TEORIILE EFECTELOR

MASS-MEDIA
Curs: Comunicare Mediatica
2012/2013
Asist. Univ. Dr. Ioana Iancu
Departamentul de Comunicare, PR si Publicitate
Universitatea Babes-Bolyai, Cluj-Napoca
Teatrul radiofonic
Invasion from Mars (1938, USA)
Dramatizarea romanului lui H. G. Wells, Razboiul
lumilor in regia lui Orson Welles
Ajunul Halloween-ului
Relatarea unui atac martian asupra New York-ului
Scenariul realist, presarat cu buletine de stiri cu
efecte sonore speciale
Efect
Panica nationala (americanii si-au parasit casele pentru a se
proteja de gazele toxice folosite de martieni, au inceput sa sune la
politie sau la redactiile ziarelor)
Prima dezbatere politica televizata
1960
John F. Kennedy vs. Richard
Nixon
Perceptie diferita a
mesajului in functie de
canalul utilizat (radio vs. TV)
Kennedy castiga cu numai
118.000 voturi
9/11
2001, atacul asupra World
Trade Center si Pentagon
3000 de oameni au murit
Urmari: atacuri militare in
Iraq si Afganistan
razboiul impotriva
terorismului vs. holy war
(jihad/razboiul impotriva
lumii non-Islamice )
9/11 si mass-media
Al Qaida a inteles ca razboaiele sec XXI sunt
speculoase si diseminarea imaginilor impresionante
de catre media este o strategie (John Gray, 2003)
Mass-media globala a transmis zile intregi doar stiri
si imagini despre 9/11
Conceptul de razboi (declaratie de razboi) a
devenit conceptul cheie in toate stirile (razboi
impotriva civilizatiei, a libertatii, a umanitatii)
9/11 si evolutia stirilor
La inceput, aspecte narative: accent pe
elementele evenimentului cine, ce, cand,
unde
Ulterior, aspecte analitice, critice,
interpretative: cum, de ce, perspective
The Unites States, its allies and the civilized
world are at war today against an enemy []
as well organized and as ruthless as any that a
modern state has confronted (Times, Leading
article, 2001)
The nation that is the worlds great fount of
technological, financial, artistic and
intellectual brilliance is fatally burdened by a
primitive and unsophisticated political
culture. (Polly Toynbee, 2001)
9/11 si mass media
In ce masura s-a exagerat amenintarea pe
care o reprezenta Osama bin Laden si Al Qaida
(panica si paranoia, masuri de securitate
extreme in aeroporturi, miliarde de dolari
investiti in industria securitatii)?
In ce masura s-au erodat libertatile civile?
9/11 si mass-media
Inamic vag si nedefinit (terorism, Iraq, Afganistan, Osama bin Laden etc.)
Campanie de propaganda construita cu termeni emotionali:
fundamentalism, terorism, jihad, rau, tragedie, teroare, infern etc.
Sondaj de opinie: 1/3 dintre americani au suspectat guvernul
de implicare in atacul terorist
de neluare a unor masuri anterioare, de prevenire
motivul: inceperea unui razboi in Orientul Mijlociu
Problema suspectilor de terorismtorturati la Guantanamo si in alte
inchisori si eliberati ulterior fara nici o acuzatie
Nu s-a scris despre aceste lucruri
9/11 si teoria conspiratiei
S-a afirmat, la nivel inalt (Michael Meacher, ministru in
guvernul Tony Blair), ca guvernul SUA stia despre atacul 9/11
Motive strategice pentru a nu reactiona
Atacurile = un pretext pentru a ataca Afganistanul
SUA si UK incepeau sa isi termine rezervele de energie (hidrocarburi)
Alte aspecte suspecte
NORAD (organizatia responsabila de protejarea spatiului aerian N
american) a chemat avioane de aparare de la o baza aflata la 200 km de
Washington si nu de la baza aflata la 16 km
Avioanele au ajuns dupa 15 minute de la prabusirea avionului la Petagon
Pasaportul presupusului deturnator Mohamed a fost gasit neatins, fara
nici o zgarietura (in conditiile in care era nevoie de teste and pentru
identificarea victimelor)
9/11 subiecte de carti
Analiza media asupra atacurilor din 9/11
Analiza media asupra razboiurilor din Iraq si
Afganistan
Complicitatea media cu guvernul SUA
Media si constructia realitatii
Manipularea media a opiniei publice
Media, patriotism si democratie
Media si dezumanizarea razboiului
Hegemonia SUA
Efect al comunicarii
Orice transformare, totala sau partiala, care
are ca si cauza comunicarea prin intermediul
mass-media (Bonfadelli 2001: 343)
Ce determina efectul?
Continutul mesajului
Forma de prezentare media
Efectele se pot manifesta
In etapa pre-comunicativa
Motivele utilizarii unui anumit mediu
Nevoile satisfacute de utilizarea media
In etapa comunicarii efective
Conteaza nivelul de atentie, selectivitatea , perceptia si
intelegerea mesajului
Credibilitatea devine conceptul cheie
In etapa post-comunicativa
Modificari (cognitive, emotionale etc.) survenite in
urma receptarii mesajului
Efectele mass-media (McQuail)
Asupra diferitelor zone ale societatii
Indivizilor
Grupurilor
Institutiilor
Societatii in ansamblu
Asupra personalitatii umane
Dimensiunea cognitiva schimbarea imaginii despre lume
Dimensiunea afectiva crearea sau modificarea unor
atitudini si sentimente
Dimensiunea comportamentala schimbari ale modului
de actiune al indivizilor si fenomene de mobilizare sociala
Niveluri diferite ale efectelor mass-media
Acordul
Acceptarea constienta a influentei unui mesaj (aderare rationala
la continutul mesajului)
Mediatizarea excesiva a unei personalitati efect de bumerang
irita, plictiseste (Ex. Bill Clinton 1994)
Identificarea
Asumarea valorilor promovate si imitarea comportamentului
promovat
Ex. Aranjarea mobilei ca in reviste sau seriale, preluarea unor
expresii de la eroii preferati etc.
