Cartepublicitatesireclama 120321152111 Phpapp01

Mihaela Nicola Dan Petre
PUBLICITATE !I RECLAM"
Bucure!ti 200"
Cuprins:
CUPRINS Introducere n publicitate Tipuri de publicitate. Rolul publicit#$ii n activitatea de marketing. Func$iile publicit#$ii Agen$ia de publicitate Cercetarea n publicitate Planificarea n publicitate Crea$ia n publicitate. Elemente teoretice Crea$ia n publicitate. Procesul de crea$ie. Fluxul activit#$ii Elemente de media folosite n publicitate. Defini$ii Strategia !i obiectivele de media Marketingul direct Promovarea vnz#rilor Rela$iile publice din perspectiva publicit#$ii Bugetarea n Publicitate. Perspective ale publicit#$ii Bibliografie
# Introducere n publicitate
Introducere Att publicitatea ct !i rela$iile publice joac# un rol tot mai important n via$a social#, fiind indisolubil legate de comunicarea de mas#, al c#rei impact att asupra individului ct !i a societ#$ii n ansamblu sunt binecunoscute. Ele sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale !i chiar politice !i se bucur# de sprijinul unui aparat teoretic din ce n ce mai sofisticat. Publicitatea !i rela$iile publice au mprumutat !i adaptat cu succes concepte, teorii !i tehnici din !tiin$ele sociale !i n special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicat#, antropologie, management, retoric# !i analiz# statistic#. Acestea se folosesc de instrumente teoretice care le permit s! analizeze "i s! n#eleag! individul n rela#iile sale cu propriile dorin#e "i motiva#ii, n interac#iunile sale cu ceilal#i din societate, n percep#ia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare "i a modurilor de reprezentare a acestora". (Guyot, "992, 254) Dac# la nceput publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazndu-se pe geniul unor creativi de excep$ie, tendin$a actual# este de a se baza din ce n ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din publicitate mai degrab# o investi#ie dect un joc al ntmpl!rii, de a aborda consumatorul n lumina unor tehnologii de comunicare fundamentate !tiin$ific, bazate pe un aparat conceptual solid !i o abordare strategic#. De!i la prima vedere publicitatea pare a $ine mai degrab# de marketing (deci de !tiin$ele economiei) dect de sociologie sau psihologie a!a cum afirm# chiar unii autori de marc# cum ar fi P. Kotler !i W. Mindak2 ("978) tot mai mul$i speciali!ti n domeniu apreciaz# c# Publicitatea se revendic# mai degrab# din sociologia comunic#rii !i psihologia aplicat#. Prin efectele pe care publicitatea !i rela$iile publice datorit# faptului c# sunt vehiculate de mass media le au asupra individului !i structurilor sociale, acestea au devenit factori care influen$eaz# semnificativ via$a social#, inducnd chiar schimb#ri majore. Astfel, n $#rile dezvoltate economic, nici o decizie politic# sau social# important# nu este luat# f#r# consultarea speciali!tilor n comunicare !i f#r# a se avea n vedere efectele asupra opiniei publice. Defini!ii. Distinc!ii fa!" de alte domenii nrudite Vom defini n continuare ce este publicitatea ca !i domeniile conexe cu care de multe ori acestea interfer#, ceea ce impune stabilirea unor delimit#ri clare, n m#sur# s# previn# apari$ia unor confuzii. a. Publicitate (advertising) Am fi preferat s# folosim n cursul lucr#rii termenul din limba englez# -advertising- fa$# de cel romnesc de publicitate, deoarece acesta din urm# este folosit de multe ori ca traducere !i pentru alt domeniu al comunic#rii, respectiv publicity, ceea ce conduce la suprapuneri de sensuri. Acesta din urm# este de multe ori tradus tot prin publicitate, de!i are un cu totul alt n$eles dect cel de advertising, iar ntre cele dou# domenii exist# distinc$ii majore. ntruct ns# n acest moment n Romnia termenul de publicitate este intrat n uz !i desemneaz# cea mai mare parte a nc#rc#turii conceptuale a celui de advertising, el va fi folosit n continuare, de!i practicienii
1 2
Jacques Guyot, LEcrain publicitaire, Ed. LHartman, Paris, 1992, p. 254 P. Kotler, W. Mindak, Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?, Journal of Marketing, oct. 1978.
Publicitate si reclama
domeniului afirm# c# nu nglobeaz# tot ceea ce nseamn# de fapt advertising. Din aceste considerente, uneori, pentru acurate$e conceptual#, vom folosi termenul din limba englez#. Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind n acela!i timp "tiin#a, afacerea sau profesia cre!rii "i disemin!rii mesajelor (reclamelor), o institu#ie social! care afecteaz! via#a de zi cu zi a fiec!rui individ, o for#! care modeleaz! cultura de mas!, o component! a activit!#ii de marketing sau o surs! de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau institu#ii (companii).3 O reprezentare mai clar# asupra acestui fenomen putem ob$ine descriind mai degrab# procesul dect conceptul: Advertising-ul (publicitatea) este procesul plas!rii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spa#iilor sau timpilor folosi#i pentru aceasta.4 Alte defini$ii: Publicitatea este o form! de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achizi#iei unui produs sau serviciu anume, ale c!rui calit!#i anun#ate sunt reale.5 Publicitatea desemneaz! orice tip de comunicare prin intermediul c!ruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cump!rat.6 b. Publicity Acest concept gre!it tradus n romn# tot prin publicitate poate fi definit mai degrab# printr-o expresie dect printr-un cuvnt. Publicity este procesul prin care o organiza$ie sau un individ ncearc# s# se fac# cunoscu$i opiniei publice, s# ocupe un loc vizibil n spa$iul public. Publicity desemneaz# informa$iile difuzate de c#tre media f#r# ca acestea s# fi fost pl#tite !i care au rezultat cel mai adesea n urma unor evenimente. Publicity mai este cunoscut !i ca publicitate gratuit#, concretizat# n orice tip de expunere n media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii. Spre deosebire de advertising ce presupune plasarea unor reclame vizibile n mass media contra unor costuri cunoscute, publicity const# n oferirea de informa$ii c#tre media de informare n speran$a c# acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de !tiri (newsworthness); prin urmare publicate f#r# a fi pl#tite. Diferen$a dintre advertising !i publicity este !i mai clar# n ceea ce prive!te costurile !i gradul de control asupra procesului. Cei ce plaseaz# reclame (publicitorii) pl#tesc pentru spa$iu sau timp media, iar proprietarii acestora au obliga$ia de a nu modifica deloc mesajele !i imaginile. n cel de-al doilea caz, att costurile ct !i controlul asupra mesajelor sunt reduse, proprietarii de media putnd modifica mesajele f#r# a fi acuza$i de aceasta. c. Rela$iile publice (public relations) Rela$iile publice au fost definite de IPR Institute for Public Relations ca fiind efortul planificat "i sus#inut de a stabili "i men#ine o stare de simpatie "i n#elegere ntre o organiza#ie "i mediul ei7. O alt# defini$ie larg acceptat# (dintre zecile de defini$ii existente), cunoscut# ca Declara$ia Mexican# ofer# !i mai mult credit activit#$ii de rela$ii publice: Practica rela#iilor publice este art! "i "tiin#a social! de a analiza tendin#ele, a programa consecin#ele acestora, a consilia
3 4
Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p. 6. Idem 5 OGuinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, ed. South Western College Publishing, USA, 1998. 6 Idem 7 Frank Jefkins, Public Relations Techniques, ed. Butterworth & Heineman, Oxford, 1994, p. 19
liderii organiza#iilor "i a implementa programe de ac#iune planificate care s! slujeasc! n acela"i timp "i organiza#iile "i interesul public8. d. Marketing Dintre nenum#ratele defini$ii ale domeniului, am ales-o pe aceea care ajut# cel mai mult la clarificarea rela$iilor !i distinc$iilor dintre Marketing, Rela$ii Publice !i Publicitate. Marketingul este procesul de creare a unor nevoi n rndul consumatorilor pentru un produs sau serviciu, motivarea vnz!rii acestuia "i distribuirea lui consumatorilor, n scopul ob#inerii unui profit.9 Dac# n momentul de fa$# exis# n rndul speciali!tilor opinia unanim# de a considera Publicitatea ca instrument principal al activit#$ii de marketing, n schimb privind rela$ia dintre marketing !i rela$ii publice exist# mai multe modele conceptuale: ") func$ii separate dar egale; 2) func$ii egale, dar care se suprapun; 3) marketingul ca func$ie dominant#; 4) rela$iile publice ca form# dominant#; 5) marketingul !i rela$iile publice ca func$ii convergente. Distinc$iile dintre marketing !i rela$ii publice apar clar din analiza principalelor lor caracteristici: publicurile vizate, media prin care acestea sunt atinse, costurile !i mijloacele de plat# !i scopul comunic#rii. n concluzie, distinc$ia major# dintre aceste domenii reiese din analiza !i obiectivele lor. n timp ce marketingul se ocup# cu promovarea rela$iilor de schimb cu consumatorii !i ncerc#rile de a-i atrage !i satisface pentru a atinge obiectivele economice ale unei organiza$ii, obiectivul Rela$iilor Publice este de a crea !i men$ine sprijinul !i bun#voin$a grupurilor sociale cu care interac$ioneaz# o organiza$ie, astfel nct aceasta s#-!i ating# obiectivele. e. Promotion Promovare Promo$ii Promotions sau Promovarea vnz#rilor desemneaz# un ansamblu divers de tehnici specifice destinate s# stimuleze vnzarea mai rapid# ori ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii. Promovarea vnz#rilor presupune o ac$iune pe termen scurt, iar tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic !i material. Promovarea include toate activit#$ile folosite pentru a aduce produsul n aten$ia consumatorului, ct mai aproape de el, incluznd deopotriv# efortul de convingere pentru a-l cump#ra. n concluzie putem spune c# publicitatea ofer# un motiv pentru a cump#ra, n timp ce promovarea ofer# un stimulent pentru a cump#ra. f. Distinc$ia publicitate reclam# O alt# confuzie apare frecvent ntre ace!ti doi termeni, care, cel mai adesea, sunt privi$$i ca similari. Conceptele sunt ns# diferite, n timp ce publicitatea desemneaz# n special domeniul, procesul, !tiin$a disemin#rii reclamelor, reclama este produsul efectiv al procesului de advertising (macheta, spotul etc.) $.$ Elemente teoretice Fundamentele teoretice ale publicit#$ii !i rela$iilor publice sunt tot mai consistente, aceste dou# domenii revendicnd o parte semnificativ# din corpul conceptual al {tiin$elor Comunic#rii. Metodele !i tehnicile folosite n Publicitate !i Rela$ii Publice sunt specifice domeniului. De!i provin din sociologie, antropologie, etnografie !i psihologie, ele prezint# particularit#$i notabile !i pot fi privite ca dezvolt#ri de ni!# ale metodelor folosite n !tiin$ele socio-umane men$ionate anterior.
8 9
Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, PR - Strategies and Tactics, ed. Harper Collins Publishers, New York, 1988, p. 6. E. F. Brech, Principles of Marketing, Routledge, New York, 1953, p. 156
Strategiile ce stau la baza campaniilor de comunicare n Publicitate !i Rela$ii Publice se bazeaz# pe anumite teorii (paradigme) ale comunic#rii de mas# ce $in n special de specificul mass media !i studiul efectelor mass media. Principalele teorii ce stau la baza Publicit#$ii ca domeniu provin n cea mai mare parte din: sociologie n special sociologia opiniei publice , antropologie, psihologie social# !i psihologie experimental#. ntruct chiar prin modul de apari$ie att Publicitatea ct !i Rela$iile Publice au fost mai nti tehnici concrete, metode practice, teoriile ce le justific# provin din mai multe zone teoretice !i asamblarea lor ntr-un corp conceptual comun este n plin# desf#!urare. Orientarea tot mai clar# a societ#$ilor de tip post modern spre simbolic !i comunicare nu face dect s# gr#beasc# !i s# confirme acest proces, prin autonomizarea {tiin$elor Comunic#rii ca zon# epistemologic# distinct#, cu propriile teorii !i metode. ntruct att Publicitatea ct !i Rela$iile Publice pot fi privite ca produse tipice ale societ!#ii "i culturii americane, demersul nostru teoretic ncepe cu amintirea unuia din curentele sociologice considerate la rndul lui ca fiind unul din curentele cele mai tipice ale societ!#ii "i culturii americane"0: interac$ionismul simbolic. Interac$ionismul simbolic analizeaz# n primul rnd interac$iunea om societate, iar din aceast# perspectiv# Publicitatea !i Rela$iile Publice func$ioneaz# ca surse de reprezent#ri, simboluri, construc$ii care optimizeaz#, nt#resc sinele social ntr-o societate, m#resc stima de sine !i se adreseaz# direct acesteia. A!a cum afirma Meltzer"", fiin$ele umane !i construiesc realit#$ile n cadrul unui proces de interac$iune cu alte fiin$e umane, iar Publicitatea !i Rela$iile Publice ntr-o societate de tip comunica$ional joac# un rol deosebit de important n aceast# construc$ie !i impunere a realit#$ii. Publicitatea !i Rela$iile publice pot fi privite de asemenea din perspectiva teoriei sinelui social !i a sinelui oglindit (C.H. Cooley"2), a teoriei canaliz#rii impulsurilor (H. Blummer"3) !i a schemelor culturale !i a controlului acestora. O alt# zon# de abordare teoretic# vizeaz# teoriile critice !i cele ale masific#rii. Acestea afirm# c# mass media sunt responsabile de condi$ionarea opiniei publice, de pasivitatea indivizilor !i uniformizarea gusturilor. Mass media impun astfel primatul afectului asupra reflexiei !i ac$iunii !i ofer# principala cale de tr#ire a vie$ii prin procura. Publicitatea este expresia cea mai pregnant# a culturii de mas#, vrful de lance al modelor culturale de mas#, promotorul consumerismului specific clasei de mijloc. Reu!ind s# programeze nu numai oferta, dar !i cererea, publicitatea s-ar nscrie astfel n chiar logica societ#$ilor moderne, implicat# n l#rgirea sferei de ra$ionalizare a puterii, ceea ce ar conduce la o cre!tere a organiz#rii birocratice moderne. O alt# surs# de referin$# vizeaz# teoriile comunic#rii de mas#. Sunt avute n vedere n primul rnd teoriile care analizeaz# mijloacele de comunicare n mas# ca sisteme sociale (paradigma structualist-func$ionalist#) !i n special locul pe care l ocup# agen$iile de publicitate !i rela$ii publice (structura !i func$ii n sistemul mass media). Sunt avute n vedere de asemenea teoriile care vizeaz# comunicarea de mas# !i construirea n$elesului, respectiv teoriile construc$iei sociale; abordarea antropologic# relativitatea cultural# n construc$ia simbolurilor; abordarea sociologic# interac$ionismul simbolic !i concep$iile despre realitate (Thomas teorema lui Thomas, Merton fulfilling prophecy) !i abordarea psihosociologic# scheme ca semnifica$ie pentru realitate. Centrul de greutate al corpului teoretic avut n vedere ca baz# pentru domeniul Publicit#$ii !i Rela$iilor Publice vizeaz# ns# n principal teoriile efectelor comunic#rii de mas#, din perspectiva
10 11
I l i e B des cu,Istoria sociologiei teorii contemporane, ed. Eminescu, Bucuresti, 1996, p. 449. B.N. Meltzer, J.W. Petras, L.T. Reynolds, Symbolic Interactionism. Genesis. Varietism and Criticism, Routlege and Kegan Paul, Londra, 1975. 12 C.H. Cooley, Social Organization, Glencoe, The Free Press, 1956. 13 H. Blummer, Symbolic Interactionism, Engleword Cliffs, Prentice Hall, 1969,.
antropologiei, sociologiei !i psihologiei. Aceste teorii pot fi prezentate pe trei axe, n func$ie de efectele pe care le estimeaz# asupra individului !i societ#$ii: efecte puternice efecte limitate efecte slabe microefecte mezoefecte macroefecte efecte pe termen scurt efecte pe termen lung $.2 Scurt istoric Elemente de publicitate pot fi ntlnite nc# din preistoria umanit#$ii, odat# cu schimbul de bunuri !i cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri !i cine le produce. Necesitatea de a face reclam#, de a anun$a, face parte din natura uman#, iar printre cele mai vechi vestigii ale diverselor civiliza$ii str#vechi s-au g#sit !i anun$uri de tip publicitar, datate la peste 5000 ani. Grosso modo, putem identifica trei mari perioade n istoria publicit#$ii: #. Perioada premarketing din preistoric pn$ la apari%ia mijloacelor de comunicare n mas$ Aceast# perioad# este caracterizat# de modalit#$i primitive de comunicare, iar printre canalele de comunicare folosite se numar# t#bli$ele de lut sau gresie, inscrip$iile n piatr#, firme de lemn, persoane care strigau diverse anun$uri etc. O prim# t#bli$# de lut babilonian#, datat# din 3000 .e.n. vorbe!te despre un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri !i unul ce se ocupa cu copierea documentelor. La rndul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile n scopul de a face anun$uri. Astfel, n ruinele cet#$ii Teba au fost descoperite papirusuri care anun$au diverse servicii !i produse ca !i recompense oferite pentru returnarea sclavilor fugi$i. Grecii antici foloseau persoane care strigau sau cntau prin ora!e sosirea cor#biilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Ace!tia erau adesea nso$i$i de muzican$i care i ajutau s# p#streze linia melodic# a anun$urilor. Ace!ti strig#tori vor deveni mai trziu primul canal media folosit pentru transmiterea anun$urilor publice n cele mai multe dintre ora!ele europene ale evului mediu. La rndul lor negustorii romani foloseau diverse modalit#$i de a se face cunoscu$i: printre ruinele celebrului ora! Pompei s-au g#sit inscriptii n piatr# !i teracot#, anun$nd oferta unor magazine (un !ir de pulpe de berbec vizualul pentru o m#celarie, o vac# desemnnd un magazin de produse lactate, o gheat# simbolul unei cizm#rii); sau prezent#ri ale poten$ialului turistic al ora!ului pentru diver!ii str#ini ce l vizitau. Afi!ajul (forma antic# a ceea ce se nume!te acum afi!aj stradal sau outdoor) este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, supravie$uind declinului imperiului roman, putnd fi reg#sit# n special n arta decorativ# a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII. Primele legi privind publicitatea au ap#rut n Anglia n "6"4, pentru a interzice folosirea unor firme care s# dep#!easc# opt picioare (aprox. 3,5 metri) de la fa$ada cl#dirilor. Publicitatea prin pres# s-a dovedit una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, ap#rut# odat# cu inventarea tiparului de c#tre Gutenberg n "438. La nici patruzeci de ani dup# aceasta, n "472, a fost tip#rit n Anglia un ghid de comportament pentru prela$i n timpul perioadei Pa!telui, ce era afi!at pe u!ile bisericilor, constituindu-se astfel n prima form# de publicitate outdoor din Anglia. Prima reclam# tiparit# !i distribuit# la nivel de mas# a ap#rut n anul "525 n Germania, ntr-un pamflet. Reclama promova virtu$ile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu. Primul ziar englezesc a ap#rut n "622 iar prima reclam# tiparit# !i distribuit# prin pres# ntr-o form# asem#n#toare cu cele folosite !i n prezent, n anul "625.
2. Perioada comunic$rii de mas$ din #800 pn$ la jumat$tea secolului al XX-lea Publicitatea modern# !i are r#d#cinile, ca parte vital# a unui sistem economic solid !i eficient, n SUA, la sfr!itul secolului "9 !i nceputul secolului 20. Prima manifestare de formalizare !i industrializare a publicit#$ii o g#sim n ac$iunea de vnzare de spa$ii publicitare !i n special n mica publicitate a ziarelor anilor "870. n SUA primul ziar care a publicat o reclam# a fost Boston Newsletter, care n anul "704 publica un anun$ prin care se oferea recompens# pentru prinderea unui ho$. Secolul "9 aduce cre!terea productivit#$ii economice a dus la apari$ia unui exces de produse, produse care trebuiau comunicate !i vndute. Tot n aceast# perioad# se individualizeaz# profesiile de copywritter !i agent publicitar. Primul mare copywritter american a fost John Powers, cel care a adoptat n realizarea reclamelor publicitare un stilul concis specific redact#rii !tirilor. Prima Agen$ie de publicitate a fost nfiin$at# n "854 la Boston de Volney Palmer considerat primul agent de publicitate , iar prima reclam# difuzat# ntr-o revist# n SUA a fost publict# n "844 n revista Southern Messenger. a. Perioada anilor $870-$900 Este perioada n care se prefigureaz# publicitatea a!a cum o cunoa!tem azi. Dintre toate $#rile industriale SUA se deta!eaz# ca ocupnd un loc aparte. Istoria publicit#$ii n SUA este unic#, deoarece aceasta a ap#rut odat# cu sistemul economic ce era n plin proces de dezvoltare !i a ajutat la stabilizarea economiei de pia$#. Boom-ul industriei de publicitate a venit odat# cu dezvoltarea canalelor de comunicare n mas# (ziare !i reviste) !i a produc$iei industriale de mas#. Aceast# perioad# coincide cu dezvoltarea ziarelor care !i-au nfiin$at sec$iuni specializate pentru difuzarea de reclame. n aceast# perioad#, caracterizat# de laisse faire, activitatea de publicitate nu era reglementat# de nimic, se putea spune orice, l#uda orict, min$i cu non!alan$# n privin$a oric#rui produs. Aceast# stare de lucruri a condus la apari$ia primelor reglement#ri n "906 The Pure Food and Drug Act, respectiv The Federal Trade Commision Act n "9"4. b. Perioada anilor $900 Primul R!zboi Mondial Epoca de maturizare a publicit#$ii sau perioada profesionaliz#rii domeniului dup# al$i autori este situat# ntre "900 !i Primul R#zboi Mondial, perioad# cnd apar primele asocia$ii ale managerilor diverselor companii industriale, organizate n cluburi de advertising. Acestea se unesc n Associated Clubs of the World !i lanseaz# n "9"" prima campanie de promovare a adev#rului n publicitate. Se consider# c# perioad# profesionaliz#rii ncepe n SUA odat# cu Elmo Calkens de la Agen$ia de publicitate Bates, cel care ini$iaz# un stil de realizare a reclamelor asem#n#tor artelor plastice. Un alt punct important l constituie anul "905, anul n care J.E. Kennedy !i Albert Lasker care abordeaz# pentru prima oar# textul publicitar din perspectiva vnz#rii, respectiv a cump#r#torului. Ei sunt precursorii stilului hard sell, de argumentare bazat# pe aspecte concrete, cuantificabile, care urm#resc n primul rnd s# vnd# produsul/serviciul n cauz#. Theodore F. MacManus, copywritter la General Motors a dezvoltat n aceia!i perioad# stilul complementar, soft sell, stil care accentueaz# atributele imateriale, emo$ionale ale produselor. n perioada r#zboiului publicitatea este pentru prima oar# folosit# ca instrument de ac$iune social# direct#. Agen$iile de publiciate au trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente ra$ionale, concrete, la a vinde emo$ii !i sentimente: nt#rirea sentimentelor patriotice, sprijinirea efortului de r#zboi, vnzarea de bonuri de trezorerie, ncurajarea atitudinii de a economisi etc.
c. Perioada dintre cele dou! r!zboaie mondiale Dup# primul r#zboi mondial cererea extraordinar# de bunuri pe pia$a mondial#, !i n special pe cea american#, a condus la o adev#rat# explozie a ofertelor pentru diverse produse, f#cnd astfel dificil# alegerea lor. n aceast# perioad# a fost lansat conceptul de marc! (brand), de c#tre Hellen !i Stanley Resor de la Agen$ia J.Walter Thompson, concept care desemna un nume folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat, u!urnd astfel alegerea consumatorului. Primii care pun bazele cercet#rii !tiin$ifice n domeniul publicit#$ii sunt George Gallup de la Young & Rubicam mpreun# cu Daniel Starch !i A.C. Nielsen, care nfiin$eaz# n aceast# perioad# prima companie care oferea servicii de cercetare specifice. Un alt moment important este marcat de John Caples, vice pre!edinte al agen$iei BBDO, care impune un stil limpede !i concis de scriitur# publicitar#, cu propozi$ii scurte, lipsite de redundan$e !i exager#ri, ceea ce a condus rapid la deta!area BBDO de stilul confuz !i ineficient al reclamelor anilor 30. Anii 20 sunt marca$i de apari$ia unui nou canal de comunicare n mas#: radioul, crend astfel una dintre cele mai mari cereri de noi produse. n aceast# perioad# economia se dezvolt# exploziv, !i tot astfel, !i publicitatea. n SUA, la doar "2 ani dup# difuzarea primei reclame radio, volumul de publicitate radio a dep#!it pe cel al reclamelor din presa tiparit# (ziare !i reviste). Anii 30 sunt ns# greva$i de marele crash al economiei americane !i reculul economiei mondiale, iar publicitatea, ca ntotdeauna, urmeaz# cursul economiei !i astfel sufer# puternic n urma efectelor crizei. Cel de-al doilea R#zboi mondial aduce din nou n aten$ie publicitatea. Este un moment n care publicitatea este folosit# intens, n special n SUA. n aceast# perioad# se dezvolt# n SUA dou# tipuri speciale de publiciate: publicitatea necomercial# !i publicitatea politic#. Astfel, n "942 se nfiin$eaz# The War Advertising Council, organism subordonat direct Ministerului Informa$iilor, a c#rui misiune era s# mobilizeze na$iunea american# pentru ob$inerea victoriei. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au fost att de consistente, nct pre!edintele F.D. Rosevelt cere ca activitatea lui s# continuie !i dup# ncheierea ostilit#$ilor prin desf#!urarea de campanii sociale. n anii 40, Koser Reeves de la Agen$ia Ted Bates a introdus conceptul de USP (Unique Selling Proposition) propunere unic# de vnzare , model prin care s-a reu!it accelerarea ritmului vnz#rilor !i scurtarea ciclului de via$# al produselor. 3. Perioada publicit$%ii &tiin%ifice (a cercet$rii) din anii 50 pn$ n prezent Aceast# perioad# este caracterizat# prin dezvoltarea activit#$ii de publicitate n forma pe care o cunoa!tem acum !i institu$ionalizarea industriei. Este perioada n care se con!tientizeaz# necesitatea mbun#t#$irii tehnicilor de identificare !i atingere a unor audien$e mai restrnse !i mai specializate, cu mesaje adresate n mod precis acestora !i avnd caracteristici specifice. Anii 50 70 aduc pe scen# cel mai mare actor media din istoria publicit#$ii: televiziunea. Odat# cu dezvoltarea acestui suport media publicitatea se dezvolt# exploziv, avnd o rat# de cre!tere de peste 490%. n numai trei ani, din "949 pn# n "95" ncas#rile din reclame TV cresc de "0 ori, iar n "960 televiziunea era deja principalul purt#tor de reclam# din SUA. n aceast# perioad# se stabilizeaz# multe din caracteristicile activit#$ii publicitare, a!a cum le cunoa!tem ast#zi: Dezvoltarea agen$iilor specializate Cre!terea importan$ei acordate consumatorului care devine o voce de care se $ine seama din ce n ce mai mult Interzicerea apari$iei reclamelor la $ig#ri pe posturile de televiziune Introducerea de reglement#ri juridice care pedepsesc publicitatea mincinoas#
10
Anii 60-70 aduc o accentuare a exprim#rii avantajelor unui produs/serviciu din perspectiva cump#r#torului (pre$, durabilitate, utilitate etc.), curent ini$iat de Fairfax M. Cone de la agen$ia Foote, Cone&Belding. Tot n aceast# perioad# este ini$iat un alt stil de c#tre William Bernbach de la Agen$ia Doyle Dane Bernbach, stil ce urm#rea !ocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice !i determinarea unor reac$ii emo$ionale profunde !i imprevizibile. Leo Burnett propune stilul offbeat, stil ce accentueaz# stabilirea unor rela$ii noi, surprinz#toare, relevante, dar n acela!i timp credibile ntre elemente care nu au mai fost asociate anterior. Leo Burnett, considera al#turi de David Ogilvy, unul dintre guru-ii publicit#$ii, !i aduce o alt# contribu$ie important# prin ideea folosirii unei scheme narative menite s# implice mai mult consumatorul n actul recept#rii reclamei. David Ogilvy, fondatorul agen$iei Ogilvy&Mather sesizeaz# riscul plictisirii consumatorului dac# reclama se limiteaz# doar la strnirea amuzamentului !i accentueaz# rolul inform#rii concrete, corecte !i relevante a acestuia despre caracteristicile produsului. Jack Trout de la Agen$ia Ries Capiello Cowell lanseaz# conceptul de pozi$ionare a produsului n mintea consumatorului, remarcnd faptul c# mintea omului accept# o informa$ie nou# doar n m#sura n care ea se leag# de cea existent# deja n memorie. Dup# Trout reclama trebuie construit# n func$ie de cerin$ele !i a!tept#rile poten$ialilor consumatori. Thomas Dillon de la Agen$ia BBDO introduce orientarea c#tre fidelizarea consumatorilor, printr-o orientare a reclamei c#tre clien$ii care cump#r# sistematic produsul !i dau n ultim# instan$# verdictul asupra calit#$ii acestuia. Anii 80 arat# nc# o dat# faptul c# industria de publicitate nu este o industrie osificat#, c# publicitatea este un indicator fidel al schimb#rilor sociale !i economice. n aceasta perioad# publicitatea se schimb# n acord cu tehnologiile !i condi$iile sociale !i culturale ale timpului. Aceste schimb#ri majore ale condi$iilor sociale !i culturale au condus la schimb#ri pe m#sur# n activitatea de advertising: Apari$ia unor noi tehnologii !i diversificarea sistemului de comunicare: dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recordere-lor (VCR), proliferarea revistelor specializate Extinderea activit#$ilor de marketing direct !i a tehnicilor de promovare a vnz#rilor !i home shopping Fragmentarea audien$elor. Anii 80 marcheaz# fragmentarea puternic# a audien$elor !i sfr!itul pie$ei de mas# tradi$ionale. Cei ce fac publicitate nu mai identific# pie$ele prin dimensiuni sau num#r de gospod#rii, ci mai degrab# prin caracteristici psihodemografice ale consumatorilor. Televiziunile nu mai au 3 canale ci peste 50, ziarele care odat# se adresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degrab# ca ni!te galantare din care fiecare !i ia doar ceea ce l intereseaz#, iar video recordere-le (VCR), televiziunea prin cablu !i computerele personale sporesc controlul publicurilor asupra acelor media odat# atotputernice. Consolidarea Agen$iilor de publicitate n consor$ii gigant cu cifre de afaceri de anuale de zeci de miliarde de dolari Dezvoltarea f#r# precedent a sistemului finaciar de tip credit. Mentalitatea anilor 80 era: cump#r# acum, pl#te!te mai trziu Toate acestea au schimbat fundamental practica publicit#$ii. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili dect predecesorii lor s# nteleag# !i s# evalueze rezultatele unor cercet#ri de marketing sau s# n$eleag# psihologia comportamentului consumatorului. $.2 Procesul activit!#ii de publicitate
Pentru a n$elege mecanismul publicit#$ii, putem privi ntreg procesul activit#$ii de publicitate prin prisma schemei clasice a comunic#rii (paradigma cibernetic# clasic# a lui Shanon !i
11
Weaver): un emi$#tor transmite un mesaj prin intermediul unui canal c#tre un receptor. Acest mesaj este formulat ntr-un cod !i se g#se!te ntr-un context comunica$ional. Emi%$torul n cazul publicit#$ii emi$#torul este ansamblul: client numit !i anun$#tor (beneficiarul publicit#$ii) !i Agen%ia de publicitate. Anun$#torul este organiza$ia sau persoana care ofer# bani pentru o campanie publicitar# !i este cel care comand# Agen$iei de publicitate crearea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv, menit s# informeze sau s# modifice atitudinea unui grup $int# n vederea cump#r#rii unui produs/serviciu. Exist# ns# !i situa$ii n care scopul campaniei publicitare este vnzarea. Produsul realizat de c#tre Agen$ia de publicitate la cererea anun$#torului se nume!te Reclam#, !i este ceea ce devine mesaj pentru receptor, adic# pentru grupul $int#. Pentru receptor, emi$#torul va fi ns# ntotdeauna anun$#torul, clientul agen$iei, cel care a pl#tit campania. Mesajul Este produsul finit elaborat de c#tre agen$ia de publicitate la cererea anun$#torului, adic# reclama. Receptorul Este publicul sau grupurile $int# vizate de c#tre produsul/serviciul pe care anun$#torul vrea s# l promoveze. Canalul Este unul dintre mediumurile clasice de comunicare (TV, presa scris#, radio, afi!aj, cinema) sau un medium neconven$ional Codul Este specific grupului $int# vizat de publicitate !i este sarcina Agen$iei de publicitate s# identifice acest cod !i s# realizeze campania $innd cont de caracteristicile acestuia (valori !i stiluri de via$#, obiceiuri de consum, reguli de conduit# social# etc.) Contextul Este mediul comunica$ional, social, economic !i cultural n care se desf#!oar# campania publicitar#. Acesta are o foarte mare importan$# n alegerea strategiei de comunicare !i a mesajului publicitar. Industria advertisingului, afacerea numit# publicitate este caracterizat# de cinci elemente institu$ionale: ". Anun$#torul, clientul care comand# campania publicitar# 2. Agen$iile de publicitate 3. Institu$iile de media, proprietarii de media (sta$ii TV !i radio, ziare, reviste etc.) 4. Organiza$ii care ofer# servicii conexe (institute de cercetare, de marketing, studiouri de produc$ie audio-video, tipografii etc.) 5. Asocia$ii profesionale care reglementeaz# modul de desf#!urare a acestui tip de activitate
2 Tipuri de publicitate. Rolul publicit$%ii n activitatea de marketing. Func%iile publicit$%ii
Func!iile publicit"!ii Literatura de specialitate consemneaz# printre principalele func$ii ale publicit#$ii: a. Func#ia de comunicare, de informare, de transmitere de informa#ii Este func$ia fundamental# a publicit#$ii, este aceea care faciliteaz# rela$ia dintre anun$#tor !i consumator !i r#spunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu. b. Func#ia economic! Dup# unele teorii (teoria american# a puterii de pia$#) publicitatea are rolul de a distrage aten$ia consumatorilor de la pre$, n timp ce dup# altele dimpotriv#, publicitatea sensibilizeaz# consumatorul n ceea ce prive!te pre$urile, stimulnd astfel competitivitatea. Dincolo de aceste teorii un lucru este cert: publicitatea are o func$ie economic# real#, fiind la nivel macro benzina care pune n mi!care motorul economiei, iar la nivel micro factorul care influen$eaz# cel mai direct consumatorul n luarea deciziei de cump#rare. c. Func#ia social! Se consider# c# publicitatea are o func$ie social#, deoarece este unul din factorii care n ultima vreme influen$eaz# semnificativ att indivizii ct !i institu$iile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicit#$ii, pe lng# informa$ia de tip comercial !i o cantitate imens# de informa$ie t#cut# privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; ofer# modele de comportament social etc. Publicitatea faciliteaz#, de asemenea, diseminarea rapid# a ideilor noi !i a inova$iilor tehnice, de care profit# ulterior ntreaga societate. d. Func#ia politic! Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a educa, de a influen$a, de a propune !i chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenta, prin simplul act de cump#rare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe pia$#. Modificarea echilibrului de for$e la nivel economic are aproape ntotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate n $#rile foste comuniste !i trecerea la o economie de pia$# a determinat schimb#ri profunde !i n sistemul politic. e. Func#ia persuasiv! Publicitatea !i propune s# influen$eze opinii !i s# modifice comportamente; ea dezvolt# procedee rafinate n realizarea acestor scopuri. Publicitatea !tie exact ce vrea s# induc# publicului !i cine este acest public, crend mesajul n codul !i contextul cel mai adecvat grupului $int#. Consumatorul nu mai poate fi influen$at cu mesaje evident manipulatoare, dect poate n cazul unor pie$e insuficient dezvoltate !i al unor consumatori mai pu$in familiariza$i cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe m#sur# ns# ce pia$a !i consumatorul devin mai educa$i, func$ia persuasiv# se rafineaz# !i se disimuleaz# sub cea poetic#, artistic#. n ultim# instan$# talentul publicit#$ii st# n a sugera, !i nu n a porunci.
13
f. Func#ia poetic!$4 (cultural!) Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiv# sensibilitatea !i gustul publicului cump#r#tor, iar studiile de specialitate arat# c# pentru cea mai mare parte a consumatorilor dou# sunt elementele care joac# un rol important n luarea deciziei de cump#rare. Primul const# n capacitatea publicit#$ii de a convinge cump#r#torul c# acesta ar avea un avantaj n urma achizi$iei produsului respectiv, iar cel de-al doilea se refer# la forma de prezentare !i comunicare a acestuia. Deoarece publicitatea prin chiar specificul ei pune accent pe mesaj ntr-o masur# hot#rtoare, ea este o form# de comunicare n care func$ia poetic# joac# un rol deosebit de important. Obiectivele campaniei de publicitate Orice campanie publicitar# are la baz# un set de obiective clare !i complete. Dac# numarul !i tipul lor sunt determinate de c#tre fiecare companie de advertising n func$ie de context, de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing, felul n care acestea trebuie s# fie formulate este ns# mult mai clar: s# fie stabilite de comun acord cu anun$#torul (beneficiarul campaniei) s# fie lipsite de orice echivoc s# fie specifice publicit#$ii s# nu se confunde cu obiectivele de marketing s# fie adaptate la realitate !i context s# poat# fi m#surat gradul n care au fost atinse rezultatele campaniei s# poat# fi m#surabile Cel mai des ntlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt: cre!terea notoriet#$ii produsului/serviciului (awareness) determinarea consumatorului s# prefere produsul /serviciul respectiv altora similare (prefference) crearea imaginii de marc# n cazul lans#rii unui nou produs construirea ncrederii n marc# (brand ) schimbarea imaginii !i a percep$iei asupra unui produs relansare, repozi$ionare fidelizarea consumatorilor fa$# de marca (brand-ul) vizat# Cel mai adesea, obiectivele campaniilor publicitare !i dep#!esc poten$ialit#$ile !i intr# n domeniul marketingului. Identific#m aici un risc deoarece prin publicitate se rezolv# doar problemele legate de comunicare, nu !i cele legate de marketing, care presupun mult mai mult dect comunicare (atribute ale produsului, distribu$ie, pre$ etc.). Rolul publicit"!ii n activitatea de marketing Pentru a ntelege Publicitatea ca afacere, trebuie s# n$elegem locul !i rolul pe care l ocup# n cadrul efortului de marketing, n care !i aduce un aport deosebit. a. Rolul publicit!#ii n marketing mix Prin Marketing Mix se n#elege efortul conjugat de a concepe, a pozi#iona, a promova "i a distribui idei, bunuri sau servicii.
