Universitatea de Stat din Moldova

Facultatea Ştiinţe Economice

Catedra Economie Marketing și Turism

Referat

Optimizarea logistică a canalelor de

distribuție

A efectuat: Cimbir Liliana, grupa MK1201

A verificat: Bulat Veronica,
dr., lect. sup. univ.

Chişinău, 2014

1
 CUPRINS
Introducere ....................................................................................................................................3
Capitolul I: Aspecte conceptuale privind strategiile de distribuție
1.1. Conceptul, conținutul și rolull distribuției................................................................................4
1.2. Canalele și formele de distrubuție………................................................................................7
1.3. Distribuția fizică………………………….............................................................................13
Capitolul II: Prezentarea strategiilor de optimizare a canalelor de distribuţie la compania
S.C. Dhl International S.R.L.
2.1. Scurt istoric.............................................................................................................................17
2.2. Strategiile de distribuiție folosite in cadrul societății DHL....................................................20
2.3. Program de marketing privind eficientizarea activității de distribuție...................................23
Concluzii şi opinii.........................................................................................................................26
Bibliografie...................................................................................................................................28

Punctaj Punctaj Nota

Criterii de evaluare
acordat acumulat acordată
Foaie de titlu 0,5 15 10
Cuprins 0,5 13-14 9
Introducere 11-12 8
-actualitatea temei 0,5 9-10 7
-scop 0,5 7-8 6
-obiective 0,5 5-6 5
-obiect 0,5
-metodologia cercetării 0,5
-cuvinte-cheie 0,5
Expunerea conținutului
-teoretic 2
-analitic 4
Concluzii și opinii 3
Bibliografie 1
PPT 0,5
Redactare tehnică
0,5
impecabilă
TOTAL
Data susținerii:
Semnătura

2
 INTRODUCERE
Actualitatea temei: Canalul de distribuţie este componenta esenţială a submixului de
distribuţie. Canalul de distribuţie gestionează schimbările prin care trece un produs în drumul său
de la producător până la consumatorul final.
Scopul cercetării este de a studia condiţiile de dezvoltare și optimizare a canalelor de distribuție.
Obiectivele acestei cercetări sunt:
- Studierea conceptului de distribuție
- Analiza importanței canalelor de distribuție
- Cercetarea canalului de distributie a S.C. Dhl International S.R.L
Obiectul cercetării este determinarea strategiilor de optimizare logistică canalelor de distribuție
Cuvinte cheie: canal de distribuție, depozit, livrare, piaţă, flux, transport, consummator, logistica,

3
 CAPITOLUL 1. ASPECTE CONCEPTUALE PRIVIND STRATEGIILE DE
DISTRIBUȚIE
1.1.Conceptul, conținutul și rolul distribuției
Distribuţia în accepţiunea clasică este constituită din totalitatea activităţilor care au loc în
spaţiul şi timpul care separă producţia de consum.
În domeniul serviciilor la prima vedere, se crează impresia că distribuţia este ca şi
inexistentă, motiv pentru care o serie de autori diminuează rolul acestuia mix-ul de marketing. În
realitate, distribuţia are un loc aparte determinat de modul specific în care se realizează întâlnirea
prestatorului cu consumatorul de servicii.
În consecinţă distribuţia conţine şi în servicii totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul
şi timpul care separă prestatorul şi consumatorul.
În această accepţiune conceptul de distribuţie se referă mai întâi la reţeaua de unităţi în care
urmează a se întâlni prestatorul şi consumatorul, când se vor realiza producţia şi consumul de
servicii, urmărind apoi traseul pe care „oferta potenţială” îl parcurge până ajunge la consumatorul
final având drept finalizarea anticipată a prestaţiei.
Distribuţia se referă deci, în principal la circuitul economic al serviciilor, cel fizic fiind
mult mai restrâns, rezumându-se la amplasarea reţelei de unităţi, deplasarea prestatorului sau
clientului la locul de întâlnire şi în final la livrarea, consumul şi recepţia serviciului cumpărat
anticipat.
Conceptul de distribuție poate fi definit drept totalitatea activităților economice și
organizatorice pentru dirijarea și transmiterea fluxului de mărfuri și servicii de la producător la
consumator.
Conceptul de distribuţie se referă, mai întâi, la „traseul” pe care îl parcurg mărfurile pe
piaţă, până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii şi consumatorul – participanţi la
deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu – alcătuiesc ceea ce în terminologia
marketingului se numeşte „canal de distribuţie” (există însă şi canale fără intermediari).
Conceptul de distribuţie se referă, apoi, la ansamblul operaţiunilor (vânzare, cumpărare,
concesiune, consignaţie, etc.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de
piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumaţiei. El include, mai departe, lanţul
proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator; este vorba de
„distribuţia fizică” sau „logistica” mărfurilor.
Noţiunea de distribuţie se mai referă, în sfârşit, la aparatul tehnic – reţea de unităţi, dotări,
personal – care realizează asemenea procese şi operaţiuni. Distribuţia se referă, deci, la circuitul

4
fizic şi la cel economic al mărfurilor, la sistemul de relaţii care intervin între agenţii de piaţă, la
activităţi ale unei mase largi şi eterogene de unităţi, aparţinând mai multor profile economice.
Obiectivul activităţii de distribuţie îl formează mărfurile (produse şi servicii), fluxul
neîntrerupt al lor de la producător până la consumator.
Dirijarea acestora, mişcarea lor fizică spre consumator este însoţită, precedată sau urmată şi de alte
fluxuri, nu lipsite de importanţă, care leagă între ei pe participanţii la procesul de ansamblu al
distribuţiei, şi anume: fluxul negocierilor, al tranzacţiilor (tratativelor) pe piaţă; fluxul titlului de
proprietate, respectiv transferul lui succesiv cu fiecare operaţiune de vânzare-cumpărare a
produsului; fluxul informaţional, referitor la circulaţia în ambele sensuri a informaţiilor (evidente,
statistici) referitoare la dimensiunile, structura, modalităţile de desfăşurare a activităţilor de
distribuţie, rezultatele economico-financiare ale acestora; fluxul promoţional, cuprinzând mesajele
şi informaţiile adresate pieţei, cumpărătorului potenţial, care preced sau însoţesc fluxul produsului,
pregătind realizarea lui.
Dacă acestor fluxurili se mai adaugă fluxurile, în ambele sensuri, ale finanţării şi riscului
şi fluxurile de la consumator la producător ale comenzilor şi plăţilor (decontarilor), se conturează
ansamblul şi configuraţia relaţiilor în care intră agenţii de piaţă în procesul de distribuţie .
În privinţa participanţilor la procesul distribuţiei, structura acestora este extrem de
eterogenă; funcţionând în secvenţe diferite ale procesului de distribuţie, cu roluri, preocupări şi
interese particulare, ei desfăşoara activităţi variate ca profil, amploare, complexitate, formă de
organizare etc.
Distribuţia în accepţiunea clasică este constituită din totalitatea activităţilor care au loc în
spaţiul şi timpul care separă producţia de consum.
În domeniul serviciilor la prima vedere, se crează impresia că distribuţia este ca şi
inexistentă, motiv pentru care o serie de autori diminuează rolul acestuia mix-ul de marketing. În
realitate, distribuţia are un loc aparte determinat de modul specific în care se realizează întâlnirea
prestatorului cu consumatorul de servicii.
În consecinţă distribuţia conţine şi în servicii totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul
şi timpul care separă prestatorul şi consumatorul.
În această accepţiune conceptul de distribuţie se referă mai întâi la reţeaua de unităţi în care
urmează a se întâlni prestatorul şi consumatorul, când se vor realiza producţia şi consumul de
servicii, urmărind apoi traseul pe care „oferta potenţială” îl parcurge până ajunge la consumatorul
final având drept finalizarea anticipată a prestaţiei.
Distribuţia se referă deci, în principal la circuitul economic al serviciilor, cel fizic fiind
mult mai restrâns, rezumându–se la amplasarea reţelei de unităţi, deplasarea prestatorului sau

