Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cercetari de Marketing
Cercetari de Marketing
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Bibliografie
1. Balaure, V. (coord)-Marketing, ediia a II-a , Ed. Uranus, Bucureti, 2002.
2. Ctoiu, I. (coord) Tratat de cercetri de marketing , Ed. Uranus, Bucureti , 2009.
3. Ctoiu, I., Teodorescu, N. - Comportamentul consumatorului. Ediia a 2-a, Teorie i practic, Ed.
Economica , Bucureti, 2002.
4. Kotler, Ph., Keller, K.L. - Managementul marketingului, Ed. Teora, Ediia a 5-a, Bucureti, 2008.
Capitolul 1
COORDONATELE DEFINITORII ALE CERCETRII DE MARKETING
Creterea rolului marketingului n activitatea economic a firmelor este posibil numai
prin buna fundamentare a deciziilor de marketing. mbuntirea calitii procesului decizional
presupune utilizarea cercetrilor de marketing n mod eficace i eficient, pentru mai buna
cunoatere i nelegere a mediului intern i extern al organizaiei, pentru alegerea celor mai
adecvate variante de produs, pre, distribuie i promovare, precum i pentru evaluarea
rezultatelor politicii firmei. Cu ajutorul informaiilor obinute prin cercetri de marketing, se
poate produce o mutaie major la nivelul firmei , trecerea de la managementul reactiv la cel
proactiv. n loc s atepte ca schimbrile din mediul extern s aib un impact major asupra
firmei, nainte de a decide s acioneze, managerii proactivi efectueaz modificri pe termen
scurt n tacticile de marketing i elaboreaz strategii pe termen lung, care s se integreze n noile
evoluii ale micro i macromediului.
1.1. Cercetarea de marketing i aria sa
O definiie de referin a cercetrii de marketing este cea formulat de Comitetul de
Definiii al Asociaiei Americane de Marketing, la nceputul anilor 60 ai secolului XX.1
Conform acestei definiii, cercetarea de marketing reprezint culegerea, nregistrarea i analiza
sistematic a datelor referitoare la aspecte legate de marketingul bunurilor i serviciilor. Punctele
forte ale acestei definiii sunt urmtoarele: clarificarea principalelor activiti pe care le
presupune cercetarea de marketing (culegerea, analiza i interpretarea datelor), sublinierea
caracterului sistematic pe care trebuie s l aib fiecare cercetare i precizarea ariei cercetrii.
Totui, definiia respectiv nu ofer o imagine integral a procesului cercetrii de marketing i nu
indic scopul pentru care este realizat cercetarea.
Numeroi specialiti au susinut definiia Asociaiei Americane de Marketing (AMA). De
exemplu, Philip Kotler, n bine cunoscuta sa lucrare Principles of Marketing2, considera c
cercetarea de marketing const n proiectarea, culegerea, analiza i raportarea sistematic a
datelor i informaiilor relevante pentru o anumit situaie cu care se confrunt firma.
Ca urmare a mutaiilor conceptuale i evoluiilor din practica cercetrilor de marketing, la
finele anilor 80 ai secolului XX, AMA a propus o definiie mai complex.3 Noua abordare a
precizat c cercetarea de marketing este funcia care: (i) conecteaz consumatorul, clientul i
1
Report of the Definitions Committee of the American Marketing Association, AMA, Chicago, Ill., 1961.
Philip Kotler, Principles of Marketing, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, N.J., 1983.
3
Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago, Ill., 1988, p. 114 .
2
publicul cu marketerul, prin informaii care sunt utilizate pentru a identifica i defini oportuniti
i probleme de marketing; (ii) genereaz, perfecioneaz i evalueaz aciuni de marketing; (iii)
monitorizeaz rezultatele activitii de marketing; (iv) mbuntete nelegerea marketingului
ca proces. Potrivit aceleiai definiii, cercetarea de marketing specific informaia necesar
pentru abordarea acestor aspecte, proiecteaz metoda de culegere a informaiilor, conduce i
realizeaz procesul de culegere a datelor, analizeaz rezultatele, comunic rezultatele i
implicaiile lor.
Aportul acestei definiii const n importana acordat rolului pe care l ndeplinete
cercetarea de marketing n cadrul organizaiei. n comparaie cu definiia anterioar propus de
AMA, este clarificat succesiunea etapelor procesului de cercetare, de la specificarea
informaiilor necesare, pn la comunicarea rezultatelor cercetrii i a consecinelor acestora, din
perspectiva firmei.
Importana cercetrii n procesul de adoptare a deciziilor de marketing se regsete n
numeroase definiii elaborate n ultimele decenii. Se consider c cercetarea de marketing este un
set de tehnici i principii pentru culegerea, nregistrarea, analiza i interpretarea sistematic a
datelor care i pot ajuta pe decidenii implicai n domeniul marketingului bunurilor, serviciilor
sau ideilor.4
Necesitatea de a fundamenta deciziile de marketing pe baza informaiilor obinute cu
ajutorul cercetrii este reflectat i de definiia elaborat de A. B. Blankenship i George Edward
Breen. Cei doi specialiti consider c cercetarea de marketing este un participant continuu 5 la
toate ariile marketingului, oferind informaii corecte i la timp, despre problemele de marketing
specifice i generale, considernd experiena trecut, situaia prezent i viitorul probabil, astfel
nct managerii de marketing s adopte decizii judicioase.
Dintre definiiile propuse de specialitii romni, se detaeaz urmtoarea: cercetarea de
marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte,
metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz, n mod sistematic, specificarea,
msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing destinate
conducerii unitii economice, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea
oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora. 6 Aceast
definiie se focalizeaz asupra complexitii, caracteristicilor i rolului cercetrilor de marketing.
Varietatea definiiilor formulate de specialitii din acest domeniu este relativ mare.
Principalele aspecte pe care le subliniaz aceste definiii sunt urmtoarele:
a. rolul cercetrii. Opiunea de a proiecta i realiza o cercetare de marketing este legat
de o anumit situaie decizional. Este determinat fie de necesitatea de a soluiona o
problem critic, fie de valorificarea unei oportuniti oferite de mediul n care i
desfoar activitatea firma. Informaiile ce pot fi obinute prin cercetare au rolul de a
diminua incertitudinea i riscurile asociate adoptrii deciziilor.
4
5
Capitolul 2
TIPOLOGIA CERCETRILOR DE MARKETING
Situaiile decizionale, prin diversitatea i particularitile lor, influeneaz tipul, volumul,
structura i calitatea informaiilor necesare managerilor. Fundamentarea alegerii unei alternative
de marketing, strategice sau operaionale, presupune informaii adecvate. Nu exist ns o
formul unic, n privina tipului de cercetare care poate furniza informaiile respective. O
anumit problem decizional poate fi abordat n mai multe moduri.
Evoluiile teoretice i practice din domeniul cercetrilor de marketing au condus la
dezvoltarea mai multor tipuri de cercetri. Dei criteriile de clasificare la care se poate apela sunt
numeroase, cea mai util perspectiv asupra tipologiei investigaiilor de marketing este cea care
situeaz n prim plan, scopul funcional al cercetrii. Pe baza acestui criteriu, specialitii propun
diferite tipologii ale cercetrilor de marketing. Se consider7 astfel c tipurile principale sunt
urmtoarele:
cercetarea exploratorie care vizeaz identificarea coordonatelor fenomenului de
marketing cercetat, definirea variabilelor i a ipotezelor care vor fi investigate n
cadrul unei cercetri ulterioare;
cercetarea instrumental pentru elaborarea, testarea i validarea unor instrumente
de cercetare;
cercetarea descriptiv care urmrete descrierea i evaluarea coordonatelor
fenomenului de marketing cercetat;
cercetarea explicativ al crei scop este studierea cauzelor care explic evoluia n
timp i spaiu a unui anumit fenomen;
cercetarea predictiv care const n realizarea de previziuni referitoare la
fenomenele de marketing investigate.
n funcie de scopul funcional, ali specialiti consider c se disting dou tipuri majore
de cercetri de marketing. Difereniem astfel cercetarea exploratorie de cea concluziv.
Utilizarea acestui criteriu de clasificare ne permite s nelegem modul n care natura problemei
de marketing influeneaz tipul de cercetare pe care l alegem.
n afar de scopul funcional, un alt criteriu, frecvent utilizat pentru clasificarea
cercetrilor de marketing, este tipul informaiilor rezultate din cercetare. Din aceast
perspectiv, deosebim cercetarea calitativ de cercetarea cantitativ.
Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), Marketing, Editura Uranus,
Bucureti, 2000.
William E. Cox, Jr., Industrial Marketing Research, Wiley, New York, 1979, p. 22-23.
Claire Sellitz, Lawrence S. Wrightsman, Stuart W. Cook, Research Methods in Social Relations, 3rd edition,
Rinehart and Winston, New York, 1976, p. 94.
10
Robert K.Merton, The Focused Interview and Focus Group: Continuities and Discontinui-ties, n Public Opinion
Quarterly, Winter 1987, p. 550-566.
9
11
Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orienation, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New
Jersey, 1993, p. 59.
12
Thomas V. Bonoma, Case Research in Marketing: Opportunities, Problems and Process, n Journal of
Marketing Research, Vol. 22, May 1985, p. 199-208; Robert K. Yin, Case Study Research: Design and Methods,
Sage Publications, Beverly Hills, California, 1989.
13
Ronald M. Weiers, Marketing Research, 2nd edition, Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New
Jersey, 1988, p. 56.
14
A. Parasuraman, Marketing Research, Addison-Wesley Publishing Co., 1991, p. 129.
Cercetrile exploratorii
mai buna cunoatere
i nelegere a unui fenomen de
marketing
Cercetrile concluzive
identificarea, evaluarea
i alegerea celui mai bun mod de
aciune
vag
clar
flexibil, nestructurat
dimensiunea mic,
nereprezentativitatea
de regul, calitativ
n procesul de proiectare
a unor cercetri ulterioare
(exploratorii sau concluzive) i n
procesul decizional
formal, structurat
dimensiunea relativ mare,
reprezentativitatea
de regul, cantitativ
n procesul
decizional
Datele sunt culese cu ajutorul unor eantioane care sunt reprezentative pentru
colectivitatea studiat i care au dimensiuni mari. n procesul cercetrii concluzive, datele vor fi
supuse ulterior unei analize cantitative. Concluziile i recomandrile formulate ntr-o astfel de
cercetare pot fi utilizate de manageri n procesul decizional, pentru alegerea celei mai potrivite
alternative strategice i operaionale.
Prin scopul, caracteristicile i rezultatele sale, cercetarea concluziv se deosebete radical
de cercetarea exploratorie. n funcie de natura concluziilor furnizate, cercetrile concluzive pot
fi descriptive sau cauzale.
2.2.2. Cercetarea descriptiv
Numeroase cercetri efectuate de organizaii, cu fore proprii i/sau cu ajutorul unor
operatori specializai n domeniul cercetrilor de marketing, se nscriu n categoria cercetrilor
descriptive, deoarece obiectivul lor const n descrierea unor caracteristici ale unui fenomen de
marketing. Se apeleaz la cercetrile descriptive pentru a ndeplini urmtoarele scopuri:
descrierea caracteristicilor unor segmente int ale pieei;
estimarea ponderii pe care o dein n ansamblul populaiei, subiecii care au anumite
caracteristici sau un anumit comportament;
stabilirea opiniilor i percepiilor referitoare la un produs, o marc, o firm, un
fenomen de marketing;
fiecare n parte, doar o singur dat, de regul n momente diferite, caz n care se desfoar o
cercetare transversal multipl.
De un interes special se bucur analiza cohortei15, tip de cercetare care face parte din
categoria cercetrilor transversale multiple. Analiza cohortei const ntr-o succesiune de sondaje
desfurate la anumite intervale de timp, n cadrul crora unitatea de baz a investigaiei este un
grup de respondeni care sunt martorii aceluiai eveniment, n acelai interval de timp. O cohort
poate fi alctuit, de exemplu, din persoanele care s-au nscut n aceeai perioad de timp, cum
ar fi intervalul 1981-1990.
Analiza cohortei de vrst, aplicat n domeniul consumului de produse alimentare poate
urmri consumul unui anumit produs pe segmente de vrst (de exemplu: 8-19 ani, 20-29 ani,
30-39 ani, 40-49, 50 de ani i peste), cercetrile fiind realizate la un interval de zece ani, pe
eantioane independente.16
Aceast metod poate pune n eviden aspecte cum sunt:
consumul caracteristic fiecrui segment de vrst, la un moment dat;
evoluia n timp a consumului unui anumit segment de vrst, de pild tendina
consumului persoanelor n vrst de 20-29 ani;
evoluia consumului unei anumite cohorte, pe msura mbtrnirii ei, pentru a
constata eventualele modificri ale comportamentului de consum pentru generaia
care avea 20-29 ani n 1960, 30-39 ani n 1970, 40-49 ani n 1980, 50 de ani i peste
n 1990;
evoluia consumului total al populaiei analizate, ca efect al tendinelor nregistrate la
nivelul diferitelor segmente de vrst.
Cercettori bine cunoscui, ca Louis Harris i George Gallup, au utilizat analiza cohortei
pentru a prevedea schimbrile n opiniile alegtorilor, n cursul unei campanii electorale.17
Periodic, astfel de cercetri transversale multiple sunt desfurate pentru a estima rezultatele
alegerilor.
