1.

Locul şi rolul marketingului în activitatea economică

Activitatea umană, în prezent, este amplă, diversificată, aflată într-un continuu

proces de de dezvoltare. Este un proces între om şi natură prin care oamenii pornind
de la scopurile şi
interesele lor (nevoi) SăSăcerceteze
cerceteze
nevoile, dorinţele,
realizează mijloacele nevoile, dorinţele,
comportamentele,
comportamentele,
necesare atingerii atitudiniile şi şi
atitudiniile
opiniile
acestora (satisfacerii lor): opiniile
consumatorului
consumatorului
bunuri, creaţii artistice şi potenţial
potenţial
ştiinţifice etc. Putem SăSă
fiefie
promovate
promovate
spune că activitatea pe pe
piaţă şi în
piaţă şi în
conştiinţa SăSăse se
conceapă şi să
economică este o conştiinţa
consumatorilor se
conceapă
realizeze
şi să
consumatorilor se realizeze
activitate creatoare; ea se potenţiali prin
potenţiali prin produsele
produsele care
care
comunicarea cu satisfac aceste nevoi
desfăşoară atât pe baza comunicarea cu
aceştia Pentru a vinde satisfac aceste nevoi
aceştia Pentru a vinde
cunoaşterii naturii de producătorii
producătoriiau au
nevoie:
către om cât şi pe baza nevoie:
punerii în valoare a
potenţialului creativ al
omului de a transforma
SăSă
se se
plaseze şi să
natura în interesul lui. plaseze şi să
distribuie produsele
distribuie produsele
Marketingul este SăSăstabilească unun
stabilească acolo unde
acolo sunt
unde sunt
preţ cumpărate sausau
astăzi prezent preţ cumpărate
consumate
consumate
pretutindeni. Din mediul
afacerilor, el a ieşit în
stradă, a intrat în case, în Figure 1: Activitatea marketingului
artă, în biserică, în
politică, în cotidian. Lumea contemporană manifestă pentru el o atitudine
contradictorie. Unii văd în marketing un salvator al civilizaţiei moderne, iar alţii doar
un instrument de manipulare, corupere şi dezumanizare a consumatorului anonim, pe
care-l împinge în vârtejul unui supraconsum inutil.
În ciuda opiniilor contradictorii, astăzi, pe o piaţă suprasaturată şi în condiţii de
concurenţă dură, activităţile întreprinse cu scopul obţinerii de profit nu mai pot
supravieţui fără marketing. El are rolul de a „încălzi” şi umaniza tranzacţiile
comerciale, asigurând circulaţia ideilor, informaţiilor, sentimentelor şi emoţiilor care
însoţesc schimburile de bunuri şi bani între producător, distribuitor, consumator şi
utilizator.
A face marketing (market = piaţă, ing – prezenţa şi continuitatea acţiunii)
înseamnă a acţiona pe piaţă, dezvoltând produse şi servicii şi distribuindu-le acolo
unde este nevoie de ele şi acelora care le aşteaptă şi au cu ce plăti.

1
 Din definiţia marketingului şi a direcţiilor de acţiune: cercetarea pieţei,
dezvoltarea produselor, distribuţia acestora, stabilirea preţului şi comunicarea cu
consumatorul pot fi extrase conceptele primare cu care lucrează.

Piaţă Nevoi

Schimb Dorinţe

Negociere Cerere

Produse
Figure 1: Concepte cu care lucrează marketingul

„Nevoile omului constituie motorul întregii activităţi economice şi punctul de

plecare al oricărei ştiinţe economice”1

Nevoia exprimă o stare de lipsă care provoacă o tensiune individului (sau

grupului) şi care poate fi suprimată prin consumul de bunuri sau servicii preluate de
pe piaţă. De pildă foamea poate fi suprimată prin hrană, frigul prin căldură etc.
Nevoile sunt izvorâze din condiţiile de viaţă ale oamenilor, din cerinţele de
consum ale acestora respectiv din cerinţele participării lor la viaţa socială.
Între numeroasele sistematăzări realizate asupra nevoilor umane, amintim pe
cele făcute de Abraham H. Maslow, în 1943
.

