MARKETINGUL SOCIAL- ASPECTE TEORETICE 1.

INTRODUCERE N MARKETINGUL SOCIAL Termenul de "marketing social" a fost folosit pentru prima dat n 1971 de ctre Kotler i Zatman n articolul lor "Social marketing: an approach to planned social change" aprut n Journal of Marketing. Ei au definit marketingul social ca fiind "conceperea, implementarea i controlul programelor destinate s influeneze accesibilitatea ideilor sociale i care implic o cercetare privind stabilirea "produsului", a "preului", "cile de comunicare, distribuirea". In anii '80 nu s-a mai pus ntrebarea dac marketingul social trebuie sau nu implicat n domeniul social ci n ce mod trebuie aplicat. Marketingul social ncearc s influeneze comportamentul unor grupuri, organizaii sau chiar al unor societi i nu al unor indivizi. Marketingul social furnizeaz un mecanism pentru abordarea acestor probleme, ncurajnd oamenii s accepte schimbarea fie c este vorba despre un comportament personal fie despre schimbri la nivelul societii. Marketingul social nu este doar o teorie ci reprezint un cadru de lucru care antreneaz cunotine de psihologie, sociologie, antropologie, comunicare necesare nelegerii modului de a influena comportamentul oamenilor. Ca i marketingul comercial, marketingul social implic un proces de planificare logic care const n cercetarea nevoilor consumatorului, analiza pieei, segmentarea pieei, stabilirea obiectivelor, identificarea strategiilor.
Intervalul de timp Nivel individual(micro Grup sau level) organizatie(group level) Schibari comportamentale Schimbari ale stilului de viata Schimbari in norme. Schimari administrative Schimbari organizationale Societate(macro level)

Schimbari pe termen scurt Schimbari pe termen lung

Schimbari ale strategiei

Evolutie socioculturala

Tabelul 7. Tipuri de schimbare social

Dezvoltarea unui plan de marketing social este mai dificil dect a unuia de marketing comercial deoarece vizeaz schimbarea unor comportamente ntr-un context economic, social, politic complex i, adesea exist foarte puine resurse pentru acesta. Levy i Zaltman (1975) sugereaz o clasificare a schimbrilor sociale (vezi tabelul 7). Potenialele bariere n realizarea schimbrii sociale sunt reprezentate de: opinia politicienilor care consider c aceste schimbri nu sunt importante; dificultatea schimbrii comportamentelor, mai ales n cazul unor schimbri radicale ale societii; un mediu ostil marketingului n sntate, creat de campaniile agresive ale industriilor care promoveaz comportamente nesntoase (fumat, alcool); capacitatea limitat a specialitilor din institui ile publice din domeniul sntii de a face marketingul schimbrii sociale, datorit insuficienei pregtirii dar i importanei sczute acordate activitii de advocacy pentru schimbarea social. In mod tradiional, produsul de marketing a fost conceput ca un produs tangibil care are un anumit pre, apoi marketingul s-a extins, n categoria produselor intrnd i entiti mai puin tangibile cum ar fi serviciile. n marketingul social produsul este i mai extins i mai puin tangibil, constnd n idei i schimbri comportamentale. De aceea produsul n marketingul social trebuie foarte exact definit ca i beneficiile pe care specialitii din domeniu le ofer populaiei int (drepturile pacienilor, pachet de servicii, etc). Dup Kotler i Roberto (1989) produsele marketingului social sunt reprezentate de: idei; credine; atitudini; valori;

comportamente; un singur act; practica susinut; obiecte tangibile, servicii.

