Public It Ate Sire Clam A

Mihaela Nicola Dan Petre
PUBLICITATE I RECLAM
Bucureti 2001
Cuprins:
CUPRINS Introducere n publicitate Tipuri de publicitate. Rolul publicitii n activitatea de marketing. Funciile publicitii Agenia de publicitate Cercetarea n publicitate Planificarea n publicitate Creaia n publicitate. Elemente teoretice Creaia n publicitate. Procesul de creaie. Fluxul activitii Elemente de media folosite n publicitate. Definiii Strategia i obiectivele de media Marketingul direct Promovarea vnzrilor Relaiile publice din perspectiva publicitii Bugetarea n Publicitate. Perspective ale publicitii Bibliografie
1 Introducere n publicitate
Introducere Att publicitatea ct i relaiile publice joac un rol tot mai important n viaa social, fiind indisolubil legate de comunicarea de mas, al crei impact att asupra individului ct i a societii n ansamblu sunt binecunoscute. Ele sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale i chiar politice i se bucur de sprijinul unui aparat teoretic din ce n ce mai sofisticat. Publicitatea i relaiile publice au mprumutat i adaptat cu succes concepte, teorii i tehnici din tiinele sociale i n special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicat, antropologie, management, retoric i analiz statistic. Acestea se folosesc de instrumente teoretice care le permit s analizeze i s neleag individul n relaiile sale cu propriile dorine i motivaii, n interaciunile sale cu ceilali din societate, n percepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare i a modurilor de reprezentare a acestora1. (Guyot, 1992, 254) Dac la nceput publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazndu-se pe geniul unor creativi de excepie, tendina actual este de a se baza din ce n ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din publicitate mai degrab o investiie dect un joc al ntmplrii, de a aborda consumatorul n lumina unor tehnologii de comunicare fundamentate tiinific, bazate pe un aparat conceptual solid i o abordare strategic. Dei la prima vedere publicitatea pare a ine mai degrab de marketing (deci de tiinele economiei) dect de sociologie sau psihologie aa cum afirm chiar unii autori de marc cum ar fi P. Kotler i W. Mindak2 (1978) tot mai muli specialiti n domeniu apreciaz c Publicitatea se revendic mai degrab din sociologia comunicrii i psihologia aplicat. Prin efectele pe care publicitatea i relaiile publice datorit faptului c sunt vehiculate de mass media le au asupra individului i structurilor sociale, acestea au devenit factori care influeneaz semnificativ viaa social, inducnd chiar schimbri majore. Astfel, n rile dezvoltate economic, nici o decizie politic sau social important nu este luat fr consultarea specialitilor n comunicare i fr a se avea n vedere efectele asupra opiniei publice. Definiii. Distincii fa de alte domenii nrudite Vom defini n continuare ce este publicitatea ca i domeniile conexe cu care de multe ori acestea interfer, ceea ce impune stabilirea unor delimitri clare, n msur s previn apariia unor confuzii. a. Publicitate (advertising) Am fi preferat s folosim n cursul lucrrii termenul din limba englez -advertising- fa de cel romnesc de publicitate, deoarece acesta din urm este folosit de multe ori ca traducere i pentru alt domeniu al comunicrii, respectiv publicity, ceea ce conduce la suprapuneri de sensuri. Acesta din urm este de multe ori tradus tot prin publicitate, dei are un cu totul alt neles dect cel de advertising, iar ntre cele dou domenii exist distincii majore. ntruct ns n acest moment n Romnia termenul de publicitate este intrat n uz i desemneaz cea mai mare parte a ncrcturii conceptuale a celui de advertising, el va fi folosit n continuare, dei practicienii
1 2
Jacques Guyot, LEcrain publicitaire, Ed. LHartman, Paris, 1992, p. 254 P. Kotler, W. Mindak, Marketing and Public Relations: should they be parteners or rivals?, Journal of Marketing, oct. 1978.
Publicitate si reclama
domeniului afirm c nu nglobeaz tot ceea ce nseamn de fapt advertising. Din aceste considerente, uneori, pentru acuratee conceptual, vom folosi termenul din limba englez. Advertising-ul (publicitatea) este definit ca fiind n acelai timp tiina, afacerea sau profesia crerii i diseminrii mesajelor (reclamelor), o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii (companii).3 O reprezentare mai clar asupra acestui fenomen putem obine descriind mai degrab procesul dect conceptul: Advertising-ul (publicitatea) este procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta.4 Alte definiii: Publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale.5 Publicitatea desemneaz orice tip de comunicare prin intermediul cruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumprat.6 b. Publicity Acest concept greit tradus n romn tot prin publicitate poate fi definit mai degrab printr-o expresie dect printr-un cuvnt. Publicity este procesul prin care o organizaie sau un individ ncearc s se fac cunoscui opiniei publice, s ocupe un loc vizibil n spaiul public. Publicity desemneaz informaiile difuzate de ctre media fr ca acestea s fi fost pltite i care au rezultat cel mai adesea n urma unor evenimente. Publicity mai este cunoscut i ca publicitate gratuit, concretizat n orice tip de expunere n media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii. Spre deosebire de advertising ce presupune plasarea unor reclame vizibile n mass media contra unor costuri cunoscute, publicity const n oferirea de informaii ctre media de informare n sperana c acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de tiri (newsworthness); prin urmare publicate fr a fi pltite. Diferena dintre advertising i publicity este i mai clar n ceea ce privete costurile i gradul de control asupra procesului. Cei ce plaseaz reclame (publicitorii) pltesc pentru spaiu sau timp media, iar proprietarii acestora au obligaia de a nu modifica deloc mesajele i imaginile. n cel de-al doilea caz, att costurile ct i controlul asupra mesajelor sunt reduse, proprietarii de media putnd modifica mesajele fr a fi acuzai de aceasta. c. Relaiile publice (public relations) Relaiile publice au fost definite de IPR Institute for Public Relations ca fiind efortul planificat i susinut de a stabili i menine o stare de simpatie i nelegere ntre o organizaie i mediul ei7. O alt definiie larg acceptat (dintre zecile de definiii existente), cunoscut ca Declaraia Mexican ofer i mai mult credit activitii de relaii publice: Practica relaiilor publice este art i tiina social de a analiza tendinele, a programa consecinele acestora, a consilia
3 4
Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p. 6. Idem 5 OGuinn T., Allen T., Semenik R., Advertising, ed. South Western College Publishing, USA, 1998. 6 Idem 7 Frank Jefkins, Public Relations Techniques, ed. Butterworth & Heineman, Oxford, 1994, p. 19
liderii organizaiilor i a implementa programe de aciune planificate care s slujeasc n acelai timp i organizaiile i interesul public8. d. Marketing Dintre nenumratele definiii ale domeniului, am ales-o pe aceea care ajut cel mai mult la clarificarea relaiilor i distinciilor dintre Marketing, Relaii Publice i Publicitate. Marketingul este procesul de creare a unor nevoi n rndul consumatorilor pentru un produs sau serviciu, motivarea vnzrii acestuia i distribuirea lui consumatorilor, n scopul obinerii unui profit.9 Dac n momentul de fa exis n rndul specialitilor opinia unanim de a considera Publicitatea ca instrument principal al activitii de marketing, n schimb privind relaia dintre marketing i relaii publice exist mai multe modele conceptuale: 1) funcii separate dar egale; 2) funcii egale, dar care se suprapun; 3) marketingul ca funcie dominant; 4) relaiile publice ca form dominant; 5) marketingul i relaiile publice ca funcii convergente. Distinciile dintre marketing i relaii publice apar clar din analiza principalelor lor caracteristici: publicurile vizate, media prin care acestea sunt atinse, costurile i mijloacele de plat i scopul comunicrii. n concluzie, distincia major dintre aceste domenii reiese din analiza i obiectivele lor. n timp ce marketingul se ocup cu promovarea relaiilor de schimb cu consumatorii i ncercrile de a-i atrage i satisface pentru a atinge obiectivele economice ale unei organizaii, obiectivul Relaiilor Publice este de a crea i menine sprijinul i bunvoina grupurilor sociale cu care interacioneaz o organizaie, astfel nct aceasta s-i ating obiectivele. e. Promotion Promovare Promoii Promotions sau Promovarea vnzrilor desemneaz un ansamblu divers de tehnici specifice destinate s stimuleze vnzarea mai rapid ori ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii. Promovarea vnzrilor presupune o aciune pe termen scurt, iar tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic i material. Promovarea include toate activitile folosite pentru a aduce produsul n atenia consumatorului, ct mai aproape de el, incluznd deopotriv efortul de convingere pentru a-l cumpra. n concluzie putem spune c publicitatea ofer un motiv pentru a cumpra, n timp ce promovarea ofer un stimulent pentru a cumpra. f. Distincia publicitate reclam O alt confuzie apare frecvent ntre aceti doi termeni, care, cel mai adesea, sunt privii ca similari. Conceptele sunt ns diferite, n timp ce publicitatea desemneaz n special domeniul, procesul, tiina diseminrii reclamelor, reclama este produsul efectiv al procesului de advertising (macheta, spotul etc.) 1.1 Elemente teoretice Fundamentele teoretice ale publicitii i relaiilor publice sunt tot mai consistente, aceste dou domenii revendicnd o parte semnificativ din corpul conceptual al {tiinelor Comunicrii. Metodele i tehnicile folosite n Publicitate i Relaii Publice sunt specifice domeniului. Dei provin din sociologie, antropologie, etnografie i psihologie, ele prezint particulariti notabile i pot fi privite ca dezvoltri de ni ale metodelor folosite n tiinele socio-umane menionate anterior.
8 9
Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee, PR - Strategies and Tactics, ed. Harper Collins Publishers, New York, 1988, p. 6. E. F. Brech, Principles of Marketing, Routledge, New York, 1953, p. 156
Strategiile ce stau la baza campaniilor de comunicare n Publicitate i Relaii Publice se bazeaz pe anumite teorii (paradigme) ale comunicrii de mas ce in n special de specificul mass media i studiul efectelor mass media. Principalele teorii ce stau la baza Publicitii ca domeniu provin n cea mai mare parte din: sociologie n special sociologia opiniei publice , antropologie, psihologie social i psihologie experimental. ntruct chiar prin modul de apariie att Publicitatea ct i Relaiile Publice au fost mai nti tehnici concrete, metode practice, teoriile ce le justific provin din mai multe zone teoretice i asamblarea lor ntr-un corp conceptual comun este n plin desfurare. Orientarea tot mai clar a societilor de tip post modern spre simbolic i comunicare nu face dect s grbeasc i s confirme acest proces, prin autonomizarea {tiinelor Comunicrii ca zon epistemologic distinct, cu propriile teorii i metode. ntruct att Publicitatea ct i Relaiile Publice pot fi privite ca produse tipice ale societii i culturii americane, demersul nostru teoretic ncepe cu amintirea unuia din curentele sociologice considerate la rndul lui ca fiind unul din curentele cele mai tipice ale societii i culturii americane10: interacionismul simbolic. Interacionismul simbolic analizeaz n primul rnd interaciunea om societate, iar din aceast perspectiv Publicitatea i Relaiile Publice funcioneaz ca surse de reprezentri, simboluri, construcii care optimizeaz, ntresc sinele social ntr-o societate, mresc stima de sine i se adreseaz direct acesteia. Aa cum afirma Meltzer11, fiinele umane i construiesc realitile n cadrul unui proces de interaciune cu alte fiine umane, iar Publicitatea i Relaiile Publice ntr-o societate de tip comunicaional joac un rol deosebit de important n aceast construcie i impunere a realitii. Publicitatea i Relaiile publice pot fi privite de asemenea din perspectiva teoriei sinelui social i a sinelui oglindit (C.H. Cooley12), a teoriei canalizrii impulsurilor (H. Blummer13) i a schemelor culturale i a controlului acestora. O alt zon de abordare teoretic vizeaz teoriile critice i cele ale masificrii. Acestea afirm c mass media sunt responsabile de condiionarea opiniei publice, de pasivitatea indivizilor i uniformizarea gusturilor. Mass media impun astfel primatul afectului asupra reflexiei i aciunii i ofer principala cale de trire a vieii prin procura. Publicitatea este expresia cea mai pregnant a culturii de mas, vrful de lance al modelor culturale de mas, promotorul consumerismului specific clasei de mijloc. Reuind s programeze nu numai oferta, dar i cererea, publicitatea s-ar nscrie astfel n chiar logica societilor moderne, implicat n lrgirea sferei de raionalizare a puterii, ceea ce ar conduce la o cretere a organizrii birocratice moderne. O alt surs de referin vizeaz teoriile comunicrii de mas. Sunt avute n vedere n primul rnd teoriile care analizeaz mijloacele de comunicare n mas ca sisteme sociale (paradigma structualist-funcionalist) i n special locul pe care l ocup ageniile de publicitate i relaii publice (structura i funcii n sistemul mass media). Sunt avute n vedere de asemenea teoriile care vizeaz comunicarea de mas i construirea nelesului, respectiv teoriile construciei sociale; abordarea antropologic relativitatea cultural n construcia simbolurilor; abordarea sociologic interacionismul simbolic i concepiile despre realitate (Thomas teorema lui Thomas, Merton fulfilling prophecy) i abordarea psihosociologic scheme ca semnificaie pentru realitate. Centrul de greutate al corpului teoretic avut n vedere ca baz pentru domeniul Publicitii i Relaiilor Publice vizeaz ns n principal teoriile efectelor comunicrii de mas, din perspectiva
10 11
Ii B des Istoria sociologiei teorii contemporane, ed. Eminescu, Bucuresti, 1996, p. 449. le cu, B.N. Meltzer, J.W. Petras, L.T. Reynolds, Symbolic Interactionism. Genesis. Varietism and Criticism, Routlege and Kegan Paul, Londra, 1975. 12 C.H. Cooley, Social Organization, Glencoe, The Free Press, 1956. 13 H. Blummer, Symbolic Interactionism, Engleword Cliffs, Prentice Hall, 1969,.
antropologiei, sociologiei i psihologiei. Aceste teorii pot fi prezentate pe trei axe, n funcie de efectele pe care le estimeaz asupra individului i societii: efecte puternice efecte limitate efecte slabe microefecte mezoefecte macroefecte efecte pe termen scurt efecte pe termen lung 1.2 Scurt istoric Elemente de publicitate pot fi ntlnite nc din preistoria umanitii, odat cu schimbul de bunuri i cu nevoia de a identifica sursa acestor bunuri i cine le produce. Necesitatea de a face reclam, de a anuna, face parte din natura uman, iar printre cele mai vechi vestigii ale diverselor civilizaii strvechi s-au gsit i anunuri de tip publicitar, datate la peste 5000 ani. Grosso modo, putem identifica trei mari perioade n istoria publicitii: 1. Perioada premarketing din preistoric pn la apariia mijloacelor de comunicare n mas Aceast perioad este caracterizat de modaliti primitive de comunicare, iar printre canalele de comunicare folosite se numar tbliele de lut sau gresie, inscripiile n piatr, firme de lemn, persoane care strigau diverse anunuri etc. O prim tbli de lut babilonian, datat din 3000 .e.n. vorbete despre un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri i unul ce se ocupa cu copierea documentelor. La rndul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile n scopul de a face anunuri. Astfel, n ruinele cetii Teba au fost descoperite papirusuri care anunau diverse servicii i produse ca i recompense oferite pentru returnarea sclavilor fugii. Grecii antici foloseau persoane care strigau sau cntau prin orae sosirea corbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Acetia erau adesea nsoii de muzicani care i ajutau s pstreze linia melodic a anunurilor. Aceti strigtori vor deveni mai trziu primul canal media folosit pentru transmiterea anunurilor publice n cele mai multe dintre oraele europene ale evului mediu. La rndul lor negustorii romani foloseau diverse modaliti de a se face cunoscui: printre ruinele celebrului ora Pompei s-au gsit inscriptii n piatr i teracot, anunnd oferta unor magazine (un ir de pulpe de berbec vizualul pentru o mcelarie, o vac desemnnd un magazin de produse lactate, o gheat simbolul unei cizmrii); sau prezentri ale potenialului turistic al oraului pentru diverii strini ce l vizitau. Afiajul (forma antic a ceea ce se numete acum afiaj stradal sau outdoor) este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, supravieuind declinului imperiului roman, putnd fi regsit n special n arta decorativ a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII. Primele legi privind publicitatea au aprut n Anglia n 1614, pentru a interzice folosirea unor firme care s depeasc opt picioare (aprox. 3,5 metri) de la faada cldirilor. Publicitatea prin pres s-a dovedit una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, aprut odat cu inventarea tiparului de ctre Gutenberg n 1438. La nici patruzeci de ani dup aceasta, n 1472, a fost tiprit n Anglia un ghid de comportament pentru prelai n timpul perioadei Patelui, ce era afiat pe uile bisericilor, constituindu-se astfel n prima form de publicitate outdoor din Anglia. Prima reclam tiparit i distribuit la nivel de mas a aprut n anul 1525 n Germania, ntr-un pamflet. Reclama promova virtuile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu. Primul ziar englezesc a aprut n 1622 iar prima reclam tiparit i distribuit prin pres ntr-o form asemntoare cu cele folosite i n prezent, n anul 1625.
2. Perioada comunicrii de mas din 1800 pn la jumattea secolului al XX-lea Publicitatea modern i are rdcinile, ca parte vital a unui sistem economic solid i eficient, n SUA, la sfritul secolului 19 i nceputul secolului 20. Prima manifestare de formalizare i industrializare a publicitii o gsim n aciunea de vnzare de spaii publicitare i n special n mica publicitate a ziarelor anilor 1870. n SUA primul ziar care a publicat o reclam a fost Boston Newsletter, care n anul 1704 publica un anun prin care se oferea recompens pentru prinderea unui ho. Secolul 19 aduce creterea productivitii economice a dus la apariia unui exces de produse, produse care trebuiau comunicate i vndute. Tot n aceast perioad se individualizeaz profesiile de copywritter i agent publicitar. Primul mare copywritter american a fost John Powers, cel care a adoptat n realizarea reclamelor publicitare un stilul concis specific redactrii tirilor. Prima Agenie de publicitate a fost nfiinat n 1854 la Boston de Volney Palmer considerat primul agent de publicitate , iar prima reclam difuzat ntr-o revist n SUA a fost publict n 1844 n revista Southern Messenger. a. Perioada anilor 1870-1900 Este perioada n care se prefigureaz publicitatea aa cum o cunoatem azi. Dintre toate rile industriale SUA se detaeaz ca ocupnd un loc aparte. Istoria publicitii n SUA este unic, deoarece aceasta a aprut odat cu sistemul economic ce era n plin proces de dezvoltare i a ajutat la stabilizarea economiei de pia. Boom-ul industriei de publicitate a venit odat cu dezvoltarea canalelor de comunicare n mas (ziare i reviste) i a produciei industriale de mas. Aceast perioad coincide cu dezvoltarea ziarelor care i-au nfiinat seciuni specializate pentru difuzarea de reclame. n aceast perioad, caracterizat de laisse faire, activitatea de publicitate nu era reglementat de nimic, se putea spune orice, luda orict, mini cu nonalan n privina oricrui produs. Aceast stare de lucruri a condus la apariia primelor reglementri n 1906 The Pure Food and Drug Act, respectiv The Federal Trade Commision Act n 1914. b. Perioada anilor 1900 Primul Rzboi Mondial Epoca de maturizare a publicitii sau perioada profesionalizrii domeniului dup ali autori este situat ntre 1900 i Primul Rzboi Mondial, perioad cnd apar primele asociaii ale managerilor diverselor companii industriale, organizate n cluburi de advertising. Acestea se unesc n Associated Clubs of the World i lanseaz n 1911 prima campanie de promovare a adevrului n publicitate. Se consider c perioad profesionalizrii ncepe n SUA odat cu Elmo Calkens de la Agenia de publicitate Bates, cel care iniiaz un stil de realizare a reclamelor asemntor artelor plastice. Un alt punct important l constituie anul 1905, anul n care J.E. Kennedy i Albert Lasker care abordeaz pentru prima oar textul publicitar din perspectiva vnzrii, respectiv a cumprtorului. Ei sunt precursorii stilului hard sell, de argumentare bazat pe aspecte concrete, cuantificabile, care urmresc n primul rnd s vnd produsul/serviciul n cauz. Theodore F. MacManus, copywritter la General Motors a dezvoltat n aceiai perioad stilul complementar, soft sell, stil care accentueaz atributele imateriale, emoionale ale produselor. n perioada rzboiului publicitatea este pentru prima oar folosit ca instrument de aciune social direct. Ageniile de publiciate au trecut de la a promova bunuri de consum prin argumente raionale, concrete, la a vinde emoii i sentimente: ntrirea sentimentelor patriotice, sprijinirea efortului de rzboi, vnzarea de bonuri de trezorerie, ncurajarea atitudinii de a economisi etc.
c. Perioada dintre cele dou rzboaie mondiale Dup primul rzboi mondial cererea extraordinar de bunuri pe piaa mondial, i n special pe cea american, a condus la o adevrat explozie a ofertelor pentru diverse produse, fcnd astfel dificil alegerea lor. n aceast perioad a fost lansat conceptul de marc (brand), de ctre Hellen i Stanley Resor de la Agenia J.Walter Thompson, concept care desemna un nume folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat, uurnd astfel alegerea consumatorului. Primii care pun bazele cercetrii tiinifice n domeniul publicitii sunt George Gallup de la Young & Rubicam mpreun cu Daniel Starch i A.C. Nielsen, care nfiineaz n aceast perioad prima companie care oferea servicii de cercetare specifice. Un alt moment important este marcat de John Caples, vice preedinte al ageniei BBDO, care impune un stil limpede i concis de scriitur publicitar, cu propoziii scurte, lipsite de redundane i exagerri, ceea ce a condus rapid la detaarea BBDO de stilul confuz i ineficient al reclamelor anilor 30. Anii 20 sunt marcai de apariia unui nou canal de comunicare n mas: radioul, crend astfel una dintre cele mai mari cereri de noi produse. n aceast perioad economia se dezvolt exploziv, i tot astfel, i publicitatea. n SUA, la doar 12 ani dup difuzarea primei reclame radio, volumul de publicitate radio a depit pe cel al reclamelor din presa tiparit (ziare i reviste). Anii 30 sunt ns grevai de marele crash al economiei americane i reculul economiei mondiale, iar publicitatea, ca ntotdeauna, urmeaz cursul economiei i astfel sufer puternic n urma efectelor crizei. Cel de-al doilea Rzboi mondial aduce din nou n atenie publicitatea. Este un moment n care publicitatea este folosit intens, n special n SUA. n aceast perioad se dezvolt n SUA dou tipuri speciale de publiciate: publicitatea necomercial i publicitatea politic. Astfel, n 1942 se nfiineaz The War Advertising Council, organism subordonat direct Ministerului Informaiilor, a crui misiune era s mobilizeze naiunea american pentru obinerea victoriei. Efectele campaniilor publicitare de tip social realizate de acest organism au fost att de consistente, nct preedintele F.D. Rosevelt cere ca activitatea lui s continuie i dup ncheierea ostilitilor prin desfurarea de campanii sociale. n anii 40, Koser Reeves de la Agenia Ted Bates a introdus conceptul de USP (Unique Selling Proposition) propunere unic de vnzare , model prin care s-a reuit accelerarea ritmului vnzrilor i scurtarea ciclului de via al produselor. 3. Perioada publicitii tiinifice (a cercetrii) din anii 50 pn n prezent Aceast perioad este caracterizat prin dezvoltarea activitii de publicitate n forma pe care o cunoatem acum i instituionalizarea industriei. Este perioada n care se contientizeaz necesitatea mbuntirii tehnicilor de identificare i atingere a unor audiene mai restrnse i mai specializate, cu mesaje adresate n mod precis acestora i avnd caracteristici specifice. Anii 50 70 aduc pe scen cel mai mare actor media din istoria publicitii: televiziunea. Odat cu dezvoltarea acestui suport media publicitatea se dezvolt exploziv, avnd o rat de cretere de peste 490%. n numai trei ani, din 1949 pn n 1951 ncasrile din reclame TV cresc de 10 ori, iar n 1960 televiziunea era deja principalul purttor de reclam din SUA. n aceast perioad se stabilizeaz multe din caracteristicile activitii publicitare, aa cum le cunoatem astzi: Dezvoltarea ageniilor specializate Creterea importanei acordate consumatorului care devine o voce de care se ine seama din ce n ce mai mult Interzicerea apariiei reclamelor la igri pe posturile de televiziune Introducerea de reglementri juridice care pedepsesc publicitatea mincinoas
10
Anii 60-70 aduc o accentuare a exprimrii avantajelor unui produs/serviciu din perspectiva cumprtorului (pre, durabilitate, utilitate etc.), curent iniiat de Fairfax M. Cone de la agenia Foote, Cone&Belding. Tot n aceast perioad este iniiat un alt stil de ctre William Bernbach de la Agenia Doyle Dane Bernbach, stil ce urmrea ocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice i determinarea unor reacii emoionale profunde i imprevizibile. Leo Burnett propune stilul offbeat, stil ce accentueaz stabilirea unor relaii noi, surprinztoare, relevante, dar n acelai timp credibile ntre elemente care nu au mai fost asociate anterior. Leo Burnett, considera alturi de David Ogilvy, unul dintre guru-ii publicitii, i aduce o alt contribuie important prin ideea folosirii unei scheme narative menite s implice mai mult consumatorul n actul receptrii reclamei. David Ogilvy, fondatorul ageniei Ogilvy&Mather sesizeaz riscul plictisirii consumatorului dac reclama se limiteaz doar la strnirea amuzamentului i accentueaz rolul informrii concrete, corecte i relevante a acestuia despre caracteristicile produsului. Jack Trout de la Agenia Ries Capiello Cowell lanseaz conceptul de poziionare a produsului n mintea consumatorului, remarcnd faptul c mintea omului accept o informaie nou doar n msura n care ea se leag de cea existent deja n memorie. Dup Trout reclama trebuie construit n funcie de cerinele i ateptrile potenialilor consumatori. Thomas Dillon de la Agenia BBDO introduce orientarea ctre fidelizarea consumatorilor, printr-o orientare a reclamei ctre clienii care cumpr sistematic produsul i dau n ultim instan verdictul asupra calitii acestuia. Anii 80 arat nc o dat faptul c industria de publicitate nu este o industrie osificat, c publicitatea este un indicator fidel al schimbrilor sociale i economice. n aceasta perioad publicitatea se schimb n acord cu tehnologiile i condiiile sociale i culturale ale timpului. Aceste schimbri majore ale condiiilor sociale i culturale au condus la schimbri pe msur n activitatea de advertising: Apariia unor noi tehnologii i diversificarea sistemului de comunicare: dezvoltarea televiziunii prin cablu, a video recordere-lor (VCR), proliferarea revistelor specializate Extinderea activitilor de marketing direct i a tehnicilor de promovare a vnzrilor i home shopping Fragmentarea audienelor. Anii 80 marcheaz fragmentarea puternic a audienelor i sfritul pieei de mas tradiionale. Cei ce fac publicitate nu mai identific pieele prin dimensiuni sau numr de gospodrii, ci mai degrab prin caracteristici psihodemografice ale consumatorilor. Televiziunile nu mai au 3 canale ci peste 50, ziarele care odat se adresau unor cititori relativ omogeni sunt acum mai degrab ca nite galantare din care fiecare i ia doar ceea ce l intereseaz, iar video recordere-le (VCR), televiziunea prin cablu i computerele personale sporesc controlul publicurilor asupra acelor media odat atotputernice. Consolidarea Ageniilor de publicitate n consorii gigant cu cifre de afaceri de anuale de zeci de miliarde de dolari Dezvoltarea fr precedent a sistemului finaciar de tip credit. Mentalitatea anilor 80 era: cumpr acum, pltete mai trziu Toate acestea au schimbat fundamental practica publicitii. Cei ce fac acum publicitate sunt mult mai capabili dect predecesorii lor s nteleag i s evalueze rezultatele unor cercetri de marketing sau s neleag psihologia comportamentului consumatorului. 1.2 Procesul activitii de publicitate
Pentru a nelege mecanismul publicitii, putem privi ntreg procesul activitii de publicitate prin prisma schemei clasice a comunicrii (paradigma cibernetic clasic a lui Shanon i
11
Weaver): un emitor transmite un mesaj prin intermediul unui canal ctre un receptor. Acest mesaj este formulat ntr-un cod i se gsete ntr-un context comunicaional. Emitorul n cazul publicitii emitorul este ansamblul: client numit i anuntor (beneficiarul publicitii) i Agenia de publicitate. Anuntorul este organizaia sau persoana care ofer bani pentru o campanie publicitar i este cel care comand Ageniei de publicitate crearea unui mesaj de informare sau de tip persuasiv, menit s informeze sau s modifice atitudinea unui grup int n vederea cumprrii unui produs/serviciu. Exist ns i situaii n care scopul campaniei publicitare este vnzarea. Produsul realizat de ctre Agenia de publicitate la cererea anuntorului se numete Reclam, i este ceea ce devine mesaj pentru receptor, adic pentru grupul int. Pentru receptor, emitorul va fi ns ntotdeauna anuntorul, clientul ageniei, cel care a pltit campania. Mesajul Este produsul finit elaborat de ctre agenia de publicitate la cererea anuntorului, adic reclama. Receptorul Este publicul sau grupurile int vizate de ctre produsul/serviciul pe care anuntorul vrea s l promoveze. Canalul Este unul dintre mediumurile clasice de comunicare (TV, presa scris, radio, afiaj, cinema) sau un medium neconvenional Codul Este specific grupului int vizat de publicitate i este sarcina Ageniei de publicitate s identifice acest cod i s realizeze campania innd cont de caracteristicile acestuia (valori i stiluri de via, obiceiuri de consum, reguli de conduit social etc.) Contextul Este mediul comunicaional, social, economic i cultural n care se desfoar campania publicitar. Acesta are o foarte mare importan n alegerea strategiei de comunicare i a mesajului publicitar. Industria advertisingului, afacerea numit publicitate este caracterizat de cinci elemente instituionale: 1. Anuntorul, clientul care comand campania publicitar 2. Ageniile de publicitate 3. Instituiile de media, proprietarii de media (staii TV i radio, ziare, reviste etc.) 4. Organizaii care ofer servicii conexe (institute de cercetare, de marketing, studiouri de producie audio-video, tipografii etc.) 5. Asociaii profesionale care reglementeaz modul de desfurare a acestui tip de activitate
2 Tipuri de publicitate. Rolul publicitii n activitatea de marketing. Funciile publicitii
Funciile publicitii Literatura de specialitate consemneaz printre principalele funcii ale publicitii: a. Funcia de comunicare, de informare, de transmitere de informaii Este funcia fundamental a publicitii, este aceea care faciliteaz relaia dintre anuntor i consumator i rspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un produs/serviciu. b. Funcia economic Dup unele teorii (teoria american a puterii de pia) publicitatea are rolul de a distrage atenia consumatorilor de la pre, n timp ce dup altele dimpotriv, publicitatea sensibilizeaz consumatorul n ceea ce privete preurile, stimulnd astfel competitivitatea. Dincolo de aceste teorii un lucru este cert: publicitatea are o funcie economic real, fiind la nivel macro benzina care pune n micare motorul economiei, iar la nivel micro factorul care influeneaz cel mai direct consumatorul n luarea deciziei de cumprare. c. Funcia social Se consider c publicitatea are o funcie social, deoarece este unul din factorii care n ultima vreme influeneaz semnificativ att indivizii ct i instituiile sociale. Indivizii primesc prin intermediul publicitii, pe lng informaia de tip comercial i o cantitate imens de informaie tcut privind regulile sociale general acceptate, atitudini, roluri; ofer modele de comportament social etc. Publicitatea faciliteaz, de asemenea, diseminarea rapid a ideilor noi i a inovaiilor tehnice, de care profit ulterior ntreaga societate. d. Funcia politic Se poate vorbi de capacitatea pe care publicitatea o are de a educa, de a influena, de a propune i chiar de a impune modele, de capacitatea de a sensibiliza consumatorii asupra puterii lor de a influenta, prin simplul act de cumprare, sau prin presiunile de tip juridic, echilibrul economic de pe pia. Modificarea echilibrului de fore la nivel economic are aproape ntotdeauna repercusiuni asupra echilibrului politic. De exemplu, schimbarea formei de proprietate n rile foste comuniste i trecerea la o economie de pia a determinat schimbri profunde i n sistemul politic. e. Funcia persuasiv Publicitatea i propune s influeneze opinii i s modifice comportamente; ea dezvolt procedee rafinate n realizarea acestor scopuri. Publicitatea tie exact ce vrea s induc publicului i cine este acest public, crend mesajul n codul i contextul cel mai adecvat grupului int. Consumatorul nu mai poate fi influenat cu mesaje evident manipulatoare, dect poate n cazul unor piee insuficient dezvoltate i al unor consumatori mai puin familiarizai cu forme de comunicare de tip publicitar. Pe msur ns ce piaa i consumatorul devin mai educai, funcia persuasiv se rafineaz i se disimuleaz sub cea poetic, artistic. n ultim instan talentul publicitii st n a sugera, i nu n a porunci.
13
f. Funcia poetic14 (cultural) Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiv sensibilitatea i gustul publicului cumprtor, iar studiile de specialitate arat c pentru cea mai mare parte a consumatorilor dou sunt elementele care joac un rol important n luarea deciziei de cumprare. Primul const n capacitatea publicitii de a convinge cumprtorul c acesta ar avea un avantaj n urma achiziiei produsului respectiv, iar cel de-al doilea se refer la forma de prezentare i comunicare a acestuia. Deoarece publicitatea prin chiar specificul ei pune accent pe mesaj ntr-o masur hotrtoare, ea este o form de comunicare n care funcia poetic joac un rol deosebit de important. Obiectivele campaniei de publicitate Orice campanie publicitar are la baz un set de obiective clare i complete. Dac numarul i tipul lor sunt determinate de ctre fiecare companie de advertising n funcie de context, de caracteristicile produsului sau de obiectivele de marketing, felul n care acestea trebuie s fie formulate este ns mult mai clar: s fie stabilite de comun acord cu anuntorul (beneficiarul campaniei) s fie lipsite de orice echivoc s fie specifice publicitii s nu se confunde cu obiectivele de marketing s fie adaptate la realitate i context s poat fi msurat gradul n care au fost atinse rezultatele campaniei s poat fi msurabile Cel mai des ntlnite obiective ale unei campanii publicitare sunt: creterea notorietii produsului/serviciului (awareness) determinarea consumatorului s prefere produsul /serviciul respectiv altora similare (prefference) crearea imaginii de marc n cazul lansrii unui nou produs construirea ncrederii n marc (brand ) schimbarea imaginii i a percepiei asupra unui produs relansare, repoziionare fidelizarea consumatorilor fa de marca (brand-ul) vizat Cel mai adesea, obiectivele campaniilor publicitare i depesc potenialitile i intr n domeniul marketingului. Identificm aici un risc deoarece prin publicitate se rezolv doar problemele legate de comunicare, nu i cele legate de marketing, care presupun mult mai mult dect comunicare (atribute ale produsului, distribuie, pre etc.). Rolul publicitii n activitatea de marketing Pentru a ntelege Publicitatea ca afacere, trebuie s nelegem locul i rolul pe care l ocup n cadrul efortului de marketing, n care i aduce un aport deosebit. a. Rolul publicitii n marketing mix Prin Marketing Mix se nelege efortul conjugat de a concepe, a poziiona, a promova i a distribui idei, bunuri sau servicii.
