CAPITOLUL IX.

TEHNICILE DE COMUNICARE CU MASS-MEDIA

9. 1. Diversitatea tehnicilor
9. 2. Mass-media
9. 3. Suporturile
9. 4. Mijloacele
Tehnicile şi mijloacele de comunicare sunt foarte diversificate ele depinzând de imaginaţia
comunicatorului. În aria sa de preocupări orice tip de manifestare atrage atenţia mass-media. Se poate
obţine acelaşi efect folosind o demonstraţie de stradă (de exemplu a pensionarilor din Galaţi) sau pichetarea
prefecturii de către un singur pensionar ce s-a legat cu lanţuri de gard şi a agăţat o pancardă la gât. În
publicitate se folosesc deja biletele de tren, băncile din parcuri sau faţada unei clădiri publice.
Realizarea planului de comunicare presupune găsirea celui mai bun canal (vector) mediatic – v,
respectiv cel mai potrivit mijloc de comunicare prin care ne adresăm publicurilor (  k) vizate.
Comunicatorul va alege cea mai bună combinaţie dintre acţiuni şi mijloace pentru a influenţa
cunoştinţele, atitudinile şi comportamentele publicurilor (  k) ceea ce va permite punerea în practică a
strategiilor desemnate (vezi capitolul VII).
El va trebui să stabilească care este cea mai bună tehnică folosită pentru difuzarea unui anumit tip
de mesaj (m’) destinat unui public-ţintă (  ) – vezi Figura nr. 9.1.
Figura nr. 9.1. Proces comunicaţional interactiv

m ν m’
(Σ) (Π)

Se vor folosi afişe sau se va apela la un ziar sau un post local de televiziune ? Ar fi bine să apelăm
la scrisori sau la poşta electronică ?
În orice caz o singură tehnică nu va permite să oferim soluţii pentru toate problemele. Prin urmare,
comunicatorul trebuie să evalueze tehnicile de comunicare.

9. 1. DIVERSITATEA TEHNICILOR
 Strategiile alese (detaliate în Cursul VII) în planul de comunicare se materializează prin tehnicile
de comunicare, definte ca fiind totalitatea procedeelor întrebuinţate în practicarea comunicării. Acestea pot
fi cunoscute:
a) teoretic
b) practic
 O cunoaştere teoretică înseamnă materializarea tehnicilor pentru care s-a optat.
 Se poate decide, de exemplu, elaborarea unor afişe atrăgătoare însă realizarea efectivă a
acestora presupune alte calităţi.
Tehnicile de comunicare cer prezenţa a două componente:
 Identificarea celei mai bune, oportune;
 Talent, profesionalism pentru realizarea lor.
Aceste componente revin unor persoane diferite. Astfel, comunicatorii vor decide care este
tehnica cea mai adecvată, iar apoi specialiştii o vor pune în practică:
În literatura de profil se vorbeşte despre patru tehnici fundamentale:
a) Comunicare de masă (public nediferenţiat, de masă);
b) Comunicarea personalizată (public – ţintă bine definit);
c) Comunicare organizaţională internă;
d) Coerciţia şi recompensa.1
a) În cadrul comunicării de masă identificăm ca principale tipuri:
 relaţiile publice;
 relaţiile cu presa;
 afacerile publice (lobby-ul);
 propaganda;
 publicitatea;
 comunicarea directă;
 sponsorizarea.
b) Comunicarea personalizată presupune că organizaţia (Σ) şi (Π) vorbesc direct, fără canal
intermediar.
Comunicare directă, personalizată, este mai eficace, deoarece ea presupune un feed-back
imediat la orice reticenţă a publicului – ţintă.
În aria de cuprindere a acestui gen de comunicat se include:
 Comunicarea interpersonală (directă, telefonică, publi-post, promovare
produsului/serviciului, expoziţiile etc).
 Reuniuni de grupuri mici (întâlniri specifice, conferinţe, sesiuni de informare, evenimente
etc.);
 Reuniuni de amploare.
c) Comunicarea organizaţională urmăreşte să difuzeze mesaje publicului intern al
organizaţiilor (Σ). Pentru desfăşurarea ei au loc interacţiuni:
 funcţionale;
 psihosociale.
Interacţiunile funcţionale – urmăresc să difuzeze:
 orientările şi obiectivele organizaţiei;
 coerenţa şi eficacitatea angajaţilor;

