Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MARKETING
Sinteză curs
An universitar 2016 - 2017
Cp = N x I = N x qx f (3.2.)
în care:
Cp = capacitatea pieţei (unităţi fizice: buc. tone, mil., mp., kwh.);
N = numărul de consumatori;
I = intensitatea medie de consum;
26
q= mărimea medie a unei cumpărături;
f = rata medie de cumpărare.
În vederea evaluării capacităţii şi potenţialului unei pieţe trebuie să răspundem la întrebări
de genul:
1. Cine consumă produsul? De exemplu: un copil, adult, un bărbat sau o femeie, o firmă.
2. Care este numărul total al consumatorilor / utilizatorilor?
3. Cât anume din produs consumă anual un consumator individual?
4. Cât s-ar putea consuma la nivelul întregii pieţe?
5. Unde se consumă produsul? Se urmăreşte o localizare în spaţiu (localitate, regiune, cartier,
în tren, la restaurant etc.) şi în timp (seara, la sfârşit de săptămână etc.)
6. Cât de des este cumpărat produsul? În acest caz se determină rata sau frecvenţa de
cumpărare: zilnic, lunar, sezonier, o dată la zece ani.
7. Cum este utilizat produsul?
8. Ce alte produse concurează pentru aceeaşi utilizare?
9. Care este evoluţia probabilă a consumului? A modei? A preţurilor? A veniturilor? A
importurilor? A politicii? A legislaţiei?
Indicatorul volumul cererii exprimă puterea de absorbţie a pieţei şi se utilizează în
următoarele situaţii:
Când firma urmăreşte dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea (care este mai
mare decât oferta);
Pentru identificarea gradului în care oferta produsului analizat acoperă dimensional
cererea;
Pentru stabilirea, pe această bază, a decalajului dintre cei doi indicatori ai pieţei şi alegerea
celor mai potrivite modalităţi de acoperire.
2. Volumul ofertei exprimă cantitatea de bunuri pe care o firmă le poate oferi pieţei, la un moment
dat. Această evaluare are la bază informaţii obţinute din surse statistice.
3. Volumul pieţei, sau al tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) este indicatorul cel mai sugestiv pentru
exprimarea capacităţii pieţei.
Volumul pieţei vânzărilor reprezintă totalul tranzacţiilor de produse şi / sau servicii ale firmei,
pe o anumită piaţă şi într-un anumit interval de timp. Acest indicator exprimă, de regulă, în unităţi
fizice, cantitatea din produsul de referinţă deja intrată şi absorbită pe o anumită piaţă. În vederea
realizării unor evaluări mai precise, nu se consideră doar cantitatea de produs intrată efectiv pe
piaţă, ci se adaugă şi cantităţile deja contractate, aflate în curs de expediţie, transport şi recepţie la
momentul evaluării, precum şi ofertele sau comenzile deja acceptate sau în curs de negociere.
Deşi volumul vânzărilor exprimă rezultatul confruntării cererii cu oferta, el nu spune nimic
27
despre cauzele generatoare de cerere neacoperită cu mărfuri sau despre existenţa unei oferte fără
desfacere. În practică este posibil să apară următoarea situaţie: volumul ofertei unui produs este mai
mare decât al cererii însă numai o parte din aceasta se materializează în vânzări. Cauza o constituie
faptul că o serie de factori legaţi de mărimea preţului, calitatea ofertei, structura sortimentală etc. nu
a permis ca întreaga cantitate oferită de firmă să fie vândută.
4. Gradul de saturaţie al pieţei este un indicator al atractivităţii acesteia, determinat ca raport
procentual între volumul vânzărilor şi potenţialul pieţei.
V
Gs = x 100, unde: (3.3.)
P
Gs = gradul de saturaţie al pieţei;
V = volumul vânzărilor;
P = potenţialul pieţei.
Pe o piaţă pot apărea următoarele situaţii:
Dacă V<P atunci Gs<100% sau <1, caz în care piaţa nu este saturată, cererea nu este integral
satisfăcută de ofertă şi, prin urmare, există posibilităţi de pătrundere şi comercializare a produselor.
Dacă V=P atunci Gs =100% (sau 1), deci oferta satisface întreaga cerere pe piaţă, fiind
saturată. Ca urmare, posibilităţile de pătrundere şi plasare a produselor respective pe piaţa
teritoriului respectiv şi în perioada respectivă sunt reduse.
Gradul de atractivitate al unei pieţe creşte cu cât aceasta este mai puţin saturată. Cu cât gradul
de saturaţie creşte, cu atât scad şansele de a plasa noi cantităţi din produsul de referinţă. În
consecinţă, concurenţa dintre diversele mărci creşte. Practic, pe o piaţă saturată se poate intra numai
dacă se smulge o parte din piaţa concurenţei.
5. Piaţa produsulu reprezintă gradul de penetrare, de solicitare a unui produs în consum. Acest
indicator se calculează prin înmulţirea numărului de consumatori ai produsului cu intensitatea
medie de consum a unui consumator totul raportat la un anumit produs, un anumit teritoriu şi o
anumită perioadă.
Printre căile de extindere a pieţei produsului pot fi menţionate:
I. Calea extensivă care presupune creşterea numărului de consumatori ai produsului prin acţiuni de
marketing precum:
atragerea unor consumatori ai altor produse;
identificarea unor domenii noi de utilizare a produsului;
transformarea unor consumatori sau nonconsumatori relativi în consumatori efectivi ai
produsului;
II. Calea intensivă presupune creşterea intensităţii medii de consum a unui consumator prin
creşterea
28
frecvenţei cumpărării, sporirea mărimii comenzii, multiplicarea şi diversificarea ocaziilor de
consum.
6. Piaţa firmei exprimă gradul în care aceasta pătrunde cu produsele şi serviciile sale, cu prestigiul
său pe piaţă, ca rezultat al planurilor şi eforturilor de marketing. Acest indicator al capacităţii pieţei
se identifică cu vânzările totale ale firmei, ca sumă a vânzărilor din produsele comercializate.
7. Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de o firmă sau un produs în cadrul pieţei.
Cota de piaţă (poziţia pe piaţă) a firmei este calculată ca raport între volumul vânzărilor firmei
(mărcii) şi volumul vânzărilor totale pe piaţa de referinţă.
Acest indicator al capacităţii firmei este direct proporţional cu eforturile de marketing,
deoarece volumul cheltuielilor de marketing este (sau trebuie) prevăzut în legătură directă cu
volumul vânzărilor. Indicatorul poate fi stabilit şi ca raport între numărul propriu şi cel total de
clienţi sau între numărul de magazine. Unul dintre obiectivele strategiei de marketing este creşterea
cotei de piaţă a firmei.
Puterea unei firme sau popularitatea unei mărci este apreciată în raport cu mărimea cotei sale
de piaţă. Astfel, firma care deţine cota de piaţă cea mai mare, eventual peste 50%, este şi cea care
poate dicta mai uşor condiţiile convenabile ei pe piaţa de referinţă.
Cota de piaţă a unei firme este determinată de:
Cheltuielile pentru acţiunile de marketing;
Rezultatele mixului de marketing şi ale eforturilor de marketing;
Eficienţa acţiunilor de marketing;
Elasticitatea cererii pe piaţă în raport cu eforturile de marketing.
8. Poziţia concurenţială (relativă) a firmei pe piaţă (cota relativă de piaţă) reflectă raportul
dintre poziţia (cota de piaţă) firmei pe piaţă şi poziţia pe piaţă (cota de piaţă) a concurentului
principal.
Atunci când firma sau marca este una oarecare (aflată în „pluton”), cota sa de piaţă se
raportează la cota de piaţă a liderului, adică a firmei cu poziţia cea mai puternică pe piaţă. Dacă
firma sau marca de referinţă este chiar liderul, atunci cota sa de piaţă se raportează la cea a
principalului concurent, adică cel care se află pe locul doi, urmăritorul sau challengerul.
Puterea firmei sau mărcii pe o anumită piaţă creşte odată cu creşterea cotei sale relative pe
piaţă. Cunoscând cota proprie, cota relativă de piaţă şi gradul de saturare, firma îşi va orienta, după
caz, strategia de piaţă în direcţia menţinerii, creşterii sau restrângerii (chiar a abandonării) unor
pieţe sau segmente de piaţă.
Deoarece se află în anumite raporturi atât cu piaţa totală, cât şi cu piaţa anumitor produse
(servicii), piaţa firmei, în dinamica sa, va fi marcată de tendinţa acestora.
Piaţa se află permanent sub acţiunea unor factori endogeni (interni) şi exogeni (externi).
Printre factorii endogeni legaţi în mod direct de puterea economică a firmei, pot fi
menţionaţi:
a) Potenţialul uman, respectiv numărul şi nivelul de calificare a salariaţilor, vechimea lor în cadrul
firmei, aptitudinile intelectuale şi calităţile de eficienţă ale personalului angajat;
b) Potenţialul material: baza materială a firmei, vechimea acesteia, calitatea echipamentului de
producţie; gradul de mecanizare, automatizare şi informatizare a proceselor de muncă;
c) Potenţialul financiar: rezultatele din bilanţul financiar-contabil al firmei, disponibilităţile
financiare ale acesteia, mărimea datoriilor şi scadenţa acestora;
d) Etapa din ciclul de viaţă în care se găseşte firma, gradul său de dezvoltare, prestigiul pe care l-a
câştigat pe piaţă.
În cadrul factorilor de natură exogenă se înscriu:
a) Natura bunurilor care fac obiectul de activitate al firmei şi categoria de nevoi cărora li se
adresează. De exemplu, o firmă producătoare de confecţii pentru femei se adresează unei cereri
foarte elastice, oscilante în timp, marcată puternic şi de motivaţia subiectivă a acestui segment de
cumpărători;
b) Intensitatea consumului bunurilor şi serviciilor ofertate de firmă influenţează, de asemenea,
dimensiunile pieţei sale. Astfel, de exemplu, un producător de pâine dispune de o piaţă relativ
stabilă, faţă de un altul ce produce aparatură foto, care se confruntă cu o piaţă oscilantă.
c) Mărimea şi structura populaţiei pe vârste, sexe, grad de urbanizare, pentru firmele ce produc
bunuri de consum, sau numărul agenţilor economici potenţiali cumpărători – în cazul firmelor
producătoare de echipament industrial;
d) Gradul de accesibilitate al produsului, dat de nivelul preţului, de calitate, gradul de
substituibilitate a acestuia;
e) Puterea de cumpărare a populaţiei exprimată prin veniturile totale ale acesteia, prin salariul net
pe o persoană salariată, prin mărimea pensiei medii pe un pensionar etc.;
f) Factorii sociologici, ce determină comportamentul individului (statusul, rolul, prestigiul social
etc.) şi psihologici, ce dau bazele caracterului şi conturează personalitatea umană (temperament,
stare de spirit, deprinderi, aşteptări etc.);
g) Factori conjuncturali-sezonieri: starea climei, anumite evenimente deosebite (inundaţii,
cutremure, conflicte armate);
h) Politica economică a statului, pusă în aplicare prin intermediul unor instrumente ca: diferite
impozite şi taxe, subvenţii, autorizaţii de funcţionare etc.
Pe piaţă, o persoană (fizică sau juridică) va cumpăra şi utiliza un anumit produs numai în
situaţia
30
în care îndeplineşte simultan următoarele atribute: interesul, accesul pe piaţă şi voinţa de a cumpăra.
I. Interesul este determinat de existenţa unei nevoi sau dorinţe nesatisfăcute, ca rezultat al
discrepanţei dintre dorinţă (aspiraţii şi exigenţe) şi starea reală efectivă a consumatorului.
