Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Constantin Tecau Introducere in Cercetarea de Marketing Ed Universitara 2013 An Univ 2013 2014
Constantin Tecau Introducere in Cercetarea de Marketing Ed Universitara 2013 An Univ 2013 2014
CERCETAREA DE MARKETING
Cristinel CONSTANTIN
2013
0
CUPRINS
Prefa....................................................................................................................... 4
Unitatea de nvare U1. Noiuni de baz privind cercetarea de marketing ........ 6
1.1. Introducere .......................................................................................... 6
1.2. Obiective ............................................................................................. 6
1.3. Definirea i rolul cercetrii de marketing............................................ 7
1.4. Clasificarea cercetrilor de marketing .............................................. 10
1.5. Rezumat............................................................................................. 12
1.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ................................................. 13
1.7. Test de evaluare a cunotinelor ........................................................ 13
Unitatea de nvare U2. Procesul cercetrii de marketing .................................14
2.1. Introducere ........................................................................................ 14
2.2. Obiectivele unitii de nvare ......................................................... 14
2.3. Etapele procesului cercetrii de marketing ....................................... 14
2.4. Descoperirea i definirea problemei de cercetat ............................... 16
2.5. Rezumat............................................................................................. 19
2.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ................................................. 20
2.7. Test de evaluare a cunotinelor ........................................................ 20
Unitatea de nvare U3. Cercetarea calitativ de marketing. Cercetri
exploratorii ............................................................................................................. 21
3.1. Introducere ........................................................................................ 21
3.2. Obiectivele unitii de nvare ......................................................... 21
3.3. Trsturile cercetrilor calitative de marketing................................. 21
3.4. Cercetrile exploratorii..................................................................... 24
3.5. Rezumat............................................................................................. 28
3.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ................................................. 29
3.7. Test de evaluare a cunotinelor ........................................................ 29
Unitatea de nvare U4. Cercetri calitative de investigare a atitudinilor,
motivelor i comportamentelor............................................................................. 30
4.1. Introducere ........................................................................................ 30
4.2. Obiectivele capitolului ...................................................................... 30
4.3. Metode calitative bazate pe tehnici individuale ................................ 31
4.4. Metode calitative de grup .................................................................. 37
4.5. Tehnici proiective.............................................................................. 45
4.6. Analiza de coninut ........................................................................... 50
4.7. Rezumat............................................................................................. 51
4.8. Test de autoevaluare a cunotinelor ................................................. 51
4.9. Test de evaluare a cunotinelor ........................................................ 53
Unitatea de nvare U5. Observarea n cercetarea de marketing ...................... 54
5.1. Introducere ........................................................................................ 54
1
Prefa
Cartea intitulat Introducere n cercetarea de marketing i propune
s familiarizeze studenii, masteranzii, tinerii antreprenori, dar i pe cei mai
experimentai cu utilizarea instrumentelor cercetrii de marketing pentru
identificarea informaiilor despre pia i tendinele acesteia, n scop didactic
sau pentru sprijinirea procesului decizional cu privire la activitatea de
marketing. De asemenea, lucrarea a fost realizat pentru a fi utilizat i de
profesorii ce predau disciplina cercetri de marketing pentru a pregti
studenii n acest domeniu.
Factorii de mediu n care firmele i desfoar activitatea genereaz
n permanen oportuniti i ameninri. Cunoaterea evoluiei i tendinei
acestor factori este absolut necesar pentru ca ntreprinderea s-i poat
stabili cele mai bune strategii de adaptare la factorii de mediu, dar i de
influenare activ a acestora. n plus, pentru a-i asigura succesul pe termen
lung, ntreprinderea trebuie s aib o orientare de marketing, ceea ce
presupune adaptarea n permanen a ofertei la nevoile i cerinele
consumatorilor. n acest sens, cercetarea de pia permite managerilor, prin
mbinarea tiinei cu arta, s afle opiniile, s neleag atitudinile, s
identifice necesitile consumatorilor, s intuiasc comportamentul acestora
i s propun strategii i programe de marketing menite s satisfac
respectivele nevoi la cele mai nalte standarde de exigen.
Cartea are un nalt nivel de aplicabilitate practic, fiind conceput
astfel nct cititorul s nvee s-i construiasc singur instrumentele de
culegere i prelucrare a datelor de pia n vederea transformrii acestora n
informaii utile pentru factorii decizionali.
Lucrarea are ca obiectiv principal formarea competenelor privind
conceperea i utilizarea diferitelor metode de cercetare a pieei n scopul
fundamentrii tiinifice a deciziilor manageriale i de marketing. n acest
sens, la sfritul acestui curs, cititorii vor fi capabili s fac deosebirea ntre
principalele metode de cercetare a pieei, s identifice problemele de
marketing i s-i proiecteze metodele de cercetare n conformitate cu
cerinele procesului decizional, s construiasc instrumente specifice de
culegere a datelor de marketing, s pun n practic procese specifice de
culegere a datelor, inclusiv activitate de teren, s utilizeze metodele de baz
pentru prelucrarea datelor de marketing.
Formatul crii ofer cititorului acces rapid, extrem de structurat, la
informaia necesar realizrii unei cercetri aplicative ea fiind realizat sub
forma unui ghid de lucru.
Este necesar totui ca cei ce doresc s realizeze o cercetare de
marketing utiliznd aceast lucrare s aib deja cunotine fundamentale de
marketing.
4
Cuprins
1.1. Introducere .......................................................................................... 6
1.2. Obiective ............................................................................................. 6
1.3. Definirea i rolul cercetrii de marketing............................................ 7
1.4. Clasificarea cercetrilor de marketing .............................................. 10
1.5. Rezumat............................................................................................. 12
1.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ................................................. 13
1.7. Test de evaluare a cunotinelor ........................................................ 13
1.1. Introducere
Marketingul plaseaz clientul n centrul preocuprilor unei firme, avnd ca
obiectiv principal satisfacerea nevoilor i dorinelor acestuia. Pentru a
cunoate aceste nevoi i dorine, este nevoie de un proces de culegere a
informaiilor de pia, n scopul fundamentrii deciziei pe baze tiinifice. n
culegerea acestor informaii, un rol primordial este jucat de cercetarea de
marketing, care urmeaz a fi definit n cuprinsul acestui capitol.
1.2. Obiective
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi
capabili s:
defineasc cercetrile de marketing;
neleag diferena dintre cercetarea de marketing i sistemul informatic
de marketing;
neleag importana cercetrii de marketing pentru managementul unei
firme;
fac deosebirea ntre principalele tipuri de cercetri de marketing;
poat caracteriza principalele tipuri de cercetri de marketing.
cum este structurat piaa din punctul de vedere al ofertei bunului sau
serviciului cercetat?
n ce msur se poate realiza segmentarea pieei?
care sunt caracteristicile comportamentului de pia al consumatorilor
i cum se manifest acest comportament?
ce bunuri i servicii sunt cerute, la ce nivel calitativ, n ce cantiti i
la ce preuri?
care sunt dimensiunile i viabilitatea economic a diferitelor piee sau
segmente de pia?
ce schimbri au intervenit sau pot interveni n cadrul pieelor?
Cercetarea de marketing i sistemul informatic de
marketing sunt procese utilizate pentru culegerea
informaiilor de marketing.
Sistemul informatic de marketing servete la culegerea
de informaii pe baze sistematice, cu o anumit
periodicitate (continuu, zilnic, sptmnal, lunar etc.).
Cercetarea de marketing este un proiect de o amploare
mai mic sau mai mare, care se realizeaz ori de cte
ori este nevoie pentru rezolvarea unor probleme de
marketing, care necesit un anumit nivel de informare.
