Capitolul IV CERCETĂRI DE MARKETING

Măsurarea fenomenelor de marketing

Studierea pieţei unui produs - proiect

Măsurarea fenomenelor de marketing

Măsurarea fenomenelor de marketing se realizează pe mai multe

niveluri:
1. Nivelul nominal permite repartizarea obiectului cercetării într-o
anumită categorie sau clasă. Exemplu: „Produsul X este bun.”
2. Nivelul ordinal permite, în plus faţă de nivelul nominal, o
ierarhizare a obiectelor studiate, o ordine. Exemplu: „Produsul X este mai
bun decât produsul Y.”
3. Nivelul de interval permite măsurarea fenomenelor prin
intermediul unor valori numerice.
4. Nivelul de proporţii asigură cea mai riguroasă măsurare,
permiţând măsurarea mărimilor reale: distanţă, greutate, profit etc.
Deosebirea dintre nivelul de interval şi nivelul de proporţii constă în faptul
că acesta din urmă are punctul de pornire în 0 (0 km, 0 kg, 0 lei).
Nivelurile nominal şi ordinal sunt niveluri nenumerice
(neparametrice), informaţiile luând forma de cuvinte (atribute). Nivelurile
de interval şi de proporţii sunt niveluri numerice (parametrice).
Scala, ca instrument de măsurare a fenomenelor de marketing, poate
lua forme diferite:
1. Scala dihotomică este o scală nominală, fiind aplicabilă
variabilelor care nu au decât două variante. Exemple: da/nu, barbaţi/femei,
mediul urban/mediul rural.
 2. Scala trihotomică este utilizată în cazul în care dihotomia da/nu
admite şi o poziţie neutră „nu ştiu”, sau când variabilele sunt aduse la trei
stări: vârsta 18-30 ani, 30-50 ani şi peste 50.
3. Scala polihotomică operează cu un număr multiplu de variante.
4. Diferenţiala semantică este exprimată printr-o scală cu 3, 5 sau 7
trepte, plasate între perechi de adjective. Exemplu: Foarte favorabil,
favorabil, satisfăcător, nefavorabil, foarte nefavorabil. Acestor variante li se
asociază cifrele 5, 4, 3, 2 şi 1 pentru a prelucra datele şi a trage concluziile.
5. Scala Likert măsoară aprecierile cu privire la o informaţie.
Exemplu: „Produsul X este are gust bun.” Faţă de acestă afirmaţie,
consumatorii pot alege ca variante: acord total, acord, indiferent, dezacord şi
dezacord total. Pentru a prelucra informaţiile se acordă celor cinci trepte
valori numerice +2, +1, 0, -1, -2.
6. Scala de ordonare asigură plasarea într-o anumită ordine a
obiectelor studiate. Exemplu: plasarea pe locurile I, II sau III a trei mărci de
autoturisme, în funcţie de performanţe. Locului I i se acordă 3 puncte,
locului II 2 puncte, iar locului III 3 puncte.
7. Scala comparaţiilor perechi se realizează prin compararea
variantelor luate două câte două.
8. Scala cu sumă constantă se realizează prin repartizarea a 100 de
puncte între mai multe mărci ale unui produs.
9. Scala combinată rezultă prin aplicarea succesivă a scalei de
ordonare şi diferenţialei semantice.

A. Diferenţiala semantică
Exerciţii:
1. O anchetă asupra unui eşantion de 500 de persoane în care s-au
urmărit preferinţele consumatorilor pentru două mărci de vin Sec de
Murfatlar (marca 1) şi Prahova Valley (marca 2) a furnizat următoarea
distribuţie a aprecierilor referitoare la patru caracteristici ale acestor mărci:
soiul, podgoria, buchetul şi preţul.
 Distribuţia aprecierilor consumatorilor
privind caracteristicile celor două mărci de vin
Tabel 21
Foarte Favorabil Satisfăcător Nefavorabil Foarte
favorabil nevaforabil
Marca 1
Soiul 108 164 98 85 45
Podgoria 172 206 61 34 27
Buchetul 90 145 158 82 25
Preţul 40 48 220 138 54
Marca 2
Soiul 194 202 57 40 7
Podgoria 45 60 103 186 106
Buchetul 110 170 153 50 17
Preţul 48 97 199 108 48