II. Accesul pe piaţă este dat de venit (resurse, puterea economică) şi unele situaţii, de anumite
restricţii concrete. De exemplu, în România, obţinerea permisului de conducător auto este
condiţionată de împlinirea vârstei de 18 ani. În consecinţă, tinerii sub 18 ani nu pot fi utilizatorii
direcţi ai automobilului.
III. Voinţa de a cumpăra se concretizează în decizia de cumpărare manifestată prin acceptarea
preţului.
Lipsa oricăruia dintre aceste trei atribute generează starea de nonconsumator al produsului.
Ca urmare, remarcăm că masa adresanţilor unui produs este formată din consumatorii şi
nonconsumatorii produsului respectiv. Printre nonconsumatori se numără:
a) Nonconsumatorii absoluţi, adică acele persoane care nu folosesc şi nu vor folosi niciodată
produsul, deoarece le lipseşte interesul, respectiv se află în imposibilitatea absolută de a cumpăra şi
/ sau utiliza produsul, întrucât nu resimt nevoia sau dorinţa satisfăcută de acesta. În cazul pieţei
turistice, din această categorie fac parte persoanele bolnave care nu suportă călătoria sau se află în
imposibilitatea de a se deplasa, necesitând îngrijire şi supraveghere permanentă.
b) Nonconsumatorii relativi sunt aceia care în prezent nu folosesc produsul, deoarece sunt lipsiţi
de accesul şi / sau voinţa de a cumpăra şi / sau utiliza produsul, dar care în viitor ar putea să-l
folosească. În această categorie intră, de exemplu, segmentul de populaţie care, din cauza nivelului
veniturilor, este lipsit de accesul la cumpărarea produselor turistice, familiile cu copii mici, familiile
cu copii de vârstă şcolară (care pot călători în scopuri turistice numai în perioada vacanţelor),
persoanele care, prin atribuţiile lor profesionale, nu pot părăsi într-o anumită perioadă de timp
localitatea de reşedinţă.
În funcţie de dimensiunile sale (aflate într-o permanentă schimbare şi modificare) piaţa poate
fi clasificată în:
I. Piaţa reală (efectivă), constituită din totalitatea consumatorilor efectivi;
II. Piaţa potenţială – include piaţa reală şi nonconsumatorii relativi;
III. Piaţa teoretică - cuprinde piaţa potenţială şi nonconsumatorii absoluţi.
Piaţa ţintă a firmei este inclusă în piaţa reală. Eforturile de marketing ale firmei urmăresc
extinderea pieţei reale către piaţa potenţială şi chiar teoretică, adică transformarea
nonconsumatorilor (relativi şi absoluţi) în consumatori. În vederea realizării acestui lucru este
necesară declanşarea, provocarea şi câştigarea interesului, accesului şi voinţei de a cumpăra şi
utiliza produsul. În acest sens, vor trebui identificate şi eliminate cauzele care determină inexistenţa
parţială sau totală a acestor atribute la unii dintre adresanţii produsului. Printre cauzele cu o
frecvenţa mai mare pot fi menţionate:
Necunoaşterea produsului;
31
Calitatea slabă;
Preţul ridicat;
Serviciile ataşate produsului sunt insuficiente dimensional şi structural;
Neîncrederea în produs.
Având în vedere caracterul dinamic al pieţei, atât sub aspectul dimensiunilor cât şi al structurii
sale, firma trebuie să depună eforturi de marketing în vederea extinderii pieţei sale pentru produsul
considerat. Printre acţiunile de marketing pe care o firmă le poate utiliza în scopul expansiunii pieţei
se numără:
1. Atragerea de noi cumpărători din rândul nonconsumatorilor relativi care, în acest fel, devin
consumatori efectivi. Această cale extensivă de creştere a pieţei firmei se realizează prin eliminarea
motivelor, obiective şi subiective, care i-au împiedicat pe nonconsumatorii relativi să cumpere şi să
consume produsul.
2. Atragerea şi preluarea unei părţi a consumatorilor tradiţionali ai produselor similare oferite pe
piaţă de alte firme (concurenţa directă sau orizontală). Aceasta se poate realiza fie prin cucerirea
clienţilor exclusivi ai concurenţilor, fie prin creşterea părţii aferente produsului nostru cumpărate de
către clienţii „micşti”, adică aceia care achiziţionează alternativ mai multe mărci, între care şi marca
produsului firmei de referinţă.
3. Atragerea şi preluarea unei părţi a consumatorilor proprii care, însă, se orientează până acum
către alte produse similare, aflate în gama sortimentală a firmei (concurenţa verticală numită şi
„canibalizare voluntară”);
4. Extinderea vânzărilor produsului considerat, în detrimentul produselor aparţinând altor categorii
de produse, înrudite sau complet diferite. Această sursă de creştere a pieţei prin sporirea cererii
primare pentru un anumit produs poartă denumirea de concurenţă lărgită sau difuză.
5. Creşterea intensităţii de consum (utilizare) până la nivelul considerat optim, prin sporirea
cantităţilor cumpărate şi consumate de către un consumator, mărirea frecvenţei de cumpărare într-
un interval determinat, micşorarea duratei de înlocuire, identificarea unor utilizări alternative.
În general, firmele recurg la utilizarea concomitentă a mai multor căi de extindere a pieţei lor,
adaptând strategii prin care aceste metode sunt combinate.
Aria pieţei se referă la dimensiunile spaţiale ale pieţei, la distribuţia teritorială a ofertei şi
cererii de mărfuri, precum şi a punctelor de întâlnire a acestora.
Cercetarea ariei pieţei oferă posibilitatea descoperirii unor informaţii utile atât pentru
producător, cât şi pentru distribuitor:
32
Dimensionarea stocurilor de produse;
Structura ofertei;
Distribuţia geografică a canalelor de distribuţie a produselor, a circuitelor de distribuţie;
Alegerea formelor, a reţelelor şi rutelor de transport;
Amplasarea şi dimensionarea depozitelor, magazinelor, a reţelei comerciale cu amănuntul;
Evaluarea concurenţei în teren;
Concentrarea şi orientarea teritorială a impactului publicitar.
