Curs Marketing ID ECTS PDF

Prof. Dr.
Silvia Muhcina

Curs

Disciplina: Marketing
Specializarea: E.C.T.S.
Anul de studiu: II

i

CUPRINS

INTRODUCERE .................................................................................................................................. 1
UNITATEA DE NVARE NR. 1.
Esena marketingului ...................................................................................................................... 2
Mediul de marketing ..................................................................................................................... 11
Piaa ntreprinderii ........................................................................................................................ 18
Planificarea strategic de marketing ............................................................................................. 26
Audit-ul de marketing si analiza SWOT. Strategiile i programul de marketing ......................... 33
Politica de marketing .................................................................................................................... 41
Politica de produs: conceptul de produs; ciclul de via al produselor; gama de produse ........... 48
Politica de produs: crearea noilor produse; strategii de produs .................................................... 55
Politica de pre: coninutul politicii de pret; factorii determinani ai politicii de pre .................. 65
Politica de pre: elaborarea politicii de pre; strategii de pre ....................................................... 72
Politica de distribuie: coninutul si rolul distribuiei ................................................................... 78
Politica de distribuie: distribuia fizic; strategii de distribuie ................................................... 84
Politica de comunicare i promovare n marketing: conceptul de promovare i
comunicare n marketing; elaborarea programului promoional .................................................. 96
Politica de comunicare i promovare n marketing: coninutul i structura activitii
promoionale ............................................................................................................................... 104
BIBLIOGRAFIE SELECTIVA ....................................................................................................... 125

Introducere
1

INTRODUCERE

Acest curs se adreseaz studenilor din anul II de la Facultatea de tiine Economice, iar
structura sa este alcatuita din 14 uniti de coninut. Dup parcurgerea cursului, studenii se vor
familiariza cu noiunile de baz aferente disciplinei Marketing, vor putea opera cu concepte si
termeni proprii acestei tiine, precum i cu instrumentele specifice abordrii practice de marketing.
n demersul de redactare a cursului s-a utilizat o bibliografie specific, pe care recomandam
studentilor sa o parcurga alaturi de alte titluri importante din literatura de specialitate, regasite la
sfarsitul fiecarei unitati de continut, contribuind astfel la lrgirea orizontului de cunotine al
cursanilor.
In scopul de a facilita aprecierea modului in care studentii si-au insusit cunostintele si
totodata, de a-i ajuta sa se orienteze in procesul de asimilare a notiunilor specifice cursului, fiecare
unitate de coninut cuprinde teste de autoevaluare, exemple si teste de verificare.

Autoarea

Esena Marketingului
2
Unitatea de nvare Nr. 1

ESENA MARKETINGULUI

Cuprins
Obiectivele Unitii de nvare Nr. 1
1.1. Coninutul conceptului de marketing
1.2. Funciile marketingului
1.3. Domeniile aplicarii marketingului
Exemplu
Lucrare de verificare Unitate de nvare Nr. 1
Rspunsuri la ntrebrile din testele de autoevaluare
Bibliografie Unitate de nvare Nr. 1

Pagina
3
3
6
7
9
10
10
10

Esena Marketingului
3
OBIECTIVELE Unitii de nvare Nr. 1

Principalele obiective ale Unitii de nvare Nr. 1 sunt:

Rezumarea coninutului conceptului de marketing
Explicarea rolului i funciilor marketingului
Identificarea domeniilor de aplicare a marketingului

1.1. Coninutul conceptului de marketing

Definiii ale
marketingului

Piaa constituie punctul de plecare pentru activitatea firmelor, cheia
organizrii procesului de producie i distribuie iar prin investigarea ei permanent
devine baza fundamentrii principalelor sale decizii.
Plecnd tocmai de la importana considerrii pieei ca baz de plecare n
orientarea activitii organizaiilor, termenul marketing s-a utilizat n legtur cu
cuvntul de origine englez market (pia) i desemneaz n general un demers
orientat ctre pia, iar n mod particular orientat ctre satisfacerea clientului
(Mayrhofer, U., Marketing, Ed. Breal, 2002, p. 12).
Specialitii romni de marketing au evideniat unele dintre cele mai
relevante definiii ale marketingului, definiii care reflect diferitele etape de
dezvoltare a practicii marketingului (Balaure, V. et al., Marketing, Ed. Uranus,
Bucureti, 2000, p. 15-20; Florescu, C. et al., Marketing, CoEd. Marketer-
Expert, Bucureti, 1992, p. 17-21), dup cum urmeaz:
- Asociaia American de Marketing - prin Comitetul su de Definiii-
definete marketingul ca fiind ... realizarea activitilor economice care dirijeaz
fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator
(Committe of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions:
A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960,
p. 15, n Florescu, C. et al., 1992, p. 18).
Acest mod de definire a marketingului a fost caracterizat de ctre
profesorul Philip Kotler (profesor de marketing internaional la coala Superioar
de Management J.L. Kellogg -Universitatea Northwestern, USA), ca fiind propriu
vechiului concept de marketing, n care acesta era considerat drept instrument de
vnzare i promovare (Kotler, Ph., et al., Principiile marketingului, Ed. Teora,
Bucureti, 1998, Cap. I).
- Profesorul W.J. Stanton ntregete aceast definiie astfel: ... marketingul
este un ntreg sistem de activiti economice referitoare la programarea, preurile,
promovarea i distribuia produselor i serviciilor menite s satisfac cerinele
consumatorilor actuali i poteniali (Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing,
Sixth Edition, Mc Graw-Hill Book, New York, 1981, pag. 4, n Florescu, C. et al.,
1992, p. 19).
- Profesorul Ph. Kotler definete marketingul ca fiind ... un proces social
i managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce
doresc prin crearea i schimbul de produse sau valori cu alte grupuri i indivizi...,

Esena Marketingului
4

Evoluia
conceptului
de marketing
n viziunea lui
Philip Kotler

iar dup explicarea sensului conceptelor implicate n aceast definiie, respectiv
nevoi, dorine, cereri, produse, schimb, tranzacii, pia, Domnia-sa conchide:
marketingul reprezint lucrul cu pieele n vederea realizrii schimburilor
necesare satisfacerii nevoilor i dorinelor umane (Kotler, Ph., et al., 1998, p. 28,
34, 36).
n ultima perioad, cei mai muli autori delimiteaz definiiile atribuite
marketingului n perioada postbelic n dou mari categorii:
a) categoria definiiilor clasice sau nguste (narrow definitions) din rndul
crora se detaeaz definiia Asociaiei Americane de Marketing;
b) categoria definiiilor moderne, largi (broad definitions) avnd drept model
n special pe cea formulat de Ph. Kotler.

Definiiile marketingului sunt -n mare parte- rezultatul dezvoltrii
practicilor de marketing i al reflectrii lor n gndirea economic, n special.
Pentru a denumi att produsul practicii, ct i pe cel al gndirii, coala
american de marketing opereaz cu dou noiuni:
a) noiunea de marketing, corespunztoare activitilor practice de marketing,
acesta fiind deci neles ca proces sau aciune practic;
b) noiunea de concept de marketing, corespunztoare unei atitudini, filosofii
sau unui mod de gndire specific.

Ph. Kotler consider c exist cinci concepte distincte care stau la baza
modului n care organizaiile i desfoar activitile de marketing,
corespunztoare evoluiei istoriei economice americane (Kotler, Ph., et al., 1998,
36):
a) concepia de producie, conform creia consumatorii prefer produsele
disponibile la preuri sczute i, de aceea, conducerea firmelor trebuie s-i
concentreze eforturile la nivelul produciei i distribuiei. Este cea mai veche
concepie care dirijeaz activitile comercianilor (punctul slab constituindu-l
lipsa atractivitii produselor pentru cumprtor);
b) concepia de produs, conform creia consumatorii prefer produsele care
nglobeaz cele mai multe caracteristici de calitate, performan, noutate, deci
primeaz eforturile de mbuntire permanent a produselor, ignorndu-se
nevoile care stau n spatele lor);
c) concepia de vnzare, conform creia cumprtorii nu achiziioneaz
suficiente produse ale unei firme, dac aceasta nu depune eforturi considerabile
pentru promovarea i vnzarea pe o scar larg.;
d) concepia de marketing, conform creia atingerea obiectivelor unei organizaii
depinde, n primul rnd, de identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor
vizai i de satisfacerea lor n mod superior fa de concuren. Perspectiva
porneste dinspre exterior spre interiorul firmei, invers fa de conceptul de
vnzri i sunt necesare eforturi ndelungi pentru a ncorpora optica satisfacerii
corespunztoare a nevoilor clientului n structura firmei;
e) concepia de marketing social, conform creia organizaia trebuie s identifice
nevoile, dorinele i interesele consumatorilor vizai, meninnd sau sporind
bunstarea lor i a societii. De altfel, n opinia specialitilor romni de
marketing, termenul social trebuie nlocuit cu termenul societal pentru a

Esena Marketingului
5

Elementele
care
determin
coninutul
concret al
marketingului

dobndi semnificaia corect, de evideniere prin marketing a necesitii
asumrii unor responsabiliti sociale i umane de ctre firme, marketingul
social nsemnnd, de fapt, o specializare a marketingului pe zona problemelor
sociale (Balaure, V. et al., 2000, p. 44, 62).

Trei aspecte sunt luate aici n considerare:
profitul firmei;
dorinele consumatorilor;
interesele societii.

coala romneasc de marketing ... opereaz cu termenul unic
marketing care sugereaz deopotriv- un mod de gndire i un mod de aciune,
aflate n strns legtur (Florescu, C., et al., 1992, p. 21).
Marketingul a dobndit un anumit loc n gndirea economic pe msura
reflectrii sale ca realitate economic.
Coninutul concret al marketingului este determinat de urmtoarele
elemente (Balaure, V. et al., 2000, p. 20-23):
a) marketingul reprezint o nou viziune (optic), o nou concepie asupra
orientrii, organizrii i desfurrii activitii economice, conform creia
orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor -
efective i poteniale- ale consumatorilor (utilizatorilor) cu maxim eficien.
n acest sens, punctul de pornire al oricrei activiti economice l constituie
cercetarea nevoilor de consum, racordarea permanent la cerinele mediului
economico-social;
b) marketingul reprezint un ansamblu de activiti practice, concrete, n
cadrul crora se materializeaz noua concepie. Orientarea de marketing
trebuie s primeze n toate activitile firmei (producie, distribuie etc.),
conducnd chiar la dezvoltarea unor activiti specifice care materializeaz
noile raporturi ale firmei cu exteriorul (investigarea pieei, urmrirea
comportrii produselor n consum etc.);
c) marketingul presupune utilizarea unui instrumentar specific, adecvat
cercetrii nevoilor de consum, investigrii pieei, fundamentrii deciziilor de
marketing i realizrii lor eficiente n practic, instrumentar care trebuie s
permit:
stabilirea variantelor optime i posibile;
msurarea efectului unor decizii;
analize i msurtori calitative i cantitative ale unor fenomene economice;
previzionri;
fundamentarea programelor de aciune etc.

Avnd drept punct de plecare consumatorul, demersurile de marketing
desfurate astzi de ctre organizaiile economice sunt din ce n ce mai mult
orientate n direcia marketingului relaional. Avnd drept obiectiv ctigarea
avantajului competitiv prin crearea, meninerea i consolidarea relaiilor cu
cumprtorii (Florescu, C., et al, Marketing. Dicionar explicativ, Ed.
Economic, Bucureti, 2003, p. 431, 437), marketingul relaional urmrete

Esena Marketingului
6
fidelizarea acestora pe termen lung, spre deosebire de marketingul tranzacional,
concentrat pe realizarea tranzaciei de moment i contactul moderat cu clienii.

Test de autoevaluare 1.1.

1. In viziunea Asociaiei Americane de Marketing, definirea marketingului ca
proces de realizare a activitailor care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor
de la productor la consumator sau utilizator, reflect coninutul:
a. vechiul concept de marketing;
b. noul concept de marketing.

2. Conform opiniei profesorului american Ph. Kotler, din cadrul celor cinci
concepte rivale corespunztoare cu evoluia istoriei economiei americane,
conceptul de marketing reflect ideea c atingerea obiectivelor unei organizaii
depinde, n primul rnd, de concentrarea eforturilor:
a. la nivelul produciei i distribuiei;
b.la nivelul promovrii i vnzrii produselor pe scar larg;
c. n direcia identificrii nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai n
mod superior fa de concuren.

3. Care dintre urmtoarele aspecte se iau n considerare n definirea conceptului de
marketing social (societal):
a. profitul firmei;
b. dorinele consumatorilor;
c. interesele societii.

4. Care dintre urmtoarele elemente determin coninutul concret al marketingului:
a. marketingul reprezint o nou viziune n orientarea, organizarea i
desfurarea activitii economice, n care punctul de plecare l reprezint
cunoaterea i satisfacerea nevoilor de consum;
b. marketingul reprezint un ansamblu de aciuni practice, concrete, prin
care se materializeaz noua concepie;
c. marketingul presupune utilizarea unui instrumentar specific pentru a
cerceta piaa i nevoile de consum, a fundamenta i aplica deciziile de
marketing.

Rspunsurile se gsesc la sfritul Unitii de nvare Nr. 1

1.2. Funciile marketingului

Funciile
marketingului
Rolul care revine marketingului, indiferent de domeniul su de aplicaie, ia
forma unor funcii generale, comune, formulate astfel (Florescu, C., et al, 1992, p.
26):
a) investigarea pieei, a nevoilor de consum, funcie care presupune c orice
activitate economic are la baz cercetarea cerinelor pieei, a nevoilor de
consum, a cror investigare nu poate fi realizat fr instrumentarul de

Esena Marketingului
7
marketing. n acest scop, se realizeaz un flux permanent i sistematic de
informaii ntre diferitele structuri organizatorice ale firmelor privind pieele
prezente i viitoare, ansamblul nevoilor de consum, comportamentul
consumatorilor etc.
b) conectarea dinamic a firmei la mediul economico-social, funcie care
reflect noua viziune a marketingului asupra relaiei firm-mediu, conform
creia ntreaga activitate a firmei trebuie raportat permanent la fizionomia i
cerinele mediului. Aceast funcie trebuie s permit adaptarea operativ a
firmei la tendinele mediului, fructificarea oportunitilor exterioare,
contracararea sau stimularea unor efecte ale mediului. Toate acestea presupun
creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselor firmei, existena unui
spirit creativ i novator n ntreaga activitate a firmei;
c) satisfacerea, n condiii superioare, a nevoilor de consum constituie funcia
care asigur finalitate activitii firmei, recunoaterea social a concordanei
produse oferite-nevoi crora le sunt destinate pentru a fi satisfcute. Pe lng
asigurarea produselor necesare, aceast funcie presupune i educarea
gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuine, satisfacerea intereselor
ntregii societi;
d) maximizarea eficienei economice (a profitului), funcie care presupune o
alocare optim a resurselor, optimizarea structurilor produciei conform
obiectivelor firmei, realizarea unui flux optim producie-consum.

Pornind de la funciile enumerate anterior, imaginea despre rolul i
importana marketingului poate fi ntregit cu ajutorul unei definiii concise dat
marketingului de ctre profesorul american Philip Kotler i anume: cea mai
scurt definiie a marketingului pe care o cunosc este satisfacerea nevoilor n mod
profitabil (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 41).


1. Care dintre urmtoarele demersuri se consider c reprezint funcii ale
marketingului:
a. investigarea pieei, a nevoilor de consum;
b. conectarea dinamic la evoluia mediului economico-social;
c. satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum;
d. maximizarea eficienei economice.


1.3. Domeniile aplicrii marketingului

Domenii de
aplicare
Aplicaiile practice, pe domenii distincte de activitate, au condus la
delimitri ale marketingului, la specializarea pe sectoare a unor metode i tehnici
de marketing, plecand de la urmatoarele criterii (Florescu C., et al, 1992, p. 40;
Balaure, V., et al., 2000, p. 54-66):
a) aria teritorial de desfurare a activitii economice.

Esena Marketingului
8
n funcie de natura pieei creia i se adreseaz, intern sau extern,
distingem:
marketing intern;
marketing internaional, subdivizat la rndul su, dup direcia fluxurilor de
bunuri, n marketing al exportului i marketing al importului. Adncirea
specializrii marketingului internaional a condus la apariia marketingului
multinaional, specific marilor corporaii transnaionale sau multinaionale
i, respective, a marketingului global, specific marilor firme transnaionale,
care abordeaz piaa de desfacere ca o nlnuire de piee naionale, prin
aplicarea unor strategii de marketing cu grad ridicat de standardizare (Pop,
N., Al., Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993, p. 21).
b) nivelul de organizare economic (veriga aparatului economic), constituie un
criteriu potrivit cruia marketingul se divide astfel:
micromarketing, prin care este privit activitatea fiecrei firme n parte, n
confruntarea sa cu piaa, cu mediul economico-social. Specialitii susin din
ce n ce mai mult ideea c exist un marketing interior firmei (mai ales n
sectorul serviciilor, sector n care politica de personal are o importan
aparte i pregnant) i un marketing exterior firmei, care are n vedere
activitatea obinuit a organizaiei respective (Kotler, Ph., Managementul
marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 589);
macromarketing, respectiv marketingul utilizat de societate, la nivelul
ntregii economii naionale (politica de investiii, dezvoltarea ramurilor
produciei materiale, fundamentarea preurilor, direcionarea consumului
etc.);
c) profilul activitii economice, criteriu conform cruia marketingul poate fi
subdivizat astfel:
marketingul bunurilor de consum, referitor la bunurile materiale destinate
direct consumului;
marketingul bunurilor de capital, viznd domeniul bunurilor destinate
consumului industrial. Definit iniial prin termenul de marketing industrial,
astzi se regsete sub sintagma business-to-business marketing
(marketing ntre ntreprinztori) sau marketing organizaional, desemnnd
schimbul de produse i servicii ntre organizaii care, cel mai adesea, nu
sunt utilizatori finali;
marketingul serviciilor, subdivizat la rndul su, n funcie de domeniul de
aplicare (marketing bancar, marketing turistic, marketing al transporturilor
etc.), specificul i forma de proprietate a agenilor economici (marketingul
serviciilor publice i, respectiv, marketingul serviciilor private);
marketing agricol (agromarketing), referitor la domeniul produciei i
circulaiei bunurilor agricole.

n ultimii ani, marketingul a ptruns n spaiul activitilor nelucrative,
chiar dac acestea sunt caracterizate prin lipsa mobilului care mbrac forma unui
profit material. Cele patru elemente eseniale pe care le presupune marketingul
tradiional -factorul interesat (firma), mediul vizat (piaa), produsul (serviciul)
oferit i plata bneasc necesar dobndirii lui se regsesc, ntr-o form

Esena Marketingului
9
transformat n ceea ce se numete marketing social, termen a crui paternitate este
revendicat de Ph. Kotler i G. Zaltman (Kotler, Ph., Zaltman, G., Social
Marketing, An Approach to Planned Social Change, in Journal of Marketing, July,
1971, n Florescu, C., et al., 1992, p.44), nc din 1971. Astfel, factorul interesat
are coresponden ntr-o societate, ntr-o organizaie n cauz, n membrii ei,
mediul vizat devine o anumit particularitate a mediului social, produsul oferit l
constituie adeziunea la o idee, opinie, cauz social, iar rsplata o constituie nsi
schimbarea comportamentului oamenilor, nsuirea acelor idei sau opinii n cauz.
Marketingul n domenii nelucrative (specific organizaiilor non-profit) a
suferit, la rndul su, un proces de divizare i specializare. De la marketingul
social i politic (electoral), i-au fcut, pe rnd, apariia marketingul serviciilor
publice i administraiei, marketingul ecologic, marketingul educaional,
marketingul cultural, marketingul sportive, marketingul religios, marketingul
serviciilor medicale etc. Transformrile continue ale vieii economico-sociale
conduc, n mod firesc, la mbogirea i adncirea specializrilor marketingului, la
lrgirea sferei sale de aplicare.


1. Care dintre urmtoarele criterii constituie puncte de plecare n delimitarea pe
domeniul micromarketingului i, respectiv, macromarketingului:
a. natura pieei;
b. nivelul de organizare economic;
c. profilul activitii economice.


Exemplu

In viziunea profesorului American Philip Kotler, in fundamentarea
conceptului de marketing social se au in vedere trei considerente: profitul firmei,
satisfacia consumatorului si interesul public. Domnia-sa reliefeaza importanta
acestui concept dand ca exemplu, printre altele, cazul unitatilor de alimentatie de
tip fast-food. Acestea ofera clientilor alimente gustoase, dar necorespunzatoare din
punct de vedere nutritiv, deoarece hamburgerii, cartofii prajiti sau pateurile au un
continut foarte ridicat de grasimi sau amidon. Pe de alta parte, produsele sunt
ambalate in mod igienic, dar ambalajele determina o mare risipa de material. In
concluzie, din dorinta de a satisface cerintele consumatorilor, aceste restaurante le
pot afectacta sanatatea si pot crea probleme de mediu.

(Sursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti,
1997, p. 61)

Esena Marketingului
10


Identificai modul n care se concretizeaz funciile marketingului la nivelul
unei uniti de alimentaie de tip fast-food.


Test 1.1.: 1.a; 2. c; 3.a,b,c; 4.a,b,c.
Test 1.2.: 1.a,b,c,d.
Test 1.3.: 1.b.


1. Balaure, V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000;
2. Florescu, C. (coord.), Marketing, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1992;
3. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997;
4. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile
marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998;
5. Pop, N.Al., Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993.

Mediul de marketing
11

MEDIUL DE MARKETING

Cuprins
2.1. Mediul intern al ntreprinderii
2.2. Mediul extern al ntreprinderii
2.2.1. Micromediul
2.2.2. Macromediul
2.3. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern
Exemplu

Pagina
12
12
13
13
15
16
16
17
17
17

Mediul de marketing
12


Definirea conceptului de mediu intern al ntreprinderii
Precizarea coninutului i structurii micromediului i macromediului,
componente ale mediului extern al ntreprinderii
Explicarea relaiilor ntreprinderii cu mediul extern

2.1. Mediul intern al ntreprinderii

Potenialul
ntreprinderii
Mediul intern este alctuit din totalitatea elementelor care asigur
realizarea obiectului de activitate al acesteia (Balaure, V., et al., 2000, p. 74).
Evaluarea i utilizarea corespunztoare a potenialului cantitativ i calitativ al
resurselor interne ale unei organizaii (resurse materiale, financiare, umane,
informaionale) poate permite acesteia s acioneze cu mai mult siguran n
cadrul mediului extern, s se adapteze corespunztor la evoluia acestuia, s
manipuleze mai uor acele elemente care permit contracararea influenelor
nagative i fructificarea oportunitilor oferite de mediu.
Potenialul ntreprinderii reunete un ansamblu de elemente specifice, care
permit desfurarea activitii acesteia. Structura resurselor de care dispune o
ntreprindere la un moment dat poate fi analizat n funcie de mai multe criterii.
Astfel, din punct de vedere fizic, se deosebesc: dotrile (cldiri,
echipamente, tehnologii, infrastructur etc.), terenurile i alte resurse naturale
utilizate n procesul productive sau al prestaiei de servicii, resursele bneti i
resursele umane, de a cror calitate depinde n mod nemijlocit activitatea firmei.

Din punct de vedere al categoriei de resurse utilizate, potenialul
ntreprinderii poate fi structurat astfel (Balaure, V., et al, 2000, p. 75-77):
a) capacitate tehnic (identificat cu potenialul productiv, prin intermediul
cruia se exprim capacitatea firmei respective de a realiza acele produse sau
servicii cerute de pia, n termeni specifici de cantitate i calitate);
b) capacitate comercial (respectiv potenialul commercial, prin care se vizeaz
cantitatea i calitatea produselor sau serviciilor oferite, cota de pia deinut,
politica de pre, distribuie i promovare care se practic, gradul de acoperire a
cererii etc.);
c) capacitate financiar (stabilitate financiar, costul capitalului, cash-flow-ul
etc.);
d) capacitate organizatoric (calitatea conducerii, capacitatea de mobilizare i
orientare, flexibilitatea organizrii etc.).

Mediul de marketing
13


1. Capacitatea unei intreprinderi de a realiza anumite produse/servicii, in termeni
specifici de cantitate si calitate, exprima:
a. capacitatea tehnica;
b. capacitatea comerciala;
c. capacitatea financiara;
d. capacitatea organizatorica.


2.2. Mediul extern al ntreprinderii

n sens larg, mediul extern al firmei este alctuit dintr-un ansamblu de
factori cu o structur complex, eterogen, care acioneaz n mod direct asupra
rezultatelor activitii firmei, firma care -ntr-o viziune macroeconomic- face ea
nsi parte din acest mediu. Nu toate componentele mediului extern al firmei
acioneaz n acelai mod i cu aceeai intensitate. Cu anumite componente firma
are relaii directe, determinate de necesitatea realizrii obiectului su de activitate
i caracterizate prin reciprocitate, cu altele, relaiile sunt deprtate, iar influenele,
n general, se manifest indirect. Din acest motiv, se consider c mediul extern al
firmei este alctuit din dou mari categorii de componente: micromediul firmei i
macromediul firmei.

2.2.1. Micromediul

Componentele
micromediului
Micromediul firmei este alctuit din componente care acioneaz n mod
direct asupra firmei i pe care firma nsi le poate influena. Aceste componente
sunt (Florescu, C., et al., 1992, p. 51-52):
a) furnizorii de mrfuri (mijloace materiale), respectiv reprezentani ai unor
firme sau persoane fizice, care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare,
asigur firmei resursele necesare desfurrii activitii sale (materii prime,
materiale, echipamente, maini, utilaje etc.). Informaiile necesare firmei
despre acetia trebuie s se refere la: dimensiunile i localizarea geografic,
mrimea, ritmicitatea i calitatea ofertei, politica de preuri i politica
comercial, climatul intern etc.;
b) furnizorii forei de munc, respectiv acei ageni de mediu care alimenteaz
cu resurse umane activitatea firmei. Aici sunt cuprinse unitile de nvmnt,
instituiile cuprinse n sistemul de formare continu, ageniile de formare i
ocupare profesional sau diferite persoane aflate n cutarea unui loc de
munc;
c) prestatorii de servicii, respectiv firme sau persoane fizice care presteaz o
serie de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activitate al firmei. Din
rndul lor se detaeaz:
distribuitorii, respectiv ageni economici care efectueaz transferul i
stocarea mrfurilor din punctele de origine n cele de destinaie, pe scurt,

Mediul de marketing
14
cei care realizeaz activiti de logistic a mrfurilor;
intermediarii financiari-bancari i asiguratorii, respectiv bnci, companii
de credit, societi de asigurri etc. care permit desfurarea activitii
firmelor prin operaiuni de finanare sau protejare mpotriva diferitelor
riscuri etc.;
prestatorii de servicii de marketing, respectiv agenii de publicitate,
consultan, instituii de cercetare, care faciliteaz firmei alegerea pieei-
int i promovarea corespunztoare a produselor etc.;
d) clienii, respectiv firme, instituii sau persoane care alctuiesc cercul firmei i
spre care se ndreapt oferta sa. Ei constituie tema central a studiilor de
marketing, fiind necesar cunoaterea nevoilor, cererii, comportamentului de
cumprare i consum etc. Dup statutul lor, se pot grupa astfel: utilizatori
industriali, consumatori, distribuitori, agenii guvernamentale etc.
e) concurenii, respectiv ageni ai micromediului care i disput fie aceleai
categorii de clieni, fie aceleai surse de aprovizionare. Pentru ntreprinderi
este foarte important s se determine avantajul competitiv, proces care
presupune construirea unui set de beneficii superioare celor oferite de
concuren i la dimensiuni considerate importante de ctre clienii-int (cu
alte cuvinte, oferirea unei alternative superioare fa de concuren);
f) organismele publice, respectiv ageni de micromediu care manifest un
interes efectiv sau potenial fa de firm, sau care influeneaz capacitatea
unei firme de a-i atinge obiectivele. Philip Kotler (Kotler, Ph, et al., 1998, p.
182) identific urmtoarele categorii de astfel de organisme:
organisme financiare;
mass-media;
organe de stat (vamale, de justiie etc.);
organe ceteneti;
organisme publice locale;
marele public;
personalul propriu al firmei.

Test de autoevaluare 2.2.1.

