Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor Specializarea Marketing i Comunicare n Afaceri - Master

CONSTUMATORUL - REGE

Masteranzi: Mocanu Alexandra Corina Obrocea Mirela Aida

-2011-

CONSUMATORUL REGE
Orice ntreprinztor trebuie n prealabil s cerceteze potenialul viitorului consumator. Consumatorul trebuie s-i defineasc ct mai bine inta: ceea ce dorete. Astfel, inta acestuia trebuie s fie cunoscut dinainte de productor. Segmentul de pia reprezint o divizare omogen a consumatorilor prin prisma unor caracteristici vaste (sex, vrst, profesie, venit, etc.). Segmentnd piaa, putem gsi mult mai uor segmentul de pia int. Urmeaz poziionarea, care const n stabilirea unor trsturi proprii ale produsului nostru pentru ca acesta s fie uor distins fa de concuren. Trebuie cunoscute i anumite aspecte de natur comportamental a cumprtorului (ct este dispus s cumpere, motivele, inteniile de cumprare, imaginea (despre un produs, etc.). Comportamentul consumatorului este dinamic i de aceea presupune o cercetare continu. Una din ultimele orientri ale marketingului este fidelizarea clienilor, lucru ce a dus la marketingul relaional. Un astfel de mecanism este M.L.M. (multi level marketing),folosit pentru atragerea de noi clieni de ctre actualii clieni. Kotler spunea c conform marketingului modern clientul va deveni REGE. Firmele romneti nu sunt consumatori! Potrivit legislaiei romneti, prin consumator se nelege orice persoan fizic care cumpr, dobndete, utilizeaz sau consum produse ori servicii n afara activitii sale profesionale. Cu alte cuvinte, firmele nu sunt incluse n rndul consumatorilor i, prin urmare, nu pot beneficia de dreptul de returnare a produselor cumprate. Prevederea pare i mai ciudat, avndu-se n vedere faptul c, pentru deducerea cheltuielilor, majoritatea romnilor care cumpar de pe Internet se identific prin intermediul unei firme sau activiti profesionale. ntr-o economie de comand, cum a fost cea romneasc sub regimul comunist, productorii dein o poziie mult mai puternic dect consumatorii, care se afl, practic, la cheremul acestora. Condus pas cu pas de ctre o administraie birocratic, economia monopolist de comand ofer consumatorilor o libertate de alegere extrem de fragil; acetia sunt nevoii s accepte bunurile i serviciile care le sunt oferite de productori i comerciani, chiar dac acestea sunt insuficiente,

