Consumatorul

Lect. Dr. Ioana Iancu

Deparatamentul de Comunicare, Relatii Publice si Publicitate
Universitatea Babes-Bolyai, Cluj-napoca

Discutie
La ce va ganditi atunci cand faceti
cumparaturi?

elementele de care tineti cont atunci cand

faceti cumparaturi

reguli pentru cheltuirea banilor

Exercitiu
Care este procesul de cumparare atunci
cand achizitionati urmatorul produs?...
Descrieti ganduri, emotii etc.

Paine

Tehnologie

Excursie

Masina

Pasi in procesul de cumparare

Constientizarea unei probleme sau oportunitati
Cautarea de informatii
Evaluarea alternativelor
Decizia de achizitionare
Achizitionarea propriu-zisa
Evaluarea achizitiei

Aplicatie
Unii spun ca consumatorii se schimba de-a lungul
timpului
Altii afirma ca nevoiele si dorintele unui tanar de 25 de
ani in 2012 sunt similare cu dorintele si nevoile pe care
le avea un tanar de 25 de ani in 1980.
Ce branduri simtiti ca va vorbesc in mod eficient
generatiei voastre? Cum? De ce? Ce poate fi
imbunatatit?

Actorii pietei publicitare

Agentia de publicitate
Clientul
Consumatorul

Evolutia practicilor de consum

Anii 60 consum al consumului
Lipsa diversitatii (se cumpara ce se gasea, dupa razboi), dar cantitati mari
Accent pe identificarea sociala cumpararea obiectelor cu valoare simbol,
ostentative

Anii 70 consum contestatar

Se consuma in functie de nevoi, accent pe individ
Valorizarea sociala nu mai are sens, refuzul uniformizarii

Anii 80 consum cu valoare simbol puternica

Individualism modern, orgoliu nelimitat, lipsa de motivatie in ceea ce priveste
colectivitatea

Anii 90 consum cu tendinta informativa

Gust pentru noile valori (ecologia, actiunile umanitare)
Marketing specializat pe o segmentare precisa
Puternica evolutie a pietelor, produse concepute mai rapid

Consumatorul
Consumatorul doreste beneficii nu atribute

Comportamentul de cumparare
Actiunea fizica de a cumpara

Procesul mental de luare a deciziei de

cumparare

Comportamentul de cumparare
Natura umana nu este inca inteleasa pe deplin
Comportamentul de cumparare este unul
complex, din ce in ce mai matur si mai sofisticat
Decizia de cumparare se bazeaza pe
satisfacerea unei nevoie sau a unei dorinte
(need sau want)

A cumpara
II
a gasi solutia pentru o problema

Comportamentul de cumparare
Tipul comportamentului de cumparare
Activ recunosc nevoia sau dorinta si o satisfac
Latent o nevoie sau o dorinta care nu are
prioritat

Modul de luare al deciziei de cumparare

Rational sunt luate in considerate diferite
alternative si se alege pe baza relatiei pret-valoare
Emotional imbunatatirea imaginii de sine a
consumatorului

Teoriile motivatiei umane

Teoria lui Freud

Factorii psihologici care determina comportamentul uman sunt mai degraba
inconstienti
Oamenii nu-si pot intelege pe deplin motivatiile
Consumatorul nu va fi influentat doar de capacitatile produsului, ci si de aspecte
precum forma, marimea, materialul, culoarea, numele etc.

Teoria lui Herzberg

Face diferenta dintre factori legati de satisfactie si factori legati de disatisfactie
Absenta disatisfactiei nu este suficienta pentru a motiva cumpararea
Satisfactia trebuie sa existe
Ex. Un calculator care nu are termen de garantie induce disatisfactie. Dar
prezenta unei garantii nu induce automat satisfactia. Usurarea utilizarii ar fi
necesara, spre exemplu

Teoria lui Maslow

Nevoile umane sunt aranjate intr-o ierarhie (nevoi fiziologice, nevoi de siguranta,
nevoi legate de stima , nevoi legate de auto-realizare)
Oamenii vor incerca sa isi satisfaca intai nevoie primare si doar apoi celelalte

Piramida nevoilor

Complexitatea comportamentului de
cumparare
Variabile externe
Cultura (invatata in societate) diferite strategii pentru diferite
culturi si generatii (ex. Generatia X, Baby Boomers etc.)
Clasa sociala
Grupul social
Locuiesc in proximitate (geografic)
Au atribute comune (demografic)
Interactioneaza (psihografic)

Familia

Variabile interne

Motivatie
Cunostinte, invatare, memorie, procesarea informatiei
Personalitate
Atitudini

