PROIECT

COMUNICARE I RELAII PUBLICE

TEM PROIECT: Rolul i importana massmedia n crearea

imaginii publice a organizaiei din domeniul financiar- contabil.
Relaia ,, management-organizaional - ,,imaginea public favorabil i
importana acesteia pentru activitatea din domeniul finaniciar contabil.

1. CUPRINS
1. Cuprins........................................................................................................... pg 2.
2 . Imaginea public .......................................................................................... pg. 3

3. Pai n construirea imaginii publice ............................................................ pg. 3

4. Procesul de vnzare a imaginilor publice ................................................ pg. 4
5. Publicitatea instituional ............................................................................. pg. 4
6. IMAGINEA SOCIAL A ORGANIZAIILOR. IMAGINEA DE MARC.
IMAGINEA DEZIRABIL.................................................................................pg. 5
6.a) Imaginea social a organizaiilor. pg. 5
6. b) Influena imaginii sociale a organizaiilor asupra performanelor
acesteia ............................................................................................................................. pg. 5
6. c) Consecine cauzate de eroziunea imaginii sociale a organizaiilor .. pg. 6
6. d) Imaginea social din punct de vedere procesual organicpg. 8
7. Operaionalizarea conceptului de imagine ................................................ pg. 11
8. Imaginea de marc a organizaiilor ........................................................... pg. 12
9. Autoimaginea organizaiilor ....................................................................... pg. 15

10. Tipologia imaginii sociale .......................................................................... pg. 16

10.a) Tipologia imaginii in funcie de surs ................................................. pg. 16
10. b) Tipologia imaginii n funcie de poziia n actul comunicaional ...... pg. 17
10. c) Imaginea dezirabil ............................................................................. pg. 17
11. Tipuri de imagine mass-media ............................................................... pg. 18
12. REFERINE BIBLIOGRAFICE............................................................. pg. 20

2. Imaginea public
Imaginea public se definete ca reprezentarea favorabil pe care o instituie sau o
organizaie o are n rndul publicului su. Este vorba de o imagine care vizeaz s atrag simpatia
clientelei. Imaginea public mai poate fi definit ca reprezentarea sau ideea pe care publicul i-o
face despre o instituie sau organizaie. Imaginea se concretizeaz prin opinia pe care i-o face
consumatorul sau ceteanul despre caracterul si personalitatea instituiei sau organizaiei.

Termenul de imagine public reprezint conceptul generic care nglobeaz ansamblul de manifestri
referitoare la imagine.Ogilvy vorbete de comunicare corporativ.
Personalitatea unei organizaii se definete plecnd de la doi poli de referin : cultura
organizaional i imaginea public. Cele dou interacioneaz i se completeaz. Imaginea public este mai
vizibil dect cultura organizaional deoarece se exprim n mod manifest i se articuleaz pe scena
public. Orice instituie se strduiete s-i construiasc o imagine credibil.

3. Pai n construirea imaginii publice

1. A atrage atenia, a crea o percepie pozitiv, o micare de simpatie
Comunicarea instituional prezint publicului instituia sau organizaia intr-o lumin favorabil
particularitaile, stilul, activitile, n scopul de a iei din anonimat. Imaginea instituional sau imaginea de
marc joac un rol important in atingerea performanei, deoarece reputaia organizaiei este sinonim cu
imaginea instituional.
2. A asigura fidelitatae , ncrederea.
A te menine pe o pia nseamn a exercita o puternic presiune publicitar. Valoriznd marca,
publicitatea instituional reduce incertitudinea i anxietatea consumatorului .
3. A crete beneficiile
Prioritatea unei imagini pozitive n ochii publicului aduce beneficii instituiei, organizaiei sau
ntreprinderii ntreprinderea ncaseaz profit; organizaia capt credibilitate i prestigiu, iar instituia
atrage simpatia i susinerea publicului.
4. Capacitatea de a trece peste perioade de criz
ntr-o perioad de criz, credibilitatea unei instituii sau organizaii are de suferit. Imaginea pe care o
organizaie i-o construiete ntr-o perioad de stabilitate servete ca fundal pentru receptarea mesajelor n
timp de criz.

4. Procesul de vnzare a imaginilor publice

Pentru a vinde o imagine este necesar, ca n primul rnd, sa o defineti, apoi s o difuzezi, s o
consolidezi i s o rennoieti permanent. Relaiile publice sunt o form de comunicare instituional

fiind un element de persuasiune mandatat s influeneze opiniile, atitudinile i credinele consumatorilor cu

scopul de a vinde notorietatea instituiei.1
Relaiile publice dezvolt o atmosfer de simpatie bazat pe cunoaterea, inelegerea i credibilitatea
organizaiei.

5. Publicitatea instituional
Notorietatea i prestigiul sunt rezultana diferitelor imagini ale unei organizaii. Pentru o organizaie,
notorietatea const ntr-o reputaie bun i un renume care o plaseaz n prim-plan n societate ( sau pe
pia). Pentru aceasta publicitatea instituional trebuie s se promoveze:
- o imagine de bun cetean preocupat de Binele Public;
- o imagine de bun gestionar;
- o luare de poziie asupra unui subiect controversat.
Publicitatea de imagine instituional (corporativ) vizeaz:
- notorietatea;
- transformarea atitudinilor(a avea o opinie sau o atitudine favorabil despre);
- crearea unui climat de simpatie fa de organizaie i fa de produs sau serviciu.
Imaginea public are mai multe faete: imaginea de produs, de marc, de ntreprindere, organizaie
sau instituie; aceste componente se conjug i se influenteaz dnd o viziune pozitiv asupra organizaiei
sau instituiei, asupra ofertelor lor.
Publicitatea instituional intenioneaz s dea organizaiei sau instituiei o personalitate puternic
care s-i permit s progreseze, s nving rezinstenele din mediul nconjurtor i d aciunilor lor un nou
avnt.