Internalizarea
Asimilarea valorilor, semnificatiilor si modelelor de
comportament promovate
Punctul cel mai inalt al procesului de influentare
Ex. Renuntarea la fumat in urma unor emisiuni stiintifice,
campanii etc.
Ce efecte au mass-media?
20 analiza efectelor media asupra copiilor
SUA - influenta filmelor asupra copiilor
determina emotii intense (ex. frica),
pot modifica somnul
dau nastere la comportamente de imitare a personajelor
60 prima generatie crescuta cu televizorul
analiza efectelor legate de violenta din societate
John Kennedy asasinat
Bobby Kennedy asasinat
Martin Luther King asasinat
Tentativa de ucidere a Papei
Disney mesaje subliminale
Violenta in desenele animate
Diseminare selectiva/Inducerea in eroare
Stagii ale efectelor media (Russell Neuman)
1. Teoriile persuadarii (1944-1963)
Cercetari asupra votului
Modelul liniar a lui Shannon
Modelul liniar a lui Lazarsfeld
Schimbari de atitudine
Invatare sociala
2. Teoriile audientei active (1944-1986)
Attribution theory
Uses and gratification
Teoria parasociala
Disonanta cognitiva/identitate sociala
Teoria efectelor minime
Expunere selectiva
Teoria dispozitiei
Dependenta media
Elaborarea modelului de probabibilitate
3. Teoriile contextului social (1955-1983)
- Two-step flow communication
- Diffusion theory
- Knowledge gap
- Social network/social capital
- Teoria spiralei tacerii
- Teoria celei de a treia persoane
4. Teoriile despre societate si media (1933-1978)
- Hegemonia media/ sfera publica
- Channel effects
- Constructia sociala a realitatii
- Expunere diferentiata la media
- Teoria cultivarii
5. Teoriile efectelor interpretative (1972-1987)
- Agenda setting
- Priming
- Framing
6. Teoriile new media (1996-)
- Comunicarea mediata de calculator
Cei 6 pasi ai efectelor media
Teoriile persudarii
Efect direct si nemediat
Teoriile audientei active
Transmitere directa a mesajului catre indivizi atomizati
Dar apar informatii despre motivatia si orientarea
psihologica a indivizilor
Teoriile contextului social
Cum ii influenteaza audienta pe alti indivizi
Teoriile despre sociatate si media
Efectele acumularii individuale
Teoriile efectelor interpretative
Expunerea la media produce schimbari si cunoastere
Teoriile new media
Acces pe proprietatile interactive ale mijloacelor media
Tipuri de efecte ale mass-media (M. Coman)
Efecte puternice (Teoriile efectelor puternice)
Modelul stimul-raspuns
Modelul hegemonic
Modelul dependentei
Modelul spiralei tacerii
Efecte limitate (Teoriile efectelor limitate)
Modelul fluxului in doi pasi
Modelul cultivarii
Modelul agendei
Efecte slabe (Teoriile efectelor slabe)
Modelul utilizarii si recompenselor
Analiza receptarii (studii culturale)
TEORIILE EFECTELOR PUTERNICE
TEORIILE EFECTELOR PUTERNICE
1930-1950
Indivizi izolati
Influenta totala
Autori: Harold Lasswell, Claude Shannon
1.Modelul stimul-raspuns
Sintagme utilizate:
Teoria acului hipodermic (Hypodermic Effects Theory )
Mesajele presei penetreaza cu usurinta constiinta
individului (ca un ac)
Mesajele genereaza un raspuns imediat, necontrolat,
irational
Teoria glontului magic (Magic Bullet Theory)
Mesajul patrunde usor in mentalul colectiv, ca un
instrument vrajit
Mesajul genereaza un comportament programat,
mecanic
1. Modelul stimul-raspuns
Caracteristici:
Originile in regimurile totalitare
propaganda hitlerista bazata pe teoria lui Freud despre
importanta inconstientului (orice act comportamental isi are
radacinile in inconstient)
aparatul sovietic de persuasiune fondat pe teoria lui Pavlov
asupra reflexului conditionat
Mesaj implementat usor
Reactie uniforma
Efecte puternice si imediate
Manipulare vs. Propaganda
A manipula = a antrena, prin mijloace de influenare
psihic, un grup uman, o comunitate sau o mas de
oameni la aciuni al cror scop aparine unei voine
strine de interesele lor; a influena opinia public
prin mass-media sau prin alte metode persuasive
Cel manipulat nu este constient de intentia celui care manipuleaza
Propaganda = Aciune de rspndire a unor idei care
prezint i susin o teorie, o concepie, un partid
politic etc., cu scopul de a convinge i de a ctiga
adepi
Propaganda se foloseste de manipulare
Postere naziste de propaganda
Hitler
Statul nazist trebuie s aib ca principiu c un oma crui
cultur tiinific este rudimentar, dar are corpul
sntos, caracterul serios i puternic, tie s ia o hotrre i
are o voin, este un membru mai util comunitii dect un
infirm, chiar dotat cu cele mai mari nzestrri intelectuale[...]
In lupta necrutoare decis de destin, rar se ntmpl ca
cel mai puin savant s piar [...] ntr-un stat nazist,
coala va acorda un timp mult mai mare exerciiului fizic. Nu
este bine s ncrcmminile tinere cu cunotine inutile [...]
nainte de orice, tnrul cu corp sntos trebuie s
nvee s suporte loviturile."
