Creativitatea in Publicitate

!COALA NA"IONAL# DE STUDII POLITICE !
I ADMINISTRATIVE
Cursul: CREATIVITATE IN PUBLICITATE

Curs introductiv n spa$iul creativ
Cadru didactic asociat: Teodora MIGDALOVICI
CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ
Structura Cursului: CREATIVITATE IN PUBLICITATE - Curs introductiv in spa!iul creativ Titular curs: Cadru Didactic Asociat - Teodora Migdalovici Cadrul general al cursului:
Cursul de fa!" urm"reste s" fie un ghid minimal de no!iuni concrete pentru o navigare coerent" n spa!iul creativit"!ii, n condi!iile n care harta acestuia se redeseneaz" de fiecare dat" cnd cartograful e altul. Nu lipsesc nici elementele de istoria creativit"!ii n publicitate, 4 scurte prezent"ri de profil ale unor titani ai domeniului Bernbach, Ogilvy, Burnett #i Reeves, fotografii ale tendin!elor n creativitatea local", est-european" #i de peste ocean, precum #i posibile grile de evaluare pentru identificarea produselor publicitare de clas" care au la baz" criterii de analiz" enun!ate de jura!ii festivalurilor interna!ionale de !inut". Structura cursului pe capitole: Capitolul $. Introducere n spa!iul creativ defini!ii relativ l"muritoare Capitolul 2. Edward De Bono #i Creativitatea serioas" Capitolul 3. Creativitatea n publicitate, creativitate n lan!uri Capitolul 4. Evalu"ri #i mode. Posibil re!etar pentru publicitatea de festival Capitolul5. Omul de crea!ie ntre teorie #i practic". Profilul Creativului n diverse interpret"ri Capitolul 6. Patru viziuni asupra crea!iei n publicitate. Bernbach, Ogilvy, Burnett #i Reeves Capitolul 7. Tendin!e n creativitate Capitolul 8.(facultativ) Festivaluri autohtone organizare, desf"#urare #i ierarhii creative Topul celor mai importante figuri din publicitate alc"tuit de Advertising Age Bibliografie: Bilbliografia aferent" se g"se#te la finalul cursului Modalitatea de verificare : Examen scris
CREATIVITATE IN PUBLICITATE
Capitolul I Introducere n spa$iul creativ 1. Defini!ii nel"muritoare 2.#i defini!ii l"muritoare doar prin nsumarea lor
Motto: Ur%sc regulile. David Ogilvy, Ogilvy despre publicitate
1. Defini!ii nel"muritoare Am luat la rnd cteva dic!ionare de reper pentru orice individ #i cteva lucr"ri de sorginte academic", pentru a vedea modul n care este explicat conceptul de creativitate precum #i celelalte no!iuni care leviteaz" n jurul lui. Iat"-le: Creativitate putere creatoare, capacitate de a imagina, de a inventa, de a crea. Creativitate artistic", literar". (Le Petit Larousse, Edition Entierement nouvelle, 2000) Creator - Persoan" care inventeaz" ceva nou, n domeniul #tiin!ific, artistic. Creatorul unei teorii noi.O creatoare de mod".2. Persoan" care interpreteaz" pentru prima dat" un rol, un cntec.*s.m. Creatorul: Dumnezeu.*adj. Care are capacitatea, darul de a inventa: creator, inventator. Spirit creator.( (Le Petit Larousse, Edition Entierement nouvelle, 2000) Creativ adj.$. Care e capabil sa creeze, sa inventeze, sa imagineze ceva nou, original, care manifest" creativitate. Un spirit creativ.2. Care favorizeaz" crea!ia. Mediu creativ.*n publicitate, mod", persoan" ns"rcinat" s" aib" idei originale pentru a crea sau lansa un produs. (Le Petit Larousse, 2000) Creativ adj. cu privire la ori implicind folosirea imagina!iei sau a ideilor originale pentru a crea ceva*s. persoan" angajat" n munca de crea!ie Oxford Dictionary, Tenth Edition, The foremost authority on current english, $999 Creator subst. Persoan" sau lucru care creeaz"* Creatorul, Dumnezeu - Oxford Dictionary, Tenth Edition, The foremost authority on current english, $999 a crea cauza existen!ei, a aduce la via!", a fi originea, a produce, a fi primul care aduce la via!" un personaj sau rol. (Heritage Illustrated Dictionary) Crea!ie un produs original al inven!iei #i / sau imagina!iei umane (Heritage Illustrated Dictionary) Creativ care este caracterizat prin originalitate #i expresivitate, imaginativ (Heritage Illustrated Dictionary) Creativ generator, inovativ, original, imaginativ (Macquarie Dictionary)
Creatia simbolizeaz" sfr#itul haosului prin p"trunderea n univers a unei forme, a unei ordini, a unei ierarhii.{}Inven!ia nseamn" percep!ia unei ordini noi, a unor rela!ii noi ntre termeni diferi!i. Crea!ia este instaurarea acestei ordini printr-o energie. {}actul creator este ns" atemporal. Actul de crea!ie n sens larg este energia care organizeaz" datele primare n forme. (Jean Chevalier, Alain Gheerbrant, Dictionar de Simboluri, Artemis, Bucure#ti, $994) Creativitatea ofer" sinteza ntre inteligen!" #i imagina!ie (Marian Odangiu, Daniela Ciobanu, Violeta Ficard, Publicitatea Audio, Curs Practic de strategii creative, Editura Hestia, Timi#oara, $997) Unde am vrut sa ajungem opernd aceast" incursiune n spa!iul defini!iilor despre creativitate? La concluzia c" e foarte greu s" afli ce este, cum se declan#eaz", cum poate fi evaluat acest fenomen urm"rind firul ro#u al explica!iilor de dic!ionar. Irita!i de aceast" lips" de concrete!e, relevan!" #i precizie, Andrei G. Aleinikov, Ph.D, Sharon Kackmeister #i Ron Koenig au editat in $976 volumul : Inventnd creativitatea - $0$ defini!ii pe care Webester-ul nu !i le va spune niciodat", volum ce cuprinde defini!ii ale fenomenului culese de-a lungul timpului de la persoane/personalit"i din domeniile cele mai diverse. Va prezent"m n continuare o suit" de alte defini!ii ale creativit"!ii, selectate n parte din lucr"ri cu trimitere la acest domeniu, n parte folosindu-ne de informatii accesibile prin internet. Acest demers de introducere n problematica fenomenului ce constituie obiectul acestui curs nu este, din p"cate, unul creativ din partea autorului, ci unul cu rol instrumentar #i utilitar, mai cu seam" pentru cei care au acces limitat la sursele enun!ate mai sus. 2.#i defini!ii l"muritoare doar prin nsumarea lor A#a cum a!i v"zut din simplistele explica!ii nf"!i#ate la nceputul acestui capitol, trimiterile la zeitate, divinitate, sacru erau destul de frecvente. Iar dac" n abordarea noastr" am !ine seam" de studiile de antropologie cultural", am accepta ca orice fenomen nc"rcat cu numinos - de aici inefabilul crea!iei - se confrunt" cu dificultatea de a fi explicitat la modul absolut. De aceea niciuna dintre defini!iile ce vor fi prezentate mai jos nu este complet", suma lor ns" va oferi o perspectiv" complex" asupra creativit"!ii. Viziune f"r" ac!iune e mai degrab" un vis. Ac!iune f"r" viziune e pierdere de timp. Viziunea #i ac!iunea, corelate, pot schimba lumea. Ce lu"m acum drept demonstratie, a fost ini!ial imagina!ie, William Blake De fiecare dat" cnd omul descoper" o curs" de prins #oareci mai eficient", natura vine instantaneu cu un #oarece mai afurisit. James Carswell Gindirea creativ" nu e un talent, e un instrument care poate fi nsu#it. i face pe oameni mai puternici, ad"ugnd for!" abilit"!ilor lor naturale, mbunat"!ind munca de echip", productivitatea #i m"rind profitul. Edward de Bono E mai bine s" ai mai multe idei, dintre care unele pot fi proaste, dect s" ai ve#nic dreptate, neavnd nici o idee. Edward de Bono
Nu e nici o ndoial" ca cea mai important" dintre resursele umane e creativitatea. F"r" ea nam avea progres, #i am repeta ntr-una acelea#i arhetipuri. Edward de Bono Inteligen!a e un dat dobndit prin na#tere. Capacitatea de a gndi se dobnde#te, Edward De Bono Fiecare mare pas n #tiin!" a fost generat de o nou" ndr"zneal" a imagina!iei, John Dewey Nu-i de ajuns s" ai creier, ideea esen!ial" e s"-l folose#ti cum trebuie Rene Descartes Singura diferen!" ntre construc!ie #i crea!ie e urm"toarea: construc!ia poate fi admirat" doar dup" terminarea ei, iar crea!ia nc" dinainte de a prinde via!". Charles Dickens Geniu nseamn" $ procent inspira!ie #i 99 transpira!ie, Thomas Edison Imagina!ia e mai important" dect cunoa#terea, Albert Einstein Pentru a lansa noi intreb"ri, noi posiblit"! i, pentru a privi vechile probleme dintr-o perspectiv" nou", e nevoie de imagina!ie creativ".Ea marcheaz" adev"ratele trepte ale #tiin!ei, Albert Einstein Realitatea e o iluzie, ce-i drept, una foarte persitent", Albert Einstein Dac" la nceput de tot ideea nu e absurd", atunci n-are nici o speran!" Albert Einstein Microsoft e o companie care manageriaz" imagina!ia, Bill Gates Dac" vrei s" avansezi n c"utarea ta c"tre infinit, exploreaz" finitul n toate direc!iile lui. Goethe Profitul de pe urma marilor idei, vine dup" ce acestea au fost coborte n realitate, Tom Hopkins Ce e originalitatea? Plagiat nedetectat, Dean Inge Cnd vine vorba despre creativitate, esen!ial e s" nu-!i fie team" de e#ec, Dr. Edwin Land Imagina!ia cre#te prin exerci!iu, #i contrar ideii comune, e mai puternic" la maturitate dect la tinere!e, W.Somerset Maugham Dac" am putut vedea pn" departe, a fost pentru c" am stat pe umerii gigan!ilor, Isaac Newton Imagina!ia sta la baza crea!iei, George Bernard Show. Cele mai multe lucruri, n via!a mea de compozitor, le-am nv"!at din gre#eli #i presupuneri neverificate, nu din surse de n!elepciune #i adnc" cunoa#tere, Igor Stravinsky Schimbarea nu e necesar" vie!ii, este via!a ns"#i, Alvin Toffler
6
Unn om cu o idee nou" e un excentric pn" n clipa n care ideea reu#e#te, Mark Twain Originalitatea nu e altceva dect imita!ie judicioas" Voltaire Gndim generalit"!!, dar tr"im n detaliu, Alfred Whitehead Bunul sim! e o sum" de prejudec"!i colec!ionate pn" la vrsta de $8 ani, folclor contemporan. Umrm"toarele defini!ii, f"r" a apar!ine unor nume ilustre sunt, nsumate, la fel de relevante ca cele anterioare: S" fii creativ nseamn" s" cau!i acela#i lucru ca #i ceilal!i, dar s" o faci gndind diferit. Creativitatea se manifest" n momentul n care individul #i pune ideile n mi#care, genernd ceva nou, unic. E anularea banalului. Creativitatea include abilitatea de a alege obiecte/concepte existente #i a le combina n moduri inedite, pentru a le da noi utiliz"ri #i a le folosi n scopuri diferite dect cele deja validate de tradi!ie Creativitatea !ine de un dat cultural unic, din punct de vedere social, cultural #i personal #i explicitarea acestuia ntr-o form" spectaculoas". Creativitatea presupune combinarea unor elemente neasociate anterior. Creativitatea este abilitatea de a genera noi idei #i solu!ii utile problemelor #i provocarilor zilnice. Creativitatea e consecin!a actului creator. Folose#te ca instrument imagina!ia #i produsul ei poate fi util tuturor, n toate sensurile. Creativitatea implic" muta!ia talentului, viziunilor #i asocierilor unice din realitatea interioar" a individului n realitatea exterioar". Cu ct vom ncerca sa definim creativitatea ca pe un set specific de valori, semnifica!ii credin!e #i simboluri, cu att vom avea o viziune mai limitat". Cu ct vom defini creativitatea urm"rind cum s-au format valorile, semnifica!iile, credin!ele #i simbolurile, cu att avem #ansa de a avea o viziune mai pu!in restrictiv asupra creativit"!ii. Creativitatea e abilitatea de a ne exprima n noi #i diferite feluri, e dorin!a de a ncerca lucruri noi. Creativitate f"r" curiozitate nu se poate.
Psihologii definesc creativitatea ca pe o rezultant" a interac!iunii dintre gndirea convergent" #i gndirea divergent", unde gndirea divergent" este abilitatea intelectual" de a gndi n mod original, divers #i atipic, iar gndirea convergent" presupune abilitatea intellectual" de a evalua, a privi comparativ #i critic #i de a alege cea mai bun" variant" dintr-un set de idei. Creativitatea nseamn" mai mult dect gndire. E o art" a transform"rii #i redesen"rii realit"!ii. Creativitatea anuleaz" grani!ele cunoa#terii. Creativitatea e ceva personal. Creativitatea folose#te inima pentru a explica lucrurile altfel dect n cuvinte. Creativitatea e abilitatea de a crea ceva ce nu exist". Ceva nou, diferit. Nu nseamn" doar ce faci, ci #i cine e#ti, cum e#ti Creativitatea e abilitatea de a produce frumos A fi creativ nseamn" a-!i l"sa mintea s" se minuneze far" s"-i impui restric!ii. Creativitatea nseamn" s" te joci, folosind orice mediu muzic", dans, film, imagine, bucurndu-i pe ceilal!i. Sa fii creativ nseamn" s"-!i la#i imagina!ia sa dea tot ce e mai bun n tine, #i de-acolo s" mergi mai departe. Creativitatea presupune inspira!ie #i munc". Creativitatea nu va fi niciodat" adepta lui fac ceva pentru c" a#a mi se spune. Creativitatea e dedicat" sufletului #i gndirii provocatoare. Creativitatea e privirea f"r" restric!ii #i profund subiectiv" asupra sinelui #i proiec!ia acestui sine n exterior. Creativitatea e abilitatea de a ie#i din cutie. De a vedea poten!ialul n fiecare individ, eveniment sau om. Creativitatea e un mod inovator de a privi lucrurile comune #i a pune n lumina reflectoarelor extraordinarul din ele. Creativitatea ia form" scris", verbal", audio sau vizual" pentru a exprima gndurile, senitmentele, personalitatea, reflexiile creatorilor. E un mod aparte de a comunica ntre arti#ti #i publicul lor. Creativitatea e o form" de energie care conduce la apari!ia noilor idei, face ca lucrurile s" arate mai bine transformindu-le . Specific" speciei umane, creativitatea reprezint" modul n care suntem capabili s" schimb"m lucrurile (idei, muzic", art") n feluri nea#teptate #i provocatoare Creativitatea e produsul crea!iei. To!i suntem crea!i, deci to!i suntem fiin!e creative. Creativitatea nseamn" s" faci ceva din nimic.
8
Creativitatea presupune operarea cu modele #i simboluri preexistente al c"rei rezultat e inedit A fi creativ nseamn" a fi plin de resurse, deschis la schimbare, acceptat de ceilal!i, cu mintea destupat". Creativitatea identific" obiective pe care majoritatea nu le vede. Func!ioneaz" perfect dup" principiul Punct ochit, punct lovit. Creativitatea e abilitatea de a veni cu idei #i scheme fundamental noi n mod spontan #i/sau original, care sunt simple #i ingenioase n mod simultan. Creativitatea nseamn" s" gnde#ti #i s" r"spunzi diferitelor situa!ii ntr-o manier" ie#it" din uzual, din norm". Creativitatea e o explicitare a a-normalului. Chiar #i-atunci cnd o face ntr-un mod simplu, creativitatea schimb" fundamental oamenii #i lucrurile. Creativitatea rafineaz" o idee pre-existent" pn" la a face din aceasta un punct de diferen!". Creativitatea e abilitatea de a nf"!i#a gnduri #i idei evitnd n mod constant orice restrngere si ghidare. Creativitatea e acea for!" care face ca visele s" devin" realitate. Produsul creativ este genial n m"sura n care este simplu. Magistralele produse ale min!ilor creative, ap"rute de-a lungul secolelor, i-au determinat contemporani s" exclame: dar bine, e a#a simplu, a# fi putut #i eu s-o fac !
Capitolul II Edward De Bono - Creativitatea serioasa

