Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea de Jurnalism i tiine ale Comunicrii

Specialitatea Relaii publice i publicitate

REFERAT
SEMIOTICA PUBLICITATII:
Analiza semiotica a imaginii
publicitare

A elaborat: Adam Tamara, anul I

Relaii Publice i Publicitate
A verificat: Dorogan V.

Chiinu 2013

CUPRINS
1. Semiotica si imaginea publicitara
2. Sintaxa discursului publicitar
3. Semantica discursului publicitar
4. Retorica discursului publicitar. Retorica iconica
4.1. Buctrie semiotic i reete publicitare
5. Analiza semiotic a imaginii vizuale
5.1. Imaginea fotografic
Studiu de caz
Analiza pliantului publicitar al companiei Euro Mini Storage depozit cu autoservire (Rom)
Analiza pliantului publicitar al companie Orange (Republica Moldova)
Concluzii
Bibliografie

Semiotica este studiul semnelor, cu condiia de a depi aceste semne i a vedea ce se

petrece sub semne".
J.M. Floch
1.Semiotica si imaginea publicitara
Europa celui de-al treilea mileniu nu va fi dominata nici de sefi de stat, nici de sefi
militari, ci de comunicatori (faiseurs de mots, faiseurs d'images), pentru ca nici un produs (de la
pasta de dinti la presedintele tarii) nu se va vinde fara un discurs mitologizant, fara o imagine de
marca, uneori mai importanta decat actul politic in sine sau calitatea produsului.
A devenit deci banal sa vorbim despre o civilizatie a imaginii, care, depasind zonele
initiale, a patruns progresiv in ansamblul manifestarilor culturale si in experienta cotidiana
(proiectarea de imagini de vacanta ca diapozitive, renuntand la scrisori si chiar la albume de
fotografii, imortalizarea momentelor esentiale ale existentei cu camera video, compunerea de
text la calculator, interactia ludica si didactica cu acelasi actant: calculatorul).
In aceasta noua cultura monstrativa, totul este o orchestrare in vederea saturarii cu
imagini: ziare luminoase, panouri, afisaje electronice in metrou, televiziune in toate spatiile
publice (de la aeroport la bistroul din colt), oameni-sandwich si distribuitori de prospecte in
strada, baloane Shell la statiile de benzina.
Studiul teoretic al comunicrii prin imagine a fost realizat prin semiologia imaginii i a
filmului. Imaginile publicitare, care constituie un prototip al imaginii mediatice, sunt din
categoria celor care se preteaz cel mai bine analizei semiotice, aa cum s-a ntmplat nc din
anii 1960, ndeosebi prin lucrrile unor reprezentani ai colii franceze de semiologie.
n miezul procesului funcional al publicitii, n spatele evidenei neltoare a
perceperii ei, imaginea manifest o complexitate real. Pe lng polisemia i densitatea ei, ea
pune numeroase probleme, dintre care cea mai important este cea a genezei n snul ei a
mecanismelor semnificaiei i persuasiunii : prin ce mijloace indirecte poate o entitate att de
opac la prima vedere s genereze concepte i s declaneze efecte locuionare i perlocuionare
(Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, 2005, p. 255 ). Autorii consider c producerea unui
mesaj publicitar este un act locuionar, fora de persuasiune a acestuia este numit
ilocuionar iar efectul su, care vizeaz cumprarea produsului, este numit perlucuionar.
Ei precizeaz c prima parte a acestei ntrebri, adic semantismul imaginii publicitare
aflat n centrul preocuprilor curentului semiotic.

s-a

2. Sintaxa discursului publicitar

Din cei cinci W (Who tells What to Whom in Which channel and with Which effects)
asociati de Lasswell discursului propagandistic, publicitatea se axeaza si ea pe analiza
subiectului emitator, a mesajului transmis, a publicului vizat, a suporturilor selectate si a
efectelor (scontat si realizate), actualizate de teoria enuntarii, teoria audientei, analiza mediilor si
teoria argumentatiei.
Izotopia discursului publicitar, euforizanta atit la nivelul enuntului (actantii sunt
prezentati intr-un cadru exotic, erotic, in orice caz transgresand banalul cotidianului) cat si
la nivelul enuntarii (firma X sau o instanta nenominalizata care incita subiectul mai putin sa
cumpere obiectul, cat sa adere la valoarea simbolica pe care acesta o reprezinta) nu poate fi
actualizata dacat de un discurs narativ prin excelenta (basmul sau mitul) a carui stare initiala de
prejudiciu, lipsa (in franceza manque) sa fie transformata prin inversarea continuturilor
semantice (strategia happy-end) dupa cum urmeaza:
non p (ca eveniment initial)/vs/p (evenimentul final de lichidare a lipsei)
insucces

reusita

disconfort

confort

nefericire

fericire

Daca schema narativa este de fapt aceeasi, varietatea se obtine din modularea agentului
salvator (a carui dominanta semantica va fi rapiditatea, eficienta, seriozitatea etc., deci diverse
forme ale excelentei) si din idealizarea efectelor actiunii sale.
G. Pninou propune (1981) o corelatie interesanta, intre sintagmatica narativa si efectul
persuasiv (altfel spus intre sintaxa si pragmatica mesajului publicitar) in ceea ce el numeste
modelul salvarii, modelul paradoxului, modelul enigmei si al unicitatii.
Modelul salvarii propune ca incipit o asertiune banala urmata de evocarea unei situatii
concrete dificile la care intervine agentul salvator printr-o anumita prestatie; aceasta "preuve
glorifiante" este urmata de o concluzie care generalizeaza rolul benefic al agentului.
Asertiunea
introductiva

Situatia
dificila

Prezentarea
agentului salvator

Solidaritatea
exista

E greu sa Atunci am ales o

invingi
banca a cooperarii:
singur
am ales Victoria Bank
dificultatile

Concretizarea
interventiei, a rolului
benefic
In asociatii profesionale,
sindicale am invatat ca
suntem puternici doar
impreuna

Modelul paradoxului propune un enunt paradoxal, care precede in sintagmatica

discursiva agentul salvator, actul rezolvarii si "morala".

Asertarea
Paradoxului

Enuntarea
Salvarii

Nu va putem
numi
PDG.
Dar va putem
tripla salariul.