Aria pieţei poate fi caracterizată cu ajutorul următorilor parametri: gradul de concentrare al
pieţei, gravitaţia comercială, gradul de solicitare a reţelei de distribuţie.
I. Gradul de concentrare al pieţei reflectă distribuţia unor elemente (cerere, ofertă, puncte de
vânzare) şi densitatea lor în cadrul unor pieţe globale sau al unui teritoriu.
Concentrarea pieţei este dată în funcţie de următorii factori:
a) Natura produsului – destinaţia în consum, gradul de perisabilitate, caracterul producţiei şi al
consumului, dimensiunile cererii etc.;
b) Natura pieţei: piaţa internă, respectiv externă, reţele de distribuţie existente, reţele de baze şi
depozite;
c) Repartizarea teritorială a forţelor de producţie, distribuţia rutelor şi căilor de transport, distanţele
dintre punctele de producţie şi cele de consum etc.
În cadrul pieţei externe, gradul de concentrare reflectă repartizarea teritorială a exportului şi
importului. De exemplu, tendinţa extinderii relaţiilor comerciale ale României cu mai multe ţări nu
exclude concentrarea exporturilor şi importurilor anumitor mărfuri pe un număr mai restrâns de
pieţe în scopul: evitării fărâmiţării operaţiunilor de comerţ exterior şi realizării exporturilor
(importurilor) în partizi mari cu cheltuieli mici; asigurarea unei distanţe optime de desfacere la
produsele de folosinţă productivă, cât şi realizarea lucrărilor de întreţinere şi reparaţii în procesul
funcţionării acestora.
În cadrul pieţei interne, relaţiile de piaţă marchează şi ele o anumită concentrare teritorială, în
funcţie de:
Localizarea producţiei;
Concentrarea populaţiei;
Puterea economică a localităţilor;
Direcţia şi intensitatea fluxurilor populaţiei.
Gradul de concentrare al pieţei se referă la răspândirea şi repartiţia teritorială a vânzărilor şi
mesajelor cu caracter promoţional şi densitatea reţelelor de distribuţie şi la gradul de solicitare al
acestora. Poate fi exprimat prin indicatori precum: volumul de vânzări / 1000 de locuitori, volumul
33
de vânzări/kmp, număr de puncte de vânzare/kmp, număr de consumatori / punct de vânzare etc.
Densitatea reţelei comerciale este un indicator ce caracterizează gradul de concentrare al
pieţei care poate fi exprimat prin: numărul de unităţi comerciale la 1000 Kmp sau la 1000 locuitori,
număr de locuitori la o unitate comercială etc. Pentru aprecierea gradului de concentrare al pieţei,
densitatea reţelei comerciale trebuie analizată în paralel cu mărimea unităţilor comerciale.
II. Gravitaţia comercială vizează fenomenul de atracţie comercială exercitat de marile centre
comerciale către zonele învecinate, de centru către periferie, de oraş către sat, de localităţi mari
către localităţi mici, de străzile cu vad către străzile şi cartierele învecinate.
Forţa de atracţie comercială a centrelor urbane este influenţată de următorii factori:
a) Factori cu acţiune directă care măresc forţa de atracţie: gradul de dezvoltare al unităţilor
comerciale din centrul urban şi populaţia centrului respectiv;
b) Factori cu acţiune inversă care micşorează forţa de atracţie: distanţa şi durata de transport, costul
transportului.
Legea Reilly – a gravitaţiei comerciale – afirmă că forţa de atracţie comercială a unui oraş
asupra unei localităţi învecinate este direct proporţională cu populaţia acesteia şi invers
proporţională cu pătratul distanţei dintre acesta şi localitatea considerată.
Pentru a exemplifica această lege a gravitaţiei comerciale să luăm exemplul a două oraşe A şi
B care atrag cumpărătorii dintr-o localitate X. În acest caz, raportul dintre forţa de atracţie
comercială a celor două oraşe asupra localităţii X este:
2
CA PA DA
x (3.4.)
CB PB DB
unde:
CA, CB – forţa de atracţie a localităţii A, respectiv B (cumpărăturile atrase de A, respectiv B)
PA, PB – populaţia localităţii (centrului) A, respectiv B;
DA, DB – distanţa de la A la X, respectiv dintre B şi X.
Studierea gravitaţiei comerciale se referă şi la mobilitatea şi intensitatea fenomenelor de
migrare a cererii de consum. Migrarea cererii se suprapune cu mobilitatea consumatorilor, dar poate
fi atât efect, cât şi cauză a acestei mobilităţi. În primul caz, cumpărăturile sunt o consecinţă a
deplasării consumatorilor care pot fi turişti, navetişti sau persoane aflate în interes de serviciu. În cel
de-al doilea caz, cumpărarea ca atare este însuşi scopul deplasării consumatorilor. Deplasarea
acestora poate fi voluntară, atunci când consumatorul este efectiv atras de un anumit centru
comercial, dar poate fi şi „forţată”, atunci când consumatorul nu are posibilitatea de a-şi procura
produsele şi serviciile necesare pe stradă, în cartierul sau în localitatea de domiciliu.
Cunoaşterea dimensiunilor valorice şi ale structurii cererii care migrează permite firmelor
34
distribuitoare să-şi suplimenteze – după caz – oferta, spre a răspunde oportunităţilor cerinţelor
clienţilor.
Gravitaţia comercială trebuie însă să ţină cont şi de gradul de modernizare a punctelor de
vânzare, imaginea şi reputaţia acestora, calitatea serviciilor oferite.
III. Gradul de solicitare a reţelei de distribuţie priveşte gradul de aglomerare al actelor de
cumpărare pe zone, cartiere, străzi, magazine şi puncte de vânzare în cadrul unei localităţi. Ca
urmare a atracţiei comerciale a unor anumite sectoare ale oraşului au loc deplasări ale populaţiei
centrului urban între diferite zone ale oraşului.
