Proiect la Managementul proiectelor

Studiu de caz: Implementare soluie gzduit Microsoft

Dynamics CRM

Studiu de caz: Implementare soluie gzduit Microsoft Dynamics CRM

INTRODUCERE

Organizaia
Henkel Romnia, prin cele trei divizii ale sale (Produse Cosmetice/de ngrijire personal,
Detergeni i Produse pentru ngrijirea locuinei i Adezivi Tehnologii), are ca principal obiect de
activitate distribuia la nivel naional al celor peste 30 de mrci proprii i un portofoliu de mii de
produse, prin intermediul unui ecosistem complex de clieni finali, parteneri i distribuitori.

Situaia
Pentru a gestiona portofoliul extins de produse, precum i cel de clieni finali, parteneri i
distribuitori, Divizia Adezivi Tehnologii a Henkel Romnia a implementat n 2007 o soluie de tip
CRM. Creterea rapid a volumului de afaceri, a numrului de parteneri i a structurii
organizatorice au evideniat ns, n timp, o serie de limitri ale vechii soluii CRM, care nu mai
fcea fa noilor cerine de business.

Soluia
Divizia Adezivi Tehnologii a Henkel Romnia a demarat procesul de adoptare gradual a
soluiei Microsoft Dynamics CRM, beneficiind de suportul Microsoft Romnia i TotalSoft.

Beneficii

reducerea drastic costurilor i duratei de adoptare a soluiei

flexibilitate sporit n alocarea resurselor

atingerea unui nivel superior de securitate i redundan

reducerea efortului de mentenan i dezvoltare

creterea eficienei angajailor

Software, servicii
Microsoft Dynamics CRM
Parteneri
TotalSoft

1.Despre organizaie

Henkel Romnia
Prezen activ pe piaa local din 1994, Henkel Romnia s-a impus rapid ca o
companie de prim rang, opernd prin cele trei divizii ale sale Produse
Cosmetice/de ngrijire personal, Detergeni i Produse pentru ngrijirea locuinei
i Adezivi Tehnologii cu un portofoliu de peste 30 de mrci i mii de produse.
Creterile constante ale volumului de afaceri, sistemului de parteneri i structurii
organizaionale nregistrate de-a lungul a 15 ani au fcut ca, la nivelul anului 2009,
Divizia Adezivi Tehnologii a Henkel Romnia s resimt acut limitrile soluiei
CRM existente. Prin urmare s-a demarat un proces de identificare a unei noi soluii
CRM care s acopere minusurile decelate, dar care s rspund i unor cerine de
business eseniale: costuri de achiziie ct mai mici, procese de implementare,
personalizare i dezvoltare scurte i posibilitatea utilizrii rapide a aplicaiei. Acest
cumul de cerine a fost acoperit optim prin adoptarea i dezvoltarea soluiei
Microsoft Dynamics CRM n variant gzduit, proces demarat n 2010 i realizat
cu suportul oferit de TotalSoft i Microsoft Romnia.
Principalul beneficiu pe care Divizia Adezivi Tehnologii a Henkel Romnia l-a
obinut din adoptarea Microsoft Dynamics CRM n regim gzduit const n
flexibilitate ridicat la costuri foarte mici.
2.Situaia iniial
nfiinat n 1994 ca filial a companiei Henkel Austria (devenit n 1998 Henkel
Central Eastern Europe), Henkel Romnia s-a impus rapid ca un brand puternic pe
piaa local, nregistrnd n 2010 o cifr de afaceri de aproximativ 560 milioane lei
(circa 133 de milioane euro). Structurat pe trei divizii principale Produse
Cosmetice/de ngrijire personal, Detergeni i Produse pentru ngrijirea
locuinei i Adezivi Tehnologii compania are n portofoliu la momentul
actual peste 30 de mrci i mii de produse, printr-un sistem complex de
parteneri i distribuitori.
Pentru gestiunea clienilor i partenerilor, Divizia Adezivi Tehnologii a Henkel
utiliza o soluie CRM dezvoltat n 2005 pentru sucursala din Polonia a firmei
Henkel i ulterior implementat n mai multe reprezentane din Europa Centrala i
de Est.