Avem n vedere una dintre cele as f e unci al com uni i, aa cum s el defnie de ct e lngvi t R. J i e cri unt e i t r i s ul acobs ( f on: 1) unci a expr i centat pe em i t ;( f es v r or 2) unci conatv centat pe r a i r ecept ;( f or 3) unci r er a ef eni centat pe r er ;( f al r ef ent 4) unci a poetc centr pe m es ;( f i at aj 5) unci f i centat pe canal ( f a atc r ; 6) unci m et i s i centat pe cod. a alnvi tc r
14
14
Factorul de decizie al companiei trebuie s hotrasc gradul de importan acordat fiecreia dintre aceste componente ale mixului de marketing, msura n care se pune accent pe una sau pe alta n strategia general de marketing. Publicitatea este vehicolul responsabil n cea mai mare msur de promovarea i vnzarea produsului/serviciului, alturi de preul, caracteristicile i distibuia acestuia. b. Rolul publicitii n segmentarea pieei, diferenierea produsului i poziionarea acestuia Segmentarea pieei este procesul prin care o pia larg i eterogen este mprit n subpiee sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor. Rolul publicitii este de a crea mesaje care s rspund nevoilor i dorinelor diverselor segmente omogene de consumatori i de a le transmite prin intermediul unor canale media adecvate. Diferenierea produselor este procesul de creare n mintea consumatorului a unei diferene sesizabile ntre un produs i altul concurent din cadrul aceleiai categorii de produse. Aceast difereniere se bazeaz pe managementul percepiei consumatorilor. Aceste diferene pot fi palpabile, funcionale, sau imateriale, simbolice, de imagine i care solicit un tip special de participare emoional a consumatorului. Sarcina primordial a publicitii este de a crea un mesaj care s fie distinct, memorabil i legat fr nici un echivoc de produsul sau marca promovate. Poziionarea este procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe pia astfel nct s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n mintea grupului int cruia i se adreseaz. Este de remarcat c att poziionarea ct i diferenierea produselor sunt dependente de perceperea imaginii. Importana poziionrii este deosebit, deoarece consumatorul construiete n mintea sa, n jurul fiecrei mrci, un spaiu perceptual. Acest spaiu perceptual desemneaz felul n care marca (brandul) este vzut n multiplele sale dimensiuni: calitate, pre, valoare social afiat, imagine etc. Poziionarea se construiete pe dou mari dimensiuni: extern i intern. Poziionarea extern vizeaz categoria de pia n care evolueaz marca, iar cea intern vizeaz raportul cu celelalte mrci din aceiai categorie, comercializate de acelai productor. Poziionarea intern are o importan deosebit n special n cazul companiilor ce au multe mrci n cadrul aceleiai categorii, pentru a evita procesul de canibalizare sau pe cel de furt de pia de la propriile produse, n loc de a lua din cota de pia a competiiei. c. Rolul publicitii n generarea profitului Rolul fundamental al activitii de marketing este de a genera profit. n aceast direcie, rolul publicitii este de a atrage mai muli consumatori i de a-i convinge s cumpere n cantitate mai mare produsul/serviciul vizat, ceea ce conduce la obinerea de profit. Un efect important pe care publicitatea l are asupra vnzrilor const n crearea unei nevoi la nivel de mas pentru un produs/serviciu. Aceast cerere masiv determin o producie de mas, ceea ce conduce la rndul ei la scderea costului per unitate. Un alt efect indirect poart numele de loializare a consumatorului fa de o marc brand loyalty. Acest fenomen apare atunci cnd un consumator devine fidel produsului/serviciului n cauz i l foloseste n mod repetat doar pe acesta. Atunci cnd un consumator devine fidel, el
15
este mai puin sensibil la creterea preului, oferind astfel firmei posibilitatea de a mri preul fr teama de a pierde consumatori, mrind n felul acesta profitul. d. Rolul publicitii n satisfacerea consumatorilor Publicitatea ajut la stabilirea unei legturi ntre imaginea unui produs i semnificaiile acestuia n contextul social al consumatorului sau chiar n contextul i mai larg al culturii din care acesta provine. Publicitatea este una dintre multiplele legturi ntre consumator i spaiul cultural din care face parte, ea i ofer modele i l ajut s recunoasc situaii de via familiare, oferindu-i astfel sentimentul apartenenei de grup i al siguranei sociale. Tipuri de publicitate Exist mai multe criterii dup care se pot distinge diversele tipuri de publicitate, dintre care am selectat pentru cititor doar o mic parte. Aceast taxonomie este strict teoretic, n viaa real, pe piaa de publicitate puine reclame se ncadreaz n mod unic ntr-o singur categorie din cele care vor fi prezentate mai departe, majoritatea putnd fiind ncadrate simultan n mai multe categorii. 1. 2. 3. Dup obiectul campaniei Publicitatea de produs/serviciu Publicitatea de marc Publicitatea pentru organizaie
1. Publicitatea de produs/serviciu are ca scop stimularea consumului produsului sau serviciului vizat de campanie Publicitate de informare are ca scop aducerea la cunotina grupurilor int vizate a diverse informaii: apariia unui nou produs, alte utiliti ale unor produse, reduceri de preuri, explicaii de utilizare sau de achiziie etc. Publicitatea de poziionare are ca scop poziionarea distinct n mintea consumatorului a unui produs, pentru a fi mai uor de identificat n comparaie cu altele din aceeai categorie. Acest tip de publicitate este folosit n special n perioada de cretere i maturitate din ciclul de via al produsului. Publicitatea comparativ utilizeaz procedeul comparrii directe a unor produse/servicii aflate n concurena i evidenierea calitilor unuia dintre ele. n SUA este permis vizarea produsului concurent n timp ce n Europa se poate folosi doar un nume generic (produsul X). Publicitate de reamintire are ca scop ntrirea efectului unor campanii anterioare, pstrarea interesului pentru produsul/serviciul respectiv sau are ca obiectiv ntreinerea notorietii unor mrci deja foarte cunoscute. Publicitate ce folosete un model comportamental ofer consumatorului un personaj ce este privit de ctre acesta ca un model comportamental i de aceea de urmat. Poate fi un lider de opinie sau o personalitate n domeniul, iar utilizarea produsului/serviciului poate fi o explicaie a succesului n domeniul pentru care este reprezentativ. Publicitatea tip Star System seamn foarte mult cu forma precedent dar aici nu mai conteaz dac produsul este explicaia succesului acelei personaliti, conteaz doar notorietatea sa i gradul de simpatie n rndul publicului. Publicitatea ce foloseste fetiul este din aceeai clasa cu precedentele, fiind vorba de exemplu de produse ce prezinta elementele de identificare ale starului, iar achiziia sa devine feti.
16
Publicitate de tip mrturie Testimonial folosete drept martor i instana de informare despre calitile produsului un individ ct mai reprezentativ pentru publicul cruia i se adreseaz produsul. Publicitate n care produsul este tratat ca o vedet n sine. Publicitatea de conjunctur folosete un moment aniversar sau cu semnificaie sociocultural pentru grupul int cruia i se adreseaz. Publicitate de tip demonstraie este bazat pe demonstrarea efectiv a calitilor produsului respectiv este cea mai informativ i mai raional. Publicitate negativ ntr-o prim etap se neag calitile produsului apoi se reduce la absurd aceast negaie, ceea ce ofer o justificare pentru achiziia lui. 2. Publicitatea de marc are ca obiectiv principal evidenierea i susinerea valorilor mrcii (brandului), n special n condiiile unei multiplicri accelerate a numrului de mrci sub care firmele i prezint produsele. 3. Publicitatea pentru organizaie are ca obiectiv principal transmiterea de informaii privind activitatea unei organizaii, performanele acesteia n domeniul n care activeaz, tradiia, valorile i cultura sa, implicarea in viaa comunitii etc. Dup anuntor (client) 1. Publicitatea instituional vizeaz crearea unei stri binevoitoare fa de o instituie i oferta sa. Se realizeaz att n beneficiul instituiilor guvernamentale, ct i a celor non guvernamentale, al cror produs/serviciu oferit nu este de tip comercial, dar solicit o aciune din partea unor grupuri int vizate. 2. Publicitatea de corporaie este realizat pentru a face cunoscut numele corporaiei i nu a produselor/serviciilor pe care le ofer consumatorilor. Se realizeaz n special pentru companii ce au o gam foarte larg de mrci, pentru care renumele companiei poate fi o garanie a calitii fiecarui produs. Un caz aparte este cel al bncilor sau companiilor financiare (societi de investiii, de asigurri etc.) pentru care produsul/serviciul este sinonim cu renumele corporaiei i pentru care prestigiul mrcii este mai important chiar dect produsul. 3. Publicitatea de produs/serviciu 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. Dup criteriul geografic Publicitate local Publicitate regional Publicitate naional Publicitate internaional Dup natura pieei Publicitate adresat consumatorului final Publicitate adresat consumatorului intermediar (reele, detailiti) Publicitate adresat consumatorului instituional (companii)
Dup tipul mesajului 1. Publicitate raional, factual pune accent pe informare, pe prezentarea caracteristicilor i beneficiilor funcionale, raionale ale produsului 2. Publicitate emoional - pune accent pe caracteristicile i beneficiile emoionale, intangibile ale produsului, adresndu-se laturii emoionale ale individului 1. 2. Dupa efectul intenionat Publicitate cu aciune direct vizeaz obinerea unui efect imediat Publicitate cu aciune ntrziat vizeaz obinerea de efecte pe termen lung
17
Dup canalul folosit 1. Publicitate de tip ATL (Above The Line) desemneaz servicile de publicitate destinate i care folosesc cele cinci canale media convenionale: presa scris, TV, radio, cinema i afiaj stradal. Este numit i publicitatea n media. Publicitatea tip ATL folosete formate tipizate, specifice fiecruia dintre mediumurile de mai sus: Spotul pentru televiziune, cinema i radio Macheta de pres pentru presa scris Afiul publicitar pentru afisajul stradal 2. Publicitate de tip BTL (Below The Line) este acea form de publicitate care folosete alte suporturi dect cele convenionale sau le folosete pe acestea ntr-un mod atipic. Publicitatea de tip BTL are dou mari moduri de aciune: prin intermediul evenimentelor prin intermediul suporturilor/obiectelor Linia dintre aceste dou tipuri de publicitate (The Line) este bineneles imaginar, o distincie simbolic ntre aciunile de comunicare clasic prin mass media i cele de comunicare neconvenional, care asigur o legatur direct cu anumite grupuri restrnse de public. Prima definire a acestei distincii a fost fcut pentru prima oar n anii 50 de ctre compania Procter&Gamble i separ comunicarea pentru care se pltete comision pentru media de cea pentru care nu se pltete acest comision. Unii autori consider c activitile de tip BTL dezvolt componente din marketing mix de tip non advertising, n special promovarea vnzrilor (sales promotions) i mailing direct. n ultima vreme se observ o tendin de depire a acestei mpriri prin introducerea unui nou tip de publicitate: publicitatea TTL (Through The Line), care nu mai ine cont de tipul canalului de comunicare ci se focalizeaz asupra atingerii obiectivelor campaniei de comunicare, folosind toate mijloacele aflate la dispoziie (ATL, BTL, PR, marketing direct, promoii etc.). Dup tonul comunicrii 1. Publicitate agresiv folosete un ton imperativ i o intensitate mare a comunicrii (volum mare de apariii) 2. Publicitate blnd (neagresiv) folosete un ton blnd i ofer posibilitatea unei opiuni 1. 2. 1. 2. 3. 4. Dup coninut Publicitate conotativ este bazat mai mult pe sugestie i mai puin pe informaie Publicitate denotativ este bazat n primul rnd pe informaie Alte forme de publicitate Promovarea vnzrilor Relaii publice Publicitate folosind reeaua Internet Publicitate prin pota direct
3 Agenia de publicitate
Agenia de publicitate Din multitudinea de definiii ale ageniei de publicitate am ales dou. Prima dintre ele este elaborat de AAAA American Association of Advertising Agencies: Agenia de publicitate desemneaz o afacere independent, ce cuprinde specialiti n creaie i afaceri care creaz, pregtesc i plaseaz reclame n media pentru producatori ce caut consumatori ai produselor sau serviciilor lor. O alt ofer o perspectiva organizational: Agenia de publicitate este o organizaie de profesioniti care ofer servicii de creaie sau de consultan n afaceri unor clieni, n ceea ce privete crearea, planificarea i plasarea de reclame n diverse media.15 Tipuri de agenii de publicitate Exist o mare varietate de tipuri de agenii, unele imense, cu cifre de afaceri de zeci de miliarde de dolari anual, altele mici, cu doar civa angajai, dar toate au cteva caracteristici comune, specifice industriei de publicitate. Vom prezenta n continuare cteva dintre cele mai des ntlnite tipuri de agenii de publicitate. 1. Agenia full services O agenie full services tipic are o gam complet de angajai specializai n domenii specifice industriei, capabili s raspund oricror nevoi publicitare ale clienilor. Adesea astfel de agenii ofer clienilor lor o acoperire global, la nivel internaional. Agenia full services pune la dispoziia clienilor si nu numai servicii de creaie i personal specializat n pregtirea publicitii, ci i specialiti n cercetare i marketing care s ajute clientul la planificarea procesului de comunicare. Ageniile moderne nu mai vnd servicii, ci soluii comunicaionale. Ageniile pregtesc strategia de publicitate, stabilesc conceptul campaniei, fac alegerea canalelor media adecvate i aleg suporturile ideale de publicitate, creaz mesajele publicitare ca declinri ale conceptului de creaie, stabilesc media planul, cumpr spaii media i supervizeaz producia mesajelor, organizeaz evenimente speciale i implementeaz conceptul campaniei pe toate canalele neconvenionale. 2. Agenia de creaie (Creative boutique) Ageniile de creaie sunt agenii specializate n conceperea i crearea de mesaje publicitare, punnd accent pe partea de servicii artistice. Ageniile de acest tip pot fi solicitate doar pentru a aduce un plus de creativitate mesajelor, de restul activitii ocupndu-se alte agenii specializate. Acest gen de agenii a aprut n principal ca urmare a cerinelor salariale mari ale creativilor foarte preioi din ageniile clasice, sau ca urmare a dorinei de poziionare specific, explicit,
15
Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998.
19
strict n zona expresiei artistice, a unor oameni din cadrul agentiilor full service. Exist situaii n care o agenie poate fi prea aglomerat sau chiar depait de volumul de munc, iar n asemenea cazuri este nevoit apeleze la servicii de creaie externe. 3. Agenia de media Sunt agenii specializate exclusiv n achiziia de spaii i timpi de media i derularea campaniilor publicitare pe diverse canale, ca serviciu oferit ageniilor de publicitate sau anuntorilor. Sarcina achiziiei de spaii i timpi media si derulrii de campanii este din ce in ce mai complex, ca urmare a proliferrii canalelor media i a creterii volumelor vehiculate. Avantajul principal al acestui tip de agenie const n faptul c este strict specializat i poate oferi soluii media sofisticate i personalizate i c poate cumpra volume mari (cumulate cu cele ale unor agenii de creaie) i astfel obine reduceri (discounturi) semnificative, cu mult mai mari dect o agenie obinuit; n felul acesta ea poate ajunge s practice preuri mai mici pentru clienii lor. 4. Ageniile de media specializate pe un anumit suport media (tv, radio, reviste etc.) 5. Agenii interactive Au aprut ca urmare a dezvoltrii noilor canale de comunicare n special reeaua Internet, televiziunea de tip interactiv, computere, reele de baze de date etc. Supranumite i cyberagencies acestea au expertiz n domenii de tip IT (Information Technology), pe care ageniile clasice nu o au. 6. Agenii interne (In House) Prin Agenii interne (In House) se nelege n general departamentul de publicitate al unei companii comerciale. Aceasta opiune ofer avantajul unei coordonri mai bune a activitii de advertising, al unui control sporit asupra tuturor fazelor procesului de comunicare, precum i al salvrii comisionului oferit ageniei de Publicitate externe. Un alt avantaj este cel al unei cunoateri mai bune i din interior a caracteristicilor produsului/serviciului de promovat. Marele dezavantaj este ns lipsa unei obiectiviti reale, aspect ce apare ca urmare a implicrii emoionale i a abilitilor profesionale mai sczute a angajailor unei astfel de agenii (comparativ cu o agenie clasic). 7. Modelul Grup de Agenii Modelul grup de agenii reprezint noua filosofie a organizrii industriei de advertising (a managementului n general), sub presiunea cererii clienilor diverselor companii ctre servicii din ce n ce mai specializate i mai performante. S-a constatat ca orice externalizare autonomizare a unui serviciu l face mai performant, att din punct de vedere financiar ct i al calitii serviciilor. Marile agenii trec treptat de la modelul full servicies la cel de grup de companii. Acest model presupune externalizarea n cadrul aceluiai grup a diverselor servicii/departamente ale ageniei clasice n companii autonome, dar subordonate filosofiei corporatiste, coordonate de ctre Grup i lucrnd mpreun pentru diveri clieni. Printre avantaje se numr creterea competivitii i accesul la ali clieni dect cei obisnuii ai companiei mam, precum i eficientizarea financiar. Oricare dintre companiile Grupului poate recomanda unui client s apeleze la serviciile celorlalte companii pe principiul medicului generalist: Eu nu am rspuns la toate problemele tale, dar cunosc pe cei mai buni care ar putea s o fac.
20
Tipuri de servicii oferite de ageniile de publicitate 1. Servicii de tip relaii cu clientul (client service) Prin intemediul acestui serviciu Agenia lucreaz mpreun cu clientul pentru a determina cum produsul/serviciul clientului poate beneficia cel mai bine de pe urma expertizei ageniei i a campaniei publicitare. Serviciile de tip relaii cu clientul permit identificarea beneficiilor produsului, grupurile int poteniale i cea mai bun poziionare pentru acesta, oferind astfel un plan de publicitate complet i adaptat la specificul pieei. 2. Servicii de marketing Serviciile de marketing oferite n mod obinuit de ctre o agenie de publicitate acoper patru arii de expertiz: a) cercetare, b) promovarea vnzrilor i sponsorizri, c) direct marketing i d) Relaii Publice 3. Servicii de creaie i productie Aceaste servicii dau via caracteristicilor produsului pe care clientul l propune pieei i exprim calitile acestuia prin reclame adecvate. Serviciul de creaie const n determinarea modalitii creative n care va fi prezentat produsul. Creaia ofer conceptul care exprim i comunic cel mai bine unui grup int vizat de ctre produs valorile i beneficiile acestuia. Serviciile de producie transform ideile creative n produse finite, n reclamele pentru televiziune, radio, presa sau afiaj. 4. Servicii de media Aceste servicii ofer clientului soluii media la nevoile sale de comunicare prin identificarea modului optim n care mesajul campaniei publicitare poate atinge cel mai eficient audien vizat. 5. Servicii de tip administrativ Cele mai importante servicii de acest tip ce pot fi oferite clientului sunt cele de sales i trafic. Primul vinde agenia clienilor iar cel de-al doilea urmrete s coordoneze ntreaga activitate de publicitate astfel nct s fie respectate termenele limit agreate de agenie cu clienii. Structura ageniei de publicitate. Departamente Nu toate ageniile au aceiai structur, modul de organizare a departamentelor sau al felului n care se desfoar activitatea poate s difere semnificativ de la o agenie la alta, ns aproape toate prezint cinci departamente standard, respectiv cinci diviziuni funcionale. Acestea urmeaz i corespund celor cinci funcii/servicii principale oferite de ctre o agenie de publicitate.
21
1. Departamentul de Relaii cu clienii (Client Service) Departamentul de relaii cu clienii asigur legatura de zi cu zi cu clienii ageniei i reprezint echivalentul unui departament post vnzare din cadrul unei firme comerciale obinuite. Departamentul de relaii cu clienii joac un rol crucial n activitatea unei agenii de publicitate, fiind interfaa acesteia cu clienii i n special datorit faptului c acetia judec cel mai adesea relaia cu agenia prin prisma relaiei cu acest departament, cu care are cele mai intense contacte. 2. Departamentul de Creaie i producie Este laboratorul de concepere i execuie a reclamelor propriu zise (att ca realizare textual ct i ca realizare grafic). Cele mai multe agenii de publicitate au departament de creaie i departament de productie, la rndul lui mprit n dou diviziuni: producie audio-video i producie print. n mod obinuit departamentul de creaie este format din echipe de dou persoane, cu specializri complementare: copywritter i art director, aflate sub conducerea unui Director de creaie care este i coordonatorul acestui departament. Departamentul de creaie este de asemenea un departament de o importan crucial pentru Agenie, deoarece clienii au de cele mai multe ori tendina de a aprecia o agenie mai degrab dup realizarile sale n materie de creaie, i de cele mai multe ori criteriul hotrtor n alegerea unei agenii este gradul de creativitate al acesteia. 3. Departamentul de Media Este responsabil de planificarea, selecia i optimizarea canalelor prin care produsul poate fi promovat. n ciuda importanei evidente pe care o are cumprarea celor mai bune media la cele mai avantajoase preuri, sondaje realizate n interiorul industriei de advertising arat c cea mai mare parte a clienilor sunt influenai n mic msur de serviciile de tip media, cel mai mult fiind de creaie i client service. 4. Departamentul Planificare Strategie (Account Planning) Departamentul de planificare i strategie este format din persoane implicate n culegerea, gestionarea i implementarea cunotinelor ce vizeaz comportamentul consumatorului i aspectele teoretice ale unei comunicri eficiente. Departamentul planificare realizeaz partea de planificare, concepie i strategie pentru departamentul de creaie, care se constituie n baz pentru elaborarea strategiilor de creaie, fiind ns separat formal de acesta din urm. 5. Departamentul Trafic Are sarcina de a controla i coordona diversele activiti desfurate de agenie ca i supervizarea comunicrii interdepartamentale. Creterea numrului de materiale i operaii necesare realizrii unei campanii publicitare a condus la crearea acestui departament responsabil cu supravegherea i coordonarea activitii astfel nct produsul finit s fie obinut n forma adecvat i la timpul cuvenit. Se poate spune c principala sarcin a departamentului este s asigure respectarea termenelor limit convenite cu clienii.
22
La aceste cinci departamente, care corespund principalelor tipuri de servicii pe care le poate oferi o agenie de publicitate, se adaug un al aselea, care nu este ntotdeauna individualizat din punct de vedere organizaional. 6. Departamentul New Business Este responsabil cu identificarea de poteniali noi clieni i realizarea unor prezentri adecvate pentru licitaii. n cazul celor mai multe agenii nu exist un departament de sine stttor, activitatea de acest tip fiind preluat de managementul superior sau de echipe ad-hoc constituite pentru realizarea diverselor proiecte.
COMPANIE DE CREA}IE
COMPANIE DE MEDIA
COMPANIE DE PROMOVARE
CLIENT
COMPANIE DE RELA}II PUBLICE
COMPANIE DE MARKETING DIRECT COMPANIE DE CERCETARE
Figura 3.1: Modelul grup de agenii
4 Cercetarea n publicitate
Cercetarea n publicitate st, sau ar trebui s stea, la baza activitii de planificare i de creaie. Teoretic, strategia de comunicare i elaborarea conceptului de creaie ar trebui s se bazeze pe datele datele oferite de activitatea de cercetare. n industria de publicitate exist n acest moment dou tendine, una care pune un accent deosebit pe cercetare, observat n special n ultimii ani i mai ales n SUA, i alta care pune un accent mai redus pe cercetare i mai mult pe idee, pe creaia propriu zis. Activitatea de cercetare n publicitate este n principal dou tipuri, n funcie de structura specializat care o realizeaz. Ea poate fi desfurat de companii specializate n cercetare - i este deci extern - sau s fie realizat de ctre departamentul de strategie al ageniei de publicitate i s fie deci in house. Fiecare dintre acestea are avantajele i dezavantajele sale. Cercetarea realizat de ctre companii specializate are avantajul unei precizii i corectitudini sporite, ca i al folosirii unor metodologii validate de pia, dar i dezavantajul unui timp mai ndelungat de realizare i a unor costuri substaniale. Cercetarea realizat intern (in house) este mai puin precis, dar i mai rapid, mai ieftin i mai uor de realizat. Exista ns doar o gam limitat de tipuri de cercetri care pot fi realizate in house datorit lipsei resurselor i logisticii, ca i a unei specializri mai restrnse a celor ce lucreaz n departamentele de cercetare ale ageniilor n comparaie cu colegii lor din companiile de profil. Activitatea de cercetare n publicitate poate fi privit ca o dezvoltare de ni a cercetrii de tip sociologic i psihologic, cea mai mare parte a metodelor i tehnicilor folosite n publicitate provenind din sociologie i psihologie cu anumite adaptri inerente la industria de publicitate. n general cercetarea pentru publicitate nu cuprinde i cercetarea de media, care intr in jurisdictia activitii de media. Metodele i tehnicile de cercetare sunt att de tip cantitativ ct i calitativ, cu o preponderen evident a celor de tip calitativ, att ca numr ct i ca frecven de utilizare. Printre metode de cercetare de tip calitativ folosite cel mai adesea n publicitate putem enumera: Focus group-ul este poate cea mai folosit metod de cercetare n publicitate Grupuri de ntlnire foarte asemntoare cu Focus Group-urile dar cu metodologie distinct Brainstorming-uri cu consumatorii Interviuri de profunzime, care pot fi att structurate (direcionate), ct i nestructurate (nedirecionate) Analiza de coninut a diverselor materiale sociale Documentare Vox pop sau vocea strzii Metode de cercetare de tip cantitativ folosite cel mai adesea n publicitate sunt: Studii de pia market research Cercetare privind comportamentul consumatorilor Sondaje de opinie de obicei tip omnibus, i n special pentru stabilirea valorilor i stilurilor de via
24
Tipuri de activiti de cercetare 1. Cercetarea de tip prospectare (formative research sau advertising strategic development) Are rolul de a stabili baza general, background-ul de cunostine privind comportamentul de consum al grupurilor int. Se realizeaz n general nainte de generarea conceptului de creaie de ctre departamentul de creaie. De cele mai multe ori este vorba de cercetare de tip proiectiv, care caut s identifice credinele, atitudinile, valorile i stilurile de via ale grupurilor vizate. 2. Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research sau advertising execution development) Vizeaz dezvoltarea progresiv a conceptului de creaie dup ce acesta a reieit din faza formativ i a fost elaborat de departamentul de creaie. Dup ce este elaborat conceptul de creaie el trebuie testat. Este etapa testrii diverselor rute de creaie, a declinrilor n diverse forme i execuii a conceptului de creaie. Activitatea de cercetare este esalonat n dou mari etape: 1. Etapa de pre testare vizeaz n special testarea i vizualizarea conceptului de creaie sau a rutelor cele mai agreate de consumatori pentru dezvoltarea campaniei; sunt folosite n principal tehnici calitative, proiective. Aceast etap urmrete s determine nc nainte de lansarea campaniei publicitare dac aceasta va avea efectul scontat. Pretestarea ofer ageniei de publicitate posibilitatea de a construi cel mai eficient mesaj publicitar pornind de la evaluarea conceptelor deja existente, generarea unor concepte noi sau identificarea cuvintelor i imaginilor cheie cu cel mai mare impact asupra grupurilor int. 2. Etapa de post testare Aceast etap urmrete s msoare eficiena campaniei de comunicare, att n faza de derulare ct i dup ncheierea acesteia i folosete n special studii de urmrire (tracking). Aceste ultime dou etape constituie ceea ce se numete Advertising Testing. Advertising testing desemneaz att testarea conceptelor de creaie i analiza caracteristicilor grupurilor int, ct i procesul de msurare a efectelor campaniilor publicitare prin metode specifice. Advertising testing se realizeaz pe eantioane sau grupuri martor reprezentative pentru grupul int vizat. Teoretic, msurarea eficacitii ar trebui s fie un aspect de importan pentru o agenie de publicitate, pentru a oferi criterii specifice de comparare a performanelor campaniei cu obiectivele propuse iniial. n practic, ns, acest lucru se ntmpl mai rar, deoarece att ageniile de publicitate ct i anuntorii nu reuesc ntotdeauna s-i fixeze obiectivele astfel nct s poat fi msurat gradul n care au fost atinse (vezi obiectivele n publicitate). Aceasta presupune planificarea nc de la stabilirea obiectivelor a metodelor de evaluare ce vor fi folosite. n realitate, acest vid de evaluare este acoperit prin efectuarea unor teste standard, gata fcute, dar generale, care nu au gradul de precizie al celor proiectate special pentru obiectivele campaniei. Este diferena dintre un costum fcut la comand i unul gata fcut. Exista o gam foarte diversificat de metode de testare. Arta este de a alege pe cele mai adecvate tipului de campanie i, n special, de a stabili cu precizie criteriile dupa care se realizeaz msurarea i gradul de adecvare la obiectivele companiei. Cea mai mare parte a procedurilor standard sunt construite pe paradigma modelului ierarhiei efectelor, modelul cel mai rspndit ca i cadru de referin pentru felul n care funcioneaz publicitatea. Cele ase niveluri sau etape ale modelului ierarhiei ofer criteriile dup care se
25
msoar eficiena campaniei. Rezultatul este c unei reclame (campanie) i se cere mai degrab s treac un test dect s i demonstreze eficacitatea prin satisfacerea unor criterii specifice derivate din obiectivele stabilite iniial a fi atinse. Din acest motiv, de multe ori relaia dintre un astfel de test general, standardizat, i eficacitatea real a campaniei este ca i cea dintre un test standard de conducere auto i adevarat abilitate de a conduce un automobil. Aceste teste msoar doar ceea ce au fost proiectate iniial s msoare, nimic mai mult. Exist o tendin surprinztoare n rndul practicienilor din publicitatea autohton (att agenii ct i anuntori) de a testa mai rar campaniile publicitare. n practica internaional aa ceva nu este de conceput. Printre posibilele motive se numr: (1) costul ridicat pe care l-ar presupune eventuale modificri la nivelul execuiilor, modificri cerute de rezultatele pretestrii; (2) lipsa de entuziasm a ageniilor de publicitate de a risca o apreciere nefavorabil la adresa conceptului i execuiilor ca urmare a pretestrii sau, mai grav, n urma fazei de post testare; (3) teama clientului de a nu afla adevruri neplcute despre produsul su, i, mai presus dect toate, (4) costurile ridicate ale cercetrii, costuri care de obicei nu sunt prevzute n bugete. Testarea ofer att ageniilor de publicitate ct i clienilor posibilitatea de a verifica tot timpul procesului calitatea, impactul i gradul de adecvare al campaniei publicitare la specificul grupului int. n acelai timp cercetarea lipsete ambele structuri de norul de cea al neasumrii responsabilitilor care pot fi plasate de la unul la altul i n spatele cruia se pot ascunde n cazul unei campanii ineficiente. Cercetarea n Publicitate este etapa premergtoare celei de planificare i creaie. Prin cercetare agenia de publicitate poate afla ce poate folosi n reclam sau ce trebuie evitat, n termenii de referin ai audienei vizate. Cercetarea crete astfel probabilitatea de a lua decizii corecte i reduce probabilitatea de a lua decizii proaste. Exist o diferen sesizabil ntre cercetarea de marketing i cercetarea n publicitate: Cercetarea de marketing reprezint activitatea de culegere, nregistrare i analiz (interpretare) a datelor legate de toate variabilele ce formeaz Marketing Mix-ul.16 Advertising research este o form specializat de marketing research ce se focalizeaz asupra planificrii, pregtirii i plasrii de reclame n diverse media.17 Cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research) Acest tip de cercetare este folosit pentru a identifica i genera oportuniti i mesaje de tip publicitar. Este tipul de cercetare ce are ca principal obiectiv s ajute departamente de planificare i cercetare s neleag lucruri precum profilul psihologic i limbajul specific audienei vizate. Acest tip de cercetare este considerat a fi cel mai valoros din toate tipurile de cercetare, deoarece este cel mai mult de folos n etapa de concepere a campaniei. Rolul cercetrii n activitatea de advertising: a. generarea de idei De cele mai multe ori o agenie de publicitate are misiunea de a inventa moduri noi, dar pe nelesul audienei vizate de a prezenta un produs/serviciu. Aceste idei, aceste moduri inedite de a vedea lucrurile, cer informaii foarte specifice audinei vizate, informaii care s constituie ingredientele unei campanii de impact, iar acestea vin cel mai
16 17
Michael J. Baker, Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998. Idem
26
adesea din contactul direct ntre agenie i consumator. Cele mai folosite metode sunt cele de cercetare calitativ: observare participativ, sesiuni de brainstorming cu consumatorii, interviuri de profunzime etc. b. analiza mediului Aceast analiz caut s identifice influena potenial a tendinelor (trendurilor) sociale, culturale, economice i politice asupra consumatorului, ca i caracteristicile mediului social n care va fi plasat reclama. Aceast analiz ofer informaii deosebit de utile planificrii att privind identificarea oportunitilor de a comunica eficient cu grupurile int ct i a barierelor n calea acestei comunicri. c. definirea audienelor Segmentarea pieei este prima i cea mai important decizie pe care trebuie s o ia agenia de publicitate. Obiectivul activitii de definire a audienelor este de a identifica grupurile de poteniali consumatori care ofer cea mai bun potrivire ntre ofert de pia a firmei i nevoile i dorinele consumatorilor. Ea vizeaz de asemenea descoperirea de noi piee. Fragmentarea publicurilor este un fenomen generalizat iar liniile de clivaj dintre diversele audiene sunt din ce n ce mai fine i mai puin evidente ca n trecut, mai dependente de factori de natura psihologic i de stil de viaa dect n trecut. d. Definirea profilului audienelor Poate cel mai important serviciu oferit de ctre activitatea de developmental research este determinarea profilului socio-psihografic al grupurilor vizate astfel nct departamentul de creaie s poat folosi optim aceste informaii. Determinarea profilurilor presupune att dimensiunea sociografic (vrst, sex, mediu de reziden, nivel de educatie etc.) ct i cea psihografic. Departamentul de creaie trebuie s cunoasc ct mai multe lucruri despre oamenii crora le vor vorbi prin reclamele lor. Acest obiectiv poate fi atins n mai multe feluri. Unul dintre acestea, cel mai folosit, este prin intermediul studiilor privind stilurile de via VALS (Values and Life Styles). Aceste cercetri folosesc date obinute prin rspunsul la ntrebri ce vizeaz o gam foarte larg de activiti, interese i opinii ale grupurilor int. Un alt domeniu intens exploatat se refer la ceea ce se numete comportamentul consumatorului. Toate acestea ofer creaiilor o imagine clar i precis despre grupurile int, despre nevoile, motivaiile i dorinele acestora. Metode i tehnici folosite n cercetarea de dezvoltare a campaniei (developmental research) 1. Focus Group-urile
Focus group-urile sunt una din cele mai folosite metode ce cercetare n advertising, avnd multiple avantaje, dar i dezavantaje inerente. Opt oameni stnd n jurul unei mese, mncnd pizza i discutnd despre produsul tu n timp ce cercettorii i privesc din spatele unei oglinzi reprezint esena focus group-ului.18 2. Tehnicile proiective
