Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cuprins
Capitolul 1. Marketingul electoral
1.1. Introducere
1.2. Resursele folosite ntr-o campanie electoral
1.3. Tipologia campaniilor electorale
1.4. Campania negativ
1.5. Spoturile electorale negative
1.6. Mesajul electoral
1.7. Dezbaterile electorale
1.8. Discursurile politice
1.9. Echipa de campanie
ntrebri de verificare
Exerciii
Bibliografie orientativ
Capitolul 2. Media tradiionale vs. noile media n secolul al XX-lea
2.1. Cinematograful - ntre tradiie i nonconformism
2.2. Fahrenheit 9/11 art sau marketing politic?
2.3. Internetul - noul venit pe scena campaniilor electorale
ntrebri de verificare
Exerciii
Bibliografie orientativ
politic. Acesta coboar ntre oameni i le solicit votul, fr a pretinde c urmrete altceva.
i motiveaz chiar i anumite gesturi contestabile prin nevoia de a obine voturi. n turul
doi al alegerilor prezideniale, att Traian Bsescu, ct i Adrian Nstase au solicitat
voturile PRM, ncernd s explice c sunt candidai la funcia suprem n stat i orice vot
este necesar. n alte contexte, o asemenea solicitare ar fi trebuit s fie nsoit de justificri
despre natura interesului naional sau al nevoii de unitate. n campania electoral a fost de
ajuns s se vorbeasc de nevoia de voturi. Cercettorii americani1 vorbesc despre caracterul
mult mai direct i mai agresiv al comunicrii electorale. Relaia de schimb ntr-o campanie
electoral devine mult mai evident. Candidatul ofer un program, un viitor, un anumit tip
de certitudine i ceteanul i d pentru acestea un vot. Aici i numai aici poate fi relativ
valabil ideea vnzrii omului politic ca pe un produs comercial, idee foarte drag unor
teoreticieni ai comunicrii. Comunicarea instituional, care poate fi defalcat, pentru o mai
bun acoperire, pe tipuri de instituii2, utilizeaz un arsenal mai redus de tehnici i
genereaz o interaciune mult mai subtil cu ceteanul. Omul politic n funcie nu trebuie
s fac nimic pentru voturi. Totul trebuie fcut doar pentru binele general. Orice demers de
tip electoral, desfurat n timpul mandatului funciei publice, este complet contraproductiv
i atrage dup sine att o reacie agresiv a opoziiei, ct i o taxare corespunztoare din
partea media.
1.2. Resursele folosite ntr-o campanie electoral
dintre
preocuprile
fundamentale
ale
sociologiei
politice
este
analiza
sectoarele respective, dar acest lucru nu i-a mpiedicat s ctige alegerile. Dac raportarea
se face la resursele lor electorale, se poate considera c au obinut un rezultat excelent.
Dac aceeai raportare se face la resursele electorale ale Alianei la nceputul campaniei,
procentajul a fost pe alocuri modest.
S-a vzut, n majoritatea campaniilor electorale de succes, c actorul politic i continu
practic traseul avut anterior, i conserv i i folosete istoria electoral. Devenind
candidat la preedinie n 2004, Traian Bsescu nu a ncercat s devin prezideniabil, dei
structura sa de campanie l-a mpins spre acest lucru. Ar fi fost o eroare, dei toate regulile
de campanie spun c un candidat la preedinie trebuie s adopte o atitudine i un
comportament prezideniabile. El a folosit i n aceast competiie aceeai strategie bazat
pe violen verbal, pe micri brute i neateptate, iar neadecvarea cu funcia suprem n
stat a fost afiat ca un motiv de mndrie i ca o marc personal. Dei, aa cum au sesizat
observatorii spaiului politic naional, campania sa a fost mai slab dect cea din primvar
pentru Primria General (de fapt, a fost mult mai puin legat de personajul Traian
Bsescu), candidatul i-a continuat solitar traseul propriu. Dac Traian Bsescu ar fi
ncercat s devin un prezideniabil clasic n confruntarea cu Adrian Nstase, foarte
probabil c ar fi pierdut, nu fiindc Traian Bsescu nu ar fi putut s joace acest rol, ci
fiindc imaginea sa public i resursele sale electorale nu erau construite n aceast direcie.
Personajul nou creat i-ar fi pierdut din consistena care l-a propulsat n cursa final. Un
Traian Bsescu politicos, civilizat, atent la afirmaii, grijuliu cu protocolul i cu modul de
utilizare a limbii romne, metodic i organizat nu ar mai fi coincis cu imaginea preexistent
i ar fi abtut atenia votanilor de la afirmaiile lui, chiar dac o parte dintre ele au fost
cotate, la acel moment, drept gafe.
Aceeai strategie a fost construit n martie 2005 de candidatul PSD la Primria
Capitalei, Marian Vanghelie. Dup cteva tentative nereuite de mbuntire a imaginii n
zone sensibile (exprimare corect din punct de vedere gramatical, prezen public,
elocven), candidatul a renunat i a trecut la asumarea propriei sale personaliti, care este
deja un bun public. Marian Vanghelie a pierdut alegerile, dar scorul obinut (28%) a fost
peste cel estimat de sondaje n ceea ce privete intenia de vot pentru PSD.
Gestionarea corect a resurselor electorale nseamn, pentru managerii de campanie,
folosirea tuturor elementelor care au condus la procentajul candidatului nainte de
7
campanie, i adugarea unor elemente noi care s atrag votani fr a-i ndeprta pe cei
vechi.
Resursele financiare
Campania electoral, despre care am afirmat anterior c este cea mai complex form de
comunicare cunoscut din perspectiva mijloacelor utilizate, a devenit un consumator
important de fonduri. Dar, ca n celebrele Legi ale lui Murphy, indiferent ci bani exist,
tot nu sunt suficieni. Gestionarea corect a resurselor financiare nseamn obinerea unui
efect electoral maxim pe unitatea monetar cheltuit. Principalele zone de cost ntr-o
campanie electoral sunt:
achiziionarea de spaii publicitare n media sau outdoor;
producia de materiale difuzabile prin media sau outdoor (spoturi audio i video, alte
forme de materiale filmate sau nregistrate audio, machete de pres, panouri pentru afiaj
stradal, afie, bannere);
producia de materiale tiprite difuzabile prin sistem person to person sau door to door
(fluturai, brouri, pliante, fotografii, calendare);
producia de gadget-uri de campanie (brichete, insigne, autocolante, brelocuri, epci,
fulare, tricouri, pelerine de ploaie, umbrele, caiete de coal, creioane, pixuri, lanterne,
penare, ghiozdane, sacoe);
organizarea de evenimente cu sau fr prezena candidatului (ntlniri cu alegtorii,
concerte, evenimente sportive, expoziii, lansri de carte, prezentarea grupului de
susintori locali).
n cazul fiecruia dintre aceste produse trebuie estimat eficiena sa din perspectiv
electoral (ct cost un produs i ce aport electoral are).
Exist o ntreag dezbatere despre spaiul media cel mai util pentru diseminarea
mesajului electoral. Este evident c, n Romnia, televiziunea i adjudec partea leului.
Peste 80% dintre ceteni i culeg informaiile de la televizor. Dar reglementrile CNA i
politica editorial a fiecrui post de televiziune au redus de la un an electoral la altul
impactul ei n timpul campaniei electorale. Tot mai puine televiziuni i sacrific prime
time-ul pentru ilustrarea dezbaterilor i a comunicrii electorale. Motivul este simplu. CNA
8
ce el numete paid media (media n care cumperi spaii pentru promovare) i earned media
definit ca orice form de comunicare n mas pe care campania o poate folosi fr a oferi
compensaie finaciar mediului care o transmite3. Avantajul media pltite este c mesajul
candidatului va fi livrat fr nici o interferen din partea corpului editorial al organului
respectiv de pres, ceea ce permite structurii de campanie s dea publicitii doar acele
mesaje care construiesc cel mai bine imaginea candidatului. Pe de alt parte, pe lng
problemele de costuri i de eficien, alegtorii tind s fie circumspeci fa de mesajele
asumate explicit ca fiind ale partidelor, mesaje ce sosesc la ei prin media pltite.
De aceea, n campanii se ncearc tot mai mult folosirea cii mai dificile de comunicare,
cea prin intermediul jurnalitilor, adic relatarea evenimentului n paginile editoriale ale
ziarului, nu plasarea unei machete n paginile de publicitate. Riscul acestei abordri ine,
evident, de interferena jurnalistului cu mesajul original trimis de candidat. Fiind un act
comunicaional al reporterului, acesta i poate manifesta ndoiala, nencrederea sau chiar
dezacordul cu mesajul respectiv. n acelai timp ns, dac se obine, prin acurateea
comunicrii, prin calitatea mesajului emis, prin comportamentul candidatului i prin
argumentaia acestuia, un comentariu pozitiv din partea jurnalistului, atunci rezultatul este
foarte bun. Att din punct de vedere al eficienei financiare, ct i din punct de vedere al
efectelor avute asupra electoratului4. Evident c de aici pleac una dintre cele mai
importante premise ale acestei abordri, i anume existena unei bune relaii cu media,
relaie anterioar campaniei, care trebuie mbuntit pas cu pas n timpul acesteia. Dac
mass media sunt ostile, se ngreuneaz semnificativ efortul de comunicare al candidatului i
se reduce mult eficiena banilor investii n diseminarea mesajului.
n concluziile materialului su, Schnur scrie: Primirea de ctre votani a mesajului
electoral prin ambele forme de comunicare, paid media i earned media, mrete
semnificativ potenialul impact al acestuia. De aceea, se poate afirma c, la fel ca n multe
alte circumstane, comunicarea politic n ntregul su nseamn mai mult dect suma
prilor componente5.
Campaniile de outdoor, intens folosite n spaiul electoral romnesc, trebuie i ele atent
observate din perspectiva eficienei financiare. ntr-o campanie naional n care se folosesc
panouri att n marile orae din ar, ct i pe drumurile naionale sau n localiti mai mici
(n funcie de disponibilul ageniilor de profil), trebuie luate n calcul nu doar cheltuielile de
10
11
La fel ca n cazul banilor, ntr-o campanie electoral nu sunt niciodat suficieni oameni.
Exist mai multe niveluri la care se pot implica oamenii. Purttorii de mesaj care opereaz
la nivel naional sau local, n funcie de notorietatea i de coeficientul de ncredere pe care-l
au, sunt cea mai important resurs utilizabil n campania electoral. De cele mai multe
ori, aceti oameni sunt i candidai pentru funcii naionale sau locale. ntr-o strategie de
campanie, ei pot fi utilizai pentru:
lansarea mesajelor principale;
contracararea atacurilor majore ale oponenilor;
apariii n produsele media (spoturi audio-video, machete de pres, panouri etc.);
vizitele n teritoriu, care presupun ntlniri cu electoratul;
prezena cu interviuri, declaraii i reportaje n media (earned media);
confruntrile televizate cu purttorii de mesaj ai celorlalte organizaii politice.
Dei n Romnia nu exist nc o industrie a voluntarilor n campaniile electorale,
partidele importante au la dispoziie un numr de persoane dispuse s-i aloce (n principiu,
gratuit, sau n schimbul unor sume modice) timpul i energia pentru un scop politic. Fie c
vorbim de membri ai structurilor de tineret i studeni ale partidelor, fie de simpatizani cu
ceva mai mult timp liber de obicei pensionari acest potenial este trecut cu vederea, din
pcate, de structurile politice deja existente n Romnia. Fie din suspiciune, fie de frica
pierderii unor posibile avantaje ulterioare, fie din netiin, cei care lucreaz n interiorul
partidului prefer s-i in pe aceti nou-venii dincolo de u. Conflictele dintre
organizaiile de tineret i organizaiile mari ale unui partid n ceea ce privete sarcinile ce le
revin ntr-o campanie sunt deja cunoscute: Btrnii fac politic, tinerii lipesc afie. n
statele occidentale i mai cu seam n SUA, unde activitatea de voluntariat este deja
instituionalizat, n interiorul structurii de campanie exist una sau mai multe persoane a
cror unic sarcin este coordonarea voluntarilor. Aceasta se face pentru a se evita ca
grupurile de ceteni dornici s fac treab s fie uitate prin anticamere de managerii de
campanie.
Cei trei pai fundamentali care trebuie fcui n relaia cu voluntarii sunt, conform lui
Gregory Lebel:
identificarea potenialului fiecrui voluntar;
instruirea acestuia pe un anumit tronson de competen;
12
activiti i membri de partid, dar nu a existat n Romnia de dup 1989 un sistem organizat
la nivel naional care s aib acest scop.
Resursele de timp
Poate c cea mai fragil resurs disponibil ntr-o campanie este cea de timp. Odat
pierdut, el nu mai poate fi recuperat. De aceea, timpul trebuie folosit cu cea mai mare grij.
Deciziile de a face vizite n teritoriu pentru a avea ntlniri cu alegtorii trebuie luate numai
dup o analiz atent a raportului costuri-beneficii i din punct de vedere al timpului alocat.
Candidaii trebuie s poat fi vzui de un numr ct mai mare de alegtori ntr-un timp ct
mai scurt. De aceea, este vital ca echipa de campanie s tie ct mai precis care sunt
bazinele electorale i unde sunt categoriile de electorat pe care se bazeaz. n principiu,
unul dintre lucrurile pe care le au de fcut candidaii este s determine:
cui se adreseaz;
ce mesaj trebuie adresat fiecrei categorii de public.
n scopul estimrii caracteristicilor sociale, economice i culturale n realizarea unui
eantion reprezentativ, se utilizeaz o serie de indicatori standard. Modul n care sunt
construii aceti indicatori permite att testarea reprezentativitii eantionului, ct i
realizarea analizelor secundare. Indicatorii folosii sunt de dou tipuri.
indicatori demografici (vrsta, sexul, numrul de membri ai familiei);
indicatori de status atribuit sau dobndit al subiectului (statutul marital, etnia,
apartenena religioas, ultima coal absolvit, profilul ultimei coli absolvite, ocupaia
principal)
nainte, ns, de a aloca resurse financiare, umane i de timp, trebuie stabilit cu care din
grupurile electorale urmeaz s se ntlneasc un candidat. Exist nite rezerovoare
electorale bine definite pentru fiecare partid n parte. Se tie c media de vrst a votanilor
unui partid ca PSD este mai mare dect cea a unui partid ca PD, de exemplu. UDMR este
un partid dominant n Trgu Mure, iar PSD n Brila. n principiu, PNL ctig mai multe
voturi n oraele mari, iar PSD n cele mai mici i n sate. Canalizarea temelor majore spre
zone electorale omogene i tratarea lor difereniat, n funcie de aceste zone, este, de fapt,
marea miz a unei competiii electorale.
14
Pentru o gestionare mai bun a resurselor de tot felul, se pornete de la aceste constatri
statistice. Se identific electoratul propriu i se mparte n bazine omogene. Se identific,
apoi, electoratul advers alocat diverselor zone politice i se mparte, de asemenea, n bazine
omogene. La sfrit, se identific nehotrii, cei definii n sondaje ca fiind aceia care nu
tiu sau nu rspund la ntrebri. Ei se pot mpri n dou categorii: nonvotanii i cei care
totui vor vota. Nehotrii care pn la urm vor vota sunt, n general, votani nemulumii
sau dezamgii de partidul sau de candidatul cu care au votat n alegerile anterioare i care
n perioada interelectoral nu mai gsesc un reprezentant care s le ctige ncrederea.
Btlia pentru aceti oameni este unul dintre cele mai importante momente electorale i
cere cele mai multe resurse. n general, un dezamgit nu se mut de la un partid la altul, ci
migreaz de la un partid nspre nonvotani. Din aceast categorie poate fi ulterior convins
s voteze tot de partidul lui pe principiul rului cel mai mic, sau de un alt partid ale crui
mesaje i ating agenda de probleme majore.
Programul unui candidat trebuie stabilit cu grij, fiindc tentaia structurii politice este
s-l suprancarce uneori cu aspecte inutile, ceea ce conduce la o accentuat stare de
oboseal, iritare i lips de performan n momente cheie ale campaniei. De aceea, este
esenial gsirea unor purttori secunzi de imagine. De exemplu, campaniile generale i
prezideniale (pn n 2004 aceste campanii s-au desfurat simultan) dureaz 30 de zile.
Romnia are 42 de judee i peste 3.500 de localiti. Fiecare jude are candidai ai
partidului din care face parte candidatul pentru funcia de preedinte. Acetia, fiecare pe
rnd i toi la un loc, solicit vizite ale prezideniabilului pentru o mai bun promovare
local. Un calcul aritmetic destul de simplu indic imposibilitatea unei acoperiri, fie i
simbolice, a tuturor judeelor rii, chiar dac, prin absurd, candidatul ar petrece toate cele
30 de zile n teritoriu.
O bun gestionare a timpului presupune alegerea unui traseu naional bazat pe eficien,
nu pe relaii. Romnia are judee de 1 milion de locuitori i judee de 400.000 de locuitori,
are judee n care un partid are un anumit potenial de cretere, identificabil prin studii
sociologice; are judee fr potenial, are judee n care un partid are filiale puternice i o
bun imagine i are judee cu filiale slabe i cu deficit de imagine. O vizit dureaz la fel de
mult ntr-un jude cu puini locuitori sau cu muli locuitori, ntr-un jude bun sau mai puin
bun din punct de vedere electoral sau politic. De aceea, trebuie fcute nite opiuni care,
15
desigur, vor nemulumi anumii lideri locali, dar vor asigura o mai bun gestionare a
timpului candidatului i-l vor pstra pe acesta n form pe toat durata campaniei electorale.
Absena sa din anumite judee trebuie compensat tot printr-o judicioas utilizare a
celorlali purttori de mesaj. Este contraproductiv ca un purttor secund de mesaj s mearg
n locurile n care a fost purttorul principal. De aceea, programul de deplasri al tuturor
acestor oameni trebuie fcut de o singur structur, care s poat avea sub ochi imaginea
ntregului. Au existat numeroase cazuri n care fiecare dintre liderii unui partid avea propria
sa echip de strategie, care concepea un plan propriu doar pentru omul n cauz i care nu
comunica n nici un fel cu alte echipe, genernd spaii suprapopulate i spaii complet
neacoperite n teritoriu.
Unirea tuturor acestor proiecte i generarea unuia singur, care s in seama, n primul
rnd, de interesul organizaiei i al purttorului central de mesaj i apoi de interesele
celorlali lideri, este soluia optim pentru o ct mai bun, complet i logic utilizare a
resurselor de care se dispune.
1.3. Tipologia campaniilor electorale
Campaniile electorale au menirea, cel puin n teorie, s-i informeze pe alegtori despre
candidai i s-i ajute s neleag mai bine poziiile acestora fa de problemele
momentului, cauzele pentru care militeaz ei i partidele de apartenen. Cunoscnd
candidaii, concepiile i aciunile lor, electoratul poate decide cu cine s voteze, dac i
schimb opiunile electorale sau i le pstreaz pe cele anterioare, dac e nevoie de o
schimbare a Puterii sau nu. Din nefericire, n realitate, campaniile electorale nu reuesc
dect parial acest lucru, eund de cele mai multe ori n intenia lor de a-i informa pe
alegtori i de a-i ajuta, n felul acesta, s voteze n cunotin de cauz.