Cercetrile transversale ofer avantajul furnizrii informaiilor atunci cnd ele sunt
necesare, n funcie de obiectivele concrete urmrite de beneficiarul cercetrii. n plus, n cazul
utilizrii unor eantioane multiple, independente, poate fi studiat evoluia n timp a anumitor
variabile de marketing.
Cu toate acestea, cercetrile descriptive de tip transversal sunt adesea criticate pentru
limitele lor. Dintre acestea pot fi enumerate urmtoarele:
privilegierea amplorii cercetrii, n dauna studierii n profunzime a fenomenului de
marketing;
tendina de utilizare a unor mrimi statistice medii, pentru a descrie fenomenul, ceea
ce nu permite prezentarea situaiei particulare a anumitor entiti individuale din
eantionul i colectivitatea studiat;
nivelul nalt al costurilor temporale i bneti, implicate de cercetare, n condiiile n
care examinarea unei ipoteze presupune derularea prealabil a mai multor faze ale
15
Norval D. Glenn, Cohort Analysis, Sage Publications, Beverly Hills, California, 1981.
Joseph O. Rentz, Fred D. Reynolds, Forecasting the Effect of an Aging Population on Product Consumption: An
Age-Period-Cohort Framework, n Journal of Marketing Research, August 1991, p. 355-360; Joseph O. Rentz,
Fred D. Reynolds, Roy G. Stout, Analyzing Changing Consumption Patterns with Cohort Analysis, n Journal of
Marketing Research, Vol. 20, February 1983, p. 12-20.
17
Naresh K. Malhotra, op. cit., p. 98.
16
Cercetarea
transversal
longitudinal
+
+
+
+
+
-
18
Russell S. Winer, Attrition Bias in Econometric Models Estimated with Panel Data, n Journal of Marketing,
Vol. 20, May 1983, p. 177-186.
Natura
relaiei
Posibilitatea
demonstrrii
relaiei
Accepiunea obinuit
O singur cauz
Fiecare eveniment Y
are doar o cauz.
Relaie determinist
Cauza X va determina
ntotdeauna, producerea
evenimentului Y.
Relaie evident
Se poate demonstra
relaia dintre X i Y.
Accepiunea tiinific
Mai multe cauze
X este doar una dintre
condiiile care determin
producerea evenimentului Y.
Relaie probabilist
Producerea evenimentului X
face mai probabil producerea
evenimentului Y.
Relaie ce poate fi dedus
Nu putem dovedi relaia
dintre X i Y.
Putem doar s o deducem.
Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research: Methodological Foundation, 5th edition, The Dryden Press,
Chicago, 1991, p. 168.
20
Alvin R. Achenbaum, Market Testing: Using the Marketplace as a Laboratory, n Robert Ferber (ed.), Handbook
of Marketing Research, McGraw-Hill, New York, 1974, p. 4.31-4.54.
Dezavantaje
A. Testul de pia standard
efectuarea cercetrii n condiii reale de
costul relativ mare
pia
avertizarea concurenilor n privina
posibilitatea de a evalua capacitatea
preocuprilor de marketing ale
furnizorului de a vinde marfa i de a
firmei beneficiare a rezultatelor
ctiga cooperarea comercianilor din
testului
aval
dezamgirea produs cumprtorilor
testarea ntr-o zon limitat a pieei, n
finali, n cazul unor produse
statistice semnificative ntre persoanele care au un nivel nalt al consumului, comparativ cu cele
care au un nivel mic.
Se consider c originea abordrii calitative este legat de scrierile lui Grambattista Vico,
de la jumtatea secolului al XVIII-lea.21 Acest istoric considera c numai oamenii i pot nelege
pe oameni, prin intermediul unei aptitudini numite nelegere intuitiv. Specialitii n sociologie
afirm c experimentul intuitiv i utilizarea empatiei au stat la baza unor descoperiri majore din
acest domeniu.
Cercetarea calitativ i cea cantitativ se difereniaz n privina obiectivului urmrit,
eantionului utilizat, culegerii datelor, instrumentelor folosite, analizei datelor, rezultatelor
generate, pregtirii cercettorului etc. Analiza comparativ a celor dou tipuri de cercetri este
prezentat n tabelul urmtor.
Tabelul 2.5. - Cercetarea calitativ i cercetarea cantitativ
Nr.
crt.
Criterii
de comparaie
Cercetarea
calitativ
Obiectivul
cercetrii
nelegerea calitativ
a fenomenului de marketing,
identificarea motivaiilor
Dimensiunea
eantionului
3
4
Cercetarea
cantitativ
Cuantificarea datelor
i generalizarea
rezultatelor la nivelul
populaiei int
Numr mare de cazuri
reprezentative
pentru populaia int
Structurat
Sunt caracteristice
acestui tip de cercetare
Sunt utilizate
n msur limitat
Videorecorder, reportofon,
aparatur de proiecie,
ghiduri de discuie
Chestionare,
calculatoare
Mare
Variaz
(de la o cercetare la alta)
Analiza
datelor
Nestatistic
(analiza de coninut), subiectiv,
interpretativ
Statistic
Pregtirea
cercettorului
Culegerea datelor
ntrebrile
de sondare a
respondentului
Instrumente
de culegere
a datelor
Volumul
de informaii
furnizate
de respondent
Rezultatul
cercetrii
10 Tipul de cercetare
9
21
nelegerea iniial
a fenomenului de marketing
Cercetare
Statistic, modele
decizionale, sisteme de
sprijinire a deciziei,
marketing, cercetri
de marketing
Recomandarea
unui mod de aciune
Cercetare
Carl McDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2nd edition, West Publishing Company, St.
Paul, MN, 1993, p. 187.
exploratorie
22
Shelby D. Hunt, Modern Marketing Theory, South-Western Publishing Co., Cincinnati, 1991.
Capitolul 3
PROCESUL CERCETRII DE MARKETING
Indiferent de tipul de cercetare pe care intenionm s o desfurm, este necesar
parcurgerea unei succesiuni de faze i activiti, care contribuie la ndeplinirea scopului cercetrii
i soluionarea unei anumite probleme decizionale de marketing. Atingerea unor nalte cote de
profesionalism n domeniul cercetrii presupune, n primul rnd, cunoaterea aprofundat a
succesiunii i coninutului etapelor procesului de cercetare.
3.1. Principalele faze ale procesului de cercetare
Cunoaterea celor trei faze ale cercetrii preliminar, de proiectare i de realizare este
o necesitate nu numai pentru cei care ofer servicii specializate de cercetri de marketing. Toi
cei care utilizeaz astfel de servicii furnizate de teri vor recurge la cunotinele lor n domeniul
cercetrii, cel puin n situaiile n care:
evalueaz oportunitatea desfurrii unei cercetri pentru fundamentarea unei decizii
de marketing;
definesc problema decizional i scopul cercetrii;
coopereaz cu cel (cei) care proiecteaz cercetarea, pentru a stabili coordonatele ei;
analizeaz raportul de cercetare, care prezint concluziile i recomandrile
cercettorului.
Neglijarea succesiunii fazelor i etapelor cercetrii, a relaiilor dintre ele sau a unei
anumite etape va afecta calitatea cercetrii de marketing i implicit rezultatele ei, ceea ce va
limita aplicabilitatea lor n procesul decizional.
Procesul de cercetare ncepe prin definirea problemei decizionale, a scopului i
obiectivelor cercetrii. Ca rezultat al fazelor de proiectare i realizare, cercetrile de marketing se
finalizeaz printr-un raport prezentat n form scris i oral, solicitantului cercetrii.
3.2. Faza preliminar a cercetrii
Prima faz a procesului de cercetare const n ansamblul activitilor desfurate de solicitantul
cercetrii i de ctre cercettor, pentru a oferi rspunsul la urmtoarele ntrebri:
Care este problema de marketing care trebuie s fie soluionat?
Care este scopul cercetrii care urmeaz s fie proiectat?
Care sunt informaiile necesare pentru adoptarea unei anumite decizii?
Ce obiective va avea cercetarea, respectiv ce informaii va furniza?
Sunt necesare informaii suplimentare, pentru adoptarea deciziei de marketing?
Este justificat proiectarea i realizarea unei anumite cercetri de marketing?
Care este costul maxim acceptabil pentru o anumit cercetare, n raport cu valoarea
informaiilor pe care le va oferi?
Gilbert A. Churchill, Jr., Marketing Research. Methodological Foundations, 5th edition, The Dryden Press,
Chicago, 1991, p. 75.
24
William G. Zikmund, Business Research Methods, 3rd edition, The Dryden Press, Orlando, Florida, 1991, p. 59.
Ibidem.
26
Robert W. Joselyn, Designing the Marketing Research Project, Mason/Charter, New York, 1977, p. 46.
25
Iacob Ctoiu, Proiectarea cercetrilor de marketing, n Virgil Balaure (coord.), "Marketing", Uranus, Bucureti,
2000, p. 125.
28
Iacob Ctoiu, op. cit., p. 125.
29
Naresh K. Malhotra, Marketing Research. An Applied Orientation, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New
Jersey, 1993, p. 65.
precis, care poate fi testat i eventual poate fi acceptat, pe baza datelor culese. Uneori, ipoteza poate fi
o afirmaie despre relaia dintre dou sau mai multe variabile ale cercetrii.
Pentru fiecare obiectiv al unei cercetri, pot fi elaborate mai multe ipoteze, cu grade diferite de
formalizare i explicitare. Totui, n procesul cercetrii, se va considera o singur ipotez pentru fiecare
obiectiv. Cteva exemple de ipoteze sunt prezentate n tabelul urmtor.
n formularea ipotezelor, se pot utiliza cuvinte i expresii ca: majoritatea, mai mare dect...,
cea mai mare parte sau cifre absolute ori relative (70%, etc.). Ipotezele au un grad mai mare de
formalizare i de explicitare, cu ct complexitatea cercetrii este mai redus, importana deciziei mai mare
i calificarea cercettorului mai avansat.
Ipotezele sunt nite rspunsuri posibile la problema investigat. Formularea lor se bazeaz pe
cunotinele teoretice i experiena acumulat de cercettor sau de ali specialiti la care acesta apeleaz,
pe rezultatele unor cercetri anterioare, avnd scopuri similare sau pe concluziile unor cercetri
exploratorii anterioare, organizate pentru clarificarea domeniului studiat.
Nu n toate proiectele de cercetare este necesar formularea de ipoteze. Pentru a decide dac le va
avea sau nu n vedere, cercettorul trebuie s stabileasc dac acceptarea sau neacceptarea ipotezelor ajut
la ndeplinirea obiectivelor studiului.30 n cazul unei cercetri care i propune, de exemplu, determinarea
numrului persoanelor care urmresc un anumit canal de televiziune, ntre orele 19.00 i 24.00,
formularea de ipoteze nu este util. n alte situaii, nu exist suficiente informaii pentru a elabora ipoteze.
Alteori, ipoteza nu poate fi definit dect ca o simpl reformulare a obiectivului. De exemplu, dac
obiectivul este determinarea loialitii clienilor fa de o unitate comercial, ipoteza ar putea fi formulat
astfel: clienii unitii respective sunt loiali acesteia.
Formularea ipotezelor statistice este nsoit de o notare simbolic. Ipoteza statistic are dou
componente: ipoteza nul (H0) i ipoteza alternativ (H1). De exemplu, n cazul n care ipoteza nul ar fi
enunat astfel: vrsta nu influeneaz semnificativ obiceiurile de consum ale populaiei, n cazul
produsului X, atunci ipoteza alternativ corespunztoare ar fi: exist diferene semnificative n privina
obiceiurilor de consum ale populaiei, pentru produsul X, n funcie de vrst. Cu ajutorul unor metode
statistice adecvate, se va stabili dac ipoteza nul este acceptat sau nu.
Ipotezele au o valoare practic semnificativ n proiectarea cercetrii de marketing. Ele impun din
partea cercettorului clarificarea ateptrilor sale, n privina rezultatelor la care va conduce studiul. De
asemenea, ipotezele l ajut pe cercettor la stabilirea informaiilor care vor fi solicitate n procesul de
analiz.31 Atunci cnd evalueaz o ipotez, cercettorul trebuie s fie sigur c informaiile culese vor fi
utile n procesul de adoptare a deciziilor.
Dup ce au fost stabilite obiectivele i ipotezele cercetrii, faza preliminar presupune
parcurgerea unei noi etape.
30
George Kress, Marketing Research, 3rd edition, Prentice-Hall International, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey,
1988, p. 40.
31
Donald T. Warwick, Charles A. Lininger, The Sample Survey: Theory and Practice, McGraw-Hill, New York,
1975, p. 51.
32
asupra consumatorilor poteniali, ar totaliza 3.500 milioane lei. Costul cercetrii care ar putea fi efectuat
de o firm specializat este de aproximativ 210 milioane lei.
Rspunsul la ntrebarea ce i preocup pe managerii firmei productoare este afirmativ, deoarece
valoarea net a cercetrii este urmtoarea:
VN = (3.500 1.800) 210 = 1.490 milioane lei.
n concluzie, efectuarea cercetrii de marketing este oportun.