Redefirea produsului se refer la nelegerea modului de a gndi al consumatorilor, urmat de ncercarea de a vinde un produs care s le ofere acestora o susinere a valorilor cheie pe care le au. Deci produsul nu trebuie definit astfel nct s schimbe modul n care gndesc consumatorii, ci astfel nct s respecte val orile lor fundamentale (de ex. libertate, independen, autodeterminare). Acesta este rolul cercetrii formative care are ca scop cunoaterea n profunzime a dorinelor consumatorului. Ea include: cercetri de marketing, anchete de opi nie public, studii clinice, cercetri psihologice, focus grupuri. Creterea poverii bolilor cronice i infecioase presupune concentrarea activitii din domeniul sntii publice ctre modificarea stilului de via i a comportamentelor individuale, mbuntirea condiiilor economice i sociale, reformularea politicilor sociale, deci sarcina sntii publice este s creeze sau s faciliteze schimbarea social. Specialitii care lucreaz n instituiile din domeniul sntii nu pot, ns realiza singuri aceast schimbare, deoarece trebuie acionat mpotriva deteriorrii condiiilor socio-economice, factorilor de risc din mediul nconjurtor, criminalitii, etc. Marketingul este "activitatea uman ndreptat ctre satisfacerea nevoilor i dorinelor printr-un proces de schimb". In domeniul sntii marketingul se refer la satisfacerea nevoilor i dorinelor legate de sntate, promovnd sau facilitnd schimbarea la nivelul individului sau/i schimbul de programe sociale i politici la nivelul societii. Deci prin natura activitii lor, specialitii din organizaiile din domeniul sntii se ocup de marketing. Este nevoie de un astfel de schimb pentru c individul nu poate s -i creeze singur sntatea, nu o poate obine de la alte persoane prin for sau implorare, ci doar renunnd la ceva care are pentru el o anumit valoare (de exemplu va renuna la fumat pentru a nu se mbolnvi de cancer pulmonar sau va renuna la

atitudinea pasiv i se va nscrie n sistemul de asigurri de sntate sau la medicul de familie). Intr-un mod similar, societatea va renuna la resurse financiare '" pentru a beneficia de programe care s mbunteasc sntatea cetenilor si. Organizaiile publice din domeniul sntii trebuie s promoveze: adoptarea unor comportamente individuale propice sntii; adoptarea unor programe care s mbunteasc condiiile sociale i economice.

2. PRINCIPIILE MARKETINGULUI SOCIAL Marketingul social reprezint adaptarea principiilor i metodologiilor moderne la promovarea unui concept, a unui produs sau a unui gest cu semnificaie social. Marketingul social cere o cunoatere profund a publicului int, crearea unui climat de schimburi propice pentru influenarea comportamentului acestui public int i o gestionare caracterizat de urmrirea continu a interveniilor i de modificarea lor n caz de nevoie. Marketingul social se definete prin aplicarea tehnicilor de marketing comercial la analiza, planificarea i evaluarea programelor destinate influenrii comportamentului diverselor categorii de public int n scopul ameliorrii bunstrii personale i a celei a colectivitii. Marketingul social este mai degrab o stare de spirit dect nite simple tehnici. Scopul su este schimbarea comportamentelor. Pentru a ne ndeplini acest scop, adoptarea schimbarii fie de comportamente, fie de aciuni sau decizii trebuie s fie voluntar.

Informaia singur nu poate provoca schimbarea. Ea trebuie completat de cunoaterea tipurilor de auditoriu i centrarea pe nevoile consumatorului (analiza populaiei creia ne adresm, cercetarea formativ i participarea, studierea diferenelor ntre cei care au adoptat i cei care nu au adoptat un anumit comportament), de segmentare, de analiza factorilor determinani (percepia consecinelor negative sau pozitive, frne, norme sociale, ncredere n propriile aptitudini, influene interpersonale). W. Smith a rezumat principiul de baz al marketingului social astfel: "Make it fun, easy and popular"-Distracjiv, uor i popular". Trebuie apoi avute n vedere contextul politic i comunitar n care vrem s se realizeze schimbarea: Predispoziia organizaiei trebuie s fie pentru modificarea ofertei, mai degrab dect pentru modificarea comunicrii.

