CAPITOLUL 1 1.

Introducere in auditul de marketing

1.1.Funcia de audit 1.1.1.Misiunea funciei Definirea misiunii auditului intern a constituit domeniul preocuprilor pentru muli specialiti, dar cea dat de Lawrence B. Sawyer cu ocazia unei conferine este considerat ca rezumnd cel mai bine rolul acesteia, i anume: Auditul intern reprezint evaluarea independent a numeroaselor operaiuni i sisteme de control dintr-o or anizaie prin care se sta!ilete dac se urmeaz proceduri i politici adecvate se sta!ilesc standarde se determin dac resursele sunt folosite economic i eficient i dac misiunile pro ramate sunt efectiv "ndeplinite i dac o!iectivele or anizaiei sunt atinse!. "n condiiile apelrii la e#plicaiile oferite de un director sau responsabilul de produs, auditorul $a trebui s se e#prime %ntr&o manier independent, ceea ce %nseamn c el nu poart nici o responsabilitate operaional pentru garantarea obiecti$itii raionamentului acestora. 'l $a trebui s&i e#prime numai punctul de $edere %n ceea ce pri$ete domeniul audiat. (uditorul trebuie s se pronune %ns asupra urmtoarelor aspecte: fiabilitatea i integritatea informaiei) conformitatea *realitatea+ informaiei) utilizarea eficient a resurselor alocate) rezu ltatele %n raport cu obiecti$ele i programele stabilite. #$mpul de aciune al auditului intern poate fi mai lar sau mai restr$ns. %l poate s se refere la toate activitile unei "ntreprinderi sau& dimpotriv& doar la un sin ur sector 'o funcie& un serviciu(. )oate s includ or anizarea firmei 'structuri& sisteme& proceduri( sau calitatea estiunii 'economie& productivitate& rezultate& profit(& depist$nd disfunciunile i cauzele ineficienei!.1 ,eoretic, nu e#ist deci, nici un sector dintr&o %ntreprindere care s nu constituie obiect al auditului. Doar profunzimea analizei poate s $arieze %n funcie de cunotinele auditorului pentru c att meseriile, ct i te-nicile de$in din ce %n ce mai comple#e, mai performante. Deci, auditorul apare adesea ca un generalist care completeaz o lips relati$ de specializare cu o $iziune global asupra %ntreprinderii.

.oisson /ic-el, Audit et secteur pu!lic!, 0e 1ou$el 'conomiste, nr. 234, page 52, 6uin 1788
1

1.1.*.%voluia funciei de audit 9uncia de audit a luat natere odat cu criza financiar din 17:7 din ;tatele <nite. (uditul intern este o funcie care %i are rdcinile %n contabilitate i prin care trebuie s se asigure controlul intern al organizaiilor, astfel %nct s fie prote6ate interesele firmei *%ntreprinderii+. (uditorul tradiional se ocupa de faptele de6a petrecute) el trebuia s in$estig-eze datele de6a contabilizate. (ceast concepie $ec-e despre audit a fost %nlocuit de o orientare nou care necesit un consilier managerial pe toate planurile i care %i aduce contribuia %n domenii di$erse, pe termen scurt, mediu i lung. 1.2.Auditul i planul strategic 'ste important de semnalat, %nainte de a aborda acest aspect, c auditorul intern nu poate repune %n discuie strategia unei %ntreprinderi. (ceast remarc are la baz mai multe moti$aii: prin funcia sa, auditorul este un instrument de management: nu constituie sarcina lui s aduc %n discuie strategia %ntreprinderii) prin poziia sa, el face parte integrant din %ntreprindere: din aceast cauz, raionamentul su poart, %ntr&o msur mai mic sau mai mare, amprenta culturii %ntreprinderii) %n plus, el nu deine toate datele i nici poziia necesar pentru a putea face o critic pertinent. 1.*.1.Analiza forelor concureniale 1. =oncurenii :. =lienii .oate prea parado#al faptul c se consider clientul ca o ameninare pentru %ntreprindere. ,otui, el constituie un risc pentru furnizorul su. (cest risc poate fi pus pe seama: puterii %n negociere: e#ist un raport de fore defa$orabil %ntreprinderii dac clienii constituie un grup mai concentrat dect furnizorii, dac aceti clieni 6oac un rol determinant %n $nzare sau dac produsele ac-iziionate de acetia reprezint o parte important a costurilor) fragilitii financiare: o pia nou atrage uneori apariia micilor societi care, din cauza situaiei financiare slabe, se $d obligate s depun imediat bilanul i s&i %ntrerup acti$itatea. (cest fenomen s&a putut obser$a %n cazul comercianilor de casete $ideo.

;e poate aduga c, colaborarea cu mari %ntreprinderi sau cu administraii care impun condiii tarifare dure genereaz firmei numeroase probleme. De asemeni, termenul mediu de plat, %ntrzierile de plat reprezint indicatori interesani pentru auditor. .ot fi studiate i numrul i ponderea relati$ a marilor clieni, ct i preul mediu de $nzare comparat cu preul minim tarifar. >. 9urnizorii ?iscurile care au fost specificate %n cazul clienilor sunt $alabile, %n aceeai msur, i %n cazul furnizorilor i anume: puterea de negociere: caracteristic pentru puini furnizori i pentru numeroi clieni) dac produsele furnizorilor sunt de prim necesitate pentru clieni, posibilitatea de alegere a clienilor este redus) instabilitatea financiar: dac o %ntreprindere depinde, %n mare parte, de o surs de apro$izionare slab din punct de $edere financiar, sigurana apro$izionrii poate fi compromis) ?iscul dependenei de un furnizor pentru li$rarea materiilor prime %nseamn un grad ridicat de $ulnerabilitate pentru %ntreprindere. @ asemenea situaie $a afecta costurile $ariabile. Dac numrul de furnizori este redus i dac unul din ei abandoneaz fabricarea unui produs, ceilali furnizori rmai pot crete ne6ustificat preurile. (ceasta e#plic principiul di$ersificrii resurselor de apro$izionare. (cest principiu permite conser$area costurilor de aciziionare i reduce puterea de negociere a furnizorilor *9igura nr 1+. (uditorul ar putea studia acest fenomen preciznd, pentru principalele produse, numrul furnizorilor. (uditul funciei de ac-iziie ne poate da lmuriri suplimentare %n acest sens. 'l se $a asigura %n particular dac, comenzile sunt fcute cu regularitate, li$rrile sunt efectuate la timp, iar produsele sunt de calitate. 9urnizor 1 9urnizor :

=ost de ac-iziie Aolum

+i ura .1 ,elaia pre-volum de materii prime ac.iziionate

3. ;ubstituenii
>

(ceeai ne$oie poate fi satisfcut de produse diferite. /n sectorul minelor descoperite sunt necesare dou te.nolo ii total diferite0 prin e1plozie i prin escavare. /n cazul produciei documentelor tipizate& .$rtia car!on i procedeele electromecanice au dat natere la te.nici de tiprire diferite. (uditorul nu $a putea gsi dect foarte greu, prin efectuarea unei analize profunde, rspunsul la o asemenea problem, iar semnalele de alert nu pot apare cu ade$rat. 'l ar putea %ncerca, %ns, s rspund acestor %ntrebri integrnd te-nicienii %n timpul unui audit %n laboratoarele de cercetare & dez$oltare. (ceste semnale se pot gsi %n re$istele de specialitate pe care auditorul le&ar putea consulta, dar este mai sigur ca el s consulte responsabilul de produs. 5. 1oii ofertani intrai pe pia "n acest caz trebuie s se dea do$ad de perspicacitate deoarece noii venii! nu sunt %ntotdeauna uor de concurat. (cest pericol poate aprea i %n cazul unui sector lipsit de obstacole la intrarea pe pia. .rintre obstacolele la intrarea pe pia pot fi enumerate: economiile de scar) necesarul de capital pentru realizarea in$estiiilor %n utila6e de fabricaie) accesul la canalele de distribuie) %n multe cazuri $a trebui s se apeleze la noi distribuitori sau s se creeze propria reea de distribuie. Domeniul de competen al auditorului nu %i permite, fr %ndoial, s gseasc singur un rspuns. ,otui, situndu&se %n postura de neofit el trebuie s apeleze la persoane competente pe care s le c-estioneze asupra importanei barierelor de intrare. 'l trebuie s se asigure c proiectul de strategie ine seama de probabilitatea apariiei unui asemenea risc.

:. =omponentele auditului %n marketing

2.1. Directii ale auditului pentru produs 2... /ntreprinderea tre!uie s "nelea c ea nu produce !unuri i servicii& ci ea cumpr clientel proced$nd "n aa fel "nc$t oamenii s-i doreasc s-i devin clieni3. *4.eodore Levitt+ .rodusul este primul element de marketing mi#. ,rebuie deci, ca atenia auditorului s fie concentrat asupra acestui termen de produs!, care %n accepiunea cea mai general cuprinde fie bunurile tangibile, cu e#isten fizic, fie bunurile intangibile & ser$iciile. <n produs $a trebui %mbuntit i adaptat ne$oilor i gusturilor consumatorilor. ,oate aciunile %n acest sens trebuiesc planificate i incluse %n planul general de marketing, aa cum
3

a fost specificat %n seciunea dedicat planului strategic de marketing "n subcapitolele urmtoare $or fi prezentate direciile auditului specific produsului, pe parcursul a trei faze: lansarea unui nou produs) $iaa produsului) abandonarea produsului. 'ste clar c gradul de te-nicizare al unui produs de$ine un element important %n modificarea ponderii componentelor de marketing mi#) implicrile marketingului i a cercetrii&dez$oltrii fiind in$ers proporionale. ,abelul urmtor *4a!.1.+ reamintete c produsul, rspunsul %ntreprinderii la ateptrile pieei reprezint elementul de marketing mi# cel mai $ariat. Din acest moti$, modalitile de elaborare i gestionare $or fi diferite. "n prezentrile din subcapitolele urmtoare $or fi reliefate o serie de orientri care trebuiesc adaptate la fiecare caz %n parte. "ntr&ade$r, un astfel de studiu se %ncadreaz %ntr&un anumit conte#t industrial %n care societile mari dispun de ser$icii structurate de cercetare& dez$oltare.
,'B1I=I,(,' ,'B1I=I,(,' ?'D<;C .iaa ?edus /are =onsumatori .uini 9oarte muli .reul ?idicat ;czut Distribuia ?edus Important .rofit /are ;lab =ompeten ;pecific ;lab .ublicitate ?edus =onsec$ent Aolum de produse ?edus Important =ercetare dez$oltare *=D+ 9oarte dez$oltat .uin dez$oltat /arketing .uin dez$oltat 9oarte dez$oltat 4a!elul 1 5mplicaiile mar6etin ului i radul de te.nicitate a produsului

*.1.1.Lansarea produselor noi' 7ecesitate i pericole specifice( (a cum se obser$ din 4a!.*. e#ist mai multe posibiliti de lansare a unui produs nou. 0ansarea unui produs nou nu %nseamn %ntotdeauna descoperirea unui nou concept care $a fi comercializat pe o alt pia *3+, uneori fiind $orba despre adaptarea unui produs de6a e#istent pe o pia nou *>+, gsirea unui nou produs *:+, e$entual prin modificarea unuia de6a e#istent, care $a fi introdus pe o pia pe care acioneaz de6a %ntreprinderea, sau repoziionarea unui produs e#istent pe o pia e#istent.

.I(DC .?@D<; '#istent 5 1ou

'#istent 1ou

*1+ *:+ 4a!elul.*. Strate ii de cuplu produs-pia

*>+ *3+

"n toate cazurile, un produs nou necesit, adesea, in$estiii importante, legate direct de gradul de ino$are: in$estiiile $or fi cu att mai importante cu ct produsul este mai nou i cu ct piaa pe care $a fi introdus este mai nou. <n eec ar fi foarte gra$ pentru %ntreprindere, att pe plan financiar, ct i pe planul imaginii de marc*(ne#a nr 1+. ;copul auditorului nefiind acela al analizei laboratoarelor de cercetare&dez$oltare, el se $a limita numai la analiza riscurilor pe care le&ar genera lipsa informaiilor referitoare la realizarea cercetrii&dez$oltrii %n cadrul negocierilor contractelor cu clienii. "ntr&ade$r, compartimentul de marketing $a trebui ca %nainte de a solicita ser$iciului de cercetare&dez$oltare s se preocupe de realizarea de noi produse, el $a trebui s %i specifice clar ceea ce reprezint produsul din punct de $edere funcional. "n cadrul discuiilor i con$eniilor cu laboratoarele de cercetare&dez$oltare $a trebui s se precizeze i funcia pe care o $a %ndeplini produsul, ni$elul preului final i termenele de realizare ale acestui produs. (uditorul $a trebui s se asigure c o asemenea conlucrare %ntre cele dou funcii a fost de6a precizat cu claritate. .entru a pre$eneni e$entualele inconsec$ene de$ine necesar folosirea unui alt instrument operaional i a unei proceduri care s asigure realizarea proiectelor de produse noi recomandate de ctre ser$iciul de marketing al %ntreprinderii. 1u numai compartimentul de marketing trebuie s adopte o atitudine acti$, ci dimpotri$, i responsabilul de produs sau a grupei de produse trebuie s se integreze %n ec-ipa de concepie. ?esponsabilul de produs $a fi acela care $a face ca produsul s triasc, lui %i re$ine sarcina de a fi unul dintre cei care concep i coordoneaz. *.1.*.%voluia produselor 9inalitatea gestionrii produselor trebuie s permit efului de producie s acioneze %n direcia atingerii *realizrii+ obiecti$elor stabilite. Dar gestionarea unei game de produse poate a$ea %n $edere i alte aspecte. (daptarea produsului <n produs este arareori conser$at * "n .eat!+, el putnd fi supus unor modificri prin care i se sc-imb fie imaginea *adugarea unui parfum, modificarea ambala6ului, presiunile unui agent a$nd repercursiuni asupra mediului+, fie performanele te-nice. (ceste dou tipuri de modificri sunt rspunsuri la ateptrile consumatorilor pe parcursul anc-etelor. "n general, aceste modificri $or fi aduse la cunotin prin cele mai adec$ate mi6loace de comunicare. /ai e#ist i alte aspecte de natur intern i care nu sunt cunoscute de clieni. "ntr&ade$r,
2

%ntreprinderea caut s produc la cel mai bun cost. De aceea ea $a cuta furnizorii care o pot apro$iziona la cel mai bun pre sau se $a orienta spre produse substituibile sau spre procedee de fabricaie mai economice. (cest demers este cu att mai necesar atunci cnd este $orba despre materii prime importate. ?iscul poate s apar la ni$elul funcionalitii produsului, care poate de$eni periculos dac este folosit %n combinaie cu produse mai ieftine i deci, poate, de o calitate inferioar. "n aceast situaie trebuie luat %n calcul i aspectul 6uridic. .rezentarea caracteristicilor te-nice ale produsului trebuie re$izuite periodic pentru a se e$ita publicitatea fals a acestora. *.1.8.A!andonarea produsului @rice produs $a fi mai de$reme sau mai trziu retras din catalog. Decizia cea mai important este stabilirea momentului oportun de retragere a produsului. (ceast decizie nu poate fi luat a$ndu&se %n $edere numai un singur produs. "n general, un produs face parte dintr&o gam de alte produse care pot a$ea complementariti funcionale. ?etragerea unei $erigi din lanul gamei de porduse poate pro$oca o ruptur a %ntregului cauznd astfel pre6udicii gra$e altor articole. ?iscul este destul de mare, dar poate fi minimizat. Decizia care re$ine adesea %n sarcina responsabilului de produs se bazeaz pe statisticile $nzrilor i pe informaiile culese din teren. ?etragerea produsului presupune %ns i producerea de pierderi %n gestiunea %ntreprinderii. .entru cuantificarea acestor pierderi se $a cerceta dac au fost luai %n calcul toi factorii de influen. .entru aceasta se $a analiza, %n primul rnd, piaa: e$oluia ei, creterea sau descreterea cererii, impactul concurenei etc. "n al doilea rnd, $or fi analizai factorii interni, i anume: costul forei de munc pentru fabricarea produsului, costurile ser$iciilor post& $nzare, costul materiilor prime *%n condiiile re$ederii preurilor de ctre furnizori+, impactul asupra preului de cost al altor produse finite care %ncorporeaz aceleai materii prime. "n ultima etap se $a msura impactul acestor factori asupra eficienei acti$itii firmei. ;e poate concluziona c, retragerea de pe pia a unui produs determin apariia unei serii de probleme care $or trebui rezol$ate. .e de alt parte, renunarea la retragerea produsului poate a$ea consecine greu de suportat. 'ste utopic s se menin pe pia un produs pentru care nu mai e#ist cerere. Mar6etin ?esponsabilul cu e#ercitarea acestei funcii $a trebui s furnizeze date asupra portofoliului de produse, asupra deciziilor de retragere a produselor de pe di$erse piee, asupra

planificrii acti$itii de marketing pentru produsele firmei. 0ui %i re$ine i sarcina de a informa conducerea asupra cderilor! unor produse i asupra ni$elului concurenial. 9$nzri Directorul de $nzri $a trebui s prezinte date pri$ind impactul asupra forei de $nzare %n cazul unei retrageri i s comunice a$anta6ele i deza$anta6ele care se rsfrng att asupra produsului intern, ct i a celui e#tern. )roducia Dup cum a fost de6a semnalat, decizia de retragere a unui produs de pe pia nu poate fi unilateral. @ retragere poate a$ea impact asupra altor produse care folosesc aceleai ec-ipamente *deci impact asupra costurilor de producie+, aceeai mn de lucru sau asupra materiilor prime i materialelor ac-iziionate. "n acest caz, trebuie rediscutat profitabilitatea celorlalte linii de produse. "n unele cazuri, $a trebui luat %n considerare ipoteza integrrii indirecte %n aceast ec-ip i a celorlali efi de producie, pentru a putea studia consecinele asupra propriilor game de produse. #ontrolul de estiune ?olul unui asemenea demers este acela de a fundamenta luarea deciziei prin cuantificarea fiecrei componente i $alorificarea diferitelor soluii. #ontrolul de estiune Dac retragerea unui produs de pe pia presupune reduceri de personal, $a fi necesar captarea %n cadrul grupului a unui reprezentant cu resursele umane. <n produs abandonat poate duce la concedieri de personal. Aa trebui deci, a$ut %n $edere recalificarea salariailor afectai sau stabilirea modalitilor de concediere pentru c aceast soluie comport, adesea, un risc social. ,oate aceste date $or constitui elementele unui dosar complet asupra diferitelor ser$icii implicate din %ntreprindere. (cest dosar $a fi prezentat conducerii *direciunii+ pentru ca acesta din urm s poat lua decizii %n cunotin de cauz. Dac directorul refuz, dintr&un moti$ sau altul, retragerea, parial sau total a unui produs de pe pia, responsabilul de marketing $a trebui s formuleze alte strategii, modificnd elementele de marketing mi#, pentru a asigura continuitatea produsului. (ceast reprezentare sintetizeaz etapele principale ale procesului de retragere al unui produs de pe pia. ;unt reliefate etapele care trebuie parcurse %nainte de a se lua o decizie important. A1ele auditului

1. "n ceea ce pri$ete punerea la punct a noilor produse se recomand %mbuntirea relaiilor dintre funcia de marketing i cea de cercetare&dez$oltare. 2. ;e $a $erifica dac e#ist o metod de urmat pentru analiza proiectului, dac aceast metod este complet i corect aplicat. 3. (nalizarea diferitelor atribuii ale membrilor ec-ipei de coordonare a proiectelor propuse de cercetare&dez$oltare *=D+. 4. (sigurarea asupra faptului c cercetrile se bazeaz pe suficiente date i informaii referitoare la caracteristicile produsului dar i la preul $izat i cantitile stabilite. 5. .entru produsele care sunt supuse modificrilor se $a stabili care sunt materialele necesare pentru efectuarea modificrilor i se $a $erifica dac folosirea acestor materiale nu comport aprobri speciale. 6. Aerificarea modului %n care responsabilul grupei de produse poate s dispun de toate informaiile de care are ne$oie. *(ne#a nr :+ 7. Aerificarea e#istenei unui sistem de actualizare a informaiilor despre calitatea produselor. 8. (naliza situaiei stocurilor astfel %nct s poat fi luate msuri %n ceea ce pri$ete ritmicitatea li$rrilor, mrimea loturilor li$rate, $alorificarea stocurilor fr micare, direct ctre ali utilizatori sau prin societile comerciale de en&gross. 9. (precierea produselor proprii %n raport cu cele concurente. 10. Aerificarea e#istenei unei coerene %ntre ciclul de $ia al produsului i mrimea gamei %n fazele de cretere, de maturitate i de declin. 11. 0uarea deciziei pri$ind di$ersificarea produselor. Di$ersificarea produselor este efectuat pentru a satisface o cerere mai mareE 12. Dac e#tinderea gamei se bazeaz pe produse pro$enind de la ali fabricani, trebuie $erificat e#istena acordului de distribuie a acestora. ;e $or controla mi6loacele de gestionare a acestor produse i a ponderii lor %n =( *cifra de afaceri+ i %n cadrul profitului. 13. .entru $nzrile firmei sub numele altor mrci auditorul $a controla dac e#ist un contract %n acest sens. (uditorul se $a informa asupra impactului acestei proceduri asupra $nzrilor realizate sub marca %ntreprinderii. 14. (precierea impactului noilor produse introduse asupra cifrei de afaceri a firmei. ;e $or analiza cauzele eecului produsului pe pia.

