Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Component a mixului de
marketing indispensabil
desfurrii activitii
ntreprinderii
Defininirea promovrii
Sistemul de comunicaie
Decizie
Intrri
Ieiri
Decizie
Intrri
Ieiri
Tipuri de comunicaie
a) Sisteme de comunicaie interpersonale; n acest tip, cele dou subsisteme
sunt de fapt dou persoane (n modul cel mai simplu) sau dou grupuri mici de
persoane (ntr-un mod mai complex) ce comunic ntre ele.
b) Sisteme de comunicaie organizaionale; un sistem de acest tip este
format din mai multe subsisteme complexe care comunic ntre ele n vederea
realizrii unui scop comun. n aceast categorie ar intra, de exemplu,
comunicaia n cadrul firmei sau n cadrul unor organisme internaionale.
Componentele acestui sistem trebuie neaprat s comunice ntre ele pentru ca
sistemul s funcioneze aa cum trebuie.
c) Sistemul de comunicaie public; tipul acesta de sistem presupune de obicei
comunicaia unei persoane (primul subsistem) cu un grup mare de persoane (al
doilea subsistem). Un exemplu l-ar reprezenta cuvntarea unui om politic, sau
un interviu cu un reprezentant al unei firme transmis la televiziune sau la radio.
d) Sistemul de comunicaie n mas; procesul de comunicaie n mas are loc
atunci cnd unul dintre subsisteme are posibilitatea s comunice cu un
subsistem complex alctuit din foarte multe componente (transmiterea de
informaii prin intermediul radioului, televiziunii, ziarelor etc.).
comunicaie promoional
S u rsa
spune
Ce
(tr a n s m ite )
M e saj
c tr e
C um
in t
p r in c e
C anal
S u p o rt
cu ce
E f ic ie n
E fect
Codificare
Construirea de
mesaje
promoionale
adaptate
activitii
promoionale
ce urmeaz a fi
folosite
Mediul
Livrarea
mesajelor
codificate prin
intermediul
unui suport
din mediu
Decodificare
Emitorul
interpreteaz
mesajele
Receptor
(Consumator)
Feedback
Studierea pieei
Rapoartele forelor de
vnzare
Rspuns
Decizia consumatorului
de a cumpra sau de a
nu cumpra produsul
convingeri
Reinere selectiv; mesajele trebuie s treac peste o serie de bariere
Obiective promoionale
Nivelul
cognitiv
Nivelul
afectiv
Nivelul
conativ
DAGMAR
Modelul
ierarhiei
efectelor
Atenie
Atenie
Notorietate
Nivelul
cognitiv
Modelul
adoptrii
inovaiei
Modelul
comunicaional
Cunoatere
Expunere
Recepie
nelegere
Cunoatere
Rspuns cognitiv
Interes
Convingere
Nivelul
afectiv
Apreciere
Preferin
Interes
Atitudine
Evaluare
Intenie
Dorin
Convingere
ncercare
Nivelul
conativ
Aciune
Aciune
Comportament
Cumprare
Adoptare
promovrii
imaginii
produselor
firmei
2. Strategia
promovrii
imaginii
firmei
Rolul
activitii
promoionale
Atitudinea
fa de
structura
pieei
1. Strategie
defensiv
2. Strategie
ofensiv:
2.1. moderat
2.2. agresiv
1. Strategie
difereniat
2. Strategie
concentrat
3. Strategie
nedifereniat
Frecvena
desfurrii n
timp
1. Strategia
activitii
promoionale
permanente
2. Strategia
activitii
promoionale
intermitente
Modul de
organizare
1. Strategia
organizrii n
cadrul firmei
2. Strategia
organizrii n
afara firmei
Definiia publicitii
Perioada
Evenimentul
Formele publicitii
Criteriul
Publicitatea de produs
Publicitatea de marc
Publicitatea instituional
1.
2.
3.
C. Aria geografic de
rspndire a
publicitii
1.
2.
3.
4.
Publicitate local
Publicitate regional
Publicitate naional
Publicitate internaional
D. Vrsta produsului
pentru care se
realizeaz publicitatea
1.
2.
3.
Publicitate de informare
Publicitate de susinere
Publicitate de reamintire
E. Tipul mesajului
publicitar
1.
2.
Publicitate factual
Publicitate emoional
F. Suportul mesajelor
publicitare
1.
2.
3.
4.
5.
6.
