ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE

FACULTATEA DE ADMINISTRAŢIE PUBLICĂ

RELAŢII PUBLICE
- Suport de curs -

Conf. univ. dr. ROSEMARIE HAINEŞ

BUCUREŞTI
 CUPRINS

1. Definirea relaţiilor publice ......................................................................................7

2. Persuasiunea si relaţiile publice............................................................................10
3. Tehnici de relaţii publice .......................................................................................12
4. Campania de relaţii publice ..................................................................................14
5. Relaţiile cu mass-media .........................................................................................16
6. Evaluarea campaniei de relaţii publice................................................................18
7. Relaţiile publice şi administraţia publică ............................................................20

2
 I. SUPORT DE CURS PENTRU DISCIPLINA
RELAŢII PUBLICE, I.D.

• Date de contact ale titularului de curs

Nume: HAINEŞ ROSEMARIE

Birou: str. Povernei, nr. 6, sector 1
Telefon: 021/318.08.97
Fax:
E-mail:
Consultaţii:

• Date de identificare curs şi contact tutori

Numele cursului: RELAŢII PUBLICE

Codul cursului:
Anul, semestrul: An II, sem. II
Tipul cursului: opţional
Pagina web a cursului:
Tutori:
Adresa e-mail tutori:

• Condiţionări şi cunoştinţe prerechizite

Nu există condiţionări.

• Descrierea cursului

Într-o lume tot mai interconectată şi mai interdependentă, interacţiunile şi

relaţiile interpersonale şi cele interorganizaţionale, se află pe primul plan. De
asemenea, relaţionare cu mediul, cu publicul, cu alte instanţe exterioare organizaţiilor
presupune cunoaşterea diferitelor forme şi tehnici de comunicare organizaţională,
printre care şi relaţiile publice.
Cursul subsumează o serie de teme majore specifice domeniului, cum ar fi:
Persuasiunea şi relaţiile publice, Tehnici de relaţii publice, Campania de relaţii
publice, Relaţiile cu mass-media, Evaluarea campaniei de PR, Relaţii publice şi
administraţia publică.
Temele cursului surprind esenţa domeniului si aplicabilitatea lui la sistemul
administraţiei publice.

• Organizarea temelor în cadrul cursului

Temele cursului au următoarea înlănţuire logică:

Definirea relaţiilor publice,
Persuasiunea şi relaţiile publice,
Tehnici de relaţii publice,
Campania de relaţii publice,
Relaţiile cu mass-media,

3
 Evaluarea campaniei de relaţii publice,
Relaţiile publice şi administraţia publică.
Mai întâi sunt definite relaţiile publice şi este arătată importanţa lor pentru
societate.
Este definită apoi persuasiunea, deoarece prin intermediul relaţiilor publice,
organizaţiile încearcă să convingă, să creeze o atitudine pozitivă faţă de organizaţie şi
să schimbe comportamente. Prin urmare, conceptul de persuasiune este absolut
indispensabil domeniului.
Urmează descrierea tehnicilor de relaţiile publice, acestea fiind, ulterior,
utilizate în campania de relaţii publice.
O componentă esenţială a domeniului o constituie relaţiile cu mass-media,
fiecare organizaţie fiind interesată să aibă o bună relaţie cu presa şi să-şi creeze o
imagine favorabilă cu ajutorul presei.
În finalul campaniei de PR, orice organizaţie trebuie să evalueze campania şi,
să tragă învăţămintele necesare pentru viitor.
În final, conceptele, tehnicile, logicile domeniului relaţiilor publice sunt
aplicate sistemului administraţiei publice.
Fiecare din temele cursului pot fi completate de către studenţi cu informaţii
din surse bibliografice de bază, cum sunt:
„Totul despre relaţiile publice”, 2003, Doug Newson, Judy VanSlyke Turk,
Dean Kruckeberg, Editura Polirom, Iaşi;
„Campania de relaţii publice”, 2003, Bernard Dagenais, Editura Polirom, Iaşi;
„Imaginea instituţională”, 2003, Rosemarie Haineş, Editura Tribuna
Economică, Bucureşti;
„Tipuri şi tehnici de comunicare in organizaţii”, 2008, Rosemarie Haineş,
Editura Universitară, Bucureşti.

• Formatul şi tipul activităţilor implicate în curs

Studenţii au obligativitatea de a parcurge cursul prezentat prin recurgerea la

următoarele tipuri de receptare:
- audierea prelegerilor de sinteză (obligatorie),
- parcurgerea temelor dezvoltate pe pagina web a cursului (obligatorie),
- completarea cursului cu informaţii bibliografice.
La aceste modalităţi se adaugă consultaţii faţă în faţă şi discuţiile pe anumite
teme (facultativ).
La finalul lecţiilor de sinteză vor fi făcute simulări ale unor proiecte de
campanii de relaţii publice pentru diferite tipuri de instituţii.
Studenţii au libertatea de a-şi organiza individual studiul, dar participarea la
discuţii şi consultaţii urmăreşte şansa obţinerii unei note maxime, la final.

• Materiale bibliografice obligatorii

Surse bibliografice obligatorii:

1. Totul despre relaţiile publice, 2003, Doug Newson, Judy VanSlyke

Turk, Dean Kruckeberg, Editura Polirom, Iaşi;
2. „Campania de relaţii publice”, 2003, Bernard Dagenais, Editura
Polirom, Iaşi;

4
 3. „Tipuri şi tehnici de comunicare in organizaţii”, 2008, Rosemarie
Haineş, Editura Universitară, Bucureşti.
Aceste lucrări sunt utile pentru că aparţin unor autori de referinţă în domeniul:
prima, reprezintă o filieră americană, a doua, o filieră franceză, iar cea de-a treia este
o sinteză a tehnicilor de comunicare din organizaţii, aparţinând titularei cursului.
Temele abordate în curs se regăsesc în aceste lucrări.
Lucrările se găsesc la biblioteca facultăţii, dar pot fi procurate şi din librării.

