Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Bazele Marketingului
Bazele Marketingului
Marketingul modern este considerat astzi factorul esenial al succesului unei organizaii,
indispensabil n dezvoltarea sa economico-social, soluie miraculoas ce rezolv problemele
acesteia, instrument de baz n atingerea marilor performane, dar i n evitarea riscului.
El a devenit omniprezent ntruct infueneaz viaa fiecruia, fiind mijlocul prin care se ofer
oamenilor nivelul de trai (Ph. Kotler, J. Saunders, G. Armstrong, V. Wong Principiile marketingului
ediia european, Ed. Teora 1998, p. 52).
Conceptul de marketing [1] , formulat la nceputul secolului nostru, a cunoscut o dezvoltare rapid, ce
reflect evoluia economico-social a acestui veac i marcheaz n fapt trecerea de la societatea de
producie la o societate de consum (P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie i practic, vol. I Ed.
Economic 1989 Paris, tradus n limba romn i editat sub egida Universitii de tiine Agricole
din Cluj-Napoca 1992 p.1).
Astfel, M. J. Baker, n lucrarea amintit dup ce inventariaz 12 definiii, expune i cele trei categorii
de definiii pe care le-a sintetizat Keith Croisier n baza analizei a peste 50 de definiii. (Ce anume
este marketingul n Quarterly Review of Marketing ian. 1975).
O sintez a opiniilor exprimate n perioada postbelic a condus pe specialiti (P.L. Dubois,A. Jolibert,
op. cit. p.2) la concluzia c n evoluia marketingului s-au conturat trei etape:
III - preocupat de utilizarea schematic a conceptului i dezvoltarea folosirii lui ntr-o modalitate ct
mai difereniat.
Dup prerea profesorului Johan Arndt, unul din primii teoreticieni ai marketingului, ntr-un articol
publicat n 1984 Antropologia sistemelor de marketing: simboluri, nelesuri i moduri de via n
reelele internaionalizate, (Proceeding International Research Seminar of Industrial Marketing,
Academia de tiine Economice din Stockholm (citat de M. J. Baker op. cit. p.19), pentru noiunea de
marketing se pot distinge trei perioade principale:
- conceptul de marketing
Dac analizm modul n care a fost definit conceptul de marketing pe parcursul acestor etape, putem
distinge dou categorii de definiii: (C. Florescu (coordonator) Marketing, Marketer, Buc. 1992 p.18-
20; I. Popa Tranzacii internaionale, Editura Recif Bucureti, p.133-134).
I - definiii clasice (narrow definitions) cele vechi, cu o sfer restrns, ngust, potrivit crora
marketingul se preocup s dirijeze fluxul de la productor la consumator (Committee of Definison,
Ralph S. Alexander, Chairman Marketing Definittion: A. Glossary of Marketing Terms, American
Marketing Association, Chicago 1960, p. 15), orientat spre vnzare, transpus n activitatea practic
prin imperativul vinde ce ai produs!.
II definiii moderne (broad definition), de ampl extindere, complexe, care abordeaz marketingul ca
pe un proces economico-social i care se impune n practic prin imperativul s produci numai ceea
ce se poate vinde.
De asemenea, explic esena conceptelor de baz ale marketingului modern : nevoi, dorine i cereri;
produse; valoare, cost i satisfacie; schimb, tranzacii i relaii, piee; marketing i marketeri.
A. Denner foarte sugestiv, concentreaz definiia ntr-o ecuaie care mbrac forma : marketing =
satisfacerea cererii + profitul
(A. Denner, Principes et pratique du marketing, Edition J. Delmas, Paris, 1971).
Remarcabil este maniera n care sistematizeaz prestigiosul colectiv al Catedrei de Marketing din
ASE Bucureti coninutul marketingului, printr-o definiie cuprinztoare, care include urmtoarele
elemente: o concepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu coerent de
activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice (C.Florescu
coord. Marketing - Marketer Buc. 1992, p.21).
Interesant este i punctul de vedere al lui James H. Myers (Marketing, Mc Graw-Hill Book Company,
New York 1986 p.5) care apreciaz c marketingul poate fi privit din patru puncte de vedere i anume :
al economiei totale, a unei firme de afaceri, a clientului, a societii n ansamblu. Prelund aceast
idee M. Bucur n lucrarea Bazele marketingului (V. Munteanu coordonator, Ed. Graphix, Iai 1992, p.
35-39) explic coninutul marketingului din perspectiv : pur economic, social, a afacerilor, a
clientului, precum i din perspectiv integratoare.
Sinteza ideatic a definiiilor moderne ale marketingului ne permite s concluzionm c acest fenomen
complex al secolului nostru, specific economiei de pia, trebuie s fie abordat ca :
a- filozofie de afaceri;
O astfel de concepie reprezint o orientare managerial potrivit creia cheia pentru atingerea
scopurilor const n determinarea nevoilor i cerinelor pieii i oferirea satisfaciilor dorite de
consumator mult mai eficient dect concurenii (Ph. Kotler Principles of marketing, Third Edition,
Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey 1989 p.15). Deci, orice activitate desfurat de un
agent economic urmrete ca direct i imediat s satisfac cerinele efective i poteniale ale
consumatorului.
Aceasta presupune ca :
Altfel spus, a adopta concepia de marketing nseamn a privi ntreprinderea nsi cu ochii
consumatorului i din punctul de vedere al exigenelor acestuia, de a-i satisface cererea ct mai bine
(M.C. Demetrescu, Mecanisme decizionale n marketing, Ed. Politic, Buc. 1983 p.23), ceea ce
impune, cercetarea nevoilor de consum, raportarea ntregii activiti la nevoile manifestate la nivel de
individ, socio-grup i societate n ansamblu, precum i urmrirea comportrii produselor n consum i
a gradului n care acestea satisfac nevoile consumatorilor.
Pentru nfptuirea elurilor sale, agentul economic trebuie s-i adapteze toate resursele, forele
interne pentru satisfacerea cerinelor i intereselor consumatorului, ceea ce implica o raportare
eficient la mediul economico-social, la cerinele pieii aflate n continu modificare. Aceasta se
reflect n abilitatea de a crea i a pstra consumatori profitabili (Rick Brown Marketing: a function
and a philosophy; in The Quarterly Review of Marketing, var/toamn p. 25-30) care au potenialul de
a aduce venituri ce depesc cheltuielile de producie.
Altfel spus, marketingul este un proces concretizat ntr-o serie de decizii strategice care asigur
satisfacerea optim a clientului un proces managerial prin care se identific, se anticipeaz i se
satisfac n mod profitabil cerinele consumatorului (defniie dat de Chartered Institute of Marketing in
Marketing Business, nov. 1991, p.14), un proces de planificare i concepere a unor idei, bunuri i
servicii, de stabilire a preului acestora, de promovare i de distribuire a lor, astfel nct s satisfac
cerinele individuale i de grup ale clienilor (definiie dat de Asociaia American de Marketing n
Norman Hart, Marketing industrial Ed. Codex, Buc. 1998, p.18.
Conducerea tuturor acestor activiti din cadrul ntreprinderii presupune crearea unui cadru propice de
desfurare a acestora, astfel nct s se poat opera modificrile necesare n raporturile dintre
acestea, precum i dintre funciunile ntreprinderii.
Marketingul este acea funciune a ntreprinderii luat ca entitate organizatoric responsabil cu
dezvoltarea i meninerea orientrii organizaionale ctre nevoile pieii i cu perfecionarea
mecanismelor de satisfacere a acestora (James E. Lynch Ce este marketingul n lucrarea Norman
Hart, p.15).
De aceea este necesar implementarea unui sistem de programare, dirijare i control al activitilor de
marketing, precum i stabilirea obiectivelor, politicilor i strategiilor de marketing, inclusiv organizarea
structurilor administrative corespunztoare.
Deci, funcia managerial a marketingului trece dincolo de activitile administrative, mai degrab
limitate. Este o funcie integrativ care ajut potrivirea nevoilor clienilor poteniali i actuali cu
scopurile organizaiei prin intermediul schimbrilor (Elizabeth Hill i Terry OSullivan Marketing, Ed.
ANTET 1997 p.11).
Ca urmare, n ntreprinderea modern apare o nou funciune, cea de marketing a crei implementare
reflect modul n care a fost nsuit optica de marketing, conferindu-i acesteia capacitatea de a da
coeren tuturor aciunilor sale.
De aceea, pentru managerii unei organizaii, mai ales de nivel superior, marketingul este principalul
instrument pe care l au la dispoziie n elaborarea strategiilor pe termen scurt, mediu i lung, precum
i n adoptarea tacticilor corespunztoare.
n acest scop nsuirea concepiei de marketing, precum i promovarea larg a cerinelor, tehnicilor i
metodelor de marketing trebuie s constituie o preocupare esenial n primul rnd la nivel
microeconomic,deoarece numai n acest fel se poate asigura n ntreprindere receptivitatea fa de
cerinele societii n general i ale pieii n special, flexibilitate, inventivitate, creativitate, dar i o
viziune de ansamblu a tuturor aciunilor, care s se concretizeze n obinerea unei eficiene maxime.
Specialitii apreciaz c actualul nivel de trai de care beneficiaz rile dezvoltate este rezultatul
sistemului de marketing, pe care ele l-au creat i ncorporat n activitatea mai nti a organizaiilor
economice i apoi i n organizaiile non-profit.
Pentru a-i putea atinge elul asigurarea unui nalt nivel de trai marketingul trebuie privit de ctre
profesionitii organizaiei ca : sistem cultural, strategie i tactic subliniaz Michael J. Thomas (Manual
de marketing Ed. CODEX Buc. 1998 p.35). n acelai sens P. Malcomete (Probleme actuale i
tendine n teoria i practica de marketing comunicare la sesiunea tiinific Inventica Marketing
Design organizat de Academia Romn filiala Iai 5-6 iulie 1990) precizeaz c n calitatea sa de
vrf de lance, marketingul se manifest ca un sistem : cercetare strategie aciune.
Aprecierile de mai sus cu privire la rolul sistemului de marketing includ i componentele de baz ale
acestuia : concepia care st la baza modului n care organizaia i desfoar activitatea de
marketing, analiza situaiei acesteia, strategia, tactica, managementul i bineneles specialitii
organizaiei n domeniul marketingului (vezi figura 1.1).
Fig. 1.1
A. Orientarea spre producie este specific organizaiilor ce se bazeaz pe producia de mas, care
sunt tentate s produc mult i eficient la un pre care este avantajos att pentru organizaie ct i
pentru consumator. Este una din cele mai vechi orientri care solicit concentrarea ateniei asupra
eficienei i distribuiei.
- de penurie cnd cererea devanseaz oferta, ceea ce permite creterea artificial a preurilor
i sporirea produciei;
C. Orientarea spre vnzri se bazeaz pe faptul c n general nu se cumpr suficiente produse dect
dac organizaia nflueneaz clienii prin persuasiune i promovare, convigndu-i s cumpere.
Aceast orientare pune accent pe scopurile organizaiei i nu pe client i se aplic mai ales pentru
bunuri fr cutare , pe care consumatorii uneori nici nu se gndesc s le cumpere.
Organizaia i concentreaz atenia asupra produselor existente pe care ncearc prin eforturi de
promovare s le vnd ct mai profitabil. Se dovedete eficientpe termen scurt, atunci cnd
organizaia i propune s atrag clienii i nu s obin loaialitatea lor, cnd se preocup de vnzarea
imediat pe care o consider mai important dect vnzarea repetat.
Cel mai frecvent se apeleaz la aceast concepie, cnd s-a ajuns la supraproducie i deci obiectivul
organizaiei este s vnd ceea ce s-a produs. Aceast orientare implic asumarea unor riscuri mari,
ntruct reputaia organizaiei poate fi subminat de cumprtorii nemulumii de produsul sau serviciul
care au fost convini s-l cumpere i care pot face contrapropagand mai ales prin zvonuri negative.
D. Orientarea spre marketing este o abordare a afacerilor care vizeaz nfptuirea obiectivelor
organizaiei prin satisfacerea dorinelor i necesitilor consumatorilor n condiii mai bune dect
concurenii.
Optica de marketing ofer o perspectiv dinspre exterior ctre interior, reflectnd orientarea
permanent ctre cunoaterea i anticiparea strategic a condiiilor pieii n vederea adaptrii
produciei la acestea, ct i ctre descoperirea i perfecionarea continu a mijloacelor prin care
organizaia poate utiliza posibilitile de a ptrunde i cucerii o pia n continu schimbare.
1. Piaa int trebuie identificat ntruct nu este posibil i nici de dorit ca o organizaie s-i
desfoare produsele sau serviciile tuturor potenialilor clieni, deoarece resursele sunt insuficiente,
potenialii clieni sunt dispersai geografic, exist concureni puternici ce dein unele piee i nevoile
clienilor se modific foarte rapid, etc. De aceea, organizaia trebuie s decid cui se adreseaz, apoi
s-i orienteze produsele i serviciile numai ctre segmentele de pia selectate (E.Hill i T.O.,
Sullivan Op.cit. p.107)
2. Nevoile consumatorilor sunt foarte diversificate i de aceea cunoaterea lor sub aspect cantitativ,
calitativ i structural nu este simplu de realizat. Dar organizaia trebuie s le defineasc din punctul de
vedere al clientului care are i el resurse limitate pentru satisfacerea acestora. Preocuparea
organizaiei trebuie s fie satisfacerea nevoilor reale ale consumatorilor n condiii mai bune dect
ceilali competitori. De aceea este necesar ca periodic s analizeze nivelul de satisfacere a
consumatorului i pe aceast baz s-i stabileasc noi obiective.
4. Rentabilitatea este scopul oricrei organizaii economice, iar concepia de marketing i ofer
posibilitatea atingerii acestuia, dac produce bunurile i serviciile pentru care exist cerere solvabil.
E. Concepia de marketing societal este cea mai nou alternativ de marketing determinat de
necesitatea evitrii conflictelor ce pot apare ca urmare a implementrii concepiei de marketing, ntre
cerinele consumatorilor, interesele organizaiilor productoare de bunuri i servicii i bunstarea
societii pe termen lung.
Practica a demonstrat c organizaiile care au adoptat marketingul social au avut succes n afaceri,
concomitent cu sporirea responsabilitilor sociale, etice i ecologice.
Primul pas pe care organizaia trebuie s-l fac dup ce i-a nsuit i asumat concepia de
desfurare a activitii de marketing este analiza complex a situaiei sale. Pe baza informaiilor pe
care le pune la dispoziie sistemul informaional trebuie s se evalueze situaia organizaiei, stabilindu-
se poziia pe care o are pe pia i s se anticipeze modificarile ce vor influena capacitatea ei, de
satisfacere a clienilor.
In acest scop este necesar cercetarea mediului ambiant n care organizaia funcioneaz pentru a
cunoate forele necontrolabile ce o nconjoar, a comportamentului consumatorilor pentru a afla
dece clienii cumpr bunurile i serviciile ei, i bineneles a pieii care-i ofer cele mai multe date cu
privire la ce s produc, ct, n ce structur i calitate, cnd i pentru cine.
Analiznd rezultatele acestor cercetri se poate aprecia starea organizaiei, se stabilete diagnosticul
i pe aceast baz se elaboreaz direciile evoluiei viitoare.
Ea marcheaz direcia ce a fost aleas pentru activitatea de marketing, obiectivele ce terbuie atinse i
mijloacele ce se vor utiliza n acest scop. Strategia de marketing are dou componente : delimitarea
pieii pe care se va aciona i alctuirea mixului de marketing.
Identificarea grupurilor int permite poziionarea pe pia, adic dobndirea unui anumit loc pe o
pia competitiv pentru un anume produs, astfel ca grupurile de consumatori interesai s perceap
firma ca fiind diferit semnificativ fa de ceilali rivali (M.J. Baker Op. cit. p.69).
Aceasta presupune ca produsul sau serviciul:s fie adaptat nevoilor segmentului int s fie oferit la un
pre pe care consumatorul este dispus s-l achite,s fie pus la dispoziia viitorilor consumatori care l
cunosc ca urmare a activitilor promoionale utilizate.
Tactica de marketing reprezint programul concret i detaliat de aciuni prin care se realizeaz n
practic un anumit obiectiv strategic din domeniul activitii de marketing (P. Mlcomete coord.
Lexicon de marketing - Ed. Junimea Iai 1994, p. 280).
Rolul tacticii este de a mplementa strategiile prin detalierea mai accentuat pe orizonturi de timp mici
i prin modificarea ei n funcie de schimbrile mediului ambiant.Activitile de marketing ntreprise n
vederea nfptuirii obiectivelor strategice vizeaz cele patru variabile controlabile pe care organizaia
le are la dispoziie i anume: produsul, preul, promovarea i plasarea , sau distribuia produsului.
Desigur, n centrul ateniei organizaiei se afl produsul care trebuie s rspund prin caracteristicile
sale materiale i acorporale dorinelor consumatorului. Nivelul preului, care are implicaii strategice nu
numai pe termen scurt ci i pe termen lung, trebuie s reflecte valoarea pe care o atribuie
consumatorul produsului pentru ca acesta s poat fi competitiv pe pia. Promovarea constituie
modalitatea prin care organizaia comunic direct cu potenialii consumatori ai produsului i ea poate
s mbrace o diversitate de forme. Distribuia asigur trecerea produsului de la productor la
consumator n condiii de maxim eficien.
De aceea este necesar, s-i mbunteasc reputaia de generator de cunotine, creindu-i relaii i
aliane strategice cu ceilali mari generatori de cunotine (M.J.Thomas Op.cit.p 35). De asemenea,
trebuie s demonstreze c sunt cei mai competeni n desluirea informaiilor de pia, c sunt
obiectivi, integri i au ca scop suprem maximizarea eficienei organizaiei. Pentru aceasta este foarte
important adoptarea unui mod de gndire strategic,care i permite racordarea activitii organizaiei la
schimbrile rapide ce apar n mediul ambiant i ndeplinirea obiectivelor acesteia n condiii de maxim
eficien.
A Maximizarea consumului pare s constituie dorina oricrui individ, sensul vieii lui fiind
satisfacerea nevoilor materiale i spirituale n tot mai mare msur, iar aceasta se mplinete prin
consum de bunuri i servicii. Ca urmare, se consider c rolul activitii de marketing este s
stimuleze la maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea produciei, a gradului de
ocupare a forei de munc i a veniturilor. Nu trebuie ns uitat c fericirea nu se rezum doar la
consum mai mare de bunuri i servicii.
D Maximizarea calitii vieii vizeaz nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea i costul bunurilor
materiale i serviciilor, ci i calitatea mediului natural i cultural. Calitatea vieii este ns un concept
complex cu accepiuni diverse i n acelai timp greu de msurat, dar sigur un obiectiv la care viseaz
orice persoan.
Apreciem, c cele patru obiective, pe care ar trebui s le ndeplineasc sistemul de marketing se afl
n strns interdependen i ca urmare, se impune abilitate i inteligen n combinarea efectelor
acestora pentru a obine maximizarea rezultatelor.
Un rol important n acest sens revine funciilor marketingului, care exprim att scopul orientrii de
marketing ct i mijloacele atingerii lui.
Dac n ceea ce privete definirea marketingului exist nc o serie de preri, n ceea ce privete
funciile (Funcia desemneaz o grupare de activiti determinate pe baza unui anumuit criteriu
esenial, care ofer posibilitatea nelegerii teoretice a marketingului), pe care acesta le ndeplinete,
remarcm un consens concretizat n sistematizarea celor patru funcii :
Dou din aceste funcii sunt considerate fundamentale, deoarece definesc pur i simplu marketingul :
este vorba de fincia de investigare a mediului economico-social al agentului economic, ca i de
funcia de racordare a activitii acestuia la dinamica mediului n general, a pieii n special. Celelalte
dou funcii sunt considerate ca derivate din primele, dei ele reflect scopul final al ntregii activiti a
oricrui agent economic.
1.3.1. Funcia de investigare a pieii
Evident, este funcia care le precede pe celelalte i care are caracter determinant, toate celelalte
bazndu-se pe datele puse la dispoziie prin investigarea tuturor componentelor mediului ambiant al
agentului economic.
Racordarea activitii agentului economic la dinamica mrdiului este considerat funcia mijloc, prin
care se asigur nfptuirea obiectivelor strategice ale acestuia, deoarece prin creterea capacitii de
antrenare a tuturor resurselor de care dispune n fiecare moment (resurse materiale, financiare i
umane) se asigur adaptarea operativ a activitii desfurate la cerinele pieii, ale consumatorului.
Conectarea dinamic a agentului economic la mediul economico-social constituie n cele mai multe
cazuri cheia succesului n afaceri. Pe baza cunoaterii componentelor i a factorilor exogeni i
endogeni care influeneaz mediul ambiant, agentul economic adoptnd un comportament activ,
creativ faa de dinamica lui continu, poate s-i stabileasc strategiile prin care s beneficieze de
influena pozitiv a mediului, s ia msuri de contracarare a influenelor negative i chiar s intervin
pentru modificarea incidenelor lui.
Se exprim astfel, prin aceast funcie, finalitatea social a activitii agentului economic i de aceea
este denumit funcie obiectiv secundar, care n fapt constituie mijlocul de nfptuire a funciei obiectiv
fundamental, ce se concretizeaz n obinerea unui profit ct mai mare prin satisfacerea nevoilor de
consum.
1.3.4. Funcia de maximizare a eficienei economice
Maximizarea eficienei economice prin optimizarea profitului este de fapt funcia obiectiv fundamental,
deoarece scopul final al activitii economice a oricrui agent economic este obinerea de profit, care-i
asigur existena i dezvoltarea.Infptuirea ei presupune, alocarea raional a resurselor productive
rare cu ntrebuinri alternative, optimizarea structurilor de producie, dar i a ntregului flux al
procesului economic.
Toate aceste patru funcii ale marketingului se reflect n activitatea practic de marketing a tuturor
agenilor economici,indiferent de domeniul n care ei activeaz, ele constituind un tot organic care
exprim esena marketingului ca sistem, scopul i mijloacele de nfptuire n cadrul activitii concrete
n care se integreaz.
In unele lucrri de specialitate ntlnim enumerate i alte funcii, deoarece autorii respectivi (Rom
Markin Marketing: Second Ediion, John Wiley& Son,New York l982 p.2) consider drept funcii o
serie de activitti de marketing, cum ar fi: transportul, depozitarea, vnzarea, dei acestea nu se pot
nici mcar identifica la toi agenii economici i nici la toate nivelurile.
Ali autori ( E.Kelley Marketing: stratgie et fonction, Dunod, Paris 1968 p.15-31) identific
funcii la nivel micro i macroeconomic, iar alii confund funciile marketingului cu funciunile
ntrepriderii [2] delimitate nc de H. Fayol n lucrarea publicat n l916 ( H. Fayol Administration
industrialle et gnrale, Dunod, Paris,1964 ).
In realitate, funciile marketingului se materializeaz n amplul proces al adoptrii deciziilor prin care se
fundamenteaz eficiena activitii economice a agentului economic. In adoptarea deciziilor pentru un
manager studiile de marketing au aceeai funcionalitate pe care o au rapoartele serviciului de
informaii pentru un general de armat.
Prin funciile sale, prin natura activitii desfurate, a metodelor i tehnicilor urilizate, marketingul
ocup n societatea modern un rol deosebit de important, sintetizat de renumitul specialist francez
Guy Serraf astfel intreprinderile bogate nu fac marketing pentru c au bani, ci au bani pentru c fac
marketing.
Marketingul constituie n prezent, ca i n viitor una din cile viabile prin care se pot evalua mai bine
cerinele de consum interne i externe, un instrument prin care se pot mobiliza cu maxim eficien
resursele, n scopul satisfacerii ct mai depline a necesitilor indivizilor, colectivitilor i societii n
ansamblu, este o soluie modern, judicioas de cunoatere i prentmpinare a riscului sub diversele
lui forme, de investiie, producie, desfacere, este un factor propulsor i o garanie n desfurarea
unei activiti performante.
Dei marketingul ca activitate practic, ar fi aprut nc din secolul al XVIII-lea n Japonia i abia la
mijlocul secolului al XIX-lea n SUA, susin unii specialiti de marc (P.F. Druker Management Tasks,
Responsabilities, Practices, New York, Harper and Row, 1973 p.62; Ph. Kotler Marketing
Management, New Jersey, Prentice Hall International Inc. 1989 p.7) din necesitatea cunoaterii
capacitii de absorbie a pieii interne de bunuri de consum, teoria marketingului, terminologia,
conceptualizarea, extinderea sferei etc. ncepe s se contureze la nceputul secolului nostru, dar a
devenit semnificativ abia n perioada postbelic.
Apariia marketingului este expresia unor cerine practice obiective, concentrate n necesitatea de a
introduce raionalitatea n activitatea agentului economic care se desfoar ntr-un mediu economico-
social complex, pornind de la cunoaterea pieii actuale i viitoare ca orintare a produciei.
Marketingul i are originea n faptul c oamenii manifest anumite nevoi i dorine. Atunci cnd exist
mai multe produse care pot satisface o anumit nevoie, alegerea unuia dintre ele este determinat de
conceptele de valoare, cost i satisfacie (Ph. Kotler Op. cit. p.66). n epoca modern cea mai mare
parte a acestor produse se obine prin schimb, iar totalitatea aciunilor prin care se realizeaz
schimburile poteniale fac obiectul marketingului.
nceputul secolului, dar mai ales perioada postbelic se caracterizeaz prin accelerarea dezvoltrii
economice, ceea ce se reflect n amplificarea complexitii activitilor economice, n dinamismul fr
precedent mai ales al produciei industriale ca efect al noilor tehnici i tehnologii ce se aplic pe scar
larg, la care contribuie din plin progresul mijloacelor de comunicare i prelucrare a informaiilor.
Un fenomen nou care a provocat modificri spectaculoase la nceputul secolului, a fost sporirea
dimensiunii ntreprinderilor productoare de bunuri n care se concentreaz o mare parte a factorilor
de producie, ceea ce a condus pe de-o parte la creterea productivitii i complexitii muncii
concretizate n apariia i dezvoltarea produciei de mas, iar pe de alt parte la adncirea diviziunii
sociale a muncii, la specializarea productorilor, ceea ce a multiplicat att relaiile dintre productori,
ct i cele dintre productori i consumatori.
n asemenea condiii de amplificare a dimensiunilor pieii, n care agentul economic este obligat s-i
desfoare activitatea, apare ca o necesitate stringent cunoaterea pieii ca mrime i structur,
ceea ce implic identificarea cerinelor, dorinelor, motivelor, preferinelor, gusturilor consumatorilor,
inclusiv anticiparea schimbrii acestora.
Tocmai acestor necesiti strigente i-a propus s le rspund marketingul, att teoretic ct i practic.
Implementarea rapid a marketingului n economiile dezvoltate ale lumii a creat o imagine deformat
cu privire la cauzele care l-au impus n acel moment, acreditndu-se prerea c abundena bunurilor
i serviciilor de consum st la baza fundamentrii i dezvoltrii marketingului. n realitate, abundena
este rezultatul dezvoltrii fr precedent a activitii economice sub incidena progresului tehnico-
tiinific care a condus la accelerarea evoluiei economice.
Dimpotriv, constatm c s-au creat numeroase oportuniti utilizrii marketingului, s-au conferit noi
dimensiuni coninutului i funciei de adaptare dinamic la noile condiii, ntruct el poate oferi
numeroase i eficiente ci de soluionare practic a problemelor legate nu numai de penuria unor
resurse, ci i celor legate de inflaie, impactul schimbrilor tehnologice, aprarea intereselor
consumatorilor .a.
Un aport deosebit la apariia marketingului dup 1900 l-a avut managementul, implementarea tiinei
conducerii n activitatea ntreprinderii, care nu-i poate realiza elul fr cunoaterea i gsirea
mijloacelor necesare distribuirii cu maxim eficiena a produciei create. Anterior, teoria economic
explica fenomenele respective, dar n secolul nostru aceasta nu mai ofer suficiente argumente,
deoarece n industrie are loc un proces de accelerare a concentrrilor i fuziunilor, care complic
activitatea de conducere i de adoptare a deciziilor cu privire la prelucrarea i mai ales
comercializarea produselor, care devine un factor principal de maximizare a profiturilor.
Dei marketingul i are originile n condiiile economico-sociale ale nceputului acestui veac, afirmarea
sa teoretic i practic are loc n perioada postbelic, cnd asistm la expansiunea lui exploziv, ca
urmare a impactului revoluiei tiinifico-tehnice asupra vieii economico-sociale, concretizat n
creterea gradului de complexitate a proceselor i fenomenelor economice, de diversificare a
produciei de bunuri i servicii, de adncire a diviziunii sociale a muncii, care a condus la lrgirea
colaborrii nu numai n cadrul granielor naionale, ci i pe plan mondial, dnd expresie
interdependenelor economice dintre ri.
Astfel, ele sunt cauze ale acestor transformri prin continua apariie a unor noi produse, prin dispariia
altora mai vechi, prin accelerarea ciclului vital al produselor. n acelai timp, sunt i efecte ale
activitilor de marketing, n msura n care acestea descoper sau contribuie la rspndirea unor noi
nevoi, unui nou stil de via.
Fa de aceste mutaii se impune reconsiderarea unor practici ale marketingului, pentru adaptarea la
noile condiii, care s ofere agentului economic ansamblul de metode i tehnici pentru cunoaterea
pieii, astfel nct s poat face faa concurenei, n scopul de a satisface ct mai bne cerinele
consumatorului.
La apariia, dar mai ales la promovarea i dezvoltarea marketingului, alturi de factorii menioni
trebuie evideniat i rolul pe care l-a avut progresul, n general utilizarea tiinei economice, precum i
generalizarea folosirii tehnicii de calcul, care a fcut posibil studierea pieii n timp rapid, precum i
nmagazinarea i prelucrarea automat a datelor, n condiiile n care piaa consumatorilor s-a
diversificat foarte mult, cunoaterea ei devenind tot mai dificil, dar i mai inevitabil pentru o evaluare
a cererii n continu prefacere, n vederea adaptrii corespunztoare a produciei.
Cunoaterea pieii, a proceselor care se desfoar i a celor n curs de formare se poate realiza,
numai prin efectul cercetrii tiinifice adecvate, care confer pieii transparen, impulsionnd
cristalizarea teoriei i practicii de marketing, ca disciplin tiinific autonom.
Teoria i practica de marketing au cunoscut o evoluie extrem de rapid, mai ales n ultimile 3-4
decenii, n care incidenele revoluiei tiinifico-tehnice sunt receptate n toate domeniile i cu prioritate
n domeniile nou aprute.
Evoluia marketingului poate fi astzi privit prin prisma unui ir de etape succesive, care au marcat
procesul de receptare n plan ideatic a dezvoltrii practice a acestuia. Dei n rndul specialitilor
exist, cu privire la periodizarea evoluiei marketingului, mai mlte puncte de vedere, cel care s-a impus
printr-o larg recunoatere, deoarece evideniaz caracteristica esenial a fiecrei perioade, aparine
lui Robert Bartels (Development of marketing thought, a brief history, n vol. Science in marketing,
John Wiley & Sons Inc. New York, London Sydney 1965), care distinge urmtoarele etape :
- conceptualizarea lui n cea de-a doua decad, ca urmare a sesizrii de ctre teoreticieni a
faptului, c n practic o serie de activiti economice se desfoar n alt mod;
Aceast periodizare se bucur de o larg acceptare, ntruct explica n planul aciunii practice
schimbarea mentalitii, a comportamentului agenilor economici, reflectat prin procesul de trecere, n
activitatea economic, de la orientarea spre producie la orientarea spre vnzare i apoi la orientarea
de marketing, iar n plan teoretic explic apariia, formarea i cristalizarea unei noi tiine economice
MARKETINGUL.
Cu privire la locul teoriei marketingului, nc din anii 50 i 60 s-au avansat o serie de preri n cadrul
numeroaselor dezbateri care au avut loc, ele continund i n prezent. Cei mai mari specialiti nc nu
afirm categoric c marketingul este o tiin.
Astfel, unii susin c marketingul nu este o tiin, ci o art (Guy Serraf Dictionnaire
methodologique du marketing Les ditions dOrganisation, Paris, 1985 p.11), alii c nu este numai
o tiin, ci i o art (C.I. Drgan Locul marketingului n deciziile economice Comerul modern
nr.6/1968), alii c este o tiin experimental (E. Kelley Op. cit. p.30), unii o tiin aplicativ
(Ph. Kotler Principles of marketing, Third Edition, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey
1989 p.XXI).
M. Halbert (vezi M.J. Baker Op. cit. p.18), preciza n 1965 c marketingul nu are recunoscut o baz
teoretic central, cum au alte discipline i deci admite tacit c nu este nc o tiin, dar demersurile
lui au drept scop explorarea posibilitilor de a avea o tiin a marketingului, pentru c acesta ar
trebui s fie tiin.
De asemenea Johan Arndt evidenia faptul, c scopul marketingului este dezvoltarea exact n aceleai
direcii ca i celelalte discipline, de la imperative simple, la noiuni complicate, la formulri complexe i
uneori chiar contradictorii (vezi M.J. Baker Op.cit. p.19).
Merit evideniat i opinia lui M. J. Baker (Op. cit. p.20) care consider c pn ce va fi elaborat o
teorie general punctul de vedere al specialitilor i academicienilor cu privire la acest subiect tinde s
fie influenat de disciplina de la care au plecat pentru a ajunge la marketing, ceea ce este real i n
cazul autorului care are pregtire de economist.
Disputele din ultima vreme se cantoneaz n perimetrul caracterului tiinific al marketingului, dac
este sau nu o tiin economic clar conturat sau doar o disciplin nc n curs de cristalizare.
Dezbaterile care au avut loc dup 1970 cu privire la cercetrile i caracterul marketingului permit
specialitilor P.L. Dubois i A. Jolibert (P.L. Dubois, A. Jolibert Op.cit. p.4-7) s concluzioneze c n
evoluia marketingului se pot distinge trei coli de gndire:
- empirismul logic, reprezentat de S.D. Hunt (S.D. Hunt Marketing Theory, The Phylosophy Of
Marketing Science, Homeword, Illinois, Irwin 1983) i P.F.Anderson (P.F. Anderson Marketing
Scientific Progress and Scientific method Journal of Marketing 42,4 1983 p.18-31), i are originea n
logica pozitivist a lui E. Durkheim i Auguste Comte i susine c toate construciile teoretice trebuie
testate empiric, acordnd prioritate cercetrilor cantitative. Desigur, pe baza cercetrilor la nivel micro-
se pot elabora teorii interesante, dar eludnd latura calitativ nu se pot trage dect concluzii pariale.
Prelund de la prima coal imporatna deciziilor metodologice i de la cea de-a doua rolul particular
al contextului n cadrul cercetrii, coala de sintez evideniaz locul i rolul marketingului ca tiin.
Desigur, apariia tiinei marketingului este rezultatul diviziunii sociale, care se produce i n domeniul
tiinei economice. Aa cum economia politic a aprut n cadrul filozofiei antice (Em. Dobrescu, T.
Postolache Consemnri economice, Ed. Academiei Romne, Buc., p. 10-12) i treptat s-a desprins,
devenind tiina cu obiect propriu de cercetare, metode specifice de abordare a fenomenelor i
proceselor economice, cu legi, categorii, principii de necontestat nc din secolul al XVIII-lea,
marketingul n secolul XX se desprinde din economia politic, i delimiteaz propriul domeniu de
cercetare, i contureaz o metodologie adecvat, formulnd principiile pe baza crora se pot stabili
ci eficiente de soluionare practic a raporturilor dintre agenii economici i mediul economico-social
n general, ntre acetia i piaa n special.
Dei n formularea obiectului tiinei marketingului apar unele nuanri (R.P.Bagozzi, Marketing as
Exchange, Journal of Marketing, 1975 39,4; S.D. Hunt General Theories and the Funadamental
Explanada of Marketing, Journal of Marketing, 1983, 47,4,9-17; P.L.Dubois, A. Jolibert, Op.cit. p.3; C.
Florescu (coord.) Op.cit. p.29; M. Bucur, Conceptul de marketing i funciile lui n economia de pia,
n vol. Bazele marketingului, Editura Graphix Iai, 1992, p.43), acestea nu reprezint controverse, ci
accente pe care specialitii le pun pe un aspect sau altul al domeniului tiinei marketingului, n toate
evideniindu-se faptul c marketingul este o tiin a comportamentului, care explic relaiile de schimb
ce au loc ntre productori i consumatori.
Sintetiznd opiniile exprimate cu privire la obiectul tiinei marketingului, putem concluziona c acesta
se refer la teoria economic a pieii, la mecanismul ei, la categoriile economice: cerere, oferta,
concurena, pre, care implic consumul, comportamentul consumatorului i productorului, precum i
cadrul instituional ce permite desfurarea legturilor dintre vnztori i cumprtori.
Deci, marketingul ofer analiza comportamentului competitiv al pieii i estimarea noilor oportuniti,
asigurnd agentului economic posibilitatea fundamentrii deciziilor care s-l conduc la obinerea
eficienei economice maxime n condiiile satisfacerii n cele mai bune condiii a necesitilor societii.
Nivelul la care marketingul a ajuns astzi n plan teoretic, dar i practic, l face de necontestat, el
avnd clar conturat un domeniu propriu de cercetare, domeniu n care explic fenomene i procese
neabordate de alte tiine. Existena nc, n circuitul de idei, a unui mare numr de definiii a
marketingului nu reprezint un argument sufucient pentru a nega caracterul de tiin al acestuia.
De fapt, n epoca modern, numrul celor care se ocup de teoria economic n general, de marketing
n special a sporit foarte mult, iar sistemul informaional permite cunoaterea cu rapiditate a punctelor
de vedere exprimate, dar aceasta nu face dect s incite pe specialiti la difuzarea contribuiilor lor la
elucidarea unor probleme att de importante, cum sunt cele referitoare la teoria marketingului.
Aceasta demonstreaz, pe de-o parte, interesul deosebit al cercettorilor pentru aceast nou tiin
economic, iar pe de alt parte, c nu s-a ncheiat procesul de cristalizare a tiinei marketingului, dei
ea a strbtut n linii mari etapele cunoscute n evoluia general a tiinelor: descriptiv, inductiv,
deductiv, axiomatic, ajungnd la un grad nalt de maturizare, din moment ce dispune de o
terminologie consacrat, n mare msur acceptat, de o bogat literatur, de un anumit nivel de
specializare, care a condus deja la conturarea unor domenii : micro i macromarketingul, marketingul
social, ecomarketingul etc. De asemenea, conturarea curentelor de gndire, a colilor n teoria
marketingului, ca i a abordrii marketingului n planul metateoriei (E.J. Kelley Marketing, strategy
and function, Prentice Hall Inc. Englewood Cliffs, New Jersey, 1965), deci ca obiect de investigaie
tiinific, prin apariia metamarketingului (Metateoria este teoria despre teorie sau tiina despre
tiin; ea examineaz obiectul de studiu al unei teorii sau tiine evoluate, conturate, mature.
Metamarketingul este teoria despre teoria marketingului sau tiina marketingului C. Florescu,
coord., Op.cit. p.502), sunt tot attea argumente care susin c marketingul este o tiin, o
component a sistemului tiinelor economice i anume a tiinelor funcionale de msurare alturi de
management, statistic, contabilitate (Gh. Creoiu, V. Cornescu, I. Bucur Economia Politic, Ed.
Tempus Buc. 1992 p.32).
n acelai timp, marketingul ofer celorlalte tiine economice i socio-umane noi concepte,
argumente, teze, concluzii, metodologii, ca urmare a aprofundrii cercetrii n domeniul su de
activitate, domeniu n care a fundamentat o metodologie specific raporturilor agenilor economici cu
piaa, conferind teoriei economice noi dimensiuni.
Marketingul, ca de altfel majoritatea tiinelor ce s-au afirmat n perioada postbelic, n care teoria
sistemelor i pune amprenta, a preluat din celelalte domenii ale gndirii umane o serie de metode i
tehnici pe care le-a inclus n propriul su instrumentar, din domenii ca: matematica, statistica,
sociologia, urbanismul, antropologia, ecologia .a., care s-au dovedit extrem de utile att pentru
cercetrile tiinifice creatoare de informaie din domeniul pieii, ct i pentru analiza experimental a
cauzalitii.
Mai mult, marketingul este acela care a aplicat efectiv unele metode descoperite de alte tiine i, ca
urmare, i sunt atribuite ca metode proprii. n prezent, posed o metodologie ampl : alturi de metode
riguros tiinifice i tradiionale, a integrat metode euristice, dar i metode oferite de cercetrile
operaionale, de futurologie.
Beneficiind de progresele realizate att de tiinele economice, dar i de celelalte domenii ale gndirii
umane cu care se interfereaz - unele tiine ale naturii i tiine tehnice - att pe plan ideatic, ct i
metodologic, marketingul a cunoscut o continu dezvoltare i ntr-un ritm accelerat, ca de altfel toate
tiinele cu caracter interdisciplinar.
Referindu-se la conexiunile cu alte discipline i funcii manageriale M.J. Baker (Op. cit. p.10) preciza:
Mai presus de toate, marketingul, ca i medicina i ingineria, este o disciplin sintetic, care caut s
adune la un loc teorii i idei provenind dintr-o varietate de discipline ce au un fundament teoretic mai
amplu integrndu-se ntr-o interpretare holistic, care s poat fi aplicat n practic.
n finalul capitolului n care analizeaz statutul marketingului M.J. Baker (Op. cit. p.26) ajunge la
concluzia c dac privim lucrurile n mod negativ marketingul este un ghiveci de idei mprumutate
de la alte discipline, dar dac gndim pozitiv marketingul se bazeaz pe principiul simplu conform
cruia oferta este legat de cerere.
mprtim opinia lui R.A. Garda conform creia marketingul se transform tot mai mult ntr-o tiin
analitic, unde trebuie folosite logica, analiza sistematic a datelor i cercetarea sofisticat a pieii,
fa de marketingul n anii 1950 i 1960 cnd era practicat ca un fel de art, doar de cei dotai cu
creativitate, intuiie i inspiraie (M. McDonald, Op. Cit., p. 18).
Este incontestabil, c n perioada postbelic i mai ales n ultimele dou decenii, marketingul s-a
impus ca unul din factorii importani ce au cotribuit la obinerea performanelor deosebite a firmelor de
succes din rile dezvoltate. El s-a dovedit un catalizator al creterii economice n aceste ri.
Experiena practic a demonstrat c firmele ce au atins performane superioare din punct de vedere al
eficienei sunt cele care: au o perspectiv i o orientare de marketing veritabil; neleg c realitatea
pieii pretinde o mare receptivitate fa de mediu i deci trebuie s manifeste flexibilitate i
adaptabilitate la schimbrile acestuia inclusiv n privina structurii i sistemelor organizaionale, adopt
o strategie competiional de rezisten pentru a neutraliza concurena, promoveaz noul i se
preocup de asigurarea unui echilibru strategic ( vezi Norman Hart op. cit.p. 26- 28).
Realizrile deosebite ale unor firme sunt i cosecinele evoluiei marketingului, att ca filozofie ct i
ca disciplin economic adecvat pentru supravieuire i succes, acum cnd se apropie secolul XXI
(M.J. Baker op. cit. p. 596). Specialitii apreciaz c marketingul se afl ntr-un proces de continu
evoluie, iar n momentul actual parcurge o etap de avnt n ciclul su de via, nicidecum de declin,
cum afirm unii comentatori. In termenii etapizrii ciclului de via, noi considerm c marketingul se
afl undeva ntre copilrie i adolescen (Malcolm McDonald op. cit. p. 31).