1. Elementele de micromediu influenteaza activitatea unei intreprinderi in mod:
a. direct;
b. indirect.

2. Clientii constituie o componenta a micromediului:
a. da;
b. nu.

3. Organismele publice constituie o componenta a micromediului:
a. da;
b. nu.


Mediul de marketing
15

2.2.2. Macromediul

Componentele
macromediului
Macromediul firmei este alctuit din factori de mediu, cu caracter general
i exogen n raport cu agenii care compun micromediul. Ei acioneaz pe termen
lung, iar firma nu-i poate controla sau influena n mod direct. Componentele
macromediului sunt delimitate astfel (Florescu, C., et al., 1992, p. 53-54):
a) mediul demografic, respectiv populaia situat n zona de activitate a firmei,
a crei semnificaie este reliefat prin urmrirea unor indicatori sintetici de
tipul: densitate, localizare pe medii (urban-rural), structur pe grupe de vrst,
sex, ocupaie, nivel de instruire, dimensiunea familiei etc. Rolul acestui
element de mediu este cu att mai important n cazul firmelor prestatoare de
servicii de consum, pentru care reprezint nsui factorul formativ al cererii de
mrfuri.;
b) mediul economic, respectiv ansamblul elementelor care compun viaa
economic a spaiului n care firma i desfoar activitatea, caracterizat
printr-o serie de indicatori (de tipul: structura pe ramuri i subramuri a
activitii economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe ramuri, gradul
de ocupare a forei de munc, situaia financiar-valutar) i reflectat n mod
direct sau indirect n situaia pieei (nivelul veniturilor, volumul i structura
ofertei, nivelul veniturilor i dimensiunea cererii de mrfuri, nivelul preurilor,
concurena etc.).;
c) mediul tehnologic, respectiv ansamblul componentelor prin care este explicat
modul de obinere a produselor sau serviciilor de care se folosete societatea
la un moment dat de timp. Este una din cele mai dinamice componente ale
macromediului i presupune pentru firm o relaie de feed-back beneficiar-
furnizor. Evoluia mediului tehnologic poate fi exprimat prin intermediul
unor elemente specifice cum ar fi: inveniile i inovaiile, dimensiunea
cheltuielilor privind cercetarea-dezvoltarea, reglementri privind eliminarea
tehnologiilor poluante etc.;
d) mediul cultural, respectiv ansamblul elementelor referitoare la sistemul de
valori, obiceiuri, tradiii, credine, norme care guverneaz statutul oamenilor
n societate i pe baza cruia se fundamenteaz nevoile formatoare ale cererii,
se formeaz comportamentul de cumprare i de consum, se delimiteaz
segmentele de pia, se contureaz tipologiile cumprtorilor;
e) mediul politic, respectiv modul de alctuire a structurilor societii, grupurile
sociale i rolul lor n societate, forele politice i raporturile dintre ele, gradul
de implicare a statului n economie, stabilitatea climatului politic etc., toate
acestea avnd repercursiuni asupra activitii de pia a firmelor;
f) mediul instituional, respectiv ansamblul reglementrilor de ordin juridic
prin care este vizat -n mod direct sau indirect- activitatea de pia a firmei.
n rndul acestora intr i reglementrile elaborate de organisme interne sau
internaionale privind armonizarea practicilor comerciale, facilitarea actelor
de pia -norme, recomandri, convenii etc.- i privesc activitatea de
transporturi, asigurri, faciliti vamale etc.;
g) mediul natural, respectiv condiiile naturale care determin modul de

Mediul de marketing
16
localizare i distribuie spaial a activitilor economic-umane i, n anumite
cazuri, nsui obiectul de activitate a firmelor (turism, agricultur etc.).


1. Mediul demografic reprezinta o componenta a macromediului:
a. da;
b. nu.

2. Mediul politic reprezinta o componenta a micromediului:
a. da;
b. nu.


2.3. Relaiile ntreprinderii cu mediul extern

Tipuri de
relatii
ntre organizaie i agenii de mediu se stabilesc o serie de relaii, directe
i indirecte, necesare n scopul orientrii i derulrii activitii acesteia, astfel
nct s se poat ndeplini obiectivele propuse i s se obin rezultatele dorite.
Aceste relaii se clasific n funcie de diferite criterii, dintre care se
difereniaz urmtoarele (Balaure, V., et al., 2000, p. 78-82):
relaii de pia, avnd ca obiect vnzarea-cumprarea de mrfuri i servicii,
mprumutul de capital i angajarea forei de munc, grupate, la rndul lor,
dup alte criterii (obiectul relaiilor, profilul agenilor de pia, frecvena lor
sau gradul de concentrare);
relaii de concuren, respectiv relaiile de confruntare a firmei cu concurenii
si att n ceea ce privete sursele de aprovizionare ct i pieele de desfacere;
relaii de parteneriat i cooperare, referitoare la relaiile derulate ntre
partenerii de afaceri n mod tradiional, ntr-o situaie de dependen
reciproc, putndu-se ajunge pn la cooperare;
relaii prefereniale, viznd derularea unor activiti diverse de fidelizare a
clienilor tradiionali, activiti care sunt denumite n mod sugestiv de ctre
Philip Kotler marketing de relaie (Kotler, Ph., 1997, p. 86-87).

Exemplu

Datorita influentei mediului natural, mai precis a diferentelor de clima
existente intre diferitele zone ale Europei, producatorul masinilor de spalat Bosh a
adaptat viteza de centrifugare la 1600 de rot/min pentru masinile destinate pietei
germane sau scandinave, in timp ce pentru Spania si Italia ele sunt adaptate sa
functioneze la 500-600 rot/min.

(Sursa: Dumitru, I., Marketing strategic, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004, p. 120)

Mediul de marketing
17


Analizati modul in care diversele componente de micromediu si
macromediu influenteaza activitatea unui hotel care functioneaza in cadrul unei
statiuni turistice de litoral.


Test 2.1.:1.a
Test 2.2.1.: 1.a; 2.a; 3.a.
Test 2.2.2.; 1.a; 2.b.


marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998.

Piaa intreprinderii
18

PIAA INTREPRINDERII

Cuprins
3.1. Piaa ntreprinderii
3.1.1. Sfera pieei ntreprinderii
3.2. Structura pieei
3.3. Capacitatea pieei
3.4. Dinamica pieei
3.4.1. Raporturile pieei produsului cu pieele altor produse
3.4.2. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii
Exemplu

Pagina
19
19
19
21
22
22
22
23
24
25
25
25

Piaa intreprinderii
19


Definirea coninutului pieei
Precizarea structurii pieei
Explicarea modului de determinare a capacitii i dinamicii pieei

3.1. Piaa ntreprinderii

3.1.1. Sfera pieei ntreprinderii

Coninuturile
pieei
Conform teoriei economice, termenului pia i sunt atribuite mai multe
accepiuni:
locul sau spaiul unde au loc schimburile sau relaiile ntre agenii economici
care vnd i cumpr produse i servicii;
forma de organizare a schimburilor;
ntlnire i/sau confruntare ntre cererea i oferta de diferite bunuri, indiferent
de locul unde acestea se desfoar, n scopul de a se realiza schimbul la
preturi care se stabilesc prin negociere (Dobrota, N. et al., Dicionar de
Economie, Ed. Economic, Bucureti, 1999, p. 346). Clasificarile formelor
pietei au la baza diferite criterii intre care amintim pe cele istorice, geografice
etc.

Conform altor opinii, n domeniul marketingului, noiunea de pia are o
dubl accepiune: pe de o parte, privit dintr-un unghi ngust, termenul pia
desemneaz un ansamblu de date referitoare la dimensiunea, structura i evoluia
vnzrilor unui produs, pe de alt parte, abordat dintr-o perspectiv mult mai
larg, prin pia se nelege ansamblul publicurilor susceptibile de a exercita o
influen semnificativ asupra vnzrilor unui produs: cumparatorii, consumatorii
finali, influentatorii, distribuitorii (Mayrhofer, U., 2002., p. 24).
ntr-o accepiune mult mai des ntlnit, piaa reprezint totalitatea
relaiilor generate de actele de vnzare-cumprare, mpreun cu fenomenele
legate de manifestarea ofertei i cererii de bunuri economice, inclusive titlurile de
credit, n conexiunea lor cu spaiul i timpul n care se desfoar. (Dobrot, N.
et al., ABC-ul economiei de pia moderne concepte, mecanisme, aplicaii
practice, Casa de editur i pres Viaa Romneasc, Bucureti, 1991, p. 131).

Pornind de la aceste coordonate teoretice generale, pot fi stabilite diferite
coninuturi ale pieei (Balaure, V., et al., 2000, p. 83-87; Florescu, C., et al, 1992,
p. 64-68):
n funcie de natura pieei (determinata de tipurile specifice de economie) de
la care se face raportarea se opereaz cu noiunile de pia liber
(caracteristic situaiilor n care actele de vnzare cumprare se desfaoar

Piaa intreprinderii
20
liber, n cadrul unor limite impuse indirect, prin diferite parghii economice, de
natura impozitelor, taxelor, politicii de credite etc.; condiiile necesare
existentei pieei libere sunt pluralitatea formelor de proprietate, autonomia
reala a agenilor de pia, descentralizarea deciziilor economice) i piaa
planificat (caracterizat prin controlul mai ales de natura administrativa al
actelor de vnzare-cumprare, prin mecanisme si parghii specifice, cum ar fi
repartiiile, stabilirea centralizat a preurilor i a partenerilor de afaceri etc.);
n funcie de dimensiunile pieei se opereaz cu noiunile de pia efectiv
(dimensiune a pieei atins la un moment dat, relevat prin tranzaciile de
pia efectiv desfurate, respectiv rezultatul concret al confruntrii cererii cu
oferta) i piaa potenial (dimensiune posibil a pieei, n cadrul unor limite
largi de confruntare a cererii cu oferta);
n funcie de gradul de acoperire a pieei totale (considerat ca sum a
relaiilor de vnzare-cumprare realizat pe criterii spaio-temporale) cu
produsele/serviciile unei firme specializate n producerea/comercializarea lor
distingem piaa ntreprinderii;
n funcie de gradul de patrundere n consum/utilizare a unui anumit
produs/serviciu se difereniaz piaa produsului/serviciului;
n funcie de obiectul tranzaciilor se disting, se diferentiaz piaa bunurilor
materiale i piaa serviciilor, care, n funcie de destinaie, se subdivid -
fiecare- n cte dou componente i anume, n piaa mijloacelor de producie
i piaa bunurilor de consum i, respectiv, piaa serviciilor pentru producie i
a serviciilor pentru consum. In funcie de natura cumprtorilor se disting
piaa afacerilor i piaa de consum. Organizaiile care cumpr bunuri i
servicii n scopul prelucrrii altor bunuri i servicii care vor fi livrate ulterior
pieei alctuiesc piaa afacerilor. Piaa n cadrul creia produsele i serviciile
achiziionate servesc direct consumului se numeste piaa de consum;
n funcie de locul n care se desfoar relaiile de vnzare-cumprare se
difereniaz piaa intern i, respectiv, piaa extern (totalitatea pieelor
externe alctuind piaa internaional, iar totalitatea pieelor interne i
externe alctuind piaa mondial);
n funcie de concentrarea teritorial a relaiilor de pia se difereniaz pieele
locale, iar n funcie de mediul de desfurare a tranzaciilor se reliefeaz
piaa urban i piaa rural etc.


1. Limitarea n mod indirect a actelor de vnzare-cumprare prin intermediul unor
prghii economice de natura impozitelor, taxelor, politicii de creditare etc.
caracterizeaz:
a. piaa liber;
b. piaa planificat.

2. Piaa ntreprinderii reprezint:
a. gradul de acoperire a pieei totale cu produsele unei ntreprinderi
specializate n producerea/comercializarea lor;

Piaa intreprinderii
21
b. gradul de patrundere n consum/utilizare a unui anumit produs.


3.2. Structura pieei

Criterii de
segmentare a
pieei
Pentru a oferi clientilor produse/servicii cu performane specifice
cerinelor fiecruia, specialitii de marketing ncearc s mpart piaa global n
segmente separate i distincte, astfel nct s se poat realiza un marketing
orientat spre segmentul-int. Aceas orientare pe segmente permite att alocarea
eficient a resurselor, ct i concentrarea eforturilor n direcia satisfacerii
nevoilor specifice ale clienilor. De altfel, se apreciaz c demersul de segmentare
de esen strategic merge mai departe de o simpla divizare a pieei, constituindu-
se ntr-un proces compus din patru etape (Chirouze, Al., Chirouze, Y.,
Introduction au marketing, Ed. Foucher, Vanves, 2004, p. 85):
selecia criteriilor de segmentare a pieei;
studierea atent a fiecrui segment de pia;
fixarea intei sau a segmentului/segmentelor care vor deveni pieele-int
pentru ntreprindere;
definirea strategiei de marketing pentru fiecare segment-int.

Potrivit opiniilor exprimate n literatura de specialitate, cele mai utilizate
criterii de segmentare se consider a fi urmtoarele (Kotler, Ph., et al, 1998, p.
440):
segmentare pe criterii socio-demografice (sex, varsta, origine etnica, religie,
profesie, nivel de instruire, venit, mrimea familiei etc.);
segmentare n funcie de criterii geografice (regiune, ar, mediu de via);
segmentare dupa criterii psihografice (personalitatea consumatorilor, stil
de via, clasa social);
segmentare dupa criteriul comportamentului (in functie de cunotinele
deinute, atitudini, utilizri sau reacii fa de un produs).

Calitatea unui bun criteriu de segmentare este determinat de pertinena i
puterea discriminatorie, de posibilitatea de msurare i de valoarea operatorie.


1. Care dintre urmatoarele criterii permite realizarea procesului de segmentare a
pieei:
a. criterii socio-demografice;
b. criterii geografice;
c. criterii psihografice;
d. criterii comportamentale.


Piaa intreprinderii
22

3.3. Capacitatea pieei

Printre cei mai utilizati indicatori de apreciere a capacitii pieei se afl
urmtorii (Balaure, V., et al, 2000, p. 92):
volumul vnzrilor, indicator de evaluare a dimensiunilor efective ale pieei,
deoarece se bazeaz pe msurarea actelor de vnzare-cumprare efectiv
realizate;
volumul ofertei, indicator de apreciere a potenialului diferiilor furnizori de
produse i servicii, fiind utilizat de regul n situaiile n care cererea este mai
mare decat oferta;
volumul cererii, indicator care exprim capacitatea efectiv a pieei, deoarece
reflect rezultatul confruntrii cererii cu oferta;
cota de pia, indicator ce exprima ponderea detinu de catre o ntreprindere
sau un produs n cadrul pieei de referin, aceasta fiind o subdiviziune a pieei
globale n cadrul creia ntreprinderea sau produsul intervin ca elemente
componente;
numrul consumatorilor, numrul clienilor etc.


1. Care dintre urmtorii indicatori permite evaluarea dimensiunilor efective ale
pieei:
a. volumul vnzarilor;
b. volumul ofertei.


3.4. Dinamica pieei

3.4.1. Raporturile pieei produsului cu pieele altor produse

Tipuri de
raporturi

Raporturile pieei produsului cu piaa global sunt ca de la parte la ntreg,
piaa global fiind alctuit din suma pieelor produselor respective.
In ceea ce priveste raporturile pieei produsului cu pieele altor produse, se
consider a fi (Florescu, C, et al., 1992, p. 76):
raporturi de asociere, proprii situaiei n care modificrile pieei unui produs
atrag dupa sine modificri n aceeai direcie ale pieei altui produs;
raporturi de concuren, ntlnite n situaia n care se urmrete satisfacerea
nevoilor de consum, proprii acelorai consumatori;
raporturi de indiferen, care se ntlnesc n situaia n care modificarea
pieei unui produs nu atrage dup sine modificri ale pieelor altor produse.

In cadrul preocuprilor ntreprinderii viznd cunoaterea diferitelor
aspecte, trasturi, mecanisme ale pieei, un loc important l deine concurena.

Piaa intreprinderii
23
Forme ale
concurenei
Concurena intervine att n ceea ce privete asigurarea surselor de
aprovizionare, ct i n ceea ce privete pieele de desfacere, i poate s se
manifeste sub mai multe forme, dupa cum urmeaz (Balaure, V., et al, 2000, p.
102-108):
concurena direct, (abordat din unghiul productorului) ntlnit n situaia
n care ofertanii de produse similare sau identice urmresc satisfacerea
acelorai nevoi. Acest tip de concuren poate interveni la nivel de marca
(ntre bunuri identice sau difereniate nesemnificativ) sau la nivel de industrie,
n situaia n care se ofer produse similare, difereniate calitativ, n scopul
satisfacerii aceleiai nevoi;
concurena indirect (abordat din unghiul pieei), ntlnit n situaia n care
ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi diferite cu oferte
diferite. In situaia n care se urmrete satisfacerea aceleiai nevoi prin
intermediul unor oferte produse/servicii diferite, se vorbete despre o
concuren formal, iar in situaia n care toi ofertanii i disput aceleai
venituri ale consumatorilor, este vorba despre o concuren generic;
concurena loial, desfurat n limitele cadrului legal;
concurena neloial, desfurat prin intermediul unor mijloace imorale sau
interzise de lege, ntlnit sub forma denigrrii concurenilor, confuziei de
marc (concurenta parazitara), concurenei ilicite (frauda fiscal) sau
dumpingului;
concurena ideal (perfect), ntlnit n situaia n care se ndeplinesc n
totalitate condiiile luptei concureniale (atomicitate, transparenta perfecta a
pietei, omogenitatea produsului, intrarea i iesirea liber pe pia, perfecta
mobilitate a factorilor de producie);
concurena imperfect (pur, monopolist, oligopolist).


1. Cand ofertanii de produse similare sau identice urmresc satisfacerea acelorai
nevoi este vorba despre:
a. concuren direct;
b. concuren indirect.


3.4.2. Ci de dezvoltare a pieei ntreprinderii

Dezvoltarea activitii de pia a unui ofertant se poate realiza prin dou
modaliti (Florescu, C. et al., 1992, p. 78-79):
dezvoltare extensiv, realizat prin atragerea de noi cumprtori pentru
produsele acestuia, fie din randul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul
clienilor firmelor concurente (de regul, presupune abordarea de noi zone
geografice);
dezvoltare intensiv, realizat prin creterea cumprrilor medii efectuate de
o unitate de consum (individ, familie, organizaie). In funcie de natura ofertei,

Piaa intreprinderii
24
aceast modalitate de dezvoltare este ngrdit de o serie de limite (spre
exemplu, in cazul produselor alimentare, este vorba despre limitele fiziologice
ale consumului uman).

Cele doua ci pot fi abordate n mod alternativ, n funcie de obiectivele
urmrite, natura i conjunctura pieei, posibilitile ofertanilor etc.

Testul de autoevaluare 3.4.2.

1. Cresterea cumparaturilor medii pe unitatea de consum reprezint o modalitate
de dezvoltare a pieei de natur:
a. extensiv;
b. intensiv.


Exemplu

Printre criteriile de segmentare a pietei se numara si criteriul psihografic.
Conform acestui criteriu, stilul de viata, clasa sociala si personalitatea
consumatorilor influenteaza interesul acestora pentru achizitia si consumul
diferitelor produse. Agentia de cercetari RISC din Paris a evidentiat, pe baza
cercetarilor anuale intreprinse in 12 tari din Europa Occidentala, prin programul
ASE (Anticiparea Schimbarii in Europa), sase eurotipuri:
Tradiionalistii (18% din populatia europeana), influentati de cultura, istoria
socio-economica si situatia in care se afla propria tara;
Oamenii legati de casa (14%), cu un puternic atasament fata de origini si
copilarie;
Raionalitii (23%), care pot face fata neprevazutului si sunt dispusi la noi
initiative;
Iubitorii de plceri (17%), care pun pe primul plan experientele senzuale si
emotionale;
Lupttorii (15%), care au atitudini, convingeri si valori care stau la baza
dinamicii sociale;
Cei care stabilesc tendinele (13%), adepti ai structurilor sociale neierahizate
i iubitori ai spontaneitii.

(Sursa: Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile
marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, p. 356-357; Adascalitei, V.,
EuroMarketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2005, p. 77).

Piaa intreprinderii
25


Identificai trei practici de concuren neloial n cazul producerii sau
comercializarii unor bunuri sau servicii de consum.


Testul 3.1.1.: 1.a; 2.a
Testul 3.2.: 1.a,b,c,d
Testul 3.3.: 1.a
Testul 3.4.1.: 1.a
Testul 3.4.2.: 1.b



Planificarea strategic de marketing
26

PLANIFICAREA STRATEGIC DE MARKETING

Cuprins
4.1. Procesul de planificare strategic
4.2. Misiunea i obiectivele organizaiei
4.3. Planul de marketing
Exemplu

Pagina
27
27
28
29
30
31
31
31

27


Identificarea nivelurilor de planificare strategic
Definirea misiunii si obiectivelor organizatiei
Rezumarea etapelor planului de marketing

4.1. Procesul de planificare strategic

Nivelurile
planificarii
strategice
Procesul de planificare strategic vizeaz formularea obiectivelor i
strategiilor firmei pe un orizont de timp dat, conectnd resursele proprii la
oportunitile existente, astfel nct s se poat ndeplini cu succes misiunea
propus (dobndirea avantajului competitiv, creionarea unei anumite imagini,
dominaia pieei-int sau alte interese specifice). Procesul de planificare
strategic se desfoar pe urmtoarele niveluri organizatorice i decizionale,
dup cum urmeaz (Balaure, V., et al., 2000, p. 521-522):

a) Nivelul organizaional superior.
Planificarea la nivel global, referitoare la ansamblul activitii organizaiei
constituie o responsabilitate a managerilor de la vrf. El constituie cel mai nalt
nivel de planificare n organizaie iar aspectele strategice vizate de la acest nivel
se refer la stabilirea misiunii i la formularea obiectivelor (exprimate, n general
n termeni financiari), structurarea portofoliului de activiti, alegerea
modalitilor de dezvoltare, a volumului i destinaiilor resurselor care vor fi
alocate etc. De obicei, la acest nivel, planurile strategice sunt elaborate astfel nct
s cuprind un orizont mai ndelungat de timp iar deciziile adoptate influeneaz
toate celelalte niveluri. n cadrul procesului de planificare global sunt identificate
unitile strategice de activitate i segmentele de pia deservite.

b) Nivelul unitii strategice de activitate.
Prin unitate strategic de activitate (SBU, prescurtarea expresiei de origine
englez strategic business unit) nelegem activitatea sau grupul de activiti
aflate n strns legtur (concentrate pe direcia unui anumit produs, marc,
linie de produse, mix de produse asociate, care satisfac o anumit nevoie sau
nevoi nrudite), care pot fi planificate distinct i sunt conduse de un manager
propriu, cu responsabiliti specifice. Divizarea activitii organizaiilor n
astfel de celule se realizeaz pentru a crete flexibilitatea actului de decizie,
fiecare unitate contribuind, ns, la realizarea obiectivelor globale ale firmelor.
La acest nivel, planificarea are n vedere produsele i serviciile care vor fi
dezvoltate, pieele sau segmentele-int, modul n care se vor satisface
interesele clienilor, exploatndu-se avantajul competitiv.

c) Nivelul funcional.

28
Acesta se refer la funciile firmei, nivel la care planificarea vizeaz stabilirea
obiectivelor anuale, elaborarea strategiilor pe termen scurt i ndeplinirea
planurilor strategice ale firmei (de exemplu, n cazul funciei de marketing, n
situaia n care exist o gam larg de produse, se elaboreaz planuri pe
produse, linii de produse etc.).
Procesul de planificare strategic trebuie s se desfoare n deplin
concordan cu orientarea general a organizaiei. Pentru a rspunde acestui
imperativ, firma trebuie s precizeze obiectivele concrete pe care trebuie s le
ndeplineasc, precum i modul de alocare a resurselor.

ntre cele trei niveluri exist relaii de interdependen i determinare,
reflectate n raporturile stabilite ntre planurile strategice aferente.
n funcie de complexitatea activitii derulate, exist firme n care se
ntlnesc toate cele trei niveluri de planificare dar i firme n care exist o singur
unitate strategic de activitate.


1. Care dintre urmatoarele nivelui de planificare urmareste aspecte referitoare la
ansamblul activitatii organizatiei:
a. nivelul organizational superior;
b. nivelul unitatii strategice de activitate;
c. nivelul functional.


4.2. Misiunea i obiectivele organizaiei

Declaratia de
misiune
Misiunea exprim raiunea, motivul existenei organizaiei, n timp ce
obiectivele i strategiile concretizeaz misiunea, indic sarcinile care trebuie
ndeplinite i mijloacele de aciune care trebuie utilizate pentru a se ndeplini
misiunea.
O declaraie de misiune a unei organizaii are n vedere anumite
componente, dup cum urmeaz (David F.R., Strategic Management, Second
Edition, Merrill Publishing Company, 1989, p. 104, in Balaure V., et al., 2000):
consumatorii (clienii) firmei;
piaa (segmentele de pia-int);
produsele (serviciile) firmei;
tehnologia de baz utilizat;
preocuprile viznd supravieuirea, creterea, profitabilitatea (altfel spus,
angajamentul organizaiei);
filosofia (credo-ul, respectiv valorile de baz, aspiraiile, prioritile
filosofice);
autodefinirea (concepia firmei despre ea nsi, despre avantajele
competiionale, punctele forte i slbiciunile sale);
preocuparea pentru imaginea public;

29
preocuparea pentru membrii firmei.

Misiunea definete liniile directoare ale organizaiei, contribuie la crearea
unei imagini anume dorite a acesteia, precizeaz identitatea sa si vizeaz
orientarea de ansamblu a organizaiei, in timp ce obiectivele au rolul de a o
concretiza, precizarea lor fiind absolut necesar.
Obiectivele se stabilesc att din punct de vedere al orizonturilor de timp
(termen lung i termen scurt sau, altfel precizat, obiective strategice - viznd
orizonturi mai ndeprtate de timp, chiar 10 ani, obiective tactice i obiective
operaionale, fixate pe termene mai mici de un an; de foarte multe ori, obiectivele
tactice i operaionale sunt reunite sub aceeai formul) ct i din punct de vedere
al nivelului organizaional la care se refer (la nivelul organizaiei, la nivelul
unitii strategice de afaceri, la nivel funcional).
Aceste obiective pot fi exprimate fie n termeni financiari (creterea cifrei
de afaceri, a volumului vnzrilor etc.), fie n termeni nonfinanciari (de exemplu,
mbuntirea imaginii unui produs).


1. Misiunea organizatiei:
a. exprima ratiunea existentei organizatiei;
b. indica sarcinile care trebuie indeplinite si mijloacele de actiune aflate la
dispozitia intreprinderii.


4.3. Planul de marketing

Coninutul
planului de
marketing

Planul de marketing constituie instrumentul prin intermediul cruia se
materializeaz procesul de planificare strategic, se stabilesc direciile activitii
de marketing, se stabilesc obiectivele i se aloc resursele necesare ndeplinirii
acestora.
Planul de marketing se elaboreaz pentru intervale de timp diferite, de-a
lungul crora este permanent revizuit; astfel exist planuri anuale (denumite i
planuri tactice), care au valoare operaional i planuri prin care se vizeaz
perioade mai lungi de timp (planuri strategice), care contribuie la direcionarea de
ansamblu a activitii de marketing (Balaure, V., et al., 2000, p. 532).
Un plan de marketing trebuie s conin (McDonalds, M., Marketing
strategic, Ed. CODECS, Bucureti, 1998, p. 148; Balaure, V., et al., 2000, p.
532-533):
a) Un rezumat al planului, prezentat succint, astfel nct s faciliteze nelegerea
coninutului planului de ctre factorii responsabili din conducerea
organizaiei.
b) Analiza celor mai importani factori exogeni i endogeni care au afectat
realizrile de marketing ale organizaiei n perioada precedent, analiz
realizat prin intermediul audit-ului de marketing; sinteza programului de

30
audit este analiza SWOT, respectiv o modalitate de evaluare a punctelor forte
i a punctelor slabe ale organizaiei.
c) Elaborarea ipotezelor (presupunerilor) despre motivele succeselor i eecurilor
de marketing.
d) Formularea obiectivelor i strategiilor generale de marketing, respectiv
precizarea poziiei la care aspir organizaia i a direciilor principale n care
se va aciona pentru atingerea scopului propus.
e) Elaborarea programului de marketing (respectiv, planul activitilor pe care le
va desfura firma pentru a putea ndeplini obiectivele propuse, precizndu-se
i bugetele necesare).
f) Efectuarea controlului i evaluarea periodic a rezultatelor, n scopul
identificrii disfuncionalitilor i aplicrii unor msuri corective.


1. Planul de marketing se elaboreaza:
a. pentru intervale de timp diferite, fiind permanent revizuit;
b. numai pentru un an de zile.

2. La ce nivel organizatoric planurile strategice sunt elaborate astfel nct s
cuprind un orizont mai ndelungat de timp iar deciziile adoptate influeneaz
toate celelalte niveluri:
a. nivelul organizational superior;
b. nivelul fiecarei unitati strategice de activitate;
c. nivelul functional.

3. O unitate strategica de activitate poate fi:
a. un anumit produs;
b. o marca;
c. o linie de produse;
d. un mix de produse asociate.

4. Planurile tactice se elaboreaza, de regula:
a. pentru un an de zile;
b. pentru un orizont de timp mai indepartat.


Exemplu

Conducerea unei intreprinderi prestatoare de servicii de intretinere si
curatenie isi propune pentru urmatorii trei ani urmatoarele obiective:
Dublarea incasarilor din prestari servicii;
Cresterea profitului cu 50%;
Diversificarea gamei de servicii oferite prin introducerea serviciilor de spalare
a geamurilor la cladirile inalte;

31
Recrutarea si calificarea corespunzatoare a personalului care va fi utilizat in
prestarea serviciilor de mai sus, prin organizarea si participarea la cursuri de
specialitate;
Cresterea cotei de piata cu 20%.

Spre exemplu, obiectivul de dublare a incasarilor poate fi explicat prin
cresterea incasarilor din prestari servicii pentru intreprinderi cu 70% si pentru
populatie cu 30%, iar cresterea cotei de piata ar putea fi explicata prin cucerirea
de noi clienti, din randul societatilor concurente.


Descrieti structura unui plan de marketing.


Test 4.1.: 1.a
Test 4.2.: 1.a
Test 4.3.: 1.a; 2.a; 3. a;b;c;d; 4. a.


2. Dumitru, I., Marketing strategic, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004;

32
6. Patriche, D. Programe de marketing, Ed. Institutul National de Cercetari
Comerciale Virgil Madgearu, Bucuresti, 1994.

