Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

CAPITOLUL

1
LOCUL I ROLUL RELAIILOR PUBLICE N ECONOMIA CONTEMPORAN

1.1 Evoluie
n perioada actual, n condiiile unei concurene tot mai acerbe, care necesit cunoaterea aprofundat a pieei, a clienilor poteniali precum i ctigarea ncrederii acestora, majoritatea ntreprinderilor recunosc faptul c publicitatea nu mai poate fi singurul rspuns la problematica tot mai complex a marketingului. Noile abordri ale marketingului modern impun tot mai mult combinarea activitilor specifice publicitii, vnzrilor, promovrii, marketingului direct i relaiilor publice. Acestea din urm s-au amplificat i au crescut n importan n decursul

Relaii publice

dezvoltrii economice i sociale, transformndu-se treptat ntr-o activitate nsemnat i distinct a societii contemporane. Este evident faptul c dorina oamenilor de a avea cu semenii lor relaii agreabile i profitabile nu este de dat recent. Evoluia societii ctre o form n care rolul opiniei publice este tot mai nsemnat, n care grupurile sociale au o influen crescnd, n care mijloacele de informare s-au nmulit i n care conductorii de la orice nivel i-au pierdut puterea de impunere a deciziilor fr a ine seama de reaciile celor care le suport, a condus la apariia unei noi abordri, respectiv, la apariia i consacrarea tehnicilor de relaii publice. La nceput, chiar managerii unor corporaii importante vedeau n relaiile publice o activitate adjunct, un fel de ru necesar i scump. Acest punct de vedere s-a schimbat ndat ce s-a simit nevoia - n special n politic i la nivel guvernamental - unui program de informare a publicului. A fost o recunoatere a nevoii categorice pentru un aparat informaional, ca rezultat a exploziei informaional. Concurena, de asemenea, a favorizat dezvoltarea unui climat de opinie favorabil. Companiile se concurau pentru clieni, furnizori, mrfuri i pentru plasamentele acionarilor. Politicienii concurau pentru alegtori de ncredere. Altfel spus, nici o instituie nu poate scpa de concurena pentru ctigarea ncrederii publicului, fapt ce presupune existena unor ci pentru cucerirea acesteia. Relaiile publice devin operative din acest punct. Practicate la cel mai nalt nivel, relaiile publice reprezint acea latur a unei instituii, al crui scop este de a sonda nevoile i atitudinea publicului, de a face pai n vederea ntlnirii acestor nevoi i de a crea atitudini pozitive. Este un efort pentru a influena pozitiv opinia public fa de o instituie, o persoan, un produs sau o idee.

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Dei termenul nu a fost utilizat nainte de secolul 20, omul civilizat a practicat unele forme empirice de relaii publice nc din timpul formrii grupurilor sociale. Consensul interpersonal a fost nlocuit - cu mult nainte de apariia tehnologiilor moderne - de procesul comunicrii, iar dezvoltarea comunicaiei a condus la socializare. Dup primul rzboi mondial s-a constatat o apreciere crescnd a tehnicilor de informare public, cu o dezvoltare puternic dup al doilea rzboi mondial. Relaiile publice au devenit o profesiune acceptat i recunoscut i, n ciuda antagonismului i suspiciunilor manifestate de o parte a presei, serviciile de informare s-au dezvoltat rapid ca instituii. Ca rezultat, civa pionieri n consultana de relaii publice au devenit rapid identificai cu programul de informare public a marilor corporaii. Pot fi menionai Ivy Lee, T.J. Ross, Edward L. Bernays, Carl Byoir, Earl Newson, James Selvage sau Pendleton Dueley. Iar multe corporaii si-au dezvoltat proprii experi de relaii publice: Arthur Page la AT&T i Paul Garrett la General Motors. n prezent relaiile publice sunt o parte indispensabil din procesul de comunicare n mas, dar o nelegere total a modului n care acest fenomen s-a dezvoltat necesit o nelegere a dezvoltrii tehnicilor de media, a procesului de comunicare i a opiniei publice, privit ca o combinaie de sentimente, raiune, contiin i efemer. Relaiile publice au nregistrat, n cursul evoluiei lor, mai multe etape distincte: Etapa I (1900-1914) n urma cercetrilor i dezvluirilor fcute de unii ziariti privind cauzele corupiei sau scandalurilor din viaa politic i ale atacurilor vehemente la adresa politicii economice i sociale, apare n presa american a acelor ani o tendin de creare a imaginii

Relaii publice

marilor companii i de rectigare a creditului pierdut n faa opiniei publice. n 1905 ia natere primul birou de specialitate la cile ferate americane. n 1906 companiile miniere adopt un program de relaii publice care are ca sarcin prezentarea transparent, convingtoare i autorizat a activitii lor. n 1914 este adoptat primul act legislativ (Federal Trade Commision and Clayton Act) care a obligat companiile americane s fac cunoscute opiniei publice o serie de date referitoare la activitatea pe care o desfoar. Etapa II (1914-1919) Primul rzboi mondial a ntrerupt dezvoltarea relaiilor publice n domeniul economic. Pe durata rzboiului efortul de informare asupra celor petrecute n rzboi se afla pe primul loc. Informaiile erau culese i difuzate de cluburi, organizaii, prin diferite mijloace, dar aveau un caracter dezorganizat, ntmpltor i un impact redus. O prim ncercare de coordonare a acestei activiti a avut loc n 1917 prin crearea lui Committee of Public Information", organism plasat sub conducerea unui mare ziar, care asigura difuzarea informaiilor, dup ce acestea erau triate i cuantificate. Etapa III (1919-1929) Perioad caracterizat prin reorientarea activitii economice din domeniul militar n cel civil. Relaiile publice erau axate pe crearea unei noi imagini n faa opiniei publice. n 1919 s-a deschis la New York biroul Public Relations Counsellor, care s-a ocupat de instruirea diferiilor specialiti n relaii publice.

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

n 1929 Bernays inaugureaz la Universitatea din New York primul curs de relaii publice. Astfel relaiile publice, care pn atunci constituiau doar mijlocul de a ctiga bunvoina grupurilor sociale, au devenit o activitate de baz a managementului. Etapa IV (1929-criza economic) Activitatea de relaii publice trece de la faza defensiv la faza ofensiv, n sensul remontrii psihicului publicului n urma recesiunii economice. Etapa V (1929-1945) Eforturile relaiilor publice se canalizeaz spre refacerea economic i spre pregtirea celui de al doilea rzboi mondial. n aceast perioad relaiile publice se integreaz n politica ntreprinderilor i se repercuteaz printr-un ansamblu complex de contracte la diferite nivele, adresndu-se unor categorii diverse de public, ntr-un limbaj pe care acesta l nelege. Apar astfel specializri stricte n interiorul relaiilor publice, cum ar fi: relaiile cu angajaii, relaiile cu acionarii, relaiile cu consumatorii, relaiile cu distribuitorii, relaiile cu presa, etc. Etapa VI (dup 1945) Apar asociaiile profesionale n SUA, se predau noi cursuri de relaii publice. nfiinarea ageniei de informare "United State Information Agency" de ctre guvernul american contribuie la dezvoltarea relaiilor publice i n celelalte ri industrializate, n special n Europa occidental.