De asemenea, se constat apariia unui mare numr de concepte care ar putea fi aplicate, dar ele
trebuie selectate n conformitate cu condiiile specifice din fiecare organizaie i utilizate n msura n
care corespund nevoilor practice ale acestora.
Studiile din rile dezvoltate, evideniaz c numai marile companii sunt orientate spre marketing i
aplic cu competen practicile corespunztoare, ceea ce se reflect n nivelul nalt al rentabilitii
activitii lor.
Criticile pe care i le atrage marketingul sunt legate mai ales de funcia practic dect de concepia
teoretic. Astfel se constat c marketingul nu reacioneaz promt i eficient la principalele dificulti
cu care se confrunt economia, nu adopt modalitile de reacie operaionale, manifest
inconsecven n aplicarea propriilor principii, provoac cheltuieli mari pentru publicitate i prin
supradimensionarea adeseori a departamentului respectiv.
O surs a criticilor aduse marketingului o constituie i onestitatea raporturilor de pia ale organizaiei
(vezi C. Florescu coord. op.cit p. 481-490). Adesea practica de marketig nu a corespuns cu
satisfacerea nevoilor consumatorilor, rezultnd abuzuri ale productorilor i distribuitorilor ce au
prejudiciat pe consumatori. Acetia la rndul lor au reacionat, fie prin intermediul micrilor de
aprare ale consumatorilor, fie prin intermediul puterii publice, pentru a le crete drepturile acestora
fa de vnztori (vezi D. Weiss i Y. Chirouze Le consommerisme, Paris, Sirey 1984, preluat din
P.L. Dubois, A. Jolibert Op. cit. p. 451).
Toate aceste critici au fcut ca marketingul s nu aib ntodeauna o reputaie prea favorabil, care ar
putea s-l marginalizeze dac nu va rspunde prompt i eficient noilor provocri. Se constat ns c
un numr tot mai mare de organizaii din diverse domenii de activitate adopt concepia de marketing.
Viitorul marketingului este asigurat de evoluia rapid pe care a cunoscut-o n ultimele decenii, de
impactul considerabil pe care a demonstrat c l are asupra societii umane n ansamblu su.
Se remarc deja cteva tendine n evoluia marketingului, care pun n faa organizaiilor noi probleme
dar i oportuniti. (vezi figura 1.2 .).
Pricipala tendin o reprezint sporirea rolului marketingului, a importanei lui ca urmare a schimbrilor
aprute n mediul economico- social n general, n mediul afacerilor n special, dar i a creterii
complexitii afacerilor.
Fig. 1.2.
Marketingul se desfoar ntr-un mediu global dinamic, vast i complex, ca urmare a tehnicii
moderne, a schimbrilor sociale i politice ce se reflect n procesul globalizrii rapide a economiei, a
dinamicii acesteia, dar i a accenturii responsabilitilor etice i sociale ce revin firmelor i pe care
acestea nu le mai pot ignora.
Ele trebuie s-i adapteze continuu strategiile, ntruct modificarea mediului duce la anularea calitii
strategiilor care au avut succes ieri i deci este nevoie de altele pentru mine. Se apreciaz c
internaionalizarea efectelor are cel mai mare impact asupra activitii de marketing (vezi W. Lazer
Changing dimensions of marketing management Journal of International Marketing vol I nr. 3 p. 93-
103, 1993), ntruct impune restructurarea operaiunilor de marketing la nivel naional, pentru a
concura n plan internaional, ceea ce complic combinarea celor patru P tradiionali ai mixului de
marketing.
Cum aceast tendin este ireversibil, organizaiile trebuie s reacioneze adecvat, adic s
gndeasc global i s acioneze local, s fac saltul ctre un statut global pentru a nu ajunge pe
poziii periferice.
Un alt factor ce sporete rolul marketingului l constituie modificarea sistemului de valori ale
consumatorului. Consumatorul devine mai avizat, sofisticat, i puternic datorit progresului tehnico-
tiinific care a dus la creterea calitii, fiabilitii i durabilitii produselor i la lrgirea posibilitilor de
informare a consumatorului.
De asemenea prin apariia grupurilor, reelelor, alianelor i asociaiilor consumatorilor, acetia devin
mai puternici i se opun adesea cu succes productorilor ce controleaz piaa, diminund capacitatea
lor de decizie pe pia.
Ca urmare, marketingul trebuie s ofere productorului mijloace prin care s anticipeze cele mai
diverse dorine ale consumatorului, iar pe de alt parte mijloace de a-i pune la dispoziie
consumatorului ct mai rapid bunurile i serviciile ce-i satisfac dorinele.
Concurena acerb ce capt noi dimensiuni mai ales datorit noilor tehnici i tehnologii, reprezint un
alt factor de promovare mai intens a marketingului, cu att mai mult cu ct concurena se desfoar
i la scar global, oferind pe de-o parte oportuniti, iar pe de alt parte ameninri.
Concurena devine tot mai dur, datorit creterii numrului productorilor, a apariiei noilor produse i
a proliferrii imitatorilor, chiar dac legislaia protejeaz productorii originali.
Marketingul poate oferii soluii pentru aprare fa de concureni i pentru a iei invingtor n lupta cu
acetia.
n depirea lor, marketingul joac un rol important deoarece determin adaptarea structurilor
organizatorice, a sistemelor de operare, comunicare, remunerare, precum i a activitilor de training
n vederea motivrii angajailor pentru satisfacerea nevoilor clienilor.
Toi factorii (vezi figura 1.3.) analizai mai sus: dinamismul mediului global, internaionalizarea
afacerilor, modificarea sistemului de valori al consumatorului, concurena tot mai acerb, creterea
complexitii organizaiei etc. determinat accentuarea rolului importanei marketingului n activitatea
organizaiei, dar impun cu necesitate restructurarea i reevaluarea modului de desfurare a activitii
de marketing, o reexaminare a cilor prin care marketingul poate fi introdus i acceptat ca filosofie de
afaceri.
Fig. 1.3. Factorii ce accentueaz importana marketingului
Se impune astfel o nou tendin i anume schimbarea opticii de marketing n sensul dobndirii unei
orientri veritabile de marketing, ce const n concentrarea ateniei asupra clientului, recunoscndu-se
suveranitatea consumatorului.
Modificarea opticii de marketing presupune pe de-o parte schimbri de ordin strategic, care vizeaz
modificri n structura organizatoric a departamentului de marketing, n ierarhizarea obiectivelor
strategice pe termen lung sau scurt; iar pe de alt parte schimbri la nivel operaional i funcional ce
vizeaz evaluarea pieiii a activitii, dar i profesionalismul angajailor.
Dobndirea unei adevrate orientri de marketing este, dup prerea specialitilor englezi care au
iniiat mai multe studii (vezi M. McDonald Op. cit. p. 15-36), rezultatul utilizrii mai multor
mecanisme, dintre care citeaz: focalizarea pe client pornind dinspre conducerea organizaiei,
introducerea mobilitii ntre funciunile organizaiei i restructurarea companiilor.
Misiunea lui const n informarea, convingerea i motivarea oamenilor pentru susinerea unor cauze
sociale i ncurajarea participanilor activi prin promovarea ideii c aciunile lor sunt benefice att
pentru indivizi, ct i pentru societate n ansamblul ei.
La modul general, marketingul non-profit trebuie privit ca un proces ce ajut schimbarea a ceva de
valoare pentru ceva de care ai nevoie. El include toate eforturile depuse de ctre organizaii care nu
sunt firme de afaceri, n direcia vnzrii produselor lor, a creterii membrilor, ctigrii sprijinului,
solicitrii de fonduri sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing (W.G. Nikels Marketing
Communication and Promotion ed. a III-a J. Wilei & Sons, 1994 p.444).
Pentru aceasta trebuie tiut: cum percep consumatorii bunul sau serviciul, ce impresie le face, ce
conduit adopt, precum i care sunt factorii ce i influeneaz n adoptarea unui anumit
comportament. Cum acest comportament difer de la o persoan la alta i se modific n timp i
spaiu deoarece oamenii au preferine, antipatii, credine, atitudini, valori diferite, analiza lui trebuie s
fie o preocupare constant a celor care i propun s creeze clienii i apoi s-i menin.
Cele patru tendine remarcate mai sus, ne permit s apreciem c vom asista n viitorul apropiat la
creterea complexitii marketingului, la schimbri n gndirea i comportamentul productorilor i
consumatorilor ce se vor reflecta n modificri de substan n ceea ce privete rolul i scopul
marketingului, n statutul acestuia.
[1] Marketing este termen de origine anglo-saxon, dat de participiul prezent al verbului to market =
a desfura operaiuni de piaa ce semnific o aciune continu. Termen intraductibil, marketingul, se
generalizeaz n ntreaga lume reflectnd tendina de universalizare a termenilor tiinifici n perioada
postbelic.
Se afirm tot mai frecvent n ultimile decenii c secretul succesului competitiv al organizaiilor l
constituie implementarea viziunii de marketing care ofer cele mai bune perspective n atingerea
elului suprem al activitii lor.
Se nftuiete astfel obiectivul activitii de marketing despre care marele specialist american Peter
Druker spune c este acela de a face vnzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoate i de a-l
nelege pe client att de bine nct produsul sau serviciul s se potriveasc cu nevoile sale i s se
vnd singur (Management : Tasks, responsabilities practices, New York Haper & Row 1973 p.64-
65).
Aceast viziune s-a impus treptat, pe msur ce s-a trecut de la conceptul de marketing, care
reprezenta doar activitile de vnzare, distribuie fizic i publicitate, la orientarea managerial a
marketingului, exprimat prin mixul de marketing, adic prin trecerea de la concepia tradiional de
marketing reflectat de optica de producie (orientarea spre producie, specific perioadei 1900-1930)
i optica de vnzare (orientarea cu predilecie spre desfacerea, din perioada 1930-1950), la optica
modern de marketing a crei specificitate este orientarea spre pia, din perioada postbelic.
n optica tradiional, marketingul era doar un accesoriu n raport cu producia, limitndu-se ca sfer,
la distribuia fizic i la publicitate.
- consumatorul care trebuie s fie n centrul ateniei activitii ntreprinderii, cu nevoile i dorinele
sale;
- profitul net care este scopul final ce se realizeaz prin satisfacerea nevoilor consumatorilor;
Ei confer agentului economic posibilitatea unei raionale adecvri a produciei sale la consumul
societii. Marketingul este o activitate deosebit de complex, care nu trebuie confundat cum se
mai ntmpl cu vnzarea produselor sau cu studierea consumului, ea le nglobeaz alturi de alte
activiti care sunt n ansamblul lor, proiectate s direcioneze, s deserveasc i s satisfac
necesitile consumatorului.
testarea prototipului;
pregtirea pieii;
Acestea demonstreaz c marketingul se constituie ntr-un amplu studiu cu privire la modul n care
diferite segmente ale societii i satisfac necesitile prin procesul schimbului, ntruct prin activitatea
de marketing se pot realiza n principal, identificarea i delimitarea cererii i concurenei, organizarea
reelei de reprezentare, informare, comercializare, distribuie i promovare, elaborarea politicii de pre
i de produs, precum i identificarea cilor optime de cooperare internaional i plasare de capital.
- s produci numai ceea ce se poate vinde, n loc s ncerci s vinzi ceea ce se produce;
Experiena mondial arat c pentru adoptarea viziunii de marketing sunt necesare dar nu i
suficiente, cunoaterea i aplicarea principiilor i tehnicilor de marketing n studierea pieii. Hotrtor
este ca n ntreprindere, funciunea de marketing s-i gseasc rolul coordonator n organizarea ei
managerial.
Apariia funciunii de marketing este o necesitate atunci cnd ntrepriderea se confrunt cu piaa
consumatorului , n care rolul determinant revine cumprtorului, care are largi posibiliti de a alege
datorit abundenei de produse i servicii oferite de pia, iar ntreprinderea nu mai poate evita riscul
nerealizrii produselor, cnd produce independent de cerinele reale ale pieii. Acum ntrepriderea se
adreseaz unui segment de pia, nu pieii n ansamblu, unei multitudini de nevoi, unei piee studiate
atent, ceeace face ca evoluia ei s fie anticipat cu ajutorul unei metodologii tiinifice, avnd
posibilitatea cunoaterii pieii sub aspect cantitativ, calitativ, dar i structural.
Efectiv, numai ntrepriderile relativ mari i pot permite adoptarea marketingului, ntruct investigaiile
de pia presupun disponibiliti de resurse, n primul rnd financiare. Dei n perioada postbelic,
marketingul a ptruns att pe vertical, prin extinderea funcionalitii sale n interiorul ntrepriderii, ct
i pe orizontal, penetrnd noi domenii de activitate, asistm n prezent la accentuarea tendinei de
lrgire, diversificare i specializare a sa.
Procesul de maturizare rapid pe care l-a cunoscut marketingul concomitent n plan teoretic i practic,
i-a permis att extinderea ariei sale de aplicabilitate dezvoltarea pe cale extensiv ct i sporirea
rolului su n conducerea activitii organizaiei dezvoltarea pe cale intensiv.
Promovarea marketingului pe cale extensiv vizeaz pe de-o parte lrgirea sferei de aciune a
acestuia n alte domenii, iar pe de alta creterea numrului agenilor economici care s-i desfoare
activitatea pe baza principiilor i tehnicilor de marketing.
Dup cum se tie, marketingul a aprut n domeniul bunurilor de consum: alimentare, detergeni,
cosmetice; s-a extins la produse semidurabile: automobile, mobil, aparatur electronic, apoi la
servicii de larg utilizare: bnci, turism, la produse industriale destinate productiei: utilaje,
echipamente, informatic, (J. Levendrie, D. Lindon Mercator. Thorie et pratique du marketing,
Paris, Dalloz. 1990 p. 7) iar n ultima perioad asistm la ptrunderea marketingului n domenii n care
activitile desfurate au scop nelucrativ, activiti non-profit.
In ceea ce ccea ce privete sporirea numrului ntreprinderilor care implementeaz marketingul,
aceasta se realizeaz treptat, pe msur ce concurena devine tot mai dur i riscul tot mai evident,
ceea ce oblig ntreprinderea s neleag c succesul ei depinde de adaptarea produciei la cerinele
pieii determinate n prealabil.
Intre primele firme care au aplicat marketingul se afl General Electric, General Motors, Procter &
Gamble, Coca Cola. Mai recent marketingul ptrunde n domeniul asigurrilor sociale, cel bursier,
dar specialitii apreciaz c pn la aplicarea lui eficient mai este ceva timp.
Toate aceste schimbri se reflect n organigrama ntreprinderii, n locul i rolul pe care marketingul le
are n organizarea managerial a ntreprinderii.
Astfel, fenomenul de extindere este nsoit n mod firesc de intensificare, iar aceasta devenit
caracteristica marketingului modern prin viziunea integratoare, sporirea complexitii i calitii
tehnicilor i metodelor utilizate nu exclude lrgirea n continuare a ariei marketingului i n alte
domenii nelucrative, ca urmare a transformrilor care au loc n societatea contemporan.
Tipologia este rezultatul diferenierii n funcie de : condiiile specifice ale domeniilor de activitate
economico-sociale, de experiena acumulat, dar i de anumite probleme care trebuie rezolvate
pentru dezvoltarea fireasc a fiecrui domeniu. Aceasta s-a concretizat n diferenierea obiectivelor, a
metodelor i tehnicilor de investigare i aciune pe pia etc.
Delimitarea tipurilor de marketing se poate face pe baza unor criterii, care abund n literatura de
specialitate. Din multitudinea acestora am sintetizat cteva criterii pe care le considerm eseniale :
obiectul activitii, nivelul de organizare a economiei, aria teritorial, etc.
A - marketingul n domeniul economic, care se refer la sectorul cu scop lucrativ, n care se produc
bunuri i servicii prin care se satisfac cerinele consumatorului, dar n acelai timp aduce
productorului un profit.
B marketingul n domeniul social sau nelucrativ, n care nu se produc sau presteaz bunuri i
servicii destinate comercializrii, ci se vehiculeaz idei cu scopul de a declana comportamente
sociale ce vizeaz o cauz social legitim.
A Marketingul n sectorul lucrativ are cea mai mare importan, deoarece domeniul producerii de
bunuri materiale i prestrii de servicii este domeniul esenial care asigur existena comunitii
umane. Producia este punctul de plecare n circuitul bunurilor i serviciilor, aici apar cele mai multe
probleme, pentru c aici se decide: ce se produce, cu ce cheltuieli, cum se va distribui ce s-a produs i
la ce preuri.
1. Marketingul bunurilor de consum (de satisfacie) este domeniul n care a aprut iniial, avnd
astzi cea mai larg aplicabilitate i n care se manifest cele mai diverse i dificile probleme. Piaa
bunurilor de consum a devenit foarte complex, se diversific continuu sub influena unei multitudini
de factori, ceea ce creaz dificulti n cunoaterea componentelor i evoluiei ei, ceea ce impune o
mare mobilitate a marketingului.
Piaa bunurilor materiale destinate consumului productiv (bunuri indirecte cu care se obin alte bunuri),
denumit i piaa organizaional sau industrial, se deosebete de cea a bunurilor de consum prin
structur (tipul de produs, tipul de cumprtor i utilizatorul final), prin factorii motivatori ai cumprrii,
prin tipurile de solicitare i mai ales prin specificul manifestrii cererii, ofertei, concurenei, precum i
prin modalitile de nfptuire a schimbului, a distribuiei i a promovrii pe pia etc. (Fr.Nepveu-
Nivelle Le marketing industrie les Editions dOrganisation, Paris 1972; D. Patriche Marketing
industrial Ed. Expert, Buc. 1994; Norman Hart Marketing industrial Ed. CODEX Buc. 1998).
Astfel, cererea de bunuri destinate produciei este derivat i relativ inelastic datorit naturii
tehnologice se manifest prin achiziii n partida mare i de valoare mare la perioade ndelungate de
timp, ceea ce face ca riscul cumprtorului s fie mai ridicat.
De asemenea, negocierea afacerii este de regul cu mult mai ndelungat dect pentru bunurile de
consum, se realizeaz de specialiti competeni, motivai de considerente tehnice, i economice. De
obicei deciziile sunt luate de grupuri complexe i se bazeaz pe cea mai bun combinaie ntre pre,
calitate, servicii i siguran n funcionarea produsului.
n adoptarea deciziei de cumprare, un rol aparte l are reputaia furnizorului, care printr-un sistem de
clauze de penalizare trebuie s asigure condiiile tehnice, operaii logistice i o serie de servicii post
vnzare.
De asemenea, rol important joac relaiile personale cu vnztorul care livreaz produsul, deoarece
recepia minuioas la livrare n cazul nerespectrii specificaiilor convenite poate conduce la refuzul
ntregului lot.
Promovarea vnzrilor vizeaz crearea i ntrirea imaginii pozitive a productorului, prin angajarea
total a acestuia n direcia servirii ct mai bune a clientului, forma principal fiind contactul direct cu
clientul i nu reclama n mass-media.
Elementul central n marketingul industrial este produsul de regul de mare complexitate tehnic dar i
serviciile post-vnzare care nsoesc produsul pentru perioada de garanie i nu numai. Practica a
demonstrat c rezultatele vor fi pozitive numai dac se are n vedere i se urmrete activitatea tuturor
unitilor (ntreprinderilor) ce contribuie la realizarea fluxului tehnologic, ncepnd cu activitatea de
cercetare i dezvoltare, n vederea achiziionrii noilor procedee tehnologice. Evident, sunt i alte
diferene ntre pieele industriale i cele de consum dar diferena maxim se regsete n modalitile
de punere n practic a avantajului competitiv ce se reflect n mixul de marketing.
3. Marketingul agricol sau agromarketingul s-a detaat din domeniile mai sus prezentate datorit
particularitilor pe care le imprim acestui domeniu de activitate, natura ca principal factor de
producie, dar i destinaia pe care o capt rezultatele activitii de producie din agricultur. Astfel
unele produse sunt destinate direct satisfacerii unor necesitti biologice ale populaiei, strict necesare
ntr-o anumit limit, ceea ce imprim raportului cerere ofert un caracter relativ rigid dar i
particulariti zonale. O alt parte a produselor agricole constituie materie prim pentru obinerea altor
produse sau mijloc de reproducie pe scar lrgit, avnd acelai rol cu unele bunuri industriale
(Bernard Yon Marketing agroalimentaire, Dalloz, Paris l976; Matei Beznoska Contribuii la
marketingul produselor agro-alimentare Marketig nr.6 199o p. 3-4; Agata Popescu - Agromarketing
1992).
4. Marketingul serviciilor
Are ca domeniu sectorul teriar (J.M. Rathmell Marketing n service sector Winthrop Publishers Inc.
Cambrige nr.1 l974. A. Palmer Principles of services marketing Mc Grow, Hill Book Company,
London 1994; Ch. H Lovelock Service marketing (second ediion) Prentice Hall, Engewool Cliffs New
Jesey 1991; Ad Payne The essence service marketing, Prentice Hall Internaional, 1993; V. Olteanu
Marketingul serviciilor Ed. Uranus, Bucureti 1998) caracterizat prin eterogenitate, intangibilitate i
inseparabilitate de prestator, ceea ce a impus apariia unor metode i tehnici specifice,iar pe msura
dezvoltrii att a sectorului teriar, ct i a marketingului, a dus la delimitarea unor domenii separate,
aflate n plin afirmare: marketing financiar, marketingul transportului etc.
a. Marketingul turistic, (E. Nicolescu Marketing n turism Ed. Sport Turism Bucureti 1975; V.
Balaure coord. Marketing n alimentaie public i turism, A.S.E. Bucureti l984; V.Olteanu, I
Cetin- Marketingul serviciilor Ed. Marketer- Expert, Buc., 1994) ca proces, n care structura cererii
turistice este anticipat i satisfcut prin conceperea unor producii sau servicii prin comunicarea
ntre organizaia de turism i piaa sa, n interesul maxim al intreprinztorului i consumatorului, are o
serie de particulariti, care se refer la faptul c:oferta de turism este format dintr-o combinaie de
prestri materiale i servicii, producia distribuia i consumul au loc n acelai timp i chiar acelai loc;
serviciul turistic este un bun de consum abstract, imaterial, invizibil, care las n urm doar o factur;
iar consumatorii nu pot s vad n avans prestaia pe care doresc s-o consume. Toate acestea
constituie problemele particulare ale domeniului, ce se reflect n specificul marketingului turistic, al
crui rol crete n vederea corelrii aciunilor proprii ale organizaiei de turism cu cele ale altor ageni
implicai n activitatea de turism n vederea sincronizrii de-a lungul ntregului proces de realizare a
prestaiei. De asemenea, o particularitate a marketingului turismului o reprezint sincronizarea
deciziilor adoptate la nivelul microeconomic cu cele de la nivelul macroeconomic (V. Olteanu op. cit.
p. 22)
1. Servicii bancare prestate de bnci, ageni de schimb, C.E.C., case de nprumut, amanet,
societi de credit.
2. Servicii de asigurare
3. Servicii bursiere prestate de burse de valori, bnci i ageni de schimb, ce apar n calitate de
intermediari.
Se obsearv schimbarea vechii filozofii a bancherului, cine are nevoie de noi tie unde s ne
gseasc, i adaptarea unei noi strategii, cum ar fi strategia niei, prin care se urmrete s se
creeze valoare pentru clientel , adic producerea de servicii pentru o anumit clientel, dispus s
plteasc mai mult. In general oferirea de servicii competitive, nu se poate realiza fr utilizarea opticii
i a instrumentelor de marketing. Aceasta presupune o analiz continu a pieii serviciilor bancare,
viznd nevoile clientelei efective i poteniale, adoptarea unei atitudini creative, generatoare de noi
servicii, o distribuie supl cu ajutorul informaticii i calculatoarelor, n genere o atitudine activ,
responsabil fa de piaa bancar care devine deja suprasegmentat. .
Dup prerea lui E. Odobescu (E. Odobescu, op. cit p.19) marketingul bancar se caracterizeaz prin
faptul c: este n prinul rnd reclam; promovarea vnzrilor i publicitatea presupune atitudine tonic,
optimist fa de clieni; const n crearea de noi produse bancare; se manifest poziionare, adic
delimitarea bncii de ceilali concureni; reprezint o analiz complex i complet a pieii, o activitate
de planificare, implementare i control.
Astfel, produsul n transporturi apare ca produs global alctuit din elemente ce se intercondiioneaz i
se definete prin aspecte calitative proprii: confort, orar, durat. La realizarea produsului ( serviciului
) ce reprezint oferta contribuie: statul care deine locul cel mai important i agenii economici care
asigur serviciul propriu-zis.
Marketingul este instrumentul prin care se pot rezolva cu maxim eficien probleme ca : orientarea
ofertei n direcia satisfacerii cererii prin politica de taxe i impozite, sincronizarea ofertei de transport
cu tendinele pe plan mondial, protecia industriei naionale de mijloace de transport. De asemenea
marketingul se aplic difereniat, n cadrul fiecrei forme de transport: de mrfuri, de cltori, auto, ci
ferate, aerian, naval, fiecare intrnd n administrarea unor organisme specializate.
d. Marketing managerial. Noile probleme care s-au pus n faa ntreprinderilor, mai ales n ultimele
dou decenii, au lrgit sfera de preocupri a marketingului n domeniul legat de asigurarea
ntreprinderii cu cel mai important factor de producie munca, ceea ce a condus la cristalizarea
marketingului managerial, (I. Ion Marketing managerial Tribuna Economic nr.25 199o p. 18 19)
denumit i job-marketing.
Aceast concepie impune o nou optic n ceea ce privete pregtirea forei de munc. Marketingul
managerial are ca obiectiv studiul cererii de for de munc mai ales superior calificat, satisfacerea
cererii prin angajarea forei de munc n domenii care ofer condiii optime de exercitare a profesiei,
care s asigure eficiena economic i social maxim.
nfptuirea acestor obiective presupune elaborarea unor programe speciale, innd seama de faptul c
productorul de fora de munc este universitatea, antrenorul este centrul de perfecionare, iar
beneficiarul este ntreprinderea.
Un loc aparte l ocup pregtirea forei de munc pentru funciile de conducere, deci a managerilor,
deoarece se consider c pentru o ntreprindere, datorit efectului de antrenare, este mult mai
important alegerea managerului, dect a mrfii pe care o va produce.
n mod concret, aceste funcii se constituie n atribuiile unui membru al conducerii firmei, de regul un
vicepreedinte al consiliului de administraie, care particip activ la adoptarea tuturor deciziilor.
Manager de marketing este acela care trebuie nu doar s gseasc cumprtorii, ci s i influeneze
nivelul, structura i caracterul cererii, pentru a se ndeplini obiectivul de maximizare a rezultatelor
finale.
El, (marketingul social) utilizeaz segmentarea pieii, studii de pia, punerea n valoare a conceptelor
de comunicaie, faciliti, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obine maximum de reacie din partea
grupurilor vizate (Ph. Kotler Attendre des objectives sociaux travers un marketing social in Revue
franaise du marketing, cahier no.60 jav-febr. 1976).
nc n 1969 Ph. Kotler i S. Levy (Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing, 50, 2,
81-87) sugerau c marketingul trebuie extins i n organizaiile cu scop nelucrativ, iar W. Lazer
(Marketings Changing Social Relationships, Journal of Marketing, 1969, 33, 1, 3-9) pleda pentru
recunoaterea dimensiunii sociale a marketingului, pentru aplicarea lui n activitatea muzeelor,
cauzelor sociale, organizaiilor religioase, politice etc.
n 1971, Ph. Kotler i G. Zaltman introduc noiunea de marketing social (Social marketing, an
approach to planned social change, in Journal of Marketing, July, 1971), deja n 1972 se organizeaz
la Universitatea din Illinois Conferina Naional de Marketing Social, iar la Bruxelles (1975) primul
Congres Internaional de Marketing Social, la care se enuna i prima definiie.
Pentru sfritul acestui mileniu, confruntat pe de-o parte cu mari probleme ce rezid n accentuarea
tensiunilor dintre resursele limitate i nevoile n continu cretere determinate i de sporul natural,
fr precedent, al populaiei, iar pe de alt parte cu dezvoltarea considerabil a sectorului nelucrativ,
care reflect gradul nalt de civilizaie i progres, gestionarea raional a aciunilor sociale apare ca o
necesitate stringent, creia ncearc s-I gseasc rezolvarea marketingul social.
El i propune s asigure cunoaterea cerinelor de o anumit natur din mediul social, pentru a gsi
cele mai bune soluii.
Marketingul social are o sfer eterogen, deoarece vizeaz domenii foarte diferite reprezentate de
instituii publice (organisme guvernamentale) sau private (organizaii particulare) de: nvmnt,
cultur, art, sport, religie, sntate public, timp liber, politic (cea mai important component fiind
cea denumit marketing electoral), ecologie etc., sau organizaii caritabile care implic dezvoltarea
unor programe destinate susinerii i impunerii unor cauze sau idei sociale cum ar fi: donaii pentru
persoane defavorizate (filantropie), lupta mpotriva polurii, alcoolismului, discriminrii etc, cauze
susinute n general de organizaii neguvernamentale (O.N.G.) umanitare, civice, ecologice, de
aprare a drepturilor omului .a.
Importana pe care asemenea domenii ale activitii umane o au n societatea modern, a condus la
diversificarea i specializarea marketingului n funcie de condiiile specifice ale fiecrui domeniu, de
experiena acumulat i de propriile probleme ce trebuie rezolvate pentru dezvoltarea lui fireasc.
Orice organizaie non-profit trebuie s-i delimiteze clar scopurile de aciune pe de-o parte, ceea ce-i
ofer posibilitatea stabilirii obiectivelor specifice, msurabile pentru organizaie i pe de alt parte
scopurile de imagine prin care ea se face cunoscut de ctre public, mass media, beneficiari.
De asemenea, organizaia trebuie s-i asigure o anumit poziie n cadrul comunitii, aceasta
depinznd de abilitatea creerii impactului mai ales prin clarificarea misiunii sale. n acest scop,
organizaia trebuie s identifice nevoile comunitii n care dorete s-i desfoare activitatea, s
gseasc soluii pentru rezolvarea lor, s cunoasc competitorii, s elaboreze mesajul prin care-i
exprim clar poziia, pe care apoi s-l testeze pentru a afla dac va fi sprijinit.
Desigur, obiectivele organizaiilor non-profit sunt complexe, dat fiind paleta larg a domeniilor de
activitate, ele viznd locuri, oameni, idei, organizaii.
Obiectivele trebuie de la nceput clar definite pentru a fi corect recepionate de toate categoriile de
public implicate : guvern, beneficiari, donatori, comunitate, voluntari, etc.
Mai ales aceste caracteristici imprim marketingului social particulariti n utilizarea mixului de
marketing.
Specific marketingului non-profit este faptul c el se adreseaz celor dou categorii de persoane:
beneficiarilor (clienilor organizaiei) i finanatorilor. Aceasta implic pe de-o parte identificarea i
evaluarea nevoilor consumatorilor, a publicului din comunitate pentru a defini nia unic a
organizaiei, i grupul int, interesat, n vederea delimitrii n final a obiectivului generic al organizaiei,
prin stabilirea serviciilor care satisfac cel mai bine nevoile clienilor, ceea ce contribuie la creterea
bunstrii sociale n comunitate.
ONP sunt n contact permanent cu mass-media, comunitatea i persoanele legate de organizaie cum
ar fi: mambrii consiliilor de conducere, ai comitetelor executive, voluntari, etc.
Corelarea ofertei de servicii sociale a ONP urilor cu obinerea resurselor financiare necesare
nfptuirii lor, impune utilizarea unor mijloace i instrumente specifice pentru strngerea de fonduri i
gsirea de sponsori, pe care marketingul non-profit i poate identifica n persoana unor indivizi sau
grupuri interesate (ex. organizaii economice, grupuri religioase, fundaii, guvern).
Pentru susinerea programelor sociale este foarte important ca opinia public s fie informat asupra
problemelor sociale respective, a consecinelor ignorrii acesteia, precum i cu privire la modalitile
prin care se poate contribui la rezolvarea ei. Nu trebuie s se porneasc de la premiza c toat lumea
cunoate existena unei anumite probleme sociale (W.G.Nikels Marketing Communication an
Promotion 3 rd Ediion, John Wiley & Sons Inc 1984 p. 343. )i este dispus s ofere bani pentru
susinerea unor cauze sociale., chiar dac apreciaz pozitiv campaniile organizate n acest scop de
ONP.
De aceea, rol deosebit au activitile promoionale care se pot desura cu succes dac sunt bine
organizate. Marketingul non-profit include toate eforturile depuse de ctre organizaiile care nu sunt
firme de afaceri, n direcia vnzrii produselor lor, a creterii numrului membrilor lor, ctigrii
sprijinului, solicitrii de fonduri,sau pentru a atinge orice alt obiectiv de marketing (Ibidem p. 444).
Obiectivul esenial al marketingului non-profit l constituie rezolvarea sau alinarea nevoii clienilor, care
sunt utilizai ca justificare pentru obinerea de resurse, acestea reprezentnd raiunea de a fi a
organizaiilor non-profit.
Intruct, succesul activitilor din aceste organizaii nu se poate aprecia prin profitul obinut, rolul
marketingului const n evidenierea acelor caracteristici, proprieti, caliti, care sunt reprezentative
pentru organizaie, a crei activitate trebuie orientat spre client (beneficiar), pentru c, au anse de
supravieuire n competiia pentru donaii i burse, numai acelea care satisfac cerinele clienilor. Ca
urmare, marketingul non-profit devine tot mai sofisticat, mai complex, ntruct fiecare segment de pia
trebuie abordat n termeni specifici.
Experiena a demonstrat, c pe termen lung au avut succes doar organizaiile care au adoptat deciziile
n funcie de dorinele i necesitile clienilor.
1.Ecomarketingul (K. Hanion, Th. Kinneer (Editors) Ecological Markrting American Marketing
Association, Chicago 1975; M.C. Demetrescu Ecomarketingul Marketing nr.1990, A. Novac
Marketingul social Marketing nr.5 / 1990) sau marketingul ecologic este marketingul n serviciul
aprrii ambianei i a ecologiei.
El reprezint totalitatea activitilor implicate n obinerea acceptrii sociale a ideilor ecologiste, a unui
comportament public i privat corespunztor cerinelor ecologice. Const n elaborarea,
implementarea i controlul programelor de asimilare a preceptelor ecologice, lund n considerare
produsele,costurile, distribuia, comunicaiile informative, piaa n ansamblu, prin raportarea
permanent la interdependentele dintre marketing i preocuprile de salvgardare a naturii, a puritii i
frumuseilor ei.
Avnd rol deosebit att pe termen scurt, ct i pe termen lung, ecomarketingul reconceptualizeaz
relaia dintre specialistul n domeniul marketingului i consumator, viznd deopotriv consumatorul,
agentul economic i societatea, veghind permanent ca ecologia s nu fie n pericol n tranzitul de
mrfuri.
Obiectivul esenial al ecomarketingului este integrarea contiinei ecologice, care poate opri
degradarea i dispariia planetei.
n acest domeniu, piaa este reprezentat de nevoia manifest sau latent a elevilor i studenilor,
familiei i societii, de educare a tineretului concomitent cu nzestrarea lui cu deprinderi i cunotine
utile societii moderne.
n desfurarea relaiilor de pia sunt implicai patru ageni de mediu: unitatea de nvmnt,
ntreprinderea beneficiar de fora de munc, posesorii de for de munc i statul (V. Olteanu op.
cit. p.36-40).
Unitatea de nvmnt ntreine relaii cu dou categorii de clieni: agenii economici care sunt
beneficiarii forei de munc calificat i elevii i studenii ce se pregtesc pentru o profesie.
Particulariti apar i n fundamentarea politicii de marketing. Astfel pentru nvmntul general,
Ministerul Educaiei Naionale elaboreaz strategiile, iar n nvmntul superior ea trebuie formulat
la nivelul instituiei.
Desigur, cele mai importante caracteristici apar n politica de marketing, att n stabilirea obiectivelor,
n elaborarea strategiilor, ct i mai ales n domeniul mixului de marketing. Politica de marketing
educaional se particularizeaz prin modul specific de fundamentare, care presupune corelarea
tehnicilor de micromarketing cu cele de macromarketing i participarea diferitelor niveluri decizionale
n formularea i execuia lor (V. Olteanu, I. Cetin Op. cit. p.183).
Acest obiectiv se nfptuiete prin intermediul funciilor sale eseniale: prospectarea cerinelor sociale,
investigarea aspiraiilor i opiunilor individuale, creterea adaptabilitii nvmntului la cerinele
societii, satisfacerea aspiraiilor individuale i educaionale, evaluarea continu a sistemului de
nvmnt, care asigur organizarea eficient a satisfacerii cererii pe baza descoperirii nevoilor i a
decalrii dinamicii acestora.
3. Marketingul n domeniul sntii publice const dintr-un ansamblu de activiti care dirijeaz
producia i distribuia ngrijirilor medicale, bazndu-se pe cunoaterea beneficiarului i a nevoilor lui
(Al. Pescariu Este posibil marketing n sntatea public? Buletin de marketing nr.2/1974; S.
Mesaro Aplicaii posibile de marketing n sntatea public, CCSS 1988; A. Novac Op. cit. p.1;
Ph. Kotler, Robeta N. Clarke Marketing for Health Care Organisation Englewood Cliffs, N.J.
Prentice Hall 1987; J.C. Andreani Marketing medical: Les strategies de marketing mix, Revue
Franais du Marketing nr. 119/1988).
Cererea de servicii medicale este reprezentat de elemente specifice de natur demografic i social-
economic, elemente care determin calitatea fondului biologic al populaiei, care impun evaluarea
exact a nivelului morbiditii generale i specifice, precum i estimarea tendinelor ei.
Oferta de servicii medicale se poate realiza pe baza unuia din urmtoarele principii:
- posibiliti de plat
- beneficiu maxim fa de costuri (prin beneficiu nelegnd influena favorabil asupra strii de
sntate)
Necesitatea distribuirii ofertei n funcie de unul din aceste principii decurge din faptul c, i n acest
domeniu, resursele sunt limitate, aa nct marketingul abordeaz prognozele n vederea estimrii
cererii i n funcie de alocarea resurselor pentru ofert.
i n acest domeniu, politica de marketing trebuie s vizeze crearea unor linii de produs, mbuntirea
asistenei de urgen a serviciilor medicale, acordarea asistenei medicale la sediul organizaiilor,
precum i elaborarea unor programe de publicitate ct mai expresive.
4. Marketing cultural [1] i sportiv este un domeniu nou, aflat n faza cristalizrii coninutului,
determinat pe de-o parte, de dezvoltarea fr precedent a acestor activiti ca expresie a gradului de
civilizaie i pe de alt parte, de adncirea concureei ntre ofertanii de asemenea servicii
complementare.
Deocamdat cele dou domenii sunt cuplate deoarece ca manier de nfptuire a prestaiilor i de
consum au multe elemente comune, ele satisfcnd un complex de nevoi asemntoare, motiv pentru
care se gsesc n relaii de concuren sau asociere, publicul ce reprezint consumatorul lor
satisfcndu-i anumite nevoi prin spectacolul oferit.
Prin coninutul i natura lor, serviciile cultural-sportive sunt foarte diversificate (teatru, muzeu, cinema,
concurs, campionat, concert, arte plastice, etc.), dar deosebirile n domeniul marketingului nu sunt
eseniale, dei exist diferenieri n ceea ce privete natura lor i a pieelor, a distribuiei i a eficacitii
lor.
Cererea de sponsorizare este un element specific ce exprim nevoia unei firme de a transmite o serie
de mesaje cu rol promoional prin intermediul unei manifestri sportive sau culturale (V. Olteanu Op.
cit. p.132).
Tocmai de aceea E. Ledos (E. Ledos, Quel marketing pour les fdrations sportives Revue
Franaise du marketing nr.138/1992, p.57) plaseaz marketingul sportiv n 3 domenii:
S-ar mai impune precizarea, c marketing sportiv se practic att la nivelul unor organisme specifice
(comitete olimpice, federaii) deci la nivel macro, ct i la nivel de cluburi i asociaii sportive, deci la
nivel micro.
Dezbaterile care au avut loc n ultimii ani referitoare la locul, rolul i perspectiva marketingului (E.
Biberi Reflecii asupra concepiei de marketing n ultimul deceniu al mileniului Marketing nr.1 1990
p.2) n societatea modern au evideniat dou tendine.
Prima, reflect extinderea domeniilor de aplicare a marketingului n diverse sectoare ale activitii
umane, ntruct specialitii consider c o serie de probleme sociale i de politic economic ale
societii pot fi soluionate cu ajutorul tehnicilor de marketing, constatndu-se similitudini n ceea ce
privete problemele ce trebuie rezolvate i care se pot rezolva prin aplicarea acelorai principii i
metode.
A doua tendin exprim inoportunitatea trasrii unor granie ntre domeniile de aplicare a
marketingului, deoarece n cele mai multe cazuri nici nu sunt necesare modificri substaniale n
structura, formele, metodele i tehnicile de marketing ce trebuie utilizate.
Nivelul de organizare economic este un alt criteriu, care permite specializarea marketingului i care
indic locul n care se adopt deciziile. Distingem:
A micromarketing are ca punct de referin agentul economic (ntreprinderea, firma, asociaia,
etc.), activitatea lui individual n impactul cu piaa i mediul economico-social;
Criteriul teritorial de desfurare a activitilor, evideniaz direcia fluxurilor comerciale, care conduce
la delimitarea n:
A marketingul intern, care vizeaz piaa intern a fiecrei ri, deci include att micro ct i mai ales
macromarketingul.
B marketingul internaional, care se refer la schimbul de bunuri i servicii ntre state, vizeaz piaa
extern, reprezint orientarea activitilor economice n concordan cu cerinele i specificul pieelor
externe, n scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora cu maxim eficien n
condiii naionale date (I. Popa Op. cit. p.124).
Dei ntre marketingul intern i cel internaional exist multe similitudini, sunt evident, i diferenieri n
ceea ce privete strategia, modul de utilizare a metodelor i tehnicilor, etc.
Astfel pe piaa internaional firma trebuie s aib n vedere trei categorii de aspecte (V. Danciu
Marketing internaional Ed. OSCAR PRINT 1966) i anume: aspecte internaionale legate de
activitatea de marketing, practicile naionale, din rile unde desfoar activiti de marketing;
situaia, practicile, reglementrile, n general toate aspectele din propria ar cu implicaii asupra
marketingului internaional.
De asemenea, pe piaa internaional apar o serie de riscuri pe care marketingul trebuie s le aib n
vedere : (C. Sasu Marketing internaional Graphix, Iai, 1994 p.18-19) datoria extern,
instabilitatea guvernelor, deprecierile monetare, restriciile de ptrundere pe pia, barierele tarifare,
conflictele de cultur, pirateria tehnologic, corupia i costul ridicat al adaptrii produselor.
Implicarea n marketingul internaional se realizeaz n mai multe faze: (P.R. Cateora International
Marketing, Irwin, Boston 1990) marketing extern indirect, marketing extern neregulat, marketing extern
regulat, marketing internaional i marketing global.