13
Cuprins
2.1. Introducere ..................................................................................... 14
2.2. Obiectivele unitii de nvare ...................................................... 14
2.3. Etapele procesului cercetrii de marketing .................................... 14
2.4. Descoperirea i definirea problemei de cercetat ............................ 16
2.5. Rezumat.......................................................................................... 19
2.6. Test de autoevaluare a cunotinelor .............................................. 20
2.7. Test de evaluare a cunotinelor ..................................................... 20
2.1. Introducere
Cercetarea de marketing este n esen un proiect, care are o durat bine
determinat n timp, fiind necesar parcurgerea unor etape menite s
asigure ducerea la ndeplinire a obiectivelor cercetrii. n aceast unitate
de nvare vei face cunotin cu aceste etape, care pornesc de la
identificarea problemei de marketing ce face necesar cercetarea i
stabilirea obiectivelor cercetrii, continu cu proiectarea metodei de
cercetare, culegerea datelor i se finalizeaz cu obinerea informaiei i
realizarea raportului cercetrii.
15
16
3.1. Introducere
Atunci cnd trebuie s realizm o cercetare calitativ de marketing, n
funcie de specificul fenomenului studiat, de obiectivele cercetrii sau de
ipotezele ce urmeaz a fi testate dar i de timpul i bugetul avut la
dispoziie, putem decide pentru una sau mai multe metode de cercetare.
Fiecare metod are specificul su, cu avantaje i dezavantaje pe care le
vom descoperi n cadrul urmtoarelor dou uniti de nvare deoarece
volumul de informaii este mare.
3.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a
studenilor n cercetarea calitativ de marketing. La sfritul acestei uniti
de nvare studenii vor fi capabili s:
explice rolul i importana cercetrilor exploratorii de marketing;
realizeze anchete exploratorii n rndul consumatorilor poteniali;
realizeze anchete exploratorii n rndul experilor;
utilizeze datele secundare n cercetarea de pia;
utilizeze studiile de caz n cercetarea de marketing .
3.3. Trsturile cercetrilor calitative de marketing
Cercetarea calitativ reprezint o investigaie cu nivele diferite de
complexitate, menit s identifice, clarifice i s defineasc ceea ce este
relevant, semnificativ i important pentru o problem, oportunitate sau un
21
22
24
datele secundare;
studiile de caz;
anchetele exploratorii n rndul consumatorilor;
anchetele exploratorii n rndul experilor.
Aaker D., Day G. - Marketing Research. 4th ed. New York, John Wiley, 1990, p.
98
8
Bonoma T.- Case research in marketing: oportunities, problems and a proccess.
Journal of Marketing Research, 12, May, 1985, p. 204
27
studiile de caz.
Studiile de caz;
Grupurile de discuii;
Anchetele n rndul experilor;
Datele secundare.
29
30
Se interzice
cercettorului:
operatorului
33
41
Fig. 4.1. Paii ce trebuie urmai pentru realizarea unui focus group
43
10
Giannelloni, J., Vernet, . - tudes de march, Vuibert Gestion, 1996, pg. 116
44
45
46
13
50
52
53
5.1. Introducere
Cercetarea bazat pe observare ofer posibilitatea descrierii unei
varieti de comportamente aa cum sunt receptate ele de ctre un anumit
observator. Cercettorii de marketing pot observa oameni, obiecte,
evenimente sau diferite fenomene utiliznd fie observatori umani, fie
mecanisme i aparate special concepute pentru asemenea aciuni.
Observarea, n general, constituie o metod de cercetare alternativ,
utilizat concomitent i ca un complement cu alte metode de obinere a
datelor primare cum sunt anchetele prin sondaj, experimentele de
marketing, interviurile individuale sau de grup, studiile de caz.
5.2. Obiectivele unitii de nvare
Aceast unitate de nvare i propune ca obiectiv principal o iniiere a
studenilor n cercetarea de marketing bazat pe observare.
La sfritul acestei uniti de nvare studenii vor fi capabili s:
utilizeze observarea n cadrul cercetrii de marketing;
aleag corect ntre principalele tipuri de observri cunoscnd
caracteristicile specifice fiecruia i n ce context se aplic acestea;
identifice limitele observrii n cercetarea de pia.
5.3. Noiuni introductive despre observare
Observarea, n cadrul cercetrii de marketing, este procesul
sistematic de nregistrare a modalitilor de comportament ale oamenilor,
54
obiectelor precum i a evenimentelor, fr ca observatorul s comunice ntrun fel sau altul cu cei care manifest comportamentele respective.14
Prin intermediul observrii, cercettorul poate nregistra n timpul
efectiv al manifestrii comportamente sau evenimente variate. Situaiile cele
mai frecvente n care se poate utiliza aceast metod de cercetare sunt redate
n tabelul urmtor.
Tabelul 5.1. Situaiile care pot face obiectul observrii
Obiectul msurat
Comportamentul
vizitatorilor ntr-un
spaiu comercial
Comportamentul
verbal
Comunicarea
nonverbal
Raporturi spaiale i
de localizare
Comportamente
temporale
Activiti desfurate
de subieci
Obiecte fizice
nregistrri
14
audio,
modul de deplasare;
timpul petrecut n magazin i n faa
diverselor raioane;
modul i timpul de cercetare a produselor;
produsele cumprate etc.
discuiile purtate cu vnztorii;
tonul cu care vorbesc clienii;
remarcile clienilor care stau la rnd,
cuvintele i expresiile utilizate.
privirea, expresia feei, gestica, poziia
corpului etc.
contorizarea traficului vizitatorilor;
cumprtorilor sau pietonilor;
spaiul acordat expunerii pe rafturi a
diferitelor produse, amplasarea raioanelor
n cadrul unui magazin etc.
ct timp se cheltuiete pentru cumprare,
ct timp se ateapt pentru a fi servit ntrun restaurant, ct timp se aloc vizionrii
unui canal tv. sau ascultrii unui post de
radio, timpul consumat pentru vizitarea
unui magazin etc.
vizionare tv., ascultare radio, exerciii
fizice etc.
disponibilitatea unui produs pe raftul de
vnzare, ce nume de mrci de produse se
afl n cmara consumatorilor, cantitatea de
ziare oferit spre reciclare, starea coperilor
crilor i revistelor dintr-o bibliotec
public;
coninutul reclamelor, codurile de pre sub
55
video i modaliti de
codificare
56
57
producie.
Observri ascunse: pe calculatoarele angajailor unei
mari companii este instalat un software care nregistreaz
timpul efectiv de lucru al fiecrei persoane.
Observri directe: este nregistrat timpul pe care un
contribuabil l petrece la ghieul unei uniti fiscale pentru a
plti o tax.
Observri indirecte: un angajat al Primriei observ
gradul de degradare al echipamentelor din locurile de joac
amenajate n parcurile publice pentru a afla care sunt jucriile
preferate de copii.
Cutai n literatura de specialitate alte exemple de
cercetri realizate prin metoda observrii.
Dup gradul de control al mediului de desfurare a observrilor mai
putem distinge observri care au loc n mediul firesc, natural, de manifestare
a comportamentelor i observri care au loc ntr-un mediu simulat sau
controlat de observator.
Observrile realizate n mediul natural reflect cu acuratee
comportamentul, fenomenul sau situaia cercetat dar au dezavantajul c
cercettorul trebuie s atepte producerea sau manifestarea fenomenului sau
comportamentului fapt care conduce la costuri mai ridicate ale cercetrii n
cauz.
Observarea n mediu simulat necesit realizarea unui test de
marketing simulat.
Observare realizat n mediul natural: Este observat
timpul necesar lurii unei decizii de alegere a unui parfum dintre
dou sau mai multe alternative posibile. Aceast metod este
utilizat i pentru a msura puterea cu care se manifest
preferina. Timpul necesar alegerii unei variante dintre dou
alternative poart denumirea de rspuns latent. Cu ct dureaz
mai mult luarea deciziei cu att mai aproape sunt cele dou
alternative sub aspectul preferinei. Dac decizia care se
adopt necesit un timp mai redus nseamn c distana
psihologic ntre cele dou alternative este considerabil.
