Publicitatea Noiuni generale www.cartiaz.

ro Carti si articole online gratuite de la A la Z

Publicitatea Noiuni generale

1.1 Locul, rolul i importana activitii publicitare n sistemul economic (economie naional, zonal etc.)
1.2

Importana activitii publicitare n promovarea i dezvoltarea activitii unei firme

1.3 Idei despre organizaiile care particip la activitatea publicitar 1.4 Planificarea mass-mediei 1.4.1 1.4.2 Concepte de baza n mass-media Selectarea mass-mediei

1.5 Specificul realizrii caalupurilor publicitare 1.6 Prezentarea structurii lucrrii

Marketingul a fost definit n diferite moduri. Este un set de activiti care nsoesc traseul bunurilor i serviciilor de la productor pentru satisfacerea consumatorilor i pentru realizarea obiectivelor organizaiei. Marketingul poate consista din variate activiti: vnzri, transport, depozitare, strngerea de informaii de pia etc. Subsistemul marketing are ca obiectiv aducerea produsului firmei n minile consumatorilor. Aceasta poate include furnizarea de informaii prin publicitate i vnzri personale, transportarea i depozitarea pentru a veni n ntmpinarea nevoilor consumatorilor. Publicitatea i promovarea sunt mijloacele prin care fiecare organizaie furnizeaz informaii despre ei nii, serviciile lor, structura preurilor i canalele de furnizare la o ct mai mare varietate de auditori, inclusiv existena clienilor i

Publicitatea Noiuni generale 2 www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z cumprtorii poteniali, intermediari, angajai i mass-media. Procesul de comunicare n marketing pune accentul pe atribute i beneficiile bunurilor sau serviciilor particulare pentru a creea contiina, pentru a stimula interesul i a ncuraja cumprarea. Oricum, n practic, rolul comunicrii este obiectiv, cuprizand toate aspectele legate de imaginea unei organizaii, i modul n care aceast imagine este prezentat la o varietate mare de grupuri de interes din societate. Definit n general promovare, n interiorul mixului de marketing, comunicarea creeaz oportunitatea pentru organizaii de a se diferenia n corporaii i mrci cunoscute. Comunicarea cere efectiv un acces direct i sistematic la planul promoional pentru a garanta c mesajul este corect i consistent avnd imaginea dorit a produsului sau organizaiei. Promovarea serviciilor are multe similariti cu promovarea produselor fizice, dei exist cteva diferene care caracterizeaz promovarea serviciilor, fie ca un rezultat al caracteristicilor serviciilor. n dezvoltarea unei strategii de comunicare, problema particular cu care se confrunt furnizorii de servicii este c ei nu au un produs fizic pentru a-l prezenta clienilor i, n consecin, o cerere major a promovrii este s dezvolte un mesaj i o form de prezentare care permite organizaiei s prezinte un produs intangibil ntr-o form tangibil.

1.1Locul, rolul i importana activitii publicitare n sistemul economic

Marketingul face legtura ntre organizaiile umane, resursele financiare i fizice i dorinele consumatorilor. Aceasta include obinerea de date despre competiia direct i indirect, nesiguranele economice, restriciile legale i politice i alte restricii. Toate acestea trebuie s fie fcute ntr-un mediu schimbtor i nesigur. Mix-ul de marketing reprezint combinaia de politici i proceduri adoptate din cnd n cnd de o companie n programul su de marketing. Aceasta presupune integrarea elementelor unui program de marketing care va atinge cel mai bine

Publicitatea Noiuni generale 3 www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z obiectivele companiei ntr-o perioad dat de timp. Succesul poate fi msurat de o companie prin profitul produs de un mix al urmtoarelor variabile: planificarea produciei, preuri, canale de distribuie, vnzri, advertising i promovare, ambalare i etalare, servicii, ntreinere, constatri i analiz. O organizaie intr n legtur cu pietele dorite, printr-o combinaie de vnzri personale, advertising, vnzri promoionale i publicitate. Vnzrile personale reprezint comunicarea dintre un vnztor ( agent de vnzri) i client privitor la firm i produsele sale. Fixarea naturii i nivelului cererii pentru produse trebuie s fie precis, dac resursele economice nu sunt bine utilizate. Este scopul cercetrii de pia pentru a afla, pe ct de precis posibil, cererea prezent i viitoare a pieei. Tehnicile de fabricare mult mai complexe presupun investiii mari i planificarea trebuie s fie fcut pe un interval de timp mult mai mare. Veniturile personale au un nivel deductibil i aceasta afecteaz cererile clienilor, aa c informaia trebuie s fie consistent i concret. Ideal, cercetarea de pia trebuie s furnizeze informaia astfel nct s-i permite fabricantului s-i traseze producia n concordan cu preferinele consumatorilor, pentru fabricarea acesteia n cantitile n care poate fi vndut, s-i aleag ambalajul potrivit, pregtirile necesare pentru promovarea efectiv i distribuie. n acest caz ideal, nu vor exista supraproducia i pierderile din stocurile nevndute. Advertising-ul i publicitatea sunt adesea utilizate ca sinonime. Publicitatea are o importan mai mare. Acesta include toate formele de advertising i toate activitile care ncearc s informeze publicul despre firm; aceasta presupune i relaii cu publicul. Rolul jucat de advertising n activitile de marketing ale firmei variaz foarte mult. Advertisingul poate fi direct sau indirect. Obiectul urmrit de advertising este de prezenta informaia despre produs, s creasc interesul, s nasc dorine i s aduc clienii ntr-un cadru favorabil de a cumpra produsul. Firmele pot avea