• Materiale şi instrumente necesare pentru curs

Calculator

• Calendar al cursului

Temele cursului se succed în următoarea ordine:

1. Definirea relaţiilor publice,
2. Persuasiunea şi relaţiile publice,
3. Tehnici de relaţii publice,
4. Campania de relaţii publice,
5. Relaţiile cu mass-media,
6. Evaluarea campaniei de relaţii publice,
7. Relaţiile publice şi administraţia publică.

Prelegerile de sinteză se vor desfăşura la sediul facultăţii, la date anunţate

anterior pe pagina web.
Evaluarea finală va avea loc la o dată stabilită din timpul sesiunii de examene.
Bibliografia este anunţată din timp pe pagina web şi în cadrul prelegerilor de
sinteză, astfel încât studenţii să poată parcurge în timp util materialul de studiu.

• Politica de evaluare şi notare

Evaluarea studenţilor se va face printr-un proiect aplicativ.

Nota cu care va fi evaluat studentul va reflecta capacitatea acestuia de a opera,
în practică, cu conceptele şi informaţiile proprii domeniului studiat, ca şi creativitatea
sa.
Obiectivul cursului este acela de a forma politicieni în domeniul PR, pentru
instituţiile publice, prin urmare punerea in situaţie va determina studentul să adopte
un comportament specific unui relaţionist.
Cu cât studentul va integra mai coerent cunoştinţele în proiectul aplicativ, cu
atât nota va fi mai mare.
Dacă proiectul aplicativ este predat după data limită el va fi depunctat.
Toate informaţiile referitoare la sarcină vor fi transmise prin e-mail de către
tutori sau prin comunicare directă, dacă este solicitată.
Pentru a intra la examenul de mărire studentul va elabora un nou proiect
aplicativ, dar pe o temă mai dificilă, mai elaborată.

• Elemente de deontologie academică

Frauda, respectiv plagiatul, sunt excluse deoarece condiţia ca un proiect

aplicativ să fie supus evaluării este să fie original prin creativitate.

5
 Orice încălcare a acestei condiţii conduce la excludere şi, deci, la amânarea
evaluării.
Facultatea nu poate decât să respingă astfel de practici, ce aparţin unei anume
patologii a feed-back-ului de nivel universitar.

• Studenţii cu dizabilităţi

Ca titular de curs, şi în spiritul oferirii de şanse egale tuturor studenţilor, voi

manifesta întreaga mea disponibilitate pentru a oferi consultaţii suplimentare (la
cerere) celor interesaţi. Întâlnirile cu aceşti studenţi vor fi stabilite prin intermediul
tutorilor.

• Strategii de studiu recomandate

La finalul prelegerilor de sinteză vă recomand totdeauna studenţilor strategia

de lucru pentru a obţine performanţa maximă.
În calitate de evaluator nu pretind o reducere a cunoştinţelor achiziţionate de
către student, ci o înţelegere în profunzime a mecanismelor de funcţionare a relaţiilor
publice şi, ulterior, o aplicaţie pentru domeniul administraţiei publice.
Nu pot să-mi permit să recomand o anume cantitate de timp pentru studiul
fiecărei teme, aceasta rămâne la latitudinea celui care învaţă, depinzând şi, de alţi
factori de ordin cognitiv, nivel de receptare, vârstă, experienţă de viaţă etc.

6
 II. Suportul de curs propriu-zis

• Titlul şi numărul modulului

1. Definirea relaţiilor publice

• Scopul şi obiectivele

Acesta este primul modul din curs şi îşi propune să familiarizeze studenţii cu
domeniul relaţiilor publice:
- ce înseamnă relaţiile publice,
- care sunt principiile de bază ale relaţiilor publice,
- care sunt activităţile asociate cu relaţiile publice.

• Scurtă recapitulare a conceptelor prezentate anterior

Conceptele prezentate în acest modul vor fi integrate în ansamblul cursului.

Fără cunoaşterea lor nu este posibilă, înţelegerea domeniului relaţiilor publice.

• Schema logică a modulului

Practicianul de relaţii publice serveşte drept intermediar între organizaţia pe

care el o reprezintă şi toate publicurile acelei organizaţii. El distribuie informaţii care
dau posibilitatea publicurilor instituţiei să-i înţeleagă politicile.
Modulul este fundamentat pe următoarele idei: pe deoparte, relaţiile publice
vizează aspectul comunicaţional, pe de altă parte sunt o funcţie a managementului.
Din punct de vedere comunicaţional relaţiile publice acţionează ca o legătură
de comunicare între organizaţie şi publicuri; ca parte a managementului, relaţiile
publice înseamnă responsabilitate şi înţelegere în stabilirea de politici şi în informare,
pentru atingerea celor mai nobile interese ale organizaţiei şi ale publicurilor ei.

• Conţinutul informaţional detaliat

Voi prezenta în acest modul definiţiile cele mai reprezentative pentru

domeniul relaţiilor publice şi cele zece principii de bază.
- PR au la bază realitatea, nu paravanele false. Programele planificate în
mod conştient, care pun în prim plan interesul public, sunt baza
politicilor corecte de relaţii publice.
- PR sunt o profesie centrată pe servicii, în care accentul ar trebui pus pe
interesul public, nu pe avantajele personale.
- Pentru că practicianul de relaţii publice trebuie să aibă sprijinul
publicului pentru diferitele programe şi politici, interesul public este
criteriul central după care el ar trebui să selecteze aceste programe şi
politici.