Din ce n ce mai mult se pune ntrebarea dac ntr-o campanie electoral e vorba mai
degrab de manipulare dect de informare. Superficialitatea informaiilor i accentul pus
mai mult pe spectacolul lumii politice dect pe probleme de fond atrag dup sine i
superficialitatea i instabilitatea opiunilor electorale. Evident, unii atribuie o parte din vin
i presei. Lipsa de informaii a alegtorilor se datoreaz i modului n care mass media
16
negative.
Campaniile individuale
Campaniile individuale, n mod special cele care vizeaz un candidat la preedinie sau
la primria unui mare ora, se mpart n funcie de motivaia real a candidatului. Excluznd
din start aventurierii politici, veleitarii sau chiar persoanele cu unele probleme mentale care
se nscriu n asemenea curse, candidaii serioi sunt de trei categorii:
cei care candideaz cu anse reale pentru ocuparea respectivului post, aa-numiii
candidai de turul al doilea;
cei care candideaz cu anse relativ mari i care pot intra n turul al doilea sau, dac
nu, i pot negocia avantajos voturile;
cei care tiu sigur c nu au nici o ans, dar care prin prestaia lor ridic procentul
partidului.
Campaniile electorale pentru fiecare dintre aceti candidai sunt diferite att din
perspectiva dimensiunii financiare i a resurselor alocate, ct i prin prisma tipului de mesaj
adoptat. nainte de a ncepe o campanie electoral, este fundamental stabilirea intei
acestei campanii. O evaluare corect a candidatului i a mediului politic, economic i social
conduc la o corect abordare i construire a strategiei de campanie.
Una dintre principalele caracteristici ale candidatului, fie c este vorba de lupta pentru
preedinie, fie c este vorba de cea pentru o primrie, este aceea c mesajul ctigtor
trebuie adresat unei majoriti, evident neomogen din punct de vedere electoral. Un om
care vrea s fie preedintele Romniei trebuie s adune voturile a peste 50% dintre cei care
voteaz. (Dup 1992, un preedinte este ales n Romnia cu 5-6 milioane de voturi.)
Este clar c un candidat important pentru alegerile prezideniale nu se inventeaz cu
cteva zile naintea alegerilor. Notorietatea sa, la nceputul campaniei electorale, trebuie s
fie de minim 75%. Notorietatea gestului su acela de a candida la funcia respectiv
trebuie s fie i ea foarte mare. O privire de ansamblu asupra scenei politice romneti
demonstreaz c toi candidaii la prezideniale care conteaz au fost persoane foarte
cunoscute, cu numeroase apariii i cu un traseu public consistent. Anul 2000 a adus dou
surprize n competiia prezidenial Mugur Isrescu i Theodor Stolojan; ambele
18
devastatoare, att pentru el, ct i pentru campanie n sine. Altfel spus, imaginea unui om
care vrea s ajung preedintele Romniei nu poate fi schimbat n campanie, dar poate fi
simplificat i, prin simplificare, mbuntit. Dei nu este o campanie prezidenial, poate
fi dat ca exemplu campania lui Traian Bsescu la Primria Capitalei din anul 2000,
campanie care a redus imaginea personajului politic Traian Bsescu la autoritate, eficien
i hotrre. Aceste trei concepte au fost liniile de baz ale personajului electoral Traian
Bsescu, cel care venea cu pai hotri spre Primria Capitalei pentru a face ordine.
Personajul electoral o dat construit, rolul strategiei de campanie este s-l pun mereu n
situaia de a transmite mesaje n zonele de interes ale publicului la care beneficiaz de
maxim credibilitate. Poate prea ciudat, dar ntr-o campanie electoral nu este nevoie s
vorbeti despre toate lucrurile importante ale unei ri. De aceea, este necesar disocierea
clar ntre programul politic, programul de guvernare, programul prezidenial al partidelor
i al candidailor la preedinie i campania electoral.
Dac aceste programe sunt elaborate de specialiti n toate domeniile importante de
activitate i conin n interiorul lor rspunsuri i soluii la problemele naionale, mesajele
din interiorul campaniei electorale nu trebuie s acopere toat aceast arie extrem de vast
i de multe ori arid. n fond, cnd este promovat o ciocolat, n reclama respectiv nu este
introdus i reeta n detaliu. Sunt date cteva elemente considerate importante de
productor i de autorul campaniei de promovare. Cu ct aceste elemente (obligatoriu reale)
sunt mai convingtoare, cu att produsul are un mai mare succes pe pia. Aceast tehnic
este valabil i ntr-o campanie electoral. Un partid care vrea s vin la guvernare trebuie
s aib un specialist (sau chiar mai muli) capabil s dezvolte tema pdurilor de foioase din
Romnia. Dar nu este necesar ca pdurile de foioase i soluiile aferente s fie subiect de
campanie electoral. Din programul politic al candidatului, din viziunea sa asupra
conducerii Romniei n urmtorii 4 ani, trebuie alese exact acele elemente care intereseaz
o ct mai larg majoritate i n susinerea crora personajul electoral este credibil.
Campaniile colective
Campaniile colective dedicate partidelor sau coaliiilor se mpart i ele, n funcie de
inta electoral, n:
20
campanii dedicate unor partide sau coaliii care vor s ia puterea, s formeze guvernul
i s dea un prim-ministru i o majoritate n interiorul executivului;
campanii dedicate unor partide care vor s-i negocieze voturile pentru a intra ntr-o
coaliie de guvernare;
campanii dedicate unor partide care vor s treac pragul electoral i s intre n
Parlament;
n varianta alegerilor locale avem de-a face cu acelai tip de abordare aplicat la
organizarea administraiei locale.
Campaniile electorale colective se mai mpart n dou categorii, n funcie de
organizarea partidului sau a coaliiei. Imaginea organizaiei politice este centrat n jurul
unei figuri marcante i campania, dei fcut pentru partid, se concentreaz asupra acelei
figuri i pstreaz multe dintre caracteristicile campaniei individuale sau, n al doilea caz,
partidul i promoveaz prin campanie numele i un numr mai mare de personaliti. n
acest caz, purttorii de mesaj ai partidului trebuie specializai pe teme (aprare, economie,
agricultur, politic extern, politici sociale, cultur, sntate etc.) pe care s le dezvolte i
n confruntrile cu reprezentanii altor partide i n materialele de promovare.
De asemenea, n cazul alegerilor generale la nivel local n judee capetele de list de
la Camer i de la Senat trebuie promovate ca valori individuale. Campania lor n jude are
atribute din campaniile individuale, personajul electoral fiind obligat s cunoasc
problemele judeului i s propun soluii pentru acestea, dar i din campaniile colective,
candidaii la posturile eligibile devenind i purttori secunzi de imagine i de mesaj pentru
partid.
celui care ocup o funcie, ns exist i o imagine a instituiei i a funciei, indiferent de cel
care o reprezint sau o ocup la un anumit moment. Pot fi diferene ntre aceste dou
imagini. De exemplu, imaginea insituiei preediniei poate fi una bun, iar cetenii s fie
nemulumii doar de cel care e n funcie. Dac ambele imagini sunt bune, atunci candidatul
se poate folosi de avantajele pe care le confer suprapunerea lor. De aici deriv o serie de
metode pe care candidaii n funcie le pot folosi.
Metode cu caracter simbolic:
folosirea simbolurilor pe care le presupune funcia sa;
folosirea legitimitii funciei;
invocarea competenei profesionale;
transferul de simpatie de la funcie la persoan.
Folosirea simbolurilor
Una dintre cele mai importante metode o reprezint folosirea simbolurilor politice pe
care le presupune o funcie. Cu alte cuvinte, se face un transfer de imagine de la funcie la
candidat. Cu ct funcia pe care o ocup e mai important, iar instituia pe care o conduce
are mai mult putere, cu att acel candidat va fi perceput ca un politician important i
puternic. Instituia preediniei, de exemplu, este foarte important, ea nseamn putere,
prin urmare cel care ocup funcia de preedinte trebuie s fie puternic, trebuie s
dovedeasc i c are deja aceast calitate, dar i c va fi la fel de puternic pe durata
urmtorului mandat. Aceast imagine se construiete att prin aciuni, ct i prin simboluri.
De exemplu, puterea i importana unui preedinte este subliniat n momentele n care el
este artat nconjurat de reprezentani mass media, n mijlocul mulimilor, alturi de
preedini de state. Un preedinte n funcie este fotografiat alturi de stema rii, pe fundal
de drapele, n timp ce trece n revist garda de onoare, n faa unor monumente
reprezentative pentru simbolistica naional. El trebuie s evidenieze ct de des posibil c
el este preedintele, c nu e doar un politician oarecare, c are un alt statut. Un candidat n
funcie i poate folosi funcia pentru a dobndi un ascendent asupra celorlali candidai
care nu au funcii. Cu ct funcia e mai puternic i mai mare, cu att acel candidat e mai
puternic.
23
Legitimitatea funciei
Persoana care ocup o funcie trebuie perceput ca avnd legitimitatea necesar s ocupe
acea funcie. Legitimitatea a fost obinut deja n urma alegerilor anterioare. Acest lucru
confer un ascendent asupra celorlali candidai i e un avantaj clar al celui aflat n funcie.
El se bucur din start de un anumit nivel de ncredere. Spre deosebire de ceilali candidai,
el deine legitim funcia i, deci, pare a fi mai ndreptit s candideze din nou.
Invocarea competenei profesionale
i aceast metod deriv din natura situaiei sale. La modul ideal, o funcie ar trebui s
fie ocupat de cel mai competent candidat. De aceea, un candidat n funcie poate folosi
avantajul de a fi el considerat cel mai competent pentru acea funcie. Oamenii vor s cread
c persoana din funcia respectiv este cea mai capabil, este cea mai n msur s rezolve
problemele, adic este o persoan competent. Unui candidat n funcie i se acord
prezumia de competen, pe cnd un candidat din opoziie trebuie s dovedeasc acest
lucru.
Transferul de simpatie de la funcie la persoan
Acest lucru este posibil numai dac exist un capital iniial de simpatie. Fiecare funcie
are, teoretic, un astfel de capital. Unele funcii sunt mai spectaculoase dect altele i
presupun atragerea simpatiei electoratului cu mai mult uurin dect altele. Anumii
politicieni sunt mai iubii nu numai datorit competenelor lor, ci i datorit funciilor pe
care le ocup, funcii care le permit exercitarea anumitor atribuii i luarea unor msuri care
s aduc popularitate.
Metode cu caracter pragmatic:
crearea de evenimente care s atrag atenia opiniei publice i a mass media;
ntlniri cu efi de state i negocieri cu organisme internaionale;
intensificarea aciunilor de politic extern i implicarea n aliane internaionale;
aducerea selectiv n prim-plan a unor probleme politice i economice;
24
iniierea unor investigaii sau susinerea unor anchete publice la nivel naional sau
local.
Crearea de evenimente
De un astfel de avantaj se pot bucura n special cei aflai n funcii foarte importante,
cum ar fi cea de preedinte sau de prim ministru. Acest lucru l poate face mult mai frecvent
un candidat n funcie, dect un candidat aflat n opoziie. Cu ct ntlnirile sunt mai
importante, cu att crete i importana acelui candidat, i implicit vizibilitatea i
credibilitatea sa. n felul acesta, el are posibilitatea s demonstreze c este competent att n
ceea ce privete problemele interne, ct i n cele externe.
25
26
Iniierea unor investigaii sau susinerea unor anchete publice la nivel naional sau
local
Eficiena metodelor enumerate anterior depinde de modul n care sunt folosite. Ele
necesit resurse financiare importante i capaciti organizatorice. A fi deja n funcie poate
aduce cu sine i dezavantaje, nu numai avantaje.
Primul dezavantaj, i cel mai important, este prezentarea doar a realizrilor din timpul
mandatului lor. Bineneles c ei pot da vina pe diveri factori i conjuncturi politice i
economice, interne sau internaionale, pentru a gsi scuze i motive care au dus la
nerealizri. ns acest lucru i plaseaz pe poziii defensive i, dup cum vom vedea n
rndurile urmtoare, acest lucru poate fi speculat de adversari pentru a obine voturi.
Al doilea dezavantaj este c ei pot fi trai la rspundere pentru toate lucrurile mai puin
bune care s-au ntmplat n cei patru ani de mandat. Guvernarea presupune i aciuni mai
puin populare, prin urmare cei n funcie pot fi privii ca fiind, n mod automat, singurii
vinovai pentru toate problemele, indiferent dac acest lucru este sau nu adevrat. Ei sunt
vzui ca singurii responsabili s rezolve problemele, iar dac acest lucru nu se ntmpl, tot
ei vor fi i singurii vinovai.
Al treilea dezavantaj este acela c, n timp ce candidaii din opoziie au libertatea de a se
ocupa doar de campanie, candidaii n funcie trebuie, pe lng campanie, s se ocupe i de
27
28
29
guvernrii, ci, n situaia n care ele chiar sunt reale, se ncearc inducerea ideii c ele au
mari anse s se transforme n probleme viitoare. De exemplu, dac guvernul a mrit
pensiile, atunci se arat ct de ru este acest lucru, deoarece a dus la creterea anumitor
poveri fiscale pe umerii contribuabililor. Evident c i candidatul aflat n opoziie va
promite creterea pensiilor, ns, dac acest lucru a fost fcut deja de candidatul n funcie,
e un lucru ru i o dovad c acesta este doar o surs de viitoare probleme.
Oricte ntrebri ar ridica moralitatea acestor metode, ele exist, sunt o parte important
a strategiei de campanie, se aplic mereu i, de cele mai multe ori, au succes.
Ofensiva permanent
Campania unui candidat n opoziie, n esena sa, presupune adoptarea unei poziii
ofensive, care s situeze adversarul pe poziii defensive. Ofensiva trebuie fcut prin orice
metod: acuzarea, criticarea, chestionarea, punerea la ndoial, exprimarea scepticismului, a
dezaprobrii, denunarea greelilor, generarea sentimentelor de nemulumire, de
dezamgire, instigarea la revolt i, uneori, chiar crearea de panic sau furie n rndul
electoratului. Nu este obligatoriu ca, dac se critic o situaie, s se i ofere soluii concrete
i eficiente. Este de datoria celui atacat s se apere i s gseasc rspunsuri pentru orice
acuze, orict de neadevrate ar fi ele, soluii pentru orice problem real sau inventat de
atacant, scuze i motive. Cel atacat trebuie s calmeze nemulumirile i s micoreze
dezamgirile. El trebuie pus mereu n poziia defensiv i retorica sa limitat la mesaje de
aprare, de rezolvare a problemelor. Orict de greu de acceptat ar fi, de fapt acest lucru se
ateapt n primul rnd din partea unui candidat n opoziie. Este de la sine neles c ei pot
oferi soluii pentru toate problemele i vor face acest lucru imediat ce vor fi votai. Nu este
indicat s se ofere soluii prea precise i detaliate n timpul campaniei, deoarece acest lucru
s-ar putea ntoarce mpotriva lor. Ele ar putea fi speculate de adversar i ar putea oferi
motive de critic la rndul lor. Cu ct se dau mai multe soluii, cu att crete riscul de
contraatac. Cu alte cuvinte, dac un candidat aflat n opoziie face greeala de a oferi soluii
i de a prsi, n acest fel, poziia ofensiv, el trece simbolic n locul adversarului i i
pierde timpul explicnd, nu atacnd. Iar acest lucru poate fi fatal, deoarece, spre deosebire
30
Aceast idee este cel mai des folosit de ctre cei aflai n opoziie pentru a-i motiva
candidaturile. Se pot construi campanii ntregi pornind de la ea. Un exemplu devenit clasic
l reprezint campania CDR din 1996 care a avut ca principal slogan Voteaz
schimbarea!. Indiferent c aceast abordare este bazat pe propuneri coerente de planuri
de guvernare, pe platforme program, pe soluii concrete i viabile pentru restructurarea
administraiei i guvernului, schimbarea este cuvntul de ordine al opoziiei. Motivele
pentru care se face acest lucru i modul n care se cere el variaz. Astfel, se poate cere ca
schimbarea s fie fcut din necesiti politice i economice, dar i din motive morale. Pe
scurt, indiferent de modul i motivele pentru care se cere schimbarea, ea este o metod de la
sine neleas n campania unui candidat care intenioneaz s preia puterea.
Discurs opus
Chiar dac mesajele transmise de candidatul care dorete preluarea puterii sunt axate, n
principal, pe ideea de schimbare, asta nu nseamn i rsturnarea valorilor. Parafraznd un
citat celebru, s-ar putea spune c el dorete s se schimbe pe ici pe colo, dar s nu se
modifice nimic important. De fapt, ceea ce trebuie s fac acesta este s identifice care sunt
valorile pe care le consider alegtorii importante la acel moment i s adere la ele. Nu este
indicat s se susin adoptarea unor valori noi atunci cnd majoritatea nu dorete acest
lucru. Cu alte cuvinte, candidaii trebuie s tie care sunt valorile la care ader majoritatea
alegtorilor la acel moment i care sunt valorile pe care le susin contracandidaii. Dac
accentul se pune pe rentoarcerea la valorile tradiionale, atunci candidatul trebuie s
evidenieze c el e adevratul susintor al lor, i nu contracandidatul. Dac, dimpotriv,
31
accentul este pus pe rennoirea valorilor, pe schimbarea tradiiilor, atunci candidatul trebuie
s devin promotorul lor, iar contracandidatul trebuie artat ca avnd mentaliti nvechite,
ca fiind nepenit n vechile tipare, ca neavnd puterea s se adapteze la nou.
Pe scurt, este bine ca discursul candidatului s fie ct mai opus celui al
contracandidatului su. El trebuie s apar ca fiind foarte diferit de adversarul su i foarte
asemntor cu alegtorii. S vorbeasc despre ceea ce vor acetia s aud, ntr-un mod ct
mai diferit de ceilali candidai. Nu trebuie s se lase definit de contracandidat prin vorbele
lui, ci trebuie s fie primul care i creeaz o identitate de purttor al valorilor adevrate i
primul care creeaz o identitate opus, evident, pentru adversar. Cine reuete s pun
primul o etichet pe adversar, acela are cele mai multe anse de succes. Candidatul care
apare ca fiind singurul n stare s neleag prerile i nevoile alegtorilor, singurul candidat
asemenea lor, este cel care va obine cele mai multe voturi. Un exemplu celebru n acest
sens este strategia adoptat de Ion Iliescu n 1992, strategie creat pe principiul: Un om
dintre noi, pentru noi.