1
Gh. Creţoiu, V. Cornescu, I. Bucur, Economie (ediţia a II-a), C.H. Beck, Bucureşti, 2008, p. 33

2
 Autorealizare

Necesităţi sociale

Necesităţi legate de sigutanţă

Necesităţi fiziologice

Figure 3: Piramida lui Maslow

În ultimele decenii, psihologia experimentală şi neuropsihologică aprofundează
studiul nevoilor şi motivaţiilor umane prin studiul encefalogramelor şi efectuarea
unor măsurători asupra nivelului de activare corticală (Bloch, 1973). S-a dovedit că în
organismul uman, sediul manifestărilor energetice ale nevoilor şi motivaţiilor se află
în formaţiunile reticulare situate în regiunea mediană a trunchiului cerebral. Pentru a
menţine tonusul şi vitalitatea individului uman, în această zonă este nevoie de senzaţii
provocate de stimuli pozitivi (bucuria, plăcerea) sau negativi (suferinţa, durerea).

Oamenii au tendinţa de a cumpăra mai curând ceea ce-şi doresc decât ceea ce
au nevoie. Noţiunea de dorinţă are o anumită încărcătură de instictual şi iraţional.
Dorinţele sunt manifestări concrete pe care le îmbracă nevoile umane, în concordanţă,
cu personalitatea individului, cu statutul său social, cu moştenirea sa culturală, cu
situaţia în care se află şi în raport cu mediul economic, tehnologic, politic, cultural,
juridic şi geoclimatic care-l înconjoară.
Nevoile generice nu trebuie confundate cu dorinţele. De exemplu nevoia de a fi
mai frumoasă pentru o femeie înseamnă să dorească un ruj, pe care alta din aceeaşi
nevoie de a fi mai frumoasă îl respinge. Dacă nu se confundă nevoia cu dorinţa
şansele de a descoperii alte procedee, de a crea noi produse cresc.

Oamenii pot avea dorinţe şi cerinţe nelimitate, dar întotdeuna posibilităţi de

cumpărare limitate. Ei pot cumpăra produse şi servicii (pot formula cererea efectivă
pe piaţă) numai în limitele bugetului de care dispun, drept urmare numai o parte din
dorinţele consumatorului se transformă în cerere efectivă de piaţă. Astfel, atunci când
se evaluează potenţialul de vânzări pe o piaţă, alături de nevoi şi cerinţe se va lua în
calcul şi capacitatea de plată a consumatorilor.

3
 Conţinutul, forma şi caracteristicile ofertei sunt comandate de nevoi, dorinţe şi
cerere.
În marketing, prin produs înţelegem tot ceea ce poate fi oferit pe piaţă în aşa fel
încât să fie cerut şi cumpărat ca atare pentru a fi folosit sau consumat.
Materialitatea şi consistenţa fizică a produsului nu reprezintă un scop în sine.
Ceea ce caută cumpărătorul la produs sunt atributele, funcţiile sau avanatejele pe care
acesta i le oferă.

Utilitatea conceptelor de marketing este legată de schimburile care tind să ia

naştere între partenerii sociali.
Pentru ca schimul să poată avea loc este necesară îndeplinirea câtorva condiţii:
trebuie să existe cel puţin două părţi care să poată întra în relaţii de schimb una cu
cealaltă; fiecare dintre ele trebuie să aibă în proprietate un bun cu valoare (de schimb)
pentru cealaltă parte; părţile trebuie să aibă libertatea de a accepta sau de a respinge
ofertele pe care şi le propun una alteia; pentru a intra în relaţii de schimb părţile
trebuie să comunice între ele.

Negocierea este o formă de comunicare şi confruntare între părţile care, deşi

vin la masa tratativelor de pe poziţii şi cu interese diferite, sunt interesate să ajungă la
un acord reciproc avantajos, acord care ia deseori forma unui contract comercial (de
exemplu un om politici poate negocia un program electoral). Pe durata negocierii.
Părţile îşi fac concesii în aşa fel încât acordul apare ca un compromis satisfăcător
pentru toţi cei implicaţi.