Mass media in statul totalitar
Mass-media sunt absorbite de catre stat
Mass-media este o forta imperonala, mai
presus de vointa jurnalistilor si a audientei
Nu exista libertatea presei
Statul utilizeaza media in 3 moduri
Pentru difuzarea instructiunilor date de putere
centralizarea sistemului mediatic
Pentru mobilizarea maselor
Pentru indoctrinarea maselor inducerea ideologiei
oficiale si crearea omului nou
1.Modelul stimul-raspuns
Mass-media
Radio, postere, filme
sunt un instrument de propaganda
Relatia dintre mesajele presei si public este de tip
stimul-raspuns (one step flow communication)
Nu exista filtre, mesaj direct, fara intermediari
Studiile arata ca mass-media pot schimba
comportamente
1.Modelul stimul-raspuns
Individul
Factorul rational al individului si atitudinea critica sunt
eliminate
Indivizii sunt perceputi ca traind izolati
Indivizi pasivi
Nu exista dialog social, influente reciproce intre
membrii unui grup
Sunt eliminate traditia si sistemul cultural,
1.Modelul stimul-raspuns
Mesajul
este usor implementat la nivelul mentalului colectiv
Este usor asimilat
Declanseaza o reactie uniforma
1.Modelul stimul-raspuns
Modelul stimul raspuns astazi:
Situatii de criza (ex. criza economica), cand comunicarea sociala
se blocheaza, iar sursele mass-media devin si mai atractive si mai
credibile
Situatii caracterizate de dezordine sociala (catastrofe, terorism,
panica) ex. Teatrul radiofonic Invazia Martienilor, in contextul
razboiului, nu a mai fost perceput ca o fictiune
Situatii care au ca scop influentarea publicului, senzibilizarea
acestuia (ex. campanii de strangere de fonduri pentru sinistrati,
votatea unui anumit candidat, cumpararea unui anumit produs
etc.)
Imaginea unor mari ceremonii, a unor competitii spectaculoase
2. Modelul hegemonic
Originea in gandirea marxista
Societatea fara clase, comunismul
Proletariatul = victima exploatarii capitaliste (proletarul producea mai
o valoare mai mare decat cea recompensata prin salariu)
Capitalistii un numar redus
Efectele exista in momentele de stabilitate economica si sociala
Mai degraba masuri persuasive cultural-simbolice decat masuri
represive
Clasele dominante se folosesc de sistemul de educatie si de mijloacele
media
La nivel international = imperialism cultural
Statele ajung sa depinda de anumite surse de informatii localizate in
zonele puternice ale lumii (cultura de import)
2. Modelul hegemonic
Exemple de imperialism cultural:
Sec. XX - Dictarea de la Bucuresti a modului corect de pronuntie a
limbii romane si a vocabularului permis in limba literara, in
detrimentul dialectelor regionale
Proliferarea produselor americane la nivel mondial
simbolul arcelor de la McDonalds mai usor recunoscut decat simbolul
crucii
Nike sau Gap care, in mod ironic, nu se fabrica in SUA, dar dau senzatia
unei Americi cool
Diseminarea principiilor americane: libertate si democratie
Televizorul nu trebuie sa fie doar color, stereo, ci si cu instructiuni in
engleza (globalizare =? americanizare)
2. Modelul hegemonic
Clase dominante vs. clase dominate
Clasele dominante
folosesc mijloace de persuadare in special cultural-simbolice
isi impun ideologia sub forma de adevaruri generale prin intermediul
sistemului de educatie si prin media
Produc semnificatii, cunostinte, valori
Clasele dominate
Asimileaza reprezentarea ideologica a clasei dominante
Mass-media
Instrumnetul de impunere a ideologiei
Promoveaza ideile clasei dominante
Promoveaza semnificatii si valori impuse de clasa dominanta
Stalin si Revolutia comunista
Dorinta de a crea solidaritate de clasa, peste
granitele geografice
Intreaga industrie apartinea statului
Statul era poporul
Burghezia nu mai exista
Postere sovietice de propaganda
Dar
In regimul sovietic mass-media educa
populatia
Pregatire civica (cursuri de igiena)
Pregatire profesionala (emisiuni agronomice)
Pregatire culturala (balet, opera)
Propaganda sovietica.
Suprematii tehnologice nedrept insusite
Masina cu abur
I.I. Polzunov (1730-1766) omdin popor, autodidact, a murit in conditii
neprielnice cu cateva zile inainte de punerea in functiune a masinii cu
aburi geniul muncitoresc s-a intalnit cu condamnarea unei societati
nedrepte
Adevaratul inventator - James Watt (scotian)
Lumina electrica
Domeniul electricitatii si l-au atribuit in exclusivitate - A. N. Lodghin
(1847-1923)
Primele incercari de iluminare publica au fost la Paris lumina rusa
Adevaratul inventator -Thomas Edison (american)
Radioul
A. S. Popov (1859-1905)
Adevaratul inventator - Marconi (italian) acuzat ca a furat inventia lui
Popov (ducea mereu o valiza suspecta in care si-ar fi ascuns aparatul
furat)
Propaganda sovietica.
Omul nou
Intinerirea populatiei
Omul comunist va ajunge la 150 de ani
Solutii estetice de recolorare a parului, de intinerire
Invierea animalelor si oamenilor in cateva minute dupa moarte
Dar, varsta mortalitati scadea in timp ce in Occident crestea
Sportivii de perfomanta
Acoperiti de glorie
Dopaj sistematic
Injectii cu hormoni
Corectarea greselilor naturii
Omul va ntocmi un nou inventar al munilor i rurilor [...] El va remodela,
eventual, pmntul, dup gustul su. (Trotki, 1924) / corectarea greselilor naturii
Jocul cu apa noua distribuire a apelor (sistemcomplex de canale si baraje)
Toate fluviile Rusiei si marile inconjratoare au fost reunite
Dar campii si sate au fost inecate
Propaganda sovietica.