Sunt gndite s permit consumatorilor s i proiecteze gnduri i sentimente (contiente sau incontiente) ntr-un mod direct i neobstrucionat prin intermediul unui stimul neutru. Spre
18
Jefferry A. Trachtenberg, Listening the Old fashion Way, Forbes, October 5, 1987, pag. 202, 204.
27
exemplu a vedea fee umane pe suprafaa unor nori, sni n cuburi de ghea sunt exemple de proiecie. Tehnicile proiective se bazeaz n mare msur pe concepte freudiene cum ar fi incontient, subcontient, refulare, reprimare a gndurilor etc. Cele mai des ntlnite tehnici de tip proiectiv sunt testele de asociaii, completarea de propoziii sau imagini, baloane de dialog, construcii de scenarii etc. 3. Observarea participativ
Adevratul comportament de consum sau stil de via reiese cu claritate doar din observarea direct a consumatorilor n chiar mediul lor de via. Din ce n ce mai mult cercettorii sunt interesai de a cunoate direct, chiar n mediul lor firesc de via consumatorii, prin intermediul cercetrilor de teren. Acest tip de cercetare calitativ presupune n principal un demers de tip antropologic antropologie cultural, etnografie folosind n special tehnici de observare participativ, elaborarea de studii de caz viznd indivizi sau mici comuniti, monografii etc. Activitatea de cercetare n advertising este din ce n ce mai mult interesat de acest tip de cercetri calitative care ofer cea mai precis imagine asupra grupurilor int. O alt dimensiune extrem de important a cercetrii n publicitate o constituie analiza mesajului, respectiv evaluarea acestuia. Esena oricrei reclame o constituie Mesajul, cel care implic i trezete consumatorul i i ofer motivele de a crede ntr-o marc. Cercetarea pentru testarea mesajului este de dou tipuri: pretestare nainte ca reclama s fie difuzat n media i post testare dup ce aceasta a fost emis prin intermediul media. Pre testarea mesajului n publicitate Pentru realizarea unui mesaj eficient sunt consumate resurse importante, cuantificabile n timp, efort i bani, i de aceea multe agenii testeaz efectul campaniilor publicitare (al mesajelor) pe eantioane reprezentative din grupurile int nainte de a lansa campania n media. Printre metodele i tehnicile folosite putem enumera: 1. Teste de comunicare
Rolul acestor teste este de a vedea dac mesajul comunic cu adevrat ceea ce se vrea comunicat. Aceste teste presupun de obicei organizarea de grupuri de discuii, iar datele obinute provin att din discutiile de grup propriu zise ct i din completarea de chestionare. Testele sunt realizate n special pentru a preveni greelile de comunicare sau de interpretare. De multe ori creatorii sunt mult prea aproape de marc pentru a vedea ceea ce pentru consumatori este ct se poate de evident. Pot apare interpretri neteptate ale mesajului, dublu nelesuri, aluzii sexuale etc. 2. Reviste fictive (dummy magazines)
Aceste reviste false sunt aproape identice cu revista ce le servete ca model, dar conin n special reclame i advertoriale19. Cercetarea se realizeaz n mediul familiar consumatorului, la el acas. Dup ce termin de citit revista, acesta este rugat s rspund la unele ntrebri despre coninutul i, n special, despre reclamele din cuprinsul acesteia. Cele mai frecvente ntrebri urmresc s determine ct s-a reinut din reclame precum i emoiile/sentimentele pe care le-au trezit felul n care au fost realizate sau produsul comunicat.
19
A dveroral es e un ari cu t publciar evi iexplci t i ul t tcol ent it dent it
28
3.
Teste de amfiteatru (theatre tests)
Reclamele sunt testate n mici amfiteatre, amenajate n sau foarte aproape de locurile de vnzare. Participanii sunt nzestrai cu un dispozitiv tip joystick prin intermediul cruia pot puncta momentele plcute sau neplcute din timpul difuzrii reclamei sau intensitatea acestor aprecieri. Dificultatea la acest tip de teste este realizarea distinciei dintre aprecierea modului de realizare al reclamei sau aprecierea propriu-zis a produsului. Un aspect aparte l constituie dificultatea de interpretare a acestor teste de ctre cercettori, avnd n vedere caracterul artificial i condiiile speciale de mediu n care se desfoar testarea. 4. Liste de impresii
Este un fapt general acceptat c reclama genereaz gnduri sau cogniii n timpul i dup expunerea la aceasta. Cercetarea de evaluare a mesajului caut s identifice aspectele cognitive, gndurile, impresiile ce pot fi generate de o reclam. Imediat dup ce subiecii sunt expusi unei reclame sunt rugai s scrie ce aveau n minte n timpul expunerii, cu sperana de a surprinde ce au neles acetia din reclam. Analiza poate urma mai multe rute. Cea mai des folosit este agregarea n categorii i exprimarea procentual a cuvintelor i expresiilor folosite de subieci. Cercettorul este n primul rnd interesat de rata rspunsurilor favorabile versus rata celor nefavorabile, apoi de numrul de conexiuni relevante (sta mi-ar fi de folos, aceasta pare ceva ce mi-ar place ) etc. 5. Studii de modificare a atitudinilor
Un studiu tipic de acest tip folosete un design pre i post expunere. Grupul selectat astfel nct s fie reprezentativ i exprim atitudinile fa de marca testat sau fa de cele ale competiiei nainte i dup expunerea la reclam. Rezultatele sunt comparate apoi prin metode specifice. Fidelitatea acestor teste este ridicat dar sunt i alti factori specifici de care trebuie s se in seama cnd se face interpretarea rezultatelor: audiena este expus doar o dat sau de dou ori reclamei i ntr-un mediu artificial. Unii specialiti n publicitate consider c reclamele au efect doar dup 3-4 expuneri i astfel relevana acestor teste nu ar fi foarte mare. 6. Msurtori fiziologice
Aceste msurtori determin felul n care reacioneaz consumatorii la mesaje de tip publicitar, dup rpunsurile lor de tip fiziologic, prin intermediul unor aparate speciale. Pot fi msurate micrile oculare (dilatarea pupilei, durata de fixare a privirii asupra unor componente ale reclamei etc.), rspunsul galvanic al pielii (psihogalvanometrul), vocea (analiza rspunsului vocal modulare, tonalitate, inflexiuni etc.) Toate aceste msurri au ns i un punct slab: rspunsurile la adresa realizrii artistice nu pot fi separate de rspunsurile la adresa produsului n sine i astfel intrepretarea rezultatelor trebuie s in seama de acest fapt. 7. Teste pilot
Testele pilot au o mare relevan, fiind n mic o prefigurare a campaniei propriu zise, dar au dezavantajul major al unor costuri ridicate. a. transmisii duble prin cablu Aceast metod este folosit pentru a testa campaniile de tip tv i const n atingerea a dou eantioane reprezentative pentru grupul int vizate cu dou execuii diferite ale reclamei. Sunt
29
msurai diveri parametri (persuasiunea, amintirea, notorietatea etc.) cu aceleai instrumente n cazul ambelor grupuri. n funcie de rezultate este aleas varianta cea mai eficient. b. distribuie dubl Este vorba de aceiai metod ca i cea descris mai sus, aplicat de data aceasta la presa scris. Sunt realizate dou versiuni ale revistei, sunt distribite, i se analizeaz efectele asupra eantioanelor selectate. Marele avantaj al acestor metode este c subiecii nu sunt scoi din mediul lor familiar, natural i, de aceea, rezultatele consemneaz adevratele lor opinii i sentimente. Marele dezavantaj const ns n costul foarte ridicat al acestui tip de cercetare. Post testarea mesajului n publicitate Aceste metode msoar efectele unei reclame n timpul sau dup terminarea campaniei. Dintre metodele mai des folosite enumerm: 1. Testele privind gradul de memorabiliate (recall tests)
Aceast metod este de departe cea mai folosit metod de cercetare de acest tip. Ea se bazeaz pe ipoteza c o reclam este cu att mai eficient, cu ct este mai uor de reamintit. Cu ct oamenii i aduc mai uor aminte de ea, cu att crete probabilitatea ca aceasta s aib efect, i deci s contribuie la vnzarea produsului. Aceste teste sunt folosite att pentru reclamele de tip radio, tv ct i pentru cele din presa scris. n cazul televiziunilor procedura standard este de a recruta un grup reprezentativ pentru segmentul int (pieei), cruia i se solicit s urmreasc un anumit canal pentru o perioad de timp. Subiecii sunt rugai s urmreasc emisiunile canalului cu un anumit timp nainte de data testrii, pentru a nu realiza ca este vorba de o testare. La o zi dup expunere, specialitii companiei de cercetare sun la subiecii din eantion i determin ci au urmrit reclama, ce i ct au reinut din aceasta etc. n cazul presei scrise, subiecii sunt recrutai chiar din magazine ce comercializeaz produse de testat. Acetia primesc reviste i sunt rugai s le citeasc acas. Aceast revista poate fi chiar viitorul numr care nc nu a aprut, sau chiar o revist fictiv (dummy magazine) cu scop de testare. Reclamele sunt tiprite sau inserate n revist, iar subiectul este rugat s o citeasc i s accepte s rspund a doua zi la unele ntrebri ce i vor fi puse telefonic. 2. Teste de recunoatere
Aceste teste chestioneaz cititorii sau telespectatorii dac exist reclame care le-au atras atenia n mod deosebit i dac pot numi numele produsului la care se fcea reclama sau productorul acestuia. n cazul reclamei scrise este artat macheta (layout-ul), iar pentru televiziune un scenariu ilustrat (story board), sau doar un rezumat al scenariului. Abordarea clasic n cazul presei scrise este urmtoarea: abonaii unei reviste sunt contactai i ntrebai dac accept s fie intervievai la domiciliul lor. Condiia de selecie este ca acetia s se fi uitat mcar odat pe reclamele respective. Li se arat reclama i sunt ntrebai dac au remarcat-o, dac a fost ceva care le-a atras atenia n mod special, dac au remarcat numele produsului, ce asociaii le trezete acesta sau modalitatea de realizare a execuiei etc. Testele de recunoatere sunt folosite de mai mult vreme dect alte tipuri de teste i, de aceea, exist serii de date la care se poate face referin. Marea problem a acestor teste o constituie ns efectul DA (yes effect). Cu alte cuvinte, muli dintre cei ntrebai pot spune c au remarcat o reclam fr ca mcar s o fi observat. O alt problem o reprezint costurile ridicate ale
30
cercetrii de acest tip, care presupune contacte directe cu consumatorii, deci interviuri directe, deplasri, operatori etc. 3. Studii monitorizare a notorietii, modificrilor de atitudini
Aceste teste msoar schimbrile ce pot apare n gradul de notorietate al unei mrci sau a atitudinilor fa de acesta, nainte i dup o campanie publicitar. Cel mai adesea, studiul mbrac forma unui sondaj sau a unei cercetri de marketing. Problema acestor studii const n dificultatea de a izola efectele publicitii asupra notorietii i schimbrilor de atitudine de multitudinea de influene ce pot fi exercitate de ali factori (venituri, conjunctur social etc.) 4. Evaluri comportamentale
Multe reclame ofer audienei oportunitatea de a comunica direct cu productorul sau agenia de publicitate prin intermediul unor telefoane, adrese de mail etc. Aceste cercetri sunt msurtori ale rspunsurilor directe i au marele beneficiu c leag clar (statistic) eficiena reclamei de numrul de rspunsuri directe ale consumatorilor prin intermediul unor formule matematice. Un alt tip de msurare leag numrul de rspunsuri de creterea vnzrilor. Aceste tehnici de evaluare nu sunt ns aplicabile n cazul tuturor campaniilor publicitare, ci numai unora dintre acestea. Spre exemplu nu pot fi apreciate cu astfel de metode de evaluare pe termen scurt campaniile de creare de imagine de brand (prin definiia lor proiectate pentru obinerea de efecte pe termen lung). Ele msoar n special efectele imediate ale promoiilor sau campaniilor ce urmresc creterea imediat a vnzrilor (induce trial). Dintre aceste teste, un loc important l ocup studiile de tracking ale surselor singulare. Acestea ofer informaii despre cumprarea de produse, folosirea de cupoane i expunerea TV folosind bazele de date ale magazinelor (obinute prin folosirea scanerelor care nmagazineaz codul universal al produsului) i instrumentelor de msurare a utilizrii televizoarelor (peoplemetre). Principala problem a acestor teste o constituie faptul c este imposibil s se determine ce aspecte ale reclamei au efecte pozitive/negative asupra consumatorilor. 5. Servicii de testare de tip comercial
Acestea sunt diverse instrumente de cercetare bazate pe metodologii specifice fiecrei companii de cercetare, ce ofer soluii de marketing i evaluare. Aceste instrumente sunt foarte diverse, exist ntr-un numr considerabil i poart nume variate: MIRS, ASI, INRA etc. Analiza secundar a datelor Metodele menionate anterior sunt metode de culegere a datelor. Pe lng acestea exist i metode ce constau n culegerea i folosirea de informaii din surse deja existente, respectiv analiza secundar a datelor. Principalul avantaj al analizei secundare este ca aceste date sunt deja existente, sunt mult mai uor de obinut dect datele primare i sunt foarte ieftine (de multe ori nu cost nimic, fiind date publice). Principalele dezavantaje sunt mbtrnirea datelor, faptul c acestea sunt de cele mai multe ori n alte formate sau uniti de msur dect cele necesare sau faptul c sursele din care provin nu sunt ntotdeauna suficient de obiective. Printre sursele de astfel de date menionm: surse din interiorul companiilor cu care se lucreaz, surse guvernamentale (recensminte, rapoarte CNS etc.), surse comerciale, publicaii economice sau profesionale etc.
5 Planificarea n publicitate
Activitatea de planificare i elaborare a strategiilor de comunicare este realizat fie de un departament specializat din cadrul ageniei de publicitate, fie de ctre fiecare account manager (responsabil de relaia cu clientul din cadrul departamentului de relaii cu clienii). Putem spune c planificarea i elaborarea de strategii de comunicare reprezint interfaa dintre nevoile de marketing ale anuntorului (mrcii) i consumator. Din multitudinea de definiii referitoare la planificare am ales cteva: Planificarea este acea activitate prin care se urmrete exercitarea unui anumit grad de control asupra unor aciuni viitoare. Strategia este aciunea de determinare a elurilor i obiectivelor de atins, hotrrea modalitilor de aciune i alocarea resurselor necesare pentru atingerea acestor obiective. Activitatea de planificare urmrete s ajute luarea unei hotrri n prezent avnd n vedere posibile aciuni viitoare. Cu ct activitile sunt mai complexe i viitorul mai incert, cu att nevoia de planificare i aciuni formale i sistematice crete. Publicitatea este unul din domeniile n care gradul de incertitudine i risc este foarte ridicat i n care planificarea joac un rol important n ncercarea de a reduce aceasta incertitudine. n esen, activitatea de planificare i elaborare de strategii n publicitate presupune o structurare clar i sistematic a modalitilor n care pot fi atinse obiectivele de comunicare ale unei mrci printr-o alocare judicioas a resurselor pe termen lung sau scurt. Tactica desemneaz metodele concrete folosite pentru aceasta. Pe lng criteriul anvergur, ca element de difereniere ntre strategie i tactic mai este i cel temporar; strategia presupune aciuni ce se desfoar pe termen lung, tactic, aciuni pe termen scurt. Succesul unei strategii depinde de coordonarea elementelor tactice ntr-un intreg unitar i coerent. Contribuia planificrii n ansambul activitilor specifice industriei publicitare se reflect n special n identificarea oportunitilor de promovare ale unei mrci, nelegerea consumatorului i orientarea campaniei publicitare n funcie de aceaste elemente. Dezvoltarea strategiei presupune definirea rolului pe care trebuie s l joace campania publicitar pentru atingerea obiectivelor de business ale mrcii. Acest rol este deosebit de divers, de la modificarea poziionrii unei mrci pe pia, pn la comunicarea beneficiilor unui produs pentru un alt public dect cel actual etc. Un alt domeniu unde se face simit contribuia departamentului de planificare/strategie (planning) este cel al proiectrii mesajelor campaniei n funcie de specificul consumatorului i, ulterior, de gradul n care propunerile de creaie i media rspund cerinelor acestuia. n orice demers de planificare sunt considerate ca fiind fundamentale cunoaterea produsului i cunoaterea nevoilor i dorinelor consumatorului (comportamentul consumatorului). Acestea sunt cele mai importante aspecte n planificare, elemente ce au rmas constante de-a lungul
32
vremii, indiferent de dezvoltarea noilor tehnici de marketing. Orice strategie de comunicare valid ine obligatoriu seama de aceste dou aspecte. Comportamentul consumatorului desemneaz acele activiti implicate direct n obinerea, consumul i abandonarea produselor i serviciilor, inclusiv procesul lurii deciziilor ce preced i urmeaz acestor aciuni. 1. Cunoaterea nevoilor consumatorului (comportamentul consumatorului) Cel mai important aspect al comportamentului de consum din perspectiva publicitii vizeaz procesul de luare a deciziei de cumprare, care presupune patru etape: a. contientizarea (recunoaterea) nevoii Procesul cumprrii ncepe cu contientizarea unei nevoi, atunci cnd persoana n cauz sesizeaz diferena dintre ceea ce are i ceea ce i dorete. Psihologia definete nevoile sau trebuinele ca fiind stri interne de necesitate care se manifest prin apariia unui dezechilibru n sistemul organic sau de personalitate, dezechilibru care se cere ndeprtat printr-o aciune de eliminare a acestuia i de reinstalare a echilibrului. Exist o varietate foarte mare de nevoi umane, iar pentru clasificarea lor s-au elaborat diverse sisteme. Una dintre cele mai cunoscute clasificri ierarhice este cea propus de psihologul Abraham Maslow. El distinge cinci clase de nevoi, structurate piramidal: 1. nevoi fiziologice (hran, adpost, ap, aer etc.) 2. nevoi de securitate fizic i social (de protecie fa de factorii negativi din mediu) 3. nevoi de apartenen i afeciune 4. nevoi de afirmare i recunoatere social 5. nevoi de autoactualizare i recunoatere personal Cele cinci clase de nevoi sunt dispuse ierarhic, dinspre cele elementare, de natura fiziologic i de securitate spre cele de autoactualizare. Nevoile de pe palierele superioare acioneaz doar n msura n care au fost satisfcute cele din clasele inferioare. Din perspectiva publicitii, ideea central este c o mare varietate de nevoi poate fi satisfacut prin intermediul consumului de bunuri. Consumul ofer astfel anumite beneficii. Publicitatea opereaz n principal cu dou mari categorii: beneficii funcionale sau raionale (convenabil, rezistent, durabil, economic etc.) i beneficii emoionale (care nu au corespondent concret in caracteristicile unui produs). Beneficiile emoionale sunt subiective i pot fi percepute diferit de la consumator la consumator, iar despre zona emoiilor se poate spune c este una dintre cele mai intens exploatate de ctre industria publicitii, oferind un spaiu generos de aciune. b. cutarea de informaii i evaluarea alternativelor c. actul de achiziie (comportament de cumprare) d. folosirea i evaluarea produsului (comportament de postcumprare) Scopul campaniei publicitare nu este doar de a vinde ci i de a crea satisfacie care poate aduce loialitatea consumatorului fa de un produs/serviciu comunicat. 2. Cunoaterea produsului Cunoaterea produsului presupune colectarea oricror informaii relevante despre acesta, care pot ajuta la realizarea strategiei de comunicare. Orice produs trece prin trei stadii, parcurgnd aa numitul ciclu de via al produsului, stadiul de cretere sau de pionierat, stadiul de maturitate sau competitiv i stadiul de declin sau de retenie.
33
MATURITATE
CRE{TERE
DECLIN
Figura 5.1: Ciclul de via al produsului20 a. stadiul de pionierat (stadiul de cretere dup Kotler) Acest stadiu desemneaz de obicei perioada imediat urmtoare lansrii produsului, cand acesta caut s se impun i s ocupe un loc pe pia. Etapa este caracterizat n principal de nevoia de a informa i educa consumatorul. n acest stadiu trebuie fcut mult mai mult dect simpla prezentare a produsului. Trebuie induse noi obiceiuri, schimbate cele vechi, dezvoltate noi modaliti de a folosi produsul sau cultivate noi standarde i obiceiuri de via. Pe scurt, principalele obiective ale acestui stadiu sunt de a educa consumatorul cu privire la noul produs sau serviciu i de a arta ca acesta poate face sau oferi ceea ce nu s-a fcut sau oferit de nici un alt produs similar nainte de apariia acestuia. b. stadiul competitiv (stadiul de maturitate dup Kotler) Este stadiul n care produsul este cunoscut iar utilitatea sa recunoscut, dar n care trebuie afirmat superioritatea sa fa de alte produse similare, astfel nct preferintele consumatorului sa se ndrepte cu predilecie ctre el i nu ctre produsele competitoare. Este stadiul n care produsul devine matur, in care consumatorul stie ce este produsul i la ce folosete, iar principala lui ntrebare este Ce produs s cumpr? c. stadiul de retenie sau reamintire (stadiul de declin dupa Kotler) Este stadiul in care produsele au ajuns la maturitate i la un grad de acceptare pe scar larg. Acest stadiu apare atunci cnd utilitatea produsului este cunoscut pe larg, calitile sale i sunt recunoscute ntru totul, numai ca el i mentine locul pe pia mai ales in virtutea puterii i reputaiei trecute. n acest stadiu de obicei doar se amintete consumatorilor c produsul exist. Spirala publicitii Ciclul produsului poate fi transformat ntr-o spiral, n momentul n care acestuia i se face o campanie inteligent prin care faza de reamintire, finalul ciclului, devine punctul de plecare pentru un nou ciclu. Practic, produsul este astfel relansat, fie prin adugarea unor mbuntiri, fie prin comunicarea prin intermediul campaniei publicitare a unor caracteristici care nu au fost comunicate suficient sau adecvat anterior.
20
J. Thomas Russel; W. Ronald Lane, Klepners Advertising Procedure, Ed. Prentice Hall International Editions, New Jersey, 1996
34
Figura 5.2: Spirala publicitii21 Se poate observa n cele dou imagini de mai sus cum funcioneaz acest mecanism de prelungire a ciclului de via al unui produs. n cazul acelor mrci care exista de mult timp de pia, acest fenomen este mai uor de observat (Coca Cola, Kodak etc.). Marca Un citat celebru spune ca orice marc este un produs, dar nu orice produs este o marc. O marc este mult mai mult dect un produs. O marc este un simbol complex. Marca (brand-ul) este suma imaterial a atributelor produsului, numele su, ambalajul, preul, istoria, reputaia i felul n care este promovat. O marc este de asemenea definit prin impresiile consumatorilor care au folosit-o ca i de propria lor experien n raport cu aceasta. David Ogilvy Etape ale procesului de planificare strategic Printr-o definitie operaional, planificarea strategic este procesul prin care se construiete imaginea unei mrci, pornind de la cunoaterea consumatorilor i n funcie de stadiul de via n care se gsete aceasta. Exist multe metodologii de elaborare a strategiei de comunicare, dintre care am ales spre prezentare o variant sistemic.
1. Evaluarea st iuai ei prezente
2. Stabilirea obiectivelor de comunicare
4. Evaluarea efectelor com uni i cr i
3. Elaborarea strategiei
Figura 5.3: Etape ale planificrii
21
Idem
35
1. EVALUAREA SITUA}IEI PREZENTE: Acest nivel presupune gsirea de rspunsuri la ntrebri de genul: Care este atitudinea cumprtorilor? n ce const procesul, parcurs de consumatori, pe baza cruia acetia cumpr i folosesc diferitele mrci de pe pia? Cum se situeaz/prezint marca noastr n raport cu mrcile competitive, att n realitate/pe pia, ct i n mintea consumatorilor? n acest prim stadiu, obiectivul este de a completa cunotinele despre pia i despre segmentul22 n care se afl marca respectiv, precum i de a gsi orice alt informaie relevant legat de activitatea de marketing. n aceast etap se realizeaz cteva operaii deosebit de importante pentru ntreaga activitate ulterioar de comunicare: segmentarea pieei, vizarea grupurilor int (targetarea), diferenierea i poziionarea produsului. Segmentarea pieei este procesul prin care o pia larg i eterogen este mparit n subpiee sau segmente mult mai omogene din punct de vedere al caracteristicilor consumatorilor, n vederea realizrii unor campanii publicitare adecvate acestora (personalizate). Vizarea grupurilor int (targetarea) este procesul de selectare a unor segmente de consumatori (public) ca punct de concentrare a efortului de comunicare a campaniei publicitare. Diferenierea produselor este procesul de creare n mintea consumatorului a unei diferene sesizabile ntre un produs i un altul concurent, n cadrul aceleiai categorii de produse. Poziionarea produselor este procesul prin care un produs/serviciu este plasat pe pia, astfel nct acesta s ocupe un loc distinct i ct mai vizibil n mintea grupului int cruia i se adreseaz. Poziionarea are att un neles extrem de simplu a pune o marc ntr-un anume loc ct i unul mult mai complex. Definiia uzual descrie poziionarea ca fiind ceea ce este cunoscut n marketing sub numele de poziionare de produs, adic stabilirea locului pe care l ocup un produs/serviciu fa de altele similare, pe aceeai pia. ntr-o lucrare celebr (Positioning: The Battle for Your Mind), J. Trout i A. Ries ofer o definiie de alt gen: poziionarea nu este ceea ce se face cu un produs, ci ceea ce <se face> cu mintea consumatorului. Asimilarea acestor cunotine presupune a nelege unde se afl poziionat n acel moment marca respectiv, care a fost evoluia ei, precum i care va fi dezvoltarea ei n continuare. n ceea ce privete procesul de elaborare a strategiei de comunicare anumite elemente sunt urmrite cu preponderen. Dintre acestea menionm cteva: Contextul social-economic ce schimbri au aprut n ultima perioad n viaa consumatorilor, precum i n o atitudinea lor, care ar putea afecta n mod direct marca ce va fi comunicat; ce schimbri sociale sau demografice s-au nregistrat n ultima perioad; o
Segm ent de pi pr upune o anum i cat i de pr ul a es t egore odus car au n com un anum ie car ers i :de exem pl s poat vor despre e, e t act i tci u, e e bi s egm ent pr ul odus de m as, s e egm ent ce i ude pr ncl odus ce s adr eaz m aj i i cons at ior det geni pr e e es ort i um orl : er , odus alm ent e, e i ar but i et ur, c.
22
36
ce schimbri de ordin tehnologic, care s-au petrecut ori sunt iminente, trebuie o avute n vedere; ce reglementri legislative/juridice ar putea influena marca ce va fi comunicat. o Natura pieei mrimea/volumul pieei (exprimat n uniti fizice sau valorice); o structura pieei; o distribuia, preurile, diferene regionale i sezoniere, activiti de marketing, o activiti de publicitate, analiza reelei de magazine/a distribuitorilor etc.; mrcile aflate pe pia; o Tipuri, variante, formule, performane, metode de fabricare, rata mbuntirii tehnologice, apariia de noi caracteristici, mrci noi, mrci substitut i mrci alternativ etc. Consumatorii tipul de consumatori ai mrcii vizate; o ce anume percep ei ca fiind mrcile-substitut i mrcile-alternativ, frecvena de o folosire, scopul n care sunt folosite; relaia dintre cei care cumpr o marc i cei care o folosesc; o motivaii, necesiti, ateptri n domeniul respectiv, riscurile percepute (de ex.: n o cazul unor produse ce necesit sume mari de bani, cum ar fi maini, vacane n strintate n general produse care necesit investiii mari etc.); limbajul i spaiul cultural de referin al consumatorilor. o Sistemul de cumprare al mrcii respective: care este dinamica pieei respective; o cum cumpr consumatorii marca respectiv, precum i mrcile substitut de-a o lungul timpului; n ce const procesul de cumprare (cum se desfoar fazele prin care poate trece o un cumprtor: stimul, luare n considerare, cutare de informaii, alegere/decizie, cumprare, utilizare/experien); n ce faz a procesului de cumprare este optim a se interveni pentru a influena o cumprtorii. Analiza competiiei: care sunt mrcile care reprezint competiia direct; o cum s-a comportat marca vizat n raport cu acestea; o analiza creaiei i a suporturilor media folosite de alte mrci din categoria o respectiv etc. ce difereniaz marca vizat de competiia direct, precum i fa de produsele o substitut; analiza SWOT/ Puncte tari, puncte slabe, oportuniti, ameninri. o Politica companiei productoare: care sunt limitrile impuse de compania productoare a mrcii respective; o care este suportul oferit de compania productoare, n cadrul ntregului portofoliu o de mrci ale companiei respective; care este viziunea companiei/planurile de marketing legate de marca vizat. o n aceast etap, rolul cercetrii este esenial. Metodele de cercetare ce pot fi folosite n acest moment sunt att cantitative, ct i calitative. La nivel mondial ageniile mari de publicitate i-au dezvoltat metodologii proprii de cercetare, bazate n special pe combinaii de metode de tip calitativ-proiectiv. Aceste metodologii (unelte personalizate de cercetare) difer mai mult n form dect n fond n special n ceea ce privete denumirile etapelor , i parcurg n linii mari aceleai etape.
37
Strngerea informaiilor (se apeleaz la cercetare calitativ i cantitativ care ofer informaii privitoare la pia, produse, distribuie etc.); Brand Audit (studiul percepiei i atitudinii consumatorilor); Brand Probe (este o combinaie de metode de tip calitativ i cantitativ pentru analiza opiniilor i atitudinilor consumatorilor); Brand Print reprezint etapa de sintez a fazelor anterioare, care ofer ntr-o form esenializat cele mai relevante aspecte viznd produsul analizat i relaia acestuia cu consumatorii. 2. STABILIREA OBIECTIVELOR DE PUBLICITATE Obiectivele de publicitate rezult din obiectivele de marketing i din analiza problemelor identificate prin cercetarea situaiei de pe pia, obiective ce trebuie adaptate la specificul grupului int vizat de campanie. 3. ELABORAREA STRATEGIEI n elaborarea strategiei campaniei de publicitate, se pornete de la un principiu de baz: imaginea unei mrci se construiete prin fiecare punct de contact al consumatorilor cu orice form de comunicare legat de marca respectiv (ambalaj, pre, gama/linia de produse, distribuie pe pia, mod de vnzare/dispunere n magazin, publicitate, evenimente, etc.). Etapa 1: Cel mai important element n stabilirea unei strategii de comunicare const n stabilirea POZI}ION|RII M|RCII. Aa cum menionam anterior, poziionarea mrcii presupune identificarea spaiului perceptual unde ar trebui s se situeze marca respectiv n mintea consumatorului (felul n care este perceput relaia marc consumator, precum i felul n care acesta o percepe n relaie cu mrcile competitoare). Aceasta etap este esenial n crearea unei stategii de comunicare eficiente, fiind elementul la care se raporteaz i se circumscriu toate componentele acesteia (caracteristicile produsului, publicitate, vnzri, distribuie etc.) n general, poziionarea unei mrci se bazeaz pe un discriminator, care motiveaz cumprtorul s cumpere acea marc. Prin discriminator nelegem acea caracteristic unic (funcional sau emoional, proprie mrcii), ce deosebete marca respectiv de cele competitoare. Acest discriminator trebuie ales astfel nct s se situeze n raza de interes a cumprtorului vizat (de exemplu, un cumprtor nu va fi motivat s afle c filamentul unui nou bec X se produce dintr-un nalt aliaj, produs printr-o tehnologie inovatoare, neexistent pn acum la alte mrci, ci dac vom comunica faptul c aliajul repectiv are ca efect funcionarea cu Y ore mai mult dect orice alt bec existent pe pia, la un pre cu z% mai puin).
38
Etapa 2: stabilirea grupului/grupurilor int de consumatori; stabilirea/anticiparea reaciei consumatorilor (care este elementul cheie pe care consumatorii trebuie s-l rein/observe/simt n legatur cu marca respectiv); stabilirea strategiei de creaie (brief de creaie, concept creativ); stabilirea strategiei media (brief de media, analiza canalelor de media- existnd n aceast direcie trei criterii de care se ine seama: media ca mesaj/efectul rezultat prin asocierea cu mesajul creativ, media n sine/efectul asupra consumatorilor prin culoare, micare, sunet etc., i media ca suport/efectul datorat acoperirii, frecvenei i costurilor). 4. EVALUAREA EFECTELOR COMUNIC|RII Aceast etap presupune dou stadii: 1. Evaluarea naintea lansrii campaniei/Pre-testare Se apeleaz ca suport n primul rnd la metode de cercetare calitativ (de ex. Focus-grupuri, interviuri, etc.). Se pot testa spoturile TV sau Radio, machetele de pres, sau chiar adcepts (advertising concepts). 2. Evaluarea post-campanie/Post-testare n general se apeleaz, ca suport, la cercetarea de tip cantitativ, iar elemente msurate cu preponderenta sunt de tipul: nivelul de notorietate; evaluarea nivelului de nelegere a mesajului; atitudinea consumatorului fa de marca respectiv, etc. n condiiile n care att piaa ct i mentalitatea consumatorilor evolueaz rapid (standardele i ateptrile consumatorilor cresc iar segmentarea pieelor devine mai evident) planificarea strategic devine un instrument indispensabil n dezvoltarea unei comunicri eficiente.
6 Creaia n publicitate. Elemente teoretice
Ce reprezint creaia n publicitate? Se poate spune c cea mai spectaculoas dintre componentele industriei de publicitate este activitatea de creaie. Acest lucru se datoreaz att faptului c este partea cea mai vizibil a procesului, cea care este n ultim instan validat de ctre consumator, ct i pentru c devine din ce n ce mai mult o form de art. Succesul celor mai multe agenii de publicitate se datoreaz departamentului de creaie, care trebuie s conin specialiti n egal msur i artiti, capabili s ctige ncrederea clienilor ageniei. Spunem specialiti deoarece activitatea de creaie presupune experiena n discipline att de specializate, nct de multe ori unui om i trebuie o via ntreag pentru a le duce la perfeciune. La o prima privire, creaia pare doar faa boem a publicitii. {i ntr-o oarecare msur este. Imaginaie liber, posibiliti practic nengrdite de a exprima o idee... Dar la o privire din interior, creaia n publicitate este n acelai timp un paradox. Pentru c ntregul potenial de idee, de execuie i stil, ntreaga libertate de expresie urmeaz nite parametri foarte precii. Unii i-ar putea considera chiar limitri. Dar adevrul este c aceti parametri ofer, dau direcia de mers, pentru c n publicitate nu se creeaz la ntmplare. Dac ar fi s folosim o comparaie din geometria n spaiu, se poate spune c aceti parametri traseaz coordonatele concrete, contextul, dar pe orizontal. n rest, rmne atta spaiu vertical care ateapt s fie ocupat de creaie. Aici este spaiul n care se mic omul de creaie, n care se poate afirma potenialul de creaie al unei echipe. Care este scopul creaiei n publicitate? Creaia trebuie s vnd acea marc pentru care este realizat. Este ntr-adevr o afirmaie tranant i mercantil dar unanim acceptat n industria de publicitate att de care client i de agenie. n publicitate nu se face creaie de dragul creaiei. Scopul este foarte precis, chiar dac mijloacele folosite par a nu se plia ntotdeauna pe sfera concretului. n ultim instan, eficacitatea creaiei publicitare se msoar n cotele de pia ctigate de client, n volumul de produse sau servicii vndute, n percepia publicului fa de o marc sau o instituie. {i aici atingem un alt rol vital al creaiei. Creaia n publicitate nseamn creaie de imagine. Creaia este o cale de a crea i de a menine legatura dintre produs i consumator. {i nu la ntmplare. Creaia trebuie s fie acea comunicare inedit i coerent, onest, despre un produs, care s vorbeasc pe limba consumatorilor. Rolul cardinal al creaiei nu poate fi contestat. Creaia publicitar poate s ridice sau s coboare o marc. Poate face dintr-un produs necunoscut un nume despre care se vorbete. Ce nseamn a fi om de creaie? Omul de creaie trebuie s tie mai mult dect are nevoie. Din domeniul su de specialitate i din cele adiacente, i n general din toate. Abilitile nnscute conteaz mult n momentul n care acesta intr n meserie, dar cum continu este o problem de experien i de acumulri continue. Omul de creaie din publicitate trebuie s aib cunotine foarte concrete. n primul rnd, din sfera teoretic a meseriei. Apoi din sfera produsului sau serviciului pe care l promoveaz:
40