Creativitatea, ntre centrifug #i centripet De Bono demonteaz" tabuurile despre creativitate Tehnici pentru dezvoltarea gndirii creative
Motto: Gndirea creativ" nu e un talent, e un ` instrument care poate fi nsu#it. i face pe oameni mai puternici, ad"ugnd for!" abilit"!ilor lor naturale, mbunat"!ind munca de echip", productivitatea #i m"rind profitul. Edward de Bono
$0
Creativitatea, ntre centrifug #I centripet Tentativele de provocare #i determinare a apari!iei manifeste a creativit"!ii evolueaz" ast"zi ntre dou" extremit"!i : cea lansat" n $939 de Alex Osborne prin brainstorming, de natur" centriufug", #i cea lansat" de Edward De Bono dou"zeci #i cinci de ani mai trziu, prin creativitatea serioas", instrumental", de orientare centripet". n vreme ce procedura lui Osborne presupunea emiterea celor mai nea#teptate, neconven!ionale, absurde idei, care puteau fi asociate unei teme date, urmnd ca ulterior, din rndul acestora s" fie selectate un num"r restrns de idei, cu pote!ial, ce urmau a suferi mici modific"ri #i adapt"ri, procedura lui Edward De Bono este rezultanta princpipiului c" orice se nva!", inclusiv gndirea creativ". El lanseaz" un set de mecanisme, care, asimilate #i aplicate, genereaz" rezultate creative. n vreme ce Osborne era om de publicitate #i ncerca s" ofere o unealt" de lucru n domeniu, De Bono, tributar pragmatismului de sorginte american", vedea n gndirea creativ" un mod rapid #i eficient de a rezolva probleme n orice domeniu, scopul generic fiind mbun"t"!irea calit"!ii vie!ii. De Bono nu credea n atitudinea relaxat" a dictonului l"sa!i ideile s" vin" la mine, ci ncerca s" ac!ioneze metodic n c"utarea lor. De Bono aprecia faptul c" Osborne ncuraja atitudinea relaxat", lipsa de conven!ii #i restrictionarea celor care rd la auzul unor idei absurde, dar nu era de acord cu lipsa de organizare pe care brainstorming-ul o implica. Metodele lui De Bono, ini!ial cu finalitate mai degrab" n alte domenii dect publicitate, au devenit n timp familiare acestei zone. Anul trecut, la invita!ia comitetului organizator al Festivalului de Publicitate AdOr, reprezentan!ii companiei SIT (Systematic Inventive Thinking) au !inut un seminar de mare succes la Hilton, la care a participat toat" floarea creativit"!ii rom"ne#ti, lucrnd pe principiile lui De Bono. Probabil pentru c" s-a mizat pe elemente aplicate mai mult dect pe elemente academice, precizarea sursei a fost pe alocuri omis". Dep"#ind momentul anecdotic, s" vedem pe ce #i construie#te inventatorul creativit"!ii serioase (latteral thinking) teoriile.
$$
De Bono demonteaz" tabuurile despre creativitate Ca orice constructor care se respect", De Bono ncepe prin a face cur"enie pe terenul plin de prejudec"!i despre creativitate. Care sunt morile cu care se lupt" el? E vorba despre urm"toarele tabuuri: Ca s" fii creativ, trebuie s" fii artist. Ideile vin!, cu alte cuvinte apari!ia ideilor e necontrolat", necontrolabil". Creativitatea e un dar pe care unii l au #i al!ii nu. Creativitatea vine de la rebeli. S" fii liber, cu mintea destupat", e de-ajuns. Instrumentele #i tehnicile constrng. S" o lu"m pe rnd. Nu trebuie s" fii artist, ca s" fii creativ, dovad", spune De Bono, sunt inventatorii, oamenii de #tiin!". Creativitatea, #i mai cu seam" gndirea lateral" (lateral thinking), dincolo de estetic presupune schimbarea percep!iilor, conceptelor, ideilor. n orice mprejurare n care percep!iile sunt importante, #i creativitatea e important". Mentalitatea c" ideile ar veni de la sine are un anume fundament, marile idei, cele inovatoare, sau ntmplat s" vin" la anumite intervale de timp #i vor mai veni, n acela#i ritm interior. Totu#i, putem ncerca s" ob!inem idei ntr-un mod mai direct utiliznd creativitatea ntr-un mod deliberat. Nu trebuie s" a#tept"m s" ia foc pagoda, ca s" descoperim gustul c"rnii de porc bine fripte, putem s" ajungem la acela#i rezultat cu efort mai mic, dar deliberat canalizat, spunea De Bono. Una dintre cele mai bune scuze pentru unii de a nu fi adep!i ai creativit"ii este aceea c" nu au talent. Evident, mereu vor fi oameni cu mai mult talent #i oameni cu mai pu!in talent.Oameni cu mai mult" curiozitate "i oameni cu mai pu!in" curiozitate. Dar acestea sunt lucruri care pot fi dobndite dezvoltnd tehnicile formale ale gndirii laterale. Dac" nu facem nimic pentru dezvoltarea creativit"ii, putem miza numai pe talentul n forma lui s"lbatic" #i a"tepta ca el s" se manifeste caricios sau nu, constant sau nu. Dar dac" se dezvolt" tehnici formale #i se exerseaz" pe marginea lor, to!i cei care le practic" vor fi mai creativi dect nainte. Rebelii sunt creativi pentru c" rebelii vor s" fie diferi!i. Diferen!a e o marc" a creativit"!ii.Ei nu vor s" joace dup" reguli, iar constrngerea nu pare s" aib" mare leg"tur" cu creativitatea. %i totu#i, lucrurile stau altfel ast"zi, spune De Bono. n contextul alic"rii gndirii laterale, s-ar putea ca rebelii s" fie n urma conformi#tilor, cu condi!ia ca ultimii s" vrea s" fie creativi. Mentalitatea conform c"reia dac" te eliberezi de constrngeri, ac!ionezi juc"u#, e#ti ca un copil, !i anulezi teama #i autocenzura, sunt suficiente declicuri penru apari!ia creativit"!ii, reprezentnd ntrun fel perspectiva lui Osborne, e #i ea demontat" de De Bono.
$2
El consider" c" acesta ar putea fi un pas n dobndirea creativit"!ii, dar nu singurul. E necesar s" dobnde#ti abilit"!i creative. Copiii sunt creativi n inocen!a lor, pentru c" mintea lor nu e suprasaturat" de topoi (patterns), dar a adul!ior este, #i mecanismul nu mai func!ioneaz". Personal credem c" nu num"rul mic de topoi asimila!i i face pe copii mai creativi dect adul!ii, ci faptul c" nu au nc" sim!ul ridicolului, nu se confrunt" cu teama de a fi respin#i, ironiza!i, stigmatiza!i de mediul n care tr"iesc. Complet gre#it" e #i ideea potrivit c"reia creativitatea n-ar trebui constrns" de reguli. Limbajul este o unealt" cu multe restric!ii #i este o unealt" a creativit"!ii. Matematica e de asemenea o unealt". Tehnici pentru dezvoltarea gndirii creative Uneltele, spune De Bono, sunt necesare pentru a ne pune mai bine in valoare calit"!ile, pentru a ne face via!a mai u#oar" #i a pune n practic" ct mai fidel cu putin!", cu ct mai mult" acurate!e, ideile. Prin instrumentele pe care le ofer", cocktail la care se adaug" #i ncrederea n sine a utilizatorului, De Bono promite c" nu trebuie s" se mai a#tepte ndelung la mna capricioaselor idei. Iat" cteva dintre instrumentele cu care De Bono organizeaz" demersurile n c"utarea creativit"!ii: Tehnica analogiei Regula falselor reguli Ce-ar fi dac" realitatea ar ar"ta altfel? Schimb" rolurile, schimb" unghiul din care prive#ti realtiatea Anuleaz" grani!ele Viseaz" cu ochii deschi#i. Tehnica analogiei mizeaz" pe compara!ie #i metafor" #i este poate cea mai frecvent ntlnit". Dup" cum indic" numele, presupune asocierea explicit" ori implicit" dintre situa!ia dat" #i altele, din domenii #i imprejur"ri complet diferite, dar cu care poate fi asociat". Regula falselor reguli presupune folosirea regulilor din alte domenii #i aplicarea lor n situa!ia dat". E o fals" regul" pentru c" nu a fost validat" pn" n momentul de fa!". Acest mecanism permite abordarea problemei dintr-o perspectiv" complet nou". Odat" ce ai decis ce fals" regul" aplici (ea poate fi aleas" din sport, matematic" etc) urm"re#ti n ce fel #i la ce tip de concluzii duce. Urm"rind ce genereaz" regula cu pricina, descoperi principiul existen!ei ei #i ncerci s" reconstruie#ti o regul" adaptat" problemei de discutat. Prin urm"rirea beneficiilor care decurg din utilizarea regulii n cmpul ei de ac!iune, se poate pune ntrebarea cum se ajunge la beneficii relativ similare #i n cazul de fa!".
$3
E foarte important" maniera n care e aleas" regula ce va fi aplicat" situa!iei date. Dac" nu exist" nici un discern"mnt n selec!ie, rezultatul nu va fi cel scontat #i se va instala frustrarea. Ce-ar fi dac" realitatea ar fi altfel e regula care propune schimbarea perspectivei n analiza situa!iei date, anularea datelor care-o circumscriu #i redesenarea lor. Schimbnd contextul #i situa!ia dat" s-ar putea s" arate altfel. Schimb" rolurile, schimb" unghiurile din care prive#ti realitatea. Un artist #i un matematician vor da cel mai adesea solu!ii diferite aceleia#i probleme. Privirea realit"!ii cu al!i ochi, noile perspective din care e studiat" problema, conduc la solu!ii atipice, inedite. Alege ocupa!ii foarte diferite de cele pe care le-ai practicat sau le cuno#ti, studiaz" mecanismul lor, ncearc" s" intri n pielea persoanelor care practic" acele ocupa!ii #i ncearc" s" aplici sistemul lor de referin!" problemei date. Anuleaz" grani!ele o tehnic" ce se apropie mult de brainstorming. Se pleac" de la ideea c" nu exist" limite, rigori, constrngeri, tabuuri, #i se enun!" solu!iile g"site n urma acestor redesen"ri ale situa!iei. Evident, rezultatele se selecteaz", prelucreaz" #i se alege solu!ia care de#i spontan", spectaculoas", atipic", are un minim grad de aderen!" la contextul cultural al problemei de rezolvat. Viseaz" cu ochii deschi#i e o tehnic" care elimin" constrngerile de orice tip #i care ncurajeaz" c"utarea celor maibune solu!ii f"r" s" se !in" seama de costuri, de limite de timp, de resurse. Rezultatele se analizeaz" #i se ncearc" refacerea parcursului #i ob!inerea aceleia#i performan!e sau a unei performan!e apropiate de aceasta, utilizndu-se mijloacele reale. Tehnica SCAMPER Aceast" tehnic" propune un set de ntreb"ri #i recomand"ri directe, n ideea ob!inerii unor idei creative. Stimulul vine de la ntreb"ri aparent absurde, care nu s-ar pune n mod normal, scopul lor fiind stimularea imagina!iei #i g"sirea unor solu!ii inedite. SCAMPER e acronimul de la Substituie, Combin", Adapteaz", Modific", Pune alt scop, Elimin", R"stoarn".
$4
Substituie
Gnde#te-te s" substitui p"r!i ale produsului/ pove#tii cu altele noi, nea#teptate. C"utnd un substitut pentru p"r!i ale produsului/pove#tii vei g"si nu de pu!ine ori solu!ii inedite. ntreb"ri tipice: Ce pot substitui n ideea mbun"t"!irii produsului/pove#tii pe care deja o am? Dac" nlocuiesc o parte cu alta, ce ob!in? Cum pot genera aceste substituiri? Gnde#te-te la ce p"r!i ale produsului / problemei po!i combina l alt fel dect sunt ele asociate acum, n ideea de a ob!ine un nou produs ori de a genera o situa!ie atipic", ce va atrage aten!ia. ntreb"ri tipice: Ce materiale, procese, oameni ori componente pot asocia #i cum ? Ce poate genera atragerea aten!iei utiliznd aceast" tehnic"?
C
E
Combin%
Adapteaz!
Gnde#te-te ce par!i ale produsului/procesului pot fi adaptate n ideea de a transforma problema n solu!ie. ntreb"ri tipice: Ce p"r!i ale produsului pot fi schimbate? Cum? Cu ce pot fi nlocuite? Ce se ntmpl" cu elemetele eliminate? Ce se ntimpl" dac" schimb caracteristicile unui component?
Modific!/distorsioneaz%
Gnde#te-te s" schimbi sau s" distorsionezi ntrun mod atipic elemente ale situa!iei date. Vei g"si noi maniere de lucru. ntreb"ri tipice: Ce se ntmpl" dac" exagerez ntr-un punct al pove#tii? Ce se ntmpl" dac" modific situa!ia ntr-un fel neobi#nuit?
$5
Gnde#te-te s" schimbi scopurile produsului/demersului/situa!iei prin altele, n Pune tot n slujba altor ideea de a transforma problema n solu!ie. S-ar scopuri putea s" g"se#ti o alt" pia!" pentru produsul t"u sau s"-l pozi!ionezi n alt mod, neraportndu-l la concuren!a imediat". ntreb"ri tipice: Ce alt" pia!" ar folosi produsul meu? Ce alte instrumente a# putea folosi n promovarea lui dac" a# modifica ideea despre pia!a c"reia i ser adreseaz"?n ce alt fel a# mai putea s"-l folosesc? Elimin" p"r!i ale problemei/produsului/ procesului #i gnde#te-te cum po!i rezolva situa!ia limitndu-te la elementele pe care le ai n noua situa!ie. Adesea acest mod de gndire te va conduce la noi feluri de abordare a problemei #i la solu!ii inedite. ntreb"ri tipice: Ce s-ar ntmpla dac" a# elimina un component sau o parte a problemei?Cum altfel pot ajunge la solu!ie, n afar" de modul clasic ? Imagineaz"-!i c" p"r!i ale produsului servesc altui scop #i joac" alt rol dect cel tradi!ional. Dac" ar trebui s"-l folose#ti n scopuri inverse dect cele c"r"ra serve#te n mod normal? Aceast" tehnic" se folose#te n ideea de a schimba perspectivele #i a g"si solu!ii din aceste unghiuri. ntreb"ri tipice: Ce se ntmpl" dac" folosesc produsul sau p"r!i ale lui n scopuri inverse/diferite dect cele tradi!ionale? Cum ajung la efectul invers?
Elimin%
R
Rearanjeaz"
De#i tehnica nu are o destina!ie vizibil orietat" c"tre publicitate, p"strnd principiile #i modul de c"utare a noilor idei, poate servi al fel de bine acestui domeniu. Ideile lui De Bono au nsemnat un pas important n lansarea noii genera!ii de solu!ii pentru angoasele contemporane. Mecanismul metodei lui se bazeaz" pe ideea c" problemele trebuie privite ca oportunit"!i #i c" schimbarea perspectivei, dezinhibarea #i anularea frontierelor dintre un domeniu #i altul conduc rapid la solu!ii creative.
$6
Capitolul III Creativitatea n publicitate, creativitate n lan!uri ". Creativitatea ntre comandimente estetice #i practice 2. Creativitatea n publicitate, creativitate n lan!uri
Motto : Cine nu ntelege ca publicitatea trebuie s" vnd", e mai bine s" renun!e la meserie David Ogilvy, An Autobiography
$7
1. Creativitatea ntre comandimente estetice #i practice Tendin!a general" este aceea de a asocia creativitatea cu spa!iul estetic muzic", poezie, dans, teatru, arte vizuale. Creativitatea este ns" ancorat" #i n realitate, !ine #i de pragmatism, #i de solu!ii de criz", #i de substitut pentru sincope financiare (de ce crede!i c" la saloanele de crea!ie vin mai ales clien!i care vor sa-#i dezvolte business-ul, dar au resurse limitate pentru publicitate?), creativitatea deci nu apar!ine doar teritoriului muzelor. Motor al evolu!iei, creativitatea e o scurt"tur" n cotidian, cu obiectivul declarat s" ardem etapele. Creativitatea evit" complica!iile, cunoa#te drumul logicii dar mizeaz" pe for!a intui!iei. E felul #mercher de a fi al gndirii. Oul lui Columb, singurul care a putut s" stea n picioare pentru c" fusese decojit, calul construit la ideea lui Ulise f"r" de care Troia ar fi r"mas necucerit", tiparni!a lui Guttemberg, n"scut" dintr-o banal" pres" de struguri, sunt tot attea dovezi care pledeaz" pentru natura aplicat" a creativit"!ii. Creativitatea e solu!ia ntr-un apel disperat la supravie!uire. Creativitatea e un mecanism al naturii umane care !ine de conservarea #i evolu!ia speciei. 2. Creativitatea n publicitate, creativitate n lan!uri 2.1. De ce am avea nevoie de creativitate n publicitate #i care este legatura ei cu no!iunea generic"? Simplu: din perspectiva adep!ilor pozi!ion"rii, creativitatea e arma secret" prin care se c#tig" b"t"lia pentru mintea consumatorului. Din perspectiva celor care pledau cauza produsului, e modul ideal n care se pot prezenta beneficiile obiectului de promovat. Din perspectiva omului de media, e optimizare a bugetelor, vizibilitate maxima a unit"!ilor de promovat (machete de pres", bannere, spoturi, panouri) Din perspectiva clientului e acea calitate care face dn agen!ia cu care lucreaz" un partener creditabil pentru c" rezultatele demersului agen!iei sunt de reg"sit n cifra de vnz"ri #i n notorietatea produselor.