Audit-ul de marketing i analiza SWOT. Strategiile i programul de marketing
33

AUDIT-UL DE MARKETING I ANALIZA SWOT. STRATEGIILE
I PROGRAMUL DE MARKETING

Cuprins
5.1. Audit-ul de marketing i analiza SWOT
5.1.1. Audit-ul de marketing
5.1.2. Analiza SWOT
5.2. Elaborarea strategiilor de marketing
5.3. Programul de marketing
Exemplu

Pagina
34
34
34
35
36
37
38
39
39
40

34


Descrierea aspectelor urmarite in cadrul audit-ului de marketing
Explicarea structurii analizei SWOT
Explicarea modului de elaborare a strategiilor
Descrierea unui program de marketing

5.1. Audit-ul de marketing i analiza SWOT

5.1.1. Audit-ul de marketing

Aspecte
analizate n
cadrul audit-
ului de
marketing
Audit-ul de marketing se concretizeaz ntr-un proces de analiz i
evaluare sistematic a mediului n care opereaz organizaia i a activitilor
desfurate de aceasta. Prin intermediul audit-ului se poate evalua poziia
organizaiei n raport cu mediul su extern, se poate determina justeea politicilor
de marketing formulate i se pot identifica i rezolva problemele aprute.
Activitatea unei organizaii este condiionat de existena i aciunea unor
variabile diverse, unele controlabile, operaionale, altele necontrolabile; ca
urmare, audit-ul este structurat n dou componente: audit intern, care se ocup
de variabilele controlabile i audit extern, prin intermediul cruia se analizeaz
variabilele necontrolabile.
Aspectele urmrite n cadrul audit-ului extern al unei organizaii sunt:
a) Macromediul, cu principalele sale componente: mediul natural (care poate
determina nsui profilul firmei), mediul economic (evoluia P.I.B., mrimea
veniturilor, volumul economiilor etc.), mediul tehnologic (noi realizri
tehnico-tiinifice care pot determina mbuntirea proceselor tehnologice,
dezvoltarea gamei de produse, apariia unor produse noi sau mbuntirea
celor existente etc.), mediul demografic i socio-cultural etc.), mediul politic
i juridic (legislaia avnd efecte diverse asupra modului de desfurare a
activitii etc.).
b) Piaa, att n ansamblul ei (capacitate, dinamic, localizare etc.) ct i pe
direcia unor aspecte particulare (cerere, ofert, preuri etc.).
c) Concurena, avndu-se n vedere aspecte cum ar fi: identificarea principalilor
concureni i a puterii acestora, segmentele de pia acoperite, politicile
practicate, nivelul participrii la marile corporaii sau grupuri internaionale,
punctele slabe i punctele tari ale concurenilor etc.

n ceea ce privete audit-ul intern, sunt vizate cu precdere urmtoarele
aspecte:
a) Variabilele operaionale (volumul i structura vnzrilor -n concordan cu
specificul clienilor i al ofertei acestora -cota de pia, profitul etc.).
b) Elementele mix-ului de marketing (produs, pre, distribuie, promovare).

35
c) Managementul activitii de marketing.
d) Sistemul informaional i activitatea de cercetare de marketing etc.

Operaiunea de auditare poate fi realizat fie prin eforturile proprii ale
firmei, fie apelndu-se la persoane sau firme specializate, fie conjugat. Pentru a
asigura succesul companiei, este recomandabil s se recurg la activitatea de
auditare n mod regulat, de obicei anual.


1. Operatiunea de auditare se poate realiza:
a. prin eforturile proprii ale intreprinderii;
b. prin intermediul unor persoane sau institutii specializate;
c. in mod conjugat.

2. Analiza macromediului se realizeaza in cadrul:
a. audit-ului intern;
b. audit-ului extern.


5.1.2. Analiza SWOT

Structura
analizei
SWOT

Sinteza audit-ului de marketing o constituie analiza SWOT (acronimul
provine de la iniialele urmtoarelor cuvinte n limba englez: strengths (puncte
forte, tari), weaknesses (slbiciune), opportunities (oportuniti), threats
(ameninri).
Concluziile se formuleaz att pentru audit-ul intern, sub forma punctelor
forte i a slbiciunilor organizaiei ct i pentru audit-ul extern, sub forma
oportunitilor i ameninrilor.
Punctele forte (caracteristici pozitive) determin superioritatea firmei i
pot fi: experiena organizaiei n domeniul produciei respective, tehnologia
utilizat, calitatea nalt a produselor, poziia pe piaa-int etc.
Punctele slabe pot fi determinate de lipsa unei politici de marketing clare,
dificulti financiare, scderea cotei de pia, slaba calitate a managementului,
structura necorespunztoare a forei de vnzri etc.
Oportunitile (ocazii favorabile) determin avantaje comparative pentru
firm i pot fi de natur diferit: cadru legislativ favorabil (impozite i taxe mai
mici, faciliti diverse etc.), acorduri de protejare reciproc a investiiilor,
nlesnirea accesului pe anumite piee externe (reducerea protectionismului etc.),
dezvoltarea infrastructurii n anumite zone etc.
Ameninrile au un impact negativ asupra activitii firmei i pot fi legate
de instabilitatea politic i legislativ, ameninri concureniale, deteriorri ale
mediului natural, recesiune etc.
Pe baza analizei SWOT, organizaia poate s propun obiective
corespunztoare strii de fapt, urmrind, pe de o parte, eliminarea punctelor slabe

36
i, pe ct posibil, diminuarea impactului ameninrilor mediului extern iar pe de
alt parte, dezvoltarea punctelor forte, exploatarea i fructificarea ocaziilor
favorabile.


1. Deteriorarea mediului natural constituie:
a. un punct slab al activitatii organizatiei;
b. o amenintare;

2. Crearea unui cadru legislativ favorabil constituie:
a. un punct forte in activitatea intreprinderii;
b. o oportunitate pentru intreprindere.

3. Punctele forte si slabiciunile reprezinta concluzii ale:
a. audit-ului intern;
b. audit-ului extern.


5.2. Elaborarea strategiilor de marketing

Strategiile de marketing constituie nucleul strategiilor manageriale ale
organizaiei i vizeaz modul n care aceasta i direcioneaz activitatea, astfel
nct s dobndeasc poziia propus pe piaa-int, n funcie de specificul pieei
i de elementele mix-ului de marketing.
Alegerea unei anumite variante strategice trebuie s se fac n concordan
cu etapa din cadrul ciclului de via n care se afla produsul i cu poziia pe care
se situeaz firma n raport cu competitorii si.
Formularea strategiei se realizeaz innd cont de binomul produs-pia,
de poziionarea firmei i dobndirea avantajului competitiv.
Principalul instrument utilizat n procesul fundamentrii strategiilor firmei
este matricea produs-pia (numit i matricea Ansoff, deoarece a fost introdus
de ctre un iniiator al gndirii strategice, Igor Ansoff, pe baza conceptului de
decalaj de planificare (Ansoff H.I., Corporate Strategy, Penguin, 1968, p. 99).

Produse
Actuale Noi
P
i
e
t
e

N
o
i
Retragerea
Consolidarea
Penetrarea pietei
Dezvoltarea produsului
A
c
t
u
a
l
e

Dezvoltarea pietei Diversificarea

37

Tipuri de
variante
strategice

Utiliznd matricea produs-pia de mai sus (Balaure, V., et al., 2000, p.
544), se poate alege una dintre urmtoarele variante strategice:
a) Strategia de retragere, rar dorit, justificat n situaiile n care piaa nu ofer
siguran (de exemplu, se schimb regimul politic) sau n care organizaiile se
afl n situaii financiare dificile. Uneori, organizaia vinde activele i
portofoliul de comenzi altor operatori ai pieei, reuind s acopere o parte din
pierderi.
b) Strategia de consolidare, adaptat situaiei actuale a pieei, n funcie de care
se impun msuri diferite (astfel, n faza de dezvoltare a pieei, firma poate
urmri creterea cotei sale de pia n raport cu concurenii, n timp ce n faza
de maturitate, cresc eforturile n direcia creterii calitii produselor oferite).
c) Strategia de penetrare a pieei se utilizeaz innd cont de faza de evoluie a
pieei i de poziia concurenilor pe piaa-int. Astfel, pe pieele aflate n
expansiune, firmele pot acoperi cote din ce n ce mai mari din pia,
satisfcnd o cerere sporit (prin msuri adecvate, de tipul campaniilor
publicitare, ofertelor-pachet etc.).
d) Strategia de dezvoltare a produselor poate conduce la creterea volumului
de activitate, pstrndu-se aceeai baz de clieni, procednd, spre exemplu, la
diversificarea gamei de produse, la oferirea de servicii suplimentare etc., ceea
ce permite fidelizarea clienilor.
e) Strategia de dezvoltare a pieei poate fi aplicat fie n aceeai zon (arie)
geografic, caz n care sunt vizate noi segmente de pia, fie n zone
geografice diferite, caz n care abordarea pieei se poate face att prin
intermediul produselor existente ct i prin introducerea de noi produse.
Fenomenul de globalizare caracterizeaz multe sectoare economice.
f) Strategia de diversificare a pieei semnific ptrunderea pe piee noi, prin
intermediul unor produse noi, diversificarea realizndu-se fie n domenii
conexe (prin integrare n amonte, n aval sau pe orizontal), fie n domenii
diferite de cel actual.

Alegerea unei anumite variante strategice implic i analiza temeinic a
poziiei organizaiei pe pia (lider, alanger, urmritor, specialist). Prin
intermediul operaiunii de poziionare a firmei i a produselor sau serviciilor sale
se urmrete s se creeze i s se menin o imagine favorabil, respectiv s se
asigure avantaje competitive i profitabilitate pe termen lung.

5.3. Programul de marketing

Pentru a ndeplini cu succes obiectivele propuse prin planul de marketing
al organizaiei, este necesar s se elaboreze un program de marketing, prin
intermediul cruia se stabilete succesiunea activitilor care vor fi desfurate i
se precizeaz volumul resurselor necesare.
Principalele tehnici de planificare i programare a activitilor de
marketing sunt (Balaure, V., et al., 2000, p. 550-563):

38
diagrama Gantt, respectiv o reprezentare grafic, prin intermediul creia se
faciliteaz programarea activitilor, punndu-se accentul pe timpul necesar de
finalizare a activitilor unui proiect;
metoda drumului critic (CPM -Critical Path Method);
metoda PERT (Program Evaluation and Review Technique).

Ultimile dou metode se aseamn prin tipul de reea utilizat i prin
faptul c se bazeaz pe conceptul de drum critic; de aceea, n ultima perioad,
sunt considerate a fi o singur metoda PERT/CPM.
Aceast metod este utilizat n scopul programrii i controlului unor
activiti complexe, pe baza corelaiilor activiti-evenimente; n esen, ea
presupune estimarea probabilistic a timpului necesar pentru ndeplinirea fiecrei
activiti din program.
Deoarece reflect relaiile dintre activiti i evenimente ea constituie o
tehnic de analiz a reelelor, aplicabil n domeniul programrii i controlului
proiectelor complexe.
Etapele care pot fi urmate n procesul de aplicare a acestei metode se pot
structura astfel:
stabilirea listei de activiti i evenimente;
determinarea relaiilor dintre activiti;
estimarea bugetului de timp necesar fiecrei activiti;
trasarea drumului critic, innd cont de timpul necesar fiecrei activiti,
termenii iniiali i finali,rezervele de timp necesare.

n funcie de complexitatea programelor de marketing, se recurge din ce n
ce mai mult la tehnici i metode informaionale, care permit analiza i prelucrarea
unui volum sporit de date, ntr-o structur mult mai divers de activiti, cu mai
mult precizie i rapiditate.


1. Prin intermediul programului de marketing:
a. se stabileste succesiunea activitatilor care se vor desfasura in
conformitate cu planul de marketing al organizatiei;
b. se precizeaza volumul de resurse necesare indeplinirii activitatilor
propuse.


Exemplu

In functie de cele patru componente ale analizei SWOT, se pot identifica
patru variante strategice:
Strategiile agresive de tip SO (puncte forte-oportunitati), utilizate spre
exemplu de catre societatea General Motors care a realizat un parteneriat
strategic prin achizitia a 20% din actiunile grupului italian Fiat in scopul

39
utilizarii abilitatii acestui producator pentru a fabrica autoturisme de mic litraj;
Strategiile de diversificare de tip ST (puncte forte-amenintari), cum e cazul
fuziunii grupurilor americane Boeing si McDonnell, din anul 1996, ca urmare
a amenintarilor reprezentate de grupul european AirBus;
Strategiile de reorientare de tip WO, urmate, spre exemplu, de catre
producatorul de tigarete Philip Morris, care a investit masiv si in alte domenii
de activitate, mai ales producerea de bunuri alimentare;
Strategiile defensive de tip WT, utilizate de exemplu, de catre producatorul
irlandez al gumei de mestecat de calitate superioara Dirol care a decis sa
paraseasca Romania in anii 1995-1996 ca urmare a pozitiei de lider a grupului
Wrigleys (89% din totalul desfacerilor), a scaderii veniturilor populatiei si a
reorientarii acesteia spre consumul de guma de mestecat ieftina, provenita din
Turcia si Siria.

(Sursa: Dumitru, I., Marketing strategic, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004, p.30-31;
Bacanu, B., Management strategic, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, p. 76-77)


Elaborai un program de marketing prin intermediul cruia se stabilesc
activitile referitoare la lansarea unui nou produs.


Test 5.1.1.: 1.a,b,c; 2.b
Test 5.1.2.: 1.b; 2.b; 3.a
Test 5.3.: 1.a,b

40


6. Patriche, D. Programe de marketing, Ed. Institutul National de Cercetari
Comerciale Virgil Madgearu, Bucuresti, 1994.

Politica de marketing
41

POLITICA DE MARKETING

Cuprins
6.1. Coninutul i rolul politicii de marketing
6.1.1. Strategia de marketing
6.1.2. Tactica de marketing
6.2. Strategia de pia
6.3. Conceptul de marketing-mix
Exemplu

Pagina
42
42
43
43
44
45
46
47
47
47

42


Explicarea rolului politicii de marketing
Definirea noiunilor de strategie si tactic de marketing
Identificarea criteriilor care stau la baza elaborarii strategiei de pia
Explicarea conceptului de marketing-mix

6.1. Coninutul i rolul politicii de marketing

Fundamentele
politicii de
marketing
Pentru a funciona eficient, orice organizatie trebuie s-i orienteze
activitatea ntr-o viziune de larg perspectiv i s-i integreze toate activitile
curente ntr-o conduit cu trsturi durabile, sa se subordoneze unor obiective pe
termen lung, ntr-o politic unitar, coerent -politica de marketing (Florescu, C.,
et al., 1992, p. 273).
Politica de marketing a organizaiei se stabilete pornind de la de cadrul
de raportare a condiiilor, forelor i obiectivelor firmei i presupune construirea
unui sistem de reguli de aciune, a unor linii de comportament i a unei anumite
discipline manageriale (Patriche, D., Marketing Industrial, CoEd. Marketer-
Expert, 1994, Bucureti, p. 161).
Politica de marketing presupune, totodat, luarea n considerare a trei
elemente fundamentale:
a) efortul raional din partea firmei, determinat de combinarea a dou aspecte:
utilizarea constant a unor modele de raionament de dificultate medie,
foarte utile pentru pregatirea anumitor decizii;
recurgerea la anumite metode tiinifice (informatice, matematice,
explicative, predictive etc.), care constituie baza fundamentrii ntregului
proces decizional;
b) evaluarea realist a obiectivelor firmei i a caracteristicilor pieei n vederea
cunoaterii tendinelor evoluiei mediului i a activitilor proprii ale firmei,
astfel nct s se poat fixa coordonatele cadrului de aciune a firmei;
c) ierarhizarea deciziilor de marketing, pornind de la nivelul de baz al deciziilor
cotidiene, tactice, ajungnd apoi la responsabilitile nivelelor ierarhic
superioare, cu caracter strategic.

Politica de marketing a firmei este alcatuit din dou componente majore:
strategia de marketing i tactica de marketing.

43


1. n fundamentarea politicii de marketing este important s se aib n vedere:
a. efortul raional din partea ntreprinderii;
b. evaluarea realist a obiectivelor ntreprinderii i a caracteristicilor
pieei;
c. ierarhizarea corespunztoare a deciziilor de marketing.


6.1.1. Strategia de marketing

Caracteristicile
strategiei de
marketing
Strategia de marketing ... desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i
conduitei ntreprinderii n vederea atingerii unor anumite obiective. n funcie de
termenul de referin (elementul vizat), strategia de marketing poate lua diverse
concretizri: strategie de pia, strategie de produs, de pre etc. (Florescu, C., et
al, 1992, p. 275).
Obiectivele vizate de ctre ntreprindere privesc anumite perioade de timp,
definitorii n activitatea sa, fr a se referi la simple momente sau etape care au
influen minor. La captul acestor perioade definitorii trebuie atinse obiective
de importan major pentru firm.
Strategia se exprim n termeni sintetici, precii i are un caracter realist,
indicnd elul vizat i modul concret de atingere.
Obiectivele vor exprima n termeni raionali (rata profitului, cota de pia,
cifra de afaceri etc.) performanele vizate de firm, iar modul concret de atingere
a lor capt forma unor atribute exacte, influenate de terminologia militar
(cucerirea pieei, ofensiva asupra pieei, expansiunea pieei etc.).

6.1.2. Tactica de marketing

Caracteristicile
tacticii de
marketing
Tactica de marketing reprezint modalitatea efectiv de punere n aplicare
a strategiei, respectiv const n aciuni practice prin care firma i valorific
potenialul, adaptndu-se permanent condiiilor concrete ale pieei, astfel nct s
poat fi atinse obiectivele strategice propuse.
Strategia i tacticile de marketing aferente trebuie s fie n strns
legtur, respectiv n relaii de subordonare a tacticii fa de strategie.
Dei este posibil ca, atunci cnd condiiile concrete ale pieei o cer, s
existe o deviere a mijloacelor tactice de la linia strategic, acest fapt nu trebuie s
conduc la o neconcordan cronic pentru a nu se compromite strategia.
Modul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii sale,
direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete, viznd valorificarea
potenialului su n concordan cu cerinele pieei, concretizeaz politica de
marketing a ntreprinderii. Reunind strategiile i tacticile aferente, politica de
marketing desemneaz un anumit stil propriu ntreprinderii, o anumit
manier specific de abordare i rezolvare a problemelor sale (Florescu, C., et

44
al, 1992, p. 276).


1. In cadrul politicii de marketing:
a. tactica este subordonat strategiei;
b. strategia este subordonat tacticii.

2. Politica de marketing reunete:
a. strategiile i tacticile de marketing aferente;
b. strategiile de marketing.


6.2. Strategia de pia

Variante ale
strategiei de
pia
n centrul politicii de marketing se situeaz strategia de pia. Ea are un
dublu rol, att de orientare general a activitii ntreprinderii, ct i de stabilire a
modului de atingere a obiectivelor propuse prin adaptarea permanenta la cerinele
i dinamica pieei.
Obiectivul specific l constituie definirea pieei-int pe care va aciona
organizaia. Cele mai multe obiective pot privi:
dezvoltarea dimensiunilor si activitatilor firmei;
cresterea/consolidarea cotei de piata;
mbuntirea imaginii firmei;
dezvoltarea gamei de produse;
creterea nivelului rentabilitii etc.
Pentru a alege i formula judicios strategia de pia, organizaia trebuie s
coordoneze judicios dou elemente de referin:
a) potenialul propriu (factorii endogeni), respectiv resursele umane, materiale,
financiare i informaionale;
b) particularitile pieei (factorii exogeni), respectiv elementele de mediu care
influeneaz -n mod direct sau indirect- activitatea firmei.

Cele mai importante elemente care stau la baza fundamentarii strategiei de
pia sunt (Florescu, C., et al, 1992, p. 280-286):
a) dinamica potenialului pieei, n funcie de care firma poate opta pentru o
strategie de tipul:
cretere;
meninere;
restrngere a volumului de activitate de pia;
b) gradul de segmentare a pieei, n funcie de care organizaia poate opta pentru
o strategie de tip:
nedifereniat;
difereniat;
concentrat pe un anumit segment de pia sau pe un numr limitat de

45
segmente;
c) ritmul schimbrilor, n funcie de care strategia ntreprinderii poate lua
urmatoarele forme:
activ;
adaptiv;
pasiv n raport cu tendinele i schimbrile pieei;
d) exigentele pieei, n funcie de care strategia poate lua varianta:
exigenelor ridicate;
exigenelor medii;
exigenelor reduse n raport cu cerinele pieei i nivelul calitativ al
activitii firmei;
e) nivelul competiiei, n funcie de care se poate opta pentru o strategie de tip:
ofensiv;
defensiv, de meninere sau restrngere a cotei de pia.

Ansamblul variantelor strategice expuse mai sus creeaz imaginea global
a opiunilor firmei. Dintre aceste variante strategice, firma poate alege pe cele
care conduc spre ndeplinirea optim a obiectivelor sale, n funcie de elementul
de referin propus i de potenialul propriu.


1. Procesul de formulare a strategiei de pia se fundamenteaz lund n
considerare:
a. potentialul propriu al ntreprinderii;
b. particularitilor pieei.

2. n fundamentarea strategiei de pia se pot considera urmtoarele criterii:
a. dinamica potenialului pieei;
b. gradul de segmentare a pieei;
c. ritmul schimbrilor;
d. exigenele pieei;
e. nivelul competiiei.


6.3. Conceptul de marketing-mix

Marketingul-mix reprezint, de fapt, o continuare a strategiei de pia,
ntruct dup procesul de definire a obiectivelor strategice referitoare la o
anumita pia, este necesar s se elaboreze strategii specifice privind: produsul,
preul, distribuia i promovarea.
Prin conceptul de marketing-mix se poate nelege ... orientarea activitii
de marketing a ntreprinderii -n funcie de resursele interne i de condiiile pieei-
, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a
elementelor politicii de produs, de pre, de distribuie i de promovare (Florescu,

46

Componentele
mix-ului de
marketing

C., et al, 1992, p. 288).

Cei patru piloni ai politicii de marketing sunt:
produsul (product);
preul (price);
distribuia (place, position);
promovarea (promotion).

Toate aceste patru elemente constituie variabile -controlabile sau mai
puin controlabile-, care stau la baza alctuirii unei compoziii, mixturi, de
ctre firm.
Mixul de marketing nu conine -n mod obligatoriu- toate cele patru
componente. Poziia i importana fiecrui element depind de condiiile concrete
ale implementrii mixului, de specificul strategiei alese i, tocmai de aceea, este
necesar corelarea judicioas a celor 4P cu strategia de pia.
Cheia problemei const n identificarea proporiilor exacte n care trebuie
dozate componentele mixului, a identificrii punctului i momentului n care
efectele lor sunt maxime.


1. Care dintre urmtoarele elemente poate fi considerat pilon al marketingului-
mix:
a. produsul;
b. preul;
c. distribuia;
d. promovarea.


Exemplu

Initial, produsele Martini nu se vindeau diferentiat, marca respectiva fiind
promovata sub deviza stilului de viata international: Oricand, oriunde, in orice
loc. Odata cu aparitia de noi produse sub marca Martini, abordarea s-a realizat
in mod diferentiat, dupa cum urmeaza:
Martini Rosso, cel mai cunoscut sortiment, se adreseaza unui sector larg de
piata, reclamele pentru aceasta marca prezentand fie un cuplu tanar, fie un
grup restrans care se relaxeaza intr-o ambianta placuta, textul care insoteste
reclama insistand pe senzatia dulce-amaruie;
Martini Bianco se adreseaza tinerilor cuprinsi intre 21-30 de ani, sportive,
textul reclamei subliniind partea insorita a vietii;
Martini Extra Dry se adreseaza consumatorilor sofisticati, iar publicitatea se
concentreaza asupra sticlei si produsului in sine, prin crearea unei atmosfere
de tainic rafinament.

47
marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 473)


Presupunand ca sunteti factor de decizie n cadrul compartimentului de
marketing al unei ntreprinderi productoare de confecii pentru femei, schiai
strategia de pia i elaborai un model de mix de marketing, innd cont de faptul
c dorii sa devenii lider de pia n urmtorii trei ani.


Test 6.1.: 1.a,b,c
Test 6.1.2.: 1.a; 2.a
Test 6.2.:1.a,b; 2.a,b,c,d,e
Test 6.3.: 1.a,b,c,d.



Politica de produs: conceptul de produs; ciclul de viata al produselor; gama de produse
48

POLITICA DE PRODUS: CONCEPTUL DE PRODUS; CICLUL DE
VIATA AL PRODUSELOR; GAMA DE PRODUSE

Cuprins
7.1. Conceptul de produs
7.2. Ciclul de via al produselor
7.3. Gama de produse
Exemplu

Pagina
49
49
51
52
53
54
54
54

49


Explicarea conceptului de produs
Descrierea ciclului de via al produselor
Definirea gamei de produse

Componentele
politicii de
produs
Politica de produs reprezinta conduita pe care o adopta intreprinderea
referitor la dimensiunile, structura si evolutia gamei de produse si servicii ce fac
obiectul propriei sale activitati, atitudine ce se raporteaz permanent la cerintele
mediului de piata, la tendintele manifestate de ceilali concurenti (Balaure, V., et
al., 2000, p. 307).
Conform aceleiasi opinii, obiectul de activitate al politicii de produs il
reprezinta bunurile economice in sensul cel mai cuprinzator al termenului,
respectiv bunurile reale (materiale si imateriale) si bunurile nominale.
Politica de produs grupeaza o serie de activitati specifice, care, dupa
continutul tematic sunt abordate astfel (Florescu, C., 1992, p. 293-295):
cercetarea produsului (respectiv o analiza/diagnostic a produsului sau a
gamei din care face parte, realizata in conformitate cu anumite criterii si
obiective specifice, precum ci si a pozitiei sale in raport cu produsele
concurente);
activitatea de inovatie, urmarindu-se crearea unui climat novator in toate
compartimentele intreprinderii care contribuie la realizarea tehnico-
economica a noului produs;
modelarea produsului, respectiv ansamblul operatiunilor care confera
identitate bunurilor nou create;
asigurarea legala a produsului, respectiv ansamblul demersurilor de natura
juridica prin intermediul carora produsul se protejeaza impotriva
contrafacerilor;
atitudinea fata de produsele vechi, concretizata in preocuparile organizatiei
referitoare la produsele aflate in faza de declin a ciclului de viata.

7.1. Conceptul de produs

Nivelurile
produsului

Intrucat obiectivul fundamental al activitatii fiecarui agent economic il
constituie producerea si oferirea acelor produse sau servicii cerute de catre
consumatori/utilizatori, in literatura de specialitate se considera ca produsul este
elementul fundamental al mix-ului de marketing, iar politica de produs, principala
componenta a politicii globale de marketing.
In literatura de specialitate se considera ca produsul este structurat pe trei
niveluri (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 653):
primul nivel il constituie produsul de baza, care constituie miezul produsului

50

Componentele
produsului

total, reprezentat de avantajele principale sau serviciile pe care le cauta
consumatorii atunci cand achizitioneaza produsul;
al doilea nivel il constituie produsul efectiv, care poate avea cinci trasaturi
(calitate, caracteristici, stil, marca, ambalaj), grupate in jurul produsului de
baza;
al treilea nivel il reprezinta produsul imbunatatit, format prin oferirea unor
servicii si avantaje suplimentare (livrare si credit, instalare, garantie, servicii
post-vanzare).

In fapt, conceptul de produs poate fi abordat din doua unghiuri, in
acceptiunea clasica si, respectiv, in acceptiunea de marketing.
Intr-o acceptiune clasica, prin produs se intelege o suma de atribute si
caracteristici tangibile, fizico-chimice, constituite intr-o forma identificabila.
In acceptiunea de marketing, produsul este conceput intr-o viziune
sistemica, in care, alaturi de substanta materiala a sa, este inglobata intreaga
ambianta care il inconjoara, alcatuita dintr-o paleta larga de elemente acorporale.
Aceasta acceptiune cu caracter integrator se defineste prin notiunea de
produs total.
Conform opiniilor intalnite in literatura de specialitate, componentele care
definesc un produs in aceasta acceptiune sunt urmatoarele (Balaure, V. et al.,
2000, p. 317; Florescu, C., et al, 1992, p. 296):
a) componente corporale, respectiv caracteristicile merceologice ale produsului
si ambalajului sau, determinate de substanta materiala si de utilitatea lor
functionala (dimensiuni, gabarit, forma, capacitate, structura, continut,
greutate, densitate, putere, rezistenta etc.).;
b) componente acorporale, respectiv elemente care nu au un suport (corp)
material nemijlocit (instructiuni de utilizare, elemente de protectie legala,
pret, elemente de service etc.).;
c) comunicatii referitoare la produs, respectiv ansamblul informatiilor transmise
de producator sau distribuitor cumparatorului potential (prin elemente de
politica promotionala), in scopul prezentarii produsului si intaririi
argumentatiei in favoarea cumpararii.;
d) imaginea produsului, respectiv sinteza reprezentarilor mentale de natura
cognitiva, afectiva, sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor,
mai precis, modul in care este perceput un produs sau o clasa de produse de
catre cumparator.


1. Prin oferirea unor servicii si avantaje suplimentare se obtine:
a. produsul de baza;
b. produsul efectiv;
c. produsul imbunatatit.

2. In viziunea de marketing, conceptul de produs grupeaza un ansamblu de
elemente in cadrul caruia sunt incluse:

51
a. componente corporale;
b. componente acorporale;
c. comunicatii referitoare la produs;
d. imaginea produsului.