5
clientului la locul de întâlnire şi în final la livrarea, consumul şi recepţia serviciului cumpărat
anticipat.
Distribuţia este cel mai complex element al mixului de marketing din punct de vedere al
activităţilor desfăşurate. Ca variabilă a mixului de marketing, distribuţia este luată în considerare,
în deciziile strategice şi tactice ale întreprinderii în diferite variante, apreciate ca fiind cele mai
indicate într-o etapă dată, pentru anumite categorii de produse, de pieţe etc.
Problematica distribuţiei, ca variabilă a mixului, este foarte largă şi eterogenă; ea se delimitează
însă în două domenii esenţiale:
 Stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie, a formelor de distribuţie, de circulaţie
economică a mărfurilor specifice acestor canale;
 Distribuţia fizică mărfurilor, resprectiv, a proceselor operative prin care mărfurile trec
succesiv pentru a ajunge la consumatori.
Politica de distribuție cuprinde totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de
desfacere subordonate cu performanțele intreprinderii.
Principalele funcții ale procesului de distribuție sunt:
- schimbarea proprietății asupra produsului prin intermediul vânzării-cumpărării;
- deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, condiționarea, manipularea,
ambalarea etc.;
- alegerea și utilizarea canalelor de distribuție.
Unii autori structurează procesul de distribuție pe trei componente mai cuprinzătoare decât cele
enunțate mai sus:
 traseul (ruta) pe care îl parcurge produsul pe piață;
 ansamblul operațiunilor economice ce însoțesc, condiționează și desăvârșesc acest traseu
(vânzare-cumpărare, concesiune, consignație etc.);
 lanțul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în drumul lor de la producător la
utilizator (consumator).
Din definițiile prezentate, se observă că între producător și consumator nu circulă doar produsul,
în realitate în procesul de distribuție fiind generate mai multe fluxuri economice și anume:
 fluxul tranzacțiilor (al negocierilor) - cuprinde tratativele desfășurate între partenerii
actului de schimb (producători, intermediari, utilizatori finali) prin care producătorul se
angajează să producă și să livreze distribuitorilor produsele solicitate de consumatori, în
cantitatea solicitată și într-o anumită formă de ambalare și prezentare. Tot în această fază
se stabilesc și responsabilitățile participanților la procesul de distribuție;

6
  fluxul informațional – privește vehicularea tuturor informațiilor necesare procesului de
distribuție, atât pe ruta producător-intermediari -consumatori, cât și pe circuitul invers;
 fluxul promoțional - cuprinde acțiunile (mesajele) producătorilor și intermediarilor prin
care aceștia încearcă să informeze piața de existența unui produs;
 fluxul produsului - constă în deplasarea efectivă, fizică a produsului de la producător la
consumator, adică din momentul încheierii procesului de producție, când produsul este
livrat și până la cumpărarea acestuia de către consumatori.
Toate aceste fluxuri se desfășoară într-o strânsă interdependență, astfel încât atunci când
producătorul se hotărăște asupra unei anumite modalități de distribuție, pe lângă fluxul produsului
trebuie să ia în seamă și celelalte fluxuri care îl însoțesc simultan sau paralel.
Reţeaua de distribuţie ocupă un loc important între componentele distribuţiei, şi este
constituită din totalitatea locurilor în care sunt amplasate clădirile şi echipamentele prin care se
realizează prestaţia şi livrarea serviciilor de către consumator.
Reţeaua de distribuţie poate fi întâlnită în mai multe variante caracteristică pentru
anumite categorii de servicii:
- reţea constituită din multe locuri de prestaţie a unui număr limitat de servicii; prezintă
avantajul unei standardizări a serviciilor precum şi simplificarea procesului de creare şi
livrare
- reţea constituită din puţine locuri de prestaţie a unui număr mare de servicii unde se oferă
servicii multiple la un număr mare de consumatori
- reţea constituită din multe locuri de prestaţie a unui număr mare de servicii specifică
formelor aflate în faza de maturitate.
Toate aceste tipuri de reţea stau la baza constituirii unor alternative strategice specifice.
Succesiunea de procese prin care are loc întâlnirea prestatorului ci consumatorul defineşte şi în
servicii canalul de distribuţie caracterizat prin lungime, lărgime şi adâncime.
1.2.Canalele și formele de distribuție
Denumit adesea, canal de marketing, canalul de distribuţie este componenta esenţială a
submixului de distribuţie.
Canalul de distribuţie gestionează schimbările prin care trece un produs în drumul său de
la producător până la consumatorul final. El apare că “o combinaţie de utilităţi şi funcţiuni
asigurate de întreprindere” , că o reţea de organizaţii şi persoane care au responsabilitatea de a
asigura disponibilitatea bunurilor la nivelul consumatorului. El reflectă atât itinerariul cât şi
modalităţile ce asigură fluxul bunurilor de la producător la consumator.

7
 Canalul de distribuție reprezintă o rețea organizată de agenții și instituții care desfășoară
activități menite să facă legatura între producători și consumatori sau cu alte cuvinte drumul
parcurs de produs de la locul obținerii sale și până la locul unde se consumă.
Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane și intreprinderi care se numesc intermediari.
Intermediarii sunt întreprinzători independenți specializați în activități necesare să apropie
producătorul de consumatorul final. Intermediarii îndeplinesc mai multe funcții legate de procesul
de distribuție: funcții tranzacționale (cumpărare, vânzare, asumarea riscurilor legate de
proprietatea bunurilor), funcții logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse in acelasi loc,
depozitare, sortare, transport), funcții de facilitare a vânzării-cumpărării (facilități financiare,
clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pieței etc.).
Canalul de distribuţie trebuie privit că un sistem ale cărui componente : producător,
consumator şi intermediar se condiţionează reciproc. De asemenea, canalul de distribuţie vizează
nu numai circuitul deplasării, ruta pe care aceasta o urmează ci şi succesiunea de transferuri a
titlului de proprietate între verigile componente ale lanţului de distribuţie, extins până la
consumatorul final.
Mijloacele, operatiunile pe care le presupune distribuţia se grupeaza în 2 mari categorii de domenii:
 distribuţia economica ( canalele de distribuţie ) prin care se realizeaza circuitul economic
al produselor respective;
 distribuţia fizică ( logistica ).
Canalul de distribuție reprezintă un ansamblu organizat și structurat de agenți și instituții care
desfășoară activități menite să facă legătura între producători și consumatori sau, altfel spus,
traseul parcurs de produs de la locul obținerii sale și până la locul consumului. Acest intinerar este
realizat de un ansamblu de persoane și întreprinderi care se numesc intermediari.
Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuție, care nu se limitează doar la
deplasarea bunurilor de la producător la consumator, fiind recunoscută implicarea rețelei de
intermediari în creare de valoare pentru consumatori, a determinat înlocuirea termenului de canal
de distribuție cu termenul de canal de marketing.
Dimensiunile canalului de marketing reprezintă adesea cel mai important criteriu care
diferențiază strategiile. Astfel în funcție de natura produsului ( bun de utilizare industrială, bun de
consum sau serviciu, produs nou sau vechi etc.), a pieței ( internă sau externă) și de alți factori, se
poate alege între distribuția directă ( producător – consumator ), distribuția prin canale scurte,
incluzând o singură verigă intermediară, sau distribuția prin canale lungi cu două sau mai multe
niveluri intermediare.