Va
trebuie
bani pentru o
masina,
un
televizor,
o
haina
de
blana? De fapt
aceasta nu ne
priveste. Cu un
cont CIC veti
putea
avea
toate
posibilitatie.

Rezolvarea

Generalizarea rolului
benefic al agentului
salvator
Daca aveti nevoie, trei Mai mult decit o banca va
salarii va sunt varsate in asteapta un aliat cu carnet
cont. Discret si foarte de cecuri.
rapid.

Modelul enigmei se suprapune de fapt sintagmatic si semantic modelului precedent.

Enuntarea
enigmei
Cunoasteti
multi oameni
care
surad
cand le cereti
bani?

Prezentarea
agentului salvator
La Euro Credit
Bank
intalni
multi.
Mai
comprehensivi
decat va puteti
imagina.

Rezolvarea enigmei

Generalizarea beneficiului

Stiati
ca
imprumuturile
imobiliare pot acoperi
80% din proiect cu
rate progresive mici la
inceput, mai mari mai
tirziu?

Veniti la Euro Credit

Bank. Va vom primi cu
zambetul pe buze si vom
raspunde cu precizie la
toate intrebarile.

Modelul unicitatii instituie opozitia regula/exceptie pentru a valoriza agentul benefic.

Enuntarea
problemei
Putine
plasamente
raspund
acestei duble
exigente.

Enuntarea regulei

Prezentarea exceptiei

Explicitarea atributelor
agentului de exceptie
sa Unul singur raspunde Orice actiune Silvam se
un totusi. Se numeste cumpara usor si se vinde
a Silvam.
la fel de usor.

Cum
rentabilizezi
capital
fara
sacrifica
disponibilitatile
fondurilor plate?
Incercand sa generalizam am putea oferi o sintagmatica arhetipala (un fel de model

proppian al mesajului publicitar):E (nuntarea problemei:paradoxului, enigmei) + P (rezentarea

agentului salvator) + R (emedierea lipsei prejudiciului, handicapului initial) + C (oncluzia care
generalizeaza rolul benefic al agentului).
Premisa si concluzia discursului argumentativ care este discursul publicitar sunt
infrastructurate deci de un enunt narativ simplu F (x) in care predicatul este reprezentat de

actiunea de lichidare a lipsei initiale, iar variabila x de agentul salvator (in exemplele de mai sus
institutia bancara investita, pe langa atributele de eficienta, promptitudine, seriozitate, cu cele de
cordialitate, solidaritate etc.).
Schema narativa progresiva poate fi eventual inversata, iar gramatica narativa va incepe
cu solutia, situatie in care apare pregnant "emfaza inaugurala a rezultatului" (G. Pninou, 1981:
33), in virtutea aceleiasi strategii de euforizare actualizate nu numai in planul constructiei
narative de tip basm (cu happy-end), ci si in planul paradigmatic al numelui, figurii, paradigmei
exemplare. Si cu aceasta ajungem la dimensiunea semantica a mesajului publicitar.

3. Semantica discursului publicitar

Obiectele semiotice definite de practica publicitara sunt rezultatul unui "a spune" initial,
rostire

care

inseamna

semantizare

denotativa (ciocolata

"Smash",

napolitana

"Joe")

si semantizare conotativa (de la conotatii nationale: Masumi, BT, Snagov, Carpati etc. la
conotatii exotice: Fidji, Gitanes si conotatii mitologice: apa Evian, apa pura figurand Edenul).
De fapt, produsul valorizat de comunicarea publicitara este consumat dintr-o dubla
perspectiva: ca obiect si ca semn (al unui anume standing).
Sapunul va fi consumat utilitar, dar si socio-cultural (mai ales daca se numeste Lux,
Camay Elgance sau Camay Chic) si mitic (Citron vert, Fa - mitul naturalitatii, al prospetimii
salbatice sau puritatii inceputurilor). Automobilul va fi consumat si el ca obiect si ca pozitie
sociala. De fapt, prin deplasarea mesajului publicitar de la rational-informativ la sugestie si afect,
produsul este din ce in ce mai putin cumparat pentru utilitatea sa obiectiva, cat pentru
simbolurile care ii sunt asociate, simboluri ce permit o identificare euforizanta.
Prin simbolismul produselor sale, s-ar putea spune ca publicitatea vinde moduri de viata
(La vie mode d'emploi, apud Georges Perec). "Izotopia publicitara selectioneaza elementele
referentiale dintr-o anumita limba naturala si le confera statut denotativ si simbolic, operand
inchiderea lor in raport cu totalitatea elementelor inconjuratoare" (R. Lindekens, 1985: 269). In
realitate, primul nivel denotativ este repede pus intre paranteze de izotopia publicitara care
articuleaza conotatiile, ideologia subiacenta intr-un ansamblu de semne persuasive (lingvistic si
iconic).
Infrastructurat de universul dorintei, discursul publicitar privileagiaza fictiunea, proiectia
Ego-ului intr-un univers mitic in care este sau poate sa fie eroul. In egala masura discursul
publicitar este subintins de un univers ludic (P. Charaudeau, 1983: 102) al jocurilor de cuvinte, al
ironiei, rimei si simetriei, prin care se instaureaza o complicitate a placerii.