Care dintre cele două mărci se bucură de cele mai bune aprecieri din
partea consumatorilor?
Aprecierile consumatorilor sunt distribuite într-o scală de cinci
trepte, de la foarte favorabil la foarte puţin favorabil. Pentru a determina
marca de vin care se bucură de cele mai bune aprecieri, se vor calcula,
pentru început, notele medii pentru fiecare dintre caracteristicile considerate,
calculându-se apoi o notă medie pentru fiecare marcă.
Pentru a calcula notele medii, se acordă note de la 1 la 5 pentru
fiecare treaptă a scalei, astfel „foarte favorabil” primeşte nota 5, „favorabil”
nota 4, „satisfăcător” nota 3, „nefavorabil” nota 2 şi „foarte nefavorabil”
nota 1.
Notele medii obţinute prin ponderarea notelor acordate cu numărul
de consumatori sunt următoarele:

108 ⋅ 5 + 164 ⋅ 4 + 98 ⋅ 3 + 85 ⋅ 2 + 45 ⋅ 1
N soi= = 3,41
500
 172 ⋅ 5 + 206 ⋅ 4 + 61 ⋅ 3 + 34 ⋅ 2 + 27 ⋅ 1
N podgorie= = 3,924
500
90 ⋅ 5 + 145 ⋅ 4 + 158 ⋅ 3 + 82 ⋅ 2 + 25 ⋅ 1
N buchet= = 3,386
500
40 ⋅ 5 + 48 ⋅ 4 + 220 ⋅ 3 + 138 ⋅ 2 + 54 ⋅ 1
N pret = = 2,764
500

Pentru marca 1, cele mai apreciate caracteristici sunt podgoria şi

soiul, urmate de buchet şi preţ. Dacă se consideră că, în evaluarea de
ansamblu a vinului, cele patru caracteristici au o aceeaşi importanţă, atunci
nota medie obţinută de marca 1 (medie aritmetică simplă a notelor medii ale
celor patru caracteristici) este următoarea:

3,41 + 3,924 + 3,386 + 2,764

N marca1 = = 3,371
4

194 ⋅ 5 + 202 ⋅ 4 + 57 ⋅ 3 + 40 ⋅ 2 + 7 ⋅ 1
N soi= = 4,072
500
45 ⋅ 5 + 60 ⋅ 4 + 103 ⋅ 3 + 186 ⋅ 2 + 106 ⋅ 1
N podgorie= = 2,298
500
110 ⋅ 5 + 170 ⋅ 4 + 153 ⋅ 3 + 50 ⋅ 2 + 17 ⋅ 1
N buchet= = 3,612
500
48 ⋅ 5 + 97 ⋅ 4 + 199 ⋅ 3 + 108 ⋅ 2 + 48 ⋅ 1
N pret= = 2,978
500

Pentru marca 2, cele mai apreciate caracteristici sunt buchetul şi

preţul, urmate de podgorie şi soi. Nota medie obţinută de marca 2 se
calculează astfel:
4,072 + 2,298 + 3,612 + 2,978
N marca 2 = = 3,24
4

Marca 1 a obţinut o notă medie mai mare decât marca 2

(3,371>3,24), fiind mai apreciată de consumatori.
 2. Într-o cercetare de piaţă asupra cererii pentru vin, la întrebarea
„Ce importanţă au următoarele criterii în decizia de achiziţionare a
vinului?”, s-a cerut subiecţilor intervievaţi să indice, pe o scală de la „foarte
important” la „foarte puţin important”, ordinea de importanţă a următoarelor
caracteristici ale vinului: soiul, tipul vinului, podgoria, buchetul, preţul şi
ambalajul. În urma prelucrării informaţiilor, centralizarea răspunsurilor s-a
realizat în tabelul 22.

Centralizarea răspunsurilor privind

ordinea de importanţă a caracteristicilor vinului
Tabel 22
Foarte Important Aşa Puţin Foarte
important şi aşa important puţin
important
Soiul 178 183 31 6 2
Tipul 203 171 23 0 3
vinului
Podgoria 90 157 94 37 22
Buchetul 131 135 95 36 3
Preţul 82 138 131 48 1
Ambalajul 55 120 142 51 32

Calculaţi notele medii pentru fiecare caracteristică, realizând

ierarhizarea acestora.
N soiul =
N tipul =
N podgoria =
N buchetul =
N pretul =
N ambalajul =
 B.Metoda ordonării rangurilor
1. Într-un supermarket se efectuează sondarea aprecierilor
consumatorilor asupra unui nou tip de iaurt cu fructe, expus în două
variante. Cercetarea se desfăşoară pe un eşantion de 500 persoane, cărora li
s-a cerut să indice ordinea de importanţă (locul I, II, III sau IV) în evaluarea
celor patru caracteristici ale iaurtului cu fructe: gust, conţinut în pulpă de
fructe, preţ şi ambalaj. Răspunsurile subiecţilor sunt centralizate în
tabelul 23.

