Curs 1 Gestionarea imaginii

Imaginea social
Imagologia este tiina, care studiaz reprezentarea mental a realitii. Are o component
de psihologie social pentru c orice actor social individual sau colectiv are o reprezentare
social. Despre rolul imaginilor sociale ale organizaiilor s-a analizat n conte!tul prim, n
care se consider c imaginea unei organizaii este o"iect de patrimoniu. # imagine pozitiv a
organizaiilor conduce la in$luenarea reuitei lor, cum o imagine negativ poate s diminueze
per$ormanele o"inute, n sensul de credi"ilizare a acestora.
%-a constatat c de multe ori cumprtorii nu pot $ace di$erena ntre produse similare.
Indice de reperare a produsului devine imaginea organizaiei. &ezult c prestigiul determin
orice persoan cu valene sociale normale s in cont de imaginea pe care o au cei din 'ur
despre ea nsi.
Dac este o imagine pozitiv, aciunile vor $i de conservare a acesteia, dac este negativ,
de redresare, de reproiectare a acesteia, pentru o nou poziionare n mentalul colectiv. (n plan
internaional, imaginea organizaiei cu vocaie naional, asociat cu imaginea de ar
in$lueneaz pozitiv sau negativ imaginea organizaiei.
Imaginea social- &oger ). De$inete imaginea ca* reprezentarea sau ideea pe care i-o
$ormeaz indivizii unui mediu sau ai unui segment al pu"licului ca urmare a receptrii unor
in$ormaii despre un o"iect social*
A"ordarea constructiv a lui +ean ,iaget, preocupat de structurarea i dinamica
reprezentativ, evideniaz importana componentelor comple!e ale lim"a'ului i g-ndirii,
pentru construirea reprezentrilor i imaginilor. Alte a"ordri din aceiai perspectiv
constructiv, consider c reprezentrile sociale sunt . un aparat evolutiv, o gril de lectur a
realitii, o situare n lumea valorilor i o interpretare proprie dat acestei lumi*. ,e "aza
reprezentrilor se produce conservarea, n sensul de sta"ilire a reprezentrilor, acestea
reprezent-nd nucleul de valori, cultur, norme.
Imaginea este considerat partea component a reprezentrii sociale i este, n analiza
tuturor domeniilor de gestionare a in$ormaiilor. /eoriile $enomenologice plaseaz imaginea
n s$era e!emplelor personale i a comportamentului individului. ,otrivit paradigmei
procesual-organice oamenii dispun de "ioprocesori i interpretori.
0ioprocesori- controleaz procesrile ce ntrein organismul.
Interpretori- $ac posi"il in$ormaia $urnizat de "ioprocesri.
%unt interpretori ver"ali, care utilizeaz ca semne grupuri sau sunete articulate i interpretori
armonici, cei care utilizeaz ca sunete armonii sonore.
&eprezentrile sunt interpretori cadru ce rm-n implicite n interpretori i care direcioneaz
mani$estrile oamenilor. Concepia procesual-organic de$inete imaginea ca interpretare
cadru, care se $ormeaz de la sine, prin procesri ce rm-n necontientizate i care se e!prim
su" $orma opiniilor, atitudinilor, convingerilor, credinelor, mentalitilor sau sim"oluri socio-
culturale. Imaginile sunt $ie de natur sim"olic, $ie de natur analitic.
Gestionarea imaginii este o $uncie a conducerii organizaiei i are ca, componente1
- $actorii $avorizatori
- $actorii de risc
%trategii i tehnici de construire a imaginii organizaiei
# strategie tre"uie s in cont n primul r-nd de realizarea identitii organizaiei. ,entru
acesta sunt necesari $actorii strategici care de$inesc starea de ansam"lu a organizaiei, situaii
$avora"ile, care pot $i $olosite i elemente din mediul social, care pot $i potrivnice.

# strategie de construire a imaginii are urmtoarele elemente1
- scopul i o"iectivele urmrite
- principalele componente le imaginii organizaiei
- categirii de pu"lic
- canalele de contruire i diseminare a mesa'ului
- termenele de indeplinire a activitii
- resursele materiale
- resursele umane
2la"orarea i aplicarea programului de relaii pu"lice pentru derularea strategiei.