8
Canalele de distribuție sunt diferite de la o categorie de mărfuri la alta, particularizându-se prin
trei dimensiuni, și anume: lungime, lățime și adâncime.
 Lungimea canalului – reprezintă numărul de etape, verigi intermediare prin care trece
produsul de la producător la consumator (nu distanţa în spaţiu). Din acest punct de vedere
se pot delimita câteva tipuri de canale:
- canal direct – în care relaţia producător – consumator este nemijlocită, deci nu
apare intermediarul (ex.- serviciul de reparat încălţăminte, cumpărarea pâinii direct
de la cuptor şi în mod frecvent la bunurile de investiţii, de producţie);

Fig. 1.1. Relatia nemijlocită a distribuţiei

(Adaptare după Lefter, C.- Marketing, volumul II, Ed. Universitatii Transilvania, 2000, pag.104)

- canal scurt – în care apare intermediarul. Este un canal indirect, cu un singur

intermediar – detailistul – considerat canal tradiţional. Se utilizează mai ales pentru
produsele agroalimentare perisabile, dar şi pentru produse de valoare mare, de
noutate, de modă sau când piaţa este concentrată. În cazul mijloacelor de producţie,
depozitele specializate pun la dispoziţia consumatorului produsele, în general pe
bază de comenzi.

Fig. 1.2. Canalul scurt la distribuţiei

(Adaptare după Lefter, C.- Marketing, volumul II, Ed. Universitatii Transilvania, 2000, pag.104)
În acest caz producătorul îşi asumă funcţia distribuţiei fizice, până la magazin. Avantajele
acestui tip de canal se reflectă în reducerea cheltuielilor, realizarea relaţiei cu consumatorii sau
mărirea vitezei de rotaţie. Distribuitorul este cel care îşi asumă riscul comercial şi funcţia de
promovare;
- canalul lung – în care între producător şi consumator, de obicei apar doi
intermediari: engrosistul şi detailistul

9
Fig. 1.3. Canalul lung al distribuţiei
(Adaptare după Lefter, C.- Marketing, volumul II, Ed. Universitatii Transilvania, 2000, pag.104)
Se utilizează în mod frecvent pentru mărfurile cu sortiment complex, cu cerere sezonieră sau care
presupun operaţiuni de sortare, ambalare, etc. În acest caz produsele trec printr-o singură verigă
de depozitare, dar pot fi şi mai multe. Un asemenea canal necesită cheltuieli mai mari, încetinirea
vitezei de rotaţie şi chiar pierderi datorită condiţiilor de depozitare, dar asigură o aprovizionare
ritmică şi condiţii în genere adecvate de păstrare;
- canal complex – în care există mai mult de două verigi intermediare care vor spori
cheltuielile. Se întâlneşte mai ales în ţările dezvoltate, ce practică comerţ integrat
şi în comerţul internaţional, dar îl întâlnim adesea şi pentru bunuri de folosinţă
curentă

Fig.1.4. Canalul complex al distribuţiei

(Adaptare după Lefter, C.- Marketing, volumul II, Ed. Universitatii Transilvania, 2000, pag.104)
 Lăţimea canalului – numărul unităţilor prin care se asigură desfacerea produsului în
cadrul fiecărei etape a circuitului. În cazul bunurilor de consum lăţimea creşte pe măsura
apropierii de consumatori, dar la bunurile de investiţii ea este mai redusă.
Lăţimea canalului de distribuţie stă la baza selectivităţii distribuţiei, în funcţie de care se disting
mai multe forme de distribuţie:
- distribuţie intensivă sau generală;
- distribuţie selectivă;
- distribuţie exclusivă – presupune alegerea unui singur intermediar convenit printr-
un contract prin care cumpărătorul se obligă să vândă numai comerciantului
respectiv pe o anumită piaţă. Vânzarea prin franchising – se utilizează în ţările
dezvoltate pentru produsele de marcă.
 Adâncimea canalului – reflectă gradul de dispersie în spaţiu al punctelor de vânzare, al
apropierii de punctele de consum. La bunurile de producţie adâncimea e redusă, distribuţia
având grad ridicat de concentrare teritorială, la bunurile de consum adâncimea e mare,
unele fiind aduse la domiciliu (comandă, corespondenţă, comis-voiajor). Canalul de

10
 distribuţie este specific fiecărei categorii de produs, iar adesea acelaşi produs se poate afla
în canale de dimensiuni diferite, ca urmare la nivelul economiei naţionale se creează o
adevărată reţea de distribuţie, formată din persoane şi organizaţii.
Un canal de distribuție trebuie să satisfacă următoarele cerințe:
 produsul sau serviciul să fie oricând disponibil pentru cât mai mulți consumatori de pe
piață;
 canalul de marketing să ofere produsului suportul necesar, adică servicii post-vânzare,
vânzare pe credit, reparații;
 personalul care se ocupă cu distribuția să posede cunoștințe de specialitate și să
desfășoare eforturi de promovare a produsului respectiv;
 activitatea întregului canal de marketing să fie destinată aducerii produsului cât mai
aproape de consumatori și în timp util; canalul de marketing să ofere cele mai mici
costuri, dar să întrunească toate cerințele enunțate.
Canalele de distribuţie se aleg în funcţie de o multitudine de factori (fig. 1.5) cu incidenţe asupra
lor, ţinând seama de conflictele ce apar în mod frecvent în interiorul canalului, tendinţele ce se
manifestă în sistemele de marketing , etc.
Factorii ce influenţează activitatea unui canalul de distribuţie sunt fie interni fie externi, cei mai
activi par să fie:
- Consumatorii – prin număr, concentrare, frecvenţă de cumpărare, cerinţe de
amplasare;
- Producătorii – prin resursele, obiectivele, cultura şi caracteristicile organizaţiei,
puterea să financiară, poziţia pe piaţă, calitatea informaţilor de marketing;
- Concurenţa – în sfera distribuitorului dă posibilitatea alegerii unui canal mai ieftin,
care adesea este un avantaj competitiv deosebit. Foarte importante sunt metodele
de distribuţie, relaţiile cu membrii canalelor, sistemul de informaţii de care dispun;
- Produsul – prin caracteristicile lui : preţ, perisabilitate, ciclu de viaţă, servicii ce le
suportă (ambalare, etichetare) sau le oferă (garanţii, reparaţii);
- Mediul ambiant – care impune restricţii legale (teritoriale, exclusivitate) sau oferă
avantaje mai ales pentru export;
- Intermediarii – prin costuri, funcţii, tradiţii, restricţii, acorduri speciale.