Delegarea atacurilor
Dei atacul este principala arm (i una dintre cele mai eficiente) a celui care dorete
preluarea puterii, este bine ca acest lucru s nu se fac mereu foarte fi. Cu alte cuvinte,
un candidat nu trebuie s apar ca fiind prea extremist, ca atacnd pe oricine, oricnd. Nu
toate atacurile trebuie s fie directe i explicite. O parte din ele pot fi fcute i prin
intermediul purttorilor secunzi de mesaj, al celorlai membri de partid sau din echipa
mpreun cu care candideaz. Unele pot fi fcute numai prin intermediul presei scrise,
altele numai n spoturile electorale, unele numai n dezbaterile televizate, altele numai n
timpul ntlnirilor cu alegtorii. Este bine s se varieze ct mai mult modul n care se atac,
dar i persoana sau persoanele care atac. Dac nu, exist pericolul ca electoratul s-l
perceap pe candidat ca fiind ipocrit i oportunist, riscnd n acest fel ca efectele s se
ntoarc mpotriva sa. Orict de duntoare ar fi afirmaiile sale, orict de dur atacul,
candidatul nu trebuie s fie perceput ca manifestnd lips de respect pentru contracandidat.
El trebuie s aib mereu o atitudine demn, un comportament pe msura funciei la care
aspir. Dac acesta candideaz pentru preedinie, el trebuie s arate mereu prezideniabil,
32
adic potrivit s fie preedinte, avnd calitile pe care le presupune aceast funcie. De
aceea, anumite atacuri nu trebuie fcute direct de candidat, ci lsate n seama coechipierilor.
Pe scurt, delegarea atacurilor trebuie fcut cu mare grij pentru a obine maximul de
efect. Poziia de atacant nu trebuie s afecteze imaginea celui care atac. El trebuie s fie
mereu perceput ca fiind pe msura funciei, nu numai din punct de vedere al pregtirii sale
politice, ci i ca atitudine i comportament politic.
n concluzie, exist destule metode prin care un candidat aflat n opoziie poate face
campanie negativ. Unele dintre ele sunt asemntoare cu cele folosite de cel care i apr
funcia, unele sunt diferite. Ele pot fi foarte eficiente dac sunt folosite adecvat. De
exemplu, nu e suficient doar s ataci, ci trebuie s o faci la momentul potrivit, ntr-un mod
care s nu afecteze imaginea aproprie. Trebuie cerut schimbarea, dar n aa fel nct s nu
se atenteze la valorile mbriate de electorat. Trebuie spus ceea ce alegtorii vor s aud,
dar ct mai diferit fa de modul n care vorbesc adversarii. Totui, a face campanie fiind n
opoziie nu e att de simplu. Exist avantaje, ns acestea trebuie folosite cu grij. i unii, i
alii au anse s ctige alegerile n msura n care folosesc corect strategiile, metodele i
mijloacele politice i electorale pe care le au la ndemn i conving electoratul c au
pregtirea necesar, o inut moral, o atitudine i un comportamentul adecvate funciei
pentru care candideaz.
1.4. Campania negativ
La modul cel mai general, o campanie negativ este o campanie n care este denigrat un
anume candidat sau partid. O seam de ntrebri sunt inevitabile. De ce se fac campaniile
negative? De ce ponderea lor este din ce n ce mai mare? De ce sunt alocate attea fonduri
pentru realizarea lor? Cine are de ctigat de pe urma lor? Cine are de pierdut? Contribuie
ele la demobilizarea electoratului i la scderea prezenei la vot? Acestea sunt ntrebrile
care genereaz discuii permanente i la care cercettorii, analitii politici i o parte a
reprezentanilor mass media nc mai ncearc s afle rspuns.
Putem spune c asistm astzi la instaurarea campaniei permanente. Lupta electoral nu
se mai duce numai n perioada stabilit legal nainte de alegeri. Din ce n ce mai muli
politicieni apeleaz la campanii de ntreinere de imagine sau de cretere a notorietii. Prin
33
urmare, disputele electorale nu mai ncep ntr-un anumit moment bine determinat i se
termin n altul, ci au devenit permanente. Cu ct crete interesul politicienilor pentru lupta
electoral, cu att scade interesul alegtorilor pentru ea. Pierderea ncrederii n politicieni,
n funcionarii publici, n autoriti devine deci o urmare fireasc. Statisticile indic mereu
niveluri din ce n ce mai sczute de la an la an a ncrederii populaiei n politicieni i n
anumite instituii publice.
Perspectiva acestei lupte i determin pe candidai s se asalteze unii pe alii cu spoturi
negative, n care se acuz reciproc. n fond, candidaii atac de team: de team c cellalt
va lovi primul, de team c el nsui va prea slab dac nu reacioneaz n for. n
campanie, cea mai bun aprare este atacul puternic, iar publicitatea negativ este cel mai
eficient mod de a neutraliza atacurile adversarilor. Mai mult, candidaii atac pentru a
extinde conflictul politic, pentru a atrage grupurile de interese i mass media n lupt.
Campaniile electorale sunt un spectacol de tipul luptelor cu mare miz. Cu ct este mai
intens conflictul, cu att mai muli oameni sunt atrai de el. Deosebirea fa de meciurile de
box profesionist este c la box lucrurile sunt mai ordonate. n campanie, nu exist corzi
care s mpiedice publicul s intre n lupt, la rndul su. Cu ct un candidat atac mai
mult, cu att el creeaz mai multe tiri. Cu ct este conflictul mai amplu, cu att se vorbete
mai mult despre conflict, ceea ce i determin pe suporterii candidatului s se alture luptei.
Corporaiile, asociaiile profesionale, sindicatele, alte organizaii pot ctiga imens de pe
urma rezultatelor alegerilor dac se implic n lupt, i tocmai de aceea nu rmn pe
margine. Presa este mai puin partizan, dar are un efect la fel de important asupra stilului
campaniei electorale. Jurnalitii relateaz despre campanie cu verva comentatorilor sportivi
care transmit o lupt pentru un titlu naional. Misiunea lor este, pn la urm, vnzarea
ziarelor i atragerea publicului, iar alegerile ofer material n cantiti considerabile:
greelile i slbiciunile candidailor, micrile opiniei publice, conflictele care marcheaz
dezbaterea public.
Aa cum am artat anterior, asistm la un proces contradictoriu: pe msur ce lupta
electoral se intensific, ncrederea publicului n politicieni scade. n societile aflate n
tranziie de la un sistem politic la altul (cum este cazul Romniei dup 1989), intensificarea
luptei politice se desfoar ntr-o prim etap pe fundalul unui interes mare al cetenilor
pentru politic. ntr-o asemenea situaie (care, la scar istoric, este o excepie),
34
35
caustice
din
partea
presei.
Posibilitatea
scufundrii
ridicol
contracandidatului, reducerea omului politic la nimic este unul dintre rezultatele pe care le
urmrete o campanie negativ. Atunci cnd omul politic ajunge un nimeni, el nceteaz
s mai fie respectat.
Spoturile de campanie, n special cele negative, sunt ideale pentru crearea de tiri de
impact. Ele ofer unei poveti imaginea i sunetul potrivite. Nimic nu atrage atenia
publicului mai bine dect perspectiva scandalului politic. Astfel de poveti strnesc
interesul, dar sunt un fel de amuzament. Ele nu consolideaz deloc ncrederea n sistemul
politic. Publicitatea negativ nu poate descuraja electorii unui candidat care este atacat. De
aceea, descurajarea electoratului instabil al adversarului nu poate fi un obiectiv n utilizarea
campaniei negative. n acelai timp, publicitatea negativ nu dezorienteaz publicul n
legtur cu ambii candidai, aa cum s-ar putea crede. Faptul c un candidat a apelat la
campania negativ nu poate ns determina oamenii s l dezaprobe pe cel care atac.
Coninutul unui atac nu determin obligatoriu oamenii s l condamne pe cel care l-a
realizat.
n sfrit, campania negativ poate submina legitimitatea ntregului proces electoral. Din
ntregul spectacol al luptei deschise publicul nelege c politicienii sunt cinici, corupi,
incompeteni, nedemni de ncredere. Din aceast perspectiv, campania negativ i
demobilizeaz cel mai mult pe aceia care au cele mai slabe legturi cu procesul electoral
pe nehotri i pe cei slab informai (n general). Electoratul stabil este, n general, imun la
mesajele opoziiei, oricare ar fi acestea.
Motivul principal pentru susinerea unei astfel de campanii este unul psihologic. Reacia
emoional este fundamental ntr-o campanie negativ. Scopul final l reprezint atacarea
36
timing-ului. Campania negativ l enerveaz pe adversar. Acesta simte nevoia unei reacii i
n felul acesta se pot obine dou avantaje: devierea contracandidatului de la discursul
iniial i popularizarea, prin intermediul su, a atacului. ntr-o campanie electoral este
foarte important stpnirea de sine. Cine d dovad de iritare, cine ncearc s se
dezvinoveasc i rspunde atacurilor pierde puncte i timp. O campanie negativ mizeaz
i pe faptul c lng candidat exist familia i prietenii. n cazul n care candidatul nu
reacioneaz la un atac, e posibil ca familia s reacioneze i s fac, astfel, presiuni asupra
sa, determinndu-l s greeasc reacionnd. Presiunea care se instaleaz n jurul acestuia
este foarte important. Este esenial enervarea lui i nu a echipei sale. ntre candidat i
echipa sa trebuie s existe maxim ncredere. n momentul n care acesta simte c echipa
nu-l apr, el risc s fac greeli: ori gndete singur, ori schimb echipa. De aceea, se
urmrete adesea ruperea ncrederii dintre candidat i echipa sa.
Al doilea motiv pentru care se fac campanii negative l reprezint posibilitatea rmnerii
n atenia publicului pe o perioad mai ndelungat. O campanie negativ este ntemeiat
ntotdeauna pe brf, nu pe doctrine. Ea e fcut speculndu-se subiecte precum: amante,
afaceri murdare, corupie, lucruri care in de lumea interlop. Acestea pot deveni subiecte
de brf, ele se pot povesti uor i genereaz mereu alte poveti. E necesar s se
povesteasc mult, iar acest lucru se poate ntmpla doar pe marginea unor anumite subiecte.
n momentul n care un candidat afl c se brfete pe seama lui, se vede pus n faa
obligaiei de a rezolva problema, deviind astfel de la parcursul pe care i-l propusese iniial.
Al treilea motiv pentru care se fac campanii negative l reprezint posibilitatea de a
reduce credibilitatea adversarului. Sunt atacate moralitatea candidatului, profesionalismul
su, chiar dreptul su de a vorbi. Se induce ideea c el vorbete, dar, de fapt, nu are acest
drept. Aceste ansambluri se fac cu scopul de a mcina posibilitatea adversarului de a
rezista. Este ca un fel de artilerie care pregtete apariia infanteriei. Cine pornete la
timp artileria, adic naintea celuilalt, nu-i mai las acestuia timp s atace, ci doar s se
apere. n felul acesta se pot ctiga puncte pe un anumit teren.
Al patrulea motiv este dorina de rzbunare. Din pcate, muli politicieni au i asemenea
intenii. Exist riscul, evident, ca n cazul atacului direct s se piard puncte.
37
38
atac de joas spe. n alte cazuri pot fi folosite cartea asumrii i cartea complicizrii. Se
merge pe complicitatea publicului: cine n-a pctuit, s ridice piatra. Nu se afirm direct
vinovia, ci se merge pe ideea c: dar cine n-a greit i n fond i la urma urmei, de ce s
fie important aceast chestiune, cnd exist altele cu mult mai importante?.
O alt metod este de a rspunde la atac cu o acuz mai grav. Confruntarea direct, fa
n fa a candidailor este de dorit atunci cnd candidatul este curat. Statisticile arat c
dup cinci zile de la difuzarea unei emisiuni se mai rein doar tonul discuiilor i senzaiile
din timpul acesteia: dac s-au certat, dac s-au neles, dac au fost agresivi etc. Nimeni nu
face corelaii, analize. De aceea, este bine s l ducem pe candidat doar n emisiuni n care
jurnalistul este de acord cu el. Singura dat cnd omul politic poate ctiga este atunci cnd
se lupt cu un alt om politic, nu cu jurnalitii i nici cu publicul. ntr-o confruntare dintre un
om politic i un jurnalist, de cele mai multe ori pierde omul politic. Acesta are nite limite
ntre care se poate exprima, are de aprat procente. Jurnalistul nu are nimic de aprat i are
avantajul exprimrii libere, considerndu-se c punctul su de vedere este cel al
ceteanului de rnd. Emisiunile n care publicul are posibilitatea s intervin n direct
trebuie evitate. Ele pot fi foarte periculoase pentru candidat, datorit ntrebrilor
imprevizibile.
Atacurile pot fi:
frontale: afirmaii n spoturi; se rspunde prin imagini secundare;
prin aluzie, sugestie (simboluri); i la acestea trebuie reacii pregtite dinainte.
Posibilitile de reacie la atacuri, n campanie, sunt:
rspunsul la acuzaii, prin schimbarea temei de discuie;
contraatacul pe aceeai tem sau pe o alt problem, de un interes superior pentru
electorat;
subminarea credibilitii adversarului;
evitarea ntrebrilor frontale;
rspunsul cu imagini secundare la atacurile frontale din spoturi;
reacii punctuale pregtite din timp contra unor posibile atacuri fcute prin sugestii sau
aluzii.
Se construiesc variante pozitive de rezerv, pentru a preveni efectele unor atacuri asupra
campaniei pozitive. Se realizeaz mesaje de rezerv. De asemenea, se pregtesc mesaje
39
false pentru pia, nu mult diferite de mesajul principal. Scopul este acela de a deturna
atacurile principale. Ca variant de campanie negativ indirect se poate identifica un
candidat-cine, prieten, pentru a-l ataca fr limite pe adversar. Responsabilitatea n
echipa de campanie trebuie mprit, deoarece pe de o parte se realizeaz campania
propriului candidat, fr contact direct cu campaniile negative adverse, pe de alt parte, se
supervizeaz campaniile celorlali i se dau rspunsuri, n afara mesajului pozitiv.
Dac despre multe tehnici electorale nu se poate stabili cu certitudine anul n care au
nceput s fie folosite, nu acelai lucru se poate spune i despre spoturile electorale video.
Momentul de nceput este considerat a fi anul 1952, cnd candidatul republican n alegerile
prezideniale din Statele Unite ale Americii, generalul Dwight Eisenhower, a filmat o serie
de spoturi electorale cunoscut sub numele Eisenhower rspunde la ntrebrile Americii.
ntr-o singur zi, sub supravegherea i ndrumarea consilierului su de publicitate,
Eisenhower a realizat 40 de spoturi a cte 20 de secunde fiecare, care au fost difuzate n
ultimele sptmni de campanie. Au trecut mai bine de 50 de ani de la acel moment, iar
acum nu exist candidat din statele occidentale care s nu foloseasc spoturi video.
Numrul lor este ntr-o cretere continu, n special al celor negative. La fel sunt i costurile
de producere i difuzare a lor, ns acest lucru nu pare a fi de natur s afecteze creterea
numrului lor de la un an electoral la altul.
Evoluia campaniilor electorale a adus spoturile negative n atenia consultanilor
politici. Campaniile din ultimii 25 de ani au ca element comun folosirea n exces a acestor
instrumente electorale. Exemplu st campania electoral din 1988, avndu-i drept candidai
pe George Bush i Michael Dukakis, care a intrat n istorie drept cea mai murdar campanie
electoral a tuturor timpurilor, (n ea a rulat unul dintre cele mai celebre spoturi negative
fcute vreodat spotul Willie Horton).
Spotul video negativ reprezint una din formele cele mai ntlnite ale campaniei
negative. Ca i spotul pozitiv, el are, de regul, o durat de 30 de secunde i este difuzat
contra-cost de posturile locale sau naionale de televiziune n timpul campaniei. n mod
direct sau indirect, cu ajutorul lui sunt atacate persoana contracandidatului sau platforma sa
politic. Campaniile negative cuprind i alte instrumente electorale n afara spoturilor
video, precum discursurile politice, dezbaterile televizate, i, mai nou, website-urile. Pn
acum ns n literatura de specialitate american, analiza unei campanii negative este
40
sinonim preponderent numai cu analiza spoturilor video negative. Campania video este
unul dintre elementele componente forte ale unei campanii, prin urmare spoturile, n special
cele negative, au devenit vedetele comunicrii electorale contemporane i poate chiar (cel
puin deocamdat) cele mai eficiente modaliti de comunicare a mesajului electoral ctre
alegtori.
Evident, exist de la un an electoral la altul att deosebiri n modul n care sunt
folosite, ct i preferine pentru un anumit tip de spot. Aceste schimbri nu sunt dictate de
mod, ci, mai degrab, ele reflect schimbrile din plan politic i social de la acel moment.
De exemplu, candidaii apeleaz la spoturile negative deoarece acestea reprezint o
modalitate eficient de a maximiza sprijinul electoral, protejndu-se n acelai timp de
posibilele atacuri ale contracandidailor. Numrul i stilurile acestora depind de reacia
electoratului i reflect att progresul tehnologic, ct i nivelul de educaie al electoratului.
Privite retrospectiv, spoturile de acum civa ani pot prea ca stnd sub semnul naivitii i
al primitivismului tehnologic, ns ele reflect modul n care se fcea campanie electoral
atunci, i ce erau dispui alegtorii s vad i s cread la acel moment. Dac n anii trecui
preponderena unui anumit tip de spot depindea n mare msur de resursele tehnologice, la
ora actual preferina pentru un spot sau altul este dictat de strategia de comunicare
adoptat de un candidat. Chiar dac bugetele actuale permit optarea pentru o gam larg de
spoturi, candidatul trebuie s le foloseasc pe acelea care l ajut s-i ating cel mai bine
scopul principal: acela de a-i pune n valoare ct mai bine calitile.
Pentru a convinge electoratul s voteze pentru ei, candidaii au la ndemn trei
tipuri de strategii publicitare: spoturile pozitive (de prezentare a sa sau a programului su,
n care un candidat se poate lauda singur), spoturile negative de atac (n care candidatul
adreseaz comentarii negative i critici la adresa contracandidailor) i spoturile negative de
contraatac (n care candidatul se apra de criticile i atacurile adversarilor). Spoturile
pozitive ofer electoratului un motiv s voteze pentru un candidat. Cele negative ofer
motive
electoratului
voteze
mpotriva
unui
candidat.
despre adversari. Imaginile fac apel la emoii i pot duce la crearea unei stri de nelinite i
a unor sentimente de antipatie fa de adversari. Acest spot poate fi o sabie cu dou tiuri
deoarece poate duce la crearea unui sentiment de nencredere fa de toi politicienii n
general, iar asta poate atrage o prezen redus la vot. ns dup cum bine se tie, dislocarea
unui alegtor dintr-o tabr nu garanteaz c acesta va da automat votul su
contracandidatului. Un alt tip de spot negativ este i cel de tip-martor, n care ceteni
obinuii i exprim dezacordul sau dezamgirea i comenteaz negativ prestaia
adversarilor. n cea de-a treia categorie intr spotul negativ de tip-comentator neutru
prezint i el informaii despre o situaie anume (de regul problematic), ns invit apoi
alegtorii s trag propriile lor concluzii despre prestaia adversarilor i s decid prin
comparaie care candidat este mai bun.
