Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Promoţională
Componentă a mixului de
marketing indispensabilă
desfăşurării activităţii
întreprinderii
Defininirea promovării
Decizie Decizie
C ine Sur sa
sp u ne (tr an sm ite)
Ce M esaj
cătr e
C um Ţ intă
p r in ce
C anal Supor t
cu ce
E ficienţă E fect
Procesul de comunicaţie promoţională (2)
Procesul de comunicaţie promoţională (3)
Emiţător
Codificare
(Director de Marketing)
Construirea de Mediul
mesaje Decodificare
Livrarea
promoţionale mesajelor Emiţătorul
adaptate codificate prin interpretează
activităţii intermediul mesajele
promoţionale unui suport
ce urmează a fi din mediu
folosite
Receptor
(Consumator)
Feedback Răspuns
• Studierea pieţei Decizia consumatorului
• Rapoartele forţelor de de a cumpăra sau de a
vânzare nu cumpăra produsul
Procesul de comunicaţie promoţională (3)
A vantajele
recepţion
ate - Dezavantajele recep
ţionate
Probabilit
atea de aatrage ate
nţia =
Eforturilerecepţion
ării
Niveluri de comunicaţie promoţională
Modelul Modelul
AIDA DAGMAR ierarhiei adoptării Modelul
efectelor inovaţiei comunicaţional
1) PUBLICITATE
2) PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
3) RELAŢII PUBLICE
4) FORŢELE DE VÂNZARE
Niveluri de comunicaţie promoţională
Evaluarea eficienţei
Feedb
ac k publicităţii
•Măsurarea rezultatelor
Constrângeri şi •Reevaluarea campaniei
factori necontrolabili
Stabilirea obiectivelor
Audienţa = numărul
total de persoane care
utilizează un anumit
suport.
Audienţă utilă =
partea din audienţă
care corespunde ţintei
vizate de campania
publicitară
Audienţa multiplicată
Audienţa multiplicată (2)
Audienţa netă utilă a unui singur insert publicitar, indiferent în câte suporturi,
poate fi determinată matematic prin relaţia:
A nu = ∑ A(1) − ∑ A( 2) + ∑ A( 3) ± ............ ± ∑ A( N )
Anu = Audienţa netă utilă totală a N suporturi.
N = Numărul de suporturi utilizate pentru campania publicitară.
1) Anunţătorii
2) Agenţiile de publicitate
3) Publicul ţintă
Criterii de selectare pentru agenţiile publicitare (1)
5. Clienţii agenţiei.
care sunt clienţii (dar şi gradul de concentrare al
clientelei)
mărimea medie a contractelor încheiate de agenţie
fidelitatea clienţilor (perioada cât folosesc serviciile
agenţiei)
tipul clienţilor (permanenţi, ocazionali)
paleta de servicii pe care o cer clienţii
poziţia (importanţa) clienţilor agenţiei în domeniul
lor de activitate
Promovarea vânzărilor
Philip Kotler: “ansamblu divers de instrumente
specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să
stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un
volum mai mare a unor produse sau servicii de
către consumatori sau de către clienţi industriali”
A) Reducerile de preţ
1) Preţul de lansare promoţional
2) Oferta specială
3) Vânzarea grupată
4) Oferta de rambursare
5) Bonuri de reducere sau cupoane
6) 3 pentru 2
7) Achiziţionarea produselor uzate
8) Oferta “girafă”
Tehnici “push”
B) Primele
1) Primele directe
2) Primele amânate
3) Prima înglobată
4) Punctele-cadou
C) Tehnicile de joc
1) Concursurile promoţionale
2) Jocurile
3) Loteriile
Tehnici “push”
D) Încercările gratuite
1) Eşantioanele
2) Cadourile gratuite
3) Demonstraţiile
4) Încercările gratuite
Tehnici “pull”
1) Merchandisingul
2) Publicitatea la locul vânzării
Ţintele si
obiectivele
urmărite a fi
atinse de
principalele
tehnici de
promovarea
vânzărilor
Tipuri de tehnici şi ciclul de viaţă al produsului
Lansare Creştere Maturitate Declin
Obiectivul Atragerea Fidelizarea Susţinerea Păstrarea Apărarea
principal de clienţilor vânzărilor fidelităţii poziţiei
urmărit clienţi clienţilor produsului pe
piaţă
Credibilitate Înţelegere
Înţelegere
Credibilitate Relaţii reciprocă
reciprocă
publice
Încredere
Încredere Armonie
Armonie
Adevăr
Adevărşişi
informaţie