Publicitatea Noiuni generale 4 www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z propriul departament de advertising, dar de obicei acestea apeleaz la o agenie de publicitate. n toate tipurile de advertising, o singur idee apare constant: acei promotori care au cel mai mare succes i obin cel mai mare feedback al aciunii de advertising sunt aceia care au un plan de publicitate bine-conceput i bine-dezvoltat. Ei cunosc de ce fac publicitate, i cui fac publicitate, i ce rezultate ateapt de la aciunea lor. Pe scurt, ei folosesc publicitatea ca un plan, tehnic de construcie a afacerii cu scopul de a ridica nivelul vnzrilor i al profitului Promotorii de succes integreaz cu grij publicitatea n planul promoional pentru produs sau serviciu. i, pentru garantarea succesului, ei integreaz aceste eforturi promoionale n vnzrile totale i n mixul de marketing. Fr o planificare i integrare, publicitatea, ca orice activitate de afaceri, nu poate asigura organizaiei feedback-ul n materie de timp i bani. Dac exist o greeal ntr-un plan de advertising fr succes, este adesea fcut de promotori n a vedea advertising-ul ca parte separat i independent fa de vnzri i eforturile de marketing. Ei privesc advertising-ul ca fiind cumva diferit i unic sau creaiesau chiar o form de art, i aceasta este problema major. Des, promotorii pierd din vedere faptul c ei sunt doar vnztori ncercnd s vnd produse sau servicii prin mass-media. Ei par s uite c scopul advertisingului este de a livra un mesaj de a cumpra n numele produsului sau serviciului la un numr ct mai mare posibil de clieni la un anumit moment. i singurul motiv pentru care companiile folosesc advertisingul mai degrab dect vnzarea fa n fa este mult mai eficient n termeni de timp i cost. Cel mai bun mod posibil de a transmite un mesaj de vnzri este prin contact personal, dar la o populatie de 220 mii persoane aceasta nu e practic i nici posibil. Nu este practic sau posibil pentru a vinde cu amnuntul ntr-un ora de 3000 de persoane s se ntlneasc i s prezinte un mesaj de cumprare la toi clienii. Astfel, companiile folosesc advertisingul ca un surogat pentru lucrarea personal de mesaje de vnzare. Ei livreaz acest mesaj prin mass-media dar sper s obin rezultatele

Publicitatea Noiuni generale 5 www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z contactului direct, i sper s obin acelai rezultat: un mesaj efectiv de vnzare care produce un rspuns pozitiv la mesajul lor. Acest rspuns nseamn, de obicei, creterea vnzrilor deci i a profitului pentru aceti promotori. Creterea profitului la agenii economici aduce i creterea bugetului statului ( prin impozitul pe profit); deci, indirect, statul ar trebui s nlesneasc acestora s-i fac publicitate.

1.2Importana activitii publicitare n promovarea i dezvoltarea unei firme

Acolo unde consumatorii sunt informai imperfect ( incorect sau numai parial) activitatea promoional poate fi utilizat de firm pentru a genera un volum mai mare al vnzrilor. Firma poate include vnzrile promoionale (ca o ncurajare pe termen scurt pentru a cumpra un produs) i vnzrile personale(prin ageni de vnzri). Vnzrile pot fi influenate de cheltuielile cu scopul de a menine aceste companii angajate n distribuia informaiei despre calitile produsului (i defectele produselor concurente). pentru produsele pe care consumatorii doresc s le testeze nainte de a le cumpra (precum n cazul comerului cu maini) firmele pot s scad numrul de teste prin organizarea unui driving test. Alt mod presupune test days la Alfa Romeo, unde clienii pot conduce mainile fabricii ntr-un circuit inclus special. Oricum cea mai bun arm pentru creterea vnzrilor este publicitatea, definit de Colley astfel: mas pltit mijloacelor de comunicare, al cror scop e s difuzeze informaia, s dezvolte atitudinile i s induc aciuni benefice promotorului. Publicitatea poate fi att un substitut ct i un complement la alte forme de activiti promoionale. Importana sa variaz n concordan cu natura produsului i a pieei servite.