Vor trebui luai n calcul i cei 4 "P" ai marketingului, i prin aceasta ne referim la pre, produs, place (loc, distribuie) i promovare. Dup ce am analizat toate acestea trebuie s realizm poziionarea, i prin aceasta nelegem "locul pe care l ocup o organizaie, un produs, un serviciu sau o idee n gndirea i mentalitatea diferitelor categorii de public int" (Ries&Trout, 1981). Ne vom ocupa apoi de alegerea reelelor de comunicare. Acestea sunt reprezentate de mass-media, canale de comunicare interpersonale, evenimente. Realizarea i reuita aciunilor organizaiei noastre depind de realizarea unor parteneriate care s ne confere credibilitate, accesul i resursele necesare.

Termenul de "social" este un element important al marketingului i l distinge de cel comercial. Tehnicile curente de marketing comercial necesit mici modificri deoarece: ne adresm unui segment populaional care de obicei nu este intit de marketingul comercial; programele sunt destinate de obicei sectorului public care promoveaz produse, servicii sau comportamente care conduc la un beneficiu pentru societate i promit puin n sensul profitului; bugetul aferent programului este de obicei sczut i nu variaz n funcie de "vnzrile" produsului; exist nevoia pentru buna informaie "tiinific" n scopul formulrii problemei i identificrii soluiilor, ntruct produsele sau conceptele nu sunt "vndute"

bazndu-ne pe imaginea lor, aspectul tehnic al problemei de sntate este crucial. 3. COMPONENTELE UNUI PLAN DE MARKETING SOCIAL Cele apte componente ale unui plan de marketing sunt: 3.1 Obiectivele generale: miza, categorii de public, comportamente/aciuni. 3.2 Analiza grupurilor int (profiluri demografice, comportamentale sociale, segmentare) . 3.3 Analiza contextelor interne i externe. 3.4 Stabilirea de obiective msurabile. 3.5 Alegerea strategiilor i tacticilor. 3.6 Urmrire i evaluare. 3.7 Punerea n practic. Vom prezenta pe scurt fiecare component a unui plan de marketing, ncercnd s definim contribuia specific pe care o are marketingul social n promovarea unui program de sntate.

3.1. Definirea obiectivelor generale n aceast etap trebuie definit problema pentru care programul organizaiei caut s aduc soluii sau care sunt obiectivele mari ale programului. Tot n aceast etap este necesar s fie identificai factorii care definesc situaia actual i factorii care trebuie schimbai pentru ameliorarea situaiei. Factorii cheie pot fi de ordin epidemiologie, politic, contextual, social, etc. Va trebui precizat abordarea utilizat: reglementare politic; intervenie/ mobilizare comunitar; pledoarie; abordri specifice. 3.2. Analiza populaiei int cuprinde: definirea profilului demografic, comportamental i social al populaiei; segmentarea populaiei; cercetarea n domeniul marketingului social.

Grupurile int pot fi interne (angajai, consiliul de administraie, comitete, voluntari), sau pot fi externe (adoptare de comportamente, reglementri, donaii, decizii, adeziuni). Pentru fiecare din grupurile listate trebuiesc identificate: ce dorim ca ei s tie, s gndeasc sau s fac. Profilul populaiei int va fi definit din punct de vedere demografic, comportamental i social, preciznd aciunea sau comportamentul vizat. Informaia va fi repartizat n funcie de dou segmente cheie: cei care au adoptat comportamentul; cei care nu l-au adoptat.

Acetia din urm pot fi mprii n trei mari categorii: unii care sunt pur i simplu mpotriva ideii; unii care sunt receptivi la mesajul dvs, probabil cei mai muli, dar sunt confruntai cu frne reale sau percepute ca atare; unii care nu sesizeaz pertinena mesajului. Informaiile necesare vor fi obinute prin studii de pia. Cum ns multe organizaii nu au resurse materiale i umane suficiente pentru a face un studiu, acestea pot apela la alte surse de date: date demografice; baze de date; studii anterioare; date culese de ctre departamentele de vnzri ale media; profilul membrilor care aparin unor grupuri/ organizaii specifice, sau care particip la anumite evenimente. Chiar dac resursele sunt limitate, ar trebui consultat un expert care s pregteasc chestionarul i s interpreteze rezultatele, astfel nct instrumentele folosite s fie validate i rezultatele obinute s fie obiective. Dup cum am menionat mai sus, populaia int va fi mprit n dou grupuri n funcie de atitudinea fa de comportamentul vizat. Profilul populaiei int va cuprinde: A. DATE DEMOGRAFICE:

numr de persoane vizate; vrsta; sex; nivel educaional; starecivil/compoziiefamilial; venitul familiei; ocupaia; populaia urban/ rural;

limba matern, limbi vorbite i alte caracteristici culturale; alte caracteristici definitorii. B. DATE COMPORTAMENTALE: nivelul contientizrii; comportamentul actual; binefaceri i consecine receptate ca atare; factori care predispun sau ar predispune la adoptarea comportamentului dorit; factori care frneaz sau ar frna adoptarea comportamentului vizat (timp, accesibilitate, frne de ordin financiar, psihologic, social) ; credina n capacitatea personal de adoptare a comportamentului vizat; diverse.

C.

DATE SOCIALE: valori i credine fundamentale; cultura organizaional; procesul decizional; -reguli interne (n materie de parteneriat parial sau total); -resurse: umane, materiale, financiare; -partenerii actuali; -accesul populaiei int sau al segmentului int la -reele i canale (structurate sau informae); -expertiza i capacitatea n materie de producie; -diverse.

B. CONSIDERAII DE MEDIU NCONJURTOR -CONTEXTUL EXTERN. Trebuie identificai factorii de mediu care pot, dup prerea dvs. s contribuie sau s afecteze activitile pe care le desfurai sau s le limiteze impactul. Vom lua n considerare: concurena - suprasolicitarea populaie int: o opoziie fa de cauz; o concurena n domeniu (oferta de servicii, leadership al unei cauze). infrastructura uman i comunitar;

chestiuni de etic; aspecte juridice; aspecte sociale; aspecte politice; aspecte economice; aspecte demografice; aspecte tehnologice.

Implicaiile rezultate din analiza contextelor intern i extern sunt reprezentate de rspunsurile la urmtoarele ntrebri: cum se poate acumula bazndu -ne pe propriile fore? cum se pot depi slbiciunile? cum se poate obine maximum de profit din ocaziile care ni se prezint? cum se pot atenua ameninrile din exterior?

3.4. Stabilirea de obiective msurabile prioritare. Definirea de obiective msurabile i realiste de marketing este important pentru concentrarea asupra planului de marketing. Obiectivele ne foreaz s identificm prioritile. Ele vor avea o influen major asupra felului cum vor fi alocate resursele, care vor fi bazele monitorizrii programului i pentru evaluare. Trebuie s ncercm s limitm obiectivele la trei pn la cinci, s ne focusm pe segmentele cheie ale audienei, astfel nct aceasta s fie influenat direct sau indirect.

Obiectivele msurabile trebuie s trateze despre: cunotinele anumitor categorii de public int cu privire la activitile dumneavoastr;. atitudinile acestora; percepiile acestora; dorina acestora de a obine mai multe informaii; percepia lor referitoare la ateptri sau susinerea venit din partea anturajului lor; convingerea pe care o au n legtur cu competena lor n a adopta un anumit comportament; adoptarea sau schimbarea unui comportament dat; primul pas care trebuie fcut.

3.5. Strategia. Ajuni n acest punct trebuie s stabilim tacticile i strategiile pentru a realiza obiectivele msurabile propuse. Aceasta va include ajustarea unor aspecte ale programului(comportament, primul pas, produse, servicii) nainte de a lua n considerare monitorizarea programului. Apoi trebuie s realizm poziionarea. Aceasta va fi urmat de dezvoltarea mesajelor i etapa de pre-testare pe canalele identificate anterior. Trebuie avut n vedere i formarea de parteneriate cu organizaii sau anumite persoane astfel nct s creasc att credibilitatea ct i influena dvs. Parteneriatele vor crete accesibilitatatea la audiena i obinerea de resurse necesare pentru marketingul social i activitile de promovare a sntii. A. Ajustarea programului Unele aspecte ale programului, ca de exemplu produsele, serviciile