Marketingul multinaional este desfurat de societile multinaionale sau transnaionale care sunt
prezente simultan pe mai multe piee i chiar n economia mai multor ri. Importana pe care a
cptat-o n perioada posbelic participarea fiecrei economii naionale la circuitul economic
internaional, ca i adncirea concurenei, creterea riscului i incertitudinii au impus nu numai
dezvoltarea, ci chiar i specializarea marketingului internaional n marketingul importului i exportului,
ntruct el se aplic la condiii de piat deosebite.
n afara acestor trei criterii, n funcie de care am prezentat specializarea marketingului, pe care le
regsim la majoritatea autorilor care abordeaz aceast problem, n literatura de specialitate se
propun i alte criterii interesante de clasificare, ca:
A - poziia n circulaia bunurilor de la productor la consumator, care delimiteaz marketingul ;
productorului i al distribuitorului,
B - sarcinile marketingului, (M. Bucur n vol. Bazele marketingului ed.Graphix p.43) care se
modific n funcie de situaia creat a cererii, evideniaz:
C Interesant pare a fi i clasificarea pe care o prezint D. Hunt (The Nature and Scoop of
Marketing Journal of Marketing 1976 4, 3, 17, 28,) plecnd de la trei criterii, fiecare cu cte dou
alternative, n care cuprinde toate subiectele ce privesc marketingul, astfel:
- micro (nivel de organizare) macro (nivel de agregare, de concentrare mai ridicat dect
organizaia);
Prezentm pentru exemplificare cazurile care permit clasificarea subiectelor ce privesc domeniul
micromarketingului n sectorul cu scop lucrativ [2] .
Pozitiv Normativ
1
0
Probleme, ntrebri, modele normative,
Probleme, ntrebri, teme i
cercetri privind modul n care
cercetri privind:
ntreprinderile trebuie:
Comportamentul de
a- a- s-i determine marketingul mixt
cumprare individual
0 1
Modul n care ntreprinderile
b- b- s ia decizii de fixare a preului
i determin preurile
Modul n care ntreprinderile
c- c- s ia decizii privitoare la produse
i ncep produsele
Modul n care ntreprinderile
s ia decizii privitoare la
d- determin promovarea d-
promovarea produselor
produselor
Modul n care ntreprinderile s ia decizii privitoare la ambalarea
e- e-
i aleg canalele de distribuie produselor
Studii de caz din practica de
f- f- s ia decizii de cumprare
marketing
s ia decizii de marketing
g-
internaional
s organizeze propriul departament
h-
de marketing
s-i controleze eforturile n
i-
domeniul marketingului
s-i planifice strategia
j-
marketingului
s aplice teoria sistemelor la
k-
problemele de marketing
s administreze magazinele de
l-
desfacere cu amnuntul
m- s administreze angrositii
s pun n aplicare conceptele
n-
marketingului
Cele mai importante organizaii specializate n acest sens sunt Asociaiile Naionale de Marketing,
care fiineaz n multe din rile lumii. Ele sunt organisme cu caracter nelucrativ,din care fac parte n
calitate de membri: ntreprinderi, instituii i persoane fizice. Activitatea lor se desfoar sub forma
unor manifestri tiinifice i a editrii de publicaii.
Cea mai veche este, aa cum era i firesc, Asociaia American de Marketing, nfiinat n 1937, care
dispune i de o publicaie, Journal of Marketing, ce se bucur de un mare prestigiu internaional.
O activitate deosebit n ultimele decenii desfoar asociaiile de marketing din Anglia, Frana,
Germania, Italia, Spania, Suedia etc. In rile Europei centrale i de est s-au constituit asociaiile de
marketing spre finele anilor /6o: Iugoslavia, Cehoslovacia, Polonia, Ungaria. Romnia este prima ar
din aceast zon, care n 1971, cnd s-a creat asociaia naional, a i fost afiliat la Federaia
Internaional de Marketing, i graie profesorului Iosif Constantin Drgan, care n perioada respectiv
deinea funcia de preedinte al Federaiei Internaionale de Marketing.
Federatia Internaional de Marketing (I.F.A.) s-a constituit n 1962, avnd 10 asociaii naionale ca
fondatori, la care s-a alturat i ESOMAR (Asociaia European de Markrting), apoi o serie de alte
asociaii naionale.
La 23 februarie 1990 s-a reactualizat activitatea AROMAR, s-a adoptat un nou statut i programul de
orientare al activitii.
S-au stabilit cele 19 secii pe domenii de activitate, la care particip un mare numr de specialiti
(economiti, ingineri, sociologi, juriti, psihologi, cercettori, cadre didactice etc.).
De asemenea, n fiecare jude s-au creat filiale asociate, care-i propun n primul rnd s sprijine
constituirea n ntreprinderi, instituii, organizaii economice a compartimentelor de marketing.
Ea are drept scop popularizarea gndirii i practicii de marketing, difuzarea i promovarea larg a
conceptelor, tehnicilor i metodelor de marketing. De asemenea, i propune s sprijine orientarea
ctre pia a productorilor de bunuri i servicii, a cercetrii, dezvoltrii, distribuiei, promovrii
vnzrilor i a politicilor de pre n vederea desfurrii unei activiti profitabile i competitive.
Formele de activitate sunt multiple: dezbateri, sesiuni de comunicri i referate, schimb de experien,
de informaii i colaborri etc. Ea editeaz o revist lunar, Marketing.
Colaborarea dintre secii se realizeaz prin edine comune pe teme de interes reciproc, precum i
prin cercetri efectuate npreun cu firme strine interesate n cooperri sau n cunoaterea pieii
romneti.
AROMAR i propune s dezvolte legturile cu celelalte asociaii naionale, n mod special cu cea
american (AMA), francez (ADETEM), olandez, suedez, cu centrele de cercetare din Germania,
cu Academia european de marketing (EMA) etc.
Prin ntreaga activitate pe care i-o propune AROMAR urmrete promovarea unei nalte caliti a
aciunilor i cercetrilor de marketing, n sensul asigurrii unei contiine sociale i a principiilor
profesionale de integritate etic i obiectivitate n rndul specialitilor de marketing, orintarea ctre
pia a productorilor ca mijloc de realizare a rentabilitii i competitivitii n sprijinul liberei iniiative.
Un alt organism care contribuie la asigurarea unui cadru instituional favorabil relaiilor ntreprinderii cu
piaa l reprezint Camera de Comer i Industrie, ca nucleu al sistemului de dezvoltare a
schimburilor.
In Romnia, Camera de Comer exist de mai bine de un secol. In perioada interbelic a existat un
ntreg sistem de camere de comer i industrie teritoriale, pn n 1949, cnd cele teritoriale au fost
desfiinate, meninundu-se doar cea naional de la Bucureti, care a fost transformat n Camera de
comer exterior subordonat Ministerului Comerului Exterior.
In 1990 a fost restructurat radical activitatea Camerei de Comer i Industrie pe baza Decretului Lege
nr. 139 / Mai 1990 i dup adunarea general a membrilor camerei din 16-17 iulie 1990, care a
aprobat un nou statut.
S-a revenit astfel la sistemul camerelor de comer existent nainte de cel de-al doilea rzboi mondial,
instituie specific economiei de pia, care funcioneaz cu mare eficien n toate rile din Europa i
din lume.
Din noiembrie 1990 funioneaz n S U A Camera de Comer Romno- American, care urmrete
mai ales transmiterea de informaii despre msurile adoptate pentru a crea un cadru adecvat
desfurrii afacerilor n cele mai bune condiii.
Conform statutului, camerele de comer si industrie nu sunt ele nsele ageni economici, nu realizeaz
fapte de comer (nu vnd i nu cumpr) ci desfoar diverse activiti pentru a pune n contact pe
cei care organizeaz activiti cu caracter lucrativ ca : prestri servicii n interesul membrilor inclusiv
organizarea de reclam comercial, de trguri i expoziii, publicarea de buletine informative pentru
uzul membrilor i al partenerilor din ar i strintate.
Camera de Comer i Industrie a rii ajut agenii economici autonomi s-i elaboreze i s pun n
aplicare propriile lor politici prin numeroase forme cum sunt: relaii de coresponden pe cale letric,
prin telex, fax, prin recepionarea de cereri de oferte, oferte de afaceri, posibiliti de colaborare, prin
constituirea de misiuni economice n strintate, schimb de delegaii, precum i prin informarea
strintii n legtur cu cadrul economico-juridic din ara noastr etc.
Prin complexa activitate pe care o desfoar, sistemul camerelor de comer i industrie se aliniaz la
uzanele n materie pe plan internaional, de promovare a comerului exterior la nivelul agenilor
economici, fiind un catalizator n implementarea marketingului.
Promovarea pe scar larg a marketingului prin toate mijloacele se dovedete astzi o aciune de
maxim acuitate n condiiile evoluiilor adesea greu previzibile ale unor factori care acioneaz drept
catalizatori ai situaiilor incerte de pe diverse piee, ntruct nici o ntreprindere nu mai poate desfura
o activitate eficient fr o cunoatere perfect a situaiei prezente i a tendinelor diverselor piee,
fr o valorificare a oportunitilor pe termen scurt i de durat a acestora, subordonnd ntreaga lor
activitate concepiei de marketing.
[1] Fr. Mayaux Le marketing au service de la culture revue Franaise du marketing nr.113/1987.
[2] P.L. Dubois, A. Jolibert, Marketing, teorie i practica, vol I, Ed. Economic, 1989, lucrare editat
sub egida Universitii de tiine Agricole din Cluj-Napoca, 1992, p.5.
n acest scop, s-au elaborat o serie de metode de analiz a mediului (se utilizeaz mai muli
termeni sinonimi n literatura de specialitate, cel mai frecvent utilizai fiind: scanare, previzionare,
culegere de date, cercetare extern, control, redarea informaiilor externe) cele mai cunoscute fiind:
managementul semnalului slab; Quest (Quick Environment Scanning Technique) i sistemele formale
de explorare a mediului.
Apreciem, ca deosebit de practic modalitatea celor patru pai pe care o propun E. Hill & T.
OSullivan (Op. cit. p.51). Primul pas este observarea continu ce d posibilitatea desprinderii n faza
iniial a modificrilor i adoptrii deciziilor corespunztoare.
Al treilea pas este prognozarea, prin care se determin aria, viteza i intensitatea modificrilor
cu ajutorul tehnicilor specifice i se elaboreaz scenarii.
2. planuri pentru orice eventualitate cnd probabilitatea schimbrii este mic dar impactul
este mare;
De aceea, mediul de marketing trebuie supravegheat i analizat pentru a intui ct mai corect
natura i dimensiunile potenialelor schimbri ce se prefigureaz, iar n funcie de acestea s
se pregteasc planuri concrete de rspuns, prin care s se pregteasc extinderea grupurilor
int i redefinirea activitilor de marketing.
- contientizarea mai puternic din partea echipei manageriale privind modificrile survenite
n mediul de afaceri;
De asemenea, studiile respective au tras concluzii interesante i cu privire la factorii cei mai
importani de care trebuie s in seam orice manager.
Mediul general de marketing are dou componente: mediul intern i mediul extern,
caracterizate prin elemente specifice i modaliti proprii de aciune n cadrul ntreprinderii
(Fig.3.2.).
Fig.3.2.
n literatura de specialitate se remarc preocuparea pentru analiza mediului extern, pentru unii
autori mediul intern fiind o component a micromediului (Ph. Kotler - Principiile
marketingului Teora 1998 pag.178-179).
Desigur, pentru activitatea de marketing rolul esenial l are mediul extern al organizaiei, dar
nsuirea opticii de marketing, nu numai c nu poate face abstracie, dar nu poate s ignore
mediul intern al organizaiei, deoarece strategia de marketing n special, politica de marketing
n general, sunt dou pri ale strategiei i respectiv politicii ntreprinderii.
n ceea ce privete structura mediului intern, exist de asemenea mai multe puncte de vedere
(vezi V. Munteanu (coord.) op. cit. p.54-55, V. Olteanu op. cit. p.104, Ph. Kotler Op. cit
p.178-179), fiecare ns pune accent pe unele elemente fr a le exclude pe celelalte.
Considerm, c n viziunea de marketing, rolul compartimentului de marketing sporete
substanial n cadrul organizaiei i ca urmare, mediul intern de marketing devine mult mai
important dect n trecut. Dar, n activitatea lor, managerii de marketing trebuie s conlucreze
cu managerii celorlalte compartimente: cercetare-dezvoltare, producie, aprovizionare,
financiar-contabil, personal, i evident cu conducerea superioar a ntreprinderii, att n
elaborarea politicii de marketing ct i n ndeplinirea ei, n aa fel nct ntreprinderea s-i
poat atinge obiectivul suprem obinerea unui profit ct mai mare prin satisfacerea n cele
mai bune condiii a cerinelor clienilor.
Prin urmare, sunt componente ale mediului intern de marketing ale ntreprinderii: conducerea
i stilul de conducere al acesteia, organizarea intern reflectat n organigram, resursele
materiale i umane i bineneles variabilele ce alctuiesc mixul de marketing. Ele reflect att
motivaia ce st la baza activitii ntreprinderii ct i experiena sa tehnic, comercial,
comunicaional, accesibilitatea la informaie, etc.
Mediul de marketing extern reflect ansamblul factorilor ce exercit direct sau indirect
influene asupra ntreprinderii i se afl n afara sistemului ei de control, dar care determin
performanele ei. El are dou componente: micromediul i macromediul (vezi fig. 3.3).
Fig. 3.3
Dei aparent diferite, cele trei definiii selectate, ca i altele, reliefeaz faptul c mediul extern exprim
ansamblul condiiilor de natur eterogen ce exercit influen direct sau indirect asupra modului n
care ntreprinderea i desfoar activitatea, constituind cadrul de manifestare a acesteia, cadru
capabil s surprind evoluiile convergente i divergente dintre componentele sale care pot s
favorizeze sau s frneze derularea aciunilor ei.
Dac avem n vedere locul i rolul participanilor la acest cadru de desfurare a activitii
ntreprinderii, interaciunea i intensitatea cu care acioneaz forele constitutive, influenele pe care le
exercit, putem delimita doua componente: micromediul i macromediul.
Micromediul este reprezentat de participanii la mediul cel mai apropiat al ntreprinderii i care
afecteaz posibilitile ei de a-i deservi clienii.
Macromediul este desemnat de forele societale cu raz mare de aciune, care afecteaz toi
participanii la micromediul ntreprinderii.
Delimitarea celor dou componente ale mediului ambiant are mare importan n planul organizrii
supravegherii mediului de ctre ntreprindere. Astfel, dac micromediul poate fi supravegheat
personal, el avnd influen direct, fiind relativ controlabil i deci susceptibil modificrilor prin aciuni
concertate, elementele macromediului sunt necontrolabile, nu pot fi influenate, dar trebuie cunoscute
i, pe aceast baz, stabilite aciuni de adaptare a ntreprinderii la configuraia acestuia. Evident, ntre
cele doua componente ale mediului exist strnse relaii de intercondiionare i, de aceea, pentru
nelegerea ntregului mecanism de organizare i desfurare a activitii ntreprinderii este absolut
necesar cunoaterea mediului n care ea acioneaz, ntruct informaiile ample asupra mediului
extern de care dispune ntreprinderea modern i ofer posibilitatea nu numai s-i menin locul pe
pia, dar s i detecteze i s cucereasc alte piee i chiar s creeze noi piee de desfacere, nevoi
de consum-deci s aduc schimbri n nsi structura mediului (C. Florescu, Esena marketingului,
Marketing nr.2, 1990, p.2). Pentru aceasta se impune o strict i continu supraveghere a factorilor
exogeni i endogeni ai mediului ntreprinderii, deoarece modificrile n structura i evoluia lor pot avea
impact profund asupra activitii ntreprinderii.
Micromediul este constituit din ageni economici cu care ntreprinderea intr de obicei n relaii directe,
influenele fiind puternice i reciproce, reprezentnd n fapt un ansamblu de condiii, activitii i relaii
specifice. Asigur cadrul n care se aplic i se verific politica de marketing, avnd deci rol esenial n
elaborarea mixului de marketing. ntreprinderile pot s anticipeze schimbrile ce vor apare n
micromediu i s rspund acestora, influenndu-le sau controlnd dimensiunile interferenei lor cu
relaiile de pia ale ntreprinderii i cu concurenii ei.
Dei, cu privire la componentele micromediului exist n literatura de specialitate mai multe puncte de
vedere (Elena Srbu, Mediul de marketing al societilor comerciale i al regiilor autonome, vol.
Bazele marketingului, Editura Graphix, Iai, 1992, p.54-56; I. Geoegescu, Marketingul ntreprinderii n
condiiile economiei de pia, n vol. Management i Marketing n regii autonome, societi comerciale,
firme particulare, vol.I, II, supliment la rev. Tribuna Economic,1991, p.216-217; Ph. Kotler, op.cit.,
p.215-216; C, Florescu (coordonator), op.cit., p.51-52), considerm, c n perioada actual, nu pot fi
ignorate urmtoarele: furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii i fora de munc, intermediarii,
clienii, concurenii, precum i organismele publice, a cror activitate se rsfrnge nemijlocit asupra
ntreprinderii.
a) Furnizorii sunt cei care asigur ntreprinderii resursele necesare desfurrii normale a activitii
economice, dar i concurenilor. Sunt reprezentai, prin diverse firme de afaceri sau persoane
particulare, care pe baza relaiilor de vnzare-cumprare, pun la dispoziie materiile prime i
materialele, combustibilul, energia, apa, echipamentul tehnic, sau execut o larg gam de servicii,
deosebit nsemntate avnd serviciile bancare. Un loc aparte l au relaiile cu furnizorii de personal,
reprezentai prin uniti de nvmnt, oficiile de for de munc, persoanele aflate n cutarea unor
locuri de munc, precum i ntreprinderi particulare care au ca obiect de activitate plasarea forei de
munc disponibile.
Este posibil ca n anumite circumstane, ntreprinderea s devin vulnerabil n faa furnizorului care
poate s nu respecte termenul de aprovizionare sau s modifice preurile etc. De aceea este foarte
important pe de o parte monitorizarea activitii furnizorilor, iar pe de alt parte stabilirea unor relaii
de ncredere i pe termen lung, realizndu-se o interdependen mutual.
c) Clienii constituie componenta cea mai important, deoarece ei alctuiesc piaa de desfacere a
oricrei ntreprinderi productoare, reprezentat de: consumatori, utilizatori, angrositi, agenii guver-
namentale i internaionale etc. Este foarte important s se analizeze situaia lor n vederea
cunoaterii ct mai bine a comportamentului lor, pentru a veni n ntmpinarea dorinelor lor.
d) Concurenii sunt agenii economici cu care intr n competiie orice ntreprindere, ntruct n
economia de pia este indispensabil nfruntarea pentru obinerea unor condiii avantajoase de
producere i desfacere a bunurilor i serviciilor, cu elul atingerii unor performane deosebite. ntruct
concurena este o lupt dur, n care nvinge ntotdeauna cel mai bun, i care dei, primeaz
interesele economice - se desfoar nu numai cu mijloace economice, ci i extraeconomice, pentru
fiecare ntreprindere este absolut necesar s descopere (Introduction to export market research,
editat de Centrul de Comer Internaional UNCTAD/GATT trad.n lb.rom. sub egida Asoc. Romn
de Marketing, AROMAR, Bucureti, 1990, p.25-26): structura i amploarea concurenei, motivele
reuitei concurenilor importani, precum i ansele de a-i nvinge. Exist dou tipuri de concureni fa
de care ntreprinderile trebuie s adopte atitudini diferite.
Astfel, concurenii direci, cei care satisfac aceleai nevoi ale clienilor i sunt percepui de clieni ca
alternative, sunt n general mai uor de identificat, dar lupta cu ei este costisitoare i de aceea pe
termen lung supravieuiesc doar cei puternici.
Concureni indireci, cei ce ofer un produs similar dar cu alte caracteristici, satisfac alte nevoi ale
clienilor. Sunt mai puin amenintori, de obicei sunt nou-venii sau produc nlocuitori, dar oricum nu
trebuie ignorai, dei sunt mai greu de depistat.
Concurenii sunt de obicei firme sau persoane particulare, care i disput aceiai clieni (beneficiari)
sau furnizori de bunuri i servicii. Ei pot deine un anume loc i importan pe pia, ceea ce le confer
postura de: lideri, inovatori, conservatori sau timizi (Guy Serraf, Dictionnaire methodologique de
matketing, Les Editions dOrganisation, Paris, 1995, p.72), concretizat ntr-un comportament specific,
mai ales n ceea ce privete modalitile de intervenie pe piaa i tipul de relaii practicate.
e) Organismele publice sau publics,cum l denumete Kotler (Ph.Kotler, Op. cit., p.125), reprezint
orice grupare care are un interes actual sau potenial cu impact asupra capacitii organizaionale de
atingere a obiectivelor ntreprinderii. Sunt identificate mai multe tipuri de astfel de organisme, care
nconjoar ntreprinderea i o influeneaz direct:
1. Organisme financiare (financial publics) influeneaz capacitatea ntreprinderii de a obine fonduri
bneti pentru desfurarea activitii i sunt reprezentate de: societii de investiii, companii de
asigurri, acionari etc.
2. Instituiile mass-media (media publics) sau mediile de informare n mas includ organizaiile care
vehiculeaz tiri, opinii prin: ziare, reviste, radio, televiziune etc.
3. Asociaii ale cetenilor (citizen action publics) reprezentate de organizaii ale consumatorilor,
grupurile ecologiste, grupuri ale minoritilor.
5. Organisme publice locale (local publics), reprezentate prin organizaii comunitare, reedinele
vecinilor etc.
6. Atitudinea public general (general publics) sau marele public, dei acesta nu acioneaz ntr-un
mod organizat, imaginea public a ntreprinderii are importan mai ales direct i imediat n cadrul
local, iar cnd imaginea are de suferit, efectele negative asupra activitii ntreprinderii nu ntrzie s
se arate.
Mediul extern al ntreprinderii este format din sistemul factorilor exogeni care acioneaz asupra
ntreprinderii indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitndu-i influena pe o arie
larg i pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care ntreprinderea nu-i poate controla.
Aceti deintori de interese, cum i numesc adesea specialitii, influeneaz ntreprinderile n
conducerea afacerilor, dar unii sunt de interes minor pentru activitatea de marketing cum ar fi:
acionarii, bncile, etc, iar alii au o influen major, cum ar fi: mass-media, micrile pentru protecia
consumatorilor, etc.
Indiferent care ar fi gradul de influen, ntreprinderea trebuie s aib n vedere toi factorii, pentru a
adopta o politic benefic sau pentru a preveni prin activitatea ei dificultile, dar nu poate face
aproape nimic pentru a influena macromediul. Dar, trebuie s-i cunoasc i s se pregteasc pentru
schimbarea lor inevitabil. Intuind natura i dimensiunile poteniale ale schimbrilor poate s gseasc
formule corecte de adaptare la noul cadru creat de acetia.
Macromediul deine locul esenial n ceea ce privete orientarea activitii ntreprinderii n conformitate
cu nevoile societii, el influiennd aciunile ntreprinderii prin mai multe tipuri de comportamente:
comportamentul cumprtorului i comerului, comportamentul i poziia concurenei i cel
guvernamental.
1. Mediul stabil constituie tipul de referin n cadrul analizelor. El este doar un moment de scurt
durat i de aceea apare ca o excepie n perioada de aa-zis linite. Se caracterizeaz prin
modificri la intervale mari, cauza reprezentnd-o evenimente neeseniale, care sunt uor de prevzut
i de aceea pune puine probleme de adaptare a ntreprinderii. Acest tip de mediu asigur stabilitatea
ntreprinderii, dar nu este un tip caracteristic, se ntlnete destul de rar n ultimele decenii.
2. Mediul schimbtor se caracterizeaz prin permanente modificri, care n genere sunt previzibile. Ele
constituie baza anticiprilor. Acest tip de mediu imprim o viziune prospectiv ntreprinderii, ceea ce-i
d posibilitatea s-i stabileasc cele mai potrivite mijloace i forme n vederea confruntrii cu ceilali
ageni economici. Pare s fie tipul obinuit de mediu cu care se confrunt ntreprinderile n etapa
actual.
3. Mediul turbulent este definit de schimbri foarte accentuate, frecvente, brute, n direcii
imprevizibile, adesea transformatoare, ceea ce supune ntreprinderea unor presiuni deosebite,
punndu-i probleme dificile de adaptare, n genere greu de anticipat. De regul, este specific ramurile
de vrf, deci nu are caracter dominant. Pentru a face fa acestui tip de mediu, ntreprinderea trebuie
s se caracterizeze prin flexibilitate, suplee, elasticitate a structurilor, n vederea adaptrii rapide la
un nou mod de aciune, la noi metode.
Studierea celor trei tipuri clasice are o mare importan, datorit implicaiilor n nfptuirea echilibrului
dintre ntreprindere i pia, prin intermediul politicilor de marketing adecvate fiecrei situaii i fiecrui
agent economic.
n etapa actual, n ara noastr se poate aprecia c ntreprinderea acioneaz ntr-un mediu turbulent,
determinat de situaia economic, social i politic din perioada de tranziie. n acelai timp,
constatm c cele mai multe ntreprinderi nu sunt pregtite pentru a aciona ntr-un astfel de mediu,
unele dintre ele fiind puse n situaia de a nu se putea adapta rapid la noua configuraie a mediului,
contribuind astfel la accentuarea caracterului turbulent al mediului.
Macreomediul exercit o gam variat de influene asupra ntreprinderii, prin intermediul unui complex
de factori, care, de altfel, constituie componentele lui, trebuie abordate ntr-o strns interdependen,
chiar dac sunt de natur foarte divers : economic, demografic, tehnic, politic, juridic,
psihosocial, cultural, educaional, ecologic etc. Unii autori subliniaz necesitatea de a se avea n
vedere nu doar efectele pozitive pe care mediul le are asupra activitii ntreprinderii, ci i cele
negative, prezente sub forma riscului. Astfel, Math (J.Ch.Math, Politique Gnrale de lntreprise:
Analyse et Management Strategique, dition Economica, 1987, p. 198) desemneaz cinci tipuri de
risc pe care le genereaz mediul, riscul: politic, economic, juridic, tehnologic, financiar, pe care
ntreprinderea trebuie s le aib n vedere n alegerea variantei optime a strategiei. De altfel, autorul
evideniaz n acest context cele mai importante componente ale mediului extern.
1. Mediul economic este elementul esenial att la nivel naional, ct i internaional cu impact
semnificativ asupra ntreprinderii, ntruct influeneaz decisiv funcionarea i dezvoltarea ei.Constituie
cadrul concret n care ntreprinderea activeaz, fiind definit att de raporturile care apar n societate n
producia, repartiia, schimbul i consumul bunurilor materiale i serviciilor, ct i prin structurarea pe
ramuri, subramuri i domenii de activitate. El reflect nivelul de dezvoltare att pe ansamblu, ct i la
nivelul verigilor componente i se concretizeaz n : piaa intern, piaa extern i prghiile
economico-financiare.
Cum piaa este principala modalitate prin care se verific concordana dintre nivelul i structura
produciei cu nevoile sociale reflectate n cerere, analiza situaiei pieii, a elementelor ei componente:
cerere, ofert, concurena, constituie punctul de pornire n evaluarea corect a potenialului pe care
poate s se bazeze ntreprinderea n elaborarea unei strategii i politici realiste, care s in seam
att de particularitile sistemului economic, ct i de tipologia mecanismelor concureniale proprii,
precum i de riscurile pe care att mediul naional, ct i cel internaional, le genereaz
ntreprinderilor.
Factorii economici vizeaz alocarea resurselor n societate i de aceea specialitii n marketing trebuie
s urmreasc, pentru adoptarea celor mai bune decizii :(vezi E.Hill & T. OSullivan, op. cit. p.36-
37) veniturilor, efectele recesiunilor, sistemul de impozite i taxe, evoluia ratelor dobnzilor i
a inflaiei etc.
Astfel, dinamica accentuat a tehnicii i tehnologiilor conduce la nfptuirea unei noi corelaii cu
valorile i idealurile sociale, ntruct noul tip de tehnologie modeleaz atitudinile, promoveaz alt stil
de munc i via, n genere un alt comportament.
De altfel, este deja demonstrat, c cercetarea de marketing are o mare operativitate de aciune i
costuri mai reduse, n comparaie cu creativitatea tehnic. Mai mult, chiar la baza multor idei noi de
dezvoltare st analiza prezent sau perspectiva nevoilor de pia.
4. Mediul demografic este variabila macromediului cu multiple ingerine asupra activitii ntreprinderii,
deoarece populaia n calitate de partener al acesteia se afl att n postura de beneficiar al
rezultatelor obinute de ea, constituind unul din factorii formativi ai cererii de mrfuri, dar i n postura
de creatoare a acestora, deci ca surs de munc. De aceea, situaia demografic, mai ales n ceea ce
privete nivelul, dinamica, structura populaiei, repartizarea teritorial i pe medii (urban-rural), are
efecte multiple att pe termen scurt, ct i pe termen lung asupra activitii ntreprinderii, ceea ce
presupune studierea continu i a prognozelor demografice.
6. Climatul politic intern i internaional afecteaz ntotdeauna activitatea ntreprinderii, deoarece are
implicaii att directe, ct i indirecte, manifestate prin: organizarea i guvernarea statal, politica
economic pe care o promoveaz, mai ales prin gradul de implicare a statului n economie (sub forma
subveniilor, msurilor protecioniste, politicilor antitrust etc.), apartenena la grupuri i comuniti
economice i politice, n general prin concepia de integrare n viaa economic i politic mondial ce
se promoveaz. Toate aceste elemente pot s stimuleze sau s frneze activitatea pe care o
desfoar ntreprinderea pe piaa intern i internaional.
7. Mediul natural a devenit o component a macromediului care nu mai poate fi ignorat, n etapa
actual, ntruct este unanim acceptat ideea c aspectele ecologice constituie restricii n calea
dezvoltrii ntreprinderii nu doar prin reducerea resurselor puse la dispoziie, mai ales a celor
neregenerabile i epuizabile, ci i prin nivelul polurii acceptabile. De aceea, orice ntreprindere este
obligat s foloseasc numai tehnologii nepoluante i s-i organizeze astfel ntreaga activitate nct
s protejeze mediul ambiant, dar s i combat degradarea lui.
8. Cadrul juridic este reprezentat de sistemul legislativ din spaiul economic-geografic n care s-i
desfoare activitatea ntreprinderea, de cadrul legislativ al pieelor externe, dar i de sistemul
instituional naional i internaional.
Factorii juridici se refer la mijloacele de control stabilite pentru aprarea intereselor societii.
Protecia consumatorului constituie o preocupare major n rile dezvoltate mai ales, ntruct firmele
ncearc prin nenumrate mijloace s profite de pe urma consumatorilor. De aceea, prin legislaie se
asigur un standard minimal al produselor, un control prin care acestea sunt vndute, un control al
informaiilor oferite consumatorilor, al preurilor pentru condamnarea practicilor necinstite. De
asemenea, prin ncurajarea i protejarea concurenei se asigur un nivel acceptabil al preurilor. Ca
urmare n ara noastr s-au adoptat cteva acte normative importante cum ar fi: Legea nr.11/1994
privind protecia consumatorului prin care se modific Ordonana Guvernului nr. 21/1992 i care
instituionalizeaz Oficiul pentru Protecia Consumatorului i reglementeaz organizarea i
funcionarea unor Asociaii i Consilii pentru protecia consumatorilor pe plan local i central;
Hotrrea Guvernului nr. 665/1995 privind nlocuirea, remedierea i restituirea produselor care
prezint deficiene de calitate etc.
Protecia societii n general s-a impus ca urmare a faptului c unele decizii ale ntreprinderilor n
folosul clienilor si, defavorizeaz interesul societii. De aceea s-a impus o legislaie care s-i apere
pe consumatori i mediul lor de consecinele propriilor decizii, ca de exemplu, Ordonana Guvernului
nr.31/1995 privind reglementarea regimului de producere, circulaie i comercializare a produselor
farmaceutice, Codul Rutier etc. Aceste acte normative creeaz oportuniti, dar sunt i ameninri
pentru activitatea de marketing, ca urmare, se impune o ct mai rapid conformare la acesta, pentru a
obine avantaje n raport cu concurenii.
n etapa de tranziie la economia de pia, desfurarea unei activiti normale trebuie s se sprijine
pe o legislaie naional corespunztoare, prin care cerinele obiective ale economiei de pia s fie
respectate, n care statul s apar ca un factor esenial de sprijinire i ocrotire, care s permit
integrarea fiecrei ntreprinderi n ansamblul pieii naionale. Altfel, studiile de pia, activitatea de
markening nu pot constitui dect paleative de informare conjunctural, incapabile s prentmpine
riscul n perspectiv.
Pornind de la aceste cerine stringente, de creare a unui cadru legislativ corespunztor proceselor
economice, sociale i politice care au loc, n ultimii ani n ara noastr s-a desfurat o ampl aciune
de elaborare a unui pachet important de noi acte normative n paralel cu abrogarea unora sau
modificarea altora. Se poate aprecia c actuala legislaie economic cuprinde o palet larg de
reglementri, care se rsfrnge asupra modului n care se desfoar activitatea de pia a
ntreprinderii. Ea asigur cadrul necesar favorizrii laturilor care corespund intereselor agenilor
economici, dar i ale economiei naionale i n acelai timp previne orientarea activitii n direcii
nejustificate, precum i apariia unor fenomene negative.
n acest cadru, un loc cu totul special l ocup Legea nr. 15/1990 cu privire la reorganizarea unitilor
economice de stat ca regii autonome i societi comerciale. Conform prevederilor acestei legi, att
regiile autonome, ct i societile comerciale sunt persoane juridice care funcioneaz pe baz de
gestiune economic i autonomie financiar (art.3). Ca urmare, relaiile comerciale dintre regiile
autonome, cele dintre societile economice cu capital de stat, precum i relaiile dintre ele sau dintre
ele i stat se desfoar pe baz de contracte pe principiul libertii contractuale (art.47). Legea
prevede c regiile autonome i societile comerciale cu capital de stat practic ntre ele, dar i n
relaiile cu terii, preuri care se formeaz pe baza raportului dintre cerere i ofert, cu excepia situaiei
cnd pe piaa romneasc nu exist cel puin trei ageni economici care s comercializeze acelai tip
de bun, lucrare sau serviciu, precum i cu excepia cazurilor n care preurile sunt subvenionate de
stat potrivit hotrrii Guvernului, cnd preurile se stabilesc prin negocierea acestuia cu agenii
economici (art. 47). De asemenea, legea stipuleaz ca regiile autonome i societile comerciale se
pot asocia n vederea realizrii de activiti comune care prezint interes pentru asociai, pe baza
contractului de asociere. Prin asociere se creeaz noi societi comerciale (art.35), dar se interzic
orice acorduri, orice decizie de asociere i orice practici concertate care sunt susceptibile s afecteze
comerul dintre agenii economici i care au ca obiect sau ca efect mpiedicarea, restrngerea sau
denaturarea jocului concurenei ori exploatarea de manier abuziv a unei poziii domonante deinute
pe pia sau pe o parte substanial a pieii (art. 36). Pentru astfel de aciuni de concuren neloial
sunt stabilite sanciuni, ca i pentru orice activitate ce poate afecta funcionarea normal a pieii n
condiii de liber concuren. n ceea ce privete piaa extern, se precizeaz ca regiile autonome i
societile comerciale pot efectua direct operaiuni de comer exterior, dar pentru acestea ele trebuie
s-i constituie compartimente de export, import, marketing i conjunctur, cu consultarea paralel i
obligatorie a Ministerului Comerului i Turismului (art. 44). Se prevede, de asemenea, c att regiile
autonome, ct i societile comerciale cu capital de stat pot s ncheie contracte de vnzare,
executare de lucrri sau prestri de servicii cu ntreprinderi strine cu plata n lei, dac sumele n
moneda romneasc deinute de acestea sunt rezultate din exploatarea unor investiii efectuate de ei
n Romnia (art. 50).
Legea 31/1990 are i prevederi exprese referitoare la constituirea de societi comerciale cu
participare n asociere cu persoane juridice sau fizice romneti sau cu capital strin integral,
prevederi care creeaz cadrul lrgirii relaiilor economice externe.
Legea nr.26/1990 privind Registrul Comerului reprezint un act normativ deosebit pentru economia
romneasc postbelic. Legea definete n primul rnd calitatea de comerciant ca fiind persoanele
fizice care exercit n mod obinuit acte de comer, societile comerciale, regiile autonome i
organizaii cooperatiste (art.1). n al doilea rnd, stabilete obligativitatea fiecrui comerciant ca nainte
de nceperea activitii s se nmatriculeze n registrul comerului, iar pe parcursul exercitrii i pn la
ncetarea activitii s menioneze actele i faptele cerute de lege n acest registru, care se in de ctre
Oficiul Registrului Comerului organizat pe lng Camera de Comer i Industrie din fiecare jude i la
nivelul naional. n al treilea rnd, sunt evideniate n mod expres meniunile care trebuie fcute n
registrul comerului (art. 21), cum ar fi: brevete de invenie, mrcile de fabric, de comer i de
serviciu, denumirile de origine, indicaiile de provenien, firma, emblema i alte semne distincte,
asupra crora societatea comercial, regia autonom, organizaia cooperatist sau comerciantul
persoan fizic are un drept. Se precizeaz obligativitatea menionrii hotrrii de punere sub
interdicie a comerciantului, de declarare n stare de faliment, de condamnare a comerciantului pentru
fapte penale i orice alte modificri privitoare la faptele i meniunile nregistrate. Se prevede, obligaia
comerciantului de a meniona (art. 26) pe facturi, scrisori, oferte, comenzi, tarife, prospecte i alte
documente ntrebuinate n comer numrul de ordine sub care este nmatriculat firma n registrul
comerului i anul nmatriculrii.
Prin toate aceste prevederi, legea d posibilitatea oricrei persoane fizice sau juridice s cunoasc
situaia de ansamblu a ntreprinderii cu care ntreine relaii sau dorete s stabileasc relaii de pia.
Conform prevederilor legii, firma este numele sau, dup caz, denumirea sub care un comerciant i
exercit comerul i sub care semneaz (art. 27). Firma, care se compune dintr-o denumire proprie
are drept scop s o deosebeasc de celelalte i ca urmare Oficiul Registrului Comerului trebuie s
refuze (art. 36) nscrierea unei firme care, fr a introduce elemente de deosebire, poate produce
confuzie cu alte firme nregistrate. De asemenea. se precizeaz (art. 37) c nici o firm nu va putea
cuprinde o denumire ntrebuinat de comercianii din sectorul public.
n acelai sens, legea definete emblema (art. 27) ca fiind semnul sau denumirea care deosebete un
comerciant de altul de acelai gen. Se stipuleaz n mod expres (art. 40) c emblema poate fi folosit
pe panouri de reclam oriunde ar fi aezat, pe facturi, scrisori, note de comand, tarife, prospecte,
afie, publicaii i n orice mod, numai dac va fi nsoit n mod vizibil de firma comerciantului. Dac
emblema cuprinde o denumire, firma trebuie scris n litere de mrimea a cel puin jumtatea literelor
cu care este scris emblema.
Toate aceste prevederi ale legii au deosebit nsemntate n activitatea promoional a ntreprinderii i
asigur cadrul legal al desfurrii relaiilor dintre ntreprinderi, dintre acestea i pia n general.
Legea nr.11/1990 privind combaterea concurenei neloiale completeaz ntr-un anumit fel Legea
nr.26/1990, deoarece concurena n economia de pia este o component esenial. Ca urmare,
aceast lege pornind de la premiza c toi comercianii sunt obligai s-i exercite activitatea cu bun
credin i potrivit uzanelor instituite (art. 1), definete concurena neloial ca orice act sau fapt
contrar uzanelor cinstite (art. 2) prezentnd n detaliu contraveniile, subliniind n mod expres c
ntrebuinarea unei firme, a unei embleme, a unei desemnri speciale sau a unor ambalaje de natur
s produc confuzie cu cele folosite legitim de un alt comerciant, precum i producerea, importul,
exportul, depozitarea, vnzarea sau punerea n vnzare a unor mrfuri purtnd indicaii false asupra
originii lor, constituie infraciunea de concuren neloial care se pedepsete " (art. 5). Prin toate
aceste prevederi se urmrete ca relaiile ntreprinderii cu piaa s se desfoare ntr-un cadru care
favorizeaz libera concuren i care asigur identificarea fiecrei ntreprinderi.
S-ar mai putea include pe lista actelor normative adoptate, referitoare la asigurarea cadrului legislativ
al desfurrii normale a relaiilor ntreprinderii cu piaa: Legea nr.12/1990 referitoare la protecia
mpotriva speculei, Legea nr.11/1994 privind protecia consumatorului, care precizeaz dreptul
consumatorului romn de a fi protejat complet, de a avea acces la oferta de calitate (a alege), de a fi
despgubit pentru prejudicii, de a-i apra interesele, o serie de Ordonane i Hotrri ale Guvernului.
Dei, legislaia adoptat pn n prezent n acest domeniu a nsemnat un pas important n vederea
desfurrii activitii ntreprinderii n viziunea de marketing, este necesar ca n perioada urmtoare
aceasta s fie completat cu alte acte normative care privesc n primul rnd procesul de protecie a
consumatorului.
Experiena rilor cu tradiie n domeniul relaiilor comerciale arat c protecia consumatorului trebuie
organizat sub forma unui proces complex, n care s fie implicat att puterea politic, statul ca
atare, ct i consumatorul, care se concretizeaz de obicei att n legislaia adecvat, ca i n crearea
i funcionarea unor organisme care s vegheze asupra proteciei consumatorului. Legislaia trebuie
s stipuleze obligaiile comerciantului de a-i asuma responsabilitatea calitii propus prin aciunile
promoionale, de a nscrie indicatorii calitativi i cantitativi pe fiecare produs ambalat, ca i preul, de a
cere plata numai pentru produsele cerute de consumator, de a interzice vnzarea mrfurilor
alimentare i a medicamentelor necorespunztoare etc.
Considerm, c n etapa actual, n care ara noastr are ca obiectiv strategic integrarea n structurile
Uniunii Europene, cunoaterea i asimilarea principiilor fundamentale de protejare a ceteanului
european prezint mare interes. Ele au fost sintetizate n 1993 odat cu crearea Uniunii Europene i
vizeaz: protecia sntii consumatorilor, protecia intereselor economice ale consumatorilor, dreptul
consumatorilor de a fi informai i educai, dreptul de reparaie (despgubire), dreptul de reprezentare
i participare a consumatorilor la adoptarea oricror decizii ce i vizeaz n mod direct. Apropierea de
standardele comunitare se realizeaz n timp i marcheaz creterea gradului de civilizaie.
Deoarece fiecare ar are un sistem propriu economic i legislativ, cercetarea pieii n vederea
cunoaterii caracteristicilor ei trebuie s vizeze : nivelul de dezvoltare economico-social al rii i
factorii specifici care determin creterea economiei, reglementrile comerciale care pot bloca sau
mpiedica accesul pe piaa respectiv (referitoare mai ales la taxe vamale i contingente, impozite i
taxe interne, restricii valutare, reglementri sanitare i de siguran), politica relaiilor internaionale,
gradul de interdependen al economiei respective fa de piaa mondial, tradiiile pieii, factorii
politici interni i bineneles cadrul juridic n care se pot desfura relaiile economice.
n relaiile comerciale internaionale, ca urmare a experienei acumulate, s-au impus norme, reguli i
uzane care au necesitat unificarea lor.