Observarea n mediu simulat: n vederea evalurii
efectului unui mesaj electoral este selectat un eantion de mici
dimensiuni de alegtori crora li se prezint mai multe mesaje
printre care i cel care face obiectul cercetrii. Reaciile
subiecilor sunt nregistrate utiliznd echipamente speciale.
58
16
61
63
64
Cuprins
6.1. Introducere ........................................................................................ 65
6.2. Obiectivele unitii de nvare ......................................................... 65
6.3. Stabilirea ipotezelor cercetrii........................................................... 65
6.4. Stabilirea obiectivelor cercetrii ....................................................... 70
6.5. Rezumat............................................................................................. 73
6.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ................................................. 74
6.7. Test de evaluare a cunotinelor ........................................................ 74
6.1. Introducere
Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii reprezint un proces
definitoriu al cercetrii de marketing, ntruct prin acesta se imprim
direciile de orientare a cercetrii. Att ipotezele ct i obiectivele vizeaz
finalitatea proiectului de cercetare, fiind indicatori ai realizrii scopului
avut n vedere de organizaiile beneficiare ale cercetrii. n aceast unitate
de nvare vei asimila cunotine privind modul de formulare corect a
ipotezelor, mprite pe 2 categorii: ipoteze generale i ipoteze statistice. De
asemenea, vei nva etapele de transformare a problemei de cercetat n
obiective ale cercetrii i modul de formulare corect a acestora.
6.2. Obiectivele unitii de nvare
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi
capabili s:
descrie ce reprezint ipotezele generale i ipotezele statistice;
defineasc ipotezele unei cercetri concrete;
descrie ce reprezint obiectivele cercetrii;
defineasc obiectivele unei cercetri de marketing pe tema aleas;
6.3. Stabilirea ipotezelor cercetrii
O ipotez n cercetarea de marketing este o supoziie
a
cercettorului cu privire la un anumit rezultat al cercetrii. Acestea se
65
includerii valorii prag: cel mult 70% din membrii populaiei cumpr
produsul X. Ipoteza alternativ are n vedere inegalitatea la dreapta
considerat de cercettor: Mai mult de 70% din membrii populaiei
cumpr produsul X.
Pentru o inegalitate la stnga, formularea pentru ipoteza nul este
cel puin, iar pentru ipoteza alternativ mai puin. Pentru inegalitate
bilateral formularea specific ipotezei nule este egal, iar pentru ipoteza
alternativ diferit.
n cadrul cercetrii pe tema: Atitudini, opinii i
comportamente ale agenilor economici din Romnia privind
apelarea la serviciile destinate ntreprinderilor au fost
formulate urmtoarele ipoteze statistice pentru parametrii
populaiei:
H0: Cel mult 70% dintre firmele romneti apeleaz la servicii
de instruire a personalului.
H1: Mai mult de 70% dintre firmele romneti apeleaz la
servicii de instruire a personalului.
H0: Cel puin 40% dintre firmele romneti au apelat la
externalizarea unor servicii din cadrul propriilor activiti.
H1: Mai puin de 40% dintre firmele romneti au apelat la
externalizarea unor servicii din cadrul propriilor activiti.
H0: Media cheltuielilor realizate de firmele romneti pentru
reorganizarea activitii de servicii este de 10 000 de
EURO.
H1: Media cheltuielilor realizate de firmele romneti pentru
reorganizarea activitii de servicii este diferit de 10 000
de EURO.
Procesul stabilirii ipotezelor statistice n cazul legturilor dintre
variabilele cercetrii const n:
1. Identificarea variabilelor ntre care se poate manifesta o
legtur. De regul, se stabilesc 2 variabile: o variabila de
caracterizare (vrsta, veniturile, sexul) i una dintre variabilele
mai importante ale cercetrii (care exprim comportamente,
atitudini sau intenii specifice). Se urmrete astfel dac
grupurile populaiei, formate n funcie de variabila de
caracterizare, au comportamente sau atitudini diferite.
68
71
Obiectivele cercetrii
1. Identificarea modalitilor de
realizare a studiilor de pia.
2. Stabilirea motivelor de apelare la
serviciile de cercetare a pieei.
3. Identificarea frecvenei de
realizare a studiilor de pia.
4. Identificarea comportamentelor
de apelare la distribuitori.
5. Identificarea modalitilor de
transport al produselor.
6. Stabilirea msurii n care sunt
utilizai prestatorii de servicii de
transport.
2. Atitudinile
agenilor
economici fa de
activitatea
prestatorilor de
servicii cu care
colaboreaz.
3. Aspecte
referitoare la
externalizarea
serviciilor din
activitatea
agenilor
economici.
6. Caracterizarea
firmelor
respondente
72
7. Identificarea serviciilor de
promovare la care apeleaz firmele
romneti.
8. Identificarea msurii n care
firmele apeleaz la serviciile de
cercetare dezvoltare.
9. Identificarea comportamentelor
referitoare la recrutarea forei de
munc.
10. Stabilirea modalitilor de
instruire a personalului.
6.5. Rezumat
Stabilirea ipotezelor i obiectivelor cercetrii reprezint o faz iniial
a procesului efectiv de cercetare, n care se contureaz direciile de baz
ale cercetrii i se stabilete necesarul de informaii pentru organizaia
beneficiar.
Stabilirea obiectivelor i a ipotezelor se face de regul n paralel,
existnd o strns legtur ntre cele dou procese.
Ipotezele i obiectivele unei cercetri de amploare (descriptiv sau
cauzal) pot avea la baz rezultatele obinute n urma unei cercetri
exploratorii.
Ipotezele se pot mpri n dou categorii: ipoteze generale i ipoteze
statistice.
Ipotezele statistice vizeaz rezultatele la nivelul ntregii populaii i
pot fi testate cu ajutorul unor teste statistice. Pentru acest motiv,
formularea lor trebuie s fie riguroas, prin raportare la aspecte
msurabile: parametrii populaiei sau legtura dintre variabile.
73
74
Cuprins
7.1. Introducere ........................................................................................ 75
7.2. Obiectivele unitii de nvare ......................................................... 75
7.3. Tipuri de anchete ............................................................................... 76
7.4. Etape de desfurare a anchetelor ..................................................... 82
7.5. Rezumat............................................................................................. 83
7.6. Test de autoevaluare a cunotinelor ................................................. 83
7.7. Test de evaluare a cunotinelor ........................................................ 84
7.1. Introducere
Ancheta pe baz de sondaj este cea mai folosit metod de cercetare
descriptiv, datorit multiplelor avantaje pe care le ofer chestionarul,
utilizat ca mijloc de culegere a datelor n cadrul anchetelor. Acesta permite
formularea unor ntrebri diverse, adesea de natur cantitativ menite s
descrie populaia cercetat sub multiple aspecte. n cadrul acestei uniti de
nvare vei dobndi cunotine cu privire la caracteristicile anchetei,
tipurile de anchete i etapele necesare realizrii unei anchete pe baz de
sondaj.
75
77
www.gallup.ro
78
79
80
21
81
Proiectarea anchetei
Alegerea scalelor de msur pentru
variabilele cercetrii.
Conceperea chestionarului.
Determinarea mrimii eantionului.
Stabilirea metodei de eantionare.
Selectarea membrilor eantionului
Culegerea datelor
Analiza i prelucrarea datelor
Formularea concluziilor cercetrii i a
propunerilor pentru factorii decizionali
(raportul cercetrii)
Fig. 7.1. Etapele procesului de desfurare a anchetelor
82
84
8.1. Introducere
Conceperea chestionarului este o activitate de maxim importan
pentru succesul unei anchete. Se spune c o anchet nu poate fi mai bun
dect chestionarul su, ceea ce presupune existena unui nalt grad de
profesionalism i o bogat experien pentru cei care se ocup de
realizarea chestionarului unei anchete. Datorit complexitii sale,
problematica referitoare la conceperea chestionarului a fost mprit pe
dou uniti de nvare. Aceast unitate de nvare va avea n centrul
ateniei conceptele msurrii n marketing, avnd n vedere specificul
cantitativ al anchetelor pe baz de sondaj. Pe parcursul acestei uniti de
nvare vei face cunotin cu principalele categorii de scale de msur
utilizate n cercetarea de marketing i cu modul de utilizare a acestora n
formularea ntrebrilor unui chestionar.