11
 Fig. 1.5. Structura canalului de distribuţie
(Adaptare după Lefter, C.- Marketing, volumul II, Ed. Universitatii Transilvania,
2000, pag.106)
Fiecare canal de distribuţie este format din mai multe firme cu mărime şi roluri diferite,
care deşi au acelaşi obiectiv ce se poate realiza prin succesul general al canalului, urmăresc şi
obiective personale, care sunt adesea priorităţi, ce duc la conflict.
Ciocnirea de interese poate fi: pe orizontală – între membrii aflaţi pe acelaşi palier, dar în
canale de distribuţie diferite, sau pe verticală – între intermediari succesivi pe acelaşi canal. Cele
mai frecvente motive ale conflictelor sunt : stabilirea preţului final, întârzierea plăţilor, obţinerea
informaţiilor, asigurarea sprijinului pentru reclame, rentabilitatea, sortimentele şi mărimea lotului,
loialitatea, etc. Rezolvarea conflictelor se poate face prin: negociere formală, contactare informală,
întrevedere periodică sau arbitraj. Se utilizează că soluţie şi integrarea canalelor, ce poartă
denumirea de sistem de Marketing vertical (SMV) şi se comportă că o singură unitate. Înfăptuirea
unui asemenea sistem se poate realiza prin trei metode :
1. Sistemul de Marketing Vertical corporat – constă în crearea unui centru angro propriu
ce oferă avantaje membrilor canalului;
2. Sistemul de Marketing Vertical administrat – în care o parte a lanţului deţine
coordonarea întregului canal;
3. Sistemul de Marketing Vertical contractual – constă în realizarea unor aranjamente
oficiale între membrii canalului. Se încearcă aplanarea conflictelor prin acţiuni conjugate
ale producătorilor şi intermediarilor, deoarece existenţa lor şi mai ales acutizarea pot aduce
prejudicii şi unora şi celorlalţi.
Conflictele apărute într-o rețea de distribuție pot fi determinate de numeroși factori (prețuri,
asigurarea exclusivității, profituri, asumarea riscurilor, accesul la canalul de distribuție, asigurarea

12
loialitătii consumatorilor, controlul asupra canalului etc) fiind generate cel mai adesea de una din
urmatoarele situații:
- producătorii trec peste intermediarii pe care îi utilizează în mod obișnuit și se
folosesc de alte puncte de desfacere sau agenți de vânzare;
- suprasaturarea segmentului de piață - producătorii folosesc prea mulți intermediari
și suprasaturează o zonă geografică, astfel încât nici unul dintre intermediari nu
realizează un profit suficient de mare;
- prea multe verigi în sistemul de distribuție - ceea ce duce la scurtcircuitarea
sistemului de distribuție și nemulțumește membrii de la capătul terminal al
canalului care sunt convinsi că ar putea prelua și atributiile intermediarilor din
amonte;
- noi canale de distribuție - producătorii se hotărăsc să utilizeze și un alt canal de
distribuție, ceea ce conduce la concurența, uneori neloială, între membrii canalelor
de distribuție, în competiție pentru producătorii respectivi;
- impunerea unei politici de preț în interiorul canalului de distribuție - producătorul
practica unele reduceri de preț care să îi creeze o imagine favorabilă, dar care reduc
substanțial profiturile distribuitorilor;
- lipsa unor reguli care să reglementeze relațiile dintre producători și distribuitori.
Cea mai simplă modalitate de menținere sub control a conflictelor este de a încerca o armonizare
a obiectivelor diferiților membrii ai unui canal de distribuție.
1.3.Distribuția fizică
În gama activităţilor ce urmăresc aducerea produselor la consumatorul final, un loc
important revine distribuţiei fizice a mărfurilor. Ca şi în cazul conceptului de distribuţie există
mai multe modalităţi de definire a distribuţiei fizice.
AMA, prin Comitetul său de definiţii, conturează într-o viziune clasică termenul de distribuţie
fizică astfel: „mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel
în care sunt consumate sau utilizate.”
Logistica modernă este însă mult mai complexă. Astfel, în optica actuală a marketingului,
distribuţia fizică reprezintă “planificarea, implementarea şi controlul fluxurilor fizice de materiale,
produse finite, informaţii între punctul de provenienţă şi punctul de consum/utilizare, în vederea
satisfacerii nevoilor clientului şi obţinerii unui profit corespunzător.” Scopul distribuţiei fizice este
de a se crea lanţuri de livrare, adică fluxuri cu valoare adăugată de la furnizori către utilizatorii
finali.

13
Aceste activităţi solicită timp şi resurse materiale, financiare şi umane, generând cheltuieli care
pot depăşi o treime din costul de producţie. De aceea distribuţia fizică trebuie înţeleasă şi
interpretată nu ca un simplu flux de activităţi, ci ca un instrument eficient al politicii de marketing.
Distribuţia fizică comportă mai multe activităţi: previziunea desfacerilor, planificarea
distribuţiei, a producţiei, aprovizionarea cu materiale, prelucrarea comenzilor, gestiunea
stocurilor, recepţia, transportul intern, ambalarea, depozitarea în fabrică, expedierea, transportul
extern, depozitarea în teren, servicii oferite clienţilor. Principalele elemente ale costului total
aferent distribuţiei fizice sunt: transportul (37%), stocarea (22%), depozitarea (21%), prelucrarea
comenzilor, serviciile oferite clienţilor şi administrarea distribuţiei (20%).
Creşterea rolului distribuţiei fizice, înţelegerea sa într-o nouă perspectivă, conturată de realităţile
crizei energetice, ale inflaţiei şi ale dinamismului nevoilor de consum au fost determinate de factori
cum sunt:
a) serviciile şi satisfacţia oferite clienţilor au devenit hotărâtoare în strategia de marketing a
tot mai multor firme, distribuţia fiind un element important în servirea clienţilor;
b) logistica este un element important de cost pentru majoritatea firmelor, o distribuţie fizică
necorespunzătoare determinând costuri ridicate;
c) înnoirea şi diversificarea produselor solicită tot mai mult o conducere îmbunătăţită a
activităţii de logistică;
d) utilizarea pe scară largă a informaticii (codificarea produselor, schimburile şi transferurile
electronice de date) a permis firmelor crearea unor sisteme performante pentru procesarea
comenzilor, controlul şi dirijarea stocurilor, pentru planificarea transporturilor şi a rutelor
care vor fi urmate.
Obiectul principal al distribuţiei fizice îl constituie asigurarea nivelului planificat de
servicii la cel mai redus cost. În acest context managerul firmei va trebui să determine importanţa
serviciilor de distribuţie pentru clienţii săi şi apoi să stabilească nivelul corespunzător de servicii
ce va fi oferit fiecărui segment de consumatori.
Specialiştii consideră că sistemul logistic este alcătuit din: transportul produselor, gestiunea
stocurilor, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiţionarea, expedierea şi recepţia
produselor, distribuţia inversă, fluxurile informaţionale referitoare la logistica produselor.