contextul pieei, competiia, inteniile clientului, potenialul de imagine i locul produsului pe pia, consumatorii. n cazul omului de creaie, zece la sut este inspiraie, nouazeci la sut este informaie. Cum se folosete de tot ce tie este o problem de experien, de intuiie i adaptabilitate. Se poate spune c trstura cea mai important care caracterizeaz pe aceti oamenii este scnteia creativ, inovativ, acel alt-ceva care i face att de deosebiti de ceilali. O alt caracteristic a oamenilor de creaie este ca acetia prezint cel mai adesea un grad ridicat de ambivalen social, de non apartenen ferm la anumite categorii. Ei sunt mai degrab cosmopolii, deschii ctre multiculturalitate, capabili s se identifice cu individul tip al oricrui grup int, fr a rmne ns ancorat n aceast realitate. Aceste caracteristici i fac pe oamenii de creaie de marc s poat intra n pielea consumatorilor, s se identifice cu acetia, s simt i s doreasc ce simt i ce doresc acetia. Creaia este prin esena sa un proces ce se desfaoar n afara regulilor logicii comune, i care nu respect status qvo-urile. Procesul ncepe prin luarea n considerare a tot ce poate fi aflat despre subiectul n cauz, printr-o mbiere n mediul mrcii iar pentru aceasta orice detaliu se poate dovedi util pn la nelegerea ct mai complet a acesteia. n acelai timp i n egal msur creatorul trebuie s se identifice ct mai mult cu grupul int creia i se adreseaz (consumatorul). Procesul de creaie este n concluzie efortul oamenilor de creaie de a realiza o legatura optim ntre marc i consumator, de a-l convinge pe acesta c marca n cauz poate s-i mbunteasc viaa ntr-un fel sau altul. Procesul de creaie este n primul rnd un demers exploratoriu care const n principal n realizaree unor asocieri libere pe baza unor elemente strategice deja existente. Demersul are succes atunci cnd ideile disparate pot fi nchegate ntr-un concept nou i coerent de creaie. n ciuda imaginii preconcepute despre omul de creaie ca fiind un singuratec nchis n universul propriei imaginaii, a crea publicitate este rareori un proces individual. Experiena arat c cele mai bune rezultate sunt produse de parteneriatul dintre un specialist al cuvintelor i un specialist al imaginilor, parteneriat care creaz acea tensiune dintre cuvnt i imagine, cea mai fertil baz pentru creaie. De aceea, cea mai folosit formul este cea a echipei de doi, un copywritter i un art director. Care este locul creaiei ntr-o agenie de publicitate? Creaia nu poate funciona independent. Produsul creativ ca atare, aa cum acesta iese dintr-un departament de creaie, este abstract, o idee despre cum s se ntmple anumite lucruri. Produsul de creaie se afl n situaia hainelor mpratului, el trebuie fcut vizibil adresanilor. Apoi exist problema felului cum o marc se face auzit. O creaie de calitate capt valoare dac este comunicat i, mai ales, dac este comunicat cui trebuie. Creaia este parte dintr-un ntreg care este viu, care este n permanent micare i interaciune. Direcia n care creaia trebuie orientat este stabilit mpreun cu departamentul de strategie, n timp ce implementarea este realizat de departamentele de producie audio-video i print, iar difuzarea de cel media. Cum se creaz publicitatea de calitate? Simplitatea este marc definitorie a unei creaii publicitare de calitate. A se citi simplu, i nu simplist. n primul rnd simplitate nseamn s tii ce este de comunicat, de a alege esenialul dintre toate caracteristicile unui produs. Ce l intereseaz pe consumator? Mesaje diverse l bombardeaz zilnic din toate direciile, iar publicitatea este doar una dintre ele. Consumatorul are deja un filtru selectiv de receptare a mesajelor. Un mesaj prea stufos risc s-l plictiseasc, iar a doua oar s
41
nu i mai acorde atenie. Un singur mesaj ns, comunicat adecvat, i ajunge cu siguran la ureche, iar expunerea ndelungat la mesaj va da rezultatele dorite. n al doilea rnd, publicitatea de calitate exprim acel mesaj ntr-un mod clar i direct. Cum vorbete consumatorul vizat? n general acesta are un stil conversaional, nesofisticat. Atunci de ce s garniseti comunicarea ca pe un tort, cnd o plcint de cas se vinde mai bine? Excesul de epitete nu face produsul mai atrgtor. Unul din principiile pe care orice creativ le urmeaz cu consecven este de vorbi cu consumatorul ca i cnd acesta ar fi lng el, ca i cnd i-ai vorbi acestuia pentru a-l convinge s cumpere marca n cauz. n al treilea rnd, publicitatea de calitate comunic ntr-o manier inteligent i speculativ (think smart). Pe pia exist puine produse care se deosebesc radical de celelalte din aceiai categorie. Probabil c deja consumatorul a auzit acelai lucru de nenumrate ori. Cum i se poate spune altfel, pentru a i se atrage atenia i ctiga simpatia? Creaia de calitate face ca mesajul s fie neles dintr-o singur privire. Elementele publicitii de calitate Cutarea IDEII, gsirea acelui concept simplu i unic care s determine odat cu trecerea timpului din ce n ce mai muli oameni s cumpere sau s aprecieze marca creia i se face publicitate a fost obsesia dintotdeauna a publicitii. Specialiti din domeniu au realizat o list n care au identificat cu o serie de caracteristici comune creaiilor publicitare de calitate: s se bazeze pe o strategie puternic; s se bazeze pe o idee clar; s aib un stil care impune; s fie relevant; ceea ce produsul ofer trebuie s aib ecou n experiena consumatorilor i s joace un rol n viaa lor; s se constituie ntr-o campanie; s aib impact ndelungat asupra grupurilor int, adic s ajung la acea maturitate care s-i permit s reziste pe piaa publicitar suficient timp ca publicul s o internalizeze; s genereze un nivel ridicat de notorietate (awareness); s direcioneze sau s modifice atitudinile grupurilor int n direciile stabilite n strategia de publicitate; s fie suficient de flexibile astfel nct s permit realizarea unor execuii adaptate diverselor piee, schimbrilor economice, activitilor competiiei etc.; s aib impact n ct mai multe media, i nu doar ntr-unul singur (TV, radio sau pres etc.); s dezvolte afacerea clientului; Cel mai important lucru este s se determine prin ce marc n cauz se difereniaz unic fa de altele similare, adic gsirea acelei USP Unique Selling Proposition. Unele din direciile n care se poate cuta aceast unicitate sunt considerate a fi: caracteristicile, formula, performanele produsului; istoria mrcii; numele i/sau ambalajul; aspectele financiare, economice, preul etc;. accentuarea unei caracteristici, nu neaprat deosebit, care capt valoare i identific unic un produs prin comunicare, caracteristic nc nefolosit de ctre concuren; asocierea mrcii cu o persoan atractiv, cu care grupul int este invitat s se identifice.
42
Evaluarea unei creaii de calitate 1. Corespunde strategiei? Ce nelege consumatorul din aceast creaie? Prima impresie a fost pozitiv sau negativ? De ce? Produsul publicitar se adreseaz categoriei corecte de consumatori? 2. Este o execuie bun? Este beneficiul vizualizat ntr-un mod eficient? n ce fel? Este vizibil numele mrcii? Este ideea central exprimat clar? Execuia las loc dezvoltrii unei campanii ulterioare? Dac da, cum ar putea arta celelalte execuii? Atrage ceva atenia n mod deosebit? Linii directoare pentru creativi n analiza unei creaii publicitare a) Capteaz atenia i comunic cu simplitate? Ar avea prestan ntr-o revist plin de reclame sau ntr-un calup publicitar TV? b) Este empatic cu audiena vizat? Este audiena clar definit? Determin un anumit grad de implicare emoional a consumatorului? (Despre mine e vorba n reclam)? c) Comunic ntr-un mod clar beneficiul principal? Este implicat vreo motivaie, raional sau emoional, pentru a cumpra? d) Exist un element vizual memorabil? Exist un titlu sau o fraz de excepie? e) Creeaz un sentiment pozitiv fa de produs, fa de reclam, fa de productor? f) Exist ceva n reclam, ct de mic, ce poate fi mbuntit? Cum poate fi mbuntit? Structura unui departament de creaie Pentru orice agenie, departamentul de creaie este considerat ca fiind unul din punctele forte, sau din contr, unul din punctele slabe ale acesteia. Departamentul de creaie are n general aceleai dimensiuni ca i cel de relaii cu clienii, poate uneori ceva mai mic, i mai mare dect cele de marketing i cercetare-strategie mpreun. Ageniile mari pot avea i sute de creativi n cadrul departamentului, cel mai adesea structurat piramidal, n care autoritatea cea mai mare o are directorul de creaie care coordoneaz echipele formate n general dintr-un copywritter i un art director. Departamentul de creaie reunete autorii creaiilor publicitare. Creativii sunt specializai pe unul dintre limbajele folosite cel mai mult n publicitate: lingvistic i vizual. Din acest punct de vedere, ntr-un departament de creaie exist trei actori principali. 1. Copywritter-ii 2. Art Director-ii 3. Productorii de film 1. Copywritter-ul Copywriter-ii (n traducere redactori de publicitate) sunt autorii textelor de publicitate, indiferent de suportul pe care va fi difuzat mesajul. Copywritter-ii lucreaz cu ajutorul cuvintelor fie ele tiprite sau vorbite, combinndu-le i aranjndu-le optim n jurul ideii de creaie pentru ca mesajul reclamei s poat fi citit sau rostit de ctre consumator aa cum dorete clientul. Dar copywritter-ii sunt mult mai mult dect nite simpli meteugari ai cuvintelor, ei sunt mai nti de toate creatori de concepte, cci cuvintele sunt simple aranjamente textuale dac nu sunt puse n slujba unei idei. Copywritter-ii sunt specialiti ai publicitii, nzestrai cu abiliti native i deprinderi ndelung lefuite dar mai ales instinct , care tiu s ofere cu maturitate soluii de advertising problemelor de marketing ale clienilor lor. Ideal, la origine, un copywritter este specializat n comunicare sau are studii umaniste n domenii de tip jurnalism, filologie, psihologie, sociologie etc.
43
2. Art Director-ul Art Director-ii (n traducere directorii artistici) sunt autorii mesajului vizual, indiferent de suportul ce va fi folosit. Art Director-ul este n primul rnd un om al conceptelor, al imaginilor, o persoan care poate da o forma grafic ideilor, mai nti sub o form primar (story board) pentru ca acestea s capete forma final ca spot video, spot audio, macheta de pres etc. n cazul realizrii reclamelor video Art Director-ul lucreaz direct cu productorul de film pentru a superviza cu atenie ntreg procesul i de a sigura controlul asupra calitii a tot ce nseamn grafic i imagine. Art Director-ul trebuie s posede o viziune strategic asupra procesului de creare a reclamelor, mult mai aprofundat dect o simpl familiarizare cu principiile i termenii generali de marketing. Ca i colegul sau copywritter el trebuie s se dovedeasc pe lng un bun specialist i un bun coechipier. Art director-ul i copywritter-ul au mai multe lucruri care i apropie dect lucruri care i deosebesc: ambii sunt cuplai la toate aspectele vieii sociale, n special prin intermediul mass media, i sunt ateni la tot ceea ce nseamn muzic, film, publicistic, art, literatur. Cei mai buni dintre ei posed n plus o calitate deosebit, cea de a putea s i prezinte ideile de creaie ntr-o manier convingtoare, de a convinge clientul, de a-i spulbera ndoielile i de a-l face s triasc mpreun cu echipa de creaie emoia reclamei pe cale s se nasc. Un art director are de regul o specializare de genul: grafician, operator film/foto, designer, scenograf etc. 3. Productorul video Productorul video este la rndul su un specialist, care tie cel mai bine dintre toi unde s mearg i ce s fac ca s transforme un story board ntr-un spot publicitar. Producatorul video se implic ns n procesul de creaie cu mult timp nainte ca ideea de creaie s fie tradus n execuii, oferind sfaturi i soluii specifice domeniului su de expertiz. Odat structura viitoarei reclame aprobat, productorul video alege studioul de producie cel mai adecvat, se ocup de aspectele finaciare i juridice ale contractelor de producie i gestioneaz acest ntreg proces de transformare a ideii n execuii. Productorul video are rolul ingrat de aciona ca o instan tehnic final de validare a muncii de creaie, avnd chiar dreptul i obligaia de a opri un proces ajuns n punctul de unde o greeal devine costisitoare i poate deveni jenant pentru agenie. De multe ori rolurile copywriterului i ale art directorului nu sunt strict delimitate. Uneori, n timpul procesului acestea se pot inversa: un art director s aib o excelent idee de slogan, iar un copywriter o foarte bun idee de vizual. Formula standard n ageniile de publicitate, mparte departamentul de creaie n: Junior Copywriteri, Senior Copywriteri, Chief Copywriter pentru text i Ilustratori, Junior Art Director, Senior Art Director pentru imagine. Evoluia posibil a unui creativ este din junior copywriter, n senior, apoi n creative director sau din ilustrator, n art director i apoi n creative director. Aceast evoluie nu este obligatorie, copywriteri celebri devenind mai rar directori de creaie. Principalele instrumente folosite n creaie Creaia opereaz bineneles cu instrumente precise n crearea reclamelor. Menionm cteva dintre cele mai importante dintre acestea: Unique Selling Proposition (USP): beneficiu unic atribuit unui produs sau serviciu i folosit ca baz a campaniei de publicitate.
44
Numele produsului: este identitatea sa nregistrat pe pia; n situaia n care clientul lanseaz un produs sau un serviciu nou, agenia de publicitate este cea care trebuie, conform strategiei i tipului de produs, s propun i un nume pentru acesta. Criteriile la care rspunde un bun nume de produs: este legat de una sau mai multe caliti fizice ale produsului sau este din zona imediat a acestuia (beneficiu principal, efect, folosire); este uor de pronunat i de citit; este memorabil. Sigla (Logo): este identitatea vizual a unui produs. Cel mai adesea este o construcie grafic, un simbol. Sloganul: este esena, n cuvinte, a caracteristicilor unei mrci, a felului n care este poziionat. Prin repetare i prin prezena pe toate materialele publicitare devine element de identitate al mrcii. Titlul (Headline): reprezint tema unui enun de campanie. El sintetizeaz, ntr-o reclam de pres de exemplu, ideea reclamei i este plasat de regul n partea de sus a machetei de pres, cu un corp de liter mai mare dect restul textului. Subtitlul (Subhead): este un titlu secundar ntr-o reclam. Bloc principal de text (Body Copy): este partea n care se comunic pe larg mesajul sau unde se puncteaz esenialul. Argumentarea raional (Rationale): este descrierea i explicarea creaiilor publicitare, folosind ca suport strategia agreat; descrie ideea principal, importana ei i poate include consideraii de execuie. Efect sonor (Jingle): este acea parte muzical a unei reclame radio sau TV care prin repetare devine element de identitate sonor al mrcii. Scenariu ilustrat (Storyboard): este prezentarea ilustrat a unui spot TV, pe cadre eseniale succesive, cu adnotari ce precizeaz stilul de filmare, elementele audio, scriptul. Macheta (Layout): este prezentarea grafic a unei reclame, cuprinznd toate elementele specifice (ex.: titlu, imagine, slogan, nume produs etc). Print de prob (Blueprint): este proba final de culoare nainte ca materialul s ntre definitiv n producie.
7 Creaia n publicitate. Procesul de creaie. Fluxul activitii
Procesul de creaie Vom prezenta pe scurt felul n care se desfoar procesul de creaie n cadrul unei agenii de publicitate, folosind exemplul lansrii pe pia a unei noi mrci. Procesul crerii publicitii ncepe atunci cnd departamentul de marketing al clientului informeaz departamentul de relaii cu clienii al Ageniei care intenioneaz s lanseze o nou marc. Din acest punct, pe baza strategiei de marketing, Agenia de publicitate i ntr n rol i elaboreaz campania publicitar de lansare. Departamentul de relaii cu clienii accept noua sarcin cerut de ctre client i ncepe s strng orice fel de informaii despre marc i pia pe care urmeaz s activeze aceasta. Este implicat n aceast faz a proiectului att departamentul de cercetare i strategie ct i cel de creaie. La finalul acestei etape responsabilul de cont din cadrul departamentului relaii cu clienii pregtete pentru departamentul de creaie acel material de informare numit Brief. Acest material trebuie s fie pe ct posibil exhaustiv, s ofere liniile generale de urmat i s nu limiteze n niciun fel direciile de dezvoltare a viitoarei creaii. Brief-ul trebuie s ofere oamenilor de creaie informaii ct mai amnunite despre piaa pe care va activa marca, obiectivele de marketing, caracteristicile grupurilor int crora li se adreseaz, aspecte relevante rezultate n urma cercetrilor, activitatea competiiei etc. Dup primirea Brief-ului, directorul departamentului de creaie desemneaz echipa sau echipele care vor fi implicate n realizarea proiectului. De cele mai multe ori dup desemnarea echipei de creaie responsabilul de cont din cadrul departamentului relaii cu clientul realizeaz o ntlnire de lucru, pentru informarea direct i ct mai complet a echipei de creaie care va lucra direct pe acest proiect, la care partcicip toate persoanele implicate n proiect pn la aceast etap: echipa de cercetare, echipa de strategieplanificare etc. Coordonatorul departamentului de creaie distribuie apoi sarcinile n cadrul echipei pe diverse direcii muzic, text, imagini, film etc. Se realizeaz story board-urile, machetele etc. La finalul acestei etape, cnd coordonatorul consider c demersul a cptat o form consistent l supune controlului de calitate al grupului de coordonare (reprezentanii managementului, reprezentanii departamentului relaii cu clienii, oamenii de cercetare-strategie etc.) Dup aprobarea conceptului i direciilor de creaie de ctre sistemul de coordonare al ageniei, acesta este supus testului final: aprobarea clientului. Dac aceasta nu este acordat, ntreg procesul este reluat, iar dac clientul este de acord se trece la etapa urmtoare, n care machetele i story board-urile devin realitate. Art directoriul supervizeaz definitivarea machetelor, att din punct de vedere al ilustrrii ct i al imaginilor i fotografiilor, directorul de producie supervizeaz transformarea story board-ului n spoturi etc. S analizm acum n detaliu elementele procesului descris anterior.
46
Brief-ul Este comanda dat ctre departamentul de creaie, care cuprinde toate informaiile necesare pentru executarea unui proiect. Aceast comand pornete de la client i este procesat de departamentul de relaii cu clienii, nainte de a ajunge ntr-un format special la departamentul de creaie. Brieful anuntorului (clientului) ctre agenie Un proiect este de obicei iniiat de client. Anunarea ageniei se face de regul ntr-o ntlnire agenie-client, n care clientul furnizeaz toate informaiile necesare: date despre produs, date despre pia i consumator, despre competiie etc. Un punct important l constituie n aceast etap stabilirea obiectivelor clientului, obiective care pot fi de dou feluri: obiectivele de marketing: unde trebuie dus produsul, unde se vrea poziionat, volumul de vnzri estimat etc.; obiectivele de comunicare: ce se dorete comunicat consumatorului despre produs, acel esenial pe care trebuie s se centreze comunicarea; acesta poate fi un beneficiu raional sau emoional, de exemplu: o nou variant, un pre mai bun, ingrediente, efect dup utilizare, emoii, stare de confort etc. Proiectul trebuie finalizat n anumii parametri bugetari, brieful fiind momentul n care clientul comunic ageniei fie un buget estimativ, fie pe cel final. ntlnirea n sine este ns mai mult dect o simpl transmitere de date. Un profesionist n publicitate intuiete acum i ceea ce nu este scris: sentimentul clientului fa de proiect, anumite preferine punctate ntmpltor de acesta. De aceea o bun relaie cu clientul, bazat pe ncredere, este esenial ntr-un asemenea moment. Dup cum este bine tiut, trebuie acordat o mare atenie nceputurilor. Brieful ctre departamentul de creaie Dup ntlnirea cu clientul, responsabilul din cadrul departamentului relaii cu clienii proceseaz toate datele primite, le completeaz dac este necesar cu informaii din alte surse (studii de pia, studii de consumator, date despre competiie etc). Toate acestea trebuie puse ntr-o succesiune logic, o strategie coerent, uor de folosit pentru a atinge obiectivele briefului. n general toate ageniile de publicitate au document standard care este completat cu aceste informaii. Dincolo de aparenta rigiditate a unui asemenea formular, ceea ce el trebuie s comunice departamentului de creaie sunt aspecte de genul: care este problema clientului; ce dorete clientul de la agenie (ex: o campanie de imagine pentru produs, pe x suporturi media: TV, pres, radio, etc); care este produsul; n ce context se afl plasat produsul; cui se adreseaz campania de comunicare (grupurile int); posibilele date psihologice despre consumator (nevoi ale acestuia, preri, dorine) care pot fi folositoare. n acest moment comunicarea n interiorul ageniei devine deosebit de important. Brieful este discutat n aa numita sedin de informare la care particip echipa de creaie implicat, strategia, departamentul relaii cu clienii, eventual reprezentani ai departamentelor de producie, de media sau alte departamente implicate n proiect.
47
Acesta este momentul n care se clarific toate semnele de ntrebare, se pot emite primele ipoteze, se traseaz o potenial direcie. Brainstorming-ul Brainstorming-ul este o tehnic de grup, interactiv, de dezvoltare sau folosire a creativitii de grup. Ad literam el nseamn furtuna de creiere. Pentru a ne pstra tot n sfera fenomenelor meteorologice, s numim acest procedeu o dezlnuire de imaginaie, un potop de idei, un vrtej de direcii posibile. Pentru c, aa cum se ntmpl dup orice furtun, s se clarifice orizonturile i direcia de urmat s devin pe deplin vizibil. Concret, demersul decurge n felul urmtor: oamenii de creaie se ntlnesc pentru a dezbate cerinele briefului. La ntlnire este obligatorie prezena echipei de creaie responsabil de proiect i, dac doresc, ali membri ai departamentului de creaie. Ua este deschis ns oricrei mini deschise, dispus s i pun imaginaia s lucreze n slujba proiectului. Este faza n care se emit preri, posibile direcii, posibile implementri. Nu exist limite (de altfel cu ct se emit preri din ce n ce mai trznite i mai ndrznee cu att mai bine), singura restricie s nu spui nu. Faza de analiz critic a ideilor este ulterioar brainstorming-ului. Se noteaz orice idee, orict de ndrznea sau banal poate prea, se noteaz practic orice le vine n minte participanilor i are o ct de mic legatur cu subiectul. Ulterior, instituia critic va selecta direciile posibile, iar echipa de creaie va confirma conceptele potrivite. De notat c n brainstorming nu se epuizeaz toate ideile posibile despre un proiect. De cele mai multe ori creativii se trezesc n miezul nopii cu un singur gnd am o idee genial! Bineneles spaiile de inspiraie pot varia... Important este ca mintea s lucreze chiar dac atenia se ndreapt spre altceva. Astfel, ideea va trsni pur i simplu cnd nimeni nu se ateapt. Conceptul i ideea de creaie Conceptul creativ este baza de pornire n orice creaie publicitar. Este direcia pe care se traseaz i care este urmat ulterior prin implementri concrete. Spre exemplu: s considerm un produs farmaceutic vitamine creia i vom creea o imagine prin conceptul de FAMILIE. (Dup cum se observ, conceptul este un dat generos i abstract, care las spaiu unor implementri diverse.) Faza urmtoare este transpunerea conceptului ntr-o formulare mai clar, pentru a fi condensat n slogan. (Sloganul trebuie s prind esena mrcii i s comunice o idee unic despre produs.) Astfel s-a ales urmtoarea direcie: atingerea prinilor (factorul de decizie n cumprare) prin comunicarea ideii c a cumpra vitaminele pentru copiii lor este o dovad de inteligen (un printe inteligent tie ce este bun pentru copilul su i tie cum s i ofere acest lucru). Aa s-a nscut sloganul Pentru copii cu prini inteligeni, care a fost considerat cel mai bun slogan al anului 2000 i al ageniei Ogilvy. Rute creative i de execuie Un concept poate fi implementat n mai multe feluri. Fie, spre exemplu, cum acelai concept de familie poate fi declinat n cteva posibile rute: scene din viaa de familie, relaia dintre printe i copil, momente importante din viaa unui copil etc. Odat ruta/rutele agreate, se trece la execuii concrete de scenarii TV i radio, machete de pres, de afi etc. Acestea corespund cu materialele cerute de ctre client n brief-ul iniial. Comunicarea produsului se va face ntr-o manier integrat, care va transmite aceleai atribute eseniale pe toate media convenite, folosind acelai tip de adresare. Conceptul este acelai n toate cazurile, doar declinrile lui sunt realizate n aa fel nct s utilizeze la maxim beneficiile mediilor de transpunere.
48
Prezentarea ndat ce toate propunerile de creaie sunt finalizate i agreate n urma ntlnirilor interne cu departamentul de Relaii cu clienii, creativii mai au un singur lucru de fcut: s le vnd clientului. {i pentru aceasta nimeni nu poate fi mai potrivit dect ei nii. Acest moment necesit ns i o pregtire pe msur. Primul pas este cel de a scrie ct mai concis, clar, convingtor i logic o prezentare a pailor prin care s-a ajuns la conceptul, ideea i execuiile creative. Cu alte cuvinte, s se fac o demonstraie bine argumentat a faptului c execuiile creative se bazeaz pe caracteristicile produsului, in seama de profilul consumatorului, rspund nevoilor acestuia, in seama de competiie i gsesc o ni de comunicare pe pia, astfel nct produsul poate capt o identitate clar, unic, atrgtoare. Aceasta este o prezentare scris, care rmne la client. Aceast etap a argumentrii odat rezolvat, creativii sunt gata de prezentare. De o importan hotrtoare este prestaia n prezena clientului, pentru c prezentarea nu este o simpl citire a documentului pregtit, ci abilitatea de a-l introduce pe client n proiect, de a-l face s parcurg odat cu creatorul procesul de creaie, de a-l aduce pas cu pas n direcia dorit pentru a-i spune n final Da! Asta cutm! Pentru ntlnire, creativul poate sau nu s adopte o inut business. Ceea ce conteaz ns cu adevrat este s cread n ceea ce a fcut, n colegii de prezentare (de regul responsabili de relaia cu clienii). Dar mai ales, s aib o idee cu potenial de se vinde singur, pentru c, n final, ceea ce conteaz este.... Rspunsul Clientului Acesta poate fi favorabil (i atunci procesul trece direct la capitolul urmtor, producia) sau nefavorabil (i atunci ntreg procesul este reluat). Pare att de simplu nct acest subcapitol nu i-ar avea locul aici. {i totui, nu putem s trecem att de uor peste... rspunsul clientului n definitiv, poate ca toat aceast carte este scris pentru acest raspuns (i, n funcie de cum este citit, acesta poate fi pozitiv sau nu). Dar, n sfrit, cu sau fr modificri, adugiri i alte negocieri, rspunsul mult ateptat apare: DA, haidei s le facem pe acestea!. E momentul n care oamenii de la Producie ridic ncntai (i puin uimii) din sprncene! Producia n sfrit, facem treaba! Cam asta ar fi exclamaia favorit a omului de producie care, om pragmatic, nu prea apreciaz munca de birou i urletele entuziaste ale celor de la creaie n faa unei idei super creative pe care uneori se grbete s le nnbue n fa cu numai cinci cuvinte: asta nu se poate realiza! Iat de ce prezena omului de producie este foarte important nc din faza de concepere a execuiilor creative. El va fi primul care va spune s nu se depeasc 60 de cuvinte pentru un spot radio de 30 de secunde, pentru c altfel nu se ncadreaz n format i, dac clientul aprob scenariul, creativul se poate trezi n studio c una din frazele ce comunicau ceva important pentru produs trebuie scoas. Prin urmare, un creativ trebuie s in cont ntotdeauna de producie. O idee poate fi ct se poate de frumoas, dac nu se poate face, atunci degeaba.
49
Dar dac se poate face, atunci creativul trebuie s fie acolo. Pentru pres el trebuie s verifice cromalinul (justificarea de culoare) nainte ca acesta s fie dat n tipografie. O virgul uitat ntrun col ar putea da peste cap sensul unui mesaj. {i n privina spoturilor TV sau radio, omul de creaie nu poate lipsi de la faa locului, din studio sau de pe platou. Este ca i cum un copil s-ar nate n maternitate fr ca mama lui s fie acolo... Aa dup cum spuneam, producia este de dou tipuri, n funcie de suporturile folosite: audiovideo i tiprituri. Reclama tiprit Pentru orice exist reguli i reete. Acestea nu sunt ns suficiente. Reetele sunt cunoscute de toi, i totui nu oricine poate crea o reclam de excepie. Regulile sunt totui fundamentul de cunotine necesar n orice meserie, iar cea de creator de publicitate nu face excepie. Restul este experien, inspiraie i imaginaie ieit din tipare. Funciile titlului (Headline) 1. Un titlu bun trebuie s capteze atenia consumatorilor. Dac se reuete acest lucru, exist anse s i se strneasc curiozitatea asupra ntregii reclame. De multe ori acest rol l mparte cu elementul vizual. 2. Titlul trebuie s introduc textul publicitar central. 3. Poate comunica un beneficiu. 4. Poate pune accent pe numele mrcii. 5. Poate fi un apel direct ctre consumator. Criterii pentru realizarea unui titlu de impact Punctul de plecare n crearea unui titlu este declaraia de strategie. Titlul este acea fraz cheie care, dac rspunde la urmtoarele ntrebri, sau la majoritatea ntrebrilor, are caracteristicile unuia de impact: Oprete, intrig i implic cititorul? ncurajeaz parcurgerea ntregului text? Ofer o promisiune sau un beneficiu relevante? ntrete numele mrcii? Este n sinergie cu elementele vizuale? Tipuri de titluri 1. Prezentarea unui beneficiu. 2. Enunarea unui fapt. 3. Selectiv identificarea unui grup int. 4. Strnirea curiozitii (de regul o ntrebare). 5. Anunarea unei tiri, a unei nouti. 6. ndemn. 7. Repetarea unei afirmaii. 8. Folosirea de metafore sau analogii. Criterii pentru realizarea unei reclame tiprite de impact Definirea unei asemenea reclame const tot ntr-o niruire de caracteristici. n primul rnd, din reclam transpare gradul de implicare al autorului ei. Un copywriter implicat, care crede n produs, l va vinde mult mai bine dect unul care lucreaz ca la carte, dar fr a simi proiectul. Totui, a nu se uita c trebuie comunicat consumatorului ce face acel produs pentru el, i nu ct de mndri de acel produs se simt productorul i agenia de publicitate.
50
Un bun copywriter poate transpune limbajul de marketing ntr-unul uman, obinuit. Chiar i termenii cu o complexitate crescut pot fi abordai n cuvinte simple. Nu trebuie niciodat pierdut din vedere consumatorul final. Dac un copywriter reuete s scrie aa cum i-ar vorbi consumatorului n mod direct, rezult o scriitur onest i veridic. O greeal de evitat este cea de a spune totul ntr-o singur reclam. Reclamele stufoase tind s plictiseasc i s nu fie citite pn la final. Cu ct mesajul este mai specific i mai direct cu att mai repede este neles de ctre consumatori. Exist apoi o serie de reguli de scriere ce trebuie urmate: evitarea clieelor, alternarea de fraze scurte cu fraze lungi, revizuirea etc. Blocul principal de text Ca i strategie de scriere, el trebuie legat de titlul tipriturii printr-un paragraf de tranziie. Ca i stil de text, poate fi enunarea unei poveti, un dialog, o listare de atribute. Blocul principal de text trebuie s amplifice ceea ce este enunat n titlu. Uneori aceasta funcioneaz ca o confirmare pentru consumatorii care caut o dovad a promisiunii. Vizualul n tipritur Privit ntr-un mod general, procesul de realizare a vizualului urmeaz stabilirii conceptului creativ i gsirii unui titlu. Dar exist i cazuri n care titul rezult din ideea de vizual. O reclam cuprinde o serie de elemente: titlu, bloc principal de text, slogan, sigl, imagine. Aranjarea lor duce la crearea unei machete (layout). Termenul nseamn: (1) designul complet al reclamei, compoziia; (2) realizarea lui fizic, concret, pentru tipritura de prob. Criterii pentru realizarea unui vizual de impact Scopul oricrei reclame este s fie memorabil, ceea ce devine din ce n ce mai dificil de realizat. Nu poi vinde consumatorilor dac nu le atragi atenia. Iar imaginea are rol de magnet. Bineneles, uneori doar imaginea nu poate spune totul. Combinat cu un bun slogan (headline), ea poate crea ns impactul dorit. Uneori o imagine face ct o mie de cuvinte, dar ea trebuie n primul rnd s se integreze ntr-un ntreg, s rspund poziionrii produsului i conceptului creativ. Iar folosirea unei imagini ocante n mod gratuit, fr legatur cu produsul, poate face mai mult ru dect bine. S nu omitem ca exist i nenumrate reclame de impact unde imaginea este absent, iar textul face totul. Pentru a fi eficace, o reclam trebuie deci s fie vizibil, ceea ce ine i de expunerea media, de atingerea publicului int vizat. Principiile de baz ale design-ului Unitatea. Reclama trebuie s conving ca ntreg. Dac prile att de diferite ale unei reclame nu se leag ntre ele, efectul poate crea confuzie. Armonia. Elementele unei reclame trebuie s fie compatibile. Procesul este similar stilului de a te mbrca: te asortezi sau nu. Succesiunea. Elementele necesit o aranjare care s ajute citirea de la colul stnga sus la cel din dreapta jos. Succesiunea poate ajuta ochiul privitorului s parcurg toate elementele. Unele din aranjrile clasice sunt cele n form de Z sau S.
51
Accentul. Acesta este pus de regul pe un element care trebuie privilegiat n raport cu celelalte. Nu totul poate fi la fel de important. Prezentarea elementelor n egala msur poate duce la o reclam plat. Contrastul. Varietatea de dimensiuni, forme i culori ajut reclama s ias din obinuit. Un bun contrast poate face layout-ul mai interesant. Echilibrul. Presupune existena unor elemente de mrime i form egal n partea stnga i n cea dreapta. O asemenea simetrie creeaz stabilitate, dar poate las i o impresie de lips de imaginaie. Alte elemente de compoziie Culoarea. Poate atrage atenia i poate comunica o stare. Anumite produse pot fi prezentate realist doar prin culoare: piese de mobilier, mncare, accesorii, mbrcminte, produse cosmetice. Culoarea poate pune n valoare anumite elemente. Spaiul alb. Este un instrument de baz n crearea unuei machete (layout) de impact, dar are i el reguli clare de folosire: recomandat este s fie pstrat ctre margini, altfel, n centru, poate distrage atenia de la mesaj. Reclama video Reclama video are dou componente eseniale. Componenta video (vizualul) i componenta audio (cuvintele rostite, muzica, efectele sonore). Procesul de creaie ncepe cu vizualul pentru ca televiziunea este n primul rnd mediul imaginilor. Tehnici vizuale Majoritatea reclamelor sunt o combinaie a mai multor tehnici. Mrturia (Testimonialul). Se folosesc fie lideri de opinie fie persoane necunoscute. De obicei privitorii sunt fascinai de prezena vedetelor, fiind de altfel un mod sigur de a atrage atenia. Vorbitorul. Exist spoturi n care un vorbitor se adreseaz n mod direct consumatorilor, fcnd demonstraii de produs sau indicndu-l. Eroul este produsul, nu vorbitorul. Demonstraia. Este o tehnic popular pentru anumite produse, pentru c televiziunea este mediul ideal de a arta consumatorului cum s foloseasc produsul. Close-up (cadrele apropiate). Sunt foarte folosite, deoarece panoramarea se pierde pe un ecran att de mic ca cel al aparatelor TV obinuite. Povestirea. Este o tehnic similar realizrii unui film n miniatur. Comparaia. De obicei este un procedeu care rspunde unei ntrebri. Noi avem. Ei nu... Comparaia se poate face ntre produse sau ntre stiluri de via asociate produselor.
52