7.2. Ciclul de via al produselor

Etapele
ciclului de
via
Fiecare produs are ciclul sau de viata, inteles ca fiind intervalul de timp
cuprins intre momentul aparitiei unui nou produs pe piata si momentul in care el
dispare definitiv de pe piata. Acest interval se subdivide intr-un anumit numar de
etape, de lungimi si intensitati diferite, etape care alcatuiesc fazele ciclului de
viata al produsului. Factorii care determina durata si structura ciclului de viata pot
fi generali (progresul tehnico-stiintific, veniturile purtatorilor cererii etc.) si
specifici (natura produsului, gradul de noutate etc.). In evaluarea etapelor ciclului
de viata ale produsului, se recurge la unii indicatori mai importanti: gradul de
raspandire a produsului pe piata, gradul de patrundere in consum, viteza de
difuzare pe piata etc.

Volumul
vanzarilor
Lansare Cercetare-
dezvoltare
Crestere Maturitate Declin
Timp

Produsul se poate afla intr-una din urmatoarele etape ale ciclului sau de
viata (Kotler, Ph., et al., 1998, p. 638-644):
a) etapa zero, etapa de cercetare-dezvoltare si punere la punct a noului produs,
respectiv etapa care urmeaza dupa descoperirea produsului, sau poate fi
integrata cu aceasta. Vanzarile sunt egale cu zero, produsul este cunoscut doar
de catre specialisti. In aceasta etapa se definitiveaza parametrii produsului, se
efectueaza investitii pentru achizitionarea echipamentelor necesare productiei
s.a.m.d.;
b) etapa I, etapa de lansare, respectiv acea etapa in care produsul este bine
determinat din punct de vedere tehnic si comercial, iar productia a demarat.
Se fac eforturi de promovare a produsului, pentru a deveni cunoscut

52
cumparatorilor/utilizatorilor, se stabilesc contacte cu specialistii, cu
reprezentantii firmelor distribuitoare sau utilizatoare etc. In aceasta etapa,
statisticile indica ritmuri de crestere a vanzarilor intre 100%-200% pentru
bunurile de consum individual si intre 15%-20% pentru bunurile industriale.
c) etapa a II-a, etapa de crestere, respectiv acea etapa care incepe din momentul
in care cele mai presante nevoi ale pietei au fost satisfacute. Produsul
patrunde pe piata in mod constant si acopera progresiv nevoile tuturor
categoriilor de cumparatori/utilizatori. Pentru bunurile industriale, in aceasta
etapa este foarte importanta activitatea de dezvoltare a gamei serviciilor care
pot insoti produsul, astfel incat sa fie cat mai cautat si cat mai utilizat in
conditii variate. Contactele intre specialisti au un rol important pentru
mentinerea clientilor initiali si cresterea cantitatilor contractate.;
d) etapa a III-a, faza de maturitate, respectiv etapa in care s-a incheiat faza de
expansiune si s-au atins toate categoriile de clienti potentiali. Acum se
realizeaza o anumita stabilitate, iar cresterea vanzarilor este cel mult egal cu
zero.;
e) etapa a IV-a, faza de declin, respectiv acea etapa in care volumul vanzarilor
descreste, iar finalul a devenit iminent. Cea mai importanta problema pentru
firma o constituie depistarea, cu mult timp inainte, a punctului critic, de
apogeu al vanzarilor. Diagnosticarea acestei situatii trebuie realizata cu mult
timp inainte si, de aici, se reliefeaza necesitatea luarii acelor masuri care pot
conduce la amanarea acestui moment critic. Aceste masuri pot viza fie
imbunatatirea (perfectionarea) caracteristicilor produsului respectiv -prin
elemente de noutate-, fie inceperea introducerii unui nou produs, in timp util.

In literatura de specialitate se conturaza ideea conform careia durata
ciclului de viata al produselor este conditionata de progresul tehnic, de
tehnologiile folosite, de modul traditional de utilizare a lor etc. Cu cat este
incorporata tehnologie mai inalta, cu atat se apropie mai rapid declinul (de
exemplu industria calculatoarelor versus cea extractiva).


1. Incheierea fazei de expansiune si atingerea tuturor categoriilor de clienti
potentiali marcheaza:
a. faza de maturitate a ciclului de viata al produselor;
b. faza de declin a ciclului de viata al produselor.


7.3. Gama de produse

In cvasitotalitatea situatiilor, produsul fabricat sau comercializat nu este
singular. El se incadreaza intr-o anumita gama de produse. Gama de produse este
alcatuita din produse inrudite intre ele prin caracteristici referitoare la (Florescu,
C., et al., 1992, p. 303):

53

Dimensiunile
gamei
materia prima din care sunt obtinute;
tehnologia de fabricatie;
destinatia lor comuna in consum.

Dimensiunile gamei de produse se pot determina pornind de la
urmatoarele coordonate (Balaure, V., et al., 2000, p. 322-323):
a) lungimea gamei, obtinuta prin insumarea efectiva a liniilor de fabricatie,
respectiv aria acoperita de o gama de produse pentru satisfacerea unei
anumite trebuinte;
b) largimea gamei, reprezentata de numarul de linii de produse care compun o
gama, linia de produse constituind, la randul ei, un grup de produse cu
caracter omogen din punct de vedere al materiei prime din care sunt obtinute
si al tehnologiei comune de fabricatie;
c) profunzimea gamei, determinata de numarul de produse distincte ale unei linii
de produse.

Dezvoltarea gamei de produse permite firmelor acoperirea unei parti mai
mari din piata si delimitarea segmentelor de consumatori carora li se adreseaza,
asigurandu-i-se astfel o mai mare elasticitate in utilizarea resurselor si crearea
unor varfuri de atac in cucerirea pietei. In acelasi timp, are dezavantajul de a-si
dispersa resursele, ingreunand activitatea de productie si comercializare. Cand
gama este ingusta, eforturile intreprinderii sunt mai concentrate, dar se creaza si o
mai mica capacitate de readaptare la tendintele nou inregistrate pe piata.


1. Lungimea gamei de produse este determinata prin:
a. insumarea tuturor liniilor de fabricatie;
b. totalizarea numarului de linii de produse care compun o gama.

2. Gama de produse este alcatuita din produse inrudite intre ele prin:
a. materia prima din care sunt obtinute;
b. tehnologia de fabricatie;
c. destinatia comuna in consum.

3. Dezvoltarea gamei de produse permite firmelor:
a. acoperirea unei parti mai mari din piata;
b. delimitarea segmentelor de consumatori carora li se adreseaza.


Exemplu

O intreprindere producatoare de produse cosmetice are trei linii de
fabricatie: deodorante (3 tipuri de produse), detergenti (4) si sapunuri (3).
Dimensiunile gamei de produse in acest caz sunt:

54
lungimea = 10 (3 + 4 + 3);
largimea = 3;
profunzimea = 3; 4; 3.


Analizati dimensiunile gamei de produse in cazul unei intreprinderi
producatoare de produse lactate.


Test 7.1.: 1.c; 2. a,b,c,d
Test 7.2.: 1.a
Test 7.3.: 1.a; 2.a,b,c; 3.a,b



Politica de produs: crearea noilor produse; strategii de produs
55

POLITICA DE PRODUS: CREAREA NOILOR PRODUSE;
STRATEGII DE PRODUS

Cuprins
8.1. Crearea noilor produse
8.1.1. nnoirea produselor
8.1.2. Procesul de creaie a noilor produse
8.2. Alternative strategice n politica de produs
Exemplu

Pagina
56
56
56
57
61
63
63
64
64

56


Explicarea procesului de creare a noilor produse
Identificarea principalelor niveluri de noutate ale unui produs
Identificarea modalitilor de fundamentare a alternativelor strategice n
politica de produs

8.1. Crearea noilor produse

8.1.1. nnoirea produselor

Formele
inovatiei
Pentru a supravietui, orice organizatie nu se poate baza doar pe produsele
existente, ci trebuie sa se preocupe in permanenta de activitatea de inovare,
acordand importanta sporita acelor elemente care vizeaza imbunatatirea
produsului, crearea de noi produse, extinderea gamei de produse oferite.
Procesul inovational coreleaza doua elemente:
inovatia de produs;
inovatia de proces (tehnologie).
Ambele se realizeaza prin trei forme (Florescu, C., et al, 1992, p. 302):
a) inovatia prin acumulare (sporire), realizabila prin extensia performantelor sau
adaugarea de noi caracteristici;
b) inovatia sintetica, realizata prin combinarea unor idei sau tehnologii deja
existente;
c) inovatia discontinua, realizata prin dezvoltarea unor idei sau tehnologii care
semnifica un salt fata de cele precedente.

Gradul de noutate al produsului este perceput diferit de catre firma sau
piata. Astfel, exista (Balaure, V., et al, 2000, p. 322):
produse noi pentru firma, obtinute fie prin achizitie (licenta), fie prin creatie
proprie;
produse noi pentru piata;
produse absolut noi.


1. Extensia performantelor unui produs sau adaugarea de noi caracteristici
semnifica un procedeu de inovatie:
a. prin acumulare;
b. sintetica;
c. discontinua.


57

8.1.2. Procesul de creaie a noilor produse

Etapele
procesului de
creare a noilor
produse

Procesul de gasire si realizare a noilor produse, respectiv procesul de
creatie a noilor produse, presupune atat un cadru organizatoric stabilit riguros, cat
si o conceptie clara asupra etapelor care urmeaza a fi parcurse.
Acest proces este structurat in urmatorul algoritm (Kotler, Ph., et al, 1998,
p. 620):

A) Stabilirea strategiei de creatie a noului produs (prospectarea pietei);
B) Generarea si selectarea ideilor, pe baza unor criterii:
tehnice;
economico-financiare;
de marketing.;
C) Crearea si testarea prototipului, atat din punct de vedere tehnic cat si
de acceptabilitate;
D) Lansarea noului produs;
E) Controlul lansarii noului produs.

A) Stabilirea strategiei de creatie a noului produs

Dupa Ph. Kotler strategia de produse noi are patru scopuri principale:
concentreaza efortul la nivelul echipei;
integreaza eforturile functionale sau departamentale;
deleaga competentele membrilor echipei;
fundamenteaza managementul pe initiativa si nu pe reactie.
Managerii trebuie sa coordoneze directiile referitoare la:
a) motivele cautarii oportunitatilor de inovare referitoare la:
produs;
piata;
tehnologie.;
b) scopurile si obiectivele urmarite:
cota de piata;
rentabilitatea;
volumul vanzarilor;
c) tacticile care vor fi aplicate referitor la:
natura produsului;
gradul de noutate care trebuie atins.

B) Generarea si selectarea ideilor

Generarea ideilor constituie un proces care trebuie realizat in mod
sistematic. Ideile pot proveni din urmatoarele surse:
a) sursele interne (aproape din ideile noi):
personalul de vanzari;

58

departamentele de productie, cercetare-dezvoltare, marketing,
asistenta tehnica;
sesiuni de brinstorming etc.;
b) clientii (in opinia profesorului american Ph. Kotler, aproximativ 28%
din ideile noi provin de la clienti):
din simpla observare;
din anchete;
din nemultumiri si reclamatii;
c) concurentii ( ~30%), astfel:
din analiza asupra structurii tehnice a produselor concurente;
din urmarirea campaniei promotionale a clientilor.
(In confruntarea cu concurentii trebuie sa se evite efectul
Gadarene deoarece lupta pentru noi si noi tehnologii conduce firmele
spre acelasi obiectiv, putand avea ca rezultat final chiar prabusirea
firmelor in cauza).
d) distribuitorii, furnizorii etc.
Selectia ideilor este un proces foarte costisitor, motiv pentru care
este important sa fie alese cat mai repede acele idei care se vor transforma
in produse eficiente din punct de vedere economic. Ele se ordoneaza dupa
importanta lor relativa in procesul evaluarii globale a noutatii: criterii
tehnice, economice si de marketing (Florescu, C., et al, 1992, p. 313). In
aceasta etapa este foarte importanta analiza valorii, respectiv acel proces
de ierarhizare a functiilor care trebuiesc indeplinite de produs, pentru a se
obtine utilizarea maxima cu costuri minime.

Creatia vizeaza si urmatoarele elemente:
a) ambalajul, care trebuie sa indeplineasca atat o functie de conditionare
(de pastrare a integritatii produsului), cat si o functie promotionala;
b) numele, care trebuie ales in functie de capacitatea de memerare si
pronuntare, de universul pe care-l poate evoca, de anumite aspecte
juridice;
c) marca, care trebuie sa se constituie intr-un garant al satisfactiei si
calitatii produsului;
d) service-ul, respectiv suma serviciilor atasate produsului inaintea
vanzarii, in timpul vanzarii si post-vanzare;
e) pretul, care trebuie corelat cu preturile celorlalte produse existente.

C) Testarea noului produs

Testarea are scopul de a elimina incertitudinile din faza de
realizare tehnica sau a pregatirii comerciale a produsului. Cel mai mare
pericol in procesul de realizare a produsului il constituie miopia
inginereasca (fie noul produs are performanta mai slaba decat cea
proiectata, fie costa mai mult, fie ambele consecinte).
Specificatia tehnica si economica a produsului trebuie sa se bazeze
pe cunoasterea cerintelor viitoare ale clientilor, lucru care cade in sarcina

59

departamentului de marketing. De aceea, in procesul de testare trebuie
verificata concordanta dintre:
prototipul realizat si caracteristicile de performanta inscrise in
standarde, norme interne, caiete de sarcini etc.
si
cerintele pietei potentiale.

Exista doua etape succesive in care se realizeaza operatiunea de
testare (Florescu, C., et al, 1992, p. 315):
a) testarea tehnica, respectiv acea testare care priveste respectarea
parametrilor tehnico-functionali, compozitia materiei prime,
respectarea tipo-dimensiunilor etc. si care se face in laboratoare
specializate, pe bancuri de proba, piste de incercare etc.;
b) testarea de acceptabilitate, respectiv verificarea de catre potentialii
cumparatori a unui set multiplu de parametri, ordonati logic in cadrul
instrumentelor de testare si anume:
caracteristici structurale (forma, continut, gust, culoare etc.);
caracteristici functionale (randament, fiabilitate, mentenabilitate
etc.)
caracteristici economice (pret, cheltuieli de intretinere, reparatii,
exploatare etc.);
caracteristici psiho-sociologice (gradul de satisfactie oferit
consumatorului individual sau utilizatorului industrial etc.).
Testarea tehnica o precede pe cea de acceptabilitate, iar amandoua
se fac inaintea testarii de piata (piata-test).
Din punct de vedere organizatoric se pot realiza fie la locul
consumatorului potential, fie intr-un spatiu special amenajat.
Subiectii testarii trebuie sa se constituie intr-un esantion
reprezentativ, cu o structura cat mai apropiata de cea a segmentelor de
consumatori potentiali. Alegerea lor cade in sarcina compartimentului de
marketing, iar situatia ideala presupune ca subiectii sa fie plasati astfel
incat sa poata fi supravegheati de catre responsabilii tehnici sau de
marketing si fara ca informatiile sa se scurga in afara.
Testarea se poate face:
in prezenta produsului;
prin imagini ale produsului testat (cand exista variante multiple de
satisfacere a aceleiasi trebuinte);
completa (sintetica, globala);
partiala (un anumit element al produsului).
Totodata, se poate testa fie un singur produs (situatie care prezinta
dezavantajul ca nu se pot face comparatii), fie un grup de produse.
Testarea grupului de produse se poate realiza, la randul ei, fie prin
expunere simultana (face-to-face), fie prin prezentarea produselor unul
dupa celalalt (staggered comparison).

D) Lansarea noului produs

60

Etapele
procesului de
lansare

Dupa efectuarea testului de piata (testarea in conditii concrete),
urmeaza lansarea propriu-zisa, proces care presupune parcurgerea
urmatoarelor etape (Balaure, V., et al., 2000, p. 340-342):
a) stabilirea perioadei de lansare, moment ales in functie de natura
produsului si de specificul de consum,care poate avea caracter curent,
sezonier sau intamplator;
b) fixarea zonei teritoriale, in stransa legatura cu strategia de distributie,
pe zone urbane, locale, regionale, nationale, internationale;
c) alegerea canalelor de distributie, proces care impune necesitatea
directionarii distributiei catre cele mai bune categorii de clienti
potentiali, gasiti inca din fazele de studiere si testare a pietei;
d) pregatirea pietei, proces realizat prin instrumente ale politicii
promotionale. Scopul acestei activitati il constituie starnirea
interesului si curiozitatii clientilor potentiali in jurul noului produs;
e) alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de
vanzare, etapa in care se hotaraste daca lansarea se va face in masa
sau in transe, se stabilesc se stabilesc punctele de desfacere in care
va fi prezentat produsul, se pregateste personalul, se organizeaza
promovarea in cadrul magazinului, se stabileste nivelul stocului si
ritmul de reimprospatare.

E) Controlul lansarii noului produs

Aceasta etapa presupune culegerea de informatii de -natura
cantitativa si calitativa- privind nivelul de acceptare a noului produs pe
piata si succesul sau in randul consumatorilor/utilizatorilor.
Informatiile de natura cantitativa privesc:
gradul de raspandire a noului produs pe piata;
gradul de patrundere in consum a noului produs;
viteza de raspandire pe piata (ritmul de trecere de la inovatori la restul
consumatorilor).


1. Care dintre urmatoarele criterii sunt importante in procesul de generare si
selectie a ideilor de noi produse:
a. criterii tehnice;
b. criterii economice;
c. criterii de marketing;

2. In procesul de creare a noilor produse se mai au in vedere:
a. numele;
b. marca;
c. ambalajul;
d. service-ul;

61
e. pretul.

3. Procesul de testare a noilor produse include:
a. testarea tehnica;
b. testarea de acceptabilitate.


8.2. Alternative strategice n politica de produs

Variante
strategice n
politica de
produs
Strategia de produs semnifica optica firmei referitoare la dimensiunile,
structura si evolutia gamei de produse pe care le produce/comercializeaza
(Balaure, V., et al., 2000, p. 345).
Intre strategia de produs si ciclul de viata al produsului exista o stransa
legatura. Pozitia produsului in cadrul unei etape din ciclul de viata al produsului
sugereaza care sunt cele mai bune strategii, iar strategiile de marketing rezultate
vor influenta performantele produsului in etapele urmatoare.
Totodata, strategia de produs aleasa este subordonata strategiei de piata si
corelata cu strategiile de pret, distributie si promovare.

Alternativele strategice in politica de produs se fundamenteaza in functie
de urmatoarele elemente (Florescu, C., et al, 1992, p. 324):

a) dimensiunile si structura gamei, in functie de care firma poate opta pentru
urmatoarele alternative strategice:
diversificarea gamei;
stabilitatea gamei;
selectia gamei;
b) gradul de innoire a produselor, in functie de care se poate opta pentru:
asimilarea de noi produse;
perfectionarea produselor existente;
mentinerea gradului de noutate;
c) nivelul calitativ al produselor, in functie de care alternativele strategice pot fi
de:
adaptare calitativa;
diferentiere calitativa;
stabilitate calitativa.

Diversificarea gamei constituie o strategie recomandata in faza de crestere
si maturitate a ciclului de viata al produsului (realizabila prin multiplicarea
dimensiunilor, modelelor, ambalajelor, extinderea domeniului de utilizare,
functionalitate etc.).
Diversificarea se poate face pe trei directii principale:
diversificare pe orizontala, prin marirea numarului de linii de produse in
cadrul gamei (de exemplu, imbracaminte din bumbac, in, lana, inlocuitori
etc.);

62
diversificare pe verticala, prin prelungirea in amonte sau aval a unei linii de
produse , incluzand produse care erau achizitionate anterior drept materii
prime sau componente constructive. Astfel, firma poate intra in relatii de
concurenta cu fostii clienti sau furnizori;
diversificare laterala, prin dezvoltarea gamei de produse in directii conexe
structurii de baza.

Strategia de selectie a gamei se adreeseaza unei piete puternic segmentata
si consta in eliminarea produselor care, fie au un grad ridicat de uzura morala, fie
prezinta cerere scazuta, ambele situatii fiind caracterizate prin indicatori de
eficienta cu niveluri inacceptabile.
Strategia de stabilitate a gamei, desi poate fi practicata de catre firmele
mari, cu renume intr-un anumit domeniu, se intalneste din ce in ce mai putin si, in
general se adreseaza clientilor foarte conservatori.
Asimilarea de noi produse se recomanda in faza de maturitate a produsului
si urmareste inlocuirea produselor uzate moral, cu altele mai ferformante,
superioare din punct de vedere calitativ. Motorul acestei strategii il constituie
lupta concurentiala.
Perfectionarea produselor sau mentinerea gradului de noutate sunt
strategii practicate de catre firmele care nu au un potential prea mare, dar sunt
preocupate de noutate, putand mentine fidelitatea clientilor fata de aceste firme.
Strategia de adaptare calitativa a structurii gamei sau a unui produs se
recomanda pentru acele produse care sunt supuse modificarilor foarte rapide ale
mediului tehnologic, modei, sau, pentru oferte pe pietele externe cu particularitati
pronuntate. Se intalneste sub urmatoarele forme:
produse de comanda speciala, cu particularitati tehnico-constructive,
functionale, economice sau estetice in raport cu etalonul si sunt adaptate unor
consumatori sau utilizatori cu solicitari specifice ;
modificari ale semnificatiei produsului in raport cu cerintele utilizatorilor,
care intervin de regula in industria tehnica de varf si trebuiesc adaptate
conform caracteristicilor de performanta si engeneering ale beneficiarilor (de
exemplu, firma Microsoft realizeaza tipuri de soft-ware la solicitarile
beneficiarilor sai);
oferta-pachet, respectiv o combinatie de produse si servicii independente, care
satisfac -in sistem- in mod superior o cerere complexa.

Strategia de diferentiere calitativa se practica in functie de specificul
fiecarui segment de piata, dupa diferite criterii, cum ar fi: imbunatatirea
functionalitatii, cresterea domeniului de utilizare, simplificarea modalitatilor de
folosinta, criterii estetice, calitative etc.
Oricare ar fi alternativa strategica aleasa, sau numarul de combinatii
propuse, firma trebuie sa porneasca de la pozitionarea corecta a produsului
respectiv atat in cadrul gamei, cat si pe piata de referinta.

63


1. Oferta-pachet constituie o alternativa strategica care se fundamenteaza in
functie de:
a. gradul de diversificare a gamei de produse;
b. gradul de innoire;
c. nivelul calitativ.

2. Prelungirea in amonte sau in aval a unei linii de produse, incluzand produse
care erau achizitionate anterior drept materii prime sau componente de fabricatie
constituie o alternativa strategica de:
a. diversificare pe orizontala a gamei de produse;
b. diversificare pe verticala a gamei de produse.


Exemplu

Printre alternativele strategice in politica de produs se evidentiaza
prelungirea (extinderea) liniei de produse fie in amonte, fie in aval, fie chiar in
ambele sensuri. Spre exemplu, lantul hotelier Marriot a creat, pe langa propriile
hoteluri cu tarife medii, linia Marriot Marquis, care sa deserveasca treapta
superioara a pietei, linia Courtyard, care sa deserveasca o treapta inferioara a
acesteia si Fairfield Inns, care sa deserveasca treapta cea mai de jos a pietei.
Principalul risc al unei astfel de strategii consta in faptul ca unii din clientii
lantului respectiv pot renunta la serviciile mai scumpe in favoarea celor mai
ieftine, deoarece o parte din cerintele lor pot fi satisfacute aproape la fel de bine si
cu costuri mai mici.

(Sursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997,
p. 555)


Prezentati etapele procesului de lansare a unui nou produs.

64


Test 8.1.1.: 1.a
Test 8.1.2.: 1.a,b,c; 2.a,b,c,d,e; 3.a,b
Test 8.2.: 1.c; 2.b



Politica de pre: coninutul politicii de pre; factorii determinani ai politicii de pre
65

POLITICA DE PRE: CONINUTUL POLITICII DE PRE;
FACTORII DETERMINANI AI POLITICII DE PRE

Cuprins
9.1. Coninutul politicii de pre
9.2. Factorii determinani ai politicii de pre
9.2.1. Factorii interni
9.2.2. Factorii externi
Exemplu

Pagina
66
66
67
67
68
70
71
71
71

66


Cunoaterea coninutului politicii de pre
Explicarea factorilor de natur intern i extern care determin politica
de pre a unei intreprinderi

9.1. Coninutul politicii de pre

Acceptiuni
atasate
pretului
Dupa Ph. Kotler, ... pretul constituie singurul element al mix-ului de
marketing care aduce venituri; toate celelalte elemente ale mix-ului reprezinta
costuri (Kotler, Ph., et al., 1998, p. 734).

Pretului i se pot atasa mai multe acceptiuni. In acest sens, pretul este:
instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate de catre firma si modalitate
de obtinere a profitului;
suma valorilor oferite de catre cumparatori in schimbul avantajului de a avea
sau utiliza un produs sau un serviciu;
mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor firmei si a
oportunitatilor exterioare;
valoare de schimb a unui produs sau serviciu
etc.

Pentru orice organizatie economica, fixarea pretului unui produs constituie
o decizie majora, deoarece:
a) pe de o parte, datorita raporturilor de piata in care firma ocupa locul
cumparatorului (in-put), incorporand -prin intermediul costurilor- alte preturi,
proprii unor secvente aflate in amontele unui anumit flux economic (materii
prime, materiale etc.);
b) pe de alta parte, preturile de vanzare fixate exercita o puternica influenta
asupra incasarilor si, deci, asupra rentabilitatii, constituind, in aval, o
componenta a altor preturi (out-put).

Fixarea unui pret depinde de puterea economica a unei organizatii si de
pozitia pe care aceasta o ocupa in cadrul pietei. Totodata, acest proces se afla in
stransa legatura cu strategia de piata stabilita si cu celelalte elemente ale mix-ului
de marketing.

67


1. Pretul constituie:
a. instrument de recuperare a cheltuielilor efectuate de catre intreprinderi
si modalitate de obtinere a profitului;
b. suma valorilor oferite de catre cumparatori in schimbul avantajului de a
crea sau utiliza un produs sau un serviciu.


9.2. Factorii determinani ai politicii de pre

Deciziile referitoare la pret sunt influentate atat de factori interni, cat si de
factori externi firmei, determinati de interactiunea sa cu mediul economico-social
in care se desfasoara activitatea sa.

9.2.1. Factorii interni

Factorii interni
care determin
politica de pre
In randul factorilor interni cu o influenta deosebita in stabilirea politicii de
pret sunt inclusi urmatorii (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 734-743):
a) Obiectivele de marketing si strategia firmei
Definirea clara a obiectivelor firmei -generale sau specifice-
faciliteaza politica de pret, fiind necesara luarea in considerare a diferitelor
aspecte referitoare la raportul piata/firma, intr-un cadru economic global.
Obiectivele cel mai des intalnite sunt:
obiective legate de mentinerea (consolidarea) sau cresterea cotei de
piata pentru un anumit produs, sau, per-ansamblu, a firmei pe o
anumita piata;
obiective legate de maximizarea profitului si, deci, a rentabilitatii
firmei;
obiective legate de supravietuirea pe o anumita piata;
obiective legate de dominatia pietei prin calitatea unui produs;
etc.
b) Costurile
Acestea constituie un element important in strategia de pret,
reprezentand limita inferioara a preturilor. Prin intermediul pretului de cost,
firma poate sa optimizeze productia si sa valorifice in mod superior rezervele
interne, tinand cont totodata de restrictiile existente, derivate din necesitatea
acoperirii costurilor de productie si distributie si obtinerii profitului.
Firma opereaza cu diferite tipuri de costuri: fixe si variabile (care prin
insumare determina costurile totale), marginale si globale, directe si indirecte.
Intr-un sistem standard de stabilire a preturilor, costurile aferente
realizarii unui produs/serviciu, sunt relevante pentru determinarea pretului
minim (pornind de la pragul de rentabilitate) pentru care renteaza vanzarea
produsului respectiv, ori pretul final ales trebuie sa tina cont de conditiile
existente pe piata.

68
c) Consideratii de natura organizatorica.
In functie de marimea si potentialul organizatiei si de competenta
managementului, modul de stabilire a preturilor poate fi in sarcina unor
categorii diferite de decidenti. Astfel, preturile pot fi stabilite la nivelul
agentilor de vanzari, la nivelul compartimentului de marketing, al managerilor
de divizie sau produs sau chiar la nivelul managerului general, in cazul
intreprinderilor mici.


1. Costurile reprezinta un factor intern de determinare a politicii de pret:
a. da;
b. nu.

2. Costurile aferente unui produs sau serviciu sunt relevante pentru determinarea:
a. pretului minim de vanzare al unui produs;
b. pretului maxim de vanzare al unui produs.