7
 - Pentru că practicianul de relaţii publice atinge mai multe publicuri prin
mass-media, care reprezintă canalele publice de comunicare,
integritatea acestor canale trebuie menţinută.
- Pentru ca practicienii de relaţii publice sunt la mijloc, între organizaţie
şi publicurile ei, aceştia trebuie să fie comunicatori eficienţi,
conducând informaţia de la un partener la altul, până când aceştia se
înţeleg unul pe celălalt.
- Pentru a înţelege ce spun publicurile lor şi pentru a reacţiona eficient,
practicienii de PR trebuie să folosească ştiinţele sociale: psihologia,
sociologia, psihologia socială, studii ale opiniei publice şi studii de
comunicare şi semiotică.
- Domeniul PR cere aptitudini multidisciplinare.
- Practicienii de PR sunt obligaţi să explice publicului problemele,
înainte ca aceste probleme să devină crize.
- Munca unui practician de PR trebuie să aibă un singur standard:
performanţa etică.
Voi enumera cele paisprezece activităţi asociate cu relaţiile publice (cf.
Societăţii Relaţiilor Publice din SUA):
1. informarea publica (publicity),
2. comunicarea,
3. afacerile publice,
4. managementul problemelor,
5. relaţiile guvernamentale,
6. relaţiile publice financiare,
7. relaţiile comunitare,
8. relaţiile cu industria,
9. relaţiile cu minorităţile,
10. publicitatea (advertising),
11. activităţile agentului de presă,
12. activităţile de promovare,
13. relaţiile cu presa,
14. propaganda.

Voi enumera de asemenea, domeniile de specializare pentru relaţiile publice:

- organizaţiile non profit,
- instituţii educaţionale,
- strângerea de fonduri,
- relaţii cu donatorii,
- cercetarea,
- domeniul internaţional,
- relaţii cu investitorii,
- domeniul industriei,
- domeniul afacerilor în general,
- structuri guvernamentale,
- domeniul îngrijirii sănătăţii,
- sport şi timp liber.

Concluzia: Relaţiile publice implică responsabilitate şi atenţie în stabilirea de

politici şi în informare pentru atingerea celor mai nobile interese ale
organizaţiei şi ale publicurilor.

8
Temă individuală de muncă:

- Identificaţi tipurile de publicuri ale unor structuri ale administraţiei

publice.

• Sumar

• Sarcini şi teme ce vor fi notate

Tema de muncă individuală poate fi discutată la solicitarea studenţilor, prin
intermediul tutorelui.

• Bibliografie modul

„Totul despre relaţiile publice”, 2003, Doug Newson, Editura Polirom, Iaşi

9
2. Persuasiunea si relaţiile publice

• Scopul şi obiectivele

Scopul modului este să definească conceptele de persuasiune şi de strategii

persuasive.
Obiective: - Cunoaşterea celor şase paşi în procesul de persuadare,
- Cunoaşterea celor cinci strategii persuasive utilizate de
specialişti pentru a asigura supunerea.

• Scurtă recapitulare a conceptelor prezentate anterior

Voi relaţiona, în continuare, domeniul PR cu cel al procesului de persuadare.

• Schema logică a modulului

Voi defini persuasiunea, voi prezenta cele şase etape ale procesului de
persuadare şi cele cinci strategii persuasive, având în vedere faptul că specialiştii în
PR gestionează fluxurile de informaţii, adică decid ce să spună, cui să spună, cum să o
facă şi cu ajutorul cărui canal mediatic.
Relaţiile publice schimbă opiniile, apoi atitudinile şi acest demers necesită
utilizarea comunicării, deci a persuasiunii.

• Conţinutul informaţional detaliat

2. Persuasiunea si relaţiile publice

În cel de-al doilea modul al cursului voi aborda tema persuasiunii;

persuasiunea presupune utilizarea comunicării pentru a-i câştiga pe oameni pentru o
cauză. Indiferent de scopurile persuasiunii există, în principiu, şase paşi de urmat în
procesul de persuadare – însă nu neapărat fiecare act de persuadare urmăreşte această
secvenţialitate.
Prima etapă, prezentarea. O persoană trebuie să se afle într-o poziţie în care
să primească mesajul persuasiv.
Al doilea pas, participarea, înseamnă că receptorul trebuie să fie atent la
mesajul persuasiv.
Al treilea pas, comprehensiunea – receptorul trebuie să înţeleagă mesajul.
A patra etapă, acceptarea în care receptorul acceptă mesajul şi ajunge să fie
de acord cu punctul de vedere exprimat.
Al cincilea pas este reţinerea informaţiei transmise fapt ce explică de ce
repetiţia este atât de importantă în procesul de persuasiune.
Al şaselea pas este acţiunea. Specialistul în persuasiune trebuie să fie capabil
să observe rezultatele persuasiunii în comportamentul receptorului.
În persuasiune, factorul esenţial referitor la schimbarea opiniei îl reprezintă
informaţia sau lipsa ei şi prin aceasta, felul prin care această informaţie este prezentată
sau ţinută secret.
Strategiile persuasive utilizate de specialişti sunt următoarele:
- strategia stimul-răspuns,
- strategia cognitivă,
- strategia motivaţională,

10
 - apelul social,
- apelul iniţiat de către o personalitate.

