Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Ne propunem în lucrarea de faţă să abordăm un subiect sau mai bine spus un adevărat
fenomen dată fiind amploarea căpătată în ultima perioadă, fenomen al cărui caracter de noutate este
cât se poate de ridicat şi care poate fi tratat din mai multe puncte de vedere deoarece interferează cu
două mari domenii şi anume: management şi marketing. Acest fenomen este marketingul în reţea.
Motivaţia alegerii acestei teme o reprezintă tocmai amploarea fenomenului, câz şi caracterul
de noutate al subiectului.
Cu toate că interferează cu domeniul vast al managementului, domeniu aplicat la nivelul
oricărei organizaţii, deci şi în cadrul structurilor armate, acest tip al marketingului, deşi îmbrăţişat de
multe companii din întreaga lume, nu poate fi aplicat la orice sistem cu atât mai mult la sistemul
militar. Acest lucru vom încerca să-l demonstrăm pe parcursul lucrării alături de obiectivul de a
prezenta fundamentele teoretice ale marketingului în reţea.
Faptul că în lucrare facem referire şi la structurile logistice ale armatei ca parte a sistemului
centralizat al Ministerului Apărării rezultă din necesitatea eficientizării activităţilor specifice
procurării bunurilor materiale şi prestărilor de servicii având în vedere misiunile şi obiectivele pe
care le are de îndeplinit organizaţia militară în timp de pace.
Elementele specifice de management şi marketing aplicate în domeniul aprovizionării cu
bunuri materiale şi al prestărilor de servicii în structurile militare, în timp de pace, vizează
concepte, noţiuni şi proceduri complexe, structurate şi subordonate funcţiilor manageriale specifice de
previziune, decizie, organizare, comandă, coordonare, control, analiză şi evaluare.
Pentru siguranţa conducerii sistemului logistic al unităţii militare în timp de pace,
managementul şi marketingul aplicate în sfera aprovizionării cu produse, tehnică şi materiale ca
domeniu al managementului logistic, asigură echilibrul dintre necesităţile şi disponibilul de resurse
care poate fi realizat la un moment dat.
Pentru îndeplinirea obiectivelor instituţiei militare în materie de procurări de bunuri şi
prestări de servicii trebuie aplicate domeniile management şi marketing specifice achiziţiilor, fiind
determinate de interferenţa beneficiarilor militari cu factorii de micromediu (furnizori de mărfuri,
prestatori de servicii, clienţi, concurenţi, organisme publice), dar şi cu cei de macromediu
(economic, tehnologic, politic, instituţional, cultural, natural).
Punerea în mişcare a mecanismului funcţional al unităţilor şi marilor unităţi, în vederea
îndeplinirii misiunilor pe care acestea le au stabilite în timp de pace, dar şi în situaţii de criză şi la
război presupune declanşarea acţiunilor specifice pentru planificarea(programarea)
aprovizionării(achiziţiilor), investigarea pieţei, organizarea procedurilor de achiziţie şi derularea
contractelor de vânzare-cumpărare şi de prestări servicii.
Programarea achiziţiilor este axată pe cerinţele viitoare ale structurii militare, legate de
resursele materiale şi financiar necesare funcţionării ei eficiente. Concretizarea programării
cumpărărilor de produse este dată de proiectarea şi aplicarea planului anual de aprovizionare, pe
de o parte, iar pe de altă parte, a programului anual al achiziţiilor.
Aşadar, obiectivele de achiziţie vizează previzionarea corespunzătoare a consumului
(utilizării) de produse şi continuă cu programarea activităţilor necesare desfăşurării fiecărei
proceduri de achiziţie în parte, care necesită desfăşurarea achiziţiei propriu-zise, contractarea,
execuţia graficelor de livrare şi întocmirea actelor adiţionale la contract pe parcursul livrării-
primirii sau prestării serviciilor.
Ca manageri în domeniul logistic şi implicit în segmentul aprovizionării tehnico-
materiale, este evident că ofiţerii de logistică au obligaţia de a realiza asigurarea completă şi
1
complexă a unităţii (structurii) militare cu resursele materiale şi tehnice corespunzătoare calitativ,
la locul şi la termenele solicitate, cu un cost minim.
Toate aceste activităţi se desfăşoară într-o optică economică specifică, ceea ce determină o
corelaţie permanentă de profil management-marketing în procesul de achiziţie şi după
desfăşurarea acestui proces.
Cu toate acestea vom vedea că legislaţia în vigoare reglementează foarte strict toate aceste
activităţi fiind organizate într-un sistem centralizat care nu lasă loc liberei iniţiative şi creativităţii
specifice marketingului în reţea.
Pentru realizarea acestui demers am structurat lucrarea după cum urmează:
În capitolul 1 se doreşte o fundamentare teoretică a marketingului în reţea în vederea creării
unei imagini cât mai clare asupra acestui fenomen întâlnit atât de des în toate mediile. Pentru aceasta
şi pentru cunoaşterea istoriei şi a tendinţelor de creştere a industriei vânzărilor directe, în
subcapitolul 1 sunt date câteva repere, inclusiv o prezentare a situaţiei din România, urmând ca în
subcapitolul 2 să fie analizate principalele teme care pot caracteriza sistemele MLM: structura,
funcţionarea, dezvoltarea unei reţele. Subcapitolul 3 tratează planul de marketing al sistemelor
MLM, pentru cunoaşterea nucleului activităţii de marketing din industria vânzărilor directe.
În capitolul al 2-lea se doreşte identificarea la nivelul structurilor logistice ale armatei locul
şi modul de implementare al activităţilor care privesc marketingul într-o organizaţie care îşi
desfăşoară activitatea în mod centralizat bazându-se pe principiile managementului. În acest sens se
prezintă sistemul de achiziţii publice ca loc de desfăşurare a activităţilor de marketing aşa cum este
reglementat de legislaţia în vigoare aplicabilă şi structurilor logistice ale armatei.
Dat fiind scopul acestei lucrări, în capitolul al 3-lea se urmăreşte stabilirea incompatibilităţii
marketingului în reţea la structurile logistice ale armatei prin identificarea acelor elemente care ar
putea conduce la îndeplinirea unui asemenea demers.
Odată demonstrată incompatibilitatea dintre cele două domenii studiate, în capitolul al 4-lea
vom exemplifica aplicarea elementelor de marketing în reţea pentru constituirea unei companii
MLM având ca obiective prezentarea unui proiect al companiei şi elaborarea premizelor pentru
constituirea unei companii MLM.
Cu toate că sursele bibliografice în limba română care tratează marketingul în reţea sunt
extrem de reduse vom apela la cele ale unor scriitori americani, dat fiind faptul că aceştia sunt mult
mai experimentaţi în industria vânzărilor directe care îşi are originea în S.U.A.
2
Capitolul 1
1.1.1.Tendinţele globalizării
Cunoaşterea teoriilor manageriale şi a principiilor care guvernează procesul de
management atrage după sine cunoaşterea aplicaţiilor practice în care se poate dezvolta mediul
managerial.
Domeniul ales priveşte una din cele mai dinamice industrii apărute ca urmare a
dezvoltării societăţii omeneşti şi a tendinţelor sale de globalizare. Este vorba de industria
vânzărilor directe, respectiv de sistemele de distribuţie a produselor şi serviciilor prin
intermediul unor reţele de distribuitori independenţi, cunoscute si sub denumirea de marketing
în reţea, MLM(multi-level marketing)sau Network Marketing.
Dezvoltarea economică globalizată, care cuprinde tot mai multe domenii ale vieţii
sociale, dezvăluie noi direcţii de evoluţie a societăţii, marcate de trei tendinţe majore, conform
lui Ludbrook1:
3
relaţii, pot să ajungă de la producător la consumator numai dacă distribuţia lor este
performantă.
Astfel, succesul oricărei afaceri este influenţat de calitatea distribuţiei, de
originalitatea ei şi de performanţa procedurilor sale.
Pentru a înţelege deplin potenţialul acestui fenomen global, care implică, prin definirea
lui, atât procese originale manageriale, cât şi proceduri noi de marketing, trebuie cunoscute
cele mai importante repere ale istoriei industriei de vânzări directe, respectiv a sistemelor
MLM, atât în lume cât şi în România.
4
John Kalench(1996),”Cea mai mare şansă din istoria lumii”,Ed.Digital Data Cluj
4
1980 au început să apară o serie de companii, majoritatea venind din SUA. Din 1989 până
în 1994, rata dezvoltării companiilor britanice a crescut cu 121%.
În general, din Marea Britanie companiile Network Marketing au intrat pe piaţa
continentală a Europei, în Olanda, Germania, Franţa, Elveţia, Scandinavia şi Italia. Odată cu
sfârşitul războiului rece, Network Marketing a pătruns şi în Ungaria, Cehia, Slovacia, Polonia,
România, Bulgaria şi în final Ucraina şi Rusia.
Pe plan mondial, până la mijlocul anilor 1990, Network Marketing a cuprins o
mare parte a populaţiei din numeroase ţări în dezvoltare din Asia de Sud-Est, India, Africa,
America de Sud şi Europa de Est. Pătrunzând pe piaţa liberă mondială, într-o lume în plină
dezvoltare, ţările nou-venite au făcut posibilă incredibila creştere a acestei afaceri.
Profesionalismul
Ca urmare a expansiunii industriei Network Marketing în 1979-1984, creşterea
companiilor în SUA s-a orientat pe creşterea afacerilor pe plan internaţional. Căutând noi
metode de dezvoltare, industria Network Marketing s-a îndreptat spre industria
telecomunicaţiilor, care oferea noi oportunităţi tehnice. Noile tehnologii de transmitere a
informaţiei permiteau o comunicare mai sigură şi mai rapidă, ceea ce ducea oferta direct la
consumator şi comanda direct la producător.
Achiziţionând ultimele noutăţi tehnologice, companiile au oferit consumatorilor
facilităţi superioare de comunicare, prin comenzi directe şi livrări de produse la domiciliu.
Acest lucru a permis distribuitorilor să se specializeze în prospectarea pieţei de
consumatori şi în dezvoltarea reţelei de colaboratori. Această specializare a dus la
modificarea strategiei de construire a reţelei, trecând de la o afacere bazată pe "vânzare de
produse", la o afacere bazată pe "calităţi profesionale". Din acest motiv ciclul a fost
denumit epoca profesională.
Rezultatul acestei dezvoltări s-a văzut în succesul companiilor care au abordat noua
strategie de dezvoltare. Timp de 4 ani, la începutul anilor 90 au aderat la industria
Network Marketing 5 milioane de oameni! Aceasta înseamnă 3,5% din populaţia SUA.
Informatizarea
Datorită faptului că marketingul prin referinţă este cea mai perfectă metodă de
achiziţie de noi consumatori, în epoca comunicaţiei digitale prin Internet, nu există nici un
motiv care să încetinească creşterea industriei de vânzări directe. Asistăm deja la o accelerare a
dezvoltării comerţului electronic prin Internet (denumit e-marketing), în defavoarea
celorlalte forme de comerţ clasic, inclusiv teleshoping. Există nenumărate companii care au
iniţiat şi dezvoltat afaceri de vânzări directe prin Internet, bazându-se pe metoda afilierii
consumatorilor la un sistem performant de prezentare şi livrare la domiciliu a produselor.
Globalizarea
Caracteristica principală a acestui ciclu al industriei de vânzări directe este apariţia
unei noi profesiuni, la fel cum este cea de medic, avocat, instructor, pilot sau designer. Este
vorba despre "networker".
Activitatea practicată de un "networker" se numeşte "networking" sau practicarea
metodei MLM/Network Marketing într-o activitate de comerţ. Această nouă profesiune, de
cele mai multe ori desfăşurată în timpul liber sau pe lângă serviciu, cere multe cunoştinţe
tehnice, aptitudini, motivaţii personale şi respectarea unui cod de etică profesională.
Majoritatea distribuitorilor din Network Marketing acceptă de la sine faptul că trebuie
să devină competenţi profesional. Instruirea şi perfecţionarea profesională constituie astăzi
prioritatea numărul unu a programelor de construire a reţelelor de distribuţie.
5
1.1.3.Situaţia din România
Europa de Est este o regiune în plină transformare economică şi socială, în care atât
investiţiile reale, cât şi informaţiile corecte sunt extrem de greu de obţinut. Din această cauză,
informaţiile obţinute de la companiile de marketing în reţea au un anumit grad de aproximare.
În cazul României, informaţiile au fost obţinute prin bunăvoinţa companiilor membre
ale Asociaţiei de Vânzări Directe din România şi de la singura companie specializată în
consultanţă şi instruire pentru Network Marketing, respectiv MLM International România
SRL din Cluj.
Scurt istoric
La finele anului 1990, după căderea dictaturii comuniste, sistemele de marketing în
reţea au apărut prin intrarea pe piaţa locală a unor agenţi individuali de asigurări de viaţă
din Austria, colaboratori ai holdingului Safe Invest, ca broker de asigurări pe un sistem de
distribuţie MLM. Această companie, care intrase prin anii 1985 în Austria, a preluat
metodele de lucru specifice MLM de la o companie germană, Hamburg-Mannheimer
Versicherung, care funcţionează şi în prezent din 1980.
Condiţiile economice precare, lipsa legislaţiei adecvate, reticenţa oamenilor faţă de
responsabilitatea unei afaceri pe cont propriu, au îngreunat considerabil demararea oficială a
companiilor de acest gen.
Timp de 4-5 ani au intrat pe piaţă, destul de timid, colaboratori din Italia, Olanda,
Austria, Ungaria, Germania şi SUA, care încercau pe cont propriu să-şi construiască reţele
pentru diverse companii(Herbalife, Amway, etc), distribuind produse cosmetice, de
întreţinerea curăţeniei, nutritive sau de menţinere a sănătăţii. Cea mai mare parte a acestor
activităţi se desfăşura la limita legii, deoarece nici una din companiile furnizoare nu era
înregistrată în România.
