Capitolul IV CERCETRI DE MARKETING

Msurarea fenomenelor de marketing

Studierea pieei unui produs - proiect

Msurarea fenomenelor de marketing

Msurarea fenomenelor de marketing se realizeaz pe mai multe

niveluri:
1. Nivelul nominal permite repartizarea obiectului cercetrii ntr-o
anumit categorie sau clas. Exemplu: Produsul X este bun.
2. Nivelul ordinal permite, n plus fa de nivelul nominal, o
ierarhizare a obiectelor studiate, o ordine. Exemplu: Produsul X este mai
bun dect produsul Y.
3. Nivelul de interval permite msurarea fenomenelor prin
intermediul unor valori numerice.
4. Nivelul de proporii asigur cea mai riguroas msurare,
permind msurarea mrimilor reale: distan, greutate, profit etc.
Deosebirea dintre nivelul de interval i nivelul de proporii const n faptul
c acesta din urm are punctul de pornire n 0 (0 km, 0 kg, 0 lei).
Nivelurile nominal i ordinal sunt niveluri nenumerice
(neparametrice), informaiile lund forma de cuvinte (atribute). Nivelurile
de interval i de proporii sunt niveluri numerice (parametrice).
Scala, ca instrument de msurare a fenomenelor de marketing, poate
lua forme diferite:
1. Scala dihotomic este o scal nominal, fiind aplicabil
variabilelor care nu au dect dou variante. Exemple: da/nu, barbai/femei,
mediul urban/mediul rural.
 2. Scala trihotomic este utilizat n cazul n care dihotomia da/nu
admite i o poziie neutr nu tiu, sau cnd variabilele sunt aduse la trei
stri: vrsta 18-30 ani, 30-50 ani i peste 50.
3. Scala polihotomic opereaz cu un numr multiplu de variante.
4. Difereniala semantic este exprimat printr-o scal cu 3, 5 sau 7
trepte, plasate ntre perechi de adjective. Exemplu: Foarte favorabil,
favorabil, satisfctor, nefavorabil, foarte nefavorabil. Acestor variante li se
asociaz cifrele 5, 4, 3, 2 i 1 pentru a prelucra datele i a trage concluziile.
5. Scala Likert msoar aprecierile cu privire la o informaie.
Exemplu: Produsul X este are gust bun. Fa de acest afirmaie,
consumatorii pot alege ca variante: acord total, acord, indiferent, dezacord i
dezacord total. Pentru a prelucra informaiile se acord celor cinci trepte
valori numerice +2, +1, 0, -1, -2.
6. Scala de ordonare asigur plasarea ntr-o anumit ordine a
obiectelor studiate. Exemplu: plasarea pe locurile I, II sau III a trei mrci de
autoturisme, n funcie de performane. Locului I i se acord 3 puncte,
locului II 2 puncte, iar locului III 3 puncte.
7. Scala comparaiilor perechi se realizeaz prin compararea
variantelor luate dou cte dou.
8. Scala cu sum constant se realizeaz prin repartizarea a 100 de
puncte ntre mai multe mrci ale unui produs.
9. Scala combinat rezult prin aplicarea succesiv a scalei de
ordonare i diferenialei semantice.

A. Difereniala semantic
Exerciii:
1. O anchet asupra unui eantion de 500 de persoane n care s-au
urmrit preferinele consumatorilor pentru dou mrci de vin Sec de
Murfatlar (marca 1) i Prahova Valley (marca 2) a furnizat urmtoarea
distribuie a aprecierilor referitoare la patru caracteristici ale acestor mrci:
soiul, podgoria, buchetul i preul.
 Distribuia aprecierilor consumatorilor
privind caracteristicile celor dou mrci de vin
Tabel 21
Foarte Favorabil Satisfctor Nefavorabil Foarte
favorabil nevaforabil
Marca 1
Soiul 108 164 98 85 45
Podgoria 172 206 61 34 27
Buchetul 90 145 158 82 25
Preul 40 48 220 138 54
Marca 2
Soiul 194 202 57 40 7
Podgoria 45 60 103 186 106
Buchetul 110 170 153 50 17
Preul 48 97 199 108 48

