Discursul publicitar a intrat in viata noastra, orientandu-ne zilnic perceptia si raportarea la realitatea imediata, directionandu-le, cosmetizandu-le, investindu-le cu

semnificatii. Dincolo de aspectul financiar vizat (cresterea vanzarilor firmelor producatoare de bunuri sau furnizoare de servicii prin atragerea unui public-tinta si
largirea pietei), reclama induce atitudini si comportamente, rasturnand granitele sociale existente, distribuind cu darnicie retete de fericire si garantand accesul in
paradisul facil al societatii de consum.
1. ROLUL PUBLICITATII IN SOCIETATE.
TEORII CULTURALE
2. DEFINITIE. TIPOLOGII. FUNCTII.
3. COMPONENTELE RECLAMEI
4. TEORII SI MODELE IN PUBLICITATE
1. ROLUL PUBLICITATII IN SOCIETATE.
TEORII CULTURALE
Dincolo de simplele reactii de aprobare sau respingere, publicitatea este abordata si explicata din cel putin trei perspective culturale, fiecare generand si o anumita
atitudine fata de acest fenomen socio-comunicational.
1. O prima teorie pe care ne propunem sa o expunem este cea a persuasiunii clandestine, prezentata de V. Packard (La persuasion clandestine, apud Vasile
Dancu,
Comunicarea simbolica). El respinge publicitatea, argumentele sale fiind de natura etica: publicitatea reprezinta o forma de manipulare, ori nimeni nu are dreptul
de a manipula.
Publicitatea nu manipuleaza doar in formele sale, ci in insasi substanta ei este o persuasiune clandestina. Lucrarea lui Packard prezinta o serie de tehnici de
persuasiune puse la punct de publicitate cu ajutorul specialistilor in cercetarea motivatiilor, autorul analizand sub acest aspect campaniile electorale si propaganda
politica. Conform autorului, unii agenti de publicitate cred ca publicul a devenit foarte sceptic la subiectele de reclama, astfel incat psihicul si comportamentul sau
nu mai poate fi influentat prin intruziuni si atacuri exterioare; de aceea, pentru a depasi neincrederea noastra constienta s-a recurs tot mai des in ultimele decenii
la atacarea subconstientului.
Adeptii lui V. Packard au extins teoria pana la definirea publicitatii ca o forma mascata de totalitarism. Apropierea este insa fortata, caci publicitatea nu-si propune
remodelarea fiintei umane, nici anihilarea societatii civile. Daca totalitarismul se asociaza cu rigiditatea, coercitia si dresajul mecanic, publicitatea inseamna,
dimpotriva, comunicare, seductie, ludic. Fara a-si asuma proiecte ambitioase de tipul omului nou, fara a ingradi libertatea individuala, ea stimuleaza nevoile
umane, folosind programatic gusturile deja existente.
2. Ca o replica la acesta teorie, publicitatea a fost asimilata cu un factor de democratie.
Fara a se confunda cu propaganda, ea presupune creativitate, originalitate, seductie, chiar daca totul se decide la nivelul suprafetei exterioare. Partidele politice si
statul se folosesc de aceasta publicitate, publicitatea de serviciu public si de interes general (G. Lipovetsky, Le pub sort les griffes); este vorba despre
semnalizarea rutiera, promovarea programelor de protectie a pensionarilor, de asistenta sociala etc. Dincolo de aceste aspecte, publicitatea se dovedeste de o
importanta decisiva pentru agentii economici, dar fara consecinte majore pentru ceilalti: puterea ei este superficiala, frivola, vizand auxiliarul si indiferentul.
Aceasta teorie, destul de limitata, pare sa explice mai degraba incompatibilitatea dintre publicitate si logica totalitara, decat virtutile sale democratice.
3. Abordata din perspectiva comunicationala, publicitatea a generat numeroase dispute, referitoare mai ales la valoarea informationala a mesajelor. Punctul de
plecare l-a constituit teoria functionalista a lui Merton, care a recunoscut functia publicitara a comunicarii de masa.
Teoriile structural-lingvistice (R. Barthes, R. Lindekers) se axeaza pe analiza semiologica a mesajului. Limita acestei analize consta in faptul ca sunt vizate doar
semnificatiile intentionale, neglijandu-se contextul socio-cultural al comunicarii si rolul activ al receptorului, care decodifica mesajul si instituie propriile
semnificatii.
Jean Baudrillard in lucrarea sa, La societ de consommation, defineste publicitatea drept regina pseudoevenimentului: ea preia obiectul din realitate, ii elimina
caracteristicile obiective si-l reconstruieste ca moda, ca fapt divers spectacular. Publicitatii nu i se pot aplica, prin urmare, categoriile adevarului si ale falsului, caci
ea nu porneste de la un referent real. Ea se bazeaza pe un alt tip de verificare, cea a cuvantului: obiectul devine pseudoeveniment si apoi, prin adeziunea
publicului la discursul publicitar, el se integreaza in viata reala ca eveniment real. In publicitate functioneaza deci categoriile mitului.
O teorie asemanatoare ne este propusa de P. Bourdieu (Actes de la recherche, Un placement de pere de famille, apud V. Dancu, op. cit.) care accentueaza latura
poetica a publicitatii si efectul ei simbolic. Ca si poezia, publicitatea exploateaza conotatiile mesajelor uzand de puterea limbajului poetic de a evoca evenimente
trecute, proprii fiecarui individ.
Efectul simbolic al enuntului este produsul unei colaborari intre autorul care se inspira din patrimoniul sau cultural de cuvinte si imagini capabile sa trezeasca
lectorului experiente unice si lectorul care contribuie la conferirea puterii simbolice textului inductor, lectorul proiectand asupra textului-pretext aura de
corespondenta, de rezonanta si analogii care sa-i permita sa se recunoasca in ele. Discursul publicitar ramane astfel un simplu pretext, deschis oricarei posibilitati
interpretative.
4. Noile teorii plaseaza publicitatea in contextul destructurarii edificiului metafizic -; garantul ordinii sociale si al fenomenului de solidaritate colectiva. Secolul
nostru se plaseaza sub semnul crizei de valori, dublate de o criza a reprezentarii. Se impune astfel nevoia crearii unui limbaj nou, care sa ritualizeze si sa
spectacularizeze evenimentele sociale. In interiorul acestui limbaj s-au inregistrat modificari de substanta, in acord cu evolutia ideologica si sociala. Primele
discursuri publicitare ale secolului nostru proslaveau capitalismul triumfator, erijandu-se intr-o oda adusa consumismului, in opozitie cu valorile crestine precum
modestia, cumpatarea, abstinenta -; valori ce reglau viata sociala de pana atunci). Limbajul publicitar functiona deci ca un instrument de coercitie, avand ca rol
realizarea conexiunii si a ordinii sociale prin exaltarea valorilor capitalismului. Acest tip de retorica (evidentierea obiectului prin integrarea lui in practicile cotidiene)
s-a transformat astazi intr-o retorica a ambiguitatii, a echivocului, conturand o lume a posibilului, dincolo de adevar si fals. Opozitiile de clasa si-au pierdut
vizibilitatea (chiar daca ele persista in stilurile de consum), iar spectacolul publicitar, acest rit de posesie imaginar, functioneaza in acelasi mod la toate nivelele
stratificarii sociale. Apare astfel, in logica sociala, principiul colectivismului: publicitatea regleaza si uniformizeaza viata cotidiana, chiar daca nu este vorba despre
cea reala, ci despre o viata dezirabila a bogatilor. Umorul si alte forme de discurs banalizeaza distantele sociale si posibilele tensiuni. Pe de alta parte, acest
principiu se concretizeaza si prin obsesia achizitiei, a colectiei complete, prin crearea sistematica de noi nevoi: oricat de mult ai avea, exista intotdeauna o piesa
care lipseste din intreg.
Realizati un eseu despre rolul publicitatii in societate, plecand de la citatele de mai jos. Incercati sa comentati aceste citate si prin prisma teoriilor culturale
prezentate.
Ce ne ofera deci publicitatea prin televizoare? Informatie? Contact direct cu realitatea sociala? Perspectiva lucida asupra evenimentelor? Cultura, constiinta astei
lumi?
Deloc; spectacole, spectacole ale naturii, spectacole de varietati, nimic altceva decat evaziune. Simptomatic pentru refuzul de a-i face pe oameni sa gandeasca,
flatandu-i ca stapanesc realul. (...) Astfel, spectatorul caruia i se ofera posesiunea lumii, vis copilaresc de a fi, uita in ce masura ii este prizonier acesteia. Prizonier
al imaginilor, prizonier al programelor, al producatorilor si, in fine, al diversilor responsabili numiti de putere care conduc televiziunea. Prizonier al televiziunii
insesi, al conditiilor de receptare a mesajului televizat (...) In fapt, singura putere a acestui rege figurant care devine publicul consumator este aceea de a se face
cat mai performant posibil fata de sine, impotriva sa, prin identificarea cu modelul de om functional de care tehnocratia economica are nevoie ca sa invarta rotitele
masinariei ei (Franois Brune, Fericirea ca obligatie, Psihologia si sociologia publicitatii, pp. 92-95).
(...) publicitatea trebuie inclusa mai mult in politica de emisie. Reglementarile care limiteaza spatiul publicitar si prescriu minimum de programe nonentertainment trebuie aruncate la cos. Teoreticienii economiei de piata nu iau in considerare criticile clasice adresate publicitatii: aceasta trezeste asteptari pe care
nu le poate satisface, este rezultatul rivalitatii costisitoare a marilor firme, creeaza bariere de intrare pe piata, protejeaza monopolul si deci inhiba competitia de
piata. Publicitatea nu este anti-competitie.
Profiturile duc la cheltuieli mai mari pentru reclama si nu invers. Din moment ce se reduc alte costuri de productie si marketing datorita productiei in masa,
publicitatea reduce si preturile fara vreo deteriorare cuantificabila a calitatii serviciilor. (John Keane, Mass media si democratia, p.61)
2. DEFINITIE. TIPOLOGII. FUNCTII.
Definitia clasica a publicitatii o plaseaza in cadrul procesului de marketing, acea arta a crearii conditiilor in care cumparatorul se convinge singur sa cumpere
(John Ferguson).
Astfel, publicitatea reprezinta un complex de activitati de promovare pe piata a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu (promotion mix). Printre metodele
folosite in acest scop enumeram: prezentarea directa, reclama, tehnica raspunsului direct, diferitele stimulente de vanzare, etc.
Reclama reprezinta mesajul platit de sponsor, intermediat de mijoacele de comunicare in masa, cu functia de a convinge un anumit public de avantajele oferite de
ideea /serviciul/ produsul promovat(a). Pentru a-si atinge obiectivele (formarea sau schimbarea atitudinii receptorului fata de produsul oferit, dar si inducerea
dorintei de actiune, oricare ar fi natura ei: cumparare, contributie financiara, participare la un eveniment etc.), reclama trebuie sa raspunda unor cerinte precum:
captarea si retinerea atentiei, forta persuasiva, memorabilitate (continut si forma socante), mentinerea interesului receptorului (informatiile oferite trebuie sa
raspunda unor
intrebari sau sa ofere solutii la problemele existente). Adecvarea mesajului la publicul-tinta se face prin selectarea datelor de maxim interes si prin structurarea lor
in functie de specificul de procesare a informatiei de catre consumatorii tinta, dar si de mass-media folosite.
In functie de scopul urmarit, deosebim:
reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei (care familiarizeaza, sensibilizeaza si stimuleaza curiozitatea, dorinta de nou, prin garantii, marturii si
demonstratii ce neutralizeaza frica de schimbare);
reclame de intretinere, de cultivare a simpatiei si a fidelitatii clientelei;
reclame de repozitionare, prin deplasarea imaginii spre un alt registru de calitati/beneficii pentru aceeasi categorie de public, prin imbogatirea imaginii cu
elemente noi, complementare, pentru largirea clientelei, sau prin rasturnarea imaginii si demolarea bazelor (ratiunilor atitudinii anterioare fata de obiect).
Publicitatea functioneaza atat ca fenomen economic, fiind legata de piata libera, cat si ca fenomen cultural, vehiculand continuturi simbolice prin intermediul massmedia. Din acesta dubla structura rezulta caracterul dual al publicitatii: pe de o parte, ea are o natura conflictuala, datorata competitiei dintre marci, pe de alta
parte, ea trebuie sa-si gaseasca o legitimitate sociala, sa instaureze o comunicare consensuala cu publicul, de unde caracterul ei armonic. Un schimb veritabil
presupune ideea de echivalare a cererii cu oferta, daca nu ideea de profit.
Alaturi de moneda, discursul valorizant al reclamei actioneaza ca un lubrifiant economic.
Mesajul repetitiv, redundant, adaptat tuturor canalelor reuseste sa seduca receptorul si sa-i influenteze comportamentul. Publicitatea isi depaseste astfel functia
economica, promovand un ansamblu cultural: o morala proprie, un sistem de valori, un limbaj specific.
Marketingul politic, considerat de specialisti o adaptare (uneori o pervetire) a comunicarii de tip publicitar, are ca scop crearea unei imagini vandabile a liderilor
politici. Pentru seducerea emotionala a alegatorului se apeleaza la imagini simple, sincere, intime, care scot politicul din emfatic si solemn, plasandu-l in zona
show-ului si a dezvoltarii. Acestui tip de publicitate i s-a reprosat ca actioneaza ca o frana a democratiei, mascand problemele de fond, diluand si neutralizind
continutul discursurilor politice (care isi pier astfel individualitatea orientarii politice), amputand spiritul critic al populatiei (vezi Habermas).
Teza opusa afirma insa virtutile democratice ale seductiei, ale politicii-spectacol, care nu reprezinta decat o prelungire a procesului de desacralizare inceput la
sfarsitul secolului al 18-lea.

Spectacolul constringe la moderatie, la disciplina, elimina fanatismul, extremismul si reincarca emotional scena politica banalizata.
In lucrarea Psihologia reclamei. Publicitatea in afaceri, autoarele Maria Moldoveanu si
Dorina Miron identifica urmatoarele functii ale reclamei:
functia de comunicare (transmiterea de informatii, facilitarea relatiei ofertant clientela);
functia economica (sensibilizarea publicului la preturi si stimularea competitivitatii);
functia sociala (diseminarea rapida a inovatiilor tehnice si a ideilor noi in randul agentilor economici si a cumparatorilor);
functia politica (consumatorul constientizeaza puterea sa de a influenta echilibrul de forte pe piata, prin simplul act de cumparare sau prin presiuni la nivel
legislativ); propaganda transnationala folosita in campaniile de imagine de tara/grupuri transnationale);
functia estetica.
3. COMPONENTELE RECLAMEI
Orice reclama (spot publicitar, in varianta televizuala si radiofonica) vizeaza un anumit public tinta, pe care incearca sa-l cucereasca printr-un mesaj adecvat
scopului propus (informarea publicului referitor la produsul/serviciul oferit, stimularea interesului si a dorintei de achizitionare a obiectului/de accesare a serviciului,
formarea unei convingeri sau determinarea unei alegeri).
Nucleul mesajului publicitar il constituie argumentul, care trebuie sa coincida cu motivul de cumparare al publicului tinta. Forta persuasiva a reclamei variaza in
raport cu importanta problemei pe care promite sa o rezolve, dar si cu avantajul solutiei propuse fata de celelalte oferte existente pe piata. Conceptul cheie
asigura, prin urmare, diferentierea, specificitatea, unicitatea. Componentele argumentarii sunt propozitia unica de vanzare si asocierea produsului cu o emotie
specifica, unica. O reclama reusita capteaza atentia asupra produsului/serviciului promovat, entuziasmeaza, este memorabila si degaja o atmosfera speciala,
inefabila. Tonul reclamei poate fi factual, descriptiv, emotional-;persuasiv sau umoristic. In ceea ce priveste stilul de abordare, mesajul publicitar se poate situa pe
o directie descriptiva
(informatii care clarifica), demonstrativa (prezentarea utilizarilor si a modului de intrebuintare a produsului/serviciului, prezentarea marturiilor unor consumatori
anonimi) sau dramatica (scenete
in care personajele -; de obicei celebritati, lideri de opinie -; se afla in relatie functionala si emotionala cu produsul promovat).
Un element important pentru reclamele tiparite il reprezinta titlul -; un adevarat carlig de agatat potentialul client. El trebuie sa atraga atentia si sa incite
receptorul la parcurgerea intregului mesaj. Un titlu complet contine rezumatul ofertei de vanzare, beneficiile garantate precum si
indemnul direct la actiunea de cumparare. Specificarea clientului vizat (mame, soferi, studenti...) este absolut necesara.
Sloganul reclamei creaza imaginea sau personalitatea produsului/ serviciului oferit si a firmei ofertante. El constituie o sinteza a mesajului: este concis si
memorabil.
Textul informativ se caracterizeaza prin concizie. Se prefera limbajul conversational, sarac in ornamente stilistice si semne de punctuatie. Gasim aici informatii
despre performantele, avantajele si elementele de noutate ale produsului, garantii de calitate si fiabilitate, detalii tehnice, informatii despre marca, despre
renumele firmei ofertante, dar si despre locul de desfacere si accesul la sursele de distributie.
Textul informativ poate sa lipseasca in reclamele de improspatare a memoriei (pentru produse/servicii deja cunoscute), care pastreaza doar marca, logo-ul firmei si
eventual sloganul.
Marca produsului este o componenta obligatorie a oricarei reclame. Este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinatie a acestor
elemente. Marca este adoptata pentru identificare si diferentiere. In schimb, logo-ul sau formula sponsorului de publicitate nu este o prezenta obligatorie.
Un alt aspect important intr-o reclama este ilustratia, modul in care obiectul este pozitionat. Astfel, elementul de noutate al unui produs poate fi scos in evidenta
prin izolarea acestuia de contextul obisnuit, prin prezentarea lui ca fiind suspendat in spatiu. Daca se urmareste redarea unei senzatii de familiaritate, se prefera
situarea obiectului in ambianta lui cea mai probabila. Prezentat in functiune, produsul atrage atentia asupra utilitatii lui si a nevoilor pe care le indeplineste.
Analizati 5 reclame (spoturi) din punctul de vedere al componentelor sale; identificati reusite sau elemente a caror realizare poate fi contestata; argumentati
punctele de vedere sustinute.
Acelasi exercitiu poate fi realizat de mai multe persoane plecand de la analiza acelorasi reclame; comparati rezultatele si comentati situatia creata. Ce va spune
acest lucru despre natura publicitatii?
4. TEORII SI MODELE IN PUBLICITATE
Publicitatea este rationala si irationala, informativa si incitanta. Ea mizeaza in acelasi timp pe fondul constient si inconstient al omului. Din 1950 studiile asupra
motivarii au devenit o ramura separata a psihologiei colective; ele au aratat ca publicitatea se situeaza la confluenta dintre economie si psihanaliza, ca actul de a
cumpara nu este doar un act economic ci, de asemenea, ca el elibereaza sau creeaza tensiuni, ca este insotit de o intreaga grupare de proiectii asupra propriei
persoane, de conduite si emotii, toate avandu-si pornirea in inconstient.
Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale consumatorului fata de publicitate pot sa se regrupeze in patru mari familii. Fiecareia ii
corespunde o conceptie diferita (dar adesea complementara) a consumatorului pe care vrea sa-l influenteze.
Familia teoriilor economice: consumatorul rational. Pentru aceste teorii, consumatorul este o entitate inzestrata cu ratiune, in mod esential. Aceasta conduce la o
publicitate persuasiva care cauta sa argumenteze si sa-l convinga pe consumator cu fapte, demonstratii si probe, o publicitate unde se pozitioneaza marcile si
produsele in jurul functiunii lor utilitare. Nu este o publicitate strict informativa, caci obiectul publicitatii nu poate fi redus niciodata numai la informatii; este o
publicitate care face apel la bunul simt, la logica, la calcul, care aduce argumente obiective si care cauta sa convinga prin rationamente cumparatorul.
Acest tip de publicitate functioneaza conform schemei:
Dvs aveti nevoie ..............................tinta
Eu va propun aceasta...............................produsul
Care corespunde perfect nevoii dumneavoastra.....................promisiunea
Pentru ca are aceste caracteristici.....................................probele
Familia teoriilor behavioriste (stimul-raspuns) sau comportamentul consumatorului conditionat. Pentru aceste teorii, consumatorul este prin esenta pasiv. El
invata prin obisnuinta, reflexe, adica raspunsuri automatice la comenzi, iar de la comenzi la stimulari diverse. Fondata pe principiul repetitiei, aceasta publicitate
are rostul de a rechema la ordin pe consumator pentru a-l face sa actioneze. Principiul clar al reflexului asociat cu un raspuns la stimul conduce la teoriile mai
complexe ale antrenarii. Aceste modele postuleaza ca consumatorul trebuie sa depaseasca mai multe etape organizate intr-o secventa determinata pentru a se
ajunge la achizitionare. Au fost formulate mai multe versiuni ale acestui model, dintre care cel mai cunoscut este modelul AIDA (Atentie, Interes, Dorinta,
Achizitionare).
Modele ROGERS
Modele de adoptie a unui
STEINER
Nivele DAGMAR AIDA LAVIDGE si produs nou
Cunoastere la
Atentie nivel cognitiv
Intelegere Atentie Notorietate
Cunoastere Informatie
Apreciere
Atitudine sau nivel
Interes
Interes afectiv
Dorinta
Evaluare
Preferinta
Convingere
Comportament
Incercare sau nivel conativ
Cumparare
Adoptie
Actiune Actiune Convingere
Familia teoriilor psihologice sau afective. Pentru aceste teorii, consumatorul este condus de forte in principal irationale cum ar fi afectiunea, motivatia, care vor
explica comportamentul sau. In loc sa se adreseze fatetei rationale a individului, publicitatea cauta sa joace un rol la nivelul afectelor. Aceasta este o publicitate de
tip sugestiv.
Prin natura sa, toata publicitatea este sugestiva, dar vom rezerva aceasta denumire publicitatii care se fondeaza pe un studiu psihologic si este, in primul rand, o
publicitate a conotatiei. Ea nu enunta, ci sugereaza, ea nu cauta sa informeze, ci sa motiveze, nu face apel la ratiune, ci la simturi. Publicitatea de acest tip vine, in
general, ca discurs indirect si adopta simbolurile si figurile ca metafore.
Riscul unei astfel de publicitati este ca poate sa conduca la actiuni publicitare prea putin specifice produsului.
Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale -; consumatorul obisnuit. Pentru aceste teorii, orice individ face parte din mai multe grupuri sociale care propun,
respectiv impun normele lor. Imitarea statutului social, valorizarea, stilul de viata sunt tot atatea concepte valabile pentru a explica normele societatii noastre. In
aceste cazuri, publicitatea va da produsului de marca semnele unui grup valorizant. Aceasta este publicitatea integrativa.
Daca in abordarea economica, importanta este valoarea de utilizare a obiectului, in abordarea psihologica, forta si natura motivatiilor umane, in abordarea sociala
predomina semnificatia sociala a obiectelor, asa cum sublinia Baudrillard (La societe de consommation):
nu se consuma niciodata obiectul in sine (in valoarea sa de utilizare) ci intotdeauna se manipuleaza obiectele ca semne care au functia de a face diferentieri fie
prin asociere cu o clasa
(grup) sociala, fie prin referinta la o clasa cu un statut superior.
Creatia publicitara nu poate fi redusa la o teorie sau la un singur model: de fapt, creatia publicitara bazata pe explozii continue de sens, pe reinoiri imprevizibile, nu
poate fi urmarea unei simple ecuatii. Dar publicitatea inseamna in primul rand comunicare si exista reguli pentru o buna comunicare. Orice mesaj are un continut
(ceea ce trebuie transmis), dar acesta modifica relatia ce uneste personajele angajate in actul comunicarii. Continutul este necesar, dar fara o constientizare a
acestei relatii, mesajul nu functioneaza. Aceasta concluzie este vitala pentru publicitate.
Bonange & Thomas, (Don Juan sau Pavlov, Eseu despre comunicarea publicitara), plecand de la aplicarea axiomelor comunicarii ale lui Watzlawick in analiza
publicitatii, clarifica aceasta relatie:
Dificultatile deosebite ale comunicarii publicitare tin de doua constrangeri fundamentale, si anume: ea trebuie sa-si gaseasca interlocutorul si sa-l retina, dar nu
dispune pentru a actiona decat de un timp limitat, fara posibilitatea unei a doua sanse.
Un mesaj publicitar este eficace imediat, sau nu este deloc. In ciuda dificultatii mesajului sau tocmai pentru ca este dificil de inteles, atunci cand e reusit si cand
publicitatea isi atinge obiectivul, acesta devine o lectie de comunicare. In acest scop, trebuie sa raspunda la doua imperative, fara a-l sacrifica pe unul dintre ele in

folosul celuilalt:
acela al relatiei prin care marca trebuie sa se exprime, sa impuna o personalitate si un tip de discurs al caror efect sa fie profund si durabil in mintea publicului;
acela al continutului: produsul este atunci prezentat in variabilitatea si reinnoirea sa necesara.
La nivelul relatiei, trebuie sa dam viata personalitatii unei marci, sa-i conferim trasaturi de caracter care sa fie durabile. La nivelul continutului, trebuie sa facem ca
produsul sa fie descoperit, sa-i argumentam avantajele, specificitatea.
Asadar, comunicarea continutului consta nu in permanenta, ci in contingenta.
Pentru a se impune puternic in memoria consumatorilor, personalitatea marcii trebuie sa stie sa se arate seducatoare. Ea trebuie, inainte de toate, sa placa. Nu
exista mesaj publicitar reusit care sa nu se plaseze in cadrul unei seductii. Inseamna sa spunem ca, pentru a seduce, marca se va inchide intr-o fermecata
contemplare a ei
insasi, intr-un narcisism plin de beatitudine? Nu, ar fi opusul insusi al inteligentei seducatoare, pentru care cunoasterea celuilalt este una dintre armele cele mai
sigure.
Seductia implica un altruism, contrar dragostei care este o pasiune solidara care nu-l vede pe celalalt decit prin suferinta unei investitii, a unei imposibile
absorbtii.
In cadrul temei Comunicarea lingvistica au fost prezentate cele sase functii ale limbajului asa cum au fost definite de Jakobson, functii care nu se exclud, dar se
suprapun adesea. Trei dintre ele,
(referentiala, metalingvistica, poetica se refera la continut si pot, prin analogie, sa inspire cateva tipuri de publicitate:
Publicitatea referentiala: pur informativa, aceasta expune continutul unui mesaj fara sa-l angajeze pe cel care il formuleaza sau caruia ii este adresat. Acest tip
de publicitate este foarte prezent pe piata in preajma Craciunului. Marcile nu au timp sa dezvolte o argumentatie necesara pentru fiecare din produsele cuprinse in
gama lor, ele se multumesc sa expuna si sa semneze.
Publicitatea poetica. O valoare adaugata este conferita mesajului, un complement ce tine de sens, prin diverse figuri de stil. Se recurge adesea la polisemie si
la nivelele limbii, ori la imagine.
Publicitatea metalingvistica: presupune subiecte care sa faca apel la cunostiinte specifice, folosind un limbaj, o terminologie proprie care trebuie tradusa pentru a
fi inteleasa de persoanele neinitiate.
Celelalte trei functii (emotiva, conativa, fatica) apartin domeniului relatiei:
Functia emotiva (expresiva) presupune subiectivitatea; ea reuneste toate tentativele facute pentru a-l informa pe celalalt despre personalitatea celui care
transmite mesajul, punand in fata personalitatea, trasaturile de caracter ale persoanei care comunica.
Functia conativa (numita si impresiva) consista in implicarea destinatarului mesajului -; functia centrala, deoarece trebuie sa convinga si sa produca adeziunea,
mai exact cumpararea. Aceasta implicare poate fi facuta fie sub forma de punere in cauza a destinatarului, fie prin cunoasterea personalitatii, caracterului, culturii
sale, comportamentului si limbajului acestuia.
Functia fatica are tendinta de a regrupa toate eforturile facute de locutor, pentru a stabili contactul cu auditorul, dar si pentru a-l pastra cat mai mult, odata
stabilit.
Identificati reclame (spoturi) al caror continut si mod de realizare pun in evidenta una (sau mai multe) din functiile comunicarii stabilite de Jakobson; argumentati
alegerea
(consultati in realizarea acestui exercitiu cartea lui
Bonange & Thomas, Don Juan sau Pavlov).
Care sunt principalele teorii ale publicitatii?
2. Publicitatea - factor de democratie. Partidele politice si statul se folosesc de aceasta pu blicitate, publicitatea de serviciu public si de interes general (G.
Lipovetsky, Le pub sort les griffes);
3. Perspectiva comunicationala; publicitatea a generat numeroase dispute, referitoare mai ales la valoarea informationala a mesajelor. Punctul de plecare l-a
constituit teoria functionalista a lui
Merton, care a recunoscut functia publicitara a comunicarii de masa. Limita acestei analize consta in faptul ca sunt vizate doar semnificatiile intentionale,
neglijandu-se contextul socio-cultural al comunicarii si rolul activ al receptorului, care decodifica mesajul si instituie propriile semnificatii.
4. Noile teorii plaseaza publicitatea in contextul destructurarii edificiului metafizic -; garantul ordinii sociale si al fenomenului de solidaritate colectiva. Secolul
nostru se plaseaza sub semnul crizei de valori, dublate de o criza a reprezentarii. Se impune astfel nevoia crearii unui limbaj nou, care sa ritualizeze si sa
spectacularizeze evenimentele sociale.
Cum putem caracteriza publicitatea?
Publicitatea reprezinta un complex de activitati de promovare pe piata a unei idei, a unui produs sau a unui serviciu (promotion mix). Printre metodele folosite in
acest scop enumeram: prezentarea directa, reclama, tehnica raspunsului direct, diferitele stimulente de vanzare etc.
Reclama reprezinta mesajul platit de sponsor, intermediat de mijoacele de comunicare in masa, cu functia de a convinge un anumit public de avantajele oferite de
ideea /serviciul/ produsul promovat(a). In functie de scopul urmarit, deosebim:
reclame de lansare a noilor produse/servicii/idei;
reclame de intretinere, de cultivare a simpatiei si a fidelitatii clientelei;
reclame de repozitionare.
Publicitatea functioneaza atat ca fenomen economic, fiind legata de piata libera, cat si ca fenomen cultural, vehiculand continuturi simbolice prin intermediul massmedia.
Functii ale publicitatii (reclamei):
functia de comunicare (transmiterea de informatii, facilitarea relatiei ofertant-clientela);
functia economica (sensibilizarea publicului la preturi si stimularea competitivitatii);
functia sociala (diseminarea rapida a inovatiilor tehnice si a ideilor noi in randul agentilor economici si a cumparatorilor);
functia politica (consumatorul constientizeaza puterea sa de a influenta echilibrul de forte pe piata, prin simplul act de cumparare sau prin presiuni la nivel
legislativ); propaganda transnationala folosita in campaniile de imagine de tara/grupuri transnationale);
functia estetica.
Care sunt principalele teorii si modele care ghideaza creatia publicitara?
Principalele teorii care stau la baza modelelor de comportament ale consumatorului fata de publicitate pot sa se regrupeze in patru mari familii. Fiecareia ii
corespunde o conceptie diferita (dar adesea complementara) a consumatorului pe care vrea sa-l influenteze.
Familia teoriilor economice: consumatorul rational. Pentru aceste teorii, consumatorul este o entitate inzestrata cu ratiune, in mod esential. Aceasta conduce la o
publicitate persuasiva care cauta sa argumenteze si sa-l convinga pe consumator cu fapte, demonstratii si probe;
Familia teoriilor behavioriste (stimul-raspuns) sau comportamenutul consumatorului conditionat. Pentru aceste teorii, consumatorul este prin esenta pasiv. El
invata prin obisnuinta, reflexe, adica raspunsuri automatice la comenzi, iar de la comenzi la stimulari diverse. Fondata pe principiul repetitiei, aceasta publicitate
are rostul de a rechema la ordin pe consumator pentru a-l face sa actioneze.
Familia teoriilor psihologice sau afective. Pentru aceste teorii, consumatorul este condus de forte in principal irationale cum ar fi afectiunea, motivatia, care vor
explica comportamentul sau. In loc sa se adreseze fatetei rationale a individului, publicitatea cauta sa joace un rol la nivelul afectelor. Aceasta este o publicitate de
tip sugestiv.
Familia teoriilor sociale sau psiho-sociale -; consumatorul obisnuit. Pentru aceste teorii, orice individ face parte din mai multe grupuri sociale care propun, respectiv
impun normele lor. Imitarea statutului social, valorizarea, stilul de viata sunt tot atatea concepte valabile pentru a explica normele societatii noastre. In aceste
cazuri, publicitatea va da produsului de marca semnele unui grup valorizant. Aceasta este publicitatea integrativa.

DISCURSUL PUBLICITAR
Motto: Any trace of literariness in an advertisement is fatal to its succes.
Advertisement writers may not be lyrical, or obscure, or in any way esoteric.
They must be universaly intelligible. A good advertisement has this in common with drama and oratory that it must be immediately comprehensible and directly
moving
Aldous Hux ley
Discursul publicitar reprezinta un tip de discurs public care se caracterizeaza prin urmatoarele trasaturi:
- prezinta intr-un mod (cat mai) concis un produs (comercial, cultural, politic) pentru a convinge publicul de importanta si utilitatea sa;
- are o difuzare sociala pe scara larga;
- codul publicitar este cunoscut de public;
- publicitatea se sprijina pe un corpus de maxime admise social si propune o imagine standard a bunastarii, a standardului optim, a idealului in viata de zi cu zi;
- publicitatea pune in miscare continuturi puternic marcate de norme culturale;
- mesajele lingvistice, iconice si plastice sufera un proces de integrare in cadrul discursului publicitar; de aceea dezmembrarea mesajului publicitar in tipuri de
mesaje poate fi considerata ca fiind un procedeu ilicit, pentru ca anuntul publicitar este o constructie unitara in care textul si imaginea sunt dimensiuni inseparabile
ale unui sens global.
Discursul publicitar este un discurs persuasiv prin excelenta. Bunul-simt si intelepciunea garanteaza adevarul enunturilor (argument de autoritate)
Discursul isi propune a determina o actiune (a cumpara, a alege, a se implica) dar nu isi expliciteaza scopul ilocutionar (prin aceasta fiind un act ilocutionar
indirect).
Actul ilocutionar indirect este de tip constatativ. Apelul la actele constatative are o functie argumentativa prin care se da impresia ca nu se exercita o presiune
directa asupra publicului.
Strategiile indirecte ale actului constatativ, tipice pentru discursul publicitar, pun in interactiune:
1) acte asertive prin care se afirma faptul ca produsul ce face obiectul publicitatii este utilizat.

2) acte descriptive prin care:

-

se
se
se
se

indica marca produsului;

plaseaza produsul in cadrul unei game de produse similare (pozitionare);
afirma (la nivel lingvistic) superioritatea produsului;
impune un model descriptiv care priveste un ansamblu eterogen format din calitatile, modul de folosire, adecvarea la anumite situatii de folosire etc.

3) acte atributive, prin care atribuirea unei calitati pentru un produs se face in doua etape:
- la inceput se prezinta o valoare (mizanscena joaca in acest caz un rol important)
- urmeaza prezentarea produsului prin diferite procedee cum ar fi supraexpunerea, plasarea ca semnatura etc.
4) acte informative prin care campania de publicitate ce anunta un produs nou se prezinta ca o instanta ce indeplineste un act de informare a publicului.
REPERE ISTORICE
Actul de nastere al publicitatii pare a fi un papirus teban prin care se anunta oferirea unei recompense pentru un sclav fugit, acum 3000 I.Chr.
In Roma antica, in forum se distribuiau tablite care anuntau vanzari sau spectacole teatrale.
Perioada Evului mediu va generaliza procedeul publicitatii orale -; anunturi strigate -; care depindea de autoritatea regala si avea statutul de serviciu public.
Secolele al XVI-lea si al XVII-lea vor cunoaste proliferarea pe scara larga a emblemei, a insignei, a blazonului (de breasla), remarcabile prin realizarea artistica,
chiar daca, uneori, lizibilitatatea textului era sacrificata. Stilul in care erau executate aceste adevarate imagini de marca era excesiv de ornamentat, tinzand spre
manierism. La sfarsitul secolului XVI apar primele foi volante care anuntau diverse evenimente publice.
Afisul tiparit apare in sec. al XV-lea, la Paris, intr-un context religios. Se considera ca primul afis a fost tiparit la comanda conciliului prelatilor din Reims pentru a ii
anunta pe credinciosi sa participe la o sarbatoare importanta (Marea Iertare a Fecioarei Maria).
Tehnica afisului cunoaste o dezvoltare accentuata in secolele XVII si XVIII, in Anglia. Ciuma din 1665 va declansa o explozie informationala prin afise, prospecte,
foi volante care laudau virtutile infailibile ale unor potiuni.
Tot in Anglia secolului al XVIII-lea devenisera prezente obisnuite in peisajul cotidian
listele care popularizau numele ucenicilor care dezertau din bresle. Aceste liste aveau
intiparita imaginea unui fugar ce privea in urma sa. Iconografia afiselor de acest tip se va orienta mai tarziu spre imaginea din fata a celui cautat peste care se
aplica, in spatiul american, mai ales, textul wanted.
In 1751, in Franta, Abatele Aubert editeaza jurnalul Mici anunturi/mica publicitate, in care se gaseau initial doar oferte imobiliare (vanzare-cumparare, inchiriere
etc.).
In secolul al XIX-lea, publicitatea intra in presa scrisa si constituie un factor ce va contribui atat la eliberarea acesteia de tutela guvernului, cat si la diminuarea
pretului de vanzare prin inserarea anunturilor, retetelor publicitare. Anunturile publicitate erau deghizate sub forma articolelor, un fel de anticipare a advetorialurilor de astazi.
Dezvoltarea publicitatii moderne in secolul XX va fi marcata de tehnologie, de avantajele productiei in serie, de cresterea productivitatii dar, mai ales, de aparitia
noilor media.
Impunerea noilor media va fi jalonata de punerea in unda a publicitatii radiofonice (SUA,
1922) si, un sfert de veac mai tarziu, de prima emisiune de publicitate televizata (SUA, 1947).
Codul publicitar se constituie progresiv; primele anunturi nu se puteau baza pe obisnuinta auditorului de a le intelege; ele exprimau explicit indemnul: Faceti ca
mine! Cumparati o bicicleta Clment! (C ycle Clment et Gladiator, Paris, 1910).
In alte cazuri, Patriot illustr, 1930, sfatul de a cumpara era explicit si redactia iti asuma raspunderea:Cumparati de preferinta articolele si produsele mentionate
in anunturile publicate in paginile noastre si nu veti regreta!. Spre deosebire de articolele publicitare moderne, anunturile enumerau toate calitatile produsului.
Tendinta spre economie lingvistica si spre concizie publicitara isi gaseste expresia in sloganul publicitar.
Sluargh-ghairm termen de origine galica insemna in vechea Scotie strigatul de lupta al unui clan. Limba engleza a adoptat termenul in sec. al XVI-lea, iar in
sec. al XIX-lea are sensul de deviza a unui partid, urmind ca apoi sa evolu eze spre cuvant de ordine in campania electorala.
Termenul slogan este importat de SUA, unde i se atribuie sensul de deviza comerciala.
In ciuda unor opozitii academice, si Franta adopta in 1927 termenul cu semnificatia deviza comerciala .
FUNCTIILE DISCURSULUI PUBLICITAR
Acest tip discursiv indeplineste simultan trei functii:
- informare;
- sugestie (publicitatea induce dorinta mimetica prin afirmarea articularii destinatarului cu obiectul);
- gratificatie (publicitatea actioneaza in aceeasi masura si dupa cumparare pentru a-l linisti si asigura pe cumparator prin producerea unei imagini pozitive a
produsului).
Discursul publicitar se doreste a fi verosimil, conform realitatii socio-culturale, reprezentand evenimente si situatii stereotipe si asteptate de catre destinatar.
Aceasta aspiratie a discursului publicitar se realizeaza, in special, prin integrarea unor locutiuni, expresii, proverbe, afirmatii ale adevarurilor universale.
Scenele prezentate sunt ele insele proverbiale: sunt recognoscibile si alcatuiesc esantioane, mostre ale culturii contemporane.
Sistemul de imagini al publicitatii se conformeaza unui cod iconografic foarte strict care tine seama in special de urmatoarele elemente universale:
- relatii sociale
- eternul feminin
- familie
- cuplu
- ecologie
- sanatate
- petrecerea timpului liber.
Imaginea trebuie sa produca efectul realului prin implicarea unei existente anterioare a obiectelor prezentate. Imaginea publicitara este eficace daca se prezinta
ca analogica unei situatii reale desi ea reprezinta de fapt o reconstructie total artificiala a unei situatii pseudo cotidiane.
Elementul central -; delectare -; al triadei retoricii clasice este axat pe imagine. Imaginea provoaca placerea inchiderii. Fotografia sau desenul figurativ circumscriu
un spatiu organizat
in functie de ochiul spectatorului. Restul este sters, decupat, opac. Acestei circumscrieri spatiale ii corespunde o unitate temporala. Reprezentarea izoleaza un
moment, facand sa se uite timpul care precede sau care succede acestui moment.
Ceea ce imaginea publicitara ii propune receptorului este, de fapt, adeziunea la un univers ideal, a carui perceptie globala preceda si modalizeaza retinerea
detaliilor.
TEXTUL PUBLICITAR
Limbajul publicitatii se caracterizeaza prin concizie si prin cautarea obsedanta a efectelor, uneori in contradictie cu normele limbii. Tendinta spre cautarea
originalitatii cu orice pret poate fi uneori atenuata de preocuparile estetice, de grija pentru forma, stil etc.
Sloganul este, de asemenea, o forma discursiva inchisa. Puterea de persuasiune a sloganului tine de concizie, de retorica racursiului si a invaluirii.
Sloganele adopta adesea o structura ritmica binara, intarita prin opozitii lexicale. Aceasta structura binar a, caracteristica proverbelor, care este simultan clara si
inchisa, da imaginea unei lumi desavarsite, echilibrate, in stare de repaus. Anumite sloganuri reiau proverbele, ca atare sau reformulate.
Legea expresivitatii impune creatorului discursului publicitar (afis, slogan, anunt etc.) eliminarea vorbariei si cautarea expresiei concise, esentializate.
Aceasta lege actioneaza la diferite niveluri si guverneaza atat impunerea numelui de marca, forma frazei, selectarea cuvintelor rare, intrigante, tentante, sonore,
cat si eliminarea
uneltelor gramaticale.
Tendinta spre concizie confera textului o forma adesea telegrafica, sincopata, reprezentata de cele mai multe ori de fraza nominala pura (cum ar fi, de ex. BTR -; O

atitudine diferita). Fraza informa, neorganizata, in care nu exista sintax a si doar juxtapunerea cuvintelor:
Publicitatea nu are o functie esential informativa. Publicitatea celor mai multe produse alimentare nu ofera indicatii despre compozitie, origine, durata de pastrare
etc. Acest tip de informatii sunt furnizate in texte publicitare doar in masura in care se considera ca ele ar putea
intari puterea persuasiva a mesajului si, in consecinta, ar creste vanzarile si beneficiile.
Vezi, de exemplu, urmatorul text publicitar ce contine informatii despre elementele componente ale produsului:
Un ten fara riduri.
Eu am gasit solutia.
Descoperiti crema cu efect Antirid+Fermitate
Cu o concentratie dubla de Pro-Retinol A
Plnitude
REVITALIFT
Formula noua
1. Actiune Antirid
Noua formula Revitalift are o concentratie dubla de Pro-Retinol A, un puternic activ antirid.
Aceasta corecteaza si netezeste vizibil ridurile si ridurile fine.
2. Actiune Fermitate
Revitalift contine de asemenea Par-Elastyl,
Un activ care sporeste tonicitatea si elasticitatea tenului ca sub efectul unui lifting.
aLORAL Paris. Pentru ca merit.i
PROCEDEE FOLOSITE IN TEXTUL PUBLICITAR
ADRESARE (destinatarul este indicat in tex tul publicitar; vezi apocopa)
Tutuire:
Placerea de a cumpara e a ta.
Cumparaturi fericite la Bucuresti Mall. aBUCURESTI MALLi
Adresare complexa: intrebari, raspunsuri, explicatii, evaluari etc.
Cat tine sedinta de machiaj a Claudiei? 3 ore!
Dar conversatia cu o prietena poate tine cat vrei tu.
De cate ori ai intrerupt o convorbire cu cineva drag, pentru ca te-ai gandit ca va costa prea mult? Probabil ca de multe ori
Acum ALO 3D iti ofera tarife reduse pentru a vorbi pe indelete cu trei persoane d ragi tie, indiferent de reteaua de telefonie, fixa sau mobila, din
Romania la care sunt conectate. Cand vorbesti cu cine-ti place, iti place sa vorbesti. Cu ALO 3D vorbesti cat iti place. Alo 3D te provoaca la dialog. aAlo
3Di
Adresare politicoasa (persoana a II-a plural)
Doriti o noua culoare? Indrazniti negrul! (intrebare si indemn) aRCITAL LES
NOIRS PRECIEUXi
ALEGORIE: figura de stil care se bazeaza pe folosirea metaforelor sau a simbolurilor in ex punerea narativa a unei idei abstracte.
Targul de fete Epson
Daca aveti un computer singur, ros de dorinta de a printa pe propria imprimanta este timpul sa-i faceti o surpriza. Vizitati standul Epson de la TIBCO, in pavilionul
Z3 si puteti pleca acasa cu o nevasta Stylus Color 500 pentru computerul burlac ai . Insurati-va computerul si castigati o multime de premii! (text publicitar)
ALITERATIE: repetitie a unor consoane, silabe din radacina cuvintelor cu efect eufonic, ex presiv sau simbolic
Gallina blanca, bul, bul! (efect eufonic imitativ- onomatopeic) aSUPA
GALLINA BLANCAi
Veni, vidi, visa aCard BR Di
ALUZIE: folosirea unei constructii lingvistice (cuvant, expresie, text) care evoca, intr-un mod sugestiv, printr-o comparatie subinteleasa, un eveniment, un personaj,
o situatie etc.
marcate de anumite norme culturale la nivelul semnificatiei (vezi, in acest sens, reclama la deodorantul Axe)
Gallina Blanca -; dragoste la prima degustare
A aparut un nou tip.
Ia-l acasa. E bun la pat.