Relaii publice

1.2 Concept
Termenul de relaii publice a devenit n ultimii ani de uz comun i face parte din conversaiile cotidiene, este argumentul multor congrese i seminarii, deciziile ntreprinderilor innd cont de aceast nou tehnic. i totui termenul face obiectul unor nenelegeri, n special datorit faptului c relaiile publice - ca funcie i concept - se gsete nc ntr-o stare fluid, care nu a permis o definire satisfctoare. Oamenii definesc frecvent relaiile publice prin intermediul ctorva dintre cele mai vizibile tehnici i activiti ale sale - articole ntr-un ziar, interviuri TV cu reprezentanii firmelor sau apariia unor celebriti la evenimente speciale. Ceea ce oamenii nu neleg este c relaiile publice au multe aspecte subtile i greu de ptruns. Relaiile publice sunt eseniale n lumea complex de azi pentru a facilita comunicarea i nelegerea. Ele implic cercetare, analiz, adoptarea politicii, programare, comunicare i feedback de la o diversitate de categorii de public. Una dintre cele mai utilizate definiii ale relaiilor publice este un efort direcionat spre motivarea i influenarea clienilor n primul rnd prin intermediul mijloacelor de comunicare, pentru a-i determina s gndeasc bine despre o organizaie, s o respecte i s o susin n perioadele mai dificile . S. Cutlip, A. Center i G. Broom au definit relaiile publice ca fiind "funcia de management care identific, stabilete i menine relaii reciproc avantajoase ntre o organizaie i diferite categorii de public, relaii de care depind succesul sau nereuita acesteia". O alt definiie mai complet ar fi: Relaiile publice constituite relativ recent ca o activitate distinct desfurat de ntreprinderi, instituii, organisme publice .a. din rile cu o

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

economie dezvoltat - implic - din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar sau strintate, cu mass media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinii, n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale. Societatea american de relaii publice, cea mai prestigioas organizaie n domeniu, a definit relaiile publice prin intermediul unei declaraii oficiale: "Relaiile publice ajut societatea noastr complex i pluralist de a-i ndeplini deciziile i funciile mai eficient, contribuind la nelegerea reciproc ntre grupuri i instituii. Ele servesc la armonizarea politicilor private i publice". Alte organizaii de relaii publice naionale i internaionale au dat la rndul lor definiii ale relaiilor publice suficient de detaliate pentru a se putea aplica oriunde n lume: Relaiile publice reprezint efortul deliberat, planificat i susinut de a stabili i menine nelegerea reciproc ntre firme i publicul su. Relaiile publice sunt acea funcie a managementului care evalueaz atitudinea publicului, identific politica unei instituii sau persoane cu interesul public i planific i execut un program de activiti pentru a ctiga nelegerea i acceptarea publicului. Relaiile publice sunt efortul contient de a obine nelegere, de a stabili i menine ncrederea publicului pe baza unei cercetri sistematice. Relaiile publice reprezint efortul managerial sistematic i susinut prin care organizaiile private i publice caut s

Relaii publice

creeze nelegere, simpatie i sprijin la nivelul acelor categorii de public cu care au sau ateapt s stabileasc un contact. Conceptul modern de relaii publice este de origine american, noiunea de relaii publice fiind folosit pentru prima dat la sfritul secolului trecut. Ct privete definirea conceptului de relaii publice, aceasta s-a dovedit deosebit de dificil; astfel, n anul 1975, Foundation for Public Relations Research a nregistrat un numr de 472 de definiii, provenind de la primii 65 lideri din domeniul relaiilor publice, pe baza crora a formulat urmtorul concept al relaiilor publice: Relaiile publice reprezint o funcie distinct de management, care ajut s se stabileasc i s se menin un climat psihologic de comunicare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i publicul su; ajut conducerea s informeze i s fie informat despre opinia public; definete i coordoneaz responsabilitatea conducerii pentru a servi interesului public; ajut conducerea s utilizeze n mod eficient orice schimbare, servind ns i ca un sistem de prevedere care s sprijine tendinele ce se anticipeaz; folosete cercetarea i tehnicile comunicaionale etice ca principalele sale instrumente. Caracterul cuprinztor al unui astfel de concept reflect tocmai dificultatea definirii acestui domeniu de activitate n toat complexitatea sa. Un alt lider al domeniului, Jones Dowling, preedintele uneia dintre cele dou mari agenii de relaii publice din lume, a ncercat s dea o definiie mult mai simpl, considernd c relaiile publice reprezint ceea ce fac oamenii care activeaz n domeniul relaiilor publice sau, ntr-o exprimare mai plastic, relaiile publice se rezum la dictonul facei un lucru ct mai bine i vorbii despre acest lucru.

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Relaiile publice pot fi definite i ca proces, respectiv ca o serie de aciuni, transformri sau funcii ce genereaz un rezultat. O modalitate popular de a descrie procesul i de a reine componentele sale este de a folosi acronimul RACE (n englez), menionat pentru prima dat de John Marston n cartea "Natura relaiilor publice". n esen, RACE conine 4 elemente cheie ale procesului relaiilor publice: Cercetare - care este problema? Aciune i planificare - ce se va face? Comunicare - cum i se va spune publicului? Evaluare - a fost atins audiena i care a fost efectul? O alt abordare se refer la vizualizarea acestui proces ca un ciclu fr sfrit n care 6 componente sunt unite ntr-un lan:

Cercetare i analiz Elaborarea politicii Programare Comunicare Feedback Evaluarea i ajustarea programului

Relaii publice

Procesul relaiilor publice conceptualizat dup cum urmeaz:

poate

fi

de

asemenea

Nivelul 1 A. Personalul specializat n relaii publice nelege problema pe baza folosirii mai multor surse de informare. B. Personalul specializat n relaii publice analizeaz aceste intrri i face recomandri conducerii. C. Conducerea ia decizii privind politicile i aciunile de ntreprins. Nivelul 2 D. Personalul specializat n relaii publice duce la ndeplinire un program de aciune. E. Personalul specializat n relaii publice evalueaz eficiena acestei aciuni. Pasul A este alctuit din intrri care determin natura i gradul problemei relaiilor publice. Aceste intrri pot include feedback-ul de la public, raportrile media i comentariile editoriale, analiza datelor sau alte forme de cercetare, experiena proprie i reglementrile sau presiunile guvernului. n pasul B personalul specializat n relaii publice evalueaz aceste intrri, stabilete obiectivele i programul de activitate i transmite recomandrile conducerii. Este pasul care reprezint rolul de consilier al relaiilor publice. Dup ce conducerea ia deciziile n pasul C, personalul specializat n relaii publice duce la ndeplinire programul de aciune n pasul D, prin mijloace precum lansri de tiri, publicaii, discursuri sau sprijinirea comunitii. n pasul E efectul acestor eforturi este msurat prin feedback-ul primit de la componentele care au alctuit pasul A.

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Acest ciclu este apoi repetat pentru a rezolva aspecte similare ale problemei care pot necesita luarea de decizii i iniierea unei aciuni suplimentare. Trebuie notat c relaiile publice joac dou roluri distincte n acest proces, servind astfel ca un "teren de mijloc" sau "agent de legtur". La nivelul 1, relaiile publice interacioneaz direct cu surse externe de informaie, incluznd publicul, media i guvernul i transmite aceste intrri conducerii mpreun cu recomandrile de rigoare. La nivelul 2 relaiile publice devin un vehicul prin intermediul cruia conducerea ajunge la public cu mesajele potrivite. Relaiile publice sunt o filozofie a managementului comunicrii. Crearea i promulgarea unei filozofii de management implic att politica, ct i practica. Esenial pentru specialistul n relaii publice este acceptarea faptului c practica nu se abate de la politic. Procesul de relaii publice presupune studierea, evaluarea i n final comunicarea, iar profitul organizaiilor nu se diminueaz prin cheltuieli de relaii publice. Persoanele specializate n relaii publice au menirea de a se afla mereu la mijloc, ntre clieni i public. Ei trebuie s fie conectai la gndirea i nevoile organizaiilor pe care le servesc, n caz contrar nu le vor servi corespunztor. Ei trebuie s fie conectai la dinamismul i nevoile publicului astfel nct s poat explica clienilor lor comportamentul publicului, precum i invers. Specialitii n relaii publice joac un dublu rol. Pe de o parte, ei sunt consilieri i consultani ai conducerii. Pe de alt parte, ei joac deseori rolul tehnicienilor, folosind o gam larg de tehnici de comunicare (lansri de tiri, evenimente speciale, etc.) pentru a vorbi publicului despre deciziile i aciunile echipei manageriale. Persoanele care lucreaz n acest domeniu definesc relaiile publice prin intermediul activitilor pe care le desfoar n mod regulat.

