Clieni pe via

Cum s transformi acel cumprtor ocazional ntr-un client pe via

Carl Swel Paull B. Brown.

Aceast carte excepional dedic o seciune ntreag patru capitole modului de a

ntreba clientul ce i dorete exact. Un alt capitol este dedicat n totalitate toaletelor, ntlnirilor
eficiente i impactului acestora asupra percepiei clienilor. Iar un alt capitol vorbete numai
despre utilizarea limbajului nonverbal.
Toate astea de la un om care i-a extins afacerea de la 10 milioane de dolari, n 1968, la 850
de milioane de dolari, n prezent, avnd o cretere la fel de impresionant a profitului generat.
Carl Sewell vinde maini Cadillac, Infinity, Lexus i Chevrolet. Rata satisfacerii clienilor lui
poate fi comparat cu echivalentul industriei auto exprimat n o mil/3 minute i 30 de secunde.
El nu numai c este lider n topuri, ci continu s redefineasc noiunea de cel mai bun.
Aceast carte remarcabil spune uneori chestiuni absolute fireti: nu cerei niciodat bani
clienilor pentru un serviciu pentru care nu ai taxa un prieten. (Cum ar fi trimiterea unui tehnician
care trebuie s fie disponibil douzeci i patru de ore pe zi, apte zile pe sptmn pn la
aeroportul din Dallas, la miezul nopii, pentru a schimba unui client o cheie care i s-a r upt n c
ontact, gratis.) Morala Conducei-v afacerea ntrebndu-v: Cum ar fi dac aceast aciune
ar aprea pe prima pagin a ziarului de mine diminea? Dar uneori aceast carte uimete.
Sewell crede n supunerea viitorilor angajai la teste psihologice. Testul eliminatoriu de angajare:
Se foiesc n timpul interviului? Lui i plac tipii energici. Dac poi sta nemicat la un interviu, nu
eti pe calapodul lui.
Carl Sewell ofer sfaturi provocatoare n ceea ce privete leadershipul, de la toate aspectele
care vizeaz alegerea atmosferei de lucru i trirea propriei viziuni pn la chestiuni de etic i la
premierea succeselor angajailor. El dezvluie i secretul succesului su: furatul! Sewell i-a
deschis brusc reprezentana cu muli ani n urm, dup o activitate sistematic de identificare i
vizitare a celor mai bune reprezentane din ar. Astzi, el combin bucuros idei mai ciudate sau
mai ieite din comun de la Marriott, American Airlines, The Mansion at Turtle Creek, Chuck E.
Cheese, Stew Leonards, Neiman Marcus i muli alii.

1
 Primul capitol al acestui cri se numete ntrebai-i pe clieni ce ateptri au de la
dumneavoastr i satisfacei-I. Capitolul acesta ncepe cu cunoaterea clientului, n care
clientul va spune cum trebuie s I se ofere servicii de calitate.
n majoritatea afacerilor bazate pe vnzarea cu amnuntul, este bine de tiut c multor clieni
le displace profund s fie atacai de agentul de vnzri imedeat ce au intrat pe usa. Civa
consultani au declarat c ar trebui lsai clienii s se plimbe cteva minute, nainte ca cineva s I
se adreseze; aceast regula este deosebit de strict pentru muli reprezentanti. Uneori nu conteaza
ce indicatii dau consultanii sau altcineva, cu privire la modul de ntmpinare, important este ce
dorete clientul, iar singura cale de a afla acest lucru este de a-l intreba.
Pentru ca afacerea s fie una reuit, clientii trebuie convini c exist ceva mai valoros dect
banii. Cei care fac afacerea trebuie s tie c nu sunt cei mai ieftini, aa c pentru a avea success,
trebuie s I se ofere ceva n plus, iar acel ceva este simplitatea. Trebuie eliminate complicaiile
inutile, ncercnd s se fac viaa mai uoar. De fiecare dat cnd un client ntreab daca se
poate face un anumit lucru, rspunsul trebule s fie DA, cu condiia ca solicitarea respectiv s
aib cumva de-a face cu specificul afacerii respective. Chiar dac este greu s se rezolve
problema respectiv, trebuie ncercat, clientii trebuie ajutai de cte ori este posibil.
Noiunea dup program, nu trebuie s existe. Trebuie s fie la dispoziia clienilor 24 de ore
pe zi. n primul rnd, de cte ori va avea nevoie, clienii vor apela la vnztori chiar i la 5
dimineata, sau chiar i n weekend. Iar dac regula spune ca, atunci cnd clientul intreaba:
Poti?, raspunsul trebuie sa fie Da ntodeauna, atunci trebuie s se aplice la orice or, n orice
zi, ns mai exist un motiv, unul mai pragmatic, pentru care nu exista ora de program cnd e
vorba de client. Cum ar putea oferii clienilor cele mai bune servicii dac vnztorii l forteaz s
se conformeze programului? Acestea prin definiie poate s le vin peste mn uneori. Vnztorii
trebuie s lucreaza cnd vor clientii, nu cand vor ei. Prin urmare, aa vor face, va face placer s
ntmpine pe cineva duminic dimineaa, iar dac anun c vin la ora nou seara, i firma nchide
la ora opt, l vor atepta fr probleme.
Se poate ca unii s considere acest aspect o adevarat pacoste, dar penru a avea o afacere de
succes, trebuie ajustat programul n funcie de cel al clienilor.
Promitei mai putin i oferii mai mult. De exemplu, de fiecare dat cnd clientul duce
maina la reperat, i se va oferi o estimare garantat cu privire la costurile aferente. Exist o
tendin din partea consultantului service de a face estimarea ct mai redus cu putin, deoarece

