INTERESUL RAIONAL 173

6
INTERESUL RAIONAL
AFACERILE N PERSPECTIV MICROECONOMIC

Rspunsul la ntrebarea Ce rspunderi morale trebuie s i asume un

om de afaceri? depinde n mod decisiv de modul n care se definete
conceptul de afacere. Dar nu este foarte clar pentru toat lumea ce
nseamn afacerile? Unele aspecte sunt ntr-adevr limpezi i cvasiunanim acceptate; altele sunt ns obiect de disput, iar divergenele n
ceea ce privete conceptul de business au consecine directe i foarte
importante asupra modului n care sunt formulate rspunderile morale
ale oamenilor de afaceri.

Ce nu sunt afacerile
Trebuie spus de la bun nceput c termenul romnesc de afacere, de
sorginte francez, este o traducere destul de imperfect i aproximativ a termenului englezesc business, care la noi a ptruns doar n
forma alterat de bini ceea ce este simptomatic pentru modul n
care s-a manifestat la noi, sub regimul comunist, cu viguroase prelungiri i n prezent, spiritul ntreprinztor capitalist. n romnete, cuvntul afacere acoper o gam foarte variat de activiti sociale de
interes public, fie c e vorba de afaceri juridice, afaceri interne sau
externe, afaceri mediatice etc., iar din punct de vedere economic
afacere nseamn mai degrab tranzacie comercial. n acest sens,
se poate spune c am fcut o afacere atunci cnd am cumprat sau

174 ETICA N AFACERI

am vndut ceva la un pre avantajos, ori c un ntreprinztor face

afaceri cu statul sau cu primria. Termenul anglo-american de business s-ar traduce mult mai bine n romnete prin ntreprindere
comercial privat; n acest sens, afacere nu mai nseamn tranzacie comercial, ci o unitate economic, aflat n proprietate privat
(individual sau colectiv, pe baz de acionariat), care produce anumite bunuri sau presteaz anumite servicii, oferite pe piaa liber. A
face afaceri presupune a avea o afacere. n cele ce urmeaz, vom
folosi termenul afacere numai n sensul anglo-american de business.
Att n folclorul oamenilor de afaceri, ct i n contiina mai
mult sau mai puin critic a publicului s-au mpmntenit de-a lungul
timpului o serie de cliee sau de stereotipuri despre business. Robert
C. Solomon prezint analitic unele dintre metaforele neinspirate i
inadecvate care stau la baza unor pseudo-argumente pro sau contra
moralitii oamenilor de afaceri.

Mediul de afaceri ca jungl

Unul dintre miturile cele mai periculoase din lumea oamenilor de afaceri este inspirat de conceptele darviniste privind supravieuirea celor
mai bine adaptai ntr-o adevrat jungl. O astfel de viziune implic ideea c afacerile nseamn competiie acerb i nu ntotdeauna
corect, n care concurenii se devoreaz unul pe cellalt [dog-eatdog], fiecare bizuindu-se numai pe propriile fore [every man for
himself]. Am spus n capitolul precedent c afacerile sunt ntr-adevr
competitive, dar aceasta nu nseamn ctui de puin c trebuie numaidect s fie i canibale sau c fiecare trebuie s fac orice i st n
puteri pentru a supravieui. Metaforele animalice abund n mediul de
afaceri. Un ef amabil este un ursule [teddy-bear], pe cnd un negociator redutabil este un tigru. Salariaii, managerii i concurenii
sunt descrii ca maimue, vulpi, obolani i alte specii de roztoare,
insecte sau arahnide. La rndul lor, corporaiile sunt privite ca nite
ape periculoase, pline de rechini sau de peti pirranha, ori ca nite
cuiburi de nprci.
Pe lng faptul c reflect o nelegere eronat a biologiei (nedreapt fa de animale), metafora junglei denatureaz total natura
afacerilor, care sunt posibile numai n societi evoluate i civilizate.
Competiia economic are loc nu ntr-o jungl, ci ntr-un cadru social

INTERESUL RAIONAL 175

bine organizat. Spre deosebire de viaa din jungla mitologic, viaa n

mediul de afaceri este n mod fundamental cooperativ. Competiia
este posibil numai n limitele unor preocupri mutual mprtite. De
fapt, conform teoriei evoluioniste, cooperarea este ntotdeauna cea
mai bun strategie, chiar i n natur. [. . .] Contrar metaforei fiecare
pentru sine, afacerile implic aproape ntotdeauna largi grupuri de oameni care coopereaz i au ncredere unii n ceilali, din care fac parte
reele de furnizori, prestatori de servicii, consumatori i investitori
(Solomon, 1999, p. 13). n concluzie, pe lng faptul c vieuitoarele
din natur nu sunt ctui de puin att de roii n coli i gheare 1 pe
ct se crede ndeobte, afacerile nu au nimic n comun cu lupta biologic pentru supravieuire i reproducere, ci sunt un produs al evoluiei
societii umane, dezvoltndu-se pe scar larg numai ntr-un cadru
social guvernat de reguli stricte.

Mediul de afaceri ca rzboi

nelegerea mediului de afaceri ca un cmp de lupt se asociaz cu
imagini i mai sngeroase dect viziunea darvinist. n mediul lor
natural, animalele i petrec cea mai mare parte din via odihnindu-se,
jucndu-se, nvndu-i puii sau digerndu-i ultima captur. Nu ns
i militarii mobilizai, n stare de alert. Rzboiul este probabil cea
mai dezumanizant imagine pe care ne-o putem face despre afaceri.
Noiunea militarist de aprare a teritoriului, de exemplu, sugereaz
un mod greit de comportament fa de consumatori. Cnd o afacere
i apr teritoriul adic segmentul de pia n loc s aib grij de
satisfacerea consumatorilor, are toate ansele s piard tocmai ceea ce
ncearc obsesiv s pstreze.
Specialist n etic militar, Anthony Hartle afirm c metaforele
rzboinice sunt n mod intrinsec naionaliste, alarmiste, pesimiste,
conservatoare i autoritare, cu implicaii negative asupra sntii mintale a unei organizaii productive. De regul, paranoia nu stimuleaz
creativitatea i competitivitatea economic. Iar Louis Brandeis, judector la Curtea Suprem de Justiie din SUA, spune: Competiia
const n a ncerca s faci un lucru mai bine dect ceilali; aceasta
nseamn s produci ori s vinzi un articol mai bun la un pre mai
sczut ori s prestezi un serviciu de mai bun calitate. Nu e vorba
despre o ntrecere similar celei din ringul de box, n care scopul este

176 ETICA N AFACERI

acela de a-i face adversarul KO. Cu alte cuvinte, s-i ucizi pe concureni. Iar Solomon adaug: Nici o afacere nu are succes prin
simpla eliminare a concurenei i nici un manager sau executiv nu a
reuit vreodat prin simpla distrugere a rivalilor. Prea adesea, o
companie finaneaz un rzboi contra competitorilor numai spre a
descoperi c a crescut prea mult n raport cu piaa sau c piaa s-a
mutat n alt parte. Executivii care se rzboiesc unul cu cellalt
descoper prea trziu efectele distructive ale rivalitii lor asupra
tuturor celor care lucreaz cu ei i faptul c funciile pentru care s-au
luptat s-ar putea s nu mai existe. Cele mai aprige btlii din afaceri se
sfresc numai cu nvini (ibidem, p. 15).