Creterea rapid a volumului de afaceri, a numrului de parteneri i a structurii

organizatorice au evideniat ns, n timp, o serie de limitri ale acestei soluii, care
nu mai fcea fa noilor cerine de business. Astfel, echipa Henkel Romnia avea
dificulti n monitorizarea, controlul i evaluarea activitii echipei de vnzri prin
lipsa unor instrumente de raportare uor de utilizat. Mai mult, aplicaia nu avea un
Modul de marketing, care s permit tratarea unitar a campaniilor desfurate i
analizarea rezultatelor nregistrate de acestea i nici nu permitea dezvoltarea unei
politici de management al plngerilor venite din partea utilizatorilor finali, care s
respecte procedurile i fluxurile standardizate impuse de certificrile ISO deinute
de subsidiarele Henkel Central Eastern Europe.
Pe msur ce structura organizatoric a crescut i nevoile de evaluare a
personalului s-au diversificat au aprut i limitrile aplicaiei CRM precedente,
creia, totodat, i lipseau un modul dedicat pentru campanii de marketing, precum
i o alt opiune important cea de nregistrare i tratare a reclamaiilor.
3.Soluia
Acutizarea acestor necesiti de business a fcut ca, la sfritul anului 2009, n
cadrul Diviziei Adezivi Tehnologii a Henkel Romnia s fie demarat un proces de
identificare a unei noi aplicaii CRM. O variant avut n vedere a fost
implementare unei soluii la nivel de grup, dar care, din cauza contextului
economic nefavorabil, a fost amnat temporar. Prin urmare s-a optat pentru
identificarea unei soluii locale.
Analiza ofertei CRM de pe piaa local a fost realizat prin prisma principalelor
cerine de business ale Diviziei Adezivi Tehnologii: costuri de achiziie ct mai
mici, procese de implementare, personalizare i dezvoltare scurte i posibilitatea
utilizrii rapide a aplicaiei.
Costurile de achiziionare i implementare au reprezentat principala problem. De
exemplu,s-a realizat o analiz comparativ soluie gzduit versus implementare
clasic i n varianta clasic, 35 de licene de CRM nsemnau un cost substanial.
Dac la aceasta mai adugm i costurile infrastructurii hardware necesare n cazul
unei implementri on premises rezult un efort investiional considerabil.
S-a identificat astfel, cu suportul oferit de TotalSoft, partener tradiional al Henkel
Romnia i Microsoft Gold Certified Partner (din 2005), oportunitatea adoptrii
soluiei Microsoft Dynamics CRM gzduite ntr-un Data Center.
Gzduirea n Data Center a reprezentat soluia optim pentru problema costurilor i
a dezvoltrii rapide. Astfel, se obinea din start o scdere a costurilor de achiziie,

eliminarea investiiilor n infrastructur i a necesitii alocrii de resurse interne i

se asigura livrarea rapid a aplicaiei, faza de testare fiind redus drastic. Totodat,
interfaa soluiei Microsoft Dynamics CRM familiar tuturor utilizatorilor
sistemului de operare Windows reprezenta un plus important n sporirea vitezei de
adoptare, anulnd riscul de rejectare a aplicaiei n rndul utilizatorilor finali.
4.Adoptarea aplicaiei
Procesul de adoptare, personalizare i dezvoltare a soluiei CRM alese, realizat cu
suportul oferit de TotalSoft, a fost demarat n iulie-august 2010, urmrind o
strategie etapizat.
n momentul implementrii primei soluii CRM, n urm cu civa ani, ne-am
confruntat cu reticena utilizatorilor de a utiliza aplicaia, n a introduce date etc.
De aceea, am ncercat cnd am fcut trecerea de la aplicaia veche la Microsoft
Dynamics CRM s o realizm ntr-un mod ct mai prietenos. Am pregtit trecerea
printr-o abordare gradual acesta este i unul dintre motivele pentru care nu am
adoptat toate modulele soluiei CRM dintr-o dat, ci am preferat o abordare
etapizat, urmnd s introducem pe parcurs modulul de marketing, apoi pe cel de
suport i management al reclamaiilor, ne-a detaliat MIRCEA VLTEAN.
O prim faz a procesului a fost reprezentat de migrarea bazei de date, validarea
datelor existente i parcurgerea perioadei de testare, procese care au durat
aproximativ o lun i jumtate, apoi s-a demarat etapa de training al utilizatorilor
finali.
Am nceput efectiv procesul de lucru prin migrarea bazei de date, apoi a urmat o
perioad de training de 2 sptmni n care echipa a introdus clieni noi pentru a se
obinui cu noile proceduri specifice acestei operaiuni, apoi procesul a fost extins
pe alte domenii specifice. Termenul de go-live al aplicaiei era 1 ianuarie 2011, dar
am nceput s lucrm efectiv cu noul CRM din noiembrie 2010, n primul rnd
pentru c sistemul este extrem de flexibil i prietenos, beneficiind de interfaa
Microsoft, care este familiar tuturor utilizatorilor, explic MIRCEA VLTEAN.
n aceast prim etap a procesului de adoptare s-a pus accent pe personalizarea
funcionalitilor necesare activitii echipei de vnzri, astfel nct soluia
Microsoft Dynamics CRM s rspund optim necesitilor business ale
beneficiarului. Astfel, n afar de personalizarea zonei de date de identificare, s-a
realizat un mecanism de difereniere automat a clienilor pe dou canale de
distribuie: business-to-business i retail. Totodat, s-a dezvoltat un sistem de
monitorizare i evaluare a activitii agenilor de vnzri, pe baza tipurilor de
activiti desfurate de acetia, sistem care furnizeaz informaii n timp real