Vise
Cucerirea spatiului
Parcurgerea distantelor intre Moscova si
New York se va merge cu racheta
Convorbiri telefonice in limbi diferite o
masinarie care mediaza acele limbi si traduce
pentru interlocutori in propria lui limba
Mass media in Romania comunista
Cenzura
Orice informatie (TV, radio,
presa scrisa, film, teatru)
trebuia validata
1959 un program era
transmis de peste 80 de ori
pe saptamana
Emisiuni politice si
patriotice, spectacole de
teatru, emisiuni culturale
Mass media in Romania comunista
Misticismul national a lui Ceausescu
Invocandu-i pe daci, natiunea romana devenea cea mai
veche din Europa
Proclama contributiile romanesti (politice, cultural sau
stiintifice) pe nedrept ignorate de istoria lumii
Autoproclamarea societate socialista multilateral
dezvoltata
Scoala de partid ca forma de
indoctrinare
Dezvoltarea constiintei critice (manifestarea individului ca
subiect politic autonom) = cel mai periculos lucru
Individul = pion intr-un joc pe care nu trebuie sa-l inteleaga,
dar la care participa ca masa de manevra
Scopul: transformarea individului in megafon propagandistic
(autodeclararea in fata colegilor ca fiind un sustinator al
sistemului, chiar daca nu era asa), in adorator fanatic al
personalitatii Ceausescu
Absolvirea unei scoli de partid era un criteriu de promovare
sociala
3. Modelul dependentei
De Fleur (1976) omniprezenta media in societate
Sistemele politice, economice si de alta natura din
societate depind de mass-media pentru a
stabilirelatii de comunicare
Relatia dintre presa si public devine una trilaterala:
mass-media->institutie sociala (firma, scoala, viata
politica, activitati culturale etc.)->individ
3. Modelul dependentei
Indivizii
Indivizii depind in mod diferit de mesajele presei in functie de cum sunt
construiti (variabile socio-culturale) si de nevoile lor de informatie
intervin diferente culturale, individuale si la nivelul relatiilor sociale
Traiesc in diferite sisteme (fabrici, institutii, firme etc.)
Dependenta indivizilor de mass-media este determinata de relatia dintre
presa si celelalte sisteme (societate moderna)
Dependenta indivizilor fata de mass-media creste atunci cand sistemele
sociale sunt slabe (ex. Momente de criza, instabilitate etc.)
Dependenta este mai mare in mediul urban
Indivizii au nevoie de mass-media pentru a obtine informatii si
pentru a se linisti in momente de panica
3. Modelul dependentei
Mass- media
Ofera indivizilor date si criterii pentru a afla si a
intelege ce se intampla, pentru a lua decizii si a actiona
Responsabilitatea jurnalistilor este mare
O informatie corecta poate calma societatea
O informatie eronata si exagerata poate produce panica
Ex. Prezentarea exagerata a evenimentelor din cadrul
Revolutiei din 1989
3. Modelul dependentei
Exemplu
1991 declansarea Razboiului din Golf
Discursul lui G. Bush despre operatiunea militara a fost
urmarit de 61 de milioane de locuinte (cea mai mare
audienta a unui eveniment politic de pana atunci)
Vizionarea razboiului la TV a devenit un ritual
Dupa terminarea razboiului unii indivizi au avut nevoie
de consiliere psihica pentru alungarea singuratatii in
lipsa sepctacolului (M. Emery, E. Emery, 1982)
4. Modelul spiralei tacerii
Lansat de Elisabeth Noelle Neumann in 1965
Mass-media
Este istrumentul prin care societatea controleaza comportamentul
fiecarui individ
Locul unde se dezbat marile probleme ale societatii
Principalul element legitimde referinta in exprimarea si
distribuirea opiniilor
Decide ce este important
Incurajeaza consensul general, abandoneaza misiunea
democratica si duc la uniformizare
4. Modelul spiralei tacerii
Indivizii
Oamenii se tem de izolare
Societatea are tendinta de a-i marginaliza pe indivizii cu
comportamente si manifestari deviante
Acesti indivizi ajung sa adere la ideile majoritatii doar pentru a nu
fi marginalizati
Ei vor avea tendinta sa taca cu cat ideile transmise de mass-media
vor fi mai diferite de ale lor
Doua fenomene posibile: minoritate tacuta, majoritate tacuta
4. Modelul spiralei tacerii
Indivizii
Cred ca mass-media transmite valorile majoritatii
Isi raporteaza ideile la aceste valori
4. Modelul spiralei tacerii
Minoritate tacuta
Grupurile care nu se regasesc in discursul mediatic reprezinta
categorii izolate
Se retrag din dezbatere de frica izolarii (chiar daca voteaza
importiva curentului nu afecteaza in mare masura miscarea
societatii)
Majoritate tacuta
Mass-media exprima ideile unor lideri si nu a majoritatii
Minoritatea devine activa si monopolizeaza spatiul dezbaterilor
Majoritatea se vede marginalizata si se retrage din dezbatere
Opinia majoritatii tacute se dezvaluie prin vot sau poate degenera
in revolta
4. Modelul spiralei tacerii
Cand teme controversate sunt expuse
dezabterii, directia opiniei publice este
modelata de mass media
TEORIILE EFECTELOR LIMITATE
TEORIILE EFECTELOR LIMITATE
1950-1960
Influenta nu mai este totala ci conjuncturala
Modelul clasic stimul-raspuns este modificat in sensul in care nu
mai poate fi vorba despre o cauzalitate directa, liniara intre mass-
media si receptor => S-O-R (stimul-organism-raspuns)
Influenta mass-media nu este anulata dar este pusa in contexte
complexe
Viziune asupra media care produce efecte limitate datorita unei
serii de filtre care se interpun intre mesaj si efect
glontul magic devine o ploaie de schije
Efectele sunt diferite la indivizi diferiti (motivatii diverse, capacitati
diferite, atentie diferita, perceptie diferita etc.)