Gradul de solicitare a reţelei comerciale este dependent de configuraţia fluxurilor de
cumpărători, de frecvenţa cumpărărilor, de indicele de prezenţă a produselor, frecvenţa solicitării
diferitelor produse etc. Obţinerea acestor informaţii este utilă în vederea fundamentării deciziilor
referitoare la:
Amplasarea noilor obiective comerciale;
Stimularea sau restrângerea vadurilor comerciale existente;
Distribuirea raţională a mărfurilor pe zone şi tipuri de magazine;
Amplasarea şi dimensionarea optimă a zonelor de comercializare a diferitelor produse, astfel
încât să se asigure un echilibru între concentrarea şi dispersarea teritorială a sortimentului de
mărfuri.
40
CAPITOLUL 4
STRATEGIA DE PIAȚĂ
4.1. Conţinutul şi locul strategiei de piaţă
Elaborarea strategiei de dezvoltare a unei întreprinderi, în cadrul căreia un loc deosebit de
important îl deține stabilirea strategiei de piață, reprezintă un proces complex, care face obiectul
conducerii strategice – componentă de bază a conducerii de ansamblu a activității economice.
Gândirea și conducerea strategică trebuie să se materializeze în programe de dezvoltare, în cadrul
cărora se definește locul și rolul ce urmează să-l aibă întreprinderea în ansamblul socio-economic în
care operează, calea pe care o va urma și mijloacele concrete pe care le va utiliza în vederea
cuceririi poziției dorite. În componentele conducerii strategice intră trei dimensiuni de bază :
■ definirea domeniului de activitate al întreprinderii;
■ stabilirea indicatorilor de performanță (obiectivelor) ai acesteia;
■ elaborarea ansamblului strategiilor de dezvoltare care să conducă la realizarea
obiectivelor stabilite.
O condiție importantă pentru realizarea finalității întreprinderii o reprezintă, în continuare,
formularea unui set de obiective care să exprime în termeni operaționali performantele anticipate,
să oglindească gradul de eficiență al procesului de conversiune a resurselor întreprinderii.
Orice obiectiv trebuie să conțină trei elemente :
un anumit atribut, prin intermediul căruia se exprimă obiectivul;
o scală (un indicator), prin care acest atribut este măsurat;
un scop, adică o anumită valoare de pe scală pe care întreprinderea își propune să o atingă.
Strategia de piață reprezintă o componentă (adesea poate fi cea mai importantă) a strategiei
generale de dezvoltare a întreprinderii. Prin aceasta se stabilește, în mod sintetic, raportul dintre
întreprindere și mediul ambiant, poziția pe care întreprinderea trebuie să și-o asigure în interiorul
mediului pentru a-și realiza finalitatea în condițiile unei eficiente corespunzătoare.
Se apreciază că formularea strategiei de piață reprezintă punctul central al programării
de marketing.
Drumul întreprinderii spre realizarea obiectivelor stabilite, adică traiectoria în timp a acesteia,
poate fi caracterizată printr-un ansamblu de elemente definind relația dintre produsele și piețele
actuale și cele de viitor ale întreprinderii, care este alcătuit din patru componente strategice.
Prima componentă este reprezentată de sfera de produse și de piețe (actuale sau noi) spre
care întreprinderea se angajează să-și concentreze eforturile.
A doua componentă, vectorul de creștere, strâns legată de prima, indică direcția în care
întreprinderea se dezvoltă în corelație cu actuala situație a produselor și piețelor sale.
41
Schematic, sporirea volumului vânzărilor poate fi atinsă : cu produse actuale pe piețe
actuale; cu produse actuale pe noi piețe (noi segmente de piață); cu produse noi pe piețe actuale;
cu produse noi pe piețe noi (noi segmente de piață).
Cea de-a treia componentă este reprezentată de avantajul diferențial (competitiv), prin care
se identifică acele elemente ale piețelor și produselor întreprinderii care îi vor asigura o puternică
poziție competitivă.
O condiție prealabilă pentru specificarea avantajului competitiv al întreprinderii o reprezintă
definirea segmentelor de piață care oferă cel mai mare potential de creștere și a cerințelor de succes
existente pe fiecare din aceste segmente în parte.
Sfera de produse și de piețe, vectorul de creștere și avantajul competitiv formează
tripticul prin care se poate caracteriza drumul întreprinderii spre mediul înconjurător pentru
realizarea obiectivelor stabilite.
Dar eficiența cu care întreprinderea abordează diversele piețe depinde și de capacitatea ei de
a-și mobiliza resursele și de a le face compatibile cu cerințele mediului.
A patra componentă, sinergia întreprinderii, reprezintă procesul de acțiune concertată a mai
multor factori, proces care generează un efect total mai mare decât suma efectelor individuale ale
fiecărui factor considerat independent. Marketingul este domeniul unde, prin excelență, efectele
sinergice au o amplitudine deosebită, unde efectul oricărei variabile controlabile depinde foarte
mult de modul cum este integrată alături de celelalte variabile, prin intermediul cărora
întreprinderea acționează asupra mediului.
CAPITOLUL 5
MIXUL DE MARKETING
48
Înnoirea produselor
Se răsfrânge pozițiv asupra indicatorilor săi economico-financiari, întărind capacitatea sa de
adaptare la dinamica mediului economico – sociali.
Procesul inovational are: două laturi – inovație de produs și de proces
trei forme – a prin acumulare
- b inovație sintetică
- c discontinuă
a = produsele sau procesele dobândesc noi caracteristici, prin extinderea performanțelor existente;
b = combinarea creativă a ideilor sau tehnologiilor existente;
c = antrenează dezvoltarea sau aplicarea de noi idei sau tehnologii semnificând un salt față de cele
existente.