asupra fiecrei activiti desfurate de acetia i care permite accesul rapid la

istoricul interaciunilor cu fiecare partener/client final n parte. La acestea se
adaug crearea unui sistem de alerte i notificri pentru echipa de vnzri, care
permite o organizare mai eficient a muncii.
Tot pentru a uura munca forei de vnzri (reprezentat de consilieri tehnici i
ingineri de vnzri), zona de ofertare este i ea personalizat, crendu-se liste de
preuri, cataloagele de produse, mecanisme de discount (n funcie de varii criterii)
etc. n plus, au fost create o serie de oferte predefinite pe anumite tipuri de aplicaii
care impun urmarea unui anumit algoritm tehnologic - n fiecare etap a acestui
algoritm exist o serie de produse recomandate, care apar automat n ofert.
Sistemul de ofertare are definit un flux de aprobare i un mecanism de
monitorizare a statusului fiecrei oferte. Totodat, a fost creat o librrie de
documente n care agenii de vnzri pot accesa ntreaga documentaie tehnic a
produselor din portofoliul Divizia Adezivi Tehnologii a Henkel Romnia
(versiunile fielor tehnice sunt actualizate constant de ctre Departamentul tehnic),
astfel nct se poate realiza o promovare unitar; i n zona de raportare s-a realizat
o serie de personalizri, definindu-se diverse tipuri de rapoarte, pe baza unor filtre
predefinite i a unui workflow automat care permite ca, odat validat introducerea
unui nou client/partener n baza de date s poat fi vizualizate toate toate
interaciunile i tipurile acestora cu agenii de vnzri alocai.
n zona echipei de vnzri folosim foarte mult lucrul pe tipuri de activiti, n
special meeting-urile - o parte din target-ul agenilor de vnzri este calitativ, ine
de rapoarte zilnice, prezentare promoii, produse noi, ofertare, folow-up-uri la toate
aceste procese. Prin intermediul Microsoft Dynamics CRM, managerii pot obine
simplu i rapid rapoarte de diverse tipuri - de exemplu rapoarte pe tipuri de
activiti: cte meeting-uri de tipul prezentare produse, de tipul ofertare etc. au avut
oamenii din subordine ntr-un anumit interval de timp sau ci parteneri noi au fost
introdui ntr-o anumit perioad. Se pot face filtrri i cutri, pentru a se vedea ce
clieni nu au fost contactai ntr-un interval de timp care poate fi definit. Toate
aceste instrumente permit un control foarte bun asupra activitii echipei de
vnzri.
5.Dezvoltri ulterioare
Cea de a doua etap a procesului de adoptare a soluiei Microsoft Dynamics CRM,
demarat deja, este cea a introducerii n utilizare a Modulului de marketing al
aplicaiei.
ntr-o prim faz, se realizeaz repartizarea tuturor clienilor/partenerilor este o
baz de date de mari dimensiuni pe owneri, funcie de varii criterii, precum i o

definire clar a tipurilor de campanii pe care Divizia Adezivi Tehnologii a Henkel