A. Obiectul publicitii
B. inta publicitii
Decizii strategice
Stabilirea obiectivelor
Identificarea i alegerea
pieelor-int
Strategia media (mesaje
i medii)
Coordonarea cu restul
mixului de marketing
Operaionalizare
Stabilirea bugetului
campaniei publicitare
Stabilirea mediului
comunicaional
Crearea mesajului
publicitar
Selecia mediilor de
comunicaie i a
suporturilor
Feedb
a
Constrngeri i
factori necontrolabili
ck
Msurarea eficienei
mesajelor publicitare
Pretestarea mesajelor
Posttestare mesajelor
Evaluarea eficienei
publicitii
Msurarea rezultatelor
Reevaluarea campaniei
Stabilirea obiectivelor
Obiectivele campaniei publicitare reprezint deci o parte din
obiectivele campaniei promoionale, cu o pondere mai mare
sau mai mic, n funcie de rolul i poziia publiciti fa de
celelalte componente promoionale.
Obiectivul principal al publicitii este acela de a se obine o
anumit modificare a atitudinii intei fa de un anumit produs,
pentru care se face publicitate, n sensul cumprrii acestuia
Sunt vizate:
inta publicitii
Prin int se neleg deci persoanele care sunt vizate de aciunile publicitare,
respectiv :
consumatorii, deci utilizatorii finali ai produselor
cumprtorii produselor, care n unele cazuri pot s nu fie i consumatorii
lor (de exemplu produsele alimentare pentru animale, jucriile)
intermediarii care fac parte din anumite verigi de distribuie
prescriptorii (medici, cosmeticieni etc.) i liderii de opinie.
Criterii de alegere a pieei-int;
criterii demografice (vrsta, sexul, talia etc.);
criterii geografice (judeul sau regiunea, mediul, mrimea localitii de domiciliu etc.);
criterii socio-economice (veniturile, categoriile socio-profesionale, gradul de pregtire,
religia etc.);
criterii legate de personalitatea individului (obiceiurile, motivaiile sau comportamentul
individului);
criterii legate de atitudinea fa de produs (cantitile consumate ntr-un anumit
interval de timp, obiceiurile de consum);
criterii psihologice.
Modelul lui Vidale i Wolfe (legtura dintre bugetul publicitar i cifra de afaceri)
intermediul publicitii
Costurile pentru difuzarea mesajului
Posibilitile mediului de a transmite un anumit
mesaj
Zona geografic pe care o acoper
Audiena lui de ctre inta urmrit.
Audiena
Audiena = numrul
total de persoane care
utilizeaz un anumit
suport.
Audien util =
partea din audien
care corespunde intei
vizate de campania
publicitar
Audiena multiplicat
A nu A1 A 2 A 3 ............ A N
Afectiv
Raional
Etic
Creaia artistic
n realizare unui mesaj publicitar trebuie luate mai
multe decizii; acestea vizeaz stilul mesajului,
coninutul acestuia i forma lui
PRINCIPALELE STILURI
Msurare n
laborator
(persoanele testate
cunosc c are loc un
experiment)
Pretestare
1. Folder-test
2. AMO
3. Tachytoscopul
4. Diaphanometrul
5. Camera ocular
Pretestare
1.DAR
2.Split-run-test
Msurare n
3.Experimente(n magazine sau pe autovehicule)
condiii reale
4.Test-anchet
(persoanele testate nu Post-testare
cunosc c are loc un 1.Teste de recunoatere (memorizare).
experiment)
A. Tehnica Starch
B.
Tehnica Gallup-Robinson
Pretestare i Post-testare
1. Pre-post teste
2. Cercetri pe baz de panel.
3. Analiza vnzrilor.
V E A f1 f 2 f 3 E A
unde
1) Anuntorii
2) Ageniile de publicitate
3) Publicul int
domeniu)
numrul de sucursale ale ageniei (dac este cazul) i
unde se afl.
sau nu)
experiena profesional
capacitatea organizatoric a echipei
relaiile cu clienii
5. Clienii ageniei.
care sunt clienii (dar i gradul de concentrare al
clientelei)
mrimea medie a contractelor ncheiate de agenie
fidelitatea clienilor (perioada ct folosesc serviciile
ageniei)
tipul clienilor (permaneni, ocazionali)
paleta de servicii pe care o cer clienii
poziia (importana) clienilor ageniei n domeniul
lor de activitate
Promovarea vnzrilor
Philip Kotler: ansamblu divers de instrumente
specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s
stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un
volum mai mare a unor produse sau servicii de
ctre consumatori sau de ctre clieni industriali
Ansamblul tehnicilor specializate, proiectate i
realizate de ntreprindere ntr-un anumit interval de
timp (de regul scurt), cu scopul de a determina o
cretere a vnzrilor, pe cale att extensiv ct i
intensiv.