Publicitatea Noiuni generale 6 www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z Pieele pentru bunuri alimentare sunt, n general, largi i mpratiate geografic. Aceasta face advertising-ul , implicnd mass-media, mult mai atractiv dect alte forme de activiti promoionale. n orice caz advertising-ul nu este mediul potrivit prin care sunt furnizate informaiile cerute de cumprtorii industriali, care sunt mai puini n numr dect ceilali cumprtori. n acest caz folosirea unui agent publicitar ( agent de vnzri ) poate fi soluia optim. Publicitatea este, n general, mult mai folosit pentru promovarea bunurilor nedurabile dect cele durabile, care au o via mai lung, care sunt mult mai complexe i tind s fie mult mai scumpe. Consumatorul are o mai mare determinare n a evita greelile cnd cumpr un bun durabil. Cererea pentru informaii este foarte mare, n acest caz, i o mare varietate de surse vor fi consultate pentru procurarea acestora. n contrast, produse ca pasta de dini i spunul sunt relativ mai ieftine i cumprate frecvent. Deci o greeal de judecat n acest caz, n cumprarea acestor produse, nu are o consecin pe termen lung, cumprtorii sunt mai dispui s dea ascultare mesajelor publicitare pentru acestea. n general pentru produsele mai complexe i cele care au un numr de poteiali cumprtori redus, nu este protrivit publicitatea informaii. Cantitatea potrivit de publicitate, precum i forma, este dependent, n mare msur, de balana dintre cutare i experiena caracteristice produsului. Cutarea caracteristcilor este ceea ce cumprtorul, consumatorul, consider ca fiind prioritar la cumprrarea produsului. n cazul unui automobil aceste carateristici pot include lungimea, numrul uilor, mrimea motorului, puterea, .a.m.d. Publicitatea produselor prin explicitarea caracteristicilor predominante tinde s fie tot mai mic. Aici cel mai eficient mod de publicitate va fi acela care furnizeaz informaia, i ziarele i revistele sunt, aici, canalele cele mai bune pentru furnizarea acesteia. Caracteristicile din experien pot fi determinate doar n utilizare: pentru exemplu calitile referitoare la calitile mainii i confortul. Acolo unde aceste caracteristici domin, produsele trebuie s fie promovate mult mai intens deoarece i este preferat vnzarea personal ca un mod de furnizare de

Publicitatea Noiuni generale 7 www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z scopul este de a informa consumatorii cu nume de marc. Oricum experiena bunurilor pe termen scurt ( unde consumatorul ctig cunotere repede dup cumprarea produsului) sunt mai degrab ndreptate spre mai puin publicitate dect bunurile care cer cumparatorului repetabilitate, dac acesta vrea s ctige o imagine complet. Conceptul de elasticitate poate fi utilizat pentru a msura raportul dintre cantitatea cerut la o schimbare n cheltuielile de publicitate.

Publicitatea ca informaie
Publicitatea infomeaz i convinge. Impactul su asupra afacerilor firmei va varia n concordan cu acea influen dintre acestea dou care predomin. Prin procurarea informaiei, publicitatea mbuntaete cunotinele consumatorului despre produs. Cumprtorii trebuie s fie informai despre existena produsului, caracteristicile i disponibilitile acestuia nainte ca ei s-i manifeste dorina de al cumpra. Pentru a face cea mai bun alegere consumatorii trebuie s fie constieni, pe ct posibil, de toate opiunile disponibile. Adunarea de informaie crete costurile de tranzacie, aadar consumatorul trebuie s pun n balan valoarea extra-informaiei contra costurile achiziiei. Pentru orice produs va fi o cantitate optimal de informaie. Deciziile sunt luate, de obicei, bazate pe informaie incomplet. Publicitatea reduce ignorana consumatorilor oferindu-le informaie. Aceasta ajut la punerea fa n fa a cumprtorilor i a vnztorilor care sunt liberi s determine orice, i cu orice termeni, tranzaciile ulterioare i vor lua locul. Dac este cazul acesta, firma care promoveaz poate atepta s creasc vnzrile relativ la produsele nepromovate, prin intiinarea clienilor referitor la produsele lor. Indiferent de calitile intrinseci ale produsului, vnzarea poate fi fcut personelor care sunt contiente de existena sa. Aceast cunotere poate rezulta din surse generale. Poate fi rezultatul unei expuneri ( pentru exemplu productorul poate avea produsul inclus ntr-un magazin). Poate fi rezultatul unei cutri deliberate, dar general, a presei. Multe ziare includ imaginile noilor produse, aa cum sunt cele din