La tine in pat nu intra decat cei mai buni: ia-ti un aspirator LG cu Sani punch!
O fata desteapta incepe la timp! aOrganoni
AMBIGUITATE: posibilitate de a interpreta in moduri diferite o constructie lingvistica, lexico-gramaticala echivoca dar extrem de expresiva ca urmare a fenomenelor
de omonimie si polisemie; expresivitatea figurilor este data de alternanta planurilor explicit-implicit care determina la nivelul receptorului un effort de interpretare
si de (re)construire a semnificatiei
Toata lumea alearga dupa putere. Noi avem putere pentru toata lumea.aR omcari
ANADIPLOZA: procedeu retoric care consta in a incepe o fraza cu cuvantul sau cuvintele de la inceputul frazei precedente; geminatie, reduplicare.
Frumusetea incepe cu o piele frumoasa. O piele frumoasa incepe cu
asapunuli LUX
ANAFORA: procedeu retoric constand in repetarea unui cuvant la inceputul mai multor fraze sau parti de fraza in scopul accentuarii unor idei sau pentru obtinerea
unor simetrii.
Atat de puternic. Atat de feminin. aSecret(DEO)i
A fi in siguranta/ A f i fericit/ A fi prosper/ inseamna AFI (Societate de
Asigurare, Finantare, Investitii)
Bueno cafee: sunt noua,: sunt proaspata,: sunt tare! Ia-ma cu tine!
ANTANACLAZA: procedeu retoric care consta in repetarea unui cuvint, luat in sensuri diferite, in acelasi context. afacerile sunt afaceri
La prima ora/ Cu stiri de ultima ora aCotidianul National i
ANTIFRAZA: figura retorica prin care o locutiune, o fraza etc. este folosita cu un sens contrar celui uzual, pentru a obtine un efect ironic sau eufemistic; (intonatia
joaca un rol important in realizarea figurii) .
Flit -; mor insectele dupa el
ANTITEZA: figura retorica bazata pe contrastul dintre doua idei, fenomene, situatii, personaje, expresii etc. plasate in constructii simetrice care se evidentiaza
reciproc. Antiteza este foarte folosita, in special, in reclamele pentru detergenti.
Decongelare in timp record

Imaginati-va diferenta dintre o calatorie cu trenul de mare viteza si un avion supersonic!

Numai cuptorul cu microunde Whirpool Jet Defrost poate dezgheta acum 500g de carne in numai 2 minute. Cu orice alt cuptor cu microunde veti astepta cel putin
14 minute. Nu uitati, de sarbatori
Whirpool va transforma pana la 85% din timpul destinat gatirii in timp liber. aWhirpooli
APOCOPA: figura care exprima tendinta de economie lingvistica si consta in scurtarea unui cuvant prin indepartarea unei vocale sau a unei silabe finale, fara ca
intelegerea cuvantului sa fie afectata
PUB(licitate)
PROMO(vare)
APOSTROFA (vezi ADRESARE)
Figura retorica prin care autorul/vorbitorul/personajul se adreseaza direct unei persoane (sau unui obiect personificat).
Se poate considera ca apostrofa retoricii clasice corespunde astazi personalizarii (excesive) din domeniul publicitatii.
Fiindca Nescafe tu bei, pleci in lume unde vrei!
ARGOU: Limbaj codif icat inteles numai de initiati; textul publicitar foloseste expresii ar gotice pentru promovarea produselor care se adreseaza unui grup social
relativ inchis, mai ales, tinerilor.
Mesteci si faci fata distractieiMarfa! aBomboane Sugusi
Marfa are sensul unui superlativ, ca si beton sau structura x de x (Baiat de baiat).
Pentru ca asa vrea muschii tai aSpritei
ASINDET (ASINDETON): figura retorica bazata pe suprimarea conjunctiilor (mai rar si a prepozitiilor) pentru a conferi dinamism textului.
Veni, vidi, visa a BRDi
AUTOGRAFIE: procedeu prin care textul publicitar pare ca este scris de autor, personaj etc.
Parfumul care ma imbraca. In stilul meu! aPrt a Porter Casual Weari
AUTOPARODIE: se bazeaza adesea pe interferarea unor tipuri discursive diverse, avand ca rezultat intertextualitatea de tip publicitar. Reusita acestui procedeu
depinde, in primul rand, de sesizarea de catre destinatar a imitatiei sau a parodiei si de recunoaster ea tipului de discurs vizat1.
Coplesitor -; fenomenal -; impetuos -; exceptional -; impresionant -; excelent -; imbatabil -; navalnic -; extraordinar -; minunat ai -; atat si nimic mai mult!
Cielo -; forta tehnologiei
BREVILOCVENTA: procedeu sintactic care consta in formularea concisa a propozitiei/frazei.
CALAMBUR: joc de cuvinte bazat pe echivoc, care se realizeaza prin exploatarea intentionata a omonimiei, a polisemiei, a paronimiei, a antonomazei etc.;
intelegerea acestei figuri depinde de cunoasterea realitatii (extra)lingvistice.
Dosia -; noua solutie pentru curatat geamuri.
Relaxare nu inseamna deconectare. Relaxare inseamna conectare
aconnex GSMi
A aparut un nou tip.
Ia-l acasa. E bun la pat. aNoul aspirator LG cu Sani punchi
CLIMAX: figura sintactica, forma d e enumerare realizata in gradatie ascendenta sau intensiva (cand incepe de la cuvintele cele mai slabe la cele mai tari) sau in
gradatie descendenta (anticlimax), atunci cand imaginea unui obiect evolueaza de la dimensiunea ei fireasca la una din ce in ce mai redusa
Explica-ti trecutul, traieste-ti prezentul cunoscandu-ti viitorul! (text publicitar pentru Tarot)
COMPARATIE: figura semantica care consta in apropierea a doi termeni -A (comparat) si B
(comparant) -; prin intermediul unui adverb ce semnifica asemanarea lor totala sau partiala
(ca, precum, cum).

Dove nu iti va usca pielea, asa cum pot face sapunurile obisnuite.
Dove arata ca un sapun, face spuma ca un sapun, spala ca un sapun.
Dar nu este sapun.
CUVANT-CHEIE: termen al textului publicitar care are o semnificatie importanta pentru
intelegerea discursului.
1. Cuvintele-cheie sunt reprezentate de numele prod usului/produselor si pot fi inserate in text ca unitati de semnificatie comune (jocuri de cuvinte). Cuvintelecheie pot avea grafia care reda numele de marca (xenisme) si pentru a fi scoase in evidenta se face apel la caligrame, grafisme etc. dificil de redat aici:
Cate un Diamond pentru fiecare dintre femeile care esti!
Inspiration sau illusion? Alegerea e dificila, dar placuta. Chiar daca nu te-ai hotarat inca, de cateva lucruri esti sigura: te caracterizeaza un stil de viata dynamic, o
innascuta inclinatie pentru fashion, o dorinta permanenta de comfort si, desi iubesti tuseul clasic, nu-ti displace sa fii in avantgarde. ai Ai invatat sa te pastrezi
opaque din cand in cind, esti finesse
intotdeauna, iar in tine se ascunde un adevarat starDe fapt, nici nu e nevoie sa iei chiar acum o hotarare. Pentru fiecare dintre femeile care esti, am creat noua
colectie de ciorapi
Diamond. 14 produse, in nuante fine si variate ai
2. Cuvintele-cheie alcatuiesc o lista, un inventar al relelor impotriva carora se lupta, in special, in campaniile publicitatii umanitare (si in acest caz, gr afismele
joaca un rol important). Optiunea pentru liste nominale formate din cuvinte-cheie pare sa sugereze ca simpla lor insiruire este suficienta, orice alte cuvinte fiind
inutile (punctuatia lipseste, alternanta caligramelor facand posibila citirea textului ca intr-un poem suprarealist). In unele cazuri, aceste cuvinte-cheie asigura
substanta manifestelor propuse de publicitatea umanitara.
Ex emplul urmator va ilustra cum se face referire, in cadrul textului, la societate (prin substantive) si la individ (prin adjective).
a...i Iti propun ca, in 1999, sa spui
STOP SIDA
Tu, ELLE si ARAS, timp de un an ne impotrivim: delasare prostratie indolenta pasivitate apatie neimplicare indiferenta nepasare placiditate nesimtire ignoranta
nestiinta dezinformat incultura neinstruit opacitate needucat incompetenta neavertizat marginire inconstienta prostie candoare neghiobie naivitate credulitate
teribilism nerozie imprudenta exagerare neglijenta exces nesocotinta iresponsabil ineptie aberatie obtuzitate stupizenie elucrubatie absurditate egoism insensibil
meschin abuz respingere infierare arbitrar blamare izolare repudiere proscris claustrare stigmatizare umilire ingradire renegare singuratate subestimare
bagatelizare minimalizare uitare
Cuvinte sinucigase, notiuni criminale, idei pentru care nu exista iertare. Mai rele ca moartea.
ELIPSA: figura care co nsta in contragerea enuntului prin omiterea unui cuvant sau chiar a unei propozitii ce se poate deduce liber din context sau situatie. Elipsa
nu se confunda cu subintelegerea, (in care termenul omis se afla in acelasi context). In elipsa termenul omis poate diferi, in acelasi context, pe cind in
subintelegere termenul omis este unul singur (si cunoscut).
Ciuc. Inca una si ma duc. (text publicitar)
EPANORTOZA: figura care se realizeaza prin retractarea sau reluarea a ceea ce s-a spus mai

inainte in acelasi enunt, cu scopul de a se corecta, prin inlocuire, un cuvint, o expresie etc. sau a se reconsidera importanta sa. Corectarea enuntului poate
conduce adesea la modificarea sensului.
Noul ARIEL -; nu doar curat, ci impecabil de curat (text publicitar)
EPIFORA: figura care consta in repetarea aceluiasi cuvant/grup de cuvinte la sfarsitul unor fraze succesive
Dove arata ca un sapun, face spuma ca un sapun, spala ca un sapun.
Dar nu este sapun.
Culoarea vine cand vrei. Sta cat vrei. Dispare cand vrei. Teama? De nici o culoare! (Wella, text publicitar)
FORMULA: text in care apar elemente nonlingvistice (numere, semne etc.).
Organics = Viata = Frumusete
Coenzima Q10 pe care o contine chiar pielea ta.aNivea Visagei
Cu crema hidratanta, Dove nu usuca pielea asa cum o poate face un sapun obisnuit.
HIPERBOLA: figura a exagerarii car e se realizeaza prin marirea imaginii obiectului peste limitele sale firesti. In lexicul hiperbolic predomina adjectivele cu sens de
superlativ.
Cola Cao -; o excelenta bautura de cacao
FNI- Un avantaj urias pentru investitori
Hiperbola este adesea asociata cu alte figuri care ii maresc expresivitatea (metafora, comparatie, personificare):
Energia Universului -; in bateriile autoSolite
Noul PUR Universal -; detergentul cu o mie de fete
Arctic- noi inghetam si ecuatorul
IDIOMATIC: care apartine unei limbi, unui grai, unui dialect. Expresiile idiomatice sunt adesea intraductibile.
Nu numai ca lumea administrarii de retele este la picioarele tale, dar ea se afla de acum chiar la degetul tau mic aImprimante Hewlett
Packard i
Intotdeauna la picioarele tale aScholli
Ca sa te simti in apele tale! Ia Eurovita antistress! ai Treci prin situatii stresante ca pestele prin apa! aEuropharmi
INJONCTIUNE/INJONCTIV: ordin precis, formal.
My Net. Leaga-te de mine!
E Sony. Alege!
Incearca Dove timp de / zile!
INTERTEXTUALITATE: Parametru de caracterizare a unui text publicitar la nivelul relatiei (intentionate sau nu) pe care acesta o stabileste cu texte anterioare. De
exemplu, o reclama pentru Dialog GSM este redactata sub forma unui meniu de restaurant in care apar secvente textuale ca: Din partea casei; Garnituri, Din
meniul viitor
Meniu Dialog
Deschide pofta de conversatie
Un alt tip de reclama pentru Dialog se ax eaza pe sloganul Un candidat imposibil de refuzat! iar organizarea textului publicitar mizeaza pe un intertext de tip
Curriculum vitae, cu sectiuni informative (nume, adresa, data nasterii produsului), persuasive (realizari profesionale- ar gumentul performantei; calitati) si
proiective (perspective de dezvoltare).
INTERTEXT Veni, vidi, visa a BRDi
Gallina Blanca -; dragoste la prima degustare
JOCURI DE CUVINTE vezi CALAMBUR
Unul dintre proced eele specifice reclamelor este jocul de cuvinte care se b azeaza pe folosirea aceluiasi cuvant ca substantiv comun si ca substantiv propriu
(numele p rodusului, al firmei etc.):
PULS -; noi va asiguram pulsul! aStatia de salvare PULSi
Alegeti luxul propriu pielii dumneavoastra pentru ca frumusetea pielii
incepe cu LUX (sapun)
METAFORA
Retorica clasica a favorizat definitia metaforei drept comparatie implicita (comparatie prescurtata). Mecansimul semantic al metaforei: daca A1 (cu sensul S1)
este termenul metaforizat (substituit) si A2 (cu sensul S2) termenul metaforic (substituent), inlocuirea lui A1 prin A2 nu va fi posibila decat unei baze semice
comune lui S1 si S2
in constituirea metaforei se stabilesc doua serii de reprezentari: o serie de asemanari intre realitatea desemnata si cuvantul metaforic dar si o serie de diferente
intre cele doua parti ale metaforei. Impresia de d eosebire dintre termenul propriu si metafora nu trebuie stearsa printr o prea mare asemanare, caci metafora nu
rezulta niciodata dintr-o unificare totala de sens.
(DISCURSL)
Metafora cunoaste doua forme principale:
1) coalescenta: metafora explicita (metafora in praesentia): A1 este A2
Hellios -; un strop de soare pentru fiecare
Dove -; un dar adus fiecarei atingeri.
Clasa A -; o noua stea in Galaxia Mercedes-Benz.
2) implicatia: metafora implicita (metafora in absentia): A2 in locul lui A1
FA te poarta pe valurile prospetimii!
METONIMIE: figura retorica de inlocuire a unui termen prin alt termen, bazata pe o relatie logica de contiguitate intre cele doua concepte d esemnate de acestia.
Relatia cauza-efect:
Palmolive -; stralucirea parului sanatos.
Derosept -; igiena si curatenie pentru intreaga casa
OMOFONIE: calitate a doua sau mai multe cuvinte de a avea aceeasi pronuntare.
Asul inalbitorilor -; ACE (pronuntie as)
OXIMORON: evocare in aceeasi sintagma a unor insusiri contradictorii.
PARADOX: figura a ambiguitatii, inrudita cu antiteza si ironia, prin care se enunta ca adevarata o idee ce contrazice opinia generala (comuna).
Relaxare nu inseamna deconectare. Relaxare inseamna conectare
FLIT -; mor insectele dupa el

(Paradoxul este adesea asociat cu proverb, zicala, citat):

(Plasturele) Urgo la nevoie se cunoaste
Urbis -; yala buna trece primejdia rea
(Cubul de concentrat de supa) Gallina Blanca- dragoste la prima degustare
Uneori paradoxul este indicat in text:
Paradoxal dar real: congelat inseamna proaspat aTikoi
PERSONIFICARE: figura de stil prin care se atribuie unui obiect concret sau unui concept abstract trasaturi ale fiintelor vii.
Asa cum m-a invatat Dosia
Culoarea care te prinde! Parul tau a avut intotdeauna o culoare frumoasa.
Dar, in vara asta e timpul sa traiesti blondul la maxim! Blondul plin de viata. O vara in culoarea care te prinde! aWellatoni
PLEONASM: figura de stil care consta in folosirea mai multor cuvinte sau constructii decat ar fi necesar pentru exprimarea unor idei sau imagini; figura de gandire
bazata pe repetarea a doua sau mai multe cuvinte care au acelasi sens sau care apartin aceleiasi sfere semantice.
Medoform delicios de savuros.
Curand Hyatt Regency Bucharest isi va aduce aportul la cifra de afaceri a lui Hyatt
POLISEMIE: capacitate a majoritatii cuvintelor din limbile naturale de a avea mai multe sensuri. Ambiguitatea contextuala este frecvent folosita in textul publicitar.
Dosia -; noua solutie de spalat geamurile.
Mondeo conduceCondu-l!
PROVERBUL: invatatura morala populara, formulata intr-o expresie concisa, eliptica, metaforica, rimata. Inserat ca atare (nemodificat) in tex tul discursului
publicitar, contribuie la sporirea fortei persuasive a acestuia, datorita caracterului sau sententios. Proverbul este adesea
adaptat, reformulat.
Cum iti asterni, asa dormi. Fii intelept, alege AFI
Spune-mi ce mesaje primesti ca sa-ti spun cine esti (ConnexServiciul de mesaje secrete)
Urgo la nevoie se cunoaste.
Urbis -; yala buna trece primejdia rea.
REPETITIE: figura sintactica (de constructie) care consta in reluarea de doua sau mai mult ori a unei secvente (sunet, cuvant, grup de cuvinte); in textul publicitar
se reiau, mai ales, numele produsului si cuvintele-cheie.
Unul din secretele reducerii ridurilor se afla in propria ta piele. De acum se afla si in aceasta crema. Coenzima Q10 pe care o contine chiar pielea ta.
O descoperire revolutionara: concentratia co enzimei Q10 din celulele pielii scade pe masura ce inaintezi in varsta. Acum NIVEA VISAGE iti ofera chiar agentul antirid continut de propria ta piele. Pentru reducerea garantata a ridurilor.
Nou de la NIVEA VISAGE: Crema anti-rid Q10 de zi si de noapte
aNIVEA VISAGEi
RIMA: identitate fonica a finalelor:
Nu-i asa ca e tentant
Ceva mic si elegent?
SunTel Instant!
Connex Cent
Un serviciu fara precedent.
Daca vrei sa nu racesti
Inima sa-si incalzesti
Pleaca repede in targ
Sa cumperi Sankt Petersburg aVotca Sankt Petersburgi
TERMINOLOGIE: ansamblu de termeni folositi intr-un domeniu de activitate, care se caracterizeaza prin univo citate si non-ambiguitate. Terminologiile sunt formate
din elemente neologice si apar in discursul publicitar in special in secventele descriptive ale produsului
(sunt descrise elementele constitutive ori calitatile produsului dintr-o perspectiva argumentativa).
Ergonomic & functional
Programele inscriptionate pe panoul de control.
Manerul integrat pentru deschiderea capacului.
Capac echilibrat cu deschidere lina si progresiva.
Sertare pentru detergent integrate, cu indicatoare de nivel.aCandyi
TAUTOLOGIA: figura care consta in repetarea cuvantului cu rol de nume predicativ sau a oricarui alt cuvant ca termen al propriei sale determinari: A este A.
Ce e al tau e al tau.
Ce e bun e bun. aConnex GSM i
DISCURSUL PUBLICIT AR SI CULTIVAREA LIMBII ROMANE
Textul publicitar recurge adesea la neologisme, in special, datorita caracterului mai tehnic sau mai cult(ivat) al acestora.
Metadiscursul publicitar utilizeaza adesea termenul promotie cu sensul de lansare pe piata a unui nou produs in loc de promovare.
DEX96 inregistreaza pentru termenul promotie sensul de serie de absolventi ai unei scoli, ai unei facultati etc.; totalitatea persoanelor care absolvesc in acelasi
an un ciclu de invatamant.
Lingvistii au atras atentia ca acest termen este folosit impropriu datorita incadrarii sale in categoria false-friendiscurs, intre cele doua cuvinte existand o
asemanare formala.
Unii autori considera ca utilizarea neologismelor nu este adecvata de cele mai multe ori contextului, ca in exemplele urmatoare:
Formatul sau special ii permite sa se gliseze in cele mai mici spatii si sa elimine depunerile de la radacina dintilor
La viteza redusa, vibro Belt va furnizeaza un masaj dulce care elimina tensiunea,
indeparteaza durerile si va relaxeaza.
In alte cazuri, o sursa de incalcare a limitelor de combinare impuse de sensul cuvintelor o constituie preferinta pentru termeni mai tehnici:
Noul sampon Palmolive, special formulat pentru parul dumneavoastra (corect ar fi fost: are o formula speciala)
Revalid stopeaza caderea parului. Chiar stopeaza caderea parului (regimul verbului indica
vehicule sau tesaturi; mult mai indicat in acest context ar fi fost verbul a opri)

Utilizarea abuziva a adjectivelor neologice superlative r eprezinta o alta sursa de incalcare a normelor exprimarii corecte.
Oala dietetica revolutionara va ajuta sa pregatiti mancaruri gustoase si cu calorii putine.
Un geamantan revolutionar la cel mai mic pret.
Secretul genial al oalei dietetice este circulatia aerului cald.
Abaterile de la norma limbii inregistrat e in plan morfologic privesc, in special, textele cu valoare superlativa si adesea cu tonalitate bombastica in care adjectivul
nu suporta, in mod obisnuit, comparatia:
Derosept poate reda ruf elor albul cel mai curat
Noul Sole -; albul absolut
Mai mult decat alb, albul Bona!
Tendinta spre concizie, spre economie lingvistica determina in multe cazuri aparitia unor creatii lexicale ciudate.
Ai nevoie de ALO, primul Serviciu GSM pre-platit din Romania
Fiecare cartela are o suprafata razuibila sub care se afla un cod numeric
Darul ti se intoarce inmiliardit aCartea postala PRO TV Daruiesti si castigi!i
O alta sursa a abaterilor o constituie tonalitatea bombastica, abuzul de superlative, folosirea limbajului pretios, grandilocvent care tind sa sufoce textul publicitar.
Colour Proof Mascara are o rezistenta deosebita in timp si confera un volum deosebit genelor tale.
Descoperiti eleganta sexi a acestei super-incantatoare lenjerii. Indrazniti in fine sa fiti adevarata femeie care sunteti in strafundurile dvs.! ai Pentru sear a, fiti
super indrazneata! ai Acest minunat Body, mangaietor si fara cusaturi, va va parea ca un complement indispensabil la care visati de mult timp. Faceti-va placer
ea de a fi mereu femeie.
La nivel ortografic textele publicitare au tendinta de a prelua modelul anglo-saxon de scriere cu majuscule a tuturor cuvintelor notionale. Aceasta tendinta se
manifesta, mai ales, la nivelul titlurilor.
Multi Ani De Frumusete!
Sarbatoriti! Ziua de nastere nu trebuie sa insemne alte riduri si semne datorate varstei.
Sarbatoriti! Clinique Stop Signs, noul ser impotriva semnelor datorate varstei, stie sa aduca timpul de partea dvs.
Stop Signs Visible Anti Aging Serum contine ingrediente ce stimuleaza productia naturala de colagen, diminuand vizibilitatea ridurilor existente. ai
Deci, sarbatoriti ori de cate ori va priviti in oglinda.
Clinique.
Testat pentru a nu produce alergii. 100% Fara parfum. aCliniquei
DISCURSUL PUBLICITAR SIMBOLIC
Publicitatea difuzeaza cu predilectie simboluri mai mult decat bunuri reale: ea instaur eaza cultul obiectului nu pentru serviciile pe care acesta le-ar putea aduce
utilizatorului, ci pentru imaginea pe care obiectul i-ar permite consumatorului sa si-o faca despre el insusi. Astfel prin publicitate se propun atentiei publicului nu
automobile, ci superioritate, nu telefoane mobile ci speranta, libertate, nu produse de infrumusetare ci efectul lor - tinerete si frumusete-, nu frigidere ci inovatie in
domeniul pastrarii alimentelor etc.
Ex emple:
WHIRLPOOL- Aduce calitate vietii.
KENT PREMIUM LIGHTS -; Atitudinea creeaza viitorul.
CONNEX -; Viitorul Suna Bine.
Functia globala a publicitatii nu este doar de a creste vanzarile ci de a integra individul intr-un anumit tip de societate inlantuindu-l de obiecte si de consum ca
elemente fundamentale ale valorii individuale, bunastarii si fericirii.
Influenta sloganului publicitar asupra altor tipuri de texte poate fi privita ca un fenomen de intertextualitate. Titlurile de presa sunt comparabile cu sloganul
publicitar. Sloganul politic se apropie de textul publicitar, pe care il reia in diferite forme. De exemplu, deviza PROTV Te uiti si castigi se transforma in Daruiesti
si castigisi devine in campania electorala Votezi si castigi.
Codul publicitar are o dinamica proprie. Un procedeu nou perceput de public ca apartinand genului publicitar poate sa se generalizeze si sa intre in conventiile
genului. Evolutia sa se va
incheia o data cu tocirea sau imbatranirea procedeului.
Discursul publicitar actual tinde spre o reducere progresiva a textului in favoarea imaginii; uneori tex tul se reduce la un logo.
Tendinta estetizanta a publicitatii se manifesta, mai ales, prin distantarea de constrangerile marketingului, distantare fata de produs, de marca etc. prin impunerea
unor formule discursive noi.
Estetica frazei publicitare devine poncif si are o influenta mare asupra limbajului obisnuit.
Acesta inregistreaza numeroase constructii eliptice, condensate, telegrafice, caracterizate prin eliminarea cuvintelor de legatura, care au adesea forma unor
calchieri ale enunturilor publicitare.
DISCURSUL PUBLICITAR SI TEHNOLOGIA INFORMATIEI
Discursul publicitar ex ploateaza multiplele procedee ale informaticii, in special, in doua directii.
In primul rand, publicitatea pe magistralele informationale, in Internet isi dezvolta noi strategii, integrand text, imagine, desen animat, voci etc. intr-un ansamblu
interactiv.
In al doilea r and, discursul publicitar beneficiaza de facilitatile oferite de bancile de date care stocheaza un tezaur de antonime, omonime, cuvinte polisemantice,
figuri retorice etc. Unele programe permit generarea unor scheme sintactice simple, stocarea cuvintelor in functie de numarul de silabe, calitati fonice,
inventarierea formulelor fixe (si controlul efectului ritmic) etc. Pe de alta parte, dictionarele electronice pot da raspunsuri la probleme de selectionare a verbelor, a
substantivelor folosite pentru a realiza cuvinte-valiza si alte unitati lingvistice.
Retorica discursului publicitar si informatica isi dau mana pentru a realiza pro grame de perspectiva cum ar fi publicitatea asistata de calculator sau sloganul
asistat de calculator.
Scheme de analiza a unor texte publicitare
In acest capitol vom arata cateva directii de analiza a unor texte publicitare.
Studentii vor redacta o lucrare de analiza a textelor publicitare cu o tema la alegere:
-procedee tipice de realizare a discursului publicitar;
-strategii persuasive in discursul publicitar;
-texte specifice unui tip de produs (detergenti, automobile etc.).
Observatie. Nu este obligatorie folosirea pentru lucrar e a schemelo r si a textelor de mai jos.
Este de preferat ca studentul sa-si alcatuiasca singur un corpus de texte pentru analiza.
LOREAL PARIS- Pentru ca merit.

confesiune;
elipsa;
structura de adancime: folosesc LOreal Paris pentru ca este cel mai bun produs din gama lui si eu merit ce este mai bun;
plasarea destinatarului in zona celor recompensati - pe merit - pentru calitatile lor

J de JANINE. UNISEX. Parfumul cu doua taisuri.

-

elipsa
includerea numelui prod usului in numele creatorului (ca nume de marca)
ambiguitate
indicarea unui sin gur pro dus care are doua fatete (tinta dubla) prin aluzie la arma cu doua taisuri

PRET A PORTER CASUAL -;WEAR -; Parfumul care ma imbraca. In stilul meu!

- elipsa
- personificare
- accent pe unicitatea consumatorului (In stilul meu!)
JANINE make up PROFESSIONAL- MACHIAJUL IN CARE SUNT FACUTE
VEDETELE.
- rolul esential, fondator al produselor de machiaj (C f. pictura in ulei, in tempera etc.)
CHESTIUNEA ZILEI CU FLORIN CALINESCU-(Pro Tv)- E o sarb atoare in fiecare zi de munca.
- paradox
- accent pe calitate ca argument al competentei in realizarea unui program (E o sarbatoare)
PRO TV - E NUMAI UNUL!
- sugerarea pozitiei de lider in domeniul televiziunii (Cf. Unul si unul!)
MICRI GOLD - Diamantul eternul simbol al iubirii!
- transferul unei calitati definitorii a pietrei (durabilitatea) asupra unui cuvant abstract
(iubire)
- actualizarea unui cod simbolic (diamantul ca piatra folosita la inelele de logodna)
HANSAPLAST - Noi va ajutam sa va vindecati.
- solicitudine
- termeni marcati pozitiv (a ajuta, a vindeca)
ALO 3D - Te provoaca la dialog.
- tema provocarii
- ambiguitatea termenului dialog: conversatie si negociere
KENT PREMIUM LIGHTS - ATITUDINEA CREEAZA VIITORUL.
- proiectie
- stilul ca factor determinant in viata
SONY- GO CREATE.
SAMPONUL NIZORAL - UN VIITOR FARA COMPLEXE!
NIVEA FOR MEN - INGRIJIREA NECESARA BARBATILOR.
LUCKY STRIKE LIGHTS - I CHOOSE AN AMERICAN ORIGINAL.
NOKIA - CONNECTING PEOPLE.
SEVENTEEN - FOLLOW THE SPIRIT OF TE NEW COLORS!
SCHWARZKOPF - CAPital pentru un par frumos.
- grafism
- capital cu sensul important, indispensabil
DREI WETTER TAFT - Intotdeauna perfect.
- perfectiune in orice situatie
NOUL HEAD & SHOULDERS- O SINGURA PROTECTIE ANTI-MATREATA. 5
STILURI DIFERITE.
- un singur produs deschide cinci perspective stilistice
GUSTUL PEPSI - ASK FOR MORE/CERE MAI MULT
- injonctiv
- lansarea provocarii implicite (produsul iti poate oferi mai mult)
- actualizarea temei a cere drepturi: ai dreptul sa ceri mai mult atat calitativ, cat si cantitativ (o sticla de apa gratis)
REVISTA MAMI - SUNTEM CU TINE DIN PRIMA C LIPA.
- tema apropierii, a sprijinului pe care echipa de redactie (suntem) il ofera atat mamei, cat si copilului
- adresare, personalizare (cu tine)
- revista ca a doua mama
RESTAURANT PRESIDENT - ALEGE RAFINAMENTUL
- injonctiv
- provocare: su gerarea calitatilor (care ar trebui descoperite de client) prin puncte de suspensie
STARTPAGE - TE CAUTAM NOI.
(www.startpage.ro)
- structura implicita; punctele de suspensie in pozitie initiala ar putea fi decodate ca lasa, nu-ti face griji
- sugerarea interactivitatii, a unui dialog anterior; textul pare sa fie un raspuns
PRIMA TV - OPRESTE LA PRIMA PENTRU PROGRAME SPECIALE!
- joc de cuvinte pe expresia eliptica uzuala a opri/a cobori la prima
- includerea numelui postului in textul publicitar cu alte valori d ecat cea de nume propriu

(ambiguitate)
ANTENA 1 - MEREU APROAPE.
- tema impreuna pentru totdeauna;
- coordonata de timp: mereu (se poate conta intotdeauna) si spatiala (actualizare a sensului ex presiei aproape de sufletul cuiva)
- elipsa
NEATA - Viata incepe cu NEATA, emisiunea care-ti schimba viata.
- afereza
- rima
- cliseu
DOVE - Un dar adus fiecarei atingeri.
SECRET (DEO) - Atat de PUTERNIC. Atat de FEMININ.
- anafora
- oximoron (Cf. femeie puternica)
SCHOLL - Intotdeauna la picioarele tale.
- cliseu (a fi la picioarele cuiva)
- ambiguitate: piciorul incalta produsul (concret); produsul se daruieste total persoanei
(implicit - fiindca este de calitate buna)
GALENIC - FRUMUSETEA ESTE O STIINTA.
- Definitie (categorie estetica drept categorie a cunoasterii si nu ca obiect al artei)
- structura implicita (a mentine, a aduce frumusete este o stiinta)
DOMO - expertul in electrocasnice.
STREPSILS - SPECIALISTUL IN DURERI DE GAT.
- ar gumentul competentei
- substantiv cu articol hotarat (unicitate)
CARDUL BANCAR DE DEBIT VISA SI CEL DE CREDIT VISA CLASSIC - BANI IN
MISCARE.
- personificare
- reactualizare a expresiei bani in circulatie
- referentul trimite la concepte neologice (bani de plastic)
CLARINS - Nimeni nu iti intelege mai bine pielea.
-

superlativ
personificare
produsul ca prieten care te intelege
metonimie cauza (produs)-efect (intelegerea ca ingrijire adecvata)

DIAMOND (CIORAPI) - O frumusete de pret!

- ambiguitate
- antifraza litotica (pret mic)
SEVENTEEN - Noile culori ale modei.
SunTel INSTANT - Gandeste-te un pic!
- indemn la ratiune
- structura completa (gandeste-te un pic la avantajele)

RIMMEL LONDON - VORBESTE DESPRE TINE.

- personificare
- ambiguitate: vorbeste despre tine poate fi inteles fie ca exprima-te!, fie ca te pune in valoare sau te dezvaluie
POGANY (LENJER IE) - ARTA DE A SEDUCE.
- definitie
- metonimie concret-abstract
- inscriere in codul cultural: numele produsului este identic cu cel al unei opere de arta
(Domnisoara Pogany de Brancusi)
- aluzie
CALVE PASTA DE TOMATE - BUN CU BUN SE FACE!
- tautologie
- ambiguitate (actualizare simultana a sensurilor gustos si a locutiunii cu bun)
- formulare peremptorie
CANDY (ELECTROCASNICE) - ALEGEREA MEA!
- valorizarea persoanei care stie sa aleaga
- structura de adancime: este alegerea mea fiindca este de calitate
PAMPERS - UN PAS INAINTE!
- Ambiguitate; actualizarea simultana a sensului primii pasi ai copilului si a expresiei (a face un pas inainte= a descoperi, a inova)
SUPRADYN (MULTIVITAMINE) - SUPRADYN. REZERVA TA DE ENERGIE.
- alocarea resurselor energetice
- rezerva ca o conditie a sanatatii
SENSI BLU (FARMACIE) - ETERNUL FEMININ.
- aluzie culturala, intertext (Goethe, Faust), loc comun
- cliseu cultural
DIALOG - FACE TOTUL POSIBIL.
- ambiguitate

- actualizarea sensului de conversatie si a sensului de negociere (face totul posibil)

BONA AUTOMAT - MAI MULT DECAT ALB, ALBUL BONA! (ELLE)
- epanortoza
- incercare de impunere a unei nuante de alb (Cf. alb de plumb, alb de titan, alb de zinc, alb isabelle)
VIVA (REVISTA) - O LUME INTREAGA IN VIVA!
- ambiguitate: lume ca oameni si ca univers
REVALID (VITAMINE etc.) - DE TINE DEPINDE!
- adresare
- ambiguitate in atribuirea responsabilitatii: sanatatea este in functie de vitamine iar decizia de a le cumpara atarna de cumparator
Sistemul PANTENE ULTRA-V - DESCOPERA CE BINE TE SIMTI CU UN PAR
SANATOS.
- indemn
- selectarea verbului a descoperi (cf. cap descoperit)
- actualizarea simultana a unor sensuri ale verbului a descoperi: a patrunde o taina, un mister si a afla
RUJ Hydra Finish AVON - PENTRU BUZE INSETATE DE FRUMUSETE.
- paradox
- ambiguitatea folosirii cuvantului insetat care determina o dubla actualizare: a sensului propriu care sufera de sete si a sensului figurat avid dedornic de
(caz in care
buze devine echivalentul sufletului)
IMAR & VIP CLINIC (C ENTRU DE INFRUMUSETARE) - TRUP SI SUFLET PENTRU
TINE.
- cliseu: a fi la dispozitia cuiva
- ex presia a fi trup si suflet cu cineva = a se identifica cu aspiratiile cuiva
- ambiguitate: se trateaza trupul si se vindeca sufletul (frumusetea trupului atrage buna dispozitie)
ELITA SELECTED (cafea) - ELITA SELECTED. ELITA BUNULUI GUST.
- anafora
- ambiguitate prin decodarea fie ca gust bun, fie ca bun gust (= rafinament)
BEEFEATER (GIN) - Fii oriGINal!
- grafism
- includerea numelui de tip de produs in cuvantul cheie al tex tului publicitar
LUCKY STR IKE: AsaDAR pentru fiecare buzunar
- grafism
- ambiguitate: transa grafica se poate citi legat (asadar = deci) sau conform indicatiei de lectura (asa dar = un asemenea dar)
FRANKE (MOB ILIER) - NEVOIA DE ARTA
- ex primarea unei trebuinte de autorealizare - cea estetica (Cf. A. Maslow)
- tacerea semnificativa marcata de punctele de suspensie trimite la capacitatea produsului de a satisface aceasta trebuinta estetica
OMO INTELLIGENT - NOUL OMO INTELLIGENT. STIE CE FACE.
- cuvant englez preluat cu grafia originala in text romanesc
- atribuirea unei calitati umane unui p rodus (care n u face parte din cele dotate cu inteligenta artificiala)
ARIEL MOUNTAIN SPRING - UN MUNTE DE HAINE IMPECABIL DE CURATE!
HEAD & SHOULDERS - NU LASA MATREATA SA ITI STEA IN CALE.
- injonctiv
- tema de tipul problema (matreata) - solutie (folosirea produsului)
- expresia idiomatica a sta in calea cuiva = a impiedica pe cineva sa se realizeze
LG (ELECTRONICE) - WE PUT PEOPLE FIRST.
ZANUSSI - VIITORUL IN CASA TA.
- proiectie
- aspiratie
DOMESTOS- Distruge TOTI microbii.
- majuscule pentru a reda rezolvarea deplina, fara rest a problemei
- ar gumentul competentei
RAMA (MARGARINA) - PUR SI SIMPLU DELICIOASA.
- superlativ redat prin folosirea locutiunii adverbiale pur si simplu (= nici mai mult, nici mai putin decat)
BIBLIOGRAFIE
AUTRAND, Charles, La Publicit, Paris, Seghers, 1976.
CORNU, Genevive, Smiologie de l'image dans la publicit, Paris, les ditions d'organisation, 1990.
DANCU, Vasile Sebastian, Comunicarea simbolica. Arhitectura discursului publicitar,
Editura Dacia, Cluj-Napoca, 1999
DUBOIS, Michel, la Publicit en question, Paris, Montral Bordas, 1972.
ECO, Umberto, Lector in fabula, Editura Univers, Bucuresti, 1991
EVERAERT-DESMEDT, Nicole, La Communication publicitaire. tude smio-pragmatique,
Louvain-la-Neuve, Cabay, 1984.
HUISMAN, Denis, le Dire et le faire: pour comprendre la persuasion: propagande, publicit, relations publiques, essai sur la communication efficace, Paris, SEDES,
1983.
GRUNIG, Blanche, Les Mots de la publicit, Paris, Presses du CNRS, 1990.
PEYROUTET, Claude, La pratique de l'expression crite, Nathan, Paris, 1991
PEYROUTET, Claude, Style et rhtorique Nathan , Paris, 1994
STOICHIOIU ICHIM, Adriana Strategii persuasive in discursul publicitar (II), in Limba si literatura, anul XLII, Vo l.III-IV, 1997

Microsoft ENCARTA 98 Encyclopaedia, articolul Advertising

CD-ROM Ogilv y and Mather Bucharest
Encyclopaedia Universalis, articolul Publicit.
www.caf.montreal.ca, articolul La Pub