,rioritar se nelege construirea unei imagini pozitive a organizaiei prin proiectarea
personalitii, caracterului i identitii acestuia n ansam"lul colectiv i individual, se o"in
ast$el imagini identitare speci$ice i identice, care de$ionesc descrierea unui proces numit
. construirea identitii corporatiste*.
Cele mai cunoscute tehnici sunt1
- utilizarea e$ectului .haloului*, adic a imaginii unei organizaii, unei personaliti,
care are o credi"ilitate n $aa opiniei pu"lice, urmrindu-se trans$erul de imagine
dispre personalitate ctre organizaie, pentru captarea "unvoinei pu"licului. 2ste un
$enomen de comunicare i este n egal msur un $enomen social.$enomenul social
const n $aptul c se adreseaz nu numai unui pu"lic int, ci ntregii populaii.
Identi$icarea $actorilor $avora"ili i a $actorilor de risc generai de prezena pu"lic a
unor reprezentani ai societii.
- &eclama- cuprinde totalitatea mi'loacelor i tehnicilor al cror scop este acela de a
atrage atenia consumatorilor asupra unui produs sau serviciu. %copul este de a
convinge pu"licul s reacioneze ntr-un mod determinant aa cum a $ost s$tuit de
emitor. Caracteristicile principale ale reclamei sunt1
scopul pur economic
activitatea comercil
contri"uia la realizarea v-nzrii de mas
$avorizarea cheltuielilor pentru cercetare , ca i consolidarea imaginii de marc
crearea vizi"ilitii, credi"ilitii, notorietii produselor sau serviciilor
- liderii de opinie- sunt cei care creeaz imaginea ca $ormatori de opinie, mpreun cu
$actorii de decizie i $actorii de in$luen. Au un rol important n $iltrarea in$ormaiei,
orientarea percepiei i $ormrii atitudinilor. 3or li se atri"uie nsuiri care i
recomand ca adevrai catalizatori ai opiniei pu"lice. %e relev ast$el caracteristici
ma'ore precum1
se mani$est intens cu privire la o anumit poziie sau su"iect de dez"atere
se remarc drept mari consumatori de in$ormaie vehiculat prin pres
ader repede la ideeile noi
sunt nt-lnii la toate nivelele comunitii
sunt percepui ca autoriti n anumite domanii
sunt percepui i re$lect deciziile i opiniile strategice ale celor a$lai n trepte
superioare n structura de putere a comunitii
&olul liderului de opinie este "idimensional1
de a transmite deciziile de la v-r$ul piramidei ctre ceteanul interesat sau
indecis
de a transmite in$ormaia de la nivelul ceteanului ctre reprezentanii
decizionali de putere
- tehnicile de creare a evenimentului se "azeaz pe semni$icaia deose"it a acestuia i
pe impactul ma'or pe care-l are n crearea imaginii. 2venimentul este o aciune care
acioneaz asupra momentului colectiv i care determin aprecieri, evaluri i opinii.