$8
Creativitatea n publicitate nu se afl" n stare liber", spontan" (de unde #i titlul subcapitolului) este condi!ionat", si studiul acestor condi!ion"ri, mai degrab" dect al creativit!"ii nse#i, va constitui obiectul de interes al acestui capitol. Creativitatea n publicitate este cuantificabil" n raport cu eficien!a, cu premiile, cu rezultatele cercet"rilor, cu vnz"rile, cu notorietatea produsului creativ. C"r!i de tipul Making Creativity Accountable how succesful advertisers manage their television and print sunt un element absolut firesc n literatura de specialitate. Cum deja am admis anterior ca fenomenul nu poate fi explicitat / disecat pn" la ultimele consecin!e, vom ataca subiectul prin nvaluire, urm"rind analiza tuturor verigilor care sunt ata#ate acelei zale numite creativitate. Defini!ia acesteia se va constitui de la sine, ca o rezultant" a analizei tuturor elementelor ce graviteaz" n jurul ei. 2.2. Clientul creativ Lungul drum al creativit"!ii c"tre departamentul cu nume predestinat din cadrul oric"rei agen!ii de publicitate respectabile, ncepe la client, a#a cum generic este numit comanditarul execu!iilor publicitare n limbajul din industria de profil. Acesta #i alege agen!ia pentru a-#i promova produsele ori propria imagine. E prima ncercare #i implicit prima dovad" de imagina!ie. P"strnd propor!iile, sintagma spune-mi cu cine te mprietene#ti ca s"-!i spun cine e#ti, r"mne valabil". Nu odat" am auzit comentarii de tipul a#a client, a#a agen!ie, att n sensul pozitiv ct #i n cel negativ. Selec!ia partenerului de lucru pentru domeniul promov"rii e o prob" de gust, de intui!ie, de curaj. n Romania, foarte pu!ine agen!ii au o strucutr" coerent" de reprezentare n pia!", pozi!ionarea lor fiind pozi!ionarea liderilor lor (aceasta nsemnnd CEO ori om de PR), motiv care provoac" confuzie n mintea clien!ilor exigen!i #i interesa!i de detaliu, caare ar dori sa opereze selec!ia n func!ie #i de alte criterii dect de cele deja enun!ate. Ini!ial, n Romania postcomunist", selectarea se realiza pe criterii fundamental subiective. Pia!a era amorf", nici agen!iile #i nici clien!ii nu aveau exerci!iul managementului publicitar, acesta fiind un atribut al societ"!ii capitaliste. Dac" ne gindim c" de la revolu!ia creativ" a anilor ,60, cnd valoarea cercet"rii #i inocen!a televiziunii erau n mare vog" pn" n era produselor me to au trecut 40 de ani n care publicitatea autohton" a nsemnat organizare de congrese de partid, puneri n scen", BTL-uri grandioase (BTL=BELOW THE LINE, publicitate netradi!ional" care presupune organizarea de evenimente), propagand", #i cultivarea unei inteligen!e n materie, de sorginte mediocr", ca s" nu spunem hilar", am schi!at deja cauzele naturii amorfe #i greoaie a pie!ei n perioada imiediat urm"toare anului $990. Clientului nu i se putea pretinde o flexibilitate de tip vestic, n fond cei afla!i n procesul muncii reprezentau produsul unei societ"!i care promova lipsa propriet"!ii n favoarea unui bun comun universal. Capacitatea de a lua decizii, atitudiea critic", capacitatea de selec!ie, asumarea r"spunderii, erau date pe care primii oameni de marketing romani nu le aveau #i pe care le-au
$9
asimilat n timp. Pe m"sur" ce marii advertiser -i (clien!i, consumatori de publicitate) au venit, #i odat" cu ei a fost importat" #i procedura de lucru, pe m"sur" ce marile agen!ii multina!ionale de publicitate #i-au deschis birouri locale, punnd la dispozi!ia angaja!ilor de aici ntreaga experien!" a re!elei ntreaga industrie a nceput s" prind" contur. S-a plecat deci de la stadiul n care clientul cerea agen!iei ceva dr"gu!, o campanie de #teapt", un spot vesel, o machet" tare, numai bun" s" rup" gura competi!iei. S-a ajuns n 2002 la o pia!" stabil", a#ezat", n care agen!iile #i pun problema proactivit"!ii #i a anticiparii n raport cu exigen!ele clientului, n vreme ce acesta din urm" este tot mai selectiv n judec"!i, tot mai sofisticat n a#tept"ri. A se citi n acest sens articolul semnat de Aneta Bogdan, Mobifon, n Capital, la nceputul acestui an, ca urmare a unei serii de mici opinii ale oamenilor de crea!ie fa!" de munca colegilor de la alte agen!ii de publicitate. Sub semn"tura Anetei Bogdan se afla o critic" destul de aspr" la adresa comentariilor creativilor, acuznd lipsa de gril", de ierarhie, de profesionalism, n analiza acestora. Pentru prima dat" reprezentantul unui client cu greutate demistific" aura de semizei a creativilor romani, punnd degetul pe ran". %i dac" tot am vorbit de Aneta Bogdan s" cit"m un comentariu f"cut recent de aceasta relativ la rela!ia dintre client #i agen!ii. Tinnd seam" ca MobiFon, prin politica sa, a f"cut posibil" difuzarea unor piese publicitare premiate la festivaluri locale #i intern!ionale, credem ca e vorba de un comentariu cu greutate pentru c" vine din partea unui client inspirat : Cu mici excep!ii, am fost ntotdeauna noroco#i (sau inspira!i) n campaniile noastre de advertising: ele #i-au dep"sit, de cele mai multe ori, obiectivele %i pentru c" am vorbit de protoistoria publicit"!ii romane#ti, iat" care este opinia lui Sergiu Mititelu de la Hochland, fa!" de acest subiect, publicat" ntr-o revist" de specialitate : Personal cred c", n general, agen!iile de publicitate au evoluat n ultimii ani, iar aceasta se reflect" n calitatea campaniilor derulate. La aceasta, o mare contribu!ie a avut-o #i consumatorul roman, al c"rui nivel de "decodare" a mesajului publicitar s-a dezvoltat rapid. Feedback-ul primit de la ace#ti consumatori a ajutat agen!iile de publicitate s" limiteze num"rul de campanii "kitsch" care abundau n prima jum"tate a anilor 90. Este esen!ial, deci, pentru calitatea produsului creativ final, de mult" inteligen!" creativ" din partea clientului. De aici pleac" totul. Sunt celebre discu!iile din anumite agen!ii n care directorul de crea!ie prezint" urm"toarea argumenta!ie pentru mediocritatea campaniei a c"rei realizare a coordonat-o e normal s" nu fie o campanie la n"l!ime. A#a brief, a#a campanie. Omul de Client Service (departamentul care p"streaz" legatura cu clientul) ar fi trebuit s"-mi dea un brief ca lumea, #i dac" el nu, m"car s" fi cerut un brief ca lumea la client. Discu!iile n jurul brief-ului (acel document care pleac" de la client #i care con!ine date esen!iale despre liniile pe care ar trebui s" le urm"reasc" orice produs publicitar), au fost cel mai adesea m"rul discordiei ntre oamenii de la client service (vocea clientului n agen!ie) #i cei de la crea!ie. 2.3. Creativitatea e un imperativ pentru oricare dintre verigile lan!ului publicitar Tendin!a actual", cel pu!in n re!eaua Ogilvy, este aceea de a anula sincopele informative, pierderile de date #i timp, n favoarea unui biref de calitate necondi!ionat", printr-o solu!ie creativ" de reorganizare a muncii. Astfel, agen!ia nu mai este structurat" dup" modelul tradi!ional : PR, Client Service, Crea!ie, Strategie, Media ci se formeaz" brand team, echipe dedicate construc!iei de
20
marc". Aceste echipe devin o agen!ie n mic, pentru ca au cte un specialist din fiece domeniu. Astfel, ntlnirea cu clientul nu va mai fi intermediat", rezultatele vor fi mai bune, mai eficiente. Mai mult dect att, tendin!a este aceea de a anula distinc!ia dintre obiectivele de marketing #i cele de publicitate, n a#a fel nct agen!ia sa aib" o contribu!ie de profunzime la dezvoltarea afacerii clientului. Iat" deci, ca rolul de personaj creativ al omului de client service, pe care l cereau cu atta insiten!" reprezentan!ii departamentului de crea!ie a fost pus altfel n ecua!ie. Importan!a disponibilit"!ii creative ns", pentru toate piesele unei agen!ii, credem c" este evident". Creativitatea e un imperativ pentru oricine lucreaz" n publicitate, indiferent de departament, fiindc", de fapt, creativitatea nseamn" solu!ii atipice, care te fac sa fii cu un pas naintea concuren!ei, s" prezin!i mai bine produsele cump"r"torului, #i sa-l convingi cu mai mult succes pe acesta c" merit" s" cumpere. Creativitatea e fundamental legat" de memorie #i capacitatea acesteia de a asimila. Din miile de informa!ii care bombardeaz" mentalul cump"r"torului, comunicarea creativ", cu tot ce presupune aceasta (de la brief, trecnd prin produc!ie, media, solu!ii neconven!ionale) e singurul instrument sigur prin care informa!ia e primit", asimilat" #i stocat" de consumator. Creativitatea n publicitate e ca un felinar pentru fluturii de noapte. Nu alergi tu dup" ei, vin ei inevitabil la tine.
2$
22
1. Evalu"ri #i mode Discutam n capitolul anterior de lipsa de rigoare pe care Aneta Bogan, MobiFon, o repro#a creativilor atunci cnd ace#tia f"ceau judec"!i de valoare cu privire la campaniile concuren!ilor f"r" gril". ncerc"m deci n rndurile ce urmeaz", s" d"m acum o propunere de evaluare pentru publicitatea de calitate. Aceasta s-a constituit n parte n urma unor concluzii personale, n parte ca rezultant" a tuturor opiniilor de reper date de jura!ii unor festivaluri de marc" - Cannes, Clio, Golden Drum. De precizat c" fiecare epoc" nsemnat" din istoria publicita!ii a avut criteriile ei. Ca orice mod", criteriile de acum $0 ani nu mai au dect valoare partial" n prezent. Astazi, dup" ce a aparut publicitatea de sorginte expresionist" (vezi capitolul cu tendin!e in creativitate), e greu de digerat un criteriu de tipul celui enun!at n urm" cu doar 3 ani, n Making Creativity Accountable de c"tre Ron Harding, #i care preciza printre altele c" produsul trebuie s" fie ct mai vizibil, ct mai n fa!", cu o expunere ct mai mare n orice form" de expresie publicitar". De aceea, n cele ce urmeaz", am ncercat s" prezent"m criterii universal valabile f"r" a pierde din vedere contactul cu realitatea, cu exigen!ele contemporane. 2. Posibil re!etar pentru reclame de succes Festivalurile de Publicitate ncearc" de aproape 50 de ani sa stabileasc" ierarhii valorice. Care sunt criteriile de evaluare ale juriilor de tinut"? Ce nseamn" c" produsul departamentului de crea!ie e de calitate? F"r" preten!ia de a da un raspuns exhaustiv - de altfel profesioni#tii advertisingului mondial se feresc s" dea defintii implacabile privind datele care fac dintr-o reclam" un candidat cu #anse $00% pentru a c#tiga la One Show, Cannes Lions sau Cresta, subcapitolul de fa!" nf"!iseaz", pornind de la studiul comparativ al reclamelor premiate la festivalurile locale sau la cele interna!ionale, cteva elemente care, nsumate, dau m"sura unei publicit"!i de reper: Arta si bani - Reclama este rezultanta unui mix perfect ntre interesele clientului #i comandamentele estetice. (Cu acest prim amendament, rezolvam clasica disput": "Publicitatea !ine mai degrab" de art" sau mai degrab" de comercial ?". Raspunsul nu e dect unul: de ambele.).
23
Cu alte cuvinte, publicitatea de calitate ndepline#te concomitent cel pu!in dou" imperative: $ - produce o schimbare n comportamentul consumatorului, schimbare ce are drept rezultat rotunjirea cifrei de afaceri a clientului (atunci cnd elementul de promovat e un obiect, un serviciu, un produs. n cazul campaniilor de marketing social obiectivele snt altele, evident de ordin noncomercial.) 2 - din punct de vedere artistic este de bun gust, este acordat la estetica prezentului #i/sau o anticipeaz" pe aceea a viitorului. Apelul la simturi Cum #tiin!ele comunic"rii se adreseaz" mentalului colectiv, una dintre cele mai uzate formule n publicitatea eficient" este trimiterea la sim!uri : auz, v"z, gust, miros, tactil. Acestea sunt elemente a c"ror proiec!ie ntr-o reclam" poate fi decodificat" de orice individ, indiferent de ras", nivel de educatie sau venit. Trimiterea bine gestionat" la aceste date din fondul principal lexical al publicit"!ii produce declicul necesar deciziei de cumparare. O reclam" dup" toate regulile artei la o ap" mineral" sau o bere, ar trebui n prim" instan!" s" genereze senza!ia de sete si mai apoi decizia de a cump"ra. Daca ar fi s" exager"m, am spune c" situa!ia aduce cu modelul pavlovian: stimul-reac!ie. Evident, gradul de reac!ie la un spot din aceast" categorie variaz" n functie de: $. calitatea productiei (casting, recuzit", regie, filmari, ilustratie muzical", montaj). In t"rile cu traditie n publicitate rafinamentul productiei conduce la efectul unei reclame de calitate, chiar dac" naratiunea e banal". Uneori e nf"!isat idilic procedeul de fabrica!ie al produsului, alteori n scen" apare un consumator de sex feminin sau masculin, exterm de ar"tos, care cump"r"/savureaz" produsul promovat. Laurii, deci, revin n exclusivitate, produc!iei, nu scenariului. Cazul reclamelor reu#ite prin calitatea produc!iei nu se suprapune ntotdeauna peste acela al reclamei de idee - care devine subiect de conversa!ie, povestioar" de istorisit, banc - #i-n cele din urm" potential c#tig"tor de premii la festivaluri. (Evident, la festivaluri produc!ie #i crea!ie, au ambele importan!a lor) si 2. de gradul de expunere al individului la reclame. Pentru aceasta din urm" observa!ie, exemplul autohton pare cel mai relevant. n fa!a spoturilor la produse alimentare difuzate pe posturile str"ine, #i ast"zi, la $$ ani de uzur" n calitate de telespectator care folose#te telecomanda pentru mai bine de 20 de canale, exist" romni care spun aproape automat "mi las" gura ap"" sau "a# mnca ceva bun". (S" nu n!elegem ns" c" fenomenul e reprezentativ pentru romni sau c" dispre!uim consumatorul autohton. Pn" la urm" orice reclam" de calitate la un produs alimentar trebuie s" aib" acela#i efect. Diferen!a ntre consumatorul roman #i cel vestic, s" spunem, e c" gradul de reac!ie al celui din urm" este mult diminuat pentru c" digerarea exerci!iului publicitar are o alt" vechime #i o alt" istorie.) Ct despre sim!ul mirosului n reclame, s" ne aducem aminte ct de eficiente erau machetele
24