Care dintre cele dou mrci se bucur de cele mai bune aprecieri din
partea consumatorilor?
Aprecierile consumatorilor sunt distribuite ntr-o scal de cinci
trepte, de la foarte favorabil la foarte puin favorabil. Pentru a determina
marca de vin care se bucur de cele mai bune aprecieri, se vor calcula,
pentru nceput, notele medii pentru fiecare dintre caracteristicile considerate,
calculndu-se apoi o not medie pentru fiecare marc.
Pentru a calcula notele medii, se acord note de la 1 la 5 pentru
fiecare treapt a scalei, astfel foarte favorabil primete nota 5, favorabil
nota 4, satisfctor nota 3, nefavorabil nota 2 i foarte nefavorabil
nota 1.
Notele medii obinute prin ponderarea notelor acordate cu numrul
de consumatori sunt urmtoarele:

108 5 + 164 4 + 98 3 + 85 2 + 45 1
N soi= = 3,41
500
 172 5 + 206 4 + 61 3 + 34 2 + 27 1
N podgorie= = 3,924
500
90 5 + 145 4 + 158 3 + 82 2 + 25 1
N buchet= = 3,386
500
40 5 + 48 4 + 220 3 + 138 2 + 54 1
N pret = = 2,764
500

Pentru marca 1, cele mai apreciate caracteristici sunt podgoria i

soiul, urmate de buchet i pre. Dac se consider c, n evaluarea de
ansamblu a vinului, cele patru caracteristici au o aceeai importan, atunci
nota medie obinut de marca 1 (medie aritmetic simpl a notelor medii ale
celor patru caracteristici) este urmtoarea:

3,41 + 3,924 + 3,386 + 2,764

N marca1 = = 3,371
4

194 5 + 202 4 + 57 3 + 40 2 + 7 1
N soi= = 4,072
500
45 5 + 60 4 + 103 3 + 186 2 + 106 1
N podgorie= = 2,298
500
110 5 + 170 4 + 153 3 + 50 2 + 17 1
N buchet= = 3,612
500
48 5 + 97 4 + 199 3 + 108 2 + 48 1
N pret= = 2,978
500

Pentru marca 2, cele mai apreciate caracteristici sunt buchetul i

preul, urmate de podgorie i soi. Nota medie obinut de marca 2 se
calculeaz astfel:
4,072 + 2,298 + 3,612 + 2,978
N marca 2 = = 3,24
4

Marca 1 a obinut o not medie mai mare dect marca 2

(3,371>3,24), fiind mai apreciat de consumatori.
 2. ntr-o cercetare de pia asupra cererii pentru vin, la ntrebarea
Ce importan au urmtoarele criterii n decizia de achiziionare a
vinului?, s-a cerut subiecilor intervievai s indice, pe o scal de la foarte
important la foarte puin important, ordinea de importan a urmtoarelor
caracteristici ale vinului: soiul, tipul vinului, podgoria, buchetul, preul i
ambalajul. n urma prelucrrii informaiilor, centralizarea rspunsurilor s-a
realizat n tabelul 22.

Centralizarea rspunsurilor privind

ordinea de importan a caracteristicilor vinului
Tabel 22
Foarte Important Aa Puin Foarte
important i aa important puin
important
Soiul 178 183 31 6 2
Tipul 203 171 23 0 3
vinului
Podgoria 90 157 94 37 22
Buchetul 131 135 95 36 3
Preul 82 138 131 48 1
Ambalajul 55 120 142 51 32

Calculai notele medii pentru fiecare caracteristic, realiznd

ierarhizarea acestora.
N soiul =
N tipul =
N podgoria =
N buchetul =
N pretul =
N ambalajul =
 B.Metoda ordonrii rangurilor
1. ntr-un supermarket se efectueaz sondarea aprecierilor
consumatorilor asupra unui nou tip de iaurt cu fructe, expus n dou
variante. Cercetarea se desfoar pe un eantion de 500 persoane, crora li
s-a cerut s indice ordinea de importan (locul I, II, III sau IV) n evaluarea
celor patru caracteristici ale iaurtului cu fructe: gust, coninut n pulp de
fructe, pre i ambalaj. Rspunsurile subiecilor sunt centralizate n
tabelul 23.

