SCALAREA I EANTIONAREA N CERCETARILE DE MARKETING

I. Masurarea si scalarea n cercetarile de marketing

1. Msurarea si scalarea. Tipurile de scale.
2. Metodele de scalare in marketing.
--- 1 --- Masurarea si scalarea. Tipurile de scale
Masurarea - reprezinta o exprimare simbolica, numerica sau nenumerica a gradului in
care un obiect sau fenomen poseda o anumita caracteristica sau proprietate.
Aceasta expresie simbolica ne permite sa comparam obiecte si fenomene concrete
intre ele. Ca exemple fizice de masurare larg utilizate servesc: masurarea greutatii, vitezei,
lungimii, tensiunii, etc., etc.
Instrumentul cu ajutorul caruia se realizeaza masurarea se numeste scala (de
exemplu, scala metrica sau metrul), iar procedura de construire a scalei - scalare.
In marketing procedura scalarii este mai dificila decat in fizica deoarece se opereaza
mai degraba cu fenomene si procese de natura calitativa. In fapt, ceea ce se masoara aici
sunt preferintele, motivatiile, perceptiile - ca reactii fata de produse, marci, firme,
magazine, anunturi publicitare etc., etc.
Pentru scalarea datelor ce se folosesc in cercetarile de marketing pot fi utilizate
patru tipuri de scale: nominale, ordinale, interval si proportionale.
Scala nominala permite clasificarea subiectilor in doua sau mai multe grupe ai caror
membri difera dupa proprietatea ce a fost scalata. De ex., se studiaza preferintele
populatiei pentru un produs alimentar. In rezultat se obtin 3 grupuri pentru fiecare
caracteristica (culoare, gust, etc.):
- cei care o prefera
- cei care nu o prefera
- cei indecisi.
Fiecare grup de subiecti va primi acelas simbol numeric: 1,2,3 sau -1,0,1
Acest tip de scala este pe larg utilizat in cazul gruparii dupa criterii socio-economice:
starea civila, varsta, sex, statut socio-profesional, etc.
Distantele dintre grupuri nu sunt cunoscute si, de obicei, sunt diferite.
Scala ordinala permite ordonarea unor produse (sau alte elemente) in functie de un
anumit criteriu (preferinta) in: primul, al doilea, etc.
Distantele dintre locul I, II, III, etc nu sunt cunoscute si e posibil ca aceasta distanta
sa fie diferita sa zicem intre locul I si II in comparatie cu cea dintre IV si V.
Scala interval se bazeza pe utilizarea unor unitati de masura egale, care fac posibila
nu numai ordonarea variantelor analizate, dar si pastrarea distantei dintre ele.
Semnificatia originii (punctului zero) si marimea unitatii de masura se stabileste de
catre cercetator (comparati cu scala proportionala). Ca exemplu elocvent reprezinta scala
Celsius (a temperaturii). Orice transformare a scalei de tipul f(x) = ax +b nu modifica
scala in intregime (valoarea aplicativa a ei). Astfel daca inmultim toate valorile scalei sa
zicem la 4 - vom obtine o noua scala ce poate fi utilizata. Dar efectuarea unor operatiuni
matematice asupra unor valori concrete ale scalei o distorsioneaza (de ex., nu putem spune
ca 40 C inseamna de 5 ori mai frig decat 200C ). Exemple de scale interval utilizate n
marketing: difereniala semantic, scala Likert.

Scala proporional este asemntoare cu scala interval, dar se deosebete prin aceea c
are un zero unic pentru toi cercettori (nu poate fi stabilit de fiecare din ei). Exemple:
unitile bneti, de greutate, lungime, volum, vitez, timp.
--- 2 --- METODE DE SCALARE
Pentru msurarea fenomenelor, avnd la baz cele patru tipuri de scale, se poate face apel la
diverse metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia n consideraie cantitatea i calitatea
informaiei dorite, caracteristicile obiectului sau fenomenului supus msurrii, capacitatea
subiecilor de la care se culeg informaiile, contextul n care se realizeaz msurarea i
posiblitile de analiz post-msurare a datelor culese.
a) Difereniala semantic reprezint una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate. n
esen, n acest caz, persoanei cercetate i se solicit s-i exprime opiniile despre stimulul supus
investigaiei (un produs, un serviciu, un magazin etc.), caracterizat printr-o serie de perechi de
atribute bipolare, ntre cele dou componente adjectivale ale fiecrei perechi se nsereaz o scal
care de obicei are 3,5 sau 7 nivele direcia i intensitatea opiniei persoanei stabilindu-se pe
baza nivelului pe care aceasta l indic pe scala respectiv. De exemplu, imaginea cumprtorilor
referitoare la un produs poate fi cuantificat cu ajutorul unei scale cu 5 nivele, care se afl ntre
perechea de atribute bipolare: foarte favorabil foarte nefavorabil, n forma sa original,
difereniala semantic ar fi avut, n exemplul considerat, urmtoarea form grafic:
foarte
favorabil

