Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Manual de Bune Practici in Cercetari de Marketing Strategic
Manual de Bune Practici in Cercetari de Marketing Strategic
ro
Cuprins
Partea I
Cercetarea de marketing strategic: concepte, metode, ipoteze de lucru ................................................... 5
Capitolul 1 ..................................................................................................................................................... 7
1.1. Contextul general a l cercetrii tiinifice ........................................................................................ 7
1.2. Provocrile marketing-ului strategic ...............................................................................................8
1.3. Direciile cercetrii de marketing strategic ..................................................................................... 8
1.4 Factorii determinani ai cercetrii de marketing strategic ............................................................... 9
1.5 Bariere n planificarea eficient de marketing .............................................................................. 10
1.6 Procesul definirii temei de cercetare ............................................................................................ 11
Bibliografie ........................................................................................................................................... 12
Capitolul 2
Designul metodologic n cercetarea de marketing strategic .................................................................... 13
Designul metodologic n cercetarea de marketing strategic .................................................................. 13
Metode utilizate n cercetare de marketing ............................................................................................ 16
Bibliografie ........................................................................................................................................... 22
Capitolul 3
Culegerea datelor ........................................................................................................................................ 23
3.1. Date primare i date secundare ................................................................................................... 23
3.2. Ancheta ...................................................................................................................................... 26
3.3. Observarea ................................................................................................................................ 28
3.4 Concluzii .................................................................................................................................... 28
Bibliografie .......................................................................................................................................... 28
Capitolul 4
Analiza datelor de marketing ...................................................................................................................... 29
4.1.
4.2.
4.3.
4.4
Capitolul 5
Activitatea de raportare n cadrul cercetrii de marketing strategic ........................................................ 35
5.1. Raportul de cercetare ................................................................................................................. 35
5.2. Utilizarea tehnologiilor informaionale n activtatea de raportare ................................................. 37
Partea II
Aplicaii practice n cercetarea de marketing strategic ............................................................................ 43
- Serviciul www.cityaudit.ro Capitolul 1 ................................................................................................................................................... 45
1.
Capitolul 2 ................................................................................................................................................... 53
2.
Capitolul 3 ................................................................................................................................................... 61
3.1. Segmentarea pieei hainelor pentru copii ntre 0-7 ani.
Atitudini / cunotine / convingeri / consum .................................................................................. 61
Concluzii .............................................................................................................................................. 73
Anexa
Capitolul 1
Dan Chirlean1
Cercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenial n sistemul de marketing deoarece ele asigur informaiile
necesare funcionrii sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile componentelor mediului ambiant i, cu
precdere, trsturile, ameninrile i oportunitile pieelor n care acioneaz promotorii gndirii de
marketing. Ele ofer, totodat, posibilitatea investigrii tuturor componentelor mixului de marketing al unei
organizaii.
Cercetrile de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentrii stiinifice a deciziilor, ele reducnd
aspectele de incertitudine n privina comportamentului de marketing al agenilor economici.
cercetare, ca faz iniial a cercetrii, aa cum arat practica, se regsete de cele mai multe ori ntr-o
formulare ambigu sau mai puin precis, urmnd ca, ulterior, aceasta s fie definit clar i apoi s se specifice
ce anume trebuie cercetat.
n elaborarea strategiei de cercetare, ar trebui s se ia n considerare factorii de influen din contextul descris
mai devreme, aa cum se poate vedea i n figura de mai jos.
unde,
1.
Identificarea i nelegerea pieei int
2.
Selectarea mijloacelor de comunicare specifice i transmiterea mesajelor
3.
Dezvoltarea unei campanii complexe, complete i integrate
4.
Monitorizarea rezultatelor
conducerea superioar a firmei este nevoit s recunoasc faptul c trebuie s se schimbe multe lucruri att n
interiorul organizaiei, ct i n propriul comportament.
Un alt tip de barier n calea planificrii, pe lng cea legat de cultur, este cunoscut sub termenul de
dimensiune cognitiv. Ipoteza c procesul de cunoatere are importan deosebit pentru succesul activitii
de planificare n marketing devine foarte plauzibil, deoarece fr ancora cunoaterii, toate celelalte domenii
ar pluti n neantul abstract. O investigare practic a planificrii de marketing ca proces multidimensional n
cadrul firmelor ar conduce la ipoteza c, dei multe organizaii pretind c utilizeaz instrumentele i tacticile
specifice marketingului, puine sunt cele care o fac n mod corect sau de o manier eficace.
Majoritatea firmelor fac confuzii ntre strategiile de marketing i tacticile de marketing, ntre funcia de marketing
i conceptul de marketing i ntre procesul planificrii de marketing i rezultatul lui. Acestea deriv din lipsa de
cunotine i aptitudini conducnd la o stabilire incorect a obiectivelor prioritare.
Ideea central a analizei celor dou bariere n calea planificrii, se regseste n metodologia de predare a
teoriei, urmat apoi de o presupus aplicare a ei n practic, fr s se in cont de particularitaile i diferenele
celor dou noiuni.
Bibliografie:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
12
Capitolul 2
n acest capitol ne propunem prezentarea succint a modului cum se planific cercetarea de marketing i a
unor metode de culegere a datelor care ne ajut s cunoatem mai bine piaa, s evalum serviciile i
produsele oferite sau care se intenioneaz s fie oferite. Recomandarea noastr, pentru cei care
intenioneaz s apeleze la cercetri de marketing este de a apela la specialiti care au experien n realizarea
unor cercetri riguroase.
13
Culegerea informaiilor
Aceast etap reprezint procesul de consultare a surselor de informare reprezentate de persoane care
cunosc serviciul/produsul (clienii care sunt considerai cea mai important surs de obinere a datelor,
personalul care ofer servicii, informatori cheie) i de documente oficiale care au fost elaborate (rapoarte
statistice, rapoarte narative i financiare, studii, descrierea serviciului/produsului, articole n mass media,
documente video etc.). O modalitate des folosit n evaluare este observaia direct realizat de ctre
cercettor la diverse activiti i evenimente, prin care sunt surprinse elemente cu valoare de fapte (Miftode,
2003). Pentru obinerea datelor din partea participanilor la cercetare este necesar obinerea permisiunii din
partea acestora, exprimarea angajamentului cercettorilor de a pstra confidenialitatea i anonimatul
informatorilor-cheie (Flaherty, 1978), stabilirea modalitilor de arhivare a documentelor astfel nct s fie
respectate exigenele etice ale cercetrii (Robbin, 1978), oferirea explicaiilor ctre participani privind
modalitilor n care datele vor fi folosite. Procesul de culegere a datelor este coordonat de ctre cercettor,
care a oferit operatorilor, n prealabil, toate informaiile necesare pentru evitarea erorilor (Perloff, Padgett i
Brock, 1980), a instruit persoanelor implicate n colectarea datelor pentru asigurarea calitii n colectarea
datelor; un proces complex de formare a operatorilor este necesar atunci cnd sunt utilizate metode calitative
de culegere a datelor, care presupun transcrierea informaiilor, codarea i redactarea notelor de teren. O alt
condiie esenial pentru asigurarea validitii interne const n stabilirea eantionului i mbuntirea
strategiilor de cooptare a persoanelor selectate n eanion pentru a oferi informaii; pentru asigurarea
credibilitii este necesar selectarea persoanelor participante la evaluarea pe baza construciei unor
eantioane reprezentative la nivelul problemei studiate. Persoanele care sunt cooptate n cercetare nu sunt
obligate s ofere informaii, pot refuza n orice moment s participe, iar cercettorul trebuie s adapteze
procesul de colectare a datelor n funcie de disponibilitatea acestora, de interesele i nevoile lor (Westat,
2002).
4)
5)
6)
7)
8)
9)
Utilizarea chestionarului
Exist numeroase definiii operaionale ale chestionarului n funcie de structura acestuia, de tipurile de
ntrebri, scopul i tipurile de informaii obinute. Este adevrat c unii autori fac diferene ntre chestionar, lista
de verificare, inventarul indicatorilor, scale sau teste, diferene care nu exclud posibilitatea de a include toate
acestea n categoria chestionarelor. O definiie adecvat a chestionarului o gsim n preocuprile susinute n
lucrrile profesorului Chelcea (1975, 2001): chestionarul de cercetare reprezint o tehnic i, corespunztor,
un instrument de investigare constnd dintr-un ansamblul de ntrebri scrise i, eventual, imagini grafice,
ordonate logic i psihologic, care, prin administrarea de ctre operatorii de anchet sau prin autoadministrare,
relev, n primul rnd, faptul c avem de-a face cu o succesiune de termeni sau imagini (desene, fotografii)
fixate n scris, grafic (2001, p. 177). Observm c autorul specific n mod explicit faptul c un chestionar poate
include nu doar ntrebri, ci i fotografii sau desene, la care se pot adaug i cele video. n elaborarea
ntrebrilor chestionarului trebuie s inem cont de succesiunea acestora: a) timpul de la trecut spre viitor; b) de
la ntrebri concrete la cele abstracte; c) adaptarea la nivelul de cunotine i la caracteristicile psihologice n
funcie de vrst. Prin chestionar se verific ipotezele i se consider c n afara testrii ipotezelor,
chestionarul nu are nicio valoare (Chelcea, 2001, p. 178) pentru c n alctuirea chestionarului ... se reflect
poziia teoretic i ideologic, reprezentrile, atitudinile i opiniile autorului (Chelcea, 2001, p. 178)
Tipuri de chestionare
Chestionare care surprind date factuale. Acste tip de chestionare urmresc s surprind informaii legate de
fapte verificabile obiectiv pe care le ofer persoanele chestionate, iar cele mai multe dintre acestea sunt
considerate a fi de tip administrativ (Chelcea, 2001, p. 179). Din perspectiva cercetrii de marketing
chestionarul cu informaii factuale poate fi utilizat pentru evaluarea serviciilor, a modului n care acestea au fost
oferite clienilor, precum i pentru msurarea impactului pe care l-a avut programul asupra comportamentelor
celor care au participat la proiect i pentru a msura comparativ status-ul clienilor nainte i dup intervenie.
Considerat ca o form administrativ de evaluare, acest tip de chestionar poate lua forma unei liste de verificare
(checklist) a unor indicatori stabilii iniial n funcie de condiiile de derulare a programului, de obiectivele i
ipotezele cercetrii. Chestionarele utilizate n general utilizeaz forme combinate de formulare a ntrebrilor n
funcie de coninut i ntrebrile de tip factual care nu pot lipsi dintr-un chestionar sunt cele de identificare a
subiecilor n funcie de anumite criterii: sex, vrst, nivelul studiilor absolvite, starea civil etc. La aceste se pot
aduga i altele n funcie de ceea ce anume urmrim n evaluare: numrul de frai, veniturile, de la cine a primit
servicii sociale etc.
16
O persoan
Dou persoane
Trei persoane
Patru persoane
Cinci persoane
ase persoane
apte persoane
Nu tiu / nonrspuns
Masculin
Feminin
18-24 ani
25-34 ani
35-44 ani
45-54 ani
55-64 ani
65 i peste
4 clase
8 clase
10 clase
coal profesional
Liceu
coal postliceal
Studii universitare
Studii postuniversitare
Studii doctorale
10
Studii postdoctorale
17
Da
Nu
Chestionare speciale. Chelcea consider c, din punctul de vedere al cantitaii coninutului, exist chestionare
speciale prin care se urmrete obinere informaiilor cu privire la o singur tem i chestionare omnibus care
abordeaz mai multe teme (2001, p.186). Chestionarele care abordeaz o singur tem sunt destul de ntlnite
n domeniul cercetrilor de marketing pentru c, deseori, acest proces de msurare a oportunitilor din pia
poate fi direcionat spre o anumit tem dominant pentru analiza creia se culeg date cantitative prin
intermediul chestionarului. Acest tip de chestionar poate fi utilizat pentru chestionarea unei categorii de clieni n
legtur cu accesarea unor servicii sau achiziionarea unor produse, fiind de obicei aplicat clienilor unor
servicii sau produse. Aceast modalitate de culegere a datelor prezint avantaje generate de volumul ridicat de
informaii care se obin n legtur cu o anumit tem de cercetare, dar i dezavantaje pentru c nu se obin
date referitoare i la alte teme, n condiiile utilizrii unui volum ridicat de resurse. De aceea, deseori cercettorii
de marketing opteaz pentru chestionare de tip omnibus pentru a valorifica experiena culegerii datelor i
resursele alocate cu scopul obinerii unor informaii referitoare la mai multe teme legate de pia.
Chestionare omnibus. Opiunea pentru chestionare de tip omnibus este aceea de a obine ct mai multe date
cantitative despre o varietate de teme pentru a fructifica ct mai eficient resursele alocate pentru cercetare.
Chiar dac, la prima vedere, acest tip de chestionare prezint reale avantaje financiare, totui datele obinute
sunt superficiale, dar acest lucru poate fi un punct de plecare n cercetrile ulterioare utiliznd chestionare
centrate pe anumite teme identificate sau alte tehnici de culegere a datelor. Din punctul nostru de vedere,
cercetarea de pia poate utiliza un chestionar de tip omnibus pentru identificarea i studierea aspectelor
generale legate de anumite teme, a corelaiilor dintre diferite aspecte ale oportunitilor pieii, urmnd ca
cercettorul s opteze i pentru ale tehnici de culegere a datelor, n special calitative, cum ar fi: observaia,
interviul individual sau focus grupul.
18
Brainstorming
Spre deosebire de tehnica grupului nominal, n cadrul creia sunt excluse rnd pe rnd opiunile irelevante i se
realizeaz o ierarhie a celor mai semnificative, metoda brainstorming presupune nregistrarea i valorificarea
tuturor ideilor participanilor i stimularea acestora pentru producerea de noi idei n cadrul interaciunilor de
grup, fr a fi sancionate ideile participanilor. O caracteristic specific a acestei tehnici o reprezint
stimularea inventivitii grupului (Le Boeuf, 2002) i spontaneitatea membrilor acestuia i valorizarea acesteia
n cadrul interaciunilor dintre participani.
Etapele brainstorming-ului
Le Boeuf consider c aplicarea acestei metode n cercetare presupune parcurgerea a trei etape (2002, pp. 3031): 1) pregtirea ntlnirii, care presupune att asigurarea condiiilor exterioare (locaie, materiale necesare,
confort etc.) ct i stabilirea clar a temei de discuie, pregtirea facilitatorului); 2) stimularea ideilor de ctre
facilitator prin ncurajarea implicrii participanilor i exprimarea oricror idei, care nu sunt sancionate de ctre
ceilali participani; 3) analiza ideilor produse i selectarea celor considerate de ctre grup ca fiind relevante;
4) pregtirea materialului pentru consultarea ulterioar a experilor, etap realizat de ctre cercettor i care
presupune organizarea informaiilor, astfel nct ele s poat fi supuse ateniei experilor.
19
Focus grupul
Ce este focus grupul?
Interviul de tip focus grup este un interviu de grup, focalizat pe o anumit tem, strict delimitat, care este
condus de un moderator i face parte din categoria tehnicilor calitative de culegere a datelor pentru analiza
percepiilor, motivaiilor, sentimentelor, nevoilor i opiniilor oamenilor. Aceast tehnic este o discuie de grup
planificat organizat pentru obinerea percepiilor legate de o arie de interes strict delimitat, desfurat ntrun mediu permisiv; discuia este relaxat i adesea plcut pentru participanii care i mprtesc ideile i
percepiile; membrii grupului se influeneaz reciproc, rspunznd ideilor i comentariilor (Kreuger, apud.
Marlow, 1993, p. 55-56). Metoda i are originile n anii '30, fiind folosit de Lazarsfeld i Merton n cercetri
efectuate n timpul celui de-al doilea rzboi mondial. Morgan (apud. Cojocaru D., 2003, p. 88) definete focus
grupul ca o tehnic de cercetare n care suportul pentru culegerea datelor este interaciunea de grup pe o tem
determinat de ctre cercettor, n care sunt avute n vedere cteva chestiuni eseniale: scopul focus grupului,
localizarea sursei de date, evidenierea i clarificarea rolului cercettorului. Focus grupul se difereniaz de alte
grupuri organizate al cror scop nu este cercetarea (grupuri de experi, grupuri terapeutice, grupuri de lucru,
grupuri Delphy etc.), fiind "o modalitate de a nelege mai bine cum se simt oamenii sau ce prere au fa de o
anumit problem, fa de un produs sau un serviciu (Krueger i Casey, 2000/2005, p. 21).
Interviul de tip focus grup se difereniaz de interviul individual prin aceea c focus grupul provoac o
multiplicitate de perspective i determin procese emoionale n cadrul interaciunilor de grup care produc date
generate reaciile dintre indivizii participani, dar care nu ncurajeaz discuiile interactive dintre participani
(Cojocaru, 2005). Prin intermediul focus grupului se obin date calitative care surprind comportamente ale
indivizilor, percepii i opinii i nu informaii cantitative de tip cifric. Dac dorim s aflm cum este perceput un
serviciu, putem organiza focus grupuri cu clieni ai serviciu, separat, cu oameni din comunitate care nu au
accesat acest serviciu i un alt grup cu specialiti. Vom afla astfel cum gndesc aceste categorii de persoane
(selectate dup criteriile stabilite), cum se iau deciziile cu privire la accesarea serviciului, cum se hotrsc
tipurile de activiti pe care le desfoar cei care beneficiaz de acest serviciu. n 1946, au fost stabilii
parametrii principali ai focus grupului: participanii au o experien specific sau o opinie pe tema delimitat de
investigaie, este utilizat un ghid de interviu explicit i experienele subiective ale participanilor sunt explorate
din perspectiva ntrebrilor preelaborate ale anchetei (Merton i Kendall, apud. Cojocaru D., 2003, p.89).