9.2.2. Factorii externi

Factorii
externi care
determin
politica de pre
Dintre factorii externi care influenteaza politica de pret a unei firme, in
literatura de specialitate se mentioneaza (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 743-749):
a) Cadrul legislativ, implicat ca o restrictie in formularea politicii de pret,
deoarece indica atat limitele de competenta in materie de pret a firmelor, cat si
modul de orientare a strategiei de pret pentru produsele care intra in
competenta firmelor respective.
In literatura de specialitate se opereaza cu notiunile pereche (Boyd,
H.W. Jr., Massy, W.F., Marketing-Management, Harcourt Brace
Jovanovich, Inc., New-York, 1972, n Florescu C., et al, 1992, p. 332):
preturi administrate, respectiv cele care pot fi stabilite la nivelul unei
anumite firme;
preturi determinate, fie de catre o anumita piata, fie prin restrictii
legislative interne (monopoluri, subventii mascate etc.) sau internationale
(cazul U.E., O.P.E.C. etc.);
b) Cererea si piata, determinante ale limitei superioare a preturilor
In functie de tipul de piata variaza si modul de stabilire a preturilor.
Astfel, se pot intalni urmatoarele tipuri de cazuri:
piata caracterizata prin concurenta perfecta, compusa din mai multi
cumparatori si mai multi ofertanti de produse omogene. In acest caz nici
unul dintre acestia nu poate influenta decisiv pretul pietei, iar preturile se
aliniaza perfect (caz ipotetic);
piata cu concurenta monopolistica, compusa din mai multi cumparatori si
vanzatori care practica preturi diferite, diferentiate atat din punct de
vedere al produsului fizic, al calitatii, al service-ului etc.In acest caz se

69
incearca sa se creeze oferte diferentiate prin pret, pentru categorii diferite
de consumatori;
piata cu concurenta oligopolistica, compusa dintr-un numar mic de
ofertanti, foarte sensibili la strategiile de pret practicate de catre fiecare
rival. In acest caz, scaderea preturilor anumitor produse de catre un
ofertant poate conduce fie la scaderea preturilor de catre ceilalti, fie la
imbunatatirea serviciilor care insotesc produsele respective. Daca un
anumit pret creste, nu este urmat in mod obligatoriu de cresterea preturilor
de catre ceilalti ofertanti;
piata cu monopol perfect, in care exista un singur ofertant, care poate fi cu
capital public sau capital privat (cazul Microsoft pentru DOS si
Windows). Obiectivele urmarite pot privi fie practicarea unui pret sub
costuri (cand cumparatorii nu pot plati pretul intreg al unui produs), fie a
unui pret foarte ridicat, in scopul descurajarii si reducerii consumului
pentru un anumit produs, sau in scopul obtinerii unor profituri foarte mari.
In orice situatie, organizatiile economice trebuie sa studieze atent
piata, sa cuantifice cererea si sa-i previzioneze evolutia, astfel incat sa poate
echilibra cererea si oferta pentru produsele respective.
Cele mai multe firme incearca sa determine evolutia cererii, estimand
marimea acesteia in conditiile practicarii unor preturi diferite.
c) Beneficiile produsului si valoarea adaugata
Dupa Norman Hart (Hart, N., Marketing industrial, Ed. Codecs,
Bucureti, 1998), preponderent in cazul marketingului industrial se considera
ca se adauga valoare unui produs sau serviciu in urmatoarele situatii:
cand exista beneficii asociate, respectiv in cazul in care sunt furnizate
produse auxiliare, componente periferice, extinderi de produse etc.;
cand exista beneficii financiare, respectiv conditii avantajoase de incheiere
a afacerii, conditii de credit, de plata etc.;
cand furnizorul se bucura de reputatie, de respect in cadrul domeniului
respectiv, fundamentat in special prin colaborarea cu clienti similari;
cand se ofera asistenta tehnica, servicii de consultanta, care au rezonanta
in special in cazul oferirii lor cu titlu gratuit (metoda consultativa de
vanzare);
cand se asigura instruirea personalului firmei cumparatoare, astfel incat
dupa primirea comenzii si inainte de livrare sa se creeze conditiile
utilizarii cu succes a produsului, chiar din prima zi de punere in functiune
a sa;
cand livrarea se realizeaza cu rapiditate si in conditii de siguranta,
respectiv in cazul in care, oricat de lent si indelungat ar fi procesul de
fundamentare si adoptare a deciziei de a cumpara, odata decizia luata,
livrarea trebuie derulata cu rapiditate;
cand perceptia clientilor privind capacitatea firmei furnizoare de a le
asigura satisfactie (in special in cazul serviciilor post-vanzare) este
pozitiva.
d) Concurentii
Stiind care sunt preturile si ofertele concurentilor, firma le poate folosi

70
drept punct de plecare in stabilirea propriilor preturi. In general, se trimit pe
teren, cumparatori fictivi care evalueaza si compara produsele si preturile
firmelor concurente, obtin liste de preturi, analizeaza produsele sau cer, in
mod direct, parerea cumparatorilor privind respectivele preturi si produse.


1. Cererea si piata determina:
a. limita inferioara a unui pret;
b. limita superioara a unui pret.

2. Concurenta reprezinta:
a. un factor intern de stabilire a preturilor;
b. un factor extern de stabilire a preturilor.

3. Preturile administrate sunt:
a. stabilite la nivelul unei intreprinderi;
b. stabilite prin restrictii legislative de natura interna sau internationala.


Exemplu

Compararea nivelului costului propriu cu cel al concurentei reprezinta o
necesitate, deoarece intreprinderea in cauza poate determina daca acel cost pe
care il obtine reprezinta un avantaj sau un dezavantaj competitiv. Ea trebuie sa
cunoasca pretul si calitatea ofertei concurentei, utilizand in acest scop agenti
specializati care sa evalueze cele doua dimensiuni ale ofertei competitorilor. In
acelasi scop, poate sa obtina listele de preturi ale acestora si poate sa
achizitioneze echipament produs de concurenta, pe care sa-l analizeze piesa cu
piesa. Totodata, poate sa chestioneze cumparatorii asupra modului in care percep
pretul si calitatea ofertei fiecarui concurent. Din momentul in care cunoaste
preturile si ofertele concurentilor sai, le poate folosi drept criterii in stabilirea
propriilor sale preturi. Daca oferta sa este similara cu cea a celui mai important
concurent al sau, ea va fi nevoita sa practice un pret cat mai apropiat de cel al
concurentului, in caz contrar putand sa piarda din vanzari. Daca oferta este
inferioara celei a concurentului, ea nu va putea sa practice un pret mai mare ca al
acestuia, iar daca oferta este superioara, intreprinderea va putea sa faca acest
lucru. Cu toate acestea, va trebui sa fie foarte atenta, deoarece concurentii ar
putea sa-si modifice preturile, ca raspuns la nivelul pretului practicat de aceasta.
In esenta, va trebui sa practice un pret care sa pozitioneze oferta alaturi de cea a
concurentei.

(Sursa: Kotler, Ph., , Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997,
p. 627)

71


Analizati modul in care actioneaza diverse categorii de factori in procesul
de determinare a pretului pentru un produs de consum alimentar si, respectiv,
pentru un bun de folosinta indelungata.


Test 9.1.: 1.a,b
Test 9.2.1.: 1.a; 2.a
Test 9.2.2.: 1.b; 2.b; 3.a


3. Hart, N., Marketing industrial, Codecs, Bucuresti, 1998;
6. Patriche, D., Marketing industrial, CoEd. Marketer-Expert, Bucuresti, 1994.

Politica de pre: elaborarea politicii de pre; strategii de pre
72

POLITICA DE PRE: ELABORAREA POLITICII DE PRE;
STRATEGII DE PRE

Cuprins
10.1. Elaborarea politicii de pre
10.2. Strategii de pre
Exemplu

Pagina
73
73
74
76
77
77
77

73


Descrierea modalitilor de elaborare a politicii de pre
Explicarea modului de formulare a strategiilor de pre

10.1. Elaborarea politicii de pre

Etapele
procesului de
elaborare a
politicii de pret
Procesul de elaborare a politicii de pret presupune parcurgerea
urmatoarelor etape:
a) formularea obiectivelor firmei, obiective care pot fi legate de:
maximizarea volumului vanzarilor, deoarece fixarea pretului de vanzare a
unui produs are consecinte directe asupra nivelului vanzarilor;
maximizarea nivelului rentabilitatii, in raport cu perioada de referinta
stabilita (de exemplu, fixarea unor preturi mari conduce, de cele mai
multe ori, la rentabilitate ridicata, ceea ce asigura firmei resursele
financiare necesare investitiilor ulterioare);
optimizarea de ansamblu a gamei de produse din care face parte un
anumit bun;
etc.;
b) analizarea restrictiilor, proces care consta in corelarea diferitelor aspecte care
tin de cadrul legislativ, de concurenta, de politica de marketing-mix (practic,
de marja de libertate asigurata de celelalte elemente ale mix-ului), de structura
costurilor de productie etc.;
c) inventarierea preturilor posibile, respectiv explorarea -in mod teoretic- a
tuturor preturilor posibile din interiorul zonei de pret retinute, astfel incat sa se
fundamenteze un pret optimal. Acest procedeu este extrem de laborios si
complicat, de aceea, pentru simplificare, se alege intre doua si sase tipuri de
pret;
d) previzionarea efectelor preturilor, proces care presupune estimarea
concomitenta a reactiilor concurentilor, a evolutiei volumului vanzarilor, a
costurilor sia rentabilitatii, a efectelor induse asupra produselor din cadrul
gamei etc.;
e) alegerea si stabilirea pretului, respectiv adoptarea acelui pret care satisface cel
mai bine ansamblul obiectivelor fixate anterior (in cazul in care nici un pret
nu satosface aceste obiective, se recurge din nou la alegerea unui pret pentru
care se fac calcule de analiza si previziune).

74


1. Principalele obiective pe care le urmareste o intreprindere in elaborarea
politicii de pret pot fi:
a. maximizarea volumului vanzarilor;
b. maximizarea nivelului rentabilitatii;
c. optimizarea de ansamblu a gamei de produse din care face parte un
anumit bun.


10.2. Strategii de pre

Forme ale
strategiilor de
pret
In conformitate cu anumite opinii intalnite in literatura de specialitate, se
apreciaza ca exista trei elemente fundamentale, in functie de care se stabileste o
anumita strategie de pret (Florescu, C., et al. 1992, p. 350-352):
nivelul preturilor, care permite orientarea preturilor in functie de costuri
(preturi variind intre nivele foarte inalte sau foarte joase, cu recomandarea de
a lua in considerare pragul de rentabilitate si costurile marginale), cerere
(putand ajunge la un nivel de maxima suportabilitate a pietei) sau concurenta
(varianta strategica aleasa depinzand de raportul de forte pe piata de
referinta);
gradul de mobilitate al preturilor, aflat in stransa legatura cu ciclul de viata al
produselor (preturile variind in functie de etapa din ciclul de viata in care se
afla produsul, de la un nivel mic, caracteristic preturilor care faciliteaza
penetrarea pe anumite piete sau preturile promotionale, specifice in general
noilor produse pentru consum sau intalnite in situatia produselor intrate in
faza de maturitate, si pana la un prt ridicat care poate, spre exemplu, sa
fructifice avantajul de piata pentru produse cu un inalt grad de noutate pe
piata);
gradul de diversificare a preturilor, aflat in stransa legatura cu gradul de
diversificare sortimentala a produselor si gradul de omogenitate a pietei (cu
cat gama este mai larga, cu atat gradul de diversificare a preturilor este mai
ridicat, iar in cazul unui anumit produs, pretul putand varia in functie de
nivelul de calitate).

Dupa Ph. Kotler (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 798), strategiile de pret pot
imbraca urmatoarele forme:
a) in etapa de lansare a produselor noi, originale, se pot practica preturi care:
sa fructifice avantajul de piata (preturile ridicate conduc la incasari
maxime);
sa faciliteze penetrarea produselor pe piata (initial, se poate practica un
pret mic pentru a cuceri piata);
b) cand produsul este o componenta a gamei, preturile trebuie sa conduca la
maximizarea profitului pentru intreaga gama. Acum pot exista urmatoarele
tipuri de preturi:

75
intervale de pret in care se vor incadra articolele componente ale liniei de
produse;
preturi pentru produsele optionale (sau auxiliare, impreuna cu produsul
principal, de exemplu automobil plus casetofon);
preturi pentru produsele captive, in general rezerve ale produsului
principal (cartela plus telefon mobil);
preturi pentru produsele derivate (carne plus produse din carne, peste plus
preparate din peste etc.);
preturi pentru oferte-pachet, respectiv preturi globale pentru un grup de
produse mai mici decat cele rezultate din insumarea preturilor individuale;
c) strategii de ajustare a preturilor, ajustare realizata in functie de specificul
cumparatorilor. Din acest punct de vedere se disting urmatoarele tipuri de
preturi:
preturi diferentiate, in functie de specificul cumparatorilor, tipul de
produse, zonele de desfacere, momentul de timp etc.;
preturi psihologice, alese astfel incat sa comunice sau sa reflecte pozitia
unui produs in cadrul pietei de referinta;
preturi promotionale, practicate in diferite ocazii (de exemplu, reduceri de
sezon);
preturi orientate spre valoare, prin care este oferita cea mai avantajoasa
combinatie calitate-servicii, la cel mai bun pret;
preturi stabilite pe criterii geografice (de tipul conventiilor INCOTERMS
-FOB,CIF etc.);
preturi internationale, fie unice, indiferent de zona, fie diferentiate (de
exemplu, o pereche de blue-jeans poate costa 30 $ in U.S.A. si 90 $ la
Paris);
rabaturi si bonificatii etc.;
d) strategii de modificare a pretului, uzitate in urmatoarele situatii:
firma in cauza reduce pretul, din motive care tin de surplusul de
capacitate, scaderea cotei de piata, dominatia pietei etc,;
firma creste pretul, din motive care tin de existenta unei inflatii prin
costuri (pentru a contracara micsorarea profitului datorita cresterii
costurilor de productie, firmele recurg la marirea preturilor) sau de cererea
excedentara (in cazul in care cererea pentru un produs este mai mare decat
oferta firmele pot obtine profituri mari recurgand la marirea preturilor).

Cresterea sau reducerea pretului poate determina urmatoarele reactii:
pentru cumparatori are fie semnificatie pozitiva, fie semnificatie negativa,
de la caz la caz (de exemplu, pentru produsele de lux, reducerea pretului
poate determina cresterea neancrederii, iar pentru produse destinate
consumului alimentar zilnic, cresterea preturilor poate conduce la
nemultumirea cumparatorilor si micsorarea vanzarilor);
pentru concurenti, reactiile pot fi de:
aliniere a preturilor la nivelul concurentei;
mentinere a pretului prin imbunatatirea perceptiei calitatii de catre
cumparatori;

76
plasare intr-o categorie de pret superioara, concomitent cu
cresterea calitatii;
lansare a unui produs mai ieftin sau a unei marci mai ieftine.


1. In etapa de lansare a produselor noi, originale, se pot practica preturi care:
a. sa fructifice avantajul de piata;
b. sa faciliteze penetrarea produselor pe piata.

2. Preturile pot fi diferentiate in functie de:
a. specificul cumparatorilor;
b. tipul de produse;
c. zonele de desfacere;
d. momentul de timp.

3. Pretul ofertei-pachet:
a. este mai mare decat cel rezultat prin insumarea preturilor individuale
ale produselor incluse in oferta;
b. este mai mic decat cel rezultat prin insumarea preturilor individuale ale
produselor incluse in oferta.

4. Nivelul pretului permite orientarea strategiei de pret in functie de:
a. costuri;
b. cerere;
c. concurenta.

5. Gradul de mobilitate a pretului reprezinta un criteriu de determinare a strategiei
de pret care se afla in stransa legatura cu:
a. etapa din ciclul de viata in care se afla produsul;
b. gradul de diversificare a gamei de produse si gradul de omogenitate a
pietei.


Exemplu

Pentru a semnala calitatea deosebita a produselor, intreprinderile pot
practica strategii de preturi inalte. Firma Heublein, producatoare a vodcii
Smirnoff, principala marca pe piata americana, a fost atacata cu cativa ani in urma
de catre o alta marca, Wolfschmidt, sub pretextul ca se ofera aceeasi calitate, dar
la un pret mai mic cu un dolar pe sticla. Pentru a nu pierde clientela, firma
Heublein a conceput o strategie stralucita, si anume a marit pretul marcii Smirnoff
cu un dolar, iar ulterior a introdus pe piata o noua marca, Relska, pentru a intra in
concurenta cu Wolfschmidt. In plus, a mai introdus o marca, Popov, cu un pret
mai scazut decat marca Wolfschmidt. Prin intermediul acestei strategii de pret

77
utilizate in cazul respectivei linii de produse, a pozitionat marca Smirnoff ca fiind
marca de elita, si, ca urmare, marca Wolfschmidt a fost perceputa ca marca
obisnuita. Strategia respectiva a generat o crestere insemnata a profiturilor totale
pentru firma Heublein.



Identificati elementele fundamentale in functie de care se stabilesc
alternativele strategice in politica de pret.


Test 10.1.: 1.a,b,c
Test 10.2.: 1.a,b; 2.a,b,c,d; 3.b; 4.a,b,c; 5.a



Politica de distribuie: coninutul si rolul distribuiei
78

POLITICA DE DISTRIBUIE: CONINUTUL SI ROLUL
DISTRIBUIEI

Cuprins
11.1. Conceptul de distribuie
11.2. Rolul distribuiei
11.3. Canale de distribuie. Dimensiuni i categorii
Exemplu

Pagina
79
79
80
80
82
83
83
83

79


Descrierea conceptului de distribuiei
Explicarea rolului distributiei
Definirea canalului de distributie i precizarea dimensiunilor acestuia

11.1. Conceptul de distribuie

Coninutul
conceptului de
distribuie
Din momentul si din locul in care se incheie productia si pana cand se
intra in posesia (consumul) unui bun (serviciu) se desfasoara un intreg ansamblu
de operatiuni si procese economice care fac obiectul celei de a treia componente a
mix-ului de marketing si anume, politica de distributie.

Conceptul de distributie priveste un intreg ansamblu de elemente
(Florescu, C. et al, 1992, p. 354):
traseul (itinerarul) pe care il parcurg bunurile intre producator si consumator
(utilizator), traseu numit -in terminologia marketingului- canal de
distributie;
ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune etc.) care marcheaza
trecerea succesiva a bunurilor de la un agent economic la altul, pana in
momentul intrarii in consum (utilizare);
distributia fizica (logistica marfurilor), respectiv sistemul de operatiuni la care
sunt supuse marfurile pe traseul lor pana la destinatia in consum (utilizare);
aparatul tehnic (unitati, dotari, personal etc.) care efectueaza operatiunile de
mai sus.

Cu alte cuvinte, distributia se refera atat la circuitul fizic, cat si la circuitul
economic al marfurilor, la un intreg sistem de relatii existente intre agentii de
piata care desfasoara activitati cu profile diferite.
Alaturi de fluxul fizic al marfurilor, se intalneste o serie de fluxuri care
leaga participantii intre ei si anume: fluxul negocierilor, transferul dreptului de
proprietate, fluxurile informationale, fluxurile finantarii si decontarilor etc.

Test de autoevaluare 11.1

1. Care dintre urmatoarele elemente intra in sfera conceptului de distributie:
a. ansamblul operatiunilor (vanzare, cumparare, concesiune etc.) care
marcheaza trecerea succesiva a bunurilor de la un agent economic la altul,
pana in momentul intrarii in consum (utilizare);
b. traseul pe care il parcurg marfurile de la producator, la consumatorul
final;
c. distributia fizica (logistica marfurilor), respectiv sistemul de operatiuni

80
la care sunt supuse marfurile pe traseul lor pana la destinatia in consum
(utilizare)
d. aparatul tehnic (unitati, dotari, personal etc.) care efectueaza
operatiunile de mai sus.


11.2. Rolul distribuiei

Prin pozitia sa de intermediar intre productie si consum (utilizare)
distributia are un dublu rol: atat economic, cat si social (Balaure, V. et al, 2000, p.
384).
Distributia permite finalizarea activitatii agentilor economici si incheie
ciclul economic al produselor. Resursele investite de catre producator sunt
recuperate in forma baneasca, se obtine profit, iar consumatorul intra in posesia
bunurilor respective.
Distributia realizeaza atat o legatura spatiala, cat si una temporala intre
productie si consum.
Sub raport spatial, distributia realizeaza contactul dintre centrele de
productie si cele de consum, care se pot afla la distante apreciabile, poate conecta
diferite zone la circuitul economic national si international.
Sub raport temporal, distributia regularizeaza activitatile de productie si
cele de consum, in special in cazul in care sunt caracterizate prin sezonalitate.
Distributia nu este numai o consecinta a gradului de dezvoltare economica
si sociala, ci si un factor accelerator al acestuia. Ea antreneaza importante fonduri
materiale si financiare si resurse umane si detine o pondere semnificativa in pretul
final al produselor.
Satisfactiile de natura sociala oferite deriva din reducerea timpului total
alocat achizitionarii produselor (serviciilor), din posibilitatea de a alege produsul
dorit dintr-un sortiment cat mai complex etc.


1. Intre productie si consum, distributia realizeaza o legatura:
a. spatiala;
b. temporala.


11.3. Canale de distributie. Dimensiuni i categorii

In sens larg, canalele de distributie reprezinta o combinatie de utilitati si
functiuni, asigurate de agentii economici care constituie itinerarul deplasarii
bunurilor de la producator, la consumator/utilizator (Florescu, C. et al, 1992, p.
358).
In sens restrans, canalul de distributie reprezinta un traseu pe care il

81

Dimensiunile
canalului de
distribuie
parcurg bunurile, de la producator la consumator (utilizator).
In ultimile decenii, specialistii in marketing si logistica recomanda
inlocuirea termenului canal de distributie cu termenul canal de marketing,
definit ca ansamblu de organizatii independente, implicate in procesul de
asigurare a disponibilitatii produsului pentru consum sau utilizare, aceasta
accentuand rolul semnificativ al retelei de participanti la procesul distributiei in
ceea ce priveste generarea utilitatilor de forma, posesie, timp si loc, satisfacerea si
stimularea cererii prin actiunile promotionale ale membrilor retelei (Balaure, V. et
al, 2000, p. 387; Lusch, R.F., Erase distribution channel from your vocabulary
and add marketing channels, in Marketing News, July, 27, 1979, p. 12, Stern,
L.W., El-Ansary, A.I., Marketing Channels, Second Edition, Prentice-Hall, The
Dryden Press, Chicago, 1991, p. 12-15).
Specialistii apreciaza ca ...un canal se sfarseste si incepe altul, din
momentul in care bunurile se modifica prin anumite prelucrari (H.B.Maynard,
Conducerea activitatii economice, Vol. 4, Ed. Tehnica, Bucuresti, 1971, p.
152).
Acest proces este mult mai vizibil in domeniul bunurilor industriale, in
care, pornind de la componente, subansamble sau ansamble, prin prelucrari
succesive se creeaza un nou produs.
Canalul de marketing cuprinde doua puncte extreme: producatorul si
consumatorul (utilizatorul). Intre aceste doua puncte poate exista un lant de verigi
intermediare, constituite din unitati specializate in activitati de distributie.

Canalul de marketing se particularizeaza prin trei dimensiuni:
a) lungimea canalului, respectiv numarul de verigi intermediare prin care
bunurile trec de la producator la consumatorul final. Aceasta dimensiune
priveste numarul de etape si nu distanta in spatiu parcursa de marfuri. Din
punct de vedere a lungimii deosebim urmatoarele tipuri de canale:
canale directe (P-C), in cazul produselor intrate direct de la producator in
posesia consumatorului (utilizatorului). Acest tip de canal este specific
bunurilor de utilizare productiva (utilaje, echipamente, masini etc.) sau in
cazul serviciilor, datorita particularitatilor lor (productia este
concomitenta cu consumul);
canale cu intermediari, scurte (P-I-C) sau lungi (P-I-I-C), in functie de
numarul intermediarilor. In general, canalele foarte scurte sunt, de
asemenea, specifice bunurilor cu utilizare productiva, in timp ce canale
lungi si foarte lungi (de la doi intermediari in sus) sunt specifice bunurilor
de consum.
b) latimea canalului, priveste numarul de unitati prin care se distribuie un
anumit bun, in cadrul fiecarei faze a rutei de distributie. Pentru bunurile
industriale, canalul este ingust, in timp ce pentru bunurile de consum latimea
este mult mai mare, ajungandu-se, in punctele inferioare ale canalului, pana la
mii de puncte de vanzare.
c) adancimea canalului, respectiv modul de exprimare a masurii in care
distributia se apropie de punctele efective de consum.

82
Pentru bunurile de utilizare productiva sau cu cerere rara distributia este
foarte concentrata teritorial, aflandu-se, de cele mai multe ori, la distante
apreciabile de locurile efective de utilizare. Pentru bunurile de consum, canalul
este mult mai adanc, ajungand uneori foarte aproape, sau chiar la domiciliul
consumatorilor (vanzarea prin case de comenzi, prin corespondenta etc.).


1. Lungimea canalului de distributie constituie o dimensiune prin intermediul
careia se exprima:
a. numarul de verigi intermediare (etape) prin care trec bunurile de la
producator, la consumatorul final;
b. distanta in spatiu parcursa de marfuri.

2. Adancimea canalului de distributie exprima:
a. numarul de unitati prin care se distribuie un anumit bun, in cadrul
fiecarei faze a rutei de distributie;
b. masura in care distributia se apropie de punctele efective de consum.

3. Latimea canalului de distributie constituie o dimensiune care exprima:
a. numarul de unitati prin care se distribuie un produs in cadrul fiecarei
faze a rutei de distributie;
b. dimensiunea fizica a unei verigi intermediare.

4. In cazul in care un produs intra in posesia consumatorului de la producator,
fara a trece prin verigi intermediare, este vorba despre un canal de distributie:
a. direct;
b. scurt.


Exemplu

Un canal de distributie consta din mai multe firme, diferite ca marime sau
ca obiect de activitate, care interactioneaza pentru realizarea unui scop comun,
fiecare membru al canalului fiind dependent de ceilalti. De exemplu,
distribuitorul autorizat al firmei Volvo depinde de producatorul suedez care
trebuie sa realizeze autoturisme in stare sa satisfaca nevoile consumatorilor. La
randul ei, compania Volvo depinde de distribuitor pentru a atrage consumatorii si
a-i convinge sa cumpere autoturisme care poarta marca Volvo. Distribuitorul
autorizat al firmei Volvo depinde, totodata, de ceilalti distribuitori cu care
coopereaza pentru asigurarea unei vanzari si a unor servicii corespunzatoare care
vor amplifica reputatia companiei Volvo si, implicit, a distribuitorului autorizat al
acestei companii. Succesul fiecarui distribuitor individual de autoturisme Volvo
va depinde de cat de bine concureaza intregul canal de distributie Volvo cu
canalele de distributie ale altor producatori de autoturisme, atat in Suedia, cat si

83
pe celelalte piete ale lumii.



Pe exemplul unui bun de utilizare productiva si al unui bun de consum
analizati dimensiunile canalelor de distributie specifice fiecaruia.


Test 11.1.: 1.a,b,c,d
Test 11.2.: 1.a,b
Test 11.3.: 1.a; 2.b; 3.a; 4.a


2. Balan, C., Logistica, Editia a III-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2006;

Politica de distribuie: distributia fizica; strategii de distribuie
84

POLITICA DE DISTRIBUIE: DISTRIBUTIA FIZICA;
STRATEGII DE DISTRIBUIE

Cuprins
12.1. Distribuia fizic
12.1.1. Distributia fizica, logistica si managementul lantului de aprovizionare-
livrare: delimitri conceptuale
12.1.2. Mix-ul logistic
12.2. Strategii de distribuie
Exemplu

Pagina
85
85

85
89
92
93
94
94
95

85


Definirea noiunilor de distribuie fizic, logistic si management al
lantului de aprovizionare-livrare
Explicarea continutului mix-ului logistic
Descrierea modului de elaborare a strategiilor de distribuie

12. 1. Distribuia fizic

De-a lungul timpului, activitile care compun fluxul fizic al materiilor
prime, materialelor, produselor semifinite i finite au fost considerate i reunite
fie sub denumirea de distribuie fizic, fie logistic, fie management al
aprovizionrii i desfacerii, fie, mai nou, sunt abordate din perspectiva
conceptului de management al lanului de aprovizionare-livrare.