4. Retorica discursului publicitar. Retorica iconica

Mesaj si peisaj totodata, contemplata mai mult decat citita, publicitatea este un enorm
"dispozitiv panegiric" tinand de o "hagiografie si apologetica a obiectului" (G. Pninou, 1970:
97).
Revolutia iconica a erei vizualului si-a pus decisiv amprenta asupra mesajului publicitar
biaxial: de la verbalitatea literara a formelor "arhaice" de publicitate (din care subzista azi doar
sloganul) s-a trecut la exploatarea intensa a analogicului, la binecunoscutul "imperialism al
imaginii", tradus de o multitudine de coduri: cromatic (redat "incisiv" prin agresiunea unei
culori: galbenul de Shell, albastrul deschis al companiei Air France etc.), tipografic (axat pe
hiperbole grafice: supradimensionarea acrosajelor, sublinieri, incadrari, discontinuitati in
linearizarea mesajului),fotografic (cu efecte retorice de punere in scena a obiectului, de
manevrare a dimensiunilor si volumelor) si morfologic(in sens semiotic si ludic de pozitionare a
actantilor umani si non umani: antropomorfizarea obiectelor si a "prestatiilor" lor, minimalizarea
umanului redus la simplul rol de spectator al happening-urilor tehnicii etc.).
Rezultat din revoluia structuralist de la nceputul secolului XX,curentul
semioticii a elaborat un numr de modele, dintre care patru sunt considerate
semnificative:
Modelul binar al lui Roland Barthes
Modelul stratificat al lui Umberto Eco
Modelul sistematic al lui Louis Porcher
Modelul structural-generativ al lui Jean-Marie Floch (Pentru descrierea fiecarui
model, vedeti anexa 1)
Daca primele cercetari privind reclama au vizat sensurile ascunse ale acestui gen
discursiv (persuasiunea clandestina in formularea lui Vance Packard sau cea subliminala
actionand la nivelul subconstientului) criticat pentru capacitatea sa manipulatorie, investigatia
semiotica a instituit intr-o prima etapa conceptele de conotatie si ideologie drept cheia analizei
mesajului publicitar. Conceptele lui Hjelmslev de denotatie si conotatie i-au permis lui Roland
Barthes sa construiasca modelul trinivelar al reclamei (1964 - Rhtorique de l'image) in care
interfereaza:

mesajul lingvistic (numele marcii, in speta pastele Panzani si comentariul verbal). Este
format din textul verbal care acompaniaz imaginea material fix. Textul poate avea
dou funcii: de ancorare (textul orienteaz interpretarea) i de releu (texte adiacente i
imaginile sunt n raport de complementaritate).

mesajul iconic denotativ (imaginea fotografica a obiectului, quasi tautologica in raport cu

obiectul real; in exemplul lui Barthes cutia cu paste intr-o plasa pescareasca alaturi de
diverse apetisante legume proaspete);

mesajul iconic conotativ (simbolic al ansamblului asociatiilor care constituie imaginea

produsului). Conotatia dominanta este cea de italianitate, derivand din structura sonora a
numelui Panzani, dar si din asamblarea culorilor rosu, alb, verde ce sugereaza drapelul
italian.

Imaginea vizual a pastelor Panzani se supune urmtorului traseu interpretativ: fotografia

[semnificant] unor obiecte (semne iconice) este alctuit din paste, pateuri i sosuri, pe de o
parte, i roii, ceap i alte legume, pe de alt parte. Aceast mulime de obiecte nu trebuie s
rmn la nivelul denotaiei, ci, dimpotriv, intr ntr-un proces conotativ, prin crearea unor
calificative conceptuale care sunt transferate ctre pastele Panzani::
- legumele semnific alimente naturale;
- pastele nu au doar o valoare nutritiv, ci au un semnificat cultural, trimind ctre Italia;
- plasa din a nu are o simpl valoare funcional (de a cra alimente), ci trebuie asociat cu
locul unde este utilizat, i anume piaa;
- culorile (semne plastice) dominante sunt rou, alb i verde care, metonimic (semne indici)
trimit la conceptul mental cultural de italienitate.
Aceast imagine publicitar este construit din mesaje lingvistice, iconice i plastice care se
axeaz toate pe dou conotaii eseniale: italienitate i alimente naturale.
Astfel, ptrunderea n sistemul conotaiei nseamn, de fapt, o abandonare a recunoaterii
naive a fotografiei drept o simpl copie a realitii i o acceptare a interpretrii acesteia ca o
reconstrucie, instaurnd un sistem semnificant.
Ulterior, genul publicitar a fost definit prin prisma complementaritatii codurilor si a
distinctiei decisive intre semnificatia vizibila - overt meaning - (Enjoy x) si semnificatia ascunsa
- hidden meaning - (Buy x). Astfel, Umberto Eco distinge cinci nivele de codificare a mesajului
publicitar:
1. iconic (similar iconicului denotativ barthesian);
2. iconografic (bazat pe traditii culturale si conventii de gen, similar iconicului barthesian
conotativ);
3. tropologic (al figurilor de stil vizuale, in primul rand metafora si metonimia);
4. topic (al premiselor si toposurilor argumentarii, cu prioritate toposul cantitatii: "Toti
utilizeaza produsul X) si toposul calitatii, al unicitatii produsului: "Numai X scoate orice
pata");

5. entimematic (structura narativa actualizata, eventual bazata pe un mister sau lovitura de

teatru pentru accentuarea eficientei argumentative).
Mediator intre produsul concret (tigarile Marlboro) si semnul abstract (ansamblul de
semnificatii indus de peisajul magnific, fundalul sonor, combinatiile morfologice si
cromatice: virilitate, libertate, aventura etc.) mesajul publicitar, comparat cu basmul si mitul
pentru structura sa binara clara nefericire/fericire; disconfort/confort, a fost considerat pe
buna dreptate mit degradat, basm pentru copii mici si mari, discurs retoric plurisemiotic. Intradevar, super-semnul publicitar utilizeaza:

imagini ale produselor, ale consumatorilor si chiar ale producatorilor, metafore vizuale si
alte semne apartinand domeniului iconicitatii;

simboluri lingvistice, logo-uri vizuale tinand de campul simbolic;

actul indicarii (ostensiunea directa) asociat unui transfer semantic de excelenta (vedeta
din sport, muzica, cinema transfera prin contiguitate notorietatea si excelenta sa asupra
produsului utilizat: Claudia Schiffer si samponul L'Oral, Eva Hertzigova si parfumul BU
etc.).

