Comportamentul Consumatorului ECTS III

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI note de curs
2010 -2011 Tecu Alina Simona
OBIECTIVELE CURSULUI
Dobndirea de cunotine tiinifice n comportamentul consumatorului prin nsuirea de metode, deprinderi i capaciti care s permit posibilitatea autoinstruirii n acest domeniu. Parcurgnd acest curs vei putea s: - nelegei factorii care stau la baza deciziei de cumprare i consum; - ntelegeti etapele pe care le parcurge un cumprtor n decizia de cumprare a unui produs sau serviciu; - facei distincia ntre cumprtorul individual i cel organizaional; - identificati caracteristicile comportamentului consumatorului i implicaiile lor asupra activitii de marketing a firmei.
Structura cursului
1. ROLUL I IMPORTANA CUNOATERII COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI PENTRU MANAGERI 1.1. Ce este i de ce este important s studiem comportamentul consumatorului? 1.2. Perspective de abordare a consumatorului 2. PERCEPIA 2.1. Natura percepiei 2.2. Interpretarea stimulilor 2.3. Percepia i strategia de marketing 3. INVAREA 3.1. Caracteristici generale ale nvrii 3.2. Tipuri de nvare 3.3. Memoria 4. NEVOILE, MOTIVAIA I IMPLICAREA CONSUMATORULUI 4.1. Natura dinamic a motivaiei 4.2. Tipuri i sisteme de nevoi 4.3. Msurarea motivelor 5. ATITUDINI, VALORI, PERSONALITATE 5.1. Formarea atitudinilor. Relaia atitudine - comportament 5.2. Valori personale 5.3. Personalitatea i segmentarea pieei
6. STILUL DE VIA 6.1. Stilul de via, concepte 6.2. Stilul de via, psihografia i msurarea lor 6.3. Segmentarea pieei pe baza stilului de via 7. INFLUENA MEDIULUI ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 7.1. Influena familiei asupra deciziilor de cumprare 7.2. Grupurile de apartenen i de referin i implicaiile lor n marketing 7.3. Cultura i valorile culturale 8. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE. MODELAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 8.1. Procesul decizional de cumprare 8.2. Modelarea comportamentului consumatorului 9. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ORGANIZAIONAL 9.1. Tipuri de piee organizaionale 9.2. Caracteristicile pieelor organizaionale 9.3. Influene asupra comportamentului cumprtorului organizaional 10. CERCETAREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 10.1. Tipuri de cercetri 10.2. Cercetri motivaionale
B i b l i o g r a f i e: Arnould, Eric , Price, Linda , Consumers , McGraw-Hill , Boston, 2004. Catoiu, I., Teodorescu, N. , Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003. Datculescu, Petre, Cercetarea de marketing, Ed. Brandbuilders Grup, 2006 European Commission, Eurostat , Consumers in Europe : 2009 edition, Office for Official Publications of the European Communities, Luxembourg, 2009. Foxall, Gordon , Goldsmith, Ronald, Consumer psychology for marketing, Thomson, London, 2003. Goldsmith, Elizabeth B., Consumer economics: issues and behaviors , Prentice Hall , Upper Saddle River, 2005. Gueguen, Nicolas, Psihologia consumatorului: factorii care ne influenteaza comportamentul de consum , Polirom, Iasi, 2006. Hawkins D. L. , Roger J.B., Kenneth A. C. , Consumer Behavior, Building Marketing Strategii, Seventh Edition, Irwin/McGraw-Hill, 1998. Hawkins, Del I. , Consumer behavior : buillding marketing strategy, 11th, McGraw-Hill , Boston, 2010. Iliescu, Dragos , Petre, Dan, Psihologia reclamei si a consumatorului : vol. 1 : Psihologia consumatorului, Comunicare.ro , Bucuresti, 2004. Lefter C. , coordonator, Marketing, Editura Universitatii Transilvania din Brasov, 2005. Loudon I. David si Albert J. Della Bita, Consumer Behavior, McGrow Hill International Edition, Fourth Edition, New Zork, 1998. Marder, Eric, Compartamentul consumatorilor, Teora, Bucuresti, 2002. Plaias Ioan, Procesul decizional al consumatorului, Editura Risoprint, Cluj-Napoca,1997.
Schiffman G. Leon si Kanuk LeslieLazar, Consumer Behavior, Prentice Hall, New York, 1991. Schiffman, Leon G. Consumer behaviour : a European outlook, Prentice Hall/Financial Times , Harlow, 2008. Solomon, Michael R. ; Bamossy, Gary , Consumer behaviour : a european perspective, Financial Times/Prentice Hall, Harlow, 2006. Solomon, Michael R. , Consumer behaviour : buying, having, and being, Prentice Hall, Upper Saddle River, 2009. Solomon, Michael R., Consumer behaviour : buying, having, and being, Prentice Hall, Upper Saddle River, 2009. Sutherland, Max , De la publicitate la consumator : ce "merge", ce "nu merge" si mai ales de ce , Polirom, Iasi, 2008. Swarbrooke, John ; Horner, Susan , Consumer behavior in tourism , ButterworthHeinemann , Oxford, 1999. Teodorescu, Nicolae , Comportamentul consumatorului : abordare instrumentala, Editura ASE, 2000 Teodorescu, Nicolae , Comportamentul consumatorului : cercetare calitativa si cercetare motivationala, Editura ASE, 2000. Tigu, Gabriela, coord. , Diferente culturale, etica si comportament turistic, Editura ASE , Bucuresti, 2008. Wilkie, William L., Consumer behavior : vol. 1 , Consumer behavior , vol. 2 : Instructor's manual to accompany "Consumer behavior" , John Wiley & Sons, 1990. Wright, Ray , Consumer behaviour, Thomson , London, 2006. Zaltman, Gerald , Cum gandesc consumatorii : aspecte esentiale pentru studiile de piata , Polirom, Iasi, 2007.
Importana cunoaterii comportamentului consumatorului
Productorii pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea. Permite nelegerea mecanismului complex de transformare a nevoii n cerere de mrfuri i servicii.
Importana cunoaterii comportamentului consumatorului
Resursele rare n condiiile diversificrii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibiliti de alegere. Creterea puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaie i cultur, i d posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama productorul.
Comportamentul consumatorului - domeniu interdisciplinar
Investigarea comportamentului consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar n care un rol esenial revine tiinelor comportamentale: psihologia sociologia economia politic antropologia care au pus bazele conceptuale ale cunotinelor actuale din acest domeniu.
De ce se studiaz comportamentul
consumatorului?
Datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor ce definesc comportamentul consumatorului, modul n care oamenii se comport n plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci rezultatul acumulrii unei experiene de via. Simpla nregistrare i cuantificare a actelor consumatorului nu este suficient, trebuie cercetate i procesele psihofiziologice care determin aceste acte i explicat interdependena dintre ele.
Marketingul i comportamentul consumatorului

ntruct comportamentul consumatorului se manifest pe pia, studiul acestuia devine un capitol important al marketingului. Cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziionarea produsului, segmentarea pieii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix
Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul de cumprare al consumatorului se refer la: comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate. consumatori organizaionali, acetia cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, comportamentul acestora avnd o serie de trsturi caracteristice.
n general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie social dat.
Marketingul abordeaz noiunea de comportament consumatorului att n sens restrns, ct i n sens larg:
al
n sens restrns
conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri i servicii

C. Florescu
n sens larg
el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric
Werner Kroeber Riel
Comportamentul consumatorului a mai fost definit astfel:
acele aciuni ale indivizilor implicai direct n procesul de obinere i utilizare a bunurilor i serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede i determin aceste acte.
J. F. Engel, R. D. Blackwell i D.T. Miniard
o interaciune referitoare la impresie i percepie, conduit i ntmplri naturale comune prin care fiinele umane i dirijeaz schimbrile survenite n propriile viei
Asociaia American de Marketing
Cteva aspecte eseniale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:

- comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii, decizii;
- dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin educaie, se reflect n comportarea lui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate, anturajul frecventat, etc. Astfel prin combinarea circumstanelor individuale i a psihologiei se vor influena deciziile de cumprare ale fiecrui individ;
comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce influeneaz direct comportamentul acestora. Modificarea n timp, i determin pe productori s monitorizeze permanent clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale, corecte; comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este important de tiut : ce cred consumatorii (impresie) ce simt (percepie) ce fac (conduit) care sunt lucrurile i locurile care influeneaz
comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene i exogene. comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni
n cazul relaiei dintre consumator, care dimensioneaz cererea, i productor, care dimensioneaz oferta pe pia, cunoaterea reciproc este esenial att n procesul de cumprare, ct i n cel al produciei de bunuri i servicii
comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate n decizii.
Cele ase axiome principale

1 - Axioma preferinelor 2 - Axioma obligativitii 3 - Axioma integrrii 4 - Axioma nivelului aspiraiilor
ale lui Gerhard Scherhom
5 - Axioma plasticitii comportamentului 6 - Axioma normrii
1 Axioma preferinelor evideniaz faptul c orice consumator este obligat s-i ierarhizeze multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt ntotdeauna mai reduse dect ele. Ierarhizarea se modific, pentru c o nevoie satisfcut duce la apariia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de nvare i de adaptare la mediul economico-social aflat mereu n transformare; 2 - Axioma obligativitii arat c stilul de via impune un anume comportament consumatorului, care trebuie s fie ct mai real.
3 Axioma integrrii exprim latura social a comportamentului consumatorului, care nu vizeaz reprezentrile indivizilor izolai ci standardele de consum, ca rezultate ale integrrii indivizilor n grupuri de apartenen, n special familia, n care fiecare individ deine un anume rol; 4 Axioma nivelului aspiraiilor explic modificarea continu a nivelului de consum al unei familii datorit aspiraiilor acesteia, care au un caracter dinamic i adesea ireversibil;
5 Axioma plasticitii comportamentului reflect flexibilitatea sistemului nevoilor, dar i a mijloacelor de satisfacere a lor, ntruct societatea nu inventeaz doar nevoi, ci i noi modaliti concrete de a satisface i nevoi vechi; 6 - Axioma normrii precizeaz rolul important al sistemului de valori i norme ale grupului de apartenen i de referin asupra standardului de consum, exprimnd apartenena individului la o cultur sau subcultur ce-i impune anumite norme.
Modul n care rspunde consumatorul numeroilor stimuli se poate structura n patru tipuri de comportament
a b c d
comportamentul rspunsurilor de rutin, luarea deciziei la limit, luarea deciziei extensive, comportament impulsiv de cumprare.
M.W. Pride, O.C. Ferell
Modul n care rspunde consumatorul numeroilor stimuli se poate structura n patru tipuri de comportament:
comportamentul rspunsurilor de rutin, a pe care consumatorul l practic frecvent, pentru cumprarea articolelor cu cost mic i de consum curent, pentru care nu cheltuiete prea mult timp i efort de a selecta o marc sau produs; b luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de cutare a informaiei i de deliberare;
c luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesit un timp mai ndelungat; d comportament impulsiv de cumprare, determinat de un stimul puternic i consistent de a cumpra ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumprare, dei el provoac adesea conflicte emoionale.
Comportamentul consumatorilor reprezint rezultatul intrrilor i ieirilor din sistem
Intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endogen i

exogen cu care se confrunt consumatorul: stimuli de marketing: produs, pre, distribuie, promovare; stimuli economici; tehnologici; culturali; politici. sunt reaciile sale, rspunsurile la aceti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumprare, exprimate prin: alegerea produsului, mrcii, distribuitorului, cantitii cumprate, etc.
Ieirile
Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare sunt informaii primite de ctre individ din surse externe: stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legai de percepia subiectiv a persoanei (real sau imaginar) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimai prin informaii primite de la ali consumatori, familie, grupuri sociale, etc. Factorii care determin comportamentul consumatorului dup Dubois i Jolibert: 1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput; 2 - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie, clasele sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic.
Factorii care determin comportamentul consumatorului dup Kotler:

1 - factori culturali reprezentai de: cultura, subcultura i clasa social; 2 - factori sociali care includ: grupuri de referin, familia, roluri i statuturi; 3 - factori personali care se refer la: vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine; 4 - factori psihologici desemnai prin: motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudini.
Factorii care determin comportamentul consumatorului dup Boier:

1factori individuali ai comportamentului consumatorului, care includ: nevoile i motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele; 2 - factori sociali, reprezentai de: familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut social, clase sociale; 3factori culturali.
Factorii care determin comportamentul consumatorului dup Ctoiu:

1 - influene directe exercit: a : factorii demo-economici b : factorii specifici mixului de marketing c : factorii situaionali, cum sunt: presiunea timpului, importana cumprturii, ocazia cu care se realizeaz cumprarea. 2 - influene deduse exercit: a : factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de: percepie, motivaie, nvare, personalitate, atitudine. b : factori de natur sociologic (exogen) definii prin: familie, grupuri de apartenen, grupuri de referin, clasa social, subcultur, cultura.
10
Factorii economici
afecteaz direct mrimea i evoluia consumului La nivel macroeconomic - caracterizeaz capacitatea de cumprare de care dispune societatea la un moment dat.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime, form, dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material a comportamentului consumatorului.
Factorii demografici
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz.
La nivel macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic, sporul natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr de familii i gospodrii, mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural). La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via (vrsta), sexul, situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc.
Tema 2
PERCEPIA
11
Ce este percepia?
Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz, i interpreteaz stimuli din mediul nconjurtor conferindu-le o anumit semnificaie. Percepia este actul identificrii i integrrii informaiei pe care o primim prin intermediul simurilor.
Percepia depinde:
de caracterul stimulilor fizici de reaciile dintre stimuli de condiii ce implic individul.
Exemple:
O companie american (RCA), ntr-un experiment, a utilizat pentru campania de promovare a televizoarelor sale dou modele: O femeie mbrcat ntr-o rochie clasic O femeie mbrcat ntr-o rochie transparent foarte sexi. Dup 72 de ore subiecii au fost contactai pentru a numi marca pentru care se fcea promovarea.
REZULTATUL?
Procentul celor care i-au amintit numele mrcii: MODELUL 1 ce folosea o femeie mbrcat ntr-o rochie clasic: 36%. MODELUL 2 - ce folosea o femeie mbrcat ntr-o rochie transparent foarte sexi: 9%.
12
Fiecare individ recepioneaz imputurile senzoriale din mediu dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite detectarea, senzitivitatea)
Aprehensiunea
0,1 secunde
Capacitatea de aprehensiune se exprim prin numrul de elemente sau uniti percepute dintr-o singur privire, durata de expunere fiind astfel potrivit nct subiectul s nu aib timp s numere aceste uniti.
Fazele perceptiei EXPUNEREA

ntmpltoare deliberat
ATENIA
implicare sczut implicare nalt
percepia
INTERPRETAREA
MEMORIA
EXPUNEREA ntmpltoare deliberat

Televizor Radio Afie Internet Etc. Reviste de publicitate Canale shopping Cri Participarea la trguri i expoziii
13
ATENIA
implicare sczut
implicare nalt
Poate fi influenat de factori externi : -poziie -culori -etc.
INTERPRETAREA
Este influenat de capacitile cognitive, experiene anterioare, dispoziie, etc..
Creierul nu primete informaia n mod pasiv, el o integreaz i ncearc s-i prind sensul. Ce se ntmpl atunci cnd informaia primit este considerat insuficient?
Cubul Necker
Cnd informaia primit este considerat insuficient posibilitile de interpretare se alterneaz la fel precum n cazul cubului Necker.
14
Senzaiile
Procese psihice cognitive primare care reflect:
diferitele nsuiri izolate ale obiectelor i fenomenelor lumii externe, strile interne ale organismului
n momentul aciunii nemijlocite a stimulilor respectivi asupra receptorilor sub forma unor imagini simple, primare. Senzaiile pure exist la noi nscui n primele sptmni de via i la animalele inferioare. Mielinizarea progresiv a fibrelor nervoase, maturizarea sinapselor i cablarea reelelor neuronale fac ca fiecare senzaie s sintetizeze nsuiri multiple, integrndu-se ntrun tot, PERCEPIA.
Principalele modaliti senzoriale

dup aparatul receptor: dup coninutul informaional:
senzaii vizuale, auditive, olfactive, gustative, tactile. senzaii relative la lumea extern, referitoare la poziia i micrile corpului (proprioceptive, kinestezice, de echilibru) referitoare la mediul intern: foame, sete, durere.
Senzaiile vizuale
Rezult din aciunea undelor electromagnetice din registrul 390-800 milimicroni, produse de surse naturale sau artificiale asupra ochiului. Proprietile senzaiilor vizuale:
tonul cromatic dat de lungimea de und corespunztoare (760 milimicroni pentru rou, 500 pentru verde, 390 pentru violet sub care este spectrul invizibil ultraviolet) luminozitatea locul pe care-l ocup ntre alb i negru aflate la extremitile unei scale imaginate saturaia- puritatea culorii.
15
Culorile i semnificaiile lor

Exist culori calde i reci, care calmeaz, linitesc, cobornd tensiunea sanguin, regulariznd pulsul, exist culori vesele i triste, culori cromatice i acromatice. Culorile au cptat odat cu trecerea timpului trsturi i valene socio-culturale, codificnd poziii sociale, ranguri n ierarhia bisericeasc, militar, srbtoare sau doliu. Starea de sntate sau boal, echilibrul interior, strile reactive se regsesc n preferina pentru anumite culori i respingerea altora.
Culori Psihologice Primare

