Comportamentul Consumatorului

Studii de caz

1. Analiza Procesului Decizional de Cumparare Camera foto DSLR

2. Motivele cumprrii de asigurri de cltorie n rndul consumatorilor online

Student: Muster Robert Florentin

Academia de Studii Economice
Facultatea de Marketing
Anul II - ID

Sudiu de caz nr. 1

Analiza Procesului Decizional de Cumparare Camera foto DSLR
1. Introducere
ncepnd cu ultimul deceniu, progresul tehnologic a dus la scderea costurilor de
producie i implicit a preurilor pentru diferite aparate electronice de nivel nalt, ceea
ce a mrit accesibilitatea acestora la publicul larg. Totodat perioada de dupa 2000
i pn la apariia crizei financiare globale a cunoscut un boom economic in
majoritatea statelor lumii civilizate, ceea ce a determinat mbuntirea condiiilor
social-economice i a dus la extinderea plajei de nevoi i dorine ale indivizilor.
2. Procesul decizional de cumparare a unui aparat foto DSLR
2.1 Apariia nevoii nesatisfcute
Avand n vedere c sunt pasionat de fotografie i c deineam deja un aparat foto de
tip compact Canon A610 a luat natere ideea de a achiziiona un aparat foto digital
din gama profesionala de tip single-lens-reflex (DSLR). Ideea s-a format n urma
creterii nevoii de calitate a instantaneelor, n plus fiind i evoluia personal din
punct de vedere al nivelului veniturilor i al creterii exigenelor tehnice pentru
fotografiile fcute.
2.2 Cutarea de informaii i identificarea alternativelor
Pentru informare am folosit mediul online, forumurile de profesioniti i publicaiile de
specialitate. Fiind pasionat de lumea fotografiilor, sunt membru activ n diferite
forumuri de fotografi amatori i profesioniti, att din Romania ct i din afara rii i
sunt abonat la diverse publicaii de profil, avnd astfel acces la o multitudine de surse
de informaii concrete legate de aparatele fotografice i la tehnicile de fotografie. De
asemenea, avnd experien cu utilizarea aparatelor de tip compact, selectarea
surselor valide informare a fost mult uurat. Procesul de cutare a informaiilor s-a
desfurat pe ambele planuri, fiind angajat att n procese de cutare intern pe cale
activ prin informaiile tehnice deinute deja din folosirea unor echipamente
fotografice ct i n procese de cutare extern prin informaiile culese de la membrii
comunitilor de fotografi, de la firmele productoare i de pe site-urile specializate
de review-uri i comparaii precum i din cateva reviste de profil. Folosind sursele
menionate am identificat cteva alternative pentru un aparat foto de tip DSLR. Atfel,
am luat n calcul produsele a 3 firme productoare: Canon, Nikon i Pentax. Pentru
identificarea lor am folosit site-urile de tip magazine online din ar i din strintate
emag.ro, f64.ro i amazon.com.
Din punct de vedere al experieei anterioare, produsele Canon au fost poziionate
superior ierarhic n evaluarea alternativelor, ceea ce le-a conferit un avantaj n
procesul de selecie.

2.3 Evaluarea mental a alternativelor considerate

ntruct deineam un nivel ridicat de cunotine tehnice, evaluarea alternativelor a fost
relativ simpl. Am folosit ca mijloace de ajustare a deciziei reguli bazate pe modelul
liniar compensator, prin care am urmarit compensarea atributelor superioare cu unele
attribute cu grad mai sczut de satisfacere a nevoilor, pentru ca varianta aleas s
se nscrie att in cadrul exigenelor de natur tehnologic ct i n cadrul veniturilor
disponibile. n acelai timp am folosit i modelul neliniar de tip necompensator prin
intermediul regulii conjunctive stabilind un anumit prag minim al atributelor evaluate.
Evident am folosit regula disjunctiv la nceputul seleciei, prin eliminarea aparatelor
foto de tip point-and-shoot, tip compact sau cele pe film.
Procesul de evaluare a alternativelor:
Atribute

Senzor

Canon
EOS 400D

Canon
EOS 500D

CMOS
22.3 x 14.9

10.1

15.1

CMOS

Nikon
D40

Nikon
D90

Nikon
D3100

Pentax
K100D

CCD

CMOS

CMOS

CCD

23.7 15.6

15.8 x 23.6

23.1 x 15.4

23.5 x 15.7

12.2

6.1

12.3

14.2

11

11

11

30-1/4000

30-1/4000

30-1/4000

30-1/4000

30-1/1400

30-1/1400

301/1400

1
510

1
480

1
495

1
475

1
620

1
500

1
565

1600
0

3200
0

6400
0

1600
0

6400
0

3200
0

3200
1

450

600

650

400

850

850

400

18-55

18-55

18-55

18-55

18-55

55-200

18-55

Pret (lei)
Conectare
USB
Card memorie

1500
1

2000
1

1900
1

1300
1

3349
1

2399
1

1900
1

CF
TFT, 2.5
inchi

SD
SDHC
TFT 2.7 inchi

SD

Dimensiune si
tip monitor
LCD
Inregistrare
video
Foto in rafala
(frame/second)