Mediul de afaceri ca mainrie eficient de fabricat bani

Dei este mai puin sngeroas i mai puin violent, metafora mainriei poate fi i mai dezumanizant dect metafora junglei i cea a
cmpului de lupt. n aceast viziune, tot ceea ce este omenesc dispare
i se transform n ceva rece, impersonal i mecanic. Gndurile, sentimentele, intuiiile i relaiile interumane sunt nlocuite de cauze i
efecte. Corporaiile nu se mai identific cu oamenii i personalitile
care intr n alctuirea lor, ci sunt privite ca nite sisteme funcionale,
n care oamenii sunt simple componente ce pot fi oricnd nlocuite i
n care personalitatea uman servete, n cel mai bun caz, drept lubrifiant al mainriei, sau, n cel mai ru caz, drept impediment i surs
de ineficien. ntregul mediu de afaceri nceteaz a mai fi legat de
aspiraii umane i este redus la mecanismele pieii.
Nscut acum aproape trei secole, sub influena teoriei newtoniene, viziunea mecanicist clasic a fost de mult abandonat n fizic.
Ea supravieuiete nc n reprezentrile unora despre lumea afacerilor.
Limbajul este simptomatic n acest sens. Restructurarea unei companii
se numete reproiectare [reengineering]. Salariaii i managerii sunt
resurse umane. Se dorete ca o companie s mearg uns ca un
motor de automobil, iar idealul este eficiena sau randamentul, o noiune mprumutat direct din fizica newtonian. Angajaii sunt piese
ntr-o mainrie uria, care, la rndul ei, nu este dect un subansamblu n cadrul unor mainrii i mai gigantice, economia naional
sau cea global, iar eficiena acestor sisteme poate fi msurat prin
cifrele nucitoare pe care le dau publicitii lunar diferite departa-

INTERESUL RAIONAL 177

mente sau oficii guvernamentale. Corporaiile devin maini de fcut

bani, iar managementul se face cu cifre. Produsul vizat este profitul
contabil, iar satisfacerea consumatorilor un mijloc printre altele de a
face bani; iar dac mecanismul nu (mai) are randamentul scontat, el
trebuie s fie reproiectat.
Cei care vd afacerile n aceast manier mecanicist sunt obsedai de ideea unui control ct mai deplin asupra sistemului. Dar tocmai
excesul de control genereaz cele mai dificile probleme. Controlul
este antiteza ncrederii, iar ncrederea [trust] st chiar la baza oricrei
relaii umane de cooperare. Controlul este totodat i antiteza creativitii. El sufoc inovaia deoarece mut accentul de pe ceea ce individul
ar putea s fac pe ceea ce el trebuie s fac. Controlul este i antiteza
autonomiei. Oamenii nu pot gndi ei nii atta timp ct altcineva gndete pentru ei. Iar controlul nu se mpac prea bine cu participarea.
De ce s te implici dac rezultatul este mecanic predeterminat? Ne
place metafora mainriei deoarece ne ofer iluzia controlului, dar
lumea afacerilor este cluzit de creativitatea uman i de atenia
acordat nevoilor i dorinelor celorlali (ibidem, pp. 17-18).

Revoluia informatic
Astzi metaforele noastre mecaniciste tind s fie nlocuite de analogii
cu jucria noastr preferat, computerul. n loc de cunoatere i de
conversaie vorbim despre input, iar toate planurile de afaceri sunt
programe. Relaiile interumane devin o interfa, iar modul nostru
de gndire este reprezentat din ce n ce mai insistent n limbajul specific al programatorilor i utilizatorilor de computere, noi nine devenind
exemple de inteligen artificial. Nendoielnic, computerele sunt nite
instrumente fascinante i n anumite limite foarte utile actului managerial, ns valoarea lor nu trebuie supradimensionat. Ca i mainile
industriei clasice, calculatoarele fac numai ceea ce le spunem noi s
fac. Ele sunt bine sau ru proiectate. Ele nu nva i nu creeaz,
chiar dac au o capacitate uimitoare de procesare a informaiei. Nu au
intuiii. Ce-i drept, nu se plng niciodat. Nu se plictisesc. Nu au
frustrri i ambiii. Nu se simt jignite. Nu trebuie s le vorbeti i, mai
important nc, nu trebuie s le asculi cu simpatie. Sunt uor de nlocuit. Cu toate aceste enorme avantaje i orict de sofisticate, nu sunt

178 ETICA N AFACERI

dect nite maini, pe care este periculos a le lua drept modele pentru
gndirea uman.
Dup cum arat Nonaka i Takeuchi n The Knowledge Creating
Company, cunoaterea tacit, dobndit numai prin experien este la
fel de esenial pentru succesul n afaceri ca i cunoaterea explicit,
care este mai degrab un produs dect o presupoziie sau un simplu
instrument. Acomodarea i adaptarea la noi situaii depesc puterile
unor maini, orict de complexe. Informaia spune Solomon nu
mai este soluia problemelor noastre de management; ea a devenit
problema. Suntem copleii de informaii. Ceea ce ne trebuie este
cunoatere i, chiar mai important, nelepciune, nu un surplus de
informaii. Acestea solicit interpretarea datelor, o activitate specific
uman, precum i anumite practici teleologice, n care se insereaz
informaiile, selectate n funcie de utilitatea i semnificaia lor. Lipsa
de informaii poate fi un dezastru pentru o companie din zilele noastre,
dar cele mai probabile dezastre rezult din lipsa de coordonare i comunicare a informaiilor sau din lipsa lor de sens n raport cu scopurile
urmrite (ibidem, p. 19).
Problema principal pe care o creeaz metafora inteligenei artificiale este aceea c abilitile speciale ale fiinelor umane de a
concepe scopuri i proiecte, de a gsi cele mai bune metode de cooperare, prin care s fie cel mai bine puse n valoare talentele i priceperea fiecrui individ sunt ignorate sau minimalizate de ctre cei
fascinai de procesarea mecanic a informaiei. Se pierde din vedere
importana experienei, a cooperrii i a spiritului comunitar. Orict de
avansat ar fi prezenta revoluie informatic, nu trebuie s uitm c
mainile de calcul sunt nite instrumente pentru oameni i nu invers.
Oamenii nu doar servesc anumitor scopuri; ei nii sunt primii care
urmresc anumite scopuri, n acord cu personalitatea fiecruia.

Afacerile ca joc
Rzboaiele sunt brutale i junglele sunt necivilizate. Mainile sunt inumane. n plus, chiar nu-i mai amintete nimeni faptul c munca i
afacerile pot fi plcute i generatoare de satisfacii intrinseci? Geofferey James subliniaz c Electronic Elite, cum numete el companiile high-tech, au avut mari succese pentru c au fcut ca munca

INTERESUL RAIONAL 179

salariailor s fie distractiv, dei acetia lucreaz 60, 70 sau chiar 90

de ore pe sptmn. Abia de curnd am nceput s ne dm seama de
faptul c oamenii nu muncesc doar ca s ctige, ci i pentru c munca
poate fi n sine atractiv i stimulativ.
Metafora jocului s-a implantat n anii 60, cnd afacerile n-au mai
fost vzute ca o lupt sngeroas, pe via i pe moarte, ci mai degrab
ca activitate voluntar, excitant i provocatoare. Imaginea analogic a
afacerilor cu sportul i cu jocurile, accentund spiritul de echip, se
nrudete ntructva cu metafora rzboinic, lipsit ns de violena
acesteia i cu o mai mare atenie fa de interesele reciproc mprtite
i fa de regulile de fair play. O consecin direct a fost comparaia
ntre salariile exorbitante ale granzilor CEOs2 din marile corporaii cu
ctigurile fabuloase ale superstarurilor din sport, toi fiind recompensai pentru talentele lor ieite din comun.
Imaginea mai curnd benign a ctigrii unui joc s-a rspndit
rapid n societatea noastr mare amatoare de ntreceri sportive. Cu
siguran, afacerile nu sunt nite simple jocuri, dar competiia economic seamn mult cu anumite sporturi populare i se preteaz
destul de bine unor comparaii cu ntrecerile sportive. n acest context,
o larg audien a avut, dup cum am artat n capitolul precedent, i
teoria jocurilor ca surs de modele abstracte ale oricror forme de
competiie i cooperare ntre indivizi ale cror interese personale sunt
cauzal i strategic interconectate. Aplicat n aprare, prognoza voturilor sau n justiie, nicieri teoria jocurilor nu a fost primit cu atta
entuziasm ca n teoria economic i n mediul de afaceri.
Am fi tentai s spunem: Ce drgu! Afacerile s-au umanizat! i
nc ntr-un mod recreativ. ns metafora jocului nu este ntrutotul
benign i are la rndul su destule neajunsuri. n primul rnd, reprezentate ca nite jocuri, afacerile tind s devin un scop n sine, avnd
doar o legtur accidental cu productivitatea, utilitatea i prosperitatea
general. A introduce o minge ntr-un co sau ntr-o poart nu are o
valoare intrinsec, ci este o realizare numai ntr-un joc de basket sau
de football. Dac afacerile sunt privite ca nite ntreceri sportive, ceea
ce conteaz este scorul i victoria, adic nregistrarea contabil a
unor profituri ct mai mari, pierzndu-se din vedere scopul esenial al
afacerilor, anume satisfacerea unor nevoi sociale reale. n realitate,
majoritatea oamenilor de afaceri nu consider ctui de puin acti-

