Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Curs Marketing PDF
Curs Marketing PDF
MARKETING
Note de curs
1
C. FLORESCU Marheting, Grup academic de Marketing i Management, Bucureti, 1992, pag.21
2
1.Concepia de producie, care este una din cele mai vechi modaliti de orientare a
activitii productorilor, acetia, pornind de la premiza c produsele la preuri sczute sunt
preferate de ctre cumprtori, i concentreaz eforturile n vederea creterii eficienei
produciei i distribuiei.
Aceast concepie poate fi ncununat de succes n cazul n care:
cererea este mai mare dect oferta (situaie n care se pot orienta
spre creterea produciei);
costurile de producie i desfacere sunt mari (situaie n care se
pot orienta spre reducerea acestora ).
2.Concepia de produs pune accentul pe mbuntirea permanent a produsului,
considernd c atrag astfel cumprtorii prin caracteristicile calitative superioare ale acestuia.
Atenia se focalizeaz pe dobndirea unei superioriti tehnice, considerate cheia
succesului firmei, aspectele care vizeaz distribuia, preul, promovarea etc., fiind considerate
mai puin importante. n aceast situaie ignorarea sau evaluarea greit a cerinelor
consumatorilor poate s conduc la eecuri.
3.Concepia de vnzare i focalizeaz atenia asupra rezultatelor pe termen scurt prin
eforturi sporite de promovare i vnzare, menite s aduc clieni, s obin profituri imediate,
fr a conduce ns la avantaje financiare i de pia pe termen lung.
Aplicabil produselor care nu se caracterizeaz prin vnzri repetate ( mobil, bunuri de
folosin ndelungat) nu poate avea succes n cazul altor bunuri sau servicii care presupun o
permanentizare a consumatorilor .
4.Concepia de marketing este de dat mai recent i presupune identificarea nevoilor
i dorinelor consumatorilor, satisfacerea acestora ntr-o msur ct mai mare i mai eficient
dect concurena pentru a putea realizarea obiectivele stabilite la nivel organizaional.
5.Concepia de marketing social aprut ca rspuns la gravele probleme ecologice, a
crizei de materii prime, a evoluiei economiei mondiale, dorete o mbinare a intereselor pe
termen scurt i lung, satisfacerea, n acelai timp, a intereselor productorilor, consumatorilor,
dar i ale societii n general.
Cpef = N x q x fr
Capacitatea potenial a pieei este superioar celei efective, diferena fiind dat de
nonconsumatorii relativi (consumatorii poteniali ai produsului care, n prezent, nu se
manifest drept cumprtori din diverse cauze cum ar fi: lipsa puterii de cumprare,
necunoaterea produsului, cumprarea de nlocuitori etc.).
B. Dinamica pieei
Piaa firmei manifest un dinamism accentuat datorit influenei unui ansamblu de
factori economici, sociali i de alt natur.
Analiza acestor factori, determinarea i cuantificarea influenei pe care acetia o exercit
asupra dinamicii pieei este obligatorie n cadrul cercetrii pieei.
n categoria de factori endogeni firmei includem, n principal, potenialul uman, cel
material i financiar, gradul de dezvoltare al firmei i prestigiul dobndit pe pia.
n categoria factorilor exogeni care influeneaz evoluia pieei unei firme includem:
- natura bunurilor produse i categoria de nevoi creia acestea se adreseaz (nevoi
permanente, cum sunt cele de hran, imbrcminte etc., sau secundare;
- intensitatea consumului,
- mrimea i structura populaiei pe vrste, sex, grad de urbanizare;
- puterea de cumprare a populaiei, dat de veniturile bneti;
- gradul de accesibilitate a produsului, dat de nivelul preului, calitate, gradul de
substituire;
- factorii sociologici care determin comportamentul cumprtorilor,
- factorii conjuncturali-sezonieri,
- vrsta produselor, faza ciclului de via n care se gsete acesta;
- aciunile de marketing ale firmei, calitatea activitii de desfacere a acesteia;
- elementele de ordin tehnologic, legislativ( reglementri privind piaa, interdicii de
vnzare a anumitor produse, restricii de publicitate, reglementri privind preurile
i tarifele etc.) i instituional
- politica economic a statului etc.
D. Structura pieei
Mrfurile care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare se prezint ntr-o mare
diversitate, iar condiiile de confruntare a cererii cu oferta sunt diferite n timp i spaiu, fapt
de natur s divizeze piaa ntr-o multitudine de subdiviziuni care, la rndul lor, pot fi
descompuse, din treapt n treapt, n segmente de pia, avnd n vedere anumite criterii de
delimitare a acestora.
Segmentarea pieei const n procesul de mprire a pieei pe grupuri de consumatori
cu nevoi, caracteristici sau comportamente diverse, care necesit oferirea de produse distincte
sau utilizarea unor mixuri de marketing diferite.
Un segment de pia este format din consumatori care reacioneaz n mod similar la
un anumit set de stimuli de marketing.
Firma delimiteaz segmentele de pia i stabilete aa numita pia int pe care
urmeaz s ptrund, n urma unei analize atente, a evalurii avantajelor pe care le are fa de
concurenii si (concretizate n o ofert superioar valoric pe care o poate susine n timp).
Segmentarea pieei se poate face n funcie de diferite variabile de segmentare luate
individual sau n combinaie. Astfel, n segmentarea pieei bunurilor de consum se pot utiliza
o serie de variabile cum sunt cele geografice, demografice (vrst, sex, mrimea familiei,
venit, ocupaia, educaia, religia, rasa, naionalitatea), psihologice (clasa social, stilul de
via, personalitatea) i comportamentale (atitudine fa de produs, ocaziile, statutul
utilizatorului, rata de utilizare, fidelitatea).
