Tehnologie Comerciala

ELEMENTE DE TEHNOLOGIE COMERCIALA_____________________________
CAPITOLUL 1
TEHNOLOGIA COMERCIALA – CONCEPT, ROL,

COMPONENTE
1.1. Accepte conceptuale
1.2. Componente secvenţiale
5
6
CAPITOLUL 1
TEHNOLOGIA COMERCIALA – CONCEPT,

ROL, COMPONENTE
1.1. Accepte conceptuale
Tehnologia generală cuprinde legităţile generale,

procedeele, operaţiile de bază, criteriile, obiectivele
fundamentale pentru orice domeniu al activităţii umane.
Cuprinzând toate cele de mai sus, tehnologia se constituie
într-o ştiinţă de sine stătătoare.
Tehnologia specifică, ca ramură a Stiinţei Tehnologiei,
cercetează legităţile, procesele, operaţiile specifice,
elementele şi combinaţiile posibile într-un anumit domeniu
de activitate.
In sens larg, tehnologia comercială reprezintă
ansamblul proceselor, metodelor şi condiţiilor tehnice şi
organizatorice care concură la obţinerea produsului
comercial, respectiv la ajungerea mărfurilor la
1
consumatori .
Tehnologia comercială se mai poate defini ca fiind
expresia relaţiilor de intercondiţionare existente între
factorii de producţie
Tehnologia comercială are un caracter dinamic,
stimulat de tendinţele modernizării, raţionalizării ei prin
atragerea rapidă a realizărilor de vârf din oricare domeniu
al activităţii economico-sociale.
1
C. Florescu – Comerţul în economia românească, Ed. Stiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1978
7
Principii ce se cer respectate în proiectarea unui

proces tehnologic:
- analiza amănunţită a procesului pentru o stăpânire
deplină a tuturor informaţiilor;
- luarea în consideraţie a tuturor criteriilor posibile;
- aprecierea nivelului procesului prin intermediul
unor indici normativi şi a unor scale de
comparaţie;
- urmărirea punerii în aplicaţie.
Tehnologia comercială are multiple conexiuni cu alte
ştiinţe: economie, marketing (cercetarea comportamentului
consumatorului stă la baza implementării tehnologiilor),
merceologie (stabilirea sortimentului), analiza economico
financiară ( eficientizarea suprafeţelor comerciale), juridic
(respectarea legilor ce privesc protecţia consumatorilor şi a
mediului), ergonomic, estetica (designul exterior şi interior
al magazinului).
Fiecare dintre revoluţiile comerciale au avut ca bază
cel puţin un atribut al tehnologiei comerciale:
1. Apariţia marilor magazine, la jumătatea sec XIX, cu
următorele inovaţii: o suprafaţă de peste 2500 mp, preţuri
mai reduse, diversificarea serviciilor acordate clienţilor;
2. Dezvoltarea sucursalismului a permis o puternică
extindere a atracţiei comerciale, a atins apogeul în anii 50,
iar în anii 80 s-a confruntat cu numeroase dificultăţi.
3. Apariţia magazinelor populare, axată pe un
sortiment restrâns de articole dar care aveau o cerere mare.
4. Apariţia autoservirii (supermagazinul şi
hipermagazinul). Această nouă formă de vânzare permitea
circulaţia liberă a clienţilor, mărfurile erau etalate pe
8
rafturi, efectuarea plăţii tuturor cumpărăturilor la o singură

casă de marcat, economisirea timpului clienţilor.
Autoservirea nu este un tip de magazin, ci o formă de
vânzare care a revoluţionat amenajarea şi atractivitatea
punctelor de vânzare oferind avantaje precum: rapiditatea
serviciului, respectarea anonimatului, libertatea alegerii
produselor şi o serie de avantaje logistice (cărucioare,
coşuri, spaţii de parcare).
Sistemul autoservirii a generat noi tipuri de puncte de
vânzare care se diferenţiază prin talie şi politica lor
comercială:
- supermagazinele: 400-2500 mp;
- hipermagazinele: peste 2500 mp.
Autoservirea reprezinţă inovaţia care a stat la baza
celor mai performante modalităţi de distribuire a mărfurilor
şi a generat adoptarea a noi tehnologii comerciale –
standardizarea echipamentelor comerciale, extinderea
merchandisingului, dezvoltarea sistemului de codificare al
mărfurilor.
5. Apariţia centrelor comerciale a reechilibrat balanta
înre centrul oraşului şi periferie. Reprezintă versiunea
modernă a pieţei sau a străzii comerciale, care se găseau în
centrul localităţilor medievale.
Centrele comerciale au fost iniţial amplasate la
periferia marilor oraşe, ca mai tarziu (anii 80) acestea să fie
implementate în interiorul localităţilor.
Tehnologia acestor centre este diferită de la o ţară la
alta. In SUA, în funcţie de puetearea de atracţie sunt:
regionale, de comunitate, de vecinătate. Pentru Europa,
modelul reprezentativ este Franţa, unde se disting: centre
comerciale regionale, centre comerciale intercomunitare,
9
galeriile comerciale (galeries marchandes) şi centrale de

magazine de uzină.
6. Etapa comerţului electronic aflată în dezvoltare la
sfârşitul sec XX. Prezintă avantaje atât pentru cumpărător,
cât şi pentru vânzator. Reprezentativ pentru această etapă
este magazinul virtual dar, de-a lungul timpului a cunoscut
mai multe stadii:
- apariţia videotextului;
- videodiscul;
- promovarea prin cablu;
- utilizarea sistemului video în interiorul magazinului.
1.2. Componente secvenţiale
Abordarea sistemică a comerţului duce la identificarea

subsistemelor acestuia ca fiind: aprovizionarea, stocarea şi
vânzarea. Analizând sistemele economico-sociale, se
observă existenţa unor procese, operaţii, fluxuri specifice
şi scheme tehnologice, care de fapt reprezintă componente
secvenţiale fundamentale ale tehnologiei generale.
In sens larg, procesul tehnologic reprezintă totalitatea
operaţiilor concomitente sau succesive necesare obţinerii
produsului.
Clasificarea proceselor tehnologice:
1. Din punct de vedere al importanţei pot fi:

a) procese principale:
- prezentarea şi vânzarea mărfurilor;
- încasarea şi eliberarea mărfurilor.
10
b) procese secundare:
- recepţia mărfurilor;
- depozitarea mărfurilor;
- circulaţia ambalajelor goale.
2. Din punct de vedere al nivelului tehnic:

- procese manuale;
- procese mecanizate;
- procese automatizate.
3. Din punct de vedere al conţinutului:

- procese de bază, sunt cele care duc la punerea
în evidenţă a utilităţii produsului sau
serviciului;
- procese auxiliare, prin care se asigură
condiţiile desfăşurării proceselor de bază;
- procese de deservire, vizează întreţinerea,
reparaţiile mijloacelor de muncă.
Procesele tehnologice se realizează prin procedee

tehnologice, prin care se indică modul concret şi mijloacele
tehnice necesare.
Fluxul tehnologic este dat de succesiunea logică a
proceselor de transformare a materiilor prime în produse.
Schema tehnologică trebuie să răspundă cerinţelor a
trei fluxuri: mărfurilor, clienţilor şi personalului şi
reprezintă totalitatea utilajelor şi mijloacelor de muncă
conţinute de procesele, procedeele dintr-un flux tehnologic.
In proiectarea procesului tehnologic al unui punct de
vânzare, se vor urmării:
11
- găsirea celor mai bune soluţii pentru vânzarea,

păstrarea şi depozitarea mărfurilor;
- alegerea celor mai adecvate forme pentru expunerea
şi vânzarea mărfurilor;
- în funcţie de formale de vânzare şi de asortimentul
de mărfuri, se vor alege utilajele;
- asigurarea unui echilibru între personalul
magazinului şi vizitatorii săi.
Procesul tehnologic al unui depozit cuprinde activităţi
principale şi secundare.
Procese principale:
- primirea mărfurilor;
- recepţia mărfurilor;
- depozitarea-păstrarea-vânzarea;
- expediţia mărfurilor.
Procese secundare
- primirea, recepţia şi restituirea ambalajelor din
timpul transportului;
- colectarea şi recondiţionarea containerelor
pentru livrarea mărfurilor la beneficiari.
Evoluţia tehnologiei comerciale este un proces

continuu, chiar dacă este mai lent decât în alte ramuri.
Florescu C. consideră că din analiza evoluţie tehnologiei
comerciale se desprind două tendinţe: simplificarea şi
raţionalizarea. Simplificarea tehnologiei se concretizează
prin preluarea de către industrie a unor operaţii efectuate
tradiţional de comert (preambalarea, cântărirea, dozarea).
Raţionalizarea tehnologiei comerciale presupune evitarea
blocării activităţii şi folosirea cât mai eficient a
personalului, echipamentelor şi spaţiilor comerciale.
12
Răspundeţi la următoarele întrebări:
1. Ce este tehnologia comercială?

2. Care sunt revoluţiile comerciale?
3. Cum se clasifică tehnologiile comerciale?
4. Enumeraţi procesele tehnologice principale şi cele
secundare.
Selectaţi varianta sau variantele corecte:
1. Tehnologia comercială reprezintă:

a) reunirea factorilor de producţie;
b) ansamblul proceselor, metodelor şi al condiţiilor
tehnico-organizatorice care concură la obţinerea
produsului comercial;
c) ansamblul maşinilor de lucru, aparatelor,
instalaţiilor necesare desfăşurării unei anumite
activităţi
d) ansamblul unui grup de maşini care lucrează
împreună pentru realizarea unui animit produs.
2. Principiile unui proces tehnologic sunt:

a) analiza amănunţită a procesului.
b) calcularea tuturor indicatorilor.
c) urmărirea punerii în aplicaţie.
d) întocmirea listei operaţiilor necesare.
3. Procesele principale ale unui depozit sunt:

a) găsirea celor mai bune soluţii pentru vânzare.
b) primirea mărfurilor.
c) recepţia mărfurilor.
13
d) colectarea şi recondiţionarea containerelor
4. Care din următoarele evenimente se înscriu în rândul

revoluţiilor comerciale:
a) apariţia autoservirii.
b) apariţia comerţului electronic.
c) apariţia diviziunii muncii.
d) dezvoltarea sucursalismului.
e) criza petrolieră.
5. Procesele tehnologice pot fi din punct de vedere al

nivelului tehnic:
a) procese principale.
b) procese secundare.
c) procese manuale.
d) procese de deservire.
e) procese mecanizate.
6. Fluxul tehnologic:
a) se realizează prin procedee tehnologice
b) presupune succesiunea logică a proceselor de
transformare a materiilor prime în produse.
c) este o componentă a schemei tehnologice.
d) presupune găsirea celor mai bune soluţii pentru
vânzare.
7. Supermagazinul are o suprafaţa de :

a) 2500 – 5000 mp.
b) peste 5000 mp.
c) 400 – 2500 mp.
d) cel puţin 1000 mp.
14
8. Procesele tehnologice principale cuprind:

a) primirea mărfurilor.
b) expedierea mărfurilor.
c) asigurarea service-ului
d) colectarea containerelor.
9. Tendinţele evoluţiei tehnologiei comerciale sunt:

a) simplificarea.
b) raţionalizarea.
c) descentralizarea.
15
16
CAPITOLUL 2
PUNCTUL DE VANZARE
2.1. Localizarea punctului de vânzare
2.2. Mărimea şi structura asortimentului de

mărfuri
2.3. Nivelul preţurilor practicate
2.4. Promovarea vânzărilor
17
CAPITOLUL 2
PUNCTUL DE VANZARE
Punctul de vânzare îl reprezintă locul de desfăşurare

efectivă a procesului de vânzare. Punctul de vânzare poate
fi o entitate staţială aparţinând unei firme comerciale sau
unui comerciant independent. Punctul de vânzare poate fi
un centru de decizie autonom (comerciant independent) sau
o entitate spaţială aflată în posesia unei firme comerciale
care poate să exploateze diferite forme de organizare a
activităţii de comerţ.
Magazinul este un sistem constructiv, proiectat pentru
a etala, a depozita şi a vinde mărfuri consumatorilor finali,
respectiv clientelei sale. O asemenea definiţie sugerează
necesitatea existenţei unui plan general al magazinului, în
care elementele sale definitorii să ofere un mod distinctiv
de organizare şi funcţionare.
Un magazin trebuie să prezinte o imagine proprie care
să-l individualizeze faţă de concurenţii săi. Imaginea
magazinului poate fi definită ca percepţia consumatorilor
asupra magazinului.
Atributele punctului de vânzare sunt puse în valoare
de un pachet de caracteristici: localizarea, marimea şi
structura asortimentului de mărfuri, preţurile practicate,
ambianţa şi organizarea interioară, promovarea vânzărilor.
O lista de atribute nu pot fi exhaustiva. Fiecare
magazin, în functie de politica sa comercială, de
particularităţile zonei de atracţie, poate avea si alte atribute.
18
2.1. Localizarea punctului de vânzare
Stabilirea locului de amplasare a punctului de vânzare

trebuie corelată cu mărimea zonei comerciale, cu nivelul
cotei de piaţă şi dimensiunea suprafeţei.
Localizarea punctului de vânzare este o etapă esenţială
în stabilirea poziţiei lui pe piaţă deoarece implica şi
angrenarea unor importan te resurse financiare (funcţie de
natura produselor comercializate).
Cele patru etape de lucru ce trebuie parcurse în studiul
localizării punctului de vânzare sunt:
 Definirea ariei de atracţie
Asociaţia Americana de Marketing defineşte aria de

atracţie ca fiind o zonă teritorială a cărei mărime este, de
obicei, determinată de limitele în cadrul cărora este
economic – sub aspectul volumului activităţii şi al
cheltuielilor – pentru un magazin/un grup de unităţi să
desfacă sau să livreze un bun ori un serviciu.
I.V. Fine defineşte aria de atracţie ca fiind „aria
înconjurătoare a unei colectivităţi din cadrul căreia
magazinul îşi asigură aproximativ 90% din vânzările unei
categorii reprezentative de bunuri”2.
Aria de atracţie reprezinţă locul de întâlnire al ofertei
şi cererii de mărfuri şi are o anumită întindere în spaţiu
stabilind limitele de atracţie ale unui magazin.
Factorii majori care influenţează mărimea ariei de
atracţie sunt:
2
Fine I.V. – Retail area analysis, Wisconsin Commerce paper, nr. 1(6),
University of Wisconsin, B.B.R.S. Medison, 1964, opera citată de A.L. Ristea
19
 talia magazinului;
 importanţa punctelor de vânzare care sunt
preponderente din punct de vedere al cotei de
piaţă;
 nivelul veniturilor potenţialilor cumpărători;
 densitatea populaţiei.
Alături de aceşti factori mai trebuie avuţi in vedere şi:

 facilităţi de circulaţie (mijloace de transport,
spaţii de parcare);
 punctele de atracţie ale ariei de piaţă care
constituie obiectul de analiză;
 topografia terenului.
Distanţa pe care o parcurge cumpărătorul pentru un
produs, este cu atât mai mare cu cât costul acesteia este
important pentru el şi cu cât alegerea ofertei este
importantă pentru el.
 Determinarea ariei de piaţă
Delimitarea ariei de atracţie este punctul de plecare

pentru determinarea dimensiunilor unui viitor magazin, cât
şi pentru reproiectarea tehnologiei comerciale a unui
magazin supus modernizării. În acest scop, pe baza unui
studiu, se urmareşte analiza valorii amplasamentului
magazinului respectiv.
Aria de piaţă reprezintă distanta maximă pe care este
dispus să o parcurgă cumpărătorul pentru a obţine un bun.
Constituie dimensiune fizică, spaţială a pieţei, sau, mai
exact, localizarea teritoriului pe care întreprinderea îşi
20
desfăşoară activitatea. Aria poate fi reprezentată de un oraş,

un judeţ, o regiune sau o parte a unei aglomerări urbane3.
Clientela punctului de vânzare scade pe măsură ce

distanta ce trebuie parcursă de către potenţialul cumpărător,
creşte. Se poate spune că vânzările sunt invers
proporţionale cu distanţele parcurse pentru procurarea unui
bun.
Pentru cumpărător, costul de cumpărare a unui bun
este egal cu:
C  P  KT ,
unde:
C – costul cumpărăturii totale;
P – preţul de cumpărare al bunului;
K – distanţa parcursă;
T – costul pentru parcurgerea unei unităţi de
distanţa.
Localizarea spaţială a întreprinderii se realizează prin
metode deterministe, metode probabilistice şi cel mai
adesea, prin sondaje făcute în rândul cumpărătorilor din
reţeaua comercială existentă.
Metode deterministe
o Legea lui Reilly sau legea gravitaţiei

comerciale4 .
3
G. Cliquet – Management strategique des points de vente, Ed. Sirey, 1992.
4
W.J. Reilly – The low of retail gravitation, N.Y. Wiley, 1931
21
Gravitaţia comercială exprimă atracţia reţelei

comerciale a unei localităţi asupra populaţiei din afara
localităţii respective.
Profesorul american Reilly stabileşte că atracţia
comercială a două oraşe, în raport cu un punct intermediar,
este direct proporţională cu populaţia acestor oraşe şi invers
proporţională cu pătratul distanţei de la punctul intermediar
la fiecare din oraşe.
2
Va  Pa   Db 
  X  
Vb  Pb   Da 
unde: Va – volumul cumpărăturilor clienţilor din

oraşul A;
V b – volumul cumpărăturilor clienţilor din
oraşul B;
Pa – populaţia oraşului A;
Pb – populaţia oraşului B;
Da – distanta de la punctul intermediar la
orasul A;
Db – distanţa de la punctul intermediar la
oraşul B.
Legea gravitaţie comerciale permite estimarea

vânzărilor respectivului punct de vânzare, cât şi delimitarea
zonei comerciale.
Distanţa de la localitatea B la punctuld e vânzare se
calculează prin formula:
DAB
Db 
Pa
1
Pb
22
Etapele unui proiect de implementare a unui punct de