foarte
nefavorabil

Dup ce fiecare persoan investigat a ncercuit numrul care exprim imaginea sa, cercettorul
are posibilitatea s fac o medie a tuturor opiniilor, stabilind un punct final pe scal, sintetiznd
imaginea eantionului cercetat cu privire la produsul respectiv. Aceast medie poate fi comparat
apoi cu mediile obinute pentru alte produse sau servicii, cu mediile altor eantioane sau cu media
aceluiai eantion obinut n alt perioad de timp.
b) Scala lui Stapel reprezint o variant similar n multe privine cu difereniala semantic i
care, cu timpul, s-a impus n cercetarea de marketing.

Ea posed zece nivele, cinci cu seninul plus i cinci cu semnul minu

iar intre aceste dou zone se nsereaz atributul care urmeaz s f
evaluat, fr prezentarea celor doi poli ai si. Pentru exemplificar
s presupunem c se urmrete evaluarea unei uniti comerciale di
punct de vedere al comportamentului personalului; subiecilor inve
tigai li se solicit s ncercuiasc numrul care reprezint cel m
bine opinia lor privind comportamentul personalului unit
comerciale studiate. Prelucrarea datelor culese, folosind aceas
scal, este asemntoare cu cea specific diferenialei semantic
ambele conducnd la informaii specifice scalelor de tip interval.
c) Scala lui Likert. Principalele etape de lucru cu aceast scal sunt urmtoarele:
se alctuiete un set de propoziii care reprezint afirmaii cu caracter favorabil sau
nefavorabil la adresa stimulului care face obiectul investigaiei;
propoziiile snt prezentate fiecruia dintre subiecii ale cror opinii urmeaz s fie scalate;
n legtur cu afirmaia cuprins n fiecare propoziie, subiectul este solicitat s-i exprime
acordul sau dezacordul, ncercuind una din cele cinci gradaii ale scalei:
acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
dac este vorba de o afirmaie cu caracter favorabil, fiecrei gradaii i se ataeaz, dup
administrarea chestionarului, urmtoarele valori numerice:
+2 ; +1 ; 0 ; -l ; -2 (n cazul unei afirmaii nefavorabile ordinea valorilor numerice este
inversat);
scorul realizat de un subiect se calculeaz fcnd suma algebric a valorilor numerice care
caracterizeaz opinia sa referitoare la fiecare propoziie component a setului.
De exemplu, ntr-o cercetare a preferinelor privind un produs alimentar X", un anumit
subiect al eantionului rspunde la cele 3 ntrebri de mai jos, dup cum urmeaz:

1) Produsul X" are un gust plcut:

Acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
2) Produsul X" este un produs de calitate:
Acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
3) Ambalajul produsului X" este corespunztor:
Acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total
n baza aprecierilor consumatorilor intervievai se determin scorul global realizat de produsul
X.
Cele trei scale prezentate pn acum presupun msurarea unui anumit obiect sau fenomen
independent de msurarea altora. Spre deosebire de acestea, exist o alt categorie de scale care
impun ca, n procesul de scalare, stimulii considerai s fie comparai ntre ei. De data aceasta,
rezultatele scalarii trebuie interpretate n termeni relativi (de exemplu, produsul A este preferat
produselor B, C i D .a.m.d.). Ele alctuiesc grupul metodelor comparative de scalare, dintre
care, cele mai cunoscute snt: metoda comparaiilor perechi, metoda ordonrii rangurilor i
scala cu sum constant.
d) Metoda comparaiilor perechi necesit o solicitare minim a subiectului investigat, acesta
trebuind s indice care din cele dou obiecte sau fenomene ce constituie perechea evaluat are o
poziie mai bun n ceea ce privete unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaiei.
De exemplu, s presupunem c se urmrete testarea a patru variante A, B, C, D ale unui
produs din punct de vedere al gustului. tiind c dac n reprezint numrul stimulilor
considerai, este posibil s se realizeze n(n-1)/2 comparaii; n cazul celor patru variante ale
produsului luat n studiu, se pot forma i compara ase perechi. Datele obinute pot fi analizate i
interpretate cu ajutorul metodelor specifice tipului de scal ordinal.
e) Metoda ordonrii rangurilor, subiectului i se cere s considere toate alternativele odat, s
le compare, apoi s le ordoneze n funcie de o anumit caracteristic (de exemplu, n funcie de
preferin). Aceast metod ofer unele dezavantaje fa de metoda comparaiilor perechi, ea
puind fi aplicat cu destul uurin i atunci cnd numrul obiectelor sau fenomenelor
considerate este mai mare, fiind, n acelai timp, mai economic i mai uor de administrat,
conducnd la rezultate mai precise.
f) Scala cu sum constant. Aceasta solicit subiectului cercetat s mpart o sum constant
(n general, 10 sau 100) ntre doi sau mai muli stimuli. De exemplu, o scal cu sum constant
pentru trei mrci ale unui produs poate arta astfel:
Instruciuni: repartizai 100 de puncte ntre urmtoarele trei mrci, n conformitate cu
preferinele dvs.:
Marca A 60; Marca B 30; Marca C 10
ntr-o alt form, scala cu sum constant se prezint n felul urmtor: Instruciuni: repartizai 100
de puncte ntre fiecare component a urmtoarelor perechi de mrci, n conformitate cu
preferinele dvs.:
1. Marca A 70
Marca B 30
2. Marca B 60
Marca C 40
3. Marca A 80
Marca C 20
Aceast din urm variant, bazat pe compararea perechilor, poate fi transformat uor ntr-o
scal interval; scorul (Si), exprimnd valorile pe scala interval ale celor trei mrci, va fi:
SA=(70+80)/3=50;
SB=(60+30)/3=30;
Sc= (40+20)/3=20
g) O metod de scalare mai complex are la baz modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a
atitudinii. Conform acestui model liniar aditiv, atitudinea unui individ fa de un stimul (de
exemplu, o marc a unui produs) se poate determina cu ajutorul urmtoarei relaii:
P = Wx E

unde:
P atitudinea individului pentru marca X;
W evaluarea importanei relative a atributului n luarea deciziei de cumprare (n total suma

importanelor fiind egal cu 1);

E evaluarea performanelor atributelor respective ale mrcii X

II. Eantionarea n cercetrile de marketing

1. Elementele conceptuale ale eantionrii.
2. Reprezentativitatea eantionului i erorile de eantionare.
3. Delimitarea colectivitii generale
4. Tipurile de scheme de eantionare.