Publicitatea-mijloc de manipulare
Publicitatea este o forma de comunicare, de informare a celorlalti cu privire la modul in care pot beneficia de ceea ce ai tu (un obiect, un produs), in care te pot
ajuta intr-o actiune (o campanie de strangere de fonduri, o campanie de modificare a unei legi, inrolarea in armata) sau in care se pot ajuta pe ei insisi
(campaniile antitutun, antialcool sau antidrog). Este de presupus ca publicitatea a aparut odata cu aparitia formelor evoluate de comunicare. De altfel, si astazi
folosim intre noi formule de publicitate pentru a ne convinge interlocutorii sa faca ceva ( Hai la mine ca a facut mama niste chiftelute tra znet !, Mi-am luat un
calculator super, daca vrei poti veni sa ne jucam ! etc.). Exista un paradox in faptul ca, publicitatea, desi este cel mai vizibil si mai extins domeniu in care se aplica
toate formele de manipulare, are cel mai mare succes. Ca si in cazul televiziunii, toata lumea stie ca reclamele manipuleaza dar marea majoritate a oamenilor sunt
influentati de ele atunci cand decid sa cumpere ceva sau sa actioneze intr-un anumit fel. Poate fi explicat acest paradox si prin tendint a noastra de a folosi in
relatiile cu ceilalti de fiecare zi pentru a-i convinge de ceva metode de persuasiune si de manipulare specifice publicitatii. S-ar putea obiecta ca reclamele
informeaza. Poate acesta a fost scopul lor initial dar, in epoca consumismului, reclamele au devenit o arma de influentare a oamenilor. De altfel, in mai toate tarile
exista prevederi legale care pedepsesc reclamele mincinoase. Evident, insa , ca nu poti demonstra ca un detergent nu lasa rufele minunat de albe sau ca niste
biscuiti nu au un gust sublim.
Comunicarea persuasiva sub forma de reclame a aparut inca din antichitate. In Egipt sau Grecia, evenimente importante erau anuntate prin inscriptii atarnate in
locuri publice. Executiile erau anuntate in evul mediu prin strigate. Era o publicitate facuta unui spectacol gratuit. Aparitia tiparului la mijlocul secolului al XV-lea a
dat nastere comunica rii in masa . Astfel, primele reclame tipa rite au aparut in 1472 la Londra si anuntau difuzarea unei ca rt i de rugaciuni. Anuntul era lipit pe
usile bisericilor din capitala britanica , adica in locuri frecventate mai ales de potentialii cumpa ratori.
Aparitia ziarelor a dus la dezvoltarea extraordinara a procesului de influent are prin reclame. In 1704, ziarul Boston Newsletter a fost primul din
Statele Unite care a publicat un anunt publicitar (prin care se oferea o recompensa pentru prinderea unui hot). In 1841, Volney Palmer a infiintat prima
agentie de publicitate din America.
Aparitia radioului si, ulterior a televiziunii a transformat procesul publicitar intr-o industrie, ale ca rei venituri depasesc cu mult profitul multor sectoare industriale. Mai nou, nu exista mijloc
de comunicare sa nu utilizeze si sa nu beneficieze de avantajele publicitat ii. In Suedia a fost experimentat un sistem de publicitate in timpul convorbirilor telefonice, oferindu-se in schimb
celor angajati in discutie posibilitatea de a comunica gratis. Metoda a avut un succes urias.
Internetul a permis sca derea costurilor de productie in domeniul publicitar si cresterea fantastica a numarului potentialilor clienti. In viitor se preconizeaza ca publicitatea prin Internet o va
depasi ca valoare comerciala pe cea fa cuta prin mijloacele devenite deja traditionale de comunicare.
Si din punctul de vedere al realizarii, reclamele au suferit numeroase modificari si evolutii in timp. Daca primele erau simple anunturi, insotite, eventual, de imaginea produsului despre
care se vorbea, reclamele de la
inceputul secolului 20 au inceput sa reflecte trecerea si in acest domeniu la profesionalism. Astfel, reclamele tipa rite in reviste au devenit adevarate opere de arta , lansand un stil asema
nator artelor plastice. Dupa 1905, accentul s-a pus pe textul publicitar care arata motivele pentru care trebuia cumparat respectivul produs. Au existat doua metode de abordare: unul care
folosea argumente concrete, cuantificabile si altul care folosea atributele imateriale ale produselor
(prestigiu, eleganta ). Dupa primul razboi mondial si dupa aparitia unei oferte in produse mult superioara cererii, a fost introdusa notiunea de marca.
Consumatorul era tentat cu calitatile superioare ale unui produs, reflectate, insa, si in pret ul sau mai mare decat ale produselor similare. Ulterior acest tip de reclama a evoluat in sensul
atribuirii unei greutat i exagerate numelui in detrimentul produsului propriu-zis.
In perioada crizei economice, reclama a suferit modifica ri importante, castigand in coerenta si renuntand la redundante si exagera ri. In timpul celui de al doilea razboi mondial au luat
amploare reclamele necomerciale si cele politice. In anii 40, accentul a inceput sa se puna pe noutatea produselor si a serviciilor, pe inovatiile aduse si pe calitat ile lor speciale.
In anii 50, centrul de greutate s-a deplasat spre notiunile de lux, stil de viata si acceptabilitate sociala. Anii 70 au adus indemnul de actiune imediata :
Cumpa rat i acum !. Tot acum se da o mare importanta clientilor fideli, cei in ma sura sa judece calitatile noilor produse apa rute.
In Romania, din pacate, industria de publicitate se bazeaza in cea mai mare parte pe importarea de spoturi si strategii de promovare. Incerca rile autohtone sunt, cele mai multe, puerile si
copiate ca stil dupa cele occidentale.
Atunci cand s-a dorit cu orice pret originalitatea s-a ajuns la rezultate hilare: V am prins vrajitoarelor !. Din cauza subdezvoltarii sectoarelor industriale autohtone, piata este invadata de
produse importate si care, evident, sunt promovate prin aceleasi reclame folosite in toata lumea. Chiar si majoritatea
reclamelor realizate in Romania sunt comandate de marile companii internationale. Se observa, insa , in ultimii ani, o preocupare a celor din departamentele de marketing ale companiilor
pentru specificul mentalitatii cumpa ratorilor romani. Avangarda in acest sens a constituit-o reclama la detergent i. Este interesant de observat cum si marile companii transnationale
folosesc reclame care sa aiba un impact asemanator asupra consumatorilor apartinand diferitelor culturi. Aceste reclame sunt cele care abunda in elemente de manipulare. Putem spune
ca reclamele de acest tip arata ceea ce-i uneste pe oameni, indiferent de rasa, statut social si colt al globului in care tra iesc.
Si aici au aparut, insa, situatii extrem de hilare, prin traducerea sloganurilor in alte limbi sau prin folosirea unor simboluri cu semnificatii diferite pentru consumatorii din ta ri diferite.
..................
Indiferent insa de specificul mentalitatii consumatorilor, pentru a fi eficiente, reclamele trebuie sa t ina cont de 7 reguli (identificate de Maria
Moldoveanu si Dorina Miron in Psihologia reclamei):
sa se adreseze unui segment de public cu un profil bine definit
sa evident ieze importanta pentru cumpara tori a importantei produsului sau serviciului oferit, venind in intampinarea nevoilor acestora
sa exprime valoarea produsului in termenii consumatorului (pret, durata de folosinta , consum de combustibil)
prezentarea unui avantaj unic, pe care nu-l poate oferi un concurent
prezentarea beneficiilor ca fiind un efect sigur al actiunii de achizitionare
sa sublinieze personalitatea prestigiul, credibilitatea si antecedentele ofertantului si chiar pe cele ale produsului
sa ceara un ra spuns clar din partea consumatorului (sa sune acum, sa viziteze magazinul, sa ceara informatii suplimentare).
In acest moment, in Romania, televiziunea este canalul mass-media din care cei mai multi oameni obt in informat iile legate de lucrurile din jurul lor, deci, inclusiv, legate de ofertele de
publicitate. Interesant este faptul ca importanta canalului media prin care este trimisa informatia publicitara catre consumatori este apreciata diferit de acestia si de cei care comanda
reclamele.
Astfel, reclama prin tv li se pare utila in proportie de 79,6 % consumatorilor si in proportie de 97,2 % firmelor. La panouri publicitare: 30,4 % fata de 50 %.
Reclamele in ziarele centrale: 23,4 % fata de 94,4 5. Reclama la radio: 19,5 % fata de 72,2 %. Reclama in presa locala : 3,9 % fata de 66,6 %. Se poate trage cu usurinta concluzia ca
diferentele de perceptie a utilitatii unei reclame sunt mari si ca reflecta in special copilaria pe care o mai traverseaza inca acest domeniu
in Romania. Este interesanta si analizarea categoriilor sociale care raspund pozitiv unui anumit tip de promovare a reclamei unui produs. In timp ce televiziunea este mediul ideal pentru
ca receptivitatea reclamelor intermediate de aceasta nu tine cont prea mult de nivelul de prega tire profesionala, in cazul
reclamelor in ziarele centrale, cei mai receptivi sunt muncitorii, tehnicienii, intelectualii, pensionarii si casnicele. La reclama pe panouri publicitare, cei mai receptivi sunt elevii si student ii.
La reclama prin radio raspund cel mai bine functionarii.
Se poate observa cu usurinta ca cel mai important canal mass-media de transmitere a informatiilor publicitare este televiziunea. De aceea, in pofida costului extrem de ridicat, agentiile de
publicitate acorda cea mai mare importanta strategiilor de prezentarea a produselor si serviciilor prin televiziune.
Aceasta forma de publicitate este atat de atractiva din cel putin doua motive: numarul mare al telespectatorilor si al orelor petrecute de acestia in fat a televizoarelor si multitudinea
mijloacelor de manipulare pe care televiziunea le pune la dispozitia celor care vor sa transmita mesaje prin intermediul ei. De aceea se acorda o atentie deosebita producerii spotului
publicitar si inserarii lui
intr-un program ai ca rui telespectatori reprezinta si potentialii cumpa ra tori ai produsului respectiv.
Atentia acordata producerii spotului s-a concretizat in costul enorm al acestuia, care, de multe ori, il depaseste pe cel al cumpararii spatiului de emisie.
Spotul publicitar trebuie privit ca pe chintesent a tuturor elementelor de propaganda si mijloacelor de comunicare pe care le are televiziunea la
indemana. Intr-un interval extrem de scurt trebuie obtinut un efect puternic, trebuie convins telespectatorul, trebuie modificata atitudinea acestuia si, implicit, obt inerea unui nou tip de
comportament de care sa beneficieze cel care face reclama. De aceea tehnicile de manipulare trebuie folosite cu maxima acuratete, fiecare amanunt contand enorm in stabilirea relatiei
produs cumpa rator. Iata care sunt sfaturile pe care Maria Moldoveanu si Dorina Miron le dau creatorilor de spoturi publicitare:
- sa porneasca de la premisa ca telespectatorii sunt inteligenti, au imaginat ie, bun gust si discernamant
- sa se informeze serios despre produsul caruia urmeaza sa-i faca reclama
- sa se adreseze telespectatorului ca unui virtual cumparator
- sa evidentieze unicitatea produsului
- sa repete informatiile verbale (spuneti mai intai ce aveti de gand sa spuneti, spuneti ce aveti de spus si apoi spuneti ce ati spus)
- sa utilizeze miscarea
- sa faca apel la emotii
- sa implice telespectatorii si rat ional, daca este posibil
- sa ofere informatia publicitara in stilul concis al stirilor
- sa evite suprainca rcarea mesajului publicitar cu informatii, elemente vizuale si auditive
- sa testeze reclama inainte de a fi difuzata
- sa aleaga cea mai socanta varianta dintre cele gandite pentru publicizarea unui produs
Chiar daca metodele folosite in publicitate de influent are a publicului sunt
aceleasi cu cele folosite in orice alta campanie de propaganda, exista cateva artificii tehnice care sunt folosite in special in acest domeniu. Iata care sunt elementele tehnice de
manipulare folosite la realizarea spoturilor publicitare;
- reglarea dimensiunii: supradimensionarea produsului fata de elementele care-l
inconjoara sau fata de fundal.
- pozitionarea: se poate obtine un efect maxim prin filmarea unui produs din pozitii neobisnuite (de ex. de la nivelul solului).
- contrastul: se poate obtine fie prin prezentarea in acelasi cadru a unor elemente care nu se regasesc impreuna in viat a de zi cu zi sau prin contraste auditive
(suprapunerea mugetului unei vaci cu o simfonie de Beethoven)
- culoarea: in afara de folosirea culorii in scopurile descrise in alt capitol al acestei carti, se poate obtine un efect important prin reclama alb-negru sau prin colorarea intr-o astfel de
reclama doar a elementului asupra caruia dorim sa atragem atentia. Se mai foloseste cu succes trecerea de la cadre alb-negru la cadre color pentru a simboliza modul in care folosirea
produsului respectiv readuce realitatea la parametrii normali.

- miscarea: elementele importante trebuie sa fie prezentate in miscare sau trebuie sa fie folosite mijloacele tehnice de sugerare a acesteia. Un element in miscare atrage atentia mai mult
decat unul static.
- ambiguitatea: s-a constatat ca oamenii retin mai usor atunci cand sunt pusi in situatia de a descifra unele intelesuri ale informatiilor prezentate Atunci cand este solicitat sa aleaga sensul
adecvat unei formulari ambigue, telespectatorul are senzatia de participare si, implicit, de corealizator al reclamei. Sentimentul de satisfactie cand reuseste sa descifreze mesajul reclamei
este asociat inconstient cu produsul sau serviciul prezentat.
- intensitatea: reducerea pe cale tehnica a spatiilor goale dintre cuvinte sau folosirea unor cadre foarte scurte cresc impactul mesajului transmis.
Reclamele sunt cele care fac apel direct la emot iile noastre legate de necesitatea satisfacerii nevoilor noastre. Rareori se face apel la ratiune sau la logica, pentru ca, asa cum stiu cei ce
fac reclame, oamenii sunt extrem de influent abili la nivel emotional si deciziile lor tin cont intr-o ma sura covarsitoare de senzatiile si emotiile lor. Nu este intamplator faptul ca apelul cel
mai folosit este cel la frica (de moarte, de suferinta, de singuratate, de boala, de pierdere a statutului social). Este binecunoscut faptul ca motorul principal al actiunilor majoritatii
oamenilor este frica. ea este cea care controleaza si directioneaza actiunile si, implicit, deciziile legate de acestea. Al doilea element de manipulare extrem de prezent in reclame este cel
sexual. Instinctul sexual este cel mai puternic la om si nevoia de satisfacere a lui este printre cele mai stringente. O femeie langa o masina de lux nu sugereaza ca va fi livrata la pachet
impreuna cu produsul principal. Dar transmite un mesaj relational clar telespectatorului despre posibilitatile de folosire a unei masini luxoase. Pe masura ce numa rul produselor de
acelasi tip si posibilitatile de achizitionare cresc, accentul se deplaseaza de la nevoile de baza la cele superioare (de statut social, de respect
de sine, de integrare intr-o anumita clasa sociala ). Se renunta in reclame la prezentarea atributelor concrete si se pune accentul pe calitatile abstracte generatoare de satisfactii. Astfel, o
reclama pentru imbra caminte va pune accent pe atractivitatea capa tata de cel ce-o va purta si pe prestigiul ca patat in ochii celorlalti. Mobila ne ofera confort si da senzat ia de lux.
Cartile ne stimuleaza pla cerea lecturii si ne dovedesc utilitatea cunostintelor, in cazul serviciilor bancare, se pune accentul pe comoditate si pe siguranta pe care ti le ofera . Iar
televiziunea se autoprezinta prin termeni ca: obiectivitate, distract ie, comunicare.
Este binecunoscut faptul ca oamenilor le place sa rada, de aceea locul emisiunilor educative sau informative este luat de programe de divertisment.
Oamenilor le place sa rada de ceilalti sau de ei, daca nivelul intelectual le permite acest lucru. De aceea, nu trebuie sa ne mire folosirea umorului in majoritatea reclamelor. De multe ori el
este asociat unor subiecte pe care nu le aborda m cu usurinta in public, facand mult mai usoara acceptarea lor de ca tre telespectator. Cei care folosesc umorul trebuie sa aiba grija ca
acesta sa nu se
intoarca impotriva produsului. Trebuie evitate situatiile ridicole in care telespectatorul s-ar putea identifica in cazul in care ar cumpara un anumit produs
(vezi reclama la Prigat de 2 litri).
In concluzie, publicul trebuie sa se simta bine privind o reclama, trebuie sa se simta linistit si asigurat ca actionand intr-un anumit fel, va obt ine satisfactii maxime. Reclama trebuie sa -i
risipeasca nemultumirile, incertitudinile si temerile, sa-i dea un sentiment de siguranta, de control asupra deciziei de a achizitiona un anumit produs, de incredere in sine. El trebuie sa
aiba bine
intipa rita ideea ca a cumpara este in acelasi timp o placere si un act vital pentru bunastarea lui.
In ultimii ani s-a dezvoltat un nou tip de reclama : cea care imbina apelul la emotii cu cel la rat iune. Rezultatul benefic al acestui tip de reclama nu este
inca foarte bine evidentiat dar s-au facut mai multe studii in acest sens si cercetarile continua.
Noile cercetari sociologice arata ca reclamele care incorporeaza si o atractie psihologica (rationala) pot fi de fapt foarte eficiente. Stuart Agres, vicepresedinte executiv si director al
planificarii strategice la Lowe Marshalk spune este nevoie de doua feluri de promisiune a beneficiilor pentru a convinge un consumator sa cumpere un produs.
Astfel o reclama trebuie sa vizeze beneficii ale produsului cum ar fi
Detergentul nostru face hainele mai albe si mai moi ca si beneficii psihologice, ca Detergentul nostru va va face sa cresteti in ochii soacrei.
Reclamele care satisfac atat criteriul rational, cat si pe cel emotional formeaza o dubla legatura cu consumatorii, crescand acceptarea initiala a produsului si creand loialitatea fata de
marca.
Pentru a afla exact ce rol joaca (daca joaca vreunul) beneficiile rationale
in reclamele TV, Agres a decis sa faca niste experimente. A fost extrem de
dificil pentru ca, in general, in cercetarea consumatorilor despre reclame tendinta este sa pui intreba ri foarte rationale, si oamenii ra spund in legatura cu aspectele foarte rationale ale
reclamelor. Consumatorii nu sunt obisnuiti sa vorbeasca despre emotii si nu se pricep sa exprime clar aspectele emotionale ale reclamelor.
Agentia a elaborat o metoda de testare a comunicarii emotiilor in reclame care folosea cartonase cu desene reprezentand diferite stari emotionale. Folosind acest dispozitiv, subiectilor
cercetarii li se prezentau reclame si apoi li se cerea sa aleaga cartonasele care reprezentau cel mai bine sentimentele lor in legatura cu reclama si produsul respectiv. Folosind spoturi
special filmate pentru trei clienti imaginari, o banca, un sampon si un computer, Agres a descoperit ca spoturile care foloseau un element rational/emot ional obtineau cea mai buna
reactie din partea consumatorilor.
Mergand si mai departe cu testul, a fost adaugata o reducere de pret. Din nou, s-a descoperit ca consumatorii ramaneau mai loiali marcilor care le ofereau si un beneficiu emotional in
reclama. Unui grup i se aratau conceptele a doua sampoane, unul care oferea beneficii rationale (Alegro) si altul care oferea atat beneficii emotionale, cat si rationale (Avanti). Pretul lui
Avanti ramanea constant. Pretul lui Alegro a fost redus de mai multe ori. Beneficiile emotionale si rationale ale lui Avanti creasera o lega tura atat de puternica in grupul respectiv incat
multi nu au renuntat la el pana cand reducerea n-a ajuns la 1 $.
Testul a continuat prin intermediul unor cercetatori de renume independenti. S-a apelat la ASI Market Research, din New York, care este specializata in analizarea reclamelor pentru
impactul lor in randul consumatorilor si calitatile lor de convingere, cerandu-li-se sa studieze 168 de reclame dintr-o gama larga de categorii, incluzand atat produse noi, cat si existente.
Fieca ruia i se daduse un calificativ dupa cat de bine era apreciat din punct de vedere al impactului asupra consumatorului si puterii de convingere.
Spoturile au fost apoi trimise profesorului Russell Belk, expert in cercetari de marketing la Universitatea din Utah. Belk a analizat reclamele si le-a impartit
in doua grupuri: cele care contineau doar beneficii rationale si cele care incorporau beneficii emot ionale si rationale. El a remarcat ca 121 de reclame foloseau doar beneficii rat ionale, si
47 foloseau ambele tipuri de beneficii. Belk nu stia ce calificative primisera spoturile in testele ASI.
Analiza rezultatelor a fost mai mult decat incurajatoare. Testele au aratat ca reclama emotionala poate da rezultate bune: reclamele care au combinat ambele beneficii au fost mai bine
apreciate decat cele doar cu beneficii rationale din punct de vedere al impactului asupra consumatorului si puterii de convingere.
Dar nu toate reclamele emotionale s-au comportat la fel. Testul a aratat ca reclamele emotionale care implicau un beneficiu rational s-au comportat mai bine decat cele care exprimau in
exclusivitate beneficiul emotional al consumatorului. Acest fapt arata ca reclamele emotionale trebuie sa fie bine
facute daca se doreste sa fie eficiente. O abordare subtila da rezultate mai bune, deoarece are sansa de a trece dincolo de bariera naturala de scepticism a consumatorului.
Reclama -; pozitiva sau negativa ?
Ca si in cazul rolului televiziunii in societatea actuala si asupra functiei si efectelor reclamei exista divergente de opinii la nivelul psihologilor, sociologilor, ziaristilor sau chiar a oamenilor
obisnuiti. Exista doua tendinte: una de a considera reclama o forta sociala negativa si alta care apreciaza reclama ca fiind pozitiva si rolul ei util societatii.
Reclama este o forta sociala negativa Zeitatea primordiala a societatii de consum capitaliste este Reclama. Ei i se inchina toti cei ce decid soarta natiunilor, cei care pot influenta viat a
oamenilor, cei care comunica si cei care recepteaza. Ofrandele aduse ei sunt peste tot: pe casele noastre, in masini, in magazine, in ziare, in carti, in televiziune, pe hartia igienica, pe
cartele telefonice, pe biletele de cinema... Un vechi proverb romanesc spune ca ceea ce e mult strica. Probabil ca atitudinea antireclama este rezultatul si unei astfel de saturatii. Asa cum
spuneam la inceputul acestei carti, cresterea fantastica a cantitatii de informatii nu ne face mai informati ba chiar din contra : creeaza confuzie si dependent a de acele surse de
intelepciune care ne pot spune ceea ce e mai bine pentru noi sa facem. Reclama, oricat de manipulativa ar fi, reprezinta una dintre acele surse de intelepciune care ne invata ce e mai
bun pentru noi.
Daca trebuie sa apeleze la personalitati publice indra gite, daca trebuie sa faca apel la nevoile noastre de baza, la emotiile noastre cele mai puternice, daca trebuie sa exagereze sau
chiar sa minta, reclamele au un scop nobil: sa ne fie noua mai bine si sa le facem onoarea de a ne fi utile.
Specialistul si diplomatul George F. Kennan a denumit publicitatea ca fiind cel mai mare rau din viata oamenilor. Cum putem, s-a intrebat Kennan, sa avem un climat intelectual sana
tos, o educatie de succes, o presa sa natoasa, sau o vitalitate adecvata a viet ii artistice si recreationale, atata timp cat reclamele nu sunt scoase din fiecare pagina care contine
materiale care se pretind a fi intelectual sau artistic integre si din fiecare program de TV sau radio care are aceleasi pretentii?
Alta figura de frunte a sec. XX, Aldous Huxley, a consacrat intreg cap. 6 al cartii sale Brave New World Revisited (1965) modurilor de a vinde, accentuind in mod deosebit reclama. El
vorbeste de propaganda din Vest ca avand doua fete - una (Dr. Jekyll) editorialistul democratic, cealalta (Dr. Hyde) antidemocraticul responsabil cu reclama.
Acest propagandist - expertul in reclama - este Doctor in psihologie si are masteratul in stiinte sociale. Iata un fragment din descrierea facuta de Huxley acestui Dr. Hyde.
Acest Dr. Hyde ar fi intr-adevar foarte nefericit daca toata lumea ar trai
cu credint a in natura umana . Adevarul si ratiunea sunt treaba lui Jekyll, nu a sa.
Hyde este un analist motivational, iar treaba sa este sa studieze slabiciunile si esecurile umane, sa cerceteze aceste dorinte si frici inconstiente prin care este determinat atat de mult din
gandirea constienta si manifestarea deschisa a unui om. Si face acest lucru, nu in spiritul moralistului care ar dori sa -i faca pe oameni mai buni, sau al doctorului care ar dori sa le
imbunatateasca sanatatea, ci doar pentru a gasi cea mai buna cale de a profita de ignoranta lor si de a le exploata irationalitatea in beneficiul pecuniar al patronilor sai.
Iata ce arata Codul creativ al Asociatiei Americane a Agentiilor de
Publicitate (care reprezinta cel put in 15 grupuri de comunicatii nationale): publicul, are dreptul sa se astepte ca publicitatea sa aiba un cont inut credibil si o prezentare onesta .
Publicitatea, spune codul, nu va cuprinde afirmatii false sau exagera ri, nu va prezenta relatari care sa nu reflecte optiunea reala a celui ce relateaza, nu va practica preturi eronate, nu va
emite pretentii de pret insuficient justificate, sau nu va prezenta afirmatii sau fotografii ofensatoare pentru decenta publicului.
Va las pe dvs. sa apreciat i in ce ma sura aceste standarde sunt respectate in reclamele prezentate la televizor.
Reclama ii face pe oameni sa cumpere lucruri de care nu au nevoie, ii face sa renunte la o marfa in stare perfecta, ii face pe oamenii saraci sa -si doreasca lucruri pe care nu si le pot
permite, raspandeste o cultura vulgara si creeaza asteptari exorbitante si care nu pot fi acoperite, promovand astfel o societate materialista. Din pacate, sunt reclame care stimuleaza
izolarea oamenilor, individualismul, egocentrismul si renuntarea la valori pentru satisfacerea propriilor necesitati. (ex. budweiser, twix)
Iata ce spune Michael Schudson despre reclama:
Indiferent care este efectul direct al reclamei in a-i stimula si a-i face pe oameni sa cumpere mai multe lucruri, isi merita la maxim reputatia ca emblema a
inselaciunii... Multe reclame sunt pur si simplu informative. Dar exista o
incredere persistenta, subterana si daunatoare in reclama care nu mentioneaza nici un pret. Este emblematic sloganul McDonalds Facem totul pentru dvs., ceea ce, desigur, e o
minciuna.
Dupa cum spune Samm S. Baker scopul principal al reclamei este de a obt ine profit; sa serveasca publicul devine un scop secundar. O minciuna care ajuta la acumularea profitului este
considerata o minciuna permisa.
In doar juma tate de ora de privit la televizor pot fi urma rite reclame care spun ca produsele lor sunt mai moi, dureaza mai mult, sunt mai ieftine, mai bune; rufele spalate sunt mai albe;
stau mai mult proaspete... Este interesant cum nu actioneaza mecanismele rationale in aceste cazuri, care ar trebui sa respinga ca false toate mesajele publicitare. In schimb, funct
ioneaza mecanismele emotionale care dau castig de cauza acelei reclame care foloseste mai bine tehnicile de manipulare.
Din pacate si pentru televiziuni, numa rul de spoturi difuzate a devenit
principalul criteriu de ment inere sau sau scoatere a unei emisiuni. Calitatea unui program este data de cantitatea de bani pe care o poate aduce vinderea spatiului de publicitate inclus in
el. Accentul s-a deplasat de la mesajul informat ional sau educativ al unei emisiuni la modul in care acesta poate atrage mai multi telespectatori si, implicit, mai multe reclame.
In concluzie:
Reclama umple mass-media, inna busa stirile serioase si discutiile,
incurajeaza cumparaturile care nu sunt necesare, inra utateste ura de clasa si duce la consum cu risipa . Reclamele finanteaza mass-media romaneasca, dar acesta este singurul mod in
care ar putea fi numite o forta pozitiva . Reclama exagereaza, inseala, apeleaza la sex si frivolitate, prezinta relatari irationale, creeaza asteptari exorbitante si in general promoveaza o
societate materialista .
Reclama este o forta sociala pozitiva Exista o multime de reclame care ii
invata pe tineri cum sa faca sex protejat, sa se fereasca de SIDA, de droguri, de arme. Exista spoturi publicitare ecologiste sau care ii stimuleaza pe oameni sa citeasca.

Un argument pentru cei care apreciaza publicitatea ca fiind social pozitiva este absenta clipurilor care sa promoveze valori opuse celor de mai sus.
Reclama este un discurs protejat. Este un discurs comercial, mai degraba decat politic, dar este o forma de expresie libera si se bucura de o oarecare protectie constitutionala.
Cu oarecare ironie, directorul de publicitate John OToole scrie:
Pennsylvania Evening Post din 6 iulie 1776 continea textul Declaratiei de Independenta si 10 reclame, dand astfel dovada de oarecare insensibilitate fata de distinctia dintre stiri si
reclame, care au castigat o importanta enorma in decursul urmatoarelor secole. Acest lucru n-a impiedicat intrarea in uitare a acelor produse la care se facea reclama si intrarea in
constiinta natiunii americane a Declaratiei de independenta.
In vreme ce odata i se acorda mai putina libertate decat discursului politic, discursul comercial a castigat mult teren in ultimii zece ani, tendinta care este probabil ca va continua. Intrucat
societatile democratice tind sa reduca la minim
ingra dirile puse discursurilor publice, este de inteles de ce nu functioneaza cenzura nici in cazul discursurilor comerciale (reclamele).
N-ar trebui sa -i consideram pe toti telespectatorii prosti care inghit fa ra sa mestece toate informatiile despre un produs si nici ca-si vor cheltui banii fara o analiza prealabila a avantajelor
produsului pe care intent ioneaza sa-l achizitioneze. Unele reclame sunt inselatoare, de prost gust si in general reprobabile, dar marea majoritate a lor nu sunt, si daca cineva crede cu
adevarat
in libertatea de expresie, ia ce e bun, ra u si urat ca parte a intregului, sperand, desigur, ca fortele sociale pozitive ii vor ra spla ti pe cei care comunica responsabil un mesaj si ii vor evita
pe cei care nu sunt responsabili. In cazul reclamei, reclamele care emit pretentii frauduloase sunt supuse rigorilor legii, in acelasi fel in care scriitorii care ii calomniaza pe altii pot fi dati in
judecata si
astfel pedepsiti.
Acest lucru se intampla si in cazul reclamelor politice care, asa cum am vazut, seama na din ce in ce mai mult cu publicitatea comerciala. Ca si in cazul reclamei politice, cine s-a ars
odata cu ciorba sufla si-n iaurt. In reclame poti minti o data. A doua oara nu te mai cred oamenii. De aceea, accentul se pune nu pe inducerea in eroare a cumpara torului ci pe
determinarea lui sa achizitioneze un anumit produs dintre cele existente.
Pentru a sustine ca reclama are un impact social pozitiv, cred ca valoarea sa consta in principal in oferirea de informatii publicului consumator. Reclama este modul prin care aflam
despre noi produse si servicii. Persoanele cu discerna mant privesc reclama cu un ochi oarecum sceptic, deoarece reclama prezinta un produs si exista pur si simplu prea multe produse
pentru ca noi sa le cunoastem, folosim sau sa ni le permitem. Stim ca exista multe tipuri de detergenti, toate concurand sa ne castige atentia. Unele vor accentua pretul scazut, altele
modul in care inlatura petele. Probabil ca nimeni - nici macar copiii mici - nu accepta textual totul intr-o reclamma, chiar daca e adevarat, deoarece exista ceva denumit alegerea
consumatorului, iar alegerile noastre sunt bazate pe propriile noastre nevoi, interese, venituri si alti factori.
Reclama stimuleaza economia. Efectul pozitiv al reclamei este la rgirea posibilitatii de alegere a consumatorului si promovarea diversitatii. Daca ar fi altfel, cineva ar trebui sa aleaga
arbitrar ce produse ar fi realizate si care vor fi cele care vor fi oprite din dezvoltare. In economiile socialiste acest lucru era facut de guvern. In sistemul capitalist, pana la urma
consumatorii sunt cei care aleg, ajutati de reclame. Astfel, se mentin pe piata produsele competitive.
S-au purtat multe discut ii asupra faptului daca reclama are vreun impact real asupra comportamentului consumatorului. Unii economisti si specialisti in stiinte sociale spun ca are un
impact mic sau inexistent. Altii sustin ca acesta este deosebit de puternic. Sociologul Michael Schudson se indoieste de influent a reclamei, spunand: Reclama este mult mai putin
puternica decat sustin cei care lucreaza in domeniu si criticii lor, iar agent iile de publicitate bajbaie in intuneric, mai degraba decat sa practice chirurgie de finete microscopica asupra
constiintei publice. Totusi, in cartea sa despre reclama Schudson face concesia ca
reclama indeplineste o functie informat ionala utila care nu va fi si nu trebuie sa fie abandonata .
Schudson face parte dintre cei care se indoiesc ca reclama afecteaza atat de mult alegerea consumatorului, dar sugereaza ca poate afecta bunurile pe care consumatorii le pot gasi.
Consumatorii nu sunt singurii factori care trebuie luati
in seama . Intreprinza torii vor sa creeze si sa vanda produse. Ei pot sa faca acest lucru eficient sau pot sa -si experimenteze marfurile la public - uneori cu succes, alteori nu - datorita
reclamei.
Intotdeauna vor exista reclame ofensive si potent ial daunatoare, dar in sistemul nostru ele pot fi puse sub semnul intrebarii, pot fi criticate sau se poate protesta impotriva lor. Acest
proces nu este unul negativ si probabil reflecta
progresul civilizatiei in general. La urma urmei, cultura noastra n-a fost creata
intr-o zi si va continua sa se maturizeze cu ajutorul reclamei.
Reclama este cea care il invata pe om sa faca alegeri. De multe ori el ia o anumita decizie doar pe baza parerilor sale, fara confruntarea cu sisteme logice exterioare. Reclama ii poate da
informatiile necesare si-i poate stimula capacitatea de analiza.
In concluzie:
Reclama eficienta inseamna vindere de produse sau de servicii. Vinderea lor determina pastrarea sau inmultirea locurilor de munca. Cresterea numarului acestora determina cresterea
nivelului de trai al mai multor oameni. Aceasta determina cresterea capacitat ii de a cumpara produse din ce in ce mai bune care
imbunatatesc viat a oamenilor. De asemenea ei isi pot permite aceesul la servicii care le fac viata mai usoara, mai fericita. Ei pot astfel da randament mai mare la locul de munca si pot fi
mult mai utili societatii prin activitati creatoare.
Uitam ceva: reclama permite existenta televiziunilor, a ziarelor si a radioului, a internetului si a evenimentelor sportive, toate destinate oferirii de satisfactii oamenilor.
Nu exista o justificare realista pentru limitarea reclamei. Este o forma de discurs protejat si este vitala pentru supraviet uirea financiara a industriei mass media. Unele reclame sunt de
condamnat, dar marea majoritate a lor nu sunt, si nu exista practic nici o reclama care promoveaza cauze si valori care dauneaza
intr-adevar societatii. Dimpotriva , prin oferirea de informatii consumatorilor, reclama joaca un rol social pozitiv. Publicul stie ca reclamele reflecta anumite pareri si le accepta cu
scepticism. Reclama este de asemenea o forta pozitiva pentru stimularea economica . Reclama orientata este valoroasa, deoarece creste diversitatea si gama organizatiilor mass-media,
cum ar fi reviste specializate de pe piata (existenta unui numar mare de reviste pentru femei este determinat de numarul ridicat al reclamelor pentru produsele destinate acestora).
Reclama politica, chiar cand este insela toare, reflecta natura candidatilor si rar scapa fara sa fie pusa in discut ie de opozitie sau prezentata critic la stiri.

Cum pot optimiza textul publicitar?

Imprimai
Regula de baz este s utilizai un text publicitar clar, bine formulat i concret care scoate n
eviden caracteristicile ce difereniaz produsul sau serviciul dvs. de cele ale concurenilor.
Iat cteva sfaturi menite s v ajute s creai un text publicitar convingtor:

Creai anunuri simple i atractive.

Ce difereniaz produsul sau serviciul dvs. de cele oferite de concuren? Evideniai
n anunul dvs. aceste elemente cheie, care v particularizeaz produsele sau
serviciile. Asigurai-v c descriei fiecare caracteristic deosebit sau fiecare
promoie pe care o oferii.
Includei preuri i promoii.
Cu ct utilizatorul poate obine din textul publicitar mai multe informaii despre
produsul dvs., cu att este mai bine. De exemplu, dac un utilizator vede preul unui
produs i face clic pe anun, vei ti c acesta este interesat de o potenial
achiziionare a produsului la preul respectiv. Dac utilizatorul nu gsete preul
atractiv, nu va face clic pe anun, iar dvs. vei economisi costul clicului respectiv.
Utilizai un ndemn energic.
Alturi de avantajele produsului sau serviciului dvs., anunul trebuie s transmit un
ndemn. Un ndemn i ncurajeaz pe utilizatori s fac clic pe anunul dvs. i se
asigur de faptul c acetia neleg exact ceea ce v ateptai ca ei s fac atunci
cnd ajung n pagina dvs. de destinaie. Cteva dintre expresiile ndemn sunt
Cumprai, Achiziionai, Sunai acum, Comandai, Rsfoii, nscriei-v i Obinei o
ofert de pre. Dei ,,gsii" i ,,cutai" sunt verbe precise, acestea implic faptul c

utilizatorul se afl nc n cutare i ar putea s nu l ncurajeze s realizeze acea

aciune pe care o ateptai cel mai mult de la acesta.
Includei n textul publicitar unul dintre cuvintele dvs. cheie.
Gsii cuvntul cheie cu cele mai bune performane din grupul dvs. de anunuri i
includei-l n textul publicitar, n primul rnd n titlu. De fiecare dat cnd utilizatorul va
introduce respectivul cuvnt cheie i va vedea anunul dvs., expresia cheie va aprea
cu caractere aldine n anunul dvs. pe Google. Aceasta atrage atenia utilizatorului
ctre anunul dvs. i i arat c acesta are legtur cu interogarea sa de cutare.
Alegei cea mai bun adres URL de destinaie.
Analizai site-ul Web cruia i facei publicitate i gsii acea pagin care conine
informaiile sau produsul la care se face referire n anun. Dac utilizatorii nu gsesc
ceea ce promitei n anun imediat ce ajung pe site, este foarte probabil c l vor
prsi. Asigurai-v c toate promoiile i produsele menionate n anun sunt vizibile
n pagina dvs. de destinaie.
Testai mai multe anunuri n fiecare grup de anunuri.
ncercai diferite oferte i expresii ndemn pentru a vedea care dintre acestea are cea
mai mare eficien pentru obiectivele dvs. publicitare. Sistemul AdWords alterneaz
n mod automat anunurile dintr-un grup de anunuri i afieaz mai frecvent anunul
cu cele mai bune performane

Psihologia reclamei
Deoarece atitudinile sunt predispoziiile nvate de a reaciona cu o consecven fa de un obiect sau o clas de obiecte ntr-un mod favorabil sau nefavorabil
i se formeaz printr-un proces de nvare, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are la
baz atitudinile formate [39, p. 102]. Formarea atitudinilor se realizeaz n timp, iar, o dat formate, ele sunt stabile i durabile. Este posibil schimbarea lor n
timp, dar procesul este lent i relativ dificil. [38, p. 35].
n continuare a vrea s prezint careva metode de influenare i manipulare n reclame prin intermediul factorilor psihologici menionai mai sus.
Psiho-grafia textului publicitar. S-a demonstrat c omul privete obiectul nu pe o traiectorie ntmpltoare, dar pipie cu privirea elementele cele mai
importante ale figurii. O proprietate a ochilor este de a cuprinde grupe de litere, forma acestora, precum i o lungime determinat a rndurilor.
Acest factor determin accelerarea sau ncetinirea citirii. Astfel savanii au determinat traiectoria pe care o parcurge ochiul uman la citirea informaiei: de la
nceput ochiul se ridic la colul din dreapta sus a paginii, apoi se coboar la mijlocul acesteia citind consecutiv informaia de la stnga la dreapta pn la sfrit
[42, p. 52].
Psihologia sloganului i a titlului textului publicitar O importan deosebit n anun o joac titlurile. n mediu un titlu este citit de 5 ori mai mult dect nsui
textul. Deci fr menionarea produsului n titlu 80% din cumprtorii poteniali nu vor deveni reali.
Psiho-tehnologia ilustraiilor.
O importan deosebit n reclam o joac imaginile pentru c s-a stabilit superioritatea imaginilor asupra cuvintelor privind percepia i memorarea acestora [1,
p. 99]. Astfel se crede c un om matur poate cuprinde cu vederea simultan 4-6 obiecte. Prin micorarea numrului de obiecte, atenia devine mai concentrat,
ceea ce favorizeaz perceperea mai profund a acestora.
Psihologia culorii. Culoarea n mod deosebit influeneaz asupra strii psihointelectuale ale individului. Acestea nu se adreseaz logicii oamenilor, ci sentimentelor
acestuia. Prin culori se creeaz componenta emoional a publicitii, prin intermediul creia se poate de creat anumite emoii publicului. [36, p. 90].
Psihologia formei. Liniile verticale sau orizontale sunt adesea percepute ca fiind masculine, tioase, abrupte i chiar aspre, ele asociindu-se cu claritatea i chiar cu
solidaritatea, n timp ce formele curbe sunt percepute ca feminine, blnde i continue. Liniile zigzag transmit impresia unei schimbri instantanee, concentrri a
puterii i rapida eliberare a energii.
Influenarea hipnotic. Cnd cumprtorul vede produsul pe care intenioneaz s-l cumpere, n acea minut el ncremenete, nceteaz s clipeasc i s nghit
saliv, se ncetinete respiraia, pupilele se mresc. Aceasta este o trans hipnotic. Un om normal clipete de 32 ori/min, cnd retriete de 50-60 ori/min, iar n
timpul selectrii produselor de 14 ori.
Unele metode n cadrul acestei forme de influneare sunt: utilizarea cuvintelor cheie cu sens unic i concret, calitile concreteale produselor, dinamica vorbirii,
influenare prin intermediul combinrii sunetelor i cuvintelor (s-a determinat c prezena sau dominana sunetului i n cuvinte creeaz imaginea a ceva mic i
nesemnificativ; litera m ceva bun i larg, iar fierbinte i bun [35, p. 52])
Tehnica hipnozei Ericnosiene este truism-ul care nlocuiete ordinul. Astfel dac comanda ar suna Cumpr!, atunci truism-ul ar suna: Toi iubesc s
cumpere, Oamenii iubesc s cumpere, Oamenii pot s cumpere. Exemple ale reclamelor sunt: Gospodinele bune ar cumpra Losc, Toi iubesc
Ciupa-Ciups.
Programarea neourolingvistic (NLP). n cadrul acestei metode indivizii sunt categorisii n trei grupe: n auditivi (cei ce reacioneaz la cuvinte auditive), vizuali i
kinestatici.
O tehnic este meta-programele n publicitate cer reprezint acei cenzori pe care oamenii i aplic la tot ceea ce vd, aud sau simt. Aceti cenzori selecteaz acea
informaie care va avea acces n contiina persoanei, iar ceea ce nu corespunde meta-programei nu va fi preluat. Una din meta-programri este orientarea La
ceva motivaia obinerii succesului i De la ceva motivaia evitrii insuccesului.
Cei ce tind La ceva cel mai bine percep acele avantaje pe care le obin cumprnd un anumit produs sau serviciu. Dar cei ce tind De la n primul rnd
preuiesc problemele pe care pot s le evite devenind proprietarul produsului.
Construciile arhetipale. Cercetrile ultimilor ani au confirmat ipoteza c din natere omul deine un alfabet matricial de subsemne iconice destul de concrete, de
modulare a spaiului mediului nconjurtor. Aceast concepie a semnelor arhetipale a fost fondat de C. G. Jung. Deci arhetipurile sunt imagini mitologice cu
ncrctur emoional care acioneaz ca nite magnei care ne cristalizeaz complexele psihice [6, p. 33].
Psihologii menioneaz c exist nu mai mult de 30 arhetipuri. Fiecruia din ele fiind corespunztor un anumit stil de comportament, de retrire emoional i
prognozare incontient a desfurrii evenimentului.
Un arhetip renumit este Eroul tema cruia const din cucerire, succes, siguran, provocare, frumusee, competiie, ctigare se utilizeaz, destul de des, n
publicitatea gumei de mestecat Orbit sau a antitranspirantelor pentru brbai. Cel mai des eroul reclamelor este o fat sau un biat care trebuie s treac peste
anumite greuti s escaladeze o stnc, s pluteasc pe ruri de munte i caracteristic este faptul c ei ating culmile cele mai nalte [32, p. 10-12].
Dei dup cum am menionat anterior utilizarea acestor metode aduce rezultate destul de bune i sunt favorabil perceput de spectatori, totui trebuie de inut

minte c o combinare excesiv a arhetipurilor, simbolurilor i semnelor poate avea un efect negativ. Deci este mai bine de utilizat mai puine tehnici i metode,
dar cu un efect maxim.

3. Limbajul publicitar: reinventarea reclamei

Evoluia limbajului publicitar romnesc cunoate deja cteva faze: de la

desprinderea lui de stilul birocratic al anunurilor seci, trecnd prin faza traducerilor
stngace, pn la apariia primelor semne de autonomie (asimilarea unui registru
familiar, a jocurilor de cuvinte, orientarea ctre destinatar i actualitate).
Se poate deci urmri constituirea (sau reconstituirea) unui limbaj; dup o lung
pauz (dominat de anunul imperativ: Economisii la C.E.C. sau de cel
descriptiv i impersonal, cu valoare informativ nul: Magazinele i raioanele
specializate ale comerului de stat v pun la dispoziie un bogat sortiment de articole
de [1] ), stilul publicitar a nceput s se reinstaleze n limba romn, cu formulele
i strategiile sale specifice, folosind mai puin tradiia antebelic (depit ntre timp)
[2] i mai mult modelele occidentale contemporane. Primele texte publicitare
romneti de dup 1989 ncercau s renvie genul prelund, n condiii grafice
precare i uneori prin traduceri neinspirate, tipare strine. Treptat, discursul publicitar
romnesc ncepe s-i construiasc modele proprii, adaptate situaiei i mentalitilor
locale.
ncepnd din 1990, reclama romneasc a evoluat vizibil, odat cu publicul, tot
mai dispus s accepte formule complexe i spectaculoase. i cercetarea sa
lingvistic este nc la nceput: n monografii tiinifice, ca i n manuale i ghiduri
practice, fenomenul publicitar este de obicei privit ca un ntreg (ci de rspndire,
cod al imaginii i al sunetului, text), aa c problemelor de limb li se consacr un
spaiu limitat (de exemplu n Dncu 1999); cel mai complet studiu lingvistic aprut
pn acum este Stoichioiu Ichim 1997.
n cele ce urmeaz sunt prezentate doar cteva dintre particularitile lingvistice
ale discursului publicitar romnesc, n faza sa de constituire.

Stngciile nceputurilor

Cauzele sociologice i economice ale prezenei foarte firave a publicitii

romneti la nceputul deceniului '90 sunt destul de evidente. Coman 1990 remarca,
de exemplu, o lips esenial, care mpiedica devoltarea unui discurs publicitar
normal: numele firmei. Sloganurile generice (Gospodine! La orice mas, paste
finoase, 1961) i aproape tautologice au reprezentat o surs permanent de
absurd i umor involuntar n deceniile regimului totalitar, neoferind dect modele
negative.
Ceea ce se putea observa la nceputul anului 1990, n rarele mesaje publicitare
din mass media, era tendina de a abandona cele cteva modele textuale elementare

i antifuncionale, nlocuindu-le cu altele care, nc neasimilate, produceau o

impresie confuz de stngcie i nefiresc. Cauza era adeseori traducerea ca atare
sau imitarea unor sloganuri publicitare reprezentnd un tip de text nc neimpus,
lipsit de baza cultural pe care o formeaz, n mare msur, obinuina [3] .
Dup o perioad de intens impersonalizare, aprea sloganul publicitar n care
situaia enuniativ era bine precizat, persoana cu rol de prezentator (introdus
uneori prin imagine) folosind persoana I singular, uneori i persoana a II-a, a
adresrii ctre virtualul cumprtor. Un astfel de mesaj ancorat formal n situaia de
comunicare era atribuit, ntr-o reclam de dimensiuni modeste i cu obinuita lips
de claritate a imaginii, unui personaj feminin, care spunea:

Earfa de la gtul meu nu e n aspiratorul dv.! El poate cura (de praf)

numai mbrcmintea groas. i nu numai (Flacra 35, 1990, 12).