vânzare utilizând legea lui Reilly5
- determinarea ariei comerciale;
- împărţirea ariei de piaţă în zone geografice
omogene;
- determinarea populaţiei şi a veniturilor sale
(pe individ sau pe familie);
- estimarea vânzărilor prin comerţul cu
amănuntul din fiecare zonă;
- identificarea categoriilor de produse
vândute;
- stabilirea relaţiilor între vânzările cu
amănuntul şi veniturile din aria de piaţă şi
din fiecare zonă (dacă este posibil);
- identificarea concurenţei prezente şi
viitoare, mărimea centrelor din fiecare zonă
şi timpul de acces între fiecare din ele;
- calculul indicilor şi al cotelor de absorţie
pentru fiecare zonă;
- multiplicarea cotei de absorţie cu vânzările
cu amănuntul din fiecare zonă a ariei de
piaţă studiată;
- estimarea vânzărilor totale din aria de piaţă
pe un metru pătrat suprafaţă comercială;
- repetarea analizei utilizând datele estimate
pentru perioada de perspectivă;
- concluzii asupra fezabilităţii proiectului.
5
A.L. Ristea, C. Tudose, V. Ioan-Franc – Tehnologie comercială, Ed. Expert,
1999
23
o Modelul lui Converse6 urmăreşte determinarea

raportului între cererea care este atrasă de o altă
localitate şi cererea care este satisfăcută pe plan
local.
2
CA P  4 
 A x 
CB PB  D AB 
unde A este localitatea mai mare, iar B localitatea mai

mică.
Principala problemă a acestui model o constituie

faptul că nu ţine cont de factori care ar putea fi esenţiali,
cum ar fi calitatea diferită a mărfurilor ce pot fi cumpărate,
diferenţe în serviciile ce însoţesc mărfurile, costul
deplasării, timpul deplasării, suprafaţa comercială,
diferenţele în ceea ce priveşte tipurile de magazine.
Metode probabilistice
Metodele probabilistice utilizate în studiul gravitaţiei

comerciale au în vedere opţiunea consumatorilor potenţiali
pentru o anumită variantă de aprovizionare, având drept
scop trasarea unor curbe de probabilitate care vor conduce
apoi la obţinerea unui grafic al contururilor echiprobabile.
o Modelul lui Huff determină probabilitatea ca
un consumator cu domiciliul în punctul „i” să
se deplaseze la centrul comercial „j”.7
6
P.D. Converse – New low of retail gravitation, Journal of Marketing, vol 14,
1949, sursă citată de A.L. Ristea (coord)
7
A.L. Ristea (coord) – Marketing – premise şi provocări ale economiei înalt
competitive, Ed. Expert, 2002
24
Sj
Pij 
T  ij

m Sj
 T  
j 1 ij
unde
Pij – probabilitatea ca un consumator cu
domiciliul în punctul „i” să se deplaseze
la centrul comercial „j”;
Sj – suprafaţa comercială a centrului
comercial „j”;
Tij – timpul necesar deplasării din punctul „i”
în punctul „j” (centrul comercial);
Β – parametru determinat empiric (în multe
cazuri se apropie de 2).
Gradul de solicitate al reţelei comerciale reprezintă

reflectarea evoluţiilor ce au loc în cadrul unei pieţe, de
genul migraţiei cumpărătorilor între cartiere, între centre
comerciale, etc.
Nivelul vânzărilor şi al stocurilor sunt îndicatorii cei
mai utilizaţi în determinarea gradului de solicitare al reţelei
comerciale.
Cunoaşterea structurii pieţei constituie o problemă
vitală , întrucât piaţa ţintă trebuie cunoscută atât din punct
de vedere al profitului, capacităţii şi repartizării teritoriale,
cât şi din punctul de vedere al omogenităţii.
Metode empirice
25
Cele mai cunoscute metode empirice pentru

delimitarea ariei de atracţie a magazinului sunt:
- metoda reperării clienţilor a lui Applebaum
care constă în colectarea informaţiilor privind
adresa clienţilor şi obiceiurile lui de
cumpărare folosind tehnici precum: interviul
la locul de vânzare, ancheta telefonică,
ancheta la domiciliul clienţilor.
- metode fondate pe măsurarea distanţei sau
timpului afectat parcurgerii traseului de către
clienţi.
- metoda Piatier ce foloseşte ca instrument de
lucru ancheta scrisă în randul observatorilor
privilegiaţi ai comportamentului locuitorilor
habitatului în cauză.
- metoda coeficienţilor bugetari prin care un
eşntion reprezentativ al populaţiei este
interogat în legătură cu structura şi mărimea
cheltuielilor fiecărei familii.
 Analiza punctuluide vânzare
Valoarea comercială a locului magazinului se face

prin evaluarea proporţiei în care anumite criterii răspund
principiilor de localizare ale specialiştilor.
Criteriile sunt:
A) Populaţia - numărul locuitorilor;
- nivel de instruire;
- venitul disponibil;
- vârsta.
26
B) Concurenţa - numărul;
- talia;
- evaluarea punctelor forte şi
slabe.
C) Traficul pietonal - numărul de persoane/oră.
D) Traficul automobilistic - numărul de

vehicule/oră.
E) Parcarea - distanţa până la magazin.

- numărul de locuri;
- cu sau fără plată.
F) Caracteristicile locului - vechimea construcţiei;

- talia construcţiei.
G) Mediul - tipurile de magazine;

- nivelul de calitate;
- complementaritatea;
- nivelul preţurilor.
 Previziunea vânzărilor
Previzionarea vânzărilor sunt luate în calcul atât la

implementarea unui nou punct de vânzare cât şi în
elaborarea unor decizii importante, precum programarea
27
stocurilor, stabilirea cheltuielilor publicitare, stabilirea

necesarului de fluxuri financiare, planificarea investiţiilor,
stabilirea preţurilor, dimensionarea personalului. Ca
urmare, orice eroare semnificativă în prognozarea
vânzărilor va avea consecinţe serioase pe termen lung.
Previziunile oferă informaţii necesare fundamentării
deciziilor strategice ale firmei, estimează efectele deciziilor
şi acţiunilor de marketing.
Având în vedere sfera extrem de largă a metodelor de
previziune, acestea pot fi grupate după mai multe criterii,
dintre care cele mai importante sunt:
 După tehnicile de previziune utilizate:

- calitative;
- cantitative.
 După tehnica de lucru:

- grafice,
- statistico-matematice;
- cu ajutorul tehnicii de calcul.
 După orizontul de timp:

- pe termen scurt;
- pe termen mediu;
- pe termen lung.
După tehnicile de previziune utilizate, se folosesc

metode calitative şi cantitative, această tipologie a
metodelor de previziune fiind cea mai întâlnită. Metodele
calitative, de regulă, completează metodele cantitative de
previziune şi sunt rezultat al intuiţiei, experienţei sau
28
evaluărilor subiective ale unor indivizi. Uneori, sunt chiar

mai indicate decât metodele cantitative, prezentând
avantajul rapidităţii şi neimplicând existenţa datelor
istorice.
Tehnica de lucru împarte metodele de previziune în

grafice, statistico-matematice, cu ajutorul tehnicii
electronice. Metodele grafice de previziune constau în
prezentarea grafică a valorilor reale; în cazul în care
tendinţa este clară, prin prelungirea curbei sau dreptei
rezultate se vor afla valorile viitoare. Metodele de
previziune cu ajutorul tehnicii electronice s-au dezvoltat în
ultima perioadă. De exemplu, folosind programul de calcul
Excel pentru a realiza previziuni folosind funcţiile liniare,
respectiv exponenţiale, comenzile sunt: EDIT, FILL,
SERIES, LINEAR/GROWTH.
După orizontul de timp se cunosc metode de

previziune pe termen scurt, mediu şi lung. Există o relaţie
clară între numărul de observaţii din seria statistică şi
numărul de ani de elaborare a previziunii8:
- pentru previziunile pe termen lung, sunt
necesare date din 7-10 ani referitoare la
evoluţia variabilei de previzionat;
- pentru previziunile pe termen scurt,
folosite frecvent sunt extrapolarile cu
ajutorul sporului mediu, indicelui mediu
de creştere, raporturilor între perioadele
succesive, nivelări exponenţiale (cu mai
8
Dragan J.C., Demetrescu M – Bazele teoretice cognitive ale cercetărilor de
marketing, Edizioni Nagaerd, Milano 1995
29
multe variabile), modelul lanţului

Markov.
Dintre metodele de previziune pe termen lung, cele
mai folosite sunt analiza regresiei şi extrapolarea cu
ajutorul funcţiilor analitice, precum liniară (y=a+bx),
parabolei de gradul doi (y=a+bx+cx2), exponenţială
(y=ab2), logaritmică (y=algx), semilogaritmică (y=a+blgx),
hiperbolică (y=1/a=bx).
2.2. Mărimea şi structura asortimentului de

mărfuri
Inainte de a aborda problematica asortimentului de

mărfuri şi servicii, ca atribut al unui punct de vânzare, se
cuvine a-l defini conceptual.
Ceea ce la nivel macroeconomic poartă denumirea de
ofertă, la nivel microeconomic, al firmei comerciale o
constituie asortimentul.
Asortimentul este definit ca un ansamblu de articole
prezente si vândute într-un punct de vânzare. Asortimentul
este o manieră de a asambla produsele şi serviciile de
acceaşi natură sau răspunzând aceleaşi nevoi de consum, de
calitate diferită şi preţ diferit.
Strategia asortimentului se realizează printr-o:

- politică de imitare, prin care se vizează
cucerirea aceloraşi pieţe şi aceleaşi segmente-
ţintă ca şi ale concurenţilor, utilizarea
30
aceloraşi tehnici de vânzare şi promovarea

aceloraşi produse;
- politică de diferenţiere, prin care se vizează
consolidarea unei imagini specifice,
acţionându-se asupra modului de organizare
interioară, a preţurilor şi politicilor
promoţionale.
2.2.1. Clasificarea şi dimensiunile asortimentului
Subdiviziunile asortimentului sunt:
Produsul, reprezintă un ansamblu de componente

fizice, simbolice şi de servicii destinate să dea satisfacţie
consumatorului( ex: pantofi, frigider, masa).
Categoria de produs, desemnează un ansamblu de

produse susceptibile de a răspunde aceleaşi nevoi (pantofi
de damă, mobilă de bucatărie).
Modelul, corespunde individualizării unui produs

funcţie de design-ul folosit sau de materia primă (mobilă de
bucătărie din bambus, cămăsi bărbăteşti de mătase).
Referinţa, reprezintă veriga de analiză cea mai mică

pentru că ea identifică marca, talia şi culoarea unui anumit
model dintr-un produs.
Piesa sau articolul, corespunde unităţii de vânzare
dintr-o referinţă particulară dată.
31
Bunurile de consum sunt bunuri destinate utilizării

directe de către consumatorul final. Conform tipologiei
bunurilor de consum propusă pentru prima data (anul 1923)
de Melvin T. Copeland9, aceste bunuri se împart de obicei
în:
o Bunuri curente (convenience goods),
cumpărate frecvent, rapid, fără efort deosebit,
raportul calitate/preţ este nesemnificativ
o Bunurile comparative (shopping goods),
cumpărate după ce consumatorul a făcut
investigaţii în diferite magazine pentru a
compara preţul, calitatea, modelul; o frecvenţă
de cumpărare slabă.
o Bunurile speciale(speciality goods), bunuri
asupra cărora un număr semnificativ de
cumpărători insistă, şi pentru a căror achiziţie
ei sunt dispuşi să faca un efort special.
In contextul amenajării unui punct de vânzare este

utilă şi următoarea clasificare a asortimentului de mărfuri:
o colectia de bază , este formată din asortimentul
standard (obligatoriu şi permanent);
o colecţia selectivă, constituită din mărfuri de
impuls;
o colecţia sezonieră;
Dimensiunile asortimentului
9
Opera citata de Baker J.M. – Marketing, Sc Stiintă şi Tehnică SA, Bucureşti
1997
32
Asortimentul este compus dintr-un număr mai mic sau

mai mare de produse care se pot grupa în mai multe linii de
produse. Fiecare linie de produse este formată din mai
multe modele, în general dezvoltate pornind de la un
produs de bază.
Asortimentul se caracterizează prin trei dimensiuni:
o lărgimea, numărul de linii sau familii de
produse;
o profunzimea, numărul de produse diferite pe
care le conţine o linie;
o coerenţa, măsoară omogenitatea produselor
realizate având acceaşi utilizare finală. Pănă de
curând s-a crezut că asortimentul trebuie să fie
coerent în raport cu produsele, astăzi, din ce în
ce mai mult se fundamentează strategii ale
asortimentului, coerente în raport cu clienţii
(staţiile de benzină vând produse alimentare).
Stabilirea asortimentului depinde de practicile
concurenţei şi de strategia de marketing urmărită de
întreprinderea în cauză. Pentru comerciantul cu amănuntul
varietatea asortimentului propus este un factor principal al
reuşitei.
Asortimentul poate fi:
Asortiment restrâns şi puţin profund – articolele

conţinute sunt puţin numeroase care răspuns cătorva nevoi
bine definite.
Asortiment restrâns şi profund – magazine

specializate care oferă o gamă de articole care răspund unei
anumite nevoi.
33
Asortiment larg şi puţin profund – magazine

nespecializate care acoperă nevoile clientelei cu
manifestările cele mai curente.
Asortiment larg şi profund – acest tip de magazin

corespunde suprafeţelor mari de vânzare care permit
regruparea sub acelaşi acoperiş echivalentul a numerose
magazine specializate.
Avantajele şi dezavantajele diferitelor tipuri de asortimente

Tipul de Avantaje Dezavantaje
asortiment
Restrâns şi Posibilităţi de Acoperirea cerinţelor
puţin cumpărare în cantităţi pieţei nu se face decât
profund mari, deci o ofertă parţial. Consumatorul
competitivă prin trebuie să-şi
poziţia în negocierile completeze
cu furnizorii cumpărăturile în
cadrul altor formule
de comerţ; riscul
limitării clientelei.
Restrâns şi Imaginea Riscurile generate de
profund competenţei. posibilitatea reducerii
Aprofundarea cererii pentru
cunoştinţelor din categoriile de produse
domeniul respectiv. comercializate.
Consumatorul poate
alege altă soluţie, în
care oferta este mai
34
mare, fiind tentat de

motivul câştigului de
timp datorat efectuării
mai multor
cumpărături
Larg şi puţin Răspunde la cerinţele Consumatorul ar
profund esenţiale ale putea alege să se
consumatorilor, ofertă adreseze unei formule
de bază la preţ de comerţ mai
competitiv. diversificată.
Comoditatea vizitării
unui singur magazin.
Larg şi Produse abundente; în Pentru marile
profund această formulă magazine, nivelul
atracţia variabilă a preţurilor constituie o
preţului(în esenţă frână pentru mulţi
ridicată pentru consumatori
hipermarketuri) este
compensată prin
atractivitatea
determinată de
imaginea unei game
largi şi diversificate
de produse
comercializate
Nevoile de alegere ale consumatorilor, acoperite de

profunzimea asortimentului unui magazin, se măsoară prin
„cota de satisfacere prin profunzimea unui asortiment”
Numarul de refer int e d int r  un magazin
CSP   100
Numarul de refer int e existente pe piata
35
Cu cât amsamblul referintelor comercializate de un

punct de vânzare este mai mare, cu atât investiţiile în
stocuri, cheltuilelile cu gestionarea acestora şi suprafaţa de
vânzare vor fi mai mari.
2.3. Nivelul preţurilor practicate
In condiţiile actuale consumatorii caută produse mai

convenabile chiar dacă, uneori, ei sunt înclinati să plaţească
mai mult pentru o calitate superioară.
Este esenţial găsirea intervalului ideal în care se
situează preţul de vânzare.
Importanţa psihologică a preţurilor segmentează
adesea clientela, fapt care impune constituirea
asortimentului pe baza preţurilor produselor, diferenţiate
după cum urmează:
- preţuri superioare, care corespund existenţei în
asortiment a unor articole de lux în sectoare precum cel
alimentar, sport, petrecerea timpului liber . Aceste produse
conduc la creşterea valorii ansamblului produselor
comercializate şi chiar dacă numărul articolelor vândute
este redus, prezenţa lor garantează calitatea şi
profesionalismul magazinului.
- preţuri de apel, destinate atragerii clientelei într-un
punct de vânzare, semnificativă în ceea ce priveşte această
politică fiind binecunoscuta sintagmă „o insulă de pierderi
într-un ocean de profit”.
36
Pentru a răspunde cât mai bine cerinţelor diferitelor

categorii de consumatori, comerciantul va trebui să
stabilească pentru fiecare familie de produse care este
preţul minim şi maxim practicat. Se recomandă, aşadar,
existenţa la nivelul punctului de vânzare atât a referinţelor
de preţuri superioare cât şi ale celor cu preţuri de apel,
destinate atragerii clientelei. Totodată, prin diminuarea
marjei sau prin alegerea pentru consumatori a unui anumit
număr de articole de referinţă care corespund unui raport
specific imagine-preţ, imaginea preţurilor produselor se
situează la baza existenţei în percepţia consumatorilor a trei
tipuri de produse:
a) produse fără notorietate care reunesc articole
comercializare la preţul de apel, mărci necunoscute, fără o
calitate garantată;
b) produse cu notorietate medie, pentru care preţurile
sunt, în general, binecunoscute, distribuitorii preferând la
aceste produse marje aproape nule destinate atragerii
clientelei;
c) produse cu notorietate puternică, reprezentate de
produse de marcă naţională sau regională, apreciate de
consumatori.
2.4. Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor presupune folosirea

mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi
creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii, care formează
oferta magazinului.
Dacă publicitatea oferă o motivaţie de cumpărare,
promovarea vânzărilor oferă un stimulent de cumpărare
37
pentru potenţialii clienţi. In acest sens, tehnicile de

promovare a vânzărilor pot servi scopului de a completa
acţiunile publicitare, contribuind la întregirea şi
consolidarea imaginii şi prestigiului magazinului, în cadrul
pieţei pe care acţionează.
Cele mai frecvent utilizate instrumente de promovare
a vânzilor sunt:
Reducerile de preţ se prezintă sub două forme, şi
anume:
- oferta specială, constă în oferirea
produsului, pe o perioadă limitată la un
preţ inferior celui practicat în mod
obişnuit;
- vânzarea grupată, se referă la vânzarea
mai multor produse la un preţ global situat
sub nivelul celui rezultat din însumarea
preţurilor individuale.
Cupoanele sunt certificate care dau posesorilor

dreptul de a beneficia de o reducere de preţ bine precizată,
atunci când achiziţionează un anumit produs.
Cadourile, denumite şi recompense, presupun oferirea

gratuită sau la un preţ scăzut a unor produse, ca stimulent
pentru achiziţionarea unui alt produs.
Mostrele gratuite reprezintă o ofertă gratuită dintr-un

anumit produs şi constituie modul cel mai eficient şi cel
mai costisitor de lansare pe piaţă a unui nou produs.
38
Publicitatea la locul vânzării constă în utilizarea unor

tehnici de atragere a atenţiei, informare şi orientare a
consumatorilor în interiorul magazinului. Studiile statistice
evidenţiază că două treimi din deciziile de cumpărare se iau
în interiorul magazinului, ceea ce face această modalitate
promoţională deosebit de eficientă.
Merchandisingul include ansamblul tehnicilor folosite