Romnia le realizeaz. Exist o campanie n derulare n momentul de fa, de
contactare a unei anumite categorii de parteneri, pentru care s-a creat un sistem de
validare prin tichete, pe baza crora se emit vouchere. Sistemul permite
monitorizarea exact a ntregii proceduri promoionale, a destinatarilor, i mai ales
a rspunsurilor primite. Aceast dezvoltare permite calcularea corect a ratei de
rspuns, precum i a rentabilitii campaniei.
O a treia etap de adoptare a soluiei Microsoft Dynamics CRM este cea a
introducerii n utilizare a Modulului de management al reclamaiilor, care trebuie
s respecte cerinele i fluxul propriu beneficiarului, ceea ce va impune un efort de
dezvoltare pentru realizarea personalizrilor necesare n conformitate cu politicile
interne.
Crearea acestui modul ne va servi ca o baz de date care s ne permit accesul la
istoricul complet al oricrei interaciuni de acest tip cu un partener/client. n
momentul de fa, informaia legat de o reclamaie vine de la clientul final, prin
diverse canale de comunicare e-mail, apel telefonic etc. ajunge la un
responsabil, respectiv agentul de vnzri, care o preia, o analizeaz, decide n ce
zon de competen se plaseaz logistic, R&D, producie etc. o direcioneaz
ctre aceasta i dup primirea rspunsului, tot el trebuie s livreze i feedback-ul
clientului final. Dorim s implementm un sistem care s ne permit urmrirea
acestui flux cu termene, responsabili n cadrul fiecrui departament (cine preia
plngerea, ctre cine se duce, cine o soluioneaz etc.), cum se soluioneaz pn
la nchiderea buclei. Sperm ca pn la sfritul acestui an i acest modul s fie
deplin funcional, ne-a declarat MIRCEA VLTEAN, BUSINESS CONTROLLER HENKEL
ADHESIVE TECHNOLOGIES.
6.Beneficiile
Dei procesul de adoptare al soluiei Microsoft Dynamics CRM continu, iar
Divizia Adezivi Tehnologii a Henkel Romnia nu utilizeaz de foarte mult timp
aplicaia, o serie de beneficii concrete i direct cuantificabile financiar pot fi deja
clar evideniate.
7.Creterea eficienei angajailor
Prin adoptarea i personalizarea modulului dedicat echipei de vnzri, Divizia
Adezivi Tehnologii a Henkel Romnia a obinut foarte rapid un control mai bun
asupra activitilor desfurate de ageni de vnzri, putnd evalua rapid
randamentul acestora. Prin dezvoltrile ulterioare realizate, utilizatorii finali au

putut beneficia de un suport solid n activitile desfurate, ceea ce asigur un

nivel superior de valorificare a oportunitilor.
Microsoft Dynamics CRM este mult mai flexibil dect aplicaia anterioar, iar
accesul la informaie este mult mai rapid i mai facil. Fora de vnzri nu este o
categorie de utilizatori finali cu abiliti deosebite n domeniul IT, de aceea pentru
ei este foarte important ca sistemul s fie ct mai prietenos posibil i s le ofere
rapid informaiile de care au nevoie pentru desfurarea activitii. Pe de alt parte,
posibilitatea personalizrii rapide ne-a permis crearea unei interfee simple, care s
livreze informaiile strict necesare ne-a explicat MIRCEA VLTEAN.
8.Reduceri de costuri
Economiile realizate de Divizia Adezivi Tehnologii a Henkel Romnia provin din
mai multe zone, dar n primul rnd prin faptul c alegerea unei soluii CRM
gzduite ntr-un Data Center a redus semnificativ efortului investiional iniial
(considerabil mai mare n cazul unei soluii CRM on premises) prin scderea
costurilor de achiziie, eliminarea investiiilor n infrastructur i a necesitii
alocrii de resurse interne i reducerea timpului de livrarea a aplicaiei.
9.Utilizare rapid
La doar o lun i jumtate de la startarea procesului de adoptare a aplicaiei
Microsoft Dynamics CRM, utilizatorii au putut folosi efectiv soluia, devansnd
termenul go live cu cteva luni, de altfel i personalizarea, dezvoltarea i darea n
utilizare a modulelor de marketing i mangament al plngerilor este rapid, mult
sub durata de timp necesar unor procese similare pentru o soluie on premises.
Un beneficiu important oferit de adoptarea Microsoft Dynamics CRM a fost
reducerea ntregului flux de proceduri de aprobare, testare, implementare etc., care,
ntr-o companie multinaional, este foarte complex, implicnd i alte aspecte
precum politica de securitate a companiei etc. Parcurgerea tuturor acestor etape ar
fi nsemnat, n afara unor costuri substaniale i un interval de timp considerabil.
10.Nivel superior de securitate i redundan
Prin adoptarea unei soluii CRM gzduite ntr-un Data Center dotat cu cele mai noi
tehnologii, Divizia Adezivi Tehnologii a Henkel Romnia a beneficiat, automat, de
o serie de avantaje intrinseci acestei alegeri: flexibilitate n alocarea resurselor,
creterea nivelului de securitate i reducerea gradului de risc; iar, ceea ce este din
nou important, aceste beneficii nu au nsemnat costuri suplimentare majore.