Uzanele cu privire la livrare au fost sistematizate i interpretate unitar de ctre Camera Internaional
de Comer din Paris pentru prima dat, prin Regulile INCOTERMS 1936. Aceste reguli, pe msura
dezvoltrii comerului mondial, a modificrilor i modernizrilor care au caracterizat procesul evolutiv
al vieii economice internaionale, au fost revizuite, completate i sistematizate n mai multe rnduri i
anume: n 1953, 1967, 1980 i 1990. Aceste reguli de comer internaional sunt facultative pentru
parteneri, dar odat convenit prin contract o anumit clauz de livrare conform INCOTERMS ea
produce toate efectele economice i juridice, n consecin, aa cum decurge din interpretarea unitar
pe care o d Camera Internaional de Comer. Ca urmare, este foarte important, ca fiecare
ntreprinztor s-i nsueasc i s stpneasc cu mult precizie coninutul i consecinele fiecrei
reguli de livrare ale INCOTERMS 1990.
Modificrile aduse n 1990 au fost determinate de dorina de a se adapta termenii la utilizarea n
cretere a comunicrii prin sistem electronic, dar i la noua tehnic de transport, n mod deosebit
utilizarea transportrii mrfurilor n containere, transportul multimodel i transportul containerizat cu
mijloace rutiere, de cale ferat i n voiaje maritime scurte.
n sfera relaiilor financiare internaionale sunt acceptate Regulile i Uzanele Uniforme cu privire la
Creditele Documentare cu ultima ediie din 1984 i Regulile uniforme privind incasso documentar .
Exist reglementri n problema mijloacelor de plat i credit i altele.(Vezi V. Danciu, Marketing
internaional, Ed. Oscar Print Bucureti, 1996, p.30-33).
De asemenea, trebuie subliniat rolul deosebit pe care-l au nelegerile i acordurile care s-au realizat
sub egida UNCTAD care a instituit Sistemul Generalizat de Preferine Vamale GATT, ONUDI, FAO,
FMI, BIRD, BERD i alte organisme internaionale.
Cel mai important rol n domeniul schimburilor economice internaionale l are i n prezent, dar l va
juca i n viitor Organizaia Mondial a Comerului (OMC) bazat pe principiile : nediscriminrii
(asigur egalitatea de tratament prin acordarea clauzei naiunii cele mai favorizate i respectarea
clauzei regimului naional), reciprocitii, liberalizrii (eliminnd restriciile), multilateralizrii
schimburilor internaionale. De asemenea, prezint nsemntate reglementarea pieii internaionale a
produselor de baz prin : acordurile internaionale de produse dintre rile productoare i cele
consumatoare care stabilesc cote de export i preuri pentru mrfuri (ex.: zahr, cereale, cafea, cacao,
ulei de msline, cauciuc natural, cositor etc.); programul integrat pentru produse de baz adoptat n
cadrul UNCTAD; constituirea unor organizaii internaionale ale rilor productoare i exportatoare de
produse primare cum este Organizaia rile Exportatoare de Petrol (OPEC).
Toate acestea i altele creaz cadrul lrgirii posibilitilor de desfurare a unei activiti de marketing
ct mai eficiente pe piaa internaional.
Mediul de afaceri n care activeaz ntreprinderile este plin de neprevzut, dac inem seama de faptul
c cei mai muli factori ce l definesc scap controlului imediat al acestora. ntreprinderile trebuie s se
atepte ntotdeauna la numeroase obstacole mai ales de natur tehnic i managerial crora trebuie
s le fac fa pentru a supravieui i a prospera. De aceea, analiza mediului de marketing trebuie s
constituie o preocupare permanent a echipei manageriale, ntruct aceasta i asigur o baz de
date actualizat i o pune n alert fa de tendinele ce se manifest.
Atitudinea managerilor are un rol vital n crearea unui climat organizaional, care s permit
cunoaterea mediului de afaceri n prezent i viitor, precum i adoptarea unor aciuni concrete care s
contribuie la valorificarea situaiilor favorabile i la prevenirea unor consecine negative.
Managerii care accept n mod pasiv situaia mediului de marketing, fr a ncerca s o schimbe, vor
reaciona prin strategii de adaptare, cei care consider c prin unele aciuni pot influena mediul,
adopt o strategie activ, o strategie de management a mediului (Carl P. Zeithaml, Valerie A. Zeithaml
Environment management : revising the marketing perspective, Journal of Marketing primvara
1984, p.46-53) prin care i propune s iniieze msuri de influenare a publicului, a legislaiei, a
comportamentului consumatorilor etc.
Pentru managerii din cea de-a doua categorie este foarte important s cunoasc i principalele
tendine ce se profileaz n evoluia mediului ambiant n general, n a celui de marketing n special.
n evoluia principalelor componente ale mediului de marketing extern se prefigureaz cteva tendine
interesante (Vezi Ph. Kotler Op.cit., p. 232; Ph. Kotler Principiile marketingului, p. 207-208) :
- modificarea veniturilor reale i a structurii cheltuielilor consumatorilor;
- explozia demografic la nivel planetar va produce schimbri majore n: structura pe grupe de vrst,
educaie, tip de familie, concentrare geografic i etnic, etc.;
- orientarea internaional n domeniu cultural ctre o societate altruist, ctre valori mai consistente
i durabile.
Desigur, o analiz mai aprofundat, poate releva i alte tendine i megatendine. ntreprinderile
trebuie s le cunoasc pentru a-i putea elabora strategii pe termen mediu i lung, chiar prognoze,
care s le asigure viabilitate pe termen lung i prosperitate.
Cele mai importante sunt relaiile ntreprinderii cu piaa, ntruct n economia de pia, att
productorul ct i consumatorul au posibilitatea de a alege n mod liber ct, unde i cum pot s ofere
i respectiv s solicite, piaa fiind aceea care stabilete ce se produce i ct se produce. Ca atare,
ntreprinderea, care are ca obiect de activitate producerea de bunuri i servicii destinate pieii, trebuie
s cunoasc anticipat nevoile reale ale societii, pe care i le poate indica piaa. ntruct, indiferent de
profil, ntreprinderea trebuie s se afle n contact direct cu piaa, analiza condiiilor de pia prezint
deosebit importan pentru prezentul i mai ales pentru viitorul ei, mecanismul pieei constituind
barometrul situaiei actuale i de perspectiv.
n accepiunea de marketing, conceptului de pia i se confer un sens mai larg dect cel neo
clasic, i mai realist (vezi J.P. Flipo Puvoir et marketing - Revue Franaise de Gstion, nr.
42/1984,
p. 90 99; J. Hoflack, P.L. Dubois Les mtamorphoses du marketing Revue Franaise de Gstion
nr.39/1983 p. 4 10; P.L. Dubois, A. Jilbert Op. cit. p.15 40).
Astfel, piaa trebuie privit ca locul real i imaginar de ntlnire la un moment dat, a dorinelor
consumatorilor exprimate prin cerere cu cele ale productorilor exprimate prin ofert, locul n
care puterile agenilor care o compun se confrunt. Ea este un spaiu economic n care se schimb
bunurile i serviciile care privesc nu numai ofertantul i solicitatorul ci i o multitudine de ageni
economici. Piaa se prezint ca un ansamblu de relaii de schimb ntre consumatori i productori la
un anumit moment al manifestrilor lor ca participani la diviziunea social a muncii, un sistem al
tranzaciilor.
De asemenea, apare ca o instituie ce trebuie s asigure n ultim instan prin funciile sale:
libertatea agenilor economici, suveranitatea consumatorului, alocarea optim a resurselor, echilibrul
economic pe termen lung.
n activitatea de marketing, noiunea de pia dobndete accepiuni practice mai precise prin
delimitarea noiunilor de pia: teoretic (cea ideal despre care am vorbit mai sus), potenial
(posibil), disponibil, disponibil calificat, deservit i penetrat.
Aceast delimitare are mare importan practic, deoarece pentru productor piaa este
constituit din ansamblul cumprtorilor efectivi i poteniali pentru un produs, iar potenialii
cumprtori se difereniaz prin: interes, venit i acces (Ph. Kotler Principiile marketingului p. 295
297).
Piaa potenial pentru un bun sau serviciu este dat de cantitatea total susceptibil a fi
cerut.
Piaa disponibil este format din consumatorii ce manifest interes ntruct dispun de venituri
i au astfel acces la bunul sau serviciul respectiv.
Piaa disponibil calificat este reprezentat de consumatorii care sunt dispui s cumpere
bunul sau produsul respectiv, avnd interes, venituri suficiente i accesibile.
Piaa deservit este parte a pieei disponibil calificat creia productorul hotrte s i
adreseze oferta, deci segmentul spre care se concentreaz productorul.
Piaa penetrat este de fapt piaa efectiv format din ansamblul consumatorilor care au
cumprat bunul sau serviciul respectiv.
Fig. 4.1.
piaa bunurilor complementare - a bunurilor a cror cerere este dependent (ex. automobile i
benzin, produse congelate i echipament de congelare, etc.);
piaa captiv - piaa la care un productor nu are acces, deoarece aceasta este dependent
de un concurent din motive economice sau juridice (ex. o firm obine exclusivitate pentru a
comercializa un produs, sau produsele unei firme, etc.).
Cunoaterea tuturor acestor accepiuni ale pieei globale prezint interes deosebit pentru
specialistul de marketing deoarece influeneaz alegerea strategic.
De asemenea, este foarte important s fie cunoscui agenii economici diveri ce apar pe
pia: (P.L.Dubois, A. Jolbert Op. cit. pag.23 26) cumprtorii individuali de bunuri de consum care
ndeplinesc diverse funcii n actul cumprrii i au comportamente diverse; organizaiile ce cumpr
mijloace de producie; ofertanii ce pot fi organizaii sau ansamblu de organizaii aflate n situaia de
monopol, oligopol sau monopolistic; distribuitorii, statul i administaia public, administraiile
particulare (ex. asociaiile de protecie a consumatorului), organisme financiar bancare, societi de
asigurri i chiar unele organisme internaionale care reglementeaz unele conditii pe pia (ex.
OPEC, OMC, etc.).
Cererea este cantitatea dintr-un bun sau serviciu pe care agenii economici sunt dispui s o
cumpere la un anumit pre, ntr-un timp dat. Ea este influenat de: preurile altor bunuri, veniturile
cumprtorilor, ateptrile privind evoluia pieei, factorii demografici i psihosociali etc.
Pentru orice bun sau serviciu, cererea se reflect n curba cererii, iar evoluia ei se apreciaz
prin elasticitatea fa de pre, msurndu-se cu ajutorul coeficientului de elasticitate.
Studiile de specialitate evideniaz faptul c cererea se afl n diverse stri care impun
utilizarea unor strategii corespunztoare. Astfel, Ph. Kotler (The Major Tasks of Marketing
Management Journal of Marketing nr. 37/1973 p.42 49), delimiteaz opt tipuri posibile de situaii a
cererii, n care marketingul trebuie s ndeplineasc roluri specifice (tabel 4.1.):
2. absena cererii piaa manifest indiferen pentru c, nu cunoate produsul (ex. noi produse),
care poate fi acceptate n viitor;
3. cerere latent pe pia se manifest ateptri nesatisfcute cu actualele produse, deci trebuie
create noi produse;
4. cerere n scdere - piaa absoarbe o cantitate mai mic din produsul respectiv dect n perioada
anterioar, atunci productorul renun la produs sau reconsider politica de marketing;
5. cerere neregulat piaa cunoate fluctuaii sezoniere sau din alte motive, ceea ce impune o
necorelare a produciei cu cererea;
6. cerere plin piaa absoarbe cantitatea estimat, dar cererea trebuie meninut;
7. cerere excesiv supraabundena cererii pe pia impune reducerea ei;
8. cerere indezirabil cnd se pune problema eliminrii unui produs prea mult difuzat de
productori, din motive sociale sau concureniale (ex. alcoolul).
Tabel 1
Dei cererea intereseaz n mod deosebit productorul i oferta este obiect de studiu al
marketingului.
Oferta reprezint cantitatea de bunuri i servicii pe care un agent economic o poate vinde pe
pia la un pre dat ntr-o anumit perioad. Desigur, cantitatea ce se vinde efectiv, n funcie de cerere
poate s difere de cantitatea oferit i aceasta trebuie s fie preocuparea specialitilor de marketing.
Oferta este influenat de: preul resurselor, al altor bunuri i servicii, numrul ofertanilor, tehnologie,
perspectivele pieii, costurile de producie, nivelul taxelor i subveniilor, condiiile naturale etc. Evoluia
ei se reflect n curba ofertei i se msoar prin coeficientul de elasticitate.
Capacitatea de producie a ntreprinderii constituie ofert potenial, dar cererea real este
cea care regleaz oferta real, pe care trebuie s o stabileasc anticipat echipa managerial,
pentru a-i atinge elul profit maxim. Aceast tendin de echilibrare a cererii cu oferta trebuie s
urmreasc permanent ntreprinderea productoare.
Raportul dintre cerere i ofert reflect clar i sintetic situaia pieei, interaciunea lor
concretizndu-se n preul la care vnztorii sunt dispui s ofere produsul, iar cumprtorii sunt
dispui s l cumpere.
Cum dezechilibrul este starea real n economie, raportul dintre cele dou fore ale pieii,
indic de fiecare dat, care pia este caracteristic momentului: piaa cumprtorului cnd oferta
este mai mare dect cererea i deci clienii dicteaz termenii vnzrii (piaa abundenei); piaa
vnztorului (productorului) cnd cererea este mai mare dect oferta i vnztorul impune preul i
celelalte condiii, piaa indicndu-i productorului cu ct poate s i lrgeasc producia.
ntreprinderea apare pe pia cu produsele sau serviciile sale, de obicei alturi de ali ofertani,
confruntndu-se cu cererea formulat de consumatori, dar i cu alte ntreprinderi creatoare ale
aceluiai produs sau a unora substituibile. Astfel c, pe piaa total sau global, reprezentat de
ansamblul relaiilor de vnzare cumprare care se stabilesc ntre productori distribuitori i
consumatori privite n interdependena lor, produsele i serviciile fiecrei ntreprinderi se vor afla doar
ntr-o subdiviziune sau zon a acesteia, vor reprezenta doar un segment al acesteia.
Piaa ntreprinderii este spaiul economico geografic n care apar produsele sale, exprim
raportul dintre oferta sa i cererea ce i se adreseaz i arat gradul efectiv sau potenial de ptrundere
n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor sale. Ea reprezint o parte a pieei totale care trebuie
bine delimitat pentru elaborarea programelor de marketing.
Totalitatea pieelor produselor dintr-o anumit arie geografic desemneaz ansamblul pieelor
ntreprinderilor, deci piaa total sau global. Rezult c ntre piaa produsului, ntreprinderii i cea
total exist legturi de interdependen reciproc, astfel c fiecare ntreprindere ocup o anume
poziie, aceasta avnd rol esenial n politica de pia pe care o desfoar n prezent i o proiecteaz
n viitor. Dac ntreprinderea are n obiectul su de activitate un singur produs, atunci piaa ei se
suprapune cu cea a produsului. De obicei, activitatea ntreprinderii este diversificat, chiar dac este
specializat ntr-un domeniu, n acest caz piaa fiecrui produs este o parte a pieii ntreprinderii.
Analiza raportului n care se pot afla cele trei piee: total, a ntreprinderii i a produsului,
surprinde urmtoarele situaii, care au mare importan n activitatea de marketing pentru fiecare
ntreprindere:
piaa ntreprinderii este suma pieelor mai multor produse, fiecare produs deine o parte a pieii
ntreprinderii i a pieii totale. Dac ntreprinderea deine monopolul n producerea i desfacerea
produselor respective, ea deine o situaie intermediar de monopol pe piaa total;
piaa produsului este format din pieele mai multor ntreprinderi, dac sunt civa productori,
atunci deine o situaie de oligopol;
piaa ntreprinderii se interfereaz cu piaa produsului, fiecare deinnd o cot parte din
celelalte, caracteriznd o situaie monopolistic, n care se satisfac n mare msur necesitile
consumatorului.
concentrat asupra unui anumit segment de pia, cnd piaa ntreprinderii este doar o parte din
piaa produsului i din cea total una i mai mic;
Deosebit de important pentru locul i rolul ntreprinderii este profilul pieii, care impune obiectul
activitii. Din acest punct de vedere se pot delimita cteva tipuri de piee cu particularitile lor.
a) piaa ntreprinderii productoare de bunuri materiale, care teoretic poate fi nelimitat, dar
practic este restricionat de cererea manifest, de resursele pe care le poate avea la dispoziie, dar i
de necesitatea specializrii activitii, concentrat asupra unui numr redus de produse;
b) piaa ntreprinderii prestatoare de servicii, caracterizat prin mare varietate i dubla vocaie
de producere i comercializare;
Fiecare din cele trei tipuri de piee reprezint o subdiviziune a pieii totale, iar studierea lor
implic utilizarea de metode i tehnici specifice, care au i condus la apariia marketingului sectorial
(industrial, al serviciilor, al distribuiei etc.).
Poziia pe care orice ntreprindere o poate avea pe piaa total depinde de dimensiunea pieii
ntreprinderii, care se poate aprecia n orice moment prin civa parametrii ce o definesc: capacitatea
pieii, aria i structura ei.
Volumul cererii exprim cel mai exact capacitatea pieii i el se utilizeaz pentru
dimensionarea activitii ntreprinderii;
Volumul ofertei este utilizat cnd cererea este mai mare dect oferta, iar numrul de furnizori
de pe pia este restrns;
Volumul tranzaciilor exprim rezultatul confruntrii pe pia, evalund cererea real, fr a
indica nici gradul cererii neacoperite, nici cel al ofertei nesatisfcute;
Cota de pia exprim ponderea deinut de ntreprindere pe piaa unui produs sau grup de
produse n cadrul pieii de referin. Se calculeaz ca raport ntre volumul vnzrilor totale ale
produsului pe piaa de referin. Orice ntreprindere vizeaz s dein poziia de: 1. lider unic - cnd
cota se apropie de unu sau co-lider cnd deine cot relativ egal sau superioar cu alt ntreprindere
(vezi V. Munteanu (coordonator) Op. cit., p. 66); 2. challenger - cnd ocup locul secund; 3.
specialist - cnd ocup o cot relativ mic, dar deine n ntregime o ni particular prin
specificitatea produsului su;
Gradul de saturaie a pieii, global sau pe produse se calculeaz prin raportarea volumului
vnzrilor la volumul cererii pe aceai pia i n aceai perioad;
Toi aceti indicatori se pot determina pe baza datelor statistice i prin marea expresivitate pe
care o au, influeneaz adoptarea deciziilor n ntreprindere.
Piaa ntreprinderii are caracter dinamic ntruct ea este supus unor modificri permanente
determinate de mobilitatea nevoilor consumatorilor, ceea ce se reflect n dimensiunile, structura i
fizionomia ntreprinderii, precum i n tendinele pieii totale i ale produselor. Evident, orice
ntreprindere dorete s i extind piaa, mai ales c de obicei exist diferen ntre piaa efectiv
(dimensionarea pieii atins la un moment dat) i piaa potenial (dimensiunea posibil a pieii
msurat cu o anumit probabilitate) extindere ce se concretizeaz n sporirea volumului vnzrilor i
a cotei de pia a ntreprinderii.
1. atragerea non consumatorilor relativi nlturnd motivaia carei ndeprteaz de produs. Este
calea cea mai uzitat i se realizeaz prin atragerea de noi cumprtori i delimitarea a noi segmente
de consumatori;
Orientarea ntregii activiti ctre pia urmrete nu numai satisfacerea n condiii superioare
a nevoilor consumatorilor prin produsele i serviciile create i oferite, dar n acelai timp, i sporirea
eficienei, a rentabilitii, prin creterea volumului vnzrilor totale i a profitului unitar realizat pe
seama fiecrui produs. nfptuirea acestui dublu scop, se poate realiza prin amplificarea flexibilitii i
adaptabilitii ntreprinderii la dinamism i structura pieii, avnd permanent n vedere c ntre
ntreprindere i pia, se nate un ntreg sistem de relaii, ce se intercondiioneaz reciproc. Multiplele
relaii ntreprindere-pia se refer n special la tranzacii de pia, la acte de vnzare-cumprare i
sunt determinate de locul pe care-l l ocup nterprinderea n cadrul pieii. Astfel, nterprinderea poate
aprea n postur de furnizor, deci emitor de informaii, sau de beneficiar, adic receptor de
informaii, dar i n poziia de intermediar ntre diferite categorii de ageni de pia. De asemenea,
ntreprinderea se poate afla n relaii de confruntare (concuren) cu ntreprinderi cu profil similar sau
cu cele care realizeaz produse substituibile i, n fine, ntreprinderile pot ntreine relaii de asociere n
cazul realizrii unor produse complexe precum i relaii de interferen.
Toate aceste relaii, fie c apar din iniiativa ntreprinderii, fie c sunt o reacie de rspuns a
acesteia, se afl ntr-o strns interdepende, astfel c materializarea uneia declaneaz o suit de
relaii, ceea ce impune cu necesitate armonizarea lor n vederea realizrii celor dou obiective:
satisfacerea necesitilor consumatorilor i obinerea profitului care condiioneaz existena fiecrei
ntreprinderi.
1. Obiectul relaiilor de pia este cel mai important criteriu de clasificare i, n funcie de
acesta, distingem; a - relaii de vnzare-cumprare i b - relaii de transmitere (recepie) de mesaje i
informaii.
Evident, cel mai important instrument care intervine n relaiile de pia statornicite ntre
ntreprinderi n procesul de vnzare-cumprare este contractul economic, prin care se stabilesc toate
condiiile n care se vor derula relaiile dintre parteneri pe baza liberului lor consimmnt. Datorit
varietii relaiilor ce apar, pe pia se practic mai multe tipuri de contracte. Astfel, n funcie de
perioada de referin exist: contracte pe termen scurt ocazionale, trimestriale, sezoniere, anuale
sau contracte pe termen lung; n funcie de obiectul relaiilor se utilizeaz: contracte de furnizare de
produse (cu variante: contracte de livrare bunuri de consum, de livrare pentru export, de aprovizionare
tehnico material, de cooperare), contracte de executare de lucrri, contracte de prestri servicii.
2. Natura pieelor este criteriul care st la baza evidenierii relaiilor: a) cu piaa intern i b) cu
piaa extern; fiecare dintre acestea mbrac forme specifice i utilizeaz instrumente deosebite.
5. Profilul agenilor de pia clasific relaiile cu piaa n relaii cu: a) furnizorii i prestatorii de
servicii, care sunt relaii de cumprare, de aprovizionare; b) beneficiarii, care sunt relaii de vnzare,
de desfacere; c) instituii i organisme de stat.
6. Poziia partenerilor care intervin n aceste relaii duce la apariia de relaii: a) pe orizontal,
cnd relaiile se stabilesc ntre parteneri egali; b) pe vertical, n cazul ntreprinderilor aflate n raport
de subordonare fa de cea cu care ntreine relaia.
Orice ntreprindere i desfoar activitatea ntr-un mediu determinat, n care ntreine relaii
cvasi-permanente cu piaa, deoarece ea intervine aici att n calitate de furnizor, ct i de beneficiar.
Desigur, eficiena activitii depinde de modul ei de integrare n relaiile de pia, unde apar o serie de
ali ageni economici cu care intr n competiie pentru obinerea unor condiii mai bune de producie,
desfacere, efectuare a operaiunilor bneti sau a altor activiti, n scopul obinerii de ct mai multe
avantaje. Deoarece concurena este o lupt permanent, n care primeaz interesele economice i
care se soldeaz ntotdeauna cu nvini i nvingtori, fiecare ntreprindere trebuie s cunoasc bine
structura i intensitatea concurenei, cauzele succesului concurenilor importani, formele n care se
manifest, pentru ca pe aceast baz s - i evalueze ansele de supravieuire, racordndu-i la
realitate, obiectivele prioritare i adoptnd cele mai potrivite strategii concureniale.
Complexul legturilor n care intr un agent economic n lupta pentru crearea, meninerea sau
mrirea avantajului su fa de ceilali ageni economici cu care i disput fie resursele, fie clienii, fie
i una i alta, constituie sistemul relaiilor de concuren.
Cel mai evident aspect al relaiilor de concuren aste cel denumit de altfel concurena propriu-
zis, care are loc ntre productori, deci ntre ntreprinderi n calitatea lor de ofertani, care-i disput
ntietatea n acapararea consumatorului (a clientului), fiecare ncercnd s satisfac n ct mai mare
msur necesitile acestuia n condiii de maxim eficien. n acest scop, fiecare agent economic va
folosi o gam larg de forme i mijloace precum: calitatea ct mai bun a produsului, originalitatea lui,
preuri ct mai accesibile, prezentarea adecvat, plcut, atractiv, promovare discret, dar
penetrant etc.
Trebuie subliniat un fapt important, i anume acela, c obiectul concurenei nu-l constituie doar
preul, cum apare la prima vedere, ci i produsul, i distribuia i promovarea, care constituie
elementele mixului de marketing. De aceea, specialitii consider, c de fapt, cauzele succesului unei
ntreprinderi se gsesc n: buna calitate a produsului, lansarea de produse noi, preuri competitive,
avantaje n privina costului, buna ei localizare, marimea i importana firmei, dominarea canalelor de
distribuire, metode de vnzare i distribuie, publicitate i promovare, desing etc.
Aspectul cel mai frecvent i vizibil al relaiilor de concuren este cel ce se desfoar ntre
ntreprinderile care realizeaz acelai produs i deci satisfac aceai necesitate, determinnd
concurena direct, ele disputndu-i aceai clientel. n aceast situaie, delimitarea se realizeaz
prin nivelul calitativ al produsului, originalitatea (marca produsului), nivelul de servire, garaniile care
se acord post vnzare etc., reprezentnd concurena orizontal. Relaiile de concuren apar i
ntre ntreprinderile care realizeaz produse substituibile, cum sunt cele fabricate din materii prime
naturale i sintetice (ex. esturi, cauciuc), n care un rol esenial revine calitilor acestor produse, dar
i preurilor, politica de promovare a produselor constituind un mijloc eficace de a nvinge n
competiie. Acest gen de concuren se desfoar pe vertical i are ca efect extinderea pieii unui
productor pe seama concurenilor.
Tot relaii de concuren, de data aceasta indirect, apar i ntre ntreprinderile ce ofer
produse total diferite, dar care se adreseaz acelorai cumprtori i sunt destinate acelorai
utilizatori. De exemplu, pentru furnizorul de cafea, ali furnizori de cafea sunt concureni direci, dar
furnizorii de ceai sunt concureni indireci.
Tipuri de concuren
Fig. 4.1.
Prin urmare, concurena reprezint un puternic factor de stimulare pentru agenii economici n
direcia sporirii i diversificrii ofertei, a adaptrii la necesitile dinamice ale societii. n acelai timp,
ea impune stabilirea preurilor la cote reale, dar i alocarea resurselor limitate n aa fel nct s se
asigure satisfacerea maxim a nevoilor mereu n cretere. De asemenea, ea conduce la eliminarea
acelora care nu desfoar o activitate eficient.
Tipul de concuren cel mai frecvent ntlnit n viaa economic contemporan este cel de
oligopol, n domeniul bunurilor de larg consum curent piaa monopolistic domin, ceea ce d
posibilitatea tuturor cetenilor, indiferent ct de mici venituri au, s-i satisfac necesitile de
subzisten ntruct pe aceast pia bunurile se vnd la un pre ce oscileaz n jurul preului de
echilibru, pre ce-l avantajeaz i pe consumator (fiind cel mai mic pre la care i-ar putea cumpra
bunul respectiv), ct i pe productor (pentru c i asigur un profit relativ sigur i stabil pe o perioad
ndelungat). Din acest motiv n rile dezvoltate se pune att de mare accent pe stimularea i
susinerea ntreprinderilor mici i mijlocii, pentru c astfel se asigur existena unui numr mare de
vnztori i cumprtori.
Modalitile prin care se duce lupta de concuren sunt extrem de diverse. Alturi de mijloace
economice: reducerea cheltuielilor de producie, lansarea de noi produse, mbuntirea calitii,
reclama i publicitatea, condiii avantajoase de vnzare (prin credit) etc., se folosesc i mijloace
extraeconomice, ca: spionajul industrial, sabotajul, privarea concurenilor de resurse materiale sau de
munc etc.
1. denigrarea concurenilor prin vehicularea, mai ales prin mass media, a unor inexactiti cu privire
la concureni;
3. dumping, prin practicarea unor preuri de vnzare mai reduse, n genere mai mici dect costurile
de producie;
4. concurena ilicit sau frauda fiscal, prin care eludnd impozitarea, i pot permite s practice
preuri mai reduse dect concurenii n condiiile obinerii de profit.
Orice ntreprindere este preocupat de impunerea unei bune reputaii deoarece ea sporete atracia
oamenilor pentru produsele acesteia, dorina de a cumpra aciunile acestei firme, de a i se altura i
de a nu o prsi, de a-i asculta argumentele, ncrezndu-se n ele, i de a aciona conform mesajelor
primite de la aceasta (R. Worcester-The Importance of Reasearch, Public Relation oct. 1991.
Specialistul englez Norman Stone consider c pentru a avea anse de a dobndi o reputaie
favorabil ct mai bun, profesionitii ntreprinderii trebuie s caute rspunsuri adecvate la
urmtoarele opt ntrebri (Cum se construiete o bun reputaie n vol. N.Hart- Op. cit., pag. 126-
137):
Sunt politicile i activitile firmei compatibile cu reputaia pe care aceasta i-o dorete ?
1. s cunoatem percepia ntreprinderii despre sine, care poate fi adevrat sau fals, aceasta
constituind premiza activitii firmei de creare a reputaiei;
4. s evalum discrepanele dintre reputaia real i cea dorit, s descoperim cauzele ce vor sta
la baza aciunilor ce vor fi ntreprinse n viitor;
5. Comportamentul consumatorului
n orice loc de pe planet, productorul de bunuri i servicii este animat de un unic scop - acela de a
obine un profit ct mai mare. Dar, el tie, c i poate atinge elul, numai dac produce bunul sau
serviciul cu cheltuieli mai mici dect preul la care-l poate vinde i dac gsete clieni care s-l
cumpere.
De aceea, pentru productor este la fel de important, s gseasc soluii pentru a produce n condiii
de maxim eficien i s cunoasc motivele pentru care se cumpr bunurile i serviciile lui, s afle:
cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpr i ct de des, altfel spus s afle de ce
oamenii rspund ntr-un anume fel la produsele i serviciile care le sunt oferite, de ce au o anumit
atitudine fa de ele.
Aceast conduit a oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumrii bunurilor i serviciilor se reflect
n comportamentul consumatorului.
In ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie cunoaterea
manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care le vor folosi ele n vederea
atingerii elului lor final profitul ct mai mare.
Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico- tiinific tinde n multe domenii s
nlocuiasc productorul om cu productorul main, devine foarte important i semnificativ
studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu ntrebuinri
alternative pe care societatea uman le are la dispoziie impun producerea, numai a acelor bunuri i
servicii care satisfac nevoile n cantitile necesare. De aceea, cunoaterea i explicarea
comportamentului de consum i cumprare a devenit o necesitate stringent, ignorarea modului de
manifestare a acestuia, producnd grave dezechilibre.
In cazul n care productorul nu desluete aceste noi opiuni ale clientului, acesta se va ndrepta
ctre un alt productor.
Pe msura ce studiile au progresat n acest domeniu, a devenit clar c investigarea comportamentului
consumatorului necesit o abordare pluridisciplinar n care un rol esenial revine tiinelor
comportamentale - mai ales psihologiei i sociologiei de la care au fost preluate concepte i idei
fundamentale. De altfel, specialitii apreciaz c economia politic, psihologia, sociologia i
antropologia au pus bazele conceptuale ale cunotinelor actuale din acest domeniu.
Studierea lui permite caracterizarea mai ampl i complex a fenomenelor de pia, elaborarea unor
strategii mai realiste i desfurarea unor aciuni de marketing eficiente.
Exist i consumatori organizaionali, care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei pentru
care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are o serie de
trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol.
Ca n orice nou domeniu, abordrile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare
varietate, ce exprim pe de-o parte complexitatea acestuia, dar i atenia de care se bucur din partea
specialitilor.
In general, comportamentul este un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la
stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil
n reacia global a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale
psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie
social dat ( P. Mlcomete coord. Dicionar de marketing Ed. Junimea Iai 1979 p.72 ).
Psihologul american Harold Leavit precizeaz, c trei sunt elementele eseniale ce definesc
comportamentul uman: stimulul ce reprezint cauza; nevoia care este dorina ce se poate nfptui;
obiectivul care este scopul acestuia. Cum nevoile se multiplic n proporie exponenial, datorit
progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfcut duce la apariia
altora, evident comportamentul individului se schimb i el.
COMPORTAMENT
Fig. 5.1
Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct i n
sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou extreme.
Evident, am putea prezenta i alte ncercri de delimitare ale acestui concept, dar considerm, c prin
sistematizarea acestora se pot puncta cteva aspecte eseniale, definitorii pentru comportamentul
consumatorului:
In genere, calitatea de consumator o deine orice subiect economic al crui comportament este
ndreptat spre satisfacerea necesitilor individuale sau ale grupului de apartenen. Dar se
prelungete acest concept i n eul subiectului economic, viznd procesele cognitive, premisele care
duc la contientizarea actului de cumprare. Intruct comportamentul consumatorului implic i alte
persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie social
deosebit de complex, cu dou pri relativ distincte, ntre care exist o permanent interaciune:
comportamentul de cumprare i comportamentul de consum.
Apreciem, c este interesant de amintit, punctul de vedere al lui Gerhard Scherhom n Sociologie des
Konsum care analizeaz corelaia dintre comportamentul consumatorului i standardul su de via,
pe care o exprim sub forma celor ase axiome principale:
1 - Axioma preferinelor evideniaz faptul c orice consumator este obligat s-i ierarhizeze
multiplele nevoi, ntruct importana lor nu este aceeai, iar resursele de care dispune sunt
ntotdeauna mai reduse dect ele. Dar, ierarhizarea se modific, pentru c o nevoie satisfcut duce
la apariia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de nvare i
de adaptare la mediul economico-social. aflat mereu n transformare;
4 - Axioma nivelului aspiraiilor explic modificarea continu a nivelului de consum al unei familii
datorit aspiraiilor acesteia, care au un caracter dinamic i adesea ireversibil;
6 - Axioma normrii precizeaz rolul important al sistemului de valori i norme ale grupului de
apartenen i de referin asupra standardului de consum, exprimnd apartenena individului la o
cultur sau subcultur ce-i impune anumite norme.
- reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului
acesteia pe pia;
- costul ridicat al acestei cercetri, dificultatea realizrii ei i riscul de a obine informaii incorecte.
b luarea deciziei la limit, cnd cumpr un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp
moderat de cutare a informaiei i de deliberare;
c luarea deciziei extensive, cnd se cumpr produse nefamiliare scumpe, deci presupune o
decizie complex. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce
necesit un timp mai ndelungat;
Dac, ntr-o cumprare de rutin, marca, pn atunci preferat nu-l mai satisface, va lua o decizie la
limit sau una extensiv, pentru a trece la o nou marc.
n acest sistem, cumprtorul reprezint cutia neagr, iar comportamentul su este rezultatul
intrrilor i ieirilor din sistem.
Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumprare nu sunt altceva dect informaii primite de ctre
individ din surse externe (C. Sasu op. cit. p.86) i pot fi: stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele
reale ale mix-ului de marketing; stimuli simbolici, cei legai de percepia subiectiv a persoanei (real
sau imaginar) a atributelor produsului; stimuli sociali, exprimai prin informaii primite de la ali
consumatori, familie, grupuri sociale, etc.
Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o mare diversitate, ntruct
reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemele mediului ambiant n care i
triesc viaa.
Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prin multitudinea factorilor
care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesul decizional de cumprare i de consum.
Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poate explica, dect prin
cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur i intercondiionare reciproc, dar
modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe care acetia le au n sistem, sunt privite n mod
diferit i de aceea ntlnim n literatura de specialitate diferite clasificri ale acestor factori.
Astfel, Dubois i Jolibert (op. cit. p.83-193), grupeaz factorii care influeneaz comportamentul
consumatorului n :
1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput;
2 - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii de familie, clasele
sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic.
In ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotler (Ph. Koller, G.
Armstrong, op. cit., p.334-348) pornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n:
3 - factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via,
circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine;
2 - factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol i statut social,
clase sociale;
3 - factori culturali.
Deosebit de interesant prin modalitatea de abordare ni s-a prut clasificarea lui I. Ctoiu (I. Ctoiu, N.
Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997
p.25-45), care consider c este influenat comportamentul de cumprare, de dou tipuri de variabile :
direct observabile i deduse prin cercetrile de tip interferenial.
a: factorii demo-economici
- presiunea timpului
- importana cumprturii
- percepie
- motivaie
- nvare
- personalitate
- atitudine
- familie
- grupuri de apartenen
- grupuri de referin
- clasa social
- subcultur
- cultur
Considerm, c prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T. OSullivan (op. cit. p.56-
75) care pornesc de la premiza c mediul social al consumatorului, circumstanele individuale i
psihologia sa se combin pentru a influena deciziile despre ce cumprturi trebuie s fac. Ei pun n
eviden trei categorii de factori :
2 - caracteristici personale definite prin : personalitate, stil de via, motivaii, atitudini i credine,
percepie;
3 - circumstane individuale desemnate prin : sex, vrst, ciclul de via al familiei, venit, educaie.
Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cu privire la
conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie de cumprare i de criteriile
pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toate acestea, ceea ce ne oblig s-i
abordm mai pe larg.
Fig. 5.2. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului
n lucrrile din ultimele decenii, constatm predilecia pentru analiza rolului i modului de influen a
factorilor psihologici i sociologici n explicarea comportamentului consumatorului. Specialitii de
marc, insist ns n mod deosebit asupra rolului factorilor de natur demo-economic.
Noi vom prezenta n cele ce urmeaz pe scurt influena celor mai importani factori asupra
comportamentului consumatorului.
La nivel microeconomic, venitul consumatorului este factorul esenial care prin mrime, form,
dinamic, distribuie n timp, destinaie, etc. constituie premisa material a comportamentului
consumatorului i principala restricie care se impune acestuia.
n aceeai categorie, putem include i factorii economici precum: avuia personal exprimat mai ales
prin gradul de nzestrare cu diferite bunuri, ca i gradul de utilizare a creditului de consum de ctre
individ.
Se observ c nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu,
cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin ndelungat i cele
pentru activiti cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare, cele mai importante criterii n
adoptarea deciziilor sunt funcionalitatea i preul bunurilor i serviciilor.
Factorii demografici sunt reflectarea structurii populaiei i a proceselor care o afecteaz. La nivel
macroeconomic, principalele variabile vizeaz: numrul populaiei i distribuia ei geografic, sporul
natural, structura pe grupe de vrst, ocupaie, nivel educaional, numr de familii i gospodrii,
mrimea unei familii i a gospodriei, mobilitatea populaiei, tipul de habitat (urban, rural).
La nivelul consumatorului, importante sunt variabile precum: etapa din ciclul de via,(vrsta), sexul,
situaia matrimonial, caracteristicile fizice, de ras etc.
Astfel, datorit mai ales normelor sociale, dar nu numai, femeile i brbaii cumpr tipuri de produse
diferite i folosesc alte criterii n alegerea lor. Pe baza identificrii diferenelor comportamentale ntre
sexe, productorii pot aborda n manier specific segmentul de pia.
De asemenea, vrsta este aceea care difereniaz deciziile de cumprare, iar odat cu naintarea n
vrst se produc modificri de care trebuie inut seama, pentru c ele schimb comportamentul
consumatorului.
Cunoaterea acestor variabile are mare nsemntate, deoarece d posibilitate prediciilor unor
consecine din punctul de vedere al marketingului, al unor tendine ale variabilelor demografice, care
vor modifica comportamentul consumatorului.
Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentul consumatorului prin
multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fi direct observabile i de aceea
sunt de obicei deduse.
a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeaz i interpreteaz
stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie
Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiile dintre stimuli i
anumite condiii ce implic individul.
Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros, pipit) dac
acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minim ce poate permite
detectarea, senzitivitatea) (T.E. Moore Subliminal Advertising, What you see is what you get
Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-47) i diferenial (diferena minim care se poate detecta, de la un
anumit nivel n sus) (J. Mathieu Prmiers traitements de linformations Manuel de Psihologie,
Paris, dition Vigot, 1985, p.39-42).
Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factori externi (culoare,
contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate sunt organizate i grupate astfel
nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei i stocate n memorie, unele pe un
termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permite s declaneze un nou proces de
cercetare a informaiilor externe (C. Dressart Comportement du consommateur et strategie du
marketing Monreal, Mc.Graw Hill 1983).
Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale i pentru a ajunge
la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de reflecie controlat sau n procese
semiautomate, care pot fi contiente sau nu. Aceast activitate perceptiv are cteva caracteristici
(P.L. Dubois, A.Jolibert Op. cit. p.59-60) deosebit de semnificative pentru specialistul de marketing:
- percepia este selectiv, deci individul opereaz alegerea pentru stimuli, interpretndu-i doar pe
aceia care se impun prin calitate (intensitate, diferen) i pe aceia care corespund unei stri de
dezechilibru intern;
- percepia este distorsionat, deformat de o serie de factori ca: similaritatea, impresia iniial,
stereotipia;
b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme considerat
singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor de observat c orice act
(cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan un motiv, un impuls intern rezultat din
interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului. Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului
care stau la baza comportamentului su.
Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri de aciune conform
cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitatea obiectelor prin care se satisfac
trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitii ntr-un anumit sens.
Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat de semnale despre o
stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mai nti s acioneze (simplu
impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel (alegnd din multitudinea disponibilitilor
funcionale una anume). Orice aciune
este motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect.
1 - de direcionare, orientare;
Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea echilibrului
interior.
ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate direct, pentru a facilita
investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfel o tipologie a acestora.
Dintre cele mai uzitate criterii (M. Golu, A. Dicu Introducere n psihologie Ed. tiinific, Bucureti
1972, p.196) care s-au impus deja n activitatea de marketing amintim:
- originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundare sau derivate
(psihologice, dobndite);
- gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate i integrate
sau structurate;
- semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) i negative (cu
efecte dezadaptative);
- importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cu semnificaie
major);
- gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele care provoac
dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nu afecteaz existena
ca atare a sistemului);
Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul i nsemntatea lui.
Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeaz prin intermediul voinei i
acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar concomitent mai multe motive, ntre care pot exista
raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc, deci adoptarea deciziei devine foarte uoar),
divergen (apar conflicte ntre ele care se rezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, aprnd al
treilea ) i subordonare (n sistemul n care exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca
modern forma cea mai dezvoltat).
Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentul consumatorului, dar ea
este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaz natura i mai ales sensul
semnalelor reglatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-au concentrat i n direcia evidenierii
principalelor caracteristici generale ale motivaiei comportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit
ca orice comportament este rezultatul unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea
continu la mediul ambiant n care triete.
Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel de generalitate, dar
adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive. De asemenea, important
este, c n orice comportament se vor identifica motive de tip raional, dar i afectiv, ponderea lor nu
este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factor declanator al deciziei de cumprare (sau respingere) l
pot avea ambele tipuri de variabile.
Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este relevanta cunoaterea
elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele generale, se poate face o
prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin cele individuale ansa scade
simitor.
Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare parte din elemente
ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii, prejudeci i credine,
obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod, etc. Dar, orict de puternice ar fi
motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. De aceea motivele care direcioneaz
comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fie diferite ntr-o alt situaie.
1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor (A. Maslow Motivation and Personality N.Y.
Harper and Row 1954);
2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice (D. Hankins, R.J. Best, K. Concy Consomer
behaviour Implication for Marketing Strategies, Boston 1989);
3 - teoria echilibrului cu variantele ei:
- teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin (K.Lewin A Dynamic Theory of Personality N.Y.
