Strategia de Comunicare On-Line Si Creatia in Publicitatea On-Line

UNIVERSITATEA Dunarea de Jos Galati
FACULTATEA DE ECONOMIE
Strategia de comunicare online i creaia n publicitatea

on-line
Conductor tiinific:
Prof. Dr. ..
Absolvent:
Capitolul 1
Comunicarea On-line versus comunicarea Off-line
2010
C u p r i n s
INTRODUCERE......................................................................4
Capitolul 1.
Comunicarea On-line versus comunicarea Off-line...................7
1.1.
Publicitatea pe internet...................................................................................7
1.2.
De ce publicitate On-line.................................................................................9
1.2.1. Principalele avantaje ale publicititii On-line....................................................10

1.2.2. Obstacole................................................................................................... 10
1.3.
Publicitatea On-line versus publicitatea tradiional...........................................11
1.4.
Internetul Noul canal al relaiilor publice........................................................13
Capitolul 2.
Piaa publicititii On-line................................................15
2.1.
Investitorii n publicitate.................................................................................15
2.2.
Cyber-consumatorul.....................................................................................17
2.3.
Perspective ale dezvoltrii publicititii On-line la nivelul pieei romneti..............24
Capitolul 3.
Strategii de comunicare specifice mediului On-line................26
3.1.
Dezvoltare tehnologiei informaiei...................................................................26
3.2.
Internetul suport operaional al campaniilor de marketing direct ale organizaiilor...27
3.3.
Instrumentele principale de comunicare i promovare pe internet........................33
3.3.1. Campaniile de direct e-mail...........................................................................33

3.3.2. Crearea si utilizarea site-urilor WEB................................................................35
3.3.3. Aplicatiile de comert electronic.......................................................................37
3.3.4. Crearea si utilizarea grupurilor de discutii........................................................39
3.3.5. Blogul ca instrument de marketing..................................................................42
3.3.6. Promovarea prin marketing viral.....................................................................45
Capitolul 4.
Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line............47
4.1.
Obiectivul cercetarii......................................................................................47
4.2.
Metodologia cercetarii...................................................................................48
4.3.
Operationalizarea cercetarii...........................................................................50
4.4.
Interpretarea grafica a studiului de caz............................................................51
4.5.
Principalele obiective realizate prin raspunsurile obtinute in urma chestionarului....60
Cuprins
Strategia de comunicare on-line i creaia n publicitatea on-line
4.6.
Analiza SWOT............................................................................................. 60
4.7.
Analiza si interpretarea rezultatelor.................................................................63
CONCLUZII I PROPUNERI....................................................71
Bibliografie............................................................................74
Introducere
INTRODUCERE
Tema lucrrii de disertaie se numete Strategia de comunicare on-line i creaia n

publicitatea on-line i este dezbtut pe parcursul a patru capitole, n care am urmrit
evoluia publicitii on-line, piaa acesteia, strategiile specifice acestui mediu, tratnd pe
componentele sale eseniale, punnd accent pe studiul de caz ce urmrete percepia i
satisfacia utilizatorilor de Internet vis-a-vis de publicitatea on-line.
Am abordat aceast tem deoarece n urma studierii diferitelor discipline, care la un
moment dat au tratat acest concept, mi s-a prut interesant i totodat a fost o provocare
innd cont de noutatea i complexitatea acestuia i mai ales tratarea din perspectiva poziiei
Romniei ca membru activ n mediul on-line.
n capitolul I am abordat publicitatea online versus comunicarea offline, punnd
accentul pe crearea acesteia, dar mai ales pe nevoia constituirii unui astfel de canal de
comunicare pentru organizaii. Am inut totodat s menionez avantajele i obstacolele
publicitii online, dar mai ales s o compar cu cea tradiional i nu n ultimul rnd s trec n
revist schimbrile pe care le-a produs n relaiile publice.
Succesul utilizrii publicitii online este determinat n mod semnificativ de buna
cunoatere a domeniului publicitii, n general, ct i de cunoaterea caracteristicilor
Internetului ca mediu de comunicare.
Capitolul II al lucrrii urmrete piaa publicitii i care sunt investitorii la nivelul
Romniei ntr-un moment delicat din punct de vedere economic. n acest capitol am tratat
cyber consumatorul, acesta este o persoan sociabil, ce alege s i petreac o parte a
timpului liber pe Internet, dar se dovedete a fi i un cititor avid.
Dezvoltarea marketingului on-line la nivelul pieei romneti se gsete, nc, la un nivel
primar n cadrul fazei de lansare, evoluiile favorabile produse n mediul de afaceri, din punct
de vedere instituional i la nivelul infrastructurii sociale i culturale fiind compensate de
performanele mai reduse asociate gradului de conectivitate, integrrii i adoptrii comerului
electronic i dezvoltrii serviciilor auxiliare.
Introducere
n capitolul III am urmrit strategiile de comunicare specifice mediului online trecnd mai
nti prin etapele dezvoltrii tehnologiei informaionale.
Folosirea Internetului n mediul afacerilor i a marketingului se sprijin pe oportunitile
pe care acesta le creeaz organizaiei interesate n acest sens. Marketingul on-line
presupune folosirea Internetului pentru a comunica direct, personalizat, interactiv i la
distan n vederea atingerii unor obiective de natur relaional i/sau tranzacional ale
organizaiei.
Organizaia poate opta, n raport cu obiectivele pe care le urmrete, publicul cruia i se
adreseaz, produsele i serviciile n cauz i resursele de care dispune pentru utilizarea
individual, independen sau integrat a publicitii on-line, a campaniilor de direct e-mail, a
site-urilor web, a aplicaiilor de comer electronic i a grupurilor de discuii.
Principalele avantaje pe care le aduce organizaiei utilizarea potei electronice ca mediu
de comunicare direct se refer la caracterul personal al comunicrii cu consumatorul, pota
electronic permite organizaiei s expedieze consumatorilor mesaje adecvate aproape
perfect caracteristicilor acestora ), caracterul confidenial al comunicrii cu consumatorul,
aceasta permite organizaiei s expedieze consumatorilor mesaje al cror coninut este
cunoscut doar consumatorului i organizaiei.
Atunci cnd o firm ia n calcul construirea unei prezene on-line principalele elemente
care trebuie luate n considerare n realizarea site-ului, prin resurse proprii sau apelnd la
profesioniti, sunt design-ul, amplasarea acestuia i modul n care va fi administrat
(ntreinerea i extinderea), ultimul fiind i cel mai greu de realizat.
n decursul anilor dezvoltarea aplicaiilor de comer electronic a reprezentat succesiunea
logic a crerii, dezvoltrii i utilizrii site-urilor web ale organizaiilor, aceast evoluie fiind
motivat de dorina majoritii organizaiilor de a nu limita operaionalitatea site-urilor lor la
atingerea unor obiective cu caracter exclusiv informaional i de a le rentabiliza prin ataarea
unei componente comerciale evidente.
n contextul utilizrii Internetului n sfera marketingului direct, grupurile de discuii
reprezint ansambluri de consumatori efectivi sau poteniali care folosesc Internetul pentru a
schimba informaii pe o anumit tem de interes.
Blogging-ul poate fi util n orice segment care este parte din nucleul unei companii de
succes i viabile. Cerinele eseniale ale oricrei afaceri sunt urmtoarele: idei decente, un
produs grozav, vizibilitate i o echip de oameni foarte bine instruii care muncesc mult
pentru reuita companiei.
Introducere
De asemenea o companie trebui s aib relaii excelente cu clienii, un departament

de vnzri puternic, o asisten decent pentru clieni i de o serie de ali factori.
Marketingul viral este o metod de promovare n care mesajul publicitar este transmis
de la o persoan la alta fr intervenia direct a celui care face promoia. Numele este dat
de modul n care se propag viruii prin email, multiplicndu-se pe nenumrate nivele.
Marketingul viral mai este cunoscut ca buzz-marketing sau word of mouth , acesta este
neconvenional i se bazeaz pe liderii de opinie.
Capitolul IV trateaz studiul aplicativ pe care se bazeaz lucrarea, tratnd situaia pe
care o ntmpin organizaiile atunci cnd decid s-i fac simit prezena la nivel on-line.
Pentru a putea trata acest subiect amplu a trebuit s creez o imagine de ansamblu
asupra preferinelor si mai ales percepiei despre mediul on-line, studiind frecvena accesrii
link-urilor publicitare, dar i a nivelului de achiziii on-line.
n concluzie cest domeniu este n plin dezvoltare n Romnia, de aceea organizaiile
trebuie s studieze cu mare atenie fluctuaiile de pe aceste piee on-line i de ce nu s fie
dispuse s se adapteze n mod continuu cerinelor acestora.
Capitolul 1.
1.1.Publicitatea pe internet
Publicitatea online reprezint cea mai frecvent menionat i utilizat modalitate de a
desfura activiti de marketing pe Internet. Succesul su a fost determinat de asocierea
relativ uoar cu publicitatea tradiional. n realitate persoanele fizice i deopotriv i
companiile naionale i multinaionale ce au folosit-o au pornit de la propriile experiene n
domeniul publicitii tradiionale sau au urmrit evoluia celor care deja au fcut aceast
trecere mult mai uor, adaptnd regulile la noul mediu de comunicare.
Conceptual, publicitatea online, poate fi definit ca o activitate de comunicare direct
prin care compania transmite unei audiene generale sau specificate informaii privind
produsele sau serviciile, campaniile n care este implicat sau despre cultura sa
organizaional i de ce nu chiar despre misiunea acesteia. Eficacitatea acestui tip de
publicitate este apreciat n literatura de specialitate ca fiind mai ridicat prin comaparaie cu
cea a publicitii tradiionale i este determinat de calitatea mai bun a scopului vizat,
selectivitatea mai bun i nu n ultimul rnd de desfurarea i evaluarea eficienei aciunilor
de publicitate online mult mai rapide i mai exacte, permind realizarea unor adaptri
adecvate i prompte ale acestora.
Succesul utilizrii publicitii online este determinat n mod semnificativ de buna
cunoatere a domeniului publicitii, n general, ct i de cunoaterea caracteristicilor
Internetului ca mediu de comunicare. Campaniile desfurate n mediul online pot urmri
obiective similare celor vizate de toate aciunile de marketing on-line ale organizaiei, putnd
fi concentrate pe imaginea organizaiei sau pe vnzrile acesteia. Organizarea acestora
presupune parcurgerea unor etape privind adoptarea deciziei de a desfura o campanie de
publicitate on-line, definirea obiectivelor care vor fi urmrite prin intermediul publicitii online, alegerea instrumentelor specifice ce vor fi folosite de publicitatea on-line, identificarea i
selectarea spiilor adecvate plasrii sau difuzrii mesajelor publicitare i nu n ultimul rnd
evaluarea eficienei camapniei de publicitate on-line.
Luarea deciziei de a desfura o campanie de publicitate n mediul on-line pornete de
la analiza eficienei Internetului ca mediu de comunicare ntre organizaie i publicul
acesteia.
Capitolul 1
Mai mult ca sigur, dac publicul cruia i se adreseaz organizaia nu utilizeaz Internetul
ca surs de informaii sau ca surs de divertisment (iar gradul de penetrare i de utilizare nu
plaseaz Internetul printre cele mai importante medii din aceste puncte de vedere), este
puin probabil ca publicitatea on-line s fie inclus printre instrumentele de marketing utilizate
de ctre aceasta.
n ciuda faptului c Internetul este destul de bine integrat n viaa i activitatea cotidian
a consumatorilor, utilizarea sa depinde n primul rnd de caracterisiticile produselor i
serviciilor care vor fi promovate prin intermediul acestuia. Este puin probabil ca publicitatea
on-line s aib succes pentru un produs a crui cumprare presupune un proces decizional
destul de riguros sau a crui livrare ctre consumatorul final implic eforturi logistice speciale
pentru organizaie.
Un element important n luarea deciziei de a desfura o campanie de publicitate on-line
este cel privind capacitatea Internetului (i, implicit, a publicitii on-line) de a diferenia
organizaia, oferta sa de produse i servicii, n raport cu principalii competitori prezeni pe
pia. Publicitatea on-line va fi cu att mai folosit cu ct aceasta va putea genera avantaje
competitive semnificative pentru organizaie.
Urmtorul pas va fi evaluarea costurilor utilizrii acesteia i avantajele obinute n urma
acestei decizii, folosind metoda cost-beneficiu. Chiar dac, de cele mai multe ori, costurile
sunt minime iar tendina de evoluie pe termen lung a cestora este una n scdere, pe termen
scurt ele ar ajunge la un volum prea ridicat comparativ cu avantajele generate (n termeni de
vnzri, profit, cote de pia sau imagine).
Adoptarea deciziei de utilizare a publicitii on-line trebuie s vizeze acordarea unui rol
strategic si nu unul tactic, ocazional sau chiar experimental, n cadrul comunicrii de
marketing a organizaiei.
Enumerarea acestor elemente conduce la identificarea coordonatelor generale ale
viitoarelor campanii de publicitate on-line ale organizaiei prin prisma elementelor avute n
vedere n proiectarea acestora (obiective, inte, instrumente i mesaje).
Stabilirea obiectivelor ce vor fi urmrite prin intermediul publicitii on-line pornete de la
similaritatea evident ntre obiectivele globale ale campaniilor de marketing on-line i cele de
publicitate on-line. Drept urmare, aciunile de publicitate on-line vor avea n vedere atingerea
unor obiective ce vizeaz imaginea organizaiei i vnzrile acesteia.
n mod similar, ca i n cazul marketingului direct, obiectivele principale referitoare la
imaginea i vnzrile organizaiei, pot fi completate de un al treilea obiectiv privind crearea
Capitolul 1
de trafic ctre punctele de activitate ale organizaiei. n contextul publicitii on-line, punctele
de activitate sunt reprezentate de site-urilor web ale acesteia astfel nct aciunile specifice
urmresc dirijarea traficului consumatorilor ctre un asamblu informaional cu o anvergur
semnificativ mai mare, care faciliteaz organizaiei att atingerea unor obiective de imagine
ct i a unora de vnzri. Atingerea unui astfel de obiectiv poate fi considerat ca fiind
realizat nu doar dup ce consumatorii au vizitat site-ul web al organizaiei ci atunci cnd
majoritatea celor care l viziteaz este reprezentat de consumatorii fideli.
1.2.De ce publicitate On-line

Principalele puncte tari ale publicitii on-line pentru care organizaiile aleg s o utilizeze
n campaniile lor sunt:
1. Audiena TV a migrat i continu s migreze ctre Internet. n cel mai recent studiu al
Asociaiei Editorilor de Pres On-line (OPA) se confirm impactul pe care Internetul l are
asupra vieii cotidiene. 45,6% din persoanele cu vrsta cuprins ntre 18 i 54 de ani
apeleaz la Internet i nu la televizor ca prim opiune de informare, 34,6% aleg televiziunea,
iar radioul i presa tiprit i mpart 3,2% din subieci.
2. Este cunoscut faptul c Internetul este mediul de comunicare cu cea mai rapid
cretere din istorie. Dac n anul 1999 doar 1000 de companii utiliyau Internetul, astzi este
prezent n mai mult de 35000 cu o rat de cretere de 10% pe lun. Internetul este prezent
n peste 200 de ri, legnd peste 30000 de reele i utiliznd peste 2000 de aplicaii
economice.
3. Din punctul de vedere al caracteristicilor demografice ale internauilor, oamenii din
publicitate au o varietate din care pot alege foarte uor publicul int. Portretul robot al
utilizatorului tipic de Internet este acela al uni
tnr (raportul ntre sexe este oarecum
echilibrat) cu vrst medie de 35 ani, absolvent de nvmnt superior, stil de via activ, cu
venituri ridicate i influen n societate.
4. Banner-ele publicitare de pe site-urile web se dovedesc a fi mult mai eficiente dect
cele tradiionale.
Modelele principale de publicitate on-line au ca suport pota electronic, aceasta fiind
cea mai utilizat aplicaie pe Internet, e-mail-ul ofer multiple posibiliti publicitarilor, pagina
Capitolul 1
web i nu n ultimul rnd tehnologiile push (reclama distribuit direct utilizatorului, fr a-l
atepta pe acesta.
1.2.1. Principalele avantaje ale publicititii On-line

Principala diferen ntre publicitatea on-line i cea tradiional const n rolul pe care-l
joac consumatorul. n cadrul publicitii on-line consumatorul devine un participant activ n
construirea mesajelor comerciale, acesta alegnd ceea ce-i dorete s vad i mai ales ct
de des vrea s-l vad.
Publicitatea pe Internet fa de cea tradiional are urmtoarele avantaje: captararea
ateniei publicului int - posibilitatea de a cuprinde o audien int determinat, inclusiv n
timpul orelor de serviciu, i mai ales activ; monitorizarea - obinerea informaiilor despre
publicul int la scurt timp de la lansarea campaniei i generarea achiziiilor on-line, caz n
care pot fi obinute instantaneu indicaii privind eficiena camapniei publicitare; diversitate n
ceea ce privete informaiile puse la dispoziia clienilor (text, grafic, sunet, video, efecte
speciale); vizibilitatea reclamelor este foarte mare, acestea putnd fi practic vizionate la orice
or i n orice loc de ctre internaui; interactivitatea ridicat permite companiilor s intre n
contact direct cu potenialii clieni, iar acetia din urm au posibilitatea de a studia, test i
aventual achiziiona produsul sau serviciul; oportuniti creative nelimitate; costul este unul
relativ mic n comparaie cu televiziunea, de exemplu unde un spot publicitar este echivalent
cu cel al bannere-lor pentru un an; flexibilitate pe direciile mass-media, mediu adresabil spre
exempul mesajele e-mail i mediul interactiv (chat-urile forum-urile); faptul c aceste
campanii desfurate n on-line au o eficien ce poate fi msurat la nivel de date permite
optimizarea permanent a bugetului fiecrei agenii publicitare prin concentrarea pe siturile
cele mai solicitate; publicitatea on-line este singura ce permite un feed-back imediat al
eficienei campaniei i modificri n timp real; contribuie la imaginea mrcii promovate.
1.2.2. Obstacole
n ciuda faptului c avantajele enumerate sunt incontestabile, Internetul i publicitatea
on-line au i o serie de inconveniente i dezavantaje.
Incompatibilitatea multor produse de a fi promovate pe Internet, cumprtorii
neputnd s-i aleag produsul doar pe baza informaiilor expuse. Exist o multitudine de
produse pe care cumprtorii vor s le experimenteze nainte de a le cumpra, iar shopping-
10
Capitolul 1
ul on-line nu permite ncercarea unui parfum, a unui costum sau a unui automobil n
prealabil.
Nivelul tehnic ridicat al acestui mediu de comunicare ridic multe semne de ntrebare,
muli neavnd ncredere n noua tehnologie sau sunt lipsii de interes fa de Internet i tot ce
are legtur cu acesta. Acest lucru se datoreaz n primul rnd lipsei unui calculator sau
lipsei de cunotine n ceea ce privete utilizarea sa.
Lipsa unor metode unitare de msurare a traficului pe siturile ce gzduiesc mesajele
publicitare. Cei ce se ocup cu aceast supraveghere a mediului publicitar on-line folosesc
metode diverse de msurare a traficului i a importanei acelui sit.
Majoritatea utilizatorilor de Internet au dezvoltat fenomenul ce se numete banner
blindness ignorarea bannere-lor de pe paginile web.
Unele agenii de publicitate arat o reticen n ceea ce privete publicitatea pe
Internet, prefernd s trimit bugetele spre metodele tradiionale.
Odat cu dezvoltarea sistemelor de plat on-line au aprut i metodele de fruadare
ale acestora, fapt ce a condus la o scdere a ncrederii n comerul on-line.
1.3.Publicitatea On-line versus publicitatea tradiional