8.2. Obiectivele unitii de nvare
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi
capabili s:
defineasc principalele categorii de scale utilizate pentru msurare n
cadrul cercetrilor de marketing;
descrie caracteristicile fiecrei categorii de scale;
formuleze ntrebri utiliznd variantele fiecrei categorii de scale;
85
22
Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden PressHarcourt Brace College Publishers, 1994, pg. 350
86
cercetat prin alegerea unuia dintre nivelele scalei, care se ntind ntre dou
extreme, de la o atitudine puternic pozitiv la una puternic negativ.
Fiecare dintre aceste nivele poart un suport semantic, care exprim
prin cuvinte semnificaia rspunsului (Exemplu: foarte bun, bun, ru,
foarte ru). Scala are de regul 5 sau 7 nivele, nivelul intermediar indicnd o
atitudine neutr (Exemplu: nici bun nici ru).
3. Scala numeric
Este asemntoare cu scala semantic, ns nivelele scalei sunt
exprimate prin cifre, existnd suport semantic doar pentru nivelele extreme
care indic atitudini puternic pozitive, respectiv puternic negative (Exemplu:
foarte bun 5 4 3 2 1 foarte ru).
Scala semantic nivelele au un suport exprimat n
cuvinte:
Ct de important este raportul pre calitate atunci
cnd alegei o marc de detergent pentru rufe?
______ _______
foarte
important
important
_______ _______
______
1 Total nemulumit
+3
+2
+1
Capacitatea
de albire
a mrcii Persil
-1
-2
-3
+3
+2
+1
Capacitatea
de albire
a mrcii Dero
-1
-2
-3
______ _______
acord
total
acord
_______ _______
nici acord
nici dezacord
90
dezacord
______
dezacord
total
1 Total nemulumit
93
Persil 40
Dero 35
Dero 45
95
8.8. Rezumat
Msurarea n procesul cercetrii de marketing const n asocierea
unor numere diferitelor atribute care caracterizeaz fenomenele de
marketing.
Msurarea este specific cercetrilor cantitative de marketing.
Pentru a surprinde ntreaga varietate de comportamente, atitudini,
opinii ale populaiei cercetate se pot utiliza patru categorii de scale, ca
instrumente ale msurrii n cercetarea de marketing.
Cele 4 categorii de scale sunt: scala nominal, scala ordinal, scala
interval i scala proporional.
Fiecare categorie de scale permite nivele diferite de analiz i
prelucrare a datelor. Din acest punct de vedere scala nominal este cea
mai puin evoluat ntruct permite doar clasificarea fenomenelor
analizate. Scala ordinal permite n plus ordonarea acestora n raport
cu un anumit criteriu.
Scala interval i scala proporional permit, n plus fa de celelalte
dou, msurarea distanei dintre obiectele sau fenomenele analizate
ntruct nivele scalei sunt situate la distane egale ntre ele.
Scala proporional are un punct de zero, care este zero absolut, spre
deosebire de scala interval unde nivelul zero este stabilit de ctre
cercettor pe baza propriei logici.
Fiecare dintre categoriile majore de scale de msur are mai multe
variante, ceea ce permite utilizarea lor n construirea unei diversiti de
ntrebri pentru chestionarele utilizate n anchetele de marketing.
8.9. Test de autoevaluare a cunotinelor
*ntrebrile pot avea mai multe rspunsuri corecte. Rspunsurile corecte se gsesc la
sfritul cursului.
1. Care este cea mai puin evoluat categorie de scale din punct de vedere al
posibilitilor de prelucrare?
a. Scala nominal
b. Scala ordinal
c. Scala interval
d. Scala proporional
2. Printre caracteristicile de baz ale scalei ordinale se numr:
a. Permite msurarea distanelor dintre nivelele scalei
b. Permite clasificarea obiectelor msurate
c. Conine nivelul zero absolut
d. Permite ordonarea obiectelor msurate
96
97
9.1. Introducere
Cunoaterea scalelor de msur i a modului de utilizare a acestora
n formularea ntrebrilor nu este suficient pentru realizarea unui
chestionar care s conduc la atingerea n totalitate a obiectivelor unei
anchete. Formularea defectuoas a unor ntrebri sau aezarea lor
neadecvat n cadrul chestionarului pot conduce la apariia unor erori care
s afecteze grav calitatea rezultatelor cercetrii. De aceea, se consider c
activitatea de concepere a chestionarului se situeaz la grania ntre tiin
i art, fiind nevoie de o experien bogat a persoanelor implicate n astfel
de activiti. n cadrul acestei uniti de nvare vei studia despre regulile
de formulare a ntrebrilor, despre ordinea n care trebuie s fie plasate
ntrebrile n cadrul chestionarului i despre condiiile de form i aezare
n pagin pe care trebuie s le respecte un chestionar.
9.2. Obiectivele unitii de nvare
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi
capabili s:
explice regulile de concepere a ntrebrilor unui chestionar;
stabileasc ordinea corect a ntrebrilor n cadrul unui chestionar;
realizeze un format al chestionarului cu o aezare n pagin
corespunztoare;
conceap i s pretesteze un chestionar pe o tem dat;
98
Zikmund, W. - Exploring Marketing Research. Ed. 5-a. Ed. The Dryden PressHarcourt Brace College Publishers, 1994, pg. 396
24
Lefter, C.- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 118
99
101
Linia de sonorizare
Foarte important 5
103
104
25
Lefter, C.- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004 pg. 124
105
Chestionar nr.__
Data _________
CHESTIONAR
In vederea realizrii unei cercetri privind satisfacia clienilor
braoveni fa de relaia cu firma Generali Asigurri v rugm s
avti amabilitatea de a rspunde la urmtoarele ntrebri. V
asigurm c rspunsurile dumneavoastr sunt foarte importante i
vor rmne confideniale urmnd a fi utilizate doar n scopul
prelucrrii statistice. V mulumim!
Pretestarea chestionarului
Dup finalizarea chestionarului, acesta trebuie s parcurg un proces
de pretestare, n scopul identificrii acelor probleme care pot s apar la
formularea ntrebrilor, stabilirea ordinii acestora sau a legturilor dintre
ntrebri. Se verific dac ntrebrile sunt corect formulate i dac sunt
nelese la fel de ctre toi subiecii. Pretestarea se face prin aplicarea
chestionarului pe un numr restrns de indivizi (20-30 de persoane), n
scopul corectrii unor inadvertene nainte de a fi aplicat eantionului de
baz. Astfel, se previne introducerea de erori datorate conceperii
defectuoase a chestionarului, erori care nu mai pot fi corectate dup
culegerea efectiv a datelor.
106
107
Data___________
Nr. Chest.______
CHESTIONAR
M numesc Popescu Vasile i efectuez o cercetare de marketing pe tema
externalizrii serviciilor pentru ntreprinderi din cadrul activitilor agenilor
economici. Chestionarul se completeaz foarte uor, fr a rpi prea mult din
timpul dumneavoastr preios. De asemenea, v asigurm de deplina
confidenialitate a rspunsurilor dumneavoastr, acestea fiind folosite doar pentru
prelucrarea statistic.
Total nemulumit
Total nesatisfcut
Total nesatisfcut
DA
NU
Total nesatisfcut
110
111
Cursuri
interne cu
specialitii
firmei
Cursuri cu
firme
specializate
Nu
practicm
aceast
form de
instruire
99
99
2
112
Total nesatisfcut
_________
acord total
_________
acord
_________
nici acord
nici dezacord
_________
dezacord
_________
dezacord total
35. Avei planificat externalizarea unor servicii din cadrul activitii firmei
dumneavoastr n urmtoarele 12 luni?