1
Dagenais Bernard, (2003), Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, p. 258

2
  controlul şi evaluarea rezultatelor.
Interacţiunile psihosociale – vizează:
 menţinerea şi dezvoltarea unui client pozitiv;
 stimularea motivaţiei angajaţilor (personalului);
 gradul de coeziune (sentimentul de apartenenţă).
De exemplu, în ASE, Scrisoarea de informare, panourile de afişaj, dezbaterile publice,
sărbătorile organizate în comun de Anul Nou, simboluri oferite personalului, diplome, stimulente financiare,
etc., sunt activităţi destinate să confirme obiectivele interne ale comunicării organizaţionale.
d) Coerciţia şi recompensarea.
De regulă, legile decretele, normele şi deciziile care impun limite comportamentului persoanelor,
constituie factori de coerciţie.
Dintre tehnicile de recompensă şi privilegiu putem aminti: prime, cadouri, reduceri, decoraţii,
distincţii, momente de omagiere şi recunoaştere publică a prestigiului.
Pentru a alege tehnica de comunicare potrivită trebuie să avem în vedere obiectivele (Oj). Ne
putem întreba:
Ce tehnică (ν) va permite atingerea publicului ţintă (  k) cu eficacitate mai mare
permiţându-ne să rezolvăm problema în limitele unui buget disponibil.
În funcţie de sarcina de comunicare ce o avem de îndeplinit (informare, schimbare de atitudine,
schimbare de comportament) – vezi acronimul AIDA – specialistul va selecta tehnica adecvată.
De exemplu, comunicarea de masă nu va fi eficace în generarea unor schimbări profunde de
comportament. De regulă, alegerea tehnicii este influenţată de:
 Tipul mesajului ce trebuie difuzat;
 Caracteristicile publicului – ţintă vizat.2
De exemplu, atunci când se pune în discuţie imaginea organizaţiei (instituţiei administrative) sau
se informează despre hotărâri ale Consiliului Judeţean mesajele trebuie să ajungă la o mare masă a
populaţiei. Prin urmare se va apela la un post local de radio şi de televiziune.
Tehnicile alese vor fi ordonate în funcţie de priorităţile care duc la rezolvarea problemei
organizaţiei.

9. 2. MASS-MEDIA
După ce reţinem o anumită/anumite tehnică(i) va trebui să optăm pentru canalul mediatic (ν),
potrivit pentru publicul nostru (  ). Orice tehnică poate folosi diverse canale media care nu se pot substitui
perfect.
Ca tendinţă putem menţiona:
 există din ce în ce mai multe canale mediatice;
 publicurile se deosebesc tot mai mult din perspectiva opţiunilor pentru un gen de informaţie.
Până în prezent se cunosc patru mari familii de mass-media tradiţionale: presa scrisă; radioul;
televiziunea; afişajul; urmate de cea mai recentă, internetul.
Fiecare canal mediatic (ν) posedă o anumită persoanlitate şi caracteristici proprii. În cadrul
strategiei de comunicare vom alege canalul care poate permite atingerea obiectivelor stabilite în planul de
comunicare.
Alegerea unui canal va ţine seama de trei criterii:
 gradul în care atinge publicul – ţintă;

2
Dagenais Bernard, (2003), Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, p. 258

3
 
gradul în care se adaptează pentru realizarea sarcinii comunicaţionale (AIDA);

gradul în care opţiunea se încadrează în bugetul şi timpul caracteristic din planul de
comunicare.
Organizaţiile apelează pentru inforamţii la firme specializate care studiază statistic, sociologic şi
psihologic profilul cititorilor, ascultătorilor şi telespectatorilor.
De exemplu, s-a identificat o anumită corespondenţă dintre canale şi publicuri de genul:
Radioul adolescenţi
Reviste public educat
Reviste economice oameni de afaceri
Există, de asemenea, o puternică corespondenţă între aceste canale şi mesajele respectiv
obiectivele strategiilor de comunicare. Această corespondenţă reflectă eficacitatea canalelor alese (gradul de
atingere al obiectivelor).