Valoarea efectiv a cercetrii crete n condiiile n care sporete decalajul dintre rezultatele
obinute cu ajutorul cercetrii i cele obinute fr a se face apel la informaiile de marketing culese n
mod special. Un efect similar asupra valorii nete are i reducerea costurilor generate de procesul
cercetrii.
35
Carl McDaniel, Jr., Roger Gates, Contemporary Marketing Research, 2nd edition, West Publishing Company, St.
Paul, Minneapolis, 1993, p. 46; Paul Conner, Research Request Step Can Enhance Use of Results, n Marketing
News, January 4, 1985, p. 41.
Criteriul
Originea
sursei
n raport cu
organizaia
care solicit
informaiile
Tipuri
de surse
Explicaii
a. Surse
interne
b. Surse
externe
Nr.
crt.
Felul
informaiilor
furnizate
de surs
Criteriul
Identitatea
sursei
a. Surse de
informaii
primare
Tipuri
de surse
Explicaii
b. Surse de
informaii
secundare
a. Individul
b. Familia,
gospodria
c. Organizaii
i organisme
Nr.
crt.
4
Criteriul
Costul
informaiilor
furnizate
Tipuri
de surse
a. Surse
care ofer
informaii
gratuite
b. Surse
care ofer
informaii
pe baze
comerciale
Determinarea conjuncturii
ofertei de fructe proaspete
n Romnia, n anul viitor
Cunoaterea atitudinii
copiilor n vrst de 3-5
ani, fa de un nou joc
Scopul cercetrii
Stabilirea fidelitii
clienilor fa de un
anumit magazin
Studierea opiniei turitilor
cazai la un anumit hotel,
despre serviciile oferite
Cunoaterea audienei
unui post de radio
Studierea relaiilor dintre
compartimentul de
marketing i celelalte
compartimente ale unei
firme
n exemplele prezentate, pentru fiecare scop, cercettorul poate recurge la una sau mai
multe surse de informaii. n afara surselor de informaii primare, n unele situaii, cercettorul
are la dispoziie i surse de informaii secundare. Preferina cercettorului se ndreapt ctre
sursele de informaii secundare, datorit timpului mai scurt n care pot fi obinute informaiile,
costului convenabil sau eforturilor mai mici. Sursele secundare nu ofer ns ntotdeauna
informaiile dorite i nu ndeplinesc n totalitate, cerinele referitoare la volumul, structura i
acurateea informaiilor.
3.3.2. Selectarea modalitii de culegere i sistematizare a informaiilor
n faza de proiectare a cercetrii, dup ce au fost alese sursele de informaii, este necesar
parcurgerea unei noi etape, care const n stabilirea modului n care informaiile solicitate vor fi
culese i apoi sistematizate. Principalele aciuni desfurate de cercettor n aceast etap sunt
urmtoarele:
definirea conceptual i operaional a variabilelor cercetrii;
clasificarea variabilelor n dependente i independente;
alegerea scalelor care vor fi utilizate pentru msurarea variabilelor;
identificarea metodelor de culegere a informaiilor care corespund cel mai bine
scopului i obiectivelor cercetrii, restriciilor temporale i bneti ale procesului de
cercetare;
definirea instrumentelor cu ajutorul crora vor fi culese informaiile;
stabilirea modalitii de sistematizare a informaiilor.
Determinarea
segmentelor de
consumatori,
existente
pe piaa
produsului
generic X
Cunoaterea
comportamentului de cumprare al clienilor
unei firme productoare P,
n privina
bunului de uz
industrial Y
Tipul de
variabile
utilizate
Exemple
de variabile
Obiceiurile
referitoare la ascultarea programelor
referitoare la
de
radio
utilizarea media)
Obiceiurile n privina lecturii de ziare i reviste
Gradul de implicare n decizia de cumprare a
diferitelor niveluri manageriale
Structura centrului de cumprare
Variabile
Rolul compartimentului de aprovizionare
organizaionale
Numrul de salariai
Volumul cumprrilor de la firma P, n ultimul an
Stilul organizaional (centralizat/descentralizat)
Stadiul din ciclul de via al firmei cliente
Variabile
Situaia financiar
situaionale Natura relaiilor dintre client i firma P
Scopul cumprrii
Datele ce vor fi culese prin cercetare trebuie s fac posibil studierea variabilelor
urmrite n cadrul proiectului. Pentru a culege datele i informaiile de care avem realmente
nevoie, n faza de proiectare, se impune definirea conceptual i operaional a variabilelor.
Aceast definire este realizat de ctre cercettor, pornind de la scopul i obiectivele cercetrii.
36
Modul de definire conceptual i operaional a variabilelor, despre care se vor recolta informaii
prin intermediul cercetrii, este ilustrat n tabelul urmtor.
Tabel 3.4. Exemple de variabile definite conceptual i operaional
Scopul
cercetrii
Determinarea
gradului
de nzestrare
a populaiei cu
videorecordere
Denumirea
variabilei
Venitul
Definirea
conceptual
Totalitatea sumelor
nete ncasate de o
gospodrie (salarii,
dividende, dobnzi
i alte ctiguri), n
luna anterioar celei
n care se va
declana cercetarea
Expresia verbal a
atitudinii
utilizatorului fa de
serviciile de
telefonie mobil
Studierea opiniei
utilizatorilor despre
serviciile de
telefonie mobil
Opinia
utilizatorilor
Determinarea
cererii de servicii
turistice a tinerilor
n vrst de 17-35
ani pentru perioada
septembrie
decembrie a anului
curent
Intenia de
cumprare
a unui
pachet
de servicii
turistice
Aciunea planificat
a individului de a
cumpra un pachet
de servicii turistice,
pentru perioada
considerat
Cunoaterea
comportamentului
de cumprare a
produsului past de
dini
Fidelitatea
consumatorilor fa
de marc
Atitudinea pozitiv
fa de marc i
cumprarea
consecvent a
aceleiai mrci
Definirea
operaional
Da
Nu
Nu tiu
foarte mare
mare
medie
mic
foarte mic
inexistent
n cazul proiectrii unei cercetri cauzale, nu este suficient doar identificarea i definirea
variabilelor. Este necesar clasificarea variabilelor n dou categorii: variabile independente i
respectiv dependente, dup cum valorile lor determin sau sunt determinate de valorile unei alte
variabile. Astfel, variabila dependent este variabila a crei evoluie urmeaz s fie explicat,
n timp ce variabila independent este cea pe care, n cadrul unui experiment, cercettorul
poate, ntr-o anumit msur, s o manipuleze, s o modifice.
Printre variabilele dependente, frecvent studiate n cercetrile de marketing cauzale, se
nscriu volumul i valoarea vnzrilor, precum i cota de pia a unei mrci. Ca variabile
independente sunt considerate cele referitoare la componentele mixului de marketing, de
exemplu: modificarea caracteristicilor produsului, nivelul preului, numrul unitilor de
comercializare, frecvena difuzrii unui spot publicitar.
Pentru fiecare variabil n parte, se stabilete scala cu ajutorul creia va fi msurat.
Cercettorul poate utiliza scale unidimensionale, atunci cnd i propune s msoare o singur
caracteristic sau proprietate a fenomenului de marketing studiat, sau scale multidimensionale,
pentru situaiile n care vor fi msurate simultan mai multe caracteristici sau proprieti.
Exemple de scopuri
Investigarea
surselor
secundare
Reuniunile
(focalizate)
de grup
Interviul
n profunzime
Observarea
Metoda de culegere
Sondajul
Experimentul
Simularea
Lallemand, Jardin, La collecte des informations dici lan 2000, n Revue Franaise du Marketing, no. 142143, 1993, p. 33-38.
tipuri de cercetri, n ceea ce privete costurile legate de analiza datelor, a cror pondere n
costurile totale este mult mai mare n cazul cercetrilor calitative (25-26%).
CPM (Critical Path Method) a fost iniiat de compania I.E. du Pont de Nemours i de Remington Rand. Pentru
prima dat, metoda drumului critic a fost aplicat n industria chimic, pentru proiecte de construcie.
PERT (Program Evaluation and Review Technique) a fost elaborat n anul 1958, n SUA, de Navy Special
Projects Office, asistat de firma de consultan Booz, Allen & Hamilton, pentru programul de rachete Polaris.
solicitant a apelat. Documentul oficial care este remis managementului se numete propunere
de cercetare. Este o prezentare scris a cercetrii proiectate i descrie sistematic metodologia
cercetrii, respectiv fiecare etap a procesului de cercetare. Rolul propunerii de cercetare const
n facilitarea comunicrii ntre management (client) i echipa de cercetare.
Pregtirea propunerii de cercetare presupune claritate i precizie. Planurile vagi, ideile
abstracte i generalizrile rapide, referitoare la probleme i procedee, trebuie s se transforme n
afirmaii precise despre anumite evenimente.39 Orice ambiguitate trebuie s fie nlturat.
Procesul de elaborare i aprobare a propunerii de cercetare implic parcurgerea
urmtoarelor etape:
a. briefing-ul prealabil. Reprezint discuia purtat ntre solicitantul i realizatorul
cercetrii de marketing, menit s clarifice problema de marketing care face necesar
proiectarea unei cercetri, precum i eventualele restricii temporale i bneti impuse
de solicitant.
b. redactarea propunerii. n urma dialogului purtat cu clientul, cercettorul
ntocmete, pe baza experienei sale, prima form a propunerii de cercetare de
marketing, care prezint modul efectiv de derulare a fiecrei etape a cercetrii.
c. remiterea documentului. Cercettorul nainteaz managementului sau
reprezentantului clientului, propunerea elaborat, n vederea aprobrii.
d. evaluarea propunerii. Managementul analizeaz documentul referitor la planificarea
cercetrii, pentru a stabili: msura n care aceasta rspunde necesitilor firmei de a
rezolva o anumit problem decizional de marketing, informaiile care vor fi
obinute, costurile implicate i intervalul de timp n care informaiile vor deveni
disponibile.
e. aprobarea, revizuirea sau respingerea propunerii. Ca urmare a procesului de
evaluare, beneficiarul cercetrii poate opta pentru una dintre urmtoarele variante:
aprobarea nemodificat a propunerii, n cazul n care ea rspunde nevoilor i
exigenelor firmei; aprobarea propunerii cu condiia modificrii anumitor coordonate
ale cercetrii, a costurilor sau a duratei acesteia; respingerea propunerii, atunci cnd
este inacceptabil, denot lips de profesionalism sau nu rezolv problema pentru
care ea a fost elaborat, iar modificarea sa nu este posibil sau de dorit.
39
Capitolul 4
MSURAREA FENOMENELOR N CERCETRILE DE MARKETING
n proiectarea unei cercetri de marketing, o importan deosebit o prezint alegerea
modalitilor de msurare i de scalare a fenomenelor investigate40. De aici decurg opiunile n
privina instrumentarului de recoltare a informaiilor ca i a modalitilor de analiz a acestora.
Msurarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a
gradului n care un obiect sau fenomen posed o anumit caracteristic sau proprietate. Atunci
cnd ntre simbolurile obinute exist relaii asemntoare cu relaiile dintre caracteristicile i
(sau) proprietile obiectului supus investigaiei se poate spune c obiectivul procesului de
msurare a fost realizat.
Instrumentul cu ajutorul creia se realizeaz msurarea poart denumirea de scal.
Aceasta poate fi constituit dintr-un instrument fizic, cum sunt cele pentru msurarea greutii ori
a lungimii, sau dintr-o construcie prezent n instrumentul de culegere a datelor de natur
calitativ, ca n cazul msurrii atitudinilor, preferinelor, imaginii i a altor componente ale
comportamentului consumatorului.
Activitatea de construire a scalelor se numete scalare.
O atenie deosebit n elaborarea unei scale trebuie acordat, printre altele, urmtoarelor
dou criterii importante:
scala este necesar s fie inteligibil de ctre subiecii de la care se culeg informaiile;
scala trebuie s discrimineze (diferenieze) diferitele niveluri de intensitate ale
proprietilor obiectului sau fenomenului cercetat.
Dac ntr-o cercetare de marketing se urmrete, spre exemplu, msurarea indivizilor care
constituie eantionul supus investigaiei din punct de vedere al caracteristicii sex, atunci se poate
utiliza simbolul numeric 1 pentru brbai i simbolul 2 pentru femei. Acest exemplu permite i
ilustrarea celor dou principii majore ale msurrii: izomorfismul i nedegenerarea; un brbat va
fi ntotdeauna reprezentat cu 1 n cercetarea ntreprins i o femeie cu 2. De asemenea, 1 va
reprezenta n toate cazurile un brbat iar 2 o femeie.
Chiar dac obiectivul final este ntotdeauna acelai, merit menionat faptul c procesul
de msurare a caracteristicilor tangibile este relativ mai uor de realizat dect n cazul
caracteristicilor intangibile. Este important ca n toate situaiile s se gseasc un sistem de
simboluri numerice care s posede proprieti apropiate de proprietile caracteristice care sunt
supuse msurrii.