14
  Transportul produselor reprezintă cel mai important element al logisticii, antrenând
2/3 din totalul costurilor.
Deciziile legate de alegerea mijloacelor şi rutelor de transport influenţează preţul produselor,
performanţele de livrare, condiţiile de prezentare a mărfurilor la destinaţie.
Pentru expedierea mărfurilor către depozite, firmele pot alege dintre următoarele cinci modalităţi
de transport: transport rutier, feroviar, pe apă, prin conducte sau pe calea aerului.
Transportul rutier presupune folosirea camioanelor, el prezentând o flexibilitate mare în ceea ce
priveşte stabilirea rutelor şi orarului de transport. Camioanele transportă marfa “de la poarta unei
firme la poarta celeilalte”, contribuind la reducerea timpului de transport şi a riscurilor legate de
furtul sau deteriorarea produselor. Camioanele sunt eficiente pentru transportul unor cantităţi
reduse de produse, dar care au o valoare mare.
Transportul pe calea ferată este unul dintre cele mai economice tipuri de transport utilizat pentru
expedierea unor cantităţi mari dintr-un anumit produs pe distanţe mari (de exemplu: cărbune,
nisip, produse agricole). În Europa, transportul pe calea ferată are o pondere de peste 15% din
totalul transporturilor de mărfuri.
Transportul pe apă este practicat în ţările care dispun de căi fluviale sau maritime de transport.
Este ieftin şi ecologic, dar este cel mai lent fiind influenţat uneori şi de vremea nefavorabilă.
Transportul prin conducte este o modalitate specială de transport utilizată pentru materii prime,
petrol, gaze naturale, produse chimice, de la sursa de extracţie către centrul de prelucrare sau
pieţele pe care se comercializează.
Transportul aerian este cel mai costisitor mod de transport, fiind utilizat atunci când mărfurile
trebuie să ajungă rapid la destinaţie sau când destinatarul se află la distanţă foarte mare. Pe calea
aerului sunt transportate produsele perisabile, cele cu valoare mare şi cele care au un volum redus.
Pentru alegerea unei anumite modalităţi de transport, firma are în vedere următoarele criterii:
viteza (timpul de livrare), siguranţa (respectarea datei livrării), eficienţa (posibilitatea de a se
transporta diverse produse), disponibilitatea (număr de puncte deservite), costul.
 Prelucrarea comenzilor este activitatea cu care începe de fapt distribuţia mărfurilor.
Comenzile pot fi transmise prin mai multe modalităţi: poştă, telefon, fax, agenţi de vânzare,
calculator electronic şi schimburi electronice de date (EDI).
Odată primite, comenzile trebuie prelucrate corect şi rapid. Sistemul de procesare a comenzii
pregăteşte facturile şi trimite informaţii referitoare la comandă către cei care au nevoie de ele.
Depozitele vor primi instrucţiuni legate de ambalarea şi expedierea mărfurilor solicitate. Produsele
care lipsesc din stocuri vor fi resolicitate. Mărfurile expediate sunt însoţite de documente de

15
transport şi de facturi, iar copii ale acestor documente vor fi trimise şi altor departamente ale firmei
(financiar-contabile).
Utilizarea sistemelor computerizate de înregistrare a comenzilor accelerează procesul de primire
a acestora, expedierea mărfurilor şi întocmirea documentelor, contribuind astfel la reducerea
cheltuielilor de distribuţie, îmbunătăţirea activităţilor pe care le prestează şi creşterea nivelului
serviciilor oferite clienţilor.
 Depozitarea produselor reprezintă operaţiile de stocare care sunt implantate în
drumul fizic al produselor de la producător la utilizatorul final. Depozitarea este necesară deoarece
ciclurile de producţie şi de consum se desfăşoară în mod diferit, operaţiunile legate de depozitare
permiţând depăşirea dezechilibrelor care apar în legătură cu cantităţile solicitate şi cu perioadele
de timp necesare pentru satisfacerea comenzilor.
 Stocarea (şi gestiunea stocurilor) presupune staţionarea mărfurilor pentru o perioadă
mai scurtă de timp, fără a fi însoţite şi de realizarea altor activităţii, ca în cazul depozitării.
Nivelul stocurilor influenţează nivelul de satisfacţie al clienţilor. Preocuparea principală
constă în determinarea mărimii optime a stocurilor, conducerea firmei comparând în acest scop
costurile necesare menţinerii unor stocuri mari cu vânzările şi profitul ce vor rezulta din aceste
stocuri.
Deciziile privind gestionarea stocurilor se referă la cunoaşterea momentului în care se va face
comanda şi a cantităţii care va fi comandată. În ceea ce priveşte momentul lansării comenzii, firma
trebuie să analizeze riscurile de a nu mai dispune de produsele necesare, în paralel cu costurile
implicate de existenţa unor stocuri prea mari.
Experienţa practică mondială demonstrează că, în ultima perioadă, multe firme şi-au redus
semnificativ stocurile şi, implicit cheltuielile legate de aceste stocuri, apelând la sistemul logistic
„just-in-time” (JIT). Acest sistem logistic a fost la început doar o metodă japoneză de control
asupra stocurilor, dar ea a devenit repede populară şi în firmele europene.
 Fluxurile informaţionale reprezintă şi ele o componentă a distribuţiei, cu efecte
sensibile asupra creşterii eficienţei circuitului produsului. Sistemul informaţional logistic
vehiculează toate informaţiile relevante necesare procesului decizional din sfera distribuţiei, în trei
modalităţi:
 prin transformarea datelor într-o formă utilă şi accesibilă;
 prin transferarea datelor spre punctele stringente ale reţelei logistice;
 prin stocarea lor până la utilizare.
Sistemele informaţionale logistice pot fi concepute pe trei niveluri:
a) un nivel de bază pentru prelucrarea datelor, fără a implica o analiză deosebit de profundă;

16
b) un nivel în care metodele şi modelele statistico-matematice devin parte integrantă a sistemului
de analiză;
c) un nivel în care atât analiza cât şi luarea deciziilor şi declanşarea unor acţiuni se realizează cu
ajutorul sistemului

17
CAPITOLUL 2. PREZENTAREA STRATEGIILOR DE OPTIMIZARE A CANALELOR
DE DISTRIBUȚIE LA COMPANIA S.C. Dhl International S.R.L
2.1 Scurt istoric
Prezentarea DHL international
DHL este prezent în peste 220 de ţări şi teritorii din toată lumea, fiind compania cu cea mai
largă răspândire internaţională. Cu o forţă de muncă ce depăşeşte 285.000 de
angajaţi, oferind soluţii pentru un număr aproape infinit de necesităţi logistice.
DHL este parte din Deutsche Post DHL, grupul lider pe piaţa de servicii poştale şi logistice din
lume, care cuprinde trei divizii: DHL Express, DHL Global Forwarding, Freight şi DHL Supply
Chain.
DHL a fost înființată în orașul San Francisco, cu mai bine de 40 ani în urmă de către trei
întreprinzători: Adrian Dalsey, Larry Hillblom si Robert Lynn. Din momentul înfiintării până în
prezent, compania a continuat să se extindă într-un ritm accelerat. DHL este lider global pe piața
de curierat, express și logistică, fiind specializat in furnizarea de soluții inovative, acestea fiind
adaptate cerințelor specifice.
La început, în 1969, DHL a făcut primii pași, transportând documente cu avionul de la San
Francisco la Honolulu. Odata cu trecerea anilor, rețeaua DHL s-a dezvoltat din ce în ce mai mult
spre noi clienți din fiecare colț al lumii. În același timp, s-a dezvoltat și piața, a devenit mai
complexa, astfel încât DHL s-a adaptat cerințelor în schimbare ale clienților săi – atât la nivel
global cât și local.
Din 1969 pana in prezent, angajamentul firmei a rămas la fel de puternic. Succesul s-a bazat
întotdeauna pe livrarea de servicii excelente pentru clienţi. Din dorința permanentă de îmbunătaţire
continuă, DHL a devenit un brand recunoscut pentru angajamentul personal, solutiile proactive si
fortă locală. La baza succesului său se află angajatii săi, dedicați cerințelor clienților, furnizând
soluții personalizate acestora.
pentru operațiunile noastre de transport și pentru terți care fac transport, dar nu au expertiza
necesară.
Compania oferă:
- expertiză globală în transportul expres , transportul de marfă aerian şi maritim,
transportul pe uscat;
- soluţii logistice contractual;
- servicii poştale internaţionale;
Contractele pe termen lung, încheiate pentru management logistic cu firme din domeniul
automobilelor, produselor farmaceutice, produselor electronice, textile aduc firmei castiguri

