Comunicare interpersonală

Studiu de caz

Comunicare și relații publice

An II, Grupa I, ID
Arteni Lavinia-Gabriela

Profesor coordonator,
Asoc. Mocanu Madalina

1
 Analiza unui spot publicitar destinat promovării Coca-Cola
(Studiu de caz)

Pentru acest studiu de caz am ales un spot publicitar creat în anul 1979 pentru băutura
răcoritoare Coca-Cola.
Coca-Cola este o băutura răcoritoare, carbogazoasă produsă de The Coca-Cola Company.
Aroma distinctivă de „cola” provine în principal din amestecul de zahăr, ulei de lămâie și vanilie,
restul ingredientelor având doar contribuții minore. Firma producătoare, Coca-Cola Corporation,
este cel mai mare consummator de extract natural de vanilie din lume.
Coca-Cola Company a introdus și prezentat ocazional și alte băuturi de tip Cola sub numele
brandului Coke. Cea mai comună dintre acestea este Diet Coke. Cu toate acestea, există și altele,
inclusiv Diet Coke Caffeine-Free, Cherry Coke, Coca-Cola Zero, Vanilla Coke și edițiile speciale
cu lămâie și chiar cu cafea.
Reclama aleasă a facut parte din campania „Have a Coke and a smile” la sfârșitul anilor 1970
creată de agenția McCann Erickson și a fost difuzată timp de 60 (șaizeci) de secunde în timpul
marelui meci de fotbal American din anii 1980.
Reclama, care astăzi este încă considerată una dintre cele mai inconice reclame din toate timpurile,
prezintă un baiat timid care se apropie de Joe Greene după terminarea meciului pentru a-i spune
că el crede că este “cel mai bun” și oferindu-i ajutorul său pe care Greene îl refuză.
După ce i-a spus lui Greene că încă mai crede că e cel mai bun, băiatul îi oferă sticla lui de Coca-
Cola, pe care Greene îl refuză la început, dar baiatul a insistat. Greene o acceptă și bea întreaga
sticlă în timp ce băiatul murmură cu dezamăgire „Ne mai vedem”. În momentul când Greene a
terminat de băut se întoarce către băiat și îi spune: „Hey kid, catch!”, aruncându-și tricoul în semn
de mulțumire spre băiatul surprins „Wow! Thanks Mean Joe”. Greene aruncă un zâmbet spre băiat
înainte de a-și continua drumul către vestiar.

Mesajul principal

Obiectivul principal al reclamei a fost acela de a permite audienței să înțeleagă cum se

simte o persoană atunci când bea Coca-Cola. Senzația este echivalentă cu sentimentul de emoție
și nerăbdare pe care îl simte un individ atunci când urmărește jocul mai sus menționat prin ecranul
televizorului sau pe teren.

Poziționarea brandului

Poziționarea mărcilor oferă o descriere a modului în care marca unei companii este diferită
de cea a concurenților săi, precum și unde se află într-o anumită piață de consumatori.

2
 Prin sponsorizarea jocului de fotbal, marca Coca-Cola și-a consolidat enorm marca. Acest
lucru a fost realizat prin legarea cu success a mărcii companiei cu evenimentul principal. În mod
similar, atributele dorite ale brandului s-au reflectat în „Mean” Joe care reprezenta produsul
companiei. De exemplu, „Mean” Joe reflectă atributele brandului, inclusiv: inspirație,
activitate intensă, victorie și energie. Toate produsele din întreaga piață se aliniază cu poziția de
marcă de pe piață. Strategia de branding a produsului Coca-Cola a fost întotdeauna asociaă cu un
sentiment de solidaritate, unitate și bucurie. De asemenea, aceasta vizează ocazii care conectează
indivizii în moduri diferite, cum ar fi sportul, muzica, cultura, familia, etc.