6. IMAGINEA SOCIAL A ORGANIZAIILOR. IMAGINEA DE MARC.

IMAGINEA DEZIRABIL
6.a) Imaginea social a organizaiilor

R. Tillman si C.A. Kirkpatrik, Promotion:communication en marketing, Montreal, Presses de lUniversite du Quebec,

1975, p. 375

Implicarea imaginilor n orientarea manifestrilor oamenilor (manifestri atitudinale,comportamentale

i acionale) sunt cele ce impun ca problematica s prezinte un interes deosebit. Ea este studiat de
specialiti din diverse domenii de actvitate.
Imaginile despre organizaii apar n procesul comunicrii, drept rezultat al acestui proces i, pe
msur ce se contureaz, impun caracterul dominant al unui anumit tip de comunicare.
Imaginile implicate n comunicare nu constituie numai complexe de reprezentri asupra indivizilor i
organizaiilor care comunic, ci i asupra lumii n general, asupra instituiilor, posibilitilor de cunoatere,
fluxurilor sociale informaionale, orizonturilor de interpretare, asupra actului de comunicare nsui.
Imaginile care se creeaz n toate domeniile vieii sociale simplific/amplific, faciliteaz sau
complic comunicarea prin faptul c n jurul lor se cristalizeaz opinii, atitudini, convingeri, credine, teorii,
ideologii, doctrine i, n ultim instan, aciuni ale oamenilor.
n concluzie, imaginea joac rolul de mediator ntre oameni i organizaii, ntre oameni i instituii,
ntre organizaii i instituii. Fora imaginilor rezult din faptul c ele se impun n procesul comunicrii
orientnd opiniile, atitudinile, convingerile, credinele, comportamentul i aciunile oamenilor n mediul
social i nesocial. Acest lucru este evident dac prin faptul c, prin opinii, oamenii exprim reprezentri i
imagini, prin atitudini oamenii accept sau resping o anume reprezentare sau imagine, prin convingeri ei
susin sau se mpotrivesc la reprezentri i imagini ce sugereaz o anume interpretare ce rmne deschis
dialogului, prin credine ei susin sau combat reprezentri i imagini ce sugereaz interpretri n modaliti
dogmatice, rigide.
Dac se accept punctele de vedere enunate mai sus, imaginile organizaiilor n mediul
extraorganizaional sunt rezultate, n primul rnd, ale proceselor ce se desfoar n interiorul organizaiilor
(procese de socializare, procese de formare, sedimentare i interiorizare a culturii organizaionale), prin care
acestea se manifest, dar i ale modalitii n care oamenii i organizaiile recepteaz i proceseaz
informaiile despre aceste procese.
La conturarea imaginilor despre organizaii concur, de asemenea, i situaiile care prilejuiesc
procesele informaionale despre acestea (evenimente, crize etc), genurile de raporturi ce exist ntre
organizaii sau ntre organizaii si instituii.
Imaginea social are ns caracter cumulativ. n conturarea unei imagini intervin aspecte care decurg
din procesrile anterioare: se au in vedere coninutul mesajelor anterioare, modalitile n care au fost
receptate i interpretate informaiile disponibile n trecut despre organizaie i imaginile care s-au format pe
baza lor, consecinele imaginilor care au circulat despre organizaie asupra raporturilor dintre oameni i
organizaii, dintre organizaii.

6. b) Influena imaginii sociale a organizaiilor asupra performanelor acesteia

Imaginile sociale devin astfel pri componente ale patrimoniului organizaional i componente ale
procesului de reproducere performan a acesteia. Ca urmare, promovarea unei imagini pozitive (dezirabile)
devine element esenial al afirmrii organizaiei, obiectiv important al strategiilor de gestionare al
performanei acesteia.
Datorit faptului c oamenii se socializeaz i functioneaz n cadrul organizaiilor, iar organizaiile
constituie subiect al relaiilor economice, politice i sociale la nivel local, sectorial sau global, imaginea
social a oricrei organizaii este la fel de important ca i celelalte elemente pe care organizaia le
manifest: scop, obiective, mijloace, structuri, resurse umane, resurse materiale, management, produse,
servicii, interese specifice, cultura organizaional etc.
Un deficit de imagine sau o imagine nefavorabil genereaz semne de ntrebare privind viabilitatea i
credibilitatea aciunilor i activitilor iniiate i desfurate de organizaie pe plan local sau global.
Imaginile despre propria organizaie sunt deosebit de importante pentru performana oamenilor n
organizaii. Dac sunt susinute i validate de realitatea obiectiv, imaginile de sine devin sistem de referin
pentru personalul organizaiei, cu rol motivaional-afectiv n activitatea oamenilor.
Spaii impregnate de imagini diverse, neomogene i de cele mai multe ori contradictorii reprezint
viaa economic, politic, social. Formarea atitudinilor oamenilor i organizaiilor fa de celelalte
organizaii este dependent de aceste imagini care se propag prin comunicare n spaiul informaional
global, nsuindu-se i asimilndu-se, n cele mai multe cazuri, imaginile acceptate (imaginile la mod,
imaginile deja formate, imaginile stereotipe etc.), nu imaginile veridice, compatibile cu realitaile
organizaionale.
n consecin, se consider ndreptait afirmaia c imaginea atribuit unei organizaii poate s
devin surs i motiv pentru tratament inegal aplicat n situaii considerate normale sau n situaii de criz.
De cele mai multe ori, imaginea negativ a unei componente organizaionale devine pretext de
discriminare eclipsnd imaginile pozitive a celorlalte componente, chiar dac ele dein ponderea cea mai
mare n imaginea global a organizaiei date.