de pres" impregante cu parfum, aflate n cataloagele de prezentare ale caselor de produse cosmetice. Iar despre tactil, Gerard Caron, designer pasionat de semiotic", spunea c" este cel mai subtil #i mai eficient mijloc de a-!i cistiga consumatorul, din momentul n care a scos produsul din raft. Produc"torii !ig"rilor de clas", spunea el, se adreseaz" n mod distinct fiecareia dintre ni#ele vizate, variind gradul de satinare al pachetului #i de gradul de ie#ire n relief a m"rcii. Dinamitarea targetului O reclam" dep"#e#te a#tept"rile, n m"sura n care num"rul celor influen!ati n decizia de cump"rare l dep"#este pe acela al persoanelor vizate, acoperind, n mod neanticipat, #i alte categorii de vrst", de educa!ie, de venit #i stil de via!". Este cazul fericit n care creativii #i strategii au lucrat nu doar conform, ci #i dincolo de brief. n cazul acestor reclame, fie agen!ia #i cunoaste clientul mai bine dect el nsu#i, #tiind ce alte elemente poate da n plus consumatorului, dincolo de oferta care figura n brief, fie e vorba de o crea!ie care vorbeste ntr-un limbaj aproape universal, similar cu cel vorbit de lucr"torii turnului Babel nainte de abolirea limbii universale. Reclamele din aceast" categorie #i g"sesc un corespondent n conceptul de oper" deschis", uzat n literatur". Asemenea c"r!ilor pe care le pot citi, evident n grile diferite, coafezele ca #i filosofii, snt reclamele cu nivel diferit de receptare, n func!ie de orizontul cultural #i de interes al celui "atins". Nota Bene sau reclama care sare din calup Aceasta este categoria reclamelor memorabile, pe care e suficient s" le vezi odat", pentru a nu le mai uita mult" vreme. Este reclama care iese din rnd, sfidnd legile de frecven!" #i legile audien!ei. Reclama care-l face pe specialist s" se ntrebe din ce parte a competitiei vine, #i pe individul simplu care a fost "expus" acesteia, daca nu s" ia produsul, pentru c" nu are nevoie de el, m"car s"-l caute la raft, ca s"-l studieze mai ndeaproape sau s"-#i intrebe cunoscu!ii care deja l-au achizi!ionat :"V-a!i luat?!Ei, cum e?". E deci memorabil - vorbe#te n simboluri recunoscute, vorbe#te n arhetipuri pentru subcon#tientul colectiv, au reper n copil"ria individului, a speciei. Limba p"s"rilor O reclam" este cu att mai valoroas", cu ct gradul de ntelegere, respectiv de decodare al acesteia este maxim #i pentru persoane aflate complet n afara targetului vizat de brief. Aceasta este una dintre legile nescrise ale accesului pe lista scurt" la Cannes Lions. n 200$, mai mult ca niciodat" parc", reclamele premiate au fost cele care, eludnd limbajul concret, au optat pentru cel al expresiei. Din acest punct de vedere, 200$ a fost un an de r"scruce. Bariera dificult"tilor lingvistice a cazut, engleza a ramas undeva, n fundal, iar purt"toarele de lauri au fost reclamele mute, n care vorbeau gesturile, chipurile #i ilustra!ia sonor". Mai mult dect att, Grand Prix a fost accordat unei campanii
25
la canalele de sport locale apar!innd lan!ului media Fox, n care miza era de asemenea pe expresie / imagine, iar idiomul folosit -n mod deliberat nu unul universal - era o conven!ie plin" de umor. Doar pentru a v" face o idee, unul dintre spoturile campaniei, pentru Fox Turcia, nf"ti#a un pasionat reporter-comentator autohton relatnd cu foc depre o competitie tradi!onal" (se deduce din imaginile aflate n plan secund) a s"ritorilor n cap, de la nal!imea senisbil mare, a unui deal.Ca #i n cazul Fox Rusia, Fox China, nu conta faptul ca 90 % dintre cei prezen!i n sala de vizionare nu pricepea limba n care se vorbea n spoturi, pentru c" graitoare erau accentul, tonul #i inflexiunile vocii comentatorului, mimica lui, mimica spectatorilor #i imaginile. Tendin!a de anul acesta a fost abolirea limit"rilor de ordin lingvistic, o tentativ" de revenire la limba unit"!ii primordiale, n ideea unei comunic"ri totale, dincolo de rase #i conven!ii culturale. De#i exemplul livresc al Limbii P"s"rilor, la care face apel Andrei Plesu n volumul cu acela#i titlu vorbind despre natura comunic"rii de dinaintea Turnului Babel, poate p"rea u#or pret!ios, n fapt este cea mai real" #i mai eficient" trimitere pentru orizontul autohton, pentru a da m"sura stilului n publicitatea contemporan" de clas". "Limba P"s"rilor(...) nu e ns" doar limba unit"!ii primordiale, ci #i orizontul e universalitate spre care tinde orice idiom particular" spune Ple#u. Afirma!ia e perfect aplicabil" pe profilul tendin!elor n reclam" la Cannes 200$. Retorica Reclamele de calitate func!ioneaz" dup" legile unei retorici, ce-i drept adaptate la imperative comerciale, dar totu#i retoric". n publicitatea de clas" ca #i n literatur", se poate construi, respectiv analiza, conform unei grile stilistice extrem de riguroase. Reclamele care atrag aten!ia reprezint" dezvoltarea unei figuri de stil. De#i rezultatul pare produsul min!ii unui artist, n fapt poate fi vorba de un simplu algoritm bine aplicat. (Ca #i cum arti#tii n-ar fi capabili s" aplice algoritmuri, ar spune unii pe bun" dreptate, vezi tabuurile despre arti#ti #i creatori demontate de De Bono.) P"strnd propor!iile, este valabil" #i aici dilema criticii literare cu privire la poezie. "Vorbim despre un produs al ra!iunii sau despre unul al sim!irii?" %i ca de obicei, adev"rul este undeva, la mijloc. Produsul marilor creatori de reclam" reprezint" un mix ntre experien!", intui!ie, har, asimilare complet" a regulilor pn" la func!ionarea lor la nivel de subcon#tient si suficient de mult talent n eludarea legilor, dup" asimilarea lor complet". 3. Criterii de evaluare pentru un spot de festival Ne-am limitat asupra unei grile care urm"re#te doar stabilirea unor criterii de valoare pentru spot, nu #i pentru ntreg exerci!iul publicitar, din dou" motive: pentru c" romnii sunt mult mai impresiona!i, interesa!i de spot, dect de oricare alt" form" de expresie publicitar", magia televiziunii manifestndu-se ntr-un mod spectaculos avnd drept cauz" probabil lungii ani n care erau doar 2 ore de emisie zilnic", #i pentru c" se pare c" n acest domeniu se emit cu mult mai mare u#urin!" opinii f"r" acoperire. Prin extensie ns", ve!i vedea c" enun!urile de mai jos au arie de acoperire mare. Un spot publicitar e de calitate dac%:
26
$.respect" brief-ul dat de client #i mai mult dect att (brief - harta datelor produsului de promovat, redactat" de client. Mai precis, ceea ce este produsul, ce se doreste a se comunica despre produs, ce ncarc"tur" emo!ional" transform" produsul ntr-un brand, care sunt elementele de diferen!" ntre produsul de publicitat #i celelalte din aceea#i categorie usp) 2. informeaz", convinge #i vinde (rznd sau plngnd) 3. comunic" concis elementele esen!iale despre produs, delimitndu-l de celelalte din aceea#i categorie 4. surprinde 5. e simplu, nu simplist 6. permite continu"ri (statut de episod al unui serial- vezi Coca Cola ori Connex) 7. are o produc!ie #i un casting de calitate 8. place #i la a $0-a vizionare 9. nu cedeaz" eroziunii temporale, e la fel de valabil #i peste 30 de ani $0. e memorabil, u#or de istorisit $$. produce emo!ie $2. devine cu u#urin!" subiect de pres" ori de comentarii n medii dintre cele mai diverse $3. e consistent ca mesaj, are serioas" ncarcatur" simbolic" #i cultural"
- $4. poate fi descris ntr-o propozi!ie $5.e atipic, sparge tiparele, in#eal" orizontul de asteptare
27
Capitolul V Omul de crea$ie intre teorie &i practic% Profilul Creativului n diverse interpret$ri
Motto:
Una dintre cele mai mari gre#eli e s" cau!i formula. S" te ntrebi ce anume face dintr-un individ oarecare, un bun copywriter, e un mare pericol. Acest tip de atitudine face copywriteri slabi. Nu ora la care se treze#te dimitea!a, nici tipul de alimenta!ie #i nici ora la care ncepe #i termin" programul nu sunt lucruri care spun secretul despre un mare om de crea!ie . William Bernbach
28
Profilul Creativului n diverse interpret"ri Iat" care ar trebui s" fie calit"!ile intrinseci ale omului de publicitate, potrivit Cursului Practic de Strategii Creative semnat de Marian Odangiu, Daniela Ciobanu #i Violeta Ficard, care citeaz" pe alocuri din W.Keith Hafer #i Gordon White: '. abilit"!i lingivstice 2. inteligen!" 3. imagina!ie 4. perseveren!" 5. creativitate 6. spirit de observa!ie 7. autodisciplin" 8. r"bdare 9. curiozitate '0. empatie ''. ncredere n sine '2. integritate '3. discernamnt '4. sprit critic '5. modestie F"r" a nega calitatea de ansamblu a cursului, ndeajuns de bine documentat #i articulat pentru momentul public"rii lui #i chiar #i pentru ast"zi, trebuie s" preciz"m c" acesta este un portret ideal, nu doar de creator de publicitate, ci pur #i simplu un portret ideal #i att. Sunt foarte pu!ini creativii care nsumeaz" fie #i jumatate dintre aceste tr"s"turi, multe dintre ele nefiind pn" la urm" nici m"car relevante pentru posteritate . Un creativ poate fi cu succes lipsit de perseveren!", de integritate, de discern"mnt #i mai ales de modestie #i totu#i s" fie un profesionist. Care ar fi profilul omului de crea!ie dac" ar trebui s"-i cit"m pe titanii domeniului David Ogilvy, Leo Burnett, William Bernbach? $. Aten!ia la detaliu $. Cunoa#terea de profunzime a produsului de publicitat 2. Cunoa#terea consumatorului #i a a#tept"rilor lui 3. Imagina!ie #i inventivitate disciplinat" (Pascal spunea c" ordinea e suficient" pentru a da na#tere creativit"!ii) 4. cunoa#terea obiectivelor clientului 5. abandonarea cuvintelor de prisos n favoarea celor care vorbesc esen!ial despre produs
29
6. Nici un copywriter nu e ca cel"lalt. Unul are for!" de convingere, cel"lalt are umor #i punctul forte al celui de-al treilea st" n concizie. Un copywriter excep!ional le are pe toate trei. 7. S" nu produc" lucruri for!ate, artificiale. Consumatorul nu le va nghi!i #i de asta nu trebuie subestimat. 8. S" nu realizeze publicita!i pe care n-ar vrea ca familia lui s" le vad" 9. S" nu plicitseasc" $0. S" fie constan!i n ceea ce cred #i s" nu cedeze n fa!a clientului doar pentru c" acesta are un buget rotunjor, ci numai pentru c" are dreptate $$. S" aib" un background spectaculos ca experien!" de via!" $2. S" emit" concepte simple #i profunde n acela#i timp $3. S" scrie concis (pentru copywriteri) $4. S" fac" fa!" blocajului termenelor scurte $5. S" fie bolnav de curiozitate
30
Capitolul VI PATRU VIZIUNI ASUPRA CREATIEI IN PUBLICITATE 1. 2. 3. 4. 5. Revolu!ia Creativ" #i anun!area ei Rosser Reeves David Ogilvy Leo Burnett William Bernbach
Motto : Publicitatea nu e o art", nu e o #tiin!", e un me#te#ug, Denis Higgins, Senior Editor, Advertising Age, $965
3$
Revolu!ia Creativ" #i anun!area ei Revolu!ia Creativ", concept desemnnd ini!ial schimbarea la fa!" a Americii tn"r", lipsit" de prejudec"!i, practic", o Americ" a primei genera!i!ii de adul!i ap"rut" dup" r"zboi, a f"cut carier" n istoria publicit"!ii. Generic, Revolu!ia Creativ" nsemna schimbare de mentalitate, simplificare n stil, utilizare de noi medii pentru publicitate (vezi televiziunea care abia #i f"cuse drum la nceputul anilor 50), asumarea cercet"rii ca instrument de lucru, anularea conven!iilor, miz" pe inspira!ie, intui!ie, creativitate, o nou" procedur" de lucru n care copywriter-ul #i art directorul f"ceau echip". Revolu!ia Creativ" nsemna abandonarea costumelor la dou" rnduri n favoarea blugilor #i deschiderea c"tre alte orizonturi culturale. nsemna epoca n care n agen!iile americane ncepeau importul de inteligen!e din alte zone ale lumii pentru c" asta nsemna un mod proasp"t, o viziune diferit" prin care era filtrat" realitatea. Revolu!ia Creativ" nsemna c" regulile fuseser" asimilate, #i dup" o ndelung" perioad" de gesta!ie fusser" ncalcate prin reinterpretare. Ce a preg"tit ns" aceast" schism" ntre vechi #i nou a fost ntruchipat de cteva mari nume de creativi #i manageri a c"ror apari!ie #i ascensiune se produsese n perioada imediat urm"toare celui de-al doilea r"zboi mondial ($945-$960) #i al c"ror succes a ajuns la maturitate dup" $960. E vorba de Rooser Reeves, David Ogilvy, William Bernbach, Leo Burnett (care #i deschisese un creative shop n Chicago nc" din $935). De precizat c" Rooser Reeves #i David Ogilvy au fost ambii discipoli ai lui Claude Hopkins, unul dintre primii promotori ai finalit"!ii practice a publicit"!ii, care scria n $925 o valoroas" carte despre advertising la care marile nume ale industriei aveau s" fac" trimitere mai trziu. Relativ la Hopkins #i timpul lui, Ogilvy spunea ntr-un interviu de maturitate Cred c" publicitatea #i-a tr"it perioada de glorie. O perioad" n care mi-ar pl"cea s" revin.
32
2.1. Roser Reeves (1910-1984) sau omul al c"rui copy a fost folosit ntr-o campanie de 86.400.000 de dolari Roser Reeves a nceput s" lucreze ca advertising manager pentru o banc", n $929, n Richmond. A venit apoi n New York ocupnd un post de copywriter la Cecil, Warwick&Cecil. A fost concediat, dar Ruthrauff&Ryan a fost compania care l-a angajat pentru urm"torii 4 ani. Aici a continuat s" fac" copywriting. A fost cel mai faimos om de crea!ie al agen!iei Bates aducndu-o pe aceasta pe pozi!ii de top la nivel global #i men!innd aceast" alur" de lider ani de-a rndul. ntr-un interviu acordat lui Denis Higgings, senior editor la Advertising Age, la 36 de ani de la debut, preciza c" regulile de baz" ale publict"!ii, principiile ei imutabile, nu s-au schimbat prea mult. El considera c" publicitatea care pune esteticul naintea produsului #i impregneaz" mintea consumatorului cu detalii, imagini care atrag, dar nu las" nici o urm" a produsului n memoria individului #i nu genereaz" decizia de cump"rare, sunt bani arunca!i pe fereastr". Procedeul pe care n volumul s"u din $96$, Realitatea n publicitate l nume#te pierderea direc!iei, e ntr-adev"r una dintre cele mai frecvente erori n domeniu. Cea mai bun" #coal" pentru un copywriter e lucrul ntr-o mare agen!ie, lng" oameni care #tiu deja meserie, preciza el n cadrul aceluia#i interviu. Rooser Reeves, cunoscut drept unul dintre oamenii de baz" ai agen!iei Ted Bates din New York, a fost artizanul principiului folosirii unui singur element distinctiv n comunicarea despre produs #i al relu"rii acestuia pn" la epuizare, creditnd probabil ideea c" repeti!ia e mama n!elepciunii . Jullian Silvulka, n volumul dedicat Istoriei culturale a publcit"!ii americane, consider" c" el era, ntr-o oarecare m"sur", un reprezentant al acelor vremuri n care publicitatea nsemna doar s" reiei mesajul transmis de nenum"rate ori, n nici un caz s" amuzi ni#te indivizi care s-ar putea s" nici nu-!i cumpere produsul. Consumatorul tinde s"-#i aduc" aminte doar de un element dintr-un produs publicitar, un singur imperativ, un singur concept foarte puternic , spunea el. n modul de gndire al lui Reeves, apreciaz" Sivulka, mecanismul publicitar n raport cu consumatorul se rezuma la ideea cump"r" acest produs #i vei avea acest beneficiu. Maniera simpl" n care el comunica #i pe care unii au receptat-o adesea ca fiind simplist", va deveni pentru industria romaneasc" de publicitate postdecembrist" o piatr" de ncercare, mai cu seam" pentru perioada cnd clien!ii cereau un spot dragu!, n care s" fie prezentate toate calit"!ile produsului, iar produsul era fire#te cel mai bun dintre toate. Evident, to!i clien!ii voiau acela#i lucru. Revenind la Reeves, el sus!inea c" trebuie publicitat acel element inedit care f"cea din produs o pies" aparte. Filosofia lui era nsumat" n ideea de Unique Seling Proposition (USP). Unul dintre cele mai faimoase sloganuri ale lui Reeves construite dup" principiul USP a fost M&Ms !i se topesc n gur", nu n mn" , pentru c" la vremea aceea, datorit" unui strat protector, fin, erau singurele bomboane care ntr-adev"r nu se topeau, !inute fiind n palme.