Culori Psihologice Primare
Albastru nchis Albastru-verde Portocaliu-rou Galben deschis
Culori Auxiliare
Violet Maro Negru Gri
Albastru nchis are coresponden emoional cu: - linitea, - calmul, - mulumirea, - tandreea, - unificarea, - sensibilitatea, - dragostea, - afeciunea. Denot interesul primar pentru sine.
16
Albastru-verde corespunde cu: - persistena, - rezistena la schimbare, - posesivitatea, - autoapreciere pozitiv. De asemenea este asociat cu preocuparea pentru sine.
Portocaliu-rou corespunde cu: - dorina, - dominaia, - interesul sexual, - agresivitatea, - pasiunea controlat, - autonomia. Denot preocuparea pentru ceilali deasupra intereselor personale.
!!!
culoarea purpurie este perceputa destul de contradictoriu. - ea poate fi considerat o culoare care inspir, crete creativitatea, este un foarte bun polarizator al ateniei (utilizarea ei garantnd sesizarea "zonei dorite) dar .... - este perceput i ca un element al hazardului global.
- este perceput a fi simbolul spiritualitii, misterului, aristocraiei i pasiunii dar ... - poate simboliza i epatare, moarte sau nclinaie spre pcat.
17
Galben deschis corespunde: - veseliei, - originalitii, - variabilitii i - dorinei de extindere de a fi activ. De asemenea denot preocuparea pentru ceilali deasupra intereselor personale.
Violetul ncearc s unifice impulsivitatea roului cu supunerea blnd a albastrului. este o culoare mistic, magic ce reprezint nelegerea senzitiv i intuitiv a irealului. este culoarea preferat a aproape 75% din copiii preadolesceni. este culoarea preferat de femeile nsrcinate, de oamenii cu hipertiroidism i a homosexualilor de ambele sexe.
Maro
Indic o nevoie sau o privare fr speran a confortului corporal. A fost cea mai preferat culoare a oamenilor strmutai dup Al Doilea Rzboi Mondial. Asocierea ei cu culorile pmntii semnific nevoia de rdcini sau apartenene, insecuritate sau faptul de a fi ntr-o situaie cu care individul nu se poate descurca. De obicei indic o nevoie puternic de a trece peste o situaie neplcut ce cauzeaz disconfort extrem att fizic ct i emoional.
18
Negrul Negrul n poziia de culoare preferat nseamn c persoana respectiv respinge i renun la totul dintr-un protest ncpnat asupra unei situaii n faa creia se simte fr speran. Este vzut ca o revolt mpotriva destinului i o revolt mpotriva vieii ca singura modalitate de speran. Cnd negrul ocup ultimul loc, acesta este o mrturie c persoana nu vrea s cedeze cu nici un pre. Statistic, aceasta este cea mai comun culoare pentru ultimul loc ntre culorile preferate.
Testul Luscher
Max Luscher a realizat un test proiectiv de personalitate bazat pe asocierea dintre trsturile de personalitate i preferinele cromatice. Avnd n vedere modul n care subiectul aranjeaz cele opt culori: albastru nchis, verde, rou, galben, violet, maro, gri, negru, pe o scal a preferinelor personale au fost deduse stri afective i diferite dispoziii comportamentale.
ASPECTE PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DETERMINATE DIN PREFERINA PENTRU O ANUMIT CULOARE
VERDE- cumprtorii care prefer verdele
sunt:
stabili, loiali, deschii, inteligeni, caut succesul, sunt siguri c decizia lor este bun, nu folosesc cri de credit, cumpr numai cnd au nevoie.
19
ROU - cumprtorii care prefer rou: sunt mai contieni de mod dect cei care prefer griul, sunt agresivi, impulsivi, judec rapid, caut varietatea, prefer s cumpere n compania cuiva.
GALBEN - cumprtorii care prefer

galbenul: idealiti, nerbdtori cu alii, abuzivi, folosesc cri de credit, nu prea tiu ce vor, cumpr impulsiv, sunt inovativi.
GRI - cumprtorii care prefer griul sunt: detaai, nu se implic, nu se dezvluie, cumpr de plcere, dar singuri.
20
MAROcumprtorii care prefer maroul: au puternice sentimente de stabilitate i apartenen, nu le place s cumpere pe credit.
Simbolistica cromatic
Culorile i mediul ambiant au impact asupra strilor afective: ROU crete tensiunea arterial i pulsul. ALBASTRU NCHIS calmeaz i scade gradul de excitare. VERDELE are efect nviortor datorit asocierii cu mediul nconjurtor. NEGRU efect depresiv.
s-a constatat ca prea multe culori au tendina sa ncetineasc percepiile utilizatorului, deseori ajungndu-se pn la pierderea "esenialului".
21
Percepia culorii n funcie de sex

Culoarea este perceput n mod diferit de brbai fa de femei
- femeile prefer culorile calde - femeile prefer tonurile/ combinaiile de culoare - lipsa culorii produce mai puin stres femeii dect brbatului, aceasta beneficiind de o capacitate crescut de a se relaxa mental, de a percepe culoarea i de a avea o culoare favorit.
- brbaii prefer culorile reci - brbaii prefer culorile pure/ stridente - lipsa culorii produce mult mai mult stres brbatului dect femeii.
De discutat
Produsul Pepsi albastru a fost un succes?

ce impact ar avea o mncare de culoare albastr? S-a demonstrat c, datorit relativei lipse de mncare albastr n natur, creierul uman nu reacioneaz la mncarea de aceast culoare.
Aplicaii practice: culoarea medicamentelor i percepia subcontient a acesteia de ctre om/ pacient. S-a constatat c o pastil trebuie s aib o culoare care s "rspund" efectului acesteia i... efectul va fi mult mai mare. ... somniferul de culoare albastru pal tinde s devin preferat celorlalte tipuri de somnifere, ... rou este culoarea medicamentelor care se doresc adevrate panacee, ... galben este culoarea medicamentelor legate de tractul digestiv i ficat, s-a sesizat i o perceptie de tip termic, pastilele de culoare rece fiind percepute sau legate de senzaia de rece, iar cele calde de senzaia de cald.
22
Exemplu:
Firma Walt Disney, n dorina de a-i schimba logo-ul, a avut nefericita inspiraie s aleag culoarea purpuriu ca fiind cea mai semnificativ. (Ideea dorea s exploateze cunoscuta culoare roie a produselor Coca Cola) Problema a aprut atunci cnd s-a constatat respingere fa de noua sigl mai ales n lumea european pentru care purpuriu este mai mult o culoare a percepiilor religioase (este culoarea morii i a crucificrii pentru majoritatea catolicilor europeni) decat o culoare care se putea asocia cu distracia celor mici.
exemple
Culoarea galben reprezint lumina, creativitatea i o atitudine lejer n ceea ce privete viaa. Galbenul crete puterea de concentrare i stimuleaz activitatea creierului. Cu ct este mai deschis cu att este mai plcut de privit. Dei atrage atenia, folosit ntr-o prea mare msur acesta poate irita privitorul.
Albastrul simbolizeaz ncrederea, loialitatea. Aceast culoare relaxeaz sistemul nervos. Se consider c oamenii care citesc un text albastru sau un text pe fond albastru reuesc s rein mai multe informaii din acesta.
23
Verdele simbolizeaz natura, pacea, viaa, tinereea i sperana. Verdele este, de asemenea, culoarea pe care ochiul o accept cel mai uor i care poate mbuntii vederea. Aceast culoare are un efect neutru asupra psihicului uman.
Negrul este o culoare care sugereaz durabilitate i ncredere, precum i profesionalism. Cnd se prezint un proiect, raport sau dosar unor parteneri sau colaboratori, acesta va fi obligatoriu negru sau albastru. Aceast culoare inspir autoritate, putere i elegan.
Exist cteva seturi de culori care exprim o anumit stare sau se adreseaz unui anumit segment de consumatori. Cum ar fi de exemplu culorile vii, puternice, energice rou, galben i verde, care simbolizeaz tinereea i vitalitatea.
24
Culoarea unui obiect influeneaz, de asemenea, percepia pe care persoanele o au asupra greutii sau mrimii obiectului respectiv. De exemplu, un aspirator care are culoarea alb, gri sau o alt culoare deschis se va vinde mai bine, deoarece i va da consumatorului impresia c este mai uor i nu va fi dificil de folosit.
Legile gestaltiste ale percepiei

Psihologii gestaltiti au identificat cteva principii fundamentale ale percepiei:
Raportul fond figur Similaritate i proximitate Principiul nchiderii Continuitate
Raportul fond figur
Vaza lui Rubin
25
Similaritate i proximitate
Cele 8 linii sunt grupate cte dou dup legea proximitii
Cercurile i stelutele sunt grupate pe linii prin similaritate
Principiul nchiderii
Cercul ocluzat se nchide unind conturul circular vizibil
Capacitatea de aprehensiune
Atunci cnd se utilizeaz stimuli elemente fr legtur, numrul elementelor ce pot fi percepute dintr-o singur expunere este cca.
4-5.
Dac se utilizeaz cuvinte cu interes, numrul literelor percepute este mai mare. Dac se utilizeaz propoziii simple numrul literelor percepute este i mai mare.
26
Formele geometrice sunt mai uor de perceput dect literele izolate
Dintre dou puncte, inegal deprtate de punctul iniial, privirea va fi atras iniial de cel mai apropiat- pe un ax vertical, punctul de sus fiind prioritar.
Mrimea i intensitatea
Un stimul mai mare va atrage mai uor atenia. O pagin de publicitate va fi mai uor observat n comparaie cu o jumtate de pagin.
Un test bazat pe 85 000 observri a avut urmtoarele rezultate:
60 50 40 30 20 10 0 2 pagini 1/2 pagina 1/2 pagina 2 pagini 1 pagina
Sursa: Cahners Advertising Research Report 110.1B
Culoarea
O pagin de publicitate color ntr-o revist este mai observat dect dou pagini albnegru
180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 1 pg. albnegru 1 pg. color
1 pg. alb-negru 2 pg. alb-negru 1 pg. color 2 pg. color
Sursa: How Important Is Color to an AD Starch Tested Copy 1989
27
O pagin de publicitate color aprut ntr-o revist a atras atenia i a fost reinut de 62% dintre subieci n timp ce aceeai pagin alb negru a fost reinut de 44% dintre subieci.
Poziia
Elementele situate n centrul cmpului vizual sunt mai uor percepute dect cele situate la marginea cmpului vizual.
Imaginile amplasate pe pagina din dreapta a unei reviste sunt observate mai uor comparativ cu cele din stnga.
28
Dintr-un calup publicitar primul clip publicitar difuzat are cea mai mare ans de a fi reinut.
Izolarea
Reprezint izolarea obiectului stimul de alte obiecte. Utilizarea spaiului alb
plasarea mesajului n centrul unei pagini goale inserarea unui moment de linite naintea transmiterii unui mesaj la radio.
Exemplu
Biblioteca situat pe pagina din dreapta este mult mai uor de observat i reinut.
Formatul, contrastul
Formatul se refer la maniera n care un mesaj este prezentat. n general, mesajele simple, deschise sunt mai uor de reinut dect cele complexe. Contrastul
29
Montajul perceptiv
Expetana experienele anterioare similare sunt suficiente
pentru a ne pregti disponibilitatea de a vedea lucrurile din prisma lor.
Spre exemplu, Semnul , aflat ntr-un ir de cifre, va fi luat drept cifra 13 de ctre privitori pe cnd ntr-un ir de litere va fi uor confundat cu litera B.
Montajul perceptiv
-Efectele primariatului
studiul Jones -1968 Subiecii unui experiment au urmrit o persoan care rspundea la un set de 30 de ntrebri gril i apoi li s-a cerut s estimeze la ct de multe a rspuns corect. Estimrile fcute de subieci:
18,6
cei care au urmrit o persoan care rspundea bine la nceput i greea la sfrit
12,5
cei care au urmrit o persoan care rspundea greit la nceput i bine la sfrit
Montajul perceptiv
-Motivaia
imaginile care reprezint mncare i butur par mai strlucitoare pentru cei flmnzi dect pentru cei stui.
studiul Nesburg , Gilchrist - 1952
30
Montajul perceptiv
-Emoia
Copiii l deseneaz mai mare i cu mai multe cadouri pe Mo Crciun nainte de srbtori i din ce n ce mai mic pe msur ce srbtorile trec.
Studiul Sollez , Haigh- 1958
Senzaiile auditive
Excitantul specific este unda sonor cuprins ntre 16-20 000 Hz (cicli pe secund) sub i peste avem infrasunetele i ultrasunetele.
Unitatea de msur a intesitii sunetelor este decibelul (db). Omul percepe sunete cu o intensitate ntre 0 i 120 db.
Zgomotul produs de o convorbire se situiaz ntre limitele de 30 i 60 db. Limita sunetului este 80 decibeli. Sunete de 130 decibeli provoac senzaia de durere, iar de 150 decibeli este insuportabil.
31
nsuirile senzaiilor auditive nlimea vibraiilor sunetului frecvena
intensitatea amplitudinea dat de distana fa de punctul de echilibru timbrul sunetului dat de forma undei
Sunetele au o important funcie de semnalizare, dar datorit faptului c omul este n aceeai msur i receptor i emitor de sunete, audiia i emisia dobndesc funciile cele mai importante n comunicare. Auzul este analizatorul cel mai apropiat de procesele intelectuale complexe, limbajul intervenind direct n formarea acestora. (Copiii nscui surzi nu ajung la procese intelectuale complexe)
Aplicaii n marketing
Coloana sonor n clipurile publicitare
Despre muzica din publicitate s-a scris: Muzica ajut la transmiterea i fixarea emoional a mesajului Muzica vinde subtil la nivel emoional Este un agent de comunicare subtil cu straturile mai ascunse ale personalitii consumatorilor
32
Senzaiile cutanate (tactile)

Includ dou submodaliti:
atingere presiune
Corpusculii Meissner, aflai la suprafa reacioneaz la contactul uor, Crepusculii Pacini, mai profunzi, la apsare puternic. Aceste senzaii de atingere i presiune survin la orice deformare a pielii . n medie, sunt 25 de crepusculi pe cmp dar nu sunt distribuii uniform. Cele mai sensibile zone sunt: buricele degetelor i vrful limbii, cele mai puin sensibile sunt spatele i fruntea. Simul tactil confer informaii despre: netezimea, asprimea, duritatea, textura obiectelor.
Senzaiile gustative
Sunt un complex de mai multe modaliti senzoriale: odorani - mirosurile alimentelor le mbogesc gustul (buchetul vinului); tactili receptorii tactili de pe limb i de pe pereii interni ai gurii determin senzaii de atingere, cald, rece, pe care degusttorii le numesc gusturi aspre, mtsoase, catifelate. Exist patru senzaii gustative de baz: srat, dulce, acru, amar
Senzaiile olfactive
Mirosul ine de discriminarea prin contact direct a nsuirilor chimice (odoriface) ale substanelor , avnd mii de senzaii specifice individualizate. Exist mirosuri aromate - garoafa, balsamicliliacul, eterat- alcoolul, ptrunztor- benzina.
33
Senzaiile proprioceptive
- Semnalizeaz starea postual membrelor, trunchiului i capului. a
Senzaiile kinestezece - Apar n cursul micrii i informeaz

despre direcia i durata efortului
Senzaiile de echilibru Senzaiile organice

Informeaz despre schimbrile mediului intern foamea, setea, somnul, comportamentul sexual, termoreglarea, reaciile emoionale, mobilizarea energetic). Homeostazia este expresia echilibrului regsit, care pe plan psihologic se asociaz cu starea de bine, bun dispoziie sntate.
Sensibilitatea dureroas Orice depire a pragului de sus al intensitii unui stimul pe toate modalitile exteroceptive produce anularea senzaiei specifice i apariia durerii.
Legile generale ale sensibilitii Legea pragurilor absolute i difereniale

Cantitatea de energie necesar pentru a provoca o senzaie specific unui analizator este invers proporional cu sensibilitatea lui. Unii oameni sunt mai sensibili senzorial dect alii, dar i n cazul fiecrui analizator unii sunt mai discriminativi: ochiul are nevoie de 1-2 cuante, auzul de 16-20 vibraii, tactul de 3-4 grame/mm pentru a aprea o senzaie specific. Cea mai mic cantitate de stimul care adugat mrimii iniiale a stimulului determin o senzaie nou, distinct, se numete prag diferenial.
34
Legea adaptrii
Timpul necesar unui analizator s intre n regim de optim funcional prin schimbarea de la o stimulare slab la una puternic i invers se numete adaptare.
Cea mai rapid adaptare este a analizatorului olfactiv i cutanat, urmate de cel vizual, auditiv i de cele pentru durere i proprioceptiv kinestezice. Adaptarea vizual este de: - 4-5 minute de la ntuneric la lumin i de - 10 15 minute (apoi mai lent pn la patru ore) de la lumin puternic la ntuneric.
Dac stimulul specific acioneaz vreme ndelungat nivelul sensibilitii analizatorului: crete dac stimulul este slab i scade dac este puternic.
Legea contrastului senzorial

Const n scoaterea n eviden reciproc a doi stimuli cu caracteristici opuse:
acru dup dulce accentueaz acrul (contrast succesiv). contrastul simultan este cel mai frecvent n cazul sensibilitii vizuale. Receptarea cea mai bun este negru pe galben, verde pe rou, verde pe alb.
Legea interaciunii analizatorilor

Producerea unei senzaii pe un anumit analizator poate crete sau scdea sensibilitatea celorlali analizatori: - reducerea treptat a luminii n slile de concerte crete sensibilitatea auditiv a spectatorilor, - consumul de substane aromatice intensific sensibilitatea auditiv, - substanele dulci acrioare accentueaz vederea la ntuneric, - lumina puternic scade intensitatea auditiv, - mirosul neplcut scade intensitatea gustativ, - excitanii nocivi scad sensibilitatea tuturor analizatorilor.
35
Sinestezia
Stimularea unui analizator produce efecte specifice altui analizator fr ca acesta s fi fost stimulat. Stimularea sonor produce efecte cromatice i invers, deoarece ntre vz i auz exist ntinse zone de asociaie. lumin dulce, sunet cald, lumin rece, voce catifelat.
Legea semnificaiei analizatorilor

Un stimul slab, dar semnificativ cognitiv sau afectiv este recepionat mai bine dect unul de aceeai intensitate sau mai puternic, dar neimportant.
Legea compensrii
Insuficienta dezvoltare a unei modaliti senzoriale sau lipsa ei produce dezvoltarea alteia.
Percepia subliminal
Capacitatea organismului de a nregistra i de a rspunde la stimuli ce nu ating pragul absolut minimal. PUBLICITATEA SUBLIMINAL este definit astfel n Legea Publicitii la Art. 4 lit.d: "publicitate subliminal - orice publicitate care utilizeaz stimuli prea slabi pentru a fi percepui n mod contient, dar care pot influena comportamentul economic al unei persoane
36
Art. 6. - Se interzice publicitatea care: a) este nelatoare; b) este subliminal; c) prejudiciaz respectul pentru demnitatea uman i morala public; d) include discriminri bazate pe ras, sex, limb, origine, origine social, identitate etnic sau naionalitate; e) atenteaz la convingerile religioase sau politice; f) aduce prejudicii imaginii, onoarei, demnitii i vieii particulare a persoanelor; g) exploateaz superstiiile, credulitatea sau frica persoanelor; h) prejudiciaz securitatea persoanelor sau incit la violen; i) ncurajeaz un comportament care prejudiciaz mediul nconjurtor; j) favorizeaz comercializarea unor bunuri sau servicii care sunt produse ori distribuite contrar prevederilor legale.
Neuromarketingul Neuromarketingul apeleaz la tehnologia transmiterii de imagini prin rezonan magnetic - MRI, tehnologie folosit odinioar doar pentru detectarea tumorilor cerebrale, dar care permite citirea modului n care creierul recepteaz, prelucreaz i interpreteaz diverse imagini ce i sunt prezentate.
Tema 3
nvarea
nvarea reflect o schimbare observabil sau inobservabil n comportamentul unui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un act s fie repetat.
nvarea n consum este procesul prin care oamenii dobndesc cunotine despre cumprturi i consum, iar experiena dobndit va fi aplicat la comportamentul lor viitor.
37
Invarea
nvarea este: un proces evolutiv depinde de experienele anterioare intenional (cutarea informaiei se face activ) incidental (informaia este nregistrat din ntmplare)
Forme ale nvrii

Specialitii apreciaz c cea mai mare parte a comportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja mai multe teorii, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing:
teorii comportamentaliste teorii cognitiviste

Cteva dintre formele de nvare:
Condiionarea clasic Condiionarea operant Forme cognitive de nvare

nvarea prin intuiie nvarea lateral
Modelarea
Elementele comune tuturor tipurilor de teorii:

motivaia (ex. Persoanele interesate de un anumit domeniu vor fi mai receptive la informaiile emise din cadrul domeniului) indicii (stimuli) ex. Reclamele, preul, ambalajul, etc. rspunsul ntrirea (pozitiv i negativ)
38
Condiionarea clasic
Este o form elementar de nvare prin care ajungem s asociem un anumit rspuns de un anumit stimul.
Implic existena reflexelor condiionate.
Fenomenul a fost studiat n detaliu de ctre savantul rus Ivan Pavlov n 1911.
Condiionarea uman
Studiu realizat de Menzies a artat nc din 1937 cum, un rspuns complet incontient poate fi condiionat ca rspuns al unei sonerii (vasoconstricia).
39
Modaliti de condiionare
Repetiia - sporete durata perioadei de asociere SCSN prin ncetinirea procesului de uitare. Dincolo de o limit, repetiia povoac suprasaturaie.
Generalizarea rspunsurilor condiionte S-a constatat o tendin de generalizare a nvrii i la ali stimuli apropiai. Cu ct stimulul este mai apropiat de cel original cu att rspunsul este mai puternic. ( EX. Produsele false sunt luate drept originale datorit asemnrii. Extinderea liniei de produse. )
nvarea dintr-o ncercare