DA. Precizai ce servicii: ___________________________
NU
n continuare v rugm s rspundei la cteva ntrebri de caracterizare a
firmei dumneavoastr:
36. Care este n prezent numrul de angajai ai firmei dumneavoastr?
1-9 angajai
10-49 angajai
50-249 angajai
250-999 angajai
peste 999 angajai
37. Care este cifra de afaceri a firmei dumneavoastr la nivelul anului
anterior?
sub 100 000 EURO
100 001 - 500 000EURO
500 001 1 000 000 EURO
1 000 001 8 000 000 EURO
8 000 001 15 000 000 EURO
peste 15 000 000 EURO
38. Care este proveniena capitalului firmei dumneavoastr?
Capital autohton
Capital mixt
Capital strin
114
9.7. Rezumat
Conceperea chestionarului este o activitate deosebit de important
pentru succesul unei anchete deoarece pot s apar erori semnificative
de culegere a datelor ca urmare a utilizrii unui instrument defectuos.
ntrebrile unui chestionar folosit n ancheta prin sondaj sunt n
marea lor majoritate ntrebri nchise, bazate pe utilizarea scalelor de
msur.
Pentru formularea ntrebrilor sunt folosii specialiti experimentai,
fiind necesar o pregtire temeinic, dublat de o experien bogat
pentru a stpni arta conceperii unui chestionar.
Formularea ntrebrilor este foarte important ntruct este necesar
ca acestea s fie nelese n mod identic de ctre toi respondenii. n
acest sens se vor folosi fraze scurte, care conin cuvinte simple, pe
nelesul tuturor.
ntrebrile trebuie aranjate ntr-o ordine logic, pornind de la
ntrebri simple ctre ntrebri complexe.
ntrebrile de caracterizare a subiecilor se pun ntotdeauna la
sfritul chestionarului. Acestea vor fi formulate cu grij pentru a
determina subiectul s rspund.
Dac anumite categorii de respondeni nu pot rspunde la unele
ntrebri, se vor folosi ntrebri filtru, ceea ce face necesar construirea
unei scheme a legturilor dintre ntrebri.
Chestionarul trebuie s fie estetic, s fie uor de completat i s
conin elemente de identificare a instituiei care realizeaz cercetarea.
Chestionarul se pretesteaz obligatoriu nainte de a fi utilizat pentru a
se nltura eventualele nenelegeri din partea respondenilor.
115
116
Cuprins
117
118
Parametrii statistici
Litere greceti
ca simboluri pt.
parametrii
populaiei
Litere latine ca
simboluri pt.
parametrii
eantionului
dispersia
s2
abaterea standard
media
(1 - )
(1 - p)
mrimea populaiei
mrimea eantionului
x E x E , unde,
E = eroare de eantionare (se msoar n unitatea de msur a
variabilei studiate)
Eroarea de eantionare depinde de trei factori: direct proporional de
abaterea standard a populaiei i de probabilitatea de garantare a rezultatelor
i invers proporional de mrimea eantionului.
E z / 2 x z / 2
unde,
x = abaterea standard de la media eantioanelor
z/2 = valorile din tabelul legii de distribuie normale pentru un nivel
de semnificaie /2
= abaterea standard a variabilei
n = mrimea eantionului
121
E z / 2
z 2 2
n /2
E2
n cazul parametrului procent, avnd n vedere particularitile
scalei binare, pentru care abaterea standard este egal cu rdcina ptrat a
produsului dintre procentul rspunsurilor pozitive i procentul rspunsurilor
negative, formula de calcul a mrimii eantionului devine:
z 2 p (100 p)
n /2
E2
n acest caz eroarea (E) este msurat n procente.
Analiznd formulele de mai sus, se observ c pentru calcularea
mrimii eantionului, pe lng valoarea lui z/2 mai avem nevoie de valoarea
erorii i valoarea abaterii standard.
122
xmax xmin
6
123
1.96 2 50 50
32
1067 persoane
1.96 2 50 50
52
384 persoane
populaiei cercetate:
1. Consumul mediu lunar de bere cu o eroare acceptat de
2litri.
2. Procentele rspunsurilor afirmative n cazul scalei binare
cu o eroare acceptat de 5%.
Rezolvare:
ntruct cercettorul nu are nicio informaie cu privire la
abaterile standard ale celor dou variabile, el va trebui s aplice
metodele de estimare cunoscute:
1. Pentru consumul mediu lunar de bere, cercettorul va
aplica a treia metod de estimare, pornind de la o
apreciere subiectiv a consumului minim i a celui
maxim. Astfel, s-a considerat un consum minim de 0,5
litri i unul maxim de 60 litri. Abaterea standard va fi
estimat ca fiind a asea parte din amplitudinea
variabilei:
10 litri
6
6
1.96 2 10 2
n
96 persoane
22
2. n cazul procentelor, cercettorul a ales abaterea
standard maxim ce poate fi nregistrat n cazul
variabilelor binare, care se nregistreaz atunci cnd
p=50%. Pentru o eroare acceptat de 5%, formula de
calcul este:
1.96 2 50 50
52
384 persoane
125
127
128
3. Eantionarea stratificat
Este o metod care ine cont de eterogenitatea populaiei n funcie
de anumite caracteristici care determin diferene de comportament sau
atitudini. Pornind de la aceste caracteristici, populaia este mprit n
straturi care sunt omogene n interiorul lor i eterogene ntre ele. La nivelul
fiecrui strat, selecia membrilor eantionului se face prin una dintre
metodele de mai sus.
Eantionarea stratificat poate fi efectuat n trei feluri: eantionarea
stratificat proporional, eantionarea stratificat neproporional i
eantionarea stratificat optim.
Eantionarea stratificat proporional este cea mai des folosit
ntruct conduce la un eantion cu aceeai structur ca i populaia cercetat.
n felul acesta se asigur pe deplin reprezentativitatea din punct de vedere al
structurii eantionului.
Eantionarea stratificat neproporional este folosit atunci cnd
se dorete o suprareprezentare a unor straturi i o subreprezentare a altora,
pe baza unor considerente logice ale cercettorului. De exemplu, dac n
cazul ntreprinderilor se cerceteaz activitile realizate n cadrul unor
departamente specializate de marketing, cercettorul poate considera c
astfel de compartimente se regsesc mai mult n cadrul firmelor mijlocii i
mari dect n cadrul firmelor mici. Pentru acest motiv se va recurge la
alegerea unor eantioane mai mari la nivelul firmelor medii i mari dect n
cazul firmelor mici, chiar dac la nivelul populaiei cercetate firmele mici
sunt predominante.
Eantionarea stratificat optim se folosete atunci cnd se
cunoate valoarea abaterii standard a straturilor populaiei, mrimea
straturilor ponderndu-se cu aceast valoare. Se ine astfel cont de
omogenitatea fiecrui strat, rezultnd subeantioane mai mari pentru
straturile eterogene i subeantioane mai mici pentru straturile omogene.
Aceast metod este destul de rar utilizat n cercetarea de marketing
ntruct nu se cunoate abaterea standard a straturilor.
n cadrul cercetrii prezentate n exemplul de mai sus,
ntruct populaia format din firmele prezente n Topul
Naional al Firmelor este eterogen, metoda de cercetare
recomandat este cea stratificat. Astfel, au fost identificate
dou caracteristici care ar putea genera diferene de
comportament: domeniul de activitate i mrimea firmei. Au
fost identificate cte 5 straturi la nivelul fiecrei variabile, ceea
ce a condus la un numr de 25 de subeantioane (vezi tabelul
10.2).