180 ETICA N AFACERI

vitatea lor ca pe un joc, ci mai degrab ca pe un mijloc de trai i ca pe

un mod de afirmare social.
Jocurile se mai deosebesc de afaceri i sub un alt aspect impor tant. La football exist o delimitare clar ntre juctori i spectatori,
ceea ce nu se ntmpl n cazul afacerilor. ntr-o economie de pia cu
toii suntem, vrnd-nevrnd, juctori. Miza e mult prea mare i privete prea mult lume pentru a considera afacerile un simplu joc. n
finane, mai ales, tranzaciile pot prea foarte uor nite jocuri, datorit
caracterului abstract al operaiilor financiare. Este nevoie de mult
imaginaie, pricepere i atenie pentru a evalua efectele speculaiilor
bursiere i ale politicilor fiscale asupra oamenilor n carne i oase. n
msura n care activitile financiare opereaz cu cifre, este foarte uor
s confunzi bilanurile contabile cu o tabel de scor. Atunci cnd ai
ns de-a face cu clienii, iluzia jocului dispare foarte repede. Afacerile
devin un simplu joc numai atunci cnd sunt scoase din contextul lor,
cnd oamenii devin cifre, iar mijloacele devin scopuri.
Unele dintre cele mai dezastruoase politici corporatiste din ultimii ani, spune Solomon, pot fi puse pe seama mentalitii de juctor,
care i face pe executivi s se concentreze exclusiv asupra victoriei,
orbindu-i fa de impactul lor asupra celor din afara jocului sau, din
chiar acest motiv, asupra coechipierilor. Executivii care, la nceputul
anilor 90, au concediat salariai fideli i capabili, numai de dragul
unor creteri de scurt durat a aciunilor pe pieele bursiere, s-au aventurat ntr-un astfel de joc. Strategii de la Ford, care au calculat c ar fi
mai ieftin s achite daune clienilor care i-ar fi dat n judecat dect s
retrag de pe pia i s remedieze imperfectul model Pinto3, au fcut,
de fapt, un astfel de joc. Dac ar fi dat n schimb atenie suferinelor
cauzate de decizia lor, cu siguran n-ar mai fi privit totul ca pe un joc
i ar fi adoptat un cu totul alt mod de aciune (ibidem, p. 22).
nc recentul scandal provocat de falimentul neateptat i dezastruos al companiei Enron, urmat la scurt timp de prbuirea WorldCom,
n SUA, sau falimentul companiei Parmalat din Italia, au demonstrat
ruinnd financiar sute de mii de acionari c tratarea sportiv a
afacerilor ca jocuri de noroc duce foarte uor la tentaia de a tria din
dorina oarb de a ctiga potul cel mare.

INTERESUL RAIONAL 181

Ce este o afacere?
Dar ce sunt atunci afacerile? Spuneam c o serie de aspecte definitorii
ale afacerilor sunt cvasiunanim acceptate. Toat lumea este de acord
c o afacere este o activitate menit s aduc proprietarilor (patroni
sau acionari) un anumit profit. Cum ns? Nu orice modalitate de a
ctiga bani sau bunuri este o afacere. Unul poate avea un profit vnznd foarte avantajos o motenire sau printr-o escrocherie, jucnd la
loterie sau pur i simplu furnd ca n codru. A scoate un profit dintr-o
afacere nseamn a nregistra anumite ctiguri bneti prin vnzarea
pe pia a unor bunuri i servicii. Cu nc o meniune. Contrabanda cu
igri i alcool, prostituia, vnzarea de droguri sau armament sunt, n
sensul menionat, afaceri (i nc unele extrem de profitabile) pentru
c ofer consumatorilor bunuri i servicii dar sunt afaceri ilegale. n
cele ce urmeaz ne vom referi numai la afacerile profitabile care i
desfoar activitatea n cadru legal. (Dup cum spuneam, activitile
economice n afara legii nu constituie un obiect de discuie n etica
afacerilor, ntruct ilegalitatea nu se poate nicicum justifica din punct
de vedere moral.)
Profitul ntreprinztorului privat este elementul esenial al oricrei
afaceri. Nu orice activitate economic furnizoare de bunuri sau servicii este o afacere, chiar dac se soldeaz cu anumite beneficii. Sistemul
naional de educaie sau de sntate, finanat de la bugetul de stat sau
de la bugetele locale nu sunt afaceri, chiar dac furnizeaz nite servicii de importan vital n societate i chiar dac, eventual, pot aduce
i anumite beneficii contabile. Acelai lucru se poate spune despre
serviciile publice n general cile ferate, sistemul energetic naional,
reelele de ap potabil, de telefonie, radio i televiziune etc. Nici
ntreprinderile comerciale aflate n proprietate public, chiar dac
produc bunuri i sunt, eventual, profitabile, nu sunt afaceri. Rostul lor
nu este acela de a aduce profituri ntreprinztorilor privai, ci de a
satisface anumite nevoi sociale de mare importan, fiind administrate
de ctre stat, care dispune de eventualele beneficii nu n funcie de
criterii strict comerciale, ci avnd n vedere o serie de alte criterii
sociale sau politice.
De aici ncolo ncep divergenele de opinii, n marea lor majoritate nu att de natur strict teoretic, ci mai ales ideologic (tocmai

182 ETICA N AFACERI

de aceea avnd implicaii directe i foarte serioase asupra concepiei

privind responsabilitile morale ale oamenilor de afaceri). Iat care
sunt principalele teme aflate n disput:
Mai nti, care este scopul intrinsec al afacerilor? Unii consider
c scopul unic sau cel puin primordial al oricrei afaceri este profitul
ntreprinztorilor; o afacere nu este pus pe picioare de dragul satisfacerii unor nevoi sociale, ci pentru ca deintorii ei s realizeze anumite ctiguri bneti. Alii consider, dimpotriv, c scopul oricrei
afaceri este n primul rnd acela de a satisface anumite nevoi sociale,
profitul fiind rsplata cuvenit celor care, prin iniiativa lor, contribuie
ct mai eficient la realizarea acestui obiectiv. Pe scurt: o afacere trebuie s aduc profit indiferent cum, n limite legale; opinia contrar:
o afacere trebuie s fie socialmente util, profitul fiind o consecin a
acestei utiliti.
n al doilea rnd: care este mrimea profitului urmrit? Unii introduc chiar n definiia conceptului de afacere maximizarea profitului;
cu alte cuvinte, orice afacere urmrete nu doar un oarecare profit, ci
profitul maxim, n condiii legale. ntreprinztorul privat nu se mulumete s nu ias n pagub, ctignd ceva din afacerea lui; un bun om
de afaceri este acela care se strduiete din rsputeri s realizeze un
profit ct mai mare indiferent de orice alte considerente. Alii susin,
dimpotriv, c maximizarea profitului cu orice pre, chiar dac numai
n limite legale, este o form de egoism i de iresponsabilitate social.
Grija omului de afaceri trebuie s fie n primul rnd utilitatea social
i calitatea produselor sau serviciilor pe care le ofer pe pia consumatorilor, mulumindu-se cu un profit rezonabil un termen mai
mult dect vag, de natur s plaseze discuia ntr-o nebulozitate total.
n sfrit, n folosul cui lucreaz oamenii de afaceri? Unii susin
c exclusiv pentru a satisface interesul patronilor sau acionarilor de a
realiza profituri ct mai mari; o afacere nu este o utilitate public sau o
aciune filantropic, pornit cu gndul la foloasele i interesele altora,
ci un risc asumat i mult munc n vederea satisfacerii dorinei ntreprinztorilor de a ctiga ct mai muli bani. Alii consider ns c o
afacere bun i onorabil nu-i privete exclusiv pe deintorii capitalului investit, ci trebuie s aib n vedere interesele unor cercuri i
categorii sociale mult mai largi care, direct sau indirect, au de ctigat
sau de pierdut din ceea ce face o anumit ntreprindere privat. Numite, printr-un termen greu traductibil, stakeholders (participani),