Centralizarea răspunsurilor
privind ordinea de importanţă a caracteristicilor iaurtului
Tabel 23
Locul atribuit
Caracteristica I II III IV
Gust 160 142 112 86
Conţinut în pulpă de 98 115 158 129
fructe
Preţ 135 155 130 80
Ambalaj 107 88 100 205

Care va fi importanţa acordată fiecărei caracteristici în decizia de

cumpărare?
Rezolvare:
Opţiunile subiecţilor privind ierarhia caracteristicilor se ponderează
în modul următor: locul I cu 4 puncte, locul II cu 3 puncte, locul III cu 2
puncte şi locul IV cu 1 punct, obţinând următoarele punctaje medii:

160 ⋅ 4 + 142 ⋅ 3 + 112 ⋅ 2 + 86 ⋅ 1

Pgust = = 2,752
500
98 ⋅ 4 + 115 ⋅ 3 + 158 ⋅ 2 + 129 ⋅ 1
Pcontinut = = 2,364
500
135 ⋅ 4 + 155 ⋅ 3 + 130 ⋅ 2 + 80 ⋅ 1
Ppret = = 2,69
500
 107 ⋅ 4 + 88 ⋅ 3 + 100 ⋅ 2 + 205 ⋅ 1
Pambalaj = = 2,194
500
În evaluarea unui iaurt cu fructe, cele mai importante caracteristici
sunt, în ordine, gustul (2,752 puncte), preţul (2,69 puncte), conţinutul în
pulpă de fructe (2,364) şi ambalajul (2,194).

2. Într-o cercetare de piaţă, efectuată pe un eşantion de 800 de

persoane, s-a cerut subiecţilor intervievaţi să plaseze pe locul I, II sau III
următoarele mărci de autoturisme, în funcţie de raportul preţ-fiabilitate.

Marca Locul I Locul II Locul III

Mercedes 325 305 170
BMW 250 345 205
Audi 225 150 425

Să se ierarhizeze cele trei mărci de autoturisme.

PMercedes =
PBMW =
PAudi =

C. Modelul Fishbein-Rosenberg
Într-o anchetă desfăşurată într-un supermarket, efectuată pe un
eşantion de 500 de subiecţi s-a utilizat modelul Fishbein-Rosenberg pentru a
stabili opiniile consumatorilor cu privire la următoarele mărci de iaurt:
Danone Natural, Oke, Albalact şi Lacta (Giurgiu).
Mediile notelor acordate de cei 500 de subiecţi sunt următoarele:
1. S-au acordat note de la 1 (foarte puţin important) la 10 (foarte
important) următoarelor caracteristici în funcţie de importanţa pe care o au
în aprecierea unui iaurt simplu:
- Gustul 8,50
- Consistenţa 7,20
- Preţul 8,30
- Ambalajul 6,90
 2. S-au acordat note de la 1 (foarte prost) la 10 (foarte bun)
următoarelor caracteristici ale mărcilor de iaurt considerate:

Note acordate mărcilor de iaurt

Tabelul 24
Danone Oke Albalact Lacta
Gustul 8,90 8,50 8,60 8,55
Consistenţa 8,66 7,60 7,66 7,20
Preţul 6,50 7,20 7,33 7,15
Ambalajul 8,70 8,20 8,55 8,33

Se cere să se ierarhizeze cele patru mărci de iaurt, utilizând modelul

Fishbein-Rosenberg.
Etapele rezolvării:
1. Determinarea importanţei acordate fiecărei caracteristici (Wi);
2. Translatarea notelor fiecărei caracteristici ale mărcilor
considerate pe o scală de la 0 la 1;
3. Aprecierea globală a fiecărei mărci;
4. Ierarhizarea mărcilor.