Ultimele dou propoziii sunt reluate n secvena de text care urmeaz imaginii,
avnd rolul de a oferi detalii concrete despre caracteristicile tehnice ale
aspiratoarelor numite sec AP 20S, AP 21, AP 10, AP E. Formula publicitar propriuzis produce involuntar un efect de absurd tern, nespectaculos. Textul ncearc
probabil s aplice o formul, curent n publicitatea modern, de asociere a unor
sfere ct mai diferite, s fac un salt imprevizibil de la elementul iniial (earfa de la
gtul meu) ctre obiectul propriu-zis al reclamei (aspiratorul). Discursul evolueaz
ns printr-o serie de implicaii contradictorii i incerte; conectorii logici dintre afirmaii
(dar, pentru c, dei...) lipsesc sau sunt greit folosii [4] .
Reclamele n care se observa o voin de individualizare, pe fundalul unei
generale monotonii, mnuiau cu destul stngcie tehnicile consacrate n discursul
publicitar strin. O secven informativ i valorizant precum

Renumitele buturi rcoritoare GO-GO Gablitzer/Austria sfideaz prin

calitate excepional i pre sczut miturile i montrii. Reinei deviza:
GO-GO peste ateptri (RL 1991)

este cu siguran o traducere. Referirea aluziv la mituri i montri [5] n

domeniul rcoritoarelor pare destul de artificial n limitele codului publicistic (nu
numai publicitar) romnesc, n care termenii nu au o circulaie foarte frecvent, mai
ales fr determinri (se folosete mai mult sintagma montri sacri, dar nu n
legtur cu orice domeniu al vieii cotidiene). Caracterizarea superlativ a produselor
e normal, dei destul de puin particularizat. Dup cum normal, adic uzual, e i
strategia de a introduce ca presupoziie renumele firmei, prezentndu-l deci ca
pe un dat obiectiv, enunat de vocea impersonal, reprezentnd instana social
neutr, creia i se atribuie textul. Mai puin fericit (i desigur neintenionat) este

contradicia dintre presupoziia renumelui i sloganul care i urmeaz, GO-GO

peste ateptri . Dincolo de caracterul nu tocmai firesc din punct de vedere
sintactic al construciei (determinare atributiv sau propoziie eliptic), suprtoare
sunt implicaiile sale semantice: un produs peste ateptri este unul care ofer o
surpriz plcut n ciuda statutului su comercial modest. Adevrul, spus aproape
fr voie (e vorba deci de o firm puin cunoscut, capabil s produc surprize
plcute) intr n contradicie cu valorizrile iniiale (ca firm renumit).
O contradicie interioar mina i scurtul anun:

1 626 203 lei la PRONOEXPRES. ION IONESCU din Bucureti (RL

1991)

n care codul lingvistic era completat de cel grafic nu numai prin punerea n pagin a
textului i prin variaia caracterelor tipografice, dar mai ales printr-un mic desen
emblematic, reprezentnd un scule cu dolari! Adecvarea imaginii e discutabil, cci
nu e vorba nicieri n text de vreo sum n dolari; ea se susine doar n plan
conotativ, n msura n care n societatea romneasc posttotalitar semnificaiile de
valoare i ctig au fost asociate n mod prototipic cu valuta strin. Mesajul
publicitar, rezultat al unor strategii indirecte dar destul de simpliste, e marcat de
contradicia dintre implicaiile informaiilor pe care le ofer. Precizia extrem a sumei,
deloc rotunde, pare s aib rolul de a sugera autenticitatea ctigului; n schimb,
numele i adresa ctigtorului sunt suspecte prin generalitate i aspect artificial,
construit: Ion Ionescu din Bucureti pare mai curnd o ficiune ideal dect un
individ concret i credibil. Desigur, se prea poate ca numele s fie real i faptul
ctigului autentic; ceea ce conteaz din punctul de vedere al textului persuasiv e
ns impresia de artificialitate creat i efectul ei negativ.
n perioada de tranziie s-a putut asista, de fapt, la constituirea unui cod; multe
dintre formule, chiar incorecte, contradictorii sau stupide, au intrat treptat n bagajul
uzual al publicitii romneti, prin reluare sau parafrazare. C textul se dezvolt
dup un model o dovedete i sloganul folosit n 1991 de Team mita: ntr-o lume
de distribuitori de copiatoare noi suntem originalii! . Precedat de sloganul firmei
Xerox ntr- o lume de copiatoare noi suntem originalul i probabil tot tradus din
englez, textul mizeaz pe jocul de cuvinte produs de polisemia copierii i de
opoziia copie/original. Numai c folosirea la singular sau la plural a substantivului
original neutru sau masculin presupune semnificaii diferite, de care probabil c
autorii traducerii nu au inut cont. Valorizarea prin coninutul singura firm de
calitate, prototip, model pentru toate celelalte e posibil doar n varianta suntem
originalul; opiunea pentru plural (suntem originalii) introduce criterii diferite de
evaluare, care accentueaz meritul nonconformismului, al noutii etc. Motivaia care
urmeaz are un singur defect: sintaxa greoaie a unei fraze prea lungi, cu grupuri
nominale dezvoltate: Pentru c n ultima instan nu ne intereseaz vnzarea
propriu-zis ci legtura continu cu clieni satisfcui de soluia noastr total, ce se
reflect prin garania de utilizare pe care o acordm pentru toate echipamentele
achiziionate (RL 1991).

n teoriile i analizele care au ca obiect publicitatea se vorbete de faptul c

autorul real al mesajului, agentul publicitar, specialistul n construirea acestui tip de
discurs e ntotdeauna absent ca locutor n structura de suprafa, el nevorbind n nici
un caz n numele su ci doar al firmei, al opiniei publice, al consumatorului etc. n
publicitatea romneasc de la nceputul anilor '90, probabil c acest specialist era cu
desvrire absent, textele fiind improvizate direct de cei care doreau s-i vnd
produsele.
A trebuit s se adune, n primii ani, o cantitate nsemnat de forme greoaie i
confuze ale publicitii pentru a pregti terenul pe care s-l ctige treptat efectele de
surpriz, proverbul, jocul de cuvinte, aluzia. Probabil c la nceput nici nu i-ar fi avut
rostul reclamele excesiv de subtile sau de ocante, uznd de metafore i metonimii
vizuale, de sloganuri sonore spectaculoase sau de texte argumentative elaborate:
ele ar fi pretins, din partea virtualilor cititori, o familiarizare nu numai cu codul general
al limbii romne, ci i cu strategiile proprii acestui tip de text.

Abuzuri ale traducerii

Efectiv ,
Traducerea e punctul slab al multor texte publicitare. n
eficient ,
1993, o voce entuziast repeta, la televiziune, sloganul
eficace
Protejeaz efectiv! Protecie efectiv! . Adverbul efectiv
(mai frecvent dect adjectivul corespunztor) e folosit n romna curent mai ales ca
mijloc pragmatic de ntrire, cu sensul pe care l are n francez adverbul
effectivement: cu adevrat; realmente (Este efectiv plictisit, DSR). Utilizarea
adverbului confer enunului o not polemic, sugernd c un fapt e considerat real
n ciuda aparenelor: Protejeaz efectiv are n primul rnd nelesul Chiar
protejeaz! Culmea, protejeaz! . Nu cred c pe aceast valoare polemic miza
reclama n cauz: publicitatea nu prea i permite luxul de a accepta posibilitatea
dubiului. Adjectivul efectiv (,,protecie efectiv) e echivalent cu real, adevrat (cf.
fr. effectif), avnd un subtext polemic similar celui al adverbului.
Dup cum se vede, utilizarea cuvntului romnesc efectiv (explicat i prin lat.
effectivus), urmeaz destul de fidel condiiile de enunare ale cuplului fr. effectif
effectivement. Textul reclamei televizate era ns influenat, foarte probabil, de
englez, n care cuvintele effective i effectively au sensul principal de adecvat
scopului; producnd rezultatul scontat. Pentru a exprima aceast idee romna
dispune n primul rnd de alte dou neologisme: eficace (adjectiv) i eficient (adjectiv
i adverb): tratament eficace , metod eficient , lucreaz eficient etc. E
foarte probabil ca intenia sloganului publicitar n discuie s fi fost cea de a informa
publicul c o anume past de dini protejeaz eficient , c asigur o protecie
eficace . E drept, unele din dicionarele noastre pat s accepte sinonimia eficace
eficient efectiv [6] ; folosirea lui efectiv cu sensul specific pentru eficace i
eficient nu corespunde ns uzului curent. E drept, uzul se poate modifica: i n alte
cazuri, cuvinte internaionale (majoritatea de surs latin), intrate n romn cu
valori principale mai apropiate de cele din francez, i schimb sensul, n mod
aproape insesizabil, sub presiunea traducerilor din englez [7] . Adesea, influena

englez a acionat ntre timp chiar n francez, adugnd sensuri noi cuvintelor
respective.
S-ar putea deci ca diferena actual dintre efectiv, pe de o parte, eficace i
eficient, pe de alta, s se atenueze sau s se transforme, poate chiar sub presiunea
limbajului publicitar, a traducerilor grbite i a asocierilor ntrite de obinuin.
Pentru a exprima ideea de perfect adecvat scopului, foarte fireasc n
prezentarea unui nou produs, eficace pare a avea mai puine anse de folosire
frecvent: criteriul eufoniei acioneaz asupra vorbitorilor mai mult dect am crede-o
(n vreme ce prestigiul latinismelor e n scdere). Eficient este poate marcat stilistic
de prezena sa i a familiei sale lexicale n limba de lemn a birocraiei totalitare
(,,msuri eficiente, eficien, eficientizare etc.).

Preul care bate Foarte multe dintre textele publicitare adaptate strii actuale
i sfideaz
a pieii romneti plaseaz ntr-o poziie privilegiat referirile
la pre. Strategiile prin care sunt anticipate obsesiile cumprtorului i prin care se
comunic, persuasiv fr precizri, fr cifre , ideea preului mic se nscriu n
cteva tipare previzibile. [8] Evaluarea direct i superlativ e mai rar; doar din cnd
n cnd sunt totui anunate preuri incredibil de sczute, cele mai sczute
preuri din ar. Formulele de acest tip sunt n genere evitate nu numai pentru c
stilul hiperbolic trezete nencrederea, ci mai ales pentru c invocarea
excepionalului genereaz nevoia de explicaii: n lipsa unor motivaii temeinice,
preul minim sugereaz ideea periculoas de marf proast. Alte tipare rmn
superlative, ocolind ns evocarea direct a limitei inferioare prin folosirea unor
evaluative foarte generale: cele mai bune preuri din Romnia; preuri de
excepie. Din pcate, ambiguitatea termenilor apreciativi risc s produc n
asemenea cazuri lecturi antifrastice, sugernd involuntar posibilitatea unor preuri
excepional de mari.
Cele mai rspndite structuri publicitare sunt acelea care nu spun prea mult,
folosindu-se de cuvintele-cheie avantajos i accesibil (preuri accesibile, foarte
avantajoase, cel mai avantajos pre posibil etc.); relativitatea atributelor
(accesibil cui?; avantajos n raport cu ce?) evit strategic ocul datelor exacte,
implicnd, n schimb, caliti incontestabile, n raport cu care preurile, chiar mari,
sunt avantajoase; tiparul preferat rmne cel care conoteaz normalitatea i
moderaia.
Din punctul de vedere al expresiei lingvistice, cele mai interesante sunt textele
n care evaluarea preurilor se face prin referirea explicit la concuren. ntlnim n
asemenea cazuri enunuri mai directe, mai dinamice, dar care sunt deocamdat mai
puin adaptate limbii romne. n formule preluate din stilul publicitar occidental apar
preuri fr concuren sau preuri care sfideaz orice concuren. Verbul a
sfida i substantivul sfidare, tot mai des folosite, prin calc, n limbajul publicistic i n
cel publicitar sfidarea de care aveam nevoie, renumitele buturi (...) sfideaz
prin calitate excepional i pre sczut miturile i montrii (v. mai sus, p. 110) etc.
au n romn conotaii i sensuri predominant negative, ilustrate de folosirea
curent a substantivului (asta e o sfidare! ) i ntrite de semnificaiile adjectivului

sfidtor. Sfidarea nu e doar un act de nfruntare, de provocare, ci mai ales unul de

jignire, de incitare, presupunnd dispre, ostentaie .a.m.d.
Alegerea lui a sfida ca verb al competiiei i al concurenei nu ni se pare tocmai
fericit, din cauza mrcilor sale negative; cu mult mai nepotrivit e, n orice caz, n
contexte similare, verbul a bate: a combina calitatea IBM cu un pre care bate
orice concuren. Caracterul familiar i sensul predominant concret al verbului a
bate produc n textul altminteri sobru al reclamei n cauz un efect de striden, mai
ales n combinaie cu complementul direct abstract (a bate concurena). Cel puin la
fel de neinspirat mi pare formula publicitar Nimeni nu ne bate la preuri
(Sarmis SRL), n care ncercarea de a gsi un verb al competiiei comerciale exact,
frapant i familiar se mpiedic n ridicola ambiguitate gramatical a construciei a
bate la... (cu prepoziia urmat de obiectul competiiei a bate la ah sau de
locul de aplicare a btii a bate la tlpi) [9] .

Registrul colocvial

Ptrunderea registrului colocvial n mass-media e o noutate a perioadei

posttotalitare, pe care ns limbajul publicitar romnesc a acceptat-o cel puin n
anunurile scrise, pentru c spoturile radiofonice i de televiziune sunt mai puternic
legate de oralitate cu oarecare ntrziere. n sine, registrul colocvial are avantaje
certe n persuasiunea publicitar: atrage atenia, contrastnd cu tonul predominant
tehnicist i clieizat; creeaz o relaie mai cordial cu receptorul mesajului; se opune
emfazei, sugernd sinceritatea; n fine, permite mai multe jocuri de cuvinte.
S-a reproat uneori pe nedrept limbajului publicitar modern hibridul stilistic: cum
mesajul e adesea polifonic, diferenele de registru pot fi interpretate ca diferene de
voci, fiind deci nu numai acceptabile, ci chiar utile n dinamizarea enunului. Rmne
totui cel puin un tip de combinaie inabil, pentru care scuza polifoniei nu
funcioneaz: folosirea, n acelai enun, a structurilor sintactice populare i a
lexicului savant (combinaia invers ntre sintaxa savant i lexicul familiar e mai
puin probabil). Cauza poate fi o nesiguran n a distinge registrele, pe care
perioada totalitar a accentuat-o, prin acapararea de ctre discursul politic-birocratic,
devenit un fel de stil nalt, a multor situaii de comunicare. n acelai timp,
autoritatea lingvistic normativ s-a exercitat mai ales asupra vocabularului,
neglijnd fenomenele sintactice i stilistice, dintre care unele au rmas ghidate de
intuiie.

Este / e Un caz interesant l constituie folosirea formelor concurente ale verbului a

fi la persoana a III-a singular a indicativului. Pentru utilizarea celor dou forme
principale, e i este, nu exist, practic, indicaii normative explicite. Totui uzul a
impus (cel puin n limba contemporan) o anumit specializare de tip formal /
informal: este pare s aparin mai curnd registrului oficial, solemn, iar e celui
colocvial [10] . Oralitatea colocvial prefer forma scurt e n toate situaiile n care

aportul informativ principal nu e al verbului, recurgnd la este mai ales cnd acesta
urmeaz s primeasc un accent frastic, de pild cnd apare ca unic element al
enunului (Este? Este!) [11] . Altminteri, forma scurt e nu are un caracter exclusiv
popular sau familiar, alternnd de multe ori i n textele scrise, din nevoia de variaie
stilistic, cu este. Domeniile de utilizare nu sunt net delimitate, dar le difereniaz
criteriul frecvenei [12] .
Or, e interesant de observat c, la nceput cel puin, publicitatea romneasc
(n forma ei scris) a evitat sistematic forma e, chiar n sintagmele stabile, cu
structur sintactic popular i familiar (expresii, locuiuni), n care aceasta este
impus de uz. n unele cazuri se poate vorbi de inabilitatea traductorilor lipsii de
simul limbii vorbite; fenomenul a fost ns att de rspndit nct ntre explicaii
trebuie s se includ i tendina de a solemniza (cu un efect cam artificial) textul
scris. ntr-un eantion de 100 de sloganuri romneti din anii 1991-1995, verbul a fi la
indicativ prezent, persoana a III-a singular apare doar de 8 ori (probabil i pentru c
sloganurile sunt construite deseori prin elips); toate cele 8 cazuri sunt ocurene ale
formei este. Cnd verbul e precedat de subiect i urmat de un nume predicativ sau
de un circumstanial, forma este nu atrage atenia: Cu noi viitorul dumneavoastr
este mai sigur (SAFI); O lume ntreag este... SONY! (Sony); Cea mai
ideal surs de frumusee este natura nsi (Helia-D) [13] ; Viitorul este la un
pas! l putei atinge i dumneavoastr prin SCEI SRL! . Mai pregnante sunt situaiile
n care verbul (predicativ sau copulativ) se afl la nceput de enun, fie pentru c intr
ntr-un tipar caracteristic expresiilor cu subiectul postpus (de tipul e iarn), fie
pentru c subiectul e subneles din context. Probabil pentru c respectivele situaii
sunt mai aproape de oralitate, poate i din raiuni eufonice, este pare artificial,
distonant: Este vremea pentru o schimbare! (Neoset); Este o diferen (IBM);
Este att de... tonic! (Kinley); Sistemul paging / Poate fi mai uor / Poate fi mai
rapid / Poate fi mai sigur / Este Bel Pagette / Nu se poate mai bine! (Bel Pagette,
n RL 1241, 1994).
Chiar dac n cazurile de mai sus e de presupus c vorbitorii pot avea percepii
diferite asupra acceptabilitii, evitarea formei e chiar n situaiile n care este mai
normal (adic mai uzual) ilustreaz o tendin contradictorie: de a reduce
elementele de oralitate pe care alte mijloace lingvistice (fragmentarea enunului,
elipsele, expresiile fixe) par n schimb s le prefere.

Cu timpul, stilul colocvial a fost tot mai folosit n mesajele publicitare. Pentru un
public-int foarte tnr, s-a ajuns chiar la redactarea unor texte dominate de argoul
adolescentin. Un exemplu a fost oferit de campania promoional la lansarea unui
canal de televiziune pentru tineri, Atomic, cu anunuri de tipul:

Te ateapt videoclipuri trsnet cu trupe romneti i de afar, care de

care mai adevrate. Baca sport extrem, interviuri, mod, evenimente i
concerte, totul prezentat de o echip de mari meseriai. Ce s mai,
programe beton, 24 din 24, numai pentru tine! Fr figurani, fr
abureal, fr ol festiv, fr gargar (supliment publicitar RL 1999)

Citatul acumuleaz semnale de recunoatere de natur stilistic, fiind un bun

exemplu de utilizare persuasiv a resurselor lingvistice ale limbii romne. Strategia
sa presupune ideea c autenticitatea limbajului e un atu publicitar.

Codul politeii

Limbajul publicitar modern este, n mod evident, internaionalizat; strategiile

sale universale se realizeaz ns, n fiecare limb, prin trsturi lingvistice i
pragmatice specifice. Asemenea trsturi caracterizeaz, de pild, modul de
manifestare a relaiei ntre emitorul i destinatarul mesajului publicitar. Reclamele
romneti din anii '90 preau s prefere adresarea reverenioas ctre potenialul
cumprtor, utiliznd mai frecvent pronumele de politee (care impune acordul cu
persoana a II-a plural a verbului): Tehnologia de mine este astzi la dispoziia
dumneavoastr! (IBM); Cu noi viitorul dumneavoastr este mai sigur (SAFI);
Un pic mai bine pentru dumneavoastr (Gepa); Performana dumneavoastr
prin profesionalismul nostru (Novell); Noi suntem aici pentru ca dumneavoastr
s fii pretutindeni (Nord-EST) etc. [14] Pluralul politeii permite pstrarea unei
ambiguiti: textul pate fi interpretat deopotriv ca adresat unei colectiviti, dar i
fiecrui cititor n parte. Chiar cnd marca explicit a politeii (pronumele) lipsete,
presiunea modelului dominant face ca pluralul s fie perceput ca reverenios:
Pager-ul Elicom v scoate ntotdeauna din mulime! (Elicom); Noi avem
oamenii de care avei nevoie (Snelling) etc.
n varietatea reclamelor contemporane strategia personalizrii mesajului i a
apelului la o relaie cordial, familiar, ntre interlocutori s-a amplificat treptat: n anii
1991-1995 au aprut tot mai multe texte publicitare n care adresarea ctre public
evita formele de politee, optnd pentru persoana a II-a singular (cu posibil
interpretare generic): Un radio care te ascult (Radio Pro FM); Un radio prin
care poi privi lumea (Argus); Tot ce-i doreti i ceva n plus (Expo-Market
Herstru); Mercedes-Benz muncete pentru tine (Mercedes-Benz). Exemplele
nu sunt totui prea numeroase cel puin n comparaie cu situaia din publicitatea
occidental (desigur, n limbile care utilizeaz distincia ntre o adresare familiar i
una reverenioas: francez, italian etc.). i mai rar este, n spaiul romnesc,
folosirea pluralului non-reverenios voi: Noi ne ocupm de succesul vostru
(Uniplus); NOI vindem pentru VOI (Romtecknoplus). Adresarea prin tu pare s
fie o strategie persuasiv asimilat cu timpul, chiar dac la nceput era ocant
pentru publicul autohton; adresarea prin voi, n schimb, rmne o opiune
neinspirat, datorat cel mult traducerilor.
O dovad a prudenei i a reticenei cu care a fost manipulat strategia
adresrii directe o constituie modificarea produs n 1995 n mesajele succesive ale
campaniei pentru Programul de privatizare n mas: primele texte, primite cu
ironie i parafrazate parodic de destinatari, au fost nlocuite cu altele, considerate
probabil ca mai potrivite orizontului de ateptare al publicului; schimbarea cea mai

clar e chiar trecerea de la adresarea cu forma de singular (neechivoc familiar) la

cea cu forma de plural (potenial politicoas): de la sloganul Ia-i cuponul! (august
1995) la Luai-v cuponul! (septembrie 1995). n ultimul caz, textul publicitar
confirma utilizarea reverenioas a pluralului din slogan, indicnd fr echivoc
destinatarul individual: Mai sunt doar cteva zile pentru a v lua cuponul (...). Vei
primi aciunile, cptnd astfel calitatea de acionar.
Desigur, observaiile de mai sus sunt valabile doar pentru o anumit faz a
limbajului publicitar romnesc. Situaia este deschis oricrei evoluii: modelul
adresrii reverenioase se dovedete destul de rezistent, dar e puternic concurat i
chiar depit de formula adresrii familiare [15] . Alegerea depinde desigur i de
publicul-int. Publicitatea destinat celor tineri prefer n mod clar adresarea direct,
amical, asociat formelor colovial-argotice, ca n textul citat anterior (p. 116).

Deictice

n faza actual de dezvoltare a publicitii romneti, una dintre strategiile

lingvistice cele mai rspndite pare s fie cea a folosirii deicticelor temporale:
expresii care ancoreaz enunul, l raporteaz la timpul enunrii, punnd astfel n
relief situaia de comunicare i ntrind legtura dintre emitor i destinatar. Acestea
nu apar doar n mesajele transmise prin radio i televiziune, ci i n paginile
cotidienelor, unde adverbul acum i echivalentele sale beneficiaz de o convenie a
actualitii, de un artificiu general acceptat: identific dou momente n realitate
distincte timpul elaborrii mesajului i timpul lecturii. n plus, asociat imperativului,
adverbul devine, ca n vorbirea curent, o hiperbol a ideii de maxim urgen:
Sunai acum! , Telefonai acum!, Contactai-ne acum!, Venii acum!,
Investii acum! etc. Formula e internaional [16] i corespunde unei tendine mai
largi de a nlocui reclama ocant, creatoare de cuvinte noi, de metafore obscure i
devieri sintactice printr-un discurs mai simplu i mai preocupat de circumstanele
comunicrii.
Fr a fi original n chip absolut, o anumit utilizare a adverbului merit
amintit, cel puin pentru modul n care suprapune mai multe strategii retorice. Un
text publicitar cuprinde 10 paragrafe care ncep cu Acum:

Acum nu mai ai nici o scuz!

Acum tii c polia Mondragon e cea mai bun poli de pe pia.
Acum tii c ea este simultan o asigurare de via i o aciune.
Acum tii c poi s-i ncasezi banii nu numai dup deces ci i n timpul
vieii .a.m.d. (EZ 685, 1994)

Repetiia anaforic (subliniat n textul original i prin mijloace grafice) funcioneaz

n acest caz ca suport pentru valoarea anticipatoare a adverbului: acesta introduce
informaia nou prezentnd-o ca deja asimilat, producnd astfel o suprapunere
temporal eficient.
Specific publicitii romneti actuale este ns mai ales o alt valoare a
adverbului acum i a sinonimelor sale: cea care, desemnnd o perioad mai larg n
care se cuprinde i momentul comunicrii, transmite semnificaiile de noutate,
actualitate, modernitate. Textul se poate deci construi ntre dou ocurene ale
adverbului: Acum produsele FILOSKIN au ajuns i n Romnia! i Venii
acum! (EZ 1994). Primul acum ilustreaz strategia care actualizeaz, pe lng
ideea de noutate, presupoziia de celebritate a firmei; evocnd, n plus, discursul
politic al schimbrii, al sincronizrii. Presupoziia de notorietate poate fi uneori
explicitat: Knorr (...), cunoscut n ntreaga lume, prezent acum i n Romnia .
Cel mai adesea ntlnim totui formulri eliptice: Gorenje. Acum n Romnia ;
Dura Lube. Acum i n Romnia (RL 1995), care dau drept scontat celebritatea
firmei i deci comprehensibilitatea mesajului.

Strategii ale moderaiei

Una dintre tendinele actuale ale limbajului publicitar reflect ncercarea

autorilor de a-i prezenta mesajul n termeni moderai, ca pentru a prentmpina
eventuale acuzaii de exagerare i chiar de fals. Limbajul publicitar are renumele de
a fi hiperbolic, de a recurge prea des la superlative gramaticale sau la cuvinte cu
sens hiperbolic. Reproul este ns valabil doar pentru formele simple, incipiente de
publicitate, n care ntr-adevr cuvinte ca excepional, ideal, perfect, unic sunt folosite
n exces: Ofert excepional. Jaluzele veneiene din aluminiu excepionale (Fred
Rom, RL mai 1995) [17] . Excesul superlativ e pndit i de riscul de a nclca o
regul fundamental de construcie, alunecnd n pleonasm: cea mai ideal surs
de frumusee (v. p. 115).
O strategie tipic a limbajului publicitar modern const ns n folosirea
comparativului eliptic, a comparativului de superioritate fr termenul su de
comparaie; aflm c un produs e mai bun dar nu ni se spune dect ce sau dect
cine e mai bun: Pur i simplu mai bun. (...) De import, de calitate, mai ieftin
(Benzina Star Trade, RL mai 1995). Formula are avantajul c evit superlativul
compromis prin exces, devenit prea puin credibil. Dei ncalc una din regulile
publicitii recomandarea de a nu se folosi comparaia cu produsele concurente ,
o face ntr-o form discret, ambigu. Receptorului i este comunicat ideea de
superioritate, esenial n prezentarea unui produs, dar formularea rmne vag; n
exemplul citat nu se precizeaz fa de ce reper e mai ieftin produsul: fa de toate
celelalte, fa de cele considerate de aceeai calitate, fa de el nsui aa cum era
cu un timp n urm? Probabil c pentru a anticipa asemenea ambiguiti apare, pe

lng primul comparativ, formula de ntrire pur i simplu: care, evident, nu

rezolv nimic, dar sugereaz lipsa de relevan a dubiilor [18] .
Locul superlativelor e luat de cuvinte i expresii care indic diferena: alt, altfel:
Un alt mod de a locui (Apartamente de lux, GDP Investment Inc. RL mai 1995);
O altfel de lume / acum sub alt nume (Massa). i acestea se bazeaz pe
strategia de moderaie, contrastnd cu ateptrile receptorilor, crora nu li se mai
recomand soluii superioare, ideale ci doar diferite. Din acest punct de vedere,
cuvintele date funcioneaz ca o litot, figur prin care se spune mai puin pentru a
se nelege mai mult. n fond, strategia diferenei se ntemeiaz pe cel puin dou
presupoziii: nemulumirea fa de situaia actual i ncrederea n publicitate. Un
alt mod este neles, pe baza acestor presupoziii, ca un mod mai bun.
n fine, n contrast cu clieele primatului (liderul mondial, numrul unu n
lume), o firm poate avea ideea ingenioas de a se prezenta, n mod mai credibil,
ca al doilea pe plan mondial (Satam, Capital 1994).

Rime

Rima face parte din bogatul inventar de procedee retorice de care dispune
limbajul curent; rolul su de organizare i reliefare a enunului (n celebra descriere a
lui Jakobson 1963, realizare a funciei poetice a limbii) e incontestabil. Funcia
procedeului formal se realizeaz ns doar n relaie cu valorile culturale atribuite
rimei la un moment dat: prestigiu literar, performan tehnic, dar i conotaii
populare ori bnuial de facilitate. Pentru a vedea ce loc ocup rima n comunicarea
actual non-literar, ar trebui examinate mai ales cteva domenii: expresivitatea
vorbirii familiare i argotice, limbajul politic, cel publicistic, mesajele publicitare. O
zon foarte bogat n interferene (i din pcate destul de neglijat de cercetrile
romneti) o constituie unele genuri hibride de literatur popular actual: sloganuri
spontane, graffiti n versuri, cronici rimate ale evenimentelor, pamflete anonime etc.
n formele de comunicare instituionalizate, rima e n genere evitat, probabil
din cauza aerului naiv, pueril pe care l confer textului. Primele anunuri publicitare
din presa de dup 1989 au fost destul de prudente n folosirea formelor versificate;
ulterior au aprut totui mai multe sloganuri rimate, caracterizate n genere prin
simplitate extrem: text scurt, rim masculin, cuprinznd adesea cuvinte din
aceeai categorie gramatical. Distihul ntr-o lume nesigur / Asirom v asigur
(1995) de construcie regulat, cu rim dactilic, constituie din acest punct de vedere
o o excepie. De cele mai multe ori sloganul nu asociaz rimei o msur egal a
versurilor, probabil pentru a beneficia de avantajele sonoritii fr a cdea definitiv
n modelul poezie pentru copii: Hei, ascult NEI; Nippon nseamn
campion; Knorr. Gustos i hrnitor. Acum i ctigtor!; Pentru cei mici i
pentru bunici! (1995) [19] .

Au aprut la un moment dat, chiar n publicitatea scris, unde posibilitile de

variaie sunt oricum mai limitate, mai multe anunuri n care se manifest o tendin
nu lipsit de interes pentru lingviti: aceea de remotivare i de instalare a
numelor strine (cu pronunia lor originar sau ntr-o variant mai accesibil a
acesteia) n limba romn. Mijlocul cel mai spectaculos al acestei aproprieri este
rima.
Numele de firme i de produse strine se impun n romn respectndu-se, pe ct posibil, pronunia din limba de origine. Nu se ntmpl aa pretutindeni:
n unele limbi romanice, de pild, numelor comerciale englezeti li se adapteaz de
multe ori pronunia dup regulile locale: Colgate sau Dunhill sunt rostite de obicei n
manier italian sau francez. Opiunea romneasc pentru o pronunie pe ct
posibil apropiat de cea din limba de origine e confirmat n genere de cuprinderea
denumirilor n rim: ntr-o singur reclam (EZ 1668, 1997, 5), mo rimeaz cu
Bosch (S nu uii, drag mo, / telefonul marca Bosch! ), GSM cu sistem (Unul
GSM / s intru-n sistem) iar Go cu tu i cadou (Connex Go / Ce-i al tu e al
tu; marele cadou / micul Connex Go). Rima are astfel un rol educativ, fixnd
o norm de pronunare; uneori alegerea e totui derutant, prin oscilaia ntre
identitatea grafic i cea sonor (vezi cazul Suchardine / mi-e dor de tine, EZ
1762, 1997, 15).
Procedeul are i un rol ludic, bazat pe amestecul de limbi i de modele culturale
(numele comerciale strine, asociate unor noiuni de strict modernitate, sunt
cuprinse n forma tradiional a versificaiei populare). Contrastul mediat de rim
creeaz un efect comic intenionat ceea ce e la urma urmei productiv chiar din
punctul de vedere al eficienei publicitare: numele e asociat cu o mic performan,
cu o demonstraie de inventivitate [20] .
Mai discret e procedeul calamburului; spre deosebire de rim, acesta poate s
treac neobservat (Nike N-ai cum s-i reziti!, EZ 1668, 1997, 13). Strategia
lingvistic publicitar pare s fie uneori contradictorie: o mini-campanie a mizat pe un
mesaj de tip fonetic, afirmnd identitatea i autencititatea pronuniei englezeti:
,,Ia aminte: ICL se pronun ai-si-el (RL 2164, 1997,11); aceeai sigl a fost
remotivat, ulterior, de un text n romn: ICL Informaia care lucreaz (EZ
1666, 1997, 2).
Se ajunge chiar la transcrierea fonetic a sloganului publicitar: familiarizare
glumea care dovedete c, n fond, engleza, aa cum o arat i bodyguarzii, weekend-ul sau e-mail-urile, se poate adapta perfect sistemului fonetic i morfologic
romnesc. Sloganul Keep in touch e transcris Chipintaci, intrnd i ntr-o
poezioar, unde poate s rimeze cu s taci: De eti stul de vorbe, / Dar nu poi
nici s taci, / F-i cel mai mic cadou: / Pachetul Chipintaci ( RL 2350, 1997, 8).
Trecerile publicitare de la o limb la alta valorific astfel prestigiul occidental din
conotaiile denumirilor strine i aerul de familiaritate al limbii naionale; n acelai
timp, confirm favoarea de care se bucur comicul de limbaj.

Despre corectitudine

Publicitatea folosete direct sau indirect atitudinile fa de limbaj, valorizrile

sale culturale; un exemplu l ofer un caz interesant de folosire strategic a ideii de
corectitudine lingvistic. E vorba de o campanie publicitar a companiei Xerox
(desfurat de la sfritul anului 1993 la nceputul lui 1994, v. RL 1058-1232),
centrat pe ceea ce autorii ei au numit folosire corect/incorect a cuvntului
xerox.
Judecata asupra corectitudinii i a incorectitudinii are n domeniul limbii un
spaiu privilegiat: norma lingvistic e n multe cazuri bine constituit, explicit
formulat de o autoritate (academie, comunitate a specialitilor). Se spune binoclu,
nu benoclu, micsandr se scrie cu cs, nu cu x, pluralul corect al
substantivului copert e coperte, nu coperi sunt enunuri n care vorbitorul i
poate gsi certitudini i reguli de comportament mai uor dect n alte sfere ale vieii
sociale. Cunoaterea unor reguli lingvistice devine pentru muli nespecialiti un
instrument de evaluare i de disociere uor de manipulat; posibilitatea de a-l corecta
pe cel care spune ei este sau avansai nainte ofer satisfacii rapide, care se
asociaz adesea cu mai mult intoleran dect a specialitilor. Lingvistul descrie
forme paralele, variaii, evoluii n curs de desfurare acolo unde vorbitorul
obinuit vrea s vad doar o opoziie clar ntre corect i incorect.
n campania firmei Xerox, o serie de texte publicitare (nsoite de fotografii)
adoptau poziia autoritar de semnalare i sancionare a unei erori lingvistice, oferind
cititorilor un mijloc de difereniere prin competen; ncepnd cu o afirmaie echivoc
(70% dintre aduli o fac incorect), continund cu exemplele unui copil n a crui
lucrare o greeal a rmas nesubliniat i al unui tnr care abia ieri a aflat
cum se folosete corect cuvntul, se ajungea n final la situaia ameliorat (prea
puin plauzibil) n care sunt tot mai puini cei care folosesc incorect cuvntul
Xerox. Ultimul text era susinut i printr-un joc de cuvinte destul de ingenios,
imaginea unui ins care trte aparate de copiat legate cu o sfoar fiind nsoit de
explicaia este unicul mod de a trage la xerox . Cititorii erau pui mai nti n
situaia de a se considera o minoritate competent fiind printre puinii deintori ai
soluiei corecte i, n final, de a avea satisfacia c nu rmn ntr-o minoritate
ignorant.
Or, din punct de vedere lingvistic, problema n cauz nu e una de corectitudine.
O evoluie semantic fireasc, produs prin metonimie, prin transfer de la numele
firmei la numele produsului (ca i n cazul cuvintelor frigider, fiet, carioca etc.) a
condus la impunerea n uz a unui nou substantiv comun, acceptat i validat de
dicionare. DEX 1975 nregistra deja substantivul xerox aparat de reprodus i
multiplicat, bazat pe xerografie; cuvntul e inclus i n DOOM; DEX-S i adaug n
1988 verbul a xeroxa a multiplica cu ajutorul xeroxului. n DEX 1996 familia
lexical a crescut: n lista de cuvinte a dicionarului apar, alturi de xerox i a xeroxa,
substantivul xeroxare i adjectivul xeroxat, -. De altfel, fenomenul nu a fost neaprat
iniiat n limba romn (Random House 1988, de exemplu, nregistreaz cuvntul
xerox ca substantiv i ca verb).
De fapt, strategia persuasiv a campaniei s-a bazat pe deghizarea unei
probleme comerciale n problem lingvistic. Pentru a atrage atenia asupra

companiei care a creat i a impus produsul (ceea ce constituie n genere o garanie

de superioritate) i pentru a evita confuzia cu firmele concurente, s-a mizat pe
sensibilitatea vorbitorilor fa de norm, fa de respectarea corectitudinii limbii.

[1] Un exemplu de asemenea anun inutil este: TRICOTAJE comode, n diferite

nuane i modele, gsii ntr-un bogat sortiment la magazinele i raioanele
specializate ale comerului de stat (Almanahul Scnteia, 1978).
[2] Un numr tematic al revistei Dilema (Votai sloganul! tehnologie pentru o via)
intercaleaz ntre articole mai multe reproduceri de anunuri publicitare de dinainte
de al doilea rzboi mondial, cu o amprent de epoc (desuet-comic) nu numai n
grafic, ci i n limbaj: Doamna distins poart centura Khuner; Domnilor,
rivalizai cu elegana marilor vedete ale ecranului purtnd stofele Electa etc. (nr.
112, 1995).
[3] Ar mai trebui precizat c, n codul mixt produs de asocierea dintre text i imagine,
doar primul element i permitea n acel moment s copieze modele strine, cellat
fiind mpiedicat s o fac de absena condiiilor grafice corespunztoare.
[4] Textul conine presupunerea amuzant c virtualul cititor nu cunoate funcia de
baz a unui aspirator; (altfel, poate cura nu ar primi precizarea din parantez:
de praf ) precum i alte neclariti i contradicii acumulate surprinztor ntr-un
spaiu att de mic i a cror analiz e fastidioas: earfa se afl sau nu la gt? o
earf care nu e la gt trebuie s se gseasc obligatoriu ntr-un aspirator? dac nu
e acolo doar pentru c aspiratorul cur (de praf) exclusiv mbrcmlnte groas
ar nsemna c un aspirator nghite tot ce cur? .a.m.d. Dup o restricie (de
exemplu: Mnnc numai mere ) nu poate urma negaia i nu numai .
[5] Pentru sensul n context al verbului a sfida, v. mai jos, p. 113.
[6] DEX 1975 indica pe eficace ntre sinonimele adjectivului i adverbului efectiv; n
ediia
din
1996
s-a renunat ns la aceast echivalare discutabil.
[7] Alte exemple de calcuri semantice recente sunt oportunitate cu sensul ocazie,
sau a aplica a face cerere, a candida (v. mai sus, p. 96, nota 11).
[8] Exemplele din aceast seciune provin din anunuri publicate n diferite periodice
(n primul rnd RL) n anul 1994.
[9] Asocierile forate, sintagmele prost traduse nu pot beneficia, desigur, de scuza
creativitii lingvistice, invocat ntr-un interviu de patronul unei firme de publicitate
romneti: Publicitatea nu tie gramatic, admite orice tip de inovaie ( Dilema
112, 1995, 14). Pe aceeai pagin, un comentariu ilustra receptarea negativ a
sloganurilor redactate ntr-o sintax nefireasc: Pe strzile bucuretene circul

maini pe care scrie: Stinge-i setea, iar la televizor aprea un spot publicitar nsoit
de cuvintele Urmeaz-i setea. Romnii nici nu-i sting, nici nu-i urmeaz setea.
Setea, pe romnete, se potolete sau se astmpr (Liiceanu 1995). Cf.
Craoveanu 1995.
[10] Nu exist de fapt un acord al specilitilor asupra acestor ncadrri stilistice.
Avram 1997: 244 pune cele dou forme (este i e) pe acelai plan, indicnd doar
pentru -i (i-) caracterul familiar i considernd forma i ca popular.
[11] Construcia e trecut n Graur II, 1966: 49 ntre mijloace de afirmaie specializate
(Este a ajuns s fie simit ca element de afirmaie, de aprobare, indiferent de
verbul din propoziia interogativ).
[12] O rapid investigaie statistic asupra prezenei celor dou forme n presa
actual scoate n eviden anumite preferine de uz, legate de tonul general al
fiecrei publicaii. Comparnd raportul dintre este i e n trei periodice diferite,
rezultatele obinute sunt: n Dilema (410, 2000) 225 ocurene ale formei este, 117
ale formei e; n EZ (11.1.2001), 101 este, fa de doar 19 e; n AC (1, 2001), 91 este
fa de 108 e. Forma scurt e n ansamblu mai puin folosit dect cea lung; trece
pe primul loc doar n sptmnalul umoristic, dar e n net dezavantaj ntr-un cotidian
popular care amestec elemente solemne, neutralitate informativ i colocvialisme.
Particularitile de uz ale formelor verbului a fi ar merita studiate mai amnunit.
[13] Sloganul cuprinde i un p leonasm, prin punerea la superlativ a adjectivului
ideal.
[14] Exemplele din aceast seciune provin din anunuri publicitare publicate n mai
multe periodice (RL, TL .a.) din anii 1991-1995.
[15] n 2000, sup un deceniu de publicitate renscut, adresarea la persoana a II-a
singular a devenit modelul dominant. Din 48 de anunuri publicitare (EZ nr. 2552,
2554, 2587 i 2594, 2000), mai mult de jumtate, 25, dialogheaz cu un tu explicit
sau inclus n desinena formei verbale i tu poi ctiga (Callatis); Relaxeazte! (Compacq); Nu pleca la drum / Fr prietenul cel mai bun (Asirom) etc. , n
vreme ce doar 6 conin pronumele de politee dumneavoastr; li se pot aduga alte
5, care folosesc persoana a II-a plural a verbului; restul de 12 texte ies din discuie,
pentru c nu conin deloc mrci de adresare.
[16] Call now de pild, e un refren cunoscut al publicitii transmise prin canalele
de televiziune americane.
[17] Mesajele publicitare revin adesea n paginile periodicelor pentru perioade mai
lungi; n acest subcapitol am renunat la indicarea exact a numrului i a paginii
ziarelor din care am extras exemplele.
[18] O alt soluie pentru a evita invocarea concurenei e identificarea termenului
comparaiei cu ajutorul unui adjectiv generic: produsul prezentat este mai bun /
mai ieftin / mai performant dect un detergent obinuit.

[19] i limbajul politic pare destul de reticent fa de facilitatea rimei; poate i prin
reacie fa de sloganurile oficiale rimate de dinainte de 1990, ori din nevoia de a
oferi mai curnd o imagine de seriozitate dect una de relaxare ludic. La alegerile
locale din 1996, de exemplu, sloganurile rimate (de tipul Un candidat care nu se
ngra n mandat ; Ilie la primrie ) au fost relativ puine. Rmne de verificat
dac eforturile de a rima ale publicitilor, politicienilor i ale agenilor publicitari
corespund unei ateptri reale din partea publicului. Oricum, acesta nu e insensibil la
modelul prozodic; n anii '90, un numr impresionant de cititori adresa periodicelor o
stngace coresponden versificat, pe model folcloric sau epigramistic i pe teme
de actualitate (jocul Caritas, personajele publice Everac sau Iliescu, lipsa apei calde
etc.).
[20] Poate c asupra mesajelor publicitare romneti acioneaz nc un ecou din
prestigiul critic al lui Maiorescu, cel care elogia, n poezia eminescian,
ingeniozitatea de a plasa n rim nume proprii din diferite sfere de cultur: gene
Anadyomene, Coreggio nelege-o etc. (Maiorescu 1984: 104-105).
4. Rigiditate i dezinvoltur n limbajul comentariului sportiv

n domeniul sportului se dezvolt de fapt mai multe limbaje: cel de specialitate,

tehnic, cu o terminologie specific; o variant a sa de tip jargon, folosit n situaii
mai informale; n fine, limbajul relatrilor sau al comentariilor scrise i orale,
aparinnd n mare msur stilului jurnalistic, dar avnd o serie de trsturi i
tendine specifice[1] .
n stilul comentariului sportiv contemporan se observ cu uurin o anumit
tendin spre excentricitate. Dincolo de amestecul de termeni tehnici i expresii
familiare, de calcuri sintactice i elipse lexicalizate, de strategii narative i descriptive
ale relatrii unui meci, limbajul sportiv se remarc prin pitorescul inovaiilor de limbaj,
printr-o veritabil retoric a ornrii. Limbajul cronicilor izbete prin ceea ce e ntr-o
anumit msur exacerbarea unei tendine mai generale a publicisticii autohtone:
cutarea originalitii, a efectelor de stil, ndrjirea autorilor n a dovedi neaprat
inteligen i umor, miznd adesea pe jocurile de cuvinte i pe expresivitatea
colocvial. n perioada de tranziie s-a nregistrat o transformare evident a stilului
cronicii sportive: preiozitatea tehnic i structurile rigide al limbajului birocratic (ale
limbii de lemn), foarte puternice la nceput, au cedat tot mai mult locul libertilor
familiar-argotice. Egal de puternic a rmas, pe tot parcursul acestei evoluii, tentaia
metaforei clieizate.