Evolutia culturala a ultimelor decenii, marcata de reflectii asupra limbajului, de teoriile

comunicarii si problematica sensului a condus cercetatorii la profunde investigatii semiotice,
lingvistice, retorice.
4.1. Buctrie semiotic i reete publicitare
Jean-Jacques Boutaud in a doua parte a lucrrii sale Comunicare, semiotic i semne
publicitaretrateaz comunicarea publicitar.Aceasta constituie, pornind de la modelul
inaugural al lui Barthes, o paradigm dominant a cercetrii semiotice n domeniul comunicrii.
-

Despre semioticile publicitare din modelele de publicitate

Numrul 4 din 1964 al revistei Communications a pecetluit soarta relaiilor dintre

semiotic i publicitate, Roland Barthes stabilind cadrul i terenul de aplicaie n acest domeniu.
Ceea ce pn atunci inea de tehnici de manipulare i persuasiune este reconsiderat ca aparinnd
unui univers de semnificaie cultural, dac nu chiar ideologic. Publicitarii au vzut n semiologie
mijlocul de a nelege i integra procese de semnificare complexe care completeaz mecanismele
lor clasice. Autorul explic faptul c buctria semiotic a gsit n publicitate toate
ingredientele necesare pentru exercitarea ideal a competenei sale, n timp ce publicitatea cuta
n semiotic noi reete de fabricare a mesajelor sale.Imaginea a reprezentat catalizatorul relaiei

dintre semiotic i publicitate. Se definesc patru generaii, vrste ale formrii modelelor n
semiotica publicitar:
1. De la modelele presemiotice la retorica imaginii (1964)
2. Paleosemiotica publicitar (anii 70): descrierea limbajului imaginii dup modelul
lingvistic
3. Mezosemiotica publicitar (anii 80): imaginea publicitar e recunoscut mai bine n
structura-i proprie, iar procesele de comunicare i semnificaie sunt extinse
4. Neosemiotica publicitar (din anii 90): apar noi modele i metode, iar semiotica
publicitar este mai discutat ca oricnd
Aceste patru generaii sunt explicate pe larg n capitolele urmtore.
-

De la modelele presemiotice la retorica imaginii

Publicitatea a utilizat rnd pe rnd literele, artele i tiinele (ndeosebi cele psihologice)
pentru a servi unor cauze comerciale.Invers, Barthes a utilizat publicitatea drept obiect pentru
tiina vieii semnelor n cadrul vieii sociale, semiologia.
Era presemiotic a fost dominat nu de filozofii ale publicitii, ci de tehnici i modele
aranjate sub paradigma influenei.Barthes a introdus principiul de pertinen i for semnificant
a mesajului.Trsturile dominante ale erei presemiotice erau expresia (mrcile literare), creaia
(munca artitilor) i persuasiunea (inspirat de tiinele psihologice), Barthes adugnd
semnificaia.Semiotica publicitar presupune c manipularea semnului se substituie manipulrii
subiectului: semiologul nu cunoate incitarea, ci doar interpelarea.
-

Paleosemiotica publicitar: codurile i gramatica imaginii

Anii 70 au fost marcai de o discuie depit astzi referitoare la distincia i respectiv

filiaiile dintre semiologia semnificaiei (care prelungete retorica imaginii) i cea a
comunicrii (ce se ocup de funciile i codurile imaginii publicitare). Personaliti precum
Porcher sau Eco au propus n aceast perioad metode de analiz a imaginii radicale i rigide,
criticate de generaiile urmtoare. ntre timp, Pninou stabilete o adevrat gramatic a imaginii
care, prin coduri, mesaje, funcii i figuri utilizate n analiz, alunec imperceptibil de la text la
discurs publicitar i de la semiologie la stilistic.Direciile deschise de el au fost dezvoltate pe
parcursul acelui deceniu.
-

Mezosemiotica publicitar: de la contactual la contractual

Discursul publicitar a explodat n anii 80. n acelai timp, cercetarea publicitar profita
de contribuiile semiotice stabilite n deceniul precedent, studiile semiotice devenind parametri
eficieni aflai n serviciul publicului-int.Promovarea semnului i promovarea relaiei
caracterizeaz vrsta mezosemiotic a publicitii.Apare o adevrat inflaie a semnului, regsit
n concepte publicitare produsele par a-i gsi chintesena ntr-o figur publicitar, un exemplu

dat de autor fiind cowboy-ul Marlboro.Improvizarea unui astfel de concept este simpl,
problema fiind aceea de a-i da un sens i o permanen. Funcia metalingvistic, judecat drept
inoperant n anii 70, se impune puternic, limbajul conotativ fiind resimit ca un joc de
decriptare. Se definesc mai multe forme de publicitate, precum cea reflexiv (n care mesajul
face referin la el nsui)
-

Neosemiotica publicitar: deschideri interdisciplinare i reflecii sincretice

Boutaud adopt clasificarea des utilizat a lui Floch, aprut iniial n lucrarea
Semiotic, marketing i comunicare (1990), care are subtitlul n spatele semnelor,
strategiile.Semnele reprezint punctul de plecare al cercetrii formelor semnificante subiacente,
iar strategiile sugereaz c aceste forme reprezint exploatrile specifice ale unui sistem.
Strategiile au fost proiectate de Floch n careuri semiotice:
1. Cele patru tipuri de valorizare n axiologia consumului: practic (valori utilitare),
utopic (existeniale), ludic (negarea valorilor utilitare)i critic (negarea celor
existeniale)
2. Cele patru mari ideologii publicitare: referenial (funcie reprezentaional, cu efect
de realitate), mitic ( constructiv, bogat n figuri i simboluri), oblic (negarea
celei refereniale, paradox, deriziune, decalaj) i substanial (negarea celei mitice,
recentrarea asupra naturii profunde a produsului).
Concluzii
Chiar daca practicieni celebri ai publicitatii au constatat o profunda schimbare de paradigma
dupa 1980 (de la cei trei R: Rve, Risque, Rire la cei trei S: Simplicit, Substance, Spectacle - cf.
Jacques Sgula), corelabila poate puritanismului thatchero-reaganian, nu se poate aserta
transant ca era mitului, a epopeii a trecut si ca doar faptul cotidian (banal, util) conteaza. Functia
de reprezentare a discursului genereaza publicitatea referentiala (de exploatare a produsului, de
prezentare a realistei "tranche de vie"), in timp ce functia constructiva explica publicitatea
mitica sioblica (de creare de analogii, viziuni, naratiuni).
Regimul denotatie

Regimul conotatiei

Informatie

Semnificatie

Reprezentare

Emotie

Analitic

Sintetic

Obiect

Semn

Produs

Complicitate

Cunoastere

Valoare

Instruire

Empatie

Nume

Caracter

Practica

Mit

Mimesis

Poiesis

(G.Pninou, 1972: 112)