Concluzia modulului: Persuasiunea apare în interacţiunile faţă în faţă sau prin

mass-media. Însă în vreme ce persuasiunea interpersonală poate duce la schimbări
cognitive, mass-media tind să îşi concentreze toate eforturile asupra canalizării
schimbării atitudinilor şi comportamentelor existente într-o direcţie anume.

• Sumar

• Sarcini şi teme ce vor fi notate

• Bibliografie modul

„Totul despre relaţiile publice”, 2003, Doug Newson, Editura Polirom, Iaşi

11
3. Tehnici de relaţii publice

• Scopul şi obiectivele

Scop: - Însuşirea cunoştinţelor despre tehnicile de relaţii publice.

Obiective: - Cunoaşterea tehnicilor de relaţii publice,

- Utilizarea lor în diferite situaţii,
- Integrarea tehnicilor de relaţii publice în comunicarea instituţională.

• Scurta recapitulare a conceptelor prezentate anterior

Voi reaminti faptul că tehnicile de relaţii publice trebuie integrate în strategii

persuasive, având drept scop schimbarea opiniei şi a atitudinii.

• Schema logică a modulului

Voi enumera tehnicile de relaţii publice specifice comunicării interne a

organizaţiei şi cele specifice comunicării externe şi le voi pune în relaţie cu ţintele
vizate.

• Conţinutul informaţional detaliat

Ţintele de comunicare vizate de o acţiune de relaţii publice pot fi ţinte interne

care sunt de resortul comunicării interne şi ţinte externe care fac obiectul comunicării
externe.
Ţintele externe sunt:
- puterile publice şi instituţionale,
- grupurile socio-economice sau socio-culturale,
- mediile financiare, acţionarii,
- asociaţii pentru protecţia consumatorilor,
- sindicate şi asociaţii profesionale,
- furnizori, concurenţi, distribuitori,
- cumpărători, consumatori,
- non cumpărători şi non consumatori,
- mass-media naţionale şi internaţionale, agenţii de presă.

Printre tehnicile specifice relaţiilor publice se numără:

- broşura de prezentare,
- jurnalul de întreprindere,
- raportul anual,
- fişa tehnică,
- acţiunea „uşi deschise”,
- seminarii, colocvii, reuniuni de informare,
- cocktail-uri şi recepţii,
- revista presei,
- comunicatul de presă, conferinţa de presă, dosarul de presă.

Comunicarea internă poate utiliza următoarele tehnici:

12
Tehnici de audiere focus grup,
a personalului barometru intern,
anchetă de opinie internă,
cercuri de calitate,
auditul culturii de întreprindere

Tehnici de informare discuţia individuală,

tradiţionale dejun de informare,
conferinţă,
vizită de întreprindere,
note şi circulare,
jurnalul întreprinderii,
scrisori adresate personalului,
raportul anual,
bilanţul social.

Tehnici de informare video de întreprindere,

tehnologice jurnal video,
telefon,
sistem interactiv,
internet.

Concluzia modulului: În acest modul vedem cum se concretizează strategiile în

tehnici, cum se aleg tehnicile cele mai potrivite pentru atingerea
obiectivului stabilit.
Descrierea tehnicilor de PR permite, în final atingerea acelei
combinaţii de acţiuni şi, mijloace care va optimiza şansele de a
influenţa cunoştinţele, atitudinile şi comportamentele
publicurilor ţinut.

Temă de lucru industrial: Stabiliţi diverse obiective pentru structuri diferite ale
administraţiei publice şi indicaţi ce acţiuni şi tehnici de PR ar fi
indicate pentru comunicarea cu publicurile.

• Sumar

• Sarcini şi teme ce vor fi notate

Pentru orice neclaritate studenţii se vor adresa tutorelui şi vor solicita

întrevederi faţă în faţă, discuţii pe marginea temei modulului sau a temei individuale
de lucru.

• Bibliografie modul

Totul despre relaţiile publice”, 2003, Doug Newson, Judy VanSlyke Turk,
Dean Kruckeberg, Editura Polirom, Iaşi, cap. 10, 11, 12.
„Campania de relaţii publice”, 2003, Bernard Dagenais, Editura Polirom, Iaşi,
cap. 8.
\

13
4. Campania de relaţii publice

• Scopul şi obiectivele

Scop: - Acest modul prezintă principiile care trebuie să ghideze orice demers având
drept scop realizarea unui plan de campanie.

Obiective: - Cunoaşterea de către studenţi a etapelor de urmat în conceperea unui

plan de campanie şi a faptului că elaborarea unui astfel de plan
presupune, în egală măsură, logică şi rigoare, dar şi creativitate şi
imaginaţie.

• Scurtă recapitulare a conceptelor prezentate anterior

Elaborarea unui plac de companie de relaţii publice presupune reactualizarea

cunoştinţelor din modulul anterior, respectiv o trecere în revistă a tehnicilor de PR
utilizate pentru a le putea integra, ulterior, într-un plan de campanie,

• Schema logică a modulului

Voi defini mai întâi conceptele de planificare, strategie, plan de campanie,

politică de relaţii publice şi voi analiza apoi fiecare etapă care trebuie parcursă pentru
elaborarea unui plan de campanie de PR.

