Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cultura Vinului in Romania
Cultura Vinului in Romania
SILVIA POPA
Rezumat
Consumul a devenit pentru om un act cultural influențat de stilul de viață, obiceiuri, tradiții,
nivel de educație, status social, iar lista poate continua. Puține sunt alimentele care îi conferă
individului o identitate socială, printre acestea, se regăsește vinul, alimentul care însoțește
mâncarea și definește gustul unei mese. Meritul vinului nu se limitează la acest aspect, astfel,
consumatorul se poate defini și regăsi în caracteristicile intrinseci sau extrinseci ale băuturii
bahice. Consumator educat de vin se poate numi cel care cunoaște tainele vinului, este mereu
la curent cu ultimele noutăți, cunoaște etapele degustării, participă la degustări de vin publice
sau private și nu în ultimul rând are o educație și un venit mediu sau superior.
1
1. Biografia cercetării
1.1. Tema
Dintre toate băuturile de pe piață, vinul reprezintă mai mult decât un
produs alcoolic, vinul reprezintă un amestec de artă, cultură, rafinament, cunoaștere și status.
Tocmai de aceea consumatorii au caracteristici și stiluri diferite de viață. Lucrarea de față
reprezintă o cercetare exploratorie, o analiză comprehensivă a consumatorului de vin educat
din România, prin identificarea particularităților acestuia, în funcție de stilul de viață,
momentele și obiceiurile de consum. În vederea definirii lui am apelat la două metode:
ancheta sociologică bazată pe interviu și metoda observației sociale. Scopul cercetării este de
a contura și împărți consumatorii educați de vin. Am plecat de la premisa că în sens general,
un consumator educat are o cunoaștere a culturii vinului, este informat, participă la degustări
de vin, știe să identifice un vin bun, are un venit cel puțin mediu și o educație superioară.
2
Pentru realizarea lucrării am utilizat cercetarea secundară care a presupus culegerea
de date din lucrări academice, jurnale, reviste de specialitate, cărţi din domeniu, date
relevante din mass media şi cercetarea primară prin culegerea de informaţii direct de la
respondenţi şi indirect prin observarea comportamentelor consumatorilor în cadrul
degustărilor de vin și din spaţiul dedicat raioanelor de vinuri, din cadrul a două
hipermarketuri din Bucureşti.
2. Cadrul teoretic
România este o ţară care exportă foarte mult vin, însă nu are un număr mare de
producători. Vinul reprezintă o băutură care nu este în exces pe plan mondial, ceea ce este
cultivat cu viţă de vie în toată lumea nu ajunge la consumul mondial de vin. În România au
existat două perioade dificile în ceea ce priveşte producţia de vin. Una a fost cea comunistă
când s-a trecut de la calitate la cantitate. Astfel, schimbări profunde în istoria vinului din
România au avut loc după anul 1989 când viile aparţinând fermelor cooperatiste au fost
retrocedate foştilor lor proprietari. Cea de-a doua este prezentul, când se plantează și se
replantează. Cu toate acestea, avem producători care au luat medalii de aur la concursurile
internationale, deși nu avem încă o facultate de oenologie.
“Sunt două facultăţi de viticultură cu secţii de oenologie, dar avem oenologi foarte buni, iar
ţările mari au câte 5 facultăţi specializate, de oenolgie. Să nu mai vorbim de Franţa care are şi
o facultate de Gusturi. Deci oamenii ăia se zbat pentru o calitate. Noi deocamdată ne zbatem să
supravieţuim. Să sperăm că o să reuşim să trecem şi de această perioadă grea, a doua pentru
România, cu toate replantările astea şi vom avea şi noi calitate bună” (M, Somelier1).
1
Discutie cu un Somelier în cadrul targului de vinuri GoodWine
2
http://www.zf.ro/zf-24/100-de-indicatori-care-arata-pozitia-romaniei-fata-de-celelalte-state-din-ue-la-multi-
ani-europa-12614980 Accesat la 25 mai 2014.
3
reprezintă aproximativ jumătate din consumul ţărilor dezvoltate, respectiv 22-25 de litri pe
cap de locuitor. Romanii preferă în general, vinurile albe, în procent de 60%3.
Vinurile produse în România se împart în patru categorii:
A) Vinurile de consum curent se împart în vinuri de masă cu o tărie alcoolică cuprinsă între 8
şi 9 grade şi vinuri superioare cu o tărie alcoolică de peste 9 grade. De regulă sunt seci sau cu
rest de zahăr (Zidurean şi Demetercă, 2007).
D) Vinurile speciale sunt de obicei vinuri obţinute din musturi sau adaosuri speciale având
calităţi net diferite faţă de vinurile naturale (Zidurean şi Demetercă, 2007).
3
http://www.business24.ro/macroeconomie/industria-vinului/vanzarile-de-vin-cresc-in-perioada-sarbatorilor-
pascale-cu-30-40-la-suta-1528317 Accesat la data de 25 aprilie 2014.
4
http://www.wall-street.ro/articol/Companii/108189/Harta-celor-mai-importanti-producatori-de-vinuri-din-
Romania-INFOGRAFIC.html Accesat la data de 15 aprilie 2014.
4
S.C. Veritas Panciu – colecţia urmăreşte obţinerea unei producţii ridicate de struguri, de
calitate superioară la preţuri mici, deține o suprafață de 1000 de hectare de viță de vie5.
Complexul de vinificaţie Jidvei – deține o suprafață de 1400 hectare de viță de vie și este
caracterizat prin consum mare şi export tot mai ridicat.
Alți producători de renume: Segarcea, Cramele Recaș, Serve Ceptura, Cramele Odobești,
Podgoriile Tohani, Cramele Halewood, Vinarte, Domeniile Sâmburești.
Din punct de vedere al cunoaşterii vinului, puţini sunt cei care au o cultură dezvoltată
a băuturii bahice, astfel, producătorii sunt nevoiţi să găsească strategii originale de câştigare a
consumatorilor. Să bei un vin este uşor, însă pentru a reuşi să-l desluşeşti ai nevoie de
cunoaştere şi practică. Traiectoria vinului de la un produs de subzistenţă la un produs de lux
depinde de consumator şi de nivelul de educaţie pe care acesta îl are în privinţa consumului.