Procesul de creație a noilor produse
Introducerea în fabricație a unui produs nou presupune un cadru organizatoric bine stabilit și o
conceptie clară a etapelor ce trebuie parcurse. Ideea de produs nou capătă contur în procesul de
creație industrială. Procesul de creație vizează și ambalajul noului produs, alegerea numelui, a
mărcii, service-ul aferent, prețul.
Testarea noilor produse = filtrul prin care trebuie să treacă produsul nou pentru a fi lansat în
fabricația de serie și apoi pe piață. Cuprinde:
- testarea tehnică: privește respectarea parametrilor tehnico – funcționali, a compoziției, a
tipodimensiunilor s.a.;
- testarea de acceptabilitate: caracteristicile noului produs sunt supuse verificării consumatorilor
potențiali.
Lansarea noilor produse pe piață include:
- stabilirea perioadei de lansare, corelată cu natura produsului și specificul său de consum;
- fixarea zonei teritoriale pentru lansare;
- alegerea canalelor de distribuție;
- pregătirea pieței,
- alegerea modalităților de comercializare și pregătire a fortelor de vânzare.
Controlul lansării noilor produse are ca obiect: analiza eficacității noilor produse pe piață,
gradul de satisfacere a nevoilor cărora le sunt destinate, precum și totalitatea dimensiunilor
comportamentului consumatorului, implicate în opțiunea pentru bunurile în discuție.
Urmărirea comportării produsului în consum (utilizarea):
modul cum a fost primit produsul de consumator,
gradul de satisfacere a nevoii pentru care a fost creat;
măsura în care consumatorii cunosc modul de folosire rațonală a produsului;
49
modificările sau îmbunătățirile cerute de consumatori;
cauzele insatisfacțiilor în utilizare;
aria de răspândire a produselor pe piață;
noile îmbunătățiri date mărfurilor în procesul utilizării lor;
idei de noi produse.
Informatiile ce se obțin prin investigațiile de piață reprezintă surse de idei pentru continuarea
activității de cercetare – dezvoltare, implicând tot mai mult pe utilizatorul mărfii în munca de
inovație.
51
5.3. Politica de distribuție
1. Distribuția fizică (logistica mărfurilor) reprezintă lantul de procese operative la care sunt supuse
mărfurilor în traseul lor spre consumator; traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piață + ansamblul
operațiunilor (vânzare, cumpărare, concesiune, consignație etc.) care marchează trecerea succesivă
a mărfurilor de la un agent de piață la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumației +
aparatul tehnic (rețea de unități, dotări personal) care realizează asemenea operațiuni.
2. Rolul economic și social al distribuției
Prin intermediul distribuției se finalizează activitatea economică a întreprinderilor, se încheie ciclul
economic al produselor: întreprinderea producătoare redobândește în formă bănească resursele
investite în producerea (comercializarea) produselor împreună cu un profit pentru activitatea
desfășurată, iar consumatorul intră în posesia bunurilor necesare.
3. Canale de distribuție
Canalul de distribuție = o combinație de utilități și funcțiuni asigurate de întreprinderile ce
constituie itinerarul deplasării mărfurilor de la producție la consum.
Un canal de distribuție cuprinde obligatoriu producătorul și consumatorul; aceștia formează
punctele extreme – de intrare și ieșire – ale unui canal de distribuție, alcătuit dintr-un lant de verigi
prin care mărfurile trec succesiv.
4. Distribuția fizică (logistică)
Distribuția fizică reprezintă mișcarea și manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse
la cel în care sunt consumate.
Structura sistemului logistic:
- transportul (alegerea modalităților de transport, alegerea rețelelor de transport, programarea
operativă a vehiculelor pentru transportul produselor);
- stocarea produselor – obiectivul urmărit îl constituie asigurarea unei aprovizionări continue,
adaptată specificului cererii și cu costuri cât mai mici;
- depozitarea;
- manipularea fizică a produselor;
- fluxurile informaționale.
52
Sistemul de comunicație urmărește :
- informarea și stimularea consumatorilor; modificări favorabile asupra mentalității și obiceiurile de
consum ale consumatorilor;
- comunicatii efective cu proprii ei salariați, cu acționarii, cu furnizorii, cu mediile financiare și ale
puterii publice.
Structura activității promoționale
Publicitatea
unul din mijloacele cele mai utilizate în activitatea de piață;
mijloc prin care întreprinderea se implică și se raportează la evoluția pieței;
cuprinde toate acțiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală și vizuală
– a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către orice susținător;
vizează, pe termen lung, modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de
consumatori, mentinerea fidelității față de oferta întreprinderii;
este un mijloc de comunicare în masă;
prin acțiunile publicitare întreprinderea urmărește să asigure o cuprinzătoare informare a
publicului în legătură cu activitatea sau cu produsele / serviciile sale, cu mărcile sus care acestea
sunt prezentate pe piață să-l convingă si să-l determine în efectuarea actului de cumpărare.
Formele publicității:
în funcție de obiect:
– de produs/serviciu
- de marcă
- instituțională
după aria geografică:
– locală
- regională
- națională
- internațională
după natura activității întreprinderii: publicitatea întreprinderii
- producătoare
- comerciale
- prestatoare de servicii
după tipul mesajului difuzat:
- de natură facturală
- de natură emoțională
după efectul intenționat:
53
- cu acțiune directă
- cu acțiune întârziată
după sponsor:
- producătorul
- intermediarul
- alti agenți economici
Tehnici și mijloace publicitare
Mesajul publicitar – „fructul” unor activități creative de imaginație care asigură eficiența unui
șir de elemente psihologice, sociologice, economice, etc.
Tipuri de mesaje:
mesaje funcționale – caracterizate prin ton tranșant pun în evidență performanțele produsului;
mesaje de relații – sunt concepute în așa fel încât consumatorului îi sunt redate mărturii și scene
din propria viață cotidiană, prin care să își justifice și să își explice alegerea produsului/serviciului;
mesaje evidențiere a mărcii – subliniază autoritatea „morală” și „socială” a firmei;
mesaje de implicatie socială – sugerează și incită consumatorul să urmeze un anumit model
social;
mesaje de contemplare – presupun contemplarea unui obiect prezentat ca fiind perfect;
mesaje narcisiste – în care consumatorul este prezentat cum ar dori să fie ca standard în viață și
originalitate;
mesaje fantastice – sugerează că produsul/serviciu are capacitatea să ofere o evadare din real, într-
un mediu de consum cu satisfacții maxime.