2.2. Auditul in cadrul politicii de pre .reul este singurul element de marketing mi# generator de profit, celelalte elemente genernd doar costuri. Deci, preul este un parametru determinant %n planificarea de marketing. 1oiunea de pre reprezint nucleul negocierilor %n cadrul tranzaciilor comerciale. .reul constituie unul dintre elemente pe care eful de produs le are la dispoziie pentru a duce la bun sfrit politica definit la ni$elul conducerii generale a firmei. 'l face parte integrant din strategie i, din acest moti$, trebuie s e#iste o coeren %ntre pre i celelalte elemente componente ale mi#ului de marketing *produs, distribuie, promo$are+. .reul reprezint elementul de legtur %ntre strategie i planul de marketing al firmei. 'laborarea planului anual de acti$itate al firmei nu $a putea fi realizat dect dup o analiz aprofundat a politicii de pre a produsului. (cest pre se constituie ca punct de ec-ilibru %ntre oferta %ntreprinderii i cererea pieei. .lanul de marketing $a trebui s integreze perspecti$ele de rentabilitate ale %ntreprinderii i cointeresarea intermediarilor. ?esponsabilul de produs *grupei de produse+ $a trebui s e$alueze preul final pentru produsele din nomenclatura sa pe care le $a oferi clienilor. (ceste preuri trebuie s fie comparate cu cele ale concurenei. Dac o asemenea comparaie nu este efectuat, de$ine sigur faptul c, clientul o $a face. "n sfrit, politica de pre este legat i de poziionarea produsului pe pia ct i de obiecti$ul $izat de a fi realizat de ctre %ntreprindere. *.*.1.Sta!ilirea preului 1oiunea de pre este o noiune comple# i relati$, pentru c ea $a fi determinat de mai muli factori, i anume: e#terni: clieni, concureni, mediu) interni: cultura firmei, structura sa, obiecti$ele urmrite a fi realizate) raionali: costuri, profituri scontate) iraionali: intenii de cumprare, percepia $alorii punnd %n funcie diferii factori care $or fi implicai direct sau indirect %n procesul de cumprare. ;tabilirea preului este, din acest moti$, dificil, dar important pentru luarea deciziilor cu pri$ire la produs. .olitica de pre este strns legat de imaginea pe care firma o dorete pentru produsul su. *.*.*.#ontrolul renta!ilitii ?entabilitatea firmei constituie ultimul indicator de apreciere a aciunilor de marketing. Determinarea rentabilitii %nseamn, de fapt, e$aluarea succesului strategiei
1F

%ntreprinderii. "n unele cazuri, atunci cnd pe pia acioneaz mai muli concureni, strategia se e#prim %n termeni de parte de pia!. ,otui, o astfel de strategie nu poate fi dect pro$izorie: creterea prii de pia se realizeaz doar dac este conceput pe termen lung i dac %ntreprinderea accept, pentru %nceput, rezultate negati$e, %n sperana consolidrii poziiei sale pe pia, cu scopul de a obine profituri mai mari. .rofitul (naliza unei game de produs %n termeni de cifr de faceri i de mar6 permite msurarea contribuiei fiecrui produs la profit. (ceast msurare trebuie s se fac lunar, lundu&se %n considerare faza curbei de $ia a produsului 0undu&se %n considerare in$estiiile alocate produsului, este normal ca %n faza de lansare s se %nregistreze pierderi. De cele mai multe ori, profitul %ncepe s apar %n faza de cretere. 0a cellalt capt al curbei, scderea profitului apare, %n general, %n faza de declin. .rofitul se determin la ni$elul familiei de produse. "ntr&ade$r, aa cum a fost prezentat %n capitolul (uditul i planul strategic!, gama regrupeaz produse a cror contribuie la profit este $ariabil *de e#emplu: $aci de muls!, produse moarte!+. .entru o gam de produse caracterizat printr&un profit redus, este interesant de comparat preul mediu de $nzare pe o anumit perioad cu preul minim de $nzare. ;e poate $erifica dac preul mediu i cel minim *preul de baz fr reducerea ma#im pre$zut+ sunt apropiate sau identice cu cele prezentate %n lista de preuri i cu politica tarifar. Dac se practic, %n permanen, cel mai bun pre, auditorul $a trebui s $erifice modul cum este determinat acest pre de ctre fiecare ofertant al aceluiai produs. (uditorul poate recomanda modificarea planului de remunerare i un sistem de control al e#cepiilor tarifare. 'ste posibil ca, uneori, preul minim s fie, de fapt, i preul pieei. (uditorul trebuie s $erifice aceasta i poate recomanda re$izuirea tarifelor care nu reflect situaia prezent, ci doar continuarea unei politici tarifare care nu a fost stabilit corect, adic nu a luat %n considerare i e$oluia sectorului respecti$. 2.3. Auditul in cadrul comunicarii =omunicarea nu %nseamn numai faada artistic! a unui plan de marketing. ;e sub%nelege c %n spatele publicitii *reclamei+ se ascunde i o form mai puin rele$ant dect cea prezentat pentru o gam de produse prin pre sau distribuie. =eea ce %ndeamn comunicarea nu este mai puin riguros pentru pregtirea personalului, te-nicitatea comercializrii ct i e$aluarea c-eltuielilor. .rin publicitate, mizele sunt foarte importante i,
11

dincolo de a considera c-eltuielile de publicitate doar simple c-eltuieli, ele trebuie $zute sub forma unor in$estiii. "n (ne#a nr : sunt prezentate ni$elul c-eltuielilor de publicitate pentru o firm de prestigiu pe un anumit segment de pia. Dificultatea cuantificrii efectului acestor in$estiii const %n aceea c, c-eltuielile cu materia prim folosit nu permit dect foarte greu cunoaterea contribuiei lor la profit sau la recuperarea c-eltuielilor. ,otui, se pune problema conceperii unui program de marketing fr publicitate sau promo$areE =um s con$ingi clienii poteniali, fr a face apel la mi6loacele de mass&mediaE =omunicarea de$ine o preocupare a efului de producie, deoarece el $a trebui s stabileasc mesa6ul pentru campania publicitar. De asemenea, ea constituie o preocupare important a auditului innd seama de importana ei i de c-eltuielile implicate "n 4a!.8. sunt comparate in$estiiile pe medii pubilicitare. ;e reliefeaz %n acest mod c %n planul anual de marketing, %n care este inclus i planul de comunicare s se coordoneze ansamblul aciunilor %n funcie de planul strategic. *.8.1.)lanul de comunicare <n asemenea plan nu trebuie considerat ca fiind o simpl reluare a unei pri din programul general de marketing al firmei. .rin planul de marketing se precizeaz obiecti$ele cantitati$e de atins i perioadele, %n termeni de cifr de afaceri, de parte de pia, de profit, atunci i %n planul de comunicare $or trebui precizate, $or trebui msurate, de asemenea, i celelalte obiecti$e ale planului de comunicare cum ar fi: e$aluarea notorietii mrcii, lrgirea audienei produsului, incitarea consumatorilor s %ncerce un nou articol c-iar de la lansare etc.*(ne#a nr >+ *.8.*.)rocesul de convin ere ;e disting dou modele diferite ale acestui proces, dar care se regsesc %ntr&unul singur . (ceste dou modele sunt: modelul ;trong *(ID(+ care dateaz din 17:5 i modelul 0ad$idge ;teiner, mai recent *1721+. ;e disting trei etape fundamentale prin care trec toi cumprtorii poteniali: stadiul cogniti$) stadiul afecti$) stadiul comportamental.
1i$ele =ogniti$ /odel ;trong (tenie /odel 0ad$idge & ;teiner 0uare la cunotin =unoatere 1:

(fecti$

Interes Dorin (ciune

Gust .referin =on$ingere

=omportamental

=umprare 4a!elul 8. Modele de acomodare i procesul de convin ere

*.8.8.)u!licitatea prin media (ceast procedur este destul de comple# dar i structurat. "n general, mizele sunt importante: responsabilul grupei de produse nu poate realiza singur publicitatea prin media. 'l $a apela la societi specializate, deci la agenii de publicitate. 'l de$ine punctul de legtur %ntre agenie i %ntreprinderea sa, dar i coordonatorul altor aciuni de comunicare intern. (ceast form de publicitate se caracterizeaz prin cumprarea de spaii publicitare. '#ist i societi specializate %n cumprarea de spaii pe suporturile audio $izuale. 0anul mediatic are forma urmtoare:
"ntreprinderea (genia de publicitate ;ocietate de cumprare de spaii =anale ?adioH,A

+i ura.*. Lanul mediatic

"ntreprinderea, prin intermediul responsabilului de produs, se adreseaz unei agenii de publicitate care $a concepe campania. 0a rndul ei, agenia de publicitate apeleaz la cumprtorul de spaii care face rezer$ri pe trane orare. (ceste cumprturi en&gros %i permit acestuia s impun anumite condiii i s rsplteasc clienii fideli societii. (ceast practic nu este obligatorie, %ntreprinderea poate s ocoleasc o asemenea agenie sau pe cei care ac-iziioneaz spaii i s trateze direct cu tele$iziunea. "n asemenea caz, $a trebui $erificat dac au fost obinute condiii mai a$anta6oase comparati$ cu demersul de apelare la ser$iciile unei societi cumprtoare de spaii publicitare. 0anul publicitii prin media este %n plin e$oluie. (ceasta se datoreaz multiplicrii canalelor de tele$iziune i posturilor radio. (cest peisa6 audio&$ideo *.(A+ s&a modificat din punct de $edere structural. 1umeroase societi i&au %nc-iriat propriile spaii de publicitate iar multe societi specializate %n acest domeniu au disprut. Determinarea *stabilirea+ bugetului de publicitate .roblema principal a responsabilului grupei de produse este stabilirea !u etului pu!licitar, tiindu&se c %n funcie de acest buget se $or atrage mai muli sau mai puini
1>

consumatori. ,otui, efortul investiional $a trebui selectat i dozat pentru fiecare proiect %n parte. ?esponsabilul de produs $a trebui s rspund la urmtoarele %ntrebri: De ce resurse dispune %ntreprindereaE De ce resurse dispun concureniiE =are sunt produsele care au ne$oie de publicitateE =are au fost a#ele de publicitate %n anii precedeniE =are sunt obiecti$ele urmrite %n etapa urmtoareE =e audien este necesar pentru atingerea obiecti$elorE "n funcie de scopul urmrit, de tipul de clieni cruia i se adreseaz mesa6ul, audiena poate fi mai mic sau mai mare. (udiena $a face obiectul msurtorilor realizate de %ntreprinderile specializate. .e baza acestor msurtori se $a putea e$alua audiena ultimelor perioade i cunoaterea comportamentului de cumprare pe categorii socio profesionale *=;.+) fidelitatea pentru un anumit suport, criteriile de lecturare, poziionarea i ptrunderea suporturilor pe =;.. (ceti indicatori permit auditorului s aprecieze mai bine dac suportul a fost bine ales i, %n acelai timp, s delimiteze bugetul de publicitate pentru fiecare operaiune. ?iscuri asumateI ?iscurile $or fi determinate de inegalitatea alocrii in$estiiilor pe di$erse aciuni de promo$are. <n alt risc este i cel al lipsei acestor aciuni astfel %nct s se atribuie un buget mai mare unei operaiuni mai puin %nsemnate. Demersul auditului (uditorul $a solicita responsabilului grupei de produse un raport asupra modului cum a fost fcut repartiia bugetar i care au fost criteriile. 'l $a %mbina aceste informaii cu obiecti$ele i cu studiile referitoare la audien pentru a se asigura c suporturile alese au fost cele mai bune. (legerea canalelor de media (legerea acestor mi6loace depinde de mai muli factori i, %n special, de gradul de acoperire geografic: local sau naional. De asemenea, trebuie rspuns la %ntrebrile: =ui se adreseazE /arelui public sau publicului specializatE 'ste $orba de mediu rural sau urbanE 'ste $orba de se# masculin sau femininE 'tc. 9iecare tip de media prezint a$anta6e i deza$anta6e. (legerea nu este totdeauna uoar. Ji dup stabilirea tipului de media $a trebui s se aleag suportul sau suporturile.

13

9rec$ena difuzrii $a fi %n funcie de produs i de sezonalitatea sa, dac se dorete ca spotul s aib cel mai mare impact. .rincipalele tipuri de media sunt: )resa cotidian ($anta6e: acoperire mare %ntr&un timp scurt. Deza$anta6e: selecti$itate redus, prestigiu redus. )resa specializat ($anta6e: selecti$itate, cost redus al impactului. Deza$anta6e: aceeai media ca i concurenii. ,evistele ($anta6e: selecti$itate mare, $alorificarea produsului. Deza$anta6e: %ntrziere mare, ptrundere lent %n segmentul de pia. 4eleviziunea ($anta6e: acoperire mare, ptrundere important, e#celent comunicare. Deza$anta6e: costuri foarte mari, selecti$itate redus. ,adio ($anta6e: posibilitatea repetiiei, acoperirea unor segmente $ariate. Deza$anta6e: produsul nu este $izibil, ptrundere medie. Afiele ($anta6e: $izualizare bun, posibilitatea repetiiilor, fle#ibilitate, costuri reduse. Deza$anta6e: lipsa selecti$itii, costuri ridicate pentru campaniile naionale. #inemato raful ($anta6e: de$ine un e#celent mi6loc de comunicare, impact mare %n rndul tinerilor, memorare uoar. Deza$anta6e: costuri ridicate, ptrundere redus %n rndul publicului. "n planul procesului de con$ingere aceast concentrare se $a a#a mai ales pe ni$elul comportamental al consumatorului. "n cazul %n care este $orba despre modificarea unei imagini de marc sau de poziionare a produsului, bugetele promoionale $or trebui s fie mai mari. "n acest caz, aciunea emiterii mesa6elor publicitare se $a desfura pe termen lung, solicitnd ni$elele cogniti$e i afecti$e. mai indicat, innd cont de constrngerile i de obiecti$ele stabilite. /surarea eficacitii campaniei de promo$are

15

"n cadrul demersului de promo$are una din dificultile posibile const %n msurarea eficienei acestuia. Dac aciunea este efectuat la ni$el naional $a trebui s se rspund la %ntrebrile: =are este partea din cifra de afaceri alocat campaniei publicitareE "n ce perioad a influenat campania publicitar $nzrileE .erformana publicitii este dificil de cuantificat pentru c, %n general, publicitatea este %nsoit i de alte aciuni de promo$are. "ns nu este c-iar aa de greu de cuantificat numrul de persoane care au $zut mesa6ele publicitare i care le&au reinut. .ot fi folosite mai multe anc-ete i anume: telefonice, inter$iuri la domiciliu etc. ,rebuie reinut c astfel de msuri sunt nu numai posibile dar i necesare. (tt pentru responsabilul de produs, ct i pentru agenia de publicitate este util cunoaterea rezultatelor campaniei publicitare de6a efectuat. ?iscurile constau mai ales %n necunoaterea obiecti$elor unei campanii publicitare indiferent care este suportul de media folosit sau care este bugetul alocat. "n acest caz se risc a se face greeli ca de e#emplu: optarea pentru un numr nepotri$it de difuzri a mesa6ului, alegerea unor ore nepotri$ite de difuzare, alegerea unui suport de mass&media care nu poate oferi acoperirea geografic optim etc. *.8.:.,elaiile pu!lice (ceast component a acti$itii promoionale este orientat, mai ales, spre pres. <n 6urnalist de$ine cel mai indicat partener. ;arcina departamentului de realaii cu publicul este obinerea spri6inului din partea acestuia. Dac publicitatea acioneaz pe termen scurt, acti$itatea departamentului de relaii cu publicul $izeaz termenul lung. ?elaiile cu publicul au ca scop final informarea i con$ingerea publicului, %ntrirea notorietii mrcii %ntreprinderii. =omunicarea este orientat att spre interior, ct i spre e#terior. =omunicarea intern $izeaz personalul firmei, familiile lor, sindicatele, folosind: panouri de afia6, note informati$e, 6urnale interne, rapoarte de gestiune, seminarii, aciuni culturale sau sporti$e, e#cursii etc. =omunicarea e#tern $izeaz direcia marelui public, $erigile de distribuie, sindicatele profesionale, asociaiile de consumatori prin: conferine de pres, comunicate de pres, scrisori ctre acionari, recepii etc. Kugetele destinate relaiilor publice sunt, %n general, modeste %n comparaie cu cele alocate pentru publicitate, unde riscurile sunt mai mari. 'le sunt prezente i aici, dar se situeaz pe alte planuri. 9iind $orba de comunicare, riscul este acela de a fi prezentate articole care pot duce la deformarea realitii i care ar putea genera probleme serioase.
12