Numărul consumatorilor de vin din România care deţin noţiuni de cultură a vinului este
scăzut, însă, în creştere odată cu apariţia emisiunilor de cultură dedicate vinului sau a
efortului depus de somelieri6 pentru a educa consumatorul. Alte oportunităţi de educare sunt
oferite de revistele de specialitate, magazinele de vinuri, degustările publice, aplicaţiilor
pentru telefoanele inteligente, cramele şi restaurantele care oferă consumatorilor vinuri bune,
de calitate, servite ca la carte, nelipsit fiind sfatul specialistului gata oricând să educe
simţurile consumatorului. “Cei interesaţi de vinuri, de multe ori le explorează prin
intermediul degustărilor şi prin asocierea vinului cu mâncarea. Cel mai important, ei preferă
să cumpere vinul de la producător” (Yuan, 2008: 207).
Românii consumă în medie 20 de litri pe an, clasându-se în top 10 al celor mai mari
consumatori de alcool7. Consumatorii de vin din România se împart în trei categorii majore:
5
http://www.casapanciu.ro/via Accesat la data de 20 mai 2014.
6
Somelierul este persoana care se ocupă cu degustarea vinului şi asocierea acestuia cu felul de mâncare potrivit.
7
http://stirileprotv.ro/stiri/social/romania-in-top-10-mondial-la-consumul-de-vin-doar-15-din-ce-bem-este-
alcool-de-calitate.html Accesat la 28 ianuarie 2014.
5
consumatori cu un nivel ridicat de cultură a vinului, consumatori cu un nivel mediu de cultură
al vinului şi consumatorii cu un nivel scăzut de cultură a vinului.
Prima categorie de consumatori preferă vinul Premium (50-90 RON sticla). De obicei,
această categorie de consumatori frecventează degustările private de vin, merg la
restaurantele de lux, ştiu să aleagă un vin bun, au vinuri care îi reprezintă şi îi legitimează.
Sunt persoane cu educaţie superioară şi cu venituri mari, sunt implicați activ în procesul de
consum a vinului: “Consumatorii de vin implicați activ, cei care consideră vinul ca fiind parte
din viaţa lor, nu obişnuiesc să fie loiali unor branduri” (Lockshin şi Spawton, 2001: 54).
Implicarea consumatorului reprezintă interesul, entuziasmul pe care consumatorul îl
manifesta faţă de o anumită categorie de vinuri. Consumatorii implicaţi activ utilizează mai
multe surse de informații şi sunt interesaţi să înveţe mai mult, să îşi educe simţurile, în timp
ce consumatorii mai puţin implicaţi au tendinţa să-şi simplifice alegerile şi utilizează deseori
strategii de risc. „În primul rând, acest consumator are un nivel de trai peste medie şi nu a fost
afectat de criză la fel de mult ca ceilalţi consumatori, apoi au apărut mai multe surse de
informare, ceea ce a dus la creşerea interesului pentru vin şi, nu în ultimul rând, a apărut pe
piaţă o varietate de vinuri premium care a încurajat consumul de vin de calitate“8.
8
http://www.cariereonline.ro/articol/vinul-intre-consum-rafinament Accesat la data de 15 mai 2014.
9
http://www.media-link-business.ro/ultimele-noutati/bauturile-fermentate-concurenta-neloiala-pentru-vin-
2311.html Accesat la 29 ianuarie 2014.
10
http://www.cariereonline.ro/articol/vinul-intre-consum-rafinament Accesat la data de 15 mai 2014.
6
Pentru cea de-a treia categorie, consumatorii de vin cu un nivel scăzut de cultură a
vinului, prețul și cantitatea de alcool sunt importante. În general, nu țin cont de mărcile cu
tradiție. Aceştia sunt atraşi de ofertele existente pe piaţă și nu pun preț pe recipientul de
păstrare a vinului. Nu sunt consumatori premium, însă, devin în anumite contexte
cumpărători de vinuri scumpe. De obicei, sunt persoane foarte grăbite care doresc să facă un
cadou care să impresioneze. “Cei cu venituri mici-medii, care deţin un nivel mai mic de
informaţii şi sunt mai degrabă orientaţi către volum, consumă vinuri cu preţul de 10 -15 lei
pentru o sticlă”11.
Un tip aparte de consumator este cel profesionist a cărui identitate poate fi remarcată
prin caracteristicile pe care le deține: rafinament, cultură, vestimentație aleasă (cosum negru
și papion), studii în domeniul viticol, profesionalism. În lumea degustărilor devine un
personaj idealizat pentru care vinul nu reprezintă un consum pentru alții12.
11
http://www.cariereonline.ro/articol/vinul-intre-consum-rafinament Accesat la data de 14 mai 2014.
12
Observaţie realizată în cadrul degustării Vintest, Bucureşti, Sala Palatului, 7 mai 2013.
7
provin fără a fi nevoiţi să exprime verbal acest lucru (Zukin şi Maguire, 2004). Pentru Weber
(1968) consumul reprezintă un domeniu al vieţii sociale unde poziţionarea în cadrul claselor
sociale se realizează mai degrabă pe baza stilului decât a poziţiei pe piaţa muncii. “Stilizarea
vieţii tinde să schimbe normele sociale de la substanţă şi funcţie către formă şi manieră,
negând realitatea materială de a mânca sau cea a alimentelor consumate” (Bourdieu, 1984:
196). Cultura consumului este astăzi prezentată la nivel mondial de către profesioniştii din
marketing şi mass-media care încearcă pe zi ce trece să se adapteze cererii căutând noi
modalităţi de satisfacere a consumatorului. Pentru înţelegerea mecanismelor complexe de
transformare a nevoilor şi dorinţelor în cerere de mărfuri şi servicii este necesară studierea şi
modelarea comportamentului consumatorului.
Vinul are personalitate, o cultură, o poveste care aşteaptă să fie descoperită de cei care
îl vor degusta: “Stilizarea vieţii tinde să schimbe normele sociale de la substanţă şi funcţie
către formă şi manieră, negând realitatea materială de a mânca sau cea a alimentelor
consumate” (Bourdieu, 1984: 196). “Wine lifestyle” defineşte importanța imaginii
consumatorului, asocierea cu un anumit tip de consum. În societatea contemporană se pune
accent pe imaginea indivizilor, se stabileşte un trend de consum a vinului. “Vinul este viu şi
schimbător odată cu trecerea timpului. Fiecare sticlă este unică” (Jancis, 2008: 14).