Tipuri de activiti
- funcie de direcia aciunii -
Tehnici push
A) Reducerile de pre
1) Preul
de lansare promoional
2) Oferta special
3) Vnzarea grupat
4) Oferta de rambursare
5) Bonuri de reducere sau cupoane
6) 3 pentru 2
7) Achiziionarea produselor uzate
8) Oferta giraf
Tehnici push
B) Primele
1)
2)
3)
4)
Primele directe
Primele amnate
Prima nglobat
Punctele-cadou
C) Tehnicile de joc
1)
2)
3)
Concursurile promoionale
Jocurile
Loteriile
Tehnici push
D) ncercrile gratuite
1)
2)
3)
4)
Eantioanele
Cadourile gratuite
Demonstraiile
ncercrile gratuite
Tehnici pull
1) Merchandisingul
2) Publicitatea la locul vnzrii
intele si
obiectivele
urmrite a fi
atinse de
principalele
tehnici de
promovarea
vnzrilor
Obiectivul
principal
urmrit
Atragerea
de
clieni
1.
2.
3.
4.
Tehnici
utilizate
5.
pentru
6.
atingerea
obiectivelor 7.
eantioane
cupoane
demonstraii
pre
promoional
de lansare
loterii
concursuri
ofert cu
rambursare
Cretere
Fidelizarea
clienilor
1.
2.
3.
4.
cupoane
ofert cu
rambursare
(la a doua
cumprare)
vnzri
grupate
carte de
fidelitate
Maturitate
Pstrarea
fidelitii
clienilor
Susinerea
vnzrilor
1.
2.
3.
4.
5.
6.
prime
loterii
eantioane
reduceri
de preuri
prim
nglobat
reduceri
de pre
1.
2.
3.
4.
5.
prime
directe
concursuri
vnzri
grupate
oferte cu
rambursare
loterii
Declin
Aprarea
poziiei
produsului
pe pia
1.
2.
ofert
special
vnzri
grupate
Concepte cheie :
Percepie
Percepie
Credibilitate
Credibilitate
ncredere
ncredere
Reputaie
Reputaie
Relaii
publice
Adevr
Adevrii
informaie
informaie
complet
complet
nelegere
nelegere
reciproc
reciproc
Armonie
Armonie
Relaii Publice
Efortul planificat i susinut pentru
a stabili i menine bunvoina i
buna nelegere ntre o organizaie
i publicul su
(The Institute of PR)
Relaii Publice
Arta i tiina atingerii armoniei ntre
organizaie i mediul su prin nelegere
reciproc bazat pe adevr i informaie
complect
(Sam Black)
Metode i tehnici de PR
Discursuri,
Discursuri,luri
luride
decuvnt
cuvnt
Relaii
Relaiicu
cu
mass
massmedia
media
Material
Materialscris
scris
Buletin
Buletin
informativ;
informativ;
Lobby
Lobby
IMAGINEA
COMPANIEI
Evenimente
Evenimente
speciale
speciale
Sponsorizri
Sponsorizri
Sponsorizri
Sunt vizate domenii prin care
se mbuntete imaginea
companiei (sport, educaie,
cultura, aciuni de caritate,
aspecte ale vieii sociale ).
Evenimente speciale
Expoziii
Conferine
Mese festive
Concerte
Aniversri ale companiei
Operaionalizarea activitii de
Relaii Publice
Etapa 1
Etapa 2
Echipa duce la ndeplinire strategia stabilit de
management
Echipa evalueaz eficienta aciunii
Analiz
Analiz
Obiective
Obiective
Public
Public
Mesaj
Mesaj
Strategie
Strategie
Tactic
Tactic
Evaluare
Evaluare
Experien
Experien
7 pcate capitale
Recompensarea
forelor de vnzare
Evaluarea rezultatelor
activitii
forelor de vnzare
Strategia
forelor de vnzare
Structura
forelor de vnzare
Mrimea
forelor de vnzare
Recrutarea i
selecia
componenilor
forelor de vnzare
Instruirea
forelor de vnzare
recrutate
Motivarea
forelor de vnzare
Perfecionarea
activitii
forelor de vnzare
persoane
Volumul maxim al vanzarilor ce poate fi realizat de o persoana
( N i c i )
i 1
N i ci
i 1
c pi
3. Modele matematice
Modelul Lucas, Weinberg i Clowes
P W
ZmX
- CX
X X
Z = profitul;
X = numrul de persoane ce alctuiesc forele de vnzare;
P = numrul de clieni poteniali;
m = profitul net pe unitatea de produs vndut;
C = costurile pentru un reprezentant (fr comision, care este
inclus n m);
W = potenialul actual al forei de vnzare.
~
S max (S t -1 , S t -2 )
~
SS
~ S t -1 S t -2
S
2
dac S t -1 S i S t -2 S
dac S t -1 S S t -2 sau S t -2 S S t -1
dac S t -1 S i S t -2 S
~
S
= vnzrile