9. 3. SUPORTURILE
După ce am stabilit tehnicile şi vectorii de comunicare pentru realizarea planului avem nevoie de
instrumente, adică de suporturi. În literatura de specialitate putem identifica o tipologie a acestora:
a) suporturi scrise;
b) suporturi grafice;
c) suporturi vizuale;
d) suporturi sonore;
e) suporturi video;
f) obiectele-suport;
g) suporturile tridimensionale.
Suporturile trebuie puse în corespondenţă cu obiectivele (Oj). Din punct de vedere al eficienţei
vom evita alegerea unor suproturi prin care nu se ating ţintele vizate.
De exemplu alegerea unor pliante sau unor scrisori. Uneori instrumente obişnuite – cum ar fi
conferinţa de presă poate avea un impact redus. În schimb, o mascotă poate provoca deseori surprize.
În alegerea suporturilor nu trebuie să supralicităm magia acestora (de exemplu, pliantul) ci şi
magia cuvântului.

9. 4. MIJLOACELE
Pe lângă tehnici, canale mediatice şi suporturi realizarea unui plan de comunicare presupune şi
mijloace de lucru.3 Organizaţiile folosesc câteva asemenea mijloace:
a) Departamentul de relaţii publice (acumulare de experienţă pusă în practică de-a lungul
implementării planurilor)
b) Purtătorul de cuvânt (alegerea lui este importantă deoarece va reprezenta în ochii publicului
calităţile organizaţiei. Prin popularitatea sa el va avea un acces major la mass-media).
c) Partenerii (Pentru a spori anvergura activităţilor de comunicare, o organizaţie va căuta să
găsească în societate aliaţi care să meargă alături de ea. De exemplu, ONG-uri, asociaţii profesionale, mici
întreprinzători sau comercianţi etc. Aceşti aliaţi vor susţine, la rândul lor, valorile organizaţiei alături de
care merg.
d) Diverse alte activităţi.
Acestea vor permite organizaţiei să se pună şi mai mult în valoare în spaţiul public. Iată câteva:
a) Ziua porţilor deschise (cu realizări originale);
3
Pentru mai multe detalii vezi Coman Cristina, (2001), Relaţii publice, principii şi strategii, Editua Polirom, Iaşi

4
 b) Aniversările (un impuls care să le aducă în atenţia mass-media);
c) Expoziţiile (de fotografii, carte);
d) Evenimentele (legate de CSR – responsabilitatea socială a corporaţiei)
e) Noile tehnologii oferă noi mijloace de comunicare:telefonia mobilă sau internetul.
Atunci când tehnicile, canalele, suporturile şi mijloacele au fost deja stabilite ele trebuie
prezentate în planul de comunicare în raport cu fiecare obiectiv. Într-un curs anterior am evidenţiat
interdependenţa:

obiectiv public strategie

De aceea prezentarea acestui ansamblu corelat cu un obiectiv “j” din plan, va arăta astfel:
 Pentru a realiza OBIECTIVUL “J”, recomandăm folosirea STRATEGIEI “l”
 Din următoarele motive……… sugerăm utilizarea următoarelor TEHNICI….
 Aceste TEHNICI se vor materializa cu ajutorul următoarelor MASS-MEDIA…
 STRATEGIA va fi completată de SUPORTURILE şi MIJLOACELE DE COMUNICARE
următoare…… .4
În cadrul aceleiaşi strategii putem combina mai multe tehnici, vectori comunicaţionali şi suporturi
mediatice. Acest ansamblu trebuie să fie coerent pentru:
 a atinge obiectivul;
 a rezolva problema de comunicare (AIDA).
Tehnicile şi mijloacele se vor prezenta în funcţie de rolul pe care-l vor avea în atingerea unui
obiectiv sau a altuia. Acţiunile care urmează a fi întreprinse trebuie aşezate în funcţie de priorităţi. O listă
exhaustivă de mijloace nu este necesară deoarece contează ordinea priorităţii. În acest univers al
mijloacelor există multe interesante. Însă trebuie să vedem dacă ele sunt esenţiale şi prioritare.

4
Dagenais Bernard, (2003), Campania de relaţii publice, Editura Polirom, Iaşi, p. 293