În cadrul acestei reclame, Coca-Cola își propune să convingă publicul faptul că o sticlă de
Coca-Cola poate aduce fericire și să dăruiască fericire întregii lumi.
Durata de 60 de secunde folosește 3 (trei) moduri cele mai influente și mai persuasive pentru a
obține obiectivul companiei în public: folosirea etosului (apelarea la etică), a patosului (apelarea
la emoție) și a logosului (care fac apel la logică).

Cadrul

Unul dintre primele lucruri care pot fi observate este scena sumbră a jucatorului de fotbal
care iese din teren accidentat. Apoi vine baiatul cu o sticlă de Coca-Cola exprimând un sentiment
de bunătate și emoție.
Acest lucru poate fi privit ca o bătălie dintre un individ cu nevoie de simpatie și un individ care
respinge, însă folosirea acestei tehnici atrage atenția publicului cu privire la ceea ce se va întâmpla
în continuare. De asemenea, muzica nu începe să fie optimistă până când Joe Greene nu bea Coca-
Cola.
Coca-Cola este, de asemenea, cunoscută pentru a dărui înapoi comunității, așa că, din momentul
când Joe Greene a băut, acesta simte nevoia sa-i dea ceva în schimb baiatului, sub formă de
mulțumire, tricoul său Jersey cu faimosul număr 75. Băiatul a dobândit un sentiment de fericire.
Pentru a aduce și a da fericire lumii? Ei bine, această reclamă a facut tocmai asta, iar lupta dintre
nevoie și respingere este caștigată în mod clar de către băiatul inocent cu cheia victoriei, Coca-
Cola.
Prin efectul instrumentelor retorice, Coca-Cola convinge în mod eficient publicul faptul că o
persoană care împarte o Coca-Cola, aduce fericire și zâmbete. În încercarea de a face o impresie
de durată asupra publicului, Coca-Cola și-a folosit expertiza concentrând atenția spectatorilor
asupra reacțiilor dintre Joe Greene și băiat.
Prin afișarea diferențelor dintre cele două personaje, Coca-Cola a reușit să aducă zâmbete
amândurora, iar prin folosirea limbajului emoțional, credibil și logic, Coca-Cola a reușit să apeleze
la imaginația și simpatia spectatorilor și să le lase cu un memento: "Have a Coke and a smile”.

3
 Cine este “Mean” Joe Greene?
 apărător defensiv al unui club profesionist de fotbal American
 1.93 m, 125 kg
 cunoscut ca fiind cel mai răutacios jucător de fotbal

Ținta:
Penny Hawkey, directorul agenției de publicitate știa exact ce fel de actori avea nevoie:
 un baiețel inocent (Tommy Okon, 9 ani)
 un bărbat intimidant (Joe Greene)

4
 Ce a ieșit: https://www.youtube.com/watch?v=xffOCZYX6F8

De ce spotul publicitar a fost eficient?

Prin folosirea instrumentelor de retorică:
 Ethos: credibilitatea/moralitatea vorbitorului
 Pathos: apelul la emoțiile audienței
 Logos: logica mesajului
 Kairos: momentul oportun

Aceste 4 (patru) instrumente au fost combinate pentru a arăta faptul că dacă oamenii vor
bea Coca Cola, atunci lumea va deveni un loc mai bun.

5
 Obiectivul:
De ce bem Coca Cola?
 Aduce „viata”, energie
 Schimbă starea de spirit în orice situație
 Îl face pe consumator mai fericit, mai generos
Acest spot publicitar exprimă cel mai important lucru despre viață: Este un lucru mic care face
diferența.

Rezultatul final:
1. „Răutaciosul” Joe Greene: a devenit mai puțin intimidant, această reclamă i-a afectat
viața personală în mod pozitiv, a devenit mult mai sociabil;
2. Coca Cola: recunoscută ca fiind produsul din spatele spotului publicitar, a câștigat 2
premii: Clio și Cannes Gold Lion.

Remember who shared it first.