6. c) Consecine cauzate de eroziunea imaginii sociale a organizaiilor

Organizaiile, indiferent de tipul lor i nivelul la care funcioneaza (local, regional, global) nu se
afirm numai prin trsturile lor specifice, ci i prin imaginea lor social de parteneri viabili i credibili n
relaiile cu alte organizaii si instituii. n aceast situaie, un rol esenial revine imaginii sedimentate n
mentalul colectiv, imaginii caracterizate de continuitate i consecven.
Componentele organizaionale, produsele i serviciile acesteia trebuie s rspund ateptrilor
diferitelor categorii de public, organizaiilor cu care coopereaz i relaioneaz. n aceste condiii,
organizaia trebuie s dialogheze i s comunice cu toi beneficiarii, prin intermediul structurilor
specializate, iar strategiile de gestionare a imaginii, ca prti componente ale managementului organizaional,
s fac posibile aciuni preventive care s nlture sau s diminueze pericolul ca organizaiile s genereze
situaii care pot induce imagini de natur s mpiedice realizarea propriilor interese, conlucrarea cu alte
organizaii, atitudinea rezervat sau ostil a unor organizaii sau instituii publice.
Alterarea imaginii sociale a organizaiilor se datoreaz, n primul rnd, erodrii proceselor care au
loc n interiorul lor i a credibilitii diferitelor componente organizaionale - indeosebi a componentelor
cele mai vizibile -, dar ea poate fi si o consecin a gestionrii defectuoase a imaginii organizaiilor.
Consecina direct a alterrii imaginii sociale a organizaiilor este inducerea n mentalul colectiv a
unor elemente generatoare de atitudini negative, cu mari implicaii n funcionarea de ansamblu a acestora:
apariia nencrederii n managementul organizaiei, demoralizarea personalului organizaiei, slbirea
coeziunii interne i apariia tendinelor centrifuge, slbirea disciplinei organizaionale, diminuarea
responsabilitii i discernmntului personalului, apariia atitudinii negative fa de munc i fa de cultura
organizaional (valorile organizaiei), instalarea sentimentelor inutilitii, insecuritii, instabilitii, a fricii
sau a altor psihoze sociale, acceptarea necritic a oricror decizii din mediul sarcina, atitudine pasiv fa de
interesele organizaiei, instalarea nencrederii n produsele i serviciile organizaiei etc.
Imaginile sociale ce se contureaz sunt particularizate de raporturile dintre oameni i organizaii,
dintre organizaii i de posibilitile de procesare a categoriilor de public-int relevante pentru organizaii.
Imaginile nu depind doar de organizaiile care emit mesajele, de aceea sunt justificate cel putin dou
remarci:
- pentru a evita erodarea imaginii, o organizaie trebuie s acioneze pe mai multe direcii i pe
termen lung, nct raporturile sale cu receptorii s fie pozitive, echitabile, constructive;
- aspectele cele mai delicate decurg din decalajele ntre capacitile organizaiilor de a procesa
informaii, decalaje care se prelungesc i, uneori, se amplific prin decalajele ntre posibilitile
organizaiilor de a gestiona, de-sine-stttor interesele proprii n mediul economic, politic si social.
Pentru a evita erodarea imaginii i consecinele ce decurg din aceasta, organizaiile trebuie s
rspund la urmtoarele ntrebri:

- Ce anume nemulumeste din imaginile actuale ? De ce ?

- Cum dorim s fie imaginea organizaiei ?
- Poate fi susinut imaginea actual de evoluiile reale din interiorul organizaiei i de manifestrile
ei n mediul extraorganizaional ?
- Imaginea organizaiei este susinut de imaginea fiecrei componente n parte a acesteia ?
- Care sunt componentele organizaiei percepute negativ ?
- Ce anume afecteaz n mod deosebit imaginea social a organizaiei considerate dezirabil ?

6. d) Imaginea social din punct de vedere procesual - organic

Cu toate c termenul de imagine social este larg utilizat n discursul contemporan i generos
preluat de mass-media, problematica acesteia este nc vag tratat n cadrul mai larg al reprezentrilor,
matricelor culturale, contiinei colective etc. Abordrile tradiionale sunt numeroase i, cel puin parial,
incompatibile, astfel nct noiunii de imagine social i se circumscriu serii de concepte i interpretri
specifice contextelor teoretice particulare n care acestea au fost elaborate.
n concepia procesual-organic, orice proces este unul informaional-energetic i, ca urmare, orice
organizare este produsul, expresia i sursa unor procese informaional energetice.
Afirmaia este valabil i pentru oameni i pentru organizrile sociale. Oamenii sunt cei ce genereaz
i ntrein socio-organizri, iar ele, la rndul lor, ndeosebi prin sociointerpretorii ce le susin, normeaz i
motiveaz oamenii, procesorii lor de informaii.
Organizaia este un interpretator social specializat care proceseaz informaia folosind criterii i
reguli incluse n normele explicite, n simbolurile organizaiei, n caracteristicile limbajelor i n
competenele oamenilor ce le ntrein funcionarea.
Pentru a nelege posibilitatea constituirii organizaiilor trebuie s acceptm posibilitatea specializrii
oamenilor. Astfel, organizaia funcioneaz prin intermediul oamenilor care o ntrein i care se constituie n
componente specializate ale acestui sociointerpretor, folosind, n acest scop, interpretorii lor specializai.
Astfel, se poate afirma c oamenii dein anumite statusuri i, ca urmare, joac anumite roluri 2. Cnd ii
ndeplinesc rolurile, oamenii devin o component a socio-interpretorilor, producnd reprezentri i imagini
care sunt reprezentri i imagini promovate de organizaie.