INTERESUL RAIONAL 183

aceste cercuri largi care cuprind consumatorii, salariaii, furnizorii,

creditorii sau locuitorii comunitii n care o firm i are sediul au
tot dreptul s cear ca o afacere s lucreze i n interesul lor, oferind
bunuri i servicii sigure i de bun calitate, la preuri rezonabile, s
asigure locuri de munc pentru fora de munc local (salariai sau
furnizori), s nu polueze mediul etc.
Aparent, avem de-a face cu viziuni incompatibile asupra esenei
i rolului social al afacerilor, disputa prnd a fi mai degrab de natur
ideologic, ntre realismul pragmatic al cercurilor conservatoare, procapitaliste de pe poziii accentuat liberale, i activismul militant al
cercurilor stngiste, anticapitaliste de pe poziii social democrate sau
deschis socialiste. Nendoielnic, poziia ideologic i pune puternic
amprenta asupra acestor dispute i, n msura n care este vorba de
nfruntarea ntre ideologii opuse, exist anse minime de a se ajunge la
un consens, fie i unul parial, ntre combatani. Putem vedea ns aici
i o diferen de perspectiv teoretic, ceea ce face posibil considerarea celor dou poziii mai degrab ca fiind complementare dect
incompatibile, fiecare bazndu-se pe argumente valabile n cadrul teoretic pe care i l-a delimitat. Iat cum s-ar putea contura aceste perspective diferite asupra afacerilor:
Perspectiva restrns sau intern i punctual asupra afacerilor
privete lucrurile la scar redus, din interiorul ntreprinderii capitaliste. Cadrul teoretic se limiteaz aadar la ceea ce se petrece n interiorul unei afaceri, considernd relaiile sale cu mediul economic
exclusiv din punctul de vedere al celor care posed capitalul i al
managerilor care rspund de utilizarea lui ct mai eficient, adic
profitabil.
Perspectiva lrgit sau extern i globalizant privete diferitele
afaceri la scar macrosocial, ca elemente ale sistemului economic i
ale celui social. Cadrul teoretic se extinde mult dincolo de limitele unei
singure afaceri, considernd orice afacere ca pe o component printre
altele a sistemului economic, din punctul de vedere al tuturor indivizilor care, fie ei oameni de afaceri sau nu, coexist ntr-un sistem de
relaii necesare de competiie, dar i de cooperare.

184 ETICA N AFACERI

Afacerile n perspectiv microeconomic

Un model de expunere radical i consecvent a dimensiunilor etice
ale afacerilor din perspectiv restrns ne ofer Elaine Sternberg, n
mult comentata i, cel mai adesea, criticata ei lucrare Just Business.
Business Ethics in Action (1994). Sternberg urmrete s dezvolte
punctul de vedere enunat ceva mai devreme de ctre Milton Friedman, laureat al Premiului Nobel pentru Economie. Potrivit acestuia,
managerii nu sunt responsabili dect fa de acionari, singura lor
obligaie moral fiind aceea de a realiza un profit maxim (pe ci
legale, firete). Dac acionarii doresc s cheltuiasc o parte din profitul lor n scopuri sociale sau filantropice, este treaba lor. Un manager
nu are ns dreptul moral de a fi generos fa de diferite grupuri
sociale pe banii acionarilor; tot ceea ce el are de fcut este s gestioneze afacerea pe care o conduce astfel nct proprietarii ei s realizeze profituri maxime.

O abordare teleologic a afacerilor

Fr a fi o susintoare a eticii virtuilor, Elaine Sternberg se inspir
adesea din ideile lui Aristotel. Astfel, ea propune o abordare teleologic
a activitilor de business. Orice activitate uman urmrete un anumit
scop specific, iar modul n care se atinge ori se rateaz acel scop ne
arat ct de bine sau ct de ru se desfoar activitatea respectiv.
Sternberg denumete teleopatic orice activitate care denatureaz
scopul su intrinsec, fie urmrind alte scopuri improprii, fie intind
scopul corect, dar cu mijloace inadecvate. Scopul medicinei, de pild,
este viaa i sntatea pacientului. Practica medical devine teleopatic
dac, s spunem, doctorul urmrete s se mbogeasc pe seama
pacienilor (scop impropriu) sau dac ncearc s vindece un pacient
printr-o operaie chirurgical riscant, atunci cnd exist posibilitatea
tratrii lui prin metode naturiste sau prin administrarea de medicamente (mijloace inadecvate).
Care este scopul intrinsec al afacerilor? Nefiind interesat de rolul
i funciile afacerilor la nivel macrosocial, ci privind lucrurile exclusiv
din perspectiva unei singure ntreprinderi comerciale oarecare, Sternberg rspunde: scopul intrinsec al oricrei afaceri este maximizarea

INTERESUL RAIONAL 185

profitului. Iat cum sun definiia afacerilor de la care pornete analiza

ei: Scopul definitoriu al afacerilor este maximizarea valorii proprietarilor pe termen lung prin intermediul vnzrii de bunuri sau servicii. Aceast afirmaie simpl este cheia nelegerii afacerilor i, prin
urmare, unul dintre fundamentele nelegerii eticii n afaceri (Sternberg, 1994, p. 32). Aceast definiie ar trebui s par trivial; i totui,
n ultima vreme ea a devenit din ce n ce mai controversat. Tendina
dominant este aceea de a fi negat ideea c scopul afacerilor este
numai profitul proprietarilor, atribuindu-se afacerilor o mie de alte
scopuri sociale i psihologice, politice i economice. Pe msur ce
numrul acestor inte a crescut, s-au multiplicat i grupurile sociale
fa de care se pretinde c afacerile ar fi responsabile. A devenit un loc
comun ideea c proprietarii nu sunt dect o categorie de stakeholders,
ale cror interese trebuie satisfcute. ntruct importana i presiunea
acestei multitudini de scopuri i de grupuri sociale interesate este considerabil, ele nu pot fi ignorate. Dar nici nu pot intra n chiar definiia
conceptului de business.
Se prea poate, spune Sternberg, ca maximizarea valorii pe termen
lung deinute de ctre proprietari s fie un obiectiv mai puin nobil
dect eradicarea tuturor relelor de pe lume, dar aceasta este esena
afacerilor, pe care trebuie s o surprind o definiie corect. A introduce
n definiie o serie de elemente strine, numai pentru c ele par a fi
nobile i dezirabile, reprezint o grav distorsiune. Scopul unei
definiii este acela de a reflecta esenialul i nu dezirabilul. Din acest
motiv, i Sternberg simte nevoia de a ncepe prin a preciza ce nu sunt
afacerile, spre a elimina numeroasele confuzii.
Scopul afacerilor nu este promovarea binelui public; chiar dac
ele contribuie din plin la realizarea acestuia, acest fapt nu le distinge
n mod esenial de alte activiti, precum medicina i educaia. Din
acest motiv, promovarea binelui public nu poate fi prezentat drept
scop definitoriu al afacerilor. La fel, afacerile nu exist ca s asigure
bun-starea fizic i psihic a salariailor; cu att mai puin pot ele
urmri deplina realizare a acestora. Scopul afacerilor nu este nici acela
de a oferi locuri de munc pentru ntreaga for de munc la scar
naional sau local. Scopul afacerilor nu este nici acela de a servi
interesele consumatorilor sau ale managerilor sau ale comunitii. De
regul astfel de beneficii rezult din activitile firmelor private, dar
ele nu constituie scopul lor definitoriu (ibidem, p. 36). n spiritul