Baby Boomers

Perioada de dupa WWII (Marea Depresie)

Indivizii amanasera intemeierea unei familii

Tinerii erau nerabdadori sa aiba o familie
In 1940, US, femeia se casatorea in media la 22 de ani
In 1956 , US, femeia se casatorea in media la 20 de ani
Oamenii deveneau mai increzatori in viitor
Coorporatiile deveneau mai mari si mai profitabile
Bunurile erau mai multe si mai ieftine decat inainte

1946-1964 s-au nascut mai multi copii decat in oricare alta perioada

Pana in 1960, baby boomers si parintii lor din suburbii reprezentau 1/3 din popualtia
totala a US

Consumatorii incepeau sa foloseasca carti de credit si conturi de economii

Isi permiteau sa isi cumpere TV, hi-fi si masini noi

Astazi, baby-boomers au aproximativ 60 de ani

Baby Boomers

Generatia X
Nascuti intre 1966 si 1976
Era denumita lost generation
Prima generatie expusa sistemului de day care si divorturilor
parintilor
Caracterizata de scepticism si de o atitudine si pentru mine ce a
mai ramas
Cea mai educata generatie
Maturitate timpurie
Intemeierea unei familii este o problema care necesita precautie si
pragmatism

Generatia X

Generatia Y (Echo Boomers or Milleniums)

Nascuti intre 1977-1994

Cea mai mare cohorta dupa Baby Boomers

Indivizi soficticati, imuni la marketingul traditional, pentru care tehnologia este foarte
importanta

Mai diversi din punct de vedere rasial si etnic

Mai segmentati ca si audienta

Martorii expansiunilor de canale TC, radio prin satelir si Internet

Mai putini loiali unui brand si mai flexibili in ceea ce priveste schimbarile de moda, stil
si cum sunt acestea communicate

Copilul Gen Y este mult mai implicat in cumparaturile familiei

1 din 9 copii au card de credit co-semnat de un parinte

Generatia Y

Generatia Z
Nascuti intre 1995-2012
Grad ridicat de tehnologizare
Crescuti cu media si cu calculatorul
Dependenti de Internet

Generatia Z

Generatia Z

Hipsters

Indivizi nascuti in anii 90, tineri

hipster = hip (hip = aware / hipi = to open ones eyes) + suffix ster (as in gangster)

Independenti, implicati politic, creativi, inteligenti

Poarta haine vintage, old-school sneakers, pantaloni skiny

Atat femeile cat si barbatii prefera stilul de coafura androgin (messy si
assimetric)
The "effortless cool" urban bohemian look
Barbatii sunt mai slabi decat femeile cu care sunt intr-o relatie

Au joburi predominant in muzica, arta, industria fashio

sunt racially open-minded

Sentimentul anti-hipster provine de la indivizi care nu pot tine pasul cu schimbarile

sociale si sunt invidiosi pe care pot

Hipsters

Comportamentul de cumparare
Influentat de
Factori culturali (cei mai influenti)
Factori sociali
Factori personali

Factorii culturali

Cultura
Influente dinspre familie, institutii etc.

Subcultura
Nationalitatea, religia, rasa, regiunea geografica etc.

Clasa sociala
Diferente la nivelul preferintelor media
Consumatorii din clasa superioara prefera revistele si cartile
Consumatorii din clasa de jos prefera TV
Diferente la nivelul categoriei de program
Consumatorii din clasa superioara prefera stirile si filmele cu drama
Consumatorii din clasa de jos prefera reality show-uri si sportul
Diferente la nivel de limbaj
Textul trebuie adaptat in functie de nivelul de intelegere al targetului

Factorii sociali

Grupurile de referinta

Familia

Cea mai infleunta organizatie in procesul de cumparare

family of orientation parinti, frati, surori
family of procreation sot, sotie, copii

Femeia este, in general, persoana care face cel mai des cumparaturile (alimente, haine, produse
cosmeticale etc.)
Astazi, rolurile de cumparare se schimba barbatii devin mai implicati in procesul de achizitionare
(produse mai scumpe sau servicii precum masini, vacante, electronice)
Femeile si barbatii raspund diferit la mesajele publicitare
Femeile valorifica conexiunile si relatiile cu familia si prietenii si o mai mare prioritate pentru
oameni decat pentru organizatii
Barbatii se focalizeaza mai mult pe competitie si dau o mai mare valoare actiunii

membership groups infuenta directa asupra consumatorului (expunere la noi comportamente si

stiluri de viata, ifluente asupra atitudinilor si conceptiilor despre sine, crearea de presiune pentru
conformare)
aspirational groups grupuri din care consumatorii respectivi nu fac parte dar la care aspira
dissociative groups grupurile a caror valori si comportamente sunt respinse