12.1.1. Distribuia fizic, logistica i managementul lanului de
aprovizionare-livrare: delimitari conceptuale

Definiii

De cele mai multe ori, aceti termeni sunt considerai a fi sinonimi,
desemnnd activiti referitoare la deplasarea mrfurilor ctre consumatorul final,
ns exist i opinii care susin c fiecare denumire menionat anterior semnific
un alt concept.
Astfel, n anul 1948, Asociaia American de Marketing consider c
distribuia fizic reprezint micarea i manipularea bunurilor de la locul unde
acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate (Definition
Committee of the American Marketing Association, 1948, report, n Journal of
Marketing, Oct. 1948, p. 202).
Profesorul american Philip Kotler consider c distribuia fizic se refer
la planificarea, realizarea i controlul fluxului fizic al materialelor i produselor
finite, de la punctele de origine la punctele de utilizare, n vederea satisfacerii
necesitilor consumatorilor, n condiiile obinerii de profit (Kotler, Ph.,
Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation and Control, 6
th

Edition, Prentice Hall, International, Inc., Englewood Cliffs, 1988,p. 577).
Alturi de alte aspecte semnificative (includerea materialelor ca obiectiv
al distribuiei, caracterul de proces etc.), coninutul acestei definiii accentueaz
clar optica actual de marketing i anume, satisfacerea necesitilor
consumatorilor; de aici i prima conexiune marketing - distribuie fizic.
Odat cu dezvoltarea economiei, cu amplificarea proceselor economice i
creterea volumului i complexitii activitilor de distribuie, cu necesitatea de a
satisface ct mai complet i la timp nevoile clienilor, se impune o nou abordare
a activitilor implicate i un nou termen referitor la acestea i anume logistica.
Astfel, n anul 1991, organizaia profesional american Council of

86

Logistics Management consider logistica drept proces care const n
planificarea, realizarea i controlul fluxului i stocrii eficiente i eficace a
materiilor prime, produselor n curs de prelucrare, produselor finite i
informaiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, n scopul
adaptrii la cerinele clientului.
Conform acestei definiii, intervin cteva aspecte n plus fa de conceptul
de distribuie, printre care se remarc includerea informaiilor ca i component
a logisticii, perspectiva managerial etc.
Pe de alt parte, printre limitele acestei definiii, se remarc excluderea
aparent a serviciilor din cadrul logisticii sau extinderea responsabilitii
logisticianului ctre procesele de producie propriu-zise.
n literatura de specialitate se consider c distribuia este compus din
canalele de marketing i distribuia fizic, aceasta din urm reprezentnd o
component a sistemului logistic, la interfaa dintre firm i clieni, care asigur
disponibilitatea produselor pentru clieni i include activiti de transport,
depozitare, gestiune a stocurilor, prelucrare a comenzilor clienilor, ambalare,
management al informaiei etc. iar logistica proces care const n
planificarea, realizarea i controlul fluxului i stocrii eficiente i eficace a
materiilor prime, produselor n curs de prelucrare, produselor finite i
informaiilor conexe, de la punctul de origine la cel de consum, n scopul
satisfacerii cerinelor clientului, competen cheie a organizaiei, care conecteaz
firma cu clienii i furnizorii ei, prin intermediul a dou fluxuri intercorelate
fluxul mrfurilor i cel al informaiilor (Blan, C., Logistica, Ed. Uranus,
Bucureti, 2006, p. 364, 368).
Pentru a delimita cu mai mult claritate noiunile de logistic i, respectiv,
distribuie, s-a impus un nou concept i anume acela de canal logistic (Bowersox,
D.J., Bixby Cooper, M., Strategic Marketing Channel Management, McGraw
Hill Book, New York, 1992, p. 194-219).
Canalul de marketing reprezint un ansamblu de operatori care
particip la fluxul mrfurilor i informaiilor pe pia, de la productor, la
consumatorii/utilizatorii finali, operatori care au rolul de a satisface i stimula
cererea, de a crea valoare pentru consumator/utilizator (Blan, C., 2006, p.358).
Dac, asa cum s-a aratat mai sus, un canal de marketing are rolul de a
facilita tranzaciile prin coordonarea unor elemente componente ale mixului de
marketing (produs, pre i comunicare de marketing), mai fiind definit i ca
ansamblu de organizaii independente, implicate n procesul de asigurare a
disponibilitii pentru consum sau utilizare sau lan de aprovizionare) iar canalul
de distribuie constituie o combinaie de utiliti i funciuni care are rolul de a
facilita micarea i transferul produselor i serviciilor de la productor la
consumatorul final, canalul logistic are rolul de a administra corespunztor fluxul
mrfurilor i informaiilor astfel nct s constituie sistemul major de asigurare a
serviciului pentru clieni, fiind considerat drept un lan de evenimente care
asigur valoare (Balaure, V. et al, 2000, 387; Blan, C., 2006, p. 19; Bowersox,
D.J., Carter, Ph., Monczka, computer Aided Purchasing, Manufacuring and
Physical Distribution, n Proceedings National Council of Physical Distribution
Management annual Meeting, Oak Brook I11, 16-19, 1984, p. 142-146;
Florescu, C., et al, 1992, p. 358; Lusch, R.F., Op.Cit., p. 12; Stern, L.W., El-

87

Componentele
sistemului
logistic

Ansary, A.I., Op.Cit).

La nivelul ntreprinderii productoare, sistemul logistic include
urmtoarele componente majore (Balan, C., 2006, p. 24):
distribuia fizic, incluznd activiti de transport, depozitare, gestiune a
stocurilor, prelucrare a comenzilor, ambalare, management al informaiilor
etc.;
activitile de susinere a produciei, referitoare la fluxurile materiale din
interiorul ntreprinderii, ntre diferitele stadii ale procesului de producie;
contribuia logisticii n domeniul produciei const n asigurarea materialelor,
componentelor, produselor n curs de prelucrare, n cantitile necesare i
timpul planificat;
aprovizionarea, referitoare la relaiile care se stabilesc ntre firm i
furnizorii ei, n legtur cu asigurarea necesarului de materii prime, materiale,
semifabricate, piese finite etc.; aprovizionarea presupune, pe lng activitatea
de cumprare i a altor tipuri de activiti cum ar fi transportul, gestiunea
stocurilor, depozitare, manipulare etc.

Pentru a nu limita aria de cuprindere a sistemului logistic doar la nivelul
unei ntreprinderi productoare, n literatura de specialitate se recomand
folosirea sintagmei activiti de susinere a operaiunilor n loc de activiti
de susinere a produciei, noul concept reprezentnd ansamblul fluxurilor
materiale i informaionale din interiorul unei organizaii, avnd ca scop
sprijinirea desfurrii eficiente a operaiunilor, n concordan cu obiectivele
propuse.
Cele trei grupe de activiti constituie elemente componente ale procesului
de creare a valorii, valoarea oferit clientului reprezentnd diferena dintre
valoarea total oferit clientului i costul total la clientiar valoarea total
oferit clientului este dat de totalitatea beneficiilor pe care le acesta le
ateapt din partea unui produs sau a unui serviciu (Kotler, Ph, 1997, p. 72).
n viziunea lui Philip Kotler, elementele care determin mrimea valorii
adugate oferite clientului sunt: produsul, serviciile, personalul i imaginea
firmei.
Pe de alt parte, costul total la client este compus din: costul financiar,
costul timpului, costul energiei i costul moral.
Analiznd aceste aspecte, se poate observa c logistica contribuie la
generarea valorii pentru client (timp, bani, mulumire etc.).
Pe lng obiectivele referitoare la maximizarea valorii oferite clientului,
este necesar s se asigure satisfacia clientului, definit de acelai autor ca
sentimentul unei persoane, rezultat din comparaia performanelor
(rezultatelor) percepute ale unui produs cu ateptrile respectivei persoane
(Kotler, Ph, 1997, p. 75).

Datorit importanei valorii i a satisfaciei clientului, operaiunile
logistice se coreleaz cu lanul de valori i sistemele de ofert valoric.
Lanul de valori este un concept propus de ctre Michael Porter, profesor

88

Activiti
incluse n
lanul valoric

la Universitatea Harvard, ca instrument de identificare a modalitilor de creare a
unei valori superioare la consumator.
Lanul de valori evideniaz nou grupe de activiti de importan
strategic, activiti care stau la baza procesului de creare a valorii i de generare
a cheltuielilor unei firme.

Aceste activiti creatoare de valoare se impart n activiti primare, n
numr de cinci i activiti de sprijin, n numr de patru (Porter, M.E.,
Competitive Advantage (New York, Free Press, 1985), p. 37, adaptare):
Obiectivele urmrite prin activitile incluse n grupa activitilor
primare vizeaz urmtoarele aspecte (Balan, C., 2006, p. 25):
logistica orientat spre interiorul firmei (intrri de bunuri = inbound
logistics) se refer la recepia, manipularea materialelor, depozitarea,
stocarea, programarea mijloacelor de transport, retururi de marf la furnizori;
producia (operaiuni = operations) vizeaz transformarea inputurilor n
forma final a produsului, prin activiti de asamblare, ambalare, ntreinere a
echipamentelor, testare, administrare a unitilor de producie;
logistica orientat spre exteriorul firmei (ieiri de bunuri = outbound
logistics) const n distribuirea produselor finite i cuprinde activiti de
depozitare i manipulare a acestora, utilizare a mijloacelor de transport,
prelucrare a comenzilor etc.;
marketingul i vnzrile (marketing and sales), se refer la activiti de
publicitate, managementul forei de vnzare, stabilirea preurilor, alegerea
canalelor de distribuie etc.;
serviciile (services) urmresc meninerea sau creterea valorii produsului
dup vnzare prin instalare, reparaii, training, furnizarea pieselor de schimb
etc.

Urmtoarele activitile considerate de sprijin au ca scop:
cumprarea (purchasing) vizeaz achiziionarea materiilor prime,
furniturilor, consumabilelor etc.;
dezvoltarea tehnologic (technology development) se refer la know-
how, proceduri, input-uri tehnologice necesare n orice activitate a lanului
valoric;
managementul resurselor umane (human resources) vizeaz activiti de
recrutare, selecie, promovare, evaluare, motivare etc. a personalului;
infrastructura firmei (firm infrastructure) const n managementul
general, planificare, finane, contabilitate etc.

Logistica amonte (orientat spre interiorul firmei) i logistica aval
(orientat spre exteriorul firmei) reprezint activiti primare n lanul valorii.
Activitile de sprijin le susin pe cele dinti, sprijinindu-se reciproc.
Att n sfera produciei ct i n sfera serviciilor, logistica este o
component a lanului valorii, cu rol determinant n creterea gradului de
competitivitate a firmei pe pia.

89


1. In conformitate cu anumite opinii intalnite in literatura de specialitate, la
nivelul intreprinderilor producatoare, sistemul logistic include urmatoarele
componente majore:
a. distributia fizica;
b. activitatile de sustinere a productiei;
c. aprovizionarea.


12.1.2. Mixul logistic

Activiti de
baz n
structura mix-
ului logistic

Activitile principale care constituie obiectul i substana logisticii firmei
constituie mixul logistic, a crui importan depinde de o multitudine de factori,
ntre care se nscriu obiectul de activitate al firmei, gradul de implicare n
activiti logistice, tipul i gama mrfurilor oferite, aria teritorial vizat, mediul
de comunicare: on-line sau off-line (Balan, C., 2006, p. 27). Activitile care
alctuiesc mixul logistic se grupeaz n dou mari categorii, respectiv activiti de
baz i activiti de susinere structurate astfel (Ballou, R.H., Business Logistics
Management, Third Edition, Prentice Hall International, Inc., Englewood Cliffs,
New Jersey, 1992, p.5; in Blan, C., 2006, p. 28):

A. Activiti de baz, respectiv operaiuni-cheie, desfurate n aproape
orice canal logistic, din rndul crora fac parte:
asigurarea standardelor de servicii pentru clieni, standarde care stabilesc
nivelul out-puturilor sistemului logistic, n funcie de nevoile clienilor. Pentru
a asigura un nivel de servire ct mai ridicat, firmele trebuie s desfoare
anumite activiti specifice, cum ar fi: cercetarea pieei, studierea nevoilor
clienilor actuali i poteniali, stabilirea i diferenierea i ajustarea nivelului
de servire pe tipuri de clieni i segmente de pia, determinarea i evaluarea
percepiilor clienilor referitoare la nivelul de servire ateptat, cunoaterea
zonei de toleran etc.;
cumprarea, activitate cu rol major n procesul de creare a valorii, n
ansamblul logistic. Activitile reprezentative n sfera cumprrii sunt:
stabilirea necesarului de aprovizionat, att din punct de vedere cantitativ ct i
din punct de vedere calitativ, evaluarea i selecia surselor de aprovizionare,
planificarea temporal a procesului aprovizionrii etc.;
transportul, activitate cu rol major n cadrul logisticii prin misiunea sa de
asigurare a utilitilor de timp. Constituie elementul cel mai important al
logisticii deoarece influenteaza puternic pretul final al produselor (2/3 din
costurile logisticii), performantele de livrare si conditiile de prezentare a
marfurilor la destinatie. Aceast component a logisticii implic activiti de
tipul evalurii i seleciei ofertanilor de servicii de transport, alegerii celei
mai adecvate modaliti de transport, stabilirea rutelor de transport
(urmarindu-se minimizarea timpului si distantei de transport), programarea

90

Activiti de
susinere n
transporturilor (intalnindu-se fie situatia in care un singur mijloc de transport
parcurge una sau mai multe rute, fie mai multe mijloace de transport parcurg
una sau mai multe rute). In ceea ce priveste alegerea modalitatii de transport,
in functie de particularitatile marfii si de posibilitatile tehnice din locul de
destinatie, se poate opta pentru unele dintre urmatoarele forme:
transportul rutier, cel mai rapid, flexibil si sigur mijloc de
transport;dezavantajul principal consta in costul foarte ridicat (~
74%, in transportul european);
transportul feroviar, economic, dar foarte greoi; nu exista o
standardizare a activitatii feroviare pe plan european;
transportul naval, maritim si fluvial, caracterizat prin costuri foarte
mici, prin siguranta, pastreaza integritatea mediului ecologic, dar
este foarte lent, foarte greoi;
transportul aerian, cel mai rapid mijloc de transport, dar, in acelasi
timp, si cel mai costisitor
transportul prin conducte, strict specializat (petrol, gaze naturale
etc.); costa mai putin decat cel feroviar, dar este mai scump decat
cel naval
gestiunea stocurilor are o importan deosebit, mai ales datorit ponderii
semnificative pe care o dein n cadrul costurilor logisticii. Activitile
derulate n domeniul gestiunii stocurilor se refer la elaborarea politicilor
privind stocurile de materii prime, materiale, produse finite, stabilirea mixului
de produse din stoc (n volum i n structur), determinarea nivelului stocului
de siguran etc. In luarea deciziilor legate de stocuri firma trebuie sa puna in
balanta costurile legate de volumul stocurilor si profiturile rezultate in urma
vanzarii lor. Trei decizii au importanta majora in activitatea de stocare:
stabilirea marimii stocului;
stabilirea frecventei si momentului de lansare a comenzilor;
stabilirea marimii stocului de siguranta necesar pentru a fi evitata
ruptura de stoc.
Aceste decizii au corespondenta in costurile aferente stocarii. Astfel,
costul de stocare propriu-zisa si costul legat de lansarea comenzilor sunt direct
proportionale cu marimea stocului, in timp ce costul generat de ruptura de stoc
este invers proportional cu marimea stocului.
Pentru a optimiza marimea stocului si respectiv costurile aferente, este
indicat sa se foloseasca sistemul logistic de tip J.I.T. (Just-in-time, respectiv pe
masura nevoilor).
prelucrarea comenzilor, activitate cu impact major asupra performanei
logistice, prin mrimea intervalului de timp existent ntre momentul
transmiterii comenzii de ctre client i cel al primirii mrfii de ctre acesta.
Activitile incluse aici se refer la alegerea procedurilor de primire a
comenzilor, metodele de transmitere a informaiilor referitoare la comenzi n
interiorul firmei, stabilirea ordinii de prioritate n prelucrarea i execuia
comenzii, selectarea modului de onorare a comenzii etc.

B Activiti de susinere (sprijin), care au loc n funcie de condiiile

91
structura mix-
ului logistic
specifice ale firmei, contribuind la realizarea misiunii logistice, din rndul crora
fac parte:
depozitarea mrfurilor, activitate care nu este prezent n toate sistemele
logistice i care vizeaz aspecte referitoare la stabilirea modalitilor i
capacitilor de depozitare, a amplasamentului spaiilor i a configuraiilor
acestora, la modalitile de aranjare a mrfurilor n spaiul de depozitare etc.
Din punct de vedere al proprietatii, depozitele pot fi proprii sau inchiriate, iar
dupa obiectivul urmarit pot fi depozite clasice sau centre de distributie. In
spatiul de depozitare se pot realiza activitati suplimentare: ambalare,
etichetare, facturare etc.
manipularea produselor, activitate care vizeaz alegerea echipamentelor de
manipulare (manuale, mecanizate), paletizare, containerizare, modalitatea de
vehiculare a mrfurilor n spaiile de depozitare etc. Deciziile care privesc
activitatea de manipulare fizica au drept obiectiv minimizarea costurilor
manipularii, maximizarea spatiilor de depozitare si controlul stocurilor.
Depozitele moderne moderne, automatizate, care permit manipularea cu
ajutorul unor sisteme avansate, sub controlul unui calculator central, conduc
la obtinerea unei eficiente ridicate si la micsorarea eforturilor umane;
ambalarea de protecie, activitate care are scopul de a proteja mrfurile
transportate, astfel nct s ajung n siguran la clieni; n cadrul acestei
activiti se includ operaiuni referitoare la proiectarea de ambalaje
corespunztoare, care faciliteaz manipularea, asigur integritatea i protecia
mrfurilor mpotriva deteriorrii etc.
fluxurile informaionale, care presupun activiti de culegere i prelucrare a
datelor, stocare corespunztoare a datelor, analiz i control etc. Sistemul
informational logistic faciliteaza luarea deciziilor si asigurarea serviciilor
logistice prin trei modalitati:
transforma datele intr-o forma utila si accesibila;
transfera datele in reteaua logistica
stocheaza datele pana in momentul utilizarii lor.
n funcie de situaiile specifice, unele dintre activitile de susinere pot
deveni activiti de baz, ncadrarea ntr-o anumit categorie depinznd, n
principal, de obiectul de activitate al firmei.
Diferenierea activitilor se poate realiza, totodat, plecnd de la nivelul
costurilor, de la ponderea deinut de ctre fiecare activitate n totalul costurilor.
Pentru a crete productivitatea i profitabilitatea logisticii, specialitii au propus
conceptul de logistic integrat, conform cruia activitile logistice nu mai sunt
private fragmentar, ci sunt abordate ntr-o viziune de ansamblu, diminundu-se
conflictele existente ntre diferitele compartimente sau servicii din cadrul firmei.
Cu toate acestea, cel mai frecvent concept aplicat de ctre logisticieni este
acela de cost total, n care sunt luate n considerare toate costurile activitilor
logistice.
Dac se aplic conceptul de management al lanului de aprovizionare-
livrare, costul total capt alte dimensiuni, fiind afectat att de politica de
aprovizionare a firmelor-client ct i de politica de livrri a furnizorilor.

92


1. In cadrul mix-ului logistic, transportul constituie:
a. o activitate de baza;
b. o activitate de sprijin.

2. In cadrul mix-ului logistic, asigurarea standardelor de servicii pentru clienti
constituie:

3. Care dintre urmatoarele categorii de costuri generate de activitatea de stocare
este invers proportional cu marimea stocului:
a. costul de stocare propriu-zisa;
b. costul legat de lansarea comenzii;
c. costul generat de ruptura de stoc.

4. In cadrul mix-ului logistic, depozitarea constituie:


12.2. Strategii de distribuie

Alternative
strategice n
politica de
distribuie
Alegerea unei anumite strategii de distributie se face pornind de la
urmatoarele criterii (Balaure, V., 2000, p. 422-428; Florescu, C., 1992, p. 380):
a) lungimea canalului, criteriu conform caruia, in functie de natura produsului si
de specificul pietei, se poate alege intre:
distributie directa (producator-beneficiar);
distributie prin canale scurte, cu un singur intermediar;
distributia prin canale lungi, cu doua sau mai multe verigi intermediare.
b) amploarea distributiei, criteriu aflat in stransa legatura cu latimea canalului,
privita atat din punct de vedere cantitativ (ca numar al punctelor de iesire
din canal), cat si din punct de vedere calitativ (in functie de natura punctelor
de desfacere). Din acest punct de vedere se poate opta pentru:
distributie extensiva, larga, prin cele mai diverse tipuri de intermediari;
distributie selectiva, printr-un numar redus de intermediari, de regula
specializati pe produse;
distributie exclusiva, printr-un singur intermediar, care se bucura de
exclusivitatea desfacerii anumitor produse, in diferite variante.
c) gradul de participare a firmei respective in activitatea canalului, criteriu in
functie de care se poate opta pentru o distributie realizata prin:
aparat propriu;
intermediari mai mult sau mai putin specializati:
combinat.

93
d) gradul de control asupra distributiei, in functie de care se poate exercita:
control total;
control inexistent;
variante intermediare, cu grad ridicat, madiu sau scazut de control.
e) gradul de elasticitate (flexibilitate) a aparatului de distributie in functie de
anumite schimbari care pot interveni in maniera de distributie, putandu-se
astfel dispune de o retea de distributie cu:
flexibilitate ridicata;
flexibilitate medie;
flexibilitate scazuta.
logistica marfurilor, respectiv gradul si forma de angajare a firmei in
procesul miscarii fizice a marfurilor, in functie de care se operationalizeaza si
strategiile logistice privitoare la:
modul de conditionare si livrare a produselor;
sistemul de aprovizionare;
sistemul de transport etc.
f) modalitatea de actiune asupra intermediarilor, criteriu referitor la modul in
care pot fi stimulati sau nu, intermediarii de catre producatori. Astfel se poate
opta pentru strategii de tip:
push strategy, respectiv impingerea, stimularea intermediarilor de catre
producatori prin diferite forme (rabaturi, discounturi, credite, exclusivitati
etc,);
pull strategy, respectiv absorbirea produselor in reteua de distributie nu
prin cointeresarea distribuitorilor, ci prin stimularea interesului
cumparatorilor, prin diferite instrumente promotionale, astfel incat, pana
la urma disribuitorii sa fie nevoiti sa atraga in retea produsele in cauza.
Oricare ar fi optiunile strategice ale firmelor in cauza, ele vor trebui sa fie
insotite de tactici corespunzatoare, adecvate, astfel incat strategia aleasa sa fie
eficienta.


1. Distributia selectiva constituie o alternativa strategica de distributie fixata in
functie de:
a. lungimea canalului de distributie;
b. latimea canalului de distributie;
c. adancimea canalului de distributie.


Exemplu

Ca alternativa strategica de distributie, distributia selectiva consta in
utilizarea a mai mult de un distribuitor (cum este cazul distributiei exclusive), dar
a unui numar mai redus de distribuitori in raport cu cei care doresc sa vanda
produsele firmei respective (ca in cazul distributiei extensive). Companiile

94
Philips, Whirlpool, Braun, Electrolux etc. isi comercializeaza produsele prin
retele de distribuitori si prin mari detailisti, dezvoltand astfel relatii bune cu un
numar limitat de membri ai canalului de distributie, de la care se pot astepta sa
depuna un efort peste medie pentru a vinde produsele respective. Aceasta
strategie permite producatorului sa acopere in mod corespunzator piata,
beneficiind totodata de un control mai mare si de costuri mai mici decat in cazul
distributiei intensive.



Explicati care sunt variantele strategice de distributie utilizate de catre cel
mai important producator de paine si produse de panificatie de pe plan local,
exemplificand prin trei tipuri de produse.


Test 12.1.1.: 1.a,b,c
Test 12.1.2.: 1.a; 2.a; 3.c; 4.b
Test 12.2.: 1.b

95


2. Balan, C., Logistica, Editia a III-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2006;

Politica de comunicare i promovare n marketing: conceptul de promovare si comunicare in
marketing; elaborarea programului promotional
96

POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE N
MARKETING: CONCEPTUL DE PROMOVARE SI
COMUNICARE IN MARKETING; ELABORAREA
PROGRAMULUI PROMOTIONAL

Cuprins
13.1. Conceptul de promovare i comunicare n marketing
13.2. Elaborarea programului promoional
Exemplu

Pagina
97
97
98
102
102
103
103

97


Definirea conceptului de promovare si comunicare in marketing
Explicarea etapelor procesului de elaborare a programului promotional

13.1. Conceptul de promovare i comunicare n marketing

Desfasurarea unei activitati eficiente prin utilizarea mijloacelor si
tehnicilor moderne de marketing presupune, pe langa crearea unui produs bun, a
stabilirii unui pret corespunzator si a punerii marfii la dispozitia consumatorului si
o activitate de comunicare a firmelor cu clientii, in vederea informarii atente a
consumatorilor potentiali si a intermediarilor, influentarii comportamentului de
cumparare si consum, sprijinirii procesului de vanzare.
Aceste activitati, pentru care au fost stabilite obiective precise si care sunt
realizate prin mijloace de actiune diferite si multiple, alcatuiesc politica
promotionala, componenta fundamentala a politicii de marketing a firmei
moderne.
Organizatiile moderne dispun de sisteme de comunicatie complexe.
Astfel, comunicarea se realizeaza in diferite sensuri si in mecanism de tip feed-
back.

CLIENTI
INTERMEDIARI FIRMA ORGANISME PUBLICE

Obiectivele sistemului de comunicatie al firmei privesc:
a) in exteriorul firmei:
utilizarea unor forme multiple si variate de informare si stimulare a
consumatorilor, in vederea cunoasterii firmei si a produselor (serviciilor) sale;
provocarea unor modificari favorabile in obiceiurile de consum.
b) in interiorul firmei:
informarea atenta a propriilor salariati, precum si cunoasterea opiniilor si
dorintelor lor.

98


1. Activitatea de comunicare a unei firme poate viza obiective indreptate catre:
a. interiorul firmei;
b. exteriorul firmei.


13.2. Elaborarea programului promoional

Elementele
mesajului
Procesul de realizare a unei comunicatii eficiente imbraca forma unui
program promotional compus din urmatoarele etape (Kotler, Ph., 1997, p. 760-
792):
A) Structurarea sistemului de comunicatie:
a) alegerea destinatarilor vizati (segmentele spre care firma isi indreapta
oferta) i stabilirea obiectivelor comunicrii;
b) alegerea si structurarea mesajului (informatia, ideea care va fi difuzata);
c) alegerea sursei mesajului (firma in cauza);
d) alegerea mijloacelor de comunicare (canalul de difuzare, suportul
mesajului).
B) Stabilirea bugetului promotional.
C) Stabilirea mix-ului promotional.
D) Receptionarea feed-back-ului.

A. Structurarea sistemului de comunicatie

Elementele componente ale unui sistem de comunicatie sunt urmatoarele:
a) sursa de informatie (firma in cauza), al carei succes este asigurat odata cu
credibilitatea, atractivitatea si puterea pe care le degaja publicului-tinta;
b) mesajul (informatia sau ideea care va fi difuzata).
n procesul de concepere a mesajului se pleaca de la anumite modele
prin intermediul crora se explic modul n care indivizii se comport n
raport cu mesajele promoionale, modele bazate pe teorii fundamentale i
modele ale comportamentului consumatorului, din rndul crora se remarc
Modelul Marshallian (conform cruia deciziile de achiziionare sunt efectul
unor calcule raionale), Modelul Pavlovian (bazat pe teoria nvrii), Modelul
Freudian (construit pe baza teoriei psihanalitice a lui Sigmund Freud i care
impune cercetarea motivaional a comportamentului consumatorilor plecnd
de la necesitatea studierii atitudinilor), Modelul Veblenian - sprijinit pe teoria
consumului ostentativ, Modelul Hobbesian - modelul factorilor de organizaie
(Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. a II-a,
Ed. Uranus, Bucureti, 2004, p. 28-33). Un mesaj este alcatuit din urmatoarele
elemente:
1) continut (ce se spune), bazat pe elemente de natura:
atractiv-rationala (sublinierea avantajelor tehnice, economice, de

99

Metode de
stabilire a
bugetului
promotional
performanta, calitate etc. ale produsului);
atractiv-emotionala (starneste sentimente pozitive care pot motiva
cumpararea);
atractiv-morala (se bazeaza pe termenii corect, bine si se
utilizeaza cu precadere in sprijinirea cauzelor sociale).
2) structura mesajului, a carui elaborare se face pornind de la urmatoarele
intrebari:
cine trage concluzia (specialist, sau simplu consumator);
cum se argumenteaza ideea (prezentand doar atu-urile, sau si
lipsurile);
in ce ordine se prezinta argumentele (de la inceput, sau, gradual, spre
sfarsitul mesajului).
3) forma mesajului, respectiv elementele de convingere ale mesajului.
c) canalul de difuzare a mesajului (suportul mesajului), care poate fi de natura:
personala (permite comunicarea directa orala si/sau vizuala, intre doua sau
mai multe persoane, fa n fa sau prin telefon, pot). Potrivit opiniei
profesorului american Philip Kotler, canalele personale sunt de trei feluri:
canale-mediatoare (reprezentate de agenii de vnzri ai organizaiei care
intr n contact cu cumprtorii), canale-expert (experi independeni) i
canale-sociale - prieteni, rude, vecini etc. (Kotler, Ph., 1997, p. 771);
nepersonala (impersonala), respectiv transmite mesaje fara a folosi
contactul sau reactia inversa personala.
Pentru a creste eficienta mesajului, un rol important il au atmosfera
creata si evenimentele alese pentru a fi transmis.
d) destinatarul mesajului (consumator individual, utilizator industrial,
intermediar, organism public etc.).
Specialistii in comunicare trebuie sa cunoasca situatia actuala a
destinatarilor vizati, precum si directia in care va fi influentata atitudinea lor.
Exista sase etape de pregatire a cumparatorului potential Kotler, Ph. Et
al, 1998, p. 818):
informarea (cat de informati sunt cumparatorii);
cunoasterea (pot fi informati fara sa cunoasca personal produsul);
placerea (sentimentul de siguranta in legatura cu un produs);
preferinta (il pot place, dar nu il prefera);
convingerea (prefera, dar nu sunt convinsi de el);
achizitionarea (sunt convinsi, dar nu-l achizitioneaza inca).

B. Stabilirea bugetului promoional

In functie de resursele financiare si limitele diferitelor metode de
cuantificare riguroasa a efectelor scontate, firma poate sa opteze pentru una din
urmatoarele variante de stabilire a bugetului promotional (Balaure, V., 2000, p.
462; Kotler, Ph., 1997, p. 775-778):
a) procent din cifra de afaceri (sau vanzari), metoda care are urmatoarele
avantaje:

100
cheltuielile se fac in functie de posibilitati;
se poate analiza relatia dintre promovare/pret/profit;
se poate stabiliza concurenta (se stie cam cat aloca fiecare concurent).
Dintre dezavantajele metodei amintim:
vanzarile sunt -in mod eronat- considerate a fi cauza si nu efectul
promovarii;
bugetul se fundamenteaza pe disponibilitatea fondurilor si nu pe
oportunitatea alocarii lor;
poate reflecta o situatie arbitrara (deoarece fiecare an difera de cel
precedent prin realizari).
b) metoda posibilitatilor (ceea ce firma isi poate permite), care are insa
dezavantajul ca nu se tine seama de efectul promovarii asupra vanzarilor).
c) metoda paritatii competitive (comparativ cu bugetele concurentilor), bazata pe
experienta concurentilor, este indicata pentru a se preantampina razboaiele
promotionale (totusi, fara garantii sigure).
Dezavantajul consta in faptul ca fiecare firma are anumite ocazii de
piata si nevoi proprii si, totodata, nu intotdeauna adversarii cunosc totul in
ceea ce priveste promovarea.
d) metoda obiectivelor si sarcinilor, metoda care presupune parcurgerea a trei
etape:
definirea obiectivelor specifice;
stabilirea sarcinilor care trebuiesc indeplinite pentru a fi atinse obiectivele;
estimarea costurilor necesare indeplinirii obiectivelor propuse.
e) metoda experimentelor de marketing, care are avantajul ca ofera o inalta
rigoare stiintifica, dar are principalul dezavantaj ca necesita cheltuieli foarte
mari, iar informatiile au valabilitate partiala.

