Marketing politic i electoral

Curs pentru nvmntul la distan (studii masterale MCRP II)) Conf. univ.dr. Dorina Guu

Cuprins
Capitolul 1. Marketingul electoral 1.1. Introducere 1.2. Resursele folosite ntr-o campanie electoral 1.3. Tipologia campaniilor electorale 1.4. Campania negativ 1.5. Spoturile electorale negative 1.6. Mesajul electoral 1.7. Dezbaterile electorale 1.8. Discursurile politice 1.9. Echipa de campanie ntrebri de verificare Exerciii Bibliografie orientativ Capitolul 2. Media tradiionale vs. noile media n secolul al XX-lea 2.1. Cinematograful - ntre tradiie i nonconformism 2.2. Fahrenheit 9/11 art sau marketing politic? 2.3. Internetul - noul venit pe scena campaniilor electorale ntrebri de verificare Exerciii Bibliografie orientativ

Capitolul 1. Marketingul electoral

1.1. Introducere Marketingul electoral se refer la relaia dintre politician i alegtor, n timp ce marketingul instituional se refer la relaia dintre demnitarul politic i cetean. Marketingul politic se poate defini ca fiind un ansamblu de tehnici care au ca obiectiv crearea i promovarea imaginii unui om sau a unei instituii politice, n funcie de publicul de la care se dorete obinerea votului sau a ncrederii publice. n acest ansamblu se ine seama de nevoile acelui public, de vectorii de transmitere a informaiei i de interaciunea dintre respectivul om politic (sau instituie politic) i ceilali actori politici de pe pia. Este o diferen important ntre marketingul electoral i cel instituional, amndou fiind pri ale marketingului politic. n cariera sa, omul politic se poate afla n aceste dou ipostaze. Prima este aceea n care solicit votul alegtorului pentru a accede la putere i a doua este aceea n care, fiind la putere, solicit ncrederea i sprijinul ceteanului pe care l conduce i l reprezint. Exist elemente comune ale celor dou ipostaze, dar exist i multe deosebiri. O campanie electoral, dei foarte intens, este limitat n timp. Campaniile instituionale de comunicare sunt de lung durat i de multe ori ele decid soarta omului politic la sfritul mandatului. Afirmaia deja banal conform creia o campanie electoral se ctig nainte de a ncepe campania propriu-zis se refer la construirea i meninerea imaginii politicianului sau a instituiei politice prin marketing instituional pe toat durata mandatului su ntr-o funcie public, ntre momentele electorale. Este desigur o naivitate s se considere c omul politic aflat ntr-o funcie nu ntreprinde aciuni cu valoare electoral aciuni care se pot transforma n voturi i nu comunic nemijlocit sau prin intermediul media cu cetenii i n vederea consolidrii sau creterii procentului electoral. Comunicarea instituional i cea electoral sunt, n principiu, extrem de apropiate. Dac vorbim ns de tehnici, acestea se deosebesc, uneori radical. Campania electoral este marcat de o supraexpunere a candidatului, prin utilizarea mijloacelor specifice publicitii comerciale. Imaginea i vorbele sale ajung instantaneu la cetean prin afiaj i cumprare de spaii n media. Avem de-a face cu o asumare a motivaiei electorale de ctre omul

politic. Acesta coboar ntre oameni i le solicit votul, fr a pretinde c urmrete altceva. i motiveaz chiar i anumite gesturi contestabile prin nevoia de a obine voturi. n turul doi al alegerilor prezideniale, att Traian Bsescu, ct i Adrian Nstase au solicitat voturile PRM, ncernd s explice c sunt candidai la funcia suprem n stat i orice vot este necesar. n alte contexte, o asemenea solicitare ar fi trebuit s fie nsoit de justificri despre natura interesului naional sau al nevoii de unitate. n campania electoral a fost de ajuns s se vorbeasc de nevoia de voturi. Cercettorii americani1 vorbesc despre caracterul mult mai direct i mai agresiv al comunicrii electorale. Relaia de schimb ntr-o campanie electoral devine mult mai evident. Candidatul ofer un program, un viitor, un anumit tip de certitudine i ceteanul i d pentru acestea un vot. Aici i numai aici poate fi relativ valabil ideea vnzrii omului politic ca pe un produs comercial, idee foarte drag unor teoreticieni ai comunicrii. Comunicarea instituional, care poate fi defalcat, pentru o mai bun acoperire, pe tipuri de instituii2, utilizeaz un arsenal mai redus de tehnici i genereaz o interaciune mult mai subtil cu ceteanul. Omul politic n funcie nu trebuie s fac nimic pentru voturi. Totul trebuie fcut doar pentru binele general. Orice demers de tip electoral, desfurat n timpul mandatului funciei publice, este complet contraproductiv i atrage dup sine att o reacie agresiv a opoziiei, ct i o taxare corespunztoare din partea media. 1.2. Resursele folosite ntr-o campanie electoral

Campania electoral presupune, pe lng dezvoltarea strategic, un proces amplu de gestionare de resurse. Dac scopul final al campaniei electorale este adunarea unui numr ct mai mare de voturi, realizarea acestui scop se face att printr-o corect identificare a temelor i a mijloacelor de comunicare, ct i printr-o bun utilizare practic a resurselor de care se dispune la acel moment. Exist patru tipuri de resurse pe care conducerea unei structuri de campanie electoral le are la dispoziie i pe care trebuie s le gestioneze cu grij pentru a obine rezultatul maxim posibil: resursele electorale, financiare, umane i de timp. Resursele electorale 3

Numrul de procente pe care partidele sau candidaii l au la intrarea n campania electoral este baza de la care pornete competiia propriu-zis. Resursele electorale ns nu se limiteaz doar la aceast cifr, ci la tot bagajul de ncredere, notorietate i vizibilitate cu care sosete fiecare competitor, mesajele i aciunile sale publice prin care i-a construit imaginea, trecutul su, portretul media, familia i afacerile sale. Campania electoral nu este un spaiu izolat. Nimic nu ncepe acolo de la zero i de aceea este esenial evaluarea corect a tuturor resurselor individuale sau colective care sunt puse n joc la start. Btlia ntr-o campanie electoral se d pentru nehotri. Dei exist multe teorii care vorbesc despre electoratul fluid i despre cei care i pot schimba opiunea ca urmare a unor criterii raionale de interpretare a fenomenului electoral, principala mas din care competitorii ncearc s ia voturi este constituit din nehotri. Pe scurt, la nceputul campaniei electoratul este format din votanii candidatului, votanii celorlali candidai (ai tuturor celorlalte partide) i nehotrii. Ceea ce nseamn c votanii unui candidat sunt cei care au fost convini de aciunile i de comunicarea lui, votanii celorlali au fost convini de aciunile i de comunicarea altora, iar nehotrii nu au gsit nimic convingtor n nici una dintre tabere. Este necesar luarea n calcul i a variantei negative, n care unii dintre alegtori voteaz mpotriva cuiva, nu pentru cineva (vot negativ), dar, i n acest context, ei fac parte tot din resursele electorale ale unuia sau altuia dintre competitori. Sarcina unei campanii este s pstreze toi votanii proprii, cei cu care sa nceput duelul electoral, i s adauge ct mai muli dintre ceilali (nehotri sau ai adversarilor). O nelegere just a propriilor resurse electorale duce la modelarea mesajelor de campanie astfel nct acestea s nu ndeprteze electoratul propriu i s conving alegtori neconvini pn n acel moment. Una dintre preocuprile fundamentale ale sociologiei politice este analiza comportamentului politic n general i a celui electoral n special i se refer la ncercrile continue de stabilire a unor scheme comportamentale care s poat permite realizarea unei analize complexe, cu o capacitate ridicat de predictibilitate. Tipologiile comportamentale pot fi construite fie limitndu-ne doar la indicatori de status socio-demografic, fie la cei de fond socio-cultural, dar atta vreme ct ele vor conine elemente de referin independente, valoarea lor teoretic este mai mult descriptiv, dect explicativ sau predictiv. 4

Sub influena sociologiei politice i a tendinelor moderne de analiz a electoratului au fost introduse elemente noi n constituirea tipologiilor comportamentale, pornindu-se de la cinci tipuri consacrate furnizate de teoria lui R. K. Merton: tipul inovator reformist se refer la electoratul care i dorete o modificare a valorilor sociale dominante, chiar dac acestea implic modificri ale normelor, i este caracterizat de o intensitate ridicat a atitudinilor politice, dublat de o stabilitate a acestora n timp. Acest electorat reprezint categoria de alegtori capabili s adopte comportamente contradictorii, n sensul susinerii unor actori politici aflai pe poziii relativ opuse. tipul tradiionalist conservator este cel al crui comportament este dedicat prezervrii valorilor dominante aflate pe agenda societii politice, este rezistent la schimbare, fiind nclinat s conserve opiunile sale politice pe fondul unei stabiliti temporale consistente i a unei intensiti medii a atitudinilor sale politice. Acest tip comportamental tinde s formeze nucleul dur al susinerii de care se bucur un anumit actor politic, fiind predispus la o activitate politic constant i avnd o probabilitate aproape nul de migrare ctre o alt ofert politic. tipul flegmatic sau sceptic este caracterizat de un comportament neutru, conformist, i este predispus intim pentru o redefinire a valorilor promovate de societatea politic, dar animat de un spirit conformist foarte puternic, care nltur i inhib orice tendin de modificare a opiunilor politice dominante. Acest tip comportamental genereaz aa-zisul electorat volatil, fiind victima celebrei spirale a tcerii, care acioneaz n spectrul comportamentului electoral dup principiul votului asociat cu votul majoritii. tipul dezertorului, sau al dezangajatului politic, este caracterizat printr-un comportament de detaare, att fa de valorile promovate de societatea politic, ct i fa de mecanismele sale de funcionare. Motivaia unei astfel de dezangajri poate fi multipl, pornind de la lipsa mecanismelor individuale de discriminare a ofertelor politice i mergnd pn la construirea unei realiti personale speciale, care exclude implicarea politicului n toate dimensiunile lui. un tip comportamental controversat i mai puin reprezentat n societatea politic contemporan este cel revoluionar extremist, care tinde s se manifeste n spiritul rsturnrii valorilor societii politice prin orice mijloc, fiind la rndul su caracterizat

printr-o intensitate puternic a opiunilor politice i printr-o mare stabilitate n timp a atitudinilor. Aceste tipologii comportamentale simplificate se pot constitui ca nuclee de elaborare a unor structuri mai complexe. Mai mult, putem considera comportamentul fiecrui individ ca fiind un compus al acestor tipuri, proporiile n care acestea se gsesc determinnd un anumit comportament politic sau electoral. n general, constituirea unor astfel de tipologii comportamentale reclam o activitate minuioas, care utilizeaz metode i tehnici complexe, i un ntreg demers dedicat verificrii capacitilor predictive. Mai mult, o dat izolate astfel de tipologii, ele trebuie mereu reconsiderate n raport cu evoluia socialglobal, cu modificrile din sistemul electoral sau cu tipologia electoral. O latur mai puin cunoscut a acestor tipologii se refer la faptul c ele pot fi utilizate i n analiza percepiei publice a personalitilor politice. Identificarea unor scheme comportamentale comune cu cele ale personalitii poate fi pentru electorat fundamentul constituirii unui univers simbolic de interaciune special. Un rol important n constituirea unei astfel de identificri revine ns procesului de comunicare politic, fiind rezultatul activitii personalitii politice. Este total contraindicat schimbarea imaginii i atitudinii unui candidat n pragul sau pe parcursul campaniei electorale doar de dragul ctigrii unor noi categorii de votani, fr a urmri cu atenie dac nu cumva noua imagine afecteaz electoratul deja ctigat, determinnd o dispersare a acestuia. Au fost campanii electorale ncepute de un candidat cu 20% i ncheiate cu 6% (alegerile locale din Bucureti, n anul 2000, cazul candidatului PNL, George Pdure), tocmai fiindc n acea strategie candidatul a dorit s fie altcineva dect fusese pn atunci, iar noua sa prestaie nu a convins. Este foarte important ca, n acest context, s existe msurtori corecte i profesionist fcute nainte de campanie, pentru a se ti exact care este situaia de la care se pornete. Au fost cazuri (alegerile locale din 2004, n mai multe municipii) n care contracandidaii celor aflai n funcii au avut o notorietate personal sczut, dar au fost susinui de apartenena la un partid politic anume. Sondajele fcute referitor la numele lor indica un numr de procente, n timp ce sondajele fcute referitor la partidul din care fceau parte indicau un cu totul alt numr de procente. n Bucureti, n iunie 2004, candidaii Alianei D.A. la primriile de sector erau necunoscui pentru mai bine de jumtate dintre alegtorii din 6

sectoarele respective, dar acest lucru nu i-a mpiedicat s ctige alegerile. Dac raportarea se face la resursele lor electorale, se poate considera c au obinut un rezultat excelent. Dac aceeai raportare se face la resursele electorale ale Alianei la nceputul campaniei, procentajul a fost pe alocuri modest. S-a vzut, n majoritatea campaniilor electorale de succes, c actorul politic i continu practic traseul avut anterior, i conserv i i folosete istoria electoral. Devenind candidat la preedinie n 2004, Traian Bsescu nu a ncercat s devin prezideniabil, dei structura sa de campanie l-a mpins spre acest lucru. Ar fi fost o eroare, dei toate regulile de campanie spun c un candidat la preedinie trebuie s adopte o atitudine i un comportament prezideniabile. El a folosit i n aceast competiie aceeai strategie bazat pe violen verbal, pe micri brute i neateptate, iar neadecvarea cu funcia suprem n stat a fost afiat ca un motiv de mndrie i ca o marc personal. Dei, aa cum au sesizat observatorii spaiului politic naional, campania sa a fost mai slab dect cea din primvar pentru Primria General (de fapt, a fost mult mai puin legat de personajul Traian Bsescu), candidatul i-a continuat solitar traseul propriu. Dac Traian Bsescu ar fi ncercat s devin un prezideniabil clasic n confruntarea cu Adrian Nstase, foarte probabil c ar fi pierdut, nu fiindc Traian Bsescu nu ar fi putut s joace acest rol, ci fiindc imaginea sa public i resursele sale electorale nu erau construite n aceast direcie. Personajul nou creat i-ar fi pierdut din consistena care l-a propulsat n cursa final. Un Traian Bsescu politicos, civilizat, atent la afirmaii, grijuliu cu protocolul i cu modul de utilizare a limbii romne, metodic i organizat nu ar mai fi coincis cu imaginea preexistent i ar fi abtut atenia votanilor de la afirmaiile lui, chiar dac o parte dintre ele au fost cotate, la acel moment, drept gafe. Aceeai strategie a fost construit n martie 2005 de candidatul PSD la Primria Capitalei, Marian Vanghelie. Dup cteva tentative nereuite de mbuntire a imaginii n zone sensibile (exprimare corect din punct de vedere gramatical, prezen public, elocven), candidatul a renunat i a trecut la asumarea propriei sale personaliti, care este deja un bun public. Marian Vanghelie a pierdut alegerile, dar scorul obinut (28%) a fost peste cel estimat de sondaje n ceea ce privete intenia de vot pentru PSD. Gestionarea corect a resurselor electorale nseamn, pentru managerii de campanie, folosirea tuturor elementelor care au condus la procentajul candidatului nainte de 7

campanie, i adugarea unor elemente noi care s atrag votani fr a-i ndeprta pe cei vechi. Resursele financiare Campania electoral, despre care am afirmat anterior c este cea mai complex form de comunicare cunoscut din perspectiva mijloacelor utilizate, a devenit un consumator important de fonduri. Dar, ca n celebrele Legi ale lui Murphy, indiferent ci bani exist, tot nu sunt suficieni. Gestionarea corect a resurselor financiare nseamn obinerea unui efect electoral maxim pe unitatea monetar cheltuit. Principalele zone de cost ntr-o campanie electoral sunt: achiziionarea de spaii publicitare n media sau outdoor; producia de materiale difuzabile prin media sau outdoor (spoturi audio i video, alte forme de materiale filmate sau nregistrate audio, machete de pres, panouri pentru afiaj stradal, afie, bannere); producia de materiale tiprite difuzabile prin sistem person to person sau door to door (fluturai, brouri, pliante, fotografii, calendare); producia de gadget-uri de campanie (brichete, insigne, autocolante, brelocuri, epci, fulare, tricouri, pelerine de ploaie, umbrele, caiete de coal, creioane, pixuri, lanterne, penare, ghiozdane, sacoe); organizarea de evenimente cu sau fr prezena candidatului (ntlniri cu alegtorii, concerte, evenimente sportive, expoziii, lansri de carte, prezentarea grupului de susintori locali). n cazul fiecruia dintre aceste produse trebuie estimat eficiena sa din perspectiv electoral (ct cost un produs i ce aport electoral are). Exist o ntreag dezbatere despre spaiul media cel mai util pentru diseminarea mesajului electoral. Este evident c, n Romnia, televiziunea i adjudec partea leului. Peste 80% dintre ceteni i culeg informaiile de la televizor. Dar reglementrile CNA i politica editorial a fiecrui post de televiziune au redus de la un an electoral la altul impactul ei n timpul campaniei electorale. Tot mai puine televiziuni i sacrific prime time-ul pentru ilustrarea dezbaterilor i a comunicrii electorale. Motivul este simplu. CNA 8

a decis ca televiziunile s pun la dispoziie gratuit spaiul de emisie dedicat confruntrilor electorale, ceea ce pentru televiziunile private nseamn importante pierderi financiare. n campania din 1996 i n timpul alegerilor locale din 1998 i 2000, structurile de campanie aveau voie s achiziioneze spaii pentru spoturi i pentru comunicarea electoral independent de spaiul pus la dispoziie gratuit de televiziunea naional i de diversele televiziuni private. Acest lucru nu a mai fost posibil n anul 2004. Existena unor disproporii generate de potena financiar diferit a diverilor competitori politici a condus la restngerea acestor achiziii paralele. Astfel nct, n acest moment, televiziunea este important pentru dezbaterile fa n fa, dar mai puin pentru produsele video de campanie, acestea fiind, n general, difuzate n afara prime time-ului, la ore cu audien mic i foarte mic. Dar, i pentru aceste ore, este nevoie de o bun gestionare a resurselor finaciare. De exemplu, o emisiune electoral difuzat la ora 11.00 dimineaa pe un post de televiziune major poate avea o audien de peste 100.000 de privitori dintr-o anumit categorie socio-profesional, audien creia trebuie s-i fie oferit un anumit produs electoral, al crui cost s justifice numrul de voturi pe care-l poate genera. n aceste condiii, cei care programeaz apariiile media pentru campanie se ndreapt spre alte zone de tipul posturilor de radio, al presei scrise naionale i locale i, evident, spre Internet. Cu ponderi semnificativ mai mici dect ale televiziunii, dar i cu costuri mai mici, acestea acoper o zon important a publicitii electorale n timpul campaniilor. Este necesar ns cercetarea atent a publicului lor, astfel nct alegerea fiecrui mediu n parte s conduc la o ct mai larg acoperire a tuturor categoriilor de ceteni. Exagerarea investiiilor ntr-o anume parte duce, inevitabil, la slbirea comunicrii pe un alt spaiu i la pierderea de voturi, n final, n faa unui alt competitor, care a investit mai mult. Nu trebuie supralicitat raportul dintre banii investii i voturi n campania electoral (exist exemple ilustre de campanii scumpe cu rezultate mediocre i exemple de campanii ieftine cu rezultate spectaculoase, cum ar fi campania lui Corneliu Vadim Tudor pentru preedinie din 2000), deoarece decizia de vot nu se ia exclusiv prin prisma ofertei electorale din timpul campaniei. n repetate rnduri, analiti sau consultani politici din lume au atras atenia asupra irelevanei investiiei n media pe timpul campaniei. n Handbook of Political Marketing, consultantul Partidului Republican din SUA, Dan Schnur, face o diferen clar ntre ceea 9

ce el numete paid media (media n care cumperi spaii pentru promovare) i earned media definit ca orice form de comunicare n mas pe care campania o poate folosi fr a oferi compensaie finaciar mediului care o transmite3. Avantajul media pltite este c mesajul candidatului va fi livrat fr nici o interferen din partea corpului editorial al organului respectiv de pres, ceea ce permite structurii de campanie s dea publicitii doar acele mesaje care construiesc cel mai bine imaginea candidatului. Pe de alt parte, pe lng problemele de costuri i de eficien, alegtorii tind s fie circumspeci fa de mesajele asumate explicit ca fiind ale partidelor, mesaje ce sosesc la ei prin media pltite. De aceea, n campanii se ncearc tot mai mult folosirea cii mai dificile de comunicare, cea prin intermediul jurnalitilor, adic relatarea evenimentului n paginile editoriale ale ziarului, nu plasarea unei machete n paginile de publicitate. Riscul acestei abordri ine, evident, de interferena jurnalistului cu mesajul original trimis de candidat. Fiind un act comunicaional al reporterului, acesta i poate manifesta ndoiala, nencrederea sau chiar dezacordul cu mesajul respectiv. n acelai timp ns, dac se obine, prin acurateea comunicrii, prin calitatea mesajului emis, prin comportamentul candidatului i prin argumentaia acestuia, un comentariu pozitiv din partea jurnalistului, atunci rezultatul este foarte bun. Att din punct de vedere al eficienei financiare, ct i din punct de vedere al efectelor avute asupra electoratului4. Evident c de aici pleac una dintre cele mai importante premise ale acestei abordri, i anume existena unei bune relaii cu media, relaie anterioar campaniei, care trebuie mbuntit pas cu pas n timpul acesteia. Dac mass media sunt ostile, se ngreuneaz semnificativ efortul de comunicare al candidatului i se reduce mult eficiena banilor investii n diseminarea mesajului. n concluziile materialului su, Schnur scrie: Primirea de ctre votani a mesajului electoral prin ambele forme de comunicare, paid media i earned media, mrete semnificativ potenialul impact al acestuia. De aceea, se poate afirma c, la fel ca n multe alte circumstane, comunicarea politic n ntregul su nseamn mai mult dect suma prilor componente5. Campaniile de outdoor, intens folosite n spaiul electoral romnesc, trebuie i ele atent observate din perspectiva eficienei financiare. ntr-o campanie naional n care se folosesc panouri att n marile orae din ar, ct i pe drumurile naionale sau n localiti mai mici (n funcie de disponibilul ageniilor de profil), trebuie luate n calcul nu doar cheltuielile de 10

nchiriere a spaiilor, de creaie a layout-ului i de producie a feelor de panou, ci i cele de supraveghere i de nlocuire a feelor distruse. Supravegherea trebuie realizat periodic, la intervale destul de mici de timp, pentru a se vedea dac panourile nu au fost vandalizate de adversari (i o atenie major trebuie acordat acelor panouri pe care se trec diverse injurii la adresa celui afiat i care, din acel moment, devin publicitate negativ mpotriva celui care, n fond, pltete panotajul) sau, dac din ntmplare, nu a fost afiat un numr mai mic de panouri dect cel pentru care s-a pltit. De asemenea, este recomandat ca panourile politice s fie ct mai puin amestecate cu cele comerciale. Dac acest lucru nu este posibil, trebuie verificat ce panouri comerciale se afl n imediata proximitate. n primul rnd, panourile de calcan de pe cldiri sau cele de pe verticala blocurilor trebuie atent urmrite. Sunt produse comerciale care nu deranjeaz, dar unele pot genera efecte adverse prin simpla alturare cu un chip de politician. Trebuie acordat o mare atenie locurilor n care companiile de panotaj plaseaz produsul electoral. S-au ntlnit cazuri n care ntr-un ora s-au cumprat 10-15 panouri i apoi s-a constat c toate erau pe aceeai strad. Sau, din contr, s-a constatat c nici unul nu era n centru. Sau c toate s-au aflat la aceeai ieire din ora, n condiiile n care mai erau alte trei ieiri la fel de intens circulate, care au rmas complet neacoperite de panotajul candidatului n cauz. Una dintre grijile majore pe care managerul de campanie i trezorierul acesteia trebuie s le aib n vedere este evitarea crizei financiare n finalul campaniei electorale. n cei 15 ani de comunicare politic postrevoluionar, s-au vzut mai multe cazuri de ncetinire a motoarelor n campanii, mai ales n anii 90, cnd acestea durau 45-60 de zile. Au fost partide i candidai care timp de zile ntregi nu au mai aprut nicieri, cu nici un produs nou. Cea mai grav ns este dispariia acestora n finalul campaniei, cnd gradul de interes al publicului devine maxim i cnd o bun parte dintre nehotri se decid. Absena n acea perioad de campanie este foarte costisitoare din punct de vedere electoral i este foarte demotivant pentru candidat, care trebuie s participe, tot n acele zile de final, la confruntrile fa n fa, care, de asemenea, direcioneaz cantiti importante de voturi. Resursele umane

11

La fel ca n cazul banilor, ntr-o campanie electoral nu sunt niciodat suficieni oameni. Exist mai multe niveluri la care se pot implica oamenii. Purttorii de mesaj care opereaz la nivel naional sau local, n funcie de notorietatea i de coeficientul de ncredere pe care-l au, sunt cea mai important resurs utilizabil n campania electoral. De cele mai multe ori, aceti oameni sunt i candidai pentru funcii naionale sau locale. ntr-o strategie de campanie, ei pot fi utilizai pentru: lansarea mesajelor principale; contracararea atacurilor majore ale oponenilor; apariii n produsele media (spoturi audio-video, machete de pres, panouri etc.); vizitele n teritoriu, care presupun ntlniri cu electoratul; prezena cu interviuri, declaraii i reportaje n media (earned media); confruntrile televizate cu purttorii de mesaj ai celorlalte organizaii politice. Dei n Romnia nu exist nc o industrie a voluntarilor n campaniile electorale, partidele importante au la dispoziie un numr de persoane dispuse s-i aloce (n principiu, gratuit, sau n schimbul unor sume modice) timpul i energia pentru un scop politic. Fie c vorbim de membri ai structurilor de tineret i studeni ale partidelor, fie de simpatizani cu ceva mai mult timp liber de obicei pensionari acest potenial este trecut cu vederea, din pcate, de structurile politice deja existente n Romnia. Fie din suspiciune, fie de frica pierderii unor posibile avantaje ulterioare, fie din netiin, cei care lucreaz n interiorul partidului prefer s-i in pe aceti nou-venii dincolo de u. Conflictele dintre organizaiile de tineret i organizaiile mari ale unui partid n ceea ce privete sarcinile ce le revin ntr-o campanie sunt deja cunoscute: Btrnii fac politic, tinerii lipesc afie. n statele occidentale i mai cu seam n SUA, unde activitatea de voluntariat este deja instituionalizat, n interiorul structurii de campanie exist una sau mai multe persoane a cror unic sarcin este coordonarea voluntarilor. Aceasta se face pentru a se evita ca grupurile de ceteni dornici s fac treab s fie uitate prin anticamere de managerii de campanie. Cei trei pai fundamentali care trebuie fcui n relaia cu voluntarii sunt, conform lui Gregory Lebel: identificarea potenialului fiecrui voluntar; instruirea acestuia pe un anumit tronson de competen; 12

 includerea sa rapid n structura de campanie. Voluntarul trebuie s primeasc sarcini precise i clare, s aib un ef (dac se poate mereu acelai), un program i o norm.6 Nu trebuie s fie creat o discriminare ntre el i mai vechii ocupani ai unor poziii n structura de campanie, i nici nu trebuie tratat ca material auxiliar. O categorie special de voluntari, de asemenea puin utilizai n Romnia, o reprezint membrii de partid. Membrii de partid constituie nucleul dur al oricrui partid politic. Existena unui carnet i mai ales a unei cotizaii pltite presupune un anumit tip de ataament al acelei persoane fa de structura politic. Mai mult dect att, membrul de partid (n condiii normale de nscriere) a gsit n mesajul pe care partidul l disemineaz ceva anume, care l-a motivat i l-a determinat s acioneze. Structura socio-demografic a membrilor de partid este generat de doctrina acestuia, de rspndirea sa teritorial, dar, n principiu, partidele importante din Romnia au membri din toate categoriile socioprofesionale. Instruii i organizai, aceti membri pot fi cea mai puternic structur de comunicare de care poate dispune o organizaie politic. Motivaia care l-a animat pe un membru poate s-i anime i pe cei din aceeai categorie profesional, din acelai areal geografic sau din aceeai minoritate de orice natur. Mai ales dac tocmai un membru de partid este cel care ncearc s-i conving i s le explice (la nivelul su cultural, comunicaional i de nelegere) avantajele ideologiei structurii din care face parte. Bariera de comunicare dintre omul politic i alegtorul standard este generat i de limbajul folosit de politicieni (de cei mai muli dintre ei), dar i de agendele diferite sau chiar de valorile diferite la care se raporteaz. n principiu, un membru obinuit de partid va avea acelai limbaj, cam aceeai agend i cam aceleai valori cu cetenii care fac parte din aceeai categorie cu el. Existnd un anumit nivel de omogenitate, se poate presupune c reaciile la anumii stimuli vor fi aceleai. Este evident necesar o coordonare i o instruire a acestor propaganditi, activitatea aceasta revenindu-i activistului de partid. Asimilat cu cel mai ru aspect al comunismului, ceva ntre birocrat i profitor de rzboi, activistul de partid al epocii postrevoluionare ar trebui s fie celula de baz a organizrii teritoriale a structurii politice. El ar trebui s fie pregtit s-i coordoneze i din punct de vedere comunicaional pe membrii de partid din circumscripia sa. Partidul Romnia Mare (devenit la momentul redactrii acestui material partid popular), PNCD i PSD au folosit n lupta electoral 13

activiti i membri de partid, dar nu a existat n Romnia de dup 1989 un sistem organizat la nivel naional care s aib acest scop. Resursele de timp Poate c cea mai fragil resurs disponibil ntr-o campanie este cea de timp. Odat pierdut, el nu mai poate fi recuperat. De aceea, timpul trebuie folosit cu cea mai mare grij. Deciziile de a face vizite n teritoriu pentru a avea ntlniri cu alegtorii trebuie luate numai dup o analiz atent a raportului costuri-beneficii i din punct de vedere al timpului alocat. Candidaii trebuie s poat fi vzui de un numr ct mai mare de alegtori ntr-un timp ct mai scurt. De aceea, este vital ca echipa de campanie s tie ct mai precis care sunt bazinele electorale i unde sunt categoriile de electorat pe care se bazeaz. n principiu, unul dintre lucrurile pe care le au de fcut candidaii este s determine: cui se adreseaz; ce mesaj trebuie adresat fiecrei categorii de public. n scopul estimrii caracteristicilor sociale, economice i culturale n realizarea unui eantion reprezentativ, se utilizeaz o serie de indicatori standard. Modul n care sunt construii aceti indicatori permite att testarea reprezentativitii eantionului, ct i realizarea analizelor secundare. Indicatorii folosii sunt de dou tipuri. indicatori demografici (vrsta, sexul, numrul de membri ai familiei); indicatori de status atribuit sau dobndit al subiectului (statutul marital, etnia, apartenena religioas, ultima coal absolvit, profilul ultimei coli absolvite, ocupaia principal) nainte, ns, de a aloca resurse financiare, umane i de timp, trebuie stabilit cu care din grupurile electorale urmeaz s se ntlneasc un candidat. Exist nite rezerovoare electorale bine definite pentru fiecare partid n parte. Se tie c media de vrst a votanilor unui partid ca PSD este mai mare dect cea a unui partid ca PD, de exemplu. UDMR este un partid dominant n Trgu Mure, iar PSD n Brila. n principiu, PNL ctig mai multe voturi n oraele mari, iar PSD n cele mai mici i n sate. Canalizarea temelor majore spre zone electorale omogene i tratarea lor difereniat, n funcie de aceste zone, este, de fapt, marea miz a unei competiii electorale. 14

