Universitatea Andrei aguna Constana

Masterat Comunicare Mediatic, Opinie Public, Management Informaional

Rolul imaginii n comunicarea public

ndrumtor tiinific
Lect. univ. dr. CRISTINA GELAN
Masterant
TASENE TNASE

CONSTANA
2009

Rolul imaginii n comunicarea public

Introducere
Prin aceast lucrare mi-am propus s identific rolul pe care l are imaginea n procesul de
comunicare public.
Am structurat acest proiect pe dou capitole. n corpul coninutului teoretic al acestor
capitole, am inserat i partea aplicativ, fiind constituit din exemple.
n primul capitol numit Imaginea i comunicarea public. Consideraii teoretice am
definit termenii cheie ai lucrrii, precum imaginea, comunicare, comunicarea public, am
identificat particularitile comunicrii publice n comparaie cu conceptul teoretic al comunicrii
propriu-zise. Tot n acest capitol am prezentat cele trei tipuri de imagine existente n domeniile
de activitate, publicitate i relaii publice: imaginea omului politic, imaginea de organizaie,
imaginea de marc. Am dispus fiecare tip de imagine pe cte un subcapitol. n fiecare subcapitol
am definit i am explicat conceptele de imagine individual, imagine de organizaie ,
imagine de marc. Pe lnga explicarea noiunilor abstracte, am prezentat pentru fiecare,
exemple concrete din viaa public att romneasc, ct i mondial.
Capitolul al doilea se numete Rolul tipurilor de imagini n comunicarea public. Acest
capitol a fost structurat n trei subcapitole. Fiecare subcapitol a fost dedicat cte unui tip de
imagine, i am prezentat rolul pe care l are att imaginea individual a unui personaj public, ct
i imaginea propriu-zis i de marc unei organizaii propriu-zise, n procesul de comunicare
public.
Fiecare explicaie teoretic din capitolul al doilea a fost nsoit de cte un exemplu
concret, care v va ajuta s nelegei mai bine acest sistem n care imaginea ntr-o comunicare
public reprezint un element important, ns nu un element decisiv.

Rolul imaginii n comunicarea public

I. Imaginea i comunicarea public. Consideraii teoretice.

Conceptul de imagine are o istorie restrns n timp i s-a impus iniial n vocabularul
comercial, pentru a defini reprezentarea pe care un individ sau un grup de indivizi o aveau despre
un produs anume.
Prin imagine se nelege reprezentarea care s-a format ca o sum de credine, atitudini,
opinii, prejudeci, experiene sau presupuneri la grupe de oameni din cadrul opiniei publice
asupra unei persoane fizice sau juridice, organizaii, fenomene, obiecte.1
Pentru o nelegere mai profund ct i distingerea particularitilor conferite conceptului
de comunicarea public, trebuie s definim ce reprezint comunicarea.
Comunicarea reprezint un proces prin care un emitor transmite informaie
receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite
efecte 2.
Conceptul de comunicarea public devine un proces mai complex. n spe, n procesul
de comunicare public presupune prezena unui singur emitor i a unei multitudini de receptori,
care reprezint publicul. Acel singur emitor are rolul de a transmite informaii ctre un public
receptor prin intermediul unui canal, i are ca scop producerea unui anumit efect, de cele mai
multe ori efect de persuadare, asupra publicului asculttor.
Ca s putem vorbi despre rolul imaginii n comunicarea public trebuie s distingem
tipurile de imagine cunoscute n prezent, pentru a identifica rolul fiecrui tip de imagine n
comunicarea public. n prezent, putem vorbi de 3 tipuri de imagine :

Imaginea omului politic / imaginea individual

Imaginea unei organizaii

Imaginea de marc

I.1. Imaginea omului politic

Imaginea omului politic reprezint ansamblul trsturilor, aptitudinilor, poziiilor
politice, calitilor i defectelor pe care publicul (in spe, alegtorul) i le atribuie pe drept sau
pe nedrept. Suma acestor imagini culese prin anchete sociologice construiete un fel de portret

1
2

Stancu, Serb: Relaii Publice i Comunicare, Editura Teora, Bucureti, 2006, p.17
J.J. van Cuilenburg , O. Scholten, G.W. Noomen: tiina comunicrii, Editura Humanitas, Bucureti, 2004, p. 24.