În 1994 se înregistrează oficial primele companii MLM în România (Safe Invest
România, Zepter, Saveco România, GWC), iar câţiva ani mai târziu apar şi marile companii
Network Marketing: Oriflame, California Fitness (astăzi Calivita), Amway, Golden NeoLife
Diamite, Carion, Forever Living Products, AVON, Eurolife, etc.25
În acelaşi timp, apar unele companii MLM autohtone, care încearcă să imite
succesul celor consacrate, dar fără rezultate notabile datorită lipsei de capital şi de experienţă
în management.
Dacă prin 1998 numărul colaboratorilor se estima la aproximativ 60.000, la finele
anului 1999 existau cca. 125.000 de oameni direct implicaţi în sistem. Am considerat doar
persoanele active din sistem, deci distribuitorii MLM.
La nivelul anului 2003, mai mult de 25 companii Network Marketing încearcă să-şi
dezvolte piaţa într-o economie în plină reformă, oferind permanent ceea ce nici o altă
industrie din România nu poate oferi: locuri de muncă.
Fiecare colaborator intrat în sistem are marea şansă de a deveni stăpânul propriei
afaceri, de a avea un loc de muncă sigur şi de a câştiga bani pe căi cinstite.
Totodată, trebuie să remarc indiferenţa presei faţă de promovarea acestor sisteme, lucru
care se explică prin necunoaşterea adevărului despre Network Marketing şi confuzia
generată de vânzările piramidale ilegale (cum a fost renumitul Caritas, sau mai recent cu
afacerea Dinamic Elit sau Delfin).
În acest sens, Asociaţia de Vânzări Directe din România (RODSA), înfiinţată în anul
2002, are printre obiectivele principale informarea şi educarea mass-mediei în privinţa
cunoaşterii adevărului despre această industrie. De asemenea, unul din rolurile esenţiale ale
6
asociaţiei este implicarea în viaţa socio-economică a României prin lupta contra proliferării
sistemelor piramidale financiare ilegale şi armonizarea legislaţiei româneşti pentru un mediu
etic de lucru.5
Studiul sistemelor de marketing în reţea a reliefat faptul că structura lor este de tip
ierarhic, formată din subsisteme a căror elemente definesc orientarea lor. După cum se va
vedea, sistemele MLM sunt sisteme deschise, care duc o politică holistică de supravieţuire
şi succes.
În primul rând ar fi utilă o explicaţie referitoare la ce se înţelege cu exactitate prin
MLM sau marketing pe mai multe niveluri. Sistemul MLM ar putea fi definit astfel:
"O metodă de a vinde bunuri direct consumatorilor prin intermediul unei reţele dezvoltate
de către nişte distribuitori independenţi, care introduc la rândul lor alţi distribuitori, venitul
fiind generat din profiturile vânzărilor cu amănuntul şi en-gros, la care se adaugă
recompense bazate pe vânzările totale ale grupului construit de către fiecare distribuitor. "
De menţionat că, atunci când o persoană (un element din sistem) manifestă interes
pentru acest subiect, se va întâlni cu multe scheme sau metode de lucru, care pretind a fi
marketing pe mai multe nivele.
Ceea ce trebuie remarcat este că, la fel ca şi alte forme de afaceri, conceptul de MLM
poate să fie utilizat corect, dar şi denaturat.
Teoria care stă în spatele lui constituie un mijloc de marketing deosebit de puternic,
motiv pentru care a fost încercat în diverse variante posibile. De asemenea, atunci când
conceptul este falsificat, sistemul devine haotic, deoarece scopului său real (şi ascuns)
este de a atrage oamenii care cred că pot să obţină profit fără să furnizezi nici un fel de produs
sau serviciu cuiva.
Pentru înţelegerea diferenţelor dintre sistemele de marketing în reţea şi sistemele de
comerţ clasice, trebuie să observăm fluxurile valorilor în cadrul circuitului economic,
respectiv traseul parcurs de produse de la producător la consumator, fără a trasa şi reacţiile.
Caracteristicile fluxului comercial clasic sunt:
• existenţa multor intermediari între producător şi consumator
5
Detalii şi informaţii în site-ul www.rodsa.ro
7
• eliminarea costurilor auxiliare şi redistribuirea lor la cuantumul comisioanelor
pentru distribuitori
În cele ce urmează vor fi ilustrate principiile de funcţionare ale sistemelor MLM. Modul în
care trebuie să funcţioneze aceste sisteme de marketing reprezintă una din principalele teme de
management în domeniul vânzării directe.
Pentru a înţelege modul de funcţionare al sistemelor MLM, vor fi analizate principalele
activităţi desfăşurate în cadrul acestor sisteme, la interfaţa dintre distribuitor şi companie.
Sponsorizarea
Termenul de sponsorizare6 provine de la activitatea de recrutare şi coordonare a noilor
distribuitori. În plus, aici se accentuează natura responsabilităţii sponsorului faţă de noul
distribuitor, în sensul oferirii sprijinului necesar pentru a se instrui în activitatea de vânzări
directe.
Atunci când cineva este "sponsorizat", înseamnă că respectiva persoană a dorit să intre în
afacere în interes propriu, după ce a semnat un contract cu o companie a cărei produse
urmează să le distribuie.
Sponsorul (mentorul sau coordonatorul) este fie un distribuitor care lucrează deja în
afacere, fie o persoană care i-a prezentat acea companie şi oportunitatea colaborării cu
aceasta, fie persoana nominalizată de către companie pentru a-l sponsoriza ca urmare a
faptului că s-a adresat direct companiei.
Termenul "sponsor" este folosit în sensul următor: "cineva care devine prin voinţă proprie
responsabil pentru altcineva". A nu se confunda cu sensul încetăţenit de a oferi cuiva o sumă
de bani pentru obţinerea unui avantaj. În MLM prin sponsorizare se acordă consultanţă şi
6
sponsor(l.engl.)=garantare,susţinere,sprijin
8
asistenţă tehnică (know-how) unei persoane dispusă să colaboreze cu sponsorul pentru
realizarea unei afaceri în comun.
Sponsorizarea este considerată ca fiind esenţa succesului dezvoltării unei afaceri în
domeniul construcţiei reţelelor MLM. Sponsorul direct (împreună cu "linia ascendentă de
sponsorizare") beneficiază de succesul noului distribuitor, datorită faptului că volumul
vânzărilor directe realizate de acesta generează un comision şi pentru sponsor. Cu alte
cuvinte, prin sponsorizare se oferă instruire în schimbul performanţei.
Vânzarea directă
Deşi activitatea de vânzare directă a generat în sine o industrie, ea nu trebuie
considerată cea mai importantă activitate din MLM. Instruirea reprezintă activitatea cheie din
cadrul sistemelor MLM.
Conform FEDSA, vânzarea directă trebuie înţeleasă astfel:
Un mijloc modern de marketing (recomandare şi/sau distribuire) a produselor
direct la consumatori, în general în casele lor sau ale altor persoane, la locul de muncă şi în
alte locuri, altele decât magazinele de vânzare cu amănuntul, efectuat de obicei de către o
persoană (distribuitor) prin prezentări de produse şi demonstraţii de utilizare ale
acestora.
Primul pas în MLM pentru a obţine un venit suplimentar este vânzarea directă cu
amănuntul a produselor companiei. Profitul care rezultă din preţurile de vânzare cu amănuntul
revine distribuitorului, acesta reuşind să câştige o sumă rezonabilă în fiecare lună.
Metodele de vânzare variază în funcţie de: tipul produselor sau serviciilor, preferinţele
personale ale distribuitorului, recomandările companiei şi o mulţime de alţi factori.
Deşi se vorbeşte despre vânzare directă, această activitate trebuie considerată în
complexitatea ei, fără nici un fel de analogie cu activitatea vânzătorilor ambulanţi sau a
comis voiajorilor. Vânzarea directă nu înseamnă doar actul în sine de predare a unui produs
către un client şi de încasare a contravalorii sale, ci mult mai mult.
9
Caracteristicile esenţiale ale vânzării directe sunt:
• alegerea şi selectarea consum atorilor (marketingul pieţei de desfacere)
• prezentarea produselor (consultanţă primară)
• recomandarea produselor (formarea deciziei de cumpărare)
• vânzarea propriu-zisă (distribuirea produselor sau completarea comenzilor)
• satisfacerea consumatorilor ( asistenţa post-vânzare)
Distribuţia produselor
Prin produs se înţelege în general un obiect fizic sau un serviciu care este
transmis clientului contra unei sume de bani. Altfel spus, clientul primeşte
materializarea unor avantaje în folosinţă proprie, pentru care plăteşte preţul de vânzare
stabilit.
Din acest motiv, în literatura de specialitate se vorbeşte despre produse,
înţelegându-se atât produse fizice, cât şi servicii.
Într-un context mai general, se poate vorbi despre două categorii de sisteme MLM,
după natura produselor distribuite:
10
• sisteme MLM cu produse-marfă, sau bunuri de consum,
distribuite direct
• sisteme MLM cu servicii, distribuite indirect
Diferenţa dintre cele două categorii de sisteme MLM este dată de
fluxul valorilor între furnizor şi client.
I. la sistemele MLM care distribuie produse-marfă distribuitorul cumpără de
la furnizor şi vinde direct la client, iar plăţile se încasează direct de către
distribuitor.
II. la sistemele MLM care distribuie servicii distribuitorul recomandă un
produs (serviciu), iar furnizorul livrează direct clientului acel serviciu.
Distribuitorul nu încasează direct nici un ban, dar primeşte un comision
pentru recomandarea finalizată.
În categoria sistemelor MLM cu produse-marfă produsele comandate sunt achitate
de către distribuitor la preţul de vânzare en-gros, iar acesta le vinde mai departe
clienţilor săi. Diferenţa dintre preţul de vânzare cu amănuntul şi preţul de vânzare en-
gros se reţine de către distribuitor, reprezentând adaosul comercial sau profitul brut
direct. Această sursă de câştig se mai numeşte profit direct.
Un distribuitor care are comenzi lunare (volum de afacere) peste un anumit nivel
are dreptul să primească şi un comision exprimat în procente din volumul vânzărilor,
ceea ce se mai numeşte profit indirect.
Formarea stocurilor de produse nu este recomandată în sistemele MLM, deoarece
efortul financiar şi riscul nevânzării produselor descurajează distribuitorii. Conform
Codului Etic de Conduită RODSA, distribuitorii pot returna produsele nevândute într-
o anumită perioadă de timp, la preţul de vânzare en-gros, minus cheltuielile de
administrare. Oricât ar fi de nedorită realizarea unui stoc mare de produse - ce
presupune folosirea unui spaţiu adecvat, imobilizare de numerar etc. - este indicată
menţinerea unui stoc minim pentru a putea servi clienţii imediat, atunci când este
posibil.
Există multe persoane care sunt mulţumite să obţină un venit suplimentar exclusiv
prin vânzarea cu amănuntul a produselor în cadrul unei structuri MLM.
În categoria sistemelor MLM cu servicii, produsul nu este fizic, deci el nu poate fi
administrat de distribuitor în mod nemijlocit. Activitatea de distribuţie se rezumă la
recomandarea serviciilor companiei, exprimate de cele mai multe ori sub forma unor pachete
de servicii. în acest caz, plata serviciului achiziţionat de client se face direct la companie, care
îi furnizează pachetul de servicii în baza recomandării distribuitorului. Pentru efortul depus,
acesta primeşte un comision, ceea ce reprezintă un profit indirect pentru distribuitor.
De remarcat că, acest principiu de lucru a fost adoptat şi de unele companii MLM care
distribuie produse-marfă, de cele mai multe ori îmbinând metodele de lucru, în favoarea
distribuitorilor. Fără o tehnologie avansată de evidenţă a tuturor mişcărilor valorilor în
cadrul sistemelor MLM nu s-ar fi putut ajunge la această performanţă. Rolul reţelei de
distribuţie din sistemele MLM se va vedea în formarea comisioanelor corespunzătoare poziţiei
fiecărui distribuitor.
11
Politica preţurilor practicate de companiile de vânzări directe are o importanţă deosebită în
complexitatea sistemelor MLM, datorită ierarhizării subsistemelor şi a factorilor care
influenţează formarea planului de marketing, respectiv a structurii comisioanelor.
Succesul companiilor depinde aşadar de următoarele aspecte legate de politica de preţ:
• preţul cu amănuntul - să fie competitiv pe piaţă
• preţul de achiziţie a produselor - să permită distribuirea adaosului comercial pe
segmentele structurii sistemului
12
De la început, distribuitorii pot să realizeze un profit rezonabil prin simpla vânzare cu
amănuntul a produselor, fără să fie neapărat obligaţi să sponsorizeze şi alţi distribuitori în
propria structură. Pe măsură ce vânzările lunare cresc, companiile MLM acordă anumite
facilităţi, sub forma unor reduceri de preţ substanţiale, care devin accesibile distribuitorilor pe
măsura dezvoltării reţelei.
Rabatul din preţ reprezintă o reducere a preţului, acordată în anumite condiţii. El poate fi
atribuit direct, atunci când se face comanda, sau ulterior, cumulat pe o anumită perioadă de
timp, conform planului de marketing. În primul caz, distribuitorul plăteşte mai puţin pentru
produsele comandate, iar în al doilea caz se returnează ulterior distribuitorului diferenţa de
preţ acordată.
Instruirea
Cea mai importantă activitate din MLM este fără doar şi poate instruirea la toate nivelurile
ierarhice ale sistemului.