Relaii publice

Astfel, specialitii n relaii publice realizeaz urmtoarele activiti: ofer recomandri conducerii despre politici particip la deciziile ce in de politici planific programe de relaii publice vnd programe de relaii publice conducerii de vrf iniiaz cooperarea cu conducerea de mijloc obin cooperarea de la ali angajai ascult discursuri creeaz discursuri scriu discursuri pentru alte persoane gsesc vorbitori pentru ntlniri plaseaz vorbitori la radio i TV particip la ntlniri planific filme planific i realizeaz expoziii fac fotografii sau i supervizeaz pe fotografi ofer premii planific i conduc ntlniri elaboreaz articole publicitare vorbesc cu editorii i reporterii in conferine de pres scriu articole cerceteaz opinia public planific i conduc evenimentele conduc turneele organizeaz conferine de pres, recepii i vizite asigur un birou de pres bine informat aranjeaz membrilor conducerii interviuri pentru presa scris, radio i televiziune editeaz ziare i reviste pentru personalul organizaiei

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

organizeaz mijloace de comunicare intern (videocasete, gazeta de perete) realizeaz jurnale externe pentru distribuitori i clieni organizeaz expoziii i manifestri de prezentare menin identitatea i stilul organizaiei in legtura cu ageniile de relaii publice pregtesc personalul din departamentele de relaii publice menin legtura cu politicienii i funcionarii publici evalueaz apariiile la televiziune, la radio i a articolelor din pres scriu scrisori scriu comunicate de pres planific i scriu brouri, fluturai, rapoarte anuale i buletine pentru noii angajai creeaz postere ntmpin pe vizitatori selecteaz solicitrile privind oferirea de sprijin diferitelor organizaii, grupuri, etc. evalueaz programele de relaii publice creeaz simbolurile companiei conduc aciuni de strngere de fonduri scriu buletine informative pentru angajai supervizeaz buletinele conducerii distribuie ctre pres comunicate, fotografii i articole de specialitate analizeaz feedback-ul i evalueaz rezultatele n lumina obiectivelor declarate. Cuvintele cheie ce se regsesc n majoritatea definiiilor i care permit reamintirea acestora sunt urmtoarele:

Relaii publice

deliberat - activitatea de relaii publice este gndit; ea este creat cu scopul de a influena, ctiga, nelege, oferi informaii i obine feedback. planificat - activitatea de relaii publice este organizat; soluiile la probleme sunt descoperite i raionamentele se stabilesc n cadrul unei activiti ce se desfoar pe parcursul unei perioade de timp; este o activitate sistematic, necesitnd cercetare i analiz. performan - relaiile publice eficiente se bazeaz pe politici efective i pe performan; nici o campanie de relaii publice nu va genera sprijin i nelegere dac organizaia nu rspunde la grijile comunitii. interes general - raiunea oricrei activiti de relaii publice este de a servi interesul general, i nu de a atinge doar nite obiective stabilite la nivelul firmei; n mod ideal, activitatea de relaii publice este reciproc avantajoas att pentru firm, ct i pentru public; este alinierea interesului firmei la preocuprile i grijile publicului. comunicare n dublu sens - definiiile din dicionar creeaz uneori impresia c relaiile publice se refer doar la distribuirea de material informativ; este la fel de important, totui, ca definiiile s includ feedback-ul primit de la auditor; abilitatea de a asculta este o parte esenial a expertizei de comunicare. funcia de management - relaiile publice i dovedesc cea mai ridicat eficacitate atunci cnd fac parte din deciziile managementului de vrf; relaiile publice implic recomandri i rezolvarea problemelor la nivel nalt, nu doar oferirea de informaii dup ce o decizie a fost luat.

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

1.3 Obiectivele activitii de relaii publice

Exist numeroase dovezi c, de-a lungul timpului, relaiile publice au devenit, ntr-adevr, o afacere profitabil. n prezent s-a ajuns la un volum al cheltuielilor afectat acestor activiti de 9 miliarde dolari anual, cu o rat medie anual de cretere de 20%. De menionat faptul c aproximativ jumtate din aceast sum se cheltuiete prin agenii specializate n domeniul relaiilor publice. Activitatea de relaii publice deine cea mai mare pondere n domeniul industriei, n care nregistreaz cea mai rapid dezvoltare. Astfel, ntr-un studiu efectuat n anul 2000, se evideniaz faptul c 26% din veniturile tuturor ageniilor de publicitate sunt obinute ca urmare a desfurrii acestei activiti n domeniul industriei bunurilor de larg consum. Tot mai multe studii privind rolul relaiilor publice n cadrul strategiei manageriale au artat c majoritatea consiliilor de conducere din cadrul unor firme sau organizaii au un sprijin crescnd din partea relaiilor publice, identificate ca un factor vital al succesului diferitelor ntreprinderi. Succesul utilizrii relaiilor publice pentru meninerea i edificarea unei reputaii pozitive a unei organizaii este ns direct proporional cu ponderea acordat acestora de ctre factorii de conducere n procesul managerial i promoional. Dar, dei se observ c relaiile publice au crescut n importan ca instrument managerial, exist nc multe consilii de conducere care nu pun accentul pe aceste activiti, prefernd specialiti n domeniul finanelor, al legilor sau al contabilitii. i deseori marile companii folosesc relaiile publice ca un instrument de edificare a imaginii lor (dei importana imaginii unei companii nu poate fi supraestimat), doar n perioadele de criz, ca un fel de medicament ce poate prelungi agonia. Uitndu-se c cel mai bine se

Relaii publice

poate trata o criz economic nainte ca ea s apar. Rezult c modalitatea prin care relaiile publice pot avea cea mai mare valoare este de a face din ele o component a echipei de conducere, pentru a putea fi de fa atunci cnd se iau deciziile de conducere i se pune n aplicare strategia de dezvoltare a firmei. Muli specialiti afirm, n acest context, c relaiile publice au responsabilitatea de a conduce eforturile conductorilor spre o mai bun comunicare a politicii interne i a programelor externe, ele fiind bazate pe studii i dialoguri ce pot rezolva conflictele, asigura o nelegere a aciunilor companiei i edifica relaiile ntre oameni. Este poate motivul pentru care General Motors, de exemplu, mbin strategia comunicaiei promoionale cu cea de afaceri, considernd c ambele sunt inseparabile. Acest lucru i deoarece nu este suficient s se in doar o cuvntare sau s se publice un articol ntr-o revist, comunicarea efectiv constnd de fapt att din tiina de a asculta, ct i din cea de a vorbi. Importana din ce n ce mai mare acordat relaiilor publice se datoreaz, n primul rnd, multitudinii de obiective ce pot fi atinse prin intermediul tehnicilor specifice acestei activiti, ntre care: Poziionarea companiilor, ca lideri sau experi Determinarea ncrederii consumatorului fa de o firm Introducerea noilor produse pe pia Crearea de perspective noi pentru noile piee Generarea vnzrilor Revitalizarea, relansarea i repoziionarea produselor Comunicarea noilor avantaje ale produselor vechi Promovarea noilor utilizri ale vechilor produse Punerea n legtur a consumatorilor cu produsele existente Crearea sau meninerea interesului pentru o categorie de produse