.entru auditor, relaiile cu publicul ridic probleme legate, %n special, de informaiile publicate. Dac acestea sunt scrise de un 6urnalist, responsabilitatea %ntreprinderii este redus, cu condiia ca datele utilizate %n redactarea materialului s nu fi fost furnizate de ctre firm. "n cazul datelor furnizate de firm responsabilitatea re$ine acesteia. (uditorul $a cere departamentului care se ocup cu comunicarea s&i furnizeze elementele de control i anume: 'ste $orba despre un articol referitor la performanele produsuluiE ( fost $erificat raportul asupra concluziilor rezultate %n urma testelor de laboratorE "n acest conte#t trebuie menionat c aceleai precauii $or trebui a$ute %n $edere i %n domeniul publicitii, astfel %nct firma s nu poat fi acuzat de publicitate abuzi$. *.8.;.)romovarea direct (ceast component are ca obiect direct stimularea $nzrilor unui anumit produs. .romo$area direct este o aciune delimitat %ntr&un inter$al scurt de timp. Dac este %ndreptat spre utilizatori, obiecti$ul $a fi acela de a&i determina s ac-iziioneze mai mult sau de a&i transforma %n clieni fideli. Dac promo$area $nzrii este a#at pe distribuie, aceast operaie $izez recompensarea intermediarilor de fiecare dat cnd realizeaz creterea $nzrilor produsului. .rincipalele mi6loace utilizate sunt: .entru utilizatori: prime, reduceri de pre, concursuri, 6ocuri, bonuri de reducere. .entru distribuitori: prime, bonuri de reducere, saloane profesionale etc. @ serie de alte aciuni urmresc fidelizarea consumatorului, cum ar fi bonurile cu reduceri sau primele care oblig cumprtorul s ac-iziioneze mai multe etic-ete %nainte de a obine obiectul promis. 0a polul opus, reducerea de pre are efecte imediate. 'a are ca scop promovarea! cumprrii imediate i deci cucerirea clientelei %n faa concurenei. .ublicitatea la locul $nzrii este a$anta6oas prin faptul c amintete de e#istena produsului la momentul oportun. ,otui, publicitatea la locul $nzrii nu este folosit sistematic de ctre managerii organizaiilor. /anagerii prefer, %n general, aciunile de promo$are care s nu necesite contribuia lor direct. @peraiunile de promo$are sunt utilizate i pentru produsele sezoniere. ?iscurile sunt mici, e#ceptnd metoda acordrii de cadouri care $a trebui analizat cu mult atenie. @peraiunile de tip recompens sunt, %n general, analizate de societile specializate care $erific cupoanele consumatorilor %n $ederea acordrii cadourilor . 0a sfritul acestei operaiuni ele %ntocmesc bilanul pe care %l prezint, apoi, conducerii %ntreprinderii. .entru aceasta se impune e#istena unui contract %nc-eiat %ntre cele dou

14

societi %n care s se precizeze responsabilitile fiecrei pri i modalitile de remunerare a acestui tip de ser$iciu. Dac operaiunile promoionale nu sunt controlate de un organism ministerial, auditorul $a $erifica condiiile de realizare a acestei componente a procesului. "n ceea ce pri$ete cadourile trebuie inut cont de cte$a aspecte legale. "n primul rnd trebuie atras atenia auditorului asupra naturii anumitor cadouri. 21* < 13 este o promovare clasic& "nsemn$nd c al treisprezecelea produs& care este ratuit& tre!uie s fie identic cu celelalte 1* v$ndute. "n materie de cadouri trebuie manifestat mult pruden. .entru cadourile de afaceri, fcute direct de ctre %ntreprindere, trebuie a$ut %n $edere faptul c ele fac obiectul informrii anuale a administraiei dac suma total depete un anumit plafon prestabilit. (ceasta este legat, %n special, de deductibilitatea acestui tip de c-eltuial. (dministraia $a cere ca astfel de cadouri s aib o baz legal i o $aloare care s nu fie e#agerat. *.8.=.Mar6etin ul direct (ceast component a comunicrii s&a nscut i dez$oltat graie progresului informaiei i telematicii. 'a permite o mai bun comunicare dect publicitate prin mass media sau prin mi6loacele personalizate. /arketingul direct %ntrete aciunile tradiionale fr %ns a le %nlocui. "n unele cazuri este o prelungire a aciunilor de media de tip profesional. '#ist mai multe forme de marketing direct i anume: $nzrile prin pot *mailing+, prin telefon *p-oning+, prin cupoane returnabile, telematic, tele$iziune *tele s-oping+. Anzarea prin pot .resupune e#istena corespondenei directe cu destinatarul. 9ora acestei te-nici de comunicare const %n personalizarea clientului. 1u este recomandabil s se e#pedieze prospecte de ofert prin pot dac eficiena este redus. ,rebuie luate %n considerare adresele clienilor poteniali care formeaz piaa int. =ea mai important problem %n marketingul direct este de a ti cum s te adresezi clientului. .entru aceasta este necesar o baz de date operaional. <n asemenea fiier este, de cele mai multe ori, deinut de ctre ser$iciul de contabilitate care dispune de adresele clienilor $izai. (ceasta %ns nu %nseamn i realizarea obiecti$elor marketingului direct. "n ma6oritatea cazurilor listele cu adrese se obin din afara %ntreprinderii. '#ist fiiere disponibile %n posesia di$erselor organisme *camere de comer i industrie, ministere, burse de mrfuri, bnci etc.+ care pot oferi, %n sc-imbul unui comision, dreptul de utilizare. ;ocitile care dein astfel de fiiere $or percepe ta#e $ariabile %n funcie de specificitatea adresei.
18

.entru e$aluarea punctelor tari i a celor slabe ale publicitii se impune ca analiza s fie efectuat pentru fiecare produs %n parte. .ersonalizarea produsului permite stabilirea ec-ilibrului %ntre destinatar i mesa6. ,rebuie deci definit scopul urmrit prin acest tip de promo$are. .regtirea $a fi diferit dac este $orba de a aduce la cunotin destinatarului e#istena noului produs sau despre o simpl informare despre desc-iderea unui nou punct de $nzare. De asemenea, foarte important este claritatea mesa6ului *nimeni nu este obligat s rspund la %ntrebri+. (ceasta %nseamn concizie, stil simplu i direct, ilustrare. /arketing prin telefon /ai mult dect cel prin pot, aceast form de marketing direct, ofer o i mai bun personalizare. =orespondentul este cunoscut i dialogul $a fi direct cu el, fie c este $orba de un utilizator care sun pentru a se informa, fie c este un operator care sun pentru a propune un dialog, o negociere $iitoare. Ji %n acest caz, problema esenial este cea a e#istenei bazei de date. Dac societatea admite o asemenea form de comercializare ea $a trebui s %ntreprind urmtoarele aciuni: s pregteasc scenariul pentru dialogul telefonic) s %ntocmeasc fie pentru rspunsuri) s specializeze personal %n te-nicile de comunicare prin telefon) s informeze personalul asupra scopului urmrit) s informeze anc-etatorii asupra produsului) s se implice %n realizarea c-estionarelor pe baza crora se $or purta con$orbirile telefonice. (legerea %ntre mailin ! i p.onin ! se $a face pe baza analizei a$anta6elor i deza$anta6elor fiecrei componente %n parte. (cestea sunt %n funcie de inta propus i de comple#itatea produsului. Dac este $orba despre un produs tip ec-ipament atunci responsabilul de produs $a trebui s&i procure bazele de date cele mai recente sau s realizeze el %nsui contacte directe, dac natura produsului *te-nic sau $aloare+ o impune. Dac este $orba despre un bun de larg consum atunci $a fi ne$oie de o insuficiente. Dac se decide ca aciunile de marketing direct s fie %ncredinate unui antreprenor *firm specializat %n acest domeniu+ atunci $a trebui %nc-eiat un contract %n care s se menioneze %n mod e#pres responsabilitile societii pentru prestarea acti$itii de marketing
17

int! mai ampl, pentru care resursele %ntreprinderii pot fi

direct. "n acest sens se $or meniona: numrul de contacte, termenele de obinere a informaiilor, rezultatele ateptate etc. .entru auditor, marketingul direct pune aceleai probleme ca i celelalte componente ale comunicrii. "n plus, folosirea marketingului direct presupune e#istena unei solide baze de date care trebuie s fie permanent actualizat. "n cazul mailin &ului! este foarte important de tiut numrul celor care nu locuiesc la adresa indicat. 'ficiena operaiunii $a fi mai mare dac se apeleaz la ser$iciile unei societi specializate %n constituirea unei astfel de baze de date. Dac %ns %ntreprinderea $a realiza, pe cont propriu, aciunile de marketing direct, auditorul $a trebui s cunoasc procentul de contacte realizate i s $erifice dac nu e#ist $reo clauz particular pri$itoare la cumprarea licenei de utilizare a bazelor de date. (uditorul se $a interesa i de modalitatea de folosire a informaiilor obinute dup terminarea operaiunilor de marketing direct, %n special de e#ploatare a rspunsurilor de ctre departamentul comercial. Dac %ntreprinderea utilizeaz o baz de date proprie, aceasta $a trebui s fie actualizat %n permanen. *.8.>.Sponsorizarea (ceast component a comunicrii are ca obiect principal finanarea manifestrilor sporti$e, culturale i foarte rar finanarea unei cercetri pentru produse noi. ;ponsorizarea nu este o acti$itate %ndreptat e#clusi$ spre o int! anume de utilizatori. 'a caut mai mult s %mbunteasc imaginea %ntreprinderii, asociind&o cu o serie de manifestri. 'ste o modalitate de a integra %ntreprinderea %n mediul su e#tern. ;ponsorizarea este un mi6loc de a modela imaginea de marc i de a&i %ntri notorietatea. Impactul su este direct sau indirect, cu destinaie intern sau e#tern %ntreprinderii. ;ocietatea care sponsorizeaz este un fel de creditor. ?iscul ma6or este de ordin 6uridic i economic. ;e poate %ntmpla ca firma care sponsorizeaz s nu fie menionat ca sponsor dect dac rezultatele ec-ipei sunt bune. MA,#A @ alt component a comunicrii este marca, adic simbolul unui produs sau c-iar al %ntreprinderii. "n acest sens, imaginea %ntreprinderii este $e-iculat printr&un element simbolic. /rcile de %ntreprindere sau de produs pot lua diferite forme: logotip *mrul, (pple+, un nume, o rdcin a unui cu$nt, un slogan etc. (ceste simboluri fac obiectul depunerii i %nregistrrii la organismele statului care le $a conferi un monopol de utilizare. 9olosirea semnelor de identificare a produselor sau firmelor trebuie s fie: distincti$e, adic nici generice nici descripti$e)
:F

disponibile. "n cazul folosirii mrcii de produs sau de %ntreprindere ca o component a comunicrii

se pun trei probleme ma6ore. "n primul rnd, %n optica pieei unice europene, marca %ntreprinderii dispare dac ea de$ine uzual pentru un anumit produs. "n al doilea rnd, marca poate a$ea o imagine negati$ dac este asociat unor aciuni negati$e. "n al treilea rnd o marc se poate pierde dac nu este re%nnoit, corectndu&se %n acest fel greelile de e#ploatare. 2.4.Auditul in cadrul distributiei <n program de marketing nu poate fi considerat definiti$at fr o analiz a sistemului de distribuie, fr o descriere precis a circuitelor i a relaiilor care se stabilesc %ntre cei doi parteneri: productor i distribuitor. Distribuia nu trebuie considerat ca o simpl reea de re$nztori intermediari %ntre cei doi parteneri, ci i ca o ec-ip de $nztori %nsrcinai s con$ing re$nztorii s efectueze noi comenzi ctre productor. .rogramul de marketing $a trebui s includ modalitile de informare, de moti$are i remunerare a lucrtorilor responsabili cu realizarea acestei acti$iti. =onsiderarea distribuiei ca o component a forei de $nzare $a trebui analizat prin prisma conceptului de marketing general. "ntre productorul unui produs i consumatorul *utilizatorul+ su e#ist o legtur de natur economic. (cest lan de intermediere %ntre cei doi ageni este denumit distri!uie!. (ceast acti$itate %mbrac forme multiple i este structurat diferit, dup tipul de produse comercializate. ?olul distribuiei poate fi sintetizat prin menionarea urmtoarelor acti$iti: culegerea de informaii %n ceea ce pri$ete ni$elul cererii i al ofertei) promo$area ca element de comunicare ce %ncearc s con$ing clienii s ac-iziioneze produsul) contractul realizat cu clientul %n mod selecti$ sau %n mas) asortarea prin detalierea elementelor cele mai importante deinute de produs) $nzarea efecti$ %n funcie de e$entualele obiecii ale clienilor) distribuia fizic %n funcie de mi6locul de transport disponibil %ntr&un anumit moment. 'ste important de reinut c natura canalelor alese $a a$ea inciden asupra tuturor celelalte $ariabile ale mi#&ului de marketing. "n acest sens $a trebui acordat o importan deosebit politicii de pre. (ceast politic de pre $a fi diferit %n funcie de circuitul utilizat, adic dac distribuia este direct, %n mas, sau, dimpotri$, trece pe la re$nztorii specializai. "n asemenea cazuri, politica de pre $a fi determinant.
:1

*.:.1.?iferitele forme de distri!uie (ceste forme difer %n funcie de natura produselor: pentru produsele de larg consum sunt specifice comerul tradiional, -iperpiee etc) pentru ec-ipamente industriale distribuia se realizeaz direct, prin $nzare de la productor, prin concesionri, e#poziii cu $nzare etc.) pentru ser$icii de turism distribuia se relizeaz prin agenii de $oia6 specializate. )roduse de lar consum. Demersurile sunt adesea confuze, interaciunile %ntre aceste diferite forme de$in dificile pentru marele public deoarece capitalul social al %ntreprinderii de distribuie face adesea loc la luri %n participaie %ncruciate %n care sunt amestecate toate formele de distribuie. .rintre aceste forme se pot distinge: comerul tradiional, proprietar de magazin&client) comerul asociat regrupeaz comercianii tradiionali care, unindu&se, ofer cele mai bune condiii fabricanilor) gruparea %ntr&o central de ac-iziii & centralizeaz ac-iziiile magazinelor afiliate, grupurilor indpendente sau sucursalelor) lanul $oluntar & grupeaz angrositii) sucursalele aceeai marc este distribuit prin mai multe $erigi ale canalului) cooperati$ele asociaii care se apro$izioneaz pe cont propriu) marile magazine) $nzarea prin catalog sau prin coresponden) franc-isa permite comerciantului care dispune de un spaiu i s $nd produsele unor mrci de renume. Bunurile de consum industrial .entru distribuia acestora micile %ntreprinderi se regrupeaz pe lng marile societi distribuitoare. (ceast distribuie a permis punerea la punct a unei logistici %n continuu progres. (stfel, pentru ci$a distribuitori mai mari, punctele de $nzare regionale sunt apro$izionate %n fiecare noapte de la un depozit central. (cest sistem permite li$rarea %n :3 de ore de la lansarea comenzii. Depozitele sunt administrate %n timp real cu a6utorul calculatoarelor. Diri6area comenzilor %n depozit este automatizat) sistemele de citire optic permit recepia containerelor care sunt transportate pe benzi rulante. (ceast gestiune sofisticat permite creterea cifrei de afaceri. @biecti$ele acestor societi de distribuie sunt: rotaia foarte rapid a stocurilor) termene de li$rare foarte scurte i o ct mai bun satisfacere a clienilor. ,oate aceste condiii contribuie la %mbuntirea rentabilitii firmei. =eea ce este de remarcat este faptul c se dez$olt relaii de parteneriat
::

%ntre distribuitori i productori. 1u de puine ori, grupurile industriale au mers pn la a6utarea dez$oltrii acestor distribuitori prin finanare direct sau prin acordarea altor faciliti. .entru un productor, parteneriatul este preferat integrrii obinuite pentru c distribuia te-nic este afacerea unor specialiti: unii distribuitori cunosc o dez$oltare mai spectaculoas dect a unor productori ocupai i cu distribuia. Alte forme de distri!uie . Anzarea la domiciliu prin intermediari delegai. 'ste cazul produselor cosmetice, articolelor de mena6, enciclopediilor etc. Anzarea la domiciliu graie noilor instrumente de marketing direct ca de e#emplu, cazul ser$iciilor financiare. 'a are ca scop incitarea publicului pentru intrarea %n relaie cu o anumit firm, fie prin intermediul anunurilor de publicitate aprute %n pres, fie prin telefon. (lt element strategic este ec-ipamentul informatic care permite adresarea de scrisori personalizate %n cel mai scurt timp. *.:.*.Ale erea unui sistem de distri!uie (legerea unui anumit circuit anga6eaz productorul pentru mai mult timp deoarece costul pentru constituirea unui circuit de distribuie este destul de ridicat. Dac se alege marea distribuie, costul pentru racordarea la acest circuit este destul de mare. "n contrapartid %ns, produsul $a fi distribuit cu mare rapiditate. Dac se opteaz pentru folosirea de intermediari specializai, difuzarea $a fi mai greoaie. (legerea unei reele de distribuie se face %n funcie de : criterii, i anume: #lientela. Din acest punct de $edere analiza $a trebui s se bazeze pe informaii pri$ind numrul de clieni $izai , calitatea clientelei, obinuinele lor %n cumprare. De e#emplu, cu ct se dorete satisfacerea unui numr mai mare de clieni, cu att circuitul este mai lung i in$ers, cu ct numrul de clieni este mai redus cu att distribuia trebuie s fie mai mare, cumprrile fiind repetiti$e iar reeaua de distribuie s fie mai larg. )rodusul. Dac se distribuie un produs $oluminos este necesar ca distribuitorul s dispun de capaciti de transport adec$ate. Dac este $orba despre produse perisabile trebuie ca circuitul s fie ct mai scurt etc. *.:.8.Motivarea distri!uiei Din prezentrile redate %n paragraful precedent colaborarea dintre productor i distribuitor se $a baza pe interese mutuale. Intermediarii $or trebui moti$ai apriori pentru a lucra cu un anumit productor. (ceast moti$are se bazeaz pe anga6amentele asumate de fabricant. "n funcie de acestea, distribuitorul care este tot un comerciant %i $a realiza obiecti$ul su de cretere a mar6ei de profit. '#ist mai multe ci de a realiza acest obiecti$.
:>

,educerile de pre. .entru distribuitor, reducerile de pre constituie elementele cele mai plauzibile %n colaborarea cu un productor sau altul. "n capitolul consacrat preurilor, acest aspect a fost de6a abordat. ,otui, trebuie a$ut %n $edere c aceste reduceri s corespund obiecti$ului de cretere a $alorii adugate. Din acest moti$, unii productori stipuleaz %n contractele cu intermediarii obiecti$ele pe care distribuitorul $a trebui s le ating la sfritul perioadei. (ceste obiecti$e pot %mbrca diferite forme globale iHsau specifice. (stfel, se poate atinge un obiecti$ global %nsemnnd o cretere *%n $olum sau $aloric+ a $nzrilor %n raport cu perioada trecut. @rice performan $a fi recompensat prin decontarea unei sume anuale care poate fi progresi$, %n funcie de importana $ariaiei $nzrilor. 'ste de dorit, ca astfel de obiecti$e s fie stabilite prin particularizarea liniilor de produse, mai ales dac responsabilul de produs dorete promo$area uneia sau alteia din aceste linii. )romovrile. (ciunile promoionale din partea productorilor sunt bine$enite pentru distribuitor a$ndu&se %n $edere c pe baza acestora $nzrile sale $or crete. <n productor care nu %ntreprinde aciuni promoionale $a fi calificat de ctre distribuitor ca fiind mai puin dinamic, situaie %n care $a fi tentat s colaboreze cu ali fabricani mai recepti$i la ne$oile lor. .romo$rile constituie un mi6loc tradiional folosit pentru reacti$area $nzrilor distribuitorului. ,otui, adesea, trebuie $erificat dac produsul firmei este bine poziionat. )u!licitatea. Ji aceast component a promo$rii efectuat de ctre productor este bine$enit pentru distribuitor. .ublicitatea are rolul de atragere a clientelei. .rin aceasta este %ntrit notorietatea mrcii i, %n consecin, i cea a distribuitorului. "n cazul campaniilor cu afie, un constructor de automobile determin, de e#emplu, adugnd numele i adresa distribuitorului local, i creterea notorietii acestuia din urm. #oncursurile. "n cadrul aciunilor promoionale, organizarea periodic de concursuri de$ine un mi6loc de stimulare a $nzrilor, dinamiznd astfel reeaua de distribuie i legturile %ntre $erigile acestui lan. (stfel de concursuri de$in i mai incitante atunci cnd $aloarea cadourilor este mare *obiecte sau cltorii+. "n general, cadoul $a fi %nmnat ctigtorului cu ocazia unei conferine, a unei seri de di$ertisment etc. +ormarea personalului de distri!uie. ?ealizarea obiecti$ului firmei depinde i de ni$elul de pregtire al distribuitorului %n domeniul gestiunii produselor $e-iculate sau cunoaterea caracteristicilor te-nice ale acestora. .roductorul $a trebui s organizeze stagii de pregtire pentru %mbuntirea cunotinelor acestora %n materie de gestiune a stocurilor, de trezorerie, caracteristici te-nice ale produselor etc. *.:.:.#ontrolul distri!uiei