Avem n vedere una dintre cele as ef unci i al e com uni cr i i , aa cum s unt el e def i ni t e de ct r el i ngvi s t ul R. J acobs on: ( 1) f unci a expr es i v cent r at pe em i t or ;( 2)f unci a conat i v cent r at pe r ecept or ;( 3)f unci ar ef er eni al cent r at pe r ef er ent ;( 4)f unci a poet i c centr at pe m es aj ;( 5)f unci af at i c cent r at pe canal ;( 6)f unci a m et al i nvi s t i c cent r at pe cod.
14
14
Factorul de decizie al companiei trebuie s# hot#rasc# gradul de importan$# acordat fiec#reia dintre aceste componente ale mixului de marketing, m#sura n care se pune accent pe una sau pe alta n strategia general# de marketing. Publicitatea este vehicolul responsabil n cea mai mare m#sur# de promovarea !i vnzarea produsului/serviciului, al#turi de pre$ul, caracteristicile !i distibu$ia acestuia. b. Rolul publicit!#ii n segmentarea pie#ei, diferen#ierea produsului "i pozi#ionarea acestuia Segmentarea pie#ei este procesul prin care o pia#! larg! "i eterogen! este mp!r#it! n subpie#e sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor. Rolul publicit#$ii este de a crea mesaje care s# r#spund# nevoilor !i dorin$elor diverselor segmente omogene de consumatori !i de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate. Diferen#ierea produselor este procesul de creare n mintea consumatorului a unei diferen#e sesizabile ntre un produs "i altul concurent din cadrul aceleia"i categorii de produse. Aceast# diferen$iere se bazeaz# pe managementul percep$iei consumatorilor. Aceste diferen$e pot fi palpabile, func$ionale, sau imateriale, simbolice, de imagine !i care solicit# un tip special de participare emo$ional# a consumatorului. Sarcina primordial# a publicit#$ii este de a crea un mesaj care s# fie distinct, memorabil !i legat f#r# nici un echivoc de produsul sau marca promovate. Pozi#ionarea este procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe pia#! astfel nct s! ocupe un loc distinct "i ct mai vizibil n mintea grupului #int! c!ruia i se adreseaz!. Este de remarcat c# att pozi$ionarea ct !i diferen$ierea produselor sunt dependente de perceperea imaginii. Importan$a pozi$ion#rii este deosebit#, deoarece consumatorul construie!te n mintea sa, n jurul fiec#rei m#rci, un spa$iu perceptual. Acest spa$iu perceptual desemneaz# felul n care marca (brandul) este v#zut# n multiplele sale dimensiuni: calitate, pre$, valoare social# afi!at#, imagine etc. Pozi$ionarea se construie!te pe dou# mari dimensiuni: extern# !i intern#. Pozi$ionarea extern# vizeaz# categoria de pia$# n care evolueaz# marca, iar cea intern# vizeaz# raportul cu celelalte m#rci din aceia!i categorie, comercializate de acela!i produc#tor. Pozi$ionarea intern# are o importan$# deosebit# n special n cazul companiilor ce au multe m#rci n cadrul aceleia!i categorii, pentru a evita procesul de canibalizare sau pe cel de furt de pia$# de la propriile produse, n loc de a lua din cota de pia$# a competi$iei. c. Rolul publicit!#ii n generarea profitului Rolul fundamental al activit#$ii de marketing este de a genera profit. n aceast# direc$ie, rolul publicit#$ii este de a atrage mai mul$i consumatori !i de a-i convinge s# cumpere n cantitate mai mare produsul/serviciul vizat, ceea ce conduce la ob$inerea de profit. Un efect important pe care publicitatea l are asupra vnz#rilor const# n crearea unei nevoi la nivel de mas# pentru un produs/serviciu. Aceast# cerere masiv# determin# o produc$ie de mas#, ceea ce conduce la rndul ei la sc#derea costului per unitate. Un alt efect indirect poart# numele de loializare a consumatorului fa$# de o marc# brand loyalty. Acest fenomen apare atunci cnd un consumator devine fidel produsului/serviciului n cauz# !i l foloseste n mod repetat doar pe acesta. Atunci cnd un consumator devine fidel, el
15
este mai pu$in sensibil la cre!terea pre$ului, oferind astfel firmei posibilitatea de a m#ri pre$ul f#r# teama de a pierde consumatori, m#rind n felul acesta profitul. d. Rolul publicit!#ii n satisfacerea consumatorilor Publicitatea ajut# la stabilirea unei leg#turi ntre imaginea unui produs !i semnifica$iile acestuia n contextul social al consumatorului sau chiar n contextul !i mai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea este una dintre multiplele leg#turi ntre consumator !i spa$iul cultural din care face parte, ea i ofer# modele !i l ajut# s# recunoasc# situa$ii de via$# familiare, oferindu-i astfel sentimentul apartenen$ei de grup !i al siguran$ei sociale. Tipuri de publicitate Exist# mai multe criterii dup# care se pot distinge diversele tipuri de publicitate, dintre care am selectat pentru cititor doar o mic# parte. Aceast# taxonomie este strict teoretic#, n via$a real#, pe pia$a de publicitate pu$ine reclame se ncadreaz# n mod unic ntr-o singur# categorie din cele care vor fi prezentate mai departe, majoritatea putnd fiind ncadrate simultan n mai multe categorii. ". 2. 3. Dup$ obiectul campaniei Publicitatea de produs/serviciu Publicitatea de marc# Publicitatea pentru organiza$ie
$. Publicitatea de produs/serviciu are ca scop stimularea consumului produsului sau serviciului vizat de campanie Publicitate de informare are ca scop aducerea la cuno!tin$a grupurilor $int# vizate a diverse informa$ii: apari$ia unui nou produs, alte utilit#$i ale unor produse, reduceri de pre$uri, explica$ii de utilizare sau de achizi$ie etc. Publicitatea de pozi$ionare are ca scop pozi$ionarea distinct# n mintea consumatorului a unui produs, pentru a fi mai u!or de identificat n compara$ie cu altele din aceea!i categorie. Acest tip de publicitate este folosit n special n perioada de cre!tere !i maturitate din ciclul de via$# al produsului. Publicitatea comparativ# utilizeaz# procedeul compar#rii directe a unor produse/servicii aflate n concuren$a !i eviden$ierea calit#$ilor unuia dintre ele. n SUA este permis# vizarea produsului concurent n timp ce n Europa se poate folosi doar un nume generic (produsul X). Publicitate de reamintire are ca scop nt#rirea efectului unor campanii anterioare, p#strarea interesului pentru produsul/serviciul respectiv sau are ca obiectiv ntre$inerea notoriet#$ii unor m#rci deja foarte cunoscute. Publicitate ce folose!te un model comportamental ofer# consumatorului un personaj ce este privit de c#tre acesta ca un model comportamental !i de aceea de urmat. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate n domeniul, iar utilizarea produsului/serviciului poate fi o explica$ie a succesului n domeniul pentru care este reprezentativ. Publicitatea tip Star System seam#n# foarte mult cu forma precedent# dar aici nu mai conteaz# dac# produsul este explica$ia succesului acelei personalit#$i, conteaz# doar notorietatea sa !i gradul de simpatie n rndul publicului. Publicitatea ce foloseste feti!ul este din aceea!i clasa cu precedentele, fiind vorba de exemplu de produse ce prezinta elementele de identificare ale starului, iar achizi$ia sa devine feti!.
16
Publicitate de tip m#rturie Testimonial folose!te drept martor !i instan$a de informare despre calit#$ile produsului un individ ct mai reprezentativ pentru publicul c#ruia i se adreseaz# produsul. Publicitate n care produsul este tratat ca o vedet# n sine. Publicitatea de conjunctur# folose!te un moment aniversar sau cu semnifica$ie sociocultural# pentru grupul $int# c#ruia i se adreseaz#. Publicitate de tip demonstra$ie este bazat# pe demonstrarea efectiv# a calit#$ilor produsului respectiv este cea mai informativ# !i mai ra$ional#. Publicitate negativ# ntr-o prim# etap# se neag# calit#$ile produsului apoi se reduce la absurd aceast# nega$ie, ceea ce ofer# o justificare pentru achizi$ia lui. 2. Publicitatea de marc! are ca obiectiv principal eviden$ierea !i sus$inerea valorilor m#rcii (brandului), n special n condi$iile unei multiplic#ri accelerate a num#rului de m#rci sub care firmele !i prezint# produsele. 3. Publicitatea pentru organiza#ie are ca obiectiv principal transmiterea de informa$ii privind activitatea unei organiza$ii, performan$ele acesteia n domeniul n care activeaz#, tradi$ia, valorile !i cultura sa, implicarea in via$a comunit#$ii etc. Dup$ anun%$tor (client) $. Publicitatea institu#ional! vizeaz# crearea unei st#ri binevoitoare fa$# de o institu$ie !i oferta sa. Se realizeaz# att n beneficiul institu$iilor guvernamentale, ct !i a celor non guvernamentale, al c#ror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial, dar solicit# o ac$iune din partea unor grupuri $int# vizate. 2. Publicitatea de corpora#ie este realizat# pentru a face cunoscut numele corpora$iei !i nu a produselor/serviciilor pe care le ofer# consumatorilor. Se realizeaz# n special pentru companii ce au o gam# foarte larg# de m#rci, pentru care renumele companiei poate fi o garan$ie a calit#$ii fiecarui produs. Un caz aparte este cel al b#ncilor sau companiilor financiare (societ#$i de investi$ii, de asigur#ri etc.) pentru care produsul/serviciul este sinonim cu renumele corpora$iei !i pentru care prestigiul m#rcii este mai important chiar dect produsul. 3. Publicitatea de produs/serviciu $. 2. 3. 4. $. 2. 3. Dup$ criteriul geografic Publicitate local! Publicitate regional! Publicitate na#ional! Publicitate interna#ional! Dup$ natura pie%ei Publicitate adresat! consumatorului final Publicitate adresat! consumatorului intermediar (re#ele, detaili"ti) Publicitate adresat! consumatorului institu#ional (companii)
Dup$ tipul mesajului $. Publicitate ra#ional!, factual! pune accent pe informare, pe prezentarea caracteristicilor !i beneficiilor func$ionale, ra$ionale ale produsului 2. Publicitate emo#ional! - pune accent pe caracteristicile !i beneficiile emo$ionale, intangibile ale produsului, adresndu-se laturii emo$ionale ale individului $. 2. Dupa efectul inten%ionat Publicitate cu ac#iune direct! vizeaz# ob$inerea unui efect imediat Publicitate cu ac#iune ntrziat! vizeaz# ob$inerea de efecte pe termen lung
17
Dup$ canalul folosit $. Publicitate de tip ATL (Above The Line) desemneaz# servicile de publicitate destinate !i care folosesc cele cinci canale media conven$ionale: presa scris#, TV, radio, cinema !i afi!aj stradal. Este numit# !i publicitatea n media. Publicitatea tip ATL folose!te formate tipizate, specifice fiec#ruia dintre mediumurile de mai sus: Spotul pentru televiziune, cinema !i radio Macheta de pres# pentru presa scris# Afi!ul publicitar pentru afisajul stradal 2. Publicitate de tip BTL (Below The Line) este acea form# de publicitate care folose!te alte suporturi dect cele conven$ionale sau le folose!te pe acestea ntr-un mod atipic. Publicitatea de tip BTL are dou# mari moduri de ac$iune: prin intermediul evenimentelor prin intermediul suporturilor/obiectelor Linia dintre aceste dou# tipuri de publicitate (The Line) este binen$eles imaginar#, o distinc$ie simbolic# ntre ac$iunile de comunicare clasic# prin mass media !i cele de comunicare neconven$ional#, care asigur# o legatur# direct# cu anumite grupuri restrnse de public. Prima definire a acestei distinc$ii a fost f#cut# pentru prima oar# n anii 50 de c#tre compania Procter&Gamble !i separ# comunicarea pentru care se pl#te!te comision pentru media de cea pentru care nu se pl#te!te acest comision. Unii autori consider# c# activit#$ile de tip BTL dezvolt# componente din marketing mix de tip non advertising, n special promovarea vnz#rilor (sales promotions) !i mailing direct. n ultima vreme se observ# o tendin$# de dep#!ire a acestei mp#r$iri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (Through The Line), care nu mai $ine cont de tipul canalului de comunicare ci se focalizeaz# asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind toate mijloacele aflate la dispozi$ie (ATL, BTL, PR, marketing direct, promo$ii etc.). Dup$ tonul comunic$rii ". Publicitate agresiv! folose!te un ton imperativ !i o intensitate mare a comunic#rii (volum mare de apari$ii) 2. Publicitate blnd! (neagresiv!) folose!te un ton blnd !i ofer# posibilitatea unei op$iuni ". 2. ". 2. 3. 4. Dup$ con%inut Publicitate conotativ! este bazat# mai mult pe sugestie !i mai pu$in pe informa$ie Publicitate denotativ! este bazat# n primul rnd pe informa$ie Alte forme de publicitate Promovarea vnz#rilor Rela$ii publice Publicitate folosind re$eaua Internet Publicitate prin po!ta direct#
3 Agen%ia de publicitate
Agen!ia de publicitate Din multitudinea de defini$ii ale agen$iei de publicitate am ales dou#. Prima dintre ele este elaborat# de AAAA American Association of Advertising Agencies: Agen#ia de publicitate desemneaz! o afacere independent!, ce cuprinde speciali"ti n crea#ie "i afaceri care creaz!, preg!tesc "i plaseaz! reclame n media pentru producatori ce caut! consumatori ai produselor sau serviciilor lor. O alt# ofer# o perspectiva organizational#: Agen#ia de publicitate este o organiza#ie de profesioni"ti care ofer! servicii de crea#ie sau de consultan#! n afaceri unor clien#i, n ceea ce prive"te crearea, planificarea "i plasarea de reclame n diverse media.$5 Tipuri de agen!ii de publicitate Exist# o mare varietate de tipuri de agen$ii, unele imense, cu cifre de afaceri de zeci de miliarde de dolari anual, altele mici, cu doar c$iva angaja$i, dar toate au cteva caracteristici comune, specifice industriei de publicitate. Vom prezenta n continuare cteva dintre cele mai des ntlnite tipuri de agen$ii de publicitate. $. Agen#ia full services O agen$ie full services tipic# are o gam# complet# de angaja$i specializa$i n domenii specifice industriei, capabili s# raspund# oric#ror nevoi publicitare ale clien$ilor. Adesea astfel de agen$ii ofer# clien$ilor lor o acoperire global#, la nivel interna$ional. Agen$ia full services pune la dispozi$ia clien$ilor s#i nu numai servicii de crea$ie !i personal specializat n preg#tirea publicit#$ii, ci !i speciali!ti n cercetare !i marketing care s# ajute clientul la planificarea procesului de comunicare. Agen$iile moderne nu mai vnd servicii, ci solu$ii comunica$ionale. Agen$iile preg#tesc strategia de publicitate, stabilesc conceptul campaniei, fac alegerea canalelor media adecvate !i aleg suporturile ideale de publicitate, creaz# mesajele publicitare ca declin#ri ale conceptului de crea$ie, stabilesc media planul, cump#r# spa$ii media !i supervizeaz# produc$ia mesajelor, organizeaz# evenimente speciale !i implementeaz# conceptul campaniei pe toate canalele neconven$ionale. 2. Agen#ia de crea#ie (Creative boutique) Agen$iile de crea$ie sunt agen$ii specializate n conceperea !i crearea de mesaje publicitare, punnd accent pe partea de servicii artistice. Agen$iile de acest tip pot fi solicitate doar pentru a aduce un plus de creativitate mesajelor, de restul activit#$ii ocupndu-se alte agen$ii specializate. Acest gen de agen$ii a ap#rut n principal ca urmare a cerin$elor salariale mari ale creativilor foarte pre$io!i din agen$iile clasice, sau ca urmare a dorin$ei de pozi$ionare specific#, explicit#,
15
Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998.
19
strict n zona expresiei artistice, a unor oameni din cadrul agentiilor full service. Exist# situa$ii n care o agen$ie poate fi prea aglomerat# sau chiar depa!it# de volumul de munc#, iar n asemenea cazuri este nevoit# apeleze la servicii de crea$ie externe. 3. Agen#ia de media Sunt agen$ii specializate exclusiv n achizi$ia de spa$ii !i timpi de media !i derularea campaniilor publicitare pe diverse canale, ca serviciu oferit agen$iilor de publicitate sau anun$#torilor. Sarcina achizi$iei de spa$ii !i timpi media si derul#rii de campanii este din ce in ce mai complex#, ca urmare a prolifer#rii canalelor media !i a cre!terii volumelor vehiculate. Avantajul principal al acestui tip de agen$ie const# n faptul c# este strict specializat# !i poate oferi solu$ii media sofisticate !i personalizate !i c# poate cump#ra volume mari (cumulate cu cele ale unor agen$ii de crea$ie) !i astfel ob$ine reduceri (discounturi) semnificative, cu mult mai mari dect o agen$ie obi!nuit#; n felul acesta ea poate ajunge s# practice pre$uri mai mici pentru clien$ii lor. 4. Agen#iile de media specializate pe un anumit suport media (tv, radio, reviste etc.) 5. Agen#ii interactive Au ap#rut ca urmare a dezvolt#rii noilor canale de comunicare n special re$eaua Internet, televiziunea de tip interactiv, computere, re$ele de baze de date etc. Supranumite !i cyberagencies acestea au expertiz# n domenii de tip IT (Information Technology), pe care agen$iile clasice nu o au. 6. Agen#ii interne (In House) Prin Agen$ii interne (In House) se n$elege n general departamentul de publicitate al unei companii comerciale. Aceasta op$iune ofer# avantajul unei coordon#ri mai bune a activit#$ii de advertising, al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de comunicare, precum !i al salv#rii comisionului oferit agen$iei de Publicitate externe. Un alt avantaj este cel al unei cunoa!teri mai bune !i din interior a caracteristicilor produsului/serviciului de promovat. Marele dezavantaj este ns# lipsa unei obiectivit#$i reale, aspect ce apare ca urmare a implic#rii emo$ionale !i a abilit#$ilor profesionale mai sc#zute a angaja$ilor unei astfel de agen$ii (comparativ cu o agen$ie clasic#). 7. Modelul Grup de Agen#ii Modelul grup de agen$ii reprezint# noua filosofie a organiz#rii industriei de advertising (a managementului n general), sub presiunea cererii clien$ilor diverselor companii c#tre servicii din ce n ce mai specializate !i mai performante. S-a constatat ca orice externalizare autonomizare a unui serviciu l face mai performant, att din punct de vedere financiar ct !i al calit#$ii serviciilor. Marile agen$ii trec treptat de la modelul full servicies la cel de grup de companii. Acest model presupune externalizarea n cadrul aceluia!i grup a diverselor servicii/departamente ale agen$iei clasice n companii autonome, dar subordonate filosofiei corporatiste, coordonate de c#tre Grup !i lucrnd mpreun# pentru diver!i clien$i. Printre avantaje se num#r# cre!terea competivit#$ii !i accesul la al$i clien$i dect cei obisnui$i ai companiei mam#, precum !i eficientizarea financiar#. Oricare dintre companiile Grupului poate recomanda unui client s# apeleze la serviciile celorlalte companii pe principiul medicului generalist: Eu nu am r#spuns la toate problemele tale, dar cunosc pe cei mai buni care ar putea s# o fac#.
20
Tipuri de servicii oferite de agen!iile de publicitate $. Servicii de tip rela#ii cu clientul (client service) Prin intemediul acestui serviciu Agen$ia lucreaz# mpreun# cu clientul pentru a determina cum produsul/serviciul clientului poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei agen$iei !i a campaniei publicitare. Serviciile de tip rela$ii cu clientul permit identificarea beneficiilor produsului, grupurile $int# poten$iale !i cea mai bun# pozi$ionare pentru acesta, oferind astfel un plan de publicitate complet !i adaptat la specificul pie$ei. 2. Servicii de marketing Serviciile de marketing oferite n mod obi!nuit de c#tre o agen$ie de publicitate acoper# patru arii de expertiz#: a) cercetare, b) promovarea vnz#rilor !i sponsoriz#ri, c) direct marketing !i d) Rela$ii Publice 3. Servicii de crea#ie "i productie Aceaste servicii dau via$# caracteristicilor produsului pe care clientul l propune pie$ei !i exprim# calit#$ile acestuia prin reclame adecvate. Serviciul de crea$ie const# n determinarea modalit#$ii creative n care va fi prezentat produsul. Crea$ia ofer# conceptul care exprim# !i comunic# cel mai bine unui grup $int# vizat de c#tre produs valorile !i beneficiile acestuia. Serviciile de produc$ie transform# ideile creative n produse finite, n reclamele pentru televiziune, radio, presa sau afi!aj. 4. Servicii de media Aceste servicii ofer clientului solu$ii media la nevoile sale de comunicare prin identificarea modului optim n care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient audien$# vizat#. 5. Servicii de tip administrativ Cele mai importante servicii de acest tip ce pot fi oferite clientului sunt cele de sales !i trafic. Primul vinde agen$ia clien$ilor iar cel de-al doilea urm#re!te s# coordoneze ntreaga activitate de publicitate astfel nct s# fie respectate termenele limit# agreate de agen$ie cu clien$ii. Structura agen!iei de publicitate. Departamente Nu toate agen$iile au aceia!i structur#, modul de organizare a departamentelor sau al felului n care se desf#!oar# activitatea poate s# difere semnificativ de la o agen$ie la alta, ns# aproape toate prezint# cinci departamente standard, respectiv cinci diviziuni func$ionale. Acestea urmeaz# !i corespund celor cinci func$ii/servicii principale oferite de c#tre o agen$ie de publicitate.
21
$. Departamentul de Rela#ii cu clien#ii (Client Service) Departamentul de rela$ii cu clien$ii asigur# legatura de zi cu zi cu clien$ii agen$iei !i reprezint# echivalentul unui departament post vnzare din cadrul unei firme comerciale obi!nuite. Departamentul de rela$ii cu clien$ii joac# un rol crucial n activitatea unei agen$ii de publicitate, fiind interfa$a acesteia cu clien$ii !i n special datorit# faptului c# ace!tia judec# cel mai adesea rela$ia cu agen$ia prin prisma rela$iei cu acest departament, cu care are cele mai intense contacte. 2. Departamentul de Crea#ie "i produc#ie Este laboratorul de concepere !i execu$ie a reclamelor propriu zise (att ca realizare textual# ct !i ca realizare grafic#). Cele mai multe agen$ii de publicitate au departament de crea$ie !i departament de productie, la rndul lui mp#r$it n dou# diviziuni: produc$ie audio-video !i produc$ie print. n mod obi!nuit departamentul de crea$ie este format din echipe de dou# persoane, cu specializ#ri complementare: copywritter !i art director, aflate sub conducerea unui Director de crea$ie care este !i coordonatorul acestui departament. Departamentul de crea$ie este de asemenea un departament de o importan$# crucial# pentru Agen$ie, deoarece clien$ii au de cele mai multe ori tendin$a de a aprecia o agen$ie mai degrab# dup# realizarile sale n materie de crea$ie, !i de cele mai multe ori criteriul hot#rtor n alegerea unei agen$ii este gradul de creativitate al acesteia. 3. Departamentul de Media Este responsabil de planificarea, selec$ia !i optimizarea canalelor prin care produsul poate fi promovat. n ciuda importan$ei evidente pe care o are cump#rarea celor mai bune media la cele mai avantajoase pre$uri, sondaje realizate n interiorul industriei de advertising arat# c# cea mai mare parte a clien$ilor sunt influen$a$i n mic# m#sur# de serviciile de tip media, cel mai mult fiind de crea$ie !i client service. 4. Departamentul Planificare Strategie (Account Planning) Departamentul de planificare !i strategie este format din persoane implicate n culegerea, gestionarea !i implementarea cuno!tin$elor ce vizeaz# comportamentul consumatorului !i aspectele teoretice ale unei comunic#ri eficiente. Departamentul planificare realizeaz# partea de planificare, concep$ie !i strategie pentru departamentul de crea$ie, care se constituie n baz# pentru elaborarea strategiilor de crea$ie, fiind ns# separat formal de acesta din urm#. 5. Departamentul Trafic Are sarcina de a controla !i coordona diversele activit#$i desf#!urate de agen$ie ca !i supervizarea comunic#rii interdepartamentale. Cre!terea num#rului de materiale !i opera$ii necesare realiz#rii unei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament responsabil cu supravegherea !i coordonarea activit#$ii astfel nct produsul finit s# fie ob$inut n forma adecvat# !i la timpul cuvenit. Se poate spune c# principala sarcin# a departamentului este s# asigure respectarea termenelor limit# convenite cu clien$ii.
22
La aceste cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi o agen$ie de publicitate, se adaug# un al !aselea, care nu este ntotdeauna individualizat din punct de vedere organiza$ional. 6. Departamentul New Business Este responsabil cu identificarea de poten$iali noi clien$i !i realizarea unor prezent#ri adecvate pentru licita$ii. n cazul celor mai multe agen$ii nu exist# un departament de sine st#t#tor, activitatea de acest tip fiind preluat# de managementul superior sau de echipe ad-hoc constituite pentru realizarea diverselor proiecte.
COMPANIE DE CREA}IE
COMPANIE DE MEDIA
COMPANIE DE PROMOVARE
CLIENT
COMPANIE DE RELA}II PUBLICE
COMPANIE DE MARKETING DIRECT COMPANIE DE CERCETARE
Figura 3.": Modelul grup de agen$ii
4 Cercetarea n publicitate
Cercetarea n publicitate st#, sau ar trebui s# stea, la baza activit#$ii de planificare !i de crea$ie. Teoretic, strategia de comunicare !i elaborarea conceptului de crea$ie ar trebui s# se bazeze pe datele datele oferite de activitatea de cercetare. n industria de publicitate exist# n acest moment dou# tendin$e, una care pune un accent deosebit pe cercetare, observat# n special n ultimii ani !i mai ales n SUA, !i alta care pune un accent mai redus pe cercetare !i mai mult pe idee, pe crea$ia propriu zis#. Activitatea de cercetare n publicitate este n principal dou# tipuri, n func$ie de structura specializat# care o realizeaz#. Ea poate fi desf#!urat# de companii specializate n cercetare - !i este deci extern# - sau s# fie realizat# de c#tre departamentul de strategie al agen$iei de publicitate !i s# fie deci in house. Fiecare dintre acestea are avantajele !i dezavantajele sale. Cercetarea realizat# de c#tre companii specializate are avantajul unei precizii !i corectitudini sporite, ca !i al folosirii unor metodologii validate de pia$#, dar !i dezavantajul unui timp mai ndelungat de realizare !i a unor costuri substan$iale. Cercetarea realizat# intern (in house) este mai pu$in precis#, dar !i mai rapid#, mai ieftin# !i mai u!or de realizat. Exista ns# doar o gam# limitat# de tipuri de cercet#ri care pot fi realizate in house datorit# lipsei resurselor !i logisticii, ca !i a unei specializ#ri mai restrnse a celor ce lucreaz# n departamentele de cercetare ale agen$iilor n compara$ie cu colegii lor din companiile de profil. Activitatea de cercetare n publicitate poate fi privit# ca o dezvoltare de ni!# a cercet#rii de tip sociologic !i psihologic, cea mai mare parte a metodelor !i tehnicilor folosite n publicitate provenind din sociologie !i psihologie cu anumite adapt#ri inerente la industria de publicitate. n general cercetarea pentru publicitate nu cuprinde !i cercetarea de media, care intr# in jurisdictia activit#$ii de media. Metodele !i tehnicile de cercetare sunt att de tip cantitativ ct !i calitativ, cu o preponderen$# evident# a celor de tip calitativ, att ca num#r ct !i ca frecven$# de utilizare. Printre metode de cercetare de tip calitativ folosite cel mai adesea n publicitate putem enumera: Focus group-ul este poate cea mai folosit# metod# de cercetare n publicitate Grupuri de ntlnire foarte asem#n#toare cu Focus Group-urile dar cu metodologie distinct# Brainstorming-uri cu consumatorii Interviuri de profunzime, care pot fi att structurate (direc$ionate), ct !i nestructurate (nedirec$ionate) Analiza de con$inut a diverselor materiale sociale Documentare Vox pop sau vocea str#zii Metode de cercetare de tip cantitativ folosite cel mai adesea n publicitate sunt: Studii de pia$# market research Cercetare privind comportamentul consumatorilor Sondaje de opinie de obicei tip omnibus, !i n special pentru stabilirea valorilor !i stilurilor de via$#
24
Tipuri de activit#$i de cercetare $. Cercetarea de tip prospectare (formative research sau advertising strategic development) Are rolul de a stabili baza general#, background-ul de cunostin$e privind comportamentul de consum al grupurilor $int#. Se realizeaz# n general nainte de generarea conceptului de crea$ie de c#tre departamentul de crea$ie. De cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv, care caut# s# identifice credin$ele, atitudinile, valorile !i stilurile de via$# ale grupurilor vizate. 2. Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research sau advertising execution development) Vizeaz# dezvoltarea progresiv# a conceptului de crea$ie dup# ce acesta a reie!it din faza formativ# !i a fost elaborat de departamentul de crea$ie. Dup# ce este elaborat conceptul de crea$ie el trebuie testat. Este etapa test#rii diverselor rute de crea$ie, a declin#rilor n diverse forme !i execu$ii a conceptului de crea$ie. Activitatea de cercetare este esalonat# n dou# mari etape: $. Etapa de pre testare vizeaz# n special testarea !i vizualizarea conceptului de crea$ie sau a rutelor cele mai agreate de consumatori pentru dezvoltarea campaniei; sunt folosite n principal tehnici calitative, proiective. Aceast# etap# urm#re!te s# determine nc# nainte de lansarea campaniei publicitare dac# aceasta va avea efectul scontat. Pretestarea ofer# agen$iei de publicitate posibilitatea de a construi cel mai eficient mesaj publicitar pornind de la evaluarea conceptelor deja existente, generarea unor concepte noi sau identificarea cuvintelor !i imaginilor cheie cu cel mai mare impact asupra grupurilor $int#. 2. Etapa de post testare Aceast# etap# urm#re!te s# m#soare eficien$a campaniei de comunicare, att n faza de derulare ct !i dup# ncheierea acesteia !i folose!te n special studii de urm#rire (tracking). Aceste ultime dou# etape constituie ceea ce se nume!te Advertising Testing. Advertising testing desemneaz# att testarea conceptelor de crea$ie !i analiza caracteristicilor grupurilor $int#, ct !i procesul de m#surare a efectelor campaniilor publicitare prin metode specifice. Advertising testing se realizeaz# pe e!antioane sau grupuri martor reprezentative pentru grupul $int# vizat. Teoretic, m#surarea eficacit#$ii ar trebui s# fie un aspect de importan$# pentru o agen$ie de publicitate, pentru a oferi criterii specifice de comparare a performan$elor campaniei cu obiectivele propuse ini$ial. n practic#, ns#, acest lucru se ntmpl# mai rar, deoarece att agen$iile de publicitate ct !i anun$#torii nu reu!esc ntotdeauna s#-!i fixeze obiectivele astfel nct s# poat# fi m#surat gradul n care au fost atinse (vezi obiectivele n publicitate). Aceasta presupune planificarea nc# de la stabilirea obiectivelor a metodelor de evaluare ce vor fi folosite. n realitate, acest vid de evaluare este acoperit prin efectuarea unor teste standard, gata f#cute, dar generale, care nu au gradul de precizie al celor proiectate special pentru obiectivele campaniei. Este diferen$a dintre un costum f#cut la comand# !i unul gata f#cut. Exista o gam# foarte diversificat# de metode de testare. Arta este de a alege pe cele mai adecvate tipului de campanie !i, n special, de a stabili cu precizie criteriile dupa care se realizeaz# m#surarea !i gradul de adecvare la obiectivele companiei. Cea mai mare parte a procedurilor standard sunt construite pe paradigma modelului ierarhiei efectelor, modelul cel mai r#spndit ca !i cadru de referin$# pentru felul n care func$ioneaz# publicitatea. Cele !ase niveluri sau etape ale modelului ierarhiei ofer# criteriile dup# care se
25
m#soar# eficien$a campaniei. Rezultatul este c# unei reclame (campanie) i se cere mai degrab# s# treac# un test dect s# !i demonstreze eficacitatea prin satisfacerea unor criterii specifice derivate din obiectivele stabilite ini$ial a fi atinse. Din acest motiv, de multe ori rela$ia dintre un astfel de test general, standardizat, !i eficacitatea real# a campaniei este ca !i cea dintre un test standard de conducere auto !i adevarat# abilitate de a conduce un automobil. Aceste teste m#soar# doar ceea ce au fost proiectate ini$ial s# m#soare, nimic mai mult. Exist# o tendin$# surprinz#toare n rndul practicienilor din publicitatea autohton# (att agen$ii ct !i anun$#tori) de a testa mai rar campaniile publicitare. n practica interna$ional# a!a ceva nu este de conceput. Printre posibilele motive se num#r#: (") costul ridicat pe care l-ar presupune eventuale modific#ri la nivelul execu$iilor, modific#ri cerute de rezultatele pretest#rii; (2) lipsa de entuziasm a agen$iilor de publicitate de a risca o apreciere nefavorabil# la adresa conceptului !i execu$iilor ca urmare a pretest#rii sau, mai grav, n urma fazei de post testare; (3) teama clientului de a nu afla adev#ruri nepl#cute despre produsul s#u, !i, mai presus dect toate, (4) costurile ridicate ale cercet#rii, costuri care de obicei nu sunt prev#zute n bugete. Testarea ofer# att agen$iilor de publicitate ct !i clien$ilor posibilitatea de a verifica tot timpul procesului calitatea, impactul !i gradul de adecvare al campaniei publicitare la specificul grupului $int#. n acela!i timp cercetarea lipse!te ambele structuri de norul de cea$# al neasum#rii responsabilit#$ilor care pot fi plasate de la unul la altul !i n spatele c#ruia se pot ascunde n cazul unei campanii ineficiente. Cercetarea n Publicitate este etapa premerg#toare celei de planificare !i crea$ie. Prin cercetare agen$ia de publicitate poate afla ce poate folosi n reclam# sau ce trebuie evitat, n termenii de referin$# ai audien$ei vizate. Cercetarea cre!te astfel probabilitatea de a lua decizii corecte !i reduce probabilitatea de a lua decizii proaste. Exist# o diferen$# sesizabil# ntre cercetarea de marketing !i cercetarea n publicitate: Cercetarea de marketing reprezint! activitatea de culegere, nregistrare "i analiz! (interpretare) a datelor legate de toate variabilele ce formeaz! Marketing Mix-ul.$6 Advertising research este o form! specializat! de marketing research ce se focalizeaz! asupra planific!rii, preg!tirii "i plas!rii de reclame n diverse media.$7 Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research) Acest tip de cercetare este folosit pentru a identifica !i genera oportunit#$i !i mesaje de tip publicitar. Este tipul de cercetare ce are ca principal obiectiv s# ajute departamente de planificare !i cercetare s# n$eleag# lucruri precum profilul psihologic !i limbajul specific audien$ei vizate. Acest tip de cercetare este considerat a fi cel mai valoros din toate tipurile de cercetare, deoarece este cel mai mult de folos n etapa de concepere a campaniei. Rolul cercet#rii n activitatea de advertising: a. generarea de idei De cele mai multe ori o agen$ie de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi, dar pe n$elesul audien$ei vizate de a prezenta un produs/serviciu. Aceste idei, aceste moduri inedite de a vedea lucrurile, cer informa$ii foarte specifice audin$ei vizate, informa$ii care s# constituie ingredientele unei campanii de impact, iar acestea vin cel mai
16 17
Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998. Idem
26
adesea din contactul direct ntre agen$ie !i consumator. Cele mai folosite metode sunt cele de cercetare calitativ#: observare participativ#, sesiuni de brainstorming cu consumatorii, interviuri de profunzime etc. b. analiza mediului Aceast# analiz# caut# s# identifice influen$a poten$ial# a tendin$elor (trendurilor) sociale, culturale, economice !i politice asupra consumatorului, ca !i caracteristicile mediului social n care va fi plasat# reclama. Aceast# analiz# ofer# informa$ii deosebit de utile planific#rii att privind identificarea oportunit#$ilor de a comunica eficient cu grupurile $int# ct !i a barierelor n calea acestei comunic#ri. c. definirea audien#elor Segmentarea pie$ei este prima !i cea mai important# decizie pe care trebuie s# o ia agen$ia de publicitate. Obiectivul activit#$ii de definire a audien$elor este de a identifica grupurile de poten$iali consumatori care ofer# cea mai bun# potrivire ntre ofert# de pia$# a firmei !i nevoile !i dorin$ele consumatorilor. Ea vizeaz# de asemenea descoperirea de noi pie$e. Fragmentarea publicurilor este un fenomen generalizat iar liniile de clivaj dintre diversele audien$e sunt din ce n ce mai fine !i mai pu$in evidente ca n trecut, mai dependente de factori de natura psihologic# !i de stil de via$a dect n trecut. d. Definirea profilului audien#elor Poate cel mai important serviciu oferit de c#tre activitatea de developmental research este determinarea profilului socio-psihografic al grupurilor vizate astfel nct departamentul de crea$ie s# poat# folosi optim aceste informa$ii. Determinarea profilurilor presupune att dimensiunea sociografic# (vrst#, sex, mediu de reziden$#, nivel de educatie etc.) ct !i cea psihografic#. Departamentul de crea$ie trebuie s# cunoasc# ct mai multe lucruri despre oamenii c#rora le vor vorbi prin reclamele lor. Acest obiectiv poate fi atins n mai multe feluri. Unul dintre acestea, cel mai folosit, este prin intermediul studiilor privind stilurile de via$# VALS (Values and Life Styles). Aceste cercet#ri folosesc date ob$inute prin r#spunsul la ntreb#ri ce vizeaz# o gam# foarte larg# de activit#$i, interese !i opinii ale grupurilor $int#. Un alt domeniu intens exploatat se refer# la ceea ce se nume!te comportamentul consumatorului. Toate acestea ofer# crea$iilor o imagine clar# !i precis# despre grupurile $int#, despre nevoile, motiva$iile !i dorin$ele acestora. Metode !i tehnici folosite n cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research) ". Focus Group-urile