McGraw Hill 1935);
- teoria congruenei a lui Osgood (C.E. Osgood i Ph. Tannenbaun The Principles of cognity
the Prediction of Attitude Change Psychological review 1955, 62, 42-45);
Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el rmnnd nc doar
parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselor motivaionale care determin
comportamentul individului.
Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c unele principii se pot aplica n
conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea
lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv. O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe
piaa apelnd la aceleai motivaii ca i concurenii ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai
dispui s-i transfere loialitatea ctre o marc similar, dect s apeleze la alta.
Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva. Convingerile
contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oamenii acioneaz conform
convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei, adic o decizie important sau
semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o decizie distinctiv (cum sunt diferenele
percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief, n eviden n mod deosebit).
Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:
Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor. Metodele cele mai
utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au n vedere criterii diferite (funcionalitate, pre,
estetic, servicii post vnzare, etc.).
Legtura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat de modelul Lavidge i Steiner (R.
Lavidge, G. Steiner A Model for Productive Measurement of Advertising Effectiveness Journal of
Marketing, 1961, 25,4,59-62), care propune urmtoarele secvene:
Notorietate -> nelegere -> atitudine -> preferin -> convingere -> cumprare
Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea atitudinii
n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu att mai mare cu
ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice.
- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care acesta
percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii;
Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul
social.
a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei, iar
influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via al individului.
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea mai multor
membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur sincreatic
(contribuia soilor fiind cam aceeai).
Membrii familiei pot juca rolul de (P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p.101):
- inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;
- incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui opinii
sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs;
Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz
personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali
manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare.
Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n
cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
- familia de orientare, format din prinii persoanei. Orice individ primete o orientare de la
prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal, autoevaluare,
dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n mod semnificativ, chiar i atunci
cnd nu mai intr prea mult n contact cu prinii.
- familia de procreare, format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra
comportamentului de cumprare.
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor de
cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru identificarea
segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i de promovare.
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin prin
obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi
organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se deosebesc prin
mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar altele sunt
informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea, este
influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen, nivelul de
asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care guverneaz grupul i
care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i interaciunile din cadrul unui grup, n
care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se impun.
Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea, aspiraia i
comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, ca standard n
procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
O component de baz a politicii ntreprinderii este politica de marketing care-i ofer posibilitatea
receptrii promte i reale a semnalelor pieii i-i permite adaptarea rapid la modificrile aprute pe
pia, cu maxim eficien. Astfel, ntreprinderea poate s evalueze corect parametrii pieii i s aloce
resursele de care dispune corespunztor cererii reale, poate s sesizeze segmentele neacoperite de
pe pia i avantajele comparative fa de concureni.
n condiiile actuale, nici o ntreprindere nu-i permite s activeze fr a avea o perspectiv clar, att
pe termen scurt ct i pe termen lung, care s i asigure subzistena, dar i raionalitatea, eficiena n
condiiile n care mediul ambiant devine tot mai complex i mai dinamic.
Politica de marketing reflect concepia organizaiei cu privire la evoluia activitii sale, opiunile ei de
ansamblu, principiile i normele ce o cluzesc, precum i aciunile concrete prin care se asigur
valorificarea potenialului su corespunztor cerinelor pieii. Se exprim printr-un ansamblu unitar i
coerent de: strategii, tactici i programe specifice de aciune, care-i asigur viziunea, pentru o anumit
perioad de timp i transpunerea n practic a orientrilor generale, a opiunilor i a elementelor ce le
definesc.
Desigur, rolul esenial n elaborarea politicii de marketing revine departamentului de marketing, dar nu
poate s fie atributul exclusiv al acestuia, ntruct att obiectivele politicii de marketing, ct i
mijloacele i instrumentele de nfptuire se afl n conexiune i interdependen cu celelalte
componente ale politicii globale.
nfptuirea cu maxim eficien a politicii de marketing, presupune o mbinare armonioas a
strategiilor cu tacticile corespunztoare. Dac strategia este viziunea de ansamblu asupra modului n
care vor fi ndeplinite scopurile organizaiei (E. Hill i T. O'Sullivan- op. cit., p. 273), tactica este setul
de aciuni ce transpune n practic strategia aleas, momentul n care trebuie aplicate i de ctre cine
vor fi nfptuite.
Att termenul strategie ct i cel de tactic sunt de origine greceasc i i au izvorul n activitatea
militar, fiind preluate, deoarece sunt foarte sugestive, n activitatea de marketing. Astfel, strategie
nseamn activitatea guvernanilor de a gsi o stratagem (vicleuguri, iretlicuri) pentru ctigarea
btliei , a rzboiului, iar tactica reprezenta aranjamentele fcute pentru lupta individual. n fond,
activitatea de marketing presupune un rzboi continuu cu concurenii, pe care-l ctig cel ce are o
strategie potrivit i care implementeaz permanent programele adecvat stabilite pentru atingerea
scopurilor pe termen lung. Dup cum apreciaz autoarele britanice mai sus citate, trebuie s gndim
strategic ca un principiu (modul n care facem lucrurile), iar tactic precum practicile bazate pe acel
principiu (ce facem).
n politica de marketing, strategia deine locul central, pentru c deriv din obiectivele organizaiei,
indicnd direcia activitii, iar tactica trebuie s se sincronizeze cu strategia, s corespund acesteia,
s se nscrie pe linia ei, s gseasc permanent mijloacele i formele cele mai potrivite, pentru ca n
final s se regleze acordul ntre necesitile consumatorului i posibilitile organizaiei.
Tactica se afl n raport de subordonare fa de strategie, care rmne stabil o perioad mai
ndelungat de timp, fiind baza formulrii tacticilor ce se afl n continu schimbare, datorit modificrii
condiiilor concrete ale perioadei respective, a mediului ambiant.
Prin tactica de marketing se detaliaz strategia de marketing de ctre managerii din acest
compartiment, pe termen scurt, stabilindu-se aciunile concrete, operative, urmrindu-se soluionarea
scopurilor imediate ale ntreprinderii pe fiecare pia i pentru fiecare produs ntr-o anumit perioad.
ntruct, tactica de marketing trebuie s fie n deplin concordan cu atingerea obiectivelor strategice,
are importan cunoaterea alternativelor componente ale acesteia, precum i a tipurilor ce se pot
aplica (I. Petrescu, Gh. Seghete Fundamentele practicii manageriale Ed. Maiko Buc. 1994, pag.
486).
- anticipativ - care caut s prevad situaiile avantajoase i riscurile, ncercnd s pun n aciune
msurile de prevedere coercitive;
Principalul instrument prin care se pune n aplicare tactica de marketing este mixul de marketing, de a
crui fundamentare depinde n foarte mare msur transpunerea n practic a deciziilor strategice ale
ntreprinderii.
6.2. Strategia component esenial a politicii de marketing
Strategia de marketing, desemneaz liniile definitori ale atitudinii i conduitei ntreprinderii n vederea
atingerii anumitor obiective (C. Florescu (coord.) op. cit., p.275). Ea este reprezentat de ansamblul
obiectivelor concrete care trebuie nfptuite ntr o perioad de timp, a mijloacelor i metodelor prin
care acestea se transpun n practic, exprimnd tendinele i exigenele ce se impun pentru atingerea
performanelor stabilite, a cror nivel se msoar cu ajutorul unor indicatori economici, cum ar fi:
volumul activitii, cota de pia, profit etc.
scopurile urmrite ;
inteniile prin care acestea se vor atinge ntr-o anumit perioad de timp.
- sfera de activitate;
- opiunea pentru o anumit cale de urmat, aleas dintre mai multe alternative posibile.
Strategiile de succes sunt cele prin care se determin oportunitile de pia i avantajul competitiv,
avnd la baz rezultatele controlului de marketing ce pun n eviden: riscurile, situaiile favorabile,
punctele tari i slabe ale organizaiei. Prin transpunerea lor n practic trebuie s se creeze un
asemenea sistem de raporturi ntre ntreprindere i mediul ambiant nct s se asigure plasarea ei
ntr-o poziie ct mai bun n confruntarea cu ceilali competitori.
O strategie de succes marcheaz o perioad definitorie n viaa ntreprinderii, n care s-au adoptat
cele mai bune decizii cu privire la consumatorul beneficiar i la cile prin care sunt satisfcute
necesitile lui. O asemenea strategie ne indic ce se urmrete n esen n perioada respectiv, cum
se intenioneaz s se nfptuiasc scopurile respective i care sunt rspunsurile la ntrebrile
fundamentale:
cum este mai bine s fie distribuit produsul sau serviciul respectiv.
Pentru a fi eficient, strategia trebuie s respecte cteva cerine (I. Petrescu i Gh. Seghete op. cit.,
p. 483) care s-i asigure o congruen perfect cu scopurile i funciile marketingului cum ar fi:
Ca element central al activitii de marketing, strategia este produsul elurilor stabilite, a valorilor, a
atitudinilor i ideilor predominante dintr-o organizaie ntr-o anumit perioad. Ea formuleaz clar
obiectivele etapei respective n scopul orientrii eforturilor ce le poate mobiliza. Se constat c orice
ntreprindere are la dispoziie un numr mic de posibiliti strategice i de aceea ele trebuie nu numai
identificate ci i selectate.
n final, strategia de marketing adoptat de o ntreprindere pentru o anumit perioad este rezultatul
combinrii experienei, intuiiei i speranei managerilor de marketing, a tiinei i artei pe care ei o
posed, este rezultatul confruntrilor, compromisului, negocierilor i al consensului.
De obicei, ntreprinderile elaboreaz strategii pe termen lung, mediu i scurt cu obiective clare,
concrete, precise, realiste, care se detaliaz prin tacticile corespunztoare. n acest mod
ntreprinderile rspund att solicitrilor imediate ale schimbrilor survenite n mediul ambiant, ct i
ncadrrii ntr-un comportament de lung durat, ceea ce permite o viziune unitar, coerent i de
perspectiv.
Mediul concurenial tot mai complicat n care activeaz astzi organizaiile de orice tip, le oblig pe
acestea s se preocupe n mod cu totul special de stabilirea, realizarea, aprarea i meninerea
avantajului competitiv. Aciunea efectiv prin care se realizeaz este precedat de patru etape
interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilirea strategiilor i ntocmirea planurilor de
implementare (Malcom Mc.Donald op. cit., pag. 69).
Punctul de pornire l constituie determinarea poziiei competitive prin audit, ce asigur baza pentru
stabilirea obiectivelor strategice ce se vor nfptui prin cile i mijloacele alese prin formularea
strategiei i se vor regsi n planurile de implementare ce constituie vehiculul necesar pentru a ajunge
la destinaie, urmnd itinerariul stabilit.
Obiectivele strategice reprezint enunarea formal a scopului urmrit prin care se definete statutul
viitor al organizaiei ntr-un orizont de timp mai lung.
Scopul este o anticipaie mental a rezultatelor ce urmeaz a fi nfptuite prin aciunile concrete ale
managerilor, o reprezentare a strii n care se gsete ntreprinderea la un anumit termen. Stabilirea
scopului este o necesitate, deoarece contribuie la creterea rentabilitii, implic schimbarea naturii
activitii i evit apariia unor greeli. De aceea, orice obiectiv trebuie s asigure (I. Petrescu, Gh.
Seghete, pag. 477):
orizont previzional;
- de perspectiv medie: un an
Locul cel mai important n ansamblul scopurilor de perspectiv l deine scopul general al activitii de
marketing, care este decizia esenial ce st la baza celorlalte decizii adoptate n ntreprindere. El
definete legtura prezentului cu viitorul ntreprinderii i constituie simbolul, decizia mobilizatoare.
personale: pe care i le propune fiecare angajat pentru nfptuirea sarcinilor ce i revin prin fia
postului de munc.
rentabilitatea;
pieele;
produsele;
cercetarea dezvoltarea;
structura organizatoric;
Scopurile i obiectivele ndeplinesc mai multe funcii ntr-o ntreprindere (C. Sasu op. cit., pag. 26):
Obiectivele de marketing rezult direct din obiectivele globale ale ntreprinderii i ele trebuie precis
definite pentru a nu i pierde sensul, cu att mai mult cu ct este dificil de verificat dac au fost sau
nu ndeplinite.
La baza definirii obiectivelor strategice ale ntreprinderii se afl contientizarea nevoilor consumatorilor
i de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni (D.F. Abell Defining the Business; Englewood
Cliffs, N. Jersey, Prentice Hall 1980):
funciile sau nevoile consumatorilor satisfcui dac produsele corespund anumitor nevoi,
ntreprinderea poate alege satisfacerea unora dintre ele;
Prin combinarea lor se poate identifica misiunea ntreprinderii i se pot stabili limitele pieelor pe care
apare ntreprinderea.
- un atribut prin care se exprim (V. Munteanu (coord.) op. cit., p.188), cum ar fi: realizarea unui
anumit nivel al vnzrilor; pstrarea sau mrirea cotei de pia; cucerirea de noi piee; atragerea unor
noi segmente de cumprtori;
- un indicator prin care se msoar atributul, cum ar fi: volumul vnzrilor, cota de pia, rentabilitatea
etc.
De toate cele trei elemente trebuie s se in seama n formularea obiectivelor de marketing, care nu
este o misiune uoar, cu att mai mult cu ct ele difer nu numai de la o ntreprindere la alta, dar i
n cadrul aceleiai ntreprinderii de la un moment la altul. Astfel, se determin obiective pe termen lung
dar i pe termen scurt, dar ele trebuie definite realist, raional pentru a fi compatibile cu viitoarele
aprecieri despre pia.
De obicei se delimiteaz mai nti obiectivele cu caracter general ce sunt apoi detaliate la nivel
particular, pentru c este mai uor i pentru c se pot mai bine valorifica atuurile firmei i oportunitile
oferite de pia.
secundare legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mai rentabile produse etc. Ele
asigur condiiile necesare nfptuirii obiectivului principal.
Desigur, se pot utiliza i alte criterii de clasificare, dar considerm c cel mai important lucru, pentru
orice organizaie este s fie stabilite obiective operabile, clare, specifice fiecrei piee i produs, care
s exprime performanele vizate n termeni operaionali (cot de pia, volum de vnzri etc.) deci s
fie msurabile i care se nfptuiesc cu ajutorul unor strategii adecvate.
Orict de precise i realiste ar fi obiectivele stabilite ntr-o ntreprindere, dac nu se aleg ci i mijloace
adecvate de realizare, adic nu se adopt o strategie corespunztoare, scopurile propuse nu se pot
atinge. De aceea are foarte mare importan n activitatea de marketing elaborarea strategiilor care i
asigur obinerea performanelor vizate.
Planificarea strategic este procesul prin care se formuleaz obiective i strategii pe termen lung,
pentru o companie sau unitate strategic de activitate, prin punerea n legtur a resurselor cu
oportunitile existente urmrindu-se astfel, definirea i realizarea obiectivelor concrete, obinerea
poziiei dorite, reducerea riscurilor, erorilor i gsirea celor mai bune soluii pentru a obine avantaje
maxime (Malcolm McDonald op. cit., p.70). Esena planificrii strategice se regsete n planul
strategic, care mpreun cu planul tactic, constituie instrumentul central de direcionare i coordonare
a efortului de marketing al organizaiei, de orientare n viitor a activitii ei.
Strategia de marketing este un act decizional ce exprim rezultatul unui proces complex, a crui
fundamentare presupune: analiza factorilor strategici i formularea alternativelor strategice din care se
va alege strategia pentru fiecare etap, produs sau pia.
Ideal ar fi sincronizarea aciunii celor dou categorii de factori, dar n practic este dificil de realizat i
de aceea, se impune ca ntreprinderea s manifeste flexibilitate, mobilitate, suplee n combinarea
aciunii celor dou categorii de factori.
Procesul de elaborare a strategiilor de marketing, ce implic riscuri i cheltuieli, uneori foarte mari, de
resurse, se desfoar pe mai multe etape distincte dar interdependente. n literatura de specialitate a
ultimelor dou decenii, procesul planificrii strategice a constituit un subiect des abordat, fiecare autor
ncercnd s etapizeze acest proces (D.W. Cravens Strategic Marketing, Homewood, Illinois, Irvin
1982; G.S. Day Strategic Market Planning: The Pursuit of Competitive Advantage, West Publishing,
St. Paul, Minessota 1986, D.A. Aaker Strategic Market Management Wiley Chichester 1984;
M.H.B. McDonald Marketing Plans: How to Prepare Them, How iley to Use Them, Butterworth
Heinemann, Oxford 1989). Observm c aspectele eseniale sunt identice, chiar dac ele sunt n alt
manier formulate.
Am ales formula care ni s-a prut cea mai complet i n acelai timp cea mai simpl i realist pentru
activitatea practic, care prezint urmtoarele etape de baz ( M. McDonald Op. cit., p.73):
definirea misiunii firmei domeniul pe care trebuie s-l acopere toate activitile de planificare;
Fiecare etap are rolul ei n alegerea celei mai bune strategii pentru activitatea prezent, dar i pentru
fundamentarea viitoarelor strategii.
Desigur, etapa alegerii variantei optime se detaeaz ca importan, ntruct selectarea acesteia
trebuie s in seama de o multitudine de criterii, cele mai frecvente fiind: poziionarea pe pia, etapa
ciclului de via al produsului, rolul ntreprinderii pe pia, evoluia conjuncturii globale, atacul ce-l
suport din partea altor firme etc.
1. Metoda B.C.G. (Boston Consulting Group) rspunde la rezultatele empirice observate asupra a
dou fenomene: efectul experienei i legtura ntre segmentul de pia i rentabilitate;
2. Metoda General Electric McKinsey cu alte variante: Shell, A.D.Little metoda plurifactorial;
3. Metoda PIMS (Profit, Impact of Marketing Strategy) care constituie o banc de date;
4. Metoda Porter - care pe baza celor cinci fore care afecteaz starea concurenei, identific trei
strategii tip: dominare global prin costuri, difereniere, specializare sau ni asupra unui segment
strategic.
Fiecare metod prezint avantaje i inconveniene, alegerea se face de ctre operatorul de marketing
n funcie de particularitile ntreprinderii.
Studiile arat c folosirea efectiv a metodelor este util pentru rezolvarea problemelor de gestiune a
ntreprinderii.
Preocuprile referitoare la realizarea unui cadru analitic pentru determinarea strategiei de marketing s-
au concretizat n elaborarea unor modele, la care i-au adus contribuia i alte discipline, nu numai
marketingul, cum ar fi: sociologia, economia, managementul financiar i strategic.
Astfel, s-au impus modelele obinute prin aplicarea metodelor amintite mai sus: curba experienei
(B.C.G.), modelul de portofoliu cretere cota de pia, modele de poziionare dup atractivitate
potenial competitiv (matricea multifactorial a portofoliului), modelul lui Ansoff de expansiune produs
pia, modele bazate pe experiena strategic (PIMS), modelele structurii de ramur i strategie
concurenial (Porter) etc.
Fiecare din aceste modele i instrumente i-a adus contribuia la gsirea soluiilor de formulare a
strategiilor de marketing. Modelul strategic de adoptare a deciziilor ar trebui s fie o combinaie a
modelului: interpretativ, politic, incremental i ecologic, pentru a fi un model vizionar.
n practic, exist un numr aproape infinit de variante strategice ce se pot aplica datorit multiplelor
aspecte de care trebuie s se in seama n stabilirea lor. Dac avem n vedere modul n care
reacioneaz ntreprinderile la solicitrile mediului ambiant, direct sau indirect, putem delimita tipuri de
strategii n funcie de o serie de criterii (E. Hill, T. O'Sullivan Op. cit., p. 272 273; Ph. Kotler
Principii de marketing, p. 580 600):
strategie deliberat este cea care urmrete contient i execut obiectivele stabilite prin
planuri;
strategie funcional este o strategie specific, mai practic, dar orientarea spre clieni care
unete cele dou strategii;
Cele mai evidente avantaje difereniale sunt: calitatea produsului i cota de pia.
n funcie de cota de pia, ntreprinderea va avea poziia de: leader, challanger, urmritor sau juctor
de ni, poziie ce o oblig s adopte o strategie specific.
diferenierea dac se concentreaz asupra calitii produsului, justificnd un pre mai mare.
concentrarea dac i dedic interesul n ntregime unui grup sau segment redus de
consumatori.
Cum fiecare din aceste tipuri de strategii exprim o parte a imaginii totale, nu ar trebui s fie un singur
ghid de formulare a strategiei. Alegerea strategiei de succes depinde n mare msur de abilitatea
managerului de marketing, a echipei manageriale, a ntreprinderii de a interpreta mediul n care-i
desfoar activitatea i de a se organiza n aa fel nct s fructifice la maximum oportunitile ce se
ivesc, dac avem n vedere c strategia de marketing trebuie s plaseze ntreprinderea ntr-o poziie
mai competitiv pe pia.
Strategia global de marketing ncorporeaz ntr-un tot unitar direciile strategice referitoare la pia,
produs, pre, distribuie i promovare.
Elementele componente ale strategiei de pia definesc rolul i locul ntreprinderii pe pia i vizeaz
(Gh. Petrescu Strategia de pia i marketingul mixt n vol. Bazele marketingului V. Munteanu
(coord.), pag. 189): cantitatea de produse ce i propune s o creeze i comercializeze, direcia n
care se va orienta firma, competitivitatea produselor create i sinergia firmei prin care se exprim
aciunea simultan a tuturor factorilor interni ce genereaz efectul total. De aceea fundamentarea ei
riguroas este condiionat de cunoaterea i utilizarea n combinaii adecvate att a factorilor interni
ct i a celor externi ce influeneaz direct sau indirect activitatea firmei. Maniera folosirii acestor
factori, innd seam de interdependena dintre ei, st la baza definirii relaiilor strategice dintre firm
i pia, a fundamentrii i apoi a aplicrii celei mai bune strategii.
Activitatea practic de marketing din perioada postbelic, a impus deja o serie de alternative de
strategie de pia, ce reflect comportamentul ntreprinderii fa de principalele probleme ale pieii, de
trsturile caracteristice ale acesteia i care sunt recunoscute deja ca tipuri de strategii de pia (C.
Florescu Strategii n conducerea activitii ntreprinderii Editura tiinific i Enciclopedic, Buc.
1987).
n funcie de dimensiunile i trsturile specifice ale pieii se pot adopta mai multe tipuri de strategii:
2. meninere se aplic dac firma activeaz pe o pia saturat sau disponibilul de resurse este
limitat;
3. restrngere utilizat cnd piaa este n regres sau firma i modific profilul, orientndu-se spre
alte piee sau produse. Acest tip de strategie exprim supravieuirea firmei pe o perioad limitat i nu
reflect spiritului marketingului, dar ea este n situaii limit o soluie temporar.
1. nedifereniat cnd firma se adreseaz pieii n mod global fr a ine seama de diversele
segmente ale acesteia. De aceea, se i numete marketing nesegmentat i care este mai puin
indicat n etapa actual, ea de altfel nereflectnd viziunea de marketing. Se utilizeaz de ctre unele
firme n faza iniial a intrrii pe pia, sau de ctre cele ce dein poziie de monopol, ori n situaii de
penurie, cnd datorit cererii mai mari dect oferta, piaa accept orice;
2. difereniat practicat de ctre firmele puternice care se adreseaz unor segmente precise,
corespunztor specificului segmentului. Datorit eterogenitii cererii, firma poate oferi mai multe
produse care corespund exigenelor unor segmente i nu tuturor consumatorilor. Se poate utiliza att
pe piee puin segmentate ct i pe cele cu numeroase segmente. Este denumit marketing
segmentat i reflect optica de marketing;
3. concentrat cnd se adreseaz unui singur segment sau unui numr restrns de segmente cu
scopul maximei valorificri a potenialului disponibil i a asigurrii unei puternice stabiliti n cadrul
unor zone sau profile de pia unde i-au consolidat poziia. Este o strategie tipic de poziie.
1. ofensiv practicat de ctre ntreprinderi puternice sau de marile ntreprinderi care trebuie s
aib un comportament agresiv i care urmresc s i sporeasc cota de pia prin volumul
desfacerii i al numrului de consumatori;
2. defensiv se aplic de ctre firmele cu potenial redus i o poziie marginal i care urmresc
aprarea fa de cei puternici; n funcie de situaie, se poate avea n vedere meninerea cotei de pia
cnd este concuren mare sau restrngerea cotei de pia, mai ales cnd i modific structura
produciei.
Alegerea alternativei strategice depinde de poziia pe care firma o deine pe pia, fiecare urmrind n
fapt, s obin o plasare ct mai avantajoas fa de concureni.
Astfel, dac firma se afl n poziia de leader ea poate adopta una din urmtoarele orientri strategice
(Ioan Popa op. cit., p. 104-106):
extinderea pieii totale prin atragerea de noi consumatori, descoperirea i promovarea de noi
utilizri a produselor, intensificarea utilizrii acelorai produse;
protejarea cotei de pia fie prin inovare, fie prin msuri de fortificare (diversificarea produselor,
crearea de noi mrci, mbuntirea raportului calitate/pre etc.), fie prin adoptarea unei strategii de
confruntare a concurenilor, n domeniile principale ale activitii de marketing (promovare, preuri
etc.);
mrirea cotei de pia, utiliznd toate mijloacele de care dispun, cu luarea n considerare a
riscurilor i eficienei probabile a unor asemenea strategii.
s atace leaderii adoptnd strategii pentru sporirea cotei lor de pia prin atac direct, prin ocolirea
strategiilor leaderilor sau prin iniierea unei ofensive asupra competitorilor mai mici dect ei sau pentru
meninerea poziiei proprii de pia. Ei sunt challengers.
S urmeze leaderii adoptnd variante cum sunt: o mai bun segmentare, concentrare pe un
numr redus de segmente, realizarea unei activiti de cercetare-dezvoltare mai eficiente, asigurarea
unui management mai bun, n general orientndu-se preponderent spre aspectele calitative ale
strategiilor.
Firmele mici, cu posibiliti restrnse, au ca alternativ strategia pivot, adesea unic - specializare
foarte nalt pentru a se menine pe pia. Se pot concentra: pe tipuri de clieni; pe un numr restrns
de produse sau sortimente fie de o calitate foarte ridicat, fie sczut; se specializeaz pe anumite
servicii sau pe teritorii limitate. Adesea ele depind de marile firme cu care au acorduri de subfurnizori
sau de bncile care le asigur finanarea.
Se pot delimita i alte tipuri de strategii de marketing dac inem seama de starea cererii (vezi cap.
4.1.) care reflect atitudinea ntreprinderii fa de situaia concret a pieii. Distingem astfel, strategie
de:
1. conversie ce urmrete demistificarea cererii negative, prin utilizarea unor metode i tehnici de
atragere a potenalilor consumatori i distribuitori;
2. stimulare ce are ca scop crearea cererii, prin introducerea noilor produse i dezvoltarea celor
existente;
3. dezvoltare care vizeaz sporirea cererii, prin atragerea potenialilor consumatori sau
nonconsumatorilor relativi;
4. remarketing are ca obiectiv revitalizarea pieii produsului aflat n declin pe curba ciclului de via;
Orice ntreprindere i va alege o strategie n funcie de fiecare criteriu n parte, urmnd s fac o
combinaie de alternative strategice corespunztor cu interesele i posibilitile ei i cu condiiile
specifice ale pieii adoptnd astfel o strategie complet, ca ansamblu de variante. Desigur, strategia va
fi modificat de la o perioad la alta dac s-au schimbat condiiile obiective i subiective ce le-au
determinat, sau au fost atinse obiectivele fixate.
De asemenea, o ntreprindere va adopta simultan mai multe strategii, ntruct de regul activeaz pe
mai multe piee care au specificul lor, adoptnd o strategie complet de baz, dar i o strategie de
rezerv, pentru situaii a cror evoluie se poate anticipa.
Practica a confirmat prerea exprimat de M.J. Baker n 1975 conform creia o organizaie are la
dispoziie numai un numr limitat de strategii de baz, care prin analogie cu cele militare, se pot
exprima astfel ( M.J. Baker op. cit., pag. 6568):
Prin abilitatea sa, managerul va selecta un numr restrns de posibiliti strategice limitate, care se
pot delimita n majoritatea cazurilor n funcie de cele dou dimensiuni ale matricei vectoriale a
dezvoltrii a lui Igor Ansoff: misiune sau piee (public sau cerere) i tehnologie sau produs (firme sau
oferte). Acest model cu dou dimensiuni are n vedere prezentul (actualitatea) i noul, care conduc
spre patru alternative competitive sau posibiliti de baz:
1. ptrunderea pe pia se poate realiza numai dac ncurajeaz clienii s consume mai mult sau
i va atrage potenialii clieni ori clienii altora, datorit avantajelor oferite n comparaie cu concurenii,
ca: preuri, disponibilitate, servicii post-vnzare etc.;
4. diversificarea ce se aseamn cu strategia de ocolire ori inovare, opiune ce prezint risc mare.
Meritul matricei lui Ansoff este de a prezenta simplist un proces complex, ceea ce ofer posibilitatea
de a formula concis strategii, pornind de la elementele eseniale (vezi tabelul 6.1.) strategii ce vizeaz:
recomercializarea, utilizarea nou, reformularea, mbuntirea produsului, nlocuirea acestuia,
extinderea pieii, sferei sau diversificarea lui.
Prezentul
Ptrundere pe pia Dezvoltarea produsului
(actual)
Nou Dezvoltarea pieii Diversificare
Desigur, n alegerea unei variante strategice ct mai eficiente, trebuie s se in seama de dificultile
determinate de: ritmul schimbrii n sine, abordarea procesual, maturitatea pieelor, cunotinele
tehnice i puterea clienilor, internaionalizarea ntreprinderilor etc. (Malcolm McDonald Op. cit., p.
239). Pe baza experienei teoretice (ca profesor universitar) i practice (ca director de vnzri i
marketing la o mare companie de bunuri de consum i proprietar al unei firme de succes de dou
decenii), Malcolm McDonald sintetizeaz 12 recomandri pentru strategii de marketing mai eficiente:
2. nelegerea diferenierii recomandare ce explic cele mai importante surse ale diferenierii:
calitatea superioar a produsului, caracteristicile lui inovatoare, unicitatea lui, nume de marc renumit,
servicii superioare, reeaua de distribuire, etc.
5. cunoaterea punctelor tari i a celor slabe reprezint un audit complet al calitilor i avantajelor
proprii, reflectate n capacitatea de a concepe proiecte, de a cumpra, de a produce, de a distribui, de
a comercializa, de a asigura servicii, de a finana, administra i identifica ocazii de valorificare a
propriilor puncte tari;
7. nelegerea dinamicii produsului sau pieii care este influenat de ciclul de via al produsului,
de costurile cu care este realizat, cota de pia etc.;
12. capacitatea de a conduce recomandare ce evideniaz rolul managerului care trebuie s aib
curaj, ndrzneal, optimism n gsirea ocaziilor favorabile, s manifeste fermitate, exigen,
intoleran fa de slabele performane etc.
n concluzie, subliniaz autorul, studiile efectuate la mijlocul acestui deceniu confirm c principalele
ingrediente ale unei reete de succes sunt cele patru elemente comune tuturor organizaiilor prospere,
indiferent de naionalitate:
Incontestabil, adoptarea unei strategii eficiente este un moment decisiv, dar nu i suficient
pentru a obine succes, deoarece transpunerea n practic implic un complex de aciuni concrete, de
utilizare a unei tactici specifice, care se concretizeaz n mixul de marketing.
Specialitii apreciaz c mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi i mai utile concepte de
marketing elegant prin simplitatea lui (M.J. Baker op. cit., p. 64), atribuit lui Niel Borden (N.
Borden, The concept of Marketing-Mix, n Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard
Business School, care recunoate c a mprumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business
School James Cullinton. El identific iniial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se
acioneaz asupra pieii n mod coerent i unitar: produs, pre, marc, distribuie, vnzare personal,
publicitate pltit, promovarea vnzrilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vnzare,
manipulare sau logistic i cercetarea de marketing.
Dar Eugen McCarthy (E.J. McCarthy Basic Marketing:A managerial approach-Homewood, I.L. Irwin
1960) simplific modelul la nivelul celor patru instrumente eseniale: produs, pre, plasare, promovare,
acceptate de toat lumea sub formula de cei 4P (Product, Price, Place, Promotion), utilizate i astzi
cu succes att n teorie ct i n practic. n ultima vreme, numeroi sunt cei care apreciaz ca
insuficient combinarea celor patru variabile i fac diverse propuneri. Cei mai muli susin s fie luat
n consideraie populaia pe care o socotesc ca element de baz i cel mai complex ingredient al
amestecului i cercetarea care determin att natura ingredientelor ct i utilizarea celei mai potrivite
reete de amestec a elementelor mixului de marketing (M.J. Baker op. cit., p. 65). Alii subliniaz rolul
personalului ca variabil de importan esenial care trebuie adugat celorlalte patru elemente
clasice, ntruct n orice organizaie calitatea i motivaia personalului care lucreaz acolo reprezint
raiunea esenial care face publicul s doreasc (sau nu) s apeleze la serviciile ei (N. Hart Op.
cit., p. 22).
Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaia poate aciona n vederea obinerii impactului
maxim asupra pieii i consumatorului i reflect modul n care sunt antrenate diferite componente ale
resurselor de care dispune organizaia pentru obinerea efectelor scontate.
Mixul de marketing
Fig.7.1.
Dintre forele interne ce-i pun amprenta asupra structurii mixului de marketing i a modificrii
acestuia, se remarc: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum i structura organizatoric,
metodele i calitatea conducerii. Esenial este capacitatea ntreprinderii de a delimita rolul fiecrui
factor i maniera sa de aciune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut n
vedere c forele endogene sunt potenate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care
organizaia nu-i poate controla, dar pe unii i poate influena prin aciuni promoionale de exemplu, sau
preul pieii mondiale, pentru a obine o ajustare a aciunilor de marketing.
Ei trebuie s fie cunoscui i analizai pentru a evalua efectele probabile i a gsi modalitile
specifice, pentru ca acetia s aib influen pozitiv asupra activitii organizaiei. Succesul
organizaiei depinde ntotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de
baz ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte
importani, care nu numai c nu pot fi ignorai, dar trebuie studiai i utilizai. Cei mai importani factori
exogeni sunt: cererea de consum i comportamentul consumatorului, concurenii, practicile
comerciale, conjunctura economic, forele ambientale (micrile ecologiste, organizaiile pentru
protecia consumatorului), evoluia tehnologiei, legislaia etc. La rndul ei, fiecare component a
mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formeaz submix de
eforturi, denumit i politic, ce reprezint un program amplu ce conine numeroase variabile. n fapt,
acest ansamblu de variabile este i mai complex dac avem n vedere c modificarea fiecrui element
se rsfrnge asupra celorlalte componente, ca efect propagat.
Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie ntr-o potenial surs de avantaje
competitive, dar circumstanele de pia diferite pretind combinaii diferite. Teoretic, componentele
mixului de marketing pot fi combinate ntr-un numr infinit, dar n practic nu orice combinaie are
acest statut, ci doar aceea, care alctuit n mod contient pe baza legturilor funcionale dintre
obiectivele propuse i mijloacele folosite, conduce la obinerea unei eficiene maxime.
Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioad nu este o sarcin uoar ntruct pe
baza studierii clienilor i concurenilor, se va alctui combinaia sau mixul de activiti care s asigure
un echilibru ntre obiective i mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a
capacitii organizaiei.
Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfoar pe mai multe
etape: n dou etape dup prerea unora
(I. Petrescu, Gh. Seghete op. cit., p. 447, P. tefnescu - Bazele marketingului Bucureti 1994, p.
218) sau n trei dup prerea altora (V. Munteanu (coord.) op. cit., p. 193).
n prima etap se identific i se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaiilor privitoare la
pia i n concordan cu particularitile strategiei i ale implementrii mixului. n orice combinaie, se
impune prezena simultan a celor patru variabile clasice, alturi de care pot apare i altele, dar nici
una dintre cele patru nu poate lipsi. Dei prezena celor patru elemente este obligatorie, importana pe
care o are fiecare, difer n funcie de obiectul organizaiei i de maniera n care este manipulat n
raport cu scopul urmrit. De aceea, se elaboreaz mai multe variante, innd seama de faptul, c
mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, pre, distribuie,
promovare), fiecare cunoscnd o anumit dinamic.
n general, n jocul combinaiilor trebuie s se includ toate variabilele care exercit influen asupra
obiectivului stabilit i s se aleag cel mai bun mix, adic cea mai bun combinaie posibil la un
moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii
impuse de obiectivele strategice i tacticile prin care se realizeaz acestea.
n elaborarea i apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaz de ctre specialiti, c are
mare importan: logica, imaginaia, bunul sim economic, dar i modelarea matematic.
Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod, Paris, 1976) care se
bazeaz pe ecuaia ce leag obiectivele, mijloacele i bugetul necesar elaborrii mixului de marketing.
Acest model evideniaz caracterul experimental i empiric al mixului de marketing, care este de fapt o
revenire a variabilelor endogene ntr-un program integrat de aciune, reprezentat sub forma vectorului:
produs, pre, distribuie, promovare. El const n alegerea mijloacelor, evaluarea urmrilor aplicrii
acestora i aprecierea gradului n care rspunsul pieii i costurile preconizate se nscriu n limitele
stabilite.
Experiena practica din ultimile decenii, arat c ntre costurile de marketing i reacia pieii exist
relaii de dependen, care trebuie cunoscute i evaluate, deoarece costurile de marketing nu pot fi
complet ignorate sau meninute la nivel prea sczut, la care nu pot influena vnzrile, dar totodat nu
trebuie nici s depeasc anumite limite peste care devin insuficente (S. Prutianu, C. Munteanu, C.
Caluschi op. cit., p. 144).
n a doua etap se integreaz n cele mai bune condiii combinaia de mix considerat optim pentru
perioada respectiv, care se nscrie n programul de marketing i se aplic prin utilizarea unor practici
operaionale.
Pentru a obine maximum de impact pe pia, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie
respectate anumite principii prin care se asigur nu numai buna dozare ci i coerena aciunilor de
marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois i A. Jilbert (P.L. Dubois, A. Jilbert, op. cit.,
vol. II, p. 39) sub forma a patru reguli:
1. asigurarea unei coerene bune ntre aciunile de marketing i mediul ntreprinderii. Nerespectarea
acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinelor consumatorilor, a aciunilor concureniale sau a
legislaiei;
2. asigurarea unei bune coerene ntre aciunile ntreprinderii i potenialul su uman, tehnic,
financiar, comercial, logistic;
3. asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerene a aciunilor de marketing ntre ele;
Aceste principii se pot aplica numai dac se respect condiiile precise de funcionare a ntreprinderilor
i anume:
Orice mix de marketing este soluia eficient pentru etapa n care a fost elaborat, nu este deci o
soluie definitiv nici mcar pentru un timp ndelungat, este o soluie pentru o strategie, care odat
modificat atrage dup sine i reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificrii componentelor sale
i a diferitelor proporii de mbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, n funcie de strategia de
pia, de orizontul ei de timp, de conjunctur se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice
pentru fiecare pia inclusiv sub aspect teritorial.
n a treia etap a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativ i
calitativ a acestuia. Aceasta permite aprecierea msurii n care au fost realizate obiectivele strategice
fixate, descoperirea disfuncionalitilor oferind i sugestii pentru o nou combinare mai eficient a
ingredientelor mixului de marketing.
n practic, mixul de marketing joac un rol esenial, ntruct el creaz pe de o parte diferenierea n
percepia consumatorului, iar pe de alt parte, creaz instrumentele specifice nfptuirii obiectivelor
strategice, ce se concretizeaz n cei 4P, care la rndul lor, fiecare n parte constituie un submix de
marketing ce reprezint un joc de strategii i combinaii de variabile.
Submixul de pre urmrete stabilirea unui nivel de pre care s fie convingtor pentru fiecare segment
de pia, n sensul reflectrii valorii produsului ce satisface mai bine dect concurenii cerinele
consumatorului. El trebuie s fie acceptabil att pentru productor (s-i aduc profit) dar i pentru
consumator (s dispun de venituri). Prin imaginea ce o induce, preul afecteaz i viitorul
ntreprinderii, nu numai prezentul.
Submixul de plasare (distribuie) are n vedere politici legate de canalele de distribuie, circuitele i
reelele de transport, utilizarea intermediarilor (ct, cnd, ce fel, n ce loc), distribuia fizic etc.
Submixul de promovare realizeaz comunicarea cu viitorii clieni, stabilind ce i cui se comunic, cum
s se realizeze aceasta, n ce form i cu ce mijloacele.
ntre cele patru submixuri exist o interdependen, o intercondiionare reciproc de care trebuie s se
in seama n elaborarea i aplicarea mixului de marketing.
De asemenea, trebuie inut seam, de faptul c cei 4P reflect concepia ofertanilor referitoare la
instrumentele de marketing disponibile n vederea influenrii cumprtorului (Ph. Kotler Principii de
Marketing, p. 136) i de aceea dac ntreprinderea privete cu ochiul consumatorului, atunci cnd
concepe cei 4P, trebuie s conceap i cei 4C ai cumprtorului, apreciaz Robert T. Lauterborn
(New marketing: for Ps pass; C- words take over Advertising Age 1 oct. 1990, p. 26).
Cei 4P Cei 4C
Produs Cumprtorul cu cerinele i dorinele sale
Pre Cost suportat de cumprtor
Plasament (distribuie) Comodiatatea achiziionrii
Promovare Comunicare
Numai firmele care vor ine seama de aceast corelaie direct ntre cei 4P i cei 4C vor reui s
manipuleze n aa fel ingredientele mixului de marketing, nct s obin avantajul competitiv pe pia
i n final, un profit mare.
n ultimele decenii, se constat o mai mare preocupare din partea specialitilor, pentru cunoaterea
tendinelor noi ce apar n marketingul mix, tendine ce ofer ntreprinderilor posibilitatea reorientrii din
timp a politicii de marketing.
Iacob Ctoriu i V. Balaure (Iacob Ctoriu i V. Balaure, Mutaii n economia mondial i reorientri n
politica de pia a ntreprinderilor Tribuna Economic nr. 15/1990), evideniau la nceputul acestui
deceniu cteva tendine aprute n economia rilor dezvoltate n marketingul mix, ce sunt astzi tot
mai evidente:
preul capt un rol tot mai mare n realizarea echilibrului cererii cu oferta. Aceast relaie de
feed-back ntre pre, cerere-ofer devine foarte important n condiiile n care resursele sunt tot mai
limitate n raport cu nevoile;
sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuie i formele de vnzare direct, iar
autoaprovizionarea se extinde. Aceast tendin este rezultatul ponderii mari pe care o au cheltuielile
de distribuie n totalul preului de vnzare, datorit crora uneori produsele ajung la consumatori la
preuri inaccesibile, cu toate c productorul le realizeaz la costuri competitive;
8. Produsul i rolul su
n strategia complex a ntreprinderii
Produsul este componenta esenial a mixului de marketing, celelalte trei elemente clasice ale
acestuia sunt strict determinate de el, deoarece, se distribuie i se promoveaz produsul i tot lui i se
stabilete preul. El este acela care satisface multiplele nevoi ale consumatorului i de aceea
productorul pentru a-i atinge scopul final obinerea unui profit ct mai mare trebuie s determine
natura multidimensional a cererii de consum i s produc doar acele bunuri pe care le solicit
cumprtorii.
Astzi, este unanim acceptat faptul, c succesul final al unei firme estimat n profitul total
depinde n foarte mare msur de politica de produs a acesteia.
n practic, produsul reprezint tot ceea ce un vnztor ofer unui consumator n procesul
schimbului, dar consumatorul nu-l cumpr pentru coninutul lui fizic, ci pentru funciile pe care acesta
le poate ndeplinii i prin care i satisface o necesitate.