:3

@ component important a responsabilitilor efului grupei de produs este i aceea a cunoaterii intermediarilor. (ceasta se poate realiza prin mai multe mi6loace i anume: 9izitarea reelelor de distri!uie. =unoaterea %n profunzime a reelei de$ine posibil, %n primul rnd, prin efectuarea de $izite la firmele distribuitoare. ($nd %n $edere faptul c, o component a atributelor distribuitorilor este i aceea a culegerii de informaii, marketerul firmei productoare $a trebui s&i consulte permanent pe acetia asupra posibilitii de procurare a informaiilor. "n ceast optic, se poate realiza un parteneriat! %ntre cei doi ageni de pia. (desea, o asemenea sarcin este %ncredinat forei de $nzri *9dA+, dar $a depinde de optica adoptat, contactul direct fiind de preferat. (uditorul $a trebui s $erifice dac anga6amentele distribuitorilor au fost respectate. Dac, de e#emplu, un produs a fost inclus %n categoria articole de lu1!, atunci i localizarea magazinului, inuta personalului i comportmentul $or trebui s corespund acestei poziionri. 1umai o simpl $izit la locul faptei! %i $a permite responsabilului grupei de produse s discearn asupra oportunitii sau inoportunitii folosirii unei anumite $erigi de distribuie. .rin aceste $izite la distribuitori apare i posibilitatea culegerii de informaii referitoare la distribuia numeric *D1+ i cea $aloric *DA+. Anc.etele. .entru controlul distribuiei se poate face apel i la sonda6e asupra clienilor, mai ales atunci cnd este $orba despre o distribuie e#clusi$ sau selecti$. .rin aceste sonda6e se $a cuta s se obin prerile clienilor asupra caracteristicilor produselor i asupra reelei de distribuie. Graie telefoniei, pentru realizarea acestei anc-ete se poate utiliza marketingul direct. De asemenea, pot fi efectuate o serie de msurtori care s fie codificate dup scara 0ikert. #oncursurile. (cestea permit %n aceeai msur unitatea de apreciere a gradului de integrare a distribuitorilor %n sistemul general de realizare a obiecti$ului firmei. "n msura %n care de$ine posibil este interesant de urmrit performanele unei anumite reele de distribuie. <n asemenea demers este de competena efului biroului comercial, dar i a responsabilului grupei de produse. <rmrirea mar6elor de $nzri pe fiecare reea %n parte, pe distribuitori, reprezint un element important de control. "n ceea ce pri$ete promo$area, $a trebui ca distribuitorul s accepte s participe i el la aceast aciune, fie c aprob promo$area realizat de fabricant, fie c, face propuneri acestuia. .entru a mri ansele de reuit ale aciunilor comerciale, trebuie asociat i distribuia. (ceasta de$ine o bun metod pentru dinamizarea reelei de distribuie.

:5

.e lng aceste mi6loace mai e#ist i altele care ar putea conduce la diminuarea riscurilor %n anumite cazuri. (ducerea pe pia a unui nou produs, $a trebui s de$in un prile6 de reunire a distribuitorului i a productorului pentru stabilirea politicii de urmat. =onsultarea reelei distribuitoare referitor la oportunitile de cretere sau de reducere a preului pentru a rspunde la atacurile! unui concurent, de$ine necesar. "ntrebarea care se pune este aceea dac distribuitorul este pregtit s prote@eze! aceast nou politic de pre. "n cazul aciunilor promoionale iniiate de distribuitor auditorul $a trebui s se asigure c a6utorul acordat de %ntreprinderea productoare a fost direct proporional cu %nsemntatea mrcii. 2.5. Fora de vnzare "n timp, aceast component a mi#ului de marketing a cunoscut o serie de mutaii. Dac $om compara rolul comisAvoia@orului! care reprezenta funcia de $nzri la %nceputul secolului cu inginerii comerciali de astzi care negociaz contracte importante pe piee internaionale este uor de obser$at e$oluia acestei meserii. (ceast e$oluie %nseamn o nou concepie asupra actului de $nzare a unui produs sau ser$iciu. "n condiiile actuale, unui bun $nztor i se cere mai mult dect a fi un bun vor!itor!. 'l $a trebui s cunoasc te-nicile de $nzri i s posede numeroase alte cunotine %n afara celor legate direct de produs. 'c-ipei de $nzri %i re$ine rolul de a completa aciunile de marketing. ?olul marketerului este de a pregti aciunile pe care reprezentanii firmei $or trebui s le realizeze %n domeniul respecti$. "n aceast optic, se poate afirma c marketingul se situeaz %ntr&o perspecti$ pe termen lung, %n timp ce fora de $nzri $izeaz numai prezentul. ?esponsabilul de produs $a concepe strategia de urmat, iar responsabilul de $nzri se $a ocupa de tactica de adoptat. Deci, cele dou demersuri de$in complementare, sesizndu& se uor %ntreptrunderea zonelor de responsabilitate, astfel %nct este dificil o separare a lor. *.;.1.Br anizarea ;tructurile organizatorice create au rolul de a clarifica acest aspect. "ntr&ade$r, unele %ntreprinderi confund cele dou funcii, concentrndu&le, fie %n domeniul de responsabilitate al directorului comercial, fie %n cel al directorului de marketing. .rimul tip de organizare este reprezentati$ pentru %ntreprinderile care nu consider marketingul ca centrul lor de gra$itaie. "n astfel de situaii personalul de marketing este adesea recrutat din cadrul departamentului de $nzri. =ert este c, $nztorul cunoate bine produsul i clienii, dar nu %ntotdeauna posed celelalte caliti ale responsabilului de produs. (ceast organizare se %ntlnete, %n general, %n multe sectoare industriale unde marketingul $a
:2

trebui s mai c$ti e! teren, adic s fie promo$at i adoptat de ctre toate compartimentele firmei. 0a polul opus, $nzarea aflat %n responsabilitatea directorului de marketing $a a$ea, %n mod sigur, o serie de lipsuri specifice. =el mai adesea, atunci cnd firmele adopt un marketing bine structurat, direciile i funciile sunt i ele mai bine structurate. @ asemenea organigram permite o mai bun $iziune asupra acti$itii i d fiecrei funcii posibilitatea de a&i %ndeplini obiecti$ul %n cel mai optim mod posibil. (cest tip de orgnizare este cel mai frec$ent %ntlnit %n cadrul %ntreprinderilor care se adreseaz pieelor mari sau cu o puternic concuren. 1u este responsabilitatea auditorului s decid implementarea unei anumite organigrame. *.;.*.,epartizarea sectoarelor de pia ?epartizarea geografic a pieelor $a influena direct rezultatele. "n cest sens, $a trebui s se in seama de o serie de constrngeri ca de e#emplu, relieful zonei *cmpie, deal, zon montan+. Influenele regionale, culturale, religioase etc. specifice unei anumite zone trebuie i ele luate %n considerare. @ asemenea analiz se constituie ca o responsabilitate a departamentului de $nzri. =oncomitent %ns, responsabilul grupei de produse trebuie s ofere toate elementele necesare analizei segmentului de pia respecti$. @ bun repartizare teritorial $a determina i o organizare raional a acti$itii de $nzri. "n acest sens, un reprezentant al firmei trebuie s fie prezent acolo unde e#ist o cerere. /arketingul trebuie deci s localizeze geografic consumatorii produsului. Departamentul de marketing trebuie s efectueze un studiu preliminar, pe care apoi s&l %nmneze directorului comercial al firmei. ?iscul deri$ din lipsa de eficien a forei de $nzri, care $a solicita suplimentarea fondurilor, ceea ce $a %nsemna creterea costurilor cu efecte negati$e asupra rezultatelor finale ale firmei. =riteriile de repartizare geografic se pot constitui %n factori de prim importan pentru auditor. 'l $a trebui s se informeze asupra modului de organizare a forei de $nzare i e$entual s procedeze la analiza profund a acestora, solicitnd informaiile necesare. "n acest scop pot fi utilizate fiierele interne pentru o mai bun repartizare a forei de $nzri. @ astfel de repartizare teritorial $a %nsemna, %n final, i o reducere a costurilor i, prin urmare, o meninere a ni$elului ateptat al profitului. =unoaterea produselor i a argumentelor lor

:4

.rodusele li$rate $nztorilor trebuie s fie complete. "n acest sens, responsabilii grupelor de produse trebuie s informeze fora de $nzri asupra gamei de produse i asupra calitii acestora. "n mod curent, aceste informaii pot fi oferite de ctre compartimentul de marketing. .entru bunurile de consum industrial datele te-nice sunt comunicate fie de ctre ser$iciile te-nice, fie de ctre cele de cercetare&dez$oltare. "n aceste cazuri este necesar ca reprezentantul firmei furnizoare s ofere cumprtorului e#plicaiile necesare asupra produsului care ar putea aduce obiecii sau comparaii cu produsele concurente. 'ste recomandat ca responsabilul grupei de produse s cunoasc punctele tari i punctele slabe ale fiecrui produs oferit pe pia. ?esponsbilul grupei de produse $a trebui s pun la dispoziia auditorului argumentele susceptibile prin care s se e$idenieze a$anta6ele ac-iziionrii produselor firmei fa de concuren. ,rebuie, de asemenea, a$ut %n $edere un limba6 comun de comunicare. (uditorul trebuie s se asigure c responsabilul de $nzri dispune de astfel de informaii. 'l $a $erifica dac accentul este pus pe punctul forte al a#ei de comunicare. Dac mesa6ul a fost a#at pe e$idenierea performanelor produsului comparati$ cu produsele concurente $a trebui ca fora de $nzare s poat efectua o asemenea analiz. =el mai bun mi6loc de analiz a modului de organizare i de lucru a forei de $nzri este cel al %nsoirii $nztorilor pe teren de ctre auditor. "n acest fel el %i $a putea da seama mai bine de problemele pe care le %ntmpin $nztorul %n acti$itatea sa, putnd propune soluiile adec$ate. Indemnizaiile Indemnizaiile $or trebui repartizate pe componentele forei de $nzri. .entru ca o politic de indemnizaii s fie aplicabil trebuie ca ea s fie clar i bine cunoscut de ctre cei care $nd. ,rebuie $eg-eat asupra rolului promoional al indemnizaiilor. 1u este indicat ca politica de pre s fie lsat la aprecierea forei de $nzri. Dac, de e#emplu, se impune %nc-eierea unei noi afaceri cnd preul $a trebui recalculat, decizia nu este de competena $nztorului. 9aptul c nu se procedeaz la reduceri de pre ori de cte ori se demareaz o acti$itate promoional pune fabricantul %n situaii dificile. Aor e#ista clieni %n imaginea crora o asemenea politic de preuri li se $a prea discriminatorie. (stfel de probleme de comercializare pot fi pre6udiciabile pentru firm, concurena a$nd posibilitatea s profite de acest fapt ctignd clienii i re$nztorii. Dac noul pre este anunat cu %ntrziere ctre $nztori, acetia comercializnd produsele la $ec-iul pre %i $or %nsui diferena, rezultnd

:8

pierderi din cifra de afaceri a firmei *dac noul pre este mai mare+. In$ers, dac noul pre este mai mic, aceasta $a %ntrzia aciunea de ripost a firmei %mpotri$a concurenei. =omparaia %ntre datele pre$zute pentru aplicarea noilor preuri i cele cnd efecti$ se aplic noile preuri informeaz auditorul asupra anomaliilor referitoare la aplicarea politicii de pre. (uditorul $a trebui s $erifice originea acestor erori care ar putea fi imputate fie marketingului, fie direciei comerciale. *.;.8.Motivarea forei de v$nzare '+d9( /oti$area $nztorilor trebuie s de$in o prim preocupare a responsabilului grupei de produse. (ceast moti$are nu este sinonim cu remunerarea. /oti$area trebuie s %mbrace forma unei pro$ocri att pentru ec-ip, ct i indi$idual. <neori, cele dou forme pot coe#ista, una fiind un obiecti$ global pentru e#erciiu, cealalt fiind mai personal i punctual. Motivarea lo!al poate fi o recompens *o cltorie %n strintate, de e#emplu+ dac obiecti$ul de $nzri este depit. (ceast metod este, %n general, bine perceput, cu condiia ca obiecti$ul fi#at s fie suficient de ambiios, dar i s poat fi atins. (cest tip de concurs de$ine i mai moti$ant dac, %n mod regulat, rezultatele %nregistrate sunt difuzate pe ansamblu, astfel %nct fiecare s&i poat doza efortul pe care %l depune %n acest demers. Motivarea individual se bazeaz pe %ntrecere. "n acest caz, este mai uor de fi#at o int! pentru c, obligatoriu, $a e#ista un loc %nti. (ceste operaiuni sunt, %n principiu, punctuale: ele se deruleaz %n scopul stimulrii $nzrilor unui produs ale crui rezultate se pot situa peste ateptrile responsabilului grupei de produse. "n principiu, perioada de realizare a obiecti$ului trebuie s fie cuprins %ntre una i trei luni. .entru aceasta, poate fi %ntocmit o gril de puncte %n funcie de ni$elul $aloric al unei comenzi pentru un produs. Aa trebui, de asemeni, s se dea atenie i faptului dac inta! *segmentul de pia urmrit+ $a putea contribui la atingerea obiecti$ului stabilit i %n consecin, %ntrirea credibilitii asupra responsabilului grupei de produse respecti$e. Dac obiecti$ul fi#at este foarte uor de atins s&ar putea ca eforturile forei de $nzri s se opreasc imediat ce pra ul! a fost trecut. Deci $a trebui s se in cont i de respectarea clauzelor pre$zute %n contractele %nc-eiate %ntre cei doi parteneri. (stfel, dac %ntr&un an obiecti$ul stabilit prin contract nu a fost atins, aceasta nu $a %nsemna modificarea obiecti$ului, ci dimpotri$, $or trebui fcute eforturi mai mari pentru atingerea sa %n anul urmtor. De multe ori se constat c asemenea concursuri, pot da natere la numeroi ctigtori. *.;.:.,emunerarea
:7

"n continuare $a fi analizat partea $ariabil a remunerrii forei de $nzri cunoscut %n practic sub denumirea de !onus! *bonificaie+. 'ste de competena direciei de $nzri s& i fi#eze modalitile de calcul i obiecti$ele indi$iduale ale domeniului su innd seama %n aceeai msur de imperati$ele marketingului mi#. De cele mai multe ori %ns partea $ariabil este stabilit %n mod global, ea raportndu& se %n final la ansamblul cifrei de afaceri a sectorului. "n astfel de situaii $nztorul nu $a fi interesat s promo$eze acest nou produs i lansarea risc s se fac cu %ntrziere. In$ers, dac se decide retragerea unui produs $ec-i, atunci se elimin din calculul !onusului! $aloarea acestei retrageri. Dac nu se procedeaz %n acest mod fora de $nzri $a continua s $nd produsul $ec-i %n detrimentul celui nou. ?emunerarea forei de $nzri de$ine un instrument de incitare, de cointeresare direct a personalului de $nzri atunci cnd %i sunt stabilite obiecti$ele. @biecti$ul comun nu este suficient de atracti$ %n cazul produselor pe care firma dorete s le promo$eze. "ntr&o asemenea manier particular se impune ca responsabilul grupei de produse s negocieze cu responsabilii de $nzri posibilitatea de a li se aloca bugete separate pentru aceste produse. <n asemenea demers permite responsabilului de produs s accelereze introducerea pe pia a noului produs. "n aceeai manier, dar %n sens in$ers, pentru calcului !onusului! este necesar ca $aloarea total a produsului lansat s fie diminuat cu $aloarea cantitilor retrase de pe pia. "n caz contrar, retragerea risc s fie efectuat destul de lent. <n $nztor $a a$ea tendina de a recomanda clienilor, %n primul rnd, produsele pe care le cunoate cel mai bine, atunci cnd el nu este moti$at %n nici un fel pentru promo$area noului produs. =oncluzia $a fi aceea c $or trebui eliminate o!inuinele! bazate pe rutin, care de multe ori de$in opuse strategiei adoptate. ;ingura dificultate %n ceea ce pri$ete stabilirea criteriilor este aceea a manierei de apreciere a fiecruia dintre ele. Aa trebui recomandat o metod de msurare, dac este posibil e#tern, prin care s se e$ite orice interpretare subiecti$ din partea personalului firmei.