Ideea de baz de la care pleac lucrarea de fa nu este de a ndeprta publicitatea oline de marea familie a publicitii, ci de a identifica acele trsturi proprii ce-i ofer un statut
la fel de important ca al oricrei ramuri, n ciuda scurtei perioade ce a trecut de la apariia sa.
Publicitatea on-line nu este o rival a publicitii tradiionale n adevratul sens al
cuvntului, o serie de caracteristici ce in att de aspecte practice, materiale, ct i de cele
creative, experimentale, i chiar de potenialul de deyvoltare fac din acestea un subiect greu
de neglijat pentru orice companie i agenie de publicitate. n mod evident, la ora actual, o
companie publicitar ce ar purta campanii doar la nivelul on-line-ului ar avea anse reduse
de reuitiar publicitatea on-line vine doar s ntregeasc mixul de marketing ce st la baza
unei promovri de succes.
Marketingul on-line a schimbat complet metodele tradiionale de transmitere a
publicitii, n loc s se trimit mesajul unei audiene-int, selectat de emitor, audien
care fie rspunde, fie respinge mesajul. Prezena consumatorilor pe Internet este generat
tocmai de nevoia de informaii. Cercetrile arat c 50-90% dintre uitilizatorii Internetului
11
Capitolul 1
caut n mod direct produse i servicii on-line, metod ce le confer economie de timp i de
efort, posibilitatea selectrii i obinerii unui pre redus.
Privind di perspectiva publicitii tradiionale i a metodelor folosite de aceasta, precum
i din punctul de vedere al publicitarilor i al controlului eficienei, principalele avantaje ale
publicitii on-line ar putea fi grupate n patru categorii: targetarea, monitorizarea, afiarea i
schimbarea publicitii i interactivitatea.
Publicitatea pe Internet ofer posibiliti de targetare pe care nicio alt form de
publicitate nu le poate oferi. Campania putnd fi adresat direct unro utilizatori din anumite
companii, regiuni geografice, de anumite naionaliti, poate fi plasat la o anumit or, sau
chiar n funcie de preferinele personale i comportament.
Organizaiile pot urmri modul n care interacioneaz utilizatorii cu produsele lor i astfel
s observe care sunt punctele de interes pentru clienii actuali sau poteniali. Se poate
monitoriza, de exemplu, modul n care vizitatorii au navigat pe acel sit, pentru a afla care
sunt principalele informaii cutate i care produse au cel mai mare succes. Publicitarii pot
msura efectiv rspunsul la o reclam, fie prin numrul de click-uri, fie prin numrul de
achiziionri generate de banner-ul utilizat n acea campanie, lucru aproape imposibil prin
mijloacele tradiionale.
Un banner este expus n mod real 24 de ore pe zi, 7 zile pe sptmn, 365 de zile
pe an, mai mult dect att, o campanie poate fi lansat, modificat, ntrerupt imediat. Un
publicitar poate urmri o campanie zilnic, iar dac genereaz un rspuns prea mic o poate
schimba n orice clip sau chiar poate purta o campanie cu diferite mesaje i imagini.
Aceast trstur difereniaz publicitatea on-line de print, unde trebuie ateptat o nou
apariie, sau de TV, unde costurile ridicate ale unei reclame reduc posibilitatea schimbrii
acesteia.
Spre deosebire de publicitatea tradiional consumatorul poate interaciona cu
produsul, poate afla prerea altor cumprtori i chiar cumpra fr s plece din fa
calculatorului.
1.4.Internetul Noul canal al relaiilor publice

n mediul on-line relaiile publice sunt cunoscute sub denumirea de ePR (electronic
Public Relations) i sunt definite ca fiind toate formele de organizare eficient a comunicrii
n mediul on-line, n care participanii comunic ntre ei cu ajutorul Internet-ului.
12
Capitolul 1
PR-ul electronic este considerat a fi unul dintre cele mai moderne instrumente ale
politicii de comunicare care ntrunete veritabile atribute promoionale. n mod obinuit
publicitatea, promovarea vnzrilor i vnzarea personal sunt orientate ctre prospeci, n
timp ce ePR-ul este folosit pentru a influena n sens pozitiv un public divers, pentru a crea
un climat de ncredere, simpatie i nelegere mutual ntre organizaie i mediul su. Mediul
cel mai eficient ce ofer audienelor nou formate datele pe care le dorete este Internetul,
campaniile de relaii publice avnd un impact mai puternic i de durat asupra
consumatorului fa de publicitate.
Se poate vorbi de Internet ca fiind un nou canal al PR-ului dac au loc simultan
urmtoarele criterii: coordonarea comunicrii ntre organizaie i publicul cruia se adreseaz
(comunicare ce are loc n ambele sensuri); pentru fiecare categorie de public se folosesc
instrumente sau tehnici de aciune diferite; Internetul devine parte integrant a politicii
strategice a organizaiei.
Principalele mijloace de comunicare on-line care permit construirea i meninerea de
relaii publice eficiente pe Internet sunt website-ul, e-mail-ul i on-line PR-ul.
Site-ul web al unei companii este adesea folosit ca i mijloc de comunicare, iar orice
companie are un site, are i o campanie de relaii publice on-line n msura n care exist o
form de interectavitate sau un feedback.
Unul din principalele avantaje ale webPr-ului const n vizarea strategic a publicului
int prin intermediul mesajelor, oferind totodat o excelent oportunitate de distribuire a
informaiei direct ctre public. Aceste mijloace permit reacii rapide i cheltuieli mai puine iar
informaiile pot fi actualizate frecvent, zona de tiri a site-ului devenind una dintre locaiile de
vizitat de ctre jurnaliti, n msura n care acetia au nevoie de un punct de vedere al
companiei pe o tem anume.
PR-ul prin e-mail este considerat pe de o parte ca fiind foarte eficient att pe vertical
ct i pe orizontal, preul newsletter-elor (att pentru comunicare n interiorul companiei ct
i n exteriorul acesteia) fiind destul de redus. Acest tip de comunicare poate lsa loc de
nenelegere sau poate fi o metod de eschivare a conducerii de la ntlnirile fa-n-fa cu
angajaii atunci cnd au de dat veti proaste.
Alte forme de comunicare on-line folosite n PR sunt camerele de discuii, forumurile i
listele de mesaje e-mail, grupuri de interese, bazele de date on-line, conferinele on-line,
blogurile, etc.
13
Capitolul 1
Unul dintre cele mai noi instrumente folosite n PR este considerat a fi blogul, acesta se
transform din ce n ce mai mult ntr-un dialog ce mediaz opinii i subiecte ale specialitilor
de PR.
Organizaiile romneti au nevoie de soluii deschise i flexibile pentru a-i minimiza
dificultile ntmpinate n relaiile cu clienii.
CRM (Customer Relationship Management) permite organizaiilor s automatizeze, s
integreze i s foloseasc inteligent prghiile de care dispun n relaiile cu clienii, furnizeaz
cele mai performante funcionaliti personalizate1 .
Principalele beneficii pe care le ofer CRM sunt: cunoaterea cumprtorului,
mbuntirea planificrii i a deciziilor de marketing, eficientizarea livrrii de produse sau
servicii, preuri sczute ale vnzrilor i serviciilor prin canale mobile, optimizarea
permanent a tuturor proceselor i expansiunea global a pieei.
1 Cristache, N., Susanu I.O., Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005, pag. 53
14
Piaa publicititii On-line
Capitolul 2.
2.1.Investitorii n publicitate
n anul 2009 piaa de publicitate on-line a fost de 65.191.801 RON, adic o scdere de
10% fa de aceiai perioad a anului 2008, n condiiile n care piaa de publicitate a
nregistrat un regres accentuat.
O cretere considerabil se observ n cadrul videoclipurilor rulate in-line, a crei
cretere a fost estimat de eMarketer.com la 45% n 2009, cnd a a tins un total de 850 de
milioane de dolari. Aceast evoluie sfideaz oarecum contextul economic actual, are la baz
apariia unui coninut din ce n ce mai specializat pe Internet.
Investiiile nete n media n anul 2008 au fost estimate la 607 milioane euro. Ca
distribuie pe medii, TV-ul a avut o cot de 64,3% (390 milioane euro), urmat de print cu
15,2% (92 milioane euro), OOH 11,2% (68 milioane euro), radio 6,4% (39 milioane euro),
Internet 2,6% (16 milioane euro), iar cinema 0,3% (aproximativ 2 milioane euro). Fa de
2007, piaa a crescut cu aproximativ 20% n 2008. Cea mai mare cretere procentual a
avut-o Internetul, care a nregistrat o cretere de peste 50%, fiind urmat de televiziune cu
24%. Din cauza crizei financiare aprute n ultimul trimestru din 2008, printul a fost cel mai
afectat, nregistrnd o cretere minim n jurul valorii de 2%. Aceste evoluii sunt rodul a doi
factori importani, respectiv modificarea comportamentului consumatorului legat de accesul
la tehnologie avansat i Internet, acestea influennd semnificativ investiiile clienilor n
ultimii doi datorit dezvoltrii exponeniale a mediului online precum i creterii penetrrii
Internetului n casele romnilor prin ofertele de abonament de acces la Internet de mare
vitez cu costuri foarte mici. n ciuda faptului c televiziunile mari au pierdut audiena,
interesul romnilor a rmas treaz datorit apariiei canalelor TV de ni care au atras n mare
msur atenia investitorilor oferind n plus i soluii de eficientizare a investiiilor TV. Cel deal doilea factor s-a numit nceputul recesiunii, care a generat cel mai negru sezon de vrf
(octombrie - decembrie) din ultimii 10 ani comparativ cu anul anterior.
Conform estimrilor Initiative de la sfritul anului trecut, valoarea net a pieei de media
a fost de 530 milioane de euro (338 milioane de euro pentru TV, 82 de milioane pentru print,
35 de milioane de euro pentru radio, 63 de milioane de euro pentru outdoor, 13 milioane de
15
Capitolul 2
euro pentru online), ceea ce conduce la o cretere de 10% fa de 2007. Cea mai mic
cretere a nregistrat-o printul (sub 5%). Cea mai bun evoluie a avut-o, ca de obicei, onlineul, cu circa 45%.
Tabelul 2.1 Investiii nete n 2008 i 2009
ESTIMARE INITIATIVE
Cheltuieli nete
2008
2009
Totale
530 mil. euro
435 mil. euro
TV
338 mil. euro
280 mil. euro
Radio
35 mil. euro
29 mil. euro
Print
82 mil. euro
65 mil. euro
OOH
63 mil. euro
45 mil. euro
Internet
13 mil. euro
16 mil. euro
Alte medii
n 2008, cretere de 10% fa de 2007

n 2009, scdere de 18% fa de 2008
Putem considera anul 2008 drept an al stabilitii investiiilor pe piaa romneasc de

media, un an al echilibrului ntre cererea i oferta de audien, n special pe piaa de TV, un
an de ctig pentru toi factorii implicai n aceast pia: furnizori, clieni i agenii de media.
2008 reprezint un an al maturizrii pieei de TV cu un numr stabil de 30 GRPs-uri livrate
fa de anii precedeni, fr situaii de ncrcare extrem a calupurilor de publicitate, cu o
cristalizare a trusturilor media incluznd clustere de business i de lux mai bine dezvoltate i
cu o structurare a reelei de outdoor electronic. Din punctul de vedere al dinamicii, canalul de
comunicare cu cel mai mare indice de cretere este online-ul, cu o cretere de aproximativ
+115%, adic mai mult dect o dublare a investiiilor atrase comparativ cu anul 2007. Din
punct de vedere al ponderii n cadrul mixului de media, TV-ul rmne media ctigtoare cu
o diferen de 1,6 % (de la 66,1% la 67,7% n 2008), Internetul ctignd doar 1,1% (de la
1,7% la 2,8% pondere n cadrul mixului de media). Acestea ar fi mediile ctigtoare la o
comparaie 2008 / 2007, dar de creteri de bugete au beneficiat toate mediile: presa cu
aproximativ 12%, radioul cu aproximativ 15%, outdoor-ul cu 31% i cinemaul cu 15%.
Explicaiile sunt evidente: eficiena de cost a TV-ului i Internetului (am n vedere aici CPT-ul
specific), faptul c TV-ul se constituie n cel mai puternic driver de construcie rapid a
awareness-ului, posibilitile nelimitate oferite de Internet pe palierul proiectelor creative.
16
Capitolul 2
Anul 2009 a debutat cu foarte multe necunoscute pentru investitorii n publicitate referitor
la evoluia vnzrilor, creterea, eventual scderea consumului precum i stabilirea
prioritilor n anul 2009 ori legate de ctigare de cot de pia sau conservarea cotei de
profit. Toate astea au generat o ntrziere semnificativ a investiiilor n media la nceputul
anului. Totui privind anul trecut i confirmrile deja primite de la clieni, vom avea o uoar
scdere fa de 2008, de pn la 10%, mai ales c sectoare stabile sau uor adaptabile
precum FMCG ori foarte competitive precum telecomul sunt ntr-o uoar scdere.
Evoluia investiiei n media va avea ca rezultat i evoluia preurilor de publicitate. Aa
cum evoluia pozitiv a investiiilor a determinat creterea pre]urilor, o scdere a investiiilor
va determina o scdere a costurilor. Fiecare juctor de pe pia va aborda specific aceast
scdere, cu rezultat direct n cota de pia pe care o va atinge la finalul anului.
Tabelul 2.2 Evoluia investiiilor n publicitate, n ar
2.2.Cyber-consumatorul
Una dintre cele mai importante variabile ale mediului de marketing asupra crora
compania nu are control, dar pe care ncerc s o influeneze n sensul dorit este
consumatorul, iar studiul acestuia a dobndit o importan major. Consumatorul este
considerat a fi catalizatorul activitilor din mediul on-line, acesta ocupnd o poziie cheie n
17
Capitolul 2
orice activitate de marketing desfurat pe Internet. Buna cunoatere i nelegere a

nevoilor i a comportamentului consumatorilor n spaiul virtual sunt eseniale, nu numai
pentru a comunica cu acetia, ci i pentru viitoarele activiti de marketing desfurate online: de la construirea site-ului, la selectarea produselor ce vor fi oferite on-line la alegere
instrumentelor de marketing necesare.
Exist identificai n literatura de specialitate 2
trei factori care influeneaz
comportamentul consumatorului: atitudinea fa de tehnologie, venitul i motivaia de a folosi

tehnologia. Pe baza acestor metrici tehnografice pot fi identificate diferite clase de
consumatori.
De exemplu, Philippe Breton a identificat trei categorii majore (tabelul nr. 2.1), n timp
ce compania Forrester Research propune un model de nou categorii, definite dup
motivaie, dorin i capacitatea de a investi n tehnologie (tabelul nr. 2.2):
Att modelul lui Breton, ct i cel al companiei Forrester Research, ntresc ideea
unui criteriu al resurselor consumatorului avnd la baz nu numai resursele materiale ci i
cunotinele de care dispune.
Practic un anumti procent din cadrul populaiei este format din utilizatorii de Internet.
El are caracterisitic faptul c este constituit din persoane care fie au adoptat deja Internetul,
transformndu-se n ciber-consumatori, fie l vor adopta cu un anumit grad de certitudine.
Cealalt fraciune din populaie este format din non-utilizatori de Internet pot fi absolui
(tehnofobi) sau relativi (n viitor s-ar putea s utilizeze Internetul, dar deocamdat fie nu-i
pot permite financiar, fie nu tiu cum s foloseasc Reeaua, fie nu sunt convini de calitile
acestui mediu, fie pur i simplu nu vor3).
Utilizatorul tipic de Internet (conform unui studiu recent dat publicitii de World Internet
Project4 ) este sociabil, neavnd nicio problem n a lua parte la manifestri sociale. n plus,
un alt mit drmat este legat de citit majoritatea celor ce aleg s i petreac o parte a
timpului liber pe Internet sunt i cititori avizi. Privind astfel de lucrurile s-ar putea zice c
Internetul este un mediu elitist i ovin. ns, aa cum spun Kotler i Armstrong 5 , stereotipuri
de acest tip nu mai sunt demult actuale.
2 Modahl, Mary, Now or Never: how Companies Must Change to Win the Battle for Internet Consumersm HarperBusiness, 2001
3 O descriere detaliat a argumentelor utilizrii sau non-utilizrii Internetului se gsete n studiile ntreprinse n 2006 i 2007 de ctre Institutul de Cercetri tiinifice
i Studii Aplicate (FAW) de pe lng Universitatea din Ulm, Germania i publicate de ctre Editura TNS Emnid: Schauer, Thomas, Internet Fr Alle Chance oder Yumutung,
Universittsverlag Ulm, 2002
4 Studiul (
www.worldinternetproject.net) a cuprins 14 ri: SUA, Marea Britanie, Germania, Ungaria, Italia, Spania, Suedia, Japonia, Macao,
Coreea de Sud, Singapore, Taiwan, China i Chile. Mai multe detalii sunt cuprinse n tirea CNN, New study shatters Internet geek image din 14 ianuarie 2004.
5 Kotler, Philip; Armstrong, Gary, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2004.
18
Capitolul 2
Conform Forrester Research Inc., se observ o cretere spectaculoas a persoanelor