Poziionarea pe piat presupune crearea pentru un produs a unui loc bine definit,
distinct i dezirabil n mintea consumatorilor vizai, n raport cu produsele concurente (avnd
n vedere avantajele competitive ale firmei).
Consumatorii, pentru a simplifica deciziile de cumprare, mpart produsele n categorii,
adic poziioneaz produsele, serviciile i firmele. Poziia unui produs este dat de
6
cota de pia, volumul vnzrilor), iar modalitatea de punere n aplicare a acesteia constituie
obiectul tacticii de marketing.
Astfel, avnd n vedere poziia firmei fa de trsturile specifice ale pieei enumerate
anterior, putem clasifica strategiile de pia dup cum urmeaz:
A. n funcie de dinamica pieei:
Strategia creterii, dezvoltrii activitii adoptat de firmele aflate n proces de
expansiune care acioneaz pe piee dinamice.
Strategia meninerii volumului activitii de pia pentru situaiile n care fie
piaa este saturat, fie firma nu dispune de resursele necesare extinderii activitii.
Strategia restrngerii activitii de pia n condiiile unei piee n regres
puternic, firma dorind s supravieuiasc sau n cazul reorientrii profilului de activitate i
deplasarea activitii ctre alte piee.
n care i firmele mai mici pot opta pentru difereniere). Creterea vnzrilor este nsoit de
fidelizarea clienilor, ntruct oferta se potrivete mai bine cu dorinele acestora.
Strategia concentrat presupune orientare firmei ctre un singur segment sau
un numr restrns de segmente de pia i adaptarea ct mai bun la cerinele acestora n
vederea fructificrii avantajelor competitive deinute de firm. Importante economii pot fi
obinute de firm ca urmare a specializrii n producie, distribuie i promovare. Aceast
strategie implic ns i riscuri mari datorit faptului c firma este dependent de un singur
segment de pia, care se poate schimba rapid i datorit vulnerabilitii sporite n faa intrrii
pe pia a unor concureni puternici.
Produsul, n sens restrns, este privit drept un rezultat al procesului de producie, avnd
anumite caracteristici utile fizico-chimice, o form uor identificabil i o denumire general
acceptat, fiind destinat satisfacerii nevoilor consumatorilor.
Alturi de aceast substan material a bunului, atactivitatea produsului este dat i de o
serie de elemente acorporale, menite s rspund ntr-o msur crescut diversificrii
cerinelor consumatorilor. Valoarea intrinsec a produsului nu mai este, de multe ori,
suficient pentru cumprtor, acesta fiind influenat n intenia sa i de ambiana n care acesta
se realizeaz ca marf i de satisfaciile oferite n procesul de consum sau utilizare.
n accepiunea marketingului produsul total este defint drept un ansamblu de
componente ce cuprinde:
Componentele corporale- care se refer la nsuirile fizico-chimice, la
performanele tehnico-economice ale produsului, respectiv dimensiuni
cantitative determinate de substana material i utilitatea funcional (form,
gabarit, structur, greutate, ambalaj etc.).
Componentele acorporale- care se refer la produs: nume, marc,
termen de garanie, instruciuni de folosire, pre, alte servicii acordate o dat cu
produsul.
Comunicaiile privind produsul- reprezint informaiile transmise de la
productor, distibuitor la consumatorul potenial n vedrea facilitrii prezentrii
produsului i oferiirii de argumente suplimentare n vederea influenarii acestuia
Imaginea produsului- se concretizeaz n reprezentarea mental a
produsului n rndul cumprtorilor i exprim modul cum acesta percepe
produsul i-i asociaz la nsuirile obiective, funcionale o anumit valoare
simbolic ( n funcie de care imaginea este pozitiv sau negativ).
Una dintre cele mai uzuale clasificri a prduselor se face n funcie de destinaia
acestora:
A. Bunuri de consum- respectiv produsele cumprate pentru satisfacerea nevoilor de
consum personale i familiale;
n cadrul lor delimitm:
1.Bunuri de uz curent, cumprate frecvent, cu implicare redus a cumprtorul, acestea
fiind:
produse de baz (de serie) cumprate cu regularitate de consumatori (ex. pine,
lapte, ulei, zahr, pasta de dini etc.);
produse de moment sau aa numite impulsuri care sunt cumprate fr o
planificare prealabil, n special fiind generate de stimuli vizuali (ex. dulciuri sau
reviste amplasate lng casele de plat);
10
Noiunea de ciclu de via al produsului este mprumutat din demografie i analiza unui
asemenea ciclu este deosebit de util conducerii firmei n vederea lurii celor mai bune decizii
ce privesc gama de produse fabricate, performanele acestora, activitile din cadrul acesteia.
Observarea atent a comportrii produselor a condus la concluzia existenei a cinci etape
(faze) cu caracteristici distincte, mrimea indicatorilor economici aflndu-se n corelaie cu
fazele ciclului de via al produselor ( vezi fig.1 i fig.2.).
Aceste etape pot fi grupate n dou mari subcicluri: unul de inovare (cuprinznd
dezvoltarea tehnica a produsului) i unul de dezvoltare economic (cuprins ntre lansarea pe
pia a produsului i declinul su comercial).
1.Crearea produsului ncepe cnd firma identific i valorific o idee de produs nou,
pune la punct, tehnic i comercial, viitorul produs. Pe parcursul creerii produsului vnzrile
sunt egale cu zero, iar costurile sunt ridicate.
2.Introducerea (lansarea) este perioada n care noul produs este lansat pe pia, iar
ritmul de cretere a vnzrilor este lent. Profiturile sunt negative sau sczute datorit
vnzrilor reduse i a cheltuielilor mari de distribuie i promovare. Introducerea unui produs
nou pe pia presupune adoptarea celei mai bune strategii posibile de marketing n funcie de:
natura produsului, structura pieii i condiiile concrete n care are loc lansarea.