Metafora. Este un procedeu prin care marca este substituit cu o imagine, un simbol sau o expresie care nu au legatur direct cu aceasta, dar care evoc calitile sau caracteristicile asupra crora se vrea a se atrage atenia. Fotografii sau cadre statice. Pot ajuta la structurarea unei reclame coerente. Materialul necesar poate exista deja sau poate fi realizat cu costuri minimale. Scene de via (Slice-of-life). Este o tehnic dramatic veche, n care actori alei adecvat joac o poveste despre produs. Numeroase asemenea spoturi debuteaz cu o problem i ofer drept soluie produsul promovat. Interviul cu consumatorii. Spre deosebire de reclamele ce folosesc actori profesioniti, aceste reclame folosesc oameni obinuii care transmit experiena lor despre produs. Vignete sau situaii. Este reclama realizat printr-o succesiune rapid de situaii care susin o idee. Este genul de reclam folosit de buturile rcoritoare, de dulciuri i alte produse similare de larg consum. Suportul audio n acest caz este deseori un jingle sau un cntec ale crui versuri ilustreaz situaiile prezentate. Animaia. Cea mai ntlnit form este desenul animat, dar mai nou este foarte folosit tehnica 3D tridimensional. Puncte de reper pentru crearea reclamei TV Mai nti se gndete n imagini, apoi n cuvinte. Se alege un format care s exprime ct mai bine mesajul. Trebuie acordat o mare atenie rolului de divertisment al reclamei TV. Debutul reclamei trebuie s capteze atenia privitorilor. Produsul trebuie s fie vizibil. Se poate opta pentru supra texte adugate peste imagine pentru a puncta informaiile eseniale. Finalul trebuie s aparin produsului. Textul nu trebuie s povesteasc imaginile. Cuvintele trebuie s adauge neles imaginilor. Reclama video este cea mai elaborat dintre creaiile publicitare. Ea implic i solicit resurse numeroase, att din partea ageniei ct i din partea studiourilor de producie. Presupune n majoritatea cazurilor selectarea actorilor potrivii, alegerea decorurilor, ore de filmri, ore de studio pentru montaj, alegerea unui fundal sonor care s contribuie la impactul reclamei. Televiziunea este cel mai flexibil i mai creativ mediu pentru c folosete o combinaie perfect de imagine, sunet i micare pentru a comunica emoii. Actul crerii unei reclame TV presupune i cunoaterea unor tehnici de producie i a limbajului specific acestui domeniu. Reclama audio Radioul este un mediu deosebit de puternic raportat la efectele publicitii. Folosirea lui permite atingerea unor grupuri int precis delimitate i ofer o mai mare libertate de creaie. Dei flexibil, reclama radio, pentru a fi eficient, trebuie s se nscrie n anumii parametri. De exemplu folosirea unui sunet sau zgomot memorabil asociat mrcii. Umorul este foarte folosit n acest mediu, dar poate determina efecte neateptate. Umorul trebuie s fie bine dozat, pentru a prinde la oricine. Un umor de calitate trebuie: (1) s aib o legatur
53
cu experiena de via obinuit, (2) s fie cu adevrat amuzant, (3) s vnd produsul, (4) s nu afecteze imaginea mrcii. Structura unei reclame radio n cazul reclamelor radio primele cinci secunde sunt eseniale. De aceea trebuie acordat o mare grij nceputului este momentul n care se capteaz atenia audienei. Se poate folosi o singur voce, dou n dialog, mai multe voci. Se poate folosi dramatizarea. Efecte sonore variate. Una din regulile cele mai importante este s nu se depeasc un anumit numr de cuvinte, de regul aizeci.
8 Elemente de media folosite n publicitate. Definiii
Universul audienei media desemneaz totalitatea indivizilor cu anumite caracteristici dintr-o anumit regiune. Ex.: populaia unei ri, populaia feminin a rii, populaia care are acces la televizor, etc. Grupul }int (target) este publicul vizat de campania publicitar Ex: femeile peste 18 ani, cu venituri medii i peste medii, care locuiesc n mediu urban, brbaii ntre 30-50 ani, cu venituri superioare, etc. De la grupul int principal (core target) se extrapoleaz un grup int lrgit (broad target) care include i public potenial sau incidental consumator sau care poate influena decizia de cumprre. Pentru un grup int principal se pot defini mai multe grupuri lrgite. Ex: n cazul produselor pentru care mamele sunt grupul int principal, bunicile sau taii, pot fi inclui ntr-un grup lrgit ce poate fi sau femeile ntre 20-60 ani incluznd bunicile, sau populaia total ntre 20-60 ani incluznd taii. Acoperirea (reach, coverage) reprezint numrul de persoane diferite care intr n contact cel puin odat cu mesajul publicitar. Acoperirea se exprim de obicei n procente din grupul int sau universul audienei media i este msurat de regul pe o perioad de 4 sptmni. Poate fi exprimat i n mii de persoane. Ex. S presupunem c grupul int al produsului X este format din 10 persoane. S presupunem n continuare c un spot publicitar difuzat n prima zi a campaniei publicitare atinge 6 persoane. Vorbim n acest caz de o acoperire de 60% pentru spotul 1. S presupunem apoi c n a doua zi a campaniei spotul publicitar este vzut de 5 persoane. Vorbim de o acoperire de 50% pentru spotul 2. Dac ns din numrul de 5 persoane care au vzut spotul 2, presupunem c 3 persoane au vzut i spotul 1, calculm numrul indivizilor distinci care au intract n contact cu mesajul publicitar i ajungem la 6 (spotul 1) + 2 (spotul 2) = 8. Cu alte cuvinte acoperirea campaniei publicitare de 2 spoturi este de 80%. Nivelul de audien (rating) reprezint numrul de persoane sau gospodrii care la un moment dat urmresc un anumit program tv sau radio. Se exprim n procente din universul audienei media. Ageniile folosesc acest indice pentru a determina cte persoane vor intra n contact cu mesajul i pentru a calcula de cte ori vor fi expuse aceluiai mesaj. GRPs (Gross Rating Points) este un indicator care evalueaz procentul din audiena total care poate fi expus mesajului publicitar.
55
Se calculeaz nsumnd ratingurile programelor folosite n transmiterea unui mesaj publicitar. Acest indicator (GRPs) este raportat ntotdeauna la un grup int specific (Femei, 18+, urban). Suma GRPs poate depi 100 pentru c nu ine cont de duplicri sau de expuneri repetate ale aceluiai individ la vehiculele media. Indivizii sunt numrai de cte ori sunt expui mesajului. Ex. Produsul Z are grupul int femei 18-50ani. Considerm o campanie TV care folosete programele A, B, C si care livreaz fiecare o anumit audien. A ---------- rating 10 B ---------- rating 12 C ---------- rating 8 TOTAL GRPs 30 GRPs nu pot fi nsumai dect atunci cnd sunt calculai n raport cu acelai univers al audienei media. Ex.: Se dezvolt o campanie publicitar la nivel regional, n Romnia, Bulgaria i Ungaria. Grupul int al produsului este pretutindeni acelai: brbai, 18+, urban. Universul variaz ns de la ar la ar, n funcie de caractersiticile demografice ale fiecrei ri. }ARA Romnia Bulgaria Ungaria TOTAL GRPs 2,200 1,200 250 3,650 (GRE{IT!)
Contacte (contacts, impressions) reprezint numrul real de persoane atinse de un vehicul media ( n pauza publicitar) msurat n 000 (mii). n cazul unui univers media de 800.000 de persoane, dac pauza publicitar a avut un rating de 25 atunci respectivul post livreaz 200.000 de contacte. Relaia de calcul este: Contacte = GRPs/100 x Univers Frecventa (frequency) msoar numrul mediu de expuneri a audienei la mesajul publicitar. Frecvena se exprim de obicei pentru o perioad de 4 sptmni. Frecvena = GRPs/ Acoperire CPT (cost pe mie, Cost per Thousand) reprezint costul pentru a obine 1000 de contacte ale unui grup int specific. Formula de calcul este: CPT = Costul anunului / Contacte (in 000) Nu se pot compara CPT care se refer la grupuri int diferite.
56
CPP (cost pe punct, Cost per Point) sau costul pe punct reprezint efortul financiar necesar pentru a obine un punct de rating (sau un GRP) Formula de calcul este: CPP = Costul anunului / Ratingul programului
Realizarea planului de media Dup stabilirea exact a secvenialitii n timp a campaniei i a tipurilor de vehicule media (presa, TV etc.) ce vor fi folosite n campanie se trece la alegerea efectiv a mediilor i alocarea consumul media zilnic pe fiecare vehicul media. Aceast nou etap const n construcia media planului; dac pn acum totul a fost gndit la o scar mare de aici nainte totul se detaliaz, fiecare apariie a mesajului publicitar n media se cuantific att ca efort bugetar ct i ca impact (acoperire, frecven, impresii). n urma calculelor poate fi acum estimat i efectul media total, cumulat pentru toate apariiile n toate mediile i costul campaniei n detaliu. Unul dintre principiile fundamentale care stau la baza alctuirii media planului este c nu exist mesaj publicitar care s acopere nivelul naional. Orice mesaj este n ultim instan local i personal i nseamn de fapt un brbat sau o femeie care citete ziarul sau se uit la televizor. Dei nu exist un format unic pentru un plan de media i nici un regulament general de realizare a lui, sunt totui anumite principii de care se ine seama n orice departament de media. Ceea ce exist ca punct comun de plecare este planul de activiti media. Pe lng planul de activiti la nceperea construciei media planului mai sunt necesare o serie de componente la care se ofer un rspuns media la nivel micro: grupul int, obiectivele de comunicare i elemente de creaie ale mesajului publicitar, factorul geografic (distribuia produsului), raportul frecven/acoperire, reacia fa de competiie. Odat definitivate rspunsurile se trece la realizarea efectiv a calendarului detaliat al campaniei: exact ce canale de media vor fi folosite, cnd (programul, ziua i ora pentru televiziune, ziua de apariie pentru pres) i ct timp i spaiu va fi folosit pentru fiecare din reclame. nc odat trebuie subliniat c nu exist reguli standard de abordare i c tacticile de realizare a planului de media difer de la agenie la agenie, de la campanie la campanie, de la individ la individ. Ceea ce este comun este faptul c media planul se rezolv prin evaluri succesive ale rspunsului media gsit n raport cu obiectivele campaniei i ajustare continu. Un cuvnt cheie l au aici experiena i creativitatea echipei media. Vom prezenta acum fiecare component a planului de media. Grupul int Descrierea grupului int este fundamental pentru construcia media planului. n funcie de caracteristicile socio-demografice ale grupului int, specialistul n media poate identifica vehiculele media prin care ajunge la grupul int n modul cel mai economic i mai eficient. Fiecare profil socio-demografic se traduce n realitate prin obiceiuri specifice de consum media. Obiceiurile de consum media ale publicului devin astfel eseniale n alegerea canalelor de comunicare. Identificarea lor nseamn plasarea eficient a banilor clientului sau, n caz contrar, cheltuieli nejustificate. n general obiceiurile de consum media difer n funcie de vrst (tinerii ascult mai mult posturi de radio, adulii citesc mai mult ziare, publicaii de specialitate), sex (femeile citesc mai
57
mult reviste dedicate sau urmresc soap operas la TV pe cnd brbaii prefer cotidianele i programele de tiri la TV) i alte caracteristici socio- demografice. Criteriul venituri poate fi i el un factor n obiceiul de consum media; astfel persoanele cu venituri ridicate i de multe ori implicate n afaceri vor citi mai degrab publicaii de specialitate sau de afaceri, vor asculta posturi de radio n timp ce se deplaseaz cu masina, n timp ce timpul alocat televiziunii se scurteaz, nsemnnd n special urmrirea tirilor sau chiar a rezumatelor din tirile televizate. Publicaiile locale sunt mai citite, n zonele n care apar, dect publicaiile naionale, ele acordnd spaii ample reportajelor i tirilor zonale. Un alt efect al descrierii grupului int este presiunea pe care dimensiunea lui o exercit asupra bugetului de media: att din punct de vedere acoperire (acoperire) ct i din punct de vedere al frecvenei (numrul de expuneri necesar a fi realizat pentru fiecare individ). Din perspectiva acoperirii: cu ct grupul int vizat de campanie este mai larg (mai multe tipologii i n consecin o diversitate mai mare de consum media), vor trebui alese mai multe vehicule, sau mai multe programe pentru a putea transmite acelai mesaj tuturor. n acest punct intervine esenial specialistul de media n a identifica un numr ct mai mic dintre aceste canale cu care se poate acoperi ct mai bine grupul int. Este unul din modurile n care se pot face economii importante. Din perspectiva frecvenei presiunea asupra bugetului va fi de attea ori mai mare de cte ori trebuie atins grupul int datorit faptului c raportul fa de acoperire este unul de multiplicare. Factorul geografic Distribuia geografic a produsului dicteaz implicit i mrimea bugetului. Influenele sunt majore i trebuie luate n considerare. n mod evident zonele de aglomerri urbane reprezint un potenial mare de vnzare i aici se va concentra i distribuia produsului. Zonele urbane mari sunt acoperite de televiziunile cu acoperire naional, ns cnd discutm i despre alte tipuri de media (pres, outdoor etc.) fiecare din zonele acestea va avea alte caracteristici. n unele zone sunt mai importante media locale, n altele obiceiurile de consum se ndreapt ctre media cu acoperire naional. Ca element de delimitare este evident c zonele puternic dezvoltate industrial sunt mai conectate la presa naional pentru c nevoile lor in de contactele cu restul rii. Tendina actual este spre construcia de planuri de media cu dou componente: naional i adiacent (local - atunci cnd este cazul sau cnd bugetul o permite). Deseori componenta local joac un rol mai important dect cea naional, existnd situaii cnd mesajul se adreseaz numai unei regiuni, sau aa cum se ntmpl vara, au loc aciuni speciale pe litoral (o excelent pia de desfacere de cteva milioane de persoane care se afl n concediu). Raportul frecven/acoperire n acest stadiu se iau n considerare tacticile de mprire pe faze a bugetului prezentate n planul de activiti. Primul pas se face lund n considerare trei factori: acoperirea (reach), frecvena i continuitatea (prin continuitate intelegind lungimea nentrerupt a unei campanii). Numai marii anuntori i pot permite s se concentreze pe toi aceti trei factori, i vor ncerca n consecin s-i mpart banii ct mai eficient. Acoperirea, frecvena i continuitatea trebuie echilibrate innd cont de mrimea bugetului, care nu de puine ori este fix, i de obiectivele principale ale campaniei. Putem sublinia c poate nici un buget nu este suficient de mare pentru a ndeplini perfect toate obiectivele media.
58
De obicei se va alege ntre a folosi media cele mai puin costisitoare (eficacitate) i cele care pot comunica cel mai bine mesajul n conformitate cu obiectivele media (eficiena). Relaia dintre cei trei factori este prezentat generic n graficul urmtor.
Plan 1: Buget 500.000 $ Plan 1: Buget 500.000 $ Plan 1: Buget 500.000
Reach
Freq
Continuitate
Reach
Freq
Continuitate
Reach
Freq
Continuitate
Strategie:
obi ea ner unei acoperiri c@t mai mari pe ntreaga peroad a i anului. Fr ecvena nu este es eni al at@t timp c@t se ating c t mai multe persoane
Strategie:
cam pani s t e cur , put ni er c, cu obiectivul atingerii unuinum r relativ mic din grupul i de c@tm ai nt multe ori se poate
Strategie:
campanie contnu cu i scopul atingerii publcul i i ui nt de c@t mai multe ori
Produs:
Bijuterii de lux
Produs:
televizoare ultraperformante
Produs:
guma de
Figura 8.1: Cerine de strategie media (exemple comparative) Balansul ntre frecven i acoperire este singurul asupra cruia se poate aciona; n majoritatea cazurilor lungimea campaniei fiind fix. Cu alte cuvinte exist rareori posibilitatea modificrii lungimii campaniei de la un an la ase luni pentru a ndeplini obiectivele de acoperire sau frecven. n cele mai multe cazuri media plannerii ncep cu factorul frecven n construcia media planului. Aceasta pentru c frecvena este determinant; este nevoie de mai multe expuneri pentru a convinge un individ din grupul int s cumpere produsul. Putem deci considera balansul frecven/acoperire i ca un numr total de expuneri care pot fi cumprate n limitele bugetului. Admind c avem un buget cu care putem achiziiona 1.000.000 de expuneri. De cte ori vom mri numrul de expuneri pe individ vom micora numrul de persoane atinse: 5 expuneri x 200.000 persoane = 1.000.000 expuneri
59
4 expuneri x 250.000 persoane = 1.000.000 expuneri 2 expuneri x 500.000 persoane = 1.000.000 expuneri Pe msur ce publicitatea se dezvolt, mesajele publicitare (spoturi, reclame n presa) conin mai mult informaie, mediile sunt mai aglomerate. n decursul timpului experii media sunt din ce n ce mai interesai de comunicarea eficace reprezentnd gradul de la care un individ nelege mesajul publicitar i i-l poate aminti n ntregime. Pentru a msura gradul de comunicare fa de numrul de expuneri n media se utilizeaz termenul effective reach i effective frequency. Reacia fa de competiie Publicitatea funcioneaz ntr-un mediu extrem de competitiv. Prin planul de media nu numai c se realizeaz o campanie eficient pentru un produs/marc, ci se ndeplinete i cerina ca produsul s se disting de celelalte. Ca i n cazul stabilirii echilibrului frecven versus acoperire, se va pstra o limit n construirea planului ce va ine cont de obiectivele media i va prentimpina efectele negative ale concurenei dac i atunci cnd se poate. Unul din factorii determinani ai nivelului de audien ce trebuie atins este dat de loialitatea consumatorilor fa de marca preferat, iar n cazul n care obiectivul este atragerea consumatorilor competiiei gradul de loialitate al consumatorilor fa de acele produse. Obiectivele de comunicare/elemente de creaie Un element care trebuie luat n considerare este relaia intrinsec dintre profilul psihologic al publicului int i tipul de media pe care acesta l consum. Elementul esenial al fiecrui vehicul media (publicaie, post TV) este acela c prin ntreg coninutul editorial i modul n care prezint lumea el reprezint o atitudine fa de via, dac vrem ca un individ virtual. Consumatorul media alege acea atitudine fa de via n momentul n care cumpr ziarul sau deschide televizorul pe un anume post de televiziune. n cazul televiziunii fiecare program poate reprezenta o atitudine. Identificarea dintre consumator i media se face la un nivel psihologic intim, bazat pe elemente ce aproape sunt identice limbaj, aspiraii, estetic. Dac obiectivele de comunicare, modul n care este realizat reclama, elementele creative din mesaj contrazic sau sunt diferite fa de atitudine atunci consumatorul nu va percepe n mod pozitiv reclama. Deasemenea consumatorul media consum fiecare tip de media altfel. Ziare pentru a afla rapid informaii selectnd pe cele interesante, reviste pentru articole mai ample acordnd mai mult timp lecturrii etc. Fiecare media necesit un tip unic de predispoziie. Putem spune c selectarea vehiculelor media n conformitate cu tipologia mesajului publicitar asigur nu numai atingerea corect a audienei, ci i folosirea canalelor media pentru a aduga valene pozitive produsului/serviciului. Printre consideraiile de comunicare primordiale ce trebuie luate n considerare n selectarea mediilor identificm: 1. Predispoziia creativ a audienei. Tinerii sunt predispui s asculte radio i s se uite la televizor mai degrab dect s citeasc. 2. Mediu calitativ pentru mesaj. Cititorul unei reviste pentru brbai aduli este mai degrab adept al clasicismului dect cel al unei reviste pentru tineret ce poate fi mai nonconformist.
60
3. Efectul sinergetic. Publicitarii caut combinaii media care s aib un efect n comunicare mai mare dect al sumei mediilor n mod normal. Un productor de automobile va folosi: outdoor pentru a mbunti cunoaterea mrcii, reviste pentru detalii de produs, cotidiane pentru adresele reprezentantelor i preuri, televiziunea pentru demonstraii i imagine. Calendarul campaniei Calendarul campaniei se realizeaz prin adaptarea mesajului pe fiecare vehicul media, n funcie de buget i de ceilali parametri stabilii. n cazul revistelor se va alege tipul reclamei (color sau alb negru), formatul reclamei (pagin ntreag, jumatate de pagin, sfert sau alt tip de modul), ce seciune a revistei este mai indicat pentru reclam (pentru produse alimentare seciunea culinar din cadrul revistelor de femei), n ce luni se va cumpra reclama (pentru lunare) sau cte sptmni din an (pentru sptmnale) i care din ele. Acelai procedeu se respect i pentru cotidiane. La televiziune determinant este identificarea programelor care se adreseaz cel mai bine grupului int. Fiecare staie TV trebuie identificat i n cadrul ei se aleg programele n funcie de nivelul de audien. n funcie de programul ales se stabilesc de asemenea ora, ziua i costul (funcie de lungimea spaiului publicitar). Tacticile de modelare a campaniei respect la scar mic tacticile prezentate n planul de activiti. Media planul cuprinde n acelai timp i toate detaliile legate de costuri pentru fiecare unitate media achiziionat.
9 Strategia i obiectivele de media
Strategia de Media Strategia de media este procesul n urma creia strategia i obiectivele de comunicare sunt transpuse ntr-o soluie media integrat. Acest proces este dezvoltat i dus la ndeplinire n cadrul departamentului media al unei agenii full service sau se constituie n serviciu oferit de ageniile de media. Rezultatul final al ntregului proces este cunoscut sub numele de plan de media (media plan). Informaiile cuprinse n el rspund la ntrebri de genul: Cnd se comunic? Unde se comunic? De cte ori? Cu ce efort financiar? Cte persoane din publicul vizat se ntlnesc cu mesajul publicitar - n conformitate cu nevoile clientului? Ct cost s atingi 1000 de persoane din publicul vizat ?etc. Fiecare strategie media este unic n felul ei, deoarece fiecare client i agenie de media sunt unici; etapele procesului sunt ns aceleai. 1. Stabilirea strategiei i obiectivelor de marketing. 2. Traducerea obiectivelor i strategiei de marketing n strategie i obiective de media. 3. Alctuirea planului de activiti. 4. Alctuirea planului media. Stabilirea strategiei i obiectivelor de comunicare Aceast etap const n stabilirea detaliilor specifice de ordin cantitativ (bugetul alocat, capacitatea de distribuie geografic a produsului) i calitativ (perioada de timp n care se desfoar campania, publicul vizat, perioadele de consum ale produsului) mpreun cu precizarea obiectivelor i strategiei de marketing. Identificarea strategiei de media i a obiectivelor de comunicare se realizeaz n mod formal mpreun cu clientul i dei nu exist reguli stricte de abordare a procesului, se poate creiona totui o metodologie general de lucru. n general fiecare agenie de media are propria modalitate de abordare a procesului de realizare a planului media. 1. Trecerea n revist a anului precedent din punct de vedere al: a. creaiei; b. media planului; c. rezultatele de vnzri ale produsului. 2. Statutul actual al produsului din punct de vedere al: a. categoriei de produse din care face parte; b. statutului produselor competiiei; c. produselor nou lansate; d. tendinelor de consum de publicitate. 3. Schimbri n cursul anului din punct de vedere al: a. caracteristicilor produsului; b. ambalajului produsului; c. distribuiei produsului; d. efortul media al competiiei.
62
4. Obiectivele de marketing i comunicare ale produsului 5. Bugetul de media disponibil 6. Grupul int 7. Acoperirea geografic din punct de vedere al: a. distribuiei i vnzrilor; b. anumite piee prioritare. 8. Sezonalitate din punct de vedere al: a. folosirii produsului; b. volumului lunar de vnzri. 9. Creaia publicitar din punct de vedere al: a. direciei actuale de creaie; b. noi direcii de creaie. 10. Alte tipuri de comunicare ctre consumatori a. promoii; b. marketing direct; c. Relaii Publice etc. Traducerea strategiei i obiectivelor de comunicare n strategie i obiective de media Obiectivele media sunt determinate de: scopul campaniei publicitare; caracteristicile grupului int; obiectivele de comunicare; planificarea temporal; factorul geografic; buget; influena competiiei. Obiectivele media se definesc indirect prin rspunsuri la diverse ntrebri. Opiunile de rspuns la aceste ntrebri sunt limitate de parametri de eficien. Fiecare din opiuni implic n cadrul strategiei o aciune media specific sau un set de valori ce trebuie avute n vedere. Vom trece n revist fiecare din obiective, la ce ntrebare rspunde, mpreun cu un tabel ce cuprinde opiunile de rspuns i tipurile de aciuni media ce trebuie luate n considerare. Grupul int Este rspunsul la ntrebarea: Ctre cine trebuie direcionat campania de publicitate? Exist dou criterii specifice care genereaz fiecare cte un set unic de opiuni: contactul cu produsul i parametrii socio-demografici.
63
Contactul cu produsul Consumatori ai produsului (loiali sau ocazionali) Consumatori de produse aparinnd categoriei din care face parte produsul Consumatori de produse aparinnd competiiei Persoane care nu consum produsul sau categoria de produse Consumatori ocazionali care au predilecie spre cumprarea altor produse dect cel considerat Parametrii socio-demografici Parametrii socio-demografici n funcie de care se realizeaz n general planul media sunt: vrst, sex (raportul dintre brbai i femei), nivelul de educaie, nivelul venitului, rezidena din punct de vedere geografic i demografic, nivelul de consum media, stil de via. Efortul media depinde n acest caz de ct de diversificate i specializate sunt vehiculele media prin care se poate ajunge la grupul int. Factorul geografic Este rspunsul la ntrebarea: Care sunt ariile geografice de acoperit prin campanie publicitar? De obicei ariile geografice sunt identice cu zonele teritoriale de distribuie a produsului. Efort media Distribuie la nivel naional Foarte Mare Distribuie la nivel de regiune (ex; Mare Transilvania, Moldova etc.) Distribuie local (pe arie restrns, ex: Normal Bucureti) Planificarea temporal Este rspunsul la ntrebarea: Cnd trebuie planificat publicitatea (care sunt etapele i durata campanei)? Se ine seama n principal de ciclul de consum al produsului (o zi, o sptmn, un an), dac produsul este sezonier sau dac exist perioade n decursul anului n care produsul se achiziioneaz cu predilecie. Ex: un pachet de igri are un ciclu de consum mai scurt dect un spun, consumul de buturi rcoritoare crete considerabil n timpul verii, iar vnzrile la televizoare sunt mai mari n preajma srbtorilor. Efort media Normal Normal Foarte mare Foarte mare Mare
64
Caracteristici Sezonalitate funcie de anotimp sau mai mare Promoii
Ciclu de cumprare Modificri de preuri
Aciuni media n general campanii nainte i n timpul optime de vnzare Efort media concentrat i n medii multiple, implicnd i departamentul de marketing al companiei Efort media normal Funcie de obiectivele de marketing se pot ncerca stimularea vnzrilor n perioadele de preuri mai mici sau nu
Scopul campaniei publicitare Este rspunsul la ntrebarea: Ce ncercm s obinem n urma campaniei? Stimularea/creterea notorietii produsului sau a gradului de ncercare Meninerea/susinerea poziiei actuale pe pia reamintirea/redirecionarea mesajului publicitar Introducerea pe pia a unui nou produs Repoziionarea unui produs Relansarea unui produs n declin Prevenirea eroziunii din partea unui competitor major Obiectivele de comunicare (obiectivele media) Sunt rspunsul la ntrebarea: Ct de mult publicitate trebuie consumat pentru a ndeplini obiectivele campaniei? n cazul bugetelor limitate trebuie fcut un compromis. De multe ori specialistul n media trebuie s aleag ntre a atinge un numr mai mare de persoane sau a comunica mesajul unui public mai restrns, ns de mai multe ori. Pentru a explica opiunile i influena lor asupra strategiei trebuie s introducem doi termeni specifici activitii de media. Vom defini: Acoperirea (reach) ca fiind numrul de persoane care au intrat n contact cel puin o dat cu mesajul publicitar. Efort media Mare Normal Foarte mare Mare Foarte mare Normal
65
Frecvena (frequency) ca fiind numrul mediu de expuneri a audienei la mesajul publicitar. Alegerea optimului Acoperire vs Frecven Acoperire mare
Categorii noi de produse sau categorii de produse n cretere rapid Adresabilitate ctre un public foarte larg Comunicarea unor nouti n domeniu Campanii suport al promoiilor n scopul generrii de trafic (ex. n magazine) Produs foarte cunoscut Impulsionarea cumprrii Campanie de ntreinere Lansare de nou produs Produs aparinnd unei categorii nesemnificative valoric pentru cumprtori Cumprtori neloiali care cumpr des produsul competitor Produse cu ciclu scurt de cumprre Produs cunoscut cu cea mai mare cota de pia Puini competitori Cumprtori loiali Ciclu lung de cumprare Influena competiiei
Acoperire continu moderat Frecvena mare
Frecven mic
Este rspunsul la ntrebarea: Cum s reacionez fa de concuren? Rspunsul media depinde de intensitatea campaniei principalilor competitori. Trebuie menionat c departamentele media din cadrul ageniilor de publicitate sau ageniile de media au modaliti diferite de abordare a conceptelor anterioare. De aceea, pentru aceeai campanie, la acelai produs, dou agenii de publicitate pot prezenta strategii media semnificativ diferite. Elaborarea planului de activiti Dup stabilirea strategiei media procesul continu cu elaborarea planului de activiti. n cadrul planului de activiti se stabilesc coordonatele generale pe care se va desfura campania: se evalueaz vehiculele media ce pot fi folosite n campanie, se aleg tipurile de canale, se stabilete n timp alocarea bugetelor i mrimea investiiilor pentru fiecare perioad de timp. Planul de activiti are patru componente principale: Evaluarea tipurilor de media; Selectarea tipurilor media; Identificarea n timp a momentelor cheie ale campaniilor;
66
Alocarea n timp a bugetelor.
Evaluarea tipurilor de media Se face n conformitate cu obiectivele i strategia media. Funcie de obiectivele principale i de limitrile de buget se aleg tipurile de media cu impact ct mai mare pentru publicul int i care nu creeaz presiuni exagerate asupra bugetului. n tabelul urmtor sunt prezentate tipurile media ntr-o manier comparativ funcie de impactul asupra audienelor (acoperirea i frecvena) i funcie de costurile pentru a atinge o mie de indivizi. Acest tabel conine date specifice pentru Romnia. Tip media TV PRES| RADIO OUTDOOR Impact Naional Mare Moderat Foarte Mic Moderat Local Mic Mare Mare Mare Costuri pe mie Mic Mare Mic Mic
Selectarea tipurilor de media Dup evaluarea tipurilor media se face selecia canalelor media care vor fi folosite pentru campanie. Pe lng considerentele anterioare se au n vedere specificitile diverselor tipuri de canale media de a garanta atingerea frecvenei maxime, de a asigura costuri minime pentru atingerea publicului int precum i compatibilitatea editorial cu mesajul. Att ordinea ct i ponderea aspectelor anterior enumerate pot varia de la campanie la campanie, funcie de strategia folosit. Experiena profesional joac n acest stadiu un rol decisiv n stabilirea prioritilor. Fiecare tip de canal media are caracteristicile sale, iar avantajele sau dezavantajele sale trebuie avute n vedere la elaborarea strategiei. Cotidiane Pozitiv Public educat adult peste 30 ani Mediu flexibil cu oportuniti pentru reclam color, de dimensiuni diferite Sunt citite n decursul unei zile ntregi meninnd un nivel ridicat de credibilitate ca mediu publicitar Permit programarea rapid a campaniei Negativ Costuri relativ ridicate Calitate nesatisfactoare a tiparului Audiena este moderat n rndul publicului tnr i foarte tnr {tirile televizate reprezint o competiie serioas
67
Reviste Pozitiv Durata mare a reclamei i numr mare de cititori pentru aceeai copie Selectivitate Ofer prestigiu mrcilor Calitate deosebit a tiparului Televiziune Pozitiv Cel mai de impact mediu: imagini n micare i sunet Costuri mici cu posibilitatea realizrii unei acoperiri mari Selectiv prin alegerea programelor Extrem de creativ i flexibil
Negativ Costuri ridicate Timp de reacie lung, imposibilitatea modificrii rapide a mesajului
Negativ Mediu aglomerat, mesajul se uit repede dac nu este repetat Comutarea pe alte canale n momentul difuzrii grupajelor publicitare
Radio Pozitiv Negativ Mediu extrem de selectiv Nu garanteaz perceperea (att regional ct i din mesajului punct de vedere al audienei) Viteza de reacie mare n Studii de audien mai puin cazurile schimbrii precise condiiilor de piat Excelent pentru mbuntirea frecvenei Mediu mobil prezent chiar la punctele de vnzare Afisaj stradal (Outdoor) Pozitiv Negativ Audien mare cu costuri Nu permite comunicarea minime de mesaje complexe Excelent pentru introducerea Eficiena dificil de de noi mrci i pentru cuantificat recunoaterea acestora Mediu de impact foarte Costuri de producie vizibil ridicate
68
Stabilirea n timp a momentelor cheie ale campaniilor n decursul unui an calendaristic fiecare strategie media definete un nivel minim de publicitate necesar pentru ndeplinirea obiectivelor, i uneori perioade mai importante n evoluia produsului. Identificarea acestor momente cheie n decursul anului este vital n coordonarea campaniei. Un produs, care tocmai se lanseaz pe pia, i nu este sprijinit prin publicitate sau a crui campanie de promovare ncepe cu cteva sptmni mai trziu dect momentul n care el se afl n magazine, este un produs care n toat aceast perioad nu exist n contiina publicului consumator. Momentele principale ale campaniei pot fi deci lansarea produsului, perioada maxim de vnzri, mrirea distribuiei ntr-o nou zon, deschiderea de noi centre sau magazine, perioada de promoie sau reduceri, schimbarea ambalajului sau mbuntirea produsului, servicii suplimentare oferite ncepnd cu o anumit perioad sau numai pentru o anumit perioad. Se ine cont deasemenea i de aciunile concurenei care poate fi activ n aceeai perioad sau poate ncepe campania n alt perioad. Efortul media este mai ridicat n aceste perioade i de aceea ele trebuie fructificate la maxim. Alocarea n timp a bugetelor Exist mai multe tactici de alocare n timp a investiiilor pe perioade dinainte stabilite. n general strategiile se construiesc pentru un an calendaristic iar alocarea investitiilor media se face n consecin. Definim: Activitate ca fiind perioada n care campania este n derulare (sunt difuzate spoturi la televiziune, sptmna n care a aprut o reclam n revista sptmnal X, ziua n care a aprut o reclam n cotidianul Y, etc.) Inactivitate ca fiind perioada n care nu exist nici un fel de campanie media. Cele mai des folosite tactici sunt: fluxul continuu, pulsatoriu sau ntrerupt, i care sunt adoptate n funcie de specificul strategiei se adopt una sau alta din tacticile mai sus prezentate.
Flux continuu ACTIVITATE
CRE{TERE Flux Pulsatoriu ACTIVITATE
CRE{TERE
69
Ex.: n cazul campaniilor de meninere pentru produse ce nu au competitori puternici i au cot mare de pia (au nevoie de o frecven mic) se pot folosi campanii n flux ntrerupt. Pentru acelai tip de produs, dar care are competitori puternici i dou perioade n timpul anului de cretere a vnzrilor (va avea nevoie de frecven mare) este mai indicat o abordare de genul flux pulsatoriu. Folosirea tacticilor de programare nu se limiteaz doar la perioade de un an ele rmnnd la fel de valabile i pentru perioade mai mici de timp (trimestru, lun, sptmni n cazul radiourilor). Mai mult, n cadrul aceleiai campanii pot fi folosite mixuri de tactici pe perioade diferite. Rezultatul alocrii n timp al bugetelor dup ce au fost fcute planificrile este un calendar temporar (n general anual, trimestrial) de activiti media care va sta la baza programrilor ulterioare n planul de media (media plan). ntreg procesul de stabilire a planului de activiti poate suporta abordri diferite funcie de experiena, creativitatea i cunotinele fiecrei agenii. Putem defini abordri clasice sau nonconformiste n elaborarea planului de activiti. Stilul abordrii poate diferenia rezultatul planului de activiti n general n alegerea i mprirea bugetelor pe diverse tipuri de media. Realizarea planului de activiti conduce la realizarea detaliat a planului de media.
10 Marketingul direct
Marketingul direct este un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe mijloace de publicitate pentru a obine un rspuns msurabil, sau realizarea unei tranzacii ntrun anumit loc. n primul rnd, marketingul direct nseamn o comunicare interactiv i personalizat ntre firm i cumprtorul vizat. n al doilea rnd, acesta nu implic doar publicitatea prin pot, ci folosirea mai multor medii de comunicare combinate, cum ar fi reeaua Internet, tele-vnzarea, etc. n al treilea rnd, se ofer posibilitatea unei msurri mai precise a rezultatelor, n comparaie cu mass-media (televiziunea, presa). Uurina msurtorilor vine din faptul c reacia este mai rapid dect cea determinat de publicitatea tradiional i poate fi urmri pe anumii clieni, care au fost expui diferitelor forme de comunicare direct. Revenind la definiie, marketingul direct poate fi realizat ntr-o varietate de locuri: la punctele de desfacere, prin pot, la telefon sau printr-o vizit a unui agent de vnzare. Direcii ale marketingului direct
Marketing indirect ( radi onal t i )
Marketing direct
MARKETING
Publciat cu rs it e puns diect r