40
41
Acest tip de scal este foarte frecvent folosit n cercetrile de marketing unde multe
variabile nu pot fi conceptualizate dect n forma categorial. Exemple de astfel de variabile
sunt: sexul, starea civil, vrsta, statutul socioprofesional etc. Unele variabile au dou stri
posibile, altele mai multe.
n construirea unei scale nominale trebuie urmrit ca n clasificarea propus s se prevad
toate grupele posibile. Totodat se impune ca grupele s se exclud reciproc din punct de vedere
al proprietii scalate. Altfel spus, n urma scalrii, un individ poate s aparin uneia i numai
uneia din grupe.
Utilizarea unei scale nominale presupune doar o singur relaie: cea de echivalen.
Aceasta nseamn c toi indivizii clasificai ntr-un anumit grup au aceeai opinie despre
proprietatea obiectului sau fenomenului cercetat. De exemplu, fiecare membru al grupului
respectiv este consumator al unui produs.
Scala ordinal, al doilea tip de scal neparametric, realizeaz un progres n procesul de
msurare, permind ordonarea alternativelor cercetate (de exemplu, staiunile de pe litoralul
romnesc) n funcie de un anumit criteriu (preferin), folosindu-se valori ordinale: prima, a
doua, a treia etc. Acest tip de scal se poate folosi pentru a msura doar ordinea diferenelor
dintre alternativele cercetate, nu i mrimea acestor diferene. Cu alte cuvinte, n exemplul
considerat, despre staiunea clasat pe locul nti se poate afirma doar c ea este preferat tuturor
celorlalte staiuni fr a se ti care este intensitatea preferinei comparativ cu celelalte alternative.
Dac staiunile A, B, C i D ocup locurile nti, doi, trei i respectiv patru n ordinea
preferinelor, aceasta nu spune nimic despre distanele existente ntre ele. Astfel, este posibil ca
distana ntre A i B s fie mai mare, egal sau mai mic dect cea ntre C i D.
Scala interval, al treilea tip de scal i primul dintre cele dou tipuri de scale metrice, se
bazeaz pe utilizarea unor uniti de msur egale, care fac posibil nu numai stabilirea ordinii
alternativelor analizate ci i a distanelor dintre ele, n funcie de un anumit criteriu. O
caracteristic important a acestei scale este legat de modul de utilizare a simbolului numeric
zero. Dac n cazul primelor dou tipuri de scale acesta se poate sau nu folosi (atunci cnd se
utilizeaz el indic o categorie a alternativelor existente) n situaia scalei interval simbolul zero
este ntotdeauna prezent, indicnd punctul de origine a scalei.
n proiectarea unei scale interval att semnificaia punctului zero (originea), ct i
mrimea unui interval (unitatea de msur) sunt stabilite de ctre cercettor.
Pentru mai buna nelegere a unor proprieti ale acestui tip de scal, n literatura de
specialitate se consider adesea, ca exemplu, clasicele scale Fahrenheit i Celsius cu ajutorul
crora se msoar temperatura. Punctul zero al fiecreia dintre cele dou scale are semnificaie
diferit, la fel ca i unitatea de msur (un grad de pe scal). Informaia obinut cu ajutorul unei
scale interval nu este distorsionat dac un numr cu o anumit semnificaie pe scal se
nmulete cu o constant pozitiv a i dac acestui produs i se adaug o alt constant b; cu
alte cuvinte, este posibil o transformare de tipul f(x) = ax + b. Astfel, n situaia celor dou
scale, pentru msurarea temperaturii, se poate realiza foarte uor o transformare de acest fel, tiut
fiind faptul c:
9
F C 32
5
unde:
Dac o transformare ca cea de mai sus este posibil, n schimb nu se poate realiza
multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal la altul. De aici rezult c, dac dou
persoane au poziiile 3 i respectiv 4 pe o scal a inteniilor de cumprare a unui produs, se poate
afirma despre ele c sunt tot att de distincte ca i dou persoane cu poziiile 5 i respectiv 8; nu
se poate ns spune c o persoan a crei preferin este notat cu 8, are intenia de cumprare de
dou ori mai intens dect o persoan notat cu 4.
Scala proporional, al patrulea tip de scal i al doilea dintre cele dou tipuri de scale
metrice, realizeaz msurarea n cel mai nalt grad posibil. Ca i scala interval, aceasta este
mprit n intervale egale, fiecruia corespunzndu-i un anumit numr. Deosebirea const n
aceea c scala proporional are un zero unic i permite efectuarea tuturor operaiunilor admise
de celelalte scale, inclusiv multiplicarea cu sau divizarea unui numr de pe scal la altul. n acest
caz se poate afirma c, spre exemplu, 12 are o valoare de 3 ori mai mare ca 4. Diferitele uniti
de msur pentru exprimarea volumului vnzrilor, a veniturilor, a lungimii, a greutii etc. sunt
exemple de scale proporionale.
n tabelul 4.1 sunt prezentate comparativ i n mod sintetic proprietile celor patru tipuri
de scale descrise.
Tabelul 4.1. Situaia comparativ a celor patru tipuri de scale
Caracteristici pe care le posed
Preferina
Permite Permite Intervale Origine Cercettorul Respondentulu
clasificri ordonri
egale
unic
ui
i
Nominal
Da
Nu
Nu
Nu
Ordinal
Da
Da
Nu
Nu
Interval
Da
Da
Da
Nu
Proporional
Da
Da
Da
Da
Tipul de
scal
Nominal
Ordinal
Valoare modal
Grupul modal
Mediana
Interval
Media aritmetic
Proporional
Media
geometric
Testul pentru
semnificaia
statistic a
diferenelor dintre
grupuri
Testul 2
Testul U
Testul Student
Testul Fisher
Testul Student
Testul Fisher
Msurarea corelaiei
Coeficientul de
contingen
Coeficientul de corelaie
a rangurilor
Coeficientul de corelaie
Coeficientul de corelaie
Coeficientul de variaie
Charles E. Osgood, George J. Suci i Percy H. Tannenbaum, The Measurement of Meaning, University of Illinois
Press, 1957.
Foarte
nefavorabil
30
39
57
39
35
27
23
Foarte
nefavorabil
Amplasamentul unitii
Aspectul exterior al unitii
Ambiana
Confortul
Curenia
Funcionarea instalaiilor
Competena personalului
Comportamentul personalului
Diversitatea serviciilor oferite
Raportul tarife-calitatea
serviciilor
Figura 4.1. Reprezentarea grafic a imaginii unitii de cazare n rndul turitilor
4.2.2. Scala lui Stapel
Scala lui Stapel reprezint o variant similar n unele privine cu difereniala semantic
i care, cu timpul, s-a impus n cercetrile de marketing43. Ea posed 10 niveluri, cinci cu semnul
plus i cinci cu semnul minus, iar ntre aceste dou zone se nsereaz atributul care urmeaz s
fie evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si.
Pentru exemplificare, s presupunem c se urmrete evaluarea unui magazin din punct
de vedere al comportamentului personalului. n aceast situaie scala lui Stapel va arta astfel:
+5
+4
+3
+2
+1
Comportamentul personalului
-1
-2
-3
-4
-5
Subiecilor li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel mai bine opinia lor
privind comportamentul personalului magazinului aflat n studiu. Prelucrarea datelor culese
folosind aceast scal este asemntoare cu cea specific diferenialei semantice, ambele scale
conducnd la informaii specifice scalelor de tip interval.
Promotorii scalei lui Stapel scot n eviden cteva caliti ale acesteia i anume:
43
J. Stapel, About 35 Years of Market Research in the Netherlands, n Markonderzock Kwartaalschrift, nr.2, 1969
Scala lui Likert, numit i scala nsumat, mult folosit n cercetrile de marketing, face
parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducnd la informaii de natur neparametric44.
Construirea i administrarea acestei scale n forma ei original se realizeaz dup cum urmeaz:
se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei; de reinut c proporia
afirmaiilor cu caracter favorabil nu trebuie s fie neaprat egal cu cea a afirmaiilor cu
caracter nefavorabil; totodat, setul final de propoziii este rezultatul unui proces prealabil
de selecie realizat ntr-o cercetare pilot i el va cuprinde acele propoziii care
discrimineaz (difereniaz) cel mai bine ntre persoanele care au opinie favorabil i cele
care au opinie nefavorabil n cadrul eantionului cercetat.
De exemplu, n cazul cercetrii imaginii unitii de cazare n rndul turitilor acest set final
de propoziii ar putea arta astfel:
1. Unitatea are o amplasare foarte bun;
2. Aspectul exterior al unitii este corespunztor;
3. Unitatea nu are o ambian plcut;
4. Confortul corespunde ntocmai categoriei unitii;
5. Curenia n unitate las de dorit;
6. Instalaiile din unitate funcioneaz ireproabil;
7. Personalul unitii este deosebit de competent;
8. Comportamentul personalului este adecvat;
9. Unitatea nu ofer o gam suficient de larg de servicii;
10. Tarifele nu sunt prea ridicate fa de calitatea serviciilor oferite n aceast
unitate.
fiecruia dintre subiecii eantionului ale cror opinii urmeaz s fie scalate i se prezint
setul de propoziii alctuit i i se solicit acordul sau dezacordul n legtur cu afirmaia
cuprins n fiecare propoziie, ncercuind una din cele cinci gradaii ale urmtoarei scale
(de obicei, aceasta este amplasat n spaiul din dreapta fiecrei propoziii);
acord total :
44
acord
indiferent : dezacord
: dezacord total
Rensis Likert, A Technique for the Measurement of Attitudes, Archives of Psychology, 140, 1932.
+2
+1
-1
-2
Natura aditiv a scalei lui Likert reprezint o caracteristic ce poate face ca folosirea fr
discernmnt a acesteia s poat fi criticat. Este posibil ca scorurile totale a doi indivizi s fie
egale i ele s rezulte din scoruri foarte diferite ale componentelor atitudinii. Din acest motiv,
setul final de propoziii care intr n componena scalei trebuie s fie rezultatul unui proces
riguros de selecie.
Uneori, n cercetrile de marketing, pentru a uura comparabilitatea, se renun la
nsumarea opiniilor i fiecare propoziie se consider c formeaz o scal distinct, cu scor
propriu, celor cinci niveluri atandu-li-se ponderile 5, 4, 3, 2, 1, analiza fcndu-se n mod
similar cu difereniala semantic.
Cele trei scale prezentate presupun msurarea unui anumit stimul independent de
msurarea altor stimuli care fac obiectul cercetrii. Spre deosebire de acestea, exist o alt
categorie de scale care impun ca n procesul de scalare stimulii considerai s fie comparai ntre
ei. De data aceasta, rezultatele scalrii trebuie interpretate n termeni relativi (de exemplu,
produsul A este preferat produselor B, C i D .a.m.d.).
Metodele comparative de scalare au avantajul, fa de celelalte metode, c permit
sesizarea chiar a unor diferene mici ntre stimulii considerai. Totodat, ele nu se bazeaz pe
attea presupuneri teoretice i nu-i solicit prea mult pe subiecii care fac evalurile.
Un dezavantaj al lor l reprezint faptul c ele nu permit generalizri n afara stimulilor
considerai, lucru nevalabil n cazul celorlalte scale.
Dintre metodele comparative de scalare cele mai cunoscute sunt:
metoda comparaiilor perechi;
metoda ordonrii rangurilor;
scala cu sum constant.
Q - sort.
A
160
288
148
Varianta produsului
B
C
240
276
140
112
124
152
D
252
260
248
-
45
Varianta produsului
B
C
A
0,40
0,72
0,37
0,60
0,69
0,35
0,28
0,31
0,38
D
0,63
0,65
0,62
-
n vederea stabilirii ordinii preferinelor pentru cele patru variante testate, plecnd de la
datele cuprinse n tabelul 5.4., se construiete un alt tabel (vezi tabelul 4.5.) n care n toate
celulele cu proporii mai mari de 0,50 se trece cifra 1, aceasta nsemnnd c varianta respectiv
a fost preferat n perechea considerat, sau cifra 0 n celulele cu proporii mai mici de 0,50.
Tabelul 5.5. Distribuia preferinelor pentru cele patru variante ale produsului
Varianta produsului
A
B
C
D
Suma frecvenelor
preferinelor
A
0
1
0
1
Varianta produsului
B
C
1
0
0
1
0
0
2
0
D
1
1
1
3
n final, rezult c cele patru variante ale bturii rcoritoare supuse investigaiei ocup
urmtoarele locuri pe scala preferinelor pentru gustul pe care-l au: D locul nti, B locul al
doilea, A locul al treilea i C locul al patrulea.
Plecnd de la aceleai date culese este posibil reprezentarea preferinelor chiar pe o
scal interval, folosind ca procedur analitic legea judecii comparative a lui Thurstone46.
Pentru a realiza acest obiectiv, pe baza datelor care compun matricea P ij, considernd c
aceste proporii reprezint arii cuprinse sub curba normal, se construiete matricea Zij (vezi
tabelul 4.6.), care cuprinde valorile corespunztoare ale lui Z (abateri normale standard ce se
gsesc n tabelele statistice).
46
Z i + 0,35
A
0
- 0, 25
0, 58
- 0, 33
0, 00
0, 00
Varianta produsului
B
C
0, 25
- 0, 58
0
- 0, 50
0, 50
0
- 0, 39
- 0, 31
0, 36
- 1, 39
0, 09
- 0, 35
D
0, 33
0, 39
0, 31
0
1, 03
0, 26
0, 35
0, 44
0, 61
0, 00
De notat c pe diagonala principal a matricii Zij valorile lui Z sunt egale cu zero, ele
corespunznd unor proporii Pij egale cu 0, 50 (se presupune c atunci cnd un stimul se compar
cu el nsui preferinele se distribuie egal ntre cele dou componente ale perechii).