Publicitatea Noiuni generale 8 www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z coloana mainilor noi. Revistele consumatorilor ( precum Which n Marea Britanie) fac comparri regulate testnd i recomandnd cea mai bun alegere. Informaia mai poate fi comunicat prin convorbirile dintre prieteni i colegi. Acest ultim aspect are ca efect att creterea contiinei despre produse ct i fora aranjrilor personale ntre produsele bune care au fost formate pe baza experienei cunoscuilor. Consumator 2 F D A E Consumator 3 Consumator 4 Figura 1.2.1 Sursa: Ferguson P. R., Business Economics Implicaiile informaiei imperfecte este c consumatorii vor diferi n suprafaa cunosinei personale despre ce produse sunt disponibile pe pia. Acest fapt este ilustrat n Figura 1.2.1 unde fiecare cerc ilustreaz o cunotin personal despre ase produse denumite de la A la F. Produsele A i B sunt cunoscute de toi cei cinci cumprtori ( consumatori). C,D i E ocup poziii intermediare. Oricum numai consumatorul 1 este contient de existena produsului F, i el nu cumpr neapart acest produs, atta timp ct este contient i de toate celelalte produse de pe pia cu excepia lui E. Discrepana dat de informarea prin discuiile dintre prieteni i colegi, dintre actuali i poteniali cumprtori, A i B sunt produse obinuite, i /sau cu arii de cuprindere a pieei mari. Este tipic noilor produse care sunt n poziii asemntoare cu B Consumator 5 Consumator 1

Publicitatea Noiuni generale 9 www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z cea a produsului F. Publicitatea furnizeaz un mecanism prin care produsul F poate fi mutat n direcia sgeii, poziie ocupat i de produsele A i B. Acest fapt ne sugereaz faptul c pentru un nou intrat pe pia cheltuielile cu publicitatea (i alte forme de activiti promoionale) sunt foarte importante. Figura ne poate da impresia c odat ce un produs intr pe pia consecvena consumatorului rmne fix pe el. Aici nu este cazul deoarece persoanele mai uita iformaia. Acesta este un motiv pentru continuarea activitii promoionale, care este mai degaba justificat de faptul c cohorta de consumatori care fac piaa este ntr-o continu schimbare. Rata de schimbare variaz de la pia la pia. Este scazut n cazul produselor alimentare, deorece aici principalele influene le au ratele natalitii i mortalitii. Prin comparaie adulii se pot cstorii doar o singur dat aa c firmele care vnd rochii de mireas i alte servicii legate de cstorie sunt interesate n identificarea i comunicarea noilor consumatori. Aceeai observaie se aplic i pentru produsele pentru noi nscui. Pentru astfel de produse sunt ateptate niveluri ridicate de publicitate.

Publicitatea ca putere de convigere

Firmele pot utiliza publicitatea pentru a schimba percepiile consumatorului despre produs, i aceasta poate fi fcut n unul sau mai multe moduri. Spre exemplu o campanie publicitar trebuie s conving c o past de dini ofer o mai mare cantitate de control al dinilor i prevenirea cariilor dect este actual cazul ( dei aceasta past de dini poate s nu aib, neapart aceste caracteristici, fiind chiar mai slab dect altele). Publicitatea poate, deasemeni s denatureze preferinele consumatorilor. Imaginea publicitii ca putere de convingere ne face s nelegem c publicitatea poate face consumatorul s fac alegerea greit, ncurajndu-I s aleag produsele promovate n defavoarea celor nepromovate, chiar dac mai devreme sau mai trziu acestea nu ofer caracteristicile cerute de consumatori. Aceasta face din produsele concurente nepromovate competitori mult mai slabi dect ar sugera caracteristicile produselor lor. Scopul urmrit este de a reduce elasticitatea de transfer

Publicitatea Noiuni generale 10 www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z a cererii, fcnd consumatorii mai puin sensibili la reducerile de pre ale firmelor concurente. Mai mult, n atragerea consumarorilor mult mai puternic spre produsele celui care le promoveaz, elsticitatea proprie a preului cu cererea este redus. Preurile pot fi crescute cu un risc sczut de a pierde vnzrile n favoarea competitorilor. n acelai mod, creterea loialitii consumatorilor fa de produsele respectivei firme face mult mai dificil intrarea pe pia a noilor produse i a noilor firme.

1.3 Idei despre organizaiile implicate n campaniile publicitare

Dezvoltarea unui program efectiv de comunicare presupune integrarea componentelor majore ale mixului de promovare. Aceste elemente pot fi clasificate astfel:

Advertising. Orice form pltit de prezentare non-personal i de promovare a ideilor, bunurilor i serviiciilor printr-un sponsor identificat, televiziune, radio, cinema, ziare.

Vnzri personale. Un proces de ncurajare pentru a cumpra un bun sau serviciu, sau s rspund la orice idee prezentat oral, prezentri pentru vnzri, meetinguri, telemarketing.

Vnzri promoionale. Activiti care stimuleaz cumprarea (vnzri) pe termen scurt cu ajutorul diferitelor mijloace: cupoane, rabaturi, daruri etc. Relaii cu publicul. Stimulente nepltite, nepersonale ale cererii prin prezentri ale noutilor comerciale importante despre organizaie sau serviciile sale n massmedia, speech-uri, rapoarte etc. n dezvoltarea unei campanii publicitare, cel care planific campania trebuie

s neleag diversele structuri i funcii ale departamentelor de marketing, i organizaiile de advertising. n general, cinci grupuri specifice i tipuri de organizaii sunt implicate n dezvoltarea i execuia de campanii publicitare.

Publicitatea Noiuni generale www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z Acestea sunt: 1. Organizaiile de marketing; 2. Ageniile de publicitate;
3.