Scopul principal al cercettorului care utilizeaz focus grupul n cadrul unei cercetri calitative de tip explorativ
(Miftode, 2003, p. 74-75) este acela de a obine informaii directe, cu valoare de opinii (Miftode, 2003, p. 28) de
la clienii unor programe, de la membrii comunitii care sunt pui ntr-o situaie de grup pentru a-i exprima
experienele, atitudinile, sentimentele fa de o anumit tem.
sondaje de opinie, ancheta bazat pe interviuri de culegere a datelor sau comprehensive, observaie direct
etc.) pentru c desfurarea n sine a interviului dureaz puin (1,5 pn la 2 ore), nu sunt necesari muli
operatori de teren pentru culegerea datelor, ofer posibilitatea participanilor de a avea o ntlnire cu ceilali etc.
Avantajele focus grupului nu sunt doar de ordin economic, factor deloc de neglijat n realizarea unei evaluri a
comunitii, ci i de managementul timpului i informaiilor; n plus, creeaz o legitimitate a posibilelor soluii
care se vor aplica n comunitate n urma prelucrrii i analizei datelor.
Caracterul explorativ al focus grupului poate fi un avantaj pentru:
identificarea unor probleme care nu au fost contientizate;
identificarea profilului unui potenial grup int a unor servicii n construcie,
surprinderea percepiilor asupra unor instituii, organizaii, asupra unor servicii oferite populaiei de ctre
diferii furnizori,
evidenierea efectelor pe care le-a avut o anumit decizie la nivelul pieii privind oferirea unor faciliti
pentru populaie,
identificarea unui anumit serviciu i poziionarea acestuia n registrul serviciilor oferite ctre populaie,
identificarea percepiilor, opiniilor i reaciilor privind calitatea unor servicii primite de ctre clieni,
testarea unor mesaje de campanie folosite n promovarea unor idei, servicii, organizaii,
identificarea unor reacii, comportamente, motivaiilor ntr-o situaie real,
evaluarea resurselor existente n comunitate care pot fi utilizate n favoarea membrilor si.
Interviul comprehensiv
Kaufmann, promotor al interviului comprehensiv ca tehnic de culegere a datelor menit s conduc la
producerea de noi teorii, consider c interviurile directive, care s-au dovedit a avea o eficacitate redus, sunt
deja foarte puin folosite; este, deci, indicat ca anchetatorul s nu devin sclavul propriilor ntrebri. Situaia de
interviu suscit, dimpotriv, o atenie din ce n ce mai focalizat, ncercndu-se eliminarea influenelor
anchetatorului asupra celui intervievat (1998, p. 209). Interviul comprehensiv reia cele dou elemente (teorie
i metod), dar inverseaz fazele construciei obiectului: terenul nu mai este o instan de verificare a unei
problematici prestabilite, ci punctul de plecare al acestei problematizri (Kaufmann, 1998, p. 212).
21
Bibliografie
1.
2.
3.
4.
5
.
6
.
7.
8.
9.
10.
11.
12.
13.
Chelcea, S., 1975, Chestionarul n investigaia sociologic, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti.
Chelcea, S., 2001, Metodologia cercetrii sociologice. Metode cantitative i calitative, Editura
Economic, Bucureti.
Cojocaru D., 2003, Focus grupul tehnic de cercetare a socialului, Revista de cercetare i intervenie
social, vol. 1, pp.89-93.
Cojocaru, ., 2005, Focus grupul tehnic utilizat pentru evaluarea nevoilor din comunitate, Revista
de cercetare i intervenie social, vol. 8, pp. 1134-1142.
Cojocaru, ., 2007a, Strategii de construire a eantionelor calitative utilizate n evaluarea programelor,
Revista de cercetare i intervenie social, vol. 16, pp. 138-151.
Cojocaru, ., 2007b, Strategii de eantionare cantitativ n procesul de evaluare a programelor Revista
de cercetare i intervenie social, vol. 19, pp. 115-127.
Cojocaru, S., 2010, Evaluarea programelor de asisten social. Polirom, Iai.
Flaherty, D., 1978, The Bellagio conference on privacy, confidentiality, and use of government
microdata, New directions for program evaluation, vol. 4, pp. 19-27.
Kaufmann, J.C., 1998, Interviul comprehensiv, De Singly, F., Blanchet, A., Gotman, A., Kaufmann, J.C.,
Ancheta i metodele ei. Chestionarul, interviul de producere a datelor, interviul comprehensiv, Polirom,
Iai, pp. 201-294.
Krueger, R.A., Casey, M.A., 2000/ 2005, Metoda focus grup. Ghid practic pentru cercetarea aplicat,
Polirom, Iai.
Landsberg, G., 1983, Program utilization and service utilization studies: a key tool for evaluation, New
directions for program evaluation, vol. 20, pp. 93-100.
Le Boeuf, C., 2002, Brainstorming, n Mucchielli, A. (coord.), Dicionar al metodelor calitative n tiinele
umane i sociale, Polirom, Iai, pp. 30-31.
Le Boeuf, C., 2002, Brainstorming, n Mucchielli, A. (coord.), Dicionar al metodelor calitative n tiinele
umane i sociale, Polirom, Iai, pp. 30-31.
22
Capitolul 3
Culegerea datelor
Lect.Dr. Andrei Netian
Muli oameni consider c cercetarea de marketing se limiteaz doar la a ntreba clientul ce crede despre un
produs sau serviciu. Aceast opinie este eronat pentru c, dei cercetarea de marketing folosete ancheta
pentru a colecta astfel de date, ea nu se limiteaz doar la aceast abordare. Nevoia de date pentru deciziile de
marketing este extrem de variat i, prin urmare, metodele de obinere a acestor date s-au dezvoltat i
diversificat pe msur.
Culegerea de date de marketing are rolul de a conecta marketerul la client sau consumator prin informaii care
definesc oportuniti sau probleme de marketing, care evalueaz impactul unor aciuni de marketing,
monitoriznd performana i ajutnd astfel la ameliorarea proceselor de marketing.
Din punct de vedere al utilitii datelor colectate n activitatea de marketing, n practic au fost identificate
urmtoarele focalizri:
Produs (testarea conceptului, dezvoltarea numelui mrcii, testarea pieei, designul ambalajului)
Pre (cost, pre, elasticitate, cererea pieei, potenialul de vnzare i previziunea lui)
Distribuie (testare Web-site, performana canalului de distribuie, acoperirea pieei, export)
Promovare (canalul media i eficiena mesajului, imagine, fora de vnzare i structurarea teritoriului)
Comportamentul consumatorului (segmentare, recunoaterea brandului, satisfacie, preferina mrcilor,
atitudini i comportamente)
Cercetri generale corporatiste (trendul pieei, oportuniti de diversificare)
Avnd n vedere coninutul ideatic diferit, pentru fiecare tip de date dorit este logic de presupus c se va folosi o
metodologie diferit de colectare i analiz a datelor.
3.1.1.
Datele secundare prezint ca avantaj principal timpul redus pentru obinerea lor, comparativ cu datele primare.
Dac datele deja exist, operatorul trebuie doar s se conecteze on-line, s se duc la bibliotec sau la
instituia deintoare i pur i simplu s extrag datele nregistrate acolo. Acest lucru necesit cu siguran mai
puin timp dect colectarea datelor una cte una de la clieni, printr-o anchet care poate dura de la 2-3
sptmni la cteva luni.
Al doilea avantaj poate fi costul sczut. n multe cazuri datele colectate nu sunt folosite dect pentru activiti de
eviden i control, iar interesul fa de ele ca date secundare pentru o cercetare de marketing poate fi uneori
satisfcut chiar gratuit, sau cu acoperirea unor cheltuieli de copiere, sortare sau printare a acestor date de ctre
un operator de specialitate.
Alte situaii favorabile sunt cele n care datele secundare sunt produse de instituii publice, fiind puse la
dispoziia tuturor n virtutea serviciului de informare public i a principiului transparenei.
23
Principala problem a datelor secundare este nepotrivirea. Principalul avantaj al datelor primare este tocmai
potrivirea perfect a acestora la nevoile investigatorului. Atingerea obiectivelor n termeni de coninut a datelor
colectate poate fi afectat de forma, structura i coninutul inadecvat al datelor secundare disponibile. Fiind
iniial colectate pentru alte scopuri dect cele pentru care le dorete operatorul, aceste diferene sunt inerente i
prin urmare trebuie cutate soluii de atenuare a lor. n cercetarea de marketing, principalele probleme de
nepotrivire create de datele secundare sunt legate de unitatea de msur folosit (diferit de la o surs de date
la alta), de categoriile folosite n clasarea datelor (de exemplu segmente de vrst mprite pe alte intervale,
volume de ambalare n sistem britanic, nu n sistem internaional) i de frecvena nregistrrilor (nregistrri
trimestriale n loc de lunare, lipsa datelor pe unele perioade de raportare).
Un al doilea dezavantaj este legat de acurateea datelor secundare. Modul n care ele au fost colectate i
analizate este necunoscut i n afara controlului operatorului. Prin urmare apare un risc important ca datele
respective s nu corespund cerinelor calitative ale acestuia. Pentru diminuarea acestui tip de risc, practica a
artat c este necesar o atenie sporit n identificarea calitii sursei de date secundare. O surs de calitate
trebuie s aib atribute care s o fac de ncredere prin prisma competenei, a reglementrilor interne i a eticii
profesionale pe care este tiut c le urmeaz. Al doilea aspect de care trebuie inut cont este scopul pentru care
au fost publicate datele. Acesta poate duce la introducerea unor erori metodologice voite sau implicite n
colectarea, analizarea i interpretarea datelor. Spre exemplu, dac n pres regsim un studiu care arat c
unul din doi consumatori folosete iaurtul n programe de diet, este important s tim dac studiul a fost
comandat de Asociaia Anti-Obezitate sau de Asociaia Productorilor de Iaurt.
Din punct de vedere al potrivirii, datele primare pot fi afectate de utilizarea eronat a metodologiilor de
concepere a chestionarelor i interviurilor, de modul de derulare a anchetei i de interpretare a informaiilor nonnumerice colectate.
3.1.2.
Datele secundare sunt fie interne, fie externe. Datele secundare disponibile n firm se numesc interne. Ele
sunt considerate secundare pentru c nu sunt colectate pentru marketing, dar pot fi utile uneori unor scopuri de
marketing. Vnzrile realizate i costurile unor activiti pot fi obinute ca date de la departamentul financiarcontabil, n forme care sunt adesea nepotrivite, dar printr-o aliniere a sistemelor de nregistrare a lor la nevoile
marketingului se pot obine date valoroase. Exemple de date secundare colectate, disponibile curent n
organizaii sunt: numele i datele de contact ale clienilor, produsele i serviciile vndute fiecruia, volumul
tranzaciilor, angajaii din vnzri, detalii despre activitatea i comportamentele clienilor, discount-uri
aplicabile, modalitile de transport i canalele de distribuie folosite.
Datele externe pot fi date publicate (din surs deschis) sau comerciale (contra cost). Pentru cutarea datelor
publicate, cu acces gratuit, se recomand urmarea urmtorilor pai practici:
Clarificarea nevoii de date;
Dezvoltarea unei liste de cuvinte i expresii cheie;
Studierea unor ghiduri generale n domeniul delimitat de cuvintele cheie, a unor web-site-uri de
specialitate, a unor rapoarte sau documente de sintez;
Refacerea listei de cuvinte cheie i a domeniilor de cutare pe baza studiului iniial;
Identificarea celor mai importante organizaii care ofer acest tip de date i a cilor de a le contacta;
Realizarea cererilor de informaii (sau simpla extragere a datelor disponibile on-line).
Cele mai frecvente surse de date secundare gratuite sunt asociaiile profesionale, instituiile publice sau
companiile. Cea mai facil cale de obinere a lor, uneori chiar fr disponibilitatea real a celui care le-a
publicat, este de pe web-site-urile acestora. Fr disponibilitatea lor nsemn c uneori, dac ar ti la ce vor
servi datele secundare obinute, ele s-ar opune utilizrii lor.
De la instituiile publice se pot afla o multitudine de date statistice, de la nivel naional, regional sau local, ntre
care putem meniona: date privitoare la numrul de locuitori si la gospodrii, date cu privire la activitile
economice din industrie, comer i servicii, date financiare privitoare la schimburile economice, date cu privire
la comunitile locale.
Datele comerciale publicate sunt accesibile contra cost, fiind produse i puse la dispoziia doritorilor de ctre
companii care realizeaz studii comprehensive sau focalizate ale unui domeniu economic sau social, ale unei
industrii, sau de ctre instituii publice care colecteaz astfel de date i pun la dispoziie o parte dintre ele n
regim comercial. Aceti colectori de date folosesc economiile de scal obinute n urma derulrii unei singure
colectri de date care apoi servete multipli beneficiari interesai de acea problem.
24
Relaiile comerciale de achiziionare de date se pot derula prin cumprarea unui pachet standard de date
colectate anterior de ctre compania sau instituia ofertant, sau prin realizarea unei selecii specifice,
particularizate nevoilor beneficiarului.
Datele secundare frecvent utilizate n marketing sunt cele privitoare la profilul consumatorului, datele
demografice, datele privitoare la vnzarea produselor i cota de pia, datele pentru urmrirea expunerii la
publicitate i a eficacitii acesteia pe diferite canale media (radio, televiziune, internet, presa scris).
Atunci cnd se confrunt cu nevoia de a colecta anumite date, operatorul ar trebui s se focalizeze n primul
rnd asupra datelor secundare. Acestea exist deja i sunt disponibile gratuit sau contra cost, oferind de cele
mai multe ori avantaje de timp i de cost fa de colectarea datelor primare. n ciuda dezavantajelor pe care
acestea le prezint uneori n termeni de potrivire la nevoile operatorului, cutarea inteligent de date secundare
poate reduce semnificativ nevoia de date primare, chiar pn la eliminarea ei complet.
3.1.3.
Varietatea datelor primare care pot fi colectate pentru a fi utilizate n marketing este extrem de mare. Ele depind
de obiectivele decizionale pe care operatorul le are n raport cu datele colectate. Clasificarea datelor primare se
poate face pe criterii variate, intre care mai importante ntr-un sens practic sunt criteriul privitor la utilizarea
comunicrii n colectarea datelor si criteriul privitor la domeniul n care se ncadreaz datele.
Din punct de vedere al utilizrii comunicrii, culegerea datelor primare se poate face ntrebnd oamenii ceva
(ancheta, interviul) sau privind-i fcnd ceva (observaia).
Culegerea de date folosind comunicarea poate fi mprit n funcie de gradul de structurare (structurat
sau nestructurat), n funcie de gradul de mascare (direct, mascat), de metoda de administrare (direct, prin
telefon, prin pot sau email) si de numrul de persoane participante (interviu individual, interviu de grup).
Culegerea de date mascat are loc atunci cnd obiectivul enunat i stimulii comunicaionali trimii
respondentului nu sunt cei realmente urmrii n cadrul studiului. Spre exemplu, o cercetare pentru a afla efectul
atingerii de ctre operator a respondentului pe partea posterioar a braului acestuia se poate derula ca un
studiu mascat. Completarea unui chestionar este doar un pretext pentru a vedea dac rata de rspuns la
chestionar crete n urma acestui tip de contact fizic minor cu respondentul.
Observaia poate fi la rndul ei mprit n funcie de gradul de structurare (structurat sau nestructurat), n
funcie de gradul de mascare (deghizat, nedeghizat), contextul observaiei (natural sau aranjat artificial), de
metoda de administrare (cu operator uman sau cu nregistrare mecanic).
Atunci cnd decidem ce metod de colectare a datelor este cea mai potrivit, trebuie luate n considerare o
serie de criterii de evaluare:
Versatilitatea metodei;
Viteza si costul (logistica de afaceri necesar) asociate utilizrii metodei;
Obiectivitatea si acurateea datelor colectate.
Versatilitatea metodei se refer la posibilitatea pe care o ofer metoda de a colecta mai multe tipuri de
informaii, dup cum este necesar n fiecare caz. De exemplu, genul respondentului poate fi uor aflat
prinobservaie, pe cnd alte caracteristici pot fi mai greu observabile, fiind preferabile ntrebrile directe.
Viteza colectrii datelor trebuie calculat din momentul nceperii derulrii colectrii i pn n momentul n care
datele devin disponibile pentru procesare. Spre exemplu, metodele bazate de comunicare pot fi mai rapide
pentru c nu ateapt ca un eveniment s se produc, aa cum e cazul observaiei. Costurile sunt legate de
modul de nregistrare a datelor, de utilizarea unor tehnologii de comunicare, de oferirea de atenii
respondenilor, de plata operatorilor i de deplasarea acestora.
Obiectivitatea datelor colectate este de obicei mai mare n cazul observaiei pentru c, n cazul anchetei,
rspunsurile individului sunt condiionate parial i de modul de interaciune cu operatorul. i la acuratee tot
observaia pare s fie mai avantajoas, pentru c ea permite nregistrarea comportamentului aa cum are el
loc, fr ca atitudinile individului s fie afectate de interese sau nevoi asociate cercetrii derulate.
25
3.2. Ancheta
Ancheta de pia este metoda cea mai folosit pentru culegerea datelor primare, direct de la purttorii nevoilor
de consum i utilizare. Ea presupune abordarea direct a subiectului cercetat. Este o metod de cercetare
primar i reactiv, bazat pe contactul mijlocit sau nemijlocit cu subiectul purttor al informaiilor relevante
pentru cercetarea de marketing.