Focus group-urile sunt una din cele mai folosite metode ce cercetare n advertising, avnd multiple avantaje, dar !i dezavantaje inerente. Opt oameni stnd n jurul unei mese, mncnd pizza "i discutnd despre produsul t!u n timp ce cercet!torii i privesc din spatele unei oglinzi reprezint! esen#a focus group-ului."8 2. Tehnicile proiective
Sunt gndite s# permit# consumatorilor s# !i proiecteze gnduri !i sentimente (con!tiente sau incon!tiente) ntr-un mod direct !i neobstruc$ionat prin intermediul unui stimul neutru. Spre
18
Jefferry A. Trachtenberg, Listening the Old fashion Way, Forbes, October 5, 1987, pag. 202, 204.
27
exemplu a vedea fe$e umane pe suprafa$a unor nori, sni n cuburi de ghea$# sunt exemple de proiec$ie. Tehnicile proiective se bazeaz# n mare m#sur# pe concepte freudiene cum ar fi incon!tient, subcon!tient, refulare, reprimare a gndurilor etc. Cele mai des ntlnite tehnici de tip proiectiv sunt testele de asocia$ii, completarea de propozi$ii sau imagini, baloane de dialog, construc$ii de scenarii etc. 3. Observarea participativ#
Adev#ratul comportament de consum sau stil de via$# reiese cu claritate doar din observarea direct# a consumatorilor n chiar mediul lor de via$#. Din ce n ce mai mult cercet#torii sunt interesa$i de a cunoa!te direct, chiar n mediul lor firesc de via$# consumatorii, prin intermediul cercet#rilor de teren. Acest tip de cercetare calitativ# presupune n principal un demers de tip antropologic antropologie cultural#, etnografie folosind n special tehnici de observare participativ#, elaborarea de studii de caz viznd indivizi sau mici comunit#$i, monografii etc. Activitatea de cercetare n advertising este din ce n ce mai mult interesat# de acest tip de cercet#ri calitative care ofer# cea mai precis# imagine asupra grupurilor $int#. O alt# dimensiune extrem de important# a cercet#rii n publicitate o constituie analiza mesajului, respectiv evaluarea acestuia. Esen$a oric#rei reclame o constituie Mesajul, cel care implic# !i treze!te consumatorul !i i ofer# motivele de a crede ntr-o marc#. Cercetarea pentru testarea mesajului este de dou# tipuri: pretestare nainte ca reclama s# fie difuzat# n media !i post testare dup# ce aceasta a fost emis# prin intermediul media. Pre testarea mesajului n publicitate Pentru realizarea unui mesaj eficient sunt consumate resurse importante, cuantificabile n timp, efort !i bani, !i de aceea multe agen$ii testeaz# efectul campaniilor publicitare (al mesajelor) pe e!antioane reprezentative din grupurile $int# nainte de a lansa campania n media. Printre metodele !i tehnicile folosite putem enumera: ". Teste de comunicare
Rolul acestor teste este de a vedea dac# mesajul comunic# cu adev#rat ceea ce se vrea comunicat. Aceste teste presupun de obicei organizarea de grupuri de discu$ii, iar datele ob$inute provin att din discutiile de grup propriu zise ct !i din completarea de chestionare. Testele sunt realizate n special pentru a preveni gre!elile de comunicare sau de interpretare. De multe ori creatorii sunt mult prea aproape de marc# pentru a vedea ceea ce pentru consumatori este ct se poate de evident. Pot apare interpret#ri ne!teptate ale mesajului, dublu n$elesuri, aluzii sexuale etc. 2. Reviste fictive (dummy magazines)
Aceste reviste false sunt aproape identice cu revista ce le serve!te ca model, dar con$in n special reclame !i advertoriale"9. Cercetarea se realizeaz# n mediul familiar consumatorului, la el acas#. Dup# ce termin# de citit revista, acesta este rugat s# r#spund# la unele ntreb#ri despre con$inutul !i, n special, despre reclamele din cuprinsul acesteia. Cele mai frecvente ntreb#ri urm#resc s# determine ct s-a re$inut din reclame precum !i emo$iile/sentimentele pe care le-au trezit felul n care au fost realizate sau produsul comunicat.
19
A dver t or i al ules t e un ar t i colcu t ent publ i ci t ar evi dent iexpl i ci t
28
3.
Teste de amfiteatru (theatre tests)
Reclamele sunt testate n mici amfiteatre, amenajate n sau foarte aproape de locurile de vnzare. Participan$ii sunt nzestra$i cu un dispozitiv tip joystick prin intermediul c#ruia pot puncta momentele pl#cute sau nepl#cute din timpul difuz#rii reclamei sau intensitatea acestor aprecieri. Dificultatea la acest tip de teste este realizarea distinc$iei dintre aprecierea modului de realizare al reclamei sau aprecierea propriu-zis# a produsului. Un aspect aparte l constituie dificultatea de interpretare a acestor teste de c#tre cercet#tori, avnd n vedere caracterul artificial !i condi$iile speciale de mediu n care se desf#!oar# testarea. 4. Liste de impresii
Este un fapt general acceptat c# reclama genereaz# gnduri sau cogni$ii n timpul !i dup# expunerea la aceasta. Cercetarea de evaluare a mesajului caut# s# identifice aspectele cognitive, gndurile, impresiile ce pot fi generate de o reclam#. Imediat dup# ce subiec$ii sunt expusi unei reclame sunt ruga$i s# scrie ce aveau n minte n timpul expunerii, cu speran$a de a surprinde ce au n$eles ace!tia din reclam#. Analiza poate urma mai multe rute. Cea mai des folosit# este agregarea n categorii !i exprimarea procentual# a cuvintelor !i expresiilor folosite de subiec$i. Cercet#torul este n primul rnd interesat de rata r#spunsurilor favorabile versus rata celor nefavorabile, apoi de num#rul de conexiuni relevante (#sta mi-ar fi de folos, aceasta pare ceva ce mi-ar place ) etc. 5. Studii de modificare a atitudinilor
Un studiu tipic de acest tip folose!te un design pre !i post expunere. Grupul selectat astfel nct s# fie reprezentativ !i exprim# atitudinile fa$# de marca testat# sau fa$# de cele ale competi$iei nainte !i dup# expunerea la reclam#. Rezultatele sunt comparate apoi prin metode specifice. Fidelitatea acestor teste este ridicat# dar sunt !i alti factori specifici de care trebuie s# se $in# seama cnd se face interpretarea rezultatelor: audien$a este expus# doar o dat# sau de dou# ori reclamei !i ntr-un mediu artificial. Unii speciali!ti n publicitate consider# c# reclamele au efect doar dup# 3-4 expuneri !i astfel relevan$a acestor teste nu ar fi foarte mare. 6. M#sur#tori fiziologice
Aceste m#sur#tori determin# felul n care reac$ioneaz# consumatorii la mesaje de tip publicitar, dup# r#punsurile lor de tip fiziologic, prin intermediul unor aparate speciale. Pot fi m#surate mi!c#rile oculare (dilatarea pupilei, durata de fixare a privirii asupra unor componente ale reclamei etc.), r#spunsul galvanic al pielii (psihogalvanometrul), vocea (analiza r#spunsului vocal modulare, tonalitate, inflexiuni etc.) Toate aceste m#sur#ri au ns# !i un punct slab: r#spunsurile la adresa realiz#rii artistice nu pot fi separate de r#spunsurile la adresa produsului n sine !i astfel intrepretarea rezultatelor trebuie s# $in# seama de acest fapt. 7. Teste pilot
Testele pilot au o mare relevan$#, fiind n mic o prefigurare a campaniei propriu zise, dar au dezavantajul major al unor costuri ridicate. a. transmisii duble prin cablu Aceast# metod# este folosit# pentru a testa campaniile de tip tv !i const# n atingerea a dou# e!antioane reprezentative pentru grupul $int# vizate cu dou# execu$ii diferite ale reclamei. Sunt
29
m#sura$i diver!i parametri (persuasiunea, amintirea, notorietatea etc.) cu acelea!i instrumente n cazul ambelor grupuri. n func$ie de rezultate este aleas# varianta cea mai eficient#. b. distribu$ie dubl# Este vorba de aceia!i metod# ca !i cea descris# mai sus, aplicat# de data aceasta la presa scris#. Sunt realizate dou# versiuni ale revistei, sunt distribite, !i se analizeaz# efectele asupra e!antioanelor selectate. Marele avantaj al acestor metode este c# subiec$ii nu sunt sco!i din mediul lor familiar, natural !i, de aceea, rezultatele consemneaz# adev#ratele lor opinii !i sentimente. Marele dezavantaj const# ns# n costul foarte ridicat al acestui tip de cercetare. Post testarea mesajului n publicitate Aceste metode m#soar# efectele unei reclame n timpul sau dup# terminarea campaniei. Dintre metodele mai des folosite enumer#m: ". Testele privind gradul de memorabiliate (recall tests)
Aceast# metod# este de departe cea mai folosit# metod# de cercetare de acest tip. Ea se bazeaz# pe ipoteza c# o reclam# este cu att mai eficient#, cu ct este mai u!or de reamintit. Cu ct oamenii !i aduc mai u!or aminte de ea, cu att cre!te probabilitatea ca aceasta s# aib# efect, !i deci s# contribuie la vnzarea produsului. Aceste teste sunt folosite att pentru reclamele de tip radio, tv ct !i pentru cele din presa scris#. n cazul televiziunilor procedura standard este de a recruta un grup reprezentativ pentru segmentul $int# (pie$ei), c#ruia i se solicit# s# urm#reasc# un anumit canal pentru o perioad# de timp. Subiec$ii sunt ruga$i s# urm#reasc# emisiunile canalului cu un anumit timp nainte de data test#rii, pentru a nu realiza ca este vorba de o testare. La o zi dup# expunere, speciali!tii companiei de cercetare sun# la subiec$ii din e!antion !i determin# c$i au urm#rit reclama, ce !i ct au re$inut din aceasta etc. n cazul presei scrise, subiec$ii sunt recruta$i chiar din magazine ce comercializeaz# produse de testat. Ace!tia primesc reviste !i sunt ruga$i s# le citeasc# acas#. Aceast# revista poate fi chiar viitorul num#r care nc# nu a ap#rut, sau chiar o revist# fictiv# (dummy magazine) cu scop de testare. Reclamele sunt tip#rite sau inserate n revist#, iar subiectul este rugat s# o citeasc# !i s# accepte s# r#spund# a doua zi la unele ntreb#ri ce i vor fi puse telefonic. 2. Teste de recunoa!tere
Aceste teste chestioneaz# cititorii sau telespectatorii dac# exist# reclame care le-au atras aten$ia n mod deosebit !i dac# pot numi numele produsului la care se f#cea reclama sau produc#torul acestuia. n cazul reclamei scrise este ar#tat# macheta (layout-ul), iar pentru televiziune un scenariu ilustrat (story board), sau doar un rezumat al scenariului. Abordarea clasic# n cazul presei scrise este urm#toarea: abona$ii unei reviste sunt contacta$i !i ntreba$i dac# accept# s# fie intervieva$i la domiciliul lor. Condi$ia de selec$ie este ca ace!tia s# se fi uitat m#car odat# pe reclamele respective. Li se arat# reclama !i sunt ntreba$i dac# au remarcat-o, dac# a fost ceva care le-a atras aten$ia n mod special, dac# au remarcat numele produsului, ce asocia$ii le treze!te acesta sau modalitatea de realizare a execu$iei etc. Testele de recunoa!tere sunt folosite de mai mult# vreme dect alte tipuri de teste !i, de aceea, exist# serii de date la care se poate face referin$#. Marea problem# a acestor teste o constituie ns# efectul DA (yes effect). Cu alte cuvinte, mul$i dintre cei ntreba$i pot spune c# au remarcat o reclam# f#r# ca m#car s# o fi observat. O alt# problem# o reprezint# costurile ridicate ale
30
cercet#rii de acest tip, care presupune contacte directe cu consumatorii, deci interviuri directe, deplas#ri, operatori etc. 3. Studii monitorizare a notoriet#$ii, modific#rilor de atitudini
Aceste teste m#soar# schimb#rile ce pot apare n gradul de notorietate al unei m#rci sau a atitudinilor fa$# de acesta, nainte !i dup# o campanie publicitar#. Cel mai adesea, studiul mbrac# forma unui sondaj sau a unei cercet#ri de marketing. Problema acestor studii const# n dificultatea de a izola efectele publicit#$ii asupra notoriet#$ii !i schimb#rilor de atitudine de multitudinea de influen$e ce pot fi exercitate de al$i factori (venituri, conjunctur# social# etc.) 4. Evalu#ri comportamentale
Multe reclame ofer# audien$ei oportunitatea de a comunica direct cu produc#torul sau agen$ia de publicitate prin intermediul unor telefoane, adrese de mail etc. Aceste cercet#ri sunt m#sur#tori ale r#spunsurilor directe !i au marele beneficiu c# leag# clar (statistic) eficien$a reclamei de num#rul de r#spunsuri directe ale consumatorilor prin intermediul unor formule matematice. Un alt tip de m#surare leag# num#rul de r#spunsuri de cre!terea vnz#rilor. Aceste tehnici de evaluare nu sunt ns# aplicabile n cazul tuturor campaniilor publicitare, ci numai unora dintre acestea. Spre exemplu nu pot fi apreciate cu astfel de metode de evaluare pe termen scurt campaniile de creare de imagine de brand (prin defini$ia lor proiectate pentru ob$inerea de efecte pe termen lung). Ele m#soar# n special efectele imediate ale promo$iilor sau campaniilor ce urm#resc cre!terea imediat# a vnz#rilor (induce trial). Dintre aceste teste, un loc important l ocup# studiile de tracking ale surselor singulare. Acestea ofer# informa$ii despre cump#rarea de produse, folosirea de cupoane !i expunerea TV folosind bazele de date ale magazinelor (ob$inute prin folosirea scanerelor care nmagazineaz# codul universal al produsului) !i instrumentelor de m#surare a utiliz#rii televizoarelor (peoplemetre). Principala problem# a acestor teste o constituie faptul c# este imposibil s# se determine ce aspecte ale reclamei au efecte pozitive/negative asupra consumatorilor. 5. Servicii de testare de tip comercial
Acestea sunt diverse instrumente de cercetare bazate pe metodologii specifice fiec#rei companii de cercetare, ce ofer# solu$ii de marketing !i evaluare. Aceste instrumente sunt foarte diverse, exist# ntr-un num#r considerabil !i poart# nume variate: MIRS, ASI, INRA etc. Analiza secundar# a datelor Metodele men$ionate anterior sunt metode de culegere a datelor. Pe lng# acestea exist# !i metode ce constau n culegerea !i folosirea de informa$ii din surse deja existente, respectiv analiza secundar# a datelor. Principalul avantaj al analizei secundare este ca aceste date sunt deja existente, sunt mult mai u!or de ob$inut dect datele primare !i sunt foarte ieftine (de multe ori nu cost# nimic, fiind date publice). Principalele dezavantaje sunt mb#trnirea datelor, faptul c# acestea sunt de cele mai multe ori n alte formate sau unit#$i de m#sur# dect cele necesare sau faptul c# sursele din care provin nu sunt ntotdeauna suficient de obiective. Printre sursele de astfel de date men$ion#m: surse din interiorul companiilor cu care se lucreaz#, surse guvernamentale (recens#minte, rapoarte CNS etc.), surse comerciale, publica$ii economice sau profesionale etc.
5 Planificarea n publicitate
Activitatea de planificare !i elaborare a strategiilor de comunicare este realizat# fie de un departament specializat din cadrul agen$iei de publicitate, fie de c#tre fiecare account manager (responsabil de rela$ia cu clientul din cadrul departamentului de rela$ii cu clien$ii). Putem spune c# planificarea !i elaborarea de strategii de comunicare reprezint# interfa$a dintre nevoile de marketing ale anun$#torului (m#rcii) !i consumator. Din multitudinea de defini$ii referitoare la planificare am ales cteva: Planificarea este acea activitate prin care se urm!re"te exercitarea unui anumit grad de control asupra unor ac#iuni viitoare. Strategia este ac#iunea de determinare a #elurilor "i obiectivelor de atins, hot!rrea modalit!#ilor de ac#iune "i alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective. Activitatea de planificare urm#re!te s# ajute luarea unei hot#rri n prezent avnd n vedere posibile ac$iuni viitoare. Cu ct activit#$ile sunt mai complexe !i viitorul mai incert, cu att nevoia de planificare !i ac$iuni formale !i sistematice cre!te. Publicitatea este unul din domeniile n care gradul de incertitudine !i risc este foarte ridicat !i n care planificarea joac# un rol important n ncercarea de a reduce aceasta incertitudine. n esen#!, activitatea de planificare "i elaborare de strategii n publicitate presupune o structurare clar! "i sistematic! a modalit!#ilor n care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei m!rci printr-o alocare judicioas! a resurselor pe termen lung sau scurt. Tactica desemneaz# metodele concrete folosite pentru aceasta. Pe lng# criteriul anvergur#, ca element de diferen$iere ntre strategie !i tactic# mai este !i cel temporar; strategia presupune ac$iuni ce se desf#!oar# pe termen lung, tactic#, ac$iuni pe termen scurt. Succesul unei strategii depinde de coordonarea elementelor tactice ntr-un intreg unitar !i coerent. Contribu$ia planific#rii n ansambul activit#$ilor specifice industriei publicitare se reflect# n special n identificarea oportunit#$ilor de promovare ale unei m#rci, n$elegerea consumatorului !i orientarea campaniei publicitare n func$ie de aceaste elemente. Dezvoltarea strategiei presupune definirea rolului pe care trebuie s# l joace campania publicitar# pentru atingerea obiectivelor de business ale m#rcii. Acest rol este deosebit de divers, de la modificarea pozi$ion#rii unei m#rci pe pia$#, pn# la comunicarea beneficiilor unui produs pentru un alt public dect cel actual etc. Un alt domeniu unde se face sim$it# contribu$ia departamentului de planificare/strategie (planning) este cel al proiect#rii mesajelor campaniei n func$ie de specificul consumatorului !i, ulterior, de gradul n care propunerile de crea$ie !i media r#spund cerin$elor acestuia. n orice demers de planificare sunt considerate ca fiind fundamentale cunoa"terea produsului !i cunoa"terea nevoilor "i dorin#elor consumatorului (comportamentul consumatorului). Acestea sunt cele mai importante aspecte n planificare, elemente ce au r#mas constante de-a lungul
32
vremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategie de comunicare valid# $ine obligatoriu seama de aceste dou# aspecte. Comportamentul consumatorului desemneaz! acele activit!#i implicate direct n ob#inerea, consumul "i abandonarea produselor "i serviciilor, inclusiv procesul lu!rii deciziilor ce preced "i urmeaz! acestor ac#iuni. #. Cunoa&terea nevoilor consumatorului (comportamentul consumatorului) Cel mai important aspect al comportamentului de consum din perspectiva publicit#$ii vizeaz# procesul de luare a deciziei de cump#rare, care presupune patru etape: a. con"tientizarea (recunoa"terea) nevoii Procesul cump#r#rii ncepe cu con!tientizarea unei nevoi, atunci cnd persoana n cauz# sesizeaz# diferen$a dintre ceea ce are !i ceea ce !i dore!te. Psihologia define!te nevoile sau trebuin$ele ca fiind st!ri interne de necesitate care se manifest! prin apari#ia unui dezechilibru n sistemul organic sau de personalitate, dezechilibru care se cere ndep!rtat printr-o ac#iune de eliminare a acestuia "i de reinstalare a echilibrului. Exist# o varietate foarte mare de nevoi umane, iar pentru clasificarea lor s-au elaborat diverse sisteme. Una dintre cele mai cunoscute clasific#ri ierarhice este cea propus# de psihologul Abraham Maslow. El distinge cinci clase de nevoi, structurate piramidal: ". nevoi fiziologice (hran#, ad#post, ap#, aer etc.) 2. nevoi de securitate fizic# !i social# (de protec$ie fa$# de factorii negativi din mediu) 3. nevoi de apartenen$# !i afec$iune 4. nevoi de afirmare !i recunoa!tere social# 5. nevoi de autoactualizare !i recunoa!tere personal# Cele cinci clase de nevoi sunt dispuse ierarhic, dinspre cele elementare, de natura fiziologic# !i de securitate spre cele de autoactualizare. Nevoile de pe palierele superioare ac$ioneaz# doar n m#sura n care au fost satisf#cute cele din clasele inferioare. Din perspectiva publicit#$ii, ideea central# este c# o mare varietate de nevoi poate fi satisfacut# prin intermediul consumului de bunuri. Consumul ofer# astfel anumite beneficii. Publicitatea opereaz# n principal cu dou# mari categorii: beneficii func$ionale sau ra$ionale (convenabil, rezistent, durabil, economic etc.) !i beneficii emo$ionale (care nu au corespondent concret in caracteristicile unui produs). Beneficiile emo$ionale sunt subiective !i pot fi percepute diferit de la consumator la consumator, iar despre zona emo$iilor se poate spune c# este una dintre cele mai intens exploatate de c#tre industria publicit#$ii, oferind un spa$iu generos de ac$iune. b. c!utarea de informa#ii "i evaluarea alternativelor c. actul de achizi#ie (comportament de cump!rare) d. folosirea "i evaluarea produsului (comportament de postcump!rare) Scopul campaniei publicitare nu este doar de a vinde ci !i de a crea satisfac$ie care poate aduce loialitatea consumatorului fa$# de un produs/serviciu comunicat. 2. Cunoa&terea produsului Cunoa!terea produsului presupune colectarea oric#ror informa$ii relevante despre acesta, care pot ajuta la realizarea strategiei de comunicare. Orice produs trece prin trei stadii, parcurgnd a!a numitul ciclu de via$# al produsului, stadiul de cre!tere sau de pionierat, stadiul de maturitate sau competitiv !i stadiul de declin sau de reten$ie.
33
MATURITATE
CRE{TERE
DECLIN
Figura 5.": Ciclul de via$# al produsului20 a. stadiul de pionierat (stadiul de cre&tere dup$ Kotler) Acest stadiu desemneaz# de obicei perioada imediat urm#toare lans#rii produsului, cand acesta caut# s# se impun# !i s# ocupe un loc pe pia$#. Etapa este caracterizat# n principal de nevoia de a informa !i educa consumatorul. n acest stadiu trebuie f#cut mult mai mult dect simpla prezentare a produsului. Trebuie induse noi obiceiuri, schimbate cele vechi, dezvoltate noi modalit#$i de a folosi produsul sau cultivate noi standarde !i obiceiuri de via$#. Pe scurt, principalele obiective ale acestui stadiu sunt de a educa consumatorul cu privire la noul produs sau serviciu !i de a ar#ta ca acesta poate face sau oferi ceea ce nu s-a f#cut sau oferit de nici un alt produs similar nainte de apari$ia acestuia. b. stadiul competitiv (stadiul de maturitate dup$ Kotler) Este stadiul n care produsul este cunoscut iar utilitatea sa recunoscut#, dar n care trebuie afirmat# superioritatea sa fa$# de alte produse similare, astfel nct preferintele consumatorului sa se ndrepte cu predilec$ie c#tre el !i nu c#tre produsele competitoare. Este stadiul n care produsul devine matur, in care consumatorul stie ce este produsul !i la ce folose!te, iar principala lui ntrebare este Ce produs s# cump#r? c. stadiul de reten%ie sau reamintire (stadiul de declin dupa Kotler) Este stadiul in care produsele au ajuns la maturitate !i la un grad de acceptare pe scar# larg#. Acest stadiu apare atunci cnd utilitatea produsului este cunoscut# pe larg, calit#$ile sale i sunt recunoscute ntru totul, numai ca el !i mentine locul pe pia$# mai ales in virtutea puterii !i reputa$iei trecute. n acest stadiu de obicei doar se aminte!te consumatorilor c# produsul exist#. Spirala publicit$%ii Ciclul produsului poate fi transformat ntr-o spiral#, n momentul n care acestuia i se face o campanie inteligent# prin care faza de reamintire, finalul ciclului, devine punctul de plecare pentru un nou ciclu. Practic, produsul este astfel relansat, fie prin ad#ugarea unor mbun#t#$iri, fie prin comunicarea prin intermediul campaniei publicitare a unor caracteristici care nu au fost comunicate suficient sau adecvat anterior.
20
J. Thomas Russel; W. Ronald Lane, Klepners Advertising Procedure, Ed. Prentice Hall International Editions, New Jersey, 1996
34
Figura 5.2: Spirala publicit#$ii2" Se poate observa n cele dou# imagini de mai sus cum func$ioneaz# acest mecanism de prelungire a ciclului de via$# al unui produs. n cazul acelor m#rci care exista de mult timp de pia$#, acest fenomen este mai u!or de observat (Coca Cola, Kodak etc.). Marca Un citat celebru spune ca orice marc# este un produs, dar nu orice produs este o marc#. O marc# este mult mai mult dect un produs. O marc! este un simbol complex. Marca (brand-ul) este suma imaterial! a atributelor produsului, numele s!u, ambalajul, pre#ul, istoria, reputa#ia "i felul n care este promovat. O marc! este de asemenea definit! prin impresiile consumatorilor care au folosit-o ca "i de propria lor experien#! n raport cu aceasta. David Ogilvy Etape ale procesului de planificare strategic# Printr-o definitie opera$ional#, planificarea strategic# este procesul prin care se construie!te imaginea unei m#rci, pornind de la cunoa!terea consumatorilor !i n func$ie de stadiul de via$# n care se g#se!te aceasta. Exist# multe metodologii de elaborare a strategiei de comunicare, dintre care am ales spre prezentare o variant# sistemic#.
1. Evaluarea s i t uai ei prezente
2. Stabilirea obiectivelor de comunicare
4. Evaluarea efectelor com uni cr i i
3. Elaborarea strategiei
Figura 5.3: Etape ale planific#rii
21
Idem
35
". EVALUAREA SITUA}IEI PREZENTE: Acest nivel presupune g#sirea de r#spunsuri la ntreb#ri de genul: Care este atitudinea cump#r#torilor? n ce const# procesul, parcurs de consumatori, pe baza c#ruia ace!tia cump#r# !i folosesc diferitele m#rci de pe pia$#? Cum se situeaz#/prezint# marca noastr# n raport cu m#rcile competitive, att n realitate/pe pia$#, ct !i n mintea consumatorilor? n acest prim stadiu, obiectivul este de a completa cuno!tin$ele despre pia$# !i despre segmentul22 n care se afl# marca respectiv#, precum !i de a g#si orice alt# informa$ie relevant# legat# de activitatea de marketing. n aceast# etap# se realizeaz# cteva opera$ii deosebit de importante pentru ntreaga activitate ulterioar# de comunicare: segmentarea pie$ei, vizarea grupurilor $int# (targetarea), diferen$ierea !i pozi$ionarea produsului. Segmentarea pie#ei este procesul prin care o pia#! larg! "i eterogen! este mpar#it! n subpie#e sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor, n vederea realiz!rii unor campanii publicitare adecvate acestora (personalizate). Vizarea grupurilor #int! (targetarea) este procesul de selectare a unor segmente de consumatori (public) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare. Diferen#ierea produselor este procesul de creare n mintea consumatorului a unei diferen#e sesizabile ntre un produs "i un altul concurent, n cadrul aceleia"i categorii de produse. Pozi#ionarea produselor este procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe pia#!, astfel nct acesta s! ocupe un loc distinct "i ct mai vizibil n mintea grupului #int! c!ruia i se adreseaz!. Pozi$ionarea are att un n$eles extrem de simplu a pune o marc# ntr-un anume loc ct !i unul mult mai complex. Defini$ia uzual# descrie pozi$ionarea ca fiind ceea ce este cunoscut n marketing sub numele de pozi$ionare de produs, adic# stabilirea locului pe care l ocup# un produs/serviciu fa$# de altele similare, pe aceea!i pia$#. ntr-o lucrare celebr# (Positioning: The Battle for Your Mind), J. Trout !i A. Ries ofer# o defini$ie de alt gen: pozi$ionarea nu este ceea ce se face cu un produs, ci ceea ce <se face> cu mintea consumatorului. Asimilarea acestor cuno!tin$e presupune a n$elege unde se afl# pozi$ionat# n acel moment marca respectiv#, care a fost evolu$ia ei, precum !i care va fi dezvoltarea ei n continuare. n ceea ce prive!te procesul de elaborare a strategiei de comunicare anumite elemente sunt urm#rite cu preponderen$#. Dintre acestea men$ion#m cteva: Contextul social-economic ce schimb#ri au ap#rut n ultima perioad# n via$a consumatorilor, precum !i n o atitudinea lor, care ar putea afecta n mod direct marca ce va fi comunicat#; ce schimb#ri sociale sau demografice s-au nregistrat n ultima perioad#; o
Segm ent ulde pi a pr es upune o anum i t cat egor i e de pr odus e,car e au n com un anum i t e car act er i s t i ci :de exem pl u,s e poat e vor bidespre s egm ent ul pr odus e de m as, s egm ent ce i ncl ude pr odus e ce s e adr es eaz m aj or i t i i cons um at or i l or : det er geni , pr odus e al i m ent ar e, but ur i ,et c.
22
36
ce schimb#ri de ordin tehnologic, care s-au petrecut ori sunt iminente, trebuie o avute n vedere; ce reglement#ri legislative/juridice ar putea influen$a marca ce va fi comunicat#. o Natura pie%ei m#rimea/volumul pie$ei (exprimat# n unit#$i fizice sau valorice); o structura pie$ei; o distribu$ia, pre$urile, diferen$e regionale !i sezoniere, activit#$i de marketing, o activit#$i de publicitate, analiza re$elei de magazine/a distribuitorilor etc.; m#rcile aflate pe pia$#; o Tipuri, variante, formule, performan$e, metode de fabricare, rata mbun#t#$irii tehnologice, apari$ia de noi caracteristici, m#rci noi, m#rci substitut !i m#rci alternativ# etc. Consumatorii tipul de consumatori ai m#rcii vizate; o ce anume percep ei ca fiind m#rcile-substitut !i m#rcile-alternativ#, frecven$a de o folosire, scopul n care sunt folosite; rela$ia dintre cei care cump#r# o marc# !i cei care o folosesc; o motiva$ii, necesit#$i, a!tept#ri n domeniul respectiv, riscurile percepute (de ex.: n o cazul unor produse ce necesit# sume mari de bani, cum ar fi ma!ini, vacan$e n str#in#tate n general produse care necesit# investi$ii mari etc.); limbajul !i spa$iul cultural de referin$# al consumatorilor. o Sistemul de cump$rare al m$rcii respective: care este dinamica pie$ei respective; o cum cump#r# consumatorii marca respectiv#, precum !i m#rcile substitut de-a o lungul timpului; n ce const# procesul de cump#rare (cum se desf#!oar# fazele prin care poate trece o un cump#r#tor: stimul, luare n considerare, c#utare de informa$ii, alegere/decizie, cump#rare, utilizare/experien$#); n ce faz# a procesului de cump#rare este optim a se interveni pentru a influen$a o cump#r#torii. Analiza competi%iei: care sunt m#rcile care reprezint# competi$ia direct#; o cum s-a comportat marca vizat# n raport cu acestea; o analiza crea$iei !i a suporturilor media folosite de alte m#rci din categoria o respectiv# etc. ce diferen$iaz# marca vizat# de competi$ia direct#, precum !i fa$# de produsele o substitut; analiza SWOT/ Puncte tari, puncte slabe, oportunit#$i, amenin$#ri. o Politica companiei produc$toare: care sunt limit#rile impuse de compania produc#toare a m#rcii respective; o care este suportul oferit de compania produc#toare, n cadrul ntregului portofoliu o de m#rci ale companiei respective; care este viziunea companiei/planurile de marketing legate de marca vizat#. o n aceast# etap#, rolul cercet#rii este esen$ial. Metodele de cercetare ce pot fi folosite n acest moment sunt att cantitative, ct !i calitative. La nivel mondial agen$iile mari de publicitate !i-au dezvoltat metodologii proprii de cercetare, bazate n special pe combina$ii de metode de tip calitativ-proiectiv. Aceste metodologii (unelte personalizate de cercetare) difer# mai mult n form# dect n fond n special n ceea ce prive!te denumirile etapelor , !i parcurg n linii mari acelea!i etape.
37
Strngerea informa$iilor (se apeleaz# la cercetare calitativ# !i cantitativ# care ofer# informa$ii privitoare la pia$#, produse, distribu$ie etc.); Brand Audit (studiul percep$iei !i atitudinii consumatorilor); Brand Probe (este o combina$ie de metode de tip calitativ !i cantitativ pentru analiza opiniilor !i atitudinilor consumatorilor); Brand Print reprezint# etapa de sintez# a fazelor anterioare, care ofer# ntr-o form# esen$ializat# cele mai relevante aspecte viznd produsul analizat !i rela$ia acestuia cu consumatorii. 2. STABILIREA OBIECTIVELOR DE PUBLICITATE Obiectivele de publicitate rezult# din obiectivele de marketing !i din analiza problemelor identificate prin cercetarea situa$iei de pe pia$#, obiective ce trebuie adaptate la specificul grupului $int# vizat de campanie. 3. ELABORAREA STRATEGIEI n elaborarea strategiei campaniei de publicitate, se porne!te de la un principiu de baz#: imaginea unei m#rci se construie!te prin fiecare punct de contact al consumatorilor cu orice form# de comunicare legat# de marca respectiv# (ambalaj, pre$, gama/linia de produse, distribu$ie pe pia$#, mod de vnzare/dispunere n magazin, publicitate, evenimente, etc.). Etapa #: Cel mai important element n stabilirea unei strategii de comunicare const# n stabilirea POZI}ION|RII M|RCII. A!a cum men$ionam anterior, pozi$ionarea m#rcii presupune identificarea spa$iului perceptual unde ar trebui s# se situeze marca respectiv# n mintea consumatorului (felul n care este perceput# rela$ia marc# consumator, precum !i felul n care acesta o percepe n rela$ie cu m#rcile competitoare). Aceasta etap# este esen$ial# n crearea unei stategii de comunicare eficiente, fiind elementul la care se raporteaz# !i se circumscriu toate componentele acesteia (caracteristicile produsului, publicitate, vnz#ri, distribu$ie etc.) n general, pozi$ionarea unei m#rci se bazeaz# pe un discriminator, care motiveaz# cump#r#torul s# cumpere acea marc#. Prin discriminator n#elegem acea caracteristic! unic! (func#ional! sau emo#ional!, proprie m!rcii), ce deosebe"te marca respectiv! de cele competitoare. Acest discriminator trebuie ales astfel nct s# se situeze n raza de interes a cump#r#torului vizat (de exemplu, un cump#r#tor nu va fi motivat s# afle c# filamentul unui nou bec X se produce dintr-un nalt aliaj, produs printr-o tehnologie inovatoare, neexistent pn# acum la alte m#rci, ci dac# vom comunica faptul c# aliajul repectiv are ca efect func$ionarea cu Y ore mai mult dect orice alt bec existent pe pia$#, la un pre$ cu z% mai pu$in).
38
Etapa 2: stabilirea grupului/grupurilor $int# de consumatori; stabilirea/anticiparea reac$iei consumatorilor (care este elementul cheie pe care consumatorii trebuie s#-l re$in#/observe/simt# n legatur# cu marca respectiv#); stabilirea strategiei de crea$ie (brief de crea$ie, concept creativ); stabilirea strategiei media (brief de media, analiza canalelor de media- existnd n aceast# direc$ie trei criterii de care se $ine seama: media ca mesaj/efectul rezultat prin asocierea cu mesajul creativ, media n sine/efectul asupra consumatorilor prin culoare, mi!care, sunet etc., !i media ca suport/efectul datorat acoperirii, frecven$ei !i costurilor). 4. EVALUAREA EFECTELOR COMUNIC|RII Aceast# etap# presupune dou# stadii: #. Evaluarea naintea lans$rii campaniei/Pre-testare Se apeleaz# ca suport n primul rnd la metode de cercetare calitativ# (de ex. Focus-grupuri, interviuri, etc.). Se pot testa spoturile TV sau Radio, machetele de pres#, sau chiar adcepts (advertising concepts). 2. Evaluarea post-campanie/Post-testare n general se apeleaz#, ca suport, la cercetarea de tip cantitativ, iar elemente m#surate cu preponderenta sunt de tipul: nivelul de notorietate; evaluarea nivelului de n$elegere a mesajului; atitudinea consumatorului fa$# de marca respectiv#, etc. n condi$iile n care att pia$a ct !i mentalitatea consumatorilor evolueaz# rapid (standardele !i a!tept#rile consumatorilor cresc iar segmentarea pie$elor devine mai evident#) planificarea strategic# devine un instrument indispensabil n dezvoltarea unei comunic#ri eficiente.
6 Crea%ia n publicitate. Elemente teoretice
Ce reprezint" crea!ia n publicitate? Se poate spune c# cea mai spectaculoas# dintre componentele industriei de publicitate este activitatea de crea$ie. Acest lucru se datoreaz# att faptului c# este partea cea mai vizibil# a procesului, cea care este n ultim# instan$# validat# de c#tre consumator, ct !i pentru c# devine din ce n ce mai mult o form# de art#. Succesul celor mai multe agen$ii de publicitate se datoreaz# departamentului de crea$ie, care trebuie s# con$in# speciali!ti n egal# m#sur# !i arti!ti, capabili s# c!tige ncrederea clien$ilor agen$iei. Spunem speciali!ti deoarece activitatea de crea$ie presupune experien$a n discipline att de specializate, nct de multe ori unui om i trebuie o via$# ntreag# pentru a le duce la perfec$iune. La o prima privire, crea$ia pare doar fa$a boem# a publicit#$ii. {i ntr-o oarecare m#sur# este. Imagina$ie liber#, posibilit#$i practic nengr#dite de a exprima o idee... Dar la o privire din interior, crea$ia n publicitate este n acela!i timp un paradox. Pentru c# ntregul poten$ial de idee, de execu$ie !i stil, ntreaga libertate de expresie urmeaz# ni!te parametri foarte preci!i. Unii i-ar putea considera chiar limit#ri. Dar adev#rul este c# ace!ti parametri ofer#, dau direc$ia de mers, pentru c# n publicitate nu se creeaz# la ntmplare. Dac# ar fi s# folosim o compara$ie din geometria n spa$iu, se poate spune c# ace!ti parametri traseaz# coordonatele concrete, contextul, dar pe orizontal#. n rest, r#mne atta spa$iu vertical care a!teapt# s# fie ocupat de crea$ie. Aici este spa$iul n care se mi!c# omul de crea$ie, n care se poate afirma poten$ialul de crea$ie al unei echipe. Care este scopul crea!iei n publicitate? Crea$ia trebuie s# vnd# acea marc# pentru care este realizat#. Este ntr-adev#r o afirma$ie tran!ant# !i mercantil# dar unanim acceptat# n industria de publicitate att de care client !i de agen$ie. n publicitate nu se face crea$ie de dragul crea$iei. Scopul este foarte precis, chiar dac# mijloacele folosite par a nu se plia ntotdeauna pe sfera concretului. n ultim# instan$#, eficacitatea crea$iei publicitare se m#soar# n cotele de pia$# c!tigate de client, n volumul de produse sau servicii vndute, n percep$ia publicului fa$# de o marc# sau o institu$ie. {i aici atingem un alt rol vital al crea$iei. Crea$ia n publicitate nseamn# crea$ie de imagine. Crea$ia este o cale de a crea !i de a men$ine legatura dintre produs !i consumator. {i nu la ntmplare. Crea$ia trebuie s# fie acea comunicare inedit# !i coerent#, onest#, despre un produs, care s# vorbeasc# pe limba consumatorilor. Rolul cardinal al crea$iei nu poate fi contestat. Crea$ia publicitar# poate s# ridice sau s# coboare o marc#. Poate face dintr-un produs necunoscut un nume despre care se vorbe!te. Ce nseamn" a fi om de crea!ie? Omul de crea$ie trebuie s# !tie mai mult dect are nevoie. Din domeniul s#u de specialitate !i din cele adiacente, !i n general din toate. Abilit#$ile nn#scute conteaz# mult n momentul n care acesta intr# n meserie, dar cum continu# este o problem# de experien$# !i de acumul#ri continue. Omul de crea$ie din publicitate trebuie s# aib# cuno!tin$e foarte concrete. n primul rnd, din sfera teoretic# a meseriei. Apoi din sfera produsului sau serviciului pe care l promoveaz#:
40