1. Determinarea importanţei acordate fiecărei caracteristici (Wi)

8,50 + 7,20 + 8,30 + 6,90 = 30,9
importanţa gustului = 8,50/30,9 = 0,28
importanţa consistenţei = 7,20/30,9 = 0,23
importanţa preţului = 8,30/30,9 = 0,27
importanţa ambalajului = 6,9/30,9 = 0,22

2. Translatarea notelor fiecărei caracteristici ale mărcilor

considerate pe o scală de la 0 la 1
Valorile aprecierilor referitoare la cele patru mărci de iaurt se împart
la 10 şi se trec în tabelul următor, alături de coloana Wi care reprezintă
importanţa acordată fiecărei caracteristici.
 Translatarea notelor medii
Tabel 25
Wi Danone Natural Oke Albalact Lacta
Gustul 0,28 0,890 0,850 0,860 0,855
Consistenţa 0,23 0,866 0,760 0,766 0,720
Preţul 0,27 0,650 0,720 0,733 0,715
Ambalajul 0,22 0,870 0,820 0,855 0,833

3. Aprecierea globală a fiecărei mărci

Danone Natural = 0,28 ⋅ 0,890 + 0,23 ⋅ 0,866 + 0,27 ⋅ 0,650 + 0,815 +
+ 0,22 ⋅ 0,870 =
Oke = 0,28 ⋅ 0,850 + 0,23 ⋅ 0,760 + 0,27 ⋅ 0,720 + 0,22 ⋅ 0,820 = 0,787
Albalact = 0,28 ⋅ 0,860 + 0,23 ⋅ 0,766 + 0,27 ⋅ 0,733 +
+ 0,22 ⋅ 0,855 = 0,803
Lacta = 0,28 ⋅ 0,855 + 0,23 ⋅ 0,720 + 0,27 ⋅ 0,715 + 0,22 ⋅ 0,833 = 0,781.

4. Ierarhizarea mărcilor plasează pe locul I marca Danone Natural

care, deşi a înregistrat cea mai mică notă la preţ, gustul, consistenţa şi
ambalajul atrăgător au jucat un rol decisiv în evidenţierea acestei mărci.
1. Danone Natural – 0,815
2. Albalact – 0,803
3. Oke – 0,787
4. Lacta – 0,781
Pe locul imediat următor, marca Albalact s-a evidenţiat prin gust şi
preţ bine apreciate de consumatori şi prin ambalajul atrăgător, cu un desen
vesel, realizat în culori vii. Mărcile Oke şi Lacta, la o diferenţă mică de
punctaj, deşi au un preţ apreciat de consumatori cu o notă medie ridicată,
pierd în faţa celorlalte două mărci la caracteristicile „gust” şi „consistenţă”.
 D. Scala Likert
1. În cadru unei anchete selective de piaţă, având ca temă „Test de
acceptabilitate a produsulului Pepsi Blue pe piaţa Municipiului Bucureşti”,
desfăşurată pe un eşantion de 1200 persoane, s-a utilizat scala lui Likert.
Faţă de cele 3 caracteristici ale produsului – gust, ambalaj, preţ – cuprinse în
propoziţii afirmative, distribuţia opiniilor celor 1200 de subiecţi intervievaţi
fost următoarea6:

Distribuţia aprecierilor subiecţilor

Tabel 26
Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord
total total
1. Pepsi Blue are gust plăcut 317 482 276 96 29
2. Ambalajul este 279 391 382 84 64
corespunzător
3. Preţul este nejustificat de 358 272 174 270 126
mare

Să se determine scorul pentru fiecare caracteristică şi scorul global

obţinut de acest produs, în opinia persoanelor intervievate.
Scorul parţial obţinut de fiecare caracteristică:
317 ⋅ (+ 2) + 482 ⋅ (+ 1) + 276 ⋅ 0 + 96 ⋅ (− 1) + 29 ⋅ (− 2 )
S gust = = 0,8
1200
279 ⋅ (+ 2 ) + 391 ⋅ (+ 1) + 382 ⋅ 0 + 84 ⋅ (− 1) + 64 ⋅ (− 2 )
S ambalaj = = 0,61
1200
358 ⋅ (− 2) + 272 ⋅ (− 1) + 174 ⋅ 0 + 270 ⋅ (+ 1) + 126 ⋅ (+ 2 )
S gust = = −0,39
1200

Pe o scală de la -2 la +2, cel mai bine apreciat este gustul, urmat de

ambalaj. Preţul este apreciat ca fiind nejustificat de mare, de aceea obţine un
scor negativ.
Scorul global înregistrat de produsul Pepsi Blue se calculează ca o
medie aritmetică simplă a scorurilor parţiale.