O alt clasificare a spoturilor negative i aparine cercettorului Bruce Gronbeck3.
Acesta susine c spoturile negative pot fi indirecte, coninnd aluzii i comentarii negative
care nu se fac direct, comparative, prezentnd comparativ faptele i realizrile pozitive
candidatului cu cele negative ale adversarilor, i de atac, coninnd atacuri directe asupra
caracterului, motivaiile, aciunile, familia i echipa adversarilor.
Dei aceast foarte scurt trecere n revist a tipologiei spoturilor negative este
departe de a avea pretenii de exhausivitate, ea ofer totui o prim imagine asupra
complexitii acestui domeniu electoral i a eforturilor care se fac pentru nelegerea lui.
Poate cel mai important lucru care trebuie neles despre un spot electoral este acela c el nu
conteaz n sine, ci numai integrat n campanie. Un spot foarte bun, dar fr legtur cu
campania din care face parte, este inutil. El nu trebuie s demonstreze talentul creatorului,
arta operatorului i nu trebuie s-l ncnte pe candidat sau pe cei apropiai lui, ci trebuie s
aduc voturi. De aceea, principalul criteriu dup care este judecat un spot electoral i,
implicit, o campanie video, este eficiena sa.
n ciuda faptului c cercettorii avertizeaz c spoturile negative pot fi o sabie cu
dou tiuri, frecvena cu care ele sunt folosite indic att sperana ct i posibilitatea real
de a obine mai multe avantaje dect dezavantaje. Un efect negativ l constituie posibila
demobilizare a electoratului i creterea nencrederii alegtorilor fa de politic n general.
Nu exist pn n acest moment o dovad clar c prezena redus la vot s-ar datora
exclusiv numrului crescut de spoturi video negative. De fapt nu exist o dovad sigur nici
42
43
i explicit cu putin. Acest lucru se poate face att prin comentariu, ct i prin imagini sau
simboluri cu un coninut negativ.
Cercettorul Montague Kern4 a identificat dou dintre lucrurile cele mai importante
folosite n spoturile negative: formatul iniial i tehnicile de producie. n funcie de modul
n care acestea sunt folosite, ele pot fi mprite n spoturi soft i spoturi hard. Primele au
un format mai relaxat, urmresc apropierea de spectacolul de divertisment, apeleaz la
umor i ironie i folosesc principiul finalului neateptat. Ultimele dau turnuri apocaliptice
evenimentelor, realitatea e nfiat n culori ct mai sumbre, comentariile sunt pesimiste,
iar tonul cu care sunt fcute este apstor.5 Fr ndoial, acestea au cel mai mare impact,
n general. Exist, totui, i categorii (tinerii) care reacioneaz mai mult la prima variant
de spoturi de atac deoarece este mai aproape de modul n care ei vd i se raporteaz la
spaiul politic i electoral.
Funciile acestor spoturi sunt evidente n mare parte. n primul rnd, dac un
candidat le folosete ct mai devreme n campania sa i le difuzeaz n mod regulat, ele
ajung s fac parte din imaginea pe care o are electoratul despre adversarul su. Acest lucru
se ntmpl mai ales cnd adversarul nu are o strategie iniial de prezentare coerent i
bine mediatizat. Mai mult, adversarul este deviat i este nevoit s-i modifice strategia de
comunicare pentru a rspunde atacurilor. Cnd acest lucru se ntmpl, putem vedea cel
mai bine cea de-a doua funcie a lor: forarea adversarului s se concentreze pe poziii
defensive. Acest lucru duce la diminuarea resurselor sale de timp i de bani, ele fiind
alocate pentru aprare, n dauna prezentrii i evidenierii calitilor i aciunilor sale.
Proiectarea unei imagini pozitive se face mai greu n momentul n care atacurile au nceput.
Un exemplu n acest sens este cel al lui John F. Kerry. Dup cum vom vedea n rndurile
urmtoare, acesta nu a avut o imagine distinct la nceputul campaniei i nici un mesaj clar
i persuasiv. Greelile acestea au fost speculate de echipa republicanilor, care a fcut
spoturi negative pentru a-i forma o imagine distorsionat.
Una dintre funciile cele mai importante pe care le poate avea un spot negativ este
evideniat i prin efectul su. Prin compararea elementelor pozitive cu cele negative, chiar
i un candidat mediocru poate arta mai bine dect adversarul su. Orict ar fi de puternic
un candidat, odat pus n poziie defensiv, sfrete prin a pierde timp, bani, credibilitate
i, implicit, voturi. Atacndu-i adversarii, un candidat i poate construi o imagine de
44
gratuit. Reacia media, a opiniei publice i a clasei politice a dus la difuzarea spotului de
trei ori.
Video
Audio
unei margarete.
Fetia se oprete i privete direct n
complet negru.
Imaginea unei explozii atomice, accentul
Cel de-al doilea exemplu celebru de spot negativ rmas n istoria campaniilor electorale
americane este spotul Willie Horton difuzat n campania prezidenial din 1988, care i-a
avut drept candidai pe republicanul George W. H. Bush i pe democratul Michael Dukakis.
Spotul nu a aparinut echipei de campanie a republicanilor, ci a fost finanat de o
organizaie independent numit National Security Political Action Committee pentru a-l
susine pe George Bush. El a fost un atac dur la adresa contracandidatului democrat
Michael Dukakis, guvernator al statului Massachusetts, i a dat natere la una dintre cele
46
mai controversate i mai murdare campanii electorale. n spot era menionat fapta unui
deinut de culoare condamnat pentru crim, eliberat pe perioada weekend-ului graie unui
program aprobat de Dukakis. n timpul unei astfel de permisii, deinutul Willie Horton a
violat o femeie din Maryland i l-a atacat pe logodnicul ei.
Video
Audio
criminalitate.
Dukakis.
prim-plan.
Willie Horton.
deinutului.
pe prietena acestuia.
Michael Dukakis.
Acest subcapitol are drept scop prezentarea unuia dintre elementele cele mai importante
ale unei campanii: mesajul electoral. Indiferent c acesta este transmis prin viu grai n
discursurile din timpul apariiilor publice, sau prin intermediul mass media, el constituie
unul dintre pilonii de rezisten n jurul crora se organizeaz campania. n prima parte vom
descrie caracteristicile unui mesaj i care sunt tipurile de mesaje pe care le putem ntlni
ntr-o campanie. Vom vedea apoi care sunt greelile cel mai des ntlnite n construirea
unui mesaj, iar n final vom arta de ce sunt necesari purttorii secunzi de mesaj i cine pot
fi acetia.
49
50
51
O campanie electoral are un numr finit de mesaje importante, mesaje care pot
determina un ctig de voturi. Ele pot fi pozitive sau negative, generale sau punctuale, ns
important e i ritmul lor de lansare. Acest ritm este decisiv pentru atingerea unui ct mai
mare randament electoral. ntr-o campanie lung de 45 de zile (sau de 60 de zile, cum au
fost alegerile generale i prezideniale din anii 90), o distribuire ineficient a mesajelor
poate duce, la un moment dat, la crearea unei aglomeraii de mesaje pe anumite segmente i
la perioade de trenare a campaniei n alte momente. Toate acestea contribuie la scderea
gradului de interes al alegtorilor pentru competiia electoral, n general. innd seama de
faptul c o campanie electoral trebuie conceput ca un tot unitar, i c mesajele trebuie s
decurg logic unul din cellalt, sau trebuie s fie construite n jurul unui trunchi comun,
ritmul de lansare a mesajelor trebuie s se supun i acestei construcii a campaniei. Dac
partidul pentru care este construit campania este un partid de dreapta, cu un mesaj puternic
direcionat spre autoritate, nu se va ncepe campania cu mesaje direcionate spre agricultur
sau protecie social.
Greeli n construcia de mesaj
Una dintre principalele caracteristici ale campaniilor electorale din Romnia de pn
acum a fost c toate partidele au spus, n principiu, cam acelai lucru. Cu mici excepii, care
ating diverse extreme, mesajul central al oricrui partid din Romnia din ultimul deceniu al
secolului XX s-a referit la reform i tranziie, la integrare european i euroatlantic, la
privatizare i la instaurarea economiei de pia, la respectarea drepturilor omului i la lupta
mpotriva infracionalitii, la creterea autoritii instituiilor de stat i la protejarea
ceteanului, la creterea nivelului de trai i la combaterea corupiei. Experiena romneasc
a dovedit c necoordonarea mesajelor transmise pe parcursul unei campanii electorale este
duntoare. Excesele verbale ale unor purttori secunzi de imagine sau ale unor lideri locali
au dunat imaginii globale a campaniei partidului respectiv.
O greeal des ntlnit n comunicarea politic din Romnia a fost mesajul la nivel
naional, cu atingerea tuturor categoriilor electorale. Cu cteva excepii, acest demers a fost
sortit eecului. Cine vrea s ating tot electoratul, are mari anse s nu ating pe nimeni.
Temele de interes ale unui alegtor din spaiul rural, zon necooperativizat, specializat n
52
cultivarea pomilor fructiferi, sunt cu totul altele fa de cele ale unui student al unei
faculti de informatic, nscut i crescut n Bucureti. Lupta mpotriva infracionalitii, de
exemplu, este o tem general. Opinia public, n marea ei majoritate, este de acord c
aceast lupt este fundamental, c este o necesitate. Sondajele de opinie indic faptul c un
important procent dintre romni resimt negativ creterea infracionalitii. De aici, ns,
pn la a face din aceasta o tem electoral de succes este o cale lung. Fiindc, de fapt,
dei foarte muli oameni sunt de acord cu aceast lupt, nu sunt muli cei care ar vota pur i
simplu un partid sau un candidat doar pentru c anun c are de gnd s o poarte.
Principalul motiv pentru care numrul de voturi ar fi mic, dei interesul este mare, este dat
de netransmiterea unor mesaje diferite n funcie de diversele grupuri omogene din punct de
vedere electoral.
Identificarea eronat a temelor de interes pentru alegtori este o alt greeal. n fiecare
moment, fiecare individ dintr-o comunitate are o agend proprie de probleme. nsumarea
acestora la nivelul unei comuniti genereaz agenda de probleme a acelei comuniti.
Problemele trebuie rezolvate i cel ce pare a fi cel mai n msur s le soluioneze devine
lider sau reprezentant. Programele partidelor i ale candidailor la funcii alese n stat
trebuie s ia n calcul problemele existente n agendele naionale sau locale i s ncerce s
gseasc soluii pentru ele. Rezolvrile trebuie s fie clare i expuse amnunit. Din aceste
programe, trebuie selecionate punctele care constituie mesajul omului politic.
Exemple clare de astfel de identificri greite le reprezint campania antimonarhic a
PDSR, din anul 1996, i campania dus de Emil Constantinescu i de guvernul de coaliie
CDR-PD-UDMR mpotriva lui Ion Iliescu i a PDSR n afacerile firul rou i Costea, n
anul 2000. La momentul n care a nceput atacul pe ideea firului rou cu Moscova,
principalele probleme ale romnilor erau n primul rnd de natur economic, se refereau la
scderea nivelului de trai, la nestpnirea inflaiei, la diversele eecuri ale guvernului, la
creterea omajului. Puterea, considerat de ceteni vinovat de existena i de
nerezolvarea acestor probleme, a introdus n dezbaterea public tema unei posibile tentative
a lui Ion Iliescu de a stabili o linie telefonic direct cu Moscova, n 1995. Dei Ion Iliescu
nu a avut o reacie inteligent la respectiva acuzaie, dei PDSR s-a contrazis n
comunicate, totui, n sondaje, PDSR i Ion Iliescu nu au sczut. Motivul este simplu. Cei
care l creditau pe Ion Iliescu o fceau fiind convini c va rezolva ceea ce ei considerau c
53
este dumanul colectiv al momentului, srcia sau srcia provocat de actuala putere.
Faptul c Ion Iliescu ar fi vrut sau nu s vorbeasc cu Moscova pe un fir direct nu afecta
deloc ideea conform creia el ar putea stopa declinul economic. n acelai timp, adversarii
lui Iliescu erau convini de mult timp c el are ceva legturi cu Moscova i, tocmai de
aceea, nu l-au votat i nici nu-l vor vota. n schimb pentru nehotri, afectai evident de
aceeai agend de probleme, faptul c puterea, considerat vinovat de aceste probleme, n
loc s le rezolve, l acuza pe Ion Iliescu de fire roii, a fost suficient pentru a mai crete cu
cteva procente rezultatul PDSR. Acelai scenariu l-a avut i afacerea Costea. Nici ea nu
atingea n nici un fel agenda preocuprilor populaiei. Se poate considera c Emil
Constantinescu i aliaii si au identificat greit chipul dumanului colectiv, i de aceea
campania lor a euat.
O greeal o constituie organizarea de apariii publice n momente n care electoratul i
dorete s vad altceva. A fost des utilizat de politicienii romni tehnica de a aprea n
prim-plan i a vorbi la diverse momente cu mare audien, sau care presupun mari srbtori
populare victorii ale unor echipe romneti, finale de competiii naionale, dar i srbtori
populare sau emisiuni cu un public foarte larg. Dei respectiva baie de mulime pare a fi un
succes, de fapt, impresia general nu este pozitiv, fiindc ceteanul poate fi, i n general
este, deranjat de intruziunea politicului acolo unde nu i este locul. Un exemplu n acest
sens a fost nregimentarea politic din primvara lui 2004 a lui Anghel Iordnescu, pe
atunci antrenor al echipei naionale de fotbal a Romniei, i, mai mult dect att, plasarea
acestuia pe locul doi pe lista candidailor PSD pentru Senat n judeul Ilfov. Mesajul implict
era c PSD este o echip de succes, la care ader personaliti de prestigiu. Din pcate,
eecurile echipei naionalei de fotbal au fcut imposibil obinerea unor beneficii electorale.
Mai mult, presa favorabil opoziiei a rsturnat mesajul ntr-unul de tipul: PSD este o
umbrel pentru incompeteni, iar eecul echipei naionale a fost pus pe seama sprijinului
politic pe care PSD l ddea antrenorului Iordnescu.
Purttorii secunzi de mesaj
Fiecare candidat are un anumit numr de mesaje pe care i propune s le transmit unor
anumite categorii electorale, de-a lungul campaniei. Resursele de timp fiind att de limitate,
54
Se poate spune c, ntr-o oarecare msur, un purttor de mesaj are un handicap nc din
start: el nu este candidatul, el doar vorbete n numele lui. Nu pe el vor s-l aud alegtorii,
ci pe candidat. n lipsa acestuia, ei trebuie convini s accepte pe cel care i ine locul. Prin
urmare, important este ca el s fie perceput ca fiind cel mai bun reprezentant al
candidatului. Este esenial s nu se creeze impresia c acei alegtori nu sunt destul de
importani ca s merite efortul candidatului de a veni personal s se ntlneasc cu ei.
Fiecare categorie de alegtori trebuie s aib impresia c e cea mai important pentru acel
candidat, c problemele ei sunt prioritatea lui numrul unu, i c el i d tot interesul s
ofere soluiile dorite de acetia. Nimeni nu vrea s aud c un candidat favorizeaz anumite
categorii n dauna altora, ducndu-se numai n anumite locuri i trimindu-i reprezentani
n altele. Singurul motiv care poate fi acceptat este lipsa de timp a candidatului pentru a se
ntlni cu toat lumea. De aceea, trebuie spus ct mai clar de ce uneori alegtorii se pot
ntlni numai cu purttorii secunzi de mesaj, nu i cu cel principal.
Pe lng dezavantaje, a fi purttor de mesaj are i avantaje. n primul rnd, exist
posibilitatea transferului de simpatie (de preferat n ambele sensuri: de la purttor principal
la purttor secundar, i invers), deci a creterii poteniale a numrului de voturi pentru
ambii. Uneori, un purttor secund de mesaj poate avea mai mult carism i abiliti de
comunicare mai bune dect purttorul principal. n acest caz, beneficiul e de partea
candidatului. Exist ns i riscul ca purttorul secund de imagine s fac afirmaii
hazardate, care nu coincid cu mesajul iniial, sau s aib un comportament nepotrivit.
Astfel, aa cum se poate face transfer de simpatie, la fel de bine se poate face i un transfer
de antipatie.
n situaii critice, purttorul secund de mesaj poate fi chestionat imperativ de ctre
alegtori asupra mandatului pe care l deine din partea candidatului, adic n ce msur el
poate avansa promisiuni n numele candidatului sau poate prelua solicitri din partea
electoratului. Apar, deci, dou posibiliti: fie purttorul secund i asum prerogativele
candidatului, fie se delimiteaz de acesta. n momentul desemnrii unor purttori secunzi de
mesaj, echipa de campanie trebuie s aib n vedere situaia de mai sus (decizia de a se
acorda sau nu mandatul de reprezentare fiind una politic). Dac purttorul secund de mesaj
i asum integral prerogativele candidatului, efectul asupra publicului este net pozitiv, dar,
n acelai timp, apare o estompare a imaginii candidatului n favoarea secundului. Dac
56
acesta se delimiteaz de candidat, efectul asupra publicului este neutru sau negativ,
imaginea i autoritatea sa se diminueaz considerabil, iar imaginea candidatului sufer i
ea, dar ntr-o mai mic msur (pentru c i-a ales colaboratori incompeteni). Este de dorit
ca astfel de situaii s nu apar. n msura n care acest lucru este posibil, este bine un
candidat s includ n traseul su electoral i astfel de zone cu probleme, iar unde nu este
posibil, s se accentueze prin toate mijloacele disponibilitatea sa de a rezolva acele
probleme i intenia de a ajunge personal ct mai curnd la faa locului.
n concluzie, un purttor secund de mesaj poate ajuta un candidat, dar l i poate ncurca.
l poate ajuta transmind corect i eficient mesajul i contribuind, astfel, la creterea
gradului de ncredere, vizibilitate i notorietate. Calitile sale i capitalul de ncredere de
care se bucur sunt puse n slujba cauzei acelui candidat, i, prin alturarea forelor, ambii
au de ctigat. La fel, l i poate ncurca, dac nu i face datoria cum trebuie sau dac are
probleme de imagine i probleme de credibilitate. Indiferent de avantaje sau dezavantaje,
purttorii secunzi de mesaj sunt absolut necesari ntr-o campanie electoral care dorete s
aib anse reale de ctig. Ei trebuie s fie selecionai cu atenie i coordonai eficient
pentru a fi acoperite zone geografice i categorii electorale ct mai mari.