Centralizarea rspunsurilor
privind ordinea de importan a caracteristicilor iaurtului
Tabel 23
Locul atribuit
Caracteristica I II III IV
Gust 160 142 112 86
Coninut n pulp de 98 115 158 129
fructe
Pre 135 155 130 80
Ambalaj 107 88 100 205

Care va fi importana acordat fiecrei caracteristici n decizia de

cumprare?
Rezolvare:
Opiunile subiecilor privind ierarhia caracteristicilor se pondereaz
n modul urmtor: locul I cu 4 puncte, locul II cu 3 puncte, locul III cu 2
puncte i locul IV cu 1 punct, obinnd urmtoarele punctaje medii:

160 4 + 142 3 + 112 2 + 86 1

Pgust = = 2,752
500
98 4 + 115 3 + 158 2 + 129 1
Pcontinut = = 2,364
500
135 4 + 155 3 + 130 2 + 80 1
Ppret = = 2,69
500
 107 4 + 88 3 + 100 2 + 205 1
Pambalaj = = 2,194
500
n evaluarea unui iaurt cu fructe, cele mai importante caracteristici
sunt, n ordine, gustul (2,752 puncte), preul (2,69 puncte), coninutul n
pulp de fructe (2,364) i ambalajul (2,194).

2. ntr-o cercetare de pia, efectuat pe un eantion de 800 de

persoane, s-a cerut subiecilor intervievai s plaseze pe locul I, II sau III
urmtoarele mrci de autoturisme, n funcie de raportul pre-fiabilitate.

Marca Locul I Locul II Locul III

Mercedes 325 305 170
BMW 250 345 205
Audi 225 150 425

S se ierarhizeze cele trei mrci de autoturisme.

PMercedes =
PBMW =
PAudi =

C. Modelul Fishbein-Rosenberg
ntr-o anchet desfurat ntr-un supermarket, efectuat pe un
eantion de 500 de subieci s-a utilizat modelul Fishbein-Rosenberg pentru a
stabili opiniile consumatorilor cu privire la urmtoarele mrci de iaurt:
Danone Natural, Oke, Albalact i Lacta (Giurgiu).
Mediile notelor acordate de cei 500 de subieci sunt urmtoarele:
1. S-au acordat note de la 1 (foarte puin important) la 10 (foarte
important) urmtoarelor caracteristici n funcie de importana pe care o au
n aprecierea unui iaurt simplu:
- Gustul 8,50
- Consistena 7,20
- Preul 8,30
- Ambalajul 6,90
 2. S-au acordat note de la 1 (foarte prost) la 10 (foarte bun)
urmtoarelor caracteristici ale mrcilor de iaurt considerate:

Note acordate mrcilor de iaurt

Tabelul 24
Danone Oke Albalact Lacta
Gustul 8,90 8,50 8,60 8,55
Consistena 8,66 7,60 7,66 7,20
Preul 6,50 7,20 7,33 7,15
Ambalajul 8,70 8,20 8,55 8,33

Se cere s se ierarhizeze cele patru mrci de iaurt, utiliznd modelul

Fishbein-Rosenberg.
Etapele rezolvrii:
1. Determinarea importanei acordate fiecrei caracteristici (Wi);
2. Translatarea notelor fiecrei caracteristici ale mrcilor
considerate pe o scal de la 0 la 1;
3. Aprecierea global a fiecrei mrci;
4. Ierarhizarea mrcilor.