8
gastronomic, Brillat-Savarin, poate fi uşor transformată în Spune-mi ce bei ca să-ţi spun din
ce clasă provii13. Alegerea reprezintă dorinţa individului de a se afilia unui anumit grup,
generaţie sau clasă. Anumite băuturi au devenit simboluri ale identităţii naţionale, cum este
cazul băuturii tequila pentru mexicani, guiness pentru irlandezi, ouzo pentru greci sau whisky
pentru scoţieni. Băutura simbolică a unei anumite ţări devine mijlocul de creare a imaginilor
pozitive, “peisajului idealizat sau romanţat a stilului de viaţă” (McDonald, 1994).
13
Adaptare proprie.
14
http://www.winetaste.ro/vinul-si-omul/12-clasificarea-vinurilor.html Accesat la data de 4 mai 2014.
9
întotdeauna calitatea vinului, de multe ori având rolul de a duce consumatorul în eroare:
“Totodată, marketerii pot pune orice cred de cuviinţă pe etichetă pentru a atrage cât mai mulţi
doritori fără o cultură a vinului (Zidurean şi Demetercă 2007:14).
2.5. Metoda
În cercetarea sociologică ancheta prin interviu este cea mai des utilizată metodă de
cercetare. Cu ajutorul anchetei se culeg date importante pentru cercetare, ne poate ajuta să
studiem comportamentele mai greu de observat, pe lângă tonul vocii persoanei intervievate,
care poate să ne ofere informaţii importante referitoare la autenticitatea celor spuse,
comportamentul nonverbal constituie un factor de luat în seamă, generator de informaţii utile
anchetei. Formularea întrebărilor este importantă: “De prea multe ori felul în care punem
întrebări influenţează într-un mod subtil răspunsurile pe care le primim” (Babbie, 2010: 421).
Ghidul de interviu pe care îl voi aplica cuprinde întrebări deschise, care au ca temă stilul de
viaţă al consumatorilor educaţi, preferinţele lor în materie de vinuri, comportamentul de
consum, obiceiuri şi momente de consum, raportarea la eticheta vinului.
În ultima parte a interviurilor în profunzime am ales să le arăt consumatorilor patru
sticle de vin diferite, având un singur element în comun şi anume soiul (Cabernet Sauvignon).
10
“Sauvignon introdus în România în perioada postfiloxerica, soiul deţine un loc de frunte în
sortimentul pentru vinuri de calitate superioară, ocupând o suprafaţă de aproximativ 6.000
hectare. Se cultivă în Transilvania (Tarnave, Alba şi Aiud), în Muntenia (Dealu Mare,
Stefanesti-Arges) şi Oltenia (Drăgăşani, Dealurile Craiovei, Severin, Plaiurile Drancei),
precum şi în Dobrogea (Murfatlar). Produce vinuri seci sau demiseci fine, cu aromă pregnantă
de soi, cu tărie alcoolică de 11,5 - 12°. Vinuri de Sauvignon de o calitate remarcabilă, dulci şi
demidulci, se obţin la Murfatlar şi la Drăgăşani”.15
Am ales să păstrez soiul16 comun pentru toate cele patru sticle întrucât m-au interesat
următoarele variabile: anul recoltei17, absența sau prezenţa medaliilor şi certificarea vinului
ca fiind “D.O.C”. Am ales să folosesc etichete simple, albe, pentru a nu influenţa
consumatorul în alegerea sa. Totodată, brandul şi alte informaţii nu au fost menţionate.
2.6. Eşantionarea
15
http://www.winetaste.ro/vinul-si-omul/14-soiuri-de-vita-de-vie-autohtone-pentru-vinuri.html
16
Soiul repezintă strugurii din care a fost făcut vinul.
17
Indică perioada de culegere a strugurilor.
11
iveală faptul că persoanele cu vârsta de peste 25 de ani consumă mai mult vin, fac alegeri mai
sofisticate şi se informează mai mult. Pentru selectarea respondenţilor am utilizat un
chestionar de recrutare, aplicat în cadrul degustării de vin GoodWine. Întrebările utilizate au
vizat identificarea subiecţilor care aveau caracteristicile consumatorilor educaţi: frecvența
cumpărării vinului (cel puțin o dată pe săptămână), locul de achiziţie (crame, raioane special
amenajate), participarea la degustări (publice sau private). La finalul chestionarului de
recrutare au fost trecute şi întrebările demografice. O parte dintre respondenţi au fost aleşi
prin metoda bulgărelui de zăpadă18, respectiv, din aproape în aproape. Introducerea întrebării
deschise în cadrul chestionarului de recrutare are rolul de a testa cunoştinţele respondenţilor
(cunoașterea etapelor degustării). Un consumator educat trebuie să cunoască etapele de
degustare a vinului, lucru relevat şi în cadrul lucrării mele de licenţă din anul 2012:
“Degustarea dezvăluie nuanţe ale descrierii vinului prin utilizarea unui limbaj adecvat care să
comunice simţurile, importante fiind etapele care conduc la cunoaşterea şi înţelegerea
deplină: analiza vizuală, olfactivă şi gustativa”19.
În final, au fost selectaţi 18 respondenţi, 9 de sex masculin şi 7 de sex feminin cu
vârste cuprinse între 25 şi 56 de ani, cu o educaţie superioară, profesii diferite, venituri medii
şi mari.
18
“Eșantionare neprobabilista în care cercetătorul solicit unor persoane pe care le-a investigat numele altor
persoane care au caracteristicle urmărite, în vederea includerii lor în eșantion” (Chelcea, 2007: 682).
19
Oameni si vinuri: etnografia unei degustari, Silvia Popa, 2012
20
“Un wine bar e un loc în care poţi degusta multe soiuri de vin, fie că e vorba de un Cabernet Sauvignon din
America, fie de un Shiraz din Australia. Scopul e să cunoşti, să-ţi îmbogăţeşti simţurile, nu să te îmbeţi...”
http://dilemaveche.ro/sectiune/singular-plural/articol/vinuri-un-wine-bar Accesat la 4 aprilie 2014.