Adoptarea unor preuri nalte i o promovare sczut (deci cheltuieli mici) pot conduce
la un profit ridicat, n cazul lipsei concurenei de pe pia i n condiiile cunoaterii
produsului de ctre clienii poteniali, dispui s plteasc un pre ridicat (dac acetia nu au
informaii despre produs sunt necesare cheltuieli ridicate de promovare).
Introducerea noului produs la un pre sczut, cu o promovare puternic permite
penetrarea rapida pe pia i obinerea unei cote de pia ridicate. Strategia este viabil n
cazul unei piee largi, puternic concurate, cu cumprtori sensibili la pre i care nu cunosc
produsul, iar costurile unitare de producie ale firmei scad o data cu cresterea produciei i a
experienei acumulate.
11
5. Declinul este perioada cnd vnzrile i profiturile scad ntr-un ritm rapid sau mai
lent (datorit progresului tehnic, schimbrii preferinelor consumatorilor, creterea
concurentei). n aceast etap se pot face eforturi pentru meninerea produsului (sau a mrcii)
pe pia prin reducerea preurilor n sperana creterii vnzrilor sau se renun la produs.
Nu toate produsele urmeaza curba in S a ciclului de via, unele pot nregistra cderi
rapide dupa faza de introducere, altele se menin o perioad ndelungat n faza de maturitate
sau n faza de declin, pot cunoate o noua faz de cretere ca urmare a repoziionrii sale sau a
unei promovri susinute.
Conceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la o clas de produse, un tip
de produse sau o marc de produs. n cazul unor clase de produse (ex: atomobile pe benzin)
vnzrile se pot menine perioade ndelungate n faza de maturitate, iar tipurile de produse
tind s aib un ciclu de via standard (ex. sapunul lichid). Ciclul de via al unei mrci se
poate schimba rapid ca urmare a aciunii concurenei.
Anterior lansrii pe pia a unui nou produs se determina sperana de viat a acestuia
folosind o serie de metode de previziune (ex: metoda extrapolrii fenomenologice care
ncadreaz produsul ntr-o anumit clas, categorie sau grup a crei evoluie-determinat de
ciclul de via i forma curbei acestuia- se cunoate din experienele anterioare); se poate
folosi metoda comparaiilor, plecndu-se de la premisa c evoluia unui produs pe o pia
nou ar putea fi asemntoare celei pe care acesta a avut-o pe o alt pia, unde a fost lansat
prima oar, se pot folosi metode intuitive de previziune sau tehnicile simulrii.
n cazul produselor deja lansate pe pia se pune problema de diagnoz-previziune (fiind
necesar s se precizeze vrsta atins de produsul n cauz, faza din ciclul de via n care se
12
afla i s se evalueze ct mai are de parcurs pan la ieirea de pe pia. Metoda cea mai des
folosit o constituie analiza datelor statistice privind evoluia vnzrilor i a micrii
stocurilor la produsul respective. Astfel, ajustarea seriei temporale de date empirice
referitoare la vnzri poate sugera tipul de curb n care se afla produsul n momentul
analizei. Apariia punctelor de inflexiune n curba desfacerilor i poziia punctului de saturaie
n evoluia pieei pot fi sesizate doar dup ce produsul a parcurs un anumit traseu din ciclul
su de via, cnd n ritmul de difuzare i adoptare a acestuia n consum au nceput s apar
modificri fa de cel caracteristic primelor momente de dup lansare. Problema poate fi
rezolvat mai eficient prin culegerea de informaii ca urmare a unor cercetri demografice
care ofer explicaii asupra succesului sau insuccesului produsului pe pia.
n cazul produselor cu pondere mare n activitatea firmei i a celor care comport riscuri
ridicate, supravegherea traiectoriei ciclului de via trebuie s fie permanent, sau cel puin n
acele perioade considerate ca cele mai critice. Pentru aceasta exist modaliti diferite de
nregistrare i analiz a informaiilor privitoare la vnzri i la stocuri i se utilizeaz diverse
metode de studiere continu a pieei, mai ales prin intermediul unor eantioane constante, de
tip panel. n funcie de informaiile primite firma poate interveni rapid pentru sprijinirea
produsului pe pia i fructificarea eventualelor oportuniti ce se pot ivi.
Determinarea etapei ciclului de via n care se gsete la un moment dat produsul i mai
ales estimarea evoluiei sale viitoare pe pia constituie o problema destul de dificil (datorit
multitudinii de informaii referitoare la evoluia produselor pe pia, dificultii aprecierii
corecte a simptomelor pe care le prezint un anumit produs, lipsei unui sistem informational
adaptat scopului urmrit etc.) i n acest sens se pot folosi o serie de indicatori cum sunt:
gradul de rspndire a produsului pe pia (determinat de numrul de consumatori ai
acestuia); gradul de ptrundere a produsului n consum (exprimat de volumul cantitativ i
valoric al cumprturii specifice i de frecvena cumprarii); viteza de difuzare a produsului
pe pia (determinat ca raport ntre aria geografic cuprins n distribuia produsului i
intervalul de timp n care aceasta se realizeaza); numrul de firme care fabrica produsul
respectiv.
n cercetarea vrstei ofertei i diagnosticarea fazei din ciclul de via n care se gsete
la un moment dat se pot folosi i parametri de ordin calitativ precum imaginea pe care o are
un anumit produs n rndul consumatorilor sau gradul de fidelitate manifestat de clientel
pentru acesta (pentru a cunoaste evoluia n timp a acestor doi indicatori se poate apela la o
cercetare de tip longitudinal utilizand un panel de consumatori sau un panel de magazine).
Anticiparea evoluiei desfacerii la noul produs, estimarea duratei totale de via
reprezint un element de baz n stabilirea cotelor de amortizare, al caror nivel se va rsfrnge
n mod direct, asupra costurilor de producie.