129
Domeniu
de
activitate
Numr
firme
Agricultur
95
Industrie
1132
Construcii
282
Servicii
742
Comer
529
Total
2780
Mrimea
firmei
Numr
firme
Micro
Mic
Mijlocie
Mare
Foarte mare
Micro
Mic
Mijlocie
Mare
Foarte mare
Micro
Mic
Mijlocie
Mare
Foarte mare
Micro
Mic
Mijlocie
Mare
Foarte mare
Micro
Mic
Mijlocie
Mare
Foarte mare
30
30
23
11
1
274
272
268
226
92
80
80
75
39
8
218
215
184
114
11
150
146
123
104
6
2780
Pondere
n total
populaie
1.08%
1.08%
0.83%
0.40%
0.40%
9.86%
9.78%
9.64%
8.13%
3.31%
2.88%
2.88%
2.70%
1.40%
0.29%
7.84%
7.73%
6.62%
4.10%
0.40%
5.40%
5.25%
4.42%
3.74%
0.22%
100%
Mrime
subeantion
12
12
9
4
0
105
104
103
87
35
31
31
29
15
3
84
83
71
44
4
58
56
47
40
2
1067
130
mas a populaiei este necesar o eantionare n dou faze. ntr-o prim faz
se poate merge pe o eantionare de grup, alegndu-se un eantion de mari
dimensiuni, care s permit identificarea unui numr suficient de mare de
indivizi din categoria celor vizai de cercetare.
n faza a doua, din lista ntocmit ca baz de eantionare se
constituie un eantion de mrime stabilit, de la care se va colecta ntreaga
cantitate de date necesare realizrii anchetei. Includerea locuinelor n
eantion se poate face prin metode clasice: eantionarea aleatoare simpl,
eantionarea sistematic, eantionarea stratificat.
De exemplu, o cercetare n rndul persoanelor
vegetariene pune serioase probleme cercettorului n
identificarea membrilor populaiei cercetate n vederea
eantionrii ntruct acetia sunt relativ puini din punct de
vedere numeric i rspndii n marea mas a populaiei. Pentru
a rezolva aceast problem se poate merge pe o eantionare de
grup pn la obinerea unui eantion de imobile, care s conin
un numr mare de locuine n vederea identificrii unui numr
suficient de mare de persoane vegetariene.
Se efectueaz rapid o anchet la nivelul acestui eantion,
prin chestionarea tuturor persoanelor care locuiesc n
respectivele imobile cu scopul de a identifica persoanele
vegetariene. Se va constitui o list format din vegetarieni, care
va constitui cadrul de eantionare pentru faza a doua a
eantionrii.
n faza a doua, din lista cu vegetarieni se extrage un
eantion de mrimea dorit, utiliznd o eantionare stratificat
dup anumite variabile de caracterizare care pot genera
diferene de comportament sau atitudini.
Metodele de eantionare care utilizeaz ca uniti de eantionare
grupurile populaiei sunt relativ uor de realizat, cu costuri minime, dar
prezint ca principal dezavantaj posibilitatea ca structura eantionului s fie
diferit de cea a populaiei (nereprezentativitate ca structur). Pentru a
nltura acest inconvenient, operatorii de teren sunt instruii s colecteze
date de la persoane din toate categoriile sociale, n anumite proporii,
urmnd ca eantionul s fie validat din punct de vedere al structurii prin
utilizarea unui test statistic. Validarea va fi prezentat n detaliu la unitatea
de nvare urmtoare.
133
10.7. Rezumat
Procesul cercetrii de marketing din cadrul anchetelor presupune
culegerea datelor de la o populaie int, format din indivizi sau ageni
economici care prezint comportamentele de interes pentru domeniul
solicitat.
Definirea populaiei trebuie fcut de aa manier nct s fie incluse
n cadrul acesteia doar persoanele care pot rspunde la chestionar. n
acelai timp, cercettorul trebuie s aib grij s nu fie excluse
nejustificat segmente importante ale populaiei.
Adeseori populaia cercetat are dimensiuni mari fiind nevoie de un
proces de eantionare, astfel nct datele s fie culese de la un numr
redus de indivizi, urmnd ca rezultatele s fie extrapolate la nivelul
ntregii populaii.
Pentru ca un eantion s fie reprezentativ pentru ntreaga populaie,
trebuie s aib o dimensiune suficient de mare, s fie ales printr-o
metod de eantionare aleatoare i s reflecte structura populaiei sub
134
136
11.1. Introducere
Dup proiectarea n detaliu a cercetrii, urmeaz o etap de
culegere a datelor, care apoi vor fi transformate n informaii utile
factorilor decizionali din cadrul ntreprinderii beneficiare. Culegerea
datelor n cadrul anchetelor se realizeaz pe baza chestionarului,
modalitatea concret de completare a acestuia fiind dependent de tipul
anchetei utilizate. Aceast etap este, de asemenea, de o mare importan
pentru cercetare, ntruct completarea defectuoas a chestionarelor poate
conduce la erori grave, cu consecine negative asupra rezultatelor
cercetrii. n cadrul acestei uniti de nvare vei studia despre regulile
care trebuie s fie respectate n procesul de culegere a datelor i despre
procesul de validare a eantionului din punct de vedere al structurii
acestuia n ceea ce privete principalele variabile de caracterizare a
populaiei.
11.2. Obiectivele unitii de nvare
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi
capabili s:
coordoneze activitatea de culegere a datelor n funcie de tipul anchetei.
valideze un eantion din punct de vedere al structurii acestuia
aplice procedura de redresare unui eantion care nu este valid
137
Instruirea operatorilor
Culegerea datelor
Validarea activitii de culegere a datelor
Evaluarea operatorilor
Fig. 11.1. Etapele procesului de culegere a datelor n cazul anchetei
138
27
140
Lefter, C.- Cercetarea de marketing. Ed. Infomarket, Braov, 2004, pg. 192
141
143
t obs
Sp
p
p(100 p)
n
Vrsta
20-29 ani
30-39 ani
40-49 ani
50-59 ani
60-69 ani
peste 69 ani
Total
Persoane
104173
95501
79275
93179
48979
52353
473460
Vrsta
20-29 ani
30-39 ani
40-49 ani
50-59 ani
60-69 ani
peste 69 ani
Total
Persoane
104173
95501
79275
93179
48979
52353
473460
% din
total
populaie
22,0%
20,2%
16,7%
19,7%
10,3%
11,1%
100%
Eantion
180
220
150
180
115
155
1000
146
% din total
eantion
18,0%
22,0%
15,0%
18,0%
11,5%
15,5%
100%
tcalc
3,06
1,44
1,48
1,34
1,20
4,48
Sp
p
p(100 p)
n
18 22
18(100 18)
1000
3,06
11.6. Rezumat
Procesul de culegere a datelor presupune contactarea membrilor
eantionului n vederea completrii chestionarelor.
Contactarea se face n funcie de tipul anchetei, putnd fi una direct
(fa n fa), prin telefon, prin pot sau prin mijloace electronice (email).
148
150
12.1. Introducere
Analiza preliminar a datelor de marketing const n centralizarea
i structurarea datelor de aa manier nct acestea s poat fi
transformate n informaii utile factorilor decizionali. Astfel, dei orice
rspuns dat de membrii populaiei cercetate este foarte valoros, procesul
decizional are nevoie de o informaie care s reflecte anumite tendine
manifestate la nivelul populaiei cercetate, ceea ce poate fi obinut prin
cumularea rspunsurilor n tabele de frecvene, grafice, indicatori ai
tendinei centrale i ai variaiei etc. Aceast unitate de nvare are rolul de
a v iniia n domeniul analizei descriptive (efectuat la nivelul
eantionului), precum i n cel al statisticii infereniale (ca rezultat al
extrapolrii rezultatelor la nivelul ntregii populaii cercetate).