cu vrste cuprinse ntre 50 i 65 de ani care acceseaz Reeaua de la domiciliu. Explicaia
const n faptul c veniturile acestora sunt mici iar Internetul le ofer posibilitatea de a
cumpra de la flori la maini la preuri rezonabile.
Tabelul 2.2 Raportarea consumatorilor fa de tehnologie6

n general sunt persoane care vd n Internet ocazia de a-i nmuli
profiturile, convini fiind c, prin natura ei, tehnica este purttoare de progres
Tehnofilii sau
entuziatii
i c omenirii i va merge cu att mai bine, cu ct va avea mai mult

ncredere n noile tehnologii informatice. Consumatorii din aceast categorie
sunt clieni agresivi, nerbdtori, avizi dup tot ce este nou, care mbrieaz
tehnologia i dispun de mijloace de a o achiziiona.
Ei critic tehnologiile, se opun statutului global i economiei digitale,
spunnd c destabilizeaz cadrele practice ale identitii umane. La lipsa de
Tehnofobii,
negativitii,
scepticii,
ostilii fa de
orice tehnic
cultur, foarte rspndit pn n inima celor mai bogate societi s-ar mai
aduga i lipsa de cultur electronic, surs de frustrri, de respingere i de
ostilitate spune autorul francez. Persoanele care fac parte din aceast
categorie se afl nc n ateptarea unui motiv solid pentru a folosi Internetul
pentru cumprturi, l privesc cu destul reinere i nu sunt deschii
experimentrii.
Moderaii,
adepii
folosirii
raionale
Cred c o folosire realist-raional a tehnicilor poate, n anumite condiii,

s fie factor de progres. Dezaprob att entuziasmul ct i pesimismul prea
mare. Moderaii sunt clieni constani ai shoppingului on-line, care folosesc
Interentul i entru diverse alte activiti.
Tabelul 2.3 Modelul Tehnographics al firmei Forrester Research7
6 Berthon, P.;Lane, N.; Pitt, L.; Watson, R.T., The World Wide Web as an Industrial Marketing Communication Tool: Models for the Identification and Assesment of
Opportunities n Journal of Marketing Mangement 14, 1998, pag. 691-704.
7 Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005
19
Capitolul 2
OPTIMITII
ULTRAPROGRESITII
cheltuiesc cel mi mul i sunt
adepii timpurii ai noii
tehnologii pentru acas, la
serviciu i pentru uz
personal
PROTECTORII NOII ERE

cheltuiesc mult, dar se
concentreaz pe
tehnologia pentru
utilizarea acas
MAUSOFILII
iubesc lumea on-line
pentru divertisment i
sunt dispui s
cheltuiasc n acest
sens sume mari de
bani
PESIMITII
TEHNO-AMBIIOII
utilizeaz ultimele
tehnologii n primul rnd
pentru dezvoltarea carierei
personale
NCREZTORII DIGITALI
Sunt membrii familiilor cu
bugete mici, interesai ns
de noile tehnologii
AMATORII DE
JUCRELE
prefer divertismentul
on-line, dar cheltuiesc
cu msur
REZERVAII
sunt reprezentai, n
general, de persoanele mai
n vrst, care apeleaz la
asisteni mai tineri
CONSERVATORII
sunt dispui s
investeasc n tehnologie,
dar nu sunt convini c
merit banii
DEPENDENII DE
MEDIA
prefer mass-media
clasice.
CETENI NERELEVANI (neinteresai de tehnologie)
n ceea ce privete structura demografic pe sexe, o femeie navigheaz n medie 7 ore

pe lun, spre deosebire de un brbat care st conectat 10 ore. Chiar dac n Europa
numrul femeilor care utilizeaz Internetul este mai mic dect cel al brbailor, statisticile
arat c n perioada februarie 2008 februarie 2009, numrul lor a crescut cu 29 de
procente. Conform Jupiter Media, migrarea interesului femeilor ctre Reea anceput s se
fac simit an de an. Fa de 2006, cnd prezena lor pe Internet nregistra o cot de 15%,
actualmente s-a ajuns la aproximativ la 50%, existnd practic un echilibru ntre sexe. n 2007
peste un milion de femei au accesat Internetul pentru prima oar iar, n ultimul timp, 58% din
internaui nou-venii sunt femei8. Cele mai puine femei conectate on-line se gsesc n
Spania (29 de procente di totalul utilizatorilor), n timp ce n Anglia are cel mai ridicat procent
de internaute (42%). n Statele Unite i Canada mai mult de jumtate din utilizatorii
Internetului sunt femei, iar cele din Asia se pare c vor s le ajung din urm: studii recente
efectuate de Nikkei Multimedia i Dznamic Strategies Asia Group (www.dsasiagroup.com)
indic un procent de 40% din noii utilizatori de Internet n Japonia ca fiind femei. Majoritatea
8 La cererea corporaiei Intel, Harris Interactive a realizat studiul Women, Technology and Lifestyle n care se dezvluie c femeile i ajung din urm pe brbai n
ceea ce privete modul n care accept i privesc noile tehnologii informaionale i de comunicare n viaa de zi cu zi. A aprut un nou tip de femeie, cu cunotine digitale solide,
pe care Intel o numete Tif, prescutarea pentru Technology Involved Female. Ea se regsete n diverse segemnte de vrst sau profesionale, de la tinerele femei care au
crescut nconjurate de tehnologie i pn la femeile care au luat contact cu tehnologia la locul de munc, fr a le uita ns nici pe autodidactele puternic motivate (Dana
Burghelea, Femeile care utilizeaz Internetul au o alt atitudine fa de tehnologie, 13 decembrie 2007, PCWorld Romnia.
20
Capitolul 2
internautelor sunt tinere, excepie fcnd cele din Germania, unde femei cu vrste de peste
50 de ani petrec lunar n jur de nou ore conectate la Internet.
n general, brbaii sunt mult mai interesai s navigheze, s citeasc articole i s
descarce software. Femeile folosesc timpul petrecut on-line n scopuri precise: cumprturi
(dei n general femeile fac cumprturi din sistemul tradiional de comercializare a prouselor
n proporie de 70% din numrul total de consumatori, ele revendic un procent de doar 25%
din achiziiile efectuate on-line), operaii bancare, trimiterea felicitrilor virtuale, caut
informaii despre relaiile de cuplu i relaiile dintre prini i copii, grdinrit, gtit sau
ngrijirea sntii. Se pare c ele tiu exact ce vor s afle cnd stau n faa unui calculator
conectat la Internet, aa c petrec mai puin timp on-line dect brbaii.
Cunoaterea profilului consumatorilor este foarte important att pentru orientarea
viitoarelor aciuni promoionale, identificarea oportunitilor de vnzri noi sau ncruciate,
ct i pentru nelegerea cauzelor dezertrii clienilor9. Cu toate acestea eMarketer
estimeaz c dei analiza datelor de marketing va cunoate o dinamic extraordinar pn
n 2009, abilitatea de a utiliza datele culese devine mult mai important dect aceea de a le
colecta.
Pe Internet, romnii reprezint mai puin de 1% din populaia mondial on-line.
Conform ultimelor date statistice aproximativ 4 milioane de romni sunt utilizatori de Internet.
n termeni de acces on-line, 74% din totalul populaiei declar c nu utilizez Internetul iar
dintre cei care apeleaz frecvent la Reea doar 9% sunt utilizatori de nivel mediu.
Conform studiilor existente, n Romnia principalele motive de utilizare a Internetului
au fost clasate n urmtoarea ordine: informaii cu privire la servicii gratuite i turism, citirea
tirilor, cutarea materialelor necesare studiului, lucrul legat de slujb, divertisment,
contactarea familiei i prietenilor, accesul la site-urile cu coninut cultural, accesul la
informaii i servicii medicale, accesul la administraia local sa naional, cutarea unui loc
de munc i legarea de noi cunotine.
9 Stone, Bob; Jacobs, Rob, Metode de succes n marketingul direct, Editura ARC, Bucureti, 2004
21
Capitolul 2
Fig 2.1. Utilizarea Internetului n Romnia
3% specialiti
9% utilizatori de nivel mediu
14% utilizatori slabi
Le-ar fi util
74% non-utilizatori
Nu folosesc
Sursa: ECDL Romnia, octombrie 2009
Fig. 2.2. Utilizarea Internetului n Romnia la nivelul anului 2008
Sursa: Sondaj publicat n raportul eEurope+, 2009
22
Capitolul 2
n ultimii doi ani se mai poate observa o dezvoltare interesant pe partea de

comunicare n afaceri n special n marketing, lucru care a condus ulterior i la dezvoltarea
interesant a publicitii on-line. n ceea ce privete utilizarea aplicaiilor la locul de munc
cele mai cerute sunt programele de procesare de text, calcul tabelar i prezentri,
procentajul fiind de 90%. Urmeaz n ordine email-ul, Internetul i sistemele critice ale
companiei. De asemenea, romnii se confrunt cu cerina de cunoatere a managementului
de proiecte i a sistemelor economice de personal.
Preocuparea fiecrei instituii importante de cercetare este s studieze componena
socio-demografic a internauilor, deoarece aceasta este cea care contez ntr-o campanie
de publicitate on-line. Dei nu exist n prezent un studiu complet realizat pe baza datelor
furnizate de Arbo Media10 (2006-2009), Gfl Romnia (2007), TGI (Mercurz Marketing and
Research Consultants, 2007), Gallup Romnia (2007), Boom.ro (2008), EITO (2009), MCTI
(2005-2009) i BRAT (2009), am conturat totui un profil socio-demografic general al
audienei on-line din Romnia.
Astfel internautul romn este/are:
1. tnr, cu vrsta cuprins ntre 20-35 ani (n general necstorit);
2. educaie superioar (student sau absolvent);
3. rezident n mediul urban (n special n oraele cu peste 50.000 de locuitori);
4. venituri medii i mari (cel puin un card bancar individual; are main,celular i
calculator; a ncheiat o asigurare de via; i permite o vacan cel puin o dat
pe an n strintate, la mare sau la munte);
5. non-conformist (prefer s-i petreac timpul liber cu prietenii);
6. critic (sancioneaz aproape incontient incoerenele web sau scielile
virtuale);
7. expunerea sczut la media tradiional, precum televiziunea i radioul.
Pentru stabilirea audienei int n Romnia, problema numrul unu este dat de faptul
c romnii nu sunt obinuii s vorbeasc liber i mint sau nu rspund cnd sunt ntrebai de
nivelul venitului , i aceasta n special din cauza dimensiunilor foarte mari pe care le au piaa
neagr i gri, estimat de unele surse la 40-50% din PIB. Ca urmare, este imposibil
10 ARBOmedia, Primul studiu socio demografic al audienei online n Romnia (2006); Cine ct i de ce investete n advertisingul online n Romnia? (2009)
23
Capitolul 2
utilizarea celui mai important criteriu de segmentare a populaiei, venitul. Nimeni nu poate
spune cu exactitate care este venitul mediul real n Romnia sau, spre exemplu, ci romni
ctig peste 200/net pe lun. Cu toate acestea, studiul TGI reliefeaz c ntlnim de trei
ori mai multe persoane, comparativ cu media la nivel urban, care i-au petrecut vacana n
strintate i care dein carduri bancare. Aproape jumtate au telefon mobil, iar 53% au
acas un PC cu conexiune la Internet.
2.3.Perspective ale dezvoltrii publicititii On-line la nivelul pieei romneti

Modul n care companiile romneti integrez instrumentele marketingului on-line n
cadrul activitilor de marketing depinde n mod semnificativ de evoluia penetrrii i utilizrii
Internetului, att n rndul consumatorilor (individuali sau organizaionali) ct i n cadrul
organizaiilor profit sau non-profit prezente pe pia.
Deschiderea limitat a economiei i societii romneti fa de utilizarea Internetului
este ilustrat i de indicatorii care exprim nivelul de adecvare al pieei. Studiile de
specialitate realizeaz evalurile nivelul de adecvare considernd un set de atribute
eseniale pentru descrierea coninutului acestuia, printre care se numra nivelul de
conectivitate, gradul de dezvoltare a mediului de afaceri, gradul de integrare i adoptare a
comerului electronic la nivelul consumatorilor i organizaiilor, mediul instituional specific,
gradul de dezvoltare al serviciilor auxiliare (suport) i infrastructura social i cultural. Unul
dintre studiile care s-a impus prin obiectivitatea metodologiei folosite i pertinena concluziilor
furnizate este cel realizat de ctre The Economist Intelligence Unit i Pyramid Research.
Rezultatele acestuia sunt sintetizate n cadrul unei ierarhii a economiilor i pieelor naionale
din perspectiva adecvrii i a gruprii rilor evaluate n categorii specifice n raport cu
aceasta.
Piaa romneasc ocup o poziie n cadrul pieelor periferice, nivelul de ansamblu
sczut de dezvoltare al acesteia fiind extrapolat i asupra gradului de adecvare specific.
Chiar i n aceste condiii, pe pita romneasc exist o serie de insule care, prin prisma
nivelului tehnic i a aplicaiilor de afaceri i implicit, de marketing on-line dezvoltate, pot
concura e-aplicaiile existente la nivelul pieelor-lider.
Dac aciunile i campaniile de direct e-mail desfurate la nivelul pieei romneti nu au
atins o anvergur semnificativ, acestea fiind, de cele mai multe ori, soluionate exclusiv prin
eforturile proprii ale organizaiilor interesate, n schimb, evoluii mai spectaculoase au
nregistrat crearea site-urilor web i dezvoltarea aplicaiilor de comer electronic.
24
Capitolul 2
Crearea unui coninut ct mai atractiv i actualizarea acestuia, pentru a se asigura un

flux constant al traficului consumatorilor efectivi sau poteniali ctre site-ul web al
organizaiei, nu i-au gsit soluiile cele mai eficiente. Astfel, pentru o bun parte a
organizaiilor romneti, crearea i utilizarea site-urilor web nu s-a difereniat prin nimic de
maniera de creare i folosire a materialelor publicitare tiprite. Contribuia site-urilor web la
buna reprezentare a organizaiei n rndul consumatorilor si a fost, n consecin, una
sczut.
25
Strategii de comunicare specifice mediului On-line
Capitolul 3.
3.1. Dezvoltare tehnologiei informaiei

n anul 1960 se scrie o nou pagin n istorie o dat cu apariia Internetului n acelai
timp cu apariia preocuprilor pentru crearea unor modaliti de comunicare la distan ct
mai performante, manifestate cu precdere n contextul militar. Internetul a aprut din dorina
armatei Statelor Unite de a comuncia n cazul unui rzboi, iar impulsul a fost nevoia SUA de
a rspunde provocrii Uniunii Sovietice care a lansat primul satelit artificial al Pmntului n
1957. Armata american avea nevoie de o reea flexibil pentru cazul n care legtura ar fi
fost ntrerupt ntr-un punct, informaia s poat fi redirecionat ctre destinaia iniial. Din
1980 Internetul depete graniele locului de natere, moment n care companiile au
nceput s se implice n dezvoltarea i utilizarea unui nou mod de comunicare i acces la
informaii. Astfel unii oameni de afaceri din SUA, cutnd noi mijloace de a ajunge ct mai
aproape de consumatori, i-au n tors privirile ctre Internet i au decis c merit s
investeasc bani n dezvoltarea i promovarea acestuia. n 1990 un consoriu de companii
private a preluat administrarea reelei Internet n urma unui acord cu guvernul SUA, acord
care prevedea deschiderea Internetului ctre activiti comerciale 11 . Aceast iniiativ a prut
multora dac nu riscant, cel puin neprofitabil. Nu numai economitii, ci chiar unii dintre
actorii vechi pe scena informaticii erau sceptici n privina viittorului Internetului, care trebuia
s-i gseasc un loc n mediul foarte concurenial al telecomunicaiilor i transmiterii de
informaii, mediu dominat de telefon i televiziune, ambele uor de folosit i avnd o larg
audien. Practic, anul 1990 a determinat expansiunea exponenial a Internetului, rata sa de
cretere urmnd curba S, caracteristic marilor inovaii din istoria omenirii. Un deceniu mai
trziu, oamenii obinuii au nceput s foloseasc Internetul pentru orice se baza pe un
suport de comunicare de la mesaje personale la tranzacii comerciale, de la scopuri
informaionale pn la cumprturi.
Se poate spune c, odat cu trecerea n secolul XXI, Internetul a trecut i el ntr-o nou
perioad a existenei sale. Dei vrsta de treizeci de ani 12
semnific pentru oameni
atingerea deplinei maturiti fizice, pentru o entitate greu de definit precum Internetul ea
indic mai degrab nceputul perioadei de maturizare, creterea sa din ultimii cinciani fiind
11 Gillies, James; Cailliau, Robert, How the Web Was Born. The Story of The World Wide Web, Oxford Universitz Press, 2000
12 La 20 octombrie 2004 reeaua care fascineaz milioane de utilizatori a mplinit 35 de ani de existen
26
Capitolul 3
perfect asimilabil cu creterea exploziv care are loc n adolescena uman. Oricum este
de ateptat ca, mai devreme sau mai trziu, rata adoptruu Internetului s intre ntr-un declin
uor, ca urmare a stabilizrii numrului de utilizatori.
n Romnia, fa de alte ri din Europa, Internetul a ptruns relativ ncet. Chiar i
acum,pentru utilizare personal este destul de puin ntrebuinat. Dac din punct de vedere al
infrastructurii lucrurile au avansat destul de mult, din punct de vedere al resurselor
informatice disponibile evoluia este nc greoaie. Cu toate c majoritatea companiilor i
chiar unele structuri administrative au neles c prezena n Internet este foarte important,
nc nu exist resurse i depozite informaionale romneti semnificative. Din acest motiv
traficul observat n reea este mai mult de aducere de informaie din exterior dect de export
de informaie sau de schimb de informaie n cadrul rii. Avnd n vedere intervalul mare de
timp pentru care accesul din Romnia la informaii externe este oprit, fenomenul este destul
de natural.
Fr exagerare, se poate spune c Romnia a fcut progrese impresionate n
comunicaii n ultima perioad, progrese recunoscute, i la nivel internaional. Romnia a
fost, de altfel, primul stat din grupul celor care sunt implicate n procesul aderrii la Uniunea
European care a realizat armonizarea cu noile prevederi comunitare n domeniu. Astfel, n
data de 8 noiembrie 2002, la Bruxelles, Romnia a nchis Capitolul 19 de negociere care se
refer la telecomunicaii i tehnologia informaiei n vederea aderrii la UE, o reuit deplin
dac se ine cont c n 2000 se considera prematur deschis acest capitol i fr anse
previzibile de finalizare.
Aceast dezvoltare a pieei Internet din Romnia a determinat ca tot mai multe companii
din cele mai diverse domenii (profil de producie, edituri, distribuitori de servicii de turism,
instituii administrative, firme specializate pe servicii de consultan etc.) s-i creeze
prezena n spaiul virtual, pentru a fi cunoscute i integrate n sistemul Internet.
3.2.Internetul suport operaional al campaniilor de marketing direct ale organizaiilor