1. Determinarea importanei acordate fiecrei caracteristici (Wi)

8,50 + 7,20 + 8,30 + 6,90 = 30,9
importana gustului = 8,50/30,9 = 0,28
importana consistenei = 7,20/30,9 = 0,23
importana preului = 8,30/30,9 = 0,27
importana ambalajului = 6,9/30,9 = 0,22

2. Translatarea notelor fiecrei caracteristici ale mrcilor

considerate pe o scal de la 0 la 1
Valorile aprecierilor referitoare la cele patru mrci de iaurt se mpart
la 10 i se trec n tabelul urmtor, alturi de coloana Wi care reprezint
importana acordat fiecrei caracteristici.
 Translatarea notelor medii
Tabel 25
Wi Danone Natural Oke Albalact Lacta
Gustul 0,28 0,890 0,850 0,860 0,855
Consistena 0,23 0,866 0,760 0,766 0,720
Preul 0,27 0,650 0,720 0,733 0,715
Ambalajul 0,22 0,870 0,820 0,855 0,833

3. Aprecierea global a fiecrei mrci

Danone Natural = 0,28 0,890 + 0,23 0,866 + 0,27 0,650 + 0,815 +
+ 0,22 0,870 =
Oke = 0,28 0,850 + 0,23 0,760 + 0,27 0,720 + 0,22 0,820 = 0,787
Albalact = 0,28 0,860 + 0,23 0,766 + 0,27 0,733 +
+ 0,22 0,855 = 0,803
Lacta = 0,28 0,855 + 0,23 0,720 + 0,27 0,715 + 0,22 0,833 = 0,781.

4. Ierarhizarea mrcilor plaseaz pe locul I marca Danone Natural

care, dei a nregistrat cea mai mic not la pre, gustul, consistena i
ambalajul atrgtor au jucat un rol decisiv n evidenierea acestei mrci.
1. Danone Natural 0,815
2. Albalact 0,803
3. Oke 0,787
4. Lacta 0,781
Pe locul imediat urmtor, marca Albalact s-a evideniat prin gust i
pre bine apreciate de consumatori i prin ambalajul atrgtor, cu un desen
vesel, realizat n culori vii. Mrcile Oke i Lacta, la o diferen mic de
punctaj, dei au un pre apreciat de consumatori cu o not medie ridicat,
pierd n faa celorlalte dou mrci la caracteristicile gust i consisten.
 D. Scala Likert
1. n cadru unei anchete selective de pia, avnd ca tem Test de
acceptabilitate a produsulului Pepsi Blue pe piaa Municipiului Bucureti,
desfurat pe un eantion de 1200 persoane, s-a utilizat scala lui Likert.
Fa de cele 3 caracteristici ale produsului gust, ambalaj, pre cuprinse n
propoziii afirmative, distribuia opiniilor celor 1200 de subieci intervievai
fost urmtoarea6:

Distribuia aprecierilor subiecilor

Tabel 26
Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord
total total
1. Pepsi Blue are gust plcut 317 482 276 96 29
2. Ambalajul este 279 391 382 84 64
corespunztor
3. Preul este nejustificat de 358 272 174 270 126
mare

S se determine scorul pentru fiecare caracteristic i scorul global

obinut de acest produs, n opinia persoanelor intervievate.
Scorul parial obinut de fiecare caracteristic:
317 (+ 2) + 482 (+ 1) + 276 0 + 96 ( 1) + 29 ( 2 )
S gust = = 0,8
1200
279 (+ 2 ) + 391 (+ 1) + 382 0 + 84 ( 1) + 64 ( 2 )
S ambalaj = = 0,61
1200
358 ( 2) + 272 ( 1) + 174 0 + 270 (+ 1) + 126 (+ 2 )
S gust = = 0,39
1200

Pe o scal de la -2 la +2, cel mai bine apreciat este gustul, urmat de

ambalaj. Preul este apreciat ca fiind nejustificat de mare, de aceea obine un
scor negativ.
Scorul global nregistrat de produsul Pepsi Blue se calculeaz ca o
medie aritmetic simpl a scorurilor pariale.

6
Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R., Marketing probleme, cazuri, teste, Bucureti,
Editura Expert, 1996, pag.49.
 0,8 + 0,61 0,39
S global = = 0,34
3
Cu ajutorul scalei Likert, se pot compara produsele ntre ele, pe baza
scorului global obinut de fiecare produs n parte.