186 ETICA N AFACERI

celor spuse de ctre Sternberg, faptul c ne folosete la iluminatul i

nclzirea locuinei, sau ca surs de energie pentru funcionarea aparaturii electrocasnice nu intr n definiia tiinific a electricitii. n
egal msur, scopul afacerilor nu este acela de a produce bunuri sau
de a presta servicii i nici acela de a aduga valoare; acestea sunt
mijloacele indispensabile pentru atingerea scopului lor intrinsec
maximizarea valorii pe termen lung deinute de ctre proprietari dar
nu intr n definiia afacerilor. Armata, tribunalele i gospodinele
presteaz servicii, iar elevii produc bunuri n orele de atelier, dar acestea nu sunt afaceri. La fel, chiar dac plantarea unei grdini, pictarea
unui tablou i spunerea unei glume adaug valoare, n mod normal nu
sunt afaceri (idem). De aceeai manier, Sternberg arat de ce afacerile nu trebuie confundate cu iniiativele caritabile, cu colile sau cluburile private; nici cu ageniile guvernamentale sau cu politicile sociale. Afacerile constituie un sector de activiti specifice i limitate, al
cror unic scop este maximizarea profitului prin vnzarea de bunuri i
servicii.
O atenie sporit se cere acordat distinciei dintre afaceri i politicile guvernamentale. Misiunea principal a guvernrii este aceea de a
oferi cadrul social, politic i juridic n care afacerile i urmresc scopurile specifice. Pentru a-i ndeplini misiunea, guvernul dispune de
un monopol n utilizarea forei pentru a menine ordinea social. ns
acest monopol nu poate fi acceptat dect n condiiile de legitimitate
pe care le asigur procedurile democratice, la care este normal s
participe toi indivizii a cror via, proprietate i libertate depind de
deciziile guvernamentale. Spre deosebire de guvern, firmele private nu
pot impune nimic prin recurs la for. De vreme ce afacerile nu dein
nici o putere coercitiv, participanii la o afacere nu au de ce s voteze
ca s-i asigure libertatea. Cei care nu doresc s se conformeze unei
anumite decizii sau politici de afaceri sunt liberi s ias din asociaie.
Alegerea ntre a deveni sau a rmne unul dintre partenerii sau participanii unei anumite afaceri este o problem de acord contractual
voluntar.
n al doilea rnd, spre deosebire de ceteni, care sunt egali n faa
legii, participanii la o afacere nu sunt cu toii egali sau ndrituii s
exercite un vot egal. n mediul de afaceri, proprietarii i interesele lor
sunt pe primul plan. Aceasta nu nseamn c salariaii sau alte categorii de stakeholders nu conteaz sau c ei nu pot influena rezultatele

INTERESUL RAIONAL 187

unei afaceri. Dar interesele lor conteaz numai n msura n care pot
s afecteze maximizarea profitului. Afacerile nu au ctui de puin a
da socoteal n faa salariailor; dimpotriv, salariaii sunt responsabili
fa de cei care i-au angajat. Suporterii democraiei industriale greesc la fel de mult ca i cei care susin guvernarea corporatist.

Valoarea pe termen lung a proprietarilor

Sternberg formuleaz o serie de precizri i distincii, menite s explice alegerea fiecruia dintre termenii pe care i introduce n definiia
afacerilor. Unele dintre ele se cer menionate pe scurt. n primul rnd,
valoarea deinut de ctre proprietari [owner value] are o semnificaie strict economic, msurabil n uniti monetare, i nu trebuie
confundat cu valoarea moral. Faptul c afacerile urmresc exclusiv
valori financiare nu neag, bineneles, validitatea sau importana
celorlalte valori, fie acestea etice, spirituale sau artistice. ntr-adevr,
dei n afaceri este un scop n sine, valoarea financiar este att un
produs, ct i o precondiie pentru miriadele de alte valori susinute de
ctre indivizi. Prin sublinierea primatului valorii financiare n cadrul
afacerilor nu se face nici o afirmaie despre ierarhizarea relativ a
valorilor; definiia nu implic faptul c valoarea financiar este mai
important dect alte valori, fie pentru proprietari sau pentru oricine
altcineva (ibidem, p. 44).
Definiia nu face nici o referire la motivaia oamenilor de afaceri.
Oamenii se apuc de afaceri din varii motive, dar aceast varietate nu
are semnificaie. Conexiunea dintre afaceri i valoarea financiar este
de natur logic, nu psihologic. Ce se ntmpl dac proprietarii doresc altceva dect maximizarea profitului? Sternberg risc aceast
ntrebare i nu-i gsete un rspuns acceptabil. n opinia ei, cei care
vnd bunuri i servicii urmrind alte scopuri dect maximizarea profitului nu fac afaceri! Exemplele oferite de ctre autoarea britanic
sunt de natur s produc perplexitate. Aa-numita micare ethical
investment investitori ce nu accept s fac tranzacii comerciale cu
acele firme care polueaz mediul, care produc armament, igri sau
buturi alcoolice, care susin regimuri politice dictatoriale sau care
exploateaz fora de munc ieftin din rile srace nu sunt afaceri!
Nici conglomeratele japoneze, faimoasele keiretsu, nu sunt afaceri,
deoarece nu urmresc maximizarea profitului, ci sunt preocupate n

188 ETICA N AFACERI

primul rnd de cucerirea unor segmente de pia pentru a salva locurile

de munc. Nici complexele industriale germane nu sunt afaceri, ntruct se concentreaz pe consolidarea puterii!? Proprietarii, spune
Sternberg, au tot dreptul s dedice organizaiile lor oricrui gen de
scopuri. Totui, n msura n care urmresc altceva dect maxima lor
valoare pe termen lung, ei pur i simplu nu fac afaceri (ibidem, p. 45).
Neconvingtoare sunt i argumentele cu care Sternberg i susine
opiunea pentru termenul valoare, fa de avuie [wealth], proprietate
[assets] sau venituri [revenues]. O mic afacere asigur deintorilor ei
un mijloc de trai, fr s aib nimic de-a face cu opulena i bogia;
unele proprieti aduc mai multe pierderi dect ctiguri (de pild, o
construcie neocupat). Mai greu de neles este motivul pentru care
Sternberg evit termenul de profit: n opinia ei, profitul este foarte
alunecos, pretndu-se la tot felul de artificii contabile derutante; n
plus, profiturile se calculeaz pe termen scurt or, ceea ce conteaz
este valoarea unei afaceri neleas ca potenial de a aduce profituri pe
termen ct mai lung. Mai bine definit conceptual, termenul de valoare
adugat este, la rndul su, de evitat deoarece, ca i profitul, poate
suferi manipulri contabile derutante. Valoarea aciunilor pe pieele
bursiere a ar fi un instrument destul de bun de msurare a valorii
deinute de ctre proprietari n cazul companiilor cotate la burs. Spre
deosebire de cifrele contabile, valoarea aciunilor nu poate fi manipulat de ctre management; n plus, lund n calcul viitoarele ncasri
ale unei firme, valoarea bursier nu sufer de ngustimea contabilizrii
pe termen scurt. i totui, informaia furnizat de valoarea aciunilor la
un moment dat poate fi incomplet sau pur i simplu inadecvat. n
momente de criz, lumea i pierde capul, urmrind s scape ct mai
repede de unele aciuni momentan perdante, dei, pe termen lung acele
aciuni au mari anse de redresare i consolidare; unele firme de
prestigiu se bucur inerial de ncredere, dei nu mai sunt performante;
uneori, produse excelente nu sunt nc apreciate corect pe piaa bursier. Marele neajuns al valorii aciunilor pe piaa bursier este faptul
c nu se aplic numrului imens de afaceri care, nefiind corporatiste,
nu sunt cotate la burs.
n concluzie, cea mai bun modalitate de msurare a valorii proprietarilor este acea component a preului aciunilor care este transferabil: ncasrile viitoare de lichiditi. Valoarea proprietarului const n valoarea prezent a ncasrilor viitoare de lichiditi pe care

INTERESUL RAIONAL 189

proprietarii le vor obine dintr-o afacere. n mod normal, aceste lichiditi sunt de dou tipuri: ncasri distributive din afacere, sub form
de dividente sau alte beneficii, i ctigurile sau pierderile de capital
realizate atunci cnd (fiind n interesul financiar al proprietarului) afacerea este vndut (ibidem, p. 48).

Proprietari i participani
Dar de ce vorbim despre proprietari i nu despre acionari? Pur i
simplu pentru c nu toate afacerile sunt corporaii sau societi pe
aciuni. Nenumrate afaceri mici i mijlocii au un singur patron ori se
bazeaz pe un parteneriat nedivizat pe aciuni. Cheia concepiei expuse de ctre Elaine Sternberg st ns n delimitarea radical a
proprietarilor fa de participani [stakeholders]. Iniial, termenul
stakeholders desemna acele grupuri fr de al cror suport o afacere
nu ar putea supravieui, astfel nct participarea lor la activitatea
afacerii este necesar. n cadrul acestor grupuri intr, n afar de
proprietarii care furnizeaz capitalul iniial, salariaii i clienii, furnizorii i creditorii, comunitatea local i chiar sistemul juridic. Progresiv sensul termenului participani a fost denaturat, ajungnd s
includ pe oricine are un interes oarecare fa de business, fiind
ntr-un fel sau altul afectat de rezultatele sale. Dup cum spune ironic
Sternberg, n acest sens lrgit, termenul a ajuns s incorporeze media,
competitorii i teroritii, putnd s cuprind i generaiile viitoare sau
copacii (ibidem, p. 49). n mod tipic, teoria participrii susine c o
afacere este rspunztoare fa de toate categoriile de stakeholders i
c rolul managementului este acela de a satisface ntr-un mod ct mai
echilibrat interesele lor divergente. Dei foarte popular, teoria participrii conine, dup Sternberg, patru erori fundamentale.
n primul rnd, confund afacerile cu guvernarea, ntruct susine
c toate categoriile de stakeholders sunt la fel de importante n afaceri,
astfel nct acestea trebuie s le dea socoteal tuturor. Fals; proprietarii
au ntietate, de vreme ce scopul afacerilor este profitul acestora i nu
binele public.
n al doilea rnd, teoria participrii se beazeaz pe o confuzie n
ceea privete natura responsabilitii 4. Pornind de la faptul c afacerile
sunt afectate de anumite grupuri i c, la rndul lor, afecteaz diferite
grupuri, se ajunge la concluzia c afacerile ar trebui s le dea soco-