sau comportamentele actuale vor trebui ajustate astfel nct s uureze participarea la aciune a publicului int. Aceasta poate include de exemplu "primul pas" pe care trebuie s -l fac audiena pentru a fi adoptat comportamentul dorit de noi. Trebuie s decidei cum vei face mai uoar adoptarea de ctre populaia int a comporatamentului dorit de dvs, prin eliminarea barierelor sau artnd populaiei cum poate s le depeasc, prin schimbarea politicii sau a percepiilor, prin creterea accesului la program sau prin micorarea timpului necesar. B. Poziionarea. Se definete ca fiind locul ocupat de o organizaie, un produs, un serviciu sau o idee n psihologia populaiilor int (Ries i Trout, 1981). O poziionare puternic va avea un dublu impact asupra audienei, mai nti prin trimiterea unui mesaj relevant pentru ei ct i informarea lor asupra organizaiei dvs. O poziionare corect constituie un avantaj care distinge produsul dvs. de cel al concurenei i se dovedete a fi un punct de convergen ale eforturilor strategice ale unei organizaii. Mai nti, va trebui s aflai dac comportamentul sau mesajul propus de dvs. este complementar cu viaa de zi cu zi a audienei creia v adresai. Poziionarea va trebui fcut n concordan cu analiza populaiei int realizat anterior (de exemplu profilul demografic poate fi releva nt). Dac mesajul dvs. este bine poziionat el va fi perceput ca relevant pentru populaia int. Concentrai-v pe ceea ce este unic n comportamentul dorit de dvs. i n organizaia care il promoveaz. Trebuie s fii pregtii s susinei totul cu fapt!

Aa vei fi siguri c mesajul dvs. va fi mai uor de recepionat, de neles i de luat n considerare. Pentru a trimite un mesaj relevant, trebuie s informai audiena despre organizaia dvs. Abordarea pe care o folosii trebuie s se bazeze pe scopul planului dvs de marketing social. C. Canalele de difuzare. Care este cel mai bun mijloc de a ajunge la populaia int? Rspunsul va fi gsit n obiceiurile lor media, n mediul de via i n evenimentele la care particip. La cine sau la ce es te sensibil publicul int? Acestea sunt reprezentate de reelele formale i informale (ca media, prieteni, familie). Soluia se gsete n general ntr o varietate de canale (mass-media, comunicare interpersonal, evenimente), printre cele mai credibile n ochii publicului vizat (vezi capitolul Campanii de Comunicare n Sntate Alegerea canalului de comunicare). D. Conceperea mesajelor. n acest stadiu se creeaz mesajele pentru fiecare categorie de populaie int. Mesajul trebuie s conin argumente pozitive convingtoare, informaie bazat pe fapte, probleme, soluii, obstacole, trebuie s poat rspunde la ntrebarea care sunt beneficiile, cum se pot realiza aciunile propuse i care este sursa (n general competena i amabilitatea sunt mai bine apreciate ca ncrederea i similaritatea). Conceperea mesajului trebuie fcut de persoane care tiu multe despre publicul int i nu au neaprat multe cunotiine despre organizaia dvs. sau despre miza programului pe care vrei s-l promovai. Mesajul trebuie s fie clar, s capteze atenia, s fie pertinent, convingtor, credibil i s genereze efectul scontat (vezi capitolul Campanii de Comunicare n Sntate Crearea mesajelor). E. Parteneriate. Avem nevoie de suportul partenerilor din cel puin unul din urmtoarele motive: accesibilitate la publicul int - partenerii v pot conduce direct la publicul int, economisii timp i efort ndreptndu -v dvs. ctre audien n loc s

ateptai s vin aceasta la dvs.; credibilitate -pentru un impact mai mare asupra publicului int; resurse: financiare, materiale i umane; sprijinul: pentru a atenua o slbiciune sau o ameninare.