Stil tehnic i birocratic

n 1990, un gazetar observa c sportul, brusc izgonit din discuiile zilnice ale
oamenilor, nlocuit de tema politic, revenea astfel la rolul su firesc ntr-o societate
cu preocupri mai multe i mai diverse, dup ce fusese, vreme ndelungat,

hipertrofiat ca unic supap psihologic i ca refugiu ntr-o zon de (fie i relativ)

normalitate i libertate.
Totui, la nceputul anilor '90 aceast funcie ca i presupusa gratuitate ludic
pe care ea se ntemeiaz nu erau dect prea puin marcate n structura intern a
limbajulul sportiv, care nc suferea de o ngrijortoare rigiditate. Nu era vorba de
rigiditatea fireasc oricrui stil tehnic, specializat, ci de aceea impus mai ales de
cliee mprumutate din alte domenii nu pentru a denumi obiecte, aciuni i relaii
specifice, ci, de multe ori, pentru a exprima raporturi generale. Majoritatea cuvintelor
i a sintagmelor din aceast categorie continu s alctuiasc registrul nalt al
relatrii sau al comentariului sportiv. Cea mai frapant este seria termenilor de natur
administrativ, dar cu rezonan activist-organizatoric, care asimileaz sportul unei
activiti productive sau de prestare de servicii: din ea fac parte, n primul
rnd, chiar a presta i prestaie: jocul prestat n teren, calitatea fotbalului
prestat (GBr 22-23, 1990, 4, 5), prestaie de excepie, frumoasele prestaii
ale atacantului camerunez (SI 1, 1991, 13, 14). n sprijinul acestor utilizri s-ar
putea invoca echivalentul francez, prestation, la care se nregistreaz i sensul
specializat de performan realizat i care a constituit probabil modelul evoluiei
semantice romneti; oricum, n romn componenta apreciativ din semnificaia
termenilor pare s se piard treptat (i s fie preluat de determinani), substantivul
i verbul n cauz devenind echivalente pretenioase pentru cele mai generale valori
sportive ale lui joc i a juca. Presiunea aceluiai domeniu administrativ i comercial
se poate recunoate i n afirmaia unui antrenor: ar trebui s beneficiez de
serviciile unor juctori romni (Penalty 20, 199l, 2).
Din excesul de prestri, servicii, furnizori (echipa... a furnizat o mare
surpriz) i beneficiari se poate reconstitui un sistem de concepte metaforice ale
vieii cotidiene, din categoria celor analizate de Lakoff, Johnson 1980; undeva la
periferia acestei reele s-ar situa proobabil i o ciudat apariie reflexiv a verbului a
ntrebuina, al crei efect conotativ este obiectualizarea juctorului: Unii
internaionali romni () nu s-au ntrebuinat prea mult (Magazin 39, 1990, 11).
Construcia ar putea proveni dintr-o traducere neglijent, din calchierea parial (fr
complemcntul care indic inta) a structurii franceze s employer ..., cu sensul a
face eforturi, a se strdui pentru : n romnete ar fi fost ns normal, cel mult,
construcia cu obiect direct i dativ posesiv pentru a spune c juctorii nu i-au
ntrebuinat prea mult capul, picioarele, energia etc. De fapt, franuzismele nu sunt
deloc rare n limbajul nostru sportiv: pe lng exemplele deja citate poate fi amintit
utilizarea intranzitiv a verbului a cravaa, cu sensul a accelera ritmul: Dinamo
a cravaat n repriza a doua (RL 241, 1991, 7).
Cazurile cele mai frapante de incompatibilitate stilistic, de improprietate
semantic sau de construcie sintactic defectuoas apar pe un fundal constituit de
numeroase cliee ale limbajului de lemn abstract i oficial; n exemplele de mai
sus, viaa sportiv pare filtrat printr-o gril comercial care ar putea prea i o
racordare la pragmatismul economiei de pia: trebuie totui s se in seama de
apariia mult anterioar a acestei grile i de constanta ei utilizare n contextul
limbajului birocratic i activistic. Pentru acesta, premisa era conceperea sportului ca
activitate organizat: articolul sportiv abunda (ca tot discursul public al vremii) n
formulri de tipul a-i aduce contribuia, n cadrul, pe coordonate noi,
noua formul organizatoric, n direcia sprijinirii activitii fotbalistice etc.

Unele din aceste cliee s-au dovedit foarte rezistente: ceea ce nu atrgea atenia
nainte de 1989 a aprut dup aceast dat, pe fondul evoluiei generale a limbajului
presei ctre fome mai spontane, mai puin crispate i mai puin automatizate, ca o
form de imobilism. Dac se adaug i sugestia disciplinei militare, tirea sportiv
(care ar trebui s fie alert, percutant, sintetic) are toate datele unui tipic procesverbal: preedintele clubului, colonelul N.G., a inut s atrag atenia juctorilor
asupra necesitii participrii lor necondiionate la aciunile loturilor reprezentative
(RL 309, 1991, 7). n acest limbaj, e limpede c pentru a presta, sportivii trebuie s
activeze: fotbalitii romni ce activeaz n strintate (id., 327, 7), juctori care
activeaz n campionatul intern, formaie n care activeaz Timofte I (GS 314,
1991, 1) .a.m.d. Preiozitatea termenului, n care sensul expresiei a-i desfura
activitatea l-a nlocuit pe cel normal etimologic a nsuflei, a grbi, e
comparabil cu aceea a unei ntregi serii de verbe (derivate) care contrag
locuiuni: a ateniona, a concluziona etc[2] .

Metafore sportive

n folosirea metaforelor n comentariul sportiv, dificultatea e de a gsi punctul de

echilibru ntre extravagana asocierilor i clieul cel mai plat. Adesea, se trag
consecinele unei prime echivalri: folosindu-se procedeul metaforei n lan
(dezvoltare prin asociere n interiorul aceluiai cmp semantic), sau cel al derivrii
metaforice (dezvoltare prin substituie de sinonime). Analogiile se multiplic i, de
multe ori, devin cliee, ceea ce atrage riscul de a produce aa-numitele metafore
mixate, asocieri hibride de imagini incompatibile: Coloana vertebral a albatrilor
are ca piloni pe... (Libertatea 1866, 1996, 15).

Analogii militare i tehnice

n limbajul comentariului sportiv, jocul e interpretat de
multe ori prin intermediul modelelor metaforice care evoc alte domenii: n primul
rnd, desigur, rzboiul (lupt, atac, eroi...); destul de des arta (scen, spectacol,
protagoniti, regizor...), apoi tehnica, mecanica (motoare) etc.[3] n parte, analogiile
sunt conservate n cliee i n cuvinte mprumutate domeniului care servete de
model; n rest, sunt produse ad-hoc, n continuarea celor deja existente i cu mai
mic sau mai mare investiie de fantezie. Cronicarii sportivi sunt destul de des tentai
de metaforele n lan, intersectnd domenii diferite i producnd adevrate abuzuri
alegorice.
n relatarea unuia dintre meciurile de fotbal ale unui campionat mondial sunt
combinate, de pild, metafora militar cu cea de surs tehnic: ai notri (...) s-au
mobilizat; a fost (..) un general cu mult snge rece care nu a permis
locoteneniilor si s joace la ofsaid; a condus ariergarda; absorbea mingile
(...) i le catapulta etc. (TL 81, 1994, 3). Se observ c termenii adoptai deja
pentru a descrie un joc (a catapulta, ariergard) sau chiar, mai general, o
atitudine ofensiv (a se mobiliza) permit ca analogia s fie dus mai departe prin
metafore mai puin uzuale i mai clar militare (general, locoteneni).

Analogiile tehnice sunt i mai specifice: Dan Petrescu i Gic Popescu au

fost dou veritabile pistoane, care neau n atac... ; dac cei doi au fost
pistoanele motorului, atunci cu siguran Hagi a fost aprinderea. Explozia a sosit
de la Rducioiu (care n-a jucat chiar ca o... bujie). Combinaia de generali i bujii
atest, n doar cteva rnduri de text, o greu suportabil dorin de ornare[4] .

Analogii
E puternic i modelul stilistic care asimileaz sportul unui spectacol
artistice
artistic (teatru, muzic). Fotbalul este tot mai des descris n termeni
artistici, prin serii de metafore preluate mai ales din teatru, coregrafie, muzic.
Acestea constituie probabil zona metaforic cea mai puternic, stabil n esen,
mprosptat mereu prin echivalri de detaliu. Termeni ca scen, act, stagiune sunt
folosii pentru a desemna o divizie, un meci, o etap etc.: prima scen a fotbalului
vest-german, ultimul act al Cupei Campionilor, zilele premergtoare startului
stagiunii fotbalistice (SI 1, 1991, 13, 14); multe metafore teatrale s-au instalat mai
nti n limbajul curent: un fotbalist a ieit la ramp; aranjamentele s-au fcut n
culise. Substantivul uvertur poate constitui o metafor muzical (pornind de la
sensul de compoziie, bucat muzical singurul cuprins n dicionarele noastre
curente) sau un franuzism semantic (preluare a sensului fundamental de
deschidere, din fr. ouverture). Dac n multe cazuri de exemplu, n citatul Azi,
uvertura etapei a 22-a (EZ 1117, 1996, 11) pare greu de decis care ar fi
interpretarea mai potrivit, n altele metafora muzical e clar, dezvoltndu-se
contextual ntr-o alegorie: In uvertura operei EURO'96, Wembley-ul a fredonat
o arie trist: Anglia Elveia 1-1 (EZ 1203, 1996, 10). Dac meciul e o bucat
muzical, echipa devine o orchestr, jocul fotbalitilor-virtuozi e considerat o
interpretare, iar antrenorul sau conductorul echipei un dirijor.
Seria de metafore i asociaz astfel i o metonimie, repetat pn la saietate:
cea a baghetei: sub bagheta lui Jacquet, francezii n-au mai pierdut nicieri...
(Adevrul 1883, 1996, 5) echipa cocoului galic, sub bagheta lui Platini, n mar
forat spre victorie (Cotidianul 111, 1992, 7); destul de des apare i pupitrul,
oscilnd ntre sensul artistic i cel tehnic: cu Matthus la pupitrul de dirijor, Bayern
readuce titlul naional la Mnchen (SI 1, 1991, 13); Balint, avndu-l la pupitru pe
Hagi, execut varianta definitiv a golului[5] (GD 9, 1990, 7); Giuletenii...
avndu-l la pupitrul de comand pe antrenorul Mircea Rdulescu (RL 1726, 1995,
15).
Pot fi asociate sferei artistice i metaforele coregrafice: Anglia i Elveia
deschid balul (RL Sport, 8.06.1996, 1); triumviratul moldav... trage
ndejde... s mai danseze un sezon sub cupola Diviziei Naionale (EZ 1117, 1996,
11). Prin abuzul de metafore artistice, tonul comentariului fotbalistic capt tot mai
mult un caracter de preiozitate, riscnd s alunece n ridicol.

Transferuri metaforice ntre sport i politic

Domeniul sportiv accept, n principiu, mai puine modele metaforice din partea
celui politic; mai curnd i le ofer acestuia pe ale sale, mai populare i deci mai
accesibile. Nu e vorba doar de cuvintele i expresiile intrate deja n limbajul familiar
a o da n bar, a fenta, a dribla (driblatul impozitelor, EZ 136, 1992, 3) ori n cel
standard: concurent (cei 6 concureni pentru Cotroceni, Adevrul 195, 1992, 3),
a da startul (Guvernul a dat startul: astzi ncepe campania electoral, RL 702,
1992, 1) ci i de unele expresii special adaptate politicului mingea spune dl
consilier este acum n terenul primarilor (RL 1167, 1994, 9); mingea s fie
pasat de la un minister la altul (Adevrul 277, 1992, 3) i chiar de inovaii destul
de curioase: n politic, la fel ca i n fotbal, bila de vot este rotund ( Adevrul
295, 1994, 2).
De fapt, istoria transferurilor de interes, de mod de percepie i de limbaj ntre
sport i politic e mai lung i mai complicat. S-a observat deja c sportul a
funcionat, n regimul comunist, ca o zon de refugiu n care se mai pstrau unele
elemente de normalitate i de libertate. S-a spus, pe drept cuvnt, c n decembrie
1989 experiena stadioanelor a oferit unele modele de comportament i de limbaj:
solidaritate, drept de a huidui, producere spontan a sloganului. E interesant i
micarea invers, produs ulterior: sloganurile politice au fost preluate i adaptate n
limbajul suporterilor sportivi, modelele i obsesiile politice au influenat comentariile
asupra jocului i asupra reaciilor la victorii i la nfrngeri ale echipei naionale.
Limbajul sportiv a nceput s absoarb i el modelul politic: de la slogan (Hagi
preedinte) la desemnarea fotbalitilor ca ministru de externe, corp
diplomatic etc. (EZ 613, 1994, 6).

Cliee fotbalistice

Mai mult dect n orice alt domeniu (i aici nu mai e vorba doar de publicistica
romneasc), n comentariile despre fotbal descrierea tehnic e subminat de
subiectivitatea expresiv: limbajul precis e substituit de un cod pentru iniiai, alctuit
n primul rnd din cliee, la origine expresii metaforice i metonimice. n relatarea
jocului, jurnalitii sportivi evit adesea termenii tehnici, cu previzibila lor repetiie,
recurgnd n schimb la numeroase sinonime contextuale care sunt tocmai
mijloacele de a sublinia solidaritatea de grup a cititorilor fideli.
Glosarul adus la zi al clieelor fotbalistice[6] ar trebui s cuprind mai nti
denumirile metonimice pentru reprezentanii diverselor echipe naionale: acetia sunt
desigur, tricolorii lista cu pricina a ajuns n minile fotbalistilor tricolori;
primul rezultat de egalitate obinut de tricolori care lupt cu panzerele
germane, cu reprezentativa panzerelor; mai apar ibericii i lusitanii, iar
Anglia e mai ales Albionul: gazetarii din Albion, fani ai Albionului (ntr-un alt
context, juctorii unei echipe engleze erau ns numii i protestanii!). Clieizate
sunt i denumirile pentru diversele echipe locale formate de la sursele instituionale
de finanare ale cluburilor (bancari, feroviari, militari, apinari), de la
culorile purtate (alb-roii, echipa alb-viinie), de la numele cartierului n care
i au stadionul i publicul cel mai fidel (giuleteni), de la clieul care substituie

numele oraului (formaia din Bnie) etc. Juctorii i antrenorii sunt desemnai
adesea prin porecle sau hipocoristice (Cobra, Baciul, Ganezul, Puiu,
Vio, umi, Gic); cei angajai la cluburi din strintate sunt numii dup
echipele (oraele, rile) unde se afl: milanezul'', belgianul'', neamul etc.
n text se constituie uneori adevrate lanuri de sinonime. n acelai paragraf,
de pild, mingea e numit n fiecare fraz altfel: urmrea balonul obiectul a
ricoat a respins mingea buclucaa a revenit la Moldovan; ceva mai
departe, registrul familiar-popular i accentueaz prezena i mingea devine chiar
prdalnica: nemii plimb prdalnica n jumtatea proprie.
Pe o cunoatere comun se bazeaz i frecvena elipsei lexicalizate
nceputul Europenelor, dou galbene. Raportul de familiaritate dintre
jurnalist i cititorii si e evident i n folosirea unui stil colocvial-argotic grangurii
din UEFA; fundaul Novotny i-a cosit piciorul lui Adi Ilie; servit ca la Ritz;
nemii bag material uneori cu alunecri n vulgar: arbitrul i scuip bojocii n
fluier. Gama stilistic a genului mai cuprinde unele aluzii (seamn panic n
traneele germane), comparaii elaborate (ntors pe toate prile ca un alu n
tigaie) i n special un ton hiperbolic peluza duduie, difuzoarele url, e o
larm infernal, nemii sunt prezeni la stadion ct frunz i iarb mpins
pn la parodie: o echip nvins, cu visurile nruite, sufer trecerea brusc de
la extaz la agonie.

mprumutul lexical: schimbare de sens i de perspectiv

Limbajul presei sportive romneti a fost influenat de echivalentul su italian,

mai ales de cronicile fotbalistice, din care a preluat adesea cuvinte i sintagme
specifice. n DCR sunt nregistrai de pild termeni precum tifosi microbiti ,
suporteri nfocai sau azzurri albatri , juctori ai ehipei naionale italiene .
n citatele de mai jos apar, nesemnalate de vreo subliniere sau punere ntre
ghilimele, il Calcio Fotbalul ; campionatul italian de fotbal i squadra
azzurra echipa albastr , respectiv naionala Italiei : o partid de
verificare n compania naionalei similare a squadrei azzurra , Divizia Naional o
ia pe urmele lui Il Calcio (RL 2018, 1996, 15). Unele sintagme italieneti se
folosesc n limbajul sportiv cu extinderi de uz glumee, ca n enunul peluza
dreapt a intrat n silenzio stampa (EZ 14.06.2000): formula, care s-ar putea
traduce ca tcerea presei, se folosete pentru situaiile n care se cere sau se
decide nedifuzarea public, prin mass-media, a unor informaii.
Un cuvnt destul de rspndit n rubricile de specialitate ale ziarelor romneti
e cu deosebire interesant n msura n care ilustreaz un tip anume de schimbare
semantic: prin preluarea unui termen al crui neles depinde de un reper, de un
punct de vedere. Cuvntul stranieri (strini ), este folosit de presa sportiv
italieneasc n sensul su propriu, dar cu specializare contextual, pentru a-i
desemna pe juctorii strini inclui n echipele locale. Termenul este ns ntrebuinat
n publicaiile romneti de dup 1989 pentru a-i desemna pe fotbalitii romni care

joac n echipe strine; a cptat deci valoarea aproximativ cei pe care alii i
numesc strini , strini pentru ceilali . Se produce astfel chiar un fel de
rsturnare a sensului, obinut prin schimbarea situaiei de utilizare a cuvntului.
Altminteri, este evident c termenul a aprut dintr-o necesitate, mai mult dect dintr-o
mod: pentru o noiune foarte actual a fost nevoie de un cuvnt simplu, care s
evite lungimea perifrazelor greoaie. Mai ales cnd e vorba de alte pagini dect cele
sportive, jurnalitii folosesc i asemenea perifraze descriptive, vorbind despre
fotbaliti romni care evolueaz n campionatele strine , Gic Hagi i ali 24
de fotbaliti care activeaz n strintate (RL 2021, 1996, 1); 21 de foti sau
actuali internaionali romni care activeaz peste hotare (RL 2020, 1996, 19). Mult
mai simplu se dovedete cuvntul stranieri, folosit uneori ntre ghilimele Puiu
Iordnescu apeleaz la 11 stranieri pentru partida amical cu Iugoslavia (EZ
1132, 1996, 16); lista celor 17 stranieri convocai la meciul Romnia-Lituania
(EZ
2486,
2000,
1)
, de cele mai multe ori fr a fi subliniat n vreun fel, ceea ce i-ar indica perfecta
asimilare n romn (posibil datorit compatibilitii de form i de grafie): 21 de
stranieri n atenie pentru 14 decembrie (RL 2020, 1996, 19); Buletinul
european al stranierilor notri (RL 2023, 1996, 23). Adaptarea e confirmat de
refacerea unui singular, stranier (cf. it. straniero): Nanu s-ar putea s devin
stranier pn la partida cu Ungaria ; Nanu ar putea deveni stranier n cteva zile
(RL 2789, 1999, 11-12).
Sensul pare consolidat, desprins de contextul iniial de folosire a cuvntului; n
majoritatea cazurilor, de altfel, nici nu e vorba de juctori n campionatul Italiei.
mprumuturile i modificrile de sens depind, se tie, de strile de lucruri: atta timp
ct situaia foarte rspndit este a romnilor care fac parte din echipe strine, i nu
a strinilor n echipe romneti, stabilitatea neologismului nu e ameninat.
Aceeai realitate produce i o alt extindere de sens, semnalat prin ghilimele
n citatul de mai jos, n care echipele care au n componen cel puin un juctor
romn capt atributul romnesc : n campionatele Angliei, Franei i
Germaniei au avut loc noi etape n care au evoluat echipele romneti (RL 2011,
1996, 23).

[1] Dincolo de disputele asupra existenei sau inexistenei n limba romn a unui
stil spotiv, vzut ca o categorie abstract i general, exist mai multe studii
specifice dedicate domeniului: de la Seche 1959, la Bnciulescu 1984 (destul de
lipsit de rigoare tiinific, dar bogat n date) i la Guu Romalo 1983 (care analizeaz
varianta oral a relatrii sportive, cu particularitile sale comunicative).
[2] Stilul preios i birocratic poate fi aproape ntotdeauna tradus: fotbalistul
care activeaz la Dinamo a prestat un joc de calitate e parafrazabil, la un nivel de
limb absolut standard, ca fotbalistul de la Dinamo a jucat bine .

[3] Un cadru conceptual general al acestor reele metaforice, care se regsesc n

multe limbi, e prezentat n lucrarea deja citat a lui Lakoff, Johnson 1980. Pentru
limba romn dispunem de un inventar bogat al metaforelor mai mult sau mai puin
clieizate din limbajul curent, n Slave 1991.
[4] Despre alegoriile din limbajul publicistic, v. supra, p. 54-55.
[5] M etafora orchestrei alunec totui n reprezentri forate, riscnd s evoce
imagini de comedie: a unui dirijor alergnd pe teren, sau a unui stadion n mijlocul
cruia un fotbalist st la pupitru.
[6] Exemplele de mai jos provin n mare parte din EZ (14.06.2000, versiunea n
Internet), dar i din alte pagini sportive din aceeai perioad, n care s-a desfurat o
ediie a Campionatului European de Fotbal.

5. Limbaje instituionale i aplicaiile lor practice

Un limbaj tehnic care a devenit mai cunoscut doar dup 1989, prin publicarea
unor documente secrete, este cel securistic al poliiei politice din timpul
regimului comunist [1] . A-l considera un limbaj de sine stttor ar fi desigur o
exagerare, multe dintre elementele sale lexicale regsindu-se n domeniul militar, n
cel administrativ sau politic, de stilurile crora l apropie i caracterul rigid sau
tendina eufemistic.
De fapt, limbajul securistic poate fi analizat ca una dintre variantele n care se
realizeaz limbajul poliienesc n genere. Unele dintre formele acestuia sunt mai
cunoscute publicului larg (dac nu prin contactele directe cu instituia, mcar prin
relatrile din mass-media). Limbajul poliienesc e impregnat de terminologie juridicoadministrativ i se caracterizeaz prin conservatorism i rigiditate. A pstrat de
altfel, i dup 1989, unele trsturi ale limbii de lemn.
Dat fiind individualitatea sa pronunat i importana practic ntre discursurile
din spaiul public, limbajul juridic (ca entitate aparte sau ca termen mai teoretic ntr-o
clas a limbajului juridic-administrativ) a fost studiat mai sistematic i mai n
detaliu dect alte variante stilistice ale limbii romne [2] . Aproape neinfluenat de
schimbrile politice i de modele lingvistice, discursul juridic ofer paradigma poziiei
oficiale i autoritare. Va fi urmrit, totui, un singur aspect al utilizrii sale: stngcia
organizrii discursive, productoare de ambiguiti sau de tautologii neintenionate.

Limbajul Securitii: stilistica raportului

Efectul rizibil al multor texte securistice (posibil doar prin distanare n timp)
deriv din maniera n care limbajul lor vdete o perspectiv diferit de cea din care
descriem n mod obinuit, n postur civil, realitatea. Rapoartele exprim
obsesiv aciunile poliieneti n termeni productivi, normaliznd urmrirea,
spionajul, zvonurile, intimidarea, asimilndu-le cu munca, cu lucrul: munc
informaional, munc de filaj, sunt lucrai prin dosare de urmrire numiii...
; cei doi ofieri... care realizeaz lucrarea (CAS, p. 31; e vorba de fapt de o
spargere de imobil, de o ptrundere n obiectiv dup orele 23, cu chei false);
plan de msuri, obiective prioritare. Pe de alt parte, chiar micrile celui
urmrit (activitatea obiectivului) sunt prezentate ntr-un stil neobinuit, n care
gesturile cele mai banale sunt nregistrate cu minuiozitate, ca purttoare ale unei
semnificaii ascunse: a mers grbit pe diferite strzi; n tramvai prea foarte
ngndurat, fr s scoat bilet; a efectuat o convorbire telefonic; a ieit de
acas cu aceeai serviet (ns fiind n talie) (CAS, p. 30) etc. De fapt, chiar dac
din punct de vedere istoric interesul unor asemenea texte e limitat (prin caracterul lor
marginal sau parial), o abordare stilistic are de ctigat din cercetarea lor.
Multe dintre notele informative, rapoartele i extrasele din dosare securistice
care s-au publicat n anii '90 surprind n primul rnd prin nu puine dovezi de
agramatism i platitudine. E important s observi (desigur: n absena altor
documente, mai importante, capabile poate s schimbe aceast prere) c o for
poate lovi, fizic, poate manipula prin zvonuri i aciuni mai mult sau mai puin
rudimentare, dar nu prea are mijloacele de a controla, ubicuu, jocul gndirii [3] .
E evident i ciudat, n acelai timp, c textele de acest tip nu sunt fundamental
informative i obiective, nu sunt deci interesate n a oferi cu ct mai mare exactitate
un adevr care s slujeasc ulterior scopurilor propagandei, ci sunt influenate de la
nceput de propagand, coninnd o informaie deja filtrat. Astfel, persoanele care
constituie obiectul cercetrii sunt numite elemente (circa 7500 elemente, unele din
ele deosebit de virulente, Timioara 147, 1990, 3), elemente periculoase,
turbuleni, indivizi i individe. O improprietate strident i straniu metaforic e
extinderea verbului a destrma n construcie cu complementul direct: de la grup se
trece la fiecare persoan n parte: s intre cu toate forele pentru a-i destrma i ai reine pe cei care umbl prin ora; persoanele din grupul de mai sus au fost
destrmate (id. 146, 1990, 3). Informrile asupra unor aciuni i persoane precizate
precum i cele n vederea cunoaterii strilor de spirit deviaz constant de la real
prin interpretarea forat ameliorativ, optimist, pe care o dau, chiar din primul
moment, datelor prezentate. Nemulumirile apar ca excepii motivate de biografia
vorbitorului, procentele exprim neaprat un anumit progres fa de anul trecut. Dac
nu pot fi interpretate favorabil procentele, intervin observaiile mai subtile: Referitor
la intensitatea participrii religioase prilejuite de manifestrile organizate de Pati
apreciem c, dei numrul tinerilor a fost mare, nivelul activ i prezena efectiv au
fost reduse (Contrapunct 15, 1990, 10).
Stilul indirect al raportului oficial alunec, printr-un fenomen caracteristic
exprimrii orale i populare, n stil direct legat, [4] marcnd prin lipsa de rigoare a
construciei o participare afectiv i ne(mai)controlat: Tov. Matei i atrage atenia
inspectorului ef c nu se acioneaz cu toat fermitatea, i i lsm pe huligani s
ne njure, s ne loveasc i noi stm i ne uitm la ei (Timioara, 146, 1990, 3).
Raionamentul pe care se construiete firul discursului e adesea greu de urmrit:

O individ a luat steagul R.S.R. i s-a urcat cu el pe pervazul ferestrei

fluturndu-l n timp ce gloata o aplauda i striga Libertate referindu-se
la statuia din S.U.A. (care a neles aa ceva). Avnd n vedere c individa
i o parte din gloat au neles din mimica ei c trecea drept o Ioana
D Arc sau statuia Libertii, considerm c este student (Timioara
141, 1990, 3).

Perspicacitatea are, cum se vede, o baz cultural. Fragmentul, cu articulaii

echivoce i construcii imposibile (individa a neles, din propria ei mimic, drept
ce trecea, gloata a neles c ea trecea pentru cine? drept Ioana DArc sau
statuia Liberii .a.m.d.) frizeaz absurdul, accentuat de dogmatismul certitudinilor
lui.
Materialul este util i pentru studiul tipologiei textuale, naraiunea i descrierea
manifestndu-se aici n forme pure i specifice. n micro-naraiuni (adesea, povestiri
despre dialoguri, cu transcriere n stil indirect) e de urmrit modul de rezumare i
selecia informaiei. Relatarea unei convorbiri telefonice, o unitate textual autonom,
nu seamn deloc cu ceea ce ar face din ea un romancier: L anun in terlocutoarea c a ajuns acas, Ea i spune c mai are dou ore i apoi pleac
acas. L i spune c o iubete i vor mai vorbi cnd va ajunge acas (StrS 35,
1990, 3).
Funciile limbajului sunt asimilate, toate, celei informative; replici de pstrare a
contactului sau de exprimare a afectivitii sunt transcrise (spune c ) n tr-un
mod uniformizator, n care fiecare detaliu e potenial relevant i nimic nu se
structureaz ierarhic i cauzal; se adaug la toate acestea evidenta stngcie a
exprimrii repetitive i nedifereniatoare. Descrierile sunt la fel de ciudate, att prin
terminologia i frazeologia specific, ct i, ca mai sus, prin juxtapunera tern a
trsturilor importante i a detaliilor accidentale.
Desigur, poate descoperi ridicolul unor astfel de texte doar cine reuete s uite
pentru o clip intenia i perspectiva sistemului din care ele sunt produse, ca
agresiuni duse pn la crim mpotriva intimitii i libertii individului. mpotriva fricii,
repulsia se poate asocia, totui, cu rsul.

Observaii lexicale

n limbajul poliienesc-securistic se poate identifica o terminologie de

specialitate, alctuit din cuvinte specifice precum: filaj sau filor (Timioara 141,
1990, 3) i mai ales din sensurile specializate ale unor cuvinte din limba comun:
obiectiv, informator, dispozitiv, relaie, surs, aparat, activ, anturaj, teritoriu, a
penetra, a racola, a recruta, a reine, a infiltra, a depista. Numeroase sunt i

expresiile i sintagmele caracteristice: a pune n lucru, a lua n plasare, reea

informativ, destrmarea anturajului, msuri de discreditare n mediu; ele sunt
atestate n documentele publicate n anii '90 (de exemplu n CAS).

Filaj E semnificativ absena cuvntului filaj din dicionarele noastre; nici noua
ediie a DEX 1996 nu l introduce, cu toate c la verbul a fila este nregistrat sensul
a urmri n mod discret pe cineva (fr ca cel urmrit s observe) . De fapt,
ideea cuprins n paranteza din urm exprim mai mult intenia urmritorului dect o
trstur inerent aciunii; n plus, definiia face abstracie de contextul profesionist,
prezentnd filajul mai curnd ca pe o aciune personal. n Petit Robert sub verbul
filer din care provine romnescul a fila , sensul respectiv este definit i
exemplificat punndu-se mai mult accent pe situaia i intenia poliieneasc: a
merge n spatele cuiva (...), a-l urma pentru a-l supraveghea, pentru a-i spiona
faptele i gesturile ; urmeaz citatul: Poliist care fileaz un suspect (trad. n.).
Potrivit definiiei romneti, la un filaj reuit particip, prin bunvoina de a nu
observa nimic, i obiectivul ; un fragment involuntar comic confirm aceast idee,
notnd cu seriozitate, probabil ca un detaliu n favoarea celui urmrit (un important
poet contemporan), c

n timpul deplasrilor pe jos i cu mijloacele de transport n comun, nu

s-a observat o preocupare din partea sa n ceea ce privete
autoverificarea, descoperirea i sustragerea din filaj (CAS, p. 161-162).

Eveniment Dac li s-ar cere s explice ce ar putea fi un eveniment tehnologic ,

nu cred c prea muli vorbitori ai limbii romne s-ar gndi n primul rnd la un
accident tragic. Formula a fost totui folosit, ntr-un interviu televizat (n 1995), de un
responsabil local care se referea la explozia unui furnal dintr-un combinat siderurgic
ca la un eveniment tehnologic, care acum e stpnit . Ciudata sintagm reflect
de fapt rspndirea tot mai mare a unui sens special, nenregistrat de dicionarele
noastre, al cuvntului eveniment.
Neologismul eveniment, foarte rspndit, are o semnificaie general i neutr
(pe care din pcate DEX nu o indic) de fapt care se ntmpl, se produce . n uz
e prezent totui mai ales sensul valorizator al cuvntului, de fapt semnificativ,
demn de reinut, de o importan special ; n absena unor precizri contrare,
conotaiile sale snt predominant pozitive: o reuniune, o ntlnire, o decizie pot fi
considerate, cu intenie evaluativ, un adevrat eveniment . n limbajul
poliienesc evenimentele au ajuns ns echivalente cu infraciunile, accidentele,
cazurile de intervenie. Un reportaj, de pild, nregistreaz un schimb de replici cu o
patrul de poliie: i ntrebm cum a fost seara. Fr evenimente ne spun ei
(RL 891, 1993, 5).
Uneori, substantivul apare nsoit de determinani care i atest sensul tehnic
: c nu ntotdeauna rezultatele au fost cele scontate o demonstreaz i

evenimentul rutier petrecut n judeul Vrancea (EM 13, 1994, 6, rubric semnat
de I.B., de la Direcia Poliiei Rutiere). Evident, acest sens are conotaii negative. De
fapt, n folosirea actual a cuvntului, opoziia ntre conotaii ocheaz mai mult
dect simpla deosebire de sens; nu e anormal ca la un moment dat un cuvnt uzual
s fie folosit i cu sensuri specializate, dar valorizrile diferite pot crea ambiguiti i
chiar confuzii comice.
Rspndirea sensului poliienesc al cuvntului eveniment mai are un
dezavantaj: produce, prin analogie, construcii sintactice imposibile; orict s-ar lrgi
sau ngusta sensul termenului, e greu de acceptat c un eveniment este fcut .
Ptrunderea n registrul familiar are toate caracteristicile improprietii semantice i
sintactice. n enunul Doamne ferete, mai facem vreun eveniment... (Popa
1992: 143), eveniment e utilizat de personaj ca sinonim perfect pentru accident,
avnd deci compatibilitile semantice ale cuvntului substituit. Poate c i titlul unuia
dintre cele mai populare cotidiane actuale (EZ) e neles n dou moduri diferite de
cititori: pentru unii, evenimentul zilei e faptul semnificativ (politic, social); pentru
alii, sintagma poate s trimit exclusiv la informaiile despre accidente i infraciuni.
Asemenea lecturi divergente produce probabil i sintagma consacrat (neutr n
intenie) evenimentele din decembrie [5] .

Teritoriu Cuvntul teritoriu (conform DEX, ntindere de pmnt delimitat prin

graniele unui stat sau ale unei uniti administrative i supus suveranitii statului
respectiv ) nu e asociat obligatoriu unui anumit stil, utilizndu-se totui mai ales n
limbajul tiinific i administrativ. n mod normal, termenul e nsoit de determinri
adjectivale sau substantivale ( teritoriul rii , acest teritoriu , un teritoriu
de X km2 etc.). Construciile prepoziionale n care substantivul nu mai are
determinani pe teritoriu, n teritoriu aparin n mod evident unui limbaj tehnic
militar-poliienesc, n care au cptat sensul special n ar , n afara capitalei
. Utilizarea-tip a cuvntului este ilustrat de enunuri ca: de la armat
motenisem nite structuri n teritoriu , aparatele din sediile centrale i din
teritoriu (interviu cu directorul S.R.I., Expres 41, 1990, 5, i 43, 1990, 3).
Construcia e acceptabil atta timp ct apare ncadrat ntre ali termeni din aceeai
sfer; din pcate, ea e reluat n enunuri diferite stilistic, aparinnd limbii standard,
n care fireti ar fi fost structurile libere sinonime cu ea, de genul n unele locuri
(din ar) , n ar etc.: n teritoriu am avut destule cazuri cu oameni care...
(Expres 41, 1990, 5); toate observaiile care au aprut din teritoriu... (TV
27.12.1990, interviu cu preedintele rii). Tipul de organizare i de aciune pe care l
presupun asemenea formule marcate de rigiditate distoneaz n contextul limbii
uzuale, de conversaie cotidian.

Ar trebui verificat n ce msur limbajul specific al miliiei/poliiei i al securitii,

interfernd cu cel al altor instituii (militare sau politice), a putut s impun limbii
uzuale anumite cuvinte, modificri de sensuri sau de construcii. Oricum, de efectul
lor stilistic contrastant a profitat discursul umoristic, care a preluat parodic termeni ca
afluire defluire, carosabil, molestare etc. (am afluit n studio emisiune TV

21.11.1990; golanii ia ahtiai dup perturbarea carosabilului i destabilizare ,

Atlas 48, 1990, 6).

Stilul cronicii rutiere

Discursul public (de popularizare) al poliiei s-a dezvoltat n specii uor de

recunoscut nu numai prin teme, ci i prin stil i limbaj: caracterizate de prezena
monologului adresat, a tonului didactic, de combinaia hibrid de excese birocratice,
mrci familiare i ncercri de literaturizare. Cronicile rutiere, n special, ncearc s
compenseze lipsa senzaionalului prin supralicitare liric. n genere, asemenea texte
practic o retoric a ornamentului: mesajul educativ este ndulcit prin vorbe pitoreti.
Oscilaia ntre neologismul preios i neaoismul cutat creeaz ns o impresie de
artificialitate extrem de suprtoare. Intenia pare a fi cea de a crea embleme ale
statutului ideal al instituiei, prin imaginea bovaric i convenional a poliistului
autoritar, dar i duios. Gazetria poliist a fost poate cea mai consecvent
pstrtoare, n anii '90, a vechiului limbaj de lemn, ntr-o variant inofensiv prin
limitare, dar iritant din punct de vedere estetic.
Principala trstur a acestui limbaj e preiozitatea: el cuprinde perifraze foarte
dezvoltate, inutile, folosind ostentativ stilul cult : masa eterogen de utilizatori
ai strzii n calitate de pietoni (EZ 1025, 1995) [6] ; conjugarea solicitrilor
trinomului om-main-drum (EZ 1132, 1996). E de ateptat s ntlnim aici cuvinte
elegante (a lectura, context, deosebit) i forme gramaticale livreti: viitorul cu
auxiliarul a vrea, infinitivul preferat conjunctivului (n mare msur sub influena
limbajului administrativ vrem a v spune , EZ 1025, 1995; i n construcii
greite prevenirea unor cadre de a fi corupte , EZ 1103, 1996), relativul ce
preferat lui care (sptmna ce a trecut , EZ 1145, 1996) etc.
n alte puncte ale textului, se observ excesul de expresii populare: indivizi,
prini cu ma-n sac, reuesc s scape basma curat (EZ 941, 1995). Cea mai
frecvent formul const ns n combinarea celor dou registre arhaic-popular i
neologistic-tehnic: ...localitatea impunea pragul celor 60 km/h. Osebit de aceasta,
geometria drumului, curba, determin sporirea ateniei ( EZ 1145, 1996);
urmnd cu cerbicie pentru asigurarea respectrii legii (EZ 1025, 1995);
sumedenie de noiuni (EZ 995, 1995).
n ncercarea de dramatizare a textului, personajul negativ e pus s dialogheze
cu sine nsui, ntr-un limbaj artificial, mimnd oralitatea dar adoptnd formele stilului
oficial: Adic s fie mare scofal dac voi conduce maina, chiar dac nu am
permis? (EZ 941, 1995); Nu m vede agentul de circulaie! (EZ 1145, 1996).
Limbajul birocratic abstract, clieizat (am desfurat i desfurm o gam
variat de activiti educative , EZ 1145, 1996; transpunerea n via ,
eforturile conjugate ale factorilor de resort , ,,ridicarea pe un nivel superior ,
factorul om , EZ 1132, 1996) coexist cu mrci puternice ale afectivitii
(constatm, cu mhnire i regrete , EZ 1103, 1996), mai ales n strategia

adresrii directe ctre cititor [7] : ferii-i, stimai conductori auto (EZ 1145, 1996);
Citii, oameni buni, reflectai i reinei! nvai din nenorocirile semenilor notri!!
(EZ 1132, 1996).
Bunele intenii sunt astfel subminate de naivitile stilistice.

Imperfeciuni ale textului juridic

E nevoie, n principiu, de mult pruden n observaiile de detaliu pe care

lingvistul e tentat s le fac asupra unui text juridic. Construcii greoaie, artificiale,
uneori pleonastice nu pot fi pur i simplu condamnate i expulzate , dac
ntmplarea i tradiia au fcut ca ele s se fi impus ca formule de specialitate, cu
sensuri i utilizri precise, consacrate. Repetiiile, impersonalizarea, abstractizarea,
predominana nominal sunt i ele caracteristici generale ale stilului juridicoadministrativ, impuse de funciile lui comunicative specifice, i pe care nepotrivite
dorine de expresivitate i varietate nu le pot, nicicum, anula.
Propun totui examinarea ctorva mostre de stil juridic att din perspectiva
bunului sim al limbii comune ct i din aceea a cerinelor interne ale acestui stil:
obligatoriu explicit (chiar redundant) i nonambiguu. Lungi i obositoare controverse
juridice cu implicaii politice sunt generate de texte ale cror surprinztoare
ambiguiti i contradicii pot fi detectate i de un profan. n 1990, aprinsele discuii
din jurul constituirii C.P.U.N. se axau pe un text n care se vorbea de reprezentarea
minoritilor respectnd principiul paritii cu reprezentanii parti delor .
Formularea obscur, n care lipsa determinrilor nu permitea s se neleag exact
ntre cine se stabilea paritatea, deci cum se aplica numitul principiu, a dat natere la
interpretri contradictorii (concretizate n procente i cifre diferite).
Spre deosebire de multe alte legi controversate, care-i dovedesc n timp
imperfeciunile de formulare, cele referitoare la evenimente politice importante i
testeaz rapid coerena. La primul tur al alegerilor locale din 1993, legea electoral a
provocat o nou disput, cu consecine practice imposibil de neglijat: alternarea
formulrii voturi exprimate cu voturi valabil exprimate a permis interpretri
contradictorii i a produs rezultate diferite. Vulnerabile uneori i n aspectele de
punctuaie i acord gramatical, textele juridice greesc grav cnd ajung s mpiedice
nelegerea. n aceeai lege a alegerilor locale, imperfeciunile sunt mai numeroase
dect ar prea la prima vedere. Foarte des lipsesc determinanii necesari pentru a
reconstitui o situaie sau o relaie. Un paragraf din art. 56 arat c

n timpul suspendrii, urnele de votare, tampilele, buletinele de vot i

toate lucrrile biroului electoral vor rmne sub paz permanent, iar
membrii biroului nu vor putea prsi sala de votare n acelai timp. (MO
28.11.1991)

n acelai timp cu cine? Fiecare n acelai timp cu altul? n acelai timp cu

suspendarea? Toi n acelai timp, probabil, dar ctre o asemenea interpretare
conduce logica extralingvistic, nu cea a textului. Formulrile vagi, generale, sunt
uneori greu de evitat [8] ; dac sintagma motivele temeinice , des invocat
(pentru posibilitatea de a suspenda votarea, de a permite alegtorului s-i ia un
nsoitor n cabin etc.) e probabil inevitabil (dei, n practic, interpretarea ei poate
fi foarte lax), o alt situaie pare apt a pune n micare imaginaia cea mai
ndrznea:

Candidaii i oricare alegtor au dreptul s conteste identitatea

persoanei care se prezint la vot. n acest caz identitatea se va stabili de
preedinte prin orice mijloace. (ib., art. 55)

Nu tim care sunt limitele impuse automat, n interiorul sistemului juridic dat,
unor asemenea formulri generale; cititorul nu se poate ns mpiedica s se
gndeasc chiar i la rafinate mijloace de tortur.
Acelai obiect e denumit, n puncte diverse ale textului, n moduri diferite:
buletinul de identitate (art. 53) este numit puin mai departe actul de identitate (pe
actul de identitate al fiecrui alegtor se aplic tampila... ). Cauza e probabil,
cum am mai spus, prejudecata nevoii de varietate stilistic, dar efectul poate fi
nesigurana n deciziile practice.
Un factor de confuzie l constituie i folosirea pentru realiti diferite, a unor
cuvinte din aceeai familie lexical. Legea n cauz, de pild, vorbete de voturi nule
i de buletine nule, dar i de anularea buletinelor de vot rmase nentrebuinate .
Legtura dintre nul i anulat, impus de limbaj, nu acoper aici o realitate (buletinele
nefolosite anulate nu intr n calculul celor nule de fapt, tot anulate, dar n alt
moment al procesului electoral), ns nu e fcut nicieri o distincie clar, ca i cnd
autorii textului n-ar fi bnuit posibilitatea confuziei. n general, las de dorit
anticiparea erorilor de interpretare, proiecia lectorului-tip.
De-a dreptul amuzante sunt, ns, la nivel semantic, unele presupoziii care
dubleaz inutil un principiu deja enunat, trdnd o contiin ncrcat de tendina
spre abuzuri. Se spune, de pild:

Cei care n baza art. 51 alin. 7 pot asista la votare nu pot fi obligai s
prseasc sala de vot n acest timp (e vorba de timpul suspendrii
temporare a votrii; art. 56).

Evident c persoanele care au dreptul de a asista la vot nu pot fi obligate s i-l

piard; o asemenea precizare, superflu, nu face dect s evoce diverse ntmplri
trecute neplcute i ilegale. Pe de alt parte, e sigur c aceste precizri superflue
sunt un ru mult mai mic dect ambiguitile generatoare de confuzii.