contextul pie$ei, competi$ia, inten$iile clientului, poten$ialul de imagine !i locul produsului pe pia$#, consumatorii. n cazul omului de crea$ie, zece la sut# este inspira$ie, nouazeci la sut# este informa$ie. Cum se folose!te de tot ce !tie este o problem# de experien$#, de intui$ie !i adaptabilitate. Se poate spune c# tr#s#tura cea mai important# care caracterizeaz# pe ace!ti oamenii este scnteia creativ#, inovativ#, acel alt-ceva care i face att de deosebiti de ceilal$i. O alt# caracteristic# a oamenilor de crea$ie este ca ace!tia prezint# cel mai adesea un grad ridicat de ambivalen$# social#, de non apartenen$# ferm# la anumite categorii. Ei sunt mai degrab# cosmopoli$i, deschi!i c#tre multiculturalitate, capabili s# se identifice cu individul tip al oric#rui grup $int#, f#r# a r#mne ns# ancorat n aceast# realitate. Aceste caracteristici i fac pe oamenii de crea$ie de marc# s# poat# intra n pielea consumatorilor, s# se identifice cu ace!tia, s# simt# !i s# doreasc# ce simt !i ce doresc ace!tia. Crea$ia este prin esen$a sa un proces ce se desfa!oar# n afara regulilor logicii comune, !i care nu respect# status qvo-urile. Procesul ncepe prin luarea n considerare a tot ce poate fi aflat despre subiectul n cauz#, printr-o mb#iere n mediul m#rcii iar pentru aceasta orice detaliu se poate dovedi util pn# la n$elegerea ct mai complet# a acesteia. n acela!i timp !i n egal# m#sur# creatorul trebuie s# se identifice ct mai mult cu grupul $int# c#reia i se adreseaz# (consumatorul). Procesul de crea$ie este n concluzie efortul oamenilor de crea$ie de a realiza o legatura optim# ntre marc# !i consumator, de a-l convinge pe acesta c# marca n cauz# poate s#-i mbun#t#$easc# via$a ntr-un fel sau altul. Procesul de crea$ie este n primul rnd un demers exploratoriu care const# n principal n realizaree unor asocieri libere pe baza unor elemente strategice deja existente. Demersul are succes atunci cnd ideile disparate pot fi nchegate ntr-un concept nou !i coerent de crea$ie. n ciuda imaginii preconcepute despre omul de crea$ie ca fiind un singuratec nchis n universul propriei imagina$ii, a crea publicitate este rareori un proces individual. Experien$a arat# c# cele mai bune rezultate sunt produse de parteneriatul dintre un specialist al cuvintelor !i un specialist al imaginilor, parteneriat care creaz# acea tensiune dintre cuvnt !i imagine, cea mai fertil# baz# pentru crea$ie. De aceea, cea mai folosit# formul# este cea a echipei de doi, un copywritter !i un art director. Care este locul crea!iei ntr-o agen!ie de publicitate? Crea$ia nu poate func$iona independent. Produsul creativ ca atare, a!a cum acesta iese dintr-un departament de crea$ie, este abstract, o idee despre cum s# se ntmple anumite lucruri. Produsul de crea$ie se afl# n situa$ia hainelor mp#ratului, el trebuie f#cut vizibil adresan$ilor. Apoi exist# problema felului cum o marc# se face auzit#. O crea$ie de calitate cap#t# valoare dac# este comunicat# !i, mai ales, dac# este comunicat# cui trebuie. Crea$ia este parte dintr-un ntreg care este viu, care este n permanent# mi!care !i interac$iune. Direc$ia n care crea$ia trebuie orientat# este stabilit# mpreun# cu departamentul de strategie, n timp ce implementarea este realizat# de departamentele de produc$ie audio-video !i print, iar difuzarea de cel media. Cum se creaz" publicitatea de calitate? Simplitatea este marc# definitorie a unei crea$ii publicitare de calitate. A se citi simplu, !i nu simplist. n primul rnd simplitate nseamn# s# !tii ce este de comunicat, de a alege esen$ialul dintre toate caracteristicile unui produs. Ce l intereseaz# pe consumator? Mesaje diverse l bombardeaz# zilnic din toate direc$iile, iar publicitatea este doar una dintre ele. Consumatorul are deja un filtru selectiv de receptare a mesajelor. Un mesaj prea stufos risc# s#-l plictiseasc#, iar a doua oar# s#
41
nu i mai acorde aten$ie. Un singur mesaj ns#, comunicat adecvat, i ajunge cu siguran$# la ureche, iar expunerea ndelungat# la mesaj va da rezultatele dorite. n al doilea rnd, publicitatea de calitate exprim# acel mesaj ntr-un mod clar !i direct. Cum vorbe!te consumatorul vizat? n general acesta are un stil conversa$ional, nesofisticat. Atunci de ce s# garnise!ti comunicarea ca pe un tort, cnd o pl#cint# de cas# se vinde mai bine? Excesul de epitete nu face produsul mai atr#g#tor. Unul din principiile pe care orice creativ le urmeaz# cu consecven$# este de vorbi cu consumatorul ca !i cnd acesta ar fi lng# el, ca !i cnd i-ai vorbi acestuia pentru a-l convinge s# cumpere marca n cauz#. n al treilea rnd, publicitatea de calitate comunic# ntr-o manier# inteligent# !i speculativ# (think smart). Pe pia$# exist# pu$ine produse care se deosebesc radical de celelalte din aceia!i categorie. Probabil c# deja consumatorul a auzit acela!i lucru de nenum#rate ori. Cum i se poate spune altfel, pentru a i se atrage aten$ia !i c!tiga simpatia? Crea$ia de calitate face ca mesajul s# fie n$eles dintr-o singur# privire. Elementele publicit"!ii de calitate C#utarea IDEII, g#sirea acelui concept simplu !i unic care s# determine odat# cu trecerea timpului din ce n ce mai mul$i oameni s# cumpere sau s# aprecieze marca c#reia i se face publicitate a fost obsesia dintotdeauna a publicit#$ii. Speciali!ti din domeniu au realizat o list# n care au identificat cu o serie de caracteristici comune crea$iilor publicitare de calitate: s# se bazeze pe o strategie puternic#; s# se bazeze pe o idee clar#; s# aib# un stil care impune; s# fie relevant#; ceea ce produsul ofer# trebuie s# aib# ecou n experien$a consumatorilor !i s# joace un rol n via$a lor; s# se constituie ntr-o campanie; s# aib# impact ndelungat asupra grupurilor $int#, adic# s# ajung# la acea maturitate care s#-i permit# s# reziste pe pia$a publicitar# suficient timp ca publicul s# o internalizeze; s# genereze un nivel ridicat de notorietate (awareness); s# direc$ioneze sau s# modifice atitudinile grupurilor $int# n direc$iile stabilite n strategia de publicitate; s# fie suficient de flexibile astfel nct s# permit# realizarea unor execu$ii adaptate diverselor pie$e, schimb#rilor economice, activit#$ilor competi$iei etc.; s# aib# impact n ct mai multe media, !i nu doar ntr-unul singur (TV, radio sau pres# etc.); s# dezvolte afacerea clientului; Cel mai important lucru este s# se determine prin ce marc# n cauz# se diferen$iaz# unic fa$# de altele similare, adic# g#sirea acelei USP Unique Selling Proposition. Unele din direc$iile n care se poate c#uta aceast# unicitate sunt considerate a fi: caracteristicile, formula, performan$ele produsului; istoria m#rcii; numele !i/sau ambalajul; aspectele financiare, economice, pre$ul etc;. accentuarea unei caracteristici, nu neap#rat deosebit#, care cap#t# valoare !i identific# unic un produs prin comunicare, caracteristic# nc# nefolosit# de c#tre concuren$#; asocierea m#rcii cu o persoan# atractiv#, cu care grupul $int# este invitat s# se identifice.
42
Evaluarea unei crea!ii de calitate ". Corespunde strategiei? Ce n$elege consumatorul din aceast# crea$ie? Prima impresie a fost pozitiv# sau negativ#? De ce? Produsul publicitar se adreseaz# categoriei corecte de consumatori? 2. Este o execu$ie bun#? Este beneficiul vizualizat ntr-un mod eficient? n ce fel? Este vizibil numele m#rcii? Este ideea central# exprimat# clar? Execu$ia las# loc dezvolt#rii unei campanii ulterioare? Dac# da, cum ar putea ar#ta celelalte execu$ii? Atrage ceva aten$ia n mod deosebit? Linii directoare pentru creativi n analiza unei crea!ii publicitare a) Capteaz# aten$ia !i comunic# cu simplitate? Ar avea prestan$# ntr-o revist# plin# de reclame sau ntr-un calup publicitar TV? b) Este empatic cu audien$a vizat#? Este audien$a clar definit#? Determin# un anumit grad de implicare emo$ional# a consumatorului? (Despre mine e vorba n reclam#)? c) Comunic# ntr-un mod clar beneficiul principal? Este implicat# vreo motiva$ie, ra$ional# sau emo$ional#, pentru a cump#ra? d) Exist# un element vizual memorabil? Exist# un titlu sau o fraz# de excep$ie? e) Creeaz# un sentiment pozitiv fa$# de produs, fa$# de reclam#, fa$# de produc#tor? f) Exist# ceva n reclam#, ct de mic, ce poate fi mbun#t#$it? Cum poate fi mbun#t#$it? Structura unui departament de crea!ie Pentru orice agen$ie, departamentul de crea$ie este considerat ca fiind unul din punctele forte, sau din contr#, unul din punctele slabe ale acesteia. Departamentul de crea$ie are n general acelea!i dimensiuni ca !i cel de rela$ii cu clien$ii, poate uneori ceva mai mic, !i mai mare dect cele de marketing !i cercetare-strategie mpreun#. Agen$iile mari pot avea !i sute de creativi n cadrul departamentului, cel mai adesea structurat piramidal, n care autoritatea cea mai mare o are directorul de crea$ie care coordoneaz# echipele formate n general dintr-un copywritter !i un art director. Departamentul de crea$ie reune!te autorii crea$iilor publicitare. Creativii sunt specializa$i pe unul dintre limbajele folosite cel mai mult n publicitate: lingvistic !i vizual. Din acest punct de vedere, ntr-un departament de crea$ie exist# trei actori principali. ". Copywritter-ii 2. Art Director-ii 3. Produc#torii de film #. Copywritter-ul Copywriter-ii (n traducere redactori de publicitate) sunt autorii textelor de publicitate, indiferent de suportul pe care va fi difuzat mesajul. Copywritter-ii lucreaz# cu ajutorul cuvintelor fie ele tip#rite sau vorbite, combinndu-le !i aranjndu-le optim n jurul ideii de crea$ie pentru ca mesajul reclamei s# poat# fi citit sau rostit de c#tre consumator a!a cum dore!te clientul. Dar copywritter-ii sunt mult mai mult dect ni!te simpli me!te!ugari ai cuvintelor, ei sunt mai nti de toate creatori de concepte, c#ci cuvintele sunt simple aranjamente textuale dac# nu sunt puse n slujba unei idei. Copywritter-ii sunt speciali!ti ai publicit#$ii, nzestra$i cu abilit#$i native !i deprinderi ndelung !lefuite dar mai ales instinct , care !tiu s# ofere cu maturitate solu$ii de advertising problemelor de marketing ale clien$ilor lor. Ideal, la origine, un copywritter este specializat n comunicare sau are studii umaniste n domenii de tip jurnalism, filologie, psihologie, sociologie etc.
43
2. Art Director-ul Art Director-ii (n traducere directorii artistici) sunt autorii mesajului vizual, indiferent de suportul ce va fi folosit. Art Director-ul este n primul rnd un om al conceptelor, al imaginilor, o persoan# care poate da o forma grafic# ideilor, mai nti sub o form# primar# (story board) pentru ca acestea s# capete forma final# ca spot video, spot audio, macheta de pres# etc. n cazul realiz#rii reclamelor video Art Director-ul lucreaz# direct cu produc#torul de film pentru a superviza cu aten$ie ntreg procesul !i de a sigura controlul asupra calit#$ii a tot ce nseamn# grafic# !i imagine. Art Director-ul trebuie s# posede o viziune strategic# asupra procesului de creare a reclamelor, mult mai aprofundat# dect o simpl# familiarizare cu principiile !i termenii generali de marketing. Ca !i colegul sau copywritter el trebuie s# se dovedeasc# pe lng# un bun specialist !i un bun coechipier. Art director-ul !i copywritter-ul au mai multe lucruri care i apropie dect lucruri care i deosebesc: ambii sunt cupla$i la toate aspectele vie$ii sociale, n special prin intermediul mass media, !i sunt aten$i la tot ceea ce nseamn# muzic#, film, publicistic#, art#, literatur#. Cei mai buni dintre ei posed# n plus o calitate deosebit#, cea de a putea s# !i prezinte ideile de crea$ie ntr-o manier# conving#toare, de a convinge clientul, de a-i spulbera ndoielile !i de a-l face s# tr#iasc# mpreun# cu echipa de crea$ie emo$ia reclamei pe cale s# se nasc#. Un art director are de regul# o specializare de genul: grafician, operator film/foto, designer, scenograf etc. 3. Produc"torul video Produc#torul video este la rndul s#u un specialist, care !tie cel mai bine dintre to$i unde s# mearg# !i ce s# fac# ca s# transforme un story board ntr-un spot publicitar. Producatorul video se implic# ns# n procesul de crea$ie cu mult timp nainte ca ideea de crea$ie s# fie tradus# n execu$ii, oferind sfaturi !i solu$ii specifice domeniului s#u de expertiz#. Odat# structura viitoarei reclame aprobat#, produc#torul video alege studioul de produc$ie cel mai adecvat, se ocup# de aspectele finaciare !i juridice ale contractelor de produc$ie !i gestioneaz# acest ntreg proces de transformare a ideii n execu$ii. Produc#torul video are rolul ingrat de ac$iona ca o instan$# tehnic# final# de validare a muncii de crea$ie, avnd chiar dreptul !i obliga$ia de a opri un proces ajuns n punctul de unde o gre!eal# devine costisitoare !i poate deveni jenant# pentru agen$ie. De multe ori rolurile copywriterului !i ale art directorului nu sunt strict delimitate. Uneori, n timpul procesului acestea se pot inversa: un art director s# aib# o excelent# idee de slogan, iar un copywriter o foarte bun# idee de vizual. Formula standard n agen$iile de publicitate, mparte departamentul de crea$ie n: Junior Copywriteri, Senior Copywriteri, Chief Copywriter pentru text !i Ilustratori, Junior Art Director, Senior Art Director pentru imagine. Evolu$ia posibil# a unui creativ este din junior copywriter, n senior, apoi n creative director sau din ilustrator, n art director !i apoi n creative director. Aceast# evolu$ie nu este obligatorie, copywriteri celebri devenind mai rar directori de crea$ie. Principalele instrumente folosite n crea!ie Crea$ia opereaz# binen$eles cu instrumente precise n crearea reclamelor. Men$ion#m cteva dintre cele mai importante dintre acestea: Unique Selling Proposition (USP): beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu !i folosit ca baz# a campaniei de publicitate.
44
Numele produsului: este identitatea sa nregistrat# pe pia$#; n situa$ia n care clientul lanseaz# un produs sau un serviciu nou, agen$ia de publicitate este cea care trebuie, conform strategiei !i tipului de produs, s# propun# !i un nume pentru acesta. Criteriile la care r#spunde un bun nume de produs: este legat de una sau mai multe calit#$i fizice ale produsului sau este din zona imediat# a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire); este u!or de pronun$at !i de citit; este memorabil. Sigla (Logo): este identitatea vizual# a unui produs. Cel mai adesea este o construc$ie grafic#, un simbol. Sloganul: este esen$a, n cuvinte, a caracteristicilor unei m#rci, a felului n care este pozi$ionat#. Prin repetare !i prin prezen$a pe toate materialele publicitare devine element de identitate al m#rcii. Titlul (Headline): reprezint# tema unui enun$ de campanie. El sintetizeaz#, ntr-o reclam# de pres# de exemplu, ideea reclamei !i este plasat de regul# n partea de sus a machetei de pres#, cu un corp de liter# mai mare dect restul textului. Subtitlul (Subhead): este un titlu secundar ntr-o reclam#. Bloc principal de text (Body Copy): este partea n care se comunic# pe larg mesajul sau unde se puncteaz# esen$ialul. Argumentarea ra%ional$ (Rationale): este descrierea !i explicarea crea$iilor publicitare, folosind ca suport strategia agreat#; descrie ideea principal#, importan$a ei !i poate include considera$ii de execu$ie. Efect sonor (Jingle): este acea parte muzical# a unei reclame radio sau TV care prin repetare devine element de identitate sonor al m#rcii. Scenariu ilustrat (Storyboard): este prezentarea ilustrat# a unui spot TV, pe cadre esen$iale succesive, cu adnotari ce precizeaz# stilul de filmare, elementele audio, scriptul. Macheta (Layout): este prezentarea grafic# a unei reclame, cuprinznd toate elementele specifice (ex.: titlu, imagine, slogan, nume produs etc). Print de prob$ (Blueprint): este proba final# de culoare nainte ca materialul s# ntre definitiv n produc$ie.
7 Crea%ia n publicitate. Procesul de crea%ie. Fluxul activit$%ii
Procesul de crea!ie Vom prezenta pe scurt felul n care se desf#!oar# procesul de crea$ie n cadrul unei agen$ii de publicitate, folosind exemplul lans#rii pe pia$# a unei noi m#rci. Procesul cre#rii publicit#$ii ncepe atunci cnd departamentul de marketing al clientului informeaz# departamentul de rela$ii cu clien$ii al Agen$iei care inten$ioneaz# s# lanseze o nou# marc#. Din acest punct, pe baza strategiei de marketing, Agen$ia de publicitate !i ntr# n rol !i elaboreaz# campania publicitar# de lansare. Departamentul de rela$ii cu clien$ii accept# noua sarcin# cerut# de c#tre client !i ncepe s# strng# orice fel de informa$ii despre marc# !i pia$# pe care urmeaz# s# activeze aceasta. Este implicat n aceast# faz# a proiectului att departamentul de cercetare !i strategie ct !i cel de crea$ie. La finalul acestei etape responsabilul de cont din cadrul departamentului rela$ii cu clien$ii preg#te!te pentru departamentul de crea$ie acel material de informare numit Brief. Acest material trebuie s# fie pe ct posibil exhaustiv, s# ofere liniile generale de urmat !i s# nu limiteze n niciun fel direc$iile de dezvoltare a viitoarei crea$ii. Brief-ul trebuie s# ofere oamenilor de crea$ie informa$ii ct mai am#nun$ite despre pia$a pe care va activa marca, obiectivele de marketing, caracteristicile grupurilor $int# c#rora li se adreseaz#, aspecte relevante rezultate n urma cercet#rilor, activitatea competi$iei etc. Dup# primirea Brief-ului, directorul departamentului de crea$ie desemneaz# echipa sau echipele care vor fi implicate n realizarea proiectului. De cele mai multe ori dup# desemnarea echipei de crea$ie responsabilul de cont din cadrul departamentului rela$ii cu clientul realizeaz# o ntlnire de lucru, pentru informarea direct# !i ct mai complet# a echipei de crea$ie care va lucra direct pe acest proiect, la care partcicip# toate persoanele implicate n proiect pn# la aceast# etap#: echipa de cercetare, echipa de strategieplanificare etc. Coordonatorul departamentului de crea$ie distribuie apoi sarcinile n cadrul echipei pe diverse direc$ii muzic#, text, imagini, film etc. Se realizeaz# story board-urile, machetele etc. La finalul acestei etape, cnd coordonatorul consider# c# demersul a c#p#tat o form# consistent# l supune controlului de calitate al grupului de coordonare (reprezentan$ii managementului, reprezentan$ii departamentului rela$ii cu clien$ii, oamenii de cercetare-strategie etc.) Dup# aprobarea conceptului !i direc$iilor de crea$ie de c#tre sistemul de coordonare al agen$iei, acesta este supus testului final: aprobarea clientului. Dac# aceasta nu este acordat#, ntreg procesul este reluat, iar dac# clientul este de acord se trece la etapa urm#toare, n care machetele !i story board-urile devin realitate. Art directoriul supervizeaz# definitivarea machetelor, att din punct de vedere al ilustr#rii ct !i al imaginilor !i fotografiilor, directorul de produc$ie supervizeaz# transformarea story board-ului n spoturi etc. S# analiz#m acum n detaliu elementele procesului descris anterior.
46
Brief-ul Este comanda dat# c#tre departamentul de crea$ie, care cuprinde toate informa$iile necesare pentru executarea unui proiect. Aceast# comand# porne!te de la client !i este procesat# de departamentul de rela$ii cu clien$ii, nainte de a ajunge ntr-un format special la departamentul de crea$ie. Brieful anun!"torului (clientului) c"tre agen!ie Un proiect este de obicei ini$iat de client. Anun$area agen$iei se face de regul# ntr-o ntlnire agen$ie-client, n care clientul furnizeaz# toate informa$iile necesare: date despre produs, date despre pia$# !i consumator, despre competi$ie etc. Un punct important l constituie n aceast# etap# stabilirea obiectivelor clientului, obiective care pot fi de dou# feluri: obiectivele de marketing: unde trebuie dus produsul, unde se vrea pozi$ionat, volumul de vnz#ri estimat etc.; obiectivele de comunicare: ce se dore!te comunicat consumatorului despre produs, acel esen$ial pe care trebuie s# se centreze comunicarea; acesta poate fi un beneficiu ra$ional sau emo$ional, de exemplu: o nou# variant#, un pre$ mai bun, ingrediente, efect dup# utilizare, emo$ii, stare de confort etc. Proiectul trebuie finalizat n anumi$i parametri bugetari, brieful fiind momentul n care clientul comunic# agen$iei fie un buget estimativ, fie pe cel final. ntlnirea n sine este ns# mai mult dect o simpl# transmitere de date. Un profesionist n publicitate intuie!te acum !i ceea ce nu este scris: sentimentul clientului fa$# de proiect, anumite preferin$e punctate ntmpl#tor de acesta. De aceea o bun# rela$ie cu clientul, bazat# pe ncredere, este esen$ial# ntr-un asemenea moment. Dup# cum este bine !tiut, trebuie acordat# o mare aten$ie nceputurilor. Brieful c"tre departamentul de crea!ie Dup# nt#lnirea cu clientul, responsabilul din cadrul departamentului rela$ii cu clien$ii proceseaz# toate datele primite, le completeaz# dac# este necesar cu informa$ii din alte surse (studii de pia$#, studii de consumator, date despre competi$ie etc). Toate acestea trebuie puse ntr-o succesiune logic#, o strategie coerent, u!or de folosit pentru a atinge obiectivele briefului. n general toate agen$iile de publicitate au document standard care este completat cu aceste informa$ii. Dincolo de aparenta rigiditate a unui asemenea formular, ceea ce el trebuie s# comunice departamentului de crea$ie sunt aspecte de genul: care este problema clientului; ce dore!te clientul de la agen$ie (ex: o campanie de imagine pentru produs, pe x suporturi media: TV, pres#, radio, etc); care este produsul; n ce context se afl# plasat produsul; cui se adreseaz# campania de comunicare (grupurile $int#); posibilele date psihologice despre consumator (nevoi ale acestuia, p#reri, dorin$e) care pot fi folositoare. n acest moment comunicarea n interiorul agen$iei devine deosebit de important#. Brieful este discutat n a!a numita sedin$# de informare la care particip# echipa de crea$ie implicat#, strategia, departamentul rela$ii cu clien$ii, eventual reprezentan$i ai departamentelor de produc$ie, de media sau alte departamente implicate n proiect.
47
Acesta este momentul n care se clarific# toate semnele de ntrebare, se pot emite primele ipoteze, se traseaz# o poten$ial# direc$ie. Brainstorming-ul Brainstorming-ul este o tehnic# de grup, interactiv#, de dezvoltare sau folosire a creativit#$ii de grup. Ad literam el nseamn# furtuna de creiere. Pentru a ne p#stra tot n sfera fenomenelor meteorologice, s# numim acest procedeu o dezl#n$uire de imagina$ie, un potop de idei, un vrtej de direc$ii posibile. Pentru c#, a!a cum se ntmpl# dup# orice furtun#, s# se clarifice orizonturile !i direc$ia de urmat s# devin# pe deplin vizibil#. Concret, demersul decurge n felul urm#tor: oamenii de crea$ie se ntlnesc pentru a dezbate cerin$ele briefului. La ntlnire este obligatorie prezen$a echipei de crea$ie responsabil# de proiect !i, dac# doresc, al$i membri ai departamentului de crea$ie. U!a este deschis# ns# oric#rei min$i deschise, dispus# s# !i pun# imagina$ia s# lucreze n slujba proiectului. Este faza n care se emit p#reri, posibile direc$ii, posibile implement#ri. Nu exist# limite (de altfel cu ct se emit p#reri din ce n ce mai tr#znite !i mai ndr#zne$e cu att mai bine), singura restric$ie s# nu spui nu. Faza de analiz# critic# a ideilor este ulterioar# brainstorming-ului. Se noteaz# orice idee, orict de ndr#znea$# sau banal# poate p#rea, se noteaz# practic orice le vine n minte participan$ilor !i are o ct de mic# legatur# cu subiectul. Ulterior, institu$ia critic# va selecta direc$iile posibile, iar echipa de crea$ie va confirma conceptele potrivite. De notat c# n brainstorming nu se epuizeaz# toate ideile posibile despre un proiect. De cele mai multe ori creativii se trezesc n miezul nop$ii cu un singur gnd am o idee genial#! Binen$eles spa$iile de inspira$ie pot varia... Important este ca mintea s# lucreze chiar dac# aten$ia se ndreapt# spre altceva. Astfel, ideea va tr#sni pur !i simplu cnd nimeni nu se a!teapt#. Conceptul $i ideea de crea!ie Conceptul creativ este baza de pornire n orice crea$ie publicitar#. Este direc$ia pe care se traseaz# !i care este urmat# ulterior prin implement#ri concrete. Spre exemplu: s# consider#m un produs farmaceutic vitamine c#reia i vom creea o imagine prin conceptul de FAMILIE. (Dup# cum se observ#, conceptul este un dat generos !i abstract, care las# spa$iu unor implement#ri diverse.) Faza urm#toare este transpunerea conceptului ntr-o formulare mai clar#, pentru a fi condensat n slogan. (Sloganul trebuie s# prind# esen$a m#rcii !i s# comunice o idee unic# despre produs.) Astfel s-a ales urm#toarea direc$ie: atingerea p#rin$ilor (factorul de decizie n cump#rare) prin comunicarea ideii c# a cump#ra vitaminele pentru copiii lor este o dovad# de inteligen$# (un p#rinte inteligent !tie ce este bun pentru copilul s#u !i !tie cum s# i ofere acest lucru). A!a s-a n#scut sloganul Pentru copii cu p#rin$i inteligen$i, care a fost considerat cel mai bun slogan al anului 2000 !i al agen$iei Ogilvy. Rute creative $i de execu!ie Un concept poate fi implementat n mai multe feluri. Fie, spre exemplu, cum acela!i concept de familie poate fi declinat n cteva posibile rute: scene din via$a de familie, rela$ia dintre p#rinte !i copil, momente importante din via$a unui copil etc. Odat# ruta/rutele agreate, se trece la execu$ii concrete de scenarii TV !i radio, machete de pres#, de afi! etc. Acestea corespund cu materialele cerute de c#tre client n brief-ul ini$ial. Comunicarea produsului se va face ntr-o manier# integrat#, care va transmite acelea!i atribute esen$iale pe toate media convenite, folosind acela!i tip de adresare. Conceptul este acela!i n toate cazurile, doar declin#rile lui sunt realizate n a!a fel nct s# utilizeze la maxim beneficiile mediilor de transpunere.
48
Prezentarea ndat# ce toate propunerile de crea$ie sunt finalizate !i agreate n urma ntlnirilor interne cu departamentul de Rela$ii cu clien$ii, creativii mai au un singur lucru de f#cut: s# le vnd# clientului. {i pentru aceasta nimeni nu poate fi mai potrivit dect ei n!i!i. Acest moment necesit# ns# !i o preg#tire pe m#sur#. Primul pas este cel de a scrie ct mai concis, clar, conving#tor !i logic o prezentare a pa!ilor prin care s-a ajuns la conceptul, ideea !i execu$iile creative. Cu alte cuvinte, s# se fac# o demonstra$ie bine argumentat# a faptului c# execu$iile creative se bazeaz# pe caracteristicile produsului, $in seama de profilul consumatorului, r#spund nevoilor acestuia, $in seama de competi$ie !i g#sesc o ni!# de comunicare pe pia$#, astfel nct produsul poate cap#t# o identitate clar#, unic#, atr#g#toare. Aceasta este o prezentare scris#, care r#mne la client. Aceast# etap# a argument#rii odat# rezolvat#, creativii sunt gata de prezentare. De o importan$# hot#rtoare este presta$ia n prezen$a clientului, pentru c# prezentarea nu este o simpl# citire a documentului preg#tit, ci abilitatea de a-l introduce pe client n proiect, de a-l face s# parcurg# odat# cu creatorul procesul de crea$ie, de a-l aduce pas cu pas n direc$ia dorit# pentru a-i spune n final Da! Asta c#ut#m! Pentru ntlnire, creativul poate sau nu s# adopte o $inut# business. Ceea ce conteaz# ns# cu adev#rat este s# cread# n ceea ce a f#cut, n colegii de prezentare (de regul# responsabili de rela$ia cu clien$ii). Dar mai ales, s# aib# o idee cu poten$ial de se vinde singur#, pentru c#, n final, ceea ce conteaz# este.... R"spunsul Clientului Acesta poate fi favorabil ("i atunci procesul trece direct la capitolul urm!tor, produc#ia) sau nefavorabil ("i atunci ntreg procesul este reluat). Pare att de simplu nct acest subcapitol nu "i-ar avea locul aici. {i totu"i, nu putem s! trecem att de u"or peste... r!spunsul clientului n definitiv, poate ca toat! aceast! carte este scris! pentru acest raspuns ("i, n func#ie de cum este citit!, acesta poate fi pozitiv sau nu). Dar, n sfr"it, cu sau f!r! modific!ri, ad!ugiri "i alte negocieri, r!spunsul mult a"teptat apare: DA, haide#i s! le facem pe acestea!. E momentul n care oamenii de la Produc#ie ridic! ncnta#i ("i pu#in uimi#i) din sprncene! Produc!ia n sfr!it, facem treaba! Cam asta ar fi exclama$ia favorit# a omului de produc$ie care, om pragmatic, nu prea apreciaz# munca de birou !i urletele entuziaste ale celor de la crea$ie n fa$a unei idei super creative pe care uneori se gr#be!te s# le nn#bu!e n fa!# cu numai cinci cuvinte: asta nu se poate realiza! Iat# de ce prezen$a omului de produc$ie este foarte important# nc# din faza de concepere a execu$iilor creative. El va fi primul care va spune s# nu se dep#!easc# 60 de cuvinte pentru un spot radio de 30 de secunde, pentru c# altfel nu se ncadreaz# n format !i, dac# clientul aprob# scenariul, creativul se poate trezi n studio c# una din frazele ce comunicau ceva important pentru produs trebuie scoas#. Prin urmare, un creativ trebuie s# $in# cont ntotdeauna de produc$ie. O idee poate fi ct se poate de frumoas#, dac# nu se poate face, atunci degeaba.
49
Dar dac# se poate face, atunci creativul trebuie s# fie acolo. Pentru pres# el trebuie s# verifice cromalinul (justificarea de culoare) nainte ca acesta s# fie dat n tipografie. O virgul# uitat# ntrun col$ ar putea da peste cap sensul unui mesaj. {i n privin$a spoturilor TV sau radio, omul de crea$ie nu poate lipsi de la fa$a locului, din studio sau de pe platou. Este ca !i cum un copil s-ar na!te n maternitate f#r# ca mama lui s# fie acolo... A!a dup# cum spuneam, produc$ia este de dou# tipuri, n func$ie de suporturile folosite: audiovideo !i tip#rituri. Reclama tip"rit" Pentru orice exist# reguli !i re$ete. Acestea nu sunt ns# suficiente. Re$etele sunt cunoscute de to$i, !i totu!i nu oricine poate crea o reclam# de excep$ie. Regulile sunt totu!i fundamentul de cuno!tin$e necesar n orice meserie, iar cea de creator de publicitate nu face excep$ie. Restul este experien$#, inspira$ie !i imagina$ie ie!it# din tipare. Func!iile titlului (Headline) ". Un titlu bun trebuie s# capteze aten$ia consumatorilor. Dac# se reu!e!te acest lucru, exist# !anse s# i se strneasc# curiozitatea asupra ntregii reclame. De multe ori acest rol l mparte cu elementul vizual. 2. Titlul trebuie s# introduc# textul publicitar central. 3. Poate comunica un beneficiu. 4. Poate pune accent pe numele m#rcii. 5. Poate fi un apel direct c#tre consumator. Criterii pentru realizarea unui titlu de impact Punctul de plecare n crearea unui titlu este declara$ia de strategie. Titlul este acea fraz# cheie care, dac# r#spunde la urm#toarele ntreb#ri, sau la majoritatea ntreb#rilor, are caracteristicile unuia de impact: Opre!te, intrig# !i implic# cititorul? ncurajeaz# parcurgerea ntregului text? Ofer# o promisiune sau un beneficiu relevante? nt#re!te numele m#rcii? Este n sinergie cu elementele vizuale? Tipuri de titluri ". Prezentarea unui beneficiu. 2. Enun$area unui fapt. 3. Selectiv identificarea unui grup $int#. 4. Strnirea curiozit#$ii (de regul# o ntrebare). 5. Anun$area unei !tiri, a unei nout#$i. 6. ndemn. 7. Repetarea unei afirma$ii. 8. Folosirea de metafore sau analogii. Criterii pentru realizarea unei reclame tip"rite de impact Definirea unei asemenea reclame const# tot ntr-o n!iruire de caracteristici. n primul rnd, din reclam# transpare gradul de implicare al autorului ei. Un copywriter implicat, care crede n produs, l va vinde mult mai bine dect unul care lucreaz# ca la carte, dar f#r# a sim$i proiectul. Totu!i, a nu se uita c# trebuie comunicat consumatorului ce face acel produs pentru el, !i nu ct de mndri de acel produs se simt produc#torul !i agen$ia de publicitate.
50
Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing ntr-unul uman, obi!nuit. Chiar !i termenii cu o complexitate crescut# pot fi aborda$i n cuvinte simple. Nu trebuie niciodat# pierdut din vedere consumatorul final. Dac# un copywriter reu!e!te s# scrie a!a cum i-ar vorbi consumatorului n mod direct, rezult# o scriitur# onest# !i veridic#. O gre!eal# de evitat este cea de a spune totul ntr-o singur# reclam#. Reclamele stufoase tind s# plictiseasc# !i s# nu fie citite pn# la final. Cu ct mesajul este mai specific !i mai direct cu att mai repede este n$eles de c#tre consumatori. Exist# apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate: evitarea cli!eelor, alternarea de fraze scurte cu fraze lungi, revizuirea etc. Blocul principal de text Ca !i strategie de scriere, el trebuie legat de titlul tip#riturii printr-un paragraf de tranzi$ie. Ca !i stil de text, poate fi enun$area unei pove!ti, un dialog, o listare de atribute. Blocul principal de text trebuie s# amplifice ceea ce este enun$at n titlu. Uneori aceasta func$ioneaz# ca o confirmare pentru consumatorii care caut# o dovad# a promisiunii. Vizualul n tip"ritur" Privit ntr-un mod general, procesul de realizare a vizualului urmeaz# stabilirii conceptului creativ !i g#sirii unui titlu. Dar exist# !i cazuri n care titul rezult# din ideea de vizual. O reclam# cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de text, slogan, sigl#, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). Termenul nseamn#: (") designul complet al reclamei, compozi$ia; (2) realizarea lui fizic#, concret#, pentru tip#ritura de prob#. Criterii pentru realizarea unui vizual de impact Scopul oric#rei reclame este s# fie memorabil#, ceea ce devine din ce n ce mai dificil de realizat. Nu po$i vinde consumatorilor dac# nu le atragi aten$ia. Iar imaginea are rol de magnet. Binen$eles, uneori doar imaginea nu poate spune totul. Combinat# cu un bun slogan (headline), ea poate crea ns# impactul dorit. Uneori o imagine face ct o mie de cuvinte, dar ea trebuie n primul rnd s# se integreze ntr-un ntreg, s# r#spund# pozi$ion#rii produsului !i conceptului creativ. Iar folosirea unei imagini !ocante n mod gratuit, f#r# legatur# cu produsul, poate face mai mult r#u dect bine. S# nu omitem ca exist# !i nenum#rate reclame de impact unde imaginea este absent#, iar textul face totul. Pentru a fi eficace, o reclam# trebuie deci s# fie vizibil#, ceea ce $ine !i de expunerea media, de atingerea publicului $int# vizat. Principiile de baz" ale design-ului Unitatea. Reclama trebuie s# conving# ca ntreg. Dac# p#r$ile att de diferite ale unei reclame nu se leag# ntre ele, efectul poate crea confuzie. Armonia. Elementele unei reclame trebuie s# fie compatibile. Procesul este similar stilului de a te mbr#ca: te asortezi sau nu. Succesiunea. Elementele necesit# o aranjare care s# ajute citirea de la col$ul stnga sus la cel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului s# parcurg# toate elementele. Unele din aranj#rile clasice sunt cele n form# de Z sau S.
51
Accentul. Acesta este pus de regul# pe un element care trebuie privilegiat n raport cu celelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor n egala m#sur# poate duce la o reclam# plat#. Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme !i culori ajut# reclama s# ias# din obi$nuit. Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant. Echilibrul. Presupune existen$a unor elemente de m#rime !i form# egal# n partea stnga !i n cea dreapta. O asemenea simetrie creeaz# stabilitate, dar poate las# !i o impresie de lips# de imagina$ie. Alte elemente de compozi!ie Culoarea. Poate atrage aten$ia !i poate comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, mncare, accesorii, mbr#c#minte, produse cosmetice. Culoarea poate pune n valoare anumite elemente. Spa%iul alb. Este un instrument de baz# n crearea unuei machete (layout) de impact, dar are !i el reguli clare de folosire: recomandat este s# fie p#strat c#tre margini, altfel, n centru, poate distrage aten$ia de la mesaj. Reclama video Reclama video are dou# componente esen$iale. Componenta video (vizualul) !i componenta audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de crea$ie ncepe cu vizualul pentru ca televiziunea este n primul rnd mediul imaginilor. Tehnici vizuale Majoritatea reclamelor sunt o combina$ie a mai multor tehnici. M$rturia (Testimonialul). Se folosesc fie lideri de opinie fie persoane necunoscute. De obicei privitorii sunt fascina$i de prezen$a vedetelor, fiind de altfel un mod sigur de a atrage aten$ia. Vorbitorul. Exist# spoturi n care un vorbitor se adreseaz# n mod direct consumatorilor, f#cnd demonstra$ii de produs sau indicndu-l. Eroul este produsul, nu vorbitorul. Demonstra%ia. Este o tehnic# popular# pentru anumite produse, pentru c# televiziunea este mediul ideal de a ar#ta consumatorului cum s# foloseasc# produsul. Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se pierde pe un ecran att de mic ca cel al aparatelor TV obi!nuite. Povestirea. Este o tehnic# similar# realiz#rii unui film n miniatur#. Compara%ia. De obicei este un procedeu care r#spunde unei ntreb#ri. Noi avem. Ei nu... Compara$ia se poate face ntre produse sau ntre stiluri de via$# asociate produselor.
52
Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituit# cu o imagine, un simbol sau o expresie care nu au legatur# direct# cu aceasta, dar care evoc# calit#$ile sau caracteristicile asupra c#rora se vrea a se atrage aten$ia. Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat cu costuri minimale. Scene de via%$ (Slice-of-life). Este o tehnic# dramatic# veche, n care actori ale!i adecvat joac# o poveste despre produs. Numeroase asemenea spoturi debuteaz# cu o problem# !i ofer$# drept solu$ie produsul promovat. Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori profesioni!ti, aceste reclame folosesc oameni obi!nui$i care transmit experien$a lor despre produs. Vignete sau situa%ii. Este reclama realizat# printr-o succesiune rapid# de situa$ii care sus$in o idee. Este genul de reclam# folosit de b#uturile r#coritoare, de dulciuri !i alte produse similare de larg consum. Suportul audio n acest caz este deseori un jingle sau un cntec ale c#rui versuri ilustreaz# situa$iile prezentate. Anima%ia. Cea mai ntlnit# form# este desenul animat, dar mai nou este foarte folosit# tehnica 3D tridimensional#. Puncte de reper pentru crearea reclamei TV Mai nti se gnde!te n imagini, apoi n cuvinte. Se alege un format care s# exprime ct mai bine mesajul. Trebuie acordat# o mare aten$ie rolului de divertisment al reclamei TV. Debutul reclamei trebuie s# capteze aten$ia privitorilor. Produsul trebuie s# fie vizibil. Se poate opta pentru supra texte ad#ugate peste imagine pentru a puncta informa$iile esen$iale. Finalul trebuie s# apar$in# produsului. Textul nu trebuie s# povesteasc# imaginile. Cuvintele trebuie s# adauge n$eles imaginilor. Reclama video este cea mai elaborat# dintre crea$iile publicitare. Ea implic# !i solicit# resurse numeroase, att din partea agen$iei ct !i din partea studiourilor de produc$ie. Presupune n majoritatea cazurilor selectarea actorilor potrivi$i, alegerea decorurilor, ore de film#ri, ore de studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care s# contribuie la impactul reclamei. Televiziunea este cel mai flexibil !i mai creativ mediu pentru c# folose!te o combina$ie perfect# de imagine, sunet !i mi!care pentru a comunica emo$ii. Actul cre#rii unei reclame TV presupune !i cunoa!terea unor tehnici de produc$ie !i a limbajului specific acestui domeniu. Reclama audio Radioul este un mediu deosebit de puternic raportat la efectele publicit#$ii. Folosirea lui permite atingerea unor grupuri $int# precis delimitate !i ofer# o mai mare libertate de crea$ie. De!i flexibil#, reclama radio, pentru a fi eficient#, trebuie s# se nscrie n anumi$i parametri. De exemplu folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat m#rcii. Umorul este foarte folosit n acest mediu, dar poate determina efecte nea!teptate. Umorul trebuie s# fie bine dozat, pentru a prinde la oricine. Un umor de calitate trebuie: (") s# aib# o legatur#
53
cu experien$a de via$# obi!nuit#, (2) s# fie cu adev#rat amuzant, (3) s# vnd# produsul, (4) s# nu afecteze imaginea m#rcii. Structura unei reclame radio n cazul reclamelor radio primele cinci secunde sunt esen$iale. De aceea trebuie acordat# o mare grij# nceputului este momentul n care se capteaz# aten$ia audien$ei. Se poate folosi o singur# voce, dou# n dialog, mai multe voci. Se poate folosi dramatizarea. Efecte sonore variate. Una din regulile cele mai importante este s# nu se dep#!easc# un anumit num#r de cuvinte, de regul# !aizeci.
8 Elemente de media folosite n publicitate. Defini%ii
Universul audien!ei media desemneaz! totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici dintr-o anumit! regiune. Ex.: popula$ia unei $#ri, popula$ia feminin# a $#rii, popula$ia care are acces la televizor, etc. Grupul }int" (target) este publicul vizat de campania publicitar! Ex: femeile peste "8 ani, cu venituri medii !i peste medii, care locuiesc n mediu urban, b#rba$ii ntre 30-50 ani, cu venituri superioare, etc. De la grupul $int# principal (core target) se extrapoleaz# un grup $int# l#rgit (broad target) care include !i public poten$ial sau incidental consumator sau care poate influen$a decizia de cump#r#re. Pentru un grup $int# principal se pot defini mai multe grupuri l#rgite. Ex: n cazul produselor pentru care mamele sunt grupul $int# principal, bunicile sau ta$ii, pot fi inclu!i ntr-un grup l#rgit ce poate fi sau femeile ntre 20-60 ani incluznd bunicile, sau popula$ia total# ntre 20-60 ani incluznd ta$ii. Acoperirea (reach, coverage) reprezint! num!rul de persoane diferite care intr! n contact cel pu#in odat! cu mesajul publicitar. Acoperirea se exprim# de obicei n procente din grupul $int# sau universul audien$ei media !i este m#surat# de regul# pe o perioad# de 4 s#pt#mni. Poate fi exprimat# !i n mii de persoane. Ex. S# presupunem c# grupul $int# al produsului X este format din "0 persoane. S# presupunem n continuare c# un spot publicitar difuzat n prima zi a campaniei publicitare atinge 6 persoane. Vorbim n acest caz de o acoperire de 60% pentru spotul ". S# presupunem apoi c# n a doua zi a campaniei spotul publicitar este v#zut de 5 persoane. Vorbim de o acoperire de 50% pentru spotul 2. Dac# ns# din num#rul de 5 persoane care au v#zut spotul 2, presupunem c# 3 persoane au v#zut !i spotul ", calcul#m num#rul indivizilor distinc$i care au intract n contact cu mesajul publicitar !i ajungem la 6 (spotul ") + 2 (spotul 2) = 8. Cu alte cuvinte acoperirea campaniei publicitare de 2 spoturi este de 80%. Nivelul de audien!" (rating) reprezint! num!rul de persoane sau gospod!rii care la un moment dat urm!resc un anumit program tv sau radio. Se exprim# n procente din universul audien$ei media. Agen$iile folosesc acest indice pentru a determina cte persoane vor intra n contact cu mesajul !i pentru a calcula de cte ori vor fi expuse aceluia!i mesaj. GRPs (Gross Rating Points) este un indicator care evalueaz! procentul din audien#a total! care poate fi expus mesajului publicitar.
55
Se calculeaz# nsumnd ratingurile programelor folosite n transmiterea unui mesaj publicitar. Acest indicator (GRPs) este raportat ntotdeauna la un grup $int# specific (Femei, "8+, urban). Suma GRPs poate dep#!i "00 pentru c# nu $ine cont de duplic#ri sau de expuneri repetate ale aceluia!i individ la vehiculele media. Indivizii sunt num#ra$i de cte ori sunt expu!i mesajului. Ex. Produsul Z are grupul $int# femei "8-50ani. Consider#m o campanie TV care folose!te programele A, B, C si care livreaz# fiecare o anumit# audien$#. A ---------- rating "0 B ---------- rating "2 C ---------- rating 8 TOTAL GRPs 30 GRPs nu pot fi nsuma%i dect atunci cnd sunt calcula%i n raport cu acela&i univers al audien%ei media. Ex.: Se dezvolt# o campanie publicitar# la nivel regional, n Romnia, Bulgaria !i Ungaria. Grupul $int# al produsului este pretutindeni acela!i: b#rba$i, "8+, urban. Universul variaz# ns# de la $ar# la $ar#, n func$ie de caractersiticile demografice ale fiec#rei $#ri. }ARA Romnia Bulgaria Ungaria TOTAL GRPs 2,200 ",200 250 3,650 (GRE{IT!)
Contacte (contacts, impressions) reprezint! num!rul real de persoane atinse de un vehicul media ( n pauza publicitar!) m!surat n 000 (mii). n cazul unui univers media de 800.000 de persoane, dac# pauza publicitar# a avut un rating de 25 atunci respectivul post livreaz# 200.000 de contacte. Rela$ia de calcul este: Contacte = GRPs/"00 x Univers Frecventa (frequency) m!soar! num!rul mediu de expuneri a audien#ei la mesajul publicitar. Frecven$a se exprim# de obicei pentru o perioad# de 4 s#pt#mni. Frecven%a = GRPs/ Acoperire CPT (cost pe mie, Cost per Thousand) reprezint! costul pentru a ob#ine $000 de contacte ale unui grup #int! specific. Formula de calcul este: CPT = Costul anun$ului / Contacte (in 000) Nu se pot compara CPT care se refer# la grupuri $int# diferite.
56
CPP (cost pe punct, Cost per Point) sau costul pe punct reprezint! efortul financiar necesar pentru a ob#ine un punct de rating (sau un GRP) Formula de calcul este: CPP = Costul anun$ului / Ratingul programului
Realizarea planului de media Dup# stabilirea exact# a secven$ialit#$ii n timp a campaniei !i a tipurilor de vehicule media (presa, TV etc.) ce vor fi folosite n campanie se trece la alegerea efectiv# a mediilor !i alocarea consumul media zilnic pe fiecare vehicul media. Aceast# nou# etap# const# n construc$ia media planului; dac# pn# acum totul a fost gndit la o scar# mare de aici nainte totul se detaliaz#, fiecare apari$ie a mesajului publicitar n media se cuantific# att ca efort bugetar ct !i ca impact (acoperire, frecven$#, impresii). n urma calculelor poate fi acum estimat !i efectul media total, cumulat pentru toate apari$iile n toate mediile !i costul campaniei n detaliu. Unul dintre principiile fundamentale care stau la baza alc#tuirii media planului este c# nu exist# mesaj publicitar care s# acopere nivelul na$ional. Orice mesaj este n ultim# instan$# local !i personal !i nseamn# de fapt un b#rbat sau o femeie care cite!te ziarul sau se uit# la televizor. De!i nu exist# un format unic pentru un plan de media !i nici un regulament general de realizare a lui, sunt totu!i anumite principii de care se $ine seama n orice departament de media. Ceea ce exist# ca punct comun de plecare este planul de activit#$i media. Pe lng# planul de activit#$i la nceperea construc$iei media planului mai sunt necesare o serie de componente la care se ofer# un r#spuns media la nivel micro: grupul $int#, obiectivele de comunicare !i elemente de crea$ie ale mesajului publicitar, factorul geografic (distribu$ia produsului), raportul frecven$#/acoperire, reac$ia fa$# de competi$ie. Odat# definitivate r#spunsurile se trece la realizarea efectiv# a calendarului detaliat al campaniei: exact ce canale de media vor fi folosite, cnd (programul, ziua !i ora pentru televiziune, ziua de apari$ie pentru pres#) !i ct timp !i spa$iu va fi folosit pentru fiecare din reclame. nc# odat# trebuie subliniat c# nu exist# reguli standard de abordare !i c# tacticile de realizare a planului de media difer# de la agen$ie la agen$ie, de la campanie la campanie, de la individ la individ. Ceea ce este comun este faptul c# media planul se rezolv# prin evalu#ri succesive ale r#spunsului media g#sit n raport cu obiectivele campaniei !i ajustare continu#. Un cuvnt cheie l au aici experien$a !i creativitatea echipei media. Vom prezenta acum fiecare component# a planului de media. Grupul !int" Descrierea grupului $int# este fundamental# pentru construc$ia media planului. n func$ie de caracteristicile socio-demografice ale grupului $int#, specialistul n media poate identifica vehiculele media prin care ajunge la grupul $int# n modul cel mai economic !i mai eficient. Fiecare profil socio-demografic se traduce n realitate prin obiceiuri specifice de consum media. Obiceiurile de consum media ale publicului devin astfel esen$iale n alegerea canalelor de comunicare. Identificarea lor nseamn# plasarea eficient# a banilor clientului sau, n caz contrar, cheltuieli nejustificate. n general obiceiurile de consum media difer# n func$ie de vrst# (tinerii ascult# mai mult posturi de radio, adul$ii citesc mai mult ziare, publica$ii de specialitate), sex (femeile citesc mai
57
mult reviste dedicate sau urm#resc soap operas la TV pe cnd b#rba$ii prefer# cotidianele !i programele de !tiri la TV) !i alte caracteristici socio- demografice. Criteriul venituri poate fi !i el un factor n obiceiul de consum media; astfel persoanele cu venituri ridicate !i de multe ori implicate n afaceri vor citi mai degrab# publica$ii de specialitate sau de afaceri, vor asculta posturi de radio n timp ce se deplaseaz# cu masina, n timp ce timpul alocat televiziunii se scurteaz#, nsemnnd n special urm#rirea !tirilor sau chiar a rezumatelor din !tirile televizate. Publica$iile locale sunt mai citite, n zonele n care apar, dect publica$iile na$ionale, ele acordnd spa$ii ample reportajelor !i !tirilor zonale. Un alt efect al descrierii grupului $int# este presiunea pe care dimensiunea lui o exercit# asupra bugetului de media: att din punct de vedere acoperire (acoperire) ct !i din punct de vedere al frecven$ei (num#rul de expuneri necesar a fi realizat pentru fiecare individ). Din perspectiva acoperirii: cu ct grupul $int# vizat de campanie este mai larg (mai multe tipologii !i n consecin$# o diversitate mai mare de consum media), vor trebui alese mai multe vehicule, sau mai multe programe pentru a putea transmite acela!i mesaj tuturor. n acest punct intervine esen$ial specialistul de media n a identifica un num#r ct mai mic dintre aceste canale cu care se poate acoperi ct mai bine grupul $int#. Este unul din modurile n care se pot face economii importante. Din perspectiva frecven$ei presiunea asupra bugetului va fi de attea ori mai mare de cte ori trebuie atins grupul $int# datorit# faptului c# raportul fa$# de acoperire este unul de multiplicare. Factorul geografic Distribu$ia geografic# a produsului dicteaz# implicit !i m#rimea bugetului. Influen$ele sunt majore !i trebuie luate n considerare. n mod evident zonele de aglomer#ri urbane reprezint# un poten$ial mare de vnzare !i aici se va concentra !i distribu$ia produsului. Zonele urbane mari sunt acoperite de televiziunile cu acoperire na$ional#, ns# cnd discut#m !i despre alte tipuri de media (pres#, outdoor etc.) fiecare din zonele acestea va avea alte caracteristici. n unele zone sunt mai importante media locale, n altele obiceiurile de consum se ndreapt# c#tre media cu acoperire na$ional#. Ca element de delimitare este evident c# zonele puternic dezvoltate industrial sunt mai conectate la presa na$ional# pentru c# nevoile lor $in de contactele cu restul $#rii. Tendin$a actual# este spre construc$ia de planuri de media cu dou# componente: na$ional# !i adiacent# (local# - atunci cnd este cazul sau cnd bugetul o permite). Deseori componenta local# joac# un rol mai important dect cea na$ional#, existnd situa$ii cnd mesajul se adreseaz# numai unei regiuni, sau a!a cum se ntmpl# vara, au loc ac$iuni speciale pe litoral (o excelent# pia$# de desfacere de cteva milioane de persoane care se afl# n concediu). Raportul frecven!"/acoperire n acest stadiu se iau n considerare tacticile de mp#r$ire pe faze a bugetului prezentate n planul de activit#$i. Primul pas se face lund n considerare trei factori: acoperirea (reach), frecven$a !i continuitatea (prin continuitate intelegind lungimea nentrerupt# a unei campanii). Numai marii anun$#tori !i pot permite s# se concentreze pe to$i ace!ti trei factori, !i vor ncerca n consecin$# s#-!i mpart# banii ct mai eficient. Acoperirea, frecven$a !i continuitatea trebuie echilibrate $innd cont de m#rimea bugetului, care nu de pu$ine ori este fix#, !i de obiectivele principale ale campaniei. Putem sublinia c# poate nici un buget nu este suficient de mare pentru a ndeplini perfect toate obiectivele media.
58
De obicei se va alege ntre a folosi media cele mai pu$in costisitoare (eficacitate) !i cele care pot comunica cel mai bine mesajul n conformitate cu obiectivele media (eficien$a). Rela$ia dintre cei trei factori este prezentat# generic n graficul urm#tor.
Plan 1: Buget 500.000 $ Plan 1: Buget 500.000 $ Plan 1: Buget 500.000
Reach
Freq
Continuitate
Reach
Freq
Continuitate
Reach
Freq
Continuitate
Strategie:
obi ner ea unei acoperiri c@t mai mari pe ntreaga per i oad a anului. Fr ecvena nu este es eni al at@t timp c@t se ating c t mai multe persoane
Strategie:
cam pani es cur t , put er ni c, cu obiectivul atingerii unuinum r relativ mic din grupul i nt de c@tm ai multe ori se poate
Strategie:
campanie cont i nu cu scopul atingerii publ i cul uii nt de c@t mai multe ori
Produs:
Bijuterii de lux
Produs:
televizoare ultraperformante
Produs:
guma de
Figura 8.": Cerin$e de strategie media (exemple comparative) Balansul ntre frecven$# !i acoperire este singurul asupra c#ruia se poate ac$iona; n majoritatea cazurilor lungimea campaniei fiind fix#. Cu alte cuvinte exist# rareori posibilitatea modific#rii lungimii campaniei de la un an la !ase luni pentru a ndeplini obiectivele de acoperire sau frecven$#. n cele mai multe cazuri media plannerii ncep cu factorul frecven$# n construc$ia media planului. Aceasta pentru c# frecven$a este determinant#; este nevoie de mai multe expuneri pentru a convinge un individ din grupul $int# s# cumpere produsul. Putem deci considera balansul frecven$#/acoperire !i ca un num#r total de expuneri care pot fi cump#rate n limitele bugetului. Admi$nd c# avem un buget cu care putem achizi$iona ".000.000 de expuneri. De cte ori vom m#ri num#rul de expuneri pe individ vom mic!ora num#rul de persoane atinse: 5 expuneri x 200.000 persoane = ".000.000 expuneri
59
4 expuneri x 250.000 persoane = ".000.000 expuneri 2 expuneri x 500.000 persoane = ".000.000 expuneri Pe m#sur# ce publicitatea se dezvolt#, mesajele publicitare (spoturi, reclame n presa) con$in mai mult# informa$ie, mediile sunt mai aglomerate. n decursul timpului exper$ii media sunt din ce n ce mai interesa$i de comunicarea eficace reprezentnd gradul de la care un individ n$elege mesajul publicitar !i !i-l poate aminti n ntregime. Pentru a m#sura gradul de comunicare fa$# de num#rul de expuneri n media se utilizeaz# termenul effective reach !i effective frequency. Reac!ia fa!" de competi!ie Publicitatea func$ioneaz# ntr-un mediu extrem de competitiv. Prin planul de media nu numai c# se realizeaz# o campanie eficient# pentru un produs/marc#, ci se ndepline!te !i cerin$a ca produsul s# se disting# de celelalte. Ca !i n cazul stabilirii echilibrului frecven$# versus acoperire, se va p#stra o limit# n construirea planului ce va $ine cont de obiectivele media !i va prentimpina efectele negative ale concuren$ei dac# !i atunci cnd se poate. Unul din factorii determinan$i ai nivelului de audien$# ce trebuie atins# este dat de loialitatea consumatorilor fa$# de marca preferat#, iar n cazul n care obiectivul este atragerea consumatorilor competi$iei gradul de loialitate al consumatorilor fa$# de acele produse. Obiectivele de comunicare/elemente de crea!ie Un element care trebuie luat n considerare este rela$ia intrinsec# dintre profilul psihologic al publicului $int# !i tipul de media pe care acesta l consum#. Elementul esen$ial al fiec#rui vehicul media (publica$ie, post TV) este acela c# prin ntreg con$inutul editorial !i modul n care prezint# lumea el reprezint# o atitudine fa$# de via$#, dac# vrem ca un individ virtual. Consumatorul media alege acea atitudine fa$# de via$# n momentul n care cump#r# ziarul sau deschide televizorul pe un anume post de televiziune. n cazul televiziunii fiecare program poate reprezenta o atitudine. Identificarea dintre consumator !i media se face la un nivel psihologic intim, bazat pe elemente ce aproape sunt identice limbaj, aspira$ii, estetic#. Dac# obiectivele de comunicare, modul n care este realizat# reclama, elementele creative din mesaj contrazic sau sunt diferite fa$# de atitudine atunci consumatorul nu va percepe n mod pozitiv reclama. Deasemenea consumatorul media consum# fiecare tip de media altfel. Ziare pentru a afla rapid informa$ii selectnd pe cele interesante, reviste pentru articole mai ample acordnd mai mult timp lectur#rii etc. Fiecare media necesit# un tip unic de predispozi$ie. Putem spune c# selectarea vehiculelor media n conformitate cu tipologia mesajului publicitar asigur# nu numai atingerea corect# a audien$ei, ci !i folosirea canalelor media pentru a ad#uga valen$e pozitive produsului/serviciului. Printre considera$iile de comunicare primordiale ce trebuie luate n considerare n selectarea mediilor identific#m: ". Predispozi$ia creativ# a audien$ei. Tinerii sunt predispu!i s# asculte radio !i s# se uite la televizor mai degrab# dect s# citeasc#. 2. Mediu calitativ pentru mesaj. Cititorul unei reviste pentru b#rba$i adul$i este mai degrab# adept al clasicismului dect cel al unei reviste pentru tineret ce poate fi mai nonconformist.
60
3. Efectul sinergetic. Publicitarii caut# combina$ii media care s# aib# un efect n comunicare mai mare dect al sumei mediilor n mod normal. Un produc#tor de automobile va folosi: outdoor pentru a mbun#t#$i cunoa!terea m#rcii, reviste pentru detalii de produs, cotidiane pentru adresele reprezentantelor !i pre$uri, televiziunea pentru demonstra$ii !i imagine. Calendarul campaniei Calendarul campaniei se realizeaz# prin adaptarea mesajului pe fiecare vehicul media, n func$ie de buget !i de ceilal$i parametri stabili$i. n cazul revistelor se va alege tipul reclamei (color sau alb negru), formatul reclamei (pagin# ntreag#, jumatate de pagin#, sfert sau alt tip de modul), ce sec$iune a revistei este mai indicat# pentru reclam# (pentru produse alimentare sec$iunea culinar# din cadrul revistelor de femei), n ce luni se va cump#ra reclama (pentru lunare) sau cte s#pt#mni din an (pentru s#pt#mnale) !i care din ele. Acela!i procedeu se respect# !i pentru cotidiane. La televiziune determinant# este identificarea programelor care se adreseaz# cel mai bine grupului $int#. Fiecare sta$ie TV trebuie identificat# !i n cadrul ei se aleg programele n func$ie de nivelul de audien$#. n func$ie de programul ales se stabilesc de asemenea ora, ziua !i costul (func$ie de lungimea spa$iului publicitar). Tacticile de modelare a campaniei respect# la scar# mic# tacticile prezentate n planul de activit#$i. Media planul cuprinde n acela!i timp !i toate detaliile legate de costuri pentru fiecare unitate media achizi$ionat#.
9 Strategia &i obiectivele de media
Strategia de Media Strategia de media este procesul n urma c!reia strategia "i obiectivele de comunicare sunt transpuse ntr-o solu#ie media integrat!. Acest proces este dezvoltat "i dus la ndeplinire n cadrul departamentului media al unei agen#ii full service sau se constituie n serviciu oferit de agen#iile de media. Rezultatul final al ntregului proces este cunoscut sub numele de plan de media (media plan). Informa$iile cuprinse n el r#spund la ntreb#ri de genul: Cnd se comunic!? Unde se comunic!? De cte ori? Cu ce efort financiar? Cte persoane din publicul vizat se ntlnesc cu mesajul publicitar - n conformitate cu nevoile clientului? Ct cost! s! atingi $000 de persoane din publicul vizat ?etc. Fiecare strategie media este unic# n felul ei, deoarece fiecare client !i agen$ie de media sunt unici; etapele procesului sunt ns# acelea!i. ". Stabilirea strategiei !i obiectivelor de marketing. 2. Traducerea obiectivelor !i strategiei de marketing n strategie !i obiective de media. 3. Alc#tuirea planului de activit#$i. 4. Alc#tuirea planului media. Stabilirea strategiei $i obiectivelor de comunicare Aceast# etap# const# n stabilirea detaliilor specifice de ordin cantitativ (bugetul alocat, capacitatea de distribu$ie geografic# a produsului) !i calitativ (perioada de timp n care se desf#!oar# campania, publicul vizat, perioadele de consum ale produsului) mpreun# cu precizarea obiectivelor !i strategiei de marketing. Identificarea strategiei de media !i a obiectivelor de comunicare se realizeaz# n mod formal mpreun# cu clientul !i de!i nu exist# reguli stricte de abordare a procesului, se poate creiona totu!i o metodologie general# de lucru. n general fiecare agen$ie de media are propria modalitate de abordare a procesului de realizare a planului media. #. Trecerea n revist$ a anului precedent din punct de vedere al: a. crea$iei; b. media planului; c. rezultatele de vnz#ri ale produsului. 2. Statutul actual al produsului din punct de vedere al: a. categoriei de produse din care face parte; b. statutului produselor competi$iei; c. produselor nou lansate; d. tendin$elor de consum de publicitate. 3. Schimb$ri n cursul anului din punct de vedere al: a. caracteristicilor produsului; b. ambalajului produsului; c. distribu$iei produsului; d. efortul media al competi$iei.
62
4. Obiectivele de marketing &i comunicare ale produsului 5. Bugetul de media disponibil 6. Grupul %int$ 7. Acoperirea geografic$ din punct de vedere al: a. distribu$iei !i vnz#rilor; b. anumite pie$e prioritare. 8. Sezonalitate din punct de vedere al: a. folosirii produsului; b. volumului lunar de vnz#ri. 9. Crea%ia publicitar$ din punct de vedere al: a. direc$iei actuale de crea$ie; b. noi direc$ii de crea$ie. #0. Alte tipuri de comunicare c$tre consumatori a. promo$ii; b. marketing direct; c. Rela$ii Publice etc. Traducerea strategiei $i obiectivelor de comunicare n strategie $i obiective de media Obiectivele media sunt determinate de: scopul campaniei publicitare; caracteristicile grupului $int#; obiectivele de comunicare; planificarea temporal#; factorul geografic; buget; influen$a competi$iei. Obiectivele media se definesc indirect prin r#spunsuri la diverse ntreb#ri. Op$iunile de r#spuns la aceste ntreb#ri sunt limitate de parametri de eficien$#. Fiecare din op$iuni implic# n cadrul strategiei o ac$iune media specific# sau un set de valori ce trebuie avute n vedere. Vom trece n revist# fiecare din obiective, la ce ntrebare r#spunde, mpreun# cu un tabel ce cuprinde op$iunile de r#spuns !i tipurile de ac$iuni media ce trebuie luate n considerare. Grupul !int" Este r!spunsul la ntrebarea: C!tre cine trebuie direc#ionat! campania de publicitate? Exist# dou# criterii specifice care genereaz# fiecare cte un set unic de op$iuni: contactul cu produsul !i parametrii socio-demografici.
63
Contactul cu produsul Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Consumatori de produse apar$innd categoriei din care face parte produsul Consumatori de produse apar$innd competi$iei Persoane care nu consum# produsul sau categoria de produse Consumatori ocazionali care au predilec$ie spre cump#rarea altor produse dect cel considerat Parametrii socio-demografici Parametrii socio-demografici n func$ie de care se realizeaz# n general planul media sunt: vrst#, sex (raportul dintre b#rba$i !i femei), nivelul de educa$ie, nivelul venitului, reziden$a din punct de vedere geografic !i demografic, nivelul de consum media, stil de via$#. Efortul media depinde n acest caz de ct de diversificate !i specializate sunt vehiculele media prin care se poate ajunge la grupul $int#. Factorul geografic Este r!spunsul la ntrebarea: Care sunt ariile geografice de acoperit prin campanie publicitar!? De obicei ariile geografice sunt identice cu zonele teritoriale de distribu$ie a produsului. Efort media Distribu$ie la nivel na$ional Foarte Mare Distribu$ie la nivel de regiune (ex; Mare Transilvania, Moldova etc.) Distribu$ie local# (pe arie restrns#, ex: Normal Bucure!ti) Planificarea temporal" Este r!spunsul la ntrebarea: Cnd trebuie planificat! publicitatea (care sunt etapele "i durata campanei)? Se $ine seama n principal de ciclul de consum al produsului (o zi, o s#pt#mn#, un an), dac# produsul este sezonier sau dac# exist# perioade n decursul anului n care produsul se achizi$ioneaz# cu predilec$ie. Ex: un pachet de $ig#ri are un ciclu de consum mai scurt dect un s#pun, consumul de b#uturi r#coritoare cre!te considerabil n timpul verii, iar vnz#rile la televizoare sunt mai mari n preajma s#rb#torilor. Efort media Normal Normal Foarte mare Foarte mare Mare
64
Caracteristici Sezonalitate func$ie de anotimp sau mai mare Promo$ii
Ciclu de cump#rare Modific#ri de pre$uri
Ac#iuni media n general campanii nainte !i n timpul optime de vnzare Efort media concentrat !i n medii multiple, implicnd !i departamentul de marketing al companiei Efort media normal Func$ie de obiectivele de marketing se pot ncerca stimularea vnz#rilor n perioadele de pre$uri mai mici sau nu
Scopul campaniei publicitare Este r!spunsul la ntrebarea: Ce ncerc!m s! ob#inem n urma campaniei? Stimularea/cre&terea notoriet#$ii produsului sau a gradului de ncercare Men%inerea/sus%inerea pozi$iei actuale pe pia$# reamintirea/redirec$ionarea mesajului publicitar Introducerea pe pia$# a unui nou produs Repozi%ionarea unui produs Relansarea unui produs n declin Prevenirea eroziunii din partea unui competitor major Obiectivele de comunicare (obiectivele media) Sunt r!spunsul la ntrebarea: Ct de mult! publicitate trebuie consumat! pentru a ndeplini obiectivele campaniei? n cazul bugetelor limitate trebuie f#cut un compromis. De multe ori specialistul n media trebuie s# aleag# ntre a atinge un num#r mai mare de persoane sau a comunica mesajul unui public mai restrns, ns# de mai multe ori. Pentru a explica op$iunile !i influen$a lor asupra strategiei trebuie s# introducem doi termeni specifici activit#$ii de media. Vom defini: Acoperirea (reach) ca fiind num!rul de persoane care au intrat n contact cel pu#in o dat! cu mesajul publicitar. Efort media Mare Normal Foarte mare Mare Foarte mare Normal
65
Frecven!a (frequency) ca fiind num!rul mediu de expuneri a audien#ei la mesajul publicitar. Alegerea optimului Acoperire vs Frecven#! Acoperire mare
Categorii noi de produse sau categorii de produse n cre!tere rapid# Adresabilitate c#tre un public foarte larg Comunicarea unor nout#$i n domeniu Campanii suport al promo$iilor n scopul gener#rii de trafic (ex. n magazine) Produs foarte cunoscut Impulsionarea cump#r#rii Campanie de ntre$inere Lansare de nou produs Produs apar$innd unei categorii nesemnificative valoric pentru cump#r#tori Cump#r#tori neloiali care cump#r# des produsul competitor Produse cu ciclu scurt de cump#r#re Produs cunoscut cu cea mai mare cota de pia$# Pu$ini competitori Cump#r#tori loiali Ciclu lung de cump#rare Influen!a competi!iei
Acoperire continu# moderat# Frecven$a mare
Frecven$# mic#
Este r!spunsul la ntrebarea: Cum s! reac#ionez fa#! de concuren#!? R#spunsul media depinde de intensitatea campaniei principalilor competitori. Trebuie men!ionat c" departamentele media din cadrul agen!iilor de publicitate sau agen!iile de media au modalit"!i diferite de abordare a conceptelor anterioare. De aceea, pentru aceea$i campanie, la acela$i produs, dou" agen!ii de publicitate pot prezenta strategii media semnificativ diferite. Elaborarea planului de activit"!i Dup# stabilirea strategiei media procesul continu# cu elaborarea planului de activit#$i. n cadrul planului de activit#$i se stabilesc coordonatele generale pe care se va desf#!ura campania: se evalueaz# vehiculele media ce pot fi folosite n campanie, se aleg tipurile de canale, se stabile!te n timp alocarea bugetelor !i m#rimea investi$iilor pentru fiecare perioad# de timp. Planul de activit#$i are patru componente principale: Evaluarea tipurilor de media; Selectarea tipurilor media; Identificarea n timp a momentelor cheie ale campaniilor;
66
Alocarea n timp a bugetelor.
Evaluarea tipurilor de media Se face n conformitate cu obiectivele !i strategia media. Func$ie de obiectivele principale !i de limit#rile de buget se aleg tipurile de media cu impact ct mai mare pentru publicul $int# !i care nu creeaz# presiuni exagerate asupra bugetului. n tabelul urm#tor sunt prezentate tipurile media ntr-o manier# comparativ# func$ie de impactul asupra audien$elor (acoperirea !i frecven$a) !i func$ie de costurile pentru a atinge o mie de indivizi. Acest tabel con$ine date specifice pentru Romnia. Tip media TV PRES| RADIO OUTDOOR Impact Na$ional Mare Moderat Foarte Mic Moderat Local Mic Mare Mare Mare Costuri pe mie Mic Mare Mic Mic
Selectarea tipurilor de media Dup# evaluarea tipurilor media se face selec$ia canalelor media care vor fi folosite pentru campanie. Pe lng# considerentele anterioare se au n vedere specificit#$ile diverselor tipuri de canale media de a garanta atingerea frecven$ei maxime, de a asigura costuri minime pentru atingerea publicului $int# precum !i compatibilitatea editorial# cu mesajul. Att ordinea ct !i ponderea aspectelor anterior enumerate pot varia de la campanie la campanie, func$ie de strategia folosit#. Experien$a profesional# joac# n acest stadiu un rol decisiv n stabilirea priorit#$ilor. Fiecare tip de canal media are caracteristicile sale, iar avantajele sau dezavantajele sale trebuie avute n vedere la elaborarea strategiei. Cotidiane Pozitiv Public educat adult peste 30 ani Mediu flexibil cu oportunit#$i pentru reclam# color, de dimensiuni diferite Sunt citite n decursul unei zile ntregi men$innd un nivel ridicat de credibilitate ca mediu publicitar Permit programarea rapid# a campaniei Negativ Costuri relativ ridicate Calitate nesatisfac#toare a tiparului Audien$a este moderat# n rndul publicului tn#r !i foarte tn#r {tirile televizate reprezint# o competi$ie serioas#
67
Reviste Pozitiv Durata mare a reclamei !i num#r mare de cititori pentru aceea!i copie Selectivitate Ofer# prestigiu m#rcilor Calitate deosebit# a tiparului Televiziune Pozitiv Cel mai de impact mediu: imagini n mi!care !i sunet Costuri mici cu posibilitatea realiz#rii unei acoperiri mari Selectiv prin alegerea programelor Extrem de creativ !i flexibil
Negativ Costuri ridicate Timp de reac$ie lung, imposibilitatea modific#rii rapide a mesajului
Negativ Mediu aglomerat, mesajul se uit# repede dac# nu este repetat Comutarea pe alte canale n momentul difuz#rii grupajelor publicitare
Radio Pozitiv Negativ Mediu extrem de selectiv Nu garanteaz# perceperea (att regional ct !i din mesajului punct de vedere al audien$ei) Viteza de reac$ie mare n Studii de audien$# mai pu$in cazurile schimb#rii precise condi$iilor de piat# Excelent pentru mbun#t#$irea frecven$ei Mediu mobil prezent chiar la punctele de vnzare Afisaj stradal (Outdoor) Pozitiv Negativ Audien$# mare cu costuri Nu permite comunicarea minime de mesaje complexe Excelent pentru introducerea Eficien$a dificil de de noi m#rci !i pentru cuantificat recunoa!terea acestora Mediu de impact foarte Costuri de produc$ie vizibil ridicate
68
Stabilirea n timp a momentelor cheie ale campaniilor n decursul unui an calendaristic fiecare strategie media define!te un nivel minim de publicitate necesar pentru ndeplinirea obiectivelor, !i uneori perioade mai importante n evolu$ia produsului. Identificarea acestor momente cheie n decursul anului este vital# n coordonarea campaniei. Un produs, care tocmai se lanseaz# pe pia$#, !i nu este sprijinit prin publicitate sau a c#rui campanie de promovare ncepe cu cteva s#pt#mni mai trziu dect momentul n care el se afl# n magazine, este un produs care n toat# aceast# perioad# nu exist# n con!tiin$a publicului consumator. Momentele principale ale campaniei pot fi deci lansarea produsului, perioada maxim# de vnz#ri, m#rirea distribu$iei ntr-o nou# zon#, deschiderea de noi centre sau magazine, perioada de promo$ie sau reduceri, schimbarea ambalajului sau mbun#t#$irea produsului, servicii suplimentare oferite ncepnd cu o anumit# perioad# sau numai pentru o anumit# perioad#. Se $ine cont deasemenea !i de ac$iunile concuren$ei care poate fi activ# n aceea!i perioad# sau poate ncepe campania n alt# perioad#. Efortul media este mai ridicat n aceste perioade !i de aceea ele trebuie fructificate la maxim. Alocarea n timp a bugetelor Exist# mai multe tactici de alocare n timp a investi$iilor pe perioade dinainte stabilite. n general strategiile se construiesc pentru un an calendaristic iar alocarea investitiilor media se face n consecin$#. Definim: Activitate ca fiind perioada n care campania este n derulare (sunt difuzate spoturi la televiziune, s!pt!mna n care a ap!rut o reclam! n revista s!pt!mnal! X, ziua n care a ap!rut o reclam! n cotidianul Y, etc.) Inactivitate ca fiind perioada n care nu exist! nici un fel de campanie media. Cele mai des folosite tactici sunt: fluxul continuu, pulsatoriu sau ntrerupt, !i care sunt adoptate n func$ie de specificul strategiei se adopt# una sau alta din tacticile mai sus prezentate.
Flux continuu ACTIVITATE
CRE{TERE Flux Pulsatoriu ACTIVITATE
CRE{TERE
69
Ex.: n cazul campaniilor de men$inere pentru produse ce nu au competitori puternici !i au cot# mare de pia$# (au nevoie de o frecven$# mic#) se pot folosi campanii n flux ntrerupt. Pentru acela!i tip de produs, dar care are competitori puternici !i dou# perioade n timpul anului de cre!tere a vnz#rilor (va avea nevoie de frecven$# mare) este mai indicat# o abordare de genul flux pulsatoriu. Folosirea tacticilor de programare nu se limiteaz# doar la perioade de un an ele r#mnnd la fel de valabile !i pentru perioade mai mici de timp (trimestru, lun#, s#pt#mni n cazul radiourilor). Mai mult, n cadrul aceleia!i campanii pot fi folosite mixuri de tactici pe perioade diferite. Rezultatul aloc#rii n timp al bugetelor dup# ce au fost f#cute planific#rile este un calendar temporar (n general anual, trimestrial) de activit#$i media care va sta la baza program#rilor ulterioare n planul de media (media plan). ntreg procesul de stabilire a planului de activit#$i poate suporta abord#ri diferite func$ie de experien$a, creativitatea !i cuno!tin$ele fiec#rei agen$ii. Putem defini abord#ri clasice sau nonconformiste n elaborarea planului de activit#$i. Stilul abord#rii poate diferen$ia rezultatul planului de activit#$i n general n alegerea !i mp#r$irea bugetelor pe diverse tipuri de media. Realizarea planului de activit#$i conduce la realizarea detaliat# a planului de media.
#0 Marketingul direct
Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing care utilizeaz! unul sau mai multe mijloace de publicitate pentru a ob#ine un r!spuns m!surabil, sau realizarea unei tranzac#ii ntrun anumit loc. n primul rnd, marketingul direct nseamn# o comunicare interactiv# !i personalizat# ntre firm# !i cump#r#torul vizat. n al doilea rnd, acesta nu implic# doar publicitatea prin po!t#, ci folosirea mai multor medii de comunicare combinate, cum ar fi re$eaua Internet, tele-vnzarea, etc. n al treilea rnd, se ofer# posibilitatea unei m#sur#ri mai precise a rezultatelor, n compara$ie cu mass-media (televiziunea, presa). U!urin$a m#sur#torilor vine din faptul c# reac$ia este mai rapid# dect cea determinat# de publicitatea tradi$ional# !i poate fi urm#ri# pe anumi$i clien$i, care au fost expu!i diferitelor forme de comunicare direct#. Revenind la defini$ie, marketingul direct poate fi realizat ntr-o varietate de locuri: la punctele de desfacere, prin po!t#, la telefon sau printr-o vizit# a unui agent de vnzare. Direc#ii ale marketingului direct
Marketing indirect ( t radi i onal )
Marketing direct
MARKETING
Publ i ci t at e cu rs puns di r ect