12.2. Obiectivele unitii de nvare
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi
capabili s:
realizeze tabelele de frecvene i graficele corespunztoare fiecrei
ntrebri din chestionar;
calculeze indicatorii statisticii descriptive;
estimeze media i procentul la nivelul populaiei totale
151
Rspuns
Mai rar dect o data pe
an
O data pe an
De 2 ori pe an
De 3 - 4 ori pe an
De peste 4 ori pe an
Total rsp. valide
Fr rspuns
Total
Frecvene
absolute
Procente
Procente
valide
28
41
45
40
48
202
16
218
12.8%
18.8%
20.6%
18.3%
22.0%
92.7%
7.3%
100%
13.9%
20.3%
22.3%
19.8%
23.8%
100%
Percent
20
15
20,3
10
23,76
22,28
19,8
13,86
5
Mai rar
O data pe De 2 ori pe De 3 - 4 ori De peste 4
decat o
an
an
pe an
ori pe an
data pe an
153
x f
i i
i 1
unde:
xi valorile variabilei din tabelul de frecvene
fi- frecvenele de apariie ale valorilor variabilei
n mrimea eantionului
Aprecieri
1-Total
nesatisfcut
2
3
4
5 - Foarte
satisfcut
Total rsp.
valide
Fr rspuns
Total
Frecvene
absolute
Procente
Procente
valide
Procente
cumulate
3
8
28
87
1.4
3.7
12.8
39.9
2.2
5.9
20.7
64.4
2.2
8.1
28.9
93.3
4.1
6.7
100.0
135
83
218
61.9
38.1
100
100
x f
i
i 1
1 3 2 8 3 28 4 87 5 9
3,67 puncte
135
s
2
(x x)
i 1
fi
(x x)
i 1
fi
sx
156
s
n
n
135
s2 = 0,609
Abaterea standard
s
x
s
n
0,708
135
0,067 puncte
x
i 1
fi
1 f DA 0 f NU
f
DA p
n
n
Valorile obinute sunt valori relative (situate sub 1). Dac se dorete
exprimarea lor procentual, rezultatul va fi nmulit cu 100.
158
Variana
p(1 p)
sau s
p(100 p)
sp
p(1 p)
n
p(100 p)
n
sau s p
Frecvene
absolute
Procente
69
31,7
Da
149
Total
218
Procente
valide
Procente
cumulate
31,7
31,7
68,3
68,3
100,0
100,0
100,0
x
i 1
p (%)
fi
1 149 0 69 149
0.683 p
218
218
149
100 68,3%
218
Variana
s 2 p(1 p) 0,683(1 0,683) 0, 217
sau
s 2 p(100 p) 68,3 31,7 2170
159
Abaterea standard
sp
p(1 p)
0,683(1 0,683)
x E, [ x E, x E ]
unde, E = eroarea de eantionare i se calculeaz dup relaia:
E z / 2 x z / 2 s x z / 2
s
n
x z / 2 x x z / 2 x
unde:
= media variabilei la nivelul populaiei cercetate
x = media variabilei la nivelul eantionului
x = abaterea standard de la media eantioanelor
eantionului
= valorile din tabelul legii de distribuie normale pentru un nivel de
semnificaie /2
161
x t
/ 2;df
sx x t / 2;df sx
unde:
t;df = valorile din tabelul legii de distribuie student pentru un nivel de
semnificaie () i un anumit numr de grade de libertate (df).
s x = estimarea punctual a abaterii standard la nivelul populaiei (valoarea
abaterii standard la nivelul eantionului)
p z / 2 p p z / 2 p
unde:
= procentul la nivelul populaiei cercetate
162
unde:
= abaterea standard a variabilei la nivelul populaiei
n = mrimea eantionului
Dac nu cunoatem abaterea standard a populaiei aceasta se
estimeaz punctual pe baza abaterii standard la nivelul eantionului. Astfel,
relaia devine:
Sp
s
n
p(100 p)
n
p t / 2;df S p p t / 2;df S p
Mrimea teoretic t/2;df se poate afla cu ajutorul funciei TINV din
Excel. Aceasta devine egal cu 1,96 pentru dimensiuni relativ mari ale
eantionului (ncepnd cu 250 de persoane).
163
s 0,067 puncte
x
[ x E, x E ] [ 3, 67 0,13; 3, 67 0,13 ];
[ 3,54 puncte; 3,80 puncte ]
n urma procesului de extrapolare a rezultatelor, se poate
garanta cu o probabilitate de 95% c la nivelul populaiei
cercetate, gradul mediu de satisfacie n relaia cu prestatorii de
servicii de promovare se situeaz ntre 3,54 puncte i 3,80
puncte pe o scal de la 1 la 5 (5-foarte satisfcut).
Procentul celor care apeleaz la servicii de transport
p=68,3%;
sp=3,2% E=1,963,2%=6,3%
164
165
166
13.1. Introducere
Testarea ipotezelor cercetrii este o component important a
procesului de analiz i prelucrare a datelor, menit s valideze sau s
invalideze presupunerile fcute de cercettor sau de beneficiarul cercetrii
nc din faza de proiectare a acesteia. Testarea se bazeaz pe statistica
inferenial i are drept scop identificarea unor diferene semnificative ntre
parametrii calculai la nivelul eantionului i anumite valori ale acestora
presupuse de ctre cercettor ca fiind adevrate la nivelul populaiei
cercetate. Prin urmare, testarea se efectueaz doar n cazul ipotezelor
statistice, prin aplicarea unor teste statistice. n cadrul acestei uniti de
nvare vei face cunotin cu unele dintre cele mai uzuale teste statistice
i metode de testare a ipotezelor.
13.2. Obiectivele unitii de nvare
Dup parcurgerea acestei uniti de nvare, studenii vor fi
capabili s:
utilizeze testul z i testul t Student pentru testarea mediei i a procentului.
realizeze tabele de contingen prin ncruciarea dintre dou variabile
ale cercetrii
testeze legturile dintre variabile cu ajutorul testului 2
167
168
H0: = 0
Ipoteza alternativ poate s apar sub urmtoarele 3 forme, definind
astfel natura testului:
H1 : 0 - test bilateral
H1 : > 0 - test unilateral dreapta
H1 : < 0 - test unilateral stnga
Pentru testarea ipotezelor n cazul mediei se pot utiliza dou metode:
metoda intervalului de ncredere i metoda raportului critic.
n cazul metodei intervalului de ncredere se pornete de la
urmtoarea relaie:
0 1.96 sx 0 1.96 sx
Dac media rezultat din eantion se afl n interiorul intervalului de
ncredere constituit pe baza relaiei de mai sus, atunci se accept ipoteza
nul. Dac media rezultat din eantion este mai mare dect limita
superioar sau mai mic dect limita inferioar, atunci ipoteza nul se
respinge i se accept ipoteza alternativ.
n cazul unui test unilateral dreapta ipoteza alternativ se accept
dac media rezultat din eantion are o valoare mai mare dect limita
superioar a intervalului. n cazul unui test unilateral stnga ipoteza
alternativ se accept dac media rezultat din eantion este mai mic dect
limita inferioar a intervalului de ncredere.
n cazul metodei raportului critic se utilizeaz urmtoarea relaie de
calcul a acestui raport:
zobs
x 0
sx
Regula de decizie:
Regula de decizie depinde de tipul testului utilizat n funcie de
modul de definire a ipotezelor (bilateral sau unilateral).
1. Pentru testul bilateral:
Dac -z/2 zobs z/2 , atunci se accept ipoteza nul.
Dac zobs > z/2 sau zobs - z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se
accept ipoteza H1.
170
z obs
x 0 15,78 20
5.18
sx
0,81
Decizia:
n conformitate cu regula de decizie, valoarea zobs se
compar cu valoarea teoretic (1,96):
zobs (-5,18) - z/2 (-1,96) se accept H1
Prin urmare, putem garanta cu o probabilitate de 95% c
numrul mediu de igarete consumate zilnic de membrii
populaiei cercetate este diferit de 20 de igarete. n acest caz
concret, datorit diferenei negative, se poate accepta c
membrii populaiei consum mai puin de un pachet de igri pe
zi.
Aplicaia 13.1. Pentru cazul concret al cercetrii
dumneavoastr testai ipoteza statistic construit pentru
parametrul medie n cadrul Aplicaiei 6.2. Dac ai constatat c
respectiva ipotez nu este corect formulat, putei s o
reformulai prin referirea la o scal interval sau proporional.