Conducerea firmei trebuie s analizeze n permanen situaia produselor, fazele n care
se gsesc acestea din ciclul lor de via, avnd n vedere vnzrile, cotele de pia, costurile i
profiturile.
vanzari
si profituri
vanzari
profituri
13
O timp
pierderi si
investitii
etapa introducere crestere maturitate declin
creerii
produsului
beneficii
(+)
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
ani
cheltuieli
(-)
Fig. 2 Evolutia nivelului anual al cheltuielilor si beneficiilor aferente unui produs nou
1. Strategia nnoirii i diversificrii este una din cele mai utilizate strategii datorit
tendinelor nregistrate, n prezent, n oferta de mrfuri: creterea rapid a gradului de noutate
a produselor, diversificarea nomenclatorului de produse, creterea gradului de prelucrare i
pregtire pentru consum a produselor.
Consolidarea poziiei pe pia, creterea cotei de pia se poate realiza prin diversificarea
gamei de produse (gama de produse este constituit din produse nrudite prin caracteristici
14
eseniale similare- materie prim, tehnologie de fabricaie- i prin destinaia lor relativ
comun n consum, iar n cadrul unei game de disting mai multe linii de produse).
Aceast diversificare se poate realiza pe trei direcii:
Diversificarea orizontal care se realizeaz prin creterea numrului de
linii de produse (linia de produse cuprinde un grup omogen de produse sub
aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie) n cadrul gamei.
Diversificarea vertical care se realizeaz prin prelungirea n amonte
sau n aval a unei linii de produse (astfel sunt incluse n nomenclatorul de
fabricaie i unele produse care anterior erau achiziionate ca materii prime sau
altele care folosesc actualele produse ale firmei drept componente constructive).
Diversificarea lateral care presupune dezvoltarea gamei de produse n
direcii conexe structurii de baz.
Strategia cea mai complex este cea a nnoirii sortimentale, fr aceast modificare a
nomenclatorului de fabricaie pe baza unei inovri permanente nu este posibil supravieuirea
firmei i meninerea ei n parametrii de competitivitate cerui de pia.
Conceptul de produs nou la nivelul firmei privete acele produse care sunt noi pentru ea,
indiferent dac sunt cu totul originale, reproduc produse aflate deja pe pia, aduc unele
modificri substaniale produselor existente sau sunt fabricate dup o licen cumprat.
2. Strategia calitii presupune preocuparea permanent a firmei pentru mbuntirea
performanelor produselor i ridicarea nivelului calitativ al acestora. Se recomand n special
n faza de maturitate a produsului pentru pstrarea clientelei deinute i mai puin pentru
atragerea de noi segmente de consumatori.
Calitatea are numeroase elemente de diferniere care i au originea n mbuntirea
funcionalitii, creterea domeniului de utilizare, simplificarea modalitilor de utilizare,
mbuntirea esteticii, durabilitii, fiabilitii, ambalajului etc.
Firma poate opta pentru:
1. Dobndirea sau meninerea unei poziii fruntae pe pia n privina calitii;
2. Pstrarea unui nivel calitativ al produselor apropiat de cel al concurenei;
3. Realizarea produselor de o calitate minimal ce rspunde doar anumitor cerine.
n situaia n care firma i desface produsele pe mai multe piee cu caracteristici
distincte, ea poate pstra acelai nivel al calitii pentru toate produsele, indiferent de
destinaie, sau poate diferenia produsele calitativ n funcie de piaa de destinaie.
Strategia diferenierii are drept scop evidenierea produsului n masa mare de produse
similare existente pe pia, n vederea captrii ateniei potenialilor consumatori.
Diferenierea poate avea n vedere oricare din elementele corporale sau acorporale ale
produsului.
Cea mai utilizat modalitate de difereniere o constituie diferenierea prin marc
(aceasta putnd fi marca exclusiv a produsului, marca firmei sau marca firmei i a
produsului)
Strategia de marc nu este adecvat tuturor produselor, ea implic eforturi financiare
mari i de durat.
Preul reprezint un mijloc de comunicare foarte important, el fiind unul dintre primele
elemente ale produsului cu care intr n contact cumprtorii i constituind o baza de
comparaie cu produsele similare ca valoare de ntrebuinare, aflate pe pia n momentul
respectiv. Oferind o prim imagine a cea ce reprezint produsul i constituind un indiciu a
15
ceea ce trebuie s se atepte conumatorul de la acesta, de multe ori, preul este un element
decisiv n luarea deciziei de cumprare.
Consumatorul apreciaz utilitatea produsului (respectiv gradul de satisfacie obinut n
consum datorit calitilor produsului) i accept sau nu preul (n funcie de capacitatea de
apreciere, gusturi, nevoi i nu n ultimul rnd de puterea de cumprare).
Prin urmare, preul intervine n relaia dintre produs i cumpartor, constituind i un
mijloc de armonizare a cererei cu oferta n cazul unei piee libere.
Considernd c producatorii propun preuri consumatorilor, iar acetia atribuie o
valoare produsului, putem considera preul drept expresia financiar a valorii atribuite de
consumatori n procesul schimbului.
Productorii ncearc tot mai mult s-i diferenieze produsele de ale concurenei oferind
o serie de servicii adiionale i caracteristici specifice, prin urmare clienii trebuie s analizeze
valoarea ofertei totale i, mai rar, s compare produse identice. Valoarea perceput de acetia
este n funcie de caracteristicile cerute pentru produs i preul pltit.
Constatm deseori c preul unui produs/serviciu poate varia semnificativ n funcie de o
serie de elemente cum ar fi: locul, momentul i modalitatea de comercializare .
Vnzatorul produsului trebuie s analizeze atent conjunctura pieei, s sesiseze
oportunitile aprute i s se adapteze rapid la acestea, avnd o politica flexibil de preuri.