Studiu
1942, Ohio, localitatea Erie County
Perioada intensa de activitate mediatica campanie
electorala pentru alegerile prezidentiale
Indivizii chestionati
Aveau opinii bine documentate despre evenimentele electorale, erau la
curent cu evolutia campaniei
Dar, intrebati ce sursa de informare utilizeaza, nu au putut numi niciuna
Rezultate
Indivizii nu obtineau informatii direct din mass-media, ci din surse
intermendiare (rude, prieteni, vecini)
Studiu
Joseph Klapper (studentul lui Lazarsfeld)
1960, The effects of mass communication
Rezultate
Doar o mica parte dintre alegatori si-au schimbat
optiunea de vot in timpul alegerilor
Motivatiile si opiniile individului erau conturate si
influentate de liderii de opinie sau de prieteni
1.Modelul fluxului in doi pasi
Mass-media
Mesajul este filtrat de un factor intermediar = LIDER DE
OPINIE (two step flow communication)
Are o influenta indirecta, partiala si neuniforma
Este doar una dintre multiplele surse de informare
1.Modelul fluxului in doi pasi
Liderul de opinie
Unul dintre membrii grupului care se individualizeaza printr-o actiune
comunicationala mai intensa
Se informeaza mai des, confrunta sursele
Are contacte multiple
Este credibil
Exprima valorile grupului
=> stiind mai mult, el este des consultat de membrii grupului din
care face parte
Selecteaza informatia
Interpreteaza informatia pentru a o face mai accesibila
Rol de multiplicator si rol de orientare
Devine treptat o autoritate, dar doar pentru o arie tematica definita
Este inovator si conservator in acelasi timp (are acces la informatie noua,
dar ramane exponentul valorilor grupului)
1.Modelul fluxului in doi pasi
Liderul de opinie
Se poate schimba in functie de subiectul in cauza
Pentru un grup pot exisa mai multi lideri de opinie, in
functie de preocuparile acestora
Este inovator
Mai expus influentei media, mai informat
Dar este si conservator
Ramane exponent al valorilor grupului din care face parte
Mediaza intre cultura globala si micro-cultura grupului
din care face parte
1.Modelul fluxului in doi pasi
Audienta
Nu mai este o masa amorfa, fara repere culturale
O suma de subgrupuri (etnice, religioase, sociale etc.)
Subgrupurile nu sunt omogene au preocupari si
interese diferite
Are capacitatea de a adopta reactii de aparare
Nu este pasiva, ci reactioneaza rational
Selecteaza elementele care confirma valorile lor si le
respinge pe celelalte
Este mai degraba influentata de catre prieteni,
cunostinte decat de mass-media
Studiu
Joseph Klapper
1961
Rezultate
Indivizii expusi la mass-media au tendinta de a selecta elementele
care confirma valorile sau normele familiare lor si le resping pe
cele care le infirma
Unii lideri de opinie, sub presiunea grupului, pot chiar sa selecteze
cu predilectie infromatii care confirma valorile existente si sa le
reinterpreteze sau sa le ocoleasca pe cele care le contesta
2. Modelul cultivarii
Propus de Georg Gerbner
Mass-media
In SUA, in special televizorul devine un membru al familiei
Indivizii ajung sa fie dependenti de televizor
Propune subiecte comune unor publicuri diverse
Cultivare
Efectul rezultat din expunerea intensa la mass-media, care duce la
fixarea unor viziuni asupra lumii (expunerea prelungita cultiva)
Indivizii ajung sa utilizeze mass-media, TV in principal, ca pe unicul
instrument de participare culturala
Comportament aproape ritualic de consumTV
2. Modelul cultivarii
Indivizi
Ajung sa depinda de informatia media
Influenta media este diferentiata
Heavy viewers (consummedia de peste 4 ore pe zi)
Receptare sistematica prin mass-media a informatiilor,
valorilor, simbolurilor
Formarea unei reprezentari, definite de media, asupra
realitatii
Light viewers
Diferite grupuri raspund diferit la actiunile cultivarii,
recepteaza si interpreteaza diferit (diferente socio-
demografice)
Mass- media si comportamentul violent
Trei seturi de literatura
Ideea imitatiei tinerii imita si invata sa se comporte agresiv sub
influenta modelelor oferite in special in filmele de aventuri
Violenta TV nu declanseaza si nu inhiba comportamentele, ci confirma
valorile de actiune deja existente la nivelul grupului social sau al
individului (relatiile interpersonale devin in acest caz mai importante
decat mass-media)
Expunerea la mesaje violente contribuie la purificarea indivizilor
consumarea la nivel imaginar a dorintelor de comportament agresiv
3. Modelul agendei (agenda setting)
Initiat de McCombs si Shaw (1976, 1978)
Studiul celor doi, 1968
Chapel Hill, Carolina de Nord
Campanie electorala
Interviuri cu 100 de indivizi care nu sustineau nici unul dintre candidati
Intrebare majora: care sunt principalele probleme cu care se
confrunta societatea americana?