Pentru o gestionare mai bun a resurselor de tot felul, se pornete de la aceste constatri statistice. Se identific electoratul propriu i se mparte n bazine omogene. Se identific, apoi, electoratul advers alocat diverselor zone politice i se mparte, de asemenea, n bazine omogene. La sfrit, se identific nehotrii, cei definii n sondaje ca fiind aceia care nu tiu sau nu rspund la ntrebri. Ei se pot mpri n dou categorii: nonvotanii i cei care totui vor vota. Nehotrii care pn la urm vor vota sunt, n general, votani nemulumii sau dezamgii de partidul sau de candidatul cu care au votat n alegerile anterioare i care n perioada interelectoral nu mai gsesc un reprezentant care s le ctige ncrederea. Btlia pentru aceti oameni este unul dintre cele mai importante momente electorale i cere cele mai multe resurse. n general, un dezamgit nu se mut de la un partid la altul, ci migreaz de la un partid nspre nonvotani. Din aceast categorie poate fi ulterior convins s voteze tot de partidul lui pe principiul rului cel mai mic, sau de un alt partid ale crui mesaje i ating agenda de probleme majore. Programul unui candidat trebuie stabilit cu grij, fiindc tentaia structurii politice este s-l suprancarce uneori cu aspecte inutile, ceea ce conduce la o accentuat stare de oboseal, iritare i lips de performan n momente cheie ale campaniei. De aceea, este esenial gsirea unor purttori secunzi de imagine. De exemplu, campaniile generale i prezideniale (pn n 2004 aceste campanii s-au desfurat simultan) dureaz 30 de zile. Romnia are 42 de judee i peste 3.500 de localiti. Fiecare jude are candidai ai partidului din care face parte candidatul pentru funcia de preedinte. Acetia, fiecare pe rnd i toi la un loc, solicit vizite ale prezideniabilului pentru o mai bun promovare local. Un calcul aritmetic destul de simplu indic imposibilitatea unei acoperiri, fie i simbolice, a tuturor judeelor rii, chiar dac, prin absurd, candidatul ar petrece toate cele 30 de zile n teritoriu. O bun gestionare a timpului presupune alegerea unui traseu naional bazat pe eficien, nu pe relaii. Romnia are judee de 1 milion de locuitori i judee de 400.000 de locuitori, are judee n care un partid are un anumit potenial de cretere, identificabil prin studii sociologice; are judee fr potenial, are judee n care un partid are filiale puternice i o bun imagine i are judee cu filiale slabe i cu deficit de imagine. O vizit dureaz la fel de mult ntr-un jude cu puini locuitori sau cu muli locuitori, ntr-un jude bun sau mai puin bun din punct de vedere electoral sau politic. De aceea, trebuie fcute nite opiuni care, 15

desigur, vor nemulumi anumii lideri locali, dar vor asigura o mai bun gestionare a timpului candidatului i-l vor pstra pe acesta n form pe toat durata campaniei electorale. Absena sa din anumite judee trebuie compensat tot printr-o judicioas utilizare a celorlali purttori de mesaj. Este contraproductiv ca un purttor secund de mesaj s mearg n locurile n care a fost purttorul principal. De aceea, programul de deplasri al tuturor acestor oameni trebuie fcut de o singur structur, care s poat avea sub ochi imaginea ntregului. Au existat numeroase cazuri n care fiecare dintre liderii unui partid avea propria sa echip de strategie, care concepea un plan propriu doar pentru omul n cauz i care nu comunica n nici un fel cu alte echipe, genernd spaii suprapopulate i spaii complet neacoperite n teritoriu. Unirea tuturor acestor proiecte i generarea unuia singur, care s in seama, n primul rnd, de interesul organizaiei i al purttorului central de mesaj i apoi de interesele celorlali lideri, este soluia optim pentru o ct mai bun, complet i logic utilizare a resurselor de care se dispune. 1.3. Tipologia campaniilor electorale

Campaniile electorale au menirea, cel puin n teorie, s-i informeze pe alegtori despre candidai i s-i ajute s neleag mai bine poziiile acestora fa de problemele momentului, cauzele pentru care militeaz ei i partidele de apartenen. Cunoscnd candidaii, concepiile i aciunile lor, electoratul poate decide cu cine s voteze, dac i schimb opiunile electorale sau i le pstreaz pe cele anterioare, dac e nevoie de o schimbare a Puterii sau nu. Din nefericire, n realitate, campaniile electorale nu reuesc dect parial acest lucru, eund de cele mai multe ori n intenia lor de a-i informa pe alegtori i de a-i ajuta, n felul acesta, s voteze n cunotin de cauz. Din ce n ce mai mult se pune ntrebarea dac ntr-o campanie electoral e vorba mai degrab de manipulare dect de informare. Superficialitatea informaiilor i accentul pus mai mult pe spectacolul lumii politice dect pe probleme de fond atrag dup sine i superficialitatea i instabilitatea opiunilor electorale. Evident, unii atribuie o parte din vin i presei. Lipsa de informaii a alegtorilor se datoreaz i modului n care mass media

16

reflect competiia electoral. Preferina pentru informaiile de scandal i prezentarea competiiei electorale drept divertisment sunt direciile principale pentru multe ziare i posturi de radio i televiziune din Romnia i, de fapt, din ntreaga lume. n fine, un factor care modeleaz campaniile electorale (dincolo de partide i de pres) este cultura politic a societii respective. Campaniile electorale sunt, fr ndoial, momentul de vrf al oricrei activiti de marketing politic. n cele 30-45 de zile, ct dureaz o asemenea campanie n Romnia, se utilizeaz absolut toate tehnicile cunoscute de publicitate, relaii publice, lobby, campanii negative, coresponden direct etc. Eforturile umane, financiare i logistice sunt impresionante i cantitatea de informaie desfurat depete orice nivel mediu anual. Campania electoral este un soi de olimpiad a politicii n care persoane publice, mai mult sau mai puin cunoscute, desfoar un ntreg arsenal de fore pentru a convinge electoratul i pentru a-i obine voturile. Dincolo de zgomotul i furia arenei politice exist ns un calcul rece i o viziune global care transform toat adunarea de mijloace, informaii i tehnici ntr-o arm mai performant sau mai puin performant. Campaniile electorale hotrsc de multe ori soarta unor alegeri. Dac nu schimb ntotdeauna ctigtorul, atunci sigur modific procente. Romnia are, n acest moment, trei tipuri clare de alegeri: locale, generale i prezideniale. (Primele alegeri pentru Parlamentul European vor avea loc n 2006 i nu se cunoate nc metodologia care va fi aplicat.) Campaniile electorale aferente acestor alegeri sunt de dou feluri: individuale: dedicate unei persoane care trebuie s fie aleas preedinte de ar, primar de localitate i, eventual, senator sau deputat; colective: dedicate unei structuri politice. O alt clasificare a campaniilor mai poate fi fcut n funcie de cel care le face. Astfel, exist: campanii pentru un candidat aflat deja n funcie, care vrea s pstreze puterea nc un mandat; campanii pentru un candidat aflat n opoziie, care aspir la preluarea puterii. Dup coninutul explicit al mesajului, campaniile se pot mpri n: pozitive; 17

 negative. Campaniile individuale Campaniile individuale, n mod special cele care vizeaz un candidat la preedinie sau la primria unui mare ora, se mpart n funcie de motivaia real a candidatului. Excluznd din start aventurierii politici, veleitarii sau chiar persoanele cu unele probleme mentale care se nscriu n asemenea curse, candidaii serioi sunt de trei categorii: cei care candideaz cu anse reale pentru ocuparea respectivului post, aa-numiii candidai de turul al doilea; cei care candideaz cu anse relativ mari i care pot intra n turul al doilea sau, dac nu, i pot negocia avantajos voturile; cei care tiu sigur c nu au nici o ans, dar care prin prestaia lor ridic procentul partidului. Campaniile electorale pentru fiecare dintre aceti candidai sunt diferite att din perspectiva dimensiunii financiare i a resurselor alocate, ct i prin prisma tipului de mesaj adoptat. nainte de a ncepe o campanie electoral, este fundamental stabilirea intei acestei campanii. O evaluare corect a candidatului i a mediului politic, economic i social conduc la o corect abordare i construire a strategiei de campanie. Una dintre principalele caracteristici ale candidatului, fie c este vorba de lupta pentru preedinie, fie c este vorba de cea pentru o primrie, este aceea c mesajul ctigtor trebuie adresat unei majoriti, evident neomogen din punct de vedere electoral. Un om care vrea s fie preedintele Romniei trebuie s adune voturile a peste 50% dintre cei care voteaz. (Dup 1992, un preedinte este ales n Romnia cu 5-6 milioane de voturi.) Este clar c un candidat important pentru alegerile prezideniale nu se inventeaz cu cteva zile naintea alegerilor. Notorietatea sa, la nceputul campaniei electorale, trebuie s fie de minim 75%. Notorietatea gestului su acela de a candida la funcia respectiv trebuie s fie i ea foarte mare. O privire de ansamblu asupra scenei politice romneti demonstreaz c toi candidaii la prezideniale care conteaz au fost persoane foarte cunoscute, cu numeroase apariii i cu un traseu public consistent. Anul 2000 a adus dou surprize n competiia prezidenial Mugur Isrescu i Theodor Stolojan; ambele 18

personaliti au ocupat posturi importante n conducerea statului romn (sunt de mult vreme n prim-planul vieii politice romneti, au un grad de notorietate de peste 90% i, foarte important, un grad de ncredere de peste 50%). Notorietatea este primul pas ctre credibilitate. Iar credibilitatea este cheia unui mesaj ctigtor. Este foarte greu s fie fcut credibil, ntr-un interval de timp dat, un personaj necunoscut. Primul lucru care trebuie obinut pentru un candidat este atenia electoratului. Un necunoscut nu atrage privirea nici la televizor, nici ntr-o adunare public, nici ntr-o vizit ntr-o localitate. n campania din 1996, n jurul lui Ion Iliescu, Emil Constantinescu sau Petre Roman se strngeau spontan sute sau chiar mii de oameni. Ali candidai au avut trista experien de a se plimba printr-un ora cu sute de mii de locuitori fr a vorbi cu aproape nimeni. Desigur, aici este vorba i de organizare i de profesionalismul echipei de campanie, dar esenial este notorietatea candidatului. nainte de a se concentra asupra lucrurilor pe care un candidat le afirm, echipa electoral trebuie s vad dac este suficient de mult lume interesat s-l asculte. Dup testul notorietii, al doilea pas care trebuie fcut este construirea personajului electoral. Dei nu este nici o clip asimilabil unei cutii cu biscuii sau unui pachet de igri, un candidat la preedinie trebuie s fie caracterizat i el de un USP (unique selling proposition). Personajul electoral, care este o continuare a personajului politic ce beneficiaz de notorietate i de ncredere, este, n fapt, o copie simplificat a acestuia. ntr-o campanie electoral sunt mai puine lucruri de spus dect ntr-un an sau n mai muli ani de via politic. Sunt i mult mai puine situaii cu care un om politic se confrunt. Dac n viaa politic trebuie s elaboreze legi, s conduc ministere, s ia msuri nepopulare, dure, s fac fa unor situaii de criz internaional, s taie bugete, s disponibilizeze oameni, s blocheze legi etc., n cele 45 de zile de campanie electoral trebuie s fac fa doar acuzelor contracandidailor i, evident, judecii electoratului. De aceea, personajul electoral este o proiecie a personajului politic de la care preia trecutul, notorietatea, experiena, ideologia i pe care le subsumeaz unui concept integrator de campanie. O bun corelare ntre personajul electoral i sloganul su este un alt punct care cldete credibilitatea. Este important de precizat c personajul electoral nu poate fi fundamental diferit de personajul politic, dar trebuie s fie mai simplu, mai schematizat dect acesta. O fractur ntre imaginea cunoscut a unui candidat i imaginea sa electoral este 19

devastatoare, att pentru el, ct i pentru campanie n sine. Altfel spus, imaginea unui om care vrea s ajung preedintele Romniei nu poate fi schimbat n campanie, dar poate fi simplificat i, prin simplificare, mbuntit. Dei nu este o campanie prezidenial, poate fi dat ca exemplu campania lui Traian Bsescu la Primria Capitalei din anul 2000, campanie care a redus imaginea personajului politic Traian Bsescu la autoritate, eficien i hotrre. Aceste trei concepte au fost liniile de baz ale personajului electoral Traian Bsescu, cel care venea cu pai hotri spre Primria Capitalei pentru a face ordine. Personajul electoral o dat construit, rolul strategiei de campanie este s-l pun mereu n situaia de a transmite mesaje n zonele de interes ale publicului la care beneficiaz de maxim credibilitate. Poate prea ciudat, dar ntr-o campanie electoral nu este nevoie s vorbeti despre toate lucrurile importante ale unei ri. De aceea, este necesar disocierea clar ntre programul politic, programul de guvernare, programul prezidenial al partidelor i al candidailor la preedinie i campania electoral. Dac aceste programe sunt elaborate de specialiti n toate domeniile importante de activitate i conin n interiorul lor rspunsuri i soluii la problemele naionale, mesajele din interiorul campaniei electorale nu trebuie s acopere toat aceast arie extrem de vast i de multe ori arid. n fond, cnd este promovat o ciocolat, n reclama respectiv nu este introdus i reeta n detaliu. Sunt date cteva elemente considerate importante de productor i de autorul campaniei de promovare. Cu ct aceste elemente (obligatoriu reale) sunt mai convingtoare, cu att produsul are un mai mare succes pe pia. Aceast tehnic este valabil i ntr-o campanie electoral. Un partid care vrea s vin la guvernare trebuie s aib un specialist (sau chiar mai muli) capabil s dezvolte tema pdurilor de foioase din Romnia. Dar nu este necesar ca pdurile de foioase i soluiile aferente s fie subiect de campanie electoral. Din programul politic al candidatului, din viziunea sa asupra conducerii Romniei n urmtorii 4 ani, trebuie alese exact acele elemente care intereseaz o ct mai larg majoritate i n susinerea crora personajul electoral este credibil. Campaniile colective Campaniile colective dedicate partidelor sau coaliiilor se mpart i ele, n funcie de inta electoral, n: 20

 campanii dedicate unor partide sau coaliii care vor s ia puterea, s formeze guvernul i s dea un prim-ministru i o majoritate n interiorul executivului; campanii dedicate unor partide care vor s-i negocieze voturile pentru a intra ntr-o coaliie de guvernare; campanii dedicate unor partide care vor s treac pragul electoral i s intre n Parlament; n varianta alegerilor locale avem de-a face cu acelai tip de abordare aplicat la organizarea administraiei locale. Campaniile electorale colective se mai mpart n dou categorii, n funcie de organizarea partidului sau a coaliiei. Imaginea organizaiei politice este centrat n jurul unei figuri marcante i campania, dei fcut pentru partid, se concentreaz asupra acelei figuri i pstreaz multe dintre caracteristicile campaniei individuale sau, n al doilea caz, partidul i promoveaz prin campanie numele i un numr mai mare de personaliti. n acest caz, purttorii de mesaj ai partidului trebuie specializai pe teme (aprare, economie, agricultur, politic extern, politici sociale, cultur, sntate etc.) pe care s le dezvolte i n confruntrile cu reprezentanii altor partide i n materialele de promovare. De asemenea, n cazul alegerilor generale la nivel local n judee capetele de list de la Camer i de la Senat trebuie promovate ca valori individuale. Campania lor n jude are atribute din campaniile individuale, personajul electoral fiind obligat s cunoasc problemele judeului i s propun soluii pentru acestea, dar i din campaniile colective, candidaii la posturile eligibile devenind i purttori secunzi de imagine i de mesaj pentru partid.

Campania pentru candidaii aflai n funcie Candidaii aflai n funcie au o serie de avantaje n momentul n care i ncep campania, avantaje care decurg din natura poziiei politice deinute la acel moment. Funcia, ns, aduce cu sine i dezavantaje. Aceti candidai au ca scop principal aprarea funciei i prelungirea mandatului cu nc patru ani. Asta nseamn c ei trebuie s dovedeasc att c sunt potrivii pentru aceast funcie i c au avut realizri n timpul mandatului lor, ct i c 21

merit s o pstreze pentru nc un mandat. Este o sarcin dubl, spre deosebire de candidaii aflai n opoziie, care nu au nimic de aprat, ei trebuind doar s dovedeasc c sunt potrivii s preia funcia. Candidatul aflat n opoziie va pune un mai mare accent pe campania negativ, pentru a-l pune ct mai mult pe oponent n postur defensiv i pentru a-l face s piard timp dezminind i justificndu-se. Campania candidatului din opoziie presupune att o strategie de convingere a electoratului c este nevoie de o schimbare, ct i una de persuadare c numai acel candidat este potrivit s aduc aceast schimbare. Diferenele dintre candidai sunt subliniate prin comparaie, iar schimbrile propuse vizeaz att nivelul politic i economic, ct i nivelul trsturilor de personalitate i de caracter ale oponentului. Cele dou strategii trebuie derulate simultan, iar o mare parte din succesul lor depinde nu numai de ct de bune sunt, ci i de greelile pe care le face oponentul. Exist multe asemnri ntre metodele folosite de candidaii aflai n funcie i cei din opoziie pentru a face campanie. Nu putem spune c unele metode sunt folosite n exclusivitate de unii, iar alte metode de alii. De cele mai multe ori, se constat combinarea strategiilor de campanie i a metodelor n scopul maximizrii efectului. Acest lucru este chiar recomandat n condiiile n care campaniile electorale sunt pline de situaii diverse, multe neprevzute, care impun abordri diferite. Vom prezenta n continuare strategiile i metodele lor, ns nu trebuie uitat c i cele pozitive i cele negative se folosesc de cele mai multe ori combinat de ctre toi candidaii, indiferent dac sunt n funcie sau n opoziie. Candidaii aflai n funcie i ncep campania electoral avnd o imagine creat pe parcursul anilor de mandat. Dac imaginea este bun, atunci ei au din start un avantaj. Dac prestaia lor politic n cei patru ani nu a fost pe msura ateptrilor electoratului, ei pornesc n campanie cu un handicap i trebuie s recupereze terenul pierdut. De aceea, o parte din startegiile de campanie implic att atacuri, n msura n care acestea sunt cu putin, ct i metode de contraatac, de prevenire i diminuare a atacurilor reale sau posibile. Unele metode au un caracter simbolic, altele un caracter pragmatic. Cele cu caracter simbolic sunt absolut necesare deoarece exist o imagine deja creat a funciei n cauz, un set de ateptri, impresii i credine care sunt proiectate de electorat asupra funciei i asupra celui care o ocup. Oamenii pot fi nemulumii de caracterul i personalitatea unui candidat, sondajele pot arta sentimentele de nemulumire ale cetenilor fa de prestaia politic a 22

celui care ocup o funcie, ns exist i o imagine a instituiei i a funciei, indiferent de cel care o reprezint sau o ocup la un anumit moment. Pot fi diferene ntre aceste dou imagini. De exemplu, imaginea insituiei preediniei poate fi una bun, iar cetenii s fie nemulumii doar de cel care e n funcie. Dac ambele imagini sunt bune, atunci candidatul se poate folosi de avantajele pe care le confer suprapunerea lor. De aici deriv o serie de metode pe care candidaii n funcie le pot folosi. Metode cu caracter simbolic: folosirea simbolurilor pe care le presupune funcia sa; folosirea legitimitii funciei; invocarea competenei profesionale; transferul de simpatie de la funcie la persoan. Folosirea simbolurilor

Una dintre cele mai importante metode o reprezint folosirea simbolurilor politice pe care le presupune o funcie. Cu alte cuvinte, se face un transfer de imagine de la funcie la candidat. Cu ct funcia pe care o ocup e mai important, iar instituia pe care o conduce are mai mult putere, cu att acel candidat va fi perceput ca un politician important i puternic. Instituia preediniei, de exemplu, este foarte important, ea nseamn putere, prin urmare cel care ocup funcia de preedinte trebuie s fie puternic, trebuie s dovedeasc i c are deja aceast calitate, dar i c va fi la fel de puternic pe durata urmtorului mandat. Aceast imagine se construiete att prin aciuni, ct i prin simboluri. De exemplu, puterea i importana unui preedinte este subliniat n momentele n care el este artat nconjurat de reprezentani mass media, n mijlocul mulimilor, alturi de preedini de state. Un preedinte n funcie este fotografiat alturi de stema rii, pe fundal de drapele, n timp ce trece n revist garda de onoare, n faa unor monumente reprezentative pentru simbolistica naional. El trebuie s evidenieze ct de des posibil c el este preedintele, c nu e doar un politician oarecare, c are un alt statut. Un candidat n funcie i poate folosi funcia pentru a dobndi un ascendent asupra celorlali candidai care nu au funcii. Cu ct funcia e mai puternic i mai mare, cu att acel candidat e mai puternic.

23

Legitimitatea funciei

Persoana care ocup o funcie trebuie perceput ca avnd legitimitatea necesar s ocupe acea funcie. Legitimitatea a fost obinut deja n urma alegerilor anterioare. Acest lucru confer un ascendent asupra celorlali candidai i e un avantaj clar al celui aflat n funcie. El se bucur din start de un anumit nivel de ncredere. Spre deosebire de ceilali candidai, el deine legitim funcia i, deci, pare a fi mai ndreptit s candideze din nou. Invocarea competenei profesionale

i aceast metod deriv din natura situaiei sale. La modul ideal, o funcie ar trebui s fie ocupat de cel mai competent candidat. De aceea, un candidat n funcie poate folosi avantajul de a fi el considerat cel mai competent pentru acea funcie. Oamenii vor s cread c persoana din funcia respectiv este cea mai capabil, este cea mai n msur s rezolve problemele, adic este o persoan competent. Unui candidat n funcie i se acord prezumia de competen, pe cnd un candidat din opoziie trebuie s dovedeasc acest lucru. Transferul de simpatie de la funcie la persoan

Acest lucru este posibil numai dac exist un capital iniial de simpatie. Fiecare funcie are, teoretic, un astfel de capital. Unele funcii sunt mai spectaculoase dect altele i presupun atragerea simpatiei electoratului cu mai mult uurin dect altele. Anumii politicieni sunt mai iubii nu numai datorit competenelor lor, ci i datorit funciilor pe care le ocup, funcii care le permit exercitarea anumitor atribuii i luarea unor msuri care s aduc popularitate. Metode cu caracter pragmatic: crearea de evenimente care s atrag atenia opiniei publice i a mass media; ntlniri cu efi de state i negocieri cu organisme internaionale; intensificarea aciunilor de politic extern i implicarea n aliane internaionale; aducerea selectiv n prim-plan a unor probleme politice i economice;

24

 iniierea unor investigaii sau susinerea unor anchete publice la nivel naional sau local. Crearea de evenimente

Pe msur ce relaiile publice au cptat o din ce n ce mai mare putere n campania electoral, a crescut i numrul mijloacelor prin care un candidat poate ajunge i rmne ct mai mult timp n atenia mass media i a opiniei publice. Crearea de evenimente i, prin asta, generarea de tiri pozitive, reprezint azi una dintre metodele cel mai des folosite ntro campanie. Unii consider c aceste evenimente ar fi, de fapt, pseudo-evenimente, deoarece ele sunt planificate i organizate special pentru a fi transmise de mass media i a se obine astfel o mai mare vizibilitate. Candidaii n funcie sunt mai avantajai, deoarece ei au mai multe ocazii s provoace sau s organizeze astfel de evenimente. Datorit funciei, ei pot participa la mai multe ceremonii i evenimente oficiale locale sau naionale, care au o acoperire mare n pres, obinnd o mai bun vizibilitate n competiia electoral. Exist o gam larg de astfel de ocazii, ns principalul avantaj nu const numai n numrul lor mare, ci i n posibilitatea sporit de a obine n acest fel mai multe tiri pozitive, care s le contrabalanseze pe cele negative. Ei au, deasemenea, mai multe motive i prilejuri s organizeze conferine de pres i s emit comunicate de pres. n felul acesta, unii candidai par a fi omniprezeni n buletinele de tiri, n timp ce alii apar foarte rar sau au parte numai de tiri negative. De cele mai multe ori, cei aflai deja n funcii au mai mare vizibilitate n mass media i mai multe anse s fie prezentai n ipostaze avantajoase. ntlniri cu efi de state i negocieri cu organisme internaionale

De un astfel de avantaj se pot bucura n special cei aflai n funcii foarte importante, cum ar fi cea de preedinte sau de prim ministru. Acest lucru l poate face mult mai frecvent un candidat n funcie, dect un candidat aflat n opoziie. Cu ct ntlnirile sunt mai importante, cu att crete i importana acelui candidat, i implicit vizibilitatea i credibilitatea sa. n felul acesta, el are posibilitatea s demonstreze c este competent att n ceea ce privete problemele interne, ct i n cele externe.

25

Intensificarea aciunilor de politic extern i implicarea n aliane internaionale

Aceat metod este n strns legtur cu precedenta i este mai la ndemna candidailor aflai n funcii importante. Folosirea ei duce la ntrirea prestigiului, a credibilitii i a notorietii candidatului. Prestaia sa este validat la nivel internaional, iar recunoaterea venit din partea liderilor altor naiuni are o mare importan. Respectul acordat de efii altor state contribuie la creterea respectului i pe plan intern. ns aceast metod poate fi o sabie cu dou tiuri. Dac implicarea se face n aliane care nu se bucur de susinerea populaiei, iar recunoaterea e venit din partea unor lideri cu imagine i reputaie negative, atunci se poate ajunge la asocieri negative, i deci la pierderea, nu la ctigarea de voturi. Aceast metod trebuie folosit numai atunci cnd acele aciuni i aliane au un potenial pozitiv. Aducerea n prim-plan a anumitor probleme economice i politice

Un exemplu l reprezint coordonarea anumitor aciuni sau msuri economice cu anumite momente ale campaniei. Acordarea de beneficii economice, mrirea pensiilor, scutirea de taxe etc. sunt fcute, de cele mai multe ori, n momente cheie ale campaniei, n felul acesta atrgndu-se sprijinul i simpatia anumitor categorii de populaie. Aceasta este nc o metod care poate fi folosit numai de candidaii n funcie, deoarece ei au mijloacele politice i economice prin care pot face asta. Obinerea unor finanri internaionale, atragerea sprijinului acordat de anumite organisme internaionale, reducerea fiscalitii, toate acestea au un impact mai mare dac se ntmpl n anumite momente, de aceea se recurge la planificarea i sincronizarea lor cu aciuni din campanie. Ele capt n acest fel potenial electoral. Unele msuri politice i economice sunt lsate n mod special spre a fi rezolvate spre finalul mandatului, tocmai pentru a se specula impactul lor i a se atrage capital electoral.

26

Iniierea unor investigaii sau susinerea unor anchete publice la nivel naional sau local

Acest lucru poate fi privit ca o ncercare de atacare a adversarilor, dar i ca exercitare a atribuiilor de serviciu. Poate nsemna i c acel candidat nelege problemele cu care se confrunt electoratul i c i dorete rezolvarea lor, gsirea unor soluii. De fapt, n acest caz, important nu e att gsirea unei soluii, ct gsirea unui vinovat. Gsirea unui ap ispitor i pedepsirea acestuia este de cele mai multe ori suficient, acest lucru considerndu-se a fi i o soluie pentru problem. Aceste aciuni trebuie iniiate doar la anumite nivele i numai atunci cnd se pot anticipa cu siguran rezultatele posibile. Candidaii din opoziie pot doar cere inierea unor astfel de anchete i investigaii. Cei n funcie au posibilitatea s i fac acest lucru, dac este n avantajul lor. Dezavantajele unui candidat n funcie

Eficiena metodelor enumerate anterior depinde de modul n care sunt folosite. Ele necesit resurse financiare importante i capaciti organizatorice. A fi deja n funcie poate aduce cu sine i dezavantaje, nu numai avantaje. Primul dezavantaj, i cel mai important, este prezentarea doar a realizrilor din timpul mandatului lor. Bineneles c ei pot da vina pe diveri factori i conjuncturi politice i economice, interne sau internaionale, pentru a gsi scuze i motive care au dus la nerealizri. ns acest lucru i plaseaz pe poziii defensive i, dup cum vom vedea n rndurile urmtoare, acest lucru poate fi speculat de adversari pentru a obine voturi. Al doilea dezavantaj este c ei pot fi trai la rspundere pentru toate lucrurile mai puin bune care s-au ntmplat n cei patru ani de mandat. Guvernarea presupune i aciuni mai puin populare, prin urmare cei n funcie pot fi privii ca fiind, n mod automat, singurii vinovai pentru toate problemele, indiferent dac acest lucru este sau nu adevrat. Ei sunt vzui ca singurii responsabili s rezolve problemele, iar dac acest lucru nu se ntmpl, tot ei vor fi i singurii vinovai. Al treilea dezavantaj este acela c, n timp ce candidaii din opoziie au libertatea de a se ocupa doar de campanie, candidaii n funcie trebuie, pe lng campanie, s se ocupe i de

27

ndeplinirea datoriilor i a responsabilitilor pe care le presupune funcia. Ei trebuie s lase impresia c nu i neglijeaz sarcinile de serviciu n dauna campaniei electorale. n condiiile n care disputele politice i electorale nu se mai rezum doar la perioade bine definite, devine din ce n ce mai greu s fie luate msuri politice i economice eficiente, dar nepopulare, i s fie pstrate netirbite capitalul de simpatie i numrul de votani. Exercitarea atribuiilor pe care le presupune funcia poate duce att la sporirea, ct i la diminuarea capitalului electoral. Dac se iau msuri nepopulare, scade nivelul de simpatie i, implicit, de votani. Dac nu se iau msuri deloc, exist pericolul s se cread c acel politician vrea doar s-i pstreze simpatia electoratului, i nu s-i fac aa cum se cuvine datoria. Cel de-al patrulea dezavantaj const n atenia excesiv care se acord, uneori, anumitor candidai n funcie. Aflndu-se mereu n atenia opiniei publice prin intermediul mass media, ateptrile n privina lor sunt mai ridicate. Dac aciunile din timpul mandatului nu sunt pe msura ateptrilor, atunci toat prestaia lor politic, n general, este pus sub semnul ntrebrii. Nu se contest numai competena lor, ci i tot ce ine de statutul lor de politicieni. Campania pentru candidaii aflai n opoziie

Candidaii aflai n opoziie, care aspir la preluarea puterii, au i ei la ndemn o serie ntreag de metode prin care pot face campanie, n general, i campanie negativ, n special. Acestea sunt: atacarea contracandidatului (se atac att persoana, ct i realizrile sale trecute sau prezente, ideile politice i inteniile electorale); adoptarea unei poziii de ofensiv permanent (att fa de toate problemele din agenda electoral, ct i fa de oponent i aciunile sale); militarea pentru schimbare; abordarea unui discurs opus celui al contracandidatului (dac acesta pune accent pe valorile tradiionale, el trebuie s aduc n dezbatere nevoia de rennoire a valorilor existente, de adaptare a lor la noile realiti) i reprezentarea sa ca purttor al adevratelor valori morale, al soluiilor reale;

28

 delegarea atacurilor ctre coechipieri i nspre anumite teme. Atacarea contracandidatului

Aa cum evidenierea realizrilor din timpul mandatului su reprezint principala metod din strategia celui aflat la putere, tot la fel atacarea contracandidatului reprezint partea central a campaniei unui candidat aflat n opoziie. De fapt, unul dintre avantajele de a fi n opoziie l reprezint posibilitatea de a critica nestingherit. Critica devine chiar o datorie i, de cele mai multe ori, se caut motive sau pretexte cu orice pre. Dac acel candidat aflat deja n funcie nu intenioneaz s candideze pentru un al doilea mandat, atunci se atac i se critic guvernarea n ansamblul ei, lucrurile fcute pe durata sa, prestaia partidului din care oponentul face parte. Parafraznd o remarc celebr, s-ar putea spune c principiul dup care se merge este: Criticai, criticai, criticai! Nu conteaz ce criticai, numai s criticai! Obiectivele principale sunt: crearea de ndoieli n mintea alegtorilor privind prestaia oponentului; punerea reflectoarelor pe orice problem, real sau inventat, a oponentului; inducerea unui sentiment de nemulumire privind o situaie anume i extinderea acestei nemulumiri asupra ntregului context politic, economic i social. Mai mult, unii candidai merg ct pot de departe, uneori pn acolo nct cer anchete i investigaii publice asupra ntregii activiti a guvernului pe durata mandatului anterior. Dac aceste anchete chiar au loc sau nu, nu mai conteaz. Important e s se atrag atenia asupra unor probleme i s induc senzaia c acel candidat a fcut ceva ru, c are probleme serioase, i deci c e nepotrivit pentru un al doilea mandat. Chiar dac dezvluirile ulterioare infirm acuzaiile aduse, rul este deja fcut, iar timpul limitat nu permite reabilitarea n ochii electoratului. Este interesant c atacurile au loc chiar i atunci cnd prestaia oponentului pe durata mandatului su a fost bun, situaia economic a rii a cunoscut mbuntiri reale, iar percepia general a publicului este pozitiv. Datoria candidatului din opoziie este s atace i s critice. n acest caz, se pune accentul pe minimalizarea acestor realizri i pe rspndirea ideii c meritele pentru ele aparin altcuiva. Niciodat nu se recunosc meritele