Decizia de pre este considerat hotrtoare n realizarea obiectivelor comerciale ale
firmei datorit faptului c preul influeneaz volumul vnzrilor, profitul obinut, cota de
pia deinut de firma, dar i imaginea de marc.
Teoretic se consider c nivelul preului este determinant pentru nivelul vnzrilor,
reducerea preului conducnd la creterea cererii i deci a volumului vnzrilor. Aceast
elasticitate a cererii fa de pre variaz ns de la produs la produs i de la o perioad la alta..
Reducerea preului la un produs/serviciu poate conduce la ceea ce specialitii numesc
cercul vicios al preurilor(vezi fig. 3).
Un pre sczut nu asigur ns ntotdeauna o vnzare crescut, consumatorii putnd
considera produsele de marc (i cu un pre mai mare) mai bune dect cele cu pre redus.
Preul trebuie s se integreze n mixul de marketing.
Pre
Redus
Reducerea promovrii
i/sau reducerea
cheltuielilor pentru
sporirea sau meninerea
calitii
Reacia concurenei
de reducere a preului
16
Strategia de pre reprezint modalitatea prin care preul este utilizat ca prghie
economico-financiar n realizarea obiectivelor stabilite pe o anumit pia, ntr-un interval de
timp.
n fundamentarea strategiilor de pre, firma productoare trebuie s ia n considerare o
multitudine de elemente dintre care eseniale sunt: costurile de producie, obiectivele de
marketing stabilite pe piaa produsului respectiv (nivel al vnzrilor, cot de pia, nivelul
profitului etc.), poziia firmei pe pia i poziionarea fa de concuren, anticiparea evoluiei
cererii i a ofertei, posibilitatea de influenare a evoluiei preului etc.
n formarea preului productorului elementele principale luate n calcul sunt costurile
de producie, dimensiunea profitului, dar i obiectivele stabilite prin strategia de pia ce
vizeaz fie ptrunderea sau meninerea pe o anumit pia, fie pstrarea prestigiului firmei.
Costurile de producie reprezint limita minim a nivelului preului sub care firma
vinde n pierdere. n fixarea limitei superioare trebuie avute n vedere att evoluia cererii, ct
i preurile concurenei i reacia acesteia la modificrile de pre.
1.Stabilirea preului, pe baza costului de producie, prin metoda adaosului are loc prin
adugarea la costul de producie a unui adaos standard (menit s acopere cheltuielile fixe i s
asigure un profit). Este o metod larg utilizat datorit simplitii ei, cu toate c are numeroase
dezavantaje (ignor preurile concurenei, cererea i valoarea perceput de consumatori).
2. Metoda pragului de rentabilitate stabilete preul pornind de la analiza pragului de
rentabilitate (stabilind cantitile ce trebuie a fi vndute la un pre stabilit pentru a putea obine
profitul dorit). Practic se stabilesc diverse alternative de preuri de vnzare pentru care se
estimeaz volumul desfacerilor corespunztor pragului de rentabilitate.
3. Orientarea preurilor dup concuren este o strategie curent n ramurile puternic
concureniale.
Raportarea la concuren se face pornind de la poziia deinut de firm pe pia i
obiectivele vizate pe perioada de timp considerat. Astfel :
1. Folosirea preurilor identice cu ale concurenilor este posibil n
condiiile unei oferte comparabile calitativ cu a acestora. Strategia de preuri a
firmelor mai slabe poate fi una imitativ (prin imitarea micrilor concurenei
sau ca reacie la micrile principalilor competitori) sau difereniat (care asigur
i ea o concordan cu orientarea concurenei n materie de preuri, ns
operaiunea nu const ntr-o copiere fidel, modificarea ntr-un sens sau altul al
preului va fi urmat n proporii uor diferite i cu un decalaj n timp pentru a
putea evalua corect efectele unei asemenea aciuni).
2. Preurile mai sczute dect ale concurenilor pot fi practicate n
condiiile unor costuri de producie mai reduse sau pe perioade scurte de timp
pentru penetrarea pe anumite piee.
Firmele puternice care au o cot de pia ridicat i for economic considerabil sunt
capabile s controleze de multe ori preurile, fiind apoi imitate de ctre concuren.
4. n cazul produselor inovatoare firma productoare poate stabili un pre pentru
fructificarea avantajului de pia (un pre ridicat aa numit de smntnire), atta timp ct
deine monopolul asupra pieei, o dat cu apariia concurenei urmnd scderea progresiv a
preului pentru meninerea nivelului competitiv.
5.Strategia preurilor de penetrare presupune introducerea pe pia a produsului la un
pre mai sczut n vederea atragerii de cumprtori i stabilirii unei poziii pe o pia nou.
17
Dup o perioad de stabilizare a produsului are loc creterea preului i apropierea de nivelul
preului pieei. Strategia trebuie folosit cu precauie deoarece este dificil creterea preului
fr o scdere puternic a volumului vnzrilor i implicit a profitului.
Avnd n vedere dinamica pieei, firmele i pot ajusta preurile prin:
6.Acordarea de rabaturi i bonificaii pentru achiziionarea de cantiti mari de
mrfuri, pentru recompensarea clienilor care achit la timp facturile etc..
7.Modificarea preurilor n funcie de traiectoria cicluli de via al produsului, de
oscilaiile sezoniere, de modificarea condiiilor de pia.
Folosirea de preuri difereniate pe categorii de consumatori, n funcie de amplasament
sau momentul vnzrii.
8.Folosirea de preuri psihologice care se bazeaz pe starea emoional a
cumprtorilor:
1. Preul Odd-Even care fructific avantajul ordinului de mrime (astfel, vnzrile la
un pre de 99,9 $ sunt mai mari dect n cazul unui pre de 100 $, dei diferena de
pre este practic nesemnificativ);
2. Preul de prestigiu, utilizat pentru pstrarea unei imagini deosebite a produsului sau
mrcii respective;
3. Preul liniei de produse care se sprijin pe apartenena produsului la o linie de
produse cu preuri apropiate.