în procesul de comercializare în vederea asigurării celor
mai bune condiţii materiale şi psihologice de prezentare a
produsului.
Răspundeţi la următoarele întrebări
1. Care sunt metodele prin care se realizează localizarea

spaţială a întrerinderii?
2. Ce reprezintă asortimentul de mărfuri şi cum se
clasifică el?
3. Care sunt avantajele şi dezavantajele diferitelor tipuri
de asortimente?
4. Care sunt dimensiunile asortimentului?
5. Care sunt cele mai frecvent folosite instrumente de
promovare a vânzărilor?
39
Selectaţi varianta sau variantele corecte
1. Factorii majori care influenţează mărimea ariei de

atracţie sunt:
a) talia magazinului;
b) nivelul veniturilor potenţialilor cumpărători;
c) densitatea populaţiei;
d) vârsta populaţiei.
2. Legea gravitaţiei comerciale

a) se mai numeşte şi legea lui Reilly;
b) duce la localizarea spaţială a unui punct de
vânzare;
c) este cea care determină opţiunea consumatorilor
pentru o anumită metodă de aprovizionare;
d) duce la determinarea coeficienţilor bugetari.
3. Localizarea spaţială a întreprinderii se realizează

prin:
a) metode empirice;
b) metode probabilistice;
c) metode deterministe.
4. Modelul lui Huff

a) face parte dintre metodele probabilistice;
b) face parte dintre metodele deterministe;
40
c) determină probabilitatea ca un consumator cu

domiciliul în punctul „i” să se deplaseze la
centrul comercial „j”.
d) are la bază interviul.
5. Care din următoarele reprezintă criterii de

localizare a punctului de vânzare:
a) concurenţa.
b) relieful teritoriului.
c) traficul pietonal.
d) urbanismul.
6. Strategia asortimentului de mărfuri se realizează

prin:
a) politica concurenţială.
b) politica de imitare.
c) politica de preţ.
d) politica de diferenţiere.
7. Subdiviziunile asortimentului sunt:

a) produsul.
b) localizarea produsului
c) modelul.
d) catalogul de produse.
e) articolul.
8. Dimensiunile asortimentului sunt:

a) lărgimea.
b) lăţimea.
c) grosimea.
41
d) profunzimea.
e) coerenţa.
9. Preţul de apel este:

a) preţul maxim la care comerciantul poate vinde
un anumit produs.
b) preţul destinat atragerii clientelei.
c) preţul impus de producător.
d) nu include taxa pe valoarea adăugată.
10. Produsele fără notorietate sunt produse care:

a) reunesc articole comercializare la preţul de
apel.
b) nu au o calitate garantată.
c) sunt binecunoscute de consumatori
d) sunt produse de marcă.
42
CAPITOLUL 3
TEHNOLOGIA AMENAJARII MAGAZINULUI
3.1. Categorii fundamentale de magazine
3.2. Planificarea spaţiului comercial
3.3. Fluxul de circulaţie
3.4. Politici comerciale noi ale magazinului
3.5. Designul exterior şi interior al magazinului
43
CAPITOLUL 3
TEHNOLOGIA AMENAJARII
MAGAZINULUI
3.1. Categorii fundamentale de magazine
Plecând de la faptul că un magazin este caracterizat

prin: localizare în spaţiu, sortimentul pe care-l prezintă şi îi
determină mărimea şi caracterul său – mai mult sau mai
puţin atractiv – care defineşte zona de atracţie putem lua în
considerare tipologia care face referire la magazine de
atracţie şi magazine de proximitate. Fiecare dintre aceste
tipuri de magazine combină frecvent factorii ca gradul de
atractivitate şi distanţa sau timpul consacrat cumpărăturii.
Schema următoare permite poziţionarea, pe două axe,
a diferitelor tipuri de suprafeţe comerciale asemenea
tendinţelor de evoluţie, respectiv axa bunurilor
(simple/complexe) şi axa magazinelor (proximitate
/atracţie).
In vârful ierarhiei (complexitate/atracţie) este
poziţionat centrul comercial regional sau marele magazin
parizian. Avem în partea opusă (simplitate/proximitate),
44
băcănia de cartier. In poziţia intermediară: supermagazinul

sau hipermagazinul.
Această schemă trebuie citită în dimensiunea ei
dominantă: orice formă de magazin suferă schimbări în
sensul sofisticării (se vorbeşte de hipermagazinul generaţiei
a 2-a sau a 3-a) sau al simplificării (apariţia marilor
suprafeţe specializate în liber-schimb). Astfel la Carrefour,
sortimentul produselor a cunoscut o dublă evoluţie:
lansarea „produselor libere” – articole foarte simple (de
primă necesitate)- tinde către simplificare, în timp ce
introducerea vânzării contractelor de asigurare (chiar şi a
celor simple) mai întâi pentru autoturisme şi apoi pentru
locuinţe, corespund unei anumite sofisticări.
Atracţie
Hipermagazin ->centru comercial regional
ul -> mare magazin parizian
Magazin popular -> mare suprafaţă
Centru comercial din specializată
cartier<-
Simple Complexe
<-
supermagazin <- magazin de articole de
mă fierărie
celarie <- drogherie
b
rutărie
b
ăcănie
45
Proximitatea magazinelor
Sursa: C. Costea, Firma de comerţ în economia de piaţă,
Ed Uranus, 2004
După ritmul de cumpărare a produselor pot fi puse în

evidentă trei categorii fundamentale de puncte de vânzare:
 magazine de proximitate;
 magazine de atracţie cu dominantă alimentară;
 magazine de atracţie cu dominantă
nealimentară.
Prin prisma consumatorului, punctele de vânzare
diferă unele faţă de altele din punctul de vedere al
următoarelor elemente:
Magazine de Magazine de atracţie Magazine de atracţie

proximitate cu dominantă cu dominantă
alimentară nealimentară
Nevoi - de reînnoire - de reînnoire - de reînnoire sezoni-
frecventă; săptămânală până la eră, anuală,
sezonieră; ocazională;
Clientela - pietonală (85%;) - motorizată (85%); - motorizată (95%);
- zona comercială de - frecvenţa - zonă comercială
500-1000 m. de săptămânală; întinsă pe o distanţă de
magazin; până la 40 Km de
- frecvenţă intensivă; magazin;
- frecvenţă – o dată
sau de două ori pe an;
Asortiment - strict limitat la - articole banale - axate pe articole de
produse banale; completate cu frecvenţă rară;
46
- redus la băcănie şi articole semibanale; dezvoltat în

băuturi; - limitat în profunzime şi lărgime;
- produse proaspete profunzime pentru a
dominante; permite o prezentare
de modă;
CA - ridicată, obţinută - ridicată pentru - medie, rezultat al
prin frecvenţa articolele banale, frecvenţei de
reînnoită a unei mai slabă pentru cumpărare ocazională
clientele limitată la articolele a unei clientele
zona comercială semibanale; numeroase;
respectivă;
Service - autoservire - autoservire la toate
- alegere liberă
generalizată, exclusiv raioanele; asistată;
pentru anumite - fără service după - consultanţă din
raioane; vânzare; partea vânzătorului
înainte şi după
vânzare;
Adaosul - limitat în procente, - scăzută în procent - ridicată
comercial dar multiplicat pentru articolele
valoric prin rotaţia banale, ridicată în
rapidă a stocului; medie pentru
articolele
semibanale,
multimplicat valoric
prin rotaţia rapidă a
stocului
Sursa: Tehnologie Comercială, AL Ristea, Ed. Expert,

1999
3.2. Planificarea spaţiului comercial

47
3.2.1. Amenajarea spaţiului comercial

Spaţiul comercial reprezintă o resursă fundamentală a
comerţului care este limitată şi rigidă, spre deosebire de
asortiment care cunoaşte un proces continuu de reînnoire.
Pe de o parte cantitatea de mărfuri păstrată în magazin
este condiţionată de spaţiul disponibil, iar pe de altă parte,
mărimea spaţiului înfluenţează cheltuielile cu personalul.
Tipuri de amenajare a suprafeţei de vânzare:
1. Dispunerea tip grilă se caracterizează prin aceea că

grupele de produse sunt expuse pe linii transversale şi
longitudinale iar canalele de circulaţie sunt perpendiculare
pe acestea. Acest tip este utilizat în general de
hipermagazine şi supermagazine.
2. Dispunerea flux liber permite un flux nestructurat

al clienţilor, asortimentul de mărfuri este grupat pe familii
şi subfamilii de produse. Această dispunere utilizează
spaţiul mai puţin eficient decât dispunerea grilă şi este
utilizat îndeosebi de magazine sau raioane specializate în
comercializarea confecţiilor sau articolelor de încălţăminte.
3. Amenajarea tip boutigue, în care mărfurile sunt

grupate astfel încât fiecare familie de produse constituie un
raion bine individualizat, cu propriul stil şi ambianţă
specifică. Acest sistem de amenajare este utilizat în general
de către magazinele de lux sau de puncte de vânzare care
comercializează marfuri la preţuri ridicate ce permit
absorbirea cheltuielilor generate de acest sistem.
48
4. Dispunerea tip buclă sau aleea circulară unde

raioanele posedă o faţadă pe această pistă circulară.
Suparaţa comercială a magazinului se poate delimita
astfel:
o sala de vânzare;
o spaţiu destinat păstrării rezervei de mărfuri;
o spaţii auxiliare
- primirea, dezambalarea, recepţia
mărfurilor;
- spaţii pentru ambalaje;
- spaţiu pentru retuşuri şi călcat;
- sala polivalentă (prezentarea
modei, expoziţii);
- spaţii anexe sanitare şi sociale;
- spaţii anexe operative (birouri);
- spaţii tehnice (centrale tehnice,
centrale telefonice);
- goluri pentru lifturi, scări rulante,
benzi tansportoare).
O importantă deosebită în organizarea procesului
tehnologic o are forma sălii de vânzare. Sunt preferate
formele pătrate sau cât mai aproape de această formă
datorită condiţilor optime de vizibilitate şi de orientare a
cumpărătorilor în sala de vânzare. Cât despre înălţimea sălii
de vânzare, această ar trebui să fie de 3 -3.5 m.
3.2.2. Dimensionarea raioanelor

Pentru determinarea spaţiului de vânzare pentru
fiecare raion se poate apela la una din metodele următoare:
49
1. Metoda procentului mediu naţional sau zonal –

presupune dimensionarea fiecărui raion funcţie de un
procent mediu ce reprezintă spaţiul de vânzare destinat
unei categorii de produse dintr-un anumit tip de magazin.
De exemplu, dacă raionul de dulciuri reprezintă în medie
5% din suprafaţa comercială a magazinului, comerciantul
care dispune de o suprafaţă de 500mp, va aloca raionului
respectiv 25 mp.
2. Metoda rentabilităţii pe grupe de produse
presupune dimensionarea fiecărui raion funcţie de vănzările
sau profitul pentru fiecare mp suprafaţă de vânzare. Spaţiul
atribuit fiecărei categorii de produse va fi în strănsă
legătură cu vânzările sau profitul realizat de acestea.
3. Metoda dezvoltării progresive sau metoda stocului
optim de etalare presupune parcurgerea succesivă a
următoarelor etape:
- determinarea unui număr teoretic de referinţe
pornind de la un asortiment tip pentru fiecare raion;
- stabilirea stocului de etalare;
- stabilirea unei norme de încărcare pe mp suprafaţă
de etalare;
- determinarea lungimii linearului alocat fiecărui
raion.
Proiectarea planului de amenajare a spaţiului
comercial ţinând cont doar de raportul vânzări pe suprafaţă
este incorect, deoarece produsele sunt expuse prin
intermediul a numeroase modalităţi de prezentare şi
echipamente (rafturi, stative, stendere, stelaje, etc). Pentru a
realiza o dimensionare corectă trebuie să se recurgă la
utilizarea metrului linear care permite estimarea spaţiului
50
de vânzare de-a lungul unei piese de mobilier utilizată

pentru prezentarea mărfurilor.
Linearul reprezintă lungimea de expunere a
produselor într-un magazin.
Mărimea linearului este variabilă în funcţie de
sezonalitate,de anumite perioade ale anului, caracterizate
prin atingerea unor vârfuri de cerere şi nu în ultimul rând,
de modă.
Criterii utilizate pentru alocarea spaţiilor pentru
fiecare produs:
1. Alocarea linearului pentru fiecare produs funcţie de
volumul sau valoarea vânzărilor
cifra de afaceri a produsului

linearul alocat produsului   linear total al raionu
cifra de afaceri a raionului
Avantaje: uşor de aplicat, simplitate;

Dezavantaje: bazându-se pe date din perioadele
precedente poate omite noile produse; nu ţine cont de
marjă;
2. Determinarea linearului în funcţie de cota de piaţă

repartizează linearul în raport cu cota de piaţă naţională,
locală sau regională a unui produs. De exemplu, în
condiţiile în care cota de piaţă a băuturilor spumoase este
de 20%, acestă categorie de produse va ocupa un procent
de 20% din totalul linearului.
Avantaje: uşor de utilizat, carater pragmatic;
Dezavantaje: rentabilitatea produselor nu este luată în
calcul, noile produse îşi găsesc greu spaţiu;
51
3. Stabilirea linearului optim funcţie de marja brută

presupune atribuirea pentru fiecare produs a unui linear
proporţional cu marja prevăzută a se realiza de către raionul
respectiv.
marja bruta a produsului

linearul alocat produsului   linear total al raionului
marja bruta a raionului
Avantaje: ia în considerare rentabilitatea produselor;

Dezavantaje: necesită informaţii numeroase
4. Determinarea spaţiului în funcţie de viteza de

circulaţie a stocurilor. Această metodă se bazează pe
nivelul desfacerilor zilnice, perioadele de vârf ale cererii şi
capacitatea de stocare şi etalare a raionului.
Avantaje: nu recurge la imobilizarea produselor de
rezervă;
Dezavantaje: se aplică pentru un număr mic de produse
şi cu cerere relativ stabilă.
Pentru o gestionare optimă a linearului, rezultatele
obţinute într-o perioadă anterioară trebuie permanent
actualizate şi adaptate la modificările apărute în structura
sortimentului sau în cererea consumatorilor.
Indicatori de eficienţă
a) Densitatea vânzărilor (vânzările/m2) este una dintre
cele mai facile metode în alocarea spaţiilor comerciale. Se
utilizează unităţi fizice sau valorice şi se poate calcula
pentru analiza performanţelor unui produs, unui raion sau
pentru întregul magazin. Se recomandă pentru situaţia în
care produsele sunt expuse la un singur nivel.
52
b) Vănzările/metru linear sau profitul/metru linear.