Evenimentul trebuie s se ntmple o dat pentru ca nvarea s aib loc. (Consumul unui aliment alterat ne face s nu mai mncm tipul respectiv de produse o perioad mare de timp. )
40
Condiionarea operant, instrumental (tehnica nvrii instrumentale)

Legea efectului rspunsurile sunt nvate nu numai pentru c sunt asociate cu o conexiune stimul-rspuns existent, ci fiindc produc nite consecine plcute. A fost studiat n special de B.F. Skinner cutia Skinner.
n condiionarea operant, comportamentul este ntrit sau intensificat prin legea efectului. Deci consecina comportamentului va determina ntrirea. ntrirea poate fi:
pozitiv (furniznd ceva ce i place) negativ (evitnd o neplcere) ntrirea negativ este foarte rezistent la stingere.
Exerciiu. Gsii exemple de campanii n care se folosete ntrirea negativ i ntrirea pozitiv.
tehnica nvrii cognitive

nvarea prin intuiie
Kohler a studiat nvarea prin intuiie la cimpanzei
nvarea latent
Tolman 1932 hart cognitiv
41
Experimentul realizat de Tolman prin care a demonstrat c se poate nva ceva i fr vreo modificare aparent a comportamentului, elementul nvat rmnnd latent i nemanifestndu-se atta timp ct nu este necesar.
Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe pia apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s apeleze la alta.
Stilurile cognitive
gndirea convergent
Presupune o concentrare strict asupra unei anumite probleme i cutarea rspunsului corect.
(are pe lista ntrebuinrilor pentru o crmid 4-5 variante)
gndirea divergent
Presupune o abordare mult mai liber, cu posibilitatea gsirii unei varieti de rspunsuri la orice problem.
(are pe lista ntrebuinrilor pentru o crmid 15-20 variante)
Aspecte cercetate de Hudson -1966
42
Stilurile cognitive
gndirea lateral
similar n unele privine cu gndirea Aspecte cercetate de Bono -1977 Dac o persoan este capabil s evadeze din formele de gndire strict convenional atunci poate s abordeze o mare diversitate de probleme, ntr-o manier satisfctoare. Tehnicile lui Bono sunt utilizate deseori n practic, de exemplu la edinele de marketing..
divergent
Montajele de nvare
Montajele de nvare tendina de a aciona dup anumite tipare prestabilite.
Psihologii gestaltiti susin c oamenii au unele principii de gndire nnscute i c au tendina de a analiza probleme prin anumite metode, ceea ce poate conduce la o abordare rigid a lucrurilor.
Fixitatea funcional
Datorit acesteia, subiecii nu reuesc s rezolve o problem deoarece au tendina de a-i privi componentele din perspectiva funciilor lor uzuale, n loc s priveasc din perspectiva proprietile lor concrete. (experimentul Hadson utilizarea crmizilor)
43
Logica uman
Oamenii tind s adopte metode de raionament care includ i estimri probabilistice, pe lng secvenele strict logice. Oamenilor le este greu s manevreze rspunsuri negative. Cutm mai uor exemple pozitive dect negative.
Modelarea nvarea observaional

nvarea prin observarea altor persoane.
Observm comportamentul unui model
Imitm acest comportament
Studiu de caz : Utilizarea VIP-urilor n publicitate
memoria Trm dup noi, pe netiute, ntregul nostru trecut, dar memoria noastr readuce n prezent doar acele frnturi ntmpltoare care ntr-un fel sau altul, completeaz starea n care ne aflm. Elving Bergson
Amintirea unui fapt depinde de dou elemente, ambele avnd o importan capital: o urm n memorie un aspect din situaia imediat
44
memoria
forme ale memoriei
imediat (cu o durat de fraciuni de secund) este de fapt un ecou al proceselor de recepie.
de scurt durat (pn la 9 -10 minute). Informaia se pierde dac nu este fixat n memoria de lung durat.
de lung durat. n timpul pstrrii n memoria de lung durat informaiile sunt reorganizate n funcie de evenimente (informaii) ulterioare i motivaie.
memoria
fixarea
recepie.
procesele memoriei
(ntiprirea) este de fapt un ecou al proceselor de
(Simbolurile mrcilor ajut la o mai bun fixare a imaginii mrcilor pentru c sunt mai uor de reinut)
encodarea
organizarea episodic a informaiei informaia este supus unor prelucrri succesive este selectiv, n funcie de structurile mentale ale subiectului (Femeile i amintesc mai uor dect brbaii reclamele ce prezint contexte sociale).
pstrarea prelucrarea evocarea avantajele prdusului) este selectiv (consumatorul reproduce mai ales
influene asupra memoriei Efectele limbajului asupra memoriei Memoria unei persoane poate fi modificat prin limbaj.
Exemplu : Experimentul realizat de Loftus 1975 -film cu accident de circulaie

Eantion 1 Imediat dup vizionare
La o sptmn au fost ntrebai dac au vzut vreun geam spart.
Eantion 2 Ct de repede mergeau mainile cnd s-au fcut praf?
Ct de repede mergeau mainile cnd s-au accidentat?
NU
DA
45
De ce uitm ?
Uitarea motivat
Freud susine c uitarea este determinat n ntregime de refulare.
Interferena
Interferena cu alte informaii conduce la uitare. nvarea dependent de stare. Contextul i indiciile (Subiecii i amintesc mai multe cuvinte
dac le-au avut structurate n categorii)
teoriile implicrii
Teoria implicrii se bazeaz pe lateralizarea cerebral specializarea informaiei n prelucrarea diferitelor tipuri de informaie.
emisfera stnga este: creierul numerelor, irurilor ordonate de elemente, al vorbirii din punct de vedere semantic, al abstractului, al raionalului, al logicii, al detaliilor, a ordinii n sens matematic.
emisfera dreapt este : a creativitii, a ritmului, a formelor i a culorilor; si aceasta are o logic, dar pe cea metaforic, analogic, imaginativ, spaial.
Mediile de informare
emisfera stnga: TIPRITURILE - Nivel nalt al implicrii - Tip de nvare activ, concordant cu cel din teoriile cognitiviste emisfera dreapt : TELEVIZORUL - Telespectatorul nregistreaz pasiv informaiile n ritmul impus de prezentarea lor. - Nivel sczut al implicrii -Tip de nvare pasiv care necesit repetri pentru a nva mesaje i provoac un comportament de consum nainte de a schimba atitudinea. - Condiionarea clasic
46
De reinut !
- Reclamele TV frecvente i de scurt durat favorizeaz familiarizarea pasiv cu produsul (reclamele scurte sunt mai eficiente).
-Folosirea simbolurilor n reclamele TV, n magazine i n ambalaje genereaz familiarizarea cu produsul i induc comportament de consum.
- Indicii picturali (emisfera dreapt) sunt mai eficieni dect cei verbali (emisfera stng) n provocarea recunoaterii i n familiarizarea cu produsul.
Cteva idei...
nvarea este nrudit cu percepia. Ambele procese implic un rspuns la un stimul ambiental i ambele sunt puternic interconectate cu atitudini, motivaii i factori de personalitate. Dar, spre deosebire de percepie, a crei funcie primordial este nelegerea lumii nconjurtoare, scopul nvrii este perfecionarea rspunsurilor noastre la stimuli ambientali.
Marketingul dispune de un repertoriu amplu de stimuli, care pot fi utilizai ca ntritori sau recompense pentru influenare comportamental.
Petre Datculescu, Cercetarea de marketing, Ed. Brandbuilders , 2006, p.45
Tema 4
Motivaia
47
Etapele procesului de decizie

Modelul lui Engel i Blackwell
Recunoaterea problemei Cercetarea informaiei Evaluarea soluiilor Alegerea Rezultate posibile
MOTIVAIA N COMPORTAMENTUL DE CONSUM orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz un motiv
motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentului.
Trebuina
Trebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n funcionarea organismului.
Motivul
Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale una anume).
48
Orice aciune este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect. Motivul are o dubl funcie: - de direcionare, orientare; - de energizare, potenare a unui comportament sau altul. Motivele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului interior.
clasificarea motivelor Dup originea motivului

motive primare (biologice, nnscute) secundare sau derivate (psihologice, dobndite);
Dup semnul sau valoarea motivului distingem:

motive pozitive (cu valoare adaptiv) motive negative
importana motivelor:
inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu semnificaie major);
gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive:

vitale (cele care provoac dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz existena ca atare a sistemului);
49
sursa motivelor desemneaz motive:

raionale (care domin n genere deciziile de comportament) emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului).
Motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului, dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales sensul semnalelor reglatoare. Orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant n care triete.
Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de generalitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive.
n orice comportament se vor identifica motive de tip: - raional - afectiv ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator al deciziei de cumprare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile.
50
Motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi:
opinii, prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc.
Orict de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie.
TEORIA IERARHIEI VALORILOR

Maslow a pus n eviden un sistem ierarhizat al nevoilor. Un consumator trebuie s-i satisfac nevoile mai puin ridicate ale ierarhiei nainte de a-i satisface pe cele mai nalte.
Ierarhia nevoilor
Elemente caracteristice
Exemple de clipuri n care este scoas n eviden o anumit nevoie. (Descarcai urmtoarele clipuri publicitare de pe site-ul www.iqads.ro i analizai-le din aceast perspectiv.)
Nevoile fiziologice Nevoi de siguran Nevoi de apartenen Nevoile de stim Nevoia de autorealizare
Aer, ap, hran, adpost, mbrcminte Stabilitate, evitarea necazurilor, pace, siguran Prietenie, afeciune, relaii cu alii, acceptarea de ctre grup Autostima, recunoatere, respect. Realizarea potenialului personal, independen, creativitate, autoexprimare, curiozitate intelectual.
DDB_Knorr_Sarmalutze1.mpg DDB_Knorr_Sarmalutze2.mpg
bcrMAX.mpg
Mercedes_Siguranta.mpg
ToyotaCorolla_6ani.mpg
Knorr_office.mpg Neumarkt_Pet_RESIMID.mpg
grup bergenbier-biliard.mpg Mercedes_Colegii.mpg Murfatlar promotie.mpg
Zaraza_Kafka.mpg 28nov-spottv1.mpg 28nov-spottv3.mpg
51
8. TREBUINELE STADIULUI DE CONCORDAN
Nevoi de concordan ntre simire, cunoatere, aciune. Cauza principal a dificultilor de schimbare a propriului comportament.
7.TREBUINELE ESTETICE
TREBUINE DE CRETERE Nevoi de ordine, simetrie, realizarea muncii sale, de puritate. Dragoste de natur i frumusee.
Trebuinele fundamentale care regleaz motivaia n viziune a lui A.H. Maslow. (dup Popescu Neveanu)
6. NEVOI COGNITIVE
Nevoia de a ti, de a nelege, de a nva, de a descoperii, de a explora.
5. NEVOI DE REALIZARE A SINELUI

Nevoia de a-i atinge propriul potenial creativ, de a-i aduce contribuia, de a face lucrurile pentru care este dotat mai bine, adic ceea ce vrea i i face plcere s realizeze.
4. TREBUINE N LEGTUR CU EUL

Trebuina de conservare, nevoia de a-i estima sinele, nevoia de a se respecta, de a fi stimat de alii, dorina unei bune reputaii, dorina de prestigiu, de consideraie, de atenie, nevoia de a fi important, de a-i da consimmntul.
3. NEVOI SOCIALE
TREBUINE DE DEFICIT
Nevoia de apartenen i de adeziune, nevoia de a se identifica afectiv cu un grup sau categorie social, de a fi membru al unei familii, de unde pattenurile de concepii etnice i habituale. .
2. TREBUINELE DE SECURITATE
Cutarea securitii, nevoia de securitate emoional i n munc, de securitate contra pericolelor, a deposedrii, de unde asigurarea vieii, securitatea social, nevoia de stabilitate a locului de munc, nevoia de protecie, nevoia de oameni.
1. TREBUINE FIZIOLOGICE
Nevoia de hran, de odihn, de repaus, de sexualitate. Satisfacerea pulsiunilor i a apetiturilor. Nevoia de a-i pstra sntatea.
Principiul ierarhiei stabilit de Maslow a fost contestat, de exemplu, de ctre psihologii teoriei echilibrului.
D. McClelland
Teoria lui McClelland presupune existena unui set de trebuine nvate ntre care cele mai importante sunt: nevoia de realizare nevoia de afiliere nevoia de putere
52
Nevoia de realizare este pregnant la persoanele cu o puternic orientare spre un scop, un obiectiv bine determinat, care sunt atrase de sarcinile care le solicit intens abilitile, persoane care manifest o puternic dorin de succes. Sunt persoane foarte receptive la mesaje ce fac apel la responsabilitatea personal, eficien i competen. Pentru aceste persoane orice produs care-i poate ajuta n carier devine deosebit de interesant.
Nevoia de afiliere Persoanele cu o nevoie de afiliere ridicat manifest un comportament de consum n care se observ influena grupului. Ei cumpr produse apreciate sau purtate n cadrul grupului. (Sunt situaii n care cumpr un produs doar pentru a fi pe placul unui vnztor amabil). Tinerii ntre 16 i 24 de ani au o nevoie de afiliere mai ridicat i preuiesc prietenia de la coal sau locul de munc mai mult dect persoanele ncadrate la celelalte categorii de vrst. Nevoia de afiliere poate fi privit din dou perspective: afilierea de siguran afiliarea de interes
Nevoia de putere se traduce prin dorina de a exercita control sau putere asupra celorlali. McClelland a ajuns la concluzia c nevoia de putere se poate exercita :
n sens pozitiv (prin persuasiune i influen) n sens negativ (prin dominare).
Exerciiu Explicai cum ar trebui s-i manifeste puterea un manager.
53
Specialitii n publicitate exploateaz cu mult dibcie nevoia de putere manifestat de oameni utiliznd mesaje care pe de o parte stimuleaz aceast nevoie i pe de alt parte induc ideea conform creia cumprarea produsului promovat ar conduce la creterea puterii persoanei respective. (Identificarea reclamelor ce transmit acest mesaj)
Exemplu: C-Klasse-Dancing.mpg. Exerciiu: Descarcai acest clip de pe site-ul www.iqads.ro i analizai-l din aceast perspectiv.
Alte aspecte cu privire la motivatie

Constructele personale (Kelly)
Fiecare dintre noi i elaboreaz propriul set de teorii pe care le utilizm pentru a nelege lumea. Aceste teorii ne conduc aciunile i ne influeneaz aciunea cu alte persoane. O persoan poate fi considerat: intolerant i nspimnttoare hotrt i pozitiv vom fi motivai s o evitm vom fi motivai s ne apropiem
Teoria echilibrului
Omul este n cutarea unei armonii, a unei stabiliti pe care o denumim homeostazie. El tinde s evite schimbri brutale care antreneaz un dezechilibru, o ruptur n credinele sale.
Pentru a restabili echilibrul, omul poate fie s-i modifice percepia sa fa de realitate, fie s resping informaiile mediului care sunt n ruptur cu structurile sale mentale.
54
Conflictul apropiere - evitare

Apare atunci cnd un scop este i atractiv i repulsiv. Aproape fiecare experien nou prezint un tip de conflict apropiere-evitare deoarece i cea mai mic schimbare implic un lucru nou i nefamiliar.
Motivarea aciunii personale Locul de control

Locul de control se refer la localizarea locului de control al evenimentelor: - n interiorul nostru - n evenimentele exterioare
Contiina propriei eficiene

Conceptul este legat de simul de competen personal. ntr-un experiment, manipulnd contiina propriei eficiene la femei prin ncurajare i a brbailor prin nelare, n cadrul unei competiii sportive diferenele dintre sexe au disprut. Expetanele fa de propria persoan pot avea o influen foarte mare n rezultatele pe care le obinem.
55
Teoria cmpului psihologic

Comportamentul este funcie a cmpului psihologic al individului. Individul ntmpin: fore favorabile (valene pozitive) fore nefavorabile (valene negative). Individul se decide deci n favoarea forelor care l conving.
Teoria congruenei, (Osgood)

Postuleaz c individul este n cutarea unei uniti, a unei concordane ntre informaiile percepute; n consecin, el va avea tendina de a deforma, de a evita sau respinge informaia discordant pentru a menine echilibrul obinut.
Teoria disonanei cognitive (Festinger)

Este una dintre teoriile foarte mult uzitate n marketing. Atunci cnd o persoan este determinat s aib un comportament neconform cu opiniile i atitudinile sale, ea se gsete ntr-o stare de disonan cognitiv; reducerea acestei disonane este cea care va antrena motivaia individului, n cutarea rezolvrii tensiunilor nscute din aceast stare.
56
Teoria conceptului de sine

Cunoscut i sub denumirea de self-concept, demonstreaz c individul acioneaz n funcie de ideea pe care o are el despre sine. Aceast idee se dezvolt la fiecare individ plecnd de la contactele cu mediul su i nelegnd: eul meu real: ce este real; imaginea despre sine: ce cred c sunt; eul ideal: ce aspir s fiu; reflectarea de sine: ce cred c sunt prin ochii celorlali. Discuie etic: grupurile defavorizate
Hedonismul
Hedonismul reprezint cultul plcerii, teorie ntemeiat de adepii colii filosofice a Greciei antice, care proclam desftarea i delectarea drept un bun suprem i scop al vieii. n termenii comportamentului consumatorului, hedonismul definete domeniul tangent plcerii de a avea un anume produs. multe reclame utilizeaz imagini hedonistice n scopuri promoionale.
Tema 5 Atitudini, valori, personalitate
57
Atitudinile
Atitudinile sunt atracii i respingeri, afiniti i aversiuni, expresii de plcere i neplcere fa de ceva. Petre Datculescu
Cercetarea de marketing - Cum ptrunzi n mintea consumatorului, cum msori i cum analizezi informaia, Ed. Brandbuilderes, 2006
Atitudinea este o predispoziie nvat de a reaciona la un obiect sau la o clas de obiecte ntr-o msur preponderent favorabil sau nefavorabil Gordon Allport
Atitudinea
conine
O latur afectiv
O latur cognitiv
Plcere sau neplcere fa de un obiect O latur conativ Predispoziie sau tendin comportamental
Convingeri despre caracteristicile produsului
Funciile atitudinilor
Funcia instrumental oamenii au
tendina de a adopta atitudini pe care le percep ca fiind utile n atingerea unor scopuri dorite sau n evitarea unor efecte nedorite.
Productorii trebuie s ofere consumatorilor exact ce le place. Marketingul trebuie s ofere produse i servicii care s ajute la protejarea imaginii proprii. Marketingul trebuie s ofere produse i servicii care s ajute consumatorii s-i exprime trasturile dezirabile. Marketingul trebuie s fac apel la preferinele statornicite i s in seama de ele.
Funcia ego-defensiv
oamenii recurg la atitudini care i ajut s se protejeze. Oamenii se apr de mesaje adverse.
Funcia de exprimare a valorilor.

Oamenii adopt atitudini concordante cu valorile i cu imaginea lor despre ei nii.
Funcia de cunoatere.
nclinaie spre coeren i ordine.
Oamenii au o
58
Formarea atitudinii globale pe baza combinrii diferitelor convingeri

Modelul atitudinii fa de obiect
este atitudinea de ansamblu fa de obiectul 0 Fishbein i Ajzen
Numrul convingerilor
i=1
bie
Puterea convingerii c obiectul 0 are sau nu un anumit atribut central i.