• Conţinutul informaţional detaliat

Voi defini, mai întâi, câteva concepte absolut necesare pentru înţelegerea
necesităţii unui plan de campanie. Şi anume:
Planificarea sau arta de a organiza viitorul este o formă elaborată de control
asupra unui ansamblu de elemente.
A planifica înseamnă:
- decizia de a prevedea,
- analiza situaţiei în vederea cunoaşterii a ceea ce este util de ştiut,
- luarea deciziilor în funcţie de obiectivele de îndeplinit,
- organizarea acţiunilor în vederea atingerii acelor obiective.
Pentru specialistul în PR, a planifica înseamnă a integra, activităţile de
comunicare într-un ansamblu mai mare, precum şi a sincroniza priorităţile activităţii
sale cu cele ale organizaţiei
Orice tentativă de influenţare sau de schimbare a comportamentului
publicului, fie el un public specializat sau unul extrem de larg, necesită o strategie
care trebuie eşalonată în timp.
Strategia este arta de a pune în practică diverse mijloace pentru a atinge
obiective fixate, pe termen lung sau scurt, de către factorul de decizie.
Planificarea strategică reprezintă eforul sistematic depus de o organizaţie în
vederea stabilirii scopurilor, obiectivelor, politicilor şi strategiilor, precum şi în
vederea dezvoltării planurilor detaliate necesare pentru a pune în practică politicile şi
strategiile – aceasta pentru a atinge scopurile şi obiectivele vizate.

14
 Politica de relaţii publice este un instrument prin care organizaţiile îşi pot
sistematiza toate activităţile de comunicare pe care urmează să le realizeze.
În timp ce planificarea se referă la analiză, strategia defineşte abordarea, iar
planul propune acţiunile.
Planul de campanie de PR este un instrument care face legătura între
organizaţie şi publicurile acesteia. Planul de campanie este o succesiune ordonată de
operaţiuni efectuate pentru a găsi soluţii concrete de comunicare în funcţie de
preocupările organizaţiei.
Etapele planului de campanie de PR sunt următoarele:
- descrierea mandatului încredinţat,
- analiza situaţiei,
- definirea obiectivelor,
- precizarea publicurilor-ţintă,
- formularea axei de comunicare,
- identificarea strategiei de comunicare,
- propunerea tehnicilor, canalelor mediatice şi suporturilor utile,
- conceperea mesajelor,
- stabilirea bugetului şi a calendarului,
- elaborarea instrumentelor de control şi evaluare.

Concluzia modulului: Planul de campanie de PR este instrumentul care face

legătura între organizaţie şi publicurile acesteia. El are
misiunea de a se adresa exteriorului organizaţiei.
Planul de campanie de PR este interfaţa între activităţile
interne ale organizaţiei şi publicurile sale.

Temă de lucru individual: Elaborarea unui plan de campanie de PR pentru o

organizaţie publică.

• Sumar

• Sarcini şi teme ce vor fi notate

Studenţii vor solicita, prin intermediul tutorelui discuţii faţă în faţă pentru
clarificarea cunoştinţelor sau a temei de lucru individual.

• Bibliografie modul

„Campania de relaţii publice”, 2003, Bernard Dagenais, Editura Polirom, Iaşi.

15
5. Relaţiile cu mass-media

• Scopul şi obiectivele

Scop: - Formarea deprinderii de a lucra cu mass-media

Obiective: - Cunoaşterea tehnicilor de lucru cu presa,

- cunoaşterea sistemului mass-media,
- cunoaşterea regulilor după acare se desfăşoară activitatea de lucru cu
presa.

• Scurtă recapitulare a conceptelor prezentate anterior

Având în vedere că una dintre etapele planului de campanie de PR este

propunerea canalelor mediatice şi apoi conceperea mesajelor este necesară
recapitularea cunoştinţelor din modului anterior, respectiv noţiunea însăşi de
campanie şi caracteristicile acesteia, ca şi importanţa sa pentru organizaţie.

• Schema logică a modului

Relaţiile cu presa se referă şa toate legăturile pe care o organizaţie le poate

stabili cu mass-media; aceste relaţii au drept scop pronunţarea în rândurile
publicurilor-ţintă, prin canalele mediatice, a activităţii organizaţiei, a punctelor sale de
vedere şi a personalităţii sale. Este vorba, astfel, de toate acţiunile care încearcă să
atragă atenţia presei. Aceste acţiuni pot îmbrăca diverse forme, dintre care cele mai
importante sunt comunicatele de presă, conferinţele de presă, întâlnirile, vizitele de
presă.
Prezentarea tuturor acestor tehnici de lucru cu presa şi a modulului de
integrare a lor în planul de campanie de PR fundamentează acest modul.

• Conţinutul informaţional detaliat

Relaţiile cu mass-media sunt de o importanţă strategică în construirea imaginii

publice. O strategie de comunicare reclamă selectarea mass-media cu care vom
colabora şi formulele cele mai convenabile pentru transmiterea mesajelor elaborate.
Mass-media sunt adevărate filtre culturale, ele se constituie în adevărate
oglinzi culturale, dar şi în veritabile motoare care fac ca societatea să evolueze.
Comunicarea unei organizaţii, sau instituţii, cu mass-media îmbracă forme
specifice şi respectă standardele şi exigenţele proprii relaţiilor publice.
În relaţiile cu presa, informaţiile pot fi transmise:
- in scris: ştirea de presă, comunicatul de presă, articolele, editorialele;
- prin contact direct: interviul, briefingul, conferinţa de presă;
- prin telefon: interviul, declaraţia;
- pe casetă video;
- prin internet, poştă electronică, publicaţii electronice.
Relaţiile cu mass-media vor fi planificate în concordanţă cu obiectivele
generale ale organizaţiei.
Printre mediile de informare se numără publicaţii, posturi de radio şi tv-locale,
naţionale şi internaţionale.