2. Utiliznd scala lui Likert, calculai scorul global obinut de un

candidat la alegerile locale n cadrul unei cercetri selective de opinie, pe un
eantion de 1100 persoane, tiind c nregistrrile sunt urmtoarele7:

Distribuia aprecierilor subiecilor

Tabel 27
Acord Acord Indif. Dezacord Dezacord
total total
1. Candidatul X este inteligent 142 316 203 328 111
2. Candidatul este receptiv la
161 246 315 270 108
problemele oamenilor
3. Candidatul are un program
156 231 504 149 60
bun
4. Aspectul fizic al
103 211 470 268 48
candidatului este plcut

Scorint eligenta =
Scorreceptivitate =
Scorprogram =
Scoraspect _ fizic =
Scorglobal =
Rspuns: scor global 0,11

3. Completai tabelele urmtoare cu aprecierile dvs. referitoare la

caracteristicile a dou produse-servicii concurente. Utiliznd scala lui
Likert, ierarhizai cele dou produse-servicii n funcie de scorul global
nregistrat de fiecare.

7
Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R., oper citat
 Aprecierile serviciilor Connex
Tabel 28
Nr. Propoziia Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord
crt. total total
1. Gama de servicii
furnizate este
diversificat
2. Acoperirea
serviciilor este
satisfctoare
3. Preul serviciilor
este acceptabil

Aprecierile serviciilor Orange

Tabel 29
Nr. Propoziia Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord
crt. total total
1. Gama de
servicii
furnizate este
diversificat
2. Acoperirea
serviciilor este
satisfctoare
3. Preul
serviciilor este
acceptabil
 Centralizarea rspunsurilor
Tabel 30
Nr. Acord Dezacord
Propoziia Acord Indiferent Dezacord
crt. total total
CONNEX
1. Gama de servicii
furnizate este
diversificat
2. Acoperirea
serviciilor este
satisfctoare
3. Preul serviciilor
este acceptabil
ORANGE
1. Gama de servicii
furnizate este
diversificat
2. Acoperirea
serviciilor este
satisfctoare
3. Preul serviciilor
este acceptabil

Calcularea scorurilor pariale i globale

Tabel 31
CONNEX ORANGE
Scor pentru gama de
servicii
Scor pentru acoperire
Scor pentru pre
Scor global
 Studierea pieei unui produs

Proiect la disciplina Marketing

1. Definirea problemei
2. Expunerea ipotezelor
3. Alegerea tipului de cercetare
4. Conceperea proiectului cercetrii
5. Culegerea informaiilor
6. Prelucrarea i analizarea informaiilor
7. Raportul final

1. Definirea problemei
Cercetarea cererii, comportamentului consumatorului, ofertei i a
preului pieei________________
2. Expunerea ipotezelor
1. Exist o relaie ntre venitul populaiei i consumul de
________
2. Produsul ___________ se consum, n medie, cu o frecven
de ______ pe lun
3. Consumul produsului _________ variaz n funcie de sex,
starea civil, mediul de reedin, categoria socio-profesional, anotimp etc.
4. Produsul are imaginea________ n rndul consumatorilor
3. Alegerea tipului de cercetare
Se va efectua o cercetare descriptiv.
4. Conceperea proiectului cercetrii
1. Definirea obiectivelor cercetrii
gradul de rspndire a produsului pe pia (nr.de cons.ntr-un
interval de timp)
gradul de ptrundere a produsului n consum (mrimea medie
a unei cumprturi i frecvena de cumprare)
ocazia cu care se cumpr produsul
locul de unde se achiziioneaz produsul
 criteriul ce determin decizia de cumprare
imaginea produsului n rndul consumatorilor (asocieri, nevoi
satisfcute)
notorietatea mrcilor
cote de pia
ntocmirea profilului clientului
2. Stabilirea etapelor cercetrii
Stabilirea obiectivelor i alegerea tipurilor de ntrebri
(preformate i scale de atitudine)
Elaborarea chestionarului
Rspndirea chestionarului (culegerea datelor)
Prelucrarea informaiilor
Raportul final
3. Conturarea calendarului cercetrii