29

guvernrii, ci, n situaia n care ele chiar sunt reale, se ncearc inducerea ideii c ele au mari anse s se transforme n probleme viitoare. De exemplu, dac guvernul a mrit pensiile, atunci se arat ct de ru este acest lucru, deoarece a dus la creterea anumitor poveri fiscale pe umerii contribuabililor. Evident c i candidatul aflat n opoziie va promite creterea pensiilor, ns, dac acest lucru a fost fcut deja de candidatul n funcie, e un lucru ru i o dovad c acesta este doar o surs de viitoare probleme. Oricte ntrebri ar ridica moralitatea acestor metode, ele exist, sunt o parte important a strategiei de campanie, se aplic mereu i, de cele mai multe ori, au succes. Ofensiva permanent

Campania unui candidat n opoziie, n esena sa, presupune adoptarea unei poziii ofensive, care s situeze adversarul pe poziii defensive. Ofensiva trebuie fcut prin orice metod: acuzarea, criticarea, chestionarea, punerea la ndoial, exprimarea scepticismului, a dezaprobrii, denunarea greelilor, generarea sentimentelor de nemulumire, de dezamgire, instigarea la revolt i, uneori, chiar crearea de panic sau furie n rndul electoratului. Nu este obligatoriu ca, dac se critic o situaie, s se i ofere soluii concrete i eficiente. Este de datoria celui atacat s se apere i s gseasc rspunsuri pentru orice acuze, orict de neadevrate ar fi ele, soluii pentru orice problem real sau inventat de atacant, scuze i motive. Cel atacat trebuie s calmeze nemulumirile i s micoreze dezamgirile. El trebuie pus mereu n poziia defensiv i retorica sa limitat la mesaje de aprare, de rezolvare a problemelor. Orict de greu de acceptat ar fi, de fapt acest lucru se ateapt n primul rnd din partea unui candidat n opoziie. Este de la sine neles c ei pot oferi soluii pentru toate problemele i vor face acest lucru imediat ce vor fi votai. Nu este indicat s se ofere soluii prea precise i detaliate n timpul campaniei, deoarece acest lucru s-ar putea ntoarce mpotriva lor. Ele ar putea fi speculate de adversar i ar putea oferi motive de critic la rndul lor. Cu ct se dau mai multe soluii, cu att crete riscul de contraatac. Cu alte cuvinte, dac un candidat aflat n opoziie face greeala de a oferi soluii i de a prsi, n acest fel, poziia ofensiv, el trece simbolic n locul adversarului i i pierde timpul explicnd, nu atacnd. Iar acest lucru poate fi fatal, deoarece, spre deosebire

30

de cel n funcie, candidatului din opoziie i lipsesc mijloacele i instrumentele de a rezolva problemele. Prin urmare, a striga sus i tare nemulumirile i criticile, fr a oferi soluii foarte precise, rmne una dintre armele cele mai eficiente din campania unui candidat n opoziie. Ideea de schimbare

Aceast idee este cel mai des folosit de ctre cei aflai n opoziie pentru a-i motiva candidaturile. Se pot construi campanii ntregi pornind de la ea. Un exemplu devenit clasic l reprezint campania CDR din 1996 care a avut ca principal slogan Voteaz schimbarea!. Indiferent c aceast abordare este bazat pe propuneri coerente de planuri de guvernare, pe platforme program, pe soluii concrete i viabile pentru restructurarea administraiei i guvernului, schimbarea este cuvntul de ordine al opoziiei. Motivele pentru care se face acest lucru i modul n care se cere el variaz. Astfel, se poate cere ca schimbarea s fie fcut din necesiti politice i economice, dar i din motive morale. Pe scurt, indiferent de modul i motivele pentru care se cere schimbarea, ea este o metod de la sine neleas n campania unui candidat care intenioneaz s preia puterea. Discurs opus

Chiar dac mesajele transmise de candidatul care dorete preluarea puterii sunt axate, n principal, pe ideea de schimbare, asta nu nseamn i rsturnarea valorilor. Parafraznd un citat celebru, s-ar putea spune c el dorete s se schimbe pe ici pe colo, dar s nu se modifice nimic important. De fapt, ceea ce trebuie s fac acesta este s identifice care sunt valorile pe care le consider alegtorii importante la acel moment i s adere la ele. Nu este indicat s se susin adoptarea unor valori noi atunci cnd majoritatea nu dorete acest lucru. Cu alte cuvinte, candidaii trebuie s tie care sunt valorile la care ader majoritatea alegtorilor la acel moment i care sunt valorile pe care le susin contracandidaii. Dac accentul se pune pe rentoarcerea la valorile tradiionale, atunci candidatul trebuie s evidenieze c el e adevratul susintor al lor, i nu contracandidatul. Dac, dimpotriv,

31

accentul este pus pe rennoirea valorilor, pe schimbarea tradiiilor, atunci candidatul trebuie s devin promotorul lor, iar contracandidatul trebuie artat ca avnd mentaliti nvechite, ca fiind nepenit n vechile tipare, ca neavnd puterea s se adapteze la nou. Pe scurt, este bine ca discursul candidatului s fie ct mai opus celui al contracandidatului su. El trebuie s apar ca fiind foarte diferit de adversarul su i foarte asemntor cu alegtorii. S vorbeasc despre ceea ce vor acetia s aud, ntr-un mod ct mai diferit de ceilali candidai. Nu trebuie s se lase definit de contracandidat prin vorbele lui, ci trebuie s fie primul care i creeaz o identitate de purttor al valorilor adevrate i primul care creeaz o identitate opus, evident, pentru adversar. Cine reuete s pun primul o etichet pe adversar, acela are cele mai multe anse de succes. Candidatul care apare ca fiind singurul n stare s neleag prerile i nevoile alegtorilor, singurul candidat asemenea lor, este cel care va obine cele mai multe voturi. Un exemplu celebru n acest sens este strategia adoptat de Ion Iliescu n 1992, strategie creat pe principiul: Un om dintre noi, pentru noi. Delegarea atacurilor

Dei atacul este principala arm (i una dintre cele mai eficiente) a celui care dorete preluarea puterii, este bine ca acest lucru s nu se fac mereu foarte fi. Cu alte cuvinte, un candidat nu trebuie s apar ca fiind prea extremist, ca atacnd pe oricine, oricnd. Nu toate atacurile trebuie s fie directe i explicite. O parte din ele pot fi fcute i prin intermediul purttorilor secunzi de mesaj, al celorlai membri de partid sau din echipa mpreun cu care candideaz. Unele pot fi fcute numai prin intermediul presei scrise, altele numai n spoturile electorale, unele numai n dezbaterile televizate, altele numai n timpul ntlnirilor cu alegtorii. Este bine s se varieze ct mai mult modul n care se atac, dar i persoana sau persoanele care atac. Dac nu, exist pericolul ca electoratul s-l perceap pe candidat ca fiind ipocrit i oportunist, riscnd n acest fel ca efectele s se ntoarc mpotriva sa. Orict de duntoare ar fi afirmaiile sale, orict de dur atacul, candidatul nu trebuie s fie perceput ca manifestnd lips de respect pentru contracandidat. El trebuie s aib mereu o atitudine demn, un comportament pe msura funciei la care aspir. Dac acesta candideaz pentru preedinie, el trebuie s arate mereu prezideniabil,

32

adic potrivit s fie preedinte, avnd calitile pe care le presupune aceast funcie. De aceea, anumite atacuri nu trebuie fcute direct de candidat, ci lsate n seama coechipierilor. Pe scurt, delegarea atacurilor trebuie fcut cu mare grij pentru a obine maximul de efect. Poziia de atacant nu trebuie s afecteze imaginea celui care atac. El trebuie s fie mereu perceput ca fiind pe msura funciei, nu numai din punct de vedere al pregtirii sale politice, ci i ca atitudine i comportament politic. n concluzie, exist destule metode prin care un candidat aflat n opoziie poate face campanie negativ. Unele dintre ele sunt asemntoare cu cele folosite de cel care i apr funcia, unele sunt diferite. Ele pot fi foarte eficiente dac sunt folosite adecvat. De exemplu, nu e suficient doar s ataci, ci trebuie s o faci la momentul potrivit, ntr-un mod care s nu afecteze imaginea aproprie. Trebuie cerut schimbarea, dar n aa fel nct s nu se atenteze la valorile mbriate de electorat. Trebuie spus ceea ce alegtorii vor s aud, dar ct mai diferit fa de modul n care vorbesc adversarii. Totui, a face campanie fiind n opoziie nu e att de simplu. Exist avantaje, ns acestea trebuie folosite cu grij. i unii, i alii au anse s ctige alegerile n msura n care folosesc corect strategiile, metodele i mijloacele politice i electorale pe care le au la ndemn i conving electoratul c au pregtirea necesar, o inut moral, o atitudine i un comportamentul adecvate funciei pentru care candideaz. 1.4. Campania negativ La modul cel mai general, o campanie negativ este o campanie n care este denigrat un anume candidat sau partid. O seam de ntrebri sunt inevitabile. De ce se fac campaniile negative? De ce ponderea lor este din ce n ce mai mare? De ce sunt alocate attea fonduri pentru realizarea lor? Cine are de ctigat de pe urma lor? Cine are de pierdut? Contribuie ele la demobilizarea electoratului i la scderea prezenei la vot? Acestea sunt ntrebrile care genereaz discuii permanente i la care cercettorii, analitii politici i o parte a reprezentanilor mass media nc mai ncearc s afle rspuns. Putem spune c asistm astzi la instaurarea campaniei permanente. Lupta electoral nu se mai duce numai n perioada stabilit legal nainte de alegeri. Din ce n ce mai muli politicieni apeleaz la campanii de ntreinere de imagine sau de cretere a notorietii. Prin 33

urmare, disputele electorale nu mai ncep ntr-un anumit moment bine determinat i se termin n altul, ci au devenit permanente. Cu ct crete interesul politicienilor pentru lupta electoral, cu att scade interesul alegtorilor pentru ea. Pierderea ncrederii n politicieni, n funcionarii publici, n autoriti devine deci o urmare fireasc. Statisticile indic mereu niveluri din ce n ce mai sczute de la an la an a ncrederii populaiei n politicieni i n anumite instituii publice. Perspectiva acestei lupte i determin pe candidai s se asalteze unii pe alii cu spoturi negative, n care se acuz reciproc. n fond, candidaii atac de team: de team c cellalt va lovi primul, de team c el nsui va prea slab dac nu reacioneaz n for. n campanie, cea mai bun aprare este atacul puternic, iar publicitatea negativ este cel mai eficient mod de a neutraliza atacurile adversarilor. Mai mult, candidaii atac pentru a extinde conflictul politic, pentru a atrage grupurile de interese i mass media n lupt. Campaniile electorale sunt un spectacol de tipul luptelor cu mare miz. Cu ct este mai intens conflictul, cu att mai muli oameni sunt atrai de el. Deosebirea fa de meciurile de box profesionist este c la box lucrurile sunt mai ordonate. n campanie, nu exist corzi care s mpiedice publicul s intre n lupt, la rndul su. Cu ct un candidat atac mai mult, cu att el creeaz mai multe tiri. Cu ct este conflictul mai amplu, cu att se vorbete mai mult despre conflict, ceea ce i determin pe suporterii candidatului s se alture luptei. Corporaiile, asociaiile profesionale, sindicatele, alte organizaii pot ctiga imens de pe urma rezultatelor alegerilor dac se implic n lupt, i tocmai de aceea nu rmn pe margine. Presa este mai puin partizan, dar are un efect la fel de important asupra stilului campaniei electorale. Jurnalitii relateaz despre campanie cu verva comentatorilor sportivi care transmit o lupt pentru un titlu naional. Misiunea lor este, pn la urm, vnzarea ziarelor i atragerea publicului, iar alegerile ofer material n cantiti considerabile: greelile i slbiciunile candidailor, micrile opiniei publice, conflictele care marcheaz dezbaterea public. Aa cum am artat anterior, asistm la un proces contradictoriu: pe msur ce lupta electoral se intensific, ncrederea publicului n politicieni scade. n societile aflate n tranziie de la un sistem politic la altul (cum este cazul Romniei dup 1989), intensificarea luptei politice se desfoar ntr-o prim etap pe fundalul unui interes mare al cetenilor pentru politic. ntr-o asemenea situaie (care, la scar istoric, este o excepie), 34

agresivitatea luptei politice aduce beneficii electorale. Pe msur ce societatea intr n normalitate, raportarea cetenilor la lupta politic se face mai raional i mai critic. Dac n lupt, n aceste condiii, se arunc n continuare masiv argumente violent emoionale, este firesc ca ncrederea cetenilor n toi combatanii s scad. Cercetrile de pn acum au ajuns la o concluzie clar: campaniile negative au ca efect, printre altele, demobilizarea electoratului. Unul dintre scopurile principale pentru care se face campanie negativ l reprezint dislocarea ct mai multor votani de la contracandidat. ns acest lucru este o sabie cu dou tiuri. Dac dislocarea se produce, nu este garantat trecerea lor n mod automat de partea celuilalt candidat, ci, mai degrab, ei ajung n tabra nehotrilor, a dezamgiilor, a electoratului fluid, poate chiar a non-votanilor, uneori. Despre acest lucru vom vorbi mai pe larg n rndurile ce urmeaz. Caracteristicile campaniei negative Romnia are un comportament electoral propriu, nelefuit i nici foarte specific. Nu s-a ajuns nc la acea aranjare ideologic, aranjare care s conduc spre un model politic autohton clar i spre o dezbatere politic lesne de ncadrat ntr-o matrice. Campaniile electorale au fost, i probabil vor mai fi, dominate de emoii mai mult dect de programe i vor fi mai mult negative dect constructive. Esena unei campanii negative o constituie identificarea termenilor, conceptelor, noiunilor, a punctelor slabe n general, care fac ru adversarului. Acest tip de campanie nu se adreseaz niciodat nucleului dur de votani ai unui partid, deoarece acesta va vota cu el indiferent de ceea ce se ntmpl n campania electoral. Ea se adreseaz nehotrilor i electoratului fluid, pe care partidul i l-a atras de curnd. Avantajul ei este c i poate ndeprta anumite categorii de alegtori de adversar. Riscul l reprezint faptul c ndeprtarea voturilor adversarului nu nseamn obligatoriu atragerea voturilor ctre cel care face campania negativ. Acest lucru ar fi posibil doar atunci cnd exist numai doi candidai n competiie. Un alt risc este acela c o campanie negativ asumat atrage deseori asupra celui care o iniiaz o reacie negativ din partea electoratului, nefiind considerat fair-play.

35

Cnd se fac campaniile negative, trebuie avut n vedere ca subiectul s intereseze majoritatea populaiei. Se arunc o singur idee, care s ptrund pn n mduv, s ias achii. Spre deosebire de campania pozitiv n care pot exista pn la cinci idei principale, n cea negativ se folosete o singur idee. Ea se dezvolt pe dou direcii: strnirea oprobriului public i posibilitatea de a face bancuri, de a ironiza. Un exemplu devenit clasic l reprezin campania negativ pornit de la afirmaia conform creia campania electoral a lui Ion Iliescu din 1996 a costat o sum echivalent cu cea a ctorva sute de pensii. Evaluarea n astfel de termeni a campaniei a atras att oprobriul public, ct i remarce caustice din partea presei. Posibilitatea scufundrii n ridicol a contracandidatului, reducerea omului politic la nimic este unul dintre rezultatele pe care le urmrete o campanie negativ. Atunci cnd omul politic ajunge un nimeni, el nceteaz s mai fie respectat. Spoturile de campanie, n special cele negative, sunt ideale pentru crearea de tiri de impact. Ele ofer unei poveti imaginea i sunetul potrivite. Nimic nu atrage atenia publicului mai bine dect perspectiva scandalului politic. Astfel de poveti strnesc interesul, dar sunt un fel de amuzament. Ele nu consolideaz deloc ncrederea n sistemul politic. Publicitatea negativ nu poate descuraja electorii unui candidat care este atacat. De aceea, descurajarea electoratului instabil al adversarului nu poate fi un obiectiv n utilizarea campaniei negative. n acelai timp, publicitatea negativ nu dezorienteaz publicul n legtur cu ambii candidai, aa cum s-ar putea crede. Faptul c un candidat a apelat la campania negativ nu poate ns determina oamenii s l dezaprobe pe cel care atac. Coninutul unui atac nu determin obligatoriu oamenii s l condamne pe cel care l-a realizat. n sfrit, campania negativ poate submina legitimitatea ntregului proces electoral. Din ntregul spectacol al luptei deschise publicul nelege c politicienii sunt cinici, corupi, incompeteni, nedemni de ncredere. Din aceast perspectiv, campania negativ i demobilizeaz cel mai mult pe aceia care au cele mai slabe legturi cu procesul electoral pe nehotri i pe cei slab informai (n general). Electoratul stabil este, n general, imun la mesajele opoziiei, oricare ar fi acestea. Motivul principal pentru susinerea unei astfel de campanii este unul psihologic. Reacia emoional este fundamental ntr-o campanie negativ. Scopul final l reprezint atacarea 36

timing-ului. Campania negativ l enerveaz pe adversar. Acesta simte nevoia unei reacii i n felul acesta se pot obine dou avantaje: devierea contracandidatului de la discursul iniial i popularizarea, prin intermediul su, a atacului. ntr-o campanie electoral este foarte important stpnirea de sine. Cine d dovad de iritare, cine ncearc s se dezvinoveasc i rspunde atacurilor pierde puncte i timp. O campanie negativ mizeaz i pe faptul c lng candidat exist familia i prietenii. n cazul n care candidatul nu reacioneaz la un atac, e posibil ca familia s reacioneze i s fac, astfel, presiuni asupra sa, determinndu-l s greeasc reacionnd. Presiunea care se instaleaz n jurul acestuia este foarte important. Este esenial enervarea lui i nu a echipei sale. ntre candidat i echipa sa trebuie s existe maxim ncredere. n momentul n care acesta simte c echipa nu-l apr, el risc s fac greeli: ori gndete singur, ori schimb echipa. De aceea, se urmrete adesea ruperea ncrederii dintre candidat i echipa sa. Al doilea motiv pentru care se fac campanii negative l reprezint posibilitatea rmnerii n atenia publicului pe o perioad mai ndelungat. O campanie negativ este ntemeiat ntotdeauna pe brf, nu pe doctrine. Ea e fcut speculndu-se subiecte precum: amante, afaceri murdare, corupie, lucruri care in de lumea interlop. Acestea pot deveni subiecte de brf, ele se pot povesti uor i genereaz mereu alte poveti. E necesar s se povesteasc mult, iar acest lucru se poate ntmpla doar pe marginea unor anumite subiecte. n momentul n care un candidat afl c se brfete pe seama lui, se vede pus n faa obligaiei de a rezolva problema, deviind astfel de la parcursul pe care i-l propusese iniial. Al treilea motiv pentru care se fac campanii negative l reprezint posibilitatea de a reduce credibilitatea adversarului. Sunt atacate moralitatea candidatului, profesionalismul su, chiar dreptul su de a vorbi. Se induce ideea c el vorbete, dar, de fapt, nu are acest drept. Aceste ansambluri se fac cu scopul de a mcina posibilitatea adversarului de a rezista. Este ca un fel de artilerie care pregtete apariia infanteriei. Cine pornete la timp artileria, adic naintea celuilalt, nu-i mai las acestuia timp s atace, ci doar s se apere. n felul acesta se pot ctiga puncte pe un anumit teren. Al patrulea motiv este dorina de rzbunare. Din pcate, muli politicieni au i asemenea intenii. Exist riscul, evident, ca n cazul atacului direct s se piard puncte.

37

Clasificarea campaniilor negative Exist campanii negative asumate i campanii negative anonime. Eseniale n ambele tipuri de campanie sunt dou lucruri: securitatea informaiei i securitatea tehnicilor de declanare. Am artat deja caracteristicile celor asumate. Cele anonime pot fi: mpotriva adversarului; mpotriva propriului candidat; mpotriva altcuiva. Cnd se fac campanii mpotriva propriului candidat, se public lucruri att de odioase, nct se obine doar o reacie de dezgust i de nencredere fa de adversarii bnuii de a fi pus la cale acele dezvluiri. Atunci cnd se folosete o campanie de auto-atac, este bine ca acel candidat s nu fie informat despre asta. De ea trebuie s tie doar cineva mai mic n ierarhie dect el. n felul acesta, reaciile lui sunt mai credibile. Trebuie pstrat un as n mnec, o stategie de rezerv pentru calmarea candidatului. Altfel, n cazul n care acesta i schimb brusc atitudinea, intervine spaima, iar ea genereaz sentimentul c acel candidat nu mai trebuie votat. Exist i riscul ca o campanie negativ de auto-atac s fie speculat de ctre adversari. n Romnia, atacul la adresa prinilor este considerat odios i are efecte inverse. n loc s provoace indignare, el strnete simpatie fa de cel incriminat. Nu sunt acceptate soluiile radicale i injuriile directe. Subiectele trebuie alese cu grij, pentru c mersul prea departe, dei necesar, poate fi riscant. Exist o msur a bunului sim la romni, care nu trebuie depit. Metode de contracarare a atacurilor Teoretic, exist o tehnic prin care sunt ignorate campaniile negative. ns n practic acest lucru nu este mereu posibil. Sunt momente cnd e util s nu se riposteze. n cazul n care adversarul nu mai are pregtit o continuare a atacului, fr o ripost conflictul se ncheie de la sine. Cea mai simpl metod o reprezint exprimarea mhnirii candidatului fa de atacul asupra lui. O atitudine vehement a acestuia nu este de nici un folos. Dezminirea e mult mai puin ascultat dect afirmarea. Aceast atitudine este cea mai potrivit n cazul unui

38

atac de joas spe. n alte cazuri pot fi folosite cartea asumrii i cartea complicizrii. Se merge pe complicitatea publicului: cine n-a pctuit, s ridice piatra. Nu se afirm direct vinovia, ci se merge pe ideea c: dar cine n-a greit i n fond i la urma urmei, de ce s fie important aceast chestiune, cnd exist altele cu mult mai importante?. O alt metod este de a rspunde la atac cu o acuz mai grav. Confruntarea direct, fa n fa a candidailor este de dorit atunci cnd candidatul este curat. Statisticile arat c dup cinci zile de la difuzarea unei emisiuni se mai rein doar tonul discuiilor i senzaiile din timpul acesteia: dac s-au certat, dac s-au neles, dac au fost agresivi etc. Nimeni nu face corelaii, analize. De aceea, este bine s l ducem pe candidat doar n emisiuni n care jurnalistul este de acord cu el. Singura dat cnd omul politic poate ctiga este atunci cnd se lupt cu un alt om politic, nu cu jurnalitii i nici cu publicul. ntr-o confruntare dintre un om politic i un jurnalist, de cele mai multe ori pierde omul politic. Acesta are nite limite ntre care se poate exprima, are de aprat procente. Jurnalistul nu are nimic de aprat i are avantajul exprimrii libere, considerndu-se c punctul su de vedere este cel al ceteanului de rnd. Emisiunile n care publicul are posibilitatea s intervin n direct trebuie evitate. Ele pot fi foarte periculoase pentru candidat, datorit ntrebrilor imprevizibile. Atacurile pot fi: frontale: afirmaii n spoturi; se rspunde prin imagini secundare; prin aluzie, sugestie (simboluri); i la acestea trebuie reacii pregtite dinainte. Posibilitile de reacie la atacuri, n campanie, sunt: rspunsul la acuzaii, prin schimbarea temei de discuie; contraatacul pe aceeai tem sau pe o alt problem, de un interes superior pentru electorat; subminarea credibilitii adversarului; evitarea ntrebrilor frontale; rspunsul cu imagini secundare la atacurile frontale din spoturi; reacii punctuale pregtite din timp contra unor posibile atacuri fcute prin sugestii sau aluzii. Se construiesc variante pozitive de rezerv, pentru a preveni efectele unor atacuri asupra campaniei pozitive. Se realizeaz mesaje de rezerv. De asemenea, se pregtesc mesaje 39

false pentru pia, nu mult diferite de mesajul principal. Scopul este acela de a deturna atacurile principale. Ca variant de campanie negativ indirect se poate identifica un candidat-cine, prieten, pentru a-l ataca fr limite pe adversar. Responsabilitatea n echipa de campanie trebuie mprit, deoarece pe de o parte se realizeaz campania propriului candidat, fr contact direct cu campaniile negative adverse, pe de alt parte, se supervizeaz campaniile celorlali i se dau rspunsuri, n afara mesajului pozitiv. Dac despre multe tehnici electorale nu se poate stabili cu certitudine anul n care au nceput s fie folosite, nu acelai lucru se poate spune i despre spoturile electorale video. Momentul de nceput este considerat a fi anul 1952, cnd candidatul republican n alegerile prezideniale din Statele Unite ale Americii, generalul Dwight Eisenhower, a filmat o serie de spoturi electorale cunoscut sub numele Eisenhower rspunde la ntrebrile Americii. ntr-o singur zi, sub supravegherea i ndrumarea consilierului su de publicitate, Eisenhower a realizat 40 de spoturi a cte 20 de secunde fiecare, care au fost difuzate n ultimele sptmni de campanie. Au trecut mai bine de 50 de ani de la acel moment, iar acum nu exist candidat din statele occidentale care s nu foloseasc spoturi video. Numrul lor este ntr-o cretere continu, n special al celor negative. La fel sunt i costurile de producere i difuzare a lor, ns acest lucru nu pare a fi de natur s afecteze creterea numrului lor de la un an electoral la altul. Evoluia campaniilor electorale a adus spoturile negative n atenia consultanilor politici. Campaniile din ultimii 25 de ani au ca element comun folosirea n exces a acestor instrumente electorale. Exemplu st campania electoral din 1988, avndu-i drept candidai pe George Bush i Michael Dukakis, care a intrat n istorie drept cea mai murdar campanie electoral a tuturor timpurilor, (n ea a rulat unul dintre cele mai celebre spoturi negative fcute vreodat spotul Willie Horton). Spotul video negativ reprezint una din formele cele mai ntlnite ale campaniei negative. Ca i spotul pozitiv, el are, de regul, o durat de 30 de secunde i este difuzat contra-cost de posturile locale sau naionale de televiziune n timpul campaniei. n mod direct sau indirect, cu ajutorul lui sunt atacate persoana contracandidatului sau platforma sa politic. Campaniile negative cuprind i alte instrumente electorale n afara spoturilor video, precum discursurile politice, dezbaterile televizate, i, mai nou, website-urile. Pn acum ns n literatura de specialitate american, analiza unei campanii negative este 40

sinonim preponderent numai cu analiza spoturilor video negative. Campania video este unul dintre elementele componente forte ale unei campanii, prin urmare spoturile, n special cele negative, au devenit vedetele comunicrii electorale contemporane i poate chiar (cel puin deocamdat) cele mai eficiente modaliti de comunicare a mesajului electoral ctre alegtori. Evident, exist de la un an electoral la altul att deosebiri n modul n care sunt folosite, ct i preferine pentru un anumit tip de spot. Aceste schimbri nu sunt dictate de mod, ci, mai degrab, ele reflect schimbrile din plan politic i social de la acel moment. De exemplu, candidaii apeleaz la spoturile negative deoarece acestea reprezint o modalitate eficient de a maximiza sprijinul electoral, protejndu-se n acelai timp de posibilele atacuri ale contracandidailor. Numrul i stilurile acestora depind de reacia electoratului i reflect att progresul tehnologic, ct i nivelul de educaie al electoratului. Privite retrospectiv, spoturile de acum civa ani pot prea ca stnd sub semnul naivitii i al primitivismului tehnologic, ns ele reflect modul n care se fcea campanie electoral atunci, i ce erau dispui alegtorii s vad i s cread la acel moment. Dac n anii trecui preponderena unui anumit tip de spot depindea n mare msur de resursele tehnologice, la ora actual preferina pentru un spot sau altul este dictat de strategia de comunicare adoptat de un candidat. Chiar dac bugetele actuale permit optarea pentru o gam larg de spoturi, candidatul trebuie s le foloseasc pe acelea care l ajut s-i ating cel mai bine scopul principal: acela de a-i pune n valoare ct mai bine calitile. Pentru a convinge electoratul s voteze pentru ei, candidaii au la ndemn trei tipuri de strategii publicitare: spoturile pozitive (de prezentare a sa sau a programului su, n care un candidat se poate lauda singur), spoturile negative de atac (n care candidatul adreseaz comentarii negative i critici la adresa contracandidailor) i spoturile negative de contraatac (n care candidatul se apra de criticile i atacurile adversarilor). Spoturile pozitive ofer electoratului un motiv s voteze pentru un candidat. Cele negative ofer motive
1

electoratului

voteze

mpotriva

unui

candidat.