[1] Pentru specificul acestui limbaj i pentru variantele sale mai mult sau mai puin
tehnice, v. Niculescu 1993, 1995.
[2] n primul rnd de Stoichioiu 1981, 1983 i, capitolul corespunztor din Irimia
1986; pentru o abordare istoric, v. Bulgr 1969, Bogdan-Dasclu, Purdelea Sitaru
.a. 1984.
[3] Ceea ce, pentru unii, va fi cltinat poate un mit nc foarte puternic: cel al unei
inteligene diabolice, atotptrunztoare, elabornd scenarii perfecte i controlndu-le
riguros confirmarea. Sigur, un raport stupid nu e un contraargument suficient de
puternic pentru a anihila o asemenea imagine i a o nlocui cu alta, caricatural i
fals, a unei ineficiente instituii a represiunii; nici n-ar fi bine s o fac. Numai c
sesizarea ridicolului (chiar cnd el nu e totul) poate vindeca frica. Fric pe care se
bazeaz, dincolo de mijloacele uriae de care dispune, de recursul la fora brut i
de incontestabilul procent de specialiti, eficiena sistemului respectiv.
[4] V. infra, p. 243-245.
[5] Sensul curent (fapte importante, istorice) e indubitabil; cel poliienesc pare
confirmat de o formulare produs la puin timp dup decembrie 1989, cnd sintagma
evenimentele din decembrie nc nu se impusese n uz; de altfel, e semnificativ
faptul c substantivul este folosit n replica respectiv la singular: rs punsul lui
Dsclescu, rentors de la Timioara, din care rezulta c acolo nu se ncheiase
evenimentul (Flacra 42, 1990, 2).
[6] Toate exemplele de mai jos provin din pagina sptmnal de informaii rutiere a
cotidianului EZ, Week-end rutier, redactat de un grup de ofiteri de poliie; se vor
indica deci, pentru identificarea citatelor, doar numrul ziarului i anul de apariie.
[7] Pentru prezena ei masiv n stilul jurnalistic romnesc, v. infra. p. 45-46.
[8] Pentru ideea c ntr-o anumit msur vagul este necesar n stilul juridic v.
numrul tematic din Langages, 53, 1979 (Le discours juridique. Analyses et
mthodes).
6. Discursul didactic i practic

Textele didactice i de popularizare, ca i diferitele tipuri de ghiduri practice,

difer prin domeniu i terminologie, dar au n comun o serie de strategii
comunicative. O component tiinific e asociat unor forme dialogice, n enunuri
puternic orientate spre destinatar. Primejdiile formulei sunt convenionalismul,
schematismul, manifestat n omisiuni i n aplicarea unor modele evaluative rigide.
Manualele de limba romn pentru strini i ghidurile de conversaie ofer cele mai
clare exemple ale clieelor i ale prejudecilor dominante la un moment dat: selecia
pe care ele o opereaz ntre enunurile posibile i probabile e ghidat mai mult de
dorina de a crea o imagine pozitiv, dect de a prevedea necesitile reale ale
comunicrii. Efortul de a nviora texte aride prin exemple umoristice, de a contrasta
tonul informativ monoton prin expresii populare i colocviale e o alt direcie n care
discursul didactic dezvolt variante mixte i atenuate ale stilului tiinific.

Viziunea utopic n manuale

Tendina autorilor de manuale de a prezenta o imagine pozitiv a realitii e

cunoscut; ea deriv din principii pedagogice mai vechi, dar a fost n mod evident
exacerbat de regimurile totalitare. O consecin a acestei nclinaii poate fi urmrit
n manualele pentru nvarea limbii romne ca limb strin [1] , n textele crora
adjectivele de evaluare negativ, chiar cele care fac parte din vocabularul de baz
precum ru, urt, prost lipsesc cu desvrire, sau apar trziu i accidental (n
explicaiile gramaticale, sau cel mult n expresii pozitive de tipul litotei: nu e urt ,
nu e o idee rea ).
De fapt, n evoluia din ultimele decenii a manualelor de romn pentru strini
se pot observa cteva faze ale strategiei de insisten pozitiv i de evitare a
negativului. Prima, cea mai rudimentar, transporta pur i simplu n manualele cu
destinaie extern clieele limbajului didactic intern: ar foarte frumoas , ar
frumoas i bogat , relief variat ; cmpii ntinse i roditoare ; puni
bogate ; via cultural bogat i variat , oameni harnici i panici ;
popor harnic i ospitalier , hidrocentrale i baraje impuntoare . Cea de-a
doua, dintr-o perioad ulterioar, mai contient de existena unei priviri dinafar, a
unei reacii negative fa de limbajul ideologizant, aplica regula pozitivului la domenii
mai neutre. Textele tipice ale acestei faze descriu de preferin orae, cldiri,
ncperi: cartiere frumoase (Titan), cldiri impuntoare , sli mari i
luminoase , ferestre mari, luminoase , magazin mare, modern, bine asortat
; construcii noi, moderne , cldire modern i elegant , parcuri
ncnttoare , staiuni luxoase i confortabile , camer spaioas , mas
excelent , strzi i bulevarde curate, parcuri frumoase, cldiri nalte, magazine
moderne . Destinatarul-tip al acestui discurs didactic nu mai e colarul credul, ci
mai degrab turistul binevoitor.
Ultima faz, de dup 1989, schimb n sfrit perspectiva optimist cu una mai
sceptic i mai modest, n care pozitivul absolut e limitat la sfere cotidiene, de
exemplu la domeniul culinar ( friptura e foarte bun ) ori este contextualizat n
mod credibil ( un film bun strin ). Pozitivul nu mai are caracter absolut, ci

gradual (restaurant drgu ; peisaje destul de pitoreti ); ba chiar se las

uneori negat ( casa nu e mare ), cuprins n strategii argumentative mai flexibile
(cas nu prea mare, dar confortabil , muni nu foarte nali ).
Expresiile de respingere continu totui s fie evitate, poate i sub influena
principiului cooperrii conversaionale i mai ales a regulilor comunicrii
politicoase, care le reduc frecvena de apariie chiar n uzul curent al limbii. Au aprut
n ultima vreme n textele de manual i unele enunuri mai nonconformiste, cu rol de
captare a cititorului, prin ricoeu ( nu-mi place limba romn pentru c e grea
, Pop 1991); cuvintele simptomatice ru, urt, prost par ns a fi lsate n
continuare n seama contactului direct cu limba vorbit i cu realitatea.

Ghiduri de conversaie

Ghidurile de conversaie propun o selecie de enunuri-tip, pentru situaii de

comunicare din cele mai frecvente; prin enunurile elementare (saluturi, conversaii
despre vreme, ntrebri de orientare ntr-un spaiu necunoscut etc.) i mai ales prin
ceea ce le adaug tradiia local, moda sau fantezia autorilor, se creeaz o anumit
imagine standardizat dar uneori i surprinztor de subiectiv a vieii sociale i a
ntrebuinrii limbii.
La riscurile inerente oricrei selecii se adaug din pcate, adeseori,
inadecvarea limbajului la situaia de comunicare. Pentru muli autori de ghiduri, chiar
alegerea registrului stilistic pare s fie o problem: idealul unui nivel de limbaj perfect
neutru e permanent ameninat de excesele spontaneitii sau ale artificiului; cum ns
utilizatorul ghidului e, n principiu, o persoan care vorbete destul de prost limba
strin respectiv, o oralitate dezinvolt sau o preiozitate arhaizant i sunt n egal
msur nepotrivite. Unele ghiduri nclin spre conversaia familiar, presupunnd
deci un vorbitor dornic s-i exprime spontaneitatea din limba matern: Na, c am
luat un cui ; cine tie, poate dau: ntr-un stlp/ ntr-o born / ntr-un an
(Gherman 1985). Cele mai multe prefer ns stilul nalt, chiar n contrast cu
contextul: ntr-o discuie despre fotbal, ar trebui de exemplu s apar propoziii de
tipul: Admir dinamismul centrului nainta ca i supleea aprtorului central
(Lzrescu 1992a).
Situaiile tipice sunt interesante mai ales cnd evoc stri de lucruri negative (i
e firesc ca acestea s fie bine reprezentate, pentru c nevoia de exprimare protest,
reclamaie, cerere de ajutor etc. e imperioas n asemenea cazuri), iar succesiunea
replicilor se organizeaz n mici scenarii ale neplcerilor cotidiene. ncercarea
dramatic de a duce la bun sfrit o convorbire telefonic e foarte bine redat de
succesiunea replicilor indispensabile: V aud foarte prost ; Vorbii mai tare, v
rog! ; Mai vorbii? (Virgil 1968) sau Greeal! - Mi-ai dat legtura greit
Nu se aude nimic! Nu ntrerupei! Vorbim! N-am terminat
nc! S-a ntrerupt (Branco, Ionescu-Mocanu 1975). Alte enunuri, n schimb,
ocheaz prin gradul lor foarte redus de probabilitate conversaional: ntre replicile
eseniale pentru a comunica cu cei dintr-o ar strin intr afirmaiile: Suntei o

florreas delicat (Gherman 1985); Marea Neagr e albastr (Virgil 1968),

precum i ntrebrile: Avei linte? (Gherman 1985); Casa asta are paratrsnet?
(Lzrescu 1977); Cum or fi melcii i racii? (Virgil 1968). Unele ghiduri nu
numai c selecteaz situaii foarte particulare, dar le i ilustreaz prin descrieri
elaborate: Nu-i aa c obiectul acela de lemn pare miniatura frumoasei biserici din
Muzeul Satului? (Lzrescu 1977); N-ar fi deloc ru s v ducei la doi pai de
aici, la un mic magazin, unde vei gsi mult lenjerie elegant de dam ; Dac nu
vom avea noroc de cine tie ce vnat va trebui s ne mulumim cu doi iepuri
(Lzrescu 1977).
n ghidurile mai vechi, e prezent tematica muncitoreasc: Bine te-am gsit,
tovare! ; Eu am fost strungar ; n fabrica pe care o vom vizita lucreaz
cincizeci de ajustori, patruzeci de lctui, treizeci de cazangii i douzeci de sudori
; Eu lucrez ntr-o cooperativ agricol de producie ; Doresc s vizitez cteva
fabrici ; Care a fost productivitatea muncii? (Virgil 1968); Lucrez ntr-o
ntreprindere de stat (Branco, Ionescu-Mocanu 1975); ntre numerele de meserii,
figureaz cele de topitor, frezor, siderurgist, strungar. Acestei zone discursive i
corespund i saluturile oficiale ale vremii: Urri de pace i prosperitate pentru
dumneavoastr i ara dumneavoastr! (Lzrescu 1977).
Din pcate, ghidurile de conversaie, dei alctuite de vorbitori nativi, conin
uneori stngcii i greeli de exprimare chiar n partea constituit din expresii i
enunuri romneti. Multe dintre aceste erori provin din calchierea construciilor
strine, fapt care se poate de obicei verifica prin confruntarea echivalenelor
imediate. ntlnim astfel calcuri sintactice Sunt doritor s merg n Sicilia
(Gherman 1985); Este adevrat, acest tip de self-service ofer uurin n alegere
i rapiditate n a cumpra (Lzrescu 1992b); Attea sporturi m atrag, dar o
real plcere i o real destindere mi ofer pescuitul (Lzrescu 1977) sau
semantice: Nu palpit o frunz (Lzrescu 1977). Textul romnesc transpune
cuvnt cu cuvnt un enun care, n aceast form artificial, mai seamn doar
foarte vag cu un proverb: Persoana care tie dou limbi valoreaz ct dou
persoane (Lzrescu 1992b). Ghidul de conversaie, prin destinaia sa practic, ar
presupune tocmai o bun cunoatere a uzului, a numelor de obiecte caracteristice
vieii cotidiene, neglijate uneori de dicionarele academice. O asemenea adaptare la
uzanele comunicrii curente lipsete ns n cererea: A putea cpta o loiune de
apretat prul? (Gherman 1985).
Extrem de nefireti sunt modurile de adresare cu termenul profesiei la vocativ,
urmat de pluralul politeii: Stewardessa, v rog, aducei-mi un pahar cu suc de
fructe (Lzrescu 1992b); Hamal, v rog, ducei-mi bagajele la autobuz (ib.).
n romn, vocativul profesiei folosit singur (doctore, profesore, inginerule) conoteaz
familiaritatea, adresarea non-ceremonioas, uneori chiar vag depreciativ, fiind n
opoziie cu construcia standard n care numele profesiei e precedat de termenul
general de politee (domnule doctor, domnule profesor, domnule inginer). De altfel,
nici nu e posibil ca orice substantiv nume de profesie sau funcie s apar la vocativ,
i chiar folosirea unei forme identice cu nominativul e limitat de uzul lingvistic.
n alte cazuri, ghidurile exagereaz n complicarea exprimrii ceremonioase:
cauza st i aici n stngcia traducerii, mai mult dect n intenia de a crea o
frumoas imagine asupra politeii naionale: Regret c trebuie s v spun c nu se

poate ; Dac avei amabilitatea s citii pe tabelul acela v pot face un examen
de
vedere

;
Dumneavoastr,
domnule
doctor,
mi-ai artat mult rbdare, pentru care v sunt foarte recunosctor (Lzrescu
1977). ntr-o manier ceremonioas i arhaizant se desfoar i conversaia
ipotetic dintre un automobilist i un poliist: M vei putea ierta de ast dat, sunt
doar de dou zile n acest ora i nc nu m-am obinuit cu regulile circulaiei ;
De ast dat v las s mergei mai departe fr s pltii amend, dar fii mai atent
la regulile de circulaie (Lzrescu 1977).
E caracteristic ghidurilor i atitudinea exagerat pozitiv, ornarea replicilor cu
epitete superlative i cu exclamaii de ncntare: A vrea s vd o comedie
strlucit (Lzrescu 1977); Acest praz frumos, v rog (Lzrescu 1992);
Mititeii au o arom grozav! ( Branco, Ionescu-Mocanu 1975); Nu am mai
mncat nite plevuti att de delicioase! (Virgil 1968).
Fa de attea inutile contorsiuni stilistice e reconfortant (re)descoperirea cte
unui ghid cu adevrat practic, care s conin nu fraze ample i artificiale gata fcute,
ci mai ales liste deschise de combinaii i posibiliti. Un astfel de ghid are i
realismul de a-i oferi cititorului dou tipuri de replici indispensabile comunicrii ntr-o
limb insuficient cunoscut: ntrebarea Cum se zice... i mai ales apelul onest:
Am nevoie de un traductor (Munteanu 1984).

Umorul lingvitilor

A r merita s fie cuprinse ntr-o antologie mai puin obinuit enunurile prin
care logicienii i lingvitii i exemplific teoriile. Multe din propoziiile construite n
acest scop sunt departe de stereotipiile colreti ( Mama spal rufe , Elevul
nva bine etc.); unele sunt argumentate ntr-o demonstraie (a existenei
anumitor sensuri, implicaii semantice, incompatibiliti), acionnd prin reducere la
absurd: efectul lor comic e un mijloc de convingere. Altele, n schimb, manifest o
surprinztoare dispoziie pentru ludic; coninutul ocant, fantezist i stilul colocvial
intr n contrast cu sobrietatea tonului tiinific al expunerii teoretice. Desigur c i n
acest caz devierea are un rol persuasiv, fcndu-i cititorului mai agreabil lectura
arid a regulilor: ea rmne, totui, i un joc estetic, practicat pentru sine: autorul
doct i iese pentru o clip din rol, inventnd exemplul pe care l analizeaz apoi
imperturbabil fr s par a-i sesiza umorul.
Exemplele ajung s constituie un al doilea text, autonom, cu propriul univers de
teme i situaii [2] . Cititorii studiilor de semantic logic sunt familiarizai, de pild, cu
personajele prin care se pun n discuie sensul, referina i valoarea de adevr:
centaurul, unicornul, marienii, regele chel al Franei, Luceafrul de sear etc.
Variaiile demonstraiilor sunt nesfrite (a. Exist un rege al Franei i b. exist
doar un rege al Franei i c. dac cineva e un rege al Franei, atunci el e chel ;
Bill i-a spus lui John c Harry l-a insultat pe actualul rege al Franei );
spectaculoase sunt mai ales enunurile care aduc n scen mai muli protagoniti sau
care i pun n situaii inedite: Unii centauri vneaz unicorni, dac sunt pui pe

hrjoan [3] ; Unii marieni nu uit niciodat s se spele pe dini dup ce se

trezesc dimineaa [4] . Regulile de combinare ntre cuvinte i ntre propoziii, rolul
conectorilor n obinerea coerenei textuale sunt puse n discuie de enunuri precum:
Biserica e lng bicicleta mea ; Copilul lui Jack sau are pr rou, sau e chel ;
Ion doarme sau smbt este a asea zi a sptmnii [5] , Luna este satelitul
Pmntului i Ion se plimb pe strad etc.
n exemplele de mai sus, ineditul e pus n slujba demonstraiei; sunt i mai
interesante cazurile de gratuitate n care, urmrindu-se doar ilustrarea unei structuri
gramaticale, s-ar fi putut folosi la fel de bine propoziii ultrabanale. Numele care apar
sunt uneori ale unor persoane n via, cunoscute de toat lumea sau mcar de un
cerc de specialiti sau colegi: George Lakoff locuiete n Berkeley ; Chomsky
exist ; C a fost arestat pentru deinerea a peste un kilogram de coji de banane
nu l-a surprins prea mult pe Harold Thompson, rector al Universitii de Stat din
Alaska de Est [6] . Convenia exemplului pertinent gramatical permite mici glume,
nepturi amicale, fantezii. Nu lipsesc nici personajele i situaiile politice: Mary l-a
pocnit pe Dicksen cnd candidatul republican din Illinois a insinuat c ea l-ar fi votat
pe Lyndon Johnson [7] . Maniera cea mai sigur de a evita exemplele banale este
de a recurge la un scenariu sentimental-erotic parodiat Am dorit s ncerc s-l
conving pe Joe s srute multe femei [8] ; E oare posibil ca lui Bill s-i fac
plcere ca Sue s-l gdile? [9] sau, mai des, la unul (n care ironia intertextual
e la fel de evident) violent, cu bti, cruzimi i crime. Suita unor asemenea exemple
tinde uneori s se organizeze ntr-o adevrat naraiune: Noi victime au fost
descoperite spndu-se n grdin ; Henry s-a ateptat ca John s-l omoare pe
Bill cu toporica ; John l-a omort pe Bill nainte ca Henry s o poat face el ;
John i bate nevasta noaptea n cimitir etc.
Este evident c nu am putea compara jocurile provocatoare moderne cu
exemplele tradiionale, patriotice i moralizatoare, precum acelea din gramatica lui
Heliade Rdulescu 1980 ( i ncredinez ie ca s luminezi i s ndreptezi naia
rumneasc pentru formele pronumelui personal; Brbatul cel nelept
cerceteaz faptele sale cele trecute pentru posesiv) dect din perspectiva
modificrii de paradigm n timp. n textele lingvistice romneti mai recente, n
cazurile n care nu s-a recurs la exemple atestate mai ales din opere literare, s-au
evitat n genere formulrile limbajului de lemn oficial (de tipul Activitatea se
desfoar normal , LR 1, 1988, 11), preferndu-se registrul de absolut neutralitate: I-am dat cartea copilului lui Ion (SCL 1, 1990, 27); Pleci cnd vrei ;
ntreab-l cine a venit (ib.). Nu e greu de neles c jocul cu exemplele pitoreti,
ocante sau aluzive nici n-ar fi fost posibil ntr-un regim al cenzurii: doar semantica
logic i-a permis unele fantezii asociative.
C o constrngere exterioar (obligaia de a produce enunuri pozitive, morale)
a provocat aceast depersonalizare a exemplului construit i nu o tradiie a
rigiditii tiinifice o dovedesc texte mai vechi, precum cele n care Sextil Pucariu
(n anii '40) construia scenarii ct se poate de negative : De cte ori m duc la
el l ntlnesc bnd sau dormind (exemplu de folosire absolut a unui verb tranzitiv);
nvtorul l-a fcut pe elev mgar (recunoaterea cazului acuzativ sau
nominativ) i (pentru acumularea de informaie circumstanial): Vecina mea a dat
ieri diminea, n mijlocul strzii, copilei celei mici a portarului, dou cu vtraiul peste
spate, fiindc a prins-o urcndu-se pe ascuns n pom s terpeleasc nite mere

(Pucariu 1976: 146, 138, 140). Ambiguitatea sintactic a pronumelui n dativ e

ilustrat de propoziia Doctorul i-a scos limba (Pucariu 1976: 53); i exemplul
pentru funcia contrastiv a accentulul frazei e ingenios: Dup cum accentum
cuvntul puin() sau substantivul urmtor, sensul frazei e cu totul altul n: De la un
ministru, se cere puin minte, puin abilitate i puin tact (Pucariu 1976: 46).
Tensiunea dintre agitaia comic, fantastic sau macabr a personajelor din exemple
i calmul comentariului sintactic creeaz n textul lingvistic un veritabil efect comic.

Meteorologie

Buletinul meteorologic e un tip de text extrem de familiar, prin prezena sa

continu n mass-media, i uor de recunoscut i de descris, pentru c se
caracterizeaz printr-o destul de mare omogenitate: n forme scrise sau orale, el este
un fel de cod restrns , cu lexic i sintax limitate i repetitive [10] . La trsturile
impuse de natura i de funcia textului se adugau, n timpul regimului totalitar, cele
create de presiunile politice i de modelul oficial al limbii de lemn (restricii
suplimentare, imprecizie ridicat, evitarea extremelor, a denumirilor unor regiuni etc.
[11] ).
Textul meteorologic menine o relaie special cu cititorul sau asculttorul su:
s-ar prea c nu e nevoie ca acesta s fie captat (printr-un limbaj accesibil sau
agreabil), cci, direct interesat de informaiile despre vreme, i-a dezvoltat obinuina
de a decoda un mesaj unoeri criptic, alegnd din text exact ceea ce i poate folosi.
Textul meteorologic e caracterizat, n esen, de cutarea unui compromis ntre
exactitatea tiinific i interesul practic al publicului, ntre un limbaj precis, codificat,
neologistic i unul tradiional, al descrierii naturale , spontane a strii vremii [12]
.
Explicaiile cauzale care aduc n discuie cte un cmp depresionar sau
cte un front anticiclonic constituie pentru asculttorul obinuit mai mult un
protocol al comunicrii solemne: atenia lui se ndreapt mai curnd ctre informaiile
clare, rezumate n tabele i hri. Prezena unor elemente de limbaj tiinific (asociate
cu expresii mprumutate dintr-un registru vag arhaizant sau chiar poetizant rzle,
ndeosebi, pe alocuri) e normal; alturi de stereotipizare, el aduce un ctig n
economia i precizia expresiei. La o privire dinafar, desigur c rigiditatea perfect
explicabil (i eficient) a acestui limbaj poate amuza sau irita: acelai text pare s
se repete la infinit, cu cteva nominale i sintagme fundamentale vreme, cer, vnt,
nnorri, averse de ploaie, descrcri electrice etc. cu verbe i mai puine (multe
din propoziiile buletinului meteo, mai ales n scris, sunt eliptice), puse n legtur
aproape obligatorie cu cte unul din substantivele seriei. Asocieri inevitabile fac textul
previzibil pe poriuni mici: e foarte probabil ca lui temporar s-i urmeze noros,
verbului vor cdea subiectul averse de ploaie etc. Verbele codului meteorologic
a fi, a cdea, a sufla, a se menine, a se semnala, a prezenta au, n majoritate,
funcie descriptiv. Mai mult dect de agenii principali (ploaie, vnt) i de
circumstanele obligatorii (locurile din ar unde ei se manifest, momentele zilei),
acest tip de text este caracterizat de o veritabil aglomerare de modalizri, gradri,

nuanri, specificri: predominant mai mult n general ndeoscbi cu

deosebire mai ales etc. Cele mai ironizate au fost ntotdeauna adverbele,
adjectivele sau locuiunile adverbiale sau adjectivale care exprim dispersia
ntmpltoare a fenomenelor, crend impresia de mare imprecizie: abuzul de forme
precum pe alocuri , izolat , n unele zone , cu unele intensificri a
fost adesea comparat, ironic, cu modelul oracular n care totul e vag, deci orice e
posibil.
Calitile atribuite vremii, cerului, vntului etc. intr de fapt ntr-un sistem riguros,
n care sinonimia este redus sau chiar inexistent: fiecare formul codific o
anumit situaie i numai una, cum o arat uneori i corespondena limbajului astfel
standardizat cu simbolurile grafice cuprinse n hri. Cerul poate fi acoperit noros
variabil senin (cu diverse determinri i gradaii ale fiecrui atribut). Un asemenea
limbaj i face remarcat rigiditatea mai ales n formulele care pot fi traduse imediat
ntr-un discurs mai firesc: vntul va prezenta unele intensificri (= vntul va
bate mai tare ), mine, n a doua jumtate a intervalului (= mine dupamiaz ) dar i n cele care trimit clar la codificarea prealabil a unei scale de
valori: vntul va sufla slab pn la moderat .
O latur foarte interesant a buletinului meteorologic e presupusa lui
obiectivitate tiinific. Termenii apreciativi sunt n principiu exclui sau apar n
legtur cu o destinaie precis (vremea va fi foarte bun pentru plaj , EZ 34,
1992, 6). Folosirea substantivului cu marc implicit pozitiv ans ( anse de
averse , Meridian, 8, 1992, 5) e mai curnd accidental, n situaii similare
preferndu-se termenii posibiliti, condiii de...). E firesc: exact n momentul n care
unii dintre cititori / asculttori ateapt cu nerbdare ploaia, alii i doresc o vreme
ct mai nsorit. Buletinul meteorologic pare s ntmpine cu neutralitate orice form
a vremii. Viziunea pe care o transmite e totui mai curnd euforic sau prea
olimpian pentru ceteanul obinuit, mai puin dispus s primeasc cu egal
ncntare gerul ori canicula. Unul din termenii discutabili ai buletinului e chiar foarte
prezentul adjectiv care calific, n caracterizrile globale care apar la nceputul
textului, vremea: frumoas. Folosit ca termen tehnic (pentru vremea nsorit
), el devine totui, involuntar, ironic n anumite condiii tocmai pentru c, n
ciuda tendinei de specializare, nu-i poate pierde foarte puternicul sens apreciativ,
valorizant. S ne amintim c prima propoziie a celebrei schie Cldur mare d o
indicaie meteorologic precis: Termometrul spune la umbr 33 Celsius
(Caragiale 1960, II: 224). La 33 este, deci, cldur mare . Vocabularul
romnesc dispune de termeni, foarte diveri ca registru stilistic, pentru a denumi
cldurile toride : canicul, ari, fierbineal, prjol, zduf, vipie, topenie etc. Nu
e obligatoriu ca ei s apar ca atare (mai ales c majoritatea sunt populari sau
familiari) n buletinele meteorologice. Dar a vorbi, cu un zmbet optimist, la 35-36,
de vreme n continuare frumoas , e o neutralitate dus, cel puin prin conotaiile
lui frumos, cam departe. A fost o zi ngrozitor de fierbinte afirm naratorul din
Situaiunea; Tocmai pe la unu dup miezul nopii, parc s-a mai potolit puin
cuptorul, parc ncepe s mai poat respira omul... S respirm (Caragiale 1960,
II: 129).
E drept, n 1992, cu ocazia unui val de aer tropical , a aprut i o formulare
care ncerca s introduc o distincie necesar, totui prea puin semnificativ pentru

limbajul obinuit; prezentatorul de la TVR vorbea, cu maxim pruden, de o

aceeai vreme cald, poate chiar clduroas .

Odat depite constrngerile exterioare, politice, dup 1989, n structura

tipului de discurs au aprut unele modificri. Programele de televiziune de pe canale
aflate n concuren au inovat n modul cel mai evident, nlocuind modelul autoritii
tiinifice (meteorologul sobru, posesor al unui limbaj tiinific ezoteric) prin cel al
comunicrii (tinere prezentatoare, glume, surprize vizuale, dezinvolutur, limbaj
colorat, plin de colocvialisme). Ziarele s-au angajat mai puin n transformare, ele
rezervnd de obicei meteorologiei un col pur informativ, cu date prezentate succint
(cifre, hri, simboluri) [13] . A existat totui un caz destul de interesant din punct de
vedere stilistic: strategia folosit n anii 1996-1999 de cotidianul Romnia liber
pentru rubrica sa meteorologic consta n utilizarea unui dublu limbaj: popular,
colocvial i glume n titlu, dar tradiional meteorologic (monoton, clieizat,
neologistic) n text. Cele dou registre coexistau aproape fr contaminri, ilustrnd
ntr-o anumit msur trucul gazetresc al titlurilor adugate (adesea, de alte
persoane dect autorii articolelor), destinate s atrag cu orice pre atenia cititorului.
n acest caz particular mi se pare interesant operaia de traducere dintr-un
limbaj tehnic n cel al experienei cotidiene i, n acelai timp,
dintr-un ton neutru, obiectiv, ntr-unul profund marcat de afectivitate, de trirea
subiectiv a cursului vremii.
Primul registru nu mai are nevoie de descrieri; se pot aminti, doar, prin cteva
exemple, unele din trsturile sale specifice: existena unor termeni-reper, care
corespund unei stricte codificri cantitative, reflectate i n combinrile lor limitate
(vreme deosebit de rece, geroas pe alocuri ; rece, geroas ); gradaia (
vntul va sufla de la slab la moderat ; vntul va sufla moderat cu intensificri ;
va prezenta intensificri pn la tare ), lexicul neologistic ( precipitaii mixte ,
arii relativ extinse ; arie de nebulozitate ), numrul mic de verbe, ale
aciunilor pur meteorologice (a ploua , a ninge , a sufla etc.), staticdescriptive ( a prezenta , a se ncadra ) sau ale transformrii ( a se
accentua , a se restrnge ); frecvena mare a adverbelor (predominant ,
local , izolat , temporar , trector); cuantificarea i modalizarea
zonelor de inevitabil imprecizie (pe alocuri, mai mult, relativ, unele);
enunul care rezult e n genere accesibil, dar adesea prea artificializat n comparaie
cu stilul comunicrii curente (vremea se va rci accentuat, lund aspect de iarn,
RL 2686, 1999, 11).
Titlurile umanizate uzeaz de un limbaj total diferit: familiar, popular, vag
smntorist, de un tradiionalism cutat (marcat uneori prin ghilimele): viscolul
se mai umfl n pene nc o dat (RL 2689, 1999) [14] ; tii proverbul cu lupul
la stn? Tot aa i cu viscolul (RL 2698, 1999), Astzi, roata vremii se
ntoarce (RL 2686, 1999). Acest registru accept diminutive (Nu ne mai speriem
de o ploicic, 2150, 1997) sau mijloace expresive i orale de realizare a sensului
superlativ: ninge ct vedem cu ochii (RL 2699, 1999). Semnale orale,
dependente de existena unei perspective subiective sunt i folosirea prezumtivului
(o fi mai cald, dar... , RL 2692, 1999), pstrarea unei distane fa de sursa
informaiei (n urmtoarele zile, cic ninge, sufl vntul... , RL 2673) sau

metafora depreciativ (ghiveci de soare cu cea, RL 2676, 1999). Frecvente

sunt metaforele animiste, n care factorii meteorologici sunt ageni Se zbrlete
vntul (RL 2116, 1997); vntul ne omoar (RL 2014, 1996) iar pacientul e
subiectivitatea asumat a persoanei I plural (ne va lovi viscolul, RL 2686, 1999;
ne pate viscolul, RL 2670, 1999). Experiena cotidian e implicat prin
traducerea n termeni vestimentari (tot o simplificare, n fond) a previziunilor: Adio
cciul, adio palton (RL 2150, 1997); Astzi lsm cciula acas; n
urmtoarele zile, renunm puin i la palton (RL 2677, 1999).
Atitudinea e tipicizat; se presupune c cititorul-model se teme de frig i iubete
soarele, e iritat de acumularea fatal a neplcerilor, dar pn la urm o accept cu
resemnare: n urmtoarele zile, nu ajunge viscolul, mai vine i gerul ( RL 2696,
1999); Astzi nu ajunge frigul, mai i plou ( RL 2670, 1999); dac plou,
scpm de viscol (RL 2684, 1999). Tonul catastrofic al jurnalismului senzaional
(estul i sudul sub teroarea viscolului; nordul terorizat de polei, RL 2684,
1999) e mai rar. Din punct de vedere strict lingvistic, e interesant comparaia care
se poate face ntre sistemul cult, standard de indicare a circumstanei vagi i aleatorii
(temporar, izolat) i cel popular: n urmtoarele zile, mai o ninsoare, mai o
cea... (RL 2675, 1999); mai o ploaie, mai o ninsoare... (RL 2671, 1999);
o ploaie ici, o burni colo (RL 2679, 1999) etc.

[1] Exemplele provin din Delarscruci 1971, Popescu 1971, Brncu, Ionescu,
Saramandu 1981, Cazacu .a. 1982, Pop 1991, Caragiu, Mariianu Savin 1993, Albu,
Bunget 1996.
[2] Toate propoziiile citate sunt relativ recente (din ultimele decenii) i constituie
exemple furnizate mai ales de autori care scriu n englez (cele despre Ion provin,
desigur, din texte romneti).
[3] Some centaurs chase unicorns if the centaurs are feeling frisky ( Language 50,
nr. 4, 1974, 672).
[4] Some Martians never fail to brush their teeth upon awakening, ib.
[5] Vasiliu 1978.
[6] That he was arrested for possession of over a kilo of grated banana peel did
not surprise Harold Thompson, President of Eastern Alaska State University (ib.,
666).
[7] Mary slugged Dirksen, when the Illinois Republican insinuated that she had
voted for Lyndon Johnson (ib., 669).
[8] I've wanted to try to persuade Joe to kiss many women (ib., 636).

[9] Might it possibly be that Bill likes Sue to tickle him? (ib., 645).
[10] Cf. o analiz lingvistic a buletinelor meteorologice din presa anilor '70 n
Dimitrescu 1995: 201-206.
[11] n ultimele decenii ale dictaturii lui Ceauescu, pentru desemnarea regiunilor
Romniei erau folosite perifraze (de tipul n zona de Sud-Est a rii, n
jumtatea de Nord etc.). Se pare c o restricie asemntoare se aplicase n Italia
lui Mussolini, un alt regim care emfatiza dogma unitii, mpingnd-o pn la ultimele
consecine.
[12] Descrierea urmtoare se bazeaz pe analiza unui corpus de rubrici
meteorologice din EZ, RL, Cotidianul, Meridian, din anul 1992.
[13] Situaia nu e specific romneasc: Sauvage 1987 arta c n Frana presa scris
continu s publice buletine meteorologice scrise ntr-un limbaj foarte tehnic (ca
pentru marinari), n vreme ce emisiunile de televiziune cu aceeai tem au devenit
spectacole i creeaz adevrate vedete.
[14] Deoarece rubrica meteo apare n general pe acceai pagin (11) i e uor
identificabil, am nregistrat doar numrul i anul ziarelor din care sunt extrase
citatele care urmeaz.
7. Art i divertisment (genuri de consum )

Limbajul asociat sunetului sau imaginii n divertismentele moderne de larg

consum muzic uoar, lutreasc etc., benzi desenate, telenovele, scenete
comice, jocuri pe computer e n genere mai puin studiat, mai ales n cultura
romn, n care ierarhia valoric a genurilor funcioneaz nc destul de puternic.
Textele din categoriile enumerate pot totui ajunge la un adevrat profesionalism,
prin care s realizeze ct mai bine funcia lor proprie i s mpace ct mai multe
gusturi. Am inclus n acest capitol cam eterogen, alturi de cteva observaii despre
textele de muzic a tinerilor i despre limbajul benzilor desenate, unele despre
profeia banalizat, desacralizat i devenit simplu amuzament a horoscopului
jurnalistic. i arta vestimentar are, pe lng un veritabil limbaj tehnic, un stil de
popularizare care o transform ntr-un spectacol. Toate aceste domenii destul de
diferite caut un mod de comunicare direct, accesibil, dar sufer adesea i de un
anume bovarism care le artificializeaz stilul. Efectele hibride sunt ns dintre cele
mai interesante pentru cercetarea stilistic.

Muzica anilor '90: nume i texte

Nume Unul dintre fenomenele cele mai frapante ale tranziiei romneti din ultimii
ani ai secolului XX a fost proliferarea grupurilor i a formaiilor muzicale cu membri i
asculttori extrem de tineri. Fenomenul a fost deja semnalat i a nceput s fie
discutat din perspectiv sociologic. Din punct de vedere lingvistic, mi se pare

interesant de urmrit modul n care limbajul argotic i mai ales registrul vulgar capt
prin muzic o cale de difuzare public, ca i reaciile contradictorii cu care este
ntmpinat nclcarea unor bariere stilistice tradiionale. nainte ns de a comunica
prin titlurile i prin textele pieselor muzicale, noile formaii se prezint chiar prin
alegerea numelor de grup i a pseudonimelor individuale. Cu certitudinea c n cele
ce urmeaz apare doar o mic parte din noile desemnri[1] , mulimea lor i
rspndirea geografic fcnd dificil o abordare mai sistematic, vreau doar s
semnalez interesul unei investigaii asupra acestui domeniu onomastic contemporan.
Cum se ntmpl n asemenea cazuri, motivele alegerii unei denumiri pot fi diferite i
greu de reconstituit: e mai prudent s judecm doar rezultatele.
Situaia anilor '90 creeaz un evident contrast cu perioada anterioar (deceniile
'60-'80), n care dominau n muzica romneasc numele mitologice i simbolice:
Phoenix, Sfinx, Rou i Negru, Iris. Primele formaii juvenile de dup 1989 i-au ales
de la nceput nume evident parodice, desacralizante, umoristice, supralicitnd
banalul cotidian: Sarmalele reci, uie Paparude. Apoi, datorit atmosferei
postmoderne sau ca efect inevitabil al numerelor mari, s-a putut asista la
recuperarea i la explozia tuturor tendinelor denominative posibile.
A fost foarte puternic, bineneles, voina de internaionalizare prin englez:
Class, Double D, Body & Soul, Boysonic, Fan D, MB&C, Dr. Beat, No Comment;
denumirile respective sunt totui legate de multe ori, printr-un joc de cuvinte, de
nume, de termeni sau de expresii romneti. Nici tradiiile unor inflene latinoromanice (cuvinte din italian i din spaniol) nu au fost abandonate; dovad
formaiile denumite Sotto inteso, Capuccino, La Familia, La Primera, El Negro. i
chiar dac un nume ca Genius e luat din englez, originea lui latin i transparena
romanic l fac un bun exemplu de mediator ntre cele dou tendine (a cror prim
justificare e desigur de cutat n direciile i modele dominante din muzic, nu din
cultur n general). Exist apoi denumiri i mai internaionale, al cror principal
dezavantaj e banalitatea: Super X este o formul care poate fi citit n romn, dar sar fi scris la fel i n multe alte limbi. Pe de alt parte, se recurge i la nume
naionale, folosite cu nuan ironic i puse de obicei n relaie cu stilul muzical
abordat; exemplul cel mai tipic al acestei direcii este desigur
Ro-Mania, care i subliniaz grafic jocul de cuvinte. Aer autohton au n mod evident
Getto-Dacii, n vreme ce Valahia i manifest mai ales identitatea regional; se
poate vorbi de puncte de reper autohtone i n cazul toponimelor devenite nume de
formaii de exemplu, Vama Veche.
Din seria cuvintelor banale, din micul univers domestic sau din spaiul vieii
publice, aflate (cel puin aparent) n contrast cu sfera muzicii tinere, fac parte nume
ca Zacusca sau Parlament. Umorul surprizei lingvistice e legat adesea de o
provocare, prin denumirile care sfideaz, adolescentin, normele curente, ostentnd
termeni cu sens depreciativ sau chiar macabru: Paraziii, B.U.G. Mafia, R.A.C.L.A.
Ultimele dou exemple mizeaz i pe jocul de cuvinte, pe dubla lectur a numelui ca
abreviere sau ca un cuvnt de sine stttor (n cazul B.U.G./bug, jocul de cuvinte e
n englez). Ar mai putea fi amintite Morometzii nume autohton i citat literar, cu
folosire ironic a unei ortografii strine (mai exact, occidentale) , sau mpletirea
tautologic dintre cifr i litere n 3rei Sud Est. Multe denumiri n romn Rebele,
Taine, Drepturi egale, Sens unic, Puterea Cuvntului rmn prea generice, tiparul

fiind nviorat doar de cele care revalorific metaforele clieizate n locuiuni i

expresii: Gaz pe foc.
Oricum, n cazul numelor de formaii, inventivitatea lingvistic (obligatorie mai
ales din considerente practice, publicitare) acioneaz mai evident dect n
desemnarea altor entiti mai stabile i mai tradiionale (firme, societi, asociaii
culturale, reviste etc.).

Text Pe vremuri, ironizarea textelor de muzic uoar era o aciune critic

e
admis, ntr-unul dintre puinele domenii n care mesajele publice puteau fi
judecate; era de altfel o operaie facil i cu rezultate scontate, banalitatea,
tautologia, caracterul rudimentar al textelor fiind evidente. Se tie, oricum, c lectura
ca text n sine a unui mesaj construit pentru muzic de la poezia popular pn la
libretele de oper i la ansonete e ntr-o anumit msur inadecvat, pentru c
multe dintre enunurile simple i repetitive, cerute de adaptarea la contextul muzical,
pot prea infantile i stngace dac sunt desprinse din situaia de sincretism.
Oricum, a citi astzi comentarii lingvistice asupra textelor muzicii de acum
cteva decenii e instructiv, mai ales cnd e vorba de aprecieri contaminate de
limbajul oficial al vremii: n tematica i limba textelor de muzic uoar s-au
nregistrat, n anii din urm, multe progrese, ele devenind mijloc de cultivare a
gustului pentru poezie i pentru o limb corect (LR 6, 1961). ntr-o panoram
lingvistico-stilistic a muzicii uoare din trecutul recent ar trebui s fie amintite
multiplele tabu-uri ale versurilor de dragoste, ncercrile de versificare a lozincilor
politice (de la Macarale / rd n soare argintii... la Cincinalu-n patru ani i
jumtate) apoi, n ultimele decenii ale regimului, recursul neobinuit de frecvent la
soluia salvatoare a textelor literare: au fost astfel puse pe muzic poeziile unor
autori din toate epocile, de la Anton Pann pn la Marin Sorescu, Nichita Stnescu i
la ali poei contemporani.
Aceast sumar retrospectiv permite o examinare a textelor celor mai noi
formaii muzicale romneti (B.U.G. Mafia, La Familia, Il-egal etc.) din anii '90.
Analiza lingvistico-retoric a textelor produse de respectivele formaii pare o operaie
interesant, relevant nu doar din punct de vedere sociologic. Desigur, o analiz mai
complet trebuie s in seama de stiluri i de apartenena lor la diferite genuri
muzicale; exist, chiar n aceeai categorie de vrst a interpreilor i a publicului,
texte cu limbaj pur i simplu banal i neutru, tip muzic uoar (teme de
divertisment, evocare a mrii etc.), eventual cu cteva elemente de limbaj colocvial
tineresc, precum i texte ironic-folclorizante; noutatea mai mare o ofer ns textele
cu tematic marginal-interlop i limbaj vulgar i argotizant. Ceea ce frapeaz pe
asculttor e desigur lexicul obscen, evitat n trecut n manifestrile publice, chiar i n
cele muzicale (cu excepia produciilor unor grupuri lutreti, eventual reproduse
prin casete audio). Atrage atenia de la nceput i aspectul fonetic: o pronunie
necultivat de ora, cu inflexiuni mechereti i anglo-americane.
La o privire mai atent, e ns izbitor tocmai contrastul dintre trsturile argotice
i vulgare i un nivel retoric moralistic, solemn, constituit de enunarea semidoct
filosofic a unor sfaturi, principii, judeci asupra lumii i vieii. Muli comentatori s-au

ntrebat care e gradul de autenticitate a acestor texte, imitate n mare msur dup
cele ale muzicii strine (n primul rnd americane), din care sunt preluate motive i
sunt calchiate expresii: influenele sunt totui transpuse n mediu autohton, adaptate
unor situaii specifice. Stilul gnomic n limbaj vulgar nu e neaprat o contradicie:
lumea interlop nu se epuizeaz n argoul ei, ci dispune i de un stil nalt propriu.
Numai ficiunea literar generalizeaz pitorescul i inventivitatea argotic sau
vulgar, n timp ce mrturiile i memoriile adevrailor marginali alunec uor n
gravitatea adevrurilor fundamentale, transpuse n forme extrem de clieizate[2] .
Textele n discuie cuprind deci un numr de cuvinte i expresii argotice (gabor,
a se rupe n figuri) i civa termeni vulgari. Unele cuvinte sunt o adevrat
manifestare de continuitate i autenticitate: opoziia dintre fraieri i mecheri,
exprimat chiar n aceti termeni, e deja tradiional n argoul romnesc (v. mai jos,
p. 208). Semnale de noutate sunt n schimb cuvinte i expresii precum bieaii,
bieii de cartier, ca i autoidentificarea tinerilor prin numele cartierelor n care
locuiesc sau din care provin (Pantelimon, Berceni). Cel mai surprinztor rmne,
cum spuneam, discursul serios , articulat pe un plan filosofic ( fericirea nu
se vede, i dac e dureaz puin Marijuana & Ganja, Tres spun),
moralist ( orict ai fi de nvat n-o s tii ce nseamn viaa cu adevrat id. ib.,
dorina de mai bine ce-o avem fiecare dintre noi Bruckner & La Familia, Prini
n joc), ca i pe un plan sociologic (societatea i respinge , id. ib.). Apar astfel
accente de stil poetic -sentimental ai mei au citit doar cartea suferinei ; ia prins pe-ai mei ca ntr-o vltoare , simt durerea bieailor mei, lacrimile frailor
mei Tres spun).
Textele muzicii contemporane ofer de fapt mostre consistente dintr-un tip de
discurs foarte rspndit, dar nenregistrat n scris: cel al unui dialog cotidian
adolescentin i marginal (zi de zi m respect; fac ce vreau; s moar
dumanii) cu tipicul su amestec de ironii, violene i mai ales de platitudini
patetice.