2
se tem c clienii vor renunta la ei, n eventualitatea unei cote mari de pre. Unul dinre cele mai
nepotrivite lucruri pe care ar face o firm, este s ncarce factura unui client cu mai mult dect s-
a estimate. Trebuie ncercat s se apeleze la un fond suplimentar pentru a putea ntodeauna taxa
mai puin clientul. Strategia de pia ar trebuii s fie pe placul majoritii clienilor. Ei stiu c
firma de maini nu i va taxa niciodat mai mult dect ar conveni, iar oamenilor le place s fac
afaceri cu persoane care i in cuvntul.

Capitolul doi se numete: Cum s oferi de fiecare dat servicii de calitate, acest capitol
vorbete despre sistemele n afaceri, unde nu doar zmbetul conteaz, cum s faci o treab bun
de la nceput, cnd ceva nu merge cum ar trebui, conceperea unul plan profitabil i cum s
punem la dispoziia clientului exact ceea ce i dorete.
Cnd oamenii se gndesc la serviciul cu clientii, le vin n minte de regul, acele lucruri
linguitoare i cam vagi: v rog, va multumesc, da, doamn, consultantul care sun la o alt
reprezentan pentru a afla dac au pe stoc obiectul n discuie. Cu siguran c toate acetea fac
parte din asigurarea unui serviciu de calitate, ns aceasta reprezint o mica parte. Dac serviciul
client ar fi o prjitur, politeea, zmbetele i dorina de a face mai mult ar fii rcirea acesteia.
Prjitura nseamn sisteme care ne permit s facem o treab bun. Iar acesta are dou pri:
1. A face treaba bine din prima dat; i
2. A concepe un plan care s ne ajute s indreptm lucrurile, atunci cnd acestea nu merg
cum ar trebui.
Sistemele care permit s facem aceste lucruri sunt mai importante dect toate dulcegriile din
lume. Pn la urm, pentru client nu conteaz ct de plcui sunt vnztorii, dac se face treaba
cum trebuie, sau cu att mai puin dac nu se rezolva orice problem care ar putea survenii. Este
ca i cum ai merge la un restaurant. Osptarii pot zmbii pn simt c li se ncleteaz flcile, pot
ine scaunul pentru a v aeza i pot schimba ervetelul de fiecare dat cnd v ridicai de la
mas, nsa dac mncarea nu este bun, ansele de a revenii sunt extreme de reduse.
Ceea ce este necesar att n restaurant, ct i n vnzri de maini, raioane de magazine sau n
orice alt domeniu, sunt sistemele care asigur un serviciu de calitate, nu doar zmbetele.
Fiecare afacere are n compotena ei o serie de sisteme. Acesetea trebuie s conlucreze pentru a
crea un process efficient i n concordan cu ateptrile clientului. Dintodeauna sistemele au fost
partea integrat a procesului de fabricare. Fa de elementele planificate si socotite cu atenie, nu