Orice produs ndeplinete o funcie de baz, care reflect motivaia cumprrii lui de ctre
consumator, funcie ce ofer avantajul esenial n raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului. Dar,
adesea ndeplinete i funcii secundare sau complementare, care i confer avantaje suplimentare, n
raport cu produsele de acelai gen create de ali productori, ceea ce face ca el s satisfac mai bine
aceeai necesitate i deci s fie preferat de ctre consumator. Ansamblul avantajelor pe care le ofer
produsul se mai numete set de funcii (t.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.166), sau n
inginierie, nomenclator de funcii ale produsului i trebuie interpretat ca fiind un model de marketing
al produsului (ibidem p.117) de care trebuie s in seama orice productor, dac vrea s-i vnd
produsul.
Setul de funcii ce caracterizeaz produsul, difereniaz produsele de acelai gen i ofer
consumatorului avantaje diferite, care se regsesc de obicei n preurile diferite practicate pe pia.
Avantajele ce le ofer suplimentar un produs consumatorului sunt avantaje difereniale, care n genere
nseamn i costuri suplimentare, ce determin preuri mai mari pe care ns consumatorul le
recunoate ca utile, n satisfacerea nevoii sale. Dac se adaug produsului funcii pe care
consumatorul nu le consider necesare, acestea constituie dezavantaje nu numai pentru consumator
ci i pentru productor, deoarece i pierde competitivitetea pe pia.
n concepia modern de marketing, are mare importan pentru activitatea practic, analiza
funciilor ce le ndeplinete produsul pe fiecare treapt sau nivel, pentru a avea o viziune complet a
noiunii de produs, care adesea este denumit produs total .
Sunt evideniate de ctre specialiti n general trei niveluri: (vezi fig. 8.1)
1. produsul de baz ce ndeplinete funcia de baz prin care satisface o anumit necesitate
a consumatorului, care reflect scopul pentru care produsul a fost creat: funcionalitatea sa, beneficiile
principale pe care le caut consumatorul n primul rnd (ex. cumpr cisme pentru a se ncla);
3. produsul mbuntit sau lrgit care prin trsturi intangibile conferite produsului ofer
beneficii psihologice, ce sunt adesea decisive n alegerea pe care o face consumatorul. Aceste
trsturi intangibile, cum ar fi: servicii post-vnzare, garanie, instalare, livrare, credit etc. sunt
principala preocupare a concurenelor.
Ph. Kotler (Ph. Kotler, Marketing Management, 7 th edition, Printice Hall 1992), detaliaz analiza
funciilor produsului pe cinci trepte, ca o reflectare a orientrii de marketing strategic: (vezi fig.8.2)
Conceptul de produs total sau metaprodus nglobeaz ansamblul elementelor: fizice (corporale
substana material), acorporale, comunicaionale i simbolice.
n viziunea de marketing, fiecare din cele patru componente are rolul i importana sa n
perceperea produsului de ctre consumator. De aceea, produsul nu trebuie conceput exclusiv tehnic,
prin dimensiunea sa fizic, ci i prin dimensiunea sa psihologic, prin calitile sale imateriale care l
oblig pe consumator s i-l reaminteasc, s-l vizualizeze. Dimensiunile psihologice ale produsului i
confer consumatorului prestigiu, accesibilitate social, sentimentul propriei valori, punnd n valoare
utilitatea intrinsec a produsului. Numai prin conexiunea tuturor componentelor, produsul poate s
influeneze percepia i cererea de pe pia i ca urmare, modelul de marketing al produsului
(t.Prutianu, C Munteanu, C.Caluschi, Op. cit. p.118-119) cu cele trei componente: caracteristicile
fizice sau atributele; avantajele sau funciile; sistemul de susinere; trebuie s constituie preocuparea
esenial a studiilor de marketing.
Multitudinea necesitilor oamenilor i diversificarea lor continu a condus la apariia unei mari
varieti de produse, care n procesul creerii i utilizrii lor au componente diferite. Acestea l
determin pe productor s adapteze atitudini specifice, n scopul creerii bunului sau serviciului
corespunztor dorinelor consumatorului. De aceea pentru activitatea practic este foarte util
clasificarea produselor n grupe ce au caracteristici similare i comportament similar, rspunznd
asemntor aciunilor de marketing. Clasificarea produselor i-a dovedit necesitatea n elaborarea
strategiilor de marketing, deoarece ele se focalizeaz pe similitudini ntre grupe de produse.
Cel mai important criteriu de clasificare a bunurilor este scopul sau destinaia utilizrii lor, care
conduce la delimitarea a dou categorii: bunuri de consum i bunuri de producie (industriale). Se
constat c n practic multe bunuri se gsesc simultan n ambele grupe: calculator, electicitate,
automobile etc.
1. bunurile de consum se adreseaz direct consumatorului final i sunt cumprate pentru uzul
personal sau al gospodriei. Ele sunt denumite bunuri ale cumprtorului. n funcie de tipul de
cumprare ca rezultat al efortului fcut pentru luarea deciziei de cumprare, bunurile de consum se
clasific n:
a. produse uzuale (de uz curent) sau de convenien cele cumprate frecvent i stabil n
timp, cu minim de efort pentru decizia de cumprare, deci cu implicare redus, fr ezitri i
deliberri prelungite. De obicei au preuri mici i sunt disponibile pe pia. n aceast categorie se
include:
- planificare cnd se face oferta pe o anumit perioad dinainte stabilit (ex. cadouri de Crciun).
- produse de urgen, sunt cumprturi ad-hoc, nu din dorina de moment, ci ca urmare a unei
nevoi de moment (ex. plrie sau ochelari de soare la mare). De obicei consumatorul este n criz
de timp i de aceea nu este sensibil la pre.
Pentru produsele uzuale accentul trebuie pus pe distribuie intensiv, amplasare convenabil,
program de lucru corespunztor, autoservire etc.
- omogene - care sunt aproape similare i n acest caz alegerea se va face n funcie de
preul cel mai mic (ex. mbrcminte, nclminte).
Pentru aceste bunuri accentul se pune pe meninerea caracteristicilor ce-i confer unicitate, pe
publicitate, informaiile ce trebuie s le primeasc consumatorii.
d. bunuri nedorite sau fr cutare, sunt produsele pe care cumprtorii nu simt nevoia s le
cumpere, pentru c nu le cunosc sau nu se gndesc s le cumpere, dar pot fi convini s o fac printr-
o susinut campanie publicitar. Se includ dou categorii:
- produse noi cele ce introduc un nou concept pe pia (ex. cuptorul cu microunde) dar care
trebuie s-i conving pe consumatori de avantajele lor deosebite.
- produse periferice sunt cele pe care cumprtorul nu le caut deoarece consider c poate
tri linitit i fr ele.
Pentru aceast categorie de produse accentul se pune pe publicitate susinut i alte eforturi
de marketing. Cumprarea acestor bunuri este un exemplu tipic de manipulare a consumatorului prin
publicitatea care-i strnete interesul i-l determin s ncerce produsul respectiv.
2. bunurile industriale sau bunurile de producie sunt cele care permit unei ntreprinderi s
funcioneze, s produc i s ofere produse consumatorilor. Ele sunt produsele utilizatorului de
produse, folosite pentru producia altor bunuri i servicii. n postura de cumprtor industrial se poate
afla: productorul de bunuri, angrosistul, detailistul, guvernul sau organizaiile non-profit. O
caracteristic a acestor bunuri de care trebuie s se in seama n activitatea de marketing, const n
faptul c cererea lor este considerat derivat, deci dependent de cererea de bunuri de consum. De
aceea ntreprinderile productoare de bunuri industriale trebuie s urmreasc i tendinele
manifestate n rndul consumatorilor finali, pentru a anticipa schimbrile n nivelul cererii.
a. bunuri de capital sau de investiii, achiziionate pentru a produce propriile produse finite. Ele
sunt considerate mijloace fixe, care particip la mai multe procese de producie, se uzeaz treptat i
i transmit ntr-o perioad de timp ndelungat valoarea n noul produs prin amortizare, care este
element al costului de producie, reprezentnd consumul de capital fix. Include dou categorii de
bunuri:
- instalaii, maini, utilaje, cldiri ce particip la realizarea produselor finite i care se cumpr
de la productor dup un proces complex de luare a deciziei i n urma unor negocieri ndelungate.
Asemenea produse sunt vulnerabile la declinurile economiei i foarte serios afectate n perioada de
recesiune, n care trebuie diminuat preul pentru a se vinde. Aceasta i determin pe cumprtorii lor
s-i rennoiasc tehnic capitalul n perioada respectiv i astfel se reia producia i treptat se iese din
criza economic.
Pentru aceste produse se pune accent pe alegerea lor n funcie de pre, capacitate,
ntreinere, gabarit, durabilitate, fiabilitate etc.
b. materii prime, materiale i subansamble denumite i produse de proces, care devin parte
component a produsului creat de ntreprindere. Se includ n aceast categorie:
- materiile prime sunt elemente neprocesate care sunt convertite n procesul de producie.
Acestea pot fi produse agricole i produse naturale ce sunt extrase din sol i subsol, care n general
au volum mare i valoare unitar mic. n general sunt furnizate de civa mari productori i au
tendina de a fi distribuite direct utilizatorilor industriali. De aceea, se urmrete asigurarea calitii
relativ constante, livrarea prompt, transport fluent i obinerea lor pe baza unor contracte pe termen
lung.
- materialele sunt semiprelucrate, ca urmare a suportrii de ctre materiile prime a unui proces
de prelucrare (ex. minereu, scndur etc.).
- componentele prefabricate sau subansamblele sunt cele care au suferit un proces superior
de prelucrare (ex. termostat, motor, comutator etc.) care se distribuie att pe piaa productorilor de
produse finite ct i pe cea a post-vnzrilor ce sunt vndute depanatorilor (ex. piese auto).
1. bunuri durabile sau de folosin ndelungat sunt produse fizice foarte rezistente la uzur
mai ales fizic, dar i moral ntr-o anumit msur, ce se utilizeaz pe perioade lungi de timp i au
folosire repetat (mobil, electrocasnice etc.).
Pentru acest gen de bunuri accentul se pune pe fiabilitate, service, garanie, calitate.
2. bunuri de scurt folosin sau non-durabile sunt cele ce se consum ntr-un timp scurt, n
una sau mai multe utilizri, se uzeaz rapid fizic i sunt sensibile la uzura moral, la orientrile modei.
3. serviciile sunt activiti, avantaje sau satisfacii oferite spre vnzare, care n esen au
caracter intangibil i nu au drept rezultat transferul proprietii asupra vreunui lucru. (Ph.Kotler
op.cit. p.699).
De aceea un rol esenial i revine reclamei i relaiilor publice, promovrii n general, prin care
ofertantul i prezint produsul ncercnd s-l conving pe viitorul beneficiar de eficiena utilizrii
serviciului su. Aceasta implic o strategie de promovare mai complex i mai incisiv.
Datorit intangibilitii consumatorii nu pot compara serviciile ntre ele n vederea stabilirii
valorii, ceea ce implic un risc de cumprare mai mare dect n cazul produselor i ca urmare preul
serviciului respectiv se poate justifica doar prin calitate.
Oportunitatea pentru produse auxiliare (produse ce sporesc valoarea prin adugarea lor la
oferta principal) este o alt consecin a intangibilitii serviciilor care poate spori eficiena activitii
prestatorului de servicii (ex. turismul i arta prin: articole de mbrcminte, cri sau nregistrri, etc.
sporesc valoarea ofertei ntruct produsele respective sunt reflecii ale experienei serviciului care le
acompaniaz, (E.Hill, T OSullivan, op. cit. p. 321.).
Toate aceste caracteristici ale serviciilor imprim i marketingului particulariti, mai ales n
alctuirea mixului de marketing.
a. serviciile de nchiriere pentru o perioad a unor bunuri ca: maini, utilaje, birouri, case.
de produs
Elaborarea unei strategii eficiente cu privire la produs se poate realiza numai dac se au n
vedere toate elementele ce definesc produsul i anume: atributele produsului, numele i marca,
ambalajul, service-ul, etichetarea, garaniile acordate etc.
2. Calitatea produsului este ansamblul nsuirilor i laturilor eseniale ale acestuia, ce permit
satisfacerea consumatorilor/utilizatorilor. Ea reflect capacitatea bunului de a-i ndeplini funciile i se
exprim prin: durabilitate, fiabilitate, precizie, uurin n manevrare etc., atribute ce pot fi msurate.
Dar n viziunea de marketing, calitatea se msoar prin prisma percepiei consumatorilor. Constituie
un instrument de poziionare pe pia i de aceea, pentru orice productor, este important ca la
introducerea unui nou produs s-i aleag un nivel al calitii, iar dup aceea s depun eforturi
pentru a asigura consecvena calitii, ceea ce presupune s nu apar defecte sau variaii. n acest
scop, firmele mari aplic managementul calitii totale care nu presupune att descoperirea i
corectarea defectelor dup ce au aprut, ct mai ales prevenirea apariiei acestora prin mbuntirea
procesului de proiectare i producie(Ph.Kotler, Op. cit. p.659). De asemenea, calitatea total are
ca scop mbuntirea valorii oferite consumatorului i este un instrument pentru obinerea satisfaciei
totale a consumatorului.
Desingul are serios impact asupra activitii de marketing, el constituind un instrument n lupta
de concuren. Corelaia desing-marketing se structureaz pe patru paliere (B.Cotigaru i alii
Impactul marketing-desing n activitatea de cercetare-dezvoltare de produs Buletin de marketing
nr.2, 1977).
Desingul produsului este diferit pentru bunurile de consum i cele industriale, dar important
pentru orice productor este s realizeze un desing adecvat, ntruct dac este prost conduce la
rezultate slabe.
8.3.2.1. Numele
Experiena practic ne arat, c att numele produsului i al firmei ct i marca lor are un rol
deosebit de important n politica de marketing.
Numele este cel care definete produsul i firma. Conform articolului 21 din Legea nr.26/1990
Registrul Comerului privind numele este element de patrimoniu, ce nu poate fi ipotecat ci doar
nchiriat cu titlu oneros, este garantat prin lege i reprezint un drept exclusiv al deintorului legal.
Pentru americani se pare c alegerea numelui afacerii, firmei, mrcii i produsului este un
element esenial fapt pentru care au sistematizat cteva reguli simple ce consider c trebuie
respectate (vezi t.Prutianu, C.Munteanu, C.Caluschi, op.cit. p.120) ntre care:
Constatm, c multe din firmele particulare romneti create dup 1989 sunt deficitare la acest
capitol, cele mai multe i-au ales nume englezeti, americane, ce nu sunt prea uor de pronunat i
neles de ctre consumatori.
8.3.2.2. Marca
Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinaie a acestora,
care este utilizat pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertani
pentru a le diferenia de cele ale concurenilor (Peter D.Bennett, Dictionary of Marketing Terms
Chicago: American Marketing Association 1988).
4. personalitatea pe care o contureaz i care atrage anumii clieni ce-i pun n valoare
propria imagine.
Pe baza acestor componente firma i construiete identitatea mrcii, care este un simbol
complex. Ph. Kotler subliniaz c esena mrcii o reprezint valorile i personalitatea.
a. numele de marc elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce ndeplinete rolul de
stimul auditiv.
b. emblema (logo, sigla) elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare
grafic plan sau n relief, ce constituie stimulul vizual. Ea este semnul ce deosebete un comerciant
de altul de acelai gen i susine numele comercial n reflectarea originalitii, unicitii. Ca urmare,
apare pe toate documentele nsoite n mod vizibil de numele comercial i adesea invoc numele. Se
spune c M-ul auriu de la McDonalds este cel mai recunoscut semn de pe planet, dup el urmeaz
crucea cretin.
Marca trebuie nregistrat (n Romnia de OSIM Oficiul de Stat de Invenii i Mrci) pentru
ca firma s capete prin certificatul de marc, toate drepturile de proprietate industrial ce-i asigur
protecia legal, care se susine i prin alte elemente, cum ar fi: forma produsului, ornamentele,
expresiile cu subneles (o ispit blond pentru berea Silva). Prin certificatul de marc se obine
dreptul de folosire exclusiv pe termen de 10 ani, care poate fi rennoit. Marca este transmisibil i
poate fi concesionat prin contract sau franchising.
Sub aspect istoric, marca se pare a fi fost utilizat n domeniul artistic prin semntur, dar n
domeniul bunurilor materiale problema se pune la sfritul secolului al XIX-lea cnd producia de
mas a marilor firme devine obinuit, iar publicitatea industrie.
Astzi, marca, constatm este element constitutiv acorporal al produsului, ce confer acestuia
identitate, datorit funciilor pe care le ndeplinete: (vezi J. N. Kepferer, G. Laurent La sensibilit
aux marques Paris, 1981, Fondation Jour de France)
- funcia de garanie marca asigur calitatea produsului (ex. Guban face cei mai buni pantofi
din ara noastr).
- funcia ludic corespunde plcerii pe care un consumator o poate avea n urma cumprrii
unei anumite mrci.
- funcia distinctiv cnd marca este singurul punct de reper pentru consumator n
diferenierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpr.
Aceste funcii ale mrcii reflect avantajele pe care marca le ofer pe de-o parte
consumatorilor i pe de alta productorilor, ele constituind motivele principale ale accenturii
importanei mrcii n politica de marketing. Astfel marca asigur: (C.Sasu, op.cit. p.129)
- publicitatea produsului.
- o anumit istorie, un anumit statut ce poate justifica i utilizarea unui pre mai mare.
Toate aceste aspecte se nscriu n obiectivele politicii de marc pe care o adopt firmele,
ntruct marca constituie dup cum arat unele studii, suportul loialitii consumatorului.
Adoptarea mrcii este astzi o problem esenial a politicii de produs, ntruct necesit
investiii pe termen lung i aproape nu exist produs fr a purta pe el o marc. De aceea un moment
important este alegerea tipului de marc.
n prezent se practic o multitudine de genuri de mrci i de aceea ele se pot clasifica dup
mai multe criterii:
1. mrci individuale care sunt nume unice date unor articole individuale i pot fi:
2. mrci de familie care se folosesc pentru mai multe produse ale aceleai firme (ex. Xerox).
Ele pot fi:
1. marca productorului de regul se vnd mai multe produse sub acelai nume. Se remarc
utilizarea pe scar tot mai mare obinerea licenei de folosire a unei mrci prin plata unei taxe. Cea
mai nou form este licenierea mrcii prin care se nchiriaz o marc de comer sau sigle celebre
ntr-un domeniu i se utilizeaz pentru o alt categorie de produse (ex.- ochelari Porsche).
1. marc auditiv.
2. marc vizual.
3. marc intelectual.
1. marc facultativ.
2. marc obligatorie.
Prin urmare, orice firm are la dispoziie mai multe posibiliti de adoptare a mrcii i de aceea
ea trebuie s opteze pentru o strategie de marc: de fabric, multipl, mixt sau pentru o gam de
produse.
n alegerea strategiei trebuie s se in seam i de dificultile pe care le va ntmpina, cele
mai frecvente fiind: riscul copierii de ctre concureni, deraierii, devenirii nesemnificative, declinul n
timp, supleea folosirii, neadaptarea la publicitatea produsului.
Practica a sintetizat cteva principii care stau la baza alegerii strategiei de marc: (P.L.Dubois,
A.Jolibert, op.cit.vol.II, p.68-69)
Evident, strategia de marc trebuie readaptat, ntruct studiile de specialitate arat c: durata
de via a mrcilor pe piaa bunurilor de consum este lung (peste 10 ani), vechile mrci continu s
ocupe un loc nsemnat, iar pentru aceasta se fac mari cheltuieli publicitare pentru a le menine n
via.
Ambalajul este nveliul exterior al unui produs destinat vnzrii cumprrii i constituie un
important promotor al desfacerii, denumit i vnztorul mut.
Orice ambalaj trebuie s corespund mai multor criterii, dar accentul se pune pe anumite
aspecte ce variaz n funcie de:
b. obiectelor de inventar de mic valoare i scurt durat a cror valoare este inclus n preul
mrfii.
Ambalajul produsului ndeplinete mai multe funcii; chiar dac nu toate cu aceeai importan.
Din punct de vedere istoric, funciile ambalajului s-au limitat iniial la pstrarea i ocrotirea
produselor, dar odat cu dezvoltarea i diversificarea produciei i a circulaiei mrfurilor, funciile
ambalajului s-au multiplicat, cea mai mare influen avnd-o n acest sens magazinele cu autoservire.
4. utilizare el nsii prezint utilitate, independent de produs (ex. sac de plastic), deci se
poate consuma.
5. identificarea coninutului. Textul de pe ambalaj este nsoit adesea de coduri cu bare, ce pot
fi citate cu echipamentul electronic de ncasare, de marcaje de siguran pentru a prevenii falsificarea
produsului.
De reinut c ambalarea nu are doar o influen negativ asupra mediului (risipa de materiale,
gunoaie) ci i o latur pozitiv deoarece mpiedic risipirea produselor, lrgete gama de opiunii a
cumprtorului i se potrivete stilului de via activ.
Asupra deciziei cu privire la ambalaj, acioneaz o serie de factori ce nu trebuie ignorai, cum
ar fi: (C.Sasu, op.cit. p.184)
- conceptul de ambalaj ambalajul este un produs sau trebuie fcut pentru un produs.
- costul dei clienii doresc ambalaje sigure i atractive, ele nu trebuie s fie prea scumpe.
- caracteristici: nurubare sau fixare, sacoe prin care s se vad, carton pliant sau nu etc.
Dac se ine seama de aceti factori, ambalajul va putea rspunde unor minime cerine: s fie
uor pentru a nu spori cheltuielile de transport prea mult; s fie rezistent pentru a proteja integritatea
produsului; s fie estetic pentru a atrage atenia consumatorilor poteniali.
Desigur, marca i ambalajul produsului sunt principalele elemente acorporale ale produsului,
dar nu trebuie neglijate nici altele, cum ar fi: serviciile, garaniile, eticheta, performanele i
specificaiile tehnice, masa, gabaritul, culoarea, stilul etc.
Serviciile de susinere a unui produs se folosesc pe scar larg de ctre firme pentru obinerea
unor avantaje competitive, deoarece s-a constatat c mai ales la bunurile de folosin ndelungat, la
produse similare i preuri apropiate, alegerea cumprtorului este determinat de serviciile ce
nsoesc produsul. De aceea se constat preocuparea tot mai mare a firmelor de a asigura servicii de
calitate cumprtorilor, legate de: instalarea bunului respectiv, repararea i ntreinerea lui, asigurarea
pieselor de schimb i a asistenei tehnice, consultan, garantarea performanelor produsului n
perioada de garanie etc.
Garaniile sunt un alt element ce ofer avantaje cumprtorului pentru bunurile de folosin
ndelungat.
Eticheta este simbolul grafic ce se aplic pentru unele produse n mod obligatoriu, iar pentru
altele opional. Poate fi o simpl precizare ataat produsului sau o creaie grafic complex
ncorporat n produs sau ambalaj. Ea ndeplinete cteva funcii importante, cum ar fi:
- identificarea produsului:
- descrierea produsului: nume, model, calitate, mrime, coninut, mod de utilizare, cantitate, pre,
destinaie.
Eticheta i ndeplinete cu succes aceste funcii dac este simpl, adecvat produsului,
modern i evideniaz principalele avantaje ale produsului.
Pentru bunurile de larg consum, mai ales, nu trebuie ignorate preferinele pentru culori i
combinaii ale acestora, care pot avea valori simbolice i emoionale i care se schimb, pentru a fi n
ton cu moda.
- asigurarea legal a produsului printr-un ansamblu de acte juridice care protejeaz produsul
de contrafaceri (brevete, mrci, desene, mostre, modele de utilitate).
Analiza acestor aspecte ale politicii de produs va fi fcut n urmtoarele subcapitole n care
ne vom concentra pe de-o parte gestionrii produselor existente i pe de alt parte, asupra gestionrii
produselor noi.
A fost introdus astfel, un nou concept ciclul de via al produsului bazat pe o metafor care
susine c produsul este privit ca o persoan ce se nate, se dezvolt, mbtrnete i n cele din
urm moare.
Conceptul de ciclu de via, ca perioad cuprins ntre momentul generrii noului produs-idee
i dispariia lui de pe pia i este atribuit lui Th.Levitt (1965) dei el a fost introdus nc din 1950 de
J.Dean (Pricing Policies for New Products - Harvard Business Riview, nov.-dec.1950, p.28-36).
n forma sa clasic, ciclul de via al produselor este reprezentat de ctre o curb n form de
S cu patru faze: introducere, cretere, maturitate, declin.(fig.8.3). Ali autorii au propus un modul cu
cinci sau ase faze, dar cum preciza M.Vandaele (Le cycle de la vie du produit: concepts, modles et
volution, Recherche et Aplications en Marketing, 1986, 2, 2, p.75-87), modulul n patru faze este n
mod curent reinut, att de ctre cercettori ct i de practicienii ntreprinderii.
Cei care se opresc la cinci faze consider c viaa produsului ncepe cu crearea sa (vezi
Ph.Kotler i colab.- op.cit.p.637-646). Cei care au n vedere cele patru faze clasice, consider c n
viaa produsului distingem: (V. Munteanu (coord.) op. Cit. p.199, C. Berenson The Purchasing
Executives Adaptation to the Product Life Cycle Juornal of Purchasing 1967, nr.3, p.62-68) dou
secvene principale
1. ciclul inovaional ce include activitile de cercetare, cnd firma identific o idee de produs
nou i face mari investiii.
Ciclul de via al produsului definete modelul schimbri, un model util pentru descrierea
caracteristicilor comune creterii i descreterii vnzrilor de-a lungul vieii unui produs, o
schematizare orientativ i de principiu a evoluiilor posibile pe pia n ceea ce privesc: vnzrile,
profiturile, costurile, competitivitatea.
Ciclul de via ideal, tradiional nu se verific n numeroase cazuri, el este diferit n funcie
de: tipul de produs (bunuri industriale, bunuri de larg consum, bunuri durabile, etc.) i nivelul de
agregare (se aplic unei clase de produse, unei forme de produs, unei mrci) fiind influenat de o serie
generali (progresul tehnico-tiinific, dinamica raportului cerere-ofert) i de factori specifici (gradul de
noutate, utilizarea ansamblului instrumentelor mixului de marketing etc).
- produse cu ciclu de via foarte scurt, care dup o cretere rapid nregistrat chiar n
cadrul fazei de lansare cunosc o cdere brusc. Sunt produse cu succes efemer ce in mai ales de
capricii.
- produse cu ciclu de via comprimat, datorit duratei reduse a fiecrei faze, care se leag
direct de mod.
- produse n resurecie (revigorare) sunt cele care cunosc dup instalarea fazei de declin,
o relansare a vnzrilor, ca efect al unei campanii publicitare agresive, unei inovaii de perfecionare,
revenirii modei , atribuirii unei noi destinaii. Ciclul de via se aplic i stilului de expresie fundamental
i distinct (modului, modei (un stil popular, masiv acceptat ntr-un anumit domeniu) i capriciului (mod
introdus rapid, adoptat cu mult zel i care intr rapid n declin.
Multe produse noi nu trec de aceast faz, deoarece, dac consumatorii nu au fost satisfcui
nu vor repeta cumprarea i nu vor recomanda produsul altor consumatori.
n aceast faz se face selecia natural, produsele care aduc beneficii reale supravieuiesc i
trec n faza urmtoare, celelalte vor fi retrase de pe pia.
Se pot utiliza mai multe genuri de strategii n funcie de nivelul ridicat sau sczut pentru fiecare
variabil de marketing, cum ar fi: penetrare rapid a produsului cu pre sczut i promovare puternic;
penetrare lent cnd cumprtorii sunt sensibili la pre, iar cheltuielile sunt reduse cu promovarea;
ptrunderea selectiv cnd preul este ridicat, cheltuielile de promovare reduse, etc.
2. Faza de cretere vnzrile cresc rapid, profiturile cresc i ating chiar nivelul de vrf,
competiia este n cretere prin sporirea numrului concurenilor, clienii apar pe o pia de mas,
preul este moderat i se utilizeaz o gam diversificat de preuri.
Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii prefereniale de marc mai ales prin extinderea
distribuiei i liniei de produse care acoper extensiv i orizontal piaa. Costurile de marketing, dei
nalte, sunt n declin, preurile se menin relativ constante, distribuia este intensiv i extensiv, iar
producia devine de serie mare, accentul punndu-se pe ameliorri tehnice. Comunicarea are un rol
informativ i persuasiv prin utilizare intensiv a mass-mediei.
n aceast faz se utilizeaz mai mult strategia pentru susinerea rapid a pieii pe o perioad
ct mai mare, firma trebuind s rezolve dilema: cota ridicat pe pia sau profituri mari pe termen
scurt. Deci, poate:
- s lupte pentru profituri timpurii, prin promovare medie i pre iniial ridicat n condiiile unei
firme puternice;
- s investeasc n marketing pentru cauze viitoare prin promovare ridicat i preuri sczute,
dac are un potenial de pia promitor, iar firma este puternic.
3. Faza de maturitate dureaz de obicei mai mult dect celelalte faze i de aceea cele mai
multe firme au n fabricaie produse mature cu prioritate. Volumul vnzrilor este relativ stabil, dar
ritmul se afl n scdere, profitul dup ce atinge nivelul maxim ncepe s scad, concurena devine
puternic, preul este sczut pentru o gam mare, iar piaa este foarte segmentat.
Costurile de marketing sunt n scdere, dar promovarea trebuie s fie competitiv, foarte
puternic, iar distribuia trebuie s aib o acoperire foarte bun, cu cel mai mare numr de debuee,
dar cu un numr redus de distribuitori.
- mbuntire a stilului;
- extindere a mrcii;
Unele firme, deja n aceast faz de saturaie ncep s se preocupe n domeniul cercetrii
pentru aducerea pe pia a noi performane.
4. Faza de declin n care volumul vnzrilor scade lent sau rapid ca i profitul care tinde spre
zero. Clienii sunt tot mai puini, competiia se limiteaz pn la dispariie, pentru c au aprut rivalii,
clienii ntrziai se aprovizioneaz pe o pia rezidual, la preuri sczute sau ridicate, cu cheltuieli de
marketing n scdere.
Obiectivul strategic este rentoarcerea la ntreinerea cererii globale prin restimulare, revigorare
i abandonare selectiv. Accentul se pune n aceast faz pe pstrarea imaginii, dei costurile de
marketing se reduc, distribuia devine selectiv i specializat, iar producia se raionalizeaz prin
reducerea sever a gamei de produse i a costurilor de producie.
n aceast faz trebuie luat decizia esenial, cu privire la meninerea, valorificarea sau
eliminarea produsului respectiv. Strategiile ce se pot aplica:
- restimulare cnd se poate renvia interesul pentru produs mai ales printr-un efort mare de
promovare, ce conduce la meninerea n fabricaie.
- restrngere cnd firma este puternic pe unele segmente, iese doar de pe segmentele
slabe i se concentreaz pe cele tari.
- abandonare cnd nu mai pot fi acoperite costurile variabile unitare, produsul se elimin.
n general, practica arat c deciziile cu privire la produsele vechi sunt destul de dificile i de
puine ori sunt satisfctoare.
Desigur, firmele de regul produc simultan mai multe produse, care se afl n faze diferite ale
ciclului de producie ntruct fiecare produs are un ciclu anume, cu faze diferite ca timp i intensitate.
Aceasta i ofer firmei posibilitatea de a obine un profit relativ stabil. De aceea, cunoaterea ciclului
de via al fiecrei grupe de produse este deosebit de important, deoarece se pot determina factorii
ce-l influeneaz, faza n care se afl i pe aceast baz se pot estima evoluiile viitoare.
Ciclul de via al produsului este extrem de important pentru portofoliul de produse pe care le
produce o firm. Dac, de exemplu, firma are mai multe produse aflate n declin i prea puine n faza
de introducere sau cretere, ea are puine anse de supravieuire. De asemenea, dac are prea multe
produse n faza de introducere sau cretere i puine n faza de maturitate care s-i aduc profit, se va
confrunta cu dificulti financiare, ntruct va trebui s cheltuiasc mult pentru a-i promova produsele
pe pia.
Portofoliul de produse sau gama de produse reprezint ansamblul produselor pe care o firm
le ofer pe pia indiferent dac este productor sau distribuitor. El formeaz mixul de produs i este
alctuit din: articole i linii de produse, ce se caracterizeaz prin: lime, adncime i lungime.
Articolul este un model specific caracterizat prin combinaii diferite, realizate ntre culori,
accesorii, etc. ce se concretizeaz n: denumirea proprie, form, gabarit, nivel de performane, etc.
Linia de produse este format dintr-un ansamblu de articole, dezvoltate n jurul unui produs-
pivot, care sunt omogene sub aspectul materiei prime, tehnologiei folosite, satisfacerii aceleiai nevoi
sau aceleiai categorii de clieni sau situate n aceeai zon de pre sau utilizate mpreun etc.
Limea liniei de produse este diferit prin numrul de produse ce fac parte din linie (ex. o linie
de ciocolat simpl, cu alune, cu fructe, etc.
Adncimea sau profunzimea este dat de numrul de variante n care se fabric produsul (ex.
cutii de ciocolat, batoane, tablete etc.). Importan practic are alturi de limea i adncimea liniei
i dinamica acesteia i perspectiva comparativ ce rezult prin raportarea la concureni.
Gama de produse sau mixul de produs include mai multe sortimente diferite ca mrime,
calitate, pre, culori, etc. iar dezvoltarea ei depinde de cerinele consumatorilor.
- lrgimea gamei sau amploarea ei - este dat de numrul de linii de produs ce o compune.
- adncimea sau profunzimea este dat de numrul de produse distincte ce le conine o linie
de produse, fiecare linie avnd adncimea ei.
- lungimea - este dat de numrul produselor tuturor liniilor, desemnnd suprafaa pe care o
acoper.
Cunoaterea acestor aspecte ale mixului de produs are mare importan practic, deoarece,
pe o de-o parte se pot face comparaii cu alte firme i pe de alt parte, ele constituie puncte de reper
pentru elaborarea strategiilor de produs.
1. produse cu grad ridicat de rentabilitate care are o cot de pia n cretere i evident
atenia se va concentra asupra lor.
2. produse ce-i menin nivelul ridicat al rentabilitii dei se ncetinete ritmul de cretere al
vnzrilor, fiind nevoie de o revigorare.
3. produse cu rentabilitate ridicat - dar care are o cot redus de pia, dei cresc rapid
vnzrile, ceea ce presupune aplicarea unei strategii ofensive.
4. produse n declin de rentabilitate, vnzri, cot de pia, care vor fi eliminate din portofoliul
firmei.
Analiza poziiei pe care o au produsele unei firme, se realizeaz cu ajutorul unor metode
tiinifice, cele mai utilizate sunt: G.C.B.(Boston Consulting Group), PIMS (Profit Impact of Market
Strategy), analiza ciclului de via al gamei, analiza combinat a ciclului de via al produsului i a
ciclului de via al pieii.
- la nivel de articol politica de produs vizeaz adugarea sau eliminarea unor funcii,
ambalajul, marcajul i alte elemente de condiionare, prezentare i difereniere.
- la nivelul liniei politicile vizeaz diversificarea sau restrngerea liniei prin adugarea sau
abandonarea unor articole.
- la nivelul gamei (portofoliului) politicile sunt mai diversificate, viznd analiza i gestiunea
echilibrului pe grupe de produse aflate n diverse faze ale ciclului de via, a proporiilor n care
grupele particip la formarea profitului i susinerea cheltuielilor generale ale firmei. n funcie de
poziia fiecrui produs i perspectivele ce le are pe pia, deciziile strategice vor viza: meninerea,
dezvoltarea sau eliminarea produsului respectiv.
n alegerea variantei optime a gamei sortimentale, trebuie avut n vedere c o gam variat de
produse permite diversificarea produciei i satisfacerea mai bun a necesitilor consumatorului, dar
solicit investiii mari. O gam mai adnc poate satisface necesitile mai multor segmente de pia
cu preuri diferite, reduce concurena dar presupune cheltuieli mari mai ales cu stocurile.
n concluzie, decizia cu privire la gama de produse nu este uoar ntruct nici mcar nu
exist nite reguli orientative, ea exprim capacitatea echipei manageriale de a se adapta cerinele
pieii reale.
Portofoliul de produse este optim pentru o perioad limitat, datorit faptului c apar modificri
permanente, att n domeniul nevoilor consumatorilor ct i al mediului ambiant n care firma i
desfoar activitatea, ceea ce o oblig s se preocupe de nnoirea gamei de produse, inclusiv prin
lansarea de noi produse.
La acest sfrit de secol, lansarea de noi produse a devenit o necesitate vital ntruct dup
cum observa M.J.Baker (M.J.Baker, op.cit.p.52) consumatorii nu datoreaz loaialitate productorilor,
ci numai lor nii. Dac li se pune la dispoziie un produs sau serviciu deosebit, care s le satisfac
nevoile, ei nu vor avea nici o ezitare n a-i ndrepta preferinele ctre aceasta. n plus se remarc:
n accepiunea de marketing, produs nou este pur i simplu produsul care este perceput ca
nou de ctre consumator i (E.Hill, T.OSullivan, op.cit. p.151) care n consecin modific
comportamentul su la cumprare.
Un produs nou este orice bun care prezint elemente de noutate n oricare din elementele sale
componente. Ca urmare se pot identifica patru categorii de produse noi:
- inovaii majore care aduc beneficii radical noi pentru consumatori, mai ales datorit noilor
tehnologii.
- produse mbuntite sunt inovaii n interiorul unei piee existente, care are potenialul de a
lua cote de pia de la concureni i nu de a crea o nou cerere.
- produse adiionale pot oferi trsturi noi produselor de pe pia, ns puine beneficii reale
consumatorilor (de obicei prin adaus de accesorii, arome, culori la produse copiate).
n concluzie, produsul este nou pentru firme productoare deoarece acum l introduc n
fabricaie
Experiena arat, c inovaiile veritabile sunt destul de rare, cele mai multe sunt versiuni ale
produselor existente, i se caracterizeaz mai puin prin noutatea lor tehnic, dect printr-o nou
form de prezentare, condiionare sau o nou combinare a formulelor existente (P.L.Dubois, A.Jolibert,
op.cit. vol.II, p.73).
Un studiu asupra 700 de ntreprinderi i 13.000 noi produse industriale i de larg consum
evideniaz urmtoarea structur:
- produse repoziionate 7%
O asemenea situaie este absolut raional, ntruct inovaia (activitile implicate n aducerea
pe pia a unui nou produs) solicit mari cheltuieli i riscuri, dar poate fi i profitabil.
Principalele avantaje sunt: absena concurenei directe, o marj ridicat de profit n general pe
termen lung, mbuntirea imaginii firmei, creterea gradului de utilizare a capacitii de producie etc.
Se constat c este tot mai limitat perioada de reacie a concurenilor, care dezvolt rapid produse
de imitaie. Se practic de obicei dou strategii: (J.M.Choffray i F.Dorey, Developpement et gstion
des produits nouveaux, Paris, McGraw-Hill, 1983).
- strategia proactiv care implic anticiparea schimbrilor mediului i organizarea unui proces
inovator.
Pentru ca un produs nou s aib succes, trebuie s ofere beneficii superioare consumatorilor,
beneficii care trebuie s ndeplineasc patru condiii: (P.Doyle, Marketing Management and strategy,
Prentice Hall, 1994).
Un asemenea produs nou este rezultatul inovaiei care, nsemna mai mult munc dect
geniu afirma P.Druker (P.Druker, The discipline of innovaion, n Harvad Business Review, mai-iunie,
1985, p.67).
Inovaia, cunoscut i sub numele de dezvoltare a unui produs nou, este un proces sistematic,
metodic, care ncepe cu identificarea i analiza oportunitilor i a ncercrilor sistematice de a nltura
incertitudinile, evitarea greelilor i minimalizarea riscurilor de eec.
Procesul de creare a noilor produse se desfoar pe mai multe etape, numrul lor fiind diferit
de la un autor la altul (ntre ase i nou etape variaz), n funcie de gradul de detaliere a aciunilor
ce se desfoar pe parcurs.
Ph. Kotler delimiteaz etapele procesului de creare a noilor produse pe dou etaje.
i ali specialiti au aceast tendin, (vezi E.Hill i T.OSullivan, op.cit. p.155) dar n
majoritatea lucrrilor sunt prezente 6 etape ale acestui proces.
Pentru marile companii formularea unei carte a inovaiei sau a unei declaraii cu privire la
strategia firmei constituie fundamentul inovrii.
De fapt, n fiecare etap ce urmrete ideea dac este valoroas i trebuie dezvoltat sau
trebuie s se renune la ea.
1. Generarea ideii este punctul de plecare n dezvoltarea unui nou produs, i const n
cutarea continu, sistematic i nu ntmpltoare a oportunitilor. Experiena arat, c pentru fiecare
nou produs se lanseaz peste 50 de idei.
n afara surselor interne, ideile noi provin i din surse externe, din afara organizaiei:
- publicaii tehnice.
- agenii de publicitate.
- agenii guvernamentale.
- inventatori.
Studiile arat c principala surs de idei este inventatorul particular, a crui activitate poate fi
analizat consultnd dosarele Oficiului de brevete sau sptmnalul Oficial Journal. Puini
inventatori apreciaz potenialul comercial al ideilor lor, iar aceea care o fac sunt ntmpinai de regul
cu rceal de fabricanii poteniali, dar aproape toi i breveteaz ideile (M.J.Baker, op.cit. p.298).
Filtrarea se face cu ajutorul diverselor metode, dar nici una nu este perfect, ceea ce duce la
erori, care pot fi:
- eroarea renunrii cnd nu intuiete potenialul unei idei, care apoi va avea succes pe pia.
- cadrul legislativ.
- nivelul riscului.
Stabilirea listei de criterii, n funcie de natura noului produs i specificul nevoii ce o satisface,
vizeaz, caracteristicile generale ale produsului, cele de marketing, precum i cele legate de
fabricarea lui efectiv.
Pe prima treapt se analizeaz ideea n termeni poteniali de pia, cu ajutorul unui tabel
standard, prin care este evaluat pe baza criteriilor stabilite.
Pe treapta a doua, ideile ce au supravieuit primei trepte sunt evaluate numeric, combinaia
rezultatelor de pe cele dou trepte permite obinerea unei note medii n funcie de care unele idei vor
trece n etapa urmtoare.
Ideile selectate, considerate atractive trebuie testate pe piaa potenial. Pentru aceasta, ideea
de produs ce vizeaz un nou produs pe care firma l-ar putea oferi, trebuie transformat n conceptul
de produs care reprezint o versiune a ideii, ce evideniaz trsturile lui caracteristice i beneficiile
(avantajele) ce le ofer consumatorilor. Este foarte important imaginea produsului care reprezint
modul n care consumatorul percepe produsul, fiind astfel capabil s decid dac-l va utiliza sau nu,
ce sum sunt dispui s cheltuiasc.
De obicei, conceptul de produs se prezint consumatorului n mod fizic sau simbolic printr-o
descriere real, care asociat cu imaginea de pe calculator i d posibilitatea potenialului consumator
s se decid i s rspund la un chestionar. Pe baza rezultatelor se extrapoleaz i se estimeaz
volumul vnzrilor, dar trebuie s in seama i de incertitudini.