11

Media precum: ziarele, radioul, televiziunea etc.

4. Furnizori precum: studiourile de film, tipografii, studiourile de art. 5. Organizaiile de sprijin precum grupurile de cercetare de marketing i publicitate, furnizorii de date audien. Organizaiile de marketing. Organizaiile de marketing sunt acele companii sau firme care dezvolt piaa produselor i serviciilor consumatorilor. n general, exist patru moduri organizaionale pentru operaia de marketing ntr-o firm: (a) Funcional, gruparea activitilor de marketing n arie de specializare precum: vnzri, advertising, cercetare; (b) Piaa ( market), accentul n organizaie cade pe conducerea pieelor mai degrab dect pe cea a funciilor; (c) Produs, specializarea i managementul produsului sau liniei de asamblare; (d) Produs-pia: un sistem hibrid unde funcia, piaa i produs (a)-(c) sunt combinate n diferite maniere. Cea mai bun parte a organizaiilor de marketing orientate pe produs n S.U.A. folosesc sisteme apropiate de management. 2. Agenia de publicitate. Agenia de publicitate este o organizaie independent de afaceri, condus de specialiti, care dezvolt i plaseaz anunurile publicitare n media de publicitate i asist la planificarea total. Agenia obine faptele, strategia planului de campanie publicitar i mass-media pe care o va folosi. Planurile finale sunt prezentate spre aprobare companiilor sau firmelor. Ageniile joac rol de mijlocitor ntre firmele de

1.

Publicitatea Noiuni generale 12 www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z advertising i media de advertising,, e.g. companiile de televiziune i sunt pltii de media angajat n campania publicitar i nu de client. Cele mai multe agenii de publicitate sunt structurate pe un grup de contabili, un grup funcional de experti asociai fiecrui client. Un model de structurare a unei agenii de publicitate este prezentat n Figura 1.3.1.

Trafic

Creaie

Media

Producie

Departamentul de servicii pentru client

Cercetare

Contabilitate Figura 1.3.1

Vnzri promoionale

Sursa: Schultz D. E., Strategic Advertising Campaigns Departamentul de servicii pentru client coordoneaz forele care aduc mpreun toate facilitile i abilitile ageniei pentru construirea planului i dezvoltarea unei campanii publicitare pentru client. 3. Media, Furnizorii i Grupuri de susintori Dezvoltarea unei campanii publicitare, chiar i pentru un comerciant local este un proces foarte complex, de obicei cernd un numr destul de mare de specialiti n afar de promotor i de ageni. Aceste persoane i/sau grupuri aprovizioneaz ingredientele, materialele, sau serviciile folosite de promotor i de agenia de publicitate pentru a pregtii campania de publicitate. Importana acestor specialiti variaz foarte mult n legtur cu tipul i complexitatea campaniei.

Publicitatea Noiuni generale 13 www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z Un interes particular l reprezint media, deoarece transmite mesaje publicitare clienilor ( consumatorilor). n cele mai multe situaii, media este independent de promotor i de agenie. Acesta, promotorul, adesea prin agenie, cumpr timp, spaiu, sau faciliti pentru companie de la diversele mijloace massmedia. Organizaional, media este reprezentat promotorului sau ageniei printr-un grup de vnztori. Aceti reprezentani, care pot fi angajai ai mijloacelor media sau doar reprezint mijlocul media ntr-o comisie, vnd i servesc nevoile ageniei sau promotorului citind ratele pentru timp i spaiu.

1.4 Planificarea mass-mediei

n ziua de astzi lumea media este vast i complex. Industria TV este compus din foarte multe posturi de televiziune, particulare sau de stat. Evident, enormitatea acestor mijloace media face planificarea, un proces complex. Promotorii caut ntotdeauna moduri mai bune dea vinde idei, servicii i produse.

1.4.1 Concepte de baza n mass-media

Civa termeni i concepte importante vor fi prezentate n acest subcapitol pentru a explica dinamica planificrii media. Rating. Uneori menionat ca o medie, un rating reprezint un procentaj dintr-o anumit populaie, de o anumit categorie, urmrind la un anumit moment un anumit mijloc de mas. Programele TV, show-rile radio, cititorii unui ziar, etc. pot fi exprimai ca un rating.