În principiu, conform teoriei economice, piaţa este spaţiul şi timpul în care pot
fi întâlniţii potenţialii cumpărători sau vânzători ai produselor şi serviciilor
disponibile sau necesare. Piaţa este locul comun în care aceştia comunică comunică
unii cu alţii şi schimbă între ei tot ceea ce are valoare de schimb.
În marketing, piaţa este formată numai din cumpărători. Marketingul operează
întotdeauna întotdeauna cu o piaţă concretă, localizabilă sub aspect geografic,
identificabilă sub aspect demografic, descriptibilă sub aspect economic şi monetar,
inteligibilă sub aspect cultural, accesibilă sub aspect politic şi juridic, determinabilă
precis în raport cu o anumită întreprindere sau un anumit produs şi măsurabilă sub
aspectul dimensiunilor sale calitative şi cantitative.
În mod concret, se poate vorbii doar de piaţa unei întreprinderi sau de piaţa
produsului.
Piaţa produsului este dată de întreaga populaţie de consumatori şi utilizatori ai
produsului de referrinţă, indiferent de poziţia şi marca acestuia.

4
 Piaţa întreprinderii, estimată prin indicatorul numit cotă de piaţă, este parte
din piaţa produsului pe care producătorul sau distribuitorul de referinţă vinde în nume
propriu şi sub marca proprie.
Prima dimensiune importantă a unei pieţe este mărimea populaţiei de
consumatori ai produsului, iar cea de-a doua este mărimea veniturilor şi economiilor
băneşti ale populaţiei de consumatori.
Piaţa este un ansamblu eterogen care poate fi decupat în „felii” mai omogene
numite segmente de piaţă. Operaţia de decupare poartă numele de segmentare.

2. Comportamentul consumatorului

Având in vedere caracterul limitat al resurselor, faptul că alegerea implică

costuri şi că se bazeză pe principiul raţionalităţii în toate deciziile economice oamenii
se opresc la acele alternative prin care doresc să obţină câştigul net maxim astfel încât
cercetătorii pot descifra cu o anumită precizie, comportamentul economic al
oamenilor, sensul acţiunii acestora în economie. Cu toate acestea decizia şi
comportamentul său pe piaţă se află la încrucişarea a numeroşi factori de influenţă:
personalitatea, percepţia, învăţarea, credinţele, obiceiurile şi tradiţiile culturale,
veniturile şi clasa socială, ocupaţia şi preocupările, vârsta, ciclul de viaţă familială,
clima, politica, practicile de marketing etc. Astfel, comportamentul său de consum şi
cumpărare nu este uşor previzibil, iar studiul acestuia este necesar în ideea în care
consumatorii nu pot fi priviţi ca nişte maşini de cumpărat. Indivizi diferiţi şi grupuri
sociale distincte reacţionează destul de diferit la aceeaşi ofertă de produs sau acelaşi
stimul publicitar. Ba chiar acelaşi individ reacţionează diferit în situaţii diferite.
Comportamentul cumpărătorului nu este întotdeauna raţional, ci adesea impulsiv,
euforic sau compulsiv.
Comportamentul consumatorului cuprinde toate acţiunilr implicate în alegerea,
cumpărarea, utilizarea şi debarasarea de produse sau servicii. Atunci când oamenii
privesc un mesaj publicitar la televizor, când cumpără o pereche de pantofi, când
citesc o carte sau când returnează şi recirculă ambalajul de sticlă, ei se angajează de
fapt în comportament de consum.
Decizia de cumpărare propriu-zisă nu este adoptată instantaneu. Ea apare ca
rezultat final al unui proces secvenţial cu o anumită durată în timp.

1.Conştientizarea 2. Căutarea 3. Evaluarea 4. Efectuarea 5. Evaluarea

nevoii informaţiilor variantelor cumpărării cumpărării
făcute
Figure 2: Procesul decizional de cumpărare

