Opinie publică și comunicare

Curs 5. 20 martie 2019

Formarea opiniei publice. Modelul lui John Zaller

Lucrarea în care își expune modelul este: The Nature and Origins of Mass Opinion, 1992 =
e s t e c o n s i d e r a t ă ”singura carte mai importanta asupra opiniei publice de la lucrarea lui
V.O.Key” (1908-1963), Public Opinion and American Democracy

Modelul RAS: Receive, Accept, Sample (primire–acceptare–multiplicare)

Modelul se bazeaza pe 4 axiome:

1. axioma receptării – cu cât este mai mare nivelul de angajament cognitiv al unei
persoane despre un anumit subiect, cu atât este mai probabil ca acea persoana să
fie expusă şi să înteleaga (într-un cuvant, sa recepţioneze) mesaje politice referitoare la
acel subiect.
2. axioma rezistenţei – oamenii au tendinţa de a se împotrivi argumentelor care
sunt incompatibile cu predispoziţiile lor politice, dar fac acest lucru doar în
măsura în care aceştia deţin informaţii contextuale necesare pentru a percepe o relaţie
între mesajul politic şi predispoziţiile lor.
3. axioma accesibilităţii – cu cat o informaţie este memorata sau utilizata mai recent, cu
atat este necesar mai puţin timp pentru re-accesarea ei.
4. axioma răspunsului – indivizii răspund la intrebările din sondaj prin realizarea unei
medii între consideraţiile/aprecierile care sunt imediat accesibile de ei.

Considerații generale asupra modelului:

- Zaller argumenteaza că opinia publică este foarte mult influenţată de expunerea la

discursul elitelor despre problemele politice.
 - Indivizii au sisteme structurate de credinte din care ei derivă preferinţele politice.
- Cum formeaza oamenii răspunsurile la sondajele de opinie publică? Prin modelul
RAS (primire–acceptare–multiplicare): opiniile individuale reflecta mesajele pe care
le-au primit anterior (condiţionate de gradul de constientizare politică
(political awareness), mesaje care sunt acceptate (condiţionate de consistenta cu
credintele anterioare) şi multiplicate (condiţionat de ceea ce este transmis in acel
moment in viata publica – mass media)
- Indivizii mai implicati politic sunt mai expusi la a primi mesajele elitei. Ei sunt,
deasemenea, mai putin dispusi sa accepte mesaje care sunt inconsistente cu atitutinile lor
anterioare – sunt mult mai selectivi. De aceea, argumenteaza Zaller, exista o corelatie
pozitiva intre constiinta politică şi consistenţa/stabilitatea opiniilor politice.
- Sondajele de opinie politica nu măsoara valid opinia publica, ci doar aprecierile/c
- Zaller nu este de accord cu afimaţia ca votantii au doar o preferinta
validă/adevarata. El spune ca indivizii au perspective conflictuale despre probleme
specifice, iar perspectiva castigatoare la un moment dat este determinata de
argumentele care apar primele in cap / sunt rememorate primele = sub influenţa
discursului elitelor, prin mass media. Se face analogia cu galeata: informatiile se
aduna in galeata (cap) si sunt extrase dupa regula: ”ultimul intrat, primul iesit”

Concepte-cheie ale modelului

Political awareness: receptie şi intelegere individuala a comunicarii provenite din mediul

politic. Este cel mai bine masurata prin teste simple de cunoastere a informatiilor
factuale, deoarece informatiile factuale sunt esentiale pentru implicarea intelectuala in politica
Political predispositions: trăsaturi de nivel individual care decid acceptarea sau
nonacceptarea comunicarilor politice pe care persoanele le primesc. Predispoziţiile sunt
variabilele critice care intervin intre elitele ce se exprima prin mass media si exprimarea
preferintelor politice ale oamenilor.
Critica modelului lui Zaller, realizată în articolul Monica Lewinsky's contribution to political
science:
Indivizii evalueaza politica bazandu-se pe probleme reale, nu doar pe ceea ce
mass media/elitele prezinta. Deci, Zaller acorda prea multa influenta elitelor.
Economia d i n S U A , la momentul izbucnirii scandalului Monica Lewinsky, era pe
creștere, razboiul din Bosnia era în parametri normali, Clinton propusese noi masuri
economice. S-a măsurat că atacurile mass media au produs o scadere de popularitate
a lui Clinton pe termen scurt, dar nu i-au cauzat probleme de imagine pe termen
lung. Explicația oferită a fost că publicul este mai concentrat pe problemele
substantiale ale tării decât pe cele private ale președintelui.
Modelul initial a exagerat rolul pe care mass media (prin intermediul elitelor) il
are in influentarea opiniei publice.

Paradox: After all, if popularity is based on economic performance, peace, and centrism,
these things didn't dramatically improve in the early days of the scandal, so why did Clinton get
a net gain in popularity?

Explicatia: During campaigns, politics are salient and information abounds. People,
therefore, update their retrospective evaluations more frequently during campaigns. Since the
scandal broke in mid-term, people hadn't been paying much attention to politics. Measures of
Clinton's approval just before the scandal, therefore, reflected 'outdated' "running tallies" of
Clinton's performance. But as people re-evaluated Clinton in the days after the scandal,
they found that the economy (and Clinton's performance in general) had actually been
improving more than they had noticed in the previous months. Therefore, they updated their
retrospective tallies accordingly in the days after the scandal.