18
importante. Firme precum Deutsche Telekom, Philips, Pepsico, Ford, BMW, SunMicrosystems si
Electrolux au incheiat contracte cu DHL.
Piețele nord americane reprezintă jumatate din traficul expres la nivel mondial iar 20%
din expedițiile realizate de către DHL în 2004 au fost către SUA sau din SUA către alte destinații.
În SUA cel mai mare sector este serviciul de curierat la sol care reprezintă 61% din vânzări și
valorează 30 de miliarde de dolari. UPS si FedEx încearcă să-și lărgească aria de servicii, cum ar
fi cele logistice și de e-commerce. Până în 2005 UPS și FedEx detineau 78% din piața americană
a pachetelor, DHL având doar 7% din piața de curierat rapid. Odată cu achiziționarea firmei Exel,
DHL a devenit liderul pieței pe logistica în SUA. Firma încearcă să atragă segmentul firmelor mici
și mijlocii implicate în comerțul la granita, în acest sens achiziționând în 2003 Airborne Express,
cel de-al treilea serviciu expres din SUA. Datorită prețurilor mari pentru combustibil transportul
aerian devine tot mai costisitor iar piața pachetelor din SUA se îndreaptă tot mai mult către
transportul la sol. Firma DHL intenționează să investească 1.2 miliarde de dolari pentru a extinde
cu 60% capacitatea de transport la sol. Acest efort a determinat pierderi de 380 de milioane în
2005.
Imaginea firmei a fost afectată în 2005, în momentul în care firma a fost răspunzătoare pentru
pierderea unui suport electronic pe care se găseau informații personale pentru 2 milioane de clienți
ABNAMRO. Caseta s-a găsit, dar reputația firmei a avut de suferit.
Concurenții americani FedEx si UPS au cerut Departamentului American de Transport să
anuleze înregistrarea firmei DHL ca transportator străin și au argumentat că Deutsche Post ar putea
folosi profiturile de monopol pentru a se angaja în strategia prețurilor prădalnice. După mulți ani
de moțiuni și audieri, deciziile au favorizat firma DHL.
DHL a încercat să-și schimbe imaginea, a revopsit 17000 de camioane cu culorile galben și roșu,
a înlocuit 16000 de cutii de colectare și a cumpărat peste 20000 de noi uniforme. Noua imagine a
contribuit la creșterea venitului cu 600 de milioane de dolari.
Prezentarea DHL România
DHL și a început activitatea în România încă din anul 1984 prin intermediul unui agent,
fiind prima companie de curierat expres internațional prezentă în nume propriu în țara, și prima
companie care utilizeaza un avion dedicat pentru operaţiunile din România, asigurând o conexiune
sigură și rapidă cu cea mai extinsă rețea de destinaţii internaţionale.
Ulterior se înfiinţează 18 sedii DHL în principalele oraşe din România. În 1998 DHL devine prima
companie de curierat expres internaţional din România care obţine certificatul de calitate ISO9002
(acordat de Lloyd's Register). DHL a împlinit 20 de ani pe piaţa românască de curierat rapid și
este lider.

19
 Fig 2.1 Evoluția profitabilitatii pentru Dhl International Romania Srl
(Sursa : http://www.firme.info/dhl-international-romania-srl-cui1590678)
Punctul forte al DHL în România îl reprezintă consistenţa. Firma subcontracteaza foarte
puţin din operaţiuni, ceea ce o face să fie aproape unica din acest punct de vedere.
Existența unor sectoare care pot genera o creștere solidă, piață în dezvoltare, a făcut ca DHL să
aibă încredere să investeasca în România, bineînțeles ajutându-se de strategii clare, bine puse la
punct, obținand rezultate peste media pieţei şi peste evoluţia economiei.
S-a luat în considerare și un aspect foarte important, si anume că aproximativ 70% din exporturile
României merg către Uniunea Europeană (UE), ceea ce face compania dependentă de cererea de
consum de aici.
Pozitionarea DHL-ului în Romania promitea să înregistreze creştere pentru companie,
lucru care s-a și întamplat pe parcurs, ducând-o în topul companiilor de logistică din țară.
Secretul ca LPL de succes, constǎ în legǎtura puternicǎ şi efectivǎ cu clienţii, prin care le este
adusa valoare adǎugatǎ; angajaţii DHL pun în slujba nevoilor clientilor toate abilitǎţile pe care le
presupune poziţia de lider de piaţǎ.
Serviciile oferite de DHL pe piața din România au la bază serviciile de curierat rapid internațăional
în sistem "ușă-în-ușă", precum: transport de documente (DOX, XPD) și colete (WPX), Import
Expres, Transport Collect, transport de documente cu timp de livrare definit (TDD), Transport
rutier de colete ( Road Express, Groupage, FTL, LTL), servicii de transport Cargo, servicii
complexe de logistica SPC, Asigurarea expedierilor de tip document si colet in reteau DHL.
20
Toate serviciile furnizate de DHL România au la bază criterii de eficiență și calitate riguros
stabilite. Astfel toate serviciile oferite au la baza cerinte clar exprimate de catre clientii companiei.
Calitatea serviciilor oferite reprezintă o prioritate a strategiei DHL Romania.
2.2. Srategiile de distribuție folosite în cadrul societății DHL internațional
Serviciile de distribuţie din cadrul multinaţionalei DHL sunt reprezentate în general prin
transportul rutier sau intermodal direct la magazin, la vânzători en-gros, la un depozit intermediar
sau la utilizatorii finali (de ex. livrarea la domiciliu).
La DHL serviciile de distribuţie mărfuri finite au la baza următoarele servicii:
■ colectările de la furnizori
■ managementul depozitelor şi stocurilor
■ transportul regulat de marfă pe destinaţii fixe
■ livrare la magazin
■ planificare transport
■ logistică de retur
■ mai multe soluţii de urmărire şi identificare a mărfurilor în tranzit
■ consolidare/ deconsolidare mărfuri în tranzit
■ livrare la domiciliu
Gama de servicii de distribuţie existenţa la nivelul companiei DHL are rolul de a asigura
satisfacerea nevoilor clienţilor prin varietatea lor si prin rapiditatea cu care sunt executate.
Urmărind extinderea rețelei globale și a operațiunilor din Europa, acționarul DHL, Deutsche
Post World Net, a investit aproximativ 300 de milioane de EURO in construirea unui centru de
transport aerian de marfa, respectiv DHL Leipzig/Halle (Germania). Prin aceasta inițiativa,
compania dorește să asigure optimizarea timpului de tranzit, construcția fiind situată la intersecția
care permite accesul direct Nord-Sud si Est-Vest spre Europa. Clădirea încorporează un centru de
distribuție cu cea mai mare și sofisticată linie de sortare din Germania, un hangar pentru avioane,
rampă, o stație cisternă și o clădire administrativă și transportă marfa către 46 de destinații din
Europa, SUA si Asia, cantitatea de marfă încărcată zilnic fiind estimată la 1.500 de tone pe noapte.
Cele mai importante criterii care au stat la baza alegerii locației pentru noul centru de
transport, au fost poziționarea aeroportului, apropierea sa față de piețele în creștere din Europa de
Est, securitatea planificării pe termen lung cu autorizație extinsă pentru zborurile de noapte,
numărul mare de personal local motivat și cu o calificare înalta și infrastructură impresionantă care
urma să permită un mix de succes al transportatorilor aerieni, terestri și feroviari. De asemenea,
Leipzig este prima locație DHL capabilă să își asigure în cea mai mare măsură propriile nevoi de
electricitate, energie de încalzire și răcire. Acest lucru este posibil prin intermediul unei unități de