1.7. Dezbaterile electorale
57
58
n al doilea rnd, specificul media impune o durat foarte scurt a dezbaterilor. Dac n
cele tradiionale, candidaii pot vorbi mai mult de 3-5 minute pe o anumit tem, acest lucru
nu este posibil ntr-una televizat. Candidaii sunt nevoii s explice n doar cteva minute
situaii complicate, decizii pe care le-au luat, soluii pe care le propun. Evident, acest lucru
are un impact esenial asupra calitii dezbaterilor, asupra nivelului de cunotine al
alegtorilor (i despre temele politice, dar i despre candidai). ntr-o dezbatere televizat
ctig cel care spune cel mai repede ce are de spus. Dac un candidat nu reuete s fac
acest lucru i depete timpul alocat, el nu este privit ca un candidat serios, care are multe
de spus i dorete s acorde un timp mai mare tratrii acelui subiect, ci ca un candidat slab,
care nu poate respecta regulile jocului, i deci, care nu prezint credibilitate. Mai mult,
acelai numr de minute este acordat tuturor temelor, indiferent de importana lor. Prin
urmare, dezbaterile televizate ncalc i cea de-a doua regul, candidaii neavnd timp
suficient pentru a dezbate teme majore. Timpul nu este alocat adecvat, n funcie de
complexitatea temelor de discuie, ci n mod egal, ntr-un mod ct mai limitat cu putin.
Cel de-al treilea criteriu, cel al categoriei, este ndeplinit. i dezbaterile tradiionale i
cele televizate au drept competitori candidai din aceeai categorie, adic cei care
candideaz numai pentru aceeai funcie (dezbateri prezideniale sau dezbateri pentru
fotoliul de primar etc.).
Deosebirile apar din nou la cel ce-al patrulea criteriu. Dezbaterile televizate nu se
rezum doar la o singur tem, ci, n funcie de format, ele cuprind pn la zece sau chiar
mai multe teme de dezbatere. n aproximativ dou ore, candidaii trebuie s acopere arii
vaste de discuie, cuprinznd att teme de politic intern, ct i extern, subiecte
economice, sociale, politice, culturale sau chiar religioase.
Cel de-al cincilea criteriu este cel mai puin respectat. Date fiind limitele pe care le
presupun dezbaterile televizate, nu se poate spune c alegtorii i pot forma o opinie
serioas despre un subiect, n urma informaiilor primite de la candidai n timpul
dezbaterii. O dezbatere ar trebui s plece de la enunarea unei platforme minime de
cunotine generale asupra temei n discuie i s fie o nfruntare de idei, argumente, dovezi.
n urma ei, alegtorii ar trebui s poat afla nite rspunsuri, nite perspective noi de
abordare a temelor, s poat decide cine are mai mult dreptate, cine e mai credibil. ns
alegtorii hotrsc cine e candidatul cel mai bun nu n funcie de ideile i concepiile
59
fiecrui candidat, ci mai mult n funcie de prestaia lor, a modului n care arat,
gesticuleaz, vorbesc, se ncadreaz n timpul alocat sau nu. Dei ntr-o dezbatere televizat
care dureaz dou sau trei ore sunt atinse multe teme fundamentale, sunt pomenite cifre,
statistici, studii de specialitate, telespectatorul rmne cu foarte puine informaii. Ceea ce
se pstreaz este doar impresia dominant (pozitiv sau negativ) determinat de prestaia
celor de pe ecran.
n concluzie, care este rolul dezbaterilor n campanile electorale contemporane? n
condiiile n care ele au devenit, aproape n exclusivitate, televizate, care sunt avantajele i
dezavantajele lor i ce impact au asupra alegtorilor? Care sunt strategiile pe care trebuie s
le foloseasc un candidat pentru a ctiga o dezbatere televizat? Acestea sunt ntrebrile la
care vom ncerca s aflm un rspuns n rndurile care urmeaz.
Strategii de dezbatere
Am artat anterior c prestaia unui candidat este esenial n timpul unei dezbateri
televizate. Dat fiind c, potrivit studiilor sociologice, alegtorii i extrag circa 80% din
informaiile despre domeniul politic prin intermediul televiziunii, se consider c cine
ctig dezbaterile televizate ctig alegerile. Dei calitile personale ale candidailor sunt
fundamentale pentru aceast parte a campaniei, este esenial ca acetia s fie ct mai bine
pregtii nainte de dezbatere de ctre echipele lor de campanie. Trebuie identificate att
posibilele teme de atac ale adversarilor i construite strategiile de aprare i de contracarare
a acestora, ct i punctele slabe ale adversarilor i construite strategiile de atac. Trebuie
hotrte temele principale care s fie atinse n mod obligatoriu, teme ce constituie nucleul
central al mesajului electoral i trebuie hotrt atitudinea pe care candidatul o va aborda n
confruntare.
ase sunt ntrebrile importante la care echipa de campanie trebuie s gseasc rspuns
nainte s nceap pregtirea candidatului pentru dezbatere13:
1. Ct de strns este competiia electoral? Rspunsul la aceast ntrebare poate da
msura ateptrilor pe care le are electoratul de la dezbatere. Dac procentajele candidailor
sunt apropiate, atunci este foarte posibil s existe muli alegtori care vor hotr cu cine s
voteze n urma dezbaterii, n funcie de prestaia candidailor. Cine va prea mai credibil i
60
mai puternic va avea mai multe anse s ctige mai multe din voturile nehotrilor. Dac
nu e att de strns cursa electoral, iar diferena dintre candidai este mare, atunci e puin
probabil ca dezbaterea s aduc o schimbare fundamental. Orict de bun ar fi prestaia
unui candidat i orict de mare rolul televiziunii i, implicit, al dezbaterilor televizate, ele
nu produc dect excepional mutaii radicale. Presiunea asupra candidailor n timpul
dezbaterii este diferit n funcie de ct de strns e competiia.
2. Exist ansa obinerii unui avantaj considerabil n urma dezbaterii? Avantajele care
se pot obine sunt diferite. Ar fi de dorit ca ele s se concretizeze direct n voturi. Exist,
ns, i altele. Un candidat mai puin cunoscut obine, n acest fel, mai mult vizibilitate.
Vizibilitatea poate contribui la creterea gradului de notorietate. Totodat, n funcie de
prestaia candidatului n timpul confruntrii, poate crete sau scdea nivelul de credibilitate
al acestuia. Dezbaterile sunt, de cele mai multe ori, arme cu dou tiuri. Ele pot distruge
sau consolida poziia unui candidat n cursa electoral.
3. Are candidatul abiliti de comunicare i caliti de orator? Este esenial s se
determine cu exactitate care sunt posibilitile oratorice ale candidatului. Nu toi politicienii
sunt buni oratori. De aceea, pe lng stabilirea temelor de atac i construirea strategiilor de
aprare, este bine s se identifice i care este stilul oratoric al contracandidatului. Ct de
bun este acesta, care sunt punctele lui slabe, inclusiv din punctul de vedere al abilitilor de
comunicare. Apoi trebuie pregtite modaliti de rspuns pe msur. Pregtirea psihologic
a candidatului este foarte important din acest punct de vedere. Chiar dac adversarul este
mai bun, el trebuie s aib ct mai mare ncredere n sine i n ansele lui de a avea o
prestaie mai bun.
4. Ct de importani i redutabili sunt adversarii din cursa electoral? n mod obinuit,
chiar dac exist mai muli candidai n curs, numai doi dintre ei au anse reale,
distanndu-se net de ceilali nc de la nceputul campaniei. Dac un candidat important
intr n dezbatere cu un candidat care are un procentaj mult mai mic, este clar c acesta din
urm nu urmrete ctigarea alegerilor pe baza prestaiei sale din dezbatere (atragerea ct
mai multor voturi pentru sine), ci dizlocarea ct mai multor votani de la candidatul mai
important. Dac dezbaterea are mai muli candidai, atunci, foarte probabil doi sau mai
muli candidai se vor coaliza (nu neaprat deliberat!) mpotriva celui mai bine plasat. Este
61
clar c, ntr-o dezbatere, candidatul i poate face ru sau bine singur (n funcie de calitatea
prestaiei sale), ns nu trebuie neglijat i rolul contracandidailor.
5. Poate avea candidatul controlul situaiilor previzibile sau imprevizibile din timpul
dezbaterii? Este important ca un candidat s se simt confortabil cu situaiile de tot felul pe
care le presupune o dezbatere: locaia, data i formatul dezbaterii, moderatorul, participanii
i temele propuse pentru dezbatere. Dac nu sunt luate n considerare toate aceste aspecte,
iar candidatul nu este pregtit corespunztor, prestaia sa poate fi afectat i serios
diminuat calitativ. Fiecare aspect are importana sa, iar candidatul trebuie s tie cum
poate crete numrul avantajelor care decurg din aceste situaii i evita situaiile
imprevizibile i dezavantajele aduse, de obicei, de acestea.
6. Care contracandidat va fi cel mai agresiv? n cazul n care dezbaterea presupune mai
muli candidai, este esenial identificarea corect a principalilor contracandidai, ai celor
care au cele mai mari anse s provoace daune i a celor care au cel mai mare interes s
fac asta. n mod teoretic, un candidat concureaz cu toi ceilali candidai la acea funcie,
ns, n mod real, el are doar doi sau trei contracandidai direci. Determinarea cu precizie a
acestora crete calitatea prestaiei candidatului, i face atacurile mai bine orientate i
contraatacurile mai eficiente.
Exist trei strategii principale de dezbatere, n funcie de etapele acesteia:
strategia premergtoare dezbaterii;
strategia dezbaterii;
strategia ulterior dezbaterii.
Fiecare dintre acestea are importana ei. Astfel, o dezbatere poate fi ctigat sau
pierdut chiar nainte de a ncepe (n funcie de modul n care este pregtit candidatul), n
timpul acesteia (n funcie de prestaia sa), i chiar dup ce aceasta s-a ncheiat. Le vom
examina, n continuare, pe fiecare n parte.
Strategia premergtoare dezbaterii
Dezbaterile presupun existena unor ateptri din partea electoratului. Cu ct ateptrile
sunt mai mari, cu att presiunea la care sunt supui candidaii este mai mare, iar miza este
mai mare. Este bine ca ateptrile create asupra unui candidat s fie ct mai mici. Dac
62
ateptrile sunt reduse, atunci sunt anse mai mari ca prestaia acelui candidat s fie
considerat bun. Mai mult chiar, dac nimeni nu are ateptri prea mari de la un anumit
candidat, iar acesta reuete s aib o prestaie bun, el nu numai c nvinge, dar victoria sa
va fi considerat major. Dimpotriv, dac ateptrile sunt mari, atunci cresc ansele ca
prestaia candidatului s nu fie pe msura lor, iar nfrngerea devine, n acest caz, major.
De aceea, una dintre sarcinile echipei de campanie este s micoreze aceste ateptri i, n
acest fel, s reduc presiunea asupra candidatului, crescndu-i ansele de reuit.
Ateptrile electoratului sunt create, de obicei, de mass media. n funcie de modul n
care este reflectat n media campania electorat, se creeaz impresia c un candidat e mai
puternic sau mai slab, indiferent de procentajele sale. Acest lucru este cu att mai evident n
cazul candidailor ntre care nu exist o diferen semnificativ n sondaje. nainte de
dezbatere, n mass media apar pronosticuri legate de potenialul ctigtor, declaraii ale
candidailor sau a celorlali membri de partid privind ansele de reuit, precum i declaraii
ale unor formatori de opinie privind ateptrile lor n legtur cu dezbaterea, n general, i
cu prestaia anumitor candidai, n mod special. n acest fel, se creaz un curent de opinie
favorabil unor candidai i defavorabil altora, nite ateptri mai mari sau mai mici de la ei.
Prin urmare, modul n care candidatul interacioneaz cu echipa de campanie, pe de o
parte, i cu media pe de alt parte, este hotrtor n strategia de dinaintea dezbaterii. Echipa
va trebui s micoreze presiunea pe care o resimte candidatul, ncercnd s reduc
importana pe care acesta o d dezbaterii. Diminund ateptrile candidatului de la
dezbatere, i fac i lor un bine. n felul acesta, dac este victorie, crete dimensiunea ei i,
implicit, i meritul lor, iar dac este nfrngere, dimensiunea ei se reduce, iar rolul lor n
acest nfrngere este i el modic.
Pentru un candidat aflat n opoziie este mai simplu s reduc ateptrile electoratului
privind prestaia sa. De obicei, alegtorii au ateptri foarte mari de la cei aflai deja n
funcie. Ei trebuie s demonstreze caliti care s merite respectul i voturile electoratului.
Dac prestaia lor a fost bun de-a lungul mandatului, atunci i ateptrile vor fi crescute.
Dac nu, va scdea i nivelul ateptrilor n cazul lor i va crete n cazul celor din opoziie.
Ateptrile de la un candidat pot cunoate fluctuaii i n funcie de numrul dezbaterilor
i de turul alegerilor. Astfel, dac un candidat a avut o prestaie slab n prima dezbatere,
ateptrile scad pentru dezbaterea a doua. Dac rezultatele sale au fost bune, presiunea va
63
crete pentru cea de-a doua dezbatere. La fel i n cazul tururilor de scrutin. Ateptrile
pentru dezbaterea din cel de-al doilea tur depind foarte mult de prestaia avut n primul tur.
Este foarte greu ca, o dat pierdut o dezbatere, s se rectige capitalul de ncredere
pierdut i s se depeasc handicapul.
Reducerea acestor ateptri are un dublu avantaj. Pe de o parte, se reduce presiunea
venit din partea electoratului, iar pe de alt parte, se induc n eroare contracandidaii. Dac
se creeaz impresia c un candidat e mai slab pregtit, atunci exist anse ca adversarii si
s dimensioneze greit importana sa i s adopte stategii greite. E mai uor de luat prin
surprindere un adversar nepregtit, care are ateptri mici de la contracandidat. i, de
asemenea, e mai uor de nvins un adversar care are parte de o presiune mai mare, creat de
un nivel ridicat al ateptrilor.
Trecerea presiunii de pe umerii candidatului propriu pe cei ai contracandidailor si se
face prin evidenierea punctelor lor slabe. Ele trebuie aduse n atenia mass media tocmai
pentru ca n momentul dezbaterii, lumea s acorde mai mult importan acestor slbiciuni
dect
candidatului
propriu.
Se
creeaz
ateptri
asupra
punctelor
slabe
ale
64
O dezbatere presupune o confruntare ntre doi sau mai muli candidai pe temele de cel
mai mare interes din agenda electoral. Acestea variaz de la o campanie la alta, iar
candidaii care vor s aib succes trebuie s le integreze pe toate n platforma lor program,
trebuie s ofere soluii i rspunsuri la ntrebrile i problemele zilei. Prin urmare, prima i
cea mai important strategie de dezbatere o reprezint identificarea corect a temelor de
interes pentru alegtor i oferirea de soluii specifice, n concordan cu orientarea politic a
candidatului i cu ideologia partidului de care aparine. Un candidat de succes va trebui s
integreze ct mai firesc temele zilei n discursul su i s ofere soluii ct mai credibile. Va
trebui s asigure alegtorii c doar abordarea sa politic este cea mai potrivit pentru
rezolvarea problemelelor politice i economice ale zilei, iar aceste asigurri trebuie fcute
n mod constant, pe tot parcursul dezbaterii.
Unele dezbateri permit candidailor s fac o declaraie final, n care s-i exprime
punctele de vedere aa cum doresc, altele nu. De aceea, este bine ca un candidat s ncerce
s-i transmit mesajul cu fiecare ocazie. El trebuie s i delimiteze ct mai clar mesajul de
cel al contracandidailor, s fie ct mai diferit i ct mai credibil. Dac doi candidai
folosesc termeni similari n exprimare, au abordri asemntoare i ofer soluii
nedelimitate n mod evident, alegtorii nu vor putea face o diferen clar ntre ei. Este bine
cunoscut faptul c oamenii uit repede cele mai multe afirmaii fcute n cadrul dezbaterilor
televizate. Ceea ce se reine cel mai bine sunt impresiile transmise de un candidat, nu
mesajele sale. Se mai rein cu predilecie gafele sau afirmaiile care ies din tiparul
dezbaterii. De aceea, repetarea mesajelor ct mai des cu putin crete ansa ca ele s fie
reinute mai mult timp. Acesta este una dintre strategiile cel mai des folosite n timpul unei
dezbateri. Indiferent de tema adus n dezbatere, candidatul trebuie s-i transmit mesajul,
trebuie s-l repete cu orice ocazie, trebuie s foloseasc fiecare ntrebare ca pe o
oportunitate de spune iar i iar acel lucru care vrea s fie reinut de alegtori.
Temele de dezbatere reprezint un aspect cruia candidaii trebuie s-i acorde o mare
importan. Al doilea aspect este imaginea. Robert Weiss considera c ntr-o dezbatere
cuvintele candidailor i imaginea lor sunt indestructibil legate. Ele se presupun reciproc,
se suprapun permanent i se afecteaz inevitabil n nenumrate moduri14. Aa cum exist
strategii care pun accent pe transmiterea mesajului prin cuvinte, la fel exist strategii care
66
pun accent pe crearea unei anumite imagini pentru candidat i transmiterea unor anumite
senzaii alegtorilor. Dan Nimmo identific trei startegii principale de imagine: conturarea
unui anumit stil de conducere, personificarea i identificarea.15
Fiecare politician are un stil propriu, ns se pot identifica dou direcii principale:
liderul activ i liderul pasiv. ntr-o dezbatere, candidatul care ncearc s contureze i s
impun o imagine de lider activ va face ct mai des referiri la aciunile sale, la iniiativele
pe care le-a avut, la efectele pe care le-au avut acestea. Unii lideri prefer s proiecteze o
imagine diferit, i atunci nu pun accent pe aciuni i iniiative, ci pe contracararea acestora,
strategia lor fiind mai mult reactiv. Acest lucru se aplic mai ales n cazul candidailor din
opoziie sau a celor care nu au avut prea multe oportuniti de a face lucruri care s
vorbeasc pentru ei. Adoptarea imaginii de lider activ i dinamic este potrivit candidailor
aflai n funcie, care au despre ce aciuni s vorbeasc, i i avantajeaz mai mult pe
acetia.
A doua strategie de imagine este personificarea, adic adoptarea unui anumit rol de ctre
candidat. El poate juca rolul omului obinuit sau rolul liderului autoritar, rolul unui bun
manager sau rolul celui care poate aduce echilibru, pace, calm, linite. n funcie de rolul
ales, se fac referiri la familie, valori morale, abiliti manageriale, abiliti de negociere cu
reprezentanii societii civile, sindicate, partide, organisme internaionale etc. Unele
imagini sunt mai populiste, altele presupun o anumit distan fa de alegtori. Este bine ca
rolul pe care un candidat l joac s fie n concordan cu personalitatea i trsturile sale de
caracter, s i se potriveasc din ct mai multe puncte de vedere. Totodat, e bine ca un
candidat s-i asume rolul cu mult nainte de campania electoral. Astfel, dac imaginea
proiectat de el naintea campaniei este de lider autoritar, el nu trebuie s o schimbe n
timpul campaniei cu cea, s zicem, de bun manager. Imaginea trebuie s rmn ct mai
constant de-a lungul evoluiei sale politice.