6
Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R., Marketing probleme, cazuri, teste, Bucureşti,
Editura Expert, 1996, pag.49.
 0,8 + 0,61 − 0,39
S global = = 0,34
3
Cu ajutorul scalei Likert, se pot compara produsele între ele, pe baza
scorului global obţinut de fiecare produs în parte.

2. Utilizând scala lui Likert, calculaţi scorul global obţinut de un

candidat la alegerile locale în cadrul unei cercetări selective de opinie, pe un
eşantion de 1100 persoane, ştiind că înregistrările sunt următoarele7:

Distribuţia aprecierilor subiecţilor

Tabel 27
Acord Acord Indif. Dezacord Dezacord
total total
1. Candidatul X este inteligent 142 316 203 328 111
2. Candidatul este receptiv la
161 246 315 270 108
problemele oamenilor
3. Candidatul are un program
156 231 504 149 60
bun
4. Aspectul fizic al
103 211 470 268 48
candidatului este plăcut

Scorint eligenta =
Scorreceptivitate =
Scorprogram =
Scoraspect _ fizic =
Scorglobal =
Răspuns: scor global 0,11

3. Completaţi tabelele următoare cu aprecierile dvs. referitoare la

caracteristicile a două produse-servicii concurente. Utilizând scala lui
Likert, ierarhizaţi cele două produse-servicii în funcţie de scorul global
înregistrat de fiecare.

7
Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R., operă citată
 Aprecierile serviciilor Connex
Tabel 28
Nr. Propoziţia Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord
crt. total total
1. Gama de servicii
furnizate este
diversificată
2. Acoperirea
serviciilor este
satisfăcătoare
3. Preţul serviciilor
este acceptabil

Aprecierile serviciilor Orange

Tabel 29
Nr. Propoziţia Acord Acord Indiferent Dezacord Dezacord
crt. total total
1. Gama de
servicii
furnizate este
diversificată
2. Acoperirea
serviciilor este
satisfăcătoare
3. Preţul
serviciilor este
acceptabil
 Centralizarea răspunsurilor
Tabel 30
Nr. Acord Dezacord
Propoziţia Acord Indiferent Dezacord
crt. total total
CONNEX
1. Gama de servicii
furnizate este
diversificată
2. Acoperirea
serviciilor este
satisfăcătoare
3. Preţul serviciilor
este acceptabil
ORANGE
1. Gama de servicii
furnizate este
diversificată
2. Acoperirea
serviciilor este
satisfăcătoare
3. Preţul serviciilor
este acceptabil

Calcularea scorurilor parţiale şi globale

Tabel 31
CONNEX ORANGE
Scor pentru gama de
servicii
Scor pentru acoperire
Scor pentru preţ
Scor global
 Studierea pieţei unui produs

Proiect la disciplina Marketing

1. Definirea problemei
2. Expunerea ipotezelor
3. Alegerea tipului de cercetare
4. Conceperea proiectului cercetării
5. Culegerea informaţiilor
6. Prelucrarea şi analizarea informaţiilor
7. Raportul final

1. Definirea problemei
Cercetarea cererii, comportamentului consumatorului, ofertei şi a
preţului pieţei________________
2. Expunerea ipotezelor
1. Există o relaţie între venitul populaţiei şi consumul de
________
2. Produsul ___________ se consumă, în medie, cu o frecvenţă
de ______ pe lună
3. Consumul produsului _________ variază în funcţie de sex,
starea civilă, mediul de reşedinţă, categoria socio-profesională, anotimp etc.
4. Produsul are imaginea________ în rândul consumatorilor
3. Alegerea tipului de cercetare
Se va efectua o cercetare descriptivă.
4. Conceperea proiectului cercetării
1. Definirea obiectivelor cercetării
• gradul de răspândire a produsului pe piaţă (nr.de cons.într-un
interval de timp)
• gradul de pătrundere a produsului în consum (mărimea medie
a unei cumpărături şi frecvenţa de cumpărare)
• ocazia cu care se cumpără produsul
• locul de unde se achiziţionează produsul
 • criteriul ce determină decizia de cumpărare
• imaginea produsului în rândul consumatorilor (asocieri, nevoi
satisfăcute)
• notorietatea mărcilor
• cote de piaţă
• întocmirea profilului clientului
2. Stabilirea etapelor cercetării
• Stabilirea obiectivelor şi alegerea tipurilor de întrebări
(preformate şi scale de atitudine)
• Elaborarea chestionarului
• Răspândirea chestionarului (culegerea datelor)
• Prelucrarea informaţiilor
• Raportul final
3. Conturarea calendarului cercetării