190 ETICA N AFACERI

teal. Dar acesta este un nonsens, spune Sternberg. Afacerile sunt

afectate de tot felul de lucruri de gravitaie, de starea vremii sau de
rata dobnzilor i afecteaz la rndul lor Produsul Naional Brut i
condiiile de trafic, dar nu sunt rspunztoare fa de ele. n egal
msur, afacerile nu sunt i, n mod raional, nici nu pot fi rspunztoare fa de teroriti sau competitori. Faptul c afacerile trebuie s
in cont de ei nu le confer acestora nici un drept de a cere socoteal
diferitelor afaceri. Nici faptul c sunt afectai de afaceri nu le d nici
un drept de control asupra lor (ibidem, p. 50). Acelai raionament
este valabil i n cazul salariailor, consumatorilor, furnizorilor sau
creditorilor: afacerile trebuie s in cont de interesele lor deoarece
este n propriul lor interes s fac acest lucru, dar singurii n faa
crora afacerea trebuie s dea socoteal sunt proprietarii, dintr-un
motiv foarte simplu: este afacerea lor.
n al treilea rnd, teoria participrii distruge responsabilitatea unei
afaceri. Dac o afacere trebuie s dea socoteal tuturor, de fapt nu mai
este rspunztoare fa de nimeni. O responsabilitate difuz este mai
degrab iresponsabilitate.
n sfrit, teoria participrii nu ofer nici un criteriu de evaluare a
rspunderilor unei afaceri. Negnd c scopul afacerilor este valoarea
proprietarilor i solicitnd ca afacerile s asigure echilibrul ntre
interesele divergente ale diferitelor categorii de stakeholders, teoria
participrii las fr rspuns o serie de ntrebri capitale: Cum s fie
mpcate aceste interese? Sunt toate de egal importan? Sunt unele
mai importante dect altele? Dac da, care sunt acestea? Cnd, cu ct
sunt mai importante i de ce? Neoferind nite criterii clare i valabile,
acest mod de punere a problemei i ncurajeaz pe manageri s dea
soluii dup cum i taie capul, ceea ce le ofer posibilitatea de a lua
decizii arbitrare, n favoarea lor.
Rnd pe rnd, Elaine Sternberg respinge dreptul principalelor
categorii de participani de a revendica un control ct de mic asupra
afacerilor. Fr consumatori o afacere n-ar putea exista, firete; dar
satisfacerea nevoilor clienilor este numai un mijloc pentru atingerea
scopului oricrei afaceri profitul. Satisfacerea nevoilor sociale nu
este ceva caracteristic numai afacerilor; acelai lucru l fac i alte
domenii de activitate, precum sistemul de sntate sau cel de educaie,
care nu sunt afaceri. La fel stau lucrurile i n ceea ce-i privete pe
salariai; o afacere nu este un sindicat salarial. Ct despre manageri,

INTERESUL RAIONAL 191

n marile corporaii exist o mare distan ntre executivi i acionari,

deintorii de drept ai capitalului. n multe situaii, managerii se
comport ca i cum ar fi proprietarii afacerii pe care o conduc, ceea ce
este profund imoral. Rolul lor este acela de a-i folosi competena i
energia exclusiv spre a aduce acionarilor un profit ct mai substanial.

Maximizarea valorii pe termen lung a proprietarilor

n sfrit, elementul central i, totodat, cel mai des criticat al definiiei afacerilor propuse de ctre Sternberg este maximizarea valorii pe
termen lung a proprietarilor. Este esenial ca obiectivul s fie maximizarea valorii proprietarilor, nu doar sporirea, promovarea, asigurarea sau susinerea acesteia. Obiective mai puin stringente dect
maximizarea nu reuesc s diferenieze afacerile de alte activiti.
Dac nu ar exista cerina de maximizare a valorii proprietarilor, orice
activitate sau asociaie care ar spori valoarea proprietarilor prin vnzri ocazionale ar trebui s fie considerat drept afacere. Amatorii
[hobbyists] care vnd din cnd n cnd produsele lor ar conduce nite
afaceri, la fel ca i familiile care i vnd locuinele. Dar firete, nu
este cazul.
Doar maximizarea ofer un criteriu suficient de clar i de bine
conturat al activitii de afaceri. Tot felul de lucruri pot s creeze ori s
conserve sau chiar s sporeasc valoarea proprietarilor; dac scopul
afacerilor ar fi numai acela de a pstra ori de a spori valoarea proprietarilor, nu ar exista nici un criteriu raional de alegere a unei alternative fa de altele. Atunci cnd, dimpotriv, scopul este maximizarea
valorii, alegerea este clar: politica, proiectul sau cursul de aciune de
urmrit sunt acelea care promit s produc, n timp, cele mai mari
beneficii (ibidem, p. 55). Firete c toate estimrile privind cursul
viitor al aciunilor ntreprinse, pe baza deciziilor luate acum, sunt probabiliste i nu pot oferi certitudini. Acest fapt nu schimb cu nimic
lucrurile, de vreme ce criteriul de raionalitate a deciziilor este maximizarea profiturilor.
Toate aceste premise, pe care Elaine Sternberg le enun cu mult
claritate, de pe poziiile unei persoane cu mult experien i de mare
succes n domeniul managerial, i nu ex cathedra, conduc discursul ei
ctre o la fel de clar expunere a principiilor interesului raional, ca
unic mod de concepere a obligaiilor etice ale ntreprinztorilor.

192 ETICA N AFACERI

Interesul raional
Acestea sunt premisele teoretice pe baza crora Elaine Sternberg
definete rspunderile i obligaiile morale ale oamenilor de afaceri
exclusiv din perspectiva egoismului luminat [enlightened sau rational
self-interest]. Totul este de o simplitate dezarmant, aproape geometric. Omul de afaceri nu urmrete dect s ctige ct mai mult, pe
termen lung; aceasta este datoria lui n calitate de businessman.
Dac ar fi n interesul lui s fac acest lucru, n limitele legii, fr s-i
pese de nimeni altcineva, totul ar fi perfect. Din pcate, orice afacere
depinde n diversele ei activiti de numeroase alte grupuri de oameni,
avnd i acetia interesele lor. Ignorarea sau nesocotirea acestor interese ale diferitelor categorii de stakeholders ar putea fi, uneori,
profitabil pe termen scurt, ns pe termen lung s-ar dovedi dezastruoas. Din acest motiv i numai din acest motiv un om de afaceri
chibzuit, care i cunoate i i servete bine, eficient, propriul interes
este nevoit s ia n calcul i intereselor celor de care depinde afacerea
lui. Aceasta este esena egoismului luminat sau a interesului raional,
pe care Sternberg o rezum astfel: Dei rspunderile lor fa de
stakeholders sunt limitate, afacerile nu-i pot permite s ignore preocuprile nici unei categorii de participani care ar putea s afecteze
valoarea pe termen lung a proprietarilor. Afacerile pot fi afectate nu
numai de reaciile proprietarilor, ci i de reaciile salariailor i ale clienilor, furnizorilor sau creditorilor. Gusturile i preferinele lor, inclusiv preferinele morale5, vor influena dorina lor de a face afaceri cu o
anumit firm, drept pentru care trebuie avute n vedere n estimarea
valorii pe termen lung a proprietarilor. Este important s fii corect att
fa de furnizori, ct i fa de acionari, i s fii cinstit n relaiile cu
salariaii sau clienii (ibidem, p. 57). Corectitudinea trebuie s fie
reciproc ntre patronat i angajai, ntre productori i consumatori
sau ntre creditori i debitori. Iat de ce se confirm, cu argumente
teoretice, ideea de baz a eticii n afaceri: good ethics is good business, pe cnd bad ethics is bad business. Aparent, Sternberg propune o viziune de-a dreptul cinic despre rspunderile i datoriile
morale ale oamenilor de afaceri: acetia trebuie s in seama i de
interesele altora doar n msura n care acest altruism interesat o
contradicie n termeni este de natur s conduc la maximizarea
profiturilor.