12
3. Analiza informaţiilor
Consumatorul educat este cel care cunoaște cultura vinului şi este capabil să facă o
alegere potrivită în funcție de context. Așa cum afirma un consumator educat “orice om poate
şi are gură ca să bea vin, poate să se autoeduce” (Olga), însă consumul rămâne influențat de
stilul de viață și motivațiile de consum. Odată cu mediatizarea însemnătății consumului de
vin, mulţi oameni au învățat ce să aleagă, segmentul consumatorilor educați de vin fiind în
creștere. În urma analizării datelor am descoperit patru motivaţii de consum:
Comunicarea cu ceilalţi: în funcţie de mediul social în care consumul are loc, indivizii leagă
relaţii interpersonale cu ceilalţi. Consumatorii educați preferă să bea vinul alături de un fel de
mâncare, deseori reprezentând un simbol nelipsit în cadrul evenimentelor importante,
ceremonii sau aniversări: “Asociez consumul de alcool, în special de vin cu prezenţa unor
persoane” (George). Rareori preferă să bea singuri vinul: “Noţiunea de vin o asociez cu
distracţie, veşti bune, petrecere şi familie” (Adelina). Totodată, vinul este o băutură care
uneşte oamenii, “trebuie să fie un cadru cât mai familiar” (Mihai). Astfel, vinul facilitează
procesul de socializare şi uneşti oameni cu pasiuni asemănătoare. Totodată, preferința de a
bea vinul în plan social poate fi explicată prin statusul pe care acesta îl atribuie indivizilor:
“Vinul îmi dă un plus de eleganță și rafinament, mă face să mă simt mai matură și mai
încrezătoare” (Corina). Alegerea unui anumit vin poate defini apartența consumatorului la un
grup, clasă socială, ajută la formarea și menținerea relațiilor sociale.
13
intervievați este rockul. Vacanțele obișnuiesc să și le petreacă în străinantate, dar și în țară,
mai ales la mare.
“Dacă este un restaurant bun sau o anumită cramă, dintr-o zonă specifică unde știu sau mi s-
a spus că au un vin local foarte bun atunci îl voi comanda la pahar. De exemplu, la un
restaurant din Moldova aveau o cramă prin apropiere care le livra vinul casei, care era
foarte bun, dar aflasem de la cineva ca este un vin care merită să fie comandat la pahar”
(Alex).
14
de consum intervievații preferă să bea vinul de obicei seara, la cină, împreună cu cei dragi.
Aceşti consumatori pun preţ pe vinurile româneşti, cu tradiţie, cum ar fi Tămâioasa
Românească sau Zghihara.
15
apreciat originea vinului ca fiind un element important în procesul de selecţie, în timp ce doar
două femei s-au raportat la acest element).
3.3. Preţul
Prețul are o importanţă foarte mare pentru că atunci când este ceva prea ieftin înseamnă că
nu este de calitate, dacă este ceva foarte scump trebuie să ştii totuşi un background al
produsului ca să ştii că dai banii pe ceva veritabil. Cu siguranţă preţul contează în
momentul în care îl poţi alege dintr-o multitudine, când eşti într-un supermarket de pildă şi
atunci ai mai multe variante şi poţi să îl alegi altfel. Dacă îl alegi la restaurant atunci poate
contează un pic mai mult cu ceea ce îl asociezi. Preţul întotdeauna ghidează cumpărătorul
(Aliona).
16
Printre soiurile de vin cel mai frecvent menţionate de consumatorii educaţi se numără:
Chardonnay baric Chile, Tămâioasa Românescă, Corcova, Curtea Regală, Cotnari, Oprişor,
VinArte, Casa Isărescu.
3.4. Eticheta
Întrebaţi fiind ce vin ar alege dacă ar fi vineri seara şi ar cina cu prietenii, oferindu-le
totodată patru variante având soiul comun “Cabernet Sauvignon”, dar alte elemente diferite,
aşa cum este prezentat în Anexa 2, figura 1, 9 din 18 consumatori au ales vinul numărul 2, un
Cabernet Sauvignon din 2013 fără alte elemente inscripţionate: “Aş merge pe unul tânăr,
lângă un vânat” (Adelina). 5 din 18 consumatori ar merge pe vinul numarul 3 din anul 1984
17
pentru ca “este un vin probabil in editie limitata, iar anul coincide cu anul nasterii mele”
(Matilda). 4 consumatori au ales vinul inscripționat D.O.C: “Faptul că este atestat D.O.C mă
face să am încredere în produs, că respectă anumite reguli, că este vin cu adevărat” (Ioana).
În ceea ce privește importanța dopului în ambalarea vinulu: “Un dop ieftin, care nu
este din plută, poate strica calitatea vinului. Dopurile bune permit schimbarea unei cantităţi
optime de oxigen între vin şi mediu” (Florin). Mai mult, cunoscătorii vinului îşi pot da seama
cu uşurinţă de calitatea acestuia înainte să îl deguste: “Dacă dopul miroase a mucegai, clar
avem o problemă, dacă se rupe atunci când îl deschidem, se fărâmiţează, atunci este posibil
ca vinul să fi avut de suferit” (Mircea). “Producătorii ar trebui să investească mai mult în
dopuri, nu se poate să cumperi un vin scump, cu tradiţie, soi de calitate şi să-l strici cu un dop
care se fărâmiţează” (Andra).
Magazin (aflat mai ales în aeroporturi) din care pot fi cumpărate mărfuri scutite de taxe. www.dexonline.ro
21
18
Consumatorul tradiţional: a fost crescut cu valori tradiţionale, preferă vinul direct de la
producător, are o cunoaştere complexă asupra procesului de vinificaţie, preferă brandurile cu
tradiţie îndelungată. Spre deosebire de ceilalți consumatori nu se află la current cu ultimele
noutăți. De obicei, la restaurant comandă vinuri cu care este deja familiarizat. Este implicat
activ în procesul de cunoaştere a vinului şi citeşte întotdeauna contraeticheta acestuia.
Consumatorul tradiţional cumpăra vinul din magazinele de specialitate sau direct de la
producător. Acest tip de consumator apreciază vinurile autentice, care nu se găsesc pe piaţa în
mod frecvent: “La magazinele de vinuri găsesc vinuri de înaltă calitate la un preţ rezonabil”
(Olga). Unii consumatori traditionali preferă să-și producă singuri vinul (micii producători):
“Am o plantație de viță de vie pe care o culeg în fiecare an după data de 15 septembrie, iar
secretul meu pentru un vin bun este zdrobitul manual al strugurilor” (Cosmin).