Benzi desenate

Sintagma band desenat, calchiat dup originalul francez bande dessine

, a intrat n uz de mai mai mult vreme, dei DEX-ul o ignor, chiar n ediia sa cea
mai recent, din 1996. O ntlnim de obicei n forma complet al 6-lea Salon
Naional de Band Desenat (RL 2015, 1996, 5) dar i, sporadic, n abrevierea
(curent n francez) BD cele mai cunoscute reviste europene de BD; a
nceput s-i creeze chiar o familie lexical, cu bedefil (persoan pasionat de
benzile desenate): Asociaia Bedefililor din Romnia (ib.).
Domeniul e prea puin dezvoltat n spaiul romnesc: tradiia genului e
reprezentat de unele pagini n revistele pentru copii, sau de puine brouri n care
se transpuneau n imagini romane celebre ori se traduceau fascicule de benzi
desenate strine.

Cliee i stngcii teristic mai veche (de pe vremea revistei pentru copii
Cuteztorii) a benzii desenate naionale e non-narativitatea: impresia c ntr-un
episod (mai ales n cele nu mai lungi de o pagin) nu se ntmpl nimic. Sigur c, la
o analiz rapid, impresia ar putea prea fals: rezult c s-ar ntmpla diverse
lucruri: de exemplu, n 9 imagini ale unui episod din categoria aventurilor (n
varianta oficial: fapte istorice i pioniereti) care se dovedise mai uor adaptabil
condiiilor dect tipul comic e cuprins o pagin de istorie: geii se pregtesc de
lupt, perii nainteaz, geii atac, perii nving (pentru moment!); n 8 imagini (alt
episod): se anun un sol, care aduce veti proaste; perii se retrag; geii i privesc
din nlimi i nu-i mai atac, fiind iubitori de linite i pace; ranii se ntorc la munc
(serialul Din zori de istorie, 1978). Se observ, prin rezumare, c nu e vorba pur i
simplu de absena aciunii ci de caracterul tipic al unei naraiunii de simpl sintez
ilustrativ i nespectaculoas. n text se ntmpl diverse lucruri, dar ele sunt perfect
previzibile i att de generale, neinteresate de personajul individual i de detaliu,
nct par simple rezumate pentru ora de istorie. n acelai spaiu grafic, benzile
desenate profesioniste pot cuprinde o concentrare mult mai mic de aciuni, un timp
incontestabil mai scurt (fr mari goluri temporale ntre imaginile succesive), reuind
totui perfect s-i creeze cititorului tensiunea ateptrii narative: prin detaliu, prin
intervenia unor surprize dac nu neaprat n desfurarea epic, cel puin n
imagine sau n limbaj.
Ne apropiem astfel de ceea ce mi se pare cel mai grav lucru n banda desenat
romneasc: lipsa fuziunii dintre text i imagine. Cauza mai adnc a nereuitei st
n faptul c nici desenul, nici textul nu par s aib acel grad de autonomie estetic,
de inventivitate dup regulile proprii, care s le permit convergena.
Exist cel puin un test uor de aplicat, chiar dac nu infailibil: ncercarea de a
privi doar desenele, de a provoca o lectur pur vizual; ea e pndit de un eec
aproape inevitabil. Vedem n imagini mai ales oameni cu gura deschis i gesturi
demonstrative, precum i mulimi n micare. Ori, ca ntr-un episod luat la ntmplare
din aceeai revist, imagini aproape fr legtur: ridicarea unui cort, oameni
strngnd fnul, un foc, tineri stnd de vorb, tineri privind la un pod, tineri trecnd
podul, prim plan cu gura deschis. Care e aciunea? Temerarii expediionari se
opresc ntr-o poian, pun cortul, apoi i ajut pe rani la strnsul fnului (aciune
moral ilustrativ, total nemotivat narativ), unul adoarme la foc i le ard bascheii
(detaliu ilustrativ pentru clieul se mai ntmpl i mici necazuri, dar le tratm cu
voie bun); a doua zi pleac mai departe, vor s treac o punte, ameninat de un
butean pe care l opresc luptndu-se cu furia apelor (ceea ce nu se vede); trec
pe cellalt mal, dup care cineva constat c puntea s-a prbuit (serialul Florile
Carpailor, 1977). Bnuiesc c n urmtorul episod harnicii tineri reparau puntea i
porneau mai departe, spre noi i noi aciuni pozitive. Gndirea de lemn,
convenionalismul acestei naraiuni e un fapt semnificativ pentru cel puin un motiv:
arat c echivalentul literar al micro-povestirilor n imagini se situa la o distan
considerabli de standardele internaionale ale momentului. E ceea ce pare s se
ntmple, n alte forme, i mai trziu: considerat de tipul literaturii de consum, banda
desenat se supune prejudecii c literatura de consum nu poate fi, n principiu,
bun.

Din punctul de vedere al particularizrii narative i al renunrii la clieele

ilustrative de tipul de mai sus, benzile desenate actuale constituie un evident
progres. Numai c, neputndu-se baza pe tradiia imaginii de lemn, ele mizeaz
prea mult pe traduceri i adaptri. Lucrul e evident mai ales n limbaj, a crui
stngcie e aproape general. n dialogurile benzii desenate, traducerea modelelor i
lipsa de talent a scenaristului acioneaz n aceeai direcie, cu efecte comparabile
celor din multe filme romneti. Nivelul de limbaj vorbit i calitatea de auxiliar al
aciunii impun dialogului trsturi generale, dar dependente de specificul fiecrei
limbi. Ne-am atepta s ntlnim propoziii scurte, exclamative i imperative.
construite predominant in registrul familiar i argotic, utiliznd deci marile posibiliti
expresive ale acestor stiluri n jocul de cuvinte, prin care se poate suplini adesea
lipsa de spectaculos a unor momente narative interjecia. Nu ne-am atepta, dar
gsim din plin, cel puin n textele aprute la nceputul anilor '90, stilul artificial,
convenional (s serveasc masa, loc ct mai pitoresc), aberaiile lingvistice
Mie mi place s contemplez singur (replic de samurai), viitorul de tip voi merge,
abundena lui este (nu e sau i, desigur), subordonarea bogat i greu de urmrit. i
mai importante sunt fenomenele legate de relaia cu imaginea: n condiiile n care
desenul e att de prost nct devine aproape imposibil s distingi personajele i s-l
recunoti pe eventualul erou n mai multe imagini succesive, s-ar putea profita mult
mai mult de particularizarea prin limbaj i de avantajele n identificare ale vocativului;
n general, de posibilitatea de a reconstrui parial, prin limbaj, cadrul, circumstanele,
chiar cu riscul unei redundane necesare n genurile mixte. Senzaia persistent e
c desenul i textul ilustreaz un scenariu preexistent (lucru adevrat, dar care nu
trebuie s se vad), ca simple instrumente care se completeaz reciproc, fr a
avea, fiecare n felul su, naturaleea unei dezvoltri interne.

Onomatope
Domeniul benzilor desenate i-a atras pe semioticieni, pentru c
e
implic o relaie particular ntre codul vizual i cel lingvistic,
presupunnd convenii specifice pentru a sugera micarea i continuitatea narativ.
ntre aceste convenii, un loc special l ocup sugestia sonor, prin transcrieri
lingvistice (interjecii, onomatopee) care completeaz imaginea, o dezambiguizeaz
i se integreaz n ea. Onomatopeele sunt mai numeroase n benzile desenate
actuale dect n orice alt tip de text; ele exploateaz deopotriv posibilitile codului
lingvistic i cele ale codului grafic (prin mrimea, poziia i forma literelor).
Chestiunea, dei minor, mi se pare interesant pentru limba romn: banda
desenat, aflat nc la nceputul dezvoltrii sale autohtone i bazndu-se n mare
parte pe traduceri, vehiculeaz un mare numr de interjecii propriu-zise i de
onomatopee, dintre care unele sunt autentice , clasice , deja atestate n scris,
dar majoritatea apar ca inovaii. Acestea din urm, fie c reprezint produsul unui joc
lingvistic, fie c mai des sunt mprumuturi din limbile din care se traduce (n
special englez i francez) ne apar uneori ca acceptabile, credibile, iar alteori i
pstreaz un aer de neadaptare destul de straniu.
n lingvistica general se evoc de regul, n legtur cu nemotivarea semnului
lingvistic, interpretrile diferite pe care limbile existente le dau sunetelor scoase de
animale. n benzile desenate aprute la noi[3] ntlnim un deplin sincretism: cinii, de
pild, latr tradiional: Ham! ham! Hauuu!, dar i neologistic: Uaf! Uaff! Uauuf! Uarf!

Uarff! Ruaf!; uneori, pentru varietate, notaiile diferite se amestec n aceeai

replic: Uaf! uaf! hau! . Mritul e transcris Grrr! dar i Rrrrg!
S-ar putea extinde, asupra interjeciilor propriu-zise (care exprim stri
interioare sau acte de voin) i asupra onomatopeelor, deosebirea clasic dintre
mprumuturile necesare i cele de lux: unele sunete nu au o transcriere
consacrat de uzul literar, deci inovaiile sunt justificate, n vreme ce altele dubleaz
uniti lexicale deja existente. Benzile desenate ofer reprezentri lingvistice ale
cscatului (Uaaah!) sau ale plnsului (Sniff! sniff! Bu-hu-huu...Bu-hu-hu! Ahh... ah...
buaah!), ale icnetului celui strns de gt (Gulp!) sau ale suptului (Slurp! Slurp!) care
vin pe un loc relativ gol. n schimb, cnd transcriu ritul telefonului ca Riiiiing!,
cderea picturilor prin Ping! Ping!, zgomotul unei ui trntite ca Vlan! sau Slam!, nu
se supun n aceeai msur unei necesiti, ci mai curnd comoditii, modei sau
gustului personal.[4] ntre interjeciile de durere, surpriz, furie, nemulumire etc. e
normal s gsim Ah! (Ahh! Aaah!) i Au!; mult mai puin normale ne apar notaiile
Arrgh! Argh!, respectiv Auh! Auuh! Auughhh! evidente preluri din limbi cu alt
sistem fonetic i mai ales ortografic dect al romnei. Unele interjecii neologice au
totui girul uzului colocvial, care le-a acceptat nainte de apariia lor n benzile
desenate autohtone (Uau! Uups![5] ). De altfel, nu e sigur c ntotdeauna soluia
tradiional e cea mai sugestiv: pentru reprezentarea sforitului, onomatopeea
Sfooor! sfooor! nu e neaprat preferabil celei cu efect preponderent grafic:
Zzzzzzzz.

Horoscopul

Horoscopul, reaprut n spaiul public romnesc dup decembrie 1989, a

devenit o specie publicistic: o rubric aproape obligatorie n cele mai diferite tipuri
de ziare i reviste, ca i n programele diverselor canale de televiziune[6] .
Dezvoltndu-se rapid, n primul rnd prin traducere, tipul de text e interesant prin
structura sa schematizat, prin constrngerile pe care i le impune situaia de
comunicare dar i prin ceea ce spune, dincolo de aceste constrngeri, despre o
anumit societate ntr-un moment al evoluiei ei.
Textul e produsul unei voci impersonale o instan abstract i, tocmai de
aceea, autoritar (a crei seriozitate e semnalat i stilistic) neidentificat, de cele
mai multe ori, prin nici o semntur. Proliferarea horoscoapelor nu pare s instituie i
rolul social al astrologului; intruziunile persoanei I n text sunt extrem de rare
(eventual sunt depersonalizate prin folosirea pluralului: v-am sugera deci... ). Mai
e loc, uneori, pentru o atitudine gnomic de banal judecat moral asupra vieii n
genere i a situaiei prezente n special: Chiar dac trim ntr-o lume n care
afacerile ocup primul loc, n detrimentul sentimentului, nu trebuie s v fie team s
v revrsai afeciunea... (RL 1334, 1993). n mod destul de ciudat, tocmai
limbajul de specialitate e rar n horoscoapele romneti contemporane: influxul
astral, curbele astrale, tranzitul retrograd al planetei Mercur, opoziia lui
Jupiter etc. nu par a fi considerate dovezi obligatorii ale competenei n domeniu
sau argumente de autoritate. De fapt, nici mcar norocul i ghinionul nu sunt foarte

prezente n text: e drept, sunt anunate zile fericite, bucurii, succese,

veti, drumuri, ctiguri; mai rar, probleme, nenelegeri,
accidente; sfera pozitiv i cea negativ sunt ns de obicei tratate n termeni
psihologici:
optimism,
echilibru,
protejarea
sistemului
nervos;
sociabilitate

sau
stri
depresive,
neliniti,
angoas
susceptibilitate...
Diagnosticul i prevestirea au particularitatea de a se adresa unui
cititor/asculttor colectiv, unei ntregi categorii (a celor nscui ntr-o zodie anume),
simulnd ns relaia direct cu fiecare individ n parte. Valabilitatea mai larg se
asociaz astfel cu o adresare individualizat, ctre cel care citete aici i acum textul
i l percepe, n mod ideal, ca fiindu-i adresat lui nsui. Din aceast situaie special
de comunicare apar fenomene interesante n plan textual. Unele sunt general valabile, deci prea puin relevante n raport cu o limb dat; selectarea sferelor
semantice, a inventarului limitat de aciuni i stri (suficient de abstracte i de vagi
pentru a acoperi situaii concrete foarte diferite) depinde mult de modelele
psihologice i sociologice ale momentului. Nu ar fi deloc lipsit de interes o analiz
tematic din care s apar modelul de existen social pe care l presupun aceste
texte cu mai mult sau mai puin impact la cititori, cu mai mare sau mai mic
adecvare la modelele care funcioneaz efectiv la un moment dat. S-ar observa
astfel c ponderea relativ a respectivelor aciuni e influenat deopotriv de textelesurs, de psihologia general a unor situaii-tip, de personalitatea redactorului (a
autorului) i de racordarea, mai mult sau mai puin izbutit, la real. E n orice caz
simptomatic raportul proporional ntre aciunile din diferite sfere: via de familie ,
raporturi erotice , activitate profesional (afaceri, decizii, contracte,
conflicte...), timp liber etc. ntrebarea ar fi n ce msur proiectul cititorului ideal al
acestor texte, aa cum rezult el din aciunile care i se atribuie ieiri n societate,
reuniuni, diverse preocupri intelectuale (Este o zi prielnic pentru a negocia i a
scrie ; activitatea cerebral se menine la cote ridicate , Este momentul s
ieii din turnul dvs. de filde , interesul pentru art va crete n aceast perioad
, n TL 377 i 410, 1991) se suprapune peste cel al cititorului lor real.
De fapt, marea problem a horoscopului e tocmai dificultatea de a se adresa
simultan unor categorii foarte diverse iar soluiile sunt doar n parte satisfctoare:
enunuri foarte generale, valabile pentru copii i btrni, brbai i femei sau text
discontinuu, sincopat, n care fiecare fraz i selecteaz alt destinatar. Lucrurile sunt
mai simple acolo unde au aprut deja rubrici specializate: Horoscopul
ndrgostiilor Business horoscop etc. Cuprinderea ntr-un plural real (chiar
i dv., celor mai meticuloi i riguroi dintre oameni, vi se ntmpl... , EM 15,
1993) pare o eroare de strategie, cci, indiferent de condiiile reale ale comunicrii,
trebuie s se pstreze iluzia unui mesaj individualizat, aproape confidenial. De
aceea e probabil mai rar i formularea previziunilor la persoana a III-a; ea apare mai
mult din nevoia de a izola o subcategorie a cititorilor (Celibatarii vor fi subjugai de
incertitudini financiare n intervalul 9-13, ExM 7, 1994, 18).
Intereseaz i modul n care aceste structuri de comunicare utilizeaz codul
politeii. Complexitatea i gradarea sistemului de adresare din limba romn pune
probleme serioase traducerii, adaptrii sau chiar crerii unui discurs de acest gen; se
prefer n cele mai multe cazuri adresarea reverenioas, cu persoana a II-a plural i
pronumele de politee: V aflai ntr-o perioad dificil... ; bucurai-v de linitea

cminului dvs.; ambiiile dvs. par s creasc. Absolut ocant pentru norma
stilistic a limbii romne este asocierea rezultat, n mod cert, dintr-o traducere inconsecvent acestor forme reverenioase cu cele directe, la persoana a II-a
singular i cu vocativul articulat ai familiaritii: V place sportul (...). Berbecule,
noile cluburi de gimnastic sunt fcute pentru tine: toate facilitile de acces i
diversitatea acestor sporturi, nataie, culturism, squash, nu pot dect s te
satisfac [7] (EM 12, 1991, 14).
Stngcia traducerii se las simit, desigur, nu numai n adecvarea la sistemul
formelor de adresare; ea e omniprezent: Lsai-m s v prezint acest
program...; aceasta poate s v fac mai avizat...; gustul dvs. de competiie..
; competiia v motiveaz; bunele dvs. hotrri, buna dvs. form etc. (din
mai multe episoade ale aceleiai rubrici); mancai aparenele, EM, 24, 1993;
esenial sprijin avei (Capital, 49, 1993, 27) etc. Asocierea sfatului general cu
detaliul particular i a stilului politicos, elevat, cu un raport de familiaritate produce un
efect stilistic neobinuit, de artificialitate a limbajului i a situaiei: Nu uitai eternele
recomandri ale mamei dvs.: triasc petele i carnea slab.
Se ivete ns i o alt dificultate: destinatarii acestor discursuri aparin, n
genere, ambelor sexe. Din punct de vedere lingvistic, totul e n regul pn la
apariia inevitabil a adjectivelor, care au n romn, n majoritatea lor, forme
diferite pentru masculin i pentru feminin. Dac un discurs impersonal poate folosi,
nedifereniat, forma de masculin-neutru singular, cu valoare generic, horoscopul,
conceput ca adresare particularizat, va trebui s aib n vedere n mod separat
destinatarul feminin. Cum prezena ambelor forme ar genera o exprimare greoaie i
redundant (de genul suntei obosit sau obosit), soluia adoptat e, n multe
cazuri (i numai n scris, desigur) paranteza: Azi suntei prea impulsiv();
suntei activ() i energic(), plin() de energie i foarte comunicativ();
adesea apar ns i termeni (mai ales din fondul vechi) la care diferena dintre
feminin i masculin nu e dat doar de desinen, ci i de alternanele din corpul
fonetic al cuvntului, astfel nct formula parantezei produce aberaii lingvistice: citite
cu atenie, ele se dovedesc a conine cte o form inexistent (fie cea masculin, fie
cea feminin): v facei bine neles(); azi suntei nervos(); suntei (...)
nerbdtor(e); vei deveni obositor(e). Soluiile adoptate sunt n genere
inconsecvente i pe aceeai pagin de ziar apar ncreztoar(e). i
ntreprinztor(e) (TL 410, 1991, 5). E, desigur, o chestiune de detaliu, pentru
care singura rezolvare posibil ni se pare (n ciuda principiului enunat mai sus, al
particularizrii), renunarea la forma de feminin.
Uneori, separarea destinatarilor n funcie de sex e sugerat de selecia
temelor: pe de o parte, de exemplu, completndu-v registrul de aciuni
diplomatice, obinei credite bancare importante; pe de alta orice necaz va fi dat
uitrii mai mult, sau mai uor, cnd facei cumprturi. Alegerea neexplicit a unei
perspective produce i anumite ambiguiti: atitudinea pe care o avei fa de sexul
frumos le va uimi mai ales pe colegele dvs. (RL 6.10.1994).
Oricum, dac prin 1990-1991 discrepana ntre temele evocate n horoscop i
lumea romneasc era foarte mare, cu timpul par s se mai fi schimbat puin i
realitatea, i textele. C acestea din urm s-au adaptat la realitile specifice o
dovedesc de pild formula dubl profesia i afacerile, ori descrierile de situaii

tipice: Vrei o cas, vrei pmnt; Norocul vine din strintate; Subalternii v
irit (Capital, 49, 1993, 27) etc. Flatarea cititorului e inevitabil: acestuia i se
vorbete despre inventivitatea ce v caracterizeaz, intuiia deosebit,
onestitatea dv. (RL 1334, 1993).
Conteaz, desigur, i actul propriu-zis al previziunii, al sfatului sau
avertismentului. Mai frecvente par a fi aseriunile care folosesc timpul prezent, semn
al certitudinii maxime ntmplri plcute v ofer zile fericite eventual viitorul
(mai artificial, dar i mai clar marcat de apartenena la genul discursiv al prezicerii):
Smbt sau duminic o ntlnire neateptat v va nsenina sufletul ( Magazin,
39, 1994, 14). Discursul imperativ Nu descurajai! ; Nu disperai! pare
absorbit cteodat de acela, mai puternic, al publicitii: Chiar dac v concentrai
asupra problemelor de rutin, evitai MONOTONIA! (EZ 12.10.1994). Enunurile
generale, chiar vagi sau ambivalente, valabile pentru orice situaie V putei
gndi la planuri de viitor; Noroc n afaceri mrunte. La fel, piedici contrasteaz
cu cele care evoc fapte foarte concrete, cu riscul de a fi foarte uor contrazise de
desfurarea ulterioar a evenimentelor: Prindei pe cineva n flagrant delict; Vi
se defecteaz televizorul.
n variantele stilistice ale horoscopului pare s domine limbajul standard, sobru,
cu accente oficial-birocratice: se profileaz primele rezultate ale concretizrii
iniiativelor personale (EZ 665, 1994, 9); un avertisment n direcia sporirii
prudenei n aciunile pe care le vei ntreprinde . ocheaz din cnd n cnd cte o
combinaie de neologism cu termen popular (un demers dumnos , Capital, 49,
1993, 27); n orice caz, elementele familiare (Mai strngei punga, c vin vremuri
grele ) coexist cu stilul bombastic i metaforic preluat din vechi romane de
serie: Ispita este pe aproape i iubirile tainice v pun inima pe jratec ; dorine
accentuate de schimbare strbat ca vijelia zodia dv ; voia bun este nectarul
ndrgostiilor . Faptele sunt att de puine i strile psihice att de previzibile,
nct horoscopul cotidian ori sptmnal pare s aib prea puin de-a face cu atrii i
cu destinul: consultaie psihologic, tire (adesea fals) despre cititor; moment rar n
care ziarul i se adreseaz acestuia direct; din cnd n cnd surpriza aproape
estetic a unei potriviri.

Limbajul modei

Limbajul modei este n primul rnd o colecie de termeni tehnici care ptrund
destul de uor n vorbirea curent, o parte din ei avnd o existen efemer. Unele
neologisme recente sunt adaptate rapid i adesea neglijent. Exist mai multe
categorii de termeni specifici din sfera vestimentaiei: piese de mbrcminte, pri
ale costumului, tehnici de croitorie, nume de materiale, nume de culori etc.
Rubricile de mod din pres ofer uneori o combinaie ciudat de snobism,
familiaritate i sentimentalism banal; n afara vocabularului tehnic i a neologismelor
moderne, apar unele din trsturile prin care e caracterizat n diverse studii ipoteticul
limbaj feminin : abundena de diminutive se poart mult botine de lac sau

pantofi gen ghetu cu ireele i toc mosorel (TF 13; 1992) , descrierea nuanelor
de culori: mtase bleu-ghia ; alb vanilie (Cotidianul 157, 1992, 7);
afectivitatea artificial, convenional Aadar, bomboanelor, purtai flori i vei
arta ca florile (LF 28, 1996, 13).
Are o oarecare tradiie n rubricile de mod romneti stilul nalt , poetizant:

Vara trecnd, n-a lsat n urm dect dulceaa timpului care

germineaz n acelai ritm cu luminile razelor piezie (...). Dominantele de
bleumarin, gri i negru se declin infinit n ln, flanel, bumbac, fcnd din
elegan ceva profund autentic (EM 39, 1993, 23).

Limbajul e uneori pretenios, neologistic, cu inovaii lexicale inutile: nevoia

femeii n anumite clipe ale existenei ei de a fi uor teatralic, dramatic (TL 148,
1996, 2). Regsim ns i resturi ale limbii de lemn ,
ntr-un stil rigid, birocratic, abstract i prolix: putem vedea n cadrul aceluiai
element vestimentar o multitudine de idei n ceea ce privete croiala (Femeia 4,
1993, 18).
Mai nou este maniera de adresare direct, la persoana a II-a singular
pune bluze lungi i lli pe deasupra ; f-i singur fust de plaj ( LF 28,
1996, 13) , ntr-un stil familiar: savantlcuri de croial (Cotidianul 258, 1992, 7).
Tonul nonalant e n acord cu tratamentul neologismelor, adaptate fonetic i grafic
fr multe scrupule; ntlnim astfel variantele comple sau compleu (din fr. complet):
un comple gri (StrS 71, 1991, 10); un compleu format din dou piese (EM
48, 1992, 23), ca i destul de vechiul anchior (din fr. en coeur), neacceptat de
dicionare i (cu un pleonasm din punct de vedere etimologic) introdus de prepoziia
n: taior fr guler, nchis drept, pn la gt, sau n anchior (Femeia 4, 1993,
18), sau straniul tiorturi (LF 28, 1996, 13), probabil pluralul unei transcrieri foarte
libere a engl. T-shirt[8] . Tendinele sunt ntr-un fel contradictorii: pe de o parte se
prefer formele vorbite , pe de alta se refac cele culte . Un semn caracteristic
al rubricilor de mod actuale e, de pild, faptul c evit forma blugi, obinut prin
abreviere (din engl. blue jeans), impus n romna colocvial, banalizat i acceptat
ca variant chiar de DOOM, folosind n schimb pluralul jeani sau chiar gini, forme
preferate din nevoia de originalitate sau pentru c sunt mai apropiate de cea
internaional (jeans): voga nebun a jeanilor (Dilema 121, 1995, 7); a
devenit emblema ginilor Levi's (LF 28, 1996, 5).

Un cmp lexical interesant prin noutate l constituie i profesiile modei. Cele mai
multe dicionare romneti nu nregistreaz un sens modern i tot mai rspndit al
cuvntului stilist. n DEX 1996 apar doar semnificaia literar de maestru al stilului
i cea religioas, de credincios care respect calendarul iulian ; de fapt, e vorba
de dou cuvinte: primul e un mprumut din francez (styliste); al doilea e un derivat
pornind de la sintagma stil vechi. DCR ilustreaz, cu un citat din pres din 1969, o a

treia ntrebuinare a formei stilist, cu sensul, deductibil din context, de designer,

creator de mod (sau de decoraiuni interioare) . Sensul cel mai recent, care a
putut fi preluat att din englez ct i din francez, reprezint o noiune care nu
avusese un corespondent perfect n romn; deci, n ciuda omonimiilor suprtoare,
inovaia avea anse s se extind. Oricum, articolele despre mod din deceniul '90,
fiind adesea traduceri i adaptri, folosesc intens cuvntul: S-i fi propriul stilist
(titlu, la rubrica Moda n cas , EM 24, 1993, 23); un stilist englez cunoscut i
ca furnizor al curii regale (Magazin 16, 1994, 16); i petrec cel puin dou ore
pe zi n compania machiorilor i a stilitilor (Ziua 150, 1994, 6); celebra
manifestare de mod a reunit stiliti din ntreaga lume, care i-au prezentat coleciile
lor pentru sezonul primvar-var 1996 (EZ 996, 1995, 4).
n schimb, couturier e un franuzism care nu a fost adaptat nici ca pronunie, nici
ca grafie; cuvntul, sinonim cu vechiul croitor, a fost mprumutat mai mult pentru
conotaia sa de elegan dect din necesitatea de a umple un gol. Ciudat e folosirea
sa fr vreo marcare grafic prin subliniere sau ghilimele: Couturierii de la noi iau cam luat vacan (TL 148, 1996, 2). Cuvntul e sprijinit i de asocierea cu
sintagma mai frecvent i probabil mai necesar haute-couture; aceasta pune
mai ales probleme de flexiune: Dior rmne fidel marii tradiii haute-couture
(Cotidianul 157, 1992, 7); marile colecii ale haute couture (Dilema 121, 1995,
7).
Se folosesc destul de mult i sintagma creator de mod sau pur i simplu
cuvntul creator, ca i un neologism bine instalat n romn, n mai multe domenii,
care i pstreaz ns grafia i pronunia din limba de origine: designer.
O alt profesie important din lumea modei are particularitatea lingvistic de a
desemna prin substantive neutre manechin i top-model persoane adesea de sex
feminin. Termenul manechin, de origine francez, este mai vechi, i chiar sensul care
ne intereseaz e nregistrat n DEX. Folosirea lui este curent: un manechin,
obligatoriu, trebuie s fie i o fat deteapt (LF 28, 1996, 13); celebrul
manechin Elle Mc Pherson (EZ 996, 1995, 4); manechinul german Claudia
Schiffer (EZ 1241, 1996, 1). Pentru top-model manechin sau fotomodel de mare
profesionalitate, foarte cunoscut i bine retribuit , sursa este engleza; cuvntul nu e
nregistrat deocamdat n dicionarele romneti generale, dar apare extrem de
frecvent n pres: dou top-modele rusoaice (RL 1423, 1994, 8); la 18 ani,
adic azi, a devenit unul din top-modelele cele mai solicitate (LF 28, 1996, 5).

[1] Lista e alctuit n iulie 1999.

[2] V. mai jos exemple de preiozitate n memorialistica argotizant, p. 202-203.
[3] Citez n continuare din brourile intitulate 101 dalmaieni (Supliment la revista
Mickey Mouse, Bucureti, Egmont, f.a.), Bugs Bunny, Familia Flinstone.
[4] Pentru sunetele respective exist deja echivalente onomatopeice precum rrr,
Pic! pic!, Bum! .a.

[5] Cele dou interjecii provin din englez, din wow! i respectiv oops!, crora li se
pstreaz pronunia dar le este n genere adaptat ortografia, n direcia transcrierii
fonetice.
[6] Exemplele din aceast seciune provin din rubricile Horoscop din mai multe
cotidiene i sptmnale romneti (Cotidianul, EZ, Libertatea, RL, TL; Capital, EM,
ExM, Magazin), din perioada 1990-1994.
[7] S fatul sau reclama pentru noile cluburi i facilitile de acces , reflect o
proiecie destul de idealizat a intereselor i a posibilitilor romnului mediu.
[8]Fr a fi vorba de un termen de specialitate, e semnificativ i forma n care apare
neologismul scotch: protejeaz paietele, cnd tai banda, cu scoci (LF 28, 1996,
13).

8. Arhaism i inovaie n limbajul religios

Stilistica funcional romneasc din anii '60-'70, a neglijat, cu unele justificri

teoretice dar mai ales din nemrturisite motive politice, limbajul religios (sau
bisericesc) [1] . Ignorarea n interpretrile stilistice a unei zone largi a limbii literare
romneti indispensabile pentru studiile de istorie a limbii era un act profund
ambiguu: n acelai timp consimire la a-i nega existena sau importana i mod de
a o proteja de intruziunile consideraiilor netiinifice. Lingvitii au preferat s evite
subiectele n care n-ar fi putut avea libertatea opiniilor; n chip asemntor, au fost
cvasi-absente la noi discuiile teoretice asupra limbajului politic. Dup 1989, Gh.
Chivu a atras atenia asupra necesitii de a recompune tabloul variantelor limbii
romne literare. ntr-un articol [2] , autorul demonstra c specificul limbajului
bisericesc e departe de a se reduce la un inventar lexical, aa cum ar putea s o
sugereze dicionarele de terminologie religioas aprute la noi n ultimul timp.
Acestea [3] au de altfel o structur predominant enciclopedic, viznd mai ales
conceptele i oferind informaii de coninut (de exemplu, despre semnificaiile
teologice i sursele biblice ale lexicului de specialitate). O cercetare lingvistic [4]
trebuie s urmreasc deopotriv poziia stilistic a formelor, concurena arhaismelor
i a neologismelor, derivarea sau specializarea semantic n interiorul lexicului
bisericesc, fenomenele sintactice i textuale caracteristice.
Anumite trsturi sunt comune stilului religios din mai multe limbi moderne i se
regsesc n limbajul mai multor religii: caracterul arhaic, monumentalitatea,
necesitatea de a pstra distana fa de vorbirea curent, fr a pierde ns
capacitatea de comunicare i de implicare afectiv, emoional; dorina de a echilibra
tradiia i modernitatea, sacralitatea i accesibilitatea. [5] Istoria cultural a limbii
romne ridic (cel puin n cazul limbajului bisericii cretine) unele probleme
specifice: n raportul dintre slavonisme, grecisme i neologismele romanice, n
concurena dintre opiunile lexicale ale diferitelor confesiuni.

Exist desigur mai multe variante ale limbajului bisericesc: limbajul textelor
sacre, al predicii, al rugciunii, terminologia tehnic , stilul scrierilor teologice au
fiecare trsturi proprii i manifest afiniti cu alte limbaje (literar, filosofic etc.). O
serie de variante publicistice ale limbajului religios apar n mass-media (ziare, radio,
TV). Sunt importante i stilurile individuale: limbajul religios al lui N. Steinhardt, de
pild, ofer o soluie bine individualizat i eficient (chiar teoretizat ca atare) de
combinare a arhaismului cu neologismul i cu expresia familiar de extrem
vivacitate i pregnan.

Amestec stilistic: limbaj bisericesc i limbaj politic

n deceniile de regim totalitar, n aleatoriul unui sistem aberant de cenzur, n

care anumii termeni erau urmrii cu ndrjire i suprimai imediat, nghiii de
croete, ironia sorii fcea ca alii, cu nimic mai nevinovai, s se repete n deplin
libertate: poezia ocazional i nsuise cuvinte crora uzul prelungit pn la saietate
le anulase sensurile i conotaiile religioase iniiale. n poezia odelor, a
imnurilor i a omagiilor se ntlneau, la tot pasul, cuvinte precum: ctitor,
ctitorie, (pmnt) binecuvntat, nimb (de glorii), verb, iluminare, apoteoz etc.
Direcia acestei preluri i banalizri a fost continuat n unele dintre amalgamele
stilistice ale presei contemporane.
Mai interesant dect rspndirea limbajului religios n alte sfere ale
comunicrii e ns micarea invers de absorbie a elementelor exterioare n acest
limbaj, cruia rmne s i se defineasc structura i specificitatea n faza sa actual.
Ptrunderea larg n mass-media nu pare, cel puin deocamdat, s-i fi schimbat n
mod esenial trsturile dezvoltate prin folosirea sa permanent n instituiile
bisericeti. Importana fixrii registrului lingvistic i a construirii discursului crete
totui n situaia n care se urmrete comunicarea cu ct mai muli cititori i
asculttori, de nivele culturale foarte diferite: nu e uor de gsit raportul ideal ntre
conservatorism, deci arhaicitate, respectare a dogmei i a unei terminologii
specifice, riguroase i inovaie, apropiere de stiluri moderne ale limbii,
accesibilitate. Problema e complex i nu poate fi nici mcar schiat n cteva fraze.
n esen, nici nu e, desigur, specific sistemului limbii romne; doar c aici se cer
luate n considerare condiiile istorice i sociale speciale. n ce msur discursul de
tip religios rmne, cel puin n domeniul lexicului i al unor structuri sintactice,
arhaic?
Aspectul cel mai frapant al multor texte de publicistic bisericeasc din perioada
totalitar i uneori chiar de mai trziu e de striden, de amestec neomogen: neologisme i sintagme ale limbajului vieii politice contrasteaz cu natura arhaic a
fundalului pe care apar. Desigur c o serie de concepte i idei nu au cum s fie
exprimate cu mijloacele tradiionale: abundena de perifraze ar fi artificial i ridicol;
de altfel, ca orice fenomen viu, i stilul religios al limbii a nglobat i asimilat,
dintotdeauna, n dezvoltarea sa, numeroase elemente noi. Fondul problemei e altul:
nu noutatea n sine a unor fapte de limb conteaz, ci domeniul lor de provenien,
sferele social-culturale pe care continu s le evoce, chiar dup includerea lor n

textul de tip religios. Ca n attea alte cazuri, incompatibilitile stilistice sunt marca
unor opoziii de coninut.
E de fcut de la bun nceput o diferen esenial ntre diversele tipuri de texte:
cele cu rol explicativ, didactic, sunt diferite de studiile teologice i, cu att mai mult,
de simplele dri de seam asupra vieii comunitilor i instituiilor religioase.
Desigur, nu prin acestea din urm se poate defini un stil; natura lor hibrid e totui
semnificativ: ele prezentau agenda de lucru a P. S. Episcop, relatau o vizit
de lucru n cadrul creia s-au luat n dezbatere unele cazuri de indisciplin i s-a
discutat despre mbuntirea metodelor de lucru (GB 5, 1988, 167); tocmai
cuvintele specifice cler, arhiepiscop, parohie ocheaz aici, pentru c relaia e
inversat i ele apar pe fundalul compact al unui limbaj birocratic, oficial, fixat de
structurile frazei i de modelul textului (un model de gndire, n fond):

n cadrul diversificatelor aciuni puse n slujba promovrii activitii

pastoral-misionare, la loc de frunte se situeaz preocuparea pentru
ridicarea nivelului de pregtire a clerului din eparhie;
A fost abordat o bogat tematic misionar, inndu-se seama de
specificul... ;
S-a evideniat cu aceast ocazie interesul crescnd al clerului pentru
cunoaterea aprofundat a subiectelor dezbtute ca i dorina de a
deprinde ct mai multe i mai eficiente metode.... (GB 5, 1988, 165)

Anumite cuvinte i sintagme sunt prea ncrcate de conotaii birocratice i

politice pentru a se integra perfect n textele de explicare i interpretare a doctrinei;
apar deci stridene cnd se vorbete de viaa i activitatea Sfntului... , de
activitatea pmnteasc a Mntuitorului (GB 6, 1988, 73) ori se afirm c
omul este obiectivul i al lui Dumnezeu i al oamenilor (RL 804, 1992, 5).
Discontinuitatea stilistic pune n pericol funcia persuasiv a predicii: cnd
tonul e dat de cuvinte dintr-un singur registru stilistic mntuire, osnd, ntrupare,
zmislire, purtare de grij, a adeveri, a nveseli inimile intruziunile din alte stiluri i
limbaje pot avea un efect distonant, rupnd chiar coerena argumentelor: zorii de
nnoire spiritual care se vor realiza de cea de a doua persoan a Sf. Treimi (VOR
6, 1990, 2). Discontinuitatea poate fi, uneori, marca unei transparente i partizane
coborri n contingent:

strmoii au trit i muncit n ordine i disciplin;

s urmm strmoii n unire i bun nelegere ntre toi fiii neamului,
indiferent de trecutul fiecruia: n ordinea i disciplina cerute de crmuitorii
notri ce acum cred n Hristos;

fiecare la locul de munc ne strduim dup putere i ndeletnicirile ce

ne revin;
adic i pe cei care au fost n diferite posturi de conducere i prin
lucrarea lor nu au robit neamul i pe cei care au fost silii s ia drumul
pribegiei (...) pe toi s-i iertm.
(Cuvnt de nvtur pentru Sfintele Pati, n GE 9, 1990, 2)

Pericolele care amenin unitatea stilistic a formei (coninutul fiind subminat, n

exemplele de mai sus, de un anume partizanat politic) vin din mai multe direcii:
dinspre limbajul abstract, inevitabil la un anumit nivel al meditaiei, dinspre cel
tiinific (se scrie, de pild, despre cantitatea de rugciune, n pagina Lumea
cretin, RL 16.09.1990) i dinspre cel al vieii cotidiene, al exemplului
vulgarizator.
C nu e posibil nghearea n arhaicitate pur e evident; deocamdat, soluiile
oferite par s in mai mult de talentul individual al construirii unui limbaj omogen: n
textele valoroase deci i convingtoare se observ recurgerea la cuvintele
eseniale, nemarcate stilistic (a fi, a nsemna, semn, numele, binele, iubirea) i la
lexicul filosofic. De fapt, diferena esenial dintre categoria eecului i cea a reuitei
pare s stea n formula (i dozajul) combinrii: fie cu limbajul tiinelor, al sociologiei
i al presei (chiar, cum am vzut, cu cel politic i activistic), fie cu limbajul filosofiei i
al literaturii i chiar cu registrul spontaneitii colocviale.

O formul de nnoire

Formula de echilibru stilistic din scrisul lui N. Steinhardt agreabil n textele de

critic literar, impresionant n memorialistic, aproape fireasc (i riscnd de
aceea s treac neobservat) n corespondena amical, e surprinztoare n
predicile i n comentariile teologice. Secretul formulei st ntr-un dozaj inteligent de
sobrietate conceptual, modern i neutr, de ornamente arhaice i de ndrzneli
colocviale, din cnd n cnd chiar argotice, introduse n textul didactic religios cu
plcerea ludic de a oca, de a provoca. Performana stilistic bazat pe efectul de
varietate i pe gsirea msurii e atins mai ales n predici (de pild n cele din
volumul Druind, vei dobndi, Steinhardt 1994), n care abilitatea seleciei i a
combinrii registrelor produce efecte cu adevrat inovatoare fa de tradiia
autohton a limbajului religios. Stilul lui Steinhardt ofer o reet de modernizare
foarte plauzibil, asociind vocabularul i sintaxa de tip arhaic, conservator, nu cu
neologisme ocante, cu termeni birocratici aplatizani ci cu oralitatea colocvial,
deseori umoristic. De altfel, contiina stilistic dovedit de volumul de parodii cu
care autorul a debutat (n genul... tinerilor, aprut sub pseudonim n 1934, reeditat n
Steinhardt 1996), confirmat sporadic de articole de comentarii lingvistice i stilistice,
se manifest ntr-una din predici tocmai printr-o pledoarie pentru modernizare,

mpotriva tradiiei monotone, ncremenite, a limbajului bisericesc exclusiv arhaic,

hieratic, adesea prea puin orientat spre comunicarea cu asculttorii:

n predici (mai cu seam), n articole teologice (de asemenea) s nu

svrim grava eroare de a confunda platitudinea stilistic cu ortodoxia.
Demonul lozincriei i al stereotipiei eclesiastice este la fel de real i de
virulent ca geamnul su din literatur; pndete pe toi arhiereii, preoii i
monahii, umblnd fr odihn i cutnd pe cine s nghit, s
compromit, s sterilizeze. Cele mai bune i mai frumoase simminte ori
mai folositoare nvturi sunt anihilate de tipizarea verbal, care-i
simptom de lene, fric i uscciune a inimii. Tot att de dumnoase sunt
stilul pilduitor edificator onctuos, stilul emfatic, stilul grandilocvent sau
deprinderea comod de a reduce predica la repetarea pericopei
evanghelice. Cazania e frumoas, dulce i mbietoare, totui nu poate
nlocui cuvntul viu. S nu ne fie team a gsi metafore originale, a folosi
o vorbire pitoreasc, pe leau, pe nelesul tuturor, a nlocui cenuiul tern
al attor predici morocnoase cu vioiciunea culorilor puternice. Niel
fauvism n-ar strica, cutez s afirm fcnd o fulgertoare incursiune n
domeniul artelor plastice.
(Steinhardt 1994: 296)

La Steinhardt, corespondena ntre aceste principii teoretice care propun o

soluie pentru modernizarea i actualizarea limbajului religios i practica scrisului e
perfect. Textul biblic sau tradiia patristic sunt comentate ntr-un limbaj viu, adesea
de oralitate cotidian: Sf. Ilie e un ins dintr-o bucat, are o fire de lupttor.
Vorbete pe leau (1994: 28); Virtutea nu i-a picat Mariei Egipteanca cu hrzobul
din cer (p. 147) i chiar pe un ton glume nnobilat, cftnit prin credin (p.
13). Anumite pasaje devin pur literatur, comedie, dramatizare i actualizare
aparent profan a scenariului sacru: aa sunt dialogul dintre Isus i Samarineanc
(p. 45), dar mai ales un imaginar interogatoriu luat lui Iuda de tipicul anchetator al
secoului XX: Nu ine, m, tu ai vndut pontul i ai mers acolo s-l predai oamenilor
popimii, aa-i? (...) Atunci ce-o tot ntorci ca la Ploieti? (p. 82). Ct poate ajuta
umorul n perceperea adevrului adnc al unei situaii o arat i argumentul prin
reducere la absurd al suferinei adevrate a lui Hristos: Hristos pe cruce sufer ca
orice torturat, se zvrcolete (n limitele priponirii), i pierde ncrederea n Tatl; nu
le face Mariei, lui Ioan, celor cteva mironosie semn cu ochiul: Nu plngei, las'
c ne vedem duminic! (p. 102). Pe lng aceste ndrzneli stilistice, ntlnim i un
registru al conversaiei culte moderne Lui Nicodim, Domnul i vorbete ca unui
om inteligent i cult (p. 50); ct de mult preuia Domnul nsuirea ce se numete
discreie (p. 20); contabilitatea, cellalt nume al demonismului (p. 37) ba chiar
folosirea ironic a limbajelor de specialitate: Cred ns c e n parabola de la
Matei, capitolul 21, versetele 33 la 4, vorba i de ceva mai adnc i mai cuprinztor
dect m exprim n termeni juridici o simpl novaiune prin schimbare de
mandatar (p. 23). Jocul cu limbajul e de fapt reflectarea unei convingeri profunde n
ineluctabila universal lege a paradoxului (p. 14): de aceea discursul trebuie s

ocheze, s provoace: Hristos, aadar, aceasta chiar ne cere: imposibilul: s dm

ce nu avem (p. 83); Domnul a venit s ne mntuiasc i s ne scandalizeze (p.
176).
Libertile de asociere a registrelor sunt i mai fireti n stilul epistolar, n
scrisorile amicale (Steinhardt 2000), interesante tocmai pentru modul n care
reafirm o formul stilistic personal, stabil n aparenta ei diversitate. n
coresponden, tonul variaz, fcnd s alterneze umilirea, exaltrile, curtoazia,
autoironia. Citatele pioase i tendina de minimalizare a suferinelor ar risca s
devin o manier, s trezeasc suspiciuni asupra autenticitii lor, dac nu ar aprea
din cnd n cnd i izbucnirile afective, chiar invectivele (lipsite de vulgaritate) care
sunt atenuate de scuze doar dup ce i-au purtat mesajul. Tonul familiar glume
alde Cioran (p. 39), la alde mine (p. 112), praf gemacht, cum spun gagiii
(p. 178), garsoniera mea, grav ubrezit i paradit (p. 213) se integreaz i n
scrisori discursului pe teme religioase: peisajul (...) unei intimiti cu blndeea
marial i taina tcerii Domnului ce nu s-a mai vzut (p. 37); Nu-i aa c le zice
de i-e mai mare dragul? (p. 45); El nu intr n sufletul nostru cu anasna i
otuzbirul (p. 54), Zdrnicie, zdrnicie, gioarse i chimval (p. 179) etc. Pariul lui
Pascal este evocat succint: il faut parier sau laie ori blaie (p. 86) [6] .