21
coproducție pentru producerea combinată de căldură și energie, împreună cu 1.000 de metri pătrați
de celule solare pe acoperișul hangarului pentru producerea de electricitate de la energia solară.
Un alt considerent important care a stat la baza deciziei companiei DHL de a construi acest
centru, a fost cererea de servicii express, care este in continua crestere in intreaga lume. Astfel,
firma a dorit sa investeasca intr-un proiect de o calitate superioara, care sa asigure accesibilitate
clientilor DHL.
Relocarea centrului de transport european are în vedere asigurarea unui timp de încarcare
redus și oferirea unor servicii noi, expres pe mai multe coridoare comerciale decât anterior.
Liderul pieței de curierat rapid din Europa și Asia, deținut de compania germană Deutsche
Post World Net, DHL oferă servicii de livrare rapidă, transport internațional aerian și oceanic și
servicii logistice pe baza de contract, legând 120000 de destinații din peste 220 de țări.
Globalizarea, dereglementarile și delocalizarea afectează industria de logistică și determină
o creștere a cererii pentru managementul profesionist al activităților logistice ale unei firme. Marile
firme de curierat rapid au dezvoltat retele globale de birouri și depozite, au achiziționat camioane
și avioane și au investit în sisteme de urmărire a coletelor.
Contractele pe termen lung, încheiate pentru management logistic cu firme din domeniul
automobilelor, produselor farmaceutice, produselor electronice, textile aduc firmei câștiguri
importante. Firme precum Deutsche Telekom, Philips, Pepsico, Ford, BMW, SunMicrosystems și
Electrolux au încheiat contracte cu DHL.
Firma încearcă sa atragă segmentul firmelor mici și mijlocii implicate în comerțul la
graniță, în acest sens achiziționând în 2003 Airborne Express, cel de-al treilea serviciu expres din
SUA. Datorită prețurilor mari pentru combustibil transportul aerian devine tot mai costisitor iar
piața pachetelor din SUA se îndreaptă tot mai mult către transportul la sol.
Acționând pe o piață concurențială, într-o continuă schimbare, se consideră că avantajul
competitiv este dat de oamenii care fac parte din echipa DHL. Pentru că urmăresc cu toții aceleași
obiective, munca fiecărui om din echipa este importantă, apreciată și răsplătită. Promovează
inovația, apreciează diversitatea și continuă provocarea cu ea însăși. Pentru a păstra același ritm al
calității nu se uită nici o clipă ca performanța fiecărui om în parte duce la performanța companiei
ca întreg.
Strategia de marketing definește atitudinea firmei față de mediu și totodată
comportamentul său în raport cu componentele acestuia. Ea exprimă, în același timp, opțiunea
firmei pentru o anumită cale de urmat, aleasă din mai multe alternative posibile. Alegerea
reprezintă și un act decizional a cărui fundamentare presupune analiza factorilor strategici și
formularea alernativelor strategice.

22
 Pentru a avea un succes de durată în sectorul serviciilor necesită mai întâi o strategie de
baza, fundementală, care să susțină resursele umane și să transforme potențialul în performanță.
Canalul de distribuţie asigură trecerea produselor prin intermediul diverselor organisme,
de la locul producerii la locul de consum. Aşadar, canalul de distribuţie utilizat de Dhl este unul
scurt.
Inseparabilitatea serviciilor face ca în cele mai multe situaţii canalul întâlnit să fie scurt,
caz în care toate fluxurile şi activităţile incluse în distribuţie se desfăşoară la locul de prestaţie într-
o succesiune de operaţii inclusă în cadrul sistemului de creare şi livrare a serviciului. O astfel de
situaţie este specifică serviciilor în care prestatorul şi consumatorul sunt amplasaţi în spaţii
geografice apropiate.
Atunci când prestatorul şi consumatorul sunt separaţi prin distanţe care necesită timp şi
mijloace de transport; canalul scurt presupune obligatoriu multiplicarea reţelei de prestaţie şi
vânzare în funcţie de caracteristicile serviciului prestat.
Canalul de distribuţie utilizat de către Dhl International, de la locul producerii la locul de
consum, se caracterizează prin trei dimensiuni:
• lungimea – Dhl International utilizează un canal scurt, în care bunurile de la producător
ajung direct la consummator.
• lăţimea canalului – Dhl practică o distribuţie exclusivă, firma oferind unui număr limitat
de distribuitori dreptul exclusiv de a distribui produsele sale.
• adâncimea canalului: la serviciile de curierat, adâncimea este mare, existând chiar şi
posibilitatea de a fi livrate la domiciliu.
S.C. Dhl International S.R.L. pune accent pe canalul propriu de distribuţie pe care încearcă
să-l lărgească prin înfiinţarea de noi puncte de lucru în zonele învecinate unde nu au reuşit să
pătrundă încă, iar pentru o acoperire largă a pieţei şi pentru ca produsul să ajungă cât mai aproape
de consumator foloseşte strategia distribuţiei exclusive. În funcţie de dimensiunile canalului firma
practică distribuţia prin canele scurt.
Un element important al procesului de distribuţie reprezintă depozitarea mărfurilor. Pentru
acest lucru compania a alocat resurse financiare pentru a dota depozitele conform normelor și
standardelor străine, astfel aparatura și echipamentele folosite sunt de ultimă generație.
Transport maritim
Fiind unul dintre cei mai mari prestatori de servicii in domeniul transportului maritim de
conainere întregi (FCL) sau pariale (LCL) se manipulează mai mult de 2,7 millioane de TEU-ri si
peste 2 millioane de metri cubi de LCL anual peste tot in lume.

23
In mod natural expertiza include manipularea profesionala a tuturor transporturilor cargo
conventionale.
Transport Aerian
Sunt liderii mondiali în transportul aerian, având o cotă de piață de 12%, de două ori mai
mult decât competitorul de pe poziția a doua. Operațiunile sunt derulate în peste 150 de țări ,
oferind servicii personalizate în și din toate piețele importante.
DHL poate sa organizeze zboruri programate si in regim” Charter” pe o mare varietate de linii
aeriene precum și servicii competitive pe propria linie aeriană. Aceasta ne face suficient de flexibili
pentru a putea sprijini orice tip de client, de la cei care fac pentru prima oară transport pana la
importatorii si exportatorii regulati.
Transport Terestru
DHL Freight este partenerul pentru transporturi terestre pe teritoriul Europei, al anumitor
state Commonwealth şi foste CSI, al Africii de Nord şi al Orientului Mijlociu. Asigurǎ servicii
eficiente şi de încredere, atât pentru transportul intern, cât şi pentru cel internaţional.
Reţeaua de transport terestru cuprinde mai bine de 170 terminale în peste 40 ţǎri; peste 3500 plecǎri
internaţionale, tarife “door to door”, servicii de urmǎrire a expediţiilor; toate aceste servicii sunt
oferite de peste 275 birouri de expertizǎ.
2.3 Program de MK privind eficientizarea activității de distribuție
Pentru a permite materializarea strategiilor, firma trebuie să elaboreze programe de acţiune.
Acestea au în vedere un mod concret de acţiune, prin prisma mixului de marketing, astfel încât
obiectivele stabilite să poată fi realizate. Un program de acţiune indică ce anume trebuie făcut,
cine urmează să facă ceea ce s-a stabilit şi cum vor fi coordonate deciziile şi acţiunile care conduc
la atingerea obiectivelor strategice de marketing ale firmei. Programele de marketing se derulează
pe baza bugetelor care le asigură resursele necesare, iar orizontul lor de timp are în vedere perioada
anului următor.
Conţinutul programelor de marketing se corelează cu obiectivele stabilite de firmă, cu
specificitatea mediului de marketing în care se acţionează, cu resursele şi nivelul lor de
valorificare, cu orizontul de predicţie luat în considerare la stabilirea strategiilor .Programul de
marketing asigură coordonarea eforturilor firmei în scopul atingerii obiectivelor utilizând resursele
în modul cel mai eficient.
Planul de marketing este o strategie detaliată a modului în care efortul depus de marketingul unui
produs sau serviciu este răsplătit financiar. Un plan de marketing inteligent va lua în calcul
elemente importante precum costuri de distribuție, costuri de producție, cheltuieli de publicitate,