Managementul instruirii trebuie să cuprindă toate segmentele sistemului:
I. organigrama companiei
II. reţeaua de marketing
III. subsistemele conexe
13
Autoritatea este dreptul formal al managerului de a conduce un grup de persoane,
respectiv de a planifica, a decide, a furniza informaţii, a aloca resurse şi de a controla, cu
scopul atingerii obiectivelor organizaţiei.
Autoritatea managerială în cadrul sistemelor MLM se completează cu
responsabilitatea, delegarea sarcinilor, reprezentarea organizaţiei şi verificarea
rezultatelor. Se ştie că un sistem MLM nu este o organizaţie clasică formată din salariaţi
dependenţi de director pe baza unui contract de muncă. Un sistem MLM este o structură
piramidală formată din elemente independente, legate de o companie furnizoare de produse
prin contracte de colaborare.
Organizarea managerială "piramidală" se referă la stabilirea autorităţii, aşa cum funcţionează
toate structurile administrative, economice, militare sau ecumenice. Spre deosebire de
organizarea managerială "sferică", în care autoritatea este preluată pe rând de componenţii
organizaţiei (de exemplu la asociaţii sau fundaţii), forma piramidală de organizare permite cel
mai bine impunerea şi realizarea obiectivelor stabilite de iniţiatorul organizaţie
Formarea reţelelor
Structurile piramidale permit organizarea elementelor sale în două moduri:
1. pe un singur nivel de competenţă
2. pe mai multe niveluri de competenţă
Pornind de la aceste posibilităţi, companiile de vânzări directe au adoptat forma adecvată
de organizare, respectiv cu un singur nivel de distribuitori sau cu mai multe niveluri.
Corespunzător au fost dezvoltate şi planurile de marketing, prin care se calculează
recompensele datorate distribuitorilor.
Evoluţia vânzărilor directe a demonstrat avantajul sistemelor piramidale pe mai multe
niveluri, datorită posibilităţilor practic infinite de multiplicare a activităţilor şi de delegare a
sarcinilor şi responsabilităţilor.
Într-o structură pe un singur nivel de competenţă, câştigurile distribuitorilor se rezumă la
posibilităţile personale de derulare a activităţilor de vânzare directă. El este obligat să-şi
creeze o bază solidă de clienţi fideli, câştigurile provenind exclusiv din efortul propriu.
Unele companii calculează un anumit procent din câştigurile realizate de acest nou distribuitor,
pentru a recompensa sponsorul său.
Într-o structură pe mai multe niveluri de competenţă, câştigurile distribuitorilor provin din
două surse:
1. din producţia personală de vânzări directe
2. din volumul producţiei structurii sale
Există şi alte forme de recompense, ca stimulente din partea companiei pentru rezultate
excepţionale (bonificaţii, drept de autor, redevenţe, etc.)
Distribuitorul poate să-şi dezvolte o structură de distribuitori pe un număr infinit de
niveluri, conform planului de marketing, ţinând cont de două reguli de bază:
1. potenţialul structurii se află în lăţimea ei
2.stabilitatea structurii se află în adâncimea ei
14
Fiecare distribuitor are şanse egale de succes, independent de momentul intrării în afacere,
respectiv indiferent de poziţia pe care o ocupă în structură!
Acest lucru este esenţial, mai ales din punct de vedere motivaţional, deoarece fiecare
distribuitor poate câştiga NUMAI datorită propriilor performanţe, adică numai din producţia
propriei structuri. El nu are dreptul la nici un câştig din producţia sponsorului.
Organizarea piramidală se aseamănă cu o matrice digitală în care pe prima linie toate
elementele sunt egale cu 0, cu excepţia sponsorului şi a distribuitorilor, care au valoarea 1.
Preluând notaţiile din matematică, o structură piramidală poate fi descrisă ca o matrice în
care liniile sunt reprezentate de nivelurile distribuitorii direcţi, aferenţi câte unui sponsor, iar
coloanele sunt reprezentate de câte o aşezare ierarhică verticală a elementelor matricei,
formată din sponsor, un distribuitor direct, şi câte un distribuitor indirect.
Se poate defini astfel o terminologie specifică sistemelor MLM:
• matrice binară
15
distribuitor al său. Această diferenţă îi revine sponsorului, ca recompensă pentru munca
depusă de el în instruirea distribuitorilor.
Sistemul de recompensare
Pe lângă comisioanele câştigate în fiecare lună, distribuitorul are dreptul la alte recompense
în funcţie de performanţele sale. Practic, fiecare distribuitor va parcurge treptele unei cariere
în MLM, care trebuie să-1 motiveze şi să-l recompenseze pentru munca sa. Companiile
sunt obligate să planifice un sistem de recompense global, care să poată satisface pretenţiile
liderilor sistemelor MLM, deoarece pe parcursul dezvoltării structurii pot apărea următoarele
întrebări:
• "Ce se întâmplă dacă reţeaua continuă să crească? ",
• "Ce se întâmplă atunci când primul nivel de distribuitori a
ajuns în situaţia de a avea dreptul la un discount de 45%, în timp
ce acesta este deja la nivelul maxim de discount disponibil? ",
• " Va pierde întregul profit obţinut din vânzările en-gros? "
Atunci când se ajunge la un discount maxim, procedura de calcul a comisioanelor se
schimbă. În acest punct este nevoie de un sistem separat de recompensare, altfel întreaga
derulare a afacerii ar deveni de nestăpânit din cauza evidenţei cantităţilor de marfă şi a
comisioanelor acordate. Această situaţie a survenit prima dată în perioada de pionierat a
sistemelor MLM, când evidenţa structurii nu se făcea pe computer.
Pentru a recompensa eforturile liderilor, companiile au introdus o procedură aparte de
calcul a comisioanelor, care nu implică referinţa la diferenţele de treaptă. Astfel, dacă un
distribuitor ajunge la acelaşi nivel de recompensare pe scara rabatului din preţ cu sponsorul său,
el "se desprinde" de sponsor, ieşind din calculele care generează comisioane pe baza
diferenţei de treaptă. Sponsorul va primi de acum încolo o bonificaţie din partea companiei,
calculată la un anumit procent din cifra totală de afacere a grupei (substructurii)
distribuitorului. Această procedură de calcul se numeşte desprindere şi este caracteristică
planurilor de marketing "în trepte cu desprindere".
Există multe recompense calculate pe baza unor scheme diferite, cum ar fi bonificaţiile
după un anumit număr de niveluri descendente sau/şi numai după un anumit număr de grupe
sponsorizate personal.
În cazul performanţelor excepţionale sunt disponibile în mod obişnuit alt gen de beneficii
care pot include maşini gratuite, călătorii, vacanţe sau seminarii în zone exotice.
În finalul acestui paragraf, trebuie menţionat faptul că scopul primar al oricărui
distribuitor este realizarea unui câştig permanent, asemănător dreptului de autor al scriitorilor
sau artiştilor, care li se cuvine după construirea unei organizaţii care are o cifră de afaceri
foarte mare. Acest venit se construieşte de-a lungul anilor şi se numeşte venit rezidual în
faza de dezvoltare a structurii ca lider, apoi drept de autor în faza de atingere a performanţei
maxime.
Timpul de lucru
Timpul de lucru în acest gen de afacere este foarte flexibil şi este în general echivalentul a
jumătate din timpul normal de lucru la un loc de muncă obişnuit. Anumite persoane
dezvoltă o afacere gigantică, rămânând şi la ocupaţia lor iniţială cu normă întreagă, cu scopul
de a demonstra că o afacere substanţială poate fi construită lucrând în realitate numai câteva
ore pe săptămână. Pentru mulţi oameni o afacere MLM de succes făcută în timpul liber poate
16
fi exact ceea ce le lipseşte pentru a-şi crea un nou stil de viaţă. Există o mulţime de
distribuitori, care şi-au construit afacerile lor MLM până la un nivel substanţial de venituri şi
au decis apoi să-şi părăsească serviciul. Alegerea modalităţii de utilizare a timpului de lucru
este la latitudinea fiecăruia.
1.3.Planul de marketing
1.3.1.Reguli de bază
Pentru a vorbi despre planul de marketing utilizat în sistemele de marketing în reţea,
trebuie să facem o scurtă definire a acestor sisteme, plecând de la constatarea făcută de
jurnalul londonez "The Economist Newspaper" la 28 februarie 1998:
"Cel mai nou secret al succesului în economie este distribuţia, distribuţia şi din nou
distribuţia"
Distribuţia a devenit astăzi o activitate critică, deoarece s-a adaptat dictonului "clientul este
regele", după cum afirmă Theodore Levitt, Profesor la Universitatea Harvard. Oricare ar fi
natura afacerii, producătorii şi furnizorii de produse şi servicii se străduiesc să ajungă cât mai
aproape de consumatori, pentru a afla care sunt dorinţele lor, ce fel de necesităţi au şi cum ar
trebui să fie serviţi.
Liderul acestei noi revoluţii a consumului este industria vânzărilor directe, prin
care se distribuie servicii şi bunuri de consum direct la consumatori. Caracteristica acestei
industrii este distribuţia prin canalele sale specifice, de la om la om, în locul celor tradiţionale
prin magazine sau vânzare cu amănuntul.
Cea mai importantă forţă directoare din industria vânzărilor directe se bazează pe
utilizarea unei structuri de distribuţie, deci a unei reţele de marketing, formată din
întreprinzători independenţi, instruiţi pentru a găsi consumatori şi a mişca produsele către
clienţi. Această forţă directoare se cunoaşte sub denumirea de marketing în reţea, Multi-Level
Marketing (MLM) sau Network Marketing, conform Devandre & Mahieu7.
Regulile de bază ale planurilor de marketing în reţea pornesc de la următoarele două
principii:
1. plata comisioanelor se face numai pentru distribuitorii care
vând sau recomandă produsele, pentru ca aceştia să dorească
să colaboreze mai departe cu compania MLM
7
Paul Dewandre&Corinne Mahieu(1995),”The Future of Multi-Level Marketing in Europe”,MLM International
London,Editions du Saint Bernard,Bruxelles
17
4. comisioanele
Importanţa produselor în stabilirea strategiei manageriale derivă din faptul că valoarea
primară transmisă consumatorului este purtată de produs. Atâta timp cât produsul satisface
cerinţele consumatorului, se poate comercializa astfel încât să se creeze un profit, care se
distribuie între venitul companiei şi fondul de comisioane pentru distribuitori.
Analizând fenomenul dezvoltării industriei de vânzări directe în ultimii 20 de ani, Paul Zane
Pilzer8, autorul unui best-seller publicat în SUA, spunea:
"Până în 1990 oportunităţile de afaceri se bazau pe distribuţia fizică a produselor, dar în
ultimul deceniu lucrurile s-au schimbat radical. A apărut distribuţia intelectuală a
produselor.
Distribuţia fizică înseamnă transmiterea produsului către consumatorul care ştie ce
doreşte. De la această constatare a pornit Sam Walton atunci când a înfiinţat primul
supermarket Walmart: ştii exact ce vrei să cumperi când intri în magazin, mergi direct la
sectorul respectiv, îl iei, îl plăteşti şi pleci acasă mulţumit. Nu ai nevoie de nici un sfat despre
produs.
Distribuţia intelectuală înseamnă informarea prealabilă a consumatorului despre un
produs sau serviciu nou, despre care consumatorul nu avea habar că există.”
1.3.2.Metode de marketing
Cercetând sistemele de plată a comisioanelor în MLM şi rolul lor în succesul
companiilor, Mark Rawlins 9 a identificat patru elemente de bază ale distribuţiei
intelectuale:
• MOTIVAŢIA - distribuitorii trebuie să creeze o motivaţie la consumatori
pentru a utiliza produsele, pentru ca să se creeze o
masă de consumatori fideli
8
Paul Zane Pilzer(2001),”The Next Trillion”,Interview by John Milton Fogg,”Life Style Magazine”
9
Mark Rawlins(2002),”Understanding Multi-Level Commissions”,Info Trax Publishing
18
1. consumatorii - sunt oamenii care consumă produsele, fie că sunt înregistraţi
într-o companie, fie că le cumpără de la alţi distribuitori; aceşti oameni nu
recrutează alte persoane.
2. clienţii - sunt consumatori care sunt înregistraţi şi consumă regulat produsele
companiei; ei nu recrutează pe nimeni, dar furnizează relaţii despre alte
persoane (cunoştinţe, prieteni, rude) care ar dori astfel de produse şi beneficiază
de reduceri de preţ.
19
• Marketing prin referinţă este activitatea de marketing direct, în care întreprinzătorii
independenţi, denumiţi reprezentanţi sau asociaţi, construiesc o reţea de
consumatori, un cerc de clienţi pentru compania furnizoare, fără să cumpere sau
să vândă produse. Compania îşi vinde produsele direct către aceşti consumatori, iar
reprezentanţii câştigă un comision pe baza volumului de vânzări către consumatori.
Denumirea de "marketing prin referinţă" provine de la planul de marketing
aplicat, prin care consumatorii sunt recomandaţi şi înregistraţi direct la companie.
Această metodă se aplică în telecomunicaţii, servicii şi utilităţi către populaţie,
tranzacţii financiare.
Întreprinzătorii independenţi din sistemele MLM se numesc, în general, distribuitori
(distributors) sau "reţelişti" (networkers). Cu toate că profitul din revânzare este atrăgător, cea
mai incitantă formă de câştig în MLM/Network Marketing este construirea unei reţele de
marketing prin care se încasează comisioane relative la vânzările din reţea. Astfel se oferă
şansa de a transforma o activitate bazată pe un venit limitat, din revânzare directă, într-o
carieră profesională cu un potenţial nelimitat de câştig.