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Consolidarea diferitelor piee Extinderea forei publicitii Diminuarea rezistenei consumatorului fa de publicitate Crearea tirilor naintea publicitii Completarea publicitii prin ntrirea mesajului Completarea publicitii prin comunicarea i a altor oportuniti ale produselor Prezentarea acelor produse pentru care nu se poate face publicitate Influenarea ideilor de opinie Ctigarea prestigiului altfel dect prin publicitate Testarea conceptelor de marketing ntrirea campaniilor de promovare a vnzrilor Identificarea firmelor i a produselor acestora pe pieele de desfacere Creterea prestigiului prin intermediul sponsorilor Delimitarea companiilor i a produselor acestora de concuren Crearea unei noi media i a unor noi modaliti de cucerire a consumatorilor Comunicarea deciziilor de marketing publicului interesat Aprarea produselor de riscurile comerciale Stimularea cererii de mrfuri i servicii Vnzarea produselor simple care nu au bugete mari de publicitate Transformarea companiei ntr-o surs autorizat de informaii despre un anumit produs Crearea cadrului necesar pentru lansarea cererilor de ofert Crearea de perspective noi pentru noile piee Economisirea banilor din bugetele de publicitate sau promovare

Relaii publice

Ca domeniu distinct de activitate ale agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale. Philip Kotler afirma c relaiile publice sunt cea de a cincea component a strategiei de marketing. n revista Harvard Business Review el spunea c "relaiile publice necesit mai mult timp pentru a fi cultivate, dar atunci cnd sunt activate ele pot ajuta compania s se propulseze pe pia". Obiectivul principal al activitii de relaii publice este de a instaura n rndul unei ct mai mari pri a publicului un climat de ncredere n firma respectiv, n capacitatea ei de a satisface trebuinele i exigenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori. Misiunea relaiilor publice este de a se asigura ca binele publicului s fie avut n vedere la stabilirea strategiilor firmei i de a dezvolta programe de comunicaie eficiente care s duc la nelegere i acceptare reciproc. Caracteristic acestui gen de activitate este faptul c se ndreapt spre promovarea relaiilor cu persoane fizice i juridice, cutnd s cultive ncredere i nelegere, c se adreseaz opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public, c activitatea sa are dou sensuri, ctre public i dinspre public, c ncearc s ctige ataamentul i simpatia consumatorilor poteniali. Relaiile publice reprezint procesul de management care are ca obiectiv atingerea i meninerea acordului i a comportamentului pozitiv printre grupuri sociale de care organizaia depinde n atingerea misiunii sale. Responsabilitatea sa fundamental este de a crea i a menine un mediu ospitalier pentru o firm. Relaiile publice pot fi utilizate cu eficien pentru completarea activitii promoionale, ele servesc la a crea o imagine favorabil ntreprinderii i la a ntri atitudinea pozitiv a clienilor.

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Faptul c relaiile publice folosesc coloanele cotidienelor i periodicelor i spoturi non-publicitare la radio i tv, face ca mesajele transmise s fie extrem de eficiente pentru urmtoarele motive: - tirile care ajung la cititori i asculttori nu au caracter publicitar; - informaiile ating un public care altfel ar putea ncerca s evite publicitatea i forele de vnzare; - tirile despre ntreprinderi, despre produse, despre personal i obiectivele lor pot fi prezentate ntr-o manier ct mai atrgtoare. Obiectivele includerii relaiilor publice n mixul promoional sunt: - furnizarea de date celor care determin informaiile; - justificarea poziiei ntreprinderii i echilibrarea impresiei critice a mijloacelor de comunicaie i a grupurilor; - creare ncrederii din partea instituiilor financiare; - crearea n rndul clienilor a unui mediu receptiv i favorabil; - crearea unui dialog cu personalul; - stimularea interesului potenialilor angajai; - obinerea unei atitudini pozitive din partea publicului fa de propriile activiti i scopuri ale ntreprinderii. Relaiile publice servesc la a crea un dialog ntre ntreprindere i grupurile cheie de interese n mediul de afaceri; aceste grupuri cuprind clienii i concurenii lor, angajaii poteniali, furnizorii, comunitatea, acionarii i oricine are vreo influen n activitatea ntreprinderii sau care contribuie la formularea opiniei grupurilor. Obiectivele urmrite de activitatea de relaii publice n funcie de publicul vizat sunt prezentate n tabelul de mai jos:

Relaii publice

Tabelul nr. 1.1 - Obiectivele activitii de relaii publice Consumatorii finali Difuzarea informaiilor privind procesul de producie i distribuie a produselor noi sau a celor deja existente; - Difuzarea informaiilor privind modalitile de utilizare a produselor noi sau a celor deja existente - Instruirea personalului angajat prin programe speciale de stimulare a eficienei contactului cu publicul; - Stimularea sentimentului de mndrie fa de firm i de produsele sale - Furnizarea informaiilor referitoare la noile produse; - Informarea asupra tendinelor i practicilor companiei n scopul crerii unei relaii de echip durabil - Difuzarea informaiilor privind: 1) perspectivele companiei 2) profitabilitatea actual 3) profitabilitatea trecut 4) nevoile financiare ale firmei 5) schimbrile manageriale - Promovarea intereselor publice cum ar fi creterea fondurilor comunitare; - Difuzarea informaiilor privind toate aspectele legate de operaiile companiei n scopul construirii unitii dintre companie i comunitate -

Angajaii firmei

Furnizorii

Acionarii

ntreaga comunitate

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Alegerea obiectivelor i tehnicilor concrete este determinat n principal de categoria de public creia i se adreseaz - intern sau extern.

1.4 Relaiile publice interne

n cadrul publicului intern se includ, n general, toate categoriile de personal angajate n activitatea proprie ntreprinderii. Aciunile de relaii publice adresate acestora urmresc crearea unui climat favorabil de munc, a unei colaborri permanente n scopul desfurrii unei activiti permanente i profitabile, a cunoaterii n detaliu a ntregii activiti a firmei, a produselor i serviciilor ce alctuiesc oferta acesteia, etc. De altfel echilibrul intern i buna funcionare a unei firme determin, n bun msur, imaginea sa n exterior. n acelai timp, prin aciunile de relaii publice adresate publicului intern, conducerea firmei poate cunoate opiniile i sugestiile propriilor salariai, ale cror valorificri ar conduce la perfecionarea activitii sale. n acest scop, sunt folosite numeroase prghii (morale, materiale, etc.) care s stimuleze interesul i iniiativa angajailor n desfurarea unei activiti eficiente, n sporirea prestigiului ntreprinderii. Att angajaii ct i acionarii au o mare importan pentru relaiile publice ale unei organizaii. Dei formeaz publicul intern, se difereniaz prin relaiile pe care le au cu compania. Pentru angajai managerul poate fi o persoan stimat sau o adevrat enigm. Pentru acionari, adevratul manager este cel care menine costurile joase, profiturile ridicate i pltete dividende solide i la timp. Convingerea specialitilor, cum c relaiile publice ncep n cadrul organizaiei, implic dou direcii. Prima privete n