>F

CAPITOLUL 2 :.(uditul produsului la ;.=. (ntibiotice ;.(. I(JI

2.1.Prezentarea general a fi ei *.1.1.Scurt istoric ;.=.(ntibiotice ;.(. Iai a fost %nfiinat %n baza legii 15H177F cu pri$ire la organizarea firmelor economice de stat ca societi comerciale, potri$it BG nr. 1:FFH1:.11.177F. 1umrul de %nregistrare a ;.=.(ntibiotice ;.(. la @ficiul de %nregistrri a =amerei de =omer i Industrie este L::H:85H1771. ;ocietatea are sediul %n Iai, Aalea 0upului 1, cu o suprafa de 4>>.F34 m: fiind situat pe malul stang al raului Ka-lui, %n bazinul -idrografic .rut, pe soseaua naional D1 :K Iai .acani, a$and acces la calea ferat Iai .acani Deinand o poziie distinct, societatea beneficiaz de o serie de a$anta6e, cum ar fi: (propierea de un ora mare *peste 3FF FFF locuitori+ %i asigur necesarul de personal atat ca numar ca i ca profesiuni, facilitat de e#istena liceelor i uni$ersitilor) 9aciliti de transport pentru furnizori i clieni pe osea i pe cale ferat, inclusi$ transport aerian *aeroportul Iai+ %n toate direciile) ;.=.(ntibiotice ;.(. este singura platform industrial situat %n partea de nord $est a oraului, aceast arie nefiind populat de ctre alte platforme industriale) .uncte $amale apropiate *Iai, ;ucea$a, ;iret, <ng-eni, ;culeni, (lbia etc+

;.=. (ntibiotice ;.(. a fost transformat din $ec-e 9abrica de (ntibiotice Iai, construita intre 175> 1755, punerea ei in funciune a$and loc la data de 11 decembrie 1755 sub numele de 9abrica de (ntibiotice Iai, pentru ca ulterior s se numeasc "ntreprinderea de (ntibiotice. 0a %nceput, gama de prelucrare profilul produciei includea obinerea prin biosintez de penicilina, streptomicina, clorteraciclina si $itamina K1:. In urmatorii ani, dupa punerea in functiune si realizarea obiecti$elor initiale, s&a inceput producerea de forme farmaceutice. =ompania are i un sector dez$oltat pentru producerea de medicamente de uz $eterinar, sector care cuprinde produse in6ectabile, antibiotice $rac, biostimulatori i produse galenice.
>1

(cti$itatile specifice %n planul de restructurare au fost analizate i completate pe baza studiului .-are i a studiului de restructurare a industriei farmaceutice romanesti realizat de ctre ..(. =onsulting <M, studiu cerut de catre Gu$ernul ?omaniei. .ana %n luna decembrie 1787, perioada %n care %ntreprinderea (ntibiotice Iai %mpreun cu celelalte %ntreprinderi de medicamente din ?omania alctuiau =entrala de medicamente, rolul principal al %ntreprinderii const %n asigurarea necesarului de antibiotice substane acti$e pentru %ntreaga populaie a rii. De asemenea, %ntreprinderea producea $itamine, biostimulatori pe baz de antibiotice, antibiotice de semisintez i e#tracte de principii acti$e din materii prime $egetale. =ondiionarea acestor compusi biologici acti$i era realizat de %ntreprinderi de profil din cadrul =entra?@1 de medicamente, cu e#ceptia produselor in6ectabile %n flacoane, a ceaiurilor de tip instant, a unguentelor i a supozitoarelor, cere se condiionau %n cadrul fabricii. "n prezent, compania deine propria reea de distribuie cu agentii teritoriale ec-ipate cu toate logistica necesar acti$itii de $anzare: spaii de depozitare conform normelor farmaceutice, maini i personal specializat: (gentia Iai, =lu6 1apoca, =onstanta, ,imioara, Kucureti, ;atu /are, Krao$ i .loieti. B!iectivele strate ice ale "ntreprinderii ($and %n $edere poziia competiti$ a societii %n cadrul mediului concurenial, obiecti$ele strategice generale ale %ntreprinderii de (ntibiotice sunt:: ;atisfacerea necesarului de medicamente pe piata intern %n proportie de 2F N *$aloric 45N+ pan in anul :FF5) =reterea numrului de sortimente la :5FF %n anul :FF5, respecti$ 35N din totalul industriei de medicamente din ?omania) =reterea eficienei terapeutice, optimizarea paletei sortimentelor prin intermediul unei te-nologii simple si eficiente) =reterea $olumului produciei cu 5FN pan %n anul :FF5.

(ceste obiecti$e sunt realizabile datorit resurselor intangibile de care dispune %ntreprinderea, respecti$ capacitatea profesional superioar a salariailor, bre$etele i in$entiile obtinute pe baza acti$itaii proprii de cercetare, knoO -oO pentru te-nologiile de biosintez, relaii de afaceri cu furnizorii i beneficiarii, precum i relaii cu organismele

Plan de afaceri pentru perioada 2004 - 2007

>:

centrale *(gentia 1aional a /edicamentului, /inisterul ;antii, /inisterul 9inanelor+, cultura organizaional a firmei. Intensa acti$itate de cercetare dez$oltare a %ntreprinderii, care conduce permanent la dez$oltatrea de noi produse face posibil e#tinderea gamei de produse i creterea $olumului produciei. De asemenea, dez$oltarea propriei reele de distribuie i restrangerea utilizrii canalelor anterioare conduce la creterea eficienei acti$itii societii. @biecti$ele menionate mai sus au fost stabilite pe baze reale, %n urma unor studii de pia riguros fundamentate i a unor analize la ni$elul tuturor compartimentelor %ntreprinderii. *.1.*.?ate economice enerale ale firmei "n prezent, pentru nistatina deinem o cota de pia de :5N din piaa mondial iar pentru $itamina K1: 1FN.( doua component a acti$itii firmei (ntibiotice o reprezint producerea de medicamente din di$erse clase terapeutice i sub di$erse forme farmaceutice. "ncepand cu anii 174F, %n cadrul firmei s&au dez$oltat progresi$ flu#uri te-nologice pentru conditionarea substanelor acti$e, %n prezent (ntibiotice fiind firma cu cea mai comple# structura de fabricaie i singura care realizeaz produse sterile de uz parenteral din ?omania. (stfel, (ntibiotice dispune de capaciti de producie organizate pe flu#uri distincte, complet automatizate si a$izate G/.. .ortofoliul $ast de produse cat si orientarea strategic, %n concordan cu e$olutia pietei, permite firmei s&i menin locul doi %n topul companiilor romaneti productoare de medicamente, cu o cot de pia de 1:N e#primat %n uniti fizice. "n :FFF are loc cotarea societii la Kursa de Aalori Kucureti, categoria I, categorie la care se regsete i %n prezent. )roducia =ompania antibiotice reprezinta cea mai comple#a structura de fabricatie a medicamentelor din ?omania, a$and flu#uri separate dedicate pentru: @btinerea prin biosinteza si semisinteza a substantelor acti$e $rec antibiotice si $itamine: nistatina, $itamina K1:, peniciline de semisinteza *ampicilina, o#acilina, saruri solubile si insolubile ale penicilinei G+) <rmatoarele forme farmaceutice: pulberi sterile pentru solutii in6ectabile, capsule operculate, comprimate orale con$enionale i filate, unguente, supozitoare,soluii pentru uz oral. ;ecia de produse parenterale a fost modernizat i reautorizat G/. *Good /anufacturing .ractice+, fiind posibil e#portul pulberilor pentru soluii in6ectabile.
>>

(cti$itatea desfaurat pentru introducerea %n fabricaie a produselor noi sau modernizate s&a concretizat %n: @ptimizarea te-nologiei de cristalizare a nistatinei %n scopul obinerii unui produs cu o biodisponibilitate marit) Di$ersificarea gamei sortimentale a $itaminei K1: cu formele PK1: cristal p-arma grade! si Ppulbere F,1N si 1N feed grade! pe suport de carbonat de calciu cu proprieti de curgere %mbunatite, solicitate pe pieele e#terne) (plicarea procedeelor costurilor aferente) 9ormularea de produse comprimate noi: ?ompirin .lus, Aitamina =, =iproflo#acin, Ibuprofen, Metoprofen, Diclofenac, 1orflo#acin, @flo#acin, care $or contribui la marirea cifrei de afaceri a societii. .rin utilizarea raional a capacitii de producie i etapizarea fabricaiei pe flu#urile te-nologice, %n anul :FF2 s&a %nregistrat o cretere a $alorii produciei realizate cu 15N comparati$ cu anul :FF5. (tingerea obiecti$elor de continuitate i cretere a performanelor societii, a fost posibil prin implicarea total a factorului uman, a profesionalismului i e#perienei acestuia. 2.2.!le ente "e ar#eting ale a$ti%it&ii '.C. Anti(i)ti$e '.A. *.*.1.Activitatea comercial Din dorina de a se %nscrie pe linia ascendent de cretere i %mbunatire a indicatorilor de eficient economic a societii, Direcia =omercial a parcurs %n anul :FF5 etapele definitorii %ncepand cu logistic %ntreprinderii, care a %nregistrat o dez$oltare rele$ant i continuand cu noul tip de management al productiei i al $alorificrii acesteia. (stfel, putem $orbi acum de logistica integrat care se ocup %n mod direct de apro$izionarea cu materii prime, de ambala6e, de transportul intern i cel din interiorul societii, de depozite, de e#pediia marfurilor comandate dar i indirect, de colaborarea cu personalul din societate responsabil de marketing, proiectare si productie i nu %n ultimul rand cu personalul din departamentul financiar contabil. <n ni$el mai ridicat al calitii, obinut prin programe de %mbunatire a acesteia, a atras un ni$el mai ridicat al satisfaciei clientului i implicit o cretere a profitabilitii companiei. "n concordana cu obiecti$ele de in$estiii stabilite %n etapa anterioar, anul :FF2 a %nsemnat pentru (ntibiotice o important e$oluie pe linia rete-nologizrii i modernizrii economice pentru obtinerea comprimatelor *comprimare

directa, granulare uscata+, a$and ca efect reducerea timpului de fabricatie i a

>3

produciei %n general i a produciei de utilitai in special, $aloarea total a in$estiiilor depasind > milioane <;D. .ractic s&a actionat pe trei directii importante, si anume: /odernizarea spatiilor de productie, a laboratoarelor si a tuturor spatiilor cone#e, in scopul implementarii si consolidarii normelor de buna practica de fabricatie la ni$elul tuturor flu#urilor de productie de pe platforma te-nologica. ;&a obtinut astfel obtinerea certificarii 9D( pentru sectia 1istatina K1: creandu&se premizele necesare e#tinderii e#portului pe pietele din ;<( si =anada. (c-izitia de ec-ipamente de productie noi *masini pentru dozare si ambalare unguente, masina de comprimat de mare capacitate, masina pentru ambalarea in blistere, instalatii de apa purificata, alte ec-ipamente te-nologice necesare productiei+ care au permis cresterea productiei si a cifrei de afaceri cu peste 5N fata de anul :FF3. ?ete-nologizarea productiei de utilitati, prin ac-izitionarea si punerea in functiune de utila6e pentru obtinerea frigului industrial *Q@?M+, la fiecare sectie de productie in parte, a permis pe lang funcionarea optim, o important reducere a costurilor de e#ploatare. ,oate ec-ipamentele sunt de ultima generaie, utilizeaz ageni frigorifici ecologici i au coeficieni de performan deosebii. 2.3.A*"it*l +ie&ei *.8.1.?escrierea pieelor .roducia firmei este destinat atat pieei interne de medicamente *cca. 2FN din necesarul pietei+ cat i piee e#terne, care prezint o $ariaie considerabil %n ultimii ani. "n ceea ce pri$este consumul de medicamente, din punct de $edere $aloric, gradul de acoperire al pieei interne se prezint astfel:
/odul de asigurare al consumului intern de medicamente .roductia interna * N + Import * N + 52,2 3>,3 51,F 37,F 55,F 35,F 54,> 3:,4 58,: 31,8 :FF5 :FF2 :FF3 :FF5 :FF5

4a!elul : )onderea surselor de acoperire a consumului intern

.e piata interna, desfacerea este asigurata in proportie de 2FN prin reteaua proprie a /inisterului ;anatatii, iar restul prin depozite particulare. (pro#imati$ 45N din $eniturile ;.=. (ntibiotice ;.(. pro$in din producerea si comercializarea antibioticelor si altor substante acti$e, ponderea lor scazand cu 5N fata de anul 1773.
>5

Departamentul de /arketing si =ompartimentul de Aanzari a fost infiintat in septembrie :FF1. 1e$oia infiintarii acestui departament a rezultat din faptul ca firma se afla intr&o cursa in care regulile se sc-imba permanent, linia de sosire nu mai e#ista, iar succesul este garantat numai de o continua adaptare la e$olutiile te-nologice, la legile noi, la politicile concrete de cucerire a pietelor si de castigare a fidelitatii clientilor. Keneficiind inca de la infiintare de un compartiment de desfacere a produselor finite, permanentele modificari ale dimensiunii si structurii pietei interne au impus crearea in anul :FF1 a rete?@1 proprii de distributie cu agentii teritoriale ec-ipate cu toata logictica necesara acti$itatii de $anzare: spatii de depozitare conform normelor farmaceutice, masini si personal specializat: (gentia Iasi, =lu6 1apoca, =raio$a, =onstanta, ,imisoara, Kucuresti si ;atu /are. In primul semestru al anului :FF2 au fost desc-ise inca doua noi centre de distributie la Kraso$ si .loiesti. Dez$oltarea rete?@1 proprii de distributie 6ustifica un grad mai mare de acoperire si control al pietei, contracarand efectele negati$e generate de pri$atizarea @ficiilor 9armaceutice, care asigurau apro$izionarea tuturor unitatilor sanitare din zonele arondate. .e piata interna, ponderea cea mai mare in cifra de afaceri au inregistrat&o produsele in6ectabile *>8N+, urmate de comprimate *::N+, unguente *14N+, si capsule *1FN+. Keneficiind de o traditie de 35 ani in producerea de antiinfectioase de uz sistemic *5>N din productia realizata+. 9irma si&a e#tins portofoliul prin asimilarea unor produse destinate afectiunilor cu incidenta scazuta *antiacide antiulceroase si mai recent anti-ipertensi$e+.

1 2 3

+i ura 8 Structura vanzarilor interne pe canale de distri!utie

1. (gentii teritoriale proprii 18N :. (genti de $anzare :5N >. @ficii farmaceutice si depozite pri$ate 54N

>2

1 2 3 4 5 6 7 8 9
+i ura : )onderea vanzarilor pe rupe terapeutice in totalul vanzarilor interne A anul *CC=

1.(ntiinfectioase de uz sistemic 5>N :. (ntiacide, antiulceroase 8N >. .reparate de uz dermatologic 1FN 3..roduse de uz $eterinar 2N 5. (ntiinflamatoare, antireumatice 2N 2. (nalgezice, antipiretice, antiseptice 3N 4. /edicatia sistemului cardio$ascular 3N 8. (ntitusi$e :N 7. (ntifungice 5N
Forme farmaceutice dozate Vitamina B12 Nistatina Altele

+i ura ; Structura productiei A *CC=

1. 9orme farmaceutice dozate 8>,:2N :. 1istatina 2,52N >. Aitamina K1: 7, 42N 3. (ltele F,3:N .e piaa e#tern se constat o e$oluie fa$orabil a cifrei de afaceri atat %n termeni $alorici cat i %n termeni cantitati$i, %n special pentru substanele acti$e care reprezint 45N din
2! $aloarea produciei $alorificat la e#port. 1! Series1 S1 3 4

>4
1 2

+i ura = Structura e1portului de su!stanta activa '7istatina

1. pe anul :FF> R 1.114 mil. <;D :. pe anul :FF3 R 735 mil. <;D >. pe anul :FF5 R 245 mil. <;D 3. pe anul :FF2 R 1.8F2 mil. <;D
25 2 15 1 5 Series1

S1 3 4

+i ura> Structura e1portului de su!stanta activa '9itamina B1*(

1. pe anul :FF> R :FF5 mil. <;D :. pe anul :FF3 R 18F5 mil. <;D >. pe anul :FF5 R 12:4 mil. <;D 3. pe anul :FF2 R :>>F mil. <;D .rezena companiei pe piaa e#tern implic i moti$eaz e#istena unei ec-ipe care s asigure cresterea cotei de pia i progresul pe termen lung. "n acest sens, %nfiinarea departamentului Import '#port are rolul de a cuta noi piee e#terne de desfacere, astfel %ncat (ntibiotice sa de$in o companie de prim rang pe piaa internaional de medicamente.
1 " 5 " " # # # 1 2 3 4 Series1 S1

+i ura D Structura e1portului S.#. Anti!iotice S.A. pe plan internaional

1. 'uropa R 78,3FN :. (sia R 1N

>8

>. (frica R F,3FN 3. (merica de nord R F,:FN Departamentul de /arketing i&a luat trei anga6amente fa de societate, ale caror componente fa de clieni i comunitate sunt: ;ecretul succesului const %n a oferi mult i a cere puin) ;copul societii este de a de$eni preferaii clienilor) 'ste esenial s se identifice necesitile clientilor.

/arketerii reprezint Poc-ii i mintea companiei!, altfel spus sunt cei care caut i culeg informaia de pe pia, o descifreaz i o analizeaz. 'i sunt cei care creeaz imaginea public care orienteaz comportamentul pe pia. *.8.*.)oziia competitiv a firmei pe pia Din studiile efectuate de /inisterul ;anatatii si /inisterul Industriilor subramura medicamente, necesarul de medicamente la ni$elul intregii tari se situeaza la $aloarea de >2F milioane <;D, din care 12F milioane <;D este asiguart de producatorii interni. .rincipalele firme care asigura in masura cea mai mare necesarul de medicamente din productia interna sunt: ,erapia =lu6 1apoca, ;icomed Kucuresti, (ntibiotice Iasi, ;indon Kucuresti, 'urop-arm Kraso$, (rmedia ,argu /ures. (stfel, din punct de $edere al $olumului $anzarilor, ;.=. (ntibiotice ;.(. Iasi detine locul al doilea in topul celor mai mari firme romanesti, cu o cota de piata de 17,>7N. (ceasta pozitie este generata atat de ni$elul calitati$ ridicat al produselor si de ni$elul scazut al preturilor, competiti$ in raport cu ceilalti concurenti, cat si de pozitia de monopol obtinuta pentru segmentul produselor in6ectabile. Daca se are in $edere ponderea c-eltuielilor cu materii prime si energie in cifra de afaceri, ;.=. (ntibiotice ;.(. detine, impreuna cu ;icomed Kucuresti, $aloarea cea mai ridicata. (ceasta deoarece cele doua companii mentin in functiune capacitatile de fabricatie prin sinteza c-imica si biosinteza, spre deosebire de celelalte forme care si&au restructurat acti$itatea, realizand operatii de procesare. (ceste ni$eluri ridicate ale c-eltuielilor cu materii prime si energie genereaza, in mod automat, o $aloare ridicata a c-eltuielilor de productie, ceea ce le face $ulnerabile pe piata in raport cu firmele concurente. *.8.:.)iaa "ntreprinderii (ntibiotice Iasi are drept clienti farmacii, spitale, clinici particulare, camine spitale de batrani, camine spitale de copii, sanatorii. (stfel de societati si institutii sunt atat beneficiari directi sau clienti, cat si intermediari catre consumatori finali.
>7

