Capitolul 13

MANAGEMENTUL ORGANIZAŢIILOR SPORTIVE

13.1 Sportul, definiţie, concepte specifice, obiective

Sportul poate fi definit ca un ansamblu de activităţi specifice ce se

desfăşoară într-o anumită structură instituţională şi care dezvoltă comportamente
umane fundamentate, urmărind:
a) obţinerea de performanţe în condiţiile de întrecere cu un adversar, un
obstacol, cu timpul sau pe o anumită distanţă, respectând reguli şi
norme precise de desfăşurare şi de disciplină;
b) realizarea de activităţi fizice recreative.
Activitatea sportivă este un fenomen extrem de important pentru societate,
deoarece aceasta implică, practic, un procent covârşitor al populaţiei şi se
constituie ca unul din mijloacele eficiente de analiză şi control social, alături de cel
economic şi politic.
În societatea modernă, sportul, privit sub triplu aspect – competiţie,
activitate fizică, spectacol – beneficiază de o organizare adecvată, ţinând cont de
legi şi regulamente cu acţiune generalizată.
Sportul de astăzi este specializat şi orientat spre record, iar activităţile
sportive au devenit elemente aducătoare de profit pentru o multitudine de persoane
şi organizaţii.
Scopul unui sportiv este victoria şi avantajele materiale şi morale care
derivă din acestea. Sportul şi-a asumat un rol important în educaţie, învăţământ şi
sănătate, dar şi în obţinerea de profituri. Performanţa în sport a contribuit la
îmbunătăţirea statutului indivizilor, a unor oraşe, instituţii sau ţări.
 Managementul serviciilor publice

Sportul de azi este democratic sub două aspecte:

1) condiţiile de competiţie sunt aceleaşi pentru toţi participanţii;
2) oferă un acces mult mai larg potenţialilor participanţi.
Raporturile sportului cu mass-media, în special cu televiziunea, au
determinat creşterea popularităţii unor sporturi, a sportivilor de performanţă şi
tehnicienilor în domeniu, transformându-i pe aceştia în persoane publice, în
celebrităţi.
Configuraţia mediului sportului
Specific pentru domeniul sport este regăsirea activităţilor legate de acesta
în cadrul mai multor ramuri economice, precum şi complexitatea mediului în care
se dezvoltă acest domeniu.
Consumatorii spectacolului sportiv sunt:
9 producători de echipamente şi materiale sportive;
9 sponsori din ţară şi străinătate;
9 agenţii de impresariat sportiv;
9 organizaţii guvernamentale;
9 organizaţii nonguvernamentale;
9 administraţie publică;
9 mass-media;
9 comunicaţii;
9 învăţământ-educaţie etc.
În aprecierea mediului sportului este important a se lua în considerare:
1) mărimea şi compoziţia participanţilor (sportivi, antrenori, spectatori
etc.) la evenimentele sportive, localizarea spaţiilor amenajate pentru sport;
2) deciziile de intrare/ieşire (retragere) în/din cadrul unui sport sunt
influenţate de compensaţiile minime şi maxime care pot fi primite de sportivi,
condiţiile de transfer la alte cluburi sau asociaţii sportive, condiţiile de plată pentru
tehnicienii din ramura sportivă, precum şi compensaţiile care revin investitorilor şi
sponsorilor care susţin dezvoltarea sportului respectiv;
3) structura şi cerinţele regulamentelor care impun un anumit
comportament pe terenul de sport şi în afara lui, atât în interesul individului, cât şi
al grupului, reguli/legi/politici guvernamentale în legătură cu dezvoltarea
domeniului.
Complexitatea structurii domeniului sport este determinată de specificul
produsului oferit de acest domeniu şi de obiectivele de natură organizaţională ale
activităţii.
Managementul organizaţiilor sportive

Produsul oferit în domeniu presupune o cooperare între indivizi şi

organizaţii. Spre deosebire de alte industrii şi activităţi, gradul de incertitudine a
rezultatului sportiv obţinut determină o creştere a interesului şi audienţei pentru
sportul respectiv.
Obiectivele de natură organizaţională a activităţii cluburilor sportive sunt
legate de asigurarea succesului sportiv maxim, dar şi financiar, deci o generare de
fonduri care să acopere cheltuielile efectuate şi să ofere fundamentul pentru
dezvoltarea bazei materiale şi cointeresarea sportivilor.
Dezvoltarea economico-socială are o influenţă hotărâtoare asupra
importanţei unui sport, chiar dacă popularitatea şi accesibilitatea acestuia nu sunt
foarte mari.

Sportul, politicile guvernamentale şi diplomaţia

Statul, reprezentat de organizaţii guvernamentale, intervine în dezvoltarea
sportului dintr-o multitudine de motive: de natură internă, socială – a oferi
populaţiei o bază din ce în ce mai largă pentru divertisment şi educaţie, dar şi o
cale de întărire a sănătăţii; de natura internaţională, prin îndeplinirea unor obiective
de politică externă, respectiv îmbunătăţirea relaţiilor internaţionale ale ţării
respective.
În afara organizaţiilor guvernamentale, acţionează şi o serie de organizaţii
nonguvernamentale sportive internaţionale, Uniunea Europeană, UNESCO etc.,
care plasează sportul ca principal vehicul de atingere a propriilor obiective.
Se poate aprecia că relaţia între sport şi ideologie se individualizează sub
trei aspecte:
1) Sportul poate fi utilizat ca vehicul de proiectare şi manipulare a unei
imagini internaţionale favorabile, a priorităţilor ideologice şi politice ale unui stat;
2) Un număr de ţări au identificat în sport mijlocul de a-şi atribui poziţie
de lider în organizaţii internaţionale;
3) Sportul a constituit prilejul unor manifestări sociale organizate sub
control guvernamental, ca un obstacol în degenerarea în conflicte sociale.
Sportul şi lumea afacerilor
Lumea afacerilor a pătruns în lumea sportului printr-o multitudine de căi.
În anumite sporturi, implicarea afacerilor a fost rezultatul unor posibilităţi
de marketing deosebite oferite de sporturile respective (companiile de asigurări,
ţigări, publicitate, produse alimentare). Alte sporturi au fost atractive pentru
întreprinzătorii din industriile de echipament şi material sportiv (tenis, fotbal,
atletism).
 Managementul serviciilor publice