O lucrare de referinta in domeniul semioticii publicitare (Intelligence de la publicit a lui

Georges Pninou) sintetizeaza intr-o serie de trasaturi semiotice cele doua regimuri ale
publicitatii:
Propensiunea spre vis si mit este modelarea asteptarii salvatoare, apta sa raspunda
angoaselor produse de o traditie pustiita si de o modernitate pustiitoare (G. Balandier): "Tarile
care vor domina lumea vor fi cele care vor sti sa ne faca sa visam. Ele nu sunt prea numeroase.
Unele nu au trecut sau memorie, altele nu au limbaj. Sau au prea mult. Batranul nostru continent,
sufocat de mostenirea sa culturala, este prea inteligent sau prea sofisticat sa povesteasca istorii
simple, inecat in estetism, elitism si arta de laborator. America prefera scriptul eclerajului,
publicul larg cenaclurilor si face lumea sa viseze" (L. Sgula, 1983: 174).
5. Analiza semiotic a imaginii vizuale
Informaia, vitala informaie, exist permanent n jurul nostru disimulatde cele mai multe ori
n lucruri, fapte i acte pe lng care trecem adesea nepstori, nebnuind mcar cum s folosim ceea
ce reprezint cheia succesului;informaia inteligent, sau semnele i sistemele de semne necesare
comunicrii sub toate formele sale.Specialitii au situat cele mai vechi mesaje inteligibile odat cu
apariia lui homo sapiens.
Atunci apar primele semne (simboluri), primele enunuri-simbolurieducaionale.Un desen
devine astfel un simbol care evoc un obiect, o imagine, oidee, o noiune sau un sentiment. Simbolul
devine parte dintr-un sistem de semnecare construiesc informaia. Semiotica este tiina care
analizeaz toate sistemelede semne, inclusiv limba.Revoluia erei vizualului i-a pus decisiv
amprenta asupra mesajului publicitar. Acest mijloc de comunicare poate transmite rapid diverse
informaii i,n acelai timp, este capabil s impun nite stereotipuri.Publicitatea propune ianumite
modele de comportament. La modul general, imaginea publicitar esteneleas de oricare receptor,
indiferent de vrsta, sexul, etnia, gradul de instruire aacestuia.Semnele iconice constituie un element
important n structura imaginii publicitare.Ele particip la crearea imaginii i, mpreun cu textul,
formeaz unmanifest publicitar.

Imaginea i textul colaboreaz n vederea ghidriireceptorului spre un sens anumit, ce se

desprinde

din

multitudinea

de

asociaii posibile.Problematica

semnului

iconic

ine

de

semnificaie.Imaginii fotografice ise poate reproa orice, mai puin analogia calitativ ntre lumina
reflectat deobiecte ulterior imprimat pe pelicula fotosensibil i stimulii care
creeazimaginea pe retin.
5.1. Imaginea fotografic
Faptul c realizarea unei fotografii publicitare este sarcina fotografului profesionist, chiar
dac la nivel ideatic este creat de altcineva, faptul c orict de puin cultur vizual am avea,
recunoatem o fotografie ratat sau realizat de unfotograf ocazional denot specificitatea unor
coduri cel puin la nivelul expresiei,dac nu la cel al seminificrii. Aceast aspect nu poate fi ignorat
ntr-o abordare mailarg, care s evite orice fel de reducionism, care s nu favorizeze unul
dintrecomponentele mesajului final. Dincolo de structura imaginii i de studiul asuprasemnificrii fie c se manifest la nivel iconic, fie c se manifest la nivel plastic,discursul vizual este ales n
funcie de nevoile i aspiraiile consumatorului, dar inndu-se cont i de natura produsului.n ceea ce
privete caracterul intenional al imaginii, Barthes scrie: n publicitate, seminificarea imaginii este
mai mult ca sigur intenionat.
La nivelul creaiei, argumentarea iconic se sprijin pe datele materiale ale imaginii mprite
n dou categorii: elemente de natur geometric, cromatica i textura pe de o parte, i combinaiile
topografice formate de aceste elemente, pe dealt parte. Acestea din urm sunt organizate prin
procedee plastice: cadraj, locaie, perspectiv etc.Odat focalizat privirea pe imaginea afiului,
percepia elementelor constitutive poate fi analitic sau sintetic. n procesul de percepie analitic a
imaginii, dei ochiul este supus unui cadru foarte larg, atenia este focalizat doar pe un obiect sau pe
un detaliu din cmpul vizual.Fotografia ca orice alt compoziie vizual trebuie s conin un traseu,
undrum care s conduc privirea ctre centrul sau centrele de interes. Dac ignor aceast necestitate,
creatorul de imagine risc s obin un afi plat, asupra cruia ochiul s nu insiste mai mult de cteva
secunde. Opusul noiunii de plat esterelieful (bidimesional, desigur) obinut din centre de interes
diferite ca mrime,form, culoare conectate prin linii de legtur. impactul vizual poate fi realizat
printr-o utilizare judicioas a culorilor.n general, siglele au culori agresiverecunoscute pentru
impactul lor optic dar i psihologic ca de exemplu companiile Shell, McDonalds folosesc galben i
rou pentru agresivitatea i luminozitatea lor.Ca i culoarea, lumina este perceput optic dar trit
psihic.Se impunenainte de toate o difereniere ntre lumina natural i cea artificial. n primul rnd,
efectul lor asupra culorilor difer, apoi pentru c cele dou tipuri de lumin provoac n fotografie
nuanri diferite de sens. Lumina artificial d imaginiifotografice un caracter dramatic, povestea se
scurge ntre ntunericul natural (firesci necesar) i lumina artificial care invadeaz scena. n schimb,

lumina naturalinvit la spontaneitate i ludic.O alt difereniere provoac efecte la fel de