;tudiul de piata efectuat pentru medicamentul anti-ipertensi$ ;inoprSl a e$identiat faptul ca, in general, persoanele inter$ie$ate prefera produsele romanesti intrucat sunt mult mai accesibile la pret, dar totusi au unele rezer$e in pri$inta calitatii acestora. <n produs de o calitate la ni$elul standardelor internationale, la un pret accesibil se constituie ca o cerinta a ma6oritatii persoanelor. (cest studiu de pia rele$ faptul c ;inoprSl este e#act ceea ce ateapt persoanele cu afeciuni -ipertensi$e, adic un produs de o calitate occidental, la un pre accesibil. Din studiile realizate, se desprind urmtoarele concluzii: & Datorit modului tracasant de $ia, caracteristic perioadei economice pe care o tra$ersm, foarte muli oameni sunt %n incapacitatea de a&si regla propriul ritm de $ia, astfel %ncat, %n momentul apariiei unei maladii, ei prefer s apeleze la modalitatile de tratare a efectelor prin tratamet medicamentos i mai puin a cauzei care a generat boala. & 0ipsa unei culturi temeinice, care creeaz sc-imbarea ne$oii de informare, decizia de cumprare a unui medicament se bazeaz, %n primul rand, pe fenomenul de obinuin, i de abia dupa aceea pe recomandarea medicului. (cest fenomen se datoreaz faptului c unele produse sunt cunoscute pe pia i pot fi ac-iziionate c-iar i fr prescripie medical. & =-iar daca oferta de piata este bogata, $ariind in limite largi, atat din punct de $edere al pretului, cat si al calitatii, nominalizarea produselor spre care inclina cumparatorii are la baza cunoasterea numelui de marca al firmei, firmele romanesti au fost nominalizate de consumatorii inter$ie$ati ca rezultat al traditiei si e#perientei. & =riteriul de baza in luarea deciziei de cumparare al unui medicament, dupa recomandarea medicului, il constituie ni$elul pretului. /a6oritatea celor inter$ie$ati apreciaza ca produsele de import au ni$eluri foarte ridicate ale pretului, raportat la puterea lor de cumparare, c-iar daca recunosc si un ni$el de calitate superior. & /a6oritatea medicilor recomanda produse ale firmelor de marca *(stra, ;uedia, ;la#a Telcome (nglia, ;mit- M?@1n Keec-am (nglia+, manifestand o preferinta pentru produsele pro$enite de pe piata europeana, in detrimentul celor al caror surse sunt =-ina sau India. .iata tinta, consumatorul final este reprezentat in special de adulti. In general, produsele sunt eliberate fara reteta, putand fi cumparate direct de catre consumatori, de cele mai multe ori la recomandarea familiei, prietenilor sau a altor cunoscuti. Dar, in conditiile con6uncturii actuale, cand toate mena6ele trebuie sa aiba un medic in familie, medicamentele $or fi
3F

cumparate la recomandarea acestuia. Din punct de $edere geografic, piata intreprinderii (ntibiotice cuprinde intreg teritoriul ?omaniei la care se adauga si tarile in care firma e#porta. 2.4.Analiza ',OT la '.C. Anti(i)ti$e '.A. *.:.1.Analiza punctelor tari i a punctelor sla!e (tuurile si slabiciunile identificate prin analiza ;T@, *P;treng-ts, Teaknesses, @pportunities, ,-reats!+ nu se refera la toate acti$itatile firmei, ci numai la acelea care au legatura cu factorii determinanti ai succesului. (tat slabiciunile cat si atuurile sunt relati$e nu absolute. 'ste bine sa fii bun in a face ce$a, dar aceasta poate fi o slabiciune daca concurenta este mai puternica =onducerea societatii analizeaza capacitatile comerciale, financiare, producti$e si organizatorice, fiecare element fiind apreciat ca fiind o forta ma6ora, un factor neutru, o slabiciune minora sau o slabiciune ma6ora. ?ezultatele obtinute prin insumarea pe $erticala a aprecierilor ne a6uta sa identificam punctele tari si punctele slabe ale firmei. '$aluarea punctelor tari si a celor slabe trebuie efectuata periodic, pe baza unui formular ca cel din (ne#a nr 3: Din analiza acestui tabel se obser$a cu claritate urmatoarele aspecte: pe ansamblu, firma e#celeaza din punct de $edere comercial, al productiei si organizational in termeni financiari se obser$a ca cele mai puternice puncte slabe fac referire la macromediul firmei *clienti+ ponderea punctelor tari in totalul puncta6ului obtinut este ma6oritara +::+ fata de punctele slabe *>+ =oncluzia generala este ca ;.=. (ntibiotice ;.(. Iasi ocupa o pozitie competiti$a buna in raport cu concurenta. P*n$te tari unic producator national de antibiotice obtinute prin procese de bio si semisinteza) singurul producator national strategic, prin asigurarea rezer$ei de razboi pentru antibiotice) traditie de 35 de ani in fabricarea medicamentelor) pozitie de monopol *peste 8FN+ pe piata interna a pulberilor in6ectabile sterile) cel mai mare producator de produse $eterinare din tara)
31

te-nologie de $arf, ino$ati$a) spatii si linii de fabricatie conform standardelor occidentale) pana in anul :FF:, singurul producator intern de medicamente cu acreditarea calitatii produselor sale, prin obtinerea =ertificatului de Kuna .ractica de 9abricatie *G/.+ pentru pulberile in6ectabile sterile si pentru capsule operculate. .ana la sfarsitul anului :FF> s&a obtinut certificare G/. pentru toate sectiile si formele farmaceutice *comprimate, unguente, supozitoare, solutii si pulberi orale+

gama larga de produse *un nomenclator de apro#imati$ 145 de produse in di$erse forme farmaceutice si concentratii+) calitate ireprosabila a produselor *certificare G/.+, recunoscuta de client) posibilitatea adaptarii liniilor de fabricatie la noi produse din aceeasi grupa farmaceutica, dar cu actiune terapeutica diferita) gama larga de produse acopera 8 grupe terapeutice din 7 e#istente in prezent pe piata romana de medicamente *e#ceptie: preparate pentru sange+) surse de materii prime di$erse , conforme cu standardele de calitate G/.) preturi a$anta6oase, de producator) singurul producator roman ce dispune de propria retea de distributie performanta si comple#a *agenti de $anzare, agentii teritoriale, reprezentare, depozite pri$ate, reprezentanti medicali zonali+)

management performant.

=ei cinci factori de succes pentru (ntibiotice Iasi sunt: satisfacerea consumatorului) calitatea produselor) prezenta acti$a pe piata) te-nologie de $arf, ino$ati$a) prote6area mediului incon6urator.

P*n$te .la(elipsa lic-iditatilor ca urmare a bloca6ului financiar la ni$el macroeconomic *insuficienta sau proasta gestionare a banilor din reteaua sanitara+) imposibilitatea recuperarii creantelor *in timp si la $aloarea lor reala+, ce conduce in timp la decapitalizare, cu consecinte gra$e asupra posibilitatii continuarii ciclului de fabricatie)
3:

lipsa resurselor financiare pentru spri6inirea acti$itatii de cercetare, marketing si promo$are *in comparatie cu infuzia de capital strain de care beneficiaza importatorii, reprezentantele firmelor straine, depozitele pri$ate etc+)

mentinerea in nomenclatorul de produse a unor medicamente care se afla in faza de declin a ciclului lor de $iata, din punct de $edere a actiunii terapeutice si a eficientei. (ceste produse Pe#trag esenta! din capitalul firmei, din rentabilitatea ei)

insuficienta implicare a acti$itatii de cercetare dez$oltare in asimilarea unor produse care sa inglobeze plus$aloarea ridicata.

Dintre solutiile de rezol$are a acestor puncte slabe sunt: renuntarea la acele produse cu pondere mica in profit si in cifra de afaceri si inlocuirea lor cu $ariante superioare sau cu alte forme farmaceuticeHgrupe terapeutice) renuntarea la politicile coerciti$e de recuperare a creantelor, prin oferirea de a$anta6e suplimentare clientilor *in acest fel nu se pierde nici relatia de $iitor cu acel client si creste si probabilitatea recuperarii in timp util a banilor+, e#. : bonus pentru plata la scadenta a facturilor. *.:.*.Analiza oportunitilor i a ameninrilor (naliza oportunitatilor si amenintarilor permite analiza e$olutiei $iitoare atat pe termen scurt cat si pe termen lung, din punct de $edere al $anzarilor, profitului, rentabilitatii, ni$elul stocurilor, atragerii de clienti potentiali sau de nonconsumatori etc. =a orice firma care se dez$olta intr&o economie de piata, concurentiala si (ntibiotice Iasi cunoaste o serie de oportunitati si de amenintari atat din mediul sau e#terior *macromediu+ cat si din mediul sau interior. @portunitati: =ontinua dez$oltare a sectorului farmaceutic ce impune adaptarea productiei de medicamente la structura si dimensiunea cererii *gama sortimentala, pret, a$anta6e financiare, ser$icii complementare catre client: distributie, garantii, rezol$area reclamatiilor calitati$e si cantitati$e+. (ceasta tendinta nu poate fi atinsa decat de marii producatori de medicamente ce au capacitati de productie adec$ate, linii de fabricatie si te-nologie corespunzatoare, capacitate de ino$are puternica, capacitate de reactie ridicata la modificarile pietei. Diferentierea produselor intre furnizorii de medicamente *forme farmaceutice diferite pentru aceeasi denumire internationala a produsului D=I+ in $ederea acoperirii sortimentale totale a cererii. Din acest punct de $edere (ntibiotice Iasi detine de6a 4 forme farmaceutice, asimiland an de an noi forme,
3>

?educerea costurilor si eliminarea neconformitatilor prin modernizarea liniilor de fabricatie si prin implementarea unui sistem de asigurare a calitatii procesului te-nologic si a produselor finite in conformitate cu recomandarile @/; si al =on$entiei Inspectiei de 9armacie. In acest caz, numai marii producatori $or dispune de resursele materiale, umane si financiare pentru implementarea standardelor G/..

& & &

Definirea notiunii de producator de medicamente si de distribuitor de medicamente, prin constituirea unei retele nationale de distributie organizate, cu bariere la intrare. ?ealizarea unei segmentari a pietei eficiente, pe baza urmatoarelor criterii: actiune terapeutica *peste 1F game terapeutice+ $arsta *medicamente pentru adulti, copii si sugari+ posibilitati de ac-izitie ale clientului si marimea comenzii *depozite, spitale, organe ale statului :armata, politia etc, farmacii cu circuit desc-is+. ,endinta generala a pietei este ca $or a$ea succes si $or rezista numai acele firme care&si $or adapta oferta de produs, de pret, de distributie si de promo$are functie de tipul de client.

& & &

Influentarea comportamentului de cumparare si a fidelitatii clientului, prin acordarea di$erselor stimulente materiale si financiare (titudinea fata de risc *analiza clientilor in $ederea garantarii sol$abilitatii lor pe termen lung+ ,endinta de globalizare si internationalizare a pietei farmaceutice 9ortarea cererii totale de medicamente din gamele sortimentale e#istente, prin e#pansiune teritoriala *patrunderea pe alte piete de desfacere din e#terior+ .rote6area cotei de piata interna prin introducerea permanenta de produse noi si eliminarea din nomenclator a produselor nerentabile, in $ederea reducerii costurilor si cresterii profitului net

.entru (ntibiotice, rezer$ele de crestere sunt date de:

;porirea cotei de piata interna, printr&o politica de marketing diferentiata pe tip de produs si tip de consumator.

A enin&ri *=onstrangeri+ Kirocraia %n obinerea autorizaiilor de funcionare, de fabricaie i de comercializare a produselor, ce determin de multe ori neadaptarea ofertei la cerere sau declararea fazelor din ciclul de $ia al produsului. Disfuncii semnificati$e %n ceea ce pri$ete politica de distribuie, de promo$are si de marketing.
33

Kloca6ul financiar ce a condus la ne%ncasarea facturilor produselor $andute i ca urmare a determinat dereglarea %n asigurarea bunei apro$izionri a societilor cu materii prime i au#iliare. (ctualul sistem de returnare a banilor catre producator de la spitale si farmacii, prin intermediul =aselor Ludeene de ;ntate, ce conduce la decapitalizarea producatorilor cu consecine gra$e asupra posibilitii continurii ciclului de fabricaie.

0ipsa furnizorilor interni de materii prime, materiale, accesorii, ambala6e ce determin productorii s apeleze la import, %n condiii deza$anta6oase. 0ipsa ta#elor $amale la produsele condiionate din import. 0imitarea ctre @ficiul =oncurenei a profitului de 1FN *fr a e#ista o baz legal+. Kuget alocat insuficient %n domeniul sntii */inisterul ;ntii+. .olitici concureniale neloiale din partea importatorilor i distribuitorilor de medicamente: preuri de dumping, zone de interes, practici de g-eril. 2.5.A*"it*l f*n$&iil)r "e ar#eting la +r)"*.*l 'in)+r/l

@biecti$ele strategice pentru produsele noi definesc rezultatele eseniale ce trebuie atinse %n perioada a$ut %n calcul, transland rolul asigurat de aceasta pentru %ntreprindere %n termeni cantitati$i specifici. *.;.1.)rezentarea produsului Sinopryl ;inoprSl este un produs anti-ipertensi$ din categoria in-ibitorilor enzimei de con$ersie, cu potential terapeutic $aloros, fiind recomandat in tratamentul -ipertensiunii arteriale *B,(+ cronice,post infarctului de miocard *pentru reducerea ratei mortalitatii+ si in insuficienta cardiaca. Datorita profilului farmacodinamic comun , catoprilul, e#aloprilul, lisinoprilul, Uuinaprilul, trandonaprilul si ramiprilul sunt intersan6abile in insuficienta cardiaca. ?olul strategic al produsului ;inoprSl este: .e termen scurt dez$oltarea segmentului de piata pentru medicamentele anti-ipertensi$e) .e termen mediu e#tinderea cotei de piata detinuta de (ntibiotice ;.(.) .e termen lung consolidarea productiei de medicamente.

;inoprSl este un medicament adresat pacientilor cu -ipertensiune arteriala si insuficienta cardiaca si se administreaza o data pe zi. ;inoprSl este un in-ibitor al enzimei de con$ersie, care are ca substanta acti$a lisinoprilul.
35

Din analiza pietei, a concurentilor atat e#terni cat si interni, rezulta ca produsele concurente ale ;inoprSlului sunt: =aptopril, =apoten, 'narenal, 'nalopril, 'dnSt, ?enitec, 'nal, 0istric, .restarium, ,ritace, Gopten, (ccupro, asa cum sunt prezentate si in (ne#a nr 4 .rodusul ;inoprSl este ac-izitionat de la firma 'czacibasi sub forma de blistere , iar (ntibiotice Iasi se $a ocupa de ambalare in cutii *:blistereHcutie+, de distributie si promo$are. ;egmentarea arat felul %n care este structurat piaa i permite intirea unuia sau a mai multor oportuniti. "n continuare, poziionarea are loc %n interiorul unui segment de pia i specific felul %n care %ntreprinderea poate concura cel mai eficient, e#ploatand a$anta6ele competiti$e e#istente. Dintre segmentare, selectie si pozitionare, aceasta din urma constituie punctul final si totodata miezul strategiei de marketing in ino$are, definind a$anta6ele comparati$e ce trebuie li$rate si comunicate consumatorilor tinta. Desi se raporteaza permanent la produsele concurente de pe piata, pozitionarea nu are intotdeauna functii ofensi$e, ea putand fi conceputa si in scopul de a e$ita concurenta distructi$a. In cazul in care o intreprindere nu isi fundamenteaza o strategie solida de pozitionare a noului produs, e#ista posibilitatea pozitionarii de catre consumatori a produsului care sa deza$anta6eze intreprinderea In cazul produsului ;inoprSl, firma aplica $arianta K, in sensul ca&si stabileste o strategie de pozitionare si apoi o comunica consumatorilor. .entru orice intreprindere, asteptarile pentru produse noi cu diferite ni$eluri de ino$ati$itate, de a alimenta cresterea, cunosc roluri diferite) =astigarea de a$anta6e competiti$e pentru produse care desc-id noi categorii, noi linii de produs sau realizeaza di$ersificarea in zone cu totul noi) /entinerea a$anta6ului competiti$, prin perfectionari ma6ore in elemente esentiale ale produsului e#istent si e#tensii de linii) ;upra$ietuire, in care reactia la concurenta are loc prin perfectionari minore ale unor elemente periferice ale produsului si reduceri de cost. ($anta6ele competiti$e *strategice+ ale produsului ;inoprSl In conceptia strategiei de ino$are, asigurarea superioritatii produsului nou constituie o cerinta esentiala, pentru ca ea creeaza sau, dupa caz, accentueaza o ratiune pentru care consumatorul ar trebui sa&l prefere pe acesta ofertelor concurente.

32

(stfel, factorul ma6or care determina succesul comercial al produsului nou il constituie superioritatea acestuia. .erceptia fa$orabila a consumatorilor asupra capacitatii lui de a li$ra beneficiul dorit, prin rapoarte de concurenta. ($anta6ele competiti$e ale produsului nou ;inoprSl care sunt percepute de catre consumatori sunt: @ferirea unui produs de marca) =alitatea foarte buna) .ret foarte bun raportat la restul ofertelor calitateHpret) (pro$izionarea ritmica si in toate punctele de consum prin reteaua proprie de distributie) .osologie:administrarea unica pe zi *5&1Fmg.+

($anta6ele competiti$e ale ;inoprSl&ului indeplinesc caracteristicile unei baze strategice serioase, adica sunt reale, importante pentru -ipertensi$i, specifice, comunicabile *perceptibile+ si durabile. Barta perceptuala sintetizeaza $uzual atributele pe care consumatorii le utilizeaza in perceperea si e$aluarea produselorHmarcilor si identifica pozitiile din acest spatiuindicand felul in care produsele concurente sunt plasate intre ele fata de aceste dimensiuni. ?eprezentarea respecta regula conform careia distanta intre doua puncte figurate este in$ers proportionala cu similaritatea perceputa asupra acestei perec-i de marci. .entru produsul nou ;inoprSl $or fi a$ute %n $edere, ca atribute utilizate ale cumptorilor, preul i calitatea.*(ne#a nr 2+ ,ratarea -ipertensiunii arteriale se poate realiza, asa cum a fost mentionat intr&ul subcapitol anterior, prin mai multe tipuri de medicamente, in functie de efectele pe care le genereaza. (stfel, medicamentele anti-ipertensi$e se impart in : in-ibitorii sistemului ner$os simpatic, $asodilatatoare, diuretic ca anti-ipertensi$e si medicamente cu actiune asupra sistemului reninoangiotensi$a. 0a randul lor, ultima grupa de anti-ipertensi$e cuprinde : in-ibitori ai enzimei de con$ersie si antiangiotensi$e. *.;.*.Aprecierea riscului in dezvoltarea noului produs ?iscul reprezinta o constanta a proiectelor de dez$oltare a produselor, ceea ce difera insa de fiecare data sunt ni$elul gra$itatii, pe de o parte, si atitudinea managerilor in animarea lor, pe de alta parte. <n produs nou $a putea fi considerat o reusita sau, dimpotri$a, un esec dupa cum el atinge sau nu asteptarile initiale de performanta al firmei care&l concepe si care il lanseaza pe piata.
34

In esenta, riscul se determina prin e#aminarea in$estitiei solicitate, a castigului potential si probabilitatii de esec a in$estitiei.?iscul pentru ;inoprSl este mic, a$and in $edere pozitionarea strategica a produsului, data de faptul ca: 'ste mai ieftin decat produsele de marca ale firmelor e#terne 'ste superior calitati$ produselor substituibile auto-tone

;inoprSl $a fi ambalat in cutii de doua blistere *1 blister R 1F comprimate+ si $a a$ea un pret accesibil pietei romanesti :4 ?@1Hcutie ;e apreciaza ca noul produs $a a$ea succes pe piata ca urmare a strategiilor riguros fundamentate,a managementului orientat catre piata, a faptului ca $a fi distribuit prin reteaua proprie de distributie, a calitatii superioare a pretului competiti$. ?iscul dez$oltarii noului produs este redus si ca urmare a a$anta6elor pe care acestea le ofera firmei, respecti$: /edicament dintr&o generatie noua de -ipertensi$e cu potential terapeutic neutilizat) Incidenta foarte mare a bolii -ipertensi$e *locul doi la ni$elul patologiei in ?omania+) 9igureaza pe lista medicamentelor cu contributie personala) '#istenta in Iasi a doua clinici de cardiologie de prima mana in care s&a realizat colaborarea in scopul realizarii unor studii clinice care sa stabileasca $aloarea terapeutica a ;inoprSl ului *cresterea gradului de adresabilitate a pacientilor catre clinica cu potential ridicat de descriere a medicamentului+) =-eltuieli reduse de productie deoarece se importa de la firma 'czocibasi cu potential ridicat de obtinere a unui produs accesibil pe piata) .rodusul reprezinta medicatie cronica *tratament de foarte lunga durata, uneori toata $iata+ cu efecte poziti$e in definirea unei piete stabile si c-iar cu potential de crestere. In ino$are, procesul de concepere a strategiei de marketing consta in ansamblul deciziilor pe care ec-ipa de proiect trebuie sa le ia pentru a asigura compatibilitatea perfecta intre ne$oile consumatorilor si beneficiile c-eie oferite lor prin intermediul produselor. *.;.8.%stimarea preului unitar& costului unitar& profitului i repartiia c.eltuielilor "n costul unitar Dup pre$iziunea $anzrilor, ec-ipa de proiect poate estima costurile i profiturile acestei afaceri. =osturile sunt estimate de =ompartimentul de cercetare dez$oltare, producie, marketing i cel financiar.
Ani 0)l* *l +r)"*$tiei 1 il. 2004 1>3 2005 ::: 2006 >>3 2007 38F 2008 28F

38

C*tii2 0enit "in %anzari C).t*l +r)"*.el)r Pr)fit 3.234.1:F 4.278.72F 11.58>.1:F 12.238.3FF :>.58:.3FF 3.323.88F 4.>74.F3F 11.1:8.88F 15.771.2FF ::.252.FFF 7.11:.FFF 15.F72.FFF ::.71:.FFF >:.23F.FFF 32.:3F.FFF

4a!elul ; 5ndicatori financiari o!inuti prin lansarea produsului

?epartitia c-eltuielilor in cost comercial 1. c-eltuieli cu materii prime : :,:FNN bls :. c-eltuieli cu ambala6ul: 2,88NN bls >. c-eltuieli manopera: 1N bls. 3. c-eltuieli indirecte: 7,F2N bls. 5. c-eltuieli desfacere: :,:FN bls. 2. c-eltuieli marketing: 48,5FN bls.