Publicitatea Noiuni generale 14 www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z Punctaj brut de rating. Suma aritmetic a tuturor ratingurilor individuale ntrun program media se numete punctaj brut de rating. Acesta este o msur a intensitii totale sau ptrunderii unui anumit plan media. Perioada de timp reprezentat de acesta trebuie s fie specificat (sptmna, lun, etc.) Audiena cumulat. Punctajul brut de rating ne spune ce audien este ateptat la un anumit numr de mesaje publicitare, dar nu ne spune cte persoane diferite urmresc aceste mesaje. Aceasta este o functie a bogaiei, numrul sau procentul unei populaii date expus la cel puin un mesaj publicitar. Sinonim cu o audiena cumulativ sunt i termenii audien net sau audien neduplicat. Amplitudinea sau dispersia unui program publicitar este determinat de numrul de momente ale zilei, programe, staii, medii, magazine, etc. implicate n planul promoional. De exemplu, cea mai mare audien TV este seara cnd lumea este acas. Audiena TV poate fi mrit prin anunuri n timpul serii, dimineii, ceea ce are ca efect vizionarea n timpul dup-amiezii a programelor lor de ctre persoanele care lucreaz seara i pot fi libere n timpul dup-amiezii. Raportul dintre punctajul brut de rating i audiena reprezint frecvena medie, untilizat ca msur a adncimii campaniei. Frecvena reprezint numrul de cte ori o persoan vede un mesaj publicitar. Pentru a facilita folosirea acestor concepte, advertisingul a elaborat tabele de audien i frecven. Computerele sunt utilizate pentru a genera aceste numere. Numrul total de spoturi i numrul de de diferite programe implicate influenteaz audiena i frecvena. La radio, numrul de spoturi, dispersia lor de-a lungul zilei, numrul de posturi utilizate pot modifica att audiena ct i frecvena. Audiena i frecvena ajut la evaluarea diferitelor programe n planificare. Dac audiena ( bogaia) este cel mai important, atunci programul care produce cea mai mare audien va fi ales. Dac numrul de vizionari al aceluiai spot este mult mai important, atunci programul care concentreaz cele mai multe apariii are un avantaj.

Publicitatea Noiuni generale 15 www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z La un anumit nivel al bugetului, i un punctaj brut de rating cunoscut, analiza audienei i a frecvenei este inevitabil n deciderea celei mai bune ci pentru a realiza obiectivele programului de advertising. Cost la mie. Modul universal de calcul al eficienei medii este costul la mie, costul difuzrii a unei apariii unei populaii specifice (exprimate n mii persoane):
Cost

CLM= persoane (mii ) .

Audienta efectiva. Un concept al audienei, mult mai frecvent utilizat n cercurile media, este audiena efectiv, uneori confundat cu frecvena total. Audiena efectiv reprezint cte audiene personale sunt necesare pentru ca respectivele persoane s devin contieni de mesaj i s-i nteleag coninutul. Nivelul optim al frecvenei pentru orice produs depinde de o mulime de factori, incluznd ciclul de cumprare al produsului, complexitatea mesajului. Avnd aceste concepte, cel care face planul media poate s-i construiasc strategia media i planul de advertising.

1.4.2 Selectarea mass-mediei

Gsirea i selectarea combinaiei optime a mijloacelor media este dependent de obiectivele planului, rezultatul deciziilor strategice, plus cunotinele despre aceste mijloace media i, cum, oamenii se leag de acestea. Cel care construiete planul caut sistematic acele mijloace media care corespund obiectivelor i strategiei urmprite. Factorii luai n promovrile, etc. considerare sunt: audiena vizat, zona geografic, sezonalitatea, activitatea competiionala, flexibilitatea i mrimea bugetului,

Publicitatea Noiuni generale 16 www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z Desigur, nainte de a selectta media planificatorul trebuie s neleag i ce poate s fac fiecare. Televiziunea. Televiziunea este disponibil n foarte multe case din Romnia. Dintr-un sondaj CSOP (1997) aflm c 51,9% din romni dein televizoare color i 56,3% televizoare alb-negru, abonai la televiziunea prin cablu 47,5% iar cei care dein o anten de satelit sunt 8,4%. Audiena totala variaz n timpul unei zile i n funcie de program. Audiena este influenat i de sezonalitate: mai mare n timpul iernii i mai mic n timpul verii. Teleziunea acoper un numr foarte mare de oameni i din diferite zone. De altfel, eficiena televiziunii variaz sezonal i n funcie de tipul programelor, n general, costurile relative sunt mai mici n timpul zilei i mari serii cnd audiena este mai mare. Televiziunea prin cablu este angajat pentru a mri audiena. Nivelul comercializrii este relativ mic, 12 minute pe or. Paleta mare de programe ofer i o posibilitate mare de selectivitate. Cele mai multe persoane pot fi gsite n fa televizorului seara. Pentru implicarea propriu-zis reelelor de televiziune sunt necesare bugete mari i mediul nu este considerat flexibil n termenii opiunilor bugetare. Aranjamentele se fac cu cteva sptmni, luni nainte de difuzarea respectivelor spoturi. Principalul dezavantaj este rspndirea pieei. Aceasta lips a precizei geografice poate fi depit prin implicarea, n planul de advertising, a posturilor locale. Spotul, ntr-o reea prin cablu, are un impact mai mare ce permite o flexibilitate mai mare din punct de vedere geografic. Deoarece programele televiziunii sunt subiectele unor rapide schimbri i modificri ale audienei de-a lungul emisiunilor, condiiilor meteorologice, i ali factori, cumprtorii trebuie s administreze i s efectueze rapoarte post-analiz. Radio.