Strategia va conine trei pri. Prima evideniaz piaa-int cu toate aspectele ei: poziie, cot
de pia, profit etc. A doua parte evideniaz: preul, plasarea i bugetul de marketing, iar a treia se
refer la: vnzri, mix de marketing pe termen lung. Cu expunerea strategiei se trece la al doilea palier
al procesului de creare a noului produs.
4. Analiza economic este o etap foarte important deoarece ea decide dac se trece la
etapa urmtoare, dac produsul respectiv ofer o oportunitate profitabil sau nu. Ea vizeaz dou
aspecte: de marketing i financiare.
- prognoza vnzrilor.
- poziionarea produsului.
- strategia distribuiei.
5. Dezvoltarea produsului este etapa n care, n sfrit ideea se convertete ntr-o form
tangibil. Dup ce s-au luat deciziile cu privire la caracteristicile produsului: mrime, form,
componente materiale, performane, desing, ambalaj, marcaj se trece la realizarea prototipului de care
se ocup compartimentul de cercetare-dezvoltare. Prototipul va fi testat funcional n condiii de
laborator i teren i eventual se fabric i o serie zero.
Dac rspunsul pieii este negativ trebuie s se renune, dei decizia nu e de loc uor de
acceptat.
Testarea este cel mai serios filtru prin care trece un produs pentru a fi omologat i apoi
contractat.
Testul de pia presupune distribuirea spre vnzare n mai multe zone alese pe criterii tiinifice
i observarea performanelor sale reale. Scopul urmrit este nlturarea incertitudinilor i observarea
reaciilor consumatorilor, concurenilor i distribuitorilor.
Testele de marketing se realizeaz pe trei categorii de piee:
- pieele simulate de testare presupun verificarea ntr-un mediu simulat eantioane, reclam i
chestionarea clienilor cu privire la motivele cumprrii sau necumprrii. Aceast metod este mai
ieftin i pstreaz secretul produsului.
Experiena arat, c dei un test reuit constituie o premiz important pentru introducerea n
fabricaie a unui produs, el nu reprezint totui un criteriu absolut al succesului pe pia. De aceea,
adesea decizia final se adopt dup testarea pe scar larg, productorii avnd la dispoziie i alte
mijloace de testare, cum ar fi: expoziii comerciale, saloane de prezentare, magazine proprii de
desfacere, etc.
6. Comercializarea este ultima etap n care dup ce noul produs a fost omologat (nregistrat
la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci) el se lanseaz pe pia i astfel intr n prima faz a ciclului
de via.
Teoretic, procesul de creare a noului produs se ncheie, dar practic, mai ales pentru
specialistul de marketing sunt nc dou momente de mare nsemntate i anume: controlul lansrii
produsului i urmrirea comportrii lui n consumare sau utilizare.
Produsul lansat pe pia trebuie urmrit pentru a obine informaii cu privire la acceptarea pe
pia i msurarea succesului, cu ajutorul unor indicatori ca: dinamica cifrei de afaceri i a cotei de
pia, viteza de difuzare, gradul de rspndire etc.
Se ncheie astfel un ciclu al activitii de marketing i ncepe un altul, iar pe baza informaiilor
se fundamenteaz strategia pentru perioada urmtoare.
Strategia de produs este deosebit de complex, ntruct fiecare element ce definete produsul
total necesit elaborarea unei anumite strategii, astfel nct ea include determinarea caracteristicilor
tehnice ateptate de cerere, integreaz opiunile psihologice care vor fi prezentate n alegerea
formelor i desingului i presupune luarea n considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar
fi: numele, marca, serviciile etc.
ntruct, de obicei o ntreprindere are n producie simultan mai multe produse, apare
necesitatea adoptrii mai multor variante strategice distincte.
Principalele elemente ale direciilor strategice care solicit o strategie specific sunt: gradul de
nnoire a produselor, dimensiunea i structura gamei de produse i nivelul calitativ al acestora.
(C.Florescu- coord., op.cit. p.323-331; P.Malcomete-coord., op.cit. p.27-73) care sunt de altfel criterii
de difereniere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor alternative strategice.
c. meninerea gradului de noutate care s-i asigure o anumit poziie competitiv pe pia.
- diversificare pe vertical prin prelungirea n amonte sau aval a unei linii de produse.
- diversificare pe orizontal prin mrirea numrului liniilor gamei de produse.
- diversificare lateral prin dezvoltarea gamei de produse n direcii conexe structurii de baz.
a. de cretere care urmrete mrirea volumului sau gamei de produse prin creterea
gradului de saturare a pieelor, diversificarea produciei.
6. cile folosite pentru meninerea pe pia, eventual creterea cotei de pia sau introducerea
pe o pia existent se delimiteaz strategii de: (P.L.Dubois, A.Jolibert, op. cit. p.103-122)
a. imitare care se pare, este strategia cea mai utilizat ncepnd din deceniul opt, deoarece
nu-i asum riscul inovrii, dar dac i rennoiete fr ncetare oferta, aduce ameliorri produsului i
ptrunde cu vitez mare pe pia, poate aduce succes ntreprinderii (Th.Levitt, Innovative Imitation,
Harvard Business Review, sept.-oct. 1966, nr.44,5, p.63-70)
b. adaptare care se poate nfptui prin repoziionarea sau ameliorare a produsului conform
ateptrilor consumatorilor. De obicei adaptarea unui produs este consecina progreselor ce apar la
nivelul cumprtorilor, fabricaiei, marketingului, logisticii, serviciilor.
c. poziionare care urmrete s confere produsului sau mrcii o nou postur pe o pia
existent.
Fiecare din aceste strategii are o finalitate i de aceea ntreprinderea trebuie s elaboreze o
palet de variante strategice distincte, care apoi se combin ntre ele n funcie de necesitile
ntreprinderii, astfel nct strategia de produs s fie eficient oferindu-i ntreprinderii cel mai mare
avantaj concurenial posibil.
n activitatea oricrei ntreprinderi productoare de bunuri i servicii, preul deine un rol special,
de maxim importan pentru atingerea obiectivului final pe care aceasta i-l propune maximizarea
profitului.
Preul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are cea mai mare
influen n activitatea ntreprinderii n general, a celei de marketing, n mod special, deoarece el
afecteaz nemijlocit i promt: profitul, volumul vnzrilor, cota de pia i poziia pe care aceasta o
ocup pe pia n complexul economic naional.
Tot n categoria de pre se include i denumirile arhaice, care astzi se folosesc n cadrul unor
comuniti restrnse, cum ar fi: obol(contribuie modest), poman(la sraci), ort(la nmormntare),
ciubuc(mic atenie), peche(cadou), etc.
n orice sistem economic, cu privire la pre exist puncte de vedere cu interese aparent
diametral opuse i anume: al productorului i al consumatorului. Astfel, n calitate de productor, se
solicit un pre, dac este posibil ct mai mare, deoarece i-ar putea aduce un profit mai mare, dar
acesta trebuie acceptat de ctre consumator i ca urmare nu poate depi posibilitile lui. n calitate
de consumator, preul este suma pe care eti dispus s oferi pentru un bun sau serviciu, n funcie de
valoarea pe care o acorzi ofertei.
n mod normal, preul se stabilete prin negocierea dintre productor i consumator, negociere
n care productorul propune un pre consumatorului, dar n final conteaz valoarea pe care
consumatorul o atribuie produsului. Deci preul se poate defini, ca expresie de cele mai multe ori
financiar, a valorii atribuite de consumator n cadrul schimbului(E.Hill, T.OSullivan- op.cit.p.171). El
joac adesea rolul decisiv n opiunile cumprtorului, iar studiile din ultimul deceniu arat c se
accentueaz rolul su n ansamblul mixului de marketing, mai ales datorit faptului c preul este
acela care-i ofer o imagine a consumatorului asupra a ce trebuie s se atepte de la un produs.
Aceasta nseamn, c stabilirea unui pre mic nu va duce automat la creterea vnzrilor, ntruct
consumatorul se ndoiete de calitatea produsului, iar un pre mare poate fi susinut printr-o imagine
de marc.
n cadrul mixului de marketing dei preul este variabila complet abstract(considerat element
intangibil al produsului) mai ales pe perioade scurte, el constituie arma tactic cea mai eficient,
pentru c este singura component care aduce venit, toate celelalte componente crearea
produsului, informarea consumatorului despre existena lui i punerea la dispoziia lor genernd doar
cheltuieli, investiii. De aceea pentru productor fundamentarea lui este extrem de nsemnat, de
mrimea lui depinznd direct profitabilitatea ntreprinderii.
Dintre toate elementele mixului, preul este variabila cea mai puin controlabil de ctre
ntreprindere, deoarece nivelul su real se stabilete pe pia n funcie de o serie de factori obiectivi
sau subiectivi pe care ea nu-i poate determina, ci doar influena prin cantitatea de produse oferite i
nivelul cheltuielilor de producie efectuate. Cu toate acestea, este cel mai uor de influenat pe termen
scurt de ctre productor producerea, promovarea i distribuia cer mai mult timp i cheltuial pentru
a fi influenate.
Fiind componenta cea mai flexibil a mixului, preul devine i variabila ce se poate modifica
urgent, cnd piaa o cere, fie datorit dinamicii cererii, fie ofertei sau atacurilor concurenei.
De asemenea, preul produce efecte mult mai rapide, imediate, fa de celelalte variabile ale
mixului, ntruct cererea dar i concurena este n general mai prompt s acioneze la modificrile de
pre, dect la modificri ale imaginii produsului(P.L.Dubois, A.Jolibert op.cit. vol.II, p.137).
Preul, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, nu este de natur pur endogen,
deoarece productorul i stabilete un nivel, dar piaa l valideaz sau nu, dar nici pur exogen,
ntruct nivelul costului de producie al fiecrui productor i cantitatea produs de acesta, stau la
baza formrii preului de pia. Deci, preul are o poziie intermediar i de abilitatea managerului
depinde fructificarea oportunitilor ce i le ofer la un moment dat piaa. Aceast poziie a preului, face
ca evoluia lui s fie mult mai greu de anticipat, n comparaie cu a celorlalte variabile ale mixului.
n general, dup prerea specialitilor, de obicei preul nu este elementul cel mai important al
strategiei competitive, dar el nu poate lipsi. Un pre competitiv este necesar, dar nu i suficient pentru
succesul n afaceri. Oricare ar fi cadrul de alctuire a mixului de marketing, preul este prezent i se
afl ntr-o relaie de interdependen cu celelalte submixuri.
La rndul lui, preul este influenat de produs, el variind n mod frecvent de-a lungul ciclului de
via al acestuia. Preul este cel care compenseaz cheltuielile de distribuie i promovare,
nflueneaz serviciile clienilor, sensibilizeaz i atrage segmente de pia.
Productorul este cel care decide preul pe care-l va solicita clienilor. Exist ns i excepii n
economia de pia, impuse de:
- limitare indirect prin politica fiscal, salarial i de credit practicat n perioada respectiv.
De reinut este faptul, c avantajele politicii de preuri nu sunt protejabile, ele au un caracter
temporar, dar trebuie fructificate cu maxim urgen i eficacitate.
Ca variabil strategic, preul trebuie folosit de ntreprindere cu mult abilitate, att pentru
structurarea produciei proces n care s fie criteriu esenial ct i pentru a-i asigura pe pia
accesibilitatea i competitivitatea.
Prin obiective n general se stabilete finalitatea unei aciuni, care poate fi apreciat cantitativ
i calitativ i poate fi atins n perioada respectiv.
Numeroase studii arat c firmele au n vedere anumite obiective atunci cnd i fixeaz
preurile, chiar dac ele nu sunt enunate explicit. Deseori, aceste obiective sunt subnelese din
scopul general al firmei, n alte cazuri el putnd lua forma unei afirmaii generale de forma:
(M.J.Baker- op.cit. p.338-339)
S-a observat, c firmele mari au un obiectiv bine definit legat de profituri pe termen lung,
managerii lor caut s stabileasc o decizie simultan cu privire la pre, cost i caracteristicile
produsului, iar formulele de stabilire a preurilor sunt instrumente prin care se verific concordana
intern a deciziilor individuale cu obiectivul general al firmei.
1. Obiectivele legate de profit se stabilesc i urmresc atunci cnd firma este interesat de
rezultatele financiare imediate ce se reflect n venituri. De aceea ntlnim formulate aceste obiective
ca fiind orientate spre venituri. Concret aceste obiective sunt:
a. maximizarea profitului presupune s obii cel mai mare profit posibil, ca diferena ntre
ncasri i cheltuieli. Aceasta nseamn s stabileti un pre ct mai mare, dar att de mare ct poate
suporta piaa, deci depinde de rezistena consumatorilor la creterea preurilor(ci clieni pierd?). Este
vorba de elasticitatea la preuri a cererii n aceast situaie.
Dac, prin creterea preurilor rmn clieni dispui s plteasc suficient, nseamn intrarea
pe o pia superioar, piaa produselor scumpe cu numr mic de clieni dar cu venituri mari. n acest
caz, este vorba de un segment redus, dar cu putere mare de cumprare.
n cazul n care firma vine cu o inovaie, ea dorete s-i recupereze investiia ntr-o perioad
ct mai scurt, ct se afl n postura de monopol. Preul mare se obine prin strategia de smntnire,
ce vizeaz un segment care are nevoie de produs i-l accept la acest pre.
Un asemenea obiectiv i-l propune i firma aflat n pericol de a fi nghiit. Atunci, pentru
convingerea mai ales a acionarilor, dar i a concurenilor, de puterea firmei, se adopt msuri de
cretere rapid a profilului, mai ales mrirea preului, msur la care se renun dup ce a trecut
pericolul.
Trebuie precizat c obiectivul de maximizare, nu este un obiectiv clar, precis, este mai degrab
generic, chiar nerealist ntruct nu pot stabili punctul n care se obine cel mai mare profit posibil,
numrul factorilor ce influeneaz situaia este mare i efectele lor nu pot fi stpnite n totalitate.
De obicei profituri unitare ridicate se obin prin preuri de smntnire fructificnd rolul ce-l are
firma pe pia, iar profituri totale se obin prin preuri de penetrare pentru a atrage piaa de mas i a
mri volumul vnzrilor.
2. Obiectivele legate de vnzri se urmresc cnd: se pot obine profituri mari prin controlul
pieii, trebuie utilizat capacitatea de producie existent prin mrirea produciei dar cu costuri unitare
sczute i profituri unitare mici, care contribuie la profituri totale mari. Concret aceste obiective sunt:
a. volumul i valoarea vnzrilor n cretere poate aduce un influx bnesc mare pe termen
scurt, ceea ce-i poate permite firmei s-i asigure viitorul.
n acest caz, firma trebuie s in seama c un pre mai mic stimuleaz vnzrile, dar pentru
multe bunuri exist un nivel de saturaie i pe de alt parte, preul trebuie corelat cu calitatea. Acest
obiectiv trebuie stabilit doar pe termen scurt i n general numai firmele mari pot atepta o vreme s
culeag rezultatele, i s-i vnd stocurile existente.
b. cota de pia n cretere este dependent de cerere i ea se poate urmri pe produs sau
linie de produse. Preul este un important instrument prin care se realizeaz creterea, reducerea sau
chiar renunarea la cota de pia deinut, n funcie de situaia pieii i estimrile ce se pot face.
Deoarece, exist mari diferene ntre costurile de producie i deci de profit, decizia de pre
trebuie s in seama de capacitatea concurentului de a rspunde la o schimbare de pre iniiat de
alt firm.
Specialitii apreciaz c n mod frecvent spaiul de manevr al preurilor este mai mic dect
cel ateptat deoarece piaa poate crea un bun echilibru dinamic, care tolereaz doar variaii reduse ale
preurilor, dup care declaneaz reacii de auto-corectare n rndul concurenei(M.J.Thomas, op.cit.
p.346).
6. Obiectivele comerciale au devenit importante n ultimele decenii ntruct cele mai multe
produse se valorific prin intermediari, prin comerciani.
n unele cazuri detailistul fixeaz preul final, prelund astfel rolul productorului care trebuie
s negocieze marjele convenabile distribuitorului. Dac detailistul nu-i realizeaz obiectivele poate
duce la eliminarea poductorului.
n alte cazuri productorul are influen puternic asupra preului final, chiar l poate impune,
desigur asigurndu-i detailistului un rabat convenabil.
7. Obiective de formare a unei imagini a produsului i a firmei pe pia. n general preul ridicat
se asociaz n mintea cumprtorului cu calitate, originalitate, unicitate a produsului, ceea ce-i permite
crearea i pstrarea unei anumite imagini a firmei. Exist ns posibilitatea formrii unei imagini
favorabile i n cazul practicrii unor preuri mici, care poate reflecta situaia bun, stabil, prosper a
firmei.
9. Obiective sociale trebuie avute n vedere, ntruct n ultimele decenii statul intervine n
viaa economic i pentru reglementarea unor situaii pe pia.(E.Hill, T.OSullivan op.cit.p.176).
Astfel, dac pe unele piee concurena este limitat de dimensiunile firmei, aceasta este
mpotriva intereselor publice i atunci intervine statul, deoarece preul anumitor bunuri i servicii
trebuie meninut la un nivel suficient de mic pentru a fi accesibil. Se remarc, n acest sens atitudinea
organizaiilor non-profit n stabilirea preurilor.
n alte situaii, se stabilesc taxe i impozite mari (accizele la buturi, tutun, etc.) ce aduc
venituri la buget i n acelai timp, logic ar fi s descurajeze consumul lor.
Prin lege, n toate rile, firmele au obligaia s stabileasc preuri ntr-un mod responsabil
social.
10. Obiectivele interne ale organizaiei pot impune pe termen scurt modificri ale preului.
Astfel, se va reduce preul pentru promovarea produsului pe pia, plasarea unei mrci etc.
Sau se poate ridica preul pentru a acoperi pierderile din reducerea vnzrilor, pentru asigurarea
finanrii unor activiti paralele, a unei noi investiii.
Este evident, c trebuie aplicate politici de pre diferite, n funcie de stadiul ciclului de via n
care se afl fiecare produs.
La nivelul oricrei organizaii, n diferite momente din viaa acestuia se pot stabili i alte
obiective specifice, pe care echipa managerial trebuie s le ncadreze cu mult atenie n ansamblul
obiectivelor de pre, cu att mai mult cu ct, se tie c unele din obiectivele enunate mai sus, sunt
uneori incompatibile, cu efecte diferite asupra indicatorilor de performan. Deci, activitatea
managerilor n domeniul preului nu e deloc facil, cu att mai mult cu ct numeroi factori au
incidene asupra lor.
Cei mai importani factori interni ce influeneaz preul sunt alturi de obiectivele de marketing
i strategia de marketing:
Suma tuturor cheltuielilor fcute pentru realizarea produsului formeaz costul total unitar, sau
costul pe produs, care se va recupera, prin vnzarea produsului la preul de pia.
De nivelul cheltuielilor de producie depinde mrimea profitului, care este diferena dintre preul
de vnzare i costul de producie.
Obiectivul oricrui productor trebuie s fie minimizarea costului de producie, aceasta fiind
calea de sporire a rentabilitii, care depinde de el.
Desigur, n determinarea mrimii preului se pornete de la costuri, dar ele sunt doar un factor
intern, factorii externi adeseori sunt cei determinai n fixarea preului pe pia.
2. Etapa ciclului de viat a produsului este un factor ce trebuie avut n vedere, deoarece de
regul n faza de introducere, se practic un pre relativ ridicat, n faza de cretere unul moderat, n
cea de maturitate ncepe s scad, iar n faza de declin n funcie i de ali factori poate s scad sau
s creasc.
ntre cerere i pre este o relaie invers proporional, la majoritatea produselor i se exprim
grafic prin curba cererii.
Dinamica relaiei dintre cerere i pre se evideniaz prin elasticitatea cererii, care arat cum
se modific cererea la schimbarea preului i se msoar prin coeficientul de elasticitate.
Elasticitatea este influenat de: preul produselor substitubile, ponderea preului n bugetul
cumprtorului, durabilitatea produsului, ntrebuinrile alternative ale produsului.
Este foarte important, pentru determinarea preului, estimarea elasticitii i a cererii, ntruct
cererea i piaa stabilesc limita superioar a preului, n timp ce costurile reprezint limita inferioar a
acestuia.
Dac mrete preul, o firm sper, c ceilali productori o vor urma(i de obicei cam aa se
ntmpl), n caz contrar va pierde clienii n favoarea concurenilor.
Pe piaa monopol, n care productorul este singur, teoretic poate stabili orice pre dorete, dar
trebuie s in seama de posibilitile consumatorului, pe care nu-l poate obliga s cumpere.
Preul de monopol face ca cererea s devin rigid, mpiedicnd intrarea altor firme pe pia.
Este un pre discriminatoriu i poate fi unul mare sau unul mic n funcie de situaie. Se remarc mai
frecvent monopolul regularizat, cruia guvernul i permite un pre ce-i aduce un profit rezonabil
Statul poate s se afle n aceast postur i poate practica un pre sub costuri, pentru a-l face
accesibil consumatorului (ex. medicamente) sau un pre mare, prin care s reduc consumul (la
resurse naturale), descurajnd pe consumator.
Statul urmrete prin intervenia sa, nu s anuleze aciunea legilor economice obiective, ci s
atenueze i s elimine unele influene negative, la unele produse care necesit sprijin din afara pieii,
innd ns cont de interesul public, al consumatorilor i productorilor. Obiectivele sunt limitarea
creterii unor preuri sau mpiedicarea scderii lui.
Aceast intervenie a statului este de unele firme acceptate, de altele criticat, ntruct statul
nu poate satisface prin intervenia sa toate interesele i trebuie s in seama de interesul general al
societii.
Statul intervine asupra raportului cerere-ofert, asupra nivelului preului i prin controlul
preurilor.
- nghearea preurilor la limita minim sau maxim pentru protecia consumatorilor sau
productorilor.
5. Ali factori socio-economici cum ar fi: conjunctura economic, faza ciclului economic,
protecia social a consumatorilor etc., de care fiecare firm trebuie s in seama dup caz.
Influena fiecruia din aceti factori se reflect n mrimea preului sub forma: cheltuielilor de
producie efectuate, a utilitii, a cererii, raritii i a altor variabile. Numai un asemenea pre, ce ia n
considerare toate aspectele subliniate mai sus, poate constitui un instrument complex de msurare
economic.
n concluzie, libertatea celui care stabilete preurile este limitat de aceti factori, iar
consumatorul este singurul n msur s aprecieze dac preul produsului este corect, prin raportarea
lui la valoarea de ntrebuinare a produsului. De aceea, percepia preului de ctre cumprtor are
deosebit importan pentru specialitii n domeniul marketingului, care stabilesc preurile produselor
n cadrul firmei conform strategiei adoptate.
Pentru a cunoate posibilele strategii de preuri pe care le poate folosi o ntreprindere, vom
apela la o clasificare a acestora, pe baza ctorva criterii pe care le considerm eseniale:
- b. costul marginal
- c. pragul de rentabilitate
- d. rentabilitatea investiiilor.
Aceste strategii impun calculul costurilor de producie la care se adaug un profit identificndu-
se astfel preul minimal, adic cel mai sczut nivel acceptabil, pe care ntreprinderea l solicit, n
vederea nfptuirii obiectivului referitor la profit.
- b. comportamentului consumatorului
Aceste strategii sunt utilizate cnd preul este factorul cheie n decizia clientului. n acest scop
se identific plafonul preului, care este nivelul maxim ce-l poate oferi cumprtorul i care depinde de
elasticitatea cererii.
B. poziia (situaia) n care se afl produsul, oblig la utilizarea de: (Ph., Kotler, op.cit.p.773-
791)
- d. strategia suprapreului.
II. cnd produsul este rezultatul inovaiei i este protejat prin brevet se utilizeaz:
II. strategii pe termen scurt, concretizate n tactici care se concentreaz pe: (E.Hill,
T.OSullivan, op.cit. p.176-182)
1. ncasri utilizeaz:
- a. preuri difereniate
- b. preul momeal
- c. preuri speciale.
2. volum utilizeaz:
- a. discountul
- c. preul de lichidare
- d. preuri promoionale.
3. concuren folosesc:
- a. preuri de paritate
- b. subminarea
- c. controlarea preurilor
- d. hruiala
- a. discounturi difereniale
- b. preuri non-profit
- c. barterul
1. strategia preurilor ridicate pentru a lua caimacul- tactic prin care se lanseaz o nou
marc, sau un nou produs la un pre ridicat, pentru a vinde pe un anumit segment care este atras de
valoarea de prestigiu, fiind capabil s plteasc preuri de lux. Avantajele aplicrii acestei strategii sunt
(H.Simon, Price- Management, Amsterdam, Ebevier, 1989)
2.strategia preurilor sczute, pentru a ctiga un segment important al pieii prin preul de
penetrare, utilizat cnd ptrunde pe o pia cu mare elasticitate a cererii i preuri nalte. Noul venit va
utiliza un pre peste pragul de rentabilitate(adic cheltuielile totale de producie) prin care va submina
vnzarea produselor existente, datorit reducerilor atractive ale propriilor preuri. Avantajele aplicrii lui
dup prerea lui H.Simion sunt:
b. preuri psihologice care trebuie s aib un impact deosebit asupra cumprtorului(ex. 990
lei nu 1000 lei).
c. preuri tradiionale utilizate n mod curent dar tot mai puin datorit inflaiei.
e. preuri pentru crearea unui prestigiu implic folosirea metodei de luarea caimacului, prin
care confer prestigiu produsului su.
f. alinierea preurilor numite preuri specifice, legate de preurile psihologice i tradiionale.
h. preuri duale preuri diferite la care vinde acelai produs pe piee diverse sau folosind alte
mrci.
Specialitii, graie mai ales dezvoltrii statisticii, au la dispoziie o gam de metode ce pot fi
utilizate pentru stabilirea unor preuri corecte. Cele mai cunoscute i utilizate metode sunt: cost plus,
adaosului (markup), preurilor obiectiv, preurilor minimale, punctului critic, rabatului, discriminrii,
smntnirii, penetrrii, psihologic, liniei de pre, preului leader, licitaiei concureniale, etc., care se
pot grupa n trei mari categorii:
Modificarea preurilor poate avea loc i la iniiativa unui concurent. Reacia ntreprinderii fa
de aceast aciune poate fi. (Ph.Kotler, op.cit. p. 791-796)
- reducere a preului
Activitatea de distribuie aprut odat cu producia de mrfuri, a cunoscut o dezvoltare rapid odat
cu revoluia industrial, devenind n prezent una dintre cele mai dinamice activiti.
Dezvoltarea rapid a distribuiei se datoreaz rolului pe care aceasta l are n procesul reproduciei,
proces ce asigur evoluia societii umane.
Astfel, distribuia, care include totalitatea activitilor ce au loc n timp i spaiu, de la terminarea
produsului pn la intrarea lui n consumul final, deine rolul de intermediar ntre producie i consum,
asigurnd finalizarea activitii oricrui productor i obinerea de ctre consumator a bunului care-i
satisface necesitatea.
Astfel, distribuiei i revine rolul hotrtor n asigurarea cursivitii proceselor economice, ntruct ea
finalizeaz activitatea unui productor, ncheind ciclul de producie i asigurnd resursele bneti
pentru reluarea activitii economice.
Rolul distribuiei de asigurare nentrerupt a fluxului de produse ctre consumator, const n (P.
tefnescu op. cit. p.405):
- realizarea unei corelaii optime ntre cerere i ofert, exercitnd o influen activ asupra
produciei pe baza cunoaterii cererii consumatorilor (a celei n prealabil formulate, de pild prin
comenzi);
- deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea raional a fluxului fizic al mrfurilor;
A. Tordjman (Le commerce: son prix, ses services Analyse financire, 1984, nr.561 p.41-48)
relund teoriile lui P. Avril, grupeaz aceste transformri n trei categorii:
1. transformri materiale i fizice: operaii ce privesc mprirea produselor n cantiti mai mici,
transportul i stocarea lor. Ele sunt de natur industrial, deci funcii industriale;
n acest fel se rspunde mai bine ateptrilor consumatorilor, cu att mai mult cu ct consumatorul
permanent cere servicii tot mai precise, individualizate i personalizate (P.L. Dubois, A. Jolibert op.
cit. p.308, vol. II).
Ca regulator ntre producie i consum, distribuia joac un rol activ, prin asumarea rolului de exponent
al preocuprilor i intereselor att a consumatorului ct i a productorului.
Ansamblul proceselor i operaiunilor ce au loc n timp i spaiu, din momentul ncheierii produciei i
pn la intrarea n consum a produsului, precum i orientarea lor, constituie obiect al mixului de
marketing, mai precis a submixului de distribuie sau plasare.
Aceast variabil pe care ntreprinderea productoare o poate controla, rmne totui componenta
cea mai puin flexibil a mixului de marketing, dar rolul su se afl n continu ascensiune i datorit
faptului, c o distribuie bine gestionat poate fi o surs de avantaj competitiv, pe care nici o
ntreprindere n-o poate ignora, deoarece aceasta i-ar aduce numeroase prejudicii.
n fond, ntreprinderea i recupereaz cheltuielile i ncaseaz profitul abia dup ce produsul a fost
distribuit consumatorului, adic a fost vndut, ceea ce reflect rolul esenial pe care distribuia o are n
politica de marketing.
Se apreciaz c, n ultimile decenii, distribuia a devenit una din cheile elaborrii mixului de marketing
eficient: coerena dintre deciziile privitoare la pre, produs, comunicare, promovare, servicii, alegerea
canalului i a formulei de distribuie este unul din aspectele eseniale ale unei politici comerciale(P. L.
Dubois, A. Jolibert op. cit. vol. II, p.305).
n teoria i practica economic se utilizeaz mai multe noiuni, crora li se confer aceeai accepiune
i anume: micarea mrfurilor, comercializarea mrfurilor, dar distribuia pare s fie cea mai
cuprinztoare.
Ea acoper o mare diversitate de activiti i operaiuni i arat cum pot fi gestionate relaiile ce apar
ntre ntreprinderi n dubla lor calitate de productor i consumator, pentru sporirea avantajelor puse la
dispoziia consumatorilor.
n viziunea marketingului modern, distribuia este un concept complex ce reflect : procesul circuitului
fizic al mrfurilor, relaiile ce apar pe pia i ansamblul activitilor ce marcheaz trecerea de la
productor la consumator al produselor, incluznd n mod concret:
(C. Florescu coord. op. cit. p.354-355):
- canalul de distribuie;
Prin urmare, nu reducem distribuia la micarea fizic, deoarece aceasta este nsoit, precedat i
urmat de fluxurile ce apar ntre participani i anume : fluxul produsului, negocierilor, titlului de
proprietate, informaional i promoional (B. Rosembloom Marketing channels A Management
View, The Dryden Press, Chicago 1983 p.10).
Elementele componente ale distribuiei, care vor fi analizate n capitolele urmtoare sunt : canalele de
distribuie, distribuia fizic, vnzarea engros i vnzarea cu amnuntul (en detaille), primele dou
implicnd elaborarea de strategii adecvate.
1. prin contact direct ntre productor i consumator (specific pentru bunurile de producie);
2. prin canale specializate, caz n care productorul i cumprtorul nu vin n contact direct
este calea cea mai uzitat n cazul bunurilor de larg consum.
n practic, activiti de distribuie realizeaz att productorii ct i intermediarii, ponderea pe care o
deine fiecare depinde att de mediul ambiant ct i de situaia concret a ntreprinderii.
n general, pe baz de contract cei doi stabilesc condiiile i activitile ce le desfoar fiecare.
Evident, fiecare ar dori s fac cheltuieli ct mai mici i s obin n final profituri ct mai mari, iar
interesul comun este acela de a vinde ntreaga cantitate de produse la un pre, care s le permit
ambilor obinerea unui profit. Contradicia ce apare ntre ei se rezolv prin negociere, fiecare
asumndu-i anumite riscuri.
Cele mai importante forme prin care se nfptuiete distribuia (P. Mlcomete, coord. op. cit. p.111) i
care impun i adoptarea de strategii specifice sunt:
1. distribuie exclusiv const n plasarea prin intermediul unui singur distribuitor sau
reprezentant. Se practic n cazul bunurilor de valoare mare, mai ales al mijloacelor de producie,
precum i n cazul exporturilor.
2. distribuie intens const n plasarea produselor prin toate mijloacele avute la dispoziie,
pentru a avea un grad de acoperire a pieii ct mai mare. Se practic n cazul bunurilor de folosin
curent, ce se cumpr zilnic sau la intervale mici, fr a fi interesant marca produsului.
Distribuia, ca intermediar ntre producie i consum, este determinat de acestea, dar la rndul ei, are
un rol activ asupra lor, influennd att producia din ciclul urmtor ct i consumul din
ciclul prezent.
Relaiile de interdependent dintre distribuie i producie, respectiv consum, sunt puse n eviden de
ctre funciile pe care aceasta le ndeplinete n cadrul circuitului economic:
4. funcia de sortare i ambalare face posibil oferirea unei varieti de produse sub aspect
calitativ, structural, de marc. Distribuitorul transform lotul de producie n lot de vnzare, oferindu-i
produsul consumatorului, individual sau n loturi mici;
5. funcia de promovare ofer informaii consumatorului despre produse, iar prin formele de
vnzare utilizate, publicitate, etc. contribuie la creterea volumului vnzrii;
6. - funcia de service const n activiti legate direct de vnzare i negociere, de livrare,
instalare (a bunurilor de folosin ndelungat), reparaiilor n perioada de garanie;
8. - funcia social const n asigurarea proteciei intereselor consumatorului i educarea sa, prin
numeroase mijloace pe care comerul le are la dispoziie.
Distribuia i ndeplinete aceste funcii prin elementele sale componente : canalele de distribuie,
distribuia fizic, comerul engros i comerul cu amnuntul.
Denumit adesea, canal de marketing, canalul de distribuie este componenta esenial a submixului
de distribuie.
Canalul de distribuie trebuie privit ca un sistem ale crui componente : productor, consumator i
intermediar se condiioneaz reciproc. De asemenea, canalul de distribuie vizeaz nu numai circuitul
deplasrii, ruta pe care aceasta o urmeaz ci i succesiunea de transferuri a titlului de proprietate ntre
verigile componente ale lanului de distribuie, extins pn la consumatorul final.
1. lungimea reprezint numrul de etape, verigi intermediare prin care trece produsul de la
productor la consumator (nu distana n spaiu). Din acest punct de vedere se pot delimita cteva
tipuri de canale:
a. canal direct n care relaia productor consumator este nemijlocit, deci nu apare
intermediarul (ex.- serviciul de reparat nclminte, cumprarea pinii direct de la cuptor i n mod
frecvent la bunurile de investiii, de producie);
b. canal scurt n care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur intermediar
detailistul considerat canal tradiional. Se utilizeaz mai ales pentru produsele agroalimentare
perisabile, dar i pentru produse de valoare mare, de noutate, de mod sau cnd piaa este
concentrat. n cazul mijloacelor de producie, depozitele specializate pun la dispoziia consumatorului
produsele, n general pe baz de comenzi.
n acest caz productorul i asum funcia distribuiei fizice, pn la magazin. Avantajele acestui tip
de canal se reflect n reducerea cheltuielilor, realizarea relaiei cu consumatorii sau mrirea vitezei de
rotaie. Distribuitorul este cel care i asum riscul comercial i funcia de promovare;
c. canalul lung n care ntre productor i consumator, de obicei apar doi intermediari: engrosistul
i detailistul
Se utilizeaz n mod frecvent pentru mrfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonier sau care
presupun operaiuni de sortare, ambalare, etc. n acest caz produsele trec printr-o singur verig de
depozitare, dar pot fi i mai multe. Un asemenea canal necesit cheltuieli mai mari, ncetinirea vitezei
de rotaie i chiar pierderi datorit condiiilor de depozitare, dar asigur o aprovizionare ritmic i
condiii n genere adecvate de pstrare;
d. canal complex n care exist mai mult de dou verigi intermediare care vor spori cheltuielile.
Se ntlnete mai ales n rile dezvoltate, ce practic comer integrat i n comerul internaional, dar l
ntlnim adesea i pentru bunuri de folosin curent.
2. limea canalului numrul unitilor prin care se asigur desfacerea produsului n cadrul
fiecrei etape a circuitului. n cazul bunurilor de consum limea crete pe msura apropierii de
consumatori, dar la bunurile de investiii ea este mai redus. Limea canalului de distribuie st la
baza selectivitii distribuiei, n funcie de care se disting mai multe forme de distribuie:
b. distribuie selectiv;
c. distribuie exclusiv presupune alegerea unui singur intermediar convenit printr-un contract
prin care cumprtorul se oblig s vnd numai comerciantului respectiv pe o anumit pia.
Vnzarea prin franchising se utilizeaz n rile dezvoltate pentru produsele de marc.
Intermediarii, ca membrii ai canalului de distribuie sunt indivizi sau organizaii, care pot fi sau nu
titularii produsului (proprietari ai produsului). Dac intermediarul este titular i asum i riscuri dar i
avantaje.
- asigurarea mai bunei satisfaceri a consumatorului, care chiar i numai din comoditate, dar mai
ales din lips de timp, prefer s gseasc bunurile ntr-un singur magazin (aceasta a i dus la
apariia supermarketingurilor);
- creterea complexitii, mai ales a industriei productoare care are nevoie de un sistem la fel de
complex pentru schimbul de bunuri i servicii;
- distana geografic dintre productor i utilizator devine tot mai mare, iar dispersia
consumatorilor solicit o distribuie ct mai eficient.
Ph. Kotler consider c funciile cheie ale membrilor canalului de distributie sunt (Ph. Kotler . . . . .op.
cit. pag.963) :
8. asumarea riscului.
Autorul apreciaz c primele cinci funcii permit punerea la punct a tranzaciei, iar ultimele trei ajut la
efectuarea acesteia.
i ali autori, grupeaz n manier proprie funciile distribuiei, care evident trebuie realizate de
distribuitori (vezi St. Pruteanu .. . . op. cit. p.172-174; C. Sasu op. cit. p.153-154; E. Hill, T. OSullivan
op. cit. p.197).
Astfel P. L. Dubois i A. Joilibert evideniaz funciile clasice ale distribuiei (pe care le-am prezentat n
subcapitolul 10.1.1.) subliniind c funciile moderne se situeaz n prelungirea celor tradiionale,
pretinznd din partea distribuitorilor introducerea unei noi ndemnri n plan tehnic i comercial,
metode noi ce vizeaz nsi concepia operaiunilor de distribuie, oferind noi servicii consumatorilor.
Desfurarea normal a activitii, presupune ndeplinirea tuturor acestor funcii, de obicei unele de
ctre productor i altele de ctre intermediar, repartizarea fcndu-se dup criteriul eficienei i al
satisfaciei maxime a consumatorilor.
Specialitii remarc unele tendine ce se manifest n ultima vreme n acest sens (C. Florescu, coord.
op. cit. pag.365) :
- participarea mai intens a productorului n sfera distribuiei;
Toate acestea sunt determinate de necesitatea de a realiza toate activitile de distribuie cu cheltuieli
ct mai mici, ceea ce dup prerea noastr nu semnific nicicum reducerea rolului intermediarilor.
Intermediarii, cum sunt numii cel mai adesea, n virtutea ineriei, a tradiiei, sunt membrii canalului de
distribuie, de activitatea crora depinde n foarte mare msur soarta unei afaceri, i n care i pun
speranele n primul rnd productorii, pentru c ei pot accelera schimburile, dar i consumatorii,
pentru c ei le dau ansa s-i satisfac cel mai bine nevoile, punndu-le la dispoziie bunurile ce se
produc n societate.
Pentru productori, intermediarii realizeaz vnzarea, finanarea, asumarea riscului, distribuia fizic,
promovarea, etc. deci activiti de marketing, de tranzacionare, de micare a produselor pn la
consumatorul final.
Pentru consumator , intermediarii sunt cei care le asigur accesul la produsele dorite, n momentul i
la locul potrivit, cu cele mai mici cheltuieli i financiare i de timp.
Intermediarii se pot mpri n dou categorii: a). comerciani i b). intermediari funcionali, n funcie de
poziia lor fa de proprietate.
- Angrosistul care cumpr marfa de la productor (numai bunuri de consum) i o vinde unui alt
intermediar. Ei cumpr pentru a vinde i de obicei ofer cumprtorului, care nu este consumatorul
final, credite, transport etc. Se specializeaz pe grupe de mrfuri.
- Distribuitorul industrial are aceeai poziie i funcie ca i angrosistul, dar pe piaa bunurilor de
producie, acordnd faciliti cumprtorilor industriali.
- Franchisorul proprietarul unei idei de afaceri care a avut succes, idee pe care o cedeaz unui
numr de deintori de franchise.
- Posesorul unei licene este identic cu franchisorul, dar utilizat n marketingul industrial. Pentru
a produce, pltete dreptul de autor i un anumit procent (care se negociaz) din vnzri, n schimbul
dreptului de a produce.
- Agentul reprezint un vnztor sau un cumprtor care n baza unei nelegeri contractuale,
negociaz dar nu devine proprietar ci primete un comision sau o sum pentru serviciile efectuate.
- Broker este un agent, dar cu funciuni mai restrnse, deoarece el doar organizeaz ntlnirile,
de obicei la intervale regulate, n vederea negocierii schimburilor. Se specializeaz pe categorii de
mrfuri : alimentare, imobiliare, asigurri etc., care prezint fluctuaii mari pe pia. Primete o tax de
brokeraj sau comision.
- Deintorul unei franchise poate fi o organizaie sau un individ ce obine dreptul exclusiv de a
exploata o idee de afacere de la franchisor n schimbul unei taxe (ex: lanurile de restaurante fast-
food).
n concluzie, exist o palet larg a distribuitorilor care se afl n poziii diverse fa de productor.
Astfel D. Lindon (Le marketing Ed. Fernand Nathan, Paris, 1981, p.136-137) evideniaz patru
situaii ale distribuitorului i anume: dependena ridicat fa de productor, dependena parial,
independena sau situaia dominant, care se reflect n maniera de adoptare a deciziilor i modul de
mprire a riscurilor i beneficiilor ntre cei doi.
Pentru elaborarea mixului de distribuie are mare importan cunoaterea situaiei, rolului, funciilor ce
revin intermediarilor, pentru c, de numrul i poziia lor depinde fizionomia i raionalitatea canalului
de distribuie.
Alegerea canalului de distribuie este una din cele mai importante decizii pe care trebuie s o adopte
echipa managerial, ntruct acesta are implicaii imense att asupra vnzrilor ct i a costurilor pe o
perioad ndelungat. Odat ales, canalul de distribuie va funciona o lung perioad, influennd
celelalte variabile de marketing, care la rndul lor l influeneaz.
Canalele de distribuie se aleg n funcie de o multitudine de factori (fig. 10.5) cu incidene asupra lor,
innd seama de conflictele ce apar n mod frecvent n interiorul canalului, tendinele ce se manifest
n sistemele de marketing , etc.
Factorii ce influeneaz activitatea unui canalul de distribuie sunt fie interni fie externi, cei mai activi
par s fie:
- Concurena n sfera distribuitorului d posibilitatea alegerii unui canal mai ieftin, care adesea
este un avantaj competitiv deosebit. Foarte importante sunt metodele de distribuie, relaiile cu
membrii canalelor, sistemul de informaii de care dispun;
- Produsul prin caracteristicile lui : pre, perisabilitate, ciclu de via, servicii ce le suport
(ambalare, etichetare) sau le ofer (garanii, reparaii);
- Mediul ambiant care impune restricii legale (teritoriale, exclusivitate) sau ofer avantaje mai
ales pentru export;
Fig. 10.5
Fiecare canal de distribuie este format din mai multe firme cu mrime i roluri diferite, care dei au
acelai obiectiv ce se poate realiza prin succesul general al canalului, urmresc i obiective personale,
care sunt adesea prioriti, ce duc la conflict.