Spoturile negative au fost clasificate n mai multe categorii. Cercettoarea Kathleen Hall Jamieson2 a identificat trei categorii. n prima categorie intr spotul de concept, n care imagini cu un coninut negativ sunt montate n aa fel nct s fie sugerate lucruri negative 41

despre adversari. Imaginile fac apel la emoii i pot duce la crearea unei stri de nelinite i a unor sentimente de antipatie fa de adversari. Acest spot poate fi o sabie cu dou tiuri deoarece poate duce la crearea unui sentiment de nencredere fa de toi politicienii n general, iar asta poate atrage o prezen redus la vot. ns dup cum bine se tie, dislocarea unui alegtor dintr-o tabr nu garanteaz c acesta va da automat votul su contracandidatului. Un alt tip de spot negativ este i cel de tip-martor, n care ceteni obinuii i exprim dezacordul sau dezamgirea i comenteaz negativ prestaia adversarilor. n cea de-a treia categorie intr spotul negativ de tip-comentator neutru prezint i el informaii despre o situaie anume (de regul problematic), ns invit apoi alegtorii s trag propriile lor concluzii despre prestaia adversarilor i s decid prin comparaie care candidat este mai bun. O alt clasificare a spoturilor negative i aparine cercettorului Bruce Gronbeck3. Acesta susine c spoturile negative pot fi indirecte, coninnd aluzii i comentarii negative care nu se fac direct, comparative, prezentnd comparativ faptele i realizrile pozitive candidatului cu cele negative ale adversarilor, i de atac, coninnd atacuri directe asupra caracterului, motivaiile, aciunile, familia i echipa adversarilor. Dei aceast foarte scurt trecere n revist a tipologiei spoturilor negative este departe de a avea pretenii de exhausivitate, ea ofer totui o prim imagine asupra complexitii acestui domeniu electoral i a eforturilor care se fac pentru nelegerea lui. Poate cel mai important lucru care trebuie neles despre un spot electoral este acela c el nu conteaz n sine, ci numai integrat n campanie. Un spot foarte bun, dar fr legtur cu campania din care face parte, este inutil. El nu trebuie s demonstreze talentul creatorului, arta operatorului i nu trebuie s-l ncnte pe candidat sau pe cei apropiai lui, ci trebuie s aduc voturi. De aceea, principalul criteriu dup care este judecat un spot electoral i, implicit, o campanie video, este eficiena sa. n ciuda faptului c cercettorii avertizeaz c spoturile negative pot fi o sabie cu dou tiuri, frecvena cu care ele sunt folosite indic att sperana ct i posibilitatea real de a obine mai multe avantaje dect dezavantaje. Un efect negativ l constituie posibila demobilizare a electoratului i creterea nencrederii alegtorilor fa de politic n general. Nu exist pn n acest moment o dovad clar c prezena redus la vot s-ar datora exclusiv numrului crescut de spoturi video negative. De fapt nu exist o dovad sigur nici 42

c spoturile negative ar demobiliza, nici c ar mobiliza electoratul. Mai corect este s credem c dac ele au puterea s demotiveze unii alegtori, atunci cu siguran ele au puterea s i motiveze pe alii. 1.5. Spoturilor electorale negative Ca i n cazul spoturilor pozitive, de prezentare sau identificare, numrul spoturilor negative este la fel de mare i diversificat. Stilurile variaz n funcie de specificul fiecrui spot, ns scopul rmne neschimbat: subminarea credibilitii adversarului. Cu alte cuvinte, pot cunoate variaii fora atacului sau directeea acuzelor, ns se urmrete mereu punerea ntr-o lumin defavorabil a adversarului. Accentul e pus pe evidenierea punctelor slabe i nerealizrilor sale i nu e obligatoriu ca acestea s fie i reale. Ceea ce conteaz este atribuirea a ct mai multor defecte i nerealizri oponentului (cu att mai mult cu ct cercetrile au artat c acestea sunt cele care atrag cel mai mult atenia i rmn pe o perioad ndelungat n memoria electoratului). Acest tip de prezentare maniheist fidelizeaz propriul electorat i poate motiva n funcie de tema de atac aleas zone din electoratul nehotrt. Efectul lor fiind att de mare, atenia cercettorilor i, nu n ultimul rnd, a ziaritilor este pe msur. Unele spoturi folosesc umorul i ironia, altele metoda asocierii negative a imaginii adversarului cu probleme i persoane cu reputaie proast, n felul acesta urmrindu-se transferul de antipatie sau al altor senzaii negative. Uneori se urmrete etichetarea adversarului cu un atribut i apoi asocierea acestuia cu conotaii negative aferente. Alteori se face apel la sentimentul de fric al populaiei legat de anumite evenimente sau de contextul politic i economic. Se poate urmri, de asemenea, crearea unui sentiment de suspiciune sau anxietate privind inteniile i aciunile trecute sau prezente ale adversarului. Mai mult chiar, alegtorii pot fi influenai s-i formeze singuri astfel de opinii dac atacul este fcut n mod indirect. De exemplu, aciunile candidatului i ale adversarului su sunt prezentate prin comparaie. n cazul n care realizrile candidatului sunt net superioare ntrun anumit domeniu, nici nu mai este obligatoriu s se specifice n mod direct lucrurile rele ale adversarului; este suficient s fie lsat comparaia s vorbeasc de la sine. n cazul atacurilor directe, punctele negative ale adversarului sunt artate cu degetul ct mai clar

43

i explicit cu putin. Acest lucru se poate face att prin comentariu, ct i prin imagini sau simboluri cu un coninut negativ. Cercettorul Montague Kern4 a identificat dou dintre lucrurile cele mai importante folosite n spoturile negative: formatul iniial i tehnicile de producie. n funcie de modul n care acestea sunt folosite, ele pot fi mprite n spoturi soft i spoturi hard. Primele au un format mai relaxat, urmresc apropierea de spectacolul de divertisment, apeleaz la umor i ironie i folosesc principiul finalului neateptat. Ultimele dau turnuri apocaliptice evenimentelor, realitatea e nfiat n culori ct mai sumbre, comentariile sunt pesimiste, iar tonul cu care sunt fcute este apstor.5 Fr ndoial, acestea au cel mai mare impact, n general. Exist, totui, i categorii (tinerii) care reacioneaz mai mult la prima variant de spoturi de atac deoarece este mai aproape de modul n care ei vd i se raporteaz la spaiul politic i electoral. Funciile acestor spoturi sunt evidente n mare parte. n primul rnd, dac un candidat le folosete ct mai devreme n campania sa i le difuzeaz n mod regulat, ele ajung s fac parte din imaginea pe care o are electoratul despre adversarul su. Acest lucru se ntmpl mai ales cnd adversarul nu are o strategie iniial de prezentare coerent i bine mediatizat. Mai mult, adversarul este deviat i este nevoit s-i modifice strategia de comunicare pentru a rspunde atacurilor. Cnd acest lucru se ntmpl, putem vedea cel mai bine cea de-a doua funcie a lor: forarea adversarului s se concentreze pe poziii defensive. Acest lucru duce la diminuarea resurselor sale de timp i de bani, ele fiind alocate pentru aprare, n dauna prezentrii i evidenierii calitilor i aciunilor sale. Proiectarea unei imagini pozitive se face mai greu n momentul n care atacurile au nceput. Un exemplu n acest sens este cel al lui John F. Kerry. Dup cum vom vedea n rndurile urmtoare, acesta nu a avut o imagine distinct la nceputul campaniei i nici un mesaj clar i persuasiv. Greelile acestea au fost speculate de echipa republicanilor, care a fcut spoturi negative pentru a-i forma o imagine distorsionat. Una dintre funciile cele mai importante pe care le poate avea un spot negativ este evideniat i prin efectul su. Prin compararea elementelor pozitive cu cele negative, chiar i un candidat mediocru poate arta mai bine dect adversarul su. Orict ar fi de puternic un candidat, odat pus n poziie defensiv, sfrete prin a pierde timp, bani, credibilitate i, implicit, voturi. Atacndu-i adversarii, un candidat i poate construi o imagine de 44

justiiar, de persoan puternic, decis i autoritar. Prin atacuri constante, nu numai c se reduce numrul atributelor pozitive ale adversarului, dar se pot reduce i numrul atributelor negative ale celui care atac. Un efect special pe care l pot avea spoturile negative este efectul de bumerang.6 Impresia negativ se poate construi i n sens invers, electoratul ajungnd s cread c dac cel atacat nu este bun, atunci nici atacatorul nu este mai breaz. Mai mult, exist posibilitatea ca votanii, dezamgii fiind de disputa dintre doi candidai, s-i ndrepte preferinele spre un al treilea, neimplicat n conflict. De aceea, nu e bine ca toate atacurile sunt directe; unele pot fi i indirecte, pentru a nu putea fi atribuite cu exactitate unui candidat anume. Att candidaii ct i echipele lor de campanie sunt dispui s-i asume eventualele riscuri i dezavantaje. Cercetrile recente au demonstrat c, n timp, electoratul are tendina s uite originea atacului i s rein doar coninutul acestuia.7 Pe scurt, alegtorii acord mai mult atenie spoturilor negative dect celor pozitive, le in minte timp mai ndelungat i le pot reaminti i povesti cu mai mare acuratee, i au tendina s considere mai credibile informaiile negative dect cele pozitive. Devierea i distragerea ateniei alegtorilor de la anumite probleme este ultima funcie pe care o pot avea spoturile negative. Ele pot servi la concentrarea ateniei nu asupra problemelor reale ale momentului, ci asupra celor care avantajeaz candidatul i dezavantajeaz adversarul. Aducnd n atenia publicului problemele adversarilor, un candidat i poate proteja punctele vulnerabile. Cu toate msurile de siguran luate pentru evitarea unor astfel de situaii (legi electorale, regulamente de producere i difuzare), spoturile negative au devenit un instrument din ce n ce mai utilizat n campanii, impactul lor asupra rezultate electorale fiind unul dintre subiectele cele mai controversate n domeniul comunicrii politice. Spoturile negative celebre din istoria campaniilor electorale americane Fr nici un fel de ndoial, spotul negativ cel mai cunoscut din istoria publicitii electorale (devenit clasic nu att prin violena imaginilor, ct prin aspectele legale i etice pe care le-a adus n dezbaterea public) este spotul Daisy Girl. Dei el a fost realizat pentru a fi difuzat doar o singur dat, pe 7 septembrie, de ctre postul NBC, n timpul campaniei prezideniale din 1964, n urma reaciilor provocate, ABC i CBS l-au preluat i difuzat 45

gratuit. Reacia media, a opiniei publice i a clasei politice a dus la difuzarea spotului de trei ori. Video Spotul ncepe cu imaginea unei fetie care se joac pe o pajite numrnd petalele unei margarete. Fetia se oprete i privete direct n obiectivul aparatului. Camera se apropie din ce n ce mai mult de faa ei, concentrnd imaginea pe una dintre pupilele acesteia pn cnd ecranul devine complet negru. Imaginea unei explozii atomice, accentul fiind pus pe ciuperca n cretere. Sunetul unei explozii. Vocea preedintelui Johnson zicnd: Aceasta este dilema: fie facem o lume n care toi copiii Domnului s triasc liberi, fie alegem ntunericul. Avem doar dou ci: ne iubim cu toii sau murim cu toii. Litere albe pe fond negru: Voteaz-l pe preedintele Johnson pe 3 noiembrie. Voce masculin anonim: Voteaz pentru preedintele Johnson pe 3 noiembrie. Riscurile sunt prea mari pentru a nu merge la vot. Cel de-al doilea exemplu celebru de spot negativ rmas n istoria campaniilor electorale americane este spotul Willie Horton difuzat n campania prezidenial din 1988, care i-a avut drept candidai pe republicanul George W. H. Bush i pe democratul Michael Dukakis. Spotul nu a aparinut echipei de campanie a republicanilor, ci a fost finanat de o organizaie independent numit National Security Political Action Committee pentru a-l susine pe George Bush. El a fost un atac dur la adresa contracandidatului democrat Michael Dukakis, guvernator al statului Massachusetts, i a dat natere la una dintre cele O voce masculin grav, auzindu-se ca prin intermediul unui aparat de transmisierecepie, intervine treptat i continu numrtoarea: zece, nou, opt, apte, ase, cinci, patru, trei, doi, unu. Audio Se aude vocea fetiei numrnd: unu, doi, trei, patru, cinci, ase, apte, opt, nou.

46

mai controversate i mai murdare campanii electorale. n spot era menionat fapta unui deinut de culoare condamnat pentru crim, eliberat pe perioada weekend-ului graie unui program aprobat de Dukakis. n timpul unei astfel de permisii, deinutul Willie Horton a violat o femeie din Maryland i l-a atacat pe logodnicul ei.

Imagine din spotul Willie Horton

Video Spotul ncepe cu imaginile alturate ale celor doi candidai, Dukakis i Bush. Fotografia lui Dukakis este ntunecat, iar apartiia lui nengrijit i sumbr. Fotografia lui Bush este luminoas, el fiind prezentat zmbind. Fotografia lui Bush apare pe ecran.

Audio n timp ce apar fotografiile, o voce masculin spune: Bush i Dukakis despre criminalitate.

Aceeai voce spune: Bush sprijin pedeapsa cu moartea pentru cei vinovai de crim cu premeditare.

Pe ecran apare apoi fotografia lui Dukakis.

Vocea continu: Nu numai c Dukakis se opune pedepsei cu moartea, ba mai i 47

acord permisii de weekend vinovailor de crim cu premeditare. Urmeaz o imagine cu Willie Horton n prim-plan. Alt imagine alb-negru neclar cu Willie Horton. Cuvintele rpire, njunghiere i viol apar mpreun cu fotografia deinutului. Ultima imagine a spotului este cea a lui Michael Dukakis. Vocea adaug: Unul dintre ei a fost Willie Horton, care a njunghiat de nousprezece ori un biat n timpul unui jaf. Vocea: n ciuda condamnrii pe via, Horton a primit zece permisii de weekend din nchisoare. Vocea: Horton a fugit, rpind un cuplu de tineri, njunghiindu-l pe brbat i violnd-o pe prietena acestuia. Vocea: Permisii de weekend din nchisoare. Dukakis despre criminalitate.

Reacia presei i a opiniile publice au fost instantanee, pornindu-se o ntreag avalan de critici. Povestea deinutului Horton a devenit subiect de emisiuni speciale i a fost prezentat zile n ir n cadrul emisiunilor de tiri de pe tot cuprinsul rii. Numele lui Michael Dukakis a ajuns pe buzele tuturor i el a fost asociat permanent cu povestea acestui spot. Agenda electoratului s-a modificat cu repeziciune datorit efectului de focusare, problema criminalitii ajungnd n prim-plan. Discuiile au atins i alte subiecte delicate precum discriminarea rasial, mai ales c deinutul era negru, iar victimele albe. Prezentarea unor date statistice care dovedeau c programul iniiat de Dukakis de acordare de permisii pentru condamnai a avut de fapt succes, nu au contat. Cifrele, chiar dac impresionante, nu avut acelai efect ca imaginile spotului cu un puternic coninut emoional. Mai mult chiar, spotul i reaciile strnite au generat i una dintre cele mai controversate dezbateri prezideniale. n timpul acesteia, moderatorul a adresat una dintre cele mai directe i mai acuzatoare ntrebri. El l-a ntrebat pe Dukakis dac s-ar mai opune pedepsei cu moartea n cazul n care soia sa ar fi una dintre victimele unui agresor ca Willie Horton. n mod tradiional, ntrebrile moderatorilor americani de televiziune nu au voie s fie prtinitoare, nici agresive, fiind obligatoriu ca ele s nu vizeze aspecte din 48

publicitatea electoral a candidailor (mai ales atacurile) sau persoanele candidailor, ci prerile i programele lor politice. ntrebarea a luat prin surprindere att pe Dukakis, ct i opinia public. Rspunsul ezitant i lipsa de flexibilitate a acestuia (el a continuat s susin c ar avea aceeai prere i c ar susine n continuare acelai program de permisii) au dus la creterea valului de antipatie a electoratului fa de acesta, i aa foarte mare n urma spotului. Eecul lui Dukakis n alegeri nu poate fi pus exclusiv numai pe seama impactului avut de spotul Willie Horton, la el contribuind i propriile sale greeli. Campaniile electorale reprezint elementul central i cel mai vizibil al spectacolului politic. Ca atare, ele sunt i vor rmne nc mult vreme obiectul principal de activitate al consultanilor de marketing electoral, chiar dac a devenit evident tendina actorilor politici de a desfura activiti sau de a lansa mesaje de tip electoral i n perioadele dintre campanii. La fel ca i intensificarea luptei politice, permanentizarea campaniei electorale ascunde riscul obosirii electoratului. Totui, caracterul dinamic al activitilor electorale se va accentua. n faa acestei perspective, consultanii i/sau specialitii n domeniu trebuie s-i adapteze tehnicile astfel nct s ofere att actorilor politici, ct i publicului soluii care s fie adecvate contextului social i politic. Din acest punct de vedere, tipologiile prezentate mai sus trebuie vzute mai curnd ca repere, i nu ca limite rigide sau ca recomandri scolastice. 1.6. Mesajul electoral

Acest subcapitol are drept scop prezentarea unuia dintre elementele cele mai importante ale unei campanii: mesajul electoral. Indiferent c acesta este transmis prin viu grai n discursurile din timpul apariiilor publice, sau prin intermediul mass media, el constituie unul dintre pilonii de rezisten n jurul crora se organizeaz campania. n prima parte vom descrie caracteristicile unui mesaj i care sunt tipurile de mesaje pe care le putem ntlni ntr-o campanie. Vom vedea apoi care sunt greelile cel mai des ntlnite n construirea unui mesaj, iar n final vom arta de ce sunt necesari purttorii secunzi de mesaj i cine pot fi acetia.

49

Caracteristicile unui mesaj electoral Mesajul trebuie s fie o chintesen a programului politic, economic, social etc., i, n acelai timp, trebuie s fie atractiv, uor de reinut, convingtor, coerent. Mesajul general al unei campanii electorale este constituit din totalitatea mesajelor punctuale, pozitive sau negative, pe care candidatul (partid sau individ) le transmite. Pentru construirea lui, se pornete att de la programele partidului, ct i de la agenda populaiei. Agenda populaiei definete problemele pentru care majoritatea ateapt rezolvarea, dar i pericolele de care se teme. Aceste pericole, adunate ntr-o form coerent, dau chipul dumanului colectiv. ntr-o competiie electoral va iei nvingtor cel care va fi creditat cu cea mai mare ans de a nvinge dumanul colectiv, cu condiia ca dumanul colectiv s fie corect identificat de candidat (individ sau partid). Agenda populaiei se poate afla cu ajutorul sondajelor de opinie. Pe baza rezultatelor acestora, candidaii pot afla care sunt problemele importante pentru cetenii dintr-o anumit zon i la un anumit moment. n acest fel, i pot construi mesaje ct mai eficiente, care s ofere soluii la problemele arztoare ale momentului. Deosebirile dintre mesajele candidailor se datoreaz uneori i identificrii i interpretrii diferite a rezultatelor. Mai mult dect att, nu toi candidaii i pot permite s comande sondaje de opinie. Ele sunt foarte costisitoare i sunt fcute, de regul, de partidele puternice i de candidaii la preedinie. Pe lng posibilitatea de a afla care sunt temele de interes ale cetenilor i agenda de probleme a electoratului, sondajele mai indic i opiniile alegtorilor, inteniile lor de vot, comportamentul lor electoral. A folosi datele din sondajele de opinie pentru a construi mesaje punctuale i eficiente este, fr doar i poate, un lucru bun i recomandabil. Nu acelai lucru se poate spune despre folosirea lor n exces, despre bazarea, n exclusivitate, pe aceste date. n acest sens, a rmas celebr remarca preedintelui american Harry Truman din anul 1954, primul an n care sondajele au jucat un rol esenial n campaniile electorale: M ntreb oare Moise ce ar fi fcut dac ar fi avut posibilitatea s organizeze un sondaj de opinie n Egipt? Ce ar mai fi predicat Isus Hristos dac i-ar fi cules datele despre Israel cu ajutorul unui sondaj de opinie? Ce s-ar fi ales de luteranism dac Martin Luther ar fi fcut mai nti un sondaj i abia apoi o reform religioas? Sondajele sunt necesare, dar nu

50

i suficiente. Dincolo de opiniile momentului, importani sunt liderii momentului. Conductorii oamenii de caracter, puternici, cu viziune i credin n bine i n viitor ei marcheaz epoci, scriu istorie i fac lumea un loc mai bun.7 Sunt muli cei care sunt de acord cu aceste consideraii: sondajele l pot ajuta pe un candidat s afle ce vor oamenii s aud, ns nu ele trebuie s impun tonul i abordarea mesajelor. Acestea trebuie s depind de ideile politice ale candidatului, de personalitatea sa, de stilul su. ntr-o campanie electoral, diferena depinde, ns, i de ali factori. Ceea ce conteaz, n primul rnd, este credibilitatea emitentului unui mesaj. n al doilea rnd, important este i alegerea corespunztoare a tipului de mesaj pentru un anume grup electoral omogen. Un mesaj credibil trebuie s porneasc de la un personaj credibil i trebuie s poat s-i fie atribuit. Se tie de ani de zile c n spatele liderilor politici stau echipe de marketing politic, autori de discursuri (copywriters), regizori, specialiti n relaia cu presa (media planners). Se tie c ei redacteaz mesajele politice, scriu discursurile i pregtesc apariiile publice. Vom discuta ntr-un capitol separat componena echipei de campanie i responsabilitile fiecrui membru. Ideal este ca, indiferent cine a scris textul mesajului, acesta s fie perfect atribuibil celui care-l rostete: omul politic. Datoria unui autor de discursuri nu const numai n a ti cum s construiasc un mesaj bun, cu un impact important asupra maselor electorale, ci i n a construi acest mesaj astfel nct, pentru cei care-l aud rostit de omul politic, s fie evident c i aparine. De aceea, adaptarea mesajului la electorat este primul pas al unei construcii eficiente de mesaj. Mesajul orict de inteligent, abil i subtil ar fi el construit trebuie s reflecte doar realitatea politic a celui care-l emite. Nu este indicat, de dragul unei ipotetice performane n alegeri, s se introduc n discursul unui candidat de dreapta mesaje de stnga, doar fiindc ateptarea popular o cere. Aceste procedee nu sunt numai neprofesioniste, ci i neproductive, deoarece, aa cum am afirmat anterior, esenial pentru succesul unui mesaj este credibilitatea acestuia. Schimbrile de poziie, navigarea dintr-un orizont ideologic n altul, modificarea atitudinii electorale nu aduc voturi, ci, din contr, scad credibilitatea respectivei entiti politice individ sau partid.

51

O campanie electoral are un numr finit de mesaje importante, mesaje care pot determina un ctig de voturi. Ele pot fi pozitive sau negative, generale sau punctuale, ns important e i ritmul lor de lansare. Acest ritm este decisiv pentru atingerea unui ct mai mare randament electoral. ntr-o campanie lung de 45 de zile (sau de 60 de zile, cum au fost alegerile generale i prezideniale din anii 90), o distribuire ineficient a mesajelor poate duce, la un moment dat, la crearea unei aglomeraii de mesaje pe anumite segmente i la perioade de trenare a campaniei n alte momente. Toate acestea contribuie la scderea gradului de interes al alegtorilor pentru competiia electoral, n general. innd seama de faptul c o campanie electoral trebuie conceput ca un tot unitar, i c mesajele trebuie s decurg logic unul din cellalt, sau trebuie s fie construite n jurul unui trunchi comun, ritmul de lansare a mesajelor trebuie s se supun i acestei construcii a campaniei. Dac partidul pentru care este construit campania este un partid de dreapta, cu un mesaj puternic direcionat spre autoritate, nu se va ncepe campania cu mesaje direcionate spre agricultur sau protecie social. Greeli n construcia de mesaj Una dintre principalele caracteristici ale campaniilor electorale din Romnia de pn acum a fost c toate partidele au spus, n principiu, cam acelai lucru. Cu mici excepii, care ating diverse extreme, mesajul central al oricrui partid din Romnia din ultimul deceniu al secolului XX s-a referit la reform i tranziie, la integrare european i euroatlantic, la privatizare i la instaurarea economiei de pia, la respectarea drepturilor omului i la lupta mpotriva infracionalitii, la creterea autoritii instituiilor de stat i la protejarea ceteanului, la creterea nivelului de trai i la combaterea corupiei. Experiena romneasc a dovedit c necoordonarea mesajelor transmise pe parcursul unei campanii electorale este duntoare. Excesele verbale ale unor purttori secunzi de imagine sau ale unor lideri locali au dunat imaginii globale a campaniei partidului respectiv. O greeal des ntlnit n comunicarea politic din Romnia a fost mesajul la nivel naional, cu atingerea tuturor categoriilor electorale. Cu cteva excepii, acest demers a fost sortit eecului. Cine vrea s ating tot electoratul, are mari anse s nu ating pe nimeni. Temele de interes ale unui alegtor din spaiul rural, zon necooperativizat, specializat n 52

cultivarea pomilor fructiferi, sunt cu totul altele fa de cele ale unui student al unei faculti de informatic, nscut i crescut n Bucureti. Lupta mpotriva infracionalitii, de exemplu, este o tem general. Opinia public, n marea ei majoritate, este de acord c aceast lupt este fundamental, c este o necesitate. Sondajele de opinie indic faptul c un important procent dintre romni resimt negativ creterea infracionalitii. De aici, ns, pn la a face din aceasta o tem electoral de succes este o cale lung. Fiindc, de fapt, dei foarte muli oameni sunt de acord cu aceast lupt, nu sunt muli cei care ar vota pur i simplu un partid sau un candidat doar pentru c anun c are de gnd s o poarte. Principalul motiv pentru care numrul de voturi ar fi mic, dei interesul este mare, este dat de netransmiterea unor mesaje diferite n funcie de diversele grupuri omogene din punct de vedere electoral. Identificarea eronat a temelor de interes pentru alegtori este o alt greeal. n fiecare moment, fiecare individ dintr-o comunitate are o agend proprie de probleme. nsumarea acestora la nivelul unei comuniti genereaz agenda de probleme a acelei comuniti. Problemele trebuie rezolvate i cel ce pare a fi cel mai n msur s le soluioneze devine lider sau reprezentant. Programele partidelor i ale candidailor la funcii alese n stat trebuie s ia n calcul problemele existente n agendele naionale sau locale i s ncerce s gseasc soluii pentru ele. Rezolvrile trebuie s fie clare i expuse amnunit. Din aceste programe, trebuie selecionate punctele care constituie mesajul omului politic. Exemple clare de astfel de identificri greite le reprezint campania antimonarhic a PDSR, din anul 1996, i campania dus de Emil Constantinescu i de guvernul de coaliie CDR-PD-UDMR mpotriva lui Ion Iliescu i a PDSR n afacerile firul rou i Costea, n anul 2000. La momentul n care a nceput atacul pe ideea firului rou cu Moscova, principalele probleme ale romnilor erau n primul rnd de natur economic, se refereau la scderea nivelului de trai, la nestpnirea inflaiei, la diversele eecuri ale guvernului, la creterea omajului. Puterea, considerat de ceteni vinovat de existena i de nerezolvarea acestor probleme, a introdus n dezbaterea public tema unei posibile tentative a lui Ion Iliescu de a stabili o linie telefonic direct cu Moscova, n 1995. Dei Ion Iliescu nu a avut o reacie inteligent la respectiva acuzaie, dei PDSR s-a contrazis n comunicate, totui, n sondaje, PDSR i Ion Iliescu nu au sczut. Motivul este simplu. Cei care l creditau pe Ion Iliescu o fceau fiind convini c va rezolva ceea ce ei considerau c 53

este dumanul colectiv al momentului, srcia sau srcia provocat de actuala putere. Faptul c Ion Iliescu ar fi vrut sau nu s vorbeasc cu Moscova pe un fir direct nu afecta deloc ideea conform creia el ar putea stopa declinul economic. n acelai timp, adversarii lui Iliescu erau convini de mult timp c el are ceva legturi cu Moscova i, tocmai de aceea, nu l-au votat i nici nu-l vor vota. n schimb pentru nehotri, afectai evident de aceeai agend de probleme, faptul c puterea, considerat vinovat de aceste probleme, n loc s le rezolve, l acuza pe Ion Iliescu de fire roii, a fost suficient pentru a mai crete cu cteva procente rezultatul PDSR. Acelai scenariu l-a avut i afacerea Costea. Nici ea nu atingea n nici un fel agenda preocuprilor populaiei. Se poate considera c Emil Constantinescu i aliaii si au identificat greit chipul dumanului colectiv, i de aceea campania lor a euat. O greeal o constituie organizarea de apariii publice n momente n care electoratul i dorete s vad altceva. A fost des utilizat de politicienii romni tehnica de a aprea n prim-plan i a vorbi la diverse momente cu mare audien, sau care presupun mari srbtori populare victorii ale unor echipe romneti, finale de competiii naionale, dar i srbtori populare sau emisiuni cu un public foarte larg. Dei respectiva baie de mulime pare a fi un succes, de fapt, impresia general nu este pozitiv, fiindc ceteanul poate fi, i n general este, deranjat de intruziunea politicului acolo unde nu i este locul. Un exemplu n acest sens a fost nregimentarea politic din primvara lui 2004 a lui Anghel Iordnescu, pe atunci antrenor al echipei naionale de fotbal a Romniei, i, mai mult dect att, plasarea acestuia pe locul doi pe lista candidailor PSD pentru Senat n judeul Ilfov. Mesajul implict era c PSD este o echip de succes, la care ader personaliti de prestigiu. Din pcate, eecurile echipei naionalei de fotbal au fcut imposibil obinerea unor beneficii electorale. Mai mult, presa favorabil opoziiei a rsturnat mesajul ntr-unul de tipul: PSD este o umbrel pentru incompeteni, iar eecul echipei naionale a fost pus pe seama sprijinului politic pe care PSD l ddea antrenorului Iordnescu. Purttorii secunzi de mesaj Fiecare candidat are un anumit numr de mesaje pe care i propune s le transmit unor anumite categorii electorale, de-a lungul campaniei. Resursele de timp fiind att de limitate, 54

iar complexitatea campaniilor dobndind o asemenea anvergur, un candidat nu poate acoperi de unul singur toate zonele electorale, nu poate fi n mai multe locuri n acelai timp. Astfel, prezena purttorilor secunzi de mesaj este esenial. Selecia lor se face cu o mare atenie, pe baza unor criterii clare. n primul rnd, se evalueaz capacitatea lor de a fi purttori de mesaj. Nu oricine poate fi un bun purttor de mesaj. El trebuie s aib, pe lng resurse electorale adecvate (un grad mare de ncredere, notorietate i vizibilitate, un trecut politic ct mai curat i un bun portret media), carism i abiliti de comunicare. Mai mult, el trebuie s fie uor identificabil ca fcnd parte din tabra unui candidat anume. Cel mai adesea, purttorii de mesaj sunt membrii de partid (aflai n funcii de conducere mai mult sau mai puin importante), care candideaz (sau nu) pentru funcii la nivel naional sau local. n statele occidentale, n general, i n SUA, n special, purttori de mesaj mai pot fi i rudele candidatului (soia, copiii, prinii). n Romnia, acest lucru nu se bucur de o prea mare apreciere i popularitate, datorit, n primul rnd, memoriei recente a consecinelor nefaste ale implicrii Elenei i a lui Nicu Ceauescu n politica ultimilor ani ai regimului comunist. De aceea, hotrrea ca un membru de familie s fie purttor de mesaj trebuie s fie luat cu mare pruden. De exemplu, pn n anul 2000, preedinii Romniei au evitat expunerea membrilor de familie n spaiul public. n mandatul 2000-2004, Dana Nstase, soia lui Adrian Nstase, prim-ministru la acea vreme, s-a lansat n aciuni publice cu scopuri caritabile, fr a interfera ns cu domeniul politic. Mai mult, trebuie s remarcm faptul c, dup anul 2000, rubricile mondene ale diverselor ziare i reviste, sau chiar publicaii specializate, au adus n atenia cititorilor o avalan de informaii despre aspecte mai mult sau mai puin publice din viaa de familie a politicienilor romni. Putem considera acest lucru ca un semnal al unei apropieri (realizate deocamdat doar de mass media) a modelului politic romnesc de cel occidental. Putem anticipa c ntr-un viitor foarte apropiat, membrii de familie ai politicienilor vor fi mult mai folosii drept purttori secunzi de mesaj n Romnia. n al doilea rnd, purttorii secunzi de mesaj trebuie s fie credibili pentru categoria de electorat creia i se adreseaz. Cu ct e mai convingtor purttorul de mesaj, cu att mai puternic i mai credibil va deveni mesajul. Trebuie identificate mai nti conexiunile posibile ale purttorului de mesaj cu publicul, sau, eventual, create puncte comune. 55

Se poate spune c, ntr-o oarecare msur, un purttor de mesaj are un handicap nc din start: el nu este candidatul, el doar vorbete n numele lui. Nu pe el vor s-l aud alegtorii, ci pe candidat. n lipsa acestuia, ei trebuie convini s accepte pe cel care i ine locul. Prin urmare, important este ca el s fie perceput ca fiind cel mai bun reprezentant al candidatului. Este esenial s nu se creeze impresia c acei alegtori nu sunt destul de importani ca s merite efortul candidatului de a veni personal s se ntlneasc cu ei. Fiecare categorie de alegtori trebuie s aib impresia c e cea mai important pentru acel candidat, c problemele ei sunt prioritatea lui numrul unu, i c el i d tot interesul s ofere soluiile dorite de acetia. Nimeni nu vrea s aud c un candidat favorizeaz anumite categorii n dauna altora, ducndu-se numai n anumite locuri i trimindu-i reprezentani n altele. Singurul motiv care poate fi acceptat este lipsa de timp a candidatului pentru a se ntlni cu toat lumea. De aceea, trebuie spus ct mai clar de ce uneori alegtorii se pot ntlni numai cu purttorii secunzi de mesaj, nu i cu cel principal. Pe lng dezavantaje, a fi purttor de mesaj are i avantaje. n primul rnd, exist posibilitatea transferului de simpatie (de preferat n ambele sensuri: de la purttor principal la purttor secundar, i invers), deci a creterii poteniale a numrului de voturi pentru ambii. Uneori, un purttor secund de mesaj poate avea mai mult carism i abiliti de comunicare mai bune dect purttorul principal. n acest caz, beneficiul e de partea candidatului. Exist ns i riscul ca purttorul secund de imagine s fac afirmaii hazardate, care nu coincid cu mesajul iniial, sau s aib un comportament nepotrivit. Astfel, aa cum se poate face transfer de simpatie, la fel de bine se poate face i un transfer de antipatie. n situaii critice, purttorul secund de mesaj poate fi chestionat imperativ de ctre alegtori asupra mandatului pe care l deine din partea candidatului, adic n ce msur el poate avansa promisiuni n numele candidatului sau poate prelua solicitri din partea electoratului. Apar, deci, dou posibiliti: fie purttorul secund i asum prerogativele candidatului, fie se delimiteaz de acesta. n momentul desemnrii unor purttori secunzi de mesaj, echipa de campanie trebuie s aib n vedere situaia de mai sus (decizia de a se acorda sau nu mandatul de reprezentare fiind una politic). Dac purttorul secund de mesaj i asum integral prerogativele candidatului, efectul asupra publicului este net pozitiv, dar, n acelai timp, apare o estompare a imaginii candidatului n favoarea secundului. Dac 56

acesta se delimiteaz de candidat, efectul asupra publicului este neutru sau negativ, imaginea i autoritatea sa se diminueaz considerabil, iar imaginea candidatului sufer i ea, dar ntr-o mai mic msur (pentru c i-a ales colaboratori incompeteni). Este de dorit ca astfel de situaii s nu apar. n msura n care acest lucru este posibil, este bine un candidat s includ n traseul su electoral i astfel de zone cu probleme, iar unde nu este posibil, s se accentueze prin toate mijloacele disponibilitatea sa de a rezolva acele probleme i intenia de a ajunge personal ct mai curnd la faa locului. n concluzie, un purttor secund de mesaj poate ajuta un candidat, dar l i poate ncurca. l poate ajuta transmind corect i eficient mesajul i contribuind, astfel, la creterea gradului de ncredere, vizibilitate i notorietate. Calitile sale i capitalul de ncredere de care se bucur sunt puse n slujba cauzei acelui candidat, i, prin alturarea forelor, ambii au de ctigat. La fel, l i poate ncurca, dac nu i face datoria cum trebuie sau dac are probleme de imagine i probleme de credibilitate. Indiferent de avantaje sau dezavantaje, purttorii secunzi de mesaj sunt absolut necesari ntr-o campanie electoral care dorete s aib anse reale de ctig. Ei trebuie s fie selecionai cu atenie i coordonai eficient pentru a fi acoperite zone geografice i categorii electorale ct mai mari. 1.7. Dezbaterile electorale

Dezbaterile televizate au fost, fr ndoial, sarea i piperul campaniilor electorale din Romnia postdecembrist. Dac la nceput dezbaterile oamenilor politici puteau fi vzute doar n campania electoral, dezvoltarea televiziunii, apariia posturilor de televiziune private i moda talk-show-urilor le-a transformat n cel mai redutabil mijloc de promovare. Pot fi reinute n istoria marketingului politic romnesc dezbaterile televizate dintre Ion Iliescu, Radu Cmpeanu i Ion Raiu din anul 1990, cele din turul al doilea al alegerilor prezideniale din 1992 dintre Ion Iliescu i Emil Constantinescu, din turul al doilea al alegerilor locale din 1996 cu Ilie Nstase i Victor Ciorbea, cele din turul al doilea al alegerilor prezideniale din 1996 cu Emil Constantinescu ntrebndu-l pe Ion Iliescu dac el crede n Dumnezeu, una dintre ntlnirile finale ntre mai muli contracandidai de la alegerile locale din 2000, cnd Traian Bsescu l-a scos, practic, din final pe Ctlin

57

Chiri, trimis complet nepregtit s rspund la acuzaiile legate de FNI. n fine, va rmne, probabil, antologic, secvena din dezbaterea din 2004 dintre Traian Bsescu i Adrian Nstase, dezbatere n care primul a lansat patetic ntrebarea retoric: Ce blestem o fi pe poporul sta de a ajuns pn la urm s aleag ntre doi foti comuniti? ntre Adrian Nstase i Bsescu? Dezbaterile tradiionale vs. dezbaterile televizate O dezbatere tradiional se caracterizeaz prin cinci elemente eseniale12: este o confruntare; are o durat definit i presupune alocarea unui timp adecvat; presupune existena a doi sau mai muli competitori (candidai) din aceeai categorie; presupune existena unei teme de dezbatere; are ca scop ctigarea audienei (alegtorilor). Dezbaterile contemporane au loc, aproape n exclusivitate, prin intermediul mass media, mai precis al televiziunii. Prima dezbatere electoral televizat a avut loc n SUA, n anul 1960. Ea i-a avut drept protagoniti pe John F. Kennedy i pe Richard Nixon, i a rmas un model clasic pentru evidenierea rolului pe care-l are televiziunea n succesul sau insuccesul unui candidat n alegeri. Dup acest dezbatere istoric, au urmat 16 ani n care nu au mai existat deloc dezbateri electorale televizate n SUA. Datorit specificului media, dezbaterile televizate necesit un alt format, alte reguli i strategii de desfurare n comparaie cu cele tradiionale. Exist voci care susin falsitatea dezbaterilor televizate, considernd c nu sunt ndeplinite criteriile enumerate anterior. n primul rnd, se consider c ntr-o dezbatere televizat nu ar exista confruntare direct. ntr-una tradiional, candidaii se ntlnesc pe aceeai platform, i adreseaz ntrebri directe unul altuia, ncearc s infirme afirmaiile opozantului, s gseasc contraargumente, s aduc argumente mai credibile i exemple mai bune. O dezbatere televizat presupune existena unui moderator. Candidaii nu i pot adresa ntrebri n mod direct. Cu alte cuvinte, candidaii nu se mai confrunt direct unul cu cellalt, ci, mai degrab, ei sunt confruntai, n paralel, de ctre un reprezentant media.

