Psihologia Publicitii

An III. Psihologie

Psihologia Publicitii

Cap 6.

Emoiile i publicitatea

Psihologia Publicitii

SCOP:
nelegerea rolului pe care l au emoiile n construcia mesajului publicitar
din perspectiva impactului scontat al acestuia asupra publicului
consumator.

Psihologia Publicitii

Gama afectivitii umane

Afectivitatea este o component fundamental a psihicului uman.

Tririle afective plcute ct si cele neplcute, i au originea n relaiile de
concordan, respectiv, discordan, dintre dinamica evenimentelor interne (strile
proprii de necesitate, motivaie) i dinamica evenimentelor externe (stimulii, situaiile
obiective i proprietile lor).
Termenul afectivitate este vzut ca un concept umbrel care include mai multe
procese mentale sau componente afectiv-atitudinale

Psihologia Publicitii

Gama afectivitii umane

Plecnd de la perspectiva lui Cosmovici (1996), dorim s difereniem ntre stri afective elementare,
dispoziii afective, emoii i sentimente.
Strile afective elementare includ durerea senzorial, plcerea senzorial, agreabilul i
dezagreabilul.
Dispoziiile afective implic stri afective de intensitate sczut spre medie, cu durat temporal
mai mare, reflectnd mai degrab un efect cumulat alt mai multor input-uri (endogene i exogene).
Dispoziiile afective au funcii att informaionale ct i motivaionale. Dispoziiile afective reprezint
sinteze ale funcionrii noastre fiziologice i psihologice.
Emoiile reprezint patternuri episodice, relativ de scurt durat, bazate biologic ale percepiei,
tririlor subiective, fiziologie, aciune i comunicare ce apar ca rspuns la provocri i oportuniti
specifice de ordin fizic sau social.
Sentimentele. Sentimentele sunt trairi afective complexe, durabile si de intensitate relativ mare.
Caracteristic pentru sentimente este faptul ca ele continua sa se manifeste, pentru un timp, chiar si
n absenta stimulilor care au stat la baza formarii lor. Naterea unui sentiment este un proces de
durata, ce presupune anumite tatonri, confruntri si ajustri calitative, n urma crora sentimentul
ctiga n stabilitate, profunzime si eficien. Odat cristalizat, stabilizat, sentimentul devine
atitudine afectiva.
Pasiunile. Pasiunile sunt sentimente caracterizate printr-o intensitate foarte mare, puternic
orientate spre un anumit domeniu al realitii. Dup valoarea pe care o reprezint pentru individ si
societate pasiunile se mpart n pozitive si negative.
n analiza factorilor psihologici care au impact asupra creaiei publicitare ne vom opri n special asupra
emoiilor.

Psihologia Publicitii

Aplicaii ale emoiilor n publicitate

Emoiile joaca un rol important n creaia publicitar

d putere i credibilitate mesajului
l face complice sau l apropie (prin apelul la similaritate, simpatie, empatiepe cel
care recepteaz mesajul
l facem mult mai permisiv la ideea de a achiziiona produsul promovat de noi
Mizerski i White (2004),
Emoia este folosit pentru
(1) a-l face pe consumator s se simt "bine", "confortabil" sau n siguran" atunci
cnd se gndete la o marc sau la un produs;
(2) a-i prezenta emoiile ca beneficiu distinct ce rezult din consumarea produsului,
serviciului;
(3) a spori eficacitatea transmiterii unui mesaj publicitar care pune accent pe aspecte
predominat raionale /tehnice (haloo afectiv);
(4) a dezvolta i perpetua reacii pozitive fa de un produs (vezi campaniile de
reamintire Coca-Cola)

Psihologia Publicitii

reclame curs emotii\a exemple\4Arena Shark.avi

reclame curs emotii\a exemple\Coca-Cola_Xmas.mpg
reclame curs emotii\a
exemple\orangeadvert_nightnight.wmv
reclame curs emotii\a exemple\Reclama cu
soldatii.avi
reclame curs emotii\a exemple\Stop Global
Warming.avi

Psihologia Publicitii

Aplicaii ale emoiilor n publicitate

Exist o literatur de specialitate destul de bogat care ncerc s ilustreze relaiile

dintre tririle emoionale, pe de o parte i consecinele asupra mesajului publicitar i a
felului n care este el recepionat, pe de alt parte
Emoiile servesc ca moderatori ai formrii atitudinii fa de marc /produs:

starea de spirit pozitiv pare s reduc contra-argumentarea cnd sunt folosite argumente
slabe n mesajul publicitar
o stare de spirit pozitiv i o motivaie redus scad contra-argumentarea.(Bagozzi, Gopinath
i Nyer 1999)