7-13 14-20 21-27 28a-4 5-11 12-18

apr. apr. apr. mai mai mai
Stab.obiectivelor
Elab.chestionar
Culegere inf.
Prelucrarea inf.
Raport final

5. Culegerea informaiilor
Stabilirea metodelor de culegere a informaiilor (Ancheta cantitativ)
6. Prelucrarea i analizarea informaiilor
Stabilirea metodelor de prelucrare a informaiilor (Difereniala
semantic, Scala lui Likert i Ordonarea rangurilor)
7. Raportul final
Interpretarea rezultatelor
Verificarea ipotezelor
 Exemplu:

Studiu privind consumul de vin pe piaa Bucuretiului

Obiectivele studiului:
- identificarea profilului cumprtorului de vin;
- determinarea criteriilor care stau la baza alegerii i cumprrii
unuia sau altuia din soiurile de vin existente pe pia;
- determinarea notorietii soiurilor i mrcilor de vin etc.
Populaia int: totalitatea persoanelor cu vrsta de peste 18 ani, cu
domiciliul n Bucureti, care n ultimele luni au cumprat vin mbuteliat.
Metoda de eantionare utilizat a fost metoda cotelor. n aplicarea
acestei metode se pleac de la caracteristicile cunoscute ale populaiei int
(de exemplu repartiia pe vrste, sexe, ocupaii etc.). Se construiete apoi un
eantion respectnd aceste caracteristici n valoare relativ. Alegerea
persoanelor ce urmeaz a fi interogate este lsat la latitudinea
anchetatorului, care va respecta cotele. Aceast metod simpl este foarte
fiabil (ntre altele i pentru c nu necesit constituirea unei baze de sondaj)
i de aceea este metoda cea mai utilizat n studiile de pia.
Dimensiunea eantionului variaz mai ales n funcie de pragul de
ncredere i de eroarea acceptat. n practic, dac pragul de ncredere este
de 95% i eroarea acceptat de + / - 5%, dimensiunea eantionului va fi de
400 persoane.
Metoda de administrare a chestionarului a fost ancheta pe teren,
respectiv n imediata apropiere a unor magazine.
Chestionarul utilizat. Chestionarul reprezint unul din cele mai
importante elemente ale unui studiu de pia. Pornind de la acest
considerent, elaborarea sa trebuie s se bucure de o atenie deosebit din
partea cercettorilor.
Pentru studiul nostru, s-a utilizat urmtorul chestionar:

Bun ziua! Efectum un studiu referitor la cererea i consumul de

vin.
 1. Ai achiziionat vin mbuteliat de pe pia n ultimele luni?
(Dac rspunsul este negativ se mulumete persoanei respective, iar
dac este pozitiv se continu intervievarea).
1. Da. 2. Nu.

2. Ce fel de vin?
1. Sec 2. Demisec 3. Demidulce 4. Dulce

3. Care sunt soiurile/mrcile de vin pe care le cunoatei sau de

care ai auzit pn n prezent?
1. 6.
2. 7.
3. 8.
4. 9.
5. 10.

4. Pentru ce soiuri/mrci de vin ai vzut recent reclam pe

posturile de televiziune?
1.
2.
3.
4.

5. Ce importan au urmtoarele criterii n decizia de

achiziionare a vinului?
Foarte Important Aa Puin Foarte puin
important i important important
aa
Soiul
Tipul vinului
Podgoria
Culoarea
Preul
Ambalajul
Altele.
(Care?)
 6. Ce ambalaj preferai?
1. Pet ul 2. Sticla de 0,75 l 3. Sticla de 1 l
4. Sticla de 2 l 5. Altul. (Care?)

7. Care a fost frecvena de cumprare n ultimele luni?

1. Zilnic 2. De 2-3 ori pe sptmn 3. O dat pe sptmn
4. De 2-3 ori pe lun 5. O dat pe lun 6. Mai rar.

8. Ce cantitate de vin achiziionai la o singur cumprtur?

(exceptnd srbtorile sau alte evenimente deosebite)
1. O sticl de 0,75 l 2. 1 l 3. 2-3 l 4. Mai mult de 3 l.