Prin gzduirea aplicaiei i a bazei de date ntr-un Data Center care asigur
disponibilitate maxim i back-up n mod regulat am reuit minimizarea riscurilor
fr costuri suplimentare.Deoarece n cadrul companiei nu exista o infrastructur
cu un nivel ridicat de securitate, atingerea acestui deziderat ar fi impus necesitatea
unor investiii n acest sens - server dedicat, cu toate cheltuielile aferente. Prin
alegerea aplicaiei Microsoft Dynamics CRM aceast problem a fost
soluionat: Conectarea la aplicaia CRM se realizeaz foarte rapid i simplu, prin
intermediul unui browser Internet, conexiunea fiind securizat exact ca i o
conexiune bancar. Pe baza politicilor de accesare, fiecare user beneficiaz de un
profil, care i permite accesul doar la datele care se consider utile desfurrii
activitii.
11.Flexibilitate sporit
Prin utilizarea soluiei Microsoft Dynamics CRM, Divizia Adezivi
Tehnologii beneficiaz de avantajul modelului de plat Pay as you go, ceea ce
nseamn c plata se face pentru numrul de utilizatori ai aplicaiei existeni n mod
real, nu pentru un numr de licene achiziionat pe baza unor estimri.
Modelul Pay as you go ofer flexibilitate n modificarea numrului de utilizatori,
fr a avea costuri n infrastructur.
Plata se face acum funcie de numrul de utilizatori care folosesc aplicaia la un
moment dat. Dac dorim s cretem sau scdem acest numr, lucrul acesta se poate
face foarte rapid i plata se efectueaz n funcie de fiecare modificare fcut.
Licenele odat achiziionate, nu se putea scdea numrul acestora n funcie de
necesiti ceea ce, la momentul actual, poate reprezenta un risc real, dac, de
exemplu, se impune necesitatea realizrii unei restructurri de personal.
12.Reducerea efortului de mentenan i dezvoltare
Soluia Microsoft Dynamics CRM beneficiaz de o interfa intuitiv i
prietenoas care a permis nu doar reducerea timpului de training al utilizatorilor
finali i asigurarea unei rate de adopii de 100% n rndul acestora, ci i crearea
unor personalizri i definirea unor abloane de ctre departamentul IT al Henkel.
Ceea ce nseamn, practic, un ctig de timp, eficien i bani.
n aplicaia CRM anterior utilizat, orice modificare nsemna apelarea la serviciile
firmei dezvoltatoare, ceea ce presupunea, n afara costului de mentenan, un cost
punctual pe dezvoltarea care trebuia fcut, cost care varia n funcie de
complexitatea acesteia. n cazul de fa, cu foarte mici excepii, personalizrilepot
fi fcute de ctre un administrator intern al aplicaiei, pentru c aplicaia este foarte
flexibil se pot aduga rapid obiecte pe un formular, se pot crea facil rapoarte, se

pot realiza simplu interogri pe baza de date etc., declar MIRCEA VLTEAN,
BUSINESS CONTROLLER HENKEL ADHESIVE TECHNOLOGIES.
Adoptarea soluiei Microsoft Dynamics CRM de ctre Divizia Adezivi Tehnologii a
Henkel Romnia s-a concretizat ntr-o serie de beneficii consistente. Reducerea
costurilor, adoptarea rapid, eficientizarea forei de vnzri, un control mai bun al
activitii depuse de aceasta, acces rapid la informaie, atingerea unui nivel
superior de securitate i redundan reprezint argumente concrete i direct
cuantificabile n favoarea soluiei alese de beneficiar.
Principalul beneficiu pe care Divizia Adezivi tehnologii a Henkel Romnia l-a
obinut din adoptarea aplicaiei Microsoft Dynamics CRM const n flexibilitate
ridicat la costuri foarte mici. Prin flexibilitate neleg att partea de design, fcut
de noi, fr costuri suplimentare, ct i accesul la informaie, mult mai rapid i mai
eficient, conclude MIRCEA VLTEAN, BUSINESS CONTROLLER HENKEL ADHESIVE
TECHNOLOGIES.

Bibliografie
https://www.microsoft.com/ro-ro/romania/business/studiu-de-caz/henkel-romania-

dynamics.aspx