Rolul social reprezinta un model de comportare asociat unei pozitii sociale sau unui status, punerea in act a
drepturilor si datoriilor prevazute de statusurile indivizilor si grupurilor intr-un sistem social.(Dictionar de sociologie,
p.517, s.v. rol social)

Oamenii i orice organizaie emit semnale n mediul lor extern, semnale care influeneaz in mare
msur att obiectivele i activitile, ct i modalitile de structurare.
Semnalele emise decurg din faptul c organizaia este expresia unor procese inevitabil eterogene i
din faptul c ea este sursa de procese informaionale.
Cnd organizaia se manifest ca expresie a unor procese, se poate constata c semnalele emise n
mediu sunt rezultatul funcionalitii acesteia. Astfel, semnalele conin informaii relevante despre starea de
funcionare a organizaiei i despre calitatea (msura) realizrii funciilor specifice, att n fiecare moment n
parte, ct i n totalitatea timpului de existen a organizaiei.
Analiznd organizaia ca surs de procese informaionale, se poate constata existena inteniei de a
emite n mediu anumite semnale, cu scopul de a-l schimba i modela, de a-l face mai puin ostil i de a
obine o anumit decizie de certitudine din partea mediului.
Semnalele emise de organizaie nu se reduc ns la cele emise deliberat, ele cuprind ndeosebi
informaii implicite. De cele mai multe ori i informaiile explicite cuprind mesaje implicite.
Procesarea informaiilor n organizaie este una complicat i inevitabil netransparent i pentru ca n
emisia i recepia semnalelor organizaiei sunt implicai oameni, iar ei funcioneaz ca expresii i produse
ale unor conexiuni ntre bioprocesori i interpretori, n modaliti care decurg din capacitatea lor de
procesare a informaiilor. i bioprocesorii i interpretorii dispun de memorii n care rein rezultate ale
procesrilor realizate.
Ceea ce se interogheaz nu este obiectul n sine, ci obiectul pentru noi, adic obiectul n sine n
modalitatea n care se poate recepta. ntre obiectul n sine i obiectul pentru noi se plaseaz interpretareacadru: acele interpretri care servesc ca sisteme de referin pentru producerea contientizrilor.
Interpretrile-cadru pot fi att construcii puin elaborate, ct i construcii care au rezultat din elaborri
complexe.
n raport cu aceste consideraii putem defini imaginea ca interpretare-cadru implicit, acea
interpretare-cadru care se formeaz de la sine, prin procesri care rmn necontientizate i care se exprim
sub forma opiniilor, atitudinilor, convingerilor, credinelor, mentalitilor sau simbolurilor socio-culturale.
n producerea imaginii, funcionarea implicit a interpretorilor conexai cu bioprocesorii este
determinant, pentru c bioprocesorii sunt implicai direct n blocarea sau activarea criteriilor care
funcioneaza ca imagini. n acest mecanism, bioprocesorii realizeaz procesarea informaiei din care rezult
reacii afective cu rol activ asupra interpretorilor si interpretrilor produse de acestea.
n raport cu interpretarea dat imaginii, ca produs al procesorilor de informaii specifici omului,
aceeai paradigm definete imaginea social a grupurilor sociale ca ansamblul criteriilor i regulilor
implicite, care se formeaz de-a lungul timpului de la sine, motenite i transmise prin tradiie i cultur,

modificate i mbogite succesiv cu elemente noi, acceptate i asimilate de grup, n funcie de context, n
modaliti ce nu pot fi transparente pentru oamenii implicai.
Interpretrile-cadru implicite sunt de natur simbolic sau analitic i pot fi produse de interpretori
figurativi, verbali i armonici. Ca urmare, imaginea este de natur simbolic sau analitic. Unele dintre
simboluri devin interpretri-cadru ale unor comuniti, acestea functionnd ca imagini sociale in reglarea
comportamentelor. De asemenea, imaginile sociale corespund i practicii care le genereaz.
Astfel, imaginile formate in societi n care tiina, tehnica i filosofia sunt prezente, sunt influenate
de acestea, constituindu-se n prelungirea lor sau, de multe ori, in opoziie fa de ele.
Imaginea social poate fi o interpretare-cadru, valorizat social, fa de care un subiect ii d
adeziunea, deoarece este compatibil cu caracteristicile procesorilor si, o luare de poziie asupra unei
probleme controversate a societii. De aceea, noiunea de imagine social poate s indice i o reacie a
indivizilor fa de un obiect social sau de anumite evoluii sociale, asa cum se pot ele anticipa.
Din acest motiv, imaginii sociale, n legatur direct cu opinia, i se poate atribui o virtute predicativ
cci, n funcie de imaginea pe care o au indivizii despre un obiect social, se deduce ce anume vor face.
Dac o imagine social este o interpretare-cadru, ea este i o pregtire pentru aciune; aceasta se
ntmpla nu numai n msura n care ea ghideaz comportamentul, ci i, mai ales, n msura n care
remodeleaz i reconstituie elementele din mediul nconjurtor n care trebuie s se desfoare
comportamentul. Ea reuete s dea un sens comportamentului, s-l integreze ntr-o reea de relaii n care
acesta este legat de obiectul su.
De fapt, imaginile sociale sunt precizate, studiate, gndite, n msura n care exprim poziia, ierarhia
valoric a unei colectiviti. Este vorba, n realitate, despre o parte din construciile simbolice elaborate i
obiectivizate de indivizi sau colectiviti care, schimbndu-i punctele de vedere, tind s se influeneze sau
s se modeleze reciproc.
Termenul de imagine social implic o legatur direct cu comportamentul, o anticipare a aciunii
viitoare. Astfel, grupurile sociale care acioneaz ntr-un anumit context social au un comportament
ateptat n situaiile cu care se confrunt, n funcie de imaginea lor despre aceste situaii. Acest
comportament ateptat este rezultatul cunotintelor acumulate n decursul vieii i fixate n memorie, al
experienelor trite, prejudecilor i credinelor indivizilor i grupurilor, derivate din normele i principiile
statornicite n societate.
Aciunea ndelungat a instituiilor sociale, integrarea permanent a grupurilor sociale n structurile
i relaiile existente determin un anumit mod de exprimare social, bazat pe criterii i reguli care, alturi de
zestrea natural, formeaz interpretarea-cadru (imaginea social) a grupului.