Relaii publice

excelen comunicarea n cadrul ealonului managerial. A doua implic existena unei politici de relaii publice solide, care trebuie s se adreseze angajailor, nainte de a-i canaliza efortul spre captarea publicului. n sfera relaiilor cu angajaii politica de relaii publice are o importan deosebit. Angajaii i asum loialitatea numai atunci cnd compania ctig aceast atitudine pozitiv prin politica sa, prin actele sale fa de angajai. Primul pas pe care l pot face relaiile publice este de a convinge managerul c fiecare aspect al activitii cu angajaii nseamn relaii publice. Relaiile publice cerceteaz i evalueaz atitudinea angajailor fa de companie i implicaiile acestei atitudini n relaiile cu publicul. Pe baza informaiilor obinute se pot sugera noi procedee sau se modific metodele care nu aduc rezultatele pozitive scontate. Ceea ce se dorete este dezvoltarea unei atitudini pozitive fa de companie. Cea mai bun filozofie managerial este nefolositoare i chiar duntoare dac nu acioneaz n interesul angajailor. Cea mai eficient replic pe care relaiile publice o pot da conducerii este aceea c n fiecare angajat exist un ambasador potenial i c imaginea pe care i-o formeaz opinia public despre companie se oprete adesea la cea transmis de angajai. Problema major n marile companii o reprezint distana. n organizaiile cu muli angajai nu poate fi vorba de relaii strnse ntre ierarhia managerial din sediul central i angajaii rspndii n filiale sau n diferite ri. n ciuda existenei acestor distane, tehnicile moderne de comunicaie creeaz posibilitatea unor legturi ntre conducere i angajai. Unele companii dispun de televiziune cu circuit nchis, utilizat pentru "a cobor" conducerea la diferite niveluri ale organizaiei. Publicaiile companiei, scrisorile din partea preedintelui sau managerului general, vizitele acestora

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

sunt modaliti de a menine legtura cu angajaii i cu ceilali membrii din ealoanele inferioare. Este important totodat ca fiecare nou angajat s fie corect informat. Acest lucru se poate realiza printr-o brour scris i ilustrat de departamentul de relaii publice i cel de resurse umane. Ea reprezint un instrument de relaii publice menit s dezvolte un spirit de bun dispoziie ntre angajai. De asemenea, furnizeaz informaii valoroase pentru acetia, care, bine direcionate, sunt o important surs motivaional. O bun brour este cea care exprim ideea c organizaia este aceea cu care angajaii doresc s se identifice. O astfel de prezentare ar trebui s conin: - o scrisoare de bun venit din partea preedintelui companiei; - o istorie scurt i clar a companiei; - o prezentare lucid a fazelor prin care a trecut compania; - politica privind personalul - asigurri, polie de vacan, pensii, etc. - metodele de promovare n cadrul companiei; - o not final, realizat de directorul de relaii publice, menionnd cum pot angajaii s contribuie la renumele organizaiei. n plus, pe lng broura angajailor, este foarte important ca toate celelalte materiale, distribuite publicului din afara companiei, s fie aduse la cunotina angajailor. Toate acestea ajut la meninerea deschis a canalelor de comunicaie i demonstreaz angajailor faptul c managerii i consider parte integrant a instituiei. Totodat ajut la formarea unui sentiment de mndrie n cadrul companiei i a unui sentiment de ncredere n progresul i succesul acesteia. Departamentul de relaii publice este primul chemat s rezolve problemele ce apar ntre angajai i manageri. Acest lucru

Relaii publice

presupune scrierea de cuvntri, scrisori din partea conducerii, conferine de pres, rspunsuri pe durata negocierilor cu sindicatele la ntrebrile presei. Una dintre cele mai importante atribuii pe care un departament de relaii publice o poate ndeplini este aceea de a studia i interpreta modul n care angajaii gndesc despre companie; modul n care i exprim elurile, nevoile, frustrrile. n acest scop, departamentul de relaii publice realizeaz cercetri i studii asupra modului n care angajaii reacioneaz fa de companie, de politica ei i de condiiile de munc. Unele dintre aceste cercetri sunt informale i se bazeaz pe interviuri cu conductorii. Acestea au valoare limitat i dezvluie adesea mai multe lucruri despre manageri dect despre angajai. Dar o cercetare bine coordonat i structurat poate fi foarte folositoare n schiarea ariilor de insatisfacie ct i a nevoilor angajailor. Este ns necesar ca astfel de studii s asigure angajailor anonimatul i confidenialitatea. Acionarii companiei sunt considerai de unii specialiti public extern sau public intermediar. Tehnic vorbind, acionarii sunt proprietarii unor pri ale companiei, nu angajaii. Eforturile depuse pentru a menine bune relaii cu acionarii ne se datoreaz doar faptului c acetia sunt investitori, ci i faptului c satisfacia acionarilor atrage ali investitori interesai. Legturile cu acionarii, unul dintre cele mai importante domenii ale relaiilor publice ale companiei, presupun realizarea: - rapoartelor anuale i a rapoartelor financiare intermediare; - adunrilor generale anuale; - rspunsurilor la scrisorile acionarilor, la telefoanele i plngerile acestora. ntlnirea anual se desfoar n orae diferite, astfel nct un numr tot mai mare de acionari s poat participa. De obicei

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

este un fel de "sesiune elaborat" ce prezint rapoartele conducerii pornind de la ntrebrile participanilor. Departamentul de relaii publice pregtete diferite rapoarte, declaraii i materiale ilustrate ce sunt distribuite acionarilor i presei. Dac specialitii n relaii publice trebuie s se bazeze pe experii financiari pentru date i detalii de specialitate, sarcina lor este de a prezenta aceste date acionarilor la un nivel accesibil, subliniind elementele importante pentru investitori. n situaia n care evenimentele nu sunt favorabile, departamentul de relaii publice trebuie s le prezinte clar i sincer, att acionarilor, ct i presei. naintea ntlnirilor anuale, departamentul de relaii publice mpreun cu consilierii financiari informeaz preedintele consiliului i directorul companiei asupra problemelor ce pot fi ridicate la adunare de ctre acionari sau de pres. Aceste informri sunt importante deoarece este de ateptat ca managerii s nu aib rspunsuri la fiecare ntrebare, iar dac departamentul de relaii publice a realizat o corect evaluare ar trebui s poat determina cea mai bun metod de schiare a celor trei aspecte care prezint interes pentru acionari: situaia financiar a companiei, situaia actual a companiei i proiectele de viitor. Att din punctul de vedere al opiniei publice ct i al presei, acionarii companiei ct i angajaii organizaiei reprezint o surs potenial pentru dezvoltarea unei imagini favorabile fa de firm.