Totodat, se remarc faptul c valorile lui Z corespunztoare proporiilor mai mici de 0,
50 sunt negative (ele se determin cu uurin dup ce sunt obinute din tabelele statistice
valorile pozitive ale lui Z, pentru proporii mai mari de 0,50, tiut fiind c matricea Zij este
simetric).
Odat obinute valorile care constituie matricea Zij, se face suma acestora pe fiecare
coloan n parte ( rndul Zi al tabelului 4.6.), iar apoi se calculeaz media corespunztoare Z i
prin mprirea sumei la numrul stimulilor (4 n exemplul considerat).
Pentru a uura interpretarea valorilor rezultate, fiecrei medii i se adaug o constant, + 0,
35, obinnd astfel pe ultimul rnd numai valori pozitive, acestea reprezentnd poziiile celor
patru stimuli pe o scal interval. Rezult i de data aceasta c la cele dou extreme pe scal se
situeaz variantele C i D, crora le corespund valorile 0 i respectiv 0, 61. Totodat, pe baza
datelor obinute, se pot calcula diferenele ntre diferitele variante, fiind posibil apoi calculul
raportului dintre aceste diferene.
Metoda comparaiilor perechi n varianta metric reprezint o extensie a metodei
comparaiilor perechi de tip clasic. n acest caz subiectului investigat i se cere nu numai s indice
care dintre cei doi stimuli ai perechii supuse evalurii are o poziie mai bun n ceea ce privete
atributul sau criteriul care st la baza comparaiei, ci s menioneze i ct este dispus s plteasc
n plus pentru a cumpra varianta preferat.
Aa cum rezult din exemplul urmtor, aceast metod de scalare permite msurarea
preferinelor cu ajutorul unei scale metrice de tip interval.
O firm care intenioneaz s lanseze pe pia un nou sortiment de nectar a organizat o
cercetare de marketing cu scopul de a determina preferinele consumatorilor poteniali pentru
patru tipuri de ambalaje care pot fi folosite: cutii metalice, carton cerat, sticle i material plastic.
Datele culese de la unul din subiecii investigai sunt prezentate n tabelul urmtor:
Tabelul 4.7. Evalurile unui individ n cazul metodei comparaiilor perechi n varianta
metric
Care este tipul de ambalaj preferat de
dvs. pentru produsul nectar n cazul
fiecrei perechi
Carton
x
cutie metalic
Cutie metalic
x
sticl
1200
Sticl
plastic
400
Carton
x
sticl
1200
Plastic
carton
1000
Cutie metalic x
plastic
800
Avnd la baz evalurile din tabelul 4.7. se poate construi o scal a preferinelor
individului prin simpla nsumare a valorilor n lei declarate n comparaiile realizate. n cazul
unei comparaii, dac alternativa a fost preferat, suma pe care individul este dispus s o
plteasc n plus va figura cu semnul plus i dac alternativa nu a fost preferat, suma va figura
cu semnul minus.
Preferinele calculate sunt urmtoarele:
Carton: - 500 + (- 1200) + (-1000) = - 2700
Cutie metalic: 500 + (- 1200) + 800 = 100
Sticl: 1200 + 400 + 1200 = 2800
Plastic: - 400 + 1000 + (- 800) = - 200
Rezult c preferinele sunt ndreptate n proporie covritoare spre ambalajul din sticl,
urmat la mare distan de ambalajul din cutie metalic, apoi cel din plastic, iar la polul opus se
situeaz ambalajul din carton.
Practica cercetrilor de marketing evideniaz cteva avantaje incontestabile ale metodei
comparaiilor perechi:
n cazul unui numr relativ mic de stimuli administrarea metodei comparaiilor
perechi nu conduce la obosirea excesiv a subiecilor;
A
3
4
3
1
2
3
4
1
3
2
D
1
2
1
2
1
1
1
2
2
3
Pe baza datelor de mai sus se pot calcula scorurile celor patru mrci ale produsului
investigat:
A = 2 x 4 + 2 x 3 + 4 x 2 + 2 x 1 = 24
B=
1 x 3 + 3 x 2 + 6 x 1 = 15
C = 3 x 4 + 3 x 3 + 2 x 2 + 2 x 1 = 27
D=5x4+4x3+1x2
= 34
Deci, n final se poate afirma c D > C > A > B, adic D este preferat lui C, preferat lui
A, preferat lui B.
Pentru a exemplifica, ntr-un alt context modul de aplicare al metodei ordonrii rangurilor, s
considerm c ntr-un sondaj realizat pe un eantion de 200 de turiti, acetia sunt solicitai
s-i exprime ordinea preferinelor pentru 4 sortimente de buturi rcoritoare A, B, C i D
n urma degustrii acestora. Distribuia preferinelor celor 200 de turiti este prezentat n
tabelul 4.9.
Plecnd de la datele acestui tabel scorurile obinute pentru cele patru sortimente sunt
urmtoarele:
A = 610;
B = 516;
C = 450;
D = 424.
Pentru investigarea i analiza rezultatelor n cazul metodei ordonrii rangurilor se pot
folosi metodele statistice caracteristice scalei ordinale.
n literatura de specialitate sunt sugerate i modaliti prin care, avnd la baz date
provenite din utilizarea acestei metode, se pot construi date de natur interval, sporindu-se astfel
calitatea informaiilor obinute47, 48, 49.
4.2.6. Scala cu sum constant
Scala cu sum constant, o alt metod comparativ de scalare, ctig tot mai mult
popularitate n cercetrile de marketing. De data aceasta subiectului supus investigaiei i se
solicit s mpart o sum constant (n general 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli.
De exemplu, o scal cu sum constant pentru trei staiuni turistice montane poate arta
astfel:
Instruciuni:
Repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele trei staiuni turistice, n conformitate cu
preferinele dvs. fa de ele:
Staiunea A 30
Staiunea B 60
Staiunea C 10
Mult mai frecvente sunt situaiile n care scala cu sum constant se prezint n felul
urmtor:
Instruciuni:
Repartizai 100 de puncte ntre fiecare component a urmtoarelor perechi de staiuni
turistice montane, n conformitate cu preferinele dvs. fa de cele trei staiuni:
47
1. Staiunea A 60
2. Staiunea B 20
3. Staiunea C 30
Staiunea B 40
Staiunea C 80
Staiunea A 70
Aceast din urm variant a scalei cu sum constant poate fi uor transformat ntr-o
scal interval cu ajutorul urmtoarei relaii:
c
S i S ic
1
unde:
n( n 1)
2
Aplicnd aceast formul datelor din exemplul considerat, rezult valorile pe scala interval ale
celor trei staiuni i anume:
60 70 130
43;
3
3
20 40 60
SB
20;
3
3
30 80 110
SC
37;
3
3
SA
Dei aceast metod de scalare este ntructva obositoare pentru subiect (necesit
comparaii multiple), ea are avantajul c informaia pe care o asigur este de calitate destul de
ridicat, deoarece este msurat cu ajutorul unei scale interval.
n ncheiere, merit menionate i dou posibile probleme legate de utilizarea scalei cu
suma constant:
este posibil ca respondentul s aloce mai multe sau mai puine puncte dect suma
indicat. Ex: 112 n loc de 100;
numrul care reprezint suma nu trebuie s fie nici prea mic (ceea ce ar conduce la erori
de rotunjire), dar nici prea mare (ceea ce ar obosi prea mult respondenii, ar crea confuzii
sau ar genera refuzuri).
4.2.7. Q sort
Q sort este o metod comparativ de scalare, propus iniial de William Stephenson
nc din anul 1953, care utilizeaz un procedeu mai sofisticat de ordonare a rangurilor pentru a
sorta un set de obiecte investigate (afirmaii verbale, caracteristici ale produselor sau ale
serviciilor oferite clienilor poteniali etc.), de obicei prezentate pe cartele distincte ntr-un numr
de categorii50, evalundu-le dup similaritatea lor n funcie de un anumit criteriu.
Metoda a fost conceput pentru a diferenia cu o mare rapiditate un numr relativ mare
de obiecte sau fenomene.
De exemplu, respondenilor li se prezint 90 de atribute, fiecare pe o cartel distinct,
care definesc un automobil nou, aa cum poate fi el perceput de un consumator. Numrul
obiectelor care urmeaz s fie sortat se recomand s nu fie mai mic de 60, dar nici mai mare de
140. Un interval rezonabil se sugereaz s fie ntre 60 i 90.
Printre aceste atribute pot fi menionate: sigurana n utilizare, gradul de confort,
consumul de carburant, designul, calitatea, uurina manevrrii, preul, calitatea vopselei etc.
Fiecare respondent este instruit s sorteze cartelele n 11 categorii, n funcie de ct de
mult apreciaz automobilul la atributul respectiv (gradul n care se apropie de nivelul ideal).
Pentru a facilita analiza statistic, subiectul investigat trebuie s se conformeze cotelor
alocate fiecrui nivel de pe scal, astfel nct s rezulte o repartiie normal.
La cei 90 de stimuli distribuia arat astfel:
POZIIA ATRIBUTULUI
Excelent
Nivelul
scal
Cote
pe
Foarte slab
10
10
13
16
13
10
Dup cum se observ ntre cei doi poli ai scalei se situeaz nc nou niveluri
corespunztoare. Numerele de pe rndul cotelor arat cte cartele (atribute) trebuie alocate
fiecrui nivel. Pe primele trei cartele de la polul excelent se va trece cifra 10, urmtoarelor 4
cifra 9 i aa mai departe. Nivelului central al scalei care este categoria neutr , i se vor
repartiza cartele la care exist ambiguitate sau asupra crora individul nu se poate pronuna.
n final, vor exista 11 grupuri de cartele, fiecare grup coninnd numrul de cartele
alocate i avnd trecut numrul corespunztor, de la 0 la 10.
Scala Q-Sort poate fi folosit pentru a realiza ordonarea relativ a itemurilor pe diferii
indivizi, pentru, ca apoi, s se construiasc grupuri de indivizi (clusters), care au aceleai
preferine. Aceste grupuri pot fi apoi analizate i se pot constitui ca o baz pentru segmentare.
50
W. Stephensons, The Study of Behavior: Q Technique and its Methodology, University of Chicago Press, 1953
10
n general, subiectul este instruit s lucreze dinspre polul cel mai favorabil spre polul mai
puin favorabil al scalei.
Metoda Q-sort nu trebuie confundat cu metoda intervalului aparent - egal a lui
Thurstone. Obiectul primei l reprezint plasarea obiectului atitudinii de-a lungul scalei, n timp
ce obiectul celei de a doua, este s plaseze stimulii de-a lungul scalei.
Necesit mai puin timp i efort fa de metoda comparaiilor perechi i deci, este mai
puin costisitoare;
Totodat este posibil ca aceast metod s conduc la o precizie mai mare a msurrii
bazat pe comparaii dect la metodele de scalare, care nu presupun comparaii, ci
evaluri independente (ex:difereniala semantic).
Pjk Wik O ij
i 1
Pjk
W
g
Oij
ik
i 1
W
j 1 i 1
ik
Oij
S presupunem c pentru determinarea atitudinii unui individ fa de trei produse noi, respectiv
A, B i C, oferite de un supermarket, se dispune de urmtoarele date:
Atribute
Calitate
Design
Pre
Wi
0,5
0,4
0,1
OiA
0,6
0,9
0,3
OiB
0,7
0,8
0,4
OiC
0,5
0,6
0,3
Pornind de la aceste date, atitudinea pentru fiecare produs n parte, se poate determina
astfel:
0,5 0,6 0,4 0,9 0,1 0,3
0,36;
0,69 0,71 0,52
0,5 0,7 0,4 0,8 0,1 0,4
PB
0,37;
0,69 0,71 0,52
0,5 0,5 0,4 0,6 0,1 0,3
PC
0,27;
0,69 0,71 0,52
PA
Capitolul 5
CERCETRI CALITATIVE DE MARKETING
Complexitatea problemelor pe care specialitii caut s le rezolve cu ajutorul cercetrilor
de marketing implic utilizarea a numeroase metode i tehnici de investigare. n funcie de
modalitatea de abordare a realitii i de natura scopului urmrit, literatura de specialitate
semnaleaz existena a dou categorii de cercetri de marketing: cantitative i calitative. n cazul
cercetrilor cantitative, specialitii studiaz realitatea obiectiv, n conformitate cu principiile
pozitivismului52, urmrind s identifice aspectele reprezentative ale acesteia. Cu alte cuvinte, se
dorete gsirea unor rspunsuri la ntrebarea "Ct ?", determinarea unor parametrii specifici
diferitelor forme de manifestare a fenomenelor (frecven, intensitate etc.). Cercetrile calitative,
n schimb, abordeaz realitatea ntr-o manier interpretativ53 i naturalist54, avnd ca scop
evidenierea aspectelor sale semnificative. De aceast dat se caut rspunsuri la ntrebrile "De
ce ?" i "Cum?" se produc anumite procese i fenomene de marketing.