33
Ani mai trz iu, Reeves a revenit asupra conceptului secretul se afl " n produs , admitnd
Viceroy
34
Un bun copywriter n-ar voie s" aib" preferin!e pentru un domeniu sau altul, e ca un chirurg generalist. Azi opereaz" un ficat, mine o apendicit", n a treia zi face o opera!ie la ochi, o tumoare la cap n a patra. Un om de publicitate care se respect" trebuie s" de!in" n portofoliul lui toate tehnicile necesare pentru a lucra pentru orice fel de produs. Aceste tehnici nu sunt instinctive. A recunoa#te #i a te feri de lipsa de direc!ie nu e ceva care !ine de instinct. Arta publicita!ii const" n a duce un mesaj n mintea unui num"r ct mai mare de consumatori, la cel mai mic cost posibil . A duce un mesaj n mintea unui num"r ct mai mare de consumatori, la cel mai mic cost posibil e aproape o problem" de inginerie #i ar trebui s" ne subordon"m impulsurile creative unui singur obiectiv major : Reu#e#te aceast" publicitate s" mi#te ideea din capul meu n capul consumatorilor ?n capul celor mai mul!i consumatori la cel mai mic pre! posibil ? i determin" pe oameni s" cumpere ? Un bun copywriter, un profesionist, trebuie s" scrie la fel de bine scenarii de spot, texte pentru machetele de pres" ori texte pentru radio. Imagineaz"-!i c" ai o mic" companie ale c"rei vnz"ri o iau n jos. Totul depinde de compania asta. Viitorul t"u, viitorul familiei tale #i viitorul familiilor altor oameni care lucreaz" n acela#i loc cu tine.Vii n biroul "sta, te a#ezi pe scaunul din fa!a mea #i-ncepi s"-mi vorbe#ti. Acum. Ce vrei de la mine ? Scriitur" elegant" ? Capodopere ? Vrei str"lucire? Sau vrei s" vezi afurisita aia de linie a vnz"rilor ridicndu-se de jos #i ncepnd s" creasc"? Spune ce vrei ! Nu spun c" publicitatea cu farmec #i simpatic" nu vinde. Spun, pur #i simplu, c" am v"zut sute de campanii simpatice #i fermec"toare care nu vnd. Ct despre cum i preg"tim pe copywriterii no#tri, una dintre primele lec!ii pe care o nva!", este nu cum s" fac" un ad diferit de al competi!iei, cum s"-l fac" s" fie atipic, ci cum s" fac" produsul interesant #i "sta este unul dintre lucrurile pe care mul!i copywriteri din Statele Unite, la ora asta, nc" nu-l n!eleg. E ntr-adev"r destul de bizar, dar David Ogilvy #i cu mine gndim cam la fel. Tehnicile lui sunt diferite de ale mele, eu lucrez mai mult n industria medicamentului dect el (Roser Reeves a fost faimos n epoc" pentru campaniile pentru medicamente pe care le-a f"cut). Doar n-o s" folose#ti pentru promovarea c"m"#ilor Hathaway (f"cut" de Ogilvy) folosind tehnic" de promovare a medicamentelor. Dar dac" urm"re#ti publicitatea celor dou" agen!ii (Bates #i Ogilvy) vei vedea c" David #i cu mine lucr"m dup" acelea#i principii. S" ne uit"m pu!in la acea faimoas" machet" de pres" pentru Rolls Royce. Respect" n detaliu tot ce ne-a nv"!at Claude Hopkins n Publicitatea #tiin!ific" . Vei recunoa#te acolo campania la Rolls Royce descris" n am"nunt. Cum trebuie scris un text publicitar, ce-ar trebui s" spun"#i cartea a fost scris" n $925. Deci vede!i, David #i cu mine folosim acelea#i principii.
35
3.1. David Ogilvy (1911-1999) Sunt un clasic al publicit"!ii Ei bine, dac" Roser Reeves se pozi!iona n vecin"tatea lui David Ogilvy, n termeni de tehnic" de lucru, posteritatea nu a f"cut-o niciodat" att de declarat. Pentru c", e adev"rat, David Ogilvy a fost unul dintre cei care a crezut n magia produsului, dar l-a promovat ntotdeauna cu stil, cu elegan", respecnd inteligen!a consumatorului. n reflexiile lui Ogilvy despre publicitate nu sunt u#or de reg"sit trimiteri la stil, dar lucr"rile care-i poart" amprenta n-au fost niciodat" lipsite de rafinament. Fiecare cuvnt dintr-un mesaj publicitar trebuie s" conteze. Succesul continuu a fost rareori construit pe frivolitate. Oamenii nu cump"r" de la clowni , spunea el. Dup" ce a trecut prin experien!a Oxfordului f"r" a o duce pn" la cap"t, prin experien!a practicii gastronomiei pariziene #i a stilului francez, dup" ce a fost om de vnz"ri, angajat al serviciilor secrete britanice #i apoi cercet"tor n institutul lui Gallup, n $948, la vrsta de 39 de ani, David Ogilvy #i-a deschis propria agen!ie, pornind de la 2 angaja!i #i nici un client, pentru a construi una din primele zece re!ele de publicitate din lume. n ciuda austerit"!ii doctrinei sale, una extrem de riguroas", ca #i copywriter, David Ogilvy a fost responsabil pentru multe dintre cele mai sofisticate campanii. Acestea includ publicitatea la cama#ile Hathaway, cele la Schweppes, la IBM #i probabil cel mai bun headline scris vreodat" pentru un text publicitar la automobile : la 60 de mile pe or", cel mai puternic zgomot n acest nou Rolls Royce vine de la ceasul electric . Prima carte publicat" de Ogilvy a fost Confesiunile unui om de publicitate , n $963. A devenit cea mai devorant" lectur" despre publicitate de pn" la ea. n $978, Ogilvy #i-a publicat biografia Snge, creier #i bere , pentru ca 5 ani mai trziu s" explice odat" n plus ideile despre publicitate n Ogilvy despre publicitate . Scrise ntr-un stil cuceritor, rafinat, alert #i spumos, aceste 3 volume au fost dovada clar" c" Reeves nu avusese deloc dreptate cnd afirmase c" ntre un scriitor #i un copywriter singura leg"tur" e engleza, Ogilvy fiind un la fel de bun om de litere, manager, om de afaceri #i copywriter. Juliann Sivulka, n volumul dedicat Istoriei Culturale a Publici"!ii Americane , pe Rosser Reves l vede ca pe un aprig vnz"tor, n vreme ce pe Ogilvy l pozi!ioneaz" ca pe un artizan al mixului ntre imagine #i #tiin!". n opinia lui, maniera de a face publcitate a lui Ogilvy era n parte tributar" modelului #colii #tiin!ifice a lui Claude Hopkins (cel care inventase testul de marketing), n parte cel al drumului pe care-l deschisese Raymond Rubicam inspira!iei validate de cercetare. Raymod Rubicam a fost, de altfel, primul care a f"cut din cercetare o parte a procesului creativ, angajndu-l pe George Gallup n ideea de a g"si o formul pentru m"surarea audien!ei reclamelor. Ogilvy a lucrat ndeaproape cu amndoi n domeniul cercet"rii #i al m"sur"rii audien!ei. Tot de la Rubicam, care satisf"cut de gradul de audien!" al reclamelor sale dar nemul!umit de aspectul lor a angajat cel mai bun art director din New York, reu#ind s" g"seasc" echilibrul ntre #tiin!", estetic #i vnz"ri, a nv"!at Ogilvy importan!a aspectului reclamei.
36
Dep"#ind stadiul Reeves, Ogilvy mpinge mai departe lucrurile sus!innd c" n fiecare produs publicitar trebuie s" fie o poveste. Nu po!i plictisi oamenii cerndu-le s" cumpere un produs, po!i doar s"-i interesezi, pentru ca ei s-o fac" apoi, spunea el. Ogilvy a utilizat pentru prima dat" n mod constant #i declarat conceptul de imagine a unei m"rci oamenii nu cump"r" produsul pentru el nsu#i, ci pentru c" l asociaz" cu o imagine anume. De aceea e crucial ca fiecare produs publicitar s" fie realizat ntr-un stil aparte, specific . S" dai personalitate, individualitate, unui produs, este maxima mplinire a unui om de crea!ie. Pn" ast"zi, construc!ia de marc" #i tehnicile de realizare a acesteia au r"mas un element definitoriu al modului de lucru n agen!ia fondat" n urm" cu peste 50 de ani de faimosul copywriter. 3.2. Campanii reprezentative: Rolls Royce Schweppes Hathaway Shirts Sears KLM IBM American Express 3.3. Mecanismele publicit"!ii n grila lui Ogilvy: Evit" superlative ca Produsul nostru este cel mai bun din lume , Gallup nume#te asta p"l"vr"geal" #i laud". Nu convinge pe nimeni. Dac" incluzi o m"rturie n text, l faci mai credibil. Pu!ini copywriteri mi mp"rt"#esc apetitul pentru cercetare. R"posatul maestru Bill Bernbach un uria#, credea c" nhib" creativitatea. Experien!a mea a ar"tat contrariul. Cercetarea m-a condus adesea la idei bune, cum a fost banderola de pirat pecare o purta personajul din campania pentru Hathaway. Am v"zut idei at de tr"znite, nct nimeni cu capul pe umeri nu s-ar gndi s" le foloseasc" - pn" cnd cercetarea a dovedit c" func!ioneaz". Tot cercetarea m-a salvat de la a comite gre#eli oribile. Recunosc faptul c" cercetarea e adesea folosit" gre#it de c"tre agen!ii #i clien!ii lor. Ei au obiceiul de a o folosi ca s" dovedeasc" c" au avut dreptate. Folosesc cercetarea tot a#a cum be!ivul folose#te stlpul de lumin", nu ca s" se lumineze, ci ca s" se sus!in". Unul dintre cele mai dificile lucruri n publicitate e s" scrii concis. Nu po!i folosi mai mult de $00 de cuvinte ntr-un spot. Dar dac" redactezi multe texte publicitare, te vei antrena de unul singur s" scrii scurt #i la obiect #i vei vedea c"-!i va veni foarte greu s" scrii diluat mai apoi. Totul e o chestiune de practic". Disciplina n publicitate vine n egal" m"sur" din interior #i din exterior. Am scris primul mesaj publicitar cnd aveam 39 de ani, dar nainte de asta am lucrat n cercetare, a#a c" am abordat publicitatea din aceast" perspectiv". Dar, desigur, dac" ai toat" cercetarea, toate regulile, toate liniile directoare #i toate datele la dispozi!ie, asta nu nseamn" c" publicitatea e gata. Dup" ce ai toate
37
astea, trebuie s" nchizi u#a #i s" scrii "sta e momentul pe care to!i oamenii de crea!ie ncearc" s"-l amne ct mai mult cu putin!". La Ogilvy nu lucr"m pentru noi, nici m"car pentru clien!ii no#tri, lucr"m pentru m"rci. Cel mai important lucru la majoritatea copywriter-ilor, n aceast" categorie incluzndum" #i pe mine, e c" sunt mai buni la 30 de ani, dect la 40 #i mai buni la 40 dect la 50 #i e foarte foarte greu pentru un copywriter s" r"mn" fertil dup" 50 de ani, vrst" pe care eu am mplinit-o. Sunt complet neputincios s" scriu ceva dac" m" aflu n biroul meu, fie #i o simpl" scrisoare. Tot ce pot face de aici e s" r"spund la telefon, s" am ntlniri #i s" m" uit la munca altora. Dac" trebuie s" scriu ceva, trebuie s-o fac de acas". Nop!ile, n weekend, diminea!a devreme. Nimeni nu-#i poate judeca obiectiv munca. De aceea, niciodat" nu-mi trimit munca - a mea sau a altora - la client, pn" n-a fost editat" de cel pu!in nc" o persoan". De exemplu, pentru textul care promova Rolls Royce, am scris 26 de headline-uri, pe care le-am ar"tat unei duzini de copywriteri din agen!ie pentur a-l alege pe cel mai bun. Citesc tot felul de lucruri, dar nu cred c" m" influen!eaz" n maniera n care scriu. Nu #tiu dac" sunt un bun scriitor, dar #tiu sigur ca sunt un al naibii de bun editor, cel mai bun din lumea asta. Pot s" fiu editor cu succes pentru oricine, incluzndu-m" n aceast" categorie #i pe mine. Deci procedura e simpl": mi scriu bucata #i apoi ncep s-o editez, #i s-o editez, #i s-o editez, pn" ajung cu ea la o form" prezentabil". E o treab" chinuitoare pentru mine. %tiu al!i copywriteri care au o exprimare mult mai fluent", mai sigur" #i care #i scriu textul dintr-o r"suflare. Eu nu sunt att de bun. M" mi#c groaznic de ncet. Am facut nu mai pu!in de $9 variante pentru un text, nainte de a da cuiva materialul spre editare. Deci, a #a cum se poate observa, afacerea cu scrisul nu e deloc u #oar" pentru mine Cred ca pot scrie cu mai mult" u#urin!" despre unele subiecte dect despre altele. Chimia nu m-a interesat niciodat", si dac" am c#tigat contul Shell e pentru c" n agen!ie avem 2 sau 3 copywriteri c"rora le place domeniul, #i care s-au descurcat. Personal, nu m" intereseaz" chimia. Din cauza ei am pierdut examenele la Oxford. Am teoria c" cele mai bune texte publicitare sunt scrise cnd la mijloc e #i experien!a personal". Am scris la un moment dat un text care promova ma#inile Austin. Headline-ul era : Imi trimit fiul la Groton cu banii pe care-i salvez conducnd un Austin povestea a fost atribuit" unui diplomat anonim. Ei bine, personajul eram chiar eu. ntr-adevar condusesem un Austin, fiindc" era o ma#in" foarte economic", iar la vremea respectiv" eram destul de s"rac #i aveam nevoie de bani pentru studiile fiului meu.A fost foarte adev"rat #i valid. Consumatorul nu e un prost, e nevasta ta. S" nu dai niciodat" drumul unei campanii pe care n-ai vrea ca familia ta s-o vad" Imi plac oamenii din publicitate care #tiu s" vorbeasc" pe limba consumatoruluieu nu sunt foarte bun la asta, n fond sunt un str"in, dar #tiu al!ii care o fac foarte bine. Cineva mi-a spus
38
c" Leo Burnett are n biroul lui o cutie n care strnge foi cu expresii pe care le aude n strad" #i pe care din timp n timp le r"sfoie#te ncercnd s" vad" gradul de valabilitate, care ar fi impactul dac" ar folosi una dintre acele expresii n reclame...E foarte bun la asta. 4.1. Leo Burnett (1892-1971) Drama inerent" Prin apari!ia sa, Leo Burnett a dat o alt" defini!ie pentru omul de publicitate, surprinznd printr-un limbaj aparte, #i o manier" foarte neao#" de a folsi cuvintele. Filosofia lui Leo Burnett despre mecanismul publicitar enun!a impregnarea textului cu ceea ce el numea drama inerent" a oric"rui produs c"ldur", emo!ie #i experien!". Dup" ce f"cuse studii de specialitate la universitatea din Michigan, a nceput ca jurnalist, meserie c"reia consider" c" i este tributar pentru modul n care a nv"!at s" pun" culoare n cuvinte. Experien!a n pres" m-a ajutat enorm, pentru c" m-a nv"!at ce e curiozitatea #i cum s-o canalizez. A lucrat apoi pentru Cadillac, pentru ca mai apoi s" primeasc" primul post ntr-o agen!ie de publicitate, cea mai mare din Indianapolis pe vremea aceea. Era vorba despre McKee, unde a ocupat pozi!ia de director de crea!ie. Dup" ce ani buni a continuat s" fac" publicitate pentru Erwin Wasey (birourile erau n Chicago) #i-a deschis propria agen!ie n $935 n acela#i ora#. Leo Burnett este ini!iatorul unui stil aparte care s-a constituit n ceea ce avea s" devin" mai trziu #coala de publicitate din Chicago n contratimp cu vremurile, care mizau pe mici scamatorii pentru a atrage consumatorul, Burnett s-a concentrat asupra produsului #i a captat interesul acestuia cu publicit"!i de calitate din perspectiv" estetic", mult" informa!ie #i umor , noteaz" Juliann Sivulka. ntruparea conceptului de dram" inerent" , un fel de marc" a stilului lui Burnett, a fost mai spectaculoas" ca niciodat" ntr-o machet" de pres" care a intrat n istoria publicit"!ii ca piatr" de hotar. Este vorba despre cea pentru Meat Institute, n care pentru prima dat" s-a folosit ntr-un ad imaginea unor buc"!i de carne macr", proasp"t". Pentru a cultiva dramatismul, background-ul (fondul imaginii) a fost dat tot ntr-o nuan!" de ro#u. L"snd loc de interpret"ri #i reinterpret"ri, imaginea buc"!ii de carne a f"cut carier", devenind un vizual curajos chiar #i pentru 200$. (Coperta unei reviste dedicate creativit"!ii, pe care re!eaua D!Arcy a editat-o cu ocazia Festivalului de Publicitate Golden Lion 200$ de la Cannes, nf"!i#a o imagine de accea #i sorginte cu cea f"cut" de Burnett n urm" cu zeci de ani pentru Meat Institute.) Oricum, cel mai mare succes reputat de Burnett a fost Marlboro Man . n $920, !ig"rile Marlboro erau pentru femei, iar combina!ia de ro#u cu alb avea chiar o motiva!ie practic", zona colorat" n ro#u, culoare pe care se pare c" o avea hrtia de filtru, avnd drept obiectiv mascarea urmelor de ruj. Provocarea lui Burnett era aceea de a promova Marlboro drept o marc" de !ig"ri pe care orice b"rbat adev"rat ar fuma-o.