1.5 Relaiile publice externe

n ceea ce privete publicul extern, acesta este format din numeroase segmente spre care ntreprinderea i ndreapt oferta sa i fa de care trebuie s-i particularizeze formele i instrumentele

Relaii publice

de aciune, potrivit specificului i reaciilor posibile ale acestora. Principalele segmente de public extern (societatea) pentru o ntreprindere sunt: consumatorii (care reprezint cea mai important categorie de public din punctul de vedere al firmei), agenii economici ce acioneaz n cadrul pieei (furnizorii i intermediarii), instituiile financiare i cele ale puterii publice, asociaiile profesionale, etc. Ca i n cazul mijloacelor de informare intern, scopul principal al relaiilor cu societatea este de a comunica. Ele includ planificarea i angajarea n evenimente i activiti ce au drept scop creterea nelegerii i acceptrii din partea societii a aciunilor i obiectivelor organizaiei. Metaforic vorbind, n loc s se urmreasc i s se influeneze obiceiurile vecinilor, se asum sarcina de a fi buni vecini, precum i contientizarea vecinilor de acest lucru. Relaiile publice cu publicul extern se desfoar de obicei n jurul unui eveniment planificat sau al unei activiti. Ele implic i programe de continuitate, cu scopul de a spori aprecierile la adresa activitilor din instituie, ca urmare a activitii pe care aceasta o desfoar. Scopul principal este acela de a explica sistemul simbiotic de relaii ce se pot dezvolta atunci cnd ambele elemente (organizaia i societatea sau pri ale acesteia ce prezint interes) sunt sensibile la cerinele i speranele reciproce. Relaiile cu publicul extern reprezint participarea planificat, activ i continu a instituiei cu societatea, n beneficiul acesteia i al organizaiei. Acest tip de relaii nu sunt opionale, ci permanente. Dac organizaia se va bucura de beneficiul unor relaii bune cu comunitatea sau va suferi n urma efectelor unor asemenea relaii, este, n mare msur, n funcie de eficiena programelor de relaii publice proiectate i aplicate.

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

Relaiile publice externe reprezint o funcie de conducere, motiv pentru care managerii trebuie s fie vizibil angajai n implicaiile activitilor i programelor desfurate. Este absolut obligatoriu s se acorde consultan directorului/preedintelui organizaiei privind importana angajamentelor sale, precum i ale echipei sale. Din aceast perspectiv directorul de relaii publice este legtura permanent a conductorului organizaiei cu societatea, revenindu-i sarcina de a determina starea relaiilor cu aceasta. i revine i responsabilitatea stabilirii factorilor cauzali care au generat o anumit situaie, precum i cea de creare i proiectare a unor programe pentru a depi orice bariere ce s-au format ntre eful organizaiei i societate. Pentru ca aceste relaii s devin eficiente este necesar ca specialistul n relaii publice s ia n considerare efectele posibile n cazul nspririi relaiilor dintre instituie i societate. Pierderea prestigiului, sprijinului sau nelegerii poate fi dezastruoas pentru organizaie. Acesta este un adevr valabil att pentru activitile organizaiei, ct i pentru orice alt domeniu de afaceri. A existat o perioad n care relaiile cu publicul extern reprezentau o comportare amabil, realizat separat de ceea ce fcea pentru a se progresa. Astzi ns, indiferent de ct de mare, mic sau important este o ntreprindere, nu se poate concepe ca relaiile acesteia cu publicul extern s fie ntmpltoare. Att organizaia, ct i oamenii din societate au interesul de a crea o atmosfer de respect reciproc i nelegere prin intermediul unor programe specifice de relaii publice. Exist dou modele distincte ale unor astfel de programe: - programele proactive sau preventive; - programele reactive sau de remediere. Programele proactive reprezint eforturi bine planificate, de continuitate, desemnate pentru a crea i perfeciona un sistem deschis de relaii. Scopul lor este de a crete cooperarea i

Relaii publice

nelegerea reciproc i se bazeaz pe deschidere, onestitate i implicare n problemele sociale. Programele reactive implic aplanarea conflictului atunci cnd ceva merge ru. Ele tind s restabileasc bunele relaii, atunci cnd nenelegerile se mresc sau cnd antagonismul crete. Programele de planificare i conducere a bunelor relaii cu publicul extern vor atenua necesitatea de a practica relaii de remediere cu societatea. Scopul este de a dezvolta un sistem de relaii deschise, reciproc satisfctoare fa de societate. mbuntirea perceperii i aprecierii prezenei organizaiei de ctre societate, oamenii cu care se colaboreaz i programele i activitile organizaiei sunt obiectivele vizate. Toate acestea vor micora impactul negativ i poate chiar vor evita complet ramificarea tirilor rele. Problema specialistului de relaii publice este de a dezvolta i implementa programe destinate s ofere oamenilor informaiile de care acetia au nevoie pentru a emite raionamente de calitate, pentru a putea nelege n totalitate, pentru a aprecia i a avea deplin ncredere n organizaie.

1.6 Funciile relaiilor publice la nivelul firmei

Specialitii n relaii publice lucreaz n diverse domenii i caut s ajung la sute de categorii de public. Sarcinile lor sunt aproape infinite ca varietate. Cineva poate urmri obinerea creterii informrii consumatorilor cu privire la un pericol major pentru sntatea lor, cum ar fi bolile de inim, n timp ce sarcina altui specialist se poate referi la informarea consumatorilor n legtur cu un nou produs lansat pe pia. Alii pot lucra n domeniul

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

comunicrii cu angajaii unei firme sau pot recruta voluntari pentru o aciune de strngere de fonduri. Teoretic, toate organizaiile comerciale i necomerciale care se adreseaz publicului, de la productorii de calculatoare la spitale i muzee, au nevoie de relaii publice pentru orientarea activitii lor. Domeniile principale ale funciilor relaiilor publice corporative sunt urmtoarele: Protejarea i creterea reputaiei Activitatea de relaii publice are n vedere construirea i conservarea reputaiei unei companii prin demonstrarea faptului c firma este un productor eficient de produse bine realizate, un vnztor cinstit de produse i servicii, un angajator corect i echitabil i un cetean instituional responsabil. Aceast funcie include: a. protejarea companiilor mpotriva atacurilor b. relatarea propriei declaraii atunci cnd apar controverse c. iniierea de programe care s explice obiectivele i politica companiei d. identificarea din timp a problemelor astfel nct compania s le poat rezolva rapid e. manifestarea de interes pentru problemele mediului f. protejarea i promovarea mrcii i logo-ului g. manifestarea de interes pentru bunstarea angajailor si Pentru aceasta se folosesc o varietate de instrumente de comunicare care au ca obiectiv crearea unei imagini pozitive a companiei. Noiunea de imagine folosit n acest sens se refer la personalitatea sau caracterul companiei care apare n faa publicului.

Relaii publice

Furnizarea de informaii Crearea reputaiei se datoreaz n parte rolului relaiilor publice de furnizare a informaiilor de ctre o varietate de categorii de public. Un domeniu important l constituie relaiile cu media. Companiile trimit materiale informative n mass media cu scopul informrii publicului despre veniturile, achiziiile, noile produse ale companiei, etc. De asemenea, ele in conferine de pres i aranjeaz interviuri cu conducerea companiei, care trebuie s rspund ntrebrilor consumatorilor, distribuitorilor, oficialilor guvernamentali, etc. Comunicaiile de marketing Aceast funcie corporativ important se refer la introducerea noilor produse pe pia i la crearea de campanii care s aduc un suflu proaspt vnzrilor produselor, prin inserarea de articole referitoare la produsele unei companii, relatri cum poate fi folosit un produs i interviuri cu persoanele care au realizat produsele. Specialitii n relaii publice lucreaz ndeaproape cu departamentul de marketing pentru a elabora aceste materiale. Foarte aproape, dar din nefericire legat de publicitatea produsului, o reprezint i problema retragerii produsului de pe pia. Companiile se lovesc de aceast problem cnd un defect descoperit impune retragerea produsului. Cnd calitatea i sigurana produsului unei firme sunt supuse unor critici severe, reprezentanii relaiilor publice trebuie s utilizeze o gam larg de tehnici, fie pentru a nsoi retragerea produsului, fie pentru a convinge publicul c produsul este sigur i retragerea nu este necesar. Relaiile cu investitorii Aceast funcie corporativ se refer n esen la oferirea de informaii persoanelor care dein aciuni sau au un anumit interes n