5.1. Consideraii generale privind cercetrile calitative de marketing
5.1.1. Coninutul i caracteristicile cercetrii calitative
Sintagma cercetare calitativ s-a impus la sfritul anilor 60, n spaiul anglo-saxon,
desemnnd o modalitate de cercetare psihologic i sociologic cu caracteristici bine conturate.
Chiar dac anumite ncercri de clarificare conceptual au fost semnalate i n prima jumtate a
secolului al XX-lea, de-abia n ultimele decenii anii 80 90 se poate constata apariia unei
bogate literaturi de specialitate, att n zona psihologiei i sociologiei55 ca domenii tradiionale
de aplicabilitate, ct i n sfera marketingului. De la bun nceput, problematica cercetrii
calitative a fost abordat prin raportarea la cercetarea cantitativ, ce dobndise deja o larg
recunoatere, ca urmare a utilizrii cu succes n cele mai diferite domenii (inclusiv n marketing).
O asemenea abordare a generat ns o serie de dispute, specialitii adepi ai uneia sau alteia
dintre cele dou modaliti de cercetare punndu-le adesea n opoziie.
Exist, fr ndoial, o seam de deosebiri semnificative ntre cercetarea cantitativ i
cercetarea calitativ. Tabelul 8.1 ofer o imagine destul de cuprinztoare a diferenelor dintre
cele dou tipuri de cercetri.
52
Potrivit lui Auguste Comte, considerat printele pozitivismului, faptele sociale trebuie cunoscute pozitiv (cu
exactitate), cu ajutorul unor metode consacrate n tiinele naturii.
53
Abordarea interpretativ are ca punct de plecare ideea fundamental a teoriei lui Immanuel Kant, i anume c
individul nu percepe realitatea aa cum este ea, ci aa cum mintea sa o poate percepe. De aici, caracterul subiectiv
al faptelor sociale i importana analizrii semnificaiilor cu care opereaz indivizii n diferite situaii.
54
Abordarea naturalist se refer la studierea indivizilor n cadrul lor natural (obinuit), cu ajutorul unor metode
nonexperimentale. Cercettorul trebuie s adopte un comportament natural, firesc, n relaia cu subiecii, i s ia n
considerare atitudinea natural a acestora.
55
Septimiu Chelcea, Metodologia cercetrii sociologice: metode cantitative i calitative, Editura Economic,
Bucureti, 2001
Dimensiuni
Orientare general
epistemologic
Nivelul realitii vizate
Natura realitii vizate
Relevana punctului de
vedere n explicarea i
nelegerea realitii
Relaia dintre
cercettor i subiect
Relaia dintre teorie
(concepte, ipoteze) i
cercetarea empiric
Selecia unitilor de
cercetat efectiv din
populaia vizat
Timpul afectat
culegerii datelor
Metode principale
Cercetri de tip
CANTITATIV
CALITATIV
Pozitivist - explicativist, Fenomenologico
nomotetic
comprehensiv,
idiografic
Preponderent macrosocial, Microsocial, local,
global, formal
contextual, concret
natural
Static i exterioar
Procesual i construit
actorului social
social de actor
Al cercettorului
Al subiecilor, lumea
nelesurilor i
interpretrilor cotidiene
Distant (poziie din
Apropiat (poziie din
exterior)
interior)
De verificare a teoriei prin De emergen a teoriei pe
cercetarea empiric
parcursul cercetrii
Preponderent prin
eantionare statistic
Stilul calitativ
Construirea
realitii
sociale,
semnificaie cultural
Centrarea pe procesele interactive,
cazuri
Autenticitatea este hotrtoare
Valorile sunt prezente i explicite
Constrngeri situaionale
Puine cazuri, subieci
Analize tematice
Cercettorul este implicat
56
Lawrence W. Neuman Social Research Methods. Qualitative and Quantitative Approach, Allyn and Bacon,
Boston, 1997, p.14, n Septimiu Chelcea, op. cit., p. 65
rspunsul afectiv este evaluativ; const n apariia i formarea unor sentimente, preferine,
intenii, judeci favorabile sau nefavorabile n raport cu o marc sau cu o organizaie;
Norbert Sillamy, LAROUSSE Dicionar de psihologie, Editura Univers Enciclopedic, Bucureti, 1996,
p. 342.
58
Prin rspuns se nelege orice activitate mental sau fizic generat de un stimul.
Fiecrui tip de rspuns i corespunde un anumit tip de limbaj, prin care individul se poate
exprima n legtur cu rspunsul generat de stimulii recepionai: limbajul raional, limbajul
imaginar i limbajul spontan. n figura 5.1 este prezentat relaia dintre cele trei niveluri de
rspuns i tipurile de limbaj, fiind totodat pus n eviden domeniul de intervenie al cercetrilor
calitative.
Nivel de rspuns
Tip de limbaj
Rspuns cognitiv
Limbaj raional
raional, declarat
Rspuns afectiv
- controlat, marcat de
normele
sociale
Limbaj imaginar
evaluativ,
uneori
obinut cu ajutorul
nedeclarat;
cunoaterea
sa proieciilor
necesit msurarea atitudinii i
(asocieri,
analogii,
identificarea criteriilor afective tehnici de exprimare .a.)
care stau la baza alegerii
Rspuns conativ
- n esen iraional,
incontient; se impune
identificarea motivelor ascunse de
cumprare
Limbaj spontan
- obinut cu ajutorul
studiilor de motivaie (interviuri n
profunzime)
i al proieciilor
Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, MARKET: Etudes et
recherches en marketing fondements, mthodes, Editions Nathan, 1993
Semiologia (sau semiotica) se ocup cu studiul semnelor din punct de vedere pragmatic (relaia semn individ),
semantic (relaia semn semnificat) i sintactic (relaia dintre semne).
61
n cercetrile de marketing, intervievatorul trebuie s aib cel puin dou tipuri de competene: acesta poate fi
un psiho-sociolog care posed cunotine de marketing, sau o persoan cu pregtire de marketing, dar antrenat n
conducerea unor astfel de interviuri.
65
Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, op. cit., p. 96.
Tipul
familiei
Cu copii
Mediul
Urban
Rural
Total
10
10
20
Fr copii
10
10
20
Total
20
20
40
n cazul n care studiul realizat cu ajutorul acestei tehnici are un caracter exploratoriu,
fiind doar o etap a unei cercetri mai ample (de exemplu, precede o serie de discuii de grup sau
o anchet prin sondaj), dimensiunea eantionului poate fi mai mic (maxim 15 20 de indivizi).
C. Recrutarea participanilor
n vederea recrutrii se utilizeaz, de regul, un chestionar de recrutare.
Persoanele contactate n vederea participrii la interviu nu trebuie s cunoasc dinainte,
cu precizie, tema studiului.
Exemplu: Dac se realizeaz un studiu privind imaginea mrcii NIVEA se anun c
este vorba de o cercetare n domeniul bunurilor de uz curent.
Este bine ca viitorii participani s fie anunai n legtur cu durata posibil a interviului.
Totodat, li se aduce la cunotin faptul c vor fi remunerai.
D. Condiiile materiale necesare desfurrii interviului
-
Este necesar utilizarea cel puin a unui reportofon, care s permit nregistrarea n
totalitate a interviului. Astzi, tot mai multe firme care realizeaz cercetri de marketing
recurg la nregistrarea video a interviurilor; dei este mai costisitoare, aceasta ofer un
material de analiz mult mai bogat. Subiectul accept cu uurin efectuarea nregistrrii
dac i se garanteaz anonimatul, utilizarea informaiilor strict n scopul realizrii cercetrii
i distrugerea benzii imediat ce s-a realizat analiza informaiilor.
Operatorul de interviu dispune i de un carneel pe care s-i noteze anumite cuvinte sau
teme abordate de subiect, cu scopul de a le repune ulterior n discuie, pentru aprofundarea
acestora.
E. Desfurarea interviului
Yves Evrard, Bernard Pras, Elyette Roux, Jean-Marie Choffray, Anne-Marie Dussaix, op. cit., p. 93,
n practica cercetrilor de marketing, discuia focalizat de grup este foarte util atunci
cnd se urmrete atingerea anumitor zone de interes, cum ar fi:
- Studierea nevoilor de baz ale consumatorilor, n vederea gsirii unor idei noi de
produse;
- Testarea unei idei sau a unui concept de nou produs;
- Efectuarea de studii n vederea poziionrii unui nou produs;
- Studierea atitudinii i a comportamentului consumatorului;
- Pre-testarea chestionarelor ce urmeaz a fi utilizate n cercetrile cantitative;
- Efectuarea de cercetri n domeniul comunicrii (testarea conceptelor pu-blicitare, a
anunurilor publicitare, evaluarea efectelor unei companii .a.).
Organizarea unei discuii focalizate de grup
A. Definirea problemei i a obiectivelor studiului
Ca i n cazul celorlalte tipuri de cercetri de marketing, definirea corect i precis a
problemei ce va face obiectul investigaiei este de importan major. Corespunztor problemei,
vor fi stabilite obiectivele studiului, obiective ce vor fi avute n vedere la elaborarea ghidului de
interviu.
Exemplu: Problema cercetrii
X este o marc de pantofi de sport, care a ptruns pe piaa romneasc de
numai civa ani. ntr-un interval relativ scurt, ea a reuit s obin o cretere rapid a
vnzrilor i a cotei de pia, consolidndu-i poziia n raport cu principalii si concureni,
prezeni n Romnia de mai mult timp.
Firma comercializeaz n special pantofi de alergare, de tenis i de baschet, inta
sa de marketing fiind format n special din adolesceni liceeni i sportivi amatori care practic,
cu regularitate, un sport.
Productorul mrcii X constat c adolescenii utilizeaz cu regularitate
pantofii de sport ca nclminte de strad i consider c acest fenomen ar putea influena
negativ imaginea mrcii pe termen lung. Pentru a determina n ce msur consumatorul
asociaz marca X respectivei modaliti de utilizare a pantofilor de sport, firma productoare
decide s realizeze o cercetare de marketing.
B. Definirea eantionului
Ca i n cazul interviului individual n profunzime, metoda de eantionare este de tip
teoretic, selecia realizndu-se pe baza unor modele teoretice. Ca urmare a aplicrii acestor
modele, eantionul va fi construit att n funcie de ceea ce se dorete s se cerceteze, ct i n
funcie de ceea ce se consider c este relevant, din punct de vedere teoretic, n cazul
investigaiei. Criteriul de selecie cel mai important este dat de relevana informaiilor pe care le
pot oferi subiecii.
Dac cercetarea urmrete identificarea unor caracteristici comune anumitor categorii (de
exemplu, identificarea motivaiilor de cumprare n cazul femeilor din mediul urban, cu vrste
ntre 25-35 de ani, care obinuiesc s consume cafea solubil), atunci se recomand utilizarea
unor eantioane omogene, care asigur o bun comunicare n cadrul grupului.
Exist ns i cazuri n care se dorete evidenierea blocajelor, a barierelor de comunicare
existente ntre diferite categorii, a incompatibilitilor valorice i de opinie. n astfel de situaii
sunt preferate eantioanele eterogene, care favorizeaz producerea efectelor de polarizare.
O recomandare important, legat de definirea eantionului, n cazul discuiilor de grup,
este aceea c participanii nu trebuie s se cunoasc dinainte.
n ceea ce privete numrul de participani, se consider c acesta poate varia ntre opt i
dousprezece persoane, n funcie de tematica abordat i de structura eantionului utilizat. Pe de
o parte, exist opinia potrivit creia un numr de opt membri genereaz semnificativ mai multe
idei dect un grup de ase membri68. Pe de alt parte, n cadrul unui grup mai mare de
dousprezece persoane, apar probleme de comunicare, iar moderarea devine dificil de realizat.
Un aspect important de avut n vedere n stabilirea numrului de participani l reprezint
faptul c, ntr-un grup, pot exista i persoane inactive, care nu se implic n discuii. Pentru ca un
eantion s fie considerat viabil, acesta ar trebui s aib cel puin dou-trei persoane deosebit de
active i maxim 30% persoane inactive.
Aplicarea acestei metode de cercetare presupune, de obicei, organizarea a cel puin dou
grupuri, fiecare reflectnd particularitile unui anumit segment de pia. n practic, numrul
grupurilor depinde, ntr-o msur semnificativ, de bugetul alocat cercetrii.
Exemplu: Cazul mrcii X- pantofi de sport
Vor fi supuse investigaiei 5 grupuri:
- 3 grupuri de aduli care practic un anumit sport cel puin o dat pe sptmn:
brbai care joac tenis
brbai care practic alergarea
femei care practic gimnastic aerobic sau body building;
- 2 grupuri de adolesceni care poart n mod obinuit pantofi de sport ca nclminte
de strad i pentru a practica un sport.
C. Recrutarea participanilor
Recrutarea este una dintre cele mai importante etape n procesul de organizare a unei
discuii de grup. De obicei, recrutarea participanilor se realizeaz cu ajutorul unui chestionar de
recrutare, care s permit selectarea acelor indivizi ce corespund din punct de vedere al unor
criterii prestabilite. Prin urmare, chestionarul de recrutare va include ntrebri cu privire la toate
caracteristicile considerate a fi importante (vrst, sex, ocupaie, stare civil .a.). Totodat, cu
ajutorul chestionarului, printr-o ntrebare specific, se va elimina posibilitatea includerii n
eantion a unei persoane care, n ultimele 6 luni, a participat la o alt ntlnire de acelai gen.