3
se poate face nimic efficient. n industria automobilelor, de exemplu, persoanele orientate ctre
procese sunt inginerii i ca o regul, acetia tind s ncline ori ctre design, ori ctre fabricare. Mii
de ingineri i-au petrecut ntreaga via studiind procesele de fabricaie sisteme de inventariat
pe moment, controale statistice i teoria proceselor de fabricaie. Aplicabilitatea acestor sisteme
se dovedete n momentul construirii mainilor. Companiile de service ar trebui s abordeze
acelai tip de gndire sistematic, ns consultanii service i dedic mare parte din timp
zmbetelor, n detrimentul sistemelor. Persoanele care ajung n service sau n vnzri sunt
arareori ingineri. Nu au studiat niciodat subiecte ca prelucrarea materialului i controalele
statistice, fiind puin probabil s poat discuta pe tema ultimei teorii din managementul
inventarial. ns toat lumea ar trebui s aib cunotin de ele, ntruct aplicarea acestor tipuri de
sisteme care sunt destinate eliminrii oricrei variaii posibile este cea mai eficient cale de
a mbunti serviciul pe care l asigurai. Scrieri ale unor persoane ca Edwards Deming, Eliyahu
M. Goldratt (The Goal), Taiichi Ohno, omul care a pus la punct sistemele de fabricaie pentru
Toyota, i Genichi Taguchi constituie surse excepionale pentru crearea unor sisteme eficiente de
prestare a serviciilor.
Concediati inspectorii, daca aveti prea multi. Inspectorii i pot face pe oameni sa devin
delstori. Dac tii c va verifica cineva ceea ce ai lucrat, s-ar putea s nu mai fii att de atent.
De exemplu, n firma de vnzarea mainilor, din cauza c aveau prea muli inspector, technicienii
au nceput s nu mai fie att de responsabili. Acestea considerau c nu mai ineau de ei s se
asigure c treaba fcut era una de calitate. Acesta este rolul inspectorilor, spuneau ei.
Technicienii si-au pierdut mndria lucrului bine facut. n momentul n care au renunat la acei
inspectori, CSI-ul (General Motors Customer Satisfaction Index) mpreun cu calitatea lucrrilor
au crescut vizibil. Acum, acestea se afl la cel mai nalt nivel, ntruct oamenii lor se simt mai
responsabili i fac cas bun cu acest sentiment.
Daca o lucrare prezint vreo eroare, persoana care sa ocupat de ea trebuie s rezolve problema,
fr a atepta o plat suplimentara pentru asta. De vreme ce compania nu este pltit pentru a
reface o lucrare, nici persoana respectiv nu ar trebui s fie. Iar n acele rare ocazii n care unul
dintre oamenii companiei face o treab imperfect, cu toii au de suferit. Dac un client i aduce
pentru a doua oar maina la firma respectiv, persoana care a lucrat la ea iniial va trebui s o
revizuiasc fr a fi pltit pentru cea de-a doua reparaie. Iar acest lucru este drept numai prin

4
prisma faptului c revenirile nu l afecteaz doar pe client care este nemulumit , ci
afecteaz i imaginea companiei.
i cota de afaceri are de suferit, tocmai pentru c reputaia este atins. n plus, nu sunt pltii
pentru a ndrepta lucrurile. n realitate, reparaia cost bani, cci trebuie plti oricum pentru
cldur, curent, ap, chirie i alte taxe, n timp ce reparaia se va fac gratis. Iar de vreme ce nu se
obine nici un profit n urma revizuirii lucrrii, nici persoana care a greit lucrarea nu va obine
nimic.
Dar pe client nu l intereseaz care este cauza problemei ori cte persoane au aprobat reparaia.
Dac lucrarea nu este fcut cum trebuie, va trebui revizuit. ns, ca s fim sinceri, indiferent ce
ar face i indifferent ct ar fi personalul de srguincios, vor exista ntotdeauna unele problem,
deoarece este inevitabil. Cu toii suntem oameni i facem greeli. i n ciuda tuturor programelor
de asigurare a calitii, fabricanii nc mai las din cnd n cnd s scape cte un produs cu
defeciuni. Dar n loc s ridicm din umeri i s zicem: Se mai ntmpl greeli, supraveghem
cu atenie acele lucrri care trebuie revizuite, iar dup ce ndreptm lucrarea pentru client, se va
ncerca s se repare i defeciunea din sistemele companiei, care a permis strecurarea problemei.
Acesta este un lucru de maxim importan. Nivelul calitativ va avea de suferit dac se rezum la
a rspunde problemelor. Bineneles c trebuie s se rezolve problemele, ns dac nu se face mai
mult dect att, se vor confrunta cu aceleai probleme permanent. Mult mai eficient ar fi s se
descope cauza se va face ceea ce se poate descrie ca o analiz a rdcinilor cauzale.
Faceti treaba, cum se cuvine de la bun nceput. Leonard I. Berry este director la Center for
Retailing Studies at Texas A&M. Len i-a petrecut cam toat viaa sa profesional discutnd cu
oamenii, ncercnd s afle ce doresc acetia n materie de serviciu cu clienii. i dup tot acest
timp a ajuns la concluzia c nu este nimic mai important pentru client dect asigurarea
serviciului promis. Ateptrile clientului privitoare la cei care presteaz serviciul sunt rspicate
i clare, le spune Berry studenilor si i corporaiilor care l angajeaz pe post de consultant.
Clienii vor ca serviciile s arate bine, s fie responsabile, s inspire siguran, s fie empatice, i
mai mult ca orice de ncredere. Consumatorii vor ca firmele s fac ceea ce spun c vor face.
Accentul i aparine i este binevenit. Nimic nu l supr un client mai mult dect o afacere care
nu decurge conform planului.
De prea multe ori cnd oamenii discut despre serviciul cu clienii se axeaz pe ceea ce ar trebui
s fac dup ce cineva o d n bar. Desigur c este important s mbuntii un lucru care nu