Ancheta prin contact direct cu consumatorul sau utilizatorul asigur cele mai mari posibiliti de nelegere a
obiectivului culegerii datelor de ctre subiectul cercetat i este cea mai bun cale de clarificare a rspunsurilor
prin intervenii realizate imediat de ctre anchetator. Din pcate acest procedeu este i cel mai costisitor.
Contactul poate fi fa n fa, individ cu individ sau sub forma reuniunilor de grup. Cnd se desfoar pe baza
unui chestionar prestabilit, spunem c ancheta este dirijat i structurat. Cnd se desfoar fr chestionar
i fr un cadru impus, spunem c ancheta este liber.
Chestionarul este principalul instrument folosit n ancheta de pia. Dup modul de administrare a
chestionarului, facem distincie ntre urmtoarele forme de anchet:
ancheta personal, administrat la domiciliu sau la locul de munc al respondentului;
ancheta interceptat, administrat pe strad sau n diverse locaii publice;
ancheta telefonic, administrat prin telefon;
ancheta potal, administrat prin coresponden clasic sau prin Internet.
3.2.1.
Ancheta personal
Presupune completarea unui chestionar la locuina sau locul de munc al respondentului. Ancheta personal
permite un control excelent asupra stimulilor trimii respondentului i decodificrii rspunsurilor acestuia, dar
comport costuri ridicate de deplasare i timp alocat.
Anchetele la domiciliu trebuie s respecte condiiile de securitate a ntrevederii impuse de gazd. De aceea, n
cazul anchetelor fr programare i o prezentare prealabil, se recomand derularea anchetei n afara
spaiului proprietate personal a celui chestionat. Prin urmare, de cele mai multe ori, att operatorul de interviu
ct i respondentul stau n picioare, n faa uii. Rareori se ajunge n situaia, mult mai confortabil, cnd
interviul poate avea loc n cas.
Anchetele n birouri (anchetele de afaceri) sunt administrate de obicei cu o programare anterioar a vizitei i cu
un acord oficial. Faptul c ancheta are loc fa-n-fa i de cele mai multe ori aezat, permite administrarea de
chestionare mai lungi i mai complexe. ntrevederile care dureaz un o or sau chiar mai mult nu sunt
neobinuite. Mai mult, acordul instituional oficial pentru derularea anchetei creeaz un cadru n care refuzul de
a coopera la completarea chestionarului este destul de rar.
Un avantaj major al utilizrii anchetei personale este posibilitatea excelent de control a calitii eantionului
prin stabilirea precis a listei respondenilor abordai. Costul reprezint cel mai mare dezavantaj al acestui tip
de anchet i el se datoreaz pe de o parte timpului consumat i cheltuielilor de deplasare asociate abordrii
tuturor membrilor eantionului, iar pe de alt parte se datoreaz micilor atenii destinate respondenilor:
obiecte promoionale, bilete de tombol sau cupoane de reduceri oferite de obicei de firma beneficiar a
cercetrii.
3.2.2.
Ancheta interceptat
O alt variant de anchet o reprezint cea n care interceptarea respondenilor are loc pe strad sau n locuri
publice (magazine, piee, stadioane, sli de spectacol). Ea constituie o alternativ acceptabil la ancheta
personal, pentru reducerea costurilor de deplasare a operatorilor la o populaie dispersat pe un teritoriu mai
mare.
Operatorii abordeaz persoanele care trec prin spaii publice, pentru a-i ruga s completeze chestionarul.
ntruct trectorii au un traseu i un obiectiv personal pentru care se afl n zon, rata de refuz, care depinde
mult i de modul de abordare i de operator, depete de cele mai multe ori 50%. Prin urmare, presiunea
timpului resimit de ctre respondent este mult mai mare dect n cazul anchetei personale, ceea ce duce la
recomandarea ca administrarea chestionarului s nu dureze mai mult de cteva minute. Altfel apare riscul
ntreruperii completrii chestionarului pe parcurs, atunci cnd cel chestionat consider consumul su de timp
ca inadmisibil de mare.
26
Un punct slab al anchetei interceptate o constituie calitatea eantionului rezultat, puternic dependent de factori
conjuncturali. n ciuda neajunsurilor legate de eantionare, acest tip de anchet este cel mai ieftin i mai rapid,
cu o productivitate a unui operator de pn la 5-6 chestionare/or.
3.2.3.
Ancheta telefonic
Anchetele telefonice asigur o mai bun acoperire a populaiei, comparativ cu ancheta interceptat, dar
limiteaz posibilitile operatorului de a expune produse, ambalaje, imagini, mostre, reclame etc.
Companiile de tele-marketing folosesc astzi pe scar larg Sisteme de Intervievare Telefonic Asistat de
Computer. Operatorul, aezat n faa unui sistem complex format din cti, microfon i calculator conectat la o
reea de telefonie, cu ntrebrile pe monitor, nregistreaz audio sau prin intermediul tastaturii rspunsurile
primite. Avantajele sistemului sunt legate de reducerea costurilor de deplasare, de reducerea ratei de eroare
prin asistena computerizat acordat operatorului i de controlul exhaustiv al nregistrrii rspunsurilor care
permite disponibilitatea imediat a datelor pentru analiz.
Un dezavantaj major este ns acela c lipsa contactului fa n fa nu permite utilizarea mesajelor non-verbale
pentru ameliorarea deschiderii respondentului i nici obinerea unor rspunsuri elaborate ndelung, la ntrebri
deschise i complexe.
Problemele de eantionare sunt legate de achiziionarea unor baze de date cu clieni ai companiilor de telefonie
care s corespund profilului cutat, dar i de indisponibilitatea subiecilor sau refuzul lor de a coopera.
Practica a dovedit c rata refuzurilor este foarte mare, n condiiile n care posesorii de telefoane au fost
abordai de multiple ori pentru de-a lungul timpului pentru a rspunde unor anchete, uneori n maniere complet
lipsite de tact i de cele mai multe ori fr a obine nici un beneficiu n schimb.
3.2.4.
Ancheta potal
Ancheta potal, numit i anchet prin coresponden, implic circuitul potal dus-ntors al chestionarului de
anchet. Este recomandat n situaia culegerii de informaii provenind de la un eantion de consumatori sau
utilizatori dispersai pe o arie geografic mare, la care nu se poate ajunge nici telefonic. Dezavantajul cel mai
important privete rata prea redus a rspunsurilor care se ntorc la operatori, care poate diminua beneficiul dat
de costul redus pe fiecare chestionar trimis.
Ancheta potal este perceput ca ieftin i uor abordabil pentru c nu este nevoie de operatori de interviu.
Din pcate, acest lucru nu este adevrat i ancheta potal prezint limite care-i limiteaz aplicabilitatea la un
numr restrns de proiecte, fiind din ce n ce mai rar folosit pe msur ce ptrunderea telefoniei mobile a fcut
ca majoritatea tipurilor de consumatori s poat fi abordai pe aceast cale.
3.2.5.
Ancheta pe internet
Cel mai performant mediu actual pentru administrarea unui chestionar este Internetul. Fie c sunt trimise prin
email, fie c sunt ataate ca legturi n cadrul unui site, acest fel de chestionare au devenit din ce n ce mai
rspndite.
Pornind de la comportamentul respondenilor, anchetele pe Internet pot fi asimilate mai curnd celor
interceptate, dect celor potale, datorit faptului c respondenii sunt vizitatorii unui site. Dincolo de
entuziasmul uurinei lor, anchetele pe Internet au ns limite considerabile n raport cu cele interceptate.
Eantionul este limitat doar la vizitatorii site-ului, care nu sunt reprezentativi pentru piaa n ansamblu. Rata
rspunsurilor este foarte mic, de multe ori sub 5%. Nici difuzarea mesajelor n reelele de socializare formate
din prieteni nu a produs rezultate semnificativ diferite. Din punct de vedere al coninutului, chestionarele
trebuie s rmn scurte, compacte, cu ntrebri simple.
n ciuda acestor dezavantaje, ancheta pe Internet exercit o atractivitate uria pentru firmele care doresc s
colecteze date, pentru c este ultra-rapid i aproape gratuit.
27
3.3. Observarea
Observarea presupune colectarea de date prin intermediul unor operatori umani care percep realitatea i
realizeaz nregistrri prin codificarea unor elemente ale acesteia. Ca mod de abordare, Churchill G. afirm c
este important diferena ntre observarea nedeghizat i cea deghizat.
Deghizat este acea observare n care persoanele observate nu sunt contiente de existena unui observator.
Principalul avantaj al acestui tip de observare este eliminarea efectului de distorsiune care apare n
comportamente odat cu contientizarea prezenei unui observator. Acest efect ia de cele mai multe ori forma
afirii unor comportamente sau acordrii unor rspunsuri socialmente acceptabile, situate n zona comun a
standardelor sociale i practic irelevante pentru cercettor.
Saunders propune o distincie ntre observarea participativ i cea structurat. Observaia participativ este
atunci cnd cercettorul ncearc s participe pe deplin n viaa i activitile subiecilor, devenind un membru al
grupului, comunitii sau organizaiei lor. Avantajul principal al acestei abordri este eliminarea treptat a
diferenei de statut dintre observat i observator, pentru a se permite reluarea comportamentului natural al celui
observat. Un alt avantaj este acela al tririi subiective a comportamentului observat de ctre nsui observatorul
implicat, ceea ce permite o mai profund nelegere a sensurilor i semnificaiilor comportamentelor celor
observai. Principalul dezavantaj este acela c procesul de colectare a datelor trebuie s urmeze ritmul i forma
permis de ncadrarea n grup a observatorului.
Dac observaia participativ este folosit n special pentru a afla de ce se ntmpl un lucru, observaia
structurat este folosit n special pentru a vedea cum i ct de des se ntmpl un lucru. Ea este focalizat
preponderent cantitativ si se bazeaz pe calendare de colectare structurat a datelor. Principalul su avantaj
este obiectivitatea nregistrrilor i precizia temporal asociat lor, iar principalul dezavantaj este dat de
limitarea sa la aspectele superficiale, vizibile ale comportamentelor consumatorilor observai.
3.4. Concluzii
Colectarea datelor de marketing este un proces complex care presupune abordarea unor metodologii potrivite
tipului de date care trebuie colectate i obiectivelor de utilizare a lor. Modalitile de implicare direct a
operatorului care colecteaz datele influeneaz n msuri variate acurateea i obiectivitatea datelor colectate,
fiind necesare instructaje precise cu privire la comportamentele dezirabile ale operatorilor n raport cu
persoanele abordate pentru colectarea datelor primare sau secundare.
n colectarea datelor trebuie cutat un optim de efort prin realizarea unui bun mix de date primare i secundare.
Datele secundare prezint avantaje de cost i de timp, dar sunt adesea nepotrivite, n timp ce datele primare se
colecteaz mai lent, mai costisitor, dar sunt mai bine adaptate nevoilor de procesare ulterioar.
Bibliografie
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
28
Capitolul 4
I. Formularea ipotezelor
Ipotezele testrii pot evalua:
a.
un parametru al populaiei cercetate
b.
diferena dintre dou valori ale unui parametru
c.
relaia cauzal sau corelaia dintre dou variabile
Ipotezele sunt de dou tipuri:
Ipoteza alternativ (notat cu H1) ipoteza de la care se pornete
Ipoteza nul (notat cu H0) ipoteza care contrazice H1.
Ipoteza alternativ se exprim sub forma unei inegaliti. Sensul inegalitii poate fi cunoscut sau nu, astfel se
poate vorbi despre dou tipuri de teste:
1. Teste unilaterale - sensul inegalitii este cunoscut (cnd n ipotez apar expresii precum mai
mult, mai mare etc.)
Aceste teste pot fi de dou feluri:
Test unilateral la stnga - cnd n ipotez apare semnul < (mai mic)
Test unilateral la dreapta - cnd n ipotez apare semnul > (mai mare)
2. Teste bilaterale - sensul inegalitii este necunoscut ( cnd n ipotez apar expresii precum diferit,
inegal etc.)
Etapa imediat urmtoare este reprezentat de stabilirea nivelului de semnificaie a testrii ( o) - probabilitatea
de eroare admis de analist. n tabelul urmtor pot fi identificate principalele tipuri de erori ce pot aprea n
analiza de marketing:
Starea de fapt
H0-adevrat
Decizie
Acceptm H0
Respingem H0
Decizie corect
Eroare de tip I
Tabel 1 - Tipuri de erori
29
H0-fals
Eroare de tip II
Decizie corect
analiza de regresie
analiza factorial
Distribuia statistic depinde de volumul eantionului ales. Astfel, pentru variabilele cantitative se utilizeaz:
Tipul testului
acceptm H0
acceptm H0
respingem H0
respingem H0
acceptm H0
acceptm H0
respingem H0
respingem H0
Test unilateral
stnga
Test unilateral
dreapta
acceptm H0
acceptm H0
Test bilateral
sau
respingem H0
sau
t- valori tabelare
respingem H0
4.2.1.
Contextul
n cazul n care eantionul supus cercetrii este mai mare de 30 de uniti se folosete distribuia normal (z) i
valoarea statisticii se calculeaz conform formulei:
4.2.2.
Testul proporiei
4.2.3.
Testul
(hi ptrat)
Acest test compar o repartiie observat (real) cu o repartiie teoretic (cunoscut) i stabilete dac ntre
cele dou exist diferene semnificative.
Valoarea statisticii se calculeaz conform formulei:
Unde: Oi frecvena observat
Ot frecvena teoretic
Se compar valoarea calculat cu valoarea tabelar.
Dac
respingem ipoteza nul
Dac
acceptm ipoteza nul
4.3.1.
Pentru acest test exist dou variante, n funcie de tipul eantioanelor de anchet:
Independente - cnd modul de selectare a unitilor dintr-un eantion nu este influenat n nici un fel de modul
de selectare a unitilor din cellalt eantion. Acestea pot proveni din dou populaii diferite, fie din dou
segmente ale aceleiai populaii difereniate de o caracteristic determinat.
Perechi sau dependente - atunci cnd alegerea unitilor dintr-un eantion este determinat de alegerea
unitilor din cellalt eantion.
31
Eantioane independente
Ipotezele testului de comparare a mediilor:
- test bilateral:
H0:
sau
H1:
sau
H0:
sau
H1:
sau
H0:
sau
H1:
sau
H0:
H1:
H0:
H1:
4.3.2.
4.3.3.
Testul
Acest test arat existena unei relaii de interdependen ntre dou variabile nominale.
Valoarea statisticii se calculeaz conform formulei:
Unde:
Regula de decizie este aceeai, se compar valoarea calculat cu cea teoretic:
Dac
respingem ipoteza nul
Dac
acceptm ipoteza nul
4.4.1.
Analiza de regresie
Aceast analiz studiaz legtura de cauzalitate dintre o variabil dependent i una sau mai multe variabile
independente prin intermediul unei ecuaii de regresie.
Formularea matematic este urmtoarea:
Unde:
Y - variabila dependent
x1-xk - variabile independente
b0 - termenul liber
b1-bk - coeficienii de regresie
ei - variabil rezidual sau de perturbaie
Variabila rezidual se calculeaz ca diferen ntre valoarea real/ observat a lui y i cea estimat prin ecuaia
de regresie conform formulei mai sus prezentate. Variabila ei cuprinde influena factorilor necunoscui sau
ntmpltori precum i erorile de eantionare i de msurare.
n funcie de numrul de variabile independente putem avea:
regresie simpl o singur variabil independent
regresie multipl una sau mai multe variabile independente
33
4.4.2.
Analiza factorial
Analiza factorial determin un numr de factori (de regul 2-4) care sintetizeaz informaia coninut n
variabilele de plecare. Fiecare factor este o combinaie liniar a variabilelor care l alctuiesc. Formula
matematic este urmtoarea:
Unde:
wki - ponderea cu care particip variabila k la formarea factorului i.
Ponderile w sunt calculate astfel nct s ndeplineasc urmtoarele dou condiii:
suma ptratelor coeficienilor de corelaie dintre factorul i i variabilele x1-xk s fie maxim;
factorii obinui n final s fie complet necorelai doi cte doi (ortogonali).
Variabilele utilizate n analiza factorial:
cantitative (la fel ca la analiza de regresie)
de tip dummy (care iau valorile 0 i 1).
Rezultatele rulrii unei analize factoriale sunt:
matricea corelaiilor - ntre fiecare factor i variabilele iniiale. (ncrcrile factorilor/ factor loadings)
valorile proprii (eigenvalues) ale fiecrui factor.
scorurile factorilor - ponderile w cu care intervin variabilele de plecare n formarea factorilor.
Analiza factorial prezint o serie de avantaje:
Reducerea numrului de variabile
Gruparea variabilelor poate pune datele ntr-o nou lumin
Factorii rezultai din analiza factorial pot fi inclui n analize de regresie, ca noi variabile
Analiza factorial i gsete multiple utilizri n cercetarea de marketing.
Gruparea unitilor populaiei sau eantionului care prezint valori apropiate valori apropiate ale factorilor
(analiz factorial de tip Q).