Se msoar cu ntrebarea: Ct de posibil este ca produsul x s aib atributul y
Evaluarea gradului de favorabilitate fa de atributul i. Se msoar folosind o sal de la -3 la +3 i o ntrebare de genul: Ct de potrivit sau nepotrivit este atributul i
Valorile
Se consider c oamenii au:
Cteva valori
Zeci de atitudini
Sute de opinii
O valoare este o reprezentare mental a unui scop pe care ni-l dorim Valori cu caracter personal ntlnim Valori cu caracter universal Arhetipuri sau structuri simbolice arhetipale
59
Arhetipuri transculturale
Magiciana feminin masculin Pigmalionul Investigatorul Prinul Anti-eroul Macho-ul Liderul Olimpianul Partenerul
Divina Partenera Vrjitoarea Seductoarea Prinesa Vampa Ctigtoarea
Msurarea valorilor
Exemplu de msurare a valorilor:
Lista de valori
(The List of Values- L. Kahle)
Aceasta este o list cu lucruri pe care unii oameni le doresc n via. V rugm s citii lista cu atenie i s acordai o not de la 1 la 10 pentru fiecare din aceste scopuri posibile, n funcie de ct de important este n viaa dvs de zi cu zi. Unu (1) nseamn neimportant, iar 10 nseamn foarte important.
Neimportant Foarte important
1 2 3 4 5 6 7 8 9
A nu fi singur, a face parte din grupuri familiale de prieteni Aventur Relaii calde cu ali oameni Auto-mplinire A fi foarte respectat Plceri i distracii n via Siguran Respect fa de sine Realizri personale
1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2 2 2
3 3 3 3 3 3 3 3 3
4 4 4 4 4 4 4 4 4
5 5 5 5 5 5 5 5 5
6 6 6 6 6 6 6 6 6
7 7 7 7 7 7 7 7 7
8 8 8 8 8 8 8 8 8
9 9 9 9 9 9 9 9 9
10 10 10 10 10 10 10 10 10
Acum v rog s recitii aceast list i s ncercuii lucrul care este cel mai important pentru dumneavoastr n viaa de zi cu zi.
Valorile 2, 4, 8, 9 reprezint valori interne individuale Valorile 1, 5, 7 reprezint valori externe Valorile 3 i 6 reprezint reprezint valori interpersonale
1 2 3 4 5 6 7 8 9
A nu fi singur, a face parte din grupuri familiale de prieteni Aventur Relaii calde cu ali oameni Auto-mplinire A fi foarte respectat Plceri i distracii n via Siguran Respect fa de sine Realizri personale
60
Personalitatea
Alturi de inteligen- un alt concept polisemic i nedeterminat Allport ntr-un studiu realizat a gsit cel puin 50 de definiii distincte. n ciuda diversitii au trei elemente comune:
unicitatea (fiecare dintre noi are o personalitate unic) este compus dintr-o mulime de caracteristici distincte caracteristicile sunt constante
Teorii ale personalitii

Pot fi delimitate cel puin 10, 12 coli dintre care trei coli principale: coala psihanalitic (Freud, Adler, Jung, Fromm, Lacan, s.a.) coala psihometric (Hans Eysenck) coala umanist (Carl Rogers)
Abordarea psihanalitic a personalitii - Teoria lui Freud

Mintea uman este vzut ca un aisberg:
Contient precontient
Traume, conflicte
Incontient
Personalitatea uman este compus din trei pri:

Sinele principiul plcerii - n ntregime egoist, conine imboldurile luntrice, instinctele ... Eul principiul realitii - ncerc s satisfac cerinele sinelui ntr-o manier acceptabil (realist) Supraeul ideile, datoriile, responsabilitile
61
Mecanisme de aprare:
Proiecia - atribuirea unei senzaii sau idei neplcute altei persoane Refularea - ascunderea unei amintiri neplcute att de bine nct nu mai poate fi actualizat deloc Formaiunea reacional - suprimarea att de puternic a unui lucru nct acesta s se transforme n opusul su Raionalizarea gsirea unei scuze rezonabile pentru o anumit aciune atunci cnd ea de fapt a fost realizat spontan
Abordarea psihometric Teoria lui Eysenk
Oamenii pot fi grupai i comparai ntre ei St la baza testelor de inteligen i personalitate moderne
Modelul de personalitate al lui Eysenck

Sociabil, prietenos, flecar, sensibil, nonalant, energic, lipsit de griji, autoritar Extravertit Activ, optimist, impulsiv, schimbtor, excitabil, agresiv, vioi, extrem de sensibil
sangvin Stabil flegmatic Calm, echilibrat, sigur, controlat, panic, gnditor, grijuliu, pasiv
coleric Nevrotic melancolic Capricios, nelinitit, rigid, sobru, pesimist, rezervat, nesociabil, tcut
Introvertit
62
Teoria lui Cattell asupra personalitii

Consider c factorii de personalitate ar putea fi grupai n dou categorii:
-factori interni - trasurile interne ce formeaz baza personalitii -factori externi personalitatea aparent
Cattell a tras concluzia c exist 16 factori eseniali de personalitate ce ar putea fi folosii pentru a furniza un profil personalitii umane.
Testul 16 FP
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Rezervat Mai puin inteligent Sentimental Docil Serios Expeditiv Timid Dur ncreztor Practic Direct Sigur de sine Conservator Dependent de grup Necontrolat Relaxat ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Sociabil Inteligent Stabil emoional Autoritar Nonalant Contiincios Aventuros Sensibil Suspicios Fantezist Viclean Anxios ngrijorat Autonom Controlat ncordat
Teorii umaniste ale personalitii

Rogers consider c exist o parte mai bun a personalitii umane care se manifest prin nzuina continu spre cretere i dezvoltare. - Nevoia de autoactualizare - Concepia despre sine - Preuirea - Condiii de valoare (preuirea este legat deseori de un comportament adecvat)
63
Schimbarea atitudinii este legat de variabilele de personalitate

Oamenii independeni, cei cu o nalt stim de sine dovedesc mai puin schimbare dect cei dependeni i lipsii de stim de sine.
Trsturile de personalitate au fost extinse i la branduri

sangvinice: Orange, Vodafone, Coca-Cola, colerice: Pate Antrefrig sau Mountain Dew, Melancolice: Allianz (Tiriac), Western Union, Milli flegmatice: Zaraza, Red Bull, Sprite sau Schweppes
Tema 6
Stilul de via
Stilul de via reprezint modul de a tri vzut prin prisma activitii, intereselor i opiniilor personale.
imaginea completa a unei persoane
ntre diferitele stiluri de via i diferitele produse i servicii se stabilesc relaii bine definite. Oamenii i exteriorizeaz stilul de via prin ceea ce, unde, cnd, ct, cum cumpr i consum.
Elemente ce pun accentul pe un anumit stil de via sunt din ce n ce mai utilizate n cadrul campaniilor de promovare. Cteva exemple...
64
Elementele ce reprezint dimensiunile majore ale stilului de via sunt: activiti:

munc, hobby-uri, participarea la evenimente sociale, petrecerea concediilor, distracii, calitatea de membrii i participarea la activitile unor cluburi, efectuarea cumprturilor, practicarea sporturilor, participarea la activitile comunitii;
interese n legtur cu:

familia, locuina, locul de munc, comunitatea, petrecerea timpului liber, mod, alimente, mass - media, realizri;
opinii despre:
propria persoan, probleme sociale, politic, afaceri, economie, educaie, produse, viitor, cultur.
Segmentarea pieei pe baza stilului de via
Segmentarea pieei pe baza stilului de via grupeaz indivizii prin raportare la: modul n care i petrec timpul, importana lucrurilor n mijlocul crora triesc (de exemplu: locuinele, locurile lor de munc), prerile i credinele lor despre ei nii i principalele probleme ale societii, o serie de caracteristici socio - economice precum venitul i nivelul de educaie i pregtire.
Segmentarea pieei pe baza stilului de via
Analiza stilurilor de via ofer o imagine semnificativ asupra cumprtorilor ntruct ia n considerare numeroase criterii. Unul dintre cele mai cunoscute studii ale stilurilor de via este programul VALS (Value and Life Style) al SRI (Stanford Research Institute). Acest program s-a realizat sub forma unei anchete asupra consumatorilor americani.
65
Studiul VALS 1
Rezultateale au fost obinute pe baza rspunsurilor la peste 800 de ntrebri adresate unui numr de 2713 subieci.
Publicul american a fost mprit n nou grupuri de valori i stiluri de via, dup cum urmeaz: Supravieuitorii (4%) Lupttorii (7%) Emulii (10%) Ataaii (33%) Realizatorii (23%) Eu nsumi (5%) Experimentalitii (7%) Integraii (2%) Constienii sociali (9%)
Studiul VALS 1
Supravieuitorii (4%) sunt persoane dezavantajate care au tendina de a fi disperate, depresive, retrase. Lupttorii (7%) sunt persoane dezavantajate care lupt cu putere pentru a scpa de srcie. Emulii (10%) sunt ambiioi, foarte maleabili i au contiina statutului social; sunt cei care vor s ajung cineva. Ataaii (33%) sunt persoane obinuite, conservatoare, nostalgice, care refuz experimentele i care prefer s se adapteze dect s ias n eviden.
Studiul VALS 1
Realizatorii (23%) sunt liderii, cei care fac ca lucrurile s se ntmple, lucreaz n cadrul sistemului i se bucur de un trai bun.
Eu nsumi (5%) sunt de regul persoane tinere, preocupate de propria persoan, supuse capriciilor.
Experimentalitii (7%) sunt persoane cu o via interioar bogat, cu dorina de a avea experiena direct a tuturor aspectelor vieii.
66
Studiul VALS 1
Integraii (2%) sunt persoane care au atins maturitatea psihologic i mpletesc cel mai bine elementele ce in de propria persoan cu cele externe.
Contienii sociali (9%) sunt persoane cu un sim pronunat al rspunderii sociale, care doresc s mbunteasc societatea i condiiile de via.
Tipologia mbuntit VALS 2

Tipologia acestei segmentri este abordat n dou dimensiuni:
orientarea de sine resursele disponibile.
ORIENTAREA DE SINE se refer la acele atitudini i activiti care i stimuleaz, i susin pe oameni sau chiar le modific imaginea social. RESURSELE: educaia, veniturile, starea de sntate, ncrederea n sine, dorina de a cumpra, inteligena i dinamismul persoanei.
Resursele sunt n general n cretere pe msura trecerii de la adolescen spre vrsta mijlocie n timp ce ele scad odat cu mbtrnirea, cu reducerea veniturilor, apariia unor stri depresive sau a unor afeciuni fizice sau psihologice.
ORIENTAREA DE SINE : - consumatorii orientai ctre principii sunt ghidai mai degrab de credine i principii dect de sentiment, evenimente sau de dorina de a fi aprobai; - consumatorii orientai spre obinerea unui anumit statut social sunt puternic influenai de aciunile, aprobarea i opiniile celorlali; - consumatorii orientai ctre aciune se caracterizeaz printr-o mare dorin de implicare n activiti fizice sau sociale, de variaie i de asumare a riscului.
67
Segmentele VALS 2
1. Persoane orientate spre mplinire 2. Persoane orientate spre credine 3. Persoane orientate spre actualizare 4. Persoane orientate spre realizare 5. Persoane orientate spre lupt 6. Persoane orientate spre supravieuire 7. Persoane orientate spre experimentare 8. Persoane orientate spre practic
Caracterizarea segmentelor VALS 2
1. Persoane orientate spre
mplinire
mature, cu un nivel mediu al veniturilor bine informate, dornice s-i mprteasc cunotinele, mulumite de sine, conservatoare i petrec majoritatea timpului liber n jurul casei caut s cumpere produse funcionale i durabile
credine
conservatoare, principiale, tradiionaliste urmresc s cumpere produse de marc sau de fabricaie autohton au resurse modeste, dar suficiente pentru satisfacere nevoilor lor
68
actualizare
au o larg palet de interese sunt foarte deschii la schimbare au gusturi rafinate caut s se exprime n moduri variate i asum responsabiliti caut mereu noi provocri
realizare
dedicate familiei i carierei lor profesionale dein controlul asupra propriei viei urmresc s urce pe scara social au convingeri politice conservatoare prefer mrcile consacrate i de prestigiu
lupt
caut s se motiveze i s se autodefineasc urmresc s aib o via sigur caut aprobarea celorlali urmresc bunstarea material i obinerea unei bune imagini personale srace, cu un nivel sczut al educaiei, n vrst preocupate de sntate de obicei, resemnate i pasive fiind preocupate de satisfacerea nevoilor curente, de securitate i siguran, nu au principii bine definite fidele mrcilor favorite
supravieuire
69
experimentare
tinere, entuziaste, non-conformiste, impulsive, caut varietatea i riscul, sunt n curs de a-i defini valorile dup care s se ghideze n via, cheltuiesc mult pe imbrcminte, muzic, filme, sport
practic
practice, ndemnatice, buni gospodari, i duc treburile la bun sfrit, conservatoare din punct de vedere politic i conformiste, pun pre pe funcionalitatea i calitatea bunurilor, nu pe aparene.
utilizare
Studiul VALS a fost realizat: - pentru a rspunde nevoilor segmentrii, - pentru a fi utilizat n crearea de noi produse, - n selectarea mass - mediei pentru activitatea de reclam i pentru elaborarea coninutului reclamelor.
70
Exemplul 1
Segmentarea pieei britanice

La nivelul societii britanice evidenierea stilurilor de via a generat o grupare a consumatorilor n: 1. Cei motivai de nevoi de securitate 2. Cei orientai ctre societate 3. Cei orientai ctre sine, motivai de nevoia de autoactualizare.

1. Cei motivai de nevoi de securitate
Stil de via Cei motivai de nevoi de apartenen Cei motivai de nevoi de supravieuire Cei fr eluri semnificative
Caracteristici
Oameni cu convingeri sigure, ataai de biseric, de valorile tradiionale ale familiei i de patriotism. Sunt refractari la schimbri Oameni care lupt pentru a-i asigura un trai decent, accept autoritatea i munca grea. Au contiin puternic de clas. - Tineri fr profesie a cror preocupare este obinerea de profituri rapide. - Cei foarte btrni care-i duc traiul de pe o zi pe alta.
Pondere
19%
16%
5%

2. Cei orientai ctre societate
Stil de via
Caracteristici Interesai de posesiuni materiale, i formeaz convingerile prin intermediul unor grupuri de referin (prieteni, familie). Sunt tributari modei.
Pondere 18%
Consumatorii remarcabili
71

3. Cei orientai ctre sine , motivai de nevoia de autoactualizare. Stil de via Caracteristici Pondere
Implicai din Grupuri motivate de idealuri de punct de vedere cinste i alte valori autentice, social promotorii unei viei sociale de calitate. Sunt altruiti, preocupai de probleme sociale (ecologie, dezarmare nuclear) Cei nclinai ctre experiment Materialiti, tehnocrai, individualiti, interesai de noutate.
11%
14% 16%
Liber cugettorii Motivai de convingeri proprii, capabili de autorealizare. Sunt tolerani, au viziune social de ansamblu, caut soluii la problemele globale ale societii.
Exemplul 2: O firm de publicitate din Chicago a identificat urmtoarele cinci grupuri masculine:
BEN omul de afaceri realizat prin fore proprii (17%) SCOTT - profesionistul de succes (21%) DALE - familistul devotat (17%) FRED - muncitorul frustrat (19%) HERMAN pensionarul casnic (26%)
Un studiu realizat n 12 state europene a identificat ase eurotipuri, clasificnd populaia pe baza caracteristicilor sociodemografice, a profilului socio-cultural, a diverselor activiti, a comportamentului fa de mass-media, a nclinaiilor politice i a dispoziiilor astfel:
Tradiionalistul - 18% Omul legat de cas - 14% Raionalistul - 2% Iubitorul de plceri - 17% Lupttorul - 15% Cel care stabilete tendina - 13%
72
Tradiionalistul 18%, Omul legat de cas 14%,

Raionalistul 2%, Iubitorul de plceri 17%, Luptatorul 15%, Cel care stabilete tendina 13%
Este influenat de cultur, istoria socio- economic i situaia n care se afl propria ar. Avnd un profil care reflect atitudini adnc nrdcinate, specifice acelei ri.
Tradiionalistul 18%,
Omul legat de cas 14%,
Raionalistul 2%, Iubitorul de plceri 17%, Lupttorul 15%, Cel care stabilete tendina 13%
Este condus de un puternic ataament fa de originile sale i de copilria sa. Este mai puin preocupat de securitatea material dect tradiionalistul, simte nevoia de a se ataa de mediul social. Caut s ntrein relaii clduroase cu alii i face fa cu greu violenei din societate.
Tradiionalistul 18%, Omul legat de cas 14%,
Raionalistul 2%, Iubitorul de plceri 17%,

Lupttorul 15%, Cel care stabilete tendina 13%
Are abilitatea de a face fa situaiilor neprevzute i complexe, fiind dispus s-i asume riscuri i s nceap noi iniiative. Realizarea personal este legat mai mult de posibilitatea de autoexprimare dect de rsplata financiar. Crede cu trie c tiina i tehnologia vor putea contribui la rezolvarea provocrilor cu care se confrunt umanitatea.
73
Tradiionalistul 18%, Omul legat de cas 14%, Raionalistul 2%,
Iubitorul de plceri 17%, Lupttorul 15%,

Cel care stabilete tendina 13%
Pune accentul pe experiene senzuale i emoionale, prefer grupurile care nu sunt structurate ierarhic i care sunt constituite n jurul valorilor de ncredere n sine i autocontrol i nu n jurul unor anumii lideri sau al unor procese formale de luare a deciziilor.
Tradiionalistul 18%, Omul legat de cas 14%, Raionalistul 2%, Iubitorul de plceri 17%, Lupttorul 15%, Cel care stabilete tendina 13%
Este caracterizat prin atitudini, convingeri i valori care stau la baza dinamicii sociale. Crede n comportamentul autonom, dorete si organizeze singur viaa i s exploateze din plin posibilitile fizice, senzuale i emoionale.
Tradiionalistul 18%, Omul legat de cas 14%, Raionalistul 2%, Iubitorul de plceri 17%, Lupttorul 15%,
Cel care stabilete tendina 13%
Este adeptul structurilor sociale neierarhizate, iubete mai mult spontaneitatea dect procedurile formale. Nu simte nevoia s-i demonstreze abilitile. Este mai individualist dect lupttorul i ofer un rspuns flexibil la schimbrile rapide de mediu.
74
Stilul de via la romni

Cercetare realizata n Romnia de ctre Daedalus Consulting.
Cercetarea a fost realizat pe un eantion reprezentativ la nivel naional cuprinznd 2000 de subieci cu vrsta peste 16 ani. Analiza a luat n considerare aproape 1000 de variabile din urmtoarele domenii:
Direcii de baz Valori i principii Filosofie de via i atitudini morale Percepia asupra succesului Lumea dorit Familie Atitudini fa de familie Moduri de abordare a relaiilor cu ali membrii ai familiei Roluri jucate n cadrul familiei Munca Satisfacia muncii Atitudini fa de munc Perspective de carier Activiti curente i de petrecere a timpului liber Alocarea timpului pentru activiti curente Activiti de petrecere a timpului liber Motivaii de petrecere a timpului liber Politica Interese i tendine politice Contiina politic Schimbare Percepia asupra schimbrii Nivel de stres i generatori de stres Aciuni pentru a face fa schimbrii Atitudini fa de trecut, prezent i viitor Media Consumul de media Atitudini fa de diferite canale de media Diverse Stil i mod Sntate Educaie i limbi strine Lideri mondiali Obiceiuri locale Obiceiuri de cumprare
Stilul de via la romni