informaţie
completă
completă
Relaţii Publice
“Efortul planificat şi susţinut pentru
a stabili şi menţine bunăvoinţa şi
buna înţelegere între o organizaţie
şi publicul său “
(The Institute of PR)
Discursuri,
Discursuri,luări
luăride
decuvânt
cuvânt
Relaţii
Relaţiicu
cu
mass
massmedia
media Lobby
Lobby
IMAGINEA
Material
Materialscris
scris COMPANIEI
Evenimente
Evenimente
Buletin
Buletin speciale
speciale
informativ;
informativ;
Sponsorizări
Sponsorizări
Relaţii cu mass media
• Articole de specialitate în reviste, emisiuni dedicate
• Interviuri date de reprezentanţi marcanţi ai companiei în legătura cu
un eveniment, acţiune a companiei care a atras atenţia opiniei publice,
fie în calitatea acestora de reprezentanţi marcanţi in domeniu
• Comunicat de presă - ştiri de interes pentru cei cărora se adresează
• Conferinţa de presă - se utilizează când ştirea necesită vizionarea
unor modele; trebuie însoţită de un pachet substanţial de informaţii,
anunţă un eveniment susceptibil de a ridica întrebări
• Vizite ale reprezentanţilor mass media
• Scrisori - pentru exprimarea unui punct de vedere, răspuns la critici
Sponsorizări
Expoziţii
Conferinţe
Mese festive
Concerte
Aniversări ale companiei
Operaţionalizarea activităţii de
Relaţii Publice
Etapa 1
Echipa cercetează problema folosind mai multe surse
Echipa analizează datele şi face propuneri
managementului
Managementul analizează opţiunile existente şi ia
decizii privind strategia de urmat, politica globală
Etapa 2
Echipa duce la îndeplinire strategia stabilită de
management
Echipa evaluează eficienta acţiunii
Analiză
Analiză Obiective
Obiective
Public
Public
Mesaj
Mesaj
Strategie
Strategie
Tactică
Tactică
Evaluare
Evaluare
Experienţă
Experienţă
Reguli de eficienţă pentru PR
existenţa unei strategii coerente de relaţii publice;
stabilirea clară a ţintei acţiunilor de relaţii publice;
desfăşurarea unei activităţi permanente (şi nu
intermitente) de relaţii publice;
acordarea importanţei cuvenite procesului de creaţie a
evenimentelor ce fac obiectul acţiunilor de relaţii
publice:
• evenimentul nu trebuie să fie gratuit, artificial, rupt de realitate
sau incompatibil cu alte acţiuni promoţionale;
• realizarea acţiunii corespunzătoare evenimentului nu trebuie să
ridice probleme de realizare efectivă, atât din punct de vedere
tehnic cât şi financiar;
evenimentul trebuie să fie de actualitate;
alocarea resurselor financiare în mod realist;
realizarea efectivă a acţiunilor trebuie făcută cu mare
atenţie şi acurateţe (uneori, o execuţie foarte bună
poate salva un eveniment nu tocmai fericit ales);
realizatorul acţiunilor de relaţii publice trebuie să fie
cunoscut;
7 păcate capitale
1. Miopia funcţională – incapacitatea de a realiza importanţa
contribuţiei relaţiilor publice la succesul organizaţiei
4. Anestezia locală – hai s-o rezolvam pe plan local (aici s-a ivit
problema)
Obiectivele
Obiectivele forţelor Strategia Structura Mărimea
de vânzare forţelor de vânzare forţelor de vânzare forţelor de vânzare
Recrutarea şi Instruirea
Recompensarea selecţia forţelor de vânzare Motivarea
forţelor de vânzare componenţilor recrutate forţelor de vânzare
forţelor de vânzare
1) Prospectarea pieţei
P W
Z = m ⋅ X ⋅ - CX
X X
Z = profitul;
X = numărul de persoane ce alcătuiesc forţele de vânzare;
P = numărul de clienţi potenţiali;
m = profitul net pe unitatea de produs vândută;
C = costurile pentru un reprezentant (fără comision, care este
inclus în m);
W = potenţialul actual al forţei de vânzare.
Evaluarea eficienţei forţelor de vânzare
Modelul Bonini
~
S = max (S t -1 , S t -2 ) dacă S t -1 ≥ S şi S t -2 ≥ S
~
S=S dacă S t -1 ≥ S ≥ S t -2 sau S t -2 ≥ S ≥ S t -1
~ S t -1 + S t -2
S= dacă S t -1 < S şi S t -2 < S
2
~
S = vânzările previzionate a se realiza în perioada t;