34
Capitolul 5
Activitatea de raportare
n cadrul cercetrii de marketing strategic
5.1. Raportul de cercetare
Liviu-George Maha
Odat ce datele au fost culese i analizate, cercettorii trebuie s pregteasc raportul de cercetare, care
cuprinde o descriere complet i precis a rezultatelor studiului, dar i eventuale recomandri. Un raport de
cercetare poate s cuprind att materiale scrise, ct i grafice, tabele, mostre, imagini, fotografii, CD/DVD-uri,
casete audio sau video2. Raportul de cercetare se adreseaz, n principal, managerilor i persoanelor cu funcii
de conducere din cadrul companiei beneficiare a cercetrii, acetia fiind principalii utilizatori ai acesteia.
Este vorba de o etap creia trebuie s i se acorde o mare importan, deoarece, pe baza informaiilor incluse
n raportul de cercetare, managerii urmeaz s ia decizii dintre cele mai importante pentru evoluia ulterioar a
companiei. Cercettorul realizeaz cercetarea de pia i ntocmete raportul de cercetare, dar managerul este
cel care ia decizia, cel care interpreteaz informaiile de pia din raport i, totodat, i asum responsabilitatea
acestor alegeri.
Date fiind miza pe care o presupune, destinatarii i importana informaiilor prezentate, putem sublinia c stilul
de redactare a raportului trebuie s fie unul obiectiv, coerent i clar. Raportul trebuie s prezinte rezultatele
obinute, informaii certe rezultate din analiza datelor culese, nu performane sperate sau ateptate de
reprezentanii firmei. Nivelul de subiectivism n analiza i interpretarea datelor trebuie redus la minimum, o
viciere de acest fel a rezultatelor cercetrii afectnd grav capacitatea beneficiarilor de a utiliza aceste informaii
n cadrul procesului decizional.
n plus, un raport de cercetare trebuie s fie complet, adic s cuprind toate informaiile relevante care au fost
obinute n urma procesrii i analizrii datelor culese, i pertinent, adic s fie corect din punct de vedere al
interpretrilor statistice i s foloseasc date certe. Se observ, astfel, importana profesionalismului
realizatorului cercetrii de marketing strategic, de cunotinele, abilitile i experiena acestuia depinznd i
calitatea raportului de cercetare.
Indiferent de formatul folosit, orice raport de cercetare trebuie s conin, n principiu, urmtoarele seciuni:
Pagina de titlu
Cuprins
Rezumat executiv
I. Contextul i obiectivele cercetrii
II. Metodologia de cercetare
Metoda de cercetare
Eantionarea
Instrumentul de cercetare
Operaionalizarea datelor
III. Rezultatele cercetrii
IV. Concluzii i recomandri
V. Limite i direcii viitoare de cercetare
VI. Bugetul cercetrii
Bibliografie
Anexe:
Instrumentele de cercetare
Rezultate statistice
Tabele
1
Lect.Univ.Dr, Departamentul de Economie i Relaii Internaionale, Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor, Universitatea Alexandru Ioan
Cuza din Iai, e-mail: mlg@uaic.ro
2
Munteanu, C. (coord), Marketing, principii, practici, orizonturi, Editura Sedcom Libris, Iai, 2011
35
Pe pagina de titlu trebuie s fie menionate urmtoarele elemente: titlul raportului (de exemplu: Raport de
cercetare pe piaa produselor., clientul (compania care este beneficiarul raportului de cercetare), firma
(organizaia) care a efectuat cercetarea de marketing strategic i data la care a fost predat beneficiarului
documentul respectiv.
Cuprinsul prezint principalele capitole i subcapitole incluse n document, cu menionarea paginilor de
nceput ale fiecrei sub-seciuni, pentru a facilita utilzatorilor accesul la informaiile dorite. Se recomand ca
aceast seciune s nu ocupe mai mult de o pagin, o structur prea complex avnd un impact negativ asupra
uurinei n utilizare a raportului de cercetare.
Includerea n coninutul raportului de cercetare a unui Rezumat executiv este justificat de faptul c acest
document va fi citit de mai muli manageri, dintre care unii, cu siguran, nu au participat la ntlnirile anterioare
dintre reprezentanii beneficiarului i membrii echipei de cercetare. Pe de alt parte, unii manageri nu au timpul
necesar pentru a parcurge ntreg documentul, impunndu-se, astfel, realizarea unui rezumat executiv, care s
explice de ce i cum a fost realizat cercetarea, ce s-a obinut n urma studiului etc. Aceasta este partea pe care
o citesc cei mai muli reprezentani ai beneficiarului (mpreun cu partea de Concluzii i recomandri), pentru
maximizarea impactului pozitiv practicienii recomandnd o dimensiune optim a acestei seciuni de maximum
3
3-4 pagini de text i folosirea a maximum 4-5 tabele i grafice de sintez .
n cadrul prii intitulate Contextul i obiectivele cercetrii, sunt precizate clar i concis: problema
decizional, obiectul cercetrii, obiectivele i, n cazul n care exist studii realizate anterior, pot fi formulate i
ipoteze de cercetare. Va fi descris, totodat, contextul n care s-a realizat cercetarea, ce anume a fcut ca
derularea, de exemplu, a unui studiu de pia s fie necesar (poate fi vorba de problemele cu care se confrunt
firma, de poziia actual pe pia a beneficiarului, situaia lansrii unui nou produs pe pia, descrierea clienilor
firmei etc.)
Pentru a evidenia metodologia de cercetare, vor fi descrise metodele de cercetare utilizate (cele calitative i
cantitative), dar i motivaia alegerii acestora, utilizarea uneia sau alteia dintre metode nefiind ntmpltoare. n
funcie de metodele alese, aceast seciune va conine i elemente suplimentare, cum ar fi: n cazul anchetei va
fi precizat tipul de anchet telefonic, la domiciliu, prin Internet etc.; va fi menionat mrimea i structura
eantionului, dar i metoda de eantionare folosit etc.
Instrumentul (instrumentele) de cercetare va fi ataat raportului de cercetare la seciunea cuprinznd anexele,
ns el trebuie descris n aceast seciune, fiind explicat rolul ntrebrilor i, eventual, discutate anumite tipuri
de ntrebri cheie. Se va descrie modul n care s-a realizat operaionalizarea datelor, trebuind s reias clar
perioada de derulare a cercetrii, locaiile de culegere a datelor, momentele din zi n care aceste date au fost
colectate etc. De asemenea, se vor descrie modalitile de procesare i analiz a datelor, inclusiv programele
statistice folosite.
n structura propus a raportului de cercetare urmeaz seciunea cuprinznd Rezultatele cercetrii, partea
cea mai mare ca numr de pagini. Pentru fiecare obiectiv de cercetare enunat anterior, vor fi descrise
rezultatele obinute, precizndu-se, eventual, dac ipotezele de cercetare au fost sau nu confirmate. De
asemenea, vor fi prezentate i alte rezultate obinute, chiar dac acestea nu erau incluse, iniial, n cadrul
obiectivelor cercetrii. Pentru ca urmrirea datelor s fie ct mai clar i facil, se recomand utilizarea de
grafice i diagrame, datele statistice urmnd a fi raportate la anexe. Fiecare diagram sau tabel trebuie s
aib un titlu i un numr, s fie lizibile i inteligibile.
Pentru c, de obicei, managementul firmei care a comandat studiul nu este interesat de detalii legate de designul cercetrii sau de testele statistice folosite, e bine ca, la partea de rezultate, s se pun accent pe ceea ce s-a
obinut efectiv, nu pe cum anume au fost obinute aceste informaii (ne referim aici la metodele de analiz
statistic). Nu este neobinuit ca un manager s treac peste descrierea metodei de cercetare i s citeasc
doar rezultatele obinute, concluziile i recomandrile.
La seciunea intitulat Concluzii i recomandri, vor fi sintetizate rezultatele obinute, pornind de la problema
i obiectivele de cercetare. Cercettorii pot prezenta o serie de opiuni pe care le are beneficiarul le are la
dispoziie, pe baza rezultatelor obinute n urma cercetrii de marketng strategic. Pentru fiecare direcie de
aciune vor fi formulate argumente i, eventual, va fi estimat impactul ei potenial asupra activitii i
performanelor econmice ale companiei beneficiare.
Prutianu, S, Anastasiei, B., Jijie, T., Cercetarea de marketing, Editura Polirom, Iai, 2005
36
Recomandrile trebuie s fie corelate cu obiectivele studiului i pot viza aspecte, cum ar fi:
segmentele de pia pe care firma ar trebui s le aib n vedere;
piaa int pe care o poate viza firma;
produsele sau mrcile preferate de consumatori i care au, prin urmare, un potenial mare de vnzare;
intervalul de pre pe care consumatorii sunt dispui s l plteasc i pe care firma l folosi ca reper pentru
stabilirea preului unui produs;
canalele de distribuie frecventate i pe care firma s le aib n vedere pentru vnzarea propriilor produse;
tipurile de media cele mai eficiente, mesajul publicitar cu cel mai mare impact etc.
Nu trebuie neglijate limitele i direcii viitoare de cercetare. Pentru ca managerii s poat lua decizii corecte
pe baza informaiilor expuse, este obligatoriu s fie prezentate limitele sau dificultile cu care cei care au
realizat cercetarea s-au confruntat n timpul realizrii studiului. Poate fi vorba de mrimea mic a eantionului,
de condiiile meteorologice nefavorabile din perioada n care au fost culese datele, de refuzul unor persoane
selectate n eantion de a coopera etc. Pornind de la rezultatele obinute n urma cercetrii, devine mai uoar
stabilirea unor direcii viitoare de aciune, identificarea altor aspecte care pot fi nvestigate prin cercetri viitoare
de pia.
Bugetul cercetrii cuprinde detalierea sumelor alocate pentru fiecare activitate, pe parcursul ntregului proces
de cercetare. Lund forma unui deviz de cheltuieli, este o parte important a raportului de cercetare,
justificnd suma solicitat de echipa de cercetare. Bibliografia conine, n ordine alfabetic, toate sursele
secundare folosite n cercetare: rapoarte de cercetare anterioare, cri, articole din reviste de specialitate i
publicaii comerciale, pagini web etc.
Se recomand ca informaiile prea tehnice sau prea detaliate s fie numerotate, denumite (de exemplu: Anexa
A Chestionar) i anexate raportului de cercetare ntr-o seciune dedicat, intitulat Anexe. n principiu, aici vor
fi adugate documente precum:
instrumente de cercetare folosite (chestionar, ghid de interviu, fi de observare etc.);
rezultate statistice (teste statistice, indici statistici obinui, output-uri generate de software-ul folosit);
tabele pe baza crora s-au realizat graficele, output-uri rezultate n urma rulrii anumitor analize
statistice;
liste cu persoanele contactate;
CD/DVDuri cu nregistrri audio sau video realizate n timpul culegerii datelor (de exemplu, poate fi
vorba de derularea unui focus grup, a unui interviu n profunzime, aspectele surprinse n timpul unei
observri calitative sau cantitative etc.).
Pe ansamblu, raportul de cercetare trebuie s susin credibilitatea studiului realizat. De aceea, este
important i aspectul acestui document (format, mod de aranjare n pagin etc), trebuie evitate greelile de
tehnoredactare, utilizarea unor imagini, grafice, tabele slab calitative etc. Ar fi preferabil evitarea, pe ct
posibil, a folosirii unui limbaj prea tehnic, pentru a nu exista confuzii n transmiterea i recepionarea datelor.
n realizarea raportului de cercetare pot s apar anumite erori de care trebuie s se in cont. Un raport bun
nnobileaz o cercetare mediocr, iar un raport slab poate compromite o cercetare bun.4 Astfel, managerii vor
folosi raportul de cercetare pentru a rezolva problema decizional, ns vor utiliza aceste rezultate n strns
corelaie cu informaiile obinute din alte surse: studii realizate anterior, instrumente de analiz strategic,
informaiile deja cunoscute despre clieni etc.
Dan Homoceanu5
Alexandru Napoleon Siretean6
Istoric vorbind, rapoartele operaionale au fost legate de nceputurile raportrii, departamentele IT cheltuind
majoritatea resurselor pentru programarea i ntreinerea sistemelor operaionale. La ora actual, aceste
sisteme sunt mai totdeauna achiziionate sub form de pachete de aplicaii software integrate, incluznd de
obicei capabiliti de raportare foarte importante pentru executarea de analize economice. Principalele limitri
ale acestora se refer la: L1) folosirea preponderent a surselor proprii, neputand combina date i structuri din
alte sisteme; L2) obinerea dificil a unui set larg de msurtori i indicatori de performan (Key Performance
4
Idem
Asist.CS.dr., Departamentul de Cercetare al Facultii de Economie i Administrarea Afacerilor, Universitatea Alexandru Ioan Cuza din Iai, E-mail:
dan.homocianu@gmail.com
6
Lect.univ.dr., FEAA, Departamentul de Contabilitate, Informatic Economic i Statistic
5
37
Indicators - KPIs), specifici viziunii strategice; L3) suport insuficient pentru analizele multidimensionale, care, n
context, sunt prea lente, puin intuitive i destul de inflexibile.
Mai mult, chiar, n sfera Business Intelligence se consider adesea c rapoartele tradiionale pur i simplu
dispar atunci cnd se pune informaie on-line (n timp real) la dispoziia tuturor7. Ideea este ns una dus la
extrem, din moment ce rapoartele continu s fie valoroase pentru activitatea economic chiar i n condiiile
trendului ascendent al aplicaiilor analitice n timp real. Ceea ce trebuie reinut este c rapoartele tradiionale
sunt o fotografie a informaiilor la un moment dat, genernd mai multe ntrebri dect rspunsuri. Fiecare
ntrebare nou determin nevoia decidentului de a solicita un nou raport, ciclul relundu-se de un numr limitat
de ori. Prin comparaie, analiza n timp real anuleaz acest ciclu prin plasarea decidentului la curent cu
informaia.
In continuare sunt disponibile cateva informatii legate de o serie de formate uzuale de raportare on-line si export
utilizate curent de cele mai multe aplicatii on-line si site-uri web, disponibile, fie prin utilizarea functionalitatii lor
intrinseci, fie prin accesarea optiunilor browser-ului.
Cunoscut i sub denumirea de MIME (Multipurpose Internet Mail Extension8) HTML sau arhiv web, acesta
este un standard introdus n 1999, care ofer avantajul integrrii tuturor componentelor externe unui raport
HTML - fiiere cu imagini sau sunet - mpreun cu codul acestuia, ntr-un singur fiier capabil s pstreze
inclusiv elemente de interactivitate. Practic, prima parte este un fiier HTML obinuit, dup care urmeaz
resursele adiionale propriu-zise identificate prin adresele URL (Uniform Resource Locator) originale.Utilitatea
pe care acest format de fiiere o poate prezenta pentru utilizatorii unui sistem de asistare a deciziilor se refer
mai ales la partea de analiz i raportare, prin posibilitatea de a stoca elementele dinamice ale rapoartelor
multidimensionale reprezentate n acest format.
Parte a acronimului AJAX - Asynchronous Java script and XML, care desemneaz o tehnologie web relativ
recent folosit pentru interfee web mai rapide i mai performante, XML (Extensible Markup Language) este o
specificaie de uz general i n acelai timp un limbaj extensibil, permind utilizatorilor definirea propriilor
elemente8. Scopul su primar rmne ns acela de a servi la partajarea datelor ntre sisteme informaionale
diferite - n particular, via Internet10. Dincolo de recomandrile fcute de W3C (World Wide WebConsortium),
11
XML este un standard deschis, scutit de orice taxe i care beneficiaz de o serie de avantaje , i anume: A1)
este independent de platform; A2) este bazat pe text; A3) suport standardul Unicode; A4) poate reprezenta
structuri de date dintre cele mai diverse nregistrri, liste, arbori; A5) are o structur ierarhic potrivit pentru
cele mai multe tipuri de documente; A6) este deja utilizat pe scar larg pentru stocarea i procesarea
documentelor, att on-line ct i off-line. Pentru utilizatorii sistemelor de asistare a deciziilor, avantajele reale in
mai ales de posibilitatea partajrii coninutului modelelor decizionale i a rapoartelor, pornind de la specificaiile
acestui standard. n plus, programele de calcul tabelar, considerate mult vreme un instrument specific
decidentului, ofer n prezent cel puin faciliti de import i conversie XML.