9. Care este locul preferat de achiziionare a vinului?

1. Supermagazin 2. Magazin specializat
3. Magazin de mici dimensiuni 4. Altul (care?)

10. Care este preul pe care suntei dispus s-l pltii pentru o
sticl de 0,75 l?
1. Sub 50.000 lei 2. 51-75.000 lei
3. 76-100.000 lei 4. Peste 100.000 lei

11. Care dintre urmtoarele afirmaii se potrivete cel mai bine

cu modelul dumneavoastr de consum?
1. Consum doar un singur soi.
2. Consum mai multe soiuri simultan.
3. Consum ocazional, ceva diferit.
4. mi place s schimb mereu soiurile.
5. De cte ori cumpr, ncerc ceva nou.

12. Ce caracteristici considerai c ar trebui s aib vinul

ideal?
1. Pre accesibil
2. Ambalaj atractiv
3. Culoare plcut
 4. ..........
5. ..........
13. Dintre soiurile de vin prezentate mai jos, pe care le cunoatei
sau de care ai auzit pn n prezent?
Marca Observaii
1. Busuioac de Bohotin
2. Cabernet Sauvignon
3. Chardonnay
4. Feteasc Alb
5. Feteasc Regal
6. Galben de Odobeti
7. Gras de Cotnari
8. Merlot
9. Muscat Ottonel
10. Pinot Gris
11. Pinot Noir
12. Riesling
13. Sauvignon Blanc
14. Tmioas Romneasc
15. Altele
16. Nici una
17. Nu am nici o preferin

14. Dorii s ne spunei la ce v gndii atunci cnd se vorbete

despre vin? (ntrebare deschis).

Rezultatele nregistrate de operatorii de sondaj sunt sintetizate n

tabelele i graficele urmtoare.
La ntrebarea Ce fel de vin ai achiziionat? cu variante de rspuns
sec, demisec, demidulce i dulce, aproximativ 50% dintre cumprtori
prefer vinul demisec.
La ntrebarea Care sunt mrcile de vin pe care le cunoatei, sau de
care ai auzit?, rspunsurile s-au concentrat pe vinurile din podgoria
Murfatlar (29%), urmate de Cotnari (22%), Odobeti (18%) i Jidvei (18%).
n Figura 1 pot fi analizate cotele de pia deinute de principalele mrci
cunoscute de consumatori. Vinurile podgoriilor Pietroasele (6%), Tohani
(3%) i Dealu Mare (3%) completeaz preferinele consumatorilor.