Rolul si statutul

Grupurile sunt o sursa valoroasa de informatii in ceea ce priveste normele de comportament

aplicate
Se poate defini pozitia unei persoane intr-un grup in termeni de rol si statut
Rolul activitatile pe care acea persoana trebuie sa le realizeze
Fiecare rol are implicatii la nivel de statut

Factorii personali

Varsta si stagiile in ciclul vietii

Gustul pentru diferite macaruri, haine, mobilier, recreere are legatura cu varsta
Etapele critice din timpul vietii necesita o atentie deosebita din partea oamenilor
de marketing (nunta, nasterea si botezul copilului, boala, divortul, schimbarea
resedintei, primul loc de munca, schimbarile la nivel de cariera, pensionarea
moartea)
Acestea necesita oferirea de servicii specifice (avocati, servicii bancare,
angajatori, consilieri etc.)

Ocupatia si circumstantele economice

Oamenii de marketing sunt interesati in special de grupurile ocupationale care au
un interes ridicat pentru produsele/serviciile lor (ex. Companiile de software
dezvolta produse specifice pentru manageri, ingineri, avocati, fizicieni etc. )

Personalitate si conceptie de sine

Personalitate incredere in sine, autoritate, autonomie, socialibilitate,
adaptabilitate etc.

Stil de viata si valori

Modul de viata exprimat prin activitati, interese, opinii
Oamenii de marketign incearca sa coreleze produsele sau serviciile oferite cu un
anumit stil de viata (ex. O excursie in jungla se adrseaza mai degraba oamenilor
cu spirit de aventura)

Segmentarea consumatorilor
Segmentarea geografica
Regiune, tara, densitate populatie, clima, grad de urbanizare etc.

Segmentarea socio-demografica
Gen, varsta, sex, marimea familiei, profesie, venit, educatie, rasa,
religie etc.

Segmentarea psihografica
Stil de viata, personalitate, valori

Segmentarea comportamentala
Ocazia cumpararii, locul cumpararii, frecventa de utilizare si consum,
gradul de folosire al produsului, unde si cum este folosit, gradul de
fidelitate, nivelul de pregatire al consumatorului pentru utilizarea
produsului, sensibilitatea la actiunile de marketing etc.

Utilitatea strategica a segmentarii

Strategia nediferentiata sau de masa
Piata omogena, putin diferentiata
Produse standardizate
Pretul devine elementul de competitivitate

Strategia diferentiata
Este tintit fiecare segment printr-un produs sepcific
Ex. Mars (ciocolata, pet care, mancare, bauturi etc.)

Strategia concentrata
Accent pe un singur segment
Cunoastere in profunzime

Teorii despre atitudinea consumatorilor

LEARN LIKE - DO
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Teoria invatarii
Teoria disonantei cognitive
Teoria implicarii minimale
Teoria impulsului de cumparare
Teoria invatarii atribuite
Teoria promotiilor

1. Teoria invatarii (learn-like-do)

Stadiul cognitic (learn) informare despre
produs/serviciu
Stadiul afectiv (like) dezvoltarea
interesului, construirea opiniilor,
preferintelor asupra produsului/serviciului
Stadiul comportamental (do) actul de
cumparare

Teoria invatarii
Se preteaza pentru
Produsele aflate in stadii incipiente de promovare
Produse care presupun o implicare ridicata a
consumatorului
Ex. detergenti

2. Teoria disonantei cognitive (do-like-learn)

Explica in special comportamentul post
cumparare
Cumparare
Atentie la informatiile care confirma alegerea
facuta deja
Se acorda o atentie aparte procesului de
fidelizare a consumatorului fata de brand

Publicitatea si th. disonantei cognitive

Utilizarea pricipiilor disonantei cognitive in
publicitate se poate face in doua feluri:
Anterior cumpararii inducerea disonantei (ex.
Sentimentul de vinovatie poate duce la o anumita
alegere de cumparare)
Post cumparare reducerea disonantei
(incurajarea si stabilizarea comportamentului de
cumparare)
Ex. Ariel prezinta avantajele fata de alti detergenti
similari

3. Teoria implicarii minimale (learn-do-like)

Lant atitudinal atipic
Implicarea emotionala in procesul de
cumparare este mai scazut
este posibil sa cumparam un anumit
produs fara sa avem o atitudine favorabila
fata de acel produs