Este o metodă mai precisă deoarece are în vedere veniturile
obţinute la nivelul lungimii de prezentare a mărfurilor
pentru fiecare piesă de mobilier.
c) Vănzările/m3 sau profitul/m3. Se ai în calcul atât
lungimea cât şi adâncimea echipamentului comercial.
d) Marja brută/m2 sau marja brută/metru linear.
marja bruta pe produs vandut x numarul produselor comercializate
marja bruta / mp 
sup rafata de vanzare
marja bruta pe produs vandut x numarul produselor comercializate

marja bruta / metru linear 
linear dezvoltat
e) Pentru compararea rentabilităţii unui raion care

comercializează produse cu viteză de circulaţie şi marje
diferite se trece la multiplicarea marjei comerciale cu
numărul de rotaţii al stocurilor.
marja comerciala
Re ntabilitatea linearului  X numarul rotatii stocuri
linearul dezvoltat
f) Indicele de sensibilitate al raionului este unul dintre

cei mai sensibili indicatori de apreciere a randamentului
spaţiilor comerciale.
CA : L
S  , P P
CAP
L
CAt Lt
– cifra de afaceri a produsului P;
LP – linearul alocat produsului P;
53
CAt – cifra de afaceri totală a raionului;

Lt – linearul total al raionului;
Valoarea acestui indicator permite reajustarea

linearului alocat unui produs pe baza formulei următoare:
Linear recalculat = linear iniţial x ISL
SL = 1, nu este necesară modificarea linearului;
SL < 1, se reconamdă diminuarea linearului;
SL >1, se reconamdă creşterea linearului.
g) Elasticitatea linearului.
V L
E L

V
:
L
V – valoarea vânzărilor;
L – dimensionarea linearului;
∆V – modificarea vânzărilor;
∆L – modificarea linearului.
3.2.3. Implantarea raioanelor

Amplasarea raioanelor în cadrul sălii de vânzare se
face funcţie de particularităţile constructive ale clădirii,
caracteristicile mărfurilor şi comportamentul spaţial al
clienţilor în cadrul sălii de vânzare.
Factorii de influenţă ai planului de aranjare spaţială a
suprafeţei de vânzare sunt: natura şi caracteristicile
mărfurilor expuse, formele de vânzare practicate,
dimensiunile şi forma suprafeţei de vânzare, obiceiurile de
cumpărare şi preferinţele cumpărătorilor, condiţiile de
aprovizionare de la furnizori.
54
In elaborarea planului se urmăresc obiective ca:

utilizarea raţională a suprafeţei disponibile, dirijarea
circuitului clientului, reducerea operaţiunilor de manipulare
a mărfurilor, realizarea unui nivel minim al chieltuielilor de
circulaţie.
In strănsă legatură cu factorii menţionaţi, se
recomandă ca implantarea raioanelor să se realizeze
corespunzător următoarelor principii:
- Capacitatea de a crea un volum ridicat al vânzărilor
pe mp. Raioanele care ating valori ridicate ale vânzărilor pe
mp trebuie să fie situate în zonele cu cea mai densă
circulaţie a clienţilor.
- Amplasarea produselor de cerere curentă pe traseul
parcurs în mod obişnuit de către consumator, asigurăndu-
se însă alternarea acestora cu produse de impuls. Pentru a
înlătura reţinerile probabile ale cumpărătorului legate de
cheltuirea banilor, de obicei, comercianţii cu amănuntul
plasează produsele cu cea mai mare frecvenţă a cererii
aproape de intrare. In spaţiile mari de comercializare,
articolele cu cerere ridicată sunt plasate la intervale regulate
pentru a-l atrage pe cumpărător printre rafturi.Uneori
acestea sunt situate între două părţi laterale ale unui raft
pentru a crea un model alternant, obţinându-se o expunere
maximă a mărfii. Articolele de impuls sunt de regulă situate
între aceste două puncte, uneori fiind complementare la
articolele cu mare cerere.
- Variaţia sezonieră. Două raioane care vând produse
cu sezonalitate diferită pot fi localizate unul lăngă altul.
Jucăriile şi mobilierul de grădină sunt două exemple. In
perioada sărbătorilor de iarnă, suprafaţa raionului cu jucării
55
poate fi mărită pe seama reducerii temporare a raionului

destinat mobilierului de grădină şi viceversa.
- Amplasarea raioanelor care comercializează
produse care necesită probe sau demonstraţii în afara
fluxului intens al clienţilor. Unităţile comerciale
amplasează, în mod frecvent cabinele şi bancurile de probă
în afara fluxului principal al clienţilor, în timp ce raioanele
propriu-zise (confecţii, aparatură electronică) le sunt
alocate zone strategice de implementare. Această practică
este mai puţin atractivă pentru cumpărători, mai ales în
situaţia în care nu sunt familiarizaţi cu sistemul de
amenajare din respectivul punct de vânzare.
- Poziţionarea raioanelor care necesită condiţii şi
echipamente specifice de prezentare (carne, peşte, prăjituri
etalate în raioane frigorifice) perimetral în cadrul sălii de
vânzare pentru a nu stânjenii fluxul de clienţi şi a permite
alimentarea facilă a agregatelor frigorifice.
- Amplasarea raioanelor cu grad ridicat de noutate în
zone de interes maxim pentru consumatori în scopul
promovării acestora.
- Consolidarea imaginii magazinului. Dacă se doreşte
o poziţionare a magazinului ca punct de vânzare a
produselor proaspete, comerciantul respectiv va avea
interesul să plaseze acet raion în zona de debut a circuitului
clienţilor pentru a fi în măsură să transmită mesajul clar
încă din momentul când clienţii vor pune piciorul în
magazin.
In funcţie de dimensiunile magazinului şi profilul
acestuia, poziţionarea raioanelor prezintă particularităţi
diferite.
56
In cofetării, tutungerii şi chiaşurile de ziare produsele

sunt amplasate în proximitatea căilor de acces ca urmare a
vârfului de vânzări dimineaţa şi seara.
In magazinele de încălţăminte, cea mai mare parte a
stocului este expus în vitrină sau în jurul pereţilor,
permiţând ca o mare parte a spaţiului să fie destinat
clienţilor.
Procesul implementării raioanelor se realizează în
cadrul a două etape: implementare generală şi
implementare în detaliu.
Scopul compartimentării pe raioane este de a se creea
un raport optim între suprafaţa raionului şi volumul
vânzărilor respective. In practică se utilizează în acest scop,
aşa-numita regulă 4.3.2.1., care se bazează pe observaţiile
curente asupra fluxului cumpărătorilor în magazine, potrivit
cărora aceştia se opresc, în cea mai mare parte în
apropierea intrării în magazin, evitând drumul până în
partea opusă intrării. Pe baza acestor observaţii regula cere
ca suprafaţa magazinului să fie împărţită în patru părţi
egale: în prima pătrime, situată în proximitatea intrării, se
vor amplasa acele raioane care să contribuie cu 40% la
volumul total al vânzărilor, iar în celelalte în ordine,
raioanele cu ponderi de 30%, 20% şi 10%. In mod similar,
regula poate fi adoptată şi în cazul magazinelor cu mai
multe niveluri, avându-se în vedere că zonele cele mai
profitabile sunt parterul şi subsolul, iar potenţialul de
vânzare se reduce pe măsura înaintării pe verticală.
57
Implementarea raioanelor conform regulii 4.3.2.1.
3.3. Fluxul de circulaţie
Fluxul de circulaţie are în vedere deplasarea

consumatorilor în interiorul magazinului care este
nemijlocit condiţionat de mărimea şi localizarea spaţială a
căilor de circulaţie în cadrul sălii de vânzare. O amenajare
optimă poate influenţa comportamentul de cumpărare.
La dimensionarea şi orientarea căilor de circulaţie,
trebuie avute în vedere următoarele elemente: poziţionarea
punctelor fixe, dispunerea mobilierului comercial,
comportamentul spaţial al clienţilor.
Căile de acces în magazin trebuie să fie primitoare,
comode, dimensionate astfel încât să asigure circulaţia
nestânjenită a clienţilor. Acestea trebuie să fie poziţionate
undeva în dreapta unităţii comerciale pentru a orienta fluxul
clienţilor în direcţia acelor de ceasornic.
Modelul de flux:
58
- nu trebuie să creeze impresia unui circuit impus

dearece clienţii nu agrează ideea de a fi constrânşi;
- să uşureze efectuarea cumpărăturilor;
- să permită găsirea rapidă a produselor căutate.
Fluxul clienţilor trebuie să fie facilitat prin
dimensionarea corectă a căilor de circulaţie. Pentru a
preveni aglomeraţia, culoarele de circulaţie trebuie să fie
suficient de largi. Recomandările în acest sens constau în
existenţa unor culoare principale de 2-3.5 m, care să fie
construite în linie dreaptă şi să-şi păstreze lăţimea de
trecere pe tot parcursul sălii de vânzare şi culoare
secundare de 1.8-2.2 m.
Indicatori de analiză privind fluxul clienţilor în spaţiul
de vânzare10:
Indicele de frecventare a raionului
numarul de persoane care au trecut prin raion

Ifr   100
numarul de persoane care au int rat in magazin
Indicele staţionărilor
numarul de persoane care s  au oprit in raion

Is   100
numarul de persoane care au trecut prin raion
Indicele de evaluare al personalului
numarul de produse care au fost tinute in mana

Iep   100
numarul de persoane stationate in raion in fata categoriei de produse
10
M.O. Visan – Tehnologii comerciale, Ed. ASE, Bucureşti 2004
59
Indicele intenţiilor de cumpărare
Indicele de cumpărare
Coeficientul de atracţie a raionului
3.4. Politici comerciale noi ale magazinului
Poziţionarea în magazin. In orice punct de vânzare

există poziţii care realizează o vânzare mai bună pentru că
atrag uşor atenţia oamenilor. Sunt locuri pe rafturi (la
nivelul ochilor, capetele de gondole) pentru categorii de
mărfuri cu vânzare rapidă.
Blocurile orizontale şi verticale. Mulţi dintre

detailişti comercializează produse similare într-un singur
bloc de expunere vertical. Aceasta permite cumpărătorului
să facă o selecţie mai bună când se află în faţa unei secţiuni
de rafturi. Micii detailişti folosesc blocurile orizontale, cu
produsele similare aranjate de-a lungul raftului. Dacă unii
autori pledează în favoarea concepţiei referitoare la
detailistul independent potrivit căreia căile de acces se
potrivesc cu calea pe care călătoreşte ochiul omului, alţii
60
folosesc acceaşi explicaţie pentru a recomanda blocul

vertical.
Tehicile de expunere. Dezbaterile despre blocurile

orizontale şi verticale sunt mai importante pentru
comercianţii care vând produse ambalate sau produse
individuale. Vânzătorii de mărfuri pentru casă, de textile şi
articole la modă trebuie să folosească expunerile in-store
pentru a permite clienţilor să caute direct. Indiferent de
regulile de expunere, prezentarea trebuie să fie în
permanentă interesantă şi stimulativă.
Crearea interesului. Incercarea de a indentifica

regulile din tehnica merchandising pune în pericol singura
regulă reală care există în etalarea mărfurilor, adică nevoia
de a stimula clienţii să cumpere. Literatura care face
referire la comerţul cu amănuntul sugerează aducerea
teatrului în magazin. Acest lucru se realizează prin
eliminarea soluţiilor de rutină. Detailiştii moderni rotesc
stocul sau schimbă poziţia articolelor în magazin pentru a
menţine interesul clienţilor.
Sezonalitatea. Schimbarea anotimpurilor oferă un

motiv bun pentru a schimba modul de etalare. Unele
produse nu au sezonalitate în vânzare.
Increderea în fabricant. Reprezentanţii fabricantului

sunt abili în a convinge detailistul că ar putea beneficia de
îmbunătăţirea etalării produselor. Anumite fabrici oferă
comercianţilor planuri de merchandising pentru o gamă
largă de produse, incluzând chiar produse ale concurenţei
61
Informaţii privitoare la traseele selectate de către

clienţi, punctele de interes, sau dimpotrivă, de dezinteres,
pot fi obţinute prin studierea fluxurilor parcurse de către
cumpărători. Aceste informaţii opt determina reamenajarea
unor raioane sau a întregului magazin.
3.5. Designul exterior şi interior al

magazinului
Designul magazinului este dat de stilul sau atmosfera

magazinului şi contribuie la proiectarea unei imagini pe
piaţă. Clineţii trebuie sensibilizaţi şi atraşi prin punerea în
valoare a atuurilor fiecărui magazin.
3.5.1. Designul exterior al magazinului

Pentru asigurarea identităţii vizuale a magazinului,
trebuie respectate următoarele principii:
- magazinul trebuie să creeze impresia abundenţei şi
existenţa unei largi posibilităţi de alegere;
- magazinul trebuie să se facă uşor de remarcat şi de
reţinut;
- trebuie să fie unic ca şi formă de prezentare;
Componentele designului esterior:
1. Faţada. Ea trebuie să permită identificarea

magazinului, să atragă atenţia potenţialilor cumpărători şi
să îi determine să intre în magazin.
Din punct de vedere al configuraţie, faţada poate fi
liniară, în unghi, arcadă.
62
Din punct de vedere constructiv se disting: faţade

modulare, faţade prefabricate, faţade cu nişe, faţade
distinctive (cele modulare).
2. Copertina îndeplineşte următoarele funcţii:

- de protecţie a mărfurilor;
- funcţie arhitecturală;
- funcţie publicitară şi informativa;
3. Vitrina, pe de o parte serveşte pentru aerisire şi

iluminare, iar pe de altă parte este un mod de comunicare
vizuală cu mediul exterior.
In ultimele decenii, vitrina a devenit un centru
principal de interes pentru comercianţi datorită impactului
exercitat asupra trecătorilor, iar pentru trecători, principalul
argument de a intra într-un magazin.
Vitrinele se pot realiza în mai multe variante:
- de tip liniar;
- de tip alveolar;
- de tip insular (se amenajază pe trotuar în faţa
intrării).
4. Modalităţi de acces în cadrul punctelor de vânzare.

Majoritatea magazinelor beneficiază de o singură
intrare, poziţionată în dreapta acestuia.
Pentru a creşte numărul vizitatorilor, un magazin ar
trebuie sa aibă o intrare în faţa magazinului pentru a atrage
pietonii şi una adiacentă parcării.
Efectul căilor de acces asupra clienţilor este amplificat
de pardoseala utilizată la intrarea în magazin.
63
Uşile magazinelor nu trebuie să fie acoperite cu afişe

care ar putea constitui un obstacol în calea vizibilităţii în
interiorul magazinului.
4. Firma, atrage atenţia clienţilor în mod special prin

poziţia sa, iluminarea şi modalitatea de prezentare.
Orientarea firmei este de obicei longitudinală,
deasupra accesului, dar se poate realiza şi o amplasare pe
plan verical dacă înălţimea magazinului permite.
6. Ambientul de iluminat se referă la modul de

iluminare exterioară a unităţilor comerciale, la proiectarea
luminilor faţadei magazinului pentru a asigura o cât mai
bună vizibilitate a magazinului.
3.5.2. Designul interior al punctului de vânzare
1. Planşeele (inferior şi superior).

Planşeul inferior are atât caracteristici funcţionale
(manipularea în plan orizontal), cât şi caracteristici estetice
contribuind la imaginea magazinului. O atenţie deosebită
trebuie acordată materialului din care este confecţionată
pardoseala, în strănsă legătură cu sortimentul de produse
comercializat în respectivul magazin.
Pentru a sensibiliza clientul, pardoseala poate avea un
rol promoţional prin lipirea pe acesta de autocolante de
forme si dimensiuni diferite pentru a sugera diverse mesaje
(săgeţi care indice fluxul clienţilor sau îndreaptă clienţii
spre un anumit raion).
Planşeul superior trebuie să fie confecţionat din
materiale bune pentru că acesta susţine diverse instalaţii
64
electrice sau conducte. Accesoriile de iluminat sunt fie

instalate odată cu suprafaţa plafonului, fie sunt suspendate
de acesta.
Cu ajutorul tavanelor false se poate micşora suprafaţa
magazinului pentru a crea o atmosferă mai intimă. Un rol
important în atmosfera magazinului o are culoarea şi
materialul tavanului.
2. Pereţii magazinului au funcţia de a separa

interiorul magazinului de mediul exterior, pe de o parte, şi
de a compartimenta suprafeţele comerciale, pe de altă parte.
Pereţii sunt confecţionaţi din diverse materiale (lemn,
metal, ipsos, rigips, sticlă) şi pot fi simpli sau cu un grad
ridicat de finisare. Aceştia pot fi şi portabili pentru a
asigura o flexibilitate în utilizarea spaţiului, dar şi pentru
extinderea, respectiv restrângerea raioanelor în funcţie de
sezon.
3. Semnalizarea se realizează prin plăcuţe,

pictograme, afişaje electronice ce au drept scop orientarea
clienţilor către scări, lifturi, case de marcat şi informarea
clienţilor despre modul de poziţionare al raioanelor, atunci
când magazinul este mare.
4. Ambientul interior este rezultatul următoarelor

tipuri de ambient: ambient constructiv (configuraţia sălii de
vânzare), ambient estetic (estetica mobilierului, accesorii),
ambinet de iluminat, ambient floral (plantele utilizate),
ambinet igientic (curăţenia din magazin şi a personalului),
ambient olfactiv (parfumurile personalului şi modalităţile
de ventilaţia).
65
1. Care sunt caracteristicile magazinului de atracţie

cu dominaţie alimentară?
2. Care sunt tipurile de amenajare a suprafeţei de
vânzare?
3. Cum se delimitează suprafaţa comercială a
magazinului?
4. Care sunt metodele de dimensionare a raioanelor?
5. Explicaţi principiile de implementare a raioanelor?
6. Ce reprezintă regula 4.3.2.1.?
Selectaţi varianta sau variantele corecte?
1. Care din următoarele reprezintă caracteristici ale

magazinului de proximitate:
a) reînnoirea produselor se face sezonier sau anual;
b) asortimentul este limitat la produse banale;
c) se axează pe articole de frecvenţă rară;
d) adaosul comercial este ridicat.
2. Care din următoarele afirmaţii sunt adevărate

pentru magazinele de atracţie cu dominaţie nealimentară:
a) este axat pe articole banale;
66
b) articolele au un adaos comercial scăzut;

c) articolele au un adaos comercial ridicat.
3. Ce tip de amenajare este cea în care mărfurile sunt

grupate astfel încât fiecare familie de produse constituie un
raion bine individualizat:
a) tip grilă;
b) tip flux liber;
c) tip boutique;
d) tip buclă.
4. Ce reprezintă linearul:
a) lungimea de expunere a produselor dintr-un
magazin;
b) echipamentul longitudinal pe care se expun
mărfurile;
c) este similar cu gondola;
d) se foloseşte numai în supermagazin şi
hipermagazin.
5. Factorii care influenţează aranjarea spaţială a

suprafeţei de vânzare sunt:
a) natura mărfurilor;
b) caracteristicile mărfurilor;
c) dimensiunile suprafeţei;
d) condiţiile de aprovizionare de la furnizori.
6. Printre indicatorii de analiză privind fluxul

clienţilor în spaţiul de vânzare se numără:
a) indicele de frecventare al raionului;
b) indicele de evaluare al personalului;
67
c) elasticitatea linearului.
d) indicele de sensibilitate al raionului.
7. Modelul de flux:
a) nu trebuie să creeze impresia unui circuit impus.
b) presupune trecerea consumatorilor prin faţa tuturor
raioanelor;
c) ţine cont de grafica atractivă a magazinului
d) trebuie să ducă la uşurarea efectuării
cumpărăturilor.
8. Numărul de persoane care au trecut prin raion/

numărul de persoane care au intrat în magazin X 100,
reprezină:
a) indicele de frecventare al raionului;
b) indicele staţionărilor;
c) indicele de cumpărare;
d) coeficientul de intrare în raion.
9. Care din următoarele enumerări reprezintă

componente ale design-ului exterior al magazinului:
a) planşeele;
b) faţada;
c) modalităţile de acces.
10. Care din următoarele enumerări reprezintă

componente ale design-ului interior al magazinului:
a) semnalizarea;
b) firma;
c) ambientul interior.
68
CAPITOLUL 4
TEHNOLOGIA ETALARII MARFURILOR
4.1. Conţinutul şi rolul etalării