10

n concluzie, se poate afirma c nu exist imagine in sine, exist imaginea unui anumit om despre un
obiect social anume, format n raport cu caracteristicile procesorilor si de informaii, procesori care este
plauzibil s fie conditionai de vrst, sex, religie, apartenen/neapartenen la organizaii, nivel de cultur,
nivel de instrucie, ideologie, doctrin politic, strategie, obiective etc.
Imaginile i reprezentrile, considerate interpretri-cadru neexplicite, se manifest i se exprim att
prin atitudini, ct i prin opinii, prin interpretrile date situaiilor concrete, ca i prin evaluri i decizii.

7. Operaionalizarea conceptului de imagine

Pentru a facilita evaluarea aprofundat a imaginii organizaiei este necesar operaionalizarea
conceptului de imagine. Exigenele metodologice impun ca operaionalizarea s permit att meninerea
elementelor eseniale ale teoriilor de origine, ct i elaborarea unor metode care s permit consecine
practice n domeniul gestionrii imaginii.
n concluzie, trebuie s se arate c imaginea social a organizaiei se obiectiveaz n complexe
informaionale generate de percepia preponderent mediat a mesajelor emise prin intermediul
manifestrilor relevante ce se desfoar n interiorul i exteriorul organizaiei i, ca urmare, a aciunilor de
informare desfurate n mod deliberat de ctre structurile ei specializate (de relaii publice).
Structurile specializate n gestionarea imaginii organizaiei trebuie s cunoasc permanent impactul
mesajelor rezultate din funcionarea organizaiei prin identificarea, evaluarea si semnarea aciunilor cu
impact pozitiv sau negativ asupra propriilor membri i asupra partenerilor.
Prin intermediul mesajelor emise n mod deliberat de ctre organizaie trebuie s se urmreasc:
informarea privind starea i parametrii de funcionare ai organizaiei n ansamblu i a tuturor elementelor ei
constitutive: potenarea (punerea n valoare) a informaiilor generate de funcionarea organizaiei, n primul
rnd, a mesajelor cu ponderea cea mai mare n formarea imaginilor pozitive ale acesteia; explicarea sensului
i semnificaie i tuturor activitilor publice ale organizaiei, n primul rnd a celor specifice i a celor
inedite; diminuarea impactului negativ a mesajelor generate de crize sau disfuncionaliti; meninerea n
atenia categoriilor de public-int relevante a interesului pentru problemele vitale ale organizaiei.
Coninutul mesajelor emise deliberate de ctre organizaie trebuie subordonat dezideratelor artate
mai sus (informare, explicare, potenare, diminuarea impactului negativ, meninerea n atenie) i, ca urmare,
mesajele trebuie s cuprind, n primul rnd, acele informaii care genereaz imagini veridice despre
aspectele realmente relevante privind organizaia.

11

Incompatibilitatea accentuat ntre mesajele emise deliberat i mesajele generate de funcionalitatea

i starea organizaiei duce la erodarea imaginii sociale a acesteia pentru ca starea informaional
contradictorie poteneaz imaginile negative i depreciaz imaginile pozitive cristalizate anterior despre
funcionarea organizaiei.
n concluzie, cele dou tipuri de mesaje trebuie s se sprijine i s se poteneze reciproc: mesajele
generate de funcionarea i starea organizaiei trebuie s confirme i s valideze mesajele emise deliberat de
ctre structurile specializate ale acesteia, iar mesajele emise deliberat trebuie s modeleze i s remodeleze
continuu mediul intern i extern al organizaiei.
Aadar din combinarea celor dou tipuri de mesaje i din strategia emiterii lor trebuie s rezulte
complexe informaionale care, o dat receptate, trebuie s favorizeze comunicarea social i conlucrarea
ntre organizaii.

8. Imaginea de marc a organizaiilor

Prin intermediul procesului de comunicare, organizaia ncearc s se fac cunoscut, s-i difuzeze
elementele de identitate n aa fel nct s ctige atenia, ncrederea i bunvoina diferitelor categorii de
public-int.
Imaginea organizaiei depinde, n ultim instan, de abilitatea acesteia de a influena publicul n
procesul de construire a reprezentrilor despre firm, despre produsele i despre serviciile acesteia, prin
emiterea de mesaje n concordan cu orizontul de ateptare, valorile i credinele acestuia.
Organizaia emite, deci, informaii despre sine, care permit accesul la cunoaterea realitii
organizaionale. Pe baza acestor informaii, se formeaz imaginea pornind de la un element, mai mult sau
mai puin tangibil, extras din multitudinea informaiilor despre organizaie i proiectat n registrul valorilor
colective i n imaginar.
n acest sens, dHumieres Patrick evideniaz elementele comunicrii organizaionale eficiente care
urmrete conturarea unui anumit tip de imagine: se pornete de la identitate, apoi se dau informaii
pornind de la fapte reale i adevrate i n final se propune o reprezentare favorabil i credibil, legat de
realitatea pe care publicul o constat i o ateapt.
Se poate remarca, deci, c imaginea organizaiei persupune ca identitatea s sa fie mbogit de
referine i atribute purttoare de valoare, care i vor oferi un statut psihologic avantajos i vor influena
imaginea social.