5
a mers cum ar fi trebuit, ns dac facei treaba bine de la nceput, nu vei avea pentru ce s v
scuzai. Condiia de baz: calitatea serviciului cu clienii presupune s facei treaba cum trebuie
nc de la nceput.
Cel mai important lucru pentru un client este: Ai fcut ceea ce ati promis c vei face? A
v ine cuvntul valoreaz mai mult dect toata empatia, toate zmbetele i ciocolatele din lume.
A face ceea ce trebuie s facei, atunci cnd trebuie, este o modalitate att de simpl de a furniza
un serviciu ctre clieni, nct oamenii uit de multe ori aceste chestiuni, dar toat lumea dorete
ca lucrurile s mearg conform planului. Problema este c nu se ntmpl ntotdeauna astfel. De
cte ori nu vi s-a ntmplat ca buctria restaurantului s v pregteasc masa n mod
necorespunztor? Sau compania aerian s v rtceasc bagajele?
n ciuda faptului c i angajm numai pe cei mai buni, c vorbim constant despre importana
de a face treaba bine de prima dat i c folosim tot felul de sisteme pentru a ne asigura c treaba
merge strun, ntotdeauna se ntmpl ceva. i atunci, ce e de fcut? Este o ntrebare de mare
nsemntate, cci, de regul, clienii ne catalogheaz n funcie de modul n care le rezolvm
problemele. Se ateapt de la noi s facem o treab bun iar oamenii tind s mearg pe
ncredere. Ei i aduc ntr-adevr aminte de ceea ce am fcut pentru ei cnd a intervenit ceva
neprevzut. Aa c ce ar trebui s facem? nti, s le adresm scuze. Apoi, s rezolvm problema,
fr ntrziere.
Nimnui nu i place s i se spun c a fcut o treab de mntuial, ns plngerile din partea
clientului sunt mai preioase dect laudele. Vrei s v spun clienii cnd ai dat-o n bar, pentru
a v putea ocupa de problem i a v asigura c nu se va ntmpla i pe viitor nici n cazul lui,
nici n cazul altora. Dac nu v spun, vor pleca pur i simplu dnd din cap a dezaprobare i nu se
vor mai ntoarce. Mai ru, ai putea ndeprta i pe altcineva pe viitor, fcnd acelai lucru.
Cum am spus i mai devreme, una dintre cele mai bune modaliti de a furniza servicii este
s l ntrebai pe client ce dorete i apoi s i oferii acel lucru. Dar cum putei s i dai clientului
ceea ce dorete, dac nu avei produsul respectiv? Pur i simplu nu putei. i aa ajungem la
importana inventarului i la un sistem de operare cu acesta. O cale prin care v putei asigura c
nu va fi niciodat dezamgit clientul este s dispunei ntotdeauna de un inventor vast. Este o
opiune, desigur, ns una destul de costisitoare. Toat aceast inventariere cost bani, iar prea
mult inventar i prea puine vnzri nseamn un bilet ctre faliment