16
 Care sunt etapele pe care specialistul în PR trebuie să le parcurgă pentru a
folosi mijloacele de informare ?
1 – Să definească segmentele publicului vizat, în funcţie de obiectivele
organizaţiei şi să reţină categoriile de mediumuri care pot ajunge la segmentele
respective.
2 – Să întocmească o listă a acţiunilor care urmează a fi întreprinse cu o
anumită frecvenţă şi care pot prezenta interes pentru presă. Apoi să coreleze această
listă, cu lista categoriilor de mijloace de informare, pentru a stabili grupele care
corespund cel mai bine necesităţilor organizaţiei.
3 – Să achiziţioneze un anuar sau un catalog de presă cât mai cuprinzător,
pentru alegerea titlurilor de interes.
4 – Să studieze categoriile de publicaţii, posturi de radio sau TV pentru a
întocmi liste pe categorii de editori, redactori, reporteri, corespondenţi etc. care ar
putea fi interesaţi de materialele pe care doreşte să le trimită.
5 – Să verifice dacă lista cuprinde titluri, nume, adrese complete, numere de
telefon şi indicaţii despre termenele limită la trimiterea materialelor spre publicare.
Comunicatul de presă este un document scris, transmis oficial de către o
organizaţie sau o persoană, care conţine o informaţie de interes public, destinat
publicării şi difuzării.
Dosarul de presă este format dintr-o colecţie de materiale cu caracter
informativ destinat jurnaliştilor.
Conferinţa de presă este un eveniment-ştire, prin care noua informaţie
urmează să fie dezvăluită şi discutată cu reprezentaţii mass-media.
Revista presei presupune cercetarea atentă a presei pentru selectarea
articolelor, emisiunilor sau secvenţelor care se referă la propria organizaţie, la
acţiunile şi evenimentele în care este ea implicată, la alte organizaţii a căror activitate
o poate afecta.

Concluzia modulului: Cea mai importantă activitate de PR este relaţia cu

presa.
Pentru a avea o bună relaţie cu presa organizaţia trebuie
să vadă în jurnalişti, nişte parteneri de lucru, iar relaţia
dintre reprezentantul biroului de presă şi jurnalişti
trebuie să fie una de cooperare şi nu de adversitate.

Temă de lucru individual: Redactarea scenariului desfăşurării unei conferinţe de

presă.
• Sumar

• Sarcini şi teme ce vor fi notate

Studenţii pot cere prin intermediul tutorelui programarea unor discuţii faţă în
faţă pe marginea modulului şi a temei de lucru individual.

• Bibliografie modul
„Campania de relaţii publice”, 2003, Bernard Dagenais, Editura Polirom, Iaşi,
cap. 8
„Imaginea instituţională”, 2003, Rosemarie Haineş, Editura Tribuna
Economică, Bucureşti, cap. 13

17
6. Evaluarea campaniei de relaţii publice

• Scopul şi obiectivele

Scop: - Dobândirea de cunoştinţe privind evaluarea campaniei de PR, astfel încât

relaţiile publice să se adapteze constant la nevoile organizaţiei şi la
schimbările din mediul extern.

Obiective:Cunoaşterea de către student a tehnicilor de evaluare a unei campanii de PR

• Scurtă recapitulare a conceptelor prezentate anterior

Vom recapitula toate conceptele introduse în modulul anterior referitoare la

sistemul mass-media şi la tehnicile de lucru cu presa, rolul presei în activitatea de
relaţii publice fiind primordial.

• Schema logică a modulului

Voi pleca de la ideea că eficienţa întregii campanii de PR nu poate fi stabilită

decât printr-o evaluare sistematică a tuturor activităţilor de relaţii publice. Fără
evaluare nu se va şti niciodată dacă planul de campanie a atins obiectivele stabilite şi
dacă a îndeplinit mandatul încredinţat.
Această etapă de evaluare se înscrie într-un proces circular. Nu este ultima
verigă a campaniei, ci una dintre componentele unei spirale fără sfârşit, deoarece prin
activitatea de evaluare a campaniei se obţin instrumentele necesare pentru viitoarea
analiză a situaţiei. Se procedează în felul acesta pentru a putea după mai multe
campanii organizaţia să înţeleagă ce merge bine şi ce nu; dacă modificările făcute dau
rezultate pozitive sau negative.

• Conţinutul informaţional detaliat

Evaluare se poate face pe întreaga campanie, în general, sau poate viza una ori
mai multe părţi ale acesteia. Toate componentele unei companii se pot evalua –
strategia, suporturile mediatice şi mijloacele folosite.
De la început trebuie să delimităm ce anume vrem să evaluăm.
Evaluarea se poate îndrepta asupra diferitelor părţi ale planului însuşi.
Definirea problemei: a fost corect identificată problema cu care se confruntă
organizaţia ?
Organizaţia: Cum este percepută organizaţia după campanie ?
Produsul: După campanie, cum este perceput produsul sau serviciul ?
Publicul: Publicul ţintă vizat este mai informat ?
A adoptat un comportament nou ?
Care este starea de spirit a publicului ?
Axa campanie: Axa a fost percepută de către publicul ţintă ?
Strategia: Strategia folosită a fost cea buna ?
Tehnicile: Care dintre ele a dat cel mai bun randament ?
Mass-media: Aţi ales cele mai potrivite canale mediatice ?
Mesajul: Calitatea mesajului se determină în funcţie de mai mulţi
parametrii: capacitatea de a atrage atenţia,
capacitatea de a fi receptat fără a fi deformat,

18
 capacitatea de a stârni interesul publicului,
credibilitatea sa,
conotaţia sa,
capacitatea lui de a fi memorat,
capacitatea de a convinge şi mai aptitudinea sa de a declanşa
comportamentul dorit.
Bugetul şi calendarul: A fost suficient de mare bugetul ?
A fost bine planificat ?
Planul de campanie în totalitatea lui: Ancheta riguroasă şi analiza in detaliu a
rezultatelor permit nuanţarea concluziilor.
Tehnicile de evaluare utilizate:
- rezultatul direct,
- organizarea de focus-group-uri,
- teste de laborator,
- ancheta,
- sondajul,
- revista presei,
- analiza plasării articolelor, a titlurilor, a fotografiilor care ilustrează
materialele pot aduce informaţii despre modul în care sunt prezentate
organizaţia şi mesajele ei.