Au fost identificate 3 categorii de stiluri de via, incluznd 8 segmente. 1. Stilul de via orientat spre trecut: Supravieuitorii (19%) i Traditionalitii Pasivi (21%) 2. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familitii Tradiionaliti (7%) i Familitii Sofisticai (10%) 3. Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii (10%), Imitatorii (9%), Ambiioii (12%)
1. Stilul de via orientat spre trecut
1. SUPRAVIEUITORII (19%)
[Supravieuitorii sunt mai degrab brbai dect femei, cu venit i educaie sczute. Pot proveni n egal msur din mediul rural sau urban.] Pentru majoritatea Supravieuitorilor, viaa este ntunecat, plin de dezamgiri i eecuri. Au pierdut controlul asupra propriei viei i se simt exclui din societate. Nici credina, nici familia nu reprezint un sprijin pentru a le mbunti viaa. Viitorul nu le rezerv nimic bun. Cnd vorbesc despre viitor sunt triti, pesimiti i dezgustai.
75
1.SUPRAVIEUITORII (19%)
Supravieuitorii sunt ntr-adevar convini c cei mai buni ani ai lor au trecut Se gndesc la perioada comunist ca la o oaz de pace i prosperitate. Au nostalgia preurilor fixe, a locurilor de munc stabile, a unei viei linitite i a sprijinului (grijii) statului. Sunt persoane interiorizate, nesociabile, convinse c nimeni nu e dispus s le ajute. Ignor valorile morale i evit s munceasc prea mult. Dei se pretind susintori ai egalitii ntre ceteni, viseaz n secret s ajung multimilionari i s nu mai fie nevoii s munceasc. Supravieuitorii sunt mpotriva unei educaii prea nalte; o consider un capriciu, care nu va aduce beneficii n cele din urm. Avnd venituri mici, se gndesc de dou ori naintea oricrei achiziii. Prefer produse de provenien local celor de import, ntruct sunt mai ieftine i destul de bune pentru ei.
2.TRADIIONALITII PASIVI (21%)

[Traditionalitii Pasivi sunt mai mult brbai dect femei i au mai degrab un nivel de educaie i venit sczute, locuiesc n mediul rural sau urban ca prima generaie] o Tradiionalitii Pasivi sunt puternic ancorai n valorile tradiionale. Au o via simpl, natural fr multe pretenii. o Educaia i rafinamentul sunt respinse n timp ce cultura nu e considerat prea valoroas pentru propria via. o Familia ocup locul principal n viaa lor. o Principalul lor scop n via este acela de a avea o familie unit, de a crete copiii i de a-i vedea realizai.
2.TRADIIONALITII PASIVI (21%)

- Rolurile n familie sunt foarte clar definite. Soul este stlpul familiei, cel care trebuie s ntrein familia. Soia este cea care are grij de gospodrie i de copii. Copiii trebuie s fie supui, asculttori i s perpetueze bunul nume al familiei. Sunt modeti, nu foarte interesai de nfiarea lor. Moda i stilul sunt noiuni oarecum nefamiliare pentru ei, mbrcmintea reprezentnd n principal o necesitate. o Munca pe care o fac pentru a se ntreine este o surs de stres i insatisfacii.
76
2.
TRADIIONALITII PASIVI (21%)
o Traditionalitii Pasivi se simt nesiguri n legtur cu locul de munc, dar nu iau nici o msur pentru a-i ameliora situaia. ntr-un fel serviciul este doar o surs secundar de venit, un mod de a obine bani pentru lucrurile care nu pot fi produse n cas. Pn la urm, ncercarea de a-i mbunti situaia economic nu pare a fi principala lor surs de griji. o Schimbarea este perceput ca un factor de stres suplimentar. Traditionalitii Pasivi ar dori s se ntoarc la o via simpl cu principii clare i un set de valori bine definit. Acesta este unul din motivele pentru care manifest nostalgie pentru vremurile vechi (perioada comunist) cnd totul era previzibil i bine aezat. o Tradiionalitii Pasivi sunt n general mulumii de viaa lor actual (dei au griji importante) dar viitorul este perceput ca o ameninare i un generator de insatisfacii.
2. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%),

Familitii Tradiionaliti (7%) i Familitii Sofisticai (10%)
1. ATEMPORALII (12%))
[Atemporalii sunt mai degrab brbai dect femei, cu un nivel sczut al educaiei i locuiesc mai degrab n mediul rural.] Atemporalii sunt oameni care triesc n afara istoriei, preocupai n general de lucruri din realitatea imediat: repar ceva prin cas, discut cu vecinii, gsesc noi utilizri lucrurilor, i privesc copiii crescnd, viseaz la o via prosper i linitit. Familia nu se afl n centrul preocuprilor lor, dei respect familia ca instituie i abordeaz relaiile de familie ntr-un mod mai degrab modern. Atemporalii evit creativitatea i aventura i nu sunt persoane curioase. Nu i tenteaz realizrile profesionale i funciile de conducere. Filosofia lor de via se bazeaz pe valori ca siguran, sntate, linite, fericire.
2. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familitii Tradiionaliti (7%) i Familitii Sofisticai (10%)
1. ATEMPORALII (12%))
Atemporalii vor ca totul n gospodria lor s fie foarte bine organizat. Muncesc mult (adesea peste 10 ore pe zi) pentru a asigura bunstarea casei, dar viseaz la o vreme n care nu vor mai fi nevoii s munceasc. Aceste persoane se simt aproape de natur i se comport ca atare. De exemplu, prefer nvturii i studiului activitile n aer liber care i mentin n contact cu mediul natural: grdinritul, dereticatul prin curte, munca la cmp. Atemporalii exprim un optimism moderat fa de viitor, dei standardul lor de via s-a deteriorat n ultimii ani. Au reuit s fac fa cu succes schimbrilor rapide ntr-un mod oarecum original: ignornd tot ce se petrece n jurul lor la scar mare i concentrndu-se asupra realitii de fiecare zi. Singurul punct de referin stabil din viata lor pare a fi Dumnezeu.
77
FAMILITII TRADIIONALITI (7%)
[Familitii Tradiionaliti sunt mai degrab femei dect brbai, de regul cstorii, triesc n mediul urban, cu venituri medii i mari i educaie medie i superioar.] Pentru Familitii Tradiionaliti, familia este cea mai important surs de fericire. Familia este mediul n care au cele mai mari satisfacii i joac de aseamenea rolul de refugiu mpotriva agresiunilor din afar: probleme de serviciu, creterea preurilor, srcia, problemele sociale. De aceea i petrec cea mai mare parte a timpului liber n compania membrilor familiei lund masa mpreun, jucndu-se cu copiii sau vizitnd rudele.
2. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%),
Familitii Tradiionaliti (7%) si Familitii Sofisticai

(10%)
Percepia asupra familiei e una tradiional: exist o demarcaie clar ntre rolul soului i al soiei n cadrul familiei. Soia este o gospodin perfect mndr s pstreze casa aranjat i familia curat. De asemenea se ocup de treburile gospodreti n paralel cu serviciul. Soul muncete din greu pentru a furniza familiei cele necesare, avnd i responsabilitatea reparaiilor din cas i a altor treburi brbteti (cum ar fi ntreinerea mainii, grdinritul etc.) Familitii Tradiionaliti sunt condui de valori ca respectul pentru cei vrstnici, moralitatea, cinstea. Scopul lor ultim n via este acela de a lsa ceva n urma lor cum ar fi un copil reuit care s cunoasc succesul i s-i fureasc propria via.
2. Stilul de via orientat spre prezent: Atemporalii (12%), Familitii Tradiionaliti (7%) si Familitii Sofisticai (10%)
Stabilitatea n via este un scop n sine i se reflect n comportamentul lor general: evit s-i schimbe slujba, locuina, s-i modifice coordonatele majore ale vieii. Munca reprezint totui un aspect important pentru ei. Muncesc cinstit, ncercnd s-i ndeplineasc sarcinile ct mai bine, dar numai rareori muncesc peste program. Vor s fie respectai la locul de munc, i prefer slujbele pe care le fac cu plcere celor foarte bnoase. Familitilor Tradiionaliti le place s fie la curent cu ceea ce se ntmpl n jurul lor astfel, citesc cu regularitate ziare i reviste. Consider c educaia este important n via i de aceea acord o mare atenie educaiei copiilor lor.
78
FAMILITII SOFISTICAI (10%)
[Familitii Sofisticai sunt mai degrab femei dect brbai, de regul cstorii, cu educaie superioar, venit mediu spre mare, provenind din mediul urban.]
Pentru Familitii Sofisticai complexitatea vieii reprezint o provocare, iar schimbarea este o oportunitate de a-i lrgi orizontul de cunotine. Sunt persoane deschise, sensibile la nevoile celorlali, implicate n problemele sociale (srcie, poluare, sntate) i interesate de politic. Totui, familia este una dintre cele mai importante preocupri ale acestora.
n filosofia lor, Familitii Sofisticai consider familia un refugiu de relaxare i armonie. Au o perspectiv modern asupra relaiilor de familie i a responsabilitilor n cadrul acesteia: fiecare din membrii familiei respect nevoile celorlali membri, n vreme ce contribuie cu toii la ndatoririle casnice. Femeile sunt emancipate i independente. Familitii Sofisticai dedic timp i resurse ntr-o msur semnificativ activitilor cu implicaii n evoluia spiritual: lectur, teatru, concerte simfonice, oper, servicii religioase etc. Le place s fie informai n legtur cu ceea ce se ntmpl n jurul lor, aadar citesc ziare i se uit zilnic la televizor. Sunt preocupai de sntate, mai ales n ceea ce privete alimentaia.
Valorile morale i etice sunt foarte apreciate de Familitii Sofisticai. Pentru ei, aceste valori, la fel ca i credina, sunt un mod de a compensa incertitudinea viitorului, una din principalele surse de stres pentru ei. Muli dintre Familitii Sofisticai consider c au realizat ct mai mult posibil n viaa lor profesional dup ani de munc devotat. Slujba lor este caracterizat de stabilitate i rutin, lipsa de perspective de promovare (n special slujbele din sectorul bugetar). Sunt angajai fideli i nici nu se gndesc sa-i schimbe locul de munc.
79
3. Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii (10%), Imitatorii (9%), Ambiioii (12%) ASPIRANII (10%) - 1
Aspiranii sunt brbai i femei n proportii egale, de multe ori nc necstorii, cu educaie medie i superioar i venit mediu i mare.] Aparent aspiranii duc o via relativ echlibrat. Sunt loiali, ambiioi i muncitori i datorit personalitii lor se bucur, dup civa ani petrecui n acelai loc de munc, de poziii profesionale confortabile i stabile. Sunt destul de multumii de slujba lor i urmresc promovri sau chiar intrarea n afaceri pe cont propriu. Dei timpul lor este limitat, Aspiranii nu i neglijeaz viaa personal. Se ntlnesc cu prietenii, fac exerciii pentru a se menine n form, merg la filme sau fac diverse cursuri. Apreciaz stabilitatea i nu agreeaz cltoriile sau mutrile.
3. Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii (10%), Imitatorii (9%), Ambiioii (12%) ASPIRANII (10%) - 2
Totui, n particular viseaz s ajung celebri sau persoane importante. Exist ns o mic problem; sunt att de multe moduri de a fi o persoan important nct este dificil s hotrasc ce anume doresc s fie. De fapt, ntregul lor sistem de valori este contradictoriu: ncearc s fie creativi dar i organizai, se strduiesc s ofere familiei tot ce este mai bun, dar ncearc s se concentreze i asupra propriei persoane, apreciaz stabilitatea dar tnjesc n acelai timp dup aventur, etc. Aspiranii sunt mari consumatori de media, indiferent de canalul de media: TV, radio, ziare i reviste. n ansamblu, sunt mulumii de viaa lor i sunt ncreztori n viitor.
3. Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii (10%), Imitatorii (9%), Ambiioii (12%) IMITATORII (9%)
[Imitatorii sunt mai degrab brbai, tineri, provenind din familii cu venituri mari i n marea majoritate necstorii.] Imitatorii sunt tineri, dinamici i independeni. Triesc fr griji, ignornd responsabilitile sociale sau familiale i ncercnd s se distreze ct mai mult. Imitatorii sunt contieni de statutul lor i nu sunt nevoii s-i dovedeasc abilitile sau talentele. Se mbrac nonconformist, iar aciunile i obiceiurile lor sunt contradictorii pentru generaia prinilor lor. Filozofia lor este s-i triasc viaa la maxim intensitate. n consecin, petrec mult timp cu prietenii prin baruri, restaurante sau discoteci lund parte la evenimente sportive sau concerte, cltorind sau chefuind la petreceri. Imitatorilor le place s fac cumprturi i i cheltuie cea mai mare parte din bani pe distracii.
80
3. Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii (10%), Imitatorii (9%), Ambiioii (12%) IMITATORII (9%)
La prima vedere par rebeli, dar n forul lor interior sunt nc dependeni, avnd un puternic sentiment de apartenen. Realizrile profesionale depind de poziia pe care o ocup i de banii pe care i ctig. Sunt dornici s munceasc mai mult i s studieze cu scopul de a-i consolida cariera i de a promova, dar sunt pe deplin contieni c a avea relaii e la fel de important n carier. Sunt foarte flexibili i gata s-i schimbe locul de munc dac li se ofer o poziie mai bun. Slujba reprezint o provocare pentru ei i vor s dea lovitura. Imitatorii sunt mulumii de ritmul schimbrii i vor s profite de el. Ignor oarecum moralitatea sau credina ntruct se bazeaz mai mult pe forele proprii pentru a reui n via. Viitorul se arat luminos i plin de promisiuni pentru ei. Sunt foarte optimiti i nu se ndoiesc c vor reui n via.
3. Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii (10%), Imitatorii (9%), Ambiioii (12%) AMBIIOII (12%)%)
[Ambiioii sunt n egal msur brbai i femei, de regul necstorii, cu educaie medie i superioar i venituri medii.] O parte important a vieii lor se deruleaz n cutarea provocrii i a experimentelor. Sunt oameni independeni i activi, care lupt pentru o poziie mai bun n via i n societate. Ambiioii au o atitudine relaxat fa de moralitate, considernd c scopul scuz mijoacele. i urmresc interesele cu perseveren. Vneaz n permanen noi oportuniti n carier, deci sunt foarte flexibili, schimbnd multe slujbe i adaptndu-se uor. Pentru a reui investesc n propria imagine, i sunt dispui s-i mbunteasc cunotinele prin studiu suplimentar i pregtire extraprofesional.
3. Stilul de via orientat spre viitor: Aspiranii (10%), Imitatorii(9%), Ambiioii (12%) AMBIIOII (12%)%)
Dincolo de elurile legate de carier, Ambiioii sunt sensibili la problemele sociale. Au un accentuat sentiment al apartenenei i ncearc s se adapteze. ncearc s in pasul cu moda i aloc timp mbuntirii propriei nfiri. Ambiioii i fac prieteni cu uurin i obinuiesc s se ntlneasc cu ei n fast food-uri, baruri, discoteci sau sli de gimnastic. Acas i petrec timpul uitndu-se la televizor, jucnd jocuri cu prietenii sau pur si simplu stnd i relaxndu-se. Ambiioii sunt juctori adevrai: le plac jocurile, particip regulat la loterii i fac pariuri. Doresc s fie recunoscui ca deschii, creativi i inteligeni. Aceasta se reflect n felul n care vorbesc, se comport sau i petrec timpul liber. Ambiioii sunt multumii cu viaa lor actual i sunt ncreztori n viitor. Aceasta nu i face mai puin critici fa de mediul social i profesional din Romnia.
81
Tema 7
Influenele mediului asupra comportamentului consumatorului
Influena social Influena familiei asupra deciziilor de cumprare Grupurile de apartenen i de referin i implicaiile lor n marketing Clasa social Influena culturii, microculturii comportamentului consumatorului i a valorilor culturale asupra
82
influena social
Informaie i influen
nc din 1900 Binet a remarcat c, atunci cnd un subiect A aude rspunsul unui subiect B nainte de a rspunde el nsui, el are tendina de a da acelai rspuns ca i B.
Discursul primilor vorbitori influeneaz i denatureaz discursurile ulterioare. Subordonarea fa de grup a fost studiat de Milgram ( 1956).
Percepia interpersonal
Teoria personalitii implicite Oamenii au tendina de a grupa caracteristicile n seturi, formand teorii complete asupra personalitii. Ex. Dac o persoan este descris drept avar i asociem i alte trsturi precum irascibil sau nesociabil.
Solomon Asch a descoperit ca unele descrieri de persoane ne influeneaz impresiile asupra lor mai mult dect altele. El a dat unui grup de subieci dou liste de cuvinte, fiecare descriind cte o persoan:
PERSOANA A Inteligent Cordial Priceput Harnic Practic Hotrt Prudent REZULTATUL:
PERSOANA B Hotrt Rece Prudent Priceput Practic Harnic Inteligent Subiecii au fost rugai s evalueze cele dou persoane din perspectiva trsturilor de personalitate.
PERSOANA A a fost descris generoas de ctre 90% dintre subieci i cu simul umorului de ctre peste 75%. PERSOANA B a fost descris generoas i cu simul umorului de ctre 10%. CONCLUZIA: Efectul asupra impresiilor a fost diferit.
83
Familia este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra comportamentului consumatorului, deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclu de via al individului.
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea mai multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai).
Membrii familiei pot juca diferite roluri:
Inspirator - cel care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva; Incitator - cel care caut s influeneze ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs; Informator - cel care colecteaz informaia; Decident - cel care ia decizia de cumprare; Cumprtor - cel care efectueaz cumprarea; Consumator cel care utilizeaz sau consum produsul.
Grupurile de apartenen i de referin i implicaiile lor n marketing Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive etc., care evident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
84
Influena exercitat : provine de la credibilitatea informaiei; provine de la supunerea la normele grupului; este ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; provine din nevoile indivizilor de a-i exprima propriile valori.
Influena poate fi exercitat astfel: Atracie - grup aspiraional, sau Respingere - grup disociativ.
Grupul ndeplinete mai multe funcii precum : funcia informaional e sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd experien n domeniu. (Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale serviciilor.)
funcia comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele i comportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternic solicitnd preuri mai mari.
Diversele grupuri refereniale exercit mai multe tipuri de influen:
grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente (familia, prietenii, vecinii, colegii etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile prezentate;
grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai puin regulat, exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor.
85
liderul de opinie
O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale (profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoaterea aspectelor complexe ale influenei grupului i liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea
programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii.
Rolul i statusul social

definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze o persoan n raport cu cei din jur. Statusul reflect stima general acordat acestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul.
Clasele sociale
Sunt subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente.
Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate.
86
Clasele sociale
Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii diferite.
Clasele sociale
Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i prin puterea de cumprare.
Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing segmentarea pieii.
Factorii culturali
Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a individului. Omul i nsuete treptat un set de valori, percepii, preferine i comportamente specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale. Cercetrile de marketing investigheaz efectele numeroaselor mutaii socio-culturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor
87
subculturi
n genere, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz comportamentul de consum:
grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnice specifice; grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;
grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii; grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.
Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii productorilor.
Tema 8
PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPRARE. MODELAREA COMPORTAMENTULUI DE CONSUM
Procesul decizional de cumprare
Intentia de cumparare
Aparitia nevoii nesatisfacute
Cutarea de informaii i identificarea alternativelor
Evaluarea mentala a alternativelor
Cumprare
Evaluarea post cumprare
Necumprare
88
1. Apariia nevoii nesatisfcute - prima faz a procesului decizional
1. Epuizare sau uzare a stocului de produse aflate n folosina consumatorului (cea mai frecvent situaie). Aceast situaie conduce la apariia de nevoi nesatisfcute pentru aceleai produse sau pentru produse noi din aceeai categorie. 2. dezechilibrele care apar la consumator ntre produse sau servicii asociate n consum. De exemplu, decizia de a achiziiona o pereche de skiuri conduce la apariia de nevoi pentru alte produse cum ar fi costum , clpari, bee, ochelari etc. Exerciiu: Gsii exemple similare i identificai strategiile de marketing utilizate pentru aceste produse.
3. Nevoile existente la un moment dat pot crete n timp. Nevoile unui consumator se pot schimba n timp i pot cunoate noi forme de manifestare. Nevoia de cazare n timpul vacanei a unui cuplu se poate schimba n doar civa ani. Informaiile privitoare la noi produse sau servicii lansate pe pia, pot crea unele nemulumiri asociate produselor deja deinute. Companiile productoare de telefoane scot n permanen pe pia modele noi i cei mai muli dintre consumatori renun la aparate care , din punct de vedere tehnic, ar funciona nc ani buni.
Factorii de natur demografic i economic pot conduce la apariia diferitelor nevoi la nivelul individului, familiei, sau gospodriei pentru produse sau servicii:
numrul i densitatea populaiei, sporul natural, distribuia populaiei n profil teritorial, pe medii, pe grupe de varsta, pe sexe, ocupatii, grupuri etnice, nivelul educational, mobilitatea acesteia, numrul membriilor familiilor, starea civil, conditiile economice generale, dinamica i destinaia veniturilor consumatorului, gradul de nzestrare cu diferite bunuri etc.
89
Studiu de caz: Un antreprenor a realizat un produs nou pe baza unei rini. Acest produs natural se aprinde la atingerea unui chibrit si arde pentru 15-20 de minute. Nu explodeaz si deci este relativ sigur. Poate fi obtinut n bete de aprox 40-50 cm si 2.5 cm in diametru. Acestea pot fi folosite pentru a aprinde focuri n seminee sau pentru a aprinde gratare de carbune. nainte de a lansa pe pia produsul, antreprenorul a comandat o cercetare de marketing pentru a estima cererea. Un prim eantion a fost ntrebat cum si-au aprins semineul i ce probleme au avut. Aproape toti au declarat c au folosit ziarul i foarte puini au declarat c au avut probleme. Acest nou produs a fost descris si respondentii au fost rugati sa exprime probabilitatea de a-l utiliza. Un mic procentaj si-au exprimat dorina de a utiliza un astfel de produs. Subiecilor din cadrul celui de-al doilea esantion li s-a oferit produsul pentu a fi ncercat. Acetia au simit mbunirea i i-au exprimat o dorin puternic de a utiliza un astfel de produs. Deci problema exista, dar consumatorii nu o recunoteau. Aceasta este o problem inactiv.. Din punctul de vedere al strategiei de marketing, nainte ca produsul s fie lansat cu succes pe pia firma trebuie s activeze recunoaterea problemei. In contrast, un procentaj substanial dintre cei interogati despre aprinderea grtarelor i-au exprimat ngrijorarea n legtur cu aprinderea cu lichid i i-au exprimat interes crescut n achizitionarea unui produs mai sigur. Aceasta este o problema activa . Producatorul nu trebuie s-i fac griji n privina recunoaterii problemei n acest caz, n schimb se poate concentra asupra modului de a rezolva problema pe care consumatorii o cunosc deja. Asa cum indic acest exemplu problemele active i inactive necesit strategii de marketing diferite.
Problemele active necesit ca strategia de promovare utilizat doar s conving consumatorii c produsul lor este o soluie superioar dei consumatorii sunt deja contieni de problem.
n contrast, problemele inactive necesit ca strategia de marketing s conving consumatorii c au o problem i c pot rezolva acea problem. Acesta este un lucru mult mai dificil.
S identificm cteva campanii de promovare desfurate n ara noastr i care au drept scop activarea recunoaterii problemei.
90
2. Cutarea de informaii i identificarea alternativelor
Informatia cutat tinde s aib un volum mai mare n cazul unor produse i servicii valoroase, fa de produsele i serviciile cu valoare mai mic, cumprate frecvent. n cazul n care consumatorul are un grad ridicat de fidelitate pentru un anumit produs sau serviciu, el aproape c nu mai are nevoie de informaii suplimentare pentru a lua decizia de cumprare.
Natura informaiei solicitate este n strns dependen i cu informaia pe care consumatorul o posed pe baza experienei anterioare.
Pentru a-i satisface obiectivele consumatorul poate iniia:
un proces de cautare intern, o cautare extern;
Informaiile stocate n memoria consumatorului pot servi la fundamentarea deciziei de cumprare. Acestea pot fi rezultatul unui proces anterior activ de cutare, sau ele au putut fi obinute n mod pasiv. De exemplu, atunci cnd un consumator nu cumpr crile unui anumit scriitor el posed din experienele diferite informaii referitoare la acesta. Informaiile stocate n mod pasiv sunt pur i simplu reinute n timp din mediu fr s existe un proces de cutare activ. Odat ce procesul cutarii interne de informaii s-a ncheiat, consumatorul poate trece la alte faze ale procesului decizional, sau se poate angaja n cutarea de informaii din alte surse, din afar.
3. Evaluarea mental a alternativelor
aceast etap constituie baza lurii deciziei de cumprare.
Consumatorul filtreaz informaiile achiziionate prin prisma structurii sale de valori i convingeri. Reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, n sensul c acestea pot fi integrate de consumator aa cum sunt sau distorsionate, sau pot fi, pur i simplu, ignorate.
experienta consumatorului, importanta produsului sau serviciului considerat, costul luarii unei decizii incorecte, complexitatea alternativelor evaluate, urgenta cu care trebuie luata decizia.
Gradul de cuprindere i amploarea procesului de evaluare sunt influentate de mai multi factori, printre care mai semnificativi sunt:
91
Procesul de evaluare este mai operativ i de mai mic amploare, cu ct consumatorul posed mai mult experien n prelucrarea i folosirea mental a informaiilor. Cu ct un consumator are un nivel de instruire mai ridicat, el va poseda i o capacitate de evaluare mai mare i mai operativ. Evaluarea este cu att mai de amploare, cu ct produsul sau serviciul respectiv are o importan mai mare pentru consumator i cu ct costul lurii unei decizii greite. Cu ct decizia trebuie luat n timp mai scurt, cu att procesul este de mai mic amploare.
Un aspect important al procesului de evaluare l constituie
identificarea criteriilor pe care consumatorul le folosete n evaluarea

alternativelor considerate. Spre exemplu, la achiziionarea unui autoturism un consumator poate evalua puterea motorului, consumul, stilul, preul etc.
Un alt aspect al procesului de evaluare este legat de STRUCTURA DE VALORI ASOCIATE CONSUMATORULUI. Convingerile i valorile determina consumatorii fie sa ia decizii diferite pornind de configuraia identice ale stimulilor de piata, fie sa ajunga la aceleasi decizii, n condiia unor configuratii diferite ale stimulilor.
La baza procesului decizional pot sta, deseori, si modelele neliniare de tip necompensator, care utilizeaz reguli conjunctive sau disjunctive. n cazul regulii conjunctive de decizie se presupune c orice consumator are stabilite standarde minime pentru fiecare atribut folosit. Dac o anumit variant nu ndeplinete standardul minim la fiecare atribut, ea nu mai intr n procesul evalurii. (De exemplu, un turist poate lua n considerare din rndul hotelurilor evaluate doar pe cele care au de la un anumit numr de stele n sus, considernd c acestea sunt obligate s ating un set de standarde legale.) Regula disjunctiv de decizie presupune stabilirea de ctre consumator a unor standarde minime doar pentru cteva atribute dominante, celelalte atribute find considerate ca avnd o mai mic importan. n conformitate cu regula lexicografic, tot de tip necompensator, atributele care stau la baza evalurii sunt ordonate dup importana lor. Alternativele sunt comparate mai nti folosind drept criteriu cel mai important atribut. Dac o anumit variant are cea mai bun pozitie la atributul respectiv, aceasta va fi preferat tuturor celorlalte variante. Dac mai multe variante au aceeai poziie n privinta primului atribut, se trece la al doilea atribut . a. m. d.
92
4. Rezultanta evalurii
Cea de a patra faz a procesului decizional de cumprare este rezultanta evalurii, n care se concretizeaz de fapt fazele descrise anterior. n aceast faz consumatorul decide asupra comportamentului sau privitor la procesul decizional de cumprare n care s-a angajat, n sensul c se oprete la una dintre urmtoarele posibiliti: Decide s cumpere produsul sau serviciul respectiv; Decide s nu cumpere produsul / serviciul n cauz; Decide s amne cumprarea;
5. Evaluarea post cumprare
Dup ce cumprarea a fost fcut, consumatorul va face o evaluare a msurii n care decizia sa a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz n memorie, pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional. Dac consumatorul are unele motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub denumirea de disonan cognitiv. Disonana cognitiv este aproape inevitabil n orice proces decizional de cumprare, deoarece varianta aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed i unele plusuri.
valoarea cumparaturii este mai mare,
Disonanta cognitive este cu atat atractia relativ a alternativelor respinse este mai ridicata mai mare, cu cat:
importan relativ a deciziei de cumprare este mai mare.
Pentru a reveni la o stare de armonie interioar, consumatorul face unele eforturi de reducere a disonanei cognitive, i anume: evit informaiile care ar putea conduce la creterea disonanei cognitive, i schimb unele atitudini pe care le posed fa de produsul sau serviciul cumprat, ncearc s culeag ct mai multe informaii care s fie n concordan cu decizia de cumprare luat etc. Politica promotional de marketing se poate dovedi deosebit de util pentru reducerea disonanei cognitive a consumatorului i creterea gradului su de satisfacie.
93
Modelarea comportamentului consumatorului
Deciziile pe care le ia un cumprtor atunci cnd este pus n situatia de cuprare a unui anumit produs sau serviciu pot fi puse sub forma unor scheme logice. Aceste modele permit cunoaterea atributelor folosite n procesul decizional, precum i a modului n care aceste atribute ale bunurilor sau serviciilor sunt ierarhizate. Contribuii la modelarea comportamentului consumatorului si-au adus specialiti precum : G. Katona, A. R. March, A. H. Simon, F. Hansen, F. M. Nicosia, J. E. lat, R. D. Blackwell, J. A. Howard i J. N. Sheth etc.
Schema colii din Wrzburg

Subiectul
Stimuli (semnal)
Orientare dirijat (sarcin)
Stimuli (ocazie)
Scop determinat (intensitatea inteniei)
Act final = comportament real
Schema colii lui Katona
STIMULI DE CONJUNCTUR (mediul nconjurtor)
CONSUMATORUL
Condiii permisive Percepie: => psihic => cognitiv
Pregtirea aciunii: Act final = atitudini ateptri motive comportament
Circumstane acceleratoare
94
Schema lui March i Simon

Structura pieei
Numrul i tipul ntreprinderilor
Dicpoziia de a cuta
Numrul i tipul mrcilor disponibile
Grad de cutare a altor mrci
Vizibilitatea altor mrci
Nivel de satisfacere asigurat de marca actual
+
Nivel de aspiraie Experiena mrcilor trecute i prezente
Conjunctur (mediul nconjurtor)
+
Valoarea ateptat i gsit a schimbrii mrcii
Dorina de a schimba marca
Comportamentul real = schimbarea mrcii
Cmpul consumatorului
Modelul Nicosia
CMPUL 1: De la sursa mesajului la atitudinea consumatorului Subcmpul 1

ATRIBUTE ALE NTREPRINDERII EXPUNERE LA MESAJ
CMPUL 2: Cercetarea i evaluarea relaiilor instrumentale
Subcmpul 2
ATRIBUTE ALE CONSUMATORULUI ATITUDINE
CERCETRI EVALUARE
EXPERIEN CONSUM STOCARE
MOTIVAIE
COMPORTAMENT DE CUMPRARE
DECIZIE (ACIUNE)
CMPUL 4: Feed-back
CMPUL 3: Actul cumprrii
Modelul Engel - Kollat - Blackwell
Input informaional
Prelucrarea informaiei
Fazele procesului decizional
Evaluri ale produsului (mrcii)
Influene generale motivaionale
Influene interiorizate ale mediului
MEMORIE ACTIV
STIMULI: -MASS MEDIA -CONTACTE PERSONALE -SURSE DOMINATE DE OFERTANI
EXPUNERE
1. IDENTIFICAREA PROBLEMEI
INFORMAIE I EXPERIEN
CRITERII DE EVALUARE
MOTIVE
VALORI CULTURALE
ATENIE
2. CERCETARE
CONVINGERI
PERSONALITATE STIL DE VIA
GRUPURI DE REFERIN/FAMILIA
RECEPTARE
3. EVALUAREA ALTERNATIVELOR
ATITUDINI CONFORMARE NORMATIV INTENIE CIRCUMSTANE ANTICIPATE
CERCETARE SATISFACIE
4. ALEGEREA
CIRCUMSTANE NEANTICIPATE
5. REZULTATE DISONAN
95
Modelul Howard - Sheth

INTRRI MANIFESTAREA STIMULILOR VARIABILE PERCEPTUALE VARIABILE ALE NVRII IEIRI
Semnificative: - calitate; - pre; - diferenierea; - service; - disponibilitatea. Simbolice: - calitate; - pre; - diferenierea; - service; - disponibilitatea. Sociale: - familia; - grup de referin; - clasa social.
Cutarea orientat a informaiilor
Intenia ncrederea
Cumprarea
Intenia
Nesigurana cu privire la valoarea informaiilor
Atitudinea
Atitudinea
Cunoaterea mrcii Distorsiunea informaiilor n procesul deciziei Motive Criteriile alegerii Cunoaterea mrcii Atenia
Atenia
Satisfacia LEGENDA: Fluxul informaiilor Efecte feed-back
Tema 9
COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ORGANIZAIONAL
Bibliografie: Lefter C. , coordonator, MARKETING. Editura Universitatii Transilvania din Brasov, 2005, pag. 341-372
CE REPREZINT COMPORTAMENTUL ORGANIZAIONAL ?
Comportamentul organizaional, se refer la atitudinile i comportamentele indivizilor i grupurilor n organizaii. Disciplina comportamentul organizaional asigur n plus capacitatea de a nelege cum s le conducem eficace i, de asemenea, cum putem structura mai bine organizaiile i cum sunt acestea afectate de evenimentele din jurul lor.
96
Scopul comportamenului consumatorului organizaional

Cele mai importante scopuri, unanim acceptate, ale acestui domeniu sunt: prevederea (anticiparea), explicarea i determinarea comportamentului care apare n ntreprinderi.
a.
Anticiparea comportamentului organizaional

Comportamentul foarte constant care apare n organizaii permite prezicerea viitoarelor sale apariii. Prin studiu sistematic, domeniul comportamentului organizaional asigur fundamentarea tiinific, aceea care ne ajut s ne mbuntim anticiprile referitoare la ntmplrile din organizaii.
b. Explicarea comportamentului organizaional

Comportamentul organizaional este interesat n mod special n a determina de ce oamenii sunt mai mult sau mai puin: motivai, satisfcui sau hotri s demisioneze. In general, s explici evenimentele este mult mai complicat dect s le prezici.
97
s explici evenimentele este mult mai complicat dect s le prezici deoarece:
Pentru o anumit activitate, un comportament particular poate avea mai multe cauze. Pentru anumite ntmplri sau comportamente, cauzele fundamentale se pot modifica n timp. Abilitatea de a nelege comportamentul este o condiie necesar pentru a-l putea controla.
c) Managementul comportamentului organizaional

Managementul, este definit ca arta de a face ca lucrurile s se realizeze n organizaii. n msura n care comportamentul poate fi prezis sau explicat, el poate fi controlat sau condus. Aceasta nseamn c, dac putem nelege motivele unui serviciu de nalt calitate, ale unui comportament etic sau orice altceva, atunci putem aciona corect pentru a-l conduce eficient. Dac prevederea i explicarea constituie analiza, atunci managementul constituie aciunea.
d)
Cercetarea n comportamentul organizaional Cercetarea reprezint o cale de a nva prin colectarea obiectiv i sistematic de informaii. Cercetarea n domeniul comportamentului organizaional este realizat de ctre oameni de tiin n domeniul comportamentului, care au pregtire n domeniul psihologiei aplicate, n management sau al sociologiei aplicate.
98
modul de conducere i de lucru al managerilor duce la naterea unui anumit tip de cultur organizaional, iar cultura organizaional consacr un anumit mod de conducere i aciune. Orice cercetare a comportamentului organizaional ncepe cu o problem despre munc sau organizaii.
COMPORTAMENTUL SOCIAL I ORGANIZAIILE ECONOMICE Grupurile i munca n echip

Pentru specialitii din domeniul comportamentului, un grup const din doi sau mai muli oameni care interacioneaz independent pentru a realiza un scop comun. Interaciunea este aspectul esenial al grupului, ea indic cine este i cine nu este n cadrul grupului. Interaciunea dintre membrii grupului nu trebuie s fie neaprat fa n fa i obligatoriu verbal. (De exemplu, angajaii care fac tele-naveta pot fi parte a grupului lor de munc de la birou chiar dac triesc la civa kilometri deprtare i comunic printr-un modem.)
Apartenena la grupuri este important din dou motive: grupurile exercit o influen deosebit asupra noastr. Ele sunt mecanismul social prin care achiziionm multe dintre credinele, valorile, atitudinile i comportamentele noastre. ne asigur contextul n care noi putem exercita influen asupra altora.
99
Grupurile formale de lucru

sunt grupuri stabilite de ctre organizaii n ideea de a facilita realizarea scopurilor organizaionale. sunt special concepute pentru a canaliza eforturile individuale ntr-o direcie corespunztoare.
Cel mai obinuit grup formal este constituit dintr-un superior i subordonaii care i dau socoteal acelui superior.
Alte tipuri de grupuri formale de lucru:

Echipele speciale, reprezint grupuri temporare care se ntlnesc pentru a realiza obiective particulare sau pentru rezolvarea unor probleme specifice, cum ar fi generarea de idei pentru mbuntirea productivitii. Comitetele, sunt grupuri, n general, permanente care se ocup cu sarcini repetitive care se situeaz n afara structurilor grupurilor de lucru uzuale.
Formarea grupurilor - factorii care conduc la formarea grupurilor

n cazul grupurilor informale - suntem preocupai de factorii care determin apariia lor n cadrul formal de munc. n cazul grupurilor formale, suntem interesai de factorii care conduc organizaiile la formarea unor astfel de grupuri i de uurina cu care grupurile pot fi meninute i conduse. Formarea ambelor tipuri de grupuri este afectat de: oportunitile de interaciune, potenialul de atingere a scopurilor caracteristicile personale ale membrilor grupului.
100
Dezvoltarea grupului
Chiar i cele mai simple grupuri sunt n realitate dispozitive sociale complexe care necesit un anumit grad de negociere i de ncercare/eroare, nainte ca membrii si individuali s nceap s funcioneze ca un adevrat grup.
Stadiile tipice ale dezvoltrii grupurilor