constrastante: lumin direct lumin difuz. Ochiul percepe de la prima lectur zonele cele mai
luminoase,urmnd apoi s exploreze zonele de umbr.Dinamica privirii urmeaz traseulobiectelor
luminate i al culorilor deosebit de vii.Iluminarea direct acioneaz ica indicator temporal
(dimineaa, prnz, seara), fiecare moment al zilei beneficiindde palete de culori specifice. puternic
luminate i conurile de umbr pline demister.Pentru c n imaginea publicitar nu este lsat nimic la
voia ntmplrii,modul n care este pus n scen o situaie care implic personaje umane determini
gradul de implicare a destinatarului, a receptorului sau a mesajului. Imaginea ncare personajul este
privit din fa este cea mai implicativ imagine la nivelulspectatorului, are o funcie conativ i
creaz un efect de convergen.
Aceast pseudo fa-n-fa abolete spaiul reprezentativ i stabilete o relaie interpersonal,
un duel ntre un eu de pe o poziie superioar i voi. De obicei,astfel de mesaje sunt dublate de
mesaje lingvistice la fel de implicative favoriznd procesul de proiecie aici i acum .Fotografia din
profil sau din semi-profil accentueaz mai mult rolul spectatorului care asist la o scen (funcia
implicativ vizeaz mai degrab mesajul). Personajul care nu ne privete pare mai enigmatic, mai
ncrcat de interogaii, fiind mult mai aproiat de portret, [] lectorul va reaciona n faa unei fee
care nu mai exprim voina (ca n personajele frontale), ci o psihologie: personajul este misterios,
interiorizat, cu un surs absent sau discret. n afiul publicitar de la Jacobs(fig. 1), mesajul este mai
degrab o invitaie dect o intimidare, mai mult o sugestie dect o prescriere, mai mult o mrturie
dect o afirmaie.Raportul imagine text a fost rsturnat n ultimele dou decenii ale afiului pubilcitar.
Dac pn acum imaginea era vzut ca accesoriu textului, n ultimii ani mijloacele tehnice de afiaj
i tendina publicului de a trece repede cu privirea peste un afi ncrcat cu text au condus spre
concentrarea mesajului lingvistic, pn la rezumarea lui la o singur fraz sau la sloganul mrcii.
(fig.2).

Studiu de caz
n analiza imaginii publicitare ca proces comunicaional complex, perspectiva semiotic
este doar punctul de pornire, deoarece este vorba despre un demers interdisciplinar care implic
aspecte psihologice, antropologice / culturale i plastice. Ignorarea dimensiunii persuasive ar
echivala cu absena culorii n reproducerile unui manual de teorie a culorilor, deci orice creator
de imagine publicitar trebuie s aib n vedere produsul i publicul.
Ca studiu de caz am utilizat un pliant publicitar al companiei Euro Mini Storage
depozit cu autoservire.Pliantul se adreseaza persoanelor care doresc depozitarea obiectelor
personale, cu acces permanent i uor la acestea (figura 3) in comparative cu un pliant publicitar
al companiei Orange (fig.4) folosit aici local pentru a vedea care sunt tentintele in Romania si
Republica Moldova din punct de vedere al codurilor folosite in cadrul semioticii publicitare.

Analiza pliantului publicitar al companiei Euro Mini Storage depozit cu autoservire

(Rom) fig. 3
I. Codul morfologic: Fotografie/Slogan/Imaginea produsului
Fotografia prezint un frigider i produsele pe care le conine iar n faa frigiderului se
poate observa o pisic.Pisica apare cu faa ctre frigider, stnd cu spatele fa de cei care privesc
printul. n partea de jos, stnga, este prezentat sloganul campaniei Euro Mini Storage Pasiunile
ar trebui s-i ocupe timp, nu spaiu. iar sub slogan se poate citi un paragraf despre serviciile
firmei De acum poi nchiria un spaiu orict de mare sau de mic pentru a-i depozita bunurile
nefolosite sau de sezon.La Euro Mini Storage te bucuri.. n partea dreapt (tot n josul
paginii) regsim sloganul firmei Rectig-i spaiul de trit!, mpreun cu marca (format din
patru simboluri), numele brandului i date de contact (numr de telefon i adresa site-ului de
prezentare). Nu avem prezentat imaginea produsului, deoarece printul este realizat pentru o
firm de servicii, ns serviciul este explicat i se poate deduce din slogan.
II. Codul iconic (vizual)
a) Mesajul denotaiei
Macheta folosit pentru campania Euro Mini Storage prezint ca elemente principale un
frigider i o pisic. n schimb, frigiderul este umplut cu diferite produse: alimente, rsfirate pe
toate rafturile, o vioar, gantere, becuri ecologice, patine cu role, o casc de protecie, ochelari de
protecie, trus de scule. Pisica este poziionat cu faa ctre frigider, ntr-o poziie nefireasc,
ncordat .Aceast atitudine a pisicilor este regsit atunci cnd ele sunt speriate. Tot n print se
pot observa sloganul campaniei Pasiunile ar trebui s-i ocupe timp, nu spaiu., ct i sloganul
companiei Rectig-i spaiul de trit!, precum i alte texte de informare asupra serviciilor
oferite de Euro Mini Storage. De asemenea sunt prezente i sigla i datele de contact ale firmei.
b) Mesajul conotaiei
Codul pictural
Elementul din centrul printului i cel cu cea mai mare importan i relevan este
imaginea frigiderului arhiplin, oarecum comic prin prezena produselor neobinuite n interiorul
su, precum vioara, patinele sau casca de protecie. Personajul din print este o pisic, aflat ntr-o
poziie ncordat, de fric i totodat curiozitate, stri induse de vizualizarea frigiderului arhiplin.
Atitudinea pisicii este similar cu cea a oamenilor, atunci cnd sunt pui n faa unei astfel de
probleme
Este anunat att sloganul campaniei actuale ct i cel al firmei.Primul este menit a fi o explicaie
i a dezvlui mesajul printului. Cnd ajunge la slogan, cititorul realizeaz care e soluia
problemei i deduce semnificaia frigiderului plin cu lucruri neobinuite. Al doilea slogan, cel al