4. Teoria impulsului de cumparare (like-do-learn)

Impuls de cumparare act de cumparare a unui produs
neaflat initial pe lista de cumparaturi
Impuls spontan rational (produsul vine in intampinarea unei
nevoi)
Impuls spontan mai mult inconstient

In sens larg, cumparare de tip reamintire (reminder

impulse buying)
Ex.
Produse pentru care comunicarea publicitara clasica este dificila,
produse care se adreseaza direct simturilor (gust - mancare, parfum
- miros, pipait - imbracaminte)

5. Teoria invatarii atribuite (like-learn-do)

Accent pe dimensiunea afectiva si apoi pe
cea de informare
Valori marca de prestigiu

Profile motivationale

Vizibilitate

Laudaros

Unicitate

Snob

Valoare sociala

La moda (bandwagon)

Valoare emotionala

Hedonist

Calitate

Perfectionist

6. Teoria promotiilor (do-like-learn)

Cumpararea unui produs la promotii, chiar
si daca este necunoscut
Mecanism intens folosit pentru
Consumatorii cu putere scazuta de cumparare,
Consumatorii mai putin obisnuiti cu publicitatea
clasica
Produsele nou intrate pe piata

Mecanisme care descriu

comportamentul de consum

1. Calitatea
2. Satisfactia consumatorului
3. Loialitate fata de marca

1. Calitate
Calitatea tehnica ce primeste clientul
Calitatea functionala cum primeste clientul

Trei tipuri de consumatori in furnctie de calitatea

produsului:
Relaters preferinte pentru atribute soft (ajutor, grija, dedicare,
comunicare, politete, flexibilitate, prietenie)
Nonrelaters preferinta pentru atributele hard (acces, estetica,
curatenie, confort, competenta, functionalitate, incredere,
promptitudine, securitate)
Demanders (exigenti) atat atribute soft cat si hard

2. Satisfactia consumatorului
Este un raspuns (emotional sau cognitiv)
Acest raspuns are o anumita directie,
intentionalitate (asteptari, experienta de
consum etc.)
Raspunsul se manifest la un anumit
moment dat (dupa consum, dupa
cumparare, ca rezultat al experientei)

3. Loialitatea fata de marca (brand loyalty)

Masura in care indivizii obisnuiesc sa re-cumpere un brand
Loialitatea fata de marca depinde de:
Preferinta fata de brand (brand preference) intentia indiv. de a alege
un brand in detrimentul altuia
Indicatori ai loialitatii: crearea si mentinerea preferintei

Schimbarea brandului (brand switching) intreruperea achizitiei unui

brand in detrimentul altuia
Indicatori ai loialitatii: frecventa de schimbare a brandului

Implicarea fata de brand (brand involvement)

Indicatori ai loialitatii: gradul de implicare in actul cumpararii, interesul pentru
brand

Consumatori loiali unei marci, pe categorii de produse

Consumatorul
Crearea de consumatori loiali este scopul
oricarei afaceri
Consumatorii sunt mai bine educati si
informati

The marketing funnel

Building loyalty
Interactiunea cu consumatorii
Ascultarea consumatorilor (frontline customer
feedback)
Sustinerea consumatorilor (be a customer advocate)
si intelegerea acestora

Dezvoltarea de programe de fidelizare

Oferirea de recompense consumatorilor loiali
Club membership probrams
Crearea de baze de date cu consumatorii si
comunicarea permanenta cu acestia

Aplicatie
Putem vorbi despre un proces de
targetare exact?
In general isi gasesc brandurile targeturile sau
indivizii isi formeaza preferintele in functie de
oferta?

Bibliografie

Balaban, Delia Cristina, Flaviu Calin Rus (Coord.). Minighid al Joburilor in PR si publicitate.

Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Anne Allison, Essentials of Advertising Strategy, 3rd
edition 1996.

Iliescu, Dragos, Dan Petre. Psihologia reclamei si a consumatorului. Psihologia consumatorului.

Editura Comunicare.ro, 2010.

Kotler, Phillipe, Kevin Lane Keller, Marketing Management, 14th Edition, Prentice Hall, 2012.

Marcenac, Luc, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel, Strategii publicitare. De la studiul de

marketing la alegerea diferitelor media, Editura Polirom, Iai 2006.

http://www.huffingtonpost.com/2012/04/27/consumer-brands-owned-ten-companiesgraphic_n_1458812.html

http://www.forbes.ro/Cat-de-bine-au-dus-o-agentii-de-publicitate-in-anul-2011_0_4969.html#

http://www.iaa.ro/Articole/Analize/Top-50-cele-mai-puternice-branduriromane%C8%99ti/5296.html