Analiza de continut pe subiectele abordate de mass-media in campania
electorala
Rezultate
Priporitatile mass-media coincideau aproape perfect cu problemele
sesizate de intervievati
Agenda publica urmeaza agenda presei
3. Modelul agendei (agenda setting)
Mass-media
Influenta directa, dar diferentiata
Functioneaza in calitate de creator de agenda
agenda publica urmeaza agenda presei
Abordeaza anumite teme in mod insistent in detrimentul
altor teme
Propun semnificatii si ofera o anumita imagine despre lume
Caracterizata de ideea de jurnalismde haita
Intr-un mediu concurential, jurnalistii sunt mai atenti la ceea ce
se petrece in celelalte publicatii sau posturi, decat la ceea ce se
petrece in realitate
Jurnalistii vor prelua si ei informatiile publicate de altii
3. Modelul agendei (agenda setting)
"Poate ca presa nu are succes n a le spune
oamenilor ce sa gndeasca, dar ea reuseste
splendid n a le spune oamenilor despre ce sa
gndeasca"
(B. Cohen, apud R. Farrar, 1988, p. 442)
3. Modelul agendei (agenda setting)
Indivizii
Se confrunta permanent cu informatii si realitati care le
confirma sau infirma imaginea lor despre lume
Intervine importanta responsabilitatii jurnalistului
3. Modelul agendei (agenda setting)
Sub-modele:
Modelul awareness gratie tematizarii mediatice,
publicul este facut atent cu privire la anumite idei,
evenimente
Modelul salience cu cat o tema este mai puternic
tratata cu atat acea tema este preceputa ca fiind mai
importanta
Modelul priorities importanta temelor se reflecta
in plasarea lor intr-o anumita ordine in emisiunile de
stiri, in dezbaterile televizate etc.
3. Modelul agendei (agenda setting)
Efectul de agenda actioneaza diferit in functie
de tema dezbatuta
Daca tema este indepartata de viata cotidiana a
individului, atunci mass-media au un rol major in
configurarea prioritatilor; indivizii se lasa mai usor
infleuntati (ex. Domeniul ecologic)
Daca tema este apropiata, mass-media au un rol minor
in configurarea prioritatilor (Ex. Somajul, costul vietii)
In problemele vitale personale, indivizii depind mai mult
de factori extra-mediatici
=> stirile nesuparatoare confirma efectul agendei
3. Modelul agendei (agenda setting)
Ipoteza initiala
Oamenii se gandesc la ce li se spune, dar nu cumli se
spune
Nivelul secund al agendei
Mass-media au influenta si asupra modului in care o
stire e interpretata
Studiu
P. Wunter si C.H. Eyal
Analiza a articolele consacrate drepturilor civice New York Times, ntre
1954 si 1974
Sondaj Gallup privind opinia indivizilor pe aceeasi problema
Intrebare de cercetare: in cat timp agenda presei se impune agendei
individului?
Rezultate
perioada de efect optim = 4-8 saptamani, pana la 24 de saptamani
Efectul priming
Anumite teme sunt privilegiate de catre mass-
media
Atunci cand isi formeaza o anumita opinie,
indivizii nu realizeaza o cercetare sistematica
asupra intregului volumde informatie, ci
utilizeaza selectiv informatia de care dispun
(ex. Campaniile electorale)
Framing
Modul in care o stire este prezentata de mass-media
influenteaza modul in care aceasta stire este
receptata de catre consumatori
Prezentari diferite ale unor situatii identice => pot
influenta alegerea modului in care indivizii
evalueaza o situatie
Indivizii utilizeaza scheme interpretative, cadre
(frame-uri), structuri cognitive
Teoria decalajelor informationale
(knowledge gap)
Cresterea volumului de informatie NU inseamna
cresterea gradului de informare a populatiei
In timp ce unii indivizi (statut socio-economic si
educational ridicat) au atat acces cat si cunostintele
necesare pentru procesarea informatiei primite, altii nu
au (statut socio-economic si educational scazut)
Mai multa informatie produsa => mai multa informatie
pentru cei care au acces si cunostinte
=> adancirea diferentelor intre cei care au si cei care nu
au
Teoria decalajelor informationale
(knowledge gap)
Factori care favorizeaza aparitia decalajelor
informationale (Tichenor)
Competenta media capacitatea de receptare si intelegere a mesajelor este mai
mare la indivizii cu un nivel educational mai ridicat
Cunostintele anterioare sporesc atentia asupra informatiilor noi si faciliteaza
intelegerea
Contactele sociale un nivel de cunostinte ridicat implica mai multe contacte
sociale, mai multe oportunitati (retele sociale)
Atitudinea selectiva fata de informatie preferinta pentru anumite produse
media este determinata de nivelul de educatie
Specificul diverselor tipuri medie cei care citesc ziarele vor fi mai bine si mai
corect informati decat cei care urmaresc exclusiv televizorul (Bonfadelli, 2004)
Efectul celei de a treia persoane
Indivizii nu cunosc suficient fiecare tema
prezentata de media
=>se orienteaza asupra a ceea ce pot afla de la o
alta persoana
=>ei cred ca si ceilalti procedeaza la fel
Indivizii cred ca ceilalti sunt mult mai
influentati de mass-media decat ei insisi
Concluzii teoriile efectelor limitate
Atentia acordata unei informatii depinde de relatia personala
cu aceasta expunere selectiva (daca ne simtimvizati de
informatia respectiva, ne interesammai mult despre ea)
Asimilammesajele care coincid cu modul nostru de gandire si
le respingempe celelalte intarirea opiniilor preexistente
Reinterpretammesajele in felul nostru perceptie si
memorare selective
Avemnevoie de cunoasterea opiniilor semenilor (parinti,
prieteni, vecini, colegi) relatii interpersonale
TEORIILE EFECTELOR SLABE
TEORIILE EFECTELOR SLABE
Aparitia tehnicilor moderne de comunicare
Diversificarea posibilitatii de alegere a mijloacelor
media
Pierderea monopolului exercitat de canalele nationale
Intervine lupa pentru fidelizarea audientei
Audienta devine elementul central al relatiei media-public
Indivizii cer ceva de la mesajele pe care le primesc, ei
negociaza
Se reface autonomia relativa a publicului
Mass-media nu ne mai spune ce sa gandim, ci cum
sa gandim
1. Modelul utilizarii si recompenselor
(uses and gratification) - UGA
Paul Lazarfeld si H. Hertzog (1940)
J. Blumler si E. Katz (1974)
Bazele acestei teorii au fost sugerate inca din 1940
Cercetari care analizau satisfactia ascultatorilor de radio fata de
tipurile de jocuri sau teatru radiofonic
Ulterior, cercetari mai aprofundate pe modul in care
sunt selectate si utilizate produsele media in functie
de nevoile publicului
1. Modelul utilizarii si recompenselor
Audienta
Activa si reactiva (insa diferentiat in functie de indivizi si de
contexte)
Un grad scazut de mobilitate dublat de singuratate au ca efect o
ritualizare a media
Urmareste obiective clare atunci cand vine vorba de comunicarea
de masa
In dialogul cu presa, incearca sa isi satisfaca anumite nevoi
Nevoi cognitive (dobandirea de informatii, cunoastere, opinii)
Nevoi afective (dobandirea de experiente emotionale)
Nevoi socio-integrative (intarirea contactelor cu familia,
prietenii etc.)