12

Imaginea de marc a organizaiei a aprut din necesitatea de a da coeren, fundament, credibilitate i

durabilitate principalelor forme de comunicare din cadrul organizaiei: comunicarea financiar, comunicarea
social i intern, comunicarea comercial i comunicarea instituional . Comunicarea de marc face astfel
legatura ntre cele patru tipuri de comunicare.
Aceast necesitate de unitate i integrare apare datorit faptului c publicul care percepe organizaia
stabilete cu aceasta o relaie bidimensional: o relaie indirect (n cadrul acestei relaii se formeaz o idee
general despre organizaie pe baza informaiilor ce parvin prin mass-media, pe baza contactelor care se
stabilesc cu persoanele din organizaie, pe baza contactului cu produsele organizaiei) i o relaie direct
(fa de un anumit aspect al organizaiei care afecteaz interesul publicului n mod direct: aciunile dac este
acionar, oferta social dac este salariat, poziia n cadrul instituiei dac este lider etc.).
Au fost ntlnite foarte multe cazuri cnd marca organizaional i marca de produs (comercial)
interacioneaz i se substituie una celeilalte. Dac un produs are o imagine de marc foarte bun i
puternic, aceasta se va reflecta asupra ntregii organizaii. De asemenea, o organizaie perceput ca o marc
solid va mprumuta tuturor produselor sale atributele prin care se face preferat n mentalul publicurilor
sale.
Aadar, fora sistemului de marc al ntreprinderii depinde att de coerena ntre marca
organizaional i marca sau mrcile comerciale, ct i de complementaritatea sau unitatea acestora.
n prezent organizaiile nu mai sunt evaluate doar in funcie de calitatea produselor lor. Organizaia
modern este, de asemenea, evaluat dup performanele sale economice i sociale, contribuia la viaa
social, calitatea managementului i politica de comunicare. Se observ astfel o evoluie a relaiei dintre
organizaie i pieele pe care activeaz, ntre organizaie i societate, tradus n aa numita ,,globalizare a
conceptului de marc n ochii opiniei publice . n aceste condiii, toate mesajele emise de organizaie care
utilizeaz numele mrcii particip la construirea imaginii globale a organizaiei.
Mesajele comerciale (cele care promoveaz imaginea de marc a produselor i serviciilor)
influeneaz imaginea organizaiei n aceeai msur n care mesajele organizaionale (cele care promoveaz
imaginea de marc a organizaiei) influeneaz imaginea comercial a produselor sau serviciilor.
O imagine de marc coerent presupune emiterea coerent a tuturor mesajelor care se refer la
aceasta. Mesajele trebuie s fie echilibrate i complementare pentru a contura o imagine de marc global,
armonioas. Ele nu trebuie s se contrazic sau s ignore marca, pentru c acest lucru poate destabiliza
imaginea organizaiei i a produselor sale.
Marca - elementul esenial n construirea imaginii de marc este cea care reprezint legatura ntre
realitate i promisiune. Ea ii are fundamentul n realitatea ntreprinderii, reprezentat de performanele sale.

13

Pe baza acesteia, publicul i ntemeiaz opinia i-i acord credibilitate organizaiei, prefernd-o din
multitudinea de organizaii concurente.
Soluia procesului de creare a mrcii const n capacitatea organizaiei de a scoate in eviden, n
numele unor valori atractive i pertinente, punctele cele mai credibile i mai competitive ale realitii sale,
pe care apoi s i le asume in timp.
Caracteristicile de imagine care definesc marca trebuie s se caracterizeze prin simplitate, claritate,
posibilitatea observrii lor n realitate n mod tangibil. Ele trebuie s constituie valori sociale la momentul
respectiv i s fie pertinente din punctul de vedere al publicului, adic s rspund orizontului de ateptare al
acestuia.
Este esenial de reinut c n realitatea economic marca ctigtoare este cea care devine sistem de
referin n domeniul respectiv de activitate.
Pentru construirea unei mrci puternice, organizaia trebuie s ating obiectivul de a fi reprezentativ
pentru domeniul su de activitate. n vederea realizrii acestui deziderat contribuie n egal msur
performanele economice i imaginea produselor i a organizaiei n ansamblu.
Imaginile sociale ale organizaiilor se constituie ca urmare a funcionrii organizaiilor, n raport cu
caracteristicile lor, dar i cu caracteristicile procesorilor, oamenilor ce se raporteaz la organizaii. n funcie
de poziia oamenilor n raport cu o anume organizaie, se poate face distincia ntre imaginea despre
organizaie a oamenilor din interiorul ei, a oamenilor ce funcioneaz n organizaii i au relaii de
conlucrare cu organizaia, a oamenilor situai n organizaii concurente sau agresive n raport cu organizaia
dat.
O organizaie genereaz, aadar, n mod inerent, mai multe imagini care sunt rezultante ale unora
dintre informaiile pe care le produce, dar i ale procesorilor ce le recepteaz, ale capacitilor de procesare a
informaiilor care se raporteaz la organizaie.
9. Autoimaginea organizaiilor
Este recunoscut faptul c cel care recepioneaz mesaje despre alte organizaii, poate recepiona, tot
att de bine, mesaje despre propria organizaie. Imaginile rezultate din acest proces, numite autoimagini sau
imagini de sine, joac un rol important n autovalorizarea organizaiilor, instituiilor i indivizilor.
Autoimaginile sau imaginile despre sine (sinele perceput n forma sa colectiv) n acest caz, sunt
componene ale apartenenei la organizaie i presupun comparaii, reveniri la sine, mbogaire prin imaginea
despre altul i prin elementele imaginii noastre din perspectiva altuia. Ele implic, n cel mai nalt grad,
aderarea la valorile organizaionale, interiorizarea culturii organizaionale (miturile i credinele,

14

simbolurile, ceremonialurile i ritualurile, limbajul specific, sistemul de valori i norme) i contientizarea

importanei elementelor de identitate ale organizaiei (scopul organizaional, obiectivele, structura,
personalul organizaiei, cultura organizaional). Imaginea de sine a organizaiei depinde n mare parte de
modalitile, prin care organizaia urmrete s se identifice pe sine.
Autoimaginea nu este, ns, omogen. Se poate vorbi despre mai multe autoimagini care sunt
condiionate de caracteristicile oamenilor din organizaii, de rolul i statutul acestora n structura
organizaional. De cele mai multe ori, ele sunt produse ale evalurii unor realiti particulare, n funcie de
poziia i interesele membrilor organizaiilor.
Constrngerile pe care le exercit autoimaginile asupra grupurilor rezult din performanele
membrilor acestora, din modul cum ei rspund multiplelor provocri ale mediului social i natural n care
triesc. Trebuie subliniat c autoimaginile organizaiilor pot deveni imagini-reper performane dac sunt
susinute i validate de realitatea organizaional.