1. Elemente conceptuale
Ori de cte ori numrul subiecilor (clienilor, intermediarilor, concurenilor, liderilor de
opinie) i numrul obiectelor (produselor, mrcilor, magazinelor, mesajelor publicitare) care
urmeaz a fi supuse cercetrilor de marketing este mare i foarte mare, fiind imposibil (sau
nejustificat) s se fac observri (sau tratamente) asupra fiecruia n parte, locul colectivitilor
generale este luat (n studiile care se ntreprind) de eantioane.
Cercetarea selectiv de marketing opereaz cu o serie de termeni consacrai n lucrrile de
statistic (i de alt profil), cum ar fi cei de: colectivitate general, eantion, variabile de distribuie,
parametri, estimatori etc.
Colectivitatea general (total), denumit i populaie de referin, reprezint efectivul tuturor
elementelor componente ale colectivitii care face obiectul cercetrii de marketing. Ea este constituit
din totalitatea consumatorilor efectivi sau poteniali ai unui produs, totalitatea concurenilor unei
firme, totalitatea punctelor sau pieelor de desfacere etc.
Baza de sondaj este lista sau registrul care cuprinde, n mod sistematizat, toate unitile
colectivitii generale i care st la baza constituirii eantionului.
Ori de cte ori ntre unitile care compun colectivitatea total i cele care formeaz baza de
sondaj apar diferene, cercetarea de marketing va fi confruntat cu erori de acoperire.
Eantionul (cunoscut i sub denumirile de colectivitate de selecie, mostr, prob) este o
parte reprezentativ extras din colectivitatea general, prin intermediul creia se urmrete
cunoaterea caracteristicilor i parametrilor acesteia.
Pentru ca, n urma cercetrii, concluziile rezultate s poat fi extinse asupra ntregii
colectiviti, este absolut necesar ca eantionul s fie copia fidel, la o scar restrns, a colectivitii
din care a fost extras.
Variabilele sau caracteristicile de distribuie urmrite n cadrul unei cercetri selective sunt
elemente de ordin cantitativ (venituri, preuri, volum de vnzri, numr de concureni, vrst) sau
calitativ (naionalitate, sex, clas social) prin intermediul crora se definesc i se descriu
colectivitile generale i eantioanele.
Variabila este un fenomen sau un fapt care nregistreaz cel puin dou valori.
Distribuia unei variabile (sau frecvena de distribuie, cum mai este denumit) este o list
cuprinznd numrul de cazuri n care fiecare valoare a sa apare ntr-o colectivitate dat.
Valoarea statistic este un indicator al distribuiei eantionului a crei mrime se poate determina
i cunoate efectiv prin prelucrarea datelor rezultate n urma observrilor, simulrilor, experimentelor sau
testelor fcute asupra eantionului. Fiind cunoscut i sub denumirea de estimator (sau valoare de sondaj),
ea se definete ca fiind o variabil de selecie ale crei mrimi sunt determinate cu ajutorul informaiilor
obinute n baza eantionului, servind (aa cum ne sugereaz denumirea pe care o poart) la estimarea
parametrilor colectivitii generale.
Parametrul este o mrime fix, real, dar necunoscut a colectivitii generale, care urmeaz a fi
estimat, prin inferen statistic, pe seama eantionului extras din aceasta.
Inferena nu este altceva dect un proces de generalizare sau de trecere logic a concluziilor
tiinifice care se desprind din cercetarea eantionului n sfera colectivitii totale (trecerea de la un
estimator stabilit pe baza datelor furnizate de un eantion la un parametru al populaiei totale).

Unitatea de observare este unitatea care se ncearc a fi cunoscut pe seama cercetrii de

marketing.
Unitatea de eantionare este unitatea care urmeaz s furnizeze informaii despre unitatea de
observare (care poate fi chiar unitatea de observare sau alt unitate).

2. Reprezentativitatea eantionului i erorile de eantionare

Condiia de baz pe care trebuie s o ndeplineasc un eantion pentru a asigura caracter
tiinific determinrilor care se fac prin intermediul su este reprezentativitatea.
Prin reprezentativitate se nelege nsuirea eantionului de a reproduce n mod fidel
caracterele eseniale ale colectivitii totale, de a reprezenta n mod autentic masa de elemente din
care au fost extrase unitile sale".
De regul, un eantion este considerat reprezentativ dac ntre el i populaia total, respectiv ntre
valorile statistice obinute prin observarea sa i parametrii corespunztori colectivitii generale, exist o
concordan de structur, n principiu, media calculat cu ajutorul eantionului trebuie s fie egal cu
cea aferent colectivitii generale. Acelai lucru este valabil pentru dispersii i pentru mrimile relative de
structur.
Prin urmare, aprecierea reprezentativitii unui eantion se face n funcie de dou categorii
de criterii:
1) concordana ntre valorile statistice ale eantionului i parametrii populaiei;
2) concordana ntre mrimile relative de structur aferente eantionului i colectivitii totale.
n cazul populaiilor omogene, pentru a vorbi de reprezentativitate este suficient
concordana ntre valorile statistice i parametri, iar n cazul celor neomogene (structurate pe
subcolectiviti calitativ distincte) este necesar i concordana de structur ntre eantion i
populaia total (ambele trebuind s conin, n aceleai proporii, tipurile calitative respective).
n general, pentru a aprecia gradul de reprezentativitate a unui eantion se consider c este
suficient s se cuantifice aa-numitele erori de reprezentativitate, adic neconcordanele dintre
valorile sale statistice (medii, variante, proporii) i parametrii populaiei.
Aceste erori pot fi:
sistematice, producndu-se ntr-un singur sens, ele fiind rezultatul influenei subiective a
celui care realizeaz selecia (proiecteaz, colecteaz i sistematizeaz datele), sau al unor
defeciuni ale instrumentelor de observare i msurare utilizate; Ca exemple pot servi erorile de
acoperire a populaiei de ctre baza de sondaj, non-rspunsurile din anchete, greelile n elaborarea
ntrebrilor din chestionare, etc. Ele pot fi reduse substanial printr-o organizare ct mai bun a
cercetrii.
ntmpltoare, care se produc n ambele sensuri, ele fiind efectul unui ansamblu de factori
aleatori (a cror aciune, orice s-ar face, nu poate fi nlturat n totalitate). Ca exemplu pot servi
erorile mediilor i proporiilor obinute n sondaj
n principiu, mrimea erorilor de reprezentativitate este cu att mai cobort, cu ct
populaiile sunt mai omogene i cu ct volumul eantionului este mai mare.