Publicitatea Noiuni generale 17 www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z Radioul este mediul cel mai omniprezent din cauz c este mobil i este gsit oriunde- n casa, n main, i mai recent, pe strad ( un exemplu sunt staiile de metrou). Posturile comerciale sunt de obicei, locale pentru c semnalul este limitat i oamenii ascult la posturi locale. Oricum, numeroase posturi prin cablu, exist n ziua de astzi. Programul postului este restrns din punct de vedere al tirilor i show-rilor informaionale n timpul zile i ocazional concerte speciale i programe distractive. Programele locale constau talk-show-uri, tiri, sau muzic. Varietatea alegerii este aproape nelimitat din punct de vedere al muzicii. Spoturile la radio nu au o arie aa mare de acoperire i nu sunt chiar aa de scumpe, ele sunt folosite pentru a compensa zonele care sunt slab acoperite din punct de vedere al recepiei posturilor TV i radio. Dar i radioul poate acapara bugete mari ale diferiltelor firme atunci cnd au o audien mare. Multe spoturi sunt necesare i costurile cumulative cresc rapid. Acesta este un motiv pentru care radioul a devenit principalul mediu local de publicitate. Radioul este un suplinitor i cere bugete mari pentru a obine audiene mari. Posturile locale dau posibilitatea advertiser-ului de a ptrunde rapid pe pia. Radioul este un complement al posturilor TV n mixul media. Magazinele consumatorilor. Magazinele sunt folosite pentru a atinge audiene mari, pentru anumite categorii de populaie. n ultimii ani, trendul este ndreptat spre publicaii specializate editate pentru a atrage audiena dorit. Aceste direcii editoriale au fost dezvoltate dup urmtoarele caracteristici: - geografic regiuni, piee, coduri postale; - demografic venituri, ocupaie, comportament; - etc.

Publicitatea Noiuni generale 18 www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z Costurile promovrii prin aceste magazine variaz foarte mult dar depinde de circulaie i de cititorii crora le este adresat. Alt factor important n selectarea magazinului corespunztor i al costului sau este proporia cititorilor care citesc respectivul numr i procentul celor care primesc respectivul magazin de la altcineva. Magazinele ofer numeroase avantaje publicitare: 1. selectivitatea demografic, geografic; 2. consistena mesajului, 3. excelenta reproducere a culorilor; 4. mrimi diferite i opiuni coloristice; 5. potenialul de a vea un mesaj foarte mare. Dar magazinele presupun un timp foarte mare de rspuns, o acumulare nceat a numrului cititorilor.

Ziarele. Deorece marea majoritate a acestora sunt publicate i editate local, acest mediu este creditat ca un mediu local. Cteva ziare sunt naionale ( Romnia Liber, ProSport, Adevrul), dar au o ptrundere limitat n orice zon specific. Ziarele sunt acceptate i citite n intregime de un numr foarte mare de oameni, i mai printre rnduri de persoanele de 35 ani i peste. Costurile pentru anunuri n ziare tind s fie mult mai scumpe n comparaie celelalte mijloace media datorit spaiului mare de publicitate necesar. Internet. n ultimul timp o nou modalitate de a-i promova produsele pentru diferitele firme sa ivit cu apariia internetului. Prin internet exist posibilitatea obinerii a ct mai mult informaie direct de la productor, existnd, totodat, i posibilitatea ca

Publicitatea Noiuni generale 19 www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z respectivul bun sau serviciu s fie comandat i primit chiar n aceeai zi. Dezavantajul promovrii prin internet const n costurile ridicate pe care le presupune acest tip de publicitate. Avnd aceast palet de mijloace media pentru a i promova produsele sau serviciile firmele i ageniile de publicitate i pot alege cele care i convin i aduc audiena dorite de acestea.

1.5 Specificul realizrii calupurilor publicitare

Dup cum am vzut, ageniile de publicitate asist la planificarea modului de promovare al produselor sau serviciilor diferite la firme sau companii. n cazul n care aceast promovare se face prin televiziune, ageniile de publicitate furnizeaz clipurile publicitate respectivelor televiziuni( pentru Romnia: PRO-TV, Antena 1, Prima, Tele7ABC, TVR etc.) i ncheie cu acestea contracte de difuzare al respectivelor clipuri publicitare. n general, numrul de clipuri solicitate se stabilete n funcie de rating-ul diferitelor emisiuni i intervale orare. Cadrul legal pentru difuzarea acestor clipuri publicitare este stabilit prin Decizia Nr.166 din 16 decembrie 1999. Prin aceast decizie se definesc diferitele forme de publicitate: publicitatea audiovizual, autopublicitatea, publicitatea mascat. Aici este de menionat faptul c autopublicitatea nu poate fi inclus n intervalul orar 19.00-23.00, dect ntre emisiuni sau n pauzele acestora. De asemenea, publicitatea mascat (prezentarea, cu scop publicitar nedeclarat, n cadrul programelor audiovizuale, prin cuvinte, sunete sau imagini, a numelui, a mrcii sau a activitii unui agent economic) cnd este fcut n mod intenionat se include n durata de timp destinat publicitii. n aceeai decizie ni se precizeaz faptul c un mesaj publicitar va fi transmis doar o singur dat n acelai grupaj de publicitate. Deci, un spot publicitar nu poate ntr-un grupaj publicitar mai mult de o singur dat.