39
Cnd a preluat contul, primul lucru a fost s" modifice designul pachetului, pastrnd totu#i datele intrinseci combina!ia de alb cu ro#u. n $955, cnd prima campanie purtnd semn"tura lui Burnett a fost lansat", a ap"rut #i omul Marlboro, care avea s" devin" un element familiar mentalului colectiv, o figur" arhetipal", un topoi din perspectiva antropologiei culturale. Campania a devenit una dintre cele mai faimoase din lume. Burnett a intrat n istoria publicit"!ii prin maniera particular" n care umaniza produsul, asociindu-l cu simboluri #i arhetipuri universale. n vremea cnd era cercet"rii de pia!" abia ncepuse, mp"mntenind ni#te foarte puternice concepte de procedur", Burnett #i-a consolidat reputa!ia n jurul afirma!iei Nu exist" cot" de pia!" daca nu exist" cot" din spirirtul consumatorului , (share of market versus share of mind), cu alte cuvinte, dac" nu stimulezi dorin!ele #i a#tept"rile elementare ale individului expus la reclam". De#i un adept al limbii vernaculare n publicitate #i un copywriter de !inut", Burnett a fost n egal" m"sur" pionier prin aten!ia acordat" imaginii, pe care a pus-o n fa!a demersului publicitar, transformnd-o n vedet". Elocin!a vizual" era de departe mai conving"toare, mai puternic", mai elaborat" #i mai vie n noua gril". Vizualurile lui Burnett f"ceau appel la emo!iile ce baz" #i la instinctele primare ale consumatorului.
4.2. Campani ireprezentative : Cadillac Marlboro Tony the tiger Jolly Green Giant Meat Institute Kellogs 4.3. Mecanismele publicit"!ii n grila lui Leo Burnett : S" scrii publicitate e mult mai greu dect s" scrii n pres", pentru c" mesajul trebuie s" fie mult mai compact. Dac" la mine e vreo tehnic", aceea se refer" la faptul c" m" saturez cu informa!ii despre produs. De fiecare dat" cnd scriu un copy ncerc s" g"sesc acel element care !ine produsul pe pia!". Teoretic, un copywriter ar trebui s" #tie s" scrie despre orice. Sunt totu#I cteva situa!ii n care ntr-adev"r are nevoie de o anume preg"tire teoretic". Nu cred c" are prea mare importan!" ce produs promovezi. Cred c" dac" abordezi problema cum trebuie, ai n centru produsul #i g"e#ti acel element care face ca produsul s" fie atr"g"tor, po!i s" dezvol!i aceast" tehnic" indifferent de produs.
40
5.1.William Bernbach (1911-1982) V" previn n privin!a ideii c" publicitatea ar fi o #tiin!" Celebritatea lui Bill Bernbach, ast"zi recunoscut de o instan!" de factura celei de la Advertising Age drept personajul numarul $ dintr-o serie de $00 de figuri magistrale ale publicit"!ii, representnd o alt" prghie care a declan#at Revolu!ia Creativ", a venit din felul inteligent, lipsit de prejudec"!i, tipic american n care a transformat dezavantajul unor produse lipsite de str"lucirea pozi!iei de top, n punctul de diferen!" #i atributul esen!ial petnru care merit" achizi!ionate. Inainte de a intra n publicitate, Bill Bernbach realiza discursuri pentru figuri publice : primari, guvernatori, persoane proeminente. Simultan era interesat de art". Am intrat n publicitate aproape firesc. Eram interesat s" scriu, mi p"cea#i eram interesat de art"iar cnd a venit oportunitatea de a-mi asocia pasiunile, f"cnd art" #i scriitur" n publicitate, am profitat de ea. Debutul n publicitate s-a produs n $939. La agen!ia Weintraub, unde lucra pe post de copywriter, unde l cunoa#te pe art directorul Paul Rand ale c"rui teorii asupra vizualurilor vor avea o mare importan!" pentru Bernbach. Insiprat de designul grafic european Rand folosea n tehnicile sale colajul, simbolurile universale, compozi!iile dinamice #i tipografia modern", elemente pe care Bernbach le-a asimilat #i aplicat de-la lungul carierei sale de creativ. Zece ani de la debut, mpreun" cu al!i doi asocia!i, Ned Doyle #i Maxwell Dane, Bernbach a deschis la New York agen!ia DDB. Primul client al DDB a fost Ohrbach, un client care-i era familiar copywriterului de pe vremea cnd lucra la Weintraub. Ohrbach avea nevoie de o strategie care s" pozi!ioneze magazinul ca unul accesibil, dar cu m"rfuri de calitate. Aceasta este ocazia cnd pentru prima dat", copywriter-ul #I art director-ul lucreaz" mrepun", ca echip". Partea de text nu a mai precedat partea de art, iar conceptual reclamei a fost o misiune la fel de luat" n serios de fiecare dintre cei doi membri ai echipei. Pisica cu p"l"rie #i !igaret", barbatul care-#i poart" o imagine (n m"rime natural") a so!iei sub bra! au fost elementele de impact vizual care au f"cut din pr"fuitul magazin, un stil de via!". Din aceea #i serie ca campaniilor de excep!ie pentru produse de mas", celebre sunt de asemenea cele pentru Volkswagen, Volkswagen Beetle (celebru pentru copy-ul de dimensiuni reduse pentru vremea aceea cnd se purtau nc" textele publicitare lungi, pentru conceptul think little #i pentru zona aerat" care nconjura vizualul.). Stilul lui Bernbach era curat, direct #i foarte adesea cu o urm" delicat" de umor fin, apreciaz" Sivulka n Istoria cultural" a publicit"!ii americane. Pe durata celor 33 de ani, ct a durat cariera lui la DDB, agen!ia a ajuns la fabuloasa cifr" de $.2 miliarde n cifr" de afaceri, iar profilul publicit"!ii americane s-a redesenat. La moartea lui Bernbach unul dintre apropia!ii lui a spus A ridicat publicitatea la rang de mare art" #i munca noastr" la rang de profesie.
4$
5.2. Campanii reprezentative: WW Campaign Alka-Seltzer Polaroid American Tourister Luggage Jamaica Tourist Board 5.3. Mecanismele publicit"!ii n grila lui Bill Bernbach: Cred c" primul #i cel mai important lucru n publicitate e s" fii proasp"t #i original. %tia!i c" la peste 85% din reclame oamenii nu se uit" ? A # vrea s" v" dau o formul" pentru publicitatea de calitate. N-o am nici eu, ar fi fost foarte simplu. Cine vrea s" fie bun n publicitate trebuie s" gndeasc", s" munceasc", s" fie onest #i s" continue s" practice...#tiu c" toate astea sun" comun, dar s" merg mai departe ar nsemna s" v" prostesc Trebuie s" ai imagina!ie, s" fii inventiv, dar trebuie s" r"mi disciplinat. Logica #i analiza exagerat" pot imobiliza #i steriliza o idee. E ca n iubire, cu ct o analizezi mai mult, cu att dispare mai repede. Marii oameni au fost ntotdeauna poe!i, personalit"!i care au trecut din lumea faptic" n cea a ideilor #i a imagina!iei. Comunicat" f"r" convingere, o mare idee nu exis". Pn" la urm" cunoa#terea e accesibil" tuturor. Adev"rata intui!ie, capacitatea de a trece de la cunoa#tere la idee, e singurul lucru care !i apar!ine cu adev"rat. n comunicare, imita!ia nseamn" sinucidere. Nu e vorba despre ct de concis scrii, ci ce scrii concis. n ziua de azi, toat" lumea vorbe#te despre creativitate #i cinstit vorbind, asta m" ngijoreaz". Mi-e team" c" pe m"sur" ce vrem s" p"str"m gustul bun, uit"m de sare. Mi-e team" c" pe m"sur" ce vorbim n numele creativit"!ii, intr"m tot mai mult ntr-o lume a saltimbancilor. Unique Selling Proposition nu e suficient. Far" un unique selling talent s-ar putea s" moar" conceptul n comunicare, familiaritatea distruge apatia. Trebuie s" crezi n produs, trebuie s" crezi n munca ta. Doar o credin!" puternic" va genera vitalitatea #i energia care va da via!" muncii tale. G"se#te noi simboluri, chiar dac" va veni o vreme cnd ele vor mb"trni #i vor muri. Cea mai proasp"t" #i mai bine strucuturat" fraz" va deveni cel mult un cli#eu Informa!iile care merg din gur" n gur" folosesc cel mai bun mediu cu putin!". Adapteaz"-!i tehnicile la o idee, nu o idee la tehnicile pe care le #tii.
42
Capitolul VII Despre tendin!e n creativitate Cannes versus Golden Drum Am asistat la na#terea publicit"tii expresioniste Care sunt semnele n publicitatea balcanic" n 2001? Bugete mici, clienti excentrici Paradoxuri Nivelul creatiilor Headvertising premiat", dar nu cum se cuvine
Daca anul acesta la Cannes, am v"zut cum n publicitatea mondial" de clas" creativitatea a jucat feste globaliz%rii, la Golden Drum s-a simtit mai mult ca niciodat" apartenen$a la balcanic.
Geografic, doar cizma Italiei desparte Cannes, locul de ntlnire al publicit"$ii mondiale, de Portoroz, gazda festivalului de publicitate al Noii Europe. Distan$ele par neglijabile, dar sunt departe de a fi.
43
Golden Lion este mai degrab" un trg dect un festival. Seminariile sunt relativ previzibile #i se cam repet" de la an la an, iar cei 8-9 mii de participan$i se ntlnesc pe nserat n grupuri mici #i exclusiviste, prilejul noilor contacte pentru planuri viitoare fiind astfel redus la minim. In plus, la serile de gal" se dau att de multe premii nct asisten$a iese plictisit" la final. Altminteri, indiferen$a fa$" de participant ca individ e aproape august". La Golden Drum vine lume mai pu$in" si mai croit" sa nve$e, #i poate de aceea seminariile sunt calitativ irepro#abile (cel pu$in a#a a fost pn" anul acesta cnd din cauza evenimentelor din $$ septembrie mul$i dintre lectori #i-au anulat participarea), petrecerile au un profil mai prietenos #i mai noncomformist, iar interesul pentru confortul invita$ilor e motorul strategiei organizatorice. Golden Lion ofera ns" #ansa de a sim$i pulsul tendin$elor n creativitatea modial", de a te nc"rca cu cantit"$i deloc neglijabile de informa$ie, de a-$i stabili noi repere valorice de la un an la altul, #i nu pentru c" $i le d" cineva mur" in gur", ci pentru c" ai posibilitatea s" vezi, s" compari #i s" diseci mii de produse creative, de provenien$e dintre cele mai exotice. Am asistat la na#terea publicit[tii expresioniste Ce se ntmpl" cu creativitatea la nivel mondial, dup" jum"tate de secol de publicitate f"cut" n cuno#tiint" de cauz"? #i face datoria, adic" surprinde. Dup" ce anul trecut, la Cannes, nenum"ratele trimiteri (teribiliste #i prost gestionate) la sexualitate, l-au f"cut pe Marcello Serpa, pre#edintele juriului de Film Press&Poster s"-i scuture zdrav"n pe creativi, spunnd la conferin$a de pres" care anun$a lista scurt" c" leit-motivul "sex, sex, sex" a dat tonul pentru sutele de reclame care ngro#au rndurile lucr"rilor eliminate, anul acesta cei urechea$i #i-au nv"$at att de bine lec$ia, nct au ars etapele, repezindu-se direct n vrful piramidei lui Maslow. De acolo &i-au luat subiectele care aveau s" anunte, n opinia noastr", o mi&care de anvergura celei care n anii ,60 s-a chemat Creative Revolution. 200$ a fost un an de r"scruce #i cel putin la nivel global credem c" am asisat la na#terea perioadei expresioniste a spotului video: simplificare a mijloacelor, mesaje cu for$", eludarea limbajului n favoarea actualiz"rii gesturilor, chipurilor, situa$iilor ca instrumente ale comunic"rii. Premia$ii de anul acesta, de la Cannes, parc" s-au vorbit ntre ei s"-#i rd" n barb" de globalizare #in spoturile lor s-a t"cut (am asistat la o foarte frumoas" reinterpretare a filmului mut) sau s-a vorbit deliberat ntr-un idiom exotic. Grand Prix pentru campanie tv la Cannes Lions a fost acordat unei agentii new york-eze (Cliff Freeman & Partners) care a optat, pentru fiecare dintre spoturile la canalele sportive locale Fox, s" foloseasc" drept instrument de comunicare idiomul regiunii n care erau difuzate #tirile din sportul autohton. Astfel c" n cele 4 spoturi care au constituit campania Marelui Premiu s-a vorbit n hindustani, rus", turc" #i chinez". Cine s-a speriat creznd c" #i n publicitate, globalizare nseamn" uniformizare, s-a n#elat. Primii care au rupt conventiile, n urm" cu ctiva ani, au fost sud-americanii, fiind cei mai premia$i dintre exotici. La Cannes, anul acesta, #ansele au fost egale, pentru polonezi (Leu de Argint la film) ca $i pentru ru$i (au luat premiu la Cyber Lions), pentru indieni, ca $i pentru japonezi. Lobby-ul acestora din urm", pentru a fi o prezen$" mai mult dect vizibil" a fost, ce-i drept, nepl"cut de ostentativ. Totusi, oricum ar fi, deschiderea c"tre alte orizonturi culturale, c"tre alte tipuri de reac$ie
44
#i alte moduri de a citi lumea a fost vizibil". Occidentul vorbitor de limb" englez", care revendic" paternitatea publicit"$ii, pare a se fi plictisit de el nsusi, #i primeste vizita prin alte culturi ca pe o vacan$". El r"mne vioara nti, dar orchestra care-i pune talentul n valoare apar$ine de-acum exoticilor. Care sunt semnele n publicitatea balcanic" n 2001? Cea dea opta edi$ie a Festivalului Golden Drum, desf"#urat n Slovenia la nceputul lunii octombrie, s-a ncheiat cu un bilan$ u#or dezarmant. Fa$" de nivelul creativit"$ii la Cannes, unde s-a comunicat expresionist #i chiar fa$" de nivelul la care ridicase #tacheta cu doar un an n urm" la Golden Drum, creativitatea Noii Europe a p"rut n 200$ ca face parte din categoria "ruda s"rac" de la $ar"". Fire#te, pe alocuri au fost spoturi / printuri #i campanii pline de culoare regional" altoit" pe for$" #i impact. Au fost lucr"ri excep$ionale, bune de premiat oriunde n lume #i care au continuat s"-#i pastreze savoarea #i profilul local (campania de print a Leo Burnett Polonia pentru Ikea spre exemplu, unde sloganul "Sigur, se poate #i mai ieftin", explicita imagini n care obiecte derizorii, gen capac de toalet", serveau drept piese de decora$iuni interioare). Bugete mici, clienti excentrici Mai toate prezent"rile de campanii au fost sub semnul formulei "low budget", culmea acesteia fiind o situa$ie care friza paradoxul "clientul avea bani de produc$ie video, dar nu #i bani de difuzare a spotului". Imagina$i-v" c" #i n aceasta variant", agen$ia s-a descurcat. A facut spoturi scurte, amuzante, care au fost trimise prin e-mail la nceput prietenilor, apoi necunoscu!ilor. Campania a avut un succes imens. Principiul conform c"ruia bugetele mici stimuleaz" creativitatea, a avut ecou doar par$ial n produc$iile de la Golden Drum #i premiile au fost accordate parc" pentru inventivitatea solu!iilor oferite clientului care avea urgent" nevoie de vizibilitate pentru produs #i de vinzari crescute, nu pentru creativitate n sine (idee, realizare, produc$ie, layout), ca produs al unui departament de specialitate. Paradoxuri Tot din seria paradoxuri care la Cannes ar fi de neimaginat, face parte #i cazul agen$iei DArcy Polonia, pe care clientul, un post de radio sofisticat, rebel #i cu idei bine conturate n privin$a consumismului contemporan, a angajat-o s" nu-i fac" publicitate, (am adauga noi, n sensul clasic). Asa c" s-a $inut seama foarte ndeaproape de natura profilului sta$iei de radio, de contextul n care se lansa - anume n Cracovia, centrul cultural al polonezilor - iar anun$ul apari$iei RadioStacja a constat ntr-un happening: pictarea spa$iilor destinate n mod normal afi#elor out door din sta$iile de autobuz, cu portrete caricate ale ipoteticilor contestatari ai postului radio. Happeningul a durat o sapt"mn", studen$ii de la arte care au realizat lucr"rile au captat brusc interesul criticii, iar locuitorii ora#ului care conserva farmecul batrinei Europe au salutat cu mic cu mare apari$ia in eter a RadioStacja.