Extensible Business Reporting Language (XBRL) sau Limbajul Extensibil de Raportare Economic este un
standard deschis care suport modelarea informaiilor i exprimarea nelesului semantic cerut adesea n
raportarea economic. n condiiile n care folosete sintaxa XML i tehnologiile specifice precum: schema
XML, legturile (x-links) i cile de acces (x-path), respectiv spaiile de nume, XBRL poate fi considerat un
subset XML dezvoltat special pentru a simplifica accesarea i transferul informaiilor economice ntre aplicaii
diferite. n timp ce definiia formal a XBRL poate fi considerat i aceea de limbaj electronic standard pentru
12
informaii economice, rapoarte financiare i analize , structura unui document XBRL presupune faptele
economice de raportat i o colecie de taxonomii care definesc metadatele acestor fapte, cum ar fi nelesul lor
13
i modul n care relaioneaz. De aici, o serie ntreag de avantaje ale XBRL cum ar fi: A1) accesul rapid la
informaii externe; A2) uurina integrrii cu alte documente sau sisteme; A3) salvarea costurilor i a timpului de
dezvoltare; A4) anularea unor erori prin eliminarea intrrilor manuale de date. Aria de aplicabilitate a
14
standardelor XBRL , care descriu limbajul cu acelai nume, are n vedere adesea: AAP1) indicatori economici
7
Rasmussen, N., H., Goldy, P., S., Solli, P., O., Op.cit., p.98-99
http://www.cryer.co.uk/glossary/m/mhtml.htm
9
Bray, T., Paoli, J., Sperberg-McQueen, C., M., Maler, E., Yergeau, F., Extensible Markup Language (XML) 1.0 (Fourth Edition) - Origin and Goals,
<http://www.w3.org/TR/2006/REC-xml-20060816/>
10
*** Sun Microsystems, Java Look and Feel Design Guidelines, Addison Wesley, 1999, n Homocianu, D., AJAX or the new standard for faster web
interfaces, vol. Teoria i Practica Economic n Societatea Cunoaterii, coordonatori: Ion Pohoa, Andreea Iacobu, Editura Sedcom Libris, Iai,
2007, p.301
11
http://www.w3.org/TR/NOTE-xml-ql/
12
http://www.xbrl.org
13
http://www.de-haas.nl/Digital%20Reporting/XBRL%20Benefits.htm
14
Rasmussen, N., H., Goldy, P., S., Solli, P., O., Financial Business Intelligence - Trends, Technology, Software Selection and Implementation, John Wiley
and Sons, Inc., New York, 2002, p.9
8
38
i demografici; AAP2) raportri economice periodice de tip jurnal sau cartea mare; AAP3) raportri economice
de performane comparative (benchmark), respectiv balan de scoruri (balanced scorecard);
AAP4) raportri de linii de credite; AAP5) planuri de asigurare; AAP6) performanele fondurilor mutuale;
AAP7) declaraii de pres legate de performane; AAP8) declaraii financiare; AAP9) taxe; AAP10) raportri de
risc. Pentru o mai bun nelegere a contextului n care XBRL-ul este utilizat vom prezenta un cadru de lucru
pentru formularea clar a deplasrii datelor de raportare a afacerii de la generare la consum (Fig.1).
XBRL pentru
situaii financiare
XBRL pentru jurnalul
de raportare G/L
Procese
Operaiile
afacerii
XBRL pentru
regulatory filings
Raportare finaciar
intern
Participani
Raportare finaciar
extern
XBRL pentru
planul de audit
Contabilii
XBRL pentru
credit filings
Editori financiari
i acumulatorii
de date
Companii
Parteneri
de comer
Analiza investiiilor
i creditelor
Auditorii
Investitori
(Regulators)
Furnizorii de software
Puterea XBRL const n beneficiile sale pentru fiecare din participanii din lanul de furnizare a rapoartelor
corporaiei i lanului ca ntreg. Trei tipuri de entiti (Fig.1) sunt afectate de utilizarea XBRL: participanii,
procesele i legturile ntre procese. Participanii sunt furnizorii de software i alte entiti cu care bncile fac
afaceri i cu care distribuie informaiile afacerii la un anumit nivel, cum ar fi datele operaionale, evaluarea
creditelor, datele de audit, declaraiile din pres a afacerii i (regulatory filings). Investitorii bncii, partenerii
comerciali i auditorii sunt exemple de participani. Procesele reprezint zonele de activitate din cadrul bncii
unde participanii genereaz i consum informaia afacerii. Operaiile afacerii, rapoartele finaciare interne i
externe, i toate analizele de investiii i creditare genereaz i utilizeaz informaiile afacerii. De ex., analiza
strii portofoliului de mprumut al bncii, rezervele acestora, i obligaiile sunt parte a procesului de analiz a
creditelor i a investiiilor. Investiiile, auditorii i editorii finaciari sunt participani la acest proces. n privina
legturilor ntre procese, zonele n care XBRL furnizeaz proceselor informaii ale afacerii au nevoie s
acioneze i s fie interconectate. n exemplu, XBRL este folosit pentru crearea (filing-ului) de creditare al bncii
i (regulatory filings), alimentarea rapoartelor financiare n procesul de analiz a investiiilor i creditare.
Un productor este un participant care adaug valoare prin generarea sau modificarea informaiei afacerii. Un
consumator este cel care recepioneaz informaia afacerii n vederea utilizrii acesteia n proriul su
context.Nu este firesc pentru un participant din lan s fie i consumator i productor; situaia este permis prin
formatul XBRL general. Distribuitorii informaiei afacerii (cum ar fi editorii finaciari) i acumulatorii (cum ar fi
analitii finaciari) sunt exemple de entiti care pot fi imediat consumate i produse. n plus, programele
software i indivizii pot fi de asemenea consumatori i productori.
39
Standardul XBRL permite software-ului s interpreteze neambiguu modalitatea n care informaia este
reprezentat (Fig.2). De ex., va fi dificil pentru o aplicaie de raportare a afacerii s proceseze balana
companiei care a fost reprezentat ntr-un procesor de texte pentru ca ea trebuie s tie foarte multe aspecte
despre balan (cand anumite linii reprezint totaluri i subtotaluri ale altor linii) i despre modul n care este
reprezentata (fiecare coloana numerica va descrie poziia financiar a companiei la un moment dat). Dac ea
posed aceast informaie, ar putea ajusta diferenele de detaliu in reprezentarea balanei: de ex., o balan
poate citi dolari n mii, n timp o alta va omite cele trei zerouri la citire.
Documente
instan
Taxonomii
Datele
afacerii
Rapoartele
afacerii
Aplicaii XBRL
compatibile
<element 1>
<element 2>
.
.
.
Rapoartele
afacerii
5.2.2.
Dac chestiunea raportrii dinamice a fost lamurit parial plecnd de la neajunsurile i semnele de ntrebare
pe care le genereaz imaginile statice ale proceselor din interiorul unei organizaii, cealalt - interactivitatea
trebuie tratat cel puin n 2 moduri: M1) n sens restrns, rapoartele dinamice trebuie s ofere prin interfa un
grad sporit de interactivitate cu utilizatorul decident; M2) n extenso i n strans legatur cu conceptul de
interoperabilitate, rapoartele trebuie s prezinte opiuni de transformare i export n multe alte tipuri de formate
de prezentare (de la banale capturi de ecran generate automat, pn la generarea de tag-uri .XML, .XBRL sau
coninut .PDF structurat etc.).
5.2.3.
Plecnd de la acest preambul teoretic necesar, vom meniona avantajele platformei cityaudit.ro oferite n
direct legatur cu conceptul de raportare dinamic: A1) posibilitatea raportrii on-line cu elemente grafice
simple i uor de nteles, combinat cu posibilitai de export a seturilor de date i generare ulterioar de
rapoarte complexe (.pdf, foaie de calcul tabelar, .doc); A2) economisirea timpilor necesari raportrii directe a
seturilor de date prin faciliti de generare i gestionare a link-urilor, respectiv a unui coninut web reutilizabil,
41
respectiv usor i rapid de accesat i integrat (frame-uri - care se ncarc foarte repede i nu provoac
ntrzierile specifice accesrii tuturor componentelor media suplimentare ale site-ului sursa prin banalele
link-uri); A3) utilizarea de generatoare de rapoarte (.doc schie de planuri de afaceri, schie de planuri de
marketing, etc) bazate pe formulare web legate la surse de documentare disponibile pentru consultare ad-hoc;
A4) posibilitatea raportrii utiliznd avantajele analizei multidimensionale on-line (direct n mediul cityaudit.ro)
prin manevrarea seturilor de variabile, folosirea acestora fie ca dimensiuni (perspective de analiz), fie ca
msuri (indicatori cu exprimare numeric de reprezentat la intersecia axelor), bineneles funcie de tipul lor
(discrete, respectiv cu definire pe intervale de valori) i aplicarea operaiilor specifice OLAP (detaliere,
sintetizare, feliere/filtrare dup o variabil-dimensiune, subcub-are/filtrare dup cel puin 2
variabile-dimensiuni, pivotare sau inversarea axelor de analiz, respectiv mixarea dimensiunilor pe o ax prin
produs cartezian de mulimi de valori aferente compromisul i artificiul raportrii multidimensionale folosind
interfee i mijloace limitate dimensional de reprezentare: 2D, 3D); A5) posibilitatea combinrii raportrii
multidimensionale obtinue n format foaie de clacul tabelar, dup exporturile prealabile de seturi de date
cityaudit.ro (inclusiv pregtire generare tabele i grafice pivot) cu raportarea de tip Business Intelligence.
Aceasta din urm foloseste i indicatori de alert, care n acest context se autogenereaz pentru orice date
accesate n raportul dinamic prin operaii OLAP n special cele de detaliere/roll-up i sitetizare/drill-down; A6)
avantajul un set vast de scenarii de obinere i utilizare a seturilor de date multidimensionale pentru generarea
de rapoarte, scenarii captate sub form de tutoriale video denumite sugestiv i publicate pe platforma
cityaudit.ro care devine astfel simultan baz de cunoatere accesibil prin operaii de cutare dup cuvinte
cheie i n acelai tip soluie de e-learning; A7) avantajul solicitrii i obinerii de feed-back din partea
utilizatorilor platformei n ideea identificrii punctelor slabe n practicile de utilizare a acesteia pentru obinerea
de rapoarte analitice dinamice i corectarea lor prin realizarea i transmiterea unor scenarii suplimentare de
lucru care s lamureasc anumite chestiuni; A8) avantajul ntlnirilor inter-disciplinare dintre experii proiectului
corelat cu obinerea unor concluzii utile privind modul de lucru al utilizatorilor care trimit feed-back pentru
celelalte arii tematice ale trainingului (realizarea de planuri de marketing i afaceri) i stabilirea de soluii pentru
remedierea posibilelor carene ale platformei; A9) avantajul comun (att pentru grupul int ct i pentru
trainer-i) al nvrii din experiena ntlnirilor fa-n-fa i a comunicrii off-line, al obinerii de idei noi derivate
cu ocazia explicailor-raspuns la ntrebrile i nelmuririle participanilor i integrarea acestora n coninutul
actualizat (noi studii, tutoriale de utilizare, module de aplicaie, prezentare completat) i practici noi la nivelul
platformei cityaudit.ro.
42
Capitolul 1
Dac n prima parte a Manualului de bune practici n cercetarea de marketing strategic au fost prezentate
perspectivele teoretice uzuale la momentul prezent n ceea ce privete cercetarea de pia n general i
cercetarea de marketing strategic n particular, prezentate din prisma unor economiti, sociologi i specialiti n
cercetarea de pia, n partea a doua vom prezenta (capitolul 1 i 2) ca i exemplu de bun practic n domeniu
Serviciul cityaudit.ro, serviciu inovativ pentru marketing strategic creat n cadrul proiectului CITYAUDIT.RO SISTEM ON-LINE INTERACTIV DE FORMARE I INFORMARE N MARKETING I INSTRUMENTE DE
1
AFACERI PENTRU ANTREPRENORI, proiect cofinanat din Fondul Social European , prin Programul
Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013. Tot n acest cadru se va prezenta un studiu
de pia strategic pentru operatorii economici implicai n producia i comercializarea hainelor pentru copii mici
(capitolul 3).
1.
Prezentarea proiectului
1.1. Preliminarii
Promotorii proiectului au avut ca punct de plecare nevoia resimit n mediul antreprenorial de a democratiza
accesul la datele i informaiile primare despre mediul economic specific unei afaceri. n general, la informaiile
despre o pia. Cu alte cuvinte, i-au propus s gseasc o soluie prin care micii ntreprinztori s-i susin i
dezvolte n mod ntemeiat, aa cum fac marile companii, deciziile de management, n condiiile n care att
pentru ntreprinztori din sectorul ntreprinderilor mici, ct i pentru persoanele care-i doresc s nceap o
carier antreprenorial, costurile unui studiu de pia/marketing sunt prohibitive.
Trei factori au condus spre adoptarea soluiei specifice proiectului:
a)
paracticarea studiilor de marketing sindicalizate sau omnibus;
b)
conceptul de data mining;
c)
existena unor programe informatice care au la baz conceptul de data mining.
Studiile sindicalizate/omnibus sunt studii sau cercetri de marketing realizate pentru o anumit mulime
sindicalizat de clieni, de obicei, din acelai segment de pia. Sunt studii de msurare a comportamentului de
consum raportat la o anumit categorie de produse/servicii similare dar distribuite pe pia de operatori
economici diferii. Avantajul operatorului economic care opteaz pentru un asemenea studiu este acela c
poate obine informaii relevante despre modul n care este receptat propriul produs la un pre mult mai mic,
respectiv, la o parte din costul ntreg care a rezultat prin mprirea costului total al studiului la totalitatea
operatorilor asociai n contractul sindicalizat.
Studiile sindicalizate sunt aplicate n mod exclusiv, de exemplu, n studiile de audien a emisiilor TV sau radio.
n ceea ce privete studiile de marketing, cercetarea sindicalizat vizeaz n mod direct conceptul de marketing
strategic. De obicei un studiu sindicalizat de marketig presupune furnizarea de informaii i date actualizate
lunar ctre clienii din aceeai categorie de pia. Raportarea lunar n regim de omnibus2 a modului n care se
reflect n pia produsul/serviciile comercializate permit operatorilor economici s-i adecveze n mod just
strategiile de promovare, distribuie i afiare a produsului sau serviciilor.
1
Pentru o prezentare a Fondului Social European i a Programului Operaional Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 v rugm sa
accesai pagina de internet www.feseromania.ro
2
Studiul de pia omnibus este un tip de studiu cantitativ realizat n acelai timp pentru mai muli clieni. Chestionarul regrupeaz ntrebrile puse de mai
multe companii pe diferite teme, iar rezultatul studiului omnibus poate fi mprit n mod global sau fiecrei companii i se rezerv analiza rspunsurilor la
anumite ntrebri.
Studiul omnibus se caracterizeaz prin aspectul periodic, putnd fi utilizat sptmnal, lunar sau punctual. Eantionul pentru un studiu de pia
omnibus este mereu rennoit, iar metoda de intervievare a respondenilor poate fi fa n fa sau telefonic.
Avantajul unui studiu omnibus: Chestionarul avnd puine ntrebri, sunt amortizate costurile de realizare pentru mai muli clieni.
45
Conceptul de studiu sindicalizat transpus n cadrul cityaudit.ro prevede realizarea unor studii, n general, de
segmentare a pieei, care se adreseaz anumitor segmente economice n care activeaz micii antreprenori cu
scopul de a susine deciziile manageriale. Spre deosebire de modul n care se practic n prezent cercetrile
sindicalizate la comand, cityaudit. ro prezint o serie de studii ce se adreseaz pe ct posibil tuturor
antreprenorilor dintr-un segment comercial sau prezint informaii de interes pentru orice investitor. Ca atare,
studiile realizate sunt fie tematice, fie generale. n prima categorie sunt studii care se adreseaz operatorilor
economici din domenii precum alimentaie public, industria de prelucrare a lemnului, servicii de formare
profesional, servicii de vnzri auto, aparate foto, turism etc. n a doua categorie sunt studii de life-style, studii
care prezint tendinele de cumprare n general raportat la nivelul de ateptare a cumprtorilor i la statutul
social al acestora.
n plus fa de aceste categorii de cercetri de marketing, platforma cityaudit.ro include i datele administrative
specifice unor localiti. Acestea se constituie ca i analize a unor date secundare destinate mediului
antreprenorial n vederea identificrii oportunitilor de investiie i dezvoltare a afacerilor existente. Datele
administrative prezint situaiile demografice i economice specifice unei localiti, jude sau regiune ntr-o
manier de analiz care relev punctele tari i punctele slabe ale unui microclimat economic creat n cadrul
unei entiti administrative.
Conceptul de data mining desemneaz procesul de analiz a unor cantiti mari de date pentru a extrage
informaiile relevante folosind diverse metode statistice. n definiia dat de ctre informaticianul romn
Florentin Rdulescu, data mining se definete ca descoperirea unor informaii sumare utile despre date3,
dnd i un exemplu relevant din marketing, scutecele i berea: Observaia potrivit creia cei care cumpra
scutece consum mai mult bere dect media a determinat marile lanuri de supermarketuri s pun cele dou
produse pe rafturi apropiate, tiind c cumprtorii vor circula ntre ele. Plasarea cipsurilor de cartofi ntre cele
dou a condus la creteri semnificative n vnzarea celor trei produse.
n accepiunea internaional termenul este descris ca i Knowledge Discovery in Databases", respectiv,
descoperirea de cunotiine n bazele de date. Practic, conceptul acoper o serie de metode specifice de
inseriere a datelor deja existente pentru deducerea unor informaii necunoscute nc n vederea susinerii
deciziilor de management sau pentru pregtirea unor ipoteze de cercetare. Metodele statistice de descoperire
sunt denumite i metode de interogare a bazelor de date.
n cazul serviciului cityaudit.ro, conceptul de data mining funcioneaza n baza unui program informatic
special conceput printr-un proiect finanat n cadrul Council European of Social Science Data Archives
(CESDA) i care se numete NESSTAR (Networked Social Science Tools and Resources)4. Nesstar este un
sistem software de publicare i analiz a datelor n mediul on-line. Acesta permite furnzorilor de date s posteze
datele pe web, iar utilizatorilor s interogheze baza de date ntr-un mod interactiv. Aceast facilitate este dat
de instrumentele specifice programului software, instrumente care permit analiza on-line a datelor, crearea de
tabele multidimensionale n relaii de crostabulare ntre variabile etc. Programul este folosit de site-uri publice
importante cum ar fi East Sussex in Figures (ESiF) dezvoltat de ctre County Council's Research and
Information Team i creat n cadrul parteneriatelor strategice locale din East Sussex County Council, Anglia5.
Prin intermediul acestui program informatic, cityaudit.ro a pus la dispoziia antreprenorilor o modalitate simpl
de gsire a informaiilor n baza de date a unui studiu n aa fel nct acesta s nu fie nevoit s parcurg n mod
static rezultatele unei cercetri.