Concluzia modulului: Colectarea şi analizarea tuturor acestor date ajută la

conturarea unei imagini de ansamblu asupra succesului
planului de campanie, dar şi, pentru a identifica punctul
de plecare al viitoarei campanii.

Temă de lucru individual: Aplicaţie pentru evaluarea unei campanii de PR

imaginate.

• Sumar

• Sarcini şi teme ce vor fi notate

Studenţii pot solicita prin intermediul tutorelui întâlniri faţă în faţă pentru
discutarea temei de lucru individual.

• Bibliografie modul

„Campania de relaţii publice”, 2003, Bernard Dagenais, Editura Polirom, Iaşi,

cap. 11
„Totul despre relaţiile publice”, 2003, Doug Newson, Editura Polirom, Iaşi,
cap. 13

19
7. Relaţiile publice şi administraţia publică

• Scopul şi obiectivele

Scop: Aplicarea cunoştinţelor de PR la domeniul administraţiei publice.

Obiective: - Cunoaşterea de către studenţi a direcţilor de dezvoltare a
comunicării publice;
- Cunoaşterea etapelor unei campanii de comunicare publică.

• Scurtă recapitulare a conceptelor prezentate anterior

Voi readuce în discuţie conceptul de evaluare a campaniei de PR, deoarece

evaluarea se înscrie într-o spirală a procesului de relaţii publice, ea constituind
premiza pentru un nou început în activitatea de PR. Rezultatele unei campanii pot
determina corecţii sau îmbunătăţiri a activităţii de PR.

• Schema logică a modulului

Voi pleca de la definirea comunicării publice, a obiectivelor sale, voi prezenta

diferitele tipuri de comunicare publică şi apoi direcţiile de dezvoltare a acesteia.
Voi arăta importanţa şi rolul activităţii de PR pentru afacerile publice.

• Conţinutul informaţional detaliat

Comunicarea publică este comunicarea formală care tinde către schimbul şi

împărtăşirea de informaţii de utilitate publică şi spre menţinerea liantului social, a
căror responsabilitate revine instituţiilor publice.
Spre deosebire de comunicare comunitară care are în vedere comunicarea
externă a organizaţiilor cu comunităţile în care activează, comunicarea publică
desemnează comunicarea puterilor publice şi a serviciilor publice.

Etapele campaniei de comunicare publică sunt următoarele:

I. organizarea generală a campaniei,

II. fixarea cadrelor campaniei,
III. concepţia campaniei,
IV. conferinţa de presă de lansare a campaniei,
V. difuzarea campaniei,
VI. evaluarea campaniei.

Direcţiile de dezvoltare a comunicării publice:

1. Informare,
2. Relaţii cu publicul,
3. Campanii de comunicare civică,
4. Promovare,
5. Comunicare instituţională
În noul context social politic, administraţiile şi-au revelat un dublu scop: cel al
creşterii calităţii şi cel al câştigării notorietăţii, modernizarea administraţiilor fără
comunicare nu este posibilă.

20
 Administraţiile trebuie să facă faţă unor noi responsabilităţi şi să recurgă la noi
procedee de gestionare a opiniei. Procedee împrumutate din sfera afacerilor
comerciale şi industriale. Câteva principii noi de acţiune stau în faţa administraţiilor
actuale în domeniul comunicării: accentul pus pe comunicarea internă (relaţiile
publice interne) şi, pe echilibrul dintre comunicarea internă (relaţiile publice interne)
şi comunicarea externă (relaţiile publice externe), profesionalizarea comunicării,
atenţia acordată nu numai informării, ci şi ascultării, schimbului de relaţii cu cetăţenii.
Preocuparea pentru imaginea publică este relativ nouă în administraţie.
Serviciile publice, instituţiile şi organismele publice vor avea o politică coerentă de
relaţii publice.
De asemenea, descentralizarea şi deconcentrarea, dezvoltarea unor noi tehnici
de gestionare a socialului, impun existenţa unei politici de comunicare globală în
structurile administrative.

Concluzia modulului: Structurile administraţiei publice trebuie să aibă politici

coerente de relaţii publice interne şi relaţii publice
externe, să asigure transparenţă decizională şi
comunicarea cu cetăţenii, în primul rând.
Temă de lucru individual: Propuneţi o strategie de relaţii publice pentru guvern,
pentru un minister, pentru o primărie.

• Sumar

• Sarcini şi teme ce vor fi notate

Studenţii pot solicita prin intermediul tutorelui discuţii faţă în faţă pentru
clarificarea noţiunilor şi a studiilor de caz propuse.

• Bibliografie modul

„Imaginea instituţională”, 2003, Rosemarie Haineş, Editura Tribuna

Economică, Bucureşti
„Tipuri şi tehnici de comunicare in organizaţii”, 2008, Rosemarie Haineş,
Editura Universitară, Bucureşti.