Dacă în comerţul clasic prin plan de marketing se înţelege organizarea unei activităţi
comerciale pe baza planificării optime, a prospectării pieţei şi optimizarea circuitului valorilor
de la producător la consumator şi invers, planul de marketing al companiilor
MLM/Network Marketing se defineşte prin planificarea recompensărilor către
distribuitori în funcţie de volumul vânzărilor.
Motivele pentru care oamenii apelează la aceste oportunităţi se pot grupa în trei categorii:
• necesitatea de a aparţine unei comunităţi sociale
10
Dan M.Dumitraş(1996),”Drumul succesului i MLM”,Ed.Digital Data Cluj
20
5.Lider
4.Manager
3.Supervizor
2.Distribuitor
1.Client
Fiecare treaptă are un anumit barem de îndeplinit, care se reflectă de obicei în volumul
punctelor obţinute de distribuitor într-o anumită perioadă (pentru planul de marketing
dinamic) sau de la începutul perioadei de activitate, cumulativ (pentru planul de marketing
static).
De menţionat că, aşa cum afirmă şi Angela Moore11, consultantă a companiilor Excel, Mary
Kay, USANA, Arbonne Int., Avon şi altele din SUA, nu există un plan de marketing perfect.
Din acest motiv, se recomandă alegerea unui plan de marketing care să se potrivească gamei
de produse distribuite de companie şi politicii de funcţionare a managementului companiei
respective.
În acelaşi timp trebuie să se ţină cont de ţinta segmentului de piaţă cărora se
adresează compania, precum şi de propria viziune asupra viitorului dezvoltării afacerii.
Rezultă de aici aplicarea în sistem de franchiză a celor mai practice planuri de marketing.
Unul dintre analiştii planurilor de marketing din SUA este Dan Jensen 12 fondatorul
companiei Jenkon International în 1978, s-a specializat în găsirea de soluţii pentru clienţii care
folosesc sistemele de vânzări directe. Lucrând împreună cu o sumedenie de lideri ai industriei
de vânzări directe şi acumulând multă experienţă despre construirea unui plan de multi-level-
marketing de succes, Jensen a enunţat câteva principii de bază în acest domeniu.
11
Angela L. Moore,(1998),Building a successful Network Marketing Company,Prima
Publishing,Rocklin,CA,USA
12
Jenkon Interational,Vancouver,WA,USA,www.jenkon.com
21
Principiile planului de marketing
Argumentele pentru ca un plan de marketing să funcţioneze cu succes rezultă din
psihologia vânzării directe, care stipulează următoarele aserţiuni:
A. stabilitatea oricărei companii de vânzări directe se bazează pe
posibilitatea companiei de a plăti lunar un anumit număr de
comisioane în valoare de cel puţin 10% din salariul mediu pe
economie
B. entuziasmul oricărui distribuitor (vânzător direct) înseamnă
abilitatea companiei de a plăti liderilor comisioane lunare de
cel puţin 10 ori mai mult decât salariul mediu pe economie
C. satisfacţia oricărui distribuitor provine din calitatea planului de marketing
de a fi uşor de înţeles şi de implementat în activitatea de vânzări directe.
Deoarece nimeni nu poate garanta 100% că un plan de multi-level-marketing va avea
succes, se pot indica doar câteva condiţii care, dacă sunt îndeplinite în funcţie de obiectul
de activitate (produse, servicii), pot duce la succesul mult dorit:
1. Investiţia financiară trebuie să se facă doar în rezultate planificate şi verificate.
2. Multiplicarea relaţiilor interumane este o condiţie necesară dezvoltării structurilor.
3. Recunoaşterea meritelor este la fel de importantă ca recompensarea bănească
22
existentă pe piaţă. Motivarea distribuitorilor se face prin câştig, iar instruirea profesională
trebuie să se concentreze pe cunoaşterea produselor şi a tehnicilor de vânzare directă.
2. Construirea structurii MLM prin recrutare.
Planul de marketing trebuie să ofere persoanelor nou venite perspectiva creării unui număr de
clienţi proprii cărora să le poată vinde produsul. Multe persoane renunţă în primele 60 de
zile din cauza pierderii încrederii că ar putea avea succes pe termen lung. Lipsa
recompenselor rezultate în urma implicării în structură poate duce la demotivarea
persoanei recrutate. Stabilirea de ţeluri succesive, recunoaşterea succeselor şi selectarea
viitorilor manageri prin stimularea formării unui scop în viaţă, reprezintă sarcinile
manageriale ale acestei etape.
3. Formarea managerilor.
Managerii sunt distribuitorii care pot la rândul lor să instruiască alţi distribuitori în tehnicile de
vânzare şi recrutare. Aceştia pot să-şi mobilizeze şi să-şi motiveze persoanele din propria
structură, pentru a învăţa cum să dubleze o activitate de manager şi cum să-şi stimuleze
colaboratorii.
4. Formarea liderilor.
Pe scara dezvoltării structurii, crearea şi formarea liderilor (a oamenilor care ştiu să instruiască
managerii), este esenţială, deoarece aceştia au rolul de a motiva şi recompensa managerii care
creează manageri. Instruirea liderilor se concentrează pe dezvoltarea structurilor în
adâncime. Deci, persoana care îşi poate instrui efectiv managerii devine lider.
5. Stimularea liderilor.
Este importantă şi păstrarea oamenilor prin ajutarea lor să câştige retribuţii importante.
Păstrarea interesului liderilor prin stimularea activităţii sale se poate face prin alocarea unor
stimulente consistente, deoarece interesul primordial al companiei trebuie să se axeze pe
continuitatea funcţionării planului de marketing.
Clasificarea comisioanelor
Fiecare tip de comision este destinat unui anumit scop al planului de marketing. Atunci
când sunt folosite în combinaţie mai multe tipuri de comisioane se răsplătesc anumite
activităţi ale distribuitorilor pentru a fi stimulaţi. Caracteristicile lor sunt:
1. comision de nivel - se împarte tuturor distribuitorilor dintr-o linie de sponsorizare,
în funcţie de calificarea şi poziţia obţinută; este comisionul de bază în MLM
2. comision de diferenţă de nivel - se acordă distribuitorului care are o structură de
distribuitori calificaţi pe niveluri inferioare, calculat prin diferenţa comisioanelor de
nivel; este caracteristic planurilor de marketing în trepte pentru crearea venitului
indirect (sau venit rezidual)
23
3. comision pentru un singur nivel - se plăteşte unui singur distribuitor, care s-a
calificat prin realizarea unui anumit
volum de vânzări; este utilizat în planurile cu un singur nivel
4. comision de fond - se împarte un fond special de recompense între distribuitorii care
au un volum de vânzări stabilit, indiferent de nivelul din reţea; este un stimulent
suplimentar
5. comision de grup - se acordă distribuitorului un procent din volumul vânzărilor
structurii sale.
Planurile de recompensare
În literatura de specialitate se vorbeşte uneori despre planuri de recompensare, înţelegând
forma structurii de marketing şi modalitatea de plată a comisioanelor pe baza unor reguli şi
condiţii. Pentru a nu complica informaţiile transmise distribuitorilor, cele două părţi ale unui
plan de marketing specific vânzărilor directe (recompensarea şi structura) poartă în general
un nume consacrat: plan de marketing (sau plan de carieră).
Categoriile planurilor de marketing
Clasificarea planurilor de marketing pentru industria vânzărilor directe se poate face după
criteriul încasării comisionului de vânzare şi după principiul de construire a structurii de
distribuitori în lanţul de marketing. Există 2 grupe mari, conform cercetărilor întreprinse de
Ludbrook Research International din Londra13 :
1. Planul de marketing pentru vânzare directă nemijlocită, caracteristic sistemelor
clasice de marketing
2. Planul de marketing pentru vânzare directă în structură, caracteristice sistemelor MLM.
Din prima categorie, fac parte:
• vânzarea directă tradiţională.
• vânzarea directă în grup
Din a doua categorie, fac parte planurile de marketing specifice sistemelor MLM/Network
Marketing, care sunt:
1. Planul în trepte
• Descriere:
Acest plan este caracteristic reţelelor de marketing în care un sponsor coordonează
activitatea distribuitorilor săi şi câştigă comisioane directe din propria activitate de vânzare
directă, plus comisioane indirecte din activitatea colaboratorilor săi. Planul se numeşte "în
trepte" datorită formei de scară a treptelor carierei de distribuitor. Punctele valorice se
acumulează nelimitat, iar calificarea pe o treaptă superioară se face în baza unor baremuri de
îndeplinit. Comisioanele indirecte se calculează prin diferenţa de treaptă, ţinând cont că
fiecare treaptă are o valoare predefinită. Structura reţelei este piramidală, tipică pentru reţele
de marketing.
• Avantaje:
Există un potenţial nelimitat de câştig, stabilitate prin posibilitatea construirii mai
multor linii de sponsorizare şi a unui număr nelimitat de niveluri. Comisioanele se distribuie
13
Edward Ludbrook,(2000),”Principiile Network Marketing”,Ed.Digital Data Cluj
24
în funcţie de volumul vânzărilor pe toată structura. Se aplică principiul generaţiei de volum şi
procedurile de compensare şi migrare a comisioanelor.
• Dezavantaje:
Recompensarea este întârziată datorată creşterii structurii, baremul de calificare periodică
sau de treaptă diminuează elanul începătorilor, iar calcularea comisioanelor este destul de
complexă. Există riscul acumulării de poziţii manageriale fără suport, dacă nu sunt prevăzute
şi comisioanele de fond.
2. Planul în trepte cu desprindere
• Descriere:
Acest plan este la fel cu planul de marketing în trepte, cu deosebirea că la un moment dat
distribuitorii din poziţiile manageriale ale structurii se pot desprinde de grupul lor, primind
un venit rezidual calculat procentual relativ la volumul total de vânzări al grupului. Principiul
generaţiilor de volum se aplică şi aici.
• Avantaje:
Aceleaşi avantaje ca Ia planul în trepte şi în plus posibilitatea formării unui venit rezidual,
fără obligaţia de a coordona grupul de care s-a desprins managerul respectiv. Avantajele
desprinderii sunt extrem de mari, dacă se creează o bază largă a structurii.
• Dezavantaje:
Riscurile manageriale sunt foarte mici, dar perioada de atingere a "desprinderii" de grup este
destul de lungă. Unele companii impun crearea unei noi linii de sponsorizare la fiecare 6 luni.
3. Planul unilevel
• Descriere:
Cele mai simple planuri de marketing sunt cu un singur nivel. Aici contează lăţimea structurii,
care este nelimitată şi baremul lunar de calificare. Managementul structurii nu include o
ierarhic managerială, deci nu există trepte de calificare, în afară de o singura poziţie (un
singur nivel), care se numeşte manager sau director. Comisionul se obţine în funcţie de
punctajul lunar realizat de distribuitorii şi clienţii de pe un număr limitat de niveluri (1,2 sau
5), iar distribuitorii se numesc reprezentanţi.
• Avantaje:
Planul se caracterizează prin simplitate, câştig direct şi calificări uşoare.
• Dezavantaje:
Este limitată dezvoltarea structurii şi, corespunzător, creşterea câştigurilor. Nu se poate face o
activitate continuă de dezvoltare a afacerii.
4. Planul unigen
• Descriere:
Este o combinaţie dintre un plan în trepte şi un plan pe un singur nivel. Procesul construirii
acestui plan are 3 faze:
• crearea unui cerc de clienţi, pentru care se plătesc comisioane pentru un singur
nivel
• crearea unei structuri de distribuitori, pentru care se plătesc comisioane de
nivel şi comisioane de diferenţă
25
• stimularea structurii prin plata comisioanelor de grup.
• Avantaje:
Planul unigen este complex şi acoperă toate activităţile de marketing. Se încurajează
vânzările directe concomitent cu dezvoltarea structurii (este folosit constant de peste 20
de ani de Nuskin din SUA).
• Dezavantaje:
Nu este suficient de dinamic şi nu încurajează suficient dezvoltarea structurii, oamenii
fiind captivaţi mai mult în activităţi de vânzare directă şi de încasarea câştigului direct.
5. Planul matriceal
• Descriere:
Planul matriceal este o combinaţie de plan de marketing în trepte cu plan de marketing
unilevel, în care se limitează lăţimea (liniile) şi adâncimea (nivelurile). In general se folosesc
structuri de forma 3x5, 3x9 sau 5x7. Contorizarea poziţiilor în matrice se face pornind de la
fiecare distribuitor în parte. Restrângerea structurii la o matrice limitată se referă la aria
dreptului unui sponsor de a câştiga comisioane după activitatea distribuitorilor săi.
• Avantaje:
Planul se caracterizează prin simplitate, completare rapidă a poziţiilor în structură, prin
plasarea noilor distribuitori pe nivelurile inferioare ale structurii, prin metoda "spillover", de
către sponsor.
• Dezavantaje:
Structura este leneşă (are "efecte sociale"), nu stimulează distribuitorii să sponsorizeze, iar
câştigurile sunt limitate.
6. Planul binar
• Descriere:
Planul de marketing este similar celui matriceal, cu limitarea lăţimii la 2 linii (piciorul drept
+ piciorul stâng). Plata comisioanelor se face conform balanţei între cele 2 linii, ţinând cont de
faptul că valoarea diferenţei dintre volumul producţiei aferent celor 2 linii să nu depăşească
o limită prestabilită. Aria dreptului de câştig pentru sponsor este nelimitată în adâncime.
• Avantaje:
Venitul din comisioane se încasează repede, iar volumul câştigului depinde de adâncimea
structurii, care este nelimitată. Se practică atât comisioane de fond, rezultate din volumul
vânzărilor, cât şi comisioane pentru un singur nivel.