4.2. Tehnologia etalării mărfurilor în vitrine
4.3. Tehnologia etalării mărfurilor în interiorul
magazinului
4.4. Principii ce guvernează activitatea de
vânzare
69
CAPITOLUL 4
TEHNOLOGIA ETALARII MARFURILOR
4.1. Conţinutul şi rolul etalării
Etalarea mărfurilor reprezintă ansamblul regulilor şi

procedeelor de prezentare a mărfurilor şi reuneşte o seamă
de procese şi operaţii ce au loc în sala de vânzare în
vederea realizării unei oferte active, apte să asigure
creşterea vâzărilor.
Etalarea mărfurilor, ca element fundamental al
promovării, vizează o serie de aspecte, precum: obiectivele
expunerii, criteriile de selectare a mărfurilor, modalităţi de
expunere a mărfurilor, combinaţia culorilor, tematica
expunerii.
Magazinul concentrează în acelaşi spaţiu produse
diferite care se adresează unor nevoi diferite manifestate de
consumatori. Prin frecventarea unui magazin, consumatorul
face economie de timp şi efort nefiind nevoit să se adreseze
fiecărui producător pentru a-şi acoperi cerinţele de consum
care sunt destul de largi şi de diverse.. Magazinul produce
70
servicii şi oferă consumatorului mijlocul de a le obţine prin

intermediul actului de cumpărare.
Obiectul design-ului unui magazin şi merchandising-
ului sunt în strânsă legătură. O bună aranjare, o iluminare
de efect şi un ansamblu perfect de mobilier şi echipament
comercial pot schimba percepţia cumpătorilor despre un
produs. Totuşi, odată ce detailistul s-a decis asupra unei
amenajări a magazinului, accentul trece asupra deciziilor
privind plasarea produselor şi asupra schimbărilor în modul
de etalare. Dacă în trecut astfel de decizii erau singura
răspundere a directorului de magazin, indiferent de
mărimea firmei, în prezent, în multe lanţuri de magazine
luarea deciziilor focalizează pe selecţia produselor şi
activitatea de merchandising.
Unele lanţuri de magazine operează cu un anumit
număr de formate lăsându-le lor flexibilitatea de a se ocupa
de magazinele de diferite mărimi şi de condiţiile locale de
comercializare. Conceptul este destul de simplu, fiecare
produs plăteşte o „chirie” fictivă pentru ocuparea unui
anumit raft sau pentru o anumită etalare. Cu cât produsul se
vinde mai bine şi cu cât profitul este mai mare, cu atât
poate ocupa mai mult spaţiu. I se alocă chiar un spaţiu mai
bun. Din nefericire nu toţi managerii deţin suficiente date
necesare pentru a identifica ce categorie se vinde mai bine,
care sunt produsele cele mai profitabile. Unii dintre ei simt
ceea ce se vinde uşor, dar nu sunt destul de analitici la
alocarea spaţiilor.
Scopul etalării constă în:
- atenţionarea clienţilor;
- atragerea clienţilor spre informare;
- naşterea unei cereri de impuls;
71
- determinarea actului de cumpărare

Etalarea ideală este aceea care determină în cel mai
scurt timp cumpărarea efectivă. Unul dintre obiectivele
prioritare ale etalării îl constituie determinarea clientului să
studieze o cât mai mare parte din mărfurile expuse în sala
de vânzare.
Se poate concluziona că etalarea mărfurilor este
eficientă dacă a făcut ca clientul să se oprească, l-a tentat
prezentând în mod progresiv produsele şi a determinat actul
de cumpărare, facilitând accesul la produse.
4.2. Tehnologia etalării mărfurilor în vitrine
Vitrina, emiţător al imaginii firmei, oferă o mare

varietate de informaţii despre magazin, calitatea şi preţurile
mărfurilor comercializate. Prin etalarea mărfurilor în
vitrină, poate fi reflectată originalitatea magazinului şi
creată fie o imagine clasică, fie una inovatoare.
Principalele aspecte ale etalării mărfurilor în vitrină
vizează compoziţia, tematica, frecvenţa schimbărilor într-
un an şi principiile de bază ale prezentării mărfurilor în
vitrină.
Dispunerea produselor la diverse înălţimi conferă
vitrinei o impresie de relief şi evită caracterul de rigiditate
şi monotonie.
Reflectând personalitatea magazinului, vitrina

utilizează regulile clasice ale comunicării:
 Prezentarea unei singure teme. Constă în
realizarea unei vitrine plecănd de la o idee
conducătoare ( tematici de sezon, luna
72
cadourilor). Dacă se urmăreşte transmiterea

mai multor mesaje corespunzător unor teme
multiple, vitrina poate deveni supraîncârcată şi
ilizibilă.
 Variaţia în timp. Frecvenţa schimbărilor este
condiţionată de bugetul existent şi este dificilă
furnizarea unor indicaţii precise a momentului
reânnoirii acesteia. Se admite că, în general, o
schimare la două-trei săptămâni este suficientă.
Principalul factor ce trebuie luat în consideraţie
la schimbarea vitrinei este traficul pietonal şi
frecvenţa lui. Pentru magazinele situate în zone
cu circulaţie intensă, schimbarea vitrinei ar
trebui să se facă la un interval de 7-15 zile.
 Realizarea unui imparct puternic. Obiectivul
primordial al vitrinei il reprezintă incitarea
interesului trecătorilor pentru produsele din
magazin.
Vitrina este cel mai direct mod de informare a
consumatorului despre sortimentul şi calitatea mărfurilor
existente în magazin.
Pentru a realiza o etalare estetică se pot combina
diverse elemente, astfel încât să se obţină efecte cât mai
plăcute:
- linia – vizează ansamblul elementelor ce conduc la
încadrarea produsului în cadrul vitrinei;
- culoarea – se folosesc atât culori calde, care dau
impresia de apropiere, dar şi culori reci, care dau impresia
de depărtare. Se poate folosi şi numai o singură culoare. La
alegerea culorilor se va urmări obţinerea unei unităţi de
73
expresie faţă de tematică, ţinând cont de semnificaţiile

psihologice ale fiecăreia şi rezonanţele lor afective;
- scena – expunerea trebuie să pună mărfurile în
centrul atenţiei;
- dinamica – folosirea unor planşee rotative sau a unor
figurine mecanice;
- asocierea – realizarea unei legături între un produs
recunoscut din mass-media şi tematica vitrinei;
- lumina – depinde de felul mărfurilor prezentate.
Trebuie bine aleasă, să nu stânjenească şi să pună în valoare
culorile şi materialele folosite
Cerinţe de etalare a mărfurilor în vitrină:
- selectarea cu multă grijă a produselor ce urmează a fi
expuse;
- fiecare produs etalat să constituie un punct de
atracţie;
- etalarea să fie echilibrată, logică, cu mesajul
publicitar uşor de perceput;
- să formeze un punct de sprijin realizat prin diferite
grupaje de materiale decorative, prin îmbinarea unor
elemente mobile sau prin efecte de lumină;
- produsele ambalate care au un pronunţat caracter
publicitar se pot etala ambalate cu condiţia ca unul să fie
dezambalat şi în stare de funcţionare;
- perfecta stare de curăţenie a tuturor produselor
ambalate şi a întregii vitrine
Modele de etalare a mărfurilor în vitrine:
a) Modelul în trepte. Se realizează cu ajutorul unor
suporturi de diferite forme (cilindrică, ovală, pătrată) şi
diferite materiale, care se aşază sub forma unor serii de
trepte.
74
b) Modelul în evantai. Se foloseşte pentru scoaterea în

evidenţă a unui produs.
c) Modelul piramidal dispune de lărgimea cea mai
mare la bază după care se îngustează din ce în ce mai mult.
Se foloseşte când se doreşte expunerea unui număr mare de
produse şi spaţiul de expunere este restrâns.
d) Modelul în zig-zag, combină elemente de la
modelul în trepte şi de la cel piramidal. Ca şi în cazul
modelului piramidal, baza este largă şi încărcată şi se
îngustrează spre vârf.
Tehnici de etalare pe grupe de mărfuri
 Etalarea conservelor, se va realiza direct pe
vericală sau se folosesc suporţi cu ajutorul cărora se pot
crea vecinătăţi imediate prin constituirea unor tronsoane
distincte. Conservele de legume se asociază cu paste
făinoase, oţet, unei sau făină, cele de carne se asociază cu
băuturi sau cu conserve de legume mixte, conservele pentru
copii se asociază cu dulciuri, siropuri, conserve de fructe.
 Etalarea încălţămintei se face pe destinaţii de
utilizare, pe categorii de cumpărători, pe modele şi culori.
O importanţă deosebită o au suporţii de etalare care ajută la
ridicarea pe verticală şi contribuie la aşezarea încălţămintei
în poziţii diferite, astfel încât să le pună în valoare modelul.
 Etalarea jucăriilor se va face sugerând
abundenţa şi varietate mai ales prin expunerea pe verticală.
Tematica vitrinelor va include o largă varietate de
probleme: eroi din basme, scene evocând jocuri de copii.
Gruparea jucăriilor se face pe meserii şi preocupări (păpuşi
cu rochite si truse de machiaj, truse pentru activităţi
practice cu aeromodele).
75
 Etalarea aparatelor electronice se face pe

grupe de produse sau se combină produsele între ele aşa
cum se găsesc în apartamentele clienţilor.
4.3. Tehnologia etalării mărfurilor în

interiorul magazinului
Etalarea mărfurilor trebuie să asigure o abundenţă de

mărfuri, o varietate cât mai mare şi nu evidenţierea unei
anumite categorii de măfuri, un flux raţional şi o circulaţie
activă a clienţilor.
Stiluri de prezentare a mărfurilor:
1. Expunerea deschisă are ca scop asigurarea
contactului direct şi facil al potenţialului cumpărător cu
marfa.
2. Expunerea tematică poate fi obiectul unei game
ample de teme: anotimpuri, sărbători, evenimente locale.
3. Expuneri bazate pe stilul de viată (petrecerea
timpului liber)
4. Expunerea catalog are ca scop oferirea unei
imagini bogate cu privire la diversitatea produselor dintr-o
categorie particulară de mărfuri şi se realizează prin
expunerea în acelaşi aranjament a fiecărei mărimi şi culori
a fiecărui produs comercializat.
Modalităţi de etalare a mărfurilor pe rafturi
 Prezentarea orizontala presupune expunerea unei

familii de produse pe un singur nivel. La nivelol solului vor
fi plasate produse voluminoase şi cele de cerere curentă.
76
 Prezentarea pe verticală presupune expunerea

unei familii de produse pe mai multe niveluri
 Prezentarea mixtă care combină cele două
modalităţi mai sus menţionate.
 Prezentarea în W consta în expunerea unei
anumite categorii de produse în forma literei W la toate
nivelurile de prezentare.
 Prezentarea cu fereastră asigură atragerea atenţiei
pe baza a două produse, dintre care unul este nou şi
necunoscut iar al doilea este binecunoscut clientelei. Cel
nou este înconjurat de produsul binecunoscut.
 Prezentarea prin panouri se bazează pe
segmentarea suprafeţelor de prezentare şi pe diferenţierea
formatelor.
Expunerea la principalele grupe de produse11:

Conservele se expun pe grupe comerciale de
consum, iar în cadrul grupelor pe sorimente ( conserve din
legume în saramură, în bulion, în ulei şi în oţet). Expunerea
conservelor se face pe verticală cu evidenţierea produselor
pe orizontală. Separat, în raioane distincte se vor expune
conservele pentru copii şi cele dietetice.
Băuturile se pretează la etalarea pe verticală şi
grupate pe vinuri, băuturi alcoolice distilate şi băuturi
nealcoolice.
Produsele zaharoase se vor expune în vrac sau
ambalate, grupate pe sortimente. Dulciurile fiind preferatele
copiilor şi tinerilor se va avea în vedere şi crearea unui
decor plin de fantezie.
11
V. Adascalitei – Marketingul spaţiilor de vânzare, Ed. Uranus, Bucuresti,
2001
77
Tesăturile. Baloturile de tesături se expun pe rafturi

şi gondole în funcţie de materia primă, după destinaţia lor,
de culori (cele deschise în partea de sus),. Baloturile grose
de stofe pot fi aşezate în poziţie verticală pe podiumuri.
Confecţiile, se consideră că este necesar să se
expună întregul sortiment în sala de vânzare. Se etalează
separat pentru copii, femei şi bărbaţi, pe articole, pe
mărimi, modele şi culori. Pentru o mai bună vizionare se
vor alterna stenderele drepte cu cele circulare sau
semicirculare, stenderele joase cu cele înalte şi se vor folosi
umerasele.
Articolele pentru decoraţiuni interioare se vor
expune pe destinaţii de folosinţă. Se pot organiza expoziţii
interioare pe bază de tematică pentru crearea unui decor
adecvat.
Incălţămintea se expune grupată pe categorii de
clienţi (copii, femei, bărbaţi) în rafturi sau gondole.
Etalarea se face pe mărimi corespunzător paletei de culori.
In cadrul fiecărei marimi se grupează pe articole, fiecărui
număr fiind atribuit un rând de bare sau mai multe de sus în
jos pe gondole. Pantofii şi sandalele se expun pe un plan
înclinat, astfel încât clientul să poată vedea modelul.
Articole din sticlă, porţelan şi faianţă se expun pe
rafturi şi gondole confecţionate din geam translucid.
Acestea se grupează în: articole de sticlă comună şi cristal,
articole ceramice din porţelan şi faianţă. Articolele de mare
valoare se expun în vitrine interioare.
Bijuteriile şi ceasurile se expun pe mobiliere
executate din materiale bine alese şi finisate (lemn lustruit,
cristal, metal nichelat, catifea) astfel încât să scoată în
78
evidenţă articolul. Grupa produselor pentru seară se expune

într-o poziţie centrală.
Articolele electrotehnice se expun pe grupe:
articole pentru instalaţii electrice, articole de iluminat,
aparate electrocasnice.
4.4. Principii ce guvernează activitatea de

vânzare
Raporturile care se stabilesc între vânzător şi

consumator se poate finaliza pozitiv sau negativ în funcţie
de produsele şi serviciile oferite spre vânzare şi acurateţea
nevoilor identificate.
Vânzarea implică tehnici de comunicare şi negociere,
bazată pe argumente, adaptată situaţiei, o amplă informare
tehnică asupra produsului.
Pentru o mai bună administrare a vânzărilor,
personalul de vânzare trebuie să stăpânească şi să
folosească ideile cele mai avantajoase apărute pe piaţă. El
trebuie să coordoneze tehnologiile avansate şi, sistematic să
le orienteze prin politica firmei spre satisfacerea cât mai
deplină şi permanentă a clientului. Cei ce se ocupă de
vânzare trebuie să dovedească stil şi îndemânare în
manipularea mijloacelor moderne pentru a atinge cote de
piaţă superioare.
Principii ce guvernează derularea activităţii de
vânzare:
Abordarea clienţilor în manieră profesională.
Comunicarea este considerată de specialişti a şasea
funcţie a organizaţiei, iar de modul în care se
79
comunică depinde punerea în valoarea a imaginii

şi reuşita contractelor cu clienţii.
Orientarea către client.
Adaptarea structurilor organizatorice la noile
cerinţe. Trebuie să se ţină seama de faptul că
pierderea unui client este mai puţin importantă
decât următoarele nouă persoane – potenţiali
viitori clienţi – cărora acesta le împărtăşeşte
insatisfacţia.
Cunoaşterea ofertei de mărfuri
In literatura de specialitate se vorbeşte despre două

tipuri de vânzare cu amănuntul:
 Vânzarea obişnuită - când vânzătorul, bazat pe
anumite abilităţi îşi permite să servească rapid şi în
acelaşi timp mai mulţi clienţi.
 Vânzarea creativă – când vânzătorul este
convingător şi-şi dovedeşte aptitudinile de a
aprecia rapid nevoile clienţilor.
Indemnul vânzătorului de a cumpăra un produs pentru
ca „este bun” nu mai este suficient, acest lucru trebuie
argumentat printr-o descriere cât mai exactă a însuşirilor
mărfii respective, avantajele procurării acesteia. Aceasta
este o primă cerinţă a unui bun vânzător, şi anume de a
cunoşte forte bine marfa pe care o oferă clienţilor, ceea ce
dă încredere şi siguranţă vânzătorului, permite vânzătorului
să găsească exact produsul adaptat nevoilor clienţilor.
Informaţiile utile ce trebuie să fie cunoscute de către

vânzător despre fiecare articol aflat în magazin sunt:
80
- Denumirea produsului şi marca acestuia;

- Caracteristicile dimensionale;
- Compoziţia şi procedeele de fabricaţie;
- Elementele ce diferenţiază produsul respectiv faţă de
cele similare;
- Condiţiile de utilizare;
- Localizarea în magazin.
Cunoaşterea clientului
Un vânzător eficient trebuie să cunoască psihologia

clientului. Cercetările psihologiei comerciale au permis
stabilirea unei anumite clasificări a consumatorilor care se
constituie într-un instrument eficace în desfăşurarea
activităţii comerciale.
Se folosesc trei criterii de clasificare:
 Factori demogafici: vărstă, sex, ocupaţie;
 Factori psihologici: temperament, caracter;
 Factori conjuncturali: condiţiile ambientale şi
înprejurările specifice în care se realizează
actele de vânzare-cumpărare.
 Factori demogafici
Tipuri de consumatori în funcţie de vârstă
Copiii participă alături de părinţi la realizarea actelor
de cumpărare şi mărfurile destinate lor au o pondere
însemnată în volumul desfacerilor. Vânzătorul trebuie să
arate respect pentru personalitatea lor, sunt atraşi de
culorile vii şi nu fac deosebirea între esenţial şi neesenţial şi
nu întotdeauna stiu exact ceea ce doresc.
81
Adolescenţii doresc să fie trataţi cu respect, mai ales

că realizează în mod autonom o seamă de cumpăraturi.
Mărfurile spre care ei se orientează sunt cele ce sunt la
modă sau îi imită pe adulţi şi sunt sensibili la modul de
prezentare al acestora.
Adulţii reprezintă cea mai importantă categorie de
consumatori, cu experienţă în domeniul consumului şi în
general ştiu foarte bine ce vor.
Persoanele în vârstă reprezintă un segment aparte de
consumatori care manifestă interes pentru mărfurile
existente cu ceva timp în urmă pe piaţă şi aproape
dezinteres pentru ceea ce este nou. Decizia de cumpărare a
acestei categorii de consumatori, nu este una rapidă şi
apreciază la produse rezistenţa, comoditatea, preţurile mai
mici. Vânzătorul trebuie să manifeste, faţă de această
categorie, mai multă răbdare şi înţelegere.
Tipuri de consumatori în funcţie de sex.