Prin distribuia produselor, o dat cu micarea efectiv a acestora, are loc i schimbarea
proprietii asupra lor, avnd loc transferarea succesiv a dreptului de proprietate de la
productor pn la consumator. Acest itinerar parcurs de mrfuri n circuitul lor comercial
alctuiete canalul de distribuie.
Un canal de distribuie cuprinde intermediarii de aceiai natur i cu aceiai specializare
care particip la fluxul unui produs de la productor la consumator.
Canalele de distribuie sunt caracterizate prin trei dimensiuni:
1. Lungimea canalului care este dat de numrul verigilor intermediare
prin care trece produsul pn la consumatorul final (i nu de distana parcurs n
spaiu de produs).
2. Limea canalului care este determinat de numrul unitilor
participante la desfacerea produsului n cadrul fiecrei verigi a circuitului de
distribuie.
3. Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuiei de locul
efectiv de consum (dat de modul de amplasare a unitilor de desfacere i
formele de comercializare practicate).
organizate cel mai adesea dup principiul autoservirii. Ele sunt situate pe
principalele artere ale oraelor i au atras clienii magazinelor mici i a
celor de la colul strzii.
Magazinele care ofer produse de strict necesitate, sunt de
dimensiuni mici i desfac o gam restrns de produse cu un grad ridicat
de rulaj (produse alimentare, articole de toalet, igri etc.), fiind
amplasate n zone rezideniale i funcionnd uneori cu un program
prelungit de vnzare.
Supermagazinele au dimensiuni foarte mari (2.000-4.000 m2) i
comercializeaz o gam foarte larg de produse i servicii (ofer servicii
variate de genul: spltoriilor, developri foto, retuuri, staii de benzin,
service, pot etc.), fiind amplasate la periferia oraelor n parcurile de
vnzare cu amnuntul.
Hipermagazinele sunt mai mari dect supermagazinele (ocupnd
aprox. 10.000 m2), desfac o gam foarte variat de mrfuri i opereaz
asemntor depozitelor. Ele combin astfel facilitile oferite de depozite
cu cele ale magazinelor ce practic reduceri de preuri.
Marketingul direct cuprinde comercializarea produselor prin intermediul potei, al
cataloagelor, internet, vnzri directe din u n u etc.
CAP. 7.
MESAJ
codificare decodificare
emit
Emitator Factori Receptor
(firma) perturbatori (Comerciant,
client)
decodificare codificare
22
( FEEDBACK) MESAJ
PUBLICITATEA
Publicitataea poate avea inte precise care vizeaz: susinerea procesului de vnzare,
crearea unei imagini favorabile fa de ntreprindere, produsele sau serviciile sale, marca sub
care se comercializeaz acestea, ptrunderea pe o nou pia sau atragerea de noi segmente de
consumatori, lansarea pe pia a unui nou produs, modificri de preuri sau tarife etc.
Aciunile de prezentare indirect a unui mesaj n legatur cu un produs, serviciu ,
marc sau firm de ctre orice susintor reprezint esena publicitii.
Datorit naturii sale psihologice, aciunea publicitii are loc pe termen lung i efectele
generate de ea sunt greu masurabile cantitativ.
Formele publicitii
Promovarea vnzrilor
campaniei .La rndul lor, consumatorii caut avantaje tot mai mari, iar concurena tot mai
intens apeleaz la variate actiuni promotionale.
O sarcin dificil a marketingului este aceea de a gsi persoane dispuse s ncerce
noile produse pentru a putea evalua proprietile produsului, a-l compara cu produsul folosit
n mod curent, i a-i face o prim impresie ce ar putea fi urmata de intenia de cumprare.
Se poate considera c banii reprezint baza promovrii consumului, pltind bani mai
puini cumprtorul face astfel economii. Aceti bani pot fi oferii fie direct prin reduceri de
pre, fie indirect drept cupoane pentru cumprarea altor produse sau ca premii ntr-un concurs
n care se cere dovada cumprrii produsului.
Scopul promovrii vnzrilor difer i n funcie de destinatarii acestor aciuni, astfel:
In ceea ce priveste consumatorii se poate urmri:
Creterea vnzrilor pe termen scurt, ctigarea unei poziii stabile pe pia,
determinarea consumatorilor de a ncerca un produs nou, ndeprtarea
consumatorilor de produsele concurenei, pstrarea i recompensarea clienilor
fideli.
In ceea cei priveste pe detailiti: motivarea detailitilor de a pune n vnzare
noi articole i de a opera stocuri mai mari, stimularea lor s acorde un spaiu
mai mare pe rafturile magazinelor pentru anumite produse, convingerea lor
pentru a cumpra i n viitor.
In ceea ce privete forele de vnzare: stimularea acestora pentru a acorda o
mai mare atenie produselor noi sau actuale, ncurajarea pentru atragerea de noi
clieni.
Principalele aciuni de promovare a vnzrilor sunt:
a) Reducerea preurilor sau tarifelor cu efect psihologic cert i rezultate comerciale
comensurabile.Scopul acestor reduceri poate fi scderea sau lichidarea stocurilor de produse
greu vandabile sau cu vnzare lent, lichidarea stocurilor la produsele care urmeaz a fi
inlocuite cu altele noi.