10. Tipologia imaginii sociale

Imaginea social a unei organizaii/personaliti se structureaz pe mai multe planuri.
Astfel, deosebim un palier structurat n funcie de originea/sursa imaginii sociale i un palier
structurat n funcie de poziia organizaiei/personalitii a crui imagine se investigheaz fa de actul
comunicaional.

10.a) Tipologia imaginii in funcie de surs

15

n funcie de surs, imaginea social, la nivel global, se poate descompune n mai multe componente.
Fiecare dintre aceste componente prezint caracterisiticile imaginii i coexist independent una de cealalt,
fr ca relaiile dintre ele sa lipseasc cu desvrire. Noiunea cu care se opereaz este cea de imagine
global (IG).
n general, imaginea global (IG) se compune din:
imaginea barometru (Ib), obinut din sondajele de opinie i exprimat prin nivelul de ncredere n
organizaie/personalitate;
imaginea document (Ido), obinut prin analiza documentelor oficiale elaborate de instituiile
statului (centrale sau locale), cu privire la organizaie;
imaginea putere (Ip), obinut prin analiza declaraiilor publice ale liderilor politici ai
partidului/coaliiei de guvernmnt;
imaginea extra-putere (Iep), obinut prin analiza documentelor programatice i a declaraiilor
publice ale partidelor politice din opoziie i ale ONG-urilor, respectiv ale liderilor acestora;
imaginea mass-media (Im), obinut prin analiza articolelor/tirilor de pres, altele dect
declaraiile oamenilor politici, care reprezint atitudinea instituiei mass media respective;
imaginea liderilor de opinie (Ilo), obinut prin analiza opiniilor exprimate de acetia prin diferite
canale de comunicare;
autoimaginea organizaiei (Ao), obinut prin analiza mesajului propriu al instituiei/personalitii
analizate.
Rezult c imaginea global (IG) este rezultatul adiionrii tuturor tipurilor de imagine enumerate
mai sus.
n practic, este dificil, dac nu imposibil, s se deceleze toate aceste tipuri de imagine, fie i pentru
faptul c nu ntotdeauna obiectul analizei suscit interesul tuturor acestor paliere. Excepia o constituie
organele centrale ale puterii n stat (Presedinie, Parlament, Guvern, ministere, personaliti politice), n al
cror caz pot fi identificate referiri la toate tipurile de imagine.
n cazul celorlalte organizaii/personaliti, analistul nu va opera cu imaginea globala IG, ci cu
imaginea parial (IP) oferit doar de acele componente ale imaginii n care se pot decela referiri la obiectul
analizei.

10. b) Tipologia imaginii n funcie de poziia n actul comunicaional

16

Fiind o consecin a procesului comunicrii sociale, imaginea poate fi investigat i n funcie de

poziia obiectului su n actul comunicaional. Din aceast perspectiv se opereaz cu noiunea de imagine
rezultant (IR).
Imaginea rezultant poate fi descompus n:
imaginea indus (Ii), obinut prin analiza mesajelor transmise de obiectul investigaiei;
imaginea difuzat (Idi), obinut prin analiza informaiilor referitoare la obiectul investigaiei
transmise de alte surse;
imaginea reflectat (Ir), obinut prin analiza informaiilor referitoare la modul n care a fost
recepionat imaginea indus de ctre grupul int al comunicrii;
Rezult c imaginea rezultant (IR) se obine prin adiionarea tipurilor de imagine enumerate mai sus.

10. c) Imaginea dezirabil

Analiza de imagine poate fi conceput pornind de la dou puncte de vedere opuse. Ceea ce le
difereniaz este elementul de referin al analizei. Astfel, o prim posibilitate este aceea de a considera ca
element de referin imaginea relevat de analiz la un moment dat (I0 ), celelalte imagini raportndu-se la
aceasta.
A doua posibilitate este de a proiecta imaginea de referin n funcie de scopurile i obiectivele
propuse. Aceast imagine pre-proiectat (acceptat, agreat), la care se raporteaz rezultatele analizei de
imagine este imaginea dezirabil (ID).
nainte de a intra n dezbaterea propriu-zis asupra imaginii dezirabile, se impun o serie de precizri,
n masur s clarifice opiunile fa de metodologia de analiz adoptat.
Este vorba, n primul rnd, de faptul c o analiz de imagine, pentru a fi relevant, trebuie s aib un
trend lung, cel puin anual. Datorit acestui aspect, se impune ca analiza s urmreasc o serie de elemente,
mereu aceleai, a cror variaie n timp s ofere informaii asupra imaginii respectivei organizaii.
Al doilea aspect care trebuie precizat este faptul c analiza de imagine trebuie s se finalizeze prin o
serie de propuneri viznd msurile de mbuntire a imaginii.
Datorit acestor considerente, s-a optat pentru proiectarea unei imagini dezirabile fundamentat pe
un set de indicatori /subindicatori de imagine.
Analiza imaginii dezirabile poate furniza indicii despre:
ecourile evoluiilor din interiorul organizaiei;

17

 ecourile evoluiei organizaiei n mediul social, mai ales ale evoluiei raporturilor ei cu mediul,
sarcina;
consecinele evoluiilor interioare i exterioare pentru raporturile cu entitile sociale din care se
recepteaz modificrile de imagine;
modificrile de atitudine fa de organizaie care survin din cauze nc neprecizate, deci din motive
care se impun a fi clarificate.