Rolul imaginii n comunicarea public

social al persoanei publice pe care aceasta poate ncerca s o exploateze, s o corecteze, s o

ntreasc . 3
Exemplu: Imaginea omului politic George Becali, presedintele Partidului Noua Generaie
Cretin Democrat.
Imaginea nu este reprezentat numai de o anumit calitate a omului politic, ci nsumeaz
toate calitile i toate defectele. George Becali are cteva caliti de apreciat precum:
generozitatea, spiritul civic etc. Totui, aceste caliti nu au fost suficiente ca acesta s aib
succes pe plan politic. Stilul su zeflemist, caracterul su dificil, indisponibilitatea sa de a fi i
receptor n cadrul unui act de comunicare, au reprezentat defectele sale majore.
Alegtorul/publicul a cntrit toate calitile sale, ct i defectele, i-a creat mental un
portret social al persoanei publice n cauz, iar per total, n urma analizei, imaginea omului
politic George Becali a fost negativ, fapt ce l-a determinat pe alegtor s nu-l voteze.
Pentru a fi funcional, imaginea unui om politic sau a unui partid trebuie s corespund
urmtoarelor criterii:
-

Trebuie s fie relativ cunoscut. O imagine creat de la zero risc s nu devin

suficient de bine cunoscut n timpul scrutinului.

Trebuie s fie distinct. Produsul politic nu poate fi promovat dac nu se deosebete

de produsul concurenilor. Diferena devine argumentul principal n lupta electoral i
trebuie s fie mereu promovat. n cazul unui om politic poate fi promovat diferena
de vrst, caracterul, educaia etc. Un program poate fi promovat ca modernist,
tradiionalist, reformator etc. Din momentul ce alegtorii au remarcat diferena, ei pot
deosebi un partid de celelalte partide.

I.2. Imaginea unei organizaii

Imaginea unei organizaii reprezint un obiect de patrimoniu. Patrimoniul reprezint
totalitatea lucrurilor motenite care aparin unor colectiviti, totalitatea drepturilor i
obligaiilor cuiva i care pot fi evaluate n bani.4
n acest cadru, imaginea unei organizaii poate fi :

motenit

Exemplu: imaginea firmei Roles Royce care a rmas nealterat ntregul secol trecut.

3
4

inclus n totalitatea bunurilor organizaiei

Lect. Univ. Dr. Ioan Damaschin: Relaii Publice i Publicitate, Editura Fundaia Andrei aguna
Chiciudean, I., one, V., Gestionarea crizelor de imagine, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2003, p.9

Rolul imaginii n comunicarea public

Exemplu: Imaginea firmei Coca-Cola considerat ca fiind mai valoroas dect ansamblul
mijloacelor fixe plus obiectele de inventar ale gigantului internaional. Se consider ca 90% din
produsul Coca-Cola reprezint costurile de publicitate alocate, i doar 10% reprezint costurile
de producie.

dimensiune nematerial, subiectiv dar care poate fi apreciat n bani i are valoare de
pia

Exemplu: Imaginea clubului de fotbal Steaua Bucureti; Patrimoniul clubului Steaua a fost
cumprat de Gigi Becali cu suma de 6 milioane de euro, dar imaginea clubului a fost evaluat de
fotbalistul Gheorghe Hagi la 60 de milioane de euro.

I.3. Imaginea de marc

Imaginea de marc este un alt concept prin care este reprezentat reputaia unei instituii ,
a unei organizaii.
O imagine se construiete n ani prin calitatea i cantitatea serviciilor, prin informaii
obinute din pres sau publicitate, comentariile personalului instituiei, satisfaciile pe care
produsul l aduce cumprtorului, prin relaii publice i publicitate.
Spre exemplu: Imaginea de marc a companiei Danone s-a construit n ani de zile cu
multa migal. Aceast imaginea s-a promovat prin multe metode: prin publicitate la televizor,
radio, pres etc. Prin campanii de relaii publice s-au organizat campionate mondiale de fotbal
pentru juniori Cupa Danone. n luna august 2007, imaginea de marc a companiei a suferit un
deficit major al capitalului de imagine. S-a lansat un zvon, amplificat i de Mass-Media
romneti, conform cruia, multe dintre produsele Danone ar fi improprii consumului uman. Cu
toate c acest zvon a fost demonstrat a fi fals laboratorul acreditat din Budapeste transmite un
comunicat de pres prin care informeaz c produsele Danone sunt sigure pentru consum avnd
parametrii calitativi conform standardelor alimentare rul era deja fcut, iar imaginea de marc
Danone a suferit n opinia public att de mult ncat vnzrile au sczut cu 15% n toat lumea.