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

companie. Acionarilor li se trimit n mod regulat rapoarte anuale i rapoarte trimestriale, mpreun cu situaia dividendelor i alte materiale. Relaiile financiare O funcie paralel a relaiilor cu investitorii o reprezint oferirea de informaii detaliate comunitii financiare. Analitii burselor, bncile i alte instituii similare cntresc informaiile i fac aprecieri asupra puterii financiare i a perspectivelor unei companii. Relaiile cu comunitatea Organizaia este un cetean n cadrul unei comuniti locale, iar acest lucru genereaz anumite obligaii. ncurajarea angajailor s fac activiti voluntare, oferirea de ajutor comunitii locale, participarea conducerii la consiliile civice reprezint cteva dintre aspectele pe care o companie le poate iniia. Relaiile cu angajaii Un flux deschis de informaii de la conducere la angajai i de la angajai la conducere este recunoscut ca fiind esenial de ctre majoritatea companiilor. Pentru a atinge acest obiectiv, departamentul de relaii publice colaboreaz cu departamentul de resurse umane sau personal. Printre aciunile pe care le realizeaz pot fi enumerate: - publicarea unui ziar sau revist pentru angajai; - realizarea unei brouri care s explice politicile companiei i avantajele acestora; - pregtirea de materiale audiovizuale n scopuri de instruire i transmitere a politicii companiei; - programarea ntlnirilor i a seminariilor;

Relaii publice

instruirea vorbitorilor care asigur comunicarea cu angajaii; coordonarea productivitii angajailor.

Afacerile publice Aciunile guvernului la nivel local i naional au efecte majore asupra companiilor i a modului n care acestea i conduc afacerea. De aceea, un numr de persoane din domeniul relaiilor publice lucreaz n aceast zon, numit deseori relaii guvernamentale. Prin intermediul afacerilor publice conducerea caut s influeneze legislaia prin iniierea unui contact cu ageniile guvernamentale. Conducerea ideilor Rolul conducerii ideilor, deseori ndeplinit de profesionitii n relaii publice, const n conducerea procesului de determinare a felului n care idei care aparin diferitelor categorii de public vor afecta compania. Acest proces este parcurs prin urmtoarele etape: - identificarea ideii; - analizarea ideii; - evaluarea opiunilor; - iniierea unui plan de aciune; - evaluarea rezultatelor. n perioada actual, conjunctura mondial se schimb att de rapid i de profund nct toi participanii la activitile economice, sociale i politice sunt nevoii s-i reevalueze modalitile de aciune. Activitatea de marketing i implicit cea de promovare este mult mai dificil, responsabilii cu elaborarea strategiilor de marketing ncercnd s gseasc noi ci i mijloace pentru a contracara climatul de rezisten i indiferen al clienilor. Ei trebuie s emit mesaje caracterizate printr-o imaginaie superioar,

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

cu o mare credibilitate i un impact semnificativ. n aceste condiii, una din cile privilegiate o constituie tocmai relaiile publice, deoarece noile piee ofer toate premisele pentru a juca un rol major n determinarea modului n care activitatea de afaceri s corespund publicului, iar produsele, pieelor crora se adreseaz.

1.7 Factorii dezvoltrii activitii de relaii publice

Conjunctura actual a societii contemporane pune n eviden o serie de factori ce favorizeaz creterea rolului aciunilor de relaii publice specifice diverselor organisme economice, sociale sau politice. ntre acetia cei mai semnificativi se refer la: Diversificarea pieelor bunurilor de larg consum. Producia de mas a devenit n prezent un fenomen care ine de istorie. Oamenii s-au schimbat, fapt ce a generat modificri n activitatea de marketing. Astfel, noi i numeroase segmente ale populaiei sunt caracterizate printr-o multitudine de atitudini i tipuri de comportament. Dorinele publicului sunt tot mai sofisticate, punndu-se totodat accentul pe calitate i diversitate. Consumatorii actuali sunt tot mai puin fideli unor anumite produse, tocmai pentru c au la dispoziie o ofert extrem de bogat. Gradul de sofisticare al consumatorilor a ajuns la un asemenea nivel nct ei nu mai recepioneaz la fel i nu mai au aceeai ncredere n ceea ce se comunic prin mesajul publicitar. n aceste condiii, datorit credibilitii de care se bucur, relaiile publice sunt n msur s se adreseze unei populaii eterogene, ce se difereniaz n permanen, constituind un mijloc ideal de cucerire a consumatorului modern.

Relaii publice

Explozia tehnologic i a sistemului informaional. Societatea actual este considerat tot mai mult o "societate informaional", iar inovaiile din domeniul comunicaional i al tehnologiei computerelor vor permite s se elimine timpul n care mesajul se afl n interiorul canalului de comunicaie, ntre surs i destinatar. Tehnologia modern nu numai c a permis ca activitatea de relaii publice s devin mai important, dar ea a revoluionat i modul n care relaiile publice sunt practicate. Numrul telefoanelor, incluzndu-le pe cele fr fir sau pe cele celulare s-a dublat n ultimii 20 de ani, ele fiind instalate peste tot, de la maina personal la avionul de pasageri. n prezent sunt n funciune aproape 8 milioane de faxuri, ce pot transmite instantaneu mesaje i informaii n orice loc de pe glob unde se gsete un astfel de aparat. Computerele pot transmite nu doar mesaje ci i imagini, aparatura video a permis controlul asupra a ceea ce se dorete s se urmreasc, iar televiziunea prin cablu permite recepionarea tirilor timp de 24 de ore pe zi. Noile media au oferit relaiilor publice o mai mare oportunitate de a atinge pieele vizate, mult mai repede i cu un impact mult mai mare. Creterea competiiei. Creterea competiiei a schimbat profund modalitile de desfurare a afacerilor. Multe companii sunt capabile s creeze sau s imite produse de succes, oferind consumatorilor mult mai multe alternative dect pn n prezent. n zilele noastre, pentru a fi profitabil, o companie trebuie s foloseasc toate mijloacele, inclusiv relaiile publice, n cadrul activitilor desfurate. Declinul publicitii prin reelele de televiziune. Dei este nc cel mai persuasiv medium publicitar disponibil, televiziunea trece prin transformri radicale i rapide. Canalele de televiziune tradiionale, prin care se transmiteau

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

mesajele publicitare, nregistreaz o diminuare a audienei publicului, n favoarea noilor televiziuni comerciale i a posturilor independente de televiziune prin cablu, care au reuit n ultimii ani s nregistreze o cretere a audienei (n perioadele de maxim audien) de pn la 20%. Un canal care transmite tiri 24 de ore din 24 este un instrument ideal pentru a difuza tiri de actualitate. Canalul Lifetime se adreseaz unui public feminin i transmite programe despre sntate, tiin i diferite moduri de a mbunti calitatea vieii. Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) satisface acea parte a populaiei masculine care este amatoare de programe sportive. Black Entertainment Television ajunge la populaia de culoare. The Silent Network se adreseaz surzilor i persoanelor cu deficiene auditive, n timp ce C-SPAN se adreseaz politicienilor i celor care doresc s urmreasc politica Congresului american. Multiplicarea acestor canale de televiziune nu numai c ofer consumatorilor un spectru larg de oferte, dar pun la dispoziia ageniilor de publicitate noi ci prin care pot fi atinse mult mai eficient segmente clar conturate de public. Programele de tiri, sport, art, tiin, cele distractive i muzicale au o audien bine definit din punct de vedere socio-demografic. Dar, dei unele costuri s-au redus, tocmai multitudinea posibilitilor oferite face dificil alegerea. Desigur, pentru multe firme ele rmn nc inaccesibile din punct de vedere financiar. La toate acestea se adaug faptul, demonstrat de studiile unor firme de specialitate, c datorit numrului mare de mesaje publicitare care sunt transmise (anual, n medie, 50.000 mesaje pe familie), telespectatorii folosesc tot mai mult telecomanda pentru schimbarea programelor, evitnd astfel acest "bombardament" publicitar. Studiile au artat c n rndul posesorilor de aparate TV dotate cu telecomand s-a nregistrat o cretere a cutrii posturilor dorite cu aproape 75 de procente.