45
Nivelul creatiilor Lucr"rile au fost sub nivelul celor de anul trecut, att la print ct #i la video, prin publicitatea balcanic" bntuind un aer de s"r"cie, de frustrare #i de lips" de inspira!ie. n general, aspiran$ii la coroni$" au demonstrat c" au nva$at bine cteva lec$ii de retoric" creativ", pe care le-au aplicat pn" la plicits. In cazul print-ului, exact ca n povestea cu castravetele, oricare ar fi fost imperativele clientului, #i din orice regiune ar fi venit el, execu$ia miza pe aceeasi formul": deplasarea capitalului de imagine al unei entit"!i, c"tre o alta, lipsit" de aceeasi carism", #i inc"rcarea celei de-a doua cu forta expresiv" a primeia. S" pornim de la premisa c" schimbarea func$iilor de baz" ntre doi topoi (locuri comune) cu scopul declarat de a surprinde privitorul #i a-l face s" ntrzie asupra afi&ului mai mult de 2 secunde, e unul dintre posibilele tipare n care poate fi turnat" o crea$ie de calitate. Lucrurile ar sta minunat dac" aplicatorii principiului mai sus enun$at n-ar merge deja pe drumurile des$elenite de altii. Cnd ns" ideile odat" briliante, sunt reluate n diferite registre, ceea ce ar fi trebuit s" fie element de surpriz" instaureaz" prin uzur" un nou loc comun, lasnd senzatia c" omul de crea$ie a copiat la teza despre originalitate. Exemple? Dup" ce srma ghimpat" a fost un vizual utilizat de Adidas #i de Amnesty International, n ambele cazuri n cu totul alt context dect cel clasic, folosirea aceluia#i vizual pentru a sugera cum arat" lenjeria intim" daca nu e limpezit" cu Lenor e deja complet neinspirat". Ideea de a reprezenta ruf"ria aspr" prin utilizarea motivului srmei ghimpate ar fi fost chiar interesant" dac" nu existau cele dou" precedente, care au transformat motivul ntr-o g"selnit" uzat". Din categoria instrumentelor inedite care sunt pe cale, prin reinterpretare, s" devin" ele nsele locuri comune, putem cita #i utilizarea vizualului reprezentnd folia de ambalat materiale fragile. Anul trecut un spectaculos ad care nfatisa un copil mbr"cat ntr-o asemenea folie a luat premiu la Cannes. Anul acesta, la Golden Drum, ce-i drept n alt context, motivul este reluat de creativii care au relansat Oxy n Ungaria. Unul dintre afi#ele din campania de print la Oxy era format din 2 structuri: prima, din folie semitransparent", al carei rol tradi!ional e s" protejeze obiectele fragile, era aplicat" deasupra celei de-a doua, reprezentat" de un poster clasic nfa!i#ind chipul unui adolescent. Valoarea interactiv" a ntregului afi#, dat" de folia aplicat" pe afi#ul propriu-zis (oricine putea sparge bulinele de plastic pline cu aer) precum #i folosirea acestei folii n sens metaforic (bulele umplute cu aer erau un corespondent pentru acneea juvenil") a salvat de la banal refolosirea motivului. De men!ionat c" sus-numita lucrare a fost premiat" cu un Silver Drumstick la categoria press& poster. Hrtia igienic" pe post de pu#culit", spaghetele aranjate n forma unei cepe cur"tate, pantoful ori skateboardul-telecomand", Discobolul purtnd n mn" un cd player, mouse-ul pe post de pendul, trecerea de pietoni figurat" asemenea clapelor unui pian, logo-ul McDonalds stilizat n form" de dragon sunt tot attea exemple de utilizare atipic" a unor locuri comune, al c"ror scop declarat este
46
s" !intuiasc" privitorul, s"-i ofere placere, s"-l seduc" transformnd produsul din banal n memorabil Aici chiar nu e de adaugat nimic n afar" de qvod era demonstrandum. Headvertising - premiata, dar nu cum se cuvine Romnii au avut n 200$, la Golden Drum, un num"r record de men!iuni si premii, 4 din cele 9 agen!ii nscrise primind cte o distinc!ie. Si acesta nu este semnul c" nou" ne-a mers mai bine pentru c" n regiune pia!a a fost n regres, ci pur #i simplu c" la noi s-au sedimentat valorile #si c" avem deja o elit" creativ". Romanii, ca de obicei atipici, au fost mai buni la categoria spot tv dect restul competitorilor balcanici, care #i-au construit reputa!ia pe print. A#a c" felicitarile speciale ar trebui s" mearg" la ADDV/EURO RSCG, care a primit 2 men!iuni la categoria Print Poster & Package Design pentru Dolls, client Depilsoap, #i Shreder Machine -client ADDV, n condi!iile n care competi!ia la aceast" categorie a fost de 2 ori mai acerb" dect la sec!iunea spot tv. De apreciat, de asemenea, c" aceast" agen!ie, de la momentul infiin!"rii #i pn" ast"zi, #i-a facut decent treaba, n fiecare an a luat un important premiu local sau o men!iune la un festival interna!ional, l"snd performan!ele de acest tip s" vorbeasc" n locul angajatului de Relatii Publice. La video, a#a cum spuneam, suntem mae#tri: DArcy, cu dou" spoturi pentru MobiFon (Connex Play ), Tempo cu trei spoturi pentru MobilRom ("Cocosul", "Revolutie"," Spal"-m"") #i unul pentru MoldCell ( Italienii ) au intrat pe lista scurt", iar Headvertising, cu "Taraful", parte a campaniei re.inventeaza.te, pentru xnet, a luat Golden Drumstick. Headvertising a salvat deci onoarea creativit"!ii romane#ti #i intreaga comunitate publicitar" autohton" a salutat reu#ita Salonului. Pe de alt" parte, premiul ridicat la final de Mircea St"iculescu, unul dintre cei trei fondatori ai Salonului, a fost mai degrab" unul de conjunctur" - juriul a vazut un spot n care se f"cea propovaduirea internetului n rndul minorit"!ii care reprezint" cel mai adesea Romnia n afara grani!elor ei, #i i s-a p"rut probabil c" e o idee atipic" si aplicat" pe target. Recunoa#tem c" ne a#teptam la mai mult" profunzime de analiz", n urma c"reia laurii s" fie acorda!i ntregii campanii re.inventeaz".te. In fond, spotul "Taraful" e spectaculos ca apari!ie singular", dar are coeren!" doar n cadrul campaniei, pentru c" realitatea privind oamenii simpli din Romnia - cei prin intermediul c"rora campania ncerca s" explice c" nu-i nevoie de #coli foarte nalte pentru a folosi internetul - nu se rezum" doar la categoria l"utarilor. Re.inventeaza.te s-a aflat, de altfel, pe lista nominaliz"rilor la premiile Golden Watch Awards. Trebuie precizat c" aceasta a fost competi!ia cea mai acerb" din ntreg festivalul, fiind singura deschis" particip"rii agen!iilor din afara spa!iului balcanic. Campania Headvertising pentru xnet a fost la concuren!" cu alte 95, din Europa, Canada #i Statele Unite. Chiar dac" teoretic ideea de Golden Drumstick e mai tentant" dect o nominalizare, victoria real" a salonului de crea!ie a fost admiterea pe lista scurt" la categoria Campanii.
47
Un viitor cu poten!ial e de prev"zut pe termen mediu #i agentiei McCann, care pe plan local are deja un profil creativ distinct, pe care cei din elita de profil au nceput s"-l ia n serios. 200$ a fost un an slab pentru publicitatea balcanic", dar un foarte bun an pentru romni. Se #tiu deja tendin!ele, se intuie#te aerul unui spot de festival international, particip" #i cistig" din ce n ce mai mul!i la evenimente de tip Golden Drum. Avem clien!i de#tep!i, care stiu s" fie flexibili #i s" accepte propuneri ie#ite din cotidian. n acest sens, ambele companii de telefonie mobil", pe mna c"rora s-au c#tigat premiile, merit" salutate cu tot respectul. Harta pie!ei de publicitate e deci limpede desenat". Avem agen!ii cu client service de !inut" pe mna c"rora clientii #i-ar da lini#titi bugetele uria#e, avem agen!ii creative care transform" calupul publicitar ntr-un frumos pretext pentru relaxarea consumatorului, avem agen!ii care pozeaz" mult si agen!ii care prefer" s" stea n culise. n acest context nu mai r"mne dect s" li se spun" clientilor :"Cum v" place?"
48
CAPITOLUL VIII -FacultativFestivaluri autohtone organizare, desf"#urare #i ierarhii creative O perspectiv" neortodox" asupra evalu"rii creativit"!ii romane#ti la festivalul de publicitate AdOr
Capitolul de mai jos reprezint" reproducerea unui articol ap"rut n revista Capital n urm" cu trei sferturi de an, cu ocazia primei edi!ii a festivalului de publicitate AdOr. F"r" a fi un articol comod, consider"m c" prin natura subiectului abordat #i prin tipul de informa!ii oferite, d" o m"sur" a creativit"!ii n publicitatea romaneasc" contemporan" #i este, de aceea, util studen!ilor pentru contactul cu realitatea acestui univers creativ, despov"rat" de galoanele stilistice cu care o mbrac" ]n deob#te oamenii de PR ai agen!iilor.
49
AdOR sau pilula albastra pentru patimile publicitarilor Prima editie a festivalului de publicitate AdOr, realizat sub egida RAAA, a avut parte de o organizare de tip crevasat (cu ceva puncte de virf si muuuulte puncte critice) si a culminat cu o rasturnare de situatii la capitolul premii pentru creativitate. Cu DArcy, reputata colectionara de premii nationale si internationale, care a lipsit din competitie din motive tehnice (a iesit din RAAA), fara agentii mici care uneori confirma teoria cu buturuga mica, la care s-a adaugat o sistema de inscriere a lucrarilor cel putin indoielnica (fapt care a generat in egala masura confuzii printe participanti ca si printre jurati), AdOr a fost suma unor situatii conjuncturale care au permis unor agentii aflate in penumbra sa iasa la rampa (Leo Burnett) sau altora care se aflau pe val, sa ia toata crema (McCann). De altfel McCann lucreaza cu sirguinta de mai bine de doi ani la calitatea creatiilor sale, fara PR facut alandala, asa cum se intimpla cu alte agentii (unele dintre acestea nici macar nominalizate). McCann Fara a fi neaparat spectaculoase, creatiile de la McCann au in calitate si acuratete un aliat constant, iar statutul de Agentia Anului, cele $3 nominalizari si cele 3 mentiuni sint pe deplin meritate. E de apreciat seriozitatea cu care aceasta agentie, dupa ce si-a facut temele la capitolul media, in anii anteriori, a avut o teribila ambitie de a fi in topul creativitatii si a lucrat constant pentru a ajunge acolo (pentru ca in spatele multor creatii McCann e transparent efortul depus, se vede ca ideile nu pica mereu din senin, asa cum lasa cel putin senzatia tripletul TempoHeadvertising-ADDV/Euro RSCG). E poate si cazul campaniei Batatorul , care sigur, e de impact, se vrea sensibila, a fost realizata cu buna credinta, dar in acelasi timp lasa sa fie vizibila intentia si pierde usor din credibilitate. Faptul ca productia e uneori inferioara calitatii ideii la McCann, devine batator la ochi pentru afisul aceleiasi campanii, unde pe obrazul copilului atirna o lacrima intr-o pozitie cu totul nefireasca, care, in loc sa trezeasca emotie, provoaca nedumeriri hilare. Oricit de circotasi am fi, trebuie sa recunoastem ca McCann s-a prezentat la festival cu o oferta creativa solida. Cravata/Scaunele- nominalizate la Print, ca si Mastercard-Planetele, premiata la outdoor, au fost remarcate si pe la alte festivaluri -verbal la Portoroz sau concret la Ad Print 2000. Din studiul realizat cu 3 saptamini inainte de festival de catre Daedalus Consulting pentru Raaa, a rezultat ca agentia e in topul preferintelor celor $29 de clienti intervievati.In aceeasi
50
grila a clientilor, e pe locul $ la capitolul Munca Creativa/Comunicare Strategica precum si la Notoritetate. Nimeni nu spune ca studiul Daedalus sau ca festivalul insusi dau masura absoluta a lucrurilor (am conchis deja ca e suma unor conjuncturi), dar cind surse diferite comunica mesaje similare, nu mai e loc de contestatii. Tempo- o confirmare Rezultatul Tempo, cu 3 premii, 8 nominalizari si 2 mentiuni, aflat in imediata apropiere a McCann, a fost poate cel mai previzibil (confruntarea cu studiul Daedalus e relevanta si ea. Acolo Tempo iese si pe locul 2 la capitolul Preferintelor clientilor si pe locul $ la Cea mai creativa agentie, informatie care se suprapune in mare masura si cu imaginea pe care o are in toata piata de publicitate). Desi aflata ca punctaj imediat dupa McCann, creatia marca Tempo nu se poate spune ca e inferioara acesteia. Oferta agentiei condusa de Dragos Grigoriu a fost proaspata, ironica, spontana, dar a acoperit mai putine forme de expresie, interesul lor manifestindu-se in special pentru spot de televiziune (5 spoturi nominalizate dintre care 2 premiate), urmind print (2 nominalizari si $ premiu) , Fotografie ($ mentiune) respectiv BTL Pomul de Craciun $ mentiune . Inspiratie de sorginte Leo Burnett Cu adevarat surprinzator a fost insa rezultatul Leo Burnett, unde a fost mai putin premiata transpiratia si mai multinspiratia (Spotul Comedii, nominalizat la doua sectiuni diferite, e valoros prin ideea decupajului din filmul Petrolul, Aurul si Ardelenii, pentru care insa Mircea Diaconu este in curs de a cere despagubiri, pentru ca membrul CNA considera ca imaginea sa din filmul cu pricina a fost decontextualizata. Pe de alta parte, coloana sonora a spotului de la Elita, care e un element cheie in succesul celor 30 de secunde, a fost un imprumut inocent de la o campanie pentru un serviciu de telefonie mobila, prezentata in detaliu la Golden Drum 2000. Desi in ultima vreme, in cazul Leo Burnett asistam la o campanie de PR tratata in termeni exclusiv cantitativi (in care cantitativ e un eufemism pentru lipsa de strategiesau lipsa de strategie va fi fiind cea mai noua gaselnita ?!), ar fi nederept sa nu recunoastem ca nivelul calitativ al creatiei a crescut, odata cu numirea lui Bogdan Naumovici ca Director de Creatie. Headvertising - salonul Pe de alta parte, cistigind doar premiul pentru Campania anului si premiul pentru Cel mai bun spot Tv , Headvertising si-a pierdut aura de agentie de creatie, cum gresit incepusera s-o identifice unii, raminind ceea ce este de fapt: un salon, fapt care nu credem ca deranjeaza pe niciunul dintre fondatorii lui. Asa cum premiul de agentie s-a dus la McCann, premiul de idei sclipitoare a plecat la Headvertising. Dar ideile in cazul acesta, n-au fost dublate nici de volum, nici de numar de clienti cu bugete generoase. E bine deci, sa comentam lucrurile in contextul lor : McCann are in spate si avantajul retelei, oferind prin numarul mare de clienti, materie prima departamentului de creatie. Tempo sau Headvertising sint nuclee romanesti, care au cistigat premii pe mina unor clienti locali (Academia Catavencu, Mobifon). Cu alte cuvinte cresc odata cu tara.Disponibilitatea clientilor care dezvolta marci locale pornind de la idei neuzate si mobilitatea lor in raport cu agentiile cu solutii proaspete e de apreciat.
5$