Medii de transmitere a mesajelor publicitare
1. Presa:
- cotidiană
- periodică
Elementele componente ale mesajului publicitar:
- ilustrația (sporește efectul anunțului prin elementele informative, sugestive și explicative ale
mesajului);
- textul;
- sloganul publicitar – o formă scurtă, usor de reținut, capabilă să atragă atenția, se compune din 4-8
cuvinte incluzând marca, produsul/serviciu, forma.
Eficiența anuntului publicitar depinde de mărimea anuntului, amplasarea în pagină și
frecvența apariției
2. Radioul
- acoperă în mod rapid și cu regularitate cea mai mare parte a publicului;
- avantaje: selectivitate, cost moderat, flexibilitate, mobilitate;
54
- dezavantaje: mesajul nu poate fi prezentat decât sonor.
3. Televiziunea
- asigură combinarea sunetului cu imaginea și mișcarea;
- impresia de contact cu destinatarul mesajului;
- posibilitatea repetării;
- dezavantaje: selectivitate scăzută, costuri ridicate.
4. Cinematograful
- ocupă un loc modest;
- este costisitor;
- nu-și poate identifica bine intențiile asupra cărora acționează;
- se realizează prin film de documentare comercială (durata cca. 30 minute) și film publicitar
(durata cca. 5 minute).
5. Publicitatea exterioară
- utilizează afișe publicitare, panouri și însemne luminoase;
- consumă idei simple, concise menite să stimuleze vânzarea, să mențină interesul publicului pentru
o marcă, o firmă;
- este eficiență în aglomeratiile urbane.
Promovarea vânzărilor
presupune folosirea mijloacelor și tehnicilor de stimulare, impulsionare și creștere a vânzărilor;
cuprinde acțiunile de promovare care trebuie să răspundă unor obiective precise, integrate
organic în politica promoțională.
Tehnici utilizate:
Reducerea prețurilor – are un efect promotional incontestabil, contribuie la:
accesul unor anumite categorii de cumpărători;
reducerea sau lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile;
menținerea vânzărilor la un nivel normal de eficiență în perioadele în care se constată un reflux
al cererii;
lichidarea stocurilor la produsele ce urmează a fi înlocuite cu altele noi;
contractarea acțiunii concurenților;
folosirea oportunităților oferite de anumite coonjuncturi ale pieței;
are efect biologic.
Vânzările grupate - urmăresc vânzarea simultană sau succesivă a două sau a mai multor
produse la un preț global inferior celui rezultat prin însumarea prețurilor individuale;
se poate corela cu acțiunea de reducere a prețurilor;
oferă avantaje pentru vânzător și cumpărător.
55
Concursurile publicitare – reprezintă o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor
întreprinderi producătoare sau firme comerciale, prin crearea unei atmosfere de interes în jurul
publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.
urmărește : creșterea consumului, atenuarea sezonalitătii vânzărilor, lansarea de noi modele ale
produselor, stimularea distributiilor, contractarea acțiunilor promoționale ale concurenților.
Publicitatea la locul vânzării (P.V.L.) – reprezintă un ansamblu de tehnici de semnalare pentru a
atrage, orienta și dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând
mijloace auditive, pentru a readuce în memoria cumpărătorilor o marcă, un produs, cât și pentru a
anunța o ofertă promoțională.
P.V.L. este necesară: în cazul autoservirii, în situația prevenirii formării sau lichidării stocurilor
sezoniere, forțarea vânzărilor la produselor vechi ce urmează a fi înlocuite cu altele noi.
Merchandising-ul
reprezintă tehnici utilizate în procesul comercializării care se referă la prezentarea în cele mai
bune condiții (materiale si phihologice) a produselor oferite;
apariția lui se explică prin schimbările intervenite în metodele de vânzare și în structura
aparatului de distribuție.
Tehnici de merchandising privesc:
acordarea unei mari importanțe factorului vizual în vânzare;
sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.
Tehnicile de merchandisingului sunt utilizate în rețeaua comercială cu amănuntul, dar și în
manifestările aparținând mai multor întreprinderi pot genera sporirea volumului contactelor
economice, facilitarea lansării unor produse.
Cadourile promoționale – sunt considerate favoruri pe care vânzătorul le acordă cumpărătorului:
urmăresc să atragă atenția asupra unui produs, unei mărci sau firme, să obțină simpatia și
adeziunea publicului față de aceasta, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta
întreprinderii.
Relații publice
activitate distinctă desfășurată de întreprinderi, instituții, organizații publice;
implică cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent și sistematic, cu diferite categorii
de public, de persoane influente din conducerea altor întreprinderi din țară și străinătate, cu mass
media, cu reprezentanți ai puterii politice, liderii de opinie, în scopul obținerii acestora în efortul de
păstrare și dezvoltare a intereselor sale.
obiectivul principal urmărit – instaurarea în rândul unei părți cât mai mari a publicului, a unui
climat de încredere în forma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuințele și exigențele
diferitelor categorii de consumatori și utilizatori.
56
Caracteristici:
promovează relații cu persoane fizice și juridice, căutând să cultive încredere și înțelegere;
se adresează opiniei publice prin intermediul diverselor categorii de public;
are două sensuri: către public și dinspre public;
încearcă să câștige atasamentul și simpatia consumatorilor potențiali.