11. Tipuri de imagine mass-media

Analiza imaginii vizeaz prioritar imaginea mass-media. Explicaia rezid n faptul c mass-media
este canalul de propagare a imaginii cel mai accesibil i, n acelai timp, cel mai frecvent utilizat de creatorii
de imagine.
Este motivul pentru care mass-media va fi principalul vector att pentru imaginea mass-media, ct i
pentru imaginea putere, imaginea extraputere sau imaginea barometru.
n acest context este, desigur, important s se stabileasc cu precizie tipul i caracterul imaginii
difuzate de instituiile mediatice. Acest tip de interpretare a rezultatelor, practice construirea profilelor de
imagine specializate i adiionarea lor pentru descifrarea imaginii globale, constituie un prim palier al
analizei. Concluziile acestui prim palier au ns o relevan sczut dac nu sunt nsoite i de ponderarea
valorilor cantitative cu o serie de coeficieni calitativi.
Trebuie precizat faptul c interpretarea datelor imagologice pe tipuri de imagine este mai putin
utilizat i are relevan doar pentru organizaiile importante, n masur s suscite interesul factorilor
generatori de imagine putere sau extraputere. Este cazul structurilor guvernamentale, al organizaiilor cu
vocaie naional, al marilor concerne sau companii internaionale etc.
n majoritatea situaiilor ns se proceseaz datele globale vehiculate de mass-media, fr a se mai
ine cont de proveniena lor. Aceast opiune metodologic are dou cauze. Pe de o parte este vorba de lipsa
datelor viabile, structurile care formeaz imaginea putere i imaginea extraputere nefiind interesate de aceste
organizaii. Pe de alt parte, este vorba de simplificarea modalitii de lucru, fapt deloc neglijabil n
condiiile n care puine organizaii au structuri extinse de relaii publice, cu att mai puin structuri
specializate n analiza imaginii.
n consecin, se va opera n continuare cu imaginea mass-media, considernd-o pe aceasta ca fiind
imagine global. Chiar i n aceasta situaie se impune a face o serie de discriminri n sensul diferenierii
att a tipului de instituie mediatic, ct i a instituiei care difuzeaz imaginea.

18

S-a pornit de la premisa c imaginea nu se propag uniform, ci exist diferene semnificative ntre
fora de penetrare a canalelor mediatice, precum i ntre publicaii sau posturi de radio i/sau televiziune.
Altfel spus, valoarea unei informaii publicat ntr-un cotidian de mare tiraj nu va fi identica cu cea
difuzat de o publicaie obscur, al crei tiraj este la limita subzistenei. Aceast realitate a fcut necesar
introducerea a nc unui concept, anume cel de impact prognozat.
Impactul prognozat reprezint ponderarea valorilor cantitative rezultate din prelucrarea datelor
imagologice cu coeficienii de ponderare specifici. Valoarea impactului prognozat este dependent de dou
variabile. Este vorba de coeficientul de impact a tipului de pres i de cota de pia a instituiei mediatice.

12. REFERINE BIBLIOGRAFICE

Fernand Braudel, Jocurile schimbului, Bucuresti, Editura Meridiane, 1985
Peter F. Drucker, Societatea postcapitzalista,Bucuresti, Editura Image, 1999
Johns, Comportamentul organizational, Bucuresti, Editura Economica, 1998
Mihaela Vlasceanu, Grupuri, organizatii, mase, in Psihologie sociala, Iasi,
Editura Polirom, 1997
Charles Handy, Understanding Organizations, New York, Penguin Books, 1985

19

 Amitai Etzioni, A comparative analysis of complex organisations, London,

Macmillan
Erving Goffman, The Characteristics of a Total Institution, in Asylums, New
York, Garden City, Anchor Books
Henry Simon, James March, Organisations, New York, John Wiley and Sons,
1958
Michel Crozier si Erhard Friedberg, Lacteur et le systeme, Paris,Seuil, 1977
Mihaela Vlasceanu, Psihosociologia organizatiilor si conducerii, Bucuresti,
Editura Paideia, 1993
Claude Flament, Structura, dinamica si transformarea reprezentarilor sociale in
Reprezentarile Sociale, vol. coord. de Adrian Neculau, Societatea Stiinta si
Tehnoica, Bucuresti, 1995
Pierre Moliner, Cinci intrebari in legatura cu reprezentarile sociale in
Reprezentarile Sociale, coord. Adrian Neculau, Societatea Stiinta si Tehnoica,
Bucuresti, 1995
Michel Bauchamp, coord. , Communication publique et siciete, Gaetan Morin
Editeur, Quebec, 1991
R. Tillman si C.A. Kirkpatrik, Promotion:communication en marketing,
Montreal, Presses de lUniversite du Quebec, 1975
J. Brisoux, R. Darmon si M. Laroche, Gestion de la publicite, Toronto, McGraw
Hill, 1987
J.R.Rassiter si L.Percy, Advertising and Promotion Management, New York,
McGraw Hill, 1987
Ion Chiciudean, Gestionarea imaginii in procesul comunicarii, Bucuresti, Editura
Licorna, 2000
I.Chiciudean, B. A. Halic, Notiuni de imagologie istorica si comunicare
interetnica, Bucuresti, Editura SNSPA, 2001

20

 I.Radu, Introducere in psihologia contemporana, Bucuresti, Editura Sincron,

1991
Edmund Husserl, Meditatii carteziene, Bucuresti, Editura Humanitas
Adrian Neculau, Psihologia campului social. Reprezentarile sociale, Iasi, Editura
Polirom, 1997
Adrian Neculau, Reprezentarile sociale dezvoltari actuale, in Revista de
cercetari sociale, nr. 4/1995
Lucian Culda, Procesualitatea sociala, Bucuresti, Editura Licorna
Serge Moscovici, Psihologia sociala sau masina de fabricat zei, Iasi, Editura
Universitatii "Al.I.Cuza", 1994
Comunicare in administratia publica, Lector Univ. Rosemarie Haines
Analiza imaginii organizatiilor
BUCURESTI, 2003 , Dr. Ion Chiciudean, Dr. Bogdan

Alexandru Halic

MANAGEMENTUL ORGANIZATIILOR
Prof. univ. dr. Dumitru IACOB, Lector univ. drd. Diana CISMARU

21