Consumatorul rafinat este cel care are studii în domeniul viticol, are cunoștințe ridicate
despre piața vinului, a luat cursuri de degustat și este la curent cu ultimele noutăți.
Consumatorul rafinat ştie că asocierea vinului roşu cu carnea roşie (vită) şi a celui alb cu
carnea albă (peştele), nu reprezintă decât o regulă generală: “Este foarte important să avem
simţurile foarte bine dezvoltate şi educate, vinul trebuie ales în funcţie de gustul mâncării,
dacă avem o vită într-un sos al cărui arome merg în tandem cu un vin alb, cu siguranţă că
vom alege unul alb” (Dan). Cea mai mare nemulţumire a consumatorului rafinat este aceea că
în ţară nu aveam suficiente restaurante unde sfatul specialistului poate fi cerut: “Putem
număra pe degete numărul restaurantelor în care sunt angajaţi somelieri. Nu de puţine ori mi
s-a întâmplat să cer un vin într-un restaurant, un Cabernet Sauvignon, de exemplu, iar
ospătarul să mă întrebe dacă îmi aduce şi o cola la el” (Cosmin). Este un consumator hotărât
şi are colecţii de vinuri unicat: “Unele vinuri unicat le-am primit cadou, însă pe majoritatea
mi le-am achiziţionat singur. Nu există ţară să nu o vizitez şi să nu achiziţionez un vin de
colecţie” (Dan). Consumatorul rafinat de vin nu obişnuieşte la restaurant să comande un vin
la pahar pentru că “Dacă mergi într-un wine bar unde ştii ce ţi se pune în pahar şi ai un
oarecare control asupra alegerii îl iei la pahar, dacă nu, de obicei nu servesc vinul la carafă
sau vinul casei nu mă atrage niciodată, pentru că de obicei sunt vinuri foarte dulci sau vinuri
de duzină şi vinul de duzină o fi el ieftin, dar nu întotdeauna e bun” (Andrei). Consumatorul
rafinat nu are preferinţe stricte şi îi place să exploreze vinurile fără să consulte specialiştii din
domeniu spre deosebire de consumatorii entuziaşti care sunt interesaţi de părerea celor mai
cultivaţi decât ei.
19
Consumatorul avid după imagine: pentru acest consumator, vinul, reprezintă un simbol de
status. La fel ca cel rafinat are cunoștințe foarte mari despre piață și îi place să fie în pas cu
ultiemele noutăți. Are o cunoaştere medie asupra culturii vinului. De obicei foloseşte
Internetul pentru a se informa, este deschis să încerce vinuri noi, vinuri ambalate inovator.
Când nu este sigur pe cunoştinţele pe care le are îşi ghidează alegerile în funcţie de preţ,
astfel, îl alege pe cel mai scump din gama dorită. Când iese la restaurant împreună cu
prietenii se informează online înainte de întâlnire pentru a-şi impresiona prietenii prin
alegerile pe care le face. Acest tip de consumator obişnuieşte să facă poze vinurilor pe care le
consumă şi să le posteze pe reţelele de socializare. Este atras de branduri sau crame faimoase,
are câteva vinuri preferate pe care nu ezită să le recomande prietenilor, când are ocazia. Vinul
reprezintă mai mult un accesoriu: “Îmi plac gesturile de a bea vinul, paharul strălucitor,
imaginea celor care povestesc şi beau vin” (Dana). Consumatorul ajunge să se identifice cu
un anumit tip de vin, ale cărui calităţi omeneşti (elegant, asprime rustică, prietenos, generos,
provocator, matur, vivace, spectaculos, de cursă lungă) îi conturează traseul ierarhic. Acest
tip de consumator preferă să savureze vinul după-amiaza: “Mai devreme n-am timp, mai
târziu sunt prea obosit ca să-l mai pot savura” (Gabi).
20
să îi influenţezi cu totul, dar dacă eşti singur e altceva” (Maria). Acest tip de consumator
utilizează aplicaţiile de pe telefoanele inteligente dedicate vinurilor: “Utilizez aplicaţia Hello
Vino, mă ajuta să selectez vinul perfect pentru orice ocazie” (Andu). Intervievații care s-au
încadrat în această categorie au vârste cuprinse între 24 și 26 de ani, fiind cei mai tineri
consumatori din cele cinci categorii.
4. Concluzii:
Cercetarea a adus în prim plan segmentul consumatorilor educați din România prin
analizarea comprehensivă a acestora, accentul fiind pus pe stilul de viață, momente și
obiceiuri de consum, modalități de informare și învățare, preferințe în materie de vin,
particularități care îi definesc și le conferă o anumită identitate. În ceea ce priveşte motivaţiile
de consum, acestea au în vedere: păstrarea tradiţiei de consum, rafinament şi unicitate,
comunicarea cu ceilalţi. În urma interviurile şi a observaţiilor de teren am identificat cinci
tipuri de consumatori: consumatorul chibzuit, consumatorul tradițional, consumatorul rafinat,
consumatorul avid după imagine și consumatorul entuziast.
Informațiile acumulate în perioada de cercetare mă vor ajuta pe viitor să utilizez o
abordare cantitativă bazată pe o analiză factorială. Segmentul consumatorilor educaţi de vin
este într-o continuă dezvoltare şi schimbare, astfel, fenomenul ar trebui abordat din mai multe
unghiuri şi observat îndeaproape. Odată cu promovarea educaţiei consumatorului prin
emisiuni televizate şi bloguri de specialitate sunt deschise publicului larg noi oportunităţi de
învăţare. În alegerea vinului, consumatorii educați pun pe primul loc soiul, în timp ce
regiunea se află printre ultimele criterii. Prețul este un element important însă nu definitoriu,
în achiziționarea vinului, important fiind un raport-calitate preț corect. În ceea ce privește
informarea, consumatorii educați utilizează diverse surse în funcție de dorința lor de a
acumula cât mai multe cunoștințe. Totodată, eticheta și contraeticheta vinului sunt importante
în măsura în care sunt prezentate datele tehnice despre vin și prezența atestării D.O.C.