INTERESUL RAIONAL 193

n realitate, interpretarea propus de ctre Sternberg nu este nici

pe departe att de cinic precum pare la prima vedere. n mod surprinztor, dac avem premisele de la care pornete n analiza ei,
autoarea britanic afirm c etica n afaceri nu propune un tip de
moralitate diferit de cea universal; cu alte cuvinte, ar fi cu totul
inacceptabil i de neconceput ideea c valorile i normele morale
valabile pentru ceilali oameni n-ar fi semnificative pentru oamenii de
afaceri, care ar avea de respectat alte valori i principii morale speciale, rezervate numai lor. Etica n afaceri nu este dect o aplicaie a
regulilor morale generale n domeniul specific al afacerilor. Respingnd cu argumente ferme relativismul etic i axiologic, Sternberg
afirm universalitatea valorilor i normelor morale. i mai important
este afirmaia ei c normele etice au prioritate fa de scopurile intrinseci ale afacerilor, respectiv maximizarea valorii pe termen lung a
proprietarilor. Dat fiind scopul limitat al afacerilor, principiile eticii n
afaceri sunt acelea care se conformeaz valorilor de baz fr de care
activitatea de business ar fi imposibil. Este important de notat,
spune Sternberg, c dei aciunea n conformitate cu aceste principiicheie tinde n mod natural s promoveze valoarea pe termen lung a
proprietarilor, faptul c face acest lucru nu este justificarea lor etic:
justeea moral a acestor principii este prioritar fa de aplicarea lor
n afaceri i independent fa de ea. Principiile ar fi corecte din punct
de vedere etic chiar dac, ntr-o situaie particular, ar stnjeni activitatea unei afaceri sau ar diminua valoarea proprietarilor. Afacerea unor
asasini pltii ar fi moralmente rea chiar dac ar fi condus astfel nct
s maximizeze valoarea pe termen lung a proprietarilor i chiar dac
nu ar fi ilegal (ibidem, p. 79). Este o afirmaie extrem de explicit i
de important, din pcate ignorat de criticii lui Sternberg. Datoria
omului de afaceri este maximizarea profiturilor; dup cum ar spune
Aristotel, aceasta este virtutea proprie i n cel mai nalt grad
caracteristic a unui bun om de afaceri. Dar acesta nu este un robot,
programat s nu urmreasc nimic altceva, ci este n primul rnd un
om ca toi ceilali i, n aceast calitate, se supune valorilor i nor melor morale universale, care trebuie s aib prioritate fa de scopul
limitat al activitii sale profesionale. Ori de cte ori interesul omului
de afaceri intr n conflict cu valorile i normele morale ca atare,
acestea din urm au prioritate, chiar dac respectarea lor poate fi, momentan, n detrimentul afacerii sale. Iat aadar cum vede Sternberg

194 ETICA N AFACERI

lucrurile: good ethics is good business nu nseamn c, ntruct sporesc

profiturile, principiile morale sunt bune adic utile i lucrative. Dimpotriv, ntruct sunt intrinsec bune, principiile morale au, de regul,
drept consecin maximizarea profitului pe termen lung, iar dac, n
anumite situaii particulare, respectarea lor ar avea drept consecin o
eventual pierdere financiar, principiile morale au ntotdeauna prioritate!

Valori i principii ale eticii n afaceri

Care sunt, concret, valorile i principiile morale indispensabile n afaceri? n primul rnd, maximizarea valorii pe termen lung a proprietarilor solicit o perspectiv de lung durat. Dar aceasta solicit
confiden [confidence] care, la rndul su necesit ncredere [trust].
n plus, valoarea proprietarilor presupune cu necesitate posesie [ownership] i, ca atare, solicit respectul dreptului de proprietate [property
rights]. Prin urmare, afacerile presupun un comportament care exclude
minciuna, neltoria, furtul, crima, coerciia, violena fizic i orice
ilegalitate, demonstrnd n schimb onestitate i spirit de dreptate [fairness]. Luate laolalt, aceste constrngeri ntrupeaz valorile a ceea ce
s-ar putea numi decen elementar [ordinary decency]. Mai departe, ntruct e mai probabil ca afacerile s i ating scopul definitoriu
atunci cnd ncurajeaz contribuiile orientate n acest sens, i nu
altele, clasica dreptate distributiv [distributive justice] este de asemenea esenial (ibidem, pp. 79-80).
Dornic de maxim rigoare i precizie n definirea conceptului de
afaceri, Sternberg se mulumete cu sugestiile de loc limpezi ale
termenului foarte vag de decen elementar, n legtur cu care
enun platitudini sau idei de-a dreptul confuze. Ea i regsete vigoarea i claritatea atunci cnd analizeaz dreptatea distributiv concept
de mare rezonan n etica i teoria politic din ultimele decenii, lansat
de John Rawls. n cea mai general formulare, principiul dreptii
distributive afirm c recompensele acordate n cadrul unei organizaii
trebuie s fie proporionale cu contribuiile fiecrui membru al organizaiei la realizarea obiectivelor acesteia. Dreptatea distributiv arat
de ce se acord beneficii: pentru contribuiile aduse la realizarea

INTERESUL RAIONAL 195

obiectivelor asociaiei. De asemenea, specific i cum trebuie alocate

beneficiile: proporional cu valoarea acelor contribuii n urmrirea
scopurilor unei asociaii. De exemplu, obiectivul unei orchestre simfonice este performana muzical; prin urmare, criteriul de recompensare a membrilor orchestrei este valoarea interpretativ a fiecruia din
ei. O universitate are drept scop transmiterea de cunotine i formarea
de competene profesionale; este firesc s fie premiai n primul rnd
acei profesori care contribuie cel mai mult la atingerea acestor obiective. Scopul afacerilor fiind maximizarea valorii, e logic s primeasc
cele mai mari beneficii acei oameni care i aduc o contribuie substanial la prosperitatea unei firme.
n practic, cele mai multe organizaii trebuie s urmreasc
simultan mai multe obiective. n zilele noastre, pn i orchestrele
simfonice sau universitile cu greu i pot permite s ignore aspectele
de ordin financiar. ns a oferi cele mai mari onoruri muzicale unui
contabil mai degrab dect prim-solistului virtuoz sau dirijorului ar fi
la fel de pervers ca i premierea personalului dintr-o organizaie comercial dup ct de bine fluier sau joac ping-pong fiecare.
Dreptatea distributiv servete att ca principiu de alocare a
beneficiilor, ct i ca principiu de selecie i promovare. E de la sine
neles c lucrtorii contiincioi merit s fie mai bine recompensai
dect chiulangii. ns dreptatea distributiv regleaz mai mult dect
remuneraia. Ea determin cine s fie angajat sau concediat; alegerea
firmelor ofertante crora li se acord, prin licitaie, un contract i, prin
extensie, produsele, unitile de producie i proiectele care s fie
finanate.
n fiecare caz, criteriul relevant nu ine de natura contributorului
identitatea i motivaia lui ci numai de contribuia lui ca atare. Nu
conteaz faptul c un furnizor potenial este nepotul efului sau un fost
angajat al firmei, dect dac le afecteaz capacitatea de a livra produse
i servicii de calitate, la preuri avantajoase i la timp. Dreptatea distributiv are n vedere realizrile; dispoziiile i aspiraiile sunt relevante
n afaceri numai n msura n care afecteaz efectiv sau potenial
valoarea pe termen lung a proprietarilor. Principiul dreptii distributive sufer adesea anumite denaturri i nelegeri eronate.
n primul rnd, dreptatea distributiv se refer exclusiv la contribuia fiecruia la prosperitatea afacerii i nu are nimic de-a face cu
valoarea moral a unei persoane ca atare. Dac individul A (un ingi-