Testarea ipotezelor n cazul parametrului procent
Cnd vorbim despre parametrul procent tim c acesta provine dintro variabil binar (dihotomic), fiind expresia mediei la nivelul acestui tip
de caracteristic statistic. Pentru parametrul procent, valoarea teoretic va
fi notat cu 0, procentul la nivelul populaiei cercetate fiind notat cu .
Ipotezele statistice se formuleaz n funcie de tipul testului astfel:
H0: = 0
H1 : 0 - test bilateral
H1 : > 0 - test unilateral dreapta
H1 : < 0 - test unilateral stnga
Procentul fiind expresia mediei la nivelul caracteristicii binare,
testarea se face pe baza acelorai relaii amintite n cazul testrii mediei. n
cazul metodei raportului critic se utilizeaz urmtoarea relaie de calcul a
acestui raport, unde p este procentul la nivelul eantionului, iar sp reprezint
abaterea standard de la media eantioanelor calculat n cazul variabilei
binare:
172
z obs
p 0
sp
Regula de decizie:
Ca i n cazul mediei, regula de decizie depinde de tipul testului
utilizat n funcie de modul de definire a ipotezelor (bilateral sau unilateral).
1. Pentru testul bilateral:
Dac -z/2 zobs z/2 , atunci se accept ipoteza nul.
Dac zobs > z/2 sau zobs - z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se
accept ipoteza H1.
Dac vom avea n vedere un nivel de semnificaie = 0,05, n cazul
unui test bilateral, ipoteza nul se va accepta dac zobs se va situa n
intervalul [-1,96; +1,96] i se va respinge dac se va situa n afara acestui
interval de valori.
2. Pentru testul unilateral dreapta:
Dac zobs z/2 , atunci se accept ipoteza nul.
Dac zobs > z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se accept
ipoteza H1.
3. Pentru testul unilateral stnga:
Dac zobs - z/2 , atunci se accept ipoteza nul.
Dac zobs - z/2 atunci ipoteza nul se va respinge i se accept
ipoteza H1.
n cazul aceleiai cercetri pe tema fumatului,
cercettorul dorete s testeze procentul fumtorilor la nivelul
populaiei cercetate, pornind de la ipoteza c fumtorii
reprezint mai mult de jumtate din populaia cercetat.
Variabila este una binar, bazat pe urmtoarea ntrebare:
1. Suntei fumtor?
DA
NU
Ipotezele statistice vor fi:
H0: = 50%
H1: > 50%
173
Valid
NU
DA
Total
Frequency
89
111
200
Percent
44,5
55,5
100,0
Valid Percent
44,5
55,5
100,0
Cumulative
Percent
44,5
100,0
sp
p(100 p)
55,5(100 55,5)
3,5%
n
200
z obs
p 0 55,5 50
1,57
sp
3,5
Decizia:
n conformitate cu regula de decizie, valoarea zobs se
compar cu valoarea teoretic (1,96):
zobs (1,57) z/2 (1,96) se accept H0
Prin urmare, nu putem garanta cu o probabilitate de 95%
c procentul fumtorilor la nivelul populaiei cercetate este mai
mare de 50%, chiar dac aceasta este concluzia ce poate fi tras
la nivelul eantionului.
Aplicaia 13.2. Pentru cazul concret al cercetrii
dumneavoastr testai cele 3 ipoteze statistice construite pentru
parametrul procent n cadrul Aplicaiei 6.2. Dac ai constatat
c respectivele ipoteze nu sunt corect formulate putei s le
reformulai, prin referirea la o scal binar.
174
r
r
e
n
o
s
d
e
t
S
N
4
1
4
9
f
D
1
4
6
1
T
5
5
0
0
r
s
r
s
e
n
o
s
d
e
t
t
S
N
%
%
%
f
D
%
%
%
T
%
%
%
r
s
r
s
e
n
o
s
d
e
t
t
S
N
%
%
%
f
D
%
%
%
T
%
%
%
r
s
r
s
e
n
o
s
d
e
t
t
S
N
4
1
4
9
f
D
1
4
6
1
T
5
5
0
0
179
E11
89 65
28.9
200
E12
89 85
37.8
200
111 65
89 50
36.1
22.2 E21
200
200
111 50
111 85
E23
27.8
47.2
200
200
E13
E22
a
r
s
a
r
s
e
n
o
s
d
e
t
t
S
N
C
4
1
4
9
f
u
E
9
8
3
0
D
C
1
4
6
1
E
1
2
8
0
T
C
5
5
0
0
E
0
0
0
0
2
calc
i 1 j 1
( Oij Eij )2
Eij
28.9
37.8
22.3
2.2
36.1
47.2
27.8
182
183
Rezumat
Fundamentarea tiinific a deciziilor de marketing se asigur prin
intermediul cercetrii de marketing, devenind astfel necesar legtura dintre
marketing i cercetare. Cercetarea de marketing este cea care ofer factorilor
de decizie informaii valide, precise i operaionale, fr de care chiar i cei
mai buni manageri devin neajutorai.
Scopul oricrei cercetri de marketing are n vedere ca, pornind de la
analiza datelor de marketing, s se obin rezultate relevante pentru factorii
decizionale, concretizate n concluzii i propuneri, pe baza crora se pot lua
decizii strategice n cadrul organizaiei. Problematica cercetrilor de
marketing este deosebit de ampl deoarece ea poate avea n vedere oricare
aspect al activitii de marketing ct i tendinele mediului de marketing.
Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea n vedere, distinct sau
simultan, componentele mixului de marketing, precum i factorii de
micromediu - n primul rnd, cercetarea pieei i cercetarea concurenei factorii de macromediu i factorii de mediu supranaional. Cercetarea de
marketing mai poate avea n vedere i analiza rezultatelor sau
performanelor obinute de ctre ntreprindere.
Cercetrile de marketing pot fi structurate n raport cu diferite criterii
astfel:
Dac lum n considerare direciile de baz ale orientrii activitii
de cercetare, putem distinge dou mari categorii sau tipuri de cercetri de
marketing: cercetri fundamentale i cercetri aplicative.
Dac lum n considerare scopul funcional care se are n vedere
ntr-un proces de decizie, atunci putem distinge urmtoarele tipuri de
cercetri de marketing: cercetri exploratorii, cercetri descriptive, cercetri
cauzale sau explicative, cercetri instrumentale.
Avnd n vedere tipul informaiilor generate de cercetare putem
distinge alte dou tipuri de cercetri, care, aa cum arat practica, sunt
corelate i nu opuse: cercetri calitative i cercetri cantitative.
Cercetrile calitative caut rspunsuri la ntrebri de genul: de ce? i
cum? ele urmrind cunoaterea cauzelor profunde ale atitudinilor,
comportamentelor, preferinelor i opiniilor consumatorilor precum i
elementele subiective, emoionale sau incontiente care stau la baza lor.
Cercetrile calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i
comportamentelor au la baz att tehnici de comunicare directe, care pot fi
nestructurate, semistructurate sau structurate ct i tehnici indirecte,
denumite tehnici proiective. n funcie de modul n care se realizeaz
culegerea datelor,
metodele calitative de investigare pot fi tehnici
184
U1
U2
U3
U4
U5
a, c, d
a, c, d
a, c
a, c, d
a, d
a, b, d
a, b
a, b, d
b, c, d
b, d
b, c, d
a, b, c
a, c, d
U6
U7
U8
U9
U10
a, d
b, c
a, c
b, c
b, d
a, c
b, d
a, c, d
U11
U12
U13
b, c
b, c, d
a, b, d
b, d
a, b
186
Bibliografie
1. Aaker, D., Day, G. - Marketing Research. 4th ed. New York, John
Wiley, 1990
2. Bonoma T.- Case research in marketing: oportunities, problems and a
proccess. Journal of Marketing Research, 12, May, 1985
188
The
American