Publicitate pri pot n Alte medii Telemarketing V@nzare di rect
Figura 10.1: Direcii ale marketingului direct S analizm pe rnd fiecare din elementele figurii de mai sus. Marketingul indirect De cele mai multe ori marketingul este asociat cu publicitatea realizat prin canalele media de mas (Tv, radio, pres). Aceast form de publicitate este una indirect; ea nu se adreseaz direct unui anumit segment de public (target), ci ajunge la un numr neprecizat de oameni, din care muli nu aparin pieei produsului promovat i nu vor lua o decizie de a cumpra pe loc. n ultimii ani, spre deosebire de modul uzual de distribuie cu verigi intermediare ntre productor i consumatorul final, se remarc o tendin clar de a elimina intermediarul (middleman).
71
Scopul celor care folosesc marketingul direct este s stabileasc o legatur i apoi, pe baza datelor achiziionate de la client, o relaie preferenial cu acesta. Plecnd de la informaiile deinute n baza de date, prin activitile de marketing direct se va transmite un mesaj personalizat care s determine o reacie imediat i msurabil. Publicitatea cu rspuns direct Aceasta implic utilizarea diferitelor medii de comunicare (Tv, radio, pres), care ncearc prin execuiile create special n acest scop s conving potenialul cumprtor s achiziioneze produsul direct de la cel care l promoveaz. Publicitatea prin pot este, desigur, cel mai important mijloc de transmitere a mesajelor directe, dar nu singurul. Putem folosi, de asemenea, televiziunea, Internetul, telefonul, revistele i alte canale, pentru a obine reacia imediat de la consumator. Telemarketing (Outbound i Inbound telemarketing) Vnzarea direct: utilizarea agenilor de vnzri sau a altor mijloace pentru a vinde direct ctre consumatorul final. Vom introduce acum o noiune important pentru marketingul direct, baza de date de marketing o colecie de informaii despre clienii existeni, fotii i potenialii clieni, stocarea lor electronic i utilizarea lor att pentru marketingul direct, ct i pentru cel indirect. n mod uzual, o astfel de baz de date include detalii despre comportamentul de cumprare din trecut i alte informaii relevante, cum ar fi cele demografice, geografice i psihografice, alturi de volumul de cumprturi, preuri i criterii de alegere a produselor. Toate acestea sunt utilizate pentru a crea un profil al consumatorului i pentru a dezvolta programe de comunicare eficiente i adecvate nevoilor individuale, care pot ntreine dialogul pe termen lung cu clientul. Tendine n ultimii ani Cu civa ani n urma, doar o mic parte a bugetului de marketing era alocat marketingului direct. Cu toate acestea, n ultimul timp domeniul amintit a luat amploare, aa cum o arat i urmtoarele date statistice: n 1997 veniturile provenite din vnzarea atribuit aciunilor de marketing direct n Statele Unite sunt de 1200 de miliarde dolari. Vnzrile B2B (business to business) au fost, n acelai an, de peste 238 de milioane de dolari. Vnzrile prin pot ctre consumatori finali au fost de 244,3 milioane, cu costuri de 76,4 milioane dolari. Cteva schimbri sociale fundamentale au favorizat creterea importanei acordate serviciilor de marketing direct: Presiunea timpului asupra consumatorului, nevoia de a deveni mai eficient. Utilizarea tot mai intens a crilor de credit. Existena straturilor sociale cu venituri diferite, care necesit oferte pe msura bugetului fiecruia. n acest fel, vnzarea direct a devenit o cale uoar, convenabil de achiziionare a produselor dorite.
72
Inovaii majore n tehnologie (n special computere) i n gestionarea bazelor de date au permis companiilor s realizeze biblioteci de informaii cu milioane de intrri, att cu consumatorii existeni, ct i cu cei poteniali. Prin direcionarea efortului ctre cei mai probabili clieni poteniali, care acum pot fi identificai datorit comportamentului lor de cumprare n aceeai categorie de produse sau datorit profilului lor geografic, demografic, psihografic, este posibil o comunicare bine direcionat, cunoscut sub numele de marketing de ni. Se observ o tendin ctre o urmrire tot mai atent a consumatorului i o individualizare tot mai mare a mesajului, care s rspund noului concept numit mass market of one. Micorarea cheltuielilor de vnzare este un alt motiv al creterii rapide a marketingului direct. n alt ordine de idei, a crescut constant comunicarea de tip B2B (business to business), cu o rat de cretere anual de aproximativ 8,2%, care va determina cheltuieli de publicitate pentru acest domeniu estimate la 113 milioane USD n SUA pentru anul 2002. Publicitatea cu rspuns direct Trei caracteristici distincte definesc publicitatea cu rspuns direct, indiferent de mediul de transmitere folosit de aceasta: face o ofert concret; conine toate informaiile ca potenialul cumprtor s ia o decizie; include o modalitate de plasare a comenzilor (cupon, numr de telefon) i faciliteaz aciunea imediat. Pota direct este cel mai folosit mediu de comunicare direct i s-a extins de la vnzarea specializat de cri i muzic n multe alte domenii de activitate, toate pe baze de date tot mai complete. Rolul bazelor de date Baza de date permite contactul direct cu consumatorul vizat (existent sau potenial) care poate fi atins prin mesaje personalizate, pe baza profilului lor psiho-sociografic. n comparaie cu publicitatea n mas, marketingul direct privete consumatorul ca o entitate individual i ncearc s creeze o relaie direct cu el. Vnzarea prin catalog Distingem patru tipuri de cataloage: Catalog pentru magazine, pentru creterea traficului la punctele de vnzare (exemplu catalogul Metro); Catalog full line merchandise (catalog dedicat n exclusivitate unei anumite linii de produse exemplu catalogul Stefanel); Catalog cu produse speciale (linii de produse, de exemplu sport); Catalog cu linie industrial dedicat (catalog care prezint toate companiile care au ca domeniu de activitate industria construciilor). Creterea din ultimii ani a vnzrilor de acest tip se datoreaz preferinei clienilor de a achiziiona produsele ntr-un mod ct mai lejer. Totui, contrar ateptrilor, n cazul cataloagelor preurile au crescut odat cu concurena. ncercnd s se fac lucruri tot mai sofisticate pentru a se diferenia ntr-o pia matur, costurile de realizare a acestora au crescut n multe cazuri prea mult, afacerea devenind neprofitabil.
73
Telemarketing Aceasta form tinde s devin forma dominant de marketing direct. Scopul ei este de a transforma un client vizat n cumprtor cu costuri minime, ceea ce implic prezena factorului uman doar cnd este necesar. Sub denumirea de telemarketing sunt incluse: Impulsionarea vnzrilor de ctre ageni care i contacteaz telefonic pe potenialii clieni ( outbond telemarketing) Primirea apelurilor de la clienii care doresc s plaseze comenzi sau s primeasc informaii suplimentare (inbound telemarketing) Mai nou, au aprut tehnologii tip IVR (Interactive Voice Response) sau OTR (Operatori Telefonici Robotizai), soluii care mbin tehnologia informaional cu telefonia, oferind un sistem care poate rspunde mai multor solicitri simultan, non-stop. Aplicaiile posibile sunt infinite, deoarece pe baza ntrebrilor din arborele logic al sistemului li se d consumatorilor posibilitatea s ajung singuri la rspunsul dorit, interacionnd cu robotul prin apsarea diferitelor taste de telefon. Numai n cazuri speciale, poate fi cerut intervenia unui operator. Marketing prin Internet Revoluia digital Evoluia mondial a reelei Internet este un fenomen unic, n sensul c nici nu alt mijloc de comunicare nu a avut o dezvoltare att de exploziv. Evoluia reelei Internet in Romania este n perfect concordan cu tendinele mondiale, cu diferena c datorit stadiului relativ incipient n comparaie cu America sau Europa de vest, rata de dezvoltare este mai mic. Fundamentele Marketing-ului pe Web Obiective (modele de Return-On-Investments): Brand building. Spre deosebire de celelalte medii, care ateapt foarte puin n afar de o atenie pasiv, Internetul permite consumatorilor s interacioneze cu mrcile mult mai direct i solicit acestora s se implice intelectual i emoional ntr-o msura mult mai mare. Marketing direct. Capacitatea de a furniza cu mare uurin sales lead-uri permite obinerea de rezultate superioare marketing-ului direct tradiional, i la costuri mai mici. Unul din principalele motive este i c audiena web-ului este deosebit de select din punctul de vedere al educaiei i veniturilor. Comer electronic. Dei nc nu sunt muli vnztori online care sunt profitabili, practic n acest moment poi cumpra aproape orice pe Internet, de la cri i muzic la bilete de avion sau excursii n toat lumea. Asistena clienilor. Asistena mbuntit acordat clienilor este unul din cele mai importante motive pentru crearea unui site de web. De la obinerea unei oferte de pre actualizate pn la urmrirea unui pachet trimis prin pota rapid, asistena acordat pe internet permite att reducerea costurilor ct i rezolvarea mai rapid a problemelor clienilor. Publicare de coninut. Pe lng majoritatea ziarelor sau a posturilor de televiziune care adopt acest model, exist chiar i la nivele mult mai mici site-uri de web care public n mod regulat un coninut de interes specializat n scopul de a aduce vizitatori pe site. Veniturile acestor web site-uri provin din spaiul publicitar vndut.
74
Caracteristicile reelei Internet Interactiv. Cea mai valoroas caracteristic a reelei Internet pentru un responsabil de marketing este interactivitatea. Site-urile de tip brour static (cele mai ntlnite de altfel) neglijeaz cele mai importante oportuniti ale acestui mediu. Un site de web trebuie s permit nu numai s comunici ctre consumator, ci s angajezi o comunicare bidirecional, care s-i permit s-i asculi clienii i s nvei de la ei. Personalizat. Un site de web poate oferi fiecrui vizitator o experien distinct, n funcie de anumite caracteristici determinate automat (cum ar fi sistemul de operare, rezoluie, sau tip de browser) dar i n funcie de preferinele acestuia exprimate explicit. Pentru aceasta este necesar ca utilizatorul s se nregistreze i s specifice de exemplu ca tirile pe care vrea s le primeasc printr-un e-mail zilnic sunt numai din ariile de politic i sport. Infocentric. Motivul numrul unu n toate sondajele referitoare la motivele folosirii reelei Internet sunt obinerea i schimbul de informaii. Pentru toate produsele care presupun o mulime de detalii, web-ul reprezint o oportunitate unic n comparaie cu celelalte medii. Msurabil. Este un avantaj major nu att pentru consumatori ct pentru responsabilii de marketing, care pot obine n mod automat statistici detaliate nu numai despre profilul i preferinele vizitatorilor, dar i despre eficiena reclamelor sau succesul unor faciliti implementate pe un site de web. Interconectat. Structura non-linear i interconectat a internetului a condus la Legea lui MetCalfe: "Valoarea reelei pentru utilizatorii ei este direct proporional cu ptratul numrului de utilizatori". Economic. n comparaie cu alte medii, reelei Internet este nc un mediu ieftin de comunicare. Acest lucru este valabil att n cazul unei campanii publicitare sau de marketing direct, dar i n cazul n care comparm costurile de creare i meninere a unui ziar online n comparaie cu un ziar tiprit. Caracteristicile unui website de succes Are scop bine definit. Orice companie care i construiete un site de web trebuie n primul rnd s-i stabileasc obiectivele i prioritile. Procesul de dezvoltare nu trebuie s nceap pn cnd obiectivele nu sunt bine definite. Are o idee creativ definitorie. Un site de web, ca orice alt mijloc eficent de comunicare, trebuie s aib n centrul sau o idee creativ care s atrag, s implice i s intereseze consumatorul. Navigarea i arhitectura informaiei este logic. ntr-un mediu n care accesul este non-linear, o navigare simpl i consistent printr-un site de web este indispensabil. Informaia bine structurat din punct de vedere logic, cu detaliile n pagini secundare vor ctiga respectul vizitatorului. Numai funcionaliti necesare. Obsesia pentru utilizarea celor mai noi tehnologii este una din tendinele permanente ale dezvoltatorilor de site-uri web. Dar nu toi utilizatorii au disponibil ultimul model de computer i un acces rapid la internet. De aceea, a determina dac tehnologia maximizeaz eficiena unui site sau doar ngreuneaz utilizarea lui este esenial. Un element unic n mixul de comunicare. Cele mai bune site-uri de web aduc ceva nou n strategia de comunicare/marketing sau modaliti noi de a ajuta clienii, faciliti i caracteristici care nu sunt disponibile n alte medii. Consecven cu platforma general a mrcii. Din nou, un adevr evident. Dar nu l-am fi menionat dac att de multe site-uri de web nu ar arta o imagine radical diferit a unei mrci fa de cum este promovat n celelalte medii.
75
Promovare eficient. "Un site de web despre care nu tie nimeni este ca un magazin ntr un deert." De la nregistrarea n motoarele de cutare, la campanii de bannere, diferitele mijloace de cretere a audienei sunt indispensabile. Publicitatea pe Internet Scopurile care pot determina oprtunitatea unei campanii publicitare pe internet sunt multiple: creterea traficului unui website, o campanie promoional n vederea vnzrii unor produse, generarea de sales-leads i nu n ultimul rnd construirea imaginii digitale a unei mrci. Modele de publicitate online E-mail. Pota electronic fiind cea mai utilizat aplicaie pe internet, exist multiple posibiliti de a face reclam, de la a trimite mesaje cu caracter publicitar ntr-un newsletter pn la a sponzoriza o list de discuii. Bannere. Campaniile de bannere reprezint cea mai frecvent modalitate de publicitate pe internet, indiferent dac acestea sunt statice, animate, sau interactive. Link-uri de tip text. Aceste link-uri sunt printre cele mai puin agresive metode de promovare, dar n acelai timp unele din cele mai eficace, mai ales dac sunt poziionate n contextul potrivit. Sponsorizri. Sponzorizrile pe web pot lua multe forme similare cu cele din alte canale, cum ar fi o emisiune de televiziune. Advertoriale. Un advertorial este o form de publicitate care adopt forma unui editorial, cu meniunea c pe web de obicei nu se specific n clar c este vorba de un editorial sponsorizat. Interstiiale. Un interstiial, poate mai cunoscut sub numele pop-up, apar fr intervenia vizitatorului pentru a le atrage atenia asupa unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea lui, dar nu pot determina cnd va apare acesta. Folosirea acestuia trebuie fcut cu atenie pentru c posibilitatea apariiei unei reacii de respingere din partea consumatorilor este mare. Tehnologii push. Acest tip de reclam este distribuit direct utilizatorului, fr a-l atepta pe aceasta. Pe lng e-mail, cea mai cunoscut tehnologie este Pointcast.
11 Promovarea vnzrilor
Promovarea vnzrilor presupune utilizarea unui ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii. Promovarea vnzrilor se poate adresa consumatorilor finali, sau clienilor intermediari, fie pentru promovarea unei anumite mrci, fie pentru stimularea forei de vnzri. Din definiie se vede clar c promoiile nseamn n primul rnd stimulente (bonusuri sau premii) care sunt menite s ncurajeze consumatorii finali sau comercianii s cumpere un produs mai repede, mai frecvent, n cantiti mai mari sau se angajeze n aciuni care favorizeaz productorul sau comerciantul care iniiaz promoia. n al doilea rnd, publicitatea ofer consumatorului un motiv de a cumpra i de a-i justific actul de achiziie. Promoiile ofer un stimulent de cumprare. Acest stimulent este n realitate o valoare adugat care nu nlocuiete beneficiile oferite n mod obinuit de catre produsul respectiv, ci se altur acestora (o reducere de pre de 1000 lei la o anume marc de ampon nu i atinge scopul dac acesta nu are calitile ateptate ). n al treilea rnd, beneficiarii acestui simulent pot fi comercianii, consumatorii, fora de vnzri sau toi trei mpreun. n final, aa cum am menionat, o promoie schimb doar temporar percepia consumatorului asupra valorii mrcii i a preului. Pe termen lung, publicitatea ncearc s educe i s ntrein atitudinea consumatorului cu privire la o marc prin comunicarea valorilor acesteia; n schimb, promoiile se desfoar pe perioade scurte i pot doar s influeneze comportamentul imediat (i nu atitudinea). Aa cum sunt i numite promoiile de vnzri sunt aciuni pe termen limitat menite s ncurajeze vnzrile.
C om bi narea publci i cu prom oil i t i ie ncurajarea f oreide
Push
Pull
Fora de v@nzri
Universul de puncte de v@nzare
Consumatori
Figura 11.1: Elemente necesare ntr-o promoie Aa dup cum se poate observ, exist trei beneficiari principali (sau o combinaie a lor) ai mecanismelor promoionale, pentru a se obine un impact ct mai mare pe pia.
77
Tipuri de stimuleni pentru beneficiari: pentru comerciant: termene de plat avantajoase, reduceri suplimentare (discount-uri), concursuri i mprirea costurilor de publicitate. Toate acestea pot determina comercianii s stocheze i s promoveze o anumit marc. pentru consumatori cupoane, mostre, premii, reduceri de pre care s ncurajeze consumatorii s ncerce un produs sau s repete actul de cumprare a mrcii. pentru fora de vnzri concursuri. Acestea sunt i ele un element important n cresterea vnzrilor, alturi de promoiile pentru comerciani i consumatori, deoarece ofer forei de vnzri armele necesare unei promovri mai agresive, crescnd totodat gradul de motivare al distribuitorilor. Factori care determin n ultima perioad creterea rolului promoiilor Pe piaa internaional investiia n publiciate convenional a sczut constant ca procent din totalul cheltuielilor de marketing n ultimii ani de la 33% la 25%, n timp ce bugetele i importana promoiilor a crescut stabil. Aceast migrare a bugetelor de la publicitate ctre promoiile comerciale a fost determinat de o ntreag varietate de factori. Metaforic vorbind exist dou sisteme, dou filosofii de abordare folosite n cazul promoiilor: push (mpinge) i pull (trage). Push implic un efort de mpingere a produselor ctre comerciani. Pull implic o campanie ntreinut, o aciune asupra consumatorului final care s absoarb marc promovat de pe rafturile comercianilor. Este de remarcat faptul c cele dou sisteme nu se exclud mutual i situaia ideal este mixarea celor dou pentru obinerea efectului final maxim. S examinm pe rnd factorii care determin redirecionarea bugetului de la publicitatea n mas ctre promoii: A. Schimbarea raportului de putere ntre productori i detailiti Acetia din urm dein acum la fel de mult informaie ca i productorii, i mai mult dect att au puterea de a decide ce mrci i produse noi primesc n magazinele lor, cum le afieaz i cum le promoveaz. B. Mrci foarte asemntoare i o pia sensibil la pre A devenit tot mai greu pentru un productor s ofere un produs nou care s confere mrcii caracteristici raionale unice i avantaje clare fa de concuren. Din acest motiv preul a devenit un criteriu foarte important de difereniere ntre mrci. Incapacitatea pieii de a distinge avantaje concrete a fcut consumatorii s devin sensibili la pre, acesta devenind uneori unicul mod de a judeca oferte foarte apropiate. Promoiile au devenit astfel un element tactic de obinere a unui avantaj, cel puin temporar, fa de competiie.
78
C. Scderea loialitii fa de marc (brand) Mrcile au devenit tot mai similare i sunt tot mai multe pe pia, de aceea consumatorii trec de la una la alta mult mai uor. Mai mult dect att, consumatorii nva foarte repede noile sisteme de promovare aplicate de companii i profit de mrcile care sunt n promoie, trecnd periodic de la una la alta. Se poate spune c marketingul actual a creat consumatorii montrii care caut mereu mrcile n promoie, determinnd astfel creterea numrului celor sensibili la pre. Un studiu internaional pe 25 de categorii de produse a demonstrat c reducerile de pre nu au nici efect benefic pe termen lung asupra mrcii. Se pare c cei care cumpr n mod normal produsul rspund cel mai repede la astfel de promoii i cumpr n timpul promoiei ceea ce ar fi cumprat oricum ntr-un interval de timp mai lung. Deci creterile rezultate din promoie pe termen scurt nu influeneaz pozitiv vnzrile pe termen lung. D. Fragmentarea pieii i reducerea eficacitii mass-media tradiionale Eficacitatea publicitii de mas este direct proporional cu omogenitatea grupului int, care are acelai caracteristici psiho-sociologice, comportament de cumprare i nevoi. Schimbarea modului de via al consumatorilor i diversificarea acestor stiluri au micorat aria de apel a publicitii realizat prin canalele media de mas (pres, radio, TV), eficacitatea acestora scznd dramatic. Mai mult, declinul a fost accentuat de aglomerarea spoturilor publicitare i escaladarea costurilor de media. E. Orientarea pe termen scurt a companiilor i structura premiilor oferite de corporaii Promoiile de vnzri merg mn n mn cu structura de brand management care este forma organizaional dominant n companiile multinationale. n aceste structuri premiile sunt date pentru rezultate imediate mai mult dect pentru rezultate pe termen lung, ceea ce ncurajeaz investiiile n promoii de vnzare. F. Rspunsul din partea consumatorului Un factor decisiv l constituie rspunsul favorabil al consumatorului la orice promoie care salveaz bani sau orice alt oportunitate de a aduga o valoare la oferta obinuit. n studiile recente din SUA se observ o cretere de pn la 90% a celor care au profitat de promoii n ultima lun. Posibiliti i limitri ale promoiilor Trebuie tiut ns c promoiile pot atinge anumite obiective ns sunt i unele care nu pot fi atinse sub nici o form prin promoii, orict de bine ar fi ele gndite i executate. Obiective care pot fi atinse de promoii: A. Stimularea entuziasmului forei de vnzri pentru promovarea unui produs nou, mbuntit, sau matur Promoiile deosebite dau forei de vnzri armele necesare convingerii cumprtorilor. Regsirea entuziasmului este foarte importan i face munca acestora mai uoar i mai plcut.
79
B. Revigorarea vnzrilor unei mrci mature Aa cum am menionat anterior o promoie nu poate opri declinul unei mrci pe care nimeni nu o dorete. Cu toate acestea, vnzrile acesteia pot fi revigorate prin injecii speciale. C. Faciliteaz introducerea pe pia a unui nou produs sau mrci Promoiile pentru detailiti i engrositi sunt necesare i obinuite n cazul lansrilor de noi produse sau mrci, ele ctignd bunvoina comercianilor i ncurajnd expunerea ct mai bun a acestora i a stocului iniial. D. Creterea spaiului de expunere pe raft sau n spaii special amenajate Promoiile adresate comercianilor pot viza i obinerea de spaii suplimentare de expunere pe rafturi sau n afara lor, pentru o perioad limitat de timp. E. Neutralizarea activitilor de publicitate sau promoie ale competiiei Promoiile pot fi folosite pentru a neutraliza efectul eforturilor competiiei de a promova o marc fie prin publicitate, fie printr-o alt promoie. F. ncurajarea consumatorului spre a ncerca marc promovat Pentru a promova noi mrci productorii se bazeaz pe mostre gratuite, cupoane cu reduceri i alte mijloace care ncurajeaz cumprtorul s ncerce. Muli consumatori nu ar ncerca nici o dat un produs nou dac nu ar avea aceste stimulente. G. Meninerea consumatorilor existeni prin ncurajarea cumprrilor repetate Trecerea de la o marc la alta este un eveniment normal n viaa unui consumator. Folosirea strategic a unor forme de promoii de loializare pot menine cel puin pe un interval scurt cumprarea aceleiai mrci. H. Creterea consumului prin ncrcarea consumatorului cu o cantitate mai mare din produsul promovat Efectul multor promoii este stocarea de ctre consumatorii fideli a unei cantiti mai mari dect cea necesar datorit preului sczut. Un studiu amnunit ns pe un singur produs arat c de fapt consumul nu crete simitor, iar cantitatea cumprat pe timpul promoiei reduce proporional cantitile ce se vor vinde n perioada urmtoare promoiei. Dac rezultatul ar fi confirmat i n cazul altor categorii de produse atunci aceste promoii nu se justific. Totui, alte studii, mai ales la produse alimentare, arat c se produce o cretere clar a consumului mai ales dac promoia este nsoit de publicitate care s aminteasc consumatorului despre produs sau rolul ocupat de produs n cas l face vizibil. Nu exist ns o explicaie simpl i clar la aceste aspecte. La unele categorii funcioneaz (n special alimente), la altele nu se observ un efect care s justifice o astfel de aciune. I. Oprirea concurenei prin ncrcarea consumatorului Cnd consumatorul are un stoc de produse al mrcii promovate, el nu are nevoie de un alt produs similar i nu va fi tentat de oferta competiiei. O vnzare n cantiti mai mari dect cele cerute de consumator mpiedic cumprarea de ctre acesta a mrcilor concurente.
80
J. Susinerea campaniei publicitare Un argument final este consolidarea campaniei publicitare printr-o promoie de vnzri bine coordonat cu aceasta. Ea poate fi adresat att consumatorilor ct i detailitilor. Obiective care nu pot fi atinse de promoii: Ca n toate celelalte domenii ale marketingului exist obiective care nu pot fi atinse de promoiii. Cele mai importante trei limitri sunt urmtoarele: A. Nu pot compensa lipsa de abiliti a forei de vnzri sau lipsa unei campanii de publicitate Uneori companiile care sufer de pe urma unor rezultate de vnzare slabe sau a unei creteri sub ateptri consider c promoiile pot fi o soluie rapid. Promoiile vor rezolva doar temporar problema vnzrilor dac aceasta e cauzat de fora de vnzri neantrenat de a imagine a mrcii slab sau alte cauze care pot fi nlturate doar de un efort coordonat de vnzare i publicitate. B. Nu ofer motivaie pe termen lung care s-i determine pe comerciani s cumpere marca constant. Decizia de continua comercializarea unei mrci de ctre detailiti i cea de a cumpra repetat a consumatorilor este bazat pe satisfacia dat de marca respectiv. Satisfacia pentru comerciani vine din atingerea obiectivelor de profit, iar pentru consumatorii finali din beneficiile oferite de marc. Compensarea poate veni doar dac promoia ofer avantaje majore ambelor categorii, ns acestea pot fi doar temporare. C. Nu au posibilitatea de a opri cderea unei mrci consacrate sau s schimbe soarta unui produs care nu a fost acceptat de pia Scderea vnzrilor pe o perioad lung de timp indic existena unei mrci care nu i-a creat identitatea sau existena unei mrci concurente cu caliti mult mai bune. Aceste manifestri denot probleme ale mrcii care pot fi rezolvate doar prin mbunatirea calitilor produsului sau o campanie publicitar susinut care s ntreasc marca. O promoie poate ajuta acest efort ns o promoie de una singur ar fi doar bani aruncai n vnt. Aspecte generale ale activitii de promoii Pe baza studilor empirice fcute de-a lungul anilor de ctre specialiti n domeniu, se pot enuna cteva reguli generale: Reducerile temporare de pre cresc substanial vnzrile; Cu ct scderile de pre promoionale sunt mai dese cu att nivelul de cretere a vnzrilor este mai mic; Scderile de pre prin promoii prea dese conduc la modificarea preului de referin n mintea consumatorului final; Detailitii nu dau consumatorului final niciodat 100% din reducerile care le primesc de la distribuitori; Mrcile cu cota de pia mare sunt mai puin elastice la reducerile de pre; Promoiile care sunt promovate n mass media pot duce i la creterea traficului n punctele de vnzare care gzduiesc promoia; Promoiile care sunt promovate simultan n mass media i la punctele de vnzare printrun merchandising deosebit cresc mult efectul unei simple promoii care reduce preul; Promoiile ntr-o anumit categorie de produse afecteaz vnzrile mrcilor din categoriile complementare i cele competitive;
81
Efectul promoiilor asupra mrcilor superioare i inferioare este asimetric.
Modele de promoii: A. Promoia ctre consumatorii finali (Consumer promotion) Promovarea vnzrilor ctre consumatorii finali este acea form de promoie n care stimulentul este adresat consumatorului final. Cele mai ntlnite promoii sunt cele de reducere de pre, oferirea de obiecte promoionale gratuite i cele de tip loterie. B. Promoia comercial (Trade promotion) Promoiile comerciale sunt destinate s ncurajeze fora de vnzri a companiei sau comercianii s cumpere i apoi s mping marca promovat mai agresiv. Cele mai cunoscute forme de promoii comerciale sunt: 1. Promovarea mrcii la punctul de vnzare (POP point of purchase) display-uri realizate de productor pentru a fi folosite la punctul de vnzare. Succesul acestui mod de promovare se datoreaz faptului c loialitatea fa de o marc este n continu scdere i tot mai multe decizii se iau la punctul de vnzare i multe categorii se bazeaz pe cumprturile de impuls. 2. Acordarea de premii - orice obiect, altul dect produsul nsui, care se ofer la cumprare, pentru acelai pre, ca stimulent pentru a cumpra. Premiul poate fi atribuit chiar odat cu cumprarea produsului sau la prezentarea dovezii c produsul a fost cumprat. 3. Oferirea de cupoane este cel mai popular mod de a oferi un stimulent pentru vnzare i pentru a reduce preul unui produs. n timp i-a pierdut eficiena i nu mai difereniaz produsele foarte mult. A fost nlocuit recent cu un nou concept (EDLP every day low pricing) care este o strategie de marketing ce nlocuiete stimulentele de vnzri ocazionale cu reduceri permanente de pre. 4. Sampling (promovare prin mostre) este o metod de introducere i promovare a produsului sub forma unei miniaturi sau a produsului original pentru a fi ncercat gratis sau la un pre redus. De menionat este faptul c indiferent de publicitate i distribuie, pn la urm produsul trebuie s se poat vinde singur. 5. Reduceri de pre (deals) n acestea sunt incluse toate tehnicile care au ca efect economisirea banilor de ctre consumator. 6. Evenimente speciale o promoie sau sponsorizare legat de un eveniment special cum ar fi un eveniment sportiv sau un concert. Punctul forte este crearea de asocieri ntre marc i evenimentul sponsorizat, dei acestea sunt foarte greu de msurat cantitativ. 7. Concursuri i tombole Promoiile n care consumatorii ntr n competiie pentru premii i ctigtorii sunt selectai pe baza aptitudinilor spre deosebire de tombole unde doar norocul determina ctigtorii. n acest ultim caz legea prevede eliminarea ansei mcar n proporie de 1% pentru a nu intra sub incidena legii pentru jocuri de noroc. De aceea toate promoiile de acest tip includ i o ntrebare foarte simpl. Partea bun este c regulile sunt n general simple i exist i posibilitatea atribuirii instantanee a premiului.