companiei, Rectig-i spaiul de trit!este mai general dar are aproximativ aceeai
semnificaie ndemnul de a cere spaiu pentru depozitare.
Imaginea este luminat, att de lumina natural ct i de cea a frigiderului deschis.
Codul cromatic
Culorile folosite n print sunt diverse, multe fiind folosite pentru a reprezenta coloritul
natural al produselor din frigider.Cu toate acestea putem observa o oarecare predominare a
culorilor maro i rou. O band roz este afiat n josul paginii, n cadrul creia se regsete
textul (slogan, descriere, date de contact, nume companie, sigl).Culoarea a fost aleas deoarece
sigla companiei prezint aceeai culoare. Sloganul campaniei, ct i textul de informare, sunt
scrise cu font alb, peste culoarea roz a fondului iar sloganul firmei ct i descrierea DEPOZIT
CU AUTOSERVIRE apar scrise n culoarea gri, pentru a scoate n eviden asocierea brandului
cu culorile roz i gri.
Codul socio-cultural
Frigiderul i celelalte elemente din buctrie care apar n poz (caloriferul din aluminiu
din dreapta, geamul de termopan) sugereaz modernitate, un venit mediu spre mare, o gndire
occidental, fiind n conformitate cu piaa int. Obiectele din frigider (vioara, patinele cu role,
casca de protecie, ochelarii de protecie) sugereaz un stil de via activ, pasiuni interesante iar
prezena numeroaselor fructe indic oameni care doresc s fie sntoi i au o alimentaie
corect.
III. Codul verbal
a) Codul tipografic
Mesajul text al printului folosete un font obinuit (Times New Roman), sloganurile fiind
scrise cu litere de tipar, pentru a fi scoase n eviden. Sloganul campaniei actuale este scris cu o
dimensiune mai mare dect sloganul firmei (care apare n dreapta). Restul textului, ce cuprinde
informaii suplimentare despre serviciile oferite de Euro Mini Storage, apare scris cu litere mici,
ns ofer o lizibilitate bun.
b) Codul retoric
n printul Euro Mini Storage este folosit ca figur de gndire ironia i paradoxul iar ca
figur de construcie antiteza. Paradoxul este evideniat prin imagine, prin produsele neobinuite
ce se gsesc n frigider, antiteza i ironia apar n sloganul campaniei Pasiunile ar trebui s-i
ocupe timp, nu spaiu.
c) Codul hermeneutic
Cuvntul cheie, care apare n ambele sloganuri (att cel al campaniei, ct i cel al firmei)
este SPAIU. Firma ofer spaiu, astfel acest cuvnt este accentuat pentru a indica serviciile
firmei.

Ambiguitatea este ntlnit la nivel fotografic, cititorii putnd fi uimii de coninutul

frigiderului, ns odat cu lecturarea sloganului, cititorul realizeaz pe deplin mesajul printului.
Mesajul este clar i concis i sunt absente elemente ce ar sugera stereotipuri i prejudeci.
Simbolurile ce apar n acest print sunt cele din logo-ul companiei. Euro Mini Storage se
identific cu un logo cu patru simboluri, care sugereaz etapele prin care trece un client al firmei:
iniial are casa plin de lucruri (primul simbol), le ncarc n main (al doilea simbol), le duce la
depozit, unde stau sub cheie (al treilea simbol) iar la final casa este golit de lucruri inutile (al
patrulea i ultimul simbol). Sigla firmei apare n print pentru ca cititorul s identifice firma care
ofer serviciul prezentat i pentru a i se forma o prere despre companie i valorile sale.
d) Discursul global
Printul folosete un mixt ntre raiune i emoie.Se dorete a se atrage atenia asupra lipsei
de spaiu i asupra consecinelor acestui fapt, dac nu sunt luate msuri. Serviciul oferit de Euro
Mini Storage este prezentat ca fiind soluia la aceast mare problem: Pasiunile ar trebui s-i
ocupe timp, nu spaiu.
n print, frigiderul este principalul actor, el coninnd restul elementelor (alimente i
produsele ce sugereaz pasiunile proprietarilor). Atenia este concentrat de coninutul
frigiderului i apoi de pisica din josul paginii, aflat ntr-o poziie ce indic teama.
Mesajul este concis i extrem de persuasiv i eficient. Compatibilitatea cu publicul int este una
total, ajutat de realizarea artistic inspirat.
Analiza pliantului publicitar al companie Orange (Republica Moldova) fig.4
I. Codul morfologic: Fotografie/Slogan/Imaginea produsului
Fotografia prezinta doua mascote, des utilizate in publicitatea Orange, care stau linga un
biscuit imeans in spatele caruia se gasesc doua pahare cu lapte.In partea stinga sus este prezentat
sloganul campaniei Orange Primavara se schimba cu Orange, iar jos in stinga se poate citi un
paragraf despre serviciile firmei Oferta este valabila la conectare la Internet Acum PrePay sau
la reincarcarea contului Internet.Acum PrePay existent cu o plata unica de cel putin 50 lei in
perioada 1martie-31august 2013.Fiecarea al 2-lea MB este gratuit la taxarea serviciului din
contul Creditului Internet Acum PrePay pina la 31 august 2013. Mai jos de acest paragraf este
afisat site-ul unde se pot gasi mai multe detalii.
In partea dreapta (in josul paginii) regasim sloganul companiei Orange Fiecare zi se
schimba cu Orange impreuna cu marca.Nu avem prezentat imaginea produsului, deoarece
printul este realizat pentru o firm de servicii, ns serviciul este explicat i se poate deduce din
informatia prezentata pe printul publicitar.