Cea de-a treia strategie este cea de identificare. Candidaii trebuie s dovedeasc foarte
clar c se identific cu speranele i aspiraiile electoratului. n felul acesta el devine
credibil. Un exemplu clasic este imaginea proiectat de Ion Iliescu n 1992: Un om dintre
noi, ca noi, pentru noi. Un lider asemenea electoratului su, un lider care se identific cu
alegtorii si. Mai mult, alegtorii si se pot identifica cu el.
67
s-i ia aprarea necondiionat, crend valuri necesare n direcia dorit. Este bine ca aceste
eforturi s nceap imediat dup dezbatere i s se desfoare pe parcursul a mai multor
zile. Dezbaterea trebuie s genereze tiri, analize, comentarii i e de preferat ca acestea s
avantajeze candidatul i s-i dezavantajeze pe contracandidaii si. Folosirea de
personaliti ct mai proeminente care s susin un candidat reprezint o alt tactic din
strategia post-dezbatere. Reclamele (testimonialele) fiind interzise, susinerea trebuie
manifestat n alt fel, mai mult sau mai puin direct, prin interviuri i declaraii.
n concluzie, eforturile fcute de candidat i de echipa sa de campanie nu trebuie s se
limiteze doar la dezbaterea propriu-zis. Ele trebuie s nceap cu mult nainte de ea, prin
pregtirea att a candidatului, ct i a electoratului i a mass media, i s continue chiar i
dup ce dezbaterea a luat sfrit. Fiecare etap are importana ei, iar prestaia bun numai n
timpul uneia singure nu este suficient.
Efectele dezbaterilor electorale
Orice discuie asupra efectelor avute de dezbateri asupra alegtorilor i are limitele ei de
interpretare. n primul rnd, acestea provin din unicitatea dezbaterilor. Fiecare dezbatere e
diferit. Candidaii sunt diferii sau, dac sunt aceiai ca n alte dezbateri, poziiile de pe
care pornesc n campania electoral sunt diferite. Temele de dezbatere difer de la un an
electoral la altul, la fel i audienele, categoriile electorale, precum i gradul de acoperire n
pres sau modul de reflectare. Regulile de dezbatere se schimb n permanen, la fel i
formatul emisiunilor, orele lor de difuzare i posturile de televiziune care le gzduiesc. Prin
urmare, este aproape imposibil s vorbim despre efectele dezbaterilor. n condiiile n care
totul difer att de mult, este clar c i efectele vor varia la fel de mult.
n al doilea rnd, efectele lor nu pot fi tratate n mod izolat, ci trebuie integrate n
discuia despre efectele pe care le au toate celelalte forme de comunicare din campania
electoral. Alegtorii primesc informaii despre candidat n diferite moduri i prin diverse
mijloace. Percepiile se formeaz pe tot parcursul campaniei, aa c este dificil s se
disting ntre percepiile formate numai n urma dezbaterii, ntre efectele provocate de
aceasta i efectele provocate de spoturi, afie, pliante etc.
70
Dincolo de toate aceste obstacole, pot fi identificate, totui, cteva efecte comune pentru
toate dezbaterile. Acestea sunt16:
creterea audienei. Dezbaterile atrag, de cele mai multe ori, un numr foarte mare de
telespectatori. Ele nseamn spectacol, duel, lupt, confruntare i reprezint unul dintre cele
mai ateptate i mai comentate evenimente ale unei campanii electorale. Din acest punct de
vedere, alturi de evenimente sportive i gale de premiere, dezbaterile se numr printre
evenimentele care duc la cote impresionante de audien pentru posturile de televiziune
care le gzduiesc.
consolidarea inteniilor iniiale de vot. Chiar dac sunt evenimentele cele mai
urmrite, s-a constatat c dezbaterile nu schimb radical inteniile de vot, ci, mai degrab, le
confirm i le consolideaz. Chaffee17 a ncercat s explice acest fenomen spunnd c
problemele care se discut ntr-o dezbatere tind s fie traduse de alegtori n evaluri care
sunt adaptate n aa fel nct s coincid cu sistemul iniial de predispoziii politice.
-dislocarea unui numr limitat de votani i trecerea lor de la un candidat la altul. n
mod normal, dezbaterile nu duc la migrri majore ale votanilor de la un partid la altul.
Exist, ns, un anumit numr de alegtori care i schimb opiunea iniial de vot.
Schimbrile nu au loc la nivelul electoratului stabil, ci al celui fluid i al nehotrilor. n
cazul n care cursa electoral este foarte strns, acest numr poate deveni semnificativ, n
sensul c poate conta mult mai mult dect n cazul altor alegeri.
formarea agendei de probleme a alegtorilor. Teoria agenda setting explic foarte
bine acest fenomen. Problemele care au cea mai mare acoperire n media devin n mod
automat cele care preocup cel mai mult pe alegtori. Lucrurile discutate n cadrul unei
dezbateri tind s fie considerate cele mai importante. Astfel, dac situaia nvmntului
este o problem aflat pe locul al aselea n agenda de probleme a cetenilor, n urma unei
dezbateri n care este discutat pe larg, ea poate urca pe locul trei sau patru n lista
lucrurilor considerate prioritare. Funcia de agenda setting pe care o au dezbaterile
electorale reprezint unul dintre efectele cele mai evidente.
cunoaterea mai bun a temelor de dezbatere. n acest caz, prerile sunt mprite.
Exist cercettori care consider c cetenii sunt mai bine informai dup o dezbatere dect
erau naintea ei. Alii consider c, dat fiind caracterul facil al discuiilor i timpul lor
limitat, alegtorii nu rmn cu nici o informaie esenial de pe urma lor. Adevrul poate fi
71
considerat ca fiind undeva la mijloc. Unii alegtori afl multe lucruri noi n timpul
dezbaterilor. Unele informaii sunt de interes pentru ei, altele nu. Cele mai multe informaii
nu se rein, ns. Ele nu intereseaz sau nu sunt explicate pe nelesul alegtorilor. Multe
informaii considerate importante de ctre candidai trec pe lng alegtori fr a-i atinge n
nici un fel. Prin urmare, putem vorbi mai degrab de o modificare de ordin cantitativ dect
de ordin calitativ n nivelul informaiilor electorale al alegtorilor n urma dezbaterilor.
modificarea imaginii candidailor. Acest efect a fost evident nc de la prima
dezbatere electoral televizat din istorie (Kennedy vs. Nixon). Cu ct gradul de notorietate
al unui candidat este mai redus, cu att prestaia sa la o dezbatere va fi mai important i va
influena modul n care e perceput de alegtori. Dezbaterile reprezint pentru candidai
ocazii s transmit i altfel de mesaje dect verbale. Ei trebuie s vorbeasc despre ei nii
i s conving i prin inut, mimic, gestic, atitudine, comportament. Gradul n care ele
afecteaz imaginea unui candidat este invers proporional cu gradul de cunoatere a
candidatului respectiv. Cu alte cuvinte, cu ct un candidat e mai cunoscut, cu att e mai
puin probabil ca imaginea lui s fie afectat radical de dezbatere. ansele crescute de a-i
mbunti imaginea aparin candidailor mai puin cunoscui.
ntrzierea lurii deciziilor finale de vot. S-a constatat c cei mai muli alegtori
prefer s urmreasc mcar o dezbatere nainte de a-i anuna intenia final de vot.
Dezbaterile au ca efect crearea unor anumite ateptri i amnri din partea alegtorilor.
Electoratul stabil are nevoie de o ultim confirmare. Electoratul volatil are nevoie de un
motiv n plus ca s se hotrasc de partea cui s voteze. Dezbaterile ofer astfel de
confirmri i motive. Acest lucru este, de obicei, n avantajul celui care conduce n sondaje.
n condiiile n care inteniile i hotrrile de vot sunt amnate n ateptarea dezbaterilor,
este mai greu pentru candidaii de pe locurile urmtoare s micoreze semnificativ distana
ntr-un timp foarte scurt.
confirmarea libertii presei i a procesului democratic. Prezena alegerilor, n
general, i a dezbaterilor electorale, n special, confirm existena unui anumite liberti a
presei i a unui proces democratic. Teoretic, dezbaterile contribuie la creterea ncrederii
cetenilor n procesul democratic, n general, i a satisfaciei lor c au parte de alegeri
libere. Apatia electoral i gradul crescut de dezinteres fa de politic i de alegeri nu sunt
generate de dezbateri. Dimpotriv chiar, dezbaterile sunt prilejuri de depire a atitudinilor
72
Echipele de campanie au deci sarcina s-l ajute pe candidat s depeasc acest obstacol i
s gseasc formatele de discurs care s-i avantajeze. Discursul de baz este esenial. La
acesta se mai adaug aa numitele moduluri de discursuri (speech modules). Acestea
reprezint o singur unitate de discurs. De exemplu, un candidat poate avea un discurs de
baz, bun pentru orice ocazie i 10-20 de discursuri modulare, pe temele cele mai frecvente
ale campaniei. Fiecare discurs de acest tip este o unitate independent i poate fi inut ntrun anumit context, fr a fi legat de altele. Durata lui variaz de la 5 la 10 minute, n funcie
de exemplele sau materialele folosite, care difer de la o situaie dat la alta. n general, un
astfel de discurs are 4 etape: prima de captare a atenie audienei, a doua de descriere a
problemei, urmtoarea de prezentare a soluiilor proprii i ultima de aa-zis vizualizare a
rezultatelor, de prezentare a unei viziuni optimiste n cazul adoptrii soluiilor propuse.
Schema este aplicabil celor mai multe discursuri, iar avantajul principal al folosirii unor
astfel de discursuri modulare e c ele pot fi cu uurin legate ntre ele, adaptate i
folosite pentru a face legtura i cu alte probleme de interes ale audienei. Mai mult, ele pot
fi folosite chiar i cu ocazia unor ntlniri televizate, emisiuni i interviuri. Dac un discurs
modular se bucur de un succes mai mare dect altele, atunci el poate fi chiar transformat i
ntr-un spot electoral.
Discursurile televizate
Poate prea un truism, ns televiziunea a schimbat definitiv discursurile politice. n zilele
noastre, candidaii vorbesc altfel cetenilor dect la nceputul secolului al XX-lea. n
primul rnd, ei vorbesc mult mai mult dect oricnd. Mijloacele de comunicare n mas au
schimbat nu numai modul de adresare al politicienilor, ci i frecvena cu care fac acest
lucru. Astfel, n ziau de azi putem mai degrab auzi un preedinte vorbindu-ne prin
intermediul televiziunii direct din biroul su, dect din mijlocul mulimilor, ntr-un spaiu
public. Datorit acestui lucru, unii specialiti au contestat autenticitatea discursurilor i au
susinut ipoteza conform creia n zilele noastre putem vorbi mai mult despre conversaii
sau interviuri politice dect despre discursuri politice.9 n al doilea rnd, specificul media
impune un nou format discursurilor. Spre deosebire de cele inute direct n faa unui public,
cele televizate presupun existena unor strategii. Ele sunt bine planificate i orchestrate n
74
pentru
transformarea
discursurilor
politice,
stimulnd
comunicarea
dat impresia c el i tie i i nelege.10 De atunci, numai un singur alt preedinte american
a mai dovedit abiliti de comunicare ieite din comun, reuind s mbine stilurile celor doi:
Bill Clinton.
Evident, este mult mai simplu i mai eficient pentru un politician s se adreseze
publicului dect presei, s dialogheze cu cetenii fie i ntr-o form mediat - dect cu
reprezentani ai presei. Televiziunea are i aici un rol determinant. Politicienii nu se
adreseaz cetenilor numai prin intermediul discursurilor i alocuiunilor televizate.
Conversaiile lor mediate nu se reduc la interviurile oficiale. Un alt mod de a-i face
cunoscute mesajele i persoana este i apariia la emisiuni televizate de succes, participarea
la talk-show-uri. Unele nregistrate, altele n direct, unele cu public, altele doar cu telefoane
n direct, indiferent de format, toate ofer posibilitatea unei mai mari apropieri de public i
creeaz senzaia de familiaritate, de comunicare informal, i chiar de interaciune direct a
politicianului cu publicul.
Interviurile televizate difer att ca form ct i n privina coninutului de cele
publicate n ziare. n cazul celor televizate, modul n care este dat un rspuns are o mare
importan. Cu ajutorul limbajului non-verbal sunt transmise mai multe mesaje dect prin
intermediul celui verbal. Este cazul mult discutate reacii a lui Michael Dukakis din timpul
celei de-a doua dezbateri prezideniale cu George W. H. Bush. Rspunsul verbal a contat
mai puin, ezitarea, rigiditatea i lipsa de emoie primnd i influennd opiniile
telespectatorilor. Imaginea lui George W. H. Bush uitndu-se pe furi la ceas n timpul
dezbaterii prezideniale cu Bill Clinton i Ross Perot din anul 1992 a valorat mai mult dect
o mie de cuvinte. n 2004, grimasele i ticurile lui George W. Bush au contribuit decisiv la
alterarea imaginii sale i la crearea impresiei c e neserios i nepregtit. iptul lui Howard
Dean din timpul ultimului su discurs discurs electoral a creat panic i confuzie n rndul
telespectatorilor, dei el a prut firesc simpatizanilor aflai la faa locului.
Exemplul emisiunii televizate cu public a lui Bill Clinton din timpul campaniei din
1992 este foarte potrivit pentru a ilustra cum televiziunea a schimbat modul n care
candidaii vorbesc cu electoratul. Astfel de emisiuni sunt exemple clasice pentru ceea ce
numim azi comunicare interpersonal mediat. Elementul cel mai important l reprezint
schimbarea relaiei dintre audien i candidat. Exist o audien direct, reprezentat de
publicul de pe platoul de emisie, i o audien nevzut, reprezentat de telespectatori, de
76
publicul a crui prezen nu e observabil, dar ale crui reacii sunt decisive. Ambele
categorii de public i pot vedea pe candidai: una n mod nemijlocit, una n mod mediat.
Telespectatorii sunt avantajai n acest caz: ei pot lua uneori partea candidailor, iar alteori
partea unui membru al audienei din platou. Uneori, camerele de luat vederi pot prezenta
imagini din perspectiva audienei, alteori din perspectiva candidailor. Telespectatorii au n
acest fel acces la ambele perspective. Astfel de emisiuni cu public ofer sentimentul
accesului direct la candidat, iluzia ntmplrilor reale, neregizate. Reacia audienei din
platou contribuie la aceast situaie, discuia atingnd sau evitnd anumite subiecte.
Candidaii stau fa n fa cu oameni reali, cu care telespectatorii se pot identifica, i li se
adreseaz n mod direct. Prestaia lui Bill Clinton n 1992 a devenit un exemplu clasic,
intrat n toate manualele americane de marketing politic. Strategiile sale de comunicare
verbal i nonverbal au fost perfect adaptate mediului i folosite pentru a-i pune n
eviden punctele tari. Clinton s-a deplasat nspre audien pe tot parcursul ntlnirii. Dac
George W. H. Bush i Ross Perot au rmas mereu pe podiumurile lor, Clinton s-a micat
mereu nspre obiectivele camerelor de luat vederi sau nspre persoana cu care vorbea. n
acest fel, a obligat transmisia s foloseasc i altfel de cadre, nu numai imagini statice
(candidatul vorbind sobru i nemicat, artat numai de la mijloc n sus). A fost artat
mergnd, gesticulnd, privindu-i interlocutorii, iar imaginile variate au fost n folosul su.
Nu s-a uitat niciodat n obiectivul camerelor de filmat n momentul n care ddea
rspunsuri, ci numai la interlocutorii si. A creat senzaia telespectatorilor c se afl lng
persoana creia i se rspundea, dndu-le posibilitatea s-l observe nestingherit n timp ce
meninea contactul vizual numai cu interlocutorul su. n contrast, Bush i Perot au rspuns
uitndu-se la interlocutori numai n primele secunde, iar apoi privind ntreaga audien
precum un profesor care vorbete unei clase de elevi. Stilul lui Clinton a fost mult mai
apreciat i datorit folosirii pronumelui noi mai mult dect al lui eu sau voi. n felul
acesta, a creat iluzia unei legturi ntre el i audien, evitnd crearea a dou tabere. A fost
mereu foarte atent la modul de exprimare, folosind pronumele de politee n toate cazurile,
crend senzaia c i respect total interlocutorul, chiar i cnd i erau adresate ntrebri
incomode. i-a permis s nu fie de acord cu anumite puncte de vedere, ns niciodat nu lea contrazis i nici nu a intrat n dispute. Asemenea tactici au ajutat la crearea senzaiei de
deschidere, de sinceritate i naturalee. Dezbaterea a fost un succes pentru Clinton. De fapt,
77
acest format de emisuni cu public a fost foarte avantajos pentru el i le-a folosit ct de des a
putut pentru a ctiga simpatia telespectatorilor i a-i crete capitalul electoral. Ele
avantajeaz n mod special candidaii cu charism i cu abiliti oratorice. Candidaii care
nu se simt confortabil n faa camerelor de luat vederi apeleaz doar la interviuri sau
conferine de pres, i nici acelea prea multe. De exemplu, n mai bine de 3 ani de mandat,
George W. Bush a inut doar 10 conferine de pres. Acesta a fost cel mai sczut numr de
conferine inute de la Ronald Regan ncoace (el a inut doar 23 n timpul primului su
mandat).
Oratorii de substitut (surrogate speakers)
Fiecare candidat are un anumit numr de mesaje pe care i propune s le transmit unor
anumite categorii electorale, de-a lungul campaniei. Resursele de timp fiind att de limitate,
iar complexitatea campaniilor lund o asemenea anvergur, un candidat nu poate acoperi de
unul singur toate zonele electorale, nu poate fi n mai multe locuri n acelai timp. Prezena
reprezentanilor care s vorbeasc n numele candidatului este esenial. Selecia lor se face
cu o mare atenie, pe baza unor criterii clare. n primul rnd se evalueaz capacitatea lor de
a transmite verbal un mesaj, deoarece nu oricine poate fi un bun orator. El trebuie s aibe,
pe lng resurse electorale adecvate (un grad mare de ncredere, notorietate i vizibilitate,
un trecut politic ct mai curat i un bun portret media), charism i abiliti de comunicare.
Mai mult, trebuie s fie uor identificabil ca fcnd parte din tabra unui candidat anume.