Nevoi personal-integrative (intarirea increderii in sine)
Nevoi de escapism(scadere a tensiunii, evadarea din grijile
cotidiene)
1. Modelul utilizarii si recompenselor
Audienta selectiva
Ex.: emisiunea concurs Fort-Boyard (France 2)
A fost mutata de marti seara, luni seara cu scopul de a
mari audienta (interes mai mare a publicului pentru
emisiuni similare dupa weekend)
Rezultate: audienta emisiunii a scazut
Principalii consumatori erau copiii (parintii le
permitea marti seara sa adoarma mai tarziu, miercuri
fiind zi libera in sistemul francez)
Mutarea programului luni, a facut imposibila
consumarea emisiunii de catre copii
1. Modelul utilizarii si recompenselor
Variabile determinante
Varsta cea mai importanta variabila care determina
motivatiile de vizionare
Conditiile psiho-socilogice care caracterizeaza audienta
Nivelul de informare
Dezbaterea Kennedy-Nixon audienta de 85 de milioane
Vestea asasinarii lui Kennedy audienta programelor de stiri a
crescut de la 25 la 70%
Inmormantarea lui Kennedy audienta de 93%
Episodul Dallas Cine l-a impuscat de JR audienta de 83 milioane
(un clip publicitar de 30 de secunde 250.000 de dolari)
Dezvoltarea tehnologica
1. Modelul utilizarii si recompenselor
Dezvoltarea tehnologica
Studii, 1988 SUA impactul telecomenzii
(fenomenul de zapping)
Audienta scade cu 10% in intervalul de maxima audienta
(prime time)
Audienta scade cu 17% in momentul reclamelor
Studii, 1995 Franta momentul reclamelor
40% dintre telespectatori schimba canalul
31% rezolva intre timp mici probleme
10% raman in fata TV dar se ocupa cu altceva
18% privesc reclamele
1. Modelul utilizarii si recompenselor
Media
Mijloacele media sunt evaluate in functie de nevoi
Ex. Radio emisiunile de dimineata mai degraba informative decat
preponderent cu muzica
Exista o permanenta competitie pentru public
Se face transferul de la ce fac media cu/din indivizi la ce
fac indivizii cu media
Justificarea alegerii optiunii media este importanta
1. Modelul utilizarii si recompensei
Utilizarea media
Motivele audientei pentru utilizarea media nu sunt intotdeauna
indreptate catre un anumit scop
Consummedia ca ritual vs. consummedia instrumental (pentru
satisfacerea unei nevoi)
Diferite media pot satisface nevoi diferite
Ex. TV si Internet pot satisface nevoi similare (divertisment,
escapism)
Dar, diferite functii: Internet (email, forumuri etc.) = interactiune
sociala
Dar, Internetul are functii diferite:
Emailul, retele sociale satisfac nevoia de interactiune
Site-urile satisfac nevoia de informare etc.
2. Modelul analizei receptarii
(studiile culturale)
Este receptarea mass-media un act de
impunere unidirectionata a unor continuturi?
SAU
Este un proces interactiv in care audienta
stabileste semnificatiile proprii si construieste
propria lor cultura?
2. Modelul analizei receptarii
2 directii de cercetare
studiul proceselor prin care publicul construieste o versiune
proprie, un sens specific, diferit de cel sugerat de mesajele mass-
media ("studiile culturale" propriu-zise)
studiul proceselor de interactiune sociala (in familie, grup) prin
care indivizii preiau, dezbat si reconstruiesc semnificatiile propuse
de mesajele industriilor culturale ("etnografia receptarii")
Ex.: aranjarea apartamentului in functie de TV, organizarea vietii
in functie de calendarul emisiunilor preferate, ritualuri familiale
legate de anumite emisuni etc.