Femeile reprezintă procentul cel mai mare de
consumatori. Sunt în general informate, manifestă interes
pentru noutăţi, au un spirit critic mai dezvoltat, sunt
influenţabile, aşteaptă să fie informate de vânzător şi să li
se acorde atenţie.
Bărbaţii, de obicei nu îşi pierd prea mult timp pentru
alegerea unor produse. Sunt mai buni cunoscători în ceea
ce priveşte articolele tehnice şi mai puţin pentru celelalte
produse. Vânătorul ar trebuie să aibă o atitudine din care să
rezulte că le apreciază alegerile făcute.
Tipuri de consumatori în funcţie de ocupaţie
82
Se poate aprecia că gusturile şi preferinţele sunt

determinate, într-o anumită limită, de profesie.
 Factorii psihologici
Temperamentul este dat de ansamblul trăsăturilor
care determină diferenţieri psihice şi de comportament între
indivizi
Cumpărătorii cu temperamentul sangvinic sunt vioi,
mobili, impulsivi, sunt sociabili şi adaptabili, ştiu ce vor,
sunt îndrăzneţi şi rapizi în luarea deciziilor de cumpărare.
Cumpărătorii cu temperament coleric sunt persoane
nervoase, agitate, se decid imediat asupra cumpărării şi nu
acceptă sfaturile sau aprecierile vânzătorului.
Cumpărătorii cu temperament flegmatic sunt lenţi,
calmi, răbdători, acceptă sugestiile vânzătorilor şi se
gândesc mult până se hotărăsc să cumpere ceva.
Cumpăratorii cu temperament melancolic sunt
persoane sensibile, impresionabile, având nevoie de
sprijinul vânzătorului pentru a face alegerea.
Caracterul repezintă ansamblul însuşirilor
fundamentale psihice ale unei persoane care se manifestă în
modul de comportare, în ideile şi acţiunile sale.
Consumatorul dificil trebuie tratat cu multă rabdare de
către vînzător şi necontrazis. El este pretenţios şi se
hotărăşte greu pentru a cumpăra un produs.
Consumatorul atotştiutor, se consideră foarte informat
despre orice produs iar vânzătorul trebuie să ia atitudinea
celui care este de acord cu opinia lui.
Consumatorul impulsiv ia decizia de cumpărare foarte
rapid şi este impresionat de înfăţisarea produsului.
83
 Factorii conjuncturali
Consumatorul hotărât este o persoană care ştie exact
ce vrea şi vrea să i se acorde atenţia cuvenită.
Consumatorul nehotărât este o persoană care fie nu
ştie exect ceea ce vrea, fie nu ştie dacă găseşte produsul
respectiv în magazin. El trebuie tratat cu multă atenţie şi
înţelegere.
Consumatorul nemulţumit este acea persoană care fie
nu a găsit ceea ce cauta, fie nu a fost tratat cum se aştepta.
Consumatorul grabit este o persoană care nu are timp
prea mult de petrecut în magazin, iar aglomeraţia îl face să
renunţe la cumpărături.
1. Ce reprezintă etalarea mărfurilor, care este

conţinutul şi rolul ei?
2. Care sunt elementele ce se combină pentru
realizarea etalării mărfurilor în vitrina
magazinului?
3. Cum se realizează expunerea conservelor,
băuturilor, confecţiilor şi a bijuteriilor?
84
Selectaţi varianta sau variantele corecte
1. Care din afirmaţiile următoare sunt adevărate cu

privire la etalarea mărfurilor:
a) reprezintă ansamblul regulilor şi procedeelor de
expunere a mărfurilor;
b) presupune analiza aranjării mărfurilor pe
gondolă;
c) etalarea mărfurilor duce la creşterea costurilor
produselor.
2. Cerinţele de etalare a mărfurilor în vitrină sunt:

a) selectarea cu grijă a produselor ce vor fi expuse
în vitrină;
b) folosirea culorilor calde pentru a da impresia de
apropiere;
c) perfecta stare de curăţenie şi igienă a produselor.
3. Etalarea mărfurilor în vitrină se face după mai

multe modele precum:
a) modelul în trepte;
b) modelul în evantai;
c) modelul în romb;
d) modelul în zig-zag;
e) modelul în cerc.
4. La etalarea jucăriilor:
a) se vor expune numai produsele cu volum mare;
b) jucăriile se vor grupa pe preocupări;
85
c) se va specifica cu litere mari vârsta căreia se

adresează;
5. Expunerea catalog:
a) poate fi obiectul unei game ample de teme
b) se realizează prin expunerea în acelaşi aranjament
a fiecărei mărimi şi culori pentru fiecare produs;
c) este o expunere bazată pe stilul de viaţă;
d) se foloseşte la vânzarea prin corespondenţă;
e) este specifică etalării vitrinei.
6. Clasificarea consumatorilor se face după

următoarele criterii:
a) factori conjuncturali;
b) factori demografici;
c) factori interni;
d) factori exogeni.
7. Care din utmătoarele informaţii trebuie să ofere

vânzătorul pentru fircare articol aflat în magazin:
a) elemente ce diferenţiază produsul respectiv de
resul produselor similare;
b) tehnologia fabricaţiei;
c) condiţii de utilizare;
d) totalitatea produselor similare.
86
CAPITOLUL 5
ECHIPAMENTE COMERCIALE
5.1. Rolul şi clasificarea echipamentelor

comerciale
5.2. Tipuri de mobilier
5.3. Indicatori de exploatare a suprafeţelor

comerciale
CAPITOLUL 5
ECHIPAMENTE COMERCIALE
87
5.1. Rolul şi clasificarea echipamentelor

comerciale
Echipamentul comercial contribuie la folosirea optimă

a suprafeţei de vânzare, etalarea unei cât mai mari cantităţi
de mărfuri şi la crearea unor condiţii de muncă favorabile
pentru angajaţi. Ceea ce limitează durata de viaţă a
echipamentelor la 5-10 ani este uzura morală a acestora,
ceea ce face ca acestea să nu mai corespundă unei
comercializări optime a mărfurilor şi nici normelor de
rentabilitate şi productivitate ale unui magazin.
La selectarea mobilierului comercial trebuie să se ţină
cont de tipul de mobilier necesar, materialele de acoperire a
suprafeţelor precum şi de particularităţile punctului de
vânzare.
Echipamentele comerciale au rolul de a asigura
- o bună prezentare a produselor;
- expunerea unui stoc suficient de reprezentativ de
mărfuri;
- informarea consumatorului.
60% din deciziile de cumpărare sunt luate în sala de
vânzare ca urmare a prezentării mărfurilor, în cadrul căreia
un rol principal îl ocupă echipamentul comercial.
Echipamentul comercial trebuie să fie executat ca şi
un modul dimensionat prin a cărui multiplicare să se poată
obţine dimensiunile oricărei suprafeţe comerciale.
La stabilirea echipamentului trebuie să se ţină seama
de profilul magazinului, forma de vânzare şi tipul
mărfurilor comercializate. Dimensionarea lui trebuie să se
88
facă în funcţie de mărimea mărfurilor şi a ambalajelor. Se

recomandă confecţionarea din piese modulare care să
permită montarea şi demontarea în mod facil, şi să fie
rezistent.
Clasificarea echipamentelor comerciale:
o din punct de vedere al rolului deţinut în cadrul sălii de
vânzare:
a) mobilier comercial destinat cu precădere spaţiilor de
vânzare;
b) utilaje şi materiale indispensabile procesului de
vânzare;
c) mobilier tehnologic întâlnit în cadrul unităţilor care
desfăşoară activităţi de producţie.
o Din punct de vedere al destinaţiei:
a) echipament comercial care deserveşte activitatea de
vânzare
b) mobilier comercial care deserveşte activităţi
nonvânzare (maşini de cusut, utilaje de ambalare,
aparate de aer condiţionat).
o Din punct de vedere al mobilităţii:
a) echipamente comerciale fixe;
b) echipamente comerciale mobile.
o Din punct de vedere al funcţiilor îndeplinite:
a) echipamente de păstrare, pregătire şi etalare a
mărfurilor;
b) utilaje de casă;
c) mecanisme de calcul şi evidenţă
d) utilaje de încărcare-descărcare şi manipulare a
mărfurilor;
89
5.2. Tipuri de mobilier
Mobilierul comercial trebuie să asigure cea mai mare

expoziţie posibilă de mărfuri, o accesibilitate din toate
punctele a suprafeţei de vânzare, punerea în valoare a
articolelor expuse şi facilitatea serviciului.
a) Tejgheaua clasică se foloseşte pentru mărfuri ce nu
necesită expunere sau au nevie de protecţie şi este destinată
în general produselor de mici dimensiuni.
b) Rafturile se folosesc pentru expunerea mărfurilor
de-a lungul pereţilor.
c) Gondolele sunt mai multe rafturi care se prind în
laterală de aceelaşi suport dispus vertical. Acestea pot fi
simple sau cu dublă expunere şi insulare, care au
dezavantajul de a ocupa o suprafaţă mare din suprafaţa
comercială. Capetele gondolelor vor fi folosite pentru a
prezenta consumatorilor produsele promoţionale sau pe
cele de impuls. Inălţimea gondolelor variază între 1,3 şi 2,2
m, în funcţie de tipul magazinului şi este alcătuită din 5 sau
6 rafturi.
d) Stenderele oferă o flexibilitate ridicată în
gestionarea produselor şi pot fi cu dublă expunere pe
verticală sau pe orizontală, radiale sau circulare.
e) Lăzile şi coşurile sunt utilizate pentru expunerea
articolelor de mici dimensiuni, articole sezoniere sau
promoţionale. Mai pot fi utilizate pentru articole care se
vând toate la acelaşi preţ.
f) Sertarele. Sunt folosite de către farmacii sau
magazinele tradiţionale de feronerie.
90
Alături de mobilierul de expunere al mărfurilor,

echipamentul comercial al magazinului cuprinde o gamă
largă de utilaje şi materiale, indispensabile în procesul
prezentării şi desfacerii mărfurilor.
- utilajele de bază ale sălii de vânzare: aparate de
verificat aparatura electronică, aparate de măsură, becuri,
baterii.
- utilaje suplimentare ale sălii de vânzare: dispozitive,
aparate şi maşini pentru călcat, fasonat, festonat, brodat.
- utilaje specifice sectorului alimentar: vitrine
frigorifice, maşini pentru tăiat, cântărit, ambalat, marcat.
Casele de marcat se înscriu în utilajele de bază ale
sălii de vânzare. Procesul de încasare a contravalorii
mărfurilor trebuie să se desfăşoare cât mai operativ, buna
funcţiionare a magazinului fiind apreciată şi după cum se
desfăşoară acest proces.
Numărul caselor de marcat trebuie să asigure un
proces nestânjenit de încasare şi să preîntâmpine
aglomerările. La stabilirea numărului caselor de marcat se
vor lua în consideraţie:
- numărul maxim de clienţi care se află în magazin
într-un anumit interval de timp (c);
- timpul mediu de deservire la casa a unui client
(t);
- durata totală de funţionare a casei în intervalul de
timp considerat (d)
91
5.3. Indicatori de exploatare a suprafeţelor

comerciale
Dispunerea mobilierului trebuie să se facă astfel încât

să permită folosirea intensivă a spaţiilor comerciale, pe
orizontală şi verticală, în vederea optimizării gradului de
ocupare cu mobilier şi respectiv de încărcare a sălii de
vânzare cu mărfuri.
1. Linearul are rolul de a prezenta mărfurile şi de
stocare a acestora în magazin.
a) Linearul la sol reprezintă lungimea de prezentare a
unei piese de mobielier măsurată la sol. In cazul
gondolelor, linearul la sol (Ls) se determină stfel:
Ls = numărul gondole X numărul module X număr
laturi modul X lungimea modulului
b) Linearul dezvoltat (LD) este dat de lungimea totală

de prezentare a unei piese de mobilier obţinută prin
multiplicarea linearului la sol cu numărul nivelurilor de
expunere.
LD = linear la sol X număr niveluri de expunere
2. Suprafaţă ocupată cu mobilier comercial este dată

de numărul unităţilor de mobilier X lungimea mobilierului
X lăţimea acestuia.
92
3. Coeficientul de ocupare a suprafeţei de vânzare

COS determinat prin raportul:
Exemplu, într-un supermagazin raionul de cosmetice

are o suprafaţă de vânzare de 520 mp, ocupată de 10
gondole compuse din 5 elemente (moduli) de 1.22
lungime fiecare.
LS = 10 gondole X 5 elemente X 2 laturi X 1.22m = 122 m
COS exprimă densitatea mobilierului de expunere al

unui magazin. Cu cât COS este mai mic, cu atât cantitatea
de mobilier este mai mică.
Specialiştii francezi12 apreciază următoarele valori
ca fiind optime:
Raion Supermarket Hipermatket

Produse proaspete 25-28 23-26
Produse de bâcănie 30-35 28-32
Bazar 33-36 28-32
Textile 34-40 30-35
12
D Mouton – Merchandising strategique, Les Editions d`Oorganisation,
Paris 1989
93
Răspuneţi la următoarele întrebări

1. Care este rolul echipamentelor comerciale?
11. Cum şi în funcţie de ce criterii se clasifică
echipamentele comerciale?
12. Care sunt componenetele mobilierului comercial?
Alegeţi varianta sau variantele corecte?

1. Echipamentul comercial:
a) are o durată de viaţă cuprinsă între 5 şi 10 ani;
b) trebuie să fie adaptat particularităţilor punctelor
de vânzare;
c) este format din totalitatea gondolelor;
d) trebuie să ţină seama de tipul mărfurilor
comercializate.
7. Din punct de vedere al destinaţiei,

echipamentele comerciale se clasifică astfel:
a) echipamente comerciale ce servesc activităţilor
nonvânzare;
b) echipamente comerciale fixe;
c) echipamente comerciale ce servesc activităţii de
vânzare;
94
3. Coeficientul de ocupare a suprafeţei de vânzare

a) reprezintă numărul unităţilor de mobilier
înmulţite cu lungimea mobilierului;
b) reprezintă metri liniari la sol X 100/mp suprafaţă
de vânzare;
c) exprimă densitatea magazinului;
d) este dat de totalitatea echipamentelor
comerciale/metri liniari suprafaţă de vânzare.
4. Mobilierul comercial este alcătuit din:

a) echimapentul comercial;
b) lazi şi coşuri;
c) vitrinele frigorifice;
d) casele de marcat.
5. Gondola este un tip de mobilier care:

a) poate fi simplă sau cu dublă expunere;
b) are o înălţime cuprinsă între 0.5 şi 1 m.;
c) se foloseşte pentru mărfurile ce nu necesită
expunere;
d) se foloseşte numai pentru ărfurile ce necesită
protecţie.
6. Linearul la sol:
a) este sinonim cu linearul dezvoltat;
b) reprezintă lungimea de prezentare a unei piese de
mobilier măsurată la sol;
c) este dat de lungimea totală de prezentare a unei
piese de mobilier.
95
CAPITOLUL 6
Tehnologia amenajării depozitului
6.1. Funcţiile, clasificarea şi amplasarea

depozitelor
6.2. Principii de proiectare şi amenajarea

depozitelor
6.3. Fluxurile de circulaţie
6.4. Indicatori de eficienţă
CAPITOLUL 6
Tehnologia amenajării depozitului
96
Indeplinirea funcţie de gros presupune derularea în

depozitul comercial a unui flux tehnologic alcătuit din mai
multe procese: preluarea, depozitarea şi livrarea.
Tehnologia depozitării presupune determinarea
amplasamentului şi tipului depozitelor, precum şi dotarea
acestora astfel încât fluxul mărfurilor să fie eficient.
Depozitarea este stadiul în cadrul procesului de
producţie în care obiectele muncii sunt păstrate în spaţii
special amenajate în scopul livrării sau reintroducerii lor în
circuitul de producţie, circulaţie sau de consum după o
anumită perioadă. Spaţiile amenajate pentru depozitare sunt
magaziile şi depozitele.
6.1. Funcţiile, clasificarea şi amplasarea

depozitelor
Depozitul comercial pentru a-şi îndeplini scopul

pentru care a fost creat, trebuie să îndeplinească
următoarele funcţii:
o Depozitarea şi păstrarea mărfurilor care asigură
continuitatea aprovizionării consumatorilor individuali
şi industriali în condiţiile apariţiei unor decalaje între
producţie şi consum.
o Condiţionarea şi dozarea partizilor de mărfuri în
vederea constituirii ofertelor adaptate clienţilor.
o Formarea sortimentului comercial ca răspuns al
cerinţelor ferme exprimate de detailişti.
o Transportarea şi ambalarea mărfurilor care se
constituie într-o condiţie de participare la întregul lanţ
de distribuţie.
97
o Presatrea unor servicii materiale pentru detailişti

cum ar fi marcarea şi etichetarea.
Depozitarea şi păstrarea mărfurilor reprezintă
funcţia fundamentală pe care o îndeplineşte depozitul, iar
restul se constituie în funcţii secundare.
In funcţie de conţinut, funcţiile depozitului,
enumerate mai sus se pot sorta astfel:
- funcţii de mişcare sunt primirea produselor,
depozitarea-paletizarea, transportul.
- funcţia de alimentare constă în depozitare pe
termen lung sau scurt.
- funcţii suplimentare care constau în marcare,
etichetare, controlul produselor, derularea comenzilor,
ambalare.
Clasificarea depozitelor
1. După caracterul activităţii principale îndeplinite

se disting:
a) depozite de colectare destinate stocării unor partizi
de mărfuri primite de la mai mulţi furnizori în vederea
alcătuirii unor partizi mari pentru diferiţi beneficiari.
b) depozite de repartizare destinate acumulării unor
partizi mari de mărfuri pentru a fi livrate beneficiarilor în
partizi mici.
c) depozite de tranzit şi transbordare situate în general
în gări şi porturi ce servesc în general pentru pastrarea
temporară dar şi pentru pregătirea mărfurilor pentru
transport.
d) depozite pentru păstrarea sezonieră a produselor
destinate pentru acumularea unor mărfuri într-o perioadă
98
scurtă de timp pentru păstrarea sezonieră sau de lungă

durată.
2. In funcţie de gradul de specializare, se disting:

a) depozite strict specializate, în care se păstrează un
singur fel de marfă (ceapă).
b) depozite specializate, destinate unei singure grupe
de produse (textile, încălţăminte).
c) depozite combinate, destinate stocării a două-trei
grupe de mărfuri.
d) depozite generale, grupează produse fie din sectorul
alimentar, fie din sectorul nelaimentar.
e) depozite mixte care grupează produse din ambele
sectoare, atât alimentar cât şi nealimentar.
3. După forma construcţiei pot fi:

a) construcţii deschise (neacoperite) se folosesc pentru
acele produse ce nu sunt afectate de factorii climatici.
b) construcţii semideschise (acoperite)
c) construcţii închise.
4. După materialul de construcţie folosit depozitele

pot fi:
a) construcţii din lemn;
b) construcţii din cărămidă;
c) construcţii din beton;
d) construcţii din metal;
e) construcţii combinate.
5. După înălţime:
a) depozite întinse, având o înălţime maximă de 3-4m;
99
b) depozite înalte ce pot fi cu mai multe niveluri sau

cu un singur nivel ce are o înălţime de peste 4 m.
6. Din punct de vedere al climatizării depozitele pot

fi:
a) depozite climatizate;
b) depozite parţial climatizate;
c) depozite neclimatizate.
7. După poziţia faţa de nivelul solului:

a) deasupra solului;
b) sub pământ.
8. După modul de proprietate:

a) depozite publice;
b) depozite private
9. După gradul de mecanizare a manipulării

materialelor:
a) depozite manuale;
b) depozite cu mecanizare mică sau complexă;
c) depozite cu automatizări complete sau parţiale.
Literatura de specialitate consideră că depozitul în

care procesul tehnologic se asigură cel mai bine, este cel
construit pe un singur nivel, având o formă rectangulară
sau pătrată, o construcţie de tip hangar cu cât mai puţini
stâlpi de susţinere.
Amplasarea depozitelor
100
Amplasarea geografică a depozitului se va face astfel