Ciocnirea de interese poate fi: pe orizontal ntre membrii aflai pe acelai palier, dar n canale de
distribuie diferite, sau pe vertical ntre intermediari succesivi pe acelai canal.
Cele mai frecvente motive ale conflictelor sunt : stabilirea preului final, ntrzierea plilor, obinerea
informaiilor, asigurarea sprijinului pentru reclame, rentabilitatea, sortimentele i mrimea lotului,
loialitatea, etc.
Rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere formal, contactare informal, ntrevedere
periodic sau arbitraj.
- SMV corporat const n crearea unui centru angro propriu ce ofer avantaje membrilor
canalului;
- SMV contractual const n realizarea unor aranjamente oficiale ntre membrii canalului.
Se ncearc aplanarea conflictelor prin aciuni conjugate ale productorilor i intermediarilor, deoarece
existena lor i mai ales acutizarea pot aduce prejudicii i unora i celorlali.
n accepiunea de marketing, logistica de marketing este distribuia fizic n sens larg ce vizeaz
planificarea, implementarea i controlul fluxului fizic de la locul producerii pn la cel al consumului
sau utilizrii finale.
Logistica este termenul preferat de specialitii de marketing , pentru c atrage atenia asupra faptului
c distribuia fizic poate aduce mari avantaje, ea avnd implicaii asupra costurilor, calitii i gradului
satisfacerii nevoilor consumatorilor.
- reducerea costurilor totale, care n preul cu amnuntul dein ntre 1/5 1/3, astfel nct la un
cost ct mai mic s se asigure utilitate ct mai mare.
Distribuia fizic (logistica) include un complex de activiti aflate ntr-o strns interdependen prin
care se realizeaz politica de distribuie i anume: transportul, depozitarea, manipularea, sortarea,
preambalarea, stocarea, expedierea, recepia, etc.
Aceste activiti formeaz un sistem logistic care ndeplinete urmtoarele funcii primare :
- Gestionarea stocurilor este vital, dar dac sunt prea mari cresc costurile (se apreciaz c un
sfert din valoarea bunurilor anual este costul), iar dac sunt prea mici nu asigur continuitatea (din
totalul bunurilor 1/3 l reprezint stocurile ntr-o ntreprindere). Pentru a asigura stocuri optime
trebuie avute n vedere: rotaia lor, determinarea momentului i a cantitii reaprovizionrii;
Un rol important l are n acest sens elaborarea i nfptuirea unor strategii adecvate
Alegerea celei mai adecvate maniere de distribuie, prin care s se maximizeze expunerea produsului
pe piaa-int la un cost minim trebuie s in seama i de urmtoarele aspecte:
Se elaboreaz mai multe variante strategice, dar decizia strategic se adopt n funcie de o serie de
criterii, cum ar fi: selectivitatea pieii, puterea firmei, stpnirea i controlul circuitului mrfurilor,
supleea i convertibilitatea firmei n plan comercial, competena intermediarilor, funciile
distribuitorului, repartizarea marjelor, compatibilitatea cu alte forme de vnzare (P.L. Dubois, A. Jolibert
op. cit. p. 319-327), dimensiunile canalului de distribuie, gradul de implicare a firmei, de elasticitate
a aparatului distribuiei, logistica mrfurilor i gradul de control (C. Florescu Strategii n conducerea
activitii ntreprinderii, Ed. St. i Enciclopedic, Buc. 1987, pag. 319-321).
a. distribuie intensiv implic desfacerea n orice punct posibil. Se recomand pentru bunurile
ce se cumpr curent;
b. distribuie selectiv implic desfacerea doar n anumite locuri. Se recomand pentru bunurile
ce necesit compararea preului i performanelor (electronice);
b. ageniile productorilor
c. distribuitori industriali
3. dimensiunile (lungimea) canalului de distribuie se poate utiliza :
a. distribuia direct;
Echipei managerial i revine responsabilitatea selectrii variantelor strategice care rspund cel mai
bine nfptuirii politicii de distribuie, care trebuie s aleag canalele de distribuie, intermediarii,
sistemul logistic n aa fel nct s le armonizeze ntre ele i cu strategiile celorlalte submixuri de
marketing.
Comunicarea permanent ntre ofertani i consumatori, care de regul sunt desprii spaial
i temporar, este o necesitate, deoarece o informare corect i prompt stimuleaz cererea, o
orienteaz ctre anumite produse i influeneaz consumul raional, provoac modificri n
mentalitile i atitudinile posibililor cumprtori, ceea ce se va reflecta n creterea volumului de
bunuri vndute i pe aceast baz a profitului, ca unic scop al productorului.
Comunicarea se afl n centrul a tot ceea ce ntreprinde firma i este prezent n toate
activitile acesteia, (M:J.Baker, op.cit. p.387) marketingul modern are la baz ipoteza comunicrii
bilaterale eficiente consumatorii comunic firmelor ce doresc, iar firmele i informeaz pe
consumatori cu tot ceea ce au de vnzare.
n sens restrns (E.J.McCarthy i W.D.Perreault jr., Basic Marketing, ed. a 8-a, Irwin, 1984),
comunicarea de marketing e considerat o activitate promoional, legat de vnzarea personal i de
mas, n care sunt incluse publicitatea, reclamele, precum i promovarea vnzrilor.
n procesul de comunicare intervin mai multe elemente ce au roluri i poziii diferite. Astfel,
Ph.Kotler (Ph.Kotler, op.cit. p.816-817) apreciaz, c ntr-un model complex de comunicare apar 9
elemente:
- codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers sunt funcii primare ale comunicrii.
1. emitorul este sursa de informaii, punctul de pornire, unde este generat ideea ce va fi
transmis. ntreprinderea este cea care transmite mesajul potenialului consumator, distribuitor sau
furnizor n scop comercial.
2. codificarea procesul de convertire a ideii ntr-o form simbolic ce se poate, apoi expedia
(de ex. ntr-o reclam). Forma simbol se exprim prin cuvinte rostite, imagini sau gesturi ce pot fi
nelese att de emitor ct i de receptor.
3. mesajul este ideea, informaia ce trebuie transmis, care a fost codificat ntr-un simbol ce
poate fi transmis. n general, mesajul este o combinaie de imagini, sunete i cuvinte.
4. mijlocul de transmitere este suportul mesajului, prin care urmeaz s fie difuzat. n
general, canalele de comunicare prin care mesajul trece de la emitor la receptor, sunt considerate
vehiculele comunicrii i sunt denumite generic media, cele mai utilizate fiind: ziarul, revista,
televiziunea, radioul, panoul, afiul, ambalajul, cartea potal etc.
5. decodificarea este procesul invers al codificrii, prin care receptorul interpreteaz mesajul,
atribuind simbolurilor codificate de emitor un anumit neles, sens, ncercnd s descopere ideea
mesajului transmis. Uneori, receptorul confer mesajului alt semnificaie dect cea transmis de
emitor din varii motive: grad mare de abstractizare, codificare neclar, suport inadecvat, prezentare
prea sofisticat pentru nivelul de nelegere al receptorului.
Din prezentarea acestui model, reiese c, procesul de comunicare nu e de loc facil, cum pare
la prima vedere ntruct are mai multe componente cu grad mare de sensibilitate, ce face ca mesajul,
adesea, nici mcar s nu fie receptat.
Pentru emitor este foarte important s respecte cel puin 4 condiii fundamentale pentru
dobndirea succesului n comunicare, condiii ce trebuie ndeplinite dac se dorete ca mesajul s
produc rspunsul dorit (W. Schramm).
1. mesajul trebuie proiectat i transmis astfel nct s capteze atenia respectivului destinatar.
2. mesajul trebuie s utilizeze simboluri care s fie comune att experienelor sursei, ct i
destinaiei, astfel ca sensul s poat fi receptat i neles.
Respectarea acestor condiii este premiza unei comunicri eficiente, n care emitorul trebuie
s in seama de principalii factori ce au impact asupra ei, asupra elementelor de baz care explic:
- ce spune mesajul.
- cu ce rezultat feed-back.
- s aleag cel mai bun mesaj, innd seam de modelul AIDA (Atenie, Interes, Dorin,
Aciune).
- s selecteze canalele de comunicare din cele dou categorii: personale sau impersonale.
- s stabileasc bugetul promoional, folosind cea mai potrivit metod din urmtoarele:
metoda posibilitilor, a procentajului din vnzri, a paritii competitive, a obiectivelor i sarcinilor etc.
Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se exprim n
ansamblul de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de
vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a creterii eficienei
economice a activitii ntreprinderii productoare (D. Patriche Marketing industrial Ed. Expert,
Bucureti 1994, p.215).
Ca form de comunicare folosit pentru a informa, convinge sau reaminti publicului despre
bunurile, serviciile, imaginea, implicarea n comunitate a unei persoane sau organizaii, promovarea
are adesea rolul decisiv n procesul de realizare a obiectivelor stabilite. n economia de pia modern,
nu conteaz c produsele sunt de calitate, dac potenialii consumatori nu le cunosc, este puin
probabil s se vnd. n mod tradiional, promovarea avea ca scop atragerea de noi clieni. n prezent
este cel puin la fel de important, dac nu chiar mai important s reaminteti clienilor avantajele oferite
de produsele proprii, fa de cele ale concurenilor i s-i convingi de acest lucru, ndrumndu-i s-i
satisfac raional nevoile, cumprnd produsele tale. Astfel, promovarea modern va stimula, dezvolta
i orienta nevoile consumatorilor.
Astfel, n sens larg promovarea este sinonim cu dinamica comercial i desemneaz toate
cercetrile care pot s antreneze creterea vnzrilor. Termenul anglo-saxon promotion desemneaz
sensul larg al promovrii, care este una din cele 4 componente ale mixului de marketing (product,
price, place, promotion).
n sens restrns, promovarea este expresia tehnicilor specifice ale cror caractere comune,
sunt prezentate mai jos i care o deosebesc de publicitate.
Trsturile eseniale ale promovrii sunt:
- caracter efemer.
Esenialul acestor caractere le regsim n lucrarea lui Y. Castagnol (Y. Castagnol, Principes et
pratiques de la promotion des ventes, Paris, Delmas et Cie, 1972), care definete promovarea ca o
practic a marketingului ce const n adugarea temporar a unei valori suplimentare produsului sau
serviciului, ce ofer un avantaj specific cumprtorilor vizai n funcie de un obiectiv precis i
msurabil.
La aceste trsturi F. Guilbert (F. Guilbert, Cours sur la promotion - Document ronet 1986)
adaug dou elemente, care precizeaz, c promovarea duce la modificarea (temporar) a ofertei de
baz i la obinerea unui comportament definit care nu poate fi doar un comportament de
cumprare.
- contracararea concurenilor.
- modificarea fluxului cererii, direct cnd se modific comportamentul cererii, indirect - cnd
se schim comportamentul unui agent al circuitului de distribuie.
- regularizarea cererii.
- fidelizarea consumatorului.
Martin Bell (Martin Bell, Marketing: Concepts and Strategy Ed. a 2-a Houghton Miffein, 1972)
sintetiza apte obiective de baz ale strategiei promoionale, astfel:
1. creterea vnzrilor.
- a face ncercri
- a stimula indiferenii
- a crea un eveniment.
- creterea difuzrii
1. fa de vnztori:
- fidelizarea clienilor
2. fa de distribuitori:
- a da un avantaj produsului
- participarea la o aciune marketing a fabricantului
- fidelizarea distribuitorului
3. fa de cumprtori:
1. vnzarea cu prime n mai multe variante: prim ncasat, direct, amnat, cu eantion,
nglobat etc.
3. reduceri de pre ofert special, bon de reducere, 3 din2 sau 4 din 3, vnzare grupat.
Practica arat c nu este de loc simplu de stabilit cadrul practicilor promoionale pentru:
consumatori, legiuitori i profesionitii n domeniu.
2. strategia de atragere vizeaz direct consumatorul final, pe care trebuie s-l atrag,
determinndu-l s cumpere. Se utilizeaz cu predilecie pentru bunurile de larg consum, folosind pe
scar larg publicitatea. Dac produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor canalului
de distribuie, care l vor cere productorului i n acest fel, cererea de consum atrage produsul pe
canalele de distribuie.
Care din strategii se va utiliza, va decide managerul n funcie de condiii specifice ale
organizaiei. Se poate utiliza una din strategii sau ambele n combinaie.
S-a remarcat la nivelul general, orientarea firmelor productoare spre strategia mpingerii, care
a condus la accentuarea concurenei prin pre.
Cele patru componente ale mixului promoional: publicitatea, vnzarea personal, promovarea
vnzrilor i relaiile publice, se folosesc de ctre firme n funcie de situaia lor specific, nefiind
obligatorie participarea simultan a tuturor (cel puin dou sunt necesare), ci mbinarea acelor
instrumente care la un moment dat aduc cele mai mari avantaje cu cheltuieli ct mai reduse.
- tipul produsului - influeneaz prioritatea ce se acord unei forme sau alta de promovare.
Astfel, pentru bunurile de larg consum reclama este esenial n timp ce pentru bunurile de producie,
vnzarea personal deine primul loc, deoarece produsele fiind de valoare mare i riscul este
corespunztor.
Desigur i ali factori pot exista, n afara celor menionai, managerul fiind n msur s
aprecieze influena lor i s aleag acele instrumente i metode de promovare care s slujeasc cel
mai bine interesul de moment.
11.3.2.Componentele mixului promoional
Indubitabil, publicitatea este cea mai cunoscut i efectiv utilizat form de promovare i de
aceea i vom acorda o atenie sporit ntr-un capitol separat, rmnnd s ne ocupm mai jos de
celelalte trei componente ale mixului promoional. E. Hill i T. OSullivan (op. cit. p.241) structureaz
aceste activiti promoionale sub forma unei piramide ce se bazeaz pe relaiile publice, iar n vrf
(att n sens propriu ct i figurat) se afl vnzarea personal. ntre ele exist o strns
interdependen n cadrul strategiei promoionale.
Fig. 11.2.
Este destinat creterii vitezei sau volumului vnzrilor, cu reacie mai rapid i puternic din
partea consumatorilor deoarece: capteaz uor atenia consumatorului oferindu-i informaii clare i
precise; genereaz interes i emoii, oferind elemente convingtoare; i permite accesul pe pia al
produselor, pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. igri).
Promovarea vnzrilor, care opereaz prin adugarea unei valori temporare produsului pentru
a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmrete pentru atingerea scopului final -
intensificarea cumprturilor i a vitezei de vnzare s: atrag atenia asupra unui produs nou sau
modernizat, sporeasc loialitatea consumatorilor prin ncurajarea cumprrilor, lrgirea distribuiei sau
mbuntirea oportunitilor de prezentare.
De obicei, efectele promovrii vnzrii sunt imediate, dar pe o scurt perioad i de aceea nu
se prea folosete singur, ci n combinaie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea.
Prin promovarea vnzrilor se urmrete realizarea unor scopuri clare i precise, care se
concretizeaz n obiective specifice, ce solicit instrumente proprii de realizare.
Obiectivele promovrii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt distincte
pentru membrii canalului de distribuie.
Alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor este de mare importan, cu att mai mult
cu ct, s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilitzate sunt: mostrele pentru ncercare,
cadouri promoionale, premii de fidelitae, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de pre redus,
cupoane, etc.
Specialistul de marketing este cel care va concepe ntreaga aciune, va elabora un program,
care-i permite corelarea utilizrii n timp i spaiu a celor mai eficiente instrumente.
Succesul unei ntreprinderi depinde n mare msur de relaiile pe care le are cu: clienii,
salariaii, acionarii, instituii guvernamentale, comuniti locale, bnci, investitori, mass-media etc.
Indiferent dac dorete sau nu, o firm nu-i poate desfura activitatea n afara mediului de
afaceri, fr s ntrein relaii cu publicul, doar c ele pot fi gestionate, sau lsate s curg de la sine.
Aceast form de promovare are caracter informativ, este de fapt o comunicare personalizat
i potrivit, cu un mesaj unic i credibil. Vehiculeaz informaii prin: purttor de cuvnt, conferine de
pres, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea n sponsorizri, donaii.
Relaiile publice implic dialogul i reuesc s ajung la persoanele care resping publicitatea
sau alte forme. Activitile editoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesitate mult mai mici dect
n folosirea altor forme.
Dezavantajele utilizrii relaiilor publice constau n faptul c viaa mesajului este limitat, iar ele
nu sunt controlabile.
Doar o parte a relaiilor publice au legtur direct cu vnzrile, ce dau natere publicitii i se
concretizeaz n:
- relaiile cu presa.
- comunicaii de firm
- sponsorizri
- servicii publice.
Activitile de relaii publice implic adesea i o a treia parte, ca intermediar, ntre ea i public,
cum ar fi ziaristul, o instituie, un eveniment, etc. Mesajele sunt astfel dependente de intermediar.
Aceast form de promovare se dezvolt rapid n ara noastr, pentru c n-a existat anterior i
pe de alt parte, am vzut c prezint o serie de avantaje, n raport cu celelalte forme de promovare.
Ca urmare, n ultimii ani s-a dezvoltat o asemenea specializare n nvmntul superior care
s asigure personal calificat n domeniu, la Universitatea din Bucureti, att la Facultatea de Jurnalism
i Comunicri, ct i un Departament de Comunicri i Relaii Publice la Facultatea de Limba i
Literatura Romn.
11.3.2.3.Vnzarea personal
n cadrul mixului de marketing, multe firme acord un rol primordial agentului vnzrilor, prin
care se realizeaz vnzarea personal, ce se bazeaz pe comunicare interpersonal direct i care
permite feed-backul direct.
Vnzarea personal ofer motivaii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de
marketing nu le pot oferi special. Este complementar publicitii, dar importana ei relativ, depinde
de natura produsului i de comportamentul consumatorului.
n general, vnzarea personal este cea mai costisitoare metod prin care se stabilete
contactul cu potenialul client, dar conduce la obinerea unui mare numr de clieni, deoarece agenii
de vnzare se afl fa n fa cu potenialii clieni, le transmite informaiile utile, clienii vd produsul, l
ncearc i constat avantajele pe viu.
Se pare c vnzarea personal este cel mai precis element al promovrii, deoarece permite
concentrarea asupra celor, care sunt considerai poteniali clieni.
Strategia vnzrilor va sprijini cele trei obiective: creterea volumului vnzrilor, a veniturilor i
a cotei de pia.
Vnzarea personal, este forma promoional ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul
datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie s contribuie la realizarea unor
legturi permanente pe termen lung, cu cei mai importani cumprtori, asigurnd astfel baza
dezvoltrii activitii de producie i deci a obinerii de profituri mai mari n viitor.
11.4. Publicitatea
Ca principal form de promovare, att sub aspect cantitativ ct i calitativ prin impactul
realizat publicitatea continu s fie confundat cu comunicarea, promovarea sau reclama.
Reclama este doar o component a publicitii, fr ndoial cea mai important sub toate
aspectele(cantitativ, calitativ i structural) dar nu este singura.
Aadar, publicitatea are o sfer mai larg, alturi de reclam, include i publicitatea gratuit ce
se realizeaz prin difuzarea unor informaii ce conduc la creterea ncrederii consumatorilor fa de
produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferine, articole, reportaje, afie, postere etc.
n literatura de marketing se utilizeaz mai muli termeni anglo-saxoni sau latini. Ne asociem
celor, care desemneaz prin advertising = reclama, iar prin publicity = publicitate, deoarece se pot
face distinciile, cu care noi am operat.
11.4.2. Obiectivele
Obiectivele publicitii sunt multiple, iar n funcie de scopul urmrit ele pot fi sistematizate n:
(Ph.Kotler, op.cit. p.851-853)
- s fie argumentat,
Respectarea principiilor se poate realiza, dac se aleg cele mai potrivite forme de publicitate.
1. publicitate de produs prin care se urmrete stimularea pieii direct sau indirect sub
forma:
c. s pstreze clientela.
1. consumatorului final
2. consultanilor
3. intermediarilor
1. publicitate local
2. publicitate naional
3. publicitate internaional
Formule de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici i mijloace
publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente sunt: anunuri, afie, cataloage,
ambalaje, pres, radio, televiziune, cinematograf, expoziii, trguri etc.
Importana deosebit are alegerea celor mai adecvate tehnici i metode, precum i mbinarea
lor armonioas, astfel nct, publicitatea s contribuie la reducerea distanei psihologice dintre produs
i consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie s emit mesaje, care s corespund dorinelor
consumatorului i s-l determine s caute o informaie. Se realizeaz n mare msur prin reclam.
Mijlocul prin care se realizeaz comunicarea pltit i impersonal n vederea atragerii ateniei
asupra unui produs sau serviciu, n vederea influenrii cumprtorilor pentru cumprarea i utilizarea
lui se numete reclam.
Ea este principala form de publicitate pltit, metod clasic de promovare a produselor, care
se prezint sub forma unui mesaj pltit de un sponsor, n majoritatea cazurilor intermediat de mijloace
de comunicare n mas i are funcia de a convinge un anumit public (M. Moldoveanu, D. Miron
Psihologia reclamei Ed. Libra, Bucureti, 1995, p.17).
Reclama are ca obiectiv imediat atragerea ateniei, determinarea i declanarea ct mai rapid
posibil a deciziei de cumprare i schimbarea atitudinii clientului. Ea vehiculeaz informaii i
utilizeaz mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei s cumpere. Scopul principal este cel
comercial pe termen scurt.
ndeplinirea lor se poate face dac reclama respect cteva condiii: (C.Sasu op.cit. p.195)
Reclama se folosete pe scar foarte larg, ntruct ea i-a dovedit utilitatea, ncepnd de la
lansarea unui nou produs cnd a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare i stimulare a
curiozitii i dorinei pn la ntreinerea ateniei consumatorului prin fidelitate, simpatie i n final
repoziionarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte caliti, spre produsul mbuntit,
etc.
Se utilizeaz mai multe tipuri de reclam, ce rezult pe baza clasificrii, n funcie de o serie de
criterii. Cele mai importante criterii sunt:
b. auditive radio.
a. locale
b. regionale
c. naionale
d. mondiale.
Elaborarea mesajului, deci crearea temei, ce se exprim n diverse forme, fiind rezultatul
activitii creative, imaginative, forme ce trebuie s se armonizeze ct mai bine cu canalul de
transmitere sau cu suportul.
Eficiena reclamei depinde de gradul n care reclama: atrage i reine atenia, poate fi
memorat, este persuasiv, surprinde prin coninut i form, capteaz prin utilitate sau soluii oferite
etc.
Experiena arat, c desfurarea campaniilor publicitare, n care reclama ocup locul central,
conduce la rezultate mai bune. De aceea, se remarc preocuparea pentru organizarea campaniilor
publicitare i urmrirea eficacitii lor.
Din punct de vedere etic, publicitatea este acuzat, c ncurajeaz latura materialist, c
fardeaz realitatea, creeaz false nevoi, manipuleaz consumatorii, etc. n favoarea unui numr
restrns de productorii, care obin profituri mari.
Desigur, activitatea publicitar ca i alte activiti, are i efecte pozitive i negative, conduce la
obinerea unor avantaje sau dezavantaje, dar, dac avem n vedere, att efectele economice
favorabile dezvoltrii, ct i faptul c ea ajut la meninerea libertii de exprimare i de alegere,
publicitatea, n limite raionale joac un rol pozitiv n plan economic i social.
Previziunile de marketing sunt estimri ale nivelelor variantelor de marketing pentru perioadele
urmtoare, pe baza evoluiei factorilor endogeni i exogeni care le influeneaz, n vederea diminurii
riscului, a evitrii incertitudinii i a ncadrrii activitii prezente ntr-o viziune de larg perspectiv,
ceea ce permite ndeplinirea unor importante funcii: furnizarea de informaii privind tendinele posibile
ale unor fenomene de pia (cerere, vnzri etc.); estimarea efectelor ce vor fi generate n viitor de
ctre deciziile i aciunile prezente; elaborarea alternativelor strategice i posibile de alegere a
strategiei optimale. (G. Marinescu, Previziuni de marketing n vol. V. Munteanu coord. -Bazele
marketingului, Editura Graphix, Iai, 1992, p.168.).
Rolul i poziia activitii de marketing n cadrul ntreprinderii, depinde de gradul n care este
nsuit orientarea spre satisfacerea cererii clienilor.
Funciunea de marketing cuprinde activiti care asigur cea mai mare parte a legturilor
ntreprinderii cu exteriorul: prospectarea pieii, prezentarea produselor i serviciilor, promovarea pe
pia, publicitatea, distribuia, asigurarea serviciilor post-vnzare, urmrirea comportrii produsului n
consum, etc. Ansamblul acestor activitii, ce asigur relaiile ntreprinderii cu piaa, ca i pregtirea i
adoptarea deciziilor din sfera acestor relaii, se desfoar n general n cadrul comportamentului sau
departamentului de marketing, n funcie de modul specific n care se realizeaz organizarea
structural, reflectat n structura organizatoric.
12.3. Structura organizatoric a activitii de marketing
2. form, ce corespunde modului n care munca este repartizat pe posturi i funcii de munc;
Principalii factori care-i pun amprenta asupra organizrii activitii de marketing sunt:
principiile de baz ale organizrii, trsturile specifice ale acesteia, mediul intern i extern n care ea
activeaz (M.J. Thomas, op. cit., p.149-151).
1. principiile de baz ale organizrii sunt principiile managementului modern pe care practica
le aplic cu succes n ntreprinderile moderne i care sunt recomandabile pentru orice tip de
ntreprindere. Ele au rolul de a orienta organizaia, care trebuie s le adapteze la specificul sau. S-au
formulat unsprezece principii grupate n patru clase de baz:
a) obiectivele care trebuie bine definite i formulate pentru a fi corect nelese i nsuite de
ctre cei care le vor aplica.
b) activiti i grupuri - care trebuie repartizate conform unor criterii n vederea raionalizrii
activitii. Astfel, responsabilitile ce revin fiecrui post de munc, trebuie s se limiteze, pe ct posibil
la o singur funciune principal, iar serviciile funcionale s se repartizeze unor compartimente
organizaionale, pe baza omogenitii obiectivelor.
c) autoritatea - orientat de sus n jos, trebuie s se exercite conform unor linii clare i bine
determinate. De asemenea, trebuie clarificate i nivelurile de rspundere, de jos n sus, iar pentru
fiecare post trebuie definite - cu claritate i n scris nivelurile de responsabilitate i autoritate.
Autoritatea de a ntreprinde sau de a iniia aciuni trebuie delegat ct mai aproape de arena de
aciune, iar numrul nivelurilor de autoritate trebuie s fie minim.
d) relaiile umane trebuie s respecte cteva principii: o persoan poate superviza un numr
limitat de posturi (ponderea ierarhic trebuie s fie optim), iar fiecare membru al organizaiei s aib
un singur ef (supervizor) de la care primete sarcini i cruia i raporteaz modul de ndeplinire.
Rspunderea persoanei aflate ntr-o poziie de autoritate fa de aciunile subordonailor este
absolut.
2. trsturile specifice ale unei organizaii pe care P.Spillerd (Organisation and Marketing,
London, Croow Helm, 1985) le-a sistematizat astfel:
a) oamenii;
Clienii prin comportamentul lor de cumprare vor orienta organizaia spre un anumit tip de
structur. De exemplu, dac clientul este guvernul sau mari companii ce cumpr prin intermediul
angrositilor sau detailitilor, se impune o orientare ctre pia.
Stilul de conducere implicit sau explicit determin ntr-o anumit msur, prin atitudinea
echipei manageriale, tipul de aciuni individuale i de grup, precum i tendina spre centralizare sau
descentralizare.
Politica asupra produsului are o influen direct asupra organizrii, care de regul se
ndreapt ctre produs i pia odat cu creterea liniilor de produse.
Oamenii ce transpun n via obiectivele stabilite au o anumit mentalitate, care n cele mai
multe cazuri nu se modific dect foarte lent. Adoptarea unei concepii noi, orientat spre pia impune
o structur organizaional concentrat n jurul pieelor de importan major, dar oamenii aflai n
posturi de conducere sunt cei care vor aplica aceste cerine, numai dac le vor nelege. Altfel, vor
frna evoluia organizaiei i de aceea vor fi ndeprtai din organizaie.
De toi aceti factori i de alii, trebuie s in seama echipa managerial, care va alege
alternativa structurii organizaionale pe care o consider optim i de care depinde succesul ei viitor.
Prin combinarea celor trei elemente componente ale structurii organizatorice: complexitate,
form i centralizare se poate ajunge la diferite tipuri de structuri care reflect stadiul inserrii viziunii
de marketing n cadrul ntreprinderii, constituindu-se n formule organizatorice ale activitii practice de
marketing din ntreprinderi. Dat fiind varietatea factorilor ce influeneaz structura organizatoric, n
prezent n activitatea practic se ntlnesc att structuri simple, caracterizate printr-o slab
complexitate i difereniere, centrat pe o singur persoan proprietarul, care-i asum funciunea
de marketing practicate n ntreprinderi de dimensiune redus, dar mai ales structuri funcionale de o
mare varietate, corespunztor situaiei concrete din ntreprindere.
Dac urmrim evoluia implementrii marketingului n activitatea practic, putem delimita mai
multe etape sau stadii, care reprezint tot attea formule specifice de structuri organizatorice:
Fig. 12.1.
Fig. 12.2.
Fig. 12.4.
Fig. 12.5.
n practica economiei contemporane se ntlnesc toate formulele artate, ntruct evoluia
prezentat nu s-a produs simultan n toate unitile, iar natura i complexitatea pieelor, produselor,
clienilor crora li se adreseaz, impun fiecrei ntreprinderi adoptarea acelei formule pe care o
consider cea mai eficient, ea urmnd s se modifice odat cu condiiile ce au impus-o, managerul
avnd rol determinant n acest sens.
Locul i rolul lui n organizarea ntreprinderii sunt evideniate de: atribuiile ce-i revin, relaiile
acestuia cu conducerea i celelalte compartimente, organizarea lui intern i personalul cu care este
ncadrat.
4. - vnzarea cu toate activitile ce decurg de aici i care se poate realiza fie printr-un
serviciu comercial sau serviciu de vnzri, fie printr-o direcie comercial independent. Practica a
validat eficiena sporit a primei variante, ntruct asigur o mai bun coordonare a tuturor activitilor.
Relaii de stat major intervin n situaia n care conducerea cedeaz unele atribuii
compartimentului de marketing, prin care sunt rezolvate probleme ce afecteaz celelalte
compartimente, ntruct el ndeplinete rolul de centru al informaiilor, care depoziteaz i filtreaz
informaiile ce vor fundamenta deciziile adoptate, ce se regsesc n programele de aciuni necesare
nfptuirii obiectivelor propuse.
Activitatea practic, relev existena adesea a unor conflicte i stri tensionale ntre
compartimentul de marketing i celelalte elemente ale structurii organizatorice, determinate mai ales
de slaba capacitate a specialitilor n marketing de a comunica eficient cu specialitii din domeniul
tehnic al ntreprinderii pentru care prevaleaz latura tehnic a proceselor i fenomenelor. Ca urmare,
relaiile dintre cele dou pri pot mbrca forma (Gilles Marion, Daniel Michel, Marketing- Mode
demploi, Les Editions dOrganisation, Paris, 1986, p.289): antagonismului latent, cnd de regul se
ignor reciproc, comunic puin, dar nu creeaz conflicte deschise; antagonismul militant, concretizat
ntr-o nencredere reciproc i o slab colaborare; armonie, care este o stare normal ce s-ar impune
n toate unitile pe baza respectului reciproc, rezultat al bunei cunoateri a dificultilor obiective
existente i al nelegerii importanei deosebite a opticii de marketing n condiiile dinamismului, tiinei
i tehnicii contemporane.
a. organizarea funcional linear, fig. 12.6, n care toate sectoarele sunt nemijlocit
subordonate efului compartimentului, care conduce la rezultate bune dac producia este omogen i
se adreseaz unei cereri omogene, pentru c altfel este un tip de structur n care devine dificil
coordonarea aciunilor;
Fig. 12.6
Fig. 12.8.A
2.- organizarea n funcie de piee zonale (fig.12.8) are la baz criteriul geografic i se practic
n cazul desfacerii produselor relativ omogene pe piee diverse i eterogene. De obicei, se constituie
un sector pentru piaa extern i unul pentru cea intern, care la rndul lui poate avea un subsector
pentru mediul urban i altul pentru cel rural. Sectorul pieii externe se poate diferenia pe zone
geografice, limb, legislaie etc. n funcie de condiii, se utilizeaz organizarea de tip linear sau
arborescent. Pentru fiecare zon, ce corespunde unui sector al compartimentului se creeaz colective
specializate pe activiti i funcii, colective care pentru a avea eficiena maxim, nu trebuie s aib
grad mare de dispersie: 3-4 colective din totalul de 15-16 angajai, activitatea fiecrui colectiv fiind
coordonat de un ef de pia sau responsabil de clientel etc. Avantajul acestui tip de organizare
rezid n rapida adaptare la aciunile concurenilor i cunoaterea aprofundat a specificului pieii.
Fig. 12.8.B
Acest tip de structur descentralizat se adopt pentru piee diversificate, mari, bine
cunoscute, pe care ntreprinderea este un participant cunoscut, i dac producia este standardizat.
(H. Mintzberg, Structure et dynamique des organizations, Paris, Editions dOrganization, 1982).
Acest tip de organizare presupune constituirea unor colective specializate pentru unele
produse din nomenclator, conduse de un responsabil de produs denumit ef de produs sau ef de
marf (Societatea Procter & Gamble aplic din 1931 acest tip de organizare a compartimentului de
marketing.) care rspunde de ntreaga activitate de elaborare i aplicare a strategiei i planului de
marketing pentru fiecare produs, elaborarea de recomandri referitoare la nivelul cifrei de afaceri i
profit, la strategia de pre, a programelor de dezvoltare, a celor de publicitate i promovare, a studiilor
de pia i a concurenei. (B.Yon, La function chef de produit , Paris, Editions dOrganization, 1978).
Rolul efului de produs este acela al unui agent de planificare i control, de responsabil al problemelor
pe termen mediu. De aceea, el trebuie s posede caliti deosebite de colaborator, dar s exercite i o
autoritate competent. Aceast formul necesit personal policalificat, dar i mbinarea cu organizarea
funcional a compartimentului de marketing, prin constituirea i a colectivelor specializate pe funcii
ale marketingului, specialitii de la nivelul grupei de produs avnd legturi cu omologii lor de la nivelul
societii comerciale. Ca urmare, se va utiliza personal numeros, vor apare costuri mari i chiar o
dificil funcionare a fiecrei structuri n parte, dar n acelai timp va contribui la promovarea unei
politici coerente la nivelul fiecrui produs. O asemenea structur presupune o delegare i o
descentralizare din partea directorului de marketing.
6. - structuri ad-hoc ale activitii de marketing, care se constituie temporar, cnd apar situaii
specifice. Sunt structuri flexibile, constituite sub forma grupelor operative ce reunesc specialiti cu
diferite funcii n vederea realizrii unor proiecte, au slab complexitate i sunt descentralizate, nu au
capacitatea decizional, lor revenindu-le misiunea de a elabora programe i a formula recomandri
organelor de decizie. O astfel de formul se poate practica i n ntreprinderile mici care nu au
compartiment de marketing.
Practica economic arat c formula cea mai frecvent utilizat de organizare intern a
compartimentului de marketing este cea bazat pe criteriul funciilor i activitilor de marketing.
Desigur, tipul de organizare a compartimentului de marketing are impact deosebit asupra
eficienei acestei activiti, dar rolul esenial revine personalului cu care este ncadrat acest
compartiment al ntreprinderii.
Evident, toi acetia trebuie s aib i o bun pregtire tiinific care s le permit nfptuirea
responsabilitilor i atribuiilor fixate postului de munc pe care l ocup.
- comunicarea oral i scris, inclusiv pentru ascultarea activ i vorbirea unei limbi strine.
Desigur, competenele variaz de la un post la altul, ele fiind concepute n aa fel nct s se
asigure succesul organizaiei.
Cel mai important rol revine, bineneles, managerului de marketing cruia i revin
responsabiliti deosebite cum ar fi:
- asigurarea condiiilor pentru a obine profit pe termen lung, desigur i pe baza sporirii
volumului vnzrilor de care se preocup subalternii.
Toate acestea se vor reflecta n rezultatele activitii echipei pe care o conduce n maniera n
care elaboreaz i nfptuiete programul de marketing.
De aceea, pentru orice ntreprindere, programul de marketing este vital, ntruct activitatea de
marketing nu se poate desfura la ntmplare, ea trebuie ordonat i coordonat cu celelalte
activiti, cu resursele ntreprinderii i cu condiiile pieii. Prin urmare elaborarea i realizarea unui
program de marketing este o activitate complex ce implic efortul conjugat al mai multor colective.
n programul de marketing sunt prevzute (Vezi: M. Marchesnay, La statgie du diagnostic la
decision industrielle, Paris, Chotard, 1986, J. G. Merigot, A. Labourdette, lmente de gestion
stratgique des entreprises, Paris, Cujas, 1980.) obiectivele precise i cuantificabile, calendarul
aciunilor, bugetul, mijloacele de control i procedurile de plasare n funcie de reaciile pieii. Pentru
fiecare caz se elaboreaz i utilizeaz programul adecvat, deoarece el nglobeaz variabile de
marketing foarte diverse att ca numr, ct i ca modaliti de combinare: se refer la condiii
deosebite, de cele mai multe ori nerepetabile, la orizonturi de timp diferite. Deci nu se poate elabora
un program standard, fiecare program este unicat pentru situaie i ntreprindere, ntruct condiiile
sunt specifice. Mai mult, programul de marketing trebuie s fie flexibil, deci continuu evaluat i revizuit
cnd este cazul, dar n acelai timp el trebuie s prezinte stabilitate n ceea ce privete obiectivul
propus spre nfptuire i bineneles s prezinte un grad ridicat de precizie.
Cei mai importani factori care contribuie la perimarea programului de marketing sunt:
dinamismul pieii, modificarea psihologiei consumatorului, care afecteaz distribuia, publicitatea,
promovarea vnzrilor, structura consumatorilor etc., modificri ale mediului ambiant i mai ales ale
factorilor necontrolabili.
Programul de marketing detaliat pe termen scurt, este parte a planului tactic sau operaional al
organizaiei i de regul include:
n practic se utilizeaz o mare varietate de programe ce difer prin coninut i form, datorit
faptului, c un program de marketing este rezultatul multiplelor combinaii de variabile i restricii de tot
felul.
Totui se pot distinge cteva tipuri de programe de marketing dac inem seama de unele
criterii de clasificare:
a. programe globale sau integrate, care includ toate variabilele mixului de marketing;
b. programe pariale, care includ numai unele elemente ale mixului de marketing: de exemplu,
programul promoional sau de distribuie.
b. programe de marketing internaional, care dup gradul de difereniere cunosc trei variante
strategice (V. Danciu, Marketing internaional , 1993, Univ. C. Brncoveanu, Bucureti):
a) - standardizat care presupune folosirea acelorai instrumente i elemente indiferent de
pia;
De obicei, se identific mai multe obiective, din care se vor seleciona cele care, conform
previziunii, conduc la obinerea eficienei maxime pornind de la satisfacerea unor condiii ca: realism
(sunt posibil de nfptuit), consens (sunt rezultat al accepiunii colectivului), concret(exprimare clar i
precis),termen de execuie.
Rezultanta este lista complet a activitilor ce se vor ntreprinde n fiecare etap, care poate fi
mai restrns cnd obiectivele sunt limitate sau de complexitate mic, sau mai datailat i atunci se
impune coordonarea, evaluarea, concretizarea eventual prin programe de aciune operaionale.
Acestea sunt implementri practice de detaliere i repartizare n timp a planurilor de aciuni pentru
introducerea pe pia, distribuie sau promovare a produselor.
Planul de aciuni trebuie s fie astfel ntocmit nct s permit nelegerea uoar a detaliilor
comunicate, facilitarea revederii i controlului, mbuntirea calitii programelor etc.
Lista activitilor cuprinde: simbolul activitii, coninutul acesteia, indicarea activitii direct
precedente, durata fiecrei activiti i compartimentul rspunztor de nfptuire.
Aceste activiti trebuie ordonate, grupate pentru a se desfura logic i cronologic. Se cunosc
deja o serie de metode i tehnici de coordonare a activitilor programului de marketing, unele
considerate deja clasice: analiza de regresie i corelaie, analiza matriceal; iar altele denumite tehnici
moderne: programarea linear, nivelarea exponenial, analiza input-output, lanurile Markov,
previziunea tehnologic, analiza riscurilor etc. n practic, cele mai utilizate sunt: metoda drumului
critic (Critical Path Method) i metoda PERT (Program Evaluation and Review Technique), ambele
bazate pe teoria grafelor i care au ca obiect optimizarea unui program complex n care duratele
activitilor sunt evaluate prin numere determinate. Prin urmare, activitile sunt ordonate prin
alctuirea grafului care permite identificarea activitii critice cele mai importante a cror depire a
duratei de ndeplinire ar conduce la ntrzierea ntregului program i a rezervelor de timp pentru
celelalte activiti.
n alctuirea grafului se pornete de la evaluarea duratei fiecrei activiti, iar pe baza valorii
duratei medii se stabilete drumul critic i se traseaz graful reea.
Activitile pentru care rezerva de timp este zero se numesc activiti critice i ele compun
drumul critic.
Durata programului de marketing este egal cu lungimea drumului critic, deoarece activitile
ce nu sunt luate n calcul se desfoar n paralel cu acestea.
Fiecare activitate este nregistrat n cadrul grafului ntr-o caset compartimental (fig.12.11),
cu urmtoarele semnificaii:
A- simbolul activitii
I - nceputul activitii
D - durata activitii
T - cel mai trziu termen de finalizare a activitii (cea mai mic valoare a lui t din casetele
activitilor imediat urmtoare)
t - pentru activitile critice R= 0, t = cel mai curnd termen de ncepere a activitii (t = T- D).
Fig. 12.11
Fig. 12.12
Ordinea de completare a compartimentelor unei casete este cea menionat n fig.12.12. Este
evident, c lista aciunilor difer foarte mult de la un program la altul, desemnnd specificul acestuia:
lansarea unui nou produs pe piaa intern, pe piaa extern, desfurarea unei cercetri de pia,
mbuntirea distribuiei, exportul de servicii publicitare, organizarea campaniei promoionale etc.
(Vezi L.Anghel, C.Florescu, R.Zaharia, Marketing, coediie Marketer, Ed.Expert, Bucureti, 1993,
p.166-178; V.Munteanu, (coord.), op.cit., p.322-339).
6. Controlul realizrii planului are menirea de a verifica modul nfptuirii obiectivelor la timp,
evaluarea rezultatelor, oferind informaiile necesare perfecionrii viitoarelor programe. De fapt,
practica a demonstrat necesitatea unui control permanent n fiecare faz, el avnd drept scop
descoperirea deficienelor i efectuarea corecturilor necesare, deci are loc pe de-o parte, un control al
ntocmirii programului, iar pe de alta, al executrii lui, att pe ansamblul programului, ct i pe fiecare
obiectiv i aciune.
Efectuarea unui control rapid i eficace comport utilizarea a numeroase metode cantitative,
dar i calitative (interviuri, reuniuni de grup) cele mai frecvente fiind: analiza cheltuielilor i a veniturilor,
analiza eficienei activitii de marketing, revizia de marketing (marketing audit).