+i . E ,epartiia c.eltuielilor "n cost comercial

'stimarea bugetului necesar pentru promo$area produsului ;inoprSl necesit cunoaterea mai multor informaii specifice, cum ar fi: costul mass&media, $aloarea reducerilor acordate detailitilor, $aloarea realizrii pliantelor promoionale, a afielor i panourilor, c-eltuielile cu distribuia .a. .entru o estimare corect a bugetului este necesar o strans colaborare cu departamentele de cercetare dez$oltare, financiar, de marketing i de producie. /arketing: (mbalare distribuie: =ercetare dez$oltare: *.;.:.Auditul promovrii /edicamentul anti-ipertensi$ ;inoprSl beneficiaz de toate condiiile pentru a fi un succes pe pia i a$and %n $edere noile reglementri legale i studiile efectuate se poate aprecia cu o mar6 de eroare de 5N c ;inoprSl $a fi un alt produs de succes al companiei.

37

& & & & & & & & &

lansarea public a produsului %n principalele centre medicale i uni$ersitare ale ?omaniei: Iai, Kucureti, =lu6 1apoca) studii clinice la =linica de =ardiologie *.rof. Dr. Georgescu+) prezentri %n spitale) prezentarea medicilor de familie) publicatiiHarticole %n re$iste de specialitate *Aiata /edicala, 0umea 9armaceutica, KL/+) materii promoionale *afie, panouri stradale, pliante etc+) participri la e#poziii, simpozioane sau congrese de profil) buget estimat: 72.FFF.FFF ?@1 c-eltuielile de cercetare dez$oltare se ridic la suma de 1FF.FFF.FFF ?@1

Pr) )%area %anzaril)r. .romo$area $anzrilor se realizeaz atat %n momentul lansrii produsului ;inoprSl, cat i pe parcursul urmatoarelor trei luni. /omentul lansrii este considerat perioada lunii martie, cand $or a$ea loc mai multe aciuni promoionale, specifice lansrii unui produs medicamentos. ;&a oferit gratuit cate 5FF de cutii la fiecare simpozion organizat pentru lansarea produsului. ;impozioanele de lansare a produsului $or fi analizate %n principalele centre medicale i uni$ersitare din ar, respecti$ in Iai, Kucureti, =lu6 *%n aceasta ordine+. ;&a lansat un concurs %ntre farmacii, cu o durat de trei luni. 9armacia care $inde cele mai multe produse castig o reducere de :5N din pre pentru 1F dintre produsele fabricate la ;.=. (ntibiotice ;.(. "n situatia concursului %ntre farmacii, produsele %mpinse pe pia sunt ultimele trei produse lansate de societatea (ntibiotice, respecti$ ;inoprSl. (ceast reducere se ofer pentru %ntreaga comand a celor 1F produse , indiferent de $olumul acesteia, stimuland %n acest fel i $olumul comenzii imediat urmatoare. =oncursul se realizeaz la ni$el de 6ude. 3e$la a. ;inoprSl, fiind un produs ce necesit cunotine specializate, se consum la recomandarea medicului *de familie+ sau a farmacistului. Deci, reclama %i $a $iza %n primul rand pe acestia i $a aparea %n re$istele: PAiaa /edical! i PGazeta farmacistului! ?eclama pentru ;inoprSl s&a efectuat timp de 1F luni, %n fiecare lun, urmand ca ulterior s apar trimestrial, timp de un an. (ceasta a fost poziionat pe coperta de la finalul re$istei, pe partea din interior, %n format pagin %ntreag. "n coninutul ei s&a pus accentul pe a$anta6ele competiti$e ale produsului. ?eclama este de tip comparati$ indirect. (cesta este tipul de reclam orientat spre medici *de familie+ i farmaciti. *.;.;.Auditul distri!uiei
5F

Distributia medicamentului anti-ipertensi$ ;inoprSl se $a face prin intermediul unei firme specializate, pentru detailiti *farmacii+, iar pentru clinici i spitale distribuia se $a realiza prin comenzi la ;.=. (ntibiotice ;.(. .rodusul $a fi distribuit la ni$el naional i se $a realiza %n timp real,a$and %n $edere c firma de distribuie are mai multe depozite teritoriale. 'ste o distribuie indirect scurt. & & reea proprie de ageni de $anzri depozite teritoriale proprii *=lu6 1apoca, =raio$a, ,imioara, ;atu /are, Kucureti, =onstana, Krao$, .loieti+ *.;.=.%stimarea vanzarilor =onducerea trebuie s aprecieze dac $anzrile $or fi destul de mari pentru a genera un profit satisfctor. /etodele de estimare depind de frec$ena ac-iziionrii produsului respecti$: produs cumparat o singur dat, produs cumprat din cand %n cand sau produs cumprat frec$ent. Aanzrile estimate %n preurile curente pe urmatorii 5 ani, a$and %n $edere capacitatea %ntreprinderii i cererea produsului, sunt prezentate %n (ne#a nr 5

CAPITOLUL 3 >.=oncluzii.1ote personale

(uditul %n marketing nu este un domeniu nou al marketingului. '$oluia lui s&a dez$oltat %n paralel cu dez$oltarea practicii de marketing. =u cat marketingul a de$enit mai comple#, iar mediul de afaceri mai impre$izibil a crescut i ne$oia de audit al marketingului. /ulte din firmele de azi realizeaz c strategiile lor de marketing de$in din ce in ce mai demodate %n faa sc-imbrilor rapide din mediu. (ceasta se %ntampl atat cu companii gigant, cat i cu firme mici care nu au asigurat un mecanism pentru re%nnoirea strategiei de marketing. (uditul in marketing nu este rspunsul complet pentru readaptarea strategiei de marketing, dar ofer un mecanism de baz pentru %ndeplinirea acestei sarcini necesare. Dup analiza funciei de audit intern, din punct de $edere al e$oluiei este interesant de abordat i aspectul metodologic al auditului. 9ie c este $orba despre subiectul abordat, fie c este $orba despre mediu, auditul se bazeaz pe principii i un cadru de lucru permanent. 0a ni$elul principiilor, L.B.Sawyer a elaborat zece legi ale auditului, care pot fi enunate astfel:
51

1. =unoaterea obiecti$elor unitii auditate) trebuie, %ntr&ade$r tiut care este locul acestui ser$iciu %n organizaie, finalitatea urmrit, obiecti$ele fi#ate. 2. =unoaterea tipurilor de control stabilite pentru $erificarea operaiunilor: %ntreaga acti$itate poate s conin, din multiple moti$e, erori care pot duce, din neatenie, la apariia fraudei) organismul care efectueaz controlul trebuie s dein mi6loace proprii de $erificare care acioneaz ca nite anti!corpi!, garantnd buna s"n"tate! a informaiilor. 3. =unoaterea standardelor, a procedurilor care ser$esc drept mi6loace de lucru) toat acti$itatea este realizat pe baza unei metode care trebuie aplicat: %n producie, %n contabilitate, %n gestiunea personalului *legislaia muncii, con$eniile colecti$e+. 4. =unoaterea clienilor, a eantioanelor folosite, a numrului de rapoarte ale magazinelor, a numrului zilnic de micri a produselor. 5. =unoaterea punctelor slabe: auditorul trebuie s do$edeasc prin fapte i nu prin $orbe *dac $rea s fie credibil+ i trebuie s rspund obligaiilor de etic profesional: integritatea i independena. 6. =unoaterea cauzelor, a circumstanelor care au condus la anomalii) nu pot fi rezol$ate problemele dect cunscnd %mpre6urrile %n care s&au produs. 7. =unoaterea efectelor pe care le&ar a$ea erorile) aici trebuie %neleas i e$oluia noiunii de risc: doar erorile importante trebuie luate %n considerare. 1u ser$ete la nimic %ncercarea eliminrii tuturor erorilor pentru c aceasta ar implica c-eltuieli %nsemnate i, fr %ndoial, ne6ustificate %n raport cu pierderile constatate. 8. =unoaterea personalului din unitatea controlat) munca auditorului se bazeaz pe cunotine teoretice, dar i aspectul relaional este, de asemenea un factor care concur la reuita misiunii sale) aceast munc const %n 6udecarea funciei i nu a persoanei. 7. 'ste necesar de tiut cum i cnd comunicm) %n acest sens, greelile descoperite trebuie discutate cu responsabilii %nainte de a prezenta conducerii raportul. 1F.=unoaterea metodelor moderne, informatica de$enind un instrument strict necesar. Din aceste principii decurge demersul auditului, numit metoda Bscar!, care cuprinde urmtoarele *5+ faze: 1. @biecti$ul: determinarea obiecti$ului urmrit i %ntocmirea realizare a lui. :. ;tandardele: studierea standardelor, a procedurilor i, e$entual, a legislaiei %n $igoare. >. =ompararea: $erificarea rezultatelor %n functie de standarde. programului de

5:

3. (ciunile corecti$e: precizarea propunerilor de aciuni corecti$e pentru a remedia lipsurile *greelile, erorile+ constatate. 5. ?e$erificarea: auditorul $a trebui s se asigure c aciunile corecti$e stabilite la sfritul auditului au fost bine e#ecutate i c ele permit eliminarea erorilor constatate. ?aportul auditului este elementul principal al misiunii. "mpreun cu elaborarea programului de audit, el reprezint faza cea mai delicat a misiunii. (uditorul trebuie s&i v$nd! remarcile, constatrile sale, iar raportul de$ine am!ala@ul! de prezentare al tuturor acestora. (uditorul depune efort pentru redactarea raportului asemenea unui ef de produs care studiaz ambalarea produsului su. (uditatul va cumpra! mai uor raportul dac forma i fondul su corespund unui produs! accesibil *de serie+ dect dac decizia auditului este un produs de mare implicare *rigiditate+. "n sfrit, nu trebuie s se uite c misiunea auditului este i informarea conducerii, a direciei generale. (cest raport discutat %n prealabil cu cei interesai este adresat, de asemenea, i managerului sectorului. ,rebuie informat conducerea despre erorile importante care au fost detectate i indicate mi6loacele pe care responsabilul unitii controlate a decis s le foloseasc pentru repararea lor, precum i data punerii lor %n aplicare. "n general, directorul auditului formuleaz %n scris o not de constatare prin care se pronun asupra situaiei constatate i insist asupra punctelor mai importante 9iecare decad aduce modificri i noi aspecte, astfel %ncat i auditul %n marketing are aspecte care necesit o continu re$edere i lrgire a conceptelor. ,otui, auditul %n marketing este in acest moment un instrument destul de standardizat, care poate fi aplicat cu obiecti$itate pentru a e$alua dac situaia i resursele totale ale companiei sunt cele mai bine poziionate pentru a iei %n a$anta6 din punct de $edere al oportunitilor. (ceasta este partea poziti$. .artea negati$ este c prea puine companii prefer s foloseasc acest instrument. 9irmele prefer s cread c procesul de planificare anual %n marketing $a crea datele i obiecti$itatea necesar pentru a identifica strategia , structura i sistemele care $or duce la succesul %n $iitor. .e masur ce mai multi manageri de$in constieni de diferena %ntre realizarea unui audit al marketingului strategic i pregtirea unui plan de marketing obinuit, se $a recunoate contribuia substanial a implementrii auditului %n marketing %n creterea eficienei organizaiei. (uditul %n marketing este util oricarui tip de firm. =-iar daca firma a descoperit principalele ameninri i pericole este util ca acestea s fie reconfirmate i recunoscute de o

5>

surs independent) astfel top managementul $a putea aciona imediat %n $ederea adaptrii organizaiei pentru e$itarea pierderii pozitiilor pe pia. (naliza operaiunilor de marketing ale ;.=. (ntibiotice ;.(. a fost facut atat la ni$elul strategiei de ino$are, cat i al politicilor de marketing referitoare la produse, preuri, promo$are si distribuie. =apacitatea %ntreprinderii pentru ino$are a fost apreciat prin intermediul auditului de marketing pentru acti$itatea de ino$are. (uditarea acti$itaii ;.=. (ntibiotice ;.(. Iai pe piaa romaneasc a condus la urmatoarele concluzii: 9irma dispune de o real capacitate de ino$are, factorii interni cu o influenta ma6ora asupra performanelor firmei fiind capacitatea de cercetare dez$oltare, acti$itatea de marketing i distribuie. (ceste competene %i asigura firmei o mai buna corelare cu cerintele pieei, $alorificand oportunitile i e$itand riscurile din mediul de marketing) 'ste necesar o continu dez$oltare a Departamentului de /arketing, i din punct de $edere al personalului *completare cu specialiti medici i farmaciti+, care sa&si desfoare acti$itatea in fiecare 6ude din ar, putand astfel s identifice %n detaliu particularitile fiecarei zone) ?olurile strategice cu care au fost in$estite produsele noi au $izat, in primul rand, spri6inirea procesului de lansare a %ntreprinderii prin completarea portofoliului de produse antiinfectioase *antibiotice beta lactamice, deri$aii de penicilin pierzand continuu teren+, prote6area fa de turbulenele pieei, susinerea procesului de e$oluie %n performana te-nologic i de pia. ;trategia global a $izat lansarea permanent pe pia a produselor noi, prote6area prin %nsai caracterul lor ino$ati$ *=efale#in, =elaclor cefalosporine de generaia I, =eftria#on cefalosporina de generatia a IIIa + asigurandu&se in acest mod pozitia competiti$a pe pia a firmei. ;trategia de ino$are are la baza o retea piramidal, noile produse fiind de fapt e#tensii ale grupei de medicamente antiinfecioase fabricate de ;.=. (ntibiotice ;.(. Iai astfel %ncat strategiile de marketing corespunztoare sunt corelate concomitent %n plan orizontal i $ertical) Din punct de $edere al ni$elului ino$ati$itii, %ntreprinderea a pus accent pe produsele de an$ergura medie, produsele re$olutionare ramanand apana6ul marilor companii multinationale, companii care dispun de un aparat puternic de cercetare dez$oltare *specialisti, dotari te-nice, bugete substantiale+ si care, in momentul lansarii unui produs structural nou, impun protectie pe piata pe perioade lungi de timp *:F de ani+.
53

.rocesele de ino$are au impus integrarea interfunctionala, de comunicare, intre functiile de cercetare dez$oltare, productie si marketing, acest fapt fiind sustinut de cultura interna puternica a companiei.

(tunci cand are loc asimilarea in productie, dez$oltarea si lansarea unui produs pe piata, acest lucru nu poate fi facut si nici nu trebuie facut oricum, ci in baza unei strategii riguros fundamentate si in concordanta cu strategia de ansamblu a intreprinderii. .entru a elabora strategia innoirii si dez$oltarii produselor la o ;.=. am analizat produsul ;inoprSl medicament anti-ipertensi$ din categoria I'= al societatii (ntibiotice, produs care $a fi lansat pe piata in trimestrul IA al acestui an. ;inoprSlul este produs de firma 'czacibasi din ,urcia si este importat de ;.=. (ntibiotice ;.(. din Iasi sub forma blisterizata urmand a fi ambalat in cutii si lansat pe piata romaneasca. ;inoprSl ofera a$anta6e suplimentare atat utilizatorilor finali, cat si intreprinderii (ntibiotice. Dac direcia general a acceptat una din strategiile propuse, ea $a trebui s comunice fiecrei direcii sau ser$iciu obiecti$ele care le re$in %n $ederea adncirii aciunii desfurat de ec-ipa de $nzri, pe pia. 1ecesitatea planurilor de marketing <n obiecti$ se constituie, %n general, ca int de atins pe parcursul mai multor ani, iar strategia adoptat $a fi %n funcie de resursele disponibile. (ciunea are un orizont mai mult sau mai puin %ndeprtat. "n acest scop, marketingul trebuie s aib %n $edere $iitorul, pre$znd aciunile care $or trebui %ntreprinse. <n asemenea $iitor $a constitui obiectul planurilor de marketing. (r fi mult mai nimerit s se $orbeasc despre planuri, la plural, pentru c, dup toate probabilitile, acestea $or trebui di$izate %n dou *sau mai multe+ perioade: o prim parte $a descrie, pe termen scurt, att obiecti$ele intermediare, ct i aciunile %ntreprinse pentru a le atinge, iar o a doua parte, obiecti$ele pe termen mediu i lung, care $or fi urmrite dac termenul scurt s&a %nc-eiat. ;e $orbete adesea despre plan anual i despre planuri de > sau 5 ani. =u ct obiecti$ul este mai %ndeprtat, cu att numrul de planuri pe termen mediu i lung este mai mare. "n general, este destul de uor de fi#at obiecti$e pe termen scurt, dar pe termen lung obiecti$ele depind de realizrile *rezultatele + obinute. Aa trebui, fr %ndoial, s se actualizeze planurile intermediare, %n cazul %n care planurile pe termen scurt nu pot fi %ndeplinite. Demersul