încât vehicularea produselor să fie organizată raţional şi să
conducă la circuite cât mai scurte în distribuţia mărfurilor.
Circulaţia mărfurilor este influenţată de un complex
de factori, exogeni şi endogeni.
 Repartizarea teritorială a producţiei
bunurilor influenţează fluxurile de mărfuri,
distanţele şi normele de realizare a mişcării
mărfurilor.
 Repartizarea teritorială a consumului
influenţează amplasamentul depozitelor în
funcţie de natura produselor. Cererea de bunuri
de consum prezintă deosebiri semnificative în
profil teritorial.
 Dezvoltarea şi organizarea transporturilor
are în vedere gradul de dezvoltare a reţelei de
transport, gradul de dotare al staţiilor de căi
ferate, structura parcului de transport.
 Organizarea activităţii comerciale, se referă
la nivelul de dezvoltare şi modernizare a bazei
tehnico-materiale, sistemul de relaţii pe care
comerţul le are cu alţi participanţi la procesul
de distribuţie.
 Posibilităţi de extindere a depozitelor într-un
viitor mai mult sau mai puţin apropiat.
Identificarea amplasamentului optim al viitorului
depozit şi alegerea unui anumit canal de distribuţie, trebuie
să ţină seama de următoarele cerinţe: proiectarea celor mai
scurte şi mai rapide căi de vehiculare a mărfurilor;
101
stabilirea zonei de aprovizionare şi localizarea depozitului

în zona special amenajată în aria fiecărui oraş.
O altă problemă o reprezintă numărul depozitelor,
dispersia acestora în teritoriu şi gradul de centralizare a
stocurilor.
O soluţie intermediară între depozitele centralizate şi
cele necentralizare este dată de centrele de distribuţie.
6.2. Principii de proiectare şi amenajarea

depozitelor
Tehnologia depozitării mărfurilor, în general, are

următoarele grupe de operaţii:
102
Primirea Receptia Stocarea

mărfurilor mărfurilor mărfurilor
Manipularea
mărfurilor
Depozitarea
mărfurilor
Suprafaţa depozitului poateFormarea Expedierea

fi descompusă în
următoarele componente: loturilor mărfurilor
a) suprafaţa utilă este dată de totalitatea spaţiilor

unde se desfăşoară păstrarea mărfurilor şi suprafeţele de
trecere a mărfurilor din depozit şi în depozit.
Componentele suprafeţei utile sunt:
Su = Sd + Sa + Ss
Sd – suprafaţa de depozitare efectivă, alcătuită din

unităţi de încărcare (paletă, raft).
Sa – suprafaţa aleilor de lucru, locurile în care se
manevrează utilajele de transport ce vizează scoaterea
paletelor de pe echipamentele comerciale precum şi
alcătuirea noilor partizi de mărfuri ce urmează a fi
expediate.
103
Ss – suprafaţa suplimentară, formată din spaţii de

recepţie, pregătire şi expediţie a mărfurilor precum şi
camere de mostre.
Particularităţi ale suprafeţei suplimentare:
- volumul mărfurilor ce urmează a fi primite şi
complexitatea operaţiilor ce vizează recepţia determină
mărimea suprafeţei de recepţie;
- spaţiile suplimentare pentru pregătire grupează o
serie de operaţii, cum ar fi, călcatul confecţiilor, sortarea
acestora dar si camere care păstrează temporar mărfuri care
în timpul recepţie au fost depistate ca având defecte;
- elementele de care trebuie să se ţină seama în
dimensionarea camerelor de mostre sunt numărul zilnic la
vizitatorilor, complexitatea sortimentului, forţele de
vânzare;
b) suprafeţe administrative şi cu caracter social, care

se concretizează în birouri, grupuri sanitare, etc.
c) suprafeţe tehnice;
d)spaţii ocupate cu elementele constructive ale clădirii.
La organizarea interioară a depozitului trebuie

cunoscute următoarele elemente:
- sistemul constructiv al depozitului, tipul construcţiei,
suprafaţa şi înălţimea, numărul nivelurilor;
- caracteristicile mărfurilor depozitate, volum,
greutate, perisabilitatea, higroscopicitatea, respectarea
condiţiilor de vecinătate;
- modul de ambalare, forma şi rezistenţa la stivuire a
ambalajelor de transport;
104
- criterii economice, viteza de circulaţie a mărfurilor,

frecvenţa comenzilor, numărul zilnic al expediţiilor;
Amenajarea interioară a depozitului trebuie să ţină

seama de următoarele principii:
 separarea fluxurilor de intrare de cele de ieşire;
 între diferite componente funcţionale ale
depozitului să existe distanţe cât mai scurte;
 pentru ca circulaţia mărfurilor că fie cât mai facilă
trebuie să se reducă la minim numărul uşilor;
 încărcarea suprafeţei depozitului cu stâlpi de
susţinere să fie minimă;
 fluxul transportului produselor intrate să evite
suprapunerea cu fluxul transportării mărfurilor destinate
livrării;
 optimizarea transportului intern reclamă o perfectă
corelare între genul, particularităţile produsului şi
caracteristicile tehnico-funcţionale ale mijoacelor de
transport intern;
 armonizarea proceselor de prelucrare a mărfurilor,
de transformarea sortimentului industrial în cel comercial;
 respectarea principiului „primul venit, primul
plecat”;
 necesitatea zonării pe orizontală a suprafeţei de
depozitare.
 facilitatea preluării mărfurilor din frontul de lucru
din depozitele de primire şi de recepţie şi până la mijloacele
de transport utilizate pentru transportul la beneficier.
Nu în ultimul rând, în gestionarea activităţii
depozitului, se recomandă folosirea informaticii. In cazul
stivuirii, mărfurile nu se mai „văd”, iar câmpul vizual este
105
limitat la mobilierul care preia marfa pentru păstrare.

Identificarea locului exact în care se află o anumită marfă
se poate face doar cu ajutorul calculatorului. Fiecare produs
este codificat şi introdus în memoria calculatorului. Spre
exemplu, codul unui produs aflat în al cincilea şir de stelaj,
al zecela picior de paletă şi al doilea nivel este următorul:
3.10.2.
6.2.1. Criterii de alegere a necesarului de utilaj

comercial
Eficienţa economică a activităţii desfăşurată într-un

depozit, depinde de rezolvarea problemei utilajelor
comerciale.
Criterii tehnice de alegere a utilajelor:

- capacitatea nominală (tone/h);
- puterea motoarelor de acţionare;
- înălţimea de ridicare;
- distanţa de transport;
- viteza de deplasare pe verticală şi orizontală;
Criteriile economice se referă, în principal la preţul

utilajului respectiv şi la costurile de exploatare şi de
întreţinere. Utilajele trebuie să răspundă cerinţelor
tehnologiilor moderne şi să poată fi folosite la cât mai
multe genuri de operaţii efectuate în timpul şi pe parcursul
vehiculării mărfurilor în depozite.
6.3. Fluxurile de circulaţie

106
In cazul depozitelor, cel mai important flux este cel al

mărfurilor, dar în strânsă corelaţie cu fluxul mijloacelor de
transport intern şi al personalului. Un loc aparte îl deţine
fluxul documentelor.
Circulaţia în cadrul depozitelor trebuie să fie cât mai
simplă, să se evite pe cât posibil încrucişările şi
modificările de direcţie, fără a afecta modul de acţionare al
mijloacelor de transport intern.
Fluxurile sunt condiţionate de compartimentarea
suprafeţei depozitului, implantarea şi numărul căilor de
acces şi lăţimea acestora, dispunerea echipamentului
comercial.
Criterii de clasificare ale fluxurilor
1. Din punct de vedere al principiului de amenajare:

a) fluxuri bazate pe principiul circular, intrarea şi
ieşirea prin aceleaşi căi de acces;
b) fluxuri bazare pe principiul curentului, având căi
opuse de intrare şi ieşire.
2. După modul de amplasare al principalelor zone

(recepţie, depozitare şi expediţie):
a) flux liniar, conform căruia marfa parcurge un
drum liniar de la punctul de receţie la cel de expediţie;
b) flux în formă de „L”, punctele de receţie şi
expediţie ale mărfurilor se află în puncte adiacente ale
depozitului;
c) flux în formă de „U”, potrivit căruia punctele de
recepţie şi expediţie se află situate pe aceeaşi latura a
depozitului.
107
In fucţie de viteza de circulaţie a mărfurilor şi

volumul mărfurilor vehiculate se delimitează principalele
zone ale depozitului. Zonarea se face fie pe verticală, fie pe
orizontală şi se disting trei zone ale suprafeţei de
depozitare:
Zona I
- pe orizontală – se situează în proximitatea căilor
principale de acces şi sunt destinate produselor ce sunt în
cantităţi mari şi au frecvenţă ridicată de vânzare;
- pe verticală – se situează pe primul nivel al
stelajului şi este destinată mărfurilor grele şi cu volum mare
având viteză de circulaţie accelerată.
Zona II
- pe orizontală – se poziţionează în părţile laterale
ale primei zone şi se prelungeşte în adâncime; folosită
pentru produse aflate în cantităţi medii;
- pe verticală – se poziţionează pe cel de al doilea
nivel al stelajului şi se utilizează pentru produse cu
greutatea şi volum mediu;
Zona III
- pe orizontală – se situează în zonele periferice ale
depozitului si este destinată păstrării mărfurilor sezoniere
ce au o frecvenţă de livrare scăzută;
- pe verticală – se situează la nivelurile 3 şi 4 ale
stelajelor şi este destinată stocului de rezervă.
Rampa este acea construcţie la nivelul platformei

mijloacelor de transport care facilitează operaţiile de
încărcare-descărcare. Rampa se poate clasifica în funcţie de
108
mobilitate, durata utilizării, poziţia faţă de cladirea

depozitului şi formă.
6.4. Indicatori de eficienţă
La dimensionarea optimă a unui depozit de mărfuri

se au în vedere următorii factori de influenţă:
- volumul, structura şi oscilaţiile sezonire rulajului
anual al mărfurilor prin depozit;
- stocurile de mărfuri medii şi maxime stabilite
anual, pe grupe de mărfuri;
- sistemul de păstrare al mărfurilor în depozit;
- nivelul preconizat de înzestrare tehnică;
- particularităţile constructive ale unui depozit.
Dimensiunile depozitelor sunt determinate, nu în
ultimul rând, de dimensiunile capitalului de care dispune
întreprinderea.
Dimensionarea trebuie astfel realizată încât funcţiile
depozitului să poate fi îndeplinite.
Principalul indicator utilizat pentru dimensionarea

suprafeţei utile a depozitului este numărul de palete
convenţionale prin care se stabileşte mărimea suprafeţei
utile a unui depozit.
a)
Smax – stoc maxim de mărfuri păstrate în depozit;

q – încărcarea orientativă pe palete;
109
D – volumul anual al desfacerilor de mărfuri prin

depozit;
V – viteza de circulaţie a mărfurilor;
Z – numărul de zile pentru care se calculează stocul
maxim;
K – coeficient de neuniformitate al intrărilor şi
livrărilor de mărfuri (variază între 1.2 şi 1.4).
Specialiştii în domeniu consideră că numărul de

palete convenţionale, este indicatorul cel mai potrivit în
dimensionarea unui depozit, în condiţiile promovării tot
mai mult a paletizării.
Acesta este un indicator sintetic de exprimare a
capacităţii depozitelor, el stând la baza tipizării acestora.
b)
Sd – suprafaţă de păstrare-depozitare;
Np – numărul de palete care se stabileşte funcţie de
norma de încărcare a unei palete;
P – numărul de palete aşezate pe verticală;
Sp – suprafaţa ocupată de o paletă
Lungimea frontului de încărcare-descărcare va

ţine cont de traficul mediu zilnic, respectiv de numărul de
mijloace auto sau vagoane ce intră simultan la rampa de
încărcare-descărcare.
110
Lăţimea depozitului se determină ca raport între

suprafaţa totală şi lungimea stabilită.
Lt – lăţimea depozitului;
Stu – suprafaţa totală utilă;
L – lungimea depozitului.
Estimarea suprafeţelor culoarelor de circulaţie se

poate determina cu ajutorul coeficientului suprafeţei
culoarelor, ce are o valoare între 1.1-1.5 din suprafaţa totală
de depozitare. In determinarea acestor suprafeţe trebuie să
se ţină seama de numărul şi dimensiunile culoarelor şi nu în
ultimul rând de modul de aşezare a unităţilor de încărcare,
tipul utilajelor folosite şi felul mărfurilor depozitate.
Stc = Scp + Scl
Stc – suprafaţa totală a culoarelor;

Scp – suprafaţa culoarelor principale;
Scl – suprafaţa culoarelor laterale.
Aprecierea gradului real de utilizare a suprafeţelor şi

spaţiilor de depozitare se realizează prin intermediul
următorilor indicatori:
a) Coeficientul de utilizare a suprafeţei (CUS),

calculat pe baza formulei:
111
Sd – suprafaţa efectiv ocupată de depozitarea

paletizată;
Sc – suprafaţa de circulaţie între stivele de palete şi
rafturi.
b) Coeficientul de utilizare a înălţimii (CUH),

calculat ca un raport între:
I – înălţimea utilizată efectiv

It – înălţimea totală a halei de depozitare.
c) Coeficientul de utilizare a volumului (CUV)
CUV = CUS x CUI sau
Vd – volumul ocupat din spaţiul de depozitare;

Vdc – volumul aferent suprafeţei de depozitare şi de
circulaţie în interiorul depozitului.
Exploatarea raţională a unui depozit se realizează

prin respectarea unor principii generale:
112
- depozitarea mărfurilor să se facă corespunzător

proprietăţilor de utilizare.
- alocarea unor spaţii izolate specializate pentru
mărfurile cu proprietăţi particulare deosebite.
- explotarea, într-o concepţie tehnologică unitară, a
întregii suprafeţe de depozitare.
- utilizarea la maximul a suprafeţelor de depozitare.
- corelarea mobilierului de păstrare cu funcţiile
principale pe care le îndeplineşte depozitul respectiv.
- asigurarea liberei circulaţii a mărfurilor.
- proiectarea şi construcţia depozitului în consens cu
cerinţele de mecanizare a muncii.
1. Care sunt funcţiile depozitelor?