Publicitate pri n pot Alte medii Telemarketing V@nzare di rect
Figura "0.": Direc$ii ale marketingului direct S# analiz#m pe rnd fiecare din elementele figurii de mai sus. Marketingul indirect De cele mai multe ori marketingul este asociat cu publicitatea realizat# prin canalele media de mas# (Tv, radio, pres#). Aceast# form# de publicitate este una indirect#; ea nu se adreseaz# direct unui anumit segment de public (target), ci ajunge la un num#r neprecizat de oameni, din care mul$i nu apar$in pie$ei produsului promovat !i nu vor lua o decizie de a cump#ra pe loc. n ultimii ani, spre deosebire de modul uzual de distribu$ie cu verigi intermediare ntre produc#tor !i consumatorul final, se remarc# o tendin$# clar# de a elimina intermediarul (middleman).
71
Scopul celor care folosesc marketingul direct este s# stabileasc# o legatur# !i apoi, pe baza datelor achizi$ionate de la client, o rela$ie preferen$ial# cu acesta. Plecnd de la informa$iile de$inute n baza de date, prin activit#$ile de marketing direct se va transmite un mesaj personalizat care s# determine o reac$ie imediat# !i m#surabil#. Publicitatea cu r$spuns direct Aceasta implic# utilizarea diferitelor medii de comunicare (Tv, radio, pres#), care ncearc# prin execu$iile create special n acest scop s# conving# poten$ialul cump#r#tor s# achizi$ioneze produsul direct de la cel care l promoveaz#. Publicitatea prin po!t# este, desigur, cel mai important mijloc de transmitere a mesajelor directe, dar nu singurul. Putem folosi, de asemenea, televiziunea, Internetul, telefonul, revistele !i alte canale, pentru a ob$ine reac$ia imediat# de la consumator. Telemarketing (Outbound !i Inbound telemarketing) Vnzarea direct#: utilizarea agen$ilor de vnz#ri sau a altor mijloace pentru a vinde direct c#tre consumatorul final. Vom introduce acum o no$iune important# pentru marketingul direct, baza de date de marketing o colec$ie de informa$ii despre clien$ii existen$i, fo!tii !i poten$ialii clien$i, stocarea lor electronic# !i utilizarea lor att pentru marketingul direct, ct !i pentru cel indirect. n mod uzual, o astfel de baz# de date include detalii despre comportamentul de cump#rare din trecut !i alte informa$ii relevante, cum ar fi cele demografice, geografice !i psihografice, al#turi de volumul de cump#r#turi, pre$uri !i criterii de alegere a produselor. Toate acestea sunt utilizate pentru a crea un profil al consumatorului !i pentru a dezvolta programe de comunicare eficiente !i adecvate nevoilor individuale, care pot ntre$ine dialogul pe termen lung cu clientul. Tendin!e n ultimii ani Cu c$iva ani n urma, doar o mic# parte a bugetului de marketing era alocat# marketingului direct. Cu toate acestea, n ultimul timp domeniul amintit a luat amploare, a!a cum o arat# !i urm#toarele date statistice: n "997 veniturile provenite din vnzarea atribuit# ac$iunilor de marketing direct n Statele Unite sunt de "200 de miliarde dolari. Vnz#rile B2B (business to business) au fost, n acela!i an, de peste 238 de milioane de dolari. Vnz#rile prin po!t# c#tre consumatori finali au fost de 244,3 milioane, cu costuri de 76,4 milioane dolari. Cteva schimb#ri sociale fundamentale au favorizat cre!terea importan$ei acordate serviciilor de marketing direct: Presiunea timpului asupra consumatorului, nevoia de a deveni mai eficient. Utilizarea tot mai intens# a c#r$ilor de credit. Existen$a straturilor sociale cu venituri diferite, care necesit# oferte pe m#sura bugetului fiec#ruia. n acest fel, vnzarea direct# a devenit o cale u!oar#, convenabil# de achizi$ionare a produselor dorite.
72
Inova$ii majore n tehnologie (n special computere) !i n gestionarea bazelor de date au permis companiilor s# realizeze biblioteci de informa$ii cu milioane de intr#ri, att cu consumatorii existen$i, ct !i cu cei poten$iali. Prin direc$ionarea efortului c#tre cei mai probabili clien$i poten$iali, care acum pot fi identifica$i datorit# comportamentului lor de cump#rare n aceea!i categorie de produse sau datorit# profilului lor geografic, demografic, psihografic, este posibil# o comunicare bine direc$ionat#, cunoscut# sub numele de marketing de ni"!. Se observ# o tendin$# c#tre o urm#rire tot mai atent# a consumatorului !i o individualizare tot mai mare a mesajului, care s# r#spund# noului concept numit mass market of one. Mic!orarea cheltuielilor de vnzare este un alt motiv al cre!terii rapide a marketingului direct. n alt# ordine de idei, a crescut constant comunicarea de tip B2B (business to business), cu o rat# de cre!tere anual# de aproximativ 8,2%, care va determina cheltuieli de publicitate pentru acest domeniu estimate la ""3 milioane USD n SUA pentru anul 2002. Publicitatea cu r"spuns direct Trei caracteristici distincte definesc publicitatea cu r#spuns direct, indiferent de mediul de transmitere folosit de aceasta: face o ofert# concret#; con$ine toate informa$iile ca poten$ialul cump#r#tor s# ia o decizie; include o modalitate de plasare a comenzilor (cupon, num#r de telefon) !i faciliteaz# ac$iunea imediat#. Po!ta direct# este cel mai folosit mediu de comunicare direct# !i s-a extins de la vnzarea specializat# de c#r$i !i muzic# n multe alte domenii de activitate, toate pe baze de date tot mai complete. Rolul bazelor de date Baza de date permite contactul direct cu consumatorul vizat (existent sau poten$ial) care poate fi atins prin mesaje personalizate, pe baza profilului lor psiho-sociografic. n compara$ie cu publicitatea n mas#, marketingul direct prive!te consumatorul ca o entitate individual# !i ncearc# s# creeze o rela$ie direct# cu el. Vnzarea prin catalog Distingem patru tipuri de cataloage: Catalog pentru magazine, pentru cre!terea traficului la punctele de vnzare (exemplu catalogul Metro); Catalog full line merchandise (catalog dedicat n exclusivitate unei anumite linii de produse exemplu catalogul Stefanel); Catalog cu produse speciale (linii de produse, de exemplu sport); Catalog cu linie industrial# dedicat# (catalog care prezint# toate companiile care au ca domeniu de activitate industria construc$iilor). Cre!terea din ultimii ani a vnz#rilor de acest tip se datoreaz# preferin$ei clien$ilor de a achizi$iona produsele ntr-un mod ct mai lejer. Totu!i, contrar a!tept#rilor, n cazul cataloagelor pre$urile au crescut odat# cu concuren$a. ncercnd s# se fac# lucruri tot mai sofisticate pentru a se diferen$ia ntr-o pia$# matur#, costurile de realizare a acestora au crescut n multe cazuri prea mult, afacerea devenind neprofitabil#.
73
Telemarketing Aceasta form# tinde s# devin# forma dominant# de marketing direct. Scopul ei este de a transforma un client vizat n cump#r#tor cu costuri minime, ceea ce implic# prezen$a factorului uman doar cnd este necesar. Sub denumirea de telemarketing sunt incluse: Impulsionarea vnz#rilor de c#tre agen$i care i contacteaz# telefonic pe poten$ialii clien$i ( outbond telemarketing) Primirea apelurilor de la clien$ii care doresc s# plaseze comenzi sau s# primeasc# informa$ii suplimentare (inbound telemarketing) Mai nou, au ap#rut tehnologii tip IVR (Interactive Voice Response) sau OTR (Operatori Telefonici Robotiza$i), solu$ii care mbin# tehnologia informa$ional# cu telefonia, oferind un sistem care poate r#spunde mai multor solicit#ri simultan, non-stop. Aplica$iile posibile sunt infinite, deoarece pe baza ntreb#rilor din arborele logic al sistemului li se d# consumatorilor posibilitatea s# ajung# singuri la r#spunsul dorit, interac$ionnd cu robotul prin ap#sarea diferitelor taste de telefon. Numai n cazuri speciale, poate fi cerut# interven$ia unui operator. Marketing prin Internet Revolu%ia digital$ Evolu$ia mondial# a re$elei Internet este un fenomen unic, n sensul c# nici nu alt mijloc de comunicare nu a avut o dezvoltare att de exploziv#. Evolu$ia re$elei Internet in Romania este n perfect# concordan$# cu tendin$ele mondiale, cu diferen$a c# datorit# stadiului relativ incipient n compara$ie cu America sau Europa de vest, rata de dezvoltare este mai mic#. Fundamentele Marketing-ului pe Web Obiective (modele de Return-On-Investments): Brand building. Spre deosebire de celelalte medii, care a!teapt# foarte pu$in n afar# de o aten$ie pasiv#, Internetul permite consumatorilor s# interac$ioneze cu m#rcile mult mai direct !i solicit# acestora s# se implice intelectual !i emo$ional ntr-o m#sura mult mai mare. Marketing direct. Capacitatea de a furniza cu mare u!urin$# sales lead-uri permite ob$inerea de rezultate superioare marketing-ului direct tradi$ional, !i la costuri mai mici. Unul din principalele motive este !i c# audien$a web-ului este deosebit de select# din punctul de vedere al educa$iei !i veniturilor. Comer% electronic. De!i nc# nu sunt mul$i vnz#tori online care sunt profitabili, practic n acest moment po$i cump#ra aproape orice pe Internet, de la c#r$i !i muzic# la bilete de avion sau excursii n toat# lumea. Asisten%a clien%ilor. Asisten$a mbun#t#$it# acordat# clien$ilor este unul din cele mai importante motive pentru crearea unui site de web. De la ob$inerea unei oferte de pre$ actualizate pn# la urm#rirea unui pachet trimis prin po!ta rapid#, asisten$a acordat# pe internet permite att reducerea costurilor ct !i rezolvarea mai rapid# a problemelor clien$ilor. Publicare de con%inut. Pe lng# majoritatea ziarelor sau a posturilor de televiziune care adopt# acest model, exist# chiar !i la nivele mult mai mici site-uri de web care public# n mod regulat un con$inut de interes specializat n scopul de a aduce vizitatori pe site. Veniturile acestor web site-uri provin din spa$iul publicitar vndut.
74
Caracteristicile re%elei Internet Interactiv$. Cea mai valoroas# caracteristic# a re$elei Internet pentru un responsabil de marketing este interactivitatea. Site-urile de tip bro!ur# static# (cele mai ntlnite de altfel) neglijeaz# cele mai importante oportunit#$i ale acestui mediu. Un site de web trebuie s# permit# nu numai s# comunici c!tre consumator, ci s# angajezi o comunicare bidirec$ional#, care s#-$i permit# s#-$i ascul$i clien$ii !i s# nve$i de la ei. Personalizat$. Un site de web poate oferi fiec#rui vizitator o experien$# distinct#, n func$ie de anumite caracteristici determinate automat (cum ar fi sistemul de operare, rezolu$ie, sau tip de browser) dar !i n func$ie de preferin$ele acestuia exprimate explicit. Pentru aceasta este necesar ca utilizatorul s# se nregistreze !i s# specifice de exemplu ca !tirile pe care vrea s# le primeasc# printr-un e-mail zilnic sunt numai din ariile de politic# !i sport. Infocentric$. Motivul num#rul unu n toate sondajele referitoare la motivele folosirii re$elei Internet sunt ob$inerea !i schimbul de informa$ii. Pentru toate produsele care presupun o mul$ime de detalii, web-ul reprezint# o oportunitate unic# n compara$ie cu celelalte medii. M$surabil$. Este un avantaj major nu att pentru consumatori ct pentru responsabilii de marketing, care pot ob$ine n mod automat statistici detaliate nu numai despre profilul !i preferin$ele vizitatorilor, dar !i despre eficien$a reclamelor sau succesul unor facilit#$i implementate pe un site de web. Interconectat$. Structura non-linear# !i interconectat# a internetului a condus la Legea lui MetCalfe: "Valoarea re#elei pentru utilizatorii ei este direct propor#ional! cu p!tratul num!rului de utilizatori". Economic$. n compara$ie cu alte medii, re$elei Internet este nc# un mediu ieftin de comunicare. Acest lucru este valabil att n cazul unei campanii publicitare sau de marketing direct, dar !i n cazul n care compar#m costurile de creare !i men$inere a unui ziar online n compara$ie cu un ziar tip#rit. Caracteristicile unui website de succes Are scop bine definit. Orice companie care !i construie!te un site de web trebuie n primul rnd s#-!i stabileasc# obiectivele !i priorit#$ile. Procesul de dezvoltare nu trebuie s# nceap# pn# cnd obiectivele nu sunt bine definite. Are o idee creativ$ definitorie. Un site de web, ca orice alt mijloc eficent de comunicare, trebuie s# aib# n centrul sau o idee creativ# care s# atrag#, s# implice !i s# intereseze consumatorul. Navigarea &i arhitectura informa%iei este logic$. ntr-un mediu n care accesul este non-linear, o navigare simpl# !i consistent# printr-un site de web este indispensabil#. Informa$ia bine structurat# din punct de vedere logic, cu detaliile n pagini secundare vor c!tiga respectul vizitatorului. Numai func%ionalit$%i necesare. Obsesia pentru utilizarea celor mai noi tehnologii este una din tendin$ele permanente ale dezvoltatorilor de site-uri web. Dar nu to$i utilizatorii au disponibil ultimul model de computer !i un acces rapid la internet. De aceea, a determina dac# tehnologia maximizeaz# eficien$a unui site sau doar ngreuneaz# utilizarea lui este esen$ial. Un element unic n mixul de comunicare. Cele mai bune site-uri de web aduc ceva nou n strategia de comunicare/marketing sau modalit#$i noi de a ajuta clien$ii, facilit#$i !i caracteristici care nu sunt disponibile n alte medii. Consecven%$ cu platforma general$ a m$rcii. Din nou, un adev#r evident. Dar nu l-am fi men$ionat dac# att de multe site-uri de web nu ar ar#ta o imagine radical diferit# a unei m#rci fa$# de cum este promovat# n celelalte medii.
75
Promovare eficient$. "Un site de web despre care nu !tie nimeni este ca un magazin ntr un de!ert." De la nregistrarea n motoarele de c#utare, la campanii de bannere, diferitele mijloace de cre!tere a audien$ei sunt indispensabile. Publicitatea pe Internet Scopurile care pot determina oprtunitatea unei campanii publicitare pe internet sunt multiple: cre!terea traficului unui website, o campanie promo$ional# n vederea vnz#rii unor produse, generarea de sales-leads !i nu n ultimul rnd construirea imaginii digitale a unei m#rci. Modele de publicitate online E-mail. Po!ta electronic# fiind cea mai utilizat# aplica$ie pe internet, exist# multiple posibilit#$i de a face reclam#, de la a trimite mesaje cu caracter publicitar ntr-un newsletter pn# la a sponzoriza o list# de discu$ii. Bannere. Campaniile de bannere reprezint# cea mai frecvent# modalitate de publicitate pe internet, indiferent dac# acestea sunt statice, animate, sau interactive. Link-uri de tip text. Aceste link-uri sunt printre cele mai pu$in agresive metode de promovare, dar n acela!i timp unele din cele mai eficace, mai ales dac# sunt pozi$ionate n contextul potrivit. Sponsoriz$ri. Sponzoriz#rile pe web pot lua multe forme similare cu cele din alte canale, cum ar fi o emisiune de televiziune. Advertoriale. Un advertorial este o form# de publicitate care adopt# forma unui editorial, cu men$iunea c# pe web de obicei nu se specific# n clar c# este vorba de un editorial sponsorizat. Intersti%iale. Un intersti$ial, poate mai cunoscut sub numele pop-up, apar f#r# interven$ia vizitatorului pentru a le atrage aten$ia asupa unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea lui, dar nu pot determina cnd va apare acesta. Folosirea acestuia trebuie f#cut# cu aten$ie pentru c# posibilitatea apari$iei unei reac$ii de respingere din partea consumatorilor este mare. Tehnologii push. Acest tip de reclam# este distribuit# direct utilizatorului, f#r# a-l a!tepta pe aceasta. Pe lng# e-mail, cea mai cunoscut# tehnologie este Pointcast.
## Promovarea vnz$rilor
Promovarea vnz!rilor presupune utilizarea unui ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s! stimuleze achizi#ionarea mai rapid! sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii. Promovarea vnz#rilor se poate adresa consumatorilor finali, sau clien$ilor intermediari, fie pentru promovarea unei anumite m#rci, fie pentru stimularea for$ei de vnz#ri. Din defini$ie se vede clar c# promo$iile nseamn# n primul rnd stimulente (bonusuri sau premii) care sunt menite s# ncurajeze consumatorii finali sau comercian$ii s# cumpere un produs mai repede, mai frecvent, n cantit#$i mai mari sau se angajeze n ac$iuni care favorizeaz# produc#torul sau comerciantul care ini$iaz# promo$ia. n al doilea rnd, publicitatea ofer# consumatorului un motiv de a cump#ra !i de a-!i justific# actul de achizi$ie. Promo$iile ofer# un stimulent de cump#rare. Acest stimulent este n realitate o valoare ad#ugat# care nu nlocuie!te beneficiile oferite n mod obi!nuit de catre produsul respectiv, ci se al#tur# acestora (o reducere de pre$ de "000 lei la o anume marc# de !ampon nu !i atinge scopul dac# acesta nu are calit#$ile a!teptate ). n al treilea rnd, beneficiarii acestui simulent pot fi comercian$ii, consumatorii, for$a de vnz#ri sau to$i trei mpreun#. n final, a!a cum am men$ionat, o promo$ie schimb# doar temporar percep$ia consumatorului asupra valorii m#rcii !i a pre$ului. Pe termen lung, publicitatea ncearc# s# educe "i s! ntre#in! atitudinea consumatorului cu privire la o marc# prin comunicarea valorilor acesteia; n schimb, promo$iile se desf#!oar# pe perioade scurte !i pot doar s# influen#eze comportamentul imediat (!i nu atitudinea). A"a cum sunt "i numite promo#iile de vnz!ri sunt ac#iuni pe termen limitat menite s! ncurajeze vnz!rile.
C om bi narea publ i ci t i icu prom oi i l e ncurajarea f oreide
Push
Pull
Fora de v@nzri
Universul de puncte de v@nzare
Consumatori
Figura "".": Elemente necesare ntr-o promo$ie A!a dup# cum se poate observ#, exist# trei beneficiari principali (sau o combina$ie a lor) ai mecanismelor promo$ionale, pentru a se ob$ine un impact ct mai mare pe pia$#.
77
Tipuri de stimulen!i pentru beneficiari: pentru comerciant: termene de plat# avantajoase, reduceri suplimentare (discount-uri), concursuri !i mp#r$irea costurilor de publicitate. Toate acestea pot determina comercian$ii s# stocheze !i s# promoveze o anumit# marc#. pentru consumatori cupoane, mostre, premii, reduceri de pre$ care s# ncurajeze consumatorii s# ncerce un produs sau s# repete actul de cump#rare a m#rcii. pentru for$a de vnz#ri concursuri. Acestea sunt !i ele un element important n cresterea vnz#rilor, al#turi de promo$iile pentru comercian$i !i consumatori, deoarece ofer# for$ei de vnz#ri armele necesare unei promov#ri mai agresive, crescnd totodat# gradul de motivare al distribuitorilor. Factori care determin" n ultima perioad" cre$terea rolului promo!iilor Pe pia$a interna$ional# investi$ia n publiciate conven$ional# a sc#zut constant ca procent din totalul cheltuielilor de marketing n ultimii ani de la 33% la 25%, n timp ce bugetele !i importan$a promo$iilor a crescut stabil. Aceast# migrare a bugetelor de la publicitate c#tre promo$iile comerciale a fost determinat# de o ntreag# varietate de factori. Metaforic vorbind exist# dou# sisteme, dou# filosofii de abordare folosite n cazul promo$iilor: push (mpinge) !i pull (trage). Push implic# un efort de mpingere a produselor c#tre comercian$i. Pull implic# o campanie ntre$inut#, o ac$iune asupra consumatorului final care s# absoarb# marc# promovat# de pe rafturile comercian$ilor. Este de remarcat faptul c# cele dou# sisteme nu se exclud mutual !i situa$ia ideal# este mixarea celor dou# pentru ob$inerea efectului final maxim. S# examin#m pe rnd factorii care determin# redirec$ionarea bugetului de la publicitatea n mas# c#tre promo$ii: A. Schimbarea raportului de putere ntre produc"tori $i detaili$ti Ace!tia din urm# de$in acum la fel de mult# informa$ie ca !i produc#torii, !i mai mult dect att au puterea de a decide ce m#rci !i produse noi primesc n magazinele lor, cum le afi!eaz# !i cum le promoveaz#. B. M"rci foarte asem"n"toare $i o pia!" sensibil" la pre! A devenit tot mai greu pentru un produc#tor s# ofere un produs nou care s# confere m#rcii caracteristici ra$ionale unice !i avantaje clare fa$# de concuren$#. Din acest motiv pre$ul a devenit un criteriu foarte important de diferen$iere ntre m#rci. Incapacitatea pie$ii de a distinge avantaje concrete a f#cut consumatorii s# devin# sensibili la pre$, acesta devenind uneori unicul mod de a judeca oferte foarte apropiate. Promo$iile au devenit astfel un element tactic de ob$inere a unui avantaj, cel pu$in temporar, fa$# de competi$ie.
78
C. Sc"derea loialit"!ii fa!" de marc" (brand) M#rcile au devenit tot mai similare !i sunt tot mai multe pe pia$#, de aceea consumatorii trec de la una la alta mult mai u!or. Mai mult dect att, consumatorii nva$# foarte repede noile sisteme de promovare aplicate de companii !i profit# de m#rcile care sunt n promo$ie, trecnd periodic de la una la alta. Se poate spune c# marketingul actual a creat consumatorii mon!trii care caut# mereu m#rcile n promo$ie, determinnd astfel cre!terea num#rului celor sensibili la pre$. Un studiu interna$ional pe 25 de categorii de produse a demonstrat c# reducerile de pre$ nu au nici efect benefic pe termen lung asupra m#rcii. Se pare c# cei care cump#r# n mod normal produsul r#spund cel mai repede la astfel de promo$ii !i cump#r# n timpul promo$iei ceea ce ar fi cump#rat oricum ntr-un interval de timp mai lung. Deci cre!terile rezultate din promo$ie pe termen scurt nu influen$eaz# pozitiv vnz#rile pe termen lung. D. Fragmentarea pie!ii $i reducerea eficacit"!ii mass-media tradi!ionale Eficacitatea publicit#$ii de mas# este direct propor$ional# cu omogenitatea grupului $int#, care are acela!i caracteristici psiho-sociologice, comportament de cump#rare !i nevoi. Schimbarea modului de via$# al consumatorilor !i diversificarea acestor stiluri au mic!orat aria de apel a publicit#$ii realizat# prin canalele media de mas# (pres#, radio, TV), eficacitatea acestora sc#znd dramatic. Mai mult, declinul a fost accentuat de aglomerarea spoturilor publicitare !i escaladarea costurilor de media. E. Orientarea pe termen scurt a companiilor $i structura premiilor oferite de corpora!ii Promo$iile de vnz#ri merg mn# n mn# cu structura de brand management care este forma organiza$ional# dominant# n companiile multinationale. n aceste structuri premiile sunt date pentru rezultate imediate mai mult dect pentru rezultate pe termen lung, ceea ce ncurajeaz# investi$iile n promo$ii de vnzare. F. R"spunsul din partea consumatorului Un factor decisiv l constituie r#spunsul favorabil al consumatorului la orice promo$ie care salveaz# bani sau orice alt# oportunitate de a ad#uga o valoare la oferta obi!nuit#. n studiile recente din SUA se observ# o cre!tere de pn# la 90% a celor care au profitat de promo$ii n ultima lun#. Posibilit"!i $i limit"ri ale promo!iilor Trebuie !tiut ns# c# promo$iile pot atinge anumite obiective ns# sunt !i unele care nu pot fi atinse sub nici o form# prin promo$ii, orict de bine ar fi ele gndite !i executate. Obiective care pot fi atinse de promo!ii: A. Stimularea entuziasmului for#ei de vnz!ri pentru promovarea unui produs nou, mbun!t!#it, sau matur Promo$iile deosebite dau for$ei de vnz#ri armele necesare convingerii cump#r#torilor. Reg#sirea entuziasmului este foarte importan$# !i face munca acestora mai u!oar# !i mai pl#cut#.
79
B. Revigorarea vnz!rilor unei m!rci mature A!a cum am men$ionat anterior o promo$ie nu poate opri declinul unei m#rci pe care nimeni nu o dore!te. Cu toate acestea, vnz#rile acesteia pot fi revigorate prin injec$ii speciale. C. Faciliteaz! introducerea pe pia#! a unui nou produs sau m!rci Promo$iile pentru detaili!ti !i engrosi!ti sunt necesare !i obi!nuite n cazul lans#rilor de noi produse sau m#rci, ele c!tignd bun#voin$a comercian$ilor !i ncurajnd expunerea ct mai bun# a acestora !i a stocului ini$ial. D. Cre"terea spa#iului de expunere pe raft sau n spa#ii special amenajate Promo$iile adresate comercian$ilor pot viza !i ob$inerea de spa$ii suplimentare de expunere pe rafturi sau n afara lor, pentru o perioad# limitat# de timp. E. Neutralizarea activit!#ilor de publicitate sau promo#ie ale competi#iei Promo$iile pot fi folosite pentru a neutraliza efectul eforturilor competi$iei de a promova o marc# fie prin publicitate, fie printr-o alt# promo$ie. F. ncurajarea consumatorului spre a ncerca marc! promovat! Pentru a promova noi m#rci produc#torii se bazeaz# pe mostre gratuite, cupoane cu reduceri !i alte mijloace care ncurajeaz# cump#r#torul s# ncerce. Mul$i consumatori nu ar ncerca nici o dat# un produs nou dac# nu ar avea aceste stimulente. G. Men#inerea consumatorilor existen#i prin ncurajarea cump!r!rilor repetate Trecerea de la o marc# la alta este un eveniment normal n via$a unui consumator. Folosirea strategic# a unor forme de promo$ii de loializare pot men$ine cel pu$in pe un interval scurt cump#rarea aceleia!i m#rci. H. Cre"terea consumului prin nc!rcarea consumatorului cu o cantitate mai mare din produsul promovat Efectul multor promo$ii este stocarea de c#tre consumatorii fideli a unei cantit#$i mai mari dect cea necesar# datorit# pre$ului sc#zut. Un studiu am#nun$it ns# pe un singur produs arat# c# de fapt consumul nu cre!te sim$itor, iar cantitatea cump#rat# pe timpul promo$iei reduce propor$ional cantit#$ile ce se vor vinde n perioada urm#toare promo$iei. Dac# rezultatul ar fi confirmat !i n cazul altor categorii de produse atunci aceste promo$ii nu se justific#. Totu!i, alte studii, mai ales la produse alimentare, arat# c# se produce o cre!tere clar# a consumului mai ales dac# promo$ia este nso$it# de publicitate care s# aminteasc# consumatorului despre produs sau rolul ocupat de produs n cas# l face vizibil. Nu exist# ns# o explica$ie simpl# !i clar# la aceste aspecte. La unele categorii func$ioneaz# (n special alimente), la altele nu se observ# un efect care s# justifice o astfel de ac$iune. I. Oprirea concuren#ei prin nc!rcarea consumatorului Cnd consumatorul are un stoc de produse al m#rcii promovate, el nu are nevoie de un alt produs similar !i nu va fi tentat de oferta competi$iei. O vnzare n cantit#$i mai mari dect cele cerute de consumator mpiedic# cump#rarea de c#tre acesta a m#rcilor concurente.
80
J. Sus#inerea campaniei publicitare Un argument final este consolidarea campaniei publicitare printr-o promo$ie de vnz#ri bine coordonat# cu aceasta. Ea poate fi adresat# att consumatorilor ct !i detaili!tilor. Obiective care nu pot fi atinse de promo%ii: Ca n toate celelalte domenii ale marketingului exist# obiective care nu pot fi atinse de promo$iii. Cele mai importante trei limit#ri sunt urm#toarele: A. Nu pot compensa lipsa de abilit!#i a for#ei de vnz!ri sau lipsa unei campanii de publicitate Uneori companiile care sufer# de pe urma unor rezultate de vnzare slabe sau a unei cre#teri sub a!tept#ri consider# c# promo$iile pot fi o solu$ie rapid#. Promo$iile vor rezolva doar temporar problema vnz#rilor dac# aceasta e cauzat# de for$a de vnz#ri neantrenat de a imagine a m#rcii slab# sau alte cauze care pot fi nl#turate doar de un efort coordonat de vnzare !i publicitate. B. Nu ofer! motiva#ie pe termen lung care s!-i determine pe comercian#i s! cumpere marca constant. Decizia de continua comercializarea unei m#rci de c#tre detaili!ti !i cea de a cump#ra repetat a consumatorilor este bazat# pe satisfac$ia dat# de marca respectiv#. Satisfac$ia pentru comercian$i vine din atingerea obiectivelor de profit, iar pentru consumatorii finali din beneficiile oferite de marc#. Compensarea poate veni doar dac# promo$ia ofer# avantaje majore ambelor categorii, ns# acestea pot fi doar temporare. C. Nu au posibilitatea de a opri c!derea unei m!rci consacrate sau s! schimbe soarta unui produs care nu a fost acceptat de pia#! Sc#derea vnz#rilor pe o perioad# lung# de timp indic# existen$a unei m#rci care nu !i-a creat identitatea sau existen$a unei m#rci concurente cu calit#$i mult mai bune. Aceste manifest#ri denot# probleme ale m#rcii care pot fi rezolvate doar prin mbunat#$irea calit#$ilor produsului sau o campanie publicitar# sus$inut# care s# nt#reasc# marca. O promo$ie poate ajuta acest efort ns# o promo$ie de una singur# ar fi doar bani arunca$i n vnt. Aspecte generale ale activit"!ii de promo!ii Pe baza studilor empirice f#cute de-a lungul anilor de c#tre speciali!ti n domeniu, se pot enun$a cteva reguli generale: Reducerile temporare de pre$ cresc substan$ial vnz#rile; Cu ct sc#derile de pre$ promo$ionale sunt mai dese cu att nivelul de cre!tere a vnz#rilor este mai mic; Sc#derile de pre$ prin promo$ii prea dese conduc la modificarea pre$ului de referin$# n mintea consumatorului final; Detaili!tii nu dau consumatorului final niciodat# "00% din reducerile care le primesc de la distribuitori; M#rcile cu cota de pia$# mare sunt mai pu$in elastice la reducerile de pre$; Promo$iile care sunt promovate n mass media pot duce !i la cre!terea traficului n punctele de vnzare care g#zduiesc promo$ia; Promo$iile care sunt promovate simultan n mass media !i la punctele de vnzare printrun merchandising deosebit cresc mult efectul unei simple promo$ii care reduce pre$ul; Promo$iile ntr-o anumit# categorie de produse afecteaz# vnz#rile m#rcilor din categoriile complementare !i cele competitive;
81
Efectul promo$iilor asupra m#rcilor superioare !i inferioare este asimetric.
Modele de promo!ii: A. Promo!ia c"tre consumatorii finali (Consumer promotion) Promovarea vnz#rilor c#tre consumatorii finali este acea form# de promo$ie n care stimulentul este adresat consumatorului final. Cele mai ntlnite promo$ii sunt cele de reducere de pre$, oferirea de obiecte promo$ionale gratuite !i cele de tip loterie. B. Promo!ia comercial" (Trade promotion) Promo$iile comerciale sunt destinate s# ncurajeze for$a de vnz#ri a companiei sau comercian$ii s# cumpere !i apoi s# mping# marca promovat# mai agresiv. Cele mai cunoscute forme de promo$ii comerciale sunt: $. Promovarea m!rcii la punctul de vnzare (POP point of purchase) display-uri realizate de produc#tor pentru a fi folosite la punctul de vnzare. Succesul acestui mod de promovare se datoreaz# faptului c# loialitatea fa$# de o marc# este n continu# sc#dere !i tot mai multe decizii se iau la punctul de vnzare !i multe categorii se bazeaz# pe cump#r#turile de impuls. 2. Acordarea de premii - orice obiect, altul dect produsul nsu!i, care se ofer# la cump#rare, pentru acela!i pre$, ca stimulent pentru a cump#ra. Premiul poate fi atribuit chiar odat# cu cump#rarea produsului sau la prezentarea dovezii c# produsul a fost cump#rat. 3. Oferirea de cupoane este cel mai popular mod de a oferi un stimulent pentru vnzare !i pentru a reduce pre$ul unui produs. n timp !i-a pierdut eficien$a !i nu mai diferen$iaz# produsele foarte mult. A fost nlocuit recent cu un nou concept (EDLP every day low pricing) care este o strategie de marketing ce nlocuie!te stimulentele de vnz#ri ocazionale cu reduceri permanente de pre$. 4. Sampling (promovare prin mostre) este o metod# de introducere !i promovare a produsului sub forma unei miniaturi sau a produsului original pentru a fi ncercat gratis sau la un pre$ redus. De men$ionat este faptul c# indiferent de publicitate !i distribu$ie, pn# la urm# produsul trebuie s# se poat# vinde singur. 5. Reduceri de pre# (deals) n acestea sunt incluse toate tehnicile care au ca efect economisirea banilor de c#tre consumator. 6. Evenimente speciale o promo$ie sau sponsorizare legat# de un eveniment special cum ar fi un eveniment sportiv sau un concert. Punctul forte este crearea de asocieri ntre marc# !i evenimentul sponsorizat, de!i acestea sunt foarte greu de m#surat cantitativ. 7. Concursuri "i tombole Promo$iile n care consumatorii ntr# n competi$ie pentru premii !i c!tig#torii sunt selecta$i pe baza aptitudinilor spre deosebire de tombole unde doar norocul determina c!tig#torii. n acest ultim caz legea prevede eliminarea !ansei m#car n propor$ie de "% pentru a nu intra sub inciden$a legii pentru jocuri de noroc. De aceea toate promo$iile de acest tip includ !i o ntrebare foarte simpl#. Partea bun# este c# regulile sunt n general simple !i exist# !i posibilitatea atribuirii instantanee a premiului.