3. Delimitarea colectivitii generale

Populaia sau colectivitatea general pe care urmeaz s o reprezinte eantionul nu este
alta dect cea care face obiectul cercetrii de marketing, ea trebuind s fie riguros definit i
foarte bine delimitat. Ea nu trebuie s fie nici prea extins, nici prea restrns. De pild, dac
cercetarea de marketing i propune drept scop estimarea capacitii de absorbie a pieei
autoturismelor de lux, nu are nici un rost ca baza de eantionare s fie constituit din ntreaga
populaie a unei zone sau ri. Populaia srac, ale crei venituri nu sunt suficiente nici
mcar pentru traiul zilnic decent, va fi exclus din start din aceast baz. De asemenea, se vor
exclude i alte categorii ale populaiei, ale cror venituri sunt, n mod sigur, insuficiente
pentru cumprarea unor astfel de autoturisme. Pe de alt parte, populaia investigat nu va

putea fi constituit numai din oamenii .extrem de bogai, deoarece autoturisme de lux cumpr
i unele persoane de condiie medie chiar, care i sacrific aproape n totalitate veniturile pentru
a-i satisface ambiii anormale la prima vedere.
De asemenea, pentru studierea pieei igaretelor ar fi inoportun ca din colectivitatea
general s fie exclui copiii i adolescenii, pe motiv c ei nu au voie s fumeze. Vnztorii de
igri tiu foarte bine c o bun parte din clientela lor o constituie tocmai aceste categorii de
vrst.
Legtura dintre colectivitatea general i eantion este asigurat de baza de eantionare.
Dup cum s-a mai menionat, baza de eantionare se prezint (de cele mai multe ori) sub
forma unei liste sau a unui registru n care sunt trecute elementele populaiei.
n cercetrile de marketing, gsirea unei liste adecvate care s poat fi folosit drept
baz de selecie este o problem nu tocmai uor de rezolvat. De regul, listele disponibile nu
reflect situaia la zi, multe persoane incluse n ele fiind foarte greu sau imposibil de gsit, din
cauze foarte diferite: decese, schimbri de domiciliu, plecri n strintate etc. (ponderea
acestora ajungnd pn la 50%).
Principalele tipuri de liste care pot sta la baza constituirii eantioanelor n cercetrile de
marketing sunt:
listele naionale ale populaiei (ntocmite de organismele naionale de statistic n
urma recensmintelor populaiei i locuinelor);
liste naionale cuprinznd grupuri de populaii (evrei, igani, polonezi etc.; omeri;
handicapai etc.), acestea fiind mai puin recomandate n cercetrile de marketing;
liste locale ale populaiei, ntocmite pe blocuri, asociaii de locatari, strzi, cartiere,
sate, comune, orae etc.;
liste ale membrilor unor organizaii (religioase, sindicale, sportive, profesionale,
politice etcj, care sunt recomandate numai atunci cnd exprim o bun reprezentare a
populaiilor pe care le reprezint;
alte liste, cum ar fi: crile de telefon, registrele pltitorilor de impozite,
listele electorale, listele cu plata ntreinerii, registrele matricole ale elevilor sau studenilor
etc.
Folosirea listelor ca baze de eantionare este confruntat cu patru tipuri de erori:
1) unii membri ai colectivitii generale pot fi omii (cei fr telefon, de pild, n cazul
listelor cu numerele de telefon) din anumite motive (neatenie, declaraii false), nefiind deci
inclui n liste, motiv pentru care nu au cum s fac parte din eantion;
2) unele liste pot conine i subieci care nu fac parte din colectivitatea general,
neputnd fi gsii n eventualitatea n care au fost inclui n eantion;
3) unul i acelai membru al colectivitii generale se poate gsi de mai multe ori n
aceeai list, mrindu-se astfel probabilitatea ca ea s fie inclus n eantion, ceea ce-i
afecteaz reprezentativitatea;
4) o singur list poate cuprinde membri aparinnd mai multor colectiviti,
ceea ce conduce iari la eantioane nereprezentative.
n cazul listelor cu omisiuni, datorit faptului c (de cele mai multe ori) este imposibil
de adugat subiecii omii, omisiunile pot fi neglijate dac este de ateptat ca ele s conin cel
puin 90% din membrii colectivitii. Atunci cnd colectivitile sunt foarte mari, se pot folosi,
cu oarecari rezerve, i listele care conin cel puin 50% din membrii lor. Dac omisiunile
depesc proporia de 50%, listele respective nu se vor folosi n operaiunea de eantionare.
Cnd listele conin i ali membri dect cei din colectivitatea pe care o reprezint, fie c
acest lucru este ignorat (ceea ce nu este tocmai recomandabil), fie c, dup constituirea
eantionului, persoanele care nu pot fi gsite (din aceast cauz) se nlocuiesc cu altele (avnd
aceleai caracteristici).
n cazul listelor care conin de mai multe ori aceeai persoan, chiar dac acea persoan
nu este extras pentru eantion, ele tot afecteaz reprezentativitatea acestuia. Exist trei rezolvri
ale unei astfel de situaii:

a) corectarea listelor n baza unui control riguros, ceea ce necesit un mare efort
(uneori inacceptabil);
b) extragerea eantionului i corectarea listei extrase, ceea ce este mult mai simplu
(reprezentativitatea eantionului suferind ns);
c) se ntreab subiecii din eantion de cte ori sunt trecui pe aceeai lista, ceea ce
nseamn transferarea efortului de identificare a erorilor de la cercettori la respondeni, ceea ce
nu-i un lucru chiar foarte corect.
In cel de-al patrulea caz, cnd lista conine membrii mai multor colectiviti
(persoane de la ar i de la ora, cstorite i necstorite, cu i fr ocupaie etc.), se poate
proceda iari n trei moduri:
a) se opereaz cu ntreaga list, ca i cnd ar conine o singur populaie,
fiecare individ avnd aceeai ans de a fi extras;
b) se opereaz cu nite cote fixe (egale) de extragere;
c) se apeleaz la eantionarea proporional, fiecare subcolectivitate fiind reprezentat n
eantion n proporia pe care o deine n lista complet.

4. Tipurile de scheme de eantionare.

Constituirea eantioanelor n cercetrile de marketing se poate face utiliznd metode diverse,
aplicabile n condiii concrete specifice, cu respectarea celor dou principii. Acestea pot fi
sistematizate din mai multe puncte de vedere.
Astfel, innd seama de principiul de selecie situat pe primul plan, eantionarea poate fi:
aleatoare, raional/nealeatoare i mixt.
n raport cu modul de-realizare a seleciei, exist sondaje: repetate, nerepetate i mecanice.
n funcie de numrul unitilor selectate la o extragere, ntlnim sondaje simple (n care
extracia este constituit dintr-un singur element) i sondaje de serii (cnd se extrag mai multe
uniti deodat).
Lund n considerare volumul eantionului, ar fi de semnalat selecii de volum mare (de peste
30 de elemente) i de volum mic (sub 30 de elemente).
Dup definirea eantionului, urmeaz alegerea metodei de eantionare, dintr-o palet destul de
larg (figura de mai jos). Cnd nu exist posibilitatea cunoaterii probabilitii ca o unitate a
colectivitii s fie selecionat, se apeleaz la procedee de eantionare nealeatoare, n care
procesul seleciei este cel puin parial subiectiv. De exemplu, pentru cunoaterea nevoilor de
cumprare la un anumit produs se organizeaz o cercetare selectiv n cinci magazine; alegerea
magazinelor i a cumprtorilor care urmeaz a fi chestionai se las la latitudinea cercettorului.
In general, eantionarea nealeatoare se folosete n cercetri exploratorii, cnd problema
reprezentativitii are o importan mai redus. De obicei, se recurge ns la eantionarea
aleatoare, respectiv, selecia se realizeaz independent de cercettor, fiecare element al
colectivitii avnd aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion. De data aceasta se pot calcula
intervalele de ncredere, se pot realiza testele de semnificaie i se pot face estimri nedistorsionate
ale valorilor caracteristicilor la nivelul ntregii colectiviti investigate.
Eantionarea aleatoare poate avea la baz un eantion fix sau se poate realiza printr-un proces
secvenial. Eantionarea fix presupune stabilirea de la ncepur mrimii eantionului n funcie de
restriciile de ordin statistic i organizatoric, n cazul eantionrii secveniale, foarte frecvent
utilizat n cercetrile de marketing, snt extrase in mod succesiv o serie de eantioane pn cnd, pe
baza analizei datelor recoltate, se constat c snt ndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite
(un anumit numr de componente n flecare strat, un interval de confiden minim etc.) Eantionarea
secvenial necesit calcule laborioase, dar conduce, n general, la un eantion final mai mic dect
dac s-ar fi stabilit de la nceput un eantion fix.
La rndul ei, eantionarea fix se poate realiza cu sau fr impunerea unor restricii n procesul
de selecie.