Medaliile nu prezintă încredere pentru majoritatea consumatorilor, în schimb aceștia doresc
ca pe contraeticheta vinului să fie menționate mai multe detalii referitoare la procesul de
vinificație, tehnologia utilizată, dar și asocierea cu mâncarea.
21
educați, producătorii vor produce vinuri la o calitate mai bună. Vinul din România de azi are
nevoie în primul rând, de îmbunătăţirea calităţii, producători de calitate, renaşterea viticulturii
româneşti, consumatori din ce în ce mai exigenţi, ambasadori neoficiali ai României peste
hotare, creşterea nivelului de consumatori, astfel să fim percepuţi ca o adevărată naţiune
producătoare de vin.
5. Referințe bibliografice:
Bourdieu, Pierre. [1984] (2004). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste.
London: Routledge.
Lehrer, Adreienne. 2009. Wine & Conversation. New York: Oxford University Press.
22
Riviezzo, Angelo. 2011. Understanding wine purchase and consumption beheviour: a
marketing segmentation proporsal. Bordeaux Management School – BEM – Franţa.
Zukin, Sharon. Maguire, Smith Jennifer. 2004. Consumers and Consumption. Annu. Rev.
Sociol. 2004. 30: 173 – 97.
Resurse online:
Cabernet Sauvignon, Private reserve 2002. [Online] Disponibil pe:
http://sâmbureşti.com/colecţii/chateau_valvis.html Accesat la data de 5 mai 2014.
Lockshin, Larry, Corsi. Armando Maria. 2012. Consumer behavior for wine 2.0: A review
since 2003 and future directions. www.sciencedirect.com.
Salonul Naţional de vinuri al României. [Online] Disponibi pe: http://www.vintest.ro/
Accesat la data de 6 mai 2014.
Stancu, Alin. Orzan, Mihai. Revista de marketing online, vol 1, nr. 2. Disponibil pe:
www.edumark.ase.ro/RePEc/rmko/2/6.pdf Accesat la data de 15 mai 2014.
23
Anexe
Anexa 1
a) Da
b) Nu
a) Sec
b) Demisec
c) Demidulce
d) Dulce
a) Da
b) Nu
24
a) Wineshop
b) Producător
c) Supermarket
d) Din altă parte (unde?)
Întrebări demografice:
1. Vârsta:
a) 18 – 28
b) 29 – 40
c) 41 – 51
d) 52 - 64
2. Studii:
a) Fără studii
b) Absolvenți ai școlii generale
c) Absolvenți de liceu
d) Absolvenți de studii superioare
5. Ocupație:
a) Salariat
b) Lucrător pe cont propriu
c) Patron
d) Șomer
e) Student
25
Anexa 2
Ghid de interviu
Introducere
Acestea fiind spuse, haideţi să ne cunoaştem puţin. Vă rog să-mi spuneţi câteva
lucruri despre dumneavoastră: vârsta, profesia, cu ce vă ocupaţi.
Momente de consum
1. Care au fost ultimele vinuri pe care le-aţi consumat? În ce context? Ce v-a plăcut la ele?
2. Între vinul roșu și vinul alb pe care preferați să îl consumați? De ce?
3. Obișnuiți să respectați regulile de asociere a vinului cu mâncarea? După ce criterii vă ghidați
atunci când realizați asocierea vinului cu mâncarea? De unde ați învățat aceste informații?
4. De unde obişnuiţi să vă cumpăraţi vinul? (supermarket, magazine de specialitate, alte locuri –
care?). Cereți ajutorul specialistului (dacă acesta este prezent în magazin)?
5. Care este locul/locurile unde obisnuiți să savurați cel mai frecvent un vin? De ce?
6. În ce moment al zilei preferaţi să savuraţi un vin? De ce preferați acel moment?
26
Căutarea de informații
Preferinte de consum
Îmi place la cumpărături să petrec timp la raionul de vinuri. Sunt un cumpărător de vin
hotărât. Citesc publicțtiile de vin și sunt influențat de comentariile lăsate de consumatori, la
diverse vinuri precum și de ratingul dat acestora. Apreziez și înțeleg informațiile despre
27
vinurile sofisticate. Mă identific prin vin. Folosesc Internetul pentru a mă informa. Când nu
sunt sigur de alegere, mă ghidez după preț, astfel, îl aleg pe cel mai scump din gama care mă
interesează. Atunci când merg la restaurant cu prietenii știu dinainte ce vin îmi voi alege.
Am unele cunoștințe despre vin și caut să le îmbunătățesc de fiecare dată când am ocazia.
Citesc articolele scriitorilor de vin și caut să încerc cât mai multe vinuri pentru a-mi
descoperi simțurile. Mă bucur când găsesc un vin la un preț mai mic, aflat la promoție. Caut
un raport calitate-preț corect. Prefer să cumpăr mai multe vinuri de același tip dacă pentru
acest lucru primesc un discount.
Prefer vinurile cumpărate direct de la crame sau din cadrul degustărilor de vin. E mult mai
ușor să găsesc vinuri de calitate și în care să am încredere. Am fost crescut cu valori
tradiționale. La restaurant îmi place să comand vinuri cu care sunt deja familiarizat. Am
câteva branduri preferate, însă nu prea sunt deschis la noutăți.
5. Există vinuri care vă caracterizează? Dacă ați fi un vin, ce caracteristici ați avea?
Eticheta vinului
1. Când achiziţionaţi un vin vă uitaţi pe eticheta acestuia? Dacă da, la ce vă uitaţi în mod
special? Ce vă atrage atenţia?
2. Ce informaţii aţi vrea să regăsiţi pe etichetă?
3. Contează în achiziţionarea vinului medaliile inscripţionate pe eticheta sticlei? De ce?
4. Vă influențează informațiile pe care le găsiți pe eticheta vinului? Cum? Dați-mi un exemplu.
5. Povestiți-mi dacă ați avut vreodata probleme cu dopul sticlei de vin (când ați deschis sticla).
6. Gândiți-vă la următoarea dumneavoastră achziție în materie de vinuri . Avem următoarea
situație: Este sâmbătă seara, la cină aveți invitați câțiva prieteni. Trebuie să cumpărați o sticlă
de vin roșu pentru a o savura împreună cu aceștia. Dintre următoarele patru sticle de vin
prezentate mai jos, care ar fi prima în ordinea preferințelor dumneavoastră?
28
Mai aveți ceva de adăugat referitor la discuția noastră?