7-13 14-20 21-27 28a-4 5-11 12-18

apr. apr. apr. mai mai mai
Stab.obiectivelor
Elab.chestionar
Culegere inf.
Prelucrarea inf.
Raport final

5. Culegerea informaţiilor
Stabilirea metodelor de culegere a informaţiilor (Ancheta cantitativă)
6. Prelucrarea şi analizarea informaţiilor
Stabilirea metodelor de prelucrare a informaţiilor (Diferenţiala
semantică, Scala lui Likert şi Ordonarea rangurilor)
7. Raportul final
Interpretarea rezultatelor
Verificarea ipotezelor
 Exemplu:

Studiu privind consumul de vin pe piaţa Bucureştiului

Obiectivele studiului:
- identificarea profilului cumpărătorului de vin;
- determinarea criteriilor care stau la baza alegerii şi cumpărării
unuia sau altuia din soiurile de vin existente pe piaţă;
- determinarea notorietăţii soiurilor şi mărcilor de vin etc.
Populaţia ţintă: totalitatea persoanelor cu vârsta de peste 18 ani, cu
domiciliul în Bucureşti, care în ultimele luni au cumpărat vin îmbuteliat.
Metoda de eşantionare utilizată a fost metoda cotelor. În aplicarea
acestei metode se pleacă de la caracteristicile cunoscute ale populaţiei ţintă
(de exemplu repartiţia pe vârste, sexe, ocupaţii etc.). Se construieşte apoi un
eşantion respectând aceste caracteristici în valoare relativă. Alegerea
persoanelor ce urmează a fi interogate este lăsată la latitudinea
anchetatorului, care va respecta cotele. Această metodă simplă este foarte
fiabilă (între altele şi pentru că nu necesită constituirea unei baze de sondaj)
şi de aceea este metoda cea mai utilizată în studiile de piaţă.
Dimensiunea eşantionului variază mai ales în funcţie de pragul de
încredere şi de eroarea acceptată. În practică, dacă pragul de încredere este
de 95% şi eroarea acceptată de + / - 5%, dimensiunea eşantionului va fi de
400 persoane.
Metoda de administrare a chestionarului a fost ancheta pe teren,
respectiv în imediata apropiere a unor magazine.
Chestionarul utilizat. Chestionarul reprezintă unul din cele mai
importante elemente ale unui studiu de piaţă. Pornind de la acest
considerent, elaborarea sa trebuie să se bucure de o atenţie deosebită din
partea cercetătorilor.
Pentru studiul nostru, s-a utilizat următorul chestionar:

Bună ziua! Efectuăm un studiu referitor la cererea şi consumul de

vin.
 1. Aţi achiziţionat vin îmbuteliat de pe piaţă în ultimele luni?
(Dacă răspunsul este negativ se mulţumeşte persoanei respective, iar
dacă este pozitiv se continuă intervievarea).
1. Da. 2. Nu.

2. Ce fel de vin?
1. Sec 2. Demisec 3. Demidulce 4. Dulce

3. Care sunt soiurile/mărcile de vin pe care le cunoaşteţi sau de

care aţi auzit până în prezent?
1. 6.
2. 7.
3. 8.
4. 9.
5. 10.

4. Pentru ce soiuri/mărci de vin aţi văzut recent reclamă pe

posturile de televiziune?
1.
2.
3.
4.

5. Ce importanţă au următoarele criterii în decizia de

achiziţionare a vinului?
Foarte Important Aşa Puţin Foarte puţin
important şi important important
aşa
Soiul
Tipul vinului
Podgoria
Culoarea
Preţul
Ambalajul
Altele.
(Care?)
 6. Ce ambalaj preferaţi?
1. Pet –ul 2. Sticla de 0,75 l 3. Sticla de 1 l
4. Sticla de 2 l 5. Altul. (Care?)