• Dezavantaje:
Există riscul apariţiei unui dezechilibru între cele 2 linii şi corespunzător limitarea câştigurilor
prin reportarea comisioanelor necuvenite (procedura de migrare a comisioanelor).
26
Volumul câştigului depinde de adâncimea structurii, care este nelimitată.
• Dezavantaje:
Există riscul pierderii celor mai buni distribuitori, prin migrarea lor ascendentă în structura
sponsorului.
Repartizarea comisioanelor
Într-o structură MLM, după cum s-a văzut, comisioanele se atribuie în funcţie de
volumul punctelor realizate şi în funcţie de poziţia câştigată pe scara ierarhiei în MLM.
Corelat cu baremurile de calificare pentru recunoaşterea calităţii de "distribuitor activ",
comisioanele pot juca un rol stimulativ, dacă se acordă cu preponderenţă ca o recompensă
pentru activitate.
în acest sens, planurile de marketing includ de obicei o procedură stimulativă de
calculare a comisioanelor, prin repartizarea la distribuitorii activi, denumită procedură de
compresie şi migrare a comisioanelor.
Impactul aplicării acestei proceduri asupra "distribuitorilor inactivi" este semnificativ,
întrucât reprezintă un semnal de alarmă şi un preaviz de eliminare din structură pentru aceştia.
Capitolul al 2-lea
Potrivit lui Philip Kotler, marketingul este un proces social şi managerial prin
care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc prin crearea,
14
oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare .
Faptul ca oamenii au anumite nevoi şi dorinţe şi că pot aprecia valoarea unui
produs nu înseamnă neapărat că sunt create condiţiile pentru a avea o imagine
completă asupra conceptului de marketing. Este necesar sa intervină schimbul,
respectiv una din modalităţile prin care oamenii pot obţine produsele şi serviciile
dorite.
Schimbul este un concept definitoriu pentru marketing, ce trebuie privit mai
ales ca un proces şi nu ca un simplu act. În momentul în care părţile angajate într-un
schimb se îndreaptă către finalizarea unui acord, ne aflăm deja în faţa unei tranzacţii,
respectiv în faţa unui schimb de valori între două părţi. Pentru reuşita unui schimb,
14
Ph.Kotler,op.cit.,pag.35
27
marketingul trebuie să analizeze ceea ce aşteaptă să dea şi să primească fiecare dintre
părţi.
Noţiunea de marketing presupune şi pe cea de marketer, respectiv persoana
care se află în căutarea unei resurse deţinute de altă persoană şi care e dispusă să ofere
15
ceva de valoare în schimbul acesteia. El caută un răspuns din partea celuilalt, legat de
vânzarea sau cumpărarea unui anumit lucru, altfel spus, el poate fi fie un vânzător, fie
un cumpărător.
Conceptul de marketing mai cuprinde şi noţiunea de piaţă, în sensul că
marketingul înseamnă lucrul cu pieţele, astfel încât schimburile potenţiale să devină
reale, în vederea satisfacerii cerinţelor şi dorinţelor umane, în cadrul relaţiilor
economice. Vorbind despre relaţiile economice se poate face referire şi la relaţiile
dintre cerere şi ofertă, dintre cei care dispun de resurse şi cei care au nevoie de
finanţare, în vederea satisfacerii trebuinţelor.
În acest context, al relaţiilor de pe piaţă, integrăm şi activităţile de marketing
desfăşurate în cadrul relaţiei contractuale ce se stabileşte între furnizorii de bunuri şi
servicii, şi unitatea militară consumatoare a acestor bunuri şi servicii oferite, prin
structurile sale logistice.
Aceste activităţi de marketing presupun declanşarea acţiunilor specifice pentru
determinarea necesarului de asigurat, investigarea pieţei, organizarea procedurilor de
achiziţie şi derularea contractelor de vânzare-cumpărare, toate vizând satisfacerea nevoilor
organizaţiei, prin alegerea celei mai convenabile oferte în vederea încheierii
contractului de achiziţie.
Scopul fundamental al activităţii de marketing în aprovizionare îl constituie
asigurarea completă şi complexă a unităţii militare cu resurse materiale şi tehnice
corespunzătoare calitativ, la locul şi termenele solicitate, cu un cost minim.
15
Ph.Kotler,op.cit.,pag.42-43
28
aprovizionării bunurilor materiale de logistică, denumit şi marketing al cumpărării, reprezintă
un ansamblu de procese şi acţiuni complexe desfăşurate de către organele de logistică şi
comisiile specializate de preluare, în condiţiile pieţei, a produselor şi materialelor de la
agenţii economici performanţi, în concordanţă cu nevoile reale ale beneficiarilor militari (ca
organizaţii nonprofit).
Rolul marketingului aplicat în domeniul economic militar este, deopotrivă, un mod
de gândire şi operaţionalizare pe baza elementelor metodologice potrivite organizării şi
concretizării aprovizionării tehnico-materiale, plecând de la nevoia de consum studiată
efectiv de către organele din logistica structurii militare respective.
Scopul marketingului aplicat în aprovizionare este relevat de mai multe argumente,
cum ar fi: activităţile specifice pentru obţinerea informaţiilor pe care le oferă piaţa de
furnizare, studiul evoluţiei ofertei care face obiectul achiziţiei, sistemul de alocare a
resurselor financiare în corelaţie cu mecanismul de funcţionare al pieţei, libertatea de acţiune
pe piaţă a beneficiarilor militari.
Activităţile de marketing identificate în cadrul managementului aprovizionării şi mai cu
seamă in procesul de procurare a resurselor materiale desfăşurat prin achiziţiile publice ar fi:
• stabilirea obiectivelor urmărite(pentru maximizarea satisfacerii consumatorilor,
maximizarea posibilităţilor de a alege, minimizarea cheltuielilor etc.)
• cercetarea pieţei;
• derularea procesului decizional;
În continuare vom prezenta aceste activităţi care se regăsesc sub următoarele forme:
A.Cerinţe generale
29
• gradul de prioritate a necesităţilor prevăzute la lit. a);
• anticipările cu privire la fondurile ce urmează să fie alocate prin bugetul anual.
Fiecare autoritate contractantă din M.Ap. are obligaţia de a întocmi P.A.P., ce
cuprinde totalitatea contractelor de achiziţie publică pe care aceasta urmează să le atribuie,
conform competenţelor sale, în decursul unui an bugetar.
De regulă, în trimestrul patru al anului, compartimentele din cadrul structurii logistice
stabilesc necesarul unităţii militare la toate categoriile de bunuri materiale, lucrări şi servicii,
pentru anul următor.
Dacă unitatea militară are competenţe de achiziţie, programul este valorizat cu ajutorul
”Notelor de calcul cu indicii de fundamentare” şi pus în aplicare prin utilizarea procedurii de
achiziţie corespunzătoare, după ce au fost asigurate mijloacele băneşti necesare.
Celelalte bunuri materiale din program vor fi raportate cantitativ pe cale ierarhică,
autorităţilor contractante abilitate să organizeze achiziţii publice pentru acestea.
Toate programele anuale de achiziţie vor fi verificate de către specialiştii Direcţiei
Audit, iar unele categorii de bunuri pot fi avizate de către Departamentul pentru Armamente şi
chiar de Statul Major General, fiind incluse în Programele anuale de achiziţie ale acestora.
30
În cazul în care autoritatea contractantă intenţionează să lanseze un sistem dinamic de
achiziţii publice, aceasta are obligaţia de a preciza această intenţie în programul anual al
achiziţiilor publice.
Programul anual al achiziţiilor publice se aprobă de conducătorul autorităţii
contractante, conform atribuţiilor legale ce îi revin, cu avizul compartimentului financiar-
contabil.
Autoritatea contractantă are dreptul de a opera modificări sau completări ulterioare în
programul anual al achiziţiilor publice. În cazul în care modificările au ca scop acoperirea
unor necesităţi ce nu au fost cuprinse iniţial în programul anual al achiziţiilor publice,
introducerea acestora în program este condiţionată de asigurarea surselor de finanţare.
Structurile de planificare au obligaţia de a estima, atât în lei, cât şi în euro, preţul
unitar şi valoarea totală a produselor şi serviciilor ce se intenţionează a se cumpăra. Estimarea
preţului unitar în lei şi în euro şi a valorii produselor/serviciilor se efectuează în concordanţă
cu preţurile practicate pe piaţă, având in vedere şi preţurile obţinute la achiziţiile realizate în
anii anteriori, actualizate cu coeficienţii de inflaţie publicaţi în documentele statistice la nivel
naţional.
După aprobarea legii bugetului de stat, Departamentul de Planificare pentru
Armamente, directorii de programe de constituire, modernizare şi pregătire ale Ministerului
Apărării, Statul Major General şi Direcţia Domenii şi Infrastructuri, după caz, actualizează în
termen de 15 zile Programul anual al achiziţiilor publice, în sensul corelării obiectivelor cu
fondurile alocate Ministerului Apărării şi îl prezintă spre aprobare, în varianta executorie,
odată cu repartiţia resurselor bugetare pe ordonatorii de credite.
Dacă legea bugetului de stat pentru anul următor nu este aprobată până la data de
15.12. a anului curent, Departamentul pentru Integrare Euroatlantică şi Politică de Apărare,
prin D.P.I.A.(Direcţia Planificare Integrată a Apărării), întocmeşte un program minimal cu
produsele, serviciile şi lucrările din P. A. P. care sunt strict necesare şi care se achiziţionează
în limitele stabilite de Legea finanţelor publice.
Trebuie să existe o strânsă corelaţie între Planul cu principalele activităţi al unităţii
militare, chiar al Ministerului Apărării şi Programul anual al achiziţiilor, unde fiecare
activitate menţionată se va materializa în funcţie de volumul mijloacelor băneşti alocate
ministerului prin Legea bugetului de stat.
În continuare vom prezenta derularea procesului decizional ca activitate de marketing,
activitate ce se concretizează in procesul de atribuire a contractelor de achiziţii.
31
Autoritatea contractantă are dreptul de a aplica criterii de calificare şi selecţie
referitoare numai la:
• situaţia personală a candidatului sau ofertantului;
• capacitatea de exercitare a activităţii profesionale;
• situaţia economică şi financiară;
• capacitatea tehnică şi/sau profesională;
• standarde de asigurare a calităţii;
• standarde de protecţie a mediului; 17
17
art.176 din OUG.34/2006
18
Cap.V,Secţiunea a 2-a din OUG 34/2006
32
uneia sau mai multor soluţii apte să răspundă necesităţilor sale, urmând ca, pe
baza soluţiei/soluţiilor, candidaţii selectaţi să elaboreze oferta finală;
• negocierea, respectiv procedura prin care autoritatea contractantă derulează
consultări cu candidaţii selectaţi şi negociază clauzele contractuale, inclusiv preţul,
cu unul sau mai mulţi dintre aceştia. Negocierea poate fi:
33
Documentaţia de atribuire trebuie să cuprindă, fără a se limita la cele ce urmează, cel
puţin:
• informaţii generale privind autoritatea contractantă, în special cu privire la
adresă(inclusiv telefon, fax, e-mail),persoane de contact, mijloace de comunicare
etc;
• instrucţiuni privind date limită care trebuie respectate şi formalităţi care trebuie
îndeplinite în legătură cu participarea la procedura de atribuire;
• dacă sunt solicitate, cerinţele minime de calificare, precum şi documentele care
urmează să fie prezentate de ofertanţi/candidaţi pentru dovedirea îndeplinirii
criteriilor de calificare şi selecţie;
• caietul de sarcini sau documentaţia descriptivă, aceasta din urmă fiind utilizată
în cazul aplicării procedurii de dialog competitiv sau de negociere;
• instrucţiuni privind modul de elaborare şi de prezentare a propunerii tehnice şi
financiare;
• informaţii detaliate şi complete privind criteriul de atribuire aplicat pentru
stabilirea ofertei câştigătoare, corespunzător prevederilor cap. V, secţiunea a 3-a
din OUG.34/2006
• instrucţiuni privind modul de utilizare a căilor de atac;
• informaţii referitoare la clauzele contractuale obligatorii;
Licitaţia deschisă
Procedura de licitaţie deschisă se desfăşoară, de regulă, într-o singură etapă.
Autoritatea contractantă are dreptul de a decide organizarea unei etape suplimentare de
licitaţie electronică, caz în care are obligaţia de a anunţa această decizie în anunţul de
participare şi în documentaţia de atribuire.
Autoritatea contractantă are obligaţia de a deschide ofertele la data şi locul indicate
în anunţul de participare.21
Autoritatea contractantă are obligaţia de a preciza în anunţul de participare dacă
documentaţia de atribuire urmează să fie obţinută:
a) în urma unei solicitări a fiecărui operator economic interesat; sau
b) prin accesarea directă şi nerestricţionată a unui fişier electronic, care va fi disponibil în
SEAP;
Autoritatea contractantă are obligaţia de a deschide ofertele la data, ora şi locul
indicate în anunţul de participare. Orice ofertant are dreptul de a participa la deschiderea
ofertelor.
În cadrul şedinţei de deschidere nu este permisă respingerea niciunei oferte, cu
excepţia celor care se încadrează în una dintre următoarele situaţii:
a) au fost depuse după data şi ora limită de depunere sau la o altă adresă decât cele stabilite
în anunţul de participare;
b) nu sunt însoţite de garanţia de participare astfel cum a fost solicitată în documentaţia de
atribuire.
Şedinţa de deschidere se finalizează printr-un proces-verbal semnat de membrii
comisiei de evaluare, de experţii cooptaţi şi de reprezentanţii operatorilor economici, în care
se consemnează modul de desfăşurare a şedinţei respective, aspectele formale constatate la
deschiderea ofertelor, elementele principale ale fiecărei oferte.