Cel mai adesea, aceti oratori de substitut sunt membri de partid care candideaz pentru
funcii la nivel naional sau local sau rudele candidatului - soia, copiii, prinii. n al doilea
rnd, trebuie s fie credibili pentru categoria electoral creia i se adreseaz. Se poate spune
c, ntr-o oarecare msur, a vorbi n locul cadidatului reprezint un handicap nc din start:
persoana respectiv nu este candidatul, ci doar vorbete n numele lui. Nu pe el vor s-l
aud votanii, ci pe candidat. n lipsa acestuia, ei trebuie convini s-l accepte pe cel care i
ine locul. Este important ca el s fie perceput ca fiind cel mai bun reprezentant al
candidatului i s nu creeze impresia c acei votani nu sunt destul de importani ca s
merite efortul candidatului de a veni personal s se ntlneasc cu ei. Nimeni nu vrea s
aud c un candidat favorizeaz anumite categorii n dauna altora, ducndu-se numai n
78
anumite locuri i trimind reprezentani n altele. Singurul motiv acceptabil este lipsa de
timp pentru a se ntlni cu toat lumea.
Pe lng dezavantaje, a reprezenta i a vorbi n numele unui candidat are i
avantaje. n primul rnd, exist posibilitatea transferului de simpatie (de preferat n ambele
sensuri) deci a creterii poteniale a numrului de voturi pentru ambii. Uneori, un
reprezentant poate avea mai mult carism i abiliti de comunicare mai bune dect
candidatul. n acest caz, beneficiul e de partea candidatului. Exist, ns, i riscul ca
oratorul de substitut s nu aib un impact pozitiv i s fac firmaii hazardate, care nu
coincid cu mesajul iniial, sau s aibe un comportament nepotrivit.
n concluzie, un reprezentant care s vorbeasc n numele candidatului l poate
ajuta, dar i ncurca. l poate ajuta transmind corect i eficient mesajul i contribuind,
astfel, la creterea gradului de ncredere, vizibilitate i notorietate. l poate ncurca dac nu
i face datoria cum trebuie sau dac are probleme de imagine i probleme de credibilitate.
Indiferent de avantaje sau dezavantaje, astfel de oratori de substitut sunt absolut necesari
ntr-o campanie electoral care dorete s aibe anse reale de ctig. Atta timp ct sunt
selecionai cu atenie i coordonai eficient pentru a fi acoperite zone geografice i
categorii electorale ct mai mari, numrul avantajelor poate depi pe cel al dezavantajelor.
1.9. Echipa de campanie
79
Speechwriter/copywriter
n practica marketingului politic american se face distincie ntre speechwriter cel care
scrie discursuri, alocuiuni sau orice text rostit n public i copywriter cel care scrie
texte destinate tipririi: machete de pres, pliante, comunicate, brouri etc. n Romnia,
aceast distincie nu a aprut nc, iar persoanele care se ocup de scrierea discursurilor
sunt, de regul, i scriitori de texte destinate tiparului. Datorit publicitii comerciale,
termenul mai utilizat la noi n ar este cel de copywriter.
Meseria de scriitor de discursuri politice a aprut nc din Antichitate. Politicieni precum
Iulius Cezar i Nero au primit ajutor pentru discursurile lor. De-a lungul timpului, aceast
meserie a fost mai mult sau recunoscut, apreciat sau criticat, ns nu a fost niciodat
ameninat cu dispariia. De multe ori, practicarea ei a fost privit cu suspiciune. Celebru n
acest sens este exemplul lui Amos Kendall, cel care i scria discursurile preedintelui
american Andrew Jackson. El era cunoscut drept maina de scris i de minit a
preedintelui18.
Muli dintre politicienii faimoi din istorie nu au avut studii superioare, ba unii nu tiut
nici mcar s scrie sau s citeasc prea bine. Astfel de exemple exist i n zilele noastre,
prin urmare, meseria de scriitor de discursuri (speechwriter) a devenit una nu numai
respectabil, ci i foarte profitabil. A avea un ajutor profesionist n scrierea de discursuri a
devenit un lucru firesc i foarte necesar pentru un politician modern. Mult timp electoratul
nu a avut tiin de existena unor astfel de persoane n anturajul politicienilor. Cei mai
muli oameni atribuie n mod automat unui politician toate discursurile pe care acesta le
rostete. De fapt, sunt puini politicienii dispui s admit c vorbele lor sunt gndite i
scrise de alii. Unii chiar prefer s spun c discursul lor este o colaborare, un efort comun
al politicianului i al copywriter-ului, cel din urm doar punnd n cuvinte ideile politice.
Rolul su este de a prelua ideile candidatului i de a le mbrca n cea mai bun form
posibil, respectnd ns, ntru totul dimensiunea politic hotrt de candidat. Uneori, un
politician poate lsa n seama copywriter-ului ntreaga munc de concepie a discursului, nu
numai aducerea ideilor la o form mai elegant i mai coerent. Acest lucru poate fi
duntor n msura n care copywriter-ul nu are pregtirea politic necesar i sugereaz
80
introducerea unor idei, propuneri sau proiecte care ar putea corespunde ateptrilor
populaiei, dar au prea puin legtur cu profilul ideologic al candidatului.
Adevrul este c nu mai exist politician actual care s nu aib cel puin un scriitor de
discursuri, dac nu chiar o echip ntreag. De exemplu, n vizita istoric a preedintelui
american Bill Clinton n China n iunie 1998, din totalul de 1.200 de membrii ai delegaiei,
peste 100 au fost copywriter-i i speechwriter-i. Pe parcursul vizitei, care a durat 9 zile,
preedintele american a avut numeroase ntlniri n cadrul crora a rostit discursuri, a vizitat
obiective politice, economice i culturale unde a trebuit s scrie diverse texte n cri de
onoare, a dat declaraii i a susinut conferine de pres. Nimic din ceea ce a spus sau scris
Clinton n fiecare din aceste situaii nu a fost ntmpltor, el avnd la dispoziie cel puin un
punctaj orientativ (explicaia acestui termen va fi dezvoltat mai jos).
O campanie modern presupune existena unei echipe de copywriter-i, fiecare specializat
pe anumite tipuri de discurs, materiale pentru pres, mesaje pentru diferitele mprejurrile
politice ale momentului. Dei e o realitate fireasc, nu se poate spune c nu exist un
oarecare sentiment de disconfort n legtur cu asta. Teoretic, exist dou motive prin care
se justific folosirea copywriter-ilor.
Primul motiv are legtur cu resursele limitate de timp de care dispune un candidat.
Ritmul campaniei este att de alert, nct acesta nu dispune de timpul necesar conceperii
tuturor mesajelor, discursurilor i materialelor pentru pres. n medie, e nevoie s se
rosteasc zeci de discursuri pe sptmn i s se difuzeze cte cel puin un mesaj i un
comunicat de pres pe zi, dac nu chiar mai multe. Un candidat are cel puin trei sau patru
situaii oficiale pe zi (evenimente, conferine de pres, ceremonii, ntlniri cu alegtorii,
interviuri, talk show-uri) la care trebuie s participe i, evident, s vorbeasc. Nu este
posibil s se pregteasc discursuri separate pentru toate situaiile i problemele de zi cu zi.
De aceea, este nu numai justificabil, ci chiar indicat s existe persoane specializate, care s
se ocupe de conceperea discursurilor i a materialelor necesare.
Al doilea motiv l reprezint posibilitatea de a avea discursuri i materiale de un nivel
calitativ mai bun. Este de ateptat ca un scriitor profesionist s aib mai mult talent la scris
dect un politician. Prin urmare, un discurs scris de un profesionist al vorbelor are mai
multe anse de a fi mai bun dect cel scris de o persoan fr o pregtire special n acest
sens. Dar un discurs bun nu trebuie s reflecte talentul celui care scrie, ci realitatea
81
83
84
candidat asupra strategiilor de plasare n media a mesajelor care au mers pn acum i care
nu, a motivelor pentru care s-a ntmplat acest lucru, a modului n care ali candidai au fost
afectai de o problem similar i cum au rezolvat-o. De ademenea, ei trebuie s cunoasc
piaa media, cotele de audien ale posturilor de televiziune i radio i tirajele cotidianelor
att la nivel naional, ct i local. S aib ct mai multe oferte de preuri i raporturi precalitate. n funcie de aceste informaii, ei trebuie apoi s decid ce strategie media este cea
mai potrivit pentru acel candidat, care segmente orare, zile, tipuri de emisiuni, rubrici sunt
cele mai potrivite pentru difuzarea mesajului su, care sunt avantajoase att ca pre, ct i
ca numr potenial de telespectatori, asculttori i cititori.
Experi n direct mail
Pregtirea scrisorilor adresate alegtorilor i a altor materiale informative destinate s
ajung n cutiile potale ale cetenilor reprezint unul dintre serviciile cele mai frecvent
oferite unui candidat politic. Dincolo de materialele propriu-zise, firma de consulta
trebuie s ofere i baza de date necesar pentru expedierea lor. Cu alte cuvinte, ei trebuie s
dein liste de alegtori la zi cu numele i adresele lor complete. Alctuirea unor astfel de
liste presupune eforturi umane i financiare considerabile. Ele trebuie modificate periodic i
adaptate n funcie de aria geografic sau bazinul electoral vizate de candidat. Este indicat
ca pe aceste liste s poat fi incluse ct mai multe personaliti publice, lideri de opinie,
persoane cu influen asupra unor categorii largi de alegtori. Cu alte cuvinte, astfel de
experi trebuie s ofere dou servicii: primul l reprezint producerea propriu-zis a
scrisorilor i materialelor electorale, al doilea fiind alctuirea bazelor de date necesare i
expedierea acestora ctre electoratul vizat. n cazul n care un candidat e susinut de un
partid, e bine ca listele candidatului i ale partidului s fie coroborate i dezvoltat o list
comun.
Evident, o firm de consultan politic ofer mai multe servicii dect cele enumerate
aici. Numrul consultailor, experilor, specialitilor, al celor care se ocup de buna
desfurare a lor este mult mai mare i nu se ncadreaz numai n cele patru categorii
menionate. Clasificarea nu are pretenii de exhaustivitate. Caracterul lucrrii de fa nu
permite o abordare pe msura complexitii acestui subiect. Am ncercat s evideniem, pe
86
87
3. Imaginai-v c suntei consilierului unui candidat politic, iar acesta a fost acuzat n
pres de deturnare de fonduri. Acuzaia este neadevrat i nefondat. Concepei un
mesaj adecvat pentru a mpiedica izbucnirea unui scandal mediatic.
Bibliografie orientativ
Auer, Jeffery, Great debates: Kennedy vs. Nixon, 1960, Sidney Kraus, Bloomington,
Indiana University Press, 1964.
Lebel, Gregory C. , Managing Volunteers n Handbook of Political Marketing, Sage
Publications, Londra, 1999.
McCombs, M., D.L.Shaw, The agenda-setting function of the mass media, Public
Opinion Quarterly, nr. 36, 1972, 176-185.
Newman, I. Bruce, Handbook of Political Marketing, Sage Publications, Londra, 1999.
Schnur, Dan, Greater than the sum of the parts, n Handbook of Political Marketing, Sage
Publications, Londra, 1999.
Trent, Judith, Political campaign communication: principles and tactics, Praeger, Londra,
2000.
88
Discursurile electorale
Discursurile fac parte din artileria grea a unei campanii electorale. mpreun cu dezbaterile
i spoturile electorale, discursurile sunt forme de comunicare cu un potenial imens, care
pot contribui la creterea capitalului electoral sau l pot diminua considerabil. n campaniile
electorale americane moderne, a cror durat nu este delimitat precis, putndu-se ntinde
pe parcursul mai multor luni, un candidat are de inut sute de discursuri, n faa unor
audiene diverse, cu ocazii diferite. Prin urmare, decizia de a vorbi n public nu este lsat
la voia ntmplrii.
Discursurile cu public
nc din anii 1980 a devenit evident c politicienii moderni in sute de discursuri de-a
lungul campaniei i c acestea, dei variaz n funcie de context i de audien, au
elemente comune, care pot fi regsite n toate, indiferent de situaie. Aceste elemente
reprezint mesajul de rezisten al unui candidat (stock-speech), miezul discursului,
scheletul pe care se adaug elementele impuse de situaie. n principal, pot fi identificate
cteva tipuri de discurs-standard ntr-o campanie: unul prin care un politician i motiveaz
candidatura, altul de anunare a candidaturii, de acceptare a nominalizrii din partea
partidului i de mulumire n cazul ctigrii alegerilor sau de recunoatere a nfrngerii n
cazul eecului electoral. Toi candidaii folosesc scheme-standard pe care i construiesc
discursurile i mesaje de rezisten bune de folosit n orice situaie.
A vorbi n public nu este cel mai uor lucru, mai ales pentru politicienii lipsii de
experien sau de abiliti oratorice. Celebr n acest sens a rmas remarca unui politician
invitat s candideze la funcia de guvernator al statului Texas: Dac n-ar trebui s vorbesc
n public, i mine m-a nscrie n cursa electoral.
11
Nu sunt muli politicienii care se simt confortabil n faa maselor, vorbind cu oameni de
diferite condiii, n diverse ocazii. Echipele de campanie au deci sarcina s-l ajute pe
candidat s depeasc acest obstacol i s gseasc formatele de discurs care s-i
avantajeze. Discursul de baz este esenial. La acesta se mai adaug aa numitele moduluri
de discursuri (speech modules). Acestea reprezint o singur unitate de discurs. De
exemplu, un candidat poate avea un discurs de baz, bun pentru orice ocazie i 10-20 de
discursuri modulare, pe temele cele mai frecvente ale campaniei. Fiecare discurs de acest
tip este o unitate independent i poate fi inut ntr-un anumit context, fr a fi legat de
altele. Durata lui variaz de la 5 la 10 minute, n funcie de exemplele sau materialele
folosite, care difer de la o situaie dat la alta. n general, un astfel de discurs are 4 etape:
prima de captare a atenie audienei, a doua de descriere a problemei, urmtoarea de
prezentare a soluiilor proprii i ultima de aa-zis vizualizare a rezultatelor, de prezentare a
unei viziuni optimiste n cazul adoptrii soluiilor propuse. Schema este aplicabil celor mai
multe discursuri, iar avantajul principal al folosirii unor astfel de discursuri modulare e c
ele pot fi cu uurin legate ntre ele, adaptate i folosite pentru a face legtura i cu alte
probleme de interes ale audienei. Mai mult, ele pot fi folosite chiar i cu ocazia unor
ntlniri televizate, emisiuni i interviuri. Dac un discurs modular se bucur de un succes
mai mare dect altele, atunci el poate fi chiar transformat i ntr-un spot electoral.
Discursurile televizate
89
pentru
transformarea
discursurilor
politice,
stimulnd
comunicarea
93
un trecut politic ct mai curat i un bun portret media), charism i abiliti de comunicare.
Mai mult, trebuie s fie uor identificabil ca fcnd parte din tabra unui candidat anume.
Cel mai adesea, aceti oratori de substitut sunt membri de partid care candideaz pentru
funcii la nivel naional sau local sau rudele candidatului - soia, copiii, prinii. n al doilea
rnd, trebuie s fie credibili pentru categoria electoral creia i se adreseaz. Se poate spune
c, ntr-o oarecare msur, a vorbi n locul cadidatului reprezint un handicap nc din start:
persoana respectiv nu este candidatul, ci doar vorbete n numele lui. Nu pe el vor s-l
aud votanii, ci pe candidat. n lipsa acestuia, ei trebuie convini s-l accepte pe cel care i
ine locul. Este important ca el s fie perceput ca fiind cel mai bun reprezentant al
candidatului i s nu creeze impresia c acei votani nu sunt destul de importani ca s
merite efortul candidatului de a veni personal s se ntlneasc cu ei. Nimeni nu vrea s
aud c un candidat favorizeaz anumite categorii n dauna altora, ducndu-se numai n
anumite locuri i trimind reprezentani n altele. Singurul motiv acceptabil este lipsa de
timp pentru a se ntlni cu toat lumea.
Pe lng dezavantaje, a reprezenta i a vorbi n numele unui candidat are i
avantaje. n primul rnd, exist posibilitatea transferului de simpatie (de preferat n ambele
sensuri) deci a creterii poteniale a numrului de voturi pentru ambii. Uneori, un
reprezentant poate avea mai mult carism i abiliti de comunicare mai bune dect
candidatul. n acest caz, beneficiul e de partea candidatului. Exist, ns, i riscul ca
oratorul de substitut s nu aib un impact pozitiv i s fac firmaii hazardate, care nu
coincid cu mesajul iniial, sau s aibe un comportament nepotrivit.
n concluzie, un reprezentant care s vorbeasc n numele candidatului l poate
ajuta, dar i ncurca. l poate ajuta transmind corect i eficient mesajul i contribuind,
astfel, la creterea gradului de ncredere, vizibilitate i notorietate. l poate ncurca dac nu
i face datoria cum trebuie sau dac are probleme de imagine i probleme de credibilitate.
Indiferent de avantaje sau dezavantaje, astfel de oratori de substitut sunt absolut necesari
ntr-o campanie electoral care dorete s aibe anse reale de ctig. Atta timp ct sunt
selecionai cu atenie i coordonai eficient pentru a fi acoperite zone geografice i
categorii electorale ct mai mari, numrul avantajelor poate depi pe cel al dezavantajelor.
94
ntrebri de verificare
8. n statele occidentale, n general, i n SUA, n special, purttori de mesaj mai pot fi
i rudele candidatului (soia, copiii, prinii). Este aceast metod aplicat cu succes
n Romnia?
9. Este indicat ca pe listele de direct mail ale unui candidat s fie incluse ct mai multe
personaliti publice, lideri de opinie, persoane cu influen asupra unor categorii
largi de alegtori? De ce?
10. Care este rolul unui copywriter politic?
11. Care sunt regulile de construcie a unui mesaj politic?
12. Care sunt metodele de care dispune un candidat n funcie pentru a-i face campanie
electoral?
Exerciii
4. Imaginai-v c suntei consilierului unui candidat politic. Cu ce argumente l-ai
convinge c sondajele de opinie sunt importante pentru succesul campaniei sale?
5. Imaginai-v c facei parte din echipa unui candidat politic n calitate de
speeachcoach. Care sunt cele mai importante sfaturi pe care i le-ai da nainte de o
dezbatere electoral televizat?
6. Imaginai-v c suntei consilierului unui candidat politic, iar acesta a fost acuzat n
pres de deturnare de fonduri. Acuzaia este neadevrat i nefondat. Concepei un
mesaj adecvat pentru a mpiedica izbucnirea unui scandal mediatic.
Bibliografie orientativ
Auer, Jeffery, Great debates: Kennedy vs. Nixon, 1960, Sidney Kraus, Bloomington,
Indiana University Press, 1964.
Lebel, Gregory C. , Managing Volunteers n Handbook of Political Marketing, Sage
Publications, Londra, 1999.
McCombs, M., D.L.Shaw, The agenda-setting function of the mass media, Public
Opinion Quarterly, nr. 36, 1972, 176-185.
Newman, I. Bruce, Handbook of Political Marketing, Sage Publications, Londra, 1999.
Schnur, Dan, Greater than the sum of the parts, n Handbook of Political Marketing, Sage
Publications, Londra, 1999.