Relaii publice

Aceste date statistice i fac pe anuntori s considere c telespectatorii sar peste o parte dintre anunurile TV (sau chiar peste toate anunurile), fapt ce reduce impactul publicitar asupra ntregii audiene pentru care au pltit. Evitarea spoturilor i scderea audienei sunt dou aspecte legate ntre ele i care i preocup pe specialitii n marketing i pe cei n planificare media de mai bine de 30 de ani. Iar odat cu dezvoltarea rapid a tehnologiei problema zappingului a devenit tot mai pregnant. Termenul zapping a fost n multiple feluri utilizat, pentru a defini cutarea de canale, eliminarea reclamelor n curs de difuzare sau derularea rapid a casetelor video ce conin anunuri publicitare. Cea mai utilizat definiie este cea conform creia zappingul reprezint fenomenul n cadrul cruia persoanele ce urmresc programele de televiziune schimb des canalele, fenomen cu largi implicaii asupra activitii promoionale n general i a publicitii n special. Fenomenul poate influena eficiena publicitii n dou moduri. n primul rnd, dac ntr-o locuin se schimb un program n momentul pauzei publicitare, anunurile nu vor avea impact deoarece ele nu vor fi vzute. n cea de a doua situaie, doar o parte a anunurilor este vizionat, peste restul acestora srindu-se. Majoritatea studiilor efectuate pn acum de ctre agenii de publicitate, firme de cercetare i editori de publicaii, s-a concentrat doar asupra fenomenului n sine doar n ultimul timp acordndu-se atenie descrierii modelului comportamental de cutare a canalelor i a profilului telespectatorului predispus la zapping. Studiile au indicat n mod frecvent c exist o discrepan sensibil ntre mrimea audienei unui program i cea a pauzelor publicitare existente n cadrul programului respectiv. Iar cu timpul anuntorii au nceput s i dea seama c investesc inutil sume mari

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

de bani, deoarece audiena scade ca urmare a fenomenului zapping. Se apreciaz astfel c aproape o treime din sumele investite n publicitatea TV se concretizeaz n anunuri transmise unor ncperi goale. Acest lucru deoarece datele arat c 17,9% din zapperi sunt extrem de decii a schimba canalele de televiziune, ei fcnd acest lucru mai des de o singur dat la fiecare dou minute. 35% din zapperi sunt moderai, n ase minute ei cutnd programe de cel mult trei ori. Zapperii moderai reprezint 46.3% din telespectatori i schimb canalul o singur dat n 20 de minute. Membrii familiilor cu veniturile cele mai ridicate (dorite a fi atinse de mesajele publicitare), fac parte din categoria zapperilor nrii, iar persoanele cu venituri medii schimb canalul TV la fiecare 3 minute i 42 secunde. n locuinele unde exist telecomand fenomenul se petrece la fiecare 3 minute i 26 secunde; n apartamentele fr telecomand cutarea se face la interval de 5 minute i 15 secunde; cei racordai la reeaua de cablu fac acest lucru din 3 n 3 minute, iar cei care nu sunt racordai la fiecare 5 minute i 52 secunde. Schimbarea canalelor este efectuat cel mai mult n primele cinci minute i n ultimele cinci minute ale programelor, iar ponderea femeilor este mai mare dect cea a brbailor n rndul celor care genereaz fenomenul. Efectul tuturor acestor transformri este acela c reelele de televiziune ca suport al publicitii nu mai pot fi considerate, pentru mult timp, ca singura i cea mai bun modalitate de a transmite mesaje consumatorilor. Impactul aparaturii video. Numrul familiilor care dein aparatur de redare video este n continu cretere, fapt ce a determinat o diminuare a timpului alocat vizionrii programelor de televiziune, n favoarea

Relaii publice

programelor nregistrate. Dei s-a ncercat o contracarare a acestui fenomen, prin introducerea de mesaje publicitare pe casetele video, aproape dou treimi din posesorii de aparatur video obinuiesc s "sar" peste aceste mesaje (zipping). n plus, tehnologia actual permite cu uurin acest lucru: din anul 1990, Mitsubishi Electric Corporation comercializeaz un tip de aparat video care elimin automat (prin derulare rapid) mesajele publicitare incluse pe casetele video. Creterea costurilor publicitii la televiziune. Situaia de incertitudine din cadrul reelelor de televiziune, din punctul de vedere al publicitii, s-a accentuat concomitent cu creterea costurilor de difuzare a spoturilor publicitare. n prezent, costul mediu al difuzrii unui spot publicitar de 30 secunde este de 185.000 USD. Acest fapt a condus la reducerea duratei spoturilor pn la 15 secunde, diminund efectul mesajului publicitar. i dac n 1990 bugetul considerat suficient pentru o campanie de publicitate desfurat prin televiziune era de 2 milioane USD, n prezent suma poate ajunge pn la 10 milioane dolari. Aceeai tendin de cretere s-a nregistrat i n domeniul produciei de spoturi publicitare, costul acestora triplndu-se n ultimii zece ani (n medie, realizarea unui spot publicitar necesit costuri de 196.000 USD). Aceast veritabil bulversare nregistrat n domeniul publicitii efectuat prin televiziune a creat uriae faciliti pentru utilizarea tehnicilor de relaii publice care, prin specificul lor, pot vehicula mult mai multe informaii, comparativ cu un spot de 30 secunde. Facilitile oferite de televiziune i radio. Fragmentarea audienei la televiziune, datorit numrului tot mai mare de posturi de emisie, are consecine nsemnate pentru

Locul i rolul relaiilor publice n economia contemporan

activitatea de relaii publice, ntruct a generat o modificare a structurii programelor. Tot mai multe canale de televiziune transmit emisiuni care au la baz tiri din diferite domenii, cu o larg audien la public; astfel, CNN (Cable News Network) i ESPN (Entertainment and Sport Network) sunt recepionate de 55 milioane de familii, iar FNN (Financial News Network) de 33 milioane de familii. n medie, n cursul unei zile, n cadrul programelor specializate de televiziune, se menioneaz 818 denumiri de firme i produse. n programele de radio se includ tot mai mult emisiunile informative, cele sportive i mesele rotunde, n cadrul crora se menioneaz nu numai denumiri de produse, dar se fac cunoscute i diversele aciuni de promovare pe care le desfoar tot mai mult diferitele firme. Facilitile oferite de pres. Tendinele nregistrate n cadrul presei scrise ofer posibiliti sporite pentru activitatea de relaii publice. n prezent crete numrul publicaiilor care apar la sfrit de sptmn, care sunt citite n special de cei care nu cumpr n mod frecvent cotidienele. ntruct aceste publicaii conin mult publicitate, ele au posibilitatea s creasc numrul de pagini i s includ astfel articole specifice activitii de relaii publice. La aceste tendine se adaug i explozia revistelor cu un anumit profil, ce conin, n majoritatea lor, articole de prezentare a unor produse sau firme, permind cititorilor s fie n permanen informai n legtur cu noile produse, metode sau tehnologii.