C. Stabilirea mix-ului promotional

Stabilirea mix-ului promotional presupune alcatuirea unui program
distinct in care sa fie prevazute:
instrumentele de comunicare (publicitatea, promovarea vanzarilor, relatiile
publice, fortele de vanzare, evenimentele de marketing, marketingul direct,
utilizarea marcilor etc.);
obiectivele propuse;
resursele alocate;
modul de desfasurare a actiunilor promotionale.
Factorii care se iau in considerare in stabilirea mix-ului sunt (Kotler, Ph.,
1997, p. 779-788):
natura produsului si particularitatile pietei (bunuri de larg consum sau
industriale);
tipul strategiei (de impingere sau de atragere);
stadiul de pregatire a cumparatorilor (de exemplu, in etapele de constientizare
si cunoastere se apeleaza la publicitate si relatii publice, in etapa conturarii
preferintelor se utilizeaza, mai ales, promovarea vanzarilor, in realizarea

101
vanzarii se apeleaza la fortele de vanzare etc.);
etapa din ciclul de viata a produsului (de exemplu, in faza de lansare sunt
eficiente publicitatea, R.P., promovarea vanzarilor, in etapa de crestere,
publicitatea si P.R., in faza de maturitate promovarea vanzarilor, iar in faza de
declin publicitatea de reamintire etc.).

D. Recepionarea feed-back-ului

Aceasta etapa presupune analiza efectelor produse prin transmiterea
mesajelor promotionale asupra clientilor vizati.
Modalitatile de control si evaluare a rezultatelor se grupeaza in doua mari
categorii (Balaure, V., 2000, p. 464):
a) metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor de publicitate
(publimetrie);
b) metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale.

Specialistii recomanda efectuarea de cercetari si analize nu numai dupa
incheierea campaniei promotionale, ci si inaintea initierii, precum si in timpul
derularii acesteia, pentru o mai buna coordonare a activitatilor implicate si pentru
corectarea eventualelor greseli de abordare si realizare a campaniei.
Cele mai utilizate metode au ca obiectiv principal masurarea efectului de
comunicare a reclamei, precum si determinarea efectului acesteia asupra
vanzarilor.


1. Care dintre urmatoarele elemente intra in componenta unui sistem de
comunicatie al intreprinderii:
a. sursa de informatie;
b. informatia (mesajul care va fi transmis);
c. canalul de comunicare (suportul mesajului);
d. destinatarul mesajului.

2. Care dintre urmatoarele metode de stabilire a bugetului campaniei
promotionale are ca dezavantaj faptul ca vanzarile se considera a fi in mod
eronat- cauza si nu efectul promovarii:
a. procent din cifra de afaceri sau vanzari;
b. metoda posibilitatilor;
c. metoda paritatii competitive;
d. metoda obiectivelor si sarcinilor
e. metoda experimentelor de marketing.

3. In stabilirea mix-ului promotional, etapa din ciclul de viata in care se afla
produsul constituie un factor relevant:
a. da;
b. nu.

102

4. Modalitatile de control si evaluare a rezultatelor campaniei promotionale
includ:
a. metode pentru determinarea impactului si efectelor actiunilor de
publicitate (publimetrie);
b. metode specifice evaluarii celorlalte actiuni promotionale.

5. Specialistii in comunicare recomanda efectuarea de cercetari si analize:
a. inaintea initierii campaniei promotionale;
b. in timpul derularii campaniei promotionale;
c. dupa incheierea campaniei promotionale.


Exemplu

In elaborarea mesajului, se poate recurge la trei tipuri de elemente de
atractie: rationale, emotionale si morale. Spre exemplu, in reclamele companiei
Mecedes se spune ca automobilele pe care le ofera aceasta sunt ...construite mai
bine decat oricare alta masina din lume, ceea ce pune accentul pe considerente
de atractie rationala, demonstrand faptul ca produsele respective vor aduce
avantajele asteptate, in timp ce reclama de la British Telecom ...telefonand,
puteti face o bucurie cuiva, starneste emotii intense.



Concepeti schema unei campanii promotionale pentru un produs de
consum alimentar care va fi lansat pe piata in apropierea sarbatorilor de iarna.

103


Test 13.1. : 1.a,b
Test 13.2.: 1.a,b,c,d; 2.a; 3.a; 4.a,b; 5.a,b,c


2. Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. a II-a, Ed.
Uranus, Bucureti, 2004;
6. Popescu, I.C., Comunicarea n marketing, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucureti,
2003;
7. Veghes, C., Marketing direct, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003.

Politica de comunicare i promovare n marketing: continutul si structura activitatii promotionale
104

POLITICA DE COMUNICARE I PROMOVARE N
MARKETING: CONTINUTUL SI STRUCTURA ACTIVITATII
PROMOTIONALE

Cuprins
14.1. Publicitatea
14.2. Forele de vnzare
14.3. Promovarea vnzrilor
14.4. Relaiile publice (P.R.)
14.5. Evenimentele de marketing (Manifestri promoionale)
14.6. Marketingul direct
14.7. Utilizarea mrcilor
14.8. Design-ul i ambalajul
Exemplu

Pagina
105
105
109
114
116
118
120
121
123
123
124
124
124

105


Prezentarea deciziilor care trebuie luate in elaborarea unui program
publicitar
Explicarea rolului comunicational al fortelor de vanzare
Descrierea instrumentelor utilizate in activitatea de promovare a
vanzarilor
Prezentarea categoriilor de public si tehnici utilizate in activitatea relatii
publice
Prezentarea formelor sub care se intalnesc evenimentele de marketing
Descrierea mediilor si tehnicilor de marketing direct
Descrierea functiilor marcii si a rolului comunicational al acesteia
Prezentarea valentelor comunicationale ale design-ului si ambalajului

14.1. Publicitatea

Publicitatea se defineste ca fiind suma actiunilor ... care au drept scop
prezentarea indirecta (nepersonala) - orala sau vizuala- a unui mesaj in legatura
cu un produs, serviciu, marca sau firma de catre orice sustinator / platitor
identificat (Florescu, C., et al, 1994, p. 384).
Caracteristica principala a publicitatii este aceea ca reprezinta un mijloc de
comunicatie in masa deoarece:
mesajele publicitare nu sunt transmise unui singur individ, ci, cel putin unui
grup de persoane;
raportul emitator-receptor nu se realizeaza direct, ci se stabileste prin
intermediul unui canal de comunicatie in masa.
Cele mai importante decizii care trebuiesc luate in operatiunea de
elaborare a unui program de publicitate privesc:
A) Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii;
B) Alegerea tehnicilor si mijloacelor publicitare:
C) Stabilirea bugetului
D) Elaborarea mesajului
E) Evaluarea rezultatelor

A) Stabilirea obiectivelor si formelor publicitatii.

Obiectivele publicitatii trebuie sa fie in concordanta cu deciziile firmei
referitoare la: piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing.
Obiectivul de publicitate poate fi definit ... ca o sarcina specifica de
comunicare ce urmeaza sa fie indeplinita vis-a-vis cu un anumit public-tinta, intr-
o anumita perioada de timp (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 851).

106
Formele
publicitatii

Mediile de
transmitere a
mesajelor
publicitare
Formele de publicitate pot fi diferentiate in functie de mai multe criterii.
Astfel, exista urmatoarele forme de publicitate (Florescu, C., et al, 1992, p. 386-
387; Popescu, I.C., Comunicarea n marketing, Ed. a II-a, Ed. Uranus,
Bucureti, 2003, p. 119):
a) in functie de obiectul publicitatii:
publicitate de produs (serviciu);
publicitate de marca;
publicitate institutionala.
b) in functie de scopul urmarit:
publicitatea de informare, al carei obiectiv il constituie crearea unei cereri
primare (folosita cu precadere in cazul lansarii unui nou produs);
publicitatea de convingere, care are drept obiectiv crearea unei cereri
selective (in special in momentul intensificarii concurentei);
publicitatea de reamintire, folosita in cazul produselor ajunse in faza de
maturitate:
publicitatea comparativa, al carei obiectiv il constituie alegerea ofertei
firmei in cauza, in raport cu ofertele similare ale firmelor concurente (in
legislatiile celor mai multe tari este considerata drept concurenta neloiala
si se sanctioneaza corespunzator).
c) in functie de natura obiectivelor:
publicitate comercial;
publicitate corporativ;
publicitate social-umanitar.
d) in functie de tipul mesajului difuzat:
de natura factuala sau functionala (pune accent pe caracteristicile tehnice,
economice, de calitate etc. ale unui produs);
de natura emotionala (vizeaza exploatarea unor resorturi intime,
emotionale, ale individului, declansate odata cu achizitionarea unui
produs);
de relatie (achizitionarea produsului este justificata prin relatarea unor
scene din viata cotidiana reala, in care ar putea fi folosit);
de evidentiere a marcii (subliniind notorietatea acesteia);
de implicatie sociala (prin prezentarea unor modele sociale);
de contemplare (prin proiectarea in afara realului, materialului);
narcisiste (in care individul este prezentat asa cum, ideal, si-ar dori sa fie);
fantastice, mitologice etc.

B) Alegerea tehnicilor si mijloacelor publicitare.

Mesajele publicitare sunt transmise prin urmatoarele medii majore
(Balaure, V., et al, 2000, p. 437-440; Muhcina, S., Tehnici de comunicare
promoional i continu n marketing, Ed. Muntenia, Constana, 2008, p. 94-
104):
1) Presa scrisa, cu cele doua forme ale sale:
a) presa cotidiana, unul dintre cele mai folosite vehicule de publicitate, datorita

107
avantajelor care decurg dintr-o flexibilitate ridicata (anunturile difera de la o
zona la alta), din aria vasta de difuzare, din posibilitatea de a dirija expunerea
anunturilor, din prestigiul pe care il poate avea un anumit cotidian.
Dezavantajele deriva din durata scurta de viata si din calitatea proasta a
reproducerii tipografice.
b) presa periodica, in diversitatea sa, prezinta avantaje legate de selectivitatea
socio-profesionala si receptivitatea sporita a destinatarilor, calitatea superioara
a reproducerilor tipografice, policromie etc. Principalele dezavantaje sunt
legate de costul ridicat si de aria relativ redusa de difuzare.
Actiunile de publicitate prin presa se realizeaza prin intermediul anuntului
publicitar propriu-zis, bazat pe afirmatia simpla, indemnul si efectul repetitiei
asupra cititorilor.
Elementele unui anunt publicitar sunt: ilustratia, textul si sloganul,
importanta celui din urma crescand in importanta, deoarece prin formula lui
simpla (4-8 cuvinte), usor de retinut, pune in mod deosebit accentul pe marca
respectiva.
Eficienta unui anunt publicitar depinde de marimea anuntului, de
amplasarea in pagina si de frecventa de aparitie, elemente care se coreleaza cu
frecventa de aparitie a vehiculului media respectiv
2) Radio-ul
Este un media care acopera rapid si cu regularitate o mare parte din
public, asigura o selectivitate ridicata (permite diferentierea pe categorii de
ascultatori, in functie de ora si programul difuzat) si prezinta costuri moderate.
Principalul dezavantaj il constituie prezentarea mesajului doar in mod sonor,
conducand la formarea unei imagini partiale, de moment, asupra obiectului
mesajului.
3) Televiziunea
Acest media a avut cea mai mare expansiune in zilele noastre. Avantajele
principale deriva din asigurarea unei combinatii echilibrate intre sunet, imagine si
culoare iar mesajul poate fi difuzat in mod repetat, la ore de maxima audienta. Se
estimeaza ca pentru un produs a carui publicitate se face in timpul unui film,
vanzarile pot creste de la 20% pana la 80%. Marele dezavantaj deriva din
costurile ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare.
4) Cinematograful
Este un media care se foloseste destul de modest in promovare, datorita
costurilor destul de mari pe care le implica, cat si datorita selectivitatii reduse a
destinatarilor vizati. Mesajele publicitare se transmit prin:
filmul de documentare comerciala (~ 30 minute);
spotul publicitar propriu-zis (pana la 5 minute).
5) Publicitatea direct
Acest tip de publicitate se realizeaz fie prin intermediul expedierii
diferitelor materiale publicitare (cataloage, pliante, prospecte, scrisori personale
etc.) prin pot (mailing sau junk-mail), fie prin intermediul unui personal special
cooptat pentru distribuirea lor din u n u sau n cadrul unor locaii specifice),
fie prin intermediul telefoniei fixe i comunicaiilor interactive de marketing
(apeluri i inserturi telefonice mobile, Internet-ul i aplicaiile on-line, telematica,

108
respective audio, video i tele-textul. Deoarece constituie, n acelai timp, o
formul de implementare i utilizare a instrumentelor specifice marketingului
direct, vor fi studiate mai n amnunime n cadrul capitolului respectiv.
6) Publicitatea exterioara (outdoor) i respectiv, publicitatea din cadrul
spaiilor interioare (indoor).
Publicitatea exterioar se realizeaza prin intermediul afiselor, panourilor,
insemnelor luminoase , mijloacelor de transport etc.
Avantajele sunt legate de comunicarea unor idei simple si precise, in care
se subliniaza in mod special marca produsului (serviciului). Constituie, totodata,
cel mai eficient mijloc de publicitate in marile aglomeratii urbane. Dezavantajul
principal este acela ca mesajul transmis este foarte concis, prezentand, in
consecinta informatii reduse despre obiectul supus publicitatii. Publicitatea din
cadrul spaiilor interioare urmrete atragerea ateniei consumatorilor prin
intermediul afielor, desenelor, nsemnelor luminoase etc., situate n interiorul
unor spaii cu destinaie specific (staii de metrou, gri, toaletele restaurantelor,
holuri i sli de ateptare de la cabinetele medicale etc.).
7) Publicitatea prin tiparituri
In cadrul acestui tip de publicitate sunt cuprinse suporturile de tipul afiselor,
cataloagelor, prospectelor, pliantelor, brosurilor, agendelor, calendarelor. Rolul
lor creste in anumite perioade din an (de exemplu, cu ocazia sarbatorilor de
iarna). Din randul lor se detaseaza catalogul, un suport publicitar de dimensiuni
variabile, folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei firme, a unei
statiuni turistice etc. Dupa caracteristicile sale esentiale, catalogul se intalneste in
trei forme:
de prospectare (are rol de vitrina, de oferta si se foloseste mai ales in comertul
prin corespondenta);
de lucru (contine un plus de descriere comerciala a ofertei si servesc in
activitatile de negociere comerciala, contractari de marfa, de servicii turistice
etc.);
de prestigiu (editie de lux, folosit in activitatea de P.R., legat indeosebi de
anumite evenimente speciale pentru firma).
8) Publicitatea gratuita
Acest tip de publicitate se concretizeaza in ... orice forma de noutate cu
semnificatie comerciala in legatura cu un produs, un serviciu, o intreprindere sau
unitate comerciala ori prestatoare de servicii etc.,dar neplatita de agentul
respectiv (Florescu, C., et al., 1992, p. 391).
Instrument aflat la granita cu activitatea de relatii publice, imbraca cel mai
adesea forma interviului la T.V. sau in presa scrisa, radio. Important este sa lase
impresia de autoritate si impartialitate asupra destinatarilor vizati.

109


1. Care dintre urmatoarele elemente determina eficienta publicitatii prin presa
scrisa:
a. marimea anuntului;
b. amplasarea in pagina;
c. frecventa de aparitie a anuntului.

2. Catalogul constituie un instrument de comunicare publicitara din categoria:
a. publicitatii prin tiparituri;
b. publicitatii prin presa scrisa.


14.2. Forele de vnzare

Marimea rezultatelor unei firme, referindu-ne in mod special la volumul
desfacerilor, depinde -intr-o foarte mare masura- de structura, dimensiunile si
eficienta compartimentelor de vanzari.
Fortelor de vanzare le corespunde o serie intreaga de ocupatii: ...agenti
de vanzari, reprezentanti comerciali, responsabili pentru relatia cu clientii,
consultanti comerciali, ingineri de vanzari, reprezentanti in teritoriu, manageri
districtuali si reprezentanti de marketing (Kotler, Ph. et al, 1998, p. 906).
Aceste categorii de personal reprezinta firma si, fie ca sunt angajati ai sai,
fie ca sunt delegati de catre aceasta, au un dublu rol: atat de crestere a cifrei de
afaceri -in cazul distributiei directe-, cat si rol promotional, -prin activitati de
prospectare si dialog in cadrul pietei de referinta (Florescu, C., et al, 1992, p.
403).
Definirea activitatii fortelor de vanzare implica parcurgerea urmatorilor
pasi (Kotler, Ph. et al, 1998, p. 907-923):

A) Stabilirea obiectivelor fortelor de vanzare, pornind de la urmatoarele sarcini:
a) prospectarea pietei, identificarea clientilor potentiali, dimensionarea
necesitatilor acestora;
b) comunicarea, respectiv transmiterea informatiilor referitoare la produsele
(serviciile) firmei (cu rol de functie promotionala);
c) vanzarea, respectiv desfacerea produselor, activitate rezultata prin
contactul direct cu clientii, prin prezentarea produselor, rezolvarea
obiectiilor, negocierea si incheierea contractelor;
d) asigurarea service-ului, prin prestarea unor servicii de natura consultativa,
tehnica, financiara etc.;
e) culegerea informatiilor, respectiv efectuarea unor studii de piata,
culegerea informatiilor, intocmirea unor rapoarte privind contactele de
afaceri avute.

B) Elaborarea strategiei fortelor de vanzare.

110

Strategii
specifice
fortelor de
vanzare

Tipuri de
structura a
fortelor de
vanzare
Elaborarea strategiei fortelor de vanzare se face pornind de la studierea si
cunoasterea comportamentului de cumparare al viitorilor (prezentilor) clienti.
Desi agentul de vanzari actioneaza de cele mai multe ori ca un manager
pentru relatia cu clientul (Kotler, Ph. et al, 1998, p. 908), activitatea de vanzari
impune o munca in echipa, iar personalul din vanzari este ajutat de alti angajati ai
firmei (managerii, personalul tehnic, administrativ, economic, prestatorii de
servicii etc.).
Pot fi alese urmatoarele strategii specifice (Kotler, Ph. et al, 1998, p. 908):
a) tehnica echipei de vanzari (de exemplu, in componenta: director, agent,
inginer de vanzari), care prezinta un anumit produs in fata unui grup de
specialisti a potentialei firme-client;
b) tehnica vanzarii prin intermediul conferintelor, respectiv prin stabilirea de
contacte intre agentul comercial si specialistii firmei furnizoare si potentialii
clienti, in perspectiva discutarii viitoarei afaceri si in vederea fructificarii
ocaziei de piata;
c) tehnica vanzarii prin intermediul seminariilor, respectiv prin organizarea de
seminarii educative intre echipa firmei vanzatoare si personalul tehnic al
firmei-client, pe tema noilor progrese din domeniul respectiv.

C) Stabilirea structurii fortelor de vanzare.
Structura fortelor de vanzare trebuie sa corespunda strategiei alese. Astfel,
firma poate opta pentru una din urmatoarele structuri:
a) structura teritoriala, respectiv cea mai simpla structura, conform careia
fiecarui agent de vanzari ii revine un anumit teritoriu, in care urmeaza sa
vanda un anumit produs, sau o gama de produse. Aceasta structura permite
stabilirea raspunderilor, stimuleaza dorinta agentilor de a stabili contacte de
afaceri, creste eficienta activitatii si scade volumul cheltuielilor legate de
deplasari;
b) structura pe produse, care necesita o buna cunoastere a produselor din punct
de vedere tehnic si permite concentrarea atentiei pe fiecare produs, insa are
neajunsul de a creste cheltuielile legate de personal si deplasari;
c) structura pe clienti, modalitate care permite separarea fortelor de vanzare intre
ele pe ramuri de activitate, pe importanta clientilor (de exemplu, se pot crea
manageri pentru relatiile cu clientii la scara nationala sau pe zone
internationale) etc.;
d) structura complexa, respectiv prin combinarea in diferite modalitati a
formulelor anterioare (de exemplu, echipe de vanzari specializate pe produse,
intr-un anumit teritoriu).

D) Stabilirea marimii fortelor de vanzare.
Dimensiunile fortelor de vanzare se stabilesc pornind de la obiectivele
urmarite si resursele disponibile, astfel incat sa se asigure indeplinirea eficienta a
indatoririlor care le revin. Dintre metodele de determinare a dimensiunilor
fortelor de vanzare mentionam:
metode bazate pe activitatea si rezultatele anterioare ale agentilor de vanzari;
metode bazate pe activitatile anterioare ale unui grup de firme;

111
metode ale cercetarii operationale;
metoda volumului de munca, pornind de la numarul necesar de vizite care
trebuiesc efectuate la clienti.

E) Retribuirea si motivarea fortelor de vanzare.
Retributia in sine poate fi formata din mai multe elemente:
a) suma fixa (salariu, deci venit stabil);
b) suma variabila (comision sau prima in functie de vanzari suplimentare);
c) avantaje suplimentare sau deduceri de cheltuieli diverse (concedii, ajutoare,
asigurari etc.);
d) variante rezultate prin combinarea modalitatilor de mai sus.
In ceea ce priveste motivarea personalului de vanzari, primul element il
constituie climatul existent la nivelul organizatiei respective.
Daca agentii de vanzari se bucura de recunoastere si apreciere,
randamentul activitatii lor este superior, deoarece recompensele financiare si
morale, simpatia si respectul acordat, pot conduce la depunerea de eforturi
suplimentare. Motivatiile morale si financiare pot fi de natura:
a) cotelor de vanzari, respectiv standarde care prevad valoarea marfurilor care
vor fi vandute, precum si distributiile pe produse;
b) intalniri de afaceri cu managerii de la nivelele ierarhice superioare;
c) concursuri profesionale;
d) privilegii de natura premiilor, participarii la impartirea dividentelor etc.

F) Recrutarea si selectia personalului de vanzari.
Criteriile care stau la baza selectarii agentilor de vanzari se fundamenteaza
pe baza sarcinilor pe care trebuie sa le indeplineasca candidatii. Acestor sarcini
trebuie sa le corespunda calitatile si trasaturile viitorilor candidati (persoane cu
spirit independent, automotivate, entuziaste, staruitoare, prietenoase, oneste etc.).
sursele de recrutare pot fi:
propriul personal angajat al firmei;
agentii de forta de munca;
mica publicitate etc.
Tehnicile de selectie pot cuprinde:
chestionare;
interviuri neoficiale;
testari riguroase (prin care se determina capacitatea profesionala, aptitudinile
analitice si organizatorice, trasaturi de caracter, experienta profesionala) etc.

Exemplu: Model de distributie a candidatilor care raspund la un anunt de angajare

112
Aptitudini / Atribute Nivel scazut
Numar de candidati
Acestia se vor
descurca probabil
destul de bine
Acestia se vor
descurca probabil
mult mai bine
Acestia se vor
descurca probabil
cel mai bine
Pe acestia trebuie
sa-i indentificam si
sa-i respingem
Nivel inalt
(Spirit intreprinzator)

Sursa: adaptare dupa N. Hart, Marketing industrial, Ed. Codecs, Bucuresti, 1998, pag. 150

G) Pregatirea (instruirea) personalului de vanzari.
Fie ca se angajeaza oameni de calitate, bine pregatiti anterior, fie
instruirea fortelelor de vanzare se realizeaza chiar de catre firma, viitorii angajati
trebuie sa ajunga la nivele inalte de performanta.
Dupa Ph. Kotler (Kotler, Ph. et al, 1998, p. 914) obiectivele programelor
de instruire trebuie sa cuprinda:
a) cunoasterea activitatii firmei si identificarea cu scopurile acesteia (prin
prezentari referitoare la istoricul firmei, structura organizatorica, posibilitati
financiare, produse fabricate si piete de desfacere etc.);
b) cunoasterea procesului de fabricatie si a modului de functionare a produselor;
c) cunoasterea caracteristicilor clientilor si concurentilor firmei (strategii
folosite, trasaturi, nevoi, obiceiuri etc.);
d) cunoasterea tehnicilor de lucru in teren;
e) cunoasterea responsabilitatilor care le revin (bugetele de timp alocate intre
clientii efectivi si cei potentiali, folosirea bugetelor banesti, intocmirea
rapoartelor de lucru, comunicarea eficienta etc.).

H) Evaluarea activitatii.
Modalitatile de evaluare a activitatii pot imbraca urmatoarele forme:
a) rapoarte de vanzari (plus observatiile personale, reclamatiile, anchetele etc.),
care sunt de doua tipuri: rapoarte privind activitatea viitoare (plan de lucru) si
rapoarte privind activitatea curenta;
b) planuri de marketing anuale;
c) rapoarte privind vizitele efectuate;
d) rapoarte privind cheltuielile efectuate etc.
Pe baza informatiilor obtinute astfel, se fac evaluari formale ale activitatii
si evaluari caliative (in acest sens este relevant comportamentul non-verbal,
concept care se refera la atitudinea si tinuta fizica si morala in timpul
negocierilor, la infatisarea exterioara si la manierele comportamentale ale
reprezentantilor fortelor de vanzare).

113

I) Principiile vanzarii personale.
Pentru a deveni realizatori de comenzi, agentii de vanzari pot recurge la
doua metode:
metoda orientarii spre vanzare (metoda in care accentul cade pe descoperirea
celor mai eficiente tehnici de vanzare, pornind de la ipoteza ca o prezentare
ingenios realizata influenteaza decizia de a achizitiona, fara sa se tina cont de
eventuale dezamagiri);
metoda orientarii spre client (in care creste importanta identificarii nevoilor
clientilor si gasirii celor mai bune mijloace de solutionare a problemelor lor,
pornind de la ideea ca nevoile clientilor reprezinta ocazii de afaceri).
Procesul de vanzare este structurat in urmatoarele etape:
a) prospectarea si alegerea clientilor (identificarea potentialilor clienti -
interesanti din punct de vedere a dimensiunilor, capacitatii financiare,
nevoilor etc.- , atat pe baza indiciilor deja furnizate de firma ofertanta, cat si
pe baza propriilor cercetari si investigatii ale agentului respectiv);
b) preabordarea, respectiv, pe baza cunoasterii nevoilor, caracteristicilor si
stilului de lucru al clientilor potentiali se stabilesc obiectivele vizitei si se
alege cea mai potrivita metoda de abordare a acestora;
c) abordarea, etapa in care accentul cade pe comportamentul non-verbal si pe
maniera in care se realizeaza introducerea in problematica vizitei agentului
respectiv;
d) prezentarea si demonstrarea, respectiv descrierea caracteristicilor produsului,
accentuarea avantajelor oferite cumparatorului , de cele mai multe ori insotite
de anexe demonstrative (scheme, dispozitive, mostre etc.);
e) depasirea obiectiilor, prin identificarea obiectiilor ascunse, prin furnizarea de
raspunsuri la observatii si intrebari suplimentare, prin transformarea
obiectiilor in motive de cumparare;
f) incheierea tranzactiei, prin diferite metode (oferirea de motive speciale -
reduceri de pret, vanzarea gratuita a unei cantitati suplimentare etc.-,
solicitarea comenzii, redactarea comenzii);
g) urmarirea comportarii produsului dupa vanzare, prin vizite care au scopul de a
identifica si rezolva eventuale probleme, de a indeparta unele motive de
insatisfactie a clientului.
Dupa parcurgerea acestor etape, agentii de vanzari trebuie sa se asigure nu
numai ca au efectuat o buna tranzactie, dar, mai ales, ca au pus bazele unei
colaborari fructuoase si pe termen lung cu respectivii clienti.


1. Care dintre urmatoarele tipuri de structuri ale fortelor de vanzare scade
volumul cheltuielilor generate de deplasari:
a. structura teritoriala;
b. structura pe produse;
c. structura pe clienti.