II. Codul iconic (vizual)

a) Mesajul denotaiei
Macheta folosit pentru campania Orange prezint ca elemente principale doua mascote,
des utilizate in publicitatea Orange, care stau linga un biscuit imeans cu crema de lapte in spatele
caruia se gasesc doua pahare cu lapte.Mascotele se gasesc de o parte si de alta a biscuitului,
privindu-se, parca punind ceva la cale.
Tot n print se pot observa sloganul campaniei Primavara se schimba cu Orange ct i
sloganul companiei Fiecare zi se schimba cu Orange precum i alte texte de informare asupra
serviciilor oferite de Orange. De asemenea sunt prezente sigla i site-ul de contact ale firmei.
b) Mesajul conotaiei
Codul pictural
Elementul din centrul printului i cel cu cea mai mare importan i relevan este
imaginea bicuitului imens cu crema de lapte precum si cele doua pahare cu lapte care se gasesc
in spatele biscuitului. Personajele din print sunt cele doua mascote Orange (o fetita si un baietel)
care se privesc de parca ar pune ceva la cale.Probabil se gindesc sa manince acel biscuit, care
arata delicious.Biscuitul inlocuieste oferta Orange care nu te lasa indiferent Fiecare al 2-lea MB
gratuit.
Imaginea este luminat, att de lumina natural ct i de cea a obiectelor care se gasesc in printul
publicitar.
Codul cromatic
Orange este culoarea care predomina in acest print publicitar, fiind defapt culoarea
companiei si a logoului Orange.Sunt utilizate culori calzi si deschise pentru a da o anumita finete
si efect jucaus acestui print publicitar.
Cele doua sloganuri:Primavara se schimba cu Orange si Fiecare zi se schimba cu
Orange sunt scrise cu culoare negra pentru a fi scoase in evidenta.
Codul socio-cultural
Biscuitul imens si celelalte elemente din buctrie care apar n poz (bucatarie noua,
lemn fin si rafinat, lumina) sugereaz ca si in printul precedent modernitate, o gndire
occidental, fiind n conformitate cu piaa int. Obiectele de pe masa: biscuitul si laptele
sugereaz un stil de via sanatos reprezentitnd modelul unui mini mic dejun.
III. Codul verbal
a) Codul tipografic
Mesajul text al printului folosete un font obinuit (Times New Roman).Oferta Orange
Fiecare al 2-lea MB gratuit este scris cu font imens de culoare oranj pentru a fi scos in
evidenta.Ambele slogane sunt scrise cu acceasi dimensiune, iar restul textului, ce cuprinde

informaii suplimentare despre serviciile oferite de Orange apare scris cu litere mici, ns ofer o
lizibilitate bun.
b) Codul retoric
n printul Orange este folosit ca figur de stil: repetitia Primavara se schimba cu
Orange-fiecare zi se schimba cu Orange cu scopul de a scoate in evidenta abilitatile companiei.
c) Codul hermeneutic
Cuvntul cheie, care apare n ambele sloganuri (att cel al campaniei, ct i cel al firmei)
este expresia se schimba cu Orange, prin urmare se transmite mesajul precum ca Orange
este compania care aduce schimbari si este interesata pentru a schimba viata tuturor oamenilor.
Sigla firmei apare n print pentru ca cititorul s identifice firma care ofer serviciul prezentat i
pentru a i se forma o prere despre companie i valorile sale.
d) Discursul global
Acest print publicitar doreste sa atraga atentia asupra lipsei unui internet perfect.Pentru a
inlatura aceasta problema Orange vine cu o oferta de internet greu de refuzat, pentru oamenii
independenti care nu vor obligatii: Internet fara conectare si plata lunara, iar fiecare al 2-lea
MB este gratuit.
Mesajul este concis i extrem de persuasiv i eficient. Compatibilitatea cu publicul int este una
total, ajutat de realizarea artistic inspirat.
Concluzii
Dupa cum am observant, nu exista mare diferenta in ceea ce priveste componenta codurilor
semantice publicitare dintre cele doua pliante publicitare utilizate de doua companii diferite,
apartinind a doua tari diferite.
n analiza imaginii publicitare, perspectiva semiotic este doar punctul de pornire. Mai
departe este vorba despre un demers interdisciplinar, prin care se face apel la un proces
comunicaional complex. n el regsim deopotriv dimensiunea psihologic, cea cultural
(antropologic) i, nu n ultimul rnd, cea plastic.Pentru ca scopul imaginii publicitare s fie atins,
orice creator de imagine publicitar trebuie s aib n vedere produsul i publicul. Aadar, dac
imaginea artistic este un mijloc prin care creatorul se comunic, imaginea publicitar este un mijloc
prin care acesta comunic cu alii.
Mijloacele de comunicare vizual i rezerv dreptul de a eluda analizeleriguroase,

lsnd

loc

probabilitii, dar i temerii, din partea creatorilor, c mesajul lor nu va fi receptat.Putem considera c
tocmai aceast nedeterminare i confer creatorului o marj de libertate mai mare i face din
mesajul vizual o adevrat art.

BIBLIOGRAFIE
ASA BERGER, Arthur, 1984, Signs in Contemporary Culture, Longman.
BARTHES, Roland, "Rhtorique de l'image" in Communications 4, pp. 40-51.
BARTHES, Roland, 1985, L'aventure smiologique, Paris, Seuil.
BAUDRILLARD, Jean, 1968, Le systme des objets, Paris, Gallimard (trad. rom. Sistemul
obiectelor, 1996, Cluj, Echinox).
GROUPE , 1992, Trait du signe visuel. Pour une rhtorique de l'image, Paris, Seuil.
GRUNIG, Blanche, 1991, Les mots de la publicit. L'architecture du slogan, Paris, Ed. du
CNRS.
HELBO, Andr, 1983, Smiologie des messages sociaux, Paris, Edilig.
LIPOVETSKY, Gilles, 1983, L'empire de l'phmre, Paris, Gallimard.
PNINOU, Georges, 1972, Intelligence de la publicit, Paris, Laffont.
Eusebiu Tihan; Laura Ghiza,Semiotic- Comunicaii Mass-media, EdituraFocus
Dragancea Svetlana, Imaginea obiectelor publicitare din perspectivelingvistic,Chiinu 2006
H. Gernsheim, Fotografia artistic. Tendine estetice 1839-1960, Ed.Meridiane, 1970, p. 13.
S. Alexandrescu,Text i imagine. Relaii ncordate i nu prea, Echinox, vol.II, Editura Dacia, Cluj
2001.
Jean-Jacques Boutaud Comunicare, semiotic i semne publicitare
http://www.scribd.com/doc/3289367/Semiotica-iconica
http://www.scribd.com/doc/90754249/Semiotica-%C5%9Fi-imaginea-publicitar%C4%83
http://icontext.blogspot.com/2008/02/instrumente-semiotice-in-publicitate.html
http://www.scribd.com/doc/43512768/analiza-semiotica-a-imaginilor-publicitare-studiu-de-caz
http://viapressnet.wordpress.com/2009/08/09/semiotic-si-persuasiv-in-reclama-la-detergentul-derufe-ariel-noua-formula-prozim-7-cu-sistem-de-protectie-impotriva-petelor/