Folosirea Internetului n mediul afacerilor i a marketingului se sprijin pe oportunitile
pe care acesta le creeaz organizaiei interesate n acest sens. n iniiativa sa de identificare
a strategiilor de afaceri pe Internet, Angehrn a punctat patru coordonate eseniale n raport
cu care pot fi evaluate i valorificate oportunitile oferite de acest mediu de comunicare, pe
care le-a concretizat n patru spaii virtuale:
27
Capitolul 3
1.
Spaiul informaional: pornind de la constatrile fcute de Hoffman i Novak,

conform crora Internetul ofer mijloacele pentru a furniza informaii complete
despre produsele i serviciile organizaiilor facilitnd detalierea i specificarea
informaiilor, Internetul reprezint pentru acestea un canal informaional foarte
important, permind organizaiilor s transmit dar i s preia o cantitate
semnificativ de informaii referitoare la propriile produse, servicii, mrci sau la
cele ale concurenilor precum i la consumatorii prezeni la nivelul pieei;
2.
Spaiul comunicaional: Internetul ofer organizaiilor interesate un nou mediu de

comunicare direct cu consumatorii i, n genral, cu publicul larg al acesteia;
principalul atu al comunicrii prin Internet este interactivitatea n timp real
asociat acesteia: att organizaia ct i consumatorii au posibilitatea de a
schimba informaii rapid, direct i personalizat, punnd, astfel, bazele unei relaii
de marketing i comerciale pe termen mediu i lung;
3.
Spaiul distribuional: Internetul reprezint o alternativ strategic laactivitatea de

distribuie tradiional a organizaiei; cea mai important tendin asociat
utilizrii Internetului n acest context este cea de dis-intermediere care
determin reducerea numrului de intermediare existeni ntre organizaie i
consumatori pn la crearea unui mecanism de distribuie direct;
4.
Spaiul tranzacional: combinaia de utiliti i funciuni asigurate de noul mediu

de comunicare n plan informaional, comunicaional i distribuional, este
concretizat i n dezvoltarea dimensiunii tranzacionale a utilizrii Internetului,
campaniile de comer electronic i, n general, tranzaciile on-line fiind cele mai
reprezentative exemple de acest gen.
Marketingul on-line presupune folosirea Internetului pentru a comunica direct,

personalizat, interactiv i la distan n vederea atingerii unor obiective de natur relaional
i/sau tranzacional ale organizaiei; n contextul acestei lucrri, coninutul conceptual al
marketingului on-line este reprezentat de definiia prezentat mai sus, iar coninutul
operaional se refer la implementarea campaniilor specifice folosind instrumente cum sunt
publicitatea on-line, campaniilor de direct e-mail, site-urile web, comerul electronic i
grupurile de discuii (n diferitele variante specifice ale fiecruia).
Organizarea unei activiti de marketing on-line eficiente presupune considerarea unor
elemente ale planificrii acesteia. Planul de marketing on-line cuprinde aceleai elemente de
coninut ca i planul de marketing direct al organizaiei, diferenele majore dintre acestea
28
Capitolul 3
fiind determinate de domeniile de aplicabilitate ale acestora, planul de marketing on-line

viznd prezena i activitile organizaiei desfurate n spaiul virtual.
n elaborarea planului de marketing on-line al organizaiei se pornete de la premisa c
Internetul reprezint un mediu de comunicare care poate fi utilizat, n mod independent sau
integrat, n vederea realizrii comunicrii de marketing a organizaiei. Componentele sale
majore se refer la analiza mediului de marketing al organizaiei, definirea obiectivelor
planului, definirea intei vizate prin intermediul planului, identificarea instrumentelor de
marketing on-line utilizate, crarea mesajului transmis, construirea bugetului planului i
definirea elementelor de coordonare, evaluare i control ale planului.
Analiza mediului de marketing al organizaiei vizeaz dou direcii majore, analiza
mediului extern de marketing (cunoaterea modului n care diferitele componente de
micromediu sau de macro mediu afecteaz, favorabil sau nefavorabil, oragnizaia) i
respectiv, analiza mediului intern de marketing (cunoaterea resurselor disponibile sau
accesibile organizaiei i a modului de alocare i utilizare al acestora).
Concluziile analizei mediului de marketing al organizaiei au n vedere elementele pe
care poate conta organizaia n aciunile sale de markeitng on-line i eventualele surse
externe de asigurare a altor resurse necesare, oportunitile pe care organizaia urmeaz s
le valorifice n aciunile de marketing on-line, efectele produse de comunicaia de marketing
desfurat anterior de organizaie (sau de aciunile de marketing on-line precedente)
asupra mediului de marketing al acesteia i evitarea eorilor precedente de comunicaie
(marketing on-line) i pstrarea elementelor poizitive utilizate n actiunile specifice
precedente.
Organizaiile pot urmri prin intermediul aciunilor lor de marketing on-line dou obictive
majore privind imaginea i vnzrile organizaiei: imaginea organizaiei reprezint un
domeniu complex prin prisma obiectivelor urmrite prin intermediul aciunilor de marketing
on-line. Definirea unor obiective specifice adecvate depinde de evaluarea situaiei curente
existente n acest plan. Astfel, organizaia poate urmri formarea imaginii sale sau
modificarea imaginii deja existente, accentul putnd fi pus pe componenta de notorietate a
acesteia sau pe componenta sa de atitudine. Vnzrile organizaiei constituie un domeniu
relativ mai simplu de abordat prin comparaie cu cel al imaginii, aciunile de marketing on-line
desfurate urmrind crearea unui canal de marketing i vnzri complementar, pus la
dispoziia consumatorilor concomitent cu celelalte canale de marketing, tradiionale, ale
organizaiei.
29
Capitolul 3
Aciunile de marketing on-line ale organizaiei urmresc atingerea unui singur obiectiv
sau a ambelor obiective concomitent, anvergura acestora depinznd semnificativ de
obiectivele de marketing, ale comunicrii de marketing i de marketing direct ca i de
resursele pe care organizaia este dispus s le aloce n aceast direcie. n situatia n care
vor fi vizate ambele obiective este necesar separarea acestora n obiective principale i
secundare ca si integrarea acestora in ansamblul obiectivelor si actiunilor de marketing (sau
de marketing direct) ale organizaiei. De asemenea, n msura n care este necesar,
obiectivele planului de marketing on-line vor fi difereniate n raport cu inta vizat prin
intermediul aciunilor specifice.
Definirea intei vizate presupune identificarea ansamblului de consumatori nspre care
vor fi orientate aciunile de marketing on-line ale organizaiei. inta aciunilor de marketing
on-line poate fi format att din consumatori individuali ct i din consumatori organizaionali
(profit sau non-profit). Definirea intei vizate se refer la dou aspecte importante: stabilirea
continutului tintei: organizaia trebuie s decid dac planul de marketing on-line va fi
orientat nspre o int global sau o int specific i definirea elementelor de specificare
ale intei (n cazul unei inte specifice) - presupune identificarea criteriilor n raport cu care
este delimitat inta propriuzis a planului de restul consumatorilor prezeni n spaiul virtual.
Identificarea instrumentelor de marketing on-line ce vor fi utilizate presupune alegerea
unuia sau a unei combinaii de instrumente specifice capabile s asigure comunicarea
eficient cu inta vizat prin intermediul planului n vederea atingerii obiectivelor urmrite.
Aciunile de marketing on-line ale organizaiei pot fi implementate folosind publicitatea
online, direct e-mail-ul, site-urile web, aplicaiile de comer electronic, grupurile de discuii
sau newsletterele electronice.
Planul de marketing on-line poate implica utilizarea unui singur instrument, a unei
combinaii de instrumente on-line sau a unei combinaii de instrumente on-line i off-line
(tradiionale de marketing, cum ar fi, de exemplu, publicitatea sau promovarea vnzrilor).
Combinaiile de instrumente on-line i off-line fac obiectul planurilor integrate de
marketing on-line, a cror utilizare urmrete, ca obiectiv major, creterea forei comunicrii
de marketing a organizaiei i, n consecin, a impactului acesteia asupra consumatorilor
acesteia. Marketingul on-line poate juca, n acest context, un rol principal dac acesta deine
ponderea cea mai important n efortul comunicrii de marketing a organizaiei sau un rol
secundar (complementar), dac poziia sa, n cadrul acestui efort al organizaiei, este
periferic
30
Capitolul 3
Instrumentele de marketing on-line pot fi abordate i utilizate, de asemenea, de o

manier activ sau pasiv: ca instrumente active, organizaia le folosese n mod ofensiv
pentru a aborda consumatorul virtual, a iniia o relaie de comunicare i a determina o reacie
favorabil din partea acestuia n timp ce, sub forma unor instrumente pasive, organizaia le
folosete ntr-o manier defensiv ateptnd eventualele reacii ale consumatorilor. n
prima categorie sunt ncadrate direct e-mail-ul, grupurile de discuii i newsletterele
electronice n timp ce, din cea de-a doua categorie, fac parte publicitatea on-line, site-urile
web i aplicaiile de comer electronic. Utilizarea independent sau integrat a fiecrui
instrument de marketing on-line urmeaz s fac obiectul unor programe specifice.
n procesul de creare a mesajelor utilizate n cadrul campaniilor de marketing on-line se
respect, ca i n cazul crerii mesajelor de marketing direct, regulile generale ale creaiei
publicitare crora li se adaug particularitile impuse de aspectele tehnice i de comunicare
ale utilizrii Internetului. Ca i n cazul comunicrii de marketing n sens tradiional, este
necesar identificarea combinaiei echilibrate ntre elementele raionale i emoionale ale
mesajului, respectiv ntre abordarea direct i indirect a consumatorului. Dac n sens
tradiional predomin mesajele care se sprijin pe elemente de natur emoional, care fac
apel mai degrab la sentimentele consumatorului, miznd pe o abordare indirect, n
marketingul online intervine problema timpului. Pentru c, de exemplu, un consumator
prezent n spaiul virtual aloc, n medie, circa 13-14 secunde pentru a atepta s vad
coninutul unei pagini web i pentru ca una dintre regulile de baz n comunicarea on-line
este concizia, comunicarea n contextul marketingului on-line este una preponderent
raional i implic o abordare direct i la obiect a consumatorului.
Realizarea bugetului planului are n vedere identificarea tuturor costurilor asociate
operaionalizrii planului de marketing on-line (desfurrii tuturor activitilor prevzute n
vederea atingerii obiectivelor propuse). Bugetul va cuprinde, evideniate n posturi distincte,
toate cheltuielile efectuate, prezentate n raport cu principalele categorii de resurse utilizate
n aciunile de marketing on-line (tehnice crora le vor corespunde costurile tehnice,
financiare costuri financiare, umane costuri cu resurse umane, informaionale costuri
informaionale i operaionale costuri operaionale): costurile tehnice au n vedere
totalitatea cheltuielilor pe care organizaia le face pentru a achiziiona sau a moderniza
tehnologiile informatice necesare implementrii marketingului on-line; unele dintre aceste
cheltuieli sunt fcute doar o singur dat urmnd s fie menionate n planul aferent
perioadei n care au fost achiziionate. Costurile financiare dein, de regul, o pondere
redus n bugetele planurilor de marketing on-line, n condiiile n care organizaia finaneaz
activitile sale generale de marketing i, implicit, i cele de marketing on-line din resurse
31
Capitolul 3
financiare proprii. Costurile de resurse umane fac referire la cheltuielile fcute pentru
acoperirea drepturilor salariale ale angajailor i colaboratorilor externi implicai n aciunile
de marketing on-line ale organizaiei dar i a celor de instruire i perfecionare a personalului
ocazionate de desfurarea aciunilor cuprinse n planul de marketing on-line. Costurile
informaionale au n vedere cheltuielile organizaiei cu achiziionarea aplicaiilor software
necesare (o bun parte a acestora este deja preinstalat pe echipamentele informatice
achiziionate) sau de alte informaii necesare desfurrii activitilor de marketing on-line.
Costurile operaionale se refer la cheltuielile ocazionate de utilizarea anumitor instrumente
de marketing on-line de ctre organizaie. n aceast categorie sunt incluse cheltuielile
pentru cumprarea sau nchirierea listelor de adrese ale consumatorilor organizaiei,
cumprarea sau nchirierea unui spaiu pe server pentru gzduirea site-ului web al
organizaiei, nchirierea de spaiu publicitar pe diferite site-uri web, plata pentru actualizarea
paginii web a organizaiei etc. Acestea reprezint, pe termen mediu i lung, categoria cea
mai consistent a costurilor incluse n bugetul planului de marketing online.
Bugetul planului de marketing on-line trebuie s includ i un volum de resurse
financiare alocat pentru acoperirea unor cheltuieli suplimentare, neprevzute, care se poate
ncadra n limita a 10-20 % din volumul anticipat al cheltuielilor specifice.
Definirea elementelor de coordonare, evaluare i control ale planului ofer premisele
pentru implementarea cu succes a planului de marketing on-line. Ca i n cazurile mai
generale ale planurilor de marketing, de comunicare sau de marketing direct, identificarea
elementelor de coordonare ale planului de marketing on-line implic definirea unor atribuii
specifice la nivelul structurii de marketing deja existente i la nivelul structurii responsabile cu
asigurarea suportului informatic al organizaiei, crearea unei structuri noi (cuprinznd
oameni, resurse i competene de marketing i tehnologia informaiei) care s gestioneze
aciunile de marketing on-line i adoptarea unor decizii privind externalizarea unora (sau
chiar a tuturor) dintre activitile implicate de implementarea planului de marketing on-line.
Controlul planului de marketing on-line are n vedere stabilirea unor mecanisme prin
intermediul crora obiectivele urmarite, intele vizate, instrumentele utilizate, mesajele
transmise sau bugetul acestuia s fie revizuite, actualizate i adaptate n funcie de
rezultatele obinute n perioada de evaluare i de noile realiti produse la nivelul pieei.
Reaciile consumatorilor la aciunile specifice ale organizaiei sunt monitorizate n raport
cu anumii indicatori prestabilii iar rapoartele privind desfurarea aciunilor i rezultatele
obinute sunt generate implicit de ctre suportul informatic utilizat.
32
Capitolul 3
3.3.Instrumentele principale de comunicare i promovare pe internet

Punerea n aplicare a planului de marketing on-line implic adoptarea unor decizii
privind alegerea instrumentului sau a combinaiei de instrumente specifice acestuia.
Organizaia poate opta, n raport cu obiectivele pe care le urmrete, publicul cruia i se
adreseaz, produsele i serviciile n cauz i resursele de care dispune pentru utilizarea
individual, independen sau integrat a publicitii on-line, a campaniilor de direct e-mail, a
site-urilor web, a aplicaiilor de comer electronic i a grupurilor de discuii.
3.3.1. Campaniile de direct e-mail