58

n al doilea rnd, specificul media impune o durat foarte scurt a dezbaterilor. Dac n cele tradiionale, candidaii pot vorbi mai mult de 3-5 minute pe o anumit tem, acest lucru nu este posibil ntr-una televizat. Candidaii sunt nevoii s explice n doar cteva minute situaii complicate, decizii pe care le-au luat, soluii pe care le propun. Evident, acest lucru are un impact esenial asupra calitii dezbaterilor, asupra nivelului de cunotine al alegtorilor (i despre temele politice, dar i despre candidai). ntr-o dezbatere televizat ctig cel care spune cel mai repede ce are de spus. Dac un candidat nu reuete s fac acest lucru i depete timpul alocat, el nu este privit ca un candidat serios, care are multe de spus i dorete s acorde un timp mai mare tratrii acelui subiect, ci ca un candidat slab, care nu poate respecta regulile jocului, i deci, care nu prezint credibilitate. Mai mult, acelai numr de minute este acordat tuturor temelor, indiferent de importana lor. Prin urmare, dezbaterile televizate ncalc i cea de-a doua regul, candidaii neavnd timp suficient pentru a dezbate teme majore. Timpul nu este alocat adecvat, n funcie de complexitatea temelor de discuie, ci n mod egal, ntr-un mod ct mai limitat cu putin. Cel de-al treilea criteriu, cel al categoriei, este ndeplinit. i dezbaterile tradiionale i cele televizate au drept competitori candidai din aceeai categorie, adic cei care candideaz numai pentru aceeai funcie (dezbateri prezideniale sau dezbateri pentru fotoliul de primar etc.). Deosebirile apar din nou la cel ce-al patrulea criteriu. Dezbaterile televizate nu se rezum doar la o singur tem, ci, n funcie de format, ele cuprind pn la zece sau chiar mai multe teme de dezbatere. n aproximativ dou ore, candidaii trebuie s acopere arii vaste de discuie, cuprinznd att teme de politic intern, ct i extern, subiecte economice, sociale, politice, culturale sau chiar religioase. Cel de-al cincilea criteriu este cel mai puin respectat. Date fiind limitele pe care le presupun dezbaterile televizate, nu se poate spune c alegtorii i pot forma o opinie serioas despre un subiect, n urma informaiilor primite de la candidai n timpul dezbaterii. O dezbatere ar trebui s plece de la enunarea unei platforme minime de cunotine generale asupra temei n discuie i s fie o nfruntare de idei, argumente, dovezi. n urma ei, alegtorii ar trebui s poat afla nite rspunsuri, nite perspective noi de abordare a temelor, s poat decide cine are mai mult dreptate, cine e mai credibil. ns alegtorii hotrsc cine e candidatul cel mai bun nu n funcie de ideile i concepiile 59

fiecrui candidat, ci mai mult n funcie de prestaia lor, a modului n care arat, gesticuleaz, vorbesc, se ncadreaz n timpul alocat sau nu. Dei ntr-o dezbatere televizat care dureaz dou sau trei ore sunt atinse multe teme fundamentale, sunt pomenite cifre, statistici, studii de specialitate, telespectatorul rmne cu foarte puine informaii. Ceea ce se pstreaz este doar impresia dominant (pozitiv sau negativ) determinat de prestaia celor de pe ecran. n concluzie, care este rolul dezbaterilor n campanile electorale contemporane? n condiiile n care ele au devenit, aproape n exclusivitate, televizate, care sunt avantajele i dezavantajele lor i ce impact au asupra alegtorilor? Care sunt strategiile pe care trebuie s le foloseasc un candidat pentru a ctiga o dezbatere televizat? Acestea sunt ntrebrile la care vom ncerca s aflm un rspuns n rndurile care urmeaz. Strategii de dezbatere Am artat anterior c prestaia unui candidat este esenial n timpul unei dezbateri televizate. Dat fiind c, potrivit studiilor sociologice, alegtorii i extrag circa 80% din informaiile despre domeniul politic prin intermediul televiziunii, se consider c cine ctig dezbaterile televizate ctig alegerile. Dei calitile personale ale candidailor sunt fundamentale pentru aceast parte a campaniei, este esenial ca acetia s fie ct mai bine pregtii nainte de dezbatere de ctre echipele lor de campanie. Trebuie identificate att posibilele teme de atac ale adversarilor i construite strategiile de aprare i de contracarare a acestora, ct i punctele slabe ale adversarilor i construite strategiile de atac. Trebuie hotrte temele principale care s fie atinse n mod obligatoriu, teme ce constituie nucleul central al mesajului electoral i trebuie hotrt atitudinea pe care candidatul o va aborda n confruntare. ase sunt ntrebrile importante la care echipa de campanie trebuie s gseasc rspuns nainte s nceap pregtirea candidatului pentru dezbatere13: 1. Ct de strns este competiia electoral? Rspunsul la aceast ntrebare poate da msura ateptrilor pe care le are electoratul de la dezbatere. Dac procentajele candidailor sunt apropiate, atunci este foarte posibil s existe muli alegtori care vor hotr cu cine s voteze n urma dezbaterii, n funcie de prestaia candidailor. Cine va prea mai credibil i 60

mai puternic va avea mai multe anse s ctige mai multe din voturile nehotrilor. Dac nu e att de strns cursa electoral, iar diferena dintre candidai este mare, atunci e puin probabil ca dezbaterea s aduc o schimbare fundamental. Orict de bun ar fi prestaia unui candidat i orict de mare rolul televiziunii i, implicit, al dezbaterilor televizate, ele nu produc dect excepional mutaii radicale. Presiunea asupra candidailor n timpul dezbaterii este diferit n funcie de ct de strns e competiia. 2. Exist ansa obinerii unui avantaj considerabil n urma dezbaterii? Avantajele care se pot obine sunt diferite. Ar fi de dorit ca ele s se concretizeze direct n voturi. Exist, ns, i altele. Un candidat mai puin cunoscut obine, n acest fel, mai mult vizibilitate. Vizibilitatea poate contribui la creterea gradului de notorietate. Totodat, n funcie de prestaia candidatului n timpul confruntrii, poate crete sau scdea nivelul de credibilitate al acestuia. Dezbaterile sunt, de cele mai multe ori, arme cu dou tiuri. Ele pot distruge sau consolida poziia unui candidat n cursa electoral. 3. Are candidatul abiliti de comunicare i caliti de orator? Este esenial s se determine cu exactitate care sunt posibilitile oratorice ale candidatului. Nu toi politicienii sunt buni oratori. De aceea, pe lng stabilirea temelor de atac i construirea strategiilor de aprare, este bine s se identifice i care este stilul oratoric al contracandidatului. Ct de bun este acesta, care sunt punctele lui slabe, inclusiv din punctul de vedere al abilitilor de comunicare. Apoi trebuie pregtite modaliti de rspuns pe msur. Pregtirea psihologic a candidatului este foarte important din acest punct de vedere. Chiar dac adversarul este mai bun, el trebuie s aib ct mai mare ncredere n sine i n ansele lui de a avea o prestaie mai bun. 4. Ct de importani i redutabili sunt adversarii din cursa electoral? n mod obinuit, chiar dac exist mai muli candidai n curs, numai doi dintre ei au anse reale, distanndu-se net de ceilali nc de la nceputul campaniei. Dac un candidat important intr n dezbatere cu un candidat care are un procentaj mult mai mic, este clar c acesta din urm nu urmrete ctigarea alegerilor pe baza prestaiei sale din dezbatere (atragerea ct mai multor voturi pentru sine), ci dizlocarea ct mai multor votani de la candidatul mai important. Dac dezbaterea are mai muli candidai, atunci, foarte probabil doi sau mai muli candidai se vor coaliza (nu neaprat deliberat!) mpotriva celui mai bine plasat. Este

61

clar c, ntr-o dezbatere, candidatul i poate face ru sau bine singur (n funcie de calitatea prestaiei sale), ns nu trebuie neglijat i rolul contracandidailor. 5. Poate avea candidatul controlul situaiilor previzibile sau imprevizibile din timpul dezbaterii? Este important ca un candidat s se simt confortabil cu situaiile de tot felul pe care le presupune o dezbatere: locaia, data i formatul dezbaterii, moderatorul, participanii i temele propuse pentru dezbatere. Dac nu sunt luate n considerare toate aceste aspecte, iar candidatul nu este pregtit corespunztor, prestaia sa poate fi afectat i serios diminuat calitativ. Fiecare aspect are importana sa, iar candidatul trebuie s tie cum poate crete numrul avantajelor care decurg din aceste situaii i evita situaiile imprevizibile i dezavantajele aduse, de obicei, de acestea. 6. Care contracandidat va fi cel mai agresiv? n cazul n care dezbaterea presupune mai muli candidai, este esenial identificarea corect a principalilor contracandidai, ai celor care au cele mai mari anse s provoace daune i a celor care au cel mai mare interes s fac asta. n mod teoretic, un candidat concureaz cu toi ceilali candidai la acea funcie, ns, n mod real, el are doar doi sau trei contracandidai direci. Determinarea cu precizie a acestora crete calitatea prestaiei candidatului, i face atacurile mai bine orientate i contraatacurile mai eficiente. Exist trei strategii principale de dezbatere, n funcie de etapele acesteia: strategia premergtoare dezbaterii; strategia dezbaterii; strategia ulterior dezbaterii. Fiecare dintre acestea are importana ei. Astfel, o dezbatere poate fi ctigat sau pierdut chiar nainte de a ncepe (n funcie de modul n care este pregtit candidatul), n timpul acesteia (n funcie de prestaia sa), i chiar dup ce aceasta s-a ncheiat. Le vom examina, n continuare, pe fiecare n parte. Strategia premergtoare dezbaterii Dezbaterile presupun existena unor ateptri din partea electoratului. Cu ct ateptrile sunt mai mari, cu att presiunea la care sunt supui candidaii este mai mare, iar miza este mai mare. Este bine ca ateptrile create asupra unui candidat s fie ct mai mici. Dac 62

ateptrile sunt reduse, atunci sunt anse mai mari ca prestaia acelui candidat s fie considerat bun. Mai mult chiar, dac nimeni nu are ateptri prea mari de la un anumit candidat, iar acesta reuete s aib o prestaie bun, el nu numai c nvinge, dar victoria sa va fi considerat major. Dimpotriv, dac ateptrile sunt mari, atunci cresc ansele ca prestaia candidatului s nu fie pe msura lor, iar nfrngerea devine, n acest caz, major. De aceea, una dintre sarcinile echipei de campanie este s micoreze aceste ateptri i, n acest fel, s reduc presiunea asupra candidatului, crescndu-i ansele de reuit. Ateptrile electoratului sunt create, de obicei, de mass media. n funcie de modul n care este reflectat n media campania electorat, se creeaz impresia c un candidat e mai puternic sau mai slab, indiferent de procentajele sale. Acest lucru este cu att mai evident n cazul candidailor ntre care nu exist o diferen semnificativ n sondaje. nainte de dezbatere, n mass media apar pronosticuri legate de potenialul ctigtor, declaraii ale candidailor sau a celorlali membri de partid privind ansele de reuit, precum i declaraii ale unor formatori de opinie privind ateptrile lor n legtur cu dezbaterea, n general, i cu prestaia anumitor candidai, n mod special. n acest fel, se creaz un curent de opinie favorabil unor candidai i defavorabil altora, nite ateptri mai mari sau mai mici de la ei. Prin urmare, modul n care candidatul interacioneaz cu echipa de campanie, pe de o parte, i cu media pe de alt parte, este hotrtor n strategia de dinaintea dezbaterii. Echipa va trebui s micoreze presiunea pe care o resimte candidatul, ncercnd s reduc importana pe care acesta o d dezbaterii. Diminund ateptrile candidatului de la dezbatere, i fac i lor un bine. n felul acesta, dac este victorie, crete dimensiunea ei i, implicit, i meritul lor, iar dac este nfrngere, dimensiunea ei se reduce, iar rolul lor n acest nfrngere este i el modic. Pentru un candidat aflat n opoziie este mai simplu s reduc ateptrile electoratului privind prestaia sa. De obicei, alegtorii au ateptri foarte mari de la cei aflai deja n funcie. Ei trebuie s demonstreze caliti care s merite respectul i voturile electoratului. Dac prestaia lor a fost bun de-a lungul mandatului, atunci i ateptrile vor fi crescute. Dac nu, va scdea i nivelul ateptrilor n cazul lor i va crete n cazul celor din opoziie. Ateptrile de la un candidat pot cunoate fluctuaii i n funcie de numrul dezbaterilor i de turul alegerilor. Astfel, dac un candidat a avut o prestaie slab n prima dezbatere, ateptrile scad pentru dezbaterea a doua. Dac rezultatele sale au fost bune, presiunea va 63

crete pentru cea de-a doua dezbatere. La fel i n cazul tururilor de scrutin. Ateptrile pentru dezbaterea din cel de-al doilea tur depind foarte mult de prestaia avut n primul tur. Este foarte greu ca, o dat pierdut o dezbatere, s se rectige capitalul de ncredere pierdut i s se depeasc handicapul. Reducerea acestor ateptri are un dublu avantaj. Pe de o parte, se reduce presiunea venit din partea electoratului, iar pe de alt parte, se induc n eroare contracandidaii. Dac se creeaz impresia c un candidat e mai slab pregtit, atunci exist anse ca adversarii si s dimensioneze greit importana sa i s adopte stategii greite. E mai uor de luat prin surprindere un adversar nepregtit, care are ateptri mici de la contracandidat. i, de asemenea, e mai uor de nvins un adversar care are parte de o presiune mai mare, creat de un nivel ridicat al ateptrilor. Trecerea presiunii de pe umerii candidatului propriu pe cei ai contracandidailor si se face prin evidenierea punctelor lor slabe. Ele trebuie aduse n atenia mass media tocmai pentru ca n momentul dezbaterii, lumea s acorde mai mult importan acestor slbiciuni dect candidatului propriu. Se creeaz ateptri asupra punctelor slabe ale contracandidailor, se prevd eecuri, se anticipeaz prestaia slab a acestora pe anumite teme de dezbatere. Se reamintesc ct mai des cu putin nerealizrile contracandidailor, fcndu-i responsabili de toate greelile posibile. Un alt pas n aceast strategie l reprezint identificarea ct mai exact a audienei posibile, n general, i a categoriilor electorale vizate de candidat n timpul dezbaterii, n special. Dezbaterile politice se bucur, de obicei, de audiene mari i atrag categorii diverse de alegtori. Este evident c un candidat nu se poate adresa tuturor n timpul unei dezbateri i nu poate avea mesaje maximale pentru toate categoriile de alegtori. De aceea, este esenial ca el s-i propun atingerea numai anumitor categorii n mod special. Acestea pot fi unele proprii, dintre cele pentru care a avut mesaje anterioare, sau pot fi unele noi, categorii pe care nu le-a putut atinge pn atunci, prin mijloacele pe care le-a avut la dispoziie. Momentul dezbaterii poate fi prima ocazie pentru o anumit categorie de alegtori de a afla ceva despre un candidat. Acest lucru este valabil mai ales n cazul candidailor relativ noi, mai puin cunoscui. Este bine ca un candidat s evite mesajele generale n timpul dezbaterii, iar echipa sa de campanie trebuie s aib grij s-l sftuiasc

64

s nu aib ambiia de a vorbi cu toi alegtorii n general, pentru c exist riscul s nu vorbeasc cu nimeni n mod special. Prezena unui numr foarte mare de alegtori n faa televizoarelor n momentul dezbaterii, alegtori din categorii diferite (dezbaterile pot fi urmrite att de persoane cu studii superioare din mediul urban, ct i de cei cu venituri foarte mici i cu o educaie medie sau mic din mediul rural) impune, de fapt, stabilirea unor segmente electorale ct mai clare. Dac acest lucru nu se poate face cu o prea mare precizie, avnd n vedere marea diversitate, atunci trebuie hotrt mcar dac se vor folosi mesaje care s pstreze propriul electorat sau care s duc la atragerea de categorii noi. i aceast tactic, de altfel ca multe altele din campanie, poate fi o arm cu dou tiuri. n cazul fericit, sunt atrai noi alegtori. n cazul nefericit, pot fi ndeprtai alegtorii proprii. n final, o dat stabilite categoriile de alegtori, trebuie identificate ct mai multe posibile ntrebri i gsite rspunsurile adecvate pentru aceste categorii. Pentru a fi reinute, aceste rspunsuri trebuie repetate de candidat de multe ori naintea dezbaterii, avndu-se mereu n minte temele generale ale campaniei i categoriile de public crora trebuie li s se adreseze. Cteva prime repetiii se fac ntr-un cadru relaxat. Este ns obligatoriu ca un candidat s fac repetiii i ntr-un cadru i n condiii ct mai similare celor din timpul dezbaterii. El trebuie s se obinuiasc s rspund repede, numai n timpul alocat, s nu fie deranjat de lumina reflectoarelor i de cldura degajat de acestea, s vorbeasc suficient de tare pentru a se face auzit, s priveasc n direcia camerelor de luat vederi, s-i controleze atitudinea, gesturile i mimica. Este bine s se vizioneze nregistrri cu prestaiile anterioare ale acestuia i s se identifice, astfel, punctele slabe i pe cele tari. Totodat, e bine s se vizioneze i nregistrri ale contracandidailor, pentru a se vedea care este nivelul acestora, care le sunt strategiile verbale, temele favorite, modul de reacie la anumite subiecte, ticurile verbale sau de comportament pe care le au. Toat aceast pregtire anterioar dezbaterii presupune timp i poate chiar decalarea sau amnarea altor activiti de campanie. Investiia de timp i resurse este, ns, absolut necesar. Rezultatele dezbaterilor reflect, de cele mai multe ori, modul n care s-a fcut aceast pregtire i importana strategiilor anterioare dezbaterii. Strategia de dezbatere 65

O dezbatere presupune o confruntare ntre doi sau mai muli candidai pe temele de cel mai mare interes din agenda electoral. Acestea variaz de la o campanie la alta, iar candidaii care vor s aib succes trebuie s le integreze pe toate n platforma lor program, trebuie s ofere soluii i rspunsuri la ntrebrile i problemele zilei. Prin urmare, prima i cea mai important strategie de dezbatere o reprezint identificarea corect a temelor de interes pentru alegtor i oferirea de soluii specifice, n concordan cu orientarea politic a candidatului i cu ideologia partidului de care aparine. Un candidat de succes va trebui s integreze ct mai firesc temele zilei n discursul su i s ofere soluii ct mai credibile. Va trebui s asigure alegtorii c doar abordarea sa politic este cea mai potrivit pentru rezolvarea problemelelor politice i economice ale zilei, iar aceste asigurri trebuie fcute n mod constant, pe tot parcursul dezbaterii. Unele dezbateri permit candidailor s fac o declaraie final, n care s-i exprime punctele de vedere aa cum doresc, altele nu. De aceea, este bine ca un candidat s ncerce s-i transmit mesajul cu fiecare ocazie. El trebuie s i delimiteze ct mai clar mesajul de cel al contracandidailor, s fie ct mai diferit i ct mai credibil. Dac doi candidai folosesc termeni similari n exprimare, au abordri asemntoare i ofer soluii nedelimitate n mod evident, alegtorii nu vor putea face o diferen clar ntre ei. Este bine cunoscut faptul c oamenii uit repede cele mai multe afirmaii fcute n cadrul dezbaterilor televizate. Ceea ce se reine cel mai bine sunt impresiile transmise de un candidat, nu mesajele sale. Se mai rein cu predilecie gafele sau afirmaiile care ies din tiparul dezbaterii. De aceea, repetarea mesajelor ct mai des cu putin crete ansa ca ele s fie reinute mai mult timp. Acesta este una dintre strategiile cel mai des folosite n timpul unei dezbateri. Indiferent de tema adus n dezbatere, candidatul trebuie s-i transmit mesajul, trebuie s-l repete cu orice ocazie, trebuie s foloseasc fiecare ntrebare ca pe o oportunitate de spune iar i iar acel lucru care vrea s fie reinut de alegtori. Temele de dezbatere reprezint un aspect cruia candidaii trebuie s-i acorde o mare importan. Al doilea aspect este imaginea. Robert Weiss considera c ntr-o dezbatere cuvintele candidailor i imaginea lor sunt indestructibil legate. Ele se presupun reciproc, se suprapun permanent i se afecteaz inevitabil n nenumrate moduri14. Aa cum exist strategii care pun accent pe transmiterea mesajului prin cuvinte, la fel exist strategii care 66

pun accent pe crearea unei anumite imagini pentru candidat i transmiterea unor anumite senzaii alegtorilor. Dan Nimmo identific trei startegii principale de imagine: conturarea unui anumit stil de conducere, personificarea i identificarea.15 Fiecare politician are un stil propriu, ns se pot identifica dou direcii principale: liderul activ i liderul pasiv. ntr-o dezbatere, candidatul care ncearc s contureze i s impun o imagine de lider activ va face ct mai des referiri la aciunile sale, la iniiativele pe care le-a avut, la efectele pe care le-au avut acestea. Unii lideri prefer s proiecteze o imagine diferit, i atunci nu pun accent pe aciuni i iniiative, ci pe contracararea acestora, strategia lor fiind mai mult reactiv. Acest lucru se aplic mai ales n cazul candidailor din opoziie sau a celor care nu au avut prea multe oportuniti de a face lucruri care s vorbeasc pentru ei. Adoptarea imaginii de lider activ i dinamic este potrivit candidailor aflai n funcie, care au despre ce aciuni s vorbeasc, i i avantajeaz mai mult pe acetia. A doua strategie de imagine este personificarea, adic adoptarea unui anumit rol de ctre candidat. El poate juca rolul omului obinuit sau rolul liderului autoritar, rolul unui bun manager sau rolul celui care poate aduce echilibru, pace, calm, linite. n funcie de rolul ales, se fac referiri la familie, valori morale, abiliti manageriale, abiliti de negociere cu reprezentanii societii civile, sindicate, partide, organisme internaionale etc. Unele imagini sunt mai populiste, altele presupun o anumit distan fa de alegtori. Este bine ca rolul pe care un candidat l joac s fie n concordan cu personalitatea i trsturile sale de caracter, s i se potriveasc din ct mai multe puncte de vedere. Totodat, e bine ca un candidat s-i asume rolul cu mult nainte de campania electoral. Astfel, dac imaginea proiectat de el naintea campaniei este de lider autoritar, el nu trebuie s o schimbe n timpul campaniei cu cea, s zicem, de bun manager. Imaginea trebuie s rmn ct mai constant de-a lungul evoluiei sale politice. Cea de-a treia strategie este cea de identificare. Candidaii trebuie s dovedeasc foarte clar c se identific cu speranele i aspiraiile electoratului. n felul acesta el devine credibil. Un exemplu clasic este imaginea proiectat de Ion Iliescu n 1992: Un om dintre noi, ca noi, pentru noi. Un lider asemenea electoratului su, un lider care se identific cu alegtorii si. Mai mult, alegtorii si se pot identifica cu el.

67

n concluzie, candidaii trebuie s aleag n cunotin de cauz imaginea pe care doresc s o proiecteze i s foloseasc strategii adecvate acesteia. Ei trebuie s fie recognoscibili att la nivel de limbaj, ct i de imagine, iar ceea ce spun trebuie s fie n deplin concordan cu cine sunt. Strategia ulterioar dezbaterii Candidaii trebuie s tie c o dezbatere nu se ncheie o dat cu emisiunea care i-a gzduit. Cine a ctigat? Cine a fcut cele mai multe greeli i gafe? Cine s-a pierdut cu firea? Astfel de ntrebri urmeaz imediat dezbaterii, iar rspunsurile lor sunt la fel de importante ca dezbaterea n sine. De fapt, nu conteaz ceea ce s-a ntmplat cu adevrat n timpul dezbaterii, ci ceea ce alegtorii cred c s-a ntmplat. Nu conteaz cine a fost mai bun, ci cine cred alegtorii c a fost mai bun. Percepiile electoratului asupra candidailor sunt mai importante dect realitatea care le-a generat. Prin urmare, cei care sunt cei mai buni n a crea senzaii i a influena percepii sunt candidaii cu cele mai mari anse de succes. Pe parcursul dezbaterilor exist anumite afirmaii care au potenial de bomb cu efect ntrziat. Astfel, n toiul dezbaterii, este posibil ca o anumit afirmaie eronat s treac neobservat. Analitii politici i reprezentanii media care comenteaz ulterior prestaia candidailor pot dezvlui falsitatea afirmaiei i pot da natere la reacii negative ntrziate. Cu ct se acord o mai mare importan unei greeli care trecuse neobservat n timpul dezbaterii, cu att va fi mai mare valul de critici i va crete numrul celor care i vor schimba prerile iniiale. Parafraznd, exist riscul ca o greeal minor s schimbe o percepie major. Nu conteaz att greeala, ct importana pe care mass media o acord acesteia dup dezbatere. Candidaii fac multe greeli pe parcursul dezbaterilor, spun multe lucruri neadevrate, dau cifre greite i denatureaz anumite fapte, ns nu toate intr n atenia mass media, ci numai unele. Un exemplu tipic n acest sens l reprezint afirmaia preedintelui american Gerald Ford din timpul unei dezbateri prezideniale din 1976. ntrebat fiind ce prere are despre fenomenul totalitar din Europa de Est de la acea vreme, acesta a rspuns senin c nu exist aa ceva i c statele europene au parte de un proces democratic nfloritor. La 68

momentul dezbaterii, afirmaia a trecut neobservat i discuia a continuat pe alte subiecte. n urma dezbaterii ns, toate posturile de televiziune s-au ntrecut n a dezvlui gafa i a accentua ignorana candidatului. Astfel, o dezbatere care prea a nu fi mai spectaculoas dect altele (avnd candidai care nu au excelat prin nimic nici n bine, nici n ru) s-a transformat ntr-una dintre cele mai mediatizate i des menionate de-a lungul vremii. Ceea ce s-a ntmplat dup dezbatere a hotart, de fapt, soarta acesteia. Un alt exemplu, de data aceasta din realitatea politic romneasc, l constituie replica lui Traian Bsescu din timpul dezbaterii din turul al doilea al alegerilor prezideniale din 2004. ntrebarea retoric a acestuia despre alegerea pe care o are de fcut poporul romn (nevoit s opteze ntre doi candidai comuniti) s-a bucurat de un impact ascendent pe parcursul perioadei postdezbatere. Accentul pus de mass media pe aceast replic a mutat centrul de interes de la celelalte teme de dezbatere la aceasta n mod special. Prin urmare, iat c efectele dezbaterilor se constat i la ceva timp dup ce acestea au avut loc. Rolul lor este condiionat de ceea ce se ntmpl att nainte, n timpul dezbaterii propriu zise, ct i dup aceasta. De cele mai multe ori, alegtorii hotrsc cine a ctigat dezbaterea abia dup ce vorbesc cu rudele, vecinii, prietenii, colegii i, mai ales, dup ce au urmrit reaciile mass media. Influena interpersonal i influena media sunt doi factori cu rol hotrtor pentru succesul unei dezbateri. Prin urmare, este nevoie i de strategii post-dezbatere. Ele presupun eforturi masive i extrem de bine coordonate. n primul rnd, greelile contracandidailor trebuie aduse la cunotina mass media ct mai repede de ctre candidat i prezentate din punctul de vedere al acestuia, evident, cel care-l avantajeaz cel mai mult. Cu alte cuvinte, el trebuie s aduc n discuie numai acele greeli ale adversarului care i pot aduce poteniale ctiguri, reducnd dimensiunea celor personale i mrind importana celor ale contracandidailor. Aceste comentarii trebuie fcute ct mai repede i de ctre ct mai muli membri de partid sau ai echipei de campanie. Susinerea artat candidatului de ctre partid i de ct mai muli lideri de opinie i reprezentai mass media este un alt pas din strategie. Ea trebuie fcut ct mai fi cu putin. Greelile contracandidailor trebuie subliniate ct mai zgomotos, iar propriile greeli minimalizate ct mai mult i mai repede cu putin. Un candidat trebuie s-i gseasc din timp i s foloseasc purttorii secunzi de mesaj, care s l sprijine imediat i 69

s-i ia aprarea necondiionat, crend valuri necesare n direcia dorit. Este bine ca aceste eforturi s nceap imediat dup dezbatere i s se desfoare pe parcursul a mai multor zile. Dezbaterea trebuie s genereze tiri, analize, comentarii i e de preferat ca acestea s avantajeze candidatul i s-i dezavantajeze pe contracandidaii si. Folosirea de personaliti ct mai proeminente care s susin un candidat reprezint o alt tactic din strategia post-dezbatere. Reclamele (testimonialele) fiind interzise, susinerea trebuie manifestat n alt fel, mai mult sau mai puin direct, prin interviuri i declaraii. n concluzie, eforturile fcute de candidat i de echipa sa de campanie nu trebuie s se limiteze doar la dezbaterea propriu-zis. Ele trebuie s nceap cu mult nainte de ea, prin pregtirea att a candidatului, ct i a electoratului i a mass media, i s continue chiar i dup ce dezbaterea a luat sfrit. Fiecare etap are importana ei, iar prestaia bun numai n timpul uneia singure nu este suficient. Efectele dezbaterilor electorale Orice discuie asupra efectelor avute de dezbateri asupra alegtorilor i are limitele ei de interpretare. n primul rnd, acestea provin din unicitatea dezbaterilor. Fiecare dezbatere e diferit. Candidaii sunt diferii sau, dac sunt aceiai ca n alte dezbateri, poziiile de pe care pornesc n campania electoral sunt diferite. Temele de dezbatere difer de la un an electoral la altul, la fel i audienele, categoriile electorale, precum i gradul de acoperire n pres sau modul de reflectare. Regulile de dezbatere se schimb n permanen, la fel i formatul emisiunilor, orele lor de difuzare i posturile de televiziune care le gzduiesc. Prin urmare, este aproape imposibil s vorbim despre efectele dezbaterilor. n condiiile n care totul difer att de mult, este clar c i efectele vor varia la fel de mult. n al doilea rnd, efectele lor nu pot fi tratate n mod izolat, ci trebuie integrate n discuia despre efectele pe care le au toate celelalte forme de comunicare din campania electoral. Alegtorii primesc informaii despre candidat n diferite moduri i prin diverse mijloace. Percepiile se formeaz pe tot parcursul campaniei, aa c este dificil s se disting ntre percepiile formate numai n urma dezbaterii, ntre efectele provocate de aceasta i efectele provocate de spoturi, afie, pliante etc.