5
 Conştientizarea nevoiii se declanşează la constatarea unei discrepanţe între
starea dorită şi starea de fapt. Aceasta este resimţită ca o senzaţie de lipsă sau de
disconfort fizic sau psihic şi generează o tensiune interioară care activează procesul
decizional. Conştientizarea poate fi instanzanee (când se constată defectarea maşinii
de spălat) sau evolutivă (când se adoptă o coafură nouă).
Conştientizarea nevoi poate fi declanşată fie de o insatisfacţie faţă de starea
actuală, fie de o schimbare a percepţiei faţă de starea ideală.
Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la conştientizarea nevoii sunt:
epuizarea normală, disponibilitatea produsului, modificarea familiei, cultura, clasa
socială, grupurile de referinţă, caracteristicile gospodăriei, starea financiară, factorii
situaţionali şi eforturile de marketing ale ofertanţilor.
În consecinţă marketerii trebuie să conceapă strategia comercială pornind de la
identificarea nevoilor şi să continue cu analiza modului în care produsul lor poate
acoperii aceste nevoi, cu înţelegerea manierei în care are loc conştientizarea nevoii la
nivelul clienţilor potenţiali şi să termie cu persuasiunea şi convingerea lor de a lua în
considerare beneficiile pe care produsul respectiv le oferă.

Căutarea are loc atât în plan interior cât şi exterior.

Căutarea interioară constă în verificarea cunoştinţelor existente despre nevoia
în cauză: cum am procedat ultima dată? Unde pot găsi ce îmi trebuie?
Dacă prin căutarea interioară nu se ajunge la o soluţie satisfăcătoare,
consumatorul începe o căutare a informaţiei din surse externe: prieteni, familie,
colegi, cataloage, prospecte, mass-media, ambalaje etc.
Proporţiile activităţii de căutare într-un astfel de proces decizional depind de
caracteristicile individului (personalitate, experienţă, motivaţie, educaţie), de
caracteristicile pieţei (numărul posibilităţilor, gama de preţuri, disponibilitatea
informaţiilor) şi de caracteristici situaţionale (constrângeri de timp, presiune
financiară).
Astfel, marketerul trebuie să analizeze importanţa relativă a diverselor surse şi
direcţionarea metodellor de promovare şi distribuţie în întâmpinarea obiceiuriloe
tipice de căutare a informaţiilor.
Un factor important asupra etapei de căutare a informaţiilor este riscul
perceput, adică gradul de nesiguranţă cu privire la articolul ce va fi cumpărat. Riscul
perceput este mai mare în cazul produselor scumpe (risc financiar), al celor care atrag
atenţia atunci când sunt utilizate (risc social), precum şi în cazul celor greu
verificabile (risc de performanţă) sau complexe (nesiguranţă în folosire). Reducerea
intensităţii acestor percepţii poate fi realizată prin garanţii şi alte forme de asigurare
sau prin constuirea în timp, a unei reputaţii bune pentru calitate şi service.

6
 Din toată gama de produse disponibile, consumatorul este conştient de
existenţa doar a unei porţiuni a acesteia, iar din aceasta va considera ca fiind
acceptabile doar câteva.

Toatemărcile
Toate mărcile
existente
existente

Mărcicunoscute
Mărci cunoscute Mărcinecunoscute
Mărci necunoscute

Mărciacceptabile
Mărci acceptabile Mărcineacceptabile
Mărci neacceptabile Mărciomise
Mărci omise

Mărcicumpărate
Mărci cumpărate Mărcirespinse
Mărci respinse

Motivele pentru care produsele nu sunt cumpărate se datorează fie faptului că

oamenii nu sunt conştienţi de existenţa lor, fie pentru că uită de ele, fie că nu le
acceptă din cauza preţului şi a calităţii.
Între criteriile de evaluare a variantelor cel mai des întâlnin: preţul, numărul
opţiunilor funcţionale, reputaţia mărcii şi disponibilitatea. Numărul criteriilor şi
importanţa lor relativă diferă în funcţie de natura produsului, de caracteristicile
persoanei şi de factorii situaţionali.
De multe ori se întâmplă ca produsul să depăşească puterea individului de
evaluare obiectivă a calităţii, caz în care apelează la o serie de criterii surogat precum:
preţul (un preţ înalt, o calitate ridicată), prestigiul mărcii, ţara de orgine.
Eforturile de marketing în această privinţă se îndreaptă spre identificarea
criteriilor de evaluare cu cea mai mare importanţă pentru oamenii de pe piaţa ţintă.
Astfel identificate, ele sunt ulterior înglobate, sub o formă sau alta, în structura
mesajelor promoţionale.