114

14.3. Promovarea vnzrilor

Instrumente
ale promovarii
vanzarilor
orientate catre
consumator

Daca publicitatea este un instrument promotional folosit in scopul de a
oferi motivele necesare pentru a justifica cumpararea unui produs, iar fortele de
vanzare servesc drept legatura personala intre firma ofertanta si client, prin
promovarea vanzarilor se cauta sa se convinga cumparatorii sa achizitioneze un
anumit produs intr-un timp relativ scurt, prin oferirea de stimulente in plus, alaturi
de avantajele oferite de produsul respectiv.
Scopul principal urmarit prin acest tip de promovare il constituie
impulsionarea vanzarilor (achizitiilor). Dupa destinatarii acestui tip de actiune
promotionala, deosebim (Kotler, Ph. et al, 1998, p. 875):
a) promovarea orientata spre consumator;
b) promovarea comerciala;
c) promovarea orientata spre fortele de vanzare.

a) promovarea orientata spre consumator, are ca obiective: cresterea
vanzarilor pe termen scurt, castigarea unei pozitii stabile pe piata de referinta,
impulsionarea procesului de incercare a unui nou produs, indepartarea
consumatorilor fata de produsele concurente, recastigarea interesului pentru
produse aflate in faza de maturitate a ciclului de viata, recompensarea clientilor
fideli etc.
Scopul principal al promovarii orientate spre consumator il constituie
crearea unei cereri de consum pe termen lung. Principalele instrumente utilizate
in cadrul acestui tip de promovare sunt (Balaure, V., et al, 2000, p. 441-444;
Kotler, Ph., et al, 1998, p. 880-882; Popescu, I.C., 2003, p. 126-134):
reducerea preturilor si tarifelor, in scopul eliminarii retinerilor de la
cumparare ale unor categorii de consumatori pentru care pretul este prea
ridicat; lichidarea stocurilor de produse lent si greu vandabile, sau de produse
destinate consumului sau utilizarii sezoniere; contracararea concurentei;
fructificarea unor oportunitati oferite de anumite conjuncturi ale pietei etc.
Aceasta reducere este perceputa ca un act de bunavointa din partea firmei
ofertante, dar trebuie astfel folosita incat sa nu fie asociata cu situatia de
faliment;
vanzarile grupate (oferta-pachet), respectiv vanzarea simultana a doua sau mai
multe produse la un pret inferior celui rezultat prin insumarea preturilor
individuale (de exemplu, doua produse la pretul unui singur produs, sau doua
produse inrudite la un pret mai mic);
concursuri publicitare, tombole, loterii, jocuri, folosite in scopul de a crea o
atmosfera de interes din partea publicului in care sunt antrenati -de regula-
consumatorii potentiali. Folosirea acestor mijloace difera de la tara la tara,
datorita restrictiilor legislatiilor nationale;
publicitatea la locul vanzarii (P.L.V.), cuprinde un ansamblu de tehnici de
semnalare audio-vizuala care au drept scop atragerea, orientarea si dirijarea
interesului consumatorilor spre un anumit punct de vanzare. Include si
prezentari si demonstratii efectuate in punctele de achizitie/desfacere a

115

Instrumente
ale promovarii
comerciale

marfurilor;
cadouri promotionale, respectiv articole utile, inscriptionate cu numele firmei
care le ofera gratuit consumatorilor (sepci, tricouri etc.). Prin oferirea lor se
urmareste cresterea adeziunii si simpatiei publicului;
mostre, respectiv produse oferite consumatorilor spre incercare, gratuit sau la
un pret mic (care sa permita acoperirea costurilor), mai ales in cazul
produselor noi;
cupoane si oferte-compensate, respectiv bonuri care ofera cumparatorilor
posibilitatea de a plati mai putin in momentul achizitionarii sau dupa
achizitionarea unui produs, folosite fie in scopul impulsionarii vanzarilor unui
produs matur, fie in scopul testarii unei noi marci;
premii (simple si de fidelitate), sub forma recompenselor materiale, financiare
sau de alta natura, oferite cumparatorilor (utilizatorilor) fideli (se practica mai
ales de catre hoteluri sau companii aeriene.

b) promovarea comerciala, are ca obiective: motivarea detailistilor spre a
vinde produse noi si in cantitati mai mari; stimularea detailistilor de a promova
produsele pe spatii mai mari in magazine; cresterea fidelitatii detailistilor etc.
(practic, este vorba despre strategia de impingere push a produsului catre
consumatori prin cointeresarea distribuitorilor). Instrumentele promotionale
folosite sunt:
merchandisingul, respectiv un ansamblu de tehnici prin care sunt vizate cel
putin trei aspecte, si anume:
1. amplasarea optima a produselor in spatial de vanzare, pe suportul lor
material;
2. acordarea unei importante deosebite factorului vizual in vanzare(in
ceea ce priveste dispunerea produselor si asigurarea unei maxime
vizibilitati a elementelor de comunicare de natura ambalajului,
etichetei, marcii etc);
3. sprijinirea produselor intre ele, in procesul de vanzare, pe familii de
produse (Balaure, V., et al, 2000, p. 444).
In opinia specialistilor francezi de marketing (Dubois, P.-L., Jolibert, A.,
Marketing. Teorie si practica, Ed. Universitatii de Stiinte Agricole, Cluj-
Napoca, 1994, p. 351), exista trei nivele de optimizare a contactului intre produs
si consumator, si anume:
1. primul nivel, corespunzand implantarii propriu-zise a punctului de
vanzare, intr-un areal determinat;
2. al doilea nivel, corespunzand modului de amenajare a magazinului;
3. al treilea nivel, corespunzand amplasarii si prezentarii produselor si
marcilor in interiorul magazinului.
In ceea ce alegerea tehnicilor de merchandising, distribuitorul trebuie sa ia
cateva decizii referitoare la anumite aspecte specifice, cum ar fi (Popescu, I.C.,
2003, p. 137-140):
1. implantarea magazinului in areal;
2. amenajarea suprafetei comerciale (dispunerea spatiilor de trafic,
implantarea raioanelor, organizarea spatiului de depozitare etc.);

116

Instrumente
ale promovarii
orientate spre
fortele de
vanzare
3. organizarea spatiului de prezentare a produselor (organizarea liniarului
de vanzare, respectiv o unitate de masura utilizata in scopul evaluarii
lungimii spatiului ocupat in cadrul suprafetei comerciale de anumite
marci, produse, categorii de produse etc.);
4. alegerea tipului de prezentare a produselor in cadrul liniarului (pe
verticala, pe orizontala, tip fereastra, tip W sau la capatul
gondolei);
5. alegerea nivelurilor de prezentare a produselor pe rafturi (la nivelul
ochilor, la nivelul mainilor sau, la cel mai dezavantajos nivel, cel al
solului);
6. stabilirea suprafetei optime care va fi ocupata de catre fiecare produs,
de-a lungul liniarului de vanzare;
acordarea de rabaturi (la pretul de catalog), bonificatii, gratuitati (discount
pentru cantitati mai mari de produse).

c) promovarea orientata spre fortele de vanzare (promovarea de afaceri),
are ca obiective: stimularea sprijinului acordat de fortele de vanzare produselor
noi sau actuale; incurajarea atragerii de noi clienti. Instrumentele folosite sunt:
participarea la reuniuni si expozitii comerciale (cu precadere in cazul
produselor destinate utilizatorilor industriali), instrument aflat la granita cu
relatiile publice (P.R.) si manifestarile promotionale;
concursuri profesionale, folosite in scopul de a motiva personalul din vanzari
(sau distribuitorii autorizati) pentru a-si imbunatati performantele intr-o
anumita perioada de timp (prin recompense de natura materiala, financiara,
morala etc.).
Ultimele doua tehnici de promovare, respectiv promovarea comerciala si
promovarea orientata spre fortele de vanzare se adreseaza cu precadere
partenerilor de pe pietele de afaceri, iar instrumentele alese sunt influentate de
natura specifica a fiecarui segment de piata.


1. Vanzarile grupate (oferta-pachet) constituie o forma de promovare a vanzarilor
orientata catre
a. consumator;
b. comerciant;
c. fortele de vanzare.


14.4. Relaiile publice (P.R.)

Relatiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente
promotionale si au ca obiectiv ... instaurarea -in randul unei parti cat mai mari
din public- unui climat de incredere in firma respectiva, in capacitatea ei de a
satisface trebuintele si exigentele diferitelor categorii de consumatori si

117

Categorii de
public

Tehnici
utilizate in
activitatea de
relatii publice
utilizatori (Balaure, V., et al, 2000, p. 445).
Aceasta activitate implica din partea firmei cultivarea unor contacte
directe, consecvente si sistematice cu diferite categorii de public, cu persoane
influente din conducerea altor firme din tara si din strainatate, cu mass-media,
lideri de opinie, reprezentanti ai puterii publice, in scopul obtinerii sprijinului
acestora pentru crearea si pastrarea unei imagini de firma.
Instrumentele de promovare din categoria P.R. sunt variate si cuprind:
editarea de brosuri si jurnale (materiale scrise si materiale audio-vizuale);
organizarea si participarea la manifestari cu caracter promotional (congrese,
colocvii, seminarii etc.);
acordarea de interviuri, sustinerea unor discursuri;
participarea la activitati de interes social, infiintarea de fundatii, opere
filantropice etc.

Alegerea unei anumite tehnici depinde de categoria de public careia i se
adreseaza: public intern sau public extern.
Publicul intern include toate categoriile de personal angajate in activitatea
proprie a unei firme, iar obiectivele urmarite pot fi crearea unui climat favorabil
de munca, cunoasterea in detaliu a activitatii firmei si a ofertei sale, cunoasterea
opiniei propriilor salariati etc.
In ceea ce priveste publicul extern, acesta este format din toate segmentele
spre care firma isi indreapta oferta sa: consumatorii, agentii economici, institutiile
publice, institutiile financiare, mass-media etc.
Corespunzator fiecarei categorii de public, firma utilizeaza diferite tehnici
de comunicare. Exista trei categorii distincte de tehnici (Florescu, C., et al, 1992,
p. 398; Muhcina, S., 2008, p. 136-142):
a) tehnici de primire, referitoare la asigurarea conditiilor de organizare si
desfasurare a unor manifestari, fie pe plan intern, fie pe plan international (de
natura organizarii unor conferinte, cursuri, seminarii etc. pentru specialistii
din domeniu sau clientii intreprinderii) in cadrul carora sunt vehiculate
informatii referitoare la firma in cauza si la oferta sa si, totodata, sunt stabilite
contacte cu diferite categorii de public interesat;
b) tehnici utilizate in relatiile cu mas-media, care, la randul lor, grupeaza doua
subcategorii de tehnici:
tehnici de stabilire si intretinere a contactelor cu mass-media (conferinta
de presa, dosarul de presa eveniment sau carte de vizita, dejunul de presa
sau voiajul de presa);
tehnici de elaborare si difuzare a diferitelor mesaje prin mass-media
(comunicatul de presa, dosarul de presa-suport, rectificarea).
Obiectivul acestor tehnici il constituie crearea unei imagini favorabile
asupra firmei si ofertei sale, cresterea prestigiului, sensibilizarea publicului
etc.;
c) tehnici utilizate in evocarea unor evenimente speciale (aniversari, reuniuni,
cocktail-uri, receptii, colocvii etc.), cu rolul de a promova si intretine
contactele umane. Aceste evenimente pot fi naturale (de tipul aniversarilor)
sau create cu anumite ocazii (utilizandu-se, de exemplu ocazia inaugurarii

118
unor obiective economice, punerilor in functiune a unor echipamente, linii de
productie etc.).


1. Care dintre urmatoarele categorii de tehnici se utilizeaza in relatiile cu mass-
media:
a. tehnici de stabilire si intretinere a contactelor cu mass-media;
b. tehnici de elaborare si difuzare a mesajelor prin mass-media.


14.5. Evenimentele de marketing (Manifestari promotionale)

Activitati
considerate
evenimente de
marketing

Obiective ale
activitatii de
participare la
targuri si
expozitii
Conform opiniilor intalnite in literatura de specialitate, evenimentele de
marketing reprezinta o tehnica de comunicare de marketing de natura
promotionala care poate fi utilizata atat de sine statator, cat si ca suport sau
element adiacent altor demersuri promotionale.
Astfel, profesorul american Philip Kotler (Kotler, Ph, 1997, p. 857;
Kotler, Ph. et al, 1998, p. 873, 892) apreciaza ca activitatea de organizare si
participare la targuri si manifestari comerciale constituie un instrument de
promovare a vanzarilor pe pietele de afaceri, iar sponsorizarea un instrument care
poate fi utilizat cu succes atat in publicitate, cat si in activitatea de relatii publice,
in timp ce, dupa alti autori, expozitiile sunt vehicule publicitare prin insasi natura
lor (Hart, N., 1998, pag.211).
In opinia specialistilor romani de marketing, evenimentele de marketing
(abordate initial ca manifestari promotionale) constituie o forma a comunicarii
promotionale de marketing care grupeaza doua tipuri de activitati (Balaure, V., et
al, 2000, p. 449-452; Florescu, C., et al, 1992, p. 400-403; Popescu, 2003, p.
144):
a) participarea la manifestari cu caracter expozitional, prin organizarea unor
standuri sau pavilioane proprii la targuri, expozitii, saloane, atat pe plan local
sau national, cat si pe plan international. Initial, aceasta participare avea un rol
comercial, iar mai apoi i s-a adaugat functia de comunicatie si dialog in cadrul
pietei.
Instrumentele promotionale utilizate pot fi;
organizarea unor demonstratii de functionare sau utilizare pentru anumite
produse, degustari pentru produse alimentare, bauturi etc.;
participarea cu materiale scrise sau audio-vizuale;
cocktailuri etc.

Obiectivele acestei activitati privesc:
stabilirea unui numar maxim de contacte cu agentii economici, in timp
redus;
lansarea unor noi produse prin practicarea unor preturi promotionale;
cresterea vanzarilor si patrunderea unor articole care de obicei nu se vand

119
la vizitele reprezentantilor firmei;
extinderea/mentinerea/redobandirea cotei de piata;
obtinerea unor informatii despre concurenta;
cultivarea imaginii firmei in randul publicului
intarirea relatiilor cu clientii existenti
generarea de vanzari incrementale etc.
Amplasarea si marimea standului sunt determinate strict de obiectivele
firmei. In luarea deciziei de amplasare a standului trebuie sa se tina cont de
experientele anterioare. Astfel, studiile intreprinse de specialistii
occidentali(Hart, N, 1998, pag.199) arata ca vizitatorii se plimba prin sali
pentru a se obisnui cu atmosfera, ca pornesc in general, de la stanga
deplasandu-se apoi in sensul acelor de ceasornic, ca aranjarea intr-un semicerc
reduce arcul de expunere doar la partea frontala, iar cele mai bune pozitii sunt
cele in care se ofera acces vizitatorilor din doua, trei, sau chiar patru directii.
In ceea ce priveste tipul de stand, firmele pot recurge la tipul bloc de unica
folosinta, sau la tipul modular, cu componente refolosibile, tendintele
accentuandu-se in ultima perioada de timp spre ultimul mod, mai ales cand se
participa in mod regulat la astfel de manifestari.
b) sponsorizarea si mecenatul
Sponsorizarea reprezinta o forma de sustinere financiara sau materiala
a unor manifestari publice de catre firme puternice, in vederea promovarii
marcii sub care sunt oferite produsele (serviciile) pe piata.
Initial, aceasta activitate promotionala a aparut in anii 70 in sport,
apoi s-a extins cu repeziciune, ajungandu-se la sustinerea culturii, religiei sau
activitatilor socio-politice.
Sustinatorii acestei actiuni se numesc sponsori, activitatile sprijinite au
un caracter nelucrativ, iar beneficiarii acestei sustineri pot fi organizatii,
grupuri sau chiar personae fizice. Sponsorizarea are ca obiectiv principal
promovarea marcii unui produs sau a organizatiei si poate fi utilizata in
legatura cu indeplinirea obectivelor de marketing propuse (lansarea unui nou
produs, pozitionarea unui produs, facilitarea patrunderii pe o noua piata etc.)
sau pentru amplificarea efectelor altor actiuni de comunicare (publicitatea,
relatiile publice, marca etc.).
Mecenatul are ca obiectiv promovarea imaginii organizatiei si se
refera la actiuni de protejare a stiintei, artei, literaturii etc., ilustrand si
promovand totodata, cultura firmei (ca filosofie).


1. Activitatea de participarea la manifestari cu caracter expozitional indeplineste:
a. o functie comerciala;
b. o functie de comunicatie si dialog in cadrul pietei.


120

14.6. Marketingul direct

Medii si
tehnici de
comunicare
utilizate in
marketingul
direct

Avand drept suport conceptual comunicarea directa, marketingul direct
permite atat indeplinirea obiectivelor generale de marketing, cat si a obiectivelor
politicii de comunicare propuse de catre organizatii.
Potrivit opiniei specialistilor romani de marketing, marketingul direct este
definit ca ansamblu de concepte, tehnici si instrumente de marketing,
concretizate intr-un demers direct, personalizat si interactive catre consumator,
urmarind generarea unei reactii cuantificabile a acestuia (concretizata in
cumpararea unui produs sau serviciu, solicitarea unor informatii suplimentare din
partea organizatiei, furnizarea de informatii despre caracteristicile si
comportamentul sau de cumparare si consum, interactiunea cu punctele
traditionale de marketing si/sau vanzari ale organizatiei si crearea unei platforme
relationale de marketing pe termen lung (Veghes, C., Marketing direct, Ed.
Uranus, Bucuresti, 2003, p. 37).
Conform aceleiasi opinii, elementele necesare alcatuirii mixului de
marketing direct sunt (idem, p. 120):
baza de date (incluzand datele continute si structurate, echipamentele
informatice de gestiune, aplicatiile informatice de gestiune, utilizatorii si
procedurile specifice de utilizare);
oferta (grupand elementele traditionale ale mixului de marketing direct, din
randul carora se evidentiaza componenta specifica produsului);
mediile si comunicarea (componente necesare indeplinirii functiei
promotionale);
logistica (mecanismele specifice indeplinirii functiei de distributie fizice,
precum si cele necesare preluarii reactiei consumatorilor).
In stransa legatura cu aspectele analizate in cadrul acestui capitol, este
semnificativa abordarea elementelor referitoare la mediile utilizate in
comunicarea prin marketingul direct.
In randul mediilor, tehnicilor si instrumentelor de comunicare utilizate in
marketingul direct se inscriu urmatoarele (Kotler, Ph., et al., 1998; Popescu, I.C.,
2003, p. 158-160; Veghes, C., 2003):
a) Posta (direct mail), utilizata atat ca vehicul publicitar si pentru transmiterea
unor materiale promotionale cu raspuns direct (pliante, prospecte, brosuri,
cataloage etc.), cat si pentru transmiterea unor pachete promotionale care
contin anumite componente specifice (plicul-purtator, scrisoarea publicitara
cu raspuns direct, materialul promotional, plicul si cuponul de raspuns). Este
un instrument de comunicare care prezinta rapiditate si costuri relativ reduse,
dar are ca principale dezavantaje volumul mare de munca necesar construirii
bazei de date sau eforturile destinate redactarii personalizate a textelor, costul
logisticii necesare si rata mica de raspuns (~5%);
b) Marketingul telefonic (telemarketingul), are ca avantaje principale faptul ca
permite prezentarea ofertei in mod direct si interactive interlocutorului,
disponibilitatea operatorilor este mult mai ridicata si se realizeaza cu costuri
mai scazute fata de posta

121
c) Mediile si aplicatiile telematice, aplicatii care se realizeaza folosind drept
support deopotriva, tehnologiile de telecomunicatii si tehnologiile
informatice. In randul acestor instrumente se include: aplicatiile de tip
Minitel, de tip audiotext, videotext si teletext, aplicatiile fax-mailing si
aplicatiile de marketing mobil SMS si MMS
d) Vanzarea prin corespondenta (intalnita si sub denumirea de vanzare sau
marketing prin catalog), este considerata a fi prima forma de marketing direct,
inceputurile sale fiind identificate in jurul secolelor XV-XVI. Daca, in mod
initial, suportul vanzarii prin corespondenta l-a constituit catalogul tiparit pe
suport de hartie, astazi se folosesc tehnologii complexe (video-text, Internet).
Catalogul constituie un suport atractiv de comunicare a ofertei, asigurand o
foarte buna prezentare vizuala a produselor si o descriere detaliata a acestora.
e) Mediile de comunicare publicitara, respectiv publicitatea in presa cu
raspuns direct (prin cupoane de raspuns sau bonuri de comanda prin presa),
publicitatea radio cu raspuns direct si publicitatea TV cu raspuns direct (sub
forma publicitatii TV cu raspuns direct, teleshopping-ului si televiziunii
interactive), constituie vehicule publicitare care permit nu numai o buna
informare a consumatorilor, dar si o modificare rapida a comportamentului, a
atitudinii acestora fata de oferta prezentata.
f) Internet-ul si marketingul on-line utilizeaza ca instrumente: publicitatea on-
line, direct e-mail-ul, site-urile web, aplicatiile de comert electronic sau
grupurile de discutii (forum-uri), permitand astfel atingerea cu mai multa
rapiditate a diverselor categorii de public, o mai buna personalizare a
mesajelor sau obtinerea unei mai bune reactii de raspuns.


1. Internet-ul constituie un suport de comunicare din categoria:
a. marketingului direct;
b. publicitatii exterioare.


14.7. Utilizarea mrcilor

Tipuri de
marci

Marca constituie un nume, un termen, un simbol, un desen sau o
combinatie a acestor elemente, creata si utilizata in scopul identificarii bunurilor
(serviciilor) unui ofertant si diferentierii fata de concurenta. Identificarea,
diferentierea si protejarea legala se realizeaza pornind de la urmatoarele elemente:
nume, denumire, litere si cifre, reprezentari grafice, combinatii de elemente etc.
Marca poate fi de mai multe tipuri (exista multiple clasificari, fie in
functie de destinatie, fie in functie de obiect, fie in functie de titular etc.). Astfel,
putem intalni:
marca de fabrica, avand corespondenta in numele unei firme (exista, in acest
sens, nume cu pozitie dominanta pe piata -Mercedes-Benz, Philips etc.-);
marca de produs (serviciu), prin care sunt diferentiate produsele intre ele.

122

Functiile
indeplinite de
marca
Philip Kotler (Kotler, Ph., et al, 1998, p. 674) opereaza cu notiunea de marca
multipla, respectiv un ansamblu de marci individuale pentru fiecare din
produsele componente ale unei linii de produse (Unilever, Procter & Gamble
etc.);
marca mixta (individuala si de firma, de exemplu numele Kellogs desemneaza
atat produsul cat si firma care il fabrica);
marca pentru o gama de produse sau servicii (de exemplu compania Daewoo).

Calitatile promotionale ale unei marci sunt legate de urmatoarele atribute
(Balaure, V., et al, 2000, p. 448):
personalitate, prin alegerea unor simboluri care sa-i asigure viabilitatea;
notorietate, respectiv asigurarea unei legaturi intre simbolul marcii si situatiile
in care se poate folosi respectivul produs;
perceptibilitate si armonie;
capacitate de memorizare;
asociativitate cu imaginea globala a firmei etc.

Marca indeplineste o serie de functii majore, intre care:
individualizeaza si diferentiaza produsele intre concurenti;
constituie semn de proprietate a marfii si de identificare a produsului;
este un mijloc de garantare, recunoastere si certificare a calitatii produselor;
este o modalitate de comunicare permanenta cu consumatorul;
constituie un mijloc de autentificare a sursei produselor etc.

Utilizarea marcilor este reglementata din punct de vedere juridic. Astfel,
exista reglementari juridice pentru:
marca producatorului, caz in care produsul este lansat si comercializat numai
sub marca producatorului (I.B.M., Nestle etc);
marca privata, situatie in care produsele sunt vandute de catre producatori prin
intermediul distribuitorului, dar sub marca lor (a detailistilor, a angrosistilor
etc.);
marca sub licenta, franchisa, drepturile derivate (cazuri in care -in conditii
precis determinate-, marca poate fi exploatata de catre anumite firme fie in
acelasi domeniu, fie in domenii care nu apartin firmei care cedeaza drepturile
de folosinta, cum ar fi recurgerea la nume sau simboluri ale unor vedete sau
altor producatori (Gucci, Barbie etc.).

In fapt, marca constituie un suprasemn care inglobeaza ansamblul
semnificatiilor referitoare la un anumit produs (serviciu), care exprima garantia
calitatii acelui produs, care trebuie sa satisfaca atat interesele firmei, cat si
exigentele cumparatorilor.

123


1. Marca:
a. individualizeaza si diferentiaza produsele intre concurenti;
b. constituie semn de proprietate a marfii si identificare a produsului;
c. constituie o forma de comunicare permanenta cu consumatorul.


14.8. Design-ul i ambalajul

Prin valentele comunicationale, prin modul in care contribuie la formarea
imaginii produselor si organizatiilor, design-ul si ambalajul au inceput sa joace un
rol din ce in ce mai important in marketing, fiind considerate instrumente ale
comunicarii continue de marketing, alaturi de marca si arhitectonica (Popescu,
I.C., 2003, p. 25).
In ceea ce priveste design-ul, dat fiind faptul ca intervine inca din faza de
proiectare a produselor si este prezent de-a lungul ciclului de viata al produselor,
importanta sa este deosebita pentru procesul de marketing in general si pentru
activitatea de comunicare in special. Marketerii pot fi interesati de multiple
aspecte ale acestei activitati, fie ca este vorba despre conceperea unui logo, despre
aspectul unei reviste care va fi utilizata ca vehicul publicitar, de aranjamentul
interior al unui magazin etc., deoarece reprezinta ocazii de contact cu publicul-
tinta, modalitati prin care organizatiile transmit consumatorilor mesaje despre ele
insele si despre oferta lor.
Ambalajul constituie un obiect al preocuparilor de marketing prin functia
comunicationala pe care o detine. El are capacitatea de a atrage atentia asupra
unui produs, de a diferentia un produs de produsele concurente, de a convinge
consumatorul sa il achizitioneze. Ambalajul are un rol semnificativ in procesul de
formare a imaginii unui produs, de pozitionare a acestuia, permite incorporarea
unor avantaje semnificative pentru consumator, consolidand relatia dintre marca
si cumparator.

Exemplu

Pentru a mari eficienta actiunilor promotionale, tot mai multe firme isi
coroboreaza eforturile referitoare la acordarea de cupoane, premii sau organizarea
de concursuri pentru a-si impune marcile sau produsele pe piata. Colaborarea din
punct de vedere financiar se realizeaza in speranta ca vor obtine o mai buna
expunere pe piata, in timp ce, in paralel, fortele de vanzare imping aceste
activitati de promovare catre detailisti. In acest fel, firmele beneficiaza de mai
mult loc de expunere in magazine, precum si de mai multe spatii de reclama.

(Sursa: Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997,
p. 853)

124


Concepeti o campanie promotionala pentru un produs care va fi lansat pe
piata in apropierea sarbatorilor de iarna.


Test 14.1.: 1.a,b,c; 2.a
Test 14.2.: 1.a
Test 14.3.: 1.a
Test 14.4.: 1.a,b
Test 14.5.: 1.a,b
Test 14.6.: 1.a
Test 14.7.: 1.a,b,c


2. Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. a II-a, Ed.
Uranus, Bucureti, 2004;
6. Popescu, I.C., Comunicarea n marketing, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucureti,
2003;
7. Veghes, C., Marketing direct, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003.

Esena Marketingului
125

BIBLIOGRAFIE SELECTIVA

1. Balaure V. (coord.), Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000;
2. Balan, C., Logistica, Ed. a III-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2006
3. Ballou, R.H., Business Logistics Management, Third Edition, Prentice Hall
International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1992
4. Borden H.N., The Concept of Marketing Mix, Journal of Advertising Research, June,
1964;
5. Catedra de Economie Politic (colectiv coordonat de Dobrot, N.; Ciucur, D.; Coea, M.;
Enache, C.; Gavril, I.; Ghi, P.T.; Gogonea, C.; Popescu, C.), ASE Bucureti,
Manual de Economie politic, Ed. Economic, Bucureti, 1995;
6. Ctoiu, I. (coord.), Cercetari de marketing, Ed. Uranus, Bucuresti, 2002
7. Ctoiu, I., Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucuresti,
2004
8. Committee of Definitions, Ralph S. Alexander, Chairman, Marketing Definitions: A
Glosary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, 1960;
9. Chirouze, Al., Chirouze, Y., Introduction au marketing, Ed. Foucher, Vanves, 2004;
10. Demetrescu, M.C., Analiza inter i intrafuncional de marketing, Buletin de
Marketing, nr. 2, 1997;
11. Dobrot, N. (coord.), Dicionar de Economie, Ed. Economic, Bucureti, 1999;
13. Florescu, C.; Mlcomete, P.; Pop, N.Al., Marketing. Dicionar explicativ, Ed.
Economic, Bucureti, 2003;
14. Hart, N., Marketing industrial, Ed. Codecs, Bucureti, 1998;
15. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997;
16. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile Marketingului, Ed.
Teora, Bucureti, 1998;
17. Kotler, Ph., Zaltman, G., Social Marketing. An Approach to Planned Social Change, in
Journal of Marketing, July, 1971;
18. Lendrevie, J., Lindon, D., Laufer, R., Mercator, Theorie et Pratique du Marketing, Ed.
Dalloz, Paris, 1974;
19. Lindon D., Le Marketing, Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981;
20. Maynard, H.B., Conducerea activitii economice, Vol. IV, Ed. Tehnic, Bucureti,
1971;
21. Mayrhofer, U., Marketing, Ed. Breal, 2002;
22. Molzer, C. Ameri, Cours de marketing, Ed De Vecchi, Paris, 2005
23. Muhcina, S., Logistica si distributia marfurilor, Note de curs, Univ. Ovidius,
Constanta, 2007
24. Muhcina, S., Tehnici de comunicare promotionala si continua in marketing, Ed.
Muntenia, Constanta, 2008
25. Patriche, D., Marketing industrial, CoEd. Marketer-Expert, Bucureti, 1994;
26. Petrescu, P., Gherasim T., Elemente de analiza valorii, Bucureti, 1981;
27. Pop, N.Al., Marketing, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucureti, 1993;
28. Popescu, I.C., Comunicarea in marketing, Ed. a II-a, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003
29. Robinson, P.J., Faris, Ch. W., Wind, Y., Industrial Bying and Creative Marketing,
Allyn &Bacon, Boston, 1967;
30. Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, Sixth Ed., McGraw-Hill Book, New York,
1981;
31. ***Colecia Revistei Capital, 1999-2008

Curs Marketing ID ECTS PDF

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Curs Marketing ID ECTS PDF

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Prof. Dr.

S-ar putea să vă placă și