70

Dincolo de toate aceste obstacole, pot fi identificate, totui, cteva efecte comune pentru toate dezbaterile. Acestea sunt16: creterea audienei. Dezbaterile atrag, de cele mai multe ori, un numr foarte mare de telespectatori. Ele nseamn spectacol, duel, lupt, confruntare i reprezint unul dintre cele mai ateptate i mai comentate evenimente ale unei campanii electorale. Din acest punct de vedere, alturi de evenimente sportive i gale de premiere, dezbaterile se numr printre evenimentele care duc la cote impresionante de audien pentru posturile de televiziune care le gzduiesc. consolidarea inteniilor iniiale de vot. Chiar dac sunt evenimentele cele mai urmrite, s-a constatat c dezbaterile nu schimb radical inteniile de vot, ci, mai degrab, le confirm i le consolideaz. Chaffee17 a ncercat s explice acest fenomen spunnd c problemele care se discut ntr-o dezbatere tind s fie traduse de alegtori n evaluri care sunt adaptate n aa fel nct s coincid cu sistemul iniial de predispoziii politice. -dislocarea unui numr limitat de votani i trecerea lor de la un candidat la altul. n mod normal, dezbaterile nu duc la migrri majore ale votanilor de la un partid la altul. Exist, ns, un anumit numr de alegtori care i schimb opiunea iniial de vot. Schimbrile nu au loc la nivelul electoratului stabil, ci al celui fluid i al nehotrilor. n cazul n care cursa electoral este foarte strns, acest numr poate deveni semnificativ, n sensul c poate conta mult mai mult dect n cazul altor alegeri. formarea agendei de probleme a alegtorilor. Teoria agenda setting explic foarte bine acest fenomen. Problemele care au cea mai mare acoperire n media devin n mod automat cele care preocup cel mai mult pe alegtori. Lucrurile discutate n cadrul unei dezbateri tind s fie considerate cele mai importante. Astfel, dac situaia nvmntului este o problem aflat pe locul al aselea n agenda de probleme a cetenilor, n urma unei dezbateri n care este discutat pe larg, ea poate urca pe locul trei sau patru n lista lucrurilor considerate prioritare. Funcia de agenda setting pe care o au dezbaterile electorale reprezint unul dintre efectele cele mai evidente. cunoaterea mai bun a temelor de dezbatere. n acest caz, prerile sunt mprite. Exist cercettori care consider c cetenii sunt mai bine informai dup o dezbatere dect erau naintea ei. Alii consider c, dat fiind caracterul facil al discuiilor i timpul lor limitat, alegtorii nu rmn cu nici o informaie esenial de pe urma lor. Adevrul poate fi 71

considerat ca fiind undeva la mijloc. Unii alegtori afl multe lucruri noi n timpul dezbaterilor. Unele informaii sunt de interes pentru ei, altele nu. Cele mai multe informaii nu se rein, ns. Ele nu intereseaz sau nu sunt explicate pe nelesul alegtorilor. Multe informaii considerate importante de ctre candidai trec pe lng alegtori fr a-i atinge n nici un fel. Prin urmare, putem vorbi mai degrab de o modificare de ordin cantitativ dect de ordin calitativ n nivelul informaiilor electorale al alegtorilor n urma dezbaterilor. modificarea imaginii candidailor. Acest efect a fost evident nc de la prima dezbatere electoral televizat din istorie (Kennedy vs. Nixon). Cu ct gradul de notorietate al unui candidat este mai redus, cu att prestaia sa la o dezbatere va fi mai important i va influena modul n care e perceput de alegtori. Dezbaterile reprezint pentru candidai ocazii s transmit i altfel de mesaje dect verbale. Ei trebuie s vorbeasc despre ei nii i s conving i prin inut, mimic, gestic, atitudine, comportament. Gradul n care ele afecteaz imaginea unui candidat este invers proporional cu gradul de cunoatere a candidatului respectiv. Cu alte cuvinte, cu ct un candidat e mai cunoscut, cu att e mai puin probabil ca imaginea lui s fie afectat radical de dezbatere. ansele crescute de a-i mbunti imaginea aparin candidailor mai puin cunoscui. ntrzierea lurii deciziilor finale de vot. S-a constatat c cei mai muli alegtori prefer s urmreasc mcar o dezbatere nainte de a-i anuna intenia final de vot. Dezbaterile au ca efect crearea unor anumite ateptri i amnri din partea alegtorilor. Electoratul stabil are nevoie de o ultim confirmare. Electoratul volatil are nevoie de un motiv n plus ca s se hotrasc de partea cui s voteze. Dezbaterile ofer astfel de confirmri i motive. Acest lucru este, de obicei, n avantajul celui care conduce n sondaje. n condiiile n care inteniile i hotrrile de vot sunt amnate n ateptarea dezbaterilor, este mai greu pentru candidaii de pe locurile urmtoare s micoreze semnificativ distana ntr-un timp foarte scurt. confirmarea libertii presei i a procesului democratic. Prezena alegerilor, n general, i a dezbaterilor electorale, n special, confirm existena unui anumite liberti a presei i a unui proces democratic. Teoretic, dezbaterile contribuie la creterea ncrederii cetenilor n procesul democratic, n general, i a satisfaciei lor c au parte de alegeri libere. Apatia electoral i gradul crescut de dezinteres fa de politic i de alegeri nu sunt generate de dezbateri. Dimpotriv chiar, dezbaterile sunt prilejuri de depire a atitudinilor 72

negative fa de politic, politicieni i alegeri. Nu prezena dezbaterilor n campania electoral duce la scepticismul i apatia electoratului, ci nivelul lor i prestaia politicienilor sunt urmri ale alterrii procesului politic. 1.8. Discursurile electorale Discursurile fac parte din artileria grea a unei campanii electorale. mpreun cu dezbaterile i spoturile electorale, discursurile sunt forme de comunicare cu un potenial imens, care pot contribui la creterea capitalului electoral sau l pot diminua considerabil. n campaniile electorale americane moderne, a cror durat nu este delimitat precis, putndu-se ntinde pe parcursul mai multor luni, un candidat are de inut sute de discursuri, n faa unor audiene diverse, cu ocazii diferite. Prin urmare, decizia de a vorbi n public nu este lsat la voia ntmplrii. Discursurile cu public nc din anii 1980 a devenit evident c politicienii moderni in sute de discursuri de-a lungul campaniei i c acestea, dei variaz n funcie de context i de audien, au elemente comune, care pot fi regsite n toate, indiferent de situaie. Aceste elemente reprezint mesajul de rezisten al unui candidat (stock-speech), miezul discursului, scheletul pe care se adaug elementele impuse de situaie. n principal, pot fi identificate cteva tipuri de discurs-standard ntr-o campanie: unul prin care un politician i motiveaz candidatura, altul de anunare a candidaturii, de acceptare a nominalizrii din partea partidului i de mulumire n cazul ctigrii alegerilor sau de recunoatere a nfrngerii n cazul eecului electoral. Toi candidaii folosesc scheme-standard pe care i construiesc discursurile i mesaje de rezisten bune de folosit n orice situaie. A vorbi n public nu este cel mai uor lucru, mai ales pentru politicienii lipsii de experien sau de abiliti oratorice. Celebr n acest sens a rmas remarca unui politician invitat s candideze la funcia de guvernator al statului Texas: Dac n-ar trebui s vorbesc n public, i mine m-a nscrie n cursa electoral.8 Nu sunt muli politicienii care se simt confortabil n faa maselor, vorbind cu oameni de diferite condiii, n diverse ocazii. 73

Echipele de campanie au deci sarcina s-l ajute pe candidat s depeasc acest obstacol i s gseasc formatele de discurs care s-i avantajeze. Discursul de baz este esenial. La acesta se mai adaug aa numitele moduluri de discursuri (speech modules). Acestea reprezint o singur unitate de discurs. De exemplu, un candidat poate avea un discurs de baz, bun pentru orice ocazie i 10-20 de discursuri modulare, pe temele cele mai frecvente ale campaniei. Fiecare discurs de acest tip este o unitate independent i poate fi inut ntrun anumit context, fr a fi legat de altele. Durata lui variaz de la 5 la 10 minute, n funcie de exemplele sau materialele folosite, care difer de la o situaie dat la alta. n general, un astfel de discurs are 4 etape: prima de captare a atenie audienei, a doua de descriere a problemei, urmtoarea de prezentare a soluiilor proprii i ultima de aa-zis vizualizare a rezultatelor, de prezentare a unei viziuni optimiste n cazul adoptrii soluiilor propuse. Schema este aplicabil celor mai multe discursuri, iar avantajul principal al folosirii unor astfel de discursuri modulare e c ele pot fi cu uurin legate ntre ele, adaptate i folosite pentru a face legtura i cu alte probleme de interes ale audienei. Mai mult, ele pot fi folosite chiar i cu ocazia unor ntlniri televizate, emisiuni i interviuri. Dac un discurs modular se bucur de un succes mai mare dect altele, atunci el poate fi chiar transformat i ntr-un spot electoral.

Discursurile televizate
Poate prea un truism, ns televiziunea a schimbat definitiv discursurile politice. n zilele noastre, candidaii vorbesc altfel cetenilor dect la nceputul secolului al XX-lea. n primul rnd, ei vorbesc mult mai mult dect oricnd. Mijloacele de comunicare n mas au schimbat nu numai modul de adresare al politicienilor, ci i frecvena cu care fac acest lucru. Astfel, n ziau de azi putem mai degrab auzi un preedinte vorbindu-ne prin intermediul televiziunii direct din biroul su, dect din mijlocul mulimilor, ntr-un spaiu public. Datorit acestui lucru, unii specialiti au contestat autenticitatea discursurilor i au susinut ipoteza conform creia n zilele noastre putem vorbi mai mult despre conversaii sau interviuri politice dect despre discursuri politice.9 n al doilea rnd, specificul media impune un nou format discursurilor. Spre deosebire de cele inute direct n faa unui public, cele televizate presupun existena unor strategii. Ele sunt bine planificate i orchestrate n

74

aa fel nct s foloseasc la maximum avantajele pe care le presupun media electronice. Astfel s-a ajuns la apariia unui nou tip de elocin politic, a unui nou mod de adresare i la necesitatea dobndirii unor abiliti de comunicare diferite fa de cele dinainte de apariiei televiziunii. Schimbrile nu au aprut peste noapte, ci treptat, tonul lor fiind dat de emisiunile radiofonice din perioada interbelic, Conversaii la gura sobei, ale preedintelui Franklin Delano Roosevelt. n aceast form mediat, discursul prezidenial ajungea la urechile mai multor americani dect oricnd. Pe msur ce iniiativa lui Roosevelt s-a instituionalizat, iar politicienii au adoptat-o n numr din ce n ce mai mare, stilul de adresare a nceput s se schimbe ncet dar sigur. Cercettori precum Cathart i Gumpert (1983), Jamieson (1988), Trendt (1995) au considerat c televiziunea este responsabil pentru transformarea discursurilor politice, stimulnd comunicarea interpresonal. Datorit specificului su, televiziunea ddea iluzia adresrii directe a politicianului ctre cetean i angrena audiena ntr-un fel de conversaie, fals evident, atta timp ct adresarea era, de fapt, unidirecional. Din perspectiv teoretic, putem vorbi de o non-conversaie, deoarece este exclus posibilitatea dialogului. ns audiena reacioneaz ca i cum ar fi vorba de comunicare direct, nu mediat, deschiznd cmpul cercetrilor asupra unui nou subiect: conversaia mediat. Politicienii contemporani care vor s se fac auzii trebuie s s se bizuie din ce n ce mai mult pe televiziune. Prin urmare, pentru a fi transmise, mesajele lor trebuie s ndeplineasc anumite cerine, s respecte regulile impuse de comunicarea televizat: nu numai discursuri considerabil mai scurte i mesaje mai condensate, ci i moduri de adresare diferite, mai personale, care s creeze senzaia de familiaritate, de naturalee. Un exemplu celebru este cazul preedintelui Ronald Reagan, al crui stil retoric a cucerit publicul american. Frazele sale scurte, uneori chiar incomplete, modul de adresare informal, limbajul simplu i chiar colocvial n unele situaii, apelul la proverbe, glume, vorbe de duh i chiar scurte povestioare amuzante, care s-i sprijine i exemplifice spusele, au transformat definitiv att modul de adresare al preedinilor americani, ct i ateptrile cetenilor fa de discursurile politicienilor. naintea lui numai un singur preedinte a reuit s mai ajung att de direct i repede la inimile i urechile americanilor: Franklin Delano Roosevelt. Cercettorii ns insist pe o deosebire fundamental ntre stilurile celor doi: Reagan i-a fcut pe americani s cread c ei l tiu i l neleg, n timp ce Roosevelt le-a 75

dat impresia c el i tie i i nelege.10 De atunci, numai un singur alt preedinte american a mai dovedit abiliti de comunicare ieite din comun, reuind s mbine stilurile celor doi: Bill Clinton. Evident, este mult mai simplu i mai eficient pentru un politician s se adreseze publicului dect presei, s dialogheze cu cetenii fie i ntr-o form mediat - dect cu reprezentani ai presei. Televiziunea are i aici un rol determinant. Politicienii nu se adreseaz cetenilor numai prin intermediul discursurilor i alocuiunilor televizate. Conversaiile lor mediate nu se reduc la interviurile oficiale. Un alt mod de a-i face cunoscute mesajele i persoana este i apariia la emisiuni televizate de succes, participarea la talk-show-uri. Unele nregistrate, altele n direct, unele cu public, altele doar cu telefoane n direct, indiferent de format, toate ofer posibilitatea unei mai mari apropieri de public i creeaz senzaia de familiaritate, de comunicare informal, i chiar de interaciune direct a politicianului cu publicul. Interviurile televizate difer att ca form ct i n privina coninutului de cele publicate n ziare. n cazul celor televizate, modul n care este dat un rspuns are o mare importan. Cu ajutorul limbajului non-verbal sunt transmise mai multe mesaje dect prin intermediul celui verbal. Este cazul mult discutate reacii a lui Michael Dukakis din timpul celei de-a doua dezbateri prezideniale cu George W. H. Bush. Rspunsul verbal a contat mai puin, ezitarea, rigiditatea i lipsa de emoie primnd i influennd opiniile telespectatorilor. Imaginea lui George W. H. Bush uitndu-se pe furi la ceas n timpul dezbaterii prezideniale cu Bill Clinton i Ross Perot din anul 1992 a valorat mai mult dect o mie de cuvinte. n 2004, grimasele i ticurile lui George W. Bush au contribuit decisiv la alterarea imaginii sale i la crearea impresiei c e neserios i nepregtit. iptul lui Howard Dean din timpul ultimului su discurs discurs electoral a creat panic i confuzie n rndul telespectatorilor, dei el a prut firesc simpatizanilor aflai la faa locului. Exemplul emisiunii televizate cu public a lui Bill Clinton din timpul campaniei din 1992 este foarte potrivit pentru a ilustra cum televiziunea a schimbat modul n care candidaii vorbesc cu electoratul. Astfel de emisiuni sunt exemple clasice pentru ceea ce numim azi comunicare interpersonal mediat. Elementul cel mai important l reprezint schimbarea relaiei dintre audien i candidat. Exist o audien direct, reprezentat de publicul de pe platoul de emisie, i o audien nevzut, reprezentat de telespectatori, de 76

publicul a crui prezen nu e observabil, dar ale crui reacii sunt decisive. Ambele categorii de public i pot vedea pe candidai: una n mod nemijlocit, una n mod mediat. Telespectatorii sunt avantajai n acest caz: ei pot lua uneori partea candidailor, iar alteori partea unui membru al audienei din platou. Uneori, camerele de luat vederi pot prezenta imagini din perspectiva audienei, alteori din perspectiva candidailor. Telespectatorii au n acest fel acces la ambele perspective. Astfel de emisiuni cu public ofer sentimentul accesului direct la candidat, iluzia ntmplrilor reale, neregizate. Reacia audienei din platou contribuie la aceast situaie, discuia atingnd sau evitnd anumite subiecte. Candidaii stau fa n fa cu oameni reali, cu care telespectatorii se pot identifica, i li se adreseaz n mod direct. Prestaia lui Bill Clinton n 1992 a devenit un exemplu clasic, intrat n toate manualele americane de marketing politic. Strategiile sale de comunicare verbal i nonverbal au fost perfect adaptate mediului i folosite pentru a-i pune n eviden punctele tari. Clinton s-a deplasat nspre audien pe tot parcursul ntlnirii. Dac George W. H. Bush i Ross Perot au rmas mereu pe podiumurile lor, Clinton s-a micat mereu nspre obiectivele camerelor de luat vederi sau nspre persoana cu care vorbea. n acest fel, a obligat transmisia s foloseasc i altfel de cadre, nu numai imagini statice (candidatul vorbind sobru i nemicat, artat numai de la mijloc n sus). A fost artat mergnd, gesticulnd, privindu-i interlocutorii, iar imaginile variate au fost n folosul su. Nu s-a uitat niciodat n obiectivul camerelor de filmat n momentul n care ddea rspunsuri, ci numai la interlocutorii si. A creat senzaia telespectatorilor c se afl lng persoana creia i se rspundea, dndu-le posibilitatea s-l observe nestingherit n timp ce meninea contactul vizual numai cu interlocutorul su. n contrast, Bush i Perot au rspuns uitndu-se la interlocutori numai n primele secunde, iar apoi privind ntreaga audien precum un profesor care vorbete unei clase de elevi. Stilul lui Clinton a fost mult mai apreciat i datorit folosirii pronumelui noi mai mult dect al lui eu sau voi. n felul acesta, a creat iluzia unei legturi ntre el i audien, evitnd crearea a dou tabere. A fost mereu foarte atent la modul de exprimare, folosind pronumele de politee n toate cazurile, crend senzaia c i respect total interlocutorul, chiar i cnd i erau adresate ntrebri incomode. i-a permis s nu fie de acord cu anumite puncte de vedere, ns niciodat nu lea contrazis i nici nu a intrat n dispute. Asemenea tactici au ajutat la crearea senzaiei de deschidere, de sinceritate i naturalee. Dezbaterea a fost un succes pentru Clinton. De fapt, 77

acest format de emisuni cu public a fost foarte avantajos pentru el i le-a folosit ct de des a putut pentru a ctiga simpatia telespectatorilor i a-i crete capitalul electoral. Ele avantajeaz n mod special candidaii cu charism i cu abiliti oratorice. Candidaii care nu se simt confortabil n faa camerelor de luat vederi apeleaz doar la interviuri sau conferine de pres, i nici acelea prea multe. De exemplu, n mai bine de 3 ani de mandat, George W. Bush a inut doar 10 conferine de pres. Acesta a fost cel mai sczut numr de conferine inute de la Ronald Regan ncoace (el a inut doar 23 n timpul primului su mandat). Oratorii de substitut (surrogate speakers) Fiecare candidat are un anumit numr de mesaje pe care i propune s le transmit unor anumite categorii electorale, de-a lungul campaniei. Resursele de timp fiind att de limitate, iar complexitatea campaniilor lund o asemenea anvergur, un candidat nu poate acoperi de unul singur toate zonele electorale, nu poate fi n mai multe locuri n acelai timp. Prezena reprezentanilor care s vorbeasc n numele candidatului este esenial. Selecia lor se face cu o mare atenie, pe baza unor criterii clare. n primul rnd se evalueaz capacitatea lor de a transmite verbal un mesaj, deoarece nu oricine poate fi un bun orator. El trebuie s aibe, pe lng resurse electorale adecvate (un grad mare de ncredere, notorietate i vizibilitate, un trecut politic ct mai curat i un bun portret media), charism i abiliti de comunicare. Mai mult, trebuie s fie uor identificabil ca fcnd parte din tabra unui candidat anume. Cel mai adesea, aceti oratori de substitut sunt membri de partid care candideaz pentru funcii la nivel naional sau local sau rudele candidatului - soia, copiii, prinii. n al doilea rnd, trebuie s fie credibili pentru categoria electoral creia i se adreseaz. Se poate spune c, ntr-o oarecare msur, a vorbi n locul cadidatului reprezint un handicap nc din start: persoana respectiv nu este candidatul, ci doar vorbete n numele lui. Nu pe el vor s-l aud votanii, ci pe candidat. n lipsa acestuia, ei trebuie convini s-l accepte pe cel care i ine locul. Este important ca el s fie perceput ca fiind cel mai bun reprezentant al candidatului i s nu creeze impresia c acei votani nu sunt destul de importani ca s merite efortul candidatului de a veni personal s se ntlneasc cu ei. Nimeni nu vrea s aud c un candidat favorizeaz anumite categorii n dauna altora, ducndu-se numai n 78

anumite locuri i trimind reprezentani n altele. Singurul motiv acceptabil este lipsa de timp pentru a se ntlni cu toat lumea. Pe lng dezavantaje, a reprezenta i a vorbi n numele unui candidat are i avantaje. n primul rnd, exist posibilitatea transferului de simpatie (de preferat n ambele sensuri) deci a creterii poteniale a numrului de voturi pentru ambii. Uneori, un reprezentant poate avea mai mult carism i abiliti de comunicare mai bune dect candidatul. n acest caz, beneficiul e de partea candidatului. Exist, ns, i riscul ca oratorul de substitut s nu aib un impact pozitiv i s fac firmaii hazardate, care nu coincid cu mesajul iniial, sau s aibe un comportament nepotrivit. n concluzie, un reprezentant care s vorbeasc n numele candidatului l poate ajuta, dar i ncurca. l poate ajuta transmind corect i eficient mesajul i contribuind, astfel, la creterea gradului de ncredere, vizibilitate i notorietate. l poate ncurca dac nu i face datoria cum trebuie sau dac are probleme de imagine i probleme de credibilitate. Indiferent de avantaje sau dezavantaje, astfel de oratori de substitut sunt absolut necesari ntr-o campanie electoral care dorete s aibe anse reale de ctig. Atta timp ct sunt selecionai cu atenie i coordonai eficient pentru a fi acoperite zone geografice i categorii electorale ct mai mari, numrul avantajelor poate depi pe cel al dezavantajelor. 1.9. Echipa de campanie

Consultanii politici au menirea de a asigura serviciile necesare unei bune desfurri a campaniei electorale. O firm de consultan politic ce ofer servicii complete (fullservice) unui candidat i asum obligaia de a oferi informaii despre categoriile de alegtori pe care ar trebui s le vizeze acesta, despre metodele de atragere a electoratului, s conceap mesaje, s scrie discursuri i materiale pentru pres, s conceap materialele publicitare, s le plaseze pe unele n media, s organizeze turneul electoral, s planifice vizitele, s ofere pregtire pentru dezbateri etc. Unele firme pot oferi servicii complete, altele sunt specializate numai pe anumite segmente ale marketingului electoral, oferind servicii specializate. Vom discuta n acest capitol patru dintre serviciile cel mai des oferite de firmele de consultan politic i despre cei care le pun n aplicare.

79

Speechwriter/copywriter n practica marketingului politic american se face distincie ntre speechwriter cel care scrie discursuri, alocuiuni sau orice text rostit n public i copywriter cel care scrie texte destinate tipririi: machete de pres, pliante, comunicate, brouri etc. n Romnia, aceast distincie nu a aprut nc, iar persoanele care se ocup de scrierea discursurilor sunt, de regul, i scriitori de texte destinate tiparului. Datorit publicitii comerciale, termenul mai utilizat la noi n ar este cel de copywriter. Meseria de scriitor de discursuri politice a aprut nc din Antichitate. Politicieni precum Iulius Cezar i Nero au primit ajutor pentru discursurile lor. De-a lungul timpului, aceast meserie a fost mai mult sau recunoscut, apreciat sau criticat, ns nu a fost niciodat ameninat cu dispariia. De multe ori, practicarea ei a fost privit cu suspiciune. Celebru n acest sens este exemplul lui Amos Kendall, cel care i scria discursurile preedintelui american Andrew Jackson. El era cunoscut drept maina de scris i de minit a preedintelui18. Muli dintre politicienii faimoi din istorie nu au avut studii superioare, ba unii nu tiut nici mcar s scrie sau s citeasc prea bine. Astfel de exemple exist i n zilele noastre, prin urmare, meseria de scriitor de discursuri (speechwriter) a devenit una nu numai respectabil, ci i foarte profitabil. A avea un ajutor profesionist n scrierea de discursuri a devenit un lucru firesc i foarte necesar pentru un politician modern. Mult timp electoratul nu a avut tiin de existena unor astfel de persoane n anturajul politicienilor. Cei mai muli oameni atribuie n mod automat unui politician toate discursurile pe care acesta le rostete. De fapt, sunt puini politicienii dispui s admit c vorbele lor sunt gndite i scrise de alii. Unii chiar prefer s spun c discursul lor este o colaborare, un efort comun al politicianului i al copywriter-ului, cel din urm doar punnd n cuvinte ideile politice. Rolul su este de a prelua ideile candidatului i de a le mbrca n cea mai bun form posibil, respectnd ns, ntru totul dimensiunea politic hotrt de candidat. Uneori, un politician poate lsa n seama copywriter-ului ntreaga munc de concepie a discursului, nu numai aducerea ideilor la o form mai elegant i mai coerent. Acest lucru poate fi duntor n msura n care copywriter-ul nu are pregtirea politic necesar i sugereaz

80

introducerea unor idei, propuneri sau proiecte care ar putea corespunde ateptrilor populaiei, dar au prea puin legtur cu profilul ideologic al candidatului. Adevrul este c nu mai exist politician actual care s nu aib cel puin un scriitor de discursuri, dac nu chiar o echip ntreag. De exemplu, n vizita istoric a preedintelui american Bill Clinton n China n iunie 1998, din totalul de 1.200 de membrii ai delegaiei, peste 100 au fost copywriter-i i speechwriter-i. Pe parcursul vizitei, care a durat 9 zile, preedintele american a avut numeroase ntlniri n cadrul crora a rostit discursuri, a vizitat obiective politice, economice i culturale unde a trebuit s scrie diverse texte n cri de onoare, a dat declaraii i a susinut conferine de pres. Nimic din ceea ce a spus sau scris Clinton n fiecare din aceste situaii nu a fost ntmpltor, el avnd la dispoziie cel puin un punctaj orientativ (explicaia acestui termen va fi dezvoltat mai jos). O campanie modern presupune existena unei echipe de copywriter-i, fiecare specializat pe anumite tipuri de discurs, materiale pentru pres, mesaje pentru diferitele mprejurrile politice ale momentului. Dei e o realitate fireasc, nu se poate spune c nu exist un oarecare sentiment de disconfort n legtur cu asta. Teoretic, exist dou motive prin care se justific folosirea copywriter-ilor. Primul motiv are legtur cu resursele limitate de timp de care dispune un candidat. Ritmul campaniei este att de alert, nct acesta nu dispune de timpul necesar conceperii tuturor mesajelor, discursurilor i materialelor pentru pres. n medie, e nevoie s se rosteasc zeci de discursuri pe sptmn i s se difuzeze cte cel puin un mesaj i un comunicat de pres pe zi, dac nu chiar mai multe. Un candidat are cel puin trei sau patru situaii oficiale pe zi (evenimente, conferine de pres, ceremonii, ntlniri cu alegtorii, interviuri, talk show-uri) la care trebuie s participe i, evident, s vorbeasc. Nu este posibil s se pregteasc discursuri separate pentru toate situaiile i problemele de zi cu zi. De aceea, este nu numai justificabil, ci chiar indicat s existe persoane specializate, care s se ocupe de conceperea discursurilor i a materialelor necesare. Al doilea motiv l reprezint posibilitatea de a avea discursuri i materiale de un nivel calitativ mai bun. Este de ateptat ca un scriitor profesionist s aib mai mult talent la scris dect un politician. Prin urmare, un discurs scris de un profesionist al vorbelor are mai multe anse de a fi mai bun dect cel scris de o persoan fr o pregtire special n acest sens. Dar un discurs bun nu trebuie s reflecte talentul celui care scrie, ci realitatea 81

candidatului. El nu trebuie s pun n eviden talentul copywriter-ului, ci ideile i personalitatea candidatului. Responsabilitile unui speechwriter/copywriter Complexitatea acestei meserii a fost bine surprins de un veteran al ei, Joseph Berger, copywriter timp de 25 de ani pentru Partidul Democrat din SUA: cea mai important sarcin a unui copywriter este s cunoasc candidatul pentru care scrie; s-i cunoasc ideile politice, concepiile despre lume i via, n general, i despre probleme punctuale, n special; i, mai ales, s vad ct de clare i sunt acestuia propriile idei, ct de constant i coerent e n concepii i n afirmaii19. Toi copywriter-ii politici subliniaz importana enorm a cunoaterii candidatului pentru care lucreaz. Un copywriter trebuie s cunoasc foarte bine sistemul de valori al celui pentru care scrie. Fr acest lucru nu ar fi posibil crearea unui discurs autentic, care s dea impresia c aparine acelui politician, c l reprezint, c i reflect ntocmai concepiile politice. De asemenea, el trebuie s foloseasc un limbaj accesibil candidatului; trebuie s scrie cu cuvintele candidatului, nu cu cuvintele proprii. Munca de cercetare i documentare este esenial n aceast privin. Uneori un candidat nu are timpul necesar s stea de vorb cu copywriter-ii si i s le explice fiecare idee a sa. Prin urmare, un copywriter trebuie s afle singur cum sun candidatul, cum vorbete, care i este stilul, ritmul de vorbire, accentul, ce termeni folosete, care i sunt expresiile preferate. O poate face urmrind nregistrri ale candidatului n diferite ocazii, ascultnd interveniile sale din emisiuni radiofonice, vzndu-i prestaia n dezbaterile televizate i n dialogul cu ali politicieni. Numai aa va putea face un discurs care s reflecte cu adevrat realitatea politic a acelui candidat. Orict de bun ar fi discursul, orict de geniale ar fi ideile exprimate n el i orict de potrivit alei termenii, dac el nu reflect realitatea candidatului, discursul este un eec. Exist cteva scenarii posibile. candidatul decide s nu-l foloseasc deloc sau, n cel mai bun caz, s foloseasc doar pri din el. n cel mai ru caz, l poate concedia pe copywriter pentru c nu i-a fcut bine meseria; 82

 candidatul decide s-l foloseasc, dar, nesimindu-se n largul su cu limbajul folosit sau cu modul n care sunt exprimate ideile, nu are o prestaie credibil i convingtoare; candidatul intr n panic n timpul discursului, devine nervos i prestaia sa public are de suferit i mai mult. Face erori de exprimare gramaticale din cauza disconfortului creat, erori pe care nu le-ar fi fcut ntr-o situaie normal. Devine valabil principiul bulgrelui de zpad, erorile i gafele se creeaz unele din altele i se nmulesc pe msura discursului; candidatul reuete s-i duc la bun sfrit discursul i este criticat aspru n pres, primete ntrebri incomode n timpul conferinei de pres sau, mai ru, este acuzat i nvinuit n mod repetat de prestaia proast pe care a avut-o. Situaia se ntoarce n defavoarea lui, iar el are mai mult de pierdut de pe urma acelui discurs, dect ar fi avut dac nu l-ar fi inut deloc. Prin urmare, un bun copywriter trebuie s nu altereze sau s modifice n nici un fel ideile i concepiile candidatului, ci s le dea o form ct mai uor de exprimat i reinut, i s lefuiasc exprimarea acestuia, n msura n care acest lucru este posibil. Un copywriter trebuie s aib o mare versatilitate. El trebuie s fie capabil s scrie pentru candidai din diferite partide politice, care au concepii diverse, i despre o multitudine de subiecte care acoper teme de politic extern sau intern, de economie naional sau mondial, conflicte internaionale etc. De asemenea, el trebuie s scrie discursuri pentru diverse zile omagiale, aniversri, comemorri, inaugurri etc. Cel mai important, el trebuie s tie s fac cercetare. Dac nu cunoate un subiect, atunci trebuie s tie de unde s afle ct mai multe informaii despre acel subiect, ntr-un timp ct mai scurt. Nu n toate situaiile un copywriter trebuie s scrie un text unitar, fie el discurs sau text destinat tiparului. n majoritatea situaiilor, omul politic se afl n dialog cu alte personaliti, cu grupuri de persoane care provin dintr-un mediu specific sau cu publicul larg. Prin urmare, el va trebui s vorbeasc liber, urmnd spontan firul firesc al discuiei sau, n cel mai ru caz, s-i consulte notiele. Acestea sunt colocvial numite punctaje i cuprind mesajele de for pe care trebuie s le transmit omul politic, indicaii asupra posibilelor ntrebri, precum i rspunsurile la acestea, i, nu n ultimul rnd, mai multe formulri memorabile, care ar putea fi utilizate n anumite momente.