2venimentele legitimeaz i creeaz autoritate. 4actorii care determin e$iciena
evenimentului1
credi"ilitatea autoritii emitente
responsa"ilitatea organizatorului
$orma mesa'ului
(n cazul credi"ilitii evenimentului sunt importante imaginile din surs credi"il, dar i
de valorizare , putere de valorizare a evenimentului. &iscul pierderii credi"ilitii este
su$icient de mare atunci c-nd relaia este alterat de caracterul denaturat al avenimentului,
creeat pentru a manipula sau converti opinia pu"lic n interese o"scure, $r echivalent n
relaia de ncredere dintre populaie i organizaie. 5aloarea unui eveniment este dat n
principal de intersecia pozitiv dintre impertinena logic, necesitatea mesa'ului iu imaginea
pe care o are colectivitatea mediului social asupra $enomenului descris n mesa'. 4orma
mesa'ului este adaptat n $uncie de o"iectivele creatorului de eveniment, de impactul la
pu"lic i de competenele speci$ice at-t ale momentului, c-t i ale pu"licului. 2tapele crerii
evenimentului1
de$inirea evenimentului- cu precizarea rgumentaiei pentru susinerea acestuia
i e!plicarea implicaiilor
sta"ilirea structurii evenimentului1 analiza scopului, precizarea modalitilor de
realizare a scopului, analiza mediului social n care se des$oar evenimentul
i a aspectelor de asigurare material
plani$icarea evenimentului- un eveniment poate avea un caracter instantaneu,
"rusc i cu des$urare rapid sau poate $i anunat prin aciuni pregtitoare n
$uncie de comple!itatea procesului i de di$icultatea de receptare. %pecialitii
n relaii pu"lice au sugerat o secvenialitate precis n creearea evenimentului
n trei pai1 te uii n urm- dac organizaia are o istorie a evenimentului, te
uii n 'urul tu, te uii n interiorul organizaiei tale-resurse. Cele trei secvene
nseamn continuitate, conte!tualitate i promovarea valorii interne a
organizaiei. /oate trei, con'ugate asigur-nd un plus de interes evenimentului.
)odaliti de transmitere a mesa'ului1
tiri de pres
con$erine de pres
interviuri cu personaliti
sonda'e de opinie
$ilmele pu"licitare
articole de pres
comunicatele i declaraiile de pres
- evaluarea imaginiilor sociale ale organizaiilor- primul criteriu este s indeplineasc
condiiile de su$icien. (n $elul acesta se acoper s$era de mani$estare i de relaii a
entitii cercetate. Insu$iciena criteriilor determin caracterul irelevant al imaginii
o"inute. &ezult c imaginea unei organizaii poate $i evaluat n urmtoarele moduri1
spontan6 pe "aza unor interpretri n $uncie de criteriile insu$iciente6 pe "aza unor
interpretri n $uncie de criteriile su$iciente. ,entru a o"ine o imagine corect, o
imagine social a organizaiei ar tre"ui indeplinite urmtoarele criterii1
$uncia real a organizaiei n societate
$uncia atri"uit organizaiei prin decizii
orizonturile de interpretare n care $uncioneaz organizaia1 religie, ideologia
concepia de organizare a organizaiei
normarea intern a organizaiei
$uncionarea e$ectiv a organizaiei
/ipologia imaginii sociale
Imaginile sociale se structureaz pe mai multe paliere1
1. 7n palier structurat n $uncie de originea sau sursa imaginii sociale
8. 7n palier structurat n $uncie de poziia organizaiei sau personalitii a crei imagine
se investigheaz $a de actul comunicaional
/ipologia imaginii n $uncie de surs. Imaginea social la nivel glo"al se poate
descompune n componente6 noiunea cu care se opereaz este de imagine glo"al IG, care se
compune din1
- imagine "arometru I"- a"inut din sonda'ele de audiene, de opinii, i e!primat la
nivelul de ncredere n organizaie sau personalitate
- imagine document Ido- o"inut prin analiza documentelor o$iciale ela"orate de
instituiile statului cu privire la organizaii
- imagine putere Ip- o"inut prin analiza declaraiilor pu"lice ale liderilor politici din
partidele de guvernare sau coaliie
- imagine e!traputere Iep- analiza declaraiilor opoziiei si ale #9G-urilor
- imagine mass-media Im- o"inut prin analiza articolelor i tirilor de pres, altele
dec-t cele ale oamenilor politici. 2le reprezin atitudinea instituiei mass-media
despre organizaie sau personalitate
- imagine aliderilor de opinie Ilo- o"inut prin analiza opiniilor e!primate de acetia pe
di$erite canale mediatice
- autoimagine organizaiei A#- o"inut prin analiza mesa'ului propriu al instituiei sau
a personalitii analizate
Imaginea glo"al este reprezentantul adiionrii tuturor acestor componente de imagine
enumerate. IG: I";Ido;Ip;Iep;Im;Ilo;A#
/ipologia imaginii n $uncie de poziia n actul comunicaional
4iind o consecin a procesului comunicaional social, imaginea poate $i investigat i n
$uncie de poziia o"iectului su n actul comunicaional. (n acest caz se opereaz cu noiunea
de imagine rezultant, care poate $i descompus n1
- imagine indus Ii- o"inut prin analiza mesa'elor transmise de o"iectul investigaiei
- imagine di$uzat Idi- o"inut prin analiza in$ormaiei re$eritoare la o"iectul
investigaiei trensmise de alte surse
- imagine re$lectat Ir- o"inut prin analiza in$ormaiei re$eritoare la modul cum a $ost
recepionat imaginea indus de ctre grupul int al comunicrii. &ezult c imaginea
re$lectat se o"ine prin adiionarea tipurilor de imagine enumerate. I&:Ii;Idi;Ir
Imaginea dezira"il i imaginea indezira"il
Analiza de imagine poate $i realizat n $uncie de un element de re$erin. Imaginea
relevant la un moment dat Io este determinant i toate celelalte imagine se raporteaz la ea.