24
precum și orice alte cheltuieli referitoare la identificarea și promovarea produselor repective
consumatorilor de pe piețele vizate.
Elemente generale privind eficientizarea activității de distribuție
Grupul DHL urmărește să asigure o servire logistică de cea mai bună calitate printr-o
angajare deplină față de idea receptivității exigențelor cleinților. Compania este preocupată de
probleme cum ar fi nivelul calitativ de servire a cleinților, programarea vehiculelor utilizate, a
timpului de transport, a utilizării depozitelor, etc. Grupul DHL a conștientizat faptul că actualul
sistem de distribuție fizică utilizat nu mai este destul de performant odată cu trecerea timpului. S-
a creat un decalaj între sistemul de distribuție utilizat și sistemul ideal, care ar putea să satisfacă
nevoile și dorințele cleinților. Pentru a aborda o nouă strategie de distribuție, pe lângă asigurarea
unor performanțe tehnice corespunzătoare, firma trebuie să aibă în vedere și aspectele specific
activității de marketing : Ce facilități prefer clienții în ceea ce privesște servirea logistic? Care este
cel mai potrivit canal de distribuție și modalitate de transport? Pentru aflarea răspunsurilor la aceste
întrebări am pornit de la realizarea unei cercetări de marketing, cu ajutorul căreia am indentificat
nevoile, dorințele și atitudinele clienților cu privire la nivelul de servire logistic a firmei.
Eficientizarea unui sistem de distribuție fizică durează un timp mai îndelungat, fiind destul
de greu de realizat, deoarece influențează principalele resurse interne, cum ar fi: personalul și
capacitatea de cercetare, de proiectare și de vânzare. Prin eficientizarea sistemului de distribuție
fizică, firma poate să îmbunătățească angajamentul său față de cleinții pe care-i deservește.
Definirea obiectivelor prevăzute
Printre obiectivele strategice care orientează acțiunile viitoare spre performanță și eficientizarea
activității logistice a firmei se pot enumera:
 creșterea productivității onorării comenzilor;
 reducerea intervalului de livrare a coletelor;
 satisfacerea integrala a comenzilor;
 acoperire mai buna a pietei;
 reducerea costurilor de operare;
 reducerea numarului de documente scrise;
 reducerea costurilor de distributie.
Stabilirea planului de acțiune
Pentru eficientizarea sistemului de distributie, una dintre solutii ar putea fi deschiderea unui
depozit pentru stocarea coletelor în incinta aeroportului internațional Cluj, astfel s-ar eficientiza
timpii de livrare în orașele limitrofe. Deoarece a fost lansat un nou terminal cargo în incinta

25
aeroportului Cluj, nevoia construirii unui depozit de stocare pentru coletele exepdiate, pe acesta,
este una relativ mare.

26
 Concluzii şi opinii
În urma analizei efectuate putem concluziona că:
1 Distribuţia în accepţiunea clasică este constituită din totalitatea activităţilor care au loc în
spaţiul şi timpul care separă producţia de consum. Distribuţia se referă deci, în principal la circuitul
economic al serviciilor, cel fizic fiind mult mai restrâns, rezumându-se la amplasarea reţelei de
unităţi, deplasarea prestatorului sau clientului la locul de întâlnire şi în final la livrarea, consumul
şi recepţia serviciului cumpărat anticipat.Conceptul de distribuție poate fi definit drept totalitatea
activităților economice și organizatorice pentru dirijarea și transmiterea fluxului de mărfuri și
servicii de la producător la consumator.Conceptul de distribuţie se referă, mai întâi, la „traseul” pe
care îl parcurg mărfurile pe piaţă, până ajung la consumatori; producătorul, intermediarii şi
consumatorul – participanţi la deplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu –
alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeşte „canal de distribuţie” (există însă şi
canale fără intermediari). Conceptul de distribuţie se referă, apoi, la ansamblul operaţiunilor
(vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie, etc.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor
de la un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumaţiei. El include, mai
departe, lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator;
este vorba de „distribuţia fizică” sau „logistica” mărfurilor.
2 Canalul de distribuție reprezintă o rețea organizată de agenții și instituții care desfășoară
activități menite să facă legatura între producători și consumatori sau cu alte cuvinte drumul
parcurs de produs de la locul obținerii sale și până la locul unde se consumă.
Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane și intreprinderi care se numesc intermediari.
Intermediarii sunt întreprinzători independenți specializați în activități necesare să apropie
producătorul de consumatorul final. Intermediarii îndeplinesc mai multe funcții legate de procesul
de distribuție: funcții tranzacționale (cumpărare, vânzare, asumarea riscurilor legate de
proprietatea bunurilor), funcții logistice (concentrarea bunurilor din surse diverse in acelasi loc,
depozitare, sortare, transport), funcții de facilitare a vânzării-cumpărării (facilități financiare,
clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pieței etc.).
Canalul de distribuţie trebuie privit că un sistem ale cărui componente : producător, consumator şi
intermediar se condiţionează reciproc. De asemenea, canalul de distribuţie vizează nu numai
circuitul deplasării, ruta pe care aceasta o urmează ci şi succesiunea de transferuri a titlului de
proprietate între verigile componente ale lanţului de distribuţie, extins până la consumatorul final.
3 S.C. Dhl International S.R.L. pune accent pe canalul propriu de distribuţie pe care
încearcă să-l lărgească prin înfiinţarea de noi puncte de lucru în zonele învecinate unde nu au reuşit
să pătrundă încă, iar pentru o acoperire largă a pieţei şi pentru ca produsul să ajungă cât mai

27
aproape de consumator foloseşte strategia distribuţiei exclusive. În funcţie de dimensiunile
canalului firma practică distribuţia prin canele scurt.Un element important al procesului de
distribuţie reprezintă depozitarea mărfurilor. Pentru acest lucru compania a alocat resurse
financiare pentru a dota depozitele conform normelor și standardelor străine, astfel aparatura și
echipamentele folosite sunt de ultimă generație.
După părerea mea, optimizarea canalelor de distribuție, este un element important în strategia de
eficientizare a unei companii. Cu cît canalul de distribuție este mai favorabil, cu atît profitul
companiei este mai mare. Alegerea corectă a canalului de distribuție orefa posibilitatea firmei de
a face economii.

28
 Bibliografia
Cărţi cu un autor
1. Lefter C.- Marketing, volumul II, Ed. Universitatii Transilvania, 2000, pag.104
2. Roman T., Logistică, Ed. Junimea Iaşi, 2006
Cărţi cu mai mulţi de trei autori
3. Vasiliu, Cristinel; Mihai Felea, Irina Maruntelu, Gheorghe Caraiani, Logistica și
distribuția mărfurilor, Editura Ase, București, 2008
Link-uri
4. Politica de distribuție http://www.scritub.com/management/marketing/Politica-de-
distributie2027121121.php (16.10.2014, 15.39)
5. Distribuție și logistică https://ru.scribd.com/doc/95987844/Distributie-Si-Logistica
(16.10.2014, 15.41)
6. Profitabilitatii pentru Dhl International Romania Srl http://www.firme.info/dhl-
international-romania-srl-cui1590678 (16.10.2014, 15.42)

29