Pentru a fi evitate situaiile n care nu se ntrunete numrul de participani dorit de
cercettor, se recomand recrutarea unui numr mai mare de indivizi. Dac, de exemplu, se
dorete alctuirea unui grup de 10 persoane, este bine s fie recrutate 14-15 persoane.
Participanii la o discuie focalizat de grup sunt remunerai. Este bine ca acest lucru s le
fie adus la cunotin n momentul recrutrii, precizndu-se chiar suma pe care ar urma s o
primeasc. Plata efectiv se va realiza ns numai dup ncheierea reuniunii. Sumele care pot fi
68
oferite difer n funcie de momentul ales pentru desfurarea discuiei de grup, ca i n funcie
de componena grupului (consumatori sau specialiti).
n Statele Unite, de pild, un consumator care particip la o astfel de reuniune poate
primi ntre 17 - 35$ dac aceasta are loc n timpul zilei i ntre 20 - 40$ - dac se desfoar
seara. Un specialist (medic, informatician, arhitect .a.) poate primi, n schimb, ntre 30 - 125$.
n Frana, participanii la o discuie focalizat de grup pot primi bani (250F un
adolescent, 350F un adult), bonuri de cumprare sau cadouri (alese dintre produsele
ntreprinderii care a comandat studiul). Suma pe care o poate primi un specialist este cuprins n
intervalul 800F- 1500F.
D. Pregtirea condiiilor de desfurare a discuiei de grup
Pentru ca discuia de grup s poat avea loc, este important ca mai nti s se aleag data,
ora i locul de desfurare.
Data trebuie aleas cu deosebit grij, recomandndu-se evitarea suprapunerii cu
srbtori religioase sau de alt natur, cu evenimente sportive, culturale sau sociale importante.
Totodat, este bine s se evite sfritul de sptmn, inclusiv ziua de vineri.
Ora la care urmeaz s nceap discuia este aleas n funcie de preocuprile
participanilor :
- n cazul persoanelor active, ntlnirile de acest gen ncep, de obicei, la ora 1800;
- dac participanii sunt oameni de afaceri, atunci este mai potrivit ora 2030;
- dac grupul este alctuit din femei casnice, discuia de grup poate ncepe fie n jurul
orei 1000, fie dup-amiaza, n jurul orei 1600.
Locul de desfurare a unei discuii de grup:
- trebuie s fie extrem de plcut, suficient de spaios, astfel nct participanii s se
simt ct mai confortabil. n plus, ncperea trebuie s fie dotat cu toate
echipamentele necesare. De regul, societile care se ocup de realizarea unor astfel
de cercetri de marketing dispun de cel puin o sal n care s se poat desfura
discuii de grup;
- n cazul n care nu exist o ncpere special amenajat n cadrul societii, este posibil
ca o astfel de sal s fie nchiriat. Nu se recomand organizarea reuniunii n cadrul
ntreprinderii care a solicitat cercetarea, pentru a se evita orice asociere cu marca sau
cu ntreprinderea beneficiar.
Tot n aceast etap au loc i o serie de activiti, absolut necesare desfurrii ulterioare,
n bune condiii, a discuiei de grup:
- pregtirea ghidului de conversaie (ghidul are rolul de a aminti moderatorului care
sunt problemele care trebuie abordate; nu este vorba de a impune grupului un set de
ntrebri la care trebuie s rspund, ci de a lansa n discuie problemele respective, n
funcie de logica i de reaciile grupului);
- pregtirea chestionarelor care urmeaz a fi completate de participani (de exemplu,
chestionare construite cu ajutorul tehnicilor proiective);
- pregtirea materialelor care urmeaz a fi prezentate participanilor (anunuri
publicitare, ambalaje .a.);
- pregtirea aparaturii audio - video;
F. Analiza informaiilor
Informaiile obinute n urma unei discuii focalizate de grup sunt supuse unei analize de
coninut.
Avantajele i dezavantajele discuiei focalizate de grup69
Avantaje:
- organizarea rapid;
- este o metod de cercetare mai ieftin dect interviurile individuale (nedirijat i
semidirijat);
- este o metod mai stimulativ, ntruct mediul specific ncurajeaz oferirea de
informaii, ca i precizarea credinelor profunde n raport cu problemele dezbtute; n
plus, ntr-un grup, indivizii se simt bine, pot vorbi mai mult ca de obicei, oferind
rspunsuri mai complete, mai puin afectate de inhibiie;
- permite analiza relaiilor i a jocurilor de putere care pot conduce la formularea unor
opinii;
- permite nelegerea unor mecanisme care produc, susin sau anihileaz anumite opinii
sau atitudini, fcnd posibil construirea unor scenarii cu privire la modul n care
acestea se produc la o scar mai larg.
Dezavantaje:
- unele grupuri pot fi dominate de un lider care monopolizeaz discuia i ine s-i
impun prerile;
- participanii pot accepta cu prea mare uurin opiniile altora, nsuindu-i-le i
renunnd s mai reflecteze la opiniile proprii (se produce aa-numitul efect de turm,
datorit tendinei participanilor de a se conforma normelor existente la nivelul
grupului);
- pot aprea cu uurin efecte de polarizare, adic exagerri ale opiniilor i atitudinilor
exprimate, ca efect al presiunii grupului;
- calitatea informaiilor obinute depinde n foarte mare msur de abilitatea
moderatorului;
- unii manageri pierd din vedere c este vorba de o metod calitativ de cercetare, care
nu poate oferi informaii relevante din punct de vedere statistic, i generalizeaz prea
mult informaiile obinute.
69
Roger D. Wimmer, Joseph R. Dominick, Mass Media Research: An Introduction, Third Edition, Wadsworth
Publishing Company, Belmont, 1991, p. 146; Alfred Bulai, op. cit., p. 24-29.
Capitolul 6
SONDAJUL
Cercetarea selectiv de tip sondaj este una dintre cele mai frecvent aplicate metode n
domeniul cercetrilor de marketing. Sondajul ofer factorilor decizionali posibilitatea de a
identifica soluii pentru problemele cu care se confrunt sau pentru valorificarea oportunitilor
existente. Aparent nimic mai simplu dect adresarea unor ntrebri cuprinse ntr-un chestionar,
sondajul nseamn o adevrat provocare n privina asigurrii unui grad ridicat de acuratee,
relevan i reprezentativitate a datelor.
6.1. Particularitile sondajului
n esen, sondajul este o metod de culegere de date primare, pe baza unui chestionar
administrat unui eantion reprezentativ de respondeni. Includerea sondajului n categoria
metodelor de obinere a datelor primare se ntemeiaz pe faptul c permite culegerea de date n
mod special pentru abordarea unei anumite probleme decizionale, a unui anumit proiect de
cercetare.
Proiectarea i realizarea sondajelor a consacrat o serie de termeni printre care se nscriu
urmtorii:
chestionar instrumentul de culegere a datelor;
cadru de eantionare (baz de sondaj) lista tuturor elementelor populaiei int,
care conine informaii ce faciliteaz contactarea acestora (nume, adres, numr de
telefon, e-mail etc.);
eantion reprezentativ subgrup din populaia studiat, care este selectat pentru a
participa la cercetare i care permite generalizarea statistic a rezultatelor la nivelul
ansamblului populaiei int;
operator de interviu persoana care comunic verbal cu respondentul i
administreaz chestionarul fie n cazul unor interviuri personale fa n fa, fie
telefonic;
respondent persoana care furnizeaz informaiile solicitate, prin rspunsurile
oferite la ntrebrile din chestionar, i care face parte din eantionul cercetrii;
unitate de sondaj persoana de la care se culeg datele, respectiv respondentul;
unitate de cercetare persoana, grupul de persoane sau organizaia despre care se
culeg informaiile.
Sondajul este o metod de cercetare care se detaeaz net din ansamblul metodelor de
culegere a datelor pe care le au la dispoziie cercettorii de marketing. Particularitile sondajului
sunt urmtoarele:
a. comunicarea cu respondentul. Culegerea datelor presupune comunicarea cu
respondentul. Aceast comunicare are loc verbal, n scris sau prin intermediul
calculatorului. Astfel, sondajul se deosebete de metode cum sunt investigarea
surselor secundare i observarea.
b. reprezentativitatea eantionului. Sondajul este o cercetare selectiv, deoarece se
desfoar pe un eantion extras din populaia studiat. Majoritatea sondajelor
presupun studierea unui numr mare de cazuri reprezentative. Eantionul folosit cu
ocazia unui sondaj trebuie s fie reprezentativ pentru colectivitatea int, care este
analizat. n acest fel, informaiile rezultate pot fi extinse la nivelul populaiei int.
c. caracterul preponderent descriptiv. n majoritatea cazurilor, sondajele se
ncadreaz n categoria cercetrilor descriptive, deoarece sunt focalizate asupra
scopului de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketing
d. caracterul preponderent cantitativ. Majoritatea obiectivelor sondajelor vizeaz
cuantificarea datelor, n vederea proiectrii lor ulterioare, la nivelul populaiei int.
Exist ns obiective care urmresc obinerea de informaii calitative. De exemplu, n
cazul unui sondaj referitor la dezvoltarea unui nou tip de nclminte sport pentru
adolesceni, un obiectiv calitativ const n testarea unor noi concepte i adaptarea lor
n funcie de ateptrile utilizatorilor poteniali. n acest caz, cercettorii sunt
interesai s culeag informaii calitative, constnd n propunerile segmentului int,
privind stilul, caracteristicile estetice i performanele funcionale ale fiecrui concept
de nclminte.
Cei ce apeleaz la sondaj ca metod de culegere de date primare trebuie s fie contieni
de dezavantajele sale. Cercetarea se bazeaz doar pe declaraiile respondenilor, ceea ce poate
genera o serie de erori sistematice. Respondenii pot s denatureze n mod incontient sau
deliberat, informaiile ce descriu realitatea. Totodat, pot surveni o serie de erori sistematice n
ce privete, de exemplu: eantionarea, formularea ntrebrilor, culegerea datelor de operatorii de
interviu, prelucrarea i analiza informaiilor. Utilitatea pentru decident a unui sondaj afectat de o
eroare total semnificativ este limitat.
6.2. Tipuri de sondaje
n acest subcapitol, sunt prezentate tipuri majore de sondaje la care apeleaz cercettorii.
Principalul criteriu de difereniere a sondajelor asupra cruia se focalizeaz prezentarea este
modul de comunicare cu respondenii. Este realizat o analiz comparativ a tipurilor de sondaje,
cu scopul de facilita alegerea de ctre cercettor a celui mai adecvat tip.
cazurile n care cercettorii doresc s exploreze anumite laturi ale unui anumit fenomen sau
comportament. n acest scop, sunt incluse n chestionar mai multe ntrebri deschise.
Ca cercetare preponderent descriptiv, sondajul poate avea un grad mai mare sau mai mic
de structurare. Sondajul nu este ns o cercetare nestructurat. Caracterul nestructurat al culegerii
datelor este specific altor tipuri de cercetri, respectiv cercetrilor exploratorii, calitative.
Sondajele structurate nregistreaz cea mai mare popularitate.
Cunoaterea scopului cercetrii de respondent este un alt criteriu de clasificare a
sondajelor. Conform acestui criteriu, se disting dou tipuri de sondaje nedisimulate i
disimulate.
Un sondaj nedisimulat este cel al crui scop este cunoscut de respondent. Includerea unei
cercetri n categoria sondajelor nedisimulate este posibil atunci cnd scopul real este dezvluit
respondenilor de cercettor/operator sau cnd scopul este evident i poate fi sesizat cu uurin
de respondent, pe baza ntrebrilor din chestionar.
Un sondaj disimulat este utilizat atunci cnd caracterul indirect al cercetrii faciliteaz
culegerea datelor care prezint interes pentru cercettor i permite obinerea gradului de acuratee
dorit. Prin intermediul unor ntrebri disimulate, cercettorul poate obine informaii despre
aspecte considerate sensibile de respondent. Ori de cte ori ntrebrile amenin, ntr-o anumit
msur, persoana, prestigiul sau imaginea despre sine a respondentului, persoana chestionat fie
refuz s rspund, fie distorsioneaz n mod deliberat rspunsul, ceea ce determin apariia de
erori sistematice.
n funcie de modul n care se combin variantele posibile, corespunztoare gradului de
structurare i de cunoatere a scopului cercetrii de respondent, sondajele pot fi de mai multe
feluri. De exemplu, un sondaj poate avea un grad mare de structurare i poate fi disimulat. Alt
sondaj poate avea un grad de structurare moderat, iar scopul su poate fi nedisimulat. Sondajele
structurate i nedisimulate sunt preferate adesea de cercettori.
Criteriul temporal delimiteaz tipuri majore de cercetri selective. Se disting pe de o
parte cercetrile transversale, iar pe de alt parte, cercetrile longitudinale.
