COMUNICAREA ISTITUTIONALA

In societatea contemporana in care mass-media sunt reinnoite, in care moda se schimba neincetat, in care oamenii sunt din ce in ce mai putin fideli fata de obiceiurile de cumparare, trebuie ca imaginea institutionala sa evolueze si sa se modernizeze. Institutia, organizatia sau intreprinderea trebuie sa se adapteze epocii sale pentru a arata publicului ca evolueaza odata cu timpul. Sistemul mass-media se constituie intr-un partener de care trebuie sa se tina seama, care poate facilita sau complica realizarea unei imagini pozitive. Imaginea institutionala este apanajul institutiei si reuneste, in acelasi timp, calitatea produselor sale, nivelul sau de reusita, gradul sau de participare sociala si suma eforturilor intreprinse pentru construirea unei specificitati. Imaginea institutionala trebuie dezvoltata deopotriva in directia publicului intern, cat si a celui extern. Intr-o epoca in care s-a produs standardizarea produselor, cresterea concurentei, proliferarea produselor identice, fiecare organizatie sau intreprindere trebuie sa se delimiteze de celelalte, sa-si afirme prezenta, legitimitatea si personalitatea. Pentru a se integra cat mai bine in mediul de care depinde tot mai mult, organizatia, intreprinderea trebuie sa comunice cu privire la ea insasi. Semnalele, documentatia, manifestarile, actiunile de patronaj si de mecenat, publicitatea, sunt tot atatea modalitati care ii permit organizatiei sa-si creeze sau sa-si intareasca imaginea, sa suscite in jurul ei un climat de incredere si simpatie favorabil dezvoltarii afacerilor.

Prezentare generala Organizatia evolueaza intr-un mediu in care crearea unei identitati proprii este din ce in ce mai dificil de realizat. Pentru a reusi acest lucru, ea trebuie sa informeze, sa animeze, sa reconforteze si, mai ales, sa seduca publicul. Acesta este motivul pentru care organizatia comunica in mod regulat date despre organizarea sa, activitatile, proiectele, rezultatele sale. Imaginea intreprinderii, organizatiei, sau cu ale cuvinte imaginea institutionala, depinde de modul in care este transmisa publicului prin intermediul comunicarii. 1

omunicarea institutionala reuneste toate formele de comunicare destinate valorizarii personalitatii unei organizatii. Principalul sau obiectiv il reprezinta intreprinderea sau institutia care concepe, fabrica sau distribuie un produs sau un serviciu. Publicitatea institutionala se intereseaza de vanzarea ideilor si nu a produselor. !a incearca sa influienteze perceptia si viziunea publicului. A vinde idei insa nu este un lucru usor, deoarece nu raspundem tot atat de spontan la o id"e, asa cum o facem la un produs. Institutia sau intreprinderea trebuie sa-si creeze o personalitate independenta de marca, produs sau servicii. !a isi va dezvolta credibilitatea si notorietatea sa. omunicarea institutionala se refera la organizatia insasi si imprumuts stilul comunicarii de masa. Atunci cand o organizatie a reusit sa-si impuna imaginea, ii este mult mai usor sa faca acceptate produsele sale# in alte imprejurari, produsul este cel care face ca organizatia sa fie acceptata. O intreprindere reprezinta in primul rand carisma, filosofia de gestionare, cultura, leadership-ul, creativitatea, indrazneala si clarviziunea celor care o conduc, ca si aspiratiile, atitudinile, realizarile si gradul de stisfactie, si de adeziune al angajatilor sai. !a este cotata in functie de performantele, calitatea si costul produselor sau serviciilor, de integritatea sa si de implicarea sociala si comunitara. Intensificarea concurentei, fenomenele de concentrare si de multinationalizare a organizatiilor, aparitia si consolidarea grupurilor de presiune determina firmele sa caute tot mai multe modalitati de sporire a notorietatii lor la toate nivelurile. Pentru aceasta isi stabilesc obiective si tinte in cadrul comunicarii institutionale, precum$ Obiectivele comunicarii institutionale A favoriza vanzarile prin intermediul unei imagini mai bune A convinge si a reconforta partenerii A atrage bunavointa autoritatilor publice A facilita aportul de capital A informa si a seduce A impresiona A se afirma, a reuni A integra, a motiva Tintele lienti, prospecti, prescriptori %istribuitori, furnizori Organisme publice locale, regionale, nationale Institutii financiare, investitori, actionari Asociatii ale consumatorilor, sindicate, alte grupuri de presiune, mass-media, lideri de opinie oncurenti Organisme educative, stiintifice Angajati, personalul intreprinderii

omunicare institutionala se incadreaza in strategia globala a intreprinderii# prin urmare, este necesar ca ea sa fie coerenta cu pozitionare intreprinderii, cu produsele sale si cu diversele elemente ale mixului. 2

A crea sau a imbunatati o imagine necesita timp si totodata mijloace financiare si materiale considerabile. In consecinta, trebuie elaborata o strategie pe termen lung, concretizata in actiuni permanente, dar si punctuale. Pentru a reusi, intreprinderea trebuie sa defineasca in mod clar$ obiectivele si tintele# stilul comunicarii &tonul, continutul si modalitatile de transmitere a mesajelor'# ansamblul coordonat al actiunilor de comunicare# metodele de evaluare si control.