7n al doilea punct de vedere este c se proiecteaz imaginea de re$erin n $uncie de
scopurile, o"iectivele propuse. 2ste o imagine dezira"il, este ceea ce se vrea s se tie, i este
cu conotaie pozitiv.
Analiza de imagine tre"uie s se $inalizeze cu o serie de propuneri viz-nd msuri de
m"untire a relaiilor cu e!teriorul. Analiza imaginii dezira"ile poate s transmit indici
despre ecourile evoluiei din interiorul organizaiei i ecourile evoluiei organizaiei n mediul
social, mai ales ales ale evoluiei raporturilor ei cu mediul......
Consecinele evoluiilor interioare i e!terioare pentru raporturile cu entitile sociale din
care se recepteaz modi$icrile de imagine, modi$icrile de atitudine $a de organizaia care
survin din cauze nc neprecizate, deci din motive care se impun pentru a $i clari$icate.
Aciunile menite s susin ela"orarea imaginii dezira"ile a organizaiei presupun msuri
di$ereniate.
,rocese %ituaia actual #piuni Gestionarea
schim"rii
- realitatea
organizaional
- autoevaluarea
-imaginea altora
-cine suntem<
Cum ne
autopercepem i ne
autoevalum<
Cum suntem
percepui< De cine
suntem interpretai n
modaliti care ne
dezavanta'eaz<
Ce vrem s $im<
Cum ar tre"ui s ne
autoevalum<
Cum vrem s $im
percepui i
interpretai<
Ce ar tre"ui s $acem
din interiorul
organizaiei pentru a
modi$ica i realitatea
i imaginile<
7nde greim<
Ce $acem pentru a
o"ine n e!terior
imaginea considerat
$avora"il<
2lementele componente ale imaginii dezira"ile tre"uie ierarhizate n $uncie de importana lor.
Indicatorii de imagine1
- tre"uie s ndeplineasc o serie de condiii pentru a $i operaionali
- s ai" relevan pentru imaginea analizat pe termen lung
- s ai" relevan pentru mediul de re$erin
- s $ie msura"ili ntr-un sistem de cuanti$icare "inar =poziie>imagine?