Prin urmare, avnd la ndemn aceste faciliti practice testate, promotorii proiectului au propus spre finanare
un sistem inovativ de sprijinire a micilor ntreprinztori n ceea ce privete accesul la datele din pia, sistem
care n timp s poat fi mbuntit att din perspectiva coninutului, a bazelor de date efectiv postate pe
platforma on-line, ct i din perspectiva utilizrii sale pe cele mai noi dispozitive de comunicare n mas.
Rdulescu, Florentin. Complemente de n formatic. Note de curs. Catedra de calculatoare de la Facultatea de Automatic i Calculatoare din
Universitatea Politehnica Bucureti. http://cifr.cs.pub.ro/ullman/overview-ro.pdf. Accesat 2012.
4
http://www.nesstar.com/about/about.html
5
http://www.eastsussex.gov.uk/community/local/factsandfigures/eastsussexinfigures/default.htm
46
Pentru informaii detaliate despre program, precum i despre fondurile structurale n general se pot consulta site-urile specializate:
www.feseromania.ro; www.finantare.ro . Trebuie s facem totui cteva precizri strict legate de POSDRU. Acest program aprobat de Comisia
European pentru Romnia este finanat din Fondul Social European - FSE Investete n oameni ! fond care susine educaia pe tot parcursul vieii,
dezvoltarea profesional i ajutorarea categoriilor defavorizate pentru integrare social n vederea crerii unei piee a muncii incluzive, flexibil i unitar
la nivel european.
47
n cele ce urmeaz vom prezenta principalele puncte de interes ale proiectului finanat POSDRU aa cum au
fost prezentate n Cererea de Finanare:
A.
OBIECTIVE
Obiectiv general
S dezvolte competenele specifice antreprenoriatului din microntreprinderi prin oferirea gratuit de asisten
de marketing i analiz strategic a pieei locale n cele 12 orae reedine de jude din regiunile Nord-Vest i
Nord-Est ale Romniei.
Obiective specifice
1.
S cunoasc nevoile de competene necesare antreprenorilor din microntreprinderi n utilizarea datelor
i informaiilor de marketing i a instrumentelor de afaceri pentru definirea indicatorilor specifici necesari
creterii competitivitii microntreprinderilor n raport cu dinamica economiei locale;
2.
S creeze serviciul inovator CITYAUDIT.RO de asisten informaional interactiv on-line de
generare i analiz a datelor socio-economice i de marketing de la nivel local pentru cele 12 reedine de
jude;
3.
S dezvolte abilitile de utilizare a instrumentelor de afaceri, de citire, interpretare i adaptarea la piaa
local a datelor administrative i de marketing necesare dezvoltrii de afaceri dependente de
comunitile locale prin organizarea unor sesiuni de formare profesional continu pentru un numr de
576 de manageri i antreprenori de microntreprinderi din cele 12 reedine de jude.
B.
Grupul int al proiectului este format din persoane care din punct de vedere economic activeaz sau i doresc
s activeze n antreprenoriatul specific microntreprinderilor, respectiv, n calitate de manageri de
microntreprinderi i start-up din mediul urban.
De ce acest antreprenoriat?
Deoarece nu dispun de resurse suficiente pentru a angaja profesioniti n studierea pieei iau decizii
manageriale n baza propriei experiene de afaceri i a informaiilor fragmentare din pia. Aceasta face
ca unii s ajung buni manageri la o vrst prea naintat pentru a-i mai putea fructifica experiena, ci
doar vor exclama: D-i romnului mintea de pe urm !
Competitivitatea celor mari se susine prin competitivitatea celor mici, ceea ce face ca antreprenoriatul de
microntreprinderi s fie esenial pentru dezvoltarea economic;
Criza financiar i economic pe care o traversm d o lecie important n ceea ce privete calculul
dezvoltrii. Orice risip de capital n aceast perioad poate deveni fatal pentru un antreprenor. n acest
context, pentru tipul de antreprenoriat vizat oferirea unui suport informaional pentru luarea deciziilor este
important.
Beneficiarii proiectului nu se rezum doar la grupul int descris. n categoria beneficiarilor pot fi inclui studenii
i profesorii de la facultile de profil, autoritile publice locale etc.
Din perspectiva indicatorilor relevani pentru proiect, grupul int se definete astfel:
ID
Grup int
Valoare
Angajai
39
ntreprinztori
310
63
47
103
219
48
C.
Rezultatele proiectului
Indicatori [1 output]
Valoare
297
576
298
Nr. de cursani pregtii pentru iniierea unei afaceri, dintre care: femei
288
300
1500
301
576
302
582
303
ID
Indicatori [2 result]
Valoare
299
27
304
29
305
ID
Valoare
12
57
10
ID
4000
Valoare
3000
50
D.
ACTIVITILE PROIECTULUI
1.
2.
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
4.
Cursul va conine:
Modul A: Aprofundarea conceptelor de marketing i utilizarea instrumentelor de afaceri (1 zi);
Modul B: Abiliti de utilizare a serviciului creat Cityaudit.ro n vederea dezvoltrii afacerilor (1 zi);
Modul C: Ateliere de afaceri pentru realizarea de planuri de afaceri i marketing n vederea
dezvoltrii afacerilor participanilor la training (2 zile);
5.
6.
6.1.
6.2.
6.3.
6.4.
6.5.
E.
DERULAREA PARTENERIATULUI
UNIVERSITATEA ALEXANDRU IOAN CUZA are rolul de a contribui la urmtoarele etape din implementarea
proiectului:
realizarea activitilor de concepere a metodologiei de cercetare de marketing i culegere date i
informaii necesare funcionrii sistemului on-line;
activiti de analiz i interpretare tiinific a datelor i informaiilor rezultate n urma cercetrilor;
activiti de concepere rapoarte, activiti de diseminare a rezultatelor cercetrilor realizate prin proiect i
utilizarea acestora ntr-un context tiinific i didactic;
implementarea activitilor de formare profesional continua.
De asemenea, partenerul este implicat prin experi n IT la:
activitile de concepere site pentru postarea sistemului on-line interactiv.
n ceea ce privete activitile orizontale, Partenerul se va implica alturi de Solicitant la activitile de informare
i publicitate.
n ceea ce privete expertiza i resursele umane , Partenerul particip cu o echip de 7 cadre universitare cu
experien n:
cercetare economic i sociologic;
dezvoltare de programe informatice;
dezvoltarea de programe de formare n domeniul antreprenorial.
ALTE DETALII PRIVIND PARTENERIATUL.
Echipe mixte OR-UAIC:
Activitile de cercetare vor fi realizate n echipe mixte att la stabilirea metodologiei ct i la analiza i
interpretarea datelor.
Concret, n prim instan, echipa mixt va stabili metodologia de cercetare, apoi experii OR vor culege datele
prin metoda CATI n cazul cercetrii cantitative i prin interviurile n profunzime, n cazul cercetrii calitative.
Acestea vor fi centralizate ntr-o baz de date. Baza de date va fi sintetizat n baza principalilor indicatori care
jaloneaz cercetarea, astfel rezultnd un set de rapoarte preliminare. Baza de date i rapoartele preliminare
vor fi transmise ctre experii din cadrul uiversitii pentru analiz i interpretare, iar acetia din urm vor genera
rapoarte specifice. Rapoartele vor fi postate pe site-ul sistemului Cityaudit.ro. Ca atare, interpretarea datelor va
fi utilizat la crearea sistemului on-line de formare i informare n marketing i instrumente de afaceri, dar i la
formularea curriculei sesiunilor de training.
Ca principiu de lucru pentru cercetrile realizate n cele 12 localiti i susinerea sesiunilor de training experii
din proiect se vor constitui n patru echipe:
1.
echipa de cercetare marketing, studii de pia i culegere date (4 experi solicitant);
2.
echipa de analiz i interpretare (echip mixt, 2 experi partener i 2 experi solicitant);
3.
echipa IT (doi experi partener);
4.
echipa formare profesional continu (4 experi partener).
51
Capitolul 2
2.
n subcapitolul 5.3, din Partea I, Avantajele raportrii dinamice i a practicilor cityaudit, din prezentul manual,
s-au prezentat pe scurt din perspectiva sisitemelor informatizate de raportare avantajele platformei
www.cityaudit.ro ca i instrument interactiv de prezentare a datelor rezultate n urma unor cercetri de
marketing. n cele ce urmeaz vom incerca s prezentm modul n care platforma online, creat n cadrul
proiectului, este capabil s genereze informaii i date specifice pentru deciziile de marketing strategic,
respectiv, descrierea conceptului si a modului de utilizare.
Sunt studii n rndul populaiei care includ, dar nu se limiteaz la urmatorele domenii:
finane personale
cheltuieli obinuite
cosul zilnic
sigurana public
politic
religie
etc.
B.
Barometru economic
Barometru economic este un studiu n rndul companiilor locale care msoar percepia asupra principalilor
factori care le influenteaz afacerea, cum ar fi:
birocraia;
corupia;
evoluia pieei locale ;
constrngeri legislative;
tipul de angajat;
nevoia de pregtire;
modaliti de recrutare;
training;
acces la informaii i servicii care pot influena rata angjarilor etc.
53
C.
Date administrative
B.
C.
Aceasta presupune un sistem web de diseminare a datelor i metadatelor publicate pe server cu urmtoarele
caracteristici:
faciliti de cautare simpl i avansat;
capacitatea de a parcurge datele alturi de documentaia aferent acestora;
instrumente de analiz pentru prezentarea descriptiv a statisticilor;
crosstabulari;
corelri;
regresii;
calculare i recodare;
reprezentri grafice a datelor n forme personalizabile.
De asemenea, la nivelul acesului la date sistemul va putea oferi suport pentru seturi de date care s fie
descrcate n diverse formate de statistic i seturi de instrumente care permit descrcarea datelor ntr-o form
personalizat n funcie de nevoile utilizatorilor.
La acest ultim nivel, una dintre facilitile pe care platforma dorete s o dezvolte pentru antreprenori prin acest
sistem este aceea de a genera automat datele i informaiile specifice unui studiu de pia, prin simpla
introducere a unor indicatori de investiie. Aceast opiune se va constitui ca un modul separat de TESTARE
54
AFACERI. Pentru aceasta site-ul Cityaudit.ro va cuprinde i o serie de tutoriale privind utilizarea instrumentelor
de afaceri fr de care informatiile puse la dispoziia antreprenorilor nu pot fi, de fapt, utilizate n scopul
dezvoltrii business-ului.
Grafic, sistemul va funciona astfel:
PUBLISHER
(editare)
- import date
- pregtire date
- publicare date
WEB
- cutare
- parcurgere
- analiz
- testare afaceri
- descrcare
SERVER
- stocare date
- indexare date
- web server
1
trimitere la profilul
zonei alese
trimitere la aplicaia
de analize, la documentaii
i metadate
informaii eseniale
despre proiect i conditiile
de implementare
rubrica de anunuri
i arhiva aferent
zona de feedback
55
B.
Aplicaia de analize OLAP (On-Line Analytical Processing) figura 2, constituie parte a ceea ce numim sisteme
informatice pentru asistarea deciziilor - DSS (Decision Support Systems), destinate managerilor i avnd ca
obiectiv fundamental eficientizarea deciziilor (spre deosebire de sistemele tranzacionale sau TPS preocupate
de eficientizarea stocrii i consistena datelor).
Pentru a putea realiza o analiz multidimensional, se va executa un click pe opiunea Tabulation (cadrul de
pagin din dreapta, zona superioar), dup care se va parcurge lista de variabile (Variable description),
stabilindu-se (n dreptul variabilei, click pe simbolul ) care va fi folosit ca dimensiune sau perspectiv de
analiz (opiunea Add to row, Add to column sau Use as filter) i opional, care ca msur sau indicator numeric
prezentat tabelar (Add as measure) figura 4.
Pentru a elimina din cross-tabulare o variabil (n anumite cazuri o dimensiune, n altele o msur) se
folosete opiunea Remove from table (figura 6).
general (direct, prin accesarea opiunii Tutoriale din prima pagin a site-ului figura 7);
b)
particular (indirect, prin click pe subopiunea Analize date cityaudit a componentei Tutoriale figura 8).
Figura 8 Zona de tutoriale particulare (caracter aplicativ relativ la studiile publicate de OR)
La accesarea unei opiuni (link-urile din figurile 7 i 8) care descrie prin nsi denumire enunul scenariului de
lucru expus, se va obine accesul la materialul video aferent (figura 9).
59
D.
60
Capitolul 3
Metodologia cercetrii
Studiul a fost realizat spre sfritul anului 2011 pe un eantion de 1310 persoane la nivel naional, multistadial
cluster, cu selecia probabilistic a persoanelor din populaia adult neinstituionalizat. Eantionul a fost
validat pe baza datelor INSSE 2009 i recensmntul populaiei 2002, eroarea de eantionare find de +/- 3%.
Metoda de aplicaie a chestionarelor a fost CATI. ntrebrile au fost adresate persoanelor care se ocup de
cumprarea hainelor i a produselor pentru copii.
Dup cum se observ n tabelele ilustrate mai jos, componenta socio-demografic a eantionului este
preponderent format din persoane de sex feminin cu vrsta ntre 30 - 44 ani (38%), cstorite n proporie de
87%, distribuii relativ echilibrat pe regiuni istorice i cu studii liceale n proporie de 32,1 % i universitare 24%.
Toi respondenii au copii cu vrsta sub 7 ani.
Tabulare sex x vrst
Frecven
Procent
44
30.4
184
14.0
34
2.6
32
2.4
246
18.8
500
38.2
142
10.8
128
9.8
1310
100.0
Total
1
4.3
1142
87.2
divorat/ desprit
42
3.2
vduv
56
4.3
Nu rspund
14
1.1
1310
100.0
Total
Care este ultima form de nvmnt
absolvit de dvs.?
Valid Fr coal
Frecven
Procent
.3
14
1.1
Gimnaziu ( 7, 8 clase)
130
9.9
208
15.9
Liceu
420
32.1
128
9.8
Studii superioare
316
24.1
76
5.8
NS / NR
14
1.1
1310
100.0
coala primar
Total
Regiune
Valid
Procent
56
cstorit/ consensualitate
Valid
Frecven
Frecven
Procent
Moldova
200
15.3
Dobrogea
164
12.5
Muntenia
166
12.7
Oltenia
140
10.7
BAN CR MM
202
15.4
Transilvania
254
19.4
Bucureti
184
14.0
1310
100.0
Total
ntrebrile aplicate au vizat o segmentare a pieei cumprtorilor de haine de copii 0-7 ani din punct de vedere
psiho-sociografic (venit, ocupaie , preferine, atitudini, credine), mediografic (posturi radio i TV preferate,
reviste citite), comportament de consum (frecven achiziie, tip de magazine pentru achiziie, cheltuieli pentru
achiziii, mrci preferate). Formularul chestionarului este anexat la sfritul acestui manual.
Dac relevarea comportamentului de consum n studiu orienteaz ntreprinztorul n ceea ce privete
preferinele, categoriile de produse cutate, cheltuielile i magazinele frecventate, segmentarea mediografic
poate s arate inte importante pentru canalele de promovare i modul de prezentare pentru produsele n
unitile de desfacere. Pe de alt parte, combinarea celor doi indicatori sus-mentionai cu profilul psihografic
poate conduce n urma analizei la schiarea portretului ideal de cumprtor pentru profilul afacerii vizate. Astfel,
datele rezultate din cercetarea de segmentare a pieei corelate cu o serie de indicatori micro-economici, care
de obicei i pune la dispoziie n mod constant INESSE, creaz eafodajul informaional necesar pentru
realizarea planului de afaceri. Astfel, n planul de afacei se va putea aproxima grupul int, volumul de vnzri,
metodele i tehnicile de promovare. Iar acestea mpreun cu analiza resurselor necesare pentru derularea
afacerii constituie grupul de informaii input pentru analiza cost-beneficiu ce are ca obiectiv calculul rentabilitii
investiiei.
B.
Dup derularea ntrebrilor de filtru i mediografice, prima ntrebare semnificativ a chestionarului a vizat
modul n care prinii se raporteaz la proprii copii din perspectiva ngrijirii i a asigurrii resurselor necesare:
hrana, mbrcmite, educaie. Studiile psihologice stipuleaz cel puin trei tipologii de raportare a prinilor la
copii: raional, emoional i socio-relaional. Cei raionali i adecveaz mijloacelor la nevoile copiilor. Cei
emoionali vor cuta s ofere copiilor ceea ce ei nu au avut n copilrie, iar socio-relaionrii vor fi ateni s-i
aranjeze copii dup trendul social. Dup cum se vede n graficul de mai jos, 50% din respondeni au afirmat c
ofer copiilor cele strict necesare, 32% ceea ce nu au avut n copilrie, iar 12% ce au i alii.
V rog s alegei afirmaia care vi se potrivete cel mai bine n relaia cu copilul / copii.
Aadar, pentru dvs. copilului trebuie ....
%
100
90
80
70
60
50
50
40
32
30
20
12
7
10
0
Ns/Nr
Iat cine sunt cei care ofer copiilor, de exemplu, ceea ce nu au avut n copilrie:
V rog s alegei afirmaia care vi se potrivete cel mai bine n relaia cu copilul / copii.
