Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MARKETINGUL TURISTIC CONCEPT, DIMENSIUNI, PERSPECTIVE Apariia i promovarea marketingului serviciilor domeniu distinct al marketingului
Concepia de marketing reprezint o filosofie de afaceri care susine c soluia atingerii de ctre o organizaie a obiectivelor proprii const n determinarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i n furnizarea satisfaciei ateptate ntr-un mod mai eficient i mai operativ dect concurena. (McKitterick, 1957)
Principalul factor al apariiei marketingului serviciilor: expansiunea activitilor de servicii n rile dezvoltate ale lumii.
Datorit faptului c marketingul a ptruns mai trziu n sectorul serviciilor, s-a creat un decalaj considerabil ntre firmele productoare de bunuri materiale i cele prestatoare de servicii din punctul de vedere a utilizrii marketingului
Cauzele decalajului creat ntre firmele productoare de bunuri i cele prestatoare de servicii:
firmele prestatoare de servicii sunt de dimensiuni mici i nu i pot permite angajarea de specialiti n domeniu marketingului
nu au considerat c utilizarea marketingului reprezint o necesitate imperioas marketingul a fost perceput greit de ctre managementul de vrf anumite domenii ale serviciilor au considerat timp de mai multe decenii c nu este demn i corect s utilizeze marketingul n alte domenii instituiile prestatoare de servicii s-au confruntat cu o cerere de dimensiuni considerabile
Compania (managementul)
MARKETING INTERN
MARKETING EXTERN
Adoptarea unei politici orientate ctre marketing n cadrul unei organizaii prestatoare de servicii presupune: studierea riguroas a necesitilor i dorinelor clienilor
identificarea acelor necesiti ale clientelei pe care organizaia este capabil s le satisfac
cutarea celei mai eficiente modaliti de satisfacere a acestor cereri din punctul de vedere al costurilor anticiparea i reacionarea adecvat la schimbrile mediului extern
n 1965, apare n Spania una dintre primele lucrri consacrate marketingului turistic: G. Schellenberg, Marketing y Turismo, Instituto de Estudios Turisticos, Madrid, 1965
n 1971, apare n Elveia o alt lucrare de acelai gen: J. Krippendorf, Marketing et tourisme, Herbert Lang-Bern & Peter Lang-Francfort/M, 1971
Funcii ale marketingului turistic (Balaure coord., 2006) : investigarea pieei, a nevoilor de consum turistic conectarea dinamic a ntreprinderii de turism la mediul economico-social (prin promovarea spiritului inovator, creterea capacitii de mobilizare a resurselor, prezena activ a organizaiei pe pia) satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum turistic maximizarea eficienei economice, a profitului
Segmentarea puternic a pieelor turistice ofer oportuniti pentru dezvoltarea de noi produse turistice.
Inovaiile tehnologice au un impact major asupra dezvoltrii produselor turistice.
Analiza mediului de marketing al firmei de turism etap premergtoare elaborrii strategiilor de marketing
Micromediul de marketing al firmei de turism reprezint totalitatea factorilor ce acioneaz direct asupra firmei, influenndu-i performanele: firma; furnizorii; intermediarii; firmele concurente; clienii; competitorii; publicul.
Factori ai macromediului: mediul politico-legislativ; mediul economic; mediul socio-cultural; mediul tehnologic; mediul demografic; mediul natural.
Satisfacia apare ca urmare a preocuprilor pentru calitate, difereniindu-se o calitate hardware, o calitate software i o calitate uman.
Managementul calitii Adoptarea de msuri pentru crearea satisfaciei Prestarea unui serviciu Standardizarea operaiilor adresate clienilor
Calitate hardware
Calitate software
Calitate uman
Calitate perceput
Pentru a crete calitatea, managerii firmelor prestatoare trebuie s i fixeze ca principal obiectiv evaluarea satisfaciei clientelei i cunoaterea rspunsului consumatorului la oferta companiei.