S-a observat c multe grupuri se dezvolt trecnd n timp printr-o serie de stadii. Fiecare stadiu prezint membrilor o serie de provocri pe care ei trebuie s le rezolve pentru a putea trece la stadiul urmtor. Aceste stadii sunt urmtoarele:
formarea, rbufnirea, normarea, funcionarea destrmarea.
Mrimea grupului
cel mai mic grup se compune din doi oameni. n practic, cele mai multe grupuri de lucru, inclusiv echipele speciale de lucru i comitetele, au de obicei ntre 3 i 20 de membri.
101
a) Mrimea i satisfacia
La un nivel informal, grupurile mai mari asigur membrilor posibiliti mai mari de a lega prietenii cu oameni care s le mprteasc atitudinile i care s aib aceleai nevoi sociale.
n realitate, membrii grupurilor mari declar destul de consecvent o mai mic satisfacie referitoare la apartenena la grup comparativ cu cei care se gsesc n grupuri mai mici.
b) Mrimea i performana
pentru sarcinile aditive, performana potenial a grupului crete odat cu mrimea acestuia. Sarcinile aditive se poate prevedea performana potenial prin adunarea performanelor individuale ale membrilor grupului. performana grupurilor care ndeplinesc sarcini disjunctive crete i ea odat cu mrimea grupului deoarece crete probabilitatea ca grupul s includ un individ cu Sarcini disjunctive - performana potenial a grupului depinde de performana celui mai bun membru al su.
Performana real
Performana real = performana potenial pierderile de proces

Pierderile de proces, reprezint dificultile ntlnite n activitatea grupului ca urmare a problemelor de motivare i coordonare a unor grupuri mai mari. Problemele de comunicare i de luare a deciziilor cresc odat cu mrimea. Sarcinile conjunctive, sunt acele sarcini n care performana grupului este limitat de ctre cel mai slab membru activ al grupului.
102
a)
Tipurile de decizii i procesul decizional

firmele au nevoie de mai mult timp pentru a lua deciziile. achiziiile implic adesea mari sume de bani. procesul de achiziie este mult mai formalizat dect procesul de cumprare la care particip consumatorii cumprtorul i vnztorul sunt adesea mult mai dependeni unul de altul.
b) caracteristici ale pieei bunurilor comerciale

Achiziia direct. intermediarii. Firmele ncearc s elimine
Reciprocitatea. Firmele pot practica un sistem de achiziii bazat pe reciprocitate (barter), apelnd la furnizorii care cumpr de la ei. Leasing ul.
Cum se iau deciziile de cumprare?

n mod normal etapele procesului de cumprare al firmelor n raport cu situaiile de cumprare importante sunt urmtoarele:
Recunoaterea problemei. Descrierea general a nevoii. Formularea specificaiilor produsului. Cutarea furnizorilor. Culegerea de ofert. Alegerea furnizorului. Specificarea procedurii de execuie a comenzii. Analiza rezultatelor.
103
Simptome majore ale gndirii de grup

Iluzia invulnerabilitii Raionalizarea convingerilor grupului Pstrarea unei iluzii de moralitate Apariia stereotipiilor (ignorarea celor cu vederi opuse) Aplicarea de presiuni Autocenzura Iluzia unanimitii ngrdirea gndirii
CULTURA ORGANIZAIONAL
stilul, atmosfera organizaii. sau personalitatea unei
cultura organizaional, const n credinele, valorile i ipotezele mprtite care exist ntro organizaie.
caracteristici ale culturii

Cultura reprezint un adevrat mod de via pentru membrii organizaiei, care consider adeseori influena sa ca fiind neleas de la sine. Cultura unei organizaii devine evident, n mod frecvent, numai atunci cnd este comparat cu cea din alte organizaii sau atunci cnd este supus schimbrii. Coninutul unei culturi poate implica factorii interni dar i externi organizaiei. Intern, o cultur poate sprijini inovaia, asumarea de riscuri sau secretul informaiei. Extern, o cultur poate sprijini lozinca clientul nainte de toate sau comportamentul lipsit de etic fa de concureni. Cultura poate avea un impact foarte mare asupra performanei organizaionale i a satisfaciei membrilor si.
104
Conceptul de cultur puternic

Anumite culturi au un impact mai mare dect altele asupra membrilor organizaiei. n culturile puternice, credinele, valorile i ipotezele care constituie cultura sunt tot att de intense pe ct de larg sunt rspndite n ntreaga organizaie.
Punctele tari ale culturilor puternice

Coordonarea Rezolvarea conflictelor Succesul financiar
Tema 10
STUDIEREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI
Cercetarea de marketing
Aspecte cercetate:
Comportamentul trecut: Ce s-a cumprat? Ct de mult ? Cum? Unde? Cnd? n ce situaie? Cine a cumprat? Comportamentul programat (viitor): Ce intenii de cumprare exist? Ct de probabile sunt acestea? Ce sortimente se prefer? Din ce magazine?
105
Aspecte cercetate:
Motivaia cumprrii sau necumprrii: De ce se cumpr? De ce nu se cumpr? Cum se cumpr? Atitudinile consumatorilor Fa de ce produse exist atitudini favorabile? Cum sau format acestea? Ce a determinat formarea atitudinilor nefavorabile? Caracteristicile social-demografice i economice ale consumatorilor , ale familiilor i gospodriilor lor, ale mediului n care triesc.
Avnd n vedere sursa de provenien, informaiile necesare studierii comportamentului consumatorilor se pot grupa astfel:
A. Informaii research) B. Informaii research)
de de
birou teren
(desk (field
A. Informaii de birou
Criterii de clasificare
Dup purttorul informaiei:

evidene statistice evidene financiar contabile evidene tehnico operative studii, situaii, rapoarte, sinteze
Dup forma de exprimare

n expresie fizic, natural n expresie valoric n cuvinte
Dup nivelul de structurare i agregare

La nivel microeconomic La nivel macroeconomic
106
B. Informaii de teren
Dup locul de culegere
la domiciliu populaiei, sediul firmelor n magazine trguri, expoziii
Dup procedeul de colectare

Operatori de interviu Autoadministrare Pot, telefon Combinaii ale procedeelor de mai sus Sondaje telematice
Dup perioada de timp la care se refer

Permanente Periodice De o singur dat (ad hoc)
Dup colectivitatea de la care se culeg

Sondaj statistic Cercetare exhaustiv
Dup unitatea de observare

Persoan Gospodrie, familie Firm, instituie, magazin
Dup forma de exprimare

n expresie fizic, natural n expresie valoric n cuvinte
Dup nivelul de structurare i agregare

La nivel microeconomic La nivel macroeconomic
Modaliti de abordare a studierii comportamentului consumatorului
Studierea indirect pe baza informaiilor de birou Studierea direct - fundamentat pe informaii de teren
Avantaje i dezavantaje ale diferitelor metode de cercetare: Cercetarea indirect

Avantaje Este uor de realizat Are un grad ridicat de operativitate Costuri relativ sczute Nu necesit personal strict specializat Dezavantaje Nu acoper integral aria problematic a mecanismelor i proceselor comportamentale Are un caracter descriptiv (fiind o cercetare post facto) Se refer exclusiv la niveluri medii ale proceselor i dimensiunilor comportamentale Se bazeaz pe situaii trecute fiind insuficient, n condiiile modificrii aciunii anumitor factori
107
Caracteristici ale cercetrii directe:

Se bazeaz pe culegerea informaiilor direct de la consumatori, n principal prin intermediul sondajelor statistice. Pentru proiectarea acestora se impune rezolvarea unor probleme metodologice i organizatorice, de care depinde calitatea informaiilor culese. Necesit folosirea unui personal specializat. Presupune aplicarea unor metode i tehnici specifice, att pentru culegerea ct i pentru interpretarea datelor. Permite abordarea, practic, a tuturor proceselor i fenomenelor comportamentale. Este de multe ori singura modalitate posibil de aplicat pentru cercetarea unor fenomene comportamentale. Antreneaz costuri ridicate.
Situaii operaionale ale studierii comportamentului consumatorului

n situaia n care nu exist informaii (exist puine informaii) cu privire la o anumit situaie comportamental. Se recomand utilizarea unor metode precum:
interviul de profunzime, discuiile de grup,
analiza de coninut, analiza semantic,

n situaia caracterizat prin cunoaterea unor aspecte referitoare la diferite aspecte comportamentale, dar care necesit o adncire i explicare aprofundat. Se utilizeaz: teste proiective (asociaii de cuvinte, completarea de fraze, exerciii de creativitate, teste ale listelor de cumprturi), analiza scalar, analiza discriminat, analiza tipologic segmentarea, etc.
108

n situaia n care pe lng analiza i evaluarea proceselor comportamentale este necesar o tratare mai complex cu rezultate semnificative pentru colectiviti mari de consumatori . Se recurge la metode precum: sondajul statistic, analiza seriilor cronologice, coeficieni de elasticitate, analiza de regresie, analiza corelaiei, metode statisticomatematice de previziune, analiz statistic de tip comparativ.
Cteva instumente specifice de studiere a comportamentului consumatorului
Q-sort Vizitarea clienilor Testarea de utilizare Investigarea contextual Simularea cu calculatorul Cercetarea motivaional
Q-sort
Este o metod comparativ de scalare folosit n investigarea comportamentului consumatorului.
Exemplu: Respondenilor li se prezint 90 de atribute, fiecare pe o cartel distinct care definesc un hotel. Fiecare respondent este instruit s sorteze cartelele n 11 categorii, n funcie de ct de mult apreciaz hotelul la atributul respectiv.
Poziia atributului Excelent Nivel de scal cote 10 9 8 7 6 5 4 3 Foarte slab 2 1 0
109
Vizitarea clienilor
Este o metod utilizat cu preponderen n faza exploratorie. Const n vizitarea clienilor actuali sau poteniali la sediul acestora sau n locuri neutre. Particip din partea firmelor persoane cu putere de decizie. Este o metod des utilizat n studierea comportamentului consumatorului organizaional (business-to-business)
Testarea de utilizare
Mai muli utilizatori poteniali sunt pui n situaia de a interaciona cu un produs aflat n situaia de prototip, ntr-un cadru controlat.
Investigarea contextual
Const n urmrirea de ctre proiectanii unui produs a modului n care acesta este utilizat efectiv la sediul cumprtorului
110
Simularea pe calculator
Exemplu: La Universitatea Harvard a fost creat un sistem interactiv computerizat pentru testarea designului ambalajelor.
Cercetarea calitativ a comportamentului consumatorului
Stadiul actual se remarc prin:

creterea importanei acordat cercetrii calitative ponderea cercetrii calitative n totalul cifrei de afaceri realizat din cercetri de pia n rndul firmelor specializate din Europa aprox. 9% globalizarea abordrii studiilor calitative apariia unor nouti n planul strict tehnic al instrumentarului de cercetare (chestionare de selectare mai sofisticate, teste proiective noi precum: listele de cumprturi, testele animatice, de ncercare, tehnica colajului n interviurile de grup, etc)
Utilizarea cercetrii calitative este recomandat n urmtoarele situaii:
Obinerea de informaii relevante atunci cnd nu se tie nimic, sau foarte puin despre problema n discuie sau despre un anumit produs sau serviciu. Situaia este des ntlnit la introducerea pe pia a unui nou produs. Testarea acceptibilitii sau respingerii a unor proprieti corporale sau acorporale ale produselor.
111
Utilizarea cercetrii calitative este recomandat n urmtoarele situaii:
Identificare unor modele de comportament sau de consum, a unor atitudini i motivaii specifice. Stabilirea ordinii de importan, pentru consumatori, a diferitelor variabile comportamentale sau din cmpul psihosocial, precum opiniile i convingerile, sistemul de valori, etc.
Utilizarea cercetrii calitative

Definirea mai aprofundat a problematicii care intereseaz i formularea unor ipoteze de lucru pentru investiii ulterioare. Realizarea unui proces preliminar de reducere a numrului de variabile ataate problematicii cercetate, prin relevarea celor mai importante pentru scopul urmrit
Utilizarea cercetrii calitative

Obinerea de informaii detaliate necesare studiilor de analiz multivariat Realizarea operativ a unor cercetare Testarea chestionarelor n cazul n care utilizarea unor tehnici cantitative ar putea afecta personalitatea consumatorilor investigaii post
112
Aspecte fundamentale privind realizarea cercetrilor calitative

Alegerea celor mai potrivite instrumente Selectarea consumatorilor Selecia i pregtirea recenzorilor Analiza i interpretarea rezultatelor
Alegerea celor mai potrivite instrumente

interviuri individuale de profunzime sau intensive, cu durata de pn la o or; Discuii de grup; Interviuri semi-structurate i interviuri mai scurte (20-30 de minute); Interviuri de tipul protocoalelor de decizie a consumatorului; Interviuri de tipul repertoriului gril (denumite i Grile Kelly); Mystery Shopping;
Selectarea consumatorilor
se remarc dou curente: cercettori care susin ideea participarea unui consumator o singur dat la o cercetare; cei ce susin ideea panelurilor;
113
Selecia i pregtirea recenzorilor

Calitile necesare personalului de cercetare: capacitatea de relaxare n situaiile de interviu, o manier prietenoas de a fi, capacitatea de a insufla ncrederea oamenilor cu care discut, s iubeasc oamenii i s fie interesat de problemele acestora, s fie persoane cu vederi largi.
Analiza i interpretarea rezultatelor

Cercettorii vor ntocmi rapoarte verbale i scrise. Rapoartele studiilor calitative vor fi nsoite de concluziile i recomandrile clare, care s reprezinte punctele de vedere ale cercettorilor. Rapoartele sunt non-numerice.
Cercetarea cantitativ -Aspecte fundamentale

Mrimea i alctuirea eantionului Chestionarul Realizarea interviurilor i controlul calitii muncii de teren Redresarea eantionului i reprezentativitatea
114
Mrimea i alctuirea eantionului

Mrimea eantionului se stabilete n urma unei solide argumentri statistico-matematice, dar se ine cont i de obiectivele i costurile cercetrii. Deosebit de important pentru reprezentativitatea eantionului este eantionarea, alctuirea propriu-zis a eantionului.
Chestionarul
trebuie s ndeplineasc urmtoarele funcii:
S asigure cooperarea i implicarea respondenilor; S comunice corect respondenilor ceea ce se dorete de la ei; S ajute respondenii s-i formuleze rspunsurile la ntrebri; S evite distorsiunile posibile ale rspunsurilor; S faciliteze operatorilor de interviu ndeplinirea sarcinilor; S produc baza necesar pentru procesarea datelor culese;
Realizarea interviurilor i controlul calitii muncii de teren

n categoria forelor de teren necesare pentru culegerea datelor pe baz de chestionar sunt cuprinse urmtoarele categorii:
specialitii din cadrul firmelor de cercetare care au rolul de a lansa n teren sondajul statistic i de a asigura controlul de calitate al muncii de teren Operatorii de interviu Supervizorii locali ai muncii de teren
Forele de teren utilizate pot fi:

fore de teren independente , specializate exclusiv n administrarea sondajelor statistice fore de teren ce aparin firmei specializate n studii i cercetri de marketing
Operatorii trebuie selectai i instruii cu mult exigen. Instruirea se realizeaz de regul n dou etape: o instruire de baz , general i pentru fiecare proiect n parte se realizeaz o instruire specific.
115
Controlul de calitate
Controlul de calitate este de dou feluri: Controlul primar care se face n timpul lurii interviurilor, de ctre supervizorii locali. Este recomandat s cuprind aprox. 50% din interviurile realizate. Controlul secundar, realizat dup terminarea muncii de teren de ctre specialitii firmei care realizeaz cercetarea. Se efectueaz aleator i trebuie s cuprind aprox. 15% din numrul total de interviuri.
Cercetarea motivaional
Concept multidimensional, care desemneaz abordarea pe baze tiinifice a studierii aprofundate a comportamentului consumatorului. Cercetarea motivaional nu este sinonim cu cercetarea calitativ dar foarte des motivele sunt cercetate prin tehnici calitative.
Motivele
Motivele explic de ce i cum se produc diferite fenomene i procese asociate comportamentului consumatorului. Primul i cel mai important lucru ce poate fi spus despre motive, este c fiecare individ are o mulime i nimeni nu are un complex de motive identic cu al altcuiva. (S W Gellerman) Specialitii subliniaz ase mari categorii de motive sau determinri ce stau la baza formrii comportamentului consumatorilor:
motivul motivul motivul motivul motivul motivul afilierii achiziiei prestigiului puterii altruismului curiozitii
116
instrumente specifice de studiere a comportamentului consumatorului
Testul completrii de fraze: Ex. Oamenii care nu au un card bancar sunt ...... Testul asocierii de cuvinte
Asocieri libere de cuvinte cu o tem dat Asocieri de cuvinte dintr-o list dat

Situaii fantastice Respondenii sunt rugai s-i imagineze c sunt un produs sau o anumit marc i sunt rugai s explice ce simt n aceast situaie. Completarea de caricaturi sau desene Desenarea unor imagini
Interpretarea unor imagini Se bazeaz pe testul apercepiei tematice, care a fost preluat din medicin. Subiecilor li se arat o fotografie cu ambiguiti i li se solicit s descrie ce reprezint, s construiasc povestea pe care o sugereaz.
117
Testul marianului Marianul aterizeaz pe pmnt, nu tie absolut nimic despre pmnteni i vrea s cumpere un anumit produs, s-i deschid un cont, s cumpere un ziar ... , subiecilor li se cere s spun marianului ce anume trebuie s fac.
Testul magicianului Magicianul poate s fac orice; subiecilor li se cere s-i spun ce trebuie s fac pentru ca produsul , serviciul, marca ... s devin ideal, adic la maximul ateptrilor. Vor putea fi astfel poziionate mrcile disponibile pe pia prin distana la care se afl fa de situaia ideal.
Tehnica rolului repetiiei
(Abelson)
Este folosit pentru cunoaterea i evaluarea fidelitii fa de produse sau de mrci. Const n realizarea de vnzri simulate, n limitele unor anumite sume de bani.
118
Testul listelor de cumprturi Se prezint subiecilor trei liste de cumprturi i li se cere s descrie peroana care a realizat cumprturile de pe fiecare list. Tehnica colajului surprinderea reaciilor spontane la diveri stimuli (ex.: ambalaje, imagini).
Tehnici ale cercetrii motivaionale
1. Interviuri individuale de profunzime sau intensive, cu durata de pn la o or

Tipuri:
interviul clinic nedirecionat semi-structurat
2. Discuii de grup

Interviuri semi-structurate i interviuri mai scurte (20-30 de minute) de tipul smulgerii de informaii.
Sunt focalizate asupra cunoaterii importanei acordate de consumatori unor atribute specifice ale produselor i mrcilor n discuie. Se utilizeaz ntrebri deschise : Ex. Cnd cumprai ...(produsul x) i suntei n magazin, ce anume v ajut s v decidei care anume marc s o cumprai? (se insist) Ce anume luai n considerare atunci cnd cumprai?... i ce altceva?
119
Interviuri de tipul protocoalelor de decizie a consumatorului Sunt o combinaie dintre observare i interviul propriu-zis realizat n magazin.
Interviuri de tipul repertoriului gril (denumite i Grile Kelly)