Trent, Judith, Political campaign communication: principles and tactics, Praeger, Londra,
2000.
95
96
(tinerii, n mod special) i-au cules informaia politic nu att prin intermediul unor surse de
informare, ct mai ales al unor surse de divertisment. n cazul alegerilor din 2004, aceste
surse au fost multiple i corelate, ducnd la apariia unui nou termen i o nou tem de
reflecie pentru consilierii politici ai viitoarele campanii electorale: politainment. Noile
schimbri din mass media au dus inevitabil la schimbri n marketingul electoral. Sondajele
recente au artat c votanii sunt mult mai permeabili la informaia politic furnizat prin
intermediul divertismentului dect la cea culeas din sursele clasice de informare.22 De la
prima dezbatere televizat nu s-a mai vorbit att de mult despre influena unor mijloace de
comunicare n mas asupra rezultatelor dintr-o campanie electoral.
De fiecare dat cnd un nou mijloc sau instrument de comunicare i-a fcut apariia
n spaiul mediatic, el a fost acceptat i folosit cu o mai mare uurin n primul rnd de
ctre tineri. Istoria comunicrii cuprinde numeroase exemple de acest fel: romanele de
aventuri n secolul al XIX-lea, filmul la nceputul secolului XX, revistele de benzi desenate
i televiziunea la jumtatea secolului XX, computerele i jocurile video la sfritul
secolului XX i nceputul secolului XXI.23 n mod evident, apariia fiecruia din cele
enumerate mai sus a produs nelinite i ngrijorare i a generat studii privind impactul lor
real sau posibil asupra unor categorii sociale.
Documentarul Fahrenheit 9/11 realizat de Michael Moore a fost considerat unul
dintre cele mai importante i mai controversate evenimente cinematografice ale anului
2004. Controversele au nceput nc din luna mai, atunci cnd ar fi trebuit s aib loc
lansarea filmului n America. De teama unui eventual scandal, compania Walt Disney a
ordonat companiei subsidiare Miramax Films s renune la difuzarea filmului. Cteva
sptmni mai trziu, documentarul a participat la Festivalul de la Cannes, obinnd marele
premiul Palme dOr i ctignd n felul acesta nu numai aplauzele criticii de specialitate,
ci i succesul de public. O asemenea performan artistic a mai fost reuit doar de
documentarul Le monde du silence realizat n 1956 de Jacques Yves Cousteau. Filmul s-a
bucurat de o ampl campanie de promovare i a fost difuzat pn la urm n toate
cinematografele americane, ncasrile depind 220 milioane de dolari (filmul a costat 6
milioane), numai n primul weekend de la lansare filmul aducnd 23,9 milioane de dolari,
la aceste sume adugndu-se ulterior alte 100 de milioane din vnzrile de DVD-uri.24
Filmul s-a bucurat de audiene mari n toat America, att n statele albastre (democrate),
100
ct i n cele roii (republicane), n oraele mari, i n cele mici. i ratingul filmului a fost
controversat. 60% dintre spectatori l-au cotat cu A (film foarte bun), i numai 30% cu F
(film foarte prost).25
n materie de controverse, el deine titlul i de cel mai controversat film de la JFK
realizat de regizorul Oliver Stone n 1991 i pn azi. Dac ns JFK i recunotea din start
statutul de ficiune (regizorul neavnd intenia de a realiza un documentar, ci un film de
succes la Hollywood) i avansa teorii privind un fost preedinte al Statelor Unite decedat de
ceva vreme, filmul lui Moore aducea acuzaii grave ntr-un mod explicit unui preedinte n
funcie la momentul lansrii filmului, aflat n plin campanie electoral. Mai mult, era el un
documentar? Unii au susinut c nu, c nu se bazeaz pe fapte reale, documentate. Alii au
considerat c filmul lui Michael Moore a dat natere unui gen nou, docutainment, un hibrid
ntre documentar i entertainment (n rom. divertisment).26
Michael Moore a declarat n interviurile sale c filmul intenioneaz s dezvluie
realitile politice negative ale mandatului lui George Bush. O parte a presei a catalogat
acest film ca fiind o grmad de minciuni, iar unii dintre cei mai respectabili ziariti i
editorialiti (unii democrai, chiar) au atras atenia asupra metodologiei discutabile folosit
de regizor.27 Pentru a rspunde cu promptitudine atacurilor i a dezamorsa n timp util
acuzaiile, Moore a format o echip de reacie rapid de genul celor folosite de candidai n
campaniile electorale - war room - condus de foti membri ai Casei Albe n timpul lui Bill
Clinton. El a angajat i un fost ef de echip de cercetare a informaiilor de la prestigioasa
revist The New Yorker pentru a se asigura c vor fi gsite toate inexactitile din film i
contracarate n mod eficient n timp util. Cu toate acestea, a continuat s susin c nu
exist nici o singur eroare n film i c intenioneaz chiar s ofere o recompens de
10.000 de dolari oricrei persoane care ar putea gsi un lucru neadevrat.28 Toate aceste
lucruri au fcut, de fapt, parte din campania de relaii publice organizat pentru promovarea
filmului i meninerea sa pe primele locuri ale clasamentelor i n atenia publicului ct mai
mult timp. ntreaga campanie s-a bazat n principal pe interviurile i declaraii provocatoare
fcute de regizorul filmului precum: Am primit scrisori de pretutindeni. Una de la un grup
de pucai marini care mi-au cerut o caset cu filmul ca s-l poat vedea la baza lor militar
din Twentynine Palms din California. Un grup aparinnd unei biserici din Tulsa a vzut
filmul i mi-au scris ct de impresionai au fost. O republican din Florida chiar mi-a scris
101
c a plns cnd a vzut filmul.29 i aceste declaraii, la fel ca i multe din cele fcute n
film nu pot fi nici confirmate, nici infirmate.
Echipa republicanilor a fost luat oarecum pe nepregtite de succesul filmului i de
proporiile scandalul declanat de acesta. Principala lor team a fost ca nu cumva filmul s
acioneze ca un dublu catalizator: s-i atrag pe nehotri n tabra celor mpotriva
rzboiului din Irak, adic a democrailor, i s-i mobilizeze pe acetia i pe toi democraii,
n general, s mearg nu numai la cinematograf, ci i la urnele de votare. Reacia oficialilor
de la Casa Alb a fost prompt, dei eliptic. Dan Barlett, directorul de comunicare al Casei
Albe, a declarat ntr-o conferin de pres c: Dac a vrea s vd un film de ficiune bun,
mai degrab a vedea Shrek dect Fahrenheit 9/11.30 Dincolo de aceast declaraie, echipa
prezidenial a pstrat tcerea, prefernd s nu se implice n vreun fel n acest scandal. i
oficialii democraii au fost rezervai n reacii, i ei prefernd s se in departe de disputele
publice. Stephanie Cutter, purttoarea de cuvnt a lui Kerry, a declarat c acesta nu a vzut
filmul.
Sondajele au indicat c filmul doar a confirmat inteniile i preferinele electorale.
Republicanii au considerat filmul un atac murdar la adresa preedintelui i au declarat c nu
i-au schimbat inteniile de vot dup ce au vzut filmul. Democraii nu aveau nevoie s fie
convini de politica greit a lui Bush, prin urmare filmul le-a reconfirmat inteniile iniiale
de vot. Numrul de independeni i nehotri care au declarat c i-au schimbat inteniile
de vot dup ce au vzut filmul a fost nesemnificativ.31 Datele au indicat c Fahrenheit 9/11
nu a afectat semnificativ rezultatele din campania 2004. Au fost confirmate nc o dat o
seam de teorii privind efectele limitate ale mass media, sau modul n care se formeaz
inteniile de vot, i se modific sau nu ateptrile i comportamentul electoral al anumitor
categorii electorale.
Cazul filmului Fahrenheit 9/11 amintete surprinztor de mult i de un alt studiu
clasic fcut n 1949 de o echip de cercettori americani condus de Carl Hovland. Acetia
au ncercat s afle impactul pe care l-a avut la acea vreme filmul documentar Why We Fight
asupra soldailor americani.32 Cercetarea a fost fcut pe un eantion de 4.200 de soldai i
a urmrit s afle dac filmul (care prezenta momentele importante din evoluia celui de-al
doilea rzboi mondial i i propunea contracararea mesajelor propagandistice naziste) a
avut efect asupra cunotinelor, a atitudinilor sau a comportamentului lor. Rezultatele au
102
indicat c filmul a avut efect puternic asupra nivelului de cunotine, minor n cazul
modificrii atitudinilor fa de conflictul armat i nul n cazul schimbrii comportamentului
(mbuntirea moralului i a motivaiei de a lupta).33 i atunci, ca i acum, filmul s-a
dovedit o arm de lupt cu efect limitat. Comportamentul uman, n cazul de fa cel
electoral, este influenat i de mai muli factori i nu poate fi explicat prin apelul la o
singur teorie. Procesul de persuasiune implic multe etape i muli factori precum sistemul
personal de credine i predispoziii, convingeri personale, atitudini preexistente, valori
mprtite. Cu alte cuvinte, rspunsul la ntrebarea privind efectele unui film trebuie s ia
n considerare variabile precum educaia, situaia social, religia etc. subiecilor. Cercetrile
lui Hovland fcute cu aceast ocazie au constituit bazele primelor studii privind
persuasiunea i a modului n care este posibil. Dei limitate, ele au reprezentat o ramp de
lansare pentru viitoarele cercetri n domeniu.
Dincolo de coninutul filmului i de succesul su de cas, un lucru a fost evident:
Fahrenheit 9/11 a reuit s mpart America n dou: cei pentru i cei mpotriva filmului. A
fost genul de film care nu a lsat pe nimeni indiferent i care, o dat vzut, obliga la luarea
unei poziii, la intrarea ntr-o tabr sau alta. La un anumit nivel, a exprimat situaia ntregii
Americi din anul 2004: o ar profund divizat, aa cum nu a mai fost de foarte mult timp.
Aa cum au artat sondajele de la ieirea de la urne, problema cea mai important de pe
agenda electoratului american n 2004 nu a fost rzboiul (ea situndu-se abia pe locul al
treilea), ci valorile morale. Filmul nu a avut efectul scontat asupra campanie electorale, iar
ipotezele privind aceast situaie sunt multiple. Unele i au originea n teoriile clasice ale
comunicrii, altele n teorii mai noi. De exemplu, una dintre acestea susine c eecul s-ar fi
datorat neadecvrii subiectului la agenda de probleme a cetenilor. Lupta electoral s-a dat
pe un alt teritoriu dect cel estimat de Moore: valorile morale i nu rzboiul. Probabil c
dac Moore ar fi fcut un film cu dezvluiri despre ct de greite sunt valorile morale i
convingerile religioase ale preedintelui, poate c altul ar fi fost impactul filmului asupra
alegerilor.
E puin probabil ca preedinii americani s rmn n istorie datorit unor opere
literare sau filme hollywoodiene. Nimic din ceea ce s-a scris sau filmat n ultimele dou
secole nu le-a garantat intrarea pe ua din fa a istoriei i un loc sigur n ea. Ba chiar
semnificaia unora dintre faptele lor se schimb constant n funcie de datele, dezvluirile i
103
Internetul poate duce la democratizarea vieii politice deoarece genereaz o participare mai
mare a electoratului, ncurajeaz apariia unor partide i grupuri de interese noi i poate
chiar contribui la obinerea de anse egale pentru actorii politici implicai.37 Unii chiar au
dus acest optimism i mai departe, insistnd c Internetul nu numai c va modifica sistemul
politic i electoral american actual, dar va ajunge s-l i nlocuiasc. Printre aceti
cyberutopiti s-a numrat i Dick Morris, unul dintre fotii consilieri prezideniali ai lui Bill
Clinton. Acesta a afirmat c incredibila vitez i interactivitate ale Internetului vor readuce
fr ndoial n ara noastr sistemul democraiei directe, bazat pe referendumuri
populare.38 Termeni precum teledemocraie, democraie electronic, cyberdemocraie,
campanie digital, vot electronic au ptruns n vocabular i au nceput s fie din ce n ce
mai des folosii n cercetrile de specialitate.
Pesimitii, pe de alt parte, au susinut c Internetul nu va aduce schimbri n modul
n care se face campanie sau n comportamentul electoral, ci va contribui la confirmarea
curentelor tradiionale. De fapt, nu era pus la ndoial potenialul n sine al Internetului de a
aduce schimbri, ct erau puse la ndoial interesul i dorina electoratului de a folosi
tehnologia pentru a deveni mai bine informai. Eecul acestui instrument era pus pe seama
dezinteresului general al electoratului pentru viaa politic, pe seama implicrii din ce n ce
mai slabe n procesul electoral i a prezenei reduse la urne. Cu alte cuvinte, alegtorii nu
sunt informai pentru c nu vor s caute informaii de acest gen, nu pentru c nu le-ar avea
la ndemn. Internetul ofer nc un instrument de informare, dar nu rezolv n felul asta
problema real. Ca s se schimbe ceva, trebuie crescut ntr-un fel sau altul interesul
electoratului pentru politic, iar Internetul nu are cum s fac singur acest lucru. Teoria
aceasta nu este deloc nou. Ea i are adepii i atunci cnd vine vorba de efectele mass
media, n general. Mijloacele de comunicare n mas pun la dispoziia cetenilor mult
informaie politic, ns acest lucru nu face dect s ntreasc inteniile i predispoziiile
iniiale i nicidecum s produc vreo schimbare. Informaiile politice ajung n mod special
cei care le caut, la cei care sunt deja interesai de viaa politic sau sunt implicai n vreun
fel sau altul. Cei care aleg informaia politic o fac pentru c sunt deja interesai de ea i vor
s tie mai mult. Persoanele neinteresate de informaia politic vor folosi Internetul n alte
scopuri, pentru a obine informaii din alte domenii de interes sau divertisment. Aadar,
tehnologia nu ofer mai multe informaii, ci mai multe oportuniti de informare. Aceast
105
problem a fost analizat ntr-una din lucrrile devenite clasice n domeniul comunicrii
politice Republic.com a profesorului Cass Sustein - care readuce n atenia
cercettorilor conceptul de expunere la informaie. Pornind de la ideea c cei mai muli
oameni aud doar ce vor s aud, vad doar ce vor s vad i citesc numai ceea ce vor s
citeasc, Sustein extrapoleaz conceptul i asupra domeniului politic i electoral,
argumentnd c selectivitatea este conceptul de baz atunci cnd vorbim despre noile
tehnologii de informare. Oamenii caut numai acele informaii care le confirm pe cele
cptate anterior, i nu pe cele care le-ar putea provoca disonane cognitive. Prin urmare,
democraia se bazeaz pe experiene comune i necesit expunerea n mod voit a
cetenilor la idei i concepte noi, cu care nu nu sunt familiarizai i pe care nu le-ar fi ales
n mod intenionat anterior.39 Ideea, dei exagerat i limitat, i are coresponden n
unele teorii mai recente privind efectele mass media, comportamentul electoral, metode de
a motiva i mobiliza alegtorii.40 Coroborat cu alte teorii privind selectivitatea voluntar,
atenia i expunerea n mod intenionat la informaii politice, legile persuasiunii, ea poate
totui oferi o serie de explicaii privind fenomenele electorale actuale.41
O discuie despre noile media la nceput de secol XXI trebuie s includ cu
necesitate prezentarea unor forme de comunicare aprute aproape peste noapte, precum
blog-urile. Ele au nceput deja s produc schimbri seismice n comportamentul
publicului, permind modaliti de comunicare nemaintlnite pn acum. A aprut deja o
ntreaga literatur despre aceste forme de comunicare, succesul lor depind chiar i
previziunile cele mai optimiste. Conform datelor furnizate de statistici, cel mai cutat
cuvnt n dicionarul online Merriam Webster n anul 2004 a fost blog.42 Exist deja foarte
multe definiii pentru acest termen. Elementul comun al tuturor ns deriv din forma i
coninutul lor.
General vorbind, blog-urile reprezint site-uri personale, un fel de jurnale online, n
care o persoan i poate exprima necenzurat opiniile i prerile privind o multitudine de
subiecte. Oricine poate interveni n discuie i exprima prerile pro sau contra asupra celor
discutate. Recent s-a fcut tranziia de la aceste pagini create de persoane distincte la cele
create de instituii. Cu alte cuvinte, ele au devenit cele mai noi instrumente de comunicare
profesional. Toate companiile mari, n special concernele media, au astzi blog-uri.
Dincolo de diversitatea formelor de comunicare online, mbucurtor este i numrul lor n
106
Exerciii
1. Comentai motivele pentru care pesimitii nu cred c Internetul poate schimba
comportamentul electoral sau interesul pentru politic.
2. Explicai principiul ateniei selective i modul n care se aplic n cazul persoanelor
neinteresate de politic. Dai trei argumente pentru care acetia evit disonana
cognitiv.
Bibliografie orientativ
Carlson, D., 2004 Campaign Trail Winds Through Cyberspace, Gallup Reports, ianuarie
2004.
Cplescu, R., Fahrenheit-izarea documentarului, Adevrul literar i artistic, 8 februarie
2005.
Guu, D., New Media, Editura Tritonic, Bucureti, 2007.
Iyengar, S., Hahn, K., Prior, M., Has Technology Made Attention to Political Campaigns
More Selective? An Experimental Study of the 2000 Presidential Campaign, www.pcl.edu.
Iyengar, S., Jackman, S., Technology and Politics: Incentives for Youth Participation,
www.pcl.edu.
Park H. S, Choi S. M., The Internet as a Political Campaign Medium, Public Relations
Quarterly, 2002.
Sears, D. O., Freedman, J. L., Selective Exposure to Information: A Critical Review,
Public Opinion Quarterly, nr. 31, 1967.
Schneider, S., Foot, K., Online Structure for Political Action, Public Opinion Quarterly,
vol. 9, 2002.
Sunstein, C., Republic.com, Princeton University Press, Princeton, 2001.
Teodorescu B., Guu D., Enache R., Cea mai bun dintre lumile posibile. Marketingul
politic n Romnia 1990-2005, ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2005.
Trent, J., Friedenberg, R., Political Campaign Communication, Praeger Series in Political
Communication, Westport, 2000.
Note
1
Kim Fridkin Kahn, Patrick J. Kenney, Do Negative Campaigns Mobilize or Suppress Turnout? Clarifying
the Relationship Between Negativity and Participation n The American Political Science Review, nr.
93/1999, pp. 87-89.
2
Kathleen Hall Jamieson, The Evolution of Political Advertising in America, n New Perspectives on
Political Advertising, p.15.
3
Bruce Gronbeck, Presidential Campaigns and American Self Images, p. 67.
4
Montague Kern, 30-Second Politics: Political Advertising in the 1980s, p. 32.
5
Idem.
6
Ibidem 35.
7
Ibidem, p.36.
8
Campaigns and Elections, ianuarie, 1994.
108
109