UNIVERSITATEA DE TIINE AGRONOMICE

I MEDICIN VETERINAR BUCURETI

FACULTATEA D E HORTICULTURA

TEZ DE DOCTORAT
DOCTORAND,
ING. M A N AURELIA-CRISTINA-ALEXANDRA

STUDIUL CILOR I MIJLOACELOR

DE PROMOVARE A VINURILOR ROMNETI
LA EXPORT

CONDUCTOR TIINIFIC,
PROF. UNIV. DR. NICOLAI POMOHACI

BUCURETI 2005

CUPRINS

CUPRINS
Pag.
5

INTRODUCERE
CAPITOLUL 1-SITUAIA SECTORULUI VITI-VINICOL LA NIVEL

NAIONAL I M O N D I A L

1.1. Prezentarea general a sectorului viti-vinicol din Romnia

LLL

Importana

1.1.2. Suprafeele
/. 1.3. Regiunile

viticulturii n Romnia
cultivate cu vi de vie la nivel naional

19

viticole ale Romniei

1.1.4. Evoluia produciei

de struguri la nivel naional n perioada

7.7.5. Evoluia produciei

de vin la nivel naional

7.7.6. Principalele

11

21

1995-2002

22
25

tipuri de vin produse n Romnia

1.1.6.1. Vinuri cu denumire de origine

25

1.1.6.2. Soiuri de struguri pentru vinuri albe

26

1.1.6.3. Soiuri de struguri pentru vinuri roii

32

1.1.6.4. Situaia Hibrizilor Direct Productori

34

(HDP) n Romnia

38

1.1.7. Comerul exterior al Romniei

44

1.2. Situaia actual a sectorului vitivinicol pe plan mondial

7.2.7. Situaia suprafeelor

44

plantate cu vi de vie la nivel mondial

1.2.2 Situaia produciei

totale de struguri la nivel mondial

48

1.2.3 Situaia produciei

totale de vin la nivel mondial

49

1.2.4 Situaia consumului

de vin la nivel mondial

52

7.2.5 Situaia comerului

exterior la nivel mondial

56

7.2.6. Concluzii privind situaia sectorului

58

viti-vinicol la nivel mondial

CAPITOLUL 2- ASPECTE PRIVIND PRODUCTORII DE VIN, LEGISLAIA

I PRINCIPALELE
ORGANISME
PROFESIONALE
N
D O M E N I U L VITI-VINICOL

59

2.1. Principalii productori de vin din Romnia

59

2.2. Investiiile strine din domeniul viti-vinicol

65

2.3. Organisme profesionale, interprofesionale i patronale n domeniul vitivinicol...

69

2.3.1. Organizaia

Naional Interprofesional

69

Viti- Vinicol (ONIV)

2.3.2. Patronatul Naional al Viei i Vinului (PNW)

74

2.3.3. Asociaia Productorilor

77

i Exportatorilor

2.3.4. Aciuni ntreprinse de organizaiile

romnesc la export

de Vinuri din Romnia (APEV)..

profesionale

pentru promovarea

vinului
78

CUPRINS

2 3 . Organizaii pentru promovarea exportului de vinuri

80

2.4. Legislaia romneasc n domeniul viti-vinicol

82

2.5. Necesitatea unei armonizri internaionale pe piaa vinului n condiiile riscului

mondializrii

90

CAPITOLUL

3-

PRINCIPALELE

COORDONATE

ALE

POLITICII

DE
93

MARKETING N D O M E N I U L VINULUI
3.1. Conceptul de marketing n domeniul vinului