55

"n ceea ce pri$ete pregtirea auditorului pentru controlul planului de marketing, poate fi menionat cea propus de ,enaurd de Maricourt. (cest autor menioneaz urmtoarele: pentru mai !una implementare a planului "n realitatea social a or anizaiei este util de controlat modul de ela!orare i aplicare al acestuia !. "n acest sens poate fi constituit un comitet de audit al planurilor care $a proceda anual la un test sistematic al planului de marketing. (uditorul intern poate s&i asume responsabilitatea doar pentru prima parte a acestui demers, dar $a a$ea unele rezer$e %n ceea ce pri$ete partea a doua. "ntr&ade$r, acest comitet de audit al planurilor ar putea s nu includ i ser$iciul de audit al %ntreprinderii. @ asemenea procedur de$ine contrar principiului de6a anunat, potri$it cruia, auditorul intern nu are responsabiliti operaionale, mai ales dac acest comitet este o instituie cu caracter permanent. Aa fi tentant pentru auditor s inter$in, dar %nclcnd acest principiu, ar pierde dreptul de a face o apreciere dac i&ar fi %ncredinat misiunea de audit %n departamentul de marketing. .lanificarea strategic de marketing .lanul strategic trebuie s includ etapele de pregtire, analiz asupra componentelor de pia i decizii luate %n $ederea realizrii obiecti$elor urmrite, definind, %n final, mi6loacele utilizate pentru atingerea obiecti$elor pieelor int. ,ermenul de planificare presupune un minim de formalism. (ceasta %nseamn c a fost de6a redactat un document i a fost supus aprobrii conducerii. "n acest document obiecti$ele sunt operaionale, pieele int au fost analizate, deciziile luate sau de luat au fost clar e#plicitate, aciunile ce se $or desfura %n lunile urmtoare au fost bine programate i mi6loacele de control au fost precizate. 9aptul c acest plan se %nscrie %ntr&o programare indic faptul c ele fac parte din planificarea pe termen mediu sau lung. (cest proces trebuie s comporte trei faze: analiza strategic) decizia strategic) planificarea, care const %n traducerea acestor decizii %n aciuni care se %ntreptrund, fiind determinate una de cealalt %n funie de un calendar, i care trebuie s precizeze rezultatele scontate, timpul i resursele necesare pentru a obine aceste rezultate. (ceast manier de a proceda impune necesitatea e#istenei unui cadru de referin care s faciliteze controlul e#ecuiei i msurarea distanelor dintre obiceti$e i obinerea rezultatelor) garantarea bunei utilizri a resurselor) facilitarea atingerii obiecti$elor) ameliorarea aciunii de coordonare a ser$iciilor cu care se coopereaz) fi#area prioritilor care s permit %n final luarea de decizii corecti$e. "n cte$a cazuri mai comple#e sau de mare

52

amploare se realizeaz regrupri %n uniti: Fniti Strate ice de Afaceri *<;(+. De fapt, aceasta %nseamn regruparea acti$itilor i mi6loacelor de %ndeplinire a lor. =oninutul planului strategic 'lementele eseniale %n elaborarea unui plan strategic de marketing ar putea fi urmtoarele: definirea misiunii) descrierea unitilor de planificare i a pieelor int) analiza mediului, a siturii firmei pe pia) indicarea strategiei globale de marketing) poziionarea produsului oferit) politica de pre) strategia de distribuie) strategia de comunicare) procedurile de control ale performanelor) stabilirea ni$elului bugetului pentru fiecare aciune) programarea realizrii $nzrilor) fi#area responsabilitilor pentru di$ersele ser$icii care concur la realizarea planului. ,oate aceste elemente definesc cadrul global al aciunii de marketing. ,otui este necesar un plan anual care s determine cadrul aciunilor pe termen scurt. De$ine necesar a se defini astfel un plan de marketing pentru urmtoarele 1: luni. =omponentele planului anual .lanul anual se %nscrie %n planul strategic i deci $a trebui s reia orientrile generale prin precizarea %n mod detaliat a aciunilor care se $or desfura. /ntr-un asemenea plan anual va tre!ui s se precizeze& "n materie de comunicare& mediile utilizate& s se precizeze mesa@ele& periodicitatea difuzrii& !u etele alocate& e1poziiile la care "ntreprinderea va fi prezent& cadourile pu!licitare care vor fi distri!uite& tarifele aplicate cu aceast ocazie& etc. .lanul anual trebuie s precizeze, de asemenea, diferitele obiecti$e care $or trebui realizate pentru ca planul global s poat fi %ndeplinit i anume: obiecti$ul de profit: prin produs, recuperarea in$estiiilor, creterea profitului) obiecti$ul de $nzri: cifra de afaceri, prin produs, prin canalele de distribuie, prin promo$ere)

54

obiecti$ul concurenial: poziia relati$ fa de alte %ntreprinderi prezente pe pia, performana relati$ fa de acestea) obiecti$e calitati$e: creterea notorietii produsului, a imaginii de marc a %ntreprinderii, etc. (uditorul trebuie s se informeze asupra modificrilor inter$enite %n procesul de

fabricaie a produsului iniial. "n cazul %n care au fost introduse modificri %n acest proces, el $a $erifica documentaiile publicitare i prescripiile te-nice, asigurndu&se %n acest fel, c acestea sunt respectate. ,oate aceste informaii *modificri+ trebuie s poat fi $erificate %ntr& un laborator. 'ste indicat s se precizeze care sunt condiiile pentru efectuarea acestor e#perimente. ?areori asociaiile consumatorilor sau %ntreprinderile utilizatoare intenteaz procese pentru modificrile aduse unui produs. (ceste procese apar atunci cnd, %n noua $ersiune a produsului sunt incorporate materiale to#ice sau periculoase, sau dac produsul modificat nu a fcut obiectul unei etic-etri corespunztoare de ctre productor sau dac nu au fost precizate consecinele %n cazul utilizrii lor. (tt %ntreprinderea, ct i conductorii si trebuie s se implice direct, s&i asume responsabilitatea. .resa face cunoscute de6a mai multe cazuri de acest tip. Inter$enia auditorului la acest ni$el nu este deci, o simpl formalitate, ci un imperati$. ,rebuie ca obiecti$ele s fie e#plicate celor care urmeaz s le realizeze, incluzndu&le %n planul general. .lanul de marketing constituie osatura! pentru anii ce $or urma. De asemenea, pentru a ilustra importana planului de marketing se poate aminti asemnarea sa cu un program de acti$itate tipizat. (uditul planului de marketing +inalitatea planului (naliza $a a$ea %n $edere, %n primul rnd, elementele pe baza crora a fost %ntocmit planul de marketing. "n acest caz, $a trebui s se precizeze dac este $orba despre: un nou produs bazat pe o nou te-nologieE un nou produs bazat pe o te-nologie de6a cunoscutE un produs cumprat de la o alt %ntreprindere i $ndut %n completarea gamei propriiE "n acest caz este $orba de: o pia nouE o pia de6a e#istentE

Importana acestor repere de control $a trebui relati$izat %n funie de rspunsurile la aceste %ntrebri. "n acelai timp, independent de aceste rspunsuri, un plan trebuie s se refere
58

la un obiecti$ $aloric i unul fizic i s se integreze %ntr&un buget stabilit de conducerea %ntreprinderii. Analiza con@unctural 1. )iaa. "n acest domeniu $a trebui gsit rspunsul la o serie de %ntrebri cum ar fi: .ermite analiza cunoaterea clienilor i a ne$oilor acestoraE =um s&a procedat pentru determinarea acestor elemente *c-estionare, sonda6e etc.+E (nc-eta a fost relizat de ctre o instituie specializatE (u fost folosite studiile i drile de seam precedenteE =e surse de informaii au fost folosite pentru obinerea datelor economiceE ;unt ele demne de %ncredereE 1u sunt prea $ec-iE Istoricul este suficient pentru a aprecia tendina pieeiE =um se prezint clienetela potenialE ( fost analizat concentrarea pe regiuni, pe mrimi ale %ntreprinderilor, pe tip de acti$itateE ( fost determinat partea de pia pe care o reprezint firmaE '#ist lideri de opinie care s poat influena cumprrtoriiE =ine sunt acetia i unde sunt situaiE 2. )rodusul. Ji pentru acest domeniu pot fi puse %ntrebrile: ;e dipune de o bun cunoatere a produsului propus spre comercializareE ( fost fcut o descriere precis a caracteristicilor produsuluiE 'ste un produs sezonierE >. )rodusele oferite pieei. "ntrebrile la care se $a rspunde sunt de genul: =are sunt produseleE ?spund aceste produse ateptrilor actuale ale pieeiE .rodusele sunt destinate unei piee %n e#pansiune sau %n regresE ( fost realizat un studiu comparati$ al produselor e#istente i al celor pe cale de apariieE =are sunt a$anta6ele i deza$anta6ele acestor dou categoriiE 3. #analele de distri!uie. "n acest domeniu se $a rspunde la urmtoarele %ntrebri: ;e tie cum se realizeaz $nzarea produselor pe piaE
57

=are este natura distribuiei * localizarea pe regiuni, mrime, pia+E =are este procentul din $nzri realizat prin fiecare canal de distribuie %n parteE 5. #oncurena .entru aceasta se $a rspunde la %ntrebrile: =are este politica tarifar *pre de $nzare, condiii de plat+E ( fost analizat %n profunzimea eiE =are este politica de comunicareE =e medii au fost utilizateE 2. Studiul preurilor ;e $a cuta rspunsul la %ntrebrile: (u fost efectuate studii de preE =are au fost criteriile reinute %n termeni de mar6E 4. )reviziunile Ji %n acest caz $a trebui s se rspund la %ntrebrile: ;&a stabilit o prognoz pe urmtorii 5 ani referitoare la produsele ce urmeaz a fi lansateE ;e %ncadreaz aceast prognoz %n obiecti$ele stabilite iniialE '#ist pri *capitole+ care trebuiesc re$izuiteE =are este partea rezer$at elementelor nepre$zute de natur politic, economic, te-nologicE

;trategia de marketing Se mentarea planului de mar6etin Dac obiecti$ul este foarte important, strategia trebuie %mprit pe sub & obiecti$e. "n acest caz $or trebui luate %n calcul: produsele, pieele, canalele de distribuie i celelalte domenii) poziionarea produsului, comunicarea, structura $nzrilor. De$ine necesar ca toate aceste domenii s fie corect analizate, astfel %nct e$entualele impedimente i oportuniti s fie bine cunoscute. 4estarea pieei "n cazul %n care a fost %ntreprins o aciune pentru studiul pieei se $a cuta rspunsul la %ntrebrile: =um a fost el definitE /rimea pieei a fost destul de mare, piaa a fost reprezentati$E =are au fost reaciile clienilorE

2F

=are au fost instrumentele de msur folosite pentru a aprecia conformitatea cu ipotezele de baz i e$entual corectarea strategiei. .rocednd %n acest fel, auditorul $a putea pune %n balan eficacitatea mi6loacelor de

control folosite. 'l $a putea msura inter$alul de timp care s&a scurs %ntre obser$area fenomenului i momentul apariiei reaciei. ,otodat el $a putea aprecia dac sistemul de informare asupra concurenei este suficient de bun. .otentialul pietei pentru ;inoprSl este mare, se bazeaza pe pozitia competiti$a a produsului pe piata interna si pe incidentacrescanda a bolilor -ipertensi$e in ?omania *locul al II lea+, precum si pe faptul ca produsul reprezinta medicatie cronica cu efecte poziti$e in definirea unei pietei stabile. .iata potentiala este in crestere, acest lucru se datoreaza si cresterii ponderii populatiei de 35 4F de ani in totalul populatiei. Din auditarea functiilor de marketing se poate constata ca produsul ;inoprSl este e#act ceea ce asteapta persoanele cu afectiuni -ipertensi$e, respecti$ un produs de calitate superioara la un pret accesibil. In ceea ce pri$este a$anta6ele, c-eia de care beneficiaza clientii din partea produsului, acestea ar putea fi sintetizate in urmatoarele: @ferirea unui produs de marca) .ret accesibil, raportat la resul ofertelor calitateHpret) (pro$izionarea ritmica si in toate punctele de consum prin reteaua proprie de distributie) .osologie: administrarea unica pe zi *5 1F mg.+

(stfel, prin asimilarea si dez$oltarea unui nou produs, ;.=. (ntibiotice ;.(. beneficiaza de urmatoarele a$anta6e: /edicament dintr&o generatie noua de anti-ipertensi$e cu potential terapeutic neutralizat) Incidenta foarte mare a bolii -ipertensi$e *locul doi la ni$elul patologiei in ?omania+) '#istenta in Iasi a doua clinici de cardiologie de prima mana in care s&a initiat colaborarea in scopul realizariiunor studii clinice care sa stabileasca $aloarea terapeutica a produsului ;inoprSl *cresterea gradului de prescriere a medicamentului+) =-eltuieli reduse deoarece se importa de la firma 'czacibasi, adica numai de ambalare, promo$are, distributie, a$and un potential ridicat in obtinerea unui pret accesibil pentru piata.

21

.rodusul reprezinta medicatia cronica *adica in tratamentul de foarte lunga durata, uneori intreaga $iata+ cu efecte poziti$e in definirea unei piete stabile c-iar si cu potential de crestere. ;inoprSl ofer a$anta6e suplimentare atat utilizatorilor finali, cat i %ntreprinderii

(ntibiotice. .oziionarea strategic a produsului este dat de calitatea superioar fa de produsele substituibile auto-tone i de faptul c este mai ieftin decat produsele de marc ale firmelor e#terne. Ji un alt aspect de o importan ma6or este faptul c Gu$ernul ?omaniei a emis o @rdonana prin care medicii nu au dreptul s recomande pacienilor medicamente de import, %n condiiile %n care e#ist produse auto-tone cu aciune terapeutic similar, i, %n caz contrar, $or fi sanctionai. Descentralizarea %ntreprinderilor a dus la descentralizarea puterii dar i la creterea riscurilor. .entru audit aceasta %nseamn o orientare strategic misiunile fiind definite i %ndeplinite %n concordan cu obiecti$ele strategice stabilite de %ntreprindere. (lturi de criteriile $ec-iului audit, acum se adaug preocuparea pentru asigurarea $iitorului. "n aceast optic, marketingul constituie o a# important a auditului. (uditorul nu mai este un e#pert %n puncte slabe, el de$ine acum un consilier intern al %ntreprinderii. 9uncia de audit este desc-is %ntregii firme: nu mai $orbim doar de o re$izie contabil, ci de audit informatic, audit social, audit 6uridic. (ceast dec-idere este adesea %nsoit de specializarea te-nic *de calificarea+ a auditorului. (uditul informatic indic o e$oluie spre un sector de %nalt te-nologie, dar i de mare risc. 'tapele demersului strategic sunt redate %n mod sintetic %n (ne#a nr 1 .roiectele strategice .entru a realiza un obiecti$ stabilit de conducere, marketingul trebuie s&i elaboreze o strategie care $a fi pus %n aplicare tocmai cu scopul de a atinge acel obiecti$. De regul, sunt posibile mai multe strategii, dar rezultatele pot diferi. /arketingul trebuie s studieze aceste posibiliti punnd accentul pe rezultatele scontate %n termeni de segment de pia, cifr de afaceri, profit i s indice necesarul de resurse %n funcie de fiecare propunere, ca i timpul necesar pentru obinerea rezultatelor ateptate. "n raport cu aceast sc-em i pentru a respecta principiile enunate la %nceputul capitolului, auditorul se poate situa %n ipoteza %n care, ca urmare a di$erselor propuneri fcute

2:

de departamentul de marketing, conducerea a ales de6a. =a urmare, obiecti$ul este o finalitate pentru toi i strategia aleas, o a# preponderent, %nainte de atingerea obiecti$ului. ?iscurile strategiei asumate .rimul risc este legat de formalizarea sau nu a strategiei. ;e %ntmpl efecti$ ca obiecti$ul s fi fost anunat oficial i fr ec-i$oc, dar fr a fi fost clar e#plicat. "ntreprinderea este o entitate comple# format din numeroase rotie a$nd fiecare o misiune bine definit. Dac se analizeaz fiecare funcie separat, reiese c misiunile lor sunt adesea opuse: ser$iciul comercial trebuie s preia comenzi) logistica are ca sarcin meninerea unui ni$el ct mai sczut al stocurilor) ser$iciul de recuperare trebuie s se asigure c pierderile sunt reduse. ;e obser$ deci c, %n absena unei strategii globale formal enunate, se $a instaura un raport de fore interne care ar a$ea consecine ca: fie atragerea de clieni fr for potenial pe pia, ceea ce $a da natere la costuri administrati$e i logistice suplimentare, care ar %nsemna creterea c-eltuielilor financiare, a riscurilor de neplat i care, %n cele din urm duneaz imaginii de marc a firmei) fie o cretere a ni$elului stocurilor pentru a rspunde %ntregii cereri %n cel mai scurt timp, ceea ce risc s aib un impact important asupra trezoreriei %ntreprinderii) fie aprobarea de termene de plat mai %ndeprtate pentru a reduce %ntrzierile, dar aceasta $a dezec-ilibra financiar %ntreprinderea sau, mai mult, se accept li$rarea ctre clieni cu asumarea riscurilor ce ar putea decurge din aceasta. ;trategia implicit este un pericol real pentru %ntreprindere. (uditorul $a trebui deci s se asigure c strategia stabilit a fost formalizat i distribuit tuturor departamentelor. 1oiunea de sector de acti$itate ;trategia implic toate ser$iciile i fiecare dintre ele urmrete atingerea unui anumit obiecti$. =t despre funcia de marketing, ea se afl %n centrul procesului strategic, gsindu&se la intersecia tuturor ser$iciilor: flu#urilor interne ale %ntreprinderii genernd relaii cu celelalte ser$icii, cum ar fi: cercetarea i dez$oltarea &pentru punerea la punct a noilor produse) producia & pentru realizarea de pre$iziuni) finanele & pentru analiza necesitilor in$estiionale) contabilitatea & pentru determinarea preurilor i pentru stabilirea termenelor de plat) flu#urilor e#terne ale societii. (cestea sunt orientate ctre clienii care reprezint piaa de desfacre, dar i spre furnizori. De obicei, aceste flu#uri sunt omise %n pregtirea auditului de marketing.
2>

(ceast analiz lrgete cmpul de $iziune asupra noiunii de sector de acti$itate i, %n acelai timp, i domeniul de in$estigare al auditorului intern. Dac se analizeaz structura sectorului pot fi definite aspecte uitate sau aspecte noi, aspecte centrale ale preocuprilor de marketing. (ceste a#e strategice sunt: concurenii sectorului, care intr %n competiie pe piaa pe care acioneaz %ntreprinderea) clienii, care constituie finalitatea %ntreprinderii i deci, a aciunilor de marketing) substituienii, care pot %nlocui produsele i modifica relaiile sectorului) furnizorii, care fac parte integrant din %ntreprindere pentru c ei pot reprezenta oportuniti sau ameninri pentru firm. In %ntreprindere, preocuparea asi urrii viitorului! este & dup G. Seelin , membru %n conducerea ;iemens & o preocupare actual. Domeniul marketingului, cel al dez$oltri produselor i cel al pieei reprezint puncte eseniale pentru audit, deoarece de acestea $a depinde $iitorul unei %ntreprinderi. 'ste important ca auditorul s %n$ee s aprecieze factorii din punctul de $edere al clientului. Dup G. Seelin , %ste cu adevrat eficient s transformi punctele tari i sla!e ale "ntreprinderii "n profit& intero $nd clienii& utilizatorii interni& etc.!. ;ocietatea (ntibiotice ;.(. ar trebui totui s acorde mai multa importanta promo$arii produselor %n general i produsului ;inoprSl %n cazul analizat. ?eclama %n re$iste de specialitate se face sporadic si fara o fundamentare temeinica a oportunitatii prezenei sale i a efectelor pe care acesta le are. ;ub acest aspect se recomand o sporire a atentiei pri$ind eficacitatea reclamei. ?ecomandabil ar fi s nu trateze cu superficialitate relaiile cu presa, cu mass media, in general, respecti$ sa puna un accent mai mare pe .ublic ?elation. ;e poate %nsa concluziona, %n urma studiilor i cercetrilor de pia efectuate, ca produsul anti-ipertensi$ %ndeplinete cerinele pentru a fi un succes de pia, putand de$eni astfel un nou produs de succes al ;.=. (ntibiotice ;.(.. .ri$atizarea societii ar crea posibilitatea reorientrii firmei pe pia %n a$anta6ul reciproc al productorului i beneficiarului de medicamente, prin stabilirea unei puni de legatur mai stranse i mai personalizate.

23