7. Care a fost frecvenţa de cumpărare în ultimele luni?

1. Zilnic 2. De 2-3 ori pe săptămână 3. O dată pe săptămână
4. De 2-3 ori pe lună 5. O dată pe lună 6. Mai rar.

8. Ce cantitate de vin achiziţionaţi la o singură cumpărătură?

(exceptând sărbătorile sau alte evenimente deosebite)
1. O sticlă de 0,75 l 2. 1 l 3. 2-3 l 4. Mai mult de 3 l.

9. Care este locul preferat de achiziţionare a vinului?

1. Supermagazin 2. Magazin specializat
3. Magazin de mici dimensiuni 4. Altul (care?)

10. Care este preţul pe care sunteţi dispus să-l plătiţi pentru o
sticlă de 0,75 l?
1. Sub 50.000 lei 2. 51-75.000 lei
3. 76-100.000 lei 4. Peste 100.000 lei

11. Care dintre următoarele afirmaţii se potriveşte cel mai bine

cu modelul dumneavoastră de consum?
1. Consum doar un singur soi.
2. Consum mai multe soiuri simultan.
3. Consum ocazional, ceva diferit.
4. Îmi place să schimb mereu soiurile.
5. De câte ori cumpăr, încerc ceva nou.

12. Ce caracteristici consideraţi că ar trebui să aibă vinul

„ideal”?
1. Preţ accesibil
2. Ambalaj atractiv
3. Culoare plăcută
 4. ..........
5. ..........
13. Dintre soiurile de vin prezentate mai jos, pe care le cunoaşteţi
sau de care aţi auzit până în prezent?
Marca Observaţii
1. Busuioacă de Bohotin
2. Cabernet Sauvignon
3. Chardonnay
4. Fetească Albă
5. Fetească Regală
6. Galbenă de Odobeşti
7. Grasă de Cotnari
8. Merlot
9. Muscat Ottonel
10. Pinot Gris
11. Pinot Noir
12. Riesling
13. Sauvignon Blanc
14. Tămâioasă Românească
15. Altele
16. Nici una
17. Nu am nici o preferinţă

14. Doriţi să ne spuneţi la ce vă gândiţi atunci când se vorbeşte

despre vin? (întrebare deschisă).

Rezultatele înregistrate de operatorii de sondaj sunt sintetizate în

tabelele şi graficele următoare.
La întrebarea „Ce fel de vin aţi achiziţionat?” cu variante de răspuns
sec, demisec, demidulce şi dulce, aproximativ 50% dintre cumpărători
preferă vinul demisec.
La întrebarea „Care sunt mărcile de vin pe care le cunoaşteţi, sau de
care aţi auzit?”, răspunsurile s-au concentrat pe vinurile din podgoria
Murfatlar (29%), urmate de Cotnari (22%), Odobeşti (18%) şi Jidvei (18%).
În Figura 1 pot fi analizate cotele de piaţă deţinute de principalele mărci
cunoscute de consumatori. Vinurile podgoriilor Pietroasele (6%), Tohani
(3%) şi Dealu Mare (3%) completează preferinţele consumatorilor.

6%
22% Cotnari
Jidvei
18%
Dealu Mare
Tohani
0% Ştefăneşti
Murfatlar
18%
Drăgăşani