SD
SDHC
TFT, 3 inchi

SD
SDHC
TFT 3 inchi

SD
SDHC
TFT 3
inchi

SD
SDHC
TFT 2.5
inchi

3.4

2.5

4.5

Rezoluie
(Mpx)
Puncte de
focus
Viteza
obtutator
(secunde)
Mod Bulb
Greutate Body
(grame)
ISO Maxim
Stabilizare
Imagine
Anti Shake
Autocuratare
sensor
Capacitate
baterie (cadre)
Obiectiv Kit

CMOS
22.2 x 14.8

Canon
EOS 1100D
22.2 14.7

TFT 2.5
inchi

Atributele din table sunt ordonate lexicografic in ordinea importanei lor n structura
deciziei.
2.4 Rezultanta evalurii
n urma evalurii mentale au rmas ca alternative valabile Canon EOS 1100D i
Nikon D90. ntruct aveam deja o experien anterioar mulumitoare cu marca
Canon iar raportul calitate-pre nclina n favoarea modelului 1100D produs de
Canon, am luat decizia de a achiziiona aceasta camera foto digitala. Procesul de
luare a deciziei a fost eficientizat de informaiile adunate n prealabil inclusiv utilizarea
n regim de test a ambelor aparate, astfel c am ales aparatul cel mai potrivit
scopurilor i nevoilor mele, att din punct de vedere al performanelor tehnice ct i
din punct de vedere al satisfaciei interioare.
2.5 Evaluarea post-cumprare
n perioada imediat urmtoare experiena de utilizare a noului aparat foto a jucat un
rol important in diminuarea disonanei cognitive, inerent unui proces de evaluare n
care variantele response aveau cateva puncte tari fa de modelul ales. Astfel,
calitatea tehnic excepional a cadrelor i uurina de folosire a funciilor aparatului
precum i gsirea de oferte foarte bune pentru achiziionarea accesoriilor (obiective,
trepied, card de memorie, amd) m-au convins c am fcut o alegere bun.
3. Concluzii
Se observ c procesul decizional de achizitionare a camerei foto se nscrie n
modelul elaborat de Monroe i Guiltinam, care explic fazele procesului de alegere a
unui produs.
Decizia de a cumpra un produs din gama profesional de aparate foto produs de
Canon model EOS 1100D a fost o decizie satisfctoare pentru mine. Procesul de
evaluare mental a alternativelor a fost influenat de atitudinea fa de marca Canon,
atitudine format anterior prin utilizarea unui produs al acestei firme, i de gradul de
informare pre-evaluare iar feedback-ul primit de la membrii comunitii foto n care
activez a jucat de asemenea un rol important. n urma achiziiei i utilizrii produsului
pot spune c atitudinea fa de Canon s-a solidifcat, beneficiind experiene foarte
bune, astfel nct le recomand produsele.

Studiu de caz nr. 2

Motivele cumprrii de asigurri de cltorie n rndul
consumatorilor online
1. Introducere
1.1 Piaa de asigurri de cltorie din Romnia pna n 2007 (aderarea la UE)
Pn la aderarea Romniei la Uniunea European, persoanele care cltoreau n
afara rii aveau obligaia deinerii unei polie de asigurare pentru cltorii n
strintate. Aceasta asigurare este defapt un serviciu financiar destul de specific,
menit s acopere cheltuielile medicale i de tratatment pentru eventualele accidentri
sau mbolnviri ntmplate n timpul cltoriei ntr-o ar strin. Asigurarea se
concretizeaz n form fizic prin polia de asigurare, element important, care atest
calitatea de asigurat a posesorului.
ncepnd cu anul 1999 numrul turitilor romni care cltoreau n strintate a
nceput s creasc, astfel c, mpreun cu obligativitatea deinerii unei polie de
asigurare, s-au creat condiii favorabile dezvoltrii acestui segment de pia a
asigurrilor de travel.

Anul
Total

1999
6274

Conform Insitutului Naional de Statistic:

Plecrile vizitatorilor romni n strintate ( mii plecri )
2000 2001 2002 2003 2004
2005 2006
2007
6388 6408 5757 6497 6972
7140 8906
10980