Eantionarea aleatoare

Secvenial

Eantionarea nealeatoare

Bazat pe
accesibilitate

Fix
Monostadial

Simpl aleatoare

Sistematic

Cu restricii

Stratificat

Multistadial
De grup

Bazat pe judecata
proprie
Bazat pe cote

Metoda de eantionare simpl aleatoare duce la construirea unui eantion fr a impune nici o
restricie prealabil. Cu ajutorul acestei metode, fiecare component este extras din colectivitatea
considerat n totalitatea ei. Metoda permite obinerea unui eantion care tinde s aib o repartiie a
caracteristicilor studiate, similar cu cea existent n cadrul colectivitii. Eantionarea se poate baza
pe folosirea tabelelor de numere aleatoare, pe liste ale tuturor eantioanelor posibile (n cazul unor
populaii mici) sau pe selecia componentelor una cte una, dup principiul schemei cu bila
nerevenit.
Dintre schemele de eantionare cu restricii, cele mai utilizate sunt: eantionarea sistematic
aleatoare, eantionarea stratificat, eantionarea de grup (nestratificat) i eantionarea multistadial.
Eantionarea sistematic aleatoare se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal. Mai
nti, se calculeaz lungimea intervalului (a pasului mecanic) care se va utiliza n procesul seleciei.
Aceasta se face prin raportarea mrimii colectivitii cercetate la mrimea eantionului. Se alege apoi,
n mod aleator, o component din colectivitate, care constituie punct de pornire pentru celelalte,
innd cont de lungimea intervalului.
Procesul seleciei n cazul eantionrii stratificate cuprinde dou faze. n primul rnd, colectivitatea
este divizat n mai multe grupuri (straturi) pe baza unor criterii geografice, socio-demografice,
economice etc.; n continuare, din fiecare grup se extrage un numr predeterminat de componente
(acest numr, de regul, este proporional cu mrimea stratului), alctuindu-se astfel eantionul
total.
Eantionarea de grup se bazeaz tot pe divizarea colectivitii cercetate n mai multe grupuri dar,
de data aceasta, nu se mai urmrete omogenizarea n interiorul fiecrui grup constituit. Aceasta din
cauza c n eantion sunt inclui toi subiecii care fac parte din grupul selectat. Spre exemplu, dac
se efectueaz o cercetare n rndul studenilor unei universiti, iar eantionul vizat alctuiete 150 de
studeni, poate fi organizat un proces de selecie n rndul grupelor academice. Din toalul grupelor
vor fi alese aleatoriu 5. Toi studenii din acestea (5x30=150) vor fi intervievai. Adic se extrag la
ntmplare grupuri i ele se cuprind n ntregime n eantion (eventual pot fi selecionate la
ntmplare unele componente din cadrul lor).
Uneori, procesul de divizare a grupurilor (straturilor), constituite n primul stadiu al eantionrii
stratificate sau al eantionrii de grup, poate continua, ajungndu-se la definirea unor subgrupuri
(substraturi) i aa mai departe. Aceasta se poate realiza cu ajutorul schemei de eantionare
multistadial.
Eantionarea nealeatoare explicat la prelegere.