21
Cap.III,Sectiunea a 2-a din OUG.34/2006
34
Orice decizie cu privire la calificarea/selecţia ofertanţilor/candidaţilor sau, după caz,
cu privire la evaluarea ofertelor se adoptă de către comisia de evaluare în cadrul unor şedinţe
ulterioare şedinţei de deschidere a ofertelor.
În cazul în care, în cadrul documentaţiei de atribuire, a fost prevăzută obligaţia
îndeplinirii unor criterii de calificare, comisia de evaluare are obligaţia verificării modului de
îndeplinire a acestor criterii de către fiecare ofertant în parte.
Comisia de evaluare are obligaţia de a analiza şi de a verifica fiecare ofertă atât din
punct de vedere al elementelor tehnice propuse, cât şi din punct de vedere al aspectelor
financiare pe care le implică.
Propunerea financiară trebuie să se încadreze în limita fondurilor care pot fi
disponibilizate pentru îndeplinirea contractului de achiziţie publică respectiv.
Pe parcursul analizării şi verificării documentelor prezentate de ofertanţi, comisia de
evaluare are dreptul de a solicita oricând clarificări sau completări ale documentelor
prezentate de aceştia pentru demonstrarea îndeplinirii criteriilor de calificare, sau pentru
demonstrarea conformităţii ofertei cu cerinţele solicitate.
Oferta este considerată inacceptabilă în următoarele situaţii:
a) se încadrează în categoria celor prevăzute la art. 33 alin. (3) din HG.925/2006
b) a fost depusă de un ofertant care nu îndeplineşte cerinţele minime de calificare;
c) constituie o alternativă la prevederile caietului de sarcini, alternativă care nu poate fi luată
în considerare din următoarele motive:
- în anunţul de participare nu este precizată în mod explicit posibilitatea depunerii unor
oferte alternative;
- respectiva ofertă alternativă nu respectă cerinţele minime prevăzute în caietul de sarcini;
d) nu asigură respectarea reglementărilor obligatorii referitoare la condiţiile specifice de
muncă şi de protecţie a muncii, atunci când această cerinţă este formulată în conformitate cu
prevederile art. 34 alin. (2) din ordonanţa de urgenţă 34/2006
e) preţul inclus în propunerea financiară depăşeşte valoarea fondurilor care pot fi
disponibilizate pentru îndeplinirea contractului de achiziţie publică respectiv;
f) în urma verificărilor prevăzute la art. 202 şi 203 din ordonanţa de urgenţă se constată că
oferta prezintă un preţ neobişnuit de scăzut în raport cu ceea ce urmează a fi furnizat, executat
sau prestat.
Oferta este considerată neconformă în următoarele situaţii:
a) nu satisface cerinţele caietului de sarcini;
b) conţine propuneri referitoare la clauzele contractuale care sunt în mod evident
dezavantajoase pentru autoritatea contractantă;
c) conţine în cadrul propunerii financiare preţuri care nu sunt rezultatul liberei concurenţe şi
care nu pot fi justificate.22
Ofertele care nu se încadrează în niciuna dintre situaţiile prevăzute la art. 36 sunt
singurele oferte care pot fi considerate admisibile.
Oferta câştigătoare se stabileşte numai dintre ofertele admisibile şi numai pe baza
criteriului de atribuire precizat în anunţul de participare şi în documentaţia de atribuire.
Înainte de stabilirea ofertei câştigătoare, autoritatea contractantă are dreptul de a
organiza o etapă finală de licitaţie electronică, dar numai în cazul în care a luat această decizie
înainte de iniţierea procedurii de atribuire şi numai dacă a anunţat decizia respectivă în
22
art.36 din HG.925/2006
35
anunţul de participare, iar documentaţia de atribuire conţine toate precizările prevăzute la art.
164 din ordonanţa de urgenţă.
Autoritatea contractantă are obligaţia de a invita la etapa de licitaţie electronică numai
ofertanţi care au depus oferte admisibile.
În cazul organizării etapei finale de licitaţie electronică, clasamentul final se stabileşte
pe baza rezultatului obţinut în procesul repetitiv de ofertare derulat în cadrul etapei respective.
După ce a finalizat evaluarea ofertelor, comisia de evaluare are obligaţia de a elabora,
în conformitate cu prevederile art. 213 alin. (2) din ordonanţa de urgenţă, un raport al
procedurii de atribuire, care se înaintează compartimentului intern specializat prevăzut la art.
3 alin. (1) şi conducătorului autorităţii contractante, în vederea încheierii contractului.
Compartimentul intern specializat prevăzut la art. 3 alin. (1) are obligaţia de a informa
toţi ofertanţii în legătură cu rezultatul aplicării procedurii de atribuire nu mai târziu de 3 zile
lucrătoare de la primirea raportului procedurii de atribuire.
Activitatea comisiei de evaluare încetează după elaborarea raportului procedurii de
atribuire.
Procedura de licitaţie deschisă poate fi aplicată prin utilizarea mijloacelor electronice,
prin intermediul SEAP, în condiţiile reglementate de normele metodologice adoptate în
conformitate cu prevederile art. 303 alin. (3) din ordonanţa de urgenţă. 23
Licitaţia restrânsă
Procedura de licitaţie restrânsă se desfăşoară, de regulă, în două etape:
1. etapa de selectare a candidaţilor, prin aplicarea criteriilor de selecţie;
2. etapa de evaluare a ofertelor depuse de candidaţii selectaţi, prin aplicarea
criteriului de atribuire.
Autoritatea contractantă are dreptul de a decide organizarea unei etape suplimentare
de licitaţie electronică, caz în care are obligaţia de a anunţa această decizie în anunţul de
participare şi în documentaţia de atribuire.
Licitaţia restrânsă se iniţiază prin transmiterea spre publicare a unui anunţ de
participare prin care se solicită operatorilor economici interesaţi depunerea de candidaturi.
Orice operator economic are dreptul de a-şi depune candidatura pentru prima etapă a
procedurii de licitaţie restrânsă.
În prima etapă autoritatea contractantă are dreptul de a limita numărul de
candidaţi care vor fi selectaţi pentru a depune oferta, cu condiţia să existe un
număr suficient de candidaţi disponibili. Atunci când selectează candidaţii,
autoritatea contractantă are obligaţia de a aplica criterii obiective şi nediscriminatorii,
referitoare numai la capacitatea tehnică şi economico-financiară.
Autoritatea contractantă are obligaţia de a indica în anunţul de participare
criteriile de selecţie şi regulile aplicabile, numărul minim al candidaţilor pe care
intenţionează să-i selecteze şi, dacă este cazul, numărul maxim al acestora. Numărul
minim al candidaţilor indicat în anunţul de participare nu poate fi mai mic de 5.
În cazul în care numărul candidaţilor care îndeplinesc criteriile de selecţie
este mai mic decât numărul minim indicat în anunţul de participare, autoritatea
contractantă are dreptul:
1. fie de a anula procedura de licitaţie restrânsă;
2. fie de a continua procedura de licitaţie restrânsă numai cu acei candidaţi
23
Cap.IV,Secţiunea 1 din HG.925/2006
36
care îndeplinesc criteriile solicitate, în măsura în care numărul acestora este,
totuşi, suficient pentru a asigura o concurenţă reală.
Autoritatea contractantă are obligaţia de a transmite concomitent o invitaţie de
participare la etapa a doua a procedurii de licitaţie restrânsă tuturor candidaţilor selectaţi.
Invitaţia de participare trebuie să cuprindă cel puţin următoarele informaţii:
1. referinţe privind anunţul de participare publicat;
2. data limită stabilită pentru depunerea ofertelor;
3. adresa la care se transmit ofertele;
4. limba sau limbile în care trebuie elaborată oferta;
5. data deschiderii ofertelor;
6. dacă este cazul, precizări referitoare la documentele suplimentare pe care
operatorii economici trebuie să le prezinte în scopul verificării declaraţiilor
sau completări documentelor, prezentate în prima etapă pentru demonstrarea
capacităţii tehnice şi economico-financiare.
24
Cap.III,Secţiunea a 3-a din OUG.34/2006
25
Cap.IV,Secţiunea a 2-a din HG.925/2006
37
Precizări cu privire la evaluarea ofertelor26
38
În cazul în care comisia de evaluare constată că unul sau mai mulţi ofertanţi/candidaţi
a/au omis să prezinte anumite documente prin care se confirmă îndeplinirea cerinţelor privind
situaţia personală, capacitatea de exercitare a activităţii profesionale, situaţia economică şi
financiară, precum şi capacitatea tehnică şi/sau profesională, aceasta va solicita
ofertanţilor/candidaţilor respectivi completarea documentelor care lipsesc, acordând în acest
scop un termen rezonabil de timp, de regulă în limita a 72 de ore de la momentul solicitării.
Comisia de evaluare va lua toate măsurile necesare astfel încât solicitarea să parvină în timp
util ofertanţilor/candidaţilor.
Comisia de evaluare are dreptul de a corecta erorile aritmetice numai cu acceptul
ofertantului. În cazul în care ofertantul nu acceptă corecţia acestor erori, atunci oferta sa va fi
considerată neconformă.
Erorile aritmetice se corectează după cum urmează:
a) dacă există o discrepanţă între preţul unitar şi preţul total, trebuie luat în considerare
preţul unitar, iar preţul total va fi corectat corespunzător;
b) dacă există o discrepanţă între litere şi cifre, trebuie luată în considerare valoarea
exprimată în litere, iar valoarea exprimată în cifre va fi corectată corespunzător.
Comisia de evaluare are obligaţia de a respinge ofertele inacceptabile şi ofertele
neconforme.
Comisia de evaluare are obligaţia de a stabili oferta câştigătoare dintre ofertele
admisibile.
În cazul în care atribuirea contractului de achiziţie publică se face pe baza criteriului
"preţul cel mai scăzut", evaluarea ofertelor se realizează prin compararea preţurilor în lei, fără
TVA, a fiecărei oferte în parte şi prin întocmirea, în ordine descrescătoare a preţurilor
respective, a clasamentului pe baza căruia se stabileşte oferta câştigătoare.
După finalizarea evaluării ofertelor, comisia de evaluare are obligaţia de a elabora
raportul procedurii de atribuire, care se semnează de către toţi membrii comisiei de evaluare,
inclusiv de preşedintele acesteia.
Raportul procedurii de atribuire se înaintează conducătorului autorităţii contractante
spre aprobare.
27
Cap.V,Secţiunea a 4-a din OUG 34/2006
39
detalii şi precizări pe care le consideră semnificative cu privire la ofertă, precum şi de a
verifica răspunsurile care justifică preţul respectiv.
Autoritatea contractantă are obligaţia de a lua în considerare justificările primite
de la ofertant, îndeosebi cele care se referă la:
1.fundamentarea economică a modului de formare a preţului, aferent metodelor de
execuţie utilizate, procesului de producţie sau serviciilor prestate;
2.soluţiile tehnice adoptate şi/sau orice condiţii deosebit de favorabile de care
beneficiază ofertantul pentru executarea lucrărilor, pentru furnizarea
produselor sau prestarea serviciilor;
3.originalitatea ofertei din punct de vedere al îndeplinirii tuturor cerinţelor prevăzute în
caietul de sarcini;
4. respectarea dispoziţiilor privind protecţia muncii şi condiţiile de lucru
aplicabile pentru executarea lucrării, prestarea serviciului sau furnizarea
produselor;
5. posibilitatea ca ofertantul să beneficieze de un ajutor de stat.
Atunci când autoritatea contractantă constată că o ofertă are un preţ aparent
neobişnuit de scăzut deoarece ofertantul beneficiază de un ajutor de stat, oferta respectivă
poate fi respinsă pe acest temei numai dacă, în urma clarificărilor solicitate, ofertantul
este în imposibilitate de a demonstra, într-o perioadă de timp rezonabil stabilită de
autoritatea contractantă, că ajutorul de stat a fost acordat în mod legal.
Autoritatea contractantă are obligaţia de a încheia contractul de achiziţie publică
cu ofertantul a cărui ofertă a fost stabilită ca fiind câştigătoare, pe baza propunerilor
tehnice şi financiare cuprinse în respectiva ofertă.
Autoritatea contractantă are obligaţia de a asigura obţinerea şi păstrarea
documentelor justificative care dovedesc efectuarea oricărei achiziţii publice.
Autoritatea contractantă are dreptul de a încheia contractul de achiziţie publică
numai după împlinirea termenului de:
• 15 zile de la data transmiterii comunicării privind rezultatul aplicării
procedurii, în cazul în care valoarea contractului de achiziţie publică este mai
mare decât pragurile valorice prevăzute la art. 124 din OUG.34/2006
• 7 zile de la data transmiterii comunicării privind rezultatul aplicării
procedurii, în cazul în care valoarea contractului de achiziţie publică este mai
mică sau egală cu pragurile valorice prevăzute la art. 124. din aceeaşi ordonanţă;
În cadrul comunicării prevăzute la art. 206 alin. (2), autoritatea contractantă are
obligaţia de a informa ofertanţii/candidaţii care au fost respinşi sau a căror ofertă nu a
28
art.206 OUG.34/2006
40
fost declarată câştigătoare asupra motivelor care au stat la baza deciziei respective,
după cum urmează:
• fiecărui candidat respins, motivele concrete care au stat la baza deciziei de
respingere a candidaturii sale;
• pentru fiecare ofertă respinsă, motivele concrete care au stat la baza deciziei de
respingere, detaliindu-se argumentele în temeiul cărora oferta a fost
considerată inacceptabilă, neconformă sau necorespunzătoare, îndeosebi
elementele ofertei care nu au corespuns
cerinţelor de funcţionare şi performanţă prevăzute în caietul de sarcini;
• fiecărui ofertant care a prezentat o ofertă acceptabilă, conformă şi corespunzătoare,
dar care nu a fost declarată câştigătoare, caracteristicile şi avantajele relative
ale ofertei/ofertelor câştigătoare în raport cu oferta sa, numele ofertantului căruia
urmează să i se atribuie contractul de achiziţie publică sau, după caz, ale
ofertanţilor cu care urmează să se încheie un acord-cadru.