Deja-vu- ADDV Euro RSCG In cazul ADDV/Euro RSCG premierea printului Becul a fost ca un deja-vu, dupa ce fusese deja laureat la Ad Print si primise anul trecut mentiune la Golden Drum, fiind, de altfel, singura agentie care a luat anul trecut o nominalizare la festivalul balcanic de publicitate. De altfel,doua dintre cele 6 nominalizari ale ADDV/Euro RSCG fusesera deja remarcate in alte contexte festiviste, fapt care a lasat, ca in cazul celor mai multe agentii, senzatia ca gradul de imaginatie a scazut si ca la festivaluri noi, se prezinta tot lucrari vechi. Numarul campaniilor bune nu s-a micsorat in fapt, dar ideea paguboasa de a organiza un festival care sa cuprinda lucrari realizate cu 2-3 ani in urma a afectat implicit imaginea industriei, care s-a prezentat in fata publicului mai mult sau mai putin specializat cu obrazul gata fardat de la doua petreceri anterioare. Marii absenti : Ogilvy, Saatchi si Graffiti Din acceasi serie a surprizelor face parte si absenta unor nume foarte mari de pe lista nominalizatilor/premiatilor. Desi atuurile Ogilvy sint in alta parte decit la creatie, statutul de prima agentie din piata, (Advertising Age), fiind justificat din perspectiva abilitatii de a dezvolta un business si nu din cea a inventivitatii, ideile creativilor de la agentia mentionata nu sint chiar de aruncat la cos.Ce s-a intimplat deci ? Se pare ca datorita lipsei de organizare din agentie, a unei anume indoieli cu privire la participarea la festival si deadelinurilor mereu modificate de subcontractorii RAAA, nu au fost inscrise incompetitie decit spoturi (5) si toate la aceeasi categorie ( Cel mai bun spot al anului ).Fara comentariu. Sub acelasi slogan, Brinza buna in burduf de ciine , a stat si cazul Saatchi, agentie a carui director se pare ca a fost atit de sedus de ideea organizarii festivalului, in calitate de presedinte RAAA, incit s-a trezit lipsita de atentia cuvenita propriilor sale creatii. In cazul foarte prezentei agentii si indelung mediatizatei Graffiti/BBDO, totul s-a dovedit a fi un bluf. Presedintele si directorul sau executiv de creatie, Lucian Georgescu, a fost cel care a jucat-fara acoperire- in cel mai temeinic mod pe miza zestrei creative.Atit de temeinic incit, intr-o incercare neizbutita de a-l imita pe Serban Alexandrescu, a facut cu aroganta chiar si exercitii demonstrative de retorica indoielnica, atit in documentele de prezentare ale festivalului cit si la conferinta de presa. Ca sa ne pastram in spiritul agricol al declaratiilor sale, se pare ca imaginativii de la Graffiti vor trebui cu seriozitate sa pregateasca prasila a doua de la anu! si sa se mai bronzeze ca tractoristii de atita asteptare inca un sezon. Poate ca ar trebui sa lasam loc si de indoiala pentru absentele nemotivale ale agentiilor mai sus mentionate.In cazul Graffiti,de exemplu, desi spotul la Renault e de o catastrofala lipsa de sens, cele pentru serviciile Cosmorom sint demne de luat inseama.Sa aruncam deci magareata in curtea organizatorilor. Surse din juriu au declarat ca au descoperit lucrari care meritau premiate, dar ca erau inscrise la categoria nerelevanta. La rindul lor agentiile s-au scuzat ca n-au priceput cerintele celor de la Mercury. Guliver in tara piticilor sau Lectia despre hiperbola, repetitie si comparatie Odata disectia premiilor incheiata, sa analizam, tot cu bisturiul, comportamentul pietei de publicitate la ideea AdOr. La principiul insasi de existenta al evenimentului AdOr se ajunge doar trecind prin hatisul periculos al lecturii materialului pentru presa.
52
Acesta a fost scris intr-o romana siluita si prapadita foc, compensata de o inspiratie de zile mari. Ne intrebam daca Lucian Georgescu, in dubla sa calitate, de scriitor si Membru in Comitetul de supervizare al festivalului, nu a avut nici o tresarire la lectura documentului mai sus invocat. Avind totusi in vedere ca scrisoreaua, alminteri colorata si impachetata, era destinata presei, s-ar putea ca nici el si nici ceilalti onorati membri din Comisia cu pricina sa nu-si fi aruncat vreun ochi. Dar sa vedem unde vrea sa ne duca cu gindul epistola si care este scopul sau final. La lectura, intr-un spatiu de-o coloana, printre licheni gramaticali-anume declinarile constiincioase la toate cazurile ale substantivelor lume si publicitate - descoperim rare exemplare de structuri incoerente (ex : obscuritatea unei vieti lipsite de culoare, lumina si viata !!! adica in publicitate totul e posibil, chiar si viata sa fie lipsita de ea insasi ! Din peisaj nu lipseste nici Maya, zeita iluziei (pierdute) In holul mare ()vei rememora momentele in care, in fata unei cafele aburinde, a unei tigari aromate, savurezi !!! dupa o zi grea de munca !!!, ultimele spoturi tv realizate de agentiile de publicitate .In fine, textul intreg e un gros serbet de adjective, epitete si comparatii de tot vlaguite. Dupa ce pina si rabdarea cititorului proaspat alfabetizat e pusa la grea incercare, ajungem la finalul textului :Perla coroanei.O hiperbola : Gala de premiere e sinonima cu Notiunea de Oscar. Dincolo de senzationala bucata pe care RAAA si-a pus cu inocenta sigla, au mai fost vehiculate de participanti, alti membri, sau prezentatori la seara de decernare formule inrudite,cei drept coerente, in care hiperbola ori superlativul dadeau masura : Ad!Or e Cannes-ul publicitatii romanesti , e primul festival profesionist al publicitatii romanesti , este primul festival cu adevarat complet .Acum dupa ce ati savurat acest platou virfuit de gogosi umplute cu pompa, marca Munchausen, sa coborim cu picioarele pe Riviera noastra dimboviteana si sa judecam la rece. AdOr nu e Golden Lion, pentru ca nu vin 9000 de participanti din toata lumea, nu e la a 48-a editie, nu are cite 4 seminarii pe zi vreme de o saptamina, nu are juriu separat pentru fiecare dintre categoriile Film&Poster, Media si Internet, pentru ca nu incorporeaza alte minifestivaluri specializate pe Media/Productie/Medii neconventionale, pentru ca nu are camera de presa unde exista calculatoare cu acces la Internet. AdOr nu e nici macar un festival care sa nu bulverseze juriul sau inregistratii, cu reguli simple si clare de inscriere a lucrarilor in concurs, (fie in functie de medii, ca la Cannes sau Clio, fie in functie de grup tinta, ca la Cresta).Nu acopera nici macar toate formele de expresie publicitara pentru ca media-care a dus tot greul in primii $0 ani nu e de felmentionata, cit despre creatia de web, conditiile tehnice impuse de organizatori au fost atit de ciudate, incit i-au demobilizat pe unii sa mai participe. Ad!Or nu e nici macar primul festival (au mai existat Ad Print, Roa, Mediafest si ca dovada ca acestea sint repere mai mult sau mai putin importante toti fostii participanti isi prezinta in mapa de presa toate premiile cistigate acolo. AdOr nu este nici macar profesionist. Cine a mai pomenit ca la citeva ore de la expozitia de print 20% din lucrari sa fie pe jos si acolo sa ramina pina la finele festivalului ? Cine a mai pomenit ca ora si locul singurului seminar oficial sa fie schimbate de 3 ori in chiar ziua seminarului ? Si cine a mai pomenit, ca atunci cind se decide ca e nevoie de un translator, acesta sa spuna la finele discursului pe care urma sa-l traduca : Cred ca ati inteles tot, sa-l apaudam ! ? si-n ultima instanta Ad!Or nu este nici macar romanesc, pentru ca la conferinta de presa s-a vorbit in pasareasca, intr-un efort inutil al nativilor de limba engleza de a se apropia de public, care n-a inteles mai nimic din britiromana lor. AdOr a fost un alt festival facut in Romania. (francezii au unul singur, londonezii la fel, Estul Europei idem, doar romanii vor cite 2-3 pe an, fiecare cu al lui).
53
A fost un festival de de conjunctura, pentru ca nu au participat toti jucatorii din piata.Un festival de ambalaj, in care centrul de greutate a cazut pe sclipiciul serii de gala si nu pe seminarii sau prezentari ale nominalizatilor asa cum s-a promis inital.A fost un festival cu juriu echilibrat si corect (dar n-a fost singurul in aceasta ipostaza, iar acesta n-ar trebui sa fia un titlu de glorie.A fost un festival care a confirmat si pe alocuri a reasezat niste valori. Un lucru e sigur : oricare dintre agentiile care a participat, ar fi putut sa organizeze mai bine evenimentul. Bile negre: -Pentru formularea Sigla (Raaa) reprezinta acronismul denumirii sale in limba engleza (citat din seria Grozavii din mapele de presa) -pentru modul in care au inteles organizatorii notiunea de partener media: au adus in sala 60 de jurnalisti cu specializari diverse,dintre acestia cel mult $0 aveau o idee despre Ad!Or, li s-a livrat o mapa de presa care jigneste o inteligenta medie si unora li s-a sugerat de-a binelea pe cine ar trebui sa intervieveze. Jurnalistilor emisiunii Obiectiv, de la Prima TV, li s-a servit o lista de persoane recomandate spre intervievare fara macar sa fie consultati.Dupa principiul Cine imparte, parte-si face, Mercury nu a dat microfonul celor foarte creativi sau celor cu conturi importante, ci inainte de toate organizatorilor,administratorilor de proiect.Ce are creativitatea cu treburile administrative nu se site
-Pentru felul in care festivalul a fost prilej de rafuiala si infierare a jurnalistilor care au indraznit sa aiba opinii argumentate in articole anterioare despre nivelul creativitatii. -Pentru modul in care au asumat jurnalistii pozitia de Partener media. Adica sinonim cu a scrie de bine,a nu strie de bine sau a nu mai scrie de loc in functie de tabara in care se afla editorul. Insipida emisiune Marca Inregistrata nu a semnalat fenomenul Ad!Or, pentru ca Prima era partener Media (Cinste ei!). In cele din urma, la gala, si-au facut loc si echipele triste si discrete de la emisiunea cu pricinaAu fost voci care s-au intrebat daca cauza va fi fiind cea financiara, stiut fiind ca asa se practica la agentia lui Petru Berciu ? Bile albe: Pentru calitatea trofeelor AdOr , realizate de departamentul de POSM-uri (materiale promotionale) de la Mercury -pentru toate elementele vizuale privind identitatea AdOr si care poarta semnatura Art Directorului Ionut Tocitu si a echipei sale -pentru spectacolul autentic, de inteligenta si curtoazie, pe care l-au dat la seara de gala agentiile McCann si Tempo, prin reprezentantii lor de seama Bogdan Enoiu-Dragos Grigoriu (echipa de presedinti) Viorel Mihalcea-Adrian Botan (creativii) de fiecare data cind mai urcau pe scena sa-si mai ia niste premii
54
-Pentru scenariul corect, curat al evenimentului de la seara de gala,singurul care a fost la inaltime din intreg festivalul -Pentru replica pe care i-a dat-o reprezentantul ADDV Madalinei Manole, toata inflamata, care a aflat cu acea ocazie ca numele agentiei se poate citi si-n romaneste -pentru spotul Bona in care starleta era Janine, demonstrind cit de mult il schimba stilul pe om -pentru calitatea hirtiei si a culorii la mapa de presa -pentru ca Dan Moraru (vicepresedinte Graffiti/BBDO), ca si Mihaela Nicola (Ogilvy), au venit la eveniment si si-au felicitat competitorii -pentru atitudinea optimista si deschisa a lui Peter Hurley, Presedintele de la Mercury Promotion, care a promis ca la anul va fi mai bine - pentru curajul echipei de la Prima Tv de a se implica intr-un proiect dificil si din care a iesit onorabil Al"turat se afl" topul celor mai importante figuri din publicitate alc"tuit de Advertising Age
William Bernbach Marion Harper Jr. Leo Burnett David Ogilvy Rosser Reeves John Wanamaker William Paley Maurice Saatchi and Charles Saatchi Albert Lasker Jay Chiat F. Wayland Ayer Helmut Krone Neil McElroy Stanley Resor and Helen Lansdowne Resor Bruce Barton Martin Sorrell Henry Luce Lee Clow Mary Wells Lawrence Alfred Sloan John Caples Dan Wieden and David Kennedy Howard Luck Gossage Shirley Polykoff Joyce Hall Ray Kroc Allen Rosenshine Claude C. Hopkins Ted Turner Hal Riney Phil Dusenberry Ira C. "Ike" Herbert 55 George Batten James Webb Young Jack Tinker Lee Iacocca Don Belding Theodore F. MacManus Sylvester L. "Pat" Weaver Charles Austin Bates Stan Freberg Rupert Murdoch Harrison King McCann Bernice Fitz-Gibbon Joe Sedelmaier Theodore L. Bates Howard Zieff J. Walter Thompson Robert Jacoby Arthur Godfrey A.C. Nielsen Sr. James H. McGraw Sr. Jerry Della Femina Ben Duffy Earnest Elmo Calkins George Lois Michael Jordan Theodore Repplier Roone Arledge Thomas J. Burrell G.D. Crain Jr. Emerson Foote Bill Backer Joe Pytka
Bob Gage Conde Nast John Smale Bruce Crawford John E. Kennedy John B. Watson Steve Jobs Phyllis K. Robinson William Randolph Hearst Philip Geier Jane Trahey John H. Johnson George Gallup Raymond Rubicam Keith Reinhard Carl Ally and Amil Gargano Charlotte Beers David Sarnoff<
Fairfax Cone Daniel Starch John E. Powers Victor O. Schwab Michael Ovitz Cyrus H.K. Curtis Howard H. Bell Richard Lord Michael Eisner Al Achenbaum Steve Frankfurt Lester Wunderman Peggy Charren Frank Hummert Sam Vitt Cliff Freeman Vance Packard Stephen M. Case
56
Bilbilografie:
Colec!ia revistelor Advertising Age, Ad Week, Capital, Creativity A.Jerome Jewler, Bonnie L.Drewniany, Creative Strategy in Advertising, College of Journalism and Mass Communications, University of South Carolina Columbia, Wadsworth Publishing Company, $998 Ann Keding, Thomas Bivins, How to produce Creative Advertising, NTC Business Books, $996 The Art of Writing, Conversations with masters of the Craft William Bernbach, Leo Burnett, George Gribbin, David Ogilvy, Rosser Reeves interwiewd by Denis Higgins, NTC Business Books Bill Bernbach said, DDB Worldwide Communications Group Inc, $ June 2000 David Ogilvy, An Autobiography, John Wiley&Sons, Inc, $997 David Ogilvy, Ogilvy despre publicitate, Ogilvy&Mather Bucharest, traducere Mihaela Nicola, 200$ DeBono, E. New Think: The Use of Lateral Thinking in the Generation of New Ideas. New York: Basic Books, $967 DeBono, E. ($97$a). Lateral Thinking for Management. New York: McGraw-Hill. Ivan Evseev, Dic!ionar de simboluri #I arhetipuri culturale, Editura Amarcord, Timi#oara, 200$ Julian Sivulka, Soap, Sex and Cigarerettes, A cultural History of American Advertising $998, Wadsworth Marian Odangiu, Daniela Ciobanu, Violeta Ficard, Publicitatea audio, curs practice de strategii creative, editura Hestia, Timi#oara, $997 Ron Harding, Making Creativity Accountable, How successful advertisers mamage their television and print, Quorium books, $99$
57

Creativitatea in Publicitate

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Creativitatea in Publicitate

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

!COALA NA"IONAL# DE STUDII POLITICE !

Cursul: CREATIVITATE IN PUBLICITATE

Cadru didactic asociat: Teodora MIGDALOVICI

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

Motto: Ur%sc regulile. David Ogilvy, Ogilvy despre publicitate

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

Capitolul II Edward De Bono - Creativitatea serioasa

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

CREATIVITATE IN PUBLICITATE Curs introductiv n spa!iul creativ

S-ar putea să vă placă și