Psihologia Publicitii

Aplicaii ale emoiilor n publicitate

Kamp i MacInnis (1995),
integrarea emoional (asocierea dintre emoii i marc /produs) coreleaz cu empatia,
intensitatea tririlor, atitudinile i congruena cu marca.
integrarea emoional este asociat i intenia de cumprare
cu ct strile emoionale provocate de mesaj sunt mai variate i integrarea emoional
este mai mare, cu att empatia i simpatia consumatorilor este mai mare fa de
personajele reclamei.
Thorson (1991)
mesajele evaluate ca fiind mai intens afective obin scoruri mai mari la rememorare.
intensitatea emoiilor influeneaz atenia, nvarea i legtura dintre mesaj i marc
/produs
Armstrong J. S., 2000
informaiile clare, edificatoare sunt legate de reducerea incertitudinii care, la rndul este
legat de afectele pozitive
expunerea repetat servete la reducerea incertitudinii sau creeaz oportunitatea de a
realiza mai multe asociaii pozitive
cantitatea mare de informaii oferite este asociat cu un rspuns mai favorabil fata de
mesaj iar identificarea stimulilor ca fiind familiari
cunoaterea reclamei /rspunsul corect la ntrebri i ncrederea n corectitudinea
informaiilor oferite sunt asociate cu emoii pozitive fa de mesaj

Psihologia Publicitii

Aplicaii ale emoiilor n publicitate

Stout and Rust (1993) realizeaz o sintez a diferitelor postulate referitoare la rolul i
natura emoiilor n publicitate:
emoiile afecteaz rspunsul cognitiv la mesajele publicitare prin intermediul
dispoziiei afective a celor care recepteaz mesajul
emoiile sunt asociate cu marca probabil prin mecanismele condiionrii clasice
emoiile creeaz o atitudine pozitiv fa de mesajul publicitar, care este apoi
transferat mrcii /produsului
emoiile determin o cretere a procesrii informaiei i pot schimba atitudinea
format anterior prin contactul cu marca /produsul (Stout and Rust 1993).

Psihologia Publicitii

Emoiile pozitive n publicitate

Desi poate fi imaginat un numar aproape, nelimitat de aplicatii, suscitarea unor reactii emotionale
prin publicitate pare sa mbrace trei tipuri de utilizare diferite:

a- l face pe consumator sa se simta bine, confortabil sau n siguranta atunci cnd se gndeste la o
marca sau la un produs.
prezentarea emotiilor ca beneficiu distinct ce rezulta din consumarea marcii sau a clasei de
produse.
emotiile pot fi folosite pentru a spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar prin accentuarea
fortei persuasive a acestuia (Mizerski si White, 2004).

Kamp si Maclnnis (1995) au demonstrat ca emotiile evocate leaga produsul sau

marca de beneficiile emotionale (cele presupuse a fi pozitive). Strategia publicitara
bazata pe emotiile pozitive asociate cu utilizarea produsului promovat poate recurge
fie la exemplul altor consumatori care se bucura de serviciul/produsul respectiv, fie la
evocarea experientelor pozitive ale receptorului legate de utilizarea aceleiasi marfi
sau a altor produse sau servicii apartinnd firmei ofertante.
Ogilvy (1983) afirma ca reclamele cu un continut consistent de nostalgie, farmec si
sentimentalism pot fi foarte eficiente.

www.themegallery.com

Psihologia Publicitii

Emotii pozitive in publicitate

reclame curs emotii\b
exemple\Interamerican_Calatoria.mpg
reclame curs emotii\b exemple\reclama cu
bebelusi.mpg
reclame curs emotii\b exemple\tuborg-de
sezon+jingle+vedete.mpg

www.themegallery.com

Psihologia Publicitii

Emoii negative n publicitate

Daca emotiile pozitive sunt asociate n mod clar cu o

atitudine pozitiva fata de mesajul publicitar, asocierile
emotiilor negative sunt mai putin clare.