greu de procurat, scumpe i de calitate inferioar. Contieni de lipsa de libertate a consumatorilor, productorii nu sunt stimulai s i sporeasc i s i diversifice oferta de bunuri i servicii, s ridice calitatea i s scad preul acestora. Dup cum am trit-o pe pielea noastr, economia de comand creeaz un climat irespirabil, care mustete de o corupie jegoas i umilitoare. n formele aberante la care s-a ajuns n ultimii ani ai regimului comunist de la noi, lipsa produselor de baz i extrema raritate a celor de calitate i-a mbogit neruinat pe comerciani i pe toi potentaii mari i mici, care acordau preferenial i cu totul arbitrar privilegiul de a cumpra din puinul stoc de marf necesar sau atractiv existent, fie contra unor servicii n cadrul unui troc penibil de intrri i relaii cu reprezentanii unor instituii care i fceau treaba dup cum aveau chef i fr nici un fel de reguli clare sau contra unor substaniale atenii bneti sau de alt natur, care s-au perpetuat pn astzi sub forma omniprezentei pgi. n economia de pia consumatorul este suveran, cci el decide care productori i comerciani rmn pe pia i care dau faliment, dar foarte adesea el nu ia deciziile corecte, datorit lipsei de competen. Cu alte cuvinte, dei deine o poziie mai tare pe pia, consumatorul poate fi i, de multe ori, chiar este pus n inferioritate de inabilitatea sa de a percepe i de a contracara subtilele tactici de manipulare la care recurg productorii i comercianii, al cror plus de pricepere i dibcie le confer un net avantaj. Pornind de la aceast poziie ambigu a consumatorului n economia de pia, Sorell i Hendry apreciaz c retorica privind consumatorii ofer dou imagini conflictuale ale celor cumpr diferite lucruri. ntr-una dintre aceste imagini consumatorii au discernmnt, sunt pretenioi i cer s li se fac pe plac. De aici sloganul consumatorul este rege sau clientul are ntotdeauna dreptate. Firmele care vor s se menin pe pia trebuie s vnd mrfuri pe care oamenii vor s le cumpere, n modaliti care s fac actul de cumprare facil i plcut. Afacerile sunt la bunul plac al forei economice a cumprtorilor, care sunt oricnd gata s cumpere de la competitori, dac o anumit ofert nu-i satisface. Prin urmare, merit ca o firm competitiv s se strduiasc a-i mulumi n mod constant clientela, tratndu-i pe consumatori ca pe nite stpni. P. Kotler remarc: Firmele care nu au grij de proprii clieni nu vor supravieui n secolul XXI, n final, consumatorul devine rege deoarece Fr clieni nu exist afaceri. n timpurile moderne, percepia consumatorului s-a schimbat radical. Cu ct a catigat mai muli bani, el a devenit foarte agresiv, ajungnd la concluzia c totul i se cuvine.

Clientul este regele clipei, iar firmele au devenit sclavii acestuia. Dac vrem s ctigm n afaceri pe aceast pia concurenial i din ce n ce mai exigent, trebuie s devenim mai inteligeni dect alii, i, n fiecare zi mai destepi dect noi nine. Oamenii cumpr numai ceea ce doresc s cumpere, iar dac dorinele lor nu pot fi satisfcute, atunci vor cumpra de la cineva mai capabil. Dac clienii sunt ignorai, acetia la rndul lor vor ignora. Sintagma consumatorul rege sintetizeaza realitatea economiei de piata: productia este subordonata consumului. Nu poti sti cat trebuie sa produci daca nu stii cat poti sa vinzi. Publicitatea te ajuta sa cunosti nevoile consumatorului si sa vii in intampinarea lor. Publicitatea sporeste profitul dar multi intreprinzatori nu au aflat inca acest adevar elementar. De ce? nelegerea consumatorilor i orientarea ctre acetia este important pentru orice firm ce urmrete s reueasc ntr-un mediu concurenial. Acest demers nu este ns lipsit de complicaii. Cteva din problemele legate de consumatori ce pot aprea n realitate sunt urmtoarele: Acetia sunt foarte diferii unul de cellalt Acioneaz mai degrab emoional dect raional Acioneaz diferit n momente de timp distincte; rspund diferit la acelai stimul n momente de timp distincte Pot fi convini de firme sau de concureni ai acestor firme. Altfel spus, nva, i n felul acesta i schimb atitudinile i comportamentul. Atitudinile consumatorului rege referitoare la furnizarea serviciilor sunt : Serviciul este un produs ca i cel fizic chiar dac nu este tangibil. El i aduce consumatorului o serie de beneficii n schimbul plii. Consumatorii serviciilor se bazeaz mult mai mult pe comunicarea verbal i vor fi mult mai predispui s-i comunice ulterior impresiile asupra serviciului furnizat - s-l laude sau s-l condamne . Riscul consumatorului este mai mare n cazul achiziiei unui serviciu dect n cazul achiziiei unui produs fizic, n special datorit pierderilor prin implicare. n parte acest risc este redus rin faptul c plata pentru servicul furnizat se face dup consumarea lui. Consumatorii serviciilor sunt de obicei mult mai loiali dect consumatorii produselor fizice, deoarece primele presupun o implicare mai mare.