1)
2)
3) 4) 5)
Specialitii propun cinci criterii necesare msurrii nivelului de satisfacie a consumatorului de servicii: gradul de anticipare a nevoilor consumatorului gradul de exactitate n definirea coninutului prestaiei gradul de satisfacere a cererii de servicii gradul de flexibilitate gradul de eficien n rezolvarea problemelor privind serviciul.
n general, un consumator trece succesiv prin cinci etape ale procesului de cumprare:
Recunoaterea nevoii
Cutarea informaiilor
Evaluarea variantelor
Decizia de cumprare
Comportamentul post-cumprare
Evaluarea alternativelor
- pre;
Evaluarea postcumprare
- disonana
cognitiv;
Influene i consideraii
- motivaii
- starea
- experiena
- atenii
anterioar; - imaginea furnizorilor; - sfaturile primite de la intermediari; - venitul disponibil; - rezultatul evalurii.
Planul unitii strategice de activitate: - piaa/segmentul; - structura unitii strategice de activitate; - definirea avantajului competitiv.
Planul strategic de produs: - piaa sau segmentul int specifice; - mix-ul de marketing al produsului/serviciului; - planul de aciune aferent produsului/serviciului.
IV. Conceperea strategiilor de marketing i stabilirea bugetului de marketing V. Elaborarea i implementarea programului de marketing
Obiectivele generale ale firmei de turism: - reprezint intele spre care se ndreapt sistemul de management i care rezult din scopul sau misiunea firmei. - categorii de obiective generale : obiective propriu-zise ale organizaiei; obiective individuale
obiective de producie obiective financiare obiective de marketing obiective de resurse umane obiective de cercetare - dezvoltare
Domenii eseniale n care managerii trebuie s stabileasc i s realizeze obiectivele generale ale organizaiei:
poziia pe pia; inovaia; productivitatea; resursele fizice i financiare; profitabilitatea; performanele i dezvoltarea managerial;
dea dovad);
responsabilitatea social.
Analiza situaiei existente are ca scop evaluarea impactului exercitat de variabilele exogene i endogene asupra activitii organizaiei. Evaluarea mediului extern al firmei de turism are n vedere: piaa;
concurena;
macromediul.
Obiectivele de marketing
reprezint scopuri sau inte pe care o companie de turim i le propune i pentru a cror realizare se stabilesc strategii de marketing. Organizaiile din domeniul turismului i fixeaz obiective referitoare la: rentabilitate (profitul brut, rata rentabilitii etc.) volumul vnzrilor (cifra de afaceri etc.) pia (cota total de pia, cota relativ de pia etc.)
concuren (lider de pia, performane n cadrul uneia sau mai multor piee, atragerea unor noi segmente de pia etc.)
unele scopuri particulare (mbuntirea calitii serviciilor, nnoirea serviciilor actuale)
Strategiile de marketing
desemneaz liniile definitorii ale atitudinii organizaiei n vederea atingerii obiectivelor sale. i conduitei
n aceeai etap cu formularea strategiilor de marketing, se stabilete i bugetul necesar pentru realizarea aciunilor de marketing.
Programul de marketing conine: denumirea, aciunile necesare atingerii obiectivelor, graficul de desfurare n timp, persoanele responsabile, bugetul alocat, mijloacele de control necesare.
Planul de marketing:
reprezint materializarea procesului planificrii de marketing i cea mai important component a planului de afaceri - alturi de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie, personal i financiar.
n organizaiile de turism performante, planul de marketing nu mai este realizat exclusiv n cadrul departamentului de specialitate, ci este elaborat de echipe formate din angajai ai tuturor departamentelor importante.
n funcie de intervalul de timp la care se refer planificarea, exist dou categorii de planuri de marketing:
planuri strategice planuri tactice de marketing
6. Strategiile de marketing
5. Obiectivele de marketing 4. Ipoteze i evaluri 3. Analiza SWOT 2. Analiza mediului 1. Prezentarea introductiv (sinteza planului de marketing)
Programul de marketing - este un document care red ntr-o form scris strategia de marketing a unei organizaii pentru o perioad viitoare - cuprinde succesiunea de activiti specifice ce trebuie efectuate i graficul de desfurare n timp, persoanele responsabile, bugetul alocat i mijloacele de control adecvate - programele de marketing se ntocmesc pentru fiecare pia i element al mix-ului de marketing - produs, pre, distribuie i promovare.