Un punct important este modul n care se poate realiza o relaie bun cu mass media, aceste aspecte fiind detaliate n capitolul Campanii de Comunicare n Sntate-Cultivarea parteneriatelor cu media i n capitolul Media Advocacy. 3.6. Urmrire i evaluare Scopul fundamental al evalurii este de a cuta s aflm dac este posibil s ameliorm ceea ce noi facem sau am fcut. Aceast component a planului de marketing v va ajuta s determinai dac programul este bine implementat, dac au fost atinse obiectivele msurabile stabilite i care sunt contribuiile la atingerea scopului programului. A. Monitorizarea implementrii. Evaluarea punerii n aplicare trebuie s fie un proces continuu. Pentru fiecare activitate n parte trebuie s precizai: dac activitatea a avut loc i cnd; dac s-a desfurat conform programului prevzut (dac nu, de ce?); dac a necesitat resursele umane, materiale i financiare prevzute; numrul persoanelor reunite; caracteristicile persoanelor reunite; puncte forte i puncte slabe ale activitii; nvmintele trase; modificrile preconizate pentru activitate sau pentru plan.

 B. Evaluarea rezultatelor n funcie de obiectivele msurabile propuse. In timpul primului an trebuie ca progresele obinute s fie evaluate de cel puin dou ori. Aceste rapoarte v vor ajuta s meninei implicarea membrilor i a partenerilor dvs. Ele v vor aminti, de asemenea care este scopul acestor activiti. In anumite cazuri, rapoartele de evaluare v vor pune n situaia de a repune n discuie activitile sau partenerii alei iniial. C, Evaluarea rezultatelor n funcie de obiectivele generale. Adoptnd marketingul social, pledoaria n favoarea comunitii, dezvoltarea comunitar sau alte abordri, presupunei c toate eforturile dvs. vor da rezultate relevante. Este dificil de a distinge aportul marketingului social n raport cu alte influene n evaluarea rezultatelor globale. Exerciiul necesit metodologii complexe i bugete de care puine organisme locale dispun. Raportul de evaluare va trebui totui s in cont de aportul pe care s - a presupus c l aduc activitile realizate n sfera marketingului social n programului dvs. privit n ansamblu. De asemenea litl precizat care este influena altor factori asupra impaotul interveniei dvs. i asupra viitoarelor dvs. activiti n marketingului social. 3.7. Punerea n practic. Aceasta implic mai multe: stabilirea unui calendar, stabilirea bugetului i alegerea furnizorilor. A. Stabilirea unui calendar. Pentru fiecare din sarcinile urmtoare trebuie stabilit un termen i o persoan responsabil: analiza publicului int;

modificarea programului, produselor, serviciilor; elaborarea unui punct de vedere al mesajului; prestarea punctului de vedere al mesajului; prezentarea mesajului final; cutarea de parteneri; punerea n aplicare; evaluarea.

 B. Stabilirea unui buget se va face lund n considerare veniturile i cheltuielile. 1. Cheltuieli: gestiune, expertiz-consiliere, crearea de comitete; cercetare i evaluare; activiti de mediatizare; evenimente; pregtirea purttorilor de cuvnt; relaii/ reea; documente i alte materiale; pota i distribuia; neprevzute (10% din valoarea celor menionate anterior); taxe.

2. Venituri: diverse ncasri; contribuii ale organizaiei dvs.; fonduri guvernamentale; organisme fr scop lucrativ; donaii particulare; fundaii i cluburi filantropice; sectorul privat; altele.

C. Alegerea furnizorilor trebuie fcut ind cont de urmtoarele aspecte: nelegerea obiectivelor i a impactului interveniei; pertinena abordrii propuse i a realismului calendarului; experiena unitii: general i specific domeniului i populaiilor int alese; experiena personalului atribuit proiectului dvs.; repartizarea sarcinilor de lucru ntre diveri membri ai echipei, preciznd timpul alocat fiecruia; buget (costul fiecrui element i costul total); capacitate de a lucra eficient n limbile utilizate de tipurile de public int i de a ine cont de diferenele culturale; atitudine; afiniti; bun analiz a obstacolelor i a dificultilor, fluctuailor i strategiilor posibile.