Diferene lexicale confesionale

Terminologia bisericeasc e lacunar i uneori chiar incorect prezentat n multe

dintre dicionarele noastre moderne; acest lucru e poate chiar mai evident pentru
lexicul catolic dect pentru cel ortodox. Se tie c n romn exist un tip de
sinonimie, cu cauze istorice i conotaii stilistice, ntre termeni echivaleni n esen,
dar marcai de apartenena la limbajul religios ortodox, respectiv catolic: duh i spirit,
spovedanie i confesiune etc. Termenul ortodox e adesea de origine greac, intrat
de obicei n romn prin filier slav, sau pur i simplu slav; n schimb, cel catolic e
un mprumut latino-romanic dintr-o faz mai trzie din evoluia limbii. n unele cazuri,
specializarea e clar, termenii evocnd fr ezitare cadrul lor confesional; n altele e
posibil folosirea a cel puin unul din cuvinte n ambele contexte; evident, o bun
parte din termeni (preot, episcop, biseric, slujb etc.) sunt valabili pentru ambele
discursuri. Analiza lexical ar trebui s disting ntre diferitele situaii (rozariu e
specific catolic, dar ar fi de verificat n ce msur mtnii, chiar dac preferenial
ortodox, se poate folosi, n cel puin unul din sensurile sale, n ambele contexte).
Incertitudinile terminologice se reflect, n scrisul actual, n anumite confuzii lexicale
sau n graba de a prelua termeni i atunci cnd nu e nevoie de ei. ntr-un citat din
publicistica actual Un milion de fideli au participat la missa solemn oficiat de
Pap (RL 2254, 1997, 4) , cuvntul fideli a fost n mod destul de neinspirat folosit
n loc de credincioi. n romn, adjectivul fidel nu are un uz substantival cu acest
sens; n text, evident, cuvntul e produsul unei traduceri grbite (cf. it. fedeli
credincioi) i al tendinei jurnalistului de a pstra ca atare termenii pe care i
simte legai de ritul catolic.

i mai interesant e cazul formei missa: un cuvnt fundamental al vieii religioase

cretine, care circul n romna actual cu multe oscilaii; mai grav e c nsei
dicionarele sporesc confuzia lexical. n textele contemporane, cuvntul apare n
formele mes, mis sau chiar miss (cu sau fr majuscul): Patriarhul... a
participat la o miss catolic (Dilema 295, 1998, 6); o mes la care a slujit Papa
Ioan Paul al II-lea (Libertatea 2176, 1997, 11); dimineaa vin aicea s celebrez
Misa; celebrez aici, n capel, Misa, n fiecare zi; duminic in, fiecare a doua
duminic n limba german, Misa solemn (Vultur 2000: 97-98). n ghidul Rduc
1998, n capitolul Ce este Liturghia?, apare explicaia aceeai slujb este
denumit de catolici Missa (p. 109; forma e subliniat ca atare n text). Evident,
oscilaia se explic prin preluarea formei din diverse limbi moderne (dicionarele
indic it. messa, fr. messe, germ. Messe) sau a celei din latin (missa), limb a
serviciului religios catolic pn trziu [7] .
Dac ncercm s verificm preferina dicionarelor noastre pentru o form sau
alta a cuvntului, descoperim i unele oscilaii de coninut. n dicionarele de dup cel
de-al doilea rzboi mondial, ca efect al cenzurii ideologice, prezena termenilor
bisericeti (i cu att mai mult a celor catolici) e redus la minimum. Aa se face c
n DLRM (1958) nu apar nici mes, nici mis; chiar liturghie e definit, cu o concizie
exagerat, principala slujb bisericeasc cretin. De altfel, n acelai dicionar
slujb e explicat ca serviciu religios, iar serviciu divin (sau religios) e echivalat
prin slujb religioas: perfect exemplu de circularitate non-informativ.
Litera M (tomul VI) din dicionarul academic (DLR) apare n 1965: articolele
sale, utile prin atestrile i citatele reproduse, nu sunt tocmai satisfctoare n
formularea definiiilor care ne intereseaz. Astfel, cuvntul mes (ilustrat printr-un
citat din N. Filimon), este doar, n mod vag i generic, numele unei slujbe
religioase care se oficiaz n biserica catolic, n altar. Forma mis este echivalat,
ntr-un prim sens, cu mes (pentru care sunt mai multe trimiteri la texte i dicionare
ardeleneti, ncepnd cu Bariiu), dar apare i cu un al doilea neles, de
compoziie muzical pentru cor i soliti, adesea cu acompaniament instrumental,
scris pe textul tradiional al liturghiei catolice. n DEX (1975 i 1996), mes este
(la catolici i luterani) liturghie; la mis, n schimb, e pstrat doar sensul
compoziie muzical polifonic pentru cor i soliti, scris pe textul liturghiei, care
se cnt n timpul serviciului religios catolic; iar liturghie e principala slujb
bisericeasc cretin (oficiat n zilele de srbtoare) . Mai detaliat (dar formulat
din perspectiv exclusiv ortodox) rmne, desigur, explicaia din vechiul dicionar
academic (DA), pentru care liturghie (din slava veche, la origine din gr. serviciu
public) nseamn:

partea principal (a doua, dup utrenie) a serviciului divin oficiat n

chip solemn de preot n biseric n duminicile i srbtorile mari de
peste an i n timpul crora se svresc sfintele taine i se preface
pnea i vinul n trupul i sngele lui Isus Hristos.

n redactarea noilor ediii ale dicionarelor generale romneti, termenii

bisericeti ar trebui reluai cu atenie, pentru a primi definiii din care s rezulte cu mai
mare precizie i finee identitile i diferenele lexicale.

Seria sinonimic a desemnrilor monahale

Analiza lingvistic a lexicului religios trebuie s disting diferenele de sens sau

nuanele semantice i stilistice din interiorul seriilor sinonimice. O astfel de serie e
cea constituit din temenii de desemnare a clugrilor: aici s-ar putea stabili disocieri
ntre formele folosite n interiorul comunitilor i formele mai curnd obiective i
exterioare; ntre cele specifice unei confesiuni (mai ales arhaismele ortodoxe) i cele
generale; ntre termenii utilizai doar pentru desemnare i cei care sunt n acelai
timp i termeni de adresare; ntre formele specializate dup diferenele de vrst,
perspectiv, registru stilistic etc.
n DSR, pentru cuvntul clugr se indic doar sinonimele monah i printe;
pentru clugri lista e ceva mai bogat, cuprinznd seria maic, monah, monahie,
mireasa Domnului, mireasa lui Dumnezeu. O cercetare mai insistent a dicionarelor
i mai ales lectura textelor religioase adaug la formele masculine citate i cteva
derivate specifice, precum vieuitor, ostenitor, nevoitor; femininele lor amplific seria
de sinonime pentru clugri, din care nu poate lipsi micu, la origine un diminutiv
hipocoristic, dar care a devenit sinonimul funcional al cuvntului-baz.
La seria feminin, de altfel, se pot observa cteva lucruri interesante. n DEX
1996, sensul care ne intereseaz este definit n mod absolut identic n tratarea
cuvintelor maic i micu: clugri; termen cu care cineva se adreseaz unei
clugrie. n DLR (Tomul VI, litera M, 1965-1968), atestrile pentru maic i
micu sunt destul de trzii (pentru ambele, primul autor citat e Creang);
exemplificri mai vechi apar la monahie termenul tehnic folosit de exemplu n
Manualul de pravil bisericeasc (1851): Monahul sau monahia nu este slobod ai lsa monstirea i la alta a se strmuta. n prezent, n seria feminin, termenul
obiectiv, neutru, din afar, presupunnd o anume distan i putnd fi folosit n
mod general, fr diferen de confesiune, este clugri. E ns destul de greu de
stabilit dac exist vreo diferen n ntrebuinarea celorlali doi termeni mai frecveni,
maic i micu. Ambele cuvinte implic un grad mai puternic de respect i de
afeciune (justificat de evoluia semantic a termenului de rudenie, devenit termen de
adresare i apoi de desemnare); ambele sunt preferate pentru desemnrile din
interior, deci pentru clugriele ortodoxe. Maic apare adesea nsoind numele:
maica Vicenia, maica Alina; Maica Mihaela are 21 de ani (EZ 2424,
2000, 6) i mai ales precednd termenul care indic gradul sau funcia n ierarhia
monahal: n enunul doar maica stare i cteva micue mai colite se ocup cu
administraia (ib.), maic apare n titulatura maica stare, preferndu-se forma de
origine diminutival pentru celelalte clugrie. La plural, cel puin, echivalena ntre
maici i micue pare perfect; n limba de azi se poate totui observa o uoar
preferin pentru diminutivul care i-a pierdut valorile pur afective: corul micuelor
de la Mnstirea Pasrea (RL 2147, 1997, 10); corul micuelor de la

Patriarhie (AC 23, 2000, 1); Din gura pasajului apare un grup de micue
(Dilema 384, 2000, 2); Micuele clarvztoare (EZ 2440, 2000, 5). Sunt ns i
destule contexte n care ntlnim forma maici (azilul de preotese i maici, RL
1121, 1993, 2). Variaia liber se constat chiar n interiorul aceluiai text: ntr-un
reportaj apar ambele cuvinte, n alternan: fiecare micu are ceva de fcut;
17 micue; maicile se descurc foarte bine (EZ 2424, 2000, 6).
Merit atenie i termenul vieuitoare, specific limbajului bisericesc, solemn i
arhaic (Mnstirea gzduiete 54 de vieuitoare, EZ 2424, 2000, 6); derivatul
de la a vieui apare tot mai des de pild, n indicaiile din ghidul Vlasie 1999, care l
utilizeaz n mod constant: mnstire de clugri, 15 vieuitori; mnstire de
maici, 17 vieuitoare. Masculinul vieuitor tritor n mnstire nu risc s
produc ambiguiti, dar femininul are de suferit din cauza unei omonimii (sau
polisemii, dac considerm c e vorba de acelai cuvnt) destul de suprtoare:
riscnd s evoce n primul moment substantivul vieuitoare, al crui sens curent e,
cum se tie, cel de vietate, fiin (DEX).

Derivate cu prefixul n-

Una din caracteristicile de natur lexical uor de observat n formele actuale

ale limbajului bisericesc este preferina pentru anumite modele derivative i de
compunere. Acestea au desigur o istorie specific (sunt calcuri, forme arhaice etc.) i
tind s se pstreze ca marc de difereniere, uneori i datorit prestigiului unor
personaliti care le-au folosit insistent. Caracteristice pentru limbajul religios
romnesc sunt de exemplu formaiile cu prefixul n- (m-).
Prefixul, ale crui origine i valori au fost studiat cu minuie [8] , are n romn
n primul rnd rolul de a forma verbe care prezint o transformare (eventive),
funcionnd adesea i ca intensificator (e semnificativ existena multor forme
paralele cu i fr prefix). n limbajul bisericesc contemporan, cu mare frecven apar
verbe ca a ndumnezei, a ncretina, a nduhovnici i derivatele lor.
A ndumnezei (titlul tradus al crii Omul animal ndumnezeit este cel
puin incomod; nu va ajunge la ndumnezeire, RL 1507, 1995, 2; accesul la
ndumnezeire, RL 2015, 1996, n suplimentul Aldine) este atestat n texte dintre
cele mai vechi (la Coresi, de exemplu), fiind prezent n dicionarele istorice i dar cu
o definiie incomplet chiar n DEX. Explicaiile oferite de dicionarul general
(livr.) A diviniza. / A glorifica, a preamri nu sunt cele curente n discursul
religios. Un dicionar de specialitate Stoian 1994 le reproduce, adugnd ns
valoarea construciei reflexive: a deveni asemntor cu Dumnezeu. Semnificaia
particular apare ns cu mai mare claritate, n acelai dicionar, n definirea
nominalului format de la verb: ndumnezeire este participarea credinciosului la
viaa lui Dumnezeu prin energiile divine necreate; coninutul ontologic al comuniunii
dintre om i Dumnezeu (...).

A ncretina este nregistrat mai ales n textele populare, aflndu-se n

concuren cu forma fr prefix, a cretina, care a fost selectat de limba literar (i
inclus n DEX). n ciuda opiunii instanelor normative, n limbajul religios actual se
observ o preferin clar pentru a ncretina i pentru derivatele sale: tain a
rencretinrii tinerilor i a renvierii credinei (RL 937, 1993, 2); mediul
ncretinat de Sf. Andrei; populaii deja ncretinate (RL 2016, 1996, 6) etc. [9]
i mai frecvent apare verbul a nduhovnici (preferat lui a spiritualiza nu numai
pentru c perechea reproduce specializarea lexical confesional duh / spirit, ci i
pentru c neologismele par prea ncrcate de conotaii profane):

din adncul sufletului nduhovnicit; expresia focului luntric,

nduhovnicit; cazna pocinei prin nduhovnicire (RL 1326, 1994, 2);
pmntul e o materie nduhovnicit (RL 1386, 1994, 2); Virilitatea
sculptural a acestor modele a fost miraculos nduhovnicit (RL 2030,
1996, 2); s ne strduim a ne nduhovnici; misiunea omului de a
nduhovnici viaa.
(Steinhardt 1994: 22, 25)

A nduhovnici nu apare ns nici n DEX, nici n Stoian 1994: nc o dovad a

faptului c neglijarea stilistic a limbajului religios s-a reflectat n lexicografie i c
fenomenul risc, din pcate, s se perpetueze.

[1] V. Introducere, p. 7-10. Printre puinele excepii, se poate cita Sfrlea 1972, care
vorbete de o variant biblic a limbii. Coteanu nsui, care nega n 1961: 55-56
autonomia unui stil bisericesc, i dedica dup 20 de ani o seciune din capitolul de
stilistic istoric, sub titlul Limbajul teologico-filozofic (Coteanu 1981: 140-145).
Cum se vede, terminologia nu e fixat; nici fa de oscilaia ntre adjectivele religios
i bisericesc nu s-a manifestat nc o preferin clar a cercettorilor.
[2] Chivu 1995; v. i Chivu 1997.
[3] De exemplu Stoian 1994, Bria 1994 (reeditare) etc.
[4] nceputurile s-au fcut deja; alturi de articolele citate, se pot meniona Deleanu
1997 i mai ales capitolul Limbajul bisericesc coordonate artistice din Bdescu
2000: 43-59; s-au elaborat chiar teze de licen pe aceast tem.
[5] V. Martin Soskice, J., 1994, Crystal, Davy 1969 (cap. The Language of
Religion).

[6] ntre mrcile distinctive ale stilului lui Steinhardt se includ i enumerarea,
exasperarea seriilor de sinonime: tremurnd de spaim, nduii de groaz, pornii
n orice clip s dea birul cu fugiii, nendemnateci, stupizi, buimaci (p. 102);
nebunul, dobitocul i caraghiosul de mine (p. 111); foc suprat, ntristat,
indignat, revoltat, amrt, ctrnit, mhnit peste msur, cu sufletul acrit i rscolit
de stilul ultimei tale scrisori circumlocuional, simandicos, obsecvios, fastiios,
nzuros, meandric, contabilicesc (p. 165). Limbajul familiar se legitimeaz prin
spiritul caragialian: n trimiteri directe, n aluzii (o scrisoare e datat 8 august
ziua republicii de la Ploieti, p. 41) sau n parafraze.
[7] Denumirea provine de la cuvintele cu care se ncheia slujba ite, missa est
mergei, a fost trimis/mplinit , n care missa e form de participiu a verbului
mittere a trimite.
[8] A se vedea, i pentru trecerea n revist a contribuiilor anterioare, uteu 1960.
[9] Din pcate, Stoian 1994 nu cuprinde n lista sa forma a ncretina, dovedind astfel
o destul de redus receptivitate la uzul real al discursului religios actual, sau cel puin
un respect exagerat fa de litera dicionarelor preexistente.
9. Strategii ale limbajului n literatur

Diversitatea de limbaje a textelor literare merit desigur o cercetare aparte.

Cele cteva fenomene selectate n cele ce urmeaz au doar meritul de a ilustra
abilitatea lingvistic a unora din procedeele mai evidente, manifestate n poezia i n
proza contemporan.

Ingambamentul

Exist n poezia romneasc modern o adevrat tradiie a performanei

prozodice; n fiecare din fazele sale de evoluie se poate identifica cel puin o direcie
care tinde permanent ctre experimentul formal[1]: exploreaz posibilitile formelor
fixe, ncearc noi combinaii de ritmuri, construiete (adesea utiliznd cu dezinvoltur
numele proprii sau cuvintele strine) rime rare. Jocul formal se desfoar i n
spaiul pe care l ofer raportul dintre schema ritmic i continuitatea sintactic a
frazei respectiv n domeniul ingambamentului. Funeriu 1980 adopta, distanndu-se
de descrierile clasice i de diferenele dintre ele, o definiie practic i uor de aplicat
a ingambamentului (scindarea unui lan lexico-sintactic prin plasarea elementelor
sale componente n versuri diferite, p. 98); n acelai timp, propunea o interesant
metod de ierarhizare a tipurilor fenomenului, n funcie de solidaritatea lingvistic a
textului scindat (gradul de atracie gramatical) i de tipul de incongruen dintre
limitele propoziiei i cele ale versului. ndrzneala inovaiei e mai mare i efectul mai
spectaculos cnd sunt dezmembrate secvene neseparabile n limbajul obinuit: de
pild, cnd finalul de vers segmenteaz forme verbale (lsnd auxiliarul ntr-un vers

i trimind participiul n urmtorul), sau cnd desparte negaia sau pronumele

reflexiv de verb, articolul antepus de substantivul su. Exemple pentru asemenea
devieri se gsesc din plin, cum bine se tie, la Arghezi. n volumul citat, Funeriu
amintea i de separarea elementelor componente ale unei locuiuni sau ale unui
cuvnt compus. De fapt, n poezia romneasc s-a mers i mai departe, artificiul
prozodic permind, n cazuri extreme, ca limita de vers s apar chiar n interiorul
unui cuvnt. Un exemplu e de gsit la Blaga, n prima strof a scurtei poezii
Brnduile:

,,Tristeea renunrii Dumnezeu o ncerca molatic.

i lumea toat o fcu,
siei strin, c-un gest tomnatic.
(Blaga 1974, II: 75)

Aspectul grafic al textului subliniaz scindarea cu att mai puternic n plan

simbolic cu ct afecteaz chiar numele divinitii. Sunt ns i factori care acioneaz
n sens contrar, atenund ruptura formal: n primul rnd lipsa rimei ntre versurile 1
i 3 (exist totui o asonan, a vocalei u, meninut i n strofa urmtoare), ceea
ce permite o lectur continu a catrenului ca un distih; n aceast interpretare,
nclcarea persist, dar e mai puin grav, cci apare n poziia cezurii mediale.
Textului citat i se pot aduga desigur i alte exemple[2]. Un poet la care se
gsesc toate jocurile formale posibile e erban Foar. n volumul su Areal, tietura
n plin cuvnt e nsoit de cuprinderea n rim a fragmentului rmas:

mai tandre mai candrii mai piichere

mai volnice mai largi mai adecuate mai versicolore mai alene
mai lncede mai strmbe mai scalene
mai vagi mai nutiucum mai vinoncoa...
(Foar 1983: 23)

Procedeul permite astfel i crearea de rime rare, n situaiile n care inventarul

lexical al romnei ofer prea puine posibiliti. Cartea citat mai conine un exemplu
similar:

i-apoi s stm de tain musafiro:

ci nu despre mrgeanul ca porfirogheniii de velit i veninos. (p. 24)

i ntr-un alt volum ulterior al poetului, Caragialeta (Foar 1998) procedeul e

prezent, ca pentru a demonstra cum se pot concilia versul scurt i cuvintele lungi:

el e un omniscient, i-un atu

are: cu domnii
mari, e pertu. (p. 28)

O variant i mai spectaculoas de realizare a procedeului apare n Levantul lui

Crtrescu 1990, cnd cuvntul e despicat nu numai de limita de vers, ci chiar de
cea ntre dou cnturi ale epopeii; cntul al aselea se termin cu versurile:

Coperindu-l, desvlindu-l ca pre lun un halo.

Stnga ntre sni -apas iar n dreapta are glo-

pentru ca al aptelea s nceap:

Bul d cuar ce nici o lume nu se laud c ine. (p. 85-86)

Fie i numai pentru plcerea ludic a unor asemenea nclcri, constrngerile

formale merit s fie meninute sau chiar reinstituite.

Poliptoton, parigmenon etc.

Sonoritile rebarbative i sugestiile pedante ale terminologiei vechii retorici a

figurilor n-ar trebui s mpiedice confruntarea conceptelor tradiionale cu realitile
moderne; nu e lipsit de interes s constai n ce msur structuri de un anume tip, de
mult inventariat, sunt productive acum n poezie. ntre figurile de diciune sau
prin consonan erau nregistrate cteva, evident nrudite, bazate pe coprezena
n enun, la mic distan, a unor uniti lexicale apropiate sau identice fonetic (fr a
fi totui implicate ambele n rim aceasta reprezentnd un alt caz, cu caracteristici
diferite): de la forme flexionare ale aceluiai cuvnt (figura numit de obicei
poliptoton) i de la derivate cu surs comun (parigmenon) pn la paronime
(paronomaz) i omonime (antanaclaz). Simpla descriere a procedeelor pare s le
fixeze n sfera jocurilor de cuvinte mai mult sau mai puin gratuite, al cror efect de
artificiu tehnic e incontestabil, dar a cror valoare estetic nu e la fel de evident.
De multe ori, unul dintre termenii apropiai formal e un nume propriu. Distihul
Broasca dase dup mari strdanii / slab curent galvanic lui Galvani (Magheru
1966: 88) ofer cteva argumente pentru susinerea valabilitii i a modernitii
figurii. Nu efectul aliterativ conteaz aici, iar funcia poetic (n sens jakobsonian) a
echivalenei fonice nu face dect s sublinieze paradoxul de a pune efectul naintea
cauzei, scurtcircuitnd succesiunea temporal; tautologia aparent e masca unei
situaii absurde a desemna cu un derivat de la numele autorului ceea ce va cpta
realitate ca termen tiinific de abia ulterior pe care contextul imediat o sporete,
introducnd sugestia de intenie, chiar de scop (dup mari strdanii) acolo unde
acestea erau logic excluse: regula semantic impus de parigmenonul aici de
fa se vede deci confirmat ca inversare a raporturilor temporale cauzale i a celor
dintre agent contient, obiect i aciune; n contextul mai larg, regula se integreaz
temei tratate ironic a naturii puse n slujba omului (Azi curentele din batracian /
stpnesc pmnt, cer i ocean).
Un mic poem foarte cunoscut al lui erban Foar, Balada baionetei din
Bayonne (Foar 1978: 34-35), e construit n ntregime pe un model similar, n care
numele proprlu apare alturi de corespondentul su comun, obinut prin derivare sau
direct prin antonomaz: De la Berlin venea berlina / i indigoul, de la Ind;
sclipesc faianele-n Faenza / i baionetele,-n Bayonne. Fenomenul lingvistic al
evoluiei semantice i lexicale devine, cu mare pregnan, metafor a temporalitii,
integrndu-se perfect unei tente nostalgice a degradrii; e depit astfel, cu mult,
nivelul simplului joc de cuvinte. n acelai timp, n text acioneaz un principiu bine
cunoscut, strvechi, conform cruia surprinderea legturilor etimologice (uitate,
neobservate prin fora obinuinei sau netiute), constituie un gest magic, revelator,
de natur s conduc spre corespondenele secrete care structureaz lumea;
tratarea n cheie lejer-ironic a acestei teme intr ntr-un aliaj extrem de modern cu
sentimentul temporalitii. Dualitatea de esen pe care o face s se manifeste figura

de diciune prin suprapunerea a dou puncte de vedere, a dou repere temporale

i logice (Voltaire dormea ntr-o volter / i, ntre timp, filosofa) e definitorie pentru
o atitudine liric; nu ntmpltor, textul care ncepe gnomic i aparent tautologic cu
enunul Olanda vine din Olanda sfrete cu o ipostaziere simbolic, n lumea
textual, a principiului ambiguitii: Sclipete-n soare, echivoc / o baionet, la
Bayonne... .
n alte cazuri, predomin totui ludicul pur, facilitatea asocierilor dintre numele
propriu i un substantiv comun Aria lui Lear ce lir are, Eretica arie a lui Arie
(exemple de paronomaz i antanaclaz din Dimov 1973: 13-14) fiind
contrabalansat de puternica aliteraie incantatorie (n l i r) a contextului mai larg;
dac exemplele anterioare explicau sursa numelui comun, aici asocierea e orientat
n cealalt direcie, tinznd s sugereze, parial i fantezist, un sens al numelui
propriu. Figura (bine cunoscut i ea) de reetimologizare a numelor nu e prezent
aici mai mult dect ca o vag tendin de motivare, devenind totui parte a unei
micro-dezvoltri narative (Aria lui Lear ce lir are / i alearg orb peste ponoare
.a.m.d.). Un poem poate grada i detalia mecanismul motivrii, al asocierii unei
forme cu alta invocnd, de pild, scenariul mitic al visului:

l-am agrit ghicindu-l printre roze:

o Paradesha! Pardes! Paradise
cu igle verzi pe edificii roze !

i-n vis un leopard prndu-mi-se

ajuns-am la trezie zoolatru .
(Doina 1985: 153)

Oricum, asocierea e mediat (de cel puin o aluzie) i conduce de obicei la

construirea unei figuri globale, metafor sau simbol Sunt ochii gazelei cea oarb
din Gaza (Stratan 1990: 132). Aproape ntotdeauna e de presupus existena a cel
puin o surs de ambiguitate asociat simplei similitudini formale; ea e foarte vizibil
ntr-un vers pe care l aleg, pentru a reveni la punctul de plecare, din acelai Gh.
Magheru: Suntem Orient. S ne dezorientm! (Magheru 1966: 32). Funcionarea
figurilor de acest gen nu poate fi descris, indiscutabil, n afara contextului: nu mi se
pare totui inutil s observm c opinia curent, care include aceste jocuri ale
inteligenei n sfera agerimii, a purei ingenioziti manieristice, e nedreapt cu ele.

Invenii lexicale

Un bine cunoscut subiect de discuie cultural a fost cel privind ansele de

cunoatere a literaturii romne n strintate; mai ntotdeauna, n analiza strilor de
fapt intervenea o observaie, deloc nou: prozatorul romn e prea stilist i
estetizant, numeroase cri mizeaz prea mult pe limbaj (i nu pe o mai transparent
asumare a marilor teme universale) devenind astfel aproape intraductibile sau, n
orice caz, pierznd foarte mult prin traducere.
O ilustrare a acestei situaii e scrisul lui Paul Goma. n privina virtuozitii
stilistice n jocul de cuvinte nu sunt muli din prozatorii romni contemporani care s-l
concureze[3]. E un paradox faptul c, n discursul unui exilat, temele opresiunii i ale
rezistenei, meditaia politic sau moral sunt puse n umbr de supraevaluarea
registrului ludic al limbajului.
La Paul Goma numeroasele creaii i variaii lexicale sunt incluse ntr-o tactic
narativ de ascundere a detaliului relevant pentru progresia (de fapt, pentru
reconstituirea) aciunii: aceasta nainteaz anevoios, sufocat de ficiuni i supoziii
care fac tot mai greu de recunoscut planul real; ntmplrile se rescriu de dragul
acumulrii de amnunte, n limbaj manifestndu-se simultan tendina concentrrii i
cea a relurii. Concentrat e cel mai adesea expresia aluziv, n care o determinare
explicativ e condensat ntr-un compus sau ntr-o derivare inedit; atributul devine
adesea inutil, fiind absorbit de nume, complementul de verb sau de adjectiv:
btrntua junepoatei (Goma 1991b: 185), sniem (ib., p. 160) etc. Formele
nou create intr ns cel mai adesea n serii n care principiul de baz e reluarea
(parial): Genunchii. Nodurunchii. Amrunchii (ib., p. 191). n sintax, reluarea i
consecina ei normal, elipsa, sunt, n asociere cu ntreruperile, cu desele intercalri,
modelul de construcie dominant. Crearea de cuvinte imediat abandonate, aproape
niciodat reluate identic, funcioneaz ca un indice de subiectivitate accentuat. Se
formeaz, cu uurina limbii vorbite, substantive: poatecda-ul, delaoraii, terziul,
cinevaul, orastalinienii (Goma 1991b: 58, 18, 21, 42, 31), Drumfrpulberea (Goma
1991c). Surprinztoare i ingenioas e, de pild, coprezena articolelor hotrt i
nehotrt, cel din urm absorbit de substantiv n virtutea valorii lui semantice:
rmsesem n faa odoamnei de la pupitru (1991b: 15); stabilitatea formei
odoamn presupune conflictul ntre regulile de utilizare textual, anaforic ale
articolului (la reluare, substantivul primete articol hotrt pentru a nregistra
coreferenialitatea) i valorile sale semantice (odoamna rmne o necunoscut, o
persoan oarecare). E curent i contopirea clieelor astfel substantivizate:
nendestuldepreuitul (1991b: 141). O list selectiv de exemple poate fi
pitoreasc, dar i deformatoare, n msura n care face abstracie de context:
aproape fiecare din termenii citai mai jos e pregtit i motivat contextual: toalez
(1991b: 15) i urmeaz lui parantez; Vremcobuc i George Elzorab (ib., p. 156,
159) apar ntr-un ir de aluzii i citate pariale din opera poetului George Cobuc;
acumularea nsi d o cheie de lectur cuvintelor nou create care, dac sunt
izolate, i pierd semnificaia i hazul. Un adjectiv ca dealvaletic pare obscur sau cel
puin artificial i cam excentric; doar progresia seriei n care apare n text l
motiveaz, prin ironizarea frecventului recurs la clieul spaiului mioritic: romni
verzo-tricolorai i faini i mnioritici i dealvaletici (1991b: 190).

Cu aceste precizri, putem nregistra i alte cuvinte (nedifereniindu-le dup

modul lor divers de formare): substantive: toctocuri, femelina, mocolonelul,
vdanoe, locataria, ft-hidos, babject, babacr, babestie, cionunchi...; adjective:
odorositor, plniind, trompos, ne-ntrunhalfrhal, patruurmtorulea, ghiulelos,
rgutirbit, ornametalic, truditoresc, naionab, ctunesc, buricocentric, mtuofren,
colocvialic (garsonul limitatrof i colocvialic, 1991b: 18); verbe: harceaprceam,
am trcolit, se dessecreteaz, are s arzlarfoculeasc etc. Jocul combinatoriu e
aproape ntotdeauna interesant din punct de vedere lingvistic; de exemplu, cnd
const n experimentarea a dou variante de aplicare succesiv a dou sufixe,
rezultnd cuvintele porcialrie i porcrial (1991b: 159).
Mulimea exemplelor nu trebuie totui s creeze imaginea unui permanent delir
verbal, a unui jargon auto-suficient, manierist i obositor; e drept c uneori e chiar
aa, mai ales n formulele rimate i copilrite, n care ironia pare diminuat de un
anume, mascat, sentimentalsm; de obicei ns invenia lexical, mai ales n serii
viperita, sovietita-inamita, cleita cu care se iperiteaz crile (1991b:
13) corespunde unor nuclee de subiectivitate (n care domin starea de iritare
dublat de o anume detaare amuzat) cu funcie narativ evident; stilul
combinatoriu nu e un simplu ornament i nici nu acapareaz ntregul discurs,
fcndu-l ilizibil. Un ultim exemplu dovedete c parodierea prin deformare fonic a
clieelor unei epoci poate crea secvene aproape suprarealiste: viper rubric,
agal imperialist, blacheu al capitalismului muribondial (1991c: 142).

Sintax baroc

Dac sintaxa lui Dimitrie Cantemir nu mai e astzi cu atta uurin judecat i
condamnat (ca fiind bizar, stngace sau artificial, oricum n afara spiritului limbii
romne), cauzele pot fi cele fireti intrarea n circuitul mai larg a interpretrilor
tiinifice pertinente, a concluziilor cercetrilor stilistice (cu privire la manierismul
greco-latin, la voina crturarului de a impune limbii un model retoric)[4] i chiar mai
buna cunoatere a operei n discuie; se mai adaug ns, poate, o treptat
schimbare de context: sintaxa dislocat i recompus n structuri prozodice nu mai e
att de izolat ntre varietile stilistice contemporane. Dislocarea morfosintactic,
izolarea prin virgule i paranteze a unor segmente de text care se pot recompune,
regula adaosului i a suprapunerilor de idei sunt cel puin argumente formale ale
identificrii unei variante moderne a stilului cantemiresc:

Numai c, n acel verb primordial, eu m-am (din capul locului) simit

nurubat din plin (n clipele mele de vrf, evident) (cte i cnd vor fi fost),
i, oricum, mcar ntotdeauna implicat (pe ntreg traseul curgerii mele de
fiecare zi printre lucrurile i fpturile lumii de toate zilele) (i, nu mai puin,
a lor prin fiina mea).
(ora 1985: 6)

O apropiere de ipoteticul model o constituie chiar planul lexical, prin coexistena

neologismului filosofic cu fragmente de limbaj familiar; o alta, mai profund i perfect
fireasc (justificnd astfel dislocrile) este constituirea de uniti ritmice perfecte,
amintind de clauzulele antice; ele intr n conflict, sporind tensiunea textual prin
juxtapunerea
tiparelor
diferite:
iambul

eu
m-am (din capul locului) simit nurubat din plin amfibrahul (n clipele mele
de vrf, evident) dactilul (cte i cnd vor fi fost) . Raportarea la un arhetip
stilistic (n cazul nostru, reprezentat n cel mai nalt grad de fraza lui Cantemir)
permite i mai clara nelegere a diferenelor. n fraza modern, ruptura e
indisociabil de polifonia discursului: ea ilustreaz multiplicarea vocilor (interioare),
relativizarea perspectivei supuse unor repetate modalizri i intervenii metatextuale.
Precizarea, completarea sau punerea sub semnul ndoielii apar ca elemente ale unui
dialog puternic marcat argumentativ. Numai c, evident, oricum, nu mai
puin modific ncontinuu perspectiva; repetiia nsi e mai nclinat ctre
sugerarea diferenei (curgere de fiecare zi lucrurile i fpturile lumii de toate
zilele) i chiar ctre rsturnarea perspectivei: viziunea curgerii omului printre lucruri
e completat de aceea a curgerii lucrurilor prin fiin. Aparenele unor procedee
sintactice asemntoare sunt produse de cauze diferite: pauza impus de hiperbat e
rezultatul fie al amnunirii unei viziuni unitare, fie al juxtapunerii de elemente
divergente; aproape acelai manierism retoric sudeaz sau disociaz.
n Divanul lui Cantemir, segmentarea, inversiunea, sacadarea discursului tind
ctre recompunere, ctre refacerea unitii; dificultatea lexical i o mai pronunat
deviaie stilistic (abuzul de diminutive) nu pot mpiedica surprinderea acestei
convergene:

acest al mieu puintelu pentru mult, mititelu pentru mare dar cu

rugminte spre priimire l aduc carele dinti nscutul a proastii i
nevrednicii mle mini ca un de floricele cules i legat mnunchea, carele
ntia a osteninii mle rzsdire i odrslire iaste, spre a mriii-tale bun
mirosal l-am, alegndu-l i gtindu-l, adus. (Cantemir 1974: 111)

Continuitatea i omogenitatea nu depind, cum se vede, de fluiditatea gramatical; ele pot fi asigurate de persistena unui tipar de simetrii. La Cantemir e
surprinztoare prin amploare utilizarea unui model simbolic anunat nc din paginile
Cuvntului de nchinciune al Divanului: acela al diadei care, prin relaie,
genereaz triada: polii i axul care i unete, fraii i iubirea dintre ei carea ca al
triilea frate a fi s socotte, Sfnta Treime. Cnd modelul se actualizeaz n
structuri textuale minimale, efectul e unul de reconfirmare a stabilitii:

n credin bine mi-i dzis necunosctoriu, cci de a tale nemic tiu,

iar de le i tiu, precum minciuoase s fie le tiu; iar de sunt dup al

tu cuvnt necunosctoriu, pentru aciasta sunt, cci, prin tine mblnd,

mblu ca cum nu a mbla n tine. (Cantemir 1974: 133)

Repetiia insistent, pe spaii mici (generatoare de paradox, ca mai sus, sau nu)
e mai puin agreat de moderni; ntr-un text n limb veche, efectul ei incantatoriu e
incontestabil. Se vede, oricum, c toate cele aduse n discuie nu dovedesc nimic
altceva dect existena unei fragile continuiti: aceea a unor structuri sintactice
asemntoare, distincte totui n msura n care prolifereaz prin permutare formal
ntr-un ir unitar sau prin introducerea real a divergenei; e vorba, pur i simplu, de o
persisten, n forme i cu valori noi, a alianei dintre meditaia moral i filosofic i
prozodie.

Mode onomastice

Exist mai multe studii punctuale de onomastic literar romneasc,

concentrate asupra unui text sau a unui autor; ele ar avea ns nevoie de un cadru
mai general, n care s fie schiate strategiile dominante (preferinele pentru numele
realist sau pentru cel simbolic, descriptiv, evocativ etc.), i n care s apar chiar liste
ale numelor la mod la un moment dat[5]. Pentru ultima sintez e util i existena
unui fond de contrast extraliterar, alctuit din date statistice care s indice ct mai
exact care au fost, n diferite perioade, numele cele mai frecvente atribuite noilor
nscui. n spaiul romnesc, o asemenea investigaie nu poate fi mpins prea
departe n timp, dar, cel puin pentru secolul actual, e realizabil (exist studii limitate
la un sat sau la o zon, dar, cel puin deocamdat, nu i sinteze naionale).
n realitatea imediat exist nume la mod i nume desuete, generaii ntregi
purtnd, din motive estetice, magice, politice etc., semne onomastice distinctive[6].
Oricum, ierarhia frecvenei e cu siguran mai uor de stabilit n via (pe baza
registrelor de stare civil) dect n literatur: e o imagine de comar cea a
eventualelor armate de cercettori care ar ncerca s nregistreze toate numele
personajelor din toate crile publicate n, s zicem, un secol de literatur. Ipoteza
unei statistici globale n literatur e repede eliminat, fie i numai la gndul
imposibilitii de a decide n mod unitar ntre semnificativ i nesemnificativ: ntre
personajul autentic i simpla menionare a unui nume, ntre personajul secundar i
cel principal, ntre personajele practic inexistente ale romanelor fr cititori i cele
impuse de crile importante i de succes, ntre eroul contemporan i cel istoric.
Rmnem astfel, n mod fatal, la constatrile produse pe baza impresiilor subiective
(datorate crilor mai importante sau, mai adesea, celor citite din ntmplare). Cu
aceast precizare i cu multe precauii, se poate spune c sunt vizibile, l literatura
romneasc a acestui secol, anumite mode onomastice; care nu exclud, desigur,
strategiile atipice, ci le stabilesc fundalul.
S-ar prea la un nivel de foarte mare (i riscant) generalitate c proza
romneasc a oscilat mai ales ntre strategia numelor normale, tipice, i cea a

numelor hibride, groteti, cu sonoriti rebarbative i contraste stilistice interioare.

Alte categorii numele descriptive, transparente sau cele simbolice sunt desigur
prezente, dar n msur ceva mai redus. Categoria numelor normale, realiste,
foarte probabile din punct de vedere statistic, de obicei relativ scurte e puternic n
perioada interbelic i se menine i mai trziu: de la Radu Coma al lui Cezar
Petrescu (1953) sau Petre Barbu (la Cella Serghi 1978), pn la Liviu Dunca (Ivasiuc
1970), la Sorin Vasiliu (Breban 1996), Sebastian Pop (Groan 1985) etc., cu o
puternic deplasare postbelic spre atribuirea de nume mai rneti eroilor
principali: Marin, Anghel...
Numele artificiale pot fi puse sub semnul lui Caragiale (mai ales a listelor lui
onomastice, exerciiu preliminar redactrii); ele produc o comedie lingvistic i
eventual, indirect, o parodie a democratizrii sociale dar pot fi i simple dovezi
de stngcie, obsesie a lecturii cu cheie, joc formal gratuit. Proza ultimelor
decenii a cochetat destul de mult cu artificialul, cu comicul fonetic mai mult sau mai
puin reperabil n realitatea lingvistic. Exemple tipice se gsesc n lungile enumeraii
ale lui Marian Popa: Antologea, Ainti, Brepurgel, Bubencu, Buibr, Buzduc,
Ccuciu, Cotfase, Delabuda, Gndu, Htcru etc. (Popa 1981), dar i n personaje
ca Ghideon Ghinolea, Aneofia (Slcudeanu 1994); Nicanor, Dealatul, Fr (D.R.
Popescu 1973).
n categoria numelor simbolice par a se distinge mai ales moda mai conformistoficial a mitului Manole (Manole Crudu, Manole Suru) i cea, cu intenii mai mult sau
mai puin subversive, a simbolismului religios. Dup obsedantul deceniu, un numr
semnificativ de personaje masculine din proza romneasc poart numele
evanghelitilor: eroul-martor i/sau personaj e, cu mare probabilitate, un Ioan, Luca,
Matei sau Marcu (la Paul Georgescu, Radu Petrescu, Sorin Titel .a.).

[1]V. Spiridon, Lefter, Crciun 1988.

[2] Exempleleinvocate n aceast seciune nu reprezint rezultatul unei investigaii
sistematice, deci e foarte posibil s lipseasc unele cazuri semnificative; cele
prezente ajung ns pentru a dovedi cel puin vitalitatea procedeului.
[3] Am sugerat deja mai sus c o tendin proprie i individualizatoare de manevrare
inventiv a cuvintelor a putut fi intensificat de relaia special cu limba matern a
scriitorului exilat: un mod de a o lua n posesie mai deplin i ntructva filologic,
dup ce ea i restrnge alte utilizri i rmne spaiul definitoriu al subiectivitii.
Dac un asemenea fenomen s-ar dovedi mcar n parte real, i s-ar putea recunoate
drept prototip situaia lui Caragiale scriind Kir Ianulea.
[4] V. Moldovan 1997; cf. Oancea 1988.
[5] Observnd absena unor cercetri de sintez asupra onomasticii n literatura
romn, Prvulescu 1998 propunea cteva extrem de interesante repere istorice i

tipologice pentru uzul ficional al numelor feminine, urmrind frecvena acestora,

conotaiile sociale sau livreti, comentariile intertextuale, modificrile formale; cf.
Prvulescu 1999: 151-159.
[6] n 1940, Sextil Pucariu observa: Moda dicteaz i azi, cum a dictat i mai
nainte. Aproape toate fetiele nscute n anii din urm, la Cluj, se numesc Rodica.
Dup apariia Medelenilor lui Ionel Teodoreanu, foarte multe fete au fost botezate
Monica (Pucariu 1976: 298).