Elaborarea programului de marketing presupune: 1. specificarea elementelor mix-ului de marketing pentru care se ntocmete; 2. considerarea caracteristicilor i tendinelor pieei; 3. specificarea sarcinilor, a responsabilitilor, a costurilor i a bugetului alocat; 4. dezvoltarea planurilor de aciune; 5. monitorizarea i evaluarea eficienei programului.
Pentru realizarea ntr-un timp ct mai scurt a aciunilor, n ealonarea i planificarea acestora se utilizeaz metode de programare adecvate (metoda drumului critic, diagrama Gantt .a).
Pentru un plan de marketing se pot elabora unul sau mai multe programe de marketing.
Evaluarea i controlul programului de marketing are ca scop stabilirea gradului de realizare n timp a obiectivelor programului de marketing i evaluarea rezultatelor. Const n parcurgerea a dou etape: controlul ntocmirii programului de marketing i controlul executrii programului de marketing.
Abordarea strategic a activitii de marketing n domeniul turismului i adaptarea organizaiei la mediul extern presupune :
Segmentarea pieei
1. Identificarea criteriilor de segmentare i segmentarea pieei
Alegerea pieei-int
3. Evaluarea atractivitii fiecrui segment
Poziionarea pe pia
5. Identificarea concepiilor de poziionare posibile pentru fiecare segmentint
Sursa: prelucrare dup Kotler Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005
n domeniul serviciilor n general, i, implicit n domeniul turismului, mix-ul de marketing cuprinde trei elemente noi fa de cele tradiionale: oamenii (personalul i clientul); suportul fizic al prestaiei; procesul de prestare i livrare.
n industria turismului, produsul apare ca un produs global alctuit din o serie de elemente unitare - care pot fi grupate n: elemente de baz, auxiliare, suplimentare i poteniale fiecare dintre aceste componente conferind produsului global caracteristici specifice.
Rezervare
Safe
Centru de afaceri
Room-service
Transportul bagajelor
Wake-up call Coktail Bar Telefon / Acces la internet Restaurant Divertisment / Sport / Fitness
Serviciile suplimentare contribuie la diferenierea produsului de baz i la crearea avantajelor competitive prin: facilitarea utilizrii serviciului de baz; conferirea unor elemente de plus-valoare serviciului de baz.
Informare Pli
Consultare
Elementele de facilitare sunt: informare, preluare comenzi, ntocmire note de plat i efectuare pli. Elementele care aduc plus-valoare sunt: consultare, ospitalitate, pstrarea banilor i a altor valori, excepii.
Note de plat
S. de baz
Preluare comenzi
Excepii
Ospitalitate
Exist trei tipuri de strategii de produs n domeniul turismului: strategiile calitii strategiile productivitii strategiile diversitii Excelena a devenit un imperativ n vederea expansiunii afacerilor n domeniul turismului, ptrunderea pe noi piee i stabilirea unor obiective competitive reale, pe termen lung.
Politica de pre n marketingul turistic Obiective ale politici de pre n industria turismului: realizarea unui profit ct mai mare, obinerea unei eficiene ct mai mari a investiiilor atragerea unui numr ct mai mare de turiti poziionarea mai bun fa de concureni fructificarea la maximum a avantajului de pia promovarea unei imagini de calitate.
n cazul industriei turismului, firmele i difereniaz preurile n funcie de diverse criterii: volumul consumului segmente de consumatori forma de turism poziia ocupat n canalul de distribuie momentul rezervrii i plii zona geografic a consumatorului
Mobilitatea preului
Cea mai modern form de distribuie utilizat astzi la nivel mondial este cea realizat prin intermediul Internetului.