Sporturi ca fotbalul, fotbalul american şi ciclismul sunt ele însele afaceri de

mare anvergură, în care sportivii devin veritabile “active” pentru firmă, alături de
mijloacele fixe sau teren.
Finalităţile şi obiectivele sportului
Conceptele de educaţie fizică şi educaţie sportivă, înrudite prin finalităţi şi
obiective diferenţiate, alcătuiesc un sistem cu rol predominant instructiv-educativ,
sistem care se încadrează în macrosistemul educaţiei.
Finalităţile (obiectivele generale), obiectivele medii şi obiectivele specifice
ale activităţilor de educaţie fizică şi sport sunt:
a) întărirea şi menţinerea sănătăţii populaţiei;
b) vigoare şi rezistenţa fizică prin realizarea unei căliri fizice a corpului;
c) dezvoltarea fizică armonioasă şi echilibrată;
d) însuşirea cunoştinţelor, formarea atitudinilor cerute de practicarea unor
sporturi;
e) cultivarea interesului pentru sport şi a capacităţii de apreciere a
competiţiilor;
f) pregătirea pentru educaţie fizică şi sportivă continuă şi adecvată
vârstei;
g) cunoaşterea şi asimilarea idealului olimpic, cultivarea respectului faţă
de valorile sportive şi de fair-play;
h) creşterea prestigiului sportului ca fenomen naţional, sporirea
contribuţiei sale la mai buna cunoaştere a tinerilor prin creşterea
continuă a performanţelor sportive;
i) contribuţii la educarea moral-civică şi patriotică prin educarea în
spiritul de echipă, al simţului datoriei şi al responsabilităţii sociale;
j) pregătirea pentru activitatea productivă şi socială;
k) contribuţii la educaţia estetică şi artistică;
l) pregătirea pentru turism şi timp liber prin practicarea individuală şi în
grup a diferitelor forme de turism (drumeţii, excursii etc.).

13.2 Sportul şi performanţa sportivă

Performanţa sportivă a fost şi este influenţată de o serie de factori.

1. Categorii de factori care determină performanţa sportivă.
Specialiştii au identificat 67 indicatori care determină performanţa sportivă,
grupaţi în patru categorii:
1) conceptuali: selecţia, modelul de pregătire şi concurs, asistenţa
metodico-ştiinţifică şi medico-sportivă, sistemul de formare şi perfecţionare a
specialiştilor;
Managementul organizaţiilor sportive

2) psiho-sociali şi educativi: preocuparea pentru dezvoltarea

personalităţii, educaţia permanentă, atitudinea faţă de pregătire, spiritul de echipă,
formarea personalităţii, a caracterului pentru un sportiv de elită etc.
3) organizatorici: sistemul de norme şi cerinţe asupra organizării
activităţii sportive, numărul unităţilor şi secţiilor de performanţă, diferenţiate după
profilul lor, numărul sportivilor legitimaţi, numărul antrenorilor, numărul medicilor
sportivi, criteriile de control şi apreciere a activităţii tehnicienilor şi specialiştilor;
4) economico-financiari: bugetul pentru pregătirea şi concursul sportiv,
inventarul şi echipamentul sportiv, baza materială aferentă, alimentaţia etc.
2. Aspecte particulare ale sistemului informaţional în organizaţiile
sportive
Informaţia sportivă reprezintă baza de inspiraţie şi comparaţie pentru
identificarea momentelor în care se produce performanţa şi care oferă repere pentru
definitivarea traseului de pregătire al sportivului.
Înalta performanţă sportivă presupune pentru un sportiv, antrenorul său etc.
luarea în considerare a tuturor informaţiilor de ordin fizic, tehnic şi tactic, cu
privire la potenţialul adversarilor. Cunoaşterea numărului de ore de antrenament şi
a programului de activitate şi refacere, a dietei sportive adoptate, a exerciţiilor
tehnice şi tactice la care adversarul excelează reprezintă puncte de plecare şi de
fundamentare pentru regimul de viaţă şi antrenament al sportivului de performanţă.
Activitatea sportivă apelează la o serie de mijloace audio-vizuale care îi
permit culegerea şi sistematizarea unor informaţii pertinente:
ˆ materiale audio (magnetofon, casetofon, compact disc);
ˆ materiale vizuale (aparat foto, aparat de filmat, video-camere şi casete
video, retroproiector, monitoare TV şi display-uri de calculator cu
telecomandă pentru stop cadru etc.)
Calculatorul electronic este elementul esenţial în organizarea, desfăşurarea
şi conducerea activităţii sportive de performanţă.
3. Structura echipei sportive
Jocul sportiv de echipă pune în evidenţă o serie de elemente extrem de
utile atunci când se încearcă emularea succeselor sportive cu managementul
companiilor din domeniul afacerilor prin construirea unor echipe orientate pe
proiecte.
Competiţia permanentă împotriva altor echipe, care poate fi cuantificată
prin puncte, în victorie, eşec etc., oferă o măsură a succesului îndeplinirii unor
scopuri. Echipa sportivă poate să „câştige” numai dacă utilizează capabilitatea
tuturor membrilor, într-un efort coordonat al activităţilor tuturor indivizilor
 Managementul serviciilor publice

din echipă. De asemenea, o echipă poate să aibă succes doar dacă este echilibrată,
ceea ce presupune o performanţă apropiată a membrilor echipei.
Structura echipei sportive poate fi analizată din punct de vedere al
interdependenţei compartimentelor sale.
Exemple:
9 baseball-ul presupune o intercondiţionare scăzută;
9 fotbalul american presupune o intercondiţionare medie;
9 baschetul implică o intercondiţionare accentuată.
Interdependenţa între jucători este factorul esenţial în explicare diferenţierii
celor trei sporturi.
4. Sportul pentru amatori şi profesionişti
Un jucător amator este acel jucător care nu participă contra plată în turnee
sau spectacole sportive, în timp ce profesionistul este plătit pentru participarea la
competiţii, aceasta constituind o sursă de venit.
Sportul modern a adus cu sine jucătorul profesionist – om de afaceri
(exemplu, jucătorul de fotbal englez Kevin Keegan).
Tenisul oferă un exemplu clar în ceea ce priveşte statutul jucătorilor
profesionişti. Aceştia se numără printre cei mai bine plătiţi sportivi din lume, ale
căror venituri nu provin numai din victoriile sportive. Principala sursă de venituri
pentru starurile tenisului este reprezentată de contractele de promovare a unor
produse de o largă varietate: de la îmbrăcăminte până la ceai şi fotocopiatoare.
Situaţia sportivilor în Europa de Est relevă un statut deosebit din punct de
vedere al raportului amator/profesionist. Ei erau înregistraţi ca angajaţi ai fabricii,
întreprinderii, ministerului care susţinea clubul (anterior schimbărilor fundamentale
de la sfârşitul deceniului 9). De fapt, sportivii erau antrenaţi şi desfăşurau o
activitate de sportivi profesionişti.
După 1990, jucătorii de fotbal est-europeni au devenit jucători cu contract,
recunoscuţi oficial ca profesionişti, pentru care salariul obţinut a devenit un
important stimulent în creşterea performanţei sportive.
5. Calendarul competiţional şi planificarea activităţii sportive
Planificarea activităţii sportive presupune luarea în considerare a
orizontului de prognoză. Aceasta diferă în funcţie de ramura sportivă şi se
corelează direct cu calendarul competiţional internaţional. Un ciclu sportiv anual
conţine etape pregătitoare, etape precompetiţionale, etape competiţionale şi etape
de refacere şi recuperare. Numărul acestora variază în funcţie de ritmicitatea anuală
a unor competiţii internaţionale.
Managementul organizaţiilor sportive

6. Refacere organismului, alimentaţia şi medicaţia în efort sportiv

Refacerea reprezintă combaterea oboselii apărute în timpul efortului,
oboseala care diminuează randamentul sportiv. Spre deosebire de recuperare, care
se încadrează în domeniul patologiei sportive, refacerea este integrată în
planificarea şi desfăşurarea efectivă a zilei de pregătire, beneficiind de o
metodologie proprie, o dotare adecvată, personal specializat.
Mijloacele şi metodele de refacere sunt extrem de variate:
a) dedicate refacerii neuropsihice – acupunctură, oxigenare şi
aeroionizare negativă naturală sau artificială, odihnă pasivă şi activă,
masaj, medicaţie etc.;
b) dedicate refacerii neuromusculare – hidroterapie caldă, saună, masaj,
acupunctură şi tehnici de relaxare musculară, odihnă activă şi pasivă,
dietă, medicaţie etc.;
c) dedicate refacerii cardiorespiratorii – oxigenarea naturală sau
artificială, hidroterapie caldă, saună săptămânală, masaj zilnic, odihnă
activă sau pasivă, acupunctură, dietă, medicaţie etc.;
d) dedicate refacerii endocrino-metabolice – oxigenarea artificială,
psihoterapie, tehnici de relaxare neuromusculară, masaj, acupunctură,
odihnă activă, medicaţie etc.
Alimentaţia sportivilor urmăreşte acoperirea nevoilor energetice reclamate
de efortul sportiv şi celelalte activităţi cotidiene, asigurarea suportului biologic
indispensabil pentru menţinerea sănătăţii, obţinerea randamentului sportiv şi
refacerea după efort.

13.3 Baza materială a organizaţiilor sportive

13.3.1 Consideraţii generale

Bazele sportive reprezintă construcţiile sau amenajările speciale cu

terenurile, anexele şi instalaţiile necesare, care servesc practicării diferitelor ramuri
sportive. Bazele sportive pot fi deschise sau închise. Bazele sportive sunt deservite
de anexe cum sunt: sălile de încălzire, sălile de masaj, vestiare, duşuri, grupuri
sanitare, bazin cu apă, saună, cabinet medico-sportiv, cabinet pentru antrenori,
magazie pentru depozitarea materialelor sportive, căi de acces şi evacuare a
publicului, spaţiul rezervat spectatorilor, zona verde din interiorul bazei, puncte cu
apă potabilă şi locuri rezervate pentru parcarea vehiculelor.
 Managementul serviciilor publice

Instalaţiile sportive sunt elemente de construcţie care asigură

desfăşurarea, conform regulamentelor sportive, a activităţii specifice disciplinei
sportive. Ele pot fi fixate pe teren sau sunt demontabile.
Materialele sportive cuprind obiecte mobile, transportabile, folosite
pentru desfăşurarea unor probe sau jocuri sportive (discul, suliţa prăjina etc.)
Terenurile de sport, instalaţiile şi materialele sportive se află sub incidenţa
unor standarde de dimensiuni în funcţie de ramura de sport, vârstă şi sex.

13.3.2 Amplasarea şi construirea bazelor sportive deschise

Pentru amplasarea şi construirea bazelor sportive deschise trebuie să se

prevadă următoarele condiţii sanitare şi tehnice:
¾ solul să fie corespunzător;
¾ în apropiere să nu existe zone nocive;
¾ să se asigure spaţiul necesar, cu orientare propice, pentru sursele de
alimentare cu apă şi electricitate, salubritatea lor şi căi de acces
lesnicioase.
Căile de acces trebuie să fie comode atât pentru spectatori, cât mai ales
pentru sportivi şi să permită o evacuare rapidă.
La proiectarea bazelor sportive se va ţine seama de cerinţele metodologice
şi tehnice ale diverselor ramuri sportive.
Orientarea terenurilor se va face astfel încât axul longitudinal să aibă
direcţia nord-sud, cu o deviere de 10-15 grade de la meridian, astfel încât lumina
solară să cadă lateral, pentru a nu-i stânjeni pe sportivi în timpul efortului.
Materialele utilizate la construcţia terenurilor sportive sunt:
Κ drenante, care facilitează pătrunderea apei şi înmagazinarea surplusului
de apă în cazul ploilor torenţiale. Aceste materiale pot fi poroase –
zgura, pietrişul şi praful de cărămidă – sau neporoase – nisip, piatră
sfărâmată, beton, cărămidă;
Κ liante, care au sarcina de a lega particulele de materiale drenante, în
virtutea puterii de coeziune a propriilor particule constitutive;
Κ mixte, cu proprietăţi drenante şi liante, oferite de pământurile roşii care
au la bază argila feroasă.
Un caz special este cel al terenurilor gazonate. Acestea implică utilizarea
unor materiale ca pietrişul şi nisipul, humusul şi brazdele de iarbă sau seminţele de
plante în cazul terenurilor destinate jocurilor sportive, aruncărilor lungi în atletism,
demonstraţiilor de gimnastică, festivităţilor sportive.
Managementul organizaţiilor sportive

Bazinele de înot descoperite vor fi construite din beton armat impregnat cu

substanţe hidrofuge şi căptuşite cu faianţă în culori deschise.

13.3.3 Amplasarea şi construirea bazelor sportive închise

Bazele sportive închise (acoperite) cuprind sălile de gimnastică, sălile de

sport, bazinele de înot (piscinele), patinoarele, halele de box, manejurile sportive etc.
Halele sau sălile de sport sunt construcţii sportive masive, în care se pot
desfăşura antrenamente şi competiţii sportive în prezenţa publicului, în ramuri
sportive cum sunt volei, baschet, tenis de câmp, gimnastică, lupte, box, haltere,
scrimă, atletism etc.
Piscina de înot acoperită se amplasează, de obicei, în apropierea bazinului
descoperit, beneficiind de aceleaşi principii arhitectonice.
Patinoarul artificial acoperit serveşte antrenamentelor şi concursurilor de
patinaj artistic, patinaj viteză şi hochei pe gheaţă.
Vestiarele pentru sportivi, cu acces separat de accesul publicului, sunt
esenţiale în cadrul construcţiilor anexă, ele cuprinzând facilităţi pentru echipare şi
păstrarea efectelor personale.
Se recomandă o comunicare directă a vestiarelor cu anexele sanitare.
Lângă vestiare, se va afla cabinetul medical, o cameră laborator pentru
analiza apei, camere pentru antrenori, pentru arbitri şi camere pentru depozitarea
echipamentului şi materialelor sportive, birouri administrative. De asemenea,
trebuie să existe săli pentru efectuarea exerciţiilor de încălzire.
Materialele de construcţie utilizate pentru sălile de sport sunt cărămida,
betonul, plăci prefabricate, sticla şi materialele plastice. Pentru bazinele de înot
acoperite, materialul de construcţie este cărămida, metalul, sticla, mozaicul
antiderapant.

13.3.4 Materialele sportive

Materialele sportive sunt obiectele sau aparatele care, nefiind fixate pe

teren, trebuie transportate şi repartizate pe teren în locurile stabilite conform
regulamentelor diverselor ramuri sportive.
Materialele sportive corespund specificului ramurii sportive şi sunt extrem
de variate.
 Managementul serviciilor publice

13.3.5 Echipamentul sportiv

Echipamentul sportiv este direct legat de specificul ramurii sportive.

Confecţionarea echipamentului de antrenament şi joc, completată în unele sporturi
de confecţionarea unui echipament de protecţie, trebuie realizată astfel încât
echipamentul să fie adaptat taliei, sexului şi vârstei sportivilor, permiţând mişcări
lejere şi ample ale acestora, să corespundă unor cerinţe igienico-sanitare şi să
prevină posibile accidente.
Industriile producătoare de echipamente şi materiale sportive sunt de
regulă fragmentate, cu mulţi competitori, barierele de intrare nefiind foarte mari.
Competiţia se bazează pe preţ şi pe acceptarea unor investiţii importante în crearea
şi recunoaşterea de către consumatori a unei imagini pozitive a mărcii sau
produselor firmei.

13.4 Sponsorizarea în sport – tehnica promoţională

13.4.1 Sponsorizarea – consideraţii generale

Sponsorizarea este o tehnică de marketing, deci o tehnică de comunicare.

Ea permite legarea directă a unei mărci sau companii de un eveniment atractiv
pentru un anumit public. Sponsorizarea în sport constituie acordul prin care o parte
(sponsorul) furnizează bani şi/sau o prestaţie măsurabilă în bani, iar cealaltă parte
(sponsorizatul) furnizează posibilităţi de comunicare şi/sau alte compensaţii în
contrapartidă, solicitate de sponsor şi rezultând direct sau indirect din practicarea
sportului.
Definiţia sponsorizării sportului – unica definiţie oficială existentă – a fost
discutată şi aprobată în cadrul Consiliului Europei, la cea de-a III-a Conferinţă a
miniştrilor europeni ai sportului de la Palma de Majorca:
„Prin sponsorizarea sportului se înţelege orice acord/convenţie în condiţiile
căreia una din părţi (sponsorul) pune la dispoziţie mijloacele materiale, financiare
şi alte avantaje celeilalte părţi (sponsorizatului), în schimbul asocierii sale cu un
sport sau un sportiv şi îndeosebi al promisiunii de a folosi această asociere cu
sportul sau sportivul în scopuri de reclamă, mai ales de publicitate TV”.
Sponsorizarea se caracterizează prin următoarele elemente:
1) este o relaţie de schimb de tip prestaţie-contraprestaţie;
Managementul organizaţiilor sportive

2) sponsorul pune la dispoziţia sponsorizatului bani şi/sau alte resurse (în

natură sau în servicii);
3) sponsorizatul va trebui să furnizeze contraprestaţia stabilită cu
anticipaţie, care va fi dirijată astfel încât să favorizeze direct sau
indirect obiectivele de marketing ale sponsorului;
4) sponsorizarea presupune utilizarea pe scară largă a publicităţii.
Dezvoltarea acestei tehnici în sport este legată de un complex de factori:
Š modificarea ierarhiei valorilor, respectiv sporirea timpului liber şi
tendinţa către odihnă activă, către împlinirea satisfacţiei personale,
către construirea unei societăţi active şi critice;
Š schimbarea condiţiilor de comunicare în publicitatea clasică –
interdicţii privind anumite produse, saturarea informaţională a
consumatorilor, creşterea costurilor în mass-media clasică – ceea ce a
transformat sponsorizarea într-o cale posibilă de evitare a acestor
interdicţii şi limite.
Poziţia sponsorizării în mixul comunicaţional este complexă, în sensul că
ea presupune simultan publicitate, promovare şi relaţii publice.
Obiectivul urmărit prin sponsorizare se materializează cu rafinament şi
subtilitate, având asupra spectatorului un impact eficient.
Relaţia sponsori-sponsorizaţi este complexă şi se poate considera că
elementul cel mai dinamic îl reprezintă sponsorizaţii. Popularitatea evenimentului
sportiv şi notorietatea sportivului determină orientarea sponsorilor către
sponsorizaţi.
Sponsorizarea contribuie la refacerea sau ameliorarea imaginii firmei,
precum şi la creşterea prestigiului acesteia faţă de proprii angajaţi, faţă de furnizorii
săi sau faţă de forţele de vânzare, efortul şi efectul demersului de sponsorizare fiind
precizate în raportul anual care se dă publicităţii şi în pliantele de prezentare a
firmei.
Sponsorizarea sportivă s-a dezvoltat la începutul anilor ’70 şi deţine în
prezent ponderea cea mai importantă în domeniu, datorită potenţialului ridicat de
implicare a publicului în comparaţie cu tehnicile de publicitate tradiţionale,
deoarece individul nu are decât o singură posibilitate de a se sustrage de la
receptarea mesajului – aceea de a nu urmări sau participa la evenimentul sportiv
respectiv. Sportul are permanent caracter de noutate, dar şi de siguranţă, deoarece
interesează o mare parte a populaţiei şi, de aceea, sponsorii pot conta pe un mijloc
de comunicare în masă care nu deranjează sau întrerupe spectacolul sportiv,
 Managementul serviciilor publice

dar care are un impact efectiv asupra publicului. În cazul comunicării prin
eveniment, interesul pentru sport facilitează expunerea la mesajul sponsorului.
În urma unor analize realizate, s-au evidenţiat mai multe categorii de
spectatori din punct de vedere al interesului pentru sport:
• spectatori puternic implicaţi;
• spectatori mai puţin implicaţi (ocazionali);
• spectatori slab implicaţi.
Sponsorizarea prezintă avantajul de a fi mai puţin costisitoare în
comparaţie cu publicitatea clasică.
Domeniile de aplicare a sponsorizării în domeniul sportului se află în
continuă diversificare, astfel încât sporturi considerate mai puţin spectaculoase sau
cu o spectaculozitate mai redusă pentru marele public s-au deschis, cu perspective
frumoasă, către sponsorizare.
Teoretic, toate sporturile ar putea fi susţinute, dar, practic, sporturile cele
mai potrivite, din punct de vedere al sponsorului, sunt cele care interesează un
public larg sau mass-media.
Sponsorizarea oferă companiilor căi de comunicare, iar sponsorizaţilor noi
posibilităţi de finanţare a propriei activităţi. Punctele critice în abordarea aceste
tehnici în sport sunt legate de dependenţa mare a celui sponsorizat de sponsorul său.
Dimensiunea sponsorizării se referă la obiectul acesteia, care poate fi un spaţiu
fix, un spaţiu mobil, o personalitate, o echipă sau asociaţie, o probă sportivă etc.
Se deosebesc următoarele tipuri de sponsorizare, corespunzătoare
obiectivelor pe care şi le propune forma de comunicare:
1) sponsorizarea de notorietate;
2) sponsorizarea de imagine;
3) sponsorizarea de credibilitate.

1) Sponsorizarea de notorietate
Această formă de comunicare nu are un mesaj propriu-zis de transmis,
conţinutul său limitându-se la o simplă semnătură. Obiectivul declarat este de a
face cunoscut unui segment de consumatori numele unui produs sau al unei
companii. Cerinţa principală a acestei forme de sponsorizare este aceea ca
semnătura să fie văzută de cel mai mare număr de spectatori posibil.
Dezavantajele sponsorizării de notorietate pornesc de la bugetele
considerabile necesare şi de la rapida saturare sub aspectul spaţiului publicitar, dar
şi sub aspectul atitudinii spectatorilor, întrucât este posibil ca, după un anumit prag,
Managementul organizaţiilor sportive

intensificarea publicităţii să creeze o slabă conştientizare a mesajului sau un

fenomen de adversitate, de respingere.
Sponsorizarea de notorietate rămâne însă un mijloc extrem de viabil de
reclamă pentru produse/sectoare a căror publicitate este reglementată (alcoolul şi
tutunul). Practic, sponsorizarea devine un mijloc de a eluda legea, în cazul în care
accesul la televiziune sub forma publicităţii la aceste produse este extrem de limitat
sau chiar interzis.
2) Sponsorizarea de imagine
Sponsorizarea de imagine este o formă mai subtilă decât sponsorizarea de
notorietate, în sensul că ea urmăreşte să sugereze, să evoce mai degrabă decât să
prezinte detaliat ţelul publicităţii. Aceasta determină în mintea spectatorului o
asociere puternică între un eveniment şi un produs sau o companie.
Avantajul acestui tip de sponsorizare, promovat în cadrul unei strategii pe
termen lung, rezidă în impactul pe care îl are asupra unui public – ţinta precis
determinată, datorită alegerii celui mai potrivit eveniment.
3) Sponsorizarea de credibilitate
Sponsorizarea de credibilitate are trăsături asemănătoare cu sponsorizarea
de imagine, prin faptul că se bazează tot pe asocierea între un eveniment sportiv şi
un produs sau o companie. Se deosebeşte însă de aceasta prin criteriile de alegere a
domeniului sportiv, în sensul selectării acelora care sunt legate direct de activitatea
de producţie şi comercială a companiei sponsor.

13.4.2 Sponsorizarea şi mass-media

În procesul de sponsorizare şi a efectelor acesteia, mass-media intervine în

calitate de intermediar inevitabil în transmiterea informaţiei, având atât rol de
filtru, cât şi de amplificator.
Posibilităţile de exploatare mass-media a operaţiunii de sponsorizare
sportivă sunt extrem de numeroase, după cum se poate observa în continuare:
1. Posibilităţi de utilizare în cadrul marketingului de aprovizionare şi
vânzare:
a) Publicitate:
Ž publicitate pe tricouri, banderole, echipament;
Ž publicitate pe invitaţii, bilete, programe, afişe;
Ž folosirea unei manifestări sponsorizate în publicitatea clasică;
Ž sponsorizarea de prestigiu.
 Managementul serviciilor publice

b) Promovarea vânzărilor:
9 manifestări pentru clienţi sau distribuitori;
9 loje de onoare.
2. Posibilităţi de utilizare în cadrul marketingului public:
ƒ manifestări pentru ziarişti;
ƒ conferinţe de presă.
3. Posibilităţi în marketingul intern:
Š motivarea colaboratorilor;
Š încurajarea activităţilor sportive ale colaboratorilor.
În schimbul serviciilor sale, mass-media poate beneficia de o promisiune
de publicitate comercială a sponsorului, o rubrică permanentă având legătură cu
evenimentul, exclusivitatea prezentării acestuia din urmă, o prezentare sub formă
de afişe, banderole, ecusoane etc.

13.4.3 Riscul în sponsorizare

Asocierea imaginii unui sport cu cea a unei companii sau a produselor sale
este unul din motivele sponsorizării în sport.
Riscul acţiunii de sponsorizare este direct legat de modul în care sunt
abordate:
1) promovarea: acţiunea de sponsorizare furnizează o temă pozitivă şi
dinamică pentru organizarea unui concurs sau pentru vânzări în toate punctele de
desfacere unde sunt distribuite produsele companiei sponsor;
2) relaţiile cu clienţii: acţiunea oferă sponsorului un alibi (motiv) pentru
a-şi contacta clienţii;
3) relaţiile cu proprii distribuitori: sponsorizarea poate declanşa între
distribuitori o emulaţie în captarea unei cote mai mari;
4) relaţiile cu propriul personal: angajaţii sponsorului vor beneficia de
acţiunea de sponsorizare şi vor fi parte integrantă a acestei acţiuni.
Riscul sponsorizării este legat şi de faptul că, spre deosebire de publicitate,
sponsorizarea implică un grad mare de incertitudine cu privire la efectul raportului
succes/eşec. Totuşi, acest risc se transformă în suportul cel mai puternic în
sponsorizare, în sensul că, pe măsură ce miza este mai mare, spectatorii sunt mai
receptivi, mai ales faţă de mesajul companiei sponsor.
O altă problemă este legată de posibilitatea ca evenimentul sponsorizat să
nu beneficieze de atenţia publicului, în condiţiile în care presa, radioul, televiziunea
lansează către publicul potenţial un exces de informaţii şi mesaje publicitare.
Managementul organizaţiilor sportive

Resursele umane implicate în acţiunea de sponsorizare deţin un rol esenţial

în organizarea proiectului, implementând o structură funcţională care să ofere
companiei sponsor un serviciu complet.

13.4.4 Întocmirea proiectului de sponsorizare

Redactarea proiectului de sponsorizare este unul din momentele esenţiale

ale procesului de căutare şi contactare a sponsorilor.
Proiectul va conţine, în primul rând, o descriere a operaţiunii, respectiv
numele şi sigla operaţiunii, echipei sau sportivului, obiectivul şi programul complet
al operaţiunii, o scurtă prezentare a organizatorului, echipei sau sportivului, lista
partenerilor care au fost deja contactaţi în operaţiune sau care vor fi contactaţi.
Locul de desfăşurare a manifestărilor sportive devine un element esenţial
în cointeresarea sponsorilor.
Testarea proiectului se va încheia obligatoriu cu evaluarea audienţei
proiectului la publicul spectator.
După redactarea, testarea şi modificarea proiectului se va stabili
modalitatea de angajare a companiei sponsor.
Alături de precizarea clară a formei de intervenţie a sponsorului, proiectul
de sponsorizare trebuie să cuprindă o evaluare a costului global al proiectului,
evidenţiind necesarul de materiale, asistenţa logistică şi lichidităţile băneşti
necesare.
Se estimează, apoi, încasările din spectacolul sportiv, contribuţii personale,
vânzări de afişe, reportaje privind operaţiunea.
Nu trebuie neglijate nici instituţii ca patronatele, ministerele sau organele
de administraţie locală, întrucât ele pot dispune cel puţin de o infrastructură
pregătită, dacă nu de mijloace financiare considerabile. Sprijinul acestor instituţii
se poate manifesta prin:
ƒ autorizaţia de a utiliza un local sau un teren aparţinând comunităţii;
ƒ scrisori de recomandare sau de susţinere către potenţiale companii
sponsor sau către ziarişti;
ƒ sprijin logistic, prin punerea la dispoziţie a unor spaţii, reţele şi linii
telefonice, personal de secretariat sau de relaţii cu presa, accesul la informaţia de
natură administrativă privind potenţiale companii sponsor, mass-media etc.;
ƒ asistenţă specializată, prin accesul în centre şi laboratoare de cercetare,
asigurarea de personal de cercetare pentru realizarea unor prototipuri etc.
 Managementul serviciilor publice

13.4.5 Dosarul de sponsorizare

Dosarul de sponsorizare este documentul scris care atestă, într-o formă

clară, obiectivul, mijloacele, efortul şi efectele unei sponsorizări. Este documentul
care poate să convingă o companie să sponsorizeze un eveniment sportiv.
În general, dosarul cuprinde secţiuni care descriu operaţiunea, comunicarea
şi organizatorii proiectului.
a) Prezentarea operaţiunii constă în precizarea următoarelor elemente:
Κ domeniul sportiv care urmează a fi sponsorizat;
Κ descrierea evenimentului;
Κ program precis, itinerar;
Κ calendar detaliat;
Κ lista echipamentului necesar;
Κ probleme speciale de securitate, asigurări, sprijin logistic obţinut.
b) Comunicarea se referă la:
~ dezvoltarea domeniului sportiv;
~ estimarea cantitativă şi descrierea publicului, evenimentului în
comparaţie cu obiectivele companiei sponsor;
~ mass-media care va susţine acţiunea;
~ suporturi de comunicare: pliante publicitare, afişaj, programe etc.;
~ estimarea audienţei indirecte pentru cel mai favorabil caz şi pentru cel
mai nefavorabil;
~ posibilităţi de exploatare;
c) În legătură cu coordonatorii proiectului, se vor avea în vedere:
™ prezentarea partenerilor;
™ prezentarea echipei organizatorice;
™ prezentarea unor operaţiuni precedente ale organizatorilor.
Dosarul de sponsorizare va conţine bugetul operaţiunii (costuri directe şi
indirecte, salarii, taxe şi impozite pentru personalul angajat, asigurări, cheltuieli
generale etc.).
Dosarul de sponsorizare va fi însoţit obligatoriu de o scrisoare care să
ofere, concis, propunerea de sponsorizare, argumentele în sprijinul acesteia,
desfăşurarea evenimentului, având menirea de a încuraja potenţialul sponsor în
studierea dosarului propriu-zis.
Managementul organizaţiilor sportive

13.4.6 Negocierea contractului de sponsorizare

Dosarul de sponsorizare constituie baza discuţiilor între părţi în vederea

acordului în privinţa unui contract de sponsorizare. Negocierea presupune ca
părţile să se pregătească temeinic.
Odată stabilite modalităţile de colaborare între sponsor şi sponsorizat, se
întocmeşte contractul de sponsorizare. Acesta este contractul potrivit căruia o parte
(sponsorizatul) sau un grup mixt, în schimbul unui echivalent în bani, bunuri sau
servicii, se angajează la nişte prestaţii faţă de cealaltă parte (sponsor), astfel încât
să îi permită să exploateze, prin intermediul asocierilor sau legăturilor, propria
notorietate şi faima activităţilor şi evenimentelor care constituie obiectul
sponsorizării, în scopul de a face cunoscute publicului numele sau mărcile
sponsorului sau de a-i furniza imaginea.
Contractul de sponsorizare va preciza în detaliu părţile contractante, suma
totală (în natură şi/sau în numerar), durata contractului, prestaţia sponsorului,
prestaţia celui sponsorizat, condiţiile de reziliere, rezolvarea unor conflicte,
drepturi şi obligaţii ale părţilor, reglementări, legi aplicabile.
În domeniul sponsorizării sportive, natura şi elementele specifice ale
partenerilor imprimă contractului de sponsorizare anumite particularităţi.
Astfel, firma care sponsorizează poate fi sponsor tehnic, de sector sau
extrasector, în timp ce susţinerea poate avea în vedere un sportiv, o asociaţie/club
sau o manifestare sportivă.
Sponsorul tehnic este firma producătoare de bunuri indispensabile
desfăşurării activităţii sportive respective.
Sponsorul de sector este firma ale cărui produse fac parte din gama
generală a bunurilor necesare lumii sportive, care însă nu sunt legate de nici un
sport anume şi nu sunt indispensabile desfăşurării acţiunii sportive (exemplu
băuturi răcoritoare).
Sponsorul extrasector este firma ale cărei produse sau servicii nu au nici o
legătură cu lumea sportului şi deci nu sunt utilizate în activitatea sportivă (aparate
electronice şi electrocasnice, ziare etc.)
Posibilităţile oferite de publicitatea sportivă sunt susţinerea unor sportivi, a
unor echipe sau a concursurilor şi manifestărilor sportive.
Sumele implicate în asemenea sponsorizări sunt considerabile (exemplu,
valoarea contractului dintre Boris Becker şi compania furnizoare de echipament
sportiv PUMA – 600.000 DM în 1986 sau contractul de sponsorizare între
F.C. Bayern Munchen şi compania Opel – peste 5 milioane DM pe an)
 Managementul serviciilor publice

şi se amplifică pe măsura creşterii numărului de susţinători pentru acelaşi sportiv

sau club sau manifestare sportivă.
1) Sponsorizarea sportivului
Dacă cel sponsorizat este o persoană fizică – sportivul – este importantă
distincţia între statutul de profesionist şi cel de amator.
În primul caz, sportivul va încheia contractul în nume propriu cu firma
sponsor şi va asigura redarea mesajului stabilit prin contract. Dacă sportivul este
amator, este necesar, în plus, acordul federaţiei de care aparţine sportivul respectiv.
Conţinutul contractelor încheiate se referă, în general, la sectorul
articolelor tehnice, prin asocierea persoanei unui sportiv cu marca sau numele
firmei pe durata a diferite sezoane competiţionale, în timp ce firma, după caz, îşi
asumă ca obligaţie pe aceea a furnizării de material şi echipament sportiv produse
de ea, la care se adaugă, eventual, o compensaţie bănească.

2) Sponsorizarea asociaţiei sportive

Are ca obiectiv principal popularizarea unei mărci sau a numelui
sponsorului, prin imprimarea acestora pe echipamentul sportivilor şi pe alte
materiale sportive de competiţie, prin organizarea unor acţiuni promoţionale înainte
de începerea meciurilor sau în timpul pauzei dintre meciuri, partenerul sponsorului
fiind, în acest caz, cluburile şi asociaţiile sportive.

3) Sponsorizarea manifestărilor sportive

Cazul manifestărilor sportive este mai complicat decât celelalte două
situaţii, datorită varietăţii evenimentelor, dar şi datorită contribuţiei importante
cerute de susţinerea acestora, practic imposibil de a fi acoperită de o singură firmă.
De aceea, lupta între potenţialii sponsori este acerbă în direcţia obţinerii unui acord,
respectiv a dreptului oficial şi exclusiv de exploatare publicitară a numelui
manifestării.

13.4.7 Eficienţa acţiunii de sponsorizare

Problemele legate de evaluarea eficienţei acţiunii de sponsorizare induc

ezitări din partea managerilor companiilor în abordarea acţiunilor de sponsorizare.
Problema măsurării eficienţei economice a sponsorizări este critică,
datorită lipsei informaţiei asupra clientului ţintă.
Măsurarea efectelor unei acţiuni de sponsorizare se pot face prin:
1) determinarea notorietăţii mărcii înainte şi după sponsorizare, prin
metode de observare statistică (anchetă, interviu etc.);
Managementul organizaţiilor sportive

2) măsurarea cantităţii de anunţuri şi articole obţinute gratuit pe

operaţiune, calculându-se apoi cât ar fi constat echivalentul în publicitate plătită.
Rentabilitatea sponsorizării se va calcula raportând valoarea sponsorizării
la investiţia totală a sponsorului, un coeficient supraunitar indicând eficienţa
operaţiunii comparativ cu publicitatea tradiţională.

13.4.8 Sponsorizarea sportului în România

În momentul de faţă, în România există aprobată Legea sponsorizării care

susţine agenţii economici care doresc să devină sponsori, inclusiv ai sportului.
Preocupările în domeniul sponsorizării s-au materializat în constituirea
„Asociaţiei Sponsorilor Sportului din România”, organizaţie nonguvernamentală
care are drept scop sprijinirea mişcării sportive în România.
Obiectivele asociaţiei sunt:
a) atragerea de sponsori, coordonarea şi facilitatea sponsorizării
sportivilor, cluburilor şi asociaţiilor sportive, a federaţiilor sportive de către agenţi
economici, alte persoane fizice şi juridice din ţară şi străinătate;
b) susţinerea organizării de acţiuni sportive sau cultural-sportive
întreprinse de Departamentul Sport din cadrul fostului Minister al Tineretului şi
Sportului sau de către alţi factori;
c) realizarea de acţiuni publicitare în favoarea cunoaşterii legislaţiei
privind sponsorizarea şi acţiunile de sponsorizare, contribuţii la perfecţionarea
actelor normative în domeniul sponsorizării;
d) organizarea de acţiuni sportive, cum sunt cele în domeniul sportului
pentru toţi, cursuri de iniţiere sportivă etc.;
e) sprijinirea unor sportivi, foşti sportivi de performanţă etc., aflaţi în
situaţii deosebite de viaţă.
Asociaţia colaborează cu structurile din fostul Minister al Tineretului şi
Sportului, Ministerul Administraţiei şi Internelor, cu alte persoane juridice române
şi străine care desfăşoară activităţi similare.
Exemple de sponsorizare sportivă în România:
1) Federaţia Română de Gimnastică (FRG)
Furnizorul oficial al Federaţiei Internaţionale de Gimnastică, firma
Longines devine sponsorul FRG pentru un an, asigurând dotarea materială şi
serviciile de cronometraj şi afişaj. În compensaţie, FRG înscrie numele firmei pe
echipamentul echipei naţionale la toate marile competiţii.
Au fost realizate şi sponsorizări parţiale:
 Managementul serviciilor publice

 cu Agenţia de Publicitate Grafitti, care a organizat Campionatele

Internaţionale ale României, acoperind toate cheltuielile organizatorice, contractele
cu mass-media, inclusiv asigurarea transmisiei televizate a competiţiei;
 cu firma MITA căreia, în schimbul sumelor necesare pentru premii şi
aparatură electronică, FRG i-a oferit dreptul de publicitate pe costumele de
concurs.
2) Federaţia Română de Tenis de Câmp (FRT)
ˆ Federaţia Internaţională de Tenis, care a oferit sume importante pentru
organizarea unui circuit masculin de tenis, a unui concurs feminin, precum şi
pentru achiziţionarea unui microbuz Mercedes cu opt locuri;
ˆ Sponsori puternici, dar fără titlu de sponsor oficial: DUNLOP şi
SLAZENGER (oferă material sportiv şi posibilitatea cumpărării de rachete la
preţuri preferenţiale), ADIDAS (materiale şi echipament sportiv pentru lotul
naţional), MERCEDES, COCA-COLA, INTERCONTINENTAL, QM
(echipament de tenis şi materiale sportive), ATTIGRAM (calculator, fax), SCOP
(calculator asistenţă tehnică).
3) Clubul Steaua
Clubul a beneficiat pe o perioadă de 3 ani (1991-1994) de un contract de
sponsorizare cu firma PHILIPS.
Secţia de hochei are drept sponsor întreprinderea ELECTROFAR S.A.,
care asigură suport material în bani şi diferite materiale în schimbul unei
contraprestaţii asemănătoare cu cea dedicată firmei PHILIPS.
Secţia de baschet este sponsorizată prin susţinerea deplasărilor în
străinătate de firma româno-italiană NITHOS care produce şi desface în România
aparatură medicală.
4) Federaţia Română de Atletism (FRA)
În urma unei perfecţionări a sistemului de angajare a sponsorilor, FRA a
reuşit să atragă un sponsor puternic – firma CHAMP.
5) Federaţia Română de Fotbal (FRF)
FRF a valorificat contracte de sponsorizare cu: RANK XEROX (bani),
ADIDAS (echipament sportiv), TROPICANA (bani). În cazul acestei federaţii,
cluburile sunt autonome în direcţia încheierii de contracte de sponsorizare fără
autorizaţia federaţiei.