Consumatorul poate alege mai întâi marca şi apoi locul de unde să cumpere,
poate alege întâi locul şi apoi marca, sau le poate alege pe amândouă deodată.
Cumpărarea depinde de situarea geografică a magazinului, de gama
sortimentală oferită, de nivelul preţurilor, de comportamentul personalului de
vânzare, de modul de servire, de ambianţa interioară, de calitatea clientelei şi de
reclamă.
Majoritatea cumpărărilor nu sunt planificate cu mult timp înainte, cele mai
multe decizii fiind defapt luate chiar în magazin. Deciziile de acest fel sunt
caracterizate de:

7
 - spontaneitate. Cumpărătorii sunt stimulaţi de materialele promoţionale sau
de vânzători, care le transmit impulsul necesar decalnşării procesului decizional care
durează doar câteva secunde.
- emoţie. Pe lângă faptul că permite intrarea în posesia produsului dorit, actul
cumpărării în sine furnizează utilitate prin faptul că generează emoţie; nu puţini sunt
oamenii care din când în când cumpără pentru a-şi procura emoţii care să-i scoată din
plictiseala cotidiană;
- indiferenţă faţă de consecinţe. În ciuda eventualelor semne de întrebare,
oamenii cumpără la primul impuls, fără considerarea consecinţelor ulterioare.
Mix-uldedemarketing
marketingalal
Mix-ul
ofertanţilor (cei44P):
P):
ofertanţilor (cei

- -produs
produs
- pret
- pret
- -plasament
plasament
- promovare
- promovare

Influenţesocio-
socio-
Influenţe
culturale:
culturale:
Influenţepsihologice:
psihologice:
Influenţe
- -cultura
cultura
- -nevoia
nevoiaşişimotivaţia
motivaţia - factorii
Procesuldecizional
decizionaldede - factorii
- -percepţia
percepţia Procesul demografici
cumpărare demografici
- atitudinea cumpărare - -statutul
- atitudinea statutulsocial
social
- -personalitatea
personalitatea
- -gospodăria
gospodăria
- grupurilesociale
sociale
- grupurile
- -liderii
lideriidedeopinie
opinie

Figure 3: Influenţe asupra procesului

decizional de cumpărare
Influenţesituaţionale
situaţionale: :
Influenţe

- -ambianţa
ambianţafizică
fizică
- ambianţa socială
- ambianţa socială
- -perspectiva
perspectivatemporală
temporală
- utilitatea intenţionată
- utilitatea intenţionată
- -dispoziţia
dispoziţiasufletească
sufletească

Indiferent de natura cumpărării, marketerii pot adăuga valoare ofertei tocmai

prin reducerea costurilor şi înlăturarea barierelor întâmpinate de clienţi în etapa de
cumpărare.

8
 După efectuarea cumpărării, consumatorii evaluează alegerea pe care au făcut-
o: Am făcut bine? Se situează produsul la nivelul aşteptărilor?
Dacă răspunsul este afirmativ, vor fi mulţumiţi, dacă nu vor fi nesatisfăcuţi.
Unii clienţi trec chiar printr-o stare de disconfort psihic generată de opinia că şi
variantele respinse aveau caracteristicile dorite, stare numită disonanţă post-
cumpărare.
Clienţii pot fi ajutaţi să-şi reducă disonanţa prin accentuarea superiorităţii
produsului, în instrucţiunile de utilizare sau pe etichetă, prin utilizarea reclamei
pentru susţinerea mândriei de a avea acel produs sau prin contactarea ulterioară a
cumpărătorilor pentru a le oferii eventualul ajutor necesar la utilizare.
Una dintre atribuţiile marketerului constă în mărirea probabilităţii de
satisfacere a clientului prin evitarea creării unor aşteptări nerealiste, cât şi prin
urmărirea reacţiilor acestuia, luarea în serios a sugestiilor şi reclamaţiilor, asigurarea
controlului calităţii produselor, furnizarea de informaţie suficientă asupra modului de
utilizare şi oferirea de service post-vânzare.

Înţelegerea procesului decizional urmat de clienţii-ţintă este foarte importantă

în planificarea strategiilor şi programelor de marketing, deoarece eforturile firmei
trebuie aliniate la comportamentul consumatorului şi nu invers.

3. Studiu de caz
Muzica de club – nevoie a consumatorului modern:
implicaţii şi evoluţie