2008
13072

Acest mediu a favorizat apariia societilor de asigurare specializate n asigurrile de

cltorie, ns produsele de asigurare erau foarte primitive i mai mult consumatorii
nu le priveau ca pe o nevoie ci ca pe o povar obligatorie; din acest motiv se
cumprau cele mai ieftine asigurri care nu ofereau protecie real iar acest lucru a
dus la o scdere a ncrederii in aceste servicii financiare societile de asigurare
urmreau volume mari din produse ieftine, care nu ofereau acoperire real, iar clienii
urmareau cea mai ieftin variant, pentru c oricum nu aveau ncredere n aceste
produse. Lupta concurenial se ddea pe preuri ct mai mici, calitatea produselor
de asigurare nefiind important.
1.2 Piaa de asigurri de cltorie din Romnia post aderare UE (2007)
n momentul aderrii la Uniunea European a fost eliminat obligativitatea deinerii
acestor polie de asigurare. Din aceasta cauza, piaa de asigurri a devenit extrem
de nefavorabil, punnd presiuni majore asupra societilor de asigurare, care au
continuat politica pguboas a unui rzboi al preurilor ce a dus n derizoriu
conceptul de asigurare de cltorie (preuri mici de asigurare, sume asigurate mici i
despgubiri reduse care au dus pe termen lung la scderea accentuat a ncrederii

consumatorilor n asigurri i pierderea acestora). Dinamica pieei a dus la

reorientarea societilor ctre alte tipuri de asigurri mai profitabile.
Cu toate acestea, din datele statistice se observ o cretere cu 80% a numarului de
cltorii n straintate ceea ce nseamn c, prin aplicarea unori politici de modelare
a atitudinii consumatorilor fa de asigurrile de cltorie i prin reorientarea
produselor de asigurare ctre nevoile reale ale turitilor, piaa de asigurri de travel
poate deveni un mediu favorabil de business.
1.3. Mediul online i consumatorii online.
Mediul online n Romnia are o cretere constant, rata de penetrare a internetului
de mare vitez n rndul populaiei ajungnd la peste 35% n 2010.
YEAR

Users

Population

% Pop.

Usage Source

2000

800,000

22,217,700

3.6 %

ITU

2004

4,000,000

21,377,426

18.7 %

ITU

2006

4,940,000

21,154,226

23.4 %

C.I. Almanac

2007

5,062,500

21,154,226

23.9 %

ITU

2010

7,786,700

21,959,278

35.5 %

ITU

n aceste condiii este firesc ca societile de asigurare specializate pe segmentul

asigurrilor de cltorie s se orienteze ctre mediul online, ntruct consumatorii
online folosesc internetul pentru informare i cutare de oferte. Mai mult, ncepnd cu
anul 2007 a crescut n rndul internauilor apetitul pentru cumprturile online;
aceasta modificare atitudinal a survenit n primul rnd datorit apariiei companiilor
de zboruri low-cost la care biletele se achiziioneaz exclusiv online prin plata cu
card.
Cu toate c piaa de comer electronic din Romnia este nc modest, situndu-se
la sfaritul lui 2010 la nivelul de 300 milioane de euro tranzacii online fa de Polonia
care se situeaz la nivelul de 4 miliarde de euro n 2010, trendul este de cretere i
se observ reorientarea campaniilor de marketing ctre consumatorii online.
2. Motive de cumprare online. Bariere la cumprarea online.
Motivele de cumprare online se nscriu n sfera motivelor secundare, consumatorii
online fiind antrenai n satisfacerea nevoii de confort, rapiditate i ulterior de dorina
de apartenen la clasa social medie. n aceeai paradigm se nscriu i asigurrile
de cltorie cumprate online, de aceea societile de asigurare specializate n acest
tip de produse financiare au nceput s acorde tot mai mult interes acestui nou canal
de vnzare.
Urmrind comportamentul de cumprare online a consumatorilor, s-a descoperit c
principalul factor care mpiedic comandarea i cumprarea online este ncrederea n
magazinul online i apoi n produsul comercializat.

Conform Gfk, ntr-un studiu fcut n iunie 2011, 83% dintre respondeni au identificat
securitatea ca motiv principal de reticen la plata online: securitatea datelor, frauda,
securitatea plii, securitatea magazinului.
ePayment, ntr-un studiu paralel a constatat c 81% dintre cei care au fcut cel puin
o comand online indic drept principal barier aspectul i starea magazinului
online:

Adaugnd i percepia general a consumatorilor fa de produsele de asigurare de

cltorie, percepie format n anii de dinaintea aderrii la UE i ntreinut astzi de
canalele de informare mass-media, constatm c pentru comercializarea online a
asigurrilor de cltorie este nevoie de campanii de marketing orientate ctre
modificarea atitudinii fa de produs n primul rnd i apoi fa de plata online.
3. Concluzie
Analiznd comportamentul i procesul de motivaie al consumatorilor online,
societile de asigurare specializate pe produse de asigurare de cltorie n
strintate au aflat informaii eseniale pentru dezvoltarea niei de vanzare online.
Mediul online permite satisfacerea mobilurilor raionale care stau la baza
comportamentului de cumparare eficien economic, confort i funcionalitate
prin elaborarea de platform online multifuncionale, prin care clienii pot s cumpere,
s compare, s anune evenimentele asigurate, s beneficieze de reduceri, etc.
Companiile de asigurri au neles c principala barier care blocheaz cumprarea
i plata online este securitatea i stabilitatea magazinului online i astfel au creat
campanii complexe de marketing pentru creterea ncrederii n produsul de asigurare
i n site-ul magazinului online.