Autoritatea contractantă are dreptul de a nu comunica anumite informaţii din cele prevăzute
la art. 207 alin. (2) lit. c), dar numai în situaţia în care divulgarea acestora:
• ar conduce la neaplicarea unei prevederi legale, ar constitui un obstacol în
aplicarea unei prevederi legale sau ar fi contrară interesului public;
• ar prejudicia interesele comerciale legitime ale operatorilor economici, publici
sau privaţi, sau ar prejudicia concurenţa loială dintre aceştia.
Dosarul achiziţiei publice29
Autoritatea contractantă are obligaţia de a întocmi dosarul achiziţiei publice pentru
fiecare contract atribuit sau acord-cadru încheiat, precum şi pentru fiecare lansare a unui
sistem de achiziţie dinamic.
Dosarul achiziţiei publice se păstrează de către autoritatea contractantă atât timp cât
contractul de achiziţie publică/ acordul-cadru produce efecte juridice şi în orice caz nu mai
puţin de 5 ani de la data finalizării contractului respectiv.
Dosarul achiziţiei publice trebuie să cuprindă cel puţin următoarele elemente:
1. nota privind determinarea valorii estimate;
2. anunţul de intenţie şi dovada transmiterii acestuia spre publicare, dacă este
cazul;
3. anunţul de participare şi dovada transmiterii acestuia spre publicare şi/sau, după
caz, invitaţia de participare;
4. documentaţia de atribuire;
5.nota justificativă privind alegerea procedurii de atribuire, în cazul în care
procedura aplicată a fost alta decât licitaţia deschisă sau licitaţia restrânsă;
6.nota justificativă privind accelerarea procedurii de atribuire, dacă este cazul;
7. raportul procedurii de atribuire;
8. contractul de achiziţie publică/acordul-cadru, semnate;
9. anunţul de atribuire şi dovada transmiterii acestuia spre publicare;
29
Cap.VI OUG.34/2006
41
Raportul procedurii de atribuire se elaborează înainte de încheierea contractului de
achiziţie publică/ acordului-cadru/ sistemului de achiziţie dinamic şi cuprinde cel puţin
următoarele elemente:
1. denumirea şi sediul autorităţii contractante;
2. obiectul contractului de achiziţie publică;
3. dacă este cazul, denumirea/numele candidaţilor participanţi la procedură;
4. dacă este cazul, denumirea/numele candidaţilor selectaţi şi neselectaţi, precum
şi motivele care au stat la baza selectării sau neselectării respectivilor candidaţi;
5. denumirea/numele ofertanţilor participanţi la procedură;
6. denumirea/numele ofertanţilor respinşi şi motivele care au stat la baza acestei
decizii;
7. dacă este cazul, motivele concrete pentru care una sau mai multe dintre oferte au
fost respinse ca urmare a considerării preţurilor prezentate ca fiind neobişnuit
de scăzute;
8. denumirea/numele ofertantului/ofertanţilor a cărui/căror ofertă a fost declarată
câştigătoare şi motivele care au stat la baza acestei decizii;
9. în cazul ofertantului/ofertanţilor câştigători, partea din contract pe care
acesta/aceştia au declarat că o subcontractează, împreună cu denumirea/numele
subcontractanţilor ;
10. dacă este cazul, justificarea hotărârii de anulare a procedurii de atribuire.
42
b) graficul de îndeplinire a contractului;
c) graficul de plăţi;
d) garanţia bancară de bună execuţie, dacă este cazul.
Preţul contractului de achiziţie publică este ferm, exprimat în lei sau, după caz, în
valută.
Preţul contractului de achiziţie publică poate fi ajustat, pentru restul rămas de executat,
numai în cazul apariţiei unor împrejurări care lezează interesele comerciale legitime ale
părţilor şi care, în mod obiectiv, nu au putut fi prevăzute la data încheierii contractului.
43
Capitolul al 3-lea
3.1.Delimitări conceptuale
Vânzarea directă
1. vânzarea directă;
2. vânzarea prin intermediar;
3. o politică “duală”, combinând vânzarea directă cu vânzarea prin intermediari.
Vom analiza doar avantajele si dezavantajele asociate primei alternative ce pot fi rezumate
după cum urmează, întrucât celelalte alternative nu constituie domeniu de studiu al acestei
lucrări.
Vânzarea directă este indicată îndeosebi pentru anumite produse, în special pentru cele de
înaltă tehnicitate. Vânzarea directă presupune diminuarea, în principiu, a cheltuielilor de
distribuţie, prin contactul direct al producătorului cu consumatorul, facilitând astfel
cunoaşterea calitativă si cantitativă a pieţei.
44
Prin acest tip de vânzare preţurile se menţin în limite rezonabile, se garantează calitatea
produselor vândute şi se asigură cel mai bun service clientului, mai ales pentru produsele de
mare tehnicitate. Ca şi celelalte circuite, vânzarea directă prezintă şi o serie de dezavantaje:
45
Marea revoluţie a orientării consumului de produse este distribuţia, reprezentată prin
vânzarea directă de la producător la consumator, fără angrosişti, fără depozite şi magazine de
vânzări cu amănuntul.
Distribuţia se face prin canalele sale specifice, de la om la om, în loc să se facă
tradiţional prin magazine. Marketingul în reţea reprezintă cea mai importantă forţă directoare
în lumea vânzărilor directe, întrucât se bazează pe utilizarea unui sistem de în reţea, format din
întreprinzători independenţi, pentru a găsi consumatori şi a mişca produsele către clienţi.30
Într-adevăr, viaţa a demonstrat că producătorii au înţeles importanţa trecerii de la
sistemul vânzărilor clasice (în care consumatorul merge la magazin), la sistemul vânzărilor
directe (în care magazinul merge la consumatori).
Mecanismul care a dus la transformarea conceptelor producătorilor a fost apariţia
distribuţiei prin vânzare directă, de la persoană la persoană.
46
Dezvoltarea industriei vânzărilor directe, raportate la gradul de implicare în economie,
s-a derulat sub forma unor cicluri succesive, cu perioade de iniţiere, ascensiune şi declin,
rezultând o tendinţă globală pozitivă.
În ultimul deceniu, Network Marketing a devenit industria cu cea mai dinamică dezvoltare din
lume. Asociaţia Mondială de Vânzări Directe (World Federal Selling Association) a calculat
că, între 1995 şi 1997 numărul persoanelor implicate în Network Marketing în toată lumea a
crescut de la 15 la 29 milioane (14 milioane în 2 ani). Rata creşterii a ajuns în prezent la peste
200.000 colaboratori noi pe săptămână.
Cu toate că profitul din revânzare este atrăgător, cea mai incitantă formă de câştig în
marketingul în reţea este construirea unei reţele de marketing prin care se încasează
comisioane relative la vânzările din reţea. Astfel se oferă şansa de a transforma o activitate
bazată pe un venit limitat, din revânzare directă, într-o carieră profesională cu un potenţial
nelimitat de câştig.
În continuare vom aborda cel de-al doilea domeniu studiat, mai exact structurile logistice
ale armatei. În acest sens vom determina locul acestor structuri în cadrul sistemului din care
fac parte.
Structurile logistice fac parte din structurile centrale care alături de structuri şi forţe
subordonate acestora alcătuiesc Ministerul Apărării, iar sistemul de structuri centrale, structuri
şi forţe ale Ministerului Apărării constituie Armata României.33
Structurile armatei şi implicit structurile logistice nu au personalitate juridică dar sunt
reprezentate în justiţie de Ministerul Apărării care are personalitate juridică.
Structurile centrale ale Ministerului Apărării, subordonate nemijlocit ministrului apărării,
sunt: Departamentul pentru politica de apărare şi planificare, Departamentul pentru relaţia cu
Parlamentul şi informare publică, Departamentul pentru armamente, Statul Major General,
Secretariatul general, Direcţia generală de informaţii a apărării, Direcţia management resurse
umane, Direcţia financiar-contabilă, Direcţia instanţelor militare, Corpul de control şi
inspecţie, Direcţia Audit intern şi Direcţia medicală.
Structurile centrale prevăzute mai sus pot avea în compunere, după caz, centre, direcţii
generale, direcţii, oficii, servicii, secţii, birouri sau compartimente, constituite potrivit
criteriilor stabilite prin ordin al ministrului apărării.
Structurile centrale au în subordine, după caz, state majore ale categoriilor de forţe ale
armatei, comandamente, direcţii, instituţii militare de învăţământ, instituţii de cercetare
ştiinţifică, formaţiuni şi alte structuri.
33
Legea nr.346/2006
47
Departamentul pentru armamente elaborează şi coordonează politicile de achiziţii în
cadrul ministerului, în calitate de autoritate de reglementare în domeniu, gestionează relaţiile
cu industria naţională de apărare, asigură managementul programelor de achiziţii pentru
sisteme de armamente şi echipamente majore şi al contractelor aferente, precum şi al
activităţilor de cercetare-dezvoltare, planifică şi desfăşoară activitatea de cooperare
internaţională în domeniul armamentelor, realizează supravegherea calităţii la furnizorii de
echipamente şi tehnică militară, coordonează activitatea de formare, specializare şi
perfecţionare a ofiţerilor de logistică în domeniul tehnico-ingineresc şi a altor specialişti
necesari armatei, activitatea de metrologie şi standardizare tehnică şi realizează controlul
specific domeniului de competenţă pentru importurile şi exporturile de produse speciale
Statul Major General asigură, conform legii, conducerea, organizarea, planificarea şi
operaţionalizarea forţelor, ridicarea graduală a capacităţii de luptă şi mobilizarea armatei,
conducerea operaţiilor întrunite, antrenarea comandamentelor şi trupelor, pregătirea de bază şi
de specialitate a personalului militar în activitate şi în rezervă, managementul carierei
individuale a personalului militar, planificarea armamentelor, standardizarea în domeniul
militar, implementarea sistemului comandă, control, comunicaţii, computere, informaţii,
informatică, supraveghere, recunoaştere, logistică şi infrastructură, desfăşurarea relaţiilor
militare internaţionale, asistenţa religioasă în Ministerul Apărării şi încheierea înţelegerilor
tehnice cu armatele altor state, promovează valorile specifice culturii militare şi de educaţie
civică.
În Ministerul Apărării se constituie Colegiul Ministerului Apărării, cu rol consultativ,
precum şi Consiliul de Planificare a Apărării, Consiliul de Supraveghere a Cerinţelor,
Consiliul de Achiziţii şi Consiliul de Standardizare şi Interoperabilitate, cu rol deliberativ.
Organizarea şi funcţionarea acestora se stabilesc prin ordin al ministrului apărării.
Ministerul Apărării poate valorifica activele corporale şi necorporale excedentare din
patrimoniul său, tehnica, armamentul, muniţiile şi materialele atipice sau excedentare scoase
din înzestrare, în condiţiile concurenţiale prevăzute de lege, prin Compania Naţională
"Romtehnica" - S.A., aflată în coordonarea acestui minister, şi potrivit regulamentului
companiei, aprobat prin hotărâre a Guvernului.
34
Hotarire nr. 738 din 2001
48
Compania este persoană juridică cu capital integral de stat, organizată în societate pe
acţiuni.
Compania are ca scop principal negocierea, încheierea si derularea contractelor de
import ale bunurilor si serviciilor aferente destinate apărării, ordinii publice şi siguranţei
naţionale.
Pentru realizarea unor importuri Compania poate încheia contracte de credit cu entităţi
financiar-bancare pe baza împuternicirii Ministerului Apărării sau a altor instituţii
guvernamentale, în condiţiile de garantare prevăzute de lege sau de alte acte normative.
Obiectul de activitate
49
Pentru realizarea obiectului său de activitate Compania poate acţiona în nume şi pe
cont propriu, cât şi în calitate de agent intermediar, distribuitor, comisionar, reprezentant,
asociat, în raporturile cu alte persoane fizice sau juridice române ori străine.
3.2.Caracteristici
Forţa de muncă
Industria de vânzări directe a oferit multor oameni locuri de muncă în cercetare,
producţie, contabilitate, administraţie şi marketing. În plus, oferă un număr aproape
nelimitat de locuri de muncă în calitate de distribuitori.
Forţa de muncă se caracterizează prin:
• libertatea alegerii unui program de lucru:90 % dintre distribuitori preferă să
lucreze în regim parţial de muncă, după orele de serviciu, deşi se poate lucra cu
normă întreagă.
• interes sporit din partea femeilor: este interesant de observat că 84% dintre
distribuitori sunt femei, majoritatea având succes în vânzarea cosmeticelor, a
produselor pentru casă, a bijuteriilor şi a suplimentelor nutriţionale.
• management individual: mulţi din cei care lucrează parţial, trec la o muncă
integrală în MLM, datorită succesului avut în vânzările directe.
• întreprinzători independenţi: distribuitorii pot fi liber profesionişti sau persoane fizice
autorizate. Aceştia îşi plătesc cheltuielile şi taxele din comisioanele obţinute.
50
Una din caracteristicile esenţiale ale vânzărilor directe este garanţia returnării
produselor, datorită nesatisfacerii cerinţelor consumatorului. În majoritatea ţărilor
industrializate clientul are dreptul să renunţe la produse, într-o perioadă de până la 7 zile,
timp în care poate să reflecteze asupra oportunităţii achiziţionării lor, să le compare calitatea şi
preţul cu alte produse din aceeaşi gamă.