82
8. Promovare n colaborare activitile de promovare n care dou sau mai multe firme sau mrci care i coroboreaz eforturile de promovare pentru a impune produsele pe pia. Cel mai adesea ne ntlnim cu cooperarea ntre productor i punctul de vnzare n realizarea de aciuni locale. 9. Trguri i manifestri comerciale acestea au ca scop meninerea unei competitivitati ridicate i posibilitatea de a compara ntr-un singur loc ct mai multe oferte din aceeai industrie, iar pe de alt parte s atrag consumatori n locuri n care are loc un spectacol al productorilor (ex. Auto Show) 10. Bonificatiile (trade incentives) acestea sunt promoiile care se adreseaz engrositilor, detailitilor sau forei de vnzri a companiei. Este forma cea mai rapid i eficienta de a crete n timp scurt vnzrile, productivitatea i moralul forei de vnzri.
12 Relaiile publice din perspectiva publicitii
Deseori, relaiile publice sunt confundate cu publicitatea, fiind incluse n mixul promoional din cadrul celor 4P specifici marketingului. Cei 4P reprezint: produsul (Product), preul (Price), promovarea (Promotion) i distribuia (Place). Alteori, relaiile publice sunt considerate ca fiind o component a campaniei publicitare, chiar publicitate gratuit sau, alteori, confundate cu promoiile de vnzare. Aa cum s-a discutat deja n cadrul capitolelor anterioare, publicitatea este menit s vnd, i de aceea este emoional, dramatic i de multe ori subiectiv. Spre deosebire de publicitate, relaiile publice trebuie s fie faptice, credibile i impariale. S descrie evenimentele, s mprteasc viziunea i crezul organizaiei, s comunice adevrul i faptele obiectiv, fr interpretri. La nceput, relaiile publice vizau numai la relaiile cu presa, sau, mai degrab relaiile cu media, n principal presa, radioul i televiziunea. Relaiile publice moderne s-au extins la toate structurile comerciale i necomerciale, organizaii comerciale i politice, structuri de stat i publice etc. Ele se aplic n domenii clar diferite de marketing i publicitate cum ar fi, relaiile cu comunitatea, cu angajaii, cu acionarii i relaiile politice etc. De asemenea, cu ajutorul relaiilor publice se gestioneaz situaiile de criz precum greve, dezastre naturale sau prbuiri de companii, etc iar cele mai sofisticate aplicaii ale relaiilor publice vizeaz sfera relaiilor publice politice, lobby politic i legislativ. Definiii. Relaii publice n decursul timpului au existat multe ncercri de a defini relaiile publice. Cele mai celebre sunt dou, una definit de Institutul Britanic de Relaii Publice (a), alta rezultat n cadrul unei conferine ale instituiilor de relaii publice din Mexic (b). a. Relaiile Publice reprezint planificarea i implementarea de aciuni susinute, pentru a obine i menine bunvoina i nelegerea mutual dintre o organizaie i mediul sau. Mediul unei organizaii poate fi clasificat ca intern i extern, apropiat i ndeprtat. Mediul intern este reprezentat de angajaii companiei i cei apropiai acestora, care devin promotorii imaginii companiei n exterior. Mediul extern apropiat este reprezentat de suporturile media, formatorii de opinie, furnizorii, colaboratorii financiari, clienii. Mediul extern ndeprtat este reprezentat de publicul larg, consumatorii, cei care se constituie n opinia public. Aceasta definiie subliniaz importana planificrii i a nelegerii mutuale, cu dublu sens (organizaie publicul sau). b. Relaiile Publice reprezint arta i tiina de a analiza tendinele, a prezice consecinele acestora i a acorda asisten conductorilor de organizaie i de a implementa un set de aciuni care s serveasc att interesele organizaiei ct i pe cele ale publicului su.
84
Aceast definiie subliniaz importana cercetrii n identificarea tendinelor, nainte de planificarea programului de relaii publice; importana acordrii asistenei conducerii organizaiei; i importana nevoii ca aciunile din cadrul programului de relaii publice s serveasc interesul public. Diferene ntre Relaii Publice i Publicitate Publicitatea i marketingul au ca scopuri principale vnzarea i creterea cotei de pia n timp ce Relaiile publice au ca scop principal ctigarea bunvoinei i construirea imaginii unei mrci sau al unei companii. Aadar, Publicitatea i Relaiile Publice sunt dou discipline distincte, care se ntreptrund.
Publicitate
Rel iPublce ai i
Exist o reclam celebr, foarte gritoare din punct de vedere al relaionrii dintre publicitate i relaii publice. Ea a fost publicat n McGraw-Hill Magazines i are urmtoarea moral:
Figura 12.1: Vnzrile ncep nainte ca omul de vnzri s dea telefon cu reclama despre afacerea respectiv
85
Este cu mult mai uor s promovezi un produs dac oamenii cunosc i neleg, aa nct, cu ajutorul relaiilor publice ca i suport, publicitatea devine mai eficient i mai economic. De exemplu, o agenie de turism vinde mai uor vacane n insulele Mauritius dac publicul tie deja unde se afl aceste insule, ce climat au sau alte caracteristici speciale. Aceasta se poate comunica prin interviuri n reviste de turism sau rubrici speciale n cadrul unor emisiuni TV de specialitate. Creaia Textele sau materialele audio i video sunt faptice i informative. Pentru a avea credibilitate, ele trebuie mai degrab s fie informative, dect convingtoare, oferind mai mult informaie pur dect elemente emoionale i dramatice. Materialele folosite n relaiile publice trebuie s emane ncredere i sinceritate i nu lauda de sine. n consecin, creativii de relaii publice necesit alte abiliti dect cei care construiesc reclamele n publicitate. Aplicabilitate Domeniul de aplicabilitate al relaiilor publice este mai vast dect cel al publicitii. Instituiile guvernamentale, cele care deservesc comunitatea au nevoie s-i construiasc o imagine favorabil i s genereze ncredere, iar aceste obiective nu se ating prin reclam. De exemplu, Pompierii, Poliia, sau Primria dezvolt programe de relaii publice pentru a-i atinge obiectivele i a beneficia de sprijinul comunitii. Partenerii de media Cnd acionezi n domeniul relaiilor publice tratezi cu directorii de publicaii, redactorii efi, editorii i productorii de tiri, spre deosebire de publicitate unde ai ca parteneri de discuie membri ai departamentului de vnzare. Grupurile int Publicitatea se adreseaz, dup cum ai aflat deja, unui segment de pia particular, cu caracteristici socio-demografice i psihice bine determinate, n timp ce relaiile publice se adreseaz unui grup numeros, ce formeaz publicul. Publicul poate fi: a. Comunitatea. Aceasta este reprezentat de societatea vecin organizaiei, iar o relaie bun cu comunitatea este esenial pentru organizaie. b. Potenialii angajai. Aceasta pot fi oriunde n cadrul comunitii, n coli, universiti sau companii comerciale. c. Angajaii. Toate categoriile de angajai de la menajer la director sunt importante i reprezint imaginea organizaiei n exterior. d. Furnizori. Acetia reprezint de la serviciul public pn la furnizorii de servicii i materiale. e. Partenerii financiari. Banca, compania de audit, investitorii. f. Distribuitori. Toi aceia care asigur transferul de servicii sau produse. Centrele en-gros, detailiti, importatori i exportatori. g. Consumatorul. Actualul sau potenialul cumprtor. Acetia pot reprezenta publicul cheie n cadrul activitilor de relaii publice legate de produse. h. Formatorii de opinie sau conductorii. Acetia sunt oameni care exprim preri care influeneaz opinia public, care pot ajuta sau distruge imaginea unei organizaii sau a unei mrci. Pot fi prini, profesori, politicieni sau personaliti din media.
86
Suportul media Publicitatea folosete cu preponderen suporturile media comerciale, pres, radio i TV. n plus, promovarea se mai face prin publicitate prin pot, promoii i evenimente speciale. Relaiile publice folosesc o gam mult mai larg suporturi media, publicaii suplimentare special create cu ocazia anumitor evenimente, news letter-uri, trguri, expoziii, casete audio i video, tiprituri cu scop educativ, seminare i ateliere de lucru organizate n scop educativ i informativ. Costurile Costurile sunt diferite n publicitate i activitile de relaii publice, astfel: n publicitate, costurile sunt reprezentate n cea mai mare msur, de spaiul publicitar din media, de producie, i ntr-o msur mai mic de strategie i creaie. n relaiile publice, costurile sunt reprezentate n cea mai mare msur de timpul consumat prin acordarea de consultan, de planificarea i implementarea proiectelor, de know how-ul i experiena puse la dispoziia clientului. Costurile de producie se regsesc ntr-o msur mai mic dect cele precedente. Modul de remunerare Ageniile de publicitate taxeaz n principal pe baz de comision aplicat costului de media sau de producie i uneori pe baz de tax fix lunar. Ageniile de relaii publice taxeaz o sum fix, stabilit pe o perioad de timp sau pe proiect, n funcie de volumul de timp i efortul estimat a fi alocat proiectului. Remunerarea pe baz de comision este mai rar i se refer, n general, doar la procesul de producie. Obiectivele Cele dou au, prin definiie, obiective diferite, astfel: publicitatea intete s determine consumatorul s acioneze: s viziteze un magazin, s rspund prin pot sau telefon, sau pur si simplu s-i aminteasc de produs, pentru a cumpra. relaiile publice intesc s creeze acea nelegere reciproc, dintre organizaie, produs sau serviciu i consumator, s defineasc i s comunice imaginea real a organizaiei sau produsului ctre public. Relaiile publice nu i propun s creeze o imagine favorabil, dac aceasta nu corespunde realitii, ci s acioneze mai nti n construirii unei imagini favorabile. ntreptrunderea publicitii cu relaiile publice S-a observat din ce am descris pn acum c publicitatea poate beneficia de sprijinul relaiilor publice. De fapt, exist situaii cnd publicitatea poate chiar eua datorit lipsei unui program de relaii publice. Aceasta nu nseamn c relaiile publice sunt superioare publicitii, dar datorit tehnicilor speciale pe care acestea le dein, pot contribui la succesul publicitii, la fel de mult cum pot contribui la relaiile financiare sau angajat-angajator. Relaiile Publice presupun un proces de tranfer de atitudine de la: a. Ostilitate b. Prejudecat c. Dezinteres d. Ignorare Simpatie Acceptare Interes Cunoatere
87
a. Ostilitate Acesta poate exista datorit unor critici la adresa organizaiei, a slabei performane a unui produs, a publicitii negative, a originii strine a unui productor, sau pur i simplu pentru c este vorba de o companie necunoscut. Ostilitatea poate fi ntemeiat sau iraional. b. Prejudecat Acesta este un obstacol foarte greu de trecut. El are rdcini adnci, ce provin din educaie, din familie, pot fi de natur etnic sau cultural. Se poate referi la vacane petrecute n strintate, la consumul de mncare strin, la calculatoare sau maini, n general la aspecte foarte diferite de valorile i stilul de via general. c. Dezinteres Oamenii tind s fie conservatori, s ncerce produsele noi n ritmul lor si cnd vor ei. Ei pot fi interesai i multumii de preocuprile lor actuale (familie, slujb, cas, obiceiuri) i pot fi reticeni la interese de genul bancar, asigurri, diet, economii, vacane sau diferite stiluri de haine. d. Ignoran ntr-o lume att de complex, nu poi evita a fi ignorant n anumite domenii. Pe vremuri, majoritatea oamenilor nu tiau nimic despre detergeni, televiziune, fast foods, casete video. Toate aceste atitudini negative nu pot fi schimbate numai de publicitate. O mare parte din metodele de relaii publice se refer la schimbarea atitudinii. De multe ori, chiar i cu cheltuieli mari de publicitate, rezistena cumprtorilor la procesul de cumprare nu poate fi eliminat. Astfel, este nevoie de sprijinul relaiilor publice pentru a pregti o pia sensibil la nou, n care publicitatea poate aduce rezultate economice. Situaiile n care Relaiile Publice conlucreaz cu publicitatea sunt: a. naintea campaniei publicitare. Se folosesc n cazul lansrii de produse sau categorii noi. Piaa trebuie educat i dezvoltat n prealabil, pn cnd aceasta se familiarizeaz cu ideea. Dea lungul timpului, televiziunea color, computerul personal, aparatele video, asigurarile i investiiile au beneficiat de campanii de relaii publice cu scopul pregtirii pieei. De exemplu, dei cu investiii uriae n publicitate, igrile New Smoking Mixture, fcute din nlocuitor de tutun au fost un eec, printre altele i datorit inexistenei unei campanii de relaii publice care s sprijine efortul global de comunicare. b. concomitent cu campania publicitar. Se folosesc atunci cnd, din motive de securitate, nu este permis anunarea produsului nainte de lansarea lui pe pia. c. post campanie publicitar. Se folosesc atunci cnd, dup lansare, campania publicitar devine prea costisitoare i ineficient. Se poate apela atunci la tehnici de relaii publice. d. campanie continu. Se folosesc atunci cnd vnzarea produsului promovat are o sezonalitate puternic i ntmpin greuti n vnzare (este scump, are via scurt sau o ni foarte ngust de pia). Dezvoltarea unei campanii continue de relaii publice asigur eficiena i succesul campaniilor de publicitate periodice.
88
Structura unei agenii de relaii publice Agenia de Relaii Publice are o structur asemntoare cu cea a unei agenii de publicitate. Principalele departamentele componente sunt: departamentul relaii cu clienii (consultani specializai pe domenii diferite); departamentul de creaie (scenariti, sociologi, art directori, jurnaliti); departamentul de producie (audio/video i tiprituri); departamentul financiar; departamentul de creare i realizare de evenimente; departamentul de cercetare, monitorizare. Concluzii Am observat, aadar, cum interferer relaiile publice cu publicitatea i cum ambele, alturi de marketing direct i publicitatea prin internet sunt folosite n slujba unei mrci i a consumatorilor. Campania de relaii publice se ncadreaz firesc n linia general a campaniei integrate de comunicare, respectnd poziionarea produsului, valorile emoionale i raionale ale acestuia, n ultim instan, identitatea sa. Mesajele campaniei de Relaii Publice se subordoneaz conceptului de creaie al ntregii campanii de comunicare, fiind declinri ale acestuia n spaiul relaiilor publice.
13 Bugetarea n Publicitate. Perspective ale publicitii
Moduri de remunerare a unei agenii de publicitate Se tie c industria publicitii vehiculeaz sume de ordinul sutelor de miliarde de dolari anual, iar una din ntrebrile ce apar firesc este cum este pltit o agenie de publicitate. Printre modalitile i instrumentele prin care este pltit o agenie de publicitate enumeram cteva din cele mai des ntlnite: Estimarea de cost reprezint documentul prin care agenia de publicitate calculeaz costurile implicate de realizarea unei lucrri, nainte ca aceasta s nceap efectiv a fi executat. Costurile implicate ntr-o lucrare sunt de dou feluri: - costuri externe care sunt calculate pe baza ofertelor primite de la diveri furnizori - costuri interne care sunt calculate potrivit sistemului de ora de agenie n momentul n care estimarea de cost este aprobat de client, agenia poate ncepe derularea proiectului. Ora de agenie este unitatea de msur care cuantific activitatea depus de personalul ageniei de publicitate n scopul realizrii unui proiect, reprezentnd media costurilor interne implicate de acesta. Fiecare angajat ocup o anumit poziie i are responsabiliti diferite n cadrul unui proiect, implicit n cadrul ageniei. Ca urmare, ratele orare interne care stau la baza costurilor estimative interne sunt diferite i se calculeaz n funcie de personalul implicat n derularea proiectului respectiv (experienta, nivel de cunotine, responsabiliti etc.). Tariful mediu al unei ore de agenie variaz pe piaa romneasc ntre 50 i 200 USD. Comisionul reprezint o sum pltibil ageniei, echivalent cu un anumit procent din valoarea unei lucrri care implic costuri externe. Acest procent se aplic la valoarea net a facturilor primite din partea furnizorilor. a. Comisionul de producie reprezint remunerarea ageniei pentru selectarea furnizorilor i coordonarea procesului de execuie a lucrrilor. Acesta se aplic n cazul lucrrilor de producie audio-video, de producie a materialelor promoionale etc. Comisionul standard de producie este de 15%. b. Comisionul de media reprezint remunerarea ageniei pentru toate serviciile referitoare la activiti media, printre care: elaborarea strategiei de media; planificare de media; achiziionare/cumprare de spaiu publicitar pe diverse medii; cercetare, monitorizare, studii competitive, evaluare campanii. Comisionul de media suport variaii n funcie de complexitatea serviciilor solicitate i de bugetul ce se dorete investit i poate varia ntre 5 i 15% din valoarea acestuia.
90
Fiecare din serviciile de media enumerate mai sus se pot constitui n procente din comisionul standard. Dintre acestea, comisionul de cumprare este cel mai important. Exist cazuri n care comisionul de media acopera i celelalte servicii pe care agenia le presteaz n interesul clientului (strategie de publicitate, creaie, supervizare etc). Redevena reprezint o sum net fix pltibil ageniei, care acoper diverse servicii i care se negociaz la nceputul derulrii unui contract de publicitate. Redevena acoper servicii de tipul: - elaborarea strategiei de publicitate; - elaborarea strategiei de comunicare i declinarea ei n execuii creative; - implementare la nivel execuional; - consultan; - supervizare; - activiti de publicitate neconvenional (BTL); - activiti de relaii publice; - etc. Mai pot fi incluse i servicii de media care suport cheltuieli fixe: monitorizare, studiu competitiv, cercetare i evaluare de campanii media. Redevena poate nlocui sistemul de remunerare tip ore de agenie i se mai poate aplica n condiiile n care clientul prefer s nu plateasc sub forma ore de agenie sau comision de media, de producie sau lunar. Aceasta se negociaz cu clientul pe fiecare proiect n parte, trebuind s acopere toate cheltuielile interne ale ageniei i profitul acesteia. Contractul este documentul care stabilete cadrul necesar diversificrii formelor de colaborare comercial ntre client i agenie, n scopul promovrii imaginii comerciale a clientului. n contract se specific obligaiile ambelor pri, precum i modalitatea de remunerare a ageniei. Perioada de valabilitate a unui contract poate varia. Acesta poate fi semnat pe o perioad determinat sau nedeterminat de timp. n general, contractele de publicitate se semneaz pe baz de exclusivitate. Numai n cazul n care clientul i mparte portofoliul la mai multe agenii, aceasta clauz se exclude. n cazul clienilor multinaionali exist dou variante de lucru mai des folosite: 1. Clientul vine direct la agenia local, pe filier internaional, fiind nevoit prin contractul semnat la nivel global s lucreze cu reprezentana ageniei de publicitate respectiv. n acest caz exist dou posibiliti de remunerare a ageniei: a. agenia este pltit de ctre clientul local n condiiile contractului internaional; b. agenia este pltit de ctre agenia de publicitate mam (cea care coordoneaz clientul la nivel global). 2. Clientul are libertatea de a lucra cu orice agenie local i de a negocia termenii contractului local, indiferent de colaborrile similare pe plan internaional. n luarea hotrrii de a face publicitate unor produse/servicii, pe lng motivaia strict comercial, un rol important l joac factorul fiscal, deoarece cheltuielile cu publicitatea sunt cheltuieli deductibile din profitul companiei.
91
Elaborarea business plan-ului unei agenii de publicitate Business plan-ul unei agenii de publicitate se realizeaz n aceiai manier ca business plan-ul oricarei alte companii. Se proiecteaz veniturile i cheltuielile fixe, astfel nct s se obin profit. Elaborarea business plan-ului ncepe n momentul n care toi clienii ageniei au declarat bugetele de publicitate disponibile pentru anul urmtor. n functie de aceste bugete i de contractele existente, se pot stabili: Cheltuielile fixe, care n general cuprind: - salarii (care reprezint n medie 45% - 55% din totalul cheltuielilor fixe); - chirii; - cheltuieli de transport (maini, deplasri, diurne etc); - investitii; - ntreinere; - birotic, consumabile; - financiare; - sesiuni de pregtire a angajailor n strinatate; - etc. Este necesar o analiz foarte realist a bugetelor clienilor, precum i o estimare strict a cheltuielilor fixe ale ageniei. n condiiile actuale ale pieei romneti, pot exista cazuri n care clienii i pot reduce i chiar anula bugetele de publicitate iar acest lucru afecteaz de cele mai multe ori serios dezvoltarea normal a activitilor ageniei de publicitate. O agenie este sntoas financiar, cu adevrat profitabil, atunci cnd procentul de profit este de 15% din venitul companiei (revenue). Dac acest raport este mai mic dect 15%, respectiv dac cheltuielile fixe sunt mai mari dect veniturile atunci ceva funcioneaz greit iar agenia nu este profitabil. Msurile care se iau n aceste condiii sunt cel mai adesea sunt de micorare a cheltuielilor fixe (reducere de personal, modificri salariale etc), dar nu numai. Un accent deosebit n industria publicitii se pune pe activitatea de new business ctigarea de noi clieni i lrgirea i diversificarea activitilor clienilor deja existeni. Unul din elementele foarte importante din punct de vedere financiar n activitatea unei agenii de publicitate l reprezint CASH FLOW-ul companiei fluxul banilor. Deoarece n relaia furnizor client, agenia de publicitate este la mijloc, o atenie deosebit trebuie acordat ncasrilor n timp a facturilor ctre client pentru a putea onora datoriile ctre furnizori. Acest lucru se stabilete n contractele pe care agenia le semneaz cu clientul, respectiv cu furnizorii, termenele de plat fiind decalate corespunztor ncasrilor.
92
Perspective ale publicitii Perspectivele publicitii sunt influenate n primul rnd de dezvoltarea fr precedent a tehnologiei i n special a tehnologiilor n materie de comunicare. O caracteristic a viitorului publicitii este implicarea mult mai mare a consumatorului n ntregul proces, ca i creterea gradului de control al acestuia asupra procesului de comunicare, care va deveni n curnd total interactiv. Fuziunile dintre companiile de telefonie, de televiziune, de televiziune prin cablu, ca i cele de producie media sunt semnul cel mai vizibil al noii filosofii de comunicare: interactivitatea. Un alt punct ce se prefigureaz deja este comerul on line, ca i dezvoltarea teleshoping-ului, care satisfac nevoile consumatorului fr ca acesta s-i mai prseasc camera. n viitor, cel ce intenioneaz s-i cumpere o main o poate face stnd confortabil la el acas i alegndu-i modelul preferat, culoarea acestuia sau diverse alte opiuni prin intermediul televiziunii, sau printr-un singur click. Asemenea oportuniti de a-i conduce afacerile sau de a te distra fr s pleci de acas pot face ca instituii precum pota clasic s devin perimate i chiar s dispar ntr-un viitor nu foarte ndeprtat. Aa numita autostrad informaional ofer perspectivele unei comunicri directe ntre cumprtori i comerciani, iar satul global profeit de McLuhan pare o realitate tehnic mai aproape dect s-ar crede. n ciuda obstacolelor inerente i a semnelor de ntrebare legitime pe care sociologii le ridic visa-vis de forma exact acestor tehnologii sau momentul cnd vor fi acceptate pe scar larg, viitorul este clar, urmtorii ani vor aduce modificri majore att n ceea ce privete publicitatea ct i n comunicarea de mas. Este evident c industria publicitii nu va mai putea conta pe o audiena captiv care poate fi bombardat ca o int fix de mesajele lor. Explozia canalelor media ofer numeroase alternative la cele clasice, formnd un consumator sofisticat, ce beneficiaz de o multitudine de oferte, i care se arat dornic s le foloseasc. Un alt lucru sigur este legat de creterea costurilor reale pentru a atinge grupurile int. Cu ct audientele sunt mai fragmentate i mai autonome, cu att costurile pentru realizarea unei campanii eficiente care s-i ating potenialii consumatori pe toate palierele cresc. Se poate spune ca revoluia n comunicare pe care o aduc media interactive este cheia viitorului publicitii. n 1994 Edwin L. Artzt, CEO la Procter & Gamble avertiza participanii la conferina AAAA c ageniile trebuie s ia deja n considerare viitorul noilor media care nu va mai lsa loc publicitii tradiionale. Acesta afirma tranant: din punctul nostru de vedere, nu credem c reclama TV va mai avea un loc n lumea care tocmai se nate o lume a imaginilor la comand, a plii per vizionare i televiziunii pe baz de abonament. Aceste mediumuri nu sunt proiectate pentru a purta mesaje publicitare. Un an mai trziu, CEO al companiei SPRINT afirm la rndul sau urmtoarea idee: clienii sunt pe cale s devin capabili s msoare mult mai precis eficiena ageniilor de publicitate prin intremediul folosirii ultimelor tehnologii, a media interactive etc., care permit msurarea direct a expunerii la reclame ca i impactul real al acestora, artnd cine este cu adevrat eficient i cine nu. Acest punct de referin care este revoluia adus de media interactive ofer consumatorului posibiliti i liberti nebnuite nainte, posibilitatea de a folosi programe educaionale, de a plti televiziunea la numr de vizionri sau pe baz de abonament, oportuniti de cumprare i de distracie. Previziunile arat un consumator care deine controlul, care i ia revana pentru zecile de ani n care a fost un receptor pasiv, expus bombardamentului mediatic fr posibilitatea de a riposta. Pentru a atinge un astfel de consumator prin intermediul noilor tehnologii, giganii economici au nceput deja s se pregteasc, n special prin realizarea de fuziuni sau investiii cu mari
93
companii de entertainment i producii multimedia, pentru a avea controlul asupra tuturor etapelor programrii interactive. Numai prin aceast abordare, ageniile de publicitate pot controla noile media precum CD Rom-uri, televiziuni interactive, servicii de informare on line, i astfel de a controla viitorul activitii de advertising. Sistemul care se prefigurea ofer ns i avantaje majore. n primul rnd grupul int nu mai este definit ca pn acum ntr-un mod general, vag, dup criterii largi precum vrst, ocupaie, nivel de educaie etc. ci prin toate caracteristicile sale pe care le comunic acum implicit n momentul n care intr n reea i particip ntr-un mod interactiv la ceea ce se numete comertul electronic (e-commerce). Pentru a supravieui n acest viitor, industria publicitii trebuie s se adapteze, n special n ceea ce privete felul n care se creaz i se transmite audienei creaia publicitar (mesajul, conceptele etc.) i s dea dovad nc odat c publicitatea evolueaz ntr-o legatur direct cu dezvoltarea noilor instrumente economice i tehnologice.
14 Bibliografie
Aaker D. A. 1996 (1996), Building Strong Brands, New York: The Free Press. Baker M. J. (1998), Macmillan Dictionary of Marketing & Advertising, London: Macmillan Business. Blummer H. (1969), Symbolic Interactionism, Engleword Cliffs: Prentice Hall. Bogart L. (1996), Strategy in Advertising Matching Media and Messages to Markets and Motivations, Lincolnwood: NTC Bussiness Books. Bonnange C.; Thomas C. (1999), Don Juan sau Pavlov? Eseu despre comunicarea publicitar, Bucureti: Trei. Brech, E. F. (1953), Principles of Marketing, New York: Routledge. Brunne F. (1996), Fericirea ca obligaie, Bucureti: Trei. Cazacu T. S. (2000), Strategii Comunicaionale i manipulare, Iai: Polirom. Chelcea S.; Marginean I.; Cauc I. (1998), Cercetarea sociologic, Deva: Destin. Cooley C.H. (1956), Social Organization, Glencoe: The Free Press. Dncu V. S. (1999), Comunicarea Simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj Napoca: Dacia. DeFleur M. L.; Ball S. R. (1999), Teorii ale Comunicrii de Mas, Iai: Polirom. Dragan, I. (1996), Paradigme ale Comunicrii de Mas, Bucureti: {ansa. Engel J. F.; Warshaw M. R.; Kinnear T. C. (1997), Promotional Strategy: Managing The Marketing Communications Process, Boston: Homewood. Guyot J (1992), LEcrain publicitaire, Paris: LHartman. Juganaru M. (1998), Teorie i practic n cercetarea de marketing, Bucureti: Expert. Kapferer J. N. (1995), Cile Persuasiunii, Bucureti: I.N.I. Kotler P. (1998), Managementul marketingului, Bucureti: Teora. Le Roy Wilson S. (1993), Mass Media/Mass Culture: An Introduction, New York: Mc GrawHill. McQuail, D. (1990), Mass Communication Theory, London: Sage Publications. Meltzer B.N., Petras J.W., Reynolds L.T. (1975), Symbolic Interactionism. Genesis. Varietism and Criticism, London: Routlege and Kegan Paul. Miron M. A. (1996), Comportamentul Consumatorului, Bucureti: All. Moldoveanu M. (1995), Psihologia reclamei, Bucureti: Libra. Ogilvy D. (1997), An Autobiography, USA: John Wiley & Sons Inc. Ogilvy D. (1999), Ogilvy on Advertising, Italy: Prion Books Ltd. OGuinn T.; Allen T.; Semenik R. (1998), Advertising, South Western College Publishing.
95
Roland Barthes R. (1997), Mitologii, Iai: Institutul European. Russel J. T.; Ronald L W. (1996), Klepners Advertising Procedure, New Jersey: Prentice Hall International Editions. Tellis G. J. (1998), Advertising and Sales Promotion Strategy, Massechusetts: Addison-Wesley. Van Cuilenburg, J. J.; Scholten O.; Numen G.W. (1998), {tiina Comunicrii, Bucureti: Humanitas. *** (1998), Mesurer leficacit de la publicit, Paris: Les Editions dorganisation