Programele promoionale se concentreaz pe comparaia cu concureii i mai puin pe gratuiti. Este benefic s v ncurajai clienii s-i exprime insatisfacia n loc s-i determinai la o comunicare verbal negativ care s duneze afacerii dumneavoastr.

Grija fa de client i nivelul serviciilor Firmele care nu au grij de proprii clieni, precum i firmele de mod veche care credeau c sarcina lor este numai fabricarea unui produs la un pre ct mai mic, nu vor putea supravieui. n acest sens le oferim cteva sfaturi: Dac nu v protejai consumatorii, atunci o vor face concurenii dumneavoastr Este mai ieftin s pstrai un client existent dect s atragei unul nou. Manevrarea cu pricepere a plngerilor consumatorilor va determina creterea loialitii acestora. Toat lumea ar fi dorit s aib un prieten n lumea afacerilor. ncercai s fii dumneavoastra acest prieten. Oamenii nu sunt tmpii i nu doresc s fie tratai ca i cum ar fi. Nimeni nu cumpr un produs de care nu are nevoie. Zmbii ! Fr clieni nu exist afaceri. Theodore Levitt spunea c : Scopul afacerilor este crearea i meninerea clienilor. Problema esenial a marketingului este plasarea consumatorului n centrul activitilor proprii; aceasta este singura abordare logic posibil. Atta timp ct consumatorii triesc ntr-o economie a abundenei, avnd la ndemn alegeri multiple, comportamentul consumatorului prezint o importan suprem pentru specialistul n marketing. Studiu de caz: n primvara anului 1985, compania Coca-Cola anuna c schimb formula standard a produsului. Majoritatea subiecilor preferaser noua arom n testele oarbe ntreprinse i cu toate c formula original nu fusese schimbat de un secol, compania s-a simit datoare s introduc noul produs.

Din nefericire, compania nu a inut cont de gradul de implicare al consumatorilor produsului. Majoritatea acestora i aminteau aroma buturii din copilrie; produsul avea deci conotaii emoionale puternice, iar consumatorii nu acceptau noua formul, pur i simplu pentru c aceasta pecetluia decesul produsului original. La scurt timp dup lansarea noului produs, compania a fost nevoit s renune la acesta i s revin la formula original, dup ce un val de proteste a rvit mapamondul. Coke nu mai era Coke; oamenii au dovedit un puternic ataament emoional i nu au ngduit s li se fure butura preferat. Considerai c a procedat corect compania Coca-Cola n acest caz? Aceasta este piatra de la intrarea n magazinul lui Leonard Stew. Aceste 2 reguli au fost deduse din propria-i experien. Leonard a refuzat s returneze banii unui consumator ce pretindea c i s-a vndut un produs alterat, atunci consumatorul, o doamn n etate, a promis ca nu va mai calca niciodat, n magazinul cu pricina, lucru pe care l-a i fcut. Dupa o simpl aritmetic Stew a neles c dac-i ddea cei 99 ceni napoi - doamna continua s cumpere din acel magazin, astfel n cateva luni i returna paguba i mai fcea i profit de pe urma achiziiilor doamnei, acum, ns, a pierdut o surs sigur de profit. Leonard Stew a scris cele dou reguli pe o piatr pe care a plasat-o la intrarea n magazin astfel nct lovindu-se de ea s-i aduc aminte s nu mai fac astfel de gafe, iar pentru angajai cele dou reguli reprezint o axiom omniprezent. Ce prere avei de reacia lui Leonard Stew ? Dar despre aceast situaie?

BIBLIOGRAFIE 1. 2. 3. Crciun D. - Etica n afaceri, Editura ASE, Bucureti, 2005; Jim Blythe Comportamentul consumatorului, Editura Teora, Bucureti, 1998; http://vitalierapcea.blogspot.com/2009/09/stew-leonards-sau-consumatorul-este.html