Ceea de este sigur este faptul ca emotiile negative

declanseaza procesele analitice pentru a vedea daca
stimulul activat reprezinta sau nu o amenintare la adresa
subiectului si daca aceasta are posibilitatea de a-i face
fata.
Principalul avantaj al folosirii emotiilor negative este
acela ca socheaza, contrasteaza cu peisajul publicitar
dominat, de regula de aspectele pozitive ale
produselor/serviciilor.
www.themegallery.com

Psihologia Publicitii

Emoii negative n publicitate

reclame curs emotii\c exemple\5 IKEA
aggressive ad - In the woods.flv
reclame curs emotii\c
exemple\Nike_Driven_download.mpg
reclame curs emotii\c exemple\Reclama foarte
trista la asigurari de viata.avi

Psihologia Publicitii

Emoii negative n publicitate

Frica
Una dintre emotiile negative folosite n publicitate este frica cu intentia de
a trezi raspunsuri emotionale de teama sau anxietate.
Intr-un experiment celebru, Rotfeld si La Tour (1997) au aratat ca
reclamele care au reusit sa induca frica populatiei tinta au fost mai
eficiente, convingnd consumatorii n dobndirea produselor promovate
(arme)
Segmentul de consumatori care raspund favorabil la stimuli care trezesc o
frica intensa, sunt cei care
vad categoria de produs promovata de mesajul publicitar (sistemul de
alarma, centura de siguranta etc.), ca fiind foarte pertinenta pentru
nevoile lor,
au un nivel scazut de anxietate,
au o stima de sine pozitiva si
tind sa nfrunte problemele n loc sa le ocoleasca.
Desi frica i poate face pe oameni sa actioneze, totusi, un nivel nalt al fricii
poate trezi reactii de aparare, iritare, negare, ignorare. Daca mesajul este
prea direct si amenintator pot interveni mecanisme de aparare care
blocheaza procesarea si internalizarea informatiilor.

Psihologia Publicitii

Emoii negative n publicitate

FRICA
Conform lui Pratkanis si Aronson (1992), mesajul de frica este cel mai
eficient daca:
sperie oamenii;
ofera o recomandare specifica pentru a nvinge frica;
strategia recomandata este perceputa ca eficienta pentru a face fata
amenintarii;
cel care recepteaza mesajul considera ca recomandarea poate fi pusa de
el n practica (are abilitatile sau resursele necesare).

Conform lui Hunt, Tanner si Eppright (1995), atunci cnd subiectii s-au
confruntat cu o amenintare, patru procese cognitive au mediat
comportamentul de coping:
a) chestionarea gradului de severitate al amenintarii;
b) evaluarea probabilitatii ca amenintarea sa aiba loc;
c) abilitatea persoanei (mecanismele de coping de dare dispune) de a
elimina amenintarea;
d) disponibilitatea personala de a pune n practica strategiile de coping
personale, de a realiza un comportament viznd eliminarea
ameneintarii.

Psihologia Publicitii

Emoii negative n publicitate

PROVOCARE / IRITARE
Provocarea daca este folosita la gradatii optime poate avea un
impact pozitiv asupra eficientei reclamei deoarece poate atrage
atentia asupra mesajului, asigurnd astfel procesarea lui.
nsa, provocarea folosita ca vector afectiv are valori negative,
ducnd la iritarea potentialilor consumatori poate crea trairi si
atitudini negative fata de mesaj si produsul promovat.
J. S. Armstrong (2000) arat c iritarea ca traire emotionala poate fi
cauzata de repetitie, erotism, agresivitate, umorul agresiv sau de
lungimea conversatiilor incluse n mesaj.
n schimb aceeasi iritare poate fi redusa de prezenta animalelor,
celebritatilor, copiilor, muzicii (De Pelsmacker and van den Berg
(1997)

Psihologia Publicitii

Umorul
reclame curs emotii\d exemple\1 dumb blonde
commercial.avi
reclame curs emotii\d
exemple\FedEx_desertedisland.mpg
reclame curs emotii\d
exemple\Unirea_basculanta.mpg

Psihologia Publicitii

Umorul
Umorul este una din cele mai exploatate strategii de comunicare
publicitara iar cercetatorii estimeaza ca ntre 11 si 24% dintre
reclamele TV din SUA fac apel la umor (Armstrong, 2000)).

Utilizarea umorului n publicitate a fost studiata experimental n zeci

de studii n ultimii 25 de ani iar aceste studii arata ca 94% dintre
practicienii n publicitate vad n umor o cale excelenta pentru a trezi
atentia potentialilor cumparatori (Madden si Weinberger 1984).
Argumente pro.
Argumente contra

Ne vedem miercurea viitoare!