Rolul imaginii n comunicarea public

II.Rolul tipurilor de imagini n comunicarea public

II.1. Rolul imaginii omului politic n comunicarea public
Rolul imaginii actorului politic n comunicarea public este crucial. Omul politic, orict
de competent ar fi, dac nu are o imagine pozitiv n opinia public, orice comunicare bazat pe
argumente puternice adresate publicului, nu este credibil. O imagine pozitiv individual se
poate cldi relativ n scurt timp, dar n cazul unei comunicri deficitare, aceeai imagine poate
fi compromis la fel de repede.
Cel mai bun exemplu n acest sens, l reprezint candidatul P.N.G. cd la Alegerile
Parlamentare din 2008 din Colegiul 1 pentru Deputai n judeul Constana, Florentin Scalechi.
Absolut nicio persoan nu i poate contesta competena profesional, dar din cauza faptului c a
fost condamnat la nchisoare de 2 ori, imaginea lui de om credibil, este n mare parte
compromis. n acest sens, argumentele lui solide aduse electoratului, cum c este capabil s
conduca Romnia plus C.V.-ul su impresionant, nu se pot materializa n voturi, deoarece
intervine aceast variabil foarte important numit imaginea public, care i anuleaz orice
ncercare de credibilizare din start.
Florentin Scalechi, i-a rectigat o imagine pozitiv n opinia public prin prisma
faptului c a luptat foarte muli ani, din postura de preedinte O.A.D.O., pentru drepturile
omului. Cteva secunde a durat, n momentul cnd a acceptat mit din partea unui personaj,
pentru ca imaginea lui s-i fie compromis.
Deci, scopul unui actor politic, n principal, este acela de a-i cldi o imagine bun
i/sau a de a-i repara imaginea n cazul n care aceasta este negativ, iar dup aceea se poate
prezenta n faa electoratului, care mai nti este sedus de personalitatea i imaginea actorului
politic, i mai apoi va deveni interesat s-i asculte speach-ul.
Un alt exemplu n acest caz, a fost dat de Barack Obama n campania electoral pentru
Preedenia Americii. S-au cheltuit foarte muli bani pentru ca imaginea lui Obama s fie
continuarea imaginii lui Martin Luther King (eroul Afro-Americanilor). Rolul acestei imagini a
lui Obama cldit pe spatele lui Martin Luther King, a fost capital, fapt ce a dus mult simpatie
din partea afro-americanilor, care s-au mobilizat att de mult nct prezena la urne a fost cea mai
mare din istoria Americii. Mereu se creeaz o balan n care pe un taler este pus imaginea iar
pe cellalt taler este pus comunicarea public. n cazul lui Barack Obama, imaginea a fost
grea, dar i comunicarea public a fost la fel de grea nct a pstrat un echilibru.
6

Rolul imaginii n comunicarea public

Sunt foarte multe exemple cnd un actor politic are o imagine foarte bun, ns nu
reuete s pluseze i la capitolul comunicare public.
Dup Revoluie, accentul ntr-o comunicare public era pus exclusiv pe imagine, mai ales
pe scena politic. Se mergea pe premiza un zmbet (imaginea) face ct o mie de complimente
(cuvinte)
n zilele noastre, s-a constatat c o imagine bun, ca s fie materializat n voturi de
ncredere, trebuie s fie plusat i de arta de a comunica (persuada).

II.2. Rolul imaginii de organizaie n comunicarea public

Rolul imaginii de organizaie n comunicarea public este la fel de important, ns
imaginea de organizaie nu se deterioreaz brusc i imediat, ca n cazul imaginii individuale, a
omului politic. Imaginea de organizatie se pstreaz n timp aproape neptat, chiar dac n
decursul istoriei unei organizaii de mare anvergur precum Coca-Cola Company, Rolles Royce,
Mercedes, BMW etc., au existat evenimente care tindeau s deterioreze imaginea de organizaie.
Cu ct organizaiile sunt mai mari i desfoar activiti mai complexe, cu att situaia lor
depinde mai mult de conexiunile pe care le realizeaz, cu att imaginea despre organizaie
condiioneaz mai subtil performanele acesteia.
O imagine bun a organizaiei are o influen major asupra reuitelor n afaceri, n timp
ce o imagine negativ afecteaz, uneori n proporii incredibile, succesul organizaiei. Acest fapt
este bine neles de experii firmelor de succes din occident i din ce n ce mai bine neles de
oamenii de afaceri din ara noastr. Cel mai bun exemplu autohton n acest sens, l reprezint
Dacia Piteti, care a neles foarte bine mecanismul occidental, i i-a asociat att tehnologia, ct
i imaginea cu o organizaie mai performant, cum este Renault. O dat cu aceast fuziune dintre
cele dou companii, prin efectul hallo, Dacia Piteti i-a sporit capitalul de imagine prin
suprapunerea cu imaginea Renault din Frana.
Studiile de marketing atest c, de cele mai multe ori, cei mai fideli cumprtori ai
anumitor tipuri de produse sau servicii nu le pot deosebi de produse sau servicii similare.
Aceleai studii au ajuns la concluzia c, de fapt, consumatorii mnnc, beau, se mbrac cu
imagini. Aceast concluzie poate fi considerat pertinent dac avem n vedere c la baza alegerii
st o anumit atitudine care se transform n preferin.
Oamenii aleg acele produse care exprim cel mai bine rolul i statutul pe care ei le dein
n cadrul societii. n felul acesta, mrcile au calitatea de simboluri ale statutului. Mai mult,
7