Aadar, pentru dvs. copilului trebuie .... s-i ofer ceea ce eu nu am avut n copilrie
Regiune
Tip localitate
Vrsta
Sex
Educaie
100
Persoane
plecate
n stintate
Venit personal
90
80
70
25
27
32
38
41
39
31
21
25
26
31
35
32
33
39
43
46
42
36
22
23
30
32
34
24
30
35
39
31
32
27
40
32
39
50
50
54
60
20
10
Ns/Nr
501-1000 RON
Ns/Nr
Da
Nu
Superioar
Medie
Primra
Peste 60 ani
45 - 59
30 - 44
18 - 29
Femeie
Brbat
Bucureti
Bucureti
Transilvania
BAN CR MM
Oltenia
Muntenia
Dobrogea
Moldova
Total
Ne-am fi ateptat s avem de-a face cu o categorie de persoane cu educaie i venit mare, care-i permit s
ofere copiilor ceea ce nu au avut n copilrie. Dar ... dup cum se poate vedea, din cei 32%, preponderent (39%)
lucreaz n strintate i au un venit lunar sub 500 RON (41%). De asemenea, acetia locuiesc stabil n rural
mic (43%) i au vrsta ntre 18-29 ani (46%), iar educaia preponderent primar. Interesant este c 38% dintre
cei care au venituri peste 2000 lei / lun au rspuns afirmativ la acest enun. Prin cross-tabulare reiese c cea
mai mare parte dintre acetia lucreaz n strintate.
Situaia st pe dos n cazul celor raionali, cei care n relaa cu copilul ofer ce este strict necesar: preponderent
sunt cu vrsta ntre 30-40 de ani (55%), au educaie medie i superioar (54% au superior), venitul ntre 1000
i 2000 lei pe lun i locuiesc n mediul urban.
ntrebai dac regimul alimentar al copiilor/copilului este unul ecologic, cu alimente convenionale de larg
consum sau ambele, 64% au rspuns c utilizeaz i ... i ..., n timp ce 28% folosesc n mod exclusiv alimente
ecologice. Cei care folosesc alimentele ecologice sunt preponderent din mediul rural cu venituri ntre 500 1000 de RON, ceea ce ne facem s credem c respondenii au neles prin alimente ecologice alimente
produse n gospodria rneasc. Este posibil ca n mediul rural s se produc n mod ecologic alimentele,
ns cu siguran nu sunt certificate n acest sens. De aici putem deduce c noiunea de aliment ecologic este n
opoziie cu aliment vndut n magazin n accepiunea respondenilor.
Ca atare, cele din analiza de mai sus dovedesc c piaa cumprtorilor este n primul rnd segmentat n dou
mari categorii socio-demografice: cumprtorii din mediul rural i cei din mediul urban.
Vom urmri succint ce anume preferine au aceste dou categorii atunci cnd achiziioneaz haine pentru copii.
1
54
50
40
40
30
20
10
0
Da
1
Nu
Graficile care evideniaza acest profil sunt prezentate n totalitate pe platforma www.cityaudit.ro
Ns/Nr
Din cei 54% care au afirmat c oferta de produse existente pe pia este de calitate peste medie sunt cei din
mediul urban, cei mai muli n urbanul mare 63%, urmnd o scdere progresiv ctre urbanul mic i foarte mic.
Cei din urm consider mai degrab c nu au o ofert de haine de calitate pentru copii.
Considerai c produsele / articolele dedicate copiilor existente n acest moment
pe piaa local sunt de calitate?.... da
Regiune
Tip localitate
Vrsta
Sex
Persoane
plecate
n stintate
Educaie
100
Venit personal
90
57
47
54
58
54
Nu
55
53
Superioar
55
54
64
61
Medie
51
61
51
30 - 44
54
Femeie
18 - 29
53
52
Brbat
55
Rural mediu (3,3 - Urban 5,5 mii)
49
55
50
45
54
56
53
Transilvania
57
53
BAN CR MM
57
51
55
54
60
53
61
70
63
80
40
30
20
10
Ns/Nr
501-1000 RON
Ns/Nr
Da
Primra
Peste 60 ani
45 - 59
Bucureti
Bucureti
Oltenia
Muntenia
Dobrogea
Moldova
Total
Aceeai situaie se ntlnete i n cazul existenei n localitate a unor magazine specializate de haine pentru
copii.
Din cei 68% de respondeni care au spus c au un magazin specializat, n proporie de peste 90% sunt din
mediul urban, ns proporia rspunsului afirmativ scade pe msura ce categoria de localitate urban este mai
mic.
68
60
50
40
31
30
20
10
1
0
Da
Nu
n localitatea dvs. avei un magazin specializat n articole de mbrcminte pentru copii ?... da
Tip localitate
Venit personal
90
70
68
68
74
76
59
65
67
30 - 44
67
66
18 - 29
69
67
69
73
74
74
70
Femeie
50
51
60
54
57
59
64
68
71
80
70
Persoane
plecate
n stintate
82
90
Educaie
86
87
93
100
Vrsta
Sex
94
Regiune
50
30
30
28
29
40
20
10
Ns/Nr
501-1000 RON
Da
Ns/Nr
Nu
Superioar
Medie
Primra
Peste 60 ani
45 - 59
Brbat
Bucureti
Bucureti
Transilvania
Oltenia
BAN CR MM
Muntenia
Moldova
Dobrogea
Total
57% dintre respondeni au afirmat c sunt mulumii fa de produsele pe care le ofer magazinele de
specialitate i doar 14% sunt foarte mulumii. Media se pstreaz relativ n cazul locuitorilor din mediul urban,
fr variaii semnificative pe categorii de localiti.
De asemenea, cei din mediul urban au n mare proporie un brand de productor preferat. 22% din totalul
respondenilor au afirmat pozitiv la ntrebarea: V rugm s ne spunei dac avei o firm anume preferat
productoare sau distribuitoare de articole de mbrcminte pentru copii?
31% dintre respondeni cheltuie lunar ntre 100 - 200 RON pentru achiziia hainelor pentru copii:
V rugm s ne spunei estimativ ct platii lunar pentru achiziia de haine pentru copii?
%
100
90
80
70
60
50
40
31
30
22
20
20
10
10
0
ntre 0 100 lei
Peste 700
lei
Ns/Nr
Din cei 31% cei mai muli, semnificativ peste medie, sunt din urbanul foarte mare i din urban mediu.
Acest segment i cheltuie banii dup locul de cumprare astfel:
14% n magazinele specializate din centrele comerciale;
15% n hipermarketuri (semnificativ proporional acetia sunt din oraele mari);
13% n magazine specializate din cartier (preponderent n oraele mici);
3% n magazinele on-line.
1
n cazul magazinelor on-line, semnificativ este faptul c n segmentul celor care cheltuie peste 500 RON lunar
pentru achiziia hainelor, adic cei 6% dintre respondeni din graficul de mai sus, nu se regsesc cumprturile
n magazinele on-line.
V rugm s ne spunei estimativ ce sum ai cheltuit n medie, de fiecare dat cnd ai achiziionat
articole de mbrcminte pentru copii n ultima / ultimele trei luni din urmtoarele tipuri de magazine...
magazine on-line?
100
%
90
90
80
70
60
50
40
30
20
10
2
Peste 700
lei
0
0 lei
Ns/Nr
Analiza variabilelor prin cross-tabulare arat c, dintre cei care folosesc internetul, de exemplu, zilnic, doar
6,6% au cumprat hainue pentru copii din magazinele on-line, din care 1,7% odat pe lun. Situaia detaliat
este prezentat n tabelul de mai jos:
n ultimele 3 luni utilizai internetul aproape... * Dvs. ct de des ai achiziionat articole
de mbrcminte pentru copii n ultimul an din urmtoarele tipuri de magazine...
magazine on-line ? Crosstabulation
n ultimele
3 luni
Zilnic
Odat la 2 zile
Cam 3 zile pe
sptmn
O d a t p e
sptmn
De dou ori pe
lun
O dat pe lun
Nu utilizez
internetul
Nu tiu/nu pot
aprecia
Nr
Total
De
O dat O dat O dat O dat Nu tiu/
cteva pe lun la 2 luni la 3 luni la mai Nu pot
ori
multe aprecia
pe lun
luni
35.0%
6.6%
4.1%
0.8%
1.7%
1.2%
0.2%
0.2%
7.2%
0.2%
0.2%
0.2%
1.7%
0.2%
1.7%
0.3%
0.2%
2.9%
0.5%
0.2%
0.5%
0.2%
0.3%
0.2%
2.0%
0.5%
0.3%
2.0%
2.0%
1
2.3%
43.7%
7.6%
4.6%
7.9%
0.2%
1.7%
31.0%
0.2%
87.6%
Total
2.1%
3.8%
0.3%
1.7%
31.9%
0.2%
0.5%
0.2%
1.1% 100.0%
Dintre cei care cheltuie lunar ntre 1-100 lei pentru haine de copii, cei mai muli 23% i cheltuie n magazinele de
cartier. Magazinele specializate din centrele comerciale sunt preferate, pe lng cei din categoria 100-200
RON i de cei care cheltuie ntre 201-300 RON lunar, precum i de cei care cheltuie peste 300 RON.
Dup frecvena temporal a achiziiei, cei mai muli 35% - cumpr o dat pe lun:
n mod obinuit cumprai haine pentru copii ...
%
100
90
80
70
60
50
40
35
30
21
21
20
12
10
0
De cteva ori
pe lun
O dat pe lun
O dat la 2 luni
O dat la 3 luni
Ns/Nr
O dat la
mai multe luni
Din categoria odat pe lun fac parte n mod preponderent cei care se situeaz dup locaie n rural i au
venituri peste 2000 RON / lun (48% din cei care au acest venit au declarat c cumpr o dat pe lun).
Din cei care fac achiziii de cteva ori pe lun (21%) peste medie sunt cei din urban mare, au studii superioare
(27% dintre cei cu studii superioare), iar dup venit sunt puin peste medie (24%) cei care ctig peste 2000
RON.
n ceea ce privete criteriile dup care se fac achiziiile de haine pentru copii, foarte importante sunt:
calitatea materialelor din care sunt fcute - 83%;
aspectul / designul - 74%
preul - 40%;
posibilitatea de returnare a articolului - 29%;
marca produsului -21%;
recomandarea vnztoarei - 15%.
n ceea ce privete marca, firma sau brandul produsului, 55% dintre respondeni nu au putut identifica
instantaneu (top of mind) o marc de mbrcminte de copii. Printre cele identificate instantaneu cu cea mai
mare pondere a fost Zara. (6%)
V rog s mi spunei care este prima marc ce v vine n minte atunci
cnd v gndii la articole de mbrcminte pentru copii.
%
100
90
80
70
55
60
50
40
30
18
LC Waikiki
Takko
Kiabi
Baby Petit
Gap
Miniblu
0
Smyk
Coccodrilo
Premaman
Petit Bateau
Naturino
Crido Kids
Capatain Hook
Prenatal
Pixel
Picioru Gras
Bebeloo
Okaidi
Mothercare
Next
C&A
10
Tex
20
Ns/Nr
Altele
H&M
Zara
Dac la notorietate spontan - ce alte mrci de haine pentru copii mai cunostei? situaia se prezint
aproximativ la fel ca mai sus, la notorietate asistat respondenii au afirmat c primele 6 cele mai cunoscute
mrci:
ZARA 49%
MINIBLU 44%
H&M 40%
TAKKO 39%
COCODRILO 34%
PRENATAL 33%
Restul mrcilor sunt ilustrate n graficul de mai jos:
V voi citi acum o list cu mrci de mbrcminte pentru copii i v voi ruga s
imi spunei pe care le cunoastei indiferent dac ai achiziionat sau nu marca respectiv.
%
100
90
80
70
60
49
50
44
42
40
40
39
34
33
30
30
27
25
23
21
20
19
18
18
17
16
15
14
13
13
12
11
10
12
10
0
Ns/Nr
Altele
Smyk
Petit Bateau
Okaidi
Naturino
LC Waikiki
Capatain Hook
Premaman
Mothercare
Crido Kids
Pixel
Picioru Gras
Gap
Kiabi
C&A
Tex
Next
Baby Petit
Bebeloo
Prenatal
Coccodrilo
Takko
H&M
Miniblu
Zara
Tot aceste mrci se menin n top i atunci cnd este vorba despre ultima achiziie, ns n pondere foarte mic:
30
20
12
27
12
6
10
Ns/Nr
Altele
Naturino
Smyk
Pixel
Capatain Hook
Premaman
Petit Bateau
Mothercare
Okaidi
Gap
Bebeloo
Picioru Gras
Baby Petit
Crido Kids
LC Waikiki
Prenatal
Kiabi
Miniblu
Next
Coccodrilo
C&A
Tex
Takko
Zara
H&M
Valid
Zilnic
O dat la 2 zile
Cam 3 zile pe sptmn
O dat pe sptmn
De dou ori pe lun
O dat pe lun
Nu utilizez internetul
Nu tiu/nu pot aprecia
Nr
Total
572
100
60
104
26
22
418
6
2
1310
Procent
43.7
7.6
4.6
7,9
2.0
1.7
31.9
.5
.2
100.0
Suma
Procente
procentelor din cei care
au rspuns
43.7
7.6
4.6
7,9
2.0
1.7
31.9
.5
.2
100.0
43.7
51.3
55.9
63.8
65.8
67.5
99.4
99.6
100.0
Valid
Acas TV
Antena 1
Antena 3
Kanal D
Pro TV
Realitatea TV
TVR 1
Discovery Channel
B1 TV
HBO
Minimax
Naional TV
Prima TV
Romnia TV
Antena 2
Disney Channel
Disney Junior
History Channel
MTV
Naional Geographic
OTV
Sport.ro
AXN
Digi Sport
Etno TV
Altele
NS/NR
60
132
128
92
418
58
34
22
14
14
16
12
20
14
14
14
10
8
8
8
8
8
6
6
6
54
126
1310
1
Procent
4.6
10.
19.8
7.0
31.9
4.4
2.6
1.7
1.1
1.1
1.2
.9
1.5
1.1
1.1
1.1
.8
.6
.6
.6
.6
.6
.5
.5
.5
4.1
9.6
100.0
Suma
Procente
procentelor din cei care
au rspuns
4.6
10.
19.8
7.0
31.9
4.4
2.6
1.7
1.1
1.1
1.2
.9
1.5
1.1
1.1
1.1
.8
.6
.6
.6
.6
.6
.5
.5
.5
4.1
9.6
100.0
4.6
14.7
24.4
31.5
63.4
67.8
70.4
72.1
73.1
74.2
75.4
76.3
77.9
78.9
80.0
81.1
81.8
82.4
83.1
83.7
84.3
84.9
85.3
85.8
86.3
90.4
100.0
Valid
Europa FM
Itzi Bitzi
Kiss FM
Magic FM
Pro FM
Radio 21
Radio Romnia Actualiti
Radio Constana
Radio FM
Radio Guerilla
Radio Timioara
Radio Zu
Rock FM
Romantic FM
Altele
NS/NR
Total
108
8
198
38
94
34
32
8
8
10
10
130
6
6
76
544
1310
Procent
Suma
Procente
procentelor din cei care
au rspuns
8.2
.6
15.1
2.9
7.2
2.6
2.4
.6
.6
.8
.8
9.9
.5
.5
5.8
41.5
100.0
8.2
.6
15.1
2.9
7.2
2.6
2.4
.6
.6
.8
.8
9.9
.5
.5
5.8
41.5
100.0
8.2
8.9
24.0
26.9
34.0
36.6
39.1
39.7
40.3
41.1
41.8
51.8
52.2
52.7
58.5
100.0
Valid
Da
Nu
NS/NR
Total
282
1014
14
1310
Procent
21.5
77.4
1.1
100.0
Suma
Procente
procentelor din cei care
au rspuns
21.5
77.4
1.1
100.0
25.5
98.9
100.0
Care ?_COD
Frecven
Ciao
Click
Click Pentru Femei
Femeia
Femeia de Azi
Formula AS
Ioana
Libertatea
Libertatea Pentru Femei
Valid Mami
Mmica de Azi
Povestea Mea
Practic n Buctrie
Taifasuri
TV Mania
Unica
Altele
NS/NR
Total
Missing System
Total
6
10
20
18
12
16
8
6
12
12
8
10
16
8
6
8
98
8
282
1028
1310
1
Procent
.5
.8
1.5
1.4
.9
1.2
.6
.5
.9
.9
.6
.8
1.2
.6
.5
.6
7.5
.6
21.5
78.5
100.0
Suma
Procente
procentelor din cei care
au rspuns
2.1
3.5
7.1
6.4
4.3
5.7
2.8
2.1
4.3
4.3
2.8
3.5
5.7
2.8
2.1
2.8
34.8
2.8
100.0
2.1
5.7
12.8
19.1
23.4
29.1
31.9
34.0
38.3
42.6
45.4
48.9
54.6
57.4
59.6
62.4
97.2
100.0
Dup cum reiese din tabelele de mai sus, profilul mediografic al respondenilor este caracterizat de urmtoarele
aspecte:
43% dintre respondeni utilizeaz zilnic internetul, n timp ce aproximativ 31,9% nu utilizeaz deloc
internetul;
postul TV cel mai mult vizionat este PRO TV (n proporie de 31,9% dintre respondeni), procentul fiind
semnificativ i pentru postul Antena 1 (10,1%);
Kiss FM (15%) i Radio ZU (10%) sunt cel mai des ascultate dintre posturile de radio, n timp peste 40%
au rspuns nu tiu, ceea ce ar intra n categoria celor care nu au un post de radio preferat sau nu ascult
de obicei radioul fapt care face s nu cunoasc denumirea posturilor de radio;
doar 21.5% au afirmat c citesc o revist preferat. Dintre acetia, au afirmat c au urmtoarele reviste
preferate (le vom reda doar pe primele 6 la care procentul se apropie sau este egal cu 1%): Formula AS,
Click Pentru Femei, Femeia, Femeia de Azi, Practic n Buctrie i Mami. Dintre cei 7.5% care au afirmat
altele,
Deoarece, cum am mai afirmat, internetul prinde amploare ca i canal comercial, n cele ce urmeaz ilustrm
cteva profile ale celor care utilizeaz i nu utilizeaz deloc internetul.