Tipologia strategiilor de distribuie n industria turismului n funcie de tipul de specializare: - strategia de specializare pe clientel
Promovare i comunicaii integrate de marketing n industria turismului Fundamentarea politicii promoionale a firmei de turism presupune adoptarea unor decizii referitoare la organizarea i desfurarea aciunilor care vizeaz mix-ul promoional i integrarea acestuia n strategia de marketing a organizaiei. Mijloacele de comunicaie ale unei firme de turism: Comunicaia extern Comunicaia intern
Comunicaiile integrate de marketing Comunicaiile integrate de marketing: presupun unificarea segmentelor comunicrii de marketing pentru a crea un ansamblu coerent, cu scopul de a produce un impact maxim asupra auditoriului int. Modelul comunicaiei integrate de marketing se fundamenteaz pe: 1) fermitatea mesajului 2) interactivitatea care 3) misiunea de marketing
Instrumentele mix-ului promoional: Publicitatea Promovarea vnzrilor Relaiile publice Evenimentele de marketing Utilizarea mrcilor Forele de vnzare Marketingul direct
Personalului prestator are un rol esenial n cadrul procesului de prestare i livrare a serviciilor turistice. De activitatea personalului de contact depinde n mod preponderent calitatea produsului turistic i satisfacia consumatorului, precum i capacitatea firmei de a atrage i fideliza clientela. Rolul personalului n cadrul livrrii serviciilor turistice este determinat de frecvena cu care acesta intr n contact cu clientul: o permanent; o periodic; o ocazional; o ntmpltor.
Se disting patru categorii de competene sau aptitudini pe care trebuie s le dein personalul de contact n industria turismului: o competene comerciale o competene tehnice o aptitudini de comunicare o caliti instituionale
Politica de personal (politica de resurse umane) - component distinct n ansamblul politicii de marketing a firmei de turism.
Din acest motiv, a fost dezvoltat conceptul de marketing intern de ctre firmele de turism.
Marketingul intern n domeniul turismului presupune: angajarea celor mai buni specialiti din turism i meninerea lor; dezvoltarea unui sistem perfecionare profesional; munca n echip; adoptarea unui sistem de evaluare i recompensare a activitii angajailor. permanent de pregtire i
Relaiile cu angajaii se reflect n relaiile cu clienii, iar managerii performani aplic principiile marketingului intern, analiznd periodic gradul de satisfacie al angajailor cu privire la activitatea desfurat. Condiia realizrii obiectivelor satisfaciei consumatorilor i fidelizrii acestora o constituie satisfacia angajailor firmei de turism. [Zeithaml, V.A., Bitner, Mary Jo]
Direcii necesare asigurrii satisfaciei propriilor angajai, pentru stimularea creterii productivitii i calitii rezultatelor :
Domeniul strategic
Diferenierea fa de concuren
de noi clieni
Atragerea
Comunicarea pozitiv de la om la om
Domeniul tactic
Know-how-ul salariailor
Satisfacia clienilor
salariailor
n noua economie conducerea relaiei cu clientul reprezint cea mai important dimensiune a strategiei firmei.
Exist patru procese eseniale ale managementului clientuluiturist n industria turismului [Kaplan, Robert S., David P., 2003] : o selectarea clientului-turist o achiziia clientului-turist o retenia clientului-turist o creterea clientului-turist
Demersul realizrii obiectivului fidelizrii clienilor presupune: stabilirea modalitilor de fidelizare; construirea unei baze de date cu privire la clieni, care trebuie actualizat n mod continuu; desfurarea de analize privind satisfacia clienilor; stabilirea standardelor de performan; analiza comportamentului de cumprare a clienilor.
o filosofie de afaceri.
Managementul relaiei cu clientul Management CRM) este o imbuntire a valorii acionarului potrivite cu clienii cheie [Cristopher, D., 2002].
(Customer Relationship abordare strategic de prin dezvoltarea relaiilor M., Payne, A., Ballantyne,
n industria turismului, marketingul relaional se refer la dezvoltarea unei depline nelegeri asupra a ceea ce clienii doresc de la o vacan i de a face tot posibilul pentru a le ndeplini aceste dorine.
Marketingul relaiei cu clientul: avantaje, obiective, modaliti de realizare Avantajele pentru clieni: Beneficii de ncredere Beneficii sociale Beneficii rezultate din tratamente speciale
Scopul l reprezint construirea i meninerea unei baze de clieni devotai care sunt profitabili pentru companie.
Avantajele pentru organizaiile din industria turismului: creterea vnzrilor scderea costurilor promovarea gratuit pstrarea angajailor
Strategiile marketingului relaional: calitatea serviciilor turistice segmentarea i poziionarea pe pia monitorizarea relaiei cu clientul
Punctul de start n era relaiei este brandul (modul n care este vzut acesta bunul, serviciul, firma, reputaia acesteia de cei cu care interacioneaza i crora se adreseaz.
Ctigtorii n era relaiei vor fi cei care construiesc ncredere i tranzacii, reuind s creeze relaii durabile cu oamenii.
Pentru a construi ncredere n rndul clienilor, organizaiile din domeniul turismului trebuie s aib n vedere trei componente complexe progresive n relaia dintre brand si client: credibilitatea grija congruena n noul mediu de marketing era relaiei ncrederea reprezint pilonul fundamental, esenial i independent al relaiilor durabile dintre brand i client.
Acest nou model care adopt relaiile durabile este benefic n mod simultan mai multor stakeholderi: angajai, clieni, furnizori, investitori, societate. Principii ale succesului n era relaiei: clarificarea scopului angajamentul pentru relaii durabile conectarea cu autenticitate tratarea clienilor ca parteneri angajarea clienilor
Avantajele utilizrii brandingului n turism: ajut la reducerea vulnerabilitilor pe termen mediu i lung la evenemintele externe neprevzute faciliteaz o corect segmentare a pieei asigur concentratea pentru integrarea efortului stakeholderilor este o arm strategic pentru o planificare cu raz lung n turism este un element esenial al strategiei de distribuie.
Pentru a mbunti experiena turistului, companiile prestatoare de servicii turistice trebuie: s in cont de prerea turitilor;
Crearea unui avantaj competitiv pe termen lung pentru destinaia turistic Romnia necesit o poziionare strategic a produsului turistic n vederea atingerii obiectivelor strategice i o imagine unic bazat tot mai mult pe crearea i furnizarea unei valori superioare turitilor.
Bibliografie selectiv
Middleton, Victor T.C. Fyall, Alan Morgan, Michael Balaure,Virgil (coord.) Raiu, Monica Paula Marketing in Travel and Tourism, Fourth Edition, Elsevier Ltd. 2009 Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005 Strategii competitive n domeniul serviciilor. O abordare de marketing, Editura Universitar Carol Davila , Bucureti, 2010 Strategii de marketing n Economic, Bucureti, 2000 turism, Editura
Stncioiu, Felicia
The ongoing challenge: How to remain competitive in the global service economy, Editura Universitar Carol Davila Bucureti, 2010
Marketingul serviciilor: abordare teoretic i instrumental, Editura Pro Universitaria, Bucureti, 2006
Suport
curs,
Format
Marketing the competitive destination of the future, Tourism Management Special Issue: The Competitive Destination, 2000 Relationship Marketing Era in Tourism, Iunie 2010, http://www.ehow.com/about_6606691_relationshipmarketing-era-tourism.html Marketing for Hospitality and Tourism, 4th Edition, Prentice Hall Publishing, 2006 Services Marketing. People, Technology, Strategy, Global Edition, Pearson, 2009 Comportamentul consumatorului. O abordare de marketing, , Editura Universitar Carol Davila Bucureti, 2007
Kennard, Alexander
Kotler, Ph., Bowen, John T., Makens, James C. Lovelock, Ch., Wirtz, Jochen, Purcrea, Theodor, Raiu, Monica Paula