Rolul imaginii n comunicarea public

imaginea de sine a persoanei influeneaz alegerea unui produs cu imagine bun, pentru c
imaginea produsului trebuie s corespund cel mai bine prerii cumprtorului despre sine. Dac
o persoan se percepe pozitiv, avnd deci o imagine bun despre sine, ea nu va cumpara un
produs despre care are o imagine negativ, sau un produs realizat de o firm cu imagine
negativ.
Exemplu: Imaginea staiunii Mamaia ca marc a turismului romnesc. Aceast imagine
de marc a turismului romnesc se afl pe o pant descendent de civa ani ncoace.
n concuzie, dac o persoan se percepe pozitiv, avnd, deci, o imagine bun despre sine,
ea nu va alege s-i petreac vacana de var n staiunea Mamaia, a crei imagine de marc se
deterioreaz. Potrivit mentalitii sale, aceast staiune nu este n conformitate cu standardele
cerute de consumator. Turistul romn refuz, n aceste condiii, s-i asocieze imaginea sa cu cea
a staiunii Mamaia, iar prin efectul hallo, el refuza s-i asocieze imaginea individual cu
imaginea de marc a turismului romnesc, i tot ce este legat de turismul romnesc.

II.3. Rolul imaginii de marc in comunicarea public

Rolul imaginii de marc n comunicarea public este poate cel mai important, prin prisma
faptului c specialitii n comunicare care prezint informaii publicului despre organizaie
trebuie s fie ateni la ceea ce comunic deoarece vorbesc n numele unui simbol. n acest caz, o
comunicare deficitar, poate afecta capitalul de imagine att a organizaiei ct i a mrcii
respective.
Dup cum am artat deja, imaginea public a organizaiei este considerat obiect de
patrimoniu. Ca urmare, imaginea de marc a unei companii este nregistrat la instituii
specializate i constituie proprietate a acesteia. De multe ori, ea este considerat la fel de
valoroas ca mijloacele productive pe care compania le are la dispoziie, imaginea de marc fiind
un element esenial n individualizarea organizaiei i a produselor acesteia n raport cu alte
organizaii sau produse concurente.
Imaginea de marc caracterizeaz n special organizaiile cu scop economic i reprezinta
o concretizare sintetic a imaginii firmei. Ea individualizeaz o companie, un produs sau un
serviciu, permind cumprtorului s le disting de altele asemntoare, s le individualizeze
prin memorarea atributelor caracteristice, s le confere semnificaie n plan psihologic i s
stabileasc cu ele relaii afective n propriile orizonturi de ateptare.