83

Dincolo de toate astea, un copywriter trebuie s aib informaii i despre publicul candidatului pentru care scrie, despre audiena pe care o poate avea n momentul n care acesta i prezint discursul, i despre ocazia cu care acesta este inut. Este un discurs inut numai pentru un numr de oameni aflai la un eveniment? Care este natura acelui public? Care le sunt interesele? Care este impresia pe care candidatul vrea s o lase? Este un discurs care urmeaz a fi mediatizat? Prin ce mijloace? n concluzie, meseria de copywriter este complex i presupune cunotine multe i din variate domenii. De cele mai multe ori, se scrie sub o mare presiune de timp i se ateapt ca rezultatele s fie mereu de cea mai bun calitate. Cu alte cuvinte, cunotinele sunt importante, talentul este vital, ns a avea nervii tari i a lucra sub stres reprezint condiii obligatorii pentru a rezista cu succes n aceast meserie.20 Speech coaches Un serviciu oferit n mod curent de ctre ageniile de consultan politic din toat lumea l reprezint aa numitul speech coaching, adic antrenamentul fcut candidatului n vederea ntlnirilor publice i a dezbaterilor televizate pe care acesta le va avea. Unul dintre cei mai cunoscui astfel de antrenori, Roger Ailes21 (a lucrat pentru Ronald Reagan i George Bush) a identificat zece dintre cele mai frecvente probleme de comunicare care se pot ntlni la politicieni. n funcie de abilitile de comunicare ale unui candidat, de carisma acestuia, de punctele lui tari i slabe, un consultant pe probleme de comunicare va trebui s-l nvee pe candidat cum s depeasc unul sau mai multe din obstacolele din lista de mai jos: bariera de comunicare iniial cu un public nou sau necunoscut; rigiditatea limbajului non-verbal (inut, mimic, gestic) i exprimarea neadecvat (termeni incorect folosii, greeli gramaticale, limbaj de lemn etc.); prezentarea defectuoas a materialelor informative i neimplicarea emoional a publicului; strile de panic i sentimentele de nencredere n capacitatea de a vorbi n faa publicului;

84

 lipsa expresiilor faciale i a incapacitatea de a stabili contactul vizual cu publicul su sau, dimpotriv, excesul de mimic i gestic; lipsa umorului; lipsa de claritate i concizie n discursuri datorat unei insuficiente pregtiri; lipsa de tonus i ritm n vorbire i volumul redus al vocii; frica de tcere, de pauzele de vorbire i de pauzele de respiraie; limbajul exagerat de elevat, discurs plictisitor, neadecvat publicului int i lipsa unor materiale informative ajuttoare interesante. Un exemplu n acest sens poate fi cel al candidatului Emil Constantinescu, care, n campania electoral pentru alegerile prezideniale din 1996, a fost pregtit pentru dezbaterea final de ctre cunoscutul actor Ion Caramitru. Mai recent, o serie de candidai despre care se tia c nu sunt foarte buni oratori au avut prestaii decente sau chiar remarcabile n dezbaterile televizate. Este cazul candidailor George Becali, Dumitru Dragomir sau Marian Vanghelie, n timpul campaniilor electorale din 2004. Putem presupune c aceti candidai au avut o pregtire special naintea dezbaterilor. Media planners Departamentul de media planning se ocup de cumprarea spaiului n pres i a timpului de anten necesar pentru plasarea n media a mesajelor electorale sub form de machete de pres, spoturi video i audio. De asemenea, media planner-ul decide care este cel mai potrivit vector media pentru un anumit spot sau machet de pres, care este intervalul orar sau momentul din grila de programe n care inserarea unui anumit spot va atinge publicul int vizat. Media planner-ul transmite ctre posturile de radio i televiziune, precum i ctre ziare, solicitrile de a fi plasate spoturile sau machetele de pres n spaiile pe care le consider optime. Producerea spoturilor i machetelor nu intr n atribuiile unei firme de consultan, dei acest lucru s-a ntmplat frecvent n alegerile din Romnia postdecembrist. Mai nou, producerea propriu-zis a spoturilor video i audio revine altor firme, specializate n producia de materiale video i audio. Conceperea lor intr, ns, n atribuia consultanilor politici. Acetia trebuie s furnizeze ideea, conceptul n jurul cruia se va construi ntreaga campanie video i audio. Ei trebuie s sftuiasc un 85

candidat asupra strategiilor de plasare n media a mesajelor care au mers pn acum i care nu, a motivelor pentru care s-a ntmplat acest lucru, a modului n care ali candidai au fost afectai de o problem similar i cum au rezolvat-o. De ademenea, ei trebuie s cunoasc piaa media, cotele de audien ale posturilor de televiziune i radio i tirajele cotidianelor att la nivel naional, ct i local. S aib ct mai multe oferte de preuri i raporturi precalitate. n funcie de aceste informaii, ei trebuie apoi s decid ce strategie media este cea mai potrivit pentru acel candidat, care segmente orare, zile, tipuri de emisiuni, rubrici sunt cele mai potrivite pentru difuzarea mesajului su, care sunt avantajoase att ca pre, ct i ca numr potenial de telespectatori, asculttori i cititori. Experi n direct mail Pregtirea scrisorilor adresate alegtorilor i a altor materiale informative destinate s ajung n cutiile potale ale cetenilor reprezint unul dintre serviciile cele mai frecvent oferite unui candidat politic. Dincolo de materialele propriu-zise, firma de consulta trebuie s ofere i baza de date necesar pentru expedierea lor. Cu alte cuvinte, ei trebuie s dein liste de alegtori la zi cu numele i adresele lor complete. Alctuirea unor astfel de liste presupune eforturi umane i financiare considerabile. Ele trebuie modificate periodic i adaptate n funcie de aria geografic sau bazinul electoral vizate de candidat. Este indicat ca pe aceste liste s poat fi incluse ct mai multe personaliti publice, lideri de opinie, persoane cu influen asupra unor categorii largi de alegtori. Cu alte cuvinte, astfel de experi trebuie s ofere dou servicii: primul l reprezint producerea propriu-zis a scrisorilor i materialelor electorale, al doilea fiind alctuirea bazelor de date necesare i expedierea acestora ctre electoratul vizat. n cazul n care un candidat e susinut de un partid, e bine ca listele candidatului i ale partidului s fie coroborate i dezvoltat o list comun. Evident, o firm de consultan politic ofer mai multe servicii dect cele enumerate aici. Numrul consultailor, experilor, specialitilor, al celor care se ocup de buna desfurare a lor este mult mai mare i nu se ncadreaz numai n cele patru categorii menionate. Clasificarea nu are pretenii de exhaustivitate. Caracterul lucrrii de fa nu permite o abordare pe msura complexitii acestui subiect. Am ncercat s evideniem, pe 86

scurt, principalele aspecte pe care le presupune activitatea de consultan politic n timpul unei campanii electorale, principalele responsabiliti ale celor care fac aceast meserie i problemele cu care se confrunt acetia. Fiecare an electoral aduce cu sine schimbri n activitatea desfurat de consultanii politici, dinamica acestui domeniu de activitate fiind strns legat de dinamica i stabilitatea sistemului politic, electoral, economic i social al momentului. Lucrul n echip este foarte important n aceast meserie, iar buna cunoatere i nelegere a candidatului pentru care se lucreaz reprezint un element esenial pentru reuita unei campanii. ntrebri de verificare 1. n statele occidentale, n general, i n SUA, n special, purttori de mesaj mai pot fi i rudele candidatului (soia, copiii, prinii). Este aceast metod aplicat cu succes n Romnia? 2. Este indicat ca pe listele de direct mail ale unui candidat s fie incluse ct mai multe personaliti publice, lideri de opinie, persoane cu influen asupra unor categorii largi de alegtori? De ce? 3. Cui se adreseaz campania negativ? 4. Care este rolul unui copywriter politic? 5. Care sunt regulile de construcie a unui mesaj politic? 6. De cte tipuri de resurse dispune un candidat politic i care sunt cele mai importante? 7. Care sunt metodele de care dispune un candidat n funcie pentru a-i face campanie electoral? Exerciii 1. Imaginai-v c suntei consilierului unui candidat politic. Cu ce argumente l-ai convinge c sondajele de opinie sunt importante pentru succesul campaniei sale? 2. Imaginai-v c facei parte din echipa unui candidat politic n calitate de speeachcoach. Care sunt cele mai importante sfaturi pe care i le-ai da nainte de o dezbatere electoral televizat?

87

3. Imaginai-v c suntei consilierului unui candidat politic, iar acesta a fost acuzat n pres de deturnare de fonduri. Acuzaia este neadevrat i nefondat. Concepei un mesaj adecvat pentru a mpiedica izbucnirea unui scandal mediatic.

Bibliografie orientativ Auer, Jeffery, Great debates: Kennedy vs. Nixon, 1960, Sidney Kraus, Bloomington, Indiana University Press, 1964. Lebel, Gregory C. , Managing Volunteers n Handbook of Political Marketing, Sage Publications, Londra, 1999. McCombs, M., D.L.Shaw, The agenda-setting function of the mass media, Public Opinion Quarterly, nr. 36, 1972, 176-185. Newman, I. Bruce, Handbook of Political Marketing, Sage Publications, Londra, 1999. Schnur, Dan, Greater than the sum of the parts, n Handbook of Political Marketing, Sage Publications, Londra, 1999. Trent, Judith, Political campaign communication: principles and tactics, Praeger, Londra, 2000.

88

Discursurile electorale Discursurile fac parte din artileria grea a unei campanii electorale. mpreun cu dezbaterile i spoturile electorale, discursurile sunt forme de comunicare cu un potenial imens, care pot contribui la creterea capitalului electoral sau l pot diminua considerabil. n campaniile electorale americane moderne, a cror durat nu este delimitat precis, putndu-se ntinde pe parcursul mai multor luni, un candidat are de inut sute de discursuri, n faa unor audiene diverse, cu ocazii diferite. Prin urmare, decizia de a vorbi n public nu este lsat la voia ntmplrii. Discursurile cu public nc din anii 1980 a devenit evident c politicienii moderni in sute de discursuri de-a lungul campaniei i c acestea, dei variaz n funcie de context i de audien, au elemente comune, care pot fi regsite n toate, indiferent de situaie. Aceste elemente reprezint mesajul de rezisten al unui candidat (stock-speech), miezul discursului, scheletul pe care se adaug elementele impuse de situaie. n principal, pot fi identificate cteva tipuri de discurs-standard ntr-o campanie: unul prin care un politician i motiveaz candidatura, altul de anunare a candidaturii, de acceptare a nominalizrii din partea partidului i de mulumire n cazul ctigrii alegerilor sau de recunoatere a nfrngerii n cazul eecului electoral. Toi candidaii folosesc scheme-standard pe care i construiesc discursurile i mesaje de rezisten bune de folosit n orice situaie. A vorbi n public nu este cel mai uor lucru, mai ales pentru politicienii lipsii de experien sau de abiliti oratorice. Celebr n acest sens a rmas remarca unui politician invitat s candideze la funcia de guvernator al statului Texas: Dac n-ar trebui s vorbesc n public, i mine m-a nscrie n cursa electoral. 11 Nu sunt muli politicienii care se simt confortabil n faa maselor, vorbind cu oameni de diferite condiii, n diverse ocazii. Echipele de campanie au deci sarcina s-l ajute pe candidat s depeasc acest obstacol i s gseasc formatele de discurs care s-i avantajeze. Discursul de baz este esenial. La acesta se mai adaug aa numitele moduluri de discursuri (speech modules). Acestea reprezint o singur unitate de discurs. De exemplu, un candidat poate avea un discurs de baz, bun pentru orice ocazie i 10-20 de discursuri modulare, pe temele cele mai frecvente ale campaniei. Fiecare discurs de acest tip este o unitate independent i poate fi inut ntr-un anumit context, fr a fi legat de altele. Durata lui variaz de la 5 la 10 minute, n funcie de exemplele sau materialele folosite, care difer de la o situaie dat la alta. n general, un astfel de discurs are 4 etape: prima de captare a atenie audienei, a doua de descriere a problemei, urmtoarea de prezentare a soluiilor proprii i ultima de aa-zis vizualizare a rezultatelor, de prezentare a unei viziuni optimiste n cazul adoptrii soluiilor propuse. Schema este aplicabil celor mai multe discursuri, iar avantajul principal al folosirii unor astfel de discursuri modulare e c ele pot fi cu uurin legate ntre ele, adaptate i folosite pentru a face legtura i cu alte probleme de interes ale audienei. Mai mult, ele pot fi folosite chiar i cu ocazia unor ntlniri televizate, emisiuni i interviuri. Dac un discurs modular se bucur de un succes mai mare dect altele, atunci el poate fi chiar transformat i ntr-un spot electoral.

Discursurile televizate
89

Poate prea un truism, ns televiziunea a schimbat definitiv discursurile politice. n zilele noastre, candidaii vorbesc altfel cetenilor dect la nceputul secolului al XX-lea. n primul rnd, ei vorbesc mult mai mult dect oricnd. Mijloacele de comunicare n mas au schimbat nu numai modul de adresare al politicienilor, ci i frecvena cu care fac acest lucru. Astfel, n ziau de azi putem mai degrab auzi un preedinte vorbindu-ne prin intermediul televiziunii direct din biroul su, dect din mijlocul mulimilor, ntr-un spaiu public. Datorit acestui lucru, unii specialiti au contestat autenticitatea discursurilor i au susinut ipoteza conform creia n zilele noastre putem vorbi mai mult despre conversaii sau interviuri politice dect despre discursuri politice.12 n al doilea rnd, specificul media impune un nou format discursurilor. Spre deosebire de cele inute direct n faa unui public, cele televizate presupun existena unor strategii. Ele sunt bine planificate i orchestrate n aa fel nct s foloseasc la maximum avantajele pe care le presupun media electronice. Astfel s-a ajuns la apariia unui nou tip de elocin politic, a unui nou mod de adresare i la necesitatea dobndirii unor abiliti de comunicare diferite fa de cele dinainte de apariiei televiziunii. Schimbrile nu au aprut peste noapte, ci treptat, tonul lor fiind dat de emisiunile radiofonice din perioada interbelic, Conversaii la gura sobei, ale preedintelui Franklin Delano Roosevelt. n aceast form mediat, discursul prezidenial ajungea la urechile mai multor americani dect oricnd. Pe msur ce iniiativa lui Roosevelt s-a instituionalizat, iar politicienii au adoptat-o n numr din ce n ce mai mare, stilul de adresare a nceput s se schimbe ncet dar sigur. Cercettori precum Cathart i Gumpert (1983), Jamieson (1988), Trendt (1995) au considerat c televiziunea este responsabil pentru transformarea discursurilor politice, stimulnd comunicarea interpresonal. Datorit specificului su, televiziunea ddea iluzia adresrii directe a politicianului ctre cetean i angrena audiena ntr-un fel de conversaie, fals evident, atta timp ct adresarea era, de fapt, unidirecional. Din perspectiv teoretic, putem vorbi de o non-conversaie, deoarece este exclus posibilitatea dialogului. ns audiena reacioneaz ca i cum ar fi vorba de comunicare direct, nu mediat, deschiznd cmpul cercetrilor asupra unui nou subiect: conversaia mediat. Politicienii contemporani care vor s se fac auzii trebuie s s se bizuie din ce n ce mai mult pe televiziune. Prin urmare, pentru a fi transmise, mesajele lor trebuie s 90

ndeplineasc anumite cerine, s respecte regulile impuse de comunicarea televizat: nu numai discursuri considerabil mai scurte i mesaje mai condensate, ci i moduri de adresare diferite, mai personale, care s creeze senzaia de familiaritate, de naturalee. Un exemplu celebru este cazul preedintelui Ronald Reagan, al crui stil retoric a cucerit publicul american. Frazele sale scurte, uneori chiar incomplete, modul de adresare informal, limbajul simplu i chiar colocvial n unele situaii, apelul la proverbe, glume, vorbe de duh i chiar scurte povestioare amuzante, care s-i sprijine i exemplifice spusele, au transformat definitiv att modul de adresare al preedinilor americani, ct i ateptrile cetenilor fa de discursurile politicienilor. naintea lui numai un singur preedinte a reuit s mai ajung att de direct i repede la inimile i urechile americanilor: Franklin Delano Roosevelt. Cercettorii ns insist pe o deosebire fundamental ntre stilurile celor doi: Reagan i-a fcut pe americani s cread c ei l tiu i l neleg, n timp ce Roosevelt le-a dat impresia c el i tie i i nelege.13 De atunci, numai un singur alt preedinte american a mai dovedit abiliti de comunicare ieite din comun, reuind s mbine stilurile celor doi: Bill Clinton. Evident, este mult mai simplu i mai eficient pentru un politician s se adreseze publicului dect presei, s dialogheze cu cetenii fie i ntr-o form mediat - dect cu reprezentani ai presei. Televiziunea are i aici un rol determinant. Politicienii nu se adreseaz cetenilor numai prin intermediul discursurilor i alocuiunilor televizate. Conversaiile lor mediate nu se reduc la interviurile oficiale. Un alt mod de a-i face cunoscute mesajele i persoana este i apariia la emisiuni televizate de succes, participarea la talk-show-uri. Unele nregistrate, altele n direct, unele cu public, altele doar cu telefoane n direct, indiferent de format, toate ofer posibilitatea unei mai mari apropieri de public i creeaz senzaia de familiaritate, de comunicare informal, i chiar de interaciune direct a politicianului cu publicul. Interviurile televizate difer att ca form ct i n privina coninutului de cele publicate n ziare. n cazul celor televizate, modul n care este dat un rspuns are o mare importan. Cu ajutorul limbajului non-verbal sunt transmise mai multe mesaje dect prin intermediul celui verbal. Este cazul mult discutate reacii a lui Michael Dukakis din timpul celei de-a doua dezbateri prezideniale cu George W. H. Bush. Rspunsul verbal a contat mai puin, ezitarea, rigiditatea i lipsa de emoie primnd i influennd opiniile 91

telespectatorilor. Imaginea lui George W. H. Bush uitndu-se pe furi la ceas n timpul dezbaterii prezideniale cu Bill Clinton i Ross Perot din anul 1992 a valorat mai mult dect o mie de cuvinte. n 2004, grimasele i ticurile lui George W. Bush au contribuit decisiv la alterarea imaginii sale i la crearea impresiei c e neserios i nepregtit. iptul lui Howard Dean din timpul ultimului su discurs discurs electoral a creat panic i confuzie n rndul telespectatorilor, dei el a prut firesc simpatizanilor aflai la faa locului. Exemplul emisiunii televizate cu public a lui Bill Clinton din timpul campaniei din 1992 este foarte potrivit pentru a ilustra cum televiziunea a schimbat modul n care candidaii vorbesc cu electoratul. Astfel de emisiuni sunt exemple clasice pentru ceea ce numim azi comunicare interpersonal mediat. Elementul cel mai important l reprezint schimbarea relaiei dintre audien i candidat. Exist o audien direct, reprezentat de publicul de pe platoul de emisie, i o audien nevzut, reprezentat de telespectatori, de publicul a crui prezen nu e observabil, dar ale crui reacii sunt decisive. Ambele categorii de public i pot vedea pe candidai: una n mod nemijlocit, una n mod mediat. Telespectatorii sunt avantajai n acest caz: ei pot lua uneori partea candidailor, iar alteori partea unui membru al audienei din platou. Uneori, camerele de luat vederi pot prezenta imagini din perspectiva audienei, alteori din perspectiva candidailor. Telespectatorii au n acest fel acces la ambele perspective. Astfel de emisiuni cu public ofer sentimentul accesului direct la candidat, iluzia ntmplrilor reale, neregizate. Reacia audienei din platou contribuie la aceast situaie, discuia atingnd sau evitnd anumite subiecte. Candidaii stau fa n fa cu oameni reali, cu care telespectatorii se pot identifica, i li se adreseaz n mod direct. Prestaia lui Bill Clinton n 1992 a devenit un exemplu clasic, intrat n toate manualele americane de marketing politic. Strategiile sale de comunicare verbal i nonverbal au fost perfect adaptate mediului i folosite pentru a-i pune n eviden punctele tari. Clinton s-a deplasat nspre audien pe tot parcursul ntlnirii. Dac George W. H. Bush i Ross Perot au rmas mereu pe podiumurile lor, Clinton s-a micat mereu nspre obiectivele camerelor de luat vederi sau nspre persoana cu care vorbea. n acest fel, a obligat transmisia s foloseasc i altfel de cadre, nu numai imagini statice (candidatul vorbind sobru i nemicat, artat numai de la mijloc n sus). A fost artat mergnd, gesticulnd, privindu-i interlocutorii, iar imaginile variate au fost n folosul su. Nu s-a uitat niciodat n obiectivul camerelor de filmat n momentul n care ddea 92

rspunsuri, ci numai la interlocutorii si. A creat senzaia telespectatorilor c se afl lng persoana creia i se rspundea, dndu-le posibilitatea s-l observe nestingherit n timp ce meninea contactul vizual numai cu interlocutorul su. n contrast, Bush i Perot au rspuns uitndu-se la interlocutori numai n primele secunde, iar apoi privind ntreaga audien precum un profesor care vorbete unei clase de elevi. Stilul lui Clinton a fost mult mai apreciat i datorit folosirii pronumelui noi mai mult dect al lui eu sau voi. n felul acesta, a creat iluzia unei legturi ntre el i audien, evitnd crearea a dou tabere. A fost mereu foarte atent la modul de exprimare, folosind pronumele de politee n toate cazurile, crend senzaia c i respect total interlocutorul, chiar i cnd i erau adresate ntrebri incomode. i-a permis s nu fie de acord cu anumite puncte de vedere, ns niciodat nu lea contrazis i nici nu a intrat n dispute. Asemenea tactici au ajutat la crearea senzaiei de deschidere, de sinceritate i naturalee. Dezbaterea a fost un succes pentru Clinton. De fapt, acest format de emisuni cu public a fost foarte avantajos pentru el i le-a folosit ct de des a putut pentru a ctiga simpatia telespectatorilor i a-i crete capitalul electoral. Ele avantajeaz n mod special candidaii cu charism i cu abiliti oratorice. Candidaii care nu se simt confortabil n faa camerelor de luat vederi apeleaz doar la interviuri sau conferine de pres, i nici acelea prea multe. De exemplu, n mai bine de 3 ani de mandat, George W. Bush a inut doar 10 conferine de pres. Acesta a fost cel mai sczut numr de conferine inute de la Ronald Regan ncoace (el a inut doar 23 n timpul primului su mandat). Oratorii de substitut (surrogate speakers) Fiecare candidat are un anumit numr de mesaje pe care i propune s le transmit unor anumite categorii electorale, de-a lungul campaniei. Resursele de timp fiind att de limitate, iar complexitatea campaniilor lund o asemenea anvergur, un candidat nu poate acoperi de unul singur toate zonele electorale, nu poate fi n mai multe locuri n acelai timp. Prezena reprezentanilor care s vorbeasc n numele candidatului este esenial. Selecia lor se face cu o mare atenie, pe baza unor criterii clare. n primul rnd se evalueaz capacitatea lor de a transmite verbal un mesaj, deoarece nu oricine poate fi un bun orator. El trebuie s aibe, pe lng resurse electorale adecvate (un grad mare de ncredere, notorietate i vizibilitate,

93

un trecut politic ct mai curat i un bun portret media), charism i abiliti de comunicare. Mai mult, trebuie s fie uor identificabil ca fcnd parte din tabra unui candidat anume. Cel mai adesea, aceti oratori de substitut sunt membri de partid care candideaz pentru funcii la nivel naional sau local sau rudele candidatului - soia, copiii, prinii. n al doilea rnd, trebuie s fie credibili pentru categoria electoral creia i se adreseaz. Se poate spune c, ntr-o oarecare msur, a vorbi n locul cadidatului reprezint un handicap nc din start: persoana respectiv nu este candidatul, ci doar vorbete n numele lui. Nu pe el vor s-l aud votanii, ci pe candidat. n lipsa acestuia, ei trebuie convini s-l accepte pe cel care i ine locul. Este important ca el s fie perceput ca fiind cel mai bun reprezentant al candidatului i s nu creeze impresia c acei votani nu sunt destul de importani ca s merite efortul candidatului de a veni personal s se ntlneasc cu ei. Nimeni nu vrea s aud c un candidat favorizeaz anumite categorii n dauna altora, ducndu-se numai n anumite locuri i trimind reprezentani n altele. Singurul motiv acceptabil este lipsa de timp pentru a se ntlni cu toat lumea. Pe lng dezavantaje, a reprezenta i a vorbi n numele unui candidat are i avantaje. n primul rnd, exist posibilitatea transferului de simpatie (de preferat n ambele sensuri) deci a creterii poteniale a numrului de voturi pentru ambii. Uneori, un reprezentant poate avea mai mult carism i abiliti de comunicare mai bune dect candidatul. n acest caz, beneficiul e de partea candidatului. Exist, ns, i riscul ca oratorul de substitut s nu aib un impact pozitiv i s fac firmaii hazardate, care nu coincid cu mesajul iniial, sau s aibe un comportament nepotrivit. n concluzie, un reprezentant care s vorbeasc n numele candidatului l poate ajuta, dar i ncurca. l poate ajuta transmind corect i eficient mesajul i contribuind, astfel, la creterea gradului de ncredere, vizibilitate i notorietate. l poate ncurca dac nu i face datoria cum trebuie sau dac are probleme de imagine i probleme de credibilitate. Indiferent de avantaje sau dezavantaje, astfel de oratori de substitut sunt absolut necesari ntr-o campanie electoral care dorete s aibe anse reale de ctig. Atta timp ct sunt selecionai cu atenie i coordonai eficient pentru a fi acoperite zone geografice i categorii electorale ct mai mari, numrul avantajelor poate depi pe cel al dezavantajelor.

94

ntrebri de verificare 8. n statele occidentale, n general, i n SUA, n special, purttori de mesaj mai pot fi i rudele candidatului (soia, copiii, prinii). Este aceast metod aplicat cu succes n Romnia? 9. Este indicat ca pe listele de direct mail ale unui candidat s fie incluse ct mai multe personaliti publice, lideri de opinie, persoane cu influen asupra unor categorii largi de alegtori? De ce? 10. Care este rolul unui copywriter politic? 11. Care sunt regulile de construcie a unui mesaj politic? 12. Care sunt metodele de care dispune un candidat n funcie pentru a-i face campanie electoral? Exerciii 4. Imaginai-v c suntei consilierului unui candidat politic. Cu ce argumente l-ai convinge c sondajele de opinie sunt importante pentru succesul campaniei sale? 5. Imaginai-v c facei parte din echipa unui candidat politic n calitate de speeachcoach. Care sunt cele mai importante sfaturi pe care i le-ai da nainte de o dezbatere electoral televizat? 6. Imaginai-v c suntei consilierului unui candidat politic, iar acesta a fost acuzat n pres de deturnare de fonduri. Acuzaia este neadevrat i nefondat. Concepei un mesaj adecvat pentru a mpiedica izbucnirea unui scandal mediatic. Bibliografie orientativ Auer, Jeffery, Great debates: Kennedy vs. Nixon, 1960, Sidney Kraus, Bloomington, Indiana University Press, 1964. Lebel, Gregory C. , Managing Volunteers n Handbook of Political Marketing, Sage Publications, Londra, 1999. McCombs, M., D.L.Shaw, The agenda-setting function of the mass media, Public Opinion Quarterly, nr. 36, 1972, 176-185. Newman, I. Bruce, Handbook of Political Marketing, Sage Publications, Londra, 1999. Schnur, Dan, Greater than the sum of the parts, n Handbook of Political Marketing, Sage Publications, Londra, 1999. Trent, Judith, Political campaign communication: principles and tactics, Praeger, Londra, 2000.