196 ETICA N AFACERI

ner, de exemplu) primete un salariu mai mare dect un alt individ B

(un muncitor), aceasta nu nseamn c A este n totalitate o persoan
moralmente superioar lui B, ci numai c aportul su n afacere este
mai consistent.
n al doilea rnd, ceea ce este corect sau just din perspectiva
dreptii distributive se raporteaz ntotdeauna la scopul definitoriu al
unei anumite organizaii i nu la un standard abstract, exterior. Dreptatea distributiv nu are nici o tangen cu noiuni nebuloase precum
salariu corect, pre just sau venituri adecvate. n plus, dreptatea
distributiv specific numai valoarea relativ ce trebuie alocat i nu
pe cea absolut. Unitatea de baz a recompenselor variaz de la o
organizaie la alta i, n cadrul aceleeai organizaii, de la o perioad la
alta, n funcie de situaia de moment a organizaiei.
n al treilea rnd, dreptatea distributiv se aplic n interiorul unei
organizaii, nu ntre organizaii diferite. Nu este prin urmare nedrept
ca o afacere s obin profituri mai mari dect alta ori ca salariaii de
la o firm s fie mai bine pltii dect cei de la o alt companie.
n sfrit, dreptatea distributiv nu cere un tratament egal pentru
toi aceia care ocup funcii similare. Dimpotriv: principiul dreptii
distributive afirm c aceia care au contribuii mai mari merit mai
mult dect ceilali. Dar aceste contribuii sunt o chestiune de realizri
concrete i nu de categorie administrativ. Oameni cu aceeai calificare
obin, de regul, rezultate inegale, n vreme ce uneori indivizi situai
pe posturi inegale n schema de personal au contribuii la fel de importante. Plat egal pentru munc egal exprim dreptatea distributiv
numai dac egalitatea se stabilete pe baza contribuiei individuale la
maximalizarea valorii pe termen lung a proprietarilor (Rawls, 1973).
n concluzie, analiza teleologic, din perspectiv intern sau restrns asupra afacerilor pe care o ntreprinde Elaine Sternberg ajunge
s recomande apsat i ct se poate de explicit atenia i respectul fa
de consumatori; tratamentul corect i stimularea, att material, ct i
moral a salariailor; nelegerea i imparialitatea fa de furnizori;
deplina corectitudine fa de creditori sau debitori; implicarea firmelor
n viaa public a comunitilor locale n care i au sediul; o contabilitate ct se poate de corect, respectarea legalitii i achitarea tuturor
obligaiilor fiscale fa de stat; protecia mediului i, n ultim instan,
un comportament echitabil n relaiile economice internaionale cu
parteneri din rile mai puin dezvoltate din punct de vedere economic.

INTERESUL RAIONAL 197

Cu alte cuvinte, autoarea britanic susine n fond toate cerinele opiniei publice militante fa de activitatea oamenilor de afaceri, la care
fr nici o ndoial ar subscrie cele mai stngiste cercuri din lumea
capitalist.
Teoria sa a strnit totui critici vehemente din cteva motive. n
primul rnd, ceea ce i se reproeaz este faptul c susine toate aceste
forme de responsabilitate moral a oamenilor de afaceri nu din elanuri
altruiste, din respect i iubire fa de aproapele, ci din calcul interesat:
e bine s inem cont de interesele diferitelor categorii de stakeholders
nu pentru c acetia merit consideraie i respect, ci pentru c aa
putem realiza profituri maxime. Critica este, din mai toate punctele de
vedere, inconsistent. Disputa pare mai degrab de natur principial
filosofic dect practic. Utilitaritii ar spune c nu conteaz motivaia, ct vreme consecinele sunt benefice pentru ct mai muli; ns
Sternberg ar obiecta c, n viziunea ei, afacerile nu au nimic de-a face
cu fericirea unora sau altora. Kantienii ar susine c facerea de bine
din motive interesate anuleaz orice valoare moral a unui act, prin
urmare afacerile ar fi, n substana lor, amorale sau de-a dreptul imorale. n replic, Sternberg ar obiecta c, n viziune kantian, nu trebuie
s tratm niciodat pe ceilali numai ca pe nite simple mijloace puse
n slujba intereselor proprii, ci ntotdeauna i ca pe nite scopuri n
sine; or, ea spune explicit c valorile i normele morale universale au
ntotdeauna prioritate fa de interesele financiare. Dar nu aici se afl
miezul problemei.
Disputa este mai curnd ideologic. Intelectualii cu vederi de
stnga n marea lor majoritate academici fr legtur direct cu
lumea afacerilor o percep (corect) pe Sternberg ea nsi o femeie
de mare succes n business ca pe o reprezentant apologetic a
intereselor cercurilor financiare foarte potente. Ideea c li se datoreaz
respect i consideraie numai pentru c astfel se pot obine profituri
mult mai mari i mai bine consolidate i umple de furie. n calitate de
consumatori, contribuabili i locuitori ai unei planete din ce n ce mai
poluate i ai unei lumi n care contrastele sociale i economice se
adncesc, leftitii se simt sfidai i exploatai de cinismul oamenilor
de afaceri, pe care ar dori s-i vad mai dispui s recunoasc faptul
c, fr implicarea diferitelor categorii de stakeholders, afacerile lor
s-ar prbui.

198 ETICA N AFACERI

Sternberg nu scap de obiecii nici din partea adepilor liberalismului radical. Ideea de baz pe care se sprijin raionamentele sale,
care o duc la sublinierea obligaiilor morale ale oamenilor de afaceri,
este aceea de termen lung. Pe termen scurt, neltoria, ilegalitatea,
incorectitudinea pot fi avantajoase; numai pe termen lung aceste practici i arat inevitabil reversul, soldndu-se cu pierderi financiare.
Problema dificil de soluionat este ct de lung trebuie s fie termenul
lung avut n vedere? Dup cum spunea ironic Friedman, pe termen
lung cu toii vom fi murit deja. La limit, termenul lung coincide cu
Judecata de Apoi; or, capacitatea noastr previzional nu merge chiar
att de departe. Acestea sunt motivele principale care stau la baza
ncercrii de soluionare a unora dintre problemele prost rezolvate de
ctre adepii perspectivei nguste asupra afacerilor de ctre suporterii
unei viziuni lrgite, globaliste despre rolul afacerilor ca elemente n
cadrul sistemului economic i al societii n ansamblu.

Note
1 Citat faimos din Alfred Tennyson, deseori ntlnit n scrierile biologilor
evoluioniti: nature, red in tooth and claw.
2 CEO este o prescurtare a formulei chief executive officer
3 Modelul Pinto al companiei Ford este un caz clasic n business ethics.
Automobilul avea un defect de concepie i de fabricaie. Mai precis, rezervorul de benzin, plasat imediat sub bara de protecie din spate a
automobilului, fcea explozie la ocuri mecanice relativ uoare. Drept
urmare, cteva sute de clieni au suferit accidente de circulaie cu arsuri
mai mult sau mai puin grave. Conductorii companiei au calculat, strict
contabil, c sumele pltite ca daune clienilor nemulumii ar fi cu mult
mai mici dect costurile retragerii de pe pia a modelului, pentru remedierea defeciunii de proiectare. Scandaliznd opinia public prin acest
calcul cinic, Ford a avut ns de suferit o cdere considerabil a prestigiului pe pia i, implicit, i o scdere semnificativ a vnzrilor.
4 Termenul folosit de Sternberg i de ctre muli autori din spaiul angloamerican este accountability. n sens strict, ar fi vorba de socoteal sau
i mai bine seam, care permite jocul de cuvinte a da seam cuiva [to
be accountable to] i a ine seam (cont) de cineva [to take someone
into account]. Din pcate, limba romn nu poate face distincia fin dintre

INTERESUL RAIONAL 199

responsibility i accountability, deosebit de relevant n etic: un individ
se poate simi responsabil (responsible) de faptele sale fa de propria
contiin, chiar dac nu este dator nimnui cu o justificare a actelor sale
[accountable for]. Gsind un copil pierdut pe strad, m simt responsabil
de soarta lui i fac tot posibilul s-i gsesc prinii sau tutorii, dei nu am
nici o obligaie n acest sens i nu trebuie s dau socoteal nimnui dac
trec fr s-mi pese; n schimb, persoana angajat ca baby sitter este rspunztoare fa de prinii copilului pentru felul n care i ndeplinete
obligaiile contractuale i poate fi tras la rspundere dac minorul ncredinat sufer daune din motive ce-i sunt imputabile.
5 Avem aici o clar ilustrare a punctului de vedere subiectivist asupra valorilor, ca simple chestiuni de gust sau preferine individuale.