Public It Ate Sire Clam A

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Public It Ate Sire Clam A

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Mihaela Nicola Dan Petre

2 Tipuri de publicitate. Rolul publicitii n activitatea de marketing. Funciile publicitii

COMPANIE DE RELA}II PUBLICE

COMPANIE DE MARKETING DIRECT COMPANIE DE CERCETARE

Figura 3.1: Modelul grup de agenii

A dveroral es e un ari cu t publciar evi iexplci t i ul t tcol ent it dent it

Teste de amfiteatru (theatre tests)

1. Evaluarea st iuai ei prezente

2. Stabilirea obiectivelor de comunicare

4. Evaluarea efectelor com uni i cr i

Figura 5.3: Etape ale planificrii

6 Creaia n publicitate. Elemente teoretice

7 Creaia n publicitate. Procesul de creaie. Fluxul activitii

8 Elemente de media folosite n publicitate. Definiii

campanie contnu cu i scopul atingerii publcul i i ui nt de c@t mai multe ori

9 Strategia i obiectivele de media

Caracteristici Sezonalitate funcie de anotimp sau mai mare Promoii

Ciclu de cumprare Modificri de preuri

Acoperire continu moderat Frecvena mare

Alocarea n timp a bugetelor.

CRE{TERE Flux Pulsatoriu ACTIVITATE

Publciat cu rs it e puns diect r

Universul de puncte de v@nzare

Efectul promoiilor asupra mrcilor superioare i inferioare este asimetric.

12 Relaiile publice din perspectiva publicitii

13 Bugetarea n Publicitate. Perspective ale publicitii

S-ar putea să vă placă și