21
III. Bibliografia completă a cursului

Bernard Dagenais, 2003, „Campania de relaţii publice”, Editura Polirom, Iaşi;

Bernard Dagenais, 2002, „Profesia de Relationist”, Editura Polirom, Iaşi;
John Fiske, 2003, „Introducere în ştiinţele comunicării”, Editura Polirom, Iaşi;
Rosemarie Haineş, 2003, „Imaginea instituţională”, Editura Tribuna
Economică, Bucureşti;
Rosemarie Haineş, 2008, „Tipuri şi tehnici de comunicare in organizaţii”,
Editura Universitară, Bucureşti;
Michele Jouve, 2005, „Comunicarea Publicitate şi relaţii publice”, Editura
Polirom, Iaşi;
Ralf Leinemann, Elena Baikalteva, 2007, „ Eficienţa în Relaţiile Publice”,
Editura Comunicare.ro, Bucureşti;
Joe Marconi, 2007, „Ghid practic de relaţii publice”, Editura Polirom, Iaşi;
Doug Newson, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckeberg, 2003, „Totul despre
relaţiile publice”, Editura Polirom, Iaşi;
Doug Newson, Bob Carrell, 2004, „Redactarea materialelor de Relaţii
Publice”, Editura Polirom, Iaşi

22
 • Glosar

Afaceri publice – O funcţie a PR care implică a lucra cu agenţiile guvernamentale

şi cu grupurile care ajută la deciderea politicilor şi a legislaţiei
publice.
Anchetă - O analiză a pieţei sau a opiniilor pe care le are un anumit grup.
A monitoriza - A trece în revistă programele şi reclamele difuzate de un post.
Atitudine - O predispoziţie pentru un anumit comportament.
Audienţă - Grup sau grupuri care recepţionează un numit canal mediatic.
Audit - În comunicare o analiză a percepţiilor publicurilor cheie,
formulând recomandări pentru îmbunătăţirea comunicării.
Campanie - Un efort organizat cu scopul schimbării/afectării opiniei unui
grup sau a unor grupuri în legătură cu o anumită problemă.
Client - O instituţie, o persoană sau o firmă care contractează servicii de
relaţii publice.
Comunicarea internă- Totalitatea formelor de comunicare dintr-o campanie sau dintr-
o organizaţie, cu angajaţi sau membrii.
Comunicat de presă - Un anunţ de informare publică.
Comunitate - Zona imediat afectată de politica şi de procesul de producţie ale
unei campanii.
Declaraţii de principii Un document care stabileşte caracterul şi defineşte parametrii
activităţii unei organizaţii.
Evaluarea - Măsurarea succesului relativ al unui program sau al unei
activităţi, în termeni de obiective şi scopuri fixate pentru acesta.
Focus-grup - Un panel de testare, de obicei cel mul câte 20 de oameni în
acelaşi timp, selectaţi şi intervievaţi în calitate de reprezentanţi
ai unui anumit public, care pot avea păreri şi opinii despre o
anumită temă sau despre un produs.
Informare publică - O funcţie a relaţiilor publice care implică diseminarea, prin
diverse media selectate, a unor mesaje planificare şi executate
într-un anumit scop fără a plăti acelor media, pentru a mări
interesul pentru o organizaţie sau pentru o persoană.
Managementul- O funcţie a relaţiilor publice care implică identificarea şi
problemelor acţionarea în mod sistematic în legătură cu problemele de
politică publică de interes pentru organizaţie.
Obiectiv - Rezultat estimat al unui plac de relaţii publice, care descrie o
obligaţie ce trebuie îndeplinită într-o anumită perioadă de timp
şi într-un anumit grad.
Opinie - Expresia unei atitudini, a unei credinţe, a unui sentiment, de
obicei în scris sau oral, pe care o exprimă cineva la un moment
dat.
Promovare - O funcţie a relaţiilor publice care implică activităţi sau
evenimente speciale elaborate pentru a crea şi a stimula
interesul pentru o persoană, un produs, o organizaţie sau o
cauză.
Propagandă - O funcţie care implică eforturi pentru a influenţa opiniile unui
public cu scopul propagării unei doctrine.
Public - Orice grup de oameni care are la bază o legătură comună
oarecare - un interes comun sau o preocupare comună.

23
Raport anual - Declaraţie financiară a conducerii, folosită ca instrument de
comunicare cu toţi acţionarii, cu analiştii financiari şi cu alte
publicuri interesate.
Relaţii cu presa - O funcţie a relaţiilor publice care implică lucrul şi comunicarea
cu presa pentru a face cunoscută o organizaţie sau pentru a
răspunde la interesul presei pentru o organizaţie.
Sub embargo - Ştire care nu poate fi publicată fără permisiune.

• Alte informaţii relevante pentru curs

Pentru fiecare modul voi aloca cel puţin un studiu de caz pentru a ilustra tema
respectivă şi pentru a oferi studenţilor un model de abordare a problemei.

• Scurtă biografie a titularului de curs

Studiile:

- Facultatea de Filologie, Universitatea Bucureşti,

- Profesor grad didactic II, în limba şi literatura franceză,
- Facultatea de Ştiinţele Comunicării – SNSPA, Bucureşti,
- Doctor în Ştiinţe Sociale – Specialitatea Sociologie.

Experienţă:

- Învăţământ preuniversitar şi universitar.

- Jurnalist de televiziune şi radio.
. Invatamant universitar.

Cursuri predate:

- Relaţii publice,
- Publicitate,
- Sociologie,
- Psihosociologia conducerii şi a organizaţiilor,
- Imagine instituţională,
- Comunicare în administraţia publică,
- Jurnalism radio şi TV

24