95

Capitolul 2. Media tradiionale vs. noile media n secolul al XX-lea

2.1. Cinematograful - ntre tradiie i nonconformism O discuie despre impactul media tradiionale trebuie s ia n considerare aspecte variate, de la cele tehnologice pn la influena societii asupra mijloacelor sale de comunicare. Se poate observa c, dac la nceput, cinematograful american a fost un mijloac important de comunicare, destinat mai degrab divertismentului dect persuasiunii politice, n zilele noastre el a ajuns s fie folosit chiar i ca instrument de marketing politic. Privind din perspectiv istoric, nc de la nceput filmele au tratat subiecte de un gust cultural i un nivel intelectual sczute. (...) Filmele cu un coninut care viza distraciile facile erau rentabile. Am fi tentai s tragem concluzia c tocmai nivelul sczut al gustului cultural al publicului a lsat o amprent permanent de mediocritate asupra filmului.14 Dac la nceputul anilor 1900 existau cinematografele de o para, n scurt timp filmul a devenit un adevrat mijloc de comunicare n mas, subiectele schimbndu-se substanial. i astfel se ajunge ca ceea ce era considerat un mijloc de divertisment s se transforme ntr-o industrie n plin ascensiune, transformnd actorii n vedete, iar Hollywood-ul ntr-un soi de Mecca pentru multe generaii. Primul rzboi mondial a nsemnat dezvoltarea i mai rapid a filmelor americane, ele fiind exportate n toat Europa i n ntreaga lume (subtitlurile n limbile naionale fiind de un real folos). Nu n ultimul rnd, poziia politic a SUA n primul rzboi mondial a avut un impact semnificativ asupra filmului american ca mijloc de comunicare n mas.15 Mai mult chiar, n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, George Creel, eful Comisiei pentru Informare Public (Committee on Public Information), a inclus filmul ca parte integrant a efortului de a vinde imaginea rzboiului publicului american impunnd pentru prima dat filmului un rolul de propagand. Se poate considera c acesta a fost momentul oficial de nceput al folosirii filmului american att ca mijloc de divertisment, ct i ca mijloc de persuasiune politic. ns nu numai filmul american a servit intereselor politice i armate ale nceputului de secol XX. Primul rzboi mondial a nsemnat i pentru cinematografia francez adaptarea la noile realiti. Astfel, regizorul Abel Gance, proaspt

96

angajat al Serviciului Cinematografic al Armatei Franceze nota n jurnalul su c cinematograful este o arm de rzboi, la fel ca presa.16 Preocuparea fa de rolul i impactul pe care l au sau l pot avea filmele asupra privitorilor a fost prezent n preocuprile cercettorilor de pretutindeni nc de la nceputul secolului trecut. Astfel, la nceputul anilor 60 n cinematograful francez a aprut moda cine-verite-ului, iar un regizor debutant, Bertrand Blier, a avut ideea desfurrii unei anchete n rndul tinerilor pentru a afla n ce msur sunt sau nu interesai de viaa politic a epocii lor.17 Rezultatele anchetei sale cinematografice au fost mai mult dect surprinztoare, demonstrnd nu numai lipsa de interes pentru acest subiect, ba chiar i o ignoran mare, un adolescent parizian declarnd chiar c nu a auzit de Hitler. Astfel de realiti i experimente, fie ele europene sau americane, ridic semne de ntrebare i deschid noi direcii de cercetare. n condiiile n care publicul este neinteresat sau ignorant, care este rolul pe care l poate avea mass media, n cazul de fa, filmele? Pot avea ele o funcie educativ? Pot ele manipula? Pot intra n arsenalul armelor politice? ntotdeauna n momentul apariiei unui nou mijloc de comunicare, comunitile tiinifice i academice se mpart n dou tabere: optimitii i pesimitii. i n cazul filmului a fost la fel, pesimitii subliniind starea de pasivism regresiv, de adevrat narcoz, profund duntoare formrii i evoluiei spirituale18 pe care o poate avea filmul asupra unui individ. Discuiile privind impactul filmului - documentar sau artistic - nu sunt deloc recente. Ele i au originea n cercetrile fcute la nceputul secolului trecut n Statele Unite (de exemplu, Studiile Fondului Payne i cercetrile lui Carl Hovland asupra impactului filmului documentar Why We Fight). Studiile Payne pot fi considerate momentul de natere a studiului tiinific al comunicrii de mas.19 Cercetrile au fost mprite n dou categorii: n prima au fost cele care au evaluat coninutul filmelor, au msurat audiena i au ncercat s afle informaii despre componena acesteia. n cea de-a doua categorie au intrat cele care ineau de evaluarea efectelor pe care filmele le-au avut asupra subiecilor, acumularea de cunotine, schimbarea atitudinii, stimularea emoiilor, impactul negativ asupra sntii i a standardelor de moralitate, precum i influena asupra comportamentului. Unele dintre rezultatele acestor studii pot fi considerate nc valabile, dac sunt interpretate contextual. La momentul efecturii acestora, e posibil ca filmul s fi avut efecte puternice, vizibile asupra spectatorilor americani. Rezultatele lor trebuie 97

raportate i judecate la contextul de atunci, ns, n ciuda limitelor, unele observaii au rmas surprinztor de valabile. Astfel, filmele au potenialul de a modela concepii de via, de a crea i promova stereotipuri. ns, dincolo de discuiile privind valabilitatea lor, aceste cercetri au meritul de a fi eforturi de pionierat care au impus cercetarea riguroas a comunicrii de mas. ns discuiile privind impactul lor asupra comportamentului individual i msura n care acesta poate fi schimbat presupune luarea n considerare i a altor factori. n cazul comportamentului electoral n spe, se pune ntrebarea dac pot filmele juca la nceputul secolului XXI rolul pe care l-a jucat televiziunea la sfritul secolul al XX-lea. Aceasta a fost ntrebarea care s-a aflat n atenia cercettorilor i a consultanilor de marketing politic sptmni ntregi de-a lungul campaniei electorale din 2004. Va fi nevoie ca pe lng mijloacele tradiionale de marketing politic, viitoarele echipele de campanie s fac filme i chiar jocuri video pentru a atrage votul anumitor categorii electorale? Cinematograful reprezint n continuare, chiar i la nceputul secolului XXI, una dintre principalele i cele mai accesibile forme de divertisment pentru o familie american medie. n ciuda diversificrii ofertei, mersul la cinematograf, mai ales n ziua lansrii unui nou film, reprezint de fapt mai mult dect o form de divertisment, e un adevrat fenomen social, cu o amploare constant de-a lungul anilor. Aa se explic msurarea succesului unui film n principal pe baza ncasrilor n primul weekend de la lansare. Dac acestea au fost mari, atunci filmul este considerat un succes, indiferent de numrul de spectatori din sptmnile urmtoare. A merge la film n seara premierei sau mcar n primele dou zile de la lansare a devenit un fapt firesc, iar cozile uriae de la casele de bilete dovedesc c e vorba de un fenomen complex, social i cultural deopotriv. Promovarea agresiv a filmelor, precum i cultura cinematografic i media specifice Americii sunt factori care contribuie la meninerea acestei situaii, ns nu o pot explica n ntregime. Evident, apariia televiziunii a avut un impact puternic asupra evoluiei cinematografiei, numrul de spectatori scznd constant de-a lungul anilor. Industria filmului a ncercat s se adapteze, schimbnd subiectele i modalitile de prezentare ale acestora. Aa s-a ajuns ncet dar sigur la situaia din zilele noastre, cnd violena i sexul sunt mai mereu prezente n cele mai multe din peliculele americane. Motivele economice au avut i ele rolul lor n scderea popularitii cinematografiei n favoarea altor mijloace de 98

divertisment. Mai mult, apariia videocasetofonului, a Internetului, a DVD player-ului i a noilor tehnologii 3G i pun amprenta definitiv asupra cinematografiei, oblignd aceast industrie s se schimbe i s se adapteze la schimbrile continue ale societii. Aadar, evoluia cinematografului este strns condiionat de ecourile i reaciile trezite printre spectatori. Nevoit s se adapteze rapid noilor mentaliti la formarea crora a contribuit, arta filmic se modific din nou, antrennd o nou schimbare n atitudinea publicului, acest fenomen n lan reprezentnd garania vitalitii i actualitii ei. Violenei tradiionale a filmelor de rzboi i s-a substituit treptat o violen de gradul doi, o violen a inteniilor polemice, a discursului politic, a conflictelor morale aduse pe ecran.20 ... Dac la nceput cinematografului i revenea i rolul de a informa opinia public, de cnd a aprut televiziunea, care are avantajul extraordinar al transmisiilor in direct din orice col al globului, filmul pare a avea acum mai degrab misiune de a medita asupra evenimentelor. (...) Lumiere i Melies au dovedit c abordarea cinematografic a realitii presupune o opiune fie ea dictat de raiuni estetice, practice sau programatice ntre nregistrarea mecanic a lumii nconjurtoare i folosirea creatoare a fanteziei. Pornind de la bun nceput pe ci distincte, acetia au fundamentat cele dou genuri ficiunea i documentarul genuri care de atunci s-au dezvoltat paralel, fr s-i fac concuren unul altuia, ci sprijinindu-se reciproc, la momentul oportun fiecare contribuind n chip fericit la revigorarea celuilalt.21 2.2. Fahrenheit 9/11 art sau marketing politic? Mass media tradiionale au fost pentru mult timp principalele canale de comunicare folosite de politicienii care aspirau la faim i celebritate, la un minut sau la patru ani de glorie mai mult sau mai puin efemer. Mai nou, ele au fost detronate, drumul spre nemurirea politicienilor contemporani trecnd prin anticamera unor noi mijloace de comunicare. Campania 2004 a fost prima din istoria alegerilor americane n care alegtorii (cei tineri mai ales) au declarat c nu emisiunile naionale de tiri au fost principala lor surs de informare, ci Internetul, talk-show-urile televizate sau radio, spectacolele de comedie i emisiunile unor actori sau oameni de televiziune celebri precum Jay Leno, Howard Stern, Chris Rock, Jon Stewart. Extrapolnd, se poate spune c anumite categorii electorale 99

(tinerii, n mod special) i-au cules informaia politic nu att prin intermediul unor surse de informare, ct mai ales al unor surse de divertisment. n cazul alegerilor din 2004, aceste surse au fost multiple i corelate, ducnd la apariia unui nou termen i o nou tem de reflecie pentru consilierii politici ai viitoarele campanii electorale: politainment. Noile schimbri din mass media au dus inevitabil la schimbri n marketingul electoral. Sondajele recente au artat c votanii sunt mult mai permeabili la informaia politic furnizat prin intermediul divertismentului dect la cea culeas din sursele clasice de informare.22 De la prima dezbatere televizat nu s-a mai vorbit att de mult despre influena unor mijloace de comunicare n mas asupra rezultatelor dintr-o campanie electoral. De fiecare dat cnd un nou mijloc sau instrument de comunicare i-a fcut apariia n spaiul mediatic, el a fost acceptat i folosit cu o mai mare uurin n primul rnd de ctre tineri. Istoria comunicrii cuprinde numeroase exemple de acest fel: romanele de aventuri n secolul al XIX-lea, filmul la nceputul secolului XX, revistele de benzi desenate i televiziunea la jumtatea secolului XX, computerele i jocurile video la sfritul secolului XX i nceputul secolului XXI.23 n mod evident, apariia fiecruia din cele enumerate mai sus a produs nelinite i ngrijorare i a generat studii privind impactul lor real sau posibil asupra unor categorii sociale. Documentarul Fahrenheit 9/11 realizat de Michael Moore a fost considerat unul dintre cele mai importante i mai controversate evenimente cinematografice ale anului 2004. Controversele au nceput nc din luna mai, atunci cnd ar fi trebuit s aib loc lansarea filmului n America. De teama unui eventual scandal, compania Walt Disney a ordonat companiei subsidiare Miramax Films s renune la difuzarea filmului. Cteva sptmni mai trziu, documentarul a participat la Festivalul de la Cannes, obinnd marele premiul Palme dOr i ctignd n felul acesta nu numai aplauzele criticii de specialitate, ci i succesul de public. O asemenea performan artistic a mai fost reuit doar de documentarul Le monde du silence realizat n 1956 de Jacques Yves Cousteau. Filmul s-a bucurat de o ampl campanie de promovare i a fost difuzat pn la urm n toate cinematografele americane, ncasrile depind 220 milioane de dolari (filmul a costat 6 milioane), numai n primul weekend de la lansare filmul aducnd 23,9 milioane de dolari, la aceste sume adugndu-se ulterior alte 100 de milioane din vnzrile de DVD-uri.24 Filmul s-a bucurat de audiene mari n toat America, att n statele albastre (democrate), 100

ct i n cele roii (republicane), n oraele mari, i n cele mici. i ratingul filmului a fost controversat. 60% dintre spectatori l-au cotat cu A (film foarte bun), i numai 30% cu F (film foarte prost).25 n materie de controverse, el deine titlul i de cel mai controversat film de la JFK realizat de regizorul Oliver Stone n 1991 i pn azi. Dac ns JFK i recunotea din start statutul de ficiune (regizorul neavnd intenia de a realiza un documentar, ci un film de succes la Hollywood) i avansa teorii privind un fost preedinte al Statelor Unite decedat de ceva vreme, filmul lui Moore aducea acuzaii grave ntr-un mod explicit unui preedinte n funcie la momentul lansrii filmului, aflat n plin campanie electoral. Mai mult, era el un documentar? Unii au susinut c nu, c nu se bazeaz pe fapte reale, documentate. Alii au considerat c filmul lui Michael Moore a dat natere unui gen nou, docutainment, un hibrid ntre documentar i entertainment (n rom. divertisment).26 Michael Moore a declarat n interviurile sale c filmul intenioneaz s dezvluie realitile politice negative ale mandatului lui George Bush. O parte a presei a catalogat acest film ca fiind o grmad de minciuni, iar unii dintre cei mai respectabili ziariti i editorialiti (unii democrai, chiar) au atras atenia asupra metodologiei discutabile folosit de regizor.27 Pentru a rspunde cu promptitudine atacurilor i a dezamorsa n timp util acuzaiile, Moore a format o echip de reacie rapid de genul celor folosite de candidai n campaniile electorale - war room - condus de foti membri ai Casei Albe n timpul lui Bill Clinton. El a angajat i un fost ef de echip de cercetare a informaiilor de la prestigioasa revist The New Yorker pentru a se asigura c vor fi gsite toate inexactitile din film i contracarate n mod eficient n timp util. Cu toate acestea, a continuat s susin c nu exist nici o singur eroare n film i c intenioneaz chiar s ofere o recompens de 10.000 de dolari oricrei persoane care ar putea gsi un lucru neadevrat.28 Toate aceste lucruri au fcut, de fapt, parte din campania de relaii publice organizat pentru promovarea filmului i meninerea sa pe primele locuri ale clasamentelor i n atenia publicului ct mai mult timp. ntreaga campanie s-a bazat n principal pe interviurile i declaraii provocatoare fcute de regizorul filmului precum: Am primit scrisori de pretutindeni. Una de la un grup de pucai marini care mi-au cerut o caset cu filmul ca s-l poat vedea la baza lor militar din Twentynine Palms din California. Un grup aparinnd unei biserici din Tulsa a vzut filmul i mi-au scris ct de impresionai au fost. O republican din Florida chiar mi-a scris 101

c a plns cnd a vzut filmul.29 i aceste declaraii, la fel ca i multe din cele fcute n film nu pot fi nici confirmate, nici infirmate. Echipa republicanilor a fost luat oarecum pe nepregtite de succesul filmului i de proporiile scandalul declanat de acesta. Principala lor team a fost ca nu cumva filmul s acioneze ca un dublu catalizator: s-i atrag pe nehotri n tabra celor mpotriva rzboiului din Irak, adic a democrailor, i s-i mobilizeze pe acetia i pe toi democraii, n general, s mearg nu numai la cinematograf, ci i la urnele de votare. Reacia oficialilor de la Casa Alb a fost prompt, dei eliptic. Dan Barlett, directorul de comunicare al Casei Albe, a declarat ntr-o conferin de pres c: Dac a vrea s vd un film de ficiune bun, mai degrab a vedea Shrek dect Fahrenheit 9/11.30 Dincolo de aceast declaraie, echipa prezidenial a pstrat tcerea, prefernd s nu se implice n vreun fel n acest scandal. i oficialii democraii au fost rezervai n reacii, i ei prefernd s se in departe de disputele publice. Stephanie Cutter, purttoarea de cuvnt a lui Kerry, a declarat c acesta nu a vzut filmul. Sondajele au indicat c filmul doar a confirmat inteniile i preferinele electorale. Republicanii au considerat filmul un atac murdar la adresa preedintelui i au declarat c nu i-au schimbat inteniile de vot dup ce au vzut filmul. Democraii nu aveau nevoie s fie convini de politica greit a lui Bush, prin urmare filmul le-a reconfirmat inteniile iniiale de vot. Numrul de independeni i nehotri care au declarat c i-au schimbat inteniile de vot dup ce au vzut filmul a fost nesemnificativ.31 Datele au indicat c Fahrenheit 9/11 nu a afectat semnificativ rezultatele din campania 2004. Au fost confirmate nc o dat o seam de teorii privind efectele limitate ale mass media, sau modul n care se formeaz inteniile de vot, i se modific sau nu ateptrile i comportamentul electoral al anumitor categorii electorale. Cazul filmului Fahrenheit 9/11 amintete surprinztor de mult i de un alt studiu clasic fcut n 1949 de o echip de cercettori americani condus de Carl Hovland. Acetia au ncercat s afle impactul pe care l-a avut la acea vreme filmul documentar Why We Fight asupra soldailor americani.32 Cercetarea a fost fcut pe un eantion de 4.200 de soldai i a urmrit s afle dac filmul (care prezenta momentele importante din evoluia celui de-al doilea rzboi mondial i i propunea contracararea mesajelor propagandistice naziste) a avut efect asupra cunotinelor, a atitudinilor sau a comportamentului lor. Rezultatele au 102

indicat c filmul a avut efect puternic asupra nivelului de cunotine, minor n cazul modificrii atitudinilor fa de conflictul armat i nul n cazul schimbrii comportamentului (mbuntirea moralului i a motivaiei de a lupta).33 i atunci, ca i acum, filmul s-a dovedit o arm de lupt cu efect limitat. Comportamentul uman, n cazul de fa cel electoral, este influenat i de mai muli factori i nu poate fi explicat prin apelul la o singur teorie. Procesul de persuasiune implic multe etape i muli factori precum sistemul personal de credine i predispoziii, convingeri personale, atitudini preexistente, valori mprtite. Cu alte cuvinte, rspunsul la ntrebarea privind efectele unui film trebuie s ia n considerare variabile precum educaia, situaia social, religia etc. subiecilor. Cercetrile lui Hovland fcute cu aceast ocazie au constituit bazele primelor studii privind persuasiunea i a modului n care este posibil. Dei limitate, ele au reprezentat o ramp de lansare pentru viitoarele cercetri n domeniu. Dincolo de coninutul filmului i de succesul su de cas, un lucru a fost evident: Fahrenheit 9/11 a reuit s mpart America n dou: cei pentru i cei mpotriva filmului. A fost genul de film care nu a lsat pe nimeni indiferent i care, o dat vzut, obliga la luarea unei poziii, la intrarea ntr-o tabr sau alta. La un anumit nivel, a exprimat situaia ntregii Americi din anul 2004: o ar profund divizat, aa cum nu a mai fost de foarte mult timp. Aa cum au artat sondajele de la ieirea de la urne, problema cea mai important de pe agenda electoratului american n 2004 nu a fost rzboiul (ea situndu-se abia pe locul al treilea), ci valorile morale. Filmul nu a avut efectul scontat asupra campanie electorale, iar ipotezele privind aceast situaie sunt multiple. Unele i au originea n teoriile clasice ale comunicrii, altele n teorii mai noi. De exemplu, una dintre acestea susine c eecul s-ar fi datorat neadecvrii subiectului la agenda de probleme a cetenilor. Lupta electoral s-a dat pe un alt teritoriu dect cel estimat de Moore: valorile morale i nu rzboiul. Probabil c dac Moore ar fi fcut un film cu dezvluiri despre ct de greite sunt valorile morale i convingerile religioase ale preedintelui, poate c altul ar fi fost impactul filmului asupra alegerilor. E puin probabil ca preedinii americani s rmn n istorie datorit unor opere literare sau filme hollywoodiene. Nimic din ceea ce s-a scris sau filmat n ultimele dou secole nu le-a garantat intrarea pe ua din fa a istoriei i un loc sigur n ea. Ba chiar semnificaia unora dintre faptele lor se schimb constant n funcie de datele, dezvluirile i 103

perspectivele noi de interpretare la ndemna lumii moderne. Mijloacele de comunicare mai mult sau mai puin tradiionale ns le asigur politicienilor celebritatea de care au nevoie n campanii i pe durata mandatului, vizibilitatea, popularitatea i poate chiar, ntr-o anumit msur, chiar credibilitatea. n ciuda tuturor strdaniilor, cercettorii nu au reuit nc s gseasc o cheie magic cu ajutorul creia se obin modificri de comportament electoral sau mcar s se poat explica anumite fenomene. Cinematografia i televiziunea exercit fascinaie i au o putere indiscutabil de a informa i influena prerile i comportamentul oamenilor, ns msura n care este posibil acest lucru rmne nc o problem cu final deschis, care, cu siguran, va oferi n continuare multe surprize. 2.3. Internetul - noul venit pe scena campaniilor electorale nc de la primele semne privind potenialul Internetului de a schimba peisajul politic, economic, social i cultural contemporan, cercettorii s-au mprit n dou categorii distincte: optimitii34 - cei care i puneau mari sperane n capacitatea noului mediu de comunicare n mas de a schimba comunicarea politic i pesimitii35 cei care considerau c acesta nu are anse s schimbe prea curnd ceva semnificativ n peisajul politic sau electoral al viitorului i c el va fi un instrument de campanie de categoria a doua, supremaia rmnnd celor tradiionale. Optimitii i bazau teoriile tiinifice pe date obinute nc din campania din 1992, cnd s-a constatat pentru prima dat interesul electoratului pentru informaii nefiltrate de mass media tradiionale. Teoriile lor au fost n vog ntre anii 1995 i 2000, ntr-o perioad cnd datele erau nc insuficiente pentru a evalua potenialul Internetului ca instrument de campanie sau impactul su asupra democraiei i participrii civice a cetenilor. Entuziasmul acestora era ndreptat spre potenialul Internetului de a suscita interesul din ce n ce mai mic al electoratului pentru informaiile de ordin politic, i mobilizarea anumitor categorii electorale (n special a tinerilor) de a se implica n campania electoral i de a vota. El era privit ca un forum nou, de mari dimensiuni, care va facilita discursul i activismul politic i va permite o interaciune real ntre electorat i reprezentanii alei de ei. Democraia va fi revitalizat, iar cetenii vor fi mai activi, pentru c vor fi mai bine informai.36 Cercettori precum John Margolis i Victor Resnick au considerat c 104

Internetul poate duce la democratizarea vieii politice deoarece genereaz o participare mai mare a electoratului, ncurajeaz apariia unor partide i grupuri de interese noi i poate chiar contribui la obinerea de anse egale pentru actorii politici implicai.37 Unii chiar au dus acest optimism i mai departe, insistnd c Internetul nu numai c va modifica sistemul politic i electoral american actual, dar va ajunge s-l i nlocuiasc. Printre aceti cyberutopiti s-a numrat i Dick Morris, unul dintre fotii consilieri prezideniali ai lui Bill Clinton. Acesta a afirmat c incredibila vitez i interactivitate ale Internetului vor readuce fr ndoial n ara noastr sistemul democraiei directe, bazat pe referendumuri populare.38 Termeni precum teledemocraie, democraie electronic, cyberdemocraie, campanie digital, vot electronic au ptruns n vocabular i au nceput s fie din ce n ce mai des folosii n cercetrile de specialitate. Pesimitii, pe de alt parte, au susinut c Internetul nu va aduce schimbri n modul n care se face campanie sau n comportamentul electoral, ci va contribui la confirmarea curentelor tradiionale. De fapt, nu era pus la ndoial potenialul n sine al Internetului de a aduce schimbri, ct erau puse la ndoial interesul i dorina electoratului de a folosi tehnologia pentru a deveni mai bine informai. Eecul acestui instrument era pus pe seama dezinteresului general al electoratului pentru viaa politic, pe seama implicrii din ce n ce mai slabe n procesul electoral i a prezenei reduse la urne. Cu alte cuvinte, alegtorii nu sunt informai pentru c nu vor s caute informaii de acest gen, nu pentru c nu le-ar avea la ndemn. Internetul ofer nc un instrument de informare, dar nu rezolv n felul asta problema real. Ca s se schimbe ceva, trebuie crescut ntr-un fel sau altul interesul electoratului pentru politic, iar Internetul nu are cum s fac singur acest lucru. Teoria aceasta nu este deloc nou. Ea i are adepii i atunci cnd vine vorba de efectele mass media, n general. Mijloacele de comunicare n mas pun la dispoziia cetenilor mult informaie politic, ns acest lucru nu face dect s ntreasc inteniile i predispoziiile iniiale i nicidecum s produc vreo schimbare. Informaiile politice ajung n mod special cei care le caut, la cei care sunt deja interesai de viaa politic sau sunt implicai n vreun fel sau altul. Cei care aleg informaia politic o fac pentru c sunt deja interesai de ea i vor s tie mai mult. Persoanele neinteresate de informaia politic vor folosi Internetul n alte scopuri, pentru a obine informaii din alte domenii de interes sau divertisment. Aadar, tehnologia nu ofer mai multe informaii, ci mai multe oportuniti de informare. Aceast 105

problem a fost analizat ntr-una din lucrrile devenite clasice n domeniul comunicrii politice Republic.com a profesorului Cass Sustein - care readuce n atenia cercettorilor conceptul de expunere la informaie. Pornind de la ideea c cei mai muli oameni aud doar ce vor s aud, vad doar ce vor s vad i citesc numai ceea ce vor s citeasc, Sustein extrapoleaz conceptul i asupra domeniului politic i electoral, argumentnd c selectivitatea este conceptul de baz atunci cnd vorbim despre noile tehnologii de informare. Oamenii caut numai acele informaii care le confirm pe cele cptate anterior, i nu pe cele care le-ar putea provoca disonane cognitive. Prin urmare, democraia se bazeaz pe experiene comune i necesit expunerea n mod voit a cetenilor la idei i concepte noi, cu care nu nu sunt familiarizai i pe care nu le-ar fi ales n mod intenionat anterior.39 Ideea, dei exagerat i limitat, i are coresponden n unele teorii mai recente privind efectele mass media, comportamentul electoral, metode de a motiva i mobiliza alegtorii.40 Coroborat cu alte teorii privind selectivitatea voluntar, atenia i expunerea n mod intenionat la informaii politice, legile persuasiunii, ea poate totui oferi o serie de explicaii privind fenomenele electorale actuale.41 O discuie despre noile media la nceput de secol XXI trebuie s includ cu necesitate prezentarea unor forme de comunicare aprute aproape peste noapte, precum blog-urile. Ele au nceput deja s produc schimbri seismice n comportamentul publicului, permind modaliti de comunicare nemaintlnite pn acum. A aprut deja o ntreaga literatur despre aceste forme de comunicare, succesul lor depind chiar i previziunile cele mai optimiste. Conform datelor furnizate de statistici, cel mai cutat cuvnt n dicionarul online Merriam Webster n anul 2004 a fost blog.42 Exist deja foarte multe definiii pentru acest termen. Elementul comun al tuturor ns deriv din forma i coninutul lor. General vorbind, blog-urile reprezint site-uri personale, un fel de jurnale online, n care o persoan i poate exprima necenzurat opiniile i prerile privind o multitudine de subiecte. Oricine poate interveni n discuie i exprima prerile pro sau contra asupra celor discutate. Recent s-a fcut tranziia de la aceste pagini create de persoane distincte la cele create de instituii. Cu alte cuvinte, ele au devenit cele mai noi instrumente de comunicare profesional. Toate companiile mari, n special concernele media, au astzi blog-uri. Dincolo de diversitatea formelor de comunicare online, mbucurtor este i numrul lor n 106

cretere continu, aproape imposibil de cuantificat. Dac n 2004, pe plan internaional, se recunotea existena a 100.000 de blog-uri, n martie 2005, Tehnorati un serviciu de identificare a blog-urilor indica existena a peste 8 milioane de blog-uri, numrul lor multiplicndu-se cu o rat de 38.000 pe zi.43 i astfel, de la conceptul de sfer public la cel de blogosfer s-a ajuns rapid i firesc, deschiznd drumuri noi pentru cercetare. Majoritatea experilor indic momentul 9/11 ca punct de cotitur pentru dezvoltarea blogurilor, prbuirea celor dou turnuri new-yorkeze dezvluind un spaiu alternativ de comunicare, interaciune i informare. Oameni de cele mai diverse condiii au publicat imediat dup atac informaii i imagini de ultim or, oferind ntregii lumi o perspectiv personal asupra dramei i ntregind n acest fel variantele oficiale, vehiculate de vechile media. De exemplu, la numai 30 de minute de la atac, site-ul www.slashdot.org concentra deja un numr impresionant de preri i impresii. Peste 8.000 de mesaje au fost publicate n doar 24 de ore de la eveniment. Privite cu suspiciune i reticen de anumite persoane i cu entuziasm de altele, noile tehnologii genereaz cu o repeziciune uluitoare noi forme de comunicare, forme hibride i de neneles sau de neanticipat acum civa ani. Cercettorii sunt de prere c piaa internaional de media a anului 2006 va fi marcat de tendinele care au nceput s se manifeste pregnant n 2004 i 2005, promind s continue revoluia consacrat de fenomene precum utilizatorii preiau controlul i presa personalizat. Evoluiile din ultimii doi ani indic creterea controlului consumatorului asupra mijloacelor de comunicare n mas. Dac ziarul tradiional era o agora, un spaiu public, noile media transform totul ntr-o chestiune privat. n aceast lume a luptei acerbe pentru monopolul comunicrii, noi - fie n calitate de productori de informaie, fie n calitate de consumatori ai ei trebuie s ne adaptm din mers, explornd noile opiuni, acceptndu-le i utilizndu-le ct de curnd posibil. ntrebri de verificare 1. Care este seminificaia termenului politainment? 2. De ce filmul Fahrenheit 9/11 amintete surprinztor de mult de un studiu clasic fcut n 1949 de o echip de cercettori americani condus de Carl Hovland? 3. Cum poate ajuta Internetul la democratizarea vieii politice? 107

Exerciii 1. Comentai motivele pentru care pesimitii nu cred c Internetul poate schimba comportamentul electoral sau interesul pentru politic. 2. Explicai principiul ateniei selective i modul n care se aplic n cazul persoanelor neinteresate de politic. Dai trei argumente pentru care acetia evit disonana cognitiv. Bibliografie orientativ Carlson, D., 2004 Campaign Trail Winds Through Cyberspace, Gallup Reports, ianuarie 2004. Cplescu, R., Fahrenheit-izarea documentarului, Adevrul literar i artistic, 8 februarie 2005. Guu, D., New Media, Editura Tritonic, Bucureti, 2007. Iyengar, S., Hahn, K., Prior, M., Has Technology Made Attention to Political Campaigns More Selective? An Experimental Study of the 2000 Presidential Campaign, www.pcl.edu. Iyengar, S., Jackman, S., Technology and Politics: Incentives for Youth Participation, www.pcl.edu. Park H. S, Choi S. M., The Internet as a Political Campaign Medium, Public Relations Quarterly, 2002. Sears, D. O., Freedman, J. L., Selective Exposure to Information: A Critical Review, Public Opinion Quarterly, nr. 31, 1967. Schneider, S., Foot, K., Online Structure for Political Action, Public Opinion Quarterly, vol. 9, 2002. Sunstein, C., Republic.com, Princeton University Press, Princeton, 2001. Teodorescu B., Guu D., Enache R., Cea mai bun dintre lumile posibile. Marketingul politic n Romnia 1990-2005, ed. Comunicare.ro, Bucureti, 2005. Trent, J., Friedenberg, R., Political Campaign Communication, Praeger Series in Political Communication, Westport, 2000. Note
1

Kim Fridkin Kahn, Patrick J. Kenney, Do Negative Campaigns Mobilize or Suppress Turnout? Clarifying the Relationship Between Negativity and Participation n The American Political Science Review, nr. 93/1999, pp. 87-89. 2 Kathleen Hall Jamieson, The Evolution of Political Advertising in America, n New Perspectives on Political Advertising, p.15. 3 Bruce Gronbeck, Presidential Campaigns and American Self Images, p. 67. 4 Montague Kern, 30-Second Politics: Political Advertising in the 1980s, p. 32. 5 Idem. 6 Ibidem 35. 7 Ibidem, p.36. 8 Campaigns and Elections, ianuarie, 1994.

108

Robert Denton, Presidential Communication As Mediated Conversation, Research in Political Sociology, p. 92. 10 Idem, p.99. 11 Campaigns and Elections, ianuarie, 1994. 12 Robert Denton, Presidential Communication As Mediated Conversation, Research in Political Sociology, p. 92. 13 Idem, p.99. 14 Melvin L. DeFleur, Sandra Ball-Rokeach, Teorii ale comunicrii de mas, p. 85. 15 Ibidem, p. 88. 16 Manuela Cernat, Filmele i armele, p. 54. 17 Ibidem, p. 248. 18 Ibidem, p. 250. 19 E.Rogers, A History of Communication Studies: A Biographical Approach, p. 191, apud. Paul Dobrescu, Alina Brgoanu, Mass media i societatea, p.90. 20 Manuela Cernat, op. cit, p. 51. 21 Ibidem, p.54. 22 Richard Corliss, The World According to Michael, Time, 12 iulie 2004, p. 63. 23 Paul Dobrescu, Alina Brgoanu, Mass media i societatea, p. 90 24 Romulus Cplescu, Fahrenheit-izarea documentarului, Adevrul literar i artistic, 8 februarie 2005. 25 Time, 12 iulie 2004. 26 Romulus Cplescu, art.cit. 27 Post, iunie, 2004. 28 Richard Corliss, The World According to Michael, Time, 12 iulie 2004, p. 64. 29 Idem. 30 Ibidem, p. 65. 31 Gallup Polls, www.gallup.com. 32 Paul Dobrescu, Alina Brgoanu, op.cit., p.101. 33 Idem. 34 Davis, Richard, The Web of Politics: The Internet's Impact on the American Political System, p. 18. 35 Mutz, D.C., Martin, P.S., Facilitating communication across lines of political difference: The Role of the mass media, American Political Science Review, nr. 95, 2001. 36 Anthony Corrado, Elections in Cyberspace, p. 5. 37 Steve Schneider, Kirsten Foot, Online Structure for Political Action, vol. 9, nr.2, 2002, pag. 46. 38 Dick Morris, Vote.com: How Big-Money Lobbyists and the Media are Losing Their Influence, Renaissance, 1999, p. 27. 39 Cass Sustein, Republic.com, p.17. 40 Shanto Iyengar, Simon Jackman, Can Information Technology Energize Voters? Experimental Evidence from the 2000 and 2002 Campaigns, www.pcl.edu. 41 Idem. 42 Corina Goneanu, Blogurile noul val al comunicrii online, Soluia IT, nr. martie-aprilie, 2005. 43 Idem.

109