93

3.2. Strategia de pia n domeniul vinului

99

3 3 Motivaiile consumatorului n cazul produsului vin

109

3.4 Mixul de marketing n domeniul vinului

109

3.4.1. Produsul

H2

3.4.2. Preul

120

3.4.3. Distribuia

123

3.4.4. Promovarea

126

CAPITOLUL 4- POLITICA DE P R O M O V A R E N D O M E N I U L VINULUI

128

4.1. Procesul de comunicare

128

4.2. Planificarea pro motion ala

129

4.2.LObiectivul

130

strategiei promotional

4.2.2. Bugetul activitii promoionale

131

4.2.3. Stabilirea

133

mix ului promotional

4.3. Strategii de promovare

133

4.4. Structura activitii promoionale

135
136

4.4.1. Publicitatea
4.4.2. Promovarea
4.4.3.Relaiile

153

vnzrilor

159

publice

4.4.4. Utilizarea mrcilor

162

4.4.5. Manifestri

173

promoionale

189

4.4.6. Forele de vnzare

191

4.5. Turismul viti-vinicol

4.5.1. Definire, caracteristici

191

4.5.2. Profilul vizitatorului

192

4.5.3. Turismul viti-vinicol pe plan internaional

194

4.5.4. Turismul viti-vinicol n Romnia

199

CAPITOLUL

5- IMPACTUL INTERNETULUI ASUPRA RELAIILOR

CLIENII - PROMOVAREA VINULUI PE INTERNET

CU
203

CUPRINS

5.1. Internet - istoric

203

5.2. Modaliti de utilizare a Internetului n afaceri

208

5.3. Potenialul managerial oferit de comerul electronic. Avantaje i dezavantaje

fa de comerul clasic

210

5.4. E-Marketing

214

5.5. Tendine curente n web marketing. Legea lui Metcalfe i implicaiile ei n web
marketing

217

5.6. Strategia de marketing pe Internet n domeniul vinului

220

5.6.7. Consideraii
5.6.2. Particulariti

generale privind strategia de marketing pe Internet

220

ale strategiei de marketing pe Internet n domeniul

vinului.

223

5.6.5. Tipuri de site-uri

225

5.6.3.1. Site-uri ale productorilor

226

5.6.3.2. Site-uri ale comercianilor

226

5.6.3.3. Site-uri tip magazin (revist)

227

5.6.3.4.

Site-uri ale unor instituii

internaionale
5.6.3.5. Site-uri ale unor manifestri
5.6.3.6.

sau asociaii,

naionale

(trguri, festivaluri,

Site-uri
ale unor firme ce
consultan n domeniul vinului

desfoar

sau

expoziii)
servicii

231

de
^31

5.7. Instrumente de marketing pe Internet n domeniul vinului

232

5.8. Programul de marketing

233

5.8.1. Produsul

233

5.8.2. Distribuia

234

5.8.3. Preul

235

5.8.4. Promovarea

237

5.8.4.1.

Motoare de cutare (search engine)

5.8.4.2. Directoare

/portaluri

238

cu Site-uri web

242

5.8.4.3. Obinerea de legturi

244

5.8.4.4. Marketing piramidal

246

5.8.4.5. Publicitatea

247

prin e-mail

5.8.4.6. Grupuri de discuii /Forumuri

5.8.4.7. Fiierul semntur

- signature

252
file

254

CUPRINS

5.8.4.8. A utoresponder
5.8.4.9.

Pagini
(FFA)

2 5 6

(mailbot sau infobot)

cu legturi

gratuite

-Free For All Link

Pages
2 5 8

258

5.8.4.10. Premierea site-ului

5.8.4.11. Media tradiional

2 5 9

- Promovare offline

260

5.8.4.12. Publicitate pltit

5.9. Msurarea rezultatelor

261

5.10. Promovarea vinurilor romneti pe Internet

5.10.1. Site-uri ale productorilor

263

de vin din Romnia

5.10.2. Site-uri ale comercianilor

271

5.10.3. Site-uri tip magazin (revist)

273

5.10.4. Site-uri ale unor instituai sau asociaii

274

5.10.5. Site-uri ale unor manifestri

(trguri, festivaluri,

276

expoziii)

5.10.6. Site-uri ale unor firme ce desfoar servicii de consultan

domeniul vinului

n
^77

5.11. Concluzii i recomandri privind prezena vinurilor romneti pe Internet

277

CONCLUZII

281

Bibliografie

292

INTRODUCERE

INTRODUCERE

n mod tradiional Romnia este o ar viticol, caracterizat prin condiii

pedoclimatice deosebite. Cu toate acestea, n ultimii 15 ani, domeniul viti-vinicol a
nregistrat un recul, suprafaa cu vi de vie nobil

s-a njumtit, iar calitatea

plantaiilor, datorit vrstei i modului n care au fost ntreinute, este n prezent

foarte proast.
Se poate spune c problema fundamental a vinului romnesc la export este
lipsa de imagine, aspect care ne-a condus la analiza acestei situaii n prezenta
lucrare.
Lipsa unor date concrete existente n literatura romneasc de specialitate
despre marketingul vinului si despre activitatea promoional n aceste domeniu au
constituit tot attea motive pentru alegerea temei acestei lucrri.
Prima parte a lucrrii prezint cadrul general n care i

desfoar

activitatea productorii romni de vin. In acest context, am studiat aspecte legate

de inventarierea patrimoniului

viticol pentru a prezenta o situaie clar a

suprafeelor cultivate, a produciilor medii de struguri i vin obinute, a orientrii

exportului romnesc de vin, a principalilor productori naionali. De asemenea, au
fost studiate aspecte legate de legislaia n domeniul viti-vinicol i de principalele
organisme profesionale. Toate acestea au fost cercetate i analizate la nivel
naional i internaional, raportarea la nivel internaional aducnd o serie de
elemente interesante privind integrarea pe piaa Uniunii Europene i pe piaa
mondial.