Analiştii susţin că, profilul clientului produselor vândute direct se caracterizează prin
următoarele: este o persoană mai tânără, are veniturile puţin mai mari decât restul populaţiei
care îşi cumpără produsele prin alte canale de distribuţie şi locuieşte în localităţi mai iniei, în
zone mai ferite de aglomeraţia marilor oraşe. Vânzările directe au avantajul major de a
elimina necesitatea deplasărilor pe distanţe medii sau mari pentru cumpărături, inclusiv
problemele cu parcarea în zonele aglomerate, timpul pierdut, transportul cumpărăturilor,
etc. Apariţia mijloacelor moderne de comunicaţie, prin Internet, telefon, fax, etc, a dus la
survolarea graniţelor şi globalizarea industriei.
Din punct de vedere al distribuirii şi al rolului factorului uman, în ultimii 50 de ani s-au
dezvoltat diferite canale de marketing, prin atragerea unor clienţi fideli şi transformarea lor
în distribuitori competenţi. Astfel, s-au perfecţionat tehnicile de recrutare şi selectare a
clienţilor, s-au aplicat principiile generale de management în activitatea companiilor, s-au
iniţiat activităţile de construire a unor lanţuri "umane" de distribuţie, ajungându-se la
perfecţionarea sistemelor de distribuţie în reţea, denumite astăzi sisteme MLM.
Aspectul social al dezvoltării acestor sisteme se poate observa din creşterea numărului
de distribuitori la peste 25 milioane în întreaga lume, la nivelul anului 2000. Oferta
locurilor de muncă a fost substituită de apariţia nenumăratelor surse de câştig, create de
oportunităţile MLM. Tendinţa majoră a dezvoltării societăţii mondiale este influenţată aşadar
de creşterea industriei de vânzări directe.
Distribuitorul MLM, jucând rolul unui subsistem într-o structură de distribuţie, trebuie să
se specializeze în această nouă profesie, pentru a face faţă ritmului şi dificultăţilor dezvoltării
carierei sale. El trebuie să ştie cum să iniţieze contactul cu clienţii, cum să prezinte şi să vândă
un produs, dar el mai trebuie să cunoască şi principiile manageriale ale noii sale activităţi.
Managerul companiei MLM, fiind factorul uman principal din sistem, trebuie să cunoască
entitatea economică pe care o conduce şi să se perfecţioneze în tehnica managerială specifică
marketingului în reţea. Importanţa educaţiei pe plan profesional este cu atât mai relevantă,
cu cât sistemul pe care-l coordonează devine mai complex, în interacţiunea sa cu mediul extern
economic
51
structurile logistice ale armatei prin programele de achiziţii ce se desfăşoară la nivelul acestor
structuri.
După cum reiese din prezentarea structurilor logistice, acestea sunt structuri centrale ale
Ministerului Apărării care la rândul său are personalitate juridică şi prin urmare nu constituie
ţinta unei companii MLM.
Ţinta companiilor MLM o reprezintă persoanele fizice dornice de a îşi schimba stilul de
viaţă, profesia sau pur şi simplu de a realiza un venit în plus faţă de cel realizat în mod
obişnuit la locul de muncă.
Aici intervine una din diferenţele dintre companiile MLM şi structurile logistice ale
armatei şi anume că sistemele MLM urmăresc prin modul de distribuţie recrutarea cât mai
multor distribuitori care la rândul lor să îşi multiplice eforturile şi să practice un proces
repetitiv pe care sa-l transmită noilor consumatori, pe când structurile logistice urmăresc prin
procesul de distribuţie asigurarea condiţiilor optime de trai şi combative ale personalului.
Capitolul al 4-lea
52
• elaborarea premizelor pentru constituirea unei companii MLM
Sigla companiei, un cerc marcat de săgeţi curbe, care indică principiul rotaţiei valorilor în
natură şi iniţialele numelui companiei.
Filozofia de bază a companiei, exprimată prin următorul motto: "Având grijă de
mediul înconjurător, vă puteţi schimba stilul de viaţă!"
Principiul de lucru: vânzare directă printr-o reţea de marketing, constituită din distribuitori
MLM independenţi.
Selectarea produselor
53
Director de marketing
Director regional
Distribuitor regional
Distribuitor local
Distribuitor direct
Distribuitor
Debutant
Structura MLM este clasică, fiind nelimitată în lăţime şi adâncime. Pentru început, se
recomandă pornirea a 5 linii de sponsorizare. Ulterior se poate renunţa la această limitare.
Structura sistemului MLM este compusă din distribuitori, care au drepturi şi obligaţii,
în funcţie de poziţia obţinută în planul de marketing a structurii MLM.
Debutant
• poate procura ECO-Booster la preţul en-gros.
• poate realiza venituri din vânzarea directă la preţul cu amănuntul, din adaosul
comercial.
Distribuitor
• condiţia de calificare: rulajul a 40 de bucăţi pe lună, realizare proprie sau prin structură.
54
• primeşte un bonus de 5% din volumul total al vânzărilor.
Distribuitor direct
• condiţia de calificare: rulaj de 80 bucăţi într-o lună, realizare proprie sau prin structură,
sau min.10 bucăţi într-o lună realizare proprie şi o persoană din structură să atingă în
aceeaşi lună acest nivel de calificare.
• primeşte un bonus de 10%, din volumul vânzărilor proprii şi ale debutanţilor, respectiv
5% din volumul distribuitorilor
• primeşte un bonus de 25%, 20%, 15%, 10% şi 5% din volumul vânzărilor proprii
şi al structurii, ca diferenţă de nivel.
55
• primeşte un bonus de 25%, 25%, 20%, 15%, 10% şi 5% din volumul vânzărilor
proprii şi al structurii, ca diferenţă de nivel.
Managementul structurii
Ţinând cont de faptul că planul de marketing ales este de tip static, structurat în
trepte, cu păstrarea poziţiei obţinute, (cu extindere limitată a structurii la maximum 5 linii
de sponsorizare) se aplică principiul compresiei şi al migrării comisioanelor, în baza formării
generaţiilor de distribuitori activi (calificaţi).
56
CONCLUZII ŞI PROPUNERI
57
demonstrează faptul că au înţeles viitorul industriei de vânzări directe şi doresc să-şi întărească
poziţia într-o economie cu tendinţe de globalizare.
Trebuie reţinut faptul că industria vânzărilor directe, reprezentată de sistemele
MLM/Network Marketing, este o industrie a secolului 21, despre care populaţia ţării ar
trebui să se intereseze, fără "prejudecăţi, pentru a acumula cât mai multe informaţii.
În vederea cunoaşterii adevăratului potenţial al sistemelor de marketing în reţea şi a
avantajelor care decurg din aceste sisteme trebuie cunoscută structura sistemelor şi metodele
de management specifice. Credem că prin prezentarea făcută în capitolul I am acoperit această
cerinţă, lăsând totodată loc unor informaţii care vor fi căutate de cei cu adevărat interesaţi de
acest subiect.
Există întotdeauna o limită pentru profitul câştigat de o singură persoană. Nu există
nici o limită pentru profitul care poate să fie obţinut prin multiplicarea eforturilor acelei
persoane. Chiar şi marile afaceri se bazează pe multiplicarea afacerilor profitabile.
La fel ca pentru oricare alt concept de afacere şi în cazul sistemelor MLM există
variante, dintre care unele sunt la limita legalităţii.
Veniturile mari şi sigure se obţin în general numai prin furnizarea de bunuri şi
servicii care pot să satisfacă necesităţile clienţilor.
Analiza temelor de management din industria vânzărilor directe, în special a sistemelor
MLM, relevă faptul că dezvoltarea unor afaceri bazate pe principiile marketingului în reţea
impune cunoaşterea aprofundată a tuturor aspectelor legate de implementare şi punere în
funcţiune.
Cât despre planul de marketing, fiecare are punctele sale pozitive şi negative. Balanţa
între costurile derulării unui plan de marketing şi avantajele obţinute trebuie să fie
echilibrată, pentru a conferi stabilitate şi prosperitate atât companiei MLM, cât şi tuturor
distribuitorilor.
Procesul de management al structurilor MLM este guvernat aşadar de următoarele
"reguli de aur":
• activităţile valoroase se stimulează prin comisioane
• inactivitatea nu se recompensează
• principiul dublării se extinde prin relaţii personale
• recunoaşterea succeselor se aplică în funcţie de valoare
• respectarea şi aplicarea planului de marketing este
imperativă
• promovarea produselor este la fel de importantă ca şi
afacerea
• dezvoltarea motivării şi atitudinii distribuitorilor stă la baza
instruirii
• codul etic al vânzărilor directe este legea de bază în MLM.
Întrucât sistemele de marketing în reţea se caracterizează printr-o dezvoltare dinamică
performantă, datorită componentelor sale multidisciplinare, rolul managerului în aceste
sisteme tinde către statutul de lider într-o societate guvernată de regulamente, legi, interese
şi haos.
Recunoscând vânzarea directă ca un canal foarte important de marketing, câteva din
universităţile de prestigiu din SUA, Anglia şi Franţa au introdus studiul acestui domeniu de
distribuţie în programa lor analitică şi în proiectele lor de cercetare. Conform opiniei unor
58
renumiţi profesori universitari, vânzările directe, de la persoană la persoană, prin contact
direct între producător şi consumator, vor creşte în viitor şi se vor bucura de mult succes.
În acelaşi timp, în majoritatea ţărilor industrializate, parlamentele au interpretat vânzările
directe drept un canal de distribuţie modern, acordându-le drepturi egale cu celelalte forme de
distribuţie, în baza unor reglementări legislative. Totodată, asociaţiile profesionale ale
companiilor de vânzări directe au introdus un cod etic de conduită în activitatea lor, pentru a
preîntâmpina apariţia şi proliferarea schemelor piramidale financiare ilegale.
Din punct de vedere al bunurilor de consum distribuite, majoritatea companiilor îşi
produc propriile produse sau au controlul asupra producerii lor. Astfel, drumul dintre locul de
producţie şi consumator este scurtat, creându-se o relaţie directă producător-distribuitor-
client, facilitând posibilitatea unei reacţii rapide la dorinţele acestuia. Cererea şi oferta
devine aşadar unul din mecanismele principale în dezvoltarea vânzărilor directe, ţinând cont
şi de concurenţă. Toate bunurile sunt livrate direct consumatorului, evitând astfel adaosul
comercial perceput de comercianţi.
Apariţia mijloacelor moderne de comunicaţie, prin Internet, telefon, fax, etc, a dus
la survolarea graniţelor şi globalizarea industriei.
Din punct de vedere al distribuirii şi al rolului factorului uman, în ultimii 50 de ani s-au
dezvoltat diferite canale de marketing, prin atragerea unor clienţi fideli şi transformarea lor
în distribuitori competenţi. Astfel, s-au perfecţionat tehnicile de recrutare şi selectare a
clienţilor, s-au aplicat principiile generale de management în activitatea companiilor, s-au
iniţiat activităţile de construire a unor lanţuri "umane" de distribuţie, ajungându-se la
perfecţionarea sistemelor de distribuţie în reţea, denumite astăzi sisteme MLM.
Aspectul social al dezvoltării acestor sisteme se poate observa din creşterea
numărului de distribuitori la peste 25 milioane în întreaga lume, la nivelul anului 2000.
Oferta locurilor de muncă a fost substituită de apariţia nenumăratelor surse de câştig, create
de oportunităţile MLM.
Tendinţa majoră a dezvoltării societăţii mondiale este influenţată aşadar de creşterea
industriei de vânzări directe.
Distribuitorii MLM, jucând rolul unui subsistem într-o structură de distribuţie, trebuie
să se specializeze în această nouă profesie, pentru a face faţă ritmului şi dificultăţilor
dezvoltării carierei sale. Ei trebuie să ştie cum să iniţieze contactul cu clienţii, cum să prezinte
şi să vândă un produs, dar ei mai trebuie să cunoască şi principiile manageriale ale noii sale
activităţi
Managerii companiei MLM, fiind factorul uman principal din sistem, trebuie să
cunoască entitatea economică pe care o conduce şi să se perfecţioneze în tehnica managerială
specifică marketingului în reţea. Importanţa educaţiei pe plan profesional este cu atât mai
relevantă, cu cât sistemul pe care-l coordonează devine mai complex, în interacţiunea sa cu
mediul extern economic.
La fel de complex am văzut că este procesul de achiziţii care se desfăşoară la nivelul
structurilor logistice în mod centralizat şi reglementat foarte strict în legislaţia aplicabilă.
Considerăm că am reuşit prin prezentarea capitolului I să sintetizăm semnificaţia
marketingului în reţea cât şi fundamentarea teoretică a conceptelor cu care se operează.
Cu toate că industria MLM este în continuă creştere şi îmbrăţişată de un număr tot mai
mare de companii, sistemul, metodele şi principiile marketingului în reţea am văzut că nu pot fi
aplicate deocamdată la structurile logistice ale armatei din cauza legislaţiei care reglementează
foarte precis fiecare etapă din procesul achiziţiilor.
59
Dar şi lăsând la o parte legislaţia în vigoare se poate vedea foarte clar pe baza celor
prezentate că aceste două sisteme sunt incompatibile.
Prin urmare considerăm atins obiectivul propus la începutul lucrării în privinţa stabilirii
incompatibilităţii dintre cele două domenii abordate.
Cât despre implementarea elementelor de marketing în reţea la constituirea unei
companii MLM considerăm, de asemenea, obiectiv îndeplinit întrucât a fost prezentat planul şi
desfăşurarea activităţilor specifice companiilor MLM.
60