82
8. Promovare n colaborare activit#$ile de promovare n care dou# sau mai multe firme sau m#rci care !i coroboreaz# eforturile de promovare pentru a impune produsele pe pia$#. Cel mai adesea ne ntlnim cu cooperarea ntre produc#tor !i punctul de vnzare n realizarea de ac$iuni locale. 9. Trguri "i manifest!ri comerciale acestea au ca scop men$inerea unei competitivitati ridicate !i posibilitatea de a compara ntr-un singur loc ct mai multe oferte din aceea!i industrie, iar pe de alt# parte s# atrag# consumatori n locuri n care are loc un spectacol al produc#torilor (ex. Auto Show) $0. Bonificatiile (trade incentives) acestea sunt promo$iile care se adreseaz# engrosi!tilor, detaili!tilor sau for$ei de vnz#ri a companiei. Este forma cea mai rapid# !i eficienta de a cre!te n timp scurt vnz#rile, productivitatea !i moralul for$ei de vnz#ri.
#2 Rela%iile publice din perspectiva publicit$%ii
Deseori, rela$iile publice sunt confundate cu publicitatea, fiind incluse n mixul promo$ional din cadrul celor 4P specifici marketingului. Cei 4P reprezint#: produsul (Product), pre$ul (Price), promovarea (Promotion) !i distribu$ia (Place). Alteori, rela$iile publice sunt considerate ca fiind o component# a campaniei publicitare, chiar publicitate gratuit# sau, alteori, confundate cu promo$iile de vnzare. A!a cum s-a discutat deja n cadrul capitolelor anterioare, publicitatea este menit# s# vnd#, !i de aceea este emo$ional#, dramatic# !i de multe ori subiectiv#. Spre deosebire de publicitate, rela$iile publice trebuie s# fie faptice, credibile !i impar$iale. S# descrie evenimentele, s# mp#rt#!easc# viziunea !i crezul organiza$iei, s# comunice adev#rul !i faptele obiectiv, f#r# interpret#ri. La nceput, rela$iile publice vizau numai la rela$iile cu presa, sau, mai degrab# rela$iile cu media, n principal presa, radioul !i televiziunea. Rela$iile publice moderne s-au extins la toate structurile comerciale !i necomerciale, organiza$ii comerciale !i politice, structuri de stat !i publice etc. Ele se aplic# n domenii clar diferite de marketing !i publicitate cum ar fi, rela$iile cu comunitatea, cu angaja$ii, cu ac$ionarii !i rela$iile politice etc. De asemenea, cu ajutorul rela$iilor publice se gestioneaz# situa$iile de criz# precum greve, dezastre naturale sau pr#bu!iri de companii, etc iar cele mai sofisticate aplica$ii ale rela$iilor publice vizeaz# sfera rela$iilor publice politice, lobby politic !i legislativ. Defini!ii. Rela!ii publice n decursul timpului au existat multe ncerc#ri de a defini rela$iile publice. Cele mai celebre sunt dou#, una definit# de Institutul Britanic de Rela$ii Publice (a), alta rezultat# n cadrul unei conferin$e ale institu$iilor de rela$ii publice din Mexic (b). a. Rela#iile Publice reprezint! planificarea "i implementarea de ac#iuni sus#inute, pentru a ob#ine "i men#ine bun!voin#a "i n#elegerea mutual! dintre o organiza#ie "i mediul sau. Mediul unei organiza$ii poate fi clasificat ca intern !i extern, apropiat !i ndep#rtat. Mediul intern este reprezentat de angaja$ii companiei !i cei apropia$i acestora, care devin promotorii imaginii companiei n exterior. Mediul extern apropiat este reprezentat de suporturile media, formatorii de opinie, furnizorii, colaboratorii financiari, clien$ii. Mediul extern ndep#rtat este reprezentat de publicul larg, consumatorii, cei care se constituie n opinia public#. Aceasta defini$ie subliniaz# importan$a planific#rii !i a n$elegerii mutuale, cu dublu sens (organiza$ie publicul sau). b. Rela#iile Publice reprezint! arta "i "tiin#a de a analiza tendin#ele, a prezice consecin#ele acestora "i a acorda asisten#! conduc!torilor de organiza#ie "i de a implementa un set de ac#iuni care s! serveasc! att interesele organiza#iei ct "i pe cele ale publicului s!u.
84
Aceast# defini$ie subliniaz# importan$a cercet#rii n identificarea tendin$elor, nainte de planificarea programului de rela$ii publice; importan$a acord#rii asisten$ei conducerii organiza$iei; !i importan$a nevoii ca ac$iunile din cadrul programului de rela$ii publice s# serveasc# interesul public. Diferen!e ntre Rela!ii Publice $i Publicitate Publicitatea !i marketingul au ca scopuri principale vnzarea !i cre!terea cotei de pia$# n timp ce Rela$iile publice au ca scop principal c!tigarea bun#voin$ei !i construirea imaginii unei m#rci sau al unei companii. A!adar, Publicitatea !i Rela$iile Publice sunt dou# discipline distincte, care se ntrep#trund.
Publicitate
Rel ai iPubl i ce
Exist# o reclam# celebr#, foarte gr#itoare din punct de vedere al rela$ion#rii dintre publicitate !i rela$ii publice. Ea a fost publicat# n McGraw-Hill Magazines !i are urm#toarea moral#:
Figura "2.": Vnz#rile ncep nainte ca omul de vnz#ri s# dea telefon cu reclama despre afacerea respectiv#
85
Este cu mult mai u!or s# promovezi un produs dac# oamenii cunosc !i n$eleg, a!a nct, cu ajutorul rela$iilor publice ca !i suport, publicitatea devine mai eficient# !i mai economic#. De exemplu, o agen$ie de turism vinde mai u!or vacan$e n insulele Mauritius dac# publicul !tie deja unde se afl# aceste insule, ce climat au sau alte caracteristici speciale. Aceasta se poate comunica prin interviuri n reviste de turism sau rubrici speciale n cadrul unor emisiuni TV de specialitate. Crea!ia Textele sau materialele audio !i video sunt faptice !i informative. Pentru a avea credibilitate, ele trebuie mai degrab# s# fie informative, dect conving#toare, oferind mai mult informa$ie pur# dect elemente emo$ionale !i dramatice. Materialele folosite n rela$iile publice trebuie s# emane ncredere !i sinceritate !i nu lauda de sine. n consecin$#, creativii de rela$ii publice necesit# alte abilit#$i dect cei care construiesc reclamele n publicitate. Aplicabilitate Domeniul de aplicabilitate al rela$iilor publice este mai vast dect cel al publicit#$ii. Institu$iile guvernamentale, cele care deservesc comunitatea au nevoie s#-!i construiasc# o imagine favorabil# !i s# genereze ncredere, iar aceste obiective nu se ating prin reclam#. De exemplu, Pompierii, Poli$ia, sau Prim#ria dezvolt# programe de rela$ii publice pentru a-!i atinge obiectivele !i a beneficia de sprijinul comunit#$ii. Partenerii de media Cnd ac$ionezi n domeniul rela$iilor publice tratezi cu directorii de publica$ii, redactorii !efi, editorii !i produc#torii de !tiri, spre deosebire de publicitate unde ai ca parteneri de discu$ie membri ai departamentului de vnzare. Grupurile !int" Publicitatea se adreseaz#, dup# cum a$i aflat deja, unui segment de pia$# particular, cu caracteristici socio-demografice !i psihice bine determinate, n timp ce rela$iile publice se adreseaz# unui grup numeros, ce formeaz# publicul. Publicul poate fi: a. Comunitatea. Aceasta este reprezentat# de societatea vecin# organiza$iei, iar o rela$ie bun# cu comunitatea este esen$ial# pentru organiza$ie. b. Poten$ialii angaja$i. Aceasta pot fi oriunde n cadrul comunit#$ii, n !coli, universit#$i sau companii comerciale. c. Angaja$ii. Toate categoriile de angaja$i de la menajer# la director sunt importante !i reprezint# imaginea organiza$iei n exterior. d. Furnizori. Ace!tia reprezint# de la serviciul public pn# la furnizorii de servicii !i materiale. e. Partenerii financiari. Banca, compania de audit, investitorii. f. Distribuitori. To$i aceia care asigur# transferul de servicii sau produse. Centrele en-gros, detaili!ti, importatori !i exportatori. g. Consumatorul. Actualul sau poten$ialul cump#r#tor. Ace!tia pot reprezenta publicul cheie n cadrul activit#$ilor de rela$ii publice legate de produse. h. Formatorii de opinie sau conduc#torii. Ace!tia sunt oameni care exprim# p#reri care influen$eaz# opinia public#, care pot ajuta sau distruge imaginea unei organiza$ii sau a unei m#rci. Pot fi p#rin$i, profesori, politicieni sau personalit#$i din media.
86
Suportul media Publicitatea folose!te cu preponderen$# suporturile media comerciale, pres#, radio !i TV. n plus, promovarea se mai face prin publicitate prin po!t#, promo$ii !i evenimente speciale. Rela$iile publice folosesc o gam# mult mai larg# suporturi media, publica$ii suplimentare special create cu ocazia anumitor evenimente, news letter-uri, trguri, expozi$ii, casete audio !i video, tip#rituri cu scop educativ, seminare !i ateliere de lucru organizate n scop educativ !i informativ. Costurile Costurile sunt diferite n publicitate !i activit#$ile de rela$ii publice, astfel: n publicitate, costurile sunt reprezentate n cea mai mare m#sur#, de spa$iul publicitar din media, de produc$ie, !i ntr-o m#sur# mai mic# de strategie !i crea$ie. n rela$iile publice, costurile sunt reprezentate n cea mai mare m#sur# de timpul consumat prin acordarea de consultan$#, de planificarea !i implementarea proiectelor, de know how-ul !i experien$a puse la dispozi$ia clientului. Costurile de produc$ie se reg#sesc ntr-o m#sur# mai mic# dect cele precedente. Modul de remunerare Agen$iile de publicitate taxeaz# n principal pe baz# de comision aplicat costului de media sau de produc$ie !i uneori pe baz# de tax# fix# lunar#. Agen$iile de rela$ii publice taxeaz# o sum# fix#, stabilit# pe o perioad# de timp sau pe proiect, n func$ie de volumul de timp !i efortul estimat a fi alocat proiectului. Remunerarea pe baz# de comision este mai rar# !i se refer#, n general, doar la procesul de produc$ie. Obiectivele Cele dou# au, prin defini$ie, obiective diferite, astfel: publicitatea $inte!te s# determine consumatorul s# ac$ioneze: s# viziteze un magazin, s# r#spund# prin po!t# sau telefon, sau pur si simplu s#-!i aminteasc# de produs, pentru a cump#ra. rela$iile publice $intesc s# creeze acea n$elegere reciproc#, dintre organiza$ie, produs sau serviciu !i consumator, s# defineasc# !i s# comunice imaginea real# a organiza$iei sau produsului c#tre public. Rela$iile publice nu !i propun s# creeze o imagine favorabil#, dac# aceasta nu corespunde realit#$ii, ci s# ac$ioneze mai nti n construirii unei imagini favorabile. ntrep"trunderea publicit"!ii cu rela!iile publice S-a observat din ce am descris pn# acum c# publicitatea poate beneficia de sprijinul rela$iilor publice. De fapt, exist# situa$ii cnd publicitatea poate chiar e!ua datorit# lipsei unui program de rela$ii publice. Aceasta nu nseamn# c# rela$iile publice sunt superioare publicit#$ii, dar datorit# tehnicilor speciale pe care acestea le de$in, pot contribui la succesul publicit#$ii, la fel de mult cum pot contribui la rela$iile financiare sau angajat-angajator. Rela$iile Publice presupun un proces de tranfer de atitudine de la: a. Ostilitate b. Prejudecat# c. Dezinteres d. Ignorare Simpatie Acceptare Interes Cunoa!tere
87
a. Ostilitate Acesta poate exista datorit# unor critici la adresa organiza$iei, a slabei performan$e a unui produs, a publicit#$ii negative, a originii str#ine a unui produc#tor, sau pur !i simplu pentru c# este vorba de o companie necunoscut#. Ostilitatea poate fi ntemeiat# sau ira$ional#. b. Prejudecat$ Acesta este un obstacol foarte greu de trecut. El are r#d#cini adnci, ce provin din educa$ie, din familie, pot fi de natur# etnic# sau cultural#. Se poate referi la vacan$e petrecute n str#in#tate, la consumul de mncare str#in#, la calculatoare sau ma!ini, n general la aspecte foarte diferite de valorile !i stilul de via$# general. c. Dezinteres Oamenii tind s# fie conservatori, s# ncerce produsele noi n ritmul lor si cnd vor ei. Ei pot fi interesa$i !i multumi$i de preocup#rile lor actuale (familie, slujb#, cas#, obiceiuri) !i pot fi reticen$i la interese de genul bancar, asigur#ri, diet#, economii, vacan$e sau diferite stiluri de haine. d. Ignoran%$ ntr-o lume att de complex#, nu po$i evita a fi ignorant n anumite domenii. Pe vremuri, majoritatea oamenilor nu !tiau nimic despre detergen$i, televiziune, fast foods, casete video. Toate aceste atitudini negative nu pot fi schimbate numai de publicitate. O mare parte din metodele de rela$ii publice se refer# la schimbarea atitudinii. De multe ori, chiar !i cu cheltuieli mari de publicitate, rezisten$a cump#r#torilor la procesul de cump#rare nu poate fi eliminat#. Astfel, este nevoie de sprijinul rela$iilor publice pentru a preg#ti o pia$# sensibil# la nou, n care publicitatea poate aduce rezultate economice. Situa!iile n care Rela!iile Publice conlucreaz" cu publicitatea sunt: a. naintea campaniei publicitare. Se folosesc n cazul lans#rii de produse sau categorii noi. Pia$a trebuie educat# !i dezvoltat# n prealabil, pn# cnd aceasta se familiarizeaz# cu ideea. Dea lungul timpului, televiziunea color, computerul personal, aparatele video, asigurarile !i investi$iile au beneficiat de campanii de rela$ii publice cu scopul preg#tirii pie$ei. De exemplu, de!i cu investi$ii uria!e n publicitate, $ig#rile New Smoking Mixture, f#cute din nlocuitor de tutun au fost un e!ec, printre altele !i datorit# inexisten$ei unei campanii de rela$ii publice care s# sprijine efortul global de comunicare. b. concomitent cu campania publicitar!. Se folosesc atunci cnd, din motive de securitate, nu este permis# anun$area produsului nainte de lansarea lui pe pia$#. c. post campanie publicitar!. Se folosesc atunci cnd, dup# lansare, campania publicitar# devine prea costisitoare !i ineficient#. Se poate apela atunci la tehnici de rela$ii publice. d. campanie continu!. Se folosesc atunci cnd vnzarea produsului promovat are o sezonalitate puternic# !i ntmpin# greut#$i n vnzare (este scump, are via$# scurt# sau o ni!# foarte ngust# de pia$#). Dezvoltarea unei campanii continue de rela$ii publice asigur# eficien$a !i succesul campaniilor de publicitate periodice.
88
Structura unei agen!ii de rela!ii publice Agen$ia de Rela$ii Publice are o structur# asem#n#toare cu cea a unei agen$ii de publicitate. Principalele departamentele componente sunt: departamentul rela$ii cu clien$ii (consultan$i specializa$i pe domenii diferite); departamentul de crea$ie (scenari!ti, sociologi, art directori, jurnali!ti); departamentul de produc$ie (audio/video !i tip#rituri); departamentul financiar; departamentul de creare !i realizare de evenimente; departamentul de cercetare, monitorizare. Concluzii Am observat, a!adar, cum interferer# rela$iile publice cu publicitatea !i cum ambele, al#turi de marketing direct !i publicitatea prin internet sunt folosite n slujba unei m#rci !i a consumatorilor. Campania de rela$ii publice se ncadreaz# firesc n linia general# a campaniei integrate de comunicare, respectnd pozi$ionarea produsului, valorile emo$ionale !i ra$ionale ale acestuia, n ultim# instan$#, identitatea sa. Mesajele campaniei de Rela$ii Publice se subordoneaz# conceptului de crea$ie al ntregii campanii de comunicare, fiind declin#ri ale acestuia n spa$iul rela$iilor publice.
#3 Bugetarea n Publicitate. Perspective ale publicit$%ii
Moduri de remunerare a unei agen!ii de publicitate Se !tie c# industria publicit#$ii vehiculeaz# sume de ordinul sutelor de miliarde de dolari anual, iar una din ntreb#rile ce apar firesc este cum este pl#tit# o agen$ie de publicitate. Printre modalit#$ile !i instrumentele prin care este pl#tit# o agen$ie de publicitate enumeram cteva din cele mai des ntlnite: Estimarea de cost reprezint! documentul prin care agen#ia de publicitate calculeaz! costurile implicate de realizarea unei lucr!ri, nainte ca aceasta s! nceap! efectiv a fi executat!. Costurile implicate ntr-o lucrare sunt de dou# feluri: - costuri externe care sunt calculate pe baza ofertelor primite de la diver!i furnizori - costuri interne care sunt calculate potrivit sistemului de ora de agen$ie n momentul n care estimarea de cost este aprobat# de client, agen$ia poate ncepe derularea proiectului. Ora de agen!ie este unitatea de m!sur! care cuantific! activitatea depus! de personalul agen#iei de publicitate n scopul realiz!rii unui proiect, reprezentnd media costurilor interne implicate de acesta. Fiecare angajat ocup# o anumit# pozi$ie !i are responsabilit#$i diferite n cadrul unui proiect, implicit n cadrul agen$iei. Ca urmare, ratele orare interne care stau la baza costurilor estimative interne sunt diferite !i se calculeaz# n func$ie de personalul implicat n derularea proiectului respectiv (experienta, nivel de cuno!tin$e, responsabilit#$i etc.). Tariful mediu al unei ore de agen$ie variaz# pe pia$a romneasc# ntre 50 !i 200 USD. Comisionul reprezint! o sum! pl!tibil! agen#iei, echivalent! cu un anumit procent din valoarea unei lucr!ri care implic! costuri externe. Acest procent se aplic# la valoarea net# a facturilor primite din partea furnizorilor. a. Comisionul de produc!ie reprezint! remunerarea agen#iei pentru selectarea furnizorilor "i coordonarea procesului de execu#ie a lucr!rilor. Acesta se aplic# n cazul lucr#rilor de produc$ie audio-video, de produc$ie a materialelor promo$ionale etc. Comisionul standard de produc$ie este de "5%. b. Comisionul de media reprezint! remunerarea agen#iei pentru toate serviciile referitoare la activit!#i media, printre care: elaborarea strategiei de media; planificare de media; achizi#ionare/cump!rare de spa#iu publicitar pe diverse medii; cercetare, monitorizare, studii competitive, evaluare campanii. Comisionul de media suport# varia$ii n func$ie de complexitatea serviciilor solicitate !i de bugetul ce se dore!te investit !i poate varia ntre 5 !i "5% din valoarea acestuia.
90
Fiecare din serviciile de media enumerate mai sus se pot constitui n procente din comisionul standard. Dintre acestea, comisionul de cump#rare este cel mai important. Exist# cazuri n care comisionul de media acopera !i celelalte servicii pe care agen$ia le presteaz# n interesul clientului (strategie de publicitate, crea$ie, supervizare etc). Redeven!a reprezint! o sum! net! fix! pl!tibil! agen#iei, care acoper! diverse servicii "i care se negociaz! la nceputul derul!rii unui contract de publicitate. Redeven$a acoper# servicii de tipul: - elaborarea strategiei de publicitate; - elaborarea strategiei de comunicare !i declinarea ei n execu$ii creative; - implementare la nivel execu$ional; - consultan$#; - supervizare; - activit#$i de publicitate neconven$ional# (BTL); - activit#$i de rela$ii publice; - etc. Mai pot fi incluse !i servicii de media care suport# cheltuieli fixe: monitorizare, studiu competitiv, cercetare !i evaluare de campanii media. Redeven$a poate nlocui sistemul de remunerare tip ore de agen$ie !i se mai poate aplica n condi$iile n care clientul prefer# s# nu plateasc# sub forma ore de agen$ie sau comision de media, de produc$ie sau lunar. Aceasta se negociaz# cu clientul pe fiecare proiect n parte, trebuind s# acopere toate cheltuielile interne ale agen$iei !i profitul acesteia. Contractul este documentul care stabile"te cadrul necesar diversific!rii formelor de colaborare comercial! ntre client "i agen#ie, n scopul promov!rii imaginii comerciale a clientului. n contract se specific# obliga$iile ambelor p#r$i, precum !i modalitatea de remunerare a agen$iei. Perioada de valabilitate a unui contract poate varia. Acesta poate fi semnat pe o perioad# determinat# sau nedeterminat# de timp. n general, contractele de publicitate se semneaz# pe baz# de exclusivitate. Numai n cazul n care clientul !i mparte portofoliul la mai multe agen$ii, aceasta clauz# se exclude. n cazul clien$ilor multina$ionali exist# dou# variante de lucru mai des folosite: ". Clientul vine direct la agen$ia local#, pe filier# interna$ional#, fiind nevoit prin contractul semnat la nivel global s# lucreze cu reprezentan$a agen$iei de publicitate respectiv#. n acest caz exist# dou# posibilit#$i de remunerare a agen$iei: a. agen$ia este pl#tit# de c#tre clientul local n condi$iile contractului interna$ional; b. agen$ia este pl#tit# de c#tre agen$ia de publicitate mam# (cea care coordoneaz# clientul la nivel global). 2. Clientul are libertatea de a lucra cu orice agen$ie local# !i de a negocia termenii contractului local, indiferent de colabor#rile similare pe plan interna$ional. n luarea hot#rrii de a face publicitate unor produse/servicii, pe lng# motiva$ia strict comercial#, un rol important l joac# factorul fiscal, deoarece cheltuielile cu publicitatea sunt cheltuieli deductibile din profitul companiei.
91
Elaborarea business plan-ului unei agen!ii de publicitate Business plan-ul unei agen$ii de publicitate se realizeaz# n aceia!i manier# ca business plan-ul oricarei alte companii. Se proiecteaz# veniturile !i cheltuielile fixe, astfel nct s# se ob$in# profit. Elaborarea business plan-ului ncepe n momentul n care to$i clien$ii agen$iei au declarat bugetele de publicitate disponibile pentru anul urm#tor. n functie de aceste bugete !i de contractele existente, se pot stabili: Cheltuielile fixe, care n general cuprind: - salarii (care reprezint# n medie 45% - 55% din totalul cheltuielilor fixe); - chirii; - cheltuieli de transport (ma!ini, deplas#ri, diurne etc); - investitii; - ntre$inere; - birotic#, consumabile; - financiare; - sesiuni de preg#tire a angaja$ilor n str#inatate; - etc. Este necesar# o analiz# foarte realist# a bugetelor clien$ilor, precum !i o estimare strict# a cheltuielilor fixe ale agen$iei. n condi$iile actuale ale pie$ei romne!ti, pot exista cazuri n care clien$ii !i pot reduce !i chiar anula bugetele de publicitate iar acest lucru afecteaz# de cele mai multe ori serios dezvoltarea normal# a activit#$ilor agen$iei de publicitate. O agen$ie este s#n#toas# financiar, cu adev#rat profitabil#, atunci cnd procentul de profit este de "5% din venitul companiei (revenue). Dac# acest raport este mai mic dect "5%, respectiv dac# cheltuielile fixe sunt mai mari dect veniturile atunci ceva func$ioneaz# gre!it iar agen$ia nu este profitabil#. M#surile care se iau n aceste condi$ii sunt cel mai adesea sunt de mic!orare a cheltuielilor fixe (reducere de personal, modific#ri salariale etc), dar nu numai. Un accent deosebit n industria publicit#$ii se pune pe activitatea de new business c!tigarea de noi clien$i !i l#rgirea !i diversificarea activit#$ilor clien$ilor deja existen$i. Unul din elementele foarte importante din punct de vedere financiar n activitatea unei agen$ii de publicitate l reprezint# CASH FLOW-ul companiei fluxul banilor. Deoarece n rela$ia furnizor client, agen$ia de publicitate este la mijloc, o aten$ie deosebit# trebuie acordat# ncas#rilor n timp a facturilor c#tre client pentru a putea onora datoriile c#tre furnizori. Acest lucru se stabile!te n contractele pe care agen$ia le semneaz# cu clientul, respectiv cu furnizorii, termenele de plat# fiind decalate corespunz#tor ncas#rilor.
92
Perspective ale publicit"!ii Perspectivele publicit#$ii sunt influen$ate n primul rnd de dezvoltarea f#r# precedent a tehnologiei !i n special a tehnologiilor n materie de comunicare. O caracteristic# a viitorului publicit#$ii este implicarea mult mai mare a consumatorului n ntregul proces, ca !i cre!terea gradului de control al acestuia asupra procesului de comunicare, care va deveni n curnd total interactiv. Fuziunile dintre companiile de telefonie, de televiziune, de televiziune prin cablu, ca !i cele de produc$ie media sunt semnul cel mai vizibil al noii filosofii de comunicare: interactivitatea. Un alt punct ce se prefigureaz# deja este comer$ul on line, ca !i dezvoltarea teleshoping-ului, care satisfac nevoile consumatorului f#r# ca acesta s#-!i mai p#r#seasc# camera. n viitor, cel ce inten$ioneaz# s#-!i cumpere o ma!in# o poate face stnd confortabil la el acas# !i alegndu-!i modelul preferat, culoarea acestuia sau diverse alte op$iuni prin intermediul televiziunii, sau printr-un singur click. Asemenea oportunit#$i de a-$i conduce afacerile sau de a te distra f#r# s# pleci de acas# pot face ca institu$ii precum po!ta clasic# s# devin# perimate !i chiar s# dispar# ntr-un viitor nu foarte ndep#rtat. A!a numita autostrad# informa$ional# ofer# perspectivele unei comunic#ri directe ntre cump#r#tori !i comercian$i, iar satul global profe$it de McLuhan pare o realitate tehnic# mai aproape dect s-ar crede. n ciuda obstacolelor inerente !i a semnelor de ntrebare legitime pe care sociologii le ridic# visa-vis de forma exact# acestor tehnologii sau momentul cnd vor fi acceptate pe scar# larg#, viitorul este clar, urm#torii ani vor aduce modific#ri majore att n ceea ce prive!te publicitatea ct !i n comunicarea de mas#. Este evident c# industria publicit#$ii nu va mai putea conta pe o audien$a captiv# care poate fi bombardat# ca o $int# fix# de mesajele lor. Explozia canalelor media ofer# numeroase alternative la cele clasice, formnd un consumator sofisticat, ce beneficiaz# de o multitudine de oferte, !i care se arat# dornic s# le foloseasc#. Un alt lucru sigur este legat de cre!terea costurilor reale pentru a atinge grupurile $int#. Cu ct audientele sunt mai fragmentate !i mai autonome, cu att costurile pentru realizarea unei campanii eficiente care s#-!i ating# poten$ialii consumatori pe toate palierele cresc. Se poate spune ca revolu$ia n comunicare pe care o aduc media interactive este cheia viitorului publicit#$ii. n "994 Edwin L. Artzt, CEO la Procter & Gamble avertiza participan$ii la conferin$a AAAA c# agen$iile trebuie s# ia deja n considerare viitorul noilor media care nu va mai l#sa loc publicit#$ii tradi$ionale. Acesta afirma tran!ant: din punctul nostru de vedere, nu credem c# reclama TV va mai avea un loc n lumea care tocmai se na!te o lume a imaginilor la comand#, a pl#$ii per vizionare !i televiziunii pe baz# de abonament. Aceste mediumuri nu sunt proiectate pentru a purta mesaje publicitare. Un an mai trziu, CEO al companiei SPRINT afirm# la rndul sau urm#toarea idee: clien$ii sunt pe cale s# devin# capabili s# m#soare mult mai precis eficien$a agen$iilor de publicitate prin intremediul folosirii ultimelor tehnologii, a media interactive etc., care permit m#surarea direct# a expunerii la reclame ca !i impactul real al acestora, ar#tnd cine este cu adev#rat eficient !i cine nu. Acest punct de referin$# care este revolu$ia adus# de media interactive ofer# consumatorului posibilit#$i !i libert#$i neb#nuite nainte, posibilitatea de a folosi programe educa$ionale, de a pl#ti televiziunea la num#r de vizion#ri sau pe baz# de abonament, oportunit#$i de cump#rare !i de distrac$ie. Previziunile arat# un consumator care de$ine controlul, care !i ia revan!a pentru zecile de ani n care a fost un receptor pasiv, expus bombardamentului mediatic f#r# posibilitatea de a riposta. Pentru a atinge un astfel de consumator prin intermediul noilor tehnologii, gigan$ii economici au nceput deja s# se preg#teasc#, n special prin realizarea de fuziuni sau investi$ii cu mari
93
companii de entertainment !i produc$ii multimedia, pentru a avea controlul asupra tuturor etapelor program#rii interactive. Numai prin aceast# abordare, agen$iile de publicitate pot controla noile media precum CD Rom-uri, televiziuni interactive, servicii de informare on line, !i astfel de a controla viitorul activit#$ii de advertising. Sistemul care se prefigurea# ofer# ns# !i avantaje majore. n primul rnd grupul $int# nu mai este definit ca pn# acum ntr-un mod general, vag, dup# criterii largi precum vrst#, ocupa$ie, nivel de educa$ie etc. ci prin toate caracteristicile sale pe care le comunic# acum implicit n momentul n care intr# n re$ea !i particip# ntr-un mod interactiv la ceea ce se nume!te comertul electronic (e-commerce). Pentru a supravie$ui n acest viitor, industria publicit#$ii trebuie s# se adapteze, n special n ceea ce prive!te felul n care se creaz# !i se transmite audien$ei crea$ia publicitar# (mesajul, conceptele etc.) !i s# dea dovad# nc# odat# c# publicitatea evolueaz# ntr-o legatur# direct# cu dezvoltarea noilor instrumente economice !i tehnologice.
#4 Bibliografie
Aaker D. A. "996 ("996), Building Strong Brands, New York: The Free Press. Baker M. J. ("998), Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan Business. Blummer H. ("969), Symbolic Interactionism, Engleword Cliffs: Prentice Hall. Bogart L. ("996), Strategy in Advertising Matching Media and Messages to Markets and Motivations, Lincolnwood: NTC Bussiness Books. Bonnange C.; Thomas C. ("999), Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar!, Bucure!ti: Trei. Brech, E. F. ("953), Principles of Marketing, New York: Routledge. Brunne F. ("996), Fericirea ca obliga#ie, Bucure!ti: Trei. Cazacu T. S. (2000), Strategii Comunica#ionale "i manipulare, Ia!i: Polirom. Chelcea S.; Marginean I.; Cauc I. ("998), Cercetarea sociologic!, Deva: Destin. Cooley C.H. ("956), Social Organization, Glencoe: The Free Press. Dncu V. S. ("999), Comunicarea Simbolic!. Arhitectura discursului publicitar, Cluj Napoca: Dacia. DeFleur M. L.; Ball S. R. ("999), Teorii ale Comunic!rii de Mas!, Ia!i: Polirom. Dragan, I. ("996), Paradigme ale Comunic!rii de Mas!, Bucure!ti: {ansa. Engel J. F.; Warshaw M. R.; Kinnear T. C. ("997), Promotional Strategy: Managing The Marketing Communications Process, Boston: Homewood. Guyot J ("992), LEcrain publicitaire, Paris: LHartman. Juganaru M. ("998), Teorie "i practic! n cercetarea de marketing, Bucure!ti: Expert. Kapferer J. N. ("995), C!ile Persuasiunii, Bucure!ti: I.N.I. Kotler P. ("998), Managementul marketingului, Bucure!ti: Teora. Le Roy Wilson S. ("993), Mass Media/Mass Culture: An Introduction, New York: Mc GrawHill. McQuail, D. ("990), Mass Communication Theory, London: Sage Publications. Meltzer B.N., Petras J.W., Reynolds L.T. ("975), Symbolic Interactionism. Genesis. Varietism and Criticism, London: Routlege and Kegan Paul. Miron M. A. ("996), Comportamentul Consumatorului, Bucure!ti: All. Moldoveanu M. ("995), Psihologia reclamei, Bucure!ti: Libra. Ogilvy D. ("997), An Autobiography, USA: John Wiley & Sons Inc. Ogilvy D. ("999), Ogilvy on Advertising, Italy: Prion Books Ltd. OGuinn T.; Allen T.; Semenik R. ("998), Advertising, South Western College Publishing.
95
Roland Barthes R. ("997), Mitologii, Ia!i: Institutul European. Russel J. T.; Ronald L W. ("996), Klepners Advertising Procedure, New Jersey: Prentice Hall International Editions. Tellis G. J. ("998), Advertising and Sales Promotion Strategy, Massechusetts: Addison-Wesley. Van Cuilenburg, J. J.; Scholten O.; Numen G.W. ("998), {tiin#a Comunic!rii, Bucure!ti: Humanitas. *** ("998), Mesurer leficacit de la publicit, Paris: Les Editions dorganisation