Mijloace utilizate: editarea de brosuri și jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestări
(congrese, colocvii, simpozioane), acordarea de interviuri, crearea și difuzarea de filme, înființarea
de fundații, inițierea și susținerea diverselor opere filantropice și de caritate, participarea la diverse
acțiuni sociale și de interes public. Alegerea tehnicilor se face în funcție de categoria de public
căreia i se adresează: unui public intern (toate categoriile de angajați) și unui public extern
(consumatori, agenți economici)
Utilizarea mărcilor
Utilizarea mărcilor, însoţită de procesele contradictorii (acestea se referă, pe de o parte, la
tendinţa de autonomizare a evoluţiei mărcilor, fără intervenţii restrictive, fapt de natură să
înlesnească exploatarea avantajelor pe care le presupune utilizarea lor, iar pe de altă parte, la
tendinţa de multiplicare neîntreruptă a mărcilor, care conduce la scurtarea vieţii lor, grăbindu-le
sfârşitul), suferind influenţele revoluţiei tehnologice şi supusă unor constrângeri juridice şi
financiare, atestă importanţa crescândă ce li se atribuie în societatea contemporană, în economia de
piaţă.
În esenţă, politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea
individualizării şi diferenţierii produselor şi serviciilor sale faţă de cele ale concurenţei, în funcţie
de specificul segmentelor de piaţă – determinate, între altele, de diferitele stiluri de viaţă ale
consumatorilor -, în raport cu avantajele psihologice şi calităţile tehnice şi de performanţă a căror
valorificare se urmăreşte.
Pentru a satisface deopotrivă obiectivele şi interesele întreprinderii şi ale consumatorilor, o
marcă trebuie să fie înzestrată cu multiple calităţi – ce-i conferă şi forţă promoţională -, între care:
● perceptibilitatea ridicată, imprimată de caracterul lizibil, estetic şi armonios al mărcii;
● omogenitatea în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al elementelor mixului de
marketing;
● distincţie, adică, un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în raport cu alte
mărci;
● putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi promovate;
● personalitate, conferită de simboluri capabile să-i asigure viabilitate;
● capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care să excludă
eventuale confuzii;
● notorietate, condiţionată de legătura cu teme şi situaţii frecvente care să-i sporească valoarea;
● asociativitate, asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte imagini ale firmei.
57
Concepute în forme grafice dintre cele mai diverse (principalele forme de prezentare a
mărcilor sunt : acronime – sigle care se pronunţă ca un cuvânt obişnuit – de pildă, ELF=Essences et
Lubrifiants de France -; logotipuri – reprezentare grafică a unei mărci – de exemplu, nufărul firmei
Adidas -; marca semnătură – cu rol de umbrelă, acoperind şi produsul – exemplu, Groupe
Expansion -; pictograme – desene exprimând printr-un singur efect de imagine o idee sau un cuvânt
– exemplu, anii olimpici -; sigiliile – strămoşul mărcii, folosit din cele mai vechi timpuri pentru a
semna sau marca un produs) şi purtătoare de mesaje izvorâte din calităţile menţionate, mărcile sunt
circumscrise unor funcţii majore, între care : semn de proprietate a mărcii şi identificare a
produsului, mijloc de garantare, recunoaştere şi diferenţiere, modalitate de certificare a calităţii
produsului, de autentificare a sursei acestuia, rol de -„umbrelă”-(pentru a acoperi mai multe produse
sau servicii diferite – exemplu, Philips).
Manifestările promoționale
Participarea la manifestări cu caracter expozițional se realizează prin organizarea de
pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziții și saloane. Cu această ocazie are loc distribuirea
de prospecte, pliante, organizarea de demonstratii ale funcționării și utilizării produselor, proiecții
de filme publicitare etc.
Obiective:
crearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în care întreprinderea nu este reprezentată;
stabilirea de maximum de contacte cu agenții de piață, într-un interval de timp foarte scurt;
prezentarea și listarea de noi produse / servicii;
lansarea de noi produse prin practicarea unor prețuri promoționale;
dirijarea concretă a tuturor mijloacelor promoționale asupra unui număr mare de agenți de piață
și a unei mase importante de consumatori potențiali;
prezența alături de firmele concurente și obținerea de informații despre produsele și condițiile în
care acestea le oferă;
crearea unui portofoliu de comenzi imediate și de perspectivă;
lărgirea dialogului cu agenții pieței și cultivarea imaginii întreprinderii în masa consumatorilor
potențiali.
Rezultatele se pot aprecia prin: numărul de încheiate, volumul de comenzi înregistrate,
numărul de clienti noi contractați, vânzarea produselor/serviciilor pentru prima dată.
Sponsorizarea este o metodă utilizată de firmele mari, constă în susținerea financiară a unor
manifestări publice, în scopul de a-și face cunoscute marelui public mărcile sub care își ofer
produsele/servicii pe piață.
58
Fortele de vânzare
o cuprind un grup de reprezentanți ai întreprinderii investiți cu multiple competențe: creșterea cifrei
de afaceri, prospectarea, întreținerea dialogului în cadrul pieței;
o această formă este specifică și se dovedește mai importantă pentru întreprinderile industriale a
căror ofertă se adresează unei clientele specializate, restrânse.
Prin obiectivele urmărite, forțele de vânzare nu se limitează numai la acte de vânzare, ci
desfășoară concomitent o gamă largă de activități: identificarea piețelor potentiale, definirea
profilului clienților și localizarea lor geografică, acțiuni de merchandising în rețeaua de distribuție,
consultanță tehnico-comercială acordată utilizatorilor industriali și intermediarilor, servicii de
marketing legate de folosirea produselor, prospectarea pieței, negocierea ofertei, încheierea de
contracte, culegerea de informatii provenind de la clienții contactați sau despre concurență.
Forțele de vânzare reprezintă un canal de comunicație cu avantaje certe:
o comunicația personală a reprezentantului este mai suplă;
o mesajul comunicat este difuzat celui căruia îi este destinat;
Obiectivele urmărite se pot exprima în:
o termeni cantitativi: cifra de afaceri de realizat, cotă de piață de atins;
o termeni calitativi: ameliorarea imaginii întreprinderii.
59
BIBLIOGRAFIE