6%
22% Cotnari
Jidvei
18%
Dealu Mare
Tohani
0% tefneti
Murfatlar
18%
Drgani

29% Odobesti
3%
1%3% Pietroasele

Figura 1 Cotele de pia deinute de vinurile din principalele podgorii

La ntrebarea Pentru ce soiuri (mrci) de vin ai vzut recent

reclam la televiziune?, indiferent de sex, vrst, stare civil, ocupaie sau
venit, 90% din persoanele intervievate au recunoscut vinul Murfatlar n
reclamele difuzate n mass media. Rspunsurile au variat n jurul mrcilor
Rai de Murfatlar i Sec de Murfatlar. Cu o pondere redus n totalul
rspunsurilor, vinurile podgoriilor Jidvei, Cotnari, Vi Romneasc i
Pietroasele au fost totui amintite de respondeni printre vinurile pentru care
se realizeaz publicitate n mass media.
La ntrebarea Ce importan au urmtoarele criterii n decizia de
achiziionare a vinului?, s-a cerut subiecilor intervievai s indice, pe o
scal de la foarte important la foarte puin important, ordinea de
importan a urmtoarelor caracteristici ale vinului: soiul, tipul vinului,
podgoria, culoarea, preul i ambalajul. Tipul de vin i soiul, urmate de
culoare, sunt cele mai importante caracteristici urmrite de consumatori n
aprecierea unui vin. Surprinztor, preul nu are o importan foarte mare,
fiind clasat pe locul cinci n aceast ierarhie.
 La ntrebarea Ce tip de ambalaj preferai?, consumatorii au ales,
n majoritate, sticla de 0,75 l, indiferent de criteriul demografic luat n
considerare.
Una din problemele de interes ale cercetrii a vizat frecvena de
cumprare a produsului. La ntrebarea Care a fost frecvena de cumprare
n ultimele luni?, rezultatele arat c n zona de frecven medie (ntre o
dat pe sptmn i o dat pe lun) se nregistreaz cea mai mare parte a
cumprtorilor de vin (peste 70% din totalul celor investigai). O frecven
foarte mare (o dat pe zi) nu s-a nregistrat niciodat, iar frecvena slab
(mai rar dect o dat pe lun), este proprie la circa 80% din totalul celor
intervievai.
Cercetarea ntreprins nu poate evita problemele legate de localizarea
cererii de vin. Din acest punct de vedere este de remarcat faptul c 67% dintre
cumprtori prefer achiziia de vin de la supermarket, fa de 19% care
achiziioneaz vinul din magazine de dimensiune mic i, ceea ce este aproape
inexplicabil, numai 15% fac achiziia din magazinele specializate n desfacerea
vinului. Analiza n structur, pe sexe, stare civil, vrsta i venit ntrete
constatarea c ponderea vnzrilor este deinut de supermarketuri.
Un aspect important al cercetrii pieei vinului l constituie preul pe
care sunt dispui consumatorii s l plteasc pentru o sticl de vin de 0,75 l.
Majoritatea intervievatilor ar plti ntre 76.000-100.000 (25,75% dintre
brbai i 20,25% dintre femei), acetia fiind persoane cu vrste cuprinse
ntre 25-49 ani, adic la vrsta la care pot obine venituri proprii, iar acestea
din urm au un nivel ridicat (peste 10 mil. lei), sunt persoane cu studii
superioare i/sau patroni.
Referitor la caracteristicile pe care ar trebui s le aib vinul ideal, cei
care au rspuns pre accesibil sunt persoanele care provin din familii cu
3-4 membri, muncitori, funcionari sau intelectuali cu venituri de pn la 10
milioane lei. Corelnd datele cu cele obinute la ntrebrile anterioare,
acetia sunt conservatorii. Gustul, n schimb, este apreciat mai mult de
persoanele cu vrste ntre 25 i 49 ani, care provin din familii cu cel mult
3 membri i care sunt intelectualii i patronii cu peste 10 milioane lei
venituri nete lunar.
 Ca urmare, au fost identificate dou grupuri mari de consumatori:
1. Conservatorii, persoane de sex masculin care ar plti sub 50000
lei pentru o sticl de vin de 0,75 l, familiti, majoritatea cu 3 membri, cu
studii pn la nivelul mediu, muncitori sau funcionari i cu un venit de cel
mult 10 milioane lei i care apreciaz preul accesibil. Avnd n vedere
strnsa corelaie dintre venituri i preul pltit pentru acest produs, este
normal ca preul s aib ntietate n faa gustului.
2. Sofisticaii sunt cei care ar plti peste 100000 lei pentru un
astfel de produs, persoane n majoritate necstorite, cu cel mult 3 membri
ai familiei, cu vrste de pn la 34 ani, patroni i/sau intelectuali, cu venituri
peste medie, care consum ocazional i care prefer un vin de foarte bun
calitate.
La ntrebarea referitoare la recunoaterea soiurilor, se constat c
respondenii au auzit de majoritatea acestora. Cele mai recunoscute soiuri au
fost: Busuioac de Bohotin, Galben de Odobeti, Gras de Cotnari, Merlot,
Muscat Ottonel, Riesling i Sauvignon Blanc. Mai puin cunoscute sunt
soiurile Aligote, Bbeasc, Chardonnay, Pinot Gris, Pinot Noir i Feteasc
Neagr.
La ntrebarea deschis La ce v gndii cnd se vorbete despre
vin?, rspunsurile au variat de la distracie, petrecere, voie bun, bucurie,
la sntate, tradiie, bogie etc.