INTRODUCERE

n continuare, am ncercat s definim i s studiem principalele coordonate

ale politicii de marketing n domeniul vinului precum i ansamblul mijloacelor care
permit promovarea i comercializare vinurilor ntr-o manier rentabil i durabil.
Mixul de marketing reprezint esena activitii de marketing n cadrul
oricrei

organizaii

moderne,

unul

dintre

elementele

eseniale

ale

teoriei

marketingului i cuprinde urmtoarele elemente: produsul sau serviciul oferit;

preul sau gama de preuri; distribuia; activitile promoionale.
Se poate spune, c n cazul produsului vin, ceea ce cumpr un client este
mai ales o anumit satisfacie care corespunde unei anumite cerine, unei anumite
motivaii. De cele mai multe ori, achiziia unui vin este apreciat n mod subiectiv.
Disponibilitatea produsului, maniera de prezentare, preul, aspectul, promovarea
sunt elemente care se iau n calcul n momentul n care se ia decizia achiziionrii
unui anumit vin. Ca atare, ceea ce cumpr un client nu este doar un vin - produs,
ci un marketing mix coerent care include un pre, un circuit de distribuie i aciuni
de promovare.
In lucare au fost analizate toate cele patru elemente ale mixului de
marketing, accentul punndu-se ns pe aciunile promoionale.
Cel de-al patrulea element al mixului de marketing, promovarea, definete
aciunile firmei legate de comunicaiile cu privire la produs i de promovarea
acestuia pe piaa-int.
Promovarea este o component esenial a marketingului-mix n domeniul
vinului. Utilizarea tehnicilor de promovare uureaz poziionarea corect a unui
productor de vin pe pia, rezultatul final fiind o optim valorificare a produselor
i o imagine foarte bun a companiei.
In capitolul 4, au fost analizate componentele unei politici promoionale
unitare n domeniul vinului, componente care se deosebesc prin modul particular n
care particip la atingerea obiectivelor strategice ale unei firme. Acestea sunt:
publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, utilizarea mrcilor,
manifestrile promoionale, forele de vnzare.
6

INTRODUCERE

Turismul viti-vinicol, analizat mai departe, se constituie ntr-o modalitate

aparte de promovare a vinurilor, nglobnd o dimensiune fizic, social i cultural
a peisajului viti-vinicol. Turismul viti-vinicol reprezint o oportunitate deosebit
de marketing a productorilor de vin dar i o posibilitate de dezvoltare a turismului
intern. n prezenta lucrare, turismul viti-vinicol a fost prezentat la nivelul
principalelor regiuni viticole, att la nivel naional ct i internaional, incluznd
tradiiile gastronomice i activitile culturale.
Ultima parte a lucrrii prezint o modalitate nou de promovare, dar n
acelai timp extrem de eficient i de rentabil - promovarea pe Internet.
Internetul a devenit o tehnologie modern foarte important pentru afacerile
din ziua de azi. Industria vinului a adoptat rapid aceast nou modalitate de a face
afaceri, n prezent promovarea vinurilor i comerul electronic cu vin lund o mare
amploare.
Am analizat aspecte generale legate de Internet, potenialul managerial oferit
de comerul electronic, avantajele i dezavantajele fa de comerul clasic, strategia
de marketing pe Internet. Au fost prezentate particularitile strategiei de marketing
pe Internet n domeniul vinului i am ncercat s facem o clasificare a site-urilor
existente n acest domeniu, n funcie de complexitatea i funciile lor.
Realizarea unui site bine conturat reprezint un pas important n strategia de
promovare a unei firme sau asociaii ce i desfoar activitatea n domeniul
vinului.
In lucrare au fost prezentate pe larg, folosind

i exemple,

diferitele

modaliti de promovare a site-ului unui productor: nscrierea n motoare de

cutare, n directoare, obinerea de legturi, marketing piramidal, publicitate prin email, grupuri de discuii, etc.
Un subcapitol special a fost dedicat analizei site-urilor productorilor romni
de vin i celor implicai n industria vinului din Romnia, n finalul cruia au fost
trase unele concluzii i s-au oferit unele recomadri.

INTRODUCERE

Lucarea se ncheie cu un capitol de CONCLUZII, care ncearc s

sintetizeze problemele cercetate i analizate pe parcursul lucarii.
n vederea structurrii lucrrii, dar i a tratrii temei alese, am primit
sprijinul competent al profesorului ndrumtor, prof. dr. Ing. Nicolai POMOHACI,
pentru care nutresc sentimente de stim i admiraie i cruia i mulumesc n mod
deosebit.
Cu ocazia susinerii examenelor, dar mai ales a referatelor, am beneficiat de
sugestiile membrilor colectivului Catedrei de Viticultur i Vinificaie din cadrul
Facultii de Horticultura - Bucureti, crora le aduc cu aceast ocazie mulumirile
mele.