E-mailul are reputaia celei mai ndrgite aplicaii n contextul Internetului, marketingul
prin email fiind recunoscut dreptcel mai productiv mijloc de reclam pe web. Publicitatea prin
email mbrac de obicei trei forme: inseriile n newslettere, email-ul direct si email-ul gratuit.
Email-urile publicitare trimise unei audiene largi, n mod periodic sunt, de cele mai
multe ori, referite n mod greit sub denumirea de newslettere. Aceast confunzie provine din
interpretarea eronat a diferitelor tipuri de mesaje electronice.
Principalele avantaje pe care le aduce organizaiei utilizarea potei electronice ca
mediu de comunicare direct se refer la caracterul personal al comunicrii cu consumatorul,
pota electronic permite organizaiei s expedieze consumatorilor mesaje adecvate
aproape perfect caracteristicilor acestora (definite prin intermediul bazei de date utilizate n
cadrul campaniei), caracterul confidenial al comunicrii cu consumatorul, aceasta permite
organizaiei s expedieze consumatorilor mesaje al cror coninut este cunoscut doar
consumatorului i organizaiei (facilitnd promovarea produselor sau serviciilor a cror natur
este mai delicat). Posibilitatea de a orienta foarte exact mesajele organizaiei, datele de
identificare i de profil existente n baza de date a campaniei (mai ales atunci cnd aceasta
este furnizat de un furnizor extern specializat de exemplu, un furnizor de servicii gratuite
de pot electronic) ofer organizaiei oportunitatea de a orienta campaniile de direct mail
att geografic sau demografic ct i psihografic sau comportamental, capacitatea creativ
sporit a comunicrii directe cu consumatorul, ca mesajele care fac obiectul campaniilor de
direct e-mail sunt construite ntr-o manier semnificativ mai creativ prin comparaie cu
mesajele specifice campaniilor de direct mail datorit facilitilor oferite de aplicaiile software
utilizate, care permit combinarea elementelor de text, audio i video ntr-un format electronic
mai atractiv dect formatul tiprit. Testabilitatea total a componentelor campaniei de direct
e-mail este o trstur specific tuturor campaniilor de marketing direct permind
33
Capitolul 3
organizaiei s experimenteze fiecare decizie adoptat n cadrul proiectrii, organizrii i

desfurrii acestora n vederea identificrii celor mai eficiente variante. controlul cvasi-total
asupra campaniei de direct e-mail, aceasta permind organizaiei s realizeze aceste
campanii n condiiile exercitrii controlului asupra tuturor elementelor acestora (obiectivele
stabilite, intele vizate, mesajele transmise, efectele urmrite, resursele utilizate).
Chiar dac aceste avantaje contureaz o imagine mai mult dect favorabil
campaniilor de direct e-mail prin prisma integrrii acestora n cadrul campaniilor de
comunicare de marketing ale organizaiei, adoptarea deciziei de a le utiliza trebuie s aib n
vedere i dezavantajele specifice asociate acestora.
Campaniile de direct e-mail nu pot viza toate segmentele de pia ale organizatiei,
numrul i caracteristicile segmentelor de pia abordabile prin intermediul acestora depind
de gradul de penetrare i de dezvoltare a Internetului, dar i de profilul consumatorului
(astfel, nu toi consumatorii au acces la Internet sau sunt ncntai s comunice cu
organizaia prin intermediul acestuia), acestea nu pot contribui la atingerea tuturor
obiectivelor organizaiei. Pota electronic poate fi folosit n mod eficient doar la nivelul
segmentelor de consumatori fideli ai organizaiei, servind la atingerea unor obiective care au
n vedere atitudinea acestora fa de organizaie, produsele, serviciile sau mrcile sale i
vnzarea suplimentar sau ncruciat a unor produse sau servicii ale acesteia; de
asemenea, pota electronic poate fi folosit ca un mediu de comunicare complementar n
meninerea relaiilor de marketing i de vnzri cu consumatorii,
Avalana mesajelor electronice nesolicitate (menionate n literatura de specialitate ca
spam sau junk mail) determin consumatorii s adopte o atitudine defensiv sau chiar de
respingere a acestora i, implicit, a acestui mod de a primi informaii din partea organizaiilor
interesate; acest dezavantaj afecteaz direct organizaiile care recurg la transmiterea n
mas, nepersonalizat, a unor mesaje avnd cele mai diferite subiecte, dar i, indirect,
organizaiile care folosesc acest mediu de comunicare respectnd regulile deontologice i
reglementrile legale specifice.
Din perspectiva consumatorilor, pota electronic a obinut deja un statut important ca
surs de informaii despre produsele sau serviciile organizaiei. Astfel, conform unui studiu
realizat de ActivMedia, la nivelul unui eantion de 2500 de cumprtori on-line, 43 % dintre
acetia au considerat pota electronic ca un factor important pentru modul n care au
cumprat acetia. De asemenea, un procent similar a menionat faptul ca organizaiile le
trimit periodic informaii prin intermediul potei electronice, pentru a menine contactul i
interesul cumprtorilor pentru produsele i serviciile acestora.
34
Capitolul 3
Modalitatea de reacie oferit constituie finalizarea relaiei poteniale de vnzri ntre

organizaie i consumator; acestuia din urm i se ofer una sau mai multe modaliti de
reacie, de la un simplu rspuns on-line la mesajul trimis (pentru a fi inclus n baza de date i
a primi produsul, gratuit sau nu), pn la un chestionar on-line care, odat completat, i d
dreptul de a accesa site-ul web al organizaiei sau de a primi produsul (gratuit sau nu) i un
cupon de comand on-line, n care sunt specificate elemente de identificare i de profil ale
cumprtorului. Aproape jumtate (49 %) dintre cumprtorii on-line tind s reacioneze la un
mesaj electronic cu caracter comercial dac, n prealabil, au vizionat un clip publicitar de
televiziune, au auzit un spot radio sau au primit un mesaj specific unei campanii de direct
mail avnd acelai obiect.
3.3.2. Crearea si utilizarea site-urilor WEB

Atunci cnd o firm ia n calcul construirea unei prezene on-line principalele elemente
care trebuie luate n considerare n realizarea site-ului, prin resurse proprii sau apelnd la
profesioniti, sunt design-ul, amplasarea acestuia i modul n care va fi administrat
(ntreinerea i extinderea), ultimul fiind i cel mai greu de realizat, aspect subliniat de
Sullivan13 ca fiind una din cele mai importante activiti economice a deceniilor viitoare.
n general, un site bun are la dispoziie 15-20 de secunde 14 s i transmit mesajul.
Cele mai importante caracteristici ale unui website de succes se refer la interactivitate i
transmitarea unor mesaje reprezentative de marketing privind firma, produsele i imaginea
acestora.
n literatur, modelul de construire a unei prezene on-line eficiente este cunoscut ca i
modelul celor 7C15 i se refer la faptul c un site trebuie s ofere urmtoarele:
1. Convenien uurin n utilizare
2. Coninut informaie util i de calitate
3. Customizare posibilitatea de personalizare a anumitor caracteristici
4. Comunitate posibilitatea membrilor de a interaciona
5. Conectivitate legturi ctre alte site-uri relevante
6. Comunicare dialogul constant cu compania
7. Customer Care (grija fa de client) interaciunea dintre companie i utilizator
pentru asisten.
13 Sullivan, Jeremiah, J., The Future of Corporate Globalization. From Extended Order to the Global Village, Quorum Books, London, 2002.
14 Dup Kotler ntre 5 i 8 secunde
15 A.T.Kearnez, Creating a High-Impact Digital Customer Experience, pag. 9, 1999 (www.atkearney.com); Jeffrey F.Razport i Bernard J. Jaworski, e-Commerce,
McGraw-Hill, N.Y.., 2002, pag. 116; Kotler, op. Cit., 2005, pag. 126; Drago Dragomirescu, Construirea brandurilor pe Internet i cei 7C, 2004 www.roportal.ro/articole/72.htm.
35
Capitolul 3
Din punct de vedere tehnic paginile unui site se creeaz relativ uor datorit
multitudinii de aplicaii software existente azi pe pia. Nu voi insista asupra detaliilor tehnice
de creare a unui site web, deoarece literatura de specialitate din limba romn este extrem
de generoas n privina surselor ce pot fi consultate. Amintesc doar c elementele distincte
tehnice ale unei pagini web sunt titlul paginii, titlurile interne, coninutul efectiv al paginii i
legturile. Structura site-ului web trebuie s respecte, mai mult sau mai puin, urmtoarea
ierarhie: pagina de gard (de introducere n site) pagina de prezentare produse servicii,
pagina de nouti, newsletterul, pagina cu ntrebrile cele mai frecvente (FAQ) i pagina de
contact, la care se pot aduga i alte pagini cu coninut distinct.
Atunci cnd se creeaz un site exist anumite deficiene de design care trebuie
evitate, deoarece conduc la consecine negative n eficien i utilitate n aspecte precum:
funcionalitatea site-ului, viteza de ncrcare, executarea legturilor, vizibilitatea paginilor,
numrul vizitatorilor, indexarea de ctre motoarele de cutare, afiarea estetic, securitatea
i confidenialitatea anumitor date, lizibilitatea coninutului (de ctre cititorul uman i roboii
motoarelor de cutare), timpul petrecut pe site de ctre vizitatori etc.
Realizarea unui site trebuie privit ca o investiie i nu ca o cheltuial inutil (se
apreciaz c perioada n care un site trebuie s aib clieni este de maxim ase luni).
Motivele ineficienei unui site pot fi date de: o promovare defectuoas, neglijarea ntreinerii
i actualizrii site-ului, funcionarea incorect (pagini care nu se deschid, baze de date care
dau erori, formulare care funcionaez incorect .a.), design prea complicat, navigare
sofisticat, folosirea tehnologiilor de ultim or la care nu au acces toi utilizatorii, muzic de
fundal n exces. Toate acestea au consecine negative asupre optimizrii unui site Web.
n concluzie un site cu un design atrgtor, simplu i funcional, actualizat la zi,
funcionnd impecabil, bine promovat i va amortiza costul n cel mult jumtate de an, dup
care va nregistra profit. n vreme ce un site cu un design prea sofisiticat, cu erori de
funcionare, neactualizat sau prost promovat va avea ca unic utilitate posibilitatea de a-i
pune adresa pe o carte de vizit sau a o inscripiona pe maina firmei.
3.3.3. Aplicatiile de comert electronic

n decursul anilor dezvoltarea aplicaiilor de comer electronic a reprezentat succesiunea
logic a crerii, dezvoltrii i utilizrii site-urilor web ale organizaiilor, aceast evoluie fiind
motivat de dorina majoritii organizaiilor de a nu limita operaionalitatea site-urilor lor la
atingerea unor obiective cu caracter exclusiv informaional i de a le rentabiliza prin ataarea
unei componente comerciale evidente. Din perspectiva marketingului direct, comerul
36
Capitolul 3
electronic reprezint noua modalitate de implementare a vnzrii prin coresponden,

regulile generale de proiectare, organizare i desfurare a activitilor i campaniilor
specifice acesteia fiind aplicate cu adptrile de rigoare, impuse de mediul de comunicare
folosit Internetul care substituie parial sau total serviciile potale i serviciile de curierat.
Pentru a proiecta aplicaii de comer electronic se pornete de la existena unui site
web al organizaiei ale crui coninut i structura sunt adaptate n vederea transformrii sale
ntr-o platform capabil s susin realizarea tuturor operaiunilor implicate de vnzarea
direct la distan a produselor i serviciilor organizaiei.
Site-ul web al organizaiei, cel care va constitui platforma aplicaiei de comer
electronic al organizaiei, va fi astfel construit nct s faciliteze navigarea consumatorului
prin structura acestuia (folosind elemente de ghidare cum sunt butoanele, link-urile,
elementele grafice sau imaginile interactive), dup un traseu standard i ct mai simplu. n
general, consumatorul on-line va fi tentat s abandoneze navigarea n interiorul unui site
prea complex (coninnd pagini web prea ncrcate i care sunt vizualizate cu dificultate) i,
nemulumit, nu va revizita prea curnd sau chiar deloc site-ul n cauz.
Coninutul vizual al site-ului web folosit ca platform pentru comerul electronic este
extrem de important pentru succesul acestuia. Folosirea unor formaturi standardizate,
organizarea informaiilor prezentate folosind cmpuri de date unitare din punct de vedere al
semnificaiei logice a coninutului, construirea unor relaii de tranzitivitate de la un cmp de
date la altul pentru a facilita circulaia consumatorului exclusiv pe trasee informionale utile,
gsirea echilibrului ntre cantitatea de text i cea de imagine cuprins la nivelul fiecrei pagini
web reprezint cteva soluii pentru a construi un site eficient din perspectiva comerului
electronic.
Includerea n structura a unui mecanism de cutare i stimularea consumatorilor care
viziteaz site-ul web s caute informaiile dorite folosind diferite cuvinte-cheie sau accesnd
diferitele categorii de informaii existente pot atrage atenia consumatorilor asupra site-ului
web, le satisface curiozitatea i dorina de a descoperi i a explora noi domenii i pot genera
dorina de a reveni n mod frecvent pe acesta pentru a prelua cele mai noi informaii
prezentate.
Clasificarea informaiilor prezentate pe site-ul web destinat comerului electronic este
esenial pentru a facilita cutarea i gsirea produselor sau serviciilor dorite de ctre
consumator. n mod uzual, aceste informaii sunt clasificate folosind taxonomia domeniului
de activitate al organizaiei sau prin construirea unor categorii informaionale distincte ntre
care consumatorul poate naviga n raport cu interesul su.
37
Capitolul 3
Nu n ultimul rnd, succesiunea
logic a informaiilor
coninute, prezentat
consumatorului sub forma unei hri a site-ului i ierarhizarea acestora (util mai ales n
cadrul site-urilor caracterizate printr-o densitate informaional ridicat) contribuie la
ndeplinirea misiunii principale care revine site-ului facilitarea desfurrii tranzaciilor
online.
Spre deosebire de site-urile web care urmresc n principal obiective de reprezentare,
site-urile de comer electronic trebuie s fie astfel construite nct consumatorul s poat
naviga uor n cadrul acestora, s i se ofere toate informaiile necesare pentru a cunoate
oferta organizaiei, s fie convins de seriozitatea i credibilitatea organizaiei i a ofertelor
sale i s fie stimulat s comande i s cumpere on-line produsele i serviciile acesteia.
Expresia gradului de adecvare al proiectrii site-ului web destinat susinerii aplicaiilor de
comer electronic la cerinele i ateptrile consumatorilor este reprezentat de calitatea
experienei consumatorului. Acest concept sintetizeaz ansamblul percepiilor i atitudinilor
consumatorului n legtur cu coninutul, modul de accesare i de navigare, funcionalitatea,
suportul eficient pentru tranzaciile on-line asigurate de site-ul web al organizaiei, format n
decursul ncercrilor sale de a vizita site-ul. Cu ct calitatea experienei este mai ridicat cu
att ansele ca acesta s reviziteze site-ul i s repete cumprrile on-line efectuate sunt, de
asemenea, mai ridicate.
3.3.4. Crearea si utilizarea grupurilor de discutii

n contextul utilizrii Internetului n sfera marketingului direct, grupurile de discuii
reprezint ansambluri de consumatori efectivi sau poteniali care folosesc Internetul pentru a
schimba informaii pe o anumit tem de interes. Pn ntr-o anumit msur, grupurile de
discuii sunt similare cluburilor (reuniuni ale consumatorilor care au achiziionat un anumit
produs sau serviciu), create i folosite de ctre organizaii ca instrumente de fidelizare ale
consumatorilor. Diferena major dintre grupurile de discuii i cluburi are n vedere modul n
care circul informaia n interiorul acestora. Astfel n cazul cluburilor comunicarea are un
sens unic (organizaia transmite un volum de informaii ctre membrii clubului, acetia
reacionnd mai ales prin continuarea sau stoparea cumparrii anumitor produse i servicii),
intrarea n club i prezena n cadrul acestuia este condiionat, n general, de cumprarea
produsului (serviciului) sau cel puin de cererea de informaii suplimentare referitoare la
acesta. Comunicarea se desfoar exclusiv n plan vertical, pe relaiile dintre organizaie i
fiecare consumator membru al clubului n parte. n cazul grupurilor de discuii
38
Capitolul 3
comunicarea are un caracter interactiv datorit mediului de comunicare folosit (Internetul

permite vehicularea de informaii n ambele sensuri pe relaia organizaie consumatori,
membri ai grupului de discuii). Intrarea n grupul de discuii i prezena n cadrul acestuia
depind exclusiv de interesul consumatorului fa de tema acestuia i de dorina sa de a
schimba informaii pe marginea acesteia, iar comunicarea se desfoar att n plan vertical,
ntre organizaie i consumatorii membri ai grupului ct i n plan orizontal, numai ntre
membrii grupului (acesta fiind, de altfel, i unul dintre obiectivele specifice urmrite prin
crearea acestor grupuri).
O problem important asociat crerii i dezvoltrii grupurilor de discuii n contextul
marketingului direct o reprezint opiunea ntre utilizarea unui grup de discuii deja existent i
crearea unui grup de discuii nou.
Utilizarea unui grup de discuii deja existent presupune adaptarea organizaiei la
formatul i standardele acestuia. Este de presupus c organizaia va cunoate i va menine
nealterat tema grupului, va respecta modul n care se desfoar discuiile ntre membrii
grupului i regulile de etichet asociate acestora, va controla natura i volumul informaiilor
transmise membrilor grupului astfel nct demersul organizaiei s nu aib un caracter
comercial explicit.
Crearea unui grup de discuii reprezint o soluie mai avantajoas din perspectiva
obiectivelor de marketing ale organizaiei, printre care se pot numra, fr ca ordinea n care
sunt prezentate s fie i ordinea importanei acestora: fidelizarea clienilor organizaiei
(cresterea gradului de loialitate a acestora fa de organizaie, produsele, serviciile i mrcile
sale), crearea unei imagini mai favorabile a organizaei (membrii grupului constituind, prin
interaciunea acestora cu persoane din afar acestuia, surse de publicitate gratuit pentru
organizaie), crearea unei atitudini mai favorabile fa de organizaie, produsele sau serviciile
i mrcile sale, n rndul consumatorilor efectivi sau poteniali, creterea vnzrilor unor
produse sau servicii oferite de ctre organizaie i care sunt asociate sau complementare n
consum sau utilizare produselor i serviciilor deja achiziionate de membrii grupului,
dezvoltarea unor relaii strnse, de parteneriat, cu membrii grupului (consumatorii efectivi
sau poteniali ai organizaiei), creterea nivelului de satisfacie al consumatorilor fa de
modul n care organizaia menine i dezvolt relaiile create cu acetia n urma cumprrii
produselor sau serviciilor sale, crearea platformei pentru oferirea unor servicii suplimentare,
gratuite sau nu, pentru consumatorii organizaiei, realizarea unor studii i cercetri de
marketing n rndul consumatorilor efectivi i poteniali ai organizaiei.
39
Capitolul 3
Un aspect important pentru crearea grupului de discuii o reprezint construirea unei