Efectul psihologic al reducerii preurilor este evident, eliminndu-se o serie de reineri
de la actul cumprrii legate de nivelul preului.
n practica comercial vnzrile cu pre redus sunt reglementate, fiind interzis
vnzarea n pierdere( la un pre egal sau inferior costului de achiziie) cu excepia situaiilor
prevzute de lege (vnzri de lichidare, vnzri de soldare, vnzri directe din magazine sau
depozite de fabric, vnzri promoionale, vnzarea produselor destinate satisfacerii unor
nevoi ocazionale ale consumatorului, dup ce evenimentul a trecut i este evident c produsul
respectiv nu poate fi vndut n condiii comerciale normale).
Vnzrile de soldare se pot efectua n cursul a doua perioade pe an, cu o durat
maxim de cte 45 de zile fiecare, cu condiia ca produsele propuse pentru soldare s fie
achitate furnizorului de ctre comerciant, cu cel puin 30 de zile naintea datei de debut a
perioadei de soldri.
b)Vnzrile grupate presupun vnzrile la un pre global de produse sau servicii
diferite, care constituie un ansamblu, precum i pentru produse identice, preambalate, oferite
ntr-un ambalaj colectiv, acest pre global fiind mai redus dect cel rezultat prin nsumarea
preurilor indviduale ale produselor sau serviciilor care fac obiectul ofertei. Fiecare produs sau
serviciu poate fi achiziionat i separat, la preul su obinuit, n cadrul aceleiai suprafee de
vnzare.Cumprtorul are astfel posibilitatea de a face economii, iar comerciantul ii poate
vinde i produsele sau serviciile care sunt mai puin solicitate.
c)Concursurile publicitare organizate de comerciani sau productori urmresc
stimularea interesului n rndul publicului, care s favorizeze creterea vnzrilor.
d)Publicitatea la locul vnzrii urmarete atragerea i orientarea interesului
publicului ctre un anumit produs, serviciu, raion sau stand. Influenarea cumprtorului n
27
Relaiile publice
Utilizarea mrcilor
Forele de vnzare
Atingerea obiectivelor comerciale ale firmei este mult impulsionat de utilizarea unui
grup de specialiti investii cu anumite competene specifice i cu dublu role: de cretere a
cifrei de afaceri (distribuind produsele direct fr ajutorul reelei comerciale) i de ntreinere
a unui dialog permanent cu piaa.
n vederea efecturii actelor de vnzare aceste fore trebuie s identifice clienii
poteniali, s realizeze schimburi de informaii cu acetia, s-i fac publicitate produselor n
mod selectiv (adecvat receptorului i reaciei acestuia) s negocieze i s ncheie contracte, s
asigure consultan tehnico-comercial pentru consumatori sau intermediari, s culeag un
volum impresionant de informaii cu privire la cerinele, tendinele i evoluia pieei,
concurenei.
Importana forelor de vnzare deriv nu numai din actele de vnzare, ci i din rolul lor
de canale de comunicaie n dublu sens. Rolul lor publicitar este evident, iar rezultatele
obtinute le-au impus drept o component promoional de baz pentru o serie ntreag de
29
productori sau comerciani care se adreseaz, de exemplu, unei clientele specializate sau
restrnse.
Forele de vnzare pun n faa ntreprinderii o serie de probleme datorit situaiilor
complexe care apar o data cu recrutarea i selectarea vnztorilor, instruirea lor avnd n
vedere c ei vor fi imaginea ntreprinderii (o reprezint, dialogheaz cu clienii, creeaz
perspectiva unor relaii durabile) i pentru a-i ndeplini cu succes misinunea trebuie s
posede o serie de caliti, abiliti i cunotine care s-i transforme n buni comerciani i
ateni observatori ai fenomenelor pieii.Rezultatele acestora sunt influenate i de modalitile
de motivare i salarizare aplicate.
Dimensionarea acestor fore de vnzare este strns legat de obiectivele
propuse i resursele disponibile la nivelul fiecrei ntreprinderi.
Folosirea telemarketingului sau a unor distribuitori specializai sunt alternative la
folosirea unor fore de vnzare mult prea costisitoare.
Manifestri promoionale
Prin urmare, comunicarea presupune mai mult dect un mesaj transmis ctre un
receptor, este necesar totodat ca acest mesaj s fie neles n sensul n care s-a intenionat i
emitorul s primeasc la rndul su o reacie de rspuns (feedback-ul). Analiznd rspunsul
primit, emitorul i poate adapta n mod corespunztor mesajul pentru ca acesta s fie bine
neles de receptor. n concluzie, pentru a avea succes i a deservi scopurilor de marketing,
comunicarea trebuie s se realizeaza n ambele sensuri i s aib continuitate, s aib loc dup
un plan bine stabilit, conform unei strategii de marketing pe termen lung. Schematiznd i
simplificnd, procesul de comunicare acesta poate fi prezentat ca n figura 4.
MESAJ
codificare decodificare
emit
Emitor Factori Receptor
(firma) perturbatori (Comerciant,
client)
decodificare codificare
( FEEDBACK) MESAJ
7.2 PUBLICITATEA
Formele publicitii
a) Reducerea preurilor sau tarifelor care de cele mai multe ori au efect psihologic
cert, iar rezultate comerciale sunt comensurabile. Scopul acestor reduceri poate fi scderea
sau lichidarea stocurilor de produse greu vandabile sau cu vnzare lent, lichidarea stocurilor
la produsele care urmeaz a fi nlocuite cu altele noi.
Efectul psihologic al reducerii preurilor este evident, eliminndu-se astfel o serie de
reineri de la actul cumprrii, legate de nivelul pretului.
n practica comercial vnzrile cu pre redus sunt reglementate, fiind interzis vnzarea
n pierdere (la un pre egal sau inferior costului de achiziie), cu excepia situaiilor prevzute
de lege (vnzri de lichidare, vnzri de soldare, vnzri directe din magazine sau depozit de
fabric, vnzri promoionale, vnzarea produselor destinate satisfacerii unor nevoi
ocazionale ale consumatorului, dup ce evenimentul a trecut i este evident c produsul
respectiv nu poate fi vndut n condiii comerciale normale).