Grila Kelly este o tehnic folosit n cercetarea calitativ de marketing n scopul cunoaterii percepiei consumatorilor privitoare la caracteristicile relevante n ceea ce privete un produs, grup de produse sau servicii. Produsele, mrcile sau diferitele sortimente ale acestora sunt folosite ca stimuli de marketing, acetia fiind prezentai subiecilor cercetrii n forme variate: cuvinte, mrci, desene, fotografii, ambalaje, reclame etc. Numrul de stimuli introdui n cercetare este cuprins ntre 6 i 30 , numrul optim recomandat: 16-20. Mrimea eantionului utilizat poate diferi n funcie de cerinele cercetrii. O dimensiune des utilizat este de 30 -40 subieci.
Tehnici ale cercetrii motivaionale Interviuri de tipul repertoriului gril (denumite i Grile Kelly)
Aplicarea grilei Kelly se bazeaz pe percepia similaritii sau disimilaritii componentelor unor triade de stimuli, selectate dintre stimulii relevani pentru fiecare subiect, n mod aleator, fr a repeta o triad identic. Numrul de triade pe care trebuie s le compare un subiect este dependent de imaginaia fiecruia de a gsi perechi de atribute diferite care s aib relevan pentru o triad dat de stimuli, fr a furniza fie rspunsuri prea descriptive, fie rspunsuri cu un pronunat caracter de evaluare. Rezultatele se concretizeaz n obinerea unor perechi de atribute antonime explicit relevante, care se folosesc ulterior pentru obinerea unor factori comuni semnificativi pentru aplicarea n cercetri cantitative de marketing.
120
Exemplu:
(I. Catoiu, N.Teodorescu, Comportamentul consumatorului, Uranus, 2003, p. 200)
O companie multinaional productoare de bere este interesat de un studiu calitativ de tipul folosire i atitudini. Este necesar n prealabil un studiu de tip calitativ al crui obiectiv principal este acela de a cunoate atributele pe care consumatorii de bere le ataeaz acestui tip de produs. Cercetarea trebuie s rspund la ntrebri precise de genul: Care sunt atributele pe baza crora consumatorii percep acest produs specific? Care este baza motivaional care determin acest proces perceptual? Ct de muli factori influeneaz acest proces perceptual i care sunt aceti factori? Cum sunt aceti factori perceptuali ierarhizai de ctre consumatori? Cum pot fi reduse dimensiunile de referin ale consumatorilor la un numr convenabil i relevant de factori operaionali? n ce msur aplicarea acestor factori, ulterior, n cercetri de tip calitativ va produce rezultate care s poat n mod real s fie integrate n procese decizionale de marketing?
Culegerea informaiilor
Fiecrui respondent se prezint cartonae cu numele celor 20 de mrci stabilite cu rugmintea de a identifica acele mrci pe care le cunosc, le-au vzut, eventual consumat. Operatorul oprete n cercetare doar acele mrci pe care subiectul le cunoate. (n cazul exemplului dat, nr. minim de mrci recunoscute a fost de 15.) Operatorul de interviu a amestecat cartonaele cu numele mrcilor rmase n cercetare i a extras aleator trei pe care le-a amplasat pe mas n faa subiectului. Operatorul pune subiectului prima ntrebare n dou variante pentru ca acesta s neleag exact ce se cere de la el. (Aceste ntrebri au fost alese dup testarea mai multor variante. Sursa citat p. 204) Se nregistreaz rspunsurile date de subieci. Se procedeaz la o nou extragere dup ce a introdus n setul iniial si cele trei mrci tocmai analizate.
Operatorul verific dac cele trei mrci extrase nu sunt identice cu cele tocmai analizate. Se procedeaz n mod similar pan ce subiectul nu mai poate gsi vreun set de atribute nediscutate
Metodologie: Pentru a rspunde scopului urmrit, metodologia proiectat i aplicat a avut dou componente tehnice:
Aplicarea Grilei Kelly pentru a cunoate atributele folosite de consumatori n procesul perceptual al berii; Aplicarea unui model de analiz factorial pentru reducerea numrului de dimensiuni produse de Grila Kelly la un numr rezonabil de factori relevani
121
Metodologie:
S-a stabilit un eantion format din 30 de respondeni cu urmtorul profil:
Butori de bere cel puin sptmnal, indiferent de marca/mrcile consumate 20 de sex masculin, 10 feminin Cu vrsta cuprins ntre 18 i 50 de ani Persoane din toate categoriile ocupaionale Persoane din toate categoriile de venituri Persoane cu domiciliul n capital i ntr-un alt ora (cte 15).
Stimuli de marketing: 20 mrci de bere Cercetarea este realiz n timpul verii
Rezultatele cercetrii
S-au obinut 120 seturi de atribute bipolare din care 60 de perechi de atribute bipolare relevante. n urma unei noi cercetri utiliznd analiza factorial.
Mystery Shopping
Acest gen de cercetare se aplic n activitile comerciale, activiti ale unor organisme guvernamentale, sau ale altor organizaii. Const n simularea realizrii unor cumprturi, solicitrii de informaii sau servicii de ctre personalul specializat antrenat n cercetare cu scopul de a reda ulterior ct mai fidel comportamentul personalului cercetat. Aspecte metodologice:
Stabilirea bazei informaionale Elaborarea instrumentarului de cercetare Selectarea operatorilor Instruirea operatorilor Simularea simulrii Stabilirea schemei de realizare a cercetrii nregistrarea propriuzis a informaiilor
122
Experimentul
Are scopul de a stabili relaiile dintre diferite variabile privind att sensul ct i gradul de influen. Variabile:
independente dependente condiionate de variabile independente
Tipuri de experimente:
experimentul de laborator experimentul natural
Se utilizeaz un lot de control
Caracteristica de baz a experimentului n cercetarea de marketing o reprezint analiza relaiilor cauzefect dintre dou sau mai multe variabile.
Orice experiment pleac de la ipoteza c modificarea factorului experimental genereaz anumite efecte sau rezultate care pot fi msurate. Aceasta nseamn c ntr-un experiment, o variabil independent este supus modificrii iar efectul acestui tratament asupra variabilei dependente este msurat i apoi analizat, n condiiile n care celelalte variabile se menin constante.
tratamentele experimentale
Variabila independent, care de cele mai multe ori este calitativ, supus controlului cercettorului, n funcie de obiectivele cercetrii, se poate manifesta sub diferite nivele tratamentele experimentale.
123
Experimentul de marketing mai necesit existena unitilor sau grupurilor experimentale i a grupurilor de control.
Unitatea sau grupul experimental reprezint subiecii supui tratamentului experimental. Pentru fiecare din tratamente se impune cte un alt grup experimental. Grupul de control este ansamblul subiecilor care asigur controlul condiiilor de experimentare, adic grupul cruia nu i se aplic tratamentul experimental.
Experimentul de marketing necesit:

selecia i desemnarea unitilor de testare, adic a acelei entiti (persoan, familie, firm) a crui rspuns la tratamentele experimentale se observ i se msoar. desemnarea aleatoare att a participanilor la grupurile experimentale i de control ct i a tratamentelor experimentale
variabile externe
Prin variabile externe sau variabile din afar nelegem acele surse de influen care nu sunt luate n considerare n procesul experimentrii, dar a cror influene asupra variabilei dependente pot distorsiona rezultatele experimentului. Experimentatorul trebuie s controleze aceste variabile, adic s poat s cunoasc influena acestora sau s le elimine.
124
Erorile experimentale
Eroarea aleatoare de selecie se datoreaz ansei, diferenelor intrinseci dintre uniti. Ea reflect deci o fluctuaie de ordin statistic care se manifest cnd repetarea experimentului poate favoriza uneori o condiie experimental iar alteori alta. Eroarea sistematic de experiment se manifest cnd variabilele externe sau condiiile de realizare a experimentului influeneaz variabila dependent ori de cte ori se repet experimentul.
Tipuri de experimente.
n funcie de numrul variabilelor independente supuse tratamentului experimental putem distinge:
scheme experimentale de baz (unifactoriale); scheme experimentale factoriale (multifactoriale).
1. schema experimental de baz

are n vedere:
o singur variabil independent care este supus controlului pentru a cunoate efectele sale asupra unei singure variabile dependente.
Acest schem se mai numete schem unifactorial deoarece se are n vedere un experiment cu un singur factor.
125
2. Schema experimental factorial

Presupune luarea n considerare a influenei exercitate asupra unei variabile dependente de ctre mai multe variabile independente care pot aciona simultan i ntre care pot exista interaciuni.
n funcie de mediul n care se desfoar experimentul putem distinge:

Experimentele de teren - sunt cele care au loc n cadrul natural, firesc, de manifestare a fenomenelor de marketing. Experimentele de laborator - presupun existena unor condiii artificiale care, practic, n totalitatea lor sunt controlate de ctre cercettori.
problema validitii
Validitatea intern
n situaiile n care efectele sau rezultatele obinute la nivelul variabilei dependente conin i influene ale variabilelor i factorilor exteriori, care nu pot fi departajate de efectul factorului experimental, interpretarea relaiei cauz efect va fi nereal, eronat. Numai atunci cnd exist certitudinea c rezultatele obinute sunt atribuite exclusiv tratamentului experimental se poate afirma c experimentul are validitate intern.
126
Efecte ale varabilelor externe necontrolabile:

Efectul evenimentelor neprevzute Efectul de maturizare Efectul de pretestare Efectul de instrumentare Efectul de dispariie Efectul de interaciune (apare cnd grupurile de control i experimentale nu sunt izolate) Selecia diferaniat a unitilor grupului experimental i grupul de control poate face ca unul dintre grupuri s posede caracteristici diferite fa de cellalt.
Validitatea extern
Are n vedere posibilitatea generalizrii rezultatelor experimentului la nivelul ntregii piee sau mediului exterior. Se pune deci problema de a cunoate n ce msur se pot extinde rezultatele experimentului la lumea real a activitii economice.
Tehnici (tipuri de scheme ) de proiectare a experimentelor

Proiectarea unui experiment este procesul de structurare anticipat printr-un model sau o schem a diferitelor combinaii de factori care constituie tratamentele alese pentru a fi aplicate unor grupe de uniti experimentale.
127
Schema de proiectare a unui experiment de marketing reprezint un plan care stabilete structurarea experimentului avnd n vedere 5 componente:
tratamentele experimentale; unitile sau grupurile experimentale supuse testrii; grupurile de control; variabila dependent care face obiectul msurrilor; modalitile de control asupra variabilelor externe.
tehnici sau scheme de experimentare

proiectarea complet aleatoare (unifactorial) atunci cnd nici un factor exterior nu poate fi controlat; proiectarea unifactorial cu ajutorul blocurilor aleatoare atunci cnd se controleaz un singur factor exterior; proiectare unifactorial cu msurri repetate ale acelorai uniti experimentale; proiectarea unifactorial cu ajutorul blocurilor aleatoare cnd se au n vedere doi factori exteriori; proiectarea (factorial) complet aleatoare a experimentelor cu doi factori; proiectarea cu ajutorul blocurilor aleatoare a experimentelor cu doi factori; proiectarea (factorial) complet aleatoare a experimentelor cu trei factori; proiectarea (unifactorial) de tipul ptratelor latine atunci cnd pot fi controlai, n anumite condiii, doi factori exteriori; proiectarea (unifactorial) de tipul ptratelor greco latine cnd pot fi controlai trei factori exteriori.
se va folosi urmtoarea notare

X = expunerea grupului la un tratament experimental; O = msurarea efectelor la nivelul variabilei dependente; n cazul mai multor msurri se va utiliza O1 , O2 , O3 etc., n ordinea lor temporal; R = semnific stabilirea aleatoare a grupurilor i a tratamentelor.
128
a. schema pre-testrii i post testrii grupului experimental, fr grupul de control;
- grupul experimental: R
O1
O2
n acest caz se consider, ca ipotez, c diferena O2 O1 este datorat n exclusivitate influenei factorului experimental. Spre exemplu o asemenea schem se poate folosi atunci cnd se dorete a se cunoate dac o form de pregtire a unui grup a avut sau nu un impact pozitiv.
b. schema post testare cu grup de control

grup experimental: R X O1 grup de control: R O2
Efectul tratamentului experimental: O1 O2
Un asemenea experiment se poate utiliza cnd se dorete, spre exemplu, a se afla efectul asupra vnzrilor a promovrii prin mostre gratuite a unui produs nou. Aceasta nseamn c ntr-un numr dat de magazine se distribuie mostre, iar n acelai numr de magazine de acelai tip i dimensiuni ca primele, nu se distribuie mostre. Dup o perioad de timp se compar vnzrile din cadrul celor dou seturi de magazine i se trage concluzia care se impune.
c. schema pre-testrii i post testrii grupului experimental, plus grupul de control;
- grupul experimental: R O1 X - grupul de control: R O3
O2 O4
Efectul tratamentului experimental se determin: (O2 O1) (O4 O3).
n acest mod se obine o estimare a factorului experimental care nu mai conine efectul altor factori.
129
d. schema celor patru grupuri a testului lui Solomon

grupul grupul grupul grupul experimental 1: de control 1: experimental 2: de control 2: R O1 X O2 R O3 O4 R X O5 R O6
Nivelul variabilei care ne intereseaz, anterior testrii, se determin ca o medie a celor dou pre-teste:
1 (O1 + O3 ) 2
tipuri de efecte
Cele patru grupuri vor cuprinde mai multe tipuri de efecte i anume: efectul tratamentului experimental (E), efectul pre-testrii (P), efectul de interaciune dintre pretestare i tratament (I), efectul variabilelor exterioare, necontrolabile (U).
La nivelul grupurilor aceste efecte sunt:

Grupul experimental 1: Grupul de control 1: Grupul experimental 2: Grupul de control 2: O2 O1 = P + E + I + U O4 O3 = P + U
O5
1 (O1 + O3 ) = E + U 2
O6
1 (O1 + O3 ) = U 2
130
Scheme pseudo-experimentale
Sunt utilizate n situaiile n care nu este posibil alegerea aleatoare a subiecilor care vor constitui unitile experimentale i a tratamentelor.
Schema post testare fr grup de control Schema grupului experimental supus pre-testrii i post-testrii Grupul de control i grupul experimental msurate dup tratament Grupul de control i grupul experimental msurate nainte dup tratament Schema celor patru grupuri a lui Solomon
Scheme complexe de experimentare

Aceste scheme au ca obiectiv determinarea efectelor mai multor niveluri (tratamente experimentale) ale unui singur factor experimental asupra a dou sau a mai multor grupuri experimentale.
Spre exemplu, proiectarea complet aleatoare este o schem care se bazeaz pe:
alegerea complet aleatoare a subiecilor grupurilor experimentale cu scopul cercetrii efectelor unei singure variabile independente. nici una din variabilele externe nu este controlat. Se consider ca ipotez c variabilele externe (din afar) au o influen relativ egal asupra tuturor unitilor experimentale. Se msoar deci numai efectul fiecrui tratament al unei variabile independente asupra variabilei dependente.
131
Test de autoevaluare a cunotinelor

A. 1. Comportamentul denumit Luarea deciziei la limit apare cnd: a) se cumpr produse nefamiliare scumpe pentru care este nevoie de timp mult pentru deliberare ; b) se cumpra ceva imediat fr a delibera asupra deciziei de cumprare; c) se cumpr un produs ocazional pentru care este nevoie de timp moderat de cutare a informaiei i deliberare ; d) se cumpr articole de lux din magazine specializate. 2. Un ntritor: a) reduce intensitatea unui rspuns sau l face mai puin probabil n viitor; b) este un mod de a recompensa un consumator nemulumit ; c) intensific un comportament sau l face mai probabil n viitor; d) este un rspuns constructiv. 3. Completai urmtoarea afirmaie: Atunci cnd utilizm stimuli elemente fr legtur, numrul elementelor ce pot fi percepute dintr-o singur expunere este de cca......(.a. 2-3, b. 4-5, c.6-7, d. 5-6);
4. Producerea unei senzaii pe un anumit analizator crete totdeauna sensibilitatea celorlai analizatori. a) afirmaia este adevrat b) afirmaia este fals 5.Cnd dou atitudini importante par s se contrazic ntre ele, aceasta duce la: a) consonan; b) cogniie; c) disonan cognitiv; d) aprehensiune. 6. Percepia este: a) procesul prin care auzim, vedem, mirosim; b) interpretarea informaiei vizuale, auditive transmise prin mass media; c) interpretarea informaiilor pe care le primim prin intermediul simurilor; d) comunicarea kinestezic. 7.Televiunea, ca mediu de informare: a) conduce la nvare activ cu un nivel sczut al mplicrii; b) conduce la nvare activ cu un nivel nalt al mplicrii; c) conduce la nvare pasiv care necesit repetri pentru a nva mesaje.
8. Persoanele la care nevoia de realizare este pregnant sunt puin receptive la mesaje ce fac apel la responsabilitatea personal, eficien i competen. a) afirmaia este adevrat b) afirmaia este fals c) nu se poate preciza. B. 1. Explicai modul n care grupul de referin poate influeneaz consumul de articole sportive de pe piaa braovean.
2.
Analizi campania de promovare relizat n prezent pentru serviciile de telefonie mobil ale companiei Vodafone i prezentai modul n care aceasta campanie ncearc s nflueneze comportamentul de consum pe aceast pia.
132

Comportamentul Consumatorului ECTS III

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Comportamentul Consumatorului ECTS III

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI note de curs

2010 -2011 Tecu Alina Simona

Importana cunoaterii comportamentului consumatorului

Importana cunoaterii comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului - domeniu interdisciplinar

Marketingul i comportamentul consumatorului

Conceptul de comportament al consumatorului

conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri i servicii

Werner Kroeber Riel

Comportamentul consumatorului a mai fost definit astfel:

Cteva aspecte eseniale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:

Cele ase axiome principale

ale lui Gerhard Scherhom

5 - Axioma plasticitii comportamentului 6 - Axioma normrii

M.W. Pride, O.C. Ferell

Comportamentul consumatorilor reprezint rezultatul intrrilor i ieirilor din sistem

Intrrile sunt reprezentate de stimuli de natur endogen i

Factorii care determin comportamentul consumatorului dup Kotler:

Factorii care determin comportamentul consumatorului dup Boier:

Factorii care determin comportamentul consumatorului dup Ctoiu:

Fazele perceptiei EXPUNEREA

EXPUNEREA ntmpltoare deliberat

Poate fi influenat de factori externi : -poziie -culori -etc.

Este influenat de capacitile cognitive, experiene anterioare, dispoziie, etc..

Principalele modaliti senzoriale

Culorile i semnificaiile lor

Culori Psihologice Primare

VERDE- cumprtorii care prefer verdele

GALBEN - cumprtorii care prefer

Percepia culorii n funcie de sex

Produsul Pepsi albastru a fost un succes?

Legile gestaltiste ale percepiei

Raportul fond figur

Vaza lui Rubin

Cercurile i stelutele sunt grupate pe linii prin similaritate

Cercul ocluzat se nchide unind conturul circular vizibil

Formele geometrice sunt mai uor de perceput dect literele izolate

Sursa: Cahners Advertising Research Report 110.1B

1 pg. alb-negru 2 pg. alb-negru 1 pg. color 2 pg. color

Sursa: How Important Is Color to an AD Starch Tested Copy 1989

studiul Nesburg , Gilchrist - 1952

Studiul Sollez , Haigh- 1958

nsuirile senzaiilor auditive nlimea vibraiilor sunetului frecvena

Senzaiile cutanate (tactile)

Senzaiile kinestezece - Apar n cursul micrii i informeaz

Senzaiile de echilibru Senzaiile organice

Legile generale ale sensibilitii Legea pragurilor absolute i difereniale

Legea contrastului senzorial

Legea interaciunii analizatorilor

Legea semnificaiei analizatorilor

Forme ale nvrii

teorii comportamentaliste teorii cognitiviste

Condiionarea clasic Condiionarea operant Forme cognitive de nvare

Elementele comune tuturor tipurilor de teorii:

Implic existena reflexelor condiionate.

nvarea dintr-o ncercare

Condiionarea operant, instrumental (tehnica nvrii instrumentale)

tehnica nvrii cognitive

Aspecte cercetate de Hudson -1966

Montajele de nvare tendina de a aciona dup anumite tipare prestabilite.

Modelarea nvarea observaional

Imitm acest comportament

Studiu de caz : Utilizarea VIP-urilor n publicitate

forme ale memoriei