baze de date cuprinznd informaii despre toi consumatorii care au achiziionat produsele
sau serviciile organizaiei. Sursele principale de informaii n acest sens sunt reprezentate de
punctele de interaciune ale organizaiei cu consumatorii acesteia, mai ales a celor n care
sunt comercializate produsele i serviciile acesteia. Obinerea datelor necesare crerii
grupului de discuii impune asigurarea condiiilor pentru preluarea i gestiunea, organizaia
trebuind s instituie proceduri i s creeze instrumentele necesare n acest sens.
Crearea, dezvoltarea i utilizarea grupurilor de discuii se sprijin pe Internet, datele de
identificare, de profil i tranzacionale ale fiecrui consumator trebuie s fie obligatoriu
nsoite de adresa de pot electronic a acestuia.
Accesul n cadrul grupului se poate face i prin utilizarea unui sistem de abonamente
care reprezint, n esen, o modalitate de nregistrare a viitorilor membri ai grupului. Acest
sistem nu trebuie s fie perceput ntr-un mod similar cu abonarea la diferite publicaii sau
servicii. Pentru c, de cele mai multe ori, taxa de abonament este zero, abonamentul fiind
gratuit, acest fapt poate fi valorificat ca un element suplimentar de stimulare a ateniei
clienilor fa de o anumit ofert a organizaiei i de amplificare a reaciei acestora (din
punct de vedere al timpului de reacie i al volumului reaciilor).
Existena moderatorului grupului reprezint un al doilea aspect esenial. Organizaia
care creeaz grupul de discuii trebuie s evalueze necesitatea i oportunitatea prezenei
unui moderator. Grupurile de discuii, n accepiunea clasic, nu implic n mod obligatoriu un
moderator pentru c, astfel, schimbul de informaii dintre membrii grupului, presupus a se
desfura nerestricionat, ar putea fi influenat de ctre opiniile emise de ctre moderator. Pe
de alt parte, fiecare membru al grupului preia, cel putin parial, misiunea de moderator n
momentul n care lanseaz o dezbatere. Nu n ultimul rnd, coordonarea grupului este
exercitat de ctre cel care administreaz lista cu membrii acestuia.
Din perspectiva marketingului on-line, existent moderatorului (sau chiar a mai multor
moderatori) este necesar pentru a se asigura desfurarea comunicrii cu membrii grupului
n vederea atingerii obiectivelor de marketing ale organizaiei. Grupul poate fi moderat de
ctre mai muli moderatori. Stabilirea numrului de moderatori ai grupului depinde de
anvergura grupului (numrul celor care l compun), de structura acestuia (caracteristicile
geografice, demografice, psihografice sau comportamentale ale membrilor grupului) i de
complexitatea produselor i serviciilor organizaiei. Pentru a nu complica desfurarea
comunicrii cu membrii grupului, soluia cea mai potrivit o constituie desemnarea unui
numr limitat de persoane, care s realizeze comunicarea i care s dispun de experiena
40
Capitolul 3
i soluiile de specialitate formulate de ctre o echip de specialiti tehnici, financiari,

comerciali i de marketing, la nivelul unor segmente de consumatori bine delimitate.
Sistemul de comunicare specific reprezint cel de-al treilea aspect esenial al crerii i
dezvoltrii unui grup de discuii. Acesta reflect caracteristicile comunicrii desfurate n
cadrul grupului prin prisma fluxului i a sensului acesteia i a instrumentelor folosite: fluxul
comunicrii se refer la orientarea comunicrii n raport cu structura intern a grupului,
aceasta viznd att relatile verticale (moderator membri) ct i cele orizontale (membri
membri), sensul comunicrii are n vedere circulaia mesajelor transmise ntre moderator(i) i
membrii grupului i ntre acetia, informaiile fiind vehiculate ntr-o manier interactiv n
cadrul grupurilor de discuii utilizate n sfera marketingului direct, instrumentele de
comunicare folosite includ, n mod obinuit, mesajele de pot electronic, newsletterele sau
buletinele de tiri, o poziie din ce n ce mai important revenind sesiunilor de discuii virtuale
n timp real (chat-ul) realizate la nivelul grupului.
Dezvoltarea grupului de discuii constituie un obiectiv pe termen mediu sau lung urmrit
de ctre organizaie prin crearea acestuia. Pentru a extinde grupul iniial creat, organizaia
poate apela la instrumentele specifice marketingului tradiional (campanii de publicitate sau
de promovare a vnzrilor, organizarea sau participarea la evenimente de marketing),
marketingului direct (campanii specifice) sau marketingului on-line (campanii de direct e-mail,
campanii de creare de trafic ctre site-ul web). Utilizarea membrilor grupului ca surse de
extindere a acestuia este, de asemenea, o modalitate eficient de dezvoltare a grupului de
discuii. Utilizarea marketingului viral (varianta on-line a publicitii orale, din gur n gur)
sau a ofertelor promoionale de tipul get a friend! care recompenseaz clienii organizaiei
care promoveaz gratuit produsele i serviciile organizaiei n faa rudelor, prietenilor i
cunotinelor, acestea din urm achiziionndu-le (i intrnd, astfel, n grup) constituie dou
exemple adecvate n acest sens.
3.3.5. Blogul ca instrument de marketing

Blogging-ul poate fi util n orice segment care este parte din nucleul unei companii de
succes i viabile. Cerinele eseniale ale oricrei afaceri sunt urmtoarele: idei decente, un
produs grozav, vizibilitate i o echip de oameni foarte bine instruii care muncesc mult
pentru reuita companiei.
41
Capitolul 3
De asemenea o companie trebui s aib relaii excelente cu clienii, un departament

de vnzri puternic, o asisten decent pentru clieni i de o serie de ali factori.
Fiecare companie are multe idei grozave care ateapt s vad lumina zilei.
Problema ntmpinat pentru evidenierea lor este una tripl: s dai ideilor spaiu s se
dezvolte, s le ajui s se mbunteasc i s implementezi cele mai bune idei. Un blog
intern cu adevrat deschis i vizibil sau chiar blog-urile individuale ale angajailor dau
posibilitatea celor interesai s lanseze idei noi pentru a fi examinate de experi.
Urmtoarea provocare este luarea deciziei privind selecia ideilor care vor fi
transformate n produse. Companiile inteligente i angajeaz oameni capabili s transpun
o idee grozav ntr-un produs grozav. Aceti oameni, cunoscui pe pia drept specialiti de
produs sau manageri de produs ntrunesc mai multe caliti deloc neglijabile: cunosc clienii,
cunosc piaa i tiu cum s scoat produse noi la timp i n limitele unui buget. Cu toate
acestea, pentru a-i face treaba bine, specialitii de produs trebuie s vorbeasc direct cu
clienii. n acest moment, intervin focus grupurile, demonstraiile pentru clieni i alte tehnici
folosite pentru a asculta prerea clientului. A te baza pe un grup mic de clieni spernd s
obii informaii despre ceea ce vrea toat lumea este riscant, n cel mai bun caz i nesbuit,
ncel mai ru. Dac nu poi ntreba pe toat lumea ce i doresc este puin probabil s vii cu
ceva ce toat lumea i-ar dori. Prin intermediul blogging-ului, poi ntreba dac nu lumea
ntreag, atunci cel puin pe toi cititorii blog-ului, care la rndul lor, sunt probabil conectai
i/sau citesc alte bloguri de pe Internet. ndat ce compania are o percepie din interior
asupra a ceea ce vrea o comunitate mai larg de cititori, atunci poate ncepe s furnizeze
acel produs.
Marketingul este totuna cu vizibilitatea sau mai bine spus cu a-i face pe oamenii
protrivii contieni de produsul potrivit, Allen Weiss, fondatorul site-ului MarketingProfs.com
susine c marketingul se rezum la clieni. Totui realitatea crud este c de cele mai mult
ori, marketingul nu se refer la clieni individuali. Cel mai adesea, este nevoie de crearea
unui mesaj global cruia s i rspund clieni individuali.
Noile metode de marketing eficient includ crearea unor campanii virale, evenimente
concentrate n jurul clientului i prin programe i concursuri motivatoare, care s-i ajute pe
acetia s transmit informaiile mai departe. Vizibilitatea este de asemenea construit prin
rapoarte media, sposorizarea unor evenimente i site-uri web interactive.
Aceste campanii de vizibilitate au un minus, lipsindu-le eficiena la nivelul comuncrii
de tipul unu la unu. Companiile mizeaz pe faptul c vor atini de mesajul lor milioane de
oameni, dar numai un procent foarte mic dintre acetia vor reaciona. Aceast metod de
42
Capitolul 3
marketing are propriile-i avantaje, dar nu face nimic pentru a crea relaii cu clienii aceia pe
care i-a numit evangheliti.
Multe mari companii mari se orienteaz ctre echipe care se formeaz i care se
menin singure. Aceti oameni i-au seama c au lucruri n comun i c lucreaz bine
mpreun. Companiile posteaz oportuniti pentru echipele interne, crora ultra echipele
pot s le dea curs sau pot s le ignore. Uneori, proeictele sunt alocate n funcie de nevoi
dar, n general, a vea o echip specializat pe un subiect comun este o tactic mai eficient.
Unul dintre dezideratele oricrei companii care caut s formeze astfel de echipe
dinamice const n a-i da seama cum s-i fac pe angajai s se conecteze pornind de
lapasiunile comune. Pasiunea este o componenet esenial a oricrei echipe de succes
fr pasiune, o echip nu numai c se va regsi rapid pe aceeai rut plicitisitoare, dar cel
mai probabil cu greu i va face membrii s fie unii, s se distreze sau s ajute compania
ntr-un mod semnificativ.
Una dintre problemele cu care se confrunt astzi companiile ine de mindshare.
Mindshare se msoar dup numrul celor care sunt contieni de produsul tu. Acestea se
gndesc la acest lucru ca la mprirea pieei n procente, numai c n loc s aib un procent
din pia calculat n valoare monetar, cuantifici mindshare-uldup procentul celor care tiu
cu se ocup compania. Problema este c toat lumea concureaz pentru mindshare, iar
clienii au un spaiu restrns pentru mindspace.
Adevrul este c pe msur ce comnpaniile concureaz pentru mindshare prin
metode de difuzare obinuite, toate campaniile vor fi tot mai puin eficiente. Motivul este
capacitatea clienilor de a acorda tot mai puin din mindspace-ul lor oricrei companii sau
produs. Soluia n aceast situaie este simpl: crearea unor locuri n care clienii pot s intre
cu adevrat n dialog real cu organizaia, numai atunci mindshare-ul va crete.
n mod clar, organizaiile care nu folosesc bloggul au numai de pierdut. i pierd
clienii pe care i au acum, dar i pe cei care ar putea s i ctige, i pierd influena pe care
ar putea s o exercite i pierd n privina relaiilor care ar putea s ajute la redefinirea
traseului acestora. Cmd clineii acetor organizaii vorbesc, acestea au obligaia s intre n
contact cu ei.
Un alt aspect extraordinar n legtur cu capacitatea blogging-ului de a aduce
beneficii, indiferent dac o companie are blog sau nu blogul su personal: poate s-i
asculte clienii i s intre n contact cu ei, chiar i pe blog-urile altora. n mod evident, a avea
propriul blog i va aduce beneficii mari, cum ar fi posibilitatea pecare o au clienii de a
43
Capitolul 3
comunica direct cu compania, capacitatea de a iniia experiene pozitive i nu n ultimul rnd

asocierea blog-ului cu compania.
Orice companie trebuie s fac o alegere: fie s ignore blogging-ul, fie adoptarea lui.
Blogging-ul nu merge mai departe dect o fac website-urile obinuite. ntr-un viitor destul de
apropiat, pentru clieni va fi de la sine neles faptul c fiecare companie are un blog. Mediul
de afaceri fie va fi o parte din lumea blogging-ului i se va implica activ, fie o va ignora i se
va distana de ea.
n orice industrie, pe toate continentele, companiile dedicate servirii clienilor i care
utilizeaz mult experina acestora, se confrunt cu o provocare comun: managementul
creterii. Blogging-ul, ascultarea blog-urilor i participarea la dialog sunt pur i simplu extensii
ale unei afaceri centrate pe client. Cu toate acestea, blog-urile pot face mai mult dect
marketing, ele pot ajuta departamentle de dezvoltare de produse i relaiile publice. Mai mult,
pot chiar s deschid piee i oportuniti cu totul noi.
Monster.com, un site foarte mare de joburi, ilustreaz cu succes conceptul delegrii
oamenilor de a fi vocea blog-ului companiei.
Monster.com include postri de la zeci de angajai, care colaboreaz pe o varietate
de subiecte, de la primele lor zile la birou pn la probelemele animalelor de cas (inclusiv
cele cu colegii de birou i managerii), pn la visurile i aspiraiile lor 16 . Pentru c aceast
companie a fost nfiinat pentru a-i ajuta pe oameni s i gseasc un job, lsndu-i
angajaii s discute despre lucruri similare celor prin care au trecut ali angajai n alte
companii este o modalitate execelent de a relaiona cu potenialii clieni.
Totui, cel mai incredibil lucru pe care l face Monster este acela c i las angajaii
s fie ei nii pe blog. E evident c angajailor le place s-i ajute i pe alii s gseasc
locuri de munc bune pentru acest lucru transpare foarte uor din mesajele lor. Monster nu-i
folosete angajaii pentru a ctiga mindshare; ci le d puterea s aib un cuvnt de zis.
Lucru de mare valoare pentru o companie al crei scop este s i ajute pe alii s-i
gseasc locul de munc al visurilor lor.
3.3.6. Promovarea prin marketing viral
16 Wright, J., Blog Marketing Metoda revoluionar de cretere a vnzrilor, construire a unui brand puternic i obinere a unor rezultate excepionale n afaceri,
Editura Business Media Group, 2006, Bucureti
44
Capitolul 3
Marketingul viral este o metod de promovare n care mesajul publicitar este transmis
de la o persoan la alta fr intervenia direct a celui care face promoia. Numele este dat
de modul n care se propag viruii prin email, multiplicndu-se pe nenumrate nivele.
Marketingul viral mai este cunoscut ca buzz-marketing sau word of mouth , acesta este
neconvenional i se bazeaz pe liderii de opinie.
Marketingul viral poate avea loc spontan sau organizat. Cele mai rspndite tehnici de
marketing viral sunt:
recomandrile site prin includerea unui buton pe site se deschide ori o nou
fereastr ori apare un formular care trebuie s conin obligatoriu adresa de email a
destinatarului i a expeditorului;
recomandrile prin jocuri i concursuri participantul este ncurajat s trimit o
invitaie de participare la joc cercului su de cunotine;
pota electronic reprezint cel mai popular mijloc de promovare viral, mai mult de
jumtate din recomandri realizndu-se pe aceast cale;
forumurile de discuie sunt preferatele companiilor deoarece clienii nclin s-i pun
ncrederea ntr-o comunitate de persoane cu putere de influen i de convingere care s le
spun ce produse trebuie i merit a fi cumprate.
n domeniul marketingului, Internetul
are cel mai mare impact asupra comunicrii,
astfel, comunicarea on-line ofer ci inedite de transmitere a mesajelor, forme mai eficiente
de atragere a publicului i modaliti de persuadare mai nuanate. n egal msur, utilizarea
sa arat c are limite i chiar unele dezavantaje.
45
Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line
Capitolul 4.
4.1. Obiectivul cercetarii

Scopul aceste cercetri este de a completa, i nu de a nlocui actul creator al ageniilor
de publicitate. Cercetarea are urmtoarele obiective:
S ajute la dezvoltarea ideilor creative i a elementelor implicate n execuiilecreative,

prin identificarea punctelor tari i slabe;
S ajute ageniile de publicitate s neleag mai bine cum s modifice conceptul

creativ, astfel nct reclama final s maximizeze punctele tari i s minimizeze
punctele slabe;
S selecteze conceptul cu cel mai mare potenial;
Determinarea gradului de cunoatere a modalitilor de promovare pe Internet;
Stabilirea gradului de utilizare de ctre oameni a Internetului;
Identificarea motivelor pentru care oamenii utilizeaz Internetul;
Identificarea aspectelor pozitive i negative a utilizrii publicitii n mediul on-line;
Determinarea frecvenei de utilizare a Internetului;
Identificarea opiniei oamenilor privitoare la publicitatea pe Internet.
n cosencin aceast strategie i propune s realizeze o evaluare a pieei. Obinem

date despre o mare varietate de variabile sau procese care au loc efectiv pe pia. Spre
exemplu, putem afla dac segementul de consumatori int a publicitii on-line remarc
reclamele, sau dac-i amintesc s fi vzut una recent. Putem afla dac o marc devine mai
cunoscut dac aceasta a fost perezentat print-un articol sponsorizat de ctre o companie,
sau dacp banner-ul a fost destul de bine pus la punct astfel nct s atrag atenia.
La nivelul actual al pieei, publicitatea on-line este n continu dezvoltare, depinde doar
de companii i/sau ageniile publicitare dac o folosesc sau nu ntr-un mod ct mai eficient.
Astfel putem afla i prerea utilizatorilor vis-a-vis de companiile ce-i fac simit prezena pe
reelele sociale.
46
Capitolul 4
4.2.Metodologia cercetarii
Intervievarea cantitativ on-line are un potenial important pentru aceast cercetare de
marketing, iar costurile pentru culegerea datelor sunt mult mai reduse dect cheltuielile de
intervievare fa-n-fa, prin pot sau prin telefon. Timpul de completare al unui chestionar
on-line este extrem de redus.
Pentru a putea utiliza aceast metodp cantitativ am ales un eantion de utitlizatori
de Internet pentru c reprezint o copie fidel a populaiei care utilizeaz Internetul. Muli
oameni au mai multe adrese de e-mail sau folosesc mai muli furnizori de Internet. n cadrul
unei gospodrii pot exista mai muli utilizatori i un singur PC. De regul, utilizatorii de
Internet sunt mai tineri, mai instruii i cu posibiliti financiare mai mari.
Chestionarele on-line pot fi administrate prin e-mail sau prin pagini web.
Administrarea prin e-mail este modalitatea cea mai simpl. Chestionarul poate fi ncorporat
n text sau ataat. Ambele variante implicn o reinere din partea utilizatorului, de aceea
aceast cercetare s-a optat pentru administrarea chestionarului prin web. Chestionarul a fost
postat pe un site protejat, iar respondenii au fost contactai i rugai s viziteze site-ul pe
care se afl chestionarul. Contactarea respondenilor s-a fcut trimind e-mail-uri personale
care au ndeplinit criterrile de admitere la interviu. n acest e-mail li s-a spus despre ce este
vorba si li s-a adresat invitaia de a completa chestionarul de pe o anumit pagin web.
Rspunsurile au fost descrcate automat n baza de date.
Chestionarul este o succesiune logic de ntrebri scrise n raport cu obiectivele
cercetrii, care prin administrare de ctre operatorii de anchet determin, din partea celui
anchetat, un comportament verbal sau nonverbal, ce urmeaz a fi nregistrat n scris.
Construcia unui chestionar presupune rezolvarea a dou tipuri de probleme: de coninut i
de form.
Prima categorie de probleme nseamn traducerea coninutului cercetrii n ntrebri indicatori. Este vorba de alegerea cuvintelor ce vor fi folosite, de decizia de a recurge la
ntrebri deschise sau nchise, de stabilirea variantelor de rspuns, de construcia scalelor
de atitudine. A doua categorie se refer la ordinea ntrebrilor i la aranjarea chestionarului
n pagin, la stabilirea modului de nregistrare a rspunsurilor.
Chestionarele pot fi clasificate dup:
coninut;
form;
47
Capitolul 4
modul de aplicare.
1. Chestionarele clasificate dup coninut pot fi: chestionare de date de tip

administrative i chestionare de opinie. Chestionarele de opinie se refer la datele de ordin
subiectiv i cu ajutorul lor se studiaz atitudinile, motivaia i interesele, dispoziia i
inclinaiile subiecilor fa de problema cercetat.
Chestionarul din cadrul acestei cercetri face parte din aceast categorie de chestionare
pe motiv c s-a urmrit studierea notorietii mijloacelor de promovare on-line.
2. Dupa forma ntrebrilor se pot distinge:
chestionare cu ntrebri nchise;
chestionare cu ntrebri deschise;
chestionare cu ntrebri mixte.
Chestionarele cu ntrebri nchise nu permit dect alegerea rspunsurilor dinainte fixate

n chestionare. Gradul de libertate al subiectului este redus, rspunsul trebuie s se
ncadreze ntr-una din categoriile propuse n chestionar. ntrebrile nchise prezint cteva
avantaje:
faciliteaz analiza statistic a rspunsurilor;
sprijin memoria celui anchetat;
servesc ca filtru pentru ntrebrile urmtoare;
sporesc anonimatul i securitatea celui anchetat.
ntrebrile deschise las subiectului libertatea unei exprimri personale a rspunsurilor.