n ultimele 3 luni utilizai internetul aproape... Zilnic
Regiune
Tip localitate
Vrsta
Sex
Educaie
100
Persoane
plecate
n stintate
Venit personal
76
90
68
80
51
53
34
37
35
43
50
53
52
42
13
20
15
17
30
24
25
30
41
41
40
Transilvania
37
40
BAN CR MM
36
45
50
51
51
60
50
55
47
44
60
50
56
70
10
Ns/Nr
501-1000 RON
Ns/Nr
Da
Nu
Superioar
Medie
Primra
Peste 60 ani
30 - 44
45 - 59
18 - 29
Brbat
Femeie
Rural mic
(sub 3,3 mii)
Rural mediu
(3,3 - Urban 5,5 mii)
Rural mare
(peste 5,5 mii)
Urban mediu
(35-90 mii)
Urban mare
(90-250 mii)
Bucureti
Bucureti
Oltenia
Muntenia
Moldova
Dobrogea
Total
Tip localitate
Vrsta
Sex
Educaie
100
Persoane
plecate
n stintate
Venit personal
90
80
70
60
50
24
19
21
17
20
20
20
23
10
0
10
11
13
23
21
18
16
14
25
28
25
19
20
Transilvania
24
21
BAN CR MM
13
15
21
Moldova
Oltenia
21
20
18
20
Total
30
24
26
40
Ns/Nr
501-1000 RON
Ns/Nr
Da
Nu
Superioar
Medie
Primra
Peste 60 ani
30 - 44
45 - 59
18 - 29
Brbat
Femeie
Rural mic
(sub 3,3 mii)
Rural mediu
(3,3 - Urban 5,5 mii)
Rural mare
(peste 5,5 mii)
Urban mediu
(35-90 mii)
Urban mare
(90-250 mii)
Bucureti
Bucureti
Muntenia
Dobrogea
Tip localitate
Vrsta
Sex
Educaie
100
Persoane
plecate
n stintate
Venit personal
67
74
80
72
90
62
70
43
19
19
19
26
28
33
35
33
27
32
42
48
41
25
34
24
Urban mediu
(35-90 mii)
19
Urban mare
(90-250 mii)
19
Bucureti
22
27
Dobrogea
36
40
Oltenia
27
Moldova
32
30
34
40
Muntenia
50
40
50
60
10
14
20
10
Ns/Nr
501-1000 RON
Ns/Nr
Da
Nu
Superioar
Medie
Primra
Peste 60 ani
45 - 59
30 - 44
18 - 29
Femeie
Brbat
Rural mic
(sub 3,3 mii)
Rural mediu
(3,3 - Urban 5,5 mii)
Rural mare
(peste 5,5 mii)
Bucureti
Transilvania
BAN CR MM
Total
Dup cum se poate observa n grafice i dup cum era i de ateptat, frecvena utilizrii zilnice a internetului
este cu mult peste medie (60%) la respondenii care se situeaz n urban mare, urmnd o scdere progresiv
pe msur ce localitatea este din ce n ce mai mic, ajungnd ca la rural mic s fie de doar 17% procentul celor
care utilizeaz zilnic. Cei din rural mic folosesc mai degrab de cteva ori sau odat pe sptmn, cu 8
procente peste medie. De asemenea, cei care utilizeaz zilnic internetul sunt i cei preponderent cu venituri
mari, de peste 2000 RON pe lun (76% din totalul celor care utilizeaz zilnic internetul). n opoziie cei care nu
folosesc internetul sunt cei care locuiesc n rural i au venituri mici i foarte mici.
Concluzii
Ce concluzii semnificative pentru decizia strategic de management putem trage pentru un antreprenor care
dorete s investeasc ntr-un business cu hainue de copii?
n primul rnd, dac vrea s deschid un magazin specializat ar fi de preferat s se adreseze locuitorilor din
urban mediu i mic, locuitorii acestor orae fiind cei mai mult nemulumii de calitatea ofertei de produse.
Acetia nu au nici acces la magazine specializate. Va trebui s in seama c n acest mediu exist un numr
semnificativ de persoane care-i doresc haine de copii realizate din materiale de calitate cu un aspect atrgtor
i la un pre accesibil. Trebuie de asemenea, s aib n vedere c familiile cu copii din aceste localiti cheltuie
n medie pe lun pentru hainele copiilor pn ntr-o 100 RON. Calculul veniturilor unei asemenea ntreprinderi
poate fi estimat prin nmulirea acestei sume la totalitatea familiilor care au copii ntre 0-7 ani (a se vedea pe
INESSE) i apoi scznd procentul celor care obinuiesc s cumpere din centrele comerciale existente sau din
magazinele care ofer deja produsul, n raport direct cu eficiena canalelor de publicitate alese. La acest ultim
aspect este ns nevoie de o vizit pe teren prin care s fie cartografiat foarte amnunit oferta existent n aa
fel nct s poat fi speculat avantajul competitiv i exploatat cu succes procentul celor care sunt nemulumii de
ceea ce exist.
Este de mare importan ca acest magazin s aib i o variant on-line cu att mai mult cu ct utilizatorii de
internet sunt n cretere, iar comerul on-line de asemenea. Un studiu realizat de ctre Link e-Commerce
denumit Studiul privind dezvoltarea comerului n Romn (2008)2 arat un progres semnificativ al comerul online, progresiv pe msur ce populaia a avut acces mai mare la internet i, de asemena, arat c a avut o rat
de cretere dubl fa de creterea nregistrat n rile n care accesul la internet este de peste 60%. Studiul a
fost realizat pe un eantion de internaui (peste 7000 persoane), relevnd printre altele c n 2008 din totalul
eantionului investigat peste 70% au cumprat odat de pe internet, din care peste 11% au vizitat zilnic, sau
aproape zilnic un magazin on-line3.
2
Studiul privind dezvoltarea comerului n Romn (2008), Andrei Radu, Claudiu Gmlescu, Bogdan Manole, Liviu Taloi. Sursa la care poate fi
consultat: http://www.izzisale.ro/Studiu-eCommerce-ANC.pdf (accesat ultima dat la 15.11.2012).
3
Pentru date actualizate privind accesul la internet i moduri de folosire putei gsi informaii relevante pe http://www.brat.ro/, site-ul Biroului Romn de
Audiene Transmedia.
Ar fi de dorit, de asemena, ca antreprenorul s nu i uite nici pe locuitorii din mediul rural adiacent locaiei
urbane. Acetia au aces foarte sczut la internet, dar exist i comenzi telefonice cu plata ramburs. Ca locuitorii
din rural s poat comanda telefonic un produs antreprenorul ar trebui s investeasc n publicarea unor
cataloage pe care s le distribuie n localitile rurale. Nu e necesar din u n u, ci e suficient ca pe o strad
s fie dat unul, cci n mediul rural, fa de urban, replicarea modelului se produce instant printre vecini sau din
vecin n vecin. Mama care va primi catalogul i care i dorete s-i cumpere copilului ceea ce ea nu a avut n
copilrie, dup cum am demostrat la nceputul acestei analize, va face suficient promovare gratuit, dac
produsul descoperit n catalog i se pare a fi cel mai bun pentru copilul su. n plus, ar avea avantajul c nu
trebuie s se deplaseze la un magazin din ora sau chiar din cellalt capt al satului. La ar deplasarea de la un
punct al altul al localitii se realizeaz mai dificil dect n urban, dac nu exist un mijloc autonom. Dup cum se
tie ns femeile din rural conduc n procent foarte mic un autoturism, iar brbaii lor muncesc n strintate. Pe
vremuri, pn la apariia magazinelor cu haine second-hand sau nainte de nmulirea chiocurilor care se
4
aprovizioneaz din Europa cu toate chinezriile, satele erau colindate de vnztorii ambulani care vindeau
haine, oale, metraje etc. i aveau succes, cci au ntemeiat ntregi dinastii de asemenea vnztori.
Ctigarea populaiei din mediul rural este deci un punct strategic pentru afacere, iar studiul dovedete c
exist toate premisele necesare ndeplinirii acestui deziderat.
Pentru alte concluzii semnificative i oferim antreprenorului plcerea s le descopere intrnd pe
www.cityaudit.ro i urmrind atent paii necesari pentru realizarea propriilor sale analize.
Mulumim!
4
Europa desemneaz un spaiu comercial foarte mare din Bucureti n care se desfac mrfurile aduse din China la preuri derizorii. Nu cred c exist o
adres de site a acestui complex, ns dac dorii s v informai mai mult despre fenomenul Europa, dai o cutare pe google.
Data:
(zi)/
(lun)/ 2012
Nume operator: ..................................
Cod operator:
Bun ziua / seara, numele meu este ............. i reprezint Operations Research, companie de cercetare de
marketing. n momentul de fa realizm o cercetare despre piaa de haine pentru copiii ntre 0 7 ani.
A dori s vorbesc cu persoana din gospodria dvs. care este se ocup de cumprarea hainelor i a produselor
pentru copii.
mi putei acorda aproximativ 15-20 de minute pentru a-mi rspunde la cteva ntrebri?
La nceput voi pune cteva ntrebri metodologice i generale privind stilul de via.
INT: Ateptai rspunsul afirmativ apoi continuai.
Mulumim pentru amabilitatea de a rspunde ntrebrilor noastre.
Seciunea 1 RECRUTARE
Q1.
19-25 ani
26-30 ani
31-35 ani
36-40 ani
41-45 ani
46-50 ani
51-60 ani
peste 60
............................................................
INT: Scriei vrsta exact apoi bifai
intervalul corespunztor!
...............................................2
...............................................3
...............................................4
...............................................5
...............................................6
...............................................7
...............................................8
...............................................9
Q2.
localitate ...............................................1
jude
...............................................2
Nu rspund ...........................................99
Q3.
...............................................
Q4.
...............................................
Q5.
...............................................
Q6.
Da
...............................................1
Nu
...............................................2
Nu tiu/ nu pot aprecia ..........................99
Q7.
...............................................
Q8.
zilnic
...............................................1
o dat la 2 zile
...............................................2
cam 3 zile pe
...............................................3
sptmn
o dat pe sptmn
...............................................4
de dou ori ...............................................5
pe lun
o dat pe lun
...............................................6
nu utilizez internetul
...............................................7
1
Stop
tiri
...............................................1
informaii de specialitate pentru
serviciu
...............................................2
informaii de interes conjunctural
(adres instituii, bnci, vizualizare
hri etc) ...............................................3
reele de socializare ..............................4
pota electronic ..................................5
cumprturi on-line ................................6
Alt motiv. Care? ....................................7
Q9.
Q10.
sub 1 an
...............................................
ntre 1 i 2 an ...........................................
Q11.
Q12.
ntre 3 si 4 ani
ntre 4 5 ani
ntre 5 6 ani
ntre 6 7 ani
...........................................
...........................................
...........................................
...........................................
Stop
Da
...............................................1
Stop
Nu
...............................................2
Stop
Marketing/Publicitate/Cercetare de
Marketing ...............................................2
n continuare a vrea s vorbim despre percepia dvs asupra ofertei de haine pentru copii din zona / oraul n
care locuii.
Q14.
Q15.
Da
...............................................1
Nu
...............................................2
Nu tiu/nu rspund ...............................99
Q16.
...............................................
Da
...............................................1
Nu
...............................................2
Nu tiu/nu rspund ...............................99
Q18.
...............................................
.................................................................1
Nu tiu/nu rspund ...............................99
Q20.
...............................................
Q21.
n cele ce urmeaz o s v citesc o list cu articole pentru copii. V rugm s evaluai ct de des
achiziionai produsele din lista de mai jos pe o scal de la 1 la 5, unde 1 nseamn deloc,
iar 5, foarte des.
Aadar, ct de des achiziionai ...?
Foarte des=5
1=Deloc
body-uri
99
costumae
99
99
haine de ocazie
99
pantaloni / salopete
99
99
treninguri / hanorace
99
pulovere / tricotaje
99
99
Pijamale
99
Q23.
Accesorii
99
nclminte
99
Altele. Care?
.......................................
99
V rugm s ne spunei ct de des cumprai articole de mbrcminte pentru copii din locurile
indicate n lista de mai jos. Evaluai frecvena cu care cumprai peste din locurile indicate pe o
scal de la 1 la 5, unde 1 nseamn deloc, iar 5, foarte des.
Deci, cumprai articole de mbrcminte pentru copii de la ... ?
Foarte des=5
1=Deloc
Q24.
99
hipermarket
99
99
magazine on-line
99
Altele. Care?
.......................................
99
Q25.
Q26.
Q27.
n cele ce urmeaz o s v citesc o list cu posibile criterii n funcie de care se face o achiziie de
articole de mbrcminte pentru copii. O s v rog s evaluai importana acestora pentru dvs.
atunci cnd v propunei s cumprai haine pentru copii. V rugm s evaluai pe o scal de la 1 la
5, n care 1 nseamn deloc important, iar 5 foarte important.
Aadar, cnd cumprai articole de mbrcminte pentru copii inei seama de:
Da
...............................................1
Nu
...............................................2
Nu tiu/nu rspund ...............................99
1=Deloc important
Foarte important=5
aspect
99
99
marc
99
pre
99
99
recomandarea vnztoarei
99
Altele. Care?
.......................................
99
Q28.
Da
...............................................1
Nu
...............................................2
Nu tiu/ nu pot aprecia .........................99
Q29.
Da
...............................................1
Nu
...............................................2
Nu tiu/ nu pot aprecia .........................99
Q32.
..........................................................
Nu tiu/nu rspund ...............................99
Q33.
Q31.
Da
...............................................1
Nu
...............................................2
Nu tiu/ nu pot aprecia .........................99
Q34.
V rugm s ne spunei estimativ ce suma ai cheltuit n medie, de fiecare dat cnd ai achiziionat
articole de mbrcminte pentru copii n ultima/ultimele trei luni din urmtoarele tipuri de
magazine...
SUMA - lei
1- 101- 201- 301- 501- 501- 601- Peste NR
100 200 300 400 500 600 700 700
TIP MAGAZIN
99
hipermarket
99
99
magazine on-line
99
Altele. Care?
...................................
99
Q35.
Q36.
Dvs. ct de des ai achiziionat articole de mbrcminte pentru copii n ultimul an din urmtoarele
tipuri de magazine..
FRECVENA
Nicio
dat
TIP MAGAZIN
Q37.
99
hipermarket
99
99
magazine on-line
99
Altele. Care?
...................................
99
V rog s mi spunei care este prima marc ce v vine n minte atunci cnd v gndii la articole de
mbrcminte pentru copii.
Brand
Baby Petit
Bebeloo
C&A
Captain Hook
Coccodrilo
Crido Kids
Gap
H&M
Kiabi
LC Waikiki
Miniblu
Mothercare
Naturino
Next
Okaidi
Petit Bateau
Picioru Gras
Pixel
Premaman
Prenatal
Smyk
Takko
Tex
Z
Zara
Altele
Nu tiu / Nu rspund
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
99
Q38.
Q39.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
99
V voi citi acum o list cu mrci de mbrcminte pentru copii i v voi ruga s mi spunei pe care le
cunoatei indiferent dac ai achiziionat sau nu marca respectiv.
Brand
Baby Petit
Bebeloo
C&A
Captain Hook
Coccodrilo
Crido Kids
Gap
H&M
Kiabi
LC Waikiki
Miniblu
Mothercare
Naturino
Next
Okaidi
Petit Bateau
Picioru Gras
Pixel
Premaman
Prenatal
Smyk
Takko
Tex
Z
Zara
Altele
Nu tiu / Nu rspund
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
99
Q40.
Q41.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
99
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
99
1
Q42.
Pe care din mrcile pe care vi le voi citi n continuare le-ai achiziionat n ultimul an?
INT RSPUNS MULTIPLU
Brand
Baby Petit
Bebeloo
C&A
Captain Hook
Coccodrilo
Crido Kids
Gap
H&M
Kiabi
LC Waikiki
Miniblu
Mothercare
Naturino
Next
Okaidi
Petit Bateau
Picioru Gras
Pixel
Premaman
Prenatal
Smyk
Takko
Tex
Z
Zara
Altele
Nu tiu / Nu rspund
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
99
STATISTICI
Q43.
Q44.
Q45.
Q46.
1 persoan ............................................1
2 persoane ............................................2
3 persoane ............................................3
4 persoane ............................................4
5 persoane sau mai multe ......................5
1 persoan ............................................1
2 persoane ............................................2
3 persoane ............................................3
4 persoane ............................................4
5 persoane sau mai multe ......................5
necstorit ...........................................1
cstorit/ consensualitate ......................2
divorat/ desprit ....................................3
vduv .....................................................4
Nici una .................................................1.
coala primar (4 clase) ........................2
Gimnaziu (8 clase)/ coal general ......3
Treapta I de liceu (10 clase) ..................4
coala profesional ...............................5
Liceul/colegiu (12 -13 clase) ..................6
Postliceal/ colegiu (2 - 3 ani) ................7
Facultate / Postuniversitar ..................8
Q47.
Q48.
Ocupaia respondentului:
Am verificat dac chestionarul a fost completat n conformitate cu instruciunile i ghidurile pentru fiecare
ntrebare.
Ora de terminare a interviului:
minute