Mijloace si instrumente ale comunicarii institutionale In abordarea acestora voi face referiri la relatiile publice, patronaj si mecenat. Relatiile ublice! (rupeaza ansamblul activitatilor de comunicare utilizate de intreprindere pentru a dezvolta si imbunatati relatiile interne, intre membrii sai &comunicare interna' si cu tintele din exterior &comunicare externa'. )ijloacele de actiune in ceea ce priveste relatiile publice sunt numeroase si variate. In continuare ma voi referi doar la cateva dintre acestea, astfel$ Mijloacele vizuale: ele mai multe intreprinderi pun la punct un s*stem de identificare vizuala menit sa le confere un caracter cat mai usor de reperat gratie unor elemente vizuale originale, proprii marcii respective, Astfel, o firma poate fi recunoscuta datorita formelor, culorilor si designului cladirilor sale. +ogotipul intreprinderii, in general o combinatie intre nume, un s*mbol si o caracteristica grafica, va fi reprodus pe orice support capabil sa afirme prezenta intreprinderii &documrntatie, corespondenta, facturi, firma, autovehicule, publicitate, etc.'. Documente create de intreprindere: Plachetele de prezentare a intreprinderii, fisele sau dosarele tehnice, dosarele de presa, brosurile, publicatiile de intreprindere confera o imagine, furnizeaza informatii mai mult sau mai putin detaliate cu privire la personal, la noii angajati, la asociati si la public. ei responsabili cu elaborarea lor definesc cu grija forma si fondul acestor documente in functie de 3

tinta si de obiectivele vizate. In ultimul timp se constata ca tot mai multe intreprinderi recurg la metode moderne de comunicare & %-,O), Internet'. Manifestari si alte evenimente: Pe intreg parcursul anului, intreprinderea poate asista sau organiza diverse manifestari desfasurate in interiorul sau in afara sediului sau precum $ ziua portilor deschise, colocvii, expozitii, congrese, dineuri de afaceri,etc. Participarea la targuri si expozitii este deosebit de benefica, deoarece cu aceste ocazii se poate prezenta o gama larga de produse, se poate testa modul in care este primit un produs, se poate evalua o piata noua sau intreprinderea se poate prezenta publicului. -argurile siexpozitiile trebuie alese insa cu atentie, in functie de renumele lor, de calitatea organizarii si de coerenta dintre caracterul manifestarii si obiectivele intreprinderii. Relatiile cu mijloacele de informare in masa: Intretinerea unor relatii bune cu mijloacele de informare in masa este sinonima cu protejarea imaginii si cu grija ca informatiile sa fie transmise la momentul oportun si cu o cat mai mare obiectivitate. Patronajul si mecenatul %in documentarea efectuata mi-am insusit urmatoarele definitii$ Patronajul este o sustinere materiala oferita unei manifestari, personae, organizatii sau unui produs, cu scopul de a obtine un beneficiu direct. Mecenatul este o sustinere materiala oferita unei manifestari sau unei personae pentru exercitarea unor activitati de interes general, fara nici o compensatie din partea beneficiarului. Patronajul si mecenatul unele arti commune cum ar fi$ se exercita in aceleasi domenii$ sportive, umanitar, educativ, stiintific, social, cultural, artistic, etc.# sustinerea oferita de intreprindere poate fi de natura financiara, materiala, logistica, etc. Am desprins insa si unele "eosebiri# %esi in ambele cazuri obiectivul principal este sporirea notorietatii si imbunatatirea imaginii intreprinderii, impactul real difera. Atunci cand patroneaza un eveniment, intreprinderea asteapta o compensatie imediata, sub forma publicitatii, de pilda. Sportivii sustinuti de o anumita firma poarta pe echipament logo-ul 4

acesteia. el care patroneaza foloseste manifestarea respective ca pe o trambulina pentru a-si transmite imaginea. .n mecena, in schimb, este dezinteresat. !l ofera sprijinul cu discretie, fara a astepta un beneficiu imediat de pe urma investitiei sale# de altfel, el are de obicei un control redus asupra evenimentului respective. %esigur, pe termen lung el va culege roadele mecenatului sau, sub forma unei imagini mai bune si a unei integrari mai armonioase in mediul in care activeaza. )anifestarea sau persoana sustinuta trebuie aleasa cu mare atentie, astfel incat sa corespunda imaginii si pozitionarii intreprinderii. Patronajul unui eveniment sportive sau artistic nu implica acelasi stil de comunicare institutionala. !ste de dorit ca intreprinderea sa opteze pentru proiecte serioase, bine organizate, capabile sa-I ofere o imaginebuna si cu un impact considerabil asupra tintei alese. In cadrul actiunilor de patronaj, evenimentul trebuie exploatat correct in ceea ce priveste comunicarea publicitara, promotionala, de relatii publice, merchandising si animare animare a raioanelor,etc. Patronul isi asigura astfel sustinerea pentru forta sa de vanzari si pentru distribuitorii sai. onsecintele immediate pot fi exprimate cifric evaluand audienta de care s-a bucurat evenimentul sau cresterea nivelului de vanzari in ziua respective. Aceste elemente nu sunt insa illustrative pentru impactul real in ceea ce priveste notorietatea si imaginea intreprinderii. In concluzie,comunicarea institutionala incearca sa construiasca, sa stabilizeze imaginea unei intreprinderi, a unei organizatii sau a unei institutii fara sa primeze o intentie comerciala. Important este ca publicul sa fie informat in ce mod organizatia contribuie la bunastarea generala.