Cercetrile selective transversale constau n culegerea informaiilor doar o singur dat,
de la unul sau mai multe eantioane independente. n cazul unui sondaj ad hoc, desfurat pe un
eantion reprezentativ pentru populaia int, se pot studia relaiile dintre variabilele care prezint
interes pentru cercettor. De exemplu, n cadrul unui sondaj referitor la opinia utilizatorilor
poteniali despre programele online de aprofundare a limbilor strine, oferite de o anumit
organizaie specializat, cercettorul poate urmri influena pe care variabile cum sunt vrsta,
veniturile, ocupaia i nivelul de pregtire o exercit asupra opiniilor respondenilor.
Cercetrile selective longitudinale presupun examinarea evoluiei n timp a unui anumit
fenomen, pe baza msurrilor efectuate pe acelai eantion numit panel. Prin organizarea
sondajului nu doar o singur dat, ci periodic, la anumite intervale de timp, se pot identifica
tendinele, se poate urmri n ce msur exist o continuitate a rspunsurilor sau se produc
schimbri semnificative.
Modul de comunicare cu respondenii este unul dintre cele mai importante criterii de
clasificare a sondajelor. n figura 6.1., sunt prezentate principalele tipuri de sondaje n funcie de
acest criteriu.
n funcie de modul de comunicare cu respondenii, exist trei categorii majore de
cercetri selective: (i) sondaje clasice; (ii) sondaje asistate de calculator; (iii) sondaje online pe
Internet. n cadrul categoriei sondajelor clasice, pornind de la scopul urmrit i de la specificul
populaiei int, cercettorii pot opta pentru unul dintre urmtoarele tipuri de sondaje: personal
(fa n fa), telefonic, prin pot sau alt tip de sondaj autoadministrat. n afar de metodele
tradiionale, cercettorii au la dispoziie i alte metode: sondajele personale asistate de calculator,
sondajele telefonice asistate de calculator i sondajele telefonice activate de o voce
computerizat. O categorie nou de sondaje, spre care se ndreapt deopotriv atenia
cercettorilor i a oamenilor de afaceri, este reprezentat de sondajele online, realizate pe Web.
Tipuri de sondaje
Sondaje
asistate
Sondaje
clasice
Sondaje online
de calculator
Sondaje
personale
Sondaje
prin pot
Sondaje
telefonice
Sondaje
personale asistate
de calculator
Sondaje
telefonice asistate
de calculator
Sondaje
telefonice activate de
o voce computerizat
Sondaje
personale
Sondaje
la
domiciliu
Sondaje
n zone publice
cu trafic intens
Sondaje prin
interceptare n
spaii comerciale
Sondaje prin
interceptare
pe strad
Sondaje
n rndul
organizaiilor
Sondaje prin
interceptare n
alte zone publice
Cercettorii care recurg la sondajele personale trebuie s aib n vedere limitele specifice
acestora. Principalele dezavantaje ale sondajelor personale sunt urmtoarele:
a. lipsa caracterului anonim. Solicitarea de informaii referitoare la numele, adresa i
numrul de telefon al respondentului poate genera reticena acestuia. Totui anumite
informaii de identificare a respondentului sunt necesare n procesul de validare,
pentru recontactarea unui numr de persoane chestionate i verificarea modului n
care s-a desfurat interviul.
b. reticena fa de ntrebrile sensibile sau de aspectele legate de dezirabilitatea
social. Operatorul de interviu se poate confrunta cu dificulti n culegerea datelor,
datorit reticenei respondenilor de a furniza informaii confideniale. Impactul
acestui dezavantaj este diminuat prin aplicarea de cercettor a anumitor tehnici
speciale. De exemplu, formularea ntrebrii poate diminua eroarea de rspuns datorat
caracterului sensibil al aspectelor investigate. Tehnica persoanei a treia face ca
rspunsul s se refere la alte persoane, dar s reflecte atitudinea respondentului. Un
alt exemplu de tehnic aplicat de cercettori n cazul ntrebrilor sensibile const n
utilizarea unor carduri70 pe care sunt nscrise rspunsurile posibile la ntrebare.
Persoana chestionat va indica rspunsul menionnd numrul corespunztor variantei
de rspuns pe care o alege, fr s comunice verbal coninutul rspunsului. De
asemenea, cercettorii pot recurge la afirmaii de contracarare a erorii sistematice n
cazul aspectelor sensibile sau afectate de dezirabilitatea social. De exemplu, ntr-un
sondaj referitor la obiceiurile de utilizare a pastei de dini, se poate include
urmtoarea formulare: Unele persoane au timp s se spele pe dini de trei ori pe zi,
iar altele nu. V rugm s ne spunei, dumneavoastr de cte ori v-ai splat pe dini
ieri?.
c. erorile sistematice datorate operatorului. Sondajele personale sunt afectate de erori
sistematice care au ca surs operatorul de interviu. Erorile pot fi determinate de lipsa
caracteristicilor i abilitilor necesare, precum i de distorsionarea deliberat de
operator
d. costul. Comunicarea fa n fa cu respondentul implic adesea costuri mari.
Realizarea unui sondaj personal pe un eantion reprezentativ pentru populaia ntregii
ri poate fi costisitor. Sondajul personal are un cost mai mare comparativ cu alte
tipuri de sondaje, de exemplu cele telefonice, potale sau online, datorit specificului
culegerii datelor pe teren. Printre factorii care contribuie la costurile mari ale
sondajelor personale se nscriu urmtorii: distana spaial fa de respondeni, ce
presupune deplasarea operatorilor pe teren; complexitatea chestionarului; numrul
nonrespondenilor, deoarece acetia fac necesar recontactarea lor de operatorii de
interviu etc.
70
William G. Zikmund, Business Research Methods, 3rd edition, The Dryden Press, Orlando, Florida, 1991, p. 164.
pe ecran. Variantele de rspuns posibile sunt precodificate. Operatorul introduce fiecare rspuns
direct n calculator, prin intermediul tastaturii.
Comparativ cu sondajul telefonic clasic, sondajul asistat de calculator este mai eficient.
Principalele avantaje ale acestui tip de sondaj sunt urmtoarele:
a. managementul automat al apelurilor telefonice. Sistemele computerizate de
intervievare telefonic pot ndeplini diferite funcii, n mod automat. Exemple de
funcii ndeplinite automat sunt: (i) selecia numerelor de telefon; (ii) formarea
numerelor; (iii) generarea unui program de recontactare a nonrespondenilor. Exist
sisteme care asigur selecia automat a eantionului, prin generarea aleatoare de
nume sau prin realizarea unei eantionri pe cote. Operatorul nu mai formeaz n mod
direct numerele de telefon. Sistemele existente formeaz n mod automat numrul de
telefon al persoanei ce trebuie s fie apelat. De asemenea, exist sisteme care pot fi
programate s reapeleze numerele care nu rspund sau sunt ocupate. De exemplu, pot
fi recontactate automat, dup un interval de dou ore, persoanele care nu au rspuns,
iar numerele ocupate pot fi reapelate dup 10 minute. n cazul n care respondentul
potenial indic disponibilitatea sa pentru a fi intervievat la o alt or, operatorul
introduce ora n sistem i persoana vizat va fi reapelat automat.
b. costurile relativ mici. Pe piaa SUA, s-a constatat c interviurile telefonice cost cu
40% mai puin dect interviurile personale.71 n afar de absena costurilor legate de
deplasarea pe teren a operatorilor de interviu pentru culegerea informaiilor, o cauz
major a diferenei de cost este computerizarea interviurilor, care conduce la
organizarea i desfurarea mai eficient a activitii.
c. gradul nalt de control. Activitatea operatorului de interviu este complet controlat.
Pe de o parte, administrarea chestionarului este controlat de calculator. Pe de alt
parte, exist controlul uman asupra activitii operatorului. Persoana care
supervizeaz procesul de intervievare are posibilitatea s controleze n mod direct
activitatea operatorilor i s verifice msura n care culegerea datelor se desfoar n
mod corect. Poate asculta convorbirile dintre operatori i respondeni fr ca acest
fapt s fie sesizat de interlocutori, deoarece nu se produce nici un zgomot, iar vocea
operatorului nu este distorsionat.
d. durata scurt. Comparativ cu sondajele telefonice clasice, operatorii nu mai pierd
timp, n procesul de contactare a respondenilor. Acest fapt este posibil datorit
funciilor sistemului de management al apelurilor, capabil s formeze automat
numerele i s le reapeleze dup un interval de timp prestabilit. Exist sisteme
capabile s apeleze simultan mai multe numere, pentru fiecare operator de interviu.
Aceste sisteme filtreaz liniile deconectate, liniile ocupate i nonrspunsurile,
operatorul primind legtura numai cu numerele la care a rspuns o voce uman.
Timpul total de activitate al operatorului devine timp de intervievare, n condiiile n
care nu se mai consum inutil timpul cu liniile deconectate, ocupate sau
nonrspunsurile. Un astfel de sistem de apelare simultan servete n acelai timp un
numr de operatori care variaz de la cteva persoane la cteva zeci.
e. structura flexibil a chestionarului. Chestionarul poate fi adaptat la situaia fiecrui
respondent. n funcie de rspunsul dat la o ntrebare filtru, respondentului i se va
administra un anumit set de ntrebri. Totodat, este posibil includerea n formularea
ntrebrilor, a informaiilor furnizate de respondent, la o ntrebare anterioar. De
71
Richard Brookes (editor), Marketing Research in a .com Environment, ESOMAR Monograph, 2002, p. 8, www.
esomar.nl.
chestionar ce conine cteva ntrebri care au scopul de a filtra persoanele care prezint interes
pentru client. Pe baza rspunsurilor la acest chestionar de calificare, sunt selectate persoanele
care urmeaz s fac parte din eantionul cercetat. Membrii panelului primesc o compensaie
pentru participarea lor.
Exist dou modaliti de distribuie a sondajului. O prim variant const n distribuia
de pe un site Web. Organizaia care dorete s obin informaiile necesare, poate distribui
sondajul prin propriul site. n cazul n care site-ul are un trafic intens, este suficient o legtur
hypertext de la pagina de baz la cea pe care se afl chestionarul. Cu ajutorul unor programe
speciale, chestionarul poate fi administrat aleator vizitatorilor site-ului. Cea de-a doua variant
este bazat pe pota electronic. Aceast modalitate de distribuie presupune ataarea la un email sau utilizarea unui mesaj e-mail pentru a invita persoanele din segmentul int, s viziteze
site-ul Web unde pot completa chestionarul.
Desfurarea sondajelor online este facilitat de existena unor interfee bazate pe Web.
Proiectarea unui chestionar devine o operaiune extrem de simpl, uor de realizat chiar i de
nceptori. Cu ajutorul unei interfee Web, succesiunea de aciuni implicate de proiectarea
chestionarului este urmtoarea: formularea ntrebrilor, alegerea formatelor pentru prezentarea
variantelor de rspuns la ntrebrile nchise, utilizarea casetelor de text pentru nregistrarea
rspunsurilor la ntrebrile deschise, plasarea n antetul chestionarului a logo-ului dorit. Dup
finalizarea chestionarului, se obine imediat un URL atribuit special sondajului respectiv.
Legtura electronic cu site-ul Web ce conine chestionarul interactiv poate fi ncorporat n
textul unui e-mail personalizat, care este transmis fiecrei persoane din lista constituit n
prealabil. Pota electronic este folosit pentru a invita persoanele vizate s participe la sondajul
online. Prin intermediul legturii electronice din e-mail, respondentul se conecteaz la pagina
proprie a site-ului pe care se organizeaz sondajul i poate nregistra rspunsurile sale.
Realizatorul cercetrii se conecteaz la o pagin Web protejat prin parol, pentru a vedea cine a
completat chestionarul. Rezultatele sunt prezentate sub form grafic i pot fi vizualizate n timp
real, pe msura completrii chestionarului de persoanele vizate.
Sondajele online realizate pe Web sunt utilizate de tot mai multe organizaii. Principalele
avantaje care determin atractivitatea acestor sondaje sunt urmtoarele:
a. rapiditatea desfurrii cercetrii. Sondajele online permit obinerea informaiilor
necesare ntr-un interval de timp foarte convenabil. Pentru parcurgerea etapelor
cercetrii, pn la elaborarea raportului ce prezint rezultatele finale, sunt adesea
necesare doar 5 zile. Astfel, n mai puin de o sptmn, devin disponibile informaii
utile pentru fundamentarea deciziilor.
b. dimensiunea eantionului. ntr-un interval de timp scurt, poate fi studiat un eantion
de mari dimensiuni. De exemplu, n domeniul bancar,73 un sondaj online realizat pe
Internet a permis culegerea de informaii de la un eantion de 39.000 de persoane,
prin intermediul a 260 de filiale ale unei bnci, ntr-un interval de cinci zile
lucrtoare, de la nceputul culegerii datelor la raportul final.
c. costul mic. Apelarea la sondajele online este adesea determinat de criteriul costului.
Se consider c un sondaj via Internet implic un cost cu mult mai mic dect un
sondaj tradiional.
d. comoditatea pentru respondent. Pe de o parte, fiecare respondent decide cnd s
rspund la chestionar, activitatea sa nefiind ntrerupt, ca n sondajele clasice, de un
73
Per Lundgren, Office-Based Data Collection: An Alternative to Traditional Methods, n Richard Brookes (editor),
op. cit.
Debbie Weil, Beware: Online Surveys Are Seductively Easy, n ClickZ Today, 23 January 2002,
www.clickz.com.