29
Anexa 3
Introducere
Acestea fiind spuse, haideţi să ne cunoaştem puţin. Vă rog să-mi spuneţi câteva
lucruri despre dumneavoastră: vârsta, profesia, cu ce vă ocupaţi.
R: Vinul este o artă. Este cultură. Reprezintă esența civilizației și arta de a trăi.
R: Eu mai degrabă asociez vinul cu imagini. Fie un strugure mare, fie un rand de vita-de-vie,
asa cum am vazut in pod. Dobrogei.
30
R: Metafizica... Vinul este substanţa fundamentală în creştinism. Că Mesa împărtăşaniei este
cu vin şi pâine, dar nu e o noutate, pentru că în cultul lui Nitra se întâmpla la fel, în cultul lui
Dionisiac se întâmpla la fel. Ori, ai această continuitate a vinului.
R: Vinul egal prestigiu, respect, calitate a vieţii, tradiție, noblețe, sănătate, prospețime.
R: Prefer sa consum vinul cu prietenii, într-un cadru cât mai restrâns pentru că așa mă simt
confortabil.
Momente de consum
7. Care au fost ultimele vinuri pe care le-aţi consumat? În ce context? Ce v-a plăcut la ele?
R: Cupaj roze, vin spumant. Petrecere în familie. Prospeţimea, aciditatea, aromele fructate.
R: Un vin demisec, rosu si foarte puternic in cadrul unei cine romantice. Am apreciat la sticla
respective gustul intens si mirosul, precum si puritate vinului, nu stiu daca este exprimarea
cea mai potrivita.
R: Roşu. Vinurile roşii sunt mai complexe, mai savuroase, cu un gust mai profund.
R: Prefer vinul roze pentru ca mi se pare mai ușor, mai de domnișoare și de regulă este și
dulce, așa cum imi place mie.
31
R: Prefer vinul alb pentru că este mai puțin robust, taninii nu se simt atât de pregnant și
însoțește mult mai bine mâncărurile ușoare.
10. De unde obişnuiţi să vă cumpăraţi vinul? (supermarket, magazine de specialitate, alte locuri –
care?). Cereți ajutorul specialistului (dacă acesta este prezent în magazin)?
R: Uneori mai cumpăr de la concurență, să văd ce marfă au. Recunosc, mai fur și rețete de la
producătorii cu mai multă vechime decât mine.
11. Care este locul/locurile unde obisnuiți să savurați cel mai frecvent un vin? De ce?
R: Acasă sau în vizite. Pentru că mai ales în aceste locuri mă întâlnesc cu cei cu care prefer
să beau vin.
32
R: La restaurant, de obicei cu prietenii cei mai buni sau cu colaboratorii.
R: După-amiaza. Mai devreme n-am timp, mai târziu sunt prea obosit ca să-l mai pot
savura.
R: Seara prefer pentru ca mi se pare un cadru mai intim. In timpul zilei nu mi se pare
adecvat.
Căutarea de informații
R: De la prietenul de la winebar, el imi ofera sugestii sau ma indruma spre anumite tipuri de
vin.
5. Enumeraţi site-uri, cărţi, emisiuni sau locuri care va ajuta să vă informaţi cu privire la
caracteristicile vinului.
R: Vinul.ro, Via & Vinul, Povesti despre vin, In cautarea vinului pierdut, Picatura de vin.
33
6. Stabiliţi importanţa următoarelor criterii de selectare a vinului: soi, tipul vinului, podgoria,
culoarea, preţul, eticheta, vechimea, tradiţia, promovarea în media, denumirea, cantitatea de
zahăr conţinută, brandul.
R: Criteriile mele sunt, în ordinea importanţei – tipul, eticheta, culoarea, cantitatea de zahăr,
denumirea, preţul, brandul.
R: Depinde, mi-ar placea sa pun criteriul prêt pe ultimul loc dar din pacate nu este posibil,
astfel le voi clasifica in felul urmator: Culoare, vechime, soi, tip, prêt, podgorie, etichetaa,
promovarea in media, cantitatea de zahar si brand.
Preferinte de consum
R: Să fie pe gustul meu, adică dulceag, puțin acid, corpulent, bine conturat, spectaculos,
echilibrat totodată și să aibă o culoare jucăușă.
8. În alegerea vinului vă lăsați influențat de preferințele celor din jur? Dacă da, în ce context?
R: În cazul în care și persoana respective va bea din vin, da, cer ajutorul.
R: Nu cer ajutorul, știu ce îmi place, aleg vinul, iar mai apoi gătesc sau comand mâncarea.
Vinul întotdeuna este primul. Eventual, eu sunt cel care oferă ajutor celor mai puțin
cunoscători.
34
R: Fetească Neagră, Pinot Noir, Cabernet Sauvignon. Roşu. Vinarte, Crama Rotenberg,
Cramele Oprişor.
10. Ce importanţă are preţul în alegerea vinului? Există vinuri ieftine, dar bune? Puteți da un
exemplu?
R: Preţul are importanţă medie. Există vinuri ieftine dar bune, tot aşa cum există vinuri
scumpe dar proaste. Din prima categorie pot da exemplu Budureasca sau vinurile Pays D’Oc
de la Mega Image.
R: Aș putea spune că este Busuioaca, dar din supermarket o cumpăr la aproximativ 15 lei
sticla, iar de la winebar o cumpăr cu 70 de lei sticla de 500ml. Este mult mai bună cea de la
winebar și nici nu se compară cu cea din comerț. Un vin ieftin, dar bunicel, un pic prea tare
pentru mine este grasa de cotnari.
11. Atunci când ieșiți în oraș obișnuiți să comandați un vin la pahar sau la sticlă? De ce?
R: O sticlă. Din două motive – pentru că nu-l beau singur şi pentru că e mai uşor să găseşti
vinuri decente (calitate vs preţ) la sticlă decât la pahar.
R: La sticla, sau la pahar daca stiu cand a fost desfacuta sticla. Imi este teama ca nu se
pastreaza proprietatile vinului la fel de bine in cazul in care sticla este desfaccuta de foarte
mult timp.
35
R: Întotdeauna caut să încerc vinuri cât mai diversificate pentru a-mi îmbunătății cunoașterea
și a afla ce îmi place cu advărat.