Rolul imaginii n comunicarea public

Marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combinaie a acestora,

destinat s ajute la identificarea bunurilor i serviciilor unei firme productoare i la
diferenierea lor de cele ale concurenilor. Ea garanteaz calitatea produsului i a serviciului prin
simbolistica complex i printr-o serie de semnificaii relevante: caracteristicile produsului
(orice marc reflect caracteristici demne de a fi evideniate); avantajele oferite de produs
(caracteristicile produsului trebuie transformate n avantaje funcionale i n satisfacii
emoionale); valorile (marca sugereaz valorile apreciate i agreate de ctre productor);
concepia (o marc reprezint o concepie de via, de eficien, de organizare, de calitate, de
aspiraii etc.); personalitatea (marca contureaz o anumit personalitate, obiectivndu-se
simbolic ntr-o persoan, un obiect, un animal etc.); utilizatorul (marca, n funcie de
caracteristicile sale, ne sugereaz categoria statusul - consumatorilor sau utilizatorilor).
Toate cele ase dimensiuni ale mrcii sunt importante, ns semnificaiile cele mai nalte
sunt date de valori, concepie i personalitate. Prin ceea ce sugereaz ele, este definit, de fapt,
esena mrcii.
Spre exemplu, cumprtorul dac a vzut Virgula, va fi contientizat asupra faptului c
acest simbol este imaginea de marc a firmei Nike. Urmtoarele gnduri ce i vor veni n minte
cumprtorului, vor fi celelalte dimensiuni precum calitatea produsului, avantajele
produsului, personalitatea .a.m.d.
n general imaginea de marc tinde s fie mai important dect imaginea de organizaie ,
sau imaginea individual a unui personaj public.
Sunt ns cazuri cnd o organizaie, are o imagine mai puin bun n comparaie cu
imaginea unei individualiti, fapt n care, organizaiei i este adus un capital de imagine superior
n cazul asocierii cu imaginea unei persoane publice.
Un exemplu concludent n acest caz a fost asocierea imaginii lui Gheorghe Hagi cu
imaginea de organizaie i de marc a companiei Texaco. Imaginea puternic de care se bucura
n acea perioad Gheorghe Hagi, a ajutat la sporirea capitalului de imagine a companiei
Texaco. Publicul, atunci cnd auzea numele de Texaco inevitabil se gndea la imaginea
fotbalistului. n cealalt direcie, acelai public, dac ar fi auzit numele de Gheorghe Hagi,
primul lucru la care s-ar fi gndit ar fi fost performanele acestuia pe plan sportiv, i nicidecum
imaginea de organizaie i de marc a companiei Texaco. Acest fapt duce la conceptul c,
uneori, o imagine individual a unei persoane publice este mult mai puternic dect imaginea
unei mrci anume.
Din succesul i adminiraia mare de care se bucura fotbalistul Gheorghe Hagi n acele
momente, asociat fiind cu imaginea Texaco, a fost lansat o anecdot celebr acelor vremuri, i
9

Rolul imaginii n comunicarea public

care este reprezentativ pentru acest tip de asociere de imagini neechilibrate: De dragul lui Gic
Hagi sunt n stare s beau toata viaa ulei Texaco.

Concluzie
n concluzie, imaginea este pivotul noii lumi. Trim ntr-o societate n care rolul imaginii
devine tot mai important. Indiferent c este vorba de o ar, om sau companie, fie c vorbim de
presa scris, Internet sau televiziune, imaginea este primul lucru care ne vine n minte.
Totui, n unele cazuri, din punctul meu de vedere, arta de a persuada ntr-o comunicare
public este esenial, chiar dac nu dispui de o imagine public. Cel mai bun exemplu n acest
sens este reprezentat de purttorii de cuvnt ai organizaiilor, a cror imagine public nu are timp
s se contureze n mentalul colectiv.
Per total, n cele mai multe cazuri, rolul imaginii unei personaliti publice joac rolul
determinant ntr-o comunicare public, dac scopul acestei comunicri este acela de a persuada.
Acest lucru se datoreaz faptului c publicul este sedus n principal de ctre emitor, a crui
imagine public este puternic, iar pe locul doi n ordinea importanei, cade mesajul care
urmeaz a fi transmis.

Bibliografie

10

Rolul imaginii n comunicarea public

1. BOUTAUD, Jean-Jacques: Comunicare, semiotic i semne publicitare - Teorii, modele

i aplicaii, Editura Tritonic, Bucureti, 2005
2. CHICIUDEAN, I., one, V., Gestionarea crizelor de imagine, Editura Comunicare.ro,
Bucureti, 2003
3. CUILENBURG, J.J. van , SCHOLTEN, O., NOEMEN, G.W. Noomen: tiina
comunicrii, Editura Humanitas, Bucureti, 2004
4. DAMASCHIN, Ioan: Relaii publice i publicitate, Editura Fundaia Andrei aguna
5. JOUVE, Michele: Comunicarea. Publicitatea i relaii publice, Editura Polirom,
Bucureti, 2005
6. POPA, Dorin : Comunicarea i publicitate, Editura Tritonic, Bucureti, 2005
7. POPESCU, Cristian Florin: Dicionar explicativ de jurnalism, relaii publice i
publicitate, Editura Tritonic, Bucureti 2007
8. STANCU, Serb: Relaii Publice i Comunicare, Editura Teora, Bucureti, 2006

11