Vnzrile de soldare se pot efectua n cursul a dou perioade pe an, cu o durat maxim
de cte 45 de zile fiecare, cu condiia ca produsele propuse pentru soldare s fie achitate
furnizorului de ctre comerciant cu cel putin 30 de zile naintea datei de debut a perioadei de
soldri.
Problemele majore ale promovrii prin reduceri de preuri sunt urmtoarele:
Este costisitoare, conducnd la reducerea veniturilor i deci a
profiturilor.
Un numr semnificativ de clieni sunt cumprtori de mrfuri cu pre
redus, ei cumpr doar pe perioada reducerii i nu devin clieni permaneni.
Reducera frecvent a preului poate aduce prejudicii imaginii calitii
produsului sau companiei.
Este copiat uor de concuren.
e) Cadourile promoionale constau din prime, obiecte sau anumite servicii pe care
productorul sau comerciantul le ofer cumprtorilor (acestea fiind cuprinse n preul de
vnzare), cu ocazia unor concursuri, jocuri sau loterii. Scopul este atragerea ateniei asupra
unui anumit produs, pstrarea fidelitii consumatorilor.
36
Atingerea obiectivelor comerciale ale firmei este mult impulsionat de utilizarea unui
grup de specialiti investii cu anumite competene specifice i cu dublu rol: de cretere a
cifrei de afaceri (distribuind produsele direct, fr ajutorul reelei comerciale) i ntreinerea
unui dialog permanent cu piaa.
n vederea efecturii actelor de vnzare aceste fore trebuie s:
identifice clienii poteniali;
s realizeze schimburi de informaii cu acetia;
s-i fac publicitate produselor n mod selectiv (adecvat receptorului i
reaciei acestuia);
s negocieze i s ncheie contracte;
s asigure consultana tehnico-comercial pentru consumatori sau
intermediari;
s culeag un volum impresionant de informaii cu privire la cerinele,
tendinele i evoluia pieei i a concurentei.
Importana forelor de vnzare deriv nu numai din actele de vnzare, ci i din rolul lor
de canale de comunicaie n dublu sens. Rolul lor publicitar este evident, iar rezultatele
obinute le-au impus drept o component promoionala de baz pentru o serie ntreag de
productori sau comerciani care se adreseaz, de exemplu, unei clientele specializate sau
restrnse.
Forele de vnzare pun n faa ntreprinderii o serie de probleme datorit situaiilor
complexe care apar o data cu recrutarea i selectarea vnztorilor, instruirea lor avnd n
vedere c ei vor fi imaginea firmei (o reprezint, dialogheaz cu clienii, creeaz perspectiva
unor relaii durabile) i pentru a-i ndeplini cu succes misinunea acestea trebuie s posede o
serie de caliti, abiliti i cunotinte care sa-i transforme n buni comerciani i observatori
ateni ai fenomenelor pieii. Rezultatele obinute de aceste fore de vnzare sunt influenate n
mod evident i de modalitile de motivare i salarizare aplicate la nivelul firmei.
Dimensionarea forelor de vnzare n cadrul unei firme este corelat strns cu
obiectivele propuse prin politica de marketing i cu resursele disponibile la nivelul acesteia
pentru orizontul de timp considerat.
7.7.MANIFESTRILE PROMOIONALE
Participarea firmelor cu produsele sau serviciile lor la acest tip de manifestri asigur
contactul direct cu vizitatorii (poteniali clieni), ceea ce presupune oferirea de informaii
convingtoare, efectuarea de demonstraii i testarea calitii produselor.
Aceste manifestri ofer cadrul ideal de desfurare i a altor activiti promoionale
(distribuirea de pliante, brouri, difuzarea de clipuri publicitare, organizarea de mese rotunde,
simpozioane, coctailuri etc.). Promovarea noilor produse, practicarea de preuri promoionale
atrag un public numeros, conducnd la lrgirea dialogului cu agenii pieei .
Totodat, constituie un prilej bun pentru o mai bun cunoatere a firmelor concurente,
putnd fi culese informaii despre produsele i condiiile oferite de acestea.
Datorit costurilor ridicate, implicate de participarea n calitate de expozant la asemenea
manifestri, este necesar o selecie riguroas din partea firmelor a manifestrilor, n funcie
de posibilitile materiale ale acesteia i obiectivele i bugetele de marketing propuse.
MARKETINGUL RELATIONAL
Marketingul relational, dezvoltat puternic dupa anii `90, face legatura ntre noul tip de
consumator si societate, reda sensul actului de cumparare prin luarea n considerare a nevoilor
si asteptarilor clientilor. El se aplica att consumatorului intermediar, ct si celui final, si
consta ntr-o schimbare de optica n care satisfactia clientului devine prioritara si
conditioneaza existenta producatorului, dar si a vnzatorului, cu accent pe calitate si servire
superioara. Obiectivul organizatiei devine orientarea spre diferite segmente de clienti,
dezvoltarea corespunzatoare a canalelor de distributie, scaderea costurilor intermediare astfel
nct sa se optimizeze performantele financiare.
Marketingului relational pune n centrul atentiei consumatorul ca persoana individuala.
Pathmarajah1 (1993) definea marketingul relational ca un proces cu ajutorul caruia
vnzatorul sicumparatorul se unesc printr-o relatie profitabila, personala, profesionala si
reciproca, de lunga durata.2
2
Baker Michael J., Chan K. C., McDermott Michael C., MARKETING THEORY AND
PRACTICE, Third Edit ion, Macmillan Business, 1997, p.392
3
Kotler Ph., WINNING THROUGH VALUE ORIENTED MARKETING, Senior
Managers`Seminar, Marketing Institute of Singapore (28.01.1994)
39
CIBERMARKETINGUL