Ele permit culegerea unor informaii bogate asupra tuturor temelor date, dar n acelai timp
vor aprea variaii n ceea ce privete forma i lungimea rspunsurilor, de fapt ce
ngreuneaz codificarea.
Chestioanarele cu ntrebri mixte folosesc att ntrebri deschise ct i ntrebri nchise.
S-au folosit n chestionarul aplicat n cadrul acestei cercetri att ntrebri nchise, ct i
ntrebri deschise.
Chestionarul utilizat cuprinde, dup partea introductive, prin care se prezint scopul
efecturii studiului, un numr de 18 ntrebri structurate pe 2 categorii:
Prima categorie cuprinde setul de ntrebri 1-10 i vizeaz aspecte precum:
gradul i n ce scop utilizeaz Internetul;
48
Capitolul 4
percepia asupra reelelor sociale;
identificarea produselor cutate de ctre acetia i a motivaiei lor.
A doua categorie cuprinde ntrebri de rafinare a celor intervievai prin prisma relaionri
cu mijloacele de publicitate on-line 10-15, care permite obinerea unor rspunsuri pertinente:
imaginea reclamelor on-line n percepia celor intervievai;
satisfacia utilizatorilor de Internet;
tendine n mediul afacerilor on-line.
A treia categorie cuprinde ntrebri de identificare a subiecilor n funcie de:
16-sex;
17- vrst;
18 - ocupaia actual.
4.3. Operationalizarea cercetarii

Obiectiv: Determinarea gradului de cunotere a mediului on-line i gradul de utilizare al
acestuia.
Ipoteza: Persoanele mai n vrsta sunt mai puin familiarizate cu reelele sociale, dar i su
achiziiile on-line, ns persoanele mai tinere, n mare msur acceseaz frecvent Internetul
i sunt oarecum familiarizzate cu aceste elemente.
Variabila conceptual: Gradul de cunoatere reprezint msura n care o persoan
cunoate serviciile oferite, dup caracteristicile acestuia.
Variabila operaional: Gradul de cunoatere a elementelor de publicitate on-line oferite de
Internet variaz de la necunoatere total pn la o foarte bun cunoatere(dei ntr-o
msur mai mic), cu variante intermediare.
Obiectiv: Cunoaterea opiniei utilizatorilor de Internet cu privire la companiile ce utilizeaz

mijloace de promovare on-line.
Ipoteza: Imaginea companiilor ce activeaz ntr-o reea social este una pozitiv.
49
Capitolul 4
Variabila conceptual: Prezena on-line a unei companii exprim principalele caracteristici

care confer satisfacerea unor nevoi la un grad de confort i uurin mrit fa de cele
similare oferite de celelalte companii ce nu-i fac simit prezena n mediul on-line.
Variabila operaional: Compania poate fi evaluat din acest punct de vedere drept una
dinamic i n pas cu timpurile, o companie dornic de promovare,o companie prietenoas
sau deopotriv una insistent.
Obiectiv:
Stabilirea, dupa prerile utilizatorilor de Internet, a principalelor avantaje ale
folosirii reclamelor pe site-urile web i gradul de satisfacia ale acestora n urma accesrii
acestora.
Ipoteza: Internetul trebuie s schimbe viziunea internauilor legat de monopolul deinut
pn n prezent de marketingul tradiional.
Variabila conceptual: Tipul schimbrilor trebuiesc fcute n funcie de cerinele utilizatorilor
de Internet.
Variabila operaional: Schimbrile trebuiesc fcute la nivelul percepiei asupra publicitii
on-line.mbinnd publicitatea tradiional cu cea modern, promovnd acest mediu.
4.4. Interpretarea grafica a studiului de caz

ntrebarea 1:
Ai avut acces la Internet n ultimele 2 luni?
50
Capitolul 4
ntrebarea 2:
Unde ai folosit cel mai des computerul?
ntrebarea 3:
Ct de des folosii computerul?
51
Capitolul 4
ntrebarea 4:
Pentru cei care au folosit Internetul sau alte servicii online n ultimele 4
sptmni: Cnd folosii Internetul sau alte servicii online, ctre ce se ndreapt
interesul dumneavoastr?
ntrebarea 5:
O companie care deine un cont pe facebook / twitter este:
a. O companie dinamic, n pas cu timpurile
b. O companie dornic de promovare
c. O companie prietenoas
d. O companie insistent
52
Capitolul 4
ntrebarea 6:
Ce prere avei despre companiile care au cont pe facebook / twitter?
ntrebarea 7:
Ce efect are asupra dumneavoastr promovarea produselor n magazine?
53
Capitolul 4
ntrebarea 8:
Ce tip de produs/serviciu ai cumparat prin Internet?
ntrebarea 9:
Care sunt motivele dumneavoastr pentru cumprarea prin Internet?
54
Capitolul 4
ntrebarea 10:
Ce prere avei despre reclamele de pe aceste site-uri?
ntrebarea 11:
Ce prere avei despre publicitatea online?
55
Capitolul 4
ntrebarea 12:
Suntei deranjat/ de mesajele publicitare de pe Internet?
ntrebarea 13:
Obinuii s dai click pe anunurile (link-urile) sponsorizate de pe site-uri?
56
Capitolul 4
ntrebarea 14:
Dnd click pe o legtura sponsorizat, ai gsit pe site-ul respectiv informaiile
care v interesau?
ntrebarea 15:
Care credei c este tendina de dezvoltare a afacerilor online?
57
Capitolul 4
ntrebarea 16:
Care este sexul dumneavoastr?
ntrebarea 17:
Care este vrsta dumneavoastr?
58
Capitolul 4
ntrebarea 18:
Status ncadrare n munc
4.5. Principalele obiective realizate prin raspunsurile obtinute in urma chestionarului

Printre principalele obiective pe care am reuit s le ating cu ajutorul acestui chestionar
pot enumera: costuri mai mici dect cele presupuse de metodele convenionale, scurtarea
duratei cercetrii i obinerea mai rapid a rezultatelor.
Rezultatele studiului sunt mai omogene, cercetarea putnd fi controlat de la un
singur punct central n orice etap n care aceasta se desfoar, iar rspunsurile sunt
sincere i profunde datorit ntrebrilor deschise. Viteza mare de completare a rspunsurilor
a mrit numrul respondenilor i a micorat timpulde returnare al acestora.
4.6. Analiza SWOT

Analiza SWOT (Strengths - puncte forte, Weaknesses puncte slabe, Opportunities
oportuniti, Threats ameninri) reliefeaz rezultatele prosperrii mediului prin
59
Capitolul 4
prezentarea unei perspective generale asupra factorilor externi i interni semnificativi ce pot
influena posibil - pozitiv i negativ evoluia publicitii on-line.
Puncte tari:
Costuri mai mici n ceea ce privete distribuia;
Canale globale pentru transmiterea mesajelor publicitare;
Costurile pentru demararea unei campanii on-line sunt relativ sczute;
Comunicare direct cu utilizatorii de Internet i obinerea unei reacii destul de rapid;
Marketing personalizat;
Servicii de asisten a clineilor mbuntite;
Multiple posibiliti de a desfura campanii promoionale.
Puncte slabe:
Este relativ uor s fi prezent pe Internet, dar este dificil s te faci remarcat;
Rspunsurile la cererile Internetului trebuie s fie destul de rapide, astfel o companie

care nu este n pas cu acesta, risc s fie considerat drept depit;
Imposibilitatea satisfacerii nevoilor clienilor ntr-un timp scurt;
Site-urile web necesit o atenie deosebit din partea administratorilor.
Oportuniti:
Cost informaional sczut;
Poteniali consumatori la orice pas;
Costuri sczute la nivel de agenie de publicitate;
Piaa cunoate un trend cresctor;
Majoritatea populaiei deine cel puin un calculator;
Accesul la Internet se face relativ uor.
Ameninri:
Internetul poate avea numite probleme ce in de securitate;
Creterea numrului competitorilor;
Apariia unor reglementri guvernamentale sau aunor taxe;
Nencrederea consumatorilor;
Tehnologie imatur.
60
Capitolul 4
PUNCTE FORTE
PUNCTE SLABE
Diversitatea produselor i serviciilor oferite

Calitatea ridicat a produselor
Management performant
Portofoliu de produse echilibrat
Acces la tehnologie performant
Acoperire larg a pieei
Sistem propriu de distribuie
OPORTUNITI
Aspectul su aglomerat
Numrul mare de SPAM-uri i
email-uri nesolicitate care sunt
trimise
Dificultatea de a face distincia
ntre publicitatea autentic i
anunurile false
AMENINRI
Noi descoperiri
Oportuniti creative nelimitate
Contribuie la imaginea mrcii promovate
Datele actualizate obinute n urmaunei
campanii pot fi utilizate pentru ntocmirea
unei baze de date
Dezvoltarea tehnologiilor i odat cu ele i a
mijloacelor de promovare on-line
61
Scderea cererii
Concurena neloial
Migraia consumatorilor
Creterea exigenelor
consumatorilor
Intrarea pe piaa de noi
competitori
Capitolul 4
4.7.Analiza si interpretarea rezultatelor

n cazul unei eantionri aleatoare, pentru determinarea mrimii eantionului am luat n
considerare urmtoarele aspecte: un nivel al erorii admise de 5% i un nivel de ncredere de
95%, cruia i corespunde valoarea 1,98. ntruct nu avem de informaii despre p - procentul
celor care au rspuns da, acesta va fi de 50%.
Mrimea eantionului n17 se determin astfel:
t 2 * p(1 p)
1,98 2 * 50 * 50
100 persoane
E2
52
- t - coeficientul probabilitii cu care se garanteaz obinerea rezultatului (obinut din

tabelele statistice);
- p proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat;
- e eroarea limit acceptabil.
Astfel am ales un numr de 100 de persoane n vederea chestionrii, care a fost
efectuat n perioada 24 - 31 iunie 2010, ntre orele 10 00 - 13 00 i 17 00 - 19 00 n iglina I,
iglina II i Mazepa 2.
La ntrebarea numrul 1 cu privire la gradul de utilizare a Internetului, toi respondenii

au rspuns n mod pozitiv, ceea ce demonstreaz ca mare majoritate obinuiesc s utilizeze
Internetul n mod curent.
Variante
Frecvene
de
absolute
rspuns
Da
95
Nu
5
Total
100
Frecvene
relative
0,95
0,05
1
Procent
(%)
95
0
100
La ntrebare numrul 2 privind locul accesrii Internetului 54% dintre intervievai au

rspuns c acceseaz Internetul de acas, iar 46% de la serviciu. Aceste procentaje arat c
majoritatea l folosesc n timpul lor liber.
17 Nistor, R., Nistor, C. Cercetri de marketing, Ed. EPD, Bucureti, 2005, pag. 126
62
Capitolul 4
Variante de
rspuns
Acas
La serviciu
La coal/
facultate
La rude/
prieteni/
cunotine
Total
Frecvene
absolute
Frecvene
relative
Procent
(%)
46
54
0,46
0,54
46
54
100
100
La ntrebarea numrul 3 privind frecvena accesrii Internetului, 86% dintre repondeni

au afirmat c-l folosesc zilnic sau aproape zilnic, n timp ce 14% l utilizeaz de cteva ori pe
sptmn, adic ntre o zi i patru pe sptmn.
Variante de
rspuns
Frecvene
absolute
Frecvene
relative
Procent (%)
Zilnic sau
aproape zilnic
(5-7 zile pe
sptmn)
86
0,86
86
De cteva ori
pe sptmn
(1-4 zile pe
sptmn)
14
0,14
14
De cteva ori
pe lun (1-4
ori pe lun)
Mai rar de o
dat pe lun
100
100
Total
La ntrebarea numrul 4 cu privire la preferinele utilizatorilor de Internet, 38% dintre

cei intervievai au afirmat folosesc Internetul, n special motoarele de cutare pentru a gsi
informaii,
34%
sunt
interesai
de
jocuri/muzic/filme/fotografii/bancuri,
ceea
ce
demonstreaz un real interes pentru divertisment. La egalitate, adic 14%, se afl cei care
citesc reviste sau ziare on-line i cei care-i citesc e-mail-ul sau particip la discuii de grup.
Variante de rspuns
caut informaii cu
ajutorul motoarelor de
cutare
Frecvene
absolute
Frecvene
relative
Procent
(%)
38
0,38
38
63
Capitolul 4
cumpr produse / servicii

cu ajutorul Internetului
citesc ziare / reviste

online
14
0,14
14
sunt interesat de jocuri /

muzic / filme /
fotografii / bancuri, etc
34
0,34
34
folosesc e-mail, particip

la discuii de grup
14
0,14
14
descarc softuri /
programe / jocuri
gratuite
caut anunuri de mica

publicitate
100
100
Total
La ntrebarea numrul 5 cu privire la prezena companiilor n cadrul unor reele

sociale, 53% din repondeni au fost de accord c o companie este dinamic i n pas cu
timpurile prin simpla prezen ntr-o astfel de reea, 26% dintre acetia au caracterizat
compania drept dornic de promovare, 14% nu au fost de accord cu afirmaia o companie
prietenoas, iar 7% au considerat c o companie nu este insistent prin simplu fapt c
deine un cont ntr-o astfel de reea.
Variante de
rspuns
Acord total/A
Acord/B
Dezacord/C
Dezacord
total/D
Total
Frecvene
absolute
Frecvene
relative
Procent
(%)
53
26
14
0,53
0,26
0,14
53
26
14
0,07
100
100
La ntrebarea numrul 6 cu privire la prerea utilizatorilor de Internet n legtur cu

companiile ce au un cont pe Facebook sau twitter, 46% dintre cei intervievai au o prere
foarte bun despre acestea, 26% au o prere bun, iar la egalitate n ceea ce privete
64
Capitolul 4
procentajul, adic 14%, unele persoane sunt indiferente, n timp ce celelalte nu au o prere
bun despre aceste companii.
Variante de
rspuns
Frecvene
absolute
Frecvene
relative
Procent
(%)
26
46
0,26
0,46
26
46
14
0,14
14
14
100
0,14
1
14
100
Foarte bun
Bun
mi este
indiferent
Nu prea bun
Total
La ntrebarea numrul 7 cu privire la percepia promovrii ntr-un magazin, 60%

consider benefic acest tip de promovare, n timp ce 26% dintre acetia nu consider
important acest aspect i 14% o consider foarte important.
Variante de
rspuns
Frecvene
absolute
Frecvene
relative
Procent
(%)
14
0,14
14
60
26
0
100
0,60
0,26
0
1
60
26
0
100
Foarte
important
Benefic
Neimportant
Niciun efect
Total
La ntrebarea numrul 8 cu privire la produsele sau serviciile achiziionate prin Internet,