2. Care sunt factorii care influenţează circulaţia
mărfurilor?
3. Care sunt principiile de amenajare ale interiorului
depozitului?
4. Care sunt principalii indicatori de eficienţă pentru
dimensionarea suprafeţei depozitelor?
Alegeţi varianta sau variantele corecte
113
1. Funcţiile depozitelor sunt:

a) păstratea mărfurilor;
b) livrarea către consumatorii finali;
c) asigurarea service-ului;
d) condiţionarea şi dozarea partizilor de marfuri
2. In funcţie de caracterul activităţilor principale,

depozitele se clasifică în:
a) depozite de colectare;
b) depozite mixte;
c) depozite generale;
d) depozite de tranzit.
3. Componentele suprafeţei depozitului:

a) suprafeţe pentru producţie;
b) suprafeţe pentru desfacere;
c) suprafeţe utile;
d) suprafeţe tehnice.
4. Cate din următoarele reprezintă criterii tehnice în

alegerea utilajelor comerciale
a) consumul de carburant:
b) distanta de transport;
c) mărimea utilajelor;
d) capacitatea nominală.
5. După modul de amplasare al zonelor de recepţie,

depozitare şi expediţie, fluxurile se clasifică în:
a) flux liniar;
b) flux pe verticală;
c) flux în formă de “L”.
114
6. Coeficientul de utilizare al volumului este:

a) produsul dintre coeficientul de utilizare al
suprafeţei şi coeficientul de utilizare al
înălţimii;
b) volumul ocupat de suprafaţa de depozitare;
c) suprafaţa efectiv ocupată de depozitarea
paletizată;
CAPITOLUL 7
PUBLICITATEA ŞI TEHNICI DE
PUBLICITATE LA LOCUL VANZARII
7.1. Publicitatea directă
7.2. Publicitatea generală
7.3. Publicitatea la locul vânzării
CAPITOLUL 7
PUBLICITATEA ŞI TEHNICI DE
PUBLICITATE LA LOCUL VANZARII
Publicitatea este integrată organic în politica

comercială şi de promovare a vânzărilor.
Publicitatea este definită de Asociaţia Americană de
Marketing ca fiind orice formă nepersoanlă , plătită de
prezentare şi promovare a ideilor, bunurilor şi serviciilor,
de către un emiţător identificat.
115
Publicitatea este o variabilă calitativă, de natură

psihologică, cu acţiune pe termen mediu, ale cărei efecte
economice sunt dificil de evaluat din punct de vedere
cantitativ.
Publicitatea este folosită de firmă pentru a transmite
mesaje despre activitatea şi oferta de bunuri şi/sau servicii
cu scopul de a obţine un răspuns din partea unui anumit
public.13 Răspunsul poate fi:
a) de natură perceptuală – consumatorul îşi formează
anumite păreri în legătură cu un produs sau marcă;
b) de natură comportamentală – consumatorul
achiziţionează produsul.
Prin acţiunea publicitară, firma comercială va
urmări:
- creşterea notorietăţii magazinului;
- cucerirea de noi clienţi;
- valorificarea clientelei cucerite.
7.1. Publicitatea directă
Este o tehnică de comunicare individualizată şi

personalizată având ca scop informarea şi atragerea
clienţilor potenţiali spre un anumit produs sau loc de
vânzare.
Obiectivele publicităţii directe:
- creşterea notorietăţii pentru un produs sau pentru o
marcă sau transmiterea unei informaţii consumatorului
ţintă;
- fidelizarea clientului care este mai onerosă şi mai
uşor de asigurat decât să câştige noi clienţi;
13
M. Jugănaru – Marketing, Ed. Expert, Bucureşti, 2000
116
- creşterea „traficului´în jurul mărcii;

Prin utilizarea publicităţii directe, comerciantul îşi
va concentra eforturile şi banii pentru zona de atracţie a
magazinului respectiv.
Specialiştii consideră că randamentul publicităţii
directe este superior publicităţii generale deoarece14:
- se poate face o selecţie a destinatarilor pe baza
unui fişier al clientelei;
- poate fi dezvoltată progresiv.
Pliantul este un document care are ca scop

prezentarea magazinului clientelei sale. Se vor menţiona
amplasarea acestuia, sortimentul, mărcile disponibile şi nu
în ultimul rând specificul magazinului şi serviciile pe care
poate să le ofere.
Plianul va fi conceput într-o formă cât mai originală,
va cuprinde sloganuri, texte şi ilustraţii judicios repartizate.
Există mai multe metode de distribuţie:
- expedierea ca atare prin poştă;
- răspândite prin cutiile poştale sau pe sub uşi de
către personalul firmei sau de cei angajaţi în acest
scop;
- lăsarea sub ştergătoarele de parbrize;
- înmânarea pe stradă trecătorilor;
- aruncarea din avion;
- puse la îndemănă pe rafturi sau standuri în
magazine şi la firme
14
A.L. Ristea – op. cit
117
Prospectul. Diferenţa dintre prospect şi broşură este

o chestiune de format şi cantitatea de informaţii15.
Prospectul este un document simplu care ajunge la
consumatori să îi informeze asupra unor oferte interesante.
Dacă plinantul îndeamnă la vizitarea magazinului,
prospectul atrage atenţia asupra unor noutăţi, asupra
ofertelor speciale sau asupra preţurilor avantajoase şi
îndeamnă la cumpărături imediate.
Prospectul va cuprinde numai anumite produse din
magazin la care se aplică marje reduse pentru a face ofera
interesantă. Se vor prezenta şi imagini cu produsele
respective, iar preţul va fi trecut folosind cifre de mare
format.
Scrisoarea publicitară este una dintre cele mai

facile, eficiente şi ieftine metode de publicitate directă.
Marile companii nu apelează la acest gen de publicitate
pentru că nu vizeaz un număr suficient de mare de clienţi
care să le asigure beneficiul scontat.
Cea mai mare valoare a unei scrisori publicitare este
că-ţi poţi exprima sentimentele personale şi poţi măguli
vanitatea persoanei căreia se adresează.
Hărtia folosită va fi de bună calitate, va cuprinde
numele destinatarului iar comerciantul va semna scrisoarea.
Oricât de motivată va fi scrisoarea, ea îşi va dubla
efectul dacă este urmată de o altă scrisoare personală după
2 săptămâni sau se menţine legătura cu persoana respectivă
telefonic. A doua scrisoare poate fi mai scurtă, o simplă
referire la prima şi cu câteva informaţii noi, întrebări
suplimentare, pretext de a primi un răspuns.
15
J.C. Levinson – Guerrilla marketing, Ed. Stiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1984
118
Cadourile publicitare sunt articole utile,

inscripţionate cu numele firmei, care se oferă gratuit
consumatorilor. Aceste articole pot fi pixuri, calendare,
scrumiere, agende, brichete, şepci, umbrele. Aceste articole
trebuie să atragă atenţia şi să fie suficient de durabile pentru
a asigura o permanentă a articolului în utilizare. Cadoul
poate să conţină mai mult decât numele firmei, poate fi un
slogan sau un desen care să imite grafica firmei.
7.2. Publicitatea generală
Numele magazinului pentru a se constitui într-un

bun suport de publicitate trebuie să fie scurt, să cuprindă
vocale şi să sugereze ramura de comerţ sau clientela căreia
se adresează.
Firma va cuprinde numele magazinului care trebuie

să ofere o bună vizibilitate, să fie cât mai originală şi cât
mai atractivă.
Este de preferat ca pe arterele aglomerate firma să
fie luminoasă, deşi este mai costisitoare. Unii producători
oferă comercianţilor firme pe care sunt menţionate atât
firma magazinului, cât şi marca producătorului.
Afişul are ca scop creşterea notorietăţii produsului

sau firmei în diferite locuri de trecere a clientelei. Un afiş
bun este clar de la distanţă, atât ziua cât şi noaptea şi
conţine culori vesele.
119
Reclamele văzute de persoane în mişcare au un

impact mai mic asupra lor decât cele citite de subiecţii care
nu-şi schimbă poziţia.
Panourile publicitare sunt o formă de reclamă care

arareori dă rezultate singură. Panourile nu se limitează să
amintească despre un magazin, ci poate direcţiona
potenţialii clienţi către locul vânzării.
Ideală este amplasarea panourilor în faţa
magazinului, evidenţiind numele magazinului, activitatea
sau produsul oferit şi care îndeamnă trecătorii să viziteze,
arătându-le unde este intrarea.
Zidul publicitar este un procedeu de publicitate

costisitor şi destul de puţin eficace. Presupune pictarea
zidurilor caselor din jurul magazinului.
Publicitatea la cinematograf ocupă un loc modest

în ansamblu tehnicilor de pulicitate şi prezintă interes
pentru a comunica în rândul ţintelor tinere şi urbane.
Memorizarea mesajelor publicitare difuzate în rândul unei
audienţe captive, atrăgând atenţia printr-un flash şi însoţit
de un mesaj verbal adecvat, este foarte ridicată.
Publicitatea pe vehicule se realizează pe suporţi

mobili, care, deplasându-se în zona de atracţie a
magazinului asigură o publicitate foarte bună.
Publicitatea în presă, atât cea periodică cât şi cea

cotidiană reprezintă un mediu principal de transmitere a
120
mesajelor publicitare. Este un mijloc prin care mesajul

publicitar este încredinţat unui „suport” scris.
Se apelează la presa cotidiană atunci când zona de
difuzare a ziarului acoperă zona de atracţie a magazinului.
In ceea ce priveşte eficientizarea, mesajul trebuie să ocupe
o suprafaţă suficientă, un amplasament bine ales şi eventual
o grafică atractivă.
Presa periodică este de preferat pentru magazinele
care fac parte dintr-un ansamblu de puncte de vânzare care
au acelaşi mesaj de transmis clientelei.
Radioul este un mijloc de publicitate des utilizat ca

urmare a avantajelor pe care le oferă: selectivitate
(diferenţierea pe categorii de asultători în funcţie de aria de
difuzare a postului de radio, de programul difuzat, de ora
de difuzare), costuri moderate, flexibilitate şi mobilitate.
Principalul dezavantaj este că mesajul poate fi trasmis doar
sonor, motiv pentru care ascultătorul îşi va face numai o
imagine parţială despre obiectul mesajului.
Televiziunea are ca trăsătură combinarea sunetului,

imaginii şi mişcării, ceea ce dă impresia de contact direct
cu destinatarul mesajului, ceea ce duce la creşterea
impactului asupra acestuia. Televiziunea oferă posibilitatea
difuzării repetate a mesajului, la ore de maximă audienţă.
Principalul dezavantaj este costul ridicat de realizare şi
difuzare a mesajelor publicitare.
Accelerarea utilizării acestui mijloc de informare
pentru publicitatea internaţională s-a datorat extinderii
reţelelor de televiziune prin satelit.
121
7.3. Publicitatea la locul vânzării
Ea se poate defini ca „ansamblul mijloacelor puse în

acţiune de către un anunţător pentru a optimiza prezentarea
produselor sale la locul de vânzare”16 . Intr-o accepţiune
mai pragmatică, publicitatea la locul vânzării este definită
de A.L. Ristea ca un ansamblu de semnalizări cu scop
publicitar, care se folosesc în magazine şi în diverse alte
suprafeţe pe care se realizează acte de vânzare-cumpărare,
pentru atenţionarea, orientarea, trezirea interesului
clientului asupra acelei suprafeţe comerciale, asupra unui
raion de vânzare sau unor produse etalate.
PLV reprezintă o tehnică des aplicată în universul
micilor suprafeţe specializate independente care apreciază
acest mijloc de animare a punctelor lor de vânzare. In
schimb, marile magazine văd în acest sistem un element de
perturbare a propriilor prezentări acceptându-l doar în
cazuri cu totul speciale.
Promovarea prin marcă

Acest fel de publicitate urmăreşte valorificarea
reputaţiei unei firme sau a unei mărci de renume. Ea se
realizează prin organizarea unui stand, în cadrul
magazinului, bine iluminat, pentru a scoate în evidenţă
componentele produselor. Pentru produsele de marcă se vor
folosi echipamente comerciale care să pună mai bine în
valoare produsele respective şi obligatoriu se va folosi
emblema mărcii respective.
16
M. Decaujin – La communication marketing, Ed. Economica, Paris, 1995
122
Promovarea prin ambalaj

Crearea ambalajelor constituie unul dintre
elementele strategice ale întreprinderii pentru
comercializarea produselor sale. De estetica ambalajului în
general, depinde într-o foarte mare măsură acceptarea
produsului de către consumator, el constituind un mijloc de
comunicare între produs şi acesta.
Ambajalul trebuie în acelaşi timp să constituie un
mijloc de informare cât mai completă asupra produsului
respectiv.
Luarea deciziei de cumpărare este favorizată de
gradul în care ambalajul îşi îndeplineşte rolul de informare
şi atrage din punct de vedere estetic.
In condiţiile autoservirii, ambalajul produselor aflate
în rafturile gondoleleor joacă rolul de “vânzător mut”. El
constituie , pe de o parte un punct de atracţie prin formă,
culoare, dimensiuni, iar pe de altă parte, un punct de
informare comercială prin înscrisurile referitoare la
caracteristicile produsului, la termenele de garanţie sau
probabilitate, la modul de utilizare.
Ambalajul de prezentare, caracterizat printr-o
execuţie grafică deosebită, oferă prin imagini şi texte toate
informaţiile necesare consumatorului şi se transformă în
suportul publicităţii la locul de vânzare al produsului17.
Promovarea prin etichetă

Eticheta constituie un element de informare asupra
produsului de mare randament estetic şi comercial, ea
recomandu-l.
17
A.L.Ristea – op. Cit.
123
Dimensionarea etichetelor trebuie să se facă în

funcţie de produsul pe care îl prezintă.
Eticheta poate conţine preţul produsului (în caz de
reducere acesta nu se sterge ci se taie), elemente referitoare
la caracteristicile produsului, avantaje, condiţii de utilizare.
Promovarea prin expoziţii în interiorul

magazinului
Această formă de publicitate la locul de vânzare
presupune aranjarea produselor astfel încât ele să se sprijine
unele pe altele şi să determine vânzarea lor în lant. In acest
sens se recomandă aranjarea unor colţuri expoziţionale în
interiorul magazinelor care să prezinte mai multe produse
dintr-o grupă de mărfuri care sunt înrudite din punct de
vedere al destinaţiei (ex. schiuri, clăpari, mânuşi de schi,
ochelari de schi, etc).
Pentru atingerea scopului se va acorda o atenţie
deosebită mobilierului ce susţine produsele respective,
sortimentul prezentat să fie bogat şi să asigure material
informativ necesar pentru a trezi interesul clienţilor.
Produsele expuse în cadrul expoziţiei vor fi etichetate, iar
produsele noi vor ocupa un loc special menţionându-se
avantajele pe care le oferă faţă de produsele limilare vechi.
In cadrul expoziţiei vor fi prezente şi panouri
informative cu imagini ale produselor, cu desene şi schiţe
ale acestora.
Elementele de décor ocupă de asemenea un loc
aparte în organizarea expoziţiei, şi în general tot ceea ce
ţine de estetica ei.
Promovarea prin demonstraţii practice

124
Este cea mai eficientă formă de promovare a

vânzărilor. Punerea clienţilor în contact direct cu produsele
pentru a se convinge de valoarea de întrebuinţarea a
produselor respective, are cele mai mari şanse de a trezi
atenţia, interesul şi încrederea clientului. Această
modalitate de publicitate se practică mai ale pentru produse
electrice şi electrocasnice. Magazinele ar trebui să prevadă
un spaţiu dotat tehnic care să permită probarea aparatelor şi
eventual accesoriilor acestora pentru executarea diferitelor
operaţii.
Demonstraţiile practice sunt foarte utile şi în cazul
produselor noi apărute pe piaţă prin care se informează
clientul despre modul de utilizare a produsului,
performanţele acestuia, avantajele acestor produse faţă de
cele similare deja existente pe piaţă.

1. Care sunt elementele publicităţii directe?
2. Ce reprezinţă publicitatea la locul vânării şi cum
se realizează ea?
3. Prin ce mijloace se realizează publicitatea
generală?
Alegeţi varianta sau variantele corecte

1. Scrisoarea publicitară:
a) este componentă a publicităţii directe;
b) este componentă a publicităţii generale;
c) este scrisă de mână şi semnată de cineva din
conducerea firmei.
125
2. Publicitatea generală se realizează prin intermediul:

a) pliantelor;
b) scrisorilor publicitare;
c) afişelor;
d) panourilor publicitare;
e) presei.
3. Promovarea prin ambalaj:

a) reprezintă o modalitate de promovare la locul de
vânzare;
b) nu are nici o importantă în cadrul vânzării
clasice;
c) nu are importantă prea mare pentru că ambalajul
are rol de protecţie.
4. Promovarea prin etichetă:

a) nu este eficientă deoarece eticheta are rol de
informare şi nu de promovare;
b) recomandă produsul;
c) reprezintă metoda cea mai eficientă de
promovare la locul de vânzare.
BIBLIOGRAFIE
1.
126

Tehnologie Comerciala

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Tehnologie Comerciala

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

ELEMENTE DE TEHNOLOGIE COMERCIALA_____________________________

TEHNOLOGIA COMERCIALA – CONCEPT, ROL,

1.1. Accepte conceptuale

1.2. Componente secvenţiale

TEHNOLOGIA COMERCIALA – CONCEPT,

1.1. Accepte conceptuale

Tehnologia generală cuprinde legităţile generale,

Principii ce se cer respectate în proiectarea unui

rafturi, efectuarea plăţii tuturor cumpărăturilor la o singură

galeriile comerciale (galeries marchandes) şi centrale de

1.2. Componente secvenţiale

Abordarea sistemică a comerţului duce la identificarea

Clasificarea proceselor tehnologice:

1. Din punct de vedere al importanţei pot fi:

2. Din punct de vedere al nivelului tehnic:

3. Din punct de vedere al conţinutului:

Procesele tehnologice se realizează prin procedee

- găsirea celor mai bune soluţii pentru vânzarea,

Evoluţia tehnologiei comerciale este un proces

Răspundeţi la următoarele întrebări:

1. Ce este tehnologia comercială?

Selectaţi varianta sau variantele corecte:

1. Tehnologia comercială reprezintă:

2. Principiile unui proces tehnologic sunt:

3. Procesele principale ale unui depozit sunt:

d) colectarea şi recondiţionarea containerelor

4. Care din următoarele evenimente se înscriu în rândul

5. Procesele tehnologice pot fi din punct de vedere al

7. Supermagazinul are o suprafaţa de :

8. Procesele tehnologice principale cuprind:

9. Tendinţele evoluţiei tehnologiei comerciale sunt:

2.1. Localizarea punctului de vânzare

2.2. Mărimea şi structura asortimentului de

2.3. Nivelul preţurilor practicate

2.4. Promovarea vânzărilor

Punctul de vânzare îl reprezintă locul de desfăşurare

2.1. Localizarea punctului de vânzare

Stabilirea locului de amplasare a punctului de vânzare

 Definirea ariei de atracţie

Asociaţia Americana de Marketing defineşte aria de

Alături de aceşti factori mai trebuie avuţi in vedere şi:

 Determinarea ariei de piaţă

Delimitarea ariei de atracţie este punctul de plecare

desfăşoară activitatea. Aria poate fi reprezentată de un oraş,

Clientela punctului de vânzare scade pe măsură ce

o Legea lui Reilly sau legea gravitaţiei

Gravitaţia comercială exprimă atracţia reţelei

unde: Va – volumul cumpărăturilor clienţilor din

Legea gravitaţie comerciale permite estimarea

Etapele unui proiect de implementare a unui punct de

o Modelul lui Converse6 urmăreşte determinarea

unde A este localitatea mai mare, iar B localitatea mai

Principala problemă a acestui model o constituie

Metodele probabilistice utilizate în studiul gravitaţiei

Gradul de solicitate al reţelei comerciale reprezintă

Cele mai cunoscute metode empirice pentru

 Analiza punctuluide vânzare

Valoarea comercială a locului magazinului se face

D) Traficul automobilistic - numărul de

E) Parcarea - distanţa până la magazin.

F) Caracteristicile locului - vechimea construcţiei;

G) Mediul - tipurile de magazine;

Previzionarea vânzărilor sunt luate în calcul atât la