2. Modelul analizei receptarii
W. Hoggart, R. Willams, S. Hall, E. Thompson
au studiat diferitele subculturi (ale tinerilor muncitori, ale
grupurilor de emigranti, ale femeilor, ale bandelor de
hippies, rockeri etc.)
s-a pus problema receptarii in termeni de opozitie intre
puterea sociala (institutiile care controleaza productia de
cultura si informatie) si puterea personala (rezistenta
audientei in fata modelelor impuse, oferite)
2. Modelul analizei receptarii
Audienta
Activa (construieste o versiune proprie a informatiei)
Fenomenul receptarii diferentiate audienta negociaza mesajele
receptate prin
Alegerea unui anumit tip de media
Capacitatea de a refuza lectura preferentiala
Reconstruieste semnificatiile mesajelor si le descifreaza conform
propriilor grile de lectura
Este formata din subculturi (ex.: HipHoperi, Rockeri etc.)
2. Modelul analizei receptarii
Media
Textele sunt considerate a fi polisemnatice (pot avea
mai multe intelesuri)
texts are made by their readers
Media codeaza mesajele
Audienta decodeaza mesajele media diferit
2. Modelul analizei receptarii
Tipuri de lecturi
Lectura negociata amestec de elemente adaptative si de opozitie
Ex.: relatia dintre un muncitor si un proiect de lege care ii limiteaza
dreptul la greva sau impune inghetarea salariilor petru reducerea
inflatiei
Muncitorul accepta situatia pentru ca intelege mecanismul
Dar, intentia de face greva pentru a obtine salarii mai mari
ramane
Lectura in cod opus presupune o interpretare radicala, diferita
complet de cea impusa
Ex.: munictorul care interpreteaza sintagma interes national in
contextul inghetarii salariilor ca fiind de fapt interesul clasei bogate
2. Modelul analizei receptarii
E. Katz and T. Liebes - Interacting with
Dallas: Cross Cultural Readings of American
TV
2. Modelul analizei receptarii - Dallas
Meodologie:
Israel (laborator al diversitatii culturale) si SUA
55 de grupuri de discutii analizate
Esantion: toate subculturile din Ierusalim(arabi,
emigranti din Rusia, Evrei, Morrocan, membrii Kibbutz)
si non-etnici alericani din Los Angeles
inregistrarea si analiza discutiilor imediate vizionarii
episodului respectiv
Focus-grupuri
2. Modelul analizei receptarii - Dallas
Analiza cateva detalii interesante
Perceptia asupra personajelor
Majoritatea grupurilor numesc personajele in functie de rolul lor:
fratele mai tanar, tatal etc.
Membrii Kibbutz folosesc numele personajelor
Americanii folosesc numele actorilor (Ex.: Pam a iesit din serial
pentru ca actrita Victoria Principal a cerut un onorariu prea mare
etc.)
Rusii se concentreaza mai mult pe numele producatorilor care ii
controleaza pe actori
Ei povestesc despre serial nereferindu-se la poveste sau
personaje, ci la modul in care programul incearca sa influenteze,
sa manipuleze (imperialismul cultural)
2. Modelul analizei receptarii - Dallas
Analiza cateva detalii interesante
Perceptia propriei identitati
Americanii si membrii Kibbutz discuta relatia dintre program
si aspecte intime ale sinelui, familiei sau grupului de prieteni
Rusii isi protejeaza intimitatea referindu-se la categoii sociale
generale: femeile, oamenii de afaceri, parintii etc.
Morrocans si arabii se auto-definesc mai degraba in contrast
cu familia Ewing
2. Modelul analizei receptarii - Dallas
Concluzii
Indivizii se intreaba daca probleme lor
personajelor din poveste nu sunt de fapt si
problemele lor (ei vs. noi)
Indivizii gasesc consolare in faptul ca nici cei
bogati nu sunt fericiti si, uneori, telespectatorii se
auto-percep ca fiind mai norocosi decat
personajele
Exemple de intrebari
Corelati urmatoarele situatii cu una dintre
teoriile efectelor mass-media
La intrarea n casa scrilor blocului m ntlnesc cu
vecina mea doamna Popescu, pensionara de la etajul III
care m-a avertizat despre faptul c se petrec attea
lucruri oribile, crime violuri, omoruri. S vedei ce
grozvii se mai petrec zilnic. Trebuie doar s te uii la
tirile de la ora 5 la PRO TV!.
mi place s fiu informat i de aceea m uit la tiri n
fiecare sear.
Bibliografie selectiva
Balaban, Delia Comunicare mediatica Editura Tritonic, Bucuresti 2009.
Bertrand, Claude-Jean O introducere in presa scrisa si vorbita, Editura Polirom2001.
Boia, Lucian Mitologia stiintifica a comunismului, Editura Humanitas, 2011.
Coman, Mihai Introducere in sistemul mass-media, Editura Polirom, Iasi 2007.
E. Katz and T. Liebes. Interacting with Dallas. Canadian Journal of Communication, Vol. 15, No. 1, 1990.
McQuail, Denis si Sven Windhal Modele ale comunicarii pentru studiul comunicarii de masa, Editura Comunicare.ro,
Bucuresti 2004.
Neuman W. Russell and Lauren Guggenheim. The Evolution of Media Effects Theory: A Six Stage Model of Cumulative
Research. Communication Theory, 21 (2011): 169-196.
Pludowski, Thomas (Ed.). How the Worlds News Media Reacted to 9/11. Essays From Around the Globe. Marquette Books
LLC Spokane, Washington, 2007.
Southwell, David and Sean Twist, Teoria conspiratiei, Enciclopedia RAO, Bucuresti 2007.
Tismaneanu, Vladimir, Arheologia terorii, Editura Allfa 1998.
http://sueinprescott.blogspot.ro/2011/09/spiral-of-silence-theory.html
http://www.romanialibera.ro/actualitate/eveniment/70-ani-de-la-invazia-martienilor-137791.html
http://www.scrippsnews.com/911poll
http://www.theatlantic.com/national/archive/2011/09/the-media-and-9-11-how-we-did/244818/