26% au achiziionat cri, publicaii, muzic, video, divertisment, 20% au cumprat bilete de
avion sau au contractat servicii turistice, 14% au achiziionat produse IT (hardware), haine,
accesorii, au pltit facturi, taxe sau impozite si au utilizat servicii financiar-bancare, iar 6% au
achiziionat produse software i produse sau servicii Internet.
Variante de rspuns
Cri, publicaii,muzic,
video, divertisment
Software i produse/servicii
Internet
Hardware
Frecvene
absolute
Frecvene
relative
Procent
(%)
26
0,26
26
0,06
14
0,14
14
65
Capitolul 4
Haine, accesorii
14
0,14
14
0,06
20
0,20
20
14
0,14
14
Altele
Total
100
Produse alimentare
Ticketing transport/turism
Consultan, asigurri,
legislaie, medicale
Servicii bancare, plat facturi,
taxe, impozite
0
100
La ntrebarea numrul 9 cu privire la motivaia celor ce au achiziionat produse sau

servicii: 40% au afirmat c datorit comoditii au ales achiziiile on-line, 20% au motivat
preurile bune i absena unui anumit produs n offline, 14% au afirmat c datorit lipsei
timpului liber au preferat aceast modalitate, iar 6% au localizat cea mai bun ofert pe
Internet.
Variante de
rspuns
Frecvene
absolute
Frecvene
relative
Procent
(%)
14
40
0,14
0,40
14
40
20
0,20
20
Absena unui
produs offline
20
0,20
20
Pstrarea
anonimatului
Localizarea celei
mai bune oferte
0,06
0
100
0
1
0
100
Lipsa timpului
Comoditatea
Preurile cele mai
bune
Consultan,
asigurri,
legislaie, medicale
Altele
Total
La ntrebarea numrul 10 cu privire la reclamele de pe site-urile web, 46% au

recunoscut c sunt n regul, dar nu le dau atenie, 40% afirm c sunt enervante i 7% sunt
orientate mai mult spre client dect pe produs spre deosebire de cele difuzate pe alte canale
i ca urmare mai interesante i 7% nu au nici o prere.
Variante de
rspuns
Frecvene
absolute
66
Frecvene
relative
Procent
(%)
Capitolul 4
Sunt OK, oricum eu
nu le dau atenie
46
0,46
46
Sunt enervante
40
40
40
Sunt mai adaptate

nevoilor noastre
dect reclamele
0,07
Nu am nicio prere
0,07
Alt prere
Specificai
100
100
Total
La ntrebarea numrul 11 cu privire la prerea utilizatorilor de Internet vis-a-vis de

publicitatea on-line, 40% dintre cei intervievai au o prere bun, ali 40% nu sunt nici pentru,
dar nici mpotriva acesteia, 14% au o prere foarte bun i 6% au o prere relativ proast.
Variante de
rspuns
foarte bun
bun
neutru
proast
foarte proast
Total
Frecvene
absolute
14
40
40
6
0
100
Frecvene
relative
0,14
0,40
0,40
0,06
0
1
Procent
(%)
14
40
40
6
0
100
La ntrebarea numrul 12 percepia mesajului publicitar pe Internet 60% se rat

deranjai de acesta, iar 40% l agreeaz.
Variante de
rspuns
Da
Nu
Total
Frecvene
absolute
40
60
100
Frecvene
relative
0,40
0,60
1
Procent
(%)
40
60
100
La ntrebarea numrul 13 cu privire la accesarea link-urilor sponsorizate, 80% dintre

acetia nu acceseaz aceste link-uri, iar 20% obinuiesc s dea click pe acestea.
Variante de
rspuns
Da
Frecvene
absolute
20
67
Frecvene
relative
0,20
Procent
(%)
20
Capitolul 4
Nu
Total
80
100
0,80
1
80
100
La ntrebarea numrul 14 cu privire la satisfacia celor ce acceseaz link-urile

sponsorizate, 86% nu au fost mulumii de redirecionarea spre acel site web i 14% nu sunt
mulumii de aceste site-uri.
Variante de
rspuns
Da, de fiecare dat
Nu ntotdeauna
Niciodat
Total
Frecvene
absolute
0
86
14
100
Frecvene
relative
0
0,86
0,14
1
Procent
(%)
0
86
14
100
La ntrebarea numrul 15 cu privire la tendinele afacerilor on-line, 74% preconizeaz c

acestea vor nlocui comerul offline, iar 26% afirm c acestea vor stagna i c este doar un
trend.
Variante de
rspuns
Frecvene
absolute
Frecvene
relative
Procent
(%)
Vor nlocui
comerul offline
74
0,74
74
Vor stagna
26
0,26
26
Vor pierde teren n

faa celor offline
Total
100
100
68
Capitolul 4
Persoanele de sex feminin intervievate au fost dominante n eslonul ales cu un procent

de 86%, iar cele de sex masculin au avut un procent de 14%.
Variante de
rspuns
Feminin
Masculin
Total
Frecvene
absolute
86
14
100
Frecvene
relative
0,86
0,14
1
Procent
(%)
86
14
100
Persoanele alese pentru interviu au fost n procent de 63% ntre 25 - 45 ani, n procent
de 36% intre 18 - 25 ani, respectiv cele peste 45 de ani, 1%.
Variante de
rspuns
Sub 18 ani
18-25 ani
25-45 ani
Peste 45 ani
Total
Frecvene
absolute
0
36
63
1
100
Frecvene
relative
0
0,36
0,63
0,01
1
Procent
(%)
0
36
63
1
100
Dintre persoanele intervievate 94% aveau un loc de munc full-time, iar 6% aveau un
loc de munc part-time.
Variante de
rspuns
Fra loc de munc
Cu job part-time
Cu job full-time
Total
Frecvene
absolute
0
6
94
100
Frecvene
relative
0
0,06
0,94
1
69
Procent
(%)
0
6
94
100
Concluzii si propuneri
CONCLUZII I PROPUNERI
Analiznd caracteristicile promovrii on-line i a celei offline, putem concluziona c

mediul on-line ofer mai multe avantaje dect cel clasic. Cele dou tipuri de publicitate au
ns i cel puin un punct n comun: n ambele cazuri, trebuie s cunoti foarte bine publiculint cruia i te adresezi. Advertisingul on-line i cel offline trebuie s se completeze reciproc,
s transmit aceeai idee, s ntreasc mesajul i s nu induc n eroare consumatorul.
Folosind publicitatea pe internet, anuntorul poate obine diverse informaii despre
vizitatorii site-ului, ca de exemplu zona de provenien, ce anume le capteaz atenia pe site,
numrul de click-uri dar i aspecte demografice. Datorit acestor avantaje ale comuncrii online, se poate practica i marketingul one-to-one; websitul poate fi adaptat n funcie de
necesitile vizitatorilor. Publicitatea TV sau prin pres nu-i permite s cunoti numrul exact
al persoanelor care au vzut reclama. Se pot face predicii, bineneles, dar nu sunt la fel de
precise ca i informaiile obinute pe internet.
Principalul avantaj al publicitii clasice asupra celei pe internet este acela c oamenii
sunt mai ncreztori n ceea ce vd la TV dect pe internet. Totui, internetul ctig la
capitolul avantaje deoarece datorit interactivitii, reclamele se pot adapta s interacioneze
i s se comporte diferit n funcie de comportamentul vizitatorilor, lucru imposibil pentru
reclamele TV sau cele din pres.
Piaa publicitii on-line din Romnia crete mai repede dect n rile dezvoltate din
Uniunea European, dei gradul de penetrare al internetului la noi n ar este mult mai
sczut dect n respectivele ri. Consumatorii capt tot mai mult ncredere n acest nou
canal de comunicare i devine ncet-ncet parte din viaa lor, fiind locul unde pot gsi orice
informaie doresc, pot cumpra orice produs doresc (internetul oferindu-le chiar anonimitate,
putnd face cumprturi de orice gen fr a fi supui privirilor curioilor).
Avnd n vedere tendina ascendent a penetrrii i utilizrii internetului i avantajele
pe care le ofer mediul on-line pentru promovarea produselor i a imaginii companiei, oricine
i face publicitate ar trebui s apeleze cu ncredere i la publicitatea on-line, iar cei care o
folosesc deja, ar trebui s-i acorde o mai mare importan i un procent mai mare din bugetul
de promovare.
70
n 2009 peste 2,5 milioane de euro au fost alocai publicitii pe Internet din Romnia.
Dac n 2008 cele mai mari bugete erau alocate de firmele din domeniul IT&C, anul acesta
FMCG-urile au avut o pondere de peste 60% din totalul sumelor dedicate web-ului
romnesc. Internetul este canalul media cu creterea cea mai mare.
Dei nceputurile publicitii on-line au fost relativ timide acum 9 ani de zile, n
Romnia creterea expunerii pe Internet nu s-a datorat vreunui curent extern generat din
USA sau UE ci mai degrab creterii numrului de utilizatori i ctorva persoane din domeniu
care au fcut pionierat. Rolul morilor de vnt a fost jucat de majoritatea advertiserilor, care
la acea vreme confundau Internetul cu un joc pe calculator.
Conform celor mai recente date oferite de cei mai mari juctori de pe pia de media
online, peste 4 milioane de romni folosesc Internetul cel putin o dat pe sptmn. Se
estimeaz c numrul acestora va crete cu minim 25% anul viitor. n USA numrul
conexiunilor de Internet crete cu 14% n fiecare an.
Ca urmare a creterii considerabile a numrului de campanii pe Internet n Romnia
preurile de list au nregistrat, de asemenea, creteri spectaculoase. n majoritatea
cazurilor, preurile s-au dublat.
Jupiter Research estimeaz c, pn la sfritul anului 2010, 80% din locuinele
europene vor avea conexiune broadband. Conform TGI, n Europa, 43% din persoanele cu
vrste ntre 15 i 34 de ani au acces la astfel de conexiuni.
IAB (International Advertising Bureau) susine ca publicitatea pe Internet este acum o
necesitate n mixul de media. Folosind ca studiu de caz McDonalds (campanie desfurat
n SUA), procentul pe care ar trebui s-l ocupe Internetul este undeva ntre 10 i 15% din
bugetul total de campanie. Ca urmare a creterii bugetului de la 1% la 13%, McDonalds a
ctigat o cota de pia de 8%. Desigur c exist companii care au alocat i peste 90%
pentru web. Internetul se dovete a fi o arm strategic n mixul de media.
Peste 40% din cheltuielile pe publicitatea online din Marea Britanie sunt direcionate
pentru link-urile sponzorizate din motoarele de cutare. Este un mod de expunere extrem de
eficient care nu ine seama ns de un lucru esenial: brandingul sau imaginea pe care o are
produsul respectiv. Toi oamenii din publicitate tiu ns un lucru important: People buy
brands, iar link-urile sponsorizate nu au legatur cu brandingul.
MSN a efectuat un studiu n Marea Britanie pentru a vedea impactul campaniilor
simultane de pe TV i Internet. Studiul a fost efectuat pentru Sensodine. Rezultatele
71
demonstreaz eficiena Internetului care, folosit n paralel cu TV-ul, duce la creterea

notoriettii brandului i automat la creterea vnzrilor.
Organizaiile trebuie s urmeze trendul ascendent al mijloacelor de promovare ale
brandului n mediul on-line. Un exemplu ar putea fi cazul celor de la Nestle, care a ncercat
s joace dup regulile vechi ntr-un mediu nou, considernd c poate cere consumatorilor s
respecte regulile lor atunci cnd sunt pe un teren ce aparine utilizatorilor acestei reele. n
momentul n care ncepi s activezi n social media o companie trebuie s accepte att
beneficiile, ct i consecinele aciunilor sale, chiar dac sunt negative. Rezultatul: clienii sau simit lezai n momentul n care Nestle a decis s tearg comentariile de pe pagina sa
care nu respectau regula impus. Au ncercat s i impun politica de marketing ntr-un
spaiu care prin definiie ncurajeaz dialogul deschis i creativitatea. Fanii au nceput s
posteze comentarii folosind doar poze de profil cu logo-ul Nestle modificat, iar comentariile
erau terse imediat.
Un val de critici i posturi pe blog-uri au aprut, n prezent mesajul de pe pagina
oficial are peste 184 de rspunsuri critice din partea clienilor. Nestle i-a cerut scuze i a
ncetat s mai tearg mesajele de pe pagin.
Poate c nu exist publicitate negativ ci doar publicitate, dar asta sigur e un
exemplu de comunicare greit n social media, iar companiile nu pot controla tot ce apare
pe Internet.
n consecin companiile trebuie s studieze terenul pe care intr, deoarece fiecare
micare este studiat de un potenial client i de ce nu chiar de unul actual. Fiecare naintare
n mediul in-line trebuie studiat i dac rezult destul de fezabil, compania poate
implementa o nou strategie n mediul on-line.
Att organizaiile, ageniile publicitare dar i clienii trebuie educai n acest sens,
pentru c aa cum rezult i din studiul de caz efectuat, nu sunt destul de familiarizai cu
publicitatea on-line i tind s o evite, fiind suspicioi n ceea ce o privete. Ca i propunere,
a sugera ca strategiile specifice mediului on-line s fie ajutate de cele tradiional, spre
exemplu o campanie on-line poate fi sprijinit de publicitatea outdoor.
72
Bibliografie
1. Orzan, G., Orzan M., Cybermarketing, Editura Uranus, Bucureti, 2007

2. Grosseck, G., Marketing i comunicare pe Internet, Editura Lumen, Iai, 2006
3. Wright, J., Blog Marketing Metoda revoluionar de cretere a vnzrilor,
construire a unui brand puternic i obinere a unor rezultate excepionale n
afaceri, Editura Business Media Group, Bucureti, 2006
4. Stone, M., Bond, A., Blake, E., Ghidul complet al marketingului direct i
interactiv, Editura ALL, 2006
5. Neault, E., Web Marketing, Editura Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti,
2006
6. Cristache, N., Susanu I.O., Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei,
Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005
7. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005

8. Nistor, R., Nistor, C. Cercetri de marketing, Ed. EPD, Bucureti, 2005
9. Kotler, P., Armstrong G., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti,
2004
10. Stone, B., Jacobs, R., Metode de succes n marketingul direct, Editura ARC,
Bucureti, 2004
11. Dragomirescu, D., Construirea brandurilor pe Internet i cei 7C, Bucureti,
2004
12. Creu A., Peptan E., Elemente de analiza a datelor i marketing mass-media,
Editura ASE, Bucureti, 2004
13. Gherasim T., Gherasim A., Cercetri de marketing, Editura Economic,
Bucureti, 2003
14. Sullivan, Jeremiah, J., The Future of Corporate Globalization. From Extended
Order to the Global Village, Quorum Books, London, 2002
15. Jeffrey F.Razport i Bernard J. Jaworski, e-Commerce, McGraw-Hill, N.Y..,
2002
73
Bibliografie
16. Schauer, T., Internet Fr Alle Chance oder Yumutung, Universittsverlag

Ulm, 2002
17. Modahl, Mary, Now or Never: how Companies Must Change to Win the Battle
for Internet Consumersm HarperBusiness, 2001
18. Kearnez, A.T., Creating a High-Impact Digital Customer Experience, 1999;
19. Berthon, P.;Lane, N.; Pitt, L.; Watson, R.T., The World Wide Web as an
Industrial Marketing Communication Tool: Models for the Identification and
Assesment of Opportunities n Journal of Marketing Mangement 14, 1998
Surse on-line:
1. www.worldinternetproject.net;
2. www.atkearney.com
3. www.roportal.ro/articole/72.htm
4. www.miles-marketing-tools.com
5. www.pcworld.com
6. www.markmedia.ro
7. www.iqads.ro
8. www.revistaie.ase.ro
74

Strategia de Comunicare On-Line Si Creatia in Publicitatea On-Line

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Strategia de Comunicare On-Line Si Creatia in Publicitatea On-Line

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

UNIVERSITATEA Dunarea de Jos Galati

Strategia de comunicare online i creaia n publicitatea

Comunicarea On-line versus comunicarea Off-line...................7

1.2.1. Principalele avantaje ale publicititii On-line....................................................10

Publicitatea On-line versus publicitatea tradiional...........................................11

Internetul Noul canal al relaiilor publice........................................................13

Piaa publicititii On-line................................................15

Perspective ale dezvoltrii publicititii On-line la nivelul pieei romneti..............24

Strategii de comunicare specifice mediului On-line................26

Dezvoltare tehnologiei informaiei...................................................................26

Internetul suport operaional al campaniilor de marketing direct ale organizaiilor...27

Instrumentele principale de comunicare i promovare pe internet........................33

3.3.1. Campaniile de direct e-mail...........................................................................33

Studiu de caz privind strategia de comunicare On-line............47

Interpretarea grafica a studiului de caz............................................................51

Principalele obiective realizate prin raspunsurile obtinute in urma chestionarului....60

Analiza si interpretarea rezultatelor.................................................................63

Tema lucrrii de disertaie se numete Strategia de comunicare on-line i creaia n

De asemenea o companie trebui s aib relaii excelente cu clienii, un departament

Comunicarea On-line versus comunicarea Off-line

Comunicarea On-line versus comunicarea Off-line

1.2.De ce publicitate On-line

tnr (raportul ntre sexe este oarecum

1.2.1. Principalele avantaje ale publicititii On-line

1.3.Publicitatea On-line versus publicitatea tradiional

1.4.Internetul Noul canal al relaiilor publice

Piaa publicititii On-line

Piaa publicititii On-line

530 mil. euro

435 mil. euro

338 mil. euro

280 mil. euro

n 2008, cretere de 10% fa de 2007

Putem considera anul 2008 drept an al stabilitii investiiilor pe piaa romneasc de

Tabelul 2.2 Evoluia investiiilor n publicitate, n ar

orice activitate de marketing desfurat pe Internet. Buna cunoatere i nelegere a

trei factori care influeneaz

comportamentul consumatorului: atitudinea fa de tehnologie, venitul i motivaia de a folosi

Conform Forrester Research Inc., se observ o cretere spectaculoas a persoanelor

Tabelul 2.2 Raportarea consumatorilor fa de tehnologie6

i c omenirii i va merge cu att mai bine, cu ct va avea mai mult

Cred c o folosire realist-raional a tehnicilor poate, n anumite condiii,

Tabelul 2.3 Modelul Tehnographics al firmei Forrester Research7

PROTECTORII NOII ERE

Piaa publicititii On-line

CETENI NERELEVANI (neinteresai de tehnologie)

n ceea ce privete structura demografic pe sexe, o femeie navigheaz n medie 7 ore

Fig 2.1. Utilizarea Internetului n Romnia

Sursa: ECDL Romnia, octombrie 2009

Fig. 2.2. Utilizarea Internetului n Romnia la nivelul anului 2008

Sursa: Sondaj publicat n raportul eEurope+, 2009

n ultimii doi ani se mai poate observa o dezvoltare interesant pe partea de

2.3.Perspective ale dezvoltrii publicititii On-line la nivelul pieei romneti

Crearea unui coninut ct mai atractiv i actualizarea acestuia, pentru a se asigura un

Strategii de comunicare specifice mediului On-line

Strategii de comunicare specifice mediului On-line

3.1. Dezvoltare tehnologiei informaiei

semnific pentru oameni

3.2.Internetul suport operaional al campaniilor de marketing direct ale organizaiilor

Spaiul informaional: pornind de la constatrile fcute de Hoffman i Novak,

Spaiul comunicaional: Internetul ofer organizaiilor interesate un nou mediu de

Spaiul distribuional: Internetul reprezint o alternativ strategic laactivitatea de

Spaiul tranzacional: combinaia de utiliti i funciuni asigurate de noul mediu