29% Odobesti
3%
1%3% Pietroasele

Figura 1 Cotele de piaţă deţinute de vinurile din principalele podgorii

La întrebarea “Pentru ce soiuri (mărci) de vin aţi văzut recent

reclamă la televiziune?”, indiferent de sex, vârstă, stare civilă, ocupaţie sau
venit, 90% din persoanele intervievate au recunoscut vinul Murfatlar în
reclamele difuzate în mass media. Răspunsurile au variat în jurul mărcilor
Rai de Murfatlar şi Sec de Murfatlar. Cu o pondere redusă în totalul
răspunsurilor, vinurile podgoriilor Jidvei, Cotnari, Viţă Românească şi
Pietroasele au fost totuşi amintite de respondenţi printre vinurile pentru care
se realizează publicitate în mass media.
La întrebarea „Ce importanţă au următoarele criterii în decizia de
achiziţionare a vinului?”, s-a cerut subiecţilor intervievaţi să indice, pe o
scală de la „foarte important” la „foarte puţin important”, ordinea de
importanţă a următoarelor caracteristici ale vinului: soiul, tipul vinului,
podgoria, culoarea, preţul şi ambalajul. Tipul de vin şi soiul, urmate de
culoare, sunt cele mai importante caracteristici urmărite de consumatori în
aprecierea unui vin. Surprinzător, preţul nu are o importanţă foarte mare,
fiind clasat pe locul cinci în această ierarhie.
 La întrebarea „Ce tip de ambalaj preferaţi?”, consumatorii au ales,
în majoritate, sticla de 0,75 l, indiferent de criteriul demografic luat în
considerare.
Una din problemele de interes ale cercetării a vizat frecvenţa de
cumpărare a produsului. La întrebarea “Care a fost frecvenţa de cumpărare
în ultimele luni?”, rezultatele arată că în zona de frecvenţă medie (între o
dată pe săptămână şi o dată pe lună) se înregistrează cea mai mare parte a
cumpărătorilor de vin (peste 70% din totalul celor investigaţi). O frecvenţă
foarte mare (o dată pe zi) nu s-a înregistrat niciodată, iar frecvenţa slabă
(mai rar decât o dată pe lună), este proprie la circa 80% din totalul celor
intervievaţi.
Cercetarea întreprinsă nu poate evita problemele legate de localizarea
cererii de vin. Din acest punct de vedere este de remarcat faptul că 67% dintre
cumpărători preferă achiziţia de vin de la supermarket, faţă de 19% care
achiziţionează vinul din magazine de dimensiune mică şi, ceea ce este aproape
inexplicabil, numai 15% fac achiziţia din magazinele specializate în desfacerea
vinului. Analiza în structură, pe sexe, stare civilă, vârsta şi venit întăreşte
constatarea că ponderea vânzărilor este deţinută de supermarketuri.
Un aspect important al cercetării pieţei vinului îl constituie preţul pe
care sunt dispuşi consumatorii să îl plătească pentru o sticlă de vin de 0,75 l.
Majoritatea intervievatilor ar plăti între 76.000-100.000 (25,75% dintre
bărbaţi şi 20,25% dintre femei), aceştia fiind persoane cu vârste cuprinse
între 25-49 ani, adică la vârsta la care pot obţine venituri proprii, iar acestea
din urmă au un nivel ridicat (peste 10 mil. lei), sunt persoane cu studii
superioare şi/sau patroni.
Referitor la caracteristicile pe care ar trebui să le aibă vinul ideal, cei
care au răspuns “preţ accesibil” sunt persoanele care provin din familii cu
3-4 membri, muncitori, funcţionari sau intelectuali cu venituri de până la 10
milioane lei. Corelând datele cu cele obţinute la întrebările anterioare,
aceştia sunt “conservatorii”. “Gustul”, în schimb, este apreciat mai mult de
persoanele cu vârste între 25 şi 49 ani, care provin din familii cu cel mult
3 membri şi care sunt intelectualii şi patronii cu peste 10 milioane lei
venituri nete lunar.
 Ca urmare, au fost identificate două grupuri mari de consumatori:
1. “Conservatorii”, persoane de sex masculin care ar plăti sub 50000
lei pentru o sticlă de vin de 0,75 l, familişti, majoritatea cu 3 membri, cu
studii până la nivelul mediu, muncitori sau funcţionari şi cu un venit de cel
mult 10 milioane lei şi care apreciază “preţul accesibil”. Având în vedere
strânsa corelaţie dintre venituri şi preţul plătit pentru acest produs, este
normal ca preţul să aibă întâietate în faţa gustului.
2. “Sofisticaţii” sunt cei care ar plăti peste 100000 lei pentru un
astfel de produs, persoane în majoritate necăsătorite, cu cel mult 3 membri
ai familiei, cu vârste de până la 34 ani, patroni şi/sau intelectuali, cu venituri
peste medie, care consumă ocazional şi care preferă un vin de foarte bună
calitate.
La întrebarea referitoare la recunoaşterea soiurilor, se constată că
respondenţii au auzit de majoritatea acestora. Cele mai recunoscute soiuri au
fost: Busuioacă de Bohotin, Galbenă de Odobeşti, Grasă de Cotnari, Merlot,
Muscat Ottonel, Riesling şi Sauvignon Blanc. Mai puţin cunoscute sunt
soiurile Aligote, Băbească, Chardonnay, Pinot Gris, Pinot Noir şi Fetească
Neagră.
La întrebarea deschisă „La ce vă gândiţi când se vorbeşte despre
vin?”, răspunsurile au variat de la distracţie, petrecere, voie bună, bucurie,
la sănătate, tradiţie, bogăţie etc.