Publicitatea Noiuni generale 20 www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z Timpul maxim destinat publicitii nu trebuie s depeasc 20% din timpul de transmisie zilnic a programului (cu condiia ca aceasta s includ oferte fcute direct publicului pentru vnzarea, cumprarea sau nchirierea de produse) i, de asemenea, n intervalul de o or (luat ntre orele fixe) tot 20%. Acelai procent se aplic i n cazul emisiunilor cu o durat mai mic de 60 minute. Se mai fac specificaii i cu privire la inserarea grupajelor publicitare. Dac emisiunile sportive i spectacolele nu pot fi ntrerupte dect n pauz, filmele i alte lungmetraje cu lungime care depesc 45 minute, pot fi ntrerupte o singur dat la fiecare perioad complet de 45 minute, iar alt ntrerupere este permis dac durata lor este mai mare cu cel puin 20 minute dect dou sau mai multe intervale de 45 minute. n interiorul altor emisiuni (seriale, foiletoane, documentare, emisiuni de divertisment) intervalul ntre dou grupaje publicitare sau autopublicitare trebuie s se scurg o perioad de cel puin 20 minute. n aceeai decizie ni se precizeaz faptul c emisiunile religioase nu pot fi ntrerupte de publicitate, ca, de altfel, i emisiunile de tiri, pentru copii cu o durat mai mic de 30 minute. n funcie de emisiune vom avea, deci, timpul maxim destinat publicitii, acesta devenind un suport de lungime fix pentru spoturile publicitare(de diferite lungimi). i mai putem s vedem de cte ori este legal s introducem grupaje publicitare ntr-o emisiune i la ce interval. Bineneles c depirea duratei maxime destinate publicitii atrage cu sine penalizri sau amenzi; iar, cu ct acestea sunt mai grave, ele pot conduce la ridicarea licenei. n cazul n care profitul din aceste spoturi publicitare ar fi foarte mare i cheltuielile cu amenzile ar fi nesemnificative pe lng acestea nu ar exista nici o problem, dar societatea de televiziune urmrete s-i maximizeze profitul, deci, absena amenzilor i utilizarea la maxim a timpului maxim destinat publicitii prin lege (acolo unde utilizarea acestuia este posibil).

Publicitatea Noiuni generale 21 www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z Practic vom avea mai multe repere (spoturile publicitare), care vor trebui tiate din suport (durata maxim a publicitii). Prin metoda croirii ncercm s alocm ct mai eficient acest timp, cu respectarea condiiilor din contracte.

1.6 Prezentarea structurii lucrrii

Dup cum am vzut, n acest capitol, publicitatea are un foarte important rol n promovarea i dezvoltarea activitii unei firme. Cheltuielile cu publicitatea sunt foarte mici n comparaie cu profitul viitor datorat creterii vnzrilor. Astfel, mai toate firmele mari apeleaz la publicitate, ca o form de promovare a produselor i serviciilor companiei, una dintre cele mai importante ci fiind televiziunea, deoarece, la orele de maxim audien, un mesaj publicitar poate fi vzut de milioane de posibili cumprtori la un singur moment. Dup cum am vzut, prin lege se stabilete o durat maxim a publicitii n cadrul diverselor emisiuni TV. Ageniile de publicitate furnizeaz televiziunii spoturi publicitare care sunt de lungime fix. Aceste spoturi publicitare (repere) trebuie aezate pe durata maxim a publicitii (suportul). Deci, vom folosi metoda croirii pentru a obine calupurile publicitare optimale. Capitolul II al prezentei lucrri se ocup cu prezentarea acestei metode care este o metod de programare n numere ntregi (programare discret). Importana acestei probleme rezid n dependena nemijlocit a reducerii consumului de materiale de utilizarea unor scheme eficiente de croire. Rezolvarea problemei de croire poate duce la o soluie ale crei componente nu sunt numere ntregi. Aceasta va fi o soluie dual admisibil. Pentru a obine soluia ntreag la problema iniial vom aplica tehnici specifice programrii discrete (Gomory, Branch and Bound) care sunt algoritmi de tip dual.

Publicitatea Noiuni generale 22 www.cartiaz.ro Carti si articole online gratuite de la A la Z De asemenea, n cadrul aceluiai capitol, mai este prezentat i problema liniar multicriterial, deoarece n cazul realizrii calupurilor publicitare vom avea dou funcii obiectiv. i anume: minimizarea timpului total neutilizat pentru a ndeplini cerinele din ct mai multe contracte, i maximizarea profitului din aceste spoturi publicitare(scop urmrit n primul rnd de televiziune). n capitolul III este prezentat societatea de televiziune PRO-TV i modul n care pot fi realizate pentru diferite emisiuni calupurile publicitare optimale utiliznd metoda croirii.