R: N-am un singur gen preferat. Ascult cu aceeasi placer muzica clasica, world music sau
jazz.
R: Cu familia şi prietenii.
R: De obicei plec din țară, Italia, Spania, Grecia… în Italia am băut cele mai bune vinuri de
până acum.
36
Sunt un cumpărător hotărât. Am acasă o pivniță de vinuri și mă bucur să cumpăr vinuri, să
le savurez, dar să le și adaug la colecția mea. Am o pasiune pentru vinuri și mâncare. Ador
să asociez vinul cu mâncarea, reprezintă o parte însemnată din viața mea de zi cu zi. Îmi
place să-mi fie oferite cadou vinuri, ale unor branduri cunoscute, dar și vinuri ediție
limitată/unicate.
Îmi place la cumpărături să petrec timp la raionul de vinuri. Sunt un cumpărător de vin
hotărât. Citesc publicțtiile de vin și sunt influențat de comentariile lăsate de consumatori, la
diverse vinuri precum și de ratingul dat acestora. Apreziez și înțeleg informațiile despre
vinurile sofisticate. Mă identific prin vin. Folosesc Internetul pentru a mă informa. Când nu
sunt sigur de alegere, mă ghidez după preț, astfel, îl aleg pe cel mai scump din gama care mă
interesează. Atunci când merg la restaurant cu prietenii știu dinainte ce vin îmi voi alege.
Am unele cunoștințe despre vin și caut să le îmbunătățesc de fiecare dată când am ocazia.
Citesc articolele scriitorilor de vin și caut să încerc cât mai multe vinuri pentru a-mi
descoperi simțurile. Mă bucur când găsesc un vin la un preț mai mic, aflat la promoție. Caut
un raport calitate-preț corect. Prefer să cumpăr mai multe vinuri de același tip dacă pentru
acest lucru primesc un discount.
Prefer vinurile cumpărate direct de la crame sau din cadrul degustărilor de vin. E mult mai
ușor să găsesc vinuri de calitate și în care să am încredere. Am fost crescut cu valori
tradiționale. La restaurant îmi place să comand vinuri cu care sunt deja familiarizat. Am
câteva branduri preferate, însă nu prea sunt deschis la noutăți.
10. Există vinuri care vă caracterizează? Dacă ați fi un vin, ce caracteristici ați avea?
R: Fetească Neagră. Prietenos, uşor dulceag, corp mediu, impresii iniţial verzi, echilibrat,
uşor smoky.
37
Eticheta vinului
7. Când achiziţionaţi un vin vă uitaţi pe eticheta acestuia? Dacă da, la ce vă uitaţi în mod
special? Ce vă atrage atenţia?
R: Citesc si ma uit la eticheta strict pentru informatiile care ma intereseaza legate de vin,
respectiv anul, culoarea, eventual podgoria.
R: Cele considerate obligatorii – soi, cantitatea de zahăr, podgoria, anul în care a fost
produs.
R:Problema etichetei este destul de complicată, avem etichete bune în sensul că are
informațiile tehnice care te interesează și sunt obligați să le menționeze și mai există
contraeticheta pe care producătorii pun ce cred ei că ar atrage consumatorul, adică ne mint,
ne manipulează printr-un design frumos sau printr-o poveste frumos scrisă.
R: Teoretic, medaliile garantează calitatea unui vin. Practic… nu e aşa întotdeauna. Deci nu
e un factor decisive.arantează calitatea unui vin. Practic… nu e aşa întotdeauna. Deci nu e
un factor decisiv.
38
R: Dacă este vorba de medalii obținute la concursuri international atunci am încredere, cum
ar fi “Selection Mondiale de Vins” sau “Challenge International du Vin”.
10. Vă influențează informațiile pe care le găsiți pe eticheta vinului? Cum? Dați-mi un exemplu.
R: Da. Pentru că le iau în considerare, de cele mai multe ori. Spre exemplu, dacă pe etichetă
scrie vin de masă şi nu DOC, există foarte puţine şanse să îl cumpăr.
R: Dacă vinul este dintr-un an în care știu că producția nu a fost prea bună în perioada
respective, cel mai probabil nu o să-l cumpăr.
R: Mă influențează foarte mult. Mie de regulă nu-mi plac cupajele, așsadar, dacă scrie pe
etichetă că e un cupaj, nu o să-l cumpăr indiferent de brand sau preț.
11. Povestiți-mi dacă ați avut vreodata probleme cu dopul sticlei de vin (când ați deschis sticla).
R: Un dop ieftin, care nu este din plută, poate strica calitatea vinului. Dopurile bune permit
schimbarea unei cantităţi optime de oxigen între vin şi mediu (Florin).
R: Dacă dopul miroase a mucegai, clar avem o problemă, dacă se rupe atunci când îl
deschidem, se fărâmiţează, atunci este posibil ca vinul să fi avut de suferit (Mircea).
R: Să nu fie dopul mai ieftin de 3 euro pentru un vin care se vrea de calitate (Tibi).
39
Vinul nr. 1 (3 persoane): Observ ca are o medalie si pare una data de vinul.ro, am incredere
in ei, de acolo ma informez, cred ca este un vin bun, nici prea vechi, nici prea tinerel.
Vinul nr.2 (2 persoane): Aleg vinul din 2013, imi plac cele tinere, iar din cele prezentatate
acesta este cel mai tanar.
Vinul nr. 3 (4 persoane): Prietenii mei merita un vin de calitate, iar un vin din anul 1984 cu
siguranta ca este unul cu traditie, plus ca anul 1984 este anul nasterii mele.
Vinul nr. 4 (9 persoane): Este singura inscripţionată DOC, denumire de origine controlată,
ceea ce înseamnă că strugurii din care a fost produs vinul au fost culeşi dintr-o vie
omologată.
40
Anexa 4
41
Vechimea vinului reprezinta un criteriu important pentru consumatorii traditionali.
Oferta din hypermarketuri este pentru toate buzunarale, dar mai ales pentru toate gusturile,
mai mult sau mai puțin educate.
42
Contraeticheta vinului
Alegerea unui vin mai scump de 30 de lei necesită un proces de decizie mai îndelungat.
43
În alegerea vinului contează soiul, originea, tipul vinului, culoarea, tehnologia de vinificație,
pe ultimul loc fiind podgoria.
44
Magazin de vinuri (Sinaia)
45