- s poat $i descompui ntr-un numr varia"il de su"indicatori de imagine
- s acopere o zon sau un palier distinct al imaginii analizate
,alier de imagine poate $i1
- e$icacitatea organizaiei
- locul, rolul i $unciile organizaiei n societate
- modul de ndeplinire a $unciilor n situaia de criz
- valoriule, normele, sim"olurile, climatul intern al organizaiei
- capacitatea organizaiei de a corela dinamic resursele umane, materiale, $inanciare, cu
scopul declarat i asumat pe "aza unei concepii moderne de organizare i $uncionare
- activitatea e!tern internaional a organizaiei
- implicarea organizaiei n viaa societii, participarea la aciuni umanitare, culturale,
situaii deose"ite
- aciuni des$urate de organizaie pentru materializarea relaiilor cu partenerii sociali
2ste de pre$erat s se opereze cu indicatori, care vizeaz numai acele paliere imagologice,
care au relevan pentru acea organizaie. 7n sistem de indicatori redus ar putea $i1
- e$icacitatea organizaiei
- competenele managerului i mamageriatului
- competenele i a"ilitile personalului
- implicarea n societate, relaiile cu comunitatea
%u"indicatorii de imagine sunt pri componente, care permit cuanti$icarea imaginii sociale
i acetia tre"uie s indeplineasc c-teva condiii1
- s $ie msura"ili n sistemul de cuanti$icare "inar
- s acopere un palier distinct al imaginii analizate
- s $ie $ormulat cu claritate
- s se re$ere la o singur dimensiune
- s $ie adaptai la spec$icul organizaiei
Indicatori de imagine %u"indicatori de imagine
1. e$icacitatea organizaiei 1. concepia modern de organizare
8. notorietatea produselor organizaiei
@. poziia "ine de$init pe piaa
%peci$ic
A. resurse $inanciare su$iciente
B. resurse materiale su$iciente
C. resurse de personal su$iciente
D. starea moral "un a anga'ailor
E. protecia social a anga'ailor
8. competena managerului 1. pro$esionalismul
8. e!periena
@. corectitudinea
A. atitudinea moral
B. capacitatea de gestionare a crizelor
C. transparena actului managerial
D. politica de personal
@. a"ilitile personalului 1. nivelul de cali$icare corespunztor
pro$esional
8. corectitudine
@. e!perien pro$esional
A. pro$esionalism n e!ercitarea
atri"uiilor
A. implicarea n societate 1. participarea la aciuni umanitare
n relaiile cu comunitatea 8. organizarea de aciuni culturale-
sportive
5om avea re$eriri la aceste competene i su" analiza ponderii re$eririlor la sistemul de
indici din ta"elul re$erinelor pe luna respectiv.
,I:ponderea re$eririlor la sistemul de indicatori6 &I: numr de re$eriri la sistem6 &t: numr
total de re$eriri ,I: &i! 1FF > &t
%istemul e vala"il c-nd ,I este mai mare sau egal cu GFH, iar timpul de investigare este
mai mare de trei luni.
%istemul indicatorilor i tehnica de sta"ilire a acestora
# analiz a tehnicii de sta"ilire a sistemului de indicatori tre"uie s in cont de relevana
social i impactul prognozat asupra comunitii speci$ice sau comunitii n general.
Imaginea relevant de analiz la un moment dat, este n $apt pivotul ntregului discurs despre
imaginea organizaiei. # alt posi"ilitate de analiz este de a proiecta imaginea n $uncie de
scopuri, pentru a o"ine o imagine dezira"il. (n esen sistemul indicatorilor de imagine
vizeaz imaginea dezira"il.
,rima etap const n sta"ilirea palierelor de investigare a imaginii sociale relevante1
- e$icacitatea
- modul de ndeplinire a $unciilor
A doua etap const n sta"ilirea elementelor de$initorii ale palierelor de investigare a
imaginii sociale cu impact imagologic. ,entru aceasta se au n vedere interesul general al
mass-media. %unt vizate n acest sens acoperirea 'urnalistic a unui eveniment i calitatea unei
tiri.
Activitatea 'urnalistic vizeaz c-teva legi ale cror re$eriri tre"uie respectate1
- legea pro!imitii spaiale- cu c-t evenimentul este mai apropiat, cu at-t este impactul
mai mare
- legea pro!imitii temporare-intereseaz mai mult ceea ce se nt-mpl
- legea pro!imitii sociale- intereseaz ceea ce se raporteaz la comunitate, legtura
regional sau domeniul pe care receptorul n $recventeaz
- legea pro!imitii psihoa$ective- se raporteaz la viaa cotidian, la legturile
interumane i de$inirea grupurilor sau microgrupurilor. Calitile in$ormrii vizeaz
atri"ute eseniale cum sunt1 o"iectivitatea, adevrul6 atri"ute pro$esionale1 rapiditatea,
concizia, originalitatea6 atri"ute sociale1 semni$icaia social a $aptului relevat. Aceste
atri"ute, ca i legile amintite devin su"indicatori de imagine i prin nsumarea lor se
o"ine imaginea dezira"il.