Cartepublicitatesireclama 120321152111 Phpapp01

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Cartepublicitatesireclama 120321152111 Phpapp01

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Mihaela Nicola Dan Petre

2 Tipuri de publicitate. Rolul publicit$%ii n activitatea de marketing. Func%iile publicit$%ii

COMPANIE DE RELA}II PUBLICE

COMPANIE DE MARKETING DIRECT COMPANIE DE CERCETARE

Figura 3.": Modelul grup de agen$ii

A dver t or i al ules t e un ar t i colcu t ent publ i ci t ar evi dent iexpl i ci t

Teste de amfiteatru (theatre tests)

1. Evaluarea s i t uai ei prezente

2. Stabilirea obiectivelor de comunicare

4. Evaluarea efectelor com uni cr i i

Figura 5.3: Etape ale planific#rii

6 Crea%ia n publicitate. Elemente teoretice

7 Crea%ia n publicitate. Procesul de crea%ie. Fluxul activit$%ii

8 Elemente de media folosite n publicitate. Defini%ii

9 Strategia &i obiectivele de media

Caracteristici Sezonalitate func$ie de anotimp sau mai mare Promo$ii

Ciclu de cump#rare Modific#ri de pre$uri

Acoperire continu# moderat# Frecven$a mare

Alocarea n timp a bugetelor.

CRE{TERE Flux Pulsatoriu ACTIVITATE

Publ i ci t at e cu rs puns di r ect

Universul de puncte de v@nzare

Efectul promo$iilor asupra m#rcilor superioare !i inferioare este asimetric.

#2 Rela%iile publice din perspectiva publicit$%ii

#3 Bugetarea n Publicitate. Perspective ale publicit$%ii

S-ar putea să vă placă și