Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Marketing turistic
ISBN 978-606-8216-05-8
marketing turistic
DE ACELAI AUTOR
1. Susanu, I.O. Mixul de marketing, noiuni pentru studiu i practic, Editura Sfera, Brlad, 2002, 171 pagini, ISBN 973839915-7. 2. Susanu, I.O. Managementul politicii de produs, component a mixului de marketing, Editura Bren, Bucureti, 2004, 291 pagini, ISBN 973648350-9. www.lib.ugal.ro/news/2004/iulie_2004.htm 3. Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing n turism i servicii, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de jos, Galai, 2004, 202 pagini, ISBN 973627173-0. 4. Cristache, N., Susanu, I.O. Tehnici promoionale, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de jos, Galai, 2005, 189 pagini, ISBN 973627195-1. 5. Susanu, I.O. Marketing - aplicaii, teste, studii de caz, proiecte, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de jos, Galai, 2005, 174 pagini, ISBN 973627210-9. 6. Cristache, N., Susanu, I.O. Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005, 198 pagini, ISBN 973301159-2. 7. Susanu, I.O. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006, 248 pagini, ISBN 973301523-7, 978-973-30-1523-9. 8. Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing - aplicaii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006, 168 pagini, ISBN (10)973301527-X, (13)978-973-30-1527-7. 9. Susanu, I.O. Marketing turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2007, 368 pagini, ISBN 978-97330-2022-6. 10. Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing direct, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008, 300 pagini, ISBN 978-973-30-2099-8. 11. Susanu, I.O., Cristache, N. Services marketing, Editura Denbridge Press NY, New York, 2008, 140 pagini, ISBN 9780979802294, LCCN 2008927711. http://www.loc.gov/ http://catalog.loc.gov/cgi-bin/Pwebrecon.cgi?DB=local&BBID=15272289&v3=1 12. Cristache, N., Susanu, I.O. Relaii publice, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008, 223 pagini, ISBN 978-973302098-1.
Librriile GRAPHOTEK
tel/fax 0236.812 144
0723.530 191 Tel. 0741.070 171
Comenzi:
graphotek_expres@yahoo.com www.graphotekexpres.ro
marketing turistic
CUPRINS
Capitolul I CONCEPTUL DE TURISM 1.1. TURISMUL - CONCEPT, DEFINIII, TENDINE 1.2. SERVICIILE TURISTICE: DEFINIII, CARACTERISTICI, PARTICULARITI 1.3. CLASIFICAREA PRODUSELOR TURISTICE Capitolul II PIAA TURISTIC PARTICULARITI, CONINUT, STRUCTUR 2.1. CONCEPTUL DE PIA TURISTIC 2.2. FACTORII PIEEI TURISTICE 2.3. DIMENSIUNILE PIEEI TURISTICE 2.4. SEGMENTAREA PIEEI TURISTICE 2.5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI TURISTIC 2.6. STRATEGII DE PIA N TURISM Capitolul III MARKETING MIX N TURISM 3.1. CONCEPTUL DE MARKETING MIX 3.2. PARTICULARITI I TENDINE PRIVIND MIX-UL DE MARKETING N TURISM Capitolul IV POLITICA DE PRODUS N TURISM 4.1. ROLUL POLITICII DE PRODUS N TURISM 4.2. CALITATEA PRODUSELOR TURISTICE 4.3. DIFERENIEREA OFERTEI TURISTICE 4.4. POZIIONAREA OFERTEI TURISTICE 4.5. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI TURISTIC 4.6. LANSAREA PE PIA A NOILOR PRODUSE TURISTICE 4.7. STRATEGIA DE PRODUS N TURISM Capitolul V POLITICA DE PRE N TURISM 5.1. ROLUL POLITICII DE PRE N TURISM 5.2. DEFINIREA ELEMENTELOR SPECIFICE POLITICII DE PRE N TURISM 5.3. ELABORAREA POLITICII DE PRE 5.4. STRATEGIA DE PRE N TURISM Capitolul VI POLITICA DE DISTRIBUIE N TURISM 6.1. ROLUL POLITICII DE DISTRIBUIE N TURISM 6.2. ELEMENTE SPECIFICE POLITICII DE DISTRIBUIE N TURISM 6.3. TENDINE PRIVIND DISTRIBUIA N TURISMDISTRIBUIA ELECTRONIC A PRODUSELOR TURISTICE 6.4. STRATEGIA DE DISTRIBUIE N TURISM Capitolul VII POLITICA DE COMUNICARE N TURISM 7.1. ROLUL POLITICII DE COMUNICARE N TURISM 7.2. ELEMENTE SPECIFICE POLITICII DE COMUNICARE N TURISM 7.3. MIXUL DE COMUNICARE N TURISM 7.4. STRATEGIA DE COMUNICARE N TURISM Capitolul VIII MANAGEMENTUL MARKETINGULUI ORGANIZAIEI TURISTICE 8.1. PRINCIPIILE MANAGEMENTULUI ORGANIZAIEI TURISTICE 8.2. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI ORGANIZAIEI TURISTICE 8.3. HARTA SERVICIULUI INSTRUMENT DETERMINANT AL STRATEGIEI N TURISM 8.4. PLANIFICAREA STRATEGIC N MARKETINGUL TURISTIC ANEXA BIBLIOGRAFIE 5 6 8 12 13 13 15 19 31 34 35
38 39 42 43 46 49 51 53 53 54 60 65 65 67 68 70 70 71 90 92 92 94 95 97 98
marketing turistic
Prefa Astzi economia rilor dezvoltate este o economie bazat pe servicii, adic din punctul de vedere al rezultatelor economice i al utilizrii forei de munc, serviciile au devenit cel mai important sector al economiei. Dezvoltarea i diversificarea serviciilor este determinat de necesitatea satisfacerii unor nevoi sociale i anume nevoia de servicii turistice. Turismul particip la meninerea echilibrului n repartizarea factorului uman, prin crearea de noi locuri de munc, prin contribuia sa la procesul organizrii sociale i al dezvoltrii teritoriale echilibrate. La sfritul acestui secol turismului reprezint, pe plan mondial, cel mai dinamic sector de activitate i n acelai timp, cel mai important generator de locuri de munc. Din punct de vedere economic turismul se constituie i ca o surs principal de redresare a economiilor naionale a acelor ri care dispun de importante resurse turistice i sunt contiente de necesitatea exploatrii eficiente a acestora. Turismul, prin aciunea sa, se manifest pe o multitudine de planuri, de la stimularea dezvoltrii economice la perfecionarea structurii sociale, de la valorificarea superioar a resurselor la mbuntirea condiiilor de via. Fiind considerat la nivel mondial cel mai important sector, turismul este privit adesea ca o soluie salvatoare, menit s sprijine dezvoltarea economic a unei ri i creterea implicit a nivelului de trai. Din punctul de vedere al specialistului n marketing, turismul prezint elemente distinctive fa de celelalte domenii de activitate, ce determin o aciune mult mai ampl i mai atent deoarece turismul este un domeniu sensibil, aparte.
Autorul
marketing turistic
Capitolul I CONCEPTUL DE TURISM OBIECTIVE: Capitolul Conceptul de turism urmrete drept obiective principale: Furnizarea informaiilor ce evideniaz conceptul de turist, turism i cltor. nelegerea particularitilor serviciilor i evidenierea implicaiilor acestora asupra organizaiei turistice. Evidenierea elementelor specifice turismului n contextul fenomenului globalizrii. Analiza i clasificarea serviciilor turistice i evidenierea importanei acestora. 1.1. TURISMUL - CONCEPT, DEFINIII, TENDINE
Turismul, fenomen specific epocii contemporane, s-a materializat ca fiind un domeniu aparte n a doua jumtate a secolului al XIX-lea, perioad n care au aprut i primele ncercri de definire i caracterizare. Din punct de vedere etimologic, cuvntul "turism" provine de la "to tour" (a cltori, a colinda), avnd semnificaia de excursie. Cltoria sau sejurul de agrement erau inseparabile de noiunea de turism. O prim ncercare de definire a turismului ca fenomen social i economic, aparine lui E.Guy Teuler i dateaz din 1880, el fiind de prere c turismul este: un fenomen al timpurilor moderne, bazat pe creterea necesitii de refacere a sntii i schimbare a mediului, de cultivare a sentimentului de receptivitate fa de frumuseile naturii rezultat al dezvoltrii comerului, industriei i perfecionrii mijloacelor de transport. 1 Mutaiile majore din practica turismului au favorizat intensificarea cercetrilor cu privire la coninutul i trsturile definitorii ale acestui domeniu. Astfel, Kalfiotis (1972) definea turismul ca fiind deplasarea temporar a persoanelor individuale sau n grup, de la domiciliu, ctre alt loc, pentru simpla plcere i satisfacere a unor interese morale ori necesiti intelectuale, conducnd astfel la realizarea unor activiti economice, iar Kaspar (1975) se referea la acesta ca la ansamblul raporturilor i fenomenelor rezultate din cltoria i sejurul persoanelor, pentru care locul sejurului nu este nici reedina principal i durabil, nici locul obinuit de munc. Deplasarea i sejurul rmn componentele fundamentale, crora li se adaug transportul, cazarea i comerul. Dup prerea lui Michaud (1983), turismul grupeaz ansamblul activitii de producie i consum, generate de deplasrile de o noapte sau mai multe de la domiciliul obinuit, motivul cltoriei fiind plcerea, afacerile, sntatea sau participarea la o reuniune profesional, sportiv sau religioas. 2 Profesorul elveian W.Hunziker definete turismul ca fiind "ansamblul relaiilor i fenomenelor ce rezult din deplasarea i sejurul persoanelor n afara locului de reedin, atta timp ct sejurul i deplasarea nu sunt motivate de o stabilire permanent sau o activitate lucrativ oarecare". Aceast definiie este una din primele ncercri de a surprinde esena turismului chiar dac este prea general, incluznd deplasri ce nu au scopuri pur turistice (elevi, studeni) i excluznd o serie de manifestri care au coninut turistic, ca de exemplu participrile la congrese i reuniuni interne i internaionale, deplasrile oamenilor de afaceri, manifestri n care serviciile turistice predomin. Principalele elemente definitorii ale activitii de turism considerate eseniale pentru a distinge vizitatorii (turitii) de alte categorii de cltori sunt: deplasarea persoanei n cadrul cltoriei, ntr-o localitate din afara domiciliului acesteia, sejurul s aib durata limitat n timp, maxim dousprezece luni consecutive, altfel vizitatorul va avea din punct de vedere statistic, statutul de rezident; motivul principal al cltoriei s fie altul dect exercitarea unei activiti remunerate, la locul vizitat, ceea ce exclude migraia legat de locul de munc. sejurul s nu se transforme n reedina definitiv a turistului. Schimbrile majore din economia mondial, concretizat n creteri semnificative ale populaiei, dar i n reducerea barierelor politice i comerciale ntre ri, au condus dup 1970, la o evoluie exploziv a numrului cltorilor i a rilor participante la circulaia turistic, intensificnd comunicarea n acest domeniu i sporind nevoia de informaii cu caracter turistic. n acelai timp, exist o serie de fenomene, precum calamitile naturale, epidemiile sau terorismul, care au o aciune negativ asupra deplasrilor turistice n zonele afectate. Lund n considerare caracterul global al ameninrii teroriste, care ngrijoreaz ntreaga comunitate internaional, gestionarea eficient a acestei problematici este posibil doar prin conjugarea eforturilor tuturor statelor interesate 3 . Noiunea de turism trebuie deci adaptat permanent schimbrilor din viaa economic i social, confruntat i corelat cu activitatea practic, inclusiv cu celelalte domenii ale economiei. n prezent, noiunea de turism capt urmtoarea accepiune: ansamblul relaiilor i fenomenelor ce rezult din deplasarea i sejurul persoanelor n afara locului de reedin, att timp ct acestea nu sunt motivate de o stabilire permanent sau de o activitate lucrativ oarecare. Conform definiiei date de Organizaia Mondial a Turismului (OMT), turismul cuprinde activitile unei persoane care cltorete i rezid pentru o perioad mai scurt de un an n afara mediului su de via obinuit, pentru relaxare, afaceri i alte scopuri.
Cndea, M., Erdeli, G., Simon, T., Peptenatu, D., Potenialul turistic al Romniei i amenajarea turistic a spaiului, Editura Universitar, Bucureti, 2003, p.13 Cndea, M., Erdeli, G., Simon, T., Peptenatu, D., Potenialul turistic al Romniei i amenajarea turistic a spaiului, Editura Universitar, Bucureti, 2003 3 Croitoru, G. Economia ntreprinderii, o nou paradigm, Editura Bibliotheca, Trgovite, 2006, p.179
2
marketing turistic
Turistul a fost definit n 1937 de ctre un comitet de experi statisticieni din subordinea Ligii Naiunilor. Astfel turistul internaional este "acea persoan care ntreprinde o cltorie pentru cel puin 24 de ore ntr-o alt ar dect cea n care se afl reedina sa permanent". Conferina ONU pentru turism i cltorii internaionale, Roma, 1963, a recomandat utilizarea termenului de vizitator pentru a desemna "orice persoan care viziteaz o ar, alta dect cea n care se afl reedina sa obinuit, pentru orice alt motiv dect desfurarea unei ocupaii remunerate n interiorul rii pe care o viziteaz". Aceast definiie cuprinde dou categorii de vizitatori: turiti - vizitatori temporari ce stau cel puin 24 de ore n ara vizitat i ale cror motive de cltorie pot fi grupate n: loisir (recreere, sntate, sport, odihn, studii sau religie) i afaceri, familie, misiuni, reuniuni excursioniti vizitatori temporari ce cltoresc pentru propria plcere i stau mai puin de 24 de ore n ara vizitat Cltorul (turistul) n tranzit, este considerat a fi orice persoan care traverseaz o ar, chiar dac rmne mai mult de 24 de ore, cu condiia ca opririle s fie de scurt durat (maxim 1 an) sau s aib alte scopuri dect cele turistice. Dac durata opririlor este mai mare de 1 an atunci acea persoan va fi considerat rezident sau azilant. Prin cltor (traveller) se nelege orice persoan care se deplaseaz ntre dou sau mai multe localiti din ara sa de reedin sau ntre ri diferite. Literatura de specialitate consider c exist trei categorii de cltori: 4 a) domestic traveller o persoan care se deplaseaz ntre dou sau mai multe locaii din ara sa de reedin, indiferent de locul principal al acesteia sau de mijloacele de transport utilizate (inclusiv mersul pe jos). b) internal treveller o persoan a crei reedin principal se afl n ara de reedin unde are loc cltoria i care se deplaseaz ntre dou sau mai multe localiti indiferent de modalitatea i mijlocul de transport folosite. c) cltor internaional orice persoan care se deplaseaz ntre dou sau mai multe ri, indiferent de modalitatea i mijloacele de transport folosite. De-a lungul secolelor, turismul a evoluat devenind astzi un fenomen de mas. Oamenii nu se mai deplaseaz doar n scopuri migraioniste, pentru comer sau pelerinaje, ci n principal din plcere. Dac la nceput asemenea activiti erau rezervate numai anumitor persoane, acum a cltori este mai mult dect un privilegiu, este o nevoie. 1.2. SERVICIILE TURISTICE: DEFINIII, CARACTERISTICI, PARTICULARITI
Serviciile sunt considerate un sistem de utiliti, prin care consumatorul achiziioneaz sau folosete o anumit utilitate cei asigur avantaje i satisfacii, neconcretizate de obicei n bunuri materiale, dar destinate satisfacerii unor nevoi, att personale ct i sociale. Potrivit unei prestigioase instituii tiinifice i anume, Asociaia American de Marketing, serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material. K.J. Blois, consider c serviciul reprezint orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile. Din punctul de vedere al consumatorului, specialistul american David W. Jackson consider c pentru consumator, serviciile reprezint activiti care se finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unei utiliti; activiti pe care consumatorul nu poate sau nu dorete s le presteze el nsui . Leonard Berry consider c serviciul este o activitate, un efort, o performan. Potrivit lui Philip Kotler, serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte l poate oferi alteia, care este n general intangibil i al crui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material. Ch. Grnroos susine c un serviciu este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator. Concluzionnd putem spune c serviciile sunt activiti care satisfac anumite necesiti sociale sau individuale, fr a se concretiza n produse de sine stttoare, iar activitatea economic este constituit din operaiuni cu anumite grade de servicizare. Serviciile turistice sunt acel domeniu al economiei, alctuit dintr-o multitudine de activiti a cror funcie comun este satisfacerea nevoilor turitilor i anume: locuin i alimentaie - hoteluri, moteluri, case de oaspei, ferme, vase de croazier, castele, campinguri, restaurante, baruri, cafenele transport: sectorul comercial reprezentat de linii aeriene, curse navale, ci ferate, autocare, firme de nchirieri maini organizatorii de cltorii: agenii de voiaj i touroperatori atracii-agrement: elemente naturale (forme de relief, grdini, parcuri) i construite catedrale, monumente, castele, galerii de art, teatre, parcuri de distracie, faciliti sportive, cazinouri, festivaluri i evenimente cultural-artistice organizatorii / administratorii destinaiilor: oficii de turism naionale, regionale, locale. Philip Kotler consider c serviciile sunt definite de patru caracteristici eseniale: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea. Intangibilitatea considerat caracteristica esenial a serviciilor, exprim faptul c acestea nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate, serviciul fiind n esen o activitate. Consumatorul potenial va cuta totui acele aspecte tangibile care evideniaz serviciul i anume personalul organizaiei, facilitile oferite, elementele de comunicare, semnalectica, listele de preuri etc. elemente ce trebuiersc prezentate i evideniate n cel mai favorabil mod de ctre organizaie. Evidenierea aspectelor vizibile, favorabile prestatorului, pe care acesta dorete s le scoat n eviden i s le transmit publicului int, constituie elementul central al marketingului turistic. Principalele elemente vizibile, pe care consumatorul potenial le poate percepe i cu ajutorul crora acesta poate fi atras i influenat, sunt: ambiana n care se deruleaz serviciul turistic, elementele de comunicare i preul.
4
Bran, F., Marin, D., Simon, T., Economia turismului si mediului nconjurtor, Editura Economic, Bucureti, 1998
10
marketing turistic
Ambiana reprezint totalitatea elementelor ce nconjoar un produs turistic cu un rol decisiv n determinarea primei impresii pe care i-o formeaz consumatorul. Ambiana poate avea un efect pozitiv sau negativ asupra consumatorului constituindu-se ntrun factor de atracie sau de respingere pentru acesta. De exemplu, temperatura nepotrivit, zgomotul, fumul de igar sunt elemente de respingere, n timp ce arhitectura deosebit, designul mobilei, culorile, luminozitatea plcut se pot constitui n factori de atracie a publicului int. Elementele de comunicare specifice turismului au o influen deosebit asupra deciziei de cumprare i pot veni att din partea organizaiei turistice, ct i din partea altor organizaii cu care aceasta interacioneaz (organizaii bancare, intermediari, agenii de turism, turoperatori). Prin publicitate, relaii publice i vnzare personal, organizaia turistic transmite mesaje despre serviciile sale, n aa fel nct s le evidenieze punctele forte i eventual s anune mbuntirile acestora. Preul, poate avea o dubl interpretare, att pentru organizaia turistic ca fiind singurul element al mix ului creator de venit, ct i pentru consumator ca fiind un indicator de baz al calitii serviciilor turistice. ntro alt interpretare, elementele cu rol important n materializarea serviciilor sunt: ambiana, elementele materiale necesare prestaiei i elementele materiale care disting personalul aflat n contact cu clientul. Ambiana este dat de elementele ce definesc locul unde se presteaz serviciul, corelate cu elementele necesare prestaiei case de marcat, telefon, calculator, internet, mobilier, aparatur electronic, electrocasnic sau ustensile necesare n restaurant, cabinetul medical sau de cosmetic din dotarea unitii hoteliere. Elementele care definesc personalul sunt: vestimentaia sau uniforma, stilul, limbajul, modul de prezentare i comunicare al acestora, elemente eseniale n vizualizarea serviciului turistic de multe ori asociat cu persoana care l realizeaz. Implicaiile acestei caracteristici asupra activitii de marketing determin: Probleme n cadrul mixului de marketing Dificulti n prezentarea mostrelor Imposibilitatea obinerii patentelor Greuti n analiza i estimarea preului Dificulti n aprecierea calitii Msurile necesare n diminuarea efectelor provocate de aceste neajunsuri urmresc: Evidenierea beneficiilor asigurate de serviciul turistic Creterea caracterului material al serviciului, prin reprezentri concrete ale acestuia Introducerea denumirilor de marc Folosirea personalitilor n scopul individualizrii serviciului turistic Crearea unei reputaii Concluzionnd putem afirma c aceast caracteristic ngreuneaz testarea unui serviciu turistic, dar consumatorul poate cere anticipat prerile altora privind organizaia turistic, iar repetarea unei achiziii se poate baza pe experien. Totui cumprarea unui serviciu turistic reprezint achiziionarea a ceva intangibil. Inseparabilitatea serviciilor turistice este dat de faptul c prestaia lor are loc simultan cu consumul, serviciul fiind inexistent n afara prestatorului, situaie ce leag calitatea acestuia de cea a prestatorului. Calitatea serviciilor turistice fiind intrinsec legat de factorul uman, organizaia turistic este obligat s acorde o atenie deosebit recrutrii i pregtirii acestuia. De asemenea simultaneitatea produciei i consumului serviciilor turistice presupune activa participare a consumatorului la prestarea acestuia, de exemplu prin completarea unor formulare de nregistrare la recepia unitii de cazare participnd efectiv la debutul prestaiei. Variabilitatea serviciilor turistice exprim imposibilitatea repetrii acestora, n mod identic, de la o prestaie la alta, deoarece sunt dependente, att de persoana care le realizeaz, ct i de locul i momentul n care sunt prestate. Obinerea aceluiai nivel al prestaiei, este greu de realizat, mai ales pentru serviciile de alimentaie public sau cele dintr-un centru de nfrumuseare, aceasta depinznd de starea de spirit a prestatorului, de energia i puterea sa de concentrare sau chiar de starea de sntate a acestuia, fapt ce determin strnsa legtur dintre prestator i calitatea serviciului. Variabilitatea influeneaz direct calitatea serviciilor turistice, fcnd dificil garantarea i standardizarea acestora, fapt ce determin cutarea de noi soluii, ca tratarea individualizat a clienilor i abordarea difereniat a acestora, adic personalizarea serviciilor, situaie ntlnit n practic la unele uniti hoteliere de renume. Implicaiile acestei caracteristici asupra activitii de marketing determin: Un standard de calitate dependent de organizaia turistic prestatoare Creterea importanei locului unde are loc prestarea serviciului Dificulti n asigurarea i pstrarea calitii Msurile necesare n diminuarea efectelor provocate de aceste neajunsuri urmresc: Rigurozitate n alegerea, testarea i instruirea personalului Strictee n respectarea standardelor (privind baza material, dotrile i clasificarea unitilor de cazare) Asigurarea unor pachete turistice modulare Integrarea unor procese tehnologice care s permit controlul i evaluarea calitii Introducerea serviciilor noi la comand Perisabilitatea serviciilor turistice reprezint imposibilitatea stocrii sau a inventarierii acestora. De aceea n acest sector sincronizarea cererii cu oferta reprezint o necesitate, prestaiile nefiind nmagazinabile i folosite n perioadele de vrf, ceea ce determin o pierdere, concludente fiind exemplele n care hotelurile dispun de camere neutilizate n anumite perioade, avionul / autocarul/ trenul pleac cu locuri neocupate etc. n cazul serviciilor cererea poate varia astfel 5 : n timpul unei zile, pentru serviciile de alimentaie public, transport aerian, cale ferat etc. n timpul sptmnii, pentru serviciile culturale, de igien,
5
Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing n turism i servicii, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2004, p.20
11
marketing turistic
n timpul anului, pentru serviciile turistice sau de transport, de aceea sincronizarea ofertei cu cererea turistic devine un obiectiv esenial al marketingului. Perisabilitatea prezint pentru specialistul n marketing probleme att privind fluctuaiile cererii, ct i n ceea ce privete imposibilitatea depozitrii serviciilor. Pentru a putea face fa att perioadelor cnd cererea este redus, ct i celor n care cererea este excesiv, organizaiile turistice trebuie s ia msuri ce au n vedere corelarea ofertei cu cererea. Atributele specifice serviciilor constituie cauza diferenelor n cercetrile de marketing i determin o serie de efecte posibile asupra acestora, prezentate n tabelul 1. CARACTERISTICILE SERVICIILOR TURISTICE I IMPACTUL LOR ASUPRA CERCETRILOR DE MARKETING Tabelul 1 EFECTE ASUPRA CERCETRILOR DE MARKETING CARACTERISTICI CARACTERUL INTANGIBIL Imposibilitatea testrii la domiciliu a produselor. Necesitatea trecerii directe de la faza de testare a conceptului la cea de test de marketing. Dificulti privind valabilitatea cercetrilor asupra unor produse turistice cu caracter intangibil exagerat. Stimulente minime pentru operaiunile de cercetare-dezvoltare. Favorizarea produselor turistice copiate. Exagerarea soluiilor de ameliorare a produselor turistice i nu de dezvoltare a unora noi. Uurina ptrunderii pe pia a concurenilor afecteaz viabilitatea noilor concepte. Dificulti n descrierea precis a conceptului. Dificulti privind testarea conceptului. Aprecierile privind serviciul turistic sunt influenate de calitatea prestaiei i de implicarea clientului n aceasta.
IMPOSIBILITATEA BREVETRII
O alt caracteristic specific doar serviciilor o constituie absena dreptului de proprietate, consumatorul avnd doar dreptul de acces sau de folosin a unei faciliti sau a unei amenajri (de ex. camera de hotel), iar plata efectuat este pentru folosirea, accesul sau nchirierea articolelor. Pentru a transforma acest neajuns ntr-un atu, specialistul n marketing trebuie s evidenieze avantajele lipsei dreptului de proprietate, de exemplu: simplitatea sistemului de plat, a modalitii de utilizare i de achiziie, a lipsei problemelor privind stocarea i inventarierea, a problemelor legate de pstrarea, ntreinerea i modernizarea bazei materiale, a grijilor privind investiiile necesare unei baze materiale moderne impuse de exigenele unui public din ce n ce mai sofisticat i mai atent cu serviciile turistice primite. 1.3. CLASIFICAREA PRODUSELOR TURISTICE
Datorit diversitii motivaiilor turistice turismul se confrunt cu o larg varietate de produse a cror menire este aceea de a satisface cerinele din ce n ce mai personalizate ale turitilor. De aceea la momentul actual putem vorbi de o multitudine de clasificri n funcie de nenumrate criterii. Principalele tipologii ale turismului sunt: turism intern (domestic tourism): rezidenii unei ri care cltoresc numai n interiorul acesteia; turism receptor (inbound tourism): non-rezidenii care cltoresc n ara respectiv; turism emitor (outbound tourism): rezidenii rii respective care cltoresc n alte ri. Combinarea acestor trei forme de baz d natere la alte trei categorii diferite de turism i anume: turism interior, forma care regrupeaz turismul intern i turismul receptor; turism naional, constituit din turismul intern i turismul emitor; turism internaional, alctuit din turismul receptor i turismul emitor. Din punctul de vedere al duratei voiajului, putem distinge dou tipuri de turism: turismul de week-end (1-3 zile) i turismul de vacan, vacanierii fiind cei care realizeaz o cltorie de cel puin 4 zile. Din punctul de vedere al perioadei de reziden vizitatorii sunt grupai n vizitatori internaionali i vizitatori interni, iar fiecare categorie este, la rndul ei, subdivizat n turiti (cei care petrec cel puin o noapte la locul vizitat) i excursioniti (vizitatori de o zi). De asemenea, literatura de specialitate recunoate cinci mari categorii de produse turistice: entitile geografice, produsele staiune turistic, produsele turistice tip eveniment, produsele turistice particular i produsele forfetare 6 . Entitile geografice sunt destul de greu de gestionat, produsul turistic acionnd pe o suprafa extins, un continent, o regiune, o ar sau o localitate (rile Nordice, America de Sud, Europa de Sud, rile Mediteraniene). De asemenea, ntr-o zon att de extins este detul de dificil de coordonat aciunile organizaiilor implicate: oficii naionale de turism, camere de comer, asociaii i organizaii turistice.
6
Tocquer, G., Zins, M., Marketing du turisme, Gaetan Morin, Montreal, 1987, p.161
12
marketing turistic
Produsele staiune turistic sunt difereniate n staiuni balneare, climaterice, termale, de litoral, pentru practicarea sporturilor de iarn i a celor nautice. Produsele turistice tip eveniment au n vedere o serie de evenimente importante din viaa noastr: sportive, culturale, religioase, folclorice, istorice, artistice ce manifest o puternic atracie turistic, chiar dac sunt sporadice i limitate n timp (Carnavalul de la Veneia, Carnavalul de la Rio, Festivalul de la Cannes, Marele Premiu de la Monte Carlo, Festivalul San Remo, Festivalul de la Pamploma, Serbrile Zpezii, Festivalul de la Sighioara, Festivalul Cerbul de Aur de la Braov, Festivalul Eurovision). Produsele turistice particulare au n vedere satisfacerea unor hobby-uri (vntoare, pescuit, echitaie, gastronomie, vechi meteuguri) sau a unor activiti deosebite: congrese, seminarii, cursuri (artizanat, pictur, muzic, dans, arte mariale, limb strin, sufundri) sportive (parapant, alpinism, deltaplanorism, river rafting, canotaj). Produsele forfetare reprezint o combinaie unitar a produselor turistice de cazare, alimentaie, transport, agrement, tratament, asigurare, asisten turistic oferite la un pre global. Avantajele rezultate din utilizarea acestui tip de produs turistic se refer la reducerea obinut de turist prin achiziionarea ntregului pachet la un pre mai mic dect suma serviciilor contractate separat i totodat un avantaj rezultat din faptul c pe perioada sejurului turistul nu mai are nici o grij privind aranjamentele necesare derulrii n bune condiii a sejurului (mai ales n cazul turismului pentru seminarii i congrese). Voiajele forfetare se organizeaz prin formula totul inclus i prin formula mixt. 7 Formula totul inclus (IT inclusiv tours sau all inclusive) este specific produselor turistice tip sejur, circuit, croaziere, a la carte sau specializate. Produsele turistice tip sejur se remarc printr-o ofert, n cadrul unei uniti de cazare, cu sau fr servicii complementare de transport, transferuri, servirea mesei sau agrement, care de regul are un numr prestabilit de zile (7,10,14 sau 18). Acest tip de produs turistic l ntlnim n staiunile de pe litoral, de munte sau de tratament unde organizaiile turistice au un program flexibil n care ofer clientului de obicei cazare i uneori i mas, restul activitilor fiind la alegere. Produsele turistice tip circuit reprezint un voiaj, ce include transport, cazare, servirea mesei (doar mic dejun, demipensiune sau pensiune complet) i agrement, organizat n vederea vizitrii unor obiective turistice. Cele mai des ntlnite sunt circuitele culturale sau tematice, organizate n vederea descoperirii unor monumente, vestigii, case memoriale, sau expoziii, cu valoare istoric, cultural, tiinific sau de divertisment (safari). Tot aici intr aranjamentele package-tour ce reprezint un circuit turistic organizat prin rezervarea la un pre forfetar a locurilor de cazare i mas la diferite uniti turistice aflate pe circuit i la anumite perioade i totui flexibil prin faptul c turistul se deplaseaz cu autoturismul propriu i i poate alege singur traseul. Croazierele reprezint aranjamentul turistic prin care se asigur turitilor transport, cazare, servirea mesei i agrement, att la bordul unei nave, ct i pe uscat n timpul escalelor. Pe piaa turistic internaional distingem mai multe tipuri de croaziere: circuit prin mai multe porturi, o combinaie dintre zbor i croazier sau sejur pe uscat i croazier, croazier n jurul lumii sau cu o anumit tematic vizitarea unor orae istorice, a unor vestigii sau croaziere muzicale, dansante etc. La noi acest tip de produs turistic se practic pe Dunre i are drept obiectiv vizitarea oraelor dunrene de la Viena, la Bratislava, Budapesta, Belgrad, Drobeta Turnu Severin, Giurgiu, Galai, Brila i pn la Tulcea. Produsele turistice a la carte reprezint o form flexibil de turism, clientul avnd posibilitatea de a alege dintr-o varietate de propuneri existente n catalogul turoperatorului: transport, transferuri, cazare n diferite hoteluri, pe diferite perioade, cu sau fr pensiune complet, centru SPA, nchirieri de maini, asigurri, divertisment obinnd astfel un pachet turistic personalizat nevoilor acestuia. De asemenea, clientul are posibilitatea s aleag data plecrii n voiaj una din zilele incluse n perioada prezentat n catalogul organizaie turistice, iar ntoarcerea poate avea loc n orice zi dup depirea unui numr minim de zile de sejur. Produsele turistice specializate reprezint unul din produsele turistice anterioare (totul inclus, sejur, circuit) dar specializate pe ceva anume: pe produs (o anumit destinaie sau tematic), pe client (pentru oameni de afaceri, pentru familiti, pentru sportivi, vntori, pescari, tabere de tineret, tratament pentru pensionari). Acest tip de turism este rezultatul aplicrii strategiei de specializare a unor organizaii turistice n vederea perfecionrii i mbuntirii continue a calitii serviciilor prestate. REZUMAT Turismul, fenomen specific epocii contemporane, s-a materializat ca fiind un domeniu aparte n a doua jumtate a secolului al XIX-lea, perioad n care au aprut i primele ncercri de definire i caracterizare. Din punct de vedere etimologic, cuvntul "turism" provine de la "to tour" (a cltori, a colinda), avnd semnificaia de excursie. Cltoria sau sejurul de agrement erau inseparabile de noiunea de turism. Literatura de specialitate abund n definiii privind turismul nc din 1880 ncepnd cu E. Guy Teuler, Kalfiotis (1972), Kaspar (1975), Michaud (1983) i W. Hunziker. Principalele elemente definitorii ale activitii de turism considerate eseniale pentru a distinge vizitatorii (turitii) de alte categorii de cltori sunt: deplasarea persoanei n cadrul cltoriei, ntr-o localitate din afara domiciliului acesteia; sejurul s aib durata limitat n timp, maxim 12 luni consecutive; motivul principal al cltoriei s fie altul dect exercitarea unei activiti remunerate, la locul vizitat, sejurul s nu se transforme n reedina definitiv a turistului. Conform definiiei date de Organizaia Mondial a Turismului (OMT), turismul cuprinde activitile unei persoane care cltorete i rezid pentru o perioad mai scurt de un an n afara mediului su de via obinuit, pentru relaxare, afaceri i alte scopuri. Aceast definiie cuprinde dou categorii de vizitatori: turiti i excursioniti. Prin cltor (traveller) se nelege orice persoan care se deplaseaz ntre dou sau mai multe localiti din ara sa de reedin sau ntre ri diferite. Literatura de specialitate consider c exist trei categorii de cltori: domestic traveller, internal treveller, cltor internaional. Serviciile sunt considerate un sistem de utiliti, prin care consumatorul achiziioneaz sau folosete o anumit utilitate cei asigur avantaje i satisfacii, neconcretizate de obicei n bunuri materiale, dar destinate satisfacerii unor nevoi, att personale ct i sociale.
Vellas, F., Economie et politique du turisme international, Editura Economica, Paris, 1985
13
marketing turistic
Putem spune c serviciile sunt activiti care satisfac anumite necesiti sociale sau individuale, fr a se concretiza n produse de sine stttoare, iar activitatea economic este constituit din operaiuni cu anumite grade de servicizare. Serviciile turistice sunt acel domeniu al economiei, alctuit dintr-o multitudine de activiti a cror funcie comun este satisfacerea nevoilor turitilor i anume: locuin i alimentaie, transport, organizarea de cltorii, atracii - agrement. Philip Kotler consider caracteristicile serviciilor ca fiind: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea. O alt caracteristic specific serviciilor o constituie absena dreptului de proprietate. La momentul actual putem vorbi de o multitudine de clasificri n funcie de nenumrate criterii. Principalele tipologii ale turismului sunt: turism intern, turism receptor, turism emitor iar alte dou criterii importante sunt din punctul de vedere al duratei voiajului i al perioadei de reziden. De asemenea, literatura de specialitate recunoate cinci mari categorii de produse turistice: entitile geografice, produsele staiune turistic, produsele turistice tip eveniment, produsele turistice particulare i produsele forfetare. NTREBRI
I.
Conform definiiei date de Organizaia Mondial a Turismului (OMT), turismul cuprinde activitile unei persoane care cltorete 1. i rezid pentru o perioad mai lung de o sptmn n afara mediului su de via obinuit, pentru relaxare, afaceri i alte scopuri 2. i rezid pentru o perioad mai scurt de o sptmn n afara mediului su de via obinuit, pentru relaxare, afaceri i alte scopuri 3. i rezid pentru o perioad mai scurt de un an n afara mediului su de via obinuit, pentru relaxare, afaceri i alte scopuri Literatura de specialitate consider c exist trei categorii de cltori: 1. domestic traveller, internal treveller, cltor internaional 2. domesticus traveller, intern treveller, cltor internaional 3. domesticit traveller, intern treveller, cltor internaional turism sunt: deplasarea persoanei n cadrul cltoriei ntr-o localitate din afara domiciliului acesteia, sejurul s aib durata nelimitat n timp, motivul principal al cltoriei s fie altul dect exercitarea unei activiti remunerate, la locul vizitat, sejurul s nu se transforme n reedina definitiv a turistului deplasarea persoanei n cadrul cltoriei ntr-o localitate din afara domiciliului acesteia, sejurul s aib durata limitat n timp motivul principal al cltoriei s fie altul dect exercitarea unei activiti remunerate, la locul vizitat, sejurul s nu se transforme n reedina definitiv a turistului deplasarea persoanei n cadrul cltoriei ntr-o localitate din afara domiciliului acesteia, sejurul s aib durata nelimitat n timp, motivul principal al cltoriei s fie altul dect exercitarea unei activiti remunerate, la locul vizitat
II.
2. 3.
IV. Potrivit unei prestigioase instituii tiinifice i anume, Asociaia American de Marketing, serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material. 1. adevrat 2. fals V. K.J. Blois, consider c serviciul reprezint orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un .... VI. Philip Kotler, consider c serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este n general intangibil i al crei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material. 1. adevrat 2. fals VII. P. Kotler consider caracteristicile serviciilor ca fiind: 1. .. 2. .................................................. 3. ......................................................... 4. VIII. Completai spaiile libere: Principalele tipologii ale turismului sunt: 1 .. 2 .. 3 .. IX. Literatura de specialitate recunoate cinci mari categorii de produse turistice: 1. 2. 3. 4. .................................................. .........................................................
14
marketing turistic
5.
X. Formula totul inclus (IT inclusiv tours sau all inclusive) este specific produselor turistice tip 1. 2. 3. 4. 5. sejur, circuit, croaziere, a la carte specializate.
XI. Principalele tipologii ale turismului sunt: turism intern, turism receptor, turism emitor iar alte dou criterii importante sunt din punctul de vedere al ...................................................................................................... i al ..................................................... .........................................................................................................................
15
marketing turistic
Capitolul II PIAA TURISTIC PARTICULARITI, CONINUT, STRUCTUR OBIECTIVE: Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur: S aprecieze conceptul de pia turistic. S aprecieze coninutul pieei turistice prin elementele sale, cererea i oferta. S evalueze dimensiunile pieei turisticei. S evidenieze rolul i importana segmentrii pieei. S evidenieze elementele necesare segmentrii pieei turistice. S analizeze comportamentul consumatorului turistic n cele trei faze specifice: precumprarea, cumprarea i evaluarea. 2.1. CONCEPTUL DE PIA TURISTIC
Piaa turistic reprezint interaciunea dintre cererea turistic manifestat prin consum i oferta turistic manifestat prin producia turistic. Piaa turistic prezint un coninut complex, deoarece cererea i oferta au n vedere att serviciile ct i produsele achiziionate de turist i este condiionat de dezvoltarea acestora impunnd la rndul ei o anumit influen. Deci caracterul complex al produsului turistic este rezultatul combinrii a trei elemente: piaa turistic, piaa serviciilor i cea a bunurilor. De multe ori nevoile de consum ale turistului sunt satisfcute pe deplin dac acesta apeleaz la mai multe organizaii: de cazare, de alimentaie, tratament, transport turistic, divertisment etc. Dac toate aceste produse turistice nu pot fi prestate de o singur organizaie atunci intervine complementaritatea produselor turistice, element esenial de difereniere a pieei turistice de piaa bunurilor materiale. De aceea toate aceste organizaii care se completeaz reciproc pentru a oferii turistului un produs turistic global ar trebui s colaboreze ntre ele, s-i armonizeze i coordoneze strategiile pe termen lung. Doar o combinare eficient a produselor i serviciilor acestor organizaii pot oferii satisfacia consumatorului. Consumul turistic debuteaz prin achiziionarea unor bunuri necesare pe perioada sejurului chiar n localitatea de reedin a turistului (alimente, echipament sportiv, haine), continu pe perioada sejurului (cazare, alimentaie, tratament, divertisment, combustibil, nchirieri auto) i se finalizeaz la ntoarcerea n localitatea de domiciliu. Deci pentru a putea defini piaa turistic, trebuie s analizm cele dou elemente care o definesc, cu caracteristicile lor specifice i anume oferta i cererea turistic. Oferta turistic reprezint producia din cadrul pieei, exprimat ca fiind capacitatea organizatoric a reelei turistice de a satisface n anumite condiii nevoile societii (infrastructur, baza material, dotri) combinat cu totalitatea atraciilor existente n zon (naturale, culturale, istorice) 8 . Oferta turistic este considerat ofert potenial, avnd un caracter pasiv deoarece elementele de atractivitate sunt poteniale pn n momentul n care sunt puse n valoare de ctre oferta de servicii, adic pn n momentul manifestrii efective a cererii, cnd elementele poteniale sunt activate i se transform n ofert real. Deci elementele de atractivitate i oferta turistic formeaz oferta real. Elementele de atractivitate prezint un grad ridicat de variabilitate n timp, valoarea lor modificndu-se n funcie de anumii factori externi (clim, temperatur, perioada de timp din an, srbtorile legale) ceea ce determin sezonalitatea ofertei. De asemenea, imposibilitatea deplasrii elementelor de atractivitate i a bazei materiale din dotare determin o anumit rigiditate a ofertei turistice, consumul fiind posibil doar prin deplasarea consumatorului la locul de prestare a pachetului turistic. Irepetabilitatea serviciilor imprim ofertei un grad ridicat de unicitate, ceea ce determin o difereniere ntre oferta potenial i cea real, sesizat uneori de client i care dac se manifest n sens negativ duce la o insatisfacie a clientului. De exemplu o organizaie turistic ofer servicii de cazare (oferta global), iar consumatorul consum servicii individuale, ntrun anumit hotel, la un anumit etaj, ntro camer cu o anumit privelite, ceea ce poate da anumite diferene n satisfacia clientului de la o vizit la alta. Cererea turistic exprim un ansamblu de nevoi de ordin superior manifestate n cadrul pieei. Astfel unele nevoi sunt considerate nevoi primare: de transport turistic, igien, alimentaie, avnd o cerere cu o elasticitate redus ceea ce imprim activitii de marketing a organizaiei, aciuni n sensul cunoaterii ct mai exacte a modului de manifestare a cererii i de adaptare la evoluia ei, deoarece prezint posibiliti reduse de influenare. Nevoile de ordin superior sunt satisfcute de o serie de servicii sau produse turistice, culturale, de divertisment, care uneori sunt amnate sau chiar nerealizate. Acestea au o cerere exprimat cu un grad ridicat de elasticitate, manifestndu-se att direct, ca urmare a influenelor datorate factorilor proprii ce determin modificri nsemnate, ct i ncruciat, cnd cererea turistic se modific ca urmare a modificrii preurilor produselor turistice. Elasticitatea ridicat a cererii turistice determin uneori amnarea nevoilor turistice ale publicului int accentund caracterul sezonier al acesteia. n funcie de natura serviciilor acestea prezint o anumit variabilitate n timp datorat n principal modificrilor suferite de cerere, nevoia de servicii turistice manifestndu-se n anumite perioade ale zilei (servicii de alimentaie), sptmnii (turismul de week end) sau anului (sezon-extrasezon) ceea ce determin un puternic caracter sezonier al cererii turistice. Din punct de vedere geografic cererea de produse turistice are un puternic caracter local. Dei teoretic turistul poate parcurge o distan nelimitat, datorit costului transportului i a timpului afectat acestuia, exist o anumit zon geografic din care provin clienii, mai ales n turismul de sfrit de sptmn 9 . Datorit necesitii de a satisface o diversitate de nevoi, publicul int fiind din ce n ce mai pretenios i mai exigent, cererea turistic prezint un puternic caracter eterogen. Raportul cerereofert prezint o evoluie specific determinat de particularitile componentelor sale. Astfel putem avea una din situaiile urmtoare: Oferta > cererea caracterizat de un grad redus al capacitilor de servire, adic avem o ofert fr cerere (extrasezon), n care serviciile turistice abund, iar piaa este a cumprtorului.
8 9
Olteanu, V., Cetin, I., Marketingul serviciilor, Editura Expert, Bucureti, 1994, p.120 Olteanu, V., Cetin, I., Marketingul serviciilor, Editura Expert, Bucureti, 1994, p.122
16
marketing turistic
Oferta = cererea situaie n care gradul de utilizare al capacitilor de servire este de 100%, adic avem o situaie de echilibru pe piaa turistic. Oferta < cererea situaie n care capacitatea de servire este depit de cererea exprimat, avem o penurie de produse turistice (sezon), iar prestatorul dicteaz condiiile pieei. Deoarece situaia de echilibru este destul de rar ntlnit, fiind mai mult teoretic, putem afirma c raportul cerereofert, de pe piaa turistic, se afl ntrun permanent dezechilibru, ceea ce determin tendina spre echilibrare, ca obiectiv fundamental al aciunilor iniiate de organizaiile din turism. Noiunea de pia turistic la care se raporteaz organizaia turistic nu se rezum doar la cele dou componente prezentate ci include i noiuni precum: cerere nesatisfcut, cerere potenial, ofert potenial, ofert activ sau pasiv. Organizaia trebuie s cunoasc, s analizeze i s in cont de aceste elemente dei activitatea practic de marketing vizeaz o pia concret, localizat n timp i spaiu. FACTORII PIEEI TURISTICE Piea turistic este puternic influenat de o serie de factori ce acioneaz asupra evoluiei acesteia n ansamblu, asupra spaiului (piaa intern/extern) i a timpului. Principalii factori ce influeneaz oferta de produse turistice i implicit piaa turistic sunt 10 : Potenialul turistic al zonei determinat de volumul, structura i calitatea resurselor turistice, adic capacitatea pieei turistice. Potenialul turistic este pus n valoare de amenajarea turistic a zonei, care la rndul ei determin accesibilitatea zonei turistice. Gradul de amenajare turistic a zonei, ce permite dezvoltarea pieei turistice, att pe cale extensiv a dac teritoriul este insuficient valorificat din punct de vedere turistic, ct i intensiv dac teritoriul este amenajat integral. Nivelul de dezvoltare al infrastructurii, deoarece o infrastructur dezvoltat pune n valoare potenialul turistic i ajut la extinderea pieei. Alturi de factorii ce influeneaz oferta de produse turistice, la nivelul pieei turistice acioneaz o serie de factori cu predilecie asupra cererii i anume: nivelul preurilor, al veniturilor, factori psihologici, geografici i demografici sau inflaia. De asemenea, asupra evoluiei pieei turistice acioneaz o serie de factori specifici precum: perioada vacanelor colare, durata legal i perioada concediilor, politica social privind categoriile sociale cu venituri reduse, timpul liber, numrul de membrii i respectiv de copii pe familii. Toi aceti factori acioneaz att asupra pieei interne, ct i externe n timp ce avem o serie de factorii care acioneaz doar asupra pieei externe, cum ar fi: climatul internaional, legislaia (regimul vizelor, acordurile existente ntre ri privind trecerea frontierelor), factori politici. De asemenea, exist o serie de factori cu aciune redus n timp dar cu efecte puternice numii factori conjuncturali (negativi greve, demonstraii, rzboaie i pozitivi deturnarea fluxului de turiti ctre anumite zone nvecinate cu cele n care se manifest factorii conjuncturali negativi). DIMENSIUNILE PIEEI TURISTICE Evaluarea pieei, prin elementele ei eseniale, structur, dinamic, arie i capacitate, reprezint un obiectiv important al cercetrilor de marketing. Structura pieei organizaiei turistice este determinat att de structura ofertei, ct i de structura cererii. Structura cererii, conturarea segmentelor particulare se realizeaz printro serie de criterii specifice diferitelor forme de manifestare a cererii, unele avnd la baz, caracteristicile consumatorilor (demografice, psihologice ori geografice), iar altele pe cele de rspundere a consumatorilor la aciunile firmei. Astfel, cererea turistic poate fi structurat pe baza cifrei de afaceri, a naturii activitii desfurate, criterii psihosociologice, demografice, geografice i de statut social. De exemplu, n cazul cererii pentru serviciile de transport turistic sunt utilizate criterii cum ar fi numrul persoanelor transportate, vrsta, veniturile, starea de sntate. Cel mai important criteriu ce acioneaz n structura pieei se bazeaz pe elementele de atractivitate ce determin consumul turistic i care structureaz piaa n: piaa turismului de litoral, piaa turismului montan, piaa turismului balnear, piaa de trasee i orae turistice, piaa turismului rural i piaa turismului cultural. De asemenea, n funcie de caracteristicile serviciilor, piaa turistic se mparte n piaa turismului de circulaie, piaa turismului de sejur i piaa turismului de afaceri, fiecare avnd caracteristici specifice i o structur proprie. Astfel, n funcie de prestaie, piaa turismului de circulaie se mparte n: piaa excursiilor interne (care la rndul ei cuprinde excursii scurte, pn la 3 zile, medii, 3-7 zile i lungi, peste 7 zile) i piaa excursiilor externe. Piaa turismului de sejur se mparte n: piaa serviciilor de cazare, piaa serviciilor de alimentaie public i cea de divertisment. Piaa turismului de afaceri este structurat n cltorii de afaceri individuale (cltorii comerciale, scurte dar cu o anumit ritmicitate i frecven) i de grup (congrese, conferine, colocvii, reuniuni profesionale sau participri la trguri i expoziii) fiecare n parte manifestnd un comportament diferit. Intensitatea utilizrii produsului turistic este exprimat n modul n care se manifest cererea: frecvent, periodic i ocazional, de aceea organizaiile turistice i concentreaz eforturile asupra segmentelor de pia n care cererea are o frecven ridicat. Aria pieei turistice prezint particulariti deosebite fa de cea a bunurilor datorate modului de formare a relaiilor de pia. Astfel pentru piaa bunurilor relaiile de pia se formeaz n funcie de concentrarea populaiei i a puterii de cumprare a acesteia, n timp ce pentru piaa turistic aceste relaii se formeaz n funcie de existena, concentrarea i dispunerea n teritoriu a patrimoniului
10
Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005, p.29
17
marketing turistic
turistic i a ofertei turistice globale, determinnd zone sau regiuni receptoare de turiti, bogate n obiective turistice i zone ofertante de turiti. Cnd vorbim de aria pieei turistice trebuie s lum n calcul distanele parcurse de turiti pn la destinaiile turistice, deoarece din punct de vedere geografic aceasta se adreseaz n principal turitilor venii din alte regiuni. Totui exist o serie de servicii (servirea mesei, divertisment) la care apeleaz i rezidenii din zon n vederea petrecerii timpului liber. n acelai timp serviciile de cazare sunt destinate n mare msur doar nonrezidenilor. Aceast situaie poate fi evideniat cu ajutorul formulei 11 : Pi = Cr + (Ca Cm) Pi = piaa organizaiei Cr = cererea rezidenilor Ca = cererea atras Cm = cererea care migreaz Din punct de vedere geografic aria pieei turistice are un caracter nelimitat, ea fiind de regul naional, cererea i oferta turistic acionnd n interiorul granielor unei ri sau internaional cnd oferta aparine unei ri iar cererea alteia. Totui caracterul local al cererii se pstreaz chiar i atunci cnd aria este internaional, deoarece oferta se manifest n interiorul granielor rii ofertante, ea neputndu-se deplasa n spaiu, cererea fiind cea care se deplaseaz la locul de prestare a serviciului turistic adic la ofert. Deci oferta turistic rmne naional chiar i atunci cnd cererea este internaional. n principiu orice organizaie turistic i fixeaz o serie de zone pe care opereaz la un anumit nivel, care s-i permit deinerea unei anumite poziii n raport cu concurenii si. Prezena pe o anumit pia (definit geografic) i nivelul acestei prezene (exprimat de regul prin cota de pia deinut) reprezint unul din indicatorii ce exprim capacitatea pieei. Capacitatea pieei turistice se particularizeaz prin utilizarea unor indicatori specifici care reflect particularitile i modul de formare a cererii, a ofertei i a raportului dintre acestea. Volumul ofertei exprim msura n care o organizaie turistic poate satisface cererea i deine n cadrul pieei turistice o poziie prioritar, poziie determinat de limitele pe care le impune la un moment dat, caracterul rigid al ofertei i volumul relaiilor de pia. Volumul ofertei turistice poate fi exprimat valoric sau cantitativ. Volumul ofertei este relevant n msura n care se exprim prin indicatori fizici, specifici fiecrei categorii turistice care dimensioneaz capacitatea acesteia: indicatori ai capacitii de cazare (numr de locuri, zile turist, capacitate de cazare); n transportul turistic, se utilizeaz numrul de locuri, capacitatea de transport; n alimentaia public numrul de locuri la mese; n divertisment suprafaa plajelor, a piscinelor, a parcurilor de distracii, lungimea prtiilor de ski, a instalaiilor de transport pe cablu. Volumul efectiv al ofertei exprimat n uniti zile se obine nmulind aceti indicatori cu numrul de zile n care funcioneaz. Volumul cererii este un indicator important, dar dificil de utilizat, datorit dificultilor ntmpinate n determinarea sa, dificulti datorate particularitilor cererii. Volumul cererii reprezint nevoia social pe care organizaia turistic ncearc s o satisfac ntr-o anumit perioad de timp. Volumul ncasrilor exprim raportul cerereofert la un moment dat. Spre deosebire de piaa mrfurilor, n cadrul pieei turistice acest raport are i un corespondent fizic care, generic, poate fi denumit gradul de utilizare a capacitii ofertei: gradul de utilizare a capacitii de cazare, coeficientul de utilizare a capacitii de transport turistic, coeficientul de utilizare a parcului de distracii. Cota de pia constituie i n domeniul organizaiei turistice un indicator ce exprim ponderea deinut de ctre organizaia turistic pe piaa de referin. Ea poate fi 12 : absolut i relativ. n mod absolut, cota de pia poate fi calculat n dou moduri: cantitativ i valoric. 1. Cota de pia absolut calculat n mod cantitativ, reprezint raportul procentual dintre volumul vnzrilor realizate de firma analizat i volumul vnzrilor nregistrat pe piaa de referin. 2. Cota de pia absolut calculat n mod valoric, reprezint raportul procentual dintre cifra de afaceri a firmei analizate i cifra de afaceri nregistrat pe piaa de referin. Dac analizm cota de pia relativ trebuie s inem seama de poziia pe care o deine firma analizat pe piaa de referin, avnd dou variante posibile: 1. Dac firma analizat nu este lider pe pia, atunci:
QPR =
iar QPR reprezint distana n termeni monetari care desparte fima analizat de lider. 2. Dac firma analizat este lider pe pia, atunci:
QP
Rleader
iar QPR reprezint distana n termeni monetari care separ pe lider de principalul concurent. Potenialul pieei turistice reprezint cererea manifestat de ansamblul consumatorilor pentru un produs turistic n funcie de veniturile acestora i nivelul tarifului solicitat 13 .
11 12
Balaure, V. (coordonator) Marketing n alimentaia public i turism, A.S.E., Bucureti, 1984, p.72 Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing-aplicaii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006 13 Nedelea, A., Piaa turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2003, p.17
18
marketing turistic
n Ppt= Ci i=1 Ppt = potenialul pieei turistice pentru produsul turistic analizat Ci = cererea de consum individual n funcie de preurile practicate i de veniturile consumatorilor n = numrul turitilor Dimensionarea potenialului pieei turistice se bazeaz att pe metoda global, ct i pe cea analitic. Metoda global este reprezentat de urmtoarea relaie 14 : Ppt= Ncxfcxp Ppt = potenialul pieei turistice Nc = numrul probabil de consumatori fc = frecvena medie a achiziionrii produselor turistice (numrul mediu de achiziii pe un turist ntr-o anumit perioad) p = preul mediu practicat Metoda analitic utilizeaz urmtoarea relaie: PT= P x (1-Kn) x V x Kt x Ktd x Ktdi x KT PT = potenialul pieei n cazul unui produs turistic nou T (de exemplu n cazul unui parc de distracii ce urmeaz a se construi) P = populaia total a zonei servite de piaa analizat Kn = nonconsumatorii (ponderea populaiei care din lipsa veniturilor sau datorit vrstei nu va solicita produsul T) V = veniturile medii ale unei persoane n perioada analizat Kt = ponderea medie a veniturilor destinate turismului de ctre o persoan Ktd = ponderea veniturilor destinate turismului de divertisment, de ctre o persoan, din totalul veniturilor destinate turismului Ktdi = ponderea veniturilor destinate turismului de divertisment de iarn (n cadrul parcului de distracii s presupunem c se va construi un patinoar n aer liber), cheltuite de ctre o persoan, din totalul veniturilor destinate turismului de divertisment KT = ponderea veniturilor destinate turismului orientat ctre noul produs T (parcul de distracii) cheltuite de ctre o persoan, din totalul veniturilor destinate turismului de divertisment. Piaa turistic teoretic cuprinde piaa potenial i nonconsumatorii absolui. Ea reprezint necesarul pieei analizate pentru consumul unui anumit produs turistic calculat cu ajutorul formulei 15 : Pt = K x Y Pt = piaa turistic teoretic analizat K = consumatorii poteniali ai produsului turistic analizat Y = intensitatea medie a solicitrii produsului turistic analizat Volumul pieei produsului turistic exprim totalitatea tranzaciilor ncheiate pentru un produs turistic pe o anumit pia i ntr-o perioad specificat 16 : n Vpt= ti i=1 Vpt = volumul pieei produsului turistic analizat ti = nivelul cantitativ al unei tranzacii individuale n = numrul de tranzacii dintr-o anumit perioad Elementele constitutive ale pieei turistice sunt: 1. Ofertanii constituii din organizaiile ce acioneaz pe piaa turistic i care pot fi grupai n: Prestatorii serviciilor turistice: structuri de cazare i alimentaie, uniti de tratament, agrement sau transport Ofertanii de produse turistice: ageniile de turism turoperatoare i detailiste care comercializeaz pachete turistice 2. Cererea de produse i servicii turistice reprezentat de ansamblul persoanelor care se deplaseaz ntr-o locaie diferit de cea de reedin n vederea satisfacerii unor nevoi printr-o serie de activiti pentru care nu va fi remunerat. 3. Intermediarii: agenii turoperatoare (en-grositii pieei turistice), agenii turistice detailiste, instituii financiar bancare 4. Concurenii: direci i indireci 5. Prescriptorii (agenii de turism, medici, profesori) 6. Legislaia n vigoare: regimul trecerii frontierelor, acordarea vizelor, eliberarea paapoartelor, regimul vamal, perioada concediilor legale i a vacanelor colare 7. Canalul de distribuie: direct de ctre unitile prestatoare sau indirect prin agenii turoperatoare 8. Mijloacele de comunicare 9. Mijloacele de transport: rutiere, feroviare, aeriene, maritime 2.4. SEGMENTAREA PIEEI TURISTICE Suntem ntr-o perioad n care toat lumea vinde ceva. Concurena este acerb, diversitatea produselor i a serviciilor este ntr-o continu cretere, iar preferinele consumatorilor sunt din ce n ce mai diferite. Studiile de pia demonstreaz c rareori o
14 15
Gherasim, T., Piaa turistic, Marketing - management, nr.1-2, Bucureti, 1998, p.64 Postelnicu, Gh., Economia turismului, Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir, Cluj-Napoca, 1993, p.51 16 Cosmescu, I., Turismul, fenomen complex contemporan, Editura Economic, Bucureti, 1998, p.83
19
marketing turistic
destinaie turistic reuete s satisfac pe toat lumea. De aceea se impune segmentarea pieei turistice i stabilirea publicului int prin mprirea pieei n mai multe buci. Segmentarea pieei turistice reprezint procesul de divizare ntr-o multitudine de consumatori, cu nevoi difereniate, n submulimi numite segmente, relativ omogene din punctul de vedere al comportamentului de cumprare i de consum, astfel nct fiecare segment s permit o abordare eficient de marketing 17 . De altfel, ntreaga pia turistic prezint caracteristicile unei piee fragmentate. 18 Principalele criterii de segmentare a pieei turistice sunt: a). Criterii sociologice: vrst, sex, venit, religie, stare civil, origine, poziie social, profesie, nivel cultural, numr de membrii pe familie. b). Comportamentul turistic: felul voiajului, motivaia turistic, destinaia, fidelitatea fa de o anumit destinaie, distana pn la destinaia turistic, durata sejurului, perioada, tipul de cazare, mijloacele de transport, forma de turism practicat, utilizarea unei agenii de turism intermediare, modaliti de petrecere a timpului liber, posibiliti de finanare, istoricul destinaiilor anterioare, numrul participanilor, dependena de o anumit perioad, atitudinea fa de oferta turistic (nonclieni, indiferen, clieni poteniali, clieni efectivi), importana deciziei de cumprare, perioada vacanelor i rata solicitrii serviciilor. Un criteriu important l constituie gradul de noutate al destinaiei turistice pentru consumator ce determin urmtoarele segmente: turiti care viziteaz pentru prima dat destinaia turistic i sunt interesai de tot ceea ce reprezint o atracie turistic, turiti care viziteaz pentru a doua oar destinaia turistic i care prefer s-i desfoare activitile lor preferate pe perioada sejurului care de obicei este mai lung, turiti la mai mult de a doua vizit, foarte activi pe timpul zilei i aproape inactivi noaptea, care acord o importan mai mare condiiilor de cazare i mas i care de obicei sunt persoane n vrst, turiti fideli, cu venituri mari, mai n vrst care s-au obinuit cu o anumit destinaie turistic 19 . Pe plan mondial un criteriu des utilizat n practic, criteriul geografic, dat de ara de origine a turistului, mparte piaa turistic mondial ntr-o multitudine de subpiee naionale. Uurina utilizrii acestui criteriu este dat de posibilitatea de cuantificare a informaiilor la nivel naional i de concepia conform creia comportamentul consumatorului turistic variaz de la o ar la alta. Criteriul geografic poate fi aplicat i n interiorul unei staiuni turistice determinnd urmtoarele segmente de pia: vizitatori la distan, care au parcurs distane lungi pn la destinaia turistic, vizitatori regionali, care locuiesc n apropierea destinaiei turistice i rezidenii. Tot din punct de vedere geografic putem mpri piaa turistic n turism: local, zonal, naional i internaional, dar de multe ori criteriul geografic nu este concludent fiind prea extins i de aceea trebuie completat cu alte criterii. Astfel motivaia turistic determin segmente precum turismul: de agrement, cultural, de odihn i recreere, de tratament, sportiv, religios, tiinific, de reuniuni sau de cumprturi. Segmentarea pieei turistice n funcie de motivaiile turistice, caracteristicile socio-profesionale ale turitilor i tipurile lor de comportament permite clasificarea acestora n: 20 1. Turistul sedentar are motivaii principale primare: mare, soare, plaj, venituri reduse ce-l determin s aleag uniti de cazare de categorie medie dar care permit un anumit confort care s-i permit s-i continue obiceiurile. 2. Turistul sedentar mobil combin turismul de odihn cu cel de descoperire. Nivel mediu sau ridicat al veniturilor, vrsta ntre 30 i 50 de ani, interesat de practicarea anumitor sporturi i de vizitarea obiectivelor culturale din zon. 3. Turistul itinerant caut evadarea cultural i social. Aparine unei elite cu venituri ridicate i poate fi ntre 30 i 50 de ani ce prefer turismul organizat sau ntre 50 i 70 de ani i prefer turismul individual sau n grupuri mici. Sunt turiti activi, utilizeaz mijloace de transport rapide, viziteaz tot ce este subliniat n ghidurile turistice, experimenteaz gastronomia local, iubesc fotografia, folclorul i suvenirurile exotice iar voiajul lor este de dou trei sptmni. 4. Turistul nomad caut contactul direct cu natura i populaia local, nivel de pregtire ridicat, de obicei tnr i cu motivaii turistice religioase, artistice, artizanale sau de evadare i aventur. Practic turismul individual sau n grupuri mici, experimenteaz gastronomia, folclorul i cazarea n pensiuni familiale. n funcie de stilul de via, literatura de specialitate menioneaz 12 tipuri diferite de turiti: 21 1. Turitii organizai accept doar voiaje planificate i bine organizate din timp. 2. Turitii economi prefer variantele ieftine de turism. 3. Turitii familiali pornesc de la ideea c satisfacia poate fi obinut numai mpreun cu familia. 4. Turitii sociali manifest n timpul cltoriei interes n realizarea de contacte interpersonale. 5. Turitii nencreztori nu au curajul s decid singuri privind turismul. 6. Turitii intelectuali pun accent pe ocupaiile tematice. 7. Turitii n cutarea unui statut caut destinaiile unde sper s nu ntlneasc cunoscui. 8. Turitii sportivi interesai de practicarea sau vizionarea unor activiti sportive. 9. Turitii pasionai de istorie atrai de locurile istorice. 10. Turitii culturali caut mbogirea cunotiinelor culturale, artistice. 11. Turitii ecologiti prefer mediul rural, n natur. 12. Turitii nocturni atrai de manifestrile nocturne intense. Mrimea veniturilor publicului int este un criteriu esenial n turism ce determin trei segmente de pia distincte: turismul de lux, piaa turistic medie i turismul de mas. Turismul de lux are un numr destul de redus de consumatori, cu venituri ridicate i un nivel al calitii serviciilor solicitate foarte ridicat prefernd produsele turistice exotice i sofisticate. Astfel satisfacerea acestor cerine este posibil doar n structuri de cazare de cinci stele i foarte rar n cele de patru stele. Spre acest tip de turism se orienteaz i oamenii de afaceri care doresc s
17 18 19
Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005, p.79 Cristureanu, C., Economia i politica turismului internaional, Editura Abeona, Bucureti, 1992, p.103 Gherasim, T., Gherasim, D., Marketing turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999, p.91 20 Lanquar, R., Le marketing turistique, Presses Universitaires de France, Paris, 1981, p.38 21 Abbey, J.R., Does Life Style Profiling Work?, n Journal of Travel Research, vol. XVIII, no.1/1979, p.31
20
marketing turistic
beneficieze de condiiile superioare oferite de turismul de lux, sau cltorii marginali 22 care dei au venituri medii sunt dispui s fac economii astfel nct s se bucure de confortul oferit de structurile de primire de lux. Consumatorul turistic de lux acioneaz fr a fi afectat de constrngerile economice impuse de costurile serviciilor solicitate. Aciunile lor sunt guvernate de un comportament de elitism ce-i determin s aleag cele mai scumpe i mai exclusiviste variante pentru a demonstra privilegiul lor social. 23 Piaa turistic medie cuprinde turiti cu venituri medii, exigene mai modeste fa de calitatea produsului turistic, activi i care au tendina de a-i satisface nevoia pentru produsul turistic. Aceast categorie este mai uor de satisfcut, atta timp ct nu se manifest tendina de a copia obiceiurile turistice ale celor cu venituri ridicate. Turismul de mas cuprinde consumatorul turistic cu venituri moderate sau reduse, fr pretenii privind produsul turistic i a crui decizie de cumprare este condiionat de nivelul preurilor. Acetia se orienteaz ctre unitile de cazare inferioare, campinguri, turism rural i mijloace de transport ieftine, sunt tipul de turiti pasivi care doresc s efectueze o cltorie de vacan dar nu dispun de resurse financiare suficiente pentru a-i alege ceea ce doresc i sunt nevoii s accepte pachetele forfetare propuse de ageniile de turism. Privind piaa turistic a rii noastre, segmentarea se poate face n funcie de: natura elementelor de atractivitate: litoral, munte, delt, staiuni balneare, orae medievale i trasee turistice, tipul mijloacelor de transport utilizat n timpul sejurului: autoturism personal, autocar, tren, vapor sau o combinaie a acestora, categoria de vrst i ocupaia turitilor care segmenteaz piaa turistic n servicii destinate: tinerilor (elevi i studeni, activi i cu timp liber disponibil n mod periodic n funcie de perioada vacanelor), adulilor (populaie activ ce are ca principal obiectiv turistic refacerea capacitii de munc) i persoanelor n vrst (sau vrsta a treia, segment cu o pondere important n totalul populaiei i cu mari disponibiliti de timp), motivaia turistic rezultnd o multitudine de segmente de pia i anume, turismul: de agrement, de odihn i recreere, de tratament, cultural, sportiv, religios, tiinific, de afaceri, sau de reuniuni (congrese, seminarii). Cea mai frecvent greeal a organizaiilor turistice este aceea prin care i segmenteaz insuficient piaa presupunnd c exist mai muli clieni poteniali dect n realitate. O soluie ar fi mprirea pieei turistice n trei ealoane: primul ealon, format din consumatorii cei mai receptivi la produsul turistic, apoi un grup secundar i respectiv unul teriar. Organizaia i va orienta oferta i eforturile investiionale asupra primului ealon, iar dac acetia nu rspund ateptrilor organizaiei atunci segmentarea nu a fost realizat corect. Astfel tinnd cont de toate aspectele prezentate segmentarea pieei unei uniti de alimentaie public se realizeaz conform tabelului 2. SEGMENTAREA PIEEI UNUI RESTAURANT Tabelul 2 Segment de pia Tineri Principala motivaie de consum Caracteristici demografice Provenien Caracteristici de comportament Stil de via Meniul cel mai solicitat Cote de pia % % din cifra de afaceri Posibilitatea de a se ntlni Sub 35 ani, venit ridicat Localnici Consumatori de buturi alcoolice, fideli unei mrci Social Standard ridicat 30 45 Consumatori ocazionali Ocazii deosebite Aduli Strini Conservatori, exigen sczut ptr. prod. turistice Conservator Clasic 20 35 Turiti (gastronomie) Calitatea serviciilor Cupluri, venit ridicat Strini Utilizare frecvent, fidelitate sczut Hedoniti Specialitatea casei 30 15 Familii Raport optim calitate/ pre Tineri, cu copii sub 6 ani Localnici Importan deosebit acordat familiei Atent la pre Buctrie familial 20 5
Sursa: dup Peroni, G., Marketing turistico, Franco Angeli, Italia, 1994, p.79. Prin segmentarea pieei organizaia turistic obine informaii relevante, att privind comportamentul de cumprare i consum al publicului int, a manifestrii nevoilor acestora i a motivaiei de consum, ct i privind structura pieei turistice n ansamblu (tabelul 3). CRITERII DE SEGMENTARE A PIEEI TURISTICE Tabelul 3 CRITERII DEMOGRAFICE vrsta
22 23
Snak, O., Baron, P., Neacu, N., Economia turismului, Editura Expert, Bucureti, 2001, p.162 Baudrillard, J., La societ de consommation, Editura Gallimard, Paris, 1978, p.102
21
marketing turistic
situaia familial educaie ocupaie venit GEOGRAFICE zona teritorial ara de origine tipul habitatului relief PSIHOSOCIALE stil de via personalitate COMPORTA MENTALE motivaia turistic numrul participanilor comportamentul n timpul sejurului
Numrul de copii pe familie aflai n ntreinerea prinilor, cupluri tinere, celibatari, btrni singuri sau n cuplu Fr studii, studii medii, studii superioare Muncitori, agricultori, funcionari, funcii superioare, inactivi (elevi, pensionari) Turiti de lux, medii i sraci Turism local, zonal, naional, internaional Germania, Austria, Japonia, China, SUA Turism rural, urban Turism montan, de litoral, de delt Turiti economi, organizai, ecologiti, culturali, sportivi, sociali, religioi Turiti inovatori, conservatori, sociabili, impulsivi
Agrement, cultur, odihn, tratament, afaceri, religie, sport, tiin, cumprturi Turism individual, de grup Sedentar, sedentar-mobil, itinerant, nomad
Sursa: dup Nedelea, A., Piaa turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2003, p.35. Toate acestea permit organizaiei adoptarea unei strategii optime, eficiente, adaptate la nevoile consumatorilor i la modificrile acestora i chiar un avantaj competitiv fa de concuren, datorat unei mai bune cunoateri a segmentelor de pia cu un potenial ridicat de cretere. De asemenea, o bun segmentare a pieei permite alocarea optim a resurselor prin conceperea unor programe eficiente i echilibrate de marketing. Analiza i segmentarea pieei este o ncercare prin care organizaia se strduiete s-i cunoasc mai bine publicul int n vederea stabilirii strategiei organizaionale. Segmentarea pieei turistice reprezint un concept complex explorat cu ajutorul unor metode consacrate de analiz: metoda discriminantului liniar multiplu, metoda de analiz a grupurilor, metoda de scalare ITR 24 (International Tourism Role), metoda grafurilor neurale 25 i cea mai des utilizat, metoda Belson. METODA BELSON n urma unei anchete de pia, desfurat pe baza unui eantion de 1000 de persoane, prin care s-a urmrit determinarea atitudinii consumatorilor privind o destinaie turistic pe baza a trei criterii de segmentare: nivelul veniturilor, aria geografic i motivaia turistic, au fost obinute urmtoarele rezultate:
CRITERIUL DE SEGMENTARE
ATITUDINEA RESPONDENILOR FAVORABIL NEFAVORABIL 500 250 200 300 150 100 330 170
NIVELUL VENITURILOR venituri medii venituri mari ARIA GEOGRAFIC turiti naionali turiti strini MOTIVAIA TURISTIC interes personal interes de afaceri
480 230
240 50
Pornind de la aceste date, s se stabileasc care dintre cele trei criterii de segmentare au capacitatea de a segmenta mai bine piaa analizat. REZOLVARE Pentru a stabili ordinea criteriilor de segmentare se folosete metoda Belson, ce presupune cuantificarea diferenelor absolute dintre valorile reale, rezultate ca urmare a cercetrii de pia i valorile teoretice oferite de ipoteza nul.
Chul-Min, Mo, Havitz, E.M., Howard, R.D. Segmenting Travel Markets with the International Role (ITR) Scale, in Journal of Travel Research, vol.33, no.1, Summer, 1994 25 Mazanec, J.A., Classifying Tourists into Market Segments: a Neural Network Approach, in Journal of &Tourism Marketing, vol.1, no.1, 1992
24
22
marketing turistic
Criteriul care va obine o diferen mai mare dintre cele dou tipuri de valori, notat cu C, acela va fi criteriul care va avea o eficien mai mare n segmentarea pieei. C = | Oij - Aij | unde: Oij frecvenele rndului i i ale coloanei j rezultate din cercetare, Aij frecvenele rndului i i ale coloanei j rezultate conform ipotezei nule. Ipoteza nul consider c atitudinile respondenilor nu difer n mod semnificativ n funcie de criteriul de segmentare analizat. Frecvenele corespunztoare ipotezei nule se determin pondernd frecvena marginal a rndului i cu frecvena marginal a coloanei j i raportnd valoarea obinut la numrul de persoane din eantion. Calculm valoarea lui C pentru fiecare criteriu analizat: NIVELUL VENITURILOR venituri medii venituri mari 500 150 650 250 100 350
C1 = 500
750 650 750 350 = 250 1000 1000 250 350 = 100 = 12,5 1000
= 150
Distribuia n funcie de aria geografic este urmtoarea: ARIA GEOGRAFIC ATITUDINEA turiti naionali FAVORABIL NEFAVORABIL TOTAL 200 330 530 turiti strini 300 170 470 TOTAL 500 500 1000
C2 = 200
500 530 500 470 = 300 1000 1000 500 470 = 170 = 65 1000
= 330
Distribuia n funcie de motivaia turistic este urmtoarea: MOTIVAIA TURISTIC interes personal 480 240 720 interes de afaceri 230 50 280 TOTAL 710 290 1000
C3 = 480
710 280 710 720 = 230 1000 1000 290 280 = 50 = 31,2 1000
= 240
Comparnd cele trei valori ale lui C se observ c variabila care segmenteaz cel mai bine piaa este aria geografic, urmat de motivaia turistic i nivelul veniturilor C2(65)>C3(31,2)>C1(12,5). 2.5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI TURISTIC
Dei iniial atenia specialitilor a fost orientat ctre modul de manifestare a cererii, adic ctre ceea ce se vinde, se cumpr sau se presteaz, n timp, organizaiile au neles c trebuie s cunoasc de ce consumatorul a ales un anumit pachet turistic? cine este?
23
marketing turistic
cum, cnd, de ce, de unde, ct i cu ce frecven cumpr? care-i sunt motivaiile i obiectivele? adic care este comportamentul consumatorului. Studiile au artat c principalele motivaii de cltorie ale consumatorului turistic sunt: loisir, recreere i vacan (odihn): vizitarea oraelor, participarea la diverse manifestri culturale i sportive, efectuarea cumprturilor (shopping), plaje (cura helio - marin), practicarea diferitelor sporturi (ca amatori), croaziere, jocuri de noroc, odihn, voiaje de nunt etc, vizite la rude i prieteni, cu diferite ocazii, afaceri i motive profesionale: instalarea de echipamente, inspecii, vnzri i cumprri n contul unei firme, participarea la reuniuni, conferine i congrese, trguri i expoziii, studii, cursuri de limbi strine sau de pregtire profesional, participarea la activiti sportive profesionale, misiuni guvernamentale etc, tratament medical: cure i tratamente de orice tip, religie/pelerinaje: participarea la diverse evenimente religioase, pelerinaje, alte motive: echipajele aeronavelor i vaselor destinate transportului public (personalul nsoitor de bord), tranzit, alte activiti. Literatura de specialitate definete ntr-o diversitate de moduri comportamentul consumatorilor, una dintre primele definiii fiind aceea prin care comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte 26 . Totalitatea aciunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru achiziionarea produselor turistice alctuiesc comportamentul consumatorului turistic. Cunoaterea acestuia permite organizaiei turistice s evalueze cererea, att ca volum, ct i ca mod de manifestare. Pride, Ferrel i Philip Kotler, consider c procesul decizional de achiziionare a produselor i a serviciilor este definit prin urmtoarele etape: Contientizarea nevoii (recunoaterea problemei) Culegerea (cutarea) informaiilor Evaluarea alternativelor Achiziionarea Postcumprarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii). n accepiunea lui John E.G. Bateson primele trei etape sunt grupate n una singur rezultnd urmtoarele etape: precumprarea, cumprarea (consumul) i postcumprarea. Cunoaterea comportamentului consumatorului presupune nelegerea modului n care acesta se manifest n fiecare din stadiile anterioare. n primul stadiu se urmrete nelegerea motivului pentru care consumatorul a ales un anumit produs turistic din multitudinea opiunilor oferite. n stadiul al doilea sunt studiate reaciile consumatorului n timpul procesului interactiv, de prestare a serviciului turistic, iar n ultimul stadiu sunt sesizate motivele de satisfacie sau dezamgire ale consumatorului. 2.5.1. STADIUL PRECUMPRRII Stadiul debuteaz n momentul n care un individ contientizeaz o nevoie, o dorin, o problem, care implic luarea unei decizii i se finalizeaz printrun act de cumprare. Acesta ncepe prospectarea pieei, prin culegerea de informaii din surse interne i externe 27 . Sursele interne de informaii sunt sursele proprii consumatorului, adic procesul mental de regsire n propria memorie a informaiilor stocate n trecut, n mod voluntar, ca urmare a unei achiziii trecute, sau involuntar, ca urmare a interaciunii acestuia cu mediul extern. Sursele externe de informaii au la baz, att sursele personale ale consumatorului 28 , experiena acestuia, ct i sursele de marketing sau alte surse colaterale. n cazul produselor turistice consumatorii se bazeaz mai mult pe informaiile din sursele personale, privind experiena personal a prietenilor, a familiei i a specialitilor, informaii ce prezint un grad ridicat de credibilitate dei aceste surse nu sunt foarte exacte. Cercettorii consider c pe msur ce crete gradul de complexitate al unui produs turistic, crete i influena surselor nepersonale. Dac consumatorul deja a testat produsul turistic, atunci acesta alege singur ceea ce dorete n funcie de experiena avut. Sursele de marketing cuprind informaiile obinute ca urmare a activitii de comunicare a organizaiilor turistice: publicitate, promovarea vnzrilor, promovarea personal, publicitatea gratuit, relaiile publice, fora de vnzare etc. Sursele colaterale cuprind informaiile oferite de publicaiile unor institute de cercetri, organisme guvernamentale sau presa de specialitate i sunt infrmaii cu un grad ridicat de credibilitate. n faza de precumprare uneori alternativele oferite consumatorului sunt mai restrnse n cazul produselor turistice dect n cel al bunurilor. 2.5.2. STADIUL ACHIZIIONRII (CONSUMULUI) SERVICIULUI TURISTIC n cazul produselor turistice acest stadiu este mult mai complex deoarece consumatorii percep un risc mai mare, dect n cazul achiziionrii unui bun material.
Engel, J.F., Blackwell, R.D., Kollat ,D.T. Consumer Behavior, 3 Ed., Hindsdale, Ilinois, Dryden Press, 1978 Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005, p.52 28 Madrigal, R., Parents Perceptions of Family Members Relative Influence in Vacation Decision Making, in Journal of Travel and Tourism Marketing, vol. 2, no.4, 1993
27
26
rd
24
marketing turistic
Datorit intangibilitii produselor turistice, consumatorul efectueaz cumprarea fr o testare iniial, lipsa standardizrii produselor turistice mrind intensitatea riscului perceput de consumator. De asemenea, n cazul unui client nemulumit apare imposibilitatea schimbrii serviciului turistic, acestea nefiind nsoite de garanii, iar uneori beneficiarul serviciilor nu are suficiente cunotine sau experien ca s aprecieze calitatea unor servicii cu grad de calificare complex, chiar dup consumarea lor.Datorit relaiilor interpersonale care se stabilesc ntre consumator i prestator, relaii necesare i inevitabile, deorece un serviciu nu poate fi prestat dac consumatorul i prestatorul nu se ntlnesc, consumatorii se simt ntro anumit msur responsabili de calitatea serviciului (ex. ntr-un restaurant o client dezamgit de meniul comandat poate acuza buctarul, dar n acelai timp, se poate auto acuza, pentru c nu a explicat suficient de clar ceea ce dorete).Calitatea serviciului prestat depinde de felul n care consumatorul comunic cu prestatorul i definete ceea ce vrea, iar dac nu este mulumit, consumatorul ntotdeauna i va reproa incapacitatea comunicrii cu prestatorul.In cadrul acestei etape, la baza deciziei de cumprare stau anumite reguli de decizie. Alegerea unei reguli de decizie depinde de caracteristicile consumatorului, alternativele posibile i condiiile n care se adopt decizia.Cea mai frecvent regul de decizie este aceea prin care consumatorul alege varianta optim n funcie de memoria sa fr a mai ine cont de atributele actuale ale produsului. Aceast situaie este ntlnit n decizia de cumprare a produselor cu o frecven ridicat de achiziionare cum ar fi produsele de igien personal, cele care intr n coul zilnic sau transportul turistic n interiorul unei staiuni.O alt regul de decizie are la baz modelul liniar compensator conform cruia consumatorul evalueaz fiecare variant n parte pe baza caracteristicilor acesteia, compensnd ntre ele atributele mai slabe cu cele foarte ridicate i obinnd o evaluare global a produsului turistic. De exemplu o unitate de cazare poate fi totui aleas chiar dac nu are un confort i un amplasament deosebit, dar preul este redus i dispune de o gam larg de servicii de divertisment. n turism acioneaz i modelul neliniar necompensator cu cele dou tipuri de decizii n care acioneaz regulile conjunctive i regulile disjunctive 29 . Regulile conjunctive de decizie consider c orice consumator turistic are un nivel minim, al preteniilor privind produsul turistic, de la care ncepe evaluarea. Dac fiecare atribut n parte al produsului turistic analizat nu ndeplinete aceste condiii minime atunci acesta este eliminat din procesul evalurii. De exemplu dac un consumator consider c unitatea de cazare n care vrea s-i petreac vacana trebuie s ofere condiiile unei clasificri de trei stele atunci el va elimina din evaluare toate unitile de cazare sub aceast clasificare i apoi va decide. Regulile disjunctive de decizie consider c standardul minim se aplic doar pentru anumite atribute considerate importante pentru consumator n timp ce pentru celelalte nu se aplic. De exemplu alegerea unei staiuni montane pentru practicarea sporturilor de iarn se va face n funcie de existena dotrilor n acest sens, de diversitatea serviciilor oferte i mai puin n funcie de condiiile de cazare. 2.5.3. STADIUL EVALURII SERVICIULUI TURISTIC n acest stadiu consumatorii compar serviciul primit cu cel pe care se ateptau s-l primeasc, n funcie de calitatea serviciului, rezultatul poate fi sub nivelul ateptrilor, la acelai nivel sau poate depi ateptrile consumatorului. Dac serviciul prestat este mai bun sau cel puin egal cu cel imaginat, cumprtorul este mulumit, situaie n care prestatorul va cpta o bun reputaie, dar pe care o va pstra doar dac va menine prestaiile viitoare la acelai nivel, sau chiar va depi acest nivel. Consumatorii ateapt de la prestator urmtoarele: Prestarea fidel a serviciului turistic. ndeplinirea obligaiilor asumate de prestator prin executarea serioas i responsabil a serviciului turistic. Un pre corect, consumatorul accept un pre mai mare dac calitatea serviciului este ridicat, dar refuz un pre mic ca scuz pentru o calitate redus. Corectitudine, cinste, lipsa acestora ducnd la renunarea la prestatorul respectiv. De exemplu, hotelierii penalizeaz consumatorul care rezerv o camer pentru o anumit perioad i apoi din diferite motive anuleaz rezervarea, dar nu exist nici o modalitate de a obine o penalizare a unitii de cazare care nu respect rezervrile. n concluzie, consumatorii se ateapt ca serviciul turistic s fie prestat la un nivel comparabil cu tariful pe care l pltesc. n literatura de specialitate se consider c ateptrile consumatorilor au dou niveluri diferite de exprimare: un nivel acceptat un nivel dorit, pe care consumatorul sper s-l primeasc, adic mbinarea dintre ceea ce consumatorul crede c poate fi i ceea ce ar trebui s fie situaie prezentat n figura 1. Nivelul acceptat reflect ceea ce consumatorul consider suficient, ntre nivelul acceptat i cel dorit fiind o zon de toleran. Zona de toleran este limita n care prestarea unui serviciu turistic este considerat satisfctoare, un nivel al serviciului sub aceast zon, va dezamgi consumatorul i va scdea fidelitatea fa de organizaie, n timp ce o prestaie peste nivelul de toleran va surprinde plcut consumatorul il va fideliza. LIMITELE ZONEI DE TOLERAN Figura 1
29
Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005, p.56
25
marketing turistic
SERVICIUL DORIT
ZONA DE TOLERAN
SERVICIUL RECEPTAT
Zona de toleran poate varia de la un consumator la altul, n funcie de personalitatea acestuia, educaie, obiceiuri, vrst, mediu, sex i chiar de la o situaie la alta, pentru acelai consumator. Nivelurile de ateptare ale consumatorilor sunt dinamice i diferite, ca rspuns la o varietate de factori, dei ambele zone sunt fluctuante, nivelul dorit al serviciului turistic tinde s se schimbe mai ncet i n proporii mai reduse, dect nivelul acceptat. Nivelul dorit al serviciului turistic este influenat de experiena consumatorului, schimbarea condiiei sociale, a venitului, a poziiei, a profesiunii i de mediul n care acesta triete. Nivelul acceptat poate fi influenat mai uor dect nivelul dorit. Particularitile comportamentului consumatorului turistic au o serie de implicaii asupra activitii organizaiilor turistice: Prestatorii pot extinde zona de toleran a consumatorilor, prin ctigarea ncrederii acestora, prin atenie mrit i rbdare n explicarea serviciului turistic oferit Personalul prestator trebuie s fie receptiv la dorinele, sugestiile, nemulumirile clienilor i sensibil la preocuprile acestora Pentru a satisface dorinele consumatorilor n bune condiii este necesar o bun comunicare cu acetia, prin care se pot evita nenelegerile. O comunicare eficient cu consumatorul trebuie s fie sistematic, coerent i s dezvolte un sistem de relaii care const att n ndeplinirea ateptrilor consumatorilor, ct i a intereselor pe termen lung ale firmei. O bun comunicare presupune: Accesul cu uurin a consumatorului la serviciile prestatorului. Un efort din partea prestatorului pentru a menine un contact permanent cu consumatorii. Influenarea nivelului ateptrilor consumatorului, deschiznd calea spre depirea lor, prin promisiuni explicite sau implicite, dar care ntotdeauna trebuie s fie respectate. Promisiunile fcute de prestator trebuie s reflecte calitatea real a serviciului oferit i nu o imagine ideal a lui. Unii specialiti recomand chiar o subapreciere a promisiunilor fcute pentru ca surpriza s-i ofere consumatorului o satisfacie mai mare. Totui cel mai indicat pentru organizaia turistic este s se autoevalueze corect, s prezinte situaia real a serviciului turistic oferit, explicit prin publicitate sau implicit prin pre i acordarea unor faciliti la cumprare. Subaprecierea poate reduce numrul consumatorilor care apeleaz la serviciile firmei, iar supraaprecierea poate mrii ateptrile clienilor peste posibilitile de satisfacere a acestora. Top managementul organizaiei turistice trebuie s acorde o atenie deosebit promisiunilor fcute i s le ajusteze n funcie de calitatea serviciului turistic oferit, prin solicitarea feedback-ului de la personalul din front office sau chiar direct de la consumatori. Prestatorii serviciului i personalul firmei trebuie s doreasc s satisfac necesitile consumatorilor, pentru aceasta conducerea firmei trebuie s gseasc noi soluii pentru a stimula, cointeresa i aprecia munca angajailor. Firmele care presteaz servicii la nivelul acceptat, care reprezint de fapt nivelul minim al executrii unui serviciu turistic, sunt n dezavantaj fa de concuren. O firm de succes trebuie s depeasc nu numai nivelul acceptat, ci i pe cel dorit, s ntreac ateptrile consumatorului, s-l surprind. Pentru a putea evalua oportunitile oferite organizaiei turistice, aceasta trebuie s desfoare cercetri de pia utiliznd o serie de metode de scalare a pieei. Principalele metode de scalare a pieei sunt: difereniala semantic, metoda ordonrii rangurilor, scala cu sum constant, metoda comparaiilor perechi, scala lui Likert, modelul Fishbei-Rosenberg, testul 2 . DIFERENIALA SEMANTIC Difereniala semantic este una din metodele de scalare a pieei frecvent utilizate, a crei baze au fost puse de psihologul Charles E. Osgood, n 1957. Aceast metod const n solicitarea opiniei persoanei intervievate privind un stimul (un serviciu, un pachet turistic, un sejur, o organizaie turistic sau o destinaie etc), caracterizat printr-o serie de perechi de atribute bipolare. ntre cele dou componente ale fiecrei perechi se nsereaz o scal cu un numr impar de trepte (3, 5, sau 7 nivele), direcia i intensitatea opiniei persoanei stabilindu - se pe baza nivelului pe care aceasta l indic pe scala respectiv. De exemplu o scal cu cinci trepte: foarte favorabil favorabil indecii nefavorabil - foarte nefavorabil
26
marketing turistic
5 4 3 2 1 Persoana intervievat va marca cu un X acel segment al scalei care corespunde imaginii sale privind stimulul analizat. Dup ce fiecare persoan intervievat i-a exprimat opinia, cercettorul poate analiza i cuantifica datele obinute. Rolul acestei metode este de a sintetiza ntr-un tabel datele obinute n urma cercetrii de pia i de a calcula media tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scal, sintetiznd imaginea global a eantionului cercetat privind produsul sau serviciul analizat. Aceast medie poate fi comparat cu mediile obinute prin cercetarea aceluiai eantion de persoane dar pentru alte produse turistice sau servicii, sau a altor eantioane dar pentru aceleai produse turistice. De asemenea, se poate determina evoluia n timp a aprecierii eantionului analizat prin comparaii cu media aceluiai eantion obinut n alte perioade. Dac ntr-o cercetare s-au folosit mai multe perechi de atribute, punctele medii ale fiecrei perechi se pot uni, obinndu-se astfel i o reprezentare grafic a opiniilor eantionului analizat. APLICAIE O cercetare de marketing desfurat pe un eantion reprezentativ de 1010 persoane a avut ca scop evaluarea preferinelor consumatorilor privind calitatea a dou pachete turistice oferite n dou staiuni turistice montane Sinaia i Predeal. Rezultatele au furnizat urmtoarea scalare a aprecierilor consumatorilor n funcie de cele patru atribute de baz ale produselor turistice analizate (tabel). Care dintre cele dou pachete turistice va avea o calitate superioar ?
aprecieri atribute Sinaia divertisment pre servicii de cazare servicii de alimentaie public Predeal divertisment pre servicii de cazare servicii de alimentaie public Foarte Favorabil 218 346 183 84 391 91 221 97 Favorabil 330 414 292 97 405 123 342 196 Indecii 198 125 317 441 117 208 307 400 Nefavorabil 173 70 165 277 2 213 35 99 Foarte nefavorabil 91 55 53 111 95 375 105 218
REZOLVARE Deoarece cercetarea s-a bazat pe un chestionar a crui ntrebri au avut drept posibiliti de rspuns o scal cu un numr impar de trepte (cinci), de la foarte favorabil la foarte nefavorabil, putem cuantifica rezultatele obinute folosind difereniala semantic. Realizm scalarea folosind cele cinci trepte, de la foarte favorabil la foarte nefavorabil. Calculm aprecierea eantionului analizat, pentru cele dou staiuni montane Sinaia i Predeal, privind atributele lor eseniale i anume divertisment, pre, servicii de cazare i servicii de alimentaie public:
aprecieri atribute Sinaia divertisment pre servicii de cazare servicii de alimentaie public Predeal divertisment pre servicii de cazare servicii de alimentaie public Foarte Favorabil 5 218 346 183 84 391 91 221 97 Favorabil 4 330 414 292 97 405 123 342 196 Indecii 3 198 125 317 441 117 208 307 400 Nefavorabil 2 173 70 165 277 2 213 35 99 Foarte nefavorabil 1 91 55 53 111 95 375 105 218
D=
218x5 + 330x4 + 198x3 + 173x2 + 91x1 = 3,41 1010 346x5 + 414x4 + 125x3 + 70x2 + 55x1 P= = 3,92 1010
27
marketing turistic
C=
183x5 + 292x4 + 317x3 + 165x2 + 53x1 = 3,38 1010 84x5 + 97x4 + 441x3 + 277x2 + 111x1 A= = 2,77 1010
391x5 + 405x4 + 117x3 + 2x2 + 95x1 = 3,99 1010 91x5 + 123x4 + 208x3 + 213x2 + 375x1 P= = 2,35 1010 221x5 + 342x4 + 307x3 + 35x2 + 105x1 C= = 3,53 1010 97x5 + 196x4 + 400x3 + 99x2 + 218x1 A= = 2,86 1010 D=
Presupunnd c cele patru atribute analizate au o pondere egal n decizia de cumprare, calculm aprecierea medie global a eantionului analizat, privind cele dou staiuni montane Sinaia i Predeal. Aprecierea medie global a eantionului analizat este reprezentat de media aritmetic a aprecierilor celor patru atribute reprezentative.
S=
P=
Analiza efectuat situeaz pe primul loc staiunea Sinaia care are o apreciere medie global superioar staiunii Predeal (3,369>3,181) n situaia n care s-a acordat o importan egal celor patru parametrii analizai divertisment, pre, servicii de cazare i servicii de alimentaie public. Modelul propus nu ia n considerare importana fiecrui atribut n decizia de cumprare. Reprezentarea grafic a aprecierilor eantionului analizat privind cele patru atribute reprezentative ale celor dou staiuni turistice, este prezentat n figura 2. Figura 2 APRECIEREA EANTIONULUI PENTRU CELE DOU STAIUNI TURISTICE N FUNCIE DE PATRU ATRIBUTE
METODA ORDONRII RANGURILOR O alt metod de scalare a pieei frecvent utilizat este Metoda ordonrii rangurilor. Aceast metod const n solicitarea opiniei persoanei intervievate privind ordinea de importan a atributelor n decizia de cumprare. Metodologia de calcul este similar cu cea a diferenialei semantice. Rolul acestei metode este de a sintetiza ntr-un tabel datele obinute n urma cercetrii de pia i de a calcula scorurile acordate fiecrui atribut analizat, conform opiniilor persoanelor intervievate dintr-un eantion reprezentativ. Calculul final const n ponderarea valorilor obinute folosind difereniala semantic cu cele obinute privind ordinea de importan a atributelor eseniale n decizia de cumprarea a produsul analizat. APLICAIE O analiz de pia realizat pe un eantion reprezentativ de 1400 persoane a cerut subiecilor intervievai s indice ordinea de importan ( locul I, II, III, IV ) a celor patru atribute eseniale n decizia de cumprare a unui pachet turistic. Cercetarea a condus la obinerea rezultatelor prezentate n tabel. a. Se cere s se determine ordinea de importan a fiecrui atribut n luarea deciziei de cumprare a pachetului turistic.
28
marketing turistic
b.
innd cont de rezultatele gsite s se determine care din pachetele turistice de la problema anterioar va fi introdus, n aceast situaie, n fabricaia de serie. aprecieri atribute divertisment pre servicii de cazare servicii de alimentaie public I 380 744 243 33 II 531 396 416 57 III 458 253 577 112 IV 31 7 164 1198
a.
REZOLVARE Ponderm opiunile subiecilor intervievai privind ierarhia celor patru atribute, alocnd locului I patru puncte, locului II trei puncte, locului III dou i locului IV un punct, astfel:
380x4 + 531x3 + 458x2 + 31x1 = 2,9 1400 744x4 + 396x3 + 253x2 + 7x1 P= = 3,34 1400 243x4 + 416x3 + 577x2 + 164x1 C= = 2,50 1400 33x4 + 57x3 + 112x2 + 1198x1 A= = 1,23 1400 D=
Se observ c ordinea de importan este urmtoarea: P, D, C, A situaie ntlnit n general n staiunile montane dedicate practicrii sporturilor de iarn de ctre tineri pentru care preul i divertismentul constituie criteriile principale de decizie n achiziionarea unui pachet turistic. Pentru a afla care dintre cele dou pachete turistice de la problema anterioar va avea o imagine mai bun n rndurile persoanelor intervievate n condiiile n care ordinea de importan a celor patru atribute n decizia de cumprare este P, D, C, A ponderm rezultatele obinute de cele dou pachete turistice conform metodei difereniala semantic cu aprecierile obinute de fiecare atribut.
3,41x1,23 + 3,92x2,50 + 3,38x3,34 + 2,77x2,9 = 8,33 4 3,99x1,23 + 2,35x2,50 + 3,53x3,34 + 2,86x2,9 P= = 7,72 4 S=
Comparm aprecierea medie a pachetului turistic din Sinaia cu cel din Predeal i constatm c o apreciere mai bun o are Sinaia (8,33 fiind mai mare dect 7,22). METODA COMPARAIILOR PERECHI Pentru a identifica preferinele publicului int privind dou sau mai multe produse turistice concurente sau dou variante ale aceluiai pachet turistic se poate recurge la o alt metod de scalare a pieei, respectiv, metoda comparaiilor perechi. Aceast metod solicit subiecilor intervievai s mpart un numr de puncte, de regul, 100, ntre diferite perechi de produse aflate n competiie, n funcie de importana acordat. n urma centralizrii i prelucrrii informaiilor, se calculeaz scorul atribuit, de membrii eantionului cercetat, fiecrui produs n parte. Metodologia de calcul are la baz scorul obinut de fiecare produs ca urmare a nsumrii punctajelor rezultate n urma ponderrii acestora cu numrul persoanelor care au acordat puncte. Valorile ponderate se raporteaz la numrul de persoane din eantion. Scorurile finale obinute n urma comparaiilor dintre perechile de produse, ne indic ordinea de importan acordat produselor comparate de ctre persoanele intervievate. APLICAIE O organizaie dorete, n urma unei cercetri selective de pia asupra unui eantion reprezentativ de 1000 persoane, s lanseze un nou pachet turistic pe pia, A. Prin acest test organizaia dorete s identifice preferinele consumatorilor n raport cu alte dou pachete turistice concurente B i C. Subiecilor intervievai li s-a cerut s mpart 100 de puncte ntre cele trei componente a perechilor de produse, n funcie de importana acordat. Rezultatele obinute au fost sistematizate n urmtorul tabel:
29
marketing turistic
REZOLVARE Ponderm opiunile subiecilor intervievai privind punctele acordate celor trei produse turistice:
80x350 + 50x250 = 40,5 1000 20x350 + 70x400 SB = = 35 1000 30x400 + 50x250 SC = = 24,5 1000 SA =
Se observ c ordinea de importan este urmtoarea: A, B, C situaie clar, ce indic preferina publicului pentru pachetul turistic nou lansat pe pia. SCALA CU SUM CONSTANT n cazul metodei ordonrii rangurilor distanele dintre treptele scalei au fost considerate egale, un mod de evaluare ce nu difereniaz suficient de bine aprecierile subiecilor intervievai. Pentru a surprinde mai riguros importana atributelor produselor turistice analizate n decizia de cumprare, se poate recurge la o alt metod de scalare a pieei, respectiv, la scala cu sum constant. Aceast metod solicit subiecilor intervievai s mpart un numr de puncte, de regul, 100, ntre atributele eseniale ale produsului analizat, n funcie de importana ce li se acord n decizia de cumprare. n urma centralizrii i prelucrrii informaiilor, se calculeaz punctajul atribuit, de membrii eantionului cercetat, fiecrui atribut n parte. Metodologia de calcul are la baz scorul obinut de fiecare atribut ca urmare a nsumrii punctajelor rezultate n urma ponderrii acestora cu numrul persoanelor care au acordat puncte. Valorile ponderate se raporteaz la numrul de persoane din eantion. Sorurile finale astfel obinute se compar ntre ele rezultnd ordinea de importan acordat fiecrui atribut n parte. De asemenea, aceste valori constituie ponderi pentru celelalte metode de scalare a pieei, n care conteaz ordinea de importan a atributelor unor produse turistice n decizia de cumprare. APLICAIE O organizaie dorete, n urma unei cercetri selective de pia asupra unui eantion reprezentativ de 1000 persoane, s analizeze ordinea de importan n decizia de cumprare a patru atribute eseniale produsului turistic analizat. Subiecilor intervievai li s-a cerut s mpart 100 de puncte ntre cele patru atribute, n funcie de importana ce li se acord n decizia de cumprare. Rezultatele obinute au fost sistematizate n urmtorul tabel: NR.PERSOANE 350 400 250 D 45 60 50 P 25 20 30 C 20 15 10 A 10 5 10 REZOLVARE Ponderm opiunile subiecilor intervievai privind punctele acordate celor patru atribute:
SD =
SP =
marketing turistic
SC =
SA =
Se observ c ordinea de importan este urmtoarea: D, P, C, A . Scala lui Likert este o metod aparte de scalare a pieei. Aceast metod determin opiniile aceluiai subiect intervievat privind un produs sau serviciu, pe baza unui set de afirmaii despre caracteristicile importante pentru publicul int a acelui produs sau serviciu. Metodologia de analiz este urmtoarea: a. Se formeaz un set de afirmaii favorabile sau nefavorabile privind caracteristicile produsului analizat. b. Subiecilor intervievai le sunt solicitate opiniile privind afirmaiile fcute. Acetia trebuie s-i exprime acordul sau dezacordul optnd pentru una din cele cinci variante posibile de la acord total la dezacord total. c. Fiecare din cele cinci trepte enumerate primete o gradaie astfel:
ACORD TOTAL +2
ACORD +1
INDIFERENT 0
DEZACORD -1
DEZACORD TOTAL -2
Se calculeaz scorul pentru fiecare caracteristic descris prin afirmaiile fcute, pondernd valorile obinute n studiul de pia cu gradaiile corespunztoare fiecrei trepte i mprind valorile astfel obinute la numrul total de persoane din eantion. Scorul global nregistrat de produs se calculeaz ca o medie aritmetic simpl a scorurilor obinute pentru fiecare caracteristic (pornind de la premisa c aceste caracteristici sunt exhaustive). Toate scorurile astfel calculate se interpreteaz inndu-se cont de faptul c scala de referin corespunztoare lui Likert este de la -2 la +2. APLICAIE n cadrul unei anchete selective de pia, desfurat pe un eantion de 1000 de persoane, organizat de agenia de turism GALTOUR n vederea evalurii percepiei publicului int privind produsul turistic Pescuit la Portia, s-a utilizat scala lui Likert. Persoanele intervievate au fost rugate s-i spun opinia privind trei afirmaii: 1. Serviciile de cazare sunt de o bun calitate: Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total 300 400 200 80 20 2. Serviciile de divertisment sunt corespunztoare: Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total 250 330 300 70 50 3. Preul pachetului turistic este nejustificat de mare: Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total 340 200 150 220 90 S se determine scorul obinut de fiecare caracteristic a produsului, precum i scorul global obinut de pachetul turistic
REZOLVARE
S1 =
300 x(+2) + 400 x( +1) + 200 x(0) + 80 x(-1) + 20 x(-2) = 0,88 1000
250 x(+2) + 330 x(+1) + 300 x(0) + 70 x(-1) + 50 x(-2) = 0,66 1000
S2 =
S3 =
340 x(-2) + 200 x(-1) + 150 x(0) + 220 x(+1) + 90 x(+2) = -0,48 1000
Scorul global nregistrat de produs se calculeaz ca o medie aritmetic simpl a scorurilor obinute pentru fiecare caracteristic (pornind de la premisa c aceste caracteristici sunt exhaustive):
31
marketing turistic
Sglobal =
Toate cele patru scoruri se interpreteaz inndu-se cont de faptul c scala de referin corespunztoare lui Likert este de la -2 la +2. Se poate constata c, pe ansamblu, produsul se bucur de aprecieri pozitive, scorul global obinut fiind mai mare dect zero, fr a fi ns considerat un produs de excepie, valoarea fiind totui subunitar. Serviciile de divertisment i mai ales, cele de cazare sunt bine apreciate, n timp ce preul este considerat de ctre muli consumatori poteniali drept nejustificat de ridicat. MODELUL FISHBEIN - ROSENBERG O metod mai complex de scalare a preferinelor consumatorilor are la baz modelul de evaluare a atitudinii FishbeinRosenberg. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un stimul (o marc de produs turistic, o staiune turistic) se determin cu formula:
Pjk =
W
i =l
ik
Oij
n = numrul de mrci;
j =l i =l
Wik Oij
Wi = 1
APLICAIE Prin intermediul unui studiu de pia o agenie de turism dorete s determine atitudinea consumatorilor fa de patru staiuni turistice: Poiana Braov = A, Sinaia = B, Predeal = C, Buteni = D. Datele obinute n urma analizei pe baz de chestionar au fost sistematizate n tabelul urmtor:
ATRIBUTE Transport Divertisment Cazare Alimentaie public Preuri practicate Durata sejurului TOTAL
Pentru a stabili atitudinea unui consumator fa de cele patru staiuni turistice folosim formulele urmtoare:
k
P jk = Wik x O ij
i =l
Pjk =
W
i =l 4 6 j =1 i =1
ik
Oij
ik
Oij
Verificm dac este ndeplinit condiia prin care suma importanelor atributelor trebuie s fie egal cu 1. Wi= 0,2 + 0,1 + 0,1 + 0,1 + 0,2 + 0,3 = 1 Calculm atitudinea consumatorului k fa de cele patru staiuni turistice A,B,C,D. Pentru a putea aplica formulele anterioare sistematizm datele n tabelul urmtor:
32
marketing turistic
ATRIBUTE Transport Divertisment Cazare Alimentaie public Preuri practicate Durata sejurului TOTAL
PB=0,69 PC=0,82 PD=0,79 PA=0,78 Deci preferinele consumatorilor sunt orientate ctre staiunea C(0,82) apoi spre D(0,79); A(0,78) i respectiv B(0,69). n urma normalizrii obinem:
PA PA + PB + PC + PD PC PCk = PA + PB + PC + PD 0,78 PAk = = 0,253 3,08 0,82 PCk = = 0,27 3,08 PAk =
PBk =
Ordinea de apreciere a celor patru staiuni turistice este : PCk>PDk > PAk > PBk
n cercetarea de marketing, ancheta selectiv reprezint o metod, realist i de cele mai multe ori unic, de obinere a informaiilor. ns, semnificaia statistic a acestor informaii trebuie verificat, deoarece nu tim n ce msur observaia parial poate nlocui observaia total. S presupunem c la un sondaj privind prerile publicului asupra lansrii pe pia a unui sejur n Tenerife n oraul Galai din persoanele interogate 60% au fost ncntai de lansarea acestui produs turistic, 30% mpotriv considerndu-l inutil, iar 10% au fost indifereni. ntrebarea se pune n ce msur pot fi considerate reprezentative pentru oraul Galai rezultatele acestui sondaj efectuat pe un eantion format din 500 persoane. Dac sondajul s-ar fi executat cu alte 500 persoane diferite, rspunsurile obinute ar fi avut alte proporii, iar dac interogarea unor eantioane de aceeai mrime s-ar repeta, de fiecare dat ar rezulta alte rspunsuri. Diferenele ntre proporiile obinute n diferite eantioane de aceeai mrime provin din ceea ce se numete variaia de sondaj sau de eantionare, adic din faptul c nici unul din eantioane nu este o miniatur perfect a ntregii populaii analizate. Problema care se pune (n cazul exemplului dat) este dac diferena dintre cele dou categorii de cumprtori provine din variaii de eantionare sau din faptul c n realitate, n ntreaga populaie, persoanele din prima categorie sunt mai numeroase dect cele din a doua categorie. Testul 2 (hi ptrat) poate fi utilizat pentru determinarea diferenelor maxime, care pot normal s apar ca rezultat al variaiilor de eantionare. Testul 2 are la baz aa numita ipotez nul, prin care se consider c diferenele observate nu sunt semnificative ci se datoreaz numai fluctuaiilor eantionrii ntmpltoare. Scopul testului 2 este de a produce rezultate care vor susine sau vor contrazice aceast ipotez i n baza acestor rezultate ipoteza este acceptat sau respins. Cu ajutorul testului 2 se poate testa semnificaia relaiei observate ntre dou atribute ale aceluiai eantion i 2 are urmtoarea formul:
=
2 i =1 j =1
(Oij - Aij )2
Aij
r = nr. rndurilor c = nr. coloanelor Oij = frecvenele rndului i i coloanei j, rezultate din observare. Aij = frecvenele rndului i i coloanei j, care se ateapt s rezulte conform ipotezei nule. Aceast valoare calculat se compar cu valoarea teoretic cuprins n tabelul lui Fisher (vezi anexa). Valorile teoretice ale lui 2 reprezint limitele acordate pentru variaiile de eantionare. n tabelul lui Fisher, n marginea stng se gsete o coloana notat cu n ce reprezint numrul gradelor de libertate. Gradele de libertate, nseamn numrul celulelor dintr-un tabel de contingen care pot lua valori n mod independent n = (r 1)(c 1)
33
marketing turistic
ntre celulele unui tabel de contingen exist interdependen. De exemplu, fiind date totalurile marginale, ca n tabelul de mai jos (cu 2 rnduri i 2 coloane) atunci cnd valoarea unei celule se schimb, celelalte trei celule primesc valori n funcie de acestea: dac a1b1 = 2 i a1b2 = 7 atunci automat a2b1 = 4, a2b2 = 3 dac a1b1 = 3, atunci automat a1b2 = 6, a2b1 = 3, a2b2 = 4 Probabilitile din tabelul lui Fisher arat posibilitatea existenei unor valori ale lui 2 mai mari dect valorile specifice ca urmare a variaiilor de eantionare. De exemplu, dac 2 din tabelul lui Fisher este de 5,99 cu dou grade de libertate, tabelul arat c va putea s apar o valoare a lui 2 mai mare de 5,99 ca urmare a variaiilor de eantionare, numai de 5 ori din 100 de cazuri (p = 0,05). n 95% din cazuri, valoarea lui 2> 5,99, va apare ca urmare a altor cauze i n principal a legturilor i relaiilor de interdependen ntre atributele studiate. Dac 2 > 2tabelat (teoretic) atunci se respinge ipoteza nul i implicit presupunerea care s-a fcut prin aceasta. APLICAIE Un sondaj de opinie efectuat pe piaa glean asupra unui eantion de 282 persoane, privind practicarea turismului n concediul de odihn, a furnizat urmtoarele informaii privind motivaiile turistice. Distribuia frecvenelor potrivit motivaiilor de cltorie i a vrstei persoanelor anchetate este urmtoarea: Grupe de vrst Total Motivaii 18-30 31-50 51-65 peste 65 nr. Odihn i recreere Sport Vizit la rude i prieteni Tratamente Agrement, distracii Total 69 15 2 14 100 84 10 9 7 5 115 11 2 12 10 2 37 6 5 18 1 30 170 27 28 35 22 282 % 60,3 9,6 9,9 12,4 7,8 100
REZOLVARE Ipoteza nul = presupunem c nu exist o legtur semnificativ ntre vrsta persoanelor anchetate i motivaiile de cltorie. Acceptarea ipotezei nule sugereaz c repartiia motivaiilor pe total eantion ar trebui s se regseasc n aceleai proporii i n cadrul fiecrei subgrupe de vrst. Astfel n cadrul fiecrei subgrupe frecvenele ar trebui s fie urmtoarele:
a11 =
a12 =
Sistematiznd rezultatele n urmtorul tabel avem frecvenele Aij obinute conform ipotezei nule astfel:
34
marketing turistic
Odihn i recreere Sport Vizit la rude i prieteni Tratamente Agrement, distracii Total
60 10 10 12 8 100
69 11 11 14 10 115
22 4 4 5 2 37
19 2 3 4 2 30
170 27 28 35 22 282
27 x100 = 10 282 27 x30 a24 = =2 282 28 x37 a33 = =4 282 35 x37 a43 = =5 282 22 x115 a52 = = 10 282 a21 =
Utilizm formula lui 2 :
27 x115 = 11 282 28 x100 a31 = = 10 282 35 x100 a41 = = 12 282 35 x30 a 44 = =4 282 22 x37 a53 = =2 282 a22 =
r c
27 x37 =4 282 28 x115 a32 = = 11 282 35 x115 a42 = = 14 282 22 x100 a51 = =8 282 22 x30 a54 = =2 282 a23 =
=
2 i =1 j =1
(Oij - Aij )2
Aij
r = nr. rndurilor c = nr. coloanelor Oij = frecvenele rndului i i coloanei j, rezultate din observare Aij = frecvenele rndului i i coloanei j, care se ateapt s rezulte conform ipotezei nule.
2
(69 - 60) (84- 69) (11 - 22) (6 - 19) (15 - 10) (10 - 11) + + + + + + 60 69 22 19 10 11 2 2 2 2 2 2 2 (2 - 4) (-2) (2 - 10) (9 - 11) (12 - 4) (5 - 3) (-12 ) + + + + + + + 4 2 10 11 4 3 12 2 2 2 2 2 2 2 (7 - 14) (10 - 5) (18- 4) (14 - 8) (5 - 10) (2 - 2) (1 - 2) + + + + + + = 14 5 4 8 10 2 2
= 1,35 + 3,26 + 5,5 + 8,89 + 2,5 + 0,09 + 1,0 + 2,0 + 6,4 + 0,36 + + 16,0 + 1,3 + 12,0 + 3,5 + 5,0 + 49,0 + 4,5 + 2,5 + 0,5 = 125,65
Aceast valoare calculat se compar cu valoarea teoretic cuprins n tabelul lui Fisher (vezi anexa). Gradele de libertate, nseamn numrul celulelor dintr-un tabel de contingen care pot lua valori n mod independent n = (r 1)(c 1). n cazul nostru numrul gradelor de libertate este: n = (5 1)(4 1) = 4 x 3 = 12 Probabilitile din tabelul lui Fisher arat posibilitatea existenei unor valori ale lui 2 mai mari dect valorile specifice ca urmare a variaiilor de eantionare. Optnd pentru un nivel de semnificaie de 0,5 (adic o probabilitate de 95%), valoarea teoretic a Deci se respinge lui 2 din tabelul lui Fisher (cu 12 grade de libertate) va fi de 21,026. n aceast situaie: 2 > 2tabelat (teoretic) ipoteza nul situaie n care rezult c motivaiile de cltorie ale persoanelor intervievate sunt puternic influenate de vrst. 2.6. STRATEGII DE PIA N TURISM
35
marketing turistic
Strategia de pia reprezint cea mai important component a strategiei de dezvoltare a organizaiei turistice. Print-o segmentare corect a pieei, prin cunoaterea consumatorilor, a comportamentului acestora, a nevoilor i motivaiilor specifice, prin oferirea a ceea ce au nevoie, cnd au nevoie, cum au nevoie i la un pre corect, printr-o comunicare eficient, organizaia i stabilete o strategie de pia corect. Gsirea unei formule optime privind strategia reprezint elementul esenial al programrii de marketing. Ansoff consider c relaia dintre produsele turistice i pieele actuale i cele viitoare ale organizaiei turistice este surprins n cele patru componente strategice 30 : produsele (serviciile) i pieele pe care organizaia acioneaz, vectorul de cretere, avantajul competitiv, sinergia organizaiei. Vectorul de cretere indic direcia n care organizaia se dezvolt, pornind de la situaia actual a produselor i a pieelor. Elementele vectorului de cretere i alternativele de dezvoltare posibile sunt prezentate sub forma unei matrici: SERVICII PIEE ACTUALE NOI penetrarea pieei dezvoltarea pieei Dezvoltarea serviciilor diversificare ACTUALE NOI
Opiunile strategice ale organizaiei turistice sunt similare cu cele ale organizaiilor specializate n marketingul clasic: oferirea mai multor produse turistice deja existente unor clieni existeni, oferirea mai multor produse turistice deja existente unor clieni noi, oferirea mai multor produse turistice noi unor clieni existeni, oferirea mai multor produse turistice noi unor clieni noi. Avantajul competitiv se refer la produsele (serviciile) i la segmentele de pia care vor asigura o poziie competitiv a organizaiei fa de concuren. Aceast situaie apare dac organizaia deine produse turistice cu un grad ridicat de unicitate sau dac acioneaz pe segmentele de pia ce dein cel mai mare potenial de cretere. Sfera de produse (servicii) i de piee, vectorul de cretere i avantajul competitiv formeaz tripticul ce caracterizeaz drumul organizaiei spre mediul nconjurtor n vederea realizrii obiectivelor propuse 31 . Sinergia organizaiei reprezint un proces ce dermin efectul conjugat al ansamblului factorilor implicai, efect mult mai mare dect dac am aduna separat fiecare efect n parte. De fapt, n marketing sinergia este elementul catalizator care unific i d coeren strategiilor i politicilor organizaiei n ansamblu, obinnd un ntreg, coerent, unitar i eficient.
30 31
Ansoff, I., Corporate Strategy, New York, McGraw Hill, Book Co, 1965 Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005, p.253
36
marketing turistic
REZUMAT Piaa turistic reprezint interaciunea dintre cererea turistic manifestat prin consum i oferta turistic manifestat prin producia turistic. Evaluarea pieei, se face prin elementele ei eseniale, structur, dinamic, arie, capacitate i potenial. Dimensionarea potenialului pieei turistice se bazeaz att pe metoda global, ct i pe cea analitic. Elementele constitutive ale pieei turistice sunt: ofertanii cererea de produse i servicii turistice, intermediarii, concurenii, prescriptorii, legislaia n vigoare, canalele de distribuie, mijloacele de comunicare, mijloacele de transport. Principalele criterii de segmentare a pieei turistice sunt: criteriile sociologice i comportamentul turistic. Pe plan mondial criteriile des utilizate n practic sunt: criteriul geografic i motivaia turistic. Criteriul geografic poate fi aplicat i n interiorul unei staiuni turistice determinnd urmtoarele segmente de pia: vizitatori la distan, care au parcurs distane lungi pn la destinaia turistic, vizitatori regionali, care locuiesc n apropierea destinaiei turistice i rezidenii. Segmentarea pieei turistice, n funcie de motivaiile turistice, caracteristicile socio-profesionale ale turitilor i tipurile lor de comportament, permite clasificarea acestora n: turistul sedentar, turistul sedentar-mobil, turistul itinerant, turistul nomad. Mrimea veniturilor publicului int este un criteriu esenial n turism ce determin trei segmente de pia distincte: turismul de lux, piaa turistic medie i turismul de mas. Cea mai frecvent greeal a organizaiilor turistice este aceea prin care i segmenteaz insuficient piaa presupunnd c exist mai muli clieni poteniali dect n realitate. Totalitatea aciunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru achiziionarea produselor turistice alctuiesc comportamentul consumatorului turistic. Pride, Ferrel i Philip Kotler, consider c procesul decizional de achiziionare a produselor i a serviciilor turistice este definit prin urmtoarele etape: contientizarea nevoii, culegerea informaiilor, evaluarea alternativelor, achiziionarea, postcumprarea. NTREBRI I. Care sunt elementele ce definesc coninutul pieei turistice ? 1. oferta turistic, 2. cererea turistic, 3. personalul, 4. primele dou, 5. primele trei. II. Situaia n care avem o ofert fr cerere este definit astfel: 1. oferta > cererea, 2. oferta = cererea, 3. oferta < cererea, 4. toate trei. III. Evaluarea pieei organizaiei turistice, se realizeaz prin elementele sale importante: 1. ..................................... 2. ..................................... 3. ..................................... 4. ..................................... IV. Prezena pe o anumit pia (definit geografic) i nivelul acestei prezene (exprimat de regul prin cota de pia deinut) reprezint unul din indicatorii ce exprim ..... pieei. V. Un indicator important n turism, ce exprim poziia deinut de ctre organizaie n cadrul pieei de referin este ............................. VI. Dimensionarea potenialului pieei turistice se bazeaz pe: 1. metoda global i analogic, 2. metoda comparat i metoda ordonrii rangurilor, 3. metoda global i metoda analitic VII. Procesul decizional de cumprare a serviciilor turistice este definit prin urmtoarele etape: 1. contientizarea 2. culegerea . 3. evaluarea . 4. achiziionarea .. 5. VIII. Piaa turistic teoretic cuprinde: 1. piaa potenial i nonconsumatorii absolui 2. piaa potenial i consumatorii absolui IX. Potenialul pieei turistice se calculeaz cu ajutorul formulei: ............................................................................. X. Volumul pieei produsului turistic se calculeaz cu ajutorul formulei:
37
marketing turistic
Capitolul III MARKETING MIX N TURISM OBIECTIVE: Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur: s aprecieze rolul mix-ului de marketing n cadrul politicii globale a organizaiei turistice; s stabileasc strategiile optime ale mix-ului de marketing n cadrul organizaiei turistice; s identifice elementele specifice mixului de marketing; s valorifice tehnicile i tacticile mix-ului de marketing n turism.
3.1. CONCEPTUL DE MARKETING MIX n contextul actual al dezvoltrii economice, al creterii luptei concureniale i al exigenelor pieei, organizaiile pentru a-i putea menine nivelul competitivitii adopt o politic de marketing prin care tind s-i adapteze ct mai exact deciziile, contientiznd importana metodelor, tehnicilor i tacticilor mixului de marketing. Conceptul de marketing mix, introdus n 1964 de Neil Borden i simplificat de Jerome McCarthy, sugereaz ideea de dozare i combinare eficient, coerent i unitar a celor patru variabile eseniale la vremea aceea: produs, pre, distribuie i promovare. A cunoate secretul mixului de marketing nseamn a accepta c la diferite combinaii a celor 4p (produs, pre, plasare, promovare), consumatorii reacioneaz diferit. Fiecare din cele patru variabile prezint o importan deosebit att separat, ct i mai ales n combinaie cu celelalte trei, interaciunea dintre ele fiind esenial pentru eficiena i viabilitatea firmei. De asemenea, fiecare din aceste elemente se afl ntro strns interdependen cu celelalte, iar valorificarea eficient a fiecrei componente impune o anumit planificare astfel nct s coopereze flexibil n cadrul mixului de marketing, situaie prezentat n figura 3. Figura 3 PROFIT OBIECTIVELE ORGANIZAIEI
mix produs planificare dezvoltare calitate marc ambian pliante poziionare eliminarea produselor mbtrnite valoare suplimentar pentru client procedurile de prestare a serviciului
COTA DE PIA VOLUMUL VNZRILOR STRATEGIA DE MARKETING pentru cucerirea pieei int INSTRUMENTELE MARKETINGULUI mix pre mix distribuie mix comunicare tarif aria geografic marketing direct disccount canale de publicitate faciliti distribuie promovare forme de plat ageniile fora de vnzare perioada de plat turoperatoare cataloage, difereniere condiii de creditare asumarea riscului pre psihologic pre forfetar trguri, expoziii relaii publice sursele personale
MARKETING MIX 32
Personalizarea este de asemenea considerat esenial ca urmare a tendinelor actuale de a personaliza totul. Specialitii n marketing trebuie s aprecieze ct de personalizat s fie produsul, preul, plasamentul i comunicarea. Politica i relaiile publice sunt importante pentru oganizaie de aceea Philip Kotler consider c aceste elemente ar trebui s completeze mixul de marketing. Robert Lauterborn consider c nainte de a analiza cei 4P organizaia trebuie s analizeze cei 4C: clientul i valoarea lui, nu produsul; costurile suportate de client, nu numai preul; comoditatea actului de cumprare i nu modul de plasare a produsului; comunicarea nu numai promovarea.
32
Adaptare dup Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p.420
38
marketing turistic
3.2.
Marketing, este un termen de origine anglosaxon, dat de participiul prezent al verbuluito market, sinonim cu ideea de acionare asupra pieei. Potrivit definiiei lui Petre Mlcomete din Lexicon de marketing, marketingul este o concepie privind organizarea i desfurarea activitii economice, conform creia producia, de bunuri i servicii, trebuie s se orienteze ctre nevoile de consum i s se adapteze permanent la schimbrile care se produc n sfera acestora, ntro perfect sincronizare cu cerinele prezente i viitoare ale consumatorilor. De asemenea, marketingul cuprinde ansamblul activitilor, metodelor i tehnicilor cu ajutorul crora se realizeaz studiul cererii consumatorilor i satisfacerea acesteia n condiii superioare de eficien social i economic. Putem spune c rspunsul la ntrebarea lui Henry Ford: Ce folos ar aduce cunoaterea precis a costurilor de producie, dac faptul acesta ne demonstreaz cruda realitate c nu se poate produce la acel pre (acceptat de consumator) la care produsele s ar putea vinde? este marketingul. Marketingul reprezint arta i tiina procesului de schimb puse n slujba asigurrii satisfaciei consumatorului i creterii profitabilitii activitii organizaiei, indiferent de domeniul de activitate al acesteia. De altfel, specialitii sunt unanim de acord cu universalitatea marketingului, ca expresie fireasc a realitii obiective a dezvoltrii acestuia n toate domeniile de activitate. Profilul activitii economice fiind criteriul principal care a provocat diferenieri n modalitile de aplicare practic a concepiei marketingului. Marketingul turistic este un domeniu relativ tnr, prima carte cu acest titlu fiind publicat n anul 1965 n Spania 33 i respectiv 1971 n Elveia 34 , ri unde turismul reprezint o tradiie. Marketingul turistic, prezint trsturi distincte fa de celelalte domenii, prin elementele sale specifice: intangibilitate, inseparabilitate de prestator, perisabilitate i eterogenitate, aceste elemente impunnd aplicarea unui marketing adaptat la condiii i nevoi specifice, n care productorul i consumatorul colaboreaz n timpul procesului de prestare a serviciului. In turism noiuni precum loisir, refacerea capacitii de munc, timp (difereniat n timp de reacie, timp de ateptare, timp de execuie) sunt considerate un adevrat etalon al calitii. O dat cu creterea rolului turismului n viaa economicosocial, probleme precum intensificarea concurenei n domeniu, saturarea pieelor i multiplicarea actelor de schimb determin necesitatea diferenierii, a utilizrii metodelor i tehnicilor de marketing ca soluie salvatoare n evitarea efectelor negative. Marketingul turistic reprezint orientarea sistematic i coordonat a politicii organizaiei turistice pe plan local, regional, naional i internaional pentru satisfacerea optimal a nevoilor anumitor grupuri determinate de consumatori i obinerea unui anumit profit 35 . Definiia evideniaz necesitatea realizrii sistematice a unei politici specifice organizaiilor din turism n vederea satisfacerii nevoilor publicului int i obinerii unui anumit profit. Definiia este relevant n contextul i pentru perioada n care a fost scris. O definiie care evideniaz pe lng nevoile consumatorului i pe cele ale organizaiei, consider marketingul turistic ca fiind procesul de cutare i obinere a pieei optime n funcie de nevoile recunoscute sau efective n interesul maxim al organizaiei i al consumatorului 36 . Mixul de marketing, prin cele patru politici: de produs, de pre, de distribuie i de comunicare, reprezint elementul determinant al separrii i delimitrii marketingului turistic de marketingul celorlalte domenii. Politica de produs, reprezentat de oferta turistic, const n serviciul turistic de baz, pentru care de regul se manifest cererea i din servicii turistice unitare sau periferice, elemente eseniale ce determin diferenierile ntre ofertani. Elementele specifice produselor turistice constituie o adevrat problem n abordarea de marketing, caracterul intangibil al acestora impune gsirea unor elemente auxiliare, tangibile, exprimate de obicei de personalul de servire i de ambiana n care se desfoar prestarea serviciului respectiv. De asemenea, dei activitatea economic, din ambele domenii, debuteaz cu identificarea nevoilor de consum, producerea bunurilor precede ntotdeauna vnzarea lor, n timp ce n turism, vnzarea precede prestarea acestora. Elemente deosebite apar i n ceea ce privete noiunea de calitate. n cazul bunurilor de consum, calitatea se determin prin comparaii directe cu standardele, specificaiile i normele interne etc, n timp ce n turism, calitatea este determinat de client, prin compararea calitii primite cu cea ateptat. Politica de distribuie difereniaz marketingul turistic att prin coninutul su, ct i prin elementele sale specifice: strategii, tactici, tehnici etc. Turismul prin esen presupune deplasarea turistului n locaia unde se va desfura sejurul, deci distribuia se reduce la reeaua de uniti prestatoare a serviciului respectiv, situaie n care noiunea de distribuie fizic este inexistent. De asemenea, prestatorul i turistul interacioneaz pe perioada sejurului acetia nefiind separai n spaiu i timp, ntre ei lund natere o legtur intrinsec, inexistent n cazul bunurilor de consum. Importana acestei legturi este extraordinar de mare pentru organizaia turistic, efectul rezultat depinznd doar de pregtirea i profesionalismul personalului de servire. Acesta prin aciunile sale, prin mimic, gestic i prezen, prin modul cum acioneaz i cum vorbete, poate speria sau poate fideliza turistul. Rolul psihologic al preului n turism, strategiile utilizate de acestea, fac diferenierile i mai mari. Rolul psihologic al tarifului este determinat de faptul c acesta constituie n principal elementul ce definete calitatea serviciului turistic. Utilizarea frecvent a tarifelor unice pentru un pachet turistic are la baz interdependena cererii manifestate pentru serviciile specifice incluse n oferta global. n privina comunicrii, elementele de difereniere ntre marketingul turistic i cel al bunurilor de consum sunt determinate de intangibilitatea produselor turistice, turistul percepnd un anumit risc n alegerea acestora.
33 34
Schellenberg, G. Marketing y Turismo, Instituto de Estudios Turisticos, Madrid, 1965 Krippendorf, J. Marketing y Turismo, Herbert Lang Bern&Peter Lang Francfort/M., 1971 35 Krippendorf, J. Marketing y Turismo, Herbert Lang Bern&Peter Lang Francfort/M., 1971, p.46 36 Schwartz, J.J. Pour un approche marketing de la promotion turistique, Lausanne, 1984, p.1
39
marketing turistic
Din acest motiv, informaiile personale (de la rude i prieteni) privind serviciul turistic sunt mult mai importante i mai credibile, iar aplicarea tehnicilor de comunicare este foarte dificil, comunicarea avnd rolul de a sugera consumatorului elementele necesare evalurii serviciului turistic. Un exemplu elocvent este tehnica utilizrii mostrelor, destul de dificil de aplicat n turism.
APLICAIE
Conducerea unei organizaii turistice trebuie s decid care din urmtoarele variante reprezint un mix optim de marketing: A. Privind politica de produs: 1. Pstrarea gamei actuale, fr cheltuieli variabile suplimentare; 2. Extinderea gamei, ceea ce presupune cheltuieli variabile suplimentare de 2 uniti monetare / pachet turistic. B. Privind politica de pre: 1. Stabilirea unui tarif de 200 u.m./ pachet turistic. 2. Stabilirea unui tarif de 250 u.m./ pachet turistic. C. Privind politica de distribuie: 1. Alegerea unui canal scurt de distribuie, ceea ce implic cheltuieli de distribuie de 4 u.m. / pachet turistic. 2. Alegerea unui canal lung de distribuie, ceea ce implic cheltuieli de distribuie de 5 u.m. / pachet turistic. D. Privind politica de promovare: 1. Utilizarea unui buget promoional redus de 5 000 u.m. 2. Utilizarea unui buget promoional mare de 10 000 u.m. Cheltuielile variabile actuale sunt de 90 u.m. / pachet turistic, iar cheltuielile fixe sunt de 45 000 u.m. n urma aprecierii tuturor factorilor implicai au rezultat datele din urmtorul tabel:
Mix 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Cheltuieli variabile u.m./pachet 9 9 9 9 9 9 9 9 11 11 11 11 11 11 11 Pre 200 200 200 200 250 250 250 250 200 200 200 200 250 250 250 Cheltuieli distribuie u.m./pachet 4 4 5 5 4 4 5 5 4 4 5 5 4 4 5 Buget promoional mii u.m. 5 10 5 10 5 10 5 10 5 10 5 10 5 10 5 Vnzri estimate mii pachete 40 90 45 99 30 55 35 65 46 95 46 100 30 55 35
Ce decizie va lua organizaia dac obiectivul priorizar al acesteia este: a. Maximizarea profitului. b. Creterea cotei de pia. c. mbuntirea imaginii. REZOLVARE Pentru fiecare variant a mixului se vor calcula cifra de afaceri, cheltuielile totale i profitul.
Mix 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Cifra de afaceri mii u.m. 8000 18000 9000 19800 7500 13750 8750 16250 9200 19000 9200 20000 7500 13750 8750
Cheltuieli totale mii u.m. 570 1225 680 1441 440 770 540 965 740 1480 786 1655 500 880 610
Profit mii u.m. 7430 16775 8320 18359 7060 12980 8210 15285 8460 17520 8414 18345 7000 12870 8140
40
marketing turistic
Ct = Cf + Bprom + (Cv + Cd)xQ Ct cheltuieli totale Profit = CA - Ct Cf cheltuieli fixe Cv cheltuieli variabile Cd cheltuieli de distribuie Bprom buget promoional a. Varianta mixului care asigur maximizarea profitului este varianta a patra prin care organizaia obine un profit de 18359 mii u.m. b. n vederea creterii cotei de pia, indiferent de strategia aplicat de concuren, varianta mixului de marketing aleas, trebuie s fie cea n care cifra de afaceri a organizaiei i cantitile vndute s fie maxime, adic varianta 12, care asigur o cifr de afaceri de 20 000 mii u.m. i un volum al desfacerilor de 100 mii buci. c. mbuntirea imaginii firmei are loc n situaia n care firma utilizeaz un buget promoional mare (10 mii u.m.) i un pre ridicat (250 u.m.). Privind distribuia, teoretic lungimea canalului de distribuie este mai puin important n mbuntirea imaginii organizaiei turistice, semnificativ fiind imaginea pe care o are agenia turistic, ce distribuie produsele organizaiei, n rndul publicului int. Totui este acceptat ideea c un canal de distribuie lung asigur o mai bun ptrundere pe pia a produselor turistice i totodat imprim n rndul publicului int o bun imagine a organizaiei. De aceea este de dorit alegerea unui canal de distribuie lung, ceea ce presupune cheltuieli de distribuie de 5 u.m./produs. Concluzionnd putem spune c varianta care ndeplinete toate cele trei condiii: pre ridicat, buget promoional mare i canal lung de distribuie, astfel nct s poat mbuntii imaginea organizaiei, este varianta a opta. REZUMAT Asupra formulrii tradiionale a mixului de marketing, cei patru p: produs, pre, plasare (distribuie) i promovare, s-a acionat n sensul completrii mixului cu o serie de elemente considerate eseniale pentru anumite sectoare de activitate: prezentarea (ambalajul), fora de vnzare, personalul, procedurile i proba fizic, personalizarea, politica i relaiile publice. Robert Lauterborn consider c nainte de a analiza cei 4P organizaia trebuie s analizeze cei 4C: clientul i valoarea lui, costurile suportate de client, comoditatea actului de cumprare, i comunicarea. Marketingul turistic, prezint trsturi distincte fa de celelalte domenii, prin elementele sale specifice: intangibilitate, inseparabilitate de prestator, perisabilitate i eterogenitate, aceste elemente impunnd aplicarea unui marketing adaptat la condiii i nevoi specifice, n care productorul i consumatorul colaboreaz n timpul procesului de prestare a serviciului. Mixul de marketing, prin cele patru politici: de produs, de pre, de distribuie i de comunicare, reprezint elementul determinant al separrii i delimitrii marketingului turistic de marketingul celorlalte domenii. Politica de produs, reprezentat de oferta turistic, const n serviciul de baz, pentru care de regul se manifest cererea, format la rndul su din servicii unitare sau periferice, care determin diferenierile ntre ofertani. De asemenea, dei activitatea economic, din ambele domenii, debuteaz cu identificarea nevoilor de consum, producerea bunurilor precede ntotdeauna vnzarea lor, n timp ce n turism, vnzarea precede prestarea acestora. Politica de distribuie difereniaz marketingul turistic att prin coninutul su, ct i prin elementele sale specifice: strategii, tactici, tehnici etc. Rolul psihologic al preului n turism, strategiile utilizate de acestea, fac diferenierile i mai mari. Rolul psihologic al tarifului este determinat de faptul c acesta constituie n principal elementul ce definete calitatea serviciului. n privina comunicrii, elementele de difereniere ntre marketingul turistic i cel al bunurilor de consum sunt determinate de intangibilitatea produselor turistice, turistul percepnd un anumit risc n alegerea acestora. Din acest motiv, informaiile personale (de la rude i prieteni) privind serviciul turistic sunt mult mai importante i mai credibile, iar aplicarea tehnicilor de comunicare este foarte dificil, comunicarea avnd rolul de a sugera consumatorului elementele necesare evalurii serviciului turistic. NTREBRI I. Alegei varianta corect specific turismului: 1. activitatea economic, se finalizeaz cu identificarea nevoilor de consum, 2. producerea produsului turistic precede ntotdeauna vnzarea lor, 3. vnzarea precede prestarea produsului turistic. II. Alegei varianta corect specific turismului: 1. calitatea se determin prin comparaii directe cu standardele, specificaiile i normele interne, 2. calitatea este determinat de client, prin compararea calitii primite cu cea la care se atepta. III. Conceptul de marketing mix a fost introdus n 1964 de ctre: 1. Neil Borden 2. Jerome McCarthy 3. Philip Kotler 4. Jack Trout 5. Al Ries 6. Neil Amstrong
41
marketing turistic
Capitolul IV POLITICA DE PRODUS N TURISM OBIECTIVE: Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur: s aprecieze rolul politicii de produs n cadrul politicii globale a organizaiei turistice; s stabileasc strategiile optime ale organizaiei turistice prin corelarea celorlalte politici de marketing cu politica de produs; s identifice elementele specifice politicii de produs turistic n cadrul mixului de marketing; s valorifice tehnicile i tacticile de marketing prin raportarea direct la elementele specifice politicii de produs n turism. ROLUL POLITICII DE PRODUS N TURISM n calitate de component a mixului de marketing, politica de produs trebuie abordat n conexiune direct cu celelalte politici de pre, distribuie i comunicare, tratarea acestora ca un sistem constituind una din condiiile necesare asigurrii succesului pe pia. Virgil Balaure consider politica de produs, ca fiind componenta cea mai important a mixului de marketing, fiind deseori comparat cu inima marketingului , adic elementele componente ale acesteia, dezvoltarea serviciilor i conducerea acestora pe pia, constituie nucleul activitii de marketing. 37 Dubois i Jolibert consider c importana deosebit a politicii de produs este dat de faptul c produsul sau serviciul este elementul central al organizaiei i n acelai timp, este expresia fizic a rspunsului organizaiei la cerere. 38 Pentru a realiza serviciul cerut de pia, organizaia trebuie s combine concomitent opiunile consumatorilor, capacitatea sa tehnologic, priceperea sa i potenialul comercial i financiar de care dispune. Florescu C., consider c politica de produs reprezint cea mai important component a mixului de marketing, iar serviciile sunt principala cale de comunicare dintre prestator i pia. 39 n accepiunea lui Manfred Bruhn, politica de produs este smburele marketingului 40 , iar Rom Markin o consider drept pivot al ntregii activiti de marketing. Rolul central al politicii de produs deriv din nsi existena produsului sau a serviciului, ca element central al organizaiei, n jurul acestora gravitnd toate celelalte componente organizaionale. n acelai timp, strategiile de produs, ca parte component a politicii de produs, fac parte din strategia general a organizaiei, concretizate ntrun arsenal de tactici i tehnici de marketing, fr a fi considerate doar o succesiune de decizii tehnologice necesare fabricaiei, ci un proces economic complex de raportare continu a organizaiei la necesitile pieei. 41 Considerat un sistem unitar, politica de produs la nivelul organizaiei are trei sarcini eseniale : Introducerea serviciilor noi, pentru ctigarea a noi segmente de pia, sarcin ce reprezint un factor central, de succes, pentru organizaia turistic. Modernizarea serviciilor, pentru a se adapta permanent la obiceiurile de consum ale potenialilor consumatori, prin diferenieri i variaii n structura gamei turistice, relansri sau noi poziionri. Eliminarea serviciilor mbtrnite, a celor respinse de consumator sau a celor care nu mai prezint factori strategici de succes, printr o retragere planificat a acestor produse turistice, cu un cost ct mai redus. Politica de produs din punctul de vedere al sferei de aciune prezint un coninut complex, manifestat n relaia dintre politica de produs a organizaiei i mediul su. Astfel deosebim o aciune intern a politicii de produs, orientat ctre personalul organizaiei, cu rolul de a determina fenomenul de autoconsum i apartenena la organizaie i o aciune extern cu rolul de a influena consumatorii, de a atrage furnizorii i distribuitorii i de a influena opinia public, situaie prezentat n figura 4. CONINUTUL POLITICII DE PRODUS N FUNCIE DE SFERA DE ACIUNE Figura 4 POLITICA DE PRODUS INTERN PERSONALUL ORGANIZAIEI TURISTICE COLABORATORI EXTERN CONSUMATORI FURNIZORI INTERMEDIARI ACIONARI MEDII FINANCIARE OPINIA PUBLIC
37 38 39
Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p.307 Dubois, P.L., Jolibert, A. Marketing Teorie i Practic, Editura Economic, ClujNapoca, 1994, p.60 Florescu, C. Marketing, Bucureti, Editura Marketer, 1992, p.292 40 Bruhn, M. Handbuch des Marketing, C. H. Beck Verlag, Mnchen, 1989, p.12 41 Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p.308
42
marketing turistic
Din punctul de vedere al obiectivelor propuse politica de produs poate avea o dimensiune tehnic, prin care se urmrete alocarea resurselor pentru dimensionarea real a structurii prestaiei, una economic, cu rol n creterea vnzrilor de produse turistice i una social. Prin dimensiunile tehnic i economic eseniale sunt interesele organizaiei care urmresc realizarea obiectivelor comerciale, n timp ce prin dimensiunea social, organizaia dorete s satisfac opinia public, prin implicarea n probleme de ordin social (reduceri sau gratuiti pentru pensionari, elevi, studeni sau persoane cu venituri reduse, orfani). Astfel n funcie de elementele pe care se axeaz politica de produs putem evidenia trei situaii, prezentate n figura 5. CONINUTUL POLITICII DE PRODUS N FUNCIE DE NATURA OBIECTIVELOR Figura 5 POLITICA DE PRODUS DIMENSIUNE TEHNIC DIMENSIUNE ECONOMIC DIMENSIUNE SOCIAL
ACIUNE ACIUNE ACIUNE ASUPRA ASUPRA ASUPRA COMPONENTELOR COMPONENTELOR COMUNICRII CORPORALE ACORPORALE PRIVIND SERVICIUL TURISTIC PRESTAIE OPTIM CRETEREA MBUNTIREA VNZRILOR IMAGINII ORG. TURISTICE CALITATEA PRODUSELOR TURISTICE Unul din elementele eseniale ale politicii de produs l constituie calitatea produselor turistice, element ce exprim msura n care acesta satisface cerinele consumatorilor. Dei eterogenitatea produselor turistice ngreuneaz aprecierea calitii, literatura de specialitate a identificat urmtoarele caracteristici prin care poate fi definit calitatea: Prestarea ct mai corect a serviciului turistic prin onorarea promisiunilor i executarea lui n cele mai bune condiii (corectitudine n ntocmirea notelor de plat, inerea corect a evidenelor contabile, prestarea la timp a serviciului). Manifestarea unei responsabiliti maxime din partea organizaiei turistice, exprimat prin receptivitate la dorinele consumatorilor. Competen, asigurat prin utilizarea unor cunotiine de specialitate i a unui personal calificat n prestarea serviciului turistic. Accesiblitatea serviciului turistic exprimat prin uurin n contactarea organizaiei turistice, n gsirea informaiilor i achiziionarea produsului turistic, flexibilitatea orarului de funcionare i minimizarea timpului de ateptare. Amabilitatea personalului, politee, respect, consideraie i prietenie fa de publicul int. Comunicarea, informarea corect a publicului int prin folosirea unui limbaj adecvat, adaptat acestuia. Credibilitatea asigurat de numele i reputaia organizaiei turistice, de gradul de apropiere dintre prestator i consumator n timpul prestrii serviciului turistic. Sigurana fizic, financiar i confidenialitatea, adic lipsa oricrui pericol, risc sau ndoieli n privina prestrii serviciului turistic. nelegerea nevoilor specifice pubicului int prin personalizarea produselor turistice i a relaiilor existente ntre organizaia turistic i consumator. Elementele tangibile trebuie s fie ct mai atractive: mobilier modern, nou, confortabil, ambian plcut, personal ngrijit mbrcat, aparatur modern, dotri n conformitate cu tipul de clasificare al unitii de cazare. Aprecierea calitii serviciului turistic de ctre consumator este rezultatul comparaiei dintre ateptrile sale i experiena ctigat. Rezultatul comparaiei poate fi prezentat schematic astfel (figura 6):
43
marketing turistic
+
Calitate nesatisfctoare
Calitate satisfctoare
Calitate ideal
Elementul esenial care difereniaz politica de produs n turism l reprezint creaia i prestarea serviciului turistic.Particularitile sunt determinate de maniera specific n care sunt realizate serviciile turistice, de aceea unii specialiti propun asimilarea procesului de creaie cu cel de producie, sub denumirea de servuction corespunztor n limba romn cu sistemul de prestaie a serviciilor turistice situaie prezentat n figura 7. Dup cum se observ acest sistem are la baz interaciunea a trei elemente: suportul fizic (baza material necesar prestaiei), personalul din front office (ce se afl ntr-un contact permanent cu publicul int) i clientul. n stabilirea politicii de produs organizaia turistic va trebui s ia n considerare aceste componente i relaiile dintre ele astfel nct s se asigure satisfacerea cererii la nivelul cel mai ridicat posibil. O contribuie deosebit la realizarea unei caliti superioare a unui serviciu turistic o are proiectarea lui ca un sistem unitar, deoarece o calitate deosebit se obine doar dac toate elementele componente ale serviciului turistic sunt realizate fiecare n parte la un nivel superior. Dar complementaritatea serviciilor ce formeaz produsul turistic indic faptul c aceast afirmaie este adevrat dar nu suficient. Adic indicele calitii finale nu rezult din nsumarea calitii componentelor, ci din impresia global pe care i-o formeaz consumatorul privind produsul turistic, iar calitatea superioar a unei componente nu salveaz calitatea inferioar a alteia. SISTEMUL DE PRESTARE A SERVICIULUI TURISTIC (SERVUCTION) Figura 7
Suport fizic
CLIENT A CLIENT B
PRODUSUL TURISTIC B
De exemplu n cazul unui restaurant servirea, meniul i ambiana pot fi de o calitate excelent dar impresia global a consumatorului s nu fie una favorabil datorit strii precare n care se afl curenia de la toalet. Serviciul de baz servirea mesei a fost prestat corect de o calitate deosebit dar evaluarea global a consumatorului indic o insatisfacie. De aceea organizaiile turistice trebuie s acorde o atenie deosebit tuturor aspectelor ce nconjoar produsul turistic. n acest domeniu totul trebuie s strluceasc, att la propriu ct i la figurat. Calitatea superioar a unui produs turistic are rolul de a diminua riscul perceput de consumator la achiziionarea acestuia. n acelai timp un produs turistic cu o imagine deteriorat este foarte greu de reabilitat, refacerea imaginii fiind un proces complex de
44
marketing turistic
lung durat ce impune mari eforturi financiare deoarece experienele neplcute creaz impresii puternice, uor de popularizat i foarte greu de uitat. Conducerea organizaiei turistice trebuie informat de existena insatisfaciei consumatorului ca urmare a unor probleme privind calitatea, prin crearea unui sistem de feed-back prin care acesta poate s-i comunice nemulumirile astfel nct organizaia s poat remedia n cel mai scurt timp cauza. Hotelul Ibis din cadrul lanului hotelier Accor garanteaz satisfacia clienilor pe perioada sejurului, iar dac acetia au nemulumiri obiective sejurul este rambursat integral. Alturi de aceste elemente, un loc aparte, n cadrul organizaiilor turistice, l ocup personalul prestator, consumatorul de cele mai multe ori apreciind calitatea produsului turistic n funcie de comportamentul i atitudinea personalului din front-office. Imaginea organizaiei turistice este determinat de modul de prezentare i respectiv de modaliatea de livrare a produsului turistic, ceea ce determin o atent selectare i instruire a personalului. Un rol esenial n mbuntirea comunicrii dintre personalul din front office i publicul int l deine posibilitatea standardizrii comportamentului fa de clieni i a efecturii controlului calitii prin aciuni permanente de evaluare i testare a personalului. mportana deosebit a angajailor n organizaia turistic este evideniat i de Philip Kotler care afirma c angajaii sunt firma dumneavoastr! De ei depinde succesul sau eecul planurilor dumneavoastr de marketing 42 . Hal Rosenbluth, proprietarul unei mari agenii de voiaj din SUA, a publicat o carte cu un titlu ocant pentru specialitii n marketing The Customer Comes Second (Clientul este pe locul doi), pentru c pe primul loc, spunea el, se afl angajaii. Aceast afirmaie este valabil n turism unde intervine un grad ridicat de contact interuman ntre angajai i publicul int. Organizaiile turistice aplic o strategie prin care i instruiesc angajaii s fie prietenoi, bine informai i de ncredere, ceea ce va determina satisfacia consumatorilor i fidelizarea acestora. n acest sens, Ellsworth Statler, fondatorul reelei hoteliere Statler, i instruia personalul conform regulii: n orice disput neesenial dintre angajaii firmei Statler i oaspeii hotelurilor Statler, angajatul nu are niciodat dreptate i greete fundamental. De asemenea, Victor Borge consider c un surs este distana cea mai scurt dintre doi oameni, de aceea este absolut necesar ca s se verifice permanent indicele de surs al angajailor organizaiei care intr n contact direct cu publicul int. Pe de alt parte, Sam Walton, fondatorul companiei Wal-Mart consider c un serviciu bine prestat este un lucru normal care nu mai impresioneaz pe nimeni. Consumatorul se atept s primeasc un serviciu de calitate, deci acestui tip de serviciu nu trebuie s i se fac reclam, Sam Walton propunndu-i un el mult mai nalt: elul nostru ca firm este s avem un nivel de servire a clientului care s fie nu doar cel mai bun, ci de-a dreptul legendar 43 . O alt problem destul de delicat n turism o reprezint garantarea serviciilor prestate. Prestarea unui serviciu turistic are loc ntr-un cadru juridic n care acioneaz legea contractului prin care obligaiile asumate sunt acceptate explicit de pri n faza de precontractare. n Marea Britanie termenii contractuali se supun Legii furnizrii de bunuri i servicii din 1982, care impune condiii de prestare a serviciilor n mod rezonabil, cu grij i competen, n timp util i cu un cost corect (cu excepia cazurilor cnd se prevede altceva) 44 . De exemplu, dac un zbor aerian a ntrziat din motive independente de voina companiei aeriene i pasagerii sunt obligai s atepte n aeroport zborul respectiv, este foarte important s li se ofere servicii suplimentare, prin care s li se asigure tot confortul, peste nivelul obligatoriu stabilit de lege prin contractul dintre pri, obinndu-se astfel o mbuntire a ofertei. Modul cum privete compania aerian rezolvarea acestor probleme poate constitui un instrument valoros de marketing dar pe care doar anumite organizaii tiu i vor s-l utilizeze. Exist organizaii aeriene care trec direct n contract faptul c firma nu-i asum nici o responsabilitate n situaia n care turistul pierde avionul. Adic organizaia nu asigur nici mcar transferul biletelor la o alt curs a companiei, ceea ce nseamn pierderea n totalitate a banilor achitai pe bilet de ctre client fr a obine o prestaie. Dar acest lucru nu se ntmpl dect la organizaiile low-cost (Vueling-Spania, Wizz-Ungaria) pentru care grija fa de client se reduce la un bine ai venit i respectiv un la revedere. De asemenea, un rol aparte l ocup serviciile post-vnzare, care dei sunt specifice bunurilor materiale, totui au o aplicabilitate din ce n ce mai rspndit i pe piaa turistic. De exemplu, o companie aerian poate asigura pentru pasagerii si, ca parte din serviciul pltit sau gratuit, o serie de activiti necesare dup zbor: nchiriere de maini, rezervri de camere la hotel, schimb valutar, informaii turistice etc. Aceste servicii suplimentare constituie un element important n marketingul turistic, existena acestor suplimente fiind un important element de atracie, ce pot menine sau mrii loialitatea i bunvoina clienilor. Philip Kotler consider c exist dou ci prin care se poate obine o reputaie n materie de servire: prima este prin a oferi serviciul cel mai bun, a doua, prin a oferi serviciul cel mai prost 45 . Calitatea produselor turistice poate avea n vedere urmtoarele caracteristici: naturale: frumuseea peisajelor, puritatea aerului i a apei, peisajele deosebite aflate la o anumit altitudine, climatul, existena zpezii, frecvena ploilor, a inundaiilor, a cutremurelor, viscolelor, avalanelor etc.; tehnice: accesibilitatea obinerii informaiilor i achiziionrii produsului turistic, accesibilitatea obiectivelor turistice, sigurana, viteza i confortul mijloacelor de transport turistic, gradul de uzur, ambiana (iluminat, zgomot, vibraii, mirosuri, clim), capacitatea i arhitectura unitilor de cazare, alimentaie, transport i agrement, arhitectura oraelor i a cldirilor, uzura drumurilor i a oselelor; organizatorice, organizarea derulrii sejurului: momentul nceperii i al finalizrii, programarea vizitelor, a activitilor de agrement, sincronizarea produselor turistice, durata sejurului, ponderea activitilor de agrement fa de serviciile turisticele complementare, numrul, pregtirea, amabilitatea i atenia personalului aflat la dispoziia consumatorului, uurina comunicrii cu acesta, posibilitatea rezolvrii imediate a problemelor i a situaiilor neateptate, aglomerarea destinaiei turistice.
42 43
Kotler, Ph. Marketing de la A la Z, Bucureti, Editura Codecs, 2003, p.3 Kotler, Ph. Marketing de la A la Z, Bucureti, Editura Codecs, 2003, p.182 44 Thomas, M.J. Manual de Marketing, Bucureti, Editura Codecs, 1998, p.403 45 Kotler, Ph. Marketing de la A la Z, Bucureti, Editura Codecs, 2003, p.183
45
marketing turistic
DIFERENIEREA OFERTEI TURISTICE Philip Kotler consider c diferenierea este actul proiectrii unui set de diferene semnificative cu scopul de a distinge oferta unei firme de cea a concurenilor si . 46 Succesul unei organizaii este asigurat n msura n care reuete s-i gestioneze mai bine activitatea, s-i cunoasc mai bine clienii i s realizeze permanent servicii turistice mai bune. Dermot Dunphy directorul de la Sealed Air Corporation, organizaie care fabric ambalaje de plastic cu aer ncorporat, spunea: Trebuie s tim c orict de obinuit ne pare un produs, el nu trebuie s devin o marf oarecare. Orice produs, orice serviciu poate fi difereniat. 47 Lewitt i ali specialiti au subliniat faptul c exist zeci de modaliti de difereniere a unei oferte. 48 Considerm c modalitile de difereniere sunt posibile i explicabile prin natura nevoilor de consum ale clienilor, care sunt foarte diferite, ceea ce explic fenomenul prin care acetia sunt atrai de oferte diferite. Diferenierea const n descoperirea i evidenierea atuurilor organizaiei, a elementelor definitorii, creatoare de valoare prin oferirea a ceva mai bun, mai nou, mai rapid sau mai ieftin. Mai bun, nseamn c oferta organizaiei respective satisface ntro msur mai mare nevoile consumatorilor dect ofertele concurenilor si, ceea ce presupune o minim mbuntire a serviciului. Mai nou, nseamn oferirea unei soluii inexistente pn n acel moment, prin care, dei organizaia i asum riscuri mai mari dect prin mbuntirea serviciului, rezultatele sunt pe msura ateptrii. Mai rapid, nseamn reducerea timpului de execuie, prin care serviciul ajunge la consumator n timp util, atunci cnd acesta are nevoie. Mai ieftin, nseamn oferirea unui serviciu similar la un pre mai mic, fr a afecta calitatea acestuia. Turoperatorul Holidays i difereniaz oferta evideniind faptul c agenii si de turism verific calitatea serviciilor oferite n staiunile i hoteluile propuse n pachetul turistic n vederea satisfacerii consumatorului i a reducerii reclamaiilor acestora. 49 Importana diverenierii n turism este esenial, pentru c o ofert deosebit, diversificat i de o calitate ridicat are rolul de a diminua riscul insatisfaciei consumatorului, organizaiile din acest domeniu avnd posibiliti nelimitate de difereniere: prin amplasare, cadru natural, personalul angajat, arhitectur, ambian, stil, diversificarea ofertei, grija fa de client, marc, sigl, pre etc. Totui unii specialiti apreciaz c Firmele care se bazeaz n activitatea lor numai pe diferenierea ofertei prin reducerea costurilor i a preului sar putea nela. 50 Difereniind oferta numai prin pre, firma nu va putea face fa concurenei deoarece: Un produs turistic mai ieftin poate fi suspectat de consumator de o calitate ndoielnic, chiar dac nu este aa. Meninerea preului sczut impune la un moment dat renunarea la o parte din serviciile oferite consumatorului, ceea ce poate determina o reacie negativ din partea acestuia. Mai devreme sau mai trziu va intra pe pia un concurent care va fi n msur s ofere o versiune i mai ieftin a serviciului n baza unor costuri de producie mai sczute. Realizarea unei diferenieri eficiente ofer organizaiei n virtutea valorii superioare a acesteia, un avantaj competitiv fa de concuren. Dar o organizaiei trebuie s tie n ce mod poate obine un avantaj competitiv, posibilitile de difereniere depinznd de tipul serviciilor oferite i de domeniul din care face parte organizaia. De exemplu pentru o organizaie n care factorul timp deine un rol hotrtor n satisfacerea consumatorului (agenii de voiaj, de rent a car sau uniti de alimentaie public), timpul de ateptare sau de prestare efectiv a serviciului reprezint un element esenial de difereniere. Milind Lele a constatat c firmele difer n ceea ce privete manevrabilitatea lor potenial, aceasta depinznd de cinci elemente: schimbarea pieei int a serviciului, a canalelor de distribuie, a promovrii, sau a preului. Libertatea de micare a unei organizaii este influenat de tipul serviciilor din care face parte i de poziia pe care o deine n cadrul acestui domeniu. Pentru fiecare manevr posibil, aceasta trebuie s estimeze venitul potenial corespunztor, soluiile optime ce aduc cel mai mare venit potenial devenind mecanismul strategic al organizaiei. Garvin D.A. consider c principalele elemente care difereniaz un produs sunt: caracteristicile, performanele, conformitatea, durabilitatea, fiabilitatea, mentenabilitatea, stilul i proiectarea acestuia. 51 Dac am adapta aceast afirmaie la turism atunci am avea ca principale elemente de difereniere: caracteristicile, performanele, conformitatea i stilul produsului turistic. Caracteristicile sunt atribute care suplimenteaz funciunea de baz a serviciului turistic, acele elemente care mbrac versiunea simpl a serviciului, la care organizaia poate aduga caracteristici suplimentare, crend noi versiuni ale acesteia. Caracteristicile reprezint un instrument competitiv de difereniere a serviciului turistic, mai ales la firmele care au o mare capacitate de inovare, de creare a unor servicii cu caracteristici noi. Esenial este determinarea acelor caracteristici importante pentru consumatorul potenial, care merit s fie introduse n produsul turistic final. Pentru aceasta organizaia va trebui s calculeze att raportul dintre valoarea perceput de consumatori i costul efectiv suportat de firm, ct i numrul clienilor care doresc caracteristicile propuse, timpul necesar introducerii fiecrei caracteristici, uurina cu care concurenii pot copia caracteristica. Performanele se refer la nivelul la care opereaz caracteristicile iniiale ale produsului turistic, posibilitile fiind unul din urmtoarele patru niveluri de performan posibile: sczut, mediu, ridicat i superior. Problema esenial este legat de corelarea performanelor cu rentabilitatea. Institutul de Planificare Strategic a S.U.A. a studiat impactul calitii relative mai ridicate a serviciului, noiune care include performana i ali factori determinani ai valorii adugate, descoperind existena unei corelaii directe ntre calitatea relativ a serviciului i eficiena investiiei. Studiul demonstreaz legtura intrinsec dintre calitate i profitabilitate, artnd c firmele care produc produse turistice de calitate superioar pot ctiga cu 60% mai mult dect cele care realizeaz servicii de calitate inferioar. O calitate superioar permite prestatorului s practice un pre mai mare, beneficiaz de fidelitatea clienilor, de o bun imagine, iar costurile suplimentare necesare creterii calitii sunt mai mici dect n cazul firmelor care produc produse turistice
46 47
Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p.391 Discurs inut la o ntlnire de afaceri la Sealed Air Corporation 48 Lewitt, T. Marketing Succes through Differentiation of Anything, Harvard Business Review 49 Holloway, J.C., Robinson, C., Marketing for Tourism, Longman, New York, 995, p.72 50 Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 375 51 Garvin, D. A., Competing on the Eight Dimensions of Quality, Harvard Business Review, 1987, p.101
46
marketing turistic
de o calitate inferioar. Totui exist i reversul medaliei, performanele excesive determin diminuarea veniturilor, deoarece preul ridicat datorat calitii va fi pltit la un moment dat de un numr din ce n ce mai redus de consumatori. De asemenea, un element important l constituie gestionarea calitii produsului turistic n timp. Organizaia turistic are posibilitatea s mbunteasc permanent produsul turistic, obinnd o cretere a veniturilor i a cotei de pia, s menin nivelul iniial al calitii produsului turistic, ceea ce i va permite n combinaie cu performanele ridicate ale produselor s-i pstreze poziia pe pia, sau s reduc n timp calitatea produsului turistic, strategie aplicat de unele firme pentru a compensa creterea costurilor, n sperana c aceast modificare va trece neobservat de ctre consumatori, sau pentru a spori profiturile curente, dei acest lucru le va afecta eficiena pe termen lung (figura 8). Un aspect important n diferenierea i poziionarea produselor l constituie conformitatea calitii, adic msura n care, att produsul turistic n general, ct i caracteristicile sale funcionale se apropie de standardul prevzut. CONFORMITATEA CALITII Figura 8
NIVELUL CALITII
MBUNTIREA CALITII PRODUSULUI TURISTIC MENINEREA CALITII DIMINUAREA CALITII PRODUSULUI TURISTIC
TIMP
Stilul reflect aspectul produsului turistic i sentimentul pe care acesta l transmite cumprtorului. Avnd avantajul diferenierii serviciilor n aa fel nct acestea s fie greu de copiat, considerm c este necesar ca organizaia s investeasc n acest sens, astfel nct produsul turistic s nu mai lase consumatorul indiferent, s acorde o atenie deosebit stilului amenajrii n acord cu peisajul i specificul local, s fie interesant, atent organizat i s rspund cerinelor i nevoilor de evadare a publicului int. Considerm c prestatorii trebuie s analizeze eficiena diferenelor i s stabileasc o ierarhie a acestora, deoarece nu toate diferenele existente ntre mrci sunt semnificative i eficiente. n turism diferenierile au rolul de a reduce caracterul intangibil al serviciilor i de a realiza o serie de conexiuni n mintea consumatorului privind ceea ce va primii. Pentru un restaurant asocierile tangibile privesc amplasarea unitii, aspectul exterior i interior, ambiana, stilul, mobilierul, decoraiunile, arhitectura, curenia, iluminatul, fumul de igar, aspectul personalului elemente ce afecteaz percepia consumatorilor privind calitatea serviciilor. De asemenea, un element ce face parte din procesul de prestare efectiv a serviciului turistic, cu o valoare minim dar cu un efect esenial asupra perceiei consumatorului l constituie nota de plat de la unitatea de cazare, restaurant sau voucherele emise de o agenie de turism, care printr-un design deosebit atrag atenia, rmn n mintea consumatorului i pot constitui un eficient mijloc de comunicare. Kotler evideniaz apte criterii de eficacitate a diferenelor. Astfel diferenierile sunt considerate a fi eficace dac ndeplinesc urmtoarele criterii: Sunt importante, astfel nct diferenele corespund unor avantaje apreciate de un numr suficient de mare de cumprtori. Sunt caracteristice, fie c diferenele sunt specifice altora fie c firma le prezint ntrun mod aparte. Sunt superioare: fa de alte modaliti de obinere a acelorai avantaje. Pot fi comunicate: diferenele pot fi aduse la cunotiina cumprtorilor. Sunt o noutate: nu pot fi uor copiate de concureni. Sunt accesibile: cumprtorul i poate permite s le plteasc. Sunt profitabile: firmele consider ca rentabil introducerea diferenelor respective. 52 POZIIONAREA OFERTEI TURISTICE Pentru a atrage atenia consumatorilor vizai, considerm c organizaiile trebuie s promoveze diferenele pe care acetia le consider semnificative. Strategia prin care o firm decide cte i care diferene trebuie s fie promovate poart numele de poziionare. Conceptul de poziionare are mai multe origini, provenind att din limbajul economitilor ct i din cel al specialitilor n publicitate. Cuvntul poziionare a fost popularizat de doi specialiti n publicitate, Al Ries i Jack Trout, care au vzut acest concept ca pe un exerciiu creativ realizat cu un serviciu sau un produs existent. Ei au dat urmtoarea definiie poziionrii: Poziionarea ncepe cu produsul sau serviciul. Un bun, un serviciu, o firm, o instituie sau chiar o persoandar poziionarea nu se refer la ceea ce
52
47
marketing turistic
facei dvs. cu acel produs sau serviciu. Poziionarea se refer la modul n care dvs. acionai asupra concepiei unui cumprtor potenial. Adic dvs. poziionai produsul sau serviciul n concepia cumprtorului . 53 Conform lui Wind Y. i Robinson P.J. aplicarea acestui concept n marketing i gsete sursa n studiile asupra diferenierii serviciilor i a poziiei acestora fa de concuren. 54 Manfred Bruhn consider c poziionarea serviciului mai poate fi numit i poziionarea mrcii sau plasarea concurenial sau segmentaia beneficiului i este o form special a segmentrii pieei, care se orienteaz n mprirea pieelor dup caracteristicile serviciului sesizate de ctre consumatori. 55 De exemplu exist staiuni poziionate ca fiind staiuni de divertisment (Las Vegas, Ibiza, Faliraki, Costineti), altele sunt considerate excelente pentru tratament sau odihn (Baden-Baden - Germania, Montecatini, Ischia Italia, Herculane, Bile Felix, Sovata, Climneti, Olneti), sau pentru sporturi de iarn (Cortina dAmpezzo - Italia, Chamonix, Cour Chevel Frana, Zermatt, Saint Moritz Elveia, Insbruck - Austria, Poiana Braov, Predeal). Ali specialiti consider c o poziionare corect solicit s se in cont nu numai de aportul n volumul total al beneficiilor, ci i a dinamicii vnzrilor i a cotei de pia pe care o deine. Dubois i Jolibert consider c strategia i dezvoltarea poziionrii este explicat prin trei factori principali: 56 Aglomerarea pieelor turistice cu diverse forme de publicitate, sensibil la nivelul percepiei consumatorilor. Fa de aceast aglomerare, consumatorul adopt anumite tipuri de reacii specifice. Din moment ce ntlnim pe pia numeroase probleme de aglomerare, confuzie i saturare, este important de a putea prezenta ntro manier simpl dar corect configuraia serviciilor i mrcilor n contiina consumatorilor poteniali. n acest context de aglomerare consumatorii disting mai puin serviciile banalizate sau mrcile. Obiectivele poziionrii constau n evitarea piedicilor anterioare i remedierea neajunsurilor strategiilor clasice ale serviciului turistic. Bruhn consider c: Scopul poziionrii produsului sau serviciului este de a profila performanele organizaiei n aa fel nct caracteristicile sesizate de clieni s fie ct mai n concordan cu caracteristicile dorite de ei. 57 Considerm c alturi de acestea, scopul poziionrii este de a gsi o poziie nou produsului turistic sau mrcii, pe o pia existent. Kotler definete poziionarea ca fiind actul proiectrii ofertei i imaginii unei firme astfel nct aceasta s ocupe un loc distinct i apreciabil n atenia cumprtorilor vizai. 58 Muli specialiti susin principiul promovrii pe piaa int a unui singur avantaj pe carel ofer serviciul respectiv. Rosser Reeves spunea c o firm ar trebui s creeze o ofert unic de vnzare pentru fiecare serviciu i s se concentreze pe aceasta. 59 Modelul de poziionare clasic conine patru elemente centrale: Spaiul caracteristicilor sesizat de consumator Plasarea serviciilor proprii, respectiv a performanelor, ca i a mrcilor concurente Poziia ideal a segmentelor de clieni Distanele dintre reprezentrile ideale ale consumatorilor i poziiile reale ale fiecrei mrci Aceste informaii pot fi utilizate drept calcule strategice de marketing pentru introducerea unor servicii noi ntro ni, sau pentru repoziionarea mrcilor. n acest sens Dubois i Jolibert consider c poziionarea are rolul de a stabili strategia viitoare a serviciului, propunnd patru soluii posibile: inovare, poziionare, modificare simpl sau adaptarea serviciului i imitaie. Schematic rolul specific al poziionrii este prezentat n figura 9. 60 Inovarea permite risipirea aglomerrii pieelor turistice, dar nu se poate constitui ntro soluie sistematic deoarece este rar, costisitoare i riscant. Adaptarea serviciilor n primele faze ale ciclului de via al acestuia, este o bun soluie, frecvent utilizat, dar ntrun context de maturitate i aglomerare, produsele turistice avnd deja numeroase adaptri i diferenieri, viabilitatea acestei soluii scade. Imitarea, destul de profitabil la nceputul ciclului de via al produsului turistic, n final, nu poate contribui dect la o aglomerare i mai mare a pieei. ROLUL POZIIONRII Figura 9
Ries, A., Trout, J. Positioning:The Battle for your Mind, New York: Warner Books Wind, Y., Robinson P.J. Product Positionning: An Application of Multidimensional Scaling, Chicago, American Marketing Association, p.155 55 Bruhn, M. Marketing, Bucureti, Editura Economic, 1999, p.63 56 Dubois, P.L., Jolibert, Marketing, Editura Economic, 1989, p. 111 57 Bruhn, M. Marketing, Bucureti, Editura Economic, 1999, p.63 58 Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p. 391 59 Reevs, R. Reality in Advertising, New York: Knopf 60 Dubois, P.L., Jolibert, Marketing, Editura Economica, 1989, p. 112
54
53
48
marketing turistic
SE R V I C I U L E X I ST ~ D E JA ?
DA
NU
IN O VA R E
DA
NU
F i r m a o c u p ` e a [n s` ] i a c e a st ` p o z i \ i e ?
DA
NU
IM ITA| IE
Modelul lui Dubois i Jolibert consider c poziionarea are o metodologie precis n care analiza datelor joac un rol important i este o strategie complet ce implic reguli decizionale i de aciune pe pia, fiind posibile trei tipuri de decizii: 61 Alegerea conceptului produsului turistic, privind convingerile determinante. Privind concurena: poziionarea se stabilete ntrun mod difereniat, sitund produsul turistic ntrun loc inedit al cmpului concurenial. Decizii privitoare la marketingmix i la comunicare: poziionarea nu se limiteaz la alegerea poziiei ci presupune punerea n poziie a produsului turistic n contiina consumatorilor actuali i poteniali, situaie ce necesit apelarea la o strategie de comunicare adaptat. Considerm c strategia poziionrii implic un diagnostic necesar determinrii produselor turistice aflate n concuren i a poziiei acestora n raport cu credinele i percepiile consumatorilor actuali i poteniali, ce const n: Delimitarea poziiei specifice a produsului turistic n contiina consumatorilor actuali i poteniali. Distincia clar fa de concuren. Demonstrarea calitilor sugerate i satisfacerea ateptrilor determinante promise consumatorilor. Modelul de poziionare n viziunea lui Markin R. pleac de la ncadrarea produsului turistic n patru categorii: Servicii cu un nivel ridicat de rentabilitate, cu o cot de pia i un volum al vnzrilor n cretere, considerate favoritele gamei, care trebuie s se bucure de toat atenia n cadrul programelor de prestare. Serviciile ce i menin nc nivelul ridicat al cotei de pia i al rentabilitii, dar care prezint o ncetinire a ritmului de cretere al vnzrilor, simptom al intrrii n faza de maturitate a ciclului de via, revitalizarea i creterea competitivitii lor impun modificri semnificative n componentele acestuia. Serviciile cu o rentabilitate ridicat, o cretere rapid a vnzrilor dar cu o cot redus de pia, impun corelarea procesului de prestare cu cerinele pieei. Serviciile cu valori n declin pentru rentabilitate, cot de pia i vnzri, ceea ce impune scoaterea lor din gam. Deci poziionarea serviciilor turistice reprezint determinarea rolului jucat de fiecare component a gamei n realizrile economicofinanciare ale organizaiei, iar pe de alt parte, al raportului dintre serviciile proprii i cele similare ale concurenilor. Virgil Balaure consider c localizarea unui produs sau serviciu nou prin poziionare se realizeaz att fa de concuren, ct i fa de produsul sau serviciul ideal, distana dintre noul produs/serviciu i cel ideal se afl n relaie invers cu mrimea probabilitii sale. 62 Ries i Trout susin c produsele i serviciile din zilele noastre ocup n general anumite poziii n concepia consumatorilor, aceste mrci acaparnd practic poziiile respective, concurentului fiindui foarte greu s se deposedeze de ele, astfel firmele se pot poziiona avnd la dispoziie trei variante posibile: 63 Consolidarea poziiei pe care ele o dein n contiina consumatorilor. Identificarea unei poziii noi neocupate, apreciat de un numr suficient de mare de consumatori i cucerirea ei de ctre firm, specialitii numindo chercez le creneau, gsii golul existent pe pia i umplei-l. Deposedarea sau repoziionarea concurenei. A patra strategie este cea numit a clubului nchis i poate fi aplicat de o organizaie care nu poate cuceri poziia de lider pe pia nici mcar pentru un singur atribut. n ultimul timp tendina este aceea de a acorda o atenie deosebit poziionrii reale, concepnd minuios fiecare aspect tangibil al unui serviciu turistic nou pentru a cuceri un loc pe pia. Poziionarea psihologic trebuie s se materializeze ntro poziionare real, nefiind un simplu joc al concepiilor publicului int. n concepia lui Wind Y.J. exist apte variante de strategii de poziionare: 64 Pozionarea n funcie de atribute Poziionarea n funcie de avantaje
61
62 63
Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p. 330 Ries, A., Trout, J. Positioning: The Battle for your Mind, New York: Warner Books, p.393 64 Wind, Y.J. Product Policy Concepts, Methods and Strategy, Addison Wesley, p. 79
49
marketing turistic
Poziionarea n funcie de utilizare sau de aplicaie Poziionarea n funcie de utilizator Poziionarea n funcie de concuren Poziionarea n funcie de categoria serviciului Poziionarea n funcie de calitate sau de pre. Ries i Trout consider c poziionarea unei mrci trebuie s se fac utiliznd doar un atribut, marca respectiv fiind promovat ca numrul unu, dac este posibil, privind acel atribut. 65 Ali specialiti consider c poziionarea trebuie s se fac pe baza a dou avantaje, situaie absolut necesar mai ales atunci cnd dou sau mai multe organizaii pretind c sunt cele mai bune n privina aceluiai atribut. O poziionare de succes are loc dac organizaia i d seama cum poate fi unic i greu de imitat. Firme precum South west Airlines (A symbol of freedom), Avis, rent a car, (Noi suntem pe locul doi, deci ne strduim mai mult) nu vor putea niciodat s fie copiate n coninutul lor funcional. Philip Kotler consider c exist patru erori principale de poziionare pe care organizaia turistic trebuie s le evite: 66 Subpoziionarea, situaia cnd dei organizaia constat c exist destul de muli consumatori ce nu au auzit nimic despre serviciul lor i totui nu fac nimic. Suprapoziionarea, cnd imaginea consumatorului privind o marc este denaturat, considernd-o mult mai scump de exemplu, dect este n realitate. Poziionarea confuz, apare ca rezultat al schimbrii exagerate a poziionrii organizaiei. Poziionarea ndoielnic, situaia n care nu se justific poziionarea aleas, aceasta nefiind susinut de realitate, ceea ce determin dezamgirea consumatorului. Considernd natura perceperii unui produs turistic de ctre consumator ca fiind multidimensional, poziionarea nu reprezint doar o metod de vizualizare a relaiilor dintre acestea, ci constituie primul pas n stabilirea strategiilor de ansamblu ale organizaiei, care trebuie s fie n corelaie perfect cu poziionarea. Considerm c strategia de poziionare a produsului turistic va permite organizaiei s abordeze etapa urmtoare, adic stabilirea strategiilor competitive de marketing. Totodat, cnd poziionarea prezint o situaie favorabil fa de concuren, atunci capt i importante efecte de comunicare, rezultatele poziionrii fiind folosite ca suport motivaional pentru o varietate de mijloace i tehnici de comunicare. Dezavantajul procedeului de poziionare a produsului turistic l constituie lipsa de stabilitate a criteriilor de poziionare, schimbrile rapide ale caracteristicilor sesizate ale produsului turistic fac dificil meninerea mai mult timp a mrcilor ntro anumit poziie. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI TURISTIC Conceptul de ciclu de via al produsului turistic constituie reprezentarea grafic, orientativ a evoluiilor posibile pe pia a produsului turistic analizat, sub aspectul vnzrilor, al profitabilitii, al competitivitii i al costurilor. Constatm c produsele turistice se afl ntr-o continu micare pe pia, au un ciclu de via din ce n ce mai scurt, locul celor vechi i desuete fiind luat de altele noi, adaptate noilor nevoi i dorine, peste 95% din aranjamentele turistice existente astzi pe pia fiind necunoscute acum o sut de ani. Trebuie s evideniem faptul c exist o diferen clar ntre viaa comercial a unui produs turistic i viaa sa fizic, adic o staiune turistic va continua s existe fizic chiar dac ea a fost retras din circuitul turistic. S-a constatat c viaa comercial a unui produs urmeaz un ciclu asemntor celui vital din biologie i poate fi caracterizat satisfctor de o curb de cretere i de saturare de tip S". n principiu, dar numai n principiu, aceast curb poate fi descris printr-o funcie de forma:
unde: Y - volumul vnzrilor (cererii); t - timpul exprimat n ani sau n luni; a,b,c - parametri dependeni de produsul turistic i de pia. De asemenea, frecvena de nlocuire a produselor turistice este mult mai redus comparativ cu celelalte produse, de aceea ciclul de via al produsului turistic se extinde pe o perioad mai ndelungat de timp. Aceast perioad depinde de natura serviciului, patrimoniul turistic de exemplu are o durat ndelungat de utilizare fiind n atenia publicului int chiar i sute de ani (Bile Herculane), n timp ce un produs turistic tip eveniment poate s aib un ciclu de via foarte scurt, chiar i o zi. i n acest domeniu putem identifica fazele clasice ale ciclului de via: cercetare-dezvoltare, lansare, cretere, maturitate i declin, cu precizarea c de obicei fazele de lansare i declin corespund perioadelor de extrasezon (trimestrele I i IV), n timp ce fazele de cretere i maturitate corespund perioadei de sezon, trimestrele II i III, aceast evoluie manifestndu-se n mod periodic pn la ieirea de pe pia a produsului turistic analizat.
65 66
Ries, A., Trout, J. Positioning: The Battle for your Mind, New York: Warner Books, p.396 Kotler, P. Managementul Marketingului, Bucureti, Editura Teora, 2000, p.391
50
marketing turistic
Reprezentarea grafic, clasic, pe faze distincte n timp, reprezint evoluia comercial a produselor turistice, situaie prezentat n figura 10. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI Figura 10
Ciclul de via al produsului constituie baza pentru elaborarea strategiei organizaiei corespunztoare fiecrei faze de evoluie. n realitate, n turism este destul de dificil de cuantificat fiecare faz a ciclului de via datorit unor factori externi care pot avea o influen negativ asupra volumului vnzrilor (atentatele teroriste, crizele economice, micrile sociale greve, demonstraii, calamiti naturale, instabilitate politic sau monetar) sau pozitiv (aplicarea unor programe de promovare a produsului turistic, aplicarea unor strategii de restructurare n turism). Toate aceste elemente ne determin cicluri de via atipice pentru produsele turistice. Ciclul revigorat apare n situaia n care declinul este urmat de relansare i se continu cu celelalte faze situaie specific unitilor turistice hoteliere care sunt relansate pe pia n urma unor ample investiii de modernizare i diversificare a bazei materiale (sli de fitness, piscine, jacuzzi, internet, sli de conferine etc.) situaie prezentat n figura 11. CICLUL REVIGORAT Figura 11
Ciclul comprimat este specific produselor turistice cu o via foarte scurt de exemplu cele de tip eveniment situaie prezentat n figura 12. CICLUL COMPRIMAT Figura 12
Exist staiuni turistice, de exemplu cele de pe litoral, care au un singur ciclu i care n sezonul estival nregistreaz un volum maxim al vnzrilor sau staiunile de munte, care atrag turitii att iarna ct i vara i au dou cicluri. Strategiile abordate de ctre staiunile de pe litoral se mulumesc s evidenieze caracterul sezonier al turismului de litoral prin aplicarea unor tarife difereniate pe sezon-extrasezon, fr a ncerca o reducere a sezonalitii prin diversificarea serviciilor oferite
51
marketing turistic
i promovarea turismului de litoral i n perioada rece, pentru turismul de afaceri, congrese i reuniuni tiinifice att de cutate n ultimul timp. Cercetarea-dezvoltarea este faza n care are loc generarea ideilor i a conceptelor de produs turistic, testarea i dezvolatarea conceptului. Faza de lansare este cea n care are loc introducerea ca atare a produsului turistic pe pia, caracterizat de un demaraj lent al vnzrilor i o serie de dificulti privind: modificarea obiceiurilor de consum i a comportamentului de cumprare a publicului int; crearea sau penetrarea reelelor de distribuie; ptrunderea imaginii produsului turistic n contiina publicului int; obinerea resurselor financiare necesare dezvoltrii produsului turistic; Tot n aceast faz, are loc asigurarea proteciei juridice a drepturilor de proprietate industrial asupra ideilor, produselor, modelelor, desenelor i a mrcilor, prin brevetarea i nregistrarea la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci. De asemenea, elementele caracteristice ale acestei faze pot fi considerate: Existena unui numr redus de variante posibile ale produsului turistic. Receptivitatea redus a pieei privind perfecionrile aduse produsului turistic. Eforturile de promovare concentrate asupra inovatorilor, a liderilor de opinie i a lansatorilor de mod care sunt predispui s adopte primii produsul n consum. Marea majoritate a clienilor este format din cei care se conformeaz i imit pe inovatori i pe liderii de opinie. Dac inovatorii nu accept produsul, imitatorii nu o vor face nici att i produsul turistic trebuie abandonat. Alturi de succese de pia, se vor gsi i destule eecuri. Costurile i preurile ridicate. Doar dac exist finanare din bugete speciale, preurile de introducere pe pia sunt reduse i au caracter promoional. Nivelul sczut al prestaiei. Dificultile de ordin tehnic i tehnologic ce mresc costurile curente. Cheltuielile de promovare ridicate i marjele exagerate acordate ageniilor turoperatoare. Bugetul promoional atinge cel mai ridicat procentaj din cifra de afaceri. Promovarea fcut produsului turistic este absolut necesar, att pentru informarea publicului int privind existena produsului, ct i pentru a putea susine prezentrile i participrile la trgurile i expoziiile de profil. Obiectivul urmrit este obinerea primei achiziii din partea publicului int, respectiv stimularea cererii globale (cererea pentru o clas de produse, nu pentru o marc anume). n aceast faz, momentul crucial este lansarea sau decolarea" propriu-zis. Aceasta are loc dup ce produsul turistic a convins publicul int c rspunde, att criteriilor de atractivitate, ct i exigenelor acestuia. Faza de cretere este faza n care vnzrile cresc rapid mai ales dac produsul turistic a fost acceptat de pia. Inovatorii, care au achiziionat primii produsul turistic sunt urmai de ceilali consumatori care ateapt experiena altora. Apoi, produsul va fi intens promovat, iar numrul consumatorilor va crete continu. n aceast faz, apare concurena numrul acestora crescnd rapid. Caracteristicile acestei faze sunt: Scad costurile de prestaie ca urmare a perfecionrii, a experienei i a creterii n volum. Produsul turistic sufer numeroase perfecionri i modernizri. I se adaug funcii i caracteristici noi sau sunt eliminate altele existente, cu scopul de a atrage noi segmente de consumatori i utilizatori. Are loc intensificarea concurenei, apare fenomenul de imitaie a produsului turistic. Se creeaz i se dezvolt reele de distribuie. Apare exclusivitatea n distribuie i dezvoltarea afacerii prin sisteme de franchising (Mc Donalds, KFC, Pizza Hut). Sunt cutate piee noi, n afara granielor naionale. Preurile rmn relativ stabile sau manifest o uoar tendin de scdere, n timp. Bugetul promoional rmne aproximativ la acelai nivel sau scade uor fa de cel din faza anterioar. Atunci cnd concurena este puternic, este posibil ca eforturile de promovare ale unor mrci sau modele proprii s creasc mult peste nivelul anterior. Accentul n promovare cade pe crearea cererii selective, respectiv a preferinei pentru o marc. Se recruteaz i se formeaz for de munc. Pe ntreaga durat a fazei de cretere, marja de profit rmne ridicat. Faza de maturitate-saturaie ncepe n momentul scderii ritmului de cretere al vnzrilor i stabilizrii acestora. Putem ntlni o maturitate cresctoare, maturitate stabil sau o maturitate n declin, dup cum volumul vnzrilor crete uor, rmne constant sau scade lent. De regul, aceast faz este cea mai longeviv. Problemele pe care le ridic gestiunea acestei faze sunt mai puin spectaculoase, dar sunt cele mai complicate: Piaa este saturat. Clienii sunt doar un segment restrns de consumatori ntrziai. Primii cumprtori, inovatorii, au nevoie de ceva nou, inovativ i se reorienteaz, noi locaii, noi experiene, servicii suplimentare. Se manifest supracapacitile ceea ce provoac o intensificare a concurenei. ncepe rzboiul preurilor i nivelul acestora coboar treptat. Marja brut ncepe s scad. Bugetul de promovare rencepe s creasc. Lupta concurenial se deplaseaz lent n planul comunicrii i promovrii. ncepe s creasc bugetul alocat cercetrii, pentru a putea lansa pe pia o nou variant constructiv a produsului turistic, mult mai performant, sau chiar a unui produs absolut nou. Din acest motiv, marketerii urmresc schimbrile de modele pentru a genera cumprarea de nlocuire. Faza de declin este faza n care ajung cele mai multe dintre produsele turistice care au fost succese de pia. Cnd vnzrile tind spre zero, produsul este abandonat rapid i retras de pe pia. O dat cu scderea vnzrilor, unii dintre prestatori se retrag de pe pia, orientndu-se ctre produse turistice noi i rentabile. Cei care rmn au tendina de a restrnge gama i de a-i ngusta focusul.
52
marketing turistic
n general, prestatorii abandoneaz greu produsele vechi. Decizia de abandon este ntrziat din diverse cauze, de natur sentimental sau sunt legate de strategia viitoare a organizaiei, de apariia unei conjuncturi favorabile, a unei oportuniti. Gestiunea produselor turistice vechi este dificil i rareori pot fi elaborate politici de marketing adecvate, n acest domeniu. Importana incontestabil a conceptului de ciclu de via al produsului este dat de evidenierea a trei fenomene importante pentru organizaie: 1. Produsele au o via limitat. Intr pe pia, cresc rapid se maturizeaz, dup care degenereaz sau dispar definitiv de pe pia. 2. Profiturile, costurile de producie, investiiile de capital, creditele i bugetele de promovare au un caracter previzibil, pentru fiecare faz a ciclului de via. Profitul poate fi nul la lansare, ridicat n faza de cretere, stabil i satisfctor n faza de maturitate, sczut sau nul n faza de declin. 3. n fiecare etap, gestiunea produsului turistic solicit strategii i programe de marketing specifice, programe de producie adaptate i sisteme de finanare distincte. Gradul de importan acordat preului, reclamei, ameliorrilor tehnice sau altor elemente de marketing difer semnificativ de-a lungul ciclului de via. Indiferent din ce categorie face parte un serviciu turistic, crui segment de pia i se adreseaz sau ct de nou este, apare cu stringen necesitatea ca modul de realizare s fie ntotdeauna printr-un proces de concepere sistematic. Acest proces ordonat i sistematic de dezvoltare i lansare a unui produs nou, este impus de necesitatea reducerii riscurilor de eec i prezint urmtoarele etape: Generarea ideilor Selecia ideilor Dezvoltarea i testarea conceptului Analiza economic Dezvoltarea serviciului turistic Testarea serviciului turistic Comercializarea serviciului turistic Consumatorii accept mai greu inovaiile n turism dect n alte domenii deoarece n majoritatea cazurilor un serviciu turistic nou implic modificri ale obiceiurilor de consum ale acestora. Un consumator poate ncerca un nou automobil fr s-l cumpere dar nu poate ncerca un nou loc unde s - i petreac vacana fr ca n prealabil s l plteasc, de aceea introducerea pe pia a unui serviciu turistic nou trebuie s ofere consumatorului suficiente satisfacii pentru a l determina s-i modifice obiceiurile. LANSAREA PE PIA A NOILOR PRODUSE TURISTICE Produsele noi au un rol important n revitalizarea organizaiei, fiind un catalizator pentru dezvoltarea acestei pe termen lung, iar n condiiile creterii luptei concureniale reprezint uneori soluia privind supravieuirea pe pia. Inovarea reprezint una dintre prioritile strategice ale ntreprinderii moderne care constituie msura capacitii acesteia de adaptare la cerinele mediului social economic. 67 Cu toate acestea, n turism, lansarea unui produs nou, indiferent c vorbim de un pachet turistic, o nou destinaie, o croazier cu vaporul sau un nou hotel, prezint, din punctul de vedere al marketingului, un grad ridicat de risc. Din punct de vedere statistic, rata eecului este ngrijortor de mare. Totui produsele turistice noi sunt rezultatul dezvoltrii societii n ansamblu, a dorinelor i a aspiraiilor publicului int, deci organizaia trebuie s se adapteze la pia i nu se poate opune, cu att mai mult cu ct lansarea produselor noi prezint i nenumrate avantaje. Avantajele lansrii produselor turistice noi sunt: Reduc dependena organizaiei fa de un singur produs turistic, sau fa de un numr redus de produse turistice. Reprezint o nou surs de venituri pe termen lung. Imprim organizaiei imaginea de inovator, de organizaie la mod. Pot mri gradul de utilizare a capacitilor de prestaie (cazare, locuri la mese, locuri n mijloacele de transport) existente n perioadele din extrasezon. Pot valorifica produsele secundare. De asemenea, suntem contieni de faptul c veritabilele inovaii sunt rare, n realitate, noile produse turistice fiind versiuni ale unuia deja existent (un nou sistem de distribuie, un nou mijloc de transport, noi posibiliti de agrement, tratamente noi, noi modaliti de servire a mesei), dar indiferent de forma sub care se prezint ele trebuie s existe, orice organizaie fiind obligat de necesitatea meninerii sau chiar de cea a creterii volumului vnzrilor viitoare, s creeze produse noi, evident n concordan cu posibilitile materiale, naturale i financiare pe care le are. n susinerea acestei afirmaii vine necesitatea satisfacerii consumatorului, iar consumatorii doresc produse noi. Inovaia ocup un rol important i permanent n politica de produs a organizaiei i poate fi structurat n trei concepte diferite: Inovaii de produs, dezvoltarea produselor care sunt pentru pia i firm totalmente noi, necunoscute. mbuntiri de produs, dezvoltarea proprietilor i performanelor produsului (mbuntiri calitative, confort ridicat, tratamente mai eficiente, meniu mai gustos i mai diversificat, transport mai rapid). Diferenierea produsului, dezvoltarea variantelor de produs suplimentare, care vor completa produsele turistice deja existente pe pia, (noi destinaii de ni, sejururi mai lungi sau mai scurte, mrci duble pentru anumite direcii de comercializare). Evident c cele mai inovatoare produse i cu procentul cel mai mare de reuit, sunt cele creatoare de noi nevoi. Un produs este considerat nou n una din cele dou ipostaze: s fie nou pentru pia sau s fie nou pentru firm, restul fiind modificri sau repoziionri ale unuia deja existent, situaie prezentat n figura 13. Necesitatea introducerii unor produse turistice noi apare, fie ca urmare a existenei pe pia a unei nevoi insuficient acoperite, fie n cadrul organizaiei, prin anticiparea unei cereri viitoare, completarea gamei de produse sau o mai bun valorificare a resurselor acesteia
67
53
marketing turistic
n 2002, First Choice Holiday a decis s i repoziioneze produsele. Organizaia aciona pe piaa turistic cu trei branduri dominante. Brandul First Choice intea ctre calitate prin oferirea numai a hotelurilor cu servicii de foarte bun calitate. Brandul Unijet s-a orientat ctre turitii experimentai, cu pretenii deosebite i bugete pe msur, renunnd la vacanele ieftine. Brandul Sunstart se identica cu un produs turistic mai ieftin. Locaiile organizaiei erau n form de avion Air 2000 i acordau o foarte mare atenie designului decorat cu peti stea de mare, linii albastre i valurile mrii, inclusiv slile de ateptare, scaunele din aeroport sau din avion. n anul urmtor, organizaia a luat decizia de a-i repoziiona cele trei vechi branduri i de a introduce un hipermarket. Organizaia s-a aruncat n lupta concurenial cu branduri precum Travel Choice, Holiday Hypermarket i Bakers Dolphin. Conducerea organizaiei afirm c aceasta este cea mai mic organizaie dintre marii juctori pe pia. De asemenea, organizaia nc deine trei branduri. n turism, produse considerate absolut noi sunt motelul, aprut ca o modalitate de cazare n turismul de afaceri sau conceptul de holiday camp introdus n 1930 de ctre Billy Butlin ca urmare a atraciei turitilor spre litoral indiferent de starea vremii i a dorinei acestora de a i petrece vacana chiar aici. ina unui produs turistic nou este nia sau golul de pe pia, adic o pia nedescoperit nc de ctre concuren, pregtit s absoarb noul produs. Primul pas pe care organizaia trebuie sl fac are n vedere decizia privind lansarea unui produs nou, modificarea sau repoziionarea unuia existent, adic cercetarea privind nevoile puplicului int de pe aceast pia. Un exemplu celebru n acest sens este dat de ctre hotelurile din Scandinavia. Pentru a nu crete preurile produselor au introdus la servirea micului dejun sistemul de autoservire cunoscut astzi ca fiind bufetul suedez. Succesul a fost garantat deoarece att organizaiile turistice ct i consumatorii au avut de ctigat. Primii prin reducerea costurilor i implicit posibilitatea de a pstra aceleai preuri n condiiile creterii costurilor aferente produselor alimentare, pstrarea i eventual atragerea de noi clieni. n timp ce clienii au fost ncntai de posibilitatea servirii micului dejun n cantitatea dorit la acelai pre. Astzi acest sistem este practicat de ctre marea majoritate a hotelurilor care ofer sejururi n sistem all inclusiv, indiferent de categoria n care se ncadreaz (trei, patru i cinci stele) sau de zona n care sunt amplasate. Un alt exemplu prin care o organizaie turistic a descoperit o nou ni de pia este cel al joint venture-ului creat ntre tur operatorul First Choice i organizatorul de croaziere de lux Royal Caribbean International. Acetia au dorit lansarea unui produs turistic tip croazier, care nu se mai adresa doar publicului n vrst, ci avea drept int un public tnr cu vrste cuprinse ntre 30 i 40 de ani. Studiile de pia au artat c acest public ar fi interesat de turismul tip croazier dac li s-ar oferi o anumit libertate privind servirea mesei. Soluia gsit a fost un fel de sistem catering la bordul vasului prin care clienii puteau servii masa cnd doreau i ce anume doreau. Acest sistem a fost considerat un mare succes deoarece a oferit exact ceea ce dorea publicul int i anume un stil de via relaxat i o anumit independen la bordul navei beneficiind n acelai timp de facilitile oferite de turismul tip croazier. Procesul de lansare a produselor turistice noi are la baz patru etape: generarea de idei, evaluarea acestora, analiza afacerii i testarea. Ideile privind crearea de noi produse turistice se pot genera, att din interiorul, ct i din exteriorul organizaiei. n funcie de dimensiunea organizaiei aceasta poate avea un departament specializat care s urmreasc descoperirea de noi produse sau poate doar stimula angajaii n acest sens. De asemenea, o serie de idei valoroase provin din exteriorul organizaiei de la partenerii, furnizorii i colaboratorii acesteia sau chiar de la clieni. Indiferent de unde provin acestea trebuie tratate i analizate cu foarte mare atenie deoarece ntr-o perioad n care totul evolueaz cu rapiditate managerii organizaiilor turistice nu-i pot permite s ignore un posibil succes de pia, pe care probabil l va descoperii n cel mai scurt timp concurena. Evaluarea i analiza produselor noi se va face prin evidenierea punctelor forte, a punctelor slabe, a oportunitilor i a ameninrilor acestora, adic printr-o analiz SWOT. Analiza afacerii are n vedere viabilitatea produsului pe pia. n acest sens conducerea organizaiei trebuie s previzioneze evoluia pe pia a produsului din punctul de vedere al vnzrilor generate, al cotei de pia deinute, al segmentului de pia vizat i al numrului de consumatori poteniali, al cash flow-ului i al profitului generat. De asemenea, produsul trebuie testat pe pia. Pentru produsele industriale testarea reprezint ultimul i cel mai important filtru la care va fi supus produsul naintea lansrii pe pia. Kress G. acord o importan deosebit n operaiunea de testare cadrului organizatoric, adic stabilirii locului de efectuare a testrii, selectarea subiecilor, determinarea resurselor financiare necesare i a responsabilitilor 69 . n turism, posibilitile de a testa un produs turistic sunt limitate. Un hotel un poate fi construit dup ce a fost testat, aa cum nici un avion nu se preteaz la un test de pia din punct de vedere turistic. Totui organizaiile turistice ncearc s reduc riscul lansri de produse noi prin anumite teste adaptate, n funcie de natura produsului turistic. De exemplu o organizaie turistic care dorete lansarea unui nou hotel cu dotri
68 69
Holloway, J.C. Marketing for Tourism, 4th ed., Prentice Hall, New Jersey, 2004, p.152 Kress, G. Marketing Research, PrenticeHall International, London, p. 148
54
marketing turistic
superioare poate amenaja n acest sens cteva camere din actualul hotel n vederea testrii reaciilor clienilor. Unii specialiti propun substituirea testului de pia prin metodologii experimentale de pretestare, care au avantajul reducerii inconvenientelor privind: reprezentativitatea zonei, respectarea condiiilor exacte ale lansrii i supravegherea testului de pia de ctre concuren, soluie pretabil mai ales pentru introducerea pe pia a unui nou pachet turistic sau a unei noi destinaii. STRATEGII DE PRODUS N TURISM Nucleul politicii de marketing este considerat a fi strategia, acel proces complex prin care se urmrete sincronizarea permanent a resurselor firmei cu mediul extern, situaie realizabil printro formulare corect a mixului, ca principal instrument de promovare a politicii de marketing a organizaiei. Virgil Balaure consider c poziionarea fiecrui produs sau serviciu n cadrul gamei reprezint pentru organizaie o operaiune premergtoare elaborrii strategiei, a ntregii sale politici de produs. 70 Fundamentarea strategiilor organizaiei turistice are la baz, pe de o parte, potenialul de care dispune aceasta, iar pe de alt parte, caracteristicile mediului. Elementele eseniale n elaborarea strategiei organizaiei turistice sunt: organizaia nsi, prin resursele deinute i poziiile deja obinute; concurena, care permite prin comparaii, evidenierea atuurilor i factorilor de reuit; piaa, care trebuie n permanen cercetat; lanul tehnologic i logistic specific fiecrui produs turistic; politica de creditare promovat de ctre bnci i organismele financiare; resursele umane. Opiunile strategice ale organizaiei turistice stabilesc poziia acesteia fa de: pia, cu cele trei variante posibile: extinderea activitii, specializarea sau diversificarea produselor turistice concuren asupra creia se poate aplica o strategie: ofensiv, defensiv, de difereniere sau de toleran lanul tehnologic i de distribuie prin specializare funcional sau integrare vertical bnci i organisme financiare cu posibiliti de finanare prin mprumuturi bancare, finanare prin resurse proprii sau finanare prin cooperare fora de munc avnd ca opiuni pregtirea acesteia n sistem propriu sau n uniti specializate. Abordarea strategic a activitii organizaiei turistice presupune rezolvarea corect a urmtoarelor aspecte: segmentarea pieei, diferenierea i poziionarea serviciilor turistice i promovarea unor relaii strnse cu segmentele de pia abordate. Segmentarea pieei presupune identificarea i definirea segmentelor care alctuiesc colectivitatea n funcie de anumite criterii (mediu social, vrst, sex, venit) i alegerea celor care prezint interes pentru organizaie, deoarece imaginea consumatorilor determin imaginea organizaiei. Top managementul organizaiei ncearc s descurajeze consumatorii care nu corespund standardului acesteia prin preuri ridicate, inaccesibile anumitor segmente de pia sau printr-o inut vestimentar obligatorie. Totodat conducerea organizaiei are obligaia s informeze publicul int privind natura, particularitile i specificul serviciului turistic oferit. Totui, omogenitatea consumatorilor nu este ntotdeauna posibil i uneori nici nu este dorit, dou sau mai multe segmente cu caracteristici distincte asigurnd mpreun succesul organizaiei pe pia. Posibilele conflicte dintre aceste segmente pot fi evitate separndu-le n timp (prin aplicarea ntr-un restaurant a unui tarif difereniat n timpul unei zile sau n timpul sptmnii, sau personalizarea produsului turistic pe anumite perioade) i spaiu (fumtori/nefumtori). Diferenierea serviciilor turistice reprezint, n condiiile dinamismului economic, al creterii exigenelor consumatorului i al intensificrii concurenei, singura alternativ a organizaiei turistice. M. Treacy i F. Wiersema consider c diferenierea reprezint strategia care duce o firm la obinerea ntietii pe pia i au identificat trei strategii posibile: 71 Perfeciunea operaional, prin care consumatorilor li se ofer servicii turistice de ncredere, uor de obinut, la preuri competitive. Apropierea de consumator, cunoaterea profund a acestuia i capacitatea de a rspunde rapid la nevoile lui specifice. Superioritatea serviciului, oferirea unor servicii turistice noi cu valoare de ntrebuinare superioar celor concurente. De asemenea, un rol esenial n cadrul organizaiei l are adaptabilitatea acesteia la cerinele pieei i la modificrile permanente ale nevoilor publicului int, materializat printr-o monitorizare permanent a pieei i a cererii, prin studii de pia i politici de comunicare active, printr-o flexibilitate a produsului turistic oferit. Strategile specifice organizaiilor turistice sunt: strategia diversificrii serviciilor turistice existente, mbuntirea serviciilor turistice de baz (un hotel schimb mobilierul din camere), extinderea serviciilor turistice suplimentare (unele hoteluri ofer ziare dimineaa sau mici atenii), strategia nnoirii serviciilor turistice, strategie aplicabil cu o anumit precauie deoarece de obicei serviciile turistice noi sunt la fel de riscante att pentru consumatori ct i pentru prestatori i cu ct gradul de inovare este mai mare cu att cresc i riscurile asumate, strategia de flexibilitate 72 a produsului turistic. REZUMAT
70
Balaure, V. Marketing, Bucureti, Editura Uranus, 2000, p. 324 Treacy, M., Wiersema, F. Customer Intimacy and other Vaiue Disciplines, Harvard Business Review, 1993, p.84 72 Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005, p.294
71
55
marketing turistic
Considerat un sistem unitar, politica de produs la nivelul organizaiei are trei sarcini eseniale: introducerea serviciilor turistice noi, modernizarea i eliminarea serviciilor turistice mbtrnite. Politica de produs are o aciune intern a politicii de produs, orientat ctre personalul organizaiei i o aciune extern. Aprecierea calitii serviciului turistic de ctre consumator este rezultatul comparaiei dintre ateptrile sale i experiena ctigat. Alt element esenial care difereniaz politica de produs l reprezint creaia i prestarea serviciilor turistice. Strategiile produsului au la baz cele trei criterii cunoscute: calitatea, gradul de noutate i gradul de diversitate. O alt problem destul de delicat n turism o reprezint garantarea serviciilor prestate. Calitatea produselor turistice poate avea n vedere urmtoarele caracteristici: naturale, tehnice, organizatorice. Succesul unei organizaii este asigurat n msura n care reuete s-i gestioneze mai bine activitatea, s-i cunoasc mai bine clienii i s realizeze permanent servicii turistice mai bune. Importana diverenierii n turism este esenial, pentru c o ofert deosebit, diversificat i de o calitate ridicat are rolul de a diminua riscul insatisfaciei consumatorului, organizaiile din acest domeniu avnd posibiliti nelimitate de difereniere: prin amplasare, cadru natural, personalul angajat, arhitectur, ambian, stil, diversificarea ofertei, grija fa de client, marc, sigl, pre etc. n turism diferenierile au rolul de a reduce caracterul intangibil al serviciilor i de a realiza o serie de conexiuni n mintea consumatorului privind ceea ce va primii. Strategia prin care o firm decide cte i care diferene trebuie s fie promovate poart numele de poziionare. Cuvntul poziionare a fost popularizat de doi specialiti de publicitate, Al Ries i Jack Trout, care au vzut acest concept ca pe un exerciiu creativ realizat cu un serviciu existent. Considerm c scopul poziionrii este de a gsi o poziie nou produsului turistic sau mrcii, pe o pia existent. Conceptul de ciclu de via al produsului turistic constituie reprezentarea grafic, orientativ a evoluiilor posibile pe pia a produsului turistic analizat, sub aspectul vnzrilor, al profitabilitii, al competitivitii i al costurilor. Constatm c produsele turistice se afl ntr-o continu miscare pe pia, au un ciclu de via din ce n ce mai scurt, locul celor vechi i desuete fiind luat de altele noi, adaptate noilor nevoi i dorine, peste 95% din aranjamentele turistice existente astzi pe pia fiind necunoscute acum o sut de ani. De asemenea, frecvena de nlocuire a produselor turistice este mult mai redus comparativ cu celelalte produse, de aceea ciclul de via al produsului turistic se extinde pe o perioad mai ndelungat de timp. NTREBRI I. Considerat un sistem unitar, politica de produs n turism are ca sarcini eseniale: 1. Introducerea serviciilor turistice noi, pentru ctigarea a noi segmente de pia, 2. Modernizarea serviciilor turistice, pentru a se adapta permanent la obiceiurile de consum ale potenialilor consumatori, prin diferenieri i variaii n structura gamei turistice, relansri sau noi poziionri, 3. Eliminarea serviciilor turistice mbtrnite, acelor respinse de consumator sau a celor care nu mai prezint factori strategici de succes, printro retragere planificat a acestor produse, cu un cost ct mai redus. 4. toate trei. II. Fundamentarea strategiilor organizaiei turistice are la baz: 1. potenialul de care dispune aceasta, 2. caracteristicile mediului, 3. ambele. III. n concepia lui Wind Y.J. exist apte variante ale strategiei de poziionare: 1. Pozionarea n funcie de .. 2. Pozionarea n funcie de .. 3. Pozionarea n funcie de .. 4. Pozionarea n funcie de .. 5. Pozionarea n funcie de .. 6. Pozionarea n funcie de .. 7. Pozionarea n funcie de .. IV. Philip Kotler consider c exist patru erori principale de poziionare pe care firma trebuie s le evite: 1. , situaia cnd dei firma constat c muli consumatori nu tiu nimic despre serviciul lor, totui nu fac nimic. 2. ., cnd imaginea consumatorului privind o marc este denaturat, considernd-o mult mai scump de exemplu, dect este n realitate. 3. Poziionarea ., schimbarea exagerat a poziionrii poate crea o imagine confuz. 4. Poziionare ..., situaia n care nu se justific poziionarea aleas, iar consumatorul este dezamgit. V. Aprecierea calitii produsului turistic de ctre consumator este rezultatul comparaiei dintre ateptrile sale i experiena ctigat. 1. adevrat 2. fals VI. Particularitile serviciilor turistice sunt determinate de maniera specific n care sunt realizate, de aceea unii specialiti propun asimilarea procesului de creaie cu cel de producie, sub denumirea de servuction corespunztor n limba romn cu VII. O contribuie deosebit la realizarea unei caliti superioare a unui produs turistic o are proiectarea lui ca un sistem unitar, deoarece o calitate deosebit se obine doar dac toate elementele componente ale serviciului turistic sunt realizate fiecare n parte la un nivel superior. 1. adevrat 2. fals
56
marketing turistic
Capitolul V POLITICA DE PRE N TURISM OBIECTIVE: Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur: s aprecieze rolul politicii de pre n cadrul politicii globale a organizaiei turistice; s stabileasc strategiile optime ale organizaiei turistice prin corelarea celorlalte politici de marketing cu politica de pre; s identifice elementele specifice politicii de pre n turism n cadrul mixului de marketing; s valorifice tehnicile i tacticile de marketing prin raportarea direct la elementele specifice politicii de pre n turism. ROLUL POLITICII DE PRE N TURISM Importana incontestabil a preului n cadrul mixului de marketing, fr a minimaliza rolul celorlalte componente, este demonstrat de afirmaia c preul este singurul element al mixului de marketing care aduce venituri, celelalte genernd doar costuri. Folosit o perioad ndelungat ca principal criteriu de alegere ntre diferite oferte, preul este i cea mai flexibil component a mixului de marketing. Unii specialiti consider preul o variabil ce nu poate fi controlat la nivelul organizaiei, alii sugereaz c acest lucru este posibil, utiliznd astfel preul n interesul ei, n timp ce Virgil Balaure consider c adevrul este undeva la mijloc, adic preul nu poate fi controlat de ctre organizaie la fel ca celelalte politici ale mixului de marketing, dar nici nu poate fi considerat o variabil cu totul extern, neutilizabil n termeni de marketing 73 . n cadrul firmelor turistice, preul sufer frecvente modificri, fiind singura variabil ce poate fi adaptat rapid pentru a rspunde atacurilor concurenilor sau modificrii cererii i de asemenea, produce efecte imediate comparativ cu celelalte elemente ale mixului de marketing. Preul capt sens atunci cnd toate celelalte elemente ale mixului de marketing sunt definite, determinarea preului fiind n strns legtur cu alegerea celorlalte variabile. Literatura de specialitate abund n definiii ale preului ca fiind o form de manifestare concret a valorii unui produs sau serviciu, sau expresie direct a valorii, plat pentru a obine un serviciu, sau instrument de schimb, un sistem complex de semnale informaionale, ce guverneaz deciziile de distribuie a unei oferte, sau chiar un sistem de reglare ntre procesul de producie i cel de consum 74 . Preul a depit semnificaia sa strict economic, n viziunea tiinei marketingului adugnduse valene psihologice, sociale, psihografice i demografice 75 , n turism acest aspect avnd o importan deosebit datorit intangibilitii produsului turistic ceea ce determin creterea rolului informaional al preului. n turism, stabilirea preului unui produs reprezint o decizie strategic ce influeneaz att dimensiunea segmentului de pia vizat, imaginea i poziionarea produsului pe pia, ct i aciunile viitoare ale concurenei. Organizaia turistic trebuie s aib n vedere la stabilirea preurilor, pe lng elementele clasice valabile i n celelalte domenii, cu mar fi, cererea, costurile necesare realizrii produsului i preul pentru produse similare practicat de concuren i o serie de elemente specifice turismului i anume, gradul de atractivitate al fiecrui produs turistic, gradul de unicitate al acestuia, perioada n care se achiziioneaz produsul turistic, perioada n care se consum produsul turistic (sezon, extrasezon). DEFINIREA ELEMENTELOR SPECIFICE POLITICII DE PRE N TURISM n formularea politicii de pre multe din conceptele aplicate n domeniul bunurilor materiale coincid cu cele din turism. Preul n turism apare sub toate formele sale specifice 76 : tarif, pentru serviciile turistice de transport, cazare etc. tax de turist, de intrare ntr-o staiune, de aterizare pe aeroporturi, de mbarcare sau debarcare n porturi, de parcare sau campare, salariu, pentru personalul din turism, onorariu, pentru asistena juridic sau medical acordat turitilor, comision, pentru ageniile intermediare din turism, cotizaie, pentru serviciile oferite de o asociaie turistic, chirie, pentru utilizarea unui mijloc de transport turistic, este unul din mijloacele prin care se poate influena cererea, volumul vnzrilor i implicit avem o flexibilitate n fixarea preului. Considerm c nu exist o regul universal valabil pentru stabilirea preului n turism, conceptul de politic de pre fiind definit ca o serie de decizii, luate de top managementul organizaiei, bazate pe analiza prealabil a costurilor i a situaiei de pia (intensitatea cererii, dimensiunea pieei, nivelul preurilor concurenei) ce are ca scop ndeplinirea unui obiectiv (un anumit volum al vnzrilor, un anumit profit, o anumit ncasare), stabilite printr-un plan general de aciune. Preul produsului turistic este de tip forfetar, stabilit prin cumularea tarifelor serviciilor componente ale pachetului turistic: transport, cazare, alimentaie, agrement, divertisment, tratamente, asigurare, asisten turistic sau o combinare a acestora. De aceea se impune corelarea politicii de pre a organizaiei prestatoare a serviciilor ncluse n pachetul turistic, modificarea tarifului unui serviciu avnd efecte imediate asupra cererii turistice aferente produsului global. Efectul de reducere sau de cretere a volumului de vnzri va fi resimit de toi operatorii turistici implicai n realizarea produsului turistic compozit. 77
73 74
Balaure,V. Marketing, Editura Uranus, 2000, p. 353 Mlcomete, P.Lexicon de Marketing, Editura Junimea, Bucureti, 1994, p.224 75 Balaure, V. Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, p.353 76 Gherasim, T, Gherasim, D. Marketing turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999, p.181.
57
marketing turistic
Datorit intangibilitii serviciilor turistice consumatorul percepe un anumit risc n acceptarea preului unui produs turistic, de aceea, organizaia turistic trebuie s informeze ct mai exact publicul int privind produsul turistic, prin utilizarea unor pliante, brouri, cataloage i hri care pot crea o imagine detaliat a produsului turistic eliminnd riscul i incertitudinea. O caracteristic a domeniului turistic o constituie nivelul predominant al costurilor fixe n preul produsului turistic, mai ales n cazul unitilor hoteliere. Astfel investiiile n echipamentele turistice se pot ridica la 90% din valoarea capitalului unitii de cazare. 78 Literatura de specialitate prezint o serie de factori determinani ai sensibilitii cererii turistice la pre, cum ar fi: valoarea de unicat a produsului turistic, existena unui nlocuitor, gradul de participare a consumatorului la cheltuieli, ponderea unei categorii de cheltuieli n cadrul preului global 79 . Totui nu trebuie neglijat impactul factorilor psihologici ce determin o anumit independen a consumului fa de pre. Astfel valoarea de unicat a produsului turistic sau satisfacia simit de turist pe perioada concediului l determin s cheltuiasc mai mult, elemente ce constituie pentru organizaiile turistice adevrate elemente de difereniere a ofertei. O caracteristic a acestui domeniu o constituie faptul c acelai produs turistic poate avea o varietate de preuri n funcie de: cerere, a crui caracter sezonier determin organizaiile turistice s-i stabileasc preul n funcie de momentul consumului (sezon de vrf, sezon, extrasezon), amplasarea unitii de cazare fa de principala atracie turistic (plaj, prtia de ski), diferenele de curs valutar dintre ara de reedin i respectiv destinaia turistic, momentul achiziionrii produsului turistic, organizaiile turistice practicnd reduceri importante de pre dac rezervarea se face cu mult naintea prestrii efective a serviciului sau n cazul aeroporturilor, dac consumatorul nu condiioneaz datele de plecare i de venire astfel nct organizaia s poat oferii bilete n funie de cursele charter deja stabilite acolo unde cererea a fost redus i mai exist locuri disponibile, modalitile de achitare a preului produsului turistic ceea ce determin: servicii turistice cu plata evident (achitate anticipat, n momentul consumaiei, cu decontare ulterioar prin cri de credit sau cu plata n rate) i servicii turistice aparent gratuite (acces la baza de tratament, divertisment sau sportiv, transferul hotel-aeroport i invers, sau a bagajelor n camere, gratuiti pentru copii etc). ELABORAREA POLITICII DE PRE N TURISM Teoria marketingului identific patru orientri strategice pentru stabilirea nivelului de pre: 80 Orientarea dup costuri Orientarea dup cerere Orientarea dup concuren Orientarea dup reglementrile guvernamentale i legislative Orientarea dup costuri se fundamenteaz pe o serie de elemente ce contribuie la stabilirea preurilor: taxa pe valoarea adugat, costurile materiale, costurile salariale, costurile de funcionare, costurile de gestiune i costurile de ocupare. Pentru a determina preul de vnzare sau tariful, la aceste elemente trebuie s adugm marja de profit. Aceast metod funcioneaz cu succes n organizaiile productive sau n distribuie, dar n turism prezint unele neajunsuri. De exemplu ntr-un restaurant, fiecare fel de mncare propus n meniu, este mai mult sau mai puin rentabil, iar cota de participare la cifra de afaceri global este variabil. De aceea n turism trebuie n permanen s se stabileasc relaia ntre preul de vnzare i cererea potenial, adic pragul de rentabilitate. Managerul unui hotel trebuie s tie n permanen rentabilitatea capitalurilor angajate, adic rentabilitatea investiiei (RI) 81 :
RI =
RI rentabilitatea investiiei P profit C capitaluri angajate
P x% C
unde:
n cazul produselor turistice, pentru a determina profitul, intervin dou variabile: preul mediu de vnzare al unei camere i gradul de ocupare al hotelului, iar rentabilitatea capitalurilor angajate rezult din posibilele combinri ale acestora. Analiza pragului de rentabilitate sau a punctului critic are la baz evaluarea costurilor fixe i variabile i estimarea volumului cantitativ de produse sau servicii necesare pentru a acoperii costurile totale. Legtura dintre costuri i pragul de rentabilitate poate fi evideniat cu ajutorul a trei tipuri de preuri ce pot exista pe o pia la un moment dat. Preul limit sau minimal corespunde costului direct i implic doar recuperarea valorii de nlocuire. Evident utilizarea lui apare doar n situaii excepionale i pe o perioad foarte scurt de timp. Preul tehnic implic recuperarea att a cheltuielilor directe, considerate variabile, ct i a cheltuielilor fixe, dar fr a obine profit.
77 78
Vorzsak, A. (coord.), Nedelea, Al. .a. Introducere n marketingul serviciilor, Presa Universitar Clujean, Cluj Napoca, 2001, p.191. Witt, S., Montinho, L. Tourism Marketing and Management Handbook, Prentice Hall, Hertfordshire, 1995, p.367. 79 Kotler, Ph., Bowen, J., Makens, J. Marketing Hospitality & Tourism, Prentice Hall, Hertfordshire, 1996, p.388. 80 Lupu, N. Hotel Economie i management, Editura Bic All, Bucureti, 1998, p.251 81 Stnciulescu, G. Tehnica operaiunilor de turism, Editura All, Bucureti, 1998, p.102
58
marketing turistic
Ptehnic = Cv +
Cf Q
Cv = cheltuieli variabile unitare Cf = cheltuieli fixe Q = volumul produciei
Ptehnic =
C v xQ + C f Q