Sunteți pe pagina 1din 79

1.

MARKETINGUL TURISTIC CONCEPT, DIMENSIUNI, PERSPECTIVE Apariia i promovarea marketingului serviciilor domeniu distinct al marketingului

Concepia de marketing reprezint o filosofie de afaceri care susine c soluia atingerii de ctre o organizaie a obiectivelor proprii const n determinarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i n furnizarea satisfaciei ateptate ntr-un mod mai eficient i mai operativ dect concurena. (McKitterick, 1957)

Principalul factor al apariiei marketingului serviciilor: expansiunea activitilor de servicii n rile dezvoltate ale lumii.

Datorit faptului c marketingul a ptruns mai trziu n sectorul serviciilor, s-a creat un decalaj considerabil ntre firmele productoare de bunuri materiale i cele prestatoare de servicii din punctul de vedere a utilizrii marketingului

Cauzele decalajului creat ntre firmele productoare de bunuri i cele prestatoare de servicii:

firmele prestatoare de servicii sunt de dimensiuni mici i nu i pot permite angajarea de specialiti n domeniu marketingului
nu au considerat c utilizarea marketingului reprezint o necesitate imperioas marketingul a fost perceput greit de ctre managementul de vrf anumite domenii ale serviciilor au considerat timp de mai multe decenii c nu este demn i corect s utilizeze marketingul n alte domenii instituiile prestatoare de servicii s-au confruntat cu o cerere de dimensiuni considerabile

Periodizarea evoluiei marketingului serviciilor:


Etapa I (1930-1950): orientare spre vnzare Etapa a II-a (pn n 1970): accent pe publicitate i comunicaii Etapa a III-a (pn n 1980): orientare spre dezvoltarea produsului Etapa a IV-a (nceputul anilor 1980): accent pe difereniere i pe analiza concurenei Etapa a V-a (mijlocul anilor 1980): focalizare pe servirea clienilor Etapa a VI-a (nceputul anilor 1990): orientare spre calitatea servirii Etapa a VII-a (dup 1990): accent pe marketingul relaional, pe crearea de relaii prefereniale cu clientela

Marketingul serviciilor trsturi specifice:


marketingul influeneaz mai puin decizia de cumprare a serviciilor
dect a bunurilor materiale; serviciile sunt vndute, n majoritatea cazurilor, nainte de a fi produse; perceperea riscului de ctre consumatorii de servicii este mult mai ridicat datorit intangibilitii; satisfacia consumatorului de servicii depinde ntr-o foarte mare msur de modul n care este tratat de ctre personalul de contact; demersul de marketing n domeniul serviciilor urmrete vizualizarea intangibilului, respectiv tangibilizarea serviciilor;

politica de promovare n domeniul serviciilor se focalizeaz pe marca ntreprinderii;


vnzarea serviciilor personalizare. se caracterizeaz printr-un grad nalt de

Elementele componente ale marketingului serviciilor

Compania (managementul)

MARKETING INTERN

MARKETING EXTERN

Angajaii (personalul de contact)

Consumatorii MARKETING INTERACTIV

Adoptarea unei politici orientate ctre marketing n cadrul unei organizaii prestatoare de servicii presupune: studierea riguroas a necesitilor i dorinelor clienilor

identificarea acelor necesiti ale clientelei pe care organizaia este capabil s le satisfac
cutarea celei mai eficiente modaliti de satisfacere a acestor cereri din punctul de vedere al costurilor anticiparea i reacionarea adecvat la schimbrile mediului extern

Marketingul turistic parte component a marketingului serviciilor


Marketingul turistic proces managerial prin care companiile din domeniul turismului identific dimensiunile efective i poteniale ale cererii turistice, comunic cu purttorii cereriii pentru a le cunoate, i evalua nevoile de ordin turistic, pentru a le stimula dorinele, motivaiile, preferinele, n vederea adaptrii ofertei turistice pentru satisfacerea cerinelor i exigenelor lor concomitent cu maximizarea obiectivelor organizaionale (Balaure coord., 2006).

Elaborarea teoriilor referitoare la marketingul turistic:

n 1965, apare n Spania una dintre primele lucrri consacrate marketingului turistic: G. Schellenberg, Marketing y Turismo, Instituto de Estudios Turisticos, Madrid, 1965
n 1971, apare n Elveia o alt lucrare de acelai gen: J. Krippendorf, Marketing et tourisme, Herbert Lang-Bern & Peter Lang-Francfort/M, 1971

Funcii ale marketingului turistic (Balaure coord., 2006) : investigarea pieei, a nevoilor de consum turistic conectarea dinamic a ntreprinderii de turism la mediul economico-social (prin promovarea spiritului inovator, creterea capacitii de mobilizare a resurselor, prezena activ a organizaiei pe pia) satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum turistic maximizarea eficienei economice, a profitului

Dezvoltarea marketingului turistic


turistic a cunoscut o cretere intens, ceea ce a fcut posibil o puternic segmentare a pieelor turistice.
Marketingul

Segmentarea puternic a pieelor turistice ofer oportuniti pentru dezvoltarea de noi produse turistice.
Inovaiile tehnologice au un impact major asupra dezvoltrii produselor turistice.

Analiza mediului de marketing al firmei de turism etap premergtoare elaborrii strategiilor de marketing
Micromediul de marketing al firmei de turism reprezint totalitatea factorilor ce acioneaz direct asupra firmei, influenndu-i performanele: firma; furnizorii; intermediarii; firmele concurente; clienii; competitorii; publicul.

Factori ai macromediului: mediul politico-legislativ; mediul economic; mediul socio-cultural; mediul tehnologic; mediul demografic; mediul natural.

2. CONSUMATORUL DE SERVICII TURISTICE PUNCTUL DE PLECARE N ELABORAREA STRATEGIILOR DE MARKETING


Satisfacia consumatorului centrul strategiilor de marketing ale firmei de turism
Satisfacia consumatorului de servicii turistice reprezint rezultatul unui proces complex de prelucrare a informaiilor. Prin determinarea nivelului satisfaciei consumatorului cu privire la prestaie, pot rezulta urmtoarele variante: serviciu satisfctor; serviciu acceptabil; serviciu foarte bun; serviciu care depete ateptrile.

Satisfacia apare ca urmare a preocuprilor pentru calitate, difereniindu-se o calitate hardware, o calitate software i o calitate uman.
Managementul calitii Adoptarea de msuri pentru crearea satisfaciei Prestarea unui serviciu Standardizarea operaiilor adresate clienilor

Standardizarea operaiilor de baz

Calitate hardware

Calitate software

Calitate uman

Calitate perceput

Pentru a crete calitatea, managerii firmelor prestatoare trebuie s i fixeze ca principal obiectiv evaluarea satisfaciei clientelei i cunoaterea rspunsului consumatorului la oferta companiei.
1)

2)
3) 4) 5)

Specialitii propun cinci criterii necesare msurrii nivelului de satisfacie a consumatorului de servicii: gradul de anticipare a nevoilor consumatorului gradul de exactitate n definirea coninutului prestaiei gradul de satisfacere a cererii de servicii gradul de flexibilitate gradul de eficien n rezolvarea problemelor privind serviciul.

Coninutul conceptului de comportament al consumatorului n industria turismului


Comportamentul consumatorului ansamblul aciunilor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru achiziionarea de servicii (pachete de servicii) turistice, concretizndu-se n acte de alegere, cumprare, utilizare a acestor servicii. Pentru studiul comportamentului consumatorului de servicii turistice, se utilizeaz: macroanaliza microanaliza

Factorii de influen ai comportamentului consumatorului de servicii turistice


Factorii socio-culturali cu cea mai mare influen asupra comportamentului consumatorului sunt: cultura; clasa sau poziia social; grupul (grupul de referin); comportamentul familial.
Ali factori de importan major: factorii personali (vrsta, ciclul de via al familiei, stilul de via, ocupaia, circumstanele economice, statutul social); influenele psihologice (motivaia, percepia, nvarea, personalitatea).

Etapele procesului de luare a deciziei de cumprare a produselor turistice

n general, un consumator trece succesiv prin cinci etape ale procesului de cumprare:

Recunoaterea nevoii

Cutarea informaiilor

Evaluarea variantelor

Decizia de cumprare

Comportamentul post-cumprare

Procesul de luare a deciziei de cumprare a unui pachet de vacan


Sursa: Stncioiu, Felicia, Strategii de marketing n turism, Editura Economic, Bucureti, 2000
Identificarea nevoii - dorina general de a cltorii (motive pt. i mpotriva informaiilor specifice necolectate nc sau neevaluate) Obinerea de informaii
- studierea

Evaluarea alternativelor
- pre;

Luarea deciziei de cumprare


- destinaia,

Evaluarea postcumprare
- disonana

brourilor, a cataloagelor, consultarea ageniilor de turism, a altor specialiti i prieteni

- faciliti; - caracteristici fizice i geografice ale destinaiei; - imaginea destinaiei;

mijlocul de transport, cazarea, durata sejurului, bugetul alocat, alte servicii

cognitiv;

Influene i consideraii
- motivaii

generale de a cltori; - experiena anterioar; - suma total estimat a se cheltui.

- sugestii de la ageniile de turism i turoperatori; - sfaturi de la prieteni i de la ali experi.

- starea

- experiena

- atenii

sntii; - timpul de odihn afectat.

anterioar; - imaginea furnizorilor; - sfaturile primite de la intermediari; - venitul disponibil; - rezultatul evalurii.

ulterioare i intervenii ale firmei de turism.

3. PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING N DOMENIUL TURISMULUI


Rolul planificrii strategice de marketing n definirea i valorificarea oportunitilor de pia
Planificarea de marketing - presupune luarea de decizii referitoare la pieele-int, poziionarea pe pia, crearea produselor i serviciilor, stabilirea preurilor, selectarea canalelor de distribuie, comunicarea i promovarea.

Nivelurile planificrii strategice


Nivelul organizaional superior
Planul strategic al organizaiei: - viziunea organizaiei; - obiectivele pe termen lung; - structura portofoliului de activiti; - strategiile de dezvoltare a organizaiei; - modul de alocare a resurselor organizaiei.

Nivelul unitii strategice de activitate

Planul unitii strategice de activitate: - piaa/segmentul; - structura unitii strategice de activitate; - definirea avantajului competitiv.

Nivelul funcional de marketing

Planul strategic de marketing: - modul de abordare a pieei-int; - mix-ul de marketing

Planul strategic de produs: - piaa sau segmentul int specifice; - mix-ul de marketing al produsului/serviciului; - planul de aciune aferent produsului/serviciului.

Procesul de planificare strategic n marketingul turistic


Etape:

stabilirea misiunii i a obiectivelor generale;


analiza situaiei existente;

stabilirea obiectivelor de marketing;


conceperea strategiilor de marketing i stabilirea bugetului de marketing;

elaborarea i implementarea programului de marketing;


evaluarea, controlul i eventualele planificrii strategice de marketing aciuni corective.

I. Stabilirea misiunii firmei de turism

Analiza mediului extern (ocazii i ameninri)

II. Analiza (SWOT)

Analiza mediului intern (atuuri i slbiciuni)

III. Stabilirea obiectivelor de marketing

IV. Conceperea strategiilor de marketing i stabilirea bugetului de marketing V. Elaborarea i implementarea programului de marketing

VI. Evaluarea, controlul i eventualele corecii

Obiectivele generale ale firmei de turism: - reprezint intele spre care se ndreapt sistemul de management i care rezult din scopul sau misiunea firmei. - categorii de obiective generale : obiective propriu-zise ale organizaiei; obiective individuale

obiective de producie obiective financiare obiective de marketing obiective de resurse umane obiective de cercetare - dezvoltare

Domenii eseniale n care managerii trebuie s stabileasc i s realizeze obiectivele generale ale organizaiei:
poziia pe pia; inovaia; productivitatea; resursele fizice i financiare; profitabilitatea; performanele i dezvoltarea managerial;

performanele i atitudinile angajailor (rata productivitii e s

dea dovad);
responsabilitatea social.

Analiza situaiei existente are ca scop evaluarea impactului exercitat de variabilele exogene i endogene asupra activitii organizaiei. Evaluarea mediului extern al firmei de turism are n vedere: piaa;

concurena;
macromediul.

Obiectivele de marketing
reprezint scopuri sau inte pe care o companie de turim i le propune i pentru a cror realizare se stabilesc strategii de marketing. Organizaiile din domeniul turismului i fixeaz obiective referitoare la: rentabilitate (profitul brut, rata rentabilitii etc.) volumul vnzrilor (cifra de afaceri etc.) pia (cota total de pia, cota relativ de pia etc.)

concuren (lider de pia, performane n cadrul uneia sau mai multor piee, atragerea unor noi segmente de pia etc.)
unele scopuri particulare (mbuntirea calitii serviciilor, nnoirea serviciilor actuale)

Strategiile de marketing
desemneaz liniile definitorii ale atitudinii organizaiei n vederea atingerii obiectivelor sale. i conduitei

n aceeai etap cu formularea strategiilor de marketing, se stabilete i bugetul necesar pentru realizarea aciunilor de marketing.
Programul de marketing conine: denumirea, aciunile necesare atingerii obiectivelor, graficul de desfurare n timp, persoanele responsabile, bugetul alocat, mijloacele de control necesare.

Evaluarea i controlul programului de marketing presupune parcurgerea urmtoarelor etape:


monitorizarea performanelor organizaiei de turism n raport cu nivelurile stabilite n planul strategic de marketing sau n planul tactic de marketing; identificarea posibilelor variante i ncercarea de a le cuantifica; corectarea planului.

4. PLANUL DE MARKETING I PROGRAMUL DE MARKETING

Planul de marketing:
reprezint materializarea procesului planificrii de marketing i cea mai important component a planului de afaceri - alturi de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producie, personal i financiar.

n organizaiile de turism performante, planul de marketing nu mai este realizat exclusiv n cadrul departamentului de specialitate, ci este elaborat de echipe formate din angajai ai tuturor departamentelor importante.

n funcie de intervalul de timp la care se refer planificarea, exist dou categorii de planuri de marketing:
planuri strategice planuri tactice de marketing

Cerine privind ntocmirea planului de marketing:


1. definirea riguroas a activitilor i resurselor 2. specificarea clar a obiectivelor 3. evaluarea oportunitilor viitoare i identificarea posibilitilor de valorificare 4. prezentarea riguroas a mediului intern i extern al organizaiei 5. furnizarea de detalii tactice pentru ndeplinirea obiectivelor; 6. formularea de recomandri pe termen lung i pe termen scurt.

Coninutul planului de marketing


9. Sistemul de control (revizia i controlul) 8. Bugetul de marketing 7. Programul de marketing

6. Strategiile de marketing
5. Obiectivele de marketing 4. Ipoteze i evaluri 3. Analiza SWOT 2. Analiza mediului 1. Prezentarea introductiv (sinteza planului de marketing)

Programul de marketing - instrument de realizare a planificrii strategice de marketing

Programul de marketing - este un document care red ntr-o form scris strategia de marketing a unei organizaii pentru o perioad viitoare - cuprinde succesiunea de activiti specifice ce trebuie efectuate i graficul de desfurare n timp, persoanele responsabile, bugetul alocat i mijloacele de control adecvate - programele de marketing se ntocmesc pentru fiecare pia i element al mix-ului de marketing - produs, pre, distribuie i promovare.

Tipologia programelor de marketing:


n funcie de perioada de timp pentru care sunt ntocmite: programe tactice de marketing i programe strategice de marketing
dup scopul urmrit: programe organizaionale i operaionale n funcie de sfera de cuprindere: programe de marketing globale sau integrate i programe de marketing pariale n funcie de piaa creia se adreseaz: programe de marketing intern i programe de marketing internaional.

Elaborarea programului de marketing presupune: 1. specificarea elementelor mix-ului de marketing pentru care se ntocmete; 2. considerarea caracteristicilor i tendinelor pieei; 3. specificarea sarcinilor, a responsabilitilor, a costurilor i a bugetului alocat; 4. dezvoltarea planurilor de aciune; 5. monitorizarea i evaluarea eficienei programului.
Pentru realizarea ntr-un timp ct mai scurt a aciunilor, n ealonarea i planificarea acestora se utilizeaz metode de programare adecvate (metoda drumului critic, diagrama Gantt .a).

Pentru un plan de marketing se pot elabora unul sau mai multe programe de marketing.

Evaluarea i controlul programului de marketing are ca scop stabilirea gradului de realizare n timp a obiectivelor programului de marketing i evaluarea rezultatelor. Const n parcurgerea a dou etape: controlul ntocmirii programului de marketing i controlul executrii programului de marketing.

5. STRATEGII DE MARKETING UTILIZATE N INDUSTRIA TURISMULUI

Abordarea strategic a activitii de marketing n domeniul turismului i adaptarea organizaiei la mediul extern presupune :
Segmentarea pieei
1. Identificarea criteriilor de segmentare i segmentarea pieei

Alegerea pieei-int
3. Evaluarea atractivitii fiecrui segment

Poziionarea pe pia
5. Identificarea concepiilor de poziionare posibile pentru fiecare segmentint

2. Stabilirea profilului caracteristic pentru fiecare segment identificat

4. Alegerea segmentului/ segmentelor int

6. Elaborarea mix-ului de marketing pentru segmentele-int

Sursa: prelucrare dup Kotler Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005

Coninutul strategiilor de marketing n domeniul turismului


Esena strategiei de marketing este reprezentat de calitatea serviciilor, care presupune:

corectitudine n prestare promptitudine profesionalism amabilitate fa de consumatori

n esen, strategia de marketing se pune n aplicare prin intermediul mix-ului de marketing.

n domeniul serviciilor n general, i, implicit n domeniul turismului, mix-ul de marketing cuprinde trei elemente noi fa de cele tradiionale: oamenii (personalul i clientul); suportul fizic al prestaiei; procesul de prestare i livrare.

Politica de produs n domeniul turismului

n industria turismului, produsul apare ca un produs global alctuit din o serie de elemente unitare - care pot fi grupate n: elemente de baz, auxiliare, suplimentare i poteniale fiecare dintre aceste componente conferind produsului global caracteristici specifice.

Serviciul de baz i serviciile suplimentare ntr-un hotel de lux


[Lovelock, Ch., Wirtz Jochen, Services Marketing. People, Technology, Strategy, Global Edition, Pearson, 2009]

Rezervare

Safe
Centru de afaceri

Parcarea autoturismului de ctre personalul hotelului Recepie

Room-service

Cazare pentru o noapte ntr-o camer elegant dotat cu baie proprie

Transportul bagajelor

Wake-up call Coktail Bar Telefon / Acces la internet Restaurant Divertisment / Sport / Fitness

Floarea serviciilor: clasificarea serviciilor suplimentare


[Lovelock, Ch., Wirtz, Jochen, Services Marketing. People, Technology, Strategy, Global Edition, Pearson, 2009]

Serviciile suplimentare contribuie la diferenierea produsului de baz i la crearea avantajelor competitive prin: facilitarea utilizrii serviciului de baz; conferirea unor elemente de plus-valoare serviciului de baz.
Informare Pli

Consultare

Elementele de facilitare sunt: informare, preluare comenzi, ntocmire note de plat i efectuare pli. Elementele care aduc plus-valoare sunt: consultare, ospitalitate, pstrarea banilor i a altor valori, excepii.

Note de plat

S. de baz

Preluare comenzi

Excepii

Ospitalitate

Pstrare bani i valori

Exist trei tipuri de strategii de produs n domeniul turismului: strategiile calitii strategiile productivitii strategiile diversitii Excelena a devenit un imperativ n vederea expansiunii afacerilor n domeniul turismului, ptrunderea pe noi piee i stabilirea unor obiective competitive reale, pe termen lung.

Politica de pre n marketingul turistic Obiective ale politici de pre n industria turismului: realizarea unui profit ct mai mare, obinerea unei eficiene ct mai mari a investiiilor atragerea unui numr ct mai mare de turiti poziionarea mai bun fa de concureni fructificarea la maximum a avantajului de pia promovarea unei imagini de calitate.

n cazul industriei turismului, firmele i difereniaz preurile n funcie de diverse criterii: volumul consumului segmente de consumatori forma de turism poziia ocupat n canalul de distribuie momentul rezervrii i plii zona geografic a consumatorului

Tipologia alternativelor strategice de pre


Alternative strategice de pre 1. Strategia preurilor forfetare Modul de abordare a 2. Strategia preurilor difereniate pe produse ofertei pariale 3. Strategia preurilor combinate (mixt) Variaia cererii 1. Strategia preurilor difereniate temporal 2. Strategia preurilor nedifereniate temporal. Criterii 1. Strategia preurilor orientate dup costuri Modul de formare a 2. Strategia preurilor orientate dup concuren preului 3. Strategia preurilor orientate dup cerere Nivelul preului 1. Strategia preurilor nalte (skimming price strategy) 2. Strategia preurilor moderate 3. Strategia preurilor joase 1. Strategia preurilor relativ stabile 2. Strategia preurilor modificate frecvent

Mobilitatea preului

Politica de distribuie a firmei de turism


Procesul de elaborare a strategiei de distribuie - etape: analiza cerinelor clienilor privind nivelul serviciilor de distribuie; definirea obiectivelor strategiei de distribuie; elaborarea variantelor strategice de distribuie; stabilirea criteriilor de selecie (criterii economice, de control, de adaptabilitate) i evaluarea variantelor strategice; selectarea celei mai adecvate variante strategice de distribuie.

Cea mai modern form de distribuie utilizat astzi la nivel mondial este cea realizat prin intermediul Internetului.

Tipologia strategiilor de distribuie n industria turismului n funcie de tipul de specializare: - strategia de specializare pe clientel

- strategia de specializare pe destinaie


- strategia de specializare pe tem Din perspectiva numrului intermediarilor i amplasamentului acestora: - distribuia exclusiv - distribuia selectiv - distribuia intensiv

Tendine manifestate pe piea internaional n domeniul sistemelor de distribuie:


- Integrarea pe vertical - Integrarea orizontal

Promovare i comunicaii integrate de marketing n industria turismului Fundamentarea politicii promoionale a firmei de turism presupune adoptarea unor decizii referitoare la organizarea i desfurarea aciunilor care vizeaz mix-ul promoional i integrarea acestuia n strategia de marketing a organizaiei. Mijloacele de comunicaie ale unei firme de turism: Comunicaia extern Comunicaia intern

Comunicaiile integrate de marketing Comunicaiile integrate de marketing: presupun unificarea segmentelor comunicrii de marketing pentru a crea un ansamblu coerent, cu scopul de a produce un impact maxim asupra auditoriului int. Modelul comunicaiei integrate de marketing se fundamenteaz pe: 1) fermitatea mesajului 2) interactivitatea care 3) misiunea de marketing

Instrumentele mix-ului promoional: Publicitatea Promovarea vnzrilor Relaiile publice Evenimentele de marketing Utilizarea mrcilor Forele de vnzare Marketingul direct

Tipologia strategiilor de promovare


Criterii Obiectivele globale ale activitii promoionale Mediile promoionale utilizate Tehnica utilizat pentru promovare Alternative strategice de promovare 1. Strategia promovrii imaginii globale a companiei 2. Strategia promovrii unor categorii de servicii 1. Strategia intensiv 2. Strategia exclusiv 3. Strategia selectiv 1. Strategia informativ i comunicarea de tip documentar 2. Strategia seduciei 3. Strategia estetic 4. Strategia pedagogic 1. Strategia concentrat 2. Strategia difereniat 3. Strategia nedifereniat 1. Strategia promovrii cu fore proprii 2. Strategia promovrii prin instituii specializate

Poziia fa de structura pieei Sediul activitii promoionale

6. MARKETINGUL INTERN I PERFORMANA N INDUSTRIA TURISMULUI

Personalului prestator are un rol esenial n cadrul procesului de prestare i livrare a serviciilor turistice. De activitatea personalului de contact depinde n mod preponderent calitatea produsului turistic i satisfacia consumatorului, precum i capacitatea firmei de a atrage i fideliza clientela. Rolul personalului n cadrul livrrii serviciilor turistice este determinat de frecvena cu care acesta intr n contact cu clientul: o permanent; o periodic; o ocazional; o ntmpltor.

Se disting patru categorii de competene sau aptitudini pe care trebuie s le dein personalul de contact n industria turismului: o competene comerciale o competene tehnice o aptitudini de comunicare o caliti instituionale
Politica de personal (politica de resurse umane) - component distinct n ansamblul politicii de marketing a firmei de turism.

Din acest motiv, a fost dezvoltat conceptul de marketing intern de ctre firmele de turism.

Marketingul intern n domeniul turismului presupune: angajarea celor mai buni specialiti din turism i meninerea lor; dezvoltarea unui sistem perfecionare profesional; munca n echip; adoptarea unui sistem de evaluare i recompensare a activitii angajailor. permanent de pregtire i

Satisfacia angajailor obiectivul fundamental al marketingului intern

Relaiile cu angajaii se reflect n relaiile cu clienii, iar managerii performani aplic principiile marketingului intern, analiznd periodic gradul de satisfacie al angajailor cu privire la activitatea desfurat. Condiia realizrii obiectivelor satisfaciei consumatorilor i fidelizrii acestora o constituie satisfacia angajailor firmei de turism. [Zeithaml, V.A., Bitner, Mary Jo]

Direcii necesare asigurrii satisfaciei propriilor angajai, pentru stimularea creterii productivitii i calitii rezultatelor :

cunoaterea corespunztoare a propriilor angajai


recompensarea pregtirea corespunztoare a personalului prestator

Etapele realizrii marketingului intern


analiza situaiei interne i externe; planificarea strategic a marketingului intern (stabilirea obiectivelor, a strategiei); planificarea operativ a marketingului intern (instrumente ale marketing-managementului, instrumente ale managementului resurselor umane); implementarea i controlul marketingului intern [M. Bruhn, 2001]

Sistematizarea obiectivelor marketingului intern


Domeniul Orientarea obiectivelor Obiective interne Obiective externe

Domeniul strategic

Recunoaterea importanei clienilor pentru companie

Diferenierea fa de concuren
de noi clieni

Atragerea

Motivarea personalului Satisfacia personalului

Comunicarea pozitiv de la om la om

Implicarea i devotamentul personalului

Domeniul tactic

Know-how-ul salariailor

Satisfacia clienilor

Baza informaional a personalului


Acceptana

salariailor

Comportamentul orientat spre clieni al personalului care vine n contact cu acetia

Sursa: Bruhn, Manfred, 2001

7. ERA MARKETINGULUI RELAIONAL N INDUSTRIA TURISMULUI. ROLUL BRANDULUI N ERA RELAIEI

n noua economie conducerea relaiei cu clientul reprezint cea mai important dimensiune a strategiei firmei.
Exist patru procese eseniale ale managementului clientuluiturist n industria turismului [Kaplan, Robert S., David P., 2003] : o selectarea clientului-turist o achiziia clientului-turist o retenia clientului-turist o creterea clientului-turist

Demersul realizrii obiectivului fidelizrii clienilor presupune: stabilirea modalitilor de fidelizare; construirea unei baze de date cu privire la clieni, care trebuie actualizat n mod continuu; desfurarea de analize privind satisfacia clienilor; stabilirea standardelor de performan; analiza comportamentului de cumprare a clienilor.

Era marketingul relaional n industria turismului


Marketingul relaional ncurajeaz o afacere s-i dezvolte relaiile cu diversele pri implicate, cum ar fi clienii, furnizorii i partenerii, pentru a pstra loialitatea acestora n afacere.

Marketingul relaional reprezint: [Batterley, R., 2004]:


o balan a factorilor care concureaz o strategie de afaceri

o filosofie de afaceri.

Managementul relaiei cu clientul Management CRM) este o imbuntire a valorii acionarului potrivite cu clienii cheie [Cristopher, D., 2002].

(Customer Relationship abordare strategic de prin dezvoltarea relaiilor M., Payne, A., Ballantyne,

n industria turismului, marketingul relaional se refer la dezvoltarea unei depline nelegeri asupra a ceea ce clienii doresc de la o vacan i de a face tot posibilul pentru a le ndeplini aceste dorine.

Marketingul relaiei cu clientul: avantaje, obiective, modaliti de realizare Avantajele pentru clieni: Beneficii de ncredere Beneficii sociale Beneficii rezultate din tratamente speciale
Scopul l reprezint construirea i meninerea unei baze de clieni devotai care sunt profitabili pentru companie.

Obiective: atragerea, satisfacerea, reinerea i mbuntirea relaiei cu consumatorii.

Avantajele pentru organizaiile din industria turismului: creterea vnzrilor scderea costurilor promovarea gratuit pstrarea angajailor
Strategiile marketingului relaional: calitatea serviciilor turistice segmentarea i poziionarea pe pia monitorizarea relaiei cu clientul

Brandul punct de plecare n era relaiei


Rolul marketingului n aceast nou er este s adopte relaii durabile ntre branduri i oameni (prelucrare dup Purcrea, Th., Managementul brandului. Suport curs, 2010, p. 47-48).

Punctul de start n era relaiei este brandul (modul n care este vzut acesta bunul, serviciul, firma, reputaia acesteia de cei cu care interacioneaza i crora se adreseaz.

Ctigtorii n era relaiei vor fi cei care construiesc ncredere i tranzacii, reuind s creeze relaii durabile cu oamenii.

Pentru a construi ncredere n rndul clienilor, organizaiile din domeniul turismului trebuie s aib n vedere trei componente complexe progresive n relaia dintre brand si client: credibilitatea grija congruena n noul mediu de marketing era relaiei ncrederea reprezint pilonul fundamental, esenial i independent al relaiilor durabile dintre brand i client.

Acest nou model care adopt relaiile durabile este benefic n mod simultan mai multor stakeholderi: angajai, clieni, furnizori, investitori, societate. Principii ale succesului n era relaiei: clarificarea scopului angajamentul pentru relaii durabile conectarea cu autenticitate tratarea clienilor ca parteneri angajarea clienilor

Branding i imagine n industria turismului


Branding-ul are n mod evident un rol important n dezvoltarea unei strategii de marketing deoarece imaginea brandului poziioneaz de fapt destinaia vis--vis de competitorii ei. Brandul destinaiei (Ritchie & Ritchie,1998): un nume, un simbol, un logo, un cuvnt cheie sau orice semn grafic ce identific i totodat difereniaz destinaia; mai mult, acesta exprim promisiunea unei experiene de cltorie memorabile ce este asociat n mod unic cu destinaia; brandul servete la consolidarea legturii emoionale dintre vizitator i destinaie.

Modelul Brandingului destinaiei turistice


Sursa: Risitano, Marcello, The role of destination branding in the tourism stakeholders system.The Campi Flegrei case, p. 8

Avantajele utilizrii brandingului n turism: ajut la reducerea vulnerabilitilor pe termen mediu i lung la evenemintele externe neprevzute faciliteaz o corect segmentare a pieei asigur concentratea pentru integrarea efortului stakeholderilor este o arm strategic pentru o planificare cu raz lung n turism este un element esenial al strategiei de distribuie.

8. SELECTAREA STRATEGIILOR ADECVATE N DOMENIUL TURISMULUI I CREAREA ORGANIZAIEI DE MARKETING CREATIVE


n industria turismului, cea mai bun strategie de marketing trebuie s identifice urmtoarele: cui i se adreseaz compania, ce problem rezolv, cum o rezolv, de ce este cea mai bun variant, i cnd poate compania s ofere soluia potenialului turist. Compania care nelege i anticipeaz cel mai bine nevoile turistului i furnizeaz n mod constant servicii de nalt calitate, va ctiga. Pentru a rspunde acestor provocri este nevoie de: reanalizarea strategiilor reproiectarea proceselor restructurarea organizaiei de servicii

Pentru a mbunti experiena turistului, companiile prestatoare de servicii turistice trebuie: s in cont de prerea turitilor;

s acioneze pentru a asigura consisten;


s fie ,,deschise cu turitii; s personalizeze produsele i experienele oferite turitilor; s revizuiasc (s schimbe) atitudinea i comportamentul angajailor; s proiecteze experiena complet a turistului.

Crearea unui avantaj competitiv pe termen lung pentru destinaia turistic Romnia necesit o poziionare strategic a produsului turistic n vederea atingerii obiectivelor strategice i o imagine unic bazat tot mai mult pe crearea i furnizarea unei valori superioare turitilor.

Bibliografie selectiv
Middleton, Victor T.C. Fyall, Alan Morgan, Michael Balaure,Virgil (coord.) Raiu, Monica Paula Marketing in Travel and Tourism, Fourth Edition, Elsevier Ltd. 2009 Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005 Strategii competitive n domeniul serviciilor. O abordare de marketing, Editura Universitar Carol Davila , Bucureti, 2010 Strategii de marketing n Economic, Bucureti, 2000 turism, Editura

Stncioiu, Felicia

Purcrea, Theodor, Raiu, Monica Paula

The ongoing challenge: How to remain competitive in the global service economy, Editura Universitar Carol Davila Bucureti, 2010

Raiu, Monica Paula

Marketingul serviciilor: abordare teoretic i instrumental, Editura Pro Universitaria, Bucureti, 2006

Purcrea, Theodor Buhalis, Dimitrios

Managementul brandului. electronic, 2010

Suport

curs,

Format

Marketing the competitive destination of the future, Tourism Management Special Issue: The Competitive Destination, 2000 Relationship Marketing Era in Tourism, Iunie 2010, http://www.ehow.com/about_6606691_relationshipmarketing-era-tourism.html Marketing for Hospitality and Tourism, 4th Edition, Prentice Hall Publishing, 2006 Services Marketing. People, Technology, Strategy, Global Edition, Pearson, 2009 Comportamentul consumatorului. O abordare de marketing, , Editura Universitar Carol Davila Bucureti, 2007

Kennard, Alexander

Kotler, Ph., Bowen, John T., Makens